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網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文:網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文
一、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的受眾構(gòu)成
據(jù)了解，2015年初，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶將達到50%，也就是說近一半的中國人正在使用互聯(lián)網(wǎng)。截止至2014年6月，我國的網(wǎng)民總量已達到6.32億人次，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，相較2013年底提升了1.1個百分點。其中，按照年齡階段劃分：我國網(wǎng)民主要集中在18至40歲之間，這個年齡階段的用戶一般都具有熟練的電腦操作能力，習(xí)慣性瀏覽網(wǎng)絡(luò)接受網(wǎng)絡(luò)信息。其更容易也更樂意接受網(wǎng)絡(luò)廣告這種新媒體形式。根據(jù)以上分析可以得出，商家可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特質(zhì)針對合適的受眾人群，進行有區(qū)別、有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計。要了解市場受眾群體的劃分，找準(zhǔn)受眾目標(biāo)市場，遵循不同年齡階段受眾人群的心理需求，根據(jù)不同人群的審美心理與審美接受做合理的調(diào)整，從而進行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計創(chuàng)意，制定出相應(yīng)的廣告策略，才能達到預(yù)期的效果。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計受眾的心理特征
受眾在接受廣告的過程中有著不同的接受階段，不同階段中又有著不同的心理表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的受眾心理特征一般分為以下幾個階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。
（一）感知
感知是受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告存在的最初環(huán)節(jié)。只有使受眾注意到廣告的存在，才能更有效的傳達廣告中所加載的信息。感知是受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告最初的環(huán)節(jié)，也是最難的環(huán)節(jié)。因為，網(wǎng)絡(luò)受眾群體的接受心理在大多數(shù)的情況下，并不喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告，在某些特定的情況下，甚至排斥網(wǎng)絡(luò)廣告、厭惡網(wǎng)絡(luò)廣告，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也與網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的強制性有著很大的關(guān)聯(lián)。在網(wǎng)絡(luò)中，為了能使受眾能感知并最終接受廣告信息，很多商家與網(wǎng)站結(jié)合，采用彈出式廣告強制受眾接受廣告，此類廣告形式會引起人們的強烈反感。還有很多網(wǎng)絡(luò)廣告負載信息量已經(jīng)遠遠超出受眾接受能力限度，對于這種廣告信息受眾基本都會選擇“視而不見”，廣告效果可想而知。使受眾樂意接受廣告的存在，是急需解決的問題。必須從網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式上尋求突破，要用較為創(chuàng)新的、趣味的、醒目的、直觀的形式去展現(xiàn)廣告，從而吸引受眾的眼球，達到感知的效果。結(jié)合文字、圖片、動畫，讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加符合受眾者的接受范圍，使廣告新奇、生動、有趣，更具有吸引力。同時，應(yīng)將產(chǎn)品的功能、外觀、使用方法更為直觀的展現(xiàn)在受眾面前。
（二）接收
接收是網(wǎng)絡(luò)廣告引導(dǎo)消費者的過程，也是人們接受廣告內(nèi)容信息與了解產(chǎn)品的重要過程。傳統(tǒng)的廣告形式其感知和接受是同時發(fā)生的。現(xiàn)代廣告講究與受眾之間產(chǎn)生情感的交流，比如電視上出現(xiàn)的故事性、情感性的廣告，其會抓住受眾的接受心理，以故事情節(jié)為主線，以主人公為載體，傳達某種信息，從而引導(dǎo)受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，這種廣告形式更容易被受眾所接受。而上述優(yōu)點，亦是網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。目前網(wǎng)絡(luò)廣告存在著一些明顯的問題，接受方式往往需要附加動作，需不斷地打開網(wǎng)頁、點擊鏈接。在這個過程中一部分廣告內(nèi)容能引起受眾的好奇心，但卻忽視了廣告受眾重復(fù)操作的急躁心理。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。成功的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計理應(yīng)根據(jù)受眾的消費心理量身定做，應(yīng)通過信息模式與交互設(shè)計，使得消費者能夠自己搜索所感興趣的產(chǎn)品，這種互動方式能使受眾的消費心理與商品訴求結(jié)合在一起，有選擇性地接收網(wǎng)絡(luò)廣告。也可設(shè)置交流鏈接，點擊后可與商家進行直接的交流，商家也可根據(jù)受眾需求設(shè)計客戶定制等功能，把消費者的被動接收變?yōu)橹鲃酉M，這樣既提高了吸引力，又達到了廣告效果。
（三）記憶
網(wǎng)絡(luò)廣告信息被受眾接收后會產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品記憶，而記憶是使消費者產(chǎn)生購買行為的基本條件。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)受眾在接受廣告信息后，會產(chǎn)生兩種情形。一是，受眾對廣告中的信息產(chǎn)生了深刻記憶，當(dāng)受眾出現(xiàn)購買需求時，會搜索記憶中的產(chǎn)品信息，把其外觀、功能等與自身需求進行比對，從而產(chǎn)生消費行為。二是，受眾對廣告中的信息并無深刻記憶，受眾很快就會把廣告遺忘。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告承載的信息就會被遺漏，廣告效果也會大打折扣。因此，受眾者的記憶心理應(yīng)作為信息傳遞的重要訴求目標(biāo)。這就要求設(shè)計師在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計過程中，需探索受眾心理，強化受眾者對網(wǎng)絡(luò)廣告的記憶。
（四）態(tài)度
受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是形成購買行為的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。這種態(tài)度，分為兩個方面。一方面是受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告所持有的態(tài)度。創(chuàng)意十足、制作精美的網(wǎng)絡(luò)廣告有時可以稱為藝術(shù)品，甚至?xí)a(chǎn)生百看不厭的效果。對廣告的態(tài)度是一種審美，而對產(chǎn)品的態(tài)度則是一種功利。但是，很多研究表明，受眾如果對一則廣告擁有正面態(tài)度，比起擁有負面態(tài)度的那些人，有更佳的廣告回憶。受眾的這兩種態(tài)度有時并不一定統(tǒng)一。有些消費者喜歡一則廣告，但只是單純的喜歡這種藝術(shù)表現(xiàn)形式。喜歡廣告，并不一定就會喜歡廣告中的產(chǎn)品，反之亦然。因為，對廣告的態(tài)度，是一種審美。而對產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種需求。網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的是更多地引起人們的興趣，而這正是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。
（五）行為
引導(dǎo)受眾者產(chǎn)生消費行為，是衡量一個廣告成功與否的基礎(chǔ)條件，也是商家斥資制作廣告的最終目的。網(wǎng)絡(luò)廣告擁有高效、便捷的宣傳效果，亦擁有不同的售貨渠道。目前，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告附加了鏈接設(shè)置，點擊后可顯示產(chǎn)品信息與購買渠道，如果受眾產(chǎn)生消費意愿，決定購買產(chǎn)品，只需要簡單操作就可以完成購買行為，并能享受登門送貨的品質(zhì)服務(wù)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)銷售擁有虛擬性，使消費者存在著很多顧忌，即便許多廣告受眾通過觀看網(wǎng)絡(luò)廣告有了感知、接受、記憶、態(tài)度的過程，但是對于網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品傳達信息的性仍持有懷疑的態(tài)度。因此，商家可以通過貨到付款、打折優(yōu)惠、拍賣競價等形式來刺激消費。
作者：王博 單位：菏澤學(xué)院
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文:手繪圖形網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文
一、手繪圖形藝術(shù)與信息化
當(dāng)今社會是一個科技快速發(fā)展、信息瞬間即逝的社會。視覺是大腦獲取信息最和最主要的渠道，它不但占用大腦容量少，而且和其他感官相比具有易于理解、感知迅速等特點。據(jù)統(tǒng)計，人類通過視覺所獲取的信息量是其他感官總和的百倍以上。因此，圖形作為傳遞視覺設(shè)計的元素成為了主要的高效信息傳播方式，也是重要的網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞媒介，圖形可以迅速有效的吸引消費者的注意力，起到關(guān)鍵性的信息傳播作用。和有著專業(yè)術(shù)語性質(zhì)的文字不同，圖形是“世界性的語言”，它摒棄了語言限制，具有很強的親和力，受眾可以只通過圖形就會領(lǐng)會其所傳達的意思，不僅具有認知性，還有助于提升大腦記憶。在現(xiàn)代設(shè)計中，文字由于信息量大，容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞，因而圖形逐漸替代文字成為了敘述信息的首要方式。當(dāng)前，互相網(wǎng)上良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)廣告隨處可見，怎樣才能較大程度的搶占廣告市場是擺在設(shè)計師面前的重大問題。社會受眾認可何種設(shè)計形式？什么樣的廣告能夠快速傳播信息？什么樣的視覺表現(xiàn)有助于品牌形象的樹立？當(dāng)換湯不換藥的數(shù)字制圖讓人們逐漸產(chǎn)生審美疲勞的時候，設(shè)計人員逐漸將目光投向了傳統(tǒng)手繪圖形藝術(shù)，傳統(tǒng)手繪圖形不斷恢復(fù)其原有地位，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計占有越來越重要的地位，并在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播中起到重要的作用。
二、手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的價值體現(xiàn)
1、個性化設(shè)計的呈現(xiàn)
所謂的個性化也就是和其他事物相比具有不同的特點，即非大眾化。個性化讓事物擁有持久而穩(wěn)定的特性，具有很強的識別功能。因此，當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品，應(yīng)充分考慮消費者的客觀需求，提供具有個性化的設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，廣告設(shè)計語言也同樣如此。現(xiàn)在社會是一個信息嚴(yán)重泛濫的社會，人們的視覺神經(jīng)不斷被形形色色的信息語言所刺激著，形式簡單、方式雷同的視覺圖形語言不但不能讓人們獲取本應(yīng)傳遞的信息，還可能讓受眾產(chǎn)生心理抵觸，進而影響企業(yè)的經(jīng)營狀況。因此，企業(yè)想要在激烈競爭的市場環(huán)境中脫穎而出，就必須將自身的個性化優(yōu)勢充分展示給受眾。計算機的圖形繪制具有生硬、呆板和可復(fù)制性，隨著各種繪圖APP的普遍應(yīng)用，其逐漸成為了代表性的通俗方式。為了避免此種通俗的出現(xiàn)，人們越來越向往具有自然情趣、個性化的傳統(tǒng)手繪圖形藝術(shù)。個性是美的重要特征，將手繪圖形藝術(shù)用于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，可以依據(jù)設(shè)計主題進行感性的藝術(shù)表達，追求個性卻又不失標(biāo)準(zhǔn)約束，產(chǎn)生計算機繪圖所不能及的個性化的視覺語言表達效果。作為設(shè)計創(chuàng)作的主體，設(shè)計者需要分析、思考和洞察，進而呈現(xiàn)出具有自身審美情趣和思想感情的藝術(shù)作品，這樣設(shè)計的作品才能不同于其他作品而獨特的存在，也更具有個性魅力。因而，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中應(yīng)用手繪圖形藝術(shù)有利于個性化的自身魅力和藝術(shù)審美價值的展現(xiàn)。
2、藝術(shù)感染力的體現(xiàn)
藝術(shù)作品所具有的引起受眾產(chǎn)生情感共鳴的藝術(shù)魅力就是藝術(shù)感染力。手繪圖形藝術(shù)是通過紙筆的協(xié)作進行感性情感表達的，設(shè)計者在滿足人們的精神、心理和生理需求前提下，賦予其美的情感，引發(fā)人們的情感認同，引導(dǎo)人們的消費觀念，將網(wǎng)絡(luò)廣告信息與內(nèi)涵進行視覺化傳達，滿足人們的審美需求，使他們產(chǎn)生情感共鳴，進而促進受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和購買意向。因而，手繪圖形藝術(shù)在視覺設(shè)計傳遞中有著獨特的感染力，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中具有著不可替代的作用。
3、商業(yè)廣告的原創(chuàng)性
原創(chuàng)性設(shè)計是指作品創(chuàng)造者以傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，所設(shè)計的藝術(shù)風(fēng)格獨特的、與眾不同的、擁有社會價值的作品，是創(chuàng)作者在選材上、創(chuàng)意構(gòu)思上、材料運用上、表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式上等原創(chuàng)性的表達。在信息技術(shù)迅速發(fā)展的時代，很多設(shè)計者在創(chuàng)作中肆無忌憚的濫用計算機語言，模仿、復(fù)制、粘貼等成了當(dāng)下設(shè)計創(chuàng)作的代名詞，使得原創(chuàng)性設(shè)計語言變得非常難得。原創(chuàng)性設(shè)計能夠給網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造巨大的價值，手繪圖形藝術(shù)在表達方式上符合原創(chuàng)性原則，創(chuàng)作者在繪制時會根據(jù)自身的視覺感知進行藝術(shù)表現(xiàn)，具有獨特的自身創(chuàng)作力和個人色彩，將其用于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中不但可以讓社會受眾在精神上產(chǎn)生視覺美的感受，還具有有效、迅速傳播信息和內(nèi)涵的功能，無形中給企業(yè)提供了良好的經(jīng)營基礎(chǔ)，進而帶來較大化的經(jīng)濟利潤。
4、創(chuàng)新思維的激活
設(shè)計從本質(zhì)上來講就是一種創(chuàng)造性過程，只有創(chuàng)新性的設(shè)計語言才更易于為社會受眾所接受和認可，才能為人們所感知，才有助于吸引人們的眼球。創(chuàng)新是以獨特的方式進行問題解決的思維過程，是由獨特的思考問題方式到獨特的問題解決方案提出的過程。沒有創(chuàng)新思維的設(shè)計人員，只會用趨于類同的方式把握設(shè)計形式和設(shè)計語言，所創(chuàng)作的作品是不可能發(fā)揮出其應(yīng)有價值的。不受時空的限制是手繪圖形藝術(shù)表現(xiàn)的優(yōu)勢之一，其能夠在瞬間抓取設(shè)計人員的創(chuàng)作靈感并迅速記錄下來。同時，這種傳統(tǒng)的藝術(shù)方式還有助于激發(fā)設(shè)計人員的創(chuàng)新能力，有效將形象思維和圖形思維交互設(shè)計的思維，進而形象、貼切的表達他們的內(nèi)心想法，以產(chǎn)生獨特的創(chuàng)新設(shè)計作品。
三、結(jié)語
在互聯(lián)網(wǎng)問世之前，手繪圖形藝術(shù)一直是人們進行廣告設(shè)計的重要表現(xiàn)語言，其原本的歷史地位也可以在一定程度上證實其獨特的價值和語言魅力。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，手繪圖形藝術(shù)在市場經(jīng)濟化和信息化社會背景下也同樣具有著藝術(shù)審美、文化傳承和商業(yè)營銷等價值，這使得手繪圖形與數(shù)字制圖相比具有無可替代的價值屬性，在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中具有非常重要的現(xiàn)實意義和十分廣闊的應(yīng)用發(fā)展前景，在一定程度上有助于推動我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展進步。
作者：劉文佳 單位：海南軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文:網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。”
2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計
目前，我們認為有六個要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來設(shè)定的。
2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復(fù)連續(xù)地進行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術(shù)的運用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對的情形剛好相反。
網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因為目前的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當(dāng)然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當(dāng)然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。
2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的及時步，而若要引人注意，最重要的是及時感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵。“3B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告?zhèn)鞑ィ梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。
2.3神聚標(biāo)語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語應(yīng)該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應(yīng)該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。
2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當(dāng)然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個性、風(fēng)格特點去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風(fēng)貌，強化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計是以字體間組合形式的相互關(guān)系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計的一個重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對應(yīng)關(guān)系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。
2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標(biāo)。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設(shè)計元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動有趣。
3、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。
［摘要］從1994年至今，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質(zhì)量較低而備受網(wǎng)民的譴責(zé)。本文從廣告視覺傳播的一個重要內(nèi)容－視覺表現(xiàn)的角度，對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計進行了深入探討。
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文:網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計研究論文
［論文關(guān)鍵字］視覺表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告
［論文摘要］從1994年至今，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質(zhì)量較低而備受網(wǎng)民的譴責(zé)。本文從廣告視覺傳播的一個重要內(nèi)容－視覺表現(xiàn)的角度，對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計進行了深入探討。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。”
2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計
目前，我們認為有六個要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來設(shè)定的。
2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復(fù)連續(xù)地進行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術(shù)的運用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對的情形剛好相反。
網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因為目前的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當(dāng)然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當(dāng)然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。
2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的及時步，而若要引人注意，最重要的是及時感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵。“3B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告?zhèn)鞑ィ梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。
2.3神聚標(biāo)語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語應(yīng)該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應(yīng)該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。
2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當(dāng)然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個性、風(fēng)格特點去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風(fēng)貌，強化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計是以字體間組合形式的相互關(guān)系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計的一個重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對應(yīng)關(guān)系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。
2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標(biāo)。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設(shè)計元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動有趣。
3、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文:試析視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計
［論文關(guān)鍵字］視覺表現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)廣告
［論文摘要］從 1994 年至今，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質(zhì)量較低而備受網(wǎng)民的譴責(zé)。本文從廣告視覺傳播的一個重要內(nèi)容－視覺表現(xiàn)的角度，對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計進行了深入探討。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。”
2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計
目前，我們認為有六個要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來設(shè)定的。
2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復(fù)連續(xù)地進行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術(shù)的運用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時間特點， 因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對的情形剛好相反。
網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因為目前的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當(dāng)然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當(dāng)然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。
2.2加入圖像，3b 原則。 信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的及時步，而若要引人注意，最重要的是及時感覺，開始的 1/10 秒鐘的瞬間最關(guān)鍵。“3b”是 baby、beauty、beast 的縮寫，“3b 原則”是指運用嬰兒（baby）、美女（beauty）、動物（beast）這三個引人注目的形象進行廣告?zhèn)鞑ィ梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч！?b”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運用“3b”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。
2.3神聚標(biāo)語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語應(yīng)該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應(yīng)該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。
2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當(dāng)然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個性、風(fēng)格特點去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風(fēng)貌，強化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計是以字體間組合形式的相互關(guān)系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計的一個重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對應(yīng)關(guān)系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。
2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標(biāo)。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設(shè)計元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動有趣。
3、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文:品牌形象交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計探索
摘要：
品牌是企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等內(nèi)容的一種象征與標(biāo)志。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告作為塑造和維護品牌形象的重要渠道，對企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。本文從塑造品牌形象的重要意義作為出發(fā)點，敘述了交互式網(wǎng)絡(luò)廣告概念特點、設(shè)計原則，分析了如何設(shè)計基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告。
關(guān)鍵詞：
品牌形象；交互式網(wǎng)絡(luò)廣告；設(shè)計
一、塑造品牌形象的重要意義
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品的競爭日益激烈，如何取得消費者的青睞，如何在市場競爭中取勝成為企業(yè)取得進一步發(fā)展的重要基礎(chǔ)。而品牌已經(jīng)成為消費者購買該某一產(chǎn)品首先要考慮的問題。
1、品牌形象有利于產(chǎn)品在競爭中處于優(yōu)勢地位
同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，導(dǎo)致企業(yè)之間的競爭壓力也越來越大，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的進一步發(fā)展，消費者對自己所需產(chǎn)品的選擇往往處于迷茫狀態(tài)。那怎樣才能吸引消費者的眼球，并最終讓消費者做出最終的決定呢？在購買產(chǎn)品時，消費者首先要考慮買什么牌子的，然后在一定的品牌范圍內(nèi)，再考慮價格、性能等指標(biāo)，因此，塑造和維護好產(chǎn)品的品牌，才能讓消費者具有購買的欲望。
2、品牌形象有利于產(chǎn)品形成自身的特性
隨著人們消費理念的提升，消費者不單單關(guān)注產(chǎn)品的物理屬性，也更加關(guān)心產(chǎn)品獨特的象征意義個品牌內(nèi)涵。品牌形象有利于產(chǎn)品形成自身的特性，如：市面上有不同種類的巧克力，而德芙巧克力因為自身的品牌內(nèi)涵，成為眾多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人節(jié)等特殊節(jié)日中，德芙巧克力成為一種象征，是男女青年的必備禮物。這就說明產(chǎn)品通過品牌的樹立，可以讓自身具有獨特的內(nèi)涵與意義，成為其與消費者之間的感情紐帶。
二、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的概述
1、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點
交互式網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播途徑，通過視頻、圖像、聲音等形式，與數(shù)以萬計的網(wǎng)民、消費者進行溝通，宣傳企業(yè)、產(chǎn)品以及塑造和維護企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的形象。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，具有以下幾個方面的特點：一是互動性。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告突出了與消費者的互動，可以根據(jù)消費者的喜好，讓消費者自主觀看或是取消廣告的觀看，促使廣告的傳播更加具有效果，也讓消費者以興趣為前提接受廣告的內(nèi)容，改變傳統(tǒng)廣告中消費者的被動與無奈的地位。二是體驗性。交互式網(wǎng)絡(luò)可以在虛擬的環(huán)境中，讓消費者體驗產(chǎn)品，獲取使用產(chǎn)品的真實感受，讓消費者加深了對產(chǎn)品的印象。三是非線性。是否觀看交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的主動權(quán)交與了消費者，其可以選擇也可以控制，讓消費者從眾多的廣告中解脫出來，同時也可以獲取自己急需的廣告信息。四是娛樂性。互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計一般具有娛樂性，以這種方式吸引并非收看廣告人員的興趣，促使網(wǎng)名變成潛在的消費者或是真正的消費者。五是集成性。互式網(wǎng)絡(luò)廣告集成了數(shù)字、圖片、文字、視頻等多種表現(xiàn)形式于一身，也呈現(xiàn)出了適合不同人群的視聽效果。
2、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計原則
一是以受眾體驗為原則。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是推銷產(chǎn)品。只有抓住了消費者的胃口，才能在眾多相似產(chǎn)品中“拔得頭籌”，如果以“中規(guī)中矩”的商業(yè)網(wǎng)站的方式（平面圖片、文字等），以遠遠不能吸引瀏覽者。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運而生，其設(shè)計要滿足交流性、娛樂性、體驗性等形式，使得網(wǎng)頁的瀏覽者可以對產(chǎn)品具有直觀的感受，在充分了解產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，促使受眾人群產(chǎn)生購買欲望。二是以滿足用戶需求為原則。由于交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的主動權(quán)牢牢的掌握用戶的手中，如果廣告的內(nèi)容與形式不能滿足用戶的需求，那么，廣告的內(nèi)容將無法全部展現(xiàn)給用戶，如果用戶勉強看完了廣告其也不會產(chǎn)生購買的欲望，有的會對廣告產(chǎn)生差評，甚至影響用戶對產(chǎn)品的信任。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容必須具有連貫性，符合用戶的心理，符合用戶的審美，滿足用戶的需求。三是以個性化與多元化相結(jié)合為原則。某些產(chǎn)品是為專門年齡階段、特殊階層的人群設(shè)計的，因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告要具有針對性，設(shè)計出符合該年齡階段、身份層次的個性化的廣告，這樣才能實現(xiàn)交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)的營銷特性。另外，在廣告的形式上要體現(xiàn)多元化，促使廣告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。
三、基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計
1、尊重品牌文化
品牌塑造與交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計息息相關(guān)，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告可以促使品牌被更多的人們熟知，具有強大的傳播作用，促使品牌在讓人們的心中占據(jù)重要位置，當(dāng)要購買某中功能的商品時，就會想起該品牌，甚至讓人們在沒有購買欲望的時候，激發(fā)起其購買的欲望。這就需要交互式網(wǎng)絡(luò)廣告將品牌的文化、內(nèi)涵、理念等進行宣傳，在進行各種形式的創(chuàng)新、參與、互動等形式時，品牌的文化內(nèi)涵應(yīng)是其不變的宣傳核心。
2、設(shè)計要簡潔、明了
交互式網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計過程中要考慮受眾人群的喜好，以最直接、簡單的方式，傳遞最有效的信息。唐納德．諾曼曾指出，設(shè)計的較高境界就是功能簡潔，易操作。因此，在設(shè)計品牌廣告時，交互的過程中要給用戶直接、簡單、明了、輕松的體驗過程，避免因繁瑣喪失興趣，而無法完成體驗。
3、設(shè)計保障互動的順暢性
只有互動的順暢，才能保障傳播的信息具有效果，否則將“功虧一簣”。通過交互式網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌亦是同理。在交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計時，必須能夠保障廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容能夠被用戶所理解，實現(xiàn)品牌與受眾人群的順暢溝通。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多么具有創(chuàng)新性，如果無法實現(xiàn)品牌與用戶的交流，那么廣告也是失敗的。
四、總結(jié)
交互式網(wǎng)絡(luò)廣告形式上的創(chuàng)新僅僅是一種手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計，就要實現(xiàn)品牌與受眾人群在感官上、情感上等交流與互動，并實現(xiàn)虛擬世界中的真實體驗，讓受眾人群充分感受品牌的文化內(nèi)涵。
作者：鄺家瑞 單位：重慶工商職業(yè)學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文:手機媒體網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計改革創(chuàng)新
移動媒體時代早已到來，商家從移動媒體中捕捉到的客戶信息比以往任何時候都多，只有當(dāng)廣告主及設(shè)計者真正了解如何通過廣告設(shè)計與移動媒體用戶進行有效溝通，才更接能近成功的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告的游戲規(guī)則正在改變，不再遵守傳統(tǒng)的廣告形式，而是圍繞著使用者的體驗和產(chǎn)品本身開始重新設(shè)計廣告的表現(xiàn)方式，而我們的《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》課程的教學(xué)在這方面有很大的空白，迫切需要進行其課程進行改革。
一、基于移動終端的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著手機的網(wǎng)絡(luò)化、寬帶化，手機演變成了一種交互式的多功能媒體。根據(jù)EnfoDesk易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫近期的數(shù)據(jù)，到2015年年底，手機移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將達到6.48億，且超過PC互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)絡(luò)廣告的主體將由PC轉(zhuǎn)向移動智能終端。同時，據(jù)艾瑞咨詢的研究報告顯示，從2010年到2015年，我國移動應(yīng)用廣告平臺的收入在5年多的時間內(nèi)，市場規(guī)模增長30多倍。隨著手機市場推廣的加速和WIFI等各種經(jīng)驗豐富無線通信技術(shù)的不斷進步，手機增值內(nèi)容應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)等媒介融合發(fā)展的新階段已經(jīng)到來，手機作為“第五媒體”，是用戶日常攜帶的移動終端，具備隨身性、隱私性、長期在線等優(yōu)勢，手機將不只是簡單的通訊工具，而是一種新型的傳播資訊與廣告的互動。移動應(yīng)用廣告在精準(zhǔn)性、互動性等方面更勝一籌，這種新型廣告載體，它是安裝在移動終端里的應(yīng)用程序。例如根據(jù)廣告主的特定要求，采取手機型號定向、內(nèi)容定向或位置定向的廣告投放方式，便可實現(xiàn)對使用特定手機、關(guān)注相關(guān)內(nèi)容或處于特定區(qū)域用戶群的精準(zhǔn)覆蓋。如“大眾點評網(wǎng)”的手機移動應(yīng)用可通過手機定位使用者的位置，并向使用者推薦周圍的娛樂、餐飲、購物等優(yōu)惠廣告信息，這種人性化的廣告形式受到越來越多人的青睞。現(xiàn)如今用戶對各類滿足自身需求的移動應(yīng)用程序十分感興趣；當(dāng)用戶在移動應(yīng)用上花費越來越多的時間時，移動應(yīng)用廣告的機會隨之來臨。
二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告課程教學(xué)的現(xiàn)狀
“網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計”課程的主要開設(shè)在藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，在數(shù)字時代，該課程的開設(shè)是十分必要的，但其教學(xué)形勢十分尷尬和嚴(yán)峻，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）教學(xué)內(nèi)容滯后
目前的“網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計”教學(xué)內(nèi)容已經(jīng)遠遠落后于手機互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，仍然只局限于電腦終端上各類banner廣告、文本鏈接廣告、分類廣告、插播式和彈出式廣告、網(wǎng)頁廣告、電子郵件廣告、游戲廣告及形式豐富的富媒體廣告等，其中有關(guān)手機網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的內(nèi)容鮮有涉及，更談不上基于移動應(yīng)用程序上的廣告設(shè)計，目前教學(xué)與市場需求脫離現(xiàn)象比較嚴(yán)重和普遍。
（二）教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)置不合理、課程定位不準(zhǔn)
“網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計”課程在大多數(shù)高校，尤其是獨立院校仍然被當(dāng)作“網(wǎng)頁設(shè)計與制作”的軟件課程進行教授。誠然，軟件是設(shè)計的工具，殊不知，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)廣告的范疇更廣，形式更豐富，涉及到的廣告的表現(xiàn)形式當(dāng)然是日新月異。可這樣簡單的制定該課程定位為軟件操作課程的教學(xué)大綱是顯然不合理，且不足以讓學(xué)生掌握應(yīng)具備的技能。但即使順應(yīng)市場需要，制定新的教學(xué)大綱也存在課時量不足，很多相應(yīng)的先修課程設(shè)置缺失，也導(dǎo)致該課程的教學(xué)很難深入的進行下去，這致使很多高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)對該課程的教學(xué)改革無從下手。
（三）教師知識更新遲緩，教學(xué)形式單一
網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是基于手機媒體技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的廣告形式發(fā)展迅速，讓很多教師有些措手不及。很多4G手機廣告、移動平板廣告是和移動APP融為一體的，而不少教師還沒搞清楚原來的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是什么，面對新的技術(shù)更是“如霧里看花，水中望月”，“科學(xué)與藝術(shù)原本是相通、相伴的，沒有沒有科學(xué)的藝術(shù)；沒有沒有藝術(shù)的科學(xué)”。現(xiàn)有的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更加重視移動應(yīng)用的交互性，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式越來越隱蔽，很多網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已經(jīng)超出了設(shè)計的范疇，更趨向于整合策劃，設(shè)計處于下游地位似乎沒那么重要，這對教授該課程的教師的知識的深度、廣度及教學(xué)方式提出了更高的要求，也讓很多教室倍感困惑。
三、如何進行“網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計”課程的改革與創(chuàng)新
針對高等院校設(shè)計藝術(shù)類專業(yè)的《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》課程的改革和創(chuàng)新，應(yīng)密切關(guān)注手機媒體平臺為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢，其主要對策體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）緊跟網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展趨勢，對教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)環(huán)節(jié)進行改革與創(chuàng)新
根據(jù)EnfoDesk易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫近期的數(shù)據(jù)，到2015年年底，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式的市場份額占比由大到小依次是垂直搜索廣告、關(guān)鍵詞搜索廣告、品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告、固定文字鏈接廣告、分類廣告、電子郵件廣告等。跟廣告設(shè)計、信息設(shè)計等相關(guān)專業(yè)的學(xué)生相關(guān)的似乎主要集中在品牌圖形廣告和視頻貼片廣告的創(chuàng)作與表現(xiàn)上，在專業(yè)課程的設(shè)置上我們有很多關(guān)于廣告設(shè)計的相關(guān)課程，深度足夠，廣度不夠，很多品牌圖形廣告并不是孤立的存在，而是分布在各式各樣的移動APP里，且廣告的交互性特別強，這需要我們在前期課程設(shè)置上多開設(shè)交互設(shè)計、用戶體驗設(shè)計、設(shè)計心理學(xué)等相關(guān)的交叉學(xué)科的課程，將《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》課程不能單單當(dāng)成一門課來上，而是本科高年級的一個專業(yè)方向、一個綜合設(shè)計課題來做。
（二）依托在該領(lǐng)域經(jīng)驗豐富的高校，聯(lián)合相關(guān)企業(yè)在理論和實踐兩個方面對青年教師進行培養(yǎng)
企業(yè)對市場的需求是最敏銳的，設(shè)計教育應(yīng)該深入企業(yè)和市場，教師作為設(shè)計教育最前線的沖鋒軍，應(yīng)該多向前沿院校學(xué)習(xí)近期的設(shè)計理念，聯(lián)合企業(yè)進行實踐創(chuàng)新，將理論運用到現(xiàn)實的設(shè)計項目中去。
（三）充分發(fā)揮學(xué)生們對新鮮事物的敏感與熱情
探討《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》課程的教學(xué)內(nèi)容的改革和創(chuàng)新，并指導(dǎo)青年教師進行《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》教學(xué)，為社會培養(yǎng)更多更的設(shè)計人才
總而言之，高度的科技化、信息化、新技術(shù)的現(xiàn)代社會給傳統(tǒng)的設(shè)計帶來了巨大的沖擊和發(fā)展契機，與此同時對設(shè)計教育也提出了更高的要求。
作者：張穎 單位：華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文:消費文化網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計探討
互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計帶來了前所未有的機遇，而消費文化作為一種消費體系潛移默化的影響著人們的消費習(xí)慣。這體現(xiàn)出廣告與消費文化之間密切相關(guān)。基于消費文化背景，文章首先對消費文化定義、網(wǎng)絡(luò)廣告定義進行了簡單的表述，然后從視覺和創(chuàng)意兩方面提出了一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的有效策略。
一、前言
伴隨經(jīng)濟、文化等全球化的不斷推進，消費者的需求變得越來越個性化與多樣化，使得當(dāng)今社會快速進入多樣化、個性化的消費時期。這一巨大改變無疑給網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計創(chuàng)造了更為廣闊的發(fā)展空間，并提出了新的挑戰(zhàn)和要求。在這種發(fā)展形勢下，在消費文化背景下，如何設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引廣大網(wǎng)絡(luò)用戶點擊瀏覽已成為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者的首要任務(wù)。
二、消費文化的定義
消費文化形成于人們長期的經(jīng)濟活動之中，是人們對消費一種相對穩(wěn)定的信念。今天，消費不僅是一種行為，更是一種文化傳承。即消費文化是指，在消費領(lǐng)域內(nèi)一切消費行為所呈現(xiàn)出的文化表象與表征。消費文化在一定程度上反映了一個國家、一個地區(qū)的社會文化和一個時代的消費水平。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)為依托的新型、復(fù)合型廣告形式，其定義有廣義和狹義之分。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是各種機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的所有消息，包括商品信息、決策信息、公益性信息、政策信息、機構(gòu)自身的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、域名等。而狹義上的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是廣告主通過付費方式在互聯(lián)網(wǎng)上的聲音、文字、圖像、視頻、動畫等各類多媒體元素信息，這些信息可供廣大網(wǎng)絡(luò)用戶觀看，并能進行商業(yè)信息的交互式傳播。
四、基于消費文化背景下網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的有效策略
1.視覺設(shè)計策略
圖形設(shè)計。圖形作為網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成要素之一，對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計效果具有直接巨大的影響，它是形象、生動、直觀體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與設(shè)計主題的關(guān)鍵。圖形信息存儲量超過文字數(shù)百倍，且就信息傳播而言，圖形具有諸多優(yōu)勢，很多時候圖形表達勝過千言萬語，所以運用視覺語言中的圖形來設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠使廣告內(nèi)容更為直觀化、形象化和具體化的展現(xiàn)出來。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中，消費文化要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計運用視覺語言——圖形將豐富多樣的信息內(nèi)容容納進去，并能夠?qū)⑵淇焖俚膫鞑ァ？紤]到人們對信息的接受方式是淺嘗試的，如果將廣告圖形設(shè)計過于復(fù)雜，反而會取得相反效果，導(dǎo)致廣告圖形缺乏強烈的視覺沖擊力，因而在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告圖形時，應(yīng)遵循簡潔清晰、生動形象的設(shè)計理念，以便網(wǎng)絡(luò)用戶易于認知和理解。例如，對于以古代文化風(fēng)韻為主的服裝類廣告可以運用彩色的具象圖形來設(shè)計，使廣告頁面真實形象生動，富有吸引力和感染力，從而帶給網(wǎng)絡(luò)用戶強烈的視覺沖擊。這種廣告形式容易從視覺上激發(fā)用戶的消費欲望，從而達到良好的促銷效果。色彩設(shè)計。色彩在設(shè)計當(dāng)中所發(fā)揮的作用是其他材料所無可替代的，它與用戶的心理和生理反應(yīng)有著極為緊密的聯(lián)系。廣告中的色彩是其帶給人們的及時印象，的色彩設(shè)計不僅可以給人們帶來強烈的視覺沖擊，還能夠給人帶來濃厚的藝術(shù)感染力，從而引導(dǎo)人們從藝術(shù)和審美角度對商品進行認知與評述。要想色彩在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中較大化發(fā)揮效用，就要充分考慮用戶及時色彩感覺和廣告所要表達的主題與創(chuàng)意，選擇適合的色彩表現(xiàn)手法對色彩進行合理搭配。同時，還要保障色彩的個性鮮明，并符合廣大用戶審美標(biāo)準(zhǔn)與喜好。例如，寶潔公司的中草藥配方系列潤妍洗發(fā)水廣告，該廣告在色彩設(shè)計上僅采用了黑、白、灰、綠幾色，其中以黑白為主，通過一個頗具東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演繹黑發(fā)的魅力，進而突出潤妍洗發(fā)水的效果，整個畫面以飄落的樹葉、少女飄揚的黑發(fā)將崇尚自然的東方美表現(xiàn)的淋漓盡致，使色彩的運用與廣告主題十分契合。
2.創(chuàng)意策略
創(chuàng)意對于廣告設(shè)計而言十分重要，它是廣告主題表現(xiàn)方式實現(xiàn)不斷更新、新穎獨特、富有創(chuàng)造力的必要條件，對廣告宣傳效果具有極大的影響。基于消費文化背景，網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意方面應(yīng)以多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，借助Flash、photoshop等圖形圖像處理軟件，采用適合的色彩、圖形、文字等表現(xiàn)手法，根據(jù)用戶心理特點和消費習(xí)慣，本著關(guān)聯(lián)性、親和性、美感性、互動性和震撼性原則進行設(shè)計，只有按照這種策略進行設(shè)計才能夠確保創(chuàng)意與廣告主題緊密結(jié)合，并達到理想的宣傳效果。
總結(jié)
廣告是我們非常熟悉的一種文化、一種藝術(shù)、一種商業(yè)，尤其是在今天信息技術(shù)高度發(fā)達的時代背景下，廣告更是無處不在。通過本文對基于消費文化下網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的研究可知，消費文化與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計密不可分，在利用先進網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機技術(shù)等設(shè)計廣告時，還應(yīng)該充分了解廣告中蘊含的消費文化，只有這樣才能設(shè)計出一個成功的廣告作品。
作者：趙咪妮 單位：浙江理工大學(xué)
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文:網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中手繪圖形藝術(shù)價值研究
摘要：本文主要通過手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中體現(xiàn)出來的獨特風(fēng)格以及價值底蘊，論述手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的價值。與此同時，手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的應(yīng)用還體現(xiàn)出對信息訴求的傳播，有較強的社會功能性。所以把手繪圖形藝術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中就具有重要的研究價值，希望本文的論述能為發(fā)揮手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的具體價值帶來一定的幫助。
關(guān)鍵詞：手繪圖形藝術(shù)；網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計；價值運用
0引言
隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告相比電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告更加具有優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告用戶量比較大，針對性強，能充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特征，所以更多的商家愿意通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化。相比智能化的傳播方式，手繪圖形藝術(shù)采用我國傳統(tǒng)的繪畫技術(shù)，給人一種耳目一新的感覺，已悄悄地在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中占得一席之地。
1網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中采用手繪圖形藝術(shù)的優(yōu)勢
最近幾年興起了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計方式，即手繪圖形藝術(shù)體。通過寫實、抽象等形式，給手繪圖形藝術(shù)賦予了新的魅力。
1.1手繪圖形廣告設(shè)計有助于提高設(shè)計師的個人素質(zhì)
在我國歷史的長河中，手繪藝術(shù)一直是我國歷史的瑰寶，流傳在民間的每個角落。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)繪圖已經(jīng)逐漸取代了傳統(tǒng)的手繪圖形。電子計算機繪圖這種全新的視覺表現(xiàn)手法得到了快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)手繪圖形逐漸淡出了人們的視野，但電子計算機繪圖為機械設(shè)計提供了方便快捷的方式。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子計算機繪圖技術(shù)不斷提高，手繪圖形設(shè)計師的素質(zhì)也越來越高，但是設(shè)計師在追求繪圖效率的同時往往忽視了圖形的質(zhì)量，導(dǎo)致出現(xiàn)了很多相同圖形，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告獲得的具體效益。手繪圖形藝術(shù)包含很多種類，從繪畫的類型上可以分為純手工繪制和借助輔助軟件繪制。純手工繪制的圖形可以采用鉛筆、蠟筆、水彩筆進行繪制。借助輔助軟件繪制可以通過不同的軟件進行區(qū)分，如常見的：3DMAX、JAVA、PS等繪圖軟件。無論選擇哪一種繪圖形式，只要繪制師的水平高都能繪制出精彩的作品，手繪圖形設(shè)計師擁有的技術(shù)水平不盡相同，繪制的圖形的風(fēng)格和創(chuàng)意也就不同，通過手繪圖形廣告設(shè)計有助于提高設(shè)計師的個人素質(zhì)。
1.2手繪網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計具有更強的感染力
網(wǎng)絡(luò)廣告是體現(xiàn)企業(yè)文化底蘊和發(fā)展戰(zhàn)略的重要手段，通過網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能及時時間被消費者知道，方便企業(yè)制定和調(diào)整產(chǎn)品銷售策略，能在很大程度上提高企業(yè)的影響力。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，手繪圖形藝術(shù)和其他設(shè)計方法主要的不同在于，手繪圖形是由設(shè)計師親自繪制而來，作品中擁有很強的人文氣息，在產(chǎn)品中融入公司的風(fēng)格，往往能打破原有廣告的效果，取得驚人的效果。然后，手繪圖形還具有專利性，可以說是設(shè)計師內(nèi)心個性的釋放。在很多發(fā)達國家，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計師在設(shè)計廣告過程中只需要一個本子，一支筆就能繪制出非常有價值的廣告。
1.3手繪圖形更加符合當(dāng)今時代的發(fā)展趨勢
隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，很多消費者在購買產(chǎn)品時，往往考慮的是“喜歡”這個產(chǎn)品，而不再是“需要”這個產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中融入手繪圖形藝術(shù)，符合當(dāng)今社會的發(fā)展趨勢，而且還能避免出現(xiàn)相同的廣告，每一個手繪圖形都是設(shè)計師親手繪制的，沒有參考借鑒別人的圖形，百分百屬于原創(chuàng)圖形，就能有效避免專利上的糾紛。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，資源共享已經(jīng)非常普遍了，這也讓原創(chuàng)手繪圖形顯得尤為重要。手繪圖形融入了設(shè)計者的生活經(jīng)驗和思維方式，是一種發(fā)自內(nèi)心深處的創(chuàng)新。在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，商家要想爭取更多的消費者，擁有更大的消費市場，設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)廣告就必須給人一種眼前一亮的感覺。
2手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中存在的弊端
隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，電腦被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)中，這也是實現(xiàn)設(shè)計的一種有效手段，為手繪圖形藝術(shù)的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)，使得手繪圖形藝術(shù)有了更好的發(fā)展平臺，但如果一味地依賴它，其必將成為創(chuàng)作設(shè)計的羈絆。再加上網(wǎng)絡(luò)共享平臺的建設(shè)，出現(xiàn)了很多相似的圖形，由此引發(fā)的爭議也不在少數(shù)。隨著電腦繪圖軟件的增多，使得繪圖的軟件越來越復(fù)雜，設(shè)計師不得不把注意力集中于復(fù)雜的程序過程中。這導(dǎo)致設(shè)計師思維僵化，阻礙了設(shè)計師發(fā)揮創(chuàng)意，很容易令其淪為一名機械式的電腦操作工，沒有自己過多的設(shè)計想法。久而久之，設(shè)計者的創(chuàng)新思維就會逐漸枯竭，慢慢地喪失設(shè)計靈感，逐步成為機械式電腦操作工，設(shè)計圖形的質(zhì)量嚴(yán)重下降。
3網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中手繪圖形藝術(shù)的側(cè)重點
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中設(shè)計師要著重考慮商品的核心價值有沒有通過自己的創(chuàng)意體現(xiàn)出來，不同產(chǎn)品之間的側(cè)重點也是不相同的。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中手繪圖形藝術(shù)的側(cè)重點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
3.1手繪圖形藝術(shù)的色彩感覺
手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中顏色和形象占很大的比例。例如，冰箱、洗衣機等家用電器需要表現(xiàn)出自動化和智能化，所以在選擇顏色時要盡量選擇高端的顏色，如金色、銀色等。手繪圖形一般情況下選擇流線型，給一種高端的感覺，從而引起廣大消費者的購買欲望。如果是蔬菜或者水果，在手繪過程中采用動畫的形式比較好，當(dāng)消費者在瀏覽網(wǎng)頁的過程中，用鮮艷的小圖標(biāo)來吸引消費者。
3.2手繪圖形藝術(shù)的形式表現(xiàn)
手繪圖形藝術(shù)包含很多方面，有甲骨文、水墨、鉛筆、水溶彩鉛等。據(jù)不統(tǒng)計，在我國網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中中國傳統(tǒng)的山水畫采用得比較多，因為傳統(tǒng)的水墨山水畫能地體現(xiàn)產(chǎn)品的文化底蘊。手繪這種快速、直觀的徒手表現(xiàn)方式有利于我們與人溝通，這是最簡便、最迅速的一種方式；同時手繪特有的快速表現(xiàn)有利于我們收集素材，充實腦中的資料庫，并讓自己眼、手、心高度統(tǒng)一。
4手繪圖形藝術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的價值
4.1手繪圖形藝術(shù)是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計彰顯創(chuàng)意的方案
在網(wǎng)絡(luò)計算機時代，畫家、藝術(shù)家為了把自己的藝術(shù)想法留住，通過手和筆本完成繪畫的過程，手繪圖形由于比較簡樸所以在那個時代藝術(shù)家繪制圖形的效率非常高。電子計算機的普及大大提高了繪畫效率，但是在繪制的過程中很多細節(jié)不能通過電腦繪制出來，一個好的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，只有通過腦“想”和手“畫”相互交替才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計發(fā)揮出更大的作用。
4.2手繪圖形藝術(shù)能夠增加企業(yè)的文化內(nèi)涵
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的商家越來越多，要想在如此多的商家中脫穎而出，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的內(nèi)容必須有足夠的創(chuàng)意、新穎的風(fēng)格。手繪圖形藝術(shù)能很好地滿足這一點，能不斷增加企業(yè)的文化底蘊而且還能吸引廣大的消費者，提高他們的購買欲望，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告真正的價值。
5結(jié)語
手繪圖形藝術(shù)不但能帶動網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，而且在一定程度上也影響著人們的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告作為近幾年才興起的廣告形式，有很大的發(fā)展空間。通過結(jié)合手繪圖形藝術(shù)，能很大程度地提高網(wǎng)絡(luò)廣告的美學(xué)價值和商業(yè)價值。希望本文的分析能為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中發(fā)揮手繪圖形的價值帶來一定的幫助。
作者：黃蓉蓉單位：蘇州工業(yè)園區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文:消費文化背景下網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計探討
前言
伴隨經(jīng)濟、文化等全球化的不斷推進，消費者的需求變得越來越個性化與多樣化，使得當(dāng)今社會快速進入多樣化、個性化的消費時期。這一巨大改變無疑給網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計創(chuàng)造了更為廣闊的發(fā)展空間，并提出了新的挑戰(zhàn)和要求。在這種發(fā)展形勢下，在消費文化背景下，如何設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引廣大網(wǎng)絡(luò)用戶點擊瀏覽已成為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者的首要任務(wù)。
一、消費文化的定義
消費文化形成于人們長期的經(jīng)濟活動之中，是人們對消費一種相對穩(wěn)定的信念。今天，消費不僅是一種行為，更是一種文化傳承。即消費文化是指，在消費領(lǐng)域內(nèi)一切消費行為所呈現(xiàn)出的文化表象與表征。消費文化在一定程度上反映了一個國家、一個地區(qū)的社會文化和一個時代的消費水平。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)為依托的新型、復(fù)合型廣告形式，其定義有廣義和狹義之分。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是各種機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的所有消息，包括商品信息、決策信息、公益性信息、政策信息、機構(gòu)自身的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、域名等。而狹義上的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是廣告主通過付費方式在互聯(lián)網(wǎng)上的聲音、文字、圖像、視頻、動畫等各類多媒體元素信息，這些信息可供廣大網(wǎng)絡(luò)用戶觀看，并能進行商業(yè)信息的交互式傳播。
三、基于消費文化背景下網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的有效策略
1.視覺設(shè)計策略
圖形設(shè)計。圖形作為網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成要素之一，對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計效果具有直接巨大的影響，它是形象、生動、直觀體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與設(shè)計主題的關(guān)鍵。圖形信息存儲量超過文字數(shù)百倍，且就信息傳播而言，圖形具有諸多優(yōu)勢，很多時候圖形表達勝過千言萬語，所以運用視覺語言中的圖形來設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠使廣告內(nèi)容更為直觀化、形象化和具體化的展現(xiàn)出來。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中，消費文化要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計運用視覺語言——圖形將豐富多樣的信息內(nèi)容容納進去，并能夠?qū)⑵淇焖俚膫鞑ァ？紤]到人們對信息的接受方式是淺嘗試的，如果將廣告圖形設(shè)計過于復(fù)雜，反而會取得相反效果，導(dǎo)致廣告圖形缺乏強烈的視覺沖擊力，因而在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告圖形時，應(yīng)遵循簡潔清晰、生動形象的設(shè)計理念，以便網(wǎng)絡(luò)用戶易于認知和理解。例如，對于以古代文化風(fēng)韻為主的服裝類廣告可以運用彩色的具象圖形來設(shè)計，使廣告頁面真實形象生動，富有吸引力和感染力，從而帶給網(wǎng)絡(luò)用戶強烈的視覺沖擊。這種廣告形式容易從視覺上激發(fā)用戶的消費欲望，從而達到良好的促銷效果。色彩設(shè)計。色彩在設(shè)計當(dāng)中所發(fā)揮的作用是其他材料所無可替代的，它與用戶的心理和生理反應(yīng)有著極為緊密的聯(lián)系。廣告中的色彩是其帶給人們的及時印象，的色彩設(shè)計不僅可以給人們帶來強烈的視覺沖擊，還能夠給人帶來濃厚的藝術(shù)感染力，從而引導(dǎo)人們從藝術(shù)和審美角度對商品進行認知與評述。要想色彩在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中較大化發(fā)揮效用，就要充分考慮用戶及時色彩感覺和廣告所要表達的主題與創(chuàng)意，選擇適合的色彩表現(xiàn)手法對色彩進行合理搭配。同時，還要保障色彩的個性鮮明，并符合廣大用戶審美標(biāo)準(zhǔn)與喜好。例如，寶潔公司的中草藥配方系列潤妍洗發(fā)水廣告，該廣告在色彩設(shè)計上僅采用了黑、白、灰、綠幾色，其中以黑白為主，通過一個頗具東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演繹黑發(fā)的魅力，進而突出潤妍洗發(fā)水的效果，整個畫面以飄落的樹葉、少女飄揚的黑發(fā)將崇尚自然的東方美表現(xiàn)的淋漓盡致，使色彩的運用與廣告主題十分契合。
2.創(chuàng)意策略
創(chuàng)意對于廣告設(shè)計而言十分重要，它是廣告主題表現(xiàn)方式實現(xiàn)不斷更新、新穎獨特、富有創(chuàng)造力的必要條件，對廣告宣傳效果具有極大的影響。基于消費文化背景，網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意方面應(yīng)以多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，借助Flash、photoshop等圖形圖像處理軟件，采用適合的色彩、圖形、文字等表現(xiàn)手法，根據(jù)用戶心理特點和消費習(xí)慣，本著關(guān)聯(lián)性、親和性、美感性、互動性和震撼性原則進行設(shè)計，只有按照這種策略進行設(shè)計才能夠確保創(chuàng)意與廣告主題緊密結(jié)合，并達到理想的宣傳效果。
總結(jié)
廣告是我們非常熟悉的一種文化、一種藝術(shù)、一種商業(yè)，尤其是在今天信息技術(shù)高度發(fā)達的時代背景下，廣告更是無處不在。通過本文對基于消費文化下網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的研究可知，消費文化與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計密不可分，在利用先進網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機技術(shù)等設(shè)計廣告時，還應(yīng)該充分了解廣告中蘊含的消費文化，只有這樣才能設(shè)計出一個成功的廣告作品。
作者：趙咪妮 單位：浙江理工大學(xué)
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文:網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中手繪圖形藝術(shù)價值探討
隨著市場競爭力的加大，越來越多的商家選擇在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站上打廣告，利用瀏覽網(wǎng)頁上的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體畫面等方法向網(wǎng)頁瀏覽者信息。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸比電視、報紙、雜志、廣播這四項傳統(tǒng)媒體擁有更加明顯的優(yōu)勢。它的針對性強，支持分類搜索，并且能夠精準(zhǔn)地把握產(chǎn)品的特性。通過網(wǎng)絡(luò)這個開方的平臺，傳播到互聯(lián)網(wǎng)用戶中。和網(wǎng)絡(luò)廣告智能化傳播不同的是，手繪圖形藝術(shù)沿襲著傳統(tǒng)的繪畫技藝，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中擦出了不一樣的火花。
1網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中應(yīng)用手繪圖形藝術(shù)的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)廣告指的是設(shè)計師運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體演示等各種方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告的一種高科技廣告運作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告中融入的手繪圖形藝術(shù)有很多方面，包括寫實、寫意、抽象、概括等等。這些不同的手段賦予了手繪獨特的藝術(shù)魅力。
1.1手繪網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計有助于設(shè)計師個人素質(zhì)的提高
在過去的發(fā)展中，手繪藝術(shù)也一直是藝術(shù)設(shè)計的主要形式，但是隨著網(wǎng)絡(luò)制圖技術(shù)的普及，數(shù)字制圖這種全新的視覺表現(xiàn)手法得到迅速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的手繪的格局，也為機械化設(shè)計注入了新的活力。隨著電子計算機制圖技術(shù)的不斷提高，設(shè)計師的素質(zhì)也在逐步提升。但是追求效率難免忽視質(zhì)量，手繪師的出現(xiàn)將“創(chuàng)意撞車”的概率大大減少。在平面設(shè)計中，手繪包含了很多種類。從繪畫類型上，大致可以分為純手工繪畫和借助輔助軟件作畫。純手工繪畫也可以用馬克筆、蠟筆、水彩筆徒手作畫，而借助輔助軟件繪畫則可以用使用的軟件區(qū)分，包括3DMAX、AI、VR、PS等繪圖類軟件。不論是哪一種，都能夠創(chuàng)造出精彩的設(shè)計作品。每一個設(shè)計師都是特殊的個體，自身的藝術(shù)素養(yǎng)決定了繪畫的風(fēng)格和創(chuàng)意，鍛煉了設(shè)計師的整合能力，提高了廣告設(shè)計者的多方面水平。手繪圖形藝術(shù)有賴于歷史記憶的傳承，促進了平面設(shè)計向多元化方向發(fā)展。在融合了科技、智能的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中加入手繪圖形藝術(shù)元素，會讓消費者感到眼前一亮，會渴望抓住這種有力的視覺沖擊，在潛移默化中提升消費者對產(chǎn)品的使用需求和好感，從而提升商品的知名度。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，應(yīng)用手繪圖形設(shè)計實質(zhì)上是通過設(shè)計師將自己腦海中構(gòu)思出的創(chuàng)意和設(shè)計加以整理，借助廣告模式將其以畫作的形式呈現(xiàn)出來。這類廣告的初衷是科技與藝術(shù)的相互結(jié)合，它在隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展而前進，從這個方面考慮，它也要求手繪設(shè)計師在自身素養(yǎng)上要不斷加強。首先，要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計師要對商品設(shè)計有明確而深入的了解，其次設(shè)計師要具有獨特的藝術(shù)眼光，能夠在短時間內(nèi)構(gòu)思、設(shè)計出新穎的廣告作品，第三，設(shè)計師還要具有高超的感受和領(lǐng)悟能力，能夠了解觀眾的內(nèi)心所想，這樣做出的東西才能抓人眼球。除此以外，還要求廣告設(shè)計師要具有高超的繪畫技術(shù)水平，讓手繪畫面成功地傳達出設(shè)計者的內(nèi)心想法的，轉(zhuǎn)變成一個合適的載體。相比于枯燥的文字等廣告創(chuàng)意，手繪圖形的線條舒適、造型美觀，能夠更加直觀展示出產(chǎn)品形象。因此，當(dāng)廣告設(shè)計師在構(gòu)思廣告設(shè)計師，要有選擇性地強化產(chǎn)品核心，并用手繪圖形傳達產(chǎn)品的賣點，這也要求廣告設(shè)計者需要有過硬的美術(shù)功底和專業(yè)的造型能力，恰到好處的契合人們的需求和愛好。
1.2手繪網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計能夠具有更強的感染力
網(wǎng)絡(luò)廣告是彰顯企業(yè)活力的重要手段，它能夠在及時時間發(fā)放產(chǎn)品近期動向，方便快捷地調(diào)整企業(yè)商品的營銷策略，能夠?qū)a(chǎn)品影響力大大提高。首先，手繪藝術(shù)不同于其他的設(shè)計方法，它是由設(shè)計者親自動手繪制，作品中包涵濃濃的人情味，有明顯的辨別個性。通過手繪圖形藝術(shù)的融入，能夠打破常規(guī)的廣告效果。其次，手繪圖形藝術(shù)的價值除了獨創(chuàng)性，更包含著一種設(shè)計師的情感表達，也能夠說是內(nèi)心一種個性的釋放。在歐美很多設(shè)計發(fā)達的國家，很多廣告設(shè)計師都喜歡拿一支筆一個本子，想到什么就畫出什么，這樣在整體廣告創(chuàng)意中能夠散發(fā)出一種隨性、自然的味道，同時這種情況下繪制出的設(shè)計草圖也更加靈趣生動，傳達著一種回歸自然的生命力。
1.3手繪結(jié)合進來引領(lǐng)“獨有”的創(chuàng)意潮流
這是一個崇尚個性、品味的社會。對產(chǎn)品受眾來說，衡量是否掏腰包的因素是“喜歡”，更勝過了“需要”。融入手繪的元素，能符合更多的人特別是年輕人的愛好，從適用人群的年齡上來說也更加契合。俗話說：世界上沒有相同的兩片樹葉，手繪的魅力也正在于此。網(wǎng)絡(luò)廣告中，應(yīng)用手繪設(shè)計可以很大程度上避免出現(xiàn)形象雷同的情況。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，資源共享已經(jīng)非常常見，設(shè)計者使用一張圖片的頻率大大增加，原創(chuàng)性因而愈加珍貴。因為手繪的圖片必須是作者親手繪制，是藝術(shù)家通過個人的生活經(jīng)驗和自主思維總結(jié)來的，這種發(fā)自內(nèi)心的設(shè)計有其獨有的個性，可以通過彩繪、涂鴉、寫生等不同形式表達。在時尚的網(wǎng)絡(luò)浪潮中，能夠讓某支廣告在紛擾的網(wǎng)絡(luò)信息潮中脫穎而出，就必須得讓人一眼難忘。
2網(wǎng)絡(luò)廣告中手繪圖形藝術(shù)的具體側(cè)重
當(dāng)設(shè)計師在創(chuàng)作廣告作品時，要仔細考慮自己創(chuàng)意里的內(nèi)涵和美感能否傳達商品的核心，不同的產(chǎn)品表現(xiàn)出來的側(cè)重點是不一樣的。
2.1手繪圖形藝術(shù)的色彩感覺
手繪圖形藝術(shù)中顏色和形象時占用主要的地位，例如：家用電器要表現(xiàn)出高科技和智能化，所以顏色可以選用金、銀等金屬色系，圖形可以選擇流線型設(shè)計。例如以家電聞名的京東商城在做企業(yè)形象時多方考慮，選擇了一只銀白的金屬小狗，取名為——小joy，在很多產(chǎn)品卡、優(yōu)惠卡上都有經(jīng)過處理的手繪小joy的形象，十分可愛。女性服裝要表現(xiàn)出優(yōu)雅，可以采用白描的方式表達。食品則要表現(xiàn)新鮮、美味，所以很多蔬果企業(yè)都選擇以手繪動畫的方式表現(xiàn)，在瀏覽網(wǎng)頁的過程中點擊出現(xiàn)，用不停跳動、顏色鮮艷的小標(biāo)識吸引消費者點擊瀏覽。
2.2手繪圖形藝術(shù)的形式表現(xiàn)
手繪圖形藝術(shù)包涵的種類有很多，包括甲骨文、水溶彩鉛、pop、水粉等等，一般來說，充滿文化氛圍的中國傳統(tǒng)山水畫在商業(yè)廣告中運用比較多，這些水墨應(yīng)用能夠恰到好處地表現(xiàn)出產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵。例如，CCTV中央3套頻道在做一支欄目工藝廣告選擇了水墨這種形式，大幕來開，一支粗粗的毛筆揮動了一下，看似隨意的滴下一滴墨汁，然后氤氳開來的中國的山水、湖泊、怪石，將人帶入了原汁原味的天然風(fēng)光中。這也成為中央三套在網(wǎng)站上點擊爆表的一個小視頻。這種工藝廣告就是運用了手繪的方式，將這種獨有的手繪圖形作為一種特別的元素呈現(xiàn)，顯出它獨有的親和力和文化價值。
2.3手繪圖形藝術(shù)的商業(yè)營銷價值
正如眾多設(shè)計者所知的那樣，創(chuàng)意是設(shè)計的生命和靈魂，手繪圖形能夠通過鮮明的視覺形象，傳達企業(yè)、產(chǎn)品想要表現(xiàn)的優(yōu)勢。通過豐富的聯(lián)想，來表達產(chǎn)品的思想脈絡(luò)。無論是手繪草圖，還是手繪效果圖，都能夠擁有不錯的商業(yè)營銷前景。而在網(wǎng)絡(luò)廣告上傳播手繪產(chǎn)品的方法也有很多種，例如微信朋友圈、微博粉絲、貼吧吧友，尤其是微信里的一些公共賬號，只要有網(wǎng)友動動手指，就可以起到事半功倍的效果。例如，我們常常在朋友圈里見到的一些話題“世界上最美的插畫”“中國最美的素描村莊”，圖片上下面都有企業(yè)文化、產(chǎn)品介紹的推薦入口，人們很容易因為想要看到更多的圖片點擊進入，這些網(wǎng)頁通過美麗、生動的手繪圖畫，足可以在微信之間廣泛傳播，在及時時間就能、直觀地建造起一座傳承產(chǎn)品名譽度的橋梁。
3手繪圖形藝術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的意義
（1）手繪圖形藝術(shù)是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計彰顯創(chuàng)意的方案。在電腦沒有普及的年代，藝術(shù)家們想要留住自己的藝術(shù)想法，只能依靠雙手和畫筆完成整個過程。手隨心動，完成的效率也大大提高。雖然電腦的繪制效果十分驚人，但在很多細節(jié)設(shè)計中差強人意。一個有創(chuàng)意的設(shè)計必須要由腦“想”和手“畫”不斷交融，才能使設(shè)計方案不斷完善。（2）手繪圖形藝術(shù)可以靈活運用于各項網(wǎng)絡(luò)廣告。手繪圖形藝術(shù)和傳統(tǒng)廣告的傳播方式相似，可以靈活運用于各項網(wǎng)絡(luò)廣告中，包括微信廣告、網(wǎng)絡(luò)彈窗、廣告郵件、植入廣告、視頻廣告、動畫廣告、自動擴展半頁廣告、手機頂部通知推送等等。在這些網(wǎng)絡(luò)廣告中，運用手繪的方式最直觀的好處就是讓人們有點擊觀看的欲望，從而形成潛在的消費群體，給企業(yè)或商家?guī)硐M價值。（3）手繪圖形藝術(shù)能夠增加企業(yè)的文化內(nèi)涵。在無數(shù)商業(yè)廣告中，能夠及時時間脫穎而出的往往是具有創(chuàng)意、新穎的形式和風(fēng)格。通過手繪圖形表現(xiàn)的創(chuàng)意和新穎性在一定程度上挽救了現(xiàn)代商業(yè)廣告的尷尬，增加了企業(yè)的文化內(nèi)涵。以獨特的視覺表達方式、說明性的圖形語言和帶有深刻形式美法則的的藝術(shù)表現(xiàn)，滿足人們不通層次的審美需求。
4結(jié)論
手繪圖形藝術(shù)的發(fā)展逐漸影響著人們的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興起的廣告樣式也同樣擁有廣闊的市場，兩者的相互運用能夠產(chǎn)生美學(xué)價值和商業(yè)價值，為商業(yè)廣告設(shè)計開拓了一個新的領(lǐng)域，從而帶來強大的視覺沖擊，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，讓網(wǎng)絡(luò)廣告中的手繪價值向一體化、多元化方向發(fā)展。
作者：麥詩雅 單位：廣東信息工程職業(yè)學(xué)院
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文:獨立院校網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計實踐性研究
一、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程教學(xué)現(xiàn)狀現(xiàn)
在獨立院校中開設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程的學(xué)院主要包括網(wǎng)絡(luò)信息、軟件工程及藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，由于任課教師專業(yè)不同，教學(xué)的側(cè)重點也不同。以藝術(shù)設(shè)計學(xué)院為例，在教學(xué)過程中，很多時候依然實行著以授課老師為中心的講授型授課模式。教學(xué)側(cè)重方向強調(diào)的是基于圖形、色彩、文字、版式等基礎(chǔ)理論內(nèi)容，而對網(wǎng)絡(luò)廣告的特點、傳播形式等內(nèi)容鮮有講解，基于瀏覽者的換位思考設(shè)計更是基本沒有。這種教學(xué)方式對于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計這樣藝術(shù)性和技術(shù)性并重的學(xué)科而言將會造成學(xué)生的學(xué)習(xí)始終處于理論化和表面化的狀態(tài)，不能夠深層次的思考，無法真正進行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計工作。在實際教學(xué)中需要注意以下三點：
（一）學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)欠缺，設(shè)計動手能力較弱
作為獨立院校的藝術(shù)生，由于招生特殊性，部分學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)較差，綜合素質(zhì)不，審美意識淡薄，同時以應(yīng)試教育為基本的傳統(tǒng)教育體制，使學(xué)生偏重理論，設(shè)計和動手能力較弱。往往會出現(xiàn)學(xué)生有想法卻無法實現(xiàn)的尷尬局面。
（二）課程結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程是一門綜合素質(zhì)較強的專業(yè)課程，在課程教學(xué)中，實際會涉及廣告營銷學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)、軟件知識學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科。但由于新興學(xué)科課程研究時間較短，課程結(jié)構(gòu)的設(shè)置不合理。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程一般安排48課時或更少，在前置課程學(xué)習(xí)中，除了圖像后期處理和矢量繪圖設(shè)計課程外，一般沒有學(xué)習(xí)其它軟件知識，在有限的教學(xué)時間內(nèi)，學(xué)生要把大部分精力放在動畫軟件學(xué)習(xí)過程中，會將一門原本具有創(chuàng)意設(shè)計的課程變成軟件教學(xué)課程，教學(xué)質(zhì)量大打折扣。
（三）創(chuàng)意設(shè)計較弱，缺少團隊合作課程結(jié)構(gòu)設(shè)置的不合理性
導(dǎo)致知識與市場分離。學(xué)生在學(xué)習(xí)完課程后，空有理論知識或軟件操作能力，卻無法將知識與需求緊密結(jié)合。以教師為中心的教學(xué)模式，能夠保障整體教學(xué)但是無法兼顧因材施教，學(xué)生獨立思考、創(chuàng)意設(shè)計的能力有所下降，而且容易出現(xiàn)對團隊合作性的排斥。學(xué)生在畢業(yè)進入社會后，由于缺少團隊間磨合、溝通、協(xié)調(diào)的能力，容易被市場淘汰。
二、實踐性教學(xué)改革研究思路
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計是以市場需求為核心的數(shù)字化藝術(shù)設(shè)計表現(xiàn)形式，它要求設(shè)計者要具有較強的綜合素質(zhì)、團隊合作能力和對市場的洞察力。如果拋棄市場需求只依賴教材講解，等于是閉門造車，這樣的后果是可想而知的。因此在教學(xué)中必須充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告市場案例，使學(xué)生更多地參與到實際項目制作過程中，使學(xué)生在市場化的案例制作中更好地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的基本理論知識，同時又可以檢驗自己對所學(xué)知識的應(yīng)用與理解程度，發(fā)現(xiàn)不足的同時明確學(xué)習(xí)方向和目標(biāo)。
（一）以工作崗位職責(zé)需求
為前提的實踐性課程教學(xué)為適應(yīng)社會需求與獨立院校的發(fā)展，同時提高學(xué)生就業(yè)競爭力，在課程講解中需要將以工作崗位職責(zé)需求為前提的實踐性課程教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計發(fā)展相互結(jié)合，以工作崗位責(zé)任制匹配教學(xué)模塊和知識點。通過崗位設(shè)置，讓學(xué)生清楚了解職業(yè)規(guī)劃、職業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)的要求，達到學(xué)有所用的目的。在實際教學(xué)中，可以通過“崗位情景再現(xiàn)”模擬方式進行實踐教學(xué)。將工作環(huán)境納入課堂，通過工作崗位責(zé)任制開展教學(xué)工作，以項目完成的績效考核、衡量學(xué)習(xí)效果。同時將行政班級分解成設(shè)計團隊，各個團隊直接橫向比較方案，優(yōu)勝劣汰。
（二）以項目過程為教學(xué)任務(wù)的實踐性教學(xué)改革
在教學(xué)過程中，將網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計以項目管理形式進行模塊分解，以模塊化完成指標(biāo)進行進度考核。通過對項目需求分析、受眾群體分析、投放媒體平臺數(shù)據(jù)分析、廣告素材提取、創(chuàng)意元素組合、輸出作品對比等工作流程分解，讓學(xué)生在操作過程中除了對所學(xué)知識掌握外，還能夠了解項目設(shè)計與開發(fā)管理的經(jīng)驗。
（三）以設(shè)計任務(wù)需求為目的的實踐性
課程內(nèi)容研究結(jié)合真實設(shè)計任務(wù)進行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計教學(xué)是解決學(xué)生實踐能力差、市場意識薄弱等問題的重要教學(xué)手段，也是目前可行的教學(xué)方法。通過實際案例分析，將前期所學(xué)的理論知識與實踐設(shè)計操作相互結(jié)合，比單純理論教學(xué)的效果更為顯著。學(xué)生在參與過程中，可以更好地將個人能力與團隊合作結(jié)合起來。同時，通過團隊合作，學(xué)生可以更加地了解市場，積累實踐經(jīng)驗。
（四）課程改革具體方案探索
1.調(diào)整課程架構(gòu)，將原有軟件課程學(xué)習(xí)前置
重點在于創(chuàng)意設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的表現(xiàn)方式除了靜態(tài)圖片，還包括GIF、FLASH、視頻廣告等形式。這表明在教學(xué)過程中，在學(xué)習(xí)圖形設(shè)計、圖像后期處理、矢量動畫、視頻特效的軟件操作后，再將軟件應(yīng)用部分納入到創(chuàng)意設(shè)計中，讓學(xué)生將更多學(xué)習(xí)精力投放在客戶需求分析、創(chuàng)意表現(xiàn)手法運用的環(huán)節(jié)上。在教學(xué)過程中可以適當(dāng)講解關(guān)于新知識和新領(lǐng)域的拓展創(chuàng)新。
2.參與設(shè)計競賽，提升學(xué)生創(chuàng)意動手能力
除了完成項目的實際操作訓(xùn)練外，可以利用教學(xué)平臺有針對性地組織學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計大賽，如金犢獎或全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等。這種形式一方面可以提高學(xué)生的創(chuàng)作積極性，另一方面也能提升獨立院校的社會知名度和專業(yè)影響力。學(xué)生在比賽過程中進行創(chuàng)作時也鍛煉了創(chuàng)新能力和實踐能力，使作品在獲獎的同時也得到了社會的認可。
3.聘請企業(yè)或行業(yè)專家來校兼職任教、座談網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展
日新月異，教材的知識永遠跟不上新技術(shù)的腳步。為彌補這種缺陷，應(yīng)該在教學(xué)過程中邀請具有豐富設(shè)計經(jīng)驗的設(shè)計師或行業(yè)專家來校進行座談，針對學(xué)生在創(chuàng)作過程中所遇到的問題進行分析講解。
4.組建網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計
工作室網(wǎng)絡(luò)廣告工作室采取專職導(dǎo)師負責(zé)制，工作室由若干同學(xué)組成，可以不按行政班級劃分。其中高年級同學(xué)三到四名，低年級同學(xué)一到兩名。導(dǎo)師負責(zé)工作室的項目指導(dǎo)與進度協(xié)調(diào)工作。在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，學(xué)生可以根據(jù)導(dǎo)師提供項目要求進行分工協(xié)作，也可以根據(jù)課程內(nèi)容自行擬定項目計劃，完成后提交給導(dǎo)師審核。此舉一方面培養(yǎng)學(xué)生團隊協(xié)作能力和創(chuàng)新能力，另一方面也可以解決原有教學(xué)中存在的問題，讓低年級同學(xué)提前接觸網(wǎng)絡(luò)廣告案例制作的理論與實際操作。同時，也可以讓導(dǎo)師或?qū)W生與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立相應(yīng)的合作關(guān)系。
作者：杜平 單位：武漢工商學(xué)院
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文:網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計創(chuàng)造力培育
1創(chuàng)造力培養(yǎng)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的重要性
以“創(chuàng)意”作為“文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的定語，指明了文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計是文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)眾多領(lǐng)域中重要組成部分，創(chuàng)造力對網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作的成敗起到了決定性作用。創(chuàng)意包含了創(chuàng)造力和創(chuàng)新力的內(nèi)容。創(chuàng)造力是觀念、思維，創(chuàng)新力是創(chuàng)造力的實現(xiàn)和表達。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計渴望在動態(tài)發(fā)展中贏得主動和先機，創(chuàng)意無疑是核心要求。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的核心已不是技術(shù)與方法，而是整合了知識和技能的創(chuàng)意能力。網(wǎng)絡(luò)廣告在20世紀(jì)90年代末期誕生至今已近二十年，從當(dāng)年的簡單文字廣告、旗幟廣告，已然演化成集動畫、圖形、聲音、文字、虛擬視覺等高度綜合化、復(fù)合化的廣告媒介。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計領(lǐng)域也呈現(xiàn)出激烈競爭的態(tài)勢，高水平的創(chuàng)造力方能獲得的創(chuàng)意和高效的市場價值。
2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計創(chuàng)造力的培養(yǎng)
2．1創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)創(chuàng)造性思維是一種異于習(xí)慣定勢的思維方式，由發(fā)散思維、形象思維、邏輯思維、辯證思維和直覺思維等組成。創(chuàng)造性思維的過程就是主體在強烈的創(chuàng)新意識驅(qū)動下，通過發(fā)散思維，運用直覺思維和邏輯思維，借助形象思維、辯證思維等思維方式，對頭腦中的知識、信息進行新的加工組合，形成新的結(jié)論的過程。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計創(chuàng)造力的培養(yǎng)就是要突出創(chuàng)造性、創(chuàng)新性，突出個性化的思維方式，創(chuàng)作出與眾不同的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，達到廣告營銷的目的。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計領(lǐng)域，較常用的創(chuàng)造性思維培養(yǎng)方法，主要是通過聯(lián)想與想象思維訓(xùn)練以獲得藝術(shù)的升華；應(yīng)用發(fā)散思維法，培養(yǎng)廣告思維的靈活性；采用收斂思維法,培養(yǎng)思維的整合性；通過逆向思維法，培養(yǎng)廣告思維的獨創(chuàng)性。只有創(chuàng)造性的思維方法才能造就的網(wǎng)絡(luò)廣告作品。
2.2通過藝術(shù)素養(yǎng)的積累，為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計創(chuàng)造力提供靈感的動能創(chuàng)造力需要借助靈感來點燃，而靈感是經(jīng)驗積累、信息積累到一定程度升華的結(jié)果。除了生活積累，藝術(shù)素養(yǎng)的積累是最重要的，它能為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計師提供產(chǎn)生靈感的原始素材。研究中外美術(shù)史論、美術(shù)作品、網(wǎng)絡(luò)廣告作品、圖形、影視文學(xué)作品，甚至是音樂、舞蹈等其它藝術(shù)領(lǐng)域的作品，都是下一步進行創(chuàng)新組合的素材，在藝術(shù)素養(yǎng)積累過程中所傳達的文化因素是點燃創(chuàng)意靈感的不竭源泉。藝術(shù)素養(yǎng)的積累，在經(jīng)過從量變到質(zhì)變的飛躍之后，可以使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計師從開始的模仿，從圖形、動畫創(chuàng)意，到文案，到整個作品的獨創(chuàng)都有了根基與依托。豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作語言也將成為設(shè)計師進行網(wǎng)絡(luò)廣告作品創(chuàng)作突破的起始點和創(chuàng)造力的源泉。
2．3注重創(chuàng)造過程的研究，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)造力潛力
有關(guān)創(chuàng)造思維過程的研究，當(dāng)推創(chuàng)造學(xué)家華萊士（Wallas）和約翰福?羅斯曼（JosephRossman）的成果。早在1931年，約翰福?羅斯曼(JosephRossman)研究了700多名富有創(chuàng)造力的發(fā)明家,提出了以下一套創(chuàng)造發(fā)明的過程：1）需要感(迫切感)；2）系統(tǒng)地提出問題；3）地評述資料；4）系統(tǒng)地尋求問題的答案；5）批判性地驗證問題的答案；6）系統(tǒng)地提出新的想法；7）驗證和接受新的想法。華萊士（Wallas）則認為創(chuàng)造性思維由四個階段組成：1）準(zhǔn)備階段（Preparation）：收集資料；2）醞釀階段（Incubation）：無意識性的工作；3）明朗階段（Iiiumination）：突然出現(xiàn)問題的答案、想法等；4）驗證階段（Verification）：評價和驗證問題的答案、想法等。人們都普遍同意這樣則觀點,即足夠的資料是創(chuàng)造性活動所必備的,雖然資料不是創(chuàng)造性活動的充分條件，但是收集資料(準(zhǔn)備階段)是創(chuàng)造性思維過程的首要階段。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的過程中，前期收集資料的準(zhǔn)備階段非常重要，是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計語言的儲備階段。當(dāng)準(zhǔn)備階段完成后，有意識的思維沒有出現(xiàn)完滿的結(jié)果時,他與出現(xiàn)創(chuàng)造性想法之間有一個間隙期,例如明朗階段,或稱之為醞釀階段、醞釀階段是創(chuàng)造性思維中比較集中的階段。從表面上看,就個體而言,并沒有發(fā)生什么活動,但在醞釀期間或醞釀之末常常會出現(xiàn)一剎那的明朗,產(chǎn)生解決問題的答案或突然出現(xiàn)新的想法。在這個階段，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計語言在醞釀、在融合，創(chuàng)造的靈感在瞬間得以迸發(fā)。階段是將完成的創(chuàng)意結(jié)果進行驗證和反饋，使網(wǎng)絡(luò)廣告作品的傳播效果及營銷目標(biāo)達到較大化。
3網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計領(lǐng)域幾種創(chuàng)作方法的研究
創(chuàng)造力最終是要轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作方法和創(chuàng)意靈感融入到作品之中，這樣才能獲得的網(wǎng)絡(luò)廣告作品。
3.1直接展示法這是一種最常見，運用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意方法，使受眾直接面對網(wǎng)絡(luò)廣告所傳達的產(chǎn)品信息，從而對所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這種創(chuàng)意方法由于直接將產(chǎn)品推向受眾面前，因此要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示的角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易和受眾產(chǎn)生共鳴的部位，運用色光和背景進行烘托，使產(chǎn)品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強網(wǎng)絡(luò)廣告畫面的視覺沖擊力。
3．2突出特征法運用各種方式抓住和強調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使受眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。在網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來決定。突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出網(wǎng)絡(luò)廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價值。
3．3合理夸張法借助想象，對網(wǎng)絡(luò)廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝術(shù)效果。夸張是一般中求新奇變化，通過虛構(gòu)把對象的特點和個性中美的方面進行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸張手法的運用，為網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人。
3．4對比襯托法對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。作為一種常見的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說，一切藝術(shù)都受惠于對比表現(xiàn)手法。對比手法的運用，不僅使網(wǎng)絡(luò)廣告主題加強了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴大了網(wǎng)絡(luò)廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了網(wǎng)絡(luò)廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。
3．5借用比喻法比喻法是指在設(shè)計過程中選擇兩個在本案中各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達”的藝術(shù)效果。與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領(lǐng)會其意，便能給人以意味無盡的感受。
3．6諧趣模仿法這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般所熟悉的名畫等藝術(shù)品和社會名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過巧妙的整形履行，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求效果，增加產(chǎn)品身價和注目度。這種表現(xiàn)手法將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播力、訴求力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆、發(fā)笑，讓人過目不忘，留下久遠的回味。
4結(jié)語
二十一世紀(jì)的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的發(fā)展日新月異，大有替代傳統(tǒng)廣告媒體的趨勢，也有越來越多的設(shè)計師參與到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作和設(shè)計中。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的核心是創(chuàng)意，創(chuàng)造力水平的高低決定了網(wǎng)絡(luò)廣告作品的成敗，因此，注重創(chuàng)造力培養(yǎng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計師的重要任務(wù)。
作者：劉勇劉靖宇單位：安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院巢湖學(xué)院藝術(shù)學(xué)院
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文:網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計管理
［論文關(guān)鍵字］視覺表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告
［論文摘要］從1994年至今，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質(zhì)量較低而備受網(wǎng)民的譴責(zé)。本文從廣告視覺傳播的一個重要內(nèi)容－視覺表現(xiàn)的角度，對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計進行了深入探討。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。”
2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計
目前，我們認為有六個要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來設(shè)定的。
2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復(fù)連續(xù)地進行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術(shù)的運用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對的情形剛好相反。
網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因為目前的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當(dāng)然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當(dāng)然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。
2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的及時步，而若要引人注意，最重要的是及時感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵。“3B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告?zhèn)鞑ィ梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。
2.3神聚標(biāo)語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語應(yīng)該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應(yīng)該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。
2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當(dāng)然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個性、風(fēng)格特點去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風(fēng)貌，強化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計是以字體間組合形式的相互關(guān)系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計的一個重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對應(yīng)關(guān)系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。
2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標(biāo)。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設(shè)計元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動有趣。
3、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文:互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計心流理論分析
摘要：目的：探討基于心流理論的互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計方法。方法：研究心流理論的基本概念、特征等基本情況，分析常用的廣告設(shè)計原則與方法，基于心流理論提出新的互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計方法。結(jié)論：基于心流理論是可以提出新的互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計方法的，此類廣告設(shè)計可以創(chuàng)造良好的宣傳效果，帶來巨大的社會效益。
【關(guān)鍵詞】心流理論；互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計；方法
心流理論中的“心流”指的是一個人可以將個人精神力在一段時間內(nèi)投注在某種活動上所產(chǎn)生的全神貫注的感覺，當(dāng)機體產(chǎn)生“心流”時往往會伴隨著精神的高度集中與高度的興奮以及內(nèi)心的充實感。總之心流對人類的行為具有支配和維持作用。
1心流理論
心流理論從總體上來說被用來描述個體在一段時間內(nèi)的化的心靈精神經(jīng)驗。基于此，心流理論中的心流體驗被定義為個體在進行活動時如果集中注意力投入到當(dāng)時的情境當(dāng)中，即擁有了個體心流體會。“心流”指的是一個人可以將個人精神力在一段時間內(nèi)投注在某種活動上所產(chǎn)生的全神貫注的感覺。心流理論模型中最重要的就是個體挑戰(zhàn)狀態(tài)和個人技能的關(guān)系，心流狀態(tài)最可能發(fā)生的區(qū)域就是只有當(dāng)挑戰(zhàn)和技能都處于高水平時，主體和活動的相互影響都達較大值時。1.1個體處于心流體驗的特征（1）思維活躍，主動傾向于去從事某種活動。（2）注意力集中，主動專注于正在從事的活動。（3）個體對所從事的活動有及清晰的活動目標(biāo)。（4）個體傾向于活動可以立即回饋工作成果。（5）對所從事的活動有極強的主控感和控制欲。（6）個體在從事活動時本身精神上的疲勞與憂慮感消失。（7）個體主觀的時間感發(fā)生改變，例如個體可以在一定體力下長時間從事某種活動而感覺不到時間的流失與機體的疲勞感。1.2從事一下活動可以很快使得一個群體處于心流體驗的共同狀態(tài)（1）群體進行關(guān)于有創(chuàng)意空間排列的工作，如布置某項活動的會場。（2）群體進行游戲場的設(shè)計工作，如幼兒一起玩游戲。（3）群體處于平行而有組織聚焦?fàn)顟B(tài)，如某個公司在面臨重大項目時。（4）群體的目標(biāo)處于聚焦?fàn)顟B(tài)，如2008年我國人民在舉辦奧運會時的團結(jié)一致。（5）群體處于對現(xiàn)存某項工作的改善狀態(tài)時。
2互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計
隨著人類進入21世紀(jì)以來，廣告設(shè)計已經(jīng)成為一種基于計算機平面設(shè)計技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上的一種技術(shù)性很強的職業(yè)，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，從事廣告設(shè)計的人也會越來越多，是一種具有發(fā)展前景的職業(yè)。廣告設(shè)計人的廣告設(shè)計工作是對可以用廣告形式表現(xiàn)出來的圖象、文字、色彩、版面、圖形等廣告元素，在計算機上進行加工處理，結(jié)合廣告媒體的使用特征，通過廣告的形式表達出來。它的主要目的是廣而告之，達到和強的視覺效果，獲得某一群體的心理認同。廣告設(shè)計工作最重要的因素是創(chuàng)意與處理技術(shù)。廣告設(shè)計人設(shè)計出的廣告設(shè)計要到達廣而告之的目的必須將廣告的主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托等五個要素構(gòu)成合理的組織排列，以吸引大眾的眼球，獲得大眾的心理認同。互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計是基于實時互動視頻視頻、動畫、聲音等多種新媒體的形式而創(chuàng)作出的廣告設(shè)計，這類廣告設(shè)計具有受眾群體年輕、網(wǎng)絡(luò)知識豐富、思維清晰等特點，這類廣告可以實現(xiàn)實時超級鏈接、人群動態(tài)交互、多維度、非線性的廣告效果，是當(dāng)代最重要的廣告形式。隨著信息時代步伐的加快，社會大眾接觸到的新型媒體越來越多，基于視頻傳播的互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計已經(jīng)被人們所熟知，根據(jù)人類的認知理論，熟悉的東西最容易忽略，所以當(dāng)前的互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計目標(biāo)實現(xiàn)的效果并不理想，基于心流理論的互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計有助于達到基于用戶體驗情感的廣告設(shè)計目標(biāo)，能讓用戶獲得更多更好的感官體驗和情感體佳的設(shè)計效果，是新時代所有廣告設(shè)計人所應(yīng)該追尋的目標(biāo)。
3基于心流理論的互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計方法
互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人要想達到廣告廣而告之的目標(biāo)，必須基于心流理論從事日常的廣告設(shè)計活動，具體方法有：（1）廣告設(shè)計人應(yīng)該設(shè)定更加清晰地廣告設(shè)計目標(biāo)，心流理論強調(diào)心流體驗，即機體全身心投入的體驗，基于此，廣告設(shè)計人在制作廣告時，應(yīng)該首先明確所設(shè)計的廣告的受眾人群，揣測此類人群對廣告中所提到的產(chǎn)品的心理反應(yīng)，這就要求廣告設(shè)計人在日常生活中有敏銳的洞察力，善于發(fā)現(xiàn)身邊人群的細微心理反應(yīng)。如廣告設(shè)計人要時刻關(guān)注大眾對明星的心理反應(yīng)，使用受歡迎的明星作為廣告視頻的主人公，演繹一段民眾所喜聞樂見的短小故事，獲得民眾心理的主觀認同，使民眾處于心流體驗的狀態(tài)。（2）廣告設(shè)計人應(yīng)該綜合多方互動形式，將這些互動形式投入到廣告宣傳的渠道中去，現(xiàn)在被民眾所熟知的互動形式有社交網(wǎng)絡(luò)：如QQ，百度知道等，社交平臺：如微信，微博，知乎，豆瓣等，及視頻播放器：如優(yōu)酷，愛奇藝等，廣告設(shè)計人可將設(shè)計出的廣告不僅僅投放到單一的電視、廣播媒體上，應(yīng)該將這些廣告投放到受眾面越來越大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺上。但是不可不分時間的人以投放，要在大眾午餐時間投放食物廣告，在大眾休息時間投放娛樂用品廣告，可以給對民眾檢索的關(guān)鍵詞投放與檢索詞有關(guān)的廣告。（3）廣告設(shè)計人要在廣告投放出去的24小時后獲得民眾的廣告反饋，征集民眾意見，用于下一個相似廣告的設(shè)計中去，如大眾在互聯(lián)網(wǎng)上觀看電視劇類節(jié)目時喜歡開啟彈幕功能，廣告設(shè)計人在投放廣告時也可以開啟類似彈幕功能的工具，讓民眾投入到廣告宣傳的工作中去，如炫邁口香糖廣告請到李易峰做形象代言人，廣告設(shè)計人可以使用彈幕功能推出幾個和李易峰齊名的藝人供民眾選擇，得票較高的候選人將用于下一次炫邁口香糖的廣告設(shè)計中。廣告設(shè)計人也可用彈幕功能征集民眾最喜歡的廣告設(shè)計場景及故事情節(jié)的工作。
4結(jié)束語
基于心流理論是可以提出新的互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計方法的，此類廣告設(shè)計可以創(chuàng)造良好的宣傳效果，帶來巨大的社會效益，是廣告設(shè)計人共同的努力方向。
作者：張小兵 單位：江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文:網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計受眾心理思考
摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新媒體廣告模式，但從其受眾接受的心理過程來看，它的功能與作用不同與其他廣告形式。互聯(lián)網(wǎng)時代，我們更應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的受眾心理研究作為一個重點課題。本文就網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的受眾心理進行了深入探究。
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；受眾；心理
目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入人們的生活，成為生活及精神上的“必需品”。隨著網(wǎng)民群體的日益擴大，各類商家與廣告人士都把網(wǎng)絡(luò)廣告視作必爭之地。近些年，商家紛紛進軍網(wǎng)絡(luò)，通過各種形式投放網(wǎng)絡(luò)廣告。然而，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告很大程度上未被消費者所接受，也未能夠改變消費者的消費態(tài)度與消費行為，甚至出現(xiàn)了排斥心理。如何能使消費者樂意接受網(wǎng)絡(luò)廣告，從而產(chǎn)生消費動機，形成購買力，研究和分析網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理，是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的受眾構(gòu)成
據(jù)了解，2015年初，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶將達到50%，也就是說近一半的中國人正在使用互聯(lián)網(wǎng)。截止至2014年6月，我國的網(wǎng)民總量已達到6.32億人次，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，相較2013年底提升了1.1個百分點。其中，按照年齡階段劃分：我國網(wǎng)民主要集中在18至40歲之間，這個年齡階段的用戶一般都具有熟練的電腦操作能力，習(xí)慣性瀏覽網(wǎng)絡(luò)接受網(wǎng)絡(luò)信息。其更容易也更樂意接受網(wǎng)絡(luò)廣告這種新媒體形式。根據(jù)以上分析可以得出，商家可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特質(zhì)針對合適的受眾人群，進行有區(qū)別、有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計。要了解市場受眾群體的劃分，找準(zhǔn)受眾目標(biāo)市場，遵循不同年齡階段受眾人群的心理需求，根據(jù)不同人群的審美心理與審美接受做合理的調(diào)整，從而進行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計創(chuàng)意，制定出相應(yīng)的廣告策略，才能達到預(yù)期的效果。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計受眾的心理特征
受眾在接受廣告的過程中有著不同的接受階段，不同階段中又有著不同的心理表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的受眾心理特征一般分為以下幾個階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。
（一）感知
感知是受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告存在的最初環(huán)節(jié)。只有使受眾注意到廣告的存在，才能更有效的傳達廣告中所加載的信息。感知是受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告最初的環(huán)節(jié)，也是最難的環(huán)節(jié)。因為，網(wǎng)絡(luò)受眾群體的接受心理在大多數(shù)的情況下，并不喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告，在某些特定的情況下，甚至排斥網(wǎng)絡(luò)廣告、厭惡網(wǎng)絡(luò)廣告，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也與網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的強制性有著很大的關(guān)聯(lián)。在網(wǎng)絡(luò)中，為了能使受眾能感知并最終接受廣告信息，很多商家與網(wǎng)站結(jié)合，采用彈出式廣告強制受眾接受廣告，此類廣告形式會引起人們的強烈反感。還有很多網(wǎng)絡(luò)廣告負載信息量已經(jīng)遠遠超出受眾接受能力限度，對于這種廣告信息受眾基本都會選擇“視而不見”，廣告效果可想而知。使受眾樂意接受廣告的存在，是急需解決的問題。必須從網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式上尋求突破，要用較為創(chuàng)新的、趣味的、醒目的、直觀的形式去展現(xiàn)廣告，從而吸引受眾的眼球，達到感知的效果。結(jié)合文字、圖片、動畫，讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加符合受眾者的接受范圍，使廣告新奇、生動、有趣，更具有吸引力。同時，應(yīng)將產(chǎn)品的功能、外觀、使用方法更為直觀的展現(xiàn)在受眾面前。
（二）接收
接收是網(wǎng)絡(luò)廣告引導(dǎo)消費者的過程，也是人們接受廣告內(nèi)容信息與了解產(chǎn)品的重要過程。傳統(tǒng)的廣告形式其感知和接受是同時發(fā)生的。現(xiàn)代廣告講究與受眾之間產(chǎn)生情感的交流，比如電視上出現(xiàn)的故事性、情感性的廣告，其會抓住受眾的接受心理，以故事情節(jié)為主線，以主人公為載體，傳達某種信息，從而引導(dǎo)受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，這種廣告形式更容易被受眾所接受。而上述優(yōu)點，亦是網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。目前網(wǎng)絡(luò)廣告存在著一些明顯的問題，接受方式往往需要附加動作，需不斷地打開網(wǎng)頁、點擊鏈接。在這個過程中一部分廣告內(nèi)容能引起受眾的好奇心，但卻忽視了廣告受眾重復(fù)操作的急躁心理。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。成功的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計理應(yīng)根據(jù)受眾的消費心理量身定做，應(yīng)通過信息模式與交互設(shè)計，使得消費者能夠自己搜索所感興趣的產(chǎn)品，這種互動方式能使受眾的消費心理與商品訴求結(jié)合在一起，有選擇性地接收網(wǎng)絡(luò)廣告。也可設(shè)置交流鏈接，點擊后可與商家進行直接的交流，商家也可根據(jù)受眾需求設(shè)計客戶定制等功能，把消費者的被動接收變?yōu)橹鲃酉M，這樣既提高了吸引力，又達到了廣告效果。
（三）記憶
網(wǎng)絡(luò)廣告信息被受眾接收后會產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品記憶，而記憶是使消費者產(chǎn)生購買行為的基本條件。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)受眾在接受廣告信息后，會產(chǎn)生兩種情形。一是，受眾對廣告中的信息產(chǎn)生了深刻記憶，當(dāng)受眾出現(xiàn)購買需求時，會搜索記憶中的產(chǎn)品信息，把其外觀、功能等與自身需求進行比對，從而產(chǎn)生消費行為。二是，受眾對廣告中的信息并無深刻記憶，受眾很快就會把廣告遺忘。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告承載的信息就會被遺漏，廣告效果也會大打折扣。因此，受眾者的記憶心理應(yīng)作為信息傳遞的重要訴求目標(biāo)。這就要求設(shè)計師在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計過程中，需探索受眾心理，強化受眾者對網(wǎng)絡(luò)廣告的記憶。
（四）態(tài)度
受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是形成購買行為的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。這種態(tài)度，分為兩個方面。一方面是受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告所持有的態(tài)度。創(chuàng)意十足、制作精美的網(wǎng)絡(luò)廣告有時可以稱為藝術(shù)品，甚至?xí)a(chǎn)生百看不厭的效果。對廣告的態(tài)度是一種審美，而對產(chǎn)品的態(tài)度則是一種功利。但是，很多研究表明，受眾如果對一則廣告擁有正面態(tài)度，比起擁有負面態(tài)度的那些人，有更佳的廣告回憶。受眾的這兩種態(tài)度有時并不一定統(tǒng)一。有些消費者喜歡一則廣告，但只是單純的喜歡這種藝術(shù)表現(xiàn)形式。喜歡廣告，并不一定就會喜歡廣告中的產(chǎn)品，反之亦然。因為，對廣告的態(tài)度，是一種審美。而對產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種需求。網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的是更多地引起人們的興趣，而這正是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。
（五）行為
引導(dǎo)受眾者產(chǎn)生消費行為，是衡量一個廣告成功與否的基礎(chǔ)條件，也是商家斥資制作廣告的最終目的。網(wǎng)絡(luò)廣告擁有高效、便捷的宣傳效果，亦擁有不同的售貨渠道。目前，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告附加了鏈接設(shè)置，點擊后可顯示產(chǎn)品信息與購買渠道，如果受眾產(chǎn)生消費意愿，決定購買產(chǎn)品，只需要簡單操作就可以完成購買行為，并能享受登門送貨的品質(zhì)服務(wù)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)銷售擁有虛擬性，使消費者存在著很多顧忌，即便許多廣告受眾通過觀看網(wǎng)絡(luò)廣告有了感知、接受、記憶、態(tài)度的過程，但是對于網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品傳達信息的性仍持有懷疑的態(tài)度。因此，商家可以通過貨到付款、打折優(yōu)惠、拍賣競價等形式來刺激消費。
作者：王博 單位：菏澤學(xué)院