引論：我們為您整理了13篇品牌整合營銷策劃范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

在“業務如例行公事”的日子里，企業只要生產產品，積極推銷和大量的廣告投入就能成功，這被稱為“營銷”。這是種"大街上的人"的普遍營銷觀點。然而，不幸的是許多企業就是這樣認為，也正在這樣做，但這些營銷觀點是一帖造成災難的配方。目前，大多數企業的營銷推廣活動多采取一套營銷傳播“食譜”，并編成詳細的指導原則。例如，推廣產品需要：“一湯匙”新聞稿、“二杯”電視廣告、“二克”報紙廣告、“一份宣傳冊”和“一個”促銷。這樣很難創造良好的市場效益；或者一時市場反應較好，但卻難以持久。廣告費不應該白白花掉，而是預期有具體回收計劃的投資。廣告傳播是現代企業經濟中最具風險的投資之一，現今人們可以這樣認為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收。如果一家企業耗資千萬元投資一條新的生產線，但卻不去考慮它的回報，以及并不確信產品銷售額有所提高，您認為這可能嗎？我們一定會說“這絕對不可能”。這種事情在市場營銷中并不少見，市場攻勢破費百萬金錢，卻難以叩開市場之門。

今天的顧客面對的每一種商品都品目繁多，顧客對產品質量和服務的需求多種多樣，而且日益增長，但是對價格的期望則越來越低。

如今因科技的進步，產品的同質化越來越高，一些配銷的方式及通路的特點，也很容易被抄襲和效仿，當一個新品上市后，會有“一大群”同類產品跟進，分割開拓者的市場，并迫使你不得不降價，并與其展開拼命的搏殺，而且使你身陷險境，遭受多面沖擊和危脅，競爭者努力鉆營的結果，將使得流通上獲的利潤減少，許多廠商把營銷網織得很大，也未能獲得市場上的優勢。傳統營銷受到前所未有的挑戰。

經營品牌而非產品

傳統管理模式通常只是在產品資格證上大做文章，而企業不可回避的是要在品牌戰略管理上下功夫。許多企業擁有產品管理人員，但有很多問題。隨著越來越多的品牌不斷擴張，派生出種類繁多的產品，管理職能也分散下放到基層決策機構，長此以往，決策部門在沒有基層參與的情況下的決策往往對品牌不利。

品牌不是產品，但它賦予產品意義并確定產品的形式、形象和價值。企業發現，品牌管理已是戰略性的管理，需要全面系統的規劃管理。品牌向管理人員提出了一系列新問題：企業需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策劃品牌的擴張？品牌擴張應包括哪些產品和服務項目？品牌擴張應避開哪些領域？如何解決經營范圍限制和維持銷售額之間的矛盾？戰線拉得太長會削弱品牌權益，反之亦然。隨著技術進步、產品更新換代和顧客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之適應時代的發展，獲得永久的魅力？如何使單一品牌下的多種產品的銷售實現綜合平衡并最大限度獲取利潤？如何利用產品品牌的關系優化品牌形象？品牌是否具有成為國際品牌的潛力？品牌國際化有何利弊？許多企業使用共同品牌。品牌形象策劃與企業形象策劃之間有何不同？既然品牌有價值，如何衡量評估它的價值并有效地進行調查和管理？是否應把品牌價值列入資產負債表并將其實際經濟價值向股東、投資者和商業伙伴公布？

其中心概念是品牌的品質，不是品牌的形象。這種品質需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要開創新思路、探索新方法。

新經濟時代里，無形資產決定企業價值，新經濟在向企業展示其無窮魅力的同時，也對企業提出了更高的要求。對于眾多的傳統企業來講，認清形勢才能更好地抓住機遇，迎接挑戰。企業在什么行業并不重要，短期的收入也不重要，關鍵看它擁有的無形資產。在《解讀價值密碼：成功企業是如何在新經濟中創造財富的》一書中，利伯特認為，新經濟時代衡量企業是否會成功有四條標準：一是公司的資產體系，包括知識、無形資產、信息、軟件系統等，用反映現代經濟的模式來判斷；二是看它是否敢于面對風險，不僅是金融、實物方面的風險，還要敢于面對無形資產的風險；三是運用了當代最先進的技術；四是企業的價值取向，不僅是有形的資產，也要看無形資產。

在一些發達國家，一些優秀企業的有形資產與無形資產的比例已達到1:2或1:3。擁有知名品牌的公司，企業的品牌價值已遠遠超過其年銷售總額，如可口可樂、麥當勞、迪斯尼、雀巢等均是如此。許多名牌由于市場覆蓋面廣，社會知名度高，因此給企業帶來了巨大的經濟效益。這些無形資產的經濟價值要遠大于其有形資產，其巨大的產權份量增強了企業發展的后勁，也是公司經濟實力的體現。

企業經營的是品牌，而非產品，品牌使企業的內部資源得以優化配置，并為顧客創造真正的價值。

營銷應該透過品牌來整合

21世紀將是名牌爭奪天下的世紀，我國經濟逐步融入國際市場，面臨著更加激烈的競爭環境，進入了品牌競爭時代，市場競爭是產品質量、技術服務和價格等諸要素的競爭，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來實現。可以預言：21世紀將是名牌爭奪天下的世紀。以名牌的經濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際經濟運行的一大特點。

品牌戰略是企業競爭取勝之道。當今，企業間的競爭已由單一的商品質量競爭，轉向綜合經濟實力的競爭，而綜合實力的競爭，最終是創造自己的品牌。誰要想成為一個優秀企業家，誰就要懂得并能熟練運用品牌戰略。

企業創造了產品，市場創造了品牌，企業的競爭優勢則集中體現在具有市場競爭優勢的品牌。那么，企業不僅應為生產產品建立良好的管理體制和經營機制，更應該確立正確的品牌戰略，從而創建有效的市場競爭機制。

品牌戰略不僅僅是為了創造名牌，更是為了創造具有持久市場競爭優勢的品牌。有了強勢的品牌，才能形成強大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。如果企業急功近利，過度地追求名牌效益，缺乏對未來市場戰略性的思考，勢必會造成重眼前、輕長遠的經營行為。

企業經營機制的建立可控因素較大，而市場的機制較難以掌控，因為市場是在不斷地變幻，消費觀念的變化、市場結構的變化、競爭格局的變化、社會局勢的變化等等，都可能使企業的營銷組織及策略發生變化。因此，企業的管理應以市場為導向，營銷組織及策略更應該以市場為導向，依據市場的不同時期，不同狀況，來進行調整。那么，如何確立科學的營銷策略成為現代營銷組織探索的重要課題。企業管理是決策者思想及行為的體現，那么市場管理應該是品牌戰略的集中體現。如果一個企業要想創造具有市場競爭優勢的產品，必須擬定正確的品牌戰略，從而全面展開企業的各項營銷活動，通過品牌傳達齊一的個性，一致的訊息以及采取統一的行動，這樣，才能贏得消費者對品牌的認知，獲得應有的市場效應。

產品的特征、功能、價值是品牌的一部分，而品牌則會有形象、服務及消費者的認知、忠誠等因素，現代市場營銷的成功，不單單是指產品某一時期的營銷成功，而應該是為長期保持品牌競爭優勢的經營成功。整合不僅僅是集中和統一，更應該是創造品牌價值，才能達到長期持久的整合。所有的整合都應符合品牌戰略的宗旨，所有的營銷策略都應符合品牌戰略的方針及原則，這樣，才能進行有效的市場動態管理，依據品牌戰略，制訂不同時期，不同階段的營銷策略。通過品牌來保證策略的統一性、正確性、系統性。

營銷不是策略的羅列，而是戰略的具體表現，所有營銷策略的目標都是為實現品牌總體戰略目標服務的，品牌戰略具有指導性、長期性；營銷策略具有可操作性、階段性。營銷的各個策略應通過品牌來整合，這樣長此以往，才能創造優勢品牌，從而創造市場競爭優勢。 因此，品牌戰略企劃必須有敏銳的市場分析，簡捷清晰的思考，并做出正確的判斷。面對激烈的市場競爭，企業應發展出相應的策略去創造市場，而不是一成不變地保守經營。我們相信，現代企業唯有創造具有競爭優勢的品牌方能立于不敗之地。

產品是工廠所生產的，品牌才是消費者所購買的。

篇2

正如之前所述，今天的包裝在大營銷的背景下，其促銷功能得到不斷加強，通過包裝來執行營銷傳播任務的方式被廣泛運用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營銷、事件營銷、活動營銷的影響最為深刻。從目前較為成功的營銷案例來看，包裝與營銷相結合的三種方式如下。

第一，將企業形象代言人或廣告語植入包裝當中。一方面，能充分發揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營銷傳播的要求，利用一切營銷手段向消費者傳播統一的商品信息與企業形象。事實上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復性對于消費者的記憶與品牌塑造尤為重要。當前市場上這樣的成功案例不在少數。徐崢、王寶強、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現在相應的產品包裝上。企業正是通過名人效應來建立品牌形象，通過整合營銷傳播來加強顧客的品牌記憶。

第二，在事件營銷的框架下，讓包裝服務于營銷計劃。事件營銷是營銷策劃人員利用傳統節日、社會盛典、流行文化、以及體育賽事來順勢策劃的營銷活動。為了配合整個營銷計劃的順利進行，包裝要作臨時性的調整，甚至重新設計。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進行品牌推廣，在這樣的事件營銷策劃下，紅牛公司對產品包裝進行了重新設計。為了更好地執行整合營銷傳播策略，廣告語“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關標識被大膽地運用到紅牛新包裝上。《變形金剛4》上映期間，超市、電影院、網絡、戶外媒體同時出現紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營銷傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當勞快餐店的包裝一改傳統略顯保守的暗紅色風格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費者在餐館中也能體驗到世界杯的熱烈氣氛。從市場營銷的角度看，這是企業與消費者維護良好互動的必要手段。

篇3

1、要從品牌文化著眼，為市場營銷服務的一種戰略思考

整合品牌營銷理念的基本點是從品牌文化著眼，為創造產品銷售業績而服務的一種戰略思考，通過對企業和產品品牌進行準確定位，然后設計品牌傳播方式和策略。充分調動全國經銷商和消費者的積極性，用唯一性和差異化的品牌文化理念占領消費者的心智資源。達到在茫茫大海中，用一盞特殊的明燈在黑暗中照耀著消費者的需求，達到用文化理念引領消費者主動消費企業產品的目的。

金必德為中意糖果的策劃案中，僅僅圍繞“幸福文化理念”進行傳播，牢牢抓住消費者的心理需求，取得消費者的信任，獲取企業品牌價值的提升。在食品飲料品牌營銷方面，首先產品的品質要過關，重點把握文化時尚潮流的理念對消費者的吸引，牢牢把握住億萬消費者的心靈需求，活化品牌理念，用真情換真心，讓消費者跟著你的感覺走。因此，在21世紀，誰做好了文化品牌營銷，誰就能夠搶占先機，率先一步與消費者的潛在購買欲望相溝通，抓住文化營銷，就等于抓住了中國食品行業未來50年的營銷命脈!

2、要善于整合企業外部和內部資源，實現用品牌拉動銷售的營銷策略

品牌整合營銷傳播不僅僅要吸引消費者的眼球，更要調動品牌策劃者和企業的整個社會資源進行整合策劃，為企業有限的廣告投入和宣傳拉動整個銷售業績的成倍增長，取得“四兩撥千斤”的顯著效果。

金必德認為，在產品同質化的市場經濟中，只有滿足消費者的心理差異化需求才是真正實現了“以顧客為中心”的營銷原則。金必德為中意糖果的營銷策劃就是通過獨一無二的、能夠打動眾多消費者心靈的幸福文化理念，將這一與消費者情感的幸福對話，通過湖南衛視、浙江衛視等電視媒體在全國進行強勢傳播，充分運用電視這一強勢宣傳媒體把“幸福從中意開始”這一情感的傳播思想做到天天傳播，重復傳播，深入傳播，直達消費者的心靈深處，創造更多的消費感動，并使感動持續升級，達到消費者看到中意糖果時就會聯想起幸福感覺，形成強勢的品牌文化情感聯想，這正是金必德整合營銷傳播策劃的精髓所在!

3、要整合不同的營銷傳播工具，集中優勢兵力打殲滅戰

品牌整合營銷的優勢在于整合過程中的準確性、一致性、關聯性、持續性和思想滲透性。對于營銷傳播工作，要注意整合不同的電視、報紙、雜志、網站等現代傳播工具，保證所有傳播手段都能夠傳達持續一致的聲音，傳達統一完整的形象。

因此，金必德充分發揮資源優勢，調動上百家媒體，采取集中優勢兵力，通過召開2006年中意糖果品牌戰略合作論壇，調動600多個經銷商的積極性，實施集中品牌傳播，集中千種糖果產品展示，集中看樣訂貨，實現企業一次訂貨2億元的大突破，為企業創造新的銷售業績，終于結束了湖南省糖果行業無品牌的時代。

通過整合營銷這一強勢手段，一方面把為中意糖果所拍的很有創意的MTV式的電視廣告篇《偶遇篇》、《辦公室篇》分別在湖南衛視《誰是英雄》《晚間新聞》，和浙江衛視《新聞聯播》《太可樂了》等收視率極高的欄目播出。同時，集中優勢兵力打好地面營銷戰，將大賣場、士多店作為主要銷售渠道，集中進行公關營銷，通過促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切品牌傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內：另一方面采用“焦點聚焦法則”，使企業能夠將統一的品牌傳播資訊傳遞給消費者，使消費者對企業形成統一的思想認識，在腦海中形成深刻、持久的印象。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak With One Voice”(用一個聲音說話)即營銷傳播的一元化策略。

金必德為中意糖果所做的整合營銷中充分體現了營銷傳播的一元化策略，將“幸福從中意開始”這一核心文化理念傳播到企業的各個職能部門、各位員工，上下齊心塑造企業文化理念，并通過整合不同傳播工具，實現整合營銷傳播的最佳境界。

整合營銷經典案例

那么，在實際操作中究竟應該如何發揮整合營銷的最大功效?下面通過金必德品牌營銷傳媒集團為湖南中意糖果所作的品牌整合營銷案例中可見一斑。

1、由外而內的整合需求

當今社會，經濟高速增長，每個人都面臨著購房、就業，醫療、上學等經濟壓力，在長期的生活重壓下，很多人都有一種不幸福的感覺。在調查問卷中，特別發現北京、上海、廣州都是幸福指數不高的城市，渴望幸福、渴望親情成為億萬社會人的精神需求。

湖南中意食品集團生產的糖果是一種喜食品，人們在節假日、婚慶、升遷時都要送糖，吃糖祝賀，因此，在現代社會里，糖果是甜蜜的小精靈。吃糖果的感覺是什么7當代人對幸福甜蜜的渴望。

通過了解目標消費群和中意產品本身的特點幫助金必德找到了有效的品牌接觸點：億萬人向往的幸福理念文化。

2、整合營銷傳播通路

在確定以“幸福”這條文化傳播紐帶后，選擇幸福作品和幸福代言人就成為金必德在整合營銷傳播中的第二個關鍵。

通過對大量的調研和媒體市場的深入分析，大眾喜愛的幸福作品――“幸福像花兒一樣”的情感電視劇頓時映入了金必德專家組的眼簾，并經過多次收看和反復詢問不同年齡的消費者和同事，發現大部分青年人喜歡孫儷青春靚麗的形象，在觀眾中很有知名度和美譽度。

于是，金必德將目標鎖定了當今人氣最旺、美譽度極高的清純女孩孫儷擔任中意糖果的形象代言人，并通過為中意糖果所作的電視廣告傳播，將中意糖果和幸福理念緊緊聯系在一起。

篇4

1995年同國后，徐景奎在幫同學做西門子的營銷策劃項目時，一下子喜歡上了這個在當時國內還算比較新興的行業。在經過慎重考慮和3年的自學后，徐景奎毅然決定轉行，于1998年成立了自己的營銷策劃公司。套用徐景奎自己的話說，他是“誤打誤撞進入了這個行業”。

打造集團化

入行后，徐景奎對這個行業有了深刻的了解。他認為從上世紀9 0年代初開始，中國的咨詢業經歷了多個階段。首先是“點子”時代，接著是策劃人時代，此后“淖咨詢”進入中國。然而，一些著名的失敗案例，比如麥克錫在實達上的失誤，造成“洋咨詢”的沒落，學院派開始興趨。但是進入21世紀后，國內咨詢業發展到丫一個新的轉折點，就是貼身的“整體解決方案”越來越受到企業的青睞。岡為中小企業越來越多，而大部分中小企業由于能力和精力的有限，在營銷策劃方而需要的不單是某一方而的指導，而是包括各個方而的全案指導。因此營銷策劃公司就應該致力于提供市場整體解決方案，解決“市場研究－營銷戰略－整合營銷－品牌推廣”等一系列問題。

為此，徐景奎逐步開始對自己的公司進行調整。一開始他的公司只做市場調查，后來又擴展到了營銷策劃，形成了市場研究部、整合營銷部、會議展覽部的布局。2002年，徐景奎又對公司進行調整，將公司重新劃分為4個事業群，即市場研究事業群、戰略咨詢事業群、整合營銷事業群和品牌推廣事業群。這四個事業群即可以相互配合，為中小企業提供全套的營銷策劃服務，單獨出來又可以為大企業提拱單一方而的專業化化服務。

篇5

房地產營銷策劃是指運用整合營銷概念，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發建設項目進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發項目規劃出合理的建設取向完全符合消費者的要求，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。房地產營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃，而是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程。本文就房地產營銷策劃談幾點思考意見。

2 房地產營銷策劃遵循的原則

2.1 創新原則

隨著時代的發展，傳統的房地產銷售理論越來越不適應市場的要求，更無法為當前許多房地產企業所做的種種創新探索指明方向。從目前房地產企業的大量營銷實踐來看，包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產生更強烈、更快速的反應，能引起消費者對房產的注意，這為我們探討買方市場條件下的營銷創新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。

2.2 整合原則

整合營銷是在營銷環節高度專業化分工的基礎上，通過市場渠道，圍繞具體項目，有多個專業性營銷機構形成多種專業人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關系等房地產營銷相關要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業銷售全過程的系統控制，并進而實現預定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式中間強、兩頭弱的缺陷，同時避免了策劃商與銷售商之間各自為政、互不協調的局面。整合營銷圍繞具體項目進行資源整合，提高房地產行業內部專業化分工與協作，其優勢在于：智能互補、利益共享、風險共擔。

2.3 系統原則

房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征，還要體現市場特征和消費習慣及發展要求，體現市場的要求。房地產營銷首先應從產品做起，從提高樓盤綜合素質做起，從滿足消費者的需求做起。區域細分、客戶細分、功能細分愈趨深入，人本主義思想開始體現。重視綠化、增加智能化設施、集中供熱和供飲用水、建設底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂、自動報警系統、架設空中走廊、提供網絡服等等，層出不窮，這種暗合市場需求發展趨勢的賣點一經，就能掀起新一輪的熱銷。創新大大豐富了營銷策劃的內涵，也進一步證實：在買方市場下，只有以人的需求為本，深入市場、把握市場，制定切實可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。

2.4 可操作性原則

銷售策劃不能脫離社會現實。策劃時一定要考慮國情、民情和民風，充分考慮操作中可能會遇到的種種困難，制定好相應的應對措施。與政府部門或權威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。

3 房地產營銷策劃的實施途徑

3.1 廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告的訴求重點有：地段優勢、產品優勢、價格優勢、交通便捷優勢、學區優勢、社區生活質量、開發公司的社會聲譽等。房地產廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進行房地產廣告宣傳相當普遍，這也是房地產產品進行營銷的主要手段之一。報刊﹑雜志﹑有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產產品的有效視聽廣告；（4）現場廣告。在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。根據樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費用，開發商應當選擇適當的廣告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。

3.2 營業推廣

營業推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷。營業推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，在增加消費者房地產知識的同時，也可以增加消費者對開發商的認同感。另外開發商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，從而使企業的銷售業績不斷上升。

3.3 人員促銷

人員促銷是指房地產促銷人員根據掌握到的客戶信息，向目標市場消費者介紹開發商及其房地產的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優點在于：目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯絡與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業的開發建設和營銷動向。當然，人員促銷方式對促銷人員的素質要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質：具有豐富的房地產知識和合理的知識結構；及時掌握正確的房地產市場信息；具有良好的經營理念和業務素質。促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內的所有顧客的詳細資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。

3.4 公共關系

房地產公共關系促銷活動包括：爭取對房地產開發商有利的宣傳報道，協助房地產開發商與有關各界公眾建立和保持良好的關系，建立和保持良好的企業形象以及消除和處理對房地產開發企業不利的謠言、傳聞和事件。人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告。這其中也包括危機公關。針對當前屢屢發生的入住糾紛問題，如處理得當，或許可在眾多消費者與媒體的關注下，以坦誠的態度重樹項目良好形象，化不利為有利。開發商應當重視消費者導向，強調通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。商品和品牌的價值是最難以替代的，這與消費者的認可程度緊密相關。因此，開發商應當完全從消費者的角度安排經營策略，充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關系營造。同時，開發商還要注意與地方政府、金融機構和其它社會組織的合作，更要注意開發商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。

篇6

1、樹立品牌形象。品牌是形象、信譽、資產，是濃縮著企業信譽、文化、產品、品質、知名度等，重要信息的一個符號。品牌的競爭力就是企業的核心競爭力，所以樹立一個良好的品牌形象是至關重要的。

2、做好品牌的宣傳與曝光。品牌宣傳與曝光其基本目的是使用戶形成對企業品牌和產品的認知。在產品的生命周期整合營銷策劃、創意、創辦、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯動營銷。事件營銷、借勢營銷、跨界營銷、或是整合營銷其最終目的，是形成用戶對品牌的屬性認知，這便是需要時便自然選擇的力量。

3、注重感情溝通。互聯網+早已滲透到我們的日常生活：吃飯、出行、購物、支付、社區服務等等，幾乎我們的一切需求，互聯網平臺都可以滿足，互聯網已然成為我們生活中各項服務的提供者。

（來源：文章屋網 ）

篇7

地 址：深圳市福田區八卦四路中浩大廈12樓

簽訂地點：烏魯木齊市

經雙方協商，甲方正式聘請乙方為甲方進行市場調研、整合營銷策劃、廣告創意服務，雙方本著相互信任、互惠互利、長期合作的原則，達成本合作協議，具體條款如下：

ⅰ、合作內容及服務費用

第一項：企業內部診斷

1、 企業經營戰略

2、 企業組織形式及架構

3、 企業內部營銷管理及模式

4、 業務流程診斷

5、 員工滿意度調研

本項服務形成本次策劃服務的基本依據，供乙方奧斯曼項目組參考，不向甲方提交報告，屬于免費服務項目。

第二項： 市場調研

對河北、新疆兩地各三個城市的消費者、經銷商進行調研。

調研方式：街頭或入戶訪問、深度訪談、座談會

調研區域：烏魯木齊、喀什、石河子、石家莊、邯鄲、邢臺

樣本量：烏魯木齊消費者400例，經銷商5例

喀什消費者250例（其中維族消費者不少于100例），經銷商3例

石河子消費者250例，經銷商3例

石家莊消費者400例，經銷商5例

邯鄲消費者250例，經銷商3例

邢臺消費者250例，經銷商3例

本項服務形成《市場調研報告》，服務費貳拾萬元整。（注明：市調項目中乙方人員發生的差旅費用由乙方自行承擔。）

第三項：整合營銷策略規劃

1、營銷戰略

(1)、戰略目標

(2)、競爭戰略

(3)、目標市場戰略

(4)、推進戰略

2、品牌策略

(1)、品牌定位

(2)、品牌核心價值

(3)、品牌寫真

(4)、品牌規劃

(5)、品牌延伸

3、營銷組合策略

(1)、產品策略

(2)、價格策略

(3)、渠道策略

(4)、傳播策略

4、整合傳播策略

本項服務形成《整合營銷策劃大綱》，服務費為壹拾萬元整。

第四項： 平面設計

平面設計包括如下內容：

1、海報(一款)

2、報紙廣告(三款)

3、折頁(一款)

4、燈箱(一款)

5、立牌(一款)

6、促銷卡(一款)

7、單頁(一款)

本項服務形成《平面設計及應用手冊》，服務費陸萬元整。

(注：其中設計部分不包括菲林費、印刷費、模特費等費用)

第五項：影視創意

共四款創意(提供電視腳本)

本項服務形成《電視腳本》，服務費貳萬元整。

第六項：培訓

由朱總及采納專家進行策略營、銷售管理、品牌三場專題培訓；

本項服務為采納友情項目，不另行收費。

以上四項收費服務項目費用總計38萬元人民幣。

ⅱ、合作方式和要求

1、乙方向甲方提供合同中規定的策劃、設計方案，并收取服務費，甲方應及時向乙方付費。

2、甲方對乙方的所有方案具有審定權、修改權，并有權要求乙方按時修正。

3、乙方應按時完成合同規定的各項任務，甲方應對乙方的工作成果及時反饋。

4、乙方向甲方提供的各類方案需經乙方朱玉童總經理審定并簽字同意，在甲、乙雙方合作過程腫，對重要會議甲方要求朱玉童總經理親自參加。

篇8

美國廣告公司協會（4A）為整合營銷傳播（IMC）所下的定義為：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段――如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系――并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”簡而言之，整合營銷傳播在于將各種傳播手段融合，目的在于產生最大限度的傳播影響。然而，此定義也有其不完整之處。它無法提供準確的量化測量。例如整合營銷傳播如何能夠有效監測和評估績效。

南卡羅萊納大學教授特倫奇?希姆普認為IMC是“對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程”。他認為IMC的意義在于影響受傳者的選擇的營銷行為。希姆普認為目標顧客所接觸到的所有企業信息均可作為整合營銷傳播的傳播渠道。所以IMC是利用所有傳播渠道以及傳播手段來說服以及影響目標客戶選擇的營銷行為。

舒爾茨?唐列巴姆和勞特鮑恩為IMC所下的定義為：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式”。他們認為在過去的研究及實踐中，人們只是從單一的角度進行營銷傳播，例如只使用一種傳播手段，如廣告或公共關系來為企業進行營銷宣傳。但“整體看待的方式”使得傳播信息重新編排，形成統一的整體。這種統一的信息即是企業向其目標群體傳達的企業理念。例如整合廣告，直接促銷以及公共關系等傳播手段為企業傳達統一的連續的信息。

托馬斯?羅索和羅納德?萊恩在舒爾茨等的研究基礎上補充道，IMC是將所有企業信息例如廣告、產品包裝、直銷、促銷、公共關系等所有傳達給目標群體的信息整合統一，相互呼應，從而建立起企業的品牌資產。即各種營銷傳播途徑應相互協調，為品牌創立一個整體的形象。

諾瓦克和菲爾普斯為IMC所下的定義為：“一種聲音”的營銷傳播、“整合”的營銷傳播和“協同作戰”的營銷傳播。簡而言之，就是利用多種傳播手段為企業營造一種清晰統一的，連續的形象和主題。即協同使用多種傳播手段以達到為企業創造持續、統一的品牌形象。

湯姆?鄧肯為IMC所下的定義為：“整合營銷傳播指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等相關利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。”湯姆?鄧肯認為整合便是協調，整合營銷傳播即為協調營銷傳播。湯姆?鄧肯的定義同時著重強調了目標市場除了目標客戶之外，更包括所有與企業利益相關的群體。如企業職員、企業領導者以及企業上下游的合作伙伴。

唐?E?舒爾茨認為IMC的定義應為：“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測量的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”

值得一提的是，舒爾茨的這個定義為世界范圍內IMC研究學者最普遍接受的定義。它的不同之處就在于它對“商業過程”的強調，并提到了“戰略”的重要性。它認為顧客所接觸到的任何與企業相關的信息均是IMC的考量范圍，均可以作為整合營銷傳播的不同渠道。并且舒爾茨采納了湯姆?鄧肯的觀點，認為這種商業過程與所有企業相關的利益群體有關，不僅僅是目標客戶。

二、整合營銷傳播的研究進程

上世紀80-90年代初期――整合營銷概念的起始時期。許多學者提的了各自的整合營銷傳播定義。值得一提得是美國4A協會首次對IMC下的定義，以及美國西北大學教授舒爾茨提出的“顧客導向”。美國廣告公司協會（4A）認為：使用多種傳播渠道比單一地使用一種營銷傳播工具效果要好得多。舒爾茨提出了同一種聲音，同一種形象，同一種理念。同時他強調維護企業與目標客戶之間的關系應從各方面著手，不僅是傳統的傳播手段。因為顧客所接觸到的任何與企業相關的信息均是整合營銷的范疇。

90年代后期――研究者們開始關注營銷等同于傳播的整合營銷概念。研究者們認為整合營銷傳播應是各種傳播手段有序，統一的整體。在此基礎上，科羅拉多大學的湯姆?鄧肯教授提出了“關系利益人”概念。他認為應將目標市場擴大為與企業所有相關的利益群體，如企業職員、領導管理者以及企業上下游的合作伙伴，而不僅僅是消費者。所以當整合營銷作用于企業時，應借助于各種方式與所有關系利益群體保持長久的關系過程。

進入21世紀后，研究者們更為關注的是整合營銷傳播如何能夠有效的監測和評估績效。值得一提的是舒爾茨夫婦提出的“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發展、執行和評估與消費者、客戶以及其它目標相關的外部與內部受眾相聯系的協調、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰略商業過程。”這種量化測量的方法被稱作“客戶投資回報率”（ROCI），是一種從盈利角度上分析利潤與成本比例的測量手段。

1、按照不同的信息傳播途徑進行分類

傳播途徑的不同主要分為僅僅將各種傳播媒體整合使用和將各種信息和渠道協同使用。

僅僅將各種傳播媒體整合使用――4A：它認為在整合營銷中，使用多種傳播渠道進行統一的、一致性的營銷傳播可以使營銷達到最大化效果。美國廣告協會認為將廣告、公關、直銷、人員促銷和其它各種營銷手段綜合起來使用比單一地使用一種營銷傳播工具效果要好得多。4A認為通過對分散信息的無縫結合，提供清晰一致的信息，可以發揮最大的傳播效果。

各種信息和渠道協同使用：不僅將各種營銷傳播手段相互結合，同時也將產品與顧客的任何接觸點均作為營銷渠道。舒爾茨認為，IMC的范疇應是顧客了解企業的各種信息渠道，不僅僅局限為普通傳播手段。舒爾茨在傳統的營銷傳播手段之上增加了更廣泛的傳播渠道。湯姆?鄧肯也認為，企業的目標市場不僅為目標客戶，也增加了相關利益者。

2、按照不同的研究對象進行分類

研究對象的不同主要分為關注顧客及潛在顧客和關注與營銷傳播的所有人員兩大類。

關注顧客及潛在顧客――舒爾茨認為：“IMC 是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產品/服務信息源的處理過程”。企業應以顧客為導向，顧客所接觸到的任何與企業相關的信息均是IMC的考量范圍。所以IMC所關注的營銷手段不僅是廣告以及社會公共關系，應該更廣泛地定義為顧客了解企業的各種信息來源。

關注與營銷傳播的所有人員――典型代表湯姆?鄧肯和舒爾茨，鄧肯認為：企業的目標市場不僅定位為目標客戶。除此之外，企業雇員、企業管理者以及相關的企業利益群體均是目標客戶。這些目標客戶均參與到整合營銷當中。他強調，IMC注重的是建立一種持久而長期的客戶關系，而不是僅僅著眼于短期的盈利關系。舒爾茨也認為：“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發展、執行和評估與消費者、客戶以及其它目標相關的外部與內部受眾相聯系的協調、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰略商業過程”。即把所有與企業營銷相關群體都看作整合營銷的對象，而不僅是目標客戶。

3、按照不同的特性進行分類

從層次方面分為注重傳播觀念和注重傳播過程兩方面。

注重觀念的典型代表是4A，他們認為，IMC是一種營銷設計觀念。通過一系列的統一的傳播營銷策劃可以使企業收到倍增附加值。4A認為這種傳播營銷策劃特定為媒體廣告、直郵郵寄、社會公共關系以及直線推銷等傳播手段。這些傳播手段必須提供統一明確的信息，這樣才能達到最強的效果，但是它的不足之處在于量化的元素無法測量。例如設計方案的可行性，數據分析的真實度，顧客偏好度以及盈利與成本之間的效率等等均無法準確衡量。

注重過程的典型代表是舒爾茨和鄧肯。舒爾茨認為：“IMC 是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產品/服務信息源的處理過程”；可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰略商業過程。湯姆?鄧肯認為：“IMC是一個為了創建和培養有效益的品牌與客戶間的關系以及品牌與其它股東之間的關系而進行的控制和影響各種信息以及促進有目的溝通的戰略性的操縱過程溝通的戰略性的操縱過程”。

4、按照不同的層次進行分類

從層次方面分為僅關注顧客的反映和培養顧客忠誠度這兩方面。

關注顧客反映――鄧肯認為，IMC是為了創建和培養有效益的品牌與客戶間的關系以及品牌與其它股東之間的關系；舒爾茨也認為，IMC是評估與消費者、客戶以及其它目標相關的外部與內部受眾的戰略商業過程。

培養顧客忠誠度――舒爾茨認為，IMC是用來決定顧客的購買行為并保持顧客忠誠度的過程。

參考文獻

①唐?舒爾茨：《整合行銷傳播―21世紀決勝關鍵》，中國物價出版社，2002

②辛普：《以整合營銷傳播的觀點看廣告》，北京大學出版社，2012

③湯姆?鄧肯：《品牌至尊―利用整合營銷創造終極價值》，華夏出版社，2011

篇9

圖書分析師龐敏麗認為該書涉及30多個家居建材、家電/小家電、軟件、服飾鞋帽、快速消費品、酒店/旅游等多個行業的實戰分享，對全球范圍內100多個具備一定創意和影響力的數字營銷案例進行觀察、總結和點評，適合營銷人士等閱讀。

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目錄

第一章 結緣數字營銷：從藏在深閨到風靡全球

江湖三年 風起云涌

對話網絡整合營銷傳播

第二章 哪些行業適合：互聯網營銷的行業姻緣

家居建材行業

家電/小家電

快速消費品

汽車行業

房地產

3C產品

服飾鞋帽業

第三章 必做的功課：深度＆精準分析

品牌營銷現狀分析的幾項內容

目標受眾與消費群體、網民匹配度分析

企業重點推廣產品的賣點分析

傳播內容與通路分析

推廣效果指標分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等

整合的魅力

創意制造：病毒式營銷/傳播

互動：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準

社會化媒體與社會化營銷

協同

營銷四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營銷

方式二：網絡新聞營銷

方式三：網絡事件營銷

方式四：網絡活動營銷

方式五：網絡博客營銷

方式六：網絡社區營銷

方式七：網絡視頻營銷

方式八：網絡動漫與圖片營銷

方式九：SNS社交營銷

方式十：電子商務營銷

方式十一：網絡廣告營銷

方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷

第六章 生存環境和生態環境

對整個市場環境的看法

這里仍然是達爾文法則的天下

企業對互聯網營銷的認可

從業者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網絡營銷策劃之興

我們的一些策劃經驗分享

第八章 十一項推廣內容創作

一、媒體推廣內容

二、論壇推廣內容

三、微博內容

四、博客內容

五、網絡視頻內容

六、網絡專題內容

七、圖片內容

八、IM內容

九、話題討論內容

十、短信/彩信內容

十一、對推廣內容創作的整體看法

第九章 十種武器：數字營銷中的傳播渠道

一、專業化傳播渠道之刀：網絡媒體

二、口碑化網絡傳播渠道之鉤：網絡論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網絡博客

四、精準傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網絡視頻分享網站

六、生動化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網絡微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時通信工具）

第十章 那些公司：營銷江湖流派風云錄

第一類：專注于行業的互聯網營銷解決方案提供商

第二類：網絡廣告創意、投放、與監測

第三類：劍走偏鋒的游俠派

第四類：專注于某些推廣方式的網絡營銷服務商

第五類：傳統公司設置的網絡營銷部門或者獨立公司

第十一章 那些人：互聯網營銷人物榜

互聯網營銷策劃人及創業者

搜索營銷與研究、培訓者

從紅人推廣到企業推廣的互聯網策劃人

互聯網營銷培訓師

公關廣告公司里的互聯網營銷帶頭人

電子商務與企業建站的創領者

第十二章 如何制訂網絡營銷策略和方案

網絡營銷策劃案的框架套路

網絡公關傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執行過程中的幾個保障

保障一：目標明確是首要任務

保障二：制定相對完善的方案

保障三：經費必須持續到位

保障四：暫停擴員，委托專業的營銷機構實施網絡營銷計劃

保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網絡營銷或者在互聯網

上做細水長流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測定

網絡廣告的效果指標

網絡公關傳播的效果指標

搜索營銷的效果指標

網絡視頻營銷的效果指標

網絡論壇推廣的效果指標

社交營銷的效果指標

微博營銷的效果指標

網絡活動營銷的效果指標

網絡事件營銷的效果指標

電子商務營銷的效果指標

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營銷開始

話題營銷很給力

揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播

讓營銷飛起來：F4話題營銷

一起來分享幾個話題營銷的案例

第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來

事件營銷是如何煉成的

網絡事件營銷的幾種套路與案例

第十八章 活動營銷的做法

活動營銷的全景

活動營銷應該怎么做

幾起家居建材行業的活動營銷案例

汽車企業的活動營銷創意

家電業的活動營銷創意

快速消費品行業的活動營銷

IT數碼業如何做活動營銷

第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧

圖片營銷的全貌

動漫營銷案例解讀

挖掘族群營銷的影響力價值：追溯3A族

族群營銷的深度把握：精準傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營銷

第二十章 視頻熱舞

企業、受眾、消費者與視頻

網絡視頻營銷的種類

視頻營銷的創意、創作、與推廣、效果評估過程

視頻營銷案例大觀園

微視頻營銷

第二十一章 數字時代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽法則

第二十二章 系統化之路：努力于整合營銷F時代

舒爾茨引發的IMC浪潮

F4網絡話題整合營銷傳播

中國創造：FEA新力量

F6代言網絡整合營銷傳播

第二十三章 協同營銷：從傳播到動銷的探索

客戶對效果的關注

落地有哪些表現

網絡營銷是如何反映到終端上的

第二十四章 個人如何煉就數字營銷神功

訓練一：全面熟悉各類網絡營銷方式

訓練二：了解網絡營銷之外的各種品牌營銷知識

訓練三：參與具體項目執行，實際操作各種網絡營銷方式

訓練四：按策劃、創作、、監測及項目管理、客戶

篇10

一個成功的策劃,首先應該要符合戰略,并且是一年以內的戰略。策劃如果不符合戰略,很可能就是一個雞肋,可做可不做。

戰略定位

一個產品要形成購買要有五步。第一步是認知,可以想象成一個漏斗的開口處。這個漏斗是向下聚的,當形成認知后,用戶才會進入漏斗的第二部分“偏好”。如果沒有認知,就談不上偏好,再往下就是對比、詢價和成交階段。而我們這個活動還是側重于“認知”層面上。我們要做的是先把漏斗的口做大,這也屬于傳播最初層面做的事情。為什么要以這個活動去捆綁日全食?因為,日全食觀測屬于一種科普行為,要把科普和產品的科技性掛鉤,形成一個對產品正面形象知名度的傳播,這是目的所在。

日全食時效性性很強,我們可以看到網上有這樣的現象,在日全食發生的前幾天,網上搜索“日全食”的次數非常高,“日全食”關鍵字排到了熱門搜索詞匯的前10名。而日全食一結束,關鍵詞被搜索的數量馬上就降了下來。這說明人們對日全食的關注熱度驟減,人們馬上將它拋在腦后。所以,日全食的長尾非常差,再利用它來繼續進行一系列的傳播,價值幾乎為零。

互聯網的整合營銷其實整合的是渠道,互聯網經過這些年的發展已經形成了一個特別大的生活圈。互聯網不是媒體,而是生活的地方,所以互聯網上擁有更多的結合生活的營銷方式。互聯網是為網友提供大量資訊和信息的渠道,是一個提供了專業性、行業性的渠道。另外,經常用第一戰線、第二戰線這樣的詞。所謂第一戰線,就是新聞平臺,絕大部分是由精英團隊來單向訴求產生的,它不是由網友自發形成的。第二戰線,是由口碑傳遞形成的,比如博客、播客、論壇。對比來看,第二戰線更具有可信度。因為在網上發自己個人的感受,尤其是批評的感受,是更容易被網友所信賴。

互聯網整合傳播營銷,就是利用第一戰線和第二戰線這樣的渠道來進行一些營銷傳播工作。通過第一戰線的正面傳播和第二戰線的口碑傳播,形成了一個合力,向用戶去傳遞品牌是什么,品牌的內涵是什么,產品的特點是什么。

傳統與網絡營銷并用

整合營銷這個概念在互聯網來講,就是精準的整合營銷。從整個營銷層面上來講,整合營銷應該是包含全渠道的,全媒體、全平臺的整合。在互聯網當中,我們能利用的渠道僅僅是數字化媒體。現在互聯網已經讓客戶或讓利用互聯網的人意識到了它能夠實現的是精準和互動。

傳統的整合營銷更多是要把媒介進行整合并且達成目的。比如說,傳統的營銷會在做品牌這方面占到絕大多數。但以互聯網為主的整合營銷形式,更多聚集在影響用戶的購買決策階段。可以這樣理解,傳統的整合營銷做的是購買的前端,即認知和感興趣階段,但互聯網的整合營銷做的是購買中的對比、詢價和成交階段。因此,營銷該到分類的時候了,傳統的營銷、互聯網的營銷該做什么。甚至可以由做傳統營銷的人來研究一下,互聯網營銷該怎么做。

運用傳統媒體與品牌相結合,傳統媒體做品牌層面的,而互聯網媒體可以側重于對比、詢價、口碑層面的內容,兩方一起去給客戶去做推廣。我也看到很多4A公司去給客戶做提案,他們還是傾向和偏重于建立一個大的品牌。但在互聯網層面操作起來會比較難,我們更應該從口碑層面去做好品牌和營銷,口碑就是說出來的品牌。

分步總結

第一,策劃如果不符合戰略,很可能就是一個雞肋,可做可不做。任何企業的營銷費用都是有限的。判斷后,我們應該把戰略進行分解,將這個戰略結合營銷的背景和階段性需求進行分解,分解之后再進行策劃。策劃要符合分解的階段性目標,這兩點是做策劃非常重要的方向。

第二,任何策劃都要具備可執行性。有很多策劃一開始做得很大,但到落地時就表現很差,這樣的話,可能原來想做好的東西,都沒有做好。而且在實施過程當中,有很多想法要被迫放棄掉。這個時候,對客戶、策劃人以及對用戶來講都是不公平的,因為最初的想法沒能實現。

篇11

技術人+廣告人

趙旭隆在接受采訪時表示，相比于傳統媒體，網絡媒體更需要整合營銷。因為網絡媒體資源眾多，統一的營銷方式行不通。但比傳統媒體更加困難的是，如何整合網絡媒體，如何為企業量體裁衣定做方案，這不僅需要有內容策劃能力，更要有技術要求，同時具備技術人+廣告人的特質，才算是合格的整合網絡營銷人。趙旭隆在接受采訪時坦言，自己就是學技術出身，又做過廣告，同時具備這兩個領域的資源和技術，所以才能更好的為企業提供整合網絡營銷的服務。

市場上現有的網絡營銷公司大部分都是在做技術營銷，而傳統的4A廣告公司則傾向于做文案策劃，這兩者都是客戶需要的。前者是根基，后者可起到四兩撥千斤的效果。未來市場需要，即講技術又有營銷策劃能力的跨界公司。

整合網絡營銷更是專業的事

“現有很多網絡營銷服務公司都專注于某一項，或者側重社會化媒體、或者是搜索、或是基礎平臺搭建以及廣告分析、數字分析等，但能把整個產業鏈打通的公司并不多。雖然一直以來西方傳遞的商業文化是專業的人做專業的事，但是整合營銷更是一個專業的事情，它所要求的素質比分項的營銷策略更加高。況且各個行業之間信息不對稱，溝通交流成本非常高，也許分別來看，各個渠道的營銷都做得非常好，但是形成的合力也許會對品牌形成巨大的內耗。”趙旭隆在接受《廣告主》采訪時表示，“中國客戶結構和歐美不一樣，各個層級、各個行業、各個發展階段的企業非常多，內部差異很大，相比從某一項營銷策略入手，網絡營銷更具個性化、差異化，能為企業量身定做最適合它的營銷策略。原來是傳統渠道主導營銷活動，網絡是配合的渠道。而現在，網絡營銷渠道占據主導權，支配線下活動如何做。因此，一個好的整合營銷策略對于企業至關重要。”

各種營銷渠道只是磚和瓦

篇12

可口可樂品牌誕生于1886年，其品牌歷經曲折卻成就了百年輝煌。近年來，伴隨著人們健康消費意識的升級，碳酸飲料市場則出現了萎縮。同時，在中國大陸市場，面對中國民族飲料工業的壓力，可口可樂不得不采用更多創新戰略以提高銷量。據內部銷售數據，此次“定制昵稱瓶”裝可樂的銷量較去年同期增長20%。套用可口可樂整合市場營銷高級市場總監鄧思文的話說：“快樂和分享一直是可口可樂的品牌精神，而用消費者自己的語言與他們溝通，是拉近品牌和消費者距離的法寶。”不可否認的是，這次營銷策劃的成功也是順應市場營銷理論不斷發展和創新的結果。

20世紀60年代密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫提出了著名的4P營銷組合策略，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這一理論歷經時代變遷仍然對于今天的企業營銷實踐具有指導作用。由于可樂的口感并不存在太大差別，可口可樂將產品的差異化策略主要體現在包裝上，以體現出與競爭對手的不同特色。而這種滿足顧客特殊情感需求的產品則可以靈活地采用需求導向定價，讓顧客心甘情愿為產品買單。渠道方式上和360以及京東商城的聯合也是一個亮點，這兩個中國互聯網服務和電商的佼佼者運用其網絡資源和品牌影響力為可口可樂營銷創意的實施提供了可靠保證。同時運用人氣偶像組合五月天的名人效應策劃促銷方案，也使得創意運作更順暢。

美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出整合營銷4C組合是原先營銷4P理論的傳承與發展，其以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。可口可樂的新營銷方案正是體現了對消費者需求的透徹把握，把年輕人敢于釋放自我的價值取向清晰傳達出來。另外，每瓶可樂的成本極低，還不到一美分。單個定制瓶的原材料成本除了印刷字樣不同以外也并沒有額外的明顯提高，這樣消費者需要支付的“顧客總成本”基本沒有變化。當然消費者能很便利地通過網絡和商超系統購買到定制瓶裝可口可樂，同時通過網絡方式消費者有良好的溝通渠道表達自己的述求，不僅能幫助可口可樂做好定制瓶的生產和營銷計劃，也能為下一步的營銷方案改進和延伸做好充分準備。

現如今，網絡時代已悄然來臨，信息傳播呈現“集市式”特點，信息互動多向式流動，因此營銷人要運用“創意真火”烹制出誘人“香餌”，而把品牌精神作為“魚鉤”巧妙地融合在其中，奧美的網絡整合營銷給出了最好的指引，4I原則包括趣味（Interesting）、利益（Interests）、個性（Indivduality）、互動（Interaction）。所謂趣味原則，在可口可樂此次定制瓶營銷上也彰顯無遺，這些吸引眼球的流行稱呼激發了網民尤其是草根階層的興趣，引導公眾關注產品。同時，當代網絡化的社會環境強化了消費者在購買過程中的作用，導致消費者越來越以自我為中心，越來越關注消費過程為自身所帶來的價值，這種價值包括娛樂、利益、尊重、面子、興趣等多個方面。只有體現價值認同的消費才能促進銷售增長。而且，當代青年人行為方式多以自我為中心，張揚個性，愛表現，可口可樂定制瓶恰恰成為這部分消費群體展示自我存在價值的手段之一，并巧妙地融入進社交網絡，從而形成互動的基礎，而互動又是營銷策劃黏住目標客戶、傳播品牌精神、推動市場發展進步的前提。

當然，可口可樂的“私人定制瓶”營銷策略在帶來良好業績的同時，也為其提出了問題和挑戰。首先，這一營銷策略的成功得益于網絡文化，但網絡文化具有更新快的特點，所以需要可口可樂能一直保持抓住消費者新訴求的能力。其次，對于可口可樂的生產和供應鏈管理能力要求很高，因為消費者在進行目標性購買時如果發生產品缺貨，會影響消費者信心。最后，長期來看定制背后也意味著成本增加的風險，而只依靠包裝差異不可能形成持久競爭力，隨著時間推移其正面效應也會隨著競爭者的紛紛效仿而逐漸減弱。因此，可口可樂如何平衡成本收益并持續創新也是一個不容忽視的課題。

創新是企業營銷策劃的靈魂，企業要在觀念上、工具上、方法上大膽嘗試和創新，通過創新贏得客戶，最終促進銷量的提高。盡管未來可能有種種不確定因素，但可口可樂的這次嘗試無疑為營銷策劃創新增添了濃墨重彩的一筆。

參考文獻：

[1]黃沛，，周亮，21世紀工商管理MBA系列新編教材，營銷創新管理[M]，清華大學出版社，2005年06月

篇13

整合營銷，是近年來傳媒行業首先提出的新型合作模式。后來滲透到各行各業，從跨界聯盟到資源互惠，整合營銷已經成為各界寵兒。而房地產整合營銷則是在營銷環節高度專業化分工的基礎上，通過市場渠道，圍繞具體項目，由多個專業性營銷機構形成多種專業人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關系等房地產營銷相關要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業銷售全過程的系統控制，進而實現預定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產營銷模式。就房地產整合營銷涉及的工作環節而言，包括市場調查和研究、客戶研究及市場定位、產品設計與策劃、組織生產、營銷策劃、市場推廣、銷售、客戶服務、反饋信息、搜集與研究等，可以說貫穿了房地產投資開發的全過程。

房地產整合營銷已經被提及多年，但真正能領悟其精髓，實現整合營銷理念的實際操作卻仍少之甚少。從具體的實施上來看，要注意相關環節的循環制約，以下幾點尤為值得關注：首先是認真研究消費者需求，采取1+X模式建立專家顧問群。在前期市場研究、客戶研究、市場定位上。房地產企業可以與一家專業顧問機構長期合作進行市場研究、客戶研究、市場定位等營銷戰略層面工作，同時，可根據需要按細分任務以項目合作的方式采購各個領域的專業機構提供的專項服務。這樣，整合多方專業機構的專業能力和資源，能更好的完成更適應市場需求的項目前期投資決策。

其次是產品定價堅持以客戶為中心的原則，研究消費者同意付出的成本。房地產業是一個特殊的非標準化生產的行業，其合理定價必須建立在個案基礎上統籌考慮客戶、產品、競爭及公司經營和財務狀況，綜合平衡確定價格。一般來說，房地產定價方法包括成本加成定價法、競爭價格定價法、顧客感受定價法、加權點數競價法。目前，房地產市場上，普遍采用成本加成定價法，造成產品的價格超出了消費者的購買力和心理預期。這種將消費者排斥于價格體系之外的做法，將很難適應買方市場的變化。按照市場理論，正確的定價方法應該是看清楚消費者為滿足其需要與欲求所愿意支付的成本。

行業龍頭萬科對“以客戶為中心”就有著深刻的理解，其對產品的定價更貼近消費者。萬科在產品定價過程中，先了解競爭對手提供的物業與價格，然后再研究在該地段開發與競爭對手差異化的物業，調整各項價格變數后，重點研究消費者將愿意以何種價格接受何種物業，開發何種物業類型、如何開發合適，最終確定該樓盤的上市均價。這樣的定價，考慮到消費者的心理預期和承受能力，更能被市場所接受。

此外，與客戶進行雙向互動的溝通，建立強大的客戶管理系統。客戶服務是房地產開發企業的核心職能，必須強化而非削弱。客戶是房地產開發企業品牌價值的訴求對象，關注客戶從購買到入住過程的全方位體驗是品牌戰略是否成功的關鍵。目前，房地產品牌競爭趨勢正逐漸過渡到客戶資源庫、客戶滿意度、客戶服務手段的競爭層面。建立全面的客戶資料庫，為客戶量身定做滿意的服務，為客戶提供快樂的購物過程，與客戶進行有效溝通，是房地產營銷的關鍵環節。

客戶作為客戶關系營銷的利器，正逐漸被房地產企業所重視。隨著企業開發規模的擴大，逐漸增多的業主成為企業未來產品輸出需求客戶的重大資源。為了整合業主資源，派生他方客戶繼續購買房產以及維護與業主的良好關系，一些標桿企業建立了專門的客戶會，如萬科的“萬客會”、招商的“招商會”、中海的“海都會”、金地的“家天下”等。客戶會組織將成為房地產企業獲取客戶資源的重要通道。

深水博弈下 房產整合營銷意義

加強整合營銷的優化組合，會導致房地產開發投資決策對市場形勢的變化更具適應性。在投資決策階段，就已有針對性地調研消費者的需求，研究市場環境，并確定了終極目的，這種基于市場研究基礎之上的決策，能更好的適應市場的變化。