引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌戰(zhàn)略的制定范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
1、品牌可以是永存的
物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標，就是創(chuàng)建和獲得國內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽獎“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”和“安全文明小區(qū)”以及ISO9002質(zhì)量的認證；在軟件建設(shè)方面，對內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機制改革，對外則是通過媒介擴大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。美國揚和羅濱凱公司總裁彼德國.喬治蘇說：“精品是超越于具體產(chǎn)品的，它凌駕于實際產(chǎn)品之上。”物管企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)（產(chǎn)品）的標記，是“產(chǎn)品”內(nèi)涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。一個品牌可以代表一個企業(yè)，一個優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、示范大廈可以代表一個企業(yè)的實力；在一面“精品”的旗幟下，“產(chǎn)品”可以一代接一代地生產(chǎn)發(fā)展下去，只要管理適當，品牌可以永存。同時，由于品牌是企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的，因此，品牌也就反映了企業(yè)的形象和精神，是企業(yè)“產(chǎn)品”的要素。優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)與物管企業(yè)緊密相連。優(yōu)秀示范小區(qū)對于物管企業(yè)的生存和發(fā)展關(guān)系重大，品牌的永存保證物管企業(yè)長期地生存和發(fā)展下去，對社會發(fā)展、經(jīng)濟繁榮都有重要作用。
2、品牌是信任與承諾
物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主的市場關(guān)系，面臨著嚴重的挑戰(zhàn)。原因在于一方面紛繁復雜的物管市場變化莫測，競爭激烈，這給物管行業(yè)提供的管理服務(wù)帶來較大風險；另一方面是一些無資質(zhì)的物業(yè)公司一哄而上，管理不規(guī)范，搶過“獨木橋”，擠乘“一輛車”，使業(yè)主很難選擇，這給物業(yè)市場帶來一事實上的混亂和損傷。物業(yè)公司與業(yè)主的關(guān)系必須改進和提升。名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達著“產(chǎn)品”或服務(wù)與業(yè)主之間的相互關(guān)系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關(guān)系及其感覺；優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”就象商海中的“燈塔”，吸引著迷茫和優(yōu)柔寡斷的業(yè)主客戶。優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”不僅能拉近物業(yè)公司與業(yè)主之間關(guān)系，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因為真正的物業(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強大的信任和效益，是一種無形的資產(chǎn)和力量。
3、品牌是對服務(wù)價值的最好詮釋
忠誠的根本理由在于價值，忠誠應(yīng)廬是值得或有價值的。對于業(yè)主來說，物業(yè)公司的忠誠價值在于“產(chǎn)品”或服務(wù)的價值，這就是能夠以合理的收費獲得良好的“產(chǎn)品”或服務(wù)。如果一個物管企業(yè)總能夠以合理的收費價格（這種合理收費價格是按照國家收費標準，而且是物管企業(yè)和業(yè)主都能接受的），提供優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”或服務(wù)，那么，市場就會認同于它，業(yè)主就會忠實于它。物業(yè)公司和業(yè)主的這種關(guān)系，是以經(jīng)營“品牌”為紐帶的。“品牌”或“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。物管企業(yè)以履行承諾來維護其“產(chǎn)品”，作為對業(yè)主的奉獻和熱情，這樣，會使業(yè)主發(fā)現(xiàn)忠實一家物管企業(yè)是值得和有利的。
二、物業(yè)品牌的價值戰(zhàn)略
1、品牌價值與形象價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。品牌是內(nèi)在品質(zhì)與外在形象的統(tǒng)一。物業(yè)管理企業(yè)一項精品工程（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)或安全文明小區(qū)），不能只看重其“產(chǎn)品”的外在形象價值，只圖好看華麗，而忽視甚至糟蹋或破壞“品牌”的內(nèi)在品質(zhì)價值。“品牌”的內(nèi)在品質(zhì)價值，其一個層面是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能及其效用，另一個層面則是企業(yè)的素質(zhì)、能力和品行等。內(nèi)在品質(zhì)價值是品牌價值的根本，從一定的意義上說是恒定的。而品牌的外在形象及其價值是內(nèi)在品質(zhì)及其價值的表現(xiàn)、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產(chǎn)品”外在形象價值會是曇花一現(xiàn)，那不是做物管工作，甚至也不是做企業(yè)，而是做投機，當然所管理的小區(qū)、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識記，會使人們產(chǎn)生聯(lián)想，甚至不會使人們賞心悅目和陶冶情操等，是有價值的。所以，實施物業(yè)品牌價值戰(zhàn)略，必須以“產(chǎn)品”的品質(zhì)價值戰(zhàn)略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價值為枝、為葉和為目。
篇2
文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭進一步加劇，我國文化產(chǎn)業(yè)在實施走出去發(fā)展戰(zhàn)略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略作為各行業(yè)及企業(yè)在發(fā)展過程中實施的重要戰(zhàn)略，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業(yè)的整體競爭力。品牌戰(zhàn)略能夠有效提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，整合文化產(chǎn)業(yè)資源，實現(xiàn)突破性發(fā)展。當前，我國文化產(chǎn)業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中還存在很多的問題，比如企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強，缺乏自主優(yōu)勢品牌、品牌戰(zhàn)略實施力度不足以及缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導等。這些都在很大程度上降低了我國文化產(chǎn)業(yè)在全球市場中的競爭力。因此，必須要對當前其存在的各項問題進行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略得到有效的實施，全面促進我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、實施品牌戰(zhàn)略對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性
(一)有助于提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力
我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較早，文化資源相對十分豐富，自然文化和傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式促進了我國文化產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實施品牌戰(zhàn)略，能夠使我國文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產(chǎn)品和服務(wù)的整體價值就能得到持續(xù)的提升，更加有利于我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)順應(yīng)全球化的發(fā)展實施走出去發(fā)展戰(zhàn)略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)可以借助品牌的力量，重新制定和實施發(fā)展戰(zhàn)略，有效規(guī)范和踐行品牌戰(zhàn)略，使整個文化產(chǎn)業(yè)不斷升級和實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進而不斷實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的滲透式發(fā)展，以此在全球市場中取得縱深發(fā)展。
(二)有助于整合我國文化產(chǎn)業(yè)資源
資源的整合和有效利用是目前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和目標。實施有效的品牌戰(zhàn)略可以在很大程度上使我國文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展思路和模式，在市場中通過品牌戰(zhàn)略整合優(yōu)勢資源，不斷實現(xiàn)突破性發(fā)展。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)中各地區(qū)資源存在嚴重的差異，企業(yè)的規(guī)模和整體實力不一，通過實施品牌戰(zhàn)略，可以使文化企業(yè)之間不斷進行兼并和重組，形成明顯的規(guī)模效益，以此實現(xiàn)整個文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的有效流動和整合。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的指導下，能夠使我國各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)樹立現(xiàn)代化的發(fā)展理念，以資源的保護和合理開發(fā)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上使整個文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發(fā)展效率，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)資源的長期可持續(xù)性利用和開發(fā)。
三、我國文化產(chǎn)品在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題
(一)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強
當前，我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強，使各項品牌戰(zhàn)略實施策略存在很多的推進難度。首先，很多文化企業(yè)的規(guī)模較小，其在發(fā)展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進行一些簡單的文化產(chǎn)品制作和提供簡單的服務(wù)，使其在理念和模式上還停留在傳統(tǒng)階段，沒有真正達到品牌戰(zhàn)略的相關(guān)要求。其次，我國文化產(chǎn)業(yè)涉及到的部門較多，各企業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭相對激烈，很多企業(yè)沒有充分有效的學習其他企業(yè)的先進經(jīng)驗和方法來實施品牌戰(zhàn)略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施的步伐。
(二)文化產(chǎn)業(yè)缺乏自主優(yōu)勢品牌
在文化產(chǎn)業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優(yōu)勢品牌。長期以來我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體質(zhì)量較低，存在粗放式發(fā)展的問題，使很多文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)停留在較低層面，其在整個發(fā)展過程中不具有品牌創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動力，簡單化的發(fā)展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對自主品牌研發(fā)的必要投入，因此難以抵擋住外來優(yōu)勢品牌的競爭。同時，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創(chuàng)新的難度不斷加大，我國文化產(chǎn)業(yè)的自主優(yōu)勢品牌開發(fā)力度還跟不上市場發(fā)展的速度，而我國對創(chuàng)新專利等方面的保護力度不足，使很多企業(yè)沒有動力去建設(shè)自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優(yōu)勢品牌發(fā)展的重要原因。
(三)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度不足
品牌戰(zhàn)略的實施力度直接關(guān)系到整個戰(zhàn)略實施的成敗，目前我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度不足成為整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的重要原因。很多文化企業(yè)在發(fā)展的過程中對產(chǎn)業(yè)政策的踐行力度十分有限，而整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業(yè)依舊大量存在，限制了文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施空間和步伐。另外，文化產(chǎn)業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，由于缺乏內(nèi)部監(jiān)督和外部監(jiān)督，使很多企業(yè)沒有動力去實施品牌戰(zhàn)略，很多文化產(chǎn)業(yè)政策形同虛設(shè)，各部門之間的協(xié)調(diào)力度有限，企業(yè)會存在推諉的現(xiàn)象，長期以來勢必造成我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的滯后性。
(四)缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導
在文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的過程中政府的相關(guān)作用沒有得到有效發(fā)揮，使品牌戰(zhàn)略的實施難度不斷加大。目前，我國政府相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策還有待于完善，各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，統(tǒng)一性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策會導致部分地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的盲目發(fā)展，容易造成竭澤而漁，品牌戰(zhàn)略的實施更是無從談起。同時，在文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定和實施的過程中政府的支持引導不足，很多地方政府沒有為企業(yè)投入必要的人財物等支持其品牌戰(zhàn)略，也沒有對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進行有效的指導，使很多文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有不可持續(xù)性。
四、完善我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施策略的對策建議
(一)增強文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識
企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識是完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施策略的關(guān)鍵。不僅要對文化企業(yè)的發(fā)展進行規(guī)范和引導，使其充分認識到市場競爭的激烈程度和品牌戰(zhàn)略的重要性，并在實際發(fā)展的過程中時刻準備制定和實施品牌戰(zhàn)略，摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展理念和模式，積極進行品牌戰(zhàn)略思維模式的訓練和提升，以迎接文化市場的競爭。同時應(yīng)該促使企業(yè)形成相互學習和借鑒的發(fā)展模式，對自身的發(fā)展進行有效的定位，加強對市場的調(diào)研，積極實現(xiàn)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，為制定和實施品牌戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。
(二)加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢品牌建設(shè)
建立自主優(yōu)勢品牌是我國文化產(chǎn)業(yè)競爭力得以提升的關(guān)鍵所在。一方面，要積極鼓勵文化企業(yè)主動參與到自主品牌研發(fā)和創(chuàng)新方面，通過學習和吸收國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進經(jīng)驗，對其進行分析和研究，制定出適合自身發(fā)展的品牌創(chuàng)新思路，實現(xiàn)“引進—吸收—消化—再創(chuàng)新”的品牌創(chuàng)新模式，提升自主品牌研發(fā)的能力。另一方面，要不斷強化對文化產(chǎn)業(yè)自主品牌及專利權(quán)的保護，通過完善相關(guān)的法律法規(guī)文件，對自主品牌創(chuàng)新等進行有效的保護，提升企業(yè)進行品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的積極性和主動性，加快品牌戰(zhàn)略實施的步伐。
(三)強化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度
品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實施力度將直接關(guān)系到我國文化品牌戰(zhàn)略的成敗。因此，要積極鼓勵和支持企業(yè)實施品牌發(fā)展道路，使其充分認識到踐行品牌戰(zhàn)略的重要性，并主動參與到品牌戰(zhàn)略的實施中，形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷壯大企業(yè)乃至整個文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。同時，要對各企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施情況進行嚴格的監(jiān)督和檢查，通過相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)支持政策來指導其實施更為有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并強化品牌戰(zhàn)略的競爭性，以此全面推動我國文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實施，全面促進文化產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展。
(四)加強政府相關(guān)政策的支持和引導
在文化產(chǎn)業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須要全面強化政府相關(guān)政策的支持和引導作用。政府要審時度勢，根據(jù)全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，制定全面有效的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，重點強調(diào)我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中營造出良好的品牌戰(zhàn)略實施氛圍。另外，政府要重點支持和鼓勵有代表性的文化企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，給予其一定的稅收和政策方面的優(yōu)惠，通過保護文化資源的同時，使一批大型的文化企業(yè)能夠通過品牌戰(zhàn)略全面帶動我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升其在全球文化產(chǎn)業(yè)市場中的競爭力。
五、總結(jié)
文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到我國經(jīng)濟社會發(fā)展的多個方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場競爭中，文化產(chǎn)業(yè)必須要對其品牌戰(zhàn)略的實施策略進行重新定位和思考。鑒于當前我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施策略存在的諸多問題，建議應(yīng)該從增強文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識、加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢品牌建設(shè)、強化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度、加強政府相關(guān)政策的支持和引導等方面出發(fā)，全面完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施策略，從根本上提升文化產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力，以此促進我國文化產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展。
[參考文獻]
[1]紀盡善.實施品牌戰(zhàn)略?加快建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].經(jīng)濟界,2012(3)
篇3
“品牌”一詞無論是通過中文、英文、日文、韓文或其它任何語言文字來進行表達，它都是人類規(guī)定性的形式符號，與所指永遠不存在自然的和具有真理性質(zhì)的對應(yīng)關(guān)系，因此都無法改變品牌的本質(zhì)。所以，試圖從“品牌”的文字內(nèi)涵中找到最具有說服力的解釋的努力是注定要失敗的。
事實上，品牌與最原始的“產(chǎn)品”概念在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及提供者的身份而已。
品牌與其它任何滿足最基本生理需要的物質(zhì)一樣，都是消費者想要得到的對象。這是任何人都改變不了的客觀事實。因為，從自然界恩賜給人類和其它任何動植物的最早的“產(chǎn)品”，到人們通過勞動創(chuàng)造的自給自足的“產(chǎn)品”，再到通過社會交換——即勞動的交換、物的交換、錢的交換得來的“產(chǎn)品”（物、服務(wù)、文化象征）來看，“產(chǎn)品”對于人而言，其本質(zhì)——“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的。”一直都沒有任何改變。不過，產(chǎn)品的內(nèi)涵（自然屬性、文化屬性）、獲得的手段，以及它的供給方卻是隨著人類社會的發(fā)展而不斷變化的。為了區(qū)分這些變化，人類發(fā)明了“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”等相互之間具有包含與被包含關(guān)系的規(guī)定性的詞語。這些詞語就其概念寬度而言，具有這樣的關(guān)系：產(chǎn)品≥商品≥品牌。
2、“品牌”的內(nèi)涵是什么？
“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的。”我認為，這句話表達了品牌作為“自然產(chǎn)物及其延伸”的本質(zhì)內(nèi)涵，它的誕生和存在的歷史甚至于要早于人類不知多長時間。因為，品牌的原始形態(tài)，或者說品牌的起源，就是自然界恩賜給人類的“產(chǎn)品”，即在自然界人類認為符合 “它就是我需要的（對象）”的一切可以獲得的“物料”。而品牌的所謂高級形態(tài)也不過是這些物料或利用這些物料“加工制造”出來的產(chǎn)品又或者再結(jié)合自然物或與其相關(guān)的人和事等的相關(guān)象征——文化的結(jié)果而已。
人類在經(jīng)濟活動中發(fā)明了“品牌”一詞，其出發(fā)點不外乎有以下兩個方面：
第一、為了區(qū)分各個產(chǎn)品不同的出品者。
作為商品化的物質(zhì)產(chǎn)品，各商家之間所出品的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)由于在技術(shù)、管理、利益、道德以及理念等的差異的作用下，必然會導致質(zhì)量、性能、外觀等內(nèi)涵或形式上的差異。出于對自身產(chǎn)品質(zhì)量以及經(jīng)營理念的自信，為了能夠讓消費者輕易辨認出自己出品的產(chǎn)品，各商家就想方設(shè)法的在產(chǎn)品的外在形式上制造差異，因此，商標、商號名稱，商標圖形，包裝裝潢等品牌的初級“表象化”形式就這樣產(chǎn)生和流行起來了。
第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開來。
傳統(tǒng)意義上，產(chǎn)品普遍給顧客提供的僅僅是產(chǎn)品的部分物理屬性所帶來的利益。由于人類物質(zhì)生活的不斷豐富，繼而對精神生活的重視程度不斷提高，因而對精神生活的需要也發(fā)展成為了具有交換價值的“它就是我想要的（對象）”的事實。另外，由于各商家之間對暢銷產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、外觀、觀念等方面的相互模仿，導致了各品牌產(chǎn)品之間普遍的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。所謂的“同質(zhì)化”也許是質(zhì)量上的，也許僅僅是外在形式上的過于近似。不過，無論是何種同質(zhì)化，它的害處均在于令消費者難于判斷各商家產(chǎn)品可能給自己帶來的利益以及利益/價格比的差異，于是可能最終只能將價格作為最終購買決策因素，這極易造成惡性價格戰(zhàn)。在產(chǎn)品難于創(chuàng)造明顯而且直觀的有效差異和市場競爭不可能長期處于“平起平坐”， 以及商業(yè)不可能脫離“利潤最大化”的情況下，繼物質(zhì)性和服務(wù)性之后的第三種商品屬性——文化，就擔負起了制造競爭優(yōu)勢的第三種力量。為了區(qū)別于僅僅具有物理屬性的產(chǎn)品和強調(diào)產(chǎn)品所承載的精神價值， “品牌”取代了“產(chǎn)品”和“商品”成為了當前具有最豐富內(nèi)涵覆蓋面的產(chǎn)品的最新形式的識別性文字符號，但就其本質(zhì)而言，品牌仍然沒有脫離產(chǎn)品的本質(zhì)——它就是我想要的（對象）。
(近十年來，我國許多行業(yè)均頻頻發(fā)生惡性價格戰(zhàn)，這雖然與我們的企業(yè)缺乏技術(shù)優(yōu)勢有關(guān)，但更重要的是表明了我國企業(yè)對于挖掘消費者新的需要，尤其是精神生活的需要方面還缺乏經(jīng)驗。不過，這個責任首先應(yīng)該歸咎于學術(shù)界理論的欠缺。當然，這也不僅僅是我國在這方面缺乏相應(yīng)的理論指導和經(jīng)驗借鑒，這是全世界企業(yè)和品牌界面臨的共同課題。)
在“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”的關(guān)系上，這部分論述的結(jié)論似乎是：“品牌≥商品≥產(chǎn)品”的，這與上面關(guān)于品牌的本質(zhì)的論述中得出的結(jié)論“產(chǎn)品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，剛好相反的。事實上，這并不矛盾，而且我認為兩個結(jié)論均是正確的。因為，它們相反的結(jié)論只是從兩個不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。
3、“品牌”一詞的定義
在以上對“品牌”一詞的本質(zhì)的分析中，我提出了這樣的觀點：品牌與最原始的產(chǎn)品在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及出品者的身份。并且在對品牌內(nèi)涵的闡述中得出了“品牌”一詞與傳統(tǒng)“產(chǎn)品”概念的區(qū)別在于兩個方面：第一、為了區(qū)分各個產(chǎn)品的出品者；第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開來。結(jié)合這兩方面的分析結(jié)論，我們就可以非常輕松的為“品牌”一詞作出以下的定義了：
“品牌是可以明確區(qū)分不同的出品人的，用于市場交換的，包含物質(zhì)功能或同時兼具物質(zhì)功能和文化功能的‘產(chǎn)品’。”
（二）品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)及其內(nèi)涵
1、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么？
對于品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)問題，我們首先要明確的是：品牌戰(zhàn)略是指基于品牌的戰(zhàn)略，而不是營銷戰(zhàn)略或者企業(yè)戰(zhàn)略等等之類的戰(zhàn)略。明確了這一點之后我們也就明確了要理解品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)其主要任務(wù)就是要分析“戰(zhàn)略”的本質(zhì)是什么了。
無論是在軍事戰(zhàn)爭還是其它形式的競爭中，我認為戰(zhàn)略都可以認為是整體性競爭的主導方式和最高原則。一切戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計均必須符合戰(zhàn)略原則的要求。在戰(zhàn)略的競爭方式上，通常認為有防御、攻擊、側(cè)擊、游擊，這四種方式。每種戰(zhàn)略方式在軍事理論中均有其戰(zhàn)術(shù)設(shè)計的相關(guān)原則。
按照戰(zhàn)略理論，在制定戰(zhàn)略前首先要了解自身所處的戰(zhàn)略地位。在軍事戰(zhàn)爭中，戰(zhàn)略方式的確定依據(jù)主要在于軍事力量。在我國古代軍事理論經(jīng)典《孫子兵法》中，提出了“十(倍)則圍之， 五(倍)則攻之， (一)倍則分之， 敵則能戰(zhàn)之， 少則能逃之， 不若則能避之。”的戰(zhàn)略地位識別或戰(zhàn)略方式選擇依據(jù)。在其它國家的一些軍事著作中，也提出了一些類似的量化依據(jù)。
對于商業(yè)性競爭而言，判斷一個品牌在同類產(chǎn)品品牌中所處的市場地位的量化依據(jù)，與軍事戰(zhàn)爭中戰(zhàn)略地位的確認依據(jù)應(yīng)該是有所不同的。因為，軍事戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭在實現(xiàn)目標的手段（途徑）——實施對象和實施方式上，是截然相反的。
在軍事戰(zhàn)爭中，實現(xiàn)目標的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打擊”“敵人”，而在商業(yè)競爭中，商業(yè)目的主要是通過依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去 “拉攏”“顧客”（主人） ，從而實現(xiàn)或改變顧客的認知狀態(tài)，繼而改變顧客的意志——購買意向來實現(xiàn)的。德國軍事理論家克勞塞維茨在其《戰(zhàn)爭論》中也曾經(jīng)認為“戰(zhàn)爭是政治通過另一種手段（即暴力）的繼續(xù)”。而我個人也認為，自由商業(yè)競爭與軍事戰(zhàn)爭是任何競爭領(lǐng)域中最極端的兩種方式或路線。包括在政治、文化、企業(yè)、品牌、人才，乃至追求愛情等等所有被認為具有競爭性質(zhì)的領(lǐng)域。
品牌競爭的結(jié)果——市場份額與利潤，作為消費者認知狀態(tài)的最終體現(xiàn)，在經(jīng)過市場自由、充分的競爭之后（通常是到達成熟期后），其市場地位的排名與相應(yīng)的市場份額之間通常會體現(xiàn)出這樣的特征的：1:1/2:1/3:1/4。根據(jù)我在十幾年前對日本十幾個行業(yè)，每個行業(yè)內(nèi)排名靠前的幾家大企業(yè)所占市場銷售額的觀察結(jié)果也顯示，其傾向性也基本上是符合這一規(guī)律的。另外，根據(jù)有些調(diào)查也顯示：普通民眾能夠記憶起來的一般性（即非有意識記憶的）事物的同類名稱的知名度從高到低其公眾認知度之比基本上符合以上的規(guī)律。因此，我認為，凡是非主觀意識性的認知行為，最終導致的認知結(jié)果均會呈現(xiàn)出這一規(guī)律。根據(jù)這個觀點，我也認為一個品牌在市場中所處的戰(zhàn)略地位完全可以根據(jù)它在同類產(chǎn)品品牌中所占的市場份額，按照這樣的方法來判斷：防御:攻擊:側(cè)擊:游擊=1:1/2:1/3:1/4。這個判斷方法轉(zhuǎn)換成反比之后也同樣適用于戰(zhàn)略方式的選擇，但選擇的依據(jù)則不是市場份額，而是內(nèi)部實力——資金、成本、渠道、人才、技術(shù)、規(guī)模、設(shè)備，等等方面。
在認清了一個品牌所處的戰(zhàn)略地位之后，接下來要做的就是它與競爭對手競爭的戰(zhàn)略方式了。一般來說，在一個較長（能夠改變目標顧客的認知，使其對特定品牌的認知達到足以改變購買決策的水平）的周期內(nèi)如果自身的綜合實力無法超過與競爭對手綜合實力成反比率的情況下是不宜選擇競爭對手所處的戰(zhàn)略地位的戰(zhàn)略方式的，因為在競爭對手不出現(xiàn)失誤的情況下，那樣做是注定要失敗的。譬如一個品牌的市場占有率是第一品牌的三分之一，如果它要想達到取代第一品牌的目標的話，那么首先它在改變市場格局之前，在內(nèi)部實力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的三倍。
2、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵是什么？
確定了戰(zhàn)略方式之后，就可以根據(jù)相應(yīng)的軍事戰(zhàn)略原則進行戰(zhàn)略的設(shè)計了。那么，品牌戰(zhàn)略設(shè)計究竟要涉及那些內(nèi)容呢？這是非常關(guān)鍵也是最常出現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不分，導致戰(zhàn)略混亂和大量資源浪費的環(huán)節(jié)。
在軍事競爭中，戰(zhàn)略中的內(nèi)容主要包括三個方面：①戰(zhàn)場（利益）在何處；②與敵方的那一部分軍事力量較量。即究竟與敵方的前方、后方、左翼、右翼，還是其它那一部分的部隊較量；③靠什么取勝。也就是說，當你確定好了戰(zhàn)爭的場所和對象之后，如何組合你的部隊、火力和武器等。那么，對于品牌戰(zhàn)略的設(shè)計而言，它又應(yīng)該包含哪些方面的內(nèi)容呢？據(jù)我的理解，品牌戰(zhàn)略中的內(nèi)容與軍事戰(zhàn)略中的內(nèi)容在本質(zhì)上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。
①戰(zhàn)場（利益）在何處——目標顧客是誰
在軍事戰(zhàn)略中，廣義的戰(zhàn)場通常就是指軍事戰(zhàn)爭中要奪取或保衛(wèi)的土地和那里的人們，它就是戰(zhàn)爭的目的。而在品牌戰(zhàn)略中，“戰(zhàn)場”就是指企業(yè)想要獲得或留住的目標市場——消費者的需要及其購買力。
②與敵方的那一部分軍事力量較量——你的競爭對手是那些企業(yè)和品牌
在軍事戰(zhàn)略中，與敵方的那一部分軍事力量較量也就是與誰較量的問題。在品牌戰(zhàn)略中，與誰較量也就是那些企業(yè)和品牌在占據(jù)著你的目標市場。當然，如果你想要占領(lǐng)的是一片處女地，或如W.錢.金所說的藍海市場的話，也許暫時就不用考慮競爭對手的問題了。
③靠什么取勝——怎樣組合品牌內(nèi)涵（內(nèi)容）
在軍事戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是如何組織你的部隊、武器和彈藥等。而在品牌戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是通過怎樣組合品牌內(nèi)涵——物質(zhì)內(nèi)涵與文化內(nèi)涵的方式，確保能夠?qū)崿F(xiàn)比競爭對手更有效的爭取到更大量的目標顧客（領(lǐng)土和那里的人們）的方法。
至此，對于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵的構(gòu)成也就比較清楚了。品牌戰(zhàn)略設(shè)計所涉及到的內(nèi)容有三：⑴確定目標顧客特征；⑵明確主要的競爭對手；⑶確定品牌內(nèi)涵的組合方式。
（也許有些朋友想補充我的這一結(jié)論，認為我遺漏了最重要的一個內(nèi)容——目標。而事實上，品牌的戰(zhàn)略目標應(yīng)該屬于企業(yè)戰(zhàn)略制定的的范疇。就如同軍事戰(zhàn)略要達到的目標是屬于國際政治目標制定的范疇一樣，品牌戰(zhàn)略的制定只是為了盡可能的實現(xiàn)這一企業(yè)目標所進行的“戰(zhàn)前”部署（即在環(huán)境和條件不出現(xiàn)意料之外的情況這一基本假設(shè)的前提下，為了發(fā)揮最大可能的“戰(zhàn)斗”效果而做出的努力。）。所以，企業(yè)目標最終是否能夠?qū)崿F(xiàn)，除了不可預知的因素之外，它完全取決于企業(yè)目標的制定、品牌戰(zhàn)略的制定，以及營銷策略的制定與實施這三大環(huán)節(jié)的“生態(tài)鏈”的銜接是否緊密。
目前，在企業(yè)以及學術(shù)界，對于營銷管理和企業(yè)戰(zhàn)略管理的認識雖然還算不上深刻，但起碼也算進入到了“學”的階段，并且在“術(shù)”的方面也已經(jīng)積累了許多行之有效的方法和工具，但在品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，此前一直沒有出現(xiàn)對其本質(zhì)與內(nèi)涵的認識上符合事實和自然理性的統(tǒng)一意見，這足以說明品牌戰(zhàn)略管理還沒有進入“學”的實質(zhì)性階段，因此發(fā)明再多的所謂“術(shù)”也是無學之術(shù)。無學之術(shù)與不學無術(shù)又有多大不同呢？同樣可能不足以稱為術(shù)也。）
篇4
按照總量增長、品牌增加、類別增多的要求，爭取在5年內(nèi)，全區(qū)建立起較為完善的品牌培育、發(fā)展、保護工作機制。具體目標為：一是注冊商標數(shù)量持續(xù)增長。在5年內(nèi)，商標注冊申請量年均增長45件,引導支持10%的出口型企業(yè)申請注冊國際商標。二是商標品牌快速增長。在5年內(nèi)，新增市著名商標40件，省著名商標20件，引導申報中國馳名商標5件,實現(xiàn)中國馳名商標“零”的突破。三是結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟推動實施品牌基礎(chǔ)工程。實施品牌戰(zhàn)略要緊緊圍繞國家“”、“十二五”規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策和我區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,重點引導扶持高新科技企業(yè)、先進制造業(yè)、優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，逐步形成一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)市場競爭力的自主品牌基地，帶動區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展。
三、推動實施商標品牌戰(zhàn)略的舉措
（一）鼓勵企業(yè)全面實施商標品牌戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)發(fā)揮商標戰(zhàn)略的主體作用。轄區(qū)各企業(yè)要結(jié)合自身實際,制定商標戰(zhàn)略的總體規(guī)劃,明確商標戰(zhàn)略目標以及實施商標戰(zhàn)略舉措。合理運用商標注冊、商標使用、商標維權(quán)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量保障、品牌營銷等戰(zhàn)略，促進品牌做大做強。引導企業(yè)把商標戰(zhàn)略納入企業(yè)發(fā)展總體戰(zhàn)略，從總體上把握商標戰(zhàn)略的目標和重點，準確定位商標、知名品牌與企業(yè)競爭力的內(nèi)在聯(lián)系。注重把商標、知名品牌、地理標志的特點與企業(yè)需求相結(jié)合，制定適合自己的措施和策略。要將科技進步和自主創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展和擴大品牌市場占有率的動力，圍繞核心技術(shù)進行原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進吸收再創(chuàng)新。要建立和完善企業(yè)技術(shù)中心，創(chuàng)新企業(yè)科技開發(fā)機制，重視培養(yǎng)和引進商標工作專業(yè)人才，研發(fā)具有鮮明特色、體現(xiàn)自身價值、社會認同度高的商標和知名品牌。要加大商標品牌研發(fā)的投入，通過研究商標、開發(fā)商標、運用商標，實現(xiàn)全區(qū)“品牌自主創(chuàng)新工程”在市、省崛起。
（二）建立獎勵制度，加強政策引導和扶持。凡在本區(qū)從事生產(chǎn)經(jīng)營并依法納稅的企業(yè)或組織，獲得中國馳名商標、省著名商標、市著名商標認定的，在市政府獎勵的同時，由區(qū)政府分別一次性給予30萬元、10萬元、5萬元的專項獎勵。同時獲得上述兩項以上獎勵的企業(yè)或組織，按上述最高額度予以獎勵，不累計獎勵。
（三）努力營造有利于自主品牌成長發(fā)展的市場環(huán)境。要建立維護商標權(quán)益的機構(gòu)，健全商標權(quán)益自我維護網(wǎng)絡(luò)。各行政執(zhí)法職能部門要密切配合，加大打擊商標侵權(quán)行為的力度，構(gòu)建以自我保護為主體、行政和司法保護相結(jié)合、社會公眾參與的商標權(quán)益保護體系，營造有利于品牌成長的市場環(huán)境，保護企業(yè)自主創(chuàng)新和爭創(chuàng)品牌的積極性。認真落實質(zhì)量和打假工作責任制、嚴格責任追究，加快質(zhì)量誠信體系建設(shè)，為品牌產(chǎn)品發(fā)展營造優(yōu)勝劣汰、公平競爭的市場環(huán)境。
（四）鼓勵采購本區(qū)馳名、著名商標商品。政府采購部門應(yīng)當將我區(qū)馳名、著名商標商品納入政府采購重點產(chǎn)品目錄。政府采購活動中，在質(zhì)量、性能、服務(wù)、價格等條件相當?shù)那闆r下，優(yōu)先采購本區(qū)馳名、著名商標商品。
篇5
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。品牌經(jīng)營是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的主旋律，品牌是企業(yè)生存發(fā)展的生命力，品牌也體現(xiàn)了一個國家的綜合國力，它已成為企業(yè)實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實踐近年取得了長足進步和發(fā)展，但與西方發(fā)達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進的市場觀，強化企業(yè)的市場主體意識。
1. 品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析
1.1品牌的含義
品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著標記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形、文字與圖形的有機組合等。品牌的含義分為6個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實質(zhì)。
1.2品牌戰(zhàn)略的含義與構(gòu)成
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。探討品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實意義。品牌戰(zhàn)略應(yīng)當包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略等三個組成部分。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進。
1.3品牌的作用與品牌戰(zhàn)略的目的
1.3.1品牌的作用
首先，品牌有利于產(chǎn)品參與市場競爭具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導向作用并有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕，利于提高市場占有率。其次，品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽，這也有助于消費者權(quán)益的維護。
1.3.2品牌戰(zhàn)略的主要目的
品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財富。在市場經(jīng)濟條件下，只有講究信譽，企業(yè)才能得到市場主體的認同，才能增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額，實現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。
2. 實施品牌戰(zhàn)略的重要性
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。特別是加入WTO以后，我國大多數(shù)企業(yè)將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭，與外國品牌一爭高下。隨著科學技術(shù)的進步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴大市場占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟效益。企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭，也只有實施品牌戰(zhàn)略，才能增強企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。
3. 品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀
目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。當前，我國企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感，囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏及品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。
4. 實施品牌戰(zhàn)略的措施
現(xiàn)代企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。首先，是進行科學的品牌定位。品牌定位是市場細分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標市場，并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。其次，要注重產(chǎn)品，實施全方位戰(zhàn)略。這其中包括研發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略。各戰(zhàn)略的綜合、合理運用才能使企業(yè)始終掌握主動，時刻占據(jù)市場競爭的制高點。再次，要培育獨有的品牌文化和品牌個性。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。品牌文化是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，其文化的根基同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價值觀。最后，積極推進綠色品牌戰(zhàn)略。“綠色”代表的是環(huán)境保護環(huán)境與人類和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時期乃至今后長期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過綠色品牌戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，減少環(huán)境污染，改善生態(tài)環(huán)境，建立一個人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。
篇6
1、內(nèi)涵
媒介品牌戰(zhàn)略是針對媒介發(fā)展提出來的管理思想,是媒介管理者必須掌握的一部分內(nèi)容。所謂媒介品牌戰(zhàn)略就是媒介為了提高自身的市場競爭力,圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。
知識經(jīng)濟時代,社會生產(chǎn)的競爭主要體現(xiàn)在知識、信息、技術(shù)、品牌、設(shè)計等的競爭。技術(shù)、品牌、設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)越來越成為經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)管理的重點將發(fā)生深刻的變化,由資源、勞動力和資本轉(zhuǎn)向知識產(chǎn)權(quán)或無形資產(chǎn)――包括技術(shù)、品牌和企業(yè)形象,管理的主要環(huán)節(jié)則是物質(zhì)生產(chǎn)的技術(shù)創(chuàng)新和形象設(shè)計。
在這樣的時代背景下,媒介企業(yè)的經(jīng)營管理也遠遠超出一般的生產(chǎn)制作經(jīng)營和市場營銷,而是全方位的對媒介資源的有效組合。從媒介產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營,從有形資產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展為無形資產(chǎn)的經(jīng)營。媒介無形資產(chǎn)經(jīng)營主要包括媒介品牌、媒介形象、傳播設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營,并促使它們轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的可以用貨幣符號衡量的財富。
其中,媒介實施品牌戰(zhàn)略,是為了順應(yīng)時代變化的要求,是為了能在優(yōu)勝劣汰的媒介市場中有一席競爭之地、發(fā)展之地。進入21世紀,媒介的競爭和發(fā)展進入了高水平的品牌競爭時代,媒介出現(xiàn)品牌購并,品牌通吃的現(xiàn)象,媒介經(jīng)營管理層意識到,只有實實在在把媒介做精、做好、做出名,樹立媒介品牌,才能迎接未來的市場競爭。
2、特征
媒介品牌戰(zhàn)略是針對媒介發(fā)展提出來的管理理念,媒介管理者必須掌握媒介品牌戰(zhàn)略的特征。只有這樣,才能游刃有余的實施品牌戰(zhàn)略。尋找新客戶、維持老客戶,這是品牌戰(zhàn)略的任務(wù),也是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵,即維持消費者的核心價值地位,提高品牌的市場競爭力。具體來說,媒體品牌戰(zhàn)略具有以下特點。
(1)整體性。品牌戰(zhàn)略是媒介為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。這種競爭手段不是解決片面的、局部的問題,而是全局性問題,是媒介公司的系統(tǒng)問題。品牌戰(zhàn)略的制定要從長遠角度看問題,把各方面的因素制和關(guān)系加以綜合考慮,注重總體的協(xié)調(diào)和控制,將整體功能發(fā)揮最大。
(2)長期性。品牌戰(zhàn)略的建立是一個長期的過程。媒介公司在樹立品牌時,注重的并不是眼前的和近期的利益,而是品牌的長期生存大計。在這個長期過程中,媒介需要發(fā)掘、培育、宣傳、樹立和擴大品牌的價值及最終維持品牌價值。
(3)系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略的長期性決定了它具有系統(tǒng)性。只有對品牌進行系統(tǒng)的操作,才能使其走的更遠。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳、發(fā)展、維護、消退等一系列環(huán)節(jié)。而系統(tǒng)內(nèi)的各個環(huán)節(jié)與過程都是相互聯(lián)系和相互影響的,并可以轉(zhuǎn)化和連接。
(4)指向性。由于品牌戰(zhàn)略是站在全局高度制定宏觀總體規(guī)劃,從而決定了其對下屬的各種具體措施和活動計劃具有指向作用。在規(guī)劃實施期內(nèi),所有的具體行動均要與品牌戰(zhàn)略的總體要求一致,如有背離,須及時調(diào)整。
(5)創(chuàng)新性。制定品牌戰(zhàn)略是一個創(chuàng)新過程,每一個媒介自身條件都不同。媒介樹立品牌時,要根據(jù)自身的特點和條件,準確無誤地選擇和確定自己的經(jīng)營目標。創(chuàng)造出有別于他人的獨特性。只有不斷創(chuàng)新,才能在競爭激烈的市場出奇制勝,才能起到引領(lǐng)作用。一個媒介如果采取簡單模仿競爭對手的做法,跟著競爭對手行動,那么在激烈的市場競爭中它就會始終處于被動地位,不可能贏得市場競爭的最終勝利。
(6)社會性。媒介具有傳播信息、宣傳文化知識等功能,而品牌媒介更具有廣泛和深入的社會傳播效果,能夠影響和左右社會輿論,引領(lǐng)社會思潮。品牌媒介的特殊地位,決定了在制定媒介品牌戰(zhàn)略時要充分考慮到品牌的巨大社會影響力。
二、媒介實施品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容
媒介品牌戰(zhàn)略的直接目標是創(chuàng)立和發(fā)展媒介品牌。品牌往往是媒介實力和競爭力的象征。一個媒介品牌欄目、品牌節(jié)目、品牌專欄等的多少、強弱,往往反映該媒介實力和競爭力的強弱和大小。因此,媒介品牌戰(zhàn)略歸根到底,必然要形成品牌戰(zhàn)略。媒介實施品牌戰(zhàn)略主要包括如下:
1、質(zhì)量戰(zhàn)略
隨著市場競爭激烈程度的提高,媒介經(jīng)營管理者都認識到質(zhì)量取勝的必要性。媒介市場的消費者已從被動的接受媒介轉(zhuǎn)換成主動選擇和主動參與媒介。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略必須樹立質(zhì)量第一的思想,以質(zhì)量戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。在實施質(zhì)量戰(zhàn)略時,首先,要樹立品牌意識,確定質(zhì)量目標,為媒介消費者提供優(yōu)良的媒介產(chǎn)品質(zhì)量、媒介服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量。其次,要明確品牌競爭優(yōu)勢,保持質(zhì)量優(yōu)先。第三,加強質(zhì)量管理,加強品牌的宣傳和保護。
2、創(chuàng)新戰(zhàn)略
媒介實施品牌戰(zhàn)略必須不斷地開發(fā)創(chuàng)新。創(chuàng)新是媒介的靈魂,是媒介活力之源,不斷創(chuàng)新是媒介生存與發(fā)展又一重大的永恒課題,創(chuàng)新也是一個系統(tǒng)過程,包括多方面的內(nèi)容,主要有:觀念創(chuàng)新;生產(chǎn)制作方式創(chuàng)新;質(zhì)量創(chuàng)新;管理創(chuàng)新;服務(wù)創(chuàng)新。此外,還要進行市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等等,全方位、全面進行創(chuàng)新,媒介就會無窮的生命力和永不枯竭的內(nèi)在動力,推動媒介品牌不斷發(fā)展壯大。
3、廣告戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,廣告已成為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時必不可少的手段。廣告可以提高消費者對品牌的認知度,提高品牌的知名度。
4、市場戰(zhàn)略
品牌媒介尤其是優(yōu)勢品牌具有較大的市場占有率。這就要求媒介實施品牌戰(zhàn)略必須擴大市場份額,提高市場占有率。市場占有率和質(zhì)量戰(zhàn)略一樣。首先,要明確定位,確定目標市場。其次,明確媒介的競爭優(yōu)勢。穩(wěn)抓優(yōu)勢,避免劣勢,彌補不足。第三,實行營銷戰(zhàn)略。圍繞媒介、媒介產(chǎn)品及其服務(wù)展開營銷,要綜合運用各種有效的營銷手段和方法來開拓媒介市場,最終使媒介在市場中占有一席之地。
5、人才戰(zhàn)略
媒介是兼具政治、經(jīng)濟、文化等多重屬性,媒介實施品牌戰(zhàn)略,關(guān)鍵是人才。面對激烈的市場競爭,媒介追求經(jīng)濟效益,要求從業(yè)人員必須具備良好的經(jīng)營管理素質(zhì);媒介追求社會效益,這要求從業(yè)人員有良好的政治思想素質(zhì)。除此之外,實施人才戰(zhàn)略,專業(yè)人才和技術(shù)人才也是必不可少的,媒介要學會培養(yǎng)人才、引進人才,制定合理的用人機制,充分調(diào)動各類人才的主動性、積極性、創(chuàng)造性、做到人盡其才。
三、實施媒介品牌戰(zhàn)略的意義
品牌在媒介運營中的意義和價值非同尋常,每個媒體都需要強化品牌意識,重視品牌的建構(gòu)和經(jīng)營。總體說來,塑造媒介品牌的意義具有以下幾點:
1、品牌有利于提高和擴大媒介傳播效能
媒介除了傳播信息,還有其他很多功能。其中最重要的表現(xiàn)為:我國媒介是黨和政府的喉舌,在宣傳黨的路線、方針、政策,正確引導社會輿論,豐富社會大眾的精神生活,提高社會大眾的文化水平方面,擔負著重要的使命。品牌媒介具有更廣泛和深入的社會傳播效果。因此,建立品牌媒介,將高質(zhì)量的信息傳給受眾。這不僅能產(chǎn)生良好的社會效益,也能得到較高的市場回報。
2、品牌有利于提高媒介市場競爭力
媒介產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)顯示出了白熱化的跡象,毫無疑問,優(yōu)勝劣汰是媒介競爭的客觀規(guī)律,而媒介獲勝的關(guān)鍵就是品牌,擁有知名度和美譽度的媒介能更好地爭奪受眾、爭奪市場、爭奪廣告客戶。一個媒介想要在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并且取得發(fā)展,就必須努力打造自己的品牌,以高知名度、高關(guān)注率的品牌吸引受眾。湖南衛(wèi)視1997年之后異軍突起,主要是靠《快樂大本營》、《超級女聲》等品牌欄目在全國掀起了一股娛樂熱,從而在各地的收視市場上逐漸取得了一席之地。
3、品牌有利于提高經(jīng)濟效益
品牌本身是一種無形資產(chǎn),其潛在價值有利于我們開發(fā)使用。廣告作為一種媒介,在獲得經(jīng)濟效益時與品牌的關(guān)系是密不可分的。在市場競爭條件下,媒介擁有叫得響的品牌,也就掌握了廣告的主動權(quán)。因為廣告商選擇廣告媒介的基本原則是選擇高市場占有率和強大的社會影響力的品牌媒介。“品牌媒介尤其是強勢品牌通常具有較高的廣告收入。”廣告作為媒介主要經(jīng)濟支柱,品牌優(yōu)勢越大,其廣告量越大,這樣給媒介組織帶來的經(jīng)濟效益就越大。
4、品牌有利于媒介的品牌延伸
一個著名的、被受眾和消費者所熟知的品牌,很容易得到市場的認同,而一個在市場上已有良好信譽和知名度的品牌,又為產(chǎn)品的進一步開拓市場、提高市場占有率起到重要的作用。當媒介進行品牌延伸時,就能借助已有的品牌以較少的投入迅速進入目標市場,提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。
四、媒介品牌的建立和經(jīng)營管理
媒介實施品牌經(jīng)營,首先要把握媒介發(fā)展趨勢,審視并重組自己的品牌資源,制定整體經(jīng)營的策略;其次要準確地認識和分析市場,在認識市場的前提下構(gòu)建品牌;再次要把市場意識體現(xiàn)在從采編、營銷、服務(wù)到市場反饋這一整體操作的每一環(huán)節(jié)上,根據(jù)市場狀況,以專業(yè)化的手法做出傳媒品牌。媒介品牌的建立和經(jīng)營管理要注意以下幾點:
1、建立媒介品牌的核心價值
品牌依附在媒介及其產(chǎn)品身上,在品牌創(chuàng)立初期,新品牌要在一開始就賦予媒介及產(chǎn)品實質(zhì)性的價值體系,要把注意力放在建立潛在的形象上,要在一開始就把它當做一個真正的品牌,而不僅僅是一個名稱。有了品牌核心價值。媒介即使在生命周期的自然衰退過程中,經(jīng)過再創(chuàng)新,以新的形式出現(xiàn),更新的媒介也能夠繼承已依附于品牌名稱中的聲譽存在。
2、規(guī)劃品牌媒介識別系統(tǒng)
一個完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)包括三個基本要素――理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)。基于媒介產(chǎn)業(yè)化和集團化的發(fā)展趨勢,CIS理論也被運用到媒介品牌的設(shè)計、管理之中。品牌媒介識別系統(tǒng)主要包括:(1)品牌名稱;(2)品牌標志;(3)品牌色彩。這些識別系統(tǒng)有利于區(qū)別于其他媒介并準確無誤的表達媒介自我的獨特性。
3、提高市場滲透度,吸引潛在顧客,贏得有價值的消費者
市場滲透度指的是某一市場區(qū)域內(nèi)至少購買一件某品牌的家庭(或消費者)的百分比。市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展最基本戰(zhàn)略之一。市場滲透不但有利于提高每個產(chǎn)品市場組合在其整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造價值,而且有助于優(yōu)化企業(yè)的整體組合。實力強大的企業(yè)創(chuàng)造新品牌和維護老品牌的能力更強,從而能吸引潛在顧客,贏得有價值的消費者機會更大。
4、維護品牌忠誠度
品牌忠誠度是市場營銷活動結(jié)構(gòu)中心的一個因素。品牌忠誠是流行于美國80年代末、90年代初的理論,實際上就是我國傳統(tǒng)商德里的回頭客理論。品牌忠誠度是指消費者的一種行為過程,即消費者在購買決策中,多次表現(xiàn)出來的對某一品牌有偏向性的行為反映。品牌忠誠度是消費者品牌忠誠的量度,反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。品牌忠誠度越低,消費者轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能性越大;品牌忠誠度越高,消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性越小。消費者對品牌忠誠度高,是該品牌的一個重要資產(chǎn),甚至是品牌資產(chǎn)的核心。品牌的高忠誠度是企業(yè)的一筆財富,它可以留住老顧客,吸引新顧客,從而擴大未來的銷售和利潤。
五、結(jié)論
媒介市場經(jīng)濟的發(fā)展好和科技的進步促進了媒介品牌戰(zhàn)略的成熟,品牌競爭將市場經(jīng)濟推向了新的發(fā)展階段,未來的媒介市場必將是名牌的天下。品牌不僅是媒介市場營銷的銳利武器,是一個媒介經(jīng)營管理實力的代表,也是媒介市場經(jīng)濟成熟度的一項指標,是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。
參考文獻:
篇7
隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，科學技術(shù)已有了很大的進步，一些新興媒體也逐漸進入我們的生活，它們正在改變著人們獲取信息的方式，也在改變著人們的認知理念。新媒體時代的到來，給現(xiàn)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了深遠的影響，同時也對發(fā)端于傳統(tǒng)媒體時代的企業(yè)品牌戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)。在這一新媒體時代，現(xiàn)代企業(yè)必須毅然決然地接受挑戰(zhàn)，積極進行品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，這樣才能繼續(xù)在社會立足，才能不斷發(fā)展下去。
二、新媒體時代的特點與品牌戰(zhàn)略調(diào)整
1.媒體向分眾化趨勢明顯，企業(yè)品牌戰(zhàn)略需及時調(diào)整。新興媒體主要包括移動電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，其屬性和指向都發(fā)生了很大的變化。新媒體時代一個主要的特點就是分眾化趨勢明顯，在新媒體時代下，大眾被分成許多個小受眾群體，新興受眾群體表現(xiàn)出規(guī)模小、個體之間相似度高的特點，這使得小群體成員間更容易達成價值共識，而受眾群體之間的差異又有利于媒體傳播的創(chuàng)新，更有利于媒體個性化的發(fā)展。為了達到創(chuàng)新效果，企業(yè)要對自己的品牌戰(zhàn)略設(shè)計作出適當?shù)恼{(diào)整，力爭為讓更多受眾認可自己的品牌，努力擴大品牌效應(yīng)，不斷提升品牌價值。
2.“事項化生存”的影響，導致品牌戰(zhàn)略必須有所創(chuàng)新。“事項化生存”理念的出現(xiàn)，使得形象成為最主要的信息傳播手段。隨著新興媒體的不斷出現(xiàn)，社會中的許多信息以各種各樣的形式出現(xiàn)，它促進了大眾的消費，促進了社會商品經(jīng)濟的發(fā)展，在這些信息中，事項化信息表現(xiàn)的尤為突出，通常情況下，被認為是有價值的信息資源，基本是事項化信息。這就導致了越來越多的人將在“事項化”的環(huán)境和氛圍中生存和發(fā)展，這就要求品牌戰(zhàn)略必須做出適當?shù)恼{(diào)整，進而使品牌的識別系統(tǒng)設(shè)計更加完善，這也要求企業(yè)要以品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新帶動品牌資源管理的創(chuàng)新，進而不但擴大企業(yè)品牌的影響力。
3.傳媒方式的變化，致使品牌戰(zhàn)略必須有所創(chuàng)新。媒體的國際化以及傳播的相對專注向過量化的轉(zhuǎn)變，將會長期影響品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。大眾現(xiàn)在接受信息的方式已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，人們可以通過廣播、移動電視、廣告牌、網(wǎng)路、報刊等各種方式獲取信息，甚至隨時可以拿出手機來獲得想要的信息，人們獲取信息的方式受到的束縛越來越小。所以品牌傳播的調(diào)適已成為必然，品牌戰(zhàn)略調(diào)整已成為必然，品牌戰(zhàn)略只有進行適當?shù)貏?chuàng)新，才能適應(yīng)時代的變化。而且，隨著時代的發(fā)展，大眾對廣告?zhèn)髅揭呀?jīng)有了新的認識，幾乎所有東西都可成為廣告?zhèn)鞑サ拿浇椋@也為人們篩選信息帶來了很大的困難，所以，要想讓大眾認可自己的品牌，就必須對品牌戰(zhàn)略進行調(diào)整和創(chuàng)新。
4.資訊專制化向民主化的轉(zhuǎn)變，將導致品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。資訊專制化向民主化的轉(zhuǎn)變，使得社會大眾的表達權(quán)越來越被尊重，會導致品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。隨著新媒體時代的到來，社會輿論的影響力越來越大，所以在制定品牌戰(zhàn)略時，要改變傳統(tǒng)的思維方式，要避免傳統(tǒng)品牌設(shè)計中出現(xiàn)的錯誤，在設(shè)計中要融合多種現(xiàn)代化因素，努力創(chuàng)新，不斷擴大品牌的影響力。
三、新媒體時代的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新要點探究
1.創(chuàng)新品牌設(shè)計，增強品牌價值。在進行品牌創(chuàng)新設(shè)計的過程中，企業(yè)應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略有效地結(jié)合在一起，規(guī)避因企業(yè)急于多元化和擴張造成的品牌價值鏈斷裂。現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，要將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)管理的重點，要統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)所有價值活動，要注意優(yōu)先選取高效的品牌戰(zhàn)略，要充分利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上要進行積極創(chuàng)新。
在進行品牌創(chuàng)新設(shè)計的過程中，企業(yè)應(yīng)該注意企業(yè)形象識別與企業(yè)品牌識別的有效融合。企業(yè)在進行品牌創(chuàng)新設(shè)計時，可以結(jié)合企業(yè)識別設(shè)計的成果，在戰(zhàn)略上進行適當?shù)恼{(diào)整與革新。品牌文化和企業(yè)文化存在一定的矛盾，而且雙方戰(zhàn)略的側(cè)重點也不同，但是企業(yè)可以通過戰(zhàn)略調(diào)整使兩者在利益層面上得到化解。如品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計模塊與企業(yè)識別系統(tǒng)的設(shè)計模塊是否相同，而怎樣來解決企業(yè)設(shè)計模塊存在缺陷的問題。對此，可以在企業(yè)識別系統(tǒng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上增加事項化信息識別系統(tǒng)，從而滿足新媒體時代對品牌創(chuàng)新的要求。
在進行品牌創(chuàng)新設(shè)計過程中，企業(yè)還應(yīng)該將流程再造與企業(yè)品牌基因補強有效地結(jié)合在一起，從而防止企業(yè)品牌基因在流程再造中遭到流失。企業(yè)在進行品牌創(chuàng)新設(shè)計時，要注意企業(yè)品牌的核心價值對企業(yè)文化的升華和滲透。
2.促進媒體契合和新媒體開發(fā)，提升品牌影響力。企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，首先要進行規(guī)劃，接著要就是品牌傳播，品牌傳播對提升品牌影響力以及樹立企業(yè)形象有著重要的意義，所以，品牌傳播工作是否能落到實處，對企業(yè)實施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略有著直接的影響。在傳統(tǒng)的媒體時代，媒介整合至關(guān)重要，企業(yè)通常會借助電視、廣播德國進行品牌傳播，如果要進行創(chuàng)新，也只是調(diào)整廣告的投入時間點，或是增加廣告數(shù)量。在新媒體時代，人們獲取信息的方式非常多，大眾傳播已經(jīng)失去了原先的優(yōu)勢，媒介整合的性質(zhì)和對象已發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。所以，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，要注重媒介資源的契合，而且要注重對新媒介的開發(fā)利用，通過利用新媒介的特殊功效，使得企業(yè)品牌能夠被有效傳播，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌的延伸，從而實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的目標。如某食品品牌進駐某市市場，企業(yè)可以根據(jù)該市的特點，開展文化營銷活動，通過電視、廣播等媒介分階段推銷自己的產(chǎn)品，通過開展“食品文化傳播”活動，再通過網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒介傳播本企業(yè)的品牌，力爭讓更多的人了解我們的品牌，進而認可我們的品牌。
3.激活市場，推進品牌終端策略變革。隨著新媒體時代的到來，信息傳播過量化、資訊民主化等問題逐漸受到人們的關(guān)注，所以企業(yè)的品牌策略也要做出相應(yīng)的變革。品牌戰(zhàn)略是否有效，最終要看消費市場的變化情況，可以說品牌戰(zhàn)略的指向就是消費者這市場終端。所以，企業(yè)在實施創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略時，要注意把握好終端這個品牌目標，在市場上，努力使消費者認可本企業(yè)的品牌，進而促成品牌戰(zhàn)略在市場價值上與新媒體時代對接。
企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新時，要注意優(yōu)化品牌終端戰(zhàn)略。企業(yè)要注重品牌文化的傳播以及品牌文化的滲透，努力突出創(chuàng)新效。企業(yè)品牌文化的傳播一定要在市場和消費者層面進行改善，在這個過程中，首先要做到的就是企業(yè)品牌文化必須與社會價值觀相適應(yīng)，如某奶制品的廣告語“每天一杯奶，強壯中國人。”其二就是要能夠打動人心，如某飲料公司的廣告語為“買一瓶飲料，為希望小學捐一分錢。”企業(yè)在傳播品牌時，要注意品牌文化的時尚性和親民性，要讓消費者認同企業(yè)的品牌文化和價值。企業(yè)品牌與消費者共存，在新媒體時代已成為主流，手機購物、電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物已成為企業(yè)品牌傳播的新方式，這也反映出品牌終端的變化。所以，企業(yè)在進行品牌傳播時，要注意產(chǎn)品的應(yīng)用價值，也要注意產(chǎn)品所包含的歷史、文化、潮流等因素。
在新媒體時代，企業(yè)在傳播品牌的過程中，也要注意市場發(fā)散，這也體現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。企業(yè)要通過品牌傳播，先獲得一小部分消費者對品牌的認可，然后以這一部分消費者為基點，帶動另一部分消費者，進而帶動整個消費群體。通過這種市場發(fā)散的形式，去摸索市場終端的規(guī)律，進而創(chuàng)新市場終端策略，這就是品牌戰(zhàn)略終端創(chuàng)新的有一個重要原因。在新媒體時代，企業(yè)可以主打高端品牌，可以推出貴賓體驗卡，通過使用愛心卡，去打動一位可能不會進行長期消費的消費者，他也許現(xiàn)在只是體驗者，但是很可能會順勢發(fā)展為后續(xù)消費者，也可能將這一產(chǎn)品推廣給其他人，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的消費者。所以，企業(yè)應(yīng)該不斷創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略，通過優(yōu)化品牌終端策略，不斷拓展企業(yè)的產(chǎn)品市場。
四、結(jié)語
新媒體時代的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，對一個企業(yè)的發(fā)展意義重大。在新媒體時代到來之際，企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展，就必須適應(yīng)時代的特點。在實施品牌戰(zhàn)略時，要根據(jù)產(chǎn)品特點以及消費市場的特點，及時進行調(diào)整，而且要對品牌戰(zhàn)略進行不斷地創(chuàng)新。在進行品牌創(chuàng)新時，企業(yè)要注意品牌價值的保護，要注意自身品牌文化的傳遞，也要注意對終端市場的把握，通過戰(zhàn)略創(chuàng)新活動，努力提高企業(yè)品牌價值，努力提升品牌影響力，進而不斷推動企業(yè)的發(fā)展。
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越來越多的企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略決策的時候認識到：只靠一個品牌已經(jīng)無法滿足所有消費者的不同需求。寶潔公司不愧是多品牌戰(zhàn)略的開山鼻祖，旗下的品牌達300多個，光洗發(fā)水就有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、潤妍等個品牌；通用汽車公司有凱迪拉克、別克、奧斯摩比爾、雪佛萊、龐蒂克等品牌；他們專注于特定產(chǎn)業(yè)，采用多品牌以做大生意，讓競爭對手無縫可鉆。這些成功企業(yè)的現(xiàn)身說法，證明多品牌戰(zhàn)略有效而成功。
一、多品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢
多品牌戰(zhàn)略之所以對企業(yè)有如此大的吸引力，主要由于實施多品牌有如下優(yōu)勢：
第一，零售商的商品陳列位置有限，企業(yè)的多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用較多的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應(yīng)減少，多個品牌就增加了本企業(yè)產(chǎn)品被選中的機會。例如:寶潔公司光洗發(fā)水就有5個品牌。
第二，給低品牌忠誠者提供更多的選擇。許多消費者屬于品牌轉(zhuǎn)換者，具有求奇求新心理，喜歡試用新產(chǎn)品，要抓住這類消費者，提高產(chǎn)品市場占有率的最佳途徑就是推出多個品牌。
第三，發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個部門之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率，強化企業(yè)的競爭力。
第四，降低企業(yè)風險，防止將公司的美譽度唯系在一個品牌的成敗上。創(chuàng)建品牌是一個十分困難的過程，伴隨的風險也非常大，所以有實力的公司往往會購買比較成熟的品牌，然后把這個品牌做大。在這方面，一些汽車企業(yè)做得比較成功。大眾公司的9個品牌有6個是收購的，而福特公司收購沃爾沃也獲得了巨大的成功。
第五，多品牌戰(zhàn)略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器，比如公司為了保護其主要品牌而建立側(cè)翼品牌。市場挑戰(zhàn)者的慣用手法是發(fā)展出一個品牌，使其品質(zhì)、包裝、服務(wù)符合某一類消費群體的特別需要，并在廣告活動中不斷堅持這一訴求，就能較容易地占據(jù)這一細分市場。對于市場領(lǐng)導者來說，與其坐等對手來占據(jù)某一細分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御。
總之，實施多品牌戰(zhàn)略究竟意義就是為了做大生意，打擊競爭對手。更重要的是，多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。我們可以尋找、引導、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的需求，如果你不這么做，那么你的競爭對手就會這樣做。
二、多品牌營銷戰(zhàn)略的劣勢
多品牌戰(zhàn)略除了有眾多的優(yōu)勢外，它也有其劣勢，具體如下：
第一，運用多品牌戰(zhàn)略伴隨著成本增加，以及營銷組合的復雜化，使得多品牌戰(zhàn)略在市場運作中的復雜性大大增加。
第二，多品牌有時往往會發(fā)生分化過細的問題，每個品牌僅僅占領(lǐng)很小的市場份額，可能毫無利潤。因此，常常出現(xiàn)品牌間的重疊、侵蝕或各品牌對象市場的范圍縮小等現(xiàn)象。在這種戰(zhàn)略下，公司把資源分配于過多的品牌，而不是為獲高利潤水平的少數(shù)品牌服務(wù)。
第三，企業(yè)還要避免產(chǎn)品間成本優(yōu)勢的相互抵消和渠道間的價格競爭，并保證渠道的屬性與顧客屬性和購買行為間存在某種內(nèi)在的關(guān)系。
三、如何推進多品牌戰(zhàn)略的實施
一般來說，推行多品牌戰(zhàn)略廣泛采用的方式有以下幾種：
1.創(chuàng)建新品牌
這是使用頻率最高的一種方式。新品牌的優(yōu)勢是可塑性強，品牌定位、品牌風格、價格等方面的制定比較靈活，無需受歷史因素限制；劣勢是品牌知名度低，品牌推廣成本較高，成長過程十分漫長。
2.合資優(yōu)勢品牌
通過資本運作或相互合作等方式將一個或多個與企業(yè)原有品牌實力相當、行業(yè)知名度相對較高的品牌收歸門下，并通過原有品牌與合資品牌之間的優(yōu)勢互補，使雙方的品牌競爭力同時得到提升。然后，以新的品牌組合同時向競爭對手發(fā)力，侵吞處于領(lǐng)先地位的品牌的市場份額。
3.收編劣勢品牌
有些曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)舉足輕重的品牌，卻因觀念、產(chǎn)品、市場、渠道等方面的失誤或者反應(yīng)速度太慢而黯淡下去。這些品牌在消費者心目中有著一定的品牌知名度，如果自身品牌優(yōu)勢恰恰是這些品牌所欠缺的，并且有足夠的信心讓這些“落日皇帝”東山再起的話，企業(yè)可以考慮通過資本運作將這些品牌收編，然后賦予其新的血液和新的生命力，讓其重新創(chuàng)造價值。
總之，從事多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都應(yīng)該從宏觀上對目前擁有的品牌進行管理。而不是任由單一品牌自行發(fā)展。從戰(zhàn)略和組織上，從生產(chǎn)到營銷，不斷地優(yōu)化各種品牌組合。多品牌管理的重點在于對品牌的邊界進行嚴格管理。在本土市場上，競爭已經(jīng)表現(xiàn)為國際化的品牌、國際化運營水平的博弈。正確地認識“一種生意，多個品牌”，這可能是我們做強做大的有效途徑。
參考文獻：
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C:可口可樂：對于新媒體的使用，其決策時間很短，因為在品牌戰(zhàn)略大的范圍約束下，他們的營銷傳播活動是開放而多樣的（雖然也是嚴肅的），有了一個操作原則在，那么他們的決策過程就非常快，從而大大減少了因決策流程過長而喪失機會的事情發(fā)生。
這些國際大品牌看起來離我們很遠，但卻是發(fā)生在我們身邊的最好的榜樣。
盡管很瑣碎，但是眾多的細節(jié)背后，是明確的品牌戰(zhàn)略和營銷活動的關(guān)系。
眾多國內(nèi)企業(yè)之所以決策緩慢，營銷活動目的不明確甚至相互沖突，主要原因在于不能利用品牌戰(zhàn)略有效指導營銷活動。作為服務(wù)行業(yè)的網(wǎng)通、北京銀行等，雖然打著服務(wù)千萬家、親如一家的招牌，但在客服、終端上卻讓人十分不舒服；一個號稱服務(wù)第一的飯店，從點菜開始就發(fā)現(xiàn)服務(wù)員的態(tài)度那個差，點了幾個菜之后讓服務(wù)員推薦些特色菜，卻聽冷冷地說，你們的口味我怎么知道，然后就...見過差的，還真沒見過這么差的服務(wù)。理性地說，許多的菜還是可以的，但因為這樣的服務(wù)讓客人食之無味，以后再不會去；更是有許多所謂把創(chuàng)新當作命脈的企業(yè)，在新的市場機會、傳播機會面前畏首畏尾、舉棋不定。
不說有很多的企業(yè)并沒有建設(shè)自己的品牌體系，就是許多已經(jīng)有了一套自己的品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，他們在營銷落地的時候，執(zhí)行上卻差之千里。
那么，品牌戰(zhàn)略和營銷活動關(guān)系如何呢，前者應(yīng)當如何有效指導后者的一切行為呢？
我認為他們之間的關(guān)系是：品牌戰(zhàn)略用來約束營銷活動，營銷活動則是開放而嚴格的執(zhí)行品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略將為所有的營銷活動框定一個個框格，不能出格，出格了就是錯誤的，違背了品牌意圖的行為。
拿百事可樂舉例，他的品牌個性是年輕時尚的，那么這就是品牌戰(zhàn)略其中的一個框格，如果你的營銷活動或廣告片去圍繞一群老頭老太太進行，這就是沒有受到約束，是違背，為錯誤。王老吉是涼茶飲料，不是藥，這是一個框，如果在營銷活動中把王老吉與藥店掛鉤，就是違背。
品牌戰(zhàn)略是保證品牌的營銷活動不出錯，他包含營銷各個層面的約束：
目標人群消費特性的框定（麥當勞：方便的舒適的）
目標人群心理狀態(tài)的框定（耐克：高端的精神的）
目標人群媒體接觸習慣的框定（可口可樂：激情的刺激的）
產(chǎn)品的價格定位的框定（耐克：高價的，促銷信息？）
產(chǎn)品自身特性的框定（英特爾：中間產(chǎn)品麥當勞：標準化）
產(chǎn)品通路特性（戴爾：直銷麥當勞店面：標準化）
品牌定位對營銷的框定（雕牌：情感路線）
品牌主張對營銷的框定（耐克：just do it）
品牌差異化對營銷的框定（三精：藍瓶戰(zhàn)略）
……
擁有了品牌戰(zhàn)略的約束，那么，營銷活動就是對品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行；
現(xiàn)實就是，品牌的強弱差異最終將在執(zhí)行層面上分出高下；
我們看到了，成功的品牌在營銷活動對品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行中都做到了兩點：1、嚴格 2、開放
1、嚴格：簡單的說就是對品牌戰(zhàn)略的各個原則要嚴格遵守，不能做出違背品牌定位和消費者認知的事情。可口可樂不要把廣告牌立到藥店去，三精葡萄糖酸鈣不要說綠色環(huán)保，這就是嚴格；
2、開放：就是在滿足品牌原則的前提下，營銷活動的形式多樣化，決策簡單化。可口可樂對于新媒體的使用非常開放，他們能夠迅速做出決策，因為其在品牌戰(zhàn)略的傳播原則中，是主張以創(chuàng)新的傳播形式來接觸消費者。那么，在這個大的原則范圍下，他們對于新的戶外媒體、新的電視媒體（如虛擬廣告）、植入式廣告等，他們能迅速決策，不失時機的加以運用。
相比中國企業(yè)的舉棋不定，一方面的原因是他們對于品牌戰(zhàn)略的不明確，另一方面則是營銷活動執(zhí)行的不堅決，思前想后最終郁郁終了。
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文獻標識碼：A
隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。僅僅依靠產(chǎn)品競爭，企業(yè)已難以獲得差異性的競爭優(yōu)勢。此時，品牌作為企業(yè)獲取差異性競爭優(yōu)勢的更有效手段，可以為企業(yè)帶來內(nèi)在而持久的利益，正替代產(chǎn)品成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源。從產(chǎn)品競爭到品牌競爭，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。是否擁有具備競爭力的品牌已經(jīng)成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵。面對激烈的市場競爭，中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價格戰(zhàn)的經(jīng)營策略已經(jīng)難以維持企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)要想生存和發(fā)展必須樹立成為大企業(yè)的遠大目標，必須重視品牌戰(zhàn)略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運營管理來獲取競爭優(yōu)勢。因此。作為中小企業(yè)來講，積極實施品牌戰(zhàn)略，提高自身品牌競爭力勢在必行。
一、安徽中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀
自2000年開始，全省質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)高舉質(zhì)量振興旗幟，依托名牌發(fā)展戰(zhàn)略，推動產(chǎn)業(yè)集群形成，壯大了安徽中小企業(yè)發(fā)展整體實力。2007年安徽新增名牌產(chǎn)品達到了114個。總數(shù)達到643個。僅在新增的114個安徽名牌當中，就有96家屬于中小企業(yè)。在實施名牌戰(zhàn)略的大背景下，中小企業(yè)也開始積極實施品牌戰(zhàn)略，加強品牌建設(shè)和管理工作，也取得了一定成效。例如，合肥美菱有色金屬制品有限公司生產(chǎn)的“美菱”牌銅管制品、蕪湖明遠電線電纜有限責任公司生產(chǎn)的“明遠”牌鋁絞線，馬鞍山市黃池食品(集團)公司生產(chǎn)的“金菜地”牌醬菜、豆腐制品等等具有安徽名牌稱號，在省內(nèi)外享有名氣。中小企業(yè)名牌數(shù)量在安徽名牌數(shù)量中占到半數(shù)以上，創(chuàng)利能力也不斷增強。雖然有些中小企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌戰(zhàn)略的實施，但在品牌建設(shè)和戰(zhàn)略實施過程中，仍存在不少問題。
(一)品牌意識淡薄，缺少品牌經(jīng)營理念，造成中小企業(yè)品牌較少，行業(yè)領(lǐng)導品牌缺乏，從20世紀九十年代開始，由于競爭的加劇企業(yè)由熱衷于傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭開始轉(zhuǎn)向形象競爭、品牌競爭，企業(yè)營銷開始注重品牌研究、定位研究，將知識營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等先進理念和手段融入到企業(yè)營銷體系中，并積極實施品牌戰(zhàn)略。而絕大多數(shù)企業(yè)還不能認清這種發(fā)展趨勢，對品牌資產(chǎn)的特殊性認識不足，認為品牌建設(shè)只是大企業(yè)所特有，忽視區(qū)域市場或細分市場的研究。管理者熱衷于短期利潤的追求，熱衷于做貼牌或為別人做加工，往往會以品牌建設(shè)周期長、投資大為借口拒絕接受品牌經(jīng)營理念。有些企業(yè)雖然也開始著手實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，但更多的是通過概念化的炒作達到營銷目標，制定品牌戰(zhàn)略缺乏長期規(guī)則，營銷短視現(xiàn)象依然突出。
(二)品牌發(fā)展的環(huán)境不完善，目前制約安徽中小企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的客觀因素主要包括企業(yè)外部因素和內(nèi)部因素兩個方面。從外部因素考慮，由于我國市場體制還不夠健全，市場結(jié)構(gòu)不合理，存在著不正當競爭和過度競爭的現(xiàn)象，尤其是假冒偽劣品牌屢禁不止，與此相關(guān)的政府職能的配套改革、法律法規(guī)的建設(shè)依然不完善，國家對品牌的建設(shè)、扶植和保護力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的積極性；從企業(yè)自身考慮，除管理者的品牌意識尚需加強外，中小企業(yè)普遍存在的資金問題、經(jīng)營機制問題、人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)問題、企業(yè)發(fā)展的規(guī)模問題及營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行問題也成為制約中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的瓶頸。
(三)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行存在不足，目前，安徽中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行過程中還存在以下幾方面的問題：
1、缺乏對品牌戰(zhàn)略的理解及企業(yè)資源的整合，中小企業(yè)對于品牌推廣的理解更多地集中于一種概念、口號的炒作，幾乎不存在對品牌價值的準確定位，品牌核心價值不清晰，缺乏個性，品牌氣質(zhì)趨于雷同，這勢必導致品牌的空心化趨勢。企業(yè)不能將品牌的發(fā)展上升到戰(zhàn)略高度并成為全體員工的職責，忽視品牌形象是集產(chǎn)品形象、社會形象、金融形象、員工形象為一身的綜合體，往往只將品牌塑造的任務(wù)歸屬于營銷部門，這勢必造成品牌形象塑造的弱化，并最終導致品牌戰(zhàn)略實施的失敗。
2、品牌競爭營銷策略發(fā)展滯后，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，中小企業(yè)在片面追求銷售額的前提下通常會輕率地使用一些有短期效益而會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)。以當前市場的價格戰(zhàn)為例，由于大多數(shù)企業(yè)會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰(zhàn)，其結(jié)果必然使行業(yè)競爭環(huán)境惡化、市場盈利水平下降、消費者對品牌和行業(yè)的信任度降低，最終也使品牌價值在一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。
3、品牌的傳播手法單一，在品牌的宣傳策略上，廣告無一例外地成為中小企業(yè)品牌宣傳策略的首選，當然在產(chǎn)品進入新市場或新產(chǎn)品進入目標市場時廣告有著積極的作用，但廣告成本問題，創(chuàng)意更新問題、效果評估問題又會成為中小企業(yè)面對的另一個難題，特別是廣告成本持續(xù)攀升的趨勢對中小企業(yè)的持久實施品牌戰(zhàn)略帶來的影響更大。而相對傳播成本較低的公共關(guān)系、事件營銷、知識營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等創(chuàng)造品牌的方式還很少為中小企業(yè)所采用。
(四)缺乏合理有效的品牌管理與維護，目前，安徽中小企業(yè)的品牌管理能力還比較弱，管理者和員工的品牌管理和維護意識淡薄，多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標和其他無形資產(chǎn)(如專利等)的注冊、續(xù)展、許可等管理。企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機構(gòu)，更缺乏專業(yè)人員對市場環(huán)境變化加以監(jiān)測，對那些會弱化品牌價值的問題和趨勢往往采取姑息縱容的態(tài)度，缺乏品牌定期檢查制度、缺乏危機管理預警體制和危機管理應(yīng)對計劃的制定，當品牌危機發(fā)生時企業(yè)的反應(yīng)遲緩，應(yīng)對措施不利，這些都會進一步加深危機的程度，并加快品牌的流失速度。
二、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略SWOT分析
(一)優(yōu)勢(S)
1、大企業(yè)多采用科層制的管理方式，有著嚴格的規(guī)章制度，各部門之間有著明確的分工，雖然這種管理模式促進了管理的專業(yè)化、制度化，保證了管理的有效正常運行，但隨著企業(yè)的發(fā)展，這種管理方式容易造成機構(gòu)效率低下、機構(gòu)臃腫、人浮于事的風氣，影響企業(yè)的經(jīng)營管理。而中小企業(yè)則由于管理層次少、管理成本低、決策快、易于抓住市場機會，因而具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。
2、市場承受力強，彈性大，靈活性強，與制度化、大規(guī)模經(jīng)營的大企業(yè)相比，中小企業(yè)的經(jīng)營有很大的彈性。由于興建中小企業(yè)所需投資少，建立和投產(chǎn)的難度不高，并且創(chuàng)辦時間短，見效快，因而具有調(diào)頭快、轉(zhuǎn)向靈活、適應(yīng)市場能力強的特點。它可以迅速適應(yīng)市場的變化，根據(jù)市場及時進行調(diào)整和改革，占領(lǐng)部分市場份額，打造自己的品牌。特別是在市場經(jīng)
濟瞬息萬變的情況下，中小企業(yè)的這種優(yōu)勢尤為突出。
3、創(chuàng)新優(yōu)勢明顯，成長速度快。中小企業(yè)在規(guī)模優(yōu)勢、抗風險能力方面是落后于大企業(yè)的。因此，中小企業(yè)具有更為緊迫的創(chuàng)新壓力，必須通過創(chuàng)新增加其產(chǎn)品服務(wù)的高附加值與大企業(yè)競爭。在競爭過程中，中小企業(yè)往往能充分發(fā)揮其靈活性、專業(yè)化程度高等特點來彌補與大企業(yè)競爭的不足，變劣勢為優(yōu)勢。與大企業(yè)多層次的管理結(jié)構(gòu)以及與之相伴的高投入、低效率相比，中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動機制較為靈活，創(chuàng)新成本也較低。
4、有少數(shù)品牌產(chǎn)品在某些方面具有特色或一定的優(yōu)勢。中小型企業(yè)可將這些品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售逐步擴大，有效覆蓋目標市場。
(二)弱點(W)
1、中小企業(yè)資金有限，往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳，因此品牌形成過程緩慢，品牌的傳播僅限于一個狹小的范圍內(nèi)。安徽歷來是一個農(nóng)業(yè)大省，工業(yè)力量不是很雄厚，導致全省的經(jīng)濟總量跟一些發(fā)達省份差距很大。因此，無論是政府的資金投入，還是中小企業(yè)的自身籌措，相對提升品牌競爭力所需資本來說，都難以滿足。由于國家不斷提高存款準備金率，銀行貸款額度不斷減少，企業(yè)融資難度加大。
2、缺乏營銷專門人才，存在重眼前利益、輕視品牌開發(fā)等不利因素，另外，諸如品牌知名度較低，銷量不足，抵抗風險的能力相對較弱，品牌運作的成本比重過高也是中小企業(yè)所面臨的問題。
(三)機會(O)
1、在產(chǎn)品沒有明顯優(yōu)勢的情況下，中小企業(yè)可以設(shè)法通過更低成本、更低價格、更快的市場響應(yīng)速度、更有成效的聯(lián)盟和恰當?shù)膮^(qū)域市場選擇來創(chuàng)造差異，形成競爭優(yōu)勢，如果產(chǎn)品具有明顯的差異性，中小企業(yè)則可以利用市場細分法進軍被大企業(yè)忽略的補缺市場，然后以獨占的技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新能力占據(jù)補缺市場，建立品牌壁壘。
2、人們愿意接受提供特殊利益的差異化產(chǎn)品的品牌，堅持自身差異化產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌打造，可使產(chǎn)品贏得更大的市場和更多消費者。
3、有可能被主要的大競爭對手忽略，在中小型企業(yè)發(fā)展壯大前期，選擇謹慎的經(jīng)營方式可以保證企業(yè)回避競爭對手，平穩(wěn)發(fā)展。
(四)威脅(T)
1、產(chǎn)品及品牌均不受廣大消費者和經(jīng)銷商的重視。由于產(chǎn)品及品牌進入市場時間不長，與消費者和經(jīng)銷商還沒有建立起穩(wěn)定的信任關(guān)系，因此如何準確地選擇目標消費群為突破口，循序漸進，贏得消費者和經(jīng)銷商的青睞，是中小企業(yè)需要考慮的問題。
2、產(chǎn)品進入市場后由于產(chǎn)品的銷售渠道及售后服務(wù)還不夠完善，容易引起愿意接受品牌的購買者的不滿。同時，隨著對產(chǎn)品的不斷宣傳，品牌雖獲得一定知名度，但銷量、市場占有率未能提升，再加上僵化不變的營銷手段會導致利潤劇減。
3、引起主要競爭對手的注意，被對手擠出市場，隨著中小型企業(yè)品牌建設(shè)的推進和企業(yè)自身的逐步發(fā)展壯大，來自競爭對手的壓力也隨之加大。
三、安徽中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策
(一)從宏觀層次上看，積極創(chuàng)造適合品牌戰(zhàn)略實施的外部環(huán)境
1、培育適合安徽中小企業(yè)品牌發(fā)展的政策環(huán)境。政府要強化服務(wù)意識，加快政府職能轉(zhuǎn)變。對于中小型名優(yōu)品牌企業(yè)，可以考慮給予財政、稅收等各方面的政策傾斜和支持。在中小企業(yè)融資方面為其創(chuàng)造良好的金融環(huán)境，鼓勵品牌企業(yè)將品牌作抵押獲取一定的貸款額度；積極鼓勵優(yōu)勢品牌企業(yè)發(fā)行債券，通過債券市場融資保證中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。
2、規(guī)范市場競爭環(huán)境，名牌企業(yè)的健康成長在一定程度上取決于市場的有序化程度，統(tǒng)一、開放、有序的市場才是品牌孕育、生存和發(fā)展的最適宜環(huán)境。目前，國內(nèi)市場的條塊分割和扭曲的市場機制不僅阻礙了品牌企業(yè)的發(fā)展，而且助長了一些企業(yè)的不正當競爭行為和經(jīng)營上的短期行為，再加上地方保護和市場管理體制的不健全使名牌企業(yè)一度陷于惡性競爭的困境中。這就要求政府加速市場化改革，消除地方保護主義，注重對品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品的市場名譽和地位的維護，促使品牌在公正、合理、有序、健康的市場環(huán)境下迅速成長。
3、完善相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，應(yīng)加快配套法規(guī)的建設(shè)步伐，完善中小企業(yè)法律服務(wù)體系，加大打擊力度，堅決消滅商業(yè)欺詐、假冒偽劣、侵權(quán)等不正當競爭行為，創(chuàng)造適合品牌競爭的公平的法律環(huán)境，使企業(yè)在維護自身的品牌利益時能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務(wù)。
(二)就中觀層面而言，引領(lǐng)行業(yè)走品牌化道路，強化行業(yè)協(xié)會的功能。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，安徽產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模較小，以農(nóng)業(yè)和資源型的工業(yè)為主，加工工業(yè)和輕工業(yè)較薄弱。這些產(chǎn)業(yè)對企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)、勞動力的素質(zhì)要求不高，行業(yè)內(nèi)、企業(yè)間缺乏合作，生產(chǎn)效率低下，技術(shù)整體難以升級，只能生產(chǎn)一些低檔產(chǎn)品。難以形成一定的品牌。
1、強勢企業(yè)品牌不僅引領(lǐng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，還應(yīng)發(fā)揮模范作用，引導其他企業(yè)走品牌化道路，通過強勢品牌企業(yè)的帶動作用，提高相關(guān)行業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意識。一方面根據(jù)當?shù)貎?yōu)勢資源和已經(jīng)積累具有相對實力的行業(yè)，進一步加強對強勢企業(yè)品牌的培育，并不斷創(chuàng)建新的強勢企業(yè)品牌，逐步形成強勢企業(yè)品牌集群；另一方面發(fā)揮強勢企業(yè)品牌的龍頭帶動作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供平臺，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，促進中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。
2、行業(yè)協(xié)會應(yīng)做好行業(yè)自律，協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部價格的制定和質(zhì)量控制，做好名牌企業(yè)的推薦工作和培訓、咨詢工作；發(fā)揮集群營銷功能，特別是協(xié)調(diào)集群內(nèi)企業(yè)之間的營銷合作，以培育集群營銷組合優(yōu)勢；此外，還應(yīng)做好信息共享、反傾銷支持和預警工作，進而有效地促進集群品牌與企業(yè)品牌的互動。
(三)從企業(yè)自身角度而言，樹立品牌意識，注重品牌資產(chǎn)的保護和創(chuàng)新，全方位實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略
1、樹立品牌意識，開展品牌創(chuàng)建，中小企業(yè)要強化品牌意識，實施長期品牌戰(zhàn)略，既要突出其產(chǎn)品的特色，又要嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。在消費者選擇日益多樣化，消費者追求個性化的今天，品牌能夠引發(fā)偏好，建立偏好。實施品牌策略，開展品牌創(chuàng)建的目的在于不斷提升品牌，樹立品牌管理意識，進而形成強勢品牌，形成屬于自己企業(yè)的核心競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地。
2、注重品牌資產(chǎn)的保護和創(chuàng)新，品牌是建立在消費者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)，而且是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，一旦失去消費者的信任，其品牌價值會大大地貶值。所以，中小企業(yè)要切實注意維護并提高消費者對自己品牌的已有信任度，對品牌進行認真的保護和經(jīng)營。同時，還要注重品牌的技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)品牌在市場中保持較高美譽度的強大支撐，應(yīng)加大力度進行技術(shù)創(chuàng)新，保證本行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性和品牌資產(chǎn)的生命力。
篇11
文章編號：1004-4914（2013）07-254-02
一、品牌及品牌戰(zhàn)略的涵義
1.品牌的概念。品牌和商標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。在企業(yè)的營銷實踐中，品牌與商標的基本目的也都是為了區(qū)別商品來源，便于消費者識別商品，以利于競爭。但品牌并不完全等同于商標。
（1）商標屬于法律范疇，品牌屬于營銷概念。商標是法律概念，它強調(diào)對生產(chǎn)營者的商標專用權(quán)權(quán)益的保護；品牌是市場概念，它強調(diào)企業(yè)（生產(chǎn)經(jīng)營者）與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。
商標的法律作用主要表現(xiàn)在通過商標專用權(quán)的確立、續(xù)展、轉(zhuǎn)讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標所有者的合法權(quán)益；同時促使生產(chǎn)經(jīng)營者保護商品質(zhì)量，維護商標信譽。在與商標有關(guān)的利益受到侵犯的時候，可以通過法律手段來維護，商標顯現(xiàn)出法律的莊嚴與不可侵犯。
品牌的市場作用表現(xiàn)在：品牌有益于促進銷售，增加品牌效益，有利于強化顧客品牌認知，引導顧客選購商品，并建立顧客品牌忠誠。
（2）商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名稱（即商標）的設(shè)計只是建立品牌的第一道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內(nèi)容的完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容、有感性到理性、完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成品牌忠誠。
（3）商標掌握在企業(yè)手中，而品牌則是由消費者決定的。商標的所有權(quán)屬于企業(yè)，屬于注冊者，而品牌是屬于消費者的，它只存在于消費者的頭腦中，當消費者不再重視你的品牌時，品牌就一無所值了。
2.品牌戰(zhàn)略的涵義。所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟運行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領(lǐng)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營的起點；企業(yè)如果缺乏品牌整體運作的長遠規(guī)劃將會導致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。
二、品牌是企業(yè)在市場中的明信片
企業(yè)在經(jīng)濟市場中的品牌，是企業(yè)在市場中的明信片，對于企業(yè)的發(fā)展有很大的影響。從而對于企業(yè)來說，需要制定出符合自身的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時，需要注意如下的幾點工作：
1.建立品牌化模型。建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、科學性和操作性的依據(jù)。規(guī)劃好科學合理的品牌化戰(zhàn)略，并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。
2.規(guī)范品牌識別系統(tǒng)。以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次活動都傳達出品牌的核心價值、精神與追求，確保企業(yè)的每一次的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。
3.對品牌核心的提煉。品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。
三、目前企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題及解決思路
1.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題分析。（1）品牌戰(zhàn)略設(shè)計的核心理念——民族情緒濃重，科學理性不足。在國際跨國公司由產(chǎn)品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關(guān)話名牌”，還是“長虹以產(chǎn)業(yè)報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導向。但品牌戰(zhàn)略的設(shè)計必須依賴于對產(chǎn)品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應(yīng)。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調(diào)而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經(jīng)過科學的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經(jīng)濟500強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經(jīng)濟、文化進入國際主流社會的同時，應(yīng)當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的設(shè)計必須建立在科學理性、實事求是基礎(chǔ)之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。（2）品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)——追求超常跨越，缺乏專業(yè)精準。80年代的短缺經(jīng)濟，導致生產(chǎn)即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社會基礎(chǔ)。統(tǒng)計表明，90年代中國企業(yè)的平均壽命不足3年。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業(yè)個性，而且武斷進入自己不熟悉的領(lǐng)域，人力資源、基礎(chǔ)管理、研發(fā)力量、營銷網(wǎng)絡(luò)都缺乏必要的準備，“超常跨越”不成，反而摔個“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)由小變大不光是量的膨脹更是質(zhì)的飛躍，初創(chuàng)時期靈活多變、打破常規(guī)是必要的，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎(chǔ)管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準落實品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學決策的前提條件。（3）品牌戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)術(shù)手段——倚重媒體炒作，淡化運營規(guī)律。品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關(guān)系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應(yīng)，一項又一項出奇制勝，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責之下消亡下去。一般來說，品牌戰(zhàn)略本身就是傳播戰(zhàn)略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環(huán)境之下，如果運營水準不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創(chuàng)立是一項復雜的社會系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)在運營規(guī)律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。（4）品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力——形象老化顯著，創(chuàng)新突破不力。企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標志。一個成功的品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生老化。過去的10年間，中國品牌戰(zhàn)略中的創(chuàng)新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴重老化，仿佛已成為久遠的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優(yōu)秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產(chǎn)生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)家們紛紛導入CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），而實際上則是以VIS（視覺形象識別系統(tǒng)）為主，即取個好聽的名字，再設(shè)計一個漂亮的企業(yè)標志。這些東西本來應(yīng)當是企業(yè)理念的外化，但中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理念則大同小異，據(jù)統(tǒng)計，最早一念中，有30%以上使用“團結(jié)”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創(chuàng)新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務(wù)實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業(yè)員工的內(nèi)在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。（5）品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務(wù)乏力。的確有一些中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼睛一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù)，而深層的工作則是以服務(wù)為中心的整合營銷，在產(chǎn)品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務(wù)成為競爭的中心，但服務(wù)不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎(chǔ)之上的，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務(wù)”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監(jiān)控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業(yè)做得出色的并不多。
2.實現(xiàn)中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的著手點。企業(yè)結(jié)合不同方面因素規(guī)劃出自身的品牌戰(zhàn)略后，需要掌握品牌策略的有效實施方法，以及了解實施品牌戰(zhàn)略的著手點有哪些。（1）做好自身的品牌宣傳。企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則幾種，多則幾十種。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌。目前，全世界的大品牌也不過500強，關(guān)鍵是在消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出差異性。唯其這差異性才是品牌開發(fā)的成功之處，是關(guān)鍵所在。（2）樹立品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代營銷知識，了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇。實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一大途徑。經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（3）營造良好的開發(fā)環(huán)境。企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要力爭政府的政策扶持。首先，要爭取品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置；其次，通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”，優(yōu)化市場環(huán)境。建立有序競爭的市場秩序。
3.完善品牌執(zhí)行，加強市場認知度。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，需要結(jié)合不同的方面對其進行不斷的強化，以加強企業(yè)品牌在經(jīng)濟市場中的認知度。（1）企業(yè)需要對品牌進行科學的定位。品牌定位是市場細分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標市場，并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場，企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題。（2）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。（3）培育有特色的品牌戰(zhàn)略文化。品牌戰(zhàn)略只要有了一定的品牌戰(zhàn)略文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌戰(zhàn)略文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌戰(zhàn)略文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業(yè)外部的一種映射文化。
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篇12
1998年國家將蘭州百合發(fā)展列入“國家山區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范項目”，為百合產(chǎn)業(yè)化的進程創(chuàng)造了有利條件，加之農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的應(yīng)用，蘭州百合產(chǎn)業(yè)化得到了前所未有的發(fā)展，2004年，蘭州市種植百合7.2萬畝，總產(chǎn)量2765萬公斤，規(guī)模不等的加工銷售企業(yè)已發(fā)展到120多戶。同時，蘭州市政府抓住機遇，堅持“依托城市，開發(fā)農(nóng)村，服務(wù)城市，富區(qū)富民”的方針，并按照“布局區(qū)域化，生產(chǎn)基地化，產(chǎn)品品牌化”的發(fā)展思路和“因地制宜，統(tǒng)籌兼顧，追求效益”的原則，實施名牌促銷、龍頭帶動和科研開發(fā)推動三大戰(zhàn)略，加快百合種植基地建設(shè)，擴大了母籽繁育基地，培植了骨干龍頭企業(yè)，初步建立了公司化運營機制，有力地推動了百合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。蘭州百合產(chǎn)業(yè)逐漸成為蘭州市的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一，為帶動該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收發(fā)揮了重要的作用。
1.蘭州百合實施品牌戰(zhàn)略的必要性
1.1蘭州百合品牌戰(zhàn)略實施有利于加快甘肅省工業(yè)化進程。甘肅86個縣市中僅有10個縣市工業(yè)比重較大的現(xiàn)實已成為工業(yè)化的瓶頸。品牌和地域經(jīng)濟一直是一種良性互動關(guān)系，著名商標的多少可直觀反映一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況。甘肅省目前注冊商標總數(shù)不足全國1%，經(jīng)權(quán)威部門認定的中國著名商標共196件中，甘肅同樣占不了1%，這種品牌經(jīng)營狀況是支撐不起甘肅工業(yè)這個龐大身軀的。因此，必須有效整合、培育當?shù)孛罚鸩酵瓿少Y源大省向品牌強省的過渡。
1.2蘭州百合品牌戰(zhàn)略實施有利于增加農(nóng)戶收入，拉動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。蘭州百合因色白、個大、味美、營養(yǎng)豐富等獨特的食用價值享譽國內(nèi)外。據(jù)統(tǒng)計，95%的蘭州百合銷往北京、廣州、上海等大城市，其中20%轉(zhuǎn)口到香港、臺灣地區(qū)、日本、東南亞、美國和加拿大等地。蘭州百合的極具特色，使得其發(fā)展?jié)摿^大，品牌戰(zhàn)略的實施一方面有利于進一步擴大其市場占有率，為蘭州百合的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)，另一方面有利于擴大出口比重，增強蘭州百合的國際競爭能力，從而為蘭州百合生產(chǎn)企業(yè)找到一條長遠的發(fā)展之路。
1.3蘭州百合品牌戰(zhàn)略的實施有利于促進百合生產(chǎn)、加工企業(yè)的健康發(fā)展。品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，對企業(yè)的市場意識、質(zhì)量意識、形象意識、服務(wù)意識、效益意識等得到增強，企業(yè)文化建設(shè)得到促進，使企業(yè)樹立向管理要效益，以管理求發(fā)展，靠競爭求生存的意識，通過品牌競爭使眾多的百合生產(chǎn)企業(yè)進行重新洗牌，重新塑造百合生產(chǎn)企業(yè)的競爭環(huán)境，從而促使百合生產(chǎn)、加工企業(yè)健康發(fā)展。
2.蘭州百合產(chǎn)業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的措施
2.1蘭州百合產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)建
品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略體系由政府品牌體系和企業(yè)品牌體系兩部分組成。
政府品牌戰(zhàn)略涉及的是國家、地區(qū)或某個領(lǐng)域，目的是推動、支持和鼓勵企業(yè)創(chuàng)造品牌，借以促進所轄范圍的經(jīng)濟增長；政府品牌戰(zhàn)略主要是指導性的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，表現(xiàn)為對所轄范圍的全體品牌所有者的一種公共政策和導向，其實質(zhì)是一種社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，重點是為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展品牌的良好社會環(huán)境；政府品牌戰(zhàn)略的主要措施包括創(chuàng)造促進品牌成長的體制環(huán)境、制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境、培育促進品牌成長的市場環(huán)境、建設(shè)維護品牌成長的法制環(huán)境等。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是品牌所有者的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)建立有利競爭地位的差別化戰(zhàn)略。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目的是增強企業(yè)自身素質(zhì)，提高競爭能力，擴大市場份額，爭取更好的經(jīng)濟效益；企業(yè)品牌戰(zhàn)略由品牌目標、品牌定位、品牌延伸、品牌保護四個方面組成。
2.2蘭州百合政府品牌戰(zhàn)略措施
2.2.1創(chuàng)造促進蘭州百合品牌成長的體制環(huán)境
沒有人“搭臺”，再好的“戲”也唱不下去，政府有責任、有義務(wù)為蘭州百合“搭臺”。首先應(yīng)整合現(xiàn)有的國有公司和眾多的個體加工戶，使百合的種植、生產(chǎn)和加工形成統(tǒng)一體。其次依托蘭州百合協(xié)會，盡早制定行規(guī)、行約，通過百合協(xié)會加強加工企業(yè)和種植戶的行為自律，引導全行業(yè)建立誠信理念，增強服務(wù)意識，塑造蘭州百合的良好形象，保護蘭州百合品牌。三是進一步確立企業(yè)的市場主體地位，徹底割裂企業(yè)與行政機構(gòu)的隸屬關(guān)系，從根本上革除政企不分的局面。
2.2.2制定發(fā)展蘭州百合品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟政策
政府要為蘭州百合生產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供技術(shù)咨詢和輔導，為企業(yè)培訓專門人才。給予蘭州百合產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)政策及資金支持、科研及技術(shù)上的指導和引導，給予蘭州百合的經(jīng)營戶和種植戶在冷庫和母籽的繁育等方面的支持。重視蘭州百合品牌的擴散效應(yīng)，以品牌產(chǎn)品為突破口，提高更多產(chǎn)品的競爭能力，依托較好的資源，轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢，突出蘭州百合注冊商標及品牌的拉動作用，建立優(yōu)勢、品牌產(chǎn)業(yè)。
2.2.3培育促進品牌成長的市場環(huán)境
政府作為社會事務(wù)的管理者，通過法律、行政及經(jīng)濟手段，加強蘭州百合品牌的認定保護工作，加大規(guī)范市場秩序的干預力度，對蘭州百合種球的培育、百合的種植、百合產(chǎn)品的加工、生產(chǎn)和銷售等各個環(huán)節(jié)進行市場準入和質(zhì)量的嚴格把關(guān)，注重蘭州百合品牌產(chǎn)品的市場名譽和地位的維護，破除條塊保護，杜絕偽劣產(chǎn)品的進入市場，促使蘭州百合品牌在公正、合理、有序、健康的市場環(huán)境下迅速成長。
2.2.4建設(shè)維護品牌成長的法制環(huán)境
政府進一步完善市場法律服務(wù)體系，建立專門服務(wù)于品牌的法律部門，使企業(yè)在維護自身品牌利益時能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務(wù)。建立蘭州百合品牌的注冊、管理和審核的相關(guān)制度，清理、整頓百合市場，打擊假冒偽劣和侵權(quán)蘭州百合的行為，以保護知名品牌的利益，維護市場的公平競爭，真正發(fā)揮蘭州百合品牌蘊含的巨大社會效益和經(jīng)濟效益。
2.2.5制定蘭州百合的品牌宣傳和培訓政策
利用政府地位的權(quán)威性加大對蘭州百合品牌的宣傳，通過舉辦各種低成本或免費的品牌的專題報告會、品牌管理的培訓班來幫助百合生產(chǎn)加工企業(yè)樹立和強化品牌意識。
2.3蘭州百合企業(yè)品牌戰(zhàn)略措施
2.3.1品牌創(chuàng)立
品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略主要包括品牌定位和品牌形象塑造。品牌定位就是針對潛在顧客的心理采取行動，將品牌在潛在顧客的心目中定一個恰當?shù)奈恢茫钦麄€品牌化運作的基礎(chǔ)。蘭州百合品質(zhì)定位應(yīng)充分考慮營養(yǎng)豐富、口感香甜、美容和健身雙重功效的“人參蔬菜”，定位到高品質(zhì)并形成鮮明的特色。形象定位應(yīng)選擇“蘭州百合”這一名稱使顧客想到的是“百年好合”等健康、長壽和歡慶的景象。品牌形象代表了產(chǎn)品形象，蘭州百合品牌形象的塑造，必須考慮以下三個方面：第一，要保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。品牌是用戶對產(chǎn)品的外觀質(zhì)量、內(nèi)在質(zhì)量和可靠性的信賴。質(zhì)量是品牌形象的基礎(chǔ)，是品牌的生命。蘭州百合在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面應(yīng)做好種植基地的選擇，種球的培育，標準化的種植、生產(chǎn)和加工，監(jiān)督保障機制的完善。第二，重視品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計，蘭州百合主要以禮品或贈品的身份銷售外地市場，包裝應(yīng)突出“品質(zhì)”、“綠色”、“健康”等特色，必須僅對符合標準的產(chǎn)品才可冠以“蘭州百合”注冊商標。第三，做好廣告宣傳。確定適宜的廣告方式和播放比例，即幼稚期的產(chǎn)品采用產(chǎn)品廣告，成長期的產(chǎn)品采用品牌廣告；從消費市場、消費群體和消費季節(jié)不同角度來選擇合適的廣告媒體和時段；通過舉辦、贊助飲食文化活動和圍繞蘭州百合綠色及無公害，開展各種健康、慈善等公益性的宣傳活動。
2.3.2品牌擴張
品牌擴張是指運用品牌及其包含的資本進行發(fā)展、推廣的活動，蘭州百合品牌的擴張應(yīng)以產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品檔次為主，突出品牌的核心價值和“兼容性”。蘭州百合在拓展品牌時應(yīng)注意：一是快速拓展的危險。甘肅的好多名優(yōu)土特產(chǎn)品在品牌打響，開始擴張的過程中因為管理不善等原因而造成失敗，如蘭州白蘭瓜、白粉桃、紅紗洋芋等。二是保護基地市場。蘭州百合擴展新市場時要注意保護原有市場，回頭客是忠誠度較高的消費者，他們的宣傳是最好的廣告。三是注意口味。不同地區(qū)的消費者有不同的消費習慣、生活方式，蘭州百合保健品、飲料等的品牌擴張，事先要做好大量而系統(tǒng)的口味調(diào)查研究。四是注意企業(yè)良好的售前、售中、售后服務(wù)。
2.3.3品牌維護
蘭州百合的品牌維護主要包括經(jīng)營保護、法律維護、自我維護。品牌的經(jīng)營保護是蘭州百合企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。一是以市場為中心，全面滿足消費者的需求；二是苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象；三是嚴格管理，鍛造強勢品牌；四是不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力；五是運用品牌延伸策略，主動進攻，捍衛(wèi)品牌陣地；品牌的法律維護是通過商標的注冊和馳名商標的申請對品牌進行保護。加強品牌商標的注冊管理工作，使品牌獲得法律保護。同時還應(yīng)注意“蘭州百合”商標的管理工作，特別是加強對商標標識的印刷、保留、使用和專用權(quán)保護等方面的管理，運用法律手段保護自己的品牌；蘭州百合品牌的自我維護是生產(chǎn)企業(yè)嚴格執(zhí)行注冊商標的管理制度，將商標的管理納入全面質(zhì)量管理當中，應(yīng)用專業(yè)防偽技術(shù)，進行品牌秘密的保護，提高消費者的品牌辨別能力。
［基金項目］： 本文為國家重點社會科學基金項目（ZD040018）、甘肅省哲學社會科學基金項目“甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化問題研究”和甘肅省軟科學基金項目“蘭州百合產(chǎn)業(yè)化問題研究”的部分成果。
參考文獻：
［1］陳放品牌學［M］北京：時事出版社，2002
［2］齊士福中國名特產(chǎn)無公害蔬菜──蘭州百合［J］蘭州市農(nóng)牧局，2003
篇13
品牌戰(zhàn)略是應(yīng)對金融危機、促進經(jīng)濟增長、提升我國在國際經(jīng)濟中地位的有效舉措。在經(jīng)濟全球化、信息化，全球經(jīng)濟市場化的今天，尤其是在全球金融危機的沖擊下，國際市場競爭方式的市場類型正在發(fā)生著顯著變化。具體表現(xiàn)為各種形式的壟斷代替自由竟爭，跨國公司、規(guī)模經(jīng)濟基本成為市場主宰。在這種形勢下，企業(yè)慣用的價格策略和質(zhì)量、數(shù)量的產(chǎn)品策略已不適應(yīng)新的形勢，必須及時向品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。不僅如此，品牌戰(zhàn)略還是打造出口企業(yè)和產(chǎn)品核心競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于品牌凝結(jié)了企業(yè)的科學管理，完善了企業(yè)的精神文化內(nèi)涵，影響著產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位，成為企業(yè)市場營銷的核心，所以，發(fā)揮品牌的市場影響力，能夠帶給消費者信心及物質(zhì)和精神上的享受，這也正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。目前我國已評選出10個中國世界名牌產(chǎn)品，1957個中國名牌產(chǎn)品，從發(fā)展趨勢上看已進入品牌制度從制造商向經(jīng)銷商、服務(wù)商領(lǐng)域延伸的新階段。我省在省委、省政府的領(lǐng)導下，經(jīng)有關(guān)部門和企業(yè)的共同努力，在品牌戰(zhàn)略創(chuàng)建和實施方面，也取得了可喜成績。
二、遼寧省的品牌產(chǎn)品現(xiàn)狀及產(chǎn)生的原因
在遼寧省2008年評出的197項名牌產(chǎn)品中，新申請產(chǎn)品126項，復評產(chǎn)品71項。其中，機械產(chǎn)品60個，占31％；冶金產(chǎn)品28個，占14％；石化產(chǎn)品18個，占9％；建材產(chǎn)品21個，占10.5％；輕工產(chǎn)品16個，占8％；紡織產(chǎn)品11個，占5.5％；食品及加工農(nóng)產(chǎn)品42個，占21％。197項產(chǎn)品2007年總產(chǎn)值為986.3億元、總銷售額為838.8億元、利稅為128億元、出口創(chuàng)匯為14.6億美元。遼寧省在品牌戰(zhàn)略實施中雖取得明顯成果，但是由于起步較晚，經(jīng)驗不足。無論從國際市場角度還是與兄弟省（市）比較.還存在較大差距。具體表現(xiàn)為：一是品牌化程度、層次都比較低。目前，世界名牌產(chǎn)品為空白，中國名牌19個，僅占全國1957個的0.98％，不夠平均數(shù)的一半，少得可憐。二是營銷意識淡薄，手段單一。多數(shù)企業(yè)僅通過國際博覽會單一途徑推銷自己的產(chǎn)品品牌，不能綜合利用廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和人員促銷開展品牌營銷。三是品牌建設(shè)不完善，缺乏整體、統(tǒng)一的營銷組合。四是領(lǐng)導層和企業(yè)都存在認識上的不足，缺乏整體規(guī)劃和有力的組織，企業(yè)還有“近視”、“短視”問題。
產(chǎn)生上述問題的原因主要是：認識上的不足。從領(lǐng)導到企業(yè)，對國際市場的形勢變化，對品牌是種無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)是種資本運營，關(guān)系到企業(yè)核心競爭力，關(guān)系到企業(yè)與地方經(jīng)濟的長期發(fā)展的認識不足；對實施品牌戰(zhàn)略的必要性、長期性、艱巨性認識不足。因此，相關(guān)部門拿不出總體方案和有力的政策，企業(yè)缺少信心，急功近利，不注重品牌建設(shè)和保護。經(jīng)營管理方面經(jīng)驗不足。品牌工程涉及到管理、科技、質(zhì)量、市場、廣告、物質(zhì)與精神文明、規(guī)模、員工整體素質(zhì)、企業(yè)形象等方方面面，是一項系統(tǒng)工程。我省還沒有產(chǎn)生諸如“海爾”那樣的成功企業(yè)品牌，缺少樣板，而且向國內(nèi)外品牌企業(yè)學習不夠。人才和資金上存在困難，政府政策支持力度也不夠。
三、遼寧省品牌戰(zhàn)略實施的對策
（一）從政府層面
1．積極建立以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新體系。要鼓勵有條件的企業(yè)通過自辦或聯(lián)合組建等方式，建立研發(fā)中心等研發(fā)機構(gòu)，提升核心競爭力。要引導扶持科技型中小企業(yè)與科研單位、高校加強合作，建立產(chǎn)學研戰(zhàn)略技術(shù)聯(lián)盟，形成產(chǎn)學研長效合作機制。要在重點行業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)攻克一批重大關(guān)鍵共性技術(shù)，轉(zhuǎn)化一批重大科技成果。省級工程技術(shù)研究中心、重點實驗室和各類專業(yè)技術(shù)公共服務(wù)平臺要積極服務(wù)企業(yè)，為實施品牌戰(zhàn)略提供技術(shù)支撐。
2．鼓勵企業(yè)創(chuàng)立品牌。（1）省政府對被認定為馳名商標和中國名牌的企業(yè)給予適當獎勵，以引導和鼓勵企業(yè)進一步擴大宣傳，提升品牌市場知名度，增強競爭力。（2）各市、縣（市、區(qū)）政府要根據(jù)地方實際，對被認定為馳名商標、中國名牌的企業(yè)給予適當獎勵，對被認定為省著名商標和省名牌產(chǎn)品的企業(yè)要制定具體獎勵辦法。（3）在馳名商標、著名商標、名牌產(chǎn)品、出口名牌產(chǎn)品、中華老字號、服務(wù)品牌企業(yè)發(fā)展所需資金等方面，各級政府和各有關(guān)部門要予以重點傾斜和支持。（4）進一步放寬企業(yè)名稱、企業(yè)集團的核準條件。以馳名商標作為企業(yè)字號的，冠“遼寧”行政區(qū)劃不受注冊資本、行業(yè)、組織形式的限制;擁有馳名商標、中國名牌、中國出口名牌、中華老字號的核心企業(yè)注冊資本500萬元以上，有2個以上子公司，總資本1儀舊萬元以上的，可申辦企業(yè)集團。（5）對馳名商標、中國名牌、中國出口名牌、中華老字號、服務(wù)品牌企業(yè)免于年檢。（6）各級政府進行政府采購，同等條件下優(yōu)先采購和使用我省馳名商標、著名商標、名牌產(chǎn)品、中華老字號、服務(wù)品牌企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。（7）對馳名商標、中國名牌、中國出口名牌、中華老字號企業(yè)開展連鎖經(jīng)營，建立商品配送中心，發(fā)展鄉(xiāng)村連鎖店，簡化手續(xù)，減免費用，推進“萬村千鄉(xiāng)市場工程”、“雙百市場工程”，培育一批品牌市場。
3．強化品牌梯隊建設(shè)。按照“申報一批、準備一批、培育一批”的原則，以裝備制造業(yè)、原材料工業(yè)為重點，篩選一批管理水平高、產(chǎn)品質(zhì)量好、市場占有率高、經(jīng)濟效益好的省著名商標、省名牌產(chǎn)品、中華老字號、自主出口品牌企業(yè)，作為我省實施品牌戰(zhàn)略梯隊，加大培育力度，促進品牌建設(shè)和發(fā)展。
4．創(chuàng)造有利于品牌快速發(fā)展的市場環(huán)境。要深人開展整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序工作，工商、質(zhì)監(jiān)、知識產(chǎn)權(quán)、公安等部門要按照各自職能分工，嚴厲打擊各種假冒行為和侵犯商標、專利、版權(quán)、商業(yè)秘密等違法行為，加大對知名品牌的保護力度，依法查處各類違法違章行為，為實施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造良好市場環(huán)境。
5．完善實施品牌戰(zhàn)略的社會服務(wù)體系。進一步加強商標等行業(yè)協(xié)會的建設(shè)，積極發(fā)揮商標等行業(yè)協(xié)會對培育企業(yè)（產(chǎn)品）自主品牌，制定行業(yè)標準，跟蹤國外新產(chǎn)品、新技術(shù)和品牌信息，開展國內(nèi)國際交流和人才培訓等方面的指導和服務(wù)作用，為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提供良好服務(wù)。
6．加強品牌戰(zhàn)略宣傳工作。各級政府和各有關(guān)部門要積極搭建品牌推廣平臺，積極推介品牌，不斷提高企業(yè)品牌的知名度和社會影響力。要通過新聞媒體開設(shè)專題、專欄等方式，加強品牌建設(shè)的宣傳工作，弘揚傳播品牌文化，形成全社會宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌的良好氛圍。
7．建立實施品牌戰(zhàn)略工作目標考核制度。各級政府要把實施品牌戰(zhàn)略列入重要工作議程，將品牌培育工作列人目標責任制考核范圍，聯(lián)系本地區(qū)實際，制定具體的品牌建設(shè)規(guī)劃，明確目標，落實責任，切實將實施品牌戰(zhàn)略的各項工作落到實處。省政府建立實施品牌戰(zhàn)略協(xié)調(diào)會議機制，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和指導全省實施品牌戰(zhàn)略工作，協(xié)調(diào)會議由省工商局牽頭，負責組織定期或不定期召開會議。實施品牌戰(zhàn)略的牽頭單位和責任單位要各司其職，各負其責，密切配合，齊抓共管，確保實施品牌戰(zhàn)略工作取得實效。
（二）從企業(yè)自身
1．要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學習現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。
2．選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。實施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢，開發(fā)一、二個品牌。然后再利用品牌優(yōu)勢帶動發(fā)展其他同質(zhì)化的消費品，當然開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的關(guān)鍵所在。
3．運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足是當前企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當前國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。
4．利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。
5．靠規(guī)模化、集約化經(jīng)營品牌。品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟等優(yōu)勢，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三是踢“烏龍球”，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。
6．營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。首先要爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置，打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。三是尋求法律保護神。品牌開發(fā)是一個實實在在的知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護，不是夭折，就是流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護環(huán)境，將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。
7．實施品牌戰(zhàn)略，離不開一支高效、優(yōu)秀的團隊支持。企業(yè)可以從以下幾個方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團隊：（1）使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識和全員戰(zhàn)略思想。（2）樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時更新自己的思想。（3）樹立長遠規(guī)劃藍圖，確立企業(yè)發(fā)展目標。（4）確立詳細的實施方案，按照規(guī)劃要求做好當前工作。（5）建設(shè)學習型企業(yè)，不斷學習吸收先進的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對競爭。
參考文獻
