引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌整合營銷策劃范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

在“業(yè)務(wù)如例行公事”的日子里，企業(yè)只要生產(chǎn)產(chǎn)品，積極推銷和大量的廣告投入就能成功，這被稱為“營銷”。這是種"大街上的人"的普遍營銷觀點。然而，不幸的是許多企業(yè)就是這樣認(rèn)為，也正在這樣做，但這些營銷觀點是一帖造成災(zāi)難的配方。目前，大多數(shù)企業(yè)的營銷推廣活動多采取一套營銷傳播“食譜”，并編成詳細(xì)的指導(dǎo)原則。例如，推廣產(chǎn)品需要：“一湯匙”新聞稿、“二杯”電視廣告、“二克”報紙廣告、“一份宣傳冊”和“一個”促銷。這樣很難創(chuàng)造良好的市場效益；或者一時市場反應(yīng)較好，但卻難以持久。廣告費不應(yīng)該白白花掉，而是預(yù)期有具體回收計劃的投資。廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險的投資之一，現(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收。如果一家企業(yè)耗資千萬元投資一條新的生產(chǎn)線，但卻不去考慮它的回報，以及并不確信產(chǎn)品銷售額有所提高，您認(rèn)為這可能嗎？我們一定會說“這絕對不可能”。這種事情在市場營銷中并不少見，市場攻勢破費百萬金錢，卻難以叩開市場之門。

今天的顧客面對的每一種商品都品目繁多，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的需求多種多樣，而且日益增長，但是對價格的期望則越來越低。

如今因科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越高，一些配銷的方式及通路的特點，也很容易被抄襲和效仿，當(dāng)一個新品上市后，會有“一大群”同類產(chǎn)品跟進(jìn)，分割開拓者的市場，并迫使你不得不降價，并與其展開拼命的搏殺，而且使你身陷險境，遭受多面沖擊和危脅，競爭者努力鉆營的結(jié)果，將使得流通上獲的利潤減少，許多廠商把營銷網(wǎng)織得很大，也未能獲得市場上的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷受到前所未有的挑戰(zhàn)。

經(jīng)營品牌而非產(chǎn)品

傳統(tǒng)管理模式通常只是在產(chǎn)品資格證上大做文章，而企業(yè)不可回避的是要在品牌戰(zhàn)略管理上下功夫。許多企業(yè)擁有產(chǎn)品管理人員，但有很多問題。隨著越來越多的品牌不斷擴(kuò)張，派生出種類繁多的產(chǎn)品，管理職能也分散下放到基層決策機(jī)構(gòu)，長此以往，決策部門在沒有基層參與的情況下的決策往往對品牌不利。

品牌不是產(chǎn)品，但它賦予產(chǎn)品意義并確定產(chǎn)品的形式、形象和價值。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，品牌管理已是戰(zhàn)略性的管理，需要全面系統(tǒng)的規(guī)劃管理。品牌向管理人員提出了一系列新問題：企業(yè)需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策劃品牌的擴(kuò)張？品牌擴(kuò)張應(yīng)包括哪些產(chǎn)品和服務(wù)項目？品牌擴(kuò)張應(yīng)避開哪些領(lǐng)域？如何解決經(jīng)營范圍限制和維持銷售額之間的矛盾？戰(zhàn)線拉得太長會削弱品牌權(quán)益，反之亦然。隨著技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品更新?lián)Q代和顧客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之適應(yīng)時代的發(fā)展，獲得永久的魅力？如何使單一品牌下的多種產(chǎn)品的銷售實現(xiàn)綜合平衡并最大限度獲取利潤？如何利用產(chǎn)品品牌的關(guān)系優(yōu)化品牌形象？品牌是否具有成為國際品牌的潛力？品牌國際化有何利弊？許多企業(yè)使用共同品牌。品牌形象策劃與企業(yè)形象策劃之間有何不同？既然品牌有價值，如何衡量評估它的價值并有效地進(jìn)行調(diào)查和管理？是否應(yīng)把品牌價值列入資產(chǎn)負(fù)債表并將其實際經(jīng)濟(jì)價值向股東、投資者和商業(yè)伙伴公布？

其中心概念是品牌的品質(zhì)，不是品牌的形象。這種品質(zhì)需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要開創(chuàng)新思路、探索新方法。

新經(jīng)濟(jì)時代里，無形資產(chǎn)決定企業(yè)價值，新經(jīng)濟(jì)在向企業(yè)展示其無窮魅力的同時，也對企業(yè)提出了更高的要求。對于眾多的傳統(tǒng)企業(yè)來講，認(rèn)清形勢才能更好地抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。企業(yè)在什么行業(yè)并不重要，短期的收入也不重要，關(guān)鍵看它擁有的無形資產(chǎn)。在《解讀價值密碼：成功企業(yè)是如何在新經(jīng)濟(jì)中創(chuàng)造財富的》一書中，利伯特認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)時代衡量企業(yè)是否會成功有四條標(biāo)準(zhǔn)：一是公司的資產(chǎn)體系，包括知識、無形資產(chǎn)、信息、軟件系統(tǒng)等，用反映現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的模式來判斷；二是看它是否敢于面對風(fēng)險，不僅是金融、實物方面的風(fēng)險，還要敢于面對無形資產(chǎn)的風(fēng)險；三是運用了當(dāng)代最先進(jìn)的技術(shù)；四是企業(yè)的價值取向，不僅是有形的資產(chǎn)，也要看無形資產(chǎn)。

在一些發(fā)達(dá)國家，一些優(yōu)秀企業(yè)的有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的比例已達(dá)到1:2或1:3。擁有知名品牌的公司，企業(yè)的品牌價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其年銷售總額，如可口可樂、麥當(dāng)勞、迪斯尼、雀巢等均是如此。許多名牌由于市場覆蓋面廣，社會知名度高，因此給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這些無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值要遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn)，其巨大的產(chǎn)權(quán)份量增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的后勁，也是公司經(jīng)濟(jì)實力的體現(xiàn)。

企業(yè)經(jīng)營的是品牌，而非產(chǎn)品，品牌使企業(yè)的內(nèi)部資源得以優(yōu)化配置，并為顧客創(chuàng)造真正的價值。

營銷應(yīng)該透過品牌來整合

21世紀(jì)將是名牌爭奪天下的世紀(jì)，我國經(jīng)濟(jì)逐步融入國際市場，面臨著更加激烈的競爭環(huán)境，進(jìn)入了品牌競爭時代，市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價格等諸要素的競爭，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來實現(xiàn)。可以預(yù)言：21世紀(jì)將是名牌爭奪天下的世紀(jì)。以名牌的經(jīng)濟(jì)實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際經(jīng)濟(jì)運行的一大特點。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭取勝之道。當(dāng)今，企業(yè)間的競爭已由單一的商品質(zhì)量競爭，轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟(jì)實力的競爭，而綜合實力的競爭，最終是創(chuàng)造自己的品牌。誰要想成為一個優(yōu)秀企業(yè)家，誰就要懂得并能熟練運用品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)創(chuàng)造了產(chǎn)品，市場創(chuàng)造了品牌，企業(yè)的競爭優(yōu)勢則集中體現(xiàn)在具有市場競爭優(yōu)勢的品牌。那么，企業(yè)不僅應(yīng)為生產(chǎn)產(chǎn)品建立良好的管理體制和經(jīng)營機(jī)制，更應(yīng)該確立正確的品牌戰(zhàn)略，從而創(chuàng)建有效的市場競爭機(jī)制。

品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造名牌，更是為了創(chuàng)造具有持久市場競爭優(yōu)勢的品牌。有了強(qiáng)勢的品牌，才能形成強(qiáng)大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。如果企業(yè)急功近利，過度地追求名牌效益，缺乏對未來市場戰(zhàn)略性的思考，勢必會造成重眼前、輕長遠(yuǎn)的經(jīng)營行為。

企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的建立可控因素較大，而市場的機(jī)制較難以掌控，因為市場是在不斷地變幻，消費觀念的變化、市場結(jié)構(gòu)的變化、競爭格局的變化、社會局勢的變化等等，都可能使企業(yè)的營銷組織及策略發(fā)生變化。因此，企業(yè)的管理應(yīng)以市場為導(dǎo)向，營銷組織及策略更應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，依據(jù)市場的不同時期，不同狀況，來進(jìn)行調(diào)整。那么，如何確立科學(xué)的營銷策略成為現(xiàn)代營銷組織探索的重要課題。企業(yè)管理是決策者思想及行為的體現(xiàn)，那么市場管理應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。如果一個企業(yè)要想創(chuàng)造具有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，必須擬定正確的品牌戰(zhàn)略，從而全面展開企業(yè)的各項營銷活動，通過品牌傳達(dá)齊一的個性，一致的訊息以及采取統(tǒng)一的行動，這樣，才能贏得消費者對品牌的認(rèn)知，獲得應(yīng)有的市場效應(yīng)。

產(chǎn)品的特征、功能、價值是品牌的一部分，而品牌則會有形象、服務(wù)及消費者的認(rèn)知、忠誠等因素，現(xiàn)代市場營銷的成功，不單單是指產(chǎn)品某一時期的營銷成功，而應(yīng)該是為長期保持品牌競爭優(yōu)勢的經(jīng)營成功。整合不僅僅是集中和統(tǒng)一，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌價值，才能達(dá)到長期持久的整合。所有的整合都應(yīng)符合品牌戰(zhàn)略的宗旨，所有的營銷策略都應(yīng)符合品牌戰(zhàn)略的方針及原則，這樣，才能進(jìn)行有效的市場動態(tài)管理，依據(jù)品牌戰(zhàn)略，制訂不同時期，不同階段的營銷策略。通過品牌來保證策略的統(tǒng)一性、正確性、系統(tǒng)性。

營銷不是策略的羅列，而是戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)，所有營銷策略的目標(biāo)都是為實現(xiàn)品牌總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，品牌戰(zhàn)略具有指導(dǎo)性、長期性；營銷策略具有可操作性、階段性。營銷的各個策略應(yīng)通過品牌來整合，這樣長此以往，才能創(chuàng)造優(yōu)勢品牌，從而創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢。 因此，品牌戰(zhàn)略企劃必須有敏銳的市場分析，簡捷清晰的思考，并做出正確的判斷。面對激烈的市場競爭，企業(yè)應(yīng)發(fā)展出相應(yīng)的策略去創(chuàng)造市場，而不是一成不變地保守經(jīng)營。我們相信，現(xiàn)代企業(yè)唯有創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌方能立于不敗之地。

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的，品牌才是消費者所購買的。

篇2

正如之前所述，今天的包裝在大營銷的背景下，其促銷功能得到不斷加強(qiáng)，通過包裝來執(zhí)行營銷傳播任務(wù)的方式被廣泛運用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營銷、事件營銷、活動營銷的影響最為深刻。從目前較為成功的營銷案例來看，包裝與營銷相結(jié)合的三種方式如下。

第一，將企業(yè)形象代言人或廣告語植入包裝當(dāng)中。一方面，能充分發(fā)揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營銷傳播的要求，利用一切營銷手段向消費者傳播統(tǒng)一的商品信息與企業(yè)形象。事實上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復(fù)性對于消費者的記憶與品牌塑造尤為重要。當(dāng)前市場上這樣的成功案例不在少數(shù)。徐崢、王寶強(qiáng)、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態(tài)與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現(xiàn)在相應(yīng)的產(chǎn)品包裝上。企業(yè)正是通過名人效應(yīng)來建立品牌形象，通過整合營銷傳播來加強(qiáng)顧客的品牌記憶。

第二，在事件營銷的框架下，讓包裝服務(wù)于營銷計劃。事件營銷是營銷策劃人員利用傳統(tǒng)節(jié)日、社會盛典、流行文化、以及體育賽事來順勢策劃的營銷活動。為了配合整個營銷計劃的順利進(jìn)行，包裝要作臨時性的調(diào)整，甚至重新設(shè)計。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進(jìn)行品牌推廣，在這樣的事件營銷策劃下，紅牛公司對產(chǎn)品包裝進(jìn)行了重新設(shè)計。為了更好地執(zhí)行整合營銷傳播策略，廣告語“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關(guān)標(biāo)識被大膽地運用到紅牛新包裝上。《變形金剛4》上映期間，超市、電影院、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體同時出現(xiàn)紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營銷傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產(chǎn)品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當(dāng)勞快餐店的包裝一改傳統(tǒng)略顯保守的暗紅色風(fēng)格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費者在餐館中也能體驗到世界杯的熱烈氣氛。從市場營銷的角度看，這是企業(yè)與消費者維護(hù)良好互動的必要手段。

篇3

1、要從品牌文化著眼，為市場營銷服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考

整合品牌營銷理念的基本點是從品牌文化著眼，為創(chuàng)造產(chǎn)品銷售業(yè)績而服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考，通過對企業(yè)和產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，然后設(shè)計品牌傳播方式和策略。充分調(diào)動全國經(jīng)銷商和消費者的積極性，用唯一性和差異化的品牌文化理念占領(lǐng)消費者的心智資源。達(dá)到在茫茫大海中，用一盞特殊的明燈在黑暗中照耀著消費者的需求，達(dá)到用文化理念引領(lǐng)消費者主動消費企業(yè)產(chǎn)品的目的。

金必德為中意糖果的策劃案中，僅僅圍繞“幸福文化理念”進(jìn)行傳播，牢牢抓住消費者的心理需求，取得消費者的信任，獲取企業(yè)品牌價值的提升。在食品飲料品牌營銷方面，首先產(chǎn)品的品質(zhì)要過關(guān)，重點把握文化時尚潮流的理念對消費者的吸引，牢牢把握住億萬消費者的心靈需求，活化品牌理念，用真情換真心，讓消費者跟著你的感覺走。因此，在21世紀(jì)，誰做好了文化品牌營銷，誰就能夠搶占先機(jī)，率先一步與消費者的潛在購買欲望相溝通，抓住文化營銷，就等于抓住了中國食品行業(yè)未來50年的營銷命脈!

2、要善于整合企業(yè)外部和內(nèi)部資源，實現(xiàn)用品牌拉動銷售的營銷策略

品牌整合營銷傳播不僅僅要吸引消費者的眼球，更要調(diào)動品牌策劃者和企業(yè)的整個社會資源進(jìn)行整合策劃，為企業(yè)有限的廣告投入和宣傳拉動整個銷售業(yè)績的成倍增長，取得“四兩撥千斤”的顯著效果。

金必德認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場經(jīng)濟(jì)中，只有滿足消費者的心理差異化需求才是真正實現(xiàn)了“以顧客為中心”的營銷原則。金必德為中意糖果的營銷策劃就是通過獨一無二的、能夠打動眾多消費者心靈的幸福文化理念，將這一與消費者情感的幸福對話，通過湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視媒體在全國進(jìn)行強(qiáng)勢傳播，充分運用電視這一強(qiáng)勢宣傳媒體把“幸福從中意開始”這一情感的傳播思想做到天天傳播，重復(fù)傳播，深入傳播，直達(dá)消費者的心靈深處，創(chuàng)造更多的消費感動，并使感動持續(xù)升級，達(dá)到消費者看到中意糖果時就會聯(lián)想起幸福感覺，形成強(qiáng)勢的品牌文化情感聯(lián)想，這正是金必德整合營銷傳播策劃的精髓所在!

3、要整合不同的營銷傳播工具，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)

品牌整合營銷的優(yōu)勢在于整合過程中的準(zhǔn)確性、一致性、關(guān)聯(lián)性、持續(xù)性和思想滲透性。對于營銷傳播工作，要注意整合不同的電視、報紙、雜志、網(wǎng)站等現(xiàn)代傳播工具，保證所有傳播手段都能夠傳達(dá)持續(xù)一致的聲音，傳達(dá)統(tǒng)一完整的形象。

因此，金必德充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，調(diào)動上百家媒體，采取集中優(yōu)勢兵力，通過召開2006年中意糖果品牌戰(zhàn)略合作論壇，調(diào)動600多個經(jīng)銷商的積極性，實施集中品牌傳播，集中千種糖果產(chǎn)品展示，集中看樣訂貨，實現(xiàn)企業(yè)一次訂貨2億元的大突破，為企業(yè)創(chuàng)造新的銷售業(yè)績，終于結(jié)束了湖南省糖果行業(yè)無品牌的時代。

通過整合營銷這一強(qiáng)勢手段，一方面把為中意糖果所拍的很有創(chuàng)意的MTV式的電視廣告篇《偶遇篇》、《辦公室篇》分別在湖南衛(wèi)視《誰是英雄》《晚間新聞》，和浙江衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》《太可樂了》等收視率極高的欄目播出。同時，集中優(yōu)勢兵力打好地面營銷戰(zhàn)，將大賣場、士多店作為主要銷售渠道，集中進(jìn)行公關(guān)營銷，通過促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切品牌傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)：另一方面采用“焦點聚焦法則”，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的品牌傳播資訊傳遞給消費者，使消費者對企業(yè)形成統(tǒng)一的思想認(rèn)識，在腦海中形成深刻、持久的印象。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak With One Voice”(用一個聲音說話)即營銷傳播的一元化策略。

金必德為中意糖果所做的整合營銷中充分體現(xiàn)了營銷傳播的一元化策略，將“幸福從中意開始”這一核心文化理念傳播到企業(yè)的各個職能部門、各位員工，上下齊心塑造企業(yè)文化理念，并通過整合不同傳播工具，實現(xiàn)整合營銷傳播的最佳境界。

整合營銷經(jīng)典案例

那么，在實際操作中究竟應(yīng)該如何發(fā)揮整合營銷的最大功效?下面通過金必德品牌營銷傳媒集團(tuán)為湖南中意糖果所作的品牌整合營銷案例中可見一斑。

1、由外而內(nèi)的整合需求

當(dāng)今社會，經(jīng)濟(jì)高速增長，每個人都面臨著購房、就業(yè)，醫(yī)療、上學(xué)等經(jīng)濟(jì)壓力，在長期的生活重壓下，很多人都有一種不幸福的感覺。在調(diào)查問卷中，特別發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州都是幸福指數(shù)不高的城市，渴望幸福、渴望親情成為億萬社會人的精神需求。

湖南中意食品集團(tuán)生產(chǎn)的糖果是一種喜食品，人們在節(jié)假日、婚慶、升遷時都要送糖，吃糖祝賀，因此，在現(xiàn)代社會里，糖果是甜蜜的小精靈。吃糖果的感覺是什么7當(dāng)代人對幸福甜蜜的渴望。

通過了解目標(biāo)消費群和中意產(chǎn)品本身的特點幫助金必德找到了有效的品牌接觸點：億萬人向往的幸福理念文化。

2、整合營銷傳播通路

在確定以“幸福”這條文化傳播紐帶后，選擇幸福作品和幸福代言人就成為金必德在整合營銷傳播中的第二個關(guān)鍵。

通過對大量的調(diào)研和媒體市場的深入分析，大眾喜愛的幸福作品――“幸福像花兒一樣”的情感電視劇頓時映入了金必德專家組的眼簾，并經(jīng)過多次收看和反復(fù)詢問不同年齡的消費者和同事，發(fā)現(xiàn)大部分青年人喜歡孫儷青春靚麗的形象，在觀眾中很有知名度和美譽度。

于是，金必德將目標(biāo)鎖定了當(dāng)今人氣最旺、美譽度極高的清純女孩孫儷擔(dān)任中意糖果的形象代言人，并通過為中意糖果所作的電視廣告?zhèn)鞑ィ瑢⒅幸馓枪托腋＠砟罹o緊聯(lián)系在一起。

篇4

1995年同國后，徐景奎在幫同學(xué)做西門子的營銷策劃項目時，一下子喜歡上了這個在當(dāng)時國內(nèi)還算比較新興的行業(yè)。在經(jīng)過慎重考慮和3年的自學(xué)后，徐景奎毅然決定轉(zhuǎn)行，于1998年成立了自己的營銷策劃公司。套用徐景奎自己的話說，他是“誤打誤撞進(jìn)入了這個行業(yè)”。

打造集團(tuán)化

入行后，徐景奎對這個行業(yè)有了深刻的了解。他認(rèn)為從上世紀(jì)9 0年代初開始，中國的咨詢業(yè)經(jīng)歷了多個階段。首先是“點子”時代，接著是策劃人時代，此后“淖咨詢”進(jìn)入中國。然而，一些著名的失敗案例，比如麥克錫在實達(dá)上的失誤，造成“洋咨詢”的沒落，學(xué)院派開始興趨。但是進(jìn)入21世紀(jì)后，國內(nèi)咨詢業(yè)發(fā)展到丫一個新的轉(zhuǎn)折點，就是貼身的“整體解決方案”越來越受到企業(yè)的青睞。岡為中小企業(yè)越來越多，而大部分中小企業(yè)由于能力和精力的有限，在營銷策劃方而需要的不單是某一方而的指導(dǎo)，而是包括各個方而的全案指導(dǎo)。因此營銷策劃公司就應(yīng)該致力于提供市場整體解決方案，解決“市場研究－營銷戰(zhàn)略－整合營銷－品牌推廣”等一系列問題。

為此，徐景奎逐步開始對自己的公司進(jìn)行調(diào)整。一開始他的公司只做市場調(diào)查，后來又?jǐn)U展到了營銷策劃，形成了市場研究部、整合營銷部、會議展覽部的布局。2002年，徐景奎又對公司進(jìn)行調(diào)整，將公司重新劃分為4個事業(yè)群，即市場研究事業(yè)群、戰(zhàn)略咨詢事業(yè)群、整合營銷事業(yè)群和品牌推廣事業(yè)群。這四個事業(yè)群即可以相互配合，為中小企業(yè)提供全套的營銷策劃服務(wù)，單獨出來又可以為大企業(yè)提拱單一方而的專業(yè)化化服務(wù)。

篇5

房地產(chǎn)營銷策劃是指運用整合營銷概念，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設(shè)項目進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實際需求，在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)項目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費者的要求，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。房地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃，而是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程。本文就房地產(chǎn)營銷策劃談幾點思考意見。

2 房地產(chǎn)營銷策劃遵循的原則

2.1 創(chuàng)新原則

隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來越不適應(yīng)市場的要求，更無法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實踐來看，包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費者對房產(chǎn)的注意，這為我們探討買方市場條件下的營銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。

2.2 整合原則

整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍繞具體項目，有多個專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式中間強(qiáng)、兩頭弱的缺陷，同時避免了策劃商與銷售商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營銷圍繞具體項目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢在于：智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)。

2.3 系統(tǒng)原則

房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。房地產(chǎn)營銷首先應(yīng)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂、自動報警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服等等，層出不窮，這種暗合市場需求發(fā)展趨勢的賣點一經(jīng)，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實：在買方市場下，只有以人的需求為本，深入市場、把握市場，制定切實可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。

2.4 可操作性原則

銷售策劃不能脫離社會現(xiàn)實。策劃時一定要考慮國情、民情和民風(fēng)，充分考慮操作中可能會遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對措施。與政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。

3 房地產(chǎn)營銷策劃的實施途徑

3.1 廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學(xué)區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營銷的主要手段之一。報刊﹑雜志﹑有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告；（4）現(xiàn)場廣告。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。根據(jù)樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費用，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達(dá)到最大的宣傳效果。

3.2 營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標(biāo)市場上，刺激需求，擴(kuò)大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也可以增加消費者對開發(fā)商的認(rèn)同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認(rèn)購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。

3.3 人員促銷

人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標(biāo)市場消費者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優(yōu)點在于：目標(biāo)客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動向。當(dāng)然，人員促銷方式對促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結(jié)構(gòu)；及時掌握正確的房地產(chǎn)市場信息；具有良好的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。

3.4 公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括：爭取對房地產(chǎn)開發(fā)商有利的宣傳報道，協(xié)助房地產(chǎn)開發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告。這其中也包括危機(jī)公關(guān)。針對當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問題，如處理得當(dāng)，或許可在眾多消費者與媒體的關(guān)注下，以坦誠的態(tài)度重樹項目良好形象，化不利為有利。開發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視消費者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。商品和品牌的價值是最難以替代的，這與消費者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)完全從消費者的角度安排經(jīng)營策略，充分研究消費者需求，努力加強(qiáng)與消費者的溝通，注意關(guān)系營造。同時，開發(fā)商還要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)和其它社會組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。

篇6

1、樹立品牌形象。品牌是形象、信譽、資產(chǎn)，是濃縮著企業(yè)信譽、文化、產(chǎn)品、品質(zhì)、知名度等，重要信息的一個符號。品牌的競爭力就是企業(yè)的核心競爭力，所以樹立一個良好的品牌形象是至關(guān)重要的。

2、做好品牌的宣傳與曝光。品牌宣傳與曝光其基本目的是使用戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。在產(chǎn)品的生命周期整合營銷策劃、創(chuàng)意、創(chuàng)辦、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯(lián)動營銷。事件營銷、借勢營銷、跨界營銷、或是整合營銷其最終目的，是形成用戶對品牌的屬性認(rèn)知，這便是需要時便自然選擇的力量。

3、注重感情溝通。互聯(lián)網(wǎng)+早已滲透到我們的日常生活：吃飯、出行、購物、支付、社區(qū)服務(wù)等等，幾乎我們的一切需求，互聯(lián)網(wǎng)平臺都可以滿足，互聯(lián)網(wǎng)已然成為我們生活中各項服務(wù)的提供者。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇7

地 址：深圳市福田區(qū)八卦四路中浩大廈12樓

簽訂地點：烏魯木齊市

經(jīng)雙方協(xié)商，甲方正式聘請乙方為甲方進(jìn)行市場調(diào)研、整合營銷策劃、廣告創(chuàng)意服務(wù)，雙方本著相互信任、互惠互利、長期合作的原則，達(dá)成本合作協(xié)議，具體條款如下：

ⅰ、合作內(nèi)容及服務(wù)費用

第一項：企業(yè)內(nèi)部診斷

1、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

2、 企業(yè)組織形式及架構(gòu)

3、 企業(yè)內(nèi)部營銷管理及模式

4、 業(yè)務(wù)流程診斷

5、 員工滿意度調(diào)研

本項服務(wù)形成本次策劃服務(wù)的基本依據(jù)，供乙方奧斯曼項目組參考，不向甲方提交報告，屬于免費服務(wù)項目。

第二項： 市場調(diào)研

對河北、新疆兩地各三個城市的消費者、經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)研。

調(diào)研方式：街頭或入戶訪問、深度訪談、座談會

調(diào)研區(qū)域：烏魯木齊、喀什、石河子、石家莊、邯鄲、邢臺

樣本量：烏魯木齊消費者400例，經(jīng)銷商5例

喀什消費者250例（其中維族消費者不少于100例），經(jīng)銷商3例

石河子消費者250例，經(jīng)銷商3例

石家莊消費者400例，經(jīng)銷商5例

邯鄲消費者250例，經(jīng)銷商3例

邢臺消費者250例，經(jīng)銷商3例

本項服務(wù)形成《市場調(diào)研報告》，服務(wù)費貳拾萬元整。（注明：市調(diào)項目中乙方人員發(fā)生的差旅費用由乙方自行承擔(dān)。）

第三項：整合營銷策略規(guī)劃

1、營銷戰(zhàn)略

(1)、戰(zhàn)略目標(biāo)

(2)、競爭戰(zhàn)略

(3)、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

(4)、推進(jìn)戰(zhàn)略

2、品牌策略

(1)、品牌定位

(2)、品牌核心價值

(3)、品牌寫真

(4)、品牌規(guī)劃

(5)、品牌延伸

3、營銷組合策略

(1)、產(chǎn)品策略

(2)、價格策略

(3)、渠道策略

(4)、傳播策略

4、整合傳播策略

本項服務(wù)形成《整合營銷策劃大綱》，服務(wù)費為壹拾萬元整。

第四項： 平面設(shè)計

平面設(shè)計包括如下內(nèi)容：

1、海報(一款)

2、報紙廣告(三款)

3、折頁(一款)

4、燈箱(一款)

5、立牌(一款)

6、促銷卡(一款)

7、單頁(一款)

本項服務(wù)形成《平面設(shè)計及應(yīng)用手冊》，服務(wù)費陸萬元整。

(注：其中設(shè)計部分不包括菲林費、印刷費、模特費等費用)

第五項：影視創(chuàng)意

共四款創(chuàng)意(提供電視腳本)

本項服務(wù)形成《電視腳本》，服務(wù)費貳萬元整。

第六項：培訓(xùn)

由朱總及采納專家進(jìn)行策略營、銷售管理、品牌三場專題培訓(xùn)；

本項服務(wù)為采納友情項目，不另行收費。

以上四項收費服務(wù)項目費用總計38萬元人民幣。

ⅱ、合作方式和要求

1、乙方向甲方提供合同中規(guī)定的策劃、設(shè)計方案，并收取服務(wù)費，甲方應(yīng)及時向乙方付費。

2、甲方對乙方的所有方案具有審定權(quán)、修改權(quán)，并有權(quán)要求乙方按時修正。

3、乙方應(yīng)按時完成合同規(guī)定的各項任務(wù)，甲方應(yīng)對乙方的工作成果及時反饋。

4、乙方向甲方提供的各類方案需經(jīng)乙方朱玉童總經(jīng)理審定并簽字同意，在甲、乙雙方合作過程腫，對重要會議甲方要求朱玉童總經(jīng)理親自參加。

篇8

美國廣告公司協(xié)會（4A）為整合營銷傳播（IMC）所下的定義為：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段――如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系――并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”簡而言之，整合營銷傳播在于將各種傳播手段融合，目的在于產(chǎn)生最大限度的傳播影響。然而，此定義也有其不完整之處。它無法提供準(zhǔn)確的量化測量。例如整合營銷傳播如何能夠有效監(jiān)測和評估績效。

南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇?希姆普認(rèn)為IMC是“對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程”。他認(rèn)為IMC的意義在于影響受傳者的選擇的營銷行為。希姆普認(rèn)為目標(biāo)顧客所接觸到的所有企業(yè)信息均可作為整合營銷傳播的傳播渠道。所以IMC是利用所有傳播渠道以及傳播手段來說服以及影響目標(biāo)客戶選擇的營銷行為。

舒爾茨?唐列巴姆和勞特鮑恩為IMC所下的定義為：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式”。他們認(rèn)為在過去的研究及實踐中，人們只是從單一的角度進(jìn)行營銷傳播，例如只使用一種傳播手段，如廣告或公共關(guān)系來為企業(yè)進(jìn)行營銷宣傳。但“整體看待的方式”使得傳播信息重新編排，形成統(tǒng)一的整體。這種統(tǒng)一的信息即是企業(yè)向其目標(biāo)群體傳達(dá)的企業(yè)理念。例如整合廣告，直接促銷以及公共關(guān)系等傳播手段為企業(yè)傳達(dá)統(tǒng)一的連續(xù)的信息。

托馬斯?羅索和羅納德?萊恩在舒爾茨等的研究基礎(chǔ)上補(bǔ)充道，IMC是將所有企業(yè)信息例如廣告、產(chǎn)品包裝、直銷、促銷、公共關(guān)系等所有傳達(dá)給目標(biāo)群體的信息整合統(tǒng)一，相互呼應(yīng)，從而建立起企業(yè)的品牌資產(chǎn)。即各種營銷傳播途徑應(yīng)相互協(xié)調(diào)，為品牌創(chuàng)立一個整體的形象。

諾瓦克和菲爾普斯為IMC所下的定義為：“一種聲音”的營銷傳播、“整合”的營銷傳播和“協(xié)同作戰(zhàn)”的營銷傳播。簡而言之，就是利用多種傳播手段為企業(yè)營造一種清晰統(tǒng)一的，連續(xù)的形象和主題。即協(xié)同使用多種傳播手段以達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、統(tǒng)一的品牌形象。

湯姆?鄧肯為IMC所下的定義為：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等相關(guān)利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。”湯姆?鄧肯認(rèn)為整合便是協(xié)調(diào)，整合營銷傳播即為協(xié)調(diào)營銷傳播。湯姆?鄧肯的定義同時著重強(qiáng)調(diào)了目標(biāo)市場除了目標(biāo)客戶之外，更包括所有與企業(yè)利益相關(guān)的群體。如企業(yè)職員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以及企業(yè)上下游的合作伙伴。

唐?E?舒爾茨認(rèn)為IMC的定義應(yīng)為：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測量的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”

值得一提的是，舒爾茨的這個定義為世界范圍內(nèi)IMC研究學(xué)者最普遍接受的定義。它的不同之處就在于它對“商業(yè)過程”的強(qiáng)調(diào)，并提到了“戰(zhàn)略”的重要性。它認(rèn)為顧客所接觸到的任何與企業(yè)相關(guān)的信息均是IMC的考量范圍，均可以作為整合營銷傳播的不同渠道。并且舒爾茨采納了湯姆?鄧肯的觀點，認(rèn)為這種商業(yè)過程與所有企業(yè)相關(guān)的利益群體有關(guān)，不僅僅是目標(biāo)客戶。

二、整合營銷傳播的研究進(jìn)程

上世紀(jì)80-90年代初期――整合營銷概念的起始時期。許多學(xué)者提的了各自的整合營銷傳播定義。值得一提得是美國4A協(xié)會首次對IMC下的定義，以及美國西北大學(xué)教授舒爾茨提出的“顧客導(dǎo)向”。美國廣告公司協(xié)會（4A）認(rèn)為：使用多種傳播渠道比單一地使用一種營銷傳播工具效果要好得多。舒爾茨提出了同一種聲音，同一種形象，同一種理念。同時他強(qiáng)調(diào)維護(hù)企業(yè)與目標(biāo)客戶之間的關(guān)系應(yīng)從各方面著手，不僅是傳統(tǒng)的傳播手段。因為顧客所接觸到的任何與企業(yè)相關(guān)的信息均是整合營銷的范疇。

90年代后期――研究者們開始關(guān)注營銷等同于傳播的整合營銷概念。研究者們認(rèn)為整合營銷傳播應(yīng)是各種傳播手段有序，統(tǒng)一的整體。在此基礎(chǔ)上，科羅拉多大學(xué)的湯姆?鄧肯教授提出了“關(guān)系利益人”概念。他認(rèn)為應(yīng)將目標(biāo)市場擴(kuò)大為與企業(yè)所有相關(guān)的利益群體，如企業(yè)職員、領(lǐng)導(dǎo)管理者以及企業(yè)上下游的合作伙伴，而不僅僅是消費者。所以當(dāng)整合營銷作用于企業(yè)時，應(yīng)借助于各種方式與所有關(guān)系利益群體保持長久的關(guān)系過程。

進(jìn)入21世紀(jì)后，研究者們更為關(guān)注的是整合營銷傳播如何能夠有效的監(jiān)測和評估績效。值得一提的是舒爾茨夫婦提出的“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估與消費者、客戶以及其它目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰(zhàn)略商業(yè)過程。”這種量化測量的方法被稱作“客戶投資回報率”（ROCI），是一種從盈利角度上分析利潤與成本比例的測量手段。

1、按照不同的信息傳播途徑進(jìn)行分類

傳播途徑的不同主要分為僅僅將各種傳播媒體整合使用和將各種信息和渠道協(xié)同使用。

僅僅將各種傳播媒體整合使用――4A：它認(rèn)為在整合營銷中，使用多種傳播渠道進(jìn)行統(tǒng)一的、一致性的營銷傳播可以使?fàn)I銷達(dá)到最大化效果。美國廣告協(xié)會認(rèn)為將廣告、公關(guān)、直銷、人員促銷和其它各種營銷手段綜合起來使用比單一地使用一種營銷傳播工具效果要好得多。4A認(rèn)為通過對分散信息的無縫結(jié)合，提供清晰一致的信息，可以發(fā)揮最大的傳播效果。

各種信息和渠道協(xié)同使用：不僅將各種營銷傳播手段相互結(jié)合，同時也將產(chǎn)品與顧客的任何接觸點均作為營銷渠道。舒爾茨認(rèn)為，IMC的范疇?wèi)?yīng)是顧客了解企業(yè)的各種信息渠道，不僅僅局限為普通傳播手段。舒爾茨在傳統(tǒng)的營銷傳播手段之上增加了更廣泛的傳播渠道。湯姆?鄧肯也認(rèn)為，企業(yè)的目標(biāo)市場不僅為目標(biāo)客戶，也增加了相關(guān)利益者。

2、按照不同的研究對象進(jìn)行分類

研究對象的不同主要分為關(guān)注顧客及潛在顧客和關(guān)注與營銷傳播的所有人員兩大類。

關(guān)注顧客及潛在顧客――舒爾茨認(rèn)為：“IMC 是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產(chǎn)品/服務(wù)信息源的處理過程”。企業(yè)應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，顧客所接觸到的任何與企業(yè)相關(guān)的信息均是IMC的考量范圍。所以IMC所關(guān)注的營銷手段不僅是廣告以及社會公共關(guān)系，應(yīng)該更廣泛地定義為顧客了解企業(yè)的各種信息來源。

關(guān)注與營銷傳播的所有人員――典型代表湯姆?鄧肯和舒爾茨，鄧肯認(rèn)為：企業(yè)的目標(biāo)市場不僅定位為目標(biāo)客戶。除此之外，企業(yè)雇員、企業(yè)管理者以及相關(guān)的企業(yè)利益群體均是目標(biāo)客戶。這些目標(biāo)客戶均參與到整合營銷當(dāng)中。他強(qiáng)調(diào)，IMC注重的是建立一種持久而長期的客戶關(guān)系，而不是僅僅著眼于短期的盈利關(guān)系。舒爾茨也認(rèn)為：“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估與消費者、客戶以及其它目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰(zhàn)略商業(yè)過程”。即把所有與企業(yè)營銷相關(guān)群體都看作整合營銷的對象，而不僅是目標(biāo)客戶。

3、按照不同的特性進(jìn)行分類

從層次方面分為注重傳播觀念和注重傳播過程兩方面。

注重觀念的典型代表是4A，他們認(rèn)為，IMC是一種營銷設(shè)計觀念。通過一系列的統(tǒng)一的傳播營銷策劃可以使企業(yè)收到倍增附加值。4A認(rèn)為這種傳播營銷策劃特定為媒體廣告、直郵郵寄、社會公共關(guān)系以及直線推銷等傳播手段。這些傳播手段必須提供統(tǒng)一明確的信息，這樣才能達(dá)到最強(qiáng)的效果，但是它的不足之處在于量化的元素?zé)o法測量。例如設(shè)計方案的可行性，數(shù)據(jù)分析的真實度，顧客偏好度以及盈利與成本之間的效率等等均無法準(zhǔn)確衡量。

注重過程的典型代表是舒爾茨和鄧肯。舒爾茨認(rèn)為：“IMC 是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產(chǎn)品/服務(wù)信息源的處理過程”；可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰(zhàn)略商業(yè)過程。湯姆?鄧肯認(rèn)為：“IMC是一個為了創(chuàng)建和培養(yǎng)有效益的品牌與客戶間的關(guān)系以及品牌與其它股東之間的關(guān)系而進(jìn)行的控制和影響各種信息以及促進(jìn)有目的溝通的戰(zhàn)略性的操縱過程溝通的戰(zhàn)略性的操縱過程”。

4、按照不同的層次進(jìn)行分類

從層次方面分為僅關(guān)注顧客的反映和培養(yǎng)顧客忠誠度這兩方面。

關(guān)注顧客反映――鄧肯認(rèn)為，IMC是為了創(chuàng)建和培養(yǎng)有效益的品牌與客戶間的關(guān)系以及品牌與其它股東之間的關(guān)系；舒爾茨也認(rèn)為，IMC是評估與消費者、客戶以及其它目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾的戰(zhàn)略商業(yè)過程。

培養(yǎng)顧客忠誠度――舒爾茨認(rèn)為，IMC是用來決定顧客的購買行為并保持顧客忠誠度的過程。

參考文獻(xiàn)

①唐?舒爾茨：《整合行銷傳播―21世紀(jì)決勝關(guān)鍵》，中國物價出版社，2002

②辛普：《以整合營銷傳播的觀點看廣告》，北京大學(xué)出版社，2012

③湯姆?鄧肯：《品牌至尊―利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》，華夏出版社，2011

篇9

圖書分析師龐敏麗認(rèn)為該書涉及30多個家居建材、家電/小家電、軟件、服飾鞋帽、快速消費品、酒店/旅游等多個行業(yè)的實戰(zhàn)分享，對全球范圍內(nèi)100多個具備一定創(chuàng)意和影響力的數(shù)字營銷案例進(jìn)行觀察、總結(jié)和點評，適合營銷人士等閱讀。

通過對生意寶旗下比購寶(Boogle.cn)——“網(wǎng)絡(luò)購物第一站”收錄的博庫書城、淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國互動出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書城等眾多含圖書銷售的網(wǎng)站，價格搜索顯示，目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)該書為最低價，推薦購買。

目錄

第一章 結(jié)緣數(shù)字營銷：從藏在深閨到風(fēng)靡全球

江湖三年 風(fēng)起云涌

對話網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)姻緣

家居建材行業(yè)

家電/小家電

快速消費品

汽車行業(yè)

房地產(chǎn)

3C產(chǎn)品

服飾鞋帽業(yè)

第三章 必做的功課：深度＆精準(zhǔn)分析

品牌營銷現(xiàn)狀分析的幾項內(nèi)容

目標(biāo)受眾與消費群體、網(wǎng)民匹配度分析

企業(yè)重點推廣產(chǎn)品的賣點分析

傳播內(nèi)容與通路分析

推廣效果指標(biāo)分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等

整合的魅力

創(chuàng)意制造：病毒式營銷/傳播

互動：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準(zhǔn)

社會化媒體與社會化營銷

協(xié)同

營銷四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營銷

方式二：網(wǎng)絡(luò)新聞營銷

方式三：網(wǎng)絡(luò)事件營銷

方式四：網(wǎng)絡(luò)活動營銷

方式五：網(wǎng)絡(luò)博客營銷

方式六：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

方式七：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

方式八：網(wǎng)絡(luò)動漫與圖片營銷

方式九：SNS社交營銷

方式十：電子商務(wù)營銷

方式十一：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷

第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境

對整個市場環(huán)境的看法

這里仍然是達(dá)爾文法則的天下

企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)可

從業(yè)者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃之興

我們的一些策劃經(jīng)驗分享

第八章 十一項推廣內(nèi)容創(chuàng)作

一、媒體推廣內(nèi)容

二、論壇推廣內(nèi)容

三、微博內(nèi)容

四、博客內(nèi)容

五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容

六、網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容

七、圖片內(nèi)容

八、IM內(nèi)容

九、話題討論內(nèi)容

十、短信/彩信內(nèi)容

十一、對推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法

第九章 十種武器：數(shù)字營銷中的傳播渠道

一、專業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡(luò)媒體

二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡(luò)博客

四、精準(zhǔn)傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站

六、生動化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡(luò)微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時通信工具）

第十章 那些公司：營銷江湖流派風(fēng)云錄

第一類：專注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案提供商

第二類：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測

第三類：劍走偏鋒的游俠派

第四類：專注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商

第五類：傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營銷部門或者獨立公司

第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營銷人物榜

互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者

搜索營銷與研究、培訓(xùn)者

從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人

互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)師

公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營銷帶頭人

電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者

第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方案

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的框架套路

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執(zhí)行過程中的幾個保障

保障一：目標(biāo)明確是首要任務(wù)

保障二：制定相對完善的方案

保障三：經(jīng)費必須持續(xù)到位

保障四：暫停擴(kuò)員，委托專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)實施網(wǎng)絡(luò)營銷計劃

保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營銷或者在互聯(lián)網(wǎng)

上做細(xì)水長流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測定

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標(biāo)

搜索營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標(biāo)

社交營銷的效果指標(biāo)

微博營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)活動營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的效果指標(biāo)

電子商務(wù)營銷的效果指標(biāo)

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營銷開始

話題營銷很給力

揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播

讓營銷飛起來：F4話題營銷

一起來分享幾個話題營銷的案例

第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來

事件營銷是如何煉成的

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的幾種套路與案例

第十八章 活動營銷的做法

活動營銷的全景

活動營銷應(yīng)該怎么做

幾起家居建材行業(yè)的活動營銷案例

汽車企業(yè)的活動營銷創(chuàng)意

家電業(yè)的活動營銷創(chuàng)意

快速消費品行業(yè)的活動營銷

IT數(shù)碼業(yè)如何做活動營銷

第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧

圖片營銷的全貌

動漫營銷案例解讀

挖掘族群營銷的影響力價值：追溯3A族

族群營銷的深度把握：精準(zhǔn)傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營銷

第二十章 視頻熱舞

企業(yè)、受眾、消費者與視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的種類

視頻營銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評估過程

視頻營銷案例大觀園

微視頻營銷

第二十一章 數(shù)字時代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽法則

第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營銷F時代

舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮

F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營銷傳播

中國創(chuàng)造：FEA新力量

F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

第二十三章 協(xié)同營銷：從傳播到動銷的探索

客戶對效果的關(guān)注

落地有哪些表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷是如何反映到終端上的

第二十四章 個人如何煉就數(shù)字營銷神功

訓(xùn)練一：全面熟悉各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式

訓(xùn)練二：了解網(wǎng)絡(luò)營銷之外的各種品牌營銷知識

訓(xùn)練三：參與具體項目執(zhí)行，實際操作各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式

訓(xùn)練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測及項目管理、客戶

篇10

一個成功的策劃,首先應(yīng)該要符合戰(zhàn)略,并且是一年以內(nèi)的戰(zhàn)略。策劃如果不符合戰(zhàn)略,很可能就是一個雞肋,可做可不做。

戰(zhàn)略定位

一個產(chǎn)品要形成購買要有五步。第一步是認(rèn)知,可以想象成一個漏斗的開口處。這個漏斗是向下聚的,當(dāng)形成認(rèn)知后,用戶才會進(jìn)入漏斗的第二部分“偏好”。如果沒有認(rèn)知,就談不上偏好,再往下就是對比、詢價和成交階段。而我們這個活動還是側(cè)重于“認(rèn)知”層面上。我們要做的是先把漏斗的口做大,這也屬于傳播最初層面做的事情。為什么要以這個活動去捆綁日全食?因為,日全食觀測屬于一種科普行為,要把科普和產(chǎn)品的科技性掛鉤,形成一個對產(chǎn)品正面形象知名度的傳播,這是目的所在。

日全食時效性性很強(qiáng),我們可以看到網(wǎng)上有這樣的現(xiàn)象,在日全食發(fā)生的前幾天,網(wǎng)上搜索“日全食”的次數(shù)非常高,“日全食”關(guān)鍵字排到了熱門搜索詞匯的前10名。而日全食一結(jié)束,關(guān)鍵詞被搜索的數(shù)量馬上就降了下來。這說明人們對日全食的關(guān)注熱度驟減,人們馬上將它拋在腦后。所以,日全食的長尾非常差,再利用它來繼續(xù)進(jìn)行一系列的傳播,價值幾乎為零。

互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷其實整合的是渠道,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過這些年的發(fā)展已經(jīng)形成了一個特別大的生活圈。互聯(lián)網(wǎng)不是媒體,而是生活的地方,所以互聯(lián)網(wǎng)上擁有更多的結(jié)合生活的營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)是為網(wǎng)友提供大量資訊和信息的渠道,是一個提供了專業(yè)性、行業(yè)性的渠道。另外,經(jīng)常用第一戰(zhàn)線、第二戰(zhàn)線這樣的詞。所謂第一戰(zhàn)線,就是新聞平臺,絕大部分是由精英團(tuán)隊來單向訴求產(chǎn)生的,它不是由網(wǎng)友自發(fā)形成的。第二戰(zhàn)線,是由口碑傳遞形成的,比如博客、播客、論壇。對比來看,第二戰(zhàn)線更具有可信度。因為在網(wǎng)上發(fā)自己個人的感受,尤其是批評的感受,是更容易被網(wǎng)友所信賴。

互聯(lián)網(wǎng)整合傳播營銷,就是利用第一戰(zhàn)線和第二戰(zhàn)線這樣的渠道來進(jìn)行一些營銷傳播工作。通過第一戰(zhàn)線的正面?zhèn)鞑ズ偷诙?zhàn)線的口碑傳播,形成了一個合力,向用戶去傳遞品牌是什么,品牌的內(nèi)涵是什么,產(chǎn)品的特點是什么。

傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷并用

整合營銷這個概念在互聯(lián)網(wǎng)來講,就是精準(zhǔn)的整合營銷。從整個營銷層面上來講,整合營銷應(yīng)該是包含全渠道的,全媒體、全平臺的整合。在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中,我們能利用的渠道僅僅是數(shù)字化媒體。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓客戶或讓利用互聯(lián)網(wǎng)的人意識到了它能夠?qū)崿F(xiàn)的是精準(zhǔn)和互動。

傳統(tǒng)的整合營銷更多是要把媒介進(jìn)行整合并且達(dá)成目的。比如說,傳統(tǒng)的營銷會在做品牌這方面占到絕大多數(shù)。但以互聯(lián)網(wǎng)為主的整合營銷形式,更多聚集在影響用戶的購買決策階段。可以這樣理解,傳統(tǒng)的整合營銷做的是購買的前端,即認(rèn)知和感興趣階段,但互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷做的是購買中的對比、詢價和成交階段。因此,營銷該到分類的時候了,傳統(tǒng)的營銷、互聯(lián)網(wǎng)的營銷該做什么。甚至可以由做傳統(tǒng)營銷的人來研究一下,互聯(lián)網(wǎng)營銷該怎么做。

運用傳統(tǒng)媒體與品牌相結(jié)合,傳統(tǒng)媒體做品牌層面的,而互聯(lián)網(wǎng)媒體可以側(cè)重于對比、詢價、口碑層面的內(nèi)容,兩方一起去給客戶去做推廣。我也看到很多4A公司去給客戶做提案,他們還是傾向和偏重于建立一個大的品牌。但在互聯(lián)網(wǎng)層面操作起來會比較難,我們更應(yīng)該從口碑層面去做好品牌和營銷,口碑就是說出來的品牌。

分步總結(jié)

第一,策劃如果不符合戰(zhàn)略,很可能就是一個雞肋,可做可不做。任何企業(yè)的營銷費用都是有限的。判斷后,我們應(yīng)該把戰(zhàn)略進(jìn)行分解,將這個戰(zhàn)略結(jié)合營銷的背景和階段性需求進(jìn)行分解,分解之后再進(jìn)行策劃。策劃要符合分解的階段性目標(biāo),這兩點是做策劃非常重要的方向。

第二,任何策劃都要具備可執(zhí)行性。有很多策劃一開始做得很大,但到落地時就表現(xiàn)很差,這樣的話,可能原來想做好的東西,都沒有做好。而且在實施過程當(dāng)中,有很多想法要被迫放棄掉。這個時候,對客戶、策劃人以及對用戶來講都是不公平的,因為最初的想法沒能實現(xiàn)。

篇11

技術(shù)人+廣告人

趙旭隆在接受采訪時表示，相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體更需要整合營銷。因為網(wǎng)絡(luò)媒體資源眾多，統(tǒng)一的營銷方式行不通。但比傳統(tǒng)媒體更加困難的是，如何整合網(wǎng)絡(luò)媒體，如何為企業(yè)量體裁衣定做方案，這不僅需要有內(nèi)容策劃能力，更要有技術(shù)要求，同時具備技術(shù)人+廣告人的特質(zhì)，才算是合格的整合網(wǎng)絡(luò)營銷人。趙旭隆在接受采訪時坦言，自己就是學(xué)技術(shù)出身，又做過廣告，同時具備這兩個領(lǐng)域的資源和技術(shù)，所以才能更好的為企業(yè)提供整合網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)。

市場上現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷公司大部分都是在做技術(shù)營銷，而傳統(tǒng)的4A廣告公司則傾向于做文案策劃，這兩者都是客戶需要的。前者是根基，后者可起到四兩撥千斤的效果。未來市場需要，即講技術(shù)又有營銷策劃能力的跨界公司。

整合網(wǎng)絡(luò)營銷更是專業(yè)的事

“現(xiàn)有很多網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司都專注于某一項，或者側(cè)重社會化媒體、或者是搜索、或是基礎(chǔ)平臺搭建以及廣告分析、數(shù)字分析等，但能把整個產(chǎn)業(yè)鏈打通的公司并不多。雖然一直以來西方傳遞的商業(yè)文化是專業(yè)的人做專業(yè)的事，但是整合營銷更是一個專業(yè)的事情，它所要求的素質(zhì)比分項的營銷策略更加高。況且各個行業(yè)之間信息不對稱，溝通交流成本非常高，也許分別來看，各個渠道的營銷都做得非常好，但是形成的合力也許會對品牌形成巨大的內(nèi)耗。”趙旭隆在接受《廣告主》采訪時表示，“中國客戶結(jié)構(gòu)和歐美不一樣，各個層級、各個行業(yè)、各個發(fā)展階段的企業(yè)非常多，內(nèi)部差異很大，相比從某一項營銷策略入手，網(wǎng)絡(luò)營銷更具個性化、差異化，能為企業(yè)量身定做最適合它的營銷策略。原來是傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)營銷活動，網(wǎng)絡(luò)是配合的渠道。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，支配線下活動如何做。因此，一個好的整合營銷策略對于企業(yè)至關(guān)重要。”

各種營銷渠道只是磚和瓦

篇12

可口可樂品牌誕生于1886年，其品牌歷經(jīng)曲折卻成就了百年輝煌。近年來，伴隨著人們健康消費意識的升級，碳酸飲料市場則出現(xiàn)了萎縮。同時，在中國大陸市場，面對中國民族飲料工業(yè)的壓力，可口可樂不得不采用更多創(chuàng)新戰(zhàn)略以提高銷量。據(jù)內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)，此次“定制昵稱瓶”裝可樂的銷量較去年同期增長20%。套用可口可樂整合市場營銷高級市場總監(jiān)鄧思文的話說：“快樂和分享一直是可口可樂的品牌精神，而用消費者自己的語言與他們溝通，是拉近品牌和消費者距離的法寶。”不可否認(rèn)的是，這次營銷策劃的成功也是順應(yīng)市場營銷理論不斷發(fā)展和創(chuàng)新的結(jié)果。

20世紀(jì)60年代密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這一理論歷經(jīng)時代變遷仍然對于今天的企業(yè)營銷實踐具有指導(dǎo)作用。由于可樂的口感并不存在太大差別，可口可樂將產(chǎn)品的差異化策略主要體現(xiàn)在包裝上，以體現(xiàn)出與競爭對手的不同特色。而這種滿足顧客特殊情感需求的產(chǎn)品則可以靈活地采用需求導(dǎo)向定價，讓顧客心甘情愿為產(chǎn)品買單。渠道方式上和360以及京東商城的聯(lián)合也是一個亮點，這兩個中國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和電商的佼佼者運用其網(wǎng)絡(luò)資源和品牌影響力為可口可樂營銷創(chuàng)意的實施提供了可靠保證。同時運用人氣偶像組合五月天的名人效應(yīng)策劃促銷方案，也使得創(chuàng)意運作更順暢。

美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出整合營銷4C組合是原先營銷4P理論的傳承與發(fā)展，其以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。可口可樂的新營銷方案正是體現(xiàn)了對消費者需求的透徹把握，把年輕人敢于釋放自我的價值取向清晰傳達(dá)出來。另外，每瓶可樂的成本極低，還不到一美分。單個定制瓶的原材料成本除了印刷字樣不同以外也并沒有額外的明顯提高，這樣消費者需要支付的“顧客總成本”基本沒有變化。當(dāng)然消費者能很便利地通過網(wǎng)絡(luò)和商超系統(tǒng)購買到定制瓶裝可口可樂，同時通過網(wǎng)絡(luò)方式消費者有良好的溝通渠道表達(dá)自己的述求，不僅能幫助可口可樂做好定制瓶的生產(chǎn)和營銷計劃，也能為下一步的營銷方案改進(jìn)和延伸做好充分準(zhǔn)備。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)時代已悄然來臨，信息傳播呈現(xiàn)“集市式”特點，信息互動多向式流動，因此營銷人要運用“創(chuàng)意真火”烹制出誘人“香餌”，而把品牌精神作為“魚鉤”巧妙地融合在其中，奧美的網(wǎng)絡(luò)整合營銷給出了最好的指引，4I原則包括趣味（Interesting）、利益（Interests）、個性（Indivduality）、互動（Interaction）。所謂趣味原則，在可口可樂此次定制瓶營銷上也彰顯無遺，這些吸引眼球的流行稱呼激發(fā)了網(wǎng)民尤其是草根階層的興趣，引導(dǎo)公眾關(guān)注產(chǎn)品。同時，當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)化的社會環(huán)境強(qiáng)化了消費者在購買過程中的作用，導(dǎo)致消費者越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費過程為自身所帶來的價值，這種價值包括娛樂、利益、尊重、面子、興趣等多個方面。只有體現(xiàn)價值認(rèn)同的消費才能促進(jìn)銷售增長。而且，當(dāng)代青年人行為方式多以自我為中心，張揚個性，愛表現(xiàn)，可口可樂定制瓶恰恰成為這部分消費群體展示自我存在價值的手段之一，并巧妙地融入進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)，從而形成互動的基礎(chǔ)，而互動又是營銷策劃黏住目標(biāo)客戶、傳播品牌精神、推動市場發(fā)展進(jìn)步的前提。

當(dāng)然，可口可樂的“私人定制瓶”營銷策略在帶來良好業(yè)績的同時，也為其提出了問題和挑戰(zhàn)。首先，這一營銷策略的成功得益于網(wǎng)絡(luò)文化，但網(wǎng)絡(luò)文化具有更新快的特點，所以需要可口可樂能一直保持抓住消費者新訴求的能力。其次，對于可口可樂的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理能力要求很高，因為消費者在進(jìn)行目標(biāo)性購買時如果發(fā)生產(chǎn)品缺貨，會影響消費者信心。最后，長期來看定制背后也意味著成本增加的風(fēng)險，而只依靠包裝差異不可能形成持久競爭力，隨著時間推移其正面效應(yīng)也會隨著競爭者的紛紛效仿而逐漸減弱。因此，可口可樂如何平衡成本收益并持續(xù)創(chuàng)新也是一個不容忽視的課題。

創(chuàng)新是企業(yè)營銷策劃的靈魂，企業(yè)要在觀念上、工具上、方法上大膽嘗試和創(chuàng)新，通過創(chuàng)新贏得客戶，最終促進(jìn)銷量的提高。盡管未來可能有種種不確定因素，但可口可樂的這次嘗試無疑為營銷策劃創(chuàng)新增添了濃墨重彩的一筆。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃沛，，周亮，21世紀(jì)工商管理MBA系列新編教材，營銷創(chuàng)新管理[M]，清華大學(xué)出版社，2005年06月

篇13

整合營銷，是近年來傳媒行業(yè)首先提出的新型合作模式。后來滲透到各行各業(yè)，從跨界聯(lián)盟到資源互惠，整合營銷已經(jīng)成為各界寵兒。而房地產(chǎn)整合營銷則是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍繞具體項目，由多個專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，進(jìn)而實現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式。就房地產(chǎn)整合營銷涉及的工作環(huán)節(jié)而言，包括市場調(diào)查和研究、客戶研究及市場定位、產(chǎn)品設(shè)計與策劃、組織生產(chǎn)、營銷策劃、市場推廣、銷售、客戶服務(wù)、反饋信息、搜集與研究等，可以說貫穿了房地產(chǎn)投資開發(fā)的全過程。

房地產(chǎn)整合營銷已經(jīng)被提及多年，但真正能領(lǐng)悟其精髓，實現(xiàn)整合營銷理念的實際操作卻仍少之甚少。從具體的實施上來看，要注意相關(guān)環(huán)節(jié)的循環(huán)制約，以下幾點尤為值得關(guān)注：首先是認(rèn)真研究消費者需求，采取1+X模式建立專家顧問群。在前期市場研究、客戶研究、市場定位上。房地產(chǎn)企業(yè)可以與一家專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)長期合作進(jìn)行市場研究、客戶研究、市場定位等營銷戰(zhàn)略層面工作，同時，可根據(jù)需要按細(xì)分任務(wù)以項目合作的方式采購各個領(lǐng)域的專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的專項服務(wù)。這樣，整合多方專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)能力和資源，能更好的完成更適應(yīng)市場需求的項目前期投資決策。

其次是產(chǎn)品定價堅持以客戶為中心的原則，研究消費者同意付出的成本。房地產(chǎn)業(yè)是一個特殊的非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的行業(yè)，其合理定價必須建立在個案基礎(chǔ)上統(tǒng)籌考慮客戶、產(chǎn)品、競爭及公司經(jīng)營和財務(wù)狀況，綜合平衡確定價格。一般來說，房地產(chǎn)定價方法包括成本加成定價法、競爭價格定價法、顧客感受定價法、加權(quán)點數(shù)競價法。目前，房地產(chǎn)市場上，普遍采用成本加成定價法，造成產(chǎn)品的價格超出了消費者的購買力和心理預(yù)期。這種將消費者排斥于價格體系之外的做法，將很難適應(yīng)買方市場的變化。按照市場理論，正確的定價方法應(yīng)該是看清楚消費者為滿足其需要與欲求所愿意支付的成本。

行業(yè)龍頭萬科對“以客戶為中心”就有著深刻的理解，其對產(chǎn)品的定價更貼近消費者。萬科在產(chǎn)品定價過程中，先了解競爭對手提供的物業(yè)與價格，然后再研究在該地段開發(fā)與競爭對手差異化的物業(yè)，調(diào)整各項價格變數(shù)后，重點研究消費者將愿意以何種價格接受何種物業(yè)，開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)合適，最終確定該樓盤的上市均價。這樣的定價，考慮到消費者的心理預(yù)期和承受能力，更能被市場所接受。

此外，與客戶進(jìn)行雙向互動的溝通，建立強(qiáng)大的客戶管理系統(tǒng)。客戶服務(wù)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心職能，必須強(qiáng)化而非削弱。客戶是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值的訴求對象，關(guān)注客戶從購買到入住過程的全方位體驗是品牌戰(zhàn)略是否成功的關(guān)鍵。目前，房地產(chǎn)品牌競爭趨勢正逐漸過渡到客戶資源庫、客戶滿意度、客戶服務(wù)手段的競爭層面。建立全面的客戶資料庫，為客戶量身定做滿意的服務(wù)，為客戶提供快樂的購物過程，與客戶進(jìn)行有效溝通，是房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

客戶作為客戶關(guān)系營銷的利器，正逐漸被房地產(chǎn)企業(yè)所重視。隨著企業(yè)開發(fā)規(guī)模的擴(kuò)大，逐漸增多的業(yè)主成為企業(yè)未來產(chǎn)品輸出需求客戶的重大資源。為了整合業(yè)主資源，派生他方客戶繼續(xù)購買房產(chǎn)以及維護(hù)與業(yè)主的良好關(guān)系，一些標(biāo)桿企業(yè)建立了專門的客戶會，如萬科的“萬客會”、招商的“招商會”、中海的“海都會”、金地的“家天下”等。客戶會組織將成為房地產(chǎn)企業(yè)獲取客戶資源的重要通道。

深水博弈下 房產(chǎn)整合營銷意義

加強(qiáng)整合營銷的優(yōu)化組合，會導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)投資決策對市場形勢的變化更具適應(yīng)性。在投資決策階段，就已有針對性地調(diào)研消費者的需求，研究市場環(huán)境，并確定了終極目的，這種基于市場研究基礎(chǔ)之上的決策，能更好的適應(yīng)市場的變化。