引論：我們?yōu)槟砹?篇品牌營銷思考范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
品牌為了能夠?qū)⒆陨砣嫱其N出去，必須要重視營銷過程，這個(gè)過程將重點(diǎn)放在了吸引更多消費(fèi)者，品牌營銷的過程也是積累群眾基礎(chǔ)的過程，如果群眾基礎(chǔ)足夠豐富，品牌就能讓群眾基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)楹罄m(xù)的經(jīng)濟(jì)來源。因此，品牌為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也應(yīng)將現(xiàn)在的信息化時(shí)代利用起來，做到“品銷合一”，結(jié)合商品品牌及營銷手段，在不同營銷手段的幫助之下實(shí)現(xiàn)大面積推廣。
1通過直播的方式進(jìn)行營銷
如果一個(gè)品牌想要實(shí)現(xiàn)“品銷合一”的營銷理念，可以從直播營銷入手，直播中可以加入抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，這樣能夠起到引流的效果，并讓自身產(chǎn)品所具備的特點(diǎn)積極融入到直播當(dāng)中，如果可以的話也可找明星代言，通過粉絲效應(yīng)來帶動(dòng)營銷。
1.1加入直播抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)引流
為了實(shí)現(xiàn)“品銷合一”理念，品牌在直播時(shí)可以適當(dāng)加入抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，從2016—2020年的整體消費(fèi)者規(guī)模數(shù)據(jù)來看，我國的直播行業(yè)具有著極其優(yōu)質(zhì)的發(fā)展前景，未來的發(fā)展道路也十分光明。數(shù)據(jù)表明，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在直播過程中進(jìn)行消費(fèi)的人數(shù)從2016年只有3.10億人，到2020年增長到了5.26億人，這個(gè)數(shù)據(jù)直到現(xiàn)在還在不斷增長，由此可見直播行業(yè)的未來態(tài)勢良好，所以品牌營銷過程中可以加入直播環(huán)節(jié)。直播行業(yè)的興起和火爆讓許多線下品牌紛紛開設(shè)了線上直播，比如食品行業(yè)中的“三只松鼠”，以及服裝行業(yè)中的“優(yōu)衣庫”。這些品牌的影響力雖然很大，但是不具備一定的引流作用，所以在直播過程中這些品牌便加入了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，而且除了直播抽獎(jiǎng)之外，這些品牌也會(huì)根據(jù)自身定期的優(yōu)惠活動(dòng)向消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券，在給予消費(fèi)者優(yōu)惠的同時(shí)也能給自身帶來豐厚收益。直播抽獎(jiǎng)對(duì)于滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理而言十分有效，并且能讓直播間的人氣瞬間暴漲起來，從而完美實(shí)現(xiàn)“品銷合一”的銷售理念。
1.2將自身品牌特色與直播相融合
品牌為了實(shí)現(xiàn)“品銷合一”的營銷理念，可以讓自身的品牌特色與直播統(tǒng)籌結(jié)合。當(dāng)兩者融合之后，觀眾能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)共情，最終購買主播所營銷的產(chǎn)品。品牌主理機(jī)構(gòu)在直播過程中，可適當(dāng)結(jié)合相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)量來調(diào)整價(jià)格。比如，一些自熱火鍋品牌在進(jìn)行直播時(shí)，主播的試吃環(huán)節(jié)就讓產(chǎn)品的“食用”特色被凸顯出來，最終在售賣一些特定產(chǎn)品時(shí)，如果在線下店鋪買一盒自熱火鍋需要21.8元，但是如果直接在直播間購買，同樣的產(chǎn)品購買三盒就只需要51.9元，相當(dāng)于每盒17.3元，以上便是通過調(diào)整價(jià)格來實(shí)現(xiàn)“品銷合一”的營銷理念。
1.3通過粉絲效應(yīng)帶動(dòng)營銷效果
為了讓直播間熱度不斷提升，并實(shí)現(xiàn)“品銷合一”的營銷理念，品牌可以選擇請一些當(dāng)紅明星來到直播間幫忙營銷。我國當(dāng)下的明星粉絲效應(yīng)幾乎可以說是一呼百應(yīng)，一些當(dāng)紅明星所帶來的商業(yè)價(jià)值是普通的直播所無法比擬的，所以為了能讓營銷活動(dòng)更加順利，品牌可以適當(dāng)?shù)匮埫餍莵淼街辈ラg。例如，一些珠寶品牌就曾邀星的影響下不斷增長。實(shí)際上明星出場時(shí)間不需要太長，只需要半小時(shí)到一小時(shí)就可以帶動(dòng)一大批粉絲來到直播間，這樣品牌就能真正意義上實(shí)現(xiàn)“品銷合一”的營銷理念。
2通過短視頻的形式實(shí)現(xiàn)“品銷合一”
TRUST營銷模式對(duì)于品牌采用短視頻營銷來說是十分重要的手段。短視頻在此營銷模型的影響之下不僅能夠升華短視頻的整體內(nèi)容，還能讓消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)移到短視頻當(dāng)中。而品牌的主理機(jī)構(gòu)可在營銷過程中不斷引導(dǎo)消費(fèi)者將短視頻分享給更多的人，短視頻的輻射范圍越廣，品牌的影響力就越大，而且通過應(yīng)用TRUST模型也能使得消費(fèi)者更加積極地投入轉(zhuǎn)發(fā)食品的行列之中，品牌的引流目的也自然地達(dá)成了。
2.1將焦點(diǎn)放在消費(fèi)者身上（Target）
Target指的是TRUST中的“T”，其主要目的是要讓焦點(diǎn)全部放在消費(fèi)者身上，這就需要品牌主理機(jī)構(gòu)用短視頻營銷的方式來實(shí)現(xiàn)“品銷合一”，并將全部注意力放在消費(fèi)者身上。而這種營銷方式的重點(diǎn)便是要確定消費(fèi)者具體是哪一類群體，制作營銷短視頻時(shí)需要優(yōu)化營銷內(nèi)容。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以得知，2019年38%的消費(fèi)者更加喜歡1~3分鐘的短視頻，而且這類視頻一直都領(lǐng)先于其他種類。另一份數(shù)據(jù)報(bào)告當(dāng)中，除部分正式場合之外，短視頻的應(yīng)用一般具有碎片化的特性。而將兩份數(shù)據(jù)結(jié)合起來，就可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一般都是很碎片化地瀏覽1~3分鐘的短視頻，所以品牌在制作短視頻時(shí)可將時(shí)間控制在1~3分鐘之內(nèi)。除此之外，品牌應(yīng)和相應(yīng)的短視頻平臺(tái)相互聯(lián)合起來，最終在合適的時(shí)間將短視頻成功推送給消費(fèi)者，這就是TRUST營銷模型中的“T”，也就是聚焦消費(fèi)者。例如，“優(yōu)衣庫”在對(duì)童裝品牌進(jìn)行售賣時(shí)，與短視頻平臺(tái)合作，并推送相對(duì)應(yīng)的短視頻將其推送給消費(fèi)者，如果消費(fèi)者接收到此視頻，“優(yōu)衣庫”的營銷目的就成功達(dá)成。
2.2注重消費(fèi)者之間的連接性（Relation）
Relation是指TRUST中的“R”，主要目的是要增強(qiáng)短視頻營銷過程中消費(fèi)者與品牌之間存在的連接性，“R”能否順利實(shí)行是建立在“T”的基礎(chǔ)之上的。而為了增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的連接性，品牌應(yīng)當(dāng)多與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。例如，品牌可以挑選合適的新媒體平臺(tái)來建立官方賬號(hào)，并設(shè)立一些競賽讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，這樣不但可以給到消費(fèi)者相應(yīng)的福利，也增加了自身與消費(fèi)者之間的黏性。例如，蒙牛企業(yè)下屬的ZUO酸奶將注意力放在了00后身上，并舉辦了一些線上活動(dòng)，鼓勵(lì)更多的ZUO酸奶消費(fèi)者利用短視頻的方式來參與活動(dòng)，品牌方根據(jù)視頻質(zhì)量給予評(píng)價(jià)，這樣就能增加品牌與消費(fèi)者之間的黏性。這也是一種達(dá)成“品銷合一”理念的方式。
2.3升級(jí)短視頻的具體形態(tài)（Upgrade）
Upgrade是指TRUST營銷模型中的“U”，具體表現(xiàn)在品牌將短視頻的形態(tài)進(jìn)行相關(guān)升級(jí)，最終讓其更富有沖擊力，并能夠達(dá)成品牌的營銷目標(biāo)。通常品牌在制作短視頻時(shí)，只是單純地在房間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行說明，這種方式對(duì)消費(fèi)者來說十分枯燥，所以需要品牌能夠通過升級(jí)視頻形態(tài)達(dá)成“品銷合一”的營銷理念。例如，登山鞋品牌“SCARPA”在進(jìn)行短視頻營銷時(shí)，可以進(jìn)行實(shí)地測試，實(shí)地進(jìn)行登山活動(dòng)，拍攝登山過程后制作成對(duì)應(yīng)的VLOG視頻發(fā)布出來，最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者。讓營銷短視頻擺脫以往的廣告形式，讓其變成能讓消費(fèi)者身臨其境的媒體形式。而且在攀登過程中，工作人員也可以適當(dāng)講解產(chǎn)品的應(yīng)用體驗(yàn)，引起消費(fèi)者的購買欲望，如果有消費(fèi)者恰好想要進(jìn)行登山，觀看視頻后就會(huì)更加想進(jìn)行消費(fèi)，最終品牌的營銷目的得以達(dá)成。
2.4通過分享購買體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)“品銷合一”（Share）
Share指的是TRUST營銷模型中的“S”，具體表現(xiàn)在品牌通過制作短視頻的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品之后分享相關(guān)的使用體驗(yàn)，這樣一個(gè)完善的社交網(wǎng)絡(luò)群體就形成了。其實(shí)消費(fèi)者及品牌都或多或少參與到了社交網(wǎng)絡(luò)群體當(dāng)中，短視頻行業(yè)在某種意義上擴(kuò)大了此類群體的規(guī)模。2016年我國短視頻行業(yè)的市場規(guī)模僅有19億元，但是在這之后的幾年里，短視頻行業(yè)開始了爆發(fā)式增長，并在幾年后逐漸趨于平穩(wěn)。以短視頻作為主體的社區(qū)媒體在當(dāng)下越來越大的短視頻行業(yè)規(guī)模之中逐漸形成。例如，現(xiàn)階段一些比較流行的新媒體平臺(tái)，品牌很容易就能形成短視頻社群，最終順利展開品牌的營銷推廣過程。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后也能和品牌進(jìn)行及時(shí)溝通，不但能夠優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，還讓品牌服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)化。
2.5通過消費(fèi)者之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)引流（Transform）
Transform指的是TRUST營銷模型中的“T”，具體表現(xiàn)在短視頻營銷時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行短視頻轉(zhuǎn)發(fā)，這樣就能做到引流，品牌營銷的增長最終呈現(xiàn)指數(shù)型。而品牌引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)引流就是讓消費(fèi)者的數(shù)量呈倍數(shù)增長的過程。品牌在短視頻營銷時(shí)必須將轉(zhuǎn)發(fā)的引導(dǎo)力作為一切營銷活動(dòng)的支撐。例如，“蒙牛”這一品牌在進(jìn)行營銷時(shí)通過設(shè)置微博抽獎(jiǎng)，鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。這樣不但能夠增加流量，也可以增加關(guān)注度，一旦單個(gè)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)被看到了，就會(huì)引來更多的潛在消費(fèi)者，這樣引流的意義便體現(xiàn)出來。這一過程中，只是將抽獎(jiǎng)產(chǎn)品作為所有營銷的成本，但收獲的卻是大量的消費(fèi)者基數(shù)，而這些基數(shù)所帶來的流量是不可預(yù)測的，同時(shí)這也是百利而無一害的措施。品牌為了實(shí)現(xiàn)“品銷合一”的營銷理念，應(yīng)將重點(diǎn)放在如何吸引消費(fèi)者上，并引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌制作的短視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和引流，流量越大，帶來的后續(xù)利潤就會(huì)越大。
3通過利用AI及5G技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷
在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，為了實(shí)現(xiàn)“品銷合一”的營銷理念，品牌也可以將AI技術(shù)與5G技術(shù)合理利用起來，其中AI技術(shù)中的AR技術(shù)便是其有力幫手，最終虛擬化營銷也能順利達(dá)成。除此之外，VR游戲也能夠和5G更好地融合在一起，品牌體驗(yàn)化營銷也是其中一種重要途徑。為了實(shí)現(xiàn)“品銷合一”的營銷理念，品牌應(yīng)將AI技術(shù)和5G技術(shù)利用起來，如一些服飾類品牌可將5G和AR技術(shù)運(yùn)用在一起，并利用AR衣櫥實(shí)現(xiàn)虛擬化營銷。AR技術(shù)就是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的簡稱，AR衣櫥可以讓消費(fèi)者即便不用親自到店也能實(shí)現(xiàn)換裝。主要是體現(xiàn)在消費(fèi)者通過佩戴AR眼鏡來查看自己的著裝效果，而AR衣櫥也能夠分析消費(fèi)者的穿衣風(fēng)格并提出相對(duì)應(yīng)的方案。AR技術(shù)一般都是建立在5G技術(shù)的基礎(chǔ)之上，從另一個(gè)角度來說，5G技術(shù)與AR技術(shù)的融合便是品牌營銷的最終進(jìn)化型，在當(dāng)前的新冠疫情形勢下，很多消費(fèi)者沒辦法到線下實(shí)體店購買服飾，但如果使用了AR衣櫥便能在足不出戶的情況下體驗(yàn)不同的穿衣風(fēng)格，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過程的虛擬化。VR技術(shù)與5G技術(shù)的融合能夠?qū)崿F(xiàn)“品銷合一”的營銷理念，VR技術(shù)就是俗稱的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，但VR技術(shù)只限于線下的實(shí)體店，線下實(shí)體店通過給顧客提供VR游戲設(shè)備讓顧客更具有體驗(yàn)性。例如，一些運(yùn)動(dòng)品牌可以設(shè)置一些運(yùn)動(dòng)類的虛擬化游戲，客戶在體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)游戲時(shí)也可以體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)鞋的實(shí)際質(zhì)量，同時(shí)也能確保消費(fèi)者的腳和運(yùn)動(dòng)鞋之間進(jìn)行磨合，在這一過程中5G技術(shù)及VR技術(shù)作為技術(shù)支撐，讓消費(fèi)者更加信任品牌及產(chǎn)品，最終建立一條堅(jiān)固的橋梁。在此措施的幫助之下，品牌在結(jié)合了產(chǎn)品的獨(dú)特特性及游戲營銷策略之后就能實(shí)現(xiàn)“品銷合一”的營銷理念。品牌營銷都是為了最終盈利，但這個(gè)過程十分漫長，需要經(jīng)過許多道工序讓盈利目的最終實(shí)現(xiàn)，為了讓這一目的實(shí)現(xiàn)，品牌的努力及消費(fèi)者的配合都是不可缺少的，所以品牌應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在如何和消費(fèi)者建立紐帶上，而不是將重點(diǎn)一直放在優(yōu)化產(chǎn)品上，如此消費(fèi)者才會(huì)更加愿意投入到品牌消費(fèi)當(dāng)中。
4結(jié)語
綜上所述，當(dāng)下的信息化時(shí)代，產(chǎn)品的營銷手段多種多樣，但為了實(shí)現(xiàn)“品銷合一”的營銷策略，就要將重點(diǎn)放在服務(wù)消費(fèi)者上，并最終讓此策略得以實(shí)現(xiàn)。通過使用不同的措施實(shí)現(xiàn)策略，最終實(shí)現(xiàn)品牌的利益最大化，品牌的創(chuàng)造初期投入了許多成本，而營銷的最終目的便是要回收成本并加以擴(kuò)大，在這條道路上國內(nèi)品牌任重道遠(yuǎn)。
作者:孫德惠 單位:吉林科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院
品牌營銷思考2
張家界擁有豐富的旅游資源，依據(jù)張家界市政府的城市建設(shè)規(guī)劃，力求將張家界會(huì)展品牌打造為城市的又一張亮麗的名片，增強(qiáng)旅游企業(yè)、會(huì)展行業(yè)企業(yè)的政策獲得感。因此，站在城市營銷角度，對(duì)張家界會(huì)展品牌體系建設(shè)進(jìn)行深入的研究，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1城市營銷理論的相關(guān)概念
城市營銷以市場營銷的相關(guān)理論為依據(jù)來規(guī)劃和指導(dǎo)城市的發(fā)展，是通過提升市場營銷意識(shí)、構(gòu)建市場營銷機(jī)制以及制定市場營銷方式等，對(duì)城市當(dāng)中所擁有的各種資源進(jìn)行充分挖掘和科學(xué)整合，以達(dá)到推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文發(fā)展要求，進(jìn)而不斷提升城市的綜合競爭力的一種社會(huì)管理活動(dòng)。
2張家界會(huì)展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
2020—2021年，受新冠肺炎疫情影響，展覽行業(yè)發(fā)展受到限制，但2021年相較于2020年仍有21.19%的增長，顯示我國各城市的展會(huì)正在慢慢恢復(fù)。2011—2021年全國展覽發(fā)展情況如圖1所示。根據(jù)2021年全國城市展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告（如表1）可知，2021年，張家界開辦展覽3場，展覽總面積3.0萬平方米，在全國各地市中位列139位。張家界的會(huì)展業(yè)發(fā)展起步較晚，與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)相比，其會(huì)展業(yè)整體發(fā)展較為滯后。2021年，張家界市政府根據(jù)旅游城市建設(shè)以及會(huì)展項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃，主要從強(qiáng)化規(guī)劃引領(lǐng)、加快推進(jìn)空鐵新城建設(shè)、提升城市功能品質(zhì)、推動(dòng)城市治理精細(xì)化以及強(qiáng)化展會(huì)招商引資工作等方面入手，邀請桂林市近30家旅行社，召開了旅游推介會(huì)，就疫情防控常態(tài)化、客源互送、產(chǎn)品互推、營銷策略、入境旅游等展開了深入溝通與交流，制作了《你好，我是張家界》旅游宣傳片，在旅游推介會(huì)現(xiàn)場一經(jīng)播出便吸引了民眾紛紛駐足觀看，并表示有機(jī)會(huì)一定要到張家界去看看。2022年4月20日，首屆湖南旅游發(fā)展大會(huì)環(huán)境整治暨全市城市管理工作會(huì)議在張家界召開，會(huì)議上充分肯定了2021年張家界城市管理工作的成績，同時(shí)給出了2022年城市管理工作的整體思路。按照倒排工期、掛圖作戰(zhàn)的工作要求，當(dāng)?shù)鼐o緊圍繞既定的工作任務(wù)，加快推進(jìn)整治工作，切實(shí)抓住旅游發(fā)展大會(huì)環(huán)境整治和城市管理工作重點(diǎn)，圍繞旅游發(fā)展大會(huì)“一環(huán)線、兩城區(qū)、十片區(qū)、二十五節(jié)點(diǎn)”的重點(diǎn)區(qū)域開展整治工作。近年來，受新冠肺炎疫情的影響，以旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的張家界經(jīng)濟(jì)受到了重創(chuàng)。為了推動(dòng)張家界的旅游業(yè)發(fā)展，提振經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的勢頭，湖南省采取了三項(xiàng)措施來支持張家界文旅產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇和發(fā)展。第一，強(qiáng)化政策措施。發(fā)放文旅消費(fèi)券（卡），推動(dòng)張家界和其他市（州）開展“發(fā)放億元消費(fèi)券促進(jìn)文旅大消費(fèi)”活動(dòng)。第二，強(qiáng)化資金措施。投入1億元資金用于文旅行業(yè)紓困解難和促進(jìn)發(fā)展。第三，強(qiáng)化工作措施。一是謀劃開展重大活動(dòng)，適時(shí)舉辦重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目對(duì)接活動(dòng)等，組織開展“引客入湘”系列線上與線下營銷推廣活動(dòng)，支持張家界文旅業(yè)發(fā)展。二是抓好示范創(chuàng)建，支持張家界重大文旅項(xiàng)目建設(shè)。三是落實(shí)常態(tài)化防控措施，進(jìn)一步加強(qiáng)旅行社業(yè)務(wù)監(jiān)管。同時(shí)，張家界市政府結(jié)合“十四五”規(guī)劃，印發(fā)了張家界市會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，從產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展、會(huì)展品牌建設(shè)、會(huì)展場館建設(shè)以及會(huì)展人才培養(yǎng)等維度入手，制定了具體的實(shí)施政策。
2.1張家界會(huì)展業(yè)發(fā)展的缺陷及面臨的問題
2.1.1政府宏觀管理缺位。當(dāng)?shù)貙?duì)會(huì)展實(shí)施管理的機(jī)構(gòu)單位不明確，存在多頭管理的問題。由于我國還未設(shè)立專門的會(huì)展管理機(jī)構(gòu)，所以張家界商務(wù)廳、張家界會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)以及張家界貿(mào)促會(huì)等部門，都可以對(duì)會(huì)展業(yè)進(jìn)行管理，從而造成會(huì)展業(yè)市場發(fā)展的混亂局面。政府行政干預(yù)過多，導(dǎo)致會(huì)展市場發(fā)展活力不足。2.1.2展會(huì)品牌影響力低。與北上廣等發(fā)達(dá)地區(qū)相比，張家界的會(huì)展品牌大都存在競爭力不足的問題，尤其是在國際方面的影響力，更是十分微弱。究其原因，一方面，會(huì)展并未形成規(guī)模化效應(yīng)。只有具備一定的規(guī)模，展會(huì)才能具有較高的品牌價(jià)值，如我國最具影響力的展會(huì)之一——廣交會(huì)，歷屆廣交會(huì)的規(guī)模都位居國內(nèi)會(huì)展的前列，而反觀湖南，省內(nèi)最大規(guī)模的展會(huì)在全國排名也在幾十名開外，更不用提張家界市內(nèi)展會(huì)的規(guī)模。另一方面，張家界的展會(huì)特色不突出，在展會(huì)的主題、服務(wù)方面未下苦功夫，而是將主要精力放在了演出等表面形式上，雖說這樣可以在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大展會(huì)品牌的影響力，但沒有持續(xù)的生命力，得不到大眾的真正認(rèn)可。
2.1.3會(huì)展業(yè)人才匱乏。從2021年張家界會(huì)展業(yè)從業(yè)人員統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)從業(yè)者都是從廣告營銷、旅游管理及市場策劃等專業(yè)轉(zhuǎn)過來的，而真正是會(huì)展專業(yè)的人才則相對(duì)較少，具體如圖2所示。由于大部分從業(yè)人員都沒有受過專業(yè)的會(huì)展知識(shí)培訓(xùn)，導(dǎo)致張家界會(huì)展行業(yè)人員整體水平不高。很多人都不具備較為專業(yè)的會(huì)展業(yè)知識(shí)，溝通表達(dá)能力、專業(yè)化程度等都和專業(yè)人員存在一定的差距，這也是制約張家界會(huì)展業(yè)快速發(fā)展的一個(gè)重要因素。
2.2張家界會(huì)展發(fā)展的模式
2.2.1會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)模式。2022年，湖南省舉辦了首屆旅發(fā)大會(huì)。會(huì)議指出，各地要立足本地，著眼發(fā)展亮點(diǎn)，推薦特色活動(dòng)。各媒體要把握短視頻的傳播風(fēng)口，創(chuàng)新宣傳主體和形式，達(dá)到“一地舉辦，全省聯(lián)動(dòng)；一花引領(lǐng)，百花爭艷”的效果，助推湖南文旅產(chǎn)業(yè)再上新臺(tái)階。張家界通過會(huì)展業(yè)來刺激旅游業(yè)發(fā)展，制造出更多的旅游需求，同時(shí)通過旅游業(yè)發(fā)展來為會(huì)展業(yè)發(fā)展創(chuàng)造需求，兩者之間相互協(xié)調(diào)、相互作用，整合各方資源，集中力量打造承辦的重點(diǎn)旅游片區(qū)，實(shí)現(xiàn)率先突破，形成旅游發(fā)展新增長極，進(jìn)而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)全面提升。旅游業(yè)的發(fā)展能夠推動(dòng)會(huì)展業(yè)和旅游活動(dòng)之間的互動(dòng)，而會(huì)展業(yè)發(fā)展也可以促進(jìn)旅游業(yè)提升。通常來講，當(dāng)?shù)芈眯猩鐣?huì)在會(huì)展活動(dòng)中承擔(dān)一部分的工作，如會(huì)展活動(dòng)中游客的衣食住行等方面的服務(wù)。張家界本地的旅游企業(yè)可以充分利用展會(huì)活動(dòng)來向展商和游客提供具有特色的旅游產(chǎn)品，不僅為旅游業(yè)帶來利潤，也大大提升了會(huì)展活動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量。
2.2.2會(huì)展業(yè)空間發(fā)展模式。會(huì)展場館是張家界發(fā)展會(huì)展業(yè)的基礎(chǔ)和前提。政府應(yīng)主要負(fù)責(zé)會(huì)展會(huì)議中心的建設(shè)，待其建設(shè)完成之后，再委托專業(yè)公司對(duì)其進(jìn)行日常管理。在進(jìn)行大型的會(huì)展中心規(guī)劃過程中，應(yīng)充分將其能夠滿足的使用要求和所有可以預(yù)見的因素都考慮在內(nèi)，并在對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和分析的基礎(chǔ)之上再進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，以便能夠滿足會(huì)展業(yè)未來的快速發(fā)展。因此，在進(jìn)行大型會(huì)展中心規(guī)劃時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用各種科學(xué)知識(shí)和先進(jìn)的現(xiàn)代化技術(shù)，廣泛征詢各方意見，平衡各種利益關(guān)系，對(duì)會(huì)展場館的空間布局進(jìn)行優(yōu)化，從而最大限度地滿足張家界會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。
3基于城市營銷的會(huì)展品牌系統(tǒng)構(gòu)建研究分析
3.1會(huì)展品牌系統(tǒng)塑造要素
會(huì)展品牌的塑造共有五大要素：會(huì)展品牌定位、會(huì)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)、會(huì)展品牌識(shí)別、會(huì)展品牌推廣以及會(huì)展品牌管理，會(huì)展品牌要素貫穿于會(huì)展品牌構(gòu)建的全過程之中。由于會(huì)展品牌系統(tǒng)在會(huì)展品牌活動(dòng)中是一項(xiàng)周期性長、系統(tǒng)性強(qiáng)的工作，所以，在開展會(huì)展品牌系統(tǒng)塑造之前應(yīng)明確市場定位，以會(huì)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)為中心，以會(huì)展品牌識(shí)別作為具體工作開展的方法，以會(huì)展品牌推廣作為系統(tǒng)塑造的手段，重點(diǎn)開展會(huì)展品牌的管理工作，在此過程中，使得會(huì)展品牌塑造的五大要素之間相互作用、相互聯(lián)系、互為支撐。
3.2會(huì)展品牌系統(tǒng)構(gòu)建思路
在當(dāng)前城市營銷理念下，城市會(huì)展品牌系統(tǒng)建設(shè)中出現(xiàn)了諸如重復(fù)性辦展、城市會(huì)展品牌建設(shè)目標(biāo)不清晰等問題。基于此，張家界定位城市特色品牌，構(gòu)建層次化會(huì)展品牌系統(tǒng)。該構(gòu)建思路將城市特色化發(fā)展作為會(huì)展品牌系統(tǒng)的建設(shè)導(dǎo)向，建立主題明確、層次分明、多元立體的會(huì)展品牌系統(tǒng)。為了實(shí)現(xiàn)該會(huì)展品牌構(gòu)建思路，當(dāng)?shù)厥紫葢?yīng)確定城市的主體定位，其次進(jìn)行會(huì)展產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作，強(qiáng)化會(huì)展品牌識(shí)別度，采取“線上+線下”結(jié)合的方式來大力推廣會(huì)展品牌，最后進(jìn)行會(huì)展品牌整合，深化不同層次會(huì)展品牌之間的合作，充分發(fā)揮不同層次會(huì)展品牌的合作帶動(dòng)作用，進(jìn)而采取科學(xué)、合理的會(huì)展品牌管理方式來確保會(huì)展品牌系統(tǒng)的健康、快速發(fā)展。
3.3會(huì)展品牌系統(tǒng)指標(biāo)體系
3.3.1會(huì)展品牌基礎(chǔ)維度。會(huì)展品牌的基礎(chǔ)維度包括基礎(chǔ)條件、經(jīng)濟(jì)條件兩方面的內(nèi)容。基礎(chǔ)條件主要指的是城市供電供水量、城市郵電業(yè)務(wù)量、固話用戶數(shù)量、城市博物館建設(shè)面積、城市會(huì)展場館建設(shè)面積以及會(huì)展會(huì)議場地?cái)?shù)量等；經(jīng)濟(jì)條件指的是城市居民的人均生產(chǎn)總值、銀行等金融機(jī)構(gòu)存款貸款數(shù)量、城市居民人均稅后收入、城市居民人均年度消費(fèi)支出以及城市服務(wù)產(chǎn)業(yè)在GDP總量中的占比等。
3.3.2會(huì)展品牌維護(hù)維度。會(huì)展品牌維護(hù)維度包括兩方面的內(nèi)容，即科技創(chuàng)新和管理能效。首先，科技創(chuàng)新包括城市會(huì)展人才培養(yǎng)的人均教育經(jīng)費(fèi)支出、城市高校會(huì)展專業(yè)學(xué)生在讀人數(shù)、城市會(huì)展企業(yè)的科技研發(fā)投入占比等方面的內(nèi)容；其次，管理效能包括當(dāng)?shù)卣畬?duì)于會(huì)展行業(yè)的政策支持、當(dāng)?shù)卣畬?duì)于會(huì)展行業(yè)的經(jīng)濟(jì)投入以及會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)所制定的各種會(huì)展管理制度等，如《2020年張家界市旅游市場營銷獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)施方案》規(guī)定，對(duì)在新冠肺炎疫情阻擊戰(zhàn)和旅游市場恢復(fù)中成績突出的企業(yè)，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)支持，并及時(shí)將相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)資金撥付到位。
3.3.3會(huì)展品牌實(shí)現(xiàn)維度。從會(huì)展品牌實(shí)現(xiàn)維度來講，首先，城市開展會(huì)展活動(dòng)所取得的成果，城市展會(huì)舉辦的數(shù)量、城市舉辦各種項(xiàng)目的數(shù)量以及城市開展的節(jié)慶活動(dòng)等；其次，會(huì)展品牌所帶來的投資價(jià)值，包括企業(yè)在城市中的直接投資和企業(yè)投資城市的會(huì)展項(xiàng)目等；最后，城市會(huì)展品牌所具有的影響力，線下電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體對(duì)會(huì)展進(jìn)行的報(bào)道活動(dòng)，線上網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)會(huì)展活動(dòng)的報(bào)道情況等。
4基于城市營銷的張家界會(huì)展品牌系統(tǒng)構(gòu)建策略
4.1充分發(fā)揮政府作用，構(gòu)建會(huì)展品牌市場化運(yùn)作模式
對(duì)于張家界市政府來講，一方面，積極幫助會(huì)展企業(yè)在會(huì)展品牌建設(shè)中樹立以市場化為導(dǎo)向的理念，并通過出臺(tái)相關(guān)政策和加大資金投入等方式來助力會(huì)展企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、集團(tuán)化發(fā)展，例如可以延長服務(wù)質(zhì)量保證金暫退期限，對(duì)符合條件的企業(yè)暫退比例提升至100%；另一方面，政府應(yīng)明確自身在會(huì)展品牌建設(shè)進(jìn)程中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧瑸闀?huì)展品牌建設(shè)提供一個(gè)優(yōu)良的平臺(tái)，以政策法規(guī)引導(dǎo)多元主體參與到會(huì)展品牌的建設(shè)中來，逐漸構(gòu)建市場化的會(huì)展品牌運(yùn)作模式。
4.2整合會(huì)展資源，建立區(qū)域競爭優(yōu)勢
張家界作為湖南省旅游龍頭城市，旅游資源十分豐富，在海內(nèi)外久負(fù)盛名。自2010年開設(shè)湖南會(huì)展經(jīng)濟(jì)辦公室以來，經(jīng)過十幾年的努力，湖南省內(nèi)的會(huì)展行業(yè)發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，發(fā)展前景一片大好。隨著“長株潭一體化”發(fā)展的不斷深入，會(huì)展品牌的競爭已經(jīng)發(fā)展成為區(qū)域性的競爭。在這種情況下，湖南省內(nèi)各個(gè)城市之間的激烈競爭必將會(huì)導(dǎo)致會(huì)展同質(zhì)化的問題。為了避免出現(xiàn)區(qū)域內(nèi)會(huì)展品牌之間的惡性競爭，消除會(huì)展建設(shè)的消極因素，張家界有必要結(jié)合自身特色來對(duì)展會(huì)資源進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)其他城市，共同制定會(huì)展品牌建設(shè)的戰(zhàn)略性方案，充分利用各個(gè)城市的資源和市場優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身的不足，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、做大做強(qiáng)，擁有獨(dú)具特色的會(huì)展品牌，從而建立區(qū)域性的會(huì)展品牌競爭優(yōu)勢。
4.3以城市優(yōu)勢為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)定位會(huì)展品牌
對(duì)于張家界來講，其在區(qū)域中的城市定位是休閑旅游城市，那么其城市會(huì)展品牌主題定位是，應(yīng)在對(duì)張家界豐富的自然旅游資源以及歷史文化資源進(jìn)行挖掘的基礎(chǔ)之上，推動(dòng)城市旅游資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源，充分發(fā)揮城市的優(yōu)勢，從湘菜文化、地方特色民俗、紅色資源以及歷史文化等方面入手，開展具有吸引力的創(chuàng)新型節(jié)慶活動(dòng)，如張家界國際美食節(jié)、張家界少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)及中國國際文化旅游節(jié)等。各級(jí)文旅部門要積極組織文旅企業(yè)參展參會(huì)，大力推介資源產(chǎn)品，提升城市品牌影響力，將張家界打造成全國休閑節(jié)慶標(biāo)桿城市。因此，在進(jìn)行城市會(huì)展品牌定位時(shí)，張家界應(yīng)充分結(jié)合城市自身所具有的優(yōu)勢，融入城市歷史文化特色，精準(zhǔn)進(jìn)行會(huì)展品牌的定位。4.4運(yùn)用多種營銷模式，高效推廣會(huì)展品牌
4.4.1雙營銷。雙營銷模式是指采用“線下+線上”相結(jié)合的一種營銷模式。線下主要利用傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播以及各種廣告牌等，向城市居民發(fā)布和會(huì)展有關(guān)的消息；線上則主要是利用微信公眾號(hào)、抖音等各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)來對(duì)會(huì)展相關(guān)的信息進(jìn)行推廣和宣傳。
4.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷模式是從會(huì)展品牌建設(shè)的各個(gè)方面入手，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來建立會(huì)展品牌。首先，在會(huì)展辦展的形式方面，采取網(wǎng)絡(luò)會(huì)展和線下會(huì)展并行的方式，設(shè)立會(huì)展的官方網(wǎng)站，以便及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布和會(huì)展相關(guān)的消息；其次，在會(huì)展宣傳方面，應(yīng)利用微信、抖音、快手等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來提升對(duì)會(huì)展的宣傳效率，利用互聯(lián)網(wǎng)來打造會(huì)展品牌的良好形象。
4.4.3整合營銷。2021年，張家界通過舉辦第三屆網(wǎng)紅直播旅游節(jié)、第二屆車友榮耀——哈佛SUV張家界越野挑戰(zhàn)賽、第四屆張家界民俗文化活動(dòng)月、第二屆半程馬拉松賽，整合紅色旅游、鄉(xiāng)村產(chǎn)品營銷，推出具有特色的產(chǎn)品，并結(jié)合時(shí)下的社會(huì)熱點(diǎn)話題來設(shè)計(jì)符合大眾審美的趣味活動(dòng)，在此過程中對(duì)張家界價(jià)值鏈進(jìn)行建設(shè)，從而將會(huì)展信息轉(zhuǎn)化為會(huì)展品牌的標(biāo)志。
5結(jié)語
綜上所述，建設(shè)會(huì)展品牌系統(tǒng)是提升城市競爭力和知名度的最優(yōu)路徑，對(duì)此，張家界應(yīng)在充分挖掘資源的基礎(chǔ)上，構(gòu)建獨(dú)具特色的會(huì)展品牌系統(tǒng)，從而發(fā)揮品牌效應(yīng)，樹立該市良好的城市形象，利用會(huì)展品牌打造出獨(dú)特的城市名片，進(jìn)而助推張家界社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，提升城市的綜合實(shí)力。
作者:李清 單位:吉首大學(xué)張家界學(xué)院
品牌營銷思考3
文旅品牌推廣是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)必要環(huán)節(jié)和重要手段。尤其是在后疫情時(shí)代，要想使當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)有所緩和、有所發(fā)展，必須要強(qiáng)化品牌的打造與推廣[1]。“酒香也怕巷子深”，如何利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)文旅品牌的進(jìn)一步推廣，值得我們深思。
一、黔南州概況
（一）風(fēng)景秀麗，氣候宜人
黔南州風(fēng)景秀麗，擁有7個(gè)國家級(jí)森林公園，3個(gè)省級(jí)森林公園，8個(gè)國家級(jí)濕地公園建設(shè)試點(diǎn)，森林覆蓋率非常高，高達(dá)65.82%，地勢較高，平均海拔達(dá)997米。因?yàn)楦呱指采w率和高海拔，黔南州的氣候非常宜人，負(fù)氧離子濃度較高，是天然大氧吧。正因?yàn)槿绱耍现菀渤闪巳珖穆糜文康牡亍?
（二）歷史悠久，人文毓秀
黔南州歷史悠久，承載著千年文明，其文化元素保存得非常完整，如“興義人”古人類文化遺址、夜郎文化遺址、南明歷史遺跡“十八先生墓”“永歷皇宮”等歷史文化。不僅如此，黔南州還是人文毓秀之地、文脈炯耀之域。在黔南這片土地上，先后誕生了貴州第一部詩歌總集《黔風(fēng)錄》，第一部戲曲劇本《鴛鴦鏡》，第一部編年史《黔史》，第一部私家方志《桑梓述聞》等。
（三）紅色圣地，革命火種
在紅軍長征史上5次影響全局的重要會(huì)議，就有4次在貴州召開。貴州可以說是紅色圣地，是革命圣地。黔南州同樣蘊(yùn)含著豐富的革命資源，其建立了47個(gè)紅色教育基地，傳承著深厚的紅色基因和紅色文化，播種著革命的火種。
（四）民族風(fēng)情，豐富多彩
黔南州是一個(gè)少數(shù)民族聚居的地方，民族文化豐富多彩。這民族風(fēng)情使得黔南州相比其他旅游地更具特色。然而，需要注意的是，雖然黔南擁有豐富的旅游資源，而且這些旅游資源都是打造旅游品牌的基礎(chǔ)，但是旅游品牌仍處于發(fā)展階段，有的甚至處于萌芽階段。因此，還需要我們加強(qiáng)黔南州文旅品牌的打造與推廣。
二、互聯(lián)網(wǎng)背景下文旅品牌推廣的策略
文旅產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出較強(qiáng)的特殊性，由有形的固定資產(chǎn)和無形的軟實(shí)力資產(chǎn)兩類構(gòu)成。在軟實(shí)力資產(chǎn)中，品牌的力量是十分巨大的[2]。文旅品牌的推廣策略方面，應(yīng)學(xué)習(xí)國內(nèi)外已有的成熟文旅品牌模式，開辟全新的品牌和IP理念互動(dòng)融合的擴(kuò)張渠道，并將生活方式內(nèi)涵融入進(jìn)去，充分表達(dá)價(jià)值觀“信仰”培育的目標(biāo)[3]。具體來說，可以挖掘黔南州旅游資源，打造有辨識(shí)度的文旅品牌；強(qiáng)化品牌宣傳，加大推廣力度；利用AR技術(shù)提升品牌體驗(yàn)感，強(qiáng)化品牌塑造；加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，促進(jìn)文化輸出；進(jìn)行體驗(yàn)化品牌營銷，強(qiáng)化用戶互動(dòng)。
（一）挖掘黔南州旅游資源，打造有辨識(shí)度的文旅品牌
為了更好地打造有辨識(shí)度的文旅品牌，我們應(yīng)該挖掘文化與旅游資源，打造文旅產(chǎn)品IP，突出黔南州地域特色。1.挖掘文化與旅游資源文旅發(fā)展要做到兩點(diǎn)，一方面對(duì)區(qū)域內(nèi)的有形文旅資產(chǎn)做到有效管理、科學(xué)開發(fā)，使其內(nèi)在的文化底蘊(yùn)發(fā)掘出來，確保地域的互通有無和游客的承載力。另一方面，促進(jìn)文旅服務(wù)人員素質(zhì)提高，確保游客獲得良好的體驗(yàn)感，使區(qū)域文旅品牌不斷獲得更高的知名度、美譽(yù)、可信度[4]。2.打造文旅產(chǎn)品IP文旅開發(fā)時(shí)，要重視文化要素的深度發(fā)掘，塑造全新IP，并圍繞IP吸引更多游客，使品牌忠誠度進(jìn)一步增強(qiáng)。以IP作為凝聚受眾的利器，擴(kuò)大受眾的影響力，促進(jìn)品牌獲得二次傳播[5]。同時(shí)，圍繞IP發(fā)展延伸旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)其形象傳播起到積極作用，打造閉環(huán)營銷。3.突出黔南州地域特色第一，挖掘黔南州民俗文化。黔南有著獨(dú)特的地域特色，民族文化多姿多彩，這與常年聚居的多個(gè)少數(shù)民族直接相關(guān)，比如苗族、水族、瑤族、布依族、毛南族等。黔南也誕生了多個(gè)歷史文化，紅色、非遺、宗教等文化十分普遍，甕安猿場會(huì)議遺址、荔波鄧恩銘故居等紅色旅游愈發(fā)火熱。第二，挖掘黔南州風(fēng)景氣候資源。挖掘黔南州鄉(xiāng)村風(fēng)景氣候資源，吸引大量城市居民前來避暑。同時(shí)，構(gòu)建“吃綠色健康餐、游天然風(fēng)景區(qū)、住本地特色建筑、購生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”的產(chǎn)業(yè)鏈條。由點(diǎn)及面，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)兩者結(jié)合產(chǎn)生示范基地，努力使鄉(xiāng)村資源收獲倍數(shù)經(jīng)濟(jì)效益，持續(xù)發(fā)掘鄉(xiāng)村蘊(yùn)含的文化魅力帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，讓游客感受原生態(tài)的鄉(xiāng)土風(fēng)情，確保最大化的鄉(xiāng)村旅游收益，也為改善農(nóng)民生活提供更多物質(zhì)保障[6]。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，要從各地不同的資源環(huán)境情況入手，參考產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)劣來科學(xué)謀劃。黔南州的農(nóng)業(yè)資源，應(yīng)重點(diǎn)圍繞茶葉、火龍果、中草藥等特色產(chǎn)業(yè)，在旅游業(yè)的帶動(dòng)下，打造更具特色、多元的鄉(xiāng)村旅游品牌和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)富農(nóng)的根本目標(biāo)。
（二）強(qiáng)化品牌宣傳，加大推廣力度
1.借助新媒體平臺(tái)加以推廣充分發(fā)揮新媒體環(huán)境的宣傳作用，將多種傳播手段整合起來，更廣泛、生動(dòng)、正能量地傳播區(qū)域文旅。事實(shí)上，該過程并非推銷，其根本在于使公眾深入了解文旅蘊(yùn)含的文化感染力。對(duì)外宣傳時(shí)，應(yīng)關(guān)注文旅推廣的大眾化，以區(qū)域的文化故事吸引受眾，打造獨(dú)特的文旅品牌，更廣泛地普及文旅形象，產(chǎn)生更強(qiáng)大的知名度[7]。宣傳品牌的主體要更關(guān)注消費(fèi)者的心理變化，重視以黔南州文旅品牌的“人性溫度”來擴(kuò)大品牌影響力，進(jìn)而更了解消費(fèi)者的需求，從情感上和消費(fèi)者無距離交流，打造更具辨識(shí)度的品牌標(biāo)識(shí)、風(fēng)格、傳播設(shè)定來吸引更多消費(fèi)者。從品牌識(shí)別看，要強(qiáng)化品牌的人性化色彩，以黔南州歷史的典型人物作為其文化設(shè)計(jì)的標(biāo)志性形象代表，形成文化共鳴，從心理上引起消費(fèi)者的積極反饋。從品牌表達(dá)看，應(yīng)持續(xù)為黔南州文旅品牌打造“爆款”IP，以充滿質(zhì)感的文化內(nèi)容，使傳播勢能進(jìn)一步強(qiáng)化；時(shí)刻關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)的演變，以多元策劃為品牌傳播增加熱點(diǎn)效應(yīng)[8]。2.借助展會(huì)進(jìn)行推廣展會(huì)在黔南州文旅品牌的推廣方面意義重大，其能非常直觀使消費(fèi)者改善印象，留下更美好的黔南州文旅觀感。過去的展會(huì)通常采取影音視頻、文字材料等形式，伴隨技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品在展示展覽上普及了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，呈現(xiàn)更好的效果。以現(xiàn)實(shí)場景的虛擬、VR眼鏡等方式，參會(huì)者置身其中般對(duì)黔南州文旅收獲直觀感受，以仿真機(jī)器人和黔南州文化名人兩者互動(dòng)形成隔空對(duì)話，利用虛擬體驗(yàn)極大地激發(fā)了消費(fèi)者的體驗(yàn)興趣。為此，黔南州文化旅游部門或機(jī)構(gòu)，在展會(huì)時(shí)對(duì)外推廣品牌時(shí)，要重視把傳統(tǒng)模式和新樣態(tài)結(jié)合起來，以新興技術(shù)產(chǎn)品的普及，持續(xù)利用新技術(shù)創(chuàng)新傳播樣態(tài)，多種方式形成組合拳，塑造立體的黔南州文化旅游品牌矩陣，為品牌傳播力加持更多砝碼。2021年5月，黔南州在廣州舉辦了文化旅游產(chǎn)業(yè)推介會(huì)，將當(dāng)?shù)囟噙_(dá)173個(gè)文旅項(xiàng)目推薦給廣州超過40家企業(yè)。此次推介會(huì)的舉辦，黔南州基本情況、文旅投資環(huán)境、旅游、影視文化產(chǎn)業(yè)等各類信息都被當(dāng)?shù)匚穆谜猩虝?huì)列入推薦重點(diǎn)項(xiàng)目，由此，廣州市和黔南州兩地宣傳部達(dá)成合作意向并簽訂了“十四五”期間的幫扶框架協(xié)議，雙方聯(lián)手推出一批重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，以文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和集聚區(qū)的形式，助力文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量成長。
（三）利用AR技術(shù)提升品牌體驗(yàn)感，強(qiáng)化品牌塑造
AR技術(shù)的本質(zhì)是真實(shí)環(huán)境基礎(chǔ)上疊加的虛擬信息技術(shù)。AR技術(shù)的應(yīng)用，能使體驗(yàn)者直觀且全面地了解整個(gè)真實(shí)場景，獲得更真實(shí)的體驗(yàn)感與互動(dòng)感。目前國外的AR技術(shù)在文旅資源方面應(yīng)用十分廣泛。AR技術(shù)的加持下，文旅資源朝著可視化呈現(xiàn)的趨勢演變。而且，AR技術(shù)還能在文旅商品的研發(fā)方面取得更優(yōu)秀的表現(xiàn)。移動(dòng)智能終端與PC平臺(tái)上匯集的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，AR為游客帶來更真實(shí)的體驗(yàn)與更豐富的認(rèn)知。AR技術(shù)最顯著的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)信息技術(shù)、多種傳感技術(shù)、計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)、多媒體技術(shù)等的有效利用，在用戶體驗(yàn)的環(huán)境中無縫疊加有關(guān)信息抑或二維、三維的虛擬數(shù)據(jù)，使用戶的旅游體驗(yàn)更加真實(shí)。在文旅品牌的設(shè)計(jì)與研發(fā)中引入AR技術(shù)，可以有效地彌補(bǔ)設(shè)計(jì)過程存在的不足，進(jìn)而對(duì)區(qū)域文化旅游資源傳播并提升文化內(nèi)涵起到積極作用，顯著增加附加值，品牌形象更加深入人心。
（四）加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，促進(jìn)文化輸出
1.創(chuàng)新品牌形象，更新品牌內(nèi)容進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，視覺在感官中的作用首屈一指。受眾對(duì)品牌的第一印象，往往源于其吸引人的外在設(shè)計(jì)[9]。為此，形象設(shè)計(jì)中融入豐富的文化內(nèi)涵成為一項(xiàng)重要命題，也成為首要難題。要在市場中贏得更多受眾，品牌形象的加持之外，品牌內(nèi)容作用同樣非常顯著。品牌溢價(jià)較高的旅游產(chǎn)品其帶來的經(jīng)濟(jì)效益也較高，在當(dāng)?shù)芈糜纹放浦韧茝V方面作用也更突出。而推廣的主題為何？品牌內(nèi)容應(yīng)涉及哪些類別？與當(dāng)今社會(huì)關(guān)系如何？上述都應(yīng)成為重點(diǎn)的考察內(nèi)容。2.開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣黔南州非遺文化是一種典型的傳統(tǒng)文化形態(tài)。怎樣在新時(shí)代環(huán)境下，使黔南州非遺文化為文旅品牌原創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供原始素材，形成持續(xù)性健康發(fā)展值得我們共同去關(guān)注。由此，應(yīng)以黔南民族文化為基礎(chǔ)，研發(fā)更具實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品。而當(dāng)下的文旅產(chǎn)品除旅游紀(jì)念品的功效，其他諸如互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值、原創(chuàng)性研發(fā)、實(shí)用價(jià)值等均有顯著開發(fā)空間[10]。設(shè)計(jì)研發(fā)黔南州文旅品牌原創(chuàng)產(chǎn)品，成為地域品牌塑造的重要載體。以顯著的品牌形象，亮眼的視覺構(gòu)成素材，排除信息的互異性，與其他品牌相區(qū)別，使消費(fèi)群體對(duì)黔南州文旅品牌形象形成更深刻的認(rèn)知，在獨(dú)特地域文化特色傳播中收獲最具黔南州民族色彩的視覺形象。可以說，技術(shù)的進(jìn)步打破了時(shí)空限制，讓旅游體驗(yàn)更貼近真實(shí)環(huán)境，進(jìn)而使更多元的需求獲得滿足。此外，應(yīng)重視網(wǎng)上平臺(tái)的搭建，增加黔南文旅品牌的線上收益。現(xiàn)如今還應(yīng)借助直播、短視頻等風(fēng)口，快速實(shí)現(xiàn)把景區(qū)目的地、文創(chuàng)產(chǎn)品、特色民宿等營銷的線上帶貨，使線上交易比例不斷增加。“90后”注定是未來消費(fèi)的主力，消費(fèi)習(xí)慣也更互聯(lián)網(wǎng)化，其感知信息化、需求個(gè)性化表現(xiàn)更為突出，這給黔南文旅的線上營銷帶來新的契機(jī)。且疫情之后伴隨抖音、快手等APP的高速成長，黔南州文旅產(chǎn)業(yè)更應(yīng)向品牌打造和互聯(lián)網(wǎng)營銷傾斜，為地方經(jīng)濟(jì)提供保障，助力文旅產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的茁壯發(fā)展。3.設(shè)計(jì)文旅形象，強(qiáng)化文化輸出（1）設(shè)計(jì)文旅形象為了提高黔南州文旅品牌的辨識(shí)度與知名度，我們應(yīng)該設(shè)計(jì)黔南州文化旅游品牌LOGO標(biāo)識(shí)，進(jìn)行VMD（VisualMerchandising）和品牌商業(yè)策劃。（2）強(qiáng)化文化輸出為了強(qiáng)化宣傳推廣和文化輸出，我們應(yīng)該建設(shè)線上微信公眾號(hào)和視頻號(hào)，宣傳黔南國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等民族特色文化精品；經(jīng)營抖音或快手賬號(hào)，讓消費(fèi)者參與山歌大賽短視頻互動(dòng)，或通過直播向消費(fèi)者介紹黔南精品旅游，進(jìn)行線上文化游覽，引流到線下。
（五）進(jìn)行體驗(yàn)化品牌營銷，強(qiáng)化用戶互動(dòng)
過去毫無變化的線上廣告已然被廣大消費(fèi)者的品牌需求所淘汰，品牌要獲得消費(fèi)者認(rèn)可，走進(jìn)消費(fèi)者身邊，需要不斷強(qiáng)化體驗(yàn)化的品牌營銷[11]。第一，應(yīng)根據(jù)本地的區(qū)域特點(diǎn)與鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)，參考消費(fèi)者的個(gè)性化、差異化商品需求，圍繞消費(fèi)者開展?fàn)I銷，塑造突出人文體驗(yàn)的主題品牌，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購物沖動(dòng)和參與熱情，不斷擴(kuò)大黔東南旅游的市場美譽(yù)度與影響力。第二，圍繞需求成立凸顯互動(dòng)體驗(yàn)的旅游品牌產(chǎn)品，或者推出網(wǎng)紅打卡地，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品形成更深入的體驗(yàn)、情感認(rèn)知，多元化的體驗(yàn)需求就此得到滿足。第三，組織設(shè)計(jì)多種線下體驗(yàn)活動(dòng)，以動(dòng)畫、3D、VR、投影等各類技術(shù)手段與黔東南文化元素有機(jī)關(guān)聯(lián)起來，給消費(fèi)者帶來更充沛的感官?zèng)_動(dòng)，強(qiáng)化黔南州的品牌黏性。結(jié)語黔南州應(yīng)充分考察當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，在優(yōu)勢基礎(chǔ)上對(duì)各種文化內(nèi)涵做深度開發(fā)，圍繞紅色、民族、非遺等文化作為推廣重點(diǎn)，樹立旅游品牌的市場知名度。尤其應(yīng)突出體現(xiàn)感染性、代表性、精準(zhǔn)性的民族文化、內(nèi)涵充沛的紅色文化、非遺文化、科技文化等旅游元素，為黔南旅游增添多張專屬名片。
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作者:盧蕊 于淼 單位:黔南民族師范學(xué)院 上海商學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院
