引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌營銷策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
1樹立企業(yè)自身品牌的重要性
醫(yī)藥機(jī)構(gòu)中的實(shí)力派都會(huì)樹立各自的品牌，為的就是給顧客們一個(gè)良好的形象。中國優(yōu)良醫(yī)藥公司市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭實(shí)力都是通過市場(chǎng)競(jìng)爭激烈得來的，想要在構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的醫(yī)藥帝國，就得制定應(yīng)運(yùn)市場(chǎng)的品牌理念，讓理念不斷貫徹到發(fā)展促進(jìn)和諧平穩(wěn)向上的企業(yè)面貌。
1.1品牌是號(hào)召購買力的體現(xiàn)
就人體的健康而言，藥品都具有特殊性的影響。大多數(shù)顧客仍然在選購商品上不夠?qū)I(yè)，無法正確認(rèn)識(shí)辨別藥品質(zhì)量以及功效，顧客在購買產(chǎn)品時(shí)是極大的依靠信賴藥品的品牌的，也就很正常的對(duì)功效以及安全性提高水準(zhǔn)的要求。特別在日益激烈的市場(chǎng)，那么醫(yī)藥企業(yè)的品牌及其形象，就成了眾消費(fèi)者的衡量導(dǎo)向。
1.2品牌是企業(yè)間核心競(jìng)爭力
醫(yī)藥企業(yè)在差異化實(shí)施策略能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中占優(yōu)勢(shì)，樹立良好品牌有利醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭力，購買藥品的顧客也會(huì)成為最有利的獲利方。另外，在顧客心里樹立道德優(yōu)越的品牌形象，自然是加大了購買行為以及心理上的良性影響。伴隨生活水平的提高，身體健康已經(jīng)是人人都在追求的目標(biāo)，所以除了醫(yī)院藥品，那些企業(yè)保健藥品等等，都是群眾們考量的最初選擇。人們?cè)诖嘶A(chǔ)上自是會(huì)去主動(dòng)學(xué)習(xí)關(guān)于藥品疾病醫(yī)療方面知識(shí)，這些附帶信息的傳達(dá)，也可以成為醫(yī)藥企業(yè)來樹立自己品牌形象的親和手段。
2成功的品牌戰(zhàn)略得益于精確的定位與合理規(guī)劃
2.1品牌定位是實(shí)施戰(zhàn)略的前提
企業(yè)品牌定位是結(jié)合自身的發(fā)展情況特色來制定的，一個(gè)與市場(chǎng)相得益彰，一個(gè)當(dāng)適的品牌形象。就醫(yī)藥企業(yè)的方位來看，醫(yī)藥企業(yè)品牌定位其實(shí)是一目了然的，醫(yī)藥公司揣摩顧客的心理包括行為進(jìn)行定位，使企業(yè)產(chǎn)品的形象深得人心，從而在競(jìng)爭中占取優(yōu)勢(shì)。從顧客角度出發(fā)的話就要結(jié)合日常博得消費(fèi)者的認(rèn)可，醫(yī)藥企業(yè)首先得明確自身目標(biāo)發(fā)展，就顧客導(dǎo)向需求出發(fā)來制作藥品。其次，也是最重要的是跟進(jìn)需求取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)賺取高利潤。結(jié)合上方提到的附帶信息，就那些健康貼士，以及運(yùn)用多類方式來告知藥品與藥品之間的不同。良好企業(yè)形象，可以從藥品本身特性、藥效以及治療方案、疾病癥狀等好幾個(gè)方面進(jìn)行。
2.2品牌認(rèn)同注重企業(yè)各方統(tǒng)一
品牌認(rèn)同感即是企業(yè)得到顧客對(duì)品牌的認(rèn)知以及歸屬感，一旦成功定位一個(gè)品牌后，得到顧客的認(rèn)同就是企業(yè)的終極任務(wù)，產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)品牌樹立的物質(zhì)基礎(chǔ)，文化個(gè)性則是真正賦予了品牌靈魂升華價(jià)值的體現(xiàn)。這可以說是一種有形的屬性，并且只要顧客對(duì)企業(yè)商品品牌的認(rèn)同感達(dá)到一定的廣度和深度，那么公司產(chǎn)品特性等方面計(jì)劃就更易規(guī)劃下去，從而受眾人追捧。
2.3品牌傳播提升知名度
為尋求廣泛品牌認(rèn)同感在社會(huì)，有了品牌定位以后就必須利用各種渠道提高自我的知名度。想要達(dá)到高度的市場(chǎng)占有率，那么占有足夠高的知名度才會(huì)給企業(yè)帶來春風(fēng)。提升宣傳的力度以及積極的向終端市場(chǎng)推廣，利用多媒體廣泛傳播形象資源都是提升品牌知名度的得力方法。尤其要注意的是，大多廠家推介自己某個(gè)商品的時(shí)候總是不遺余漏，想要做到面面俱到的交代，結(jié)果沒能注意到體現(xiàn)出鮮明的品牌形象，帶給顧客就是混淆的信息量過大，消減了品牌的宣傳成效，更有甚者與自己對(duì)立的競(jìng)爭品牌說到了幾乎同型，結(jié)果是為他人作了嫁衣。
2.4鮮明的藥品包裝促使消費(fèi)
個(gè)性包裝品牌是帶給顧客鮮明的印象，以及促進(jìn)購買力的重大原因之一。風(fēng)格獨(dú)特又個(gè)性突出的商品就很難與其他品牌相混淆，個(gè)性品牌不僅指某個(gè)產(chǎn)品療效，物理差異上的表現(xiàn)并不能太過代表什么，而品牌的人性化就能更為顯著說明什么叫與眾不同。一旦一個(gè)品牌的塑造與目標(biāo)客戶的要求相吻合，被接受并受到青睞也就理所當(dāng)然。被選購上的幾率也就大大增高。想要品牌價(jià)值優(yōu)勝，就得塑造出顯著特性，這是建設(shè)品牌的核心，不然就只有淪為市場(chǎng)淹沒的結(jié)局。
3結(jié)論
醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營者是必定要充分了解市場(chǎng)的，將藥品研制之間的差異與競(jìng)爭之間做到抗衡狀態(tài)，現(xiàn)行藥品實(shí)施品牌策略在試驗(yàn)等過程進(jìn)行采納完善，調(diào)研顧客們的需求。在提高顧客對(duì)藥品的可信度的同時(shí)，證明所售藥物的質(zhì)量功效以及安全到位與否。將信息傳播到顧客心中，采用合法有力的傳播方式構(gòu)建優(yōu)異的企業(yè)藥物形象，在整個(gè)市場(chǎng)中占最大化利益。醫(yī)藥行業(yè)需要不斷探求創(chuàng)新，定制那些長遠(yuǎn)又合乎情理的目標(biāo)，品牌定位以及樹立強(qiáng)大品牌形象中升華自我價(jià)值，最終讓企業(yè)整體效益到達(dá)無限高度。
參考文獻(xiàn)
[1]李默芝.新版GSP背景下A藥房營銷策略研究[D].大連：大連海事大學(xué)，2016.
篇2
一、李寧簡介
李寧公司成立于1990年，是由中國著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧先生創(chuàng)辦的體育用品公司。經(jīng)過20多年的發(fā)展，李寧已經(jīng)發(fā)展成代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。一直以來，李寧的品牌文化推崇――人有無限潛能，運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我。然而，李寧的成功并不是偶然的，這與其獨(dú)特的品牌營銷策略是息息相關(guān)的。
二、李寧品牌營銷策略
1.差異化營銷策略
差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過獨(dú)特的推廣活動(dòng)、靈活多變的推銷手段、周到貼心的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的品牌形象。
李寧公司善于抓住消費(fèi)者的心理及其興奮點(diǎn)來與他們共鳴。例如，其在08年借助當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)新生字“”的風(fēng)行，抓住消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理，隨后成功推出“”字鞋。“”字鞋一上市就吸引了消費(fèi)者的眼球，全國斷貨脫銷。而2010年，李寧公司又更換新標(biāo)識(shí)，提出新口號(hào)――Make The Change，著重于“Change”一詞，更新品牌形象，進(jìn)一步開拓年輕人市場(chǎng)。
2.準(zhǔn)確給予品牌定位
品牌建設(shè)的過程是艱難的，即使是李寧這樣的大品牌公司也并不是一帆風(fēng)順的。
90年代末，有研究表明，李寧牌的忠誠用戶60％的 在24歲以上，更多的是屬于生活中比較沉穩(wěn)的人，這與李寧品牌“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性有一定出入。為改變這一現(xiàn)象，李寧公司推出重塑李寧品牌形象工程，打造“ 親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”品牌內(nèi)涵，樹立李寧品牌親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象， 將重新核心消費(fèi)人群定位為15歲～35歲之間、 喜愛運(yùn)動(dòng)、追求時(shí)尚的群體。利用這個(gè)品牌營銷活動(dòng)，李寧品牌實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，進(jìn)而提升了品牌形象及市場(chǎng)占有率
3.網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著社會(huì)技術(shù)的進(jìn)步，計(jì)算機(jī)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入千家萬戶，企業(yè)的營銷手段也逐漸多樣化。
簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅具有成本低、速度快、受眾廣等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還可以突破時(shí)間和空間限制，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的說明、營銷、客戶反饋等環(huán)節(jié)的整合營銷。
李寧公司較早地建立了公司網(wǎng)站，并且不斷完善網(wǎng)站建設(shè)，使消費(fèi)者能及時(shí)、簡便地獲取公司相關(guān)信息，還可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客戶信息的搜集、產(chǎn)品信息的反饋等。
2005年4月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。然而，緊接著先后構(gòu)筑了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運(yùn)動(dòng)天地等虛擬社區(qū)，將虛擬社區(qū)打造成消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的平臺(tái)，著力提升李寧在網(wǎng)絡(luò)影響力。
另外，2007年，林礪加盟李寧，李寧正式開始電子商務(wù)的道路。2008年，1月，李寧電子商務(wù)部成立。而同年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線，6月李寧官網(wǎng)商城上線，標(biāo)志李寧電子商務(wù)系統(tǒng)基本建立。
4.體育活動(dòng)贊助營銷
體育活動(dòng)中所展現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)之美和蘊(yùn)含的精神力量最能激發(fā)觀眾的運(yùn)動(dòng)渴望，體育賽場(chǎng)也成為體育用品企業(yè)角逐最為激烈的地方。
李寧很早就意識(shí)到這一點(diǎn)的重要性。1990年8月，“李寧”服裝被指定為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞服裝，中國國家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝和中外記者服裝，這使得“李寧”伴隨著圣火傳遍了全國。
1992年，李寧牌裝備被選為巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)國家隊(duì)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服裝和領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，結(jié)束了奧運(yùn)會(huì)上中國運(yùn)動(dòng)員使用外國體育用品的歷史。自此之后，李寧一直是中國代表團(tuán)在奧運(yùn)會(huì)上的服裝贊助商，李寧也逐漸強(qiáng)大起來。
2001年李寧又相繼成為了中國乒乓球、體操、跳水等體育代表隊(duì)的贊助商。2001年1月李寧成功簽約NBA，成為了NBA官方市場(chǎng)合作伙伴， 2006年4月李寧與國際男子職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)ATP成功簽約，成為了ATP中國官方市場(chǎng)合作伙伴。2009年4月，李寧簽約中國國家羽毛球隊(duì)，同時(shí)為國家羽毛球隊(duì)量身定制羽球裝備正式，標(biāo)志著李寧全面進(jìn)入羽毛球領(lǐng)域。至此，李寧已成為中國乒乓球，體操隊(duì)，射擊隊(duì)，跳水隊(duì)，羽毛球隊(duì)五支夢(mèng)之隊(duì)簽約。
5.明星宣傳營銷
明星，作為一種公眾人物群體，一直受到大家的關(guān)注，也是各大媒體所關(guān)注的對(duì)象，明星效應(yīng)不容小覷。因此，找明星代言是各大企業(yè)對(duì)外宣傳的主要方式，在體育用品領(lǐng)域中就更為明顯了。李寧在這方面自然不會(huì)落后，所簽約的都是國際體育巨星。
2006年1月李寧與NBA球星達(dá)蒙•瓊斯簽約，達(dá)蒙•瓊斯當(dāng)時(shí)在NBA具有較高的人氣，深受籃球愛好者的歡迎，李寧也成為了第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)的中國品牌。2006年8月李寧又聯(lián)合NBA具有超高人氣、被評(píng)為NBA 五十大巨星之一的奧尼爾先生，雙方合作推出“李寧”SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國籃球市場(chǎng)。
2010年，“標(biāo)槍王子”安德烈亞斯―托希爾德森簽約李寧，并為其打造頂尖的專業(yè)裝備。
這一切都說明了在體育用品市場(chǎng)中，明星宣傳營銷會(huì)是企業(yè)至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。此外通過體育明星的代言，品牌專業(yè)化程度也得到了增強(qiáng)。
三、結(jié)語
雖然，李寧公司憑借其獨(dú)特品牌營銷策略，在國內(nèi)體育用品市場(chǎng)上已經(jīng)取得了一定的地位，但仍需不斷加強(qiáng)自主技術(shù)創(chuàng)新，縮小與國際知名品牌的技術(shù)差距。此外，在品牌營銷環(huán)節(jié)上還要繼續(xù)下功夫，加速國際化專業(yè)化進(jìn)程，打造出具有中國特色的世界知名運(yùn)動(dòng)品牌。
參考文獻(xiàn)：
篇3
美國營銷協(xié)會(huì)是這樣為“品牌”定義的：“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或其總和。”因此，當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或它們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌。品牌對(duì)于企業(yè)有著巨大的推動(dòng)作用：1.品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過大批量生產(chǎn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品來發(fā)揮自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。2.任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個(gè)成功的品牌可以對(duì)企圖推出自己品牌的競(jìng)爭對(duì)手造成壁壘障礙。3.品牌可以使企業(yè)與其競(jìng)爭對(duì)手區(qū)分開來，提升企業(yè)的品牌資本即可以提升其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭力。4.在市場(chǎng)中，強(qiáng)有力的品牌形象可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利的市場(chǎng)地位。5.對(duì)消費(fèi)者來說，備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的保障，它是消費(fèi)者對(duì)其信任的一種契約。
品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產(chǎn)品首先要有質(zhì)量保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)，以及富有象征吸引力的名稱，等等；服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中能夠帶給顧客滿意的感覺，讓顧客真正體驗(yàn)到做“上帝”的幸福感，讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的，買得開心、用得放心。縱觀行情，目前市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)相差無幾，從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，他們可能更看重商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。從長期競(jìng)爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑；對(duì)企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，又要考慮顧客的滿意度，力爭贏得終身顧客，從而達(dá)到雙贏的目的。
二、中國企業(yè)實(shí)施品牌營銷的必要性
1.品牌是一種無形的商業(yè)資產(chǎn)，成功的品牌營銷將帶動(dòng)企業(yè)從低端市場(chǎng)走向高端市場(chǎng)。品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，代表了企業(yè)的主旨和內(nèi)涵。當(dāng)人們看到一個(gè)成功的品牌時(shí)，通常會(huì)想起某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，并樂意以較高的價(jià)格購買該產(chǎn)品或服務(wù)。例如同樣的原材料和工序制造出來的產(chǎn)品，其中之一冠以一個(gè)著名品牌，而另一個(gè)沒有品牌，此時(shí)顧客往往會(huì)更愿意購買有品牌的產(chǎn)品，忽略其相對(duì)無品牌產(chǎn)品標(biāo)價(jià)更高的因素。這就是由于品牌效應(yīng)而使企業(yè)獲益的品牌資產(chǎn)。當(dāng)前很多企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)重視不夠，而把主要精力用于積累資本和產(chǎn)品銷售上，這將不利于未來的長遠(yuǎn)發(fā)展，特別是利潤較高的高新技術(shù)產(chǎn)品等高端市場(chǎng)的發(fā)展。
2.品牌營銷是迎合消費(fèi)者的需要。在營銷過程中，樹立知名品牌既能反映消費(fèi)者的生活理念，節(jié)省消費(fèi)者的購買精力，降低購買風(fēng)險(xiǎn)，又有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益。現(xiàn)代意義的品牌，不僅僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。它向消費(fèi)者傳遞的是一種生活方式。人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。特別是在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和身份。比如，同樣是西服，穿雅戈?duì)栁鞣憧赡芫褪浅晒θ耸浚淮┎恢放频奈鞣慊蛟S就是凡夫俗子，這樣的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者無疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的選擇，使人產(chǎn)生信任與安全感。
3.實(shí)施品牌營銷可以促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。首先，實(shí)施品牌營銷可以推動(dòng)科技發(fā)展。名牌的創(chuàng)造必須以科技進(jìn)步為先導(dǎo)，只有一流的設(shè)備、一流的技術(shù)才能創(chuàng)造一流的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略能推動(dòng)企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。其次，實(shí)施品牌營銷可以推動(dòng)企業(yè)管理水平的提高。創(chuàng)名牌必須依靠科學(xué)的系統(tǒng)管理作保障，國內(nèi)外名牌發(fā)展的歷史表明，沒有科學(xué)的管理就不可能有名牌的誕生。再次，實(shí)施品牌營銷可以促進(jìn)人才的成長。創(chuàng)品牌的競(jìng)爭也可以歸納為人才的競(jìng)爭，只有各類人才齊心協(xié)力才能創(chuàng)出名牌并不斷發(fā)展名牌。最后，實(shí)施品牌營銷可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。一個(gè)知名的品牌，需要企業(yè)全體員工共同努力，共同維護(hù)。當(dāng)然，一個(gè)知名的品牌，也會(huì)使員工感到集體榮譽(yù)感。例如微軟作為國際知名品牌的企業(yè)，任何進(jìn)入微軟工作的人，都會(huì)感到無比的榮幸，同時(shí)也會(huì)竭盡全力貢獻(xiàn)自己的聰明才智。
4.實(shí)施品牌營銷可以提高企業(yè)在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭力。我國是世界貿(mào)易大國，但真正具有高附加值的名牌商品卻并不多見。這說明我國的出口創(chuàng)匯主要是靠出口總量的擴(kuò)大來體現(xiàn)的，這與發(fā)達(dá)國家主要依仗名牌創(chuàng)匯形成鮮明對(duì)比。而實(shí)施品牌營銷、創(chuàng)立眾多的名牌打入國際市場(chǎng)，就可以極大地提高我國企業(yè)的競(jìng)爭能力。假以時(shí)日，當(dāng)我國擁有大批國際明星企業(yè)時(shí)，我國的綜合國力就會(huì)踏上一個(gè)嶄新的臺(tái)階。
三、實(shí)施品牌營銷的條件
1.實(shí)施品牌營銷必須具有極高的品牌意識(shí)，這是實(shí)施品牌營銷的重要一環(huán)。每一個(gè)企業(yè)家不僅要自己認(rèn)識(shí)到，更要讓每一個(gè)職工都清楚地認(rèn)識(shí)到，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，在企業(yè)走向世界市場(chǎng)的征途中，名牌就是開路先鋒。
2.實(shí)施品牌營銷必須生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本體，這是創(chuàng)品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。名牌產(chǎn)品是在市場(chǎng)中由消費(fèi)者公認(rèn)的、具有超群市場(chǎng)表現(xiàn)的產(chǎn)品。它同其他同類產(chǎn)品相比具有出類拔萃、獨(dú)樹一幟的特色；它完全適合用戶和消費(fèi)者的需要，達(dá)到無可挑剔的滿意程度；它能夠經(jīng)得起考驗(yàn)，永具魅力。
3.實(shí)施品牌營銷必須有高超的營銷技術(shù)相配合。名牌單有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要通過強(qiáng)有力的、堅(jiān)持不懈的、富有創(chuàng)造性和獨(dú)特性的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，才有可能逐步被最廣大的消費(fèi)者了解和喜愛，實(shí)現(xiàn)高知名度、高信譽(yù)度、高市場(chǎng)份額、高出口能力和高收益。
4.實(shí)施品牌營銷必須具有完善的企業(yè)內(nèi)部組織管理體系。完善的企業(yè)內(nèi)部組織管理體系是名牌誕生與成長的土壤。企業(yè)內(nèi)部組織管理體系包括企業(yè)的組織規(guī)模、組織機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)管理和高素質(zhì)職工隊(duì)伍的培訓(xùn)等。企業(yè)必須全面優(yōu)化每一項(xiàng)要素，把他們科學(xué)地組織起來，共同為品牌營銷服務(wù)。
四、企業(yè)如何實(shí)施和推動(dòng)品牌營銷
1.品牌定位。精心選擇目標(biāo)市場(chǎng)并在這一市場(chǎng)合理定位是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)要想開發(fā)名牌產(chǎn)品，首先必須進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查、研究與預(yù)測(cè)工作，廣泛、深入、全面地了解、分析、把握消費(fèi)者的需求，包括消費(fèi)者的現(xiàn)在需求與潛在需要。在此基礎(chǔ)上，精選目標(biāo)市場(chǎng)，并準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，才有可能開發(fā)出令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品是生產(chǎn)者和消費(fèi)者在市場(chǎng)上進(jìn)行雙向選擇的結(jié)果，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造出來的。可見，品牌成功的首要條件就是滿足消費(fèi)者的需求。
2.品牌的宣傳。名牌不僅僅是生產(chǎn)出來的。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念已經(jīng)過時(shí)。實(shí)施品牌營銷要求企業(yè)不僅要擁有好的產(chǎn)品，更要善于宣傳產(chǎn)品，圍繞企業(yè)和產(chǎn)品開展?fàn)I銷工作。自商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生以來，歷代商人創(chuàng)造了無數(shù)方法來推銷商品。例如，借口傳揚(yáng)名、借名人揚(yáng)名、靠公關(guān)揚(yáng)名、靠服務(wù)揚(yáng)名等，這些方式仍為現(xiàn)代企業(yè)所使用，而且它們對(duì)于企業(yè)品牌的營銷的確具有重要的作用。
3.注重品牌文化。品牌在滿足人的精神需求的時(shí)候，實(shí)際上更多的是品牌的文化內(nèi)涵滿足人的精神需求。“產(chǎn)品是屬于廠家的，品牌是屬于消費(fèi)者的。”這句話非常有道理。消費(fèi)者生活在什么樣的文化環(huán)境里，需求什么樣的文化，品牌就應(yīng)該提供什么樣的品牌文化。只有滿足了消費(fèi)者的文化需求，產(chǎn)品才能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭中，本土品牌更好地利用本土文化去贏得國際品牌競(jìng)爭，對(duì)中國企業(yè)至關(guān)重要。
五、結(jié)語
一個(gè)沒有世界名牌的國家，不能稱之為發(fā)達(dá)國家，一個(gè)缺少世界名牌的市場(chǎng)，就不是一個(gè)完善的市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)創(chuàng)出品牌，其代表的不僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品，更代表了一個(gè)區(qū)域甚至國家的經(jīng)濟(jì)水平和形象。品牌不僅是企業(yè)財(cái)富的象征，更是國家實(shí)力的象征。品牌營銷的成敗，直接影響著名牌的誕生與否。就目前而言，中國企業(yè)品牌營銷仍存在著一些問題，這需要全社會(huì)和政府共同努力克服解決，最終振興中國的民族經(jīng)濟(jì)，培育出更多的世界名牌。
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篇4
品牌是指“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或其總和”。當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或它們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌。可見，品牌是一個(gè)被人們廣為關(guān)注的名詞。從大衛(wèi)·奧格威的《品牌形象論》出爐開始，世界各地營銷人對(duì)企業(yè)品牌的追捧就從沒有停止過。
對(duì)于企業(yè)品牌，從不同角度可以作出不同的理解。從消費(fèi)者的角度看，企業(yè)品牌是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)商品的使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)的心理界定，是每個(gè)消費(fèi)者頭腦中對(duì)商品的一種期待與想象。從品牌構(gòu)成的角度看，企業(yè)品牌是建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)基礎(chǔ)之上的一種產(chǎn)品招牌，其中，有形產(chǎn)品主要是指產(chǎn)品的可靠質(zhì)量、新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)以及富有象征吸引力的名稱等；無形服務(wù)是指在銷售過程或售后的服務(wù)。從商品生產(chǎn)者的角度看，企業(yè)品牌是該企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，是一種創(chuàng)新意識(shí)的體現(xiàn)。
品牌不是企業(yè)自己的鼓吹，而是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。特別是優(yōu)秀品牌，它是消費(fèi)者頭腦中對(duì)商品的一種美好的期待與想象，是人們閉上眼睛在第一時(shí)間就想得到的一種無形的巨大資產(chǎn)。然而，人們對(duì)某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產(chǎn)品給消費(fèi)者所留下的一種長期印象，以及消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)所累計(jì)的產(chǎn)品信用度。
優(yōu)秀品牌是已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者較高程度認(rèn)同的品牌。消費(fèi)者的認(rèn)同過程，企業(yè)可以主動(dòng)參與進(jìn)來，這就是企業(yè)的品牌營銷。品牌營銷(branding)是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策劃過程。在產(chǎn)品營銷過程，通過運(yùn)用各種營銷策略，使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，從而把企業(yè)的品牌深刻地映入到消費(fèi)者的心中的過程，就是品牌營銷的過程。
品牌營銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷的核心，它包含五個(gè)基本要素：質(zhì)量第
一、誠信至上、定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明和巧妙傳播。品牌營銷的前提是產(chǎn)品和價(jià)格，目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。只要能夠在消費(fèi)者的心中打上我們品牌的深深“烙印”，消費(fèi)者就會(huì)依此烙印對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，并產(chǎn)生選擇的偏好。在品牌營銷過程中，企業(yè)要努力使顧客對(duì)自己的產(chǎn)品更加滿意，讓顧客體驗(yàn)到“顧客就是上帝”的幸福感，讓顧客始終覺得，選擇購買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的，買得開心，用得放心。
二、企業(yè)品牌營銷的意義
在產(chǎn)品競(jìng)爭的五個(gè)發(fā)展階段中，品牌競(jìng)爭是最高階段的競(jìng)爭表現(xiàn)形式。“產(chǎn)量競(jìng)爭、質(zhì)量競(jìng)爭、價(jià)格競(jìng)爭和服務(wù)競(jìng)爭”等是品牌競(jìng)爭的前期過程和基礎(chǔ)。當(dāng)前，國際國內(nèi)市場(chǎng)中同質(zhì)產(chǎn)品已趨于飽和，產(chǎn)品質(zhì)量也大都能滿足市場(chǎng)需求，低價(jià)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。在這種情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭已經(jīng)跨越了一般的產(chǎn)品競(jìng)爭階段，進(jìn)入了競(jìng)爭的最高階段——品牌競(jìng)爭時(shí)代。品牌營銷已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)求生存和謀發(fā)展的重要手段。
正因?yàn)槿绱耍瑢?shí)施品牌營銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，而且是反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的作用。對(duì)于一個(gè)國家來說，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少國際馳名品牌，已經(jīng)成為國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競(jìng)爭力的象征。我國企業(yè)要在國際競(jìng)爭中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競(jìng)爭時(shí)代的要求，開展品牌營銷，創(chuàng)出中國的世界名牌。
具體來說，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的意義主要在于以下幾方面：
第一，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。促進(jìn)產(chǎn)品銷售是品牌營銷的最終目的。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的。在市場(chǎng)中，強(qiáng)有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利地位。在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為市場(chǎng)選擇的唯一要素。
第二，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。由于品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容，因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力、長期的品質(zhì)和價(jià)值保證。
第三，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，品牌成長可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)和市場(chǎng)需求的增加，這又有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
第四，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。成功品牌的價(jià)值已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同。成功品牌不僅能夠增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，保證公司的未來收入，而且還可以在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)提供特殊支持。事實(shí)上，擁有良好品牌的公司可在不同國家“逆周期、反季節(jié)”地制造產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)新現(xiàn)金流，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
第五，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，可以對(duì)企圖推出自己品牌的競(jìng)爭對(duì)手形成進(jìn)入壁壘。任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個(gè)成功的品牌，可以限制競(jìng)爭對(duì)手。
第六，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，可以使企業(yè)因品牌不同而與競(jìng)爭對(duì)手區(qū)分開來，從而可以提升企業(yè)的品牌資本和市場(chǎng)競(jìng)爭力。對(duì)消費(fèi)者來說，備受尊崇的品牌，是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費(fèi)者對(duì)其信任的一種心理契約。
三、企業(yè)品牌的營銷策略
品牌營銷包含“質(zhì)量、誠信、定位、個(gè)性和傳播”等五個(gè)要素。下面僅就品牌意識(shí)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和品牌營銷等相關(guān)內(nèi)容作些探索。
1.強(qiáng)化品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)和品牌建設(shè)的基本理念。它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。搞好品牌營銷的決定因素在人，人的品牌意識(shí)是搞好品牌營銷的關(guān)鍵。如果企業(yè)時(shí)刻想著使自己的產(chǎn)品打出名氣來，使自己的產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，使產(chǎn)品與品牌之間形成良性互動(dòng)的品牌效應(yīng)，即當(dāng)人們看到品牌時(shí)會(huì)想到公司和產(chǎn)品；或當(dāng)人們看到公司或產(chǎn)品時(shí)會(huì)想到品牌，那么，企業(yè)的品牌意識(shí)就比較強(qiáng)了。
我國業(yè)內(nèi)人士的品牌認(rèn)識(shí)觀和品牌建設(shè)觀如何呢?
從品牌認(rèn)識(shí)上看，我國不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，名牌就是品牌，品牌就是市場(chǎng)份額，等等；從品牌建設(shè)上看，同樣有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，做品牌就是打廣告，做品牌需要有足夠多的錢，等等。可見，我國業(yè)內(nèi)人士的品牌意識(shí)有待于提高。
科學(xué)的品牌意識(shí)和成功的品牌定位是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。只有以科學(xué)的品牌意識(shí)作導(dǎo)向，才能做出正確的品牌定位，從而為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。怎樣的品牌意識(shí)才是正確的呢?按照林思·阿普的看法，當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。
近年來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和信用建設(shè)的不斷深入，我國政府和廣大企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)。不少企業(yè)已將商標(biāo)視為參與市場(chǎng)競(jìng)爭的有力武器，很多城市還提出了諸如“信用立市，品牌興市，實(shí)業(yè)強(qiáng)市”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念。然而，對(duì)我國大多數(shù)企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌，贏得市場(chǎng)，必須在強(qiáng)化品牌意識(shí)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的經(jīng)營，引導(dǎo)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展。做品牌不等于打廣告。廣告只是品牌經(jīng)營的一個(gè)部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營銷的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。品牌也不等于市場(chǎng)份額，不能為了市場(chǎng)份額而丟棄品牌。索尼公司在這方面的做法值得我們借鑒。美國布羅巴公司曾向索尼提出訂購10萬臺(tái)收音機(jī)的采購計(jì)劃——相當(dāng)于當(dāng)時(shí)索尼公司一年的產(chǎn)量。但由于這個(gè)采購計(jì)劃含有一個(gè)附加條件：在索尼產(chǎn)品上貼上布羅巴的商標(biāo)，索尼公司堅(jiān)決地拒絕了這個(gè)訂單。正是這種品牌意識(shí)，一直陪伴索尼堅(jiān)持到了今天。
2.重視商標(biāo)設(shè)計(jì)。商標(biāo)是品牌的認(rèn)知工具，也是通向品牌的人口。在品牌營銷戰(zhàn)略中，務(wù)必要重視商標(biāo)設(shè)計(jì)。因?yàn)椋瑳]有其他任何形式能像品牌象征符號(hào)那樣將智慧、想象和情感融合到一起。商標(biāo)作為一個(gè)品牌的視覺和語言表達(dá)，它對(duì)品牌進(jìn)行支持、表達(dá)、傳達(dá)、整合及視覺表現(xiàn)，使產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)，從而促進(jìn)銷售。
商標(biāo)設(shè)計(jì)要素可以概括為：個(gè)性+持久+協(xié)調(diào)+彈性+管理+價(jià)值。好的商標(biāo)往往代表了某種意義，如一個(gè)重大的創(chuàng)意，一個(gè)戰(zhàn)略性地位，一套獨(dú)特的價(jià)值體系，或一種與眾不同的聲音。于是，商標(biāo)設(shè)計(jì)需要吻合企業(yè)自身的文化和價(jià)值觀念，以及它的目標(biāo)市場(chǎng)和它身處其中的商業(yè)環(huán)境，需要體現(xiàn)出與優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)生的深層共鳴。商標(biāo)設(shè)計(jì)猶如藝術(shù)創(chuàng)作，必須具有美感并且能夠超越當(dāng)前的時(shí)尚而持久下去。當(dāng)站在幾百年甚至幾千年前的藝術(shù)創(chuàng)作面前時(shí)，我們依然能有一種美的享受。眾多國際品牌就往往都具有這種效果。例如強(qiáng)生、可口可樂、米其林輪胎、三菱、通用電氣、奔馳、雀巢、殼牌石油、勞斯萊斯、麥當(dāng)勞、IBM、摩托羅拉、蘋果等商標(biāo)，分別設(shè)計(jì)于數(shù)十年乃至一百多年以前，然而，這些商標(biāo)至今看起來仍然美不勝收。
3.搞好品牌營銷。品牌建設(shè)看似很快，實(shí)則是一個(gè)長期過程。從品牌營銷角度來說，品牌的宣傳策劃是“點(diǎn)”，品牌的持續(xù)維持是“平面”，品牌內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新是“立體”。企業(yè)在品牌營銷過程中，要積極尋找營銷戰(zhàn)場(chǎng)以進(jìn)行“點(diǎn)”的宣傳；要始終兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾以進(jìn)行平面的持續(xù)“維持”；要不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)涵以實(shí)現(xiàn)品牌的立體營銷。
第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當(dāng)?shù)男麄鞑邉澘隙ㄓ欣谄放频慕ㄔO(shè)和成長。專家的研究發(fā)現(xiàn)，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識(shí)強(qiáng)于接觸廣告少的人；比競(jìng)爭對(duì)手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識(shí)和消費(fèi)者的品牌選擇。專家對(duì)企業(yè)品牌宣傳的這些研究結(jié)論告訴我們：企業(yè)品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國性無記名卷煙品牌品牌活動(dòng)。卷煙品吸的結(jié)果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強(qiáng)勢(shì)品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國市場(chǎng)的競(jìng)爭勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)了在全國崛起的夢(mèng)想，創(chuàng)造了弱勢(shì)品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的成功案例。
第二，品牌的持續(xù)維持。“點(diǎn)”的宣傳可以使更多的人在短期內(nèi)關(guān)注或購買企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)品牌的初步樹立。然而，僅有“點(diǎn)”的宣傳是不可能建設(shè)好一個(gè)品牌的。企業(yè)品牌建設(shè)需要在維持上下工夫。從產(chǎn)品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費(fèi)者成為我們的產(chǎn)品消費(fèi)的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產(chǎn)品質(zhì)量，二靠產(chǎn)品美觀，三靠相關(guān)服務(wù)。全球零售百貨業(yè)巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購物者立即產(chǎn)生了一種品牌的信任感。與此對(duì)照，我國“貨一出柜，概不負(fù)責(zé)”的相應(yīng)做法，難免使消費(fèi)者感到失望。
第三，品牌的不斷創(chuàng)新。企業(yè)品牌一般是在宣傳中創(chuàng)立，在維持中發(fā)展，在創(chuàng)新中突破。品牌營銷創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營模式，也包括設(shè)計(jì)創(chuàng)意；既包括產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)系統(tǒng)。
這里，只探討同一品牌下的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷服務(wù)創(chuàng)新問題。在同一品牌下，不斷創(chuàng)新品牌的商品款式，可使產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額不斷增加。如德國大眾公司在“大眾”品牌之下生產(chǎn)了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國家生產(chǎn)，并通過重新命名而實(shí)現(xiàn)銷售的突破。正因?yàn)槿绱耍虾４蟊姾鸵黄蟊娚a(chǎn)的大眾系列轎車，至今仍始終占據(jù)著中國汽車市場(chǎng)的最大份額。同時(shí)，在同一品牌下也可進(jìn)行不同類產(chǎn)品的系列創(chuàng)新。品牌往往是從產(chǎn)品營銷開始，這時(shí)的品牌與產(chǎn)品往往是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。然而，成功的品牌最終會(huì)脫離與產(chǎn)品的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系而獨(dú)立出來。過去聽到“雀巢”兩個(gè)字，往往會(huì)聯(lián)想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經(jīng)營咖啡，而且還成功地經(jīng)營著牛奶等多種產(chǎn)品。
質(zhì)量和價(jià)格是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，在質(zhì)量和價(jià)格既定的情況下，品牌營銷的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)創(chuàng)新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化品牌魅力和顯現(xiàn)品牌的品質(zhì)。這是非常重要的客戶服務(wù)創(chuàng)新。
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[7]陸躍祥.簡論品牌意識(shí)的研究[J].中國青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，(6).
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二、保定城市品牌定位
確定一個(gè)城市的品牌，一是要充分考慮自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。只有突出優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)才能充分體現(xiàn)自己的價(jià)值，并有利于不斷強(qiáng)化自身的比較優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭力。二是要充分考慮社會(huì)的認(rèn)同和需求。 一個(gè)城市品牌只有被社會(huì)廣泛認(rèn)同，才能借此提高城市的知名度； 它作為一種標(biāo)識(shí)和無形資產(chǎn)，只有所傳遞的信息是社會(huì)需要的，才能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。
河北省保定市不僅是中國的歷史文化名城，京師門戶，曾為燕國、中山國、后燕立都之所，清代八督之首，還數(shù)度為河北省會(huì)①。曾培養(yǎng)了1600多名將軍的“保定軍校”馳名中外。當(dāng)前該市高校云集，在河北省具有較大的教育優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)。 而且保定市一直是華北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，“一五”計(jì)劃時(shí)期建設(shè)的一批國家重點(diǎn)工業(yè)項(xiàng)目更加提升了該市在我國的經(jīng)濟(jì)地位，目前的太陽能光伏發(fā)電和風(fēng)電等新能源設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)具有國際先進(jìn)水平，是國家的新能源設(shè)備產(chǎn)業(yè)基地和全國太陽能綜合應(yīng)用示范城市。綜合分析可見，厚重的歷史文化積淀和先進(jìn)的新能源設(shè)備產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)前保定市最突出的優(yōu)勢(shì)和特色，也最具有品牌效應(yīng)，因此，保定市應(yīng)圍繞這兩點(diǎn)來打造和推介“文化名城，低碳之都”的城市品牌。
三、保定城市品牌的營銷策略建議
1．大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前應(yīng)著力做好以下三點(diǎn)工作：一是加快文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)。要增強(qiáng)品牌意識(shí)、實(shí)施品牌工程，努力推出一批能夠代表保定形象，體現(xiàn)保定特色，具有較高品位和水準(zhǔn)的文化品牌。二是建立適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投融資體系。要吸引更多社會(huì)資本參與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，逐步建立多元化、社會(huì)化、公共化的投融資服務(wù)體系。三是培育和規(guī)范文化市場(chǎng)體系建設(shè)。要綜合運(yùn)用行政和市場(chǎng)手段，規(guī)范文化市場(chǎng)秩序，形成統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭有序的文化市場(chǎng)體系，保證效率與公平，推動(dòng)保定市文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
2．進(jìn)一步加大對(duì)太陽能光伏發(fā)電和風(fēng)電等新能源設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)的扶植力度，支持企業(yè)積極開拓國際和國內(nèi)市場(chǎng)，不斷提高自主研發(fā)能力，努力開發(fā)應(yīng)用領(lǐng)域更加廣泛、經(jīng)濟(jì)適用性更高的新產(chǎn)品。政府及其相關(guān)部門要充分利用稅收和土地等優(yōu)惠政策支持新能源企業(yè)的發(fā)展，對(duì)那些在生產(chǎn)流程中積極減少能源消耗和環(huán)境污染的企業(yè)要給予獎(jiǎng)勵(lì)，在支持原有綠色能源企業(yè)發(fā)展的同時(shí)， 更大限度地扶植中小企業(yè)，在保定市形成綠色新能源產(chǎn)業(yè)集群。
3.應(yīng)大力推廣低碳能源的應(yīng)用，在太陽能綜合應(yīng)用、控制碳排放和環(huán)境污染方面，切實(shí)走在全國前列。目前太陽能光伏發(fā)電已在保定市的交通信號(hào)系統(tǒng)普及應(yīng)用，今后應(yīng)積極推進(jìn)在城市公共照明、城市亮化工程等方面的應(yīng)用。應(yīng)該大力倡導(dǎo)和實(shí)施以公共交通為主導(dǎo)的交通模式，控制單位和私人汽車出行數(shù)量，鼓勵(lì)綠色出行，減少汽車尾氣排放。應(yīng)全面加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的碳排放監(jiān)管，嚴(yán)厲懲處超標(biāo)排放。
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奇瑞QQ轎車于2003年7月正式在全國銷售，這款定位于“年輕人的第一輛車”的“最酷的小車”由于整車造型、色彩應(yīng)用、內(nèi)飾和功能等諸多方面充分體現(xiàn)了年輕消費(fèi)者的需求，特別是一對(duì)大眼睛、一張含笑的小嘴巴、小巧玲瓏的標(biāo)志給眾多年輕女性帶來全新的感覺和體驗(yàn)，加上“QQ”這個(gè)時(shí)尚的名字，極大地差異化了中國微型轎車市場(chǎng)上的其他競(jìng)爭車型。因而，該車從上市到2004年8月，銷售突破了6萬臺(tái)，最高月銷量突破了8000輛，這是一個(gè)驚人的業(yè)績。 仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，奇瑞QQ上市前，奧托一直占據(jù)著微型轎車的霸主地位，引得眾多的制造商將目光和資金集中到微轎領(lǐng)域，福萊爾、北斗星、愛迪爾、哈飛賽馬、哈飛路寶、幸福使者等諸多車型粉墨登場(chǎng)，不同程度地贏得了銷售業(yè)績。客觀來講，這些產(chǎn)品的定位并沒有QQ那樣鮮明，賣點(diǎn)也沒有QQ那么獨(dú)特，因而在市場(chǎng)上的表現(xiàn)與QQ天差地別。就連對(duì)奇瑞QQ爭議較大的雪佛蘭SPARK市場(chǎng)表現(xiàn)也平平。相反，由于雪佛蘭SPARK對(duì)QQ侵權(quán)問題的爭議引來了更多媒體的報(bào)道，非但沒有影響QQ的銷售，反而讓更多的消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和關(guān)注QQ這一款車。 二、突出產(chǎn)品的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)
夏利是一個(gè)家喻戶曉的汽車品牌，其每年的銷售量在遭到吉利攻擊時(shí)高居榜首。吉利作為一個(gè)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域的新品牌要能夠?yàn)橄M(fèi)者接受，就必須有自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。該公司深入研究了夏利產(chǎn)品的特點(diǎn)、營銷策略和客戶喜好，走韓國汽車發(fā)展的路子，從產(chǎn)品的價(jià)格入手，在相同配置的情況下價(jià)格低于夏利，以價(jià)格取勝；在價(jià)格接近的情況下，配置優(yōu)于夏利，以配置取勝。不論造型、結(jié)構(gòu)、配置還是功能，由于消費(fèi)者有了可參照的對(duì)象，因而對(duì)不到4萬元的價(jià)格就可以買到有電動(dòng)后視鏡、電動(dòng)門窗、中控門鎖、鋁合金輪轂等配置的汽車產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，很快接受了吉利這個(gè)品牌。隨著吉利品牌產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷拓展，其市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，該品牌已經(jīng)成為國內(nèi)一個(gè)舉足輕重的汽車品牌。可以看到，吉利汽車從一個(gè)弱勢(shì)品牌發(fā)展成為一個(gè)人所共知的具有競(jìng)爭力的汽車品牌，靠的就是“以最低的價(jià)格買性價(jià)比最高的車”這樣一個(gè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在，吉利又用美人豹這樣一款小排量跑車開始了又一輪產(chǎn)品競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的塑造。
奇瑞品牌也是通過強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)來進(jìn)一步培育市場(chǎng)，該公司除了重視銷售環(huán)節(jié)外，還不斷提升售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量。為了不斷強(qiáng)化其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，該公司在車輛檢查作業(yè)時(shí)全面推行引自臺(tái)灣的“5寶”作業(yè)方法（所謂“5寶” 即方向盤套、駕駛座椅套、排檔套、腳踏墊、葉子板護(hù)套），有效地保護(hù)了客戶的車輛在維修過程中不會(huì)受污、受損。同時(shí)，形成了“一三一多”的服務(wù)方式，即：一個(gè)原則（超越用戶期望的原則），三個(gè)有效（有效的標(biāo)準(zhǔn)——確實(shí)想用戶之所想、想用戶之未想到、可執(zhí)行、易操作；有效的培訓(xùn)——以系統(tǒng)培訓(xùn)和競(jìng)賽方式推動(dòng)服務(wù)技能和服務(wù)水平的提升；有效的監(jiān)督——以客戶監(jiān)督、第三方監(jiān)督和廠家監(jiān)督相結(jié)合的方式），一多（多種特色服務(wù)）。通過這些服務(wù)措施，與用戶建立深層次聯(lián)絡(luò)，給用戶帶來強(qiáng)烈的歸屬感和愉悅的感受，提升客戶的滿意度，建立客戶的忠誠度。
三、比肩世界知名品牌，提升自身產(chǎn)品形象與地位
與韓國人不同，中國的消費(fèi)者會(huì)更注重國外的強(qiáng)勢(shì)品牌，如果國內(nèi)品牌缺乏競(jìng)爭力，市場(chǎng)的拓展將變得更加困難。因此，如果能夠借用世界知名強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響，將自身產(chǎn)品的特性與功能與他們認(rèn)同和熟知的產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的聯(lián)系，建立他們對(duì)弱勢(shì)品牌正面和良性的聯(lián)想，將有助于弱勢(shì)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張。
為了讓消費(fèi)者更快地接受吉利品牌的汽車產(chǎn)品，吉利公司向消費(fèi)者宣稱吉利汽車產(chǎn)品配備的是豐田8A技術(shù)的發(fā)動(dòng)機(jī)。眾所周知，豐田是世界知名的汽車品牌，消費(fèi)者對(duì)豐田技術(shù)具有良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。雖然吉利公司并沒有告訴消費(fèi)者自己的汽車裝的是原裝豐田的發(fā)動(dòng)機(jī)，但卻在一定程度上讓消費(fèi)者產(chǎn)生了吉利汽車發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量可靠的聯(lián)想，因而對(duì)銷售產(chǎn)生了積極的影響。雖然后來日本豐田公司出來澄清說從未向吉利公司轉(zhuǎn)讓過發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)，也沒有提供過發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品配備在吉利汽車上，但由于眾多消費(fèi)在使用后認(rèn)可了吉利的發(fā)動(dòng)機(jī)，其品牌的影響力及擴(kuò)張能力也就大大提升。
奇瑞公司1999年開始生產(chǎn)轎車，當(dāng)時(shí)，對(duì)于中國的消費(fèi)者而言，奇瑞是一個(gè)全新的汽車品牌。此時(shí)，奇瑞公司充分利用與上汽集團(tuán)的合作，以上汽奇瑞的名義展開了汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。對(duì)于國人而言，上汽集團(tuán)在國內(nèi)轎車生產(chǎn)中具有極高的地位，特別是與德國大眾合資生產(chǎn)的桑塔納轎車紅遍了大江南北，成了二十世紀(jì)中國商務(wù)用車和政府用車的代名詞，與美國通用公司的合作更進(jìn)一步提升了上汽集團(tuán)在轎車生產(chǎn)中不可撼動(dòng)的地位。此時(shí)，奇瑞轎車借這種強(qiáng)勢(shì)面市，很快獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，因?yàn)樵谒麄兛磥恚嫒鹗巧掀瘓F(tuán)的一個(gè)支品牌，由此可見奇瑞公司高層領(lǐng)導(dǎo)何等高明。當(dāng)奇瑞從當(dāng)從初的弱勢(shì)品牌成為大眾熟知的國內(nèi)知名品牌后，自然也就脫離了與上汽集團(tuán)之間的關(guān)系，品牌名稱也由“上汽奇瑞”變成了“奇瑞汽車”。
同樣的，奇瑞為了尋求未來更快的發(fā)展，把立足點(diǎn)落在了產(chǎn)品線的延伸上，從當(dāng)初單一的“風(fēng)云”發(fā)展到現(xiàn)在的“QQ”、“風(fēng)云”、“旗云”、“東方之子”和“瑞虎”，而且對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了明確的定位與劃分。從產(chǎn)品的技術(shù)與配置上，強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵部件采用國外最好的技術(shù)與產(chǎn)品，以QQEZdrive為例，該車裝配了F1-AMT智能手自一體變速箱，這是一種電控機(jī)械式自動(dòng)變速箱，被廣泛應(yīng)用于F1賽車或跑車上，法拉利是第一個(gè)使用的該變速裝置的F1賽車，Alfa Romeo 156是第一個(gè)使用的轎車。2001年Renault Twingo使用了這種變速箱，奇瑞則是中國大陸第一個(gè)使用此種變速箱的整車生產(chǎn)廠家。由于這些世界知名品牌的應(yīng)用，佐證了QQEZdrive這個(gè)車型的品質(zhì)。另外，奇瑞的旗云CVT轎車能夠獲得消費(fèi)者的青睞也因?yàn)椴捎昧水a(chǎn)于巴西Tritec公司的1.6L高功率發(fā)動(dòng)機(jī)，該發(fā)動(dòng)機(jī)以性能優(yōu)良、節(jié)油性強(qiáng)著稱，寶馬的Mini汽車和克萊斯勒PT漫步者汽車配備的就是這種發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，旗云CVT的變速器為德國ZF公司原裝六檔手動(dòng)自動(dòng)一體化無極變速器(CVT)，這樣整車動(dòng)力總成與寶馬生產(chǎn)的Mini Cooper同心。這樣，一款價(jià)格在10萬元左右的經(jīng)濟(jì)型轎車具有了價(jià)值近40萬元的國際知名品牌的轎車的品質(zhì)與表現(xiàn)，怎么會(huì)不讓消費(fèi)者動(dòng)心。
這樣的例子不勝枚舉，我們可以看到，在這些品牌產(chǎn)品從弱勢(shì)到強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展過程中，正是充分利用了消費(fèi)者已經(jīng)建立起的對(duì)世界知名品牌的良好認(rèn)同，通過“比肩”的方法讓大幅降低他們對(duì)弱勢(shì)名牌產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)，推動(dòng)他們的購買行為。
四、制定相應(yīng)的游戲規(guī)則
某天，一位客戶走進(jìn)了福田歐曼的銷售展廳，當(dāng)了解到歐曼某款車配備的是457后橋時(shí)，提出了要買配備斯太爾橋的車。當(dāng)歐曼的銷售人員問為什么一定要選這樣的配置時(shí)，客戶告訴之前去了紅巖汽車的展廳。這位客戶是第一次買車，紅巖汽車的銷售商已經(jīng)幫他建立了重卡的選車標(biāo)準(zhǔn)，即必須選擇斯太爾的后橋。
這是一個(gè)真實(shí)的案例。這里想說明的是中國的消費(fèi)者都很不成熟，尤其面對(duì)不熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，這種情況顯得尤為突出。此時(shí)，對(duì)于弱勢(shì)品牌產(chǎn)品而言，如何變?nèi)鮿?shì)為強(qiáng)勢(shì)，最重要的就是幫助客戶制定選擇標(biāo)準(zhǔn)，即通常所說的游戲規(guī)則。
2002年8月，北汽福田公司正式以歐曼系列產(chǎn)品進(jìn)入重型汽車制造與銷售領(lǐng)域，對(duì)于一個(gè)后來者，要想在強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手面前贏得客戶的認(rèn)同并迅速拓展市場(chǎng)，需要針對(duì)重卡市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的營銷策略。為此，結(jié)合歐曼汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)，該公司在營銷過程中幫助客戶確立了選擇重卡汽車產(chǎn)品的八項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：
第一、外觀和內(nèi)飾：重卡作為一種運(yùn)輸車輛和施工設(shè)備，外形呆板、工藝粗糙是多年來眾多消費(fèi)者無可奈何的事情，為此，歐曼公司告訴消費(fèi)者選車時(shí)應(yīng)該注意造型是否時(shí)尚、車身是否寬大、內(nèi)飾是否轎車化。
第二、要有家的概念：對(duì)于長途運(yùn)輸?shù)南M(fèi)者，駕駛室是他們一生當(dāng)中最重要的工作和生活空間。歐曼公司告訴消費(fèi)者重卡的駕駛室也應(yīng)該豪華，空間要寬敞，駕乘要舒適（全浮式駕駛室、多向調(diào)節(jié)減震座椅、人機(jī)工學(xué)的設(shè)計(jì)），生活設(shè)施（冰箱、VCD等）要一應(yīng)俱全。
第三、動(dòng)力、節(jié)能和環(huán)保：發(fā)動(dòng)機(jī)是重卡的心臟，歐曼公司采用什么樣的發(fā)動(dòng)機(jī)可以達(dá)到動(dòng)力、節(jié)能和環(huán)保三者的有機(jī)結(jié)合，滿足消費(fèi)者的使用要求。
第四、承載能力：車架強(qiáng)度是否足夠；前后橋是否加強(qiáng)；轉(zhuǎn)向系統(tǒng)是否靈活、安全、可告；制動(dòng)系統(tǒng)是否采用了雙回路氣壓制動(dòng)系統(tǒng)，是否帶有排氣輔助制動(dòng)和彈簧儲(chǔ)能駐車制動(dòng)裝置。
第五、產(chǎn)品質(zhì)量：采用什么樣的生產(chǎn)方式，選用什么樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，配套零配件的質(zhì)量如何控制。
第六、產(chǎn)品系列：是否能夠提供消費(fèi)者需要的全系列產(chǎn)品。
第七、性價(jià)比：性價(jià)比是否高。
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（一）OTC市場(chǎng)競(jìng)爭格局
1、OTC市場(chǎng)具有非常大的潛力。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)OTC市場(chǎng)的研究認(rèn)為，我國OTC年增長率為30%左右，1996年為13億美元，2000年為30億美元，已經(jīng)達(dá)到法國1995年水平，專家預(yù)測(cè)到2010年可以到達(dá)美國1995年水平，2010年成為世界上最大的藥品市場(chǎng)之一，OTC銷售額可以達(dá)到全藥品銷售額的30-40%，面對(duì)巨大的市場(chǎng)蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克已作好搶占我國OTC市場(chǎng)的準(zhǔn)備，同時(shí)在入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革等形式下，制藥企業(yè)如不及時(shí)研究OTC市場(chǎng)趨勢(shì)，開發(fā)OTC產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，則很難保證在競(jìng)爭中占優(yōu)勢(shì)。
2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。OTC生產(chǎn)企業(yè)也面臨著巨大的競(jìng)爭壓力。由于制藥企業(yè)資金短缺等原因，在新藥的研究開發(fā)上多以仿制為主，真正擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品種寥寥無幾，國外制藥公司年研制新藥的投入，一般為銷售額的8%-15%，而我國制藥企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用平均不到銷售額的1%。產(chǎn)品更新慢、技術(shù)含量低，且結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。僅以六味地黃丸為例，國內(nèi)生產(chǎn)這個(gè)品種的全廠家就有900多個(gè)，這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭是非常激烈的。
3、外資品牌的進(jìn)入。國外已有許多制藥巨頭在中國建立了合資、合作或獨(dú)資企業(yè)，它們的進(jìn)入給國內(nèi)制藥企業(yè)帶來了巨大的競(jìng)爭壓力，決定了我國OTC市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈和混亂。“名牌唱戲，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費(fèi)，常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白，或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。
（二）OTC品牌營銷面臨的問題
品牌營銷從某種意義上說，就是要在營銷過程中創(chuàng)造出品牌的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，并以此來贏得顧客。近年來，我國OTC生產(chǎn)企業(yè)由于對(duì)品牌特性認(rèn)識(shí)的模糊和技術(shù)不到位等原因，導(dǎo)致了品牌建設(shè)中出現(xiàn)了諸如投入不少，但品牌價(jià)值不高；有了知名度卻沒有美譽(yù)度等問題。
1、品牌地位不穩(wěn)固。從目前國內(nèi)專業(yè)銷售市場(chǎng)來講，大部分企業(yè)用廣告取代了產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位，使產(chǎn)品的地位不太穩(wěn)固，市場(chǎng)份額易丟失。目前企業(yè)在營銷程中對(duì)消費(fèi)者的心理研究下足功夫，新聞炒作頻頻出現(xiàn)，而真正在產(chǎn)品力、品牌服務(wù)上并未真正下力氣，因而產(chǎn)生了很多 “短命”的產(chǎn)品——缺少公共形象品牌。一些藥品的品牌知名度高，但因不適度的廣告宣傳及夸大產(chǎn)品療效，使其信譽(yù)受到影響，長此以往老百姓有“受騙”的感覺，這對(duì)進(jìn)一步開拓 OTC 藥品市場(chǎng)是一種致命的打擊。
2、不能輸出持續(xù)價(jià)值。一個(gè)品牌是否能較長時(shí)期地保持贏利能力，關(guān)鍵在于能否持續(xù)輸出品牌價(jià)值。一個(gè)成功運(yùn)用品牌策略的企業(yè)，往往能不斷地推出新產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)，不斷推出各種各樣成功的廣告，讓消費(fèi)者總能發(fā)現(xiàn)品牌的新價(jià)值。許多制藥企業(yè)品牌建設(shè)中正是缺少這種持續(xù)的價(jià)值輸出，而使品牌缺少持續(xù)的生命力，缺乏“長期培育”的戰(zhàn)略措施，使得產(chǎn)品的生命周期較短，這種急功近利式的短期行為對(duì)產(chǎn)品壽命有害無益。
3、營銷方式原始，品牌意識(shí)淡薄。有些企業(yè)受資金實(shí)力、銷售能力、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的影響，常采用代銷方式，然而極易被競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)所淘汰。國內(nèi)大多廠家不注重品牌，僅有少之又少的產(chǎn)品僅僅是訂上了OTC 標(biāo)簽，形象意識(shí)與品牌意識(shí)淡薄，CIS 等導(dǎo)入不成功，有很多企業(yè)把品牌和知名度劃了等號(hào)。其實(shí)一個(gè)公司的品牌是綜合性的，知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度的累加才能筑就品牌。
（二）OTC品牌營銷面臨誤區(qū)
1、理念誤區(qū)。產(chǎn)品競(jìng)爭和品牌競(jìng)爭分屬市場(chǎng)競(jìng)爭的兩個(gè)不同層面，一種產(chǎn)品也許可能很快被競(jìng)爭者超越，而產(chǎn)品和企業(yè)的品牌則可以通過企業(yè)的形象及其產(chǎn)品的源源不斷而長盛不衰。因此，如果企業(yè)只停留在賣產(chǎn)品的層面，而不能站到經(jīng)營品牌的高度，那么不要多久就會(huì)失去競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。由于很多中藥企業(yè)缺乏全面的市場(chǎng)觀念和品牌經(jīng)營觀，不能站在品牌的高度做市場(chǎng)，缺乏可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，致使其營銷決策隨意，產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣呈盲目性。
2、營銷誤區(qū)。一些企業(yè)簡單地認(rèn)為，品牌是靠廣告打出來的，只要做好產(chǎn)品廣告宣傳促銷就行了，品牌好不好、強(qiáng)不強(qiáng)，并不看重，甚至一味追求采用回扣的方式提高其產(chǎn)品銷量。其實(shí)廣告促銷只能產(chǎn)生產(chǎn)品的高知名度，而高知名度并不等于嚴(yán)格意義上的品牌，因?yàn)槌酥取⒚雷u(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等同樣是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，知名度不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的終極目標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳并不是品牌建設(shè)的唯一途徑，甚至不是一條優(yōu)良的途徑。
3、建設(shè)誤區(qū)。許多企業(yè)已意識(shí)到了品牌的重要性，但在具體建設(shè)中卻時(shí)常急功近利，認(rèn)為做品牌就是做廣告，做品牌就是做銷量，做品牌就是做承諾等等，片面追求某一方面的結(jié)果，往往導(dǎo)致品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等其他要素缺少，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。品牌的建立是一個(gè)長期的過程，品牌資產(chǎn)的擴(kuò)大與積累不是一朝一夕所能完成。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的變化，要結(jié)合自身實(shí)際和產(chǎn)品的特點(diǎn)，把品牌建設(shè)作為企業(yè)的生命線，把產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系定位到最佳點(diǎn)。
二、OTC品牌營銷策略成敗的關(guān)鍵因素
（一）品牌模式?jīng)Q定品牌營銷成敗
在單一產(chǎn)品格局下，企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)是圍繞著同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。但隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)展，當(dāng)一個(gè)企業(yè)面臨了多個(gè)品牌或推出新品牌問題的時(shí)候，就產(chǎn)生了品牌模式的選擇問題。規(guī)劃一個(gè)科學(xué)合理的品牌模式，對(duì)企業(yè)如何多快好省地打造強(qiáng)勢(shì)品牌是至關(guān)重要，它一方面能使品牌保持平衡，避免重心模糊、市場(chǎng)混亂和資金上的浪費(fèi)，同時(shí)能品牌之間產(chǎn)生“相映成輝”的促進(jìn)作用，可以說品牌模式的選擇對(duì)企業(yè)效益的影響是極大的，是決定OTC藥品品牌營銷策略成敗的關(guān)鍵因素。
（二）OTC營銷如何選擇品牌模式
OTC藥品品牌營銷的關(guān)鍵在于先做好單一的產(chǎn)品品牌，以此帶動(dòng)企業(yè)品牌，然后再擴(kuò)展與延伸。如三九靠“999 胃泰”起家，少有過度炒作的浮夸，穩(wěn)步經(jīng)營，扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，才取得了如今良好的企業(yè)品牌形象。擁有150年歷史的“輝瑞”則更具有代表性。縱觀這個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史，它在前100年的生產(chǎn)過程中一直沒有自己的企業(yè)品牌，而到后50年里才逐步推出自己的品牌。經(jīng)歷過第一、二次世界大戰(zhàn)的企業(yè)品牌微乎其微，能跟上世界潮流保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的百年企業(yè)更是鳳毛麟角。輝瑞留給世界的不僅僅是青霉素和二次世界大戰(zhàn)盟軍的動(dòng)人故事，也不是驚駭世界的偉哥，而是它的品牌從無到有、波瀾不驚的歷史。
三、OTC品牌營銷策略實(shí)施準(zhǔn)則
一般意義上講，產(chǎn)品競(jìng)爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭、質(zhì)量競(jìng)爭、價(jià)格競(jìng)爭、服務(wù)競(jìng)爭到品牌競(jìng)爭，前四個(gè)方面的競(jìng)爭其實(shí)就是品牌營銷的前期過程，當(dāng)然也是品牌競(jìng)爭的基礎(chǔ)。以下就OTC品牌營銷策略的實(shí)施準(zhǔn)則進(jìn)行初步的總結(jié)與探討。
（一）、優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品
療效是產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭最基本的條件，惟有具備良好的療效，產(chǎn)品才具備競(jìng)爭資格，它是對(duì)患者的一個(gè)承諾。眾多案例表明，消費(fèi)者更加青睞有利益承諾的商品。一個(gè)具有良好療效的產(chǎn)品不僅可以讓操作者在市場(chǎng)運(yùn)作中平添一份底氣，而且還有助于在消費(fèi)群中產(chǎn)生良好的口碑，誘導(dǎo)潛在用戶購買，并促使試用者再次乃至多次購買，而忠誠用戶恰恰是評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品是否具有持久生命力的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。
（二）、區(qū)隔化的包裝
無論是全新開發(fā)，還是老藥新做、新藥普做等藥品的上市，絕大多數(shù)藥品在采取品牌營銷策略過程中，包裝都是其重要的方面。
包裝概念。OTC藥品核心競(jìng)爭力實(shí)際是隱含在核心產(chǎn)品中的藥理知識(shí)和技能，就是給消費(fèi)者提供與眾不同的核心產(chǎn)品和附著于其中的核心價(jià)值。任何藥品都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ)。在OTC市場(chǎng)上，藥品面對(duì)的是普通消費(fèi)者，他們希望明白這個(gè)藥通過何種原理達(dá)到治療的目的。所以科學(xué)理論不能是直白式的，要采取生動(dòng)、形象、差異化的方式，也就是說要對(duì)高深的理論進(jìn)行語言包裝，用深入淺出的道理將理論詮釋出來，使理論變成人人都能理解的東西，即用藥品包裝概念來打動(dòng)消費(fèi)者。
包裝概念包括概念翻新、概念開發(fā)等，其最主要的目的是建立與消費(fèi)者有意義的溝通，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特色，并記住品牌。20多年來，保健品領(lǐng)域通過概念營銷，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話。而OTC藥品過去不存在概念與營銷之說，最基本與最核心之點(diǎn)就是功效與適用人群，但現(xiàn)在也開始加強(qiáng)概念訴求了，而對(duì)于OTC藥品來說，顯得尤為重要。
（三）精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位
營銷大師菲利普科特勒曾經(jīng)說過：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營銷的靈魂。的確，成功的品 牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。比如同是感冒藥，由于市場(chǎng)定位的不同，有較高經(jīng)濟(jì)收入者首先想到的可能是感康、白加黑，而經(jīng)濟(jì)狀況較為拮據(jù)的則首先可能會(huì)想到速效感冒膠囊或VC銀翹片；海王銀得菲稱其產(chǎn)品功能是快速消除感冒癥狀，尤其是鼻部癥狀，其在定位時(shí)就抓住了“快”這個(gè)主題；這就是這些品牌以一貫之的定位和準(zhǔn)確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達(dá)的效應(yīng)。市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
（四）鮮明的個(gè)性
一個(gè)真正的品牌藥品，絕不會(huì)包治百病、人人皆宜、療效絕對(duì)。對(duì)于藥品的功效訴求和目標(biāo)靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準(zhǔn)確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點(diǎn)。我們經(jīng)常看到的“療效佳”、“高品質(zhì)”等廣告訴求語言，根本談不上是有個(gè)性的語言，自然了就不可能準(zhǔn)確描述品牌的個(gè)性。 “口腔潰瘍，一貼OK！”“婦科炎癥別擔(dān)心、金雞膠囊照顧您。”等個(gè)性十足、鮮明獨(dú)特的訴求，就較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。
（五）創(chuàng)新的傳播
整合營銷傳播先驅(qū)的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個(gè)世紀(jì)的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€(gè)品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡單了，除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時(shí)，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。像飛龍、三株那樣曾經(jīng)輝煌的企業(yè)最終退出醫(yī)藥市場(chǎng)，主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的，無法支持其傳播的持續(xù)性。
篇8
一、基于SWOT分析法的東營市輪胎行業(yè)品牌分析
1．東營市輪胎行業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)分析（Strengths）。近日，東營市輪胎行業(yè)的代表性企業(yè)興源集團(tuán)（華魯牌）、金宇輪胎公司（金宇牌）、恒豐集團(tuán)（HIFLY牌）、盛泰集團(tuán)（三A牌）和山東萬達(dá)集團(tuán)（寶通牌）這5家企業(yè)獲得了由美國《橡膠與塑料新聞》周刊評(píng)選出的2013年度全球輪胎企業(yè)75強(qiáng)的稱號(hào)，這是對(duì)東營市輪胎行業(yè)在品牌營銷方面取得成效的一大肯定。截止到當(dāng)前，東營市輪胎行業(yè)持有山東省重點(diǎn)培育和發(fā)展的國際知名品牌8個(gè)，山東省著名商標(biāo)11個(gè)，中國馳名商標(biāo)5個(gè)，在美國、澳大利亞等100多個(gè)國家和地區(qū)注冊(cè)商標(biāo)的有13家，品牌營銷初見成效。2．東營市輪胎行業(yè)品牌劣勢(shì)分析（Weaknesses）。雖然，東營市輪胎行業(yè)在品牌建設(shè)方面取得一定成就，但我們應(yīng)該看到與國際知名輪胎品牌相比，我們還有很大差距。縱觀當(dāng)前國內(nèi)輪胎市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)其品牌可分三個(gè)等級(jí)，第一個(gè)等級(jí)是輪胎一線品牌如普利司通、固特異和米其林等，其市場(chǎng)占有率約占國內(nèi)輪胎市場(chǎng)的一半；第二個(gè)等級(jí)是輪胎二線品牌如韓泰、佳通、錦湖等，其市場(chǎng)占有率約占國內(nèi)輪胎市場(chǎng)1／4；第三個(gè)等級(jí)則為民族品牌如玲瓏、金宇、寶通等，其市場(chǎng)占有率也約占國內(nèi)輪胎市場(chǎng)1／4，我們的這個(gè)1／4市場(chǎng)是以產(chǎn)品的低價(jià)來滿足市場(chǎng)需求的，品牌的高附加值體現(xiàn)不多。由此可看，在品牌營銷上我們?nèi)匀皇侨沃氐肋h(yuǎn)。3．東營市輪胎行業(yè)品牌機(jī)會(huì)分析（Opportunities）。根據(jù)《輪胎工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，“到2015年底，國內(nèi)輪胎子午化率需在90％以上”。可見，未來市場(chǎng)需求仍非常旺盛，這為東營輪胎行業(yè)品牌發(fā)展提供好的政策環(huán)境。當(dāng)前，東營輪胎企業(yè)同國內(nèi)其他輪胎企業(yè)一樣在載重全鋼子午胎的生產(chǎn)和研究方面處于國際領(lǐng)先水平。如此同時(shí)，在人力資源成本低，裝備能力接近世界水平，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，高速公路里程持續(xù)增加，下游汽車工業(yè)快速增長，國家和地方政府政策支持等有利的外部環(huán)境下，可以樂觀的認(rèn)為將來民族輪胎品牌的市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步增加。這些利好都為東營輪胎行業(yè)品牌營銷提供了好的外部環(huán)境。4．東營市輪胎行業(yè)品牌威脅分析（Threats）。鑒于中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)龐大及人力成本低等因素，民營、國有及外資企業(yè)均看中了國內(nèi)輪胎行業(yè)，紛紛追加投資，導(dǎo)致生產(chǎn)能力正在迅速擴(kuò)大。伴隨著行業(yè)發(fā)展，制約國內(nèi)輪胎行業(yè)發(fā)展的一些問題出現(xiàn)了，如：種類布局矛盾越來越明顯，低水平重復(fù)建設(shè)耗能又浪費(fèi)，混亂的市場(chǎng)干擾正常銷售等問題。在資金雄厚、工藝先進(jìn)，設(shè)備精良、新品層出不窮的普利司通等跨國大型企業(yè)面前，國內(nèi)企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)是非常弱的。要想對(duì)輪胎行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整或者升級(jí)不是一蹴而就的事，需要走一段很長的路，未來國外品牌與國內(nèi)品牌之間的較量要大大超出我們的想象。此外，原材料價(jià)格波動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，出口風(fēng)險(xiǎn)等因素也會(huì)威脅國內(nèi)輪胎行業(yè)的發(fā)展，同樣不利于東營輪胎行業(yè)的品牌營銷。
二、東營市輪胎行業(yè)實(shí)施品牌營銷的相關(guān)對(duì)策
1．以產(chǎn)品質(zhì)量來樹立品牌形象。產(chǎn)品質(zhì)量是實(shí)施品牌營銷的基礎(chǔ)，如果質(zhì)量不過關(guān)，一切無從談起。但僅僅只關(guān)心產(chǎn)品本身的質(zhì)量還不夠，還要做到重視消費(fèi)者的認(rèn)知質(zhì)量，認(rèn)知質(zhì)量不是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的主觀認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。在質(zhì)量管理上要與國際接軌，東營市輪胎行業(yè)近幾年出口大幅增加，尤其要注意這點(diǎn)。在質(zhì)量管理中要認(rèn)識(shí)到執(zhí)行力的作用，還要用質(zhì)量保險(xiǎn)消除消費(fèi)者的擔(dān)心。2．以規(guī)模化來達(dá)到提升品牌目的。規(guī)模化經(jīng)營是實(shí)施品牌營銷的保證，目前東營市有規(guī)模的輪胎企業(yè)只有7家，大部分都是中小企業(yè)，小打小鬧創(chuàng)不出名氣，打不響品牌，通過兼并重組等手段打造幾個(gè)特大型企業(yè)才能與米其林、普利司通、固特異等知名品牌相抗衡。3．以技術(shù)創(chuàng)新作為品牌技術(shù)支撐。輪胎行業(yè)三巨頭米其林、普利司通、固特異均以技術(shù)創(chuàng)新作為品牌支撐的支柱，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)永葆青春的利器，我們也要在此項(xiàng)上大力投入。如此同時(shí)科技創(chuàng)新要有計(jì)劃、有目標(biāo)、有組織地規(guī)范進(jìn)行，還要提升技術(shù)改造的速度及建立技術(shù)協(xié)作聯(lián)盟。4．以名牌服務(wù)來穩(wěn)定品牌占有率。增加產(chǎn)品的附加值以便滿足消費(fèi)者的利益，完善售前、售中、售后服務(wù)，特別是同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，以完善服務(wù)為手段的營銷方式能夠最大限度的滿足消費(fèi)者利益，使顧客的讓渡價(jià)值最大化，從而增加競(jìng)爭砝碼，獲得更大的市場(chǎng)占有率，使品牌形象得以提升。5．以傳播溝通來提升品牌內(nèi)涵。做到從宣傳產(chǎn)品向宣傳品牌的轉(zhuǎn)變，讓品牌在消費(fèi)者心中留下位置。充分重視廣告在宣傳品牌當(dāng)中的重要作用，堅(jiān)持做廣告，保持廣告的經(jīng)常性和針對(duì)性，強(qiáng)化品牌形象。同時(shí)重視公共關(guān)系在品牌宣傳中的積極作用。總之，品牌營銷無小事，以上我們分析了東營輪胎行業(yè)品牌的優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)會(huì)威脅，從而提出了一些對(duì)策，希望能對(duì)東營輪胎行業(yè)品牌營銷發(fā)展起到積極作用。
作者：何軍 單位：東營職業(yè)學(xué)院
篇9
1.2品牌的作用分析
品牌的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是品牌具有識(shí)別商品的作用，能夠在消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)發(fā)揮一定導(dǎo)向作用，并且品牌的商標(biāo)還會(huì)受到法律保護(hù)，一個(gè)好的品牌可以成功幫助新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，進(jìn)而提高該品牌在市場(chǎng)中的占有率；二是品牌還可以有效提高產(chǎn)品質(zhì)量以及企業(yè)的形象，品牌作為商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估系數(shù)，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭的一種無形資本。企業(yè)在打造品牌過程中必然少不了提高自身產(chǎn)品質(zhì)量和社會(huì)形象這兩大環(huán)節(jié)；三是品牌有助于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，企業(yè)通過銷售具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，從而保證了這類產(chǎn)品的質(zhì)量和來源，能夠幫助消費(fèi)者選擇自身喜歡的品牌，不僅讓自身的消費(fèi)欲望得到最大程度滿足，還保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益[2]。
2新形勢(shì)下服裝企業(yè)實(shí)施品牌營銷策略的意義
品牌戰(zhàn)略主要指的是服裝企業(yè)為了提高自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭力，圍繞品牌產(chǎn)品所制定出的一系列發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。特別是隨著我國加入WTO后，對(duì)我國服裝企業(yè)來說，既是一次挑戰(zhàn)也是一次機(jī)遇。挑戰(zhàn)主要是因?yàn)樗鼈儗⒁媾R更多來自國外服裝產(chǎn)品的沖擊，如果僅僅憑借產(chǎn)品自身的特點(diǎn)將失去在服裝市場(chǎng)中的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，這就需要廣大服裝業(yè)企業(yè)將自身置于品牌戰(zhàn)略的高度上實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)品管理和開發(fā)[3]。服裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下不斷提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭力的有效途徑，也是現(xiàn)代服裝企業(yè)不斷發(fā)展和壯大的前提和保障，更是服裝產(chǎn)業(yè)逐漸向更高層次發(fā)展的希望所在。作為服裝企業(yè)要想在當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下站穩(wěn)腳跟，就應(yīng)該從服裝品牌這個(gè)方向努力，不斷抓特色、做品牌、實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
3新形勢(shì)下服裝企業(yè)品牌營銷策略存在的問題分析
3.1服裝品牌的知名度不高
無可否認(rèn)，國內(nèi)的服裝品牌知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外服裝品牌。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：一提到服裝品牌，絕大部分消費(fèi)者首先想到的是國外的品牌，這就是國內(nèi)服裝品牌跟國外的差距。單從質(zhì)量上看，國內(nèi)的服裝品牌并不比國外差，其最大的差距在于品牌本身上，主要體現(xiàn)在品牌的宣傳、推廣以及營銷方面的差距。
3.2服裝企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)
雖然當(dāng)前我國擁有大量的服裝企業(yè)，但是從這些企業(yè)的規(guī)模來看，普遍不大，并且缺乏從事產(chǎn)品研發(fā)以及品牌營銷的專業(yè)人才，從而導(dǎo)致很多服裝企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的服裝缺乏品牌建設(shè)意識(shí)和長遠(yuǎn)規(guī)劃，它們往往更加注重的是短期的經(jīng)濟(jì)效益而忽視了產(chǎn)品的品牌建設(shè)。通常來說，一個(gè)服裝品牌的形成或者建設(shè)需要較長的時(shí)間和系統(tǒng)的規(guī)劃最終才能建立起來，并取得成效。但是國內(nèi)很多服裝企業(yè)都不愿意付出時(shí)間和精力去做短期內(nèi)無法見到成效的品牌建設(shè)工作。另外，還有一部分服裝企業(yè)認(rèn)為，服裝品牌的建設(shè)工作是那些大服裝企業(yè)應(yīng)該考慮的事情，小企業(yè)沒有多余資金去考慮服裝品牌建設(shè)。
3.3服裝企業(yè)缺乏明確的品牌定位
從當(dāng)前我國服裝企業(yè)來看普遍存在著品牌定位不明確的問題，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是服裝企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位不夠明確，二是對(duì)服裝品牌內(nèi)涵定位不夠明確。由于不同的消費(fèi)群體決定了他們對(duì)服裝產(chǎn)品的喜好不同，因而他們能夠接受的營銷渠道也存在一定差異。從國際上一些著名的服裝品牌來看，他們都有自身準(zhǔn)確、清晰的定位。只有這樣一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位，才能夠在品牌的建設(shè)中準(zhǔn)確抓住核心和重點(diǎn)，進(jìn)而向不同層次消費(fèi)群體傳達(dá)明確的內(nèi)涵。國內(nèi)服裝企業(yè)還有很大一部分不知道自身的產(chǎn)品是針對(duì)哪些人群的，因而在品牌營銷方面缺乏方向性，在品牌的代言方面也很難跟產(chǎn)品的內(nèi)涵相吻合[4]。因此無法準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)服裝品牌的內(nèi)涵，進(jìn)而無法培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的忠誠度，更無法保證消費(fèi)者對(duì)該服裝品牌的認(rèn)可度。
3.4服裝品牌的宣傳力度不大
雖然國內(nèi)的服裝品牌跟國外品牌相比，不管是在質(zhì)量上、款式上還是功能上都跟國外差距正在逐漸縮小，但是為什么消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)服裝品牌的認(rèn)可度依然不高呢？其主要是因?yàn)閲鴥?nèi)服裝企業(yè)對(duì)品牌的宣傳力度不大，導(dǎo)致消費(fèi)者無法準(zhǔn)確掌握國內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量，要進(jìn)行認(rèn)可和購買幾乎不太現(xiàn)實(shí)，更談不上對(duì)該品牌的忠誠度了。
4新形勢(shì)下服裝企業(yè)品牌營銷策略
4.1強(qiáng)化服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略思想
當(dāng)前服裝業(yè)要想通過品牌戰(zhàn)略逐漸突破重重難關(guān)，首先應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化服裝品牌戰(zhàn)略思想，要充分利用各種渠道在各地廣泛加大自身服裝品牌的宣傳和普及。政府部門可以組織各大服裝企業(yè)召開行業(yè)會(huì)議，主要是針對(duì)服裝品牌戰(zhàn)略的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，糾正傳統(tǒng)對(duì)服裝品牌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。戰(zhàn)略這個(gè)詞語當(dāng)前在使用中存在過于泛化的傾向，因此廣大服裝企業(yè)要充分將品牌戰(zhàn)略的實(shí)施作為一種長期的方案和活動(dòng)進(jìn)行。另外服裝企業(yè)還應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一種體系，主要包含了戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略定位、品牌營銷戰(zhàn)略、品牌保護(hù)戰(zhàn)略、品牌管理戰(zhàn)略等等。當(dāng)前我國的服裝企業(yè)只能說具有初步的品牌意識(shí)，依然缺乏相對(duì)全面、完善的戰(zhàn)略規(guī)劃，所以服裝企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)服裝品牌戰(zhàn)略思想的宣傳工作，并制定出符合具有自身特色的服裝品牌戰(zhàn)略。
4.2加強(qiáng)對(duì)服裝品牌的創(chuàng)新力度
當(dāng)今世界已經(jīng)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，然而在這個(gè)時(shí)代最顯著的特征之一就是創(chuàng)新。站在某種意義上分析，服裝品牌的競(jìng)爭歸根結(jié)底是服裝品牌創(chuàng)新方面的競(jìng)爭。而品牌的創(chuàng)新也是一個(gè)永恒的話題，但是這并不意味著是一成不變的，服裝品牌要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必然離不開不斷創(chuàng)新作保障。特別是在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭日益加劇的社會(huì)背景下，只用通過不斷創(chuàng)新，才能讓服裝品牌立于不敗之地。然而對(duì)于服裝企業(yè)來說，要實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。主要從體制、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、管理等這幾個(gè)方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，除此之外，還需要服裝企業(yè)提高自身的創(chuàng)新意識(shí)，通過運(yùn)用科技的技術(shù)手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質(zhì)量[5]。
4.3細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)服裝品牌定位
對(duì)于服裝行業(yè)來講，再好的品牌必然離不開致勝的產(chǎn)品形象作保障，因此服裝企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)該找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位。服裝定位主要包含了服裝的風(fēng)格定位和強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位。國內(nèi)的服裝企業(yè)應(yīng)該充分借鑒國外品牌服裝經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而將品牌的產(chǎn)品線和產(chǎn)品類別進(jìn)行延伸。例如一個(gè)服裝品牌可以同時(shí)推出多個(gè)系列，“高雅女神系列”和“成熟白領(lǐng)系列”等等，從而滿足不同層次消費(fèi)者的各種需求，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，幫助服裝企業(yè)獲得更多的利潤。
4.4積極提倡綠色營銷策略
實(shí)施綠色營銷策略不僅有助于促進(jìn)服裝企業(yè)的生存和發(fā)展，還有利于整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，具體來說可以從兩個(gè)方面入手：一方面服裝企業(yè)應(yīng)該針對(duì)服裝品牌建立綠色營銷信息系統(tǒng)，主要包含綠色技術(shù)信息、綠色文化信息、綠色消費(fèi)信息、綠色價(jià)格信息以及綠色組織信息等等；另一方面服裝企業(yè)還應(yīng)該積極推動(dòng)綠色產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)服裝品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)等方面的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合，進(jìn)而為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。
4.5加強(qiáng)對(duì)品牌的管理和推廣
服裝企業(yè)品牌的管理和推廣應(yīng)該貫穿在產(chǎn)品的建立——產(chǎn)品的維護(hù)——產(chǎn)品的鞏固——產(chǎn)品推廣整個(gè)過程中，對(duì)產(chǎn)品管理和推廣是一個(gè)有效監(jiān)管控制服裝企業(yè)跟消費(fèi)者兩者之間關(guān)系的全方位管理過程，只有通過加強(qiáng)服裝品牌管理才能最終實(shí)現(xiàn)品牌愿景，突出服裝企業(yè)品牌競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)品牌的管理和推廣可以從以下兩個(gè)方面考慮。一是將網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營作為支撐，加強(qiáng)品牌的傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷是今后服裝商貿(mào)經(jīng)營活動(dòng)的必然趨勢(shì)，可以通過電子廣告的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品預(yù)告，簽署電子定單，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃生產(chǎn)，甚至零庫存營銷。因此對(duì)于那些有規(guī)模的服裝企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)在全國乃至全世界建立虛擬的專用銷售網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的宣傳、傳播以及強(qiáng)化。二是加強(qiáng)服裝品牌的全面管理，筆者這里提及的品牌全面管理主要指的是要通過管理的方式實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展，通過管理實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)劃，并不斷推出新的、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，通過管理實(shí)現(xiàn)品牌營銷的科學(xué)化和合理化，通過管理及時(shí)解決品牌在開發(fā)和發(fā)展過程中出現(xiàn)的新問題和新矛盾，通過管理不斷實(shí)現(xiàn)服裝業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。服裝品牌的建設(shè)跟其他建設(shè)一樣，都離不開科學(xué)管理，詳細(xì)來講，加強(qiáng)服裝品牌的管理指的是在服裝品牌的建設(shè)和發(fā)展過程中，嚴(yán)格按照服裝業(yè)相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理和建設(shè)。
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（二）價(jià)格策略價(jià)格策略是制定合理而靈活的價(jià)格。對(duì)于電視節(jié)目而言，其價(jià)格策略主要體現(xiàn)在節(jié)目銷售價(jià)格和廣告定價(jià)兩方面。該節(jié)目的價(jià)格策略有：1.隨收視率浮動(dòng)的插播廣告價(jià)格。隨著比賽的白熱化，收視率節(jié)節(jié)攀升，廣告價(jià)格也隨之浮動(dòng)。2.靈活多樣的植入式廣告。評(píng)委面前擺放可口可樂飲料的道具植入；主持人口播的臺(tái)詞植入；參賽選手演唱福特廣告歌曲的音樂植入。3.差異化的版權(quán)銷售。《美國偶像》擁有在其他30多個(gè)國家的播出版權(quán)，還將版權(quán)售賣給其他國家。馬來西亞、新加坡、瑞典、法國、德國等國家都購買了它的版權(quán)。而其節(jié)目隨著時(shí)效性的不同，價(jià)格也是呈現(xiàn)差異化的。
（三）渠道策略一般來說，企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。電視節(jié)目營銷的渠道主要是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體渠道和新媒體渠道。《美國偶像》的營銷渠道包括：傳統(tǒng)媒體渠道，主要播出平臺(tái)是FOX電視臺(tái)、報(bào)刊等的報(bào)道；新媒體渠道，直接相關(guān)的網(wǎng)站有：官方網(wǎng)站、DialIdol、VFTW網(wǎng)、Idolforum、WhatNotToSing網(wǎng)等，還有各種社交網(wǎng)站、論壇、即時(shí)通信工具等都成為其擴(kuò)大影響力的渠道。
（四）促銷策略1.事件營銷。事件營銷在英文中叫做EventMarketing，是指企業(yè)通過策劃或利用具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體和消費(fèi)者注意，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，并最終促成產(chǎn)品銷量提升的促銷方式。“返鄉(xiāng)之旅”就是一個(gè)典型。電視全程直播三強(qiáng)選手返鄉(xiāng)拉票，內(nèi)容有歡慶游行、拉票演唱會(huì)、市長頒獎(jiǎng)等活動(dòng)。獎(jiǎng)金高達(dá)10萬美元的美偶歌曲創(chuàng)作大賽，披頭士之夜、摩城音樂之夜等主題活動(dòng)，都為該節(jié)目贏得不少注意力和影響力。2.公共關(guān)系營銷。媒介公共關(guān)系的主要方式：贊助活動(dòng)，如各種文化、體育、娛樂活動(dòng)贊助；參與或策劃公益活動(dòng)，如辦學(xué)、扶貧、救災(zāi)活動(dòng)等；組織宣傳展覽；開展聯(lián)誼活動(dòng)。“偶像回饋”是為非洲難民及美國國內(nèi)赤貧之家籌集善款的特別節(jié)目，這類公益活動(dòng)對(duì)于樹立節(jié)目品牌形象、提升品牌美譽(yù)度具有正面作用。
（五）品牌延伸《美國偶像》產(chǎn)業(yè)鏈的收益由FremantleMedia、“19娛樂”公司和福克斯電視臺(tái)這三家公司分享。制作方成功利用品牌延伸，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，包括節(jié)目播出版權(quán)、品牌授權(quán)、廣告、歌手、唱片、網(wǎng)絡(luò)下載、演唱會(huì)、周邊產(chǎn)品等。該節(jié)目的品牌價(jià)值鏈有三條。鏈條一：節(jié)目版權(quán)、授權(quán)和廣告。播出版權(quán)授權(quán)福克斯電視臺(tái)。同時(shí)，該節(jié)目還授權(quán)給很多國家。2013年，我國東方衛(wèi)視引進(jìn)版權(quán)，開播《中國夢(mèng)之聲》。廣告包括時(shí)段廣告、植入式廣告、贊助等。鏈條二：唱片、網(wǎng)絡(luò)下載和演唱會(huì)。“19娛樂”公司擁有與每位勝出者3年的唱片簽約權(quán)。首屆冠軍的簽名紀(jì)念冊(cè)銷量曾高達(dá)30萬冊(cè)。付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)下載是現(xiàn)在更為流行的方式。“美國偶像”演唱會(huì)利潤也高達(dá)千萬美元。鏈條三：周邊產(chǎn)品。“美國偶像”的授權(quán)產(chǎn)品涵蓋了玩具、糖果、商業(yè)卡、電子游戲、雜志和圖書等35個(gè)大類，官網(wǎng)有售。
二、啟示
第一，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新和改進(jìn)。創(chuàng)新包括品牌定位的創(chuàng)新。在唱歌真人秀競(jìng)爭日益激烈的環(huán)境下，節(jié)目定位一定要有特色。如果說《美國偶像》是填補(bǔ)了唱歌真人秀節(jié)目的市場(chǎng)空白，后來興起的唱歌真人秀節(jié)目則是依靠差異化定位分得市場(chǎng)。如，《thevoice》的特色就是采用導(dǎo)師盲選的方式，避免以貌取人；《X元素》是導(dǎo)師帶隊(duì)進(jìn)行唱歌PK賽。綜觀我國唱歌真人秀節(jié)目，基本都是模仿國外的唱歌真人秀節(jié)目模式，很少獨(dú)立地創(chuàng)新。收視表現(xiàn)最好的《超級(jí)女聲》其實(shí)也是《美國偶像》的翻版。現(xiàn)有節(jié)目也可進(jìn)行一些改進(jìn)，如更換評(píng)委、簡化賽制、增加原創(chuàng)歌曲的數(shù)量等等。
第二，廣告價(jià)格方面要提升性價(jià)比。借助新媒體，現(xiàn)在的廣告營銷方式完全可以實(shí)現(xiàn)多媒體聯(lián)動(dòng)。如，《花兒朵朵》2011年開創(chuàng)了“1=12”的廣告整體營銷方式，即在該節(jié)目中投放廣告的企業(yè)，就相當(dāng)于同時(shí)在其他12個(gè)種類的媒體內(nèi)注入廣告。②多媒體聯(lián)動(dòng)的廣告方式有利于提升廣告效果。
第三，創(chuàng)新渠道策略。場(chǎng)外投票是選秀節(jié)目創(chuàng)收的主要來源。但我國規(guī)定，禁止選秀節(jié)目中的手機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)等所有投票方式，僅以現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)決出勝負(fù)。選秀節(jié)目如何開拓新的互動(dòng)營銷渠道，是現(xiàn)在急需解決的難題之一。如現(xiàn)場(chǎng)觀眾是否可以代表自己一定數(shù)量的親友團(tuán)投票等都值得探索。
篇11
自有品牌，簡稱PB（private brand），又稱為商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品。特點(diǎn)是自產(chǎn)自銷商品，省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費(fèi)，進(jìn)行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。
來自德勤和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合的《2012中國零售力量》報(bào)告稱，連鎖超市競(jìng)爭日趨激烈，商品銷售利差空間縮小，越來越多的超市企業(yè)選擇通過開發(fā)自有品牌提升利潤空間。在歐美等發(fā)達(dá)國家，很多大型連鎖零售企業(yè)紛紛創(chuàng)建了自有品牌，自有品牌已經(jīng)成為其重要利潤來源之一。近十幾年來我國的連鎖超市也飛速發(fā)展，產(chǎn)生了一批地方性甚至是全國性的連鎖零售企業(yè)，但其銷售的商品仍以制造商生產(chǎn)的品牌商品為主，自有品牌商品的比例微乎其微。
1銀座自有品牌“家美惠”經(jīng)營現(xiàn)狀
魯商集團(tuán)是山東省大型國有企業(yè)，銀座零售業(yè)是魯商主力軍。在零售市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭形勢(shì)下，銀座的超市業(yè)態(tài)面臨越來越大的競(jìng)爭壓力，所以在2010年銀座超市自有品牌“家美惠”正式上市。2012年9～11月我們通過現(xiàn)場(chǎng)訪談、調(diào)查問卷等方式對(duì)銀座“家美惠”的經(jīng)營現(xiàn)狀做了調(diào)研。
銀座某代表性超市銷售數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，截至2012年10月，銀座家美惠上柜單品數(shù)為622個(gè)，涉及超市針織（371個(gè)單品）、超市百貨、休閑食品、生活用紙、家庭護(hù)理品、副食品、醬菜調(diào)料、畜產(chǎn)品、營養(yǎng)保健、超市床品、超市服飾11個(gè)種類。2012年1～10月超市實(shí)現(xiàn)總銷售收入12903萬元，平均毛利率為13.43%，其中家美惠總銷售收入104萬元，占超市總銷售收入的0.81%，家美惠平均毛利率高于超市平均毛利率，為24.13%，平均每個(gè)單品10個(gè)月總銷售額為1677元。下表是2012年1～10月該門店11個(gè)種類的銷售數(shù)據(jù)，以及11個(gè)種類中家美惠的銷售數(shù)據(jù)。
2“家美惠”存在的問題
2.1“家美惠”品牌知名度較低
銀座集團(tuán)只有“家美惠”一個(gè)自有品牌，且該自有品牌知名度較低，雖然在2012年4月份營運(yùn)本部出臺(tái)了“家美惠”營運(yùn)提升計(jì)劃，“家美惠”系列商品銷售占比由2012年4月份的0.41%提升到10月份的0.81%，但是顧客知道該品牌的比例仍然很低。在我們隨機(jī)調(diào)查的100名顧客中，只有12人說聽說或者見過“家美惠”的商品，但其中6人不知道“家美惠”是銀座的品牌；其他6人知道是銀座的品牌，但具體“家美惠”涉及哪些商品不是很清楚。所以知名度低是 “家美惠”銷售不好的主要原因之一。由于“家美惠”的銷售不好，導(dǎo)致很多“家美惠”的食品臨近保質(zhì)期仍有很多庫存，最后門店只能犧牲毛利降價(jià)銷售。
2.2產(chǎn)品開發(fā)缺乏系統(tǒng)性
銀座超市自有品牌“家美惠”雖說截至2012年10月份已上市單品數(shù)達(dá)到622個(gè)，經(jīng)營品類涵蓋11個(gè)超市種類，但是在每一個(gè)種類都還未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，僅超市針織單品數(shù)最多是371個(gè)，其次是超市百貨113個(gè)單品，其他種類副食品（41）、畜產(chǎn)（22）、生活用紙（17）、休閑食品（16）、家庭護(hù)理品（16）、醬菜調(diào)料（9）、超市服飾（6）、營養(yǎng)保健（6）、超市床品（5）9個(gè)種類最多的是副食品41個(gè)單品，最少的床品才5個(gè)單品，而且銀座目前還沒有建成系統(tǒng)的自有品牌商品的開發(fā)、研制平臺(tái)。
與外資零售商相比，“家美惠”現(xiàn)在的表現(xiàn)差距還很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪已在中國全線引入5個(gè)自有品牌2000多個(gè)單品，樂購針對(duì)中國市場(chǎng)開發(fā)了2000多種自有品牌商品，日本永旺2012年也將旗下TOPVALU引入中國，包括7個(gè)品牌5000個(gè)品種。美國自有品牌商品占超市年?duì)I收近50%，貢獻(xiàn)更多利潤。加拿大沃爾瑪自有品牌銷售占比15%，貢獻(xiàn)利潤22%。
2.3促銷手段不規(guī)范
由于對(duì)自有品牌“家美惠”投入人力物力相對(duì)較少，導(dǎo)致商品滯銷，為降低人事費(fèi)用，目前各門店所有的“家美惠”品牌產(chǎn)品沒有配備專職促銷人員，導(dǎo)致商品日常維護(hù)不到位，再加上很多店沒有給“家美惠”產(chǎn)品好的陳列位置和足夠大的陳列面，商品陳列不規(guī)范，只是一味的低價(jià)，最終導(dǎo)致“家美惠”銷售不好。
據(jù)我們現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“家美惠”部分商品被陳列在貨架的最底層或最頂層，導(dǎo)致消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)自有品牌商品，即便發(fā)現(xiàn)自有品牌的商品也不方便拿取，而有些商品甚至被隨意擺放，影響消費(fèi)者的購買欲望。
3提高“家美惠”競(jìng)爭力的市場(chǎng)營銷策略
通過具體調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)銀座自有品牌“家美惠”尚處于發(fā)展的初始階段，各方面和自有品牌發(fā)展較成熟的外資零售商還存在很大差距，銀座可以結(jié)合自身實(shí)際，通過做好以下幾個(gè)方面來提高“家美惠”的競(jìng)爭力。
3.1銷售管理制度的保障
超市本部營運(yùn)部門應(yīng)制定關(guān)于“家美惠”銷售額提升的具體方案。將自有品牌運(yùn)營推進(jìn)工作落實(shí)到部門和負(fù)責(zé)人。并督促門店對(duì)自有品牌的管理放在非常重要的地位，通過制度來督促監(jiān)管本部及門店各級(jí)人員加強(qiáng)對(duì)自有品牌的重視程度，并將推進(jìn)工作落實(shí)到人。
3.2選擇合適的自有品牌產(chǎn)品類別
品牌是一種消費(fèi)者概念，不同特性的產(chǎn)品，消費(fèi)者的心理認(rèn)同度不同，所以并非所有類型產(chǎn)品都適合創(chuàng)造自有品牌。成功實(shí)施自有品牌的一個(gè)關(guān)鍵因素在于如何選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品類別。自有品牌產(chǎn)品類別的選擇必須首先考慮兩個(gè)因素：一是消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)的產(chǎn)品；二是銷售量大，購買頻率高，單價(jià)相較低，技術(shù)含量低的產(chǎn)品。
賣場(chǎng)開發(fā)自有品牌商品難免會(huì)與制造商形成正面沖突，所以，賣場(chǎng)在開發(fā)自有品牌時(shí)，注意選擇那些消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于此類商品品牌意識(shí)較弱，只要采取有力的促銷手段，以低廉的價(jià)格就可以吸引消費(fèi)者購買。比如銀座現(xiàn)在開發(fā)的“家美惠”的菜板、塑料盆、毛巾等。銷售量大的商品可以很快給商家?guī)硪?guī)模效益，從而達(dá)到降低成本的目的，而購買頻率越高的商品，也越讓賣場(chǎng)借助自己的促銷優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者更方便接觸、了解自己的自有品牌，從而更加有效地宣傳吸引新顧客。一些價(jià)值較低的商品也適合賣場(chǎng)開發(fā)自有品牌，因?yàn)橐恍﹥r(jià)值較低的商品也意味著經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小。而且在一些價(jià)格敏感度較高的日用類商品中，同等質(zhì)量條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。比如銀座現(xiàn)在開發(fā)的“家美惠”的垃圾袋，顧客在購買時(shí)很少會(huì)看品牌，一般都會(huì)選擇一款相對(duì)價(jià)格低的，而“家美惠”垃圾袋比同類商品價(jià)格低20%～30%，正好能適應(yīng)消費(fèi)者需求。
當(dāng)然零售商對(duì)顧客需求的把握不能只停留在直觀層面，應(yīng)該依靠數(shù)據(jù)量化分析的結(jié)果更可靠。零售商還可利用后臺(tái)數(shù)據(jù)收集優(yōu)勢(shì)來分析顧客的品類需求，利用一手?jǐn)?shù)據(jù)信息指導(dǎo)開發(fā)新品，更能適應(yīng)消費(fèi)者需求，而且零售商能優(yōu)先充分利用自己的貨架和促銷資源。因?yàn)橹挥辛闶凵套盍私忸櫩托枨蟮募?xì)微變化。如英國馬獅百貨“按規(guī)采購”，先從顧客那里收集對(duì)商品的需求，由專門的技術(shù)開發(fā)部門進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，再交給制造商生產(chǎn)和制作。
篇12
3.定位明確。在頻道周末扎堆婚戀節(jié)目時(shí)，《非你莫屬》獨(dú)辟蹊徑，將目光瞄準(zhǔn)求職市場(chǎng)。節(jié)目的目標(biāo)人群集中在25～55歲，這個(gè)年齡段的人群既是收視大軍，又是有著“立業(yè)”問題的人群。
4.新媒體營銷。截至2016年5月，《非你莫屬》官方微博粉絲量為59萬左右。各Boss團(tuán)老板的微博也會(huì)經(jīng)常節(jié)目錄制時(shí)的感想和對(duì)求職者的看法，起到了提高節(jié)目知名度的作用。《非你莫屬》官方微博會(huì)在節(jié)目播出前預(yù)告，播出時(shí)求職者信息，播出后節(jié)目回顧，前中后期充分利用微博的宣傳作用。除微博營銷外，《非你莫屬》還在愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站進(jìn)行節(jié)目投放，借新媒體進(jìn)行品牌傳播。
5.活動(dòng)營銷。舉辦活動(dòng)可使?jié)撛谑鼙娏私夤?jié)目，產(chǎn)生參與和收視熱情；也可同觀眾近距離互動(dòng)，鞏固品牌形象，引導(dǎo)現(xiàn)有觀眾對(duì)節(jié)目品牌產(chǎn)生持久認(rèn)可。《非你莫屬》推出了“北漂青年求職記”“金牌大律師”等特別版，開展“粉絲大探班”活動(dòng)。還推出高校專場(chǎng)、海外專場(chǎng)，有針對(duì)性地吸引收視群體。2013年底錄制了“海外專場(chǎng)”之“韓國專場(chǎng)”，吸引諸多韓國本土企業(yè)加盟，大批赴韓留學(xué)生及韓國學(xué)生報(bào)名。③
二、存在的問題
1.策劃痕跡明顯。《非你莫屬》中刻意制造話題的痕跡比較明顯。若“秀”的程度過高，過分追求戲劇化沖突，就會(huì)犧牲“真”的一面。如Boss團(tuán)在節(jié)目中“對(duì)罵”、老板對(duì)求職者的質(zhì)疑、求職者的非常規(guī)反應(yīng)等，都有炒作之嫌。
2.過于偏重娛樂化。節(jié)目中“清華男”“寶馬女”的出現(xiàn)，使本應(yīng)真實(shí)莊重的求職場(chǎng)合異化為秀場(chǎng)。以求職之名炒作起初雖能博人眼球，但當(dāng)重新審視節(jié)目內(nèi)容時(shí)，觀眾的熱情將減弱。
3.缺少人文關(guān)懷。主持人直言快語固然能贏得觀眾喜愛，但超出求職者心理接受程度的犀利點(diǎn)評(píng)和情緒化表達(dá)會(huì)對(duì)其造成心理傷害，造成節(jié)目傳遞的價(jià)值觀的偏離。《非你莫屬》主持人有時(shí)為了追求節(jié)目效果，忽視了言語是否得體。
三、改進(jìn)建議
1.專注服務(wù)功能。一些單純?yōu)槲矍虻脑掝}炒作會(huì)降低節(jié)目品位。如何平衡功能性和娛樂性已成為《非你莫屬》亟需解決的問題。《非你莫屬》應(yīng)淡化真人秀節(jié)目“秀”的因素，用“真”來吸引受眾，注重節(jié)目的服務(wù)功能，講求功能性和娛樂性的平衡。
2.注重主持人的選擇。主持人要顧及他人感受，哪怕應(yīng)聘者的某些觀念做法偏激，也應(yīng)避免情緒化和帶有輕蔑色彩的言論，在提出意見時(shí)要把握好分寸，營造和諧的節(jié)目氛圍。
作者:鮑坤子 單位:華東師范大學(xué)傳播學(xué)院
注釋：
篇13
1小米手機(jī)品牌現(xiàn)狀
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度以及購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)的參考度被人們稱之為品牌影響力。品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商品及其企業(yè)的一種感官評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種對(duì)產(chǎn)品使用的信任。現(xiàn)代社會(huì)中品牌所代表和表現(xiàn)的是產(chǎn)品的綜合品質(zhì)，當(dāng)消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)，總會(huì)和價(jià)值、時(shí)尚、底蘊(yùn)聯(lián)想在一起，企業(yè)在樹立品牌時(shí)需要不斷地緊隨時(shí)尚，引領(lǐng)時(shí)尚，隨著企業(yè)的不斷壯大，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值也不斷增加，更多的利潤又可以反哺到新的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新中，以此形成良性循環(huán)。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。小米手機(jī)的宣傳“為發(fā)燒而生”作為這一品牌的個(gè)性。近年來，小米手機(jī)通過產(chǎn)品研發(fā)、提供附加服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式來提高了手機(jī)知名度和品牌影響力。當(dāng)然，小米手機(jī)品牌還與技術(shù)水平以及經(jīng)營的外部環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭狀況和市場(chǎng)實(shí)際需求有著密切的關(guān)系。小米手機(jī)品牌的影響力主要是通過消費(fèi)者反映出來的，由于小米手機(jī)始終堅(jiān)持低利潤原則，高配置低價(jià)位也獲得了很多消費(fèi)者的好評(píng)，但是隨著智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭不斷加劇，為了提高產(chǎn)品的銷量，很多手機(jī)企業(yè)也開始模仿小米的銷售策略，甚至采用了饑餓營銷方式，線上線下同時(shí)提供貨源，導(dǎo)致小米的優(yōu)勢(shì)不再突出。尤其是在面對(duì)華為這一強(qiáng)勢(shì)對(duì)手時(shí)，小米手機(jī)已經(jīng)不再具有優(yōu)勢(shì)。華為手機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是小米手機(jī)無法比擬的，而且華為擁有自己的工廠，可以有效控制成本，其銷售市場(chǎng)也十分廣泛。這樣一來，小米就顯得十分劣勢(shì)，再加上其他強(qiáng)勁對(duì)手，使得小米的優(yōu)勢(shì)越來越不明顯。就小米公司而言，目前處于市場(chǎng)穩(wěn)定時(shí)期，不宜采用品牌擴(kuò)展。不過，目前小米采用統(tǒng)一品牌下的產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略是進(jìn)步的，小米品牌下現(xiàn)有核心產(chǎn)品，包括手機(jī)及其配件、小米電視、小米盒子等，非核心產(chǎn)品如：小米司機(jī)、小米便簽、小米分享等，可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品均是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的電子產(chǎn)品及服務(wù)，這種品牌有利于小米公司的壯大。
2小米手機(jī)品牌營銷策略
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷
作為當(dāng)今最流行的網(wǎng)商平臺(tái)，大部分用戶都是活躍在網(wǎng)絡(luò)前沿的年輕人。因此，小米每次在推出一款新產(chǎn)品前，都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上提前放出風(fēng)聲，吸引了眾多消費(fèi)者關(guān)注，短時(shí)間內(nèi)就聚集了大批粉絲。此外，小米還會(huì)經(jīng)常在微博上舉行“轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī)”活動(dòng)，使原本對(duì)小米產(chǎn)品并不感興趣的用戶也進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，極大拓展了小米產(chǎn)品的信息流動(dòng)范圍。利用網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營商進(jìn)行銷售，可以減少中間銷售環(huán)節(jié)，并節(jié)約大量的人力、物力與財(cái)力，將節(jié)約下來的錢用于提高產(chǎn)品配置，使產(chǎn)品更具競(jìng)爭力。電子商務(wù)銷售模式還可以有效控制產(chǎn)品放貨節(jié)奏，營造市場(chǎng)大面積缺貨現(xiàn)象，進(jìn)而延長產(chǎn)品的生命周期。消費(fèi)者在購買一款手機(jī)前通常會(huì)進(jìn)行多方面的了解，最常采用的方式就是到網(wǎng)站查詢價(jià)格及手機(jī)配置參數(shù)等。小米便是抓住這一點(diǎn)，在新產(chǎn)品尚未上市前，在諸如中關(guān)村在線等網(wǎng)站上發(fā)表針對(duì)小米手機(jī)的測(cè)評(píng)文章，從外觀、功能、使用效果再到內(nèi)部元器件，運(yùn)用專業(yè)口吻對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行詳細(xì)介紹。事實(shí)證明，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)參照這些評(píng)測(cè)結(jié)果來作出購買決策。
2.2饑餓營銷
手機(jī)產(chǎn)品的行業(yè)有些特點(diǎn)是其他行業(yè)所不具備的，如：新一代產(chǎn)品研發(fā)上市之初，成本費(fèi)用會(huì)較高，因此首發(fā)價(jià)格就高，但產(chǎn)品銷售一段時(shí)間后，手機(jī)產(chǎn)品銷量不斷增加，成本會(huì)越來越低。所以新一代手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的價(jià)格一般要高出后期產(chǎn)品價(jià)格的28%左右，隨后價(jià)格逐漸降低直至退出市場(chǎng)，即手機(jī)企業(yè)一般都是先盈利后虧損。小米的營銷思路別具一格：先以一個(gè)較低的價(jià)格保證產(chǎn)品的性價(jià)比，以吸引消費(fèi)者并快速形成規(guī)模效應(yīng)，隨著產(chǎn)品成本下降再開始盈利，采用了先虧后盈的營銷策略。再者就是在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，進(jìn)行搶碼預(yù)售，只有搶到購買碼的消費(fèi)者才有資格購買新品，但是小米企業(yè)應(yīng)用饑餓營銷的方式，發(fā)放購買碼的時(shí)候只滿足一小部分消費(fèi)者，吊起其他消費(fèi)者的胃口，通過購買的消費(fèi)者的網(wǎng)評(píng)，再進(jìn)行下一輪的放購。
3未來小米品牌營銷對(duì)策
小米手機(jī)目前已經(jīng)形成了一定的品牌影響力，如何在將來的市場(chǎng)競(jìng)爭中繼續(xù)加大品牌的知名度以及影響力，使小米企業(yè)更上一層樓，小米公司還需要作出更多的努力。
3.1完善工作獎(jiǎng)勵(lì)制度
為增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭力，小米公司應(yīng)該完善績效激勵(lì)制度、工資獎(jiǎng)金合理分配制度、人事任用制度等。如：營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)，主要用來獎(jiǎng)勵(lì)在營銷創(chuàng)新工作中取得突出成績的員工，內(nèi)容包括品牌定位創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝及賣點(diǎn)創(chuàng)新、廣告促銷創(chuàng)新等；科技創(chuàng)新獎(jiǎng)，主要用來獎(jiǎng)勵(lì)在科技創(chuàng)新工作中取得突出成績的員工，包括技術(shù)改進(jìn)、業(yè)內(nèi)難點(diǎn)突破、節(jié)能降耗、發(fā)明創(chuàng)造、提高產(chǎn)品質(zhì)量等。
3.2提升員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力
制定員工業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)制度，并鼓勵(lì)銷售人員自學(xué)。對(duì)參加公司組織的營銷培訓(xùn)人員，成績顯著的，要給予獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)員工自學(xué)，對(duì)銷售業(yè)績到達(dá)一定要求的員工給予更多的獎(jiǎng)勵(lì)，也對(duì)銷售業(yè)績不佳的員工進(jìn)行再培訓(xùn)以及鼓勵(lì)。建議員工多學(xué)習(xí)其他企業(yè)的優(yōu)秀營銷策略，以應(yīng)用到自己的銷售上，達(dá)到學(xué)以致用。企業(yè)要多舉辦對(duì)員工的業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)課，增加銷售人員學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。在銷售一線建立學(xué)習(xí)小組，互相分享營銷心得。因?yàn)槭謾C(jī)行業(yè)所利用的技術(shù)包括科技、軟件服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊等幾大行業(yè)，要求營銷人員不僅要有較高工作熱情，而且需要較高的個(gè)人業(yè)務(wù)素質(zhì)，企業(yè)可通過建立營銷學(xué)習(xí)小組，安排基層小組定期討論，將其安排到日常的工作中來，以方便銷售小組成員間的交流學(xué)習(xí)，使?fàn)I銷人員的業(yè)務(wù)能力不斷提高，有利于銷售業(yè)績的提高，以及企業(yè)凝聚力的提高。
3.3增加研發(fā)、人才投入力度
小米公司如果想要更進(jìn)一步的提高品牌影響力，就必須投入一定的資金用于引進(jìn)專業(yè)的品牌推廣人員。小米手機(jī)品牌在未來的發(fā)展方向，肯定是要進(jìn)入海外市場(chǎng)的，這樣才能擁有更大的市場(chǎng)發(fā)展空間，因此還要招聘一些有開拓國際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，但是有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)以及客戶的優(yōu)秀員工們對(duì)薪資、福利等要求是比較高的，因此公司需要投入大量的資金用于優(yōu)秀人才的引進(jìn)。國際市場(chǎng)非常龐大，公司所能開發(fā)的客戶量也是非常大的，只有擁有優(yōu)秀的銷售人員，才能在和全球的同類公司競(jìng)爭中穩(wěn)勝不敗，才能不斷發(fā)展壯大。對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，這種廣告是最直觀最貼近人們生活的廣告，永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，因此小米公司需要投入一定的傳統(tǒng)廣告經(jīng)費(fèi)。公司需要采取一些與眾不同的營銷策略和品牌推廣手段。截至2016年底，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為65%，說明傳統(tǒng)方式的廣告仍然有眾多的潛在消費(fèi)者在注意，可通過傳統(tǒng)廣告爭取線下消費(fèi)者。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展越來越成熟，所能呈現(xiàn)的廣告效果也越來越豐富，小米公司可以投入一部分經(jīng)費(fèi)到3D宣傳廣告上，讓人們更能只管的“使用”小米手機(jī)。
3.4增加與客戶之間的誠信度
一個(gè)公司想要生存和發(fā)展，客戶就是上帝，是支撐一個(gè)公司的基礎(chǔ)和支柱，所以抓住消費(fèi)者就是打通了公司發(fā)展的“任督二脈”。這就需要充分利用公司的自身優(yōu)勢(shì)，通過現(xiàn)代手段大數(shù)據(jù)收集整理數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的需求信息等，這就給研發(fā)新產(chǎn)品、營銷手段的制定和服務(wù)的方向等提供了有力依據(jù)。小米公司如果想要在未來發(fā)展壯大，就必須開發(fā)越來越多的客戶群體，目前小米的客戶群體主要集中在年輕一代，小米公司可以增加一些研發(fā)力量轉(zhuǎn)向老年人使用的手機(jī)，老年群體因?yàn)橐暳σ约伴喿x方面的不方便，可以此為突破口，增加用戶群體。
3.5增進(jìn)與合作企業(yè)的了解
一個(gè)公司的成功需要很多因素，其中合作伙伴可以說是很重要的一個(gè)因素，因?yàn)橐粋€(gè)公司不可能將一個(gè)商品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都做下來，這就是社會(huì)分工，因此小米公司需要增進(jìn)與重要合作伙伴之間的了解和合作。小米公司的合作企業(yè)應(yīng)該都是其各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者和信譽(yù)較高者。因此加強(qiáng)與合作伙伴的交流不僅可以提高雙方的合作力度和契合度，還可以學(xué)習(xí)雙方的公司管理。另外可以在相同類型的供應(yīng)商中發(fā)展多個(gè)合作伙伴，以增加供貨商。讓供貨商到小米研發(fā)中心去參觀，同時(shí)也派遣自己的研發(fā)工程師到生產(chǎn)車間去指導(dǎo)生產(chǎn)，增加彼此的了解，以便生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。
4結(jié)語
近年來，小米手機(jī)銷量一直保持著一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的水平，受到消費(fèi)者的一致好評(píng)，小米品牌的手機(jī)在中國眾多的手機(jī)品牌中也擁有一定的影響力。小米手機(jī)要想進(jìn)軍國際市場(chǎng)，就應(yīng)當(dāng)做更加合理的營銷戰(zhàn)略和策略規(guī)劃。引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，打造高質(zhì)量產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品性能，創(chuàng)新品牌營銷方式，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)做好線下的營銷措施。這是樹立良好產(chǎn)品形象的重要舉措，也是提高小米手機(jī)品牌影響力的重要方面。
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