引論：我們?yōu)槟砹?篇品牌推廣論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
品牌推廣論文品牌推廣衡水民間藝術(shù)論文
一、民間藝術(shù)品牌化的重要性
“現(xiàn)代的生存是品牌式生存，現(xiàn)代的競爭是品牌的競爭”。具有市場優(yōu)勢的強(qiáng)勢品牌對現(xiàn)代企業(yè)的生存與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。品牌塑造與營銷，成為現(xiàn)代企業(yè)的生存之道。民間藝術(shù)是一種特殊的產(chǎn)品，它凝結(jié)了老祖宗千百年來的智慧，是老祖宗留給我們的寶貴遺產(chǎn)。我們可以借鑒現(xiàn)代企業(yè)品牌塑造與營銷的策略使衡水的民間藝術(shù)重新煥發(fā)出光彩，迸發(fā)出生命力。
二、衡水民間藝術(shù)品牌化過程中存在的問題
（一）開發(fā)無序由于缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展理念的正確引導(dǎo)，衡水的民間藝術(shù)品市場上存在著重?cái)?shù)量不重質(zhì)量，民間藝術(shù)品缺乏新意，缺乏高端藝術(shù)品，而且，藝術(shù)品市場經(jīng)營混亂，不能形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和品牌效應(yīng)。
（二）品牌意識淡薄現(xiàn)代社會人們的生產(chǎn)、生活方式都發(fā)生了天翻地覆的變化，但是民間藝術(shù)作品多是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會的產(chǎn)物，人們往往不注重包裝，知名的產(chǎn)品品牌較少，且主要在衡水當(dāng)?shù)亓鱾麂N售，無法走向更大的市場。
（三）商品經(jīng)濟(jì)的巨大沖擊現(xiàn)在，我們生活的是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品經(jīng)濟(jì)使得民間藝術(shù)賴以生存的土壤已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。過去掌握這些民間藝術(shù)技能的老藝人大多年事已高，而現(xiàn)在的年輕人商品意識越來越濃厚，覺得這些民間藝術(shù)品不能給他們帶來較大的經(jīng)濟(jì)利益，寧愿外出打工，也不愿意去學(xué)習(xí)這些看似無用的技術(shù)，導(dǎo)致民間藝術(shù)面臨斷代和失傳的窘境。即使勉強(qiáng)維持，也只能是慘淡經(jīng)營。
三、衡水民間藝術(shù)品牌推廣策略
（一）加強(qiáng)監(jiān)管力度，提升藝術(shù)品檔次衡水的民間藝術(shù)品大多是以小作坊純手工的方式存在，在生產(chǎn)與銷售上都各自為政，這種散養(yǎng)的方式既限制了產(chǎn)品的發(fā)展，又無法保障質(zhì)量。因此，這就需要相關(guān)政府部門來牽頭，整合資源，走民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。還可以使機(jī)械化生產(chǎn)與手工制作相結(jié)合，高、中、低檔產(chǎn)品同時(shí)投入市場，力求使品牌定位貼近市場，滿足消費(fèi)者不同需求。機(jī)械化生產(chǎn)的產(chǎn)品效率高，成本低，價(jià)格低，能滿足普通家庭所需。純手工制作的可以作為高端產(chǎn)品，滿足高收入人群的需求。
（二）提升品牌意識，走特色品牌之路品牌是的，成功的品牌是產(chǎn)品歷久彌衰的重要法寶。忽視了對品牌的塑造，會導(dǎo)致消費(fèi)者盡管對產(chǎn)品能夠認(rèn)知，對品牌的特點(diǎn)和個(gè)性卻不了解，甚至對品牌和企業(yè)不知道。衡水的民間藝術(shù)品也面臨這樣一個(gè)問題，有出名的產(chǎn)品，卻沒有知名的品牌和企業(yè)，這就要求我們必須要提升品牌意識，走特色品牌之路。
1.構(gòu)建品牌理念在品牌策劃中，好的品牌理念的構(gòu)建具有決定性意義，主導(dǎo)著品牌的發(fā)展。衡水民間藝術(shù)品牌的打造也應(yīng)該根據(jù)衡水自身的區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行概括、提煉，大到發(fā)展策略、發(fā)展目標(biāo)和口號，小到所有細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，都應(yīng)該圍繞統(tǒng)一的理念去定位和實(shí)施。衡水民間藝術(shù)品牌的理念構(gòu)建應(yīng)該著重體現(xiàn)衡水的人文地域特點(diǎn)，展現(xiàn)衡水人純樸敦厚、自然真誠的歷史性格和開放進(jìn)取、時(shí)尚大氣的現(xiàn)代風(fēng)采，追求一種自然、厚重、精致、可持續(xù)發(fā)展的品牌理念與目標(biāo)。
2.依托旅游產(chǎn)業(yè)推廣民間藝術(shù)品牌民間藝術(shù)品獨(dú)特的地域與文化特色，能夠加深游客對旅游地區(qū)文化的理解，推動旅游業(yè)的發(fā)展；而旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，可以為民間藝術(shù)品牌推廣提供更為廣闊的商業(yè)市場，擴(kuò)大民間藝術(shù)品的消費(fèi)群體，增強(qiáng)民間藝術(shù)品的品牌形象與市場競爭力。衡水的民間藝術(shù)產(chǎn)品如內(nèi)畫、毛筆等都可以依托衡水湖的旅游資源加以推廣。
（三）借助現(xiàn)代傳播手段，完善品牌保護(hù)與推廣目前，衡水的民間藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)化程度較低，產(chǎn)品銷路也有限?？梢越柚鷮I(yè)廣告公司對產(chǎn)品進(jìn)行定位和包裝，打造衡水民間藝術(shù)品牌，利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體積極宣傳民間藝術(shù)產(chǎn)品，拓展市場，發(fā)掘其商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，有了足夠的宣傳策劃，也不能忽視對品牌品質(zhì)的嚴(yán)格要求，否則，品牌品質(zhì)得不到保障的話，也會使品牌聲譽(yù)受到影響?？傊?，將衡水的民間藝術(shù)產(chǎn)品打造為國內(nèi)外知名的品牌，既可以提升衡水的區(qū)域文化經(jīng)濟(jì)競爭力，又可以有效的保護(hù)衡水的民間藝術(shù)，是一個(gè)雙贏的策略，但真正實(shí)行起來任重道遠(yuǎn)，還需要慢慢摸索，穩(wěn)步發(fā)展。
作者：王玲玲盧海英石柱君薛鶴嬋單位：衡水學(xué)院中文系
品牌推廣論文論汰漬洗衣液品牌推廣模式的建設(shè)策略
肥皂、洗衣粉一直是人們傳統(tǒng)的洗滌用品,隨著人們洗衣要求的提高,洗衣液應(yīng)運(yùn)而生,易溶、易漂、增白、不傷手等種種優(yōu)點(diǎn)贏得了消費(fèi)者的喜愛。在發(fā)達(dá)國家的洗衣市場占有較大比重,但中國的洗衣液市場一直較小,不過自2008年藍(lán)月亮率先引爆市場后,中國洗衣液市場獲得快速發(fā)展,洗衣液在洗滌用品中的市場占有率從4%急劇上升到18%,前景大好。中國洗滌產(chǎn)品總量及各類產(chǎn)品的產(chǎn)量總體呈上升趨勢,其中肥皂的產(chǎn)量低,也最為穩(wěn)定,洗衣粉產(chǎn)量大于洗衣液,但總體上增速放緩,而洗衣液產(chǎn)量增長最快,與洗衣粉產(chǎn)量的差距逐年減小。
據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)洗滌用品行業(yè)年均增速約6%,其中洗衣粉市場平均年增2.2%,洗衣液則平均增長27.2%。目前洗衣液產(chǎn)品正朝著濃縮化、環(huán)?；⒐δ芎弯N售渠道多元化的方向發(fā)展。
1 汰漬洗衣液品牌簡介
汰漬(Tide)是全球日化龍頭寶潔公司旗下著名的洗滌品牌,也是全球較大的洗衣粉品牌之一。汰漬于1946年誕生于美國,由于汰漬的誕生,結(jié)束了人類歷史上長達(dá)2000余年的皂洗時(shí)代,把人類從繁重的洗衣工作中解放出來,為機(jī)洗時(shí)代的到來提供了條件,素有“洗衣世界的奇跡”盛名。汰漬于1995年進(jìn)入中國,十幾年來不斷推陳出新,平均每14個(gè)月就推出一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新或升級?，F(xiàn)在每天平均有超過100萬汰漬產(chǎn)品進(jìn)入不同的中國家庭,是中國家喻戶曉、受歡迎的洗衣品牌之一。
2 汰漬洗衣液的品牌策略
2.1 品牌宣傳策略
所謂全球性品牌,就是必須對各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者有著清晰的且始終如一的資產(chǎn)或識別。它基本上擁有同樣的產(chǎn)品配方,傳達(dá)相同的利益,使用始終如一的廣告概念。汰漬品牌從理解中國消費(fèi)者入手,通過深層次的消費(fèi)者理解,洞察洗衣粉市場的用戶需求。汰漬的核心價(jià)值是“具有很強(qiáng)的去污能力”,它迅速推廣這一價(jià)值成為成功的品牌。同時(shí),汰漬實(shí)行大品牌戰(zhàn)略,大品牌策略的原則是抓大放小,企業(yè)將有限的精力集中在大品牌上。企業(yè)在品牌與品牌之間保持競爭關(guān)系的同時(shí),使強(qiáng)勢品牌獲得更多的政策支持,讓強(qiáng)勢品牌變得更強(qiáng),這一戰(zhàn)略在現(xiàn)階段成為汰漬最為重視的策略。
2.2 公益宣傳策略
“親近生活,美化生活”是寶潔公司的使命,通過細(xì)微但有意義的方式不斷美化現(xiàn)在和未來世世代代消費(fèi)者的生活,不僅僅體現(xiàn)在寶潔公司的產(chǎn)品品牌和服務(wù)上,更體現(xiàn)在寶潔公司作為一個(gè)有高度責(zé)任感的企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任上。寶潔成功舉辦“為母親喝彩”奧運(yùn)項(xiàng)目、創(chuàng)新運(yùn)用社會化媒體繼續(xù)開展校園招聘、推出貼近中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。寶潔支持希望工程、致力健康教育、開發(fā) PUR 凈水科技提供安全飲用水、倡導(dǎo)品牌公益……作為寶潔在全球第二大市場,寶潔通過品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),親近和美化超過10億的大中華區(qū)消費(fèi)者的生活。2012 年寶潔將繼續(xù)踐行對中國市場和廣大中國消費(fèi)者的保障,推進(jìn)寶潔在 2010 年至 2015年在華新增10億美元投資計(jì)劃的重要步伐,同時(shí)不忘肩負(fù)積極向上向善的責(zé)任,回報(bào)社會。
3 汰漬洗衣液的促銷現(xiàn)狀
3.1 賣場促銷情況分析
問卷顯示,顧客最重視的前三種功效,去污占80.2%、溫和不傷手占59.64%、易溶易漂占44.19%。對于消費(fèi)者最重視的去污功效,消費(fèi)者中對洗衣產(chǎn)品墨跡污漬的去污效果最不滿意,高達(dá)42.91%。同時(shí),對油污的去污能力不滿意的消費(fèi)者占26.95%。近一半的消費(fèi)者對墨跡污漬的去污效果不滿意,說明墨跡污漬的去污的確存在較大的問題,也表現(xiàn)了消費(fèi)者對墨跡污漬去污效果好的洗衣產(chǎn)品的市場需求。
在進(jìn)行終端賣場調(diào)研顯示,70%藍(lán)月亮促銷人員都會介紹該產(chǎn)品的功效,增加顧客的購買欲望,增強(qiáng)銷售額;聯(lián)合利華大約30%奧妙促銷人員會介紹該產(chǎn)品的功效;寶潔的汰漬沒有任何促銷人員。
在消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品功效問題上,藍(lán)月亮明顯高于其他兩個(gè)產(chǎn)品。而在大多數(shù)的洗衣液電視廣告中,都只突出了其去污能力而忽略了溫和不傷手、易溶易漂的特性。而這兩點(diǎn)恰恰是消費(fèi)者所越來越注重的。汰漬洗衣液可在其廣告中加入這兩個(gè)特征,這樣符合消費(fèi)者的切身需求。另外,隨著中國洗衣液市場的快速發(fā)展,消費(fèi)者對產(chǎn)品多樣性的要求必然越來越高。經(jīng)過我們的調(diào)研,現(xiàn)在的汰漬洗衣液的產(chǎn)品系列主要分為全效360系列、潔凈薰香系列、全效除菌系列,可以選擇組合宣傳,突出滿足消費(fèi)者的多樣性需求。
而且現(xiàn)在的洗衣液在宣傳上突出低碳環(huán)保理念。洗衣液在生產(chǎn)過程中耗能小,與傳統(tǒng)洗衣劑比較,能耗降低了98%左右;洗衣液每次洗衣至少能減少一次漂洗,可比使用洗衣粉和一般洗衣液節(jié)省約30升水,減少了生活廢水的排放。宣傳上突出低碳環(huán)保理念也體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。
因此,具體洗衣產(chǎn)品在宣傳的過程中為了吸引消費(fèi)者,應(yīng)突出之前忽略的溫和不傷手、易溶易漂的特性和多樣性的產(chǎn)品系列等因素;另外為了體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任需要宣傳上突出低碳環(huán)保理念。
3.2 綜合促銷情況分析
通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn),顧客最喜歡的前三種促銷手段,降價(jià)促銷占47.64%、加量不加價(jià)占38.83%、第二包半價(jià)占6.13%。通過對終端賣場的實(shí)地調(diào)研顯示,藍(lán)月亮的促銷手段中所占比例較高的是降價(jià)促銷,比例為88.9%;奧妙的促銷手段中較高的是買二贈一,比列為55.6%;汰漬的促銷手段中較高的是三連包比例為44.4%,其次為加量不加價(jià),比例為33.3%。在促銷手段中最吸引消費(fèi)者的無疑是藍(lán)月亮產(chǎn)品上。
消費(fèi)者最容易接受降價(jià)促銷和加量不加價(jià)這兩種簡單直接的促銷方式,很清晰的說明了現(xiàn)階段消費(fèi)者不看重豐富多樣的促銷形式,最看重能直接獲得的優(yōu)惠。究其原因,也許是簡單直接的促銷方式能直接引起消費(fèi)者的購買欲望,易形成沖動消費(fèi),而相對復(fù)雜多樣的促銷方式不能讓消費(fèi)者直觀的感受到實(shí)惠。從另一個(gè)角度來說,企業(yè)對消費(fèi)者促銷方式的需求沒有進(jìn)行很好的調(diào)研,沒能提出消費(fèi)者認(rèn)同的相對豐富多彩的促銷方式。
另外,結(jié)合實(shí)際情況,因?yàn)樗{(lán)月亮獲得良好品牌聲譽(yù),定價(jià)較高,易使消費(fèi)者獲得此為高品質(zhì)產(chǎn)品的感覺,再通過大幅度的降價(jià)促銷形成一個(gè)較大的價(jià)格落差,會讓消費(fèi)者感覺很實(shí)惠進(jìn)而選擇購買。而基于這個(gè)較高的原價(jià),藍(lán)月亮也就有了大規(guī)模辦降價(jià)促銷的資本。這也顯示了,在相對洗衣粉價(jià)格偏高的洗衣液行業(yè)里,品牌因素對消費(fèi)者的產(chǎn)品購買影 響力巨大,從側(cè)面顯示品牌推廣的重要性。
4 汰漬的促銷策略建議
4.1 廣告訴求策略
汰漬的廣告訴求策略要注意以下幾點(diǎn):及時(shí),汰漬的廣告要偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機(jī),通過真實(shí)、、推理等思維過程,理智地做出決定。汰漬的廣告要通過這種方式告訴消費(fèi)者如果購買汰漬產(chǎn)品會獲得什么樣的利益,以達(dá)到勸說消費(fèi)者購買的目的。第二,由于汰漬以普通家庭主婦為訴求對象,因此汰漬廣告要針對家庭主婦進(jìn)行訴求。由于大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)貼近消費(fèi)者,運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談。第三,汰漬也可以使用名人廣告。由于汰漬在中國定位于品質(zhì)的日用產(chǎn)品,其消費(fèi)者多是16~40歲的人群,收入為中等或中等偏上,這個(gè)年齡的人受明星的影響比低年齡人群和中老年人群要大得多。
4.2 銷售促進(jìn)策略
汰漬在常年做廣告的同時(shí)要配合不同的促銷方式,綜合運(yùn)用,以形成消費(fèi)者的購買習(xí)慣。及時(shí),派發(fā)策略。所謂派發(fā)是指企業(yè)為達(dá)到一定的營銷目標(biāo),在指定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi),派人向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)顧客免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品,有時(shí)附有宣傳品或回寄單的商業(yè)行為。第二,終端促銷策略。由于中國的消費(fèi)者相當(dāng)不成熟,絕大部分會受到場內(nèi)裝飾、產(chǎn)品陳列以及導(dǎo)購人員的影響,因此汰漬要加大終端促銷策略。汰漬應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少電視廣告,同時(shí)加強(qiáng)終端賣場的宣傳。
4.3 宣傳策略
及時(shí),事件營銷策略。事件營銷是集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體的品牌經(jīng)營形式,并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會。事件營銷本身從形式上與品牌的內(nèi)涵相貼切,從實(shí)施活動中更能夠完整地貫徹品牌所要表達(dá)的主流理念和核心價(jià)值。對于事件營銷,公司在深挖品牌價(jià)值的同時(shí)要與目標(biāo)消費(fèi)者的所需利益相聯(lián)系,定位,使品牌通過事件營銷一步到位。汰漬要策劃事件來宣傳自己的產(chǎn)品,以建立消費(fèi)者的品牌偏好。第二,公共關(guān)系策略。汰漬要與當(dāng)?shù)卣腿罕姼愫藐P(guān)系。汰漬出資資助的公關(guān)活動項(xiàng)目要深入到中國社會的許多重要團(tuán)體,如在一些重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金,向中國希望工程捐款等。公關(guān)宣傳活動能給公司在中國開展業(yè)務(wù)帶來了極大的好處與方便,口碑效應(yīng)在中國市場起的作用比歐美地區(qū)更為突出,他人尤其是公共媒介對產(chǎn)品的好評,遠(yuǎn)比企業(yè)自己的廣告要有效得多。調(diào)動媒體資源為品牌傳播服務(wù),最有效的就是公關(guān)活動。公關(guān)活動對媒體的牽引力較大,是新產(chǎn)品上市的活動,也是具爆發(fā)力和轟動效應(yīng)的方式。
品牌推廣論文民族文化類電視欄目的形象包裝和品牌推廣策略
摘要 民族文化類欄目在包裝推廣，形象宣傳方面，還有很大的提升空間。只有將傳統(tǒng)的文化命題和與時(shí)俱進(jìn)的營銷策略結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌化目標(biāo)。
關(guān)鍵詞 民族文化類電視欄目 形象包裝 品牌推廣
民族文化類電視欄目是西部省級衛(wèi)視的特色欄目，是西部省級衛(wèi)視利用區(qū)域性文化資源優(yōu)勢，在競爭中實(shí)施差異化戰(zhàn)略的欄目類型。一些頗具影響的民族文化類特色欄目逐漸形成品牌，在提升頻道形象方面發(fā)揮了重要作用，如廣西衛(wèi)視的《唱山歌》、《尋找金花》，內(nèi)蒙古衛(wèi)視的《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》，新疆衛(wèi)視的《絲路新發(fā)現(xiàn)》等等。但同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，民族文化類欄目在包裝推廣、形象宣傳方面，還有很大的提升空間。如何加強(qiáng)自身品牌推廣，擴(kuò)大欄目影響力，是民族文化類欄目必須面對的問題。也是西部省級衛(wèi)視急需改進(jìn)的地方。只有將傳統(tǒng)的文化命題和與時(shí)俱進(jìn)的營銷策略結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌化目標(biāo)。
一、建立特色鮮明的欄目形象識別系統(tǒng)
西部省級衛(wèi)視的民族文化類欄目大多已經(jīng)具有一定的電視包裝意識，但仍需進(jìn)一步強(qiáng)化。應(yīng)該導(dǎo)人ci設(shè)計(jì)，建立一套多方位、立體化的欄目形象識別系統(tǒng)，突出欄目理念，提高觀眾對欄目的選擇率與使用效度。民族文化類電視欄目往往以傳播民族文化、展示民族風(fēng)情為特色，個(gè)性色彩鮮明。建立欄目形象視覺識別系統(tǒng)可以將欄目的民族特色、地域特色以視覺化、系統(tǒng)化的形式傳達(dá)給電視觀眾，使欄目形象突出易記。欄目的形象識別系統(tǒng)主要包括欄目標(biāo)識、色調(diào)、 音樂 、片頭、題花、圖文字幕等。
欄目標(biāo)識是欄目理念、風(fēng)格特征以及整體形象的抽象與概括，能夠?qū)谀科鸬酵茝V和強(qiáng)化作用。欄目標(biāo)識制作的基本要求是醒目、簡潔、特點(diǎn)突出、有時(shí)代感。內(nèi)蒙古衛(wèi)視《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄且以“傳播人文韻味的草原文化、展示時(shí)尚魅力的民族風(fēng)情”為定位，以 現(xiàn)代 視角和都市人的欣賞習(xí)慣對原生態(tài)民族文化加以時(shí)尚包裝，滿足受眾探奇、求美的心理需求，舒緩緊張工作中的焦慮，拂去都市生活的浮躁與喧嘩。欄目名稱富有詩意色彩。蔚藍(lán)寓其高遠(yuǎn)。故鄉(xiāng)代表眷戀。名稱字體雋永浪漫，人文氣息濃厚。欄目的標(biāo)識設(shè)計(jì)，巧妙地體現(xiàn)出內(nèi)蒙古特有的草原文化意境，基本做到了與欄目定位一致。傳達(dá)欄目理念，形成鮮明的欄目形象。
色調(diào)是欄目的表情，使用恰當(dāng)能夠切合欄目主題并展示出豐富的意境，傳達(dá)出民族文化類欄目的整體風(fēng)格?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目主體色調(diào)使用藍(lán)色，通過片頭色調(diào)、演播室色調(diào)和細(xì)節(jié)色彩的有機(jī)聚合形成視覺上的主體風(fēng)格，使藍(lán)色成為節(jié)目標(biāo)識系統(tǒng)中的基礎(chǔ)色調(diào)。蔚藍(lán)色是天空的顏色，而“長生天”是蒙古民族崇拜的對象，神圣崇高；蔚藍(lán)色意味著高遠(yuǎn)遼闊，就像蒙古民族博大開放的胸懷；蔚藍(lán)色又是現(xiàn)代、時(shí)尚的顏色，代表著理性、睿智。藍(lán)色色調(diào)的使用有效地傳達(dá)和鞏固欄目的品牌特色，與欄目名稱和欄目定位相一致。
欄目音樂是欄目的聲音表情，應(yīng)與欄目風(fēng)格協(xié)調(diào)，達(dá)到視覺與聽覺的統(tǒng)一?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目音樂采用時(shí)尚化了的女聲長調(diào)，悠遠(yuǎn)、明亮的歌聲與現(xiàn)代電聲樂器合在一處。剔除了原生態(tài)長調(diào)的憂傷，傳達(dá)出自由的意境，旋律既有鮮明的民族色彩，又有現(xiàn)代時(shí)尚的氣息，能夠?yàn)橛^眾所喜愛和接受。
精美的電視欄目片頭是傳達(dá)欄目宗旨的導(dǎo)視窗口，在美化電視屏幕的同時(shí)，能夠使電視屏幕變得活躍。使畫面主題得到深化?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目統(tǒng)一制作了大片頭，畫面是意象化了的草原，流動的樂譜和飄揚(yáng)的野菊花突現(xiàn)了草原的神奇與優(yōu)美，給人以豐富的聯(lián)想空間，比具象的畫面更具 藝術(shù) 魅力。欄花采用抽象化的云飾圖案，體現(xiàn)了鮮明的民族特色。統(tǒng)一了字幕播出規(guī)格，欄目個(gè)性更加突出。
電視欄目的形象包裝應(yīng)集思想性、藝術(shù)性于一體。能夠讓觀眾感受到包裝之外的一種思考，一種啟迪。《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》在欄目名稱、標(biāo)識、色調(diào)、片花、欄花等方面的包裝是值得肯定的，欄目內(nèi)在的人文理念和精神基本得到了體現(xiàn)。
二、合理規(guī)劃欄目的編排和播出
編排是電視節(jié)目由制作轉(zhuǎn)入播出的承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它的實(shí)質(zhì)是尋找頻道、欄目和目標(biāo)受眾群的結(jié)合點(diǎn)。在欄目的編排規(guī)劃中，節(jié)目預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視、欄目形象宣傳片的 科學(xué) 、合理編排是一種隱形的欄目包裝，對欄目具有預(yù)告、提示、宣傳、推廣的作用，可以強(qiáng)化觀眾的識別和記憶，擴(kuò)大欄目的品牌效應(yīng)。民族文化類欄目在節(jié)目編排方面應(yīng)該加強(qiáng)自我宣傳，強(qiáng)化節(jié)目預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視以及欄目形象宣傳片的作用，較大可能地實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾群的有效溝通，促進(jìn)民族文化欄目的品牌推廣。
“節(jié)目預(yù)告”和“節(jié)目導(dǎo)視”提示欄目內(nèi)容和播出時(shí)間，是頻道整體節(jié)目編排的重要組成部分。西部省級衛(wèi)視在強(qiáng)化傳統(tǒng)節(jié)目預(yù)告的基礎(chǔ)上，應(yīng)該利用先進(jìn)的電視編輯手段制作出別具一格的“欄目預(yù)告”，以科學(xué)合理、承上啟下的編排和高頻次的播出，增強(qiáng)受眾的收視心理期待。制作精良的節(jié)目導(dǎo)視多由沖擊力強(qiáng)的畫面、打動人心的音效、精致的制作手法剪輯而成，有的強(qiáng)化節(jié)目中的精彩片斷，有的通過懸念設(shè)計(jì)吸引觀眾的注意力。由于播出頻率高，既能夠起到引導(dǎo)觀眾收視的作用，還具有強(qiáng)化欄目形象的宣傳功能。它是搶占節(jié)目市場，提高收視率的強(qiáng)有力的手段，也是樹立品牌欄目的有效途徑?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目在上午、下午、晚上以及播出結(jié)束前都有不同版本的節(jié)目預(yù)告信息。并通過見縫插針多次播出的方式來加強(qiáng)預(yù)告，起到了引發(fā)收視欲望的效果。
欄目形象宣傳片是欄目形象的展示窗口，是自我宣傳的廣告。欄目形象宣傳片不對具體某一期節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行宣傳，而是著力于推介欄目的整體定位和風(fēng)格特性，重點(diǎn)凸顯本欄目與其他欄目的差異性。欄目形象宣傳片需要遵照受眾收視 規(guī)律 進(jìn)行編排播出，保障播出頻率及時(shí)間，實(shí)現(xiàn)合理布局?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目制作了具有地域特色、民族風(fēng)格的欄目形象宣傳片和間隔片花，貫穿在頻道的整體播出之中，讓觀眾看到特色鮮明的欄目形象。
民族文化類欄目的播出時(shí)間應(yīng)考慮目標(biāo)受眾群的生活規(guī)律和收視習(xí)慣，較大可能地按照目標(biāo)受眾群的收視需求，做出科學(xué)合理的播出安排。同時(shí)還要了解競爭對手的節(jié)目編排方案，做到知己知彼，安排有序，從而達(dá)到揚(yáng)長避短的目的。合理擺布黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段、品牌欄目與影視劇的關(guān)系，做到有的放矢，張弛有度。
在不同時(shí)段循環(huán)播出和適當(dāng)重播以前的節(jié)目內(nèi)容。能夠較大可能地覆蓋目標(biāo)受眾，是民族文化類欄目加強(qiáng)欄目推廣的有效做法。一些制作精良、反響良好的節(jié)目，不要播出之后就束之高閣，適當(dāng)重播仍會有好的效果，一方面可以避免節(jié)目資源的浪費(fèi)，另一方面也可以起到強(qiáng)化欄目形象、擴(kuò)大欄目影響的作用。民族文化類節(jié)目的選題往往不受時(shí)效影響，好的片子歷久彌新。可以對以前的節(jié)目進(jìn)行同類項(xiàng)合并、板塊式安排，冠以某某欄目“集錦”等名稱，對欄目形象的強(qiáng)化作用非常顯著。民族文化類欄目往往是西部省級衛(wèi)視的品牌欄目。加大播出頻次，適當(dāng)重播以前的內(nèi)容，以及對節(jié)目加以重新整合編輯，既強(qiáng)化了頻道的定位和特色，同時(shí)有利于欄目本身的品牌推廣?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目晚上21：00首播，次日早晨7：00和下午17：00重播，不同時(shí)段循環(huán)播出增加了受眾接觸欄目的機(jī)會。
三、進(jìn)行跨媒體聯(lián)動的立體化傳播
民族文化類電視欄目的品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在鮮明的欄目形象識別設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，在 科學(xué) 的編排播出的同時(shí)，還需要調(diào)動一切傳播資源進(jìn)行跨媒體聯(lián)動的立體化傳播，較大可能地?cái)U(kuò)大欄目的影響力，為創(chuàng)建品牌做好準(zhǔn)備。
民族文化類電視欄目的品牌推廣應(yīng)該首先著眼于臺內(nèi)頻道資源的充分調(diào)動。欄目形象宣傳片、節(jié)且預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視不僅應(yīng)在衛(wèi)視頻道播出，也可以在臺內(nèi)其它頻道播放，整合傳播資源，擴(kuò)大欄目影響。內(nèi)蒙古電視臺調(diào)動臺內(nèi)傳播資源，除衛(wèi)視頻道外，還在各地面頻道對《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄目進(jìn)行及時(shí)宣傳，在固定時(shí)段，有計(jì)劃地進(jìn)行插片式自宣導(dǎo)視，分段預(yù)告常換常新，初步形成了多層次的自宣導(dǎo)視格局。
此外?？梢岳脠?bào)刊、 網(wǎng)絡(luò) 等其它媒體，對欄目形象進(jìn)行立體式的推廣傳播，豐富欄目傳播方式，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播。報(bào)刊、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播方式可以優(yōu)勢互補(bǔ)，對電視媒體生產(chǎn)的信息產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)利用和開發(fā)。報(bào)刊方面，可以將民族文化節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行改編后在廣播電視報(bào)上刊登，或者提煉出嘉賓的精彩觀點(diǎn)及拍攝花絮等，以專門的欄目加以發(fā)表，用平面媒體輔助打造品牌欄目。還可以將節(jié)目內(nèi)容放在各類相關(guān)網(wǎng)站上，供網(wǎng)友在線收看或點(diǎn)播。報(bào)刊傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播可以開辟欄目和觀眾之間另一條溝通渠道，擴(kuò)大欄目的影響，也使有收視興趣但收視時(shí)間不允許的群體，有接觸欄目的機(jī)會。當(dāng)然，網(wǎng)站上還可以增加欄目理念、主持人感言、節(jié)日制作過程中的故事、欄目的幕后人員介紹等內(nèi)容，使收看了電視欄目的受眾仍然可以獲得新的信息，增加對欄目的了解。另外，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)節(jié)，讓受眾進(jìn)行欄目評點(diǎn)、留言，提供選題線索，使網(wǎng)站有平等熱烈的討論氣氛。還可以把主持人的個(gè)人博客鏈接其中，與受眾進(jìn)行多種方式的交流溝通?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目在內(nèi)蒙古電視臺網(wǎng)站有專門的欄目，介紹了欄目理念、主持人感言，以及編導(dǎo)們的情況。使受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)對欄目有所了解。
第三，以欄目為依托。精心策劃一些大型的文化活動，強(qiáng)化欄目定位的同時(shí)，擴(kuò)大欄目影響。事件營銷、活動營銷作為媒體競爭的一種新現(xiàn)象、新形態(tài)，正逐漸被媒體經(jīng)營者所認(rèn)同，成為媒體開發(fā)和利用社會資源、擴(kuò)大媒體社會影響力，增強(qiáng)媒體競爭力的有效武器。西部省級衛(wèi)視頻道可以組織一些以民族文化類欄目名稱命名的大型活動，使其在短期內(nèi)成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。借此搭建新的傳播平臺，樹立欄目的品牌形象。廣西衛(wèi)視《尋找金花》“一個(gè)欄目兩套思路”的舉措值得借鑒：一套思路是常態(tài)節(jié)目的制作播出規(guī)劃，另一套思路是通過活動、晚會和推廣策劃來提升品牌。常態(tài)節(jié)目培養(yǎng)觀眾，晚會或大型活動拉升人氣，完成品牌欄目的指認(rèn)，兩者互相促進(jìn)，保障節(jié)目資源的再生運(yùn)用。內(nèi)蒙古電視臺在策劃大型民族文化類活動方面也有很多好的做法，針對民族文化、地域文化的特點(diǎn)，組織過“晉蒙陜冀二人臺電視大賽”、“內(nèi)蒙古首屆國際草原文化節(jié)”、“第10屆全國少數(shù)民族題材電視‘駿馬獎’頒獎活動”、“挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄博克大賽”、“八省區(qū)蒙古族歌曲電視大獎賽”、“建設(shè)民族文化大區(qū)征歌頒獎晚會”等一系列大型活動，采用事件營銷，取得了比較好的效果。今年五、六月份期間，內(nèi)蒙古電視臺和中央電視臺聯(lián)合策劃的“世界lo名志愿者穿越內(nèi)蒙古”大型電視活動經(jīng)過志愿者電視選拔大賽和歷時(shí)一個(gè)月的穿越、探險(xiǎn)活動，聚集了大量的注意力資源，活動本身引起了廣泛報(bào)道，拍攝的節(jié)目在《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》播出，反應(yīng)非常熱烈。這些大型活動與衛(wèi)視頻道的定位相統(tǒng)一，與品牌欄目對接，成為頻道整合營銷的組成部分，以合力服務(wù)于頻道的品牌化建設(shè)。
品牌推廣論文三峽旅游區(qū)的品牌推廣
2008年湖北省委、省政府明確提出了全力打造“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的重大戰(zhàn)略構(gòu)想，開發(fā)湖北西部，包括宜昌、恩施、荊州、荊門、十堰、襄陽、隨州、神農(nóng)架等七個(gè)地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)，以壯大湖北旅游產(chǎn)業(yè)，推動湖北省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。宜昌是“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的領(lǐng)銜區(qū)域，宜昌旅游產(chǎn)品是以長江三峽為代表的自然風(fēng)光，以屈原祠、昭君村、張飛擂鼓臺等為代表的歷史人文景觀和以三峽工程為代表的現(xiàn)代工程景觀，在“鄂西生態(tài)文化旅游圈”中有著舉足輕重的地位。把長江三峽旅游區(qū)上升到品牌的高度，在“人與自然和諧發(fā)展”的品牌理念下來進(jìn)行品牌建構(gòu)，并對長江三峽旅游區(qū)品牌進(jìn)行有效的傳播，是提升長江三峽旅游區(qū)品牌價(jià)值，帶動宜昌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。本研究在對長江三峽旅游區(qū)品牌內(nèi)涵把握的基礎(chǔ)上，對長江三峽旅游區(qū)品牌進(jìn)行了SWOT分析并予以定位，通過對長江三峽旅游區(qū)品牌傳播現(xiàn)狀及存在問題的了解，來探討長江三峽旅游區(qū)品牌傳播的廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、銷售傳播和人際傳播策略，力圖通過三峽旅游區(qū)品牌傳播策略把長江三峽旅游區(qū)品牌打造成為世界頂級旅游精品。 一、長江三峽旅游區(qū)的品牌內(nèi)涵 長江三峽旅游區(qū)有著豐富的品牌內(nèi)涵，主要包括三峽自然風(fēng)光、三峽兩岸歷史人文景觀與三峽水電工程三大內(nèi)容，下面將從這三個(gè)方面來進(jìn)行深入的分析。 1.長江三峽的自然風(fēng)光 長江三峽西起重慶市的奉節(jié)縣，東至湖北省的宜昌市，全長197千米，是中國10大風(fēng)景名勝之一，享譽(yù)國內(nèi)外。三個(gè)峽各有特色，瞿塘峽以“雄”名世，巫峽以“秀”見長，西陵峽以“險(xiǎn)”著稱。瞿塘峽西起奉節(jié)白帝城，東至巫山大溪鎮(zhèn)，入口處，兩岸斷崖壁立，兩岸險(xiǎn)峰如斧劈刀削而成，相距不足100米，形同門戶，曰夔門。南岸有瞿塘碑壁、孟良梯、鳳凰泉、犀牛望月等壯麗景色，北岸有七道門、風(fēng)箱峽、瞿塘棧道等奇麗景觀。巫峽西起巫山大寧河口，東至巴東官渡口，包括了金盔銀甲峽和鐵棺峽，峽谷特別幽深曲折，以秀麗幽深迷人而著稱的包括神女峰在內(nèi)的巫山十二峰分列兩岸。西陵峽西起香溪口，東至南津關(guān)，是長江三峽最長的一個(gè)峽，以灘多水急聞名。整個(gè)峽區(qū)由高山峽谷和暗礁灘石組成，峽中有峽，大峽套小峽；灘中有灘，大灘套小灘。包括兵書寶劍峽、牛肝馬肺峽、崆嶺峽、燈影峽四個(gè)峽區(qū)，以及青灘、泄灘、崆嶺灘等險(xiǎn)灘。三峽大壩蓄水156米以后，有一部分自然景觀全部被淹沒，如兵書寶劍峽、鳳凰泉、牛肝馬肺峽、倒吊和尚、水簾洞、七道門洞，巴堰峽、關(guān)刀峽等，還有一部分自然景觀受到影響，比如巴霧峽、滴翠峽、巫峽、瞿塘峽、陸游洞、崆嶺峽等，但“神女應(yīng)無恙”，瞿塘雄、巫峽幽、西陵秀的自然風(fēng)光格局不會改變，水位的提升也會形成11個(gè)湖泊、814座島嶼、37個(gè)峽谷、55個(gè)溶洞的新景點(diǎn)，雄偉壯麗的三峽仍會以迷人的風(fēng)采使游人流連忘返。除長江三峽之外，長江三峽旅游區(qū)還包括了巫山小三峽、巴東神農(nóng)溪、秭歸九畹溪、興山香溪等以河流峽谷形成的自然風(fēng)景區(qū)，這些自然風(fēng)景區(qū)也是風(fēng)光秀美，河流蜿蜒于叢山峻嶺之間。 2.峽江兩岸的歷史人文景觀 長江三峽旅游區(qū)除了“老天爺”賦予的自然美景之外，兩岸還有“老祖宗”留下的一大批歷史文化遺產(chǎn)。有神奇魅力的懸棺及古棧道；有世界文化名人的愛國詩人屈原故里的屈原祠、屈原廟；有中國四大美女之一王昭君故里的昭君村；有三國遺址的猇亭、長坂坡、關(guān)陵廟、太子橋、麥城、回馬坡、張飛擂鼓臺；有與棲霞、靈巖、天臺一起并稱天下叢林四絕的佛教名寺玉泉寺；還有史稱前三游后三游的唐宋著名詩人白居易、白行簡、元稹和蘇東坡父子三人均在三峽留下了墨跡佳作的三游洞；除此之外，還有距今四五千年前的大溪文化遺址、魏家梁子遺址、大寧河岸雙堰塘遺址和商周遺址。在這些歷史人文景觀中，奇特的建筑藝術(shù)、雋永的書法藝術(shù)和悠久的考古藝術(shù)具魅力。世界八大奇異建筑之一的忠縣石寶寨被列為部級重點(diǎn)保護(hù)文物，“袖珍古鎮(zhèn)”巫山大昌古鎮(zhèn)內(nèi)，也保留了諸多明清建筑。這些建筑中匯集了唐朝以后1200年間300多名書法家的書法精品，顏、柳、蘇、黃、趙體皆有，篆、隸、楷、行、草書悉備，這些題刻不僅記錄了不少歷史，也給我們研究古代書法藝術(shù)提供了不可多得的范本。生息于峽江兩岸的人們有自己獨(dú)特的生存方式和勞動習(xí)慣，常年以打魚為生，與漁船為伴，形成了“水上人家”，這種古老的生活方式延續(xù)至今。賽龍舟、花鼓戲、秧歌舞及船工號子等眾多帶有民俗氣息的文體活動正體現(xiàn)著獨(dú)具魅力的歷史文化內(nèi)涵與當(dāng)代現(xiàn)實(shí)價(jià)值。 3.三峽水電工程 三峽水電工程全稱為長江三峽水利樞紐工程，由大壩、水電站廠房和通航建筑物三大部分組成。整個(gè)工程包括一座混凝重力式大壩，泄水閘，一座堤后式水電站，一座長期性通航船閘和一架升船機(jī)，三峽大壩壩頂高185米，壩頂全長2309米，是目前世界上規(guī)模較大的鋼筋混凝土大壩；三峽水電站總裝機(jī)32臺機(jī)組，單機(jī)容量70千瓦，總裝機(jī)容量2250萬千瓦，年均發(fā)電量1000億千瓦小時(shí)，均為世界及時(shí)；大壩通航船閘，年單向通過能力5000萬噸，雙向五級船閘，可通過萬噸級船隊(duì)，單線一級垂直升船機(jī)，可快速通過3000噸級客貨輪。三峽工程建成后，三峽水庫將是一座長約600公里，最寬處達(dá)2000米，面積達(dá)1084平方公里，水面平靜的峽谷型水庫，是世界上較大的人工湖泊之一。 二、長江三峽旅游區(qū)品牌透視 要打造長江三峽旅游區(qū)品牌，必須在充分了解長江三峽旅游區(qū)的內(nèi)外在優(yōu)勢、旅游競爭市場中的地位以及旅游者消費(fèi)傾向的基礎(chǔ)上，才能夠地對其品牌進(jìn)行定位。 1.長江三峽旅游區(qū)品牌SWOT分析 本研究采用SWOT分析對長江三峽旅游區(qū)進(jìn)行綜合評估，分析它作為一個(gè)旅游品牌存在哪些優(yōu)勢和劣勢，又面臨怎樣的機(jī)遇與威脅。Strengths（優(yōu)勢）：首先，長江三峽旅游區(qū)自然旅游資源和人文旅游資源豐富且品位都較高。壯美的三峽風(fēng)光、深厚的歷史文化積淀、宏偉的世界水電工程、濃郁的民族民俗風(fēng)情、特有的移民生態(tài)家園和獨(dú)特的山城都市景觀，是其參與國際旅游競爭的優(yōu)勢所在。其次，長江旅游開發(fā)歷史悠久、市場成熟、聲名遠(yuǎn)播，各主體傳播與推介意識強(qiáng)。其三，地方政府歷來非常重視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府主導(dǎo)了旅游開發(fā)，有利于加快了旅游業(yè)發(fā)展，“食、住、行、游、購、娛”的旅游產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模。Weaknesses（劣勢）：首先，長江三峽旅游區(qū)地處湖北、重慶兩省（市），三峽壩區(qū)紅線內(nèi)又屬于長江三峽工程開發(fā)總公司這個(gè)部級單位管轄，三大主體機(jī)構(gòu)在現(xiàn)有的行政管理體制下各有利益，較難整合。其次，三峽大壩蓄水以后，對原三峽自然風(fēng)光確有一定影響，一些大家耳熟能詳?shù)淖匀痪坝^和人文景觀不復(fù)存在或者發(fā)生了較大的改變，而新的三峽景觀又不為人們所熟悉，很多人只知道三峽水電工程的旅游價(jià)值，不了解新三峽的自然風(fēng)光旅游價(jià)值，減小了游新三峽的愿望。第三，長江三峽、三峽水電工程、峽江兩岸的旅游資源豐富卻比較復(fù)雜，還有待在品牌特色上加以整合，體現(xiàn)新意。Opportunities（機(jī)遇）：長江三峽旅游區(qū)有幸成為湖北省“鄂西生態(tài)文化旅游圈”發(fā)展戰(zhàn)略之首，天然的自然資源優(yōu)勢加上湖北省政策的大力支持如虎添翼。三峽庫區(qū)形成以后，會形成一些新的旅游看點(diǎn)，正可借此機(jī)會進(jìn)行高度的概括與有效的宣傳。湖北省正在加快鄂西地區(qū)的交通建設(shè)，滬渝高速公路、宜萬鐵路建成通車，在較短的時(shí)間內(nèi)有效解決長江三峽旅游區(qū)的交通問題。Threats（威脅）：消費(fèi)者對長江三峽原有的自然風(fēng)光和三峽水電工程了解較多，對新三峽自然風(fēng)光和峽江兩岸的歷史人文景觀了解較少，推介不足，如果不深入宣傳，推出新的旅游熱點(diǎn)，將難以留住旅游者。同時(shí)，鄂西生態(tài)文化旅游圈的形成也加劇了景區(qū)之間的競爭態(tài)勢，如果不積極有效地展開差別化發(fā)展，容易被其它景區(qū)搶奪旅游者。綜上所述，長江三峽旅游區(qū)市場前景廣闊，開發(fā)潛力巨大，在得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢和宏觀政策的大力支持下，長江三峽旅游區(qū)如果能夠深度挖掘自身內(nèi)涵，加強(qiáng)自身核心競爭力，必然會使這個(gè)傳統(tǒng)的旅游景區(qū)煥發(fā)出新的活力和生機(jī)。#p#分頁標(biāo)題#e# 2.長江三峽旅游區(qū)的品牌定位 的品牌定位能夠?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的開發(fā)提供正確的思路，帶來市場關(guān)注，也能夠?yàn)殚L江三峽旅游區(qū)品牌傳播找到切入點(diǎn)并擴(kuò)大市場知名度。長江三峽旅游區(qū)是湖北省的一個(gè)經(jīng)典傳統(tǒng)旅游品牌，除了三峽美麗的自然風(fēng)光、峽江兩岸豐富的歷史文化人文景觀之外，新增的三峽水電工程作為一個(gè)人造工程景點(diǎn)也充滿了無窮的魅力。隨著三峽水電工程的建設(shè)，庫區(qū)的自然風(fēng)光又有許多新的變化，這里面既有一些原有景點(diǎn)的消失或者變化，也有一些新的美景出現(xiàn)。長江三峽旅游區(qū)的品牌定位要圍繞“自然美景、歷史人文、人造工程”三個(gè)品牌元素展開，在老三峽的基礎(chǔ)上突出新三峽的優(yōu)勢。因此，我們對長江三峽旅游區(qū)的品牌定位為：“魅力新三峽，巨變?nèi)藙偬臁薄！镑攘π氯龒{”是新三峽形成以后，但自然恩賜的老三峽美景格局神韻并沒有大的改觀，依舊美麗迷人。不僅如此，經(jīng)過三峽大壩蓄水之后出現(xiàn)的包括三峽庫區(qū)、三峽大壩在內(nèi)的新景觀秀色倍增，更具魅力。“巨變?nèi)藙偬臁笔侵溉龒{水電工程是人定勝天的工程，令中國人驕傲。氣勢宏偉的三峽大壩，有著極其壯觀的大堤，是世界水利史上一大建筑奇觀；世界上較大、裝備的水力發(fā)電廠科技含量很高，成為頗有吸引力的工業(yè)和科技旅游產(chǎn)品；五級連續(xù)船閘和世界上較大的輪船“電梯”，使三峽工程成為體驗(yàn)型旅游精品；它以大壩飛瀑，賦予三峽大壩一個(gè)動態(tài)的奇觀；高峽出平湖展現(xiàn)出一幅龐大的建筑群，這一壯麗建筑景觀與西陵峽、巫峽、瞿塘峽的生態(tài)景觀相互融合。 三、長江三峽旅游區(qū)品牌傳播現(xiàn)狀及存在的問題 在這些新的變化之下，長江三峽旅游區(qū)在品牌傳播方面有哪些舉措呢？這些舉措還有哪些方面需要進(jìn)一步改進(jìn)呢？ 1.長江三峽旅游區(qū)品牌傳播現(xiàn)狀 三峽自然風(fēng)光本來就是國內(nèi)外知名的旅游資源，三峽地區(qū)歷來比較重視三峽旅游資源的宣傳與推介，使得三峽自然風(fēng)光、三峽水電工程在國內(nèi)外幾乎家喻戶曉。這一次又借助于“鄂西生態(tài)文化旅游圈”這一重大戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施，三峽地區(qū)正在為長江三峽旅游區(qū)品牌進(jìn)一步推介而努力。當(dāng)?shù)卣奥糜谓M織的積極響應(yīng)，在長江三峽旅游區(qū)品牌傳播方面進(jìn)行了一系列新探索，建立起了自己的旅游門戶網(wǎng)站，并利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體，通過新聞報(bào)道、廣告、公共關(guān)系活動等各種形式傳播旅游區(qū)“山水畫廊”的品牌形象。例如舉辦了三峽國際攝影大賽，從自然、文化、歷史等不同角度以“新重慶、新三峽、新旅游”為主題來反映三峽迷人的風(fēng)姿和壯麗美景，獲獎作品都上傳到網(wǎng)站，對長江三峽旅游區(qū)品牌進(jìn)行了有效地傳播。2008年奧運(yùn)會期間，宜昌打出了“奧運(yùn)在北京，旅游來宜昌”的口號，歡迎海內(nèi)外游客、奧運(yùn)會官員和運(yùn)動員、北京市民到宜昌游三峽、觀大壩。2009年上海世博會期間，宜昌主辦的“金色三峽、銀色大壩、綠色宜昌——宜昌市旅游推介會”的宣傳活動也吸引了不少人的眼球。2011年，宜昌三峽旅游推介會又在香港成功舉辦，這些傳播不僅贏得了經(jīng)濟(jì)效益、取得了良好的傳播效果，也在一定范圍內(nèi)形成了品牌影響力、積蓄了一定的品牌資本。目前三峽景區(qū)政府、旅游組織和企業(yè)的品牌傳播意識大大增強(qiáng)，也紛紛加大了對三峽旅游區(qū)品牌的傳播力度，形成了以打造和傳播長江三峽旅游區(qū)產(chǎn)品為主、兼顧旅游品牌的生動局面。 2.長江三峽旅游區(qū)品牌傳播存在的問題 首先，在三峽旅游區(qū)品牌傳播中，長江三峽旅游區(qū)品牌“新”的內(nèi)涵沒有得到充分的挖掘，消費(fèi)者不知道新三峽“新”在哪里。隨著三峽水電工程的建設(shè)，原有的自然景觀有較大的變化，峽江兩岸考古的新發(fā)現(xiàn)以及庫區(qū)的搶救性考古挖掘也發(fā)現(xiàn)了一些新的歷史人文景觀，以及二十世紀(jì)人類偉大的工程之一——三峽水電工程，應(yīng)該來說既是一個(gè)歷史的三峽，也是一個(gè)嶄新的三峽，需要找出它的新的特色來進(jìn)行傳播。其次，在上個(gè)世紀(jì)90年代初期，一些旅行社為了尋找三峽旅游的賣點(diǎn)，打出了“告別三峽游”、“絕版三峽游”的口號，導(dǎo)致國內(nèi)外許多消費(fèi)者誤認(rèn)為，三峽水電工程建成以后，原三峽自然景觀與歷史人文景觀將不復(fù)存在，旅游價(jià)值已經(jīng)不大，降低了很多人游三峽的愿望。這些“自殺式”的傳播在市場上廣為流傳，直接導(dǎo)致長江三峽旅游區(qū)品牌的危機(jī)，需要花很大的力氣在長江三峽旅游區(qū)品牌傳播中來挽回這種錯(cuò)誤傳播的影響。第三，在長江三峽旅游區(qū)品牌傳播中，呈現(xiàn)區(qū)域壁壘，各自為政，合作不夠。由于三峽跨越湖北、重慶兩省（市），三峽壩區(qū)紅線內(nèi)又屬于長江三峽工程開發(fā)總公司這個(gè)部級單位管轄，這種“權(quán)屬分多家，管理各為政”的體制導(dǎo)致三峽景觀被人為分割，三家各自打著三峽旗號對旅游資源進(jìn)行開發(fā)，使它們之間呈現(xiàn)一個(gè)分離的狀態(tài)，忽視了對長江三峽旅游區(qū)品牌的整體塑造與宣傳，促銷分散、形象分化，削弱了長江三峽旅游區(qū)品牌的整體競爭力。第四，在長江三峽旅游區(qū)品牌的CIS戰(zhàn)略實(shí)施問題上，顯得關(guān)注不足、行動遲緩，遠(yuǎn)不如企業(yè)那么重視。如此種種品牌傳播上的不足會降低長江三峽旅游區(qū)作為一個(gè)很有個(gè)性的強(qiáng)勢品牌對國內(nèi)外游客的吸引力，困擾著三峽旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 四、長江三峽旅游區(qū)品牌傳播策略 長江三峽旅游區(qū)在打造品牌內(nèi)涵、確定品牌定位以后，還要不斷加大品牌傳播力度，從銷售傳播、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播和人際傳播四個(gè)方面運(yùn)用整合營銷傳播策略來打造品牌優(yōu)勢。 1.長江三峽旅游區(qū)品牌傳播的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?現(xiàn)代社會的廣告功能日益增多，旅游廣告對旅游消費(fèi)者、旅游經(jīng)營管理者、旅游地具有積極的作用。 （1）要將長江三峽旅游區(qū)品牌“新”的內(nèi)涵提煉出來，傳播出去 正是因?yàn)槿龒{水電工程給長江三峽旅游區(qū)帶來了嶄新的變化，那么新三峽的“新”體現(xiàn)在哪里、魅力從何而來，要從品牌的自然景觀、歷史人文景觀和水電工程三個(gè)方面加以深度挖掘和高度總結(jié)，尤其是自然景觀發(fā)生變化之后的“新”的內(nèi)涵的提煉和歸納要有文化品味和差異性，要盡可能匯聚全國文化名人們的智慧。同時(shí)，這些新的內(nèi)涵還要通過策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員的努力把它們變成市場上可供操作的具有傳播生命力的廣告語、廣告形象，通過廣告?zhèn)鞑ヒ欢螘r(shí)間以后，把這些“新”的內(nèi)涵像老三峽那樣牢牢地鐫刻在游客的觀念中。#p#分頁標(biāo)題#e# （2）利用媒體、重要場所來提高品牌宣傳的檔次 長江三峽旅游區(qū)是世界級知名的旅游品牌，可以更多地利用媒體、重要場所來宣傳品牌，傳播渠道與品牌檔次要相匹配。比如在中央級電視廣播、部級報(bào)紙、品質(zhì)時(shí)尚休閑雜志，在北京、上海、廣州、重慶、武漢等中外游客出入的重要場所——機(jī)場及飛機(jī)、火車站及高速列車、地鐵站及地鐵列車等媒體上品牌形象廣告。除此之外，一些專業(yè)的旅游雜志像《國家地理雜志》適合對長江三峽旅游區(qū)品牌進(jìn)行深度報(bào)道，而一些地方性報(bào)紙更適合做具體的旅游產(chǎn)品廣告。 （3）設(shè)計(jì)VI標(biāo)志，打造品牌形象識別系統(tǒng) 在中國的旅游景區(qū)品牌傳播方式上，可廣泛使用企業(yè)營銷中的CIS戰(zhàn)略進(jìn)行旅游品牌的傳播。引入CIS戰(zhàn)略，以視覺識別為表現(xiàn)形式的VI設(shè)計(jì)，可以成為旅游景區(qū)品牌信息傳播的重要方式之一。通過VI設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)對內(nèi)加強(qiáng)凝聚力，獲得員工的認(rèn)同感、歸屬感；對外樹立品牌的整體形象，整合資源，有控制地將品牌的信息傳達(dá)給受眾。比如在營業(yè)場所、旅游專用車、導(dǎo)游服飾和導(dǎo)游旗上設(shè)計(jì)統(tǒng)一的形象標(biāo)志。通過視覺符碼，不斷的強(qiáng)化受眾的意識，從而獲得認(rèn)同，達(dá)到品牌傳播的良好效果。 （4）通過音像影視制品使品牌形象化 DVD類景區(qū)風(fēng)光片，是當(dāng)前許多旅游景區(qū)品牌管理者關(guān)注的首要工作，并得到了具體的實(shí)施。主要表現(xiàn)為利用DVD制作的景區(qū)風(fēng)光片、景區(qū)主題歌曲等來傳播品牌，這方面《神奇的九寨》就是對九寨溝品牌宣傳的很好例子。而在三峽，利用音像影視制品使品牌形象化的工作還有待加強(qiáng)。比如可以將美麗的風(fēng)景圖片圖像制作成視頻到網(wǎng)上進(jìn)行傳播；一些景區(qū)的美麗風(fēng)景，被一些導(dǎo)演選為電影、電視劇拍攝的外景地，可考慮將把這些影片的部分影像資料制作成紀(jì)念品贈送或優(yōu)惠價(jià)售給游客，以擴(kuò)大景區(qū)在顧客中和社會上的知名度及影響力，在這方面電影《三峽人家》、《山楂樹》就是很好的素材。同樣也可考慮把三峽部分景區(qū)拿來作為影視基地，投拍更多有影響力的影視劇，一方面體現(xiàn)了景區(qū)的利用價(jià)值，直接獲得經(jīng)濟(jì)收入；另一方面對三峽旅游區(qū)品牌也起到了間接的傳播作用。 2.長江三峽旅游區(qū)品牌傳播的公關(guān)傳播策略 公共關(guān)系傳播在旅游業(yè)中發(fā)揮著不可代替的作用，它不僅要完成“告訴公眾什么”的使命，還要實(shí)現(xiàn)同公眾之間的情感溝通，使旅游業(yè)組織與公眾之間通過傳播達(dá)到和諧一致。 （1）參加“保護(hù)母親河”的活動，倡導(dǎo)品牌的環(huán)保理念 “保護(hù)母親河行動”是一項(xiàng)大型的群眾性社會公益活動，長江是中華民族的母親河，長江三峽旅游區(qū)應(yīng)該參加到保護(hù)母親河的行動中去，在生態(tài)文化旅游的大概念下來進(jìn)行品牌建構(gòu)。因此長江三峽旅游區(qū)品牌的公關(guān)傳播活動中要將保護(hù)母親河的概念作為與消費(fèi)者溝通的重要內(nèi)容，大力提倡為保護(hù)母親河而植樹造林，防止水土流失，防治河水污染，樹立綠色文明意識、生態(tài)環(huán)境意識和可持續(xù)發(fā)展意識。在城市文化、導(dǎo)游服務(wù)、酒店飯店友情提示、旅游景點(diǎn)選擇上等都要體現(xiàn)這一原則。除此之外，還可以組織保護(hù)母親河的專題高層論壇、研究活動、學(xué)術(shù)會議等，通過設(shè)置新聞點(diǎn)進(jìn)行媒體報(bào)道來進(jìn)行環(huán)保宣傳，提升品牌環(huán)保價(jià)值，與消費(fèi)者形成熱愛母親河、保護(hù)母親河的共識，擴(kuò)大長江三峽旅游區(qū)品牌在市場上的影響力。 （2）推進(jìn)清潔能源使用，強(qiáng)化品牌的綠色理念 現(xiàn)在世界面臨著能源危機(jī)，2011年的日本地震又給核能源的安全使用敲響了警鐘，在這樣一個(gè)大的背景下，水力發(fā)電不僅僅是清潔能源，還是可再生能源，因此越來越多國家的日益重視，尤其是能源短缺的國家。三峽水電工程規(guī)模宏大，年均發(fā)電量1000億千瓦小時(shí)，這個(gè)優(yōu)勢在當(dāng)今大力提倡清潔能源的時(shí)代背景下可以被利用到品牌公關(guān)傳播中來，例如2008年的雪災(zāi)造成很多地方供電不足，那么三峽就可以發(fā)揮品牌優(yōu)勢，把電輸送到急需的地方。這不僅節(jié)約了巨大的品牌推廣費(fèi)用，而且還提高了品牌區(qū)域人們的自豪感。這個(gè)過程就無形地把長江三峽旅游區(qū)的清潔能源品牌內(nèi)涵進(jìn)行了傳播并予以推廣。 3.長江三峽旅游區(qū)品牌傳播的銷售傳播策略 銷售傳播是旅游行業(yè)營銷中的重要元素。通過各種營銷活動，不僅可以有效的向目標(biāo)市場傳遞相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，而且還可以樹立良好的市場形象，鼓勵(lì)和推進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)決策。旅游行業(yè)的營銷溝通任務(wù)主要是通過各種促銷活動來實(shí)現(xiàn)的。[1] （1）利用大型推介會，為品牌宣傳造勢 在湖北省鄂西生態(tài)文化旅游圈建設(shè)的大戰(zhàn)略下，湖北省舉辦了一些大型旅游推介會，長江三峽旅游區(qū)要好好利用這些推介會來為品牌造勢。也還可以主動出擊，利用一些部級的大型活動，來推介長江三峽旅游區(qū)。像2008年的攜手奧運(yùn)會和2010年的拓展世博會的旅游宣傳，就有效地吸引了奧運(yùn)會游客和世博會游客到三峽旅游，這種借力部級的大型活動，延展活動參與者的旅游需求的做法，是“借船出?！?，以后可以繼續(xù)加強(qiáng)。 （2）采取不同的優(yōu)惠促銷，吸引新老顧客 長江三峽旅游區(qū)景區(qū)分散，可以利用套票優(yōu)惠的方式讓利消費(fèi)者，特別是“五一”和“國慶”等大假迎來的旅游黃金周。還可以與其它景點(diǎn)互動套票優(yōu)惠，利用價(jià)格手段開展促銷活動，吸引更多的游客前來旅游。定價(jià)除了可以采用數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、節(jié)假日折扣、地區(qū)折扣和現(xiàn)金折扣外，還可與促銷方式相結(jié)合，采用積分卡和貴賓卡的形式變相折扣，既可以爭取潛在顧客，又有助于留住老顧客，培養(yǎng)顧客忠誠感。這樣的促銷活動比單純的降價(jià)競爭更能吸引消費(fèi)者。 （3）舉辦特色娛樂活動，打造品牌個(gè)性 旅游活動本身對于游客而言就是為了放松身心而娛樂，旅游業(yè)就是制造快樂的產(chǎn)業(yè)。在旅游過程中除了單純的觀賞美景外，還可以利用三峽獨(dú)特的物理?xiàng)l件，開展一些特色娛樂活動。長江三峽水位上升，水勢平緩，可以借助這個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢，組織一些水上游樂活動來吸引消費(fèi)者。比如搭建水上歌舞、水幕電影臺、以木船為基本形式的水上餐飲購物等，可以吸引喜歡新奇事物的游客。還可以進(jìn)行龍舟賽、摩托艇等互動娛樂活動，讓游客成為娛樂節(jié)目的主角，參與到互動娛樂中找到自我與先前不曾有過的快樂和嘗試，從中對長江三峽旅游產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的認(rèn)知。#p#分頁標(biāo)題#e# （4）采用互動營銷模式，體驗(yàn)虛擬旅游感受 三峽景色優(yōu)美，充分利用資源優(yōu)勢，把實(shí)景式的旅游轉(zhuǎn)換在手機(jī)游戲里面。此實(shí)景式的旅游游戲，能夠?yàn)槿龒{旅游打造另一類旅游品牌——美麗誘人、充滿幻想、現(xiàn)代浪漫的科技互動景區(qū)。在手機(jī)游戲中所有經(jīng)歷的奇特場景都現(xiàn)實(shí)存在于三峽景區(qū)內(nèi)，在線上，“游客”只需要動動拇指，足不出戶就可以玩到三峽的好山好水。通過這種互動娛樂方式，吸引低齡消費(fèi)者和海外消費(fèi)者，使三峽旅游品牌迅速得到推廣，把觸角伸到世界各地，讓三峽成為世人向往的旅游勝地。 4.長江三峽區(qū)旅游品牌傳播的人際傳播策略 人際傳播更易于溝通旅游行業(yè)和大眾之間的情感，建立起相互信任與合作的關(guān)系。在人際傳播中，我們可以利用人與人之間交往的口碑，來建立良好的旅游品牌形象。 （1）政府要帶動市民成為三峽品牌的宣傳員 三峽旅游品牌建設(shè)與三峽當(dāng)?shù)鼐用衩懿豢煞?，政府要培養(yǎng)市民建設(shè)三峽、保護(hù)三峽、宣傳三峽的意識。讓市民充分融入到三峽旅游區(qū)品牌建設(shè)中來，以熱情好客、文明禮貌、高尚情趣支持三峽旅游區(qū)品牌的建設(shè)。與此同時(shí)還可以開展各種具有特色的民俗活動，鼓勵(lì)市民建立居民小區(qū)藝術(shù)團(tuán)，用三峽的特色文化來吸引外地游客，如賽龍舟、花鼓戲、龍船調(diào)等眾多民俗氣息濃烈的活動。 （2）提高服務(wù)人員水平，增進(jìn)游客對品牌的好感 旅游業(yè)本身就屬于服務(wù)行業(yè)，良好的服務(wù)質(zhì)量能給游客帶來更多美的享受，并在游客心中留下好的品牌形象、產(chǎn)生良好的口碑。從導(dǎo)游到超市售貨員到酒店服務(wù)人員，無不關(guān)系著三峽旅游區(qū)品牌形象的傳播，所以除了提高導(dǎo)游的業(yè)務(wù)水平外，其他服務(wù)人員也不可忽視，每一個(gè)細(xì)節(jié)的提升都是對品牌傳播的積累。旅游過程中，導(dǎo)游專業(yè)、細(xì)致的講解可以加深游客對長江三峽旅游區(qū)品牌信息的了解，酒店、餐飲等服務(wù)人員體貼、周到的服務(wù)態(tài)度也能讓游客如沐春風(fēng)，產(chǎn)生對長江三峽旅游區(qū)品牌的好感。每一個(gè)過程，每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一位與游客接觸的服務(wù)人員的一舉一動、一言一行都會給游客留下深刻的印象，這對三峽旅游區(qū)品牌好感度的形成有著舉足輕重的作用。 （3）充分利用博客、播客等新媒體，交流旅游感受，傳播品牌信息 有的游客在旅游過程中，會拍照或制作DV攝像留念，而且還會在旅游結(jié)束以后將自己的旅游感受與照片、DV在自己的博客、播客中。我們要充分關(guān)注這些信息，并主動邀請一些有影響力的旅游愛好者將他們的旅游觀感出來。這些融入了游客個(gè)人情感的“真實(shí)瞬間”的視覺表達(dá)作品與文字，不僅能引發(fā)游客對景區(qū)美好的回憶，激發(fā)舊地重游的興趣，更能成為向其他潛在游客展示景區(qū)風(fēng)光的物證，為景區(qū)爭取更多的游客。 結(jié)語 對長江三峽旅游區(qū)品牌的傳播，要從戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃和實(shí)施，建立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，確定具體的品牌管理者。同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)湖北、重慶跨區(qū)域聯(lián)動，整合廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、營銷傳播和人際傳播，為長江三峽旅游區(qū)品牌知名度、美譽(yù)度的提升而協(xié)同作戰(zhàn)，從而把三峽旅游區(qū)品牌打造成世界頂級的旅游精品。
品牌推廣論文文化電視欄目品牌推廣思考
摘要民族文化類欄目在包裝推廣，形象宣傳方面，尚有很大的提升空間。只有將傳統(tǒng)的文化命題和與時(shí)俱進(jìn)的營銷戰(zhàn)略美滿團(tuán)結(jié)，才氣真正實(shí)現(xiàn)品牌化目的。
關(guān)鍵詞民族文化類電視欄目形象包裝品牌推廣
民族文化類電視欄目是西部省級衛(wèi)視的特色欄目，是西部省級衛(wèi)視利用地域性文化資源上風(fēng)，在競爭中實(shí)驗(yàn)差別化戰(zhàn)略的欄目范例。一些頗具影響的民族文化類特色欄目漸漸形成品牌，在提升頻道形象方面發(fā)揮了緊急作用，如廣西衛(wèi)視的《唱山歌》、《探求金花》，內(nèi)蒙古衛(wèi)視的《蔚藍(lán)的故里》，新疆衛(wèi)視的《絲路新發(fā)明》等等。但同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，民族文化類欄目在包裝推廣、形象宣傳方面，尚有很大的提升空間。怎樣增強(qiáng)自身品牌推廣，擴(kuò)大欄目影響力，是民族文化類欄目必須面對的標(biāo)題。也是西部省級衛(wèi)視急需改造的地方。只有將傳統(tǒng)的文化命題和與時(shí)俱進(jìn)的營銷戰(zhàn)略美滿團(tuán)結(jié)，才氣真正實(shí)現(xiàn)品牌化目的。
一、創(chuàng)建特色光顯的欄目形象辨認(rèn)體系
西部省級衛(wèi)視的民族文化類欄目大多已經(jīng)具有肯定的電視包裝意識，但仍需進(jìn)一步強(qiáng)化。應(yīng)該導(dǎo)人cI操持，創(chuàng)建一套多方位、立體化的欄目形象辨認(rèn)體系，突出欄目理念，進(jìn)步觀眾對欄目的選擇率與利用效度。民族文化類電視欄目通常以傳播民族文化、展示民族風(fēng)情為特色，天性色彩光顯。創(chuàng)建欄目形象視覺辨認(rèn)體系可以將欄目的民族特色、地域特色以視覺化、體系化的情勢轉(zhuǎn)達(dá)給電視觀眾，使欄目形象突出易記。欄目的形象辨認(rèn)體系緊急包羅欄目的識、色調(diào)、音樂、片頭、題花、圖筆墨幕等。
欄目的識是欄目理念、氣勢氣勢特性以及團(tuán)體形象的抽象與歸納綜合，可以大概對欄目起到推廣和強(qiáng)化作用。欄目的識制作的基礎(chǔ)要求是醒目、輕盈、特點(diǎn)突出、有期間感。內(nèi)蒙古衛(wèi)視《蔚藍(lán)的故里》欄且以“傳播人文韻味的草原文化、展示時(shí)尚魅力的民族風(fēng)情”為定位，以當(dāng)代視角和都市人的欣賞民風(fēng)對原生態(tài)民族文化加以時(shí)尚包裝，滿足受眾探奇、求美的生理需求，舒緩緊急事故中的焦慮，拂去都市生存的暴躁與嘩鬧。欄目名稱富有詩意色彩。蔚藍(lán)寓其高遠(yuǎn)。故里代表眷戀。名稱字體雋永浪漫，人文氣味濃重。欄目的標(biāo)識操持，玄妙地體現(xiàn)出內(nèi)蒙古特有的草原文化意境，基礎(chǔ)做到了與欄目定位劃一。轉(zhuǎn)達(dá)欄目理念，形成光顯的欄目形象。
色調(diào)是欄目的心情，利用得當(dāng)可以大概切合欄目主題并展示出富厚的意境，轉(zhuǎn)達(dá)出民族文化類欄目的團(tuán)體氣勢氣勢?！段邓{(lán)的故里》欄目主體色調(diào)利用藍(lán)色，通過片頭色調(diào)、演播室色調(diào)和細(xì)節(jié)色彩的有機(jī)聚合形成視覺上的主體氣勢氣勢，使藍(lán)色成為節(jié)目的識體系中的基礎(chǔ)色調(diào)。蔚藍(lán)色是天空的顏色，而“永生天”是蒙古民族崇敬的東西，神圣崇高；蔚藍(lán)色意味著高遠(yuǎn)遼闊，就像蒙古民族博大開放的胸懷；蔚藍(lán)色又是當(dāng)代、時(shí)尚的顏色，代表著理性、睿智。藍(lán)色色調(diào)的利用有效地轉(zhuǎn)達(dá)和牢固欄目的品牌特色，與欄目名稱和欄目定位相劃一。
欄目音樂是欄目的聲音心情，應(yīng)與欄目氣勢氣勢調(diào)和，到達(dá)視覺與聽覺的同一。《蔚藍(lán)的故里》欄目音樂接納時(shí)尚化了的女聲長調(diào)，悠遠(yuǎn)、豁亮的歌聲與當(dāng)代電聲樂器合在一處。剔除了原生態(tài)長調(diào)的難過，轉(zhuǎn)達(dá)出自由的意境，旋律既有光顯的民族色彩，又有當(dāng)代時(shí)尚的氣味，可以大概為觀眾所喜好和繼承。
風(fēng)雅的電視欄目片頭是轉(zhuǎn)達(dá)欄目宗旨的導(dǎo)視窗口，在美化電視屏幕的同時(shí)，可以大概使電視屏幕變得生動。使畫面主題得到深化。《蔚藍(lán)的故里》欄目同一制作了大片頭，畫面是意象化了的草原，運(yùn)動的樂譜和飄蕩的野菊花突現(xiàn)了草原的神奇與風(fēng)雅，給人以富厚的遐想空間，比具象的畫面更具藝術(shù)魅力。欄花接納抽象化的云飾圖案，體現(xiàn)了光顯的民族特色。同一了字幕播出規(guī)格，欄目天性越發(fā)突出。
電視欄目的形象包裝應(yīng)集頭腦性、藝術(shù)性于一體?？梢源蟾抛層^眾感覺到包裝之外的一種思索，一種啟示。《蔚藍(lán)的故里》在欄目名稱、標(biāo)識、色調(diào)、片花、欄花等方面的包裝是值得肯定的，欄目內(nèi)在的人文理念和精力基礎(chǔ)得到了體現(xiàn)。
二、公平操持欄目的編排和播出
編排是電視節(jié)目由制作轉(zhuǎn)入播出的承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它的實(shí)質(zhì)是探求頻道、欄目和目的受眾群的團(tuán)結(jié)點(diǎn)。在欄目的編排操持中，節(jié)目預(yù)報(bào)、節(jié)目導(dǎo)視、欄目形象宣傳片的科學(xué)、公平編排是一種隱形的欄目包裝，對欄目具有預(yù)報(bào)、提示、宣傳、推廣的作用，可以強(qiáng)化觀眾的辨認(rèn)和影象，擴(kuò)大欄目的品牌效應(yīng)。民族文化類欄目在節(jié)目編排方面應(yīng)該增強(qiáng)自我宣傳，強(qiáng)化節(jié)目預(yù)報(bào)、節(jié)目導(dǎo)視以及欄目形象宣傳片的作用，較大大概地實(shí)現(xiàn)與目的受眾群的有效類似，促進(jìn)民族文化欄目的品牌推廣。
“節(jié)目預(yù)報(bào)”和“節(jié)目導(dǎo)視”提示欄目內(nèi)容和播出時(shí)間，是頻道團(tuán)體節(jié)目編排的緊急組成部門。西部省級衛(wèi)視在強(qiáng)化傳統(tǒng)節(jié)目預(yù)報(bào)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該利用先輩的電視編輯本領(lǐng)制作出別開生面的“欄目預(yù)報(bào)”，以科學(xué)公平、承上啟下的編排和高頻次的播出，增強(qiáng)受眾的收視生理等待。制作良好的節(jié)目導(dǎo)視多由打擊力強(qiáng)的畫面、感感民氣的音效、風(fēng)雅的制作本領(lǐng)剪輯而成，有的強(qiáng)化節(jié)目中的出色片斷，有的通過顧慮操持吸引觀眾的注意力。由于播出頻率高，既可以大概起到引導(dǎo)觀眾收視的作用，還具有強(qiáng)化欄目形象的宣傳結(jié)果。它是搶占節(jié)目市場，進(jìn)步收視率的強(qiáng)有力的本領(lǐng)，也是樹立品牌欄目的有效途徑?！段邓{(lán)的故里》欄目在上午、下戰(zhàn)書、晚上以及播出竣事前都有差別版本的節(jié)目預(yù)報(bào)信息。并通過見縫插針多次播出的要領(lǐng)來增強(qiáng)預(yù)報(bào)，起到了引發(fā)收視欲望的結(jié)果。
欄目形象宣傳片是欄目形象的展示窗口，是自我宣傳的廣告。欄目形象宣傳片不對具體某一期節(jié)目內(nèi)容舉行宣傳，而是著力于推介欄目的團(tuán)體定位和睦勢氣勢特性，重點(diǎn)凸顯本欄目與其他欄目的差別性。欄目形象宣傳片須要依照受眾收視規(guī)律舉行編排播出，包管播出頻率實(shí)時(shí)間，實(shí)現(xiàn)公平結(jié)構(gòu)?！段邓{(lán)的故里》欄目制作了具有地域特色、民族氣勢氣勢的欄目形象宣傳片和阻遏片花，貫串在頻道的團(tuán)體播出之中，讓觀眾看到特色光顯的欄目形象。
民族文化類欄目的播出時(shí)間應(yīng)思量目的受眾群的生存規(guī)律和收視民風(fēng)，較大大概地憑據(jù)目的受眾群的收視需求，做出科學(xué)公平的播出部署。同時(shí)還要相識競爭敵手的節(jié)目編排方案，做到知己知彼，部署有序，從而到達(dá)揚(yáng)長避短的目的。公平擺布黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段、品牌欄目與影視劇的干系，做到對癥下藥，張弛有度。
在差別時(shí)段循環(huán)播出和得當(dāng)重播從前的節(jié)目內(nèi)容。可以大概較大大概地困繞目的受眾，是民族文化類欄目增強(qiáng)欄目推廣的有效做法。一些制作良好、回聲良好的節(jié)目，不要播出之后就束之高閣，得當(dāng)重播仍會有好的結(jié)果，一方面可以克制節(jié)目資源的浪費(fèi)，另一方面也可以起到強(qiáng)化欄目形象、擴(kuò)大欄目影響的作用。民族文化類節(jié)目的選題通常不受時(shí)效影響，好的片子長期彌新?？梢詫那暗墓?jié)目舉行同類項(xiàng)歸并、板塊式部署，冠以某某欄目“集錦”等名稱，對欄目形象的強(qiáng)化作用非常顯著。民族文化類欄目通常是西部省級衛(wèi)視的品牌欄目。加大播出頻次，得當(dāng)重播從前的內(nèi)容，以及對節(jié)目加以重新整合編輯，既強(qiáng)化了頻道的定位和特色，同時(shí)有利于欄目本身的品牌推廣?！段邓{(lán)的故里》欄目晚上21：00首播，越日朝晨7：00和下戰(zhàn)書17：00重播，差別時(shí)段循環(huán)播出增長了受眾打仗欄目的機(jī)會。
品牌推廣論文農(nóng)業(yè)品牌推廣有效方式
摘要：農(nóng)產(chǎn)品的推廣很多時(shí)候是方式不當(dāng)，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷或知名度沒有建立起來，本文通過大量實(shí)例介紹了各種行之有效的推廣方式，對增強(qiáng)產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度起到了非常重要的作用。
關(guān)鍵詞：品牌內(nèi)涵品牌認(rèn)證完善程度推廣方式美譽(yù)度知名度
一、完善的品牌建立，是推廣產(chǎn)品的基石
1、視覺傳達(dá)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，是品牌建立的一張華麗的外衣
農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品的推廣首先應(yīng)注意自身品牌的完善程度。很多品牌的建立不是一朝一夕，需要長久積累、長久維護(hù)的一個(gè)過程。這就對農(nóng)產(chǎn)品提出的要求是，東西不僅要質(zhì)優(yōu)，更重要的是，有的視覺傳達(dá)系統(tǒng)將其宣傳出去。縱觀國內(nèi)、外一些的種子公司，標(biāo)志首先要設(shè)計(jì)的出色，具有強(qiáng)的識別性。像瑞士的先正達(dá)公司、荷蘭安莎種子集團(tuán)公司、瑞克斯旺（中國）種子有限公司、以色列澤文種子公司、海澤拉等。這些標(biāo)志造型高度凝練，與種子產(chǎn)品的相關(guān)度高，顏色以綠色系為主，給消費(fèi)者留下深刻印象。另外一些的標(biāo)志，在設(shè)計(jì)上有吸引人的亮點(diǎn)，也能提高品牌的關(guān)注度。如中國萊蕪生姜博覽會標(biāo)識，設(shè)計(jì)很巧妙，將姜的下半部分“女”字改變成一個(gè)花朵的形狀。這樣視覺效果鮮明性強(qiáng)。除了標(biāo)志外，就是要看產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的精美與否。一個(gè)設(shè)計(jì)精良的包裝不僅為產(chǎn)品增色，而且有意于收藏，更是一件藝術(shù)精品。它能快速直接地刺激消費(fèi)者的購買欲望，甚至消費(fèi)者在使用過之后也舍不得扔掉，使之發(fā)揮更為持久的促銷作用。如元朝奶酒的包裝，棱行的包裝，起舞的少女，翻騰的云紋，有如行云流水般的字體，加上朗朗上口的廣告語，草原的牛奶好，牛奶釀的酒更好，為打造包裝中的精品推波助勢。
2、品牌認(rèn)證的成功建立，是品牌建立的一張王牌
很多產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量過硬而起家的，也有很多產(chǎn)品因品牌建立的不完善與名優(yōu)產(chǎn)品失之交臂，甚至連地域的強(qiáng)勢因開發(fā)的不當(dāng)以至于讓位于他人，讓別人搶先注冊了商標(biāo)權(quán)。因此，抓緊時(shí)間為自己的品牌建立完善的品牌認(rèn)證制度，才是當(dāng)務(wù)之急。像馬家溝芹菜的品牌認(rèn)證就做的比較完備。它于2007年12月通過國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)認(rèn)證，這是我國及時(shí)張葉類蔬菜地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)證書，也是山東省迄今獲得蔬菜類地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品。另外，馬家溝芹菜還獲得了農(nóng)業(yè)部無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、農(nóng)業(yè)部綠色食品A級認(rèn)證、青島市名牌農(nóng)產(chǎn)品、青島市消費(fèi)者喜愛的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品等一系列稱號，這些無疑更讓它皇袍加身，身價(jià)倍增。
3、品牌附加值的提升，增強(qiáng)品牌的自身實(shí)力
很多品牌的推廣不能僅僅訴求產(chǎn)品的質(zhì)量，更重要它要訴求一定的文化背景，增加產(chǎn)品的內(nèi)涵。增強(qiáng)人們對產(chǎn)品的好感度，來提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。如大澤山葡萄品牌,該市努力把節(jié)會經(jīng)濟(jì)與當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)旅游結(jié)合起來，除了更加突出大澤山葡萄這一主題外,還精心包裝了大澤山"名勝游"、"紅色游"、"田園游"、"文化游"等一系列旅游項(xiàng)目,進(jìn)一步豐富了葡萄節(jié)的內(nèi)涵，逐步將大澤山推向市場，推向全國，使大澤山葡萄節(jié)成為全國知名的節(jié)慶品牌。
二、傳統(tǒng)傳播形式的使用，是推廣的助推劑
1、傳統(tǒng)媒體的推廣作用
傳統(tǒng)媒體有著它持續(xù)的魅力和無可比擬的宣傳力。如馬家溝芹菜，從2004年開始，每年邀請中央電視臺、經(jīng)濟(jì)日報(bào)等30多家新聞媒體，對馬家溝芹菜進(jìn)行專題報(bào)道。特別是中央電視臺一套《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》欄目、七套《每日農(nóng)經(jīng)》欄目、中央人民廣播電臺《中國農(nóng)村報(bào)道》欄目和《人民畫報(bào)》等多家中央級媒體連續(xù)深度報(bào)道之后，把馬家溝芹菜品牌創(chuàng)建增效富民的經(jīng)驗(yàn)推向了全國。也將品牌的知名度迅速的提升。
2、傳統(tǒng)的展會推廣
展會推廣的形式為供銷商、采購商、經(jīng)銷商搭建很好的交流平臺。信息交流直接、形象。
如菜博會為壽光經(jīng)濟(jì)的發(fā)展搭建了一個(gè)廣闊的平臺,“壽光蔬菜”這一品牌在這里得到了淋漓盡致的體現(xiàn)：的種植理念，的品牌和技術(shù)，大密度匯集的各類信息。除此，展會的目標(biāo)還清晰的放大到了壽光全部的區(qū)域優(yōu)勢：強(qiáng)大的品牌，完備的基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)達(dá)的信息，厚重的人文環(huán)境，興旺的商貿(mào)流通以及優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境，得到了多方位的展示，打響了“壽光”這一集合品牌。各鎮(zhèn)(街道)、部門、單位充分利用菜博會這一重要招商平臺，廣泛邀請客商，積極洽談推進(jìn)項(xiàng)目，保障了工業(yè)的連續(xù)性投入，拉動經(jīng)濟(jì)的快速增長。
另外,在推動品牌建設(shè)的同時(shí)，
一是要保障展會舉辦的連續(xù)性。展會連續(xù)舉辦的營銷模式才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，在消費(fèi)者心目中形成持久影響。
二是展會活動一定要辦起規(guī)模，品牌展會才會具有明顯的成效，能吸引許多參展商、專業(yè)觀眾的參與。近年來，馬家溝芹菜頻頻亮相于青島國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、山東3·15名優(yōu)商品(服務(wù))博覽會和中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會等會展活動，借展會的性和前瞻性，使產(chǎn)品廣受好評，美譽(yù)度迅速提高。展會對新產(chǎn)品上市的推介還是老產(chǎn)品的維護(hù)無疑收到了推波助瀾的作用，更是為農(nóng)產(chǎn)品與中間商、受眾的見面提供了良好的契機(jī)。
三、多種推廣模式的應(yīng)用，為品牌的成功塑造帶來契機(jī)
1、新品試用
新品試用是使新產(chǎn)品迅速打開市場的一種有效方式。像壽光先正達(dá)種子公司，每年定期的召集附近的農(nóng)民過來領(lǐng)取公司的新產(chǎn)品,如果產(chǎn)品試用效果好，在農(nóng)民之間就會形成良好的口碑,農(nóng)民愿意接受，能給農(nóng)民帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益，這種體驗(yàn)式營銷無疑效果上乘。另外，先正達(dá)種子公司屬于名牌企業(yè)，本身已在業(yè)界樹立了良好的聲譽(yù)。同等價(jià)位的產(chǎn)品品質(zhì)非常優(yōu)良，這就使消費(fèi)者對其家的產(chǎn)品非常信賴。
2、網(wǎng)絡(luò)傳播
網(wǎng)絡(luò)傳播為農(nóng)產(chǎn)品的推廣提供了很好的交流平臺。其一是網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，短時(shí)間把消息出去。使一些受季節(jié)影響的重大農(nóng)產(chǎn)品能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速的銷售出去，以免變質(zhì)而引起滯銷。其二網(wǎng)上銷售對經(jīng)銷商講，節(jié)約了成本，提高效率，帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益。
3、手機(jī)促銷模式
手機(jī)促銷模式有多種形式。從基本上講，有手機(jī)短信和手機(jī)鈴聲兩種方式。手機(jī)短信促銷具有傳播速度快，范圍廣，價(jià)格低廉，反饋及時(shí)，受眾注意力高等特點(diǎn)。的科學(xué)、時(shí)效、，符合農(nóng)民的心理，能收到極好的效果。手機(jī)鈴聲就像是企業(yè)產(chǎn)品的“有聲名片”，涉農(nóng)企業(yè)結(jié)合現(xiàn)有通訊網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，通過與移動、聯(lián)通、電信等運(yùn)營商協(xié)作，將企業(yè)產(chǎn)品特色、供求價(jià)格、招商信息等制作成“特色彩鈴”，打造出了具有地方特色的新型促銷方式?！敖右粋€(gè)電話，就相當(dāng)于作一個(gè)廣告?！边@樣好的收效，是很多企業(yè)主非常滿意的一種營銷方式。
4、利用節(jié)慶日推廣品牌
節(jié)慶日，無論是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，都非常容易聚集人氣。品牌傳播如果經(jīng)營的巧妙，配合良好的宣傳，精心的策劃，優(yōu)良的節(jié)目，美譽(yù)度能迅速的提高。像平度大澤山的“葡萄節(jié)”歷史悠久，相傳是由傳統(tǒng)的“財(cái)神會”演變而來。每屆“葡萄節(jié)”的成功舉辦，能吸引眾多的葡萄商和游客，使得葡萄的銷量一路飆升。
5、推廣活動的成功舉辦
各項(xiàng)活動的推廣是加快消費(fèi)者對產(chǎn)品快速認(rèn)知的一個(gè)捷徑。能迅速提高產(chǎn)品的知名度。首屆馬家溝芹菜文化節(jié)在青島佳世客超市設(shè)立了分會場，超市蔬菜區(qū)辟出了專柜展銷馬家溝芹菜。在歷時(shí)1個(gè)月的文化節(jié)期間，還舉辦了“大廚四寶杯”烹飪技能大賽及馬家溝芹菜美食營養(yǎng)論壇等系列活動。更重要的是，活動期間，讓消費(fèi)者成為活動主角，是培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品感興趣，增進(jìn)對產(chǎn)品了解的一個(gè)重要過程。
眾多的推廣方式，對品牌的建立起了重要的作用。關(guān)鍵是合理抓住時(shí)機(jī)，積極完善品牌管理，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)耐茝V方式，才能收到好的成效。
品牌推廣論文淺析湖南衛(wèi)視的品牌推廣與維護(hù)策略
摘要：中國的所有省級電視臺，幾乎都有自己的定位，但是真正塑造成功的品牌卻屈指可數(shù)。究其原因，是因?yàn)樵诙ㄎ恢笕鄙倨放仆茝V與維護(hù)。文章以湖南衛(wèi)視為例，分析了其品牌推廣與維護(hù)策略。
關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；品牌推廣與維護(hù)；策略
放眼中國的電視版圖，幾乎所有的省級衛(wèi)視都有自己的定位，比如云南衛(wèi)視的“浪漫人文地理頻道”、甘肅衛(wèi)視“以新聞為主的綜合頻道”、天津衛(wèi)視“鉆石品質(zhì)、浪漫生活”、江蘇衛(wèi)視“中國情感特色頻道”、安徽衛(wèi)視“電視劇賣場”、湖北衛(wèi)視“公益頻道”等。但大多數(shù)的電視臺的定位只流于口號，最終還是無法建立成功的品牌。而近幾年快速崛起的湖南衛(wèi)視，在2002年確立其“娛樂”定位之后，在幾年時(shí)間便打造了中國電視及時(shí)娛樂品牌。其成功就是因?yàn)槠放频耐茝V和維護(hù)到位。
一個(gè)成熟的品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠度三個(gè)特征，一個(gè)品牌形象建立之后，需要通過各種各樣的營銷活動和廣告不斷提高品牌的“三度”來強(qiáng)化和鞏固其地位。電視品牌在得到受眾普遍認(rèn)可之后也要加強(qiáng)維護(hù)，否則品牌價(jià)值就會消退甚至消失。
一、提升品牌知名度
所謂頻道或欄目知名度是指觀眾想到某一個(gè)欄目或頻道時(shí)，腦海中能想起某一欄目或頻道的程度。其由低到高依次分為：無知名度、提示知名度、未提示知名度、及時(shí)提及知名度。知名度是欄目或頻道高收視率和品牌延伸的基礎(chǔ)。湖南衛(wèi)視提升其品牌的知名度，采取了以下措施：
（一）活動造勢
對于知名度的打造，一般來說可以從“借勢”和“造勢”上進(jìn)行。作為省級電視頻道，可“借”的新聞資源相對較少，因此，湖南衛(wèi)視更多的是選擇舉辦活動進(jìn)行“造勢”。北京大學(xué)廣告系的陳剛教授認(rèn)為：“電視媒體的突破在于活動。通過有影響力的活動，不僅可以創(chuàng)造持續(xù)的收視率的高峰，進(jìn)而帶動廣告經(jīng)營的攀升，更可以通過活動，提升媒體的品牌形象。”
湖南衛(wèi)視的“超級女聲”、“快樂男聲”、“閃亮新主播”、“尋找紫菱”等等一系列活動，吸引了觀眾的眼球，成功地提升了其品牌的知名度。
（二）四輪驅(qū)動的整合營銷傳播
對于提升品牌的知名度，湖南衛(wèi)視對內(nèi)構(gòu)建了“四輪驅(qū)動、整合營銷”的服務(wù)模式，要求“廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目生產(chǎn)部門四大部門密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變了過去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營銷模式。四輪驅(qū)動的核心是強(qiáng)調(diào)頻道資源與部門的整體營銷、服務(wù)、密切配合。”
對外，湖南衛(wèi)視的整合營銷傳播主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
與各地方電視臺的合作。比如《超級女聲》在“海選”階段與廣州、鄭州、成都、杭州等地電視臺合作，設(shè)立五個(gè)賽區(qū)進(jìn)行選拔賽。
充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段。通過網(wǎng)絡(luò)互動、短信互動，將全國各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。
電視節(jié)目與贊助商之間資源的整合。超級女聲由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛則投入一個(gè)億的巨資，在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南衛(wèi)視超級女聲”進(jìn)行市場推廣。
湖南衛(wèi)視還巧妙地運(yùn)用了頻道內(nèi)資源的整合營銷傳播。2005年《大長今》緊跟《超級女聲》的結(jié)束播出，營造了一個(gè)新的收視熱點(diǎn)。在總決選中，“超女”演唱《大長今》主題曲提前預(yù)熱，為其熱播鋪下了極好的根基。
通過一系列的品牌推廣措施，從2002年到2005年，湖南衛(wèi)視的全國收視率連續(xù)三年高速增長，年均增幅達(dá)40%。2005年湖南衛(wèi)視在31個(gè)省會、直轄市的收視率排全國第5位?？梢?，通過活動造勢和整合營銷傳播，很好地提高了湖南衛(wèi)視與其節(jié)目（活動）品牌的知名度。
二、樹立品牌美譽(yù)度
品牌美譽(yù)度是是指市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是企業(yè)品牌推廣與維護(hù)的重要組成部分。迅速提高品牌的知名度以后，湖南衛(wèi)視開始著力樹立其品牌美譽(yù)度。
通過“活動造勢”這樣的事件營銷及各種營銷載體建立的品牌知名度，往往不是企業(yè)所期望達(dá)到的品牌美譽(yù)度。美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，它無法靠廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)，美譽(yù)度往往是消費(fèi)者的心理感受，是形成品牌忠誠度的重要因素。好的品牌美譽(yù)度來自于消費(fèi)者之間的口碑傳播，因此，就要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負(fù)面效應(yīng)降到低程度。對于樹立品牌美譽(yù)度，湖南衛(wèi)視從以下幾個(gè)方面入手：
（一）提升節(jié)目質(zhì)量
電視媒體及時(shí)了解當(dāng)前觀眾對節(jié)目的需求與意見，根據(jù)市場行情，適時(shí)地對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行階段性地調(diào)整，進(jìn)行改版擴(kuò)展，保持節(jié)目品牌的新鮮感、時(shí)尚感，跟進(jìn)受眾需求，提高節(jié)目的對象化。
競爭的白熱化。電視節(jié)目具有復(fù)制性，電視節(jié)目同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，競爭也更趨于激烈，同時(shí)也對湖南衛(wèi)視提出了更高的要求。湖南衛(wèi)視副臺長、創(chuàng)新小組負(fù)責(zé)人梁瑞平稱：“有沒有創(chuàng)新氣質(zhì)是我們評價(jià)所有節(jié)目和活動的指標(biāo)之一，我們希望在電視行業(yè)有引領(lǐng)作用。”創(chuàng)新成了湖南衛(wèi)視提升節(jié)目質(zhì)量、維護(hù)品牌維護(hù)的一個(gè)法寶。
媒體的繁榮發(fā)展有兩層含義，極大地滿足需求，必須提升品質(zhì)，堅(jiān)持在需求中繁榮，在品質(zhì)中發(fā)展。滿足需求要數(shù)量、品種，繁榮發(fā)展更要品質(zhì)、品位與品牌的含金量。對湖南衛(wèi)視來說，在娛樂同質(zhì)化惡性競爭的今天，更需要提升品質(zhì)內(nèi)涵。
（二）增強(qiáng)節(jié)目公益性
公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象，從而獲得良好的品牌美譽(yù)度，尤其對于公益行為的受益群體，往往會成為品牌口碑的傳播者。面對2007年底50年一遇的雪災(zāi)，湖南衛(wèi)視取消了贏利的春節(jié)晚會，改為慈善節(jié)目——《愛心大融冰，我們一起過年》，贏得了很好的口碑。南斯拉夫大使館被炸，湖南衛(wèi)視最早在節(jié)目中體現(xiàn)眾志成城的愛國精神。每次遭遇洪災(zāi)，湖南衛(wèi)視也會制作動情的賑災(zāi)節(jié)目。
《勇往直前》是湖南衛(wèi)視打造的一檔“明星挑戰(zhàn)真人秀”節(jié)目。目前，《勇往直前》欄目已經(jīng)捐助了6所希望小學(xué)，捐款數(shù)額達(dá)481萬元，書籍價(jià)值30萬元。
湖南衛(wèi)視將娛樂節(jié)目與公益事業(yè)對接，將嚴(yán)肅甚至沉重的公益話題，以觀眾喜聞樂見的娛樂形式呈現(xiàn)，有利于品牌美譽(yù)度的提升。
三、強(qiáng)化品牌忠誠度
通過上述措施樹立其品牌美譽(yù)度的同時(shí)，湖南衛(wèi)視著力強(qiáng)化其品牌的忠誠度。
品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。品牌忠誠度的形成不是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。
電視頻道或節(jié)目忠誠是頻道或節(jié)目影響力的核心，它由無頻道或節(jié)目忠誠者、習(xí)慣收看者、滿意收看者、情感收看者、忠誠收看者五級構(gòu)成。
湖南衛(wèi)視主要從以下幾個(gè)方面來強(qiáng)化品牌的忠誠度：
（一）立足“草根”，拉近觀眾
“草根”是近幾年開始流行的一個(gè)詞，“草根”直譯自英文的grass roots，民間組織、非政府組織等等一般都可以看作是“草根階層”。草根還包括同主流、精英文化或精英階層相對應(yīng)的弱勢階層。比如一些不太受到重視的民間、小市民的文化、習(xí)俗或活動等等。
上世紀(jì)八九十年代，中國電視帶有很深的精英文化情結(jié)。電視上常常用說教的語言和表現(xiàn)手法，這種說教式的電視，觀眾的收看熱情不高。湖南衛(wèi)視的《超級女聲》，其實(shí)是對“精英”電視的顛覆，它帶領(lǐng)了中國的娛樂節(jié)目走向草根。湖南衛(wèi)視的很多欄目或者活動，都有很濃厚的草根色彩，如《超級女聲》、《快樂男聲》是平民選秀?！冻壟暋飞踔猎诔踹x時(shí)不論選手的表現(xiàn)如何都統(tǒng)一播出，“審美”和“審丑”兼顧，極大的滿足了草根心理。其他節(jié)目如《真情》、《誰是英雄》、《晚間》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等，無一不是草根視角，甚至包括《國球大殿》節(jié)目，都以平民挑戰(zhàn)世界冠軍作為賣點(diǎn)，如此一來，很好地拉近了觀眾，讓觀眾感覺到湖南衛(wèi)視是服務(wù)于大眾服務(wù)于平民的節(jié)目。作為大眾傳媒，要想取得更大的收視份額，就必須貼近大眾，越貼近大眾，越貼近生活，品牌的忠誠度就會越高。
（二）節(jié)目互動，親近觀眾
目前的電視不是互動電視，其傳播方向都是單向的，但是，湖南衛(wèi)視利用其他手段，包括電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)等手段提高了節(jié)目的互動性?！冻壟暋?、《快樂男聲》、《閃亮新主播》、《尋找紫菱》都是很典型的互動性節(jié)目。
湖南衛(wèi)視在著名搜索引擎百度里面，幾乎每個(gè)節(jié)目都建有貼吧和博客，網(wǎng)民可以在上面自由發(fā)言討論，而湖南衛(wèi)視也會把貼吧的意見從節(jié)目中反饋出去，這樣構(gòu)成了一個(gè)良性互動。
互動性的加強(qiáng)，能更加吸引觀眾，增強(qiáng)觀眾對節(jié)目的參與性，讓其產(chǎn)生主人翁意識，增強(qiáng)了電視節(jié)目的忠誠度，形成了良性循環(huán)。
（三）編排“錯(cuò)位”，吸引觀眾
從2006年初開始，湖南衛(wèi)視對其晚間節(jié)目編排做出重大調(diào)整，電視劇正式退出晚間黃金時(shí)段，安排至22：00以后的時(shí)段播出。原來的黃金時(shí)段則被用來播放自辦欄目，通過不斷嘗試和調(diào)整，這個(gè)新調(diào)整出的新的電視劇播放時(shí)段已被打造成為具有鮮明特色和黃金品質(zhì)的“后”黃金時(shí)段。
晚間黃金時(shí)段是電視劇播放的頭號戰(zhàn)場，極易導(dǎo)致各地衛(wèi)視晚間黃金檔節(jié)目的同質(zhì)化競爭。筆者選取了16家省級衛(wèi)視作為調(diào)查對象，16家衛(wèi)視中有9家衛(wèi)視在周末都是以播放電視劇為主，而沒有安排其他節(jié)目類型，這從一個(gè)側(cè)面反映了衛(wèi)視晚間黃金段對電視劇的高度依賴。
通過“錯(cuò)位”的編排，湖南衛(wèi)視在新時(shí)段播放的電視劇，在編排的數(shù)目和風(fēng)格方面，并不是以“多”、“新”見長，卻依然能夠通過其“質(zhì)量”和“特色”來吸引目標(biāo)受眾，也使得廣告商也比較容易地找到他們希望影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，完成了有效傳播。
通過收視調(diào)查分析，湖南衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)，22點(diǎn)以后的受眾群年齡在25-45歲之間，并且尤其以30歲左右的白領(lǐng)女性居多。因此，根據(jù)她們的審美要求，確定了“健康向上、細(xì)膩、以情動人、故事好看”的選片風(fēng)格，以一些精品引進(jìn)劇和經(jīng)典老片作為該時(shí)段電視劇的主打類型；并通過“獨(dú)播劇”的版權(quán)購買方式，排它性放映，提高觀眾對劇場的忠誠度。
（四）媒企雙贏，留住客戶
因?yàn)殡娨暶襟w的顧客除了受眾還包括廣告客戶，所以，提高廣告客戶的忠誠度同樣重要。實(shí)現(xiàn)媒企雙贏，是提高廣告客戶忠誠度的一個(gè)手段。湖南衛(wèi)視善于與企業(yè)聯(lián)合開拓市場，湖南衛(wèi)視廣告的價(jià)值觀，用湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文的一句話就是“b+b2c”。
在湖南衛(wèi)視，媒企關(guān)系（b+b）的本質(zhì)是伙伴式的合作關(guān)系。顯然是要滿足企業(yè)需求，成為客戶的伙伴，建立媒體獨(dú)特的傳播價(jià)值和相應(yīng)的服務(wù)手段是其根本性的前提。
湖南衛(wèi)視的品牌合作相當(dāng)廣泛，目前與包括日化大鱷寶潔、聯(lián)合利華，飲料巨頭可口可樂，大亨博睿傳播，乳業(yè)雙驕蒙牛、伊利，以及諾基亞、中國移動、中國電信、步步高、創(chuàng)維、養(yǎng)生堂、青島啤酒等行業(yè)龍頭、國內(nèi)、國際一線品牌的合作，可以說數(shù)不勝數(shù)。湖南衛(wèi)視10個(gè)億中有6%-70%是由這些品牌貢獻(xiàn)的，占據(jù)了主流。湖南衛(wèi)視正是靠媒企雙贏來強(qiáng)化廣告客戶的忠誠度。
通過各種手段進(jìn)行品牌的推廣和維護(hù)，湖南衛(wèi)視品牌競爭力也得到了很大提升，從其完成定位后經(jīng)過三、四年時(shí)間，品牌競爭力擠入全國所有上星頻道（包括中央電視臺）的第四位。
品牌推廣論文卡通代言人在品牌推廣中的策略研究
摘 要 品牌形象代言人能蛟鑾科放頻撓跋熗?、揭徊教嵘放苾r(jià)值，是企業(yè)推廣品牌的有力推廣方式?？ㄍù匀说耐茝V策略有多種，分別是廣告、公關(guān)、終端、衍生品的推廣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己品牌的實(shí)際情況對推廣策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。
關(guān)鍵詞 卡通代言人 推廣策略 廣告 公關(guān) 終端 衍生品
1卡通代言人的概念
卡通代言人是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，在綜合分析市場情況、同類商品以及消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌自身的個(gè)性、文化以及產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出合理的卡通形象。卡通代言人在為企業(yè)做推廣的時(shí)候所發(fā)揮的作用不是平常的文字和圖形能替代的，卡通形象以其特有的親切感贏得了社會上大部分人群的喜愛。
2卡通代言人推廣的現(xiàn)狀
伴隨著社會科技和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各種商品日趨同質(zhì)化，卡通代言人這一新的廣告形式漸漸被運(yùn)用在商業(yè)推廣中進(jìn)行產(chǎn)品差異化營銷。國外卡通代言人在品牌推廣中的運(yùn)用較早，從六七十年代開始，隨著企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的興起，卡通代言人在國外的品牌推廣中運(yùn)營范圍非常廣泛，現(xiàn)今已經(jīng)成為了國外品牌形象代言人的主流之一。
在現(xiàn)今這樣的營銷時(shí)代，相較于發(fā)達(dá)國家成熟的品牌卡通形象代言模式，我國卡通形象代言仍處于初步發(fā)展階段，品牌卡通形象代言想要開拓更長遠(yuǎn)的道路，仍須克服諸多困難，經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗(yàn)。但我國有著龐大的消費(fèi)群體，只要合理把握品牌卡通形象代言的開發(fā)運(yùn)作方式，卡通形象代言在將來品牌推廣中的發(fā)展空間是非常強(qiáng)有力的。
3卡通代言人的推廣策略
卡通代言人是品牌推廣中很重要的一部分。由于卡通形象是虛擬的，卡通代言人不僅需要通過推廣策略來擴(kuò)大品牌的識別度，同時(shí)也更能夠發(fā)揮卡通代言人的自身優(yōu)點(diǎn)。要進(jìn)行有用的推廣，離不開相應(yīng)的策略，只有對品牌推廣策略的特性有著的掌握和深入的理解，對其優(yōu)勢、劣勢、適用范同、時(shí)機(jī)的使用了然于胸，才能成功地對品牌形象代言人進(jìn)行推廣，從而進(jìn)行有效的品牌傳播活動。廣告、公關(guān)、終端、衍生品這四項(xiàng)皆可視為品牌推廣的有用策略。
3.1廣告推廣策略
廣告是消費(fèi)者獲取品牌信息的主要途徑，能在一段時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張品牌的知名度。廣告的推廣策略豐富多樣，有的使用電視、期刊、報(bào)紙來宣傳廣告；有的使用商場、廣場、公交車站等空間設(shè)置電子屏幕宣傳廣告等等?？ㄍù匀藲w根結(jié)底還是為品牌推廣服務(wù)，目的皆是讓品牌深入人心，通過廣告推廣這種形式，將卡通代言人進(jìn)入受眾視野、留下印象、產(chǎn)生回憶，并借助卡通代言人迅速有效地推廣。卡通形象必然要有特色，人們通過有個(gè)性的外型，才能真正的記住該卡通代言人。
3.2公關(guān)推廣策略
公關(guān)需要不間斷地宣傳推廣，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。其中包含了公益活動、體育賽事、大型展會等等，因其良好的互動參與，培養(yǎng)消費(fèi)者對客戶產(chǎn)品的忠誠度，對品牌推廣、提升品牌美譽(yù)度方面有很大的作用。公關(guān)活動具有廣泛的參與性與良好的互動性，如果是贊助活動還能依靠所贊助對象自身的社會影響力，獲得更多額外的媒體報(bào)道，放大推廣效果。通過卡通代言人在現(xiàn)場設(shè)置游戲環(huán)節(jié)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真人互動，親身體驗(yàn)使品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。例如2006年蒙牛為全國500所窮困小學(xué)的學(xué)生每人每天免費(fèi)贈送一包牛奶直至一年，讓家境貧困的孩子也能在牛奶的滋養(yǎng)下健康成長。這項(xiàng)活動蒙牛集團(tuán)為自己贏得了社會美譽(yù)，活動中總能看到形影不離的卡通代言人“多多”送奶給小朋友，小朋友也愛上了這個(gè)機(jī)靈可愛的“多多”。
3.3終端推廣策略
終端推廣是指卡通代言人以其優(yōu)勢所形成的強(qiáng)有力的號召能力，通過對品牌親自體驗(yàn)的模式增強(qiáng)品牌對消費(fèi)者的吸引力。在品牌推廣中，終端是商品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者的一環(huán)，是最直接、最主要的品牌推廣手段?？ㄍù匀瞬粌H僅是讓受眾“聽到”或“看到”，而是要努力使消費(fèi)者“體驗(yàn)”，這種體驗(yàn)不止是簡單地接觸產(chǎn)品信息和享受服務(wù)，還要給消費(fèi)者一種精神上的體驗(yàn)，其目的是讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，強(qiáng)化品牌忠的誠度。卡通代言人利用終端推廣真正實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的零距離接觸，通過卡通代言人對產(chǎn)品的直接參與互動，讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和強(qiáng)化品牌文化的雙重目標(biāo)。
3.4衍生產(chǎn)品推廣策略
卡通代言人的衍生品是基于該品牌形象創(chuàng)作出來的衍生產(chǎn)品，衍生品是不盈利的，主要是經(jīng)由免費(fèi)投放市場來提高卡通代言人的社會認(rèn)知度。例如貓撲網(wǎng)以生動可愛的形象貓小撲作為其卡通代言人，圍繞貓小撲開發(fā)的漫畫《貓小撲與飯勺貓》是一部富含人生哲學(xué)的漫畫，每一話以社會上的熱點(diǎn)話題如世界杯，樓市，“宅”文化等為內(nèi)容，由飯勺貓和貓小撲碰撞出各種爆笑場面，在這個(gè)過程中貓小撲這個(gè)卡通形象迅速贏得了青年消費(fèi)者的歡迎。
以上推廣策略并非各自獨(dú)立，而是相互滲透、相互促進(jìn)的，企業(yè)或品牌在實(shí)際運(yùn)營中要根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇方式。
4結(jié)語
卡通形象代言在推廣品牌形象的作用是非常重要的。一個(gè)成功的卡通代言人不但能推動企業(yè)品牌的推廣，而且能提升消費(fèi)者的審美享受。如今卡通代言人已經(jīng)成為了一種新的視覺傳播語言，連結(jié)著品牌與大眾，成為了城市一道亮麗的風(fēng)景線?？ㄍㄐ蜗螵?dú)特的個(gè)性讓人們對相關(guān)品牌產(chǎn)生親切感，更容易接受，在無形中已經(jīng)將品牌植入人心，加速了品牌的推廣。品牌卡通形象代言受到了越來越多企業(yè)和品牌和青睞，并且以其獨(dú)特的推廣優(yōu)勢持續(xù)不斷地發(fā)展壯大。
品牌推廣論文媒體活動對新媒體品牌推廣作用初探
【摘 要】現(xiàn)代社會中，新媒體已經(jīng)成為極其重要的傳媒方式，手機(jī)APP已經(jīng)成為媒體宣傳的一個(gè)重要媒介，而微信公眾號平臺更是各大商家實(shí)現(xiàn)品牌推廣和盈利的主要方式。本文通過針對媒體活動的開展設(shè)計(jì)，結(jié)合新媒體宣傳手段，來實(shí)現(xiàn)對新媒體品牌、廣播電視臺的旗下APP進(jìn)行宣傳，起到對新媒體打響品牌，提高知名度，增加廣告數(shù)量和提高廣告收入等作用。
【關(guān)鍵詞】媒體活動 新媒體 APP推廣
一、新媒體品牌推廣的必要性
開發(fā)手機(jī)APP產(chǎn)品具有很好的推廣市場，關(guān)鍵是手機(jī)APP產(chǎn)品要好。想要有一款得到市場認(rèn)可和接受的手機(jī)APP產(chǎn)品，必須經(jīng)過市場的論證，了解用戶所思所想，滿足用戶需要，結(jié)合媒體良好的捕捉各行業(yè)信息的經(jīng)驗(yàn)，配上靚麗的時(shí)尚界面和良好的使用體驗(yàn)，這樣的手機(jī)APP產(chǎn)品才能得到順利推廣，從而提升開發(fā)手機(jī)APP的目的，達(dá)到社會效益、經(jīng)濟(jì)效益雙贏。
1.公益產(chǎn)品的設(shè)置。公益型APP子產(chǎn)品多存在手機(jī)APP產(chǎn)品所屬的游戲、工具、資訊、社區(qū)類中設(shè)置，設(shè)置的目的是獲取更多的用戶關(guān)注，找尋到對用戶有用的信息，形成進(jìn)山尋寶的誘惑力，進(jìn)而下載注冊APP產(chǎn)品，達(dá)到后期成功推廣的效果。作為傳統(tǒng)媒體更應(yīng)順勢而上，打破傳統(tǒng)宣傳固有模式，充分開發(fā)自有資源優(yōu)勢，擴(kuò)大服務(wù)范圍，多角度多空間打造自我影響力，不被歷史潮流淘汰。
錦州廣播電視臺開發(fā)上線的《無線錦州》APP，就將廣播、電視節(jié)目通過其APP充分與地域城市的影響力結(jié)合起來達(dá)到較大化，除此之外，《無線錦州》APP延伸移動客戶端原創(chuàng)者開發(fā)的想法，強(qiáng)化有針對性服務(wù)產(chǎn)品的推廣，涵蓋了資訊、視聽、便民、互動四大板塊21個(gè)模塊，多方位網(wǎng)羅新聞、路況信息、公交、交通、天氣醫(yī)療、住宿、美食、旅游景點(diǎn)、金融、百度地圖、查違章、各種輸入法、瀏覽器和新聞APP等服務(wù)功能，讓有網(wǎng)絡(luò)的世界各地的人隨時(shí)隨地看自己想看、聽自己想聽的家鄉(xiāng)信息，更好地了解錦州，解決本地域外無法了解及時(shí)信息的窘境。
正是由于下載APP不花費(fèi)任何費(fèi)用，信息量大、操作簡單、用戶使用成本很低，所以，受眾下載和注冊就會相對變得容易，對于其自身的宣傳影響力十分有益。
2.收M產(chǎn)品的植入。比較常見的付費(fèi)型APP產(chǎn)品，典型的包括旅游、金融、教育以及醫(yī)療類等，他們的商業(yè)模式非常地清晰，推廣的目的就是要獲取有效的購買用戶。基于需要付費(fèi)，用戶的使用成本通常比較高，同時(shí)獲取一個(gè)用戶的成本也就高。
作為傳統(tǒng)媒體的APP平臺搭建后如何實(shí)現(xiàn)利益較大化？媒體平臺是一個(gè)服務(wù)平臺，不能向群眾收取任何費(fèi)用，這一點(diǎn)毋庸置疑。重慶廣電集團(tuán)《陽光重慶》平臺探索出了一種全新的盈利模式，他們采取以政務(wù)服務(wù)外包的形式通過向政府輸出技術(shù)和資金服務(wù)，在媒體廣告吸附上產(chǎn)生相對應(yīng)的變化，從而實(shí)現(xiàn)盈利。
二、效果和品牌推廣
一般初創(chuàng)的公司或者新開發(fā)的手機(jī)APP產(chǎn)品會先做效果推廣。比如說在微信或者微博甚至一些門戶網(wǎng)站上投放軟文時(shí)，要求對方帶上注冊，為的就是能帶來實(shí)實(shí)在在的效果。
這是由于初創(chuàng)公司資金能力有限，貿(mào)然使用高額的品牌推廣費(fèi)用不切實(shí)際，另一方面所開發(fā)手機(jī)APP產(chǎn)品可能不夠完善，如果大面積進(jìn)行品牌推廣的話，會因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題從而導(dǎo)致廣告費(fèi)用化為泡影。
一個(gè)公司或開發(fā)團(tuán)隊(duì)除了產(chǎn)品是重要的，接下來就是推廣了。好的產(chǎn)品容易復(fù)制出來，但成型的推廣卻不是那么容易的。這也就是為什么搜索引擎很多，但百度只有一個(gè)的原因所在。所以，正如開頭所講，好產(chǎn)品才是推廣成功的基石，結(jié)合產(chǎn)品的特性、商業(yè)模式、所擁有的推廣資金，合理利用移動端的免費(fèi)資源與效果類廣告平臺，按發(fā)展階段來制定相應(yīng)的手機(jī)APP推廣才是最合理化的目的所在。
三、傳統(tǒng)媒體與APP產(chǎn)品相輔相成
現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、升級維護(hù)方面還很滯后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的短板制約了自身的發(fā)展。融合發(fā)展要實(shí)現(xiàn)突破，關(guān)鍵是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，把當(dāng)今可用的技術(shù)都囊括到我們的視野中來，進(jìn)入到我們的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，用好的技術(shù)，達(dá)到好的水準(zhǔn)，取得融合發(fā)展效果。
1.手機(jī)APP是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)心劑。錦州新聞廣播秉承“新聞立臺、輿論”的宗旨，多年來深度挖掘主頻率的時(shí)政資源，以民生視角報(bào)道，以和諧理念傳播，廣泛開發(fā)公共新聞的參與空間，主動滲透城市生活的細(xì)微末梢，打造可聽、可信、可行，集責(zé)任、公信、誠信為一體的主流傳媒，深受廣大聽眾的認(rèn)可和喜歡，其中《新聞早報(bào)》《錦州全景話》《大事小事幫幫幫》等節(jié)目講求內(nèi)容、內(nèi)涵、內(nèi)在，追求品質(zhì)、品位、品牌，邁開拓展、創(chuàng)新的步伐有一定發(fā)展空間，但是怎樣讓其節(jié)目的影響力發(fā)揮更大化，在多媒體競爭激烈的情況下牢牢站住腳守住一片天地，錦州新聞廣播領(lǐng)導(dǎo)者及時(shí)獲取近期型傳播信息媒介，充分開發(fā)手機(jī)APP產(chǎn)品，利用手機(jī)APP現(xiàn)場同步收聽產(chǎn)品擴(kuò)大其節(jié)目的傳播深度和影響力，煥發(fā)傳統(tǒng)媒體新的生命力，對于傳統(tǒng)媒體的利用，也應(yīng)該是不可缺少的。
2.傳統(tǒng)媒體是手機(jī)APP的生命力。由于將手機(jī)APP定位于服務(wù)傳統(tǒng)媒體，依托于傳統(tǒng)媒體，所以可以借助于傳統(tǒng)媒體的原有受眾廣、根基深的群眾資源發(fā)展手機(jī)APP用戶，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。如在廣播節(jié)目上，通過開展直播節(jié)目參與互動方式上開通手機(jī)APP平臺，有針對性地顧及這一平臺的用戶，告知大眾活動地點(diǎn)、活動范圍，傳達(dá)上情民意，并通過有組織有步驟進(jìn)行策劃形成相互配合相互影響的格局，從而提高使用率，吸引新的聽眾和使用者，增加下載量。
在手機(jī)APP和傳統(tǒng)節(jié)目平時(shí)經(jīng)營的時(shí)候，可以增加關(guān)于“我最喜歡的節(jié)目”“我最喜歡的男、女廣播”等活動，從參與評選的觀眾中隨機(jī)抽獎，獲獎觀眾可以有機(jī)會被邀請到廣播電臺和自己喜歡的主持人一起主持節(jié)目等方式，來增加觀眾的參與感，拉近觀眾與主持人之間的距離。同樣，廣播電視主持人也可以舉辦關(guān)于走出廣播室、走近聽眾的活動，在現(xiàn)場和觀眾零距離互動，拉近與聽眾之間的距離。
總之，手機(jī)APP推廣方式是有一定的規(guī)律可循的，先把應(yīng)用做好并不斷完善，了解你的應(yīng)用，明白在產(chǎn)品的什么階段應(yīng)該做什么樣的準(zhǔn)備，了解異常數(shù)據(jù)背后的意義再做出推廣的調(diào)整，市場是會變的，推廣的方式也需要靈活應(yīng)用，沒有新想法的團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)不能生存長久。
品牌推廣論文包裝設(shè)計(jì)對香水品牌推廣重要性
在各大商場最引人注目的位置，總有一些讓人目不暇接，夢魂?duì)坷@的化妝品陳列著，在那些品種繁多的物體當(dāng)中，最讓人們心動，忍不住駐足多看一眼的唯有那一款款充滿靈性、設(shè)計(jì)獨(dú)到、包裝經(jīng)典的香水。在這個(gè)物質(zhì)豐裕的社會，香水已不再是奢侈品，使用香水，無論是展現(xiàn)成熟干練男人的深沉，還是優(yōu)雅高貴女人的嫵媚，大多會在公眾場合留給人們美的嗅覺感受。輕聞她的味道，就能感受到她的溫馨與溫暖，讓人們立刻神清氣爽，精神抖擻。不論是哪種牌子或者檔次的香水，總需要使用包裝容器承裝納。而大部分的消費(fèi)者都會在接觸香水的氣味之前，先根據(jù)包裝設(shè)計(jì)對該款香水做一個(gè)初步的評價(jià)，并作為是否進(jìn)一步體驗(yàn)產(chǎn)品的參考指標(biāo)之一。由此可見，香水的包裝設(shè)計(jì)是香水一件不可或缺的美麗外衣，且在香水品牌推廣上起到舉足輕重的作用。
一、包裝設(shè)計(jì)對商品的重要性
在這個(gè)市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)對商品的營銷至關(guān)重要。包裝設(shè)計(jì)的好壞會直接影響到商品在市場流通中的價(jià)值，并最終影響商品的附加值。包裝不僅使產(chǎn)品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成為一種強(qiáng)有力的營銷工具。在包裝設(shè)計(jì)中，首先要考慮的是如何突出產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品的形象塑造在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都起著舉足輕重的作用，直接影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以至消費(fèi)行為的形成，從而影響銷售這一最終目的。辨認(rèn)一個(gè)商品首先是通過包裝來實(shí)現(xiàn)的，好的包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品推廣的催化劑。消費(fèi)者在購買商品之前首先看到的是產(chǎn)品的包裝，包裝既要符合消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和審美情趣，又要體現(xiàn)商品的本質(zhì)特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，既要注重包裝設(shè)計(jì)的美感，體現(xiàn)其價(jià)值，又要能給產(chǎn)品帶來附加值，從而強(qiáng)化整體品牌設(shè)計(jì)和傳播品牌價(jià)值的意識，使自己的設(shè)計(jì)能夠起到推廣和傳播品牌價(jià)值的作用，讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的較大使用價(jià)值。任何產(chǎn)品都應(yīng)該擁有屬于自己的包裝，產(chǎn)品的包裝就像人們的衣服，合適的美的衣服能凸顯人的氣質(zhì)，裝飾人的外表形象，從而達(dá)到包裝人的作用。因此包裝設(shè)計(jì)對產(chǎn)品的推廣作用是毋庸置疑的，它是任何公司都必須擁有的東西，是商家推銷和宣傳產(chǎn)品的工具。同時(shí)，良好的包裝設(shè)計(jì)也能充分反映公司的企業(yè)形象，從而達(dá)到宣傳公司的良好作用，所以包裝設(shè)計(jì)至關(guān)重要。
二、香水的歷史與發(fā)展
香水是一種古老的文明產(chǎn)物，其發(fā)展歷史伴隨著人類的進(jìn)步歷程，源遠(yuǎn)流長。遠(yuǎn)古時(shí)代的埃及是最早使用香料的國家，其歷史可上溯至公元前三千年左右，遠(yuǎn)早于其它的文明。人類最早的香水，就是埃及人發(fā)明的可菲神香。但因當(dāng)時(shí)技術(shù)未得到發(fā)展，精煉高純度酒精的方法尚未研制出來，所以那時(shí)的香水地說，應(yīng)稱為香油。那個(gè)時(shí)候使用香水是身份和地位的象征。直到19世紀(jì)下半葉，揮發(fā)性溶劑取代了早期的蒸餾法，人造合成香料在法國誕生，使香水不再局限于單一的天然香型，香水家族也由此迅速壯大，并奠定了現(xiàn)代香水工業(yè)的基礎(chǔ)。
三、香水包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
現(xiàn)在的香水品牌越來越多，因個(gè)人的教育水平、文化程度、社會生活經(jīng)驗(yàn)和家庭環(huán)境的不同，人們選擇香水的品牌喜好也不盡相同。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行香水包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候會考慮這些風(fēng)俗習(xí)慣、社會、個(gè)人等因素，而設(shè)計(jì)出一款款具有針對性的香水和香水包裝，以應(yīng)對不同的消費(fèi)群體。法國之所成為世界級香水品牌大國，與其重視香水包裝設(shè)計(jì)是分不開的。根據(jù)對香水包裝的調(diào)查了解，法國40%的設(shè)計(jì)家工作在包裝工業(yè)領(lǐng)域，這是一個(gè)很高的比例。香水包裝業(yè)在不斷地?cái)U(kuò)張和膨脹，每一個(gè)香水品牌要定期開發(fā)新產(chǎn)品，或者改造舊包裝，以適應(yīng)新的社會潮流。同時(shí)香水設(shè)計(jì)師更需要結(jié)合消費(fèi)市場，不斷地創(chuàng)新，或者進(jìn)行一種改革，使新的產(chǎn)品適應(yīng)市場的需要，從而征服未來的市場。法國人重視創(chuàng)新理念,善于打破常規(guī)，經(jīng)常能夠設(shè)計(jì)出充滿靈性的、創(chuàng)造與想象并重的產(chǎn)品,他們追求新穎、獨(dú)特的風(fēng)格,其設(shè)計(jì)別出新意、別具匠心。他們認(rèn)為,設(shè)計(jì)家應(yīng)該能夠打破習(xí)俗慣例,創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)符號,這樣創(chuàng)新出來的香水才能從琳瑯滿目的香水貨架上凸顯出來,打敗競爭者,取悅消費(fèi)者。所以法國的香水設(shè)計(jì),以豐厚的歷史文化為底蘊(yùn)、以前衛(wèi)和浪漫著稱,對創(chuàng)意元素毫不吝嗇,大膽地使用不同顏色及其配色、塑造千變?nèi)f化的瓶身造型,如此精細(xì)的設(shè)計(jì)怎會不直接影響到香水的銷售呢？所以，一些大的香水公司均設(shè)立了專門的設(shè)計(jì)部門，雇用了頂級的香水包裝設(shè)計(jì)師。香水想要獲得自己的品牌和市場效益，及時(shí)步也是最重要的一步，就是要有一個(gè)吸引人的香水瓶子和精美的香水包裝設(shè)計(jì)。每一款香水都有她的“生命力”。香水的味道本是無法通過包裝留下來的，但是好的設(shè)計(jì)會使人忍不住想要去感受她的芳香，感受她的味道。香水包裝的造型、色彩、結(jié)構(gòu)、文字及輔助的形象設(shè)計(jì)，都能調(diào)動消費(fèi)者者的嗅覺，使其仿佛能辨別出空氣中香水的味道。好的香水包裝應(yīng)該是不同尋常、有較強(qiáng)個(gè)性，易于識記的，與她的品牌和香氣形成統(tǒng)一體，通過外在的表現(xiàn)讓人們體會到她更深層的內(nèi)涵，從而使人們永遠(yuǎn)記住她的美，猶如她那經(jīng)久不散的香氣一樣永遠(yuǎn)彌散在空氣中，給人以高貴、典雅、神圣之感。不同的人對香水的感受是不同的。女性香水有很大的表現(xiàn)空間。18-25歲的女性要求可愛純情、清新的感覺；26-35歲的中年女性更多的追求浪漫，溫柔，性感，嫵媚，熾烈；40多歲的女性追求優(yōu)雅高貴，自信成功的居多。因此香水的包裝設(shè)計(jì)還要根據(jù)不同的人群進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，無論是從瓶形、色彩、材質(zhì)上都要符合消費(fèi)者心理和香水本身的特質(zhì)，瓶形設(shè)計(jì)應(yīng)簡潔精煉，柔美富有現(xiàn)代感時(shí)尚感，體現(xiàn)女性特征。男性香水風(fēng)格多樣，設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)男性成熟、穩(wěn)重、深沉、自由奔放的陽剛之氣，更要體現(xiàn)其有創(chuàng)造力、有活力、浪漫得體的特質(zhì)，所以其包裝設(shè)計(jì)和瓶形設(shè)計(jì)應(yīng)符合男性的特征，突出簡潔、活力、古典、休閑之感。
四、香水包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生的效益
曾被譽(yù)為“貴族中的貴族”的“香奈爾5號”是廣為熟知的一款香水，除了她那獨(dú)特的香味以外，還要?dú)w功于她那獨(dú)具創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)。“香奈爾5號香水”盡管已經(jīng)擁有獨(dú)特的產(chǎn)品支撐點(diǎn)和的品質(zhì)保障團(tuán)隊(duì)，但是出身于服裝設(shè)計(jì)的香奈爾夫人精益求精，她認(rèn)為如此設(shè)計(jì)并不，還需要在瓶形方面再一次提升“香奈爾5號香水”，使其能夠獨(dú)立于世界品質(zhì)香水之列，發(fā)出自己強(qiáng)烈耀眼而桀驁不訓(xùn)的光芒。香奈爾夫人認(rèn)為香水是女性整體裝扮中一道畫龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵步驟，因此，根據(jù)“少即是多的原則”，在別人惟恐不足地往包裝上增加裝飾的時(shí)候，她卻一項(xiàng)項(xiàng)地減除，運(yùn)用寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條，迅速俘獲了消費(fèi)者的眼球，讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設(shè)計(jì)在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，最經(jīng)典，也是最為成功的一款造型。從此，“香奈爾5號香水”在全世界暢銷80多年仍然經(jīng)久不衰?！暗蠆W”象征著對境界的不斷求索的精神。雖然每一款香水平均需要三年時(shí)間來研制，但迪奧的香水系列依然層出不窮。1947年，克里斯汀迪奧曾憑借其首個(gè)時(shí)裝系列“新風(fēng)格為女性形象掀起”的革命，顯露女性優(yōu)美纖細(xì)的腰和美腿的時(shí)裝款式，給二站后苦悶的日子帶來了生機(jī)。但是追求的迪奧認(rèn)為除了時(shí)裝之外，如果沒有一款香水來陪襯，女性的魅力無法散發(fā)得淋漓盡致，于是劃時(shí)代的香水，“迪奧小姐”出現(xiàn)了，并開創(chuàng)了“迪奧”源遠(yuǎn)流長的典雅高貴香水形象。由此，一個(gè)巨大的事業(yè)開始了，迪奧公司共推出18款香水，聘請的設(shè)計(jì)師，在公司總部的工廠生產(chǎn)?！暗蠆W小姐”是迪奧的及時(shí)款香水，也是世界上及時(shí)種用橙花鼠尾草、梔子花等清新香氣做初調(diào)沉香，巖薔薇等濃香作為基調(diào)的香水。這一清一濃，既典雅又脫俗。盛放在漂亮的雙耳尖底形狀的香水瓶里面，獨(dú)特的造型使這款香水深受女性朋友喜愛，為迪奧數(shù)十年的香水傳奇揭開序幕。她帶給人們的不僅是美麗，更是快樂。她充滿靈性的設(shè)計(jì)為所有年輕時(shí)尚女孩熱愛與追逐。流線般的性感“8”字形細(xì)頸瓶之作，詮釋著“Jadore”真我香水。她那高品質(zhì)的透明玻璃，高雅的玻璃珠和亮麗的黃金線圈凸顯出它的細(xì)頸瓶身設(shè)計(jì)，無疑使她成為一件世界藝術(shù)瑰寶，體現(xiàn)著迪奧對香水設(shè)計(jì)的解讀：優(yōu)雅、精致，簡潔、嚴(yán)謹(jǐn)，注重細(xì)節(jié)，追求。
迪奧香水由著名的設(shè)計(jì)師馬克?拉利克設(shè)計(jì)的當(dāng)今世界上最為暢銷的法國高級香水之一的“時(shí)代之風(fēng)”香水，就是通過典型的香水包裝設(shè)計(jì)將自己打入國際市場，成為人們熟悉的成功案例。她最著名的是“和平鴿”造型的水晶瓶子，闡述了經(jīng)過世界大戰(zhàn)后，和諧與平安已降臨，人類對和平的渴望以及希望心靈得到撫慰的愿望。由水晶制成的一對正在展翅飛翔的和平鴿，晶瑩剔透，栩栩如生，象征飛翔的時(shí)代，愛的溫柔與香水的浪漫風(fēng)格相呼應(yīng)。每一瓶香水的瓶蓋上，都用手工將羊腸線牢牢綁住，為及時(shí)個(gè)打開香水瓶的主人帶來好運(yùn)。和平永恒，無憂無慮、青春無邪、天真浪漫，快樂輕松的生活，是這個(gè)品牌最的詮釋。
品牌推廣論文網(wǎng)絡(luò)營銷下品牌推廣相關(guān)問題討論
我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，然而隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，企業(yè)越來越重視利用網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)速度異常迅速，以網(wǎng)絡(luò)為載體的各種新型營銷手段和營銷方式也不斷涌現(xiàn)。從1997 年到 2000 年的網(wǎng)絡(luò)營銷初創(chuàng)期，到 2008 年 6月底我國網(wǎng)民高達(dá) 2． 53 億，網(wǎng)購人數(shù)達(dá) 6329 萬人，躍居世界及時(shí)位的快速成長期，再到 2011 年 6 月底的我國網(wǎng)民總數(shù)高達(dá) 4． 85 億的成熟期，網(wǎng)絡(luò)平臺基本搭建完成，網(wǎng)絡(luò)營銷大展身手的空間已經(jīng)形成，巨大的購買力市場已經(jīng)成為企業(yè)競爭新的制高點(diǎn)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺的新的企業(yè)競爭市場成為企業(yè)競爭實(shí)力的綜合體現(xiàn)。
如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷模式開展品牌推廣成為企業(yè)在新的競爭環(huán)境下的重要課題，網(wǎng)絡(luò)的快速流通性為企業(yè)品牌的推廣提供了快速成長的空間，本文對企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣存在問題、影響因素、推廣模式等方面進(jìn)行探討，以期為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的品牌推廣策略起到一定的借鑒作用。
1 品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷
美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是: “品牌( brand) 是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。網(wǎng)絡(luò)營銷( On － line Marketing 或 E － Market-ing) 就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。
2 品牌推廣與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系
隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，企業(yè)越來越意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對于增強(qiáng)企業(yè)競爭力的重要作用，諸多網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例表明在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下品牌始終是展現(xiàn)企業(yè)競爭實(shí)力的重要因素，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)建立良好的品牌形象提供了有力條件，但從目前我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展模式看，企業(yè)通過網(wǎng)站建設(shè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的模式還主要集中于通過網(wǎng)絡(luò)推銷手段提高自己的品牌知名度，如使用群發(fā)郵件、價(jià)格折扣、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式吸引網(wǎng)民的關(guān)注度，而事實(shí)上維護(hù)品牌形象、實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略、提升品牌的美譽(yù)度、形成品牌忠誠度才是企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷中更應(yīng)關(guān)注的核心，通過一系列品牌推廣的戰(zhàn)略樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象，最終形成消費(fèi)者對企業(yè)品牌持續(xù)消費(fèi)的行為和較高的認(rèn)可度。因此，如何開展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的策劃; 如何使企業(yè)的品牌在企業(yè)其他銷售渠道中得以延伸和拓展。
網(wǎng)絡(luò)營銷模式的出現(xiàn)改變了以廣告、公關(guān)、促銷、溝通等為主要渠道的傳統(tǒng)的品牌推廣模式，網(wǎng)絡(luò)營銷正以其高效經(jīng)濟(jì)性、時(shí)域性、快速成長性、交互溝通性、整合性等逐步取代了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，影響著消費(fèi)者的購買決策方式，隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，人們在網(wǎng)絡(luò)中溝通交流的頻率和時(shí)間的不斷增加，建立企業(yè)在虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺上的品牌優(yōu)勢，不僅能為企業(yè)帶來直觀的網(wǎng)購收入，還能為企業(yè)無形資產(chǎn)的增加和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境中的潛在消費(fèi)與實(shí)際消費(fèi)支出提供穩(wěn)定的支持，因此，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性不僅在于為企業(yè)帶來直接的利潤，更重要的是通過快捷的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合競爭能力的提升提供更好的實(shí)施平臺。本文基于顧客滿意度指數(shù)模型提出了網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌價(jià)值模型。如圖 1 所示。
從上圖可以看出，品牌推廣策略的制定實(shí)施直接影響到品牌知名度、品牌滿意度指標(biāo)，并進(jìn)而對品牌價(jià)值、品牌價(jià)值的提升和回報(bào)產(chǎn)生影響，因此，品牌推廣策略成為決定品牌推廣效果和企業(yè)價(jià)值提升的核心環(huán)節(jié)。
3 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣的存在問題
3． 1 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣認(rèn)知度的局限
一方面，從目前我國企業(yè)對實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的認(rèn)知程度看，認(rèn)知度不高的現(xiàn)象仍普遍存在。主要表現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的開展模式和實(shí)施效果不能給予足夠的重視，且容易忽視網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)整體營銷策略中的重要地位，這就導(dǎo)致企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式下開展品牌推廣策略缺乏認(rèn)可，傳統(tǒng)的品牌傳播媒介如電視廣告、報(bào)紙廣告的品牌推廣方式仍然是企業(yè)更為推崇的主流模式。另一方面，認(rèn)知度不高的原因還表現(xiàn)在企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的實(shí)施效果存有疑問，盡管近年來以網(wǎng)絡(luò)傳播為主要模式的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例已屢見不鮮，但企業(yè)成功的案例相對較少，且缺乏足夠的組織網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以借鑒。而事實(shí)上，一個(gè)缺乏公眾認(rèn)知度的企業(yè)品牌在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)會因?yàn)楫a(chǎn)品趨同性、營銷策略或手段單一化等問題難以收到滿意的實(shí)施效果; 而具有較高知名度品牌的企業(yè)對在傳統(tǒng)傳播媒介基礎(chǔ)上形成的品牌效應(yīng)有很強(qiáng)的依賴性，對網(wǎng)絡(luò)的不可捉摸性和可能造成的負(fù)強(qiáng)化效果存在抵觸，因此，企業(yè)對在網(wǎng)絡(luò)模式下實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略存在著諸多方面的顧慮，如時(shí)效性、地域性、排他性等。
3． 2 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣的戰(zhàn)略定位問題
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高速發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長也為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了足夠廣闊的空間，但企業(yè)僅僅憑借創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)一夜成名的初衷很難得以真正的實(shí)現(xiàn)，究其原因，企業(yè)缺乏對自身產(chǎn)品和品牌做出正確的定位是關(guān)鍵所在。
縱觀諸多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒介下的層出不窮的營銷手段的使用，創(chuàng)意已成為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的手段，然而，很多時(shí)候，創(chuàng)意并不能帶來企業(yè)品牌形象和業(yè)務(wù)量的正面提升和拉動作用，甚至普遍存在網(wǎng)民在接受創(chuàng)意的同時(shí)對創(chuàng)意背后需要宣傳和樹立的企業(yè)品牌忽略。這一切的起因正是企業(yè)缺乏與創(chuàng)意并行的圍繞產(chǎn)品和品牌定位的一系列策略的制定與實(shí)施。
因此，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的關(guān)鍵是建立起創(chuàng)意與企業(yè)產(chǎn)品和品牌本身的結(jié)合點(diǎn)。有效的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意應(yīng)該是能夠在吸引廣大網(wǎng)民注意力的同時(shí)，充分認(rèn)識到企業(yè)品牌和產(chǎn)品的存在，并通過網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)產(chǎn)生病毒營銷、口碑營銷、事件營銷等新型營銷模式的快速傳播效果。這就對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的品牌形象塑造提出了更高的要求，的定位在于充分展現(xiàn)顧客為中心的時(shí)代背景下加強(qiáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度的塑造能力，并通過網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的定位。
3． 3 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣競爭力的缺位
品牌競爭力是企業(yè)參與市場競爭的核心競爭要素之一，網(wǎng)絡(luò)營銷模式下實(shí)施品牌推廣的關(guān)鍵是品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度的構(gòu)建和維護(hù)。要實(shí)現(xiàn)上述要素，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的品牌推廣時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注選擇合適的品牌元素、豐富的營銷手段的使用、完善網(wǎng)絡(luò)交互功能、增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)芰Α?
從目前我國企業(yè)在參與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競爭態(tài)勢可以看出，通過網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)品牌推廣并具有行業(yè)內(nèi)較強(qiáng)競爭實(shí)力的企業(yè)和產(chǎn)品屈指可數(shù)，網(wǎng)絡(luò)營銷的功能被淡化為產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)，基于價(jià)格因素的網(wǎng)購和網(wǎng)絡(luò)直銷成為了企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷效果的主要表現(xiàn)形式，這一消費(fèi)特征表明了基于網(wǎng)絡(luò)營銷模式的品牌推廣存在顯著的競爭力缺位現(xiàn)象，改變這一特征需要企業(yè)在實(shí)施品牌推廣過程中，在運(yùn)用病毒營銷、Email 營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、事件營銷等諸多網(wǎng)絡(luò)營銷手段時(shí)要特別注重加強(qiáng)營銷關(guān)鍵要素與企業(yè)產(chǎn)品和品牌的典型要素的結(jié)合; 要充分重視利用網(wǎng)絡(luò)的交互功能加強(qiáng)對潛在消費(fèi)群體的構(gòu)建和營造; 要通過網(wǎng)絡(luò)視頻、體驗(yàn)營銷系統(tǒng)的開發(fā)加強(qiáng)消費(fèi)者在真實(shí)環(huán)境中的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)芰Γ瑯淞⑾M(fèi)者的消費(fèi)信心，如時(shí)下比較流行的服飾體驗(yàn)中心的推出，滿足了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上直觀獲得產(chǎn)品試穿效果的需求，無形中增強(qiáng)了企業(yè)品牌的競爭力。
4 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣戰(zhàn)略的影響因素
通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣的問題分析，本文基于企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷品牌推廣戰(zhàn)略層面提出以下戰(zhàn)略實(shí)施效果的核心影響因素。
4． 1 誠信
近年來網(wǎng)站詐騙活動層出不窮，客觀上造成了消費(fèi)者在識別企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的產(chǎn)品和品牌推廣時(shí)的抵觸情緒，而誠信是企業(yè)在實(shí)施品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣中極為重要的影響因素，是與企業(yè)品牌無形價(jià)值提升直接相關(guān)的基礎(chǔ)，是培養(yǎng)顧客滿意度和忠誠度的前提。從消費(fèi)者行為層面看，即使在企業(yè)誠信經(jīng)營前提下要形成消費(fèi)者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的滿意也需要通過系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略逐步實(shí)現(xiàn)，而形成行為和情感忠誠則需要更長時(shí)間的積累，因此，誠信問題是企業(yè)必須高度重視的及時(shí)要素，事實(shí)上，企業(yè)在誠信方面的保障涉及到多方面因素，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、物流渠道的及時(shí)暢通、品質(zhì)的品牌服務(wù)質(zhì)量等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的忽略都可能造成嚴(yán)重的誠信危機(jī)。
4． 2 安全
安全作為評價(jià)指標(biāo)也是網(wǎng)絡(luò)營銷活動中企業(yè)和消費(fèi)者雙方共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一，是雙方利益相關(guān)的重要結(jié)合點(diǎn)。從企業(yè)角度出發(fā)，安全既是建立和培育穩(wěn)定消費(fèi)群體的必要條件，更是關(guān)系到企業(yè)品牌形象和未來發(fā)展的基礎(chǔ)要素。維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要衡量標(biāo)志。
4． 3 交互性
網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要包括直復(fù)營銷理論、軟營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)整合營銷，其具體推廣方式表現(xiàn)為電子商務(wù)網(wǎng)站的信息、網(wǎng)絡(luò)廣告、事件營銷、口碑營銷、Email 營銷、搜索引擎營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷、社會化媒體營銷等。不論哪種理論和方式，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷均是把更強(qiáng)的交互性作為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的主要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，更強(qiáng)的交互性意味著更快的網(wǎng)絡(luò)傳播和流通速度，更強(qiáng)的信息交換、供需互動及雙向溝通能力。
品牌推廣作為企業(yè)無形資產(chǎn)提升的要素，其資產(chǎn)價(jià)值的體現(xiàn)是一個(gè)長期積累的過程，而交互性的高低直接影響到品牌推廣的速度和在消費(fèi)者群體中的知名度，知名度作為品牌價(jià)值體現(xiàn)的衡量指標(biāo)，是品牌資產(chǎn)提升、品牌認(rèn)可度和形成品牌忠誠度的首要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可以通過開放式的在線咨詢服務(wù)、開發(fā)企業(yè)論壇及顧客交流社區(qū)、針對性的定制營銷系統(tǒng)、開發(fā)產(chǎn)品測試視頻或圖像、開展消費(fèi)者滿意度調(diào)查、Email 郵件等方式提升網(wǎng)絡(luò)營銷的交互能力，從而實(shí)現(xiàn)更好的品牌推廣效應(yīng)。
4． 4 技術(shù)性
品牌推廣技術(shù)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是提升網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的技術(shù)能力，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)能力的主要實(shí)現(xiàn)方式為以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高端人才為支撐的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，改變傳統(tǒng)營銷組織形態(tài)，通過技術(shù)投入和技術(shù)支持完善網(wǎng)絡(luò)營銷品牌推廣的技術(shù)條件，提升信息管理部門的功能，加強(qiáng)營銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)復(fù)合型人才的引進(jìn)，廣泛借助威客模式等新型網(wǎng)絡(luò)推廣模式的宣傳作用，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷被動的局面，增強(qiáng)個(gè)人用戶接觸和了解企業(yè)品牌的主動性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)降低營銷成本的效果。
另一方面是針對性的品牌推廣策略的制定和實(shí)施。通過品牌定位、品類創(chuàng)新、廣告創(chuàng)意制作、品牌形象設(shè)計(jì)( CIS) 、終端觸點(diǎn)設(shè)計(jì)等工作的基礎(chǔ)上，逐步完善網(wǎng)絡(luò)推廣( SEM) 、傳播溝通、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持等一系列品牌推廣戰(zhàn)略，并通過具體的品牌推廣方式設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
5 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣策略
基于上述分析，本文認(rèn)為，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境下開展網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌推廣策略主要有以下模式。
5． 1 企業(yè)官方網(wǎng)站建立
企業(yè)建立官方網(wǎng)站是規(guī)避誠信、安全問題對企業(yè)品牌造成負(fù)面影響的有效途徑，如目前普遍采用的條形碼查詢業(yè)務(wù)。通過官方網(wǎng)站的建立，實(shí)現(xiàn)了與客戶之間的信息雙向交流與溝通，且有效解決了品牌專利權(quán)侵權(quán)問題對企業(yè)和客戶雙方造成的影響; 在官方網(wǎng)站得到足夠宣傳的前提下，客戶容易形成對企業(yè)官網(wǎng)較高的信任度和品牌認(rèn)可度，并更容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣效用，降低了品牌建設(shè)成本支出，為企業(yè)帶來廣泛、高效的宣傳效果。
官網(wǎng)建立是品牌推廣、品牌誠信的有效實(shí)現(xiàn)途徑，通過網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)對企業(yè)品牌的建立、維持、保護(hù)和提升，實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的不斷增值，當(dāng)然企業(yè)官網(wǎng)本身也能企業(yè)的產(chǎn)品一樣，需要注意其品牌效應(yīng)，網(wǎng)站本身的知名度也是對企業(yè)品牌提升的保障，因此，官網(wǎng)的建立要在整體布局、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、界面的友好性、可操作性等方面綜合考慮，并注重與企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化的深度融合，并加強(qiáng)與各門戶網(wǎng)站的合作，提高網(wǎng)站域名的“出鏡率”。
5． 2 直銷功能促進(jìn)品牌推廣
網(wǎng)購作為成長速度最快的消費(fèi)模式已成為眾多網(wǎng)民的消費(fèi)選擇，直銷功能的強(qiáng)化不僅能為企業(yè)帶來直接的利潤收益，減輕了庫存壓力，降低了經(jīng)營和管理成本，且更加扁平化的銷售渠道建設(shè)有效的減少了中間環(huán)節(jié)造成的利潤空間壓縮; 成本效益的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式其更大的現(xiàn)實(shí)意義在于借助在知名電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的提升，并通過附屬論壇或個(gè)人博客的宣傳效果實(shí)現(xiàn)品牌推廣由客戶被動接受轉(zhuǎn)化為主動宣傳，將知名電子商務(wù)網(wǎng)站與官網(wǎng)營銷結(jié)合起來能收到更好的推廣實(shí)效。
5． 3 網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳策略
網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷最為重要的一點(diǎn)既是網(wǎng)絡(luò)媒介具有的無法比擬傳播速度、傳播便捷性，品牌宣傳在需要做到品質(zhì)品牌塑造的前提是品牌形象植入，加大品牌宣傳和廣告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的品牌宣傳效果，諸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流傳播媒介都是企業(yè)開展品牌推廣時(shí)的選擇，通過不同的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳目標(biāo)。
5． 4 多種營銷模式的結(jié)合使用
充分重視多種營銷模式結(jié)合使用的推廣效果，特別關(guān)注以網(wǎng)絡(luò)為主要載體的營銷模式的使用，如病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、社區(qū)營銷、體驗(yàn)營銷等，充分認(rèn)識新型營銷模式的推廣作用，并將企業(yè)品牌推廣貫穿于營銷傳播的信息流動中，并通過提供有價(jià)值、有創(chuàng)意的品牌信息吸引消費(fèi)者注意力，加強(qiáng)互動性，快速實(shí)現(xiàn)品牌推廣的效果。
網(wǎng)絡(luò)營銷模式下企業(yè)品牌推廣是市場競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)搶占競爭先機(jī)的重要策略，品牌無形資產(chǎn)的增值對于企業(yè)的意義遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)直銷的經(jīng)濟(jì)利益，其對企業(yè)的影響表現(xiàn)在企業(yè)長遠(yuǎn)利益和遠(yuǎn)景發(fā)展的需求方面，而網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境獨(dú)有的傳播屬性為企業(yè)品牌的快速成長提供了良好的發(fā)展空間，因此，重視和正確實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的品牌推廣是當(dāng)前企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。
品牌推廣論文基于SWOT分析的韓城文化旅游品牌推廣研究
摘 要：文化旅游品牌不僅是企業(yè)形象的代言，更是一種無形的資產(chǎn)，對企業(yè)在形成自己的競爭優(yōu)勢乃至推動旅游業(yè)的發(fā)展方面都有重要作用。本文以韓城首家文化旅游企業(yè)--禹水遷山作為研究對象，綜合運(yùn)用SWOT分析法，對其品牌在建設(shè)中的優(yōu)勢、劣勢和所面臨的市場機(jī)遇以及挑戰(zhàn)進(jìn)行深入研究，并提出品牌推廣的創(chuàng)新性建議和對策。
關(guān)鍵詞：韓城；文化旅游；禹水遷山；SWOT分析
韓城，是陜西省的計(jì)劃單列市，部級歷史文化名城，因其豐厚的文化資源，被列為第二批旅游示范縣，享有“文史之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。但韓城旅游品牌在創(chuàng)新與推廣方面仍存在推廣力度不夠、知名度低等問題。因此，本文對韓城文化旅游品牌的理論研究具有重要的指導(dǎo)意義。
一、禹水遷山品牌概況
1.品牌簡介
“禹水遷山”取“大禹治水鑿龍門，司馬遷奮筆著《史記》”之意，它隸屬于陜西司馬遷旅游文化有限公司--韓城市首家大型文化旅企業(yè)。該公司通過挖掘韓城豐富的文化旅游資源，發(fā)展了“禹水遷山”系列品牌。
2.品牌發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，韓城市政府努力打造“有故事的韓城，有味道的旅程”的宣傳口號，積極發(fā)展旅游業(yè)。因此，陜西司馬遷旅游文化有限公司在良好機(jī)遇下，努力使“禹水遷山”成為韓城文化的名片。但是，由于品牌影響力弱，其品牌的核心價(jià)值還沒有形成品牌效應(yīng)。
二、禹水遷山文化旅游品牌SWOT分析
1.優(yōu)勢（S）分析
（1）旅游資源優(yōu)勢
韓城發(fā)展歷史悠久，自舊石器時(shí)代開始便有人類活動的痕跡。韓城人文旅游資源豐富，素有“關(guān)中文物最韓城”的美譽(yù)。世界歷史名人司馬遷、著名作家杜鵬程等都生于韓城。全市現(xiàn)有各級各類文物保護(hù)單位182處，包括部級重點(diǎn)文物11處。被國外專家贊譽(yù)為“世界民居之瑰寶”的黨家村，是保存最完整的四合院建筑。
（2）禹水遷山品牌自身優(yōu)勢
①起步早，發(fā)展迅速，有良好的市場前景。近年來，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，集團(tuán)公司下設(shè)韓城市禹水遷山旅游文化產(chǎn)品開發(fā)公司、禹水遷山電子商務(wù)有限公司等子公司，現(xiàn)已成為韓城文化旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭。
②主打文化品牌，創(chuàng)意足?！坝硭w山”這一品牌名稱本身就充分利用韓城有代表性的文化符號，傳承和發(fā)揚(yáng)了的歷史文化精神內(nèi)涵。另外，該品牌還響應(yīng)了政府打造“非韓城莫屬，唯韓城獨(dú)有”的號召，文化創(chuàng)意十足。
③企業(yè)文化內(nèi)涵豐富。該企業(yè)堅(jiān)持“以文會友，以禮相待”的品牌理念，注重對員工素質(zhì)的培養(yǎng)，使得工作效率高，有良好的工作氛圍。
（3）政策優(yōu)勢
隨著《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》的出臺，韓城市政府全力貫徹旅游發(fā)展的利好政策，加大對旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。陜西省委書記趙正永為韓城發(fā)展提出了“面向全國，定位韓城；立足陜西，建設(shè)韓城”的全新思維，把文化旅游發(fā)展作為提升韓城產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重中之重。
2.劣勢（W）分析
（1）人才資源匱乏，技術(shù)問題成為發(fā)展短板。在互聯(lián)網(wǎng)及其他電商的強(qiáng)力沖擊下，盡管企業(yè)在線上的投入比重在不斷增加，但是由于公司缺乏線上營銷專員、軟件開發(fā)設(shè)計(jì)、管理創(chuàng)新等方面的專業(yè)人才，在一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展。
（2）品牌知名度低，市場開拓不足。旅游宣傳是旅游經(jīng)營工作中不可缺少的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品推廣前期，公司雖做了大量宣傳活動，但并未取得顯著成效，難以激發(fā)潛在旅游者的購買欲望。
（3）企業(yè)旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)較低，一方面，旅游服務(wù)人員對本地文化并不了解，難以針對游客提供個(gè)性化的服務(wù)。另一方面，從業(yè)人員服務(wù)技能和方法的不到位，導(dǎo)致游客的滿意度大大降低。
3.機(jī)遇（O）分析
一方面，要得益于韓城旅游業(yè)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，在陜西省“十二五”規(guī)劃綱要中提出，旅游業(yè)增長速度要高于全國旅游業(yè)平均增速，尤其對文化旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行政策扶持。另一方面，韓城市整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，為企業(yè)的永續(xù)發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間，且重樹了良好的企業(yè)形象。
4.威脅（T）分析
（1）周邊地區(qū)對旅游業(yè)的不斷重視不斷開發(fā)，加劇了各地區(qū)之間的競爭。隨著新目的地的不斷出現(xiàn)，旅游消費(fèi)呈現(xiàn)日益多樣化特點(diǎn)，同時(shí)旅游者對人性化服務(wù)的要求增強(qiáng)。
（2）越來越多的同類公司出現(xiàn)，同質(zhì)化旅游產(chǎn)品的競爭加劇?！坝硭w山”的大多數(shù)產(chǎn)品都沒有申請專利保護(hù)，進(jìn)而受到一些同行或小公司的效仿、復(fù)制。這就需要及時(shí)升級旅游產(chǎn)品，開拓特色旅游市場。
（3）旅游品牌的參與體驗(yàn)性低，多以觀賞型為主。隨著人們消費(fèi)觀念的改善和旅游者素質(zhì)的提高，旅游者更加傾向于個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，而不單單是通過觀賞性來吸引游客。
三、禹水遷山文化旅游品牌推廣對策分析
1.加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，充分利用資源
通過適度提升工資待遇，或?qū)I(yè)人才給予一定福利或公司期權(quán)，吸引更多的專業(yè)人才。同時(shí)對本公司現(xiàn)有人員進(jìn)行培訓(xùn)，針對“互聯(lián)網(wǎng)+”、產(chǎn)品營銷等方面進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，拓寬營銷渠道，線上線下雙管齊下，推動產(chǎn)品走向更廣闊的市場。
2.推動宣傳手段多樣化，加大宣傳力度
（1）通過運(yùn)營網(wǎng)上平臺如微博、微信等大眾廣泛使用的社交軟件，吸引游客前往韓城旅游。另外，嘗試與國內(nèi)發(fā)展較好的旅行軟件土猴進(jìn)行合作，提升品牌知名度。
（2）名人營銷。韓城人馮遠(yuǎn)征作為韓城旅游的代言人，他是著名的演員，其姓“馮”，從韓城的祖籍文化追溯，應(yīng)該是司馬后裔[6]。禹水遷山如果能嘗試與韓城市政府共同合作，邀請“司馬后裔”馮遠(yuǎn)征為主演，在韓城拍攝司馬遷的事跡，通過各媒介進(jìn)行大力宣傳，從而提升品牌知名度。
（3）節(jié)事營銷。在王剛的節(jié)事旅游營銷研究中，對其概念談到：“節(jié)事旅游營銷是與市場營銷結(jié)合起來，把市場營銷運(yùn)用到節(jié)事旅游中，以節(jié)事活動本身作為核心旅游資源和吸引物，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷策略，吸引更多人參與到節(jié)事旅游中來，以達(dá)到的營銷效果”。韓城市近期為推廣其旅游城市形象舉行了一系列文化活動，大力宣傳韓城多元化文化品牌，如“祭祀史圣司馬遷”大典系列活動，這對進(jìn)一步增強(qiáng)韓城在國內(nèi)旅游市場的影響力具有重要意義。
（4）打造文化體驗(yàn)基地。要適當(dāng)考慮建立涉及韓城市當(dāng)?shù)靥厣珵橹鞯拿耖g工藝品和食品生產(chǎn)線、建設(shè)如花椒體驗(yàn)館，舉辦“高手在民間”大賽等，通過深挖文化符號的方式，使游客在旅游體驗(yàn)中達(dá)到宣傳推廣的目的。
3.確定目標(biāo)市場，靈活運(yùn)用現(xiàn)代旅游的經(jīng)營方式
韓城短期目標(biāo)應(yīng)放在離韓城較近的幾個(gè)中心城市并展開“宣傳攻勢”，如西安、咸陽、寶等地，設(shè)法先建立短距離客源基地，再輻射到長距離市場。另外，需靈活運(yùn)用現(xiàn)代旅游的經(jīng)營方式，再配以品質(zhì)的服務(wù)、合理的價(jià)格，當(dāng)會吸引游客的青睞。
四、結(jié)論
文化旅游產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，而“禹水遷山”作為韓城及時(shí)家文化品牌，有其自身的發(fā)展優(yōu)勢和機(jī)遇，但同樣也面臨各種挑戰(zhàn)和威脅。因此，在后期的品牌推廣中，要充分利用其優(yōu)勢，加大宣傳力度，開拓市場。一方面有助于自身企業(yè)的不斷壯大成長，另一方面，更有助于韓城文化旅游走向全國。通過本文的研究分析，希望對其旅游品牌的宣傳推廣有所啟發(fā)。
品牌推廣論文淺論市場經(jīng)濟(jì)下的品牌推廣實(shí)例探索
摘 要 口牌是產(chǎn)品的綜合品質(zhì)表現(xiàn)。為了提高市場占有率和市場銷售份額，企業(yè)必須重視對產(chǎn)品品牌的推廣工作。品牌的推廣應(yīng)以消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，分析消費(fèi)者的情感價(jià)值，需求導(dǎo)向，分層次，分階段加以推進(jìn)。
關(guān)鍵詞 品牌 品牌推廣 策略分析 策略使用
一、品牌
品牌代表的是消費(fèi)者某種商品的任可度。品牌代表的是一種產(chǎn)品的綜合品質(zhì)表現(xiàn)。提到某品牌，消費(fèi)者想到的可能是該品牌所代表的品質(zhì)、歷史、文化、價(jià)值等多種方面。一個(gè)企業(yè)若想獲得較高的市場認(rèn)可度，必須注重對品牌的培育和推廣，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受程度，使品牌產(chǎn)生更大的市場價(jià)值。
二、品牌推廣
品牌推廣，是指企業(yè)有意識的塑造企業(yè)品牌形象，提高消費(fèi)者對市場的認(rèn)可度，進(jìn)而提高市場占有率的過程。品牌推廣最重要的兩個(gè)目的，之一為提高產(chǎn)品的知名度，之二為提高產(chǎn)品的市場占有率。
對于品牌推廣策略，現(xiàn)在廣為運(yùn)用，比較有借鑒的方式是“三元論”。所說的“三元論”是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)產(chǎn)品的不同成長階段把品牌推廣分成三個(gè)層次：品牌寬度推廣、品牌深度推廣和品牌維護(hù)三個(gè)階段。品牌的寬度推廣為品牌推廣的及時(shí)階段，對于這一階段主要是建立產(chǎn)品知名度，第二階段為品牌的深度推廣階段，這一階段的主要目的是為了提高市場對該產(chǎn)品的認(rèn)可度，第三階段是品牌推廣的階段即維護(hù)階段，在這一階段既要注重對品牌的寬度推廣，也要注重對品牌的深度推廣，注重對品牌的維護(hù)和保養(yǎng)，使品牌能保持長久的生命力，更多地體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值。所有的品牌推廣策略都必須基于一個(gè)中心，即以消費(fèi)者的市場需求為中心。只有在對現(xiàn)有顧客和潛在顧客進(jìn)行徹底的需求分析的基礎(chǔ)上，才能建立起被消費(fèi)者認(rèn)可的推廣策略。
三、品牌推廣的實(shí)例探索
為了更好地理解品牌推廣的策略和方式，將以“五?！贝竺椎臓I銷的推廣做進(jìn)一步的論述。
（一）品牌的寬度推廣階段。
五常稻花香大米作為中國的地理產(chǎn)品，以特的地理位置和悠久的歷史而被人們所熟知。五常市屬于中溫帶大陸氣候，稻田地壤既有草甸土，還有黑土，沙土等多種土壤類型是。磨盤山水庫提供豐富的用水資源，晝夜較高20度的溫差都打造了優(yōu)良的水稻產(chǎn)品
五常稻花香產(chǎn)品在清代以來，一直是皇室的御用貢米，在中國早已名滿天下。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，更是獲得了一系列殊榮，諸如“綠色食品”“中國名牌”等等?？梢哉f五常大米以其獨(dú)特的地理優(yōu)勢和歷史傳承，很好地完成了品牌的寬度推廣。
（二）品牌的深度推廣階段
任何一種產(chǎn)品，隨著進(jìn)入市場時(shí)間的加長，競爭者也在逐漸增加。怎樣在眾多的競爭者中立于不敗之地，就必須注重對產(chǎn)品的深度推廣。五常稻花香大米主要是從以下幾方面入手：
1.打造品牌文化。把品牌帶入文化的內(nèi)涵，在介紹產(chǎn)品時(shí)，把清山、綠水、炊煙、家人等各種因素加入進(jìn)來，通過好故事、好歷史、好口味打造好稻米。
2.注重推廣方式的選擇。在對稻花香稻米進(jìn)行銷售時(shí)，采用了線上和線下多種方式。線下方式如參加各種展銷會、推介會，推出試吃活動，現(xiàn)場加工，讓消費(fèi)者現(xiàn)場參考現(xiàn)場感受現(xiàn)場評價(jià)。線上建立專賣店，在農(nóng)業(yè)網(wǎng)站及電商網(wǎng)站建立多種銷售門店，保障把最正宗的產(chǎn)品傳送給消費(fèi)者。
（三）品牌推廣的維護(hù)階段
在這一階段，產(chǎn)品已為消費(fèi)者所熟知和接受，作為企業(yè)要做的就是維護(hù)產(chǎn)品形象，維持和進(jìn)一步提高市場占有率。通常可以從以下兩方面入手：
1.保障產(chǎn)品品質(zhì)。品質(zhì)是產(chǎn)品品牌的保障，只有好品質(zhì)的產(chǎn)品才能創(chuàng)造產(chǎn)品的好品牌。五常稻花香大米非常注重對產(chǎn)品品質(zhì)的檢驗(yàn)和要求。對產(chǎn)品的生產(chǎn)全程進(jìn)行監(jiān)控，保障產(chǎn)品的綠色、無污染。建立產(chǎn)品的全程追溯體制，加強(qiáng)對大米的抽樣檢查。稻田里安裝高度智能設(shè)備，這些設(shè)備可以根據(jù)稻米的不同生長階段，自動調(diào)整水的深度。而且在田間安裝攝像頭，對田間管理、除草、施肥等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程監(jiān)督。在五常能夠種植稻花香大米的稻田只有220萬畝，每年的產(chǎn)量只有23億斤左右，所以不是說每一種大米都是稻花香，稻花香是高品質(zhì)的代名詞。
2.維護(hù)產(chǎn)品形象。為了打造稻花香大米在消費(fèi)者心中形象，五常市副市長曾經(jīng)親自帶隊(duì)到全國各地打假，建立了專門的網(wǎng)絡(luò)打假平臺，在平臺剛剛建立一個(gè)月，就發(fā)現(xiàn)了57起電商平臺侵害商標(biāo)權(quán)的線索。在對網(wǎng)絡(luò)銷售秩序進(jìn)行整頓的同時(shí)，對生產(chǎn)者的監(jiān)管也在日益標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)苛。進(jìn)口的光譜檢測設(shè)備，從源頭保障米源的純正性。
從此實(shí)例可以看出，品牌的推廣不是一次性完成的，是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期分階段批次完成。成熟的品牌推廣帶給企業(yè)的不僅是短期利益，更是長期利益。在推廣過程中，消費(fèi)者需求分析是起點(diǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)是保障，推廣方式靈活多變，推廣價(jià)值漸次獲得。
品牌推廣論文中國國際工業(yè)博覽會上新能源汽車的品牌推廣
摘 要：2016年中國國際工業(yè)博覽會中的”節(jié)能與新能源汽車展NEAS“，是國內(nèi)具規(guī)模、具專業(yè)、具影響力的節(jié)能與新能源汽車盛會。本文就2016年工業(yè)博覽會上新能源汽車的品牌推廣展開討論。
關(guān)鍵詞：工業(yè)博覽會；新能源汽車；品牌推廣
中國國際工業(yè)博覽會是集中展示當(dāng)今世界裝備制造和信息技術(shù)領(lǐng)域近期技術(shù)和產(chǎn)品的重要窗口，也是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的具有評獎功能的展覽會，獲獎?wù)蛊反砹水?dāng)今國內(nèi)外先進(jìn)裝備制造業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新能力和水平。2016年11月1日在上海召開的2016中國國際工業(yè)博覽會上，上汽集團(tuán)全球首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)汽車榮威RX5喜獲“2016中國國際工業(yè)博覽會――工業(yè)設(shè)計(jì)金獎”殊榮。
1 “新能源+互聯(lián)網(wǎng)+智能化”
上汽集團(tuán)實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈部署創(chuàng)新鏈，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)新能源、互聯(lián)網(wǎng)、智能化等關(guān)鍵技術(shù)，為創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造技術(shù)優(yōu)勢。全球首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)汽車榮威RX5就是上汽集團(tuán)自主創(chuàng)新的近期成果。在該款產(chǎn)品上，上汽集團(tuán)創(chuàng)造性提出Car On The Internet的設(shè)計(jì)理念。榮威RX5搭載了YunOS智能操作系統(tǒng)，讓每一位車主都會擁有一個(gè)獨(dú)立的ID身份賬號，可遠(yuǎn)程控制車輛解鎖上鎖、開啟空調(diào)、加熱座椅等，還可語音控制空調(diào)、播放音樂和導(dǎo)航；該系統(tǒng)還能“積累和學(xué)習(xí)”車主的使用習(xí)慣，隨著與車主“交流”的加深，不斷優(yōu)化、提供更精準(zhǔn)及個(gè)性化的服務(wù)。上市后的第三個(gè)月，榮威RX5單月銷量已過2萬，訂單破10萬，累計(jì)交車近5萬，其中70%以上為互聯(lián)網(wǎng)汽車，自主品牌的市場在拓展的同時(shí)也贏得了消費(fèi)者的信任。
全球首款互聯(lián)網(wǎng)汽車榮威RX5之外，MG名爵-iGS智能{駛汽車、榮威eRX5插電強(qiáng)混SUV、榮威e950插電強(qiáng)混轎車、大通EG10純電動MPV、榮威e950燃料電池轎車、大通V80燃料電池車等多款創(chuàng)新產(chǎn)品也一一亮相。這些展品充分詮釋了本屆工博會“創(chuàng)新、智能、綠色”的主題，顯示了企業(yè)加快自主創(chuàng)新、探索可持續(xù)發(fā)展的成績和實(shí)力。
在新能源汽車業(yè)務(wù)上發(fā)展迅猛的比亞迪，為中國國際工業(yè)博覽會帶來的“秦、唐、宋、元”家族。其中，比亞迪唐是比亞迪542戰(zhàn)略首款車型，搭載了經(jīng)驗(yàn)豐富行業(yè)的極速電四驅(qū)技術(shù)，具備“三擎動力、高效節(jié)能、極速響應(yīng)”的優(yōu)勢。特斯拉的第三款純電動汽車，Model X也在這次工業(yè)博覽會上一展風(fēng)采。鷹翼車門、直升機(jī)視野車頂?shù)耐庑问至裂郏薕TA空中升級、遠(yuǎn)程診斷、免費(fèi)超級充電服務(wù)等常見服務(wù)外，車主還可選配HEPA高效微粒過濾系統(tǒng)，配備生物武器防御模式，過濾掉絕大多數(shù)空氣微粒，有效阻隔空氣中的花粉、細(xì)菌、過敏原及污染物等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”也是新能源汽車乃至整個(gè)汽車行業(yè)發(fā)展的明顯趨勢之一。在我國倡導(dǎo)企業(yè)節(jié)能減排、建設(shè)低碳城市的政策下，新能源汽車產(chǎn)業(yè)將步入快速上升期。
2 消費(fèi)者親身體驗(yàn)
品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營者在顧客消費(fèi)過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。“體驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動――從最初的認(rèn)知，選擇、購買、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購買。汽車的品牌體驗(yàn)尤為重要，無論是安全性能上、價(jià)格優(yōu)勢、品牌的差異化訴求、甚至是汽車品牌帶給消費(fèi)者的細(xì)小的周全考慮，在某種程度上決定了消費(fèi)者對其的認(rèn)可，乃至于產(chǎn)生購買欲望和購買行動。
2016中國國際工業(yè)博覽會上，除了香車美女的相得益彰，除了品牌在會展中心的自我魅力展示和說明，消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)更是一道走入顧客心智的終南山捷徑。消費(fèi)者或以家庭組合的方式出現(xiàn)，或打著愛好者聯(lián)盟的旗幟現(xiàn)身，或以相關(guān)行業(yè)的商家形象審視著，共同以一種行為方式證明著新能源汽車的市場，那就是體驗(yàn)品牌的一切！造型設(shè)計(jì)、顏色的搭配、車內(nèi)的設(shè)置一覽無余，感受著說笑著體驗(yàn)著，消費(fèi)者對汽車品牌的好感度就在親密接觸的時(shí)刻迅速升溫。
3 品牌的自我推廣
品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，是廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動過程。主要目的是提升品牌知名度。2016中國國際工業(yè)博覽會云集著新能源汽車業(yè)界的老牌名門與崛起的新貴。而首次新設(shè)立的充電設(shè)施展區(qū)，旨在展示新能源汽車行業(yè)配套整車的上下游企業(yè)，推動“互聯(lián)互通”。參觀完本次節(jié)能與新能源汽車展，觀眾就可構(gòu)建出新能源汽車生態(tài)圈的完整圖景。
榮威、特斯拉、寶馬、比亞迪、長安、北汽、奇瑞、騰勢和BMW、VOLVO等國內(nèi)外廠商紛紛攜新品亮相。每個(gè)汽車品牌在自己的展區(qū)，大力展示著自身的品牌魅力。作為汽車參展商和觀眾大量集中的一個(gè)顯著效果是信息收集成本的大量節(jié)約。對內(nèi)行人來說，每年車展最吸引人的就是不同的國際大品牌所開發(fā)的概念車。這些概念車不同于以前平淡無奇的的市面上銷售的汽車，大部分概念車不是用于銷售的，而是用于品牌宣傳和品牌形象的塑造。對于一個(gè)成功的品牌推廣，能夠在消費(fèi)者的內(nèi)心深處形成一種潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。而對于消費(fèi)者來說，他們內(nèi)心所喜好且鐘愛的品牌，一定是自己認(rèn)可的，包括的產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、外觀樣貌的欣賞。消費(fèi)者的借助展會接觸品牌時(shí)能感受到品牌的統(tǒng)一形象，品牌的文化內(nèi)涵以及品牌的魅力吸引，就意味著品牌推廣的每一分鐘都在加深著消費(fèi)者對品牌的記憶！
2016年中國國際工業(yè)博覽會中的”節(jié)能與新能源汽車展NEAS“，是國內(nèi)具規(guī)模、具專業(yè)、具影響力的節(jié)能與新能源汽車盛會。通過不同汽車品牌的精彩亮相，高科技帶給消費(fèi)者駕駛的便捷，環(huán)保迎合了當(dāng)下的綠色出行，新能源的概念吊足了消費(fèi)者的好奇心，進(jìn)一步激起消費(fèi)者內(nèi)心的駕駛欲望！