引論：我們?yōu)槟砹?篇品牌營銷策略論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

品牌營銷策略論文:服裝品牌營銷策略論文

一、英國消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)購，英國流行服飾網(wǎng)絡(luò)銷售份額持續(xù)成長

英國很多的服裝品牌開始利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段來扭轉(zhuǎn)品牌的營銷業(yè)績。例如知名服裝品牌NewLook（新面貌）公司，去年虧損了5500萬英鎊，為此公司對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行大規(guī)模整改，并開發(fā)了一款能在手機(jī)和平板電腦上使用的應(yīng)用（APP），這些舉措終使NewLook時(shí)裝在網(wǎng)上的銷售額增長了79%。然而達(dá)利似乎沒有適應(yīng)英國消費(fèi)者的這個(gè)購物習(xí)慣，也沒有著力于在英國開展網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)渠道。達(dá)利在英國未設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站，也沒有在英國的各大知名服飾購物網(wǎng)站上推廣自己的商品，從而很難去吸引到英國的消費(fèi)者，也無法宣傳自己的服裝品牌。

二、結(jié)論與建議（解決方案）

達(dá)利制衣商品董事邱冠榮在采訪中曾談到，達(dá)利服裝在面料和設(shè)計(jì)風(fēng)格上都努力接近國際水水平，對(duì)消費(fèi)群體的需求也一直有著針對(duì)性的設(shè)計(jì)。如果達(dá)利想拓寬英國市場(chǎng)，在英國形成一定的銷售規(guī)模，應(yīng)該可以注意以下幾點(diǎn)：

1了解英國消費(fèi)者的產(chǎn)品需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，針對(duì)性的生產(chǎn)特色產(chǎn)品。正如前面提到的，英國的消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，有一定的時(shí)尚審美觀，所以達(dá)利如果想在英國有一定市場(chǎng)，就必須提高自己的品牌知名度，當(dāng)然也要研究生產(chǎn)具有特定的、符合英國時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品。例如，英倫風(fēng)格一向追求各種格子圖案，達(dá)利服裝可以針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)選取有個(gè)性的格子圖案的面料設(shè)計(jì)一系列英倫時(shí)裝。此外，因英國氣候大多潮濕寒冷，夏季炎熱的時(shí)候氣溫也就25左右，所以絲綢面料的服裝就不受英國消費(fèi)者的喜愛。因此，達(dá)利在設(shè)計(jì)服裝時(shí)應(yīng)考慮到這點(diǎn)，多選擇一些棉質(zhì)的或者厚實(shí)一些的面料。而且英國人喜歡有質(zhì)感的、精致的東西，如果在服裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意不明顯，可以轉(zhuǎn)換角度去追求服裝制作上的精細(xì)，這樣更能迎合英國消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的特定需求。

2重視產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)渠道，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)前面也分析過英國人熱衷于各種網(wǎng)絡(luò)購物，所以建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系對(duì)達(dá)利服裝品牌開拓英國市場(chǎng)是十分重要的。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能給企業(yè)搭建一個(gè)直接面向消費(fèi)者的平臺(tái)，且企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中投入的成本比傳統(tǒng)營銷要低得多。在英國進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣不僅僅是對(duì)達(dá)利服裝的品牌形象的塑造，同時(shí)更借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣的特點(diǎn)，可以使達(dá)利成為在英國的知名品牌。因此，達(dá)利應(yīng)投入資金找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)精心建立達(dá)利服裝品牌的銷售網(wǎng)站，網(wǎng)站一定要有自己鮮明的特色，服裝展示一定要清晰且生動(dòng)，努力吸引英國消費(fèi)者眼球。還有，網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)也一定要到位，方便消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)換和退貨。

3利用明星和名媛效應(yīng)，品牌提高知名度利用明星效應(yīng)去打響一個(gè)品牌的知名度已經(jīng)是一件稀松平常的事情了。在國內(nèi)，劉清揚(yáng)的服裝品牌就是因?yàn)楸槐姸嗥放泼餍牵ɡ绶侗┐┲艿酱蟊姷淖放跻约皬V泛的關(guān)注，從而出現(xiàn)消費(fèi)者爭相購買的情況。在英國，也有同樣的例子。MeliMelo這個(gè)品牌是一個(gè)意大利的皮具品牌，本來是個(gè)名不見經(jīng)傳的小牌子，就因?yàn)榍岸螘r(shí)間被美國名媛Olivia和英國凱特王妃在一些重大場(chǎng)合攜帶出席，它家的包包瞬間就出現(xiàn)了一包難求的狀態(tài)。由此可見，名人明星效應(yīng)對(duì)于打響一個(gè)品牌知名度和提高產(chǎn)品銷售度是多么的重要，達(dá)利應(yīng)重視這一點(diǎn)，針對(duì)自身產(chǎn)品特點(diǎn)找到合適的品牌宣傳人來加大英國消費(fèi)者對(duì)達(dá)利品牌的認(rèn)識(shí)和了解。

4開發(fā)創(chuàng)意合作項(xiàng)目，使產(chǎn)品更具看點(diǎn)和賣點(diǎn)“1+1”的力量肯定比“1”大，所以找一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的合作伙伴來共同宣傳推廣，這是個(gè)很有效的營銷方式。之前，英國的高街品牌TOPSHOP曾與GOOGLE+合作，在英國時(shí)裝周上給全球觀眾和消費(fèi)者一場(chǎng)創(chuàng)意十足的服裝秀，這對(duì)TOPSHOP服裝品牌打響全球的知名度起到了很大的作用，而且也為TOPSHOP迎來了更多的服裝訂單。所以，為了宣傳更有爆點(diǎn)和看點(diǎn)，達(dá)利可以試著需要一些自己產(chǎn)品服裝風(fēng)格相反，或者說是與自己產(chǎn)品沒有主要關(guān)聯(lián)的企業(yè)合作。當(dāng)然，還能與一些英國知名的網(wǎng)絡(luò)公司合作（例如facebook、twitter）去推廣自己的服裝品牌，從而拓寬英國服裝市場(chǎng)。

作者：楊然 單位：杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

品牌營銷策略論文:企業(yè)品牌中營銷策略論文

1出版企業(yè)品牌營銷與文化營銷

出版企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)文化的實(shí)體化形式。產(chǎn)品的文化營銷涉及到了出版企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及使用多個(gè)層面。而品牌文化營銷是對(duì)產(chǎn)品文化營銷所做出延伸。品牌文化營銷的整個(gè)過程能夠反映出消費(fèi)者對(duì)出版社產(chǎn)品所做出的選擇，同時(shí)也能夠構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)出版社的信任。出版企業(yè)對(duì)品牌構(gòu)建的過程也是探索品牌個(gè)性以及體現(xiàn)品牌個(gè)性的過程。在出版企業(yè)所開展的品牌競(jìng)爭中，如果價(jià)格、質(zhì)量以及售后服務(wù)難以取得突破，那么就需要以品牌文化作為突破口。文化營銷的內(nèi)容能夠彰顯出出版企業(yè)的出版理念以及經(jīng)營理念，同時(shí)也能夠彰顯出自身產(chǎn)品的特性，這對(duì)于推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)出版企業(yè)以及產(chǎn)品做出認(rèn)知發(fā)揮著重要作用。

2出版企業(yè)文化營銷策略

2.1明確并保持自身的出版特色

具有特色的出版理念以及產(chǎn)品是出版企業(yè)提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭力并開展文化營銷的重要基礎(chǔ)。具有特色的出版企業(yè)文化不僅包括口號(hào)方面的宣傳，同時(shí)也包括出版企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的文化特質(zhì)。換而言之，這種具有特色的出版企業(yè)文化不僅能夠被外界所認(rèn)知，同時(shí)要被企業(yè)內(nèi)部成員所認(rèn)同。這要出版企業(yè)能夠從以下幾個(gè)方面做出努力：一是出版企業(yè)要敢于提出和其他企業(yè)具有差異的出版理念，并重視將這種具有差異的出版理念宣傳出去。對(duì)于出版企業(yè)而言，在生產(chǎn)線的建立中，在產(chǎn)品的推廣中以及在參與公共活動(dòng)的過程中，都有必要抓住宣傳自身文化的機(jī)會(huì)。如中信出版社在出版的圖書中會(huì)有“我們提供知識(shí)，以應(yīng)對(duì)變化的世界”這句話，這種在細(xì)節(jié)之處宣傳自身企業(yè)文化的做法值得出版企業(yè)做出借鑒；二是出版企業(yè)內(nèi)部人員需要對(duì)企業(yè)文化做出認(rèn)同，并重視在日常工作中對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行彰顯。出版企業(yè)文化需要貫穿在企業(yè)每項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)中，成功的企業(yè)文化需要企業(yè)進(jìn)行長期的積累與積淀，同時(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部成員產(chǎn)生潛移默化的影響。如上海辭書出版社，在《辭海》的出版中雖然經(jīng)過層層把關(guān)和反復(fù)校對(duì)，但是難免會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)別字，而針對(duì)某個(gè)錯(cuò)別字，出版社針對(duì)8萬冊(cè)《辭海》進(jìn)行了全部改正。這一出版企業(yè)所具有的嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的企業(yè)文化也能夠?qū)T工造成影響，并且能夠在維護(hù)自身品牌形象的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)文化做出有效的宣傳；三是避免盲目跟風(fēng)而喪失出版企業(yè)文化特色。在當(dāng)前出版市場(chǎng)中，一些出版企業(yè)見到其他企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益和傳播效益，就會(huì)對(duì)這一企業(yè)進(jìn)行模仿。雖然這種行為可能能夠讓出版企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，但是卻并不利于出版企業(yè)文化的塑造與宣傳，從而對(duì)出版企業(yè)的長期發(fā)展形成制約。

2.2重視形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建

形象識(shí)別系統(tǒng)包括視覺系統(tǒng)、行為系統(tǒng)以及理念系統(tǒng)。這些要素的結(jié)合即是出版企業(yè)的整體形象。出版企業(yè)明確并保持自身的出版特色是構(gòu)建理念系統(tǒng)中的主要內(nèi)容。除此之外，出版企業(yè)的文化營銷要重視視視覺系統(tǒng)以及行為系統(tǒng)的構(gòu)建。其中，視覺系統(tǒng)的構(gòu)建要求出版企業(yè)能夠利用視覺藝術(shù)對(duì)自身的經(jīng)營理念、文化志向等做出呈現(xiàn)與傳達(dá)。從而通過視覺識(shí)別方案來向公眾展現(xiàn)自身的文化形象，并讓公眾對(duì)這種視覺識(shí)別方案留下深刻印象。視覺識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建意義在于能夠讓消費(fèi)者在眾多的出版產(chǎn)品中更為便利的找到自己所希望得到的出版產(chǎn)品。視覺識(shí)別系統(tǒng)包括出版企業(yè)的名稱、廣告語、徽標(biāo)等內(nèi)容，這些外在的內(nèi)容就像是出版企業(yè)文化所具有的外衣，不僅凝聚著出版企業(yè)的努力方向、競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能夠?qū)ψ陨淼木衩婷病⒔?jīng)營作風(fēng)以及文化理念進(jìn)行宣傳，這對(duì)于提高出版企業(yè)品牌的美譽(yù)度、知名度以及經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭力具有著重要作用。在出版企業(yè)視覺系統(tǒng)的構(gòu)建中，出版企業(yè)不僅要重視產(chǎn)品的裝幀設(shè)計(jì)，同時(shí)要在廣告宣傳、運(yùn)輸設(shè)備、辦公設(shè)施、基礎(chǔ)要素等多個(gè)方面來重視視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入。其中出版企業(yè)標(biāo)志、字體的設(shè)計(jì)以及顏色的選擇要具有明快、簡潔的特征，同時(shí)要具有著明確的專業(yè)特色和較強(qiáng)的識(shí)別效果；其次，出版企業(yè)有必要以新媒體為平臺(tái)與載體來提升企業(yè)文化知名度。在信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，QQ群、微博、門戶網(wǎng)站等被當(dāng)做重要的工具與平臺(tái)被越來越多的行業(yè)應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)文化的宣傳。出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)在微博主頁、博客主頁以及每戶網(wǎng)站的設(shè)計(jì)中保持一致的色彩與字體，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化打造與營銷的統(tǒng)一性；三是企業(yè)文化形象的設(shè)計(jì)過程中有必要從技術(shù)以及法律兩個(gè)方面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)做出保護(hù)。當(dāng)前許多出版企業(yè)所出版的產(chǎn)品在彰顯企業(yè)文化的視覺系統(tǒng)塑造方面欠缺保護(hù)意識(shí)，許多質(zhì)量較低的盜版圖書在市場(chǎng)上流通。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因主要體現(xiàn)在出版企業(yè)欠缺知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)以及欠缺防偽標(biāo)識(shí)兩個(gè)方面。因此，作為出版企業(yè)，應(yīng)當(dāng)重視從技術(shù)層面設(shè)計(jì)防偽標(biāo)識(shí)，并使用特定的印刷技術(shù)與紙質(zhì)來與盜版圖書做出區(qū)分，從而確保自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到保護(hù)，并避免侵權(quán)行為對(duì)自身企業(yè)文化的營銷造成損害。

作者：端金香 單位：吉林科學(xué)技術(shù)出版社

品牌營銷策略論文:OTC品牌創(chuàng)新營銷策略論文

國內(nèi)OTC生產(chǎn)企業(yè)中不乏有修正藥業(yè)、云南白藥、哈藥集團(tuán)、江中藥業(yè)、東阿阿膠等大型知名企業(yè)，更多的卻是資金和技術(shù)都相對(duì)較弱的中小型企業(yè)。眾多的國內(nèi)企業(yè)和跨國公司的進(jìn)入，決定了中國OTC市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈和混亂。傳統(tǒng)的OTC品牌營銷采用“品牌宣傳+渠道分銷”的營銷策略，即OTC品牌一方面投入巨資大幅提升廣告知名度，另一方面通過建立OTC銷售隊(duì)伍實(shí)施產(chǎn)品的分銷渠道鋪貨、維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，從而取得了市場(chǎng)的成功。但目前OTC品牌銷售卻因受到內(nèi)外不利環(huán)境的困擾，后繼增長乏力。

一、OTC的“品牌宣傳+渠道分銷”營銷模式分析

（一）品牌宣傳

根據(jù)一組對(duì)患者購買OTC藥品時(shí)主要考慮的因素的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，療效、產(chǎn)品知名度、口碑、產(chǎn)品安全性和價(jià)格是最重要的考慮因素。其中，70%的消費(fèi)者重視產(chǎn)品知名度，重要性僅次于療效。其實(shí)，深入分析產(chǎn)品療效、產(chǎn)品安全性、口碑等也都與品牌知名度有關(guān)。因?yàn)椴恢喇a(chǎn)品，就不敢試用產(chǎn)品，不試用產(chǎn)品又怎知道產(chǎn)品對(duì)自身有療效？一般來說，產(chǎn)品越知名，安全度越是相對(duì)越高；口碑也是其他患者對(duì)OTC產(chǎn)品的推薦，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。價(jià)格更是與OTC品牌知名度緊密相關(guān)。不知名的產(chǎn)品，消費(fèi)者怎會(huì)愿意花高價(jià)購買呢？藥品不同于快消品的是：藥品是用于自助解決消費(fèi)者生命息息相關(guān)的治病救人的問題。消費(fèi)者購買OTC產(chǎn)品時(shí)，目地性非常強(qiáng)，即吃什么藥能解決疾病且不傷身體。例如，一個(gè)消費(fèi)者從未聽說過的低價(jià)格8元感冒藥和一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌高價(jià)格15元的感冒藥擺放在貨架同一個(gè)位置，消費(fèi)者肯定更愿意選擇價(jià)格高一些的知名OTC。其一，在“生命”與“金錢”之間，絕大多數(shù)人的選擇還是“要命不要錢”；其二，8元錢的沒聽說過的感冒藥是否能真能幫我消除感冒的難受？8元錢承載不了消費(fèi)者對(duì)它的信任。①在某種意義上，OTC品牌主控高價(jià)產(chǎn)品。所以對(duì)于OTC營銷，產(chǎn)品知名度和品牌影響力是至關(guān)重要的。知名OTC品牌也一直實(shí)施大規(guī)模的品牌宣傳營銷策略。

（二）渠道分銷

根據(jù)一組調(diào)查數(shù)據(jù)，87％以上的患者主要前往藥店購買OTC，只13%的患者會(huì)選擇醫(yī)院和超市，這說明藥店是OTC消費(fèi)者的主要集中區(qū)域，尤其是連鎖藥店。OTC產(chǎn)品要想建立市場(chǎng)份額和顧客忠誠度、壓倒競(jìng)爭對(duì)手，必須重視發(fā)展、維護(hù)商業(yè)渠道和連鎖藥店。品牌OTC大多都建立了自己的渠道銷售隊(duì)伍，從省會(huì)到二三城市，渠道經(jīng)理、主管和終端銷售代表全部都有，以此加快產(chǎn)品的渠道分銷和提升終端純銷量，也加速非品牌產(chǎn)品的淘汰出局。OTC品牌藥品在消費(fèi)者心目中，意味著“信任、”。依靠這種傳統(tǒng)的“品牌宣傳+渠道分銷”的模式取得了巨大成功，如仲景牌六味地黃丸、江中牌健胃消食片、廣東涼茶顆粒、修正斯達(dá)舒、感康等。但OTC目前面臨的內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了變化，如終端高毛利產(chǎn)品的攔截、太多同類知名度較高產(chǎn)品在競(jìng)爭。企業(yè)必須創(chuàng)新營銷模式，才能實(shí)現(xiàn)營銷的突破。

二、OTC藥品面臨的營銷環(huán)境變化

（一）品牌競(jìng)爭日趨激勵(lì)

OTC市場(chǎng)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，品牌格局已基本形成。老品牌基礎(chǔ)雄厚，新品牌市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)趨向于成熟。另外每年都有上萬個(gè)藥品批文通過，在國內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模容量4000億左右的情況下，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈。另外OTC產(chǎn)品被仿制的威脅非常高，如果品牌不設(shè)立一定的技術(shù)壁壘或品牌獨(dú)特差異化，市場(chǎng)份額將日趨縮小。

（二）成熟OTC品牌創(chuàng)新力缺乏，面臨過時(shí)的威脅

市場(chǎng)眾多OTC品牌為“老字號(hào)”產(chǎn)品，基本成為普藥。但這些普藥基本未有企業(yè)去做深度產(chǎn)品創(chuàng)新研究，藥理機(jī)制數(shù)十年不變，與其他非品牌藥品差別不大：營銷手段未適應(yīng)消費(fèi)者新的生活方式變化，如大型藥丸（年輕人很難接受）；未呈現(xiàn)多種選擇，如口服液、膠囊、片劑適合不同的年齡群患者服用；再加上許多保健品、消字號(hào)擦邊模糊其與藥品之間的界限，影響消費(fèi)者的選擇等。品牌OTC既面臨嚴(yán)重競(jìng)爭，又在消費(fèi)者心目中成為沒有新意的老面孔。OTC營銷同樣需要與快速消費(fèi)品一樣與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性品牌傳播。不斷提升、強(qiáng)化自身在消費(fèi)者心智階梯中的性。

（三）品牌OTC藥品很難提價(jià)，但終端成本高升，利潤難以提高

終端隊(duì)伍費(fèi)用提升，藥店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷活動(dòng)支持費(fèi)用等，成本高升令品牌產(chǎn)品難以承受。而品牌OTC的市場(chǎng)價(jià)格數(shù)十年已基本形成“心理定勢(shì)”，提價(jià)即“自毀形象和市場(chǎng)”。另外，很多藥店都有自己的主推高毛利產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品利潤低，終端都不愿意賣，但消費(fèi)者認(rèn)可不得不買，但決不“首推、二推和三推”，從而發(fā)展受限。

（四）廣告宣傳費(fèi)用不斷上升但效果下降

現(xiàn)在全國有近2500個(gè)電視臺(tái)，超過5000個(gè)電視頻道。消費(fèi)者選擇的電視頻道千差萬別，再加上互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁瀏覽的個(gè)性化，大大降低了廣告有效宣傳，要想成為全國知名品牌，一年央視黃金時(shí)段播放也可能“聽說而已”。線上線下同時(shí)開展整合營銷傳播才可能成就一個(gè)知名品牌，甚至線下的作用更大。

三、OTC品牌渠道管理精細(xì)化創(chuàng)新

精細(xì)化營銷即企業(yè)改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，恰當(dāng)而貼切地對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式，將市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。精細(xì)化營銷已成為未來營銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。OTC品牌的精細(xì)化營銷，應(yīng)體現(xiàn)在：

（一）理順價(jià)差體系很關(guān)鍵

只有產(chǎn)品保持合理、明晰和穩(wěn)定的價(jià)差利潤，渠道客戶和終端才有興趣參與賺錢，從而有利于加強(qiáng)市場(chǎng)秩序的維護(hù)。

（二）經(jīng)銷商很重要，但對(duì)經(jīng)銷商的甄選和管理更重要

理順與經(jīng)銷商之間要建立的關(guān)系層次，扶植比依賴更重要；以區(qū)域核心經(jīng)銷商和企業(yè)區(qū)域銷售隊(duì)伍為主體，對(duì)核心銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)化的統(tǒng)籌人員、地區(qū)、網(wǎng)點(diǎn)、線路、銷售期間、時(shí)間等，力求專業(yè)化服務(wù)，掌控產(chǎn)品競(jìng)爭節(jié)奏，提升銷售渠道鋪貨率，實(shí)現(xiàn)分銷的網(wǎng)絡(luò)化管理。同時(shí)，盡量加強(qiáng)渠道的扁平化建設(shè)、對(duì)營銷作業(yè)進(jìn)行流程標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)置和管理，加強(qiáng)經(jīng)銷商由開拓市場(chǎng)向服務(wù)市場(chǎng)功能的轉(zhuǎn)化，盡量“掌握有價(jià)值的經(jīng)銷商”。

（三）實(shí)施渠道的網(wǎng)絡(luò)化管理

市場(chǎng)成熟階段，產(chǎn)品普及率有待繼續(xù)提升，但銷量趨穩(wěn)和利潤降低。OTC藥企在搭建區(qū)域分銷管理系統(tǒng)時(shí)，必須由市區(qū)向周邊市場(chǎng)進(jìn)行滲透，不斷擴(kuò)展新型渠道模式，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化管理。（1）設(shè)置專門的隊(duì)伍來負(fù)責(zé)與客戶之間的關(guān)系聯(lián)系和加強(qiáng)，專業(yè)負(fù)責(zé)重點(diǎn)大型客戶的進(jìn)、補(bǔ)貨與合作目標(biāo)、營銷策略的設(shè)置、激勵(lì)培訓(xùn)等；（2）建立渠道和終端信息化管理系統(tǒng)。進(jìn)行有區(qū)別性的客戶拜訪，將進(jìn)貨信息、分銷信息、促銷活動(dòng)信息、競(jìng)爭對(duì)手信息、VIP店員等全部體現(xiàn)客戶管理信息系統(tǒng)中，從而發(fā)展有價(jià)值的客戶，實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的服務(wù)重點(diǎn)客戶，優(yōu)化技術(shù)服務(wù)支持等。

四、多個(gè)OTC產(chǎn)品協(xié)同化營銷創(chuàng)新

消費(fèi)者購買OTC藥品，藥店。這意味著藥企必須利用有限的資源在終端將各類藥品進(jìn)行協(xié)同化營銷，發(fā)揮產(chǎn)品整合效果，從而增強(qiáng)自身在銷售終端的品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭力。

（一）超越普通功能

分類陳列，加強(qiáng)終端生動(dòng)化陳列但藥店藥品的擺放往往是按功能分區(qū)陳列的。OTC和RX處方藥的分區(qū)擺放更加明顯。如此分散的陳列，怎樣增強(qiáng)不同企業(yè)不同功能的OTC產(chǎn)品的協(xié)同化發(fā)展或陳列呢？大量的OTC品牌如江中健胃消食片、廣東涼茶顆粒、板藍(lán)根、小兒七星茶等早就超越了藥品的概念，變成“大健康產(chǎn)品”，可以以快速消費(fèi)品的模式進(jìn)行營銷。終端生動(dòng)化陳列則是快速消費(fèi)品決勝終端的不二法寶。所以，藥企在進(jìn)行藥店終端陳列時(shí)，不僅要重視一般功能區(qū)的貨架陳列，更要重視多點(diǎn)陳列、生動(dòng)化陳列，如同公司產(chǎn)品的堆頭陳列、建造公司產(chǎn)品統(tǒng)一形象展示區(qū)，進(jìn)行陳列架陳列、包柱展示、關(guān)聯(lián)銷售、藥店招貼廣告、藥店促銷廣告牌、發(fā)放促銷活動(dòng)會(huì)員宣傳單頁、社區(qū)宣傳物料豐富化、從而打造某一治療領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)形象，從而出現(xiàn)消化藥品選江中，去火產(chǎn)品必屬“王老吉”類等。

（二）塑造核心品牌，統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)，形成產(chǎn)品群合力優(yōu)勢(shì)

對(duì)于藥企來講，擁有多個(gè)知名的OTC品牌當(dāng)然好，但分品牌營銷需要花費(fèi)大量的資源，并且消費(fèi)者很難聯(lián)想到生產(chǎn)企業(yè)的信譽(yù)和形象。但如果企業(yè)沒有這么多資源，那就好實(shí)施核心品牌帶動(dòng)其他眾多產(chǎn)品的發(fā)展，強(qiáng)化核心品牌的知名度和美譽(yù)度。例如王老吉藥業(yè)在“王老吉”品牌知名度較大化后，將公司改名為“王老吉藥業(yè)”，將旗下保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、人丹等等都改為“王老吉”商標(biāo)。其他的還有新康泰克的“膠囊先生”，涵蓋藍(lán)色裝、紅色裝、通氣鼻貼、潤喉糖等；大快克和小快克的“綠色超人”等，極易進(jìn)行產(chǎn)品協(xié)同化營銷，形成產(chǎn)品群合力發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

五、OTC藥品的大健康營銷模式創(chuàng)新趨勢(shì)化

OTC藥品的過度競(jìng)爭，致使OTC品牌發(fā)展受阻。因此具備快速做大的唯有大健康產(chǎn)品品類,藥企應(yīng)快速大膽創(chuàng)新拓展大健康產(chǎn)品市場(chǎng)。大健康類產(chǎn)品理論上可以做到無限大，可以長期使用，可以擴(kuò)大消費(fèi)者使用范圍。如王老吉涼茶可以做到300億元的市場(chǎng)規(guī)模，任何降火的藥品都不可能做到這么大；中國藥店：大健康產(chǎn)品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨，但藥品只能在醫(yī)藥銷售渠道銷售；此外，知名藥企生產(chǎn)大健康產(chǎn)品，本身具有功效性，可信度高，品質(zhì)過關(guān)。中國藥店：云南白藥（藥物牙膏系列）、王老吉（涼茶）、江中（初元、健胃消食片、參靈草）、東阿阿膠系列等品牌藥企都有成功的大健康產(chǎn)品產(chǎn)銷經(jīng)驗(yàn)。實(shí)施大健康營銷模式的關(guān)鍵有三：

（一）塑造著名品牌，實(shí)施單品突破，帶動(dòng)品類的發(fā)展

即選擇優(yōu)勢(shì)品種，實(shí)施整合營銷溝通，360度全品牌營銷，當(dāng)在消費(fèi)者的品類心智階梯模式中占據(jù)“數(shù)一數(shù)二”位置時(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌形象和豐富品牌聯(lián)想，然后進(jìn)行品類擴(kuò)展。

（二）工商協(xié)作，共同做大企業(yè)和客戶

可以聯(lián)合實(shí)施柜臺(tái)承包、品類承包構(gòu)建、戰(zhàn)略貼牌、駐店促銷、社區(qū)聯(lián)合推廣、獨(dú)家主推、門店空間資源傾斜化等方式，以整體營業(yè)額提升和利潤額提升為標(biāo)準(zhǔn)。雙方合作建立戰(zhàn)略品類管理部門，相互作為營銷顧問，實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)施以優(yōu)勢(shì)品類帶動(dòng)工商企業(yè)共同做大。

（三）質(zhì)量和安全優(yōu)先保障，同時(shí)輔之以新型營銷方式

大健康產(chǎn)品大多以知名OTC藥品作為市場(chǎng)開拓的前提條件，必須自始至終貫徹品牌精神和形象，注重品牌的健康與安全。同時(shí)，也可以采用新型營銷模式如進(jìn)行植入式營銷和互動(dòng)娛樂室營銷。999小兒感冒靈作為《爸爸去哪兒》的主冠名贊助商因與節(jié)目契合度極高而火爆。

作者:李毅彩 單位:廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院 醫(yī)療器械學(xué)院

品牌營銷策略論文:房地產(chǎn)品牌營銷策略論文

一、加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的必要性

房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心層次、形式層次以及附加層次是構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的堅(jiān)實(shí)基石和有機(jī)整體。在這三個(gè)層次中，核心產(chǎn)品層次是房地產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者購買意義的本質(zhì)所在。核心產(chǎn)品層次只有在成功轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品層次后，消費(fèi)者的效用才能得到有效地滿足，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益也才有實(shí)現(xiàn)的可能。在競(jìng)爭激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造高水平的產(chǎn)品附加值，滿足不同消費(fèi)者群體多層次的需要，是決定房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭水平高低的關(guān)鍵。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)制定產(chǎn)品策略和營銷戰(zhàn)略時(shí)，必須充分重視附加產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。只有房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵有深入了解和把握，產(chǎn)品的價(jià)值才能得到市場(chǎng)需求方的青睞和認(rèn)可。總之，房地產(chǎn)產(chǎn)品的三個(gè)層次實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的整體體現(xiàn)，也是提升房地產(chǎn)品牌形象和市場(chǎng)占有率的理論基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該用發(fā)展的眼光地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體概念，不斷改革創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭力。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌的主要感受者是消費(fèi)者，他們決定著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采取何種行為和態(tài)度，并最終決定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的利潤和興衰。隨著我國人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已由過去的僅僅注重物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匚镔|(zhì)和精神的雙重滿足，部分消費(fèi)者已進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段。消費(fèi)者的住房觀念發(fā)生了翻天覆地的變化，與過去相比，人們對(duì)住房的追求已經(jīng)從有房子變成了擁有高品質(zhì)的房子。因此，房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的制定要以向顧客提供品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。品牌不是空中樓閣，金字招牌的背后要有實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)作為依托，而且通過品質(zhì)產(chǎn)品和品質(zhì)服務(wù)傳遞給消費(fèi)者的信息遠(yuǎn)比百句溢美之詞的堆砌更見效，這是品牌的說服力和滲透性也就更強(qiáng)，因此，品牌戰(zhàn)略的制定必須以房地產(chǎn)產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)。

二、如何提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)

房地產(chǎn)品牌由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行開發(fā)經(jīng)營時(shí)有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)和塑造，并由社會(huì)公眾通過對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商號(hào)或商標(biāo)，是公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的總和。房地產(chǎn)品牌由企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌共同構(gòu)成。結(jié)合目前我國房地產(chǎn)發(fā)展的實(shí)際狀況，高品質(zhì)的樓盤一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn):合適的客戶定位、實(shí)用的套型設(shè)計(jì)、節(jié)能的建筑科技、和諧的設(shè)計(jì)形象、完善的社區(qū)配套、優(yōu)美的小區(qū)景觀、安全的安保體系和以人為本的物業(yè)管理。

1．從房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心層次入手，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。消費(fèi)者購買房地產(chǎn)的目的是為了獲得能夠穩(wěn)定的生活、居住，滿足自己的生存和安全需要。房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心層次是提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，想做出高品質(zhì)的樓盤，首先應(yīng)該做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，定位出客戶類型，做出正確的發(fā)展策劃，結(jié)合策劃對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行規(guī)范化的設(shè)計(jì)。比如在環(huán)保意識(shí)不斷提高的今天，人們?cè)絹碓疥P(guān)注自己生活和居住環(huán)境的健康性，室內(nèi)空氣質(zhì)量和住宅的通風(fēng)性作為檢驗(yàn)樓盤質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)之一受到人們的關(guān)注。世界衛(wèi)生組織定義“健康住宅”標(biāo)準(zhǔn)之一就是住宅是否裝有換氣性能良好的換氣設(shè)備，能否將室內(nèi)污染物質(zhì)排出室外。其次，在建造過程中，對(duì)施工的每一個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，使用國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的材料，使房地產(chǎn)產(chǎn)品的硬質(zhì)量過關(guān)。而且在房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建造過程中盡可能的考慮資源的節(jié)約、循環(huán)和環(huán)保的因素，房地產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭在經(jīng)歷了住宅質(zhì)量，裝修標(biāo)準(zhǔn)等硬環(huán)境競(jìng)爭后，也開始在軟環(huán)境上比拼。

2．加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的形式層次，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的形式層次實(shí)質(zhì)上是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式。形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)向市場(chǎng)提供房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體和勞務(wù)的外在表現(xiàn)，同時(shí)也是可以為消費(fèi)者識(shí)別的面貌特征。房地產(chǎn)的有形產(chǎn)品主要有區(qū)位、質(zhì)量、規(guī)格、設(shè)施、環(huán)境等。所以，有形產(chǎn)品是消費(fèi)者限購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該首先著眼于消費(fèi)者購買時(shí)追求的利益，以便更好地滿足消費(fèi)者的需求，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋找使其利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。只有這樣，才能進(jìn)一步提高樓盤質(zhì)量，提高消費(fèi)者的生活水平，提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，在營造舒適、安全、衛(wèi)生、健康的居住環(huán)境的同時(shí)，也會(huì)使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益。核心產(chǎn)品層次只有在成功轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品層次后，消費(fèi)者的效用才能得到有效地滿足，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益才有實(shí)現(xiàn)的可能。當(dāng)然，要提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，只從理論上論述是不夠的，要切實(shí)的提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，需要有一支精干的設(shè)計(jì)和建造團(tuán)隊(duì)，只有各種專業(yè)人員互相團(tuán)結(jié)合作，才會(huì)切實(shí)的提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)。現(xiàn)在，我國的房地產(chǎn)已經(jīng)逐步從營銷時(shí)代向產(chǎn)品時(shí)代的過渡，房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)的提升受到越來越多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的重視。

3．升華房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次是消費(fèi)者購買和使用房地產(chǎn)產(chǎn)品而得到的附加服務(wù)與附加利益的總和。比如房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi)者提供信貸服務(wù)、咨詢服務(wù)、售后服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等。附加層次可以為消費(fèi)者提供更多的利益和更為強(qiáng)烈的滿足感。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的情況下，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，因此房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭逐步集中到了附加產(chǎn)品上來。附加產(chǎn)品的發(fā)展要求房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營人員要深入挖掘和總結(jié)消費(fèi)者要求的綜合性和多層次性。在制定產(chǎn)品的開發(fā)和營銷戰(zhàn)略時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)還要注意結(jié)合自身的資金實(shí)力和經(jīng)營特點(diǎn)，控制延伸產(chǎn)品所增加的成本和消費(fèi)者的承受能力。在房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次上要體現(xiàn)出高品質(zhì)，就要有整體上合理的規(guī)劃。首先，房地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)人士要從項(xiàng)目的選址、建筑的規(guī)劃、周邊的環(huán)境、市政配套和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等方面進(jìn)行分析，以確定該項(xiàng)目開發(fā)的可行性。還可以通過對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行精裝修、設(shè)計(jì)精美、使公共場(chǎng)所滿足消費(fèi)者的需求，從而提升樓盤品質(zhì)。其次，在項(xiàng)目選址確定后，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體規(guī)劃要合理，在建設(shè)過程中選用環(huán)保節(jié)能的材料，提高施工質(zhì)量和裝修標(biāo)準(zhǔn)，完善項(xiàng)目的整體景觀綠化。在競(jìng)爭激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造高水平的產(chǎn)品附加值，滿足不同消費(fèi)者群體多層次的需要，是決定房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭水平高低的關(guān)鍵。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)制定產(chǎn)品策略和營銷戰(zhàn)略時(shí)，必須充分重視附加產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。

三、加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略對(duì)提升房地產(chǎn)品牌的重要意義

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)注重加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，即實(shí)現(xiàn)從原來的實(shí)體質(zhì)量向認(rèn)知質(zhì)量轉(zhuǎn)變，地提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，在房地產(chǎn)品牌的樹立、提升過程中具有非常重要的意義。要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的實(shí)物營銷轉(zhuǎn)為品牌營銷的觀念就必須對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、資本、管理制度和企業(yè)文化各個(gè)層次進(jìn)行系統(tǒng)有機(jī)整合。與此同時(shí)，不能把房地產(chǎn)質(zhì)量停留在等同于建筑質(zhì)量的層次上，房地產(chǎn)質(zhì)量應(yīng)該是一個(gè)綜合性的概念，它包括建筑質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等多個(gè)方面。建筑質(zhì)量講求安全，房地產(chǎn)質(zhì)量更強(qiáng)調(diào)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)由消費(fèi)者來感受。高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品有利于提升房地產(chǎn)品牌，高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品是和諧統(tǒng)一的城市集聚環(huán)境的重要表現(xiàn)。高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品必定是那些在采光、通風(fēng)、功能設(shè)計(jì)上有很合乎中國人居住習(xí)慣的，并且選材合理、建筑和裝修質(zhì)量高、整體規(guī)劃合理的，而這些高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品有利于形成和諧統(tǒng)一的城市居住環(huán)境，對(duì)提升項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌甚至城市品牌都有重要的意義。房地產(chǎn)品牌得樹立比較困難，由于房地產(chǎn)不能像其他商品那樣大批量地生產(chǎn)，而且必須因地制宜，不能大量復(fù)制。房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造，需要一個(gè)較長的時(shí)間周期和覆蓋一個(gè)較大的市場(chǎng)范圍，不可能一蹴而就，企業(yè)要有打長期戰(zhàn)的準(zhǔn)備。而且消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品有不同的看法，要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同必須經(jīng)過一段較長的時(shí)期。房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)越來越受到消費(fèi)者的重視，其重要性也日益顯現(xiàn)，高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅能夠滿足消費(fèi)者的需求，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得利潤回報(bào)，對(duì)項(xiàng)目的品牌和企業(yè)的品牌都具有重要的戰(zhàn)略意義。

作者：張海慶單位：內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)資源與環(huán)境學(xué)院

品牌營銷策略論文:納西古樂品牌營銷策略論文

1.納西古樂的品牌化進(jìn)程及營銷策略

1.1產(chǎn)品（product）納西古樂的產(chǎn)品包括三部分：首先是納西古樂本身，是由蘆管、蘇古篤、十面云鑼等樂器演奏，演奏的歌曲主要有：《白沙細(xì)樂》、《八卦》、《浪陶沙》、《一封書》、《山坡羊》等；其次是演奏古樂的老人，這些全部都是納西族的七八十歲的精通納西古樂的老人組成，因?yàn)檫@些老人的年齡較大，每年約有1.5人去世，形成了資源的稀缺；也是最重要的是宣科本人，在對(duì)納西古樂的講解中，宣科用他精湛的中英文雙語，以非常幽默和深入淺出的方式使消費(fèi)者對(duì)納西古樂有清晰的認(rèn)知及深刻的喜愛。納西古樂的核心產(chǎn)品即是納西古樂本身，1981年，宣科和牛偉炯組織一些洞經(jīng)藝人在設(shè)施非常簡陋的院子里演出，觀眾主要是古城里打發(fā)時(shí)光的老人，那時(shí)觀看演出無需門票。那時(shí)候的人們喜歡納西古樂主要是它能給人們帶來感官的愉悅和身心的放松。云南像這樣的樂隊(duì)早已滿地開發(fā)，為什么在之后的發(fā)展中只有納西古樂成功地發(fā)展起來了？其中主要的原因是宣科作為這個(gè)大型節(jié)目的講解人和主持人，宣科針對(duì)納西古樂的非通俗性文化，運(yùn)用自己幽默風(fēng)趣的中英文對(duì)照解說，成功地招攬和留住了一批批的游客，讓游客非常輕松愉悅的氣氛中欣賞了藝術(shù)和音樂。

1.2價(jià)格（price）納西古樂運(yùn)用差價(jià)策略進(jìn)行品牌營銷，門票分為A票、B票、C票，價(jià)格分別為160元、140元、120元，通過對(duì)顧客需求的研究，根據(jù)他們的不同身份，不同的心理需求制定了不同的價(jià)格。定價(jià)決策包括五個(gè)步驟：明確定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定需求彈性、估算成本費(fèi)用、分析競(jìng)爭狀況、選擇定價(jià)方法。首先納西古樂的定價(jià)目標(biāo)就是制定一個(gè)價(jià)格，使樂隊(duì)既達(dá)到了有利可圖的目標(biāo)，同時(shí)沒有超出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的期望，又讓競(jìng)爭者沒有足夠的利潤空間。那么之后我們需要測(cè)定需求彈性，需求彈性大小取決于以下幾個(gè)因素：商品的需要程度、商品的替代性、供求狀況、買主的購買習(xí)慣、買主的購買心理、購買頻率，由于納西古樂知名度和美譽(yù)度都非常高，去麗江的游客基本上都會(huì)去觀賞納西古樂，對(duì)產(chǎn)品的需要程度高，其次，納西古樂具有獨(dú)特且無法替代的魅力，替代性低，至于供求，在市場(chǎng)上納西古樂的供求基本平衡，消費(fèi)者具有較高的忠誠度，價(jià)格方面，由于一般國內(nèi)消費(fèi)者到麗江一趟車船食宿至少需要2000元，納西古樂的門票只占旅游消費(fèi)的6%左右，即使門票價(jià)格略有上漲，消費(fèi)者反應(yīng)不會(huì)太大。綜上所述，納西古樂的價(jià)格需求彈性較小。納西古樂的成本方面主要是演奏納西古樂的老人、宣科、演出場(chǎng)地及宣傳費(fèi)用。現(xiàn)在的競(jìng)爭狀況是有許多市場(chǎng)跟隨者，由于宣科充分利用了初期沒有競(jìng)爭的時(shí)機(jī)，將自己和古樂隊(duì)宣傳成、世界僅有的學(xué)者和樂隊(duì),樹立了自己的品牌和不可動(dòng)搖的地位,使后來者無法通過簡單模仿與復(fù)制與其競(jìng)爭,保障了其門票的價(jià)格。

1.3渠道（place）納西古樂的聲名鵲起除了自身所具備的文化及藝術(shù)特質(zhì)之外，天時(shí)地利人和也是非常重要的原因，首先是麗江旅游業(yè)的迅速崛起，麗江古城因?yàn)樯鲜兰o(jì)三四十年代美籍奧地利人洛克在此生活,拍攝了大量照片，同時(shí)撰寫了許多反映當(dāng)?shù)厣铒L(fēng)貌的文章和書籍在國外發(fā)表,被外國人視為秘境。宣科及納西古樂就是選擇了麗江這樣一個(gè)地方，抓住了這個(gè)機(jī)遇，把納西族的藝人們組織起來成為正規(guī)的“納西古樂”團(tuán)隊(duì)，在世界各地的游客來到麗江古城游玩之時(shí)推出了納西古樂這樣具有當(dāng)?shù)靥厣拇笮脱莩觯思娭另硜淼拇蠖鄶?shù)游客的目光，迅速將納西古樂展現(xiàn)到了世人的眼前。納西古樂借助麗江古城的優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)在了大眾的視野，這一渠道使得納西古樂輝煌至今。

1.4宣傳促銷(promotion)納西古樂成功地宣傳策略是納西古樂名震中外的關(guān)鍵原因。在它的品牌成長過程中，除去政府的宣傳推動(dòng)作用，納西古樂找到了屬于自己的傳播方式，即“品牌化商業(yè)運(yùn)作”模式，從1986年，宣科就引入現(xiàn)代商業(yè)手段對(duì)納西古樂進(jìn)行運(yùn)作，強(qiáng)化品牌意識(shí)，同時(shí)，運(yùn)用名人效應(yīng)、自身影響力等有效手段多方位地宣傳古樂的魅力,建構(gòu)良好的品牌形象。傳統(tǒng)音樂和民間音樂要想長期地生存和發(fā)展，必須依賴于社會(huì)音樂生活的認(rèn)同，而社會(huì)音樂生活的認(rèn)同，則需要通過各種具體的音樂傳播渠道和音樂傳承方式得以通導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)。在進(jìn)行一系列宣傳營銷的同時(shí)，納西古樂的另類的門票設(shè)計(jì)也對(duì)它自身形成了非常廣泛的宣傳作用。納西古樂的門票有169頁，中英文對(duì)照，共包含11個(gè)部分：首頁是宣科介紹，其次是“納西古樂”介紹、樂會(huì)介紹、宣科家庭介紹、樂曲介紹、工尺譜介紹、樂器介紹，中間還加入一篇由宣科翻譯的顧彼得的文章《納西人的音樂美術(shù)及閑暇時(shí)光》，接著是宣科與大量名人的合影及說明、名人贈(zèng)予的字畫，是麗江大研“納西古樂”會(huì)的方位示意圖。

2.結(jié)語

納西古樂能在地方民族民間樂隊(duì)中脫穎而出，是基于它近乎的品牌營銷策略，但是，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，納西古樂的個(gè)性化傳統(tǒng)正在消失，同時(shí)，由于納西族藝人年齡的原因，及宣科本人的原因，納西族核心的競(jìng)爭力也逐漸喪失，如何探索一條支持納西古樂繼續(xù)前行的道路需要我們思考。

作者：馮夢(mèng)云王紅單位：海南大學(xué)旅游學(xué)院

品牌營銷策略論文:品牌服裝電商營銷策略論文

1現(xiàn)有營銷策略利弊分析

1.1“平價(jià)”策略的利與弊網(wǎng)購蓬勃發(fā)展的最重要原因就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以虛擬網(wǎng)為平臺(tái)，減少了實(shí)體店鋪的租金、人員等費(fèi)用，相對(duì)于線下的實(shí)體店，線上產(chǎn)品自然就有了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。多數(shù)消費(fèi)者也正是為了追求高性價(jià)比，才舍棄實(shí)體店鋪而選擇網(wǎng)購。而韓都衣舍正是在保障品牌質(zhì)量的前提下價(jià)格較為親民，并以此吸引了眾多年輕消費(fèi)者。目前，韓都衣舍服裝品牌價(jià)格較為親民，100～300元較多，個(gè)別品牌產(chǎn)品價(jià)格在500元左右，但總體來說較為“平價(jià)”。但隨著中國大眾消費(fèi)水平的提高，中產(chǎn)階級(jí)的追逐，中國大眾“輕奢主義”開始泛濫，25～40歲之間的白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)不同于傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級(jí)，他們大多受過良好的教育，具有較高的審美與文化品位，也具有較強(qiáng)的購買力。對(duì)于韓都衣舍來說，要抓住這部分購買力極強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格上做文章，從而迎合中產(chǎn)階級(jí)的購買需求，提高市場(chǎng)占有率。

1.2渠道策略的利與弊目前，韓都衣舍主要的營銷渠道就是網(wǎng)絡(luò)線上營銷，擁有韓都衣舍自己的網(wǎng)站，并在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上擁有官網(wǎng)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)精美，年輕時(shí)尚，凸顯了韓風(fēng)個(gè)性，吸引了消費(fèi)者的注意；另外，網(wǎng)站設(shè)計(jì)功能齊全，品牌故事、會(huì)員活動(dòng)、一鍵購物等應(yīng)用盡有，使用方便快捷，官網(wǎng)成本較低，而且深入淘寶平臺(tái)，效果較好。但有一部分的網(wǎng)民不接受在網(wǎng)上購買服裝，尤其是對(duì)衣服頗有要求的女性，比起網(wǎng)購來，她們更喜歡逛實(shí)體店。實(shí)體店表面看來只是銷售終端的一種表現(xiàn)形式，但卻能強(qiáng)有力地樹立品牌形象，因此，作為韓都衣舍來說，能否轉(zhuǎn)做一部分線下銷售，也是管理人員需要思考的問題。

2品牌電商運(yùn)營策略的幾點(diǎn)建議

2.1提升品牌形象內(nèi)涵建設(shè)

“沒空去韓國，就來韓都衣舍”的口號(hào)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了韓都衣舍，但其更多的只是韓風(fēng)產(chǎn)品的銷售，缺乏品牌內(nèi)涵的建設(shè)與輸出。隨著“多品牌運(yùn)營模式”啟動(dòng)，韓都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象，打造品牌核心價(jià)值觀，構(gòu)建品牌內(nèi)涵與文化則顯得至關(guān)重要。

2.1.1構(gòu)建品牌形象與戰(zhàn)略韓都衣舍品牌定位于“韓風(fēng)快時(shí)尚”，品牌定位雖然明確，但缺乏鮮明的品牌形象代言人與代言廣告等，雖然韓都衣舍受到很多年輕人的喜歡，但缺乏直觀的品牌形象領(lǐng)導(dǎo)者，品牌發(fā)展受限。近日，有傳言說韓都衣舍已經(jīng)邀請(qǐng)到全智賢代言產(chǎn)品，無疑韓國明星的代言與強(qiáng)大的影響力，將迅速提升品牌地位，在韓粉影響力中迅速提升。同時(shí)，也加快了韓都衣舍由二三線品牌向一線品牌邁進(jìn)的步伐。

2.1.2打造品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵品牌不僅是品牌形象與代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵。眾所周知，Prada代表一個(gè)強(qiáng)悍的女人，安娜蘇則代表一個(gè)溫柔如水的公主。韓都衣舍代表的是一種時(shí)尚的、簡約的、小資的生活方式。但是韓都衣舍的境界卻顯得不夠，缺乏一種尊貴的感覺。因此，韓都衣舍品牌要不斷加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)與文化積淀，提升品牌尊貴感，強(qiáng)調(diào)品牌低端價(jià)格、高端個(gè)性以及高傲的尊貴感。

2.2線上+線下，O2O多元營銷

秋水伊人憑借網(wǎng)上的影響力迅速在線下開設(shè)實(shí)體店，線上線下同步運(yùn)營，收到了良好效果。目前，韓都衣舍還沒有開啟線下模式，缺乏線下實(shí)體品牌形象展示，實(shí)際上，實(shí)體店是品牌實(shí)力與個(gè)性好的展示平臺(tái)，給予消費(fèi)者最強(qiáng)有力的暗示。繁華的地段、時(shí)尚的裝修、精致的布局、鮮明的品牌形象、熱情周到的服務(wù)都將是展示品牌的好手段，為消費(fèi)者帶來更好的更直觀的感覺與暗示，從而也讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的展示有了直觀深刻的記憶。因此，隨著韓都衣舍品牌的擴(kuò)展與發(fā)展，抽調(diào)一部分精力轉(zhuǎn)作線下營銷未嘗不可，同時(shí)，是否可以嘗試進(jìn)行O2O模式營銷，即消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單，實(shí)體店試穿后直接拿走，減少物流環(huán)節(jié)；或消費(fèi)者實(shí)體店選擇，合適后手機(jī)一鍵支付，即方便消費(fèi)者又減少線上各種環(huán)節(jié)，線上線下整合營銷運(yùn)營，將大大減少運(yùn)營成本，提升運(yùn)營效率。

2.3打造設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，注重個(gè)性與體驗(yàn)營銷

未來幾年，韓都衣舍要打造設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，注重款式與品質(zhì)研究，將女裝時(shí)尚潮流引領(lǐng)到底，突出個(gè)性設(shè)計(jì)。另外，也可推行部分款式的定制體驗(yàn)，從面料、顏色、款式、內(nèi)襯、紐扣等項(xiàng)進(jìn)行選擇，甚至還可以在衣服上印上自己想要的文字或個(gè)性化LOGO等，從而消費(fèi)者穿出去的衣服和別人撞衫的幾率微乎其微，讓流水線生產(chǎn)的韓都衣舍品牌服裝變成了消費(fèi)者的個(gè)人專屬。即使價(jià)格略高，很多消費(fèi)者也樂于接受。加大韓風(fēng)時(shí)尚的引領(lǐng)與推廣，打造真正的韓風(fēng)時(shí)尚。推出形式多樣的體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，與目標(biāo)顧客進(jìn)行情感互動(dòng)，如推出會(huì)員“韓國游”、“韓風(fēng)勁吹”等互動(dòng)營銷與溝通，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，從而收獲更多的美譽(yù)度。其次，不斷完善《HSTYLE韓時(shí)尚》雜志，雖然此雜志羅列了很多服飾知識(shí)，意在打造韓國時(shí)尚專家的形象，但雜志乍一看就是一本DM宣傳冊(cè)，與真正的韓國信息市場(chǎng)專家雜志尚有很大差距。因此，要在行動(dòng)與語言上更加細(xì)致，更深入韓國，了解韓風(fēng)，打造上檔次的韓時(shí)尚雜志。縱觀電商風(fēng)云市場(chǎng)，無論做市場(chǎng)，還是做品牌管理，產(chǎn)品是其根基所在。韓都衣舍取得了驕人的成績，但在服裝店上運(yùn)營與品牌營銷方面，企業(yè)要走的路還很長遠(yuǎn)。

作者：李莉莉單位：煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院

品牌營銷策略論文:企業(yè)品牌營銷策略論文

隨著我國“入世”后經(jīng)濟(jì)的快車道運(yùn)行和高速發(fā)展，中國作為具有13億人口的消費(fèi)大國，已成為世界品牌搶灘市場(chǎng)的舞臺(tái)，在未來日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，中國本土市場(chǎng)的低成本優(yōu)勢(shì)將很快不復(fù)存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強(qiáng)化營銷策略，真正建立本土市場(chǎng)乃至世界的優(yōu)勢(shì)品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。

一、品牌經(jīng)營的市場(chǎng)策略

品牌經(jīng)營管理作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的手段，必須以市場(chǎng)為依據(jù)作文章，“品牌就是市場(chǎng)”，這是品牌經(jīng)營的最終目的。新的形勢(shì)下，我國大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，不斷改善經(jīng)營環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨(dú)特的營銷方法，然而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和改革之際，相當(dāng)一部分企業(yè)依然不能擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，粗放的經(jīng)營管理已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營品牌。對(duì)大多數(shù)這樣的企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏得市場(chǎng)，必須走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營管理模式。一是要建立品牌經(jīng)營的多元化策略管理系統(tǒng)。通過策略規(guī)劃尋找企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)以及帶有收益的風(fēng)險(xiǎn)性子業(yè)務(wù)，開拓市場(chǎng)領(lǐng)域，拓寬營銷思路，并按照市場(chǎng)形勢(shì)和走向，為企業(yè)產(chǎn)品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術(shù)市場(chǎng)研發(fā)鑒定體系。包括技術(shù)儲(chǔ)備、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)鑒定以及技術(shù)培訓(xùn)，占領(lǐng)技術(shù)市場(chǎng)至高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。三是建立綜合質(zhì)量檢測(cè)管理系統(tǒng)。改變以往“質(zhì)量合格”為標(biāo)準(zhǔn)就能進(jìn)入市場(chǎng)的檢測(cè)方式，實(shí)施顧客不滿意的一點(diǎn)就是缺陷的質(zhì)量理念。以顧客為核心，多方位提升產(chǎn)品綜合品味。四是建立市場(chǎng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營管理系統(tǒng)，改變粗放的管理方式，向?qū)I(yè)化、集約化、組織化的管理方式轉(zhuǎn)變，敏銳把握市場(chǎng)脈搏，以富有獨(dú)創(chuàng)性的業(yè)務(wù)運(yùn)行占領(lǐng)市場(chǎng)。

二、品牌經(jīng)營的文化策略

在激烈變化的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境中，企業(yè)為謀求長期的生存和發(fā)展，注重文化建設(shè)和產(chǎn)品的文化品位已被大多數(shù)企業(yè)提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，因企制宜，充分張揚(yáng)共性和個(gè)性特征，形成了自身獨(dú)有的企業(yè)文化風(fēng)格。一是可以培養(yǎng)核心價(jià)值觀的企業(yè)精神。企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出適合發(fā)展的經(jīng)營理念作為核心價(jià)值觀，構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費(fèi)市場(chǎng)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系日益變得重要。由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者時(shí)尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當(dāng)今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場(chǎng)生命力、競(jìng)爭力，取得較高經(jīng)濟(jì)效益，事實(shí)證明，只注重品牌經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責(zé)任感建設(shè)企業(yè)文化，不斷把以人為本，繼承創(chuàng)新，追求的理念付諸實(shí)際行動(dòng)，并做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，長遠(yuǎn)利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業(yè)形象和品牌的競(jìng)爭力。

三、品牌經(jīng)營的宣傳策略

采用多種廣告形式和手段，通過各種媒體來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，大家已是司空見慣。毋庸置疑，真正發(fā)揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認(rèn)識(shí)，還是值得我們的企業(yè)深深推敲一番。如企業(yè)的內(nèi)外宣傳、競(jìng)爭對(duì)手宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)宣傳、可持續(xù)性宣傳等。既要有廣告目標(biāo)策略、廣告對(duì)手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現(xiàn)策略和廣告媒介策略。如果把品牌質(zhì)量作為內(nèi)涵，廣告宣傳則是外延。宣傳的策劃和創(chuàng)意、形式和內(nèi)容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場(chǎng)的份額，也影響著消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)。因而企業(yè)做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點(diǎn)：一是要確定企業(yè)品牌的宣傳目標(biāo)，并根據(jù)市場(chǎng)情況分析宣傳可能達(dá)到的效果，建立廣告宣傳評(píng)估體系，做好廣告效果的預(yù)測(cè)和媒介的監(jiān)控。二是要用市場(chǎng)的觀點(diǎn)分析廣告市場(chǎng)，包括市場(chǎng)的特性與規(guī)模、機(jī)會(huì)與機(jī)遇，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，把握細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)企業(yè)品牌最有價(jià)值的因素與成因，把握市場(chǎng)信息和資料，反饋市場(chǎng)得失，并從消費(fèi)者需要、產(chǎn)品競(jìng)爭力以及營銷效果來定位廣告宣傳策略。三是要認(rèn)真策劃品牌的廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創(chuàng)意風(fēng)格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場(chǎng)的合法性以及消費(fèi)者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類型、范圍和廣告的時(shí)機(jī)、頻率等，不同的品牌就有不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者，其不同的宣傳途徑就會(huì)有不同的效果。

四、品牌經(jīng)營的誠信策略

十六屆三中全會(huì)已正式將誠實(shí)守信作為全社會(huì)基本行為準(zhǔn)則，企業(yè)也要本著對(duì)利益相關(guān)者至誠致信原則和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳、價(jià)格、服務(wù)入情合理的信念來指導(dǎo)自己的經(jīng)營活動(dòng)。只有誠信，誠實(shí)經(jīng)營，才能贏得客戶信賴，才能使產(chǎn)品發(fā)揮品牌效應(yīng)，開拓出新市場(chǎng)，在競(jìng)爭中保持長久的生命力。在目前關(guān)于信用方面的立法執(zhí)法尚不完善的情況下，企業(yè)應(yīng)采取有效措施，確保產(chǎn)品的品牌誠信意義重大。一是建立和完善信用管理機(jī)制，規(guī)范內(nèi)部秘密、商業(yè)信息、商業(yè)數(shù)據(jù)的取得和使用程序，并按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，形成全程信用管理模式。二是建立和完善企業(yè)信用評(píng)估制度，對(duì)企業(yè)進(jìn)行信用分析，對(duì)客戶進(jìn)行信用調(diào)查，做好信用記錄，建立信用檔案。三是建立和完善市場(chǎng)信用制度，收集市場(chǎng)信用信息，分析市場(chǎng)信用環(huán)境，驗(yàn)證企業(yè)社會(huì)交往之間的“第二身份證”，促使市場(chǎng)主體更加珍惜和維護(hù)自己品牌信用。

品牌營銷策略論文:大益普洱茶品牌營銷策略論文

摘要：在21世紀(jì)以消費(fèi)者為中心的顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌建設(shè)是企業(yè)的頭等大事，其中重要的一環(huán)——品牌的整合營銷傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等環(huán)節(jié)組合而成。以大益普洱茶為案例分析研究了其整合傳播策略的實(shí)施，并指出各營銷因素與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，得出整合營銷傳播在品牌建設(shè)中的實(shí)施框架及其對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；品牌資產(chǎn)；普洱茶

1整合營銷傳播理論概述及其對(duì)大益的適用性

1．1理論概述

整合營銷傳播IMC是現(xiàn)代營銷學(xué)一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國西北大學(xué)IMC研究組從“戰(zhàn)略性”的角度來定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。

IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素進(jìn)行的、一致化的營銷。

品牌的整合傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等環(huán)節(jié)組合而成，一般企業(yè)會(huì)選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營銷傳播系統(tǒng)可以為打造品牌并建立品牌資產(chǎn)提供有力的保障，品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌形象是與整合營銷傳播中的各種因素息息相關(guān)的。

1．2IMC對(duì)大益普洱茶的適用性

由于茶產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性、產(chǎn)品特點(diǎn)，加上大益集團(tuán)自身的情況，可以根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施整合營銷傳播策略，進(jìn)行營銷體制創(chuàng)新。下面是其適用性根據(jù)：

（1）全國普洱茶品種繁多，大量劣質(zhì)品充斥市場(chǎng)。消費(fèi)者很難對(duì)某個(gè)品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過整合營銷傳播來突出產(chǎn)品的特色，給用戶留下深刻的印象。

（2）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費(fèi)者細(xì)分化程度越來越高，特別是對(duì)于一些老茶人消費(fèi)群，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達(dá)信息。同時(shí)單一運(yùn)用大眾媒體，相對(duì)于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來越高。

（3）博聞集團(tuán)2004年收購大益的生產(chǎn)企業(yè)勐海茶廠，給大益集團(tuán)提供充足的發(fā)展資金，為王后大益進(jìn)行品牌建設(shè)和營銷開展提供了厚實(shí)資金。

2大益普洱茶的整合營銷傳播

2．1廣告媒介策略

如果沒有一個(gè)整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合傳到給目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說服目標(biāo)消費(fèi)者來購買產(chǎn)品。大益茶業(yè)集團(tuán)在2008年中央電視臺(tái)黃金資源招標(biāo)中，以5000萬元奪得特A時(shí)段和焦點(diǎn)訪談提要后廣告投放權(quán)，成為及時(shí)家在央視招標(biāo)中亮相并獲成功的茶品牌企業(yè)。大益茶業(yè)不僅站在企業(yè)自身的高度來做這個(gè)廣告，就如他們的廣告語傳遞的一個(gè)重要概念就是“茶有益”，這是對(duì)中國茶文化的一種呼喚式宣傳，這對(duì)于企業(yè)、行業(yè)來說都是意義重大，是一個(gè)品牌制高點(diǎn)。在中國北京承辦2008年奧運(yùn)會(huì)的前夕進(jìn)行央視黃金時(shí)間廣告宣傳，是個(gè)非常關(guān)鍵的品牌舉措。

2．2公關(guān)贊助

（1）2005年：“滇茶大益天下——馬幫西藏行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金會(huì)主辦，云南大益普洱茶業(yè)有限公司承辦的“滇茶大益天下——馬幫西藏行”大型公益活動(dòng)的大益愛心大馬幫從勐海縣曼賀大佛寺出發(fā)，于2006年7月1日勝利抵達(dá)圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現(xiàn)歷史鼎盛時(shí)期的茶馬商旅之行，同時(shí)也是云南茶界回饋社會(huì)奉獻(xiàn)愛心之旅、民族團(tuán)結(jié)之旅、云茶與藏區(qū)人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現(xiàn)代文明璀璨輝映，意義重大且深遠(yuǎn)。

(2)2006年：我的長征。2006年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《我的長征》，在中國青少年發(fā)展基金會(huì)支持下，云南勐海茶廠和北京大益國際茶文化交流中心共同發(fā)起成立了“我的長征——紅色大益”愛心專項(xiàng)基金。紅色大益基金籌措一千萬人民幣的資金，用于紅軍當(dāng)年長征沿途貧困地區(qū)援建希望小學(xué)及助學(xué)、扶貧等項(xiàng)目，把愛心送到長征沿途的貧困地區(qū)，為《我的長征》電視行動(dòng)增添社會(huì)效益。

（3）2007年：祖國不會(huì)忘記。2007年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《祖國不會(huì)忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動(dòng)開始，至7月7日一集《鐵道游擊隊(duì)》結(jié)束，全程歷時(shí)一個(gè)月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺(tái)，南到海南瓊海，直接受益人群近萬人，其中包括部隊(duì)、地方、科研機(jī)構(gòu)和學(xué)校等，既包括對(duì)尋訪對(duì)象個(gè)體的直接慰問，也包括對(duì)相關(guān)群體的大公益活動(dòng)。

（4）2007年：北京晚報(bào)“大益杯”北京高爾夫巡回賽。該比賽由云南勐海茶廠冠名舉辦，聯(lián)手打造該比賽的有北京晚報(bào)、北京高爾夫球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)和云南勐海茶廠。巡回賽將一如既往地與慈善活動(dòng)相結(jié)合。在每站比賽中都設(shè)立一個(gè)慈善洞，進(jìn)行“大益普洱茶”慈善樂捐活動(dòng)，所籌款項(xiàng)繼續(xù)用于紅色大益愛心基金的一系列愛心項(xiàng)目。

2．3市場(chǎng)生動(dòng)化

市場(chǎng)生動(dòng)化，就是要解決一些零售終端的問題，通過氣氛營造、技巧陳列等手段吸引消費(fèi)者的購買。大益茶業(yè)由于采取經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營銷售終端，而它接觸消費(fèi)者的大多是在茶博會(huì)和展會(huì)，在各地舉行的茶博會(huì)、茶展會(huì)上，大益品牌的知名度和親和力制造了排隊(duì)品飲、排隊(duì)付款買茶的一個(gè)又一個(gè)神話。

在北京國際貿(mào)易展覽中心開幕的第四屆中國國際茶業(yè)博覽會(huì)（即“茶博會(huì)”），大益就將“茶文化中心”搬進(jìn)了茶博會(huì)。大益的“茶建筑”憑借獨(dú)到的創(chuàng)意，吸引了眾多過往觀眾駐足觀看、上前咨詢。現(xiàn)實(shí)中的建筑所包含的“皇茶會(huì)”、“養(yǎng)生茶宴館”和“茶文化交流中心”一個(gè)不少地被復(fù)制到茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。這種實(shí)景式的展臺(tái)以創(chuàng)新的情景體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑箙⒂^者可以在融合豐富茶文化元素的空間內(nèi)，如觀看茶藝表演、品飲陳年普洱、聊茶評(píng)茶等。

2．4關(guān)系營銷

三維營銷理論認(rèn)為，營銷人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供三候方面的利益：產(chǎn)品功能利益、過程利益和關(guān)系利益，當(dāng)前營銷人員普遍在前兩個(gè)方面做的不錯(cuò)，但是第三個(gè)方面就做得不夠好。也正因?yàn)槿绱耍P(guān)系營銷正在被越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)和利用，大益建立關(guān)系營銷的具體措施有：

（1）皇茶會(huì)的成立。皇茶會(huì)以源源不斷的高品質(zhì)茶品服務(wù)會(huì)員，皇茶會(huì)的茶品均由擁有六十七年生產(chǎn)上等普洱茶的勐海茶廠獨(dú)家供應(yīng)，傾力打造最尊貴、最專業(yè)的中國茶文化會(huì)所經(jīng)典品牌。對(duì)于專業(yè)收藏家會(huì)員，皇茶會(huì)還提供茶品交易平臺(tái)，存茶服務(wù)、茶品鑒別服務(wù)及茶專業(yè)知識(shí)講座等。正如大益皇茶會(huì)的宗旨：以“大氣、睿智、融合”的精神特質(zhì)吸引著社會(huì)精英、都市新貴、名流雅士、乃至國際皇室貴戚的蒞臨。

（2）北京大益國際茶文化交流中心。北京大益國際茶文化交流中心成立于2006年3月，總面積12000平方米。中心建筑風(fēng)格由中央美院專家主筆設(shè)計(jì)，悠久的茶馬文化和中國傳統(tǒng)文化元素貫穿建筑本身。中心形成了一套傳播中國茶文化的獨(dú)特方式：專業(yè)精深的茶文化交流、輕松休閑的茶飲服務(wù)、鐘鼓饌玉的養(yǎng)生茶宴、尊貴的皇茶體驗(yàn)，中國茶文化在這里存貯、發(fā)酵，向世界傳播。大益茶文化交流中心集茶事與文化活動(dòng)交流于一身，地理位置優(yōu)越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主題是中心推廣與服務(wù)的一大亮色，植根于中華千年茶文明，融合茶道、茶學(xué)、茶藝、茶飲。中心茶藝師及工作人員以茶人事茶之心，為客戶提供到每一個(gè)細(xì)節(jié)的專業(yè)化服務(wù)。

同時(shí)，中心也被譽(yù)為“京城最富文化氣息的會(huì)議場(chǎng)所”，以其獨(dú)特的文化定位與優(yōu)雅氛圍，成為舉辦各類文化與商務(wù)會(huì)議、論壇、聯(lián)誼活動(dòng)的絕佳場(chǎng)所。中心更定期推出傳統(tǒng)文化與藝術(shù)大師專題講座及藝術(shù)品展覽鑒賞活動(dòng)，講展結(jié)合，相得益彰，提供高品質(zhì)的綜合性文化體驗(yàn)。

2．5軟性傳播

太多的硬性廣告會(huì)給人以戒備心理，而軟性宣傳卻可以突破人們心理的防線，輕而易舉地進(jìn)入受眾的心扉。這就是一些企業(yè)為什么設(shè)立新聞中心的原因所在。

大益集團(tuán)官方主頁設(shè)有新聞集萃（集團(tuán)新聞和媒體聚焦）欄目，勐海茶廠主頁設(shè)有資訊動(dòng)態(tài)（大益新聞和媒體聚焦），皇茶會(huì)主頁設(shè)有新聞資訊（皇茶快訊和大益動(dòng)態(tài)），大益國際茶文化交流中心主頁設(shè)有新聞集萃（公司新聞和媒體聚焦），大益愛心基金會(huì)主頁有新聞動(dòng)態(tài)這一欄目。這些新聞中心網(wǎng)頁對(duì)于消費(fèi)者了解公司情況大有裨益，也拉近了消費(fèi)者和公司之間的距離。

3品牌營銷傳播策略對(duì)大益品牌資產(chǎn)的作用

品牌資產(chǎn)是靠營銷活動(dòng)積累起來的，因此弄清楚那些營銷手段對(duì)哪些品牌資產(chǎn)構(gòu)成成分起作用是有必要的，這樣可以根據(jù)日后對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行有效的完善，對(duì)癥下藥。消費(fèi)者心目中的品牌如何，幾乎都可以從營銷因素找到解釋，下面著重看看各種營銷因素對(duì)品牌資產(chǎn)所能產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，如圖1：

4小結(jié)

綜上所述，企業(yè)在要進(jìn)行品牌建設(shè)過程中，在認(rèn)識(shí)整合營銷傳播給品牌建設(shè)所帶來的積極作用的同時(shí)，還要認(rèn)清它也是個(gè)耗時(shí)耗力的任務(wù)，要持之以行，從廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等各個(gè)環(huán)節(jié)落實(shí)措施，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播真正的價(jià)值，打造企業(yè)品牌，領(lǐng)跑競(jìng)爭對(duì)手，贏得市場(chǎng)。

品牌營銷策略論文:企業(yè)品牌建設(shè)導(dǎo)入綠色營銷策略論文

論文關(guān)鍵詞：綠色營銷品牌建設(shè)零售商業(yè)企業(yè)

論文內(nèi)容摘要：本文通過對(duì)綠色營銷和零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行探討，提出零售商業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)注重綠色營銷的作用。

企業(yè)建立品牌的初衷，就是將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭對(duì)手相區(qū)分，在市場(chǎng)競(jìng)爭中增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭能力。雖然品牌建設(shè)會(huì)給企業(yè)帶來一定的成本費(fèi)用，但帶給企業(yè)的收益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，所以現(xiàn)在在市場(chǎng)上所見的產(chǎn)品都具有品牌，品牌建設(shè)及管理已經(jīng)成為企業(yè)管理工作的一項(xiàng)內(nèi)容。品牌建設(shè)不僅僅是為自己的產(chǎn)品起一個(gè)好的名字；在企業(yè)長期的發(fā)展過程中，如何維護(hù)和塑造品牌的形象、在消費(fèi)者心目中獲得長期支持，才是企業(yè)在品牌建設(shè)中需要思考的一個(gè)重要問題，所以塑造品牌的關(guān)鍵是尋求差異化。

零售商業(yè)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在缺乏競(jìng)爭的年代，商業(yè)零售企業(yè)無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產(chǎn)品具有品牌。在競(jìng)爭激烈的現(xiàn)狀下，為了占據(jù)大的市場(chǎng)份額，吸引更多的顧客，商業(yè)零售企業(yè)也開始重視自身品牌的建設(shè)。

零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容

有形部分的感知。零售商業(yè)企業(yè)的品牌當(dāng)中有形的被消費(fèi)者直接感知的內(nèi)容包括：從各種途徑得到的有關(guān)該零售商業(yè)企業(yè)的信息，零售商業(yè)企業(yè)所作的廣告、在大眾媒體上傳播的信息、在受眾之間的口碑；對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的物質(zhì)方面的直接感受，零售商業(yè)企業(yè)所在的地理位置、面積、購物環(huán)境、場(chǎng)內(nèi)的設(shè)施和設(shè)備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的直接感知，對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的品牌形成具有直接印象。

對(duì)服務(wù)過程的體驗(yàn)。消費(fèi)者在發(fā)生購物的過程中，形成對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的服務(wù)感受。如銷售人員對(duì)顧客的態(tài)度，是否能對(duì)商品進(jìn)行實(shí)事求是的講解，幫助顧客解決購買中的問題，顧客在交款時(shí)是否擁擠、排隊(duì)等待的時(shí)間是否過長。這些購買過程中的體驗(yàn)會(huì)加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。

由服務(wù)帶來的品牌價(jià)值。作為零售商業(yè)企業(yè)在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務(wù)，與無品牌服務(wù)相比，由于品牌服務(wù)提供給潛在消費(fèi)者或顧客的品牌保障，是無品牌服務(wù)所不具備的，顧客愿意為品牌服務(wù)支付溢價(jià)，當(dāng)此溢價(jià)部分與品牌投入相當(dāng)時(shí)，品牌的建設(shè)確保了企業(yè)更好的生存（無品牌服務(wù)的市場(chǎng)份額將被壓縮）；當(dāng)此溢價(jià)部分超過了品牌投入時(shí)，企業(yè)產(chǎn)生了品牌利潤。

零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的傳統(tǒng)策略

用硬件建設(shè)品牌。零售商業(yè)企業(yè)為了在眾多的競(jìng)爭對(duì)手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對(duì)自身的硬件設(shè)施不斷升級(jí)改造、擴(kuò)大購物場(chǎng)所規(guī)模、改善購物環(huán)境等。例如，我們經(jīng)常看到身邊的購物場(chǎng)所為了迎合顧客，而頻頻裝修、調(diào)整結(jié)構(gòu)。

提高服務(wù)質(zhì)量建設(shè)。在不斷提高硬件設(shè)施的同時(shí)，零售商業(yè)企業(yè)感覺到越來越大的壓力，因?yàn)樘岣哂布O(shè)施必須投入大量的資金，而且當(dāng)硬件設(shè)施提高到一定層次后，進(jìn)一步提高帶來的收益會(huì)越來越不明顯，這時(shí)零售商業(yè)企業(yè)會(huì)把品牌建設(shè)的方向放到提高服務(wù)質(zhì)量方面方能取得更好的收益。

運(yùn)用情感維系建立長期關(guān)系。消費(fèi)者屬于小額多次的購買，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商業(yè)企業(yè)建立起品牌忠誠度時(shí)，會(huì)對(duì)零售商業(yè)企業(yè)建立起穩(wěn)定的品牌印象。零售商業(yè)企業(yè)可以通過情感維系手段，與顧客建立起長期的關(guān)系。如商家經(jīng)常使用的客戶關(guān)系管理，就是在顧客和商家之間建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系。

在以上策略已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)普遍采用之后，零售商業(yè)企業(yè)必須尋找新的突破口，在目前，通過在企業(yè)中建設(shè)綠色營銷，可以認(rèn)為是企業(yè)建設(shè)品牌的又一條新途徑。

零售商業(yè)企業(yè)建設(shè)綠色品牌的營銷策略

很多人認(rèn)為，綠色營銷就是企業(yè)應(yīng)該有環(huán)保觀念，在零售商業(yè)企業(yè)中應(yīng)該銷售綠色商品。有些企業(yè)已經(jīng)有了相關(guān)的認(rèn)識(shí)，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業(yè)建設(shè)為“綠色環(huán)保商場(chǎng)”，即所銷售的所有商品為環(huán)保產(chǎn)品，對(duì)居室無污染。但如果把綠色營銷只局限于銷售綠色產(chǎn)品，則是對(duì)綠色營銷的一種誤解。

綠色營銷的核心是可持續(xù)消費(fèi)和可持續(xù)發(fā)展，其要求形成可循環(huán)的消費(fèi)生態(tài)鏈，以維持人們生存環(huán)境的長期平衡。日常影響人們生存環(huán)境長期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費(fèi)所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費(fèi)所產(chǎn)生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結(jié)果將是，可消費(fèi)物質(zhì)逐漸枯竭，而不可消費(fèi)的物質(zhì)則逐漸增多。

對(duì)于零售商業(yè)企業(yè)來講，綠色營銷不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產(chǎn)過程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業(yè)在營銷的過程中也要做到綠色，在整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營過程中，盡量降低對(duì)資源的消耗，尋求資源的再循環(huán)利用。零售商業(yè)企業(yè)要做到綠色營銷，要做到以下幾點(diǎn)：（一）引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)

在零售商業(yè)企業(yè)流行的說法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業(yè)認(rèn)為只要顧客有需求，企業(yè)應(yīng)盡量滿足。但從社會(huì)營銷的觀念來講，這種經(jīng)營觀念并不正確，應(yīng)該對(duì)顧客的需求進(jìn)行分析，從專業(yè)角度分析顧客的需求和社會(huì)、環(huán)境之間是否存在矛盾，對(duì)顧客的需求進(jìn)行引導(dǎo)，引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)。

綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)廢棄物的處置；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。

如引起大家關(guān)注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費(fèi)者圖方便的意愿，就無限制地向顧客提供此類包裝，而應(yīng)向顧客進(jìn)行宣傳，提倡大家使用可重復(fù)使用的購物包裝。

（二）在經(jīng)營中引入逆向流通

所謂的逆向流通是指產(chǎn)品或物質(zhì)從后消費(fèi)領(lǐng)域（廢棄、淘汰、閑置）向生產(chǎn)領(lǐng)域或再消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。包含對(duì)后消費(fèi)領(lǐng)域的各種產(chǎn)品與物質(zhì)的收集、分揀、歸類、運(yùn)送、加工處理及再銷售的問題。通過逆向流通，使資源實(shí)現(xiàn)可循環(huán)的利用。

目前，我國現(xiàn)有的逆向流通渠道大體上由以下一些機(jī)構(gòu)所構(gòu)成：舊貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)（又稱調(diào)劑商店），主要是回購或寄售消費(fèi)者不再使用的日常消費(fèi)用品、服裝及耐用消費(fèi)品；廢品回收機(jī)構(gòu)（又稱廢品回收站），同舊貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)不同的是其回收的東西大多沒有繼續(xù)使用的價(jià)值，而是送交有關(guān)部門進(jìn)行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機(jī)構(gòu)，主要是指由環(huán)保部門負(fù)責(zé)的垃圾收集、運(yùn)送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機(jī)構(gòu)和企業(yè)，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發(fā)和零售企業(yè)中也有將商品的包裝物直接收集并向生產(chǎn)部門返回的情況，其中主要是一些可重復(fù)使用的包裝物或生產(chǎn)部門要求進(jìn)行返回的包裝物。我國的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對(duì)消費(fèi)者的零售商業(yè)企業(yè)，在逆向流通渠道的形成中可以承擔(dān)重要的功能。如有償從消費(fèi)者手中回收消費(fèi)者淘汰的舊商品，轉(zhuǎn)售給其它的企業(yè)進(jìn)行資源的回收再利用等。

（三）在自身的消耗中注重綠色

零售商業(yè)企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，在自身的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中也會(huì)有消耗，如在商品運(yùn)輸過程中，交付顧客時(shí)所使用的各種包裝等。企業(yè)應(yīng)該注意盡量減少資源的浪費(fèi)，重復(fù)使用包裝物，使用環(huán)保包裝等，使自己也成為綠色的企業(yè)。

此外，在零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營的商品中，零售商業(yè)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營商品的審查，對(duì)生產(chǎn)過程中存在污染的非綠色商品，做到不經(jīng)營，不把盈利作為自己的目標(biāo)。總之，零售商業(yè)企業(yè)只有通過在企業(yè)的經(jīng)營中引入綠色營銷、引導(dǎo)綠色消費(fèi)的時(shí)尚，才能塑造獨(dú)特的綠色品牌。

品牌營銷策略論文:零售商品牌營銷策略論文

內(nèi)容摘要：在我國，零售商經(jīng)營自有品牌商品已成為近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。但大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，本文對(duì)零售商自有品牌的營銷策略作了分析，指出零售商在經(jīng)營自有品牌時(shí)，如何在時(shí)機(jī)、商品、品牌、價(jià)格、促銷等方面作出正確選擇。

關(guān)鍵詞：零售商自有品牌營銷策略

由于經(jīng)營自有品牌商品有利于零售商獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成經(jīng)營特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達(dá)國家，許多大中型零售商都經(jīng)營自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商經(jīng)營自有品牌商品，也成為近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。如北京華聯(lián)自有品牌自2000年發(fā)展至今已開發(fā)20余個(gè)品牌、146個(gè)品項(xiàng)、創(chuàng)下年銷售3500萬元的業(yè)績。但不可否認(rèn)，我國大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，在本文中筆者將重點(diǎn)分析零售商自有品牌的營銷策略，希望零售商在經(jīng)營自有品牌時(shí)能選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇適當(dāng)?shù)纳唐罚x擇適當(dāng)?shù)钠放疲贫ㄟm當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。

選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

經(jīng)營自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處，但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營，零售商經(jīng)營自有品牌必須具備一些條件：

要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模

所謂相當(dāng)規(guī)模是指零售商的經(jīng)營面積、經(jīng)營項(xiàng)目和銷售量要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。所以，自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有260家連鎖分店，總營業(yè)面積達(dá)60萬平方米，在加拿大還擁有控股書店200余家，另有7家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達(dá)2300多億美元。

要有足夠的實(shí)力

零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)設(shè)計(jì)與管理、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的市場(chǎng)促銷策略，沒有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵淌菬o力承擔(dān)所有這些工作的。否則，如果貿(mào)然力推自有品牌，不僅浪費(fèi)資源，還會(huì)出現(xiàn)無謂的失敗。

要有良好的商譽(yù)

品質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽(yù)，良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價(jià)值內(nèi)涵中最主要的一部分。如果零售商在消費(fèi)者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)高的商譽(yù)，那么其創(chuàng)立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受。盡管我國近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，取得規(guī)模效益的并不多；近年來一些新開張的大型商場(chǎng)在競(jìng)爭中不斷縮小規(guī)模甚至關(guān)門倒閉的也不在少數(shù)，難以形成良好的商譽(yù)；即使對(duì)國內(nèi)部分大型零售商來說，開發(fā)、銷售自有品牌商品也只是近年來的事，絕大部分零售商不具有市場(chǎng)信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。

因此，零售商在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略前，一定要先分析是否具備了相應(yīng)的條件。不具備相應(yīng)的條件就實(shí)施與具備了相應(yīng)的條件不實(shí)施一樣，犯的都是戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。

選擇適當(dāng)?shù)纳唐?

具備了經(jīng)營自有品牌條件的零售商應(yīng)清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。

一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購買行為。而對(duì)品牌意識(shí)很強(qiáng)的商品，如膠卷、化妝品等，消費(fèi)者往往購買指定商品，零售商開發(fā)的自有品牌商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開發(fā)定貨，從而降低開發(fā)生產(chǎn)成本，保障自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于零售商開發(fā)新顧客，使他們購買新品牌的商品。單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在及時(shí)次購買后通過使用決定是否再次購買，其風(fēng)險(xiǎn)較小，特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發(fā)對(duì)象，一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開發(fā)實(shí)力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費(fèi)者的購買態(tài)度，三則這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項(xiàng)。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品，零售商以良好的商譽(yù)做保障，利用渠道短的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。

選擇適當(dāng)?shù)钠放?

從零售商自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監(jiān)制”等。軟品牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時(shí)根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況進(jìn)行調(diào)整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。原有品牌和新創(chuàng)品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么容易識(shí)別，不留心的消費(fèi)者根本不知道他購買的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪?shù)膯讨畏棥Ｊ褂迷衅放频暮锰幨强梢越柚辛闶凵痰钠放浦龋放茖?dǎo)入期短，缺點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營不成功會(huì)對(duì)零售商品牌造成傷害。

制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格

自有品牌的定價(jià)策略比較簡單，價(jià)位一般處于該品類的中下游水平，但也不是的。在一些沒有制造商知名品牌的品類，零售商自有品牌就是強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，則自有品牌的定價(jià)較高。如家樂福的harmony拖鞋屬于這個(gè)品類中價(jià)格較高的產(chǎn)品之一。在有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)來吸引消費(fèi)者，其價(jià)格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度成正比。有時(shí)也要考慮零售商開發(fā)自有品牌的目的。如果開發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營特色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量消費(fèi)者的光顧，則可以把價(jià)格定得更低些。

選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式

制造商往往綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣等四種促銷方法，以發(fā)揮其整體的促銷作用。但零售商在經(jīng)營自有品牌時(shí)，則主要通過人員推銷和營業(yè)推廣來鼓勵(lì)顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠度。許多超市經(jīng)常通過系統(tǒng)陳列和聯(lián)動(dòng)促銷來鼓勵(lì)人們對(duì)自有品牌的試用。在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。甚至使自有品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的外觀設(shè)計(jì)極為相似，消費(fèi)者一不小心就會(huì)拿錯(cuò)。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的equator洗發(fā)水得到試用，取得了很好的促銷效果。所謂聯(lián)動(dòng)促銷，舉例來說，就是搞個(gè)買高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷活動(dòng)。所以，零售商可以選擇類似這些既省錢效果又好的促銷方式。

品牌營銷策略論文:對(duì)外貿(mào)易品牌營銷策略論文

國際市場(chǎng)競(jìng)爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭時(shí)代。一個(gè)國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競(jìng)爭力的象征。我國企業(yè)要在國際競(jìng)爭中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競(jìng)爭時(shí)代的要求，開展品牌營銷，創(chuàng)出中國的世界名牌。

一、我國對(duì)外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀改革開放以來，我國對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978—1998年的20年間，我國對(duì)外貿(mào)易的平均增長率達(dá)到16．5％。1997年，我國對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了3250億元，跨人了世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。與此不相稱的是，我國對(duì)外貿(mào)易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標(biāo)中沒有一個(gè)是中國的。

1、出口商品品牌化程度低。

我國每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識(shí)之土都感嘆：“國外市場(chǎng)上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國

廉價(jià)商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場(chǎng)，即使進(jìn)入國際市場(chǎng)，其競(jìng)爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國46．5萬個(gè)企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)僅為53．87萬個(gè)，在國外注冊(cè)商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。

近幾年來，國際市場(chǎng)上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，肋年代以來，我國出口商品商標(biāo)被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產(chǎn)損失。商標(biāo)被搶注，要么10年8年不能進(jìn)入國外市場(chǎng)，要么花費(fèi)幾百倍甚至幾千倍于注冊(cè)費(fèi)的高價(jià)錢買回商標(biāo)使用權(quán)。多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國眾多企業(yè)商標(biāo)意識(shí)談薄，缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價(jià)格將“鷹”牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達(dá)釀酒集團(tuán)無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”；安徽的“揚(yáng)子”演變成了“博西揚(yáng)”……品牌意味著市場(chǎng)。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)。以我國洗滌用品市場(chǎng)為例，我國較大的年產(chǎn)8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“菊花”等大型洗滌用品企業(yè)與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利

華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場(chǎng)被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場(chǎng)。

3、品牌的附加價(jià)值低，品牌競(jìng)爭力不強(qiáng)。

品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞

的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過其商品形式維持一種溢價(jià)。國外的調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個(gè)品牌。可見“萬寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加價(jià)值。

在國際市場(chǎng)上，我國出口商品的品牌附加價(jià)值較低，直接表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭力不強(qiáng)，產(chǎn)品檔次低，價(jià)格低，市場(chǎng)占有率和超額利潤率低。

品牌營銷策略論文:企業(yè)品牌營銷策略論文

摘要：經(jīng)濟(jì)的全球化推動(dòng)著我國企業(yè)進(jìn)行品牌營銷。本文從品牌營銷的內(nèi)涵入手，提出我國企業(yè)品牌營銷策略：品牌聯(lián)盟、行動(dòng)本土化、追求附加值、營銷網(wǎng)絡(luò)化；實(shí)施品牌營銷應(yīng)注重強(qiáng)化內(nèi)功、誠信至上和法律保護(hù)。

關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)；品牌營銷；營銷策略

近一、二十年來，特別是進(jìn)入本世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。各種經(jīng)濟(jì)組織，特別是世界貿(mào)易組織將各國緊密地聯(lián)系在了一起。產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭日趨全球化，這些作為外因條件正一步步的促成國際化營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，進(jìn)而對(duì)品牌營銷也產(chǎn)生了深刻的影響。

品牌作為一種新的國際語言，進(jìn)入全世界的千家萬戶，超越民族文化的障礙，吸引全球人的共同消費(fèi)。中國企業(yè)剛剛踏上品牌營銷之旅，在我們企業(yè)的運(yùn)籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略，其觀念和方法還是比較模糊的。

一、品牌營銷解析

品牌是一個(gè)名稱，術(shù)語，符號(hào)，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識(shí)一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便同競(jìng)爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。美國現(xiàn)代的一位企劃StenphenKing曾說過一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭者模仿，品牌卻是的。產(chǎn)品會(huì)過時(shí)的，但成功的品牌卻能持久不衰。”

品牌營銷，對(duì)于品牌經(jīng)營者來說，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標(biāo)不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值。它是在商品營銷基礎(chǔ)之上的一種高級(jí)營銷方式。品牌營銷關(guān)注和樹立企業(yè)良好的信譽(yù)，立足企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。所以品牌經(jīng)營不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會(huì)分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。

二、經(jīng)濟(jì)全球化的契機(jī)

加入世界貿(mào)易組織以來，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為世界市場(chǎng)的一部分，開始真正地融入經(jīng)濟(jì)全球化的潮流中。美國《財(cái)富》雜志有調(diào)查顯示：被調(diào)查對(duì)象中多達(dá)92%的跨國公司計(jì)劃在中國設(shè)地區(qū)總部。毋庸諱言，這些在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國公司在資金、技術(shù)、經(jīng)營管理和服務(wù)等諸多方面具有明顯的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，在品牌營銷的運(yùn)用上已達(dá)爐火純青的地步。這些都給我國企業(yè)的國內(nèi)經(jīng)營和國外業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重的沖擊和壓力。

目前國外消費(fèi)者的品牌意識(shí)也早已達(dá)到了很高的水平。譬如60年代的美國人以擁有一部名牌汽車為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內(nèi)褲都想買名牌的。同時(shí)，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益受世人矚目。2002年底，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)1000美元，營銷整體從物質(zhì)層面走向精神層面。企業(yè)、家庭和個(gè)人生活的不斷發(fā)展與進(jìn)步也給國內(nèi)市場(chǎng)造就了巨大的品牌訴求空間。

因此，在現(xiàn)實(shí)條件下，不論是直接參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭，還是先占領(lǐng)和保全國內(nèi)領(lǐng)地，再開拓國外市場(chǎng)，中國企業(yè)首先要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌。美國廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的辦法是擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。對(duì)于追求做強(qiáng)做大的企業(yè)而言，走品牌營銷之路，正當(dāng)其時(shí)。

三、我國企業(yè)的品牌營銷策略

如何在當(dāng)今的新環(huán)境下恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌營銷的策略參與競(jìng)爭，是擺在每個(gè)企業(yè)和企業(yè)家面前的近期較大的課題。我們必須從一個(gè)戰(zhàn)略的高度，結(jié)合自己的實(shí)際情況，制定出切實(shí)可行的品牌營銷策略。

1．品牌聯(lián)盟，借船出海

品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷售，擴(kuò)大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結(jié)對(duì)雙方可以是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也可以強(qiáng)弱聯(lián)手，為的都是實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)局。特別是對(duì)品牌聯(lián)盟的弱者來說借助強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大自己的國際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，也經(jīng)常采用這種策略，以降低它的營銷成本，盡快實(shí)現(xiàn)“本土化”。總之，只要能夠借助對(duì)方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對(duì)方的一些優(yōu)勢(shì)合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達(dá)能的合作極大地提升了他們的名牌形象。大連萬達(dá)與世界頭號(hào)零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘似放贫业玫讲簧賹?shí)惠。不僅局限于同行，不同行業(yè)間的結(jié)盟也能更好的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如可口可樂與方正電腦的合作。可口可樂曾在它的包裝、海報(bào)和廣告上推出“喝可口可樂，中方正電腦大獎(jiǎng)”的促銷主題，方正把銷量驚人的可口可樂當(dāng)作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎(jiǎng)品的錢。品牌聯(lián)盟是經(jīng)濟(jì)全球化背景下的一種雙贏策略。但在雙贏的背后，也承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)，這要求雙方要認(rèn)清自己的目標(biāo)和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，靈活地做到趨利避害。

2．思考全球化，行動(dòng)本土化

在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，實(shí)行本土化的品牌營銷策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著中國入世，中外間的品牌大戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈，中國必須抓住有利于品牌競(jìng)爭的關(guān)鍵點(diǎn)，為我國商品品牌賦予其物質(zhì)和文化內(nèi)涵。品牌的外形是物，其內(nèi)在的精神和靈魂則是一種獨(dú)特的文化積淀。只有民族的才是好的。茅臺(tái)酒作為國酒而聞名于世，不僅在于它獨(dú)特的釀造方式和高品質(zhì)，還有中國悠久而獨(dú)特的酒文化在背后做支撐。可口可樂為什么能風(fēng)靡世界？可口可樂自己認(rèn)為的答案是：“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神。”是經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，讓“本土化”的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業(yè)走上差異化之路。要想用本土化的商品，打開全球消費(fèi)者的錢包，還要我們企業(yè)能夠思考全球化。從渠道鋪設(shè)、宣傳推廣到市場(chǎng)劃分等各方面都要著眼于全球市場(chǎng)，研究全球的消費(fèi)趨勢(shì)。因?yàn)椴还苁钦谄鸩降娜鮿?shì)品牌，還是耳熟能詳?shù)膹?qiáng)勢(shì)品牌，面臨的競(jìng)爭對(duì)手都不再局限于國內(nèi)的企業(yè)，而是全球的企業(yè)。例如，作為全自動(dòng)化套桶洗衣機(jī)和雙桶洗衣機(jī)全國冠軍的“小天鵝”，為彌補(bǔ)滾筒洗衣機(jī)的缺憾，繼前幾年與德國西門子公司合資成立無錫博西威股份有限公司，定牌生產(chǎn)“小天鵝”滾筒洗衣機(jī)之后，又陸續(xù)與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、P&G等同行業(yè)的世界名牌企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這些國際知名企業(yè)將為小天鵝生產(chǎn)系列新產(chǎn)品，并以小天鵝的品牌向世界各地銷售。這種方式將有助于小天鵝迅速完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打開國際市場(chǎng)。

3．追求附加值，建立忠誠消費(fèi)

中國企業(yè)要參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。因?yàn)楦吒郊又当厝辉炀碗y以模仿的商品和營銷方式，企業(yè)可以利用獨(dú)特銷售點(diǎn)（usp）傳播和品牌定位，降低營銷成本，贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。在附加值方面最為顯著和常用的莫過于服務(wù)了。如著名的IBM公司，以“IBM就是服務(wù)”的口號(hào)，一改過去就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的做法，使這一跨國公司一直位于強(qiáng)手之林。該公司經(jīng)理華特先生曾說：“隨著時(shí)間的推移，良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為IBM的象征”。而在國內(nèi)企業(yè)中，這方面比較的非“海爾”莫屬了。近年來海爾的成績是有目共睹的，營業(yè)收入從1995年的43.3億元一躍為2002年的720億元，品牌價(jià)值從1995年的42.61億元增長到去年的489億元，一舉超過紅塔山登上中國最有價(jià)值品牌的冠軍寶座。細(xì)讀它的成功相信其“五星級(jí)服務(wù)”的品牌特色應(yīng)該是贏得了不少消費(fèi)者的“芳心”。所以當(dāng)其他家電品牌在大打“價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)候，它可以坐山觀虎斗，保住元?dú)狻?

此外，提高附加值另一個(gè)砝碼是技術(shù)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，使得全世界人格外注意產(chǎn)品的技術(shù)含量。在普通的消費(fèi)者眼里，經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)預(yù)示著時(shí)尚、安全和方便等品牌特色。如韓國著名電子產(chǎn)品三星將在中國構(gòu)筑以移動(dòng)通信產(chǎn)品、電腦等IT產(chǎn)品、數(shù)字多媒體產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品為主的事業(yè)框架。通過對(duì)市場(chǎng)的周密調(diào)查關(guān)注，研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字時(shí)代生活方式的數(shù)字化產(chǎn)品，為用戶提供新的具有附加價(jià)值的解決方案，把自己的技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案推向市場(chǎng)。因此，三星成功的實(shí)現(xiàn)了品牌超越，樹立起“品質(zhì)感、時(shí)尚感與超前的數(shù)字技術(shù)”的品牌形象，使品牌有較高的溢價(jià)能力，在高端消費(fèi)電子、通訊產(chǎn)品與IT產(chǎn)品領(lǐng)域占有了一席之地。

4．品牌營銷網(wǎng)絡(luò)化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)帶給現(xiàn)實(shí)世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無限域。人與人，組織與組織之間的溝通消失了距離，消失了邊界。可以說互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展。反過來經(jīng)濟(jì)全球化也給互聯(lián)網(wǎng)提供了更為廣闊的發(fā)展舞臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，信息交換以網(wǎng)際速度展開，交換成本大幅度降低，競(jìng)爭由原先的地理競(jìng)爭時(shí)代轉(zhuǎn)入全球化發(fā)展無邊界競(jìng)爭時(shí)代。因此，品牌網(wǎng)絡(luò)化也將不可避免。品牌網(wǎng)絡(luò)化意指新生成品牌或已生成品牌如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中消費(fèi)者的需求，如何借助網(wǎng)絡(luò)這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地服務(wù)于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。但是可以說大多本土品牌僅僅做到了“品牌網(wǎng)頁化”，它們只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個(gè)時(shí)尚的宣傳媒體來看待，把一些產(chǎn)品說明、品牌介紹之類的文字或圖片登錄到網(wǎng)上，在傳統(tǒng)媒體上刊載自己的網(wǎng)址，似乎在此表明自己已經(jīng)登上了網(wǎng)際列車，呼吸著網(wǎng)絡(luò)的新鮮空氣。但是網(wǎng)絡(luò)之于品牌營銷的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該是在堅(jiān)持傳統(tǒng)品牌營銷策略的同時(shí)積極介入在線運(yùn)營，兩相并舉，相得益彰。傳統(tǒng)的品牌是寒窗十年修成正果，而網(wǎng)絡(luò)化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的即時(shí)服務(wù)性，可以使品牌的內(nèi)涵得到有效的擴(kuò)充。世界嬰兒營養(yǎng)學(xué)的——加拿大享氏，以往通過設(shè)立800號(hào)免費(fèi)客戶服務(wù)熱線，支持贊助“寶貝俱樂部”等活動(dòng)來樹立、提升和維系品牌形象，現(xiàn)在則通過在自有站點(diǎn)中為世界各地的顧客提供豐富的嬰幼兒營養(yǎng)學(xué)的知識(shí)、父母須知等資訊，使顧客學(xué)到照顧嬰幼兒常識(shí)的同時(shí)，建立起對(duì)亨氏品牌的好感，培養(yǎng)了潛在顧客，提升了品牌忠誠度。亨氏作為嬰幼兒營養(yǎng)學(xué)專家的品牌形象也更為豐滿，更被廣泛認(rèn)可。

四、品牌營銷應(yīng)注重的主要問題

1．實(shí)施可持續(xù)發(fā)展

雖然我國已加入WTO，但我國的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完善。我們的企業(yè)經(jīng)營體制還需要改革。這些內(nèi)容都是和企業(yè)品牌營銷健康而有長遠(yuǎn)的發(fā)展密切相關(guān)的。因此我們應(yīng)盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，這是企業(yè)實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的根本前提，也是國際競(jìng)爭的要求，我們要在管理體系中設(shè)專門負(fù)責(zé)品牌營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃的人員，重新規(guī)劃和整合已有的品牌構(gòu)架，導(dǎo)入品牌管理體系。對(duì)已有的品牌架構(gòu)和體系在視覺結(jié)構(gòu)和組織管理方面進(jìn)行新的規(guī)劃和資源整合，加強(qiáng)對(duì)品牌美譽(yù)度和知名度的推廣宣傳。同時(shí)，建立并形成適應(yīng)品牌營銷的企業(yè)文化，凝聚員工，形成品牌意識(shí)與觀念。只有搞好了這些“內(nèi)功建設(shè)”，品牌營銷才有可能持久地進(jìn)行下去，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打牢基礎(chǔ)。

2．堅(jiān)持誠信至上

企業(yè)信譽(yù)是各國公司刻意塑造的文化形象，是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國公司之所以能夠在國際舞臺(tái)上長盛不衰，重要的原因之一就是恪守商業(yè)信譽(yù)和公認(rèn)的道德規(guī)范，講究維護(hù)本企業(yè)的良好形象，并把它看成是企業(yè)價(jià)值和企業(yè)競(jìng)爭力的重要標(biāo)志。同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，今天的消費(fèi)者變得比以往任何時(shí)候都要理智和成熟。靠坑蒙拐騙，雖能牟取一時(shí)不義之財(cái)，但絕不是一個(gè)希望做大做強(qiáng)做優(yōu)品牌的選擇。“人無信不立”，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。誠信是奠定品牌營銷的基礎(chǔ)，也是決定一個(gè)品牌能否贏得市場(chǎng)的重要砝碼。

要做到誠信，最重要的一點(diǎn)就是要樹立以高質(zhì)量的產(chǎn)品參與競(jìng)爭意識(shí)。要知道產(chǎn)品1%的缺陷，對(duì)買到產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，就是的損失。沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理做后盾，就沒有品牌的誕生，也就沒有品牌的信譽(yù)，更不可能積累起品牌資產(chǎn)。但要注意的是，質(zhì)量概念是一個(gè)相對(duì)的概念，是在該價(jià)位，該檔次的產(chǎn)品中屬于品質(zhì)，是被消費(fèi)者認(rèn)可的。

3．運(yùn)用法律維權(quán)

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，我們面臨的是國際市場(chǎng)游戲規(guī)則，有許多規(guī)定對(duì)我們來說是新的，是陌生的。這就需要我們進(jìn)行認(rèn)真研究并付諸實(shí)施，建立起我們的品牌保護(hù)法屏障，謹(jǐn)防對(duì)手鉆我們的漏洞，搶注我們的商標(biāo)，從而造成我們被動(dòng)挨打的局面。我們要從品牌的反傾銷、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面與國際市場(chǎng)規(guī)則相對(duì)接，推進(jìn)企業(yè)品牌營銷和國際經(jīng)濟(jì)更快發(fā)展。學(xué)會(huì)拿起法律的武器來維護(hù)自己的權(quán)益，確保品牌營銷的順利發(fā)展。

品牌營銷策略論文:市場(chǎng)營銷策略和品牌包裝策略分析

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展,市場(chǎng)營銷與品牌包裝戰(zhàn)略應(yīng)用越來越廣泛,需要企業(yè)積極探索和創(chuàng)新市場(chǎng)營銷策略和品牌包裝策略,指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行更好的發(fā)展,提高企業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭力,獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

一、市場(chǎng)營銷策略分析

1.1 提高產(chǎn)品聲譽(yù)和口碑,注意改善企業(yè)形象

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,產(chǎn)品的種類越來越多,競(jìng)爭越來越激烈,而只有具備良好聲譽(yù)和口碑的產(chǎn)品才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)的良好形象能夠提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任,讓消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品時(shí)能夠在眾多的同類產(chǎn)品中迅速想到這個(gè)產(chǎn)品,因?yàn)橄M(fèi)者一般更傾向于口碑較好、自己信任的產(chǎn)品,并最終購買這個(gè)產(chǎn)品。因此,企業(yè)要積極提高產(chǎn)品聲譽(yù)和口碑,注意改善企業(yè)形象,提升企業(yè)的整體地位,促進(jìn)企業(yè)的健康、長久發(fā)展。

1.2 建立穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系

隨著現(xiàn)代信息的不斷發(fā)展,企業(yè)只有和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和交流,才能及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際看法和對(duì)產(chǎn)品的新需求。目前,企業(yè)消費(fèi)者可以利用微博、微信、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)論壇等多種方式進(jìn)行有效的溝通和交流,這樣,企業(yè)可以在及時(shí)時(shí)間了解消費(fèi)者的近期需求,制造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品;消費(fèi)者也可以隨時(shí)了解企業(yè)的近期動(dòng)態(tài)和近期產(chǎn)品介紹,并將自己的意見和建議及時(shí)傳遞給企業(yè)。現(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的信息平臺(tái),建立了穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系,同時(shí)吸引著很多新客戶不斷加入,使自己的消費(fèi)者隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大,大大提高了企業(yè)的銷售額,促進(jìn)了企業(yè)的更快、更好發(fā)展。

二、品牌包裝策略分析

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,品牌的影響力越來越大,人們的關(guān)注度也越來越高。特別是隨著現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)上的差距越來越小,只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特的包裝,才能有效吸引消費(fèi)者的注意力和購買欲望。

2.1 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的考察

不同的品牌具有不同的消費(fèi)群體,因此,企業(yè)要明確自己品牌所要面對(duì)的消費(fèi)群體,熟悉這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的具體需求,以及最看重產(chǎn)品的哪一部分或哪一方面功能,才能有目的、有針對(duì)性地設(shè)計(jì)滿足這類消費(fèi)群體的產(chǎn)品,并逐步形成自己獨(dú)特的品牌。而企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中站穩(wěn)腳跟,不但要對(duì)消費(fèi)群體的具體需求比較熟悉,還要對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的情況比較熟悉,要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭對(duì)手的一舉一動(dòng),并積極地對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行科學(xué)分析,只有知己知彼,才能制定出正確的市場(chǎng)競(jìng)爭策略,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

2.2 進(jìn)行的品牌定位

進(jìn)行的品牌定位,有利于加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí),讓消費(fèi)者在購買這種類型的產(chǎn)品時(shí),及時(shí)時(shí)間想到這個(gè)品牌。這就需要企業(yè)充分了解自己品牌的特征,概括出獨(dú)特的品牌個(gè)性,這種個(gè)性可以在及時(shí)時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。如香奈兒在及時(shí)時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一種高貴、性感的氣質(zhì);星巴克在及時(shí)時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一種溫暖、愉悅的舒適感覺。可以說,鮮明的品牌特征可以讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解這個(gè)產(chǎn)品,并認(rèn)可和接受這個(gè)產(chǎn)品。

2.3 制定包裝設(shè)計(jì)原則,明確包裝目標(biāo)

要想取得良好的品牌包裝效果,必須堅(jiān)持以下幾個(gè)原則。

一是視覺形象相統(tǒng)一的原則。規(guī)范的、明確的品牌視覺體系,是一個(gè)成功品牌包裝設(shè)計(jì)所必須具備的。這樣,企業(yè)的品牌形象才能得到不斷強(qiáng)化,實(shí)現(xiàn)更快、更有效的品牌形象傳播,加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象,提高消費(fèi)者的購買欲望。

二是設(shè)計(jì)風(fēng)格一致性原則。一個(gè)品牌明顯區(qū)別于另一個(gè)品牌的最根本標(biāo)志就是具有一致性的獨(dú)特風(fēng)格設(shè)計(jì),而且風(fēng)格一致的品牌包裝設(shè)計(jì),可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌有一個(gè)統(tǒng)一的、系統(tǒng)的、完整的認(rèn)知,能夠在眾多不同風(fēng)格設(shè)計(jì)的同類產(chǎn)品中一眼辨別出這個(gè)品牌,有利于品牌形象的傳播。

三是強(qiáng)化個(gè)性形象的原則。不同的品牌具有不同的包裝設(shè)計(jì),而個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)最能體現(xiàn)品牌的個(gè)性,也是企業(yè)進(jìn)行營銷的主要出發(fā)點(diǎn)。隨著信息化時(shí)代的到來,產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不再只是簡單的文字、圖片或二者結(jié)合的表達(dá),而是融合了眾多的藝術(shù)元素,是一種綜合性的獨(dú)特藝術(shù)設(shè)計(jì),只有在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出自己品牌個(gè)性形象,才能在眾多的商品中脫穎而出,吸引消費(fèi)者的注意力。

三、結(jié)語

總之,現(xiàn)代企業(yè)采取市場(chǎng)營銷和品牌包裝戰(zhàn)略的最終目的是獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益,提高企業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭力,促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。因此,企業(yè)要積極探索和創(chuàng)新市場(chǎng)營銷策略和品牌包裝策略,不斷提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率和競(jìng)爭力,贏得更多消費(fèi)者的信任和青睞,使企業(yè)獲得長足發(fā)展。

品牌營銷策略論文:中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略分析

[摘 要]在當(dāng)今B2C電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)格戰(zhàn)拼殺的時(shí)代,打破原有電子商務(wù)只能售賣低價(jià)服裝的理念,建立B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌顯得尤為重要。本文在深入了解瑪薩瑪索(Masa Maso)品牌的運(yùn)作機(jī)制基礎(chǔ)上,集中分析瑪薩瑪索品牌定位,通過對(duì)其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(4P)四個(gè)維度的營銷策略分析和歸納,總結(jié)出中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的營銷策略組合,為國內(nèi)中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的營銷策略的制定提供參考,同時(shí),對(duì)男裝品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]瑪薩瑪索 B2C 男裝 網(wǎng)絡(luò)品牌 營銷策略

一、國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)以來,電子商務(wù)的飛速發(fā)展帶來了商業(yè)領(lǐng)域的一次革命,它不僅使傳統(tǒng)的交易方式發(fā)生了徹底的改變,同時(shí)也促進(jìn)可交付方式的變革[1]。電子商務(wù)正迅速的改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營銷模式,網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動(dòng)市場(chǎng)營銷走入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代[2]。

服裝行業(yè)是一個(gè)深受潮流影響、緊跟時(shí)代步伐的行業(yè),這就決定了服裝企業(yè)必須接受市場(chǎng)近期反饋信息,把握、引領(lǐng)時(shí)裝潮流的前進(jìn)方向,將獲得的信息優(yōu)勢(shì)迅速的轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢(shì),并實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息及時(shí)。另一方面,目前我國的時(shí)裝消費(fèi)者主要客戶群體以擁有中高收入的中青年人群體為主,網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對(duì)比較高層次的人群 [3]。

現(xiàn)今,凡客、夢(mèng)芭莎、麥考林等B2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)勢(shì)而起,將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合,以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心,以低廉的價(jià)格,先進(jìn)的直銷營銷理念,配合的供應(yīng)鏈管理方式和高效的配送系統(tǒng)為消費(fèi)者服務(wù)。在現(xiàn)今大家都以互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)取勝時(shí),瑪薩瑪索卻反其道而行,沒有延續(xù)電子商務(wù)只能售賣低價(jià)服裝的理念,而是將品質(zhì)男裝引進(jìn)了電子商務(wù)領(lǐng)域,并取得了市場(chǎng)認(rèn)可,走出了一條電子商務(wù)服裝品牌之路,這對(duì)于很多傳統(tǒng)服裝行業(yè)的品牌企業(yè)而言無疑是個(gè)好榜樣,打破原有只有價(jià)廉才能在電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功的言論,而以讓利消費(fèi)者的高性價(jià)比的中品質(zhì)男裝形象為消費(fèi)者接受,無疑對(duì)于服裝行業(yè)有著不同反響的意義。據(jù)圖1所示,從07年上線至今,它的營業(yè)額呈不斷上升趨勢(shì)。Masa Maso的成功開創(chuàng)了服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念,也成為B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的一個(gè)成功案例。

二、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位

中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身,更重要的是營造一種文化。

即找到產(chǎn)品所賦予品牌價(jià)值。把擁有相同理念、相同價(jià)值觀和原則的人聚集在一起,是品牌定位的根本[4]。

Masa Maso對(duì)品牌的詮釋為“更懂男人”。從Masa Maso公司顧客群的調(diào)研中,可以看出其品牌的定位:Masa Maso的消費(fèi)群體的年齡在25歲~40歲之間,白領(lǐng)占70%,公務(wù)員占30%。同時(shí),通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),Masa Maso的顧客平均購買單價(jià)和顧客分布,和其所在的寫字樓星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以及辦公室租金呈正相關(guān)。并且Masa Maso重復(fù)購買率達(dá)到50%以上[5]。

三、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌產(chǎn)品策略

中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌給顧客帶來奢華的品質(zhì)的同時(shí),必然會(huì)帶來產(chǎn)品多樣性。多樣化產(chǎn)品策略如下:

1.細(xì)分產(chǎn)品差異化

品牌差異化產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)良的質(zhì)量是企業(yè)的長期運(yùn)作的關(guān)鍵。同時(shí),差異化的細(xì)分產(chǎn)品定位能夠提升產(chǎn)品的專業(yè)度與吸引力。

(1)同一類產(chǎn)品系列化

同一類產(chǎn)品系列化,比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等;又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫,又有短袖襯衫、長袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類產(chǎn)品系列化是對(duì)消費(fèi)者的尊重,是符合人性的。面對(duì)某一類產(chǎn)品,消費(fèi)者只有一種選擇和多種多樣的選擇,具有不同的意義。前者可能是蠻橫的,而后者是人性化的。同一類產(chǎn)品系列化雖然可能使企業(yè)資金壓力增大,制造成本增加,但也可能使大量的潛在消費(fèi)者成為其產(chǎn)品的實(shí)際使用者,這是一種擴(kuò)大潛在消費(fèi)者數(shù)量的產(chǎn)品策略。

(2)同一門類產(chǎn)品齊全化

同一門類產(chǎn)品齊全化,比如內(nèi)衣門類,既供應(yīng)男性內(nèi)褲、家居短褲又供應(yīng)背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同一門類產(chǎn)品齊全化對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)來說都是有價(jià)值的。對(duì)消費(fèi)者來說,從一家企業(yè)那里便可以得到一個(gè)門類的全部商品,可以避免到處網(wǎng)購而消耗的費(fèi)用、時(shí)間和精力。同時(shí)從一家購買同一門類的多種商品受到的禮遇也不一樣。對(duì)企業(yè)來說,提供同一門類的多系列產(chǎn)品,可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì):一是贏利機(jī)會(huì)增加;二是營銷費(fèi)用相對(duì)較低;三是對(duì)消費(fèi)者更有吸引力;四是形象效果更好。

(3)不同門類的產(chǎn)品組合化

不同門類的產(chǎn)品組合化,比如Masa Maso網(wǎng)站既提供服裝專區(qū),又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專區(qū)。不同門類的產(chǎn)品組合化使企業(yè)獲得更大的機(jī)會(huì)面、形象效應(yīng)和多規(guī)模效應(yīng)。Masa Maso這一策略的原因在于,企業(yè)的新價(jià)格政策迫使企業(yè)在贏利壓力下向產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模要利潤的策略。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)國際化

通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售的主要是主打時(shí)尚潮流的服裝產(chǎn)品。由于我國現(xiàn)階段的上網(wǎng)人群分布的現(xiàn)實(shí)情況決定了在網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝產(chǎn)品都側(cè)重于對(duì)時(shí)尚潮流的論釋。不僅有陽光帥氣、舒適合體的個(gè)性化男裝,有浪漫柔美、造型獨(dú)特的女裝,還有色彩艷麗、充滿趣味的童裝,就連孕婦裝的款式都層出不窮[5]。

Masa Maso注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì),擁有十分強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)中本土設(shè)計(jì)師有一位,其他的設(shè)計(jì)師來自于西班牙、法國。效仿全球排名第三的服裝零售商、西班牙有名服裝品牌 ZARA 的做法,讓設(shè)計(jì)師經(jīng)常穿梭于各種時(shí)裝宣布會(huì)或者出入各種時(shí)尚場(chǎng)合,設(shè)計(jì)一些與頂級(jí)品牌的近期產(chǎn)品相似的時(shí)裝,從而保障緊跟時(shí)尚潮流。他們沿襲時(shí)尚歐式經(jīng)典設(shè)計(jì)、捕 捉近期國際流行元素,并且將設(shè)計(jì)與東方人的體型特征、文化心理相融合。

3.服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)化

通過網(wǎng)絡(luò)中間平臺(tái)銷售的服裝產(chǎn)品大多是服裝型號(hào)劃分比較明確、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的成衣。因?yàn)榉b在網(wǎng)絡(luò)上銷售時(shí),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不能試穿,只能通過型號(hào)的大小來判斷是否適合自己穿著。服裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化要求服裝在肩寬、衣長、胸圍、腰圍、褲長等方面都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和說明。變化僅限于面料、顏色和尺碼上,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。

4.面輔料、工藝專業(yè)化

決定一件服裝好壞的有兩個(gè)因素,一是面料質(zhì)量,而是加工程度。Masa Maso對(duì)面料的選擇比較講究,除了少部分在國外采購?fù)? 絕大部分應(yīng)用的是國內(nèi)質(zhì)量上乘的雅戈?duì)柡蜕綎|魯泰的面料。產(chǎn)品多采用山羊絨、純新美利奴羊毛、天絲、埃及長絨棉、萊賽爾纖維,部分采用高級(jí)防水涂層技術(shù)。縫紉線采用的是英國高士高彈縫紉線。

Masa Maso的加工采用的是外包形式,在全中國共有30家國內(nèi)一線代工廠,如香港溢達(dá)加工廠,這些工廠生產(chǎn)技巧高,殘次品率低。Masa Maso的員工從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開端,對(duì)制版、生產(chǎn)、檢驗(yàn)各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤、監(jiān)控,以確保每件服裝的質(zhì)量。

四、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌價(jià)格策略

1.差異化定價(jià)

消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要是方便和價(jià)格便宜。雖然現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷渠道交易的安全性獲得了很大的提高,但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)仍然有一定顧慮。有調(diào)查顯示:2008年才開始網(wǎng)上購物的用戶有超過一半單次較高網(wǎng)購金額不足200元,而2008年之前就開始網(wǎng)購的用戶單次較高網(wǎng)購金額不足200元的比例僅為五分之一。這不僅說明網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)越多的用戶越敢在網(wǎng)上花錢,還說明200元左右是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比較接受的價(jià)格,認(rèn)為就算上當(dāng),損失可以承受。如果價(jià)格高于此標(biāo)準(zhǔn),多數(shù)消費(fèi)者還是傾向于到實(shí)體店購買[7]。 與過去互聯(lián)網(wǎng)上只做平價(jià)服裝的觀念相違背,Masa Maso選擇差異化定價(jià),在互聯(lián)網(wǎng)上選擇中高端男裝路線,跟據(jù)官方購物網(wǎng)站有關(guān)資料,Masa Maso的襯衫、T恤一般定價(jià)為200~400元,外套、棉衣一般定價(jià)為800-1200元。只有產(chǎn)品差異化,才能擁有差異化的定價(jià)權(quán)。要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌產(chǎn)品跟競(jìng)爭對(duì)手有很大差異性,認(rèn)識(shí)到品牌服務(wù)比其他品牌服務(wù)更好,再通過適合于互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段,把這些信息傳遞給客戶,是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌必經(jīng)之路。

2.高性價(jià)比

高性價(jià)比,是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝要掌握的核心內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)上價(jià)格再高也比線下低,這便是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝優(yōu)勢(shì)。Masa Maso定位為中高端產(chǎn)品,但價(jià)格僅是商場(chǎng)同類男裝產(chǎn)品的1/5—1/3。這么做是為了避開的凡客、Justyle等男裝品牌的正面沖擊。Masa Maso的目標(biāo)是:同等質(zhì)量,價(jià)錢低;同等價(jià)錢,質(zhì)量好。因此Masa Maso的競(jìng)爭對(duì)手似乎就不是線上的同類商品,而是線下的傳統(tǒng)男裝生產(chǎn)商。

五、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌渠道策略

1.配送服務(wù)保障化

配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)作的保障。根據(jù)服裝產(chǎn)品本身輕便、訂購數(shù)量較少等特點(diǎn),Masa Maso通過第三方物流將產(chǎn)品運(yùn)送到相應(yīng)的物流配送點(diǎn),利用第三方專業(yè)物流企業(yè)的配送中心,倉儲(chǔ),運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)將商品送達(dá)到消費(fèi)者處。Masa Maso將物流外包給國內(nèi)知名的順風(fēng),宅急送。與知名物流企業(yè)聯(lián)盟,雖然增加了企業(yè)的運(yùn)營成本,但是配送服務(wù)得到了很好的保障。同時(shí),Masa Maso堅(jiān)持多品種,小批量的生產(chǎn)方式,保障沒有積壓的庫存,以銷定產(chǎn),預(yù)估需求來定采購,從而降低了存貨成本以及倉儲(chǔ)成本。

2.業(yè)務(wù)渠道集成化

電子商務(wù)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的不足,在服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理下,電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以方便迅速地收集和處理大量的信息,使供應(yīng)商、制造商、銷售商能得到及時(shí)、的數(shù)據(jù),制定切實(shí)可行的需求、生產(chǎn)和供貨計(jì)劃,以利供應(yīng)鏈的組織和協(xié)調(diào)運(yùn)作。采用電子商務(wù),供應(yīng)鏈管理可及時(shí)處理信息、跟蹤客戶訂單執(zhí)行、進(jìn)行有效的采購管理、存貨控制以及物流配送等系統(tǒng)服務(wù),促進(jìn)供應(yīng)鏈向動(dòng)態(tài)的、柔性的、虛擬的、全球網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展,提高供應(yīng)鏈的持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。Masa Maso采用了ShopEX軟,ShopEx的優(yōu)勢(shì)是可以幫助企業(yè)快速切入到全網(wǎng)化商務(wù)時(shí)代。簡單地說,就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),通過直銷、分銷以及傳統(tǒng)的批發(fā)等銷售方式,拓展到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。使用這種模式,無論消費(fèi)者是對(duì)網(wǎng)店有興趣,還是對(duì)社區(qū)有興趣。ShopEx都能夠保障企業(yè)可以直接滿足最終消費(fèi)者的需求。同時(shí)在轉(zhuǎn)型時(shí),企業(yè)也可以根據(jù)市場(chǎng)的需要迅速地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),讓生產(chǎn)運(yùn)行更加的高效,鞏固企業(yè)傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.銷售渠道拓展化

線下實(shí)體店是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌銷售渠道拓展的一種方式。Masa Maso品牌在北京世貿(mào)天階開啟了一家直營專賣店。這一專賣店的開啟,一方面補(bǔ)足消費(fèi)者在品牌認(rèn)知和體驗(yàn)上的不足,幫助企業(yè)搶占網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)份額,迅速創(chuàng)立自有服裝銷售企業(yè)品牌;另一方面也作為是一種渠道拓展的嘗試,完善其銷售渠道,線上線下結(jié)合,提升服裝產(chǎn)品銷售額。

而選擇直銷模式的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是節(jié)省了龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開發(fā)門檻,降低渠道成本,使消費(fèi)者得到的低成本的產(chǎn)品;二是企業(yè)和消費(fèi)者直接溝通與直接為消費(fèi)者提供服務(wù),可以使企業(yè)更多地了解消費(fèi)者,并基于這種了解,采取多種措施滿足消費(fèi)者需求,從而贏得消費(fèi)者的忠誠,最終帶來消費(fèi)者的持續(xù)購買。

六、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌促銷策略

根據(jù)營銷學(xué)家中國第四次營銷浪潮的預(yù)測(cè),企業(yè)將更多的依賴更多的知識(shí)來進(jìn)行促銷。企業(yè)實(shí)施促銷的效果將極大的取決于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的真正的認(rèn)識(shí)程度、與消費(fèi)者的溝通能力以及企業(yè)能否滿足消費(fèi)者的更多知識(shí)的渴求[8]。Masa Maso改變單純的價(jià)格折扣促銷方式,在采用積分獎(jiǎng)勵(lì),包郵、免運(yùn)費(fèi),周末低折扣瘋狂搶購,節(jié)日回饋、折扣等優(yōu)惠活動(dòng)的基礎(chǔ)上,很巧妙地運(yùn)用了專業(yè)知識(shí)促銷、企業(yè)文化促銷、名模廣告促銷和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷的方式。

1.專業(yè)知識(shí)促銷

Masa Maso品牌在網(wǎng)站下方設(shè)計(jì)了服裝相關(guān)的專業(yè)知識(shí)板塊,涉及的知識(shí)包括潮人時(shí)裝搭配、面料選配、保養(yǎng)知識(shí)等,可以使顧客購買過程中,成為顧客心中的行業(yè)專家,也能增加購買機(jī)率,產(chǎn)生知識(shí)促銷。

2.企業(yè)文化促銷

Masa Maso品牌善于將Masa Maso企業(yè)文化傳達(dá)給消費(fèi)者。主頁的行業(yè)新聞板塊、公司新聞板塊的設(shè)計(jì),用一種文化促銷的方式包裝中高端網(wǎng)絡(luò)品牌形象。此外,Masa Maso還開展了一系列公益活動(dòng):周年慶驚爆大獎(jiǎng)---“巴厘島免費(fèi)豪華6日游”抽獎(jiǎng)活動(dòng)、《超級(jí)訪問》著名主持人戴軍情牽Masa Maso 活動(dòng)等,對(duì)打造Masa Maso的品牌、宣傳Masa Maso的文化起到一定的作用。

3.名模廣告促銷

名模廣告促銷,是中高端男裝品牌區(qū)別于低價(jià)品牌的又一促銷方式。Masa Maso聘請(qǐng)三位國際一線超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍攝廣告,三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等時(shí)尚雜志的座上賓,其多次為包括KENZO、RAOUL、DIESEL等國際名牌拍攝宣傳海報(bào)。聘用專業(yè)模特,親自試穿產(chǎn)品拍照,旨在為品牌打造高端定位和高端品質(zhì)的奢華形象。

4.數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷

與凡客以及當(dāng)年的PPG有相似之處,Masa Maso也 同樣投入了大筆的廣告費(fèi)用。但是,Masa Maso不是做促銷型推廣。而是利用互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)——數(shù)據(jù)分析。這種分析不僅有助于企業(yè)解讀消費(fèi)者的購買行為,還能為消費(fèi)者提供更好的購買體驗(yàn)。Masa Maso隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,對(duì)廣告投放進(jìn)行調(diào)整,最短調(diào)整時(shí)間可以到每一分鐘。他們通過廣告來源以及不同的網(wǎng)站、不同時(shí)段、不同的頻道來進(jìn)行評(píng)估,然后用評(píng)估的結(jié)果來指導(dǎo)下一個(gè)月的投放。同時(shí),對(duì)網(wǎng)站、頻道、時(shí)段、廣告位進(jìn)行優(yōu)化,只保留那些能帶來訂單的廣告位。這樣來減少在廣告上的投放費(fèi)用,避免重蹈PPG的覆轍。

七、結(jié) 論

本文在對(duì)國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析和掌握營銷策略知識(shí)的基礎(chǔ)上,提出將品質(zhì)男裝引進(jìn)了低價(jià)競(jìng)爭的電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新理念,總結(jié)出中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身,更重要的是營造一種文化。

同時(shí),基于對(duì)瑪薩瑪索(Masa Maso)運(yùn)作機(jī)制分析以及B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷特性的歸納,總結(jié)出B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌4P差異化營銷策略:在產(chǎn)品維度上,制定出細(xì)分產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)國際化策略、服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)化策略和面輔料、工藝專業(yè)化策略;在價(jià)格維度上,制定出差異化定價(jià)策略和高性價(jià)比策略;在渠道維度上,制定出配送服務(wù)保障化策略、業(yè)務(wù)渠道集成化策略、銷售渠道拓展化策略;在促銷維度上,制定出專業(yè)知識(shí)促銷策略、企業(yè)文化促銷策略、名模廣告促銷策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷策略。該策略的制定和總結(jié),為國內(nèi)中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的營銷策略的制定提供參考,同時(shí),對(duì)男裝品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價(jià)值。

品牌營銷策略論文:某白酒品牌廣東市場(chǎng)營銷策略思路分析

一、背景分析

20__年是“a白酒”酒關(guān)鍵的一年。新老產(chǎn)品交替，營銷隊(duì)伍整頓提升，營銷渠道調(diào)整拓寬，形象推廣主題樹立……20__年將面臨諸多問題，同時(shí)也將面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

“a白酒”銷售總部設(shè)在深圳，其內(nèi)部資源和外部資源應(yīng)該是得近天時(shí)地利人和。20__年重點(diǎn)操作廣東市場(chǎng)從戰(zhàn)略上講是正確的。

近年來，廣東成為白酒企業(yè)又愛又恨的市場(chǎng)。“一方面，廣東有著巨大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)；另一方面，廣東市場(chǎng)也吸引了眾多品牌，使得這里的競(jìng)爭越來越激烈。”但是，廣東白酒市場(chǎng)不設(shè)防：無地方保護(hù)主義、無排外思想、市場(chǎng)無穩(wěn)固的品牌，消費(fèi)者無固定的選擇。這種‘四無現(xiàn)象’，為外地以及新興品牌白酒的競(jìng)爭發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境”。“a白酒”酒雖然是新品牌，正是因?yàn)檫@“四無現(xiàn)象”有了機(jī)會(huì)和空間。“許多在全國乃至當(dāng)?shù)夭恢钠放圃趶V東銷售火爆，如皖酒王、小糊涂仙、泰山特曲等，年銷量均可觀。這說明廣東白酒消費(fèi)不怎么認(rèn)名牌，主要是跟著感覺走，質(zhì)量、口感、價(jià)格等比較重要。”

“a白酒”酒的產(chǎn)地文化、品牌文化和質(zhì)量、口感……能在廣東市場(chǎng)站住腳，并分得一塊市場(chǎng)份額！

b酒業(yè)公司雖然涉足白酒不久，但是有資金的支持，有良好的社會(huì)資源，有先進(jìn)的企業(yè)理念……通過“a白酒”的營銷將未來在酒類行業(yè)大有作為。

二、市場(chǎng)目標(biāo)和整體市場(chǎng)策略

1、由于新老產(chǎn)品交替，所以市場(chǎng)目標(biāo)有兩個(gè)，目的一個(gè)。

目的：在廣東市場(chǎng)樹立“a白酒”品牌形象，促進(jìn)整體銷售，20__年廣東市場(chǎng)完成5000萬左右。

及時(shí)目標(biāo)：在高端和禮品酒市場(chǎng)樹立“a白酒”酒新的品牌形象。

第二目標(biāo)：在終端和二、三級(jí)通路中拉動(dòng)老產(chǎn)品以及“c酒”的銷售、消費(fèi)。

2、整體市場(chǎng)營銷策略：

細(xì)分市場(chǎng)，精耕渠道，打造終端，樹新拉老

a、細(xì)分市場(chǎng)

廣東市場(chǎng)高中低都有代表性的品牌。目前“a白酒”酒還無法覆蓋所有消費(fèi)需求。隊(duì)伍還不成熟，網(wǎng)絡(luò)還非常脆弱。所以只能根據(jù)自身特點(diǎn)和勢(shì)力選擇，目前廣東高中低端的空隙。高端選擇禮品路線，中低端選擇b、c類餐飲店路線。禮品目標(biāo)消費(fèi)人群白領(lǐng)以上階層；中低端餐飲目標(biāo)人群選擇一般消費(fèi)者。

b、精耕渠道

從白酒渠道的實(shí)際情況分析，渠道重心下沉已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)的選擇，這種選擇是市場(chǎng)競(jìng)爭逼迫出來的，是營銷進(jìn)程的必然，也是白酒營銷渠道科學(xué)化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場(chǎng)上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都從渠道下沉、市場(chǎng)重心下移中受益良多。

渠道招商不采取一統(tǒng)天下的方式。高端市場(chǎng)選擇2——3家經(jīng)銷商。只做大賣場(chǎng)。中低端市場(chǎng)可將廣東市場(chǎng)劃分為以市、縣為區(qū)域的渠道招商。開始3個(gè)月不要開花，有選擇的開發(fā)3——5個(gè)區(qū)域。強(qiáng)化對(duì)渠道的管理和服務(wù)。

c、打造終端

聯(lián)合經(jīng)銷商有選擇的樹立樣板終端形象。大賣場(chǎng)槍占一定數(shù)量的地堆、端架或?qū)９瘛＃筛鶕?jù)季節(jié)時(shí)間性行動(dòng)）同時(shí)“促銷天使”形象人員跟進(jìn)。二、三級(jí)市場(chǎng)終端買斷一定數(shù)量的餐飲終端，多方位包裝終端形象，同時(shí)“促銷天使”形象人員跟進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)有效的服務(wù)。

d、樹新拉老

樹立“a白酒”新的品牌形象，拉動(dòng)老產(chǎn)品銷售。利用“a白酒”酒過硬的質(zhì)量和口感，樹立其新品牌黑馬形象。同時(shí)利用深入和細(xì)致的市場(chǎng)推廣，在普通消費(fèi)者中樹立“a白酒”地道好酒的口碑。在新包裝推廣中充分樹立其品牌充滿人情的“情感“作用。在推廣老產(chǎn)品和中低端時(shí)利用品牌張力結(jié)合過硬的質(zhì)量充分發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)。

3、整體推廣動(dòng)銷策略

行業(yè)樹概念，市場(chǎng)推形象，

集中廣告，逐個(gè)突破，創(chuàng)新促銷，公關(guān)跟上，

a、行業(yè)樹概念

在酒類行業(yè)雜志推廣“a白酒”情感白酒的概念。通過市調(diào)來看，該概念還沒有產(chǎn)品正式正面提出。所以可以采取先入為主的手段。在行業(yè)內(nèi)制造新聞轟動(dòng)，引發(fā)行業(yè)討論及注意。同時(shí)也吸引各類經(jīng)銷商的注意和興趣。

b、市場(chǎng)推形象

在目標(biāo)市場(chǎng)通過廣告的集中投放，迅速在目標(biāo)消費(fèi)者中樹立“a白酒”酒良好形象。在推廣中要以情感營銷推廣為核心。樹立“a白酒”酒是送親人、朋友、長輩好的禮物。是朋友聚會(huì)，鄰里親人餐桌上的地道美酒。

c、集中廣告，逐個(gè)突破，

廣東全省高空媒體選擇1——2個(gè)投放廣告，區(qū)域廣告集中1——3個(gè)月多方位開花。手段采取電視、廣播、dm單、路牌、墻體等。投放一個(gè)區(qū)域成功一個(gè)區(qū)域。用10個(gè)月逐步開發(fā)5個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

d、創(chuàng)新促銷，公關(guān)跟上

在促銷手段上除了傳統(tǒng)的禮品、有獎(jiǎng)促銷外。還應(yīng)該根據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)特點(diǎn)創(chuàng)新促銷手段。在實(shí)施促銷過程中多為消費(fèi)者考慮，真正實(shí)現(xiàn)“情感營銷”，以情動(dòng)人，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度和口碑宣傳張力。

公關(guān)活動(dòng)繼續(xù)開展“送平安保險(xiǎn)活動(dòng)”在原操作基礎(chǔ)上升華。包裝“平安天使”形象，并且進(jìn)一步豐富a白酒“平安天使“的內(nèi)涵和操作方式。使之成為“a白酒”的品牌形象代表，在眾多促銷小姐中獨(dú)樹一幟。

三、市場(chǎng)運(yùn)做模式和渠道建設(shè)策略

整體運(yùn)做模式還是總和區(qū)域。

新包裝產(chǎn)品立足廣東各大商場(chǎng)超市，主攻禮品和送禮消費(fèi)。選擇1——2家有實(shí)力的公司。

中低端產(chǎn)品（包括老產(chǎn)品）選擇4——6個(gè)市縣，設(shè)立經(jīng)銷商。把市場(chǎng)敲碎，把網(wǎng)點(diǎn)鋪開，把網(wǎng)絡(luò)做大，猶如蜘蛛織網(wǎng)。與此同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的政策也有所變化，從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到服務(wù)于渠道網(wǎng)絡(luò)上眾多的區(qū)域性經(jīng)銷商。加強(qiáng)對(duì)區(qū)域性的經(jīng)銷商服務(wù)與管理，把渠道更加扁平，渠道運(yùn)作的速度和效率更大，從而加強(qiáng)了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)。

通路：產(chǎn)品一級(jí)商超、酒樓消費(fèi)者

特點(diǎn)：減少中間環(huán)節(jié)、需要多品牌支撐、直控終端；

1、建立終端直控體系網(wǎng)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售；

2、集中供貨，降低單品牌費(fèi)用，統(tǒng)一鋪貨上柜，統(tǒng)一市場(chǎng)售價(jià)，統(tǒng)一促銷安排及管理；

3、開瓶營銷vs倉庫轉(zhuǎn)移；

4、貨到人到。促銷緊隨貨物到位；

5、產(chǎn)品上終端貨架等于成功5%；

做細(xì)小的區(qū)域市場(chǎng)要注意：

①周邊縣市必須用現(xiàn)款方式結(jié)算，絕不許出現(xiàn)賒欠，開發(fā)人員費(fèi)用由a白酒公司承擔(dān)，市場(chǎng)投入費(fèi)用由機(jī)構(gòu)承擔(dān)，在利潤當(dāng)中支出。

②周邊縣市客戶必須愿意做終端銷售的客戶，在客戶首購方面防止竭澤逐

漁，要量力而行。同時(shí)也建議，在有資源和條件的情況下，b酒業(yè)公司可自己控制1——2個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的直接銷售終端，親自參與通路運(yùn)做。以便于掌握市場(chǎng)近期動(dòng)態(tài)，也可以作為市場(chǎng)推廣的實(shí)驗(yàn)田和樣板。

四、市場(chǎng)管理和隊(duì)伍建設(shè)建議

市場(chǎng)管理建議

盡快建立完善的市場(chǎng)營銷體系，以其為根本執(zhí)行市場(chǎng)具體管理。

隊(duì)伍建設(shè)，目標(biāo)：歷練一支職業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。

主要加強(qiáng)兩種隊(duì)伍建設(shè)a、營銷人員；b、促銷人員

1、加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和企業(yè)理念培訓(xùn)；

2、注重實(shí)戰(zhàn)練習(xí)；

3、樹典型帶后進(jìn)；

4、培養(yǎng)企業(yè)核心干部；

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭強(qiáng)度的加劇，酒類企業(yè)營銷公司大調(diào)整、大整訓(xùn)、大提高、大負(fù)責(zé)的時(shí)代已來臨。經(jīng)濟(jì)越低迷，營銷越困難，競(jìng)爭環(huán)境越惡劣，越要加強(qiáng)整訓(xùn)，不僅從思想上，而且還要從組織上進(jìn)行整頓。惟其如此，才能保障營銷系統(tǒng)“流水不腐，戶樞不蠹”，營銷人員的素質(zhì)和責(zé)任心，才能大提高和。

五、如何招商及招商條件

確定目標(biāo)區(qū)域，先廣告后招商。

廣告采用地方電視和地面?zhèn)鞑ソY(jié)合。

a白酒公司市場(chǎng)支持條件

1、確保產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐莫?dú)家經(jīng)營權(quán)（壟斷銷售）區(qū)域空間大。

2、保障產(chǎn)品質(zhì)量和及時(shí)供貨

3、提供產(chǎn)品上市策劃和業(yè)務(wù)指導(dǎo)

4、提供廣告、宣傳、人員支持

合作伙伴的條件

1、有雄厚的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力和良好商業(yè)信譽(yù)

2、具有中低檔酒直銷操作條件和能力

3、擁有能獨(dú)家承擔(dān)民事現(xiàn)任的公司手續(xù)和相關(guān)條件

4、能有效組織起中低檔白酒批發(fā)網(wǎng)絡(luò)能力

5、認(rèn)同公司企業(yè)理念和管理

實(shí)際操作中具體情況，具體分析。只要有利于品牌的推廣，有利于網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，有利于b酒業(yè)公司的長期發(fā)展。雙方有著共同的目標(biāo)和愿望。

（本文章不便透露公司名稱和品牌名稱，以a、b、c來代替，僅供大家探討，指正！）