引論：我們?yōu)槟砹?篇“雙十一”購(gòu)物狂歡阿里巴巴的 造節(jié) “贏”銷策略分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

1.引言

阿里巴巴是我國(guó)首屈一指的集團(tuán)，作為BAT三巨頭之一，旗下的淘寶商城、天貓、支付寶等都是家喻戶曉的品牌，有很強(qiáng)的吸金能力。其中淘寶商城就與各種節(jié)日有不解之緣，利用我國(guó)節(jié)日送禮的文化習(xí)慣，“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)應(yīng)運(yùn)而生?！半p十一”外文名稱作Double11shoppingcarnival，是淘寶于2009年開創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)日。至今已走過9年，每年的11月11日，成交額都是一次轟動(dòng)。根據(jù)中國(guó)青年網(wǎng)(2017)的銷售額數(shù)據(jù)，將歷年表現(xiàn)簡(jiǎn)單回顧，具體如下:阿里巴巴“雙十一”的業(yè)績(jī)，在2009年，銷售額達(dá)0.5億元;2010年，銷售額為9.36億元，店鋪參與數(shù)量為711家;2011年，銷售額達(dá)33.6億元，店鋪數(shù)增加到2200家;2012年，達(dá)191億元;2013年，銷售額為350億元;2014年，再次增長(zhǎng)到571億元;2015年，上漲到912億元，無線端銷售份額占了68%;2016年，銷售額為1207億元;2017年，再次刷新紀(jì)錄，增加到1682億元，無線端銷售占了90%。不得不說，阿里巴巴的“雙十一”節(jié)打響了平臺(tái)品牌，讓消費(fèi)者對(duì)11月11日有了固定的印象，也為企業(yè)帶來了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。今年的“雙十一”又要來了，已經(jīng)有一些網(wǎng)絡(luò)宣傳預(yù)熱，根據(jù)過往銷售額趨勢(shì)，預(yù)計(jì)今年的成交量又將超過2017年的1682億元，再次刷新紀(jì)錄。

2.節(jié)日營(yíng)銷的可能性

“節(jié)日營(yíng)銷”并不是一個(gè)陌生的詞匯，許多商家都會(huì)在節(jié)假日的時(shí)候做營(yíng)銷活動(dòng)，最常見的是我國(guó)的春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等(劉大海，2012)。還有西方的情人節(jié)、圣誕節(jié)等。這些節(jié)假日其實(shí)比較常規(guī)，歷史悠久，而且有文化底蘊(yùn)。商家利用這些噱頭，進(jìn)行廣告宣傳、賣場(chǎng)布置、產(chǎn)品營(yíng)銷，打造一個(gè)買賣交易的情感氛圍?？偨Y(jié)起來，節(jié)日營(yíng)銷是能夠滿足消費(fèi)者多種需求的“贏”銷利器。及時(shí)，節(jié)日營(yíng)銷重在情緒分享。提起節(jié)日，要么就是放假休息，要么就是聚會(huì)交友，有濃厚的節(jié)日喜慶感，尤其是我國(guó)的節(jié)日，像春節(jié)、元宵節(jié)等，更多包含團(tuán)圓、團(tuán)聚的意味。這時(shí)候商家利用節(jié)日進(jìn)行營(yíng)銷，能地把握消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，具有可行性。第二，銷售者提供多種營(yíng)銷組合。現(xiàn)在的營(yíng)銷促銷都不僅僅局限于某一個(gè)形式，往往會(huì)多個(gè)模式進(jìn)行搭配，較大限度吸引消費(fèi)者。節(jié)日營(yíng)銷時(shí)，商家會(huì)根據(jù)不同的商品屬性結(jié)合節(jié)日需求，要么降價(jià)促銷、商品捆綁銷售，要么穿插各種活動(dòng)，包括抽獎(jiǎng)、返券、加購(gòu)贈(zèng)禮等。譬如，情人節(jié)，挖掘商品的節(jié)日搭配可能性成了商家的宣傳重點(diǎn)，玫瑰花和巧克力就是很好的例子。通過種種途徑，多維度吸引消費(fèi)者。第三，消費(fèi)者消費(fèi)的情感需求。寺庫(kù)首席營(yíng)銷官楊靜怡(2017)認(rèn)為針對(duì)高端人群的節(jié)日營(yíng)銷有四種需求:生活需求、精神需求、傳統(tǒng)需求和社交需求。節(jié)日營(yíng)銷能不同程度地滿足消費(fèi)者自身的需求，也為節(jié)假日進(jìn)行營(yíng)銷提供了可能性。

3.阿里造節(jié)

“雙十一”的優(yōu)勢(shì)與條件11月11日，并不是官方規(guī)定的常規(guī)性的節(jié)日，而是阿里巴巴集團(tuán)為開展大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)促銷擬造的節(jié)日。網(wǎng)絡(luò)電商依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，距今已經(jīng)變得愈加成熟?；叵氚⒗锇桶驮旃?jié)成就“雙十一”，也是趨勢(shì)所致。首先，從阿里自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)。①網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物剛開始是一個(gè)新鮮事，而實(shí)體店買東西才是消費(fèi)者根深蒂固的想法，隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，網(wǎng)購(gòu)也慢慢地進(jìn)入人們的視野，而且越來越受消費(fèi)者的喜愛，足不出戶，送貨上門，這是一件非常便捷的事情。這是阿里淘寶商城自身固有的優(yōu)勢(shì)。②巧借淘寶店鋪?zhàn)陨淼闹?。進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的店鋪并不是零知名度的企業(yè)，相反有一些非常有名氣，譬如，戴爾筆記本等，能助力阿里造節(jié)營(yíng)銷(岳磊＆郭博昊，2017)。③大量的媒體宣傳?！半p十一”購(gòu)物狂歡節(jié)在沒有成型的情況下就已經(jīng)“未見其人，先聞其聲”，通過各種網(wǎng)絡(luò)媒介，包括微博等自媒體來進(jìn)行宣傳，而且在淘寶和天貓都會(huì)打出相應(yīng)的字詞，讓“雙十一”透過各種媒體縫隙，進(jìn)入消費(fèi)者的視線。④文化蔓延和滲透。11月11日被戲謔為光棍節(jié)，從企業(yè)的視角出發(fā)，造節(jié)也要選擇一個(gè)消費(fèi)者能認(rèn)同，而且有一定情感文化的日子。光棍節(jié)就與“宅文化”密切相關(guān)，抓住了消費(fèi)者的情感需求。其次，從社會(huì)大環(huán)境的條件出發(fā)。①消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展，線上交易市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。商家推廣B2C和C2C的消費(fèi)模式，消費(fèi)者也開始趨向于線上購(gòu)物環(huán)節(jié)。②網(wǎng)絡(luò)交易法律的完善。電子商務(wù)的發(fā)展和壯大，政府也相應(yīng)推出了相關(guān)法律保障線上交易，譬如“電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證體系”和“網(wǎng)絡(luò)信任體系”的構(gòu)建(岳磊＆郭博昊，2017)。③社會(huì)壓力對(duì)消費(fèi)者的驅(qū)使。經(jīng)濟(jì)生活的富足，讓人們有了更多的工作機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展又加速了信息的傳遞，生活節(jié)奏加快，工作壓力變大。消費(fèi)者需要一個(gè)壓力宣泄的出口(李澤乾，2017)，購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)無疑是趕上了好時(shí)機(jī)。

4.阿里造節(jié)“贏”銷策略

“雙十一”走過近10年歷程，營(yíng)銷策略也在不斷優(yōu)化和升級(jí)，挖掘消費(fèi)需求，吸引消費(fèi)群體，以便取得更好的銷售結(jié)果?？偟目磥?，阿里巴巴“雙十一”狂歡節(jié)采用了以下幾種營(yíng)銷策略。

4.1優(yōu)惠券攻勢(shì)

價(jià)格營(yíng)銷策略是最常見的一種營(yíng)銷手段，通常的形式有打折銷售、滿減活動(dòng)、優(yōu)惠券服務(wù)等。在“雙十一”即將到來前的幾個(gè)月，淘寶、天貓就開始在商城平臺(tái)掛上“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”的字樣。同時(shí)，也利用其他新媒體平臺(tái)進(jìn)行線上的宣傳，或者在公車站牌、地鐵走廊等張貼廣告。通國(guó)這些營(yíng)銷廣告宣傳，提醒消費(fèi)者又是一年一度的購(gòu)物狂歡節(jié)了。往年經(jīng)常借助QQ群、微博等平臺(tái)與消費(fèi)用戶互動(dòng)，各大入駐商家也會(huì)在平臺(tái)“首頁(yè)”“詳情頁(yè)面”“雙十一預(yù)熱專區(qū)”設(shè)置優(yōu)惠券(李澤乾，2017)，用戶登錄后會(huì)自動(dòng)彈出一系列優(yōu)惠券，可以點(diǎn)擊領(lǐng)取和使用。優(yōu)惠券通常力度比較大，能喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

4.2明星大助陣

根據(jù)岳磊和郭博昊(2017)對(duì)“雙十一”購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷的研究，2016年，阿里舉辦“雙十一”晚會(huì)，實(shí)現(xiàn)“全明星陣容+矩陣直播”新模式。借助明星自身的流量屬性，把消費(fèi)和追星結(jié)合起來，既鞏固了超級(jí)會(huì)員，又能吸引新的用戶前來買單。狠狠刷了一把天貓平臺(tái)的“整體消費(fèi)流量和關(guān)注度”。明星參與購(gòu)物節(jié)晚會(huì)，不僅僅是參看節(jié)目欣賞表演，而且在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合游戲，發(fā)揮阿里旗下其他娛樂領(lǐng)域功能。還有一種模式是多屏互動(dòng)，結(jié)合微信搖一搖、支付寶口令紅包等搶紅包。讓購(gòu)物變得更有趣味性。

4.3O2O全渠道打開

大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促銷看起來只有線上的服務(wù)，而阿里逐漸開展全渠道營(yíng)銷模式。在2016年，就扶持了60+門店，走線上線下結(jié)合的新路徑。阿里的初衷是打通品牌On-line和Offline的渠道，讓線上商品和線下實(shí)體體驗(yàn)?zāi)艿玫铰?lián)通。而且建立了“會(huì)員服務(wù)體系”，一些品牌包括GAP、優(yōu)衣庫(kù)、綾致集團(tuán)都有加入(岳磊＆郭博昊，2017)。這樣的話，消費(fèi)者可以先線下實(shí)體店體驗(yàn)，再在淘寶天貓商城上通過相對(duì)低價(jià)選購(gòu)品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品仍然是線下門店發(fā)貨。這種全渠道的營(yíng)銷模式目前并沒有受到大力追捧。服裝銷售行業(yè)的線下實(shí)體店體驗(yàn)做得不是很好，這一塊還需要繼續(xù)跟進(jìn)。阿里造節(jié)營(yíng)銷取得了很大的成功，但同時(shí)也存在著一些問題，譬如，商家虛假折扣、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、配送無法供應(yīng)需求、內(nèi)容相對(duì)單一、消費(fèi)新鮮感下降等。這些都給阿里的造節(jié)營(yíng)銷帶來了負(fù)面影響。經(jīng)常有報(bào)刊貼出謹(jǐn)防電商詐騙、避免購(gòu)物優(yōu)惠陷阱等文章，使得一些消費(fèi)者望而卻步，敬而遠(yuǎn)之。但是，值得肯定的是，“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)給網(wǎng)絡(luò)電商行業(yè)、零售行業(yè)和物流行業(yè)都注入了生機(jī)。它的出現(xiàn)和發(fā)展向人們展示了電子商務(wù)的強(qiáng)大實(shí)力，也讓世界震驚于中國(guó)的內(nèi)部消費(fèi)能力。未來，電商領(lǐng)域還需要再借鑒造節(jié)營(yíng)銷策略，不斷創(chuàng)新，不斷影響世界。

5.結(jié)論

綜上所述，“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)歷經(jīng)近10年，每年的銷售額都在攀升，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)電商的新歷史。它作為節(jié)日營(yíng)銷的典型，具有營(yíng)銷的可能性，譬如，情感渲染、營(yíng)銷組合和消費(fèi)需求。阿里造節(jié)也有一定的優(yōu)勢(shì)和條件，既包括自身的線上購(gòu)物平臺(tái)、入駐商家的知名度、媒體宣傳和文化滲透等內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，也包括消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變、政府政策和法律的支持、消費(fèi)者壓力轉(zhuǎn)移等外在條件。如今，購(gòu)物節(jié)已經(jīng)在消費(fèi)者心里扎根，成為阿里“贏”銷的基礎(chǔ)。營(yíng)銷策略也不斷成熟，優(yōu)惠券等價(jià)格策略、明星助力營(yíng)銷、全渠道聯(lián)通策略等讓消費(fèi)者自愿掏腰包。雖然目前仍然遇到一些問題，但相信未來的電商會(huì)通過模式創(chuàng)新，解決問題，創(chuàng)造新的奇跡。