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營銷策略分析論文:顧客消費觀念與營銷策略分析論文
摘要：人類社會已進入體驗需求時代，顧客的消費觀念與消費行為正在發(fā)生巨大的變化。企業(yè)應(yīng)當深層次地分析體驗經(jīng)濟環(huán)境、觸摸消費者心理、更新營銷策略，其經(jīng)營目標已不僅僅局限在向顧客提供商品和服務(wù)上，還應(yīng)提供最終體驗，給顧客留下深刻愉悅的記憶。
一、體驗經(jīng)濟
（一）體驗的概念所謂體驗就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。由于一項服務(wù)被賦予個性化之后，變得值得記憶，所以一項服務(wù)的顧客定制化，就使它成為一種體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費，那么體驗本身也就可以看成某種經(jīng)濟上的給予。它創(chuàng)造的價值來自個人內(nèi)在的反應(yīng)，是一種獨特的經(jīng)濟提供物。目前體驗經(jīng)濟還不能稱為一種產(chǎn)業(yè)，它著重追求的是消費和生產(chǎn)的“個性化”感受，所以體驗是消費和生產(chǎn)的互動過程。
（二）體驗經(jīng)濟的特征及時，體驗經(jīng)濟以滿足消費者個性需求為出發(fā)點。企業(yè)在提供體驗的運行思路、程序和方法時，必須要保障給消費者以更大的想象空間，它必須是互動的和不可替代的。第二，體驗經(jīng)濟為消費者提供定制化服務(wù)。定制化服務(wù)帶給消費者的是個性的感受，同時定制化服務(wù)所產(chǎn)生的體驗效應(yīng)是帶給消費者美好的感覺、長期的記憶和值得回味的事物與經(jīng)歷。第三，體驗經(jīng)濟以顧客為核心。顧客是體驗經(jīng)濟的主體，顧客對企業(yè)的經(jīng)濟運行工作參與度越高，說明顧客對企業(yè)越信任，企業(yè)品牌價值的實現(xiàn)程度就會越高。第四，體驗經(jīng)濟使企業(yè)的經(jīng)濟運行更加開放、更加健康。體驗經(jīng)濟的發(fā)展促使企業(yè)提高自身開放度，使其在社會公眾的關(guān)注與監(jiān)督之下開展經(jīng)濟活動。它可以保障企業(yè)建立良性的運行機制，完善運行程序，滿足更廣闊市場的需求。
二、體驗營銷
（一）體驗營銷的優(yōu)越性體驗營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有明顯的優(yōu)越性:
1．體驗營銷關(guān)注的是體驗，以體驗為基點，由顧客親身體驗，雙向溝通。體驗營銷是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的集合，通過營銷過程使消費成為記憶。
2．體驗營銷根據(jù)顧客可感知的價值定價。而傳統(tǒng)營銷則是根據(jù)企業(yè)的成本制定價格。
3．體驗營銷的方法非常靈活，企業(yè)與顧客的接觸也是多方位的。傳統(tǒng)營銷更多的使用分析和定量的方法，企業(yè)與顧客的接觸只是通過中間商。
4．體驗營銷針對不同的顧客群提供不同的服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動的歡樂氣氛，用體驗來達到顧客滿意，增加了顧客重復購買的可能性。
（二）體驗營銷的策略
1．感官營銷策略感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。
2．情感營銷策略企業(yè)在營銷過程中，要觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，就必須掌握顧客的消費行為和心理變化規(guī)律，真正了解什么方式可以使消費者自然地受到感染并加入其中。
3．思考式營銷策略思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。
4．生活方式營銷策略消費者的生活方式會影響其購買決策及行為和品牌選擇。企業(yè)可通過消費者態(tài)度、興趣、意見結(jié)構(gòu)、價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)對顧客生活方式分類，在這基礎(chǔ)上將本企業(yè)產(chǎn)品化為某種生活方式的象征。
5．參與營銷策略參與營銷策略適應(yīng)體驗經(jīng)濟時代顧客主動參與的要求，通過以個性化的方式參與使顧客獲得一種體驗。讓顧客參與到產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售中，加深顧客對企業(yè)品牌的喜愛程度。
（三）實施體驗營銷的對策和建議及時，企業(yè)必須清楚地知道顧客與其提供的產(chǎn)品及服務(wù)是如何相互作用的。企業(yè)必須建立一套技術(shù)支持，以了解客戶的需求，滿足其偏好。然后將這些反饋應(yīng)用于生產(chǎn)和服務(wù)的及時線。第二，體驗的設(shè)計必須與該企業(yè)的傳統(tǒng)相一致。必須創(chuàng)造性地思考哪種體驗在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)是有意義的。體驗設(shè)計一般應(yīng)遵循正面的暗示同希望營造的印象融合；充分恰當?shù)乩眉o念品；整合多種感官刺激等原則。第三，有效地將體驗帶給顧客。如用服務(wù)傳遞體驗；通過廣告?zhèn)鞑ンw驗；借品牌凝聚體驗；創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務(wù)。第四，企業(yè)經(jīng)營要遵循感情原則，在銷售氛圍中提供情感體驗。不管是出售產(chǎn)品還是服務(wù)，要想成功，就必須與顧客建立一種感情上的聯(lián)系，這樣才能創(chuàng)造出一種讓客戶無法拒絕的感情體驗，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
營銷策略分析論文:住宅房地產(chǎn)營銷策略分析論文
摘要：從產(chǎn)品內(nèi)容、銷售時機、銷售形式上看，住宅房地產(chǎn)具有無形性特征，消費者只能依靠房地產(chǎn)開發(fā)商的描述來想象欲購買房屋的未來面貌。這一認知風險大大影響了消費者購買物業(yè)的信心和決心。因此，需要對環(huán)境、人員、品牌載體以及信息溝通等因素的管理來建立了住宅房地產(chǎn)的有形展示營銷策略，從而幫助開發(fā)商克服了無形性給房地產(chǎn)營銷帶來的負面影響。
關(guān)鍵詞：住宅房地產(chǎn)；無形性；有形展示
在當今社會，房地產(chǎn)消費已占據(jù)了人們消費支出的很大比例。如何購買適合并使自己滿意的住宅房地產(chǎn)，是現(xiàn)實生活中消費者非常關(guān)注的。消費者購買住宅房地產(chǎn)時，對物業(yè)的建筑質(zhì)量、物業(yè)單位的具體形態(tài)、物業(yè)管理的水平等購房時不能看見的因素普遍都非常關(guān)心。但是由于部分開發(fā)商的誠信問題，消費者對這些問題總有不信任感。而在房地產(chǎn)營銷的理論探討圈中，理論界對這一現(xiàn)象又關(guān)注甚少。本文在分析住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及對購房者所造成特殊影響的基礎(chǔ)上，根據(jù)服務(wù)營銷理論，構(gòu)建了住宅房地產(chǎn)有形展示營銷策略。通過此策略在實踐中的運用，開發(fā)商可以消除住宅房地產(chǎn)的無形性給購房者帶來的負面影響。
一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性
房地產(chǎn)產(chǎn)品具有區(qū)域性、異質(zhì)性、保值增值性等特性，這些特性對房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷產(chǎn)生了重要的影響。但是，人們通常忽略了房地產(chǎn)產(chǎn)品另外一個比較重要的特性——無形性，即住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品在某種程度上是看不見、摸不著的，消費者只能依靠房地產(chǎn)開發(fā)商的描述來想象所購買物業(yè)單位的未來面貌。一般而言，住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性主要通過以下幾點來體現(xiàn)。
（一）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容上看，房地產(chǎn)整體產(chǎn)品包括較大部分的無形性產(chǎn)品
從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅包括所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等有形的產(chǎn)品，還包括了樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等無形的產(chǎn)品。
（二）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售時機上看，開發(fā)商銷售的大多是期房
開發(fā)商為了減少資金的占用壓力和降低開發(fā)成本，通常在物業(yè)還是期房狀態(tài)時，就開始預售。對于所提供的物業(yè)的產(chǎn)品情況，開發(fā)商給消費者畫出了美好的藍圖。但產(chǎn)品在未來究竟會呈現(xiàn)出什么狀態(tài)，只有靠開發(fā)商的信用來加以推測。在這種情況下，不可預見性的風險較大，消費者在購買時會非常謹慎，只有根據(jù)開發(fā)商的信譽和品牌來推測所購買的產(chǎn)品。
（三）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售形式上看，開發(fā)商銷售的基本上都是清水房
在這種情況下，消費者即使購買的是現(xiàn)房，他也只能知道房地產(chǎn)產(chǎn)品的有形部分，如戶型、小區(qū)規(guī)劃、景觀、建筑風格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等。他很難清楚地知道自己入住后的住宅究竟會是什么樣的，只有借助開發(fā)商的樣板房來想象自己所購買住宅的未來情況。這樣，從消費者購買和消費房地產(chǎn)產(chǎn)品的角度來看，消費者其實是很難知道他自己入住后所消費產(chǎn)品的具體狀況以及給自己所帶來的具體感受。
二、住宅房地產(chǎn)無形性給消費者造成的特殊影響
由于房地產(chǎn)產(chǎn)品所具有的無形性特征，會給消費者帶來一系列特殊的影響。這些影響包括：
（一）消費者很難認識其購買的物業(yè)單位
在房地產(chǎn)產(chǎn)品裝修完好前，消費者對所購買住宅房地產(chǎn)的有形實體，很難形成的預期，在入住之前，消費者對所購買住宅房地產(chǎn)的無形部分，很難形成的認識。
（二）消費者購買物業(yè)的風險很大
住宅房地產(chǎn)的價值很大，但其質(zhì)量、工期以及開發(fā)商所做出的各種保障均取決于開發(fā)商的信譽，消費者不可預見性的風險較大。
（三）消費者很難做到房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正比較
對于不同的住宅房地產(chǎn)，消費者只能根據(jù)廣告和開發(fā)商的保障來形成產(chǎn)品形象，產(chǎn)品的比較也只是各物業(yè)所傳播信息之間的比較。而各物業(yè)沒有傳播的信息之間，很難形成鮮明的對比。
（四）消費者對房地產(chǎn)廣告的信賴度較低
由于房地產(chǎn)廣告是開發(fā)商有選擇地刊登和美化，其內(nèi)容的真實性普遍會受到消費者的質(zhì)疑。由于以上無形性的影響，消費者會通過各種方式來認識樓盤單位。這些途徑包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)場設(shè)施、售樓處布局、銷售人員等系列有形的線索，也包括開發(fā)商的品牌、信譽、在消費者中口碑等無形的線索。
三、房地產(chǎn)營銷中的有形展示營銷策略
（一）有形展示營銷策略
服務(wù)營銷的研究成果顯示，在消費無形的服務(wù)產(chǎn)品時，顧客通常利用感宮對有形物體的感知及由此所獲得的印象來認識和評價服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)的形象。“有形展示”正是利用消費者的這一認識特征，通過對顧客在服務(wù)過程中能夠直接感知到和提示了服務(wù)信息的有形物來傳遞服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，這些有形物包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價目表、服務(wù)中的其他項目等。有形展示有助于顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點以及提高享用服務(wù)時所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷戰(zhàn)略的推行。鑒于房地產(chǎn)產(chǎn)品無形性特征及該特性對購房者產(chǎn)生的種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。
（二）有形展示策略在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用
根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)的具體情況，筆者認為，房地產(chǎn)營銷中的有形展示應(yīng)該包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。其具體的應(yīng)用如下所示：
1．環(huán)境展示：（1）工地展示。工地是購房者到達現(xiàn)場感覺到的及時要素。有效的工地有形展示包括圍板、LOGO墻裝飾、引導旗、橫幅打出的口號、標語等；另外，工程的施工進度和施工狀況也是工地展示的重要組成部分；（2）售樓處。售樓處是消費者進行樓盤咨詢最主要的地方，最能體現(xiàn)開發(fā)商專業(yè)水準及品牌形象。良好的售樓處形象，可以充分激發(fā)消費者的購買欲望。在售樓處的建設(shè)過程中，售樓處修建的位置、建筑外觀風格、功能分區(qū)、裝修格調(diào)是開發(fā)商應(yīng)該重點考慮的展示因素；（3）銷售資料。銷售資料也是充分展示樓盤形象，給購房者有形體會的有利工具。售樓書、置業(yè)指南、戶型匯編、POP海報、DM單、購房預定卡、客戶問候卡、辦公用品等都是有效展示樓盤現(xiàn)象的載體；（4）樣板房/展示間。樣板房能夠?qū)⑵矫娴膽粜驮O(shè)計圖紙直觀化、立體化，讓購房者對所要購買的房子形成一個直觀的感受，從而激發(fā)購買的興趣和欲望。總體而言，樣板房應(yīng)該切合樓盤的主要風格，符合目標消費群的喜好；（5）其他展示。在購房者接觸的環(huán)境展示中，還包括了諸如沙盤、戶型模型、效果圖、展板、禮品指示牌等。這些展示物都能給購房者留下具體的印象，從而影響購房者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的印象。
2．人員展示：（1）置業(yè)顧問。在房地產(chǎn)銷售過程中，置業(yè)顧問承擔著向購房者介紹本公司樓盤
的責任，其形象與行為規(guī)范、溝通技巧，直接影響到購房者對樓盤形象的認同，意義重大。因此，樓盤有形展示策略的人員展示設(shè)計，及時重要的就是置業(yè)顧問的展示設(shè)計。（2）相關(guān)工作人員。購房者在購房過程中，與其接觸的人員不僅僅是置業(yè)顧問。保安、保潔、園林工人、財務(wù)等后勤員工也會在購房過程向購房者提供服務(wù)。這些人員的服務(wù)水平也會影響消費者對樓盤的印象，因此也必須對這些后勤人員進行專業(yè)培訓。（3）來訪顧客。我們通常會忽略來訪顧客對其他購房者的影響。其實，通過對來訪顧客的言行舉止的觀察，消費者可以判斷出以后共同生活的鄰居的基本素質(zhì)，從而影響其對樓盤形象的看法。
3．品牌載體：（1）VI系統(tǒng)。VI是房地產(chǎn)企業(yè)和項目形象、品牌的基礎(chǔ)。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)的VI系統(tǒng)包括三部分，即基礎(chǔ)部分的LOGO，標準圖形，標準色，標準字體，基本組合，印刷規(guī)范等；辦公系統(tǒng)的名片，信封，信箋，便箋，手提袋，合同書，門牌，指示牌等；應(yīng)用系統(tǒng)的公司旗幟，交通運輸，禮品，服飾，公關(guān)等。（2）品牌。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個性和消費方式，決定了支持其品牌的核心要素除了房地產(chǎn)產(chǎn)品之外，最為重要的是開發(fā)商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。要建立房地產(chǎn)產(chǎn)品良好的品牌形象，首先，取決于房地產(chǎn)產(chǎn)品是否貨真價實，員工是否誠實，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和保障一致；其次，消費者是否認同開發(fā)公司的品牌和企業(yè)文化，相關(guān)利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義；，還要看開發(fā)商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續(xù)下去。
4．信息溝通展示：開發(fā)商信息、樓盤信息以及其他消費者關(guān)注的信息，通過各種媒體的傳播，可以使住宅房地產(chǎn)的無形因素向有形轉(zhuǎn)化，這些具體的轉(zhuǎn)化方式有：（1）廣告。廣告可以向消費者提供關(guān)于商品房的充分信息，從而使消費者和開發(fā)商進行有效的信息溝通。在商品房廣告宣傳中，要注意發(fā)揮創(chuàng)意，對樓盤進行語言及形象的包裝的同時，亦應(yīng)注意不能過于夸張，以至于與樓盤實際情形背離過遠，特別是樓盤的小區(qū)規(guī)劃、工程結(jié)構(gòu)、建材標準方面則應(yīng)實事求是，否則在銷售中后期，客戶如發(fā)現(xiàn)實際情形與廣告宣傳差距太大，會產(chǎn)生較大心理落差，造成退房率高，亦會影響樓盤及開發(fā)商形象。（2）口碑。在房地產(chǎn)信息的傳播過程中，口碑是非常的重要的信息渠道。口碑是消費者經(jīng)驗化過程的再現(xiàn)。消費者在購房過程中，他們會多方面收集樓盤的信息。而親朋好友以自己的經(jīng)歷提供的信息，可以打消他們的疑慮，是他們信賴的途徑。開發(fā)商要樹立良好的口碑，就必須注重所開發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量，重視消費者在購買和使用商品房過程中的種種意見，并加以解決。（3）名人示范。名人具有強大的號召力，他們的行為具有示范效應(yīng)。名人對樓盤的購買或推薦對于普通購房者而言，具有引領(lǐng)作用。在樓盤推廣過程中，我們會看見部分樓盤聘請代言人的現(xiàn)象。（4）保障和保障。服務(wù)保障就是公布服務(wù)質(zhì)量或效果的標準，并對顧客加以利益上的保障或擔保。開發(fā)商對房地產(chǎn)開發(fā)的質(zhì)量以及其他消費者關(guān)心的問題進行保障和保障，可以大大地消除消費者認知風險而產(chǎn)生的心理壓力。就房地產(chǎn)業(yè)而言，像五證二書（國有土地使用證、用地規(guī)劃許可證、施工許可證、建設(shè)規(guī)劃許可證、預售許可證、房屋質(zhì)量保障書、使用說明書)，就對購房者做出了關(guān)于樓盤質(zhì)量、合法性等問題的具體保障和保障。
營銷策略分析論文:中國開放式基金營銷策略分析論文
摘要：2001年9月，我國及時只開放式基金成立，在隨后的時間里，開放式基金資產(chǎn)規(guī)模不斷擴大。開放式基金已經(jīng)成為我國難金業(yè)的主體，基金營銷越來越受到基金公司的重視。本文針對我國開放式基金營銷過程中存在的問題，提出一些相關(guān)的建議和措施，
關(guān)鍵詞：開放式基金；營銷；對策
一、我國開放式基金營銷存在的問題
2001年9月，我國及時只開放式基金——“華安創(chuàng)新”的成立，標志著我國基金業(yè)實現(xiàn)了從封閉式基金到開放式基金的歷史性跨越。但我國開放式基金的營銷還存在一些問題。
(一)營銷渠道
雖然我國開放式基金的銷售已逐漸形成了銀行代銷、證券公司代銷、基金管理公司直銷的銷售體系，但是由于廣大投資者對開放式基金還比較陌生，基金營銷仍依賴于銀行和證券公司的柜臺銷售。
(二)產(chǎn)品設(shè)計
產(chǎn)品設(shè)計和投資策略雷同。投資品種由于受到嚴格限制以及國內(nèi)債券市場的狹小，基金在產(chǎn)品設(shè)計上差異較小。大部分基金產(chǎn)品在設(shè)計時缺乏明確定位，即使是定位明確的行業(yè)基金，許多契約中對基金投資標的的約定也比較模糊。
(三)促銷策略
促銷手段簡單，缺乏整體策略。促銷手段大都以媒體推廣為主，促銷缺乏策略性、系統(tǒng)性和目標性。目前，采用最多的促銷手段是費率優(yōu)惠，采取最多的營銷手段是大眾化營銷，而不是通過把投資者進行細分來為其提供不同的基金產(chǎn)品，這很難使投資者成為基金的堅定持有者。
(四)客戶關(guān)系管理
客戶服務(wù)水平有待提升。面對投資者隊伍的迅速膨脹，很多基金公司客戶服務(wù)人員儲備和客服配套措施不適應(yīng)基金公司規(guī)模的擴張，難以形成快速、有效的反應(yīng)機制。
在投資者教育方面，基金公司主要以基金投資內(nèi)容為主，著重宣傳基金產(chǎn)品和購買方式，對投資者權(quán)益和投資風險的介紹則明顯較少。
二、改進我國開放式基金營銷的對策
(一)營銷渠道
1.建立科學的、多層次、立體化的營銷網(wǎng)絡(luò)
目前，我國開放式基金的銷售主要是以為商業(yè)銀行、證券公司的代銷為主，應(yīng)逐步加大基金管理公司直銷的力度。同時，基金管理人必須加強與代銷銀行的合作，對銀行人員進行持續(xù)培訓，增強銀行代銷人員的積極性，提高銀行人員的營銷能力。
2.多樣化促銷手段并用
基金管理人可以通過促銷組合的四要素——人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系來達到與投資者溝通的目的。
人員推銷是一種面對面的溝通方式。一般來說，對機構(gòu)投資者進行一對一的人員推銷，可以達到的營銷效果。廣告的目的就是通知、影響和勸說投資者，它能改變目標投資者對公司本身和基金產(chǎn)品的知曉程度，有利于更好的推介基金。常用的營業(yè)推廣手段主要有銷售網(wǎng)點宣傳、激勵手段、舉辦投資者交流活動和費率優(yōu)惠等。基金管理公司應(yīng)該綜合采用這些手段，這樣有利于擴大營業(yè)推廣的效果。
公共關(guān)系處理的是基金管理人為贏得公眾尊重所做的努力。這些公眾包括新聞媒介、股東、業(yè)內(nèi)機構(gòu)、監(jiān)管機構(gòu)、職工、投資者等。由于處理危機情況的方式會影響到公司的聲譽和業(yè)務(wù)能力，因此與媒體保持良好關(guān)系對于處理危機情況十分重要。
3.完善客戶服務(wù)
客戶服務(wù)是基金營銷的重要組成部分，通過主動及時的開發(fā)市場，爭取投資者認同，建立與投資者的長期關(guān)系，才能提高市場占有率。為此，基金管理人或代銷機構(gòu)應(yīng)設(shè)立獨立的客戶服務(wù)部門，建立一套完整的客戶服務(wù)流程，以系統(tǒng)化的方式，結(jié)合應(yīng)用各種服務(wù)方式實現(xiàn)并優(yōu)化投資者服務(wù)。
(二)產(chǎn)品策略
1.積極推出創(chuàng)新產(chǎn)品
雖然金融產(chǎn)品很容易被模仿，但是新進入市場的基金具有“先行優(yōu)勢”，可以占領(lǐng)較大的市場份額。因此積極進行基金產(chǎn)品創(chuàng)新是證券投資基金管理公司解決基金營銷問題的一個行之有效的辦法。但是基金產(chǎn)品創(chuàng)新的著力點應(yīng)該在于能切實滿足投資者的需求，為投資者帶來收益，有利于資產(chǎn)的保值與增值。
基金產(chǎn)品創(chuàng)新可以在以下幾個方面尋求突破：細分現(xiàn)有基金大類；利用國際資本市場，開發(fā)國際化基金品種；結(jié)合金融衍生品工具進行的產(chǎn)品創(chuàng)新等。公務(wù)員之家
2.針對投資者需求進行產(chǎn)品開發(fā)
基金產(chǎn)品的開發(fā)過程，是對投資者需求進行分析，確定目標市場，吸引特定投資者的過程。因此，應(yīng)該把重點了解投資者的投資偏好和投資目的并從中選擇某一細分市場作為產(chǎn)品服務(wù)的目標市場作為開發(fā)基金產(chǎn)品的首要工作。
3.樹立品牌效應(yīng)
隨著基金產(chǎn)品進入相對成熟期，其原有差異性會逐漸消失，此時就要借助品牌管理來達到穩(wěn)固和提高市場占有率的目的。
為樹立品牌效應(yīng)，基金公司應(yīng)做到：維持良好穩(wěn)定的收益；嚴格遵守投資理念，鞏固和強化自己的理財風格，保持獨特鮮明的個性；堅持從投資者的利益出發(fā)，為投資者提供良好的售后服務(wù)等。
(三)價格策略
1.貼近近市場定價
基金公司可以根據(jù)投資人認購時間、額度、持有期的不同，設(shè)計合理的費率標準。從產(chǎn)品價格角度看，在綜合考評公司成本、代銷商利益、現(xiàn)行投資品種費率、投資人接受能力等的前提下，尋求合適的認購費、申購費、贖回費率。
2.根據(jù)不同投資者的需求合理制定靈活的收費標準
根據(jù)市場營銷理論，投資者需求始終是定價策略需要考慮的最重要的因素。由于目前我國投資者能接受的心理價位較低，故可考慮在申購費中設(shè)立多級別收費方式。另外，由于不同投資者對費率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，基金管理公司可以在同一只基金內(nèi)設(shè)計不同的收費結(jié)構(gòu)，而且各個系列在一定條件下還可以相互轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)投資者投資策略的變化。
營銷策略分析論文:目前房地產(chǎn)市場各種各樣營銷策略分析論文
一、引言
1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項權(quán)利，如抵押權(quán)、典當權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：
2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進地區(qū)的經(jīng)濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。
房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。
房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟知識，還應(yīng)具有關(guān)于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標顧客。
二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史
市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，從這四點出發(fā)，衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發(fā)價值的細分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細分市場。企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。
營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個階段。
1.建設(shè)觀念階段——標準規(guī)劃。計劃經(jīng)濟時代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學習前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標準由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計全按標準圖進行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分項目的開發(fā)意識依然停留在計劃經(jīng)濟時代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導或幾個設(shè)計院專家的“大腦風暴式”討論，而沒有進行市場調(diào)研、消費者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實，使開發(fā)商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調(diào)和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。
4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費者理性選擇，開發(fā)商認為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認識到實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。
三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風險，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識經(jīng)驗豐富、服務(wù)、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢
當前，我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點：
品牌領(lǐng)導形象震撼——確立市場地位，引起市場關(guān)注，鎖定目標消費群；
把握時機高昂入市——抓住有利時機，高姿態(tài)低價格進入市場，迅速掌握市場主動權(quán)；
分期分批賣點不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續(xù)熱賣效果；
進度跟進高潮迭起——緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售高潮，實現(xiàn)階段性銷售目標；
以質(zhì)論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；
物管跟進后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。
四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個關(guān)鍵的因素。及時，項目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調(diào)查。第二，強化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產(chǎn)的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，同時要根據(jù)項目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。公務(wù)員之家
目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于高潮期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ约皡⒓痈黝惔笮偷姆康禺a(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護應(yīng)該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供較大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識營銷。目前，對于大多數(shù)消費者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當本著誠實的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調(diào)查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，總結(jié)以上的內(nèi)容，達到讓消費者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產(chǎn)有了認識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進。
4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點。
5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費者購買商品房之后進行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時會給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作，利用金融信貸資金進行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。
6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費者提供真實的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有多方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實中，消費者往往能獲得前兩個層次的服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進行處理，導致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會效益，對于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。
五、結(jié)語
總而言之，房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點應(yīng)是以人為本和誠信經(jīng)營，這是需求導向型經(jīng)濟的客觀要求。從根本上說，沒有一個營銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實際情況，針對不同的市場形勢、消費者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點。
營銷策略分析論文:SWOT分析鋁產(chǎn)品加工企業(yè)營銷策略論文
編者按：本文主要從西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析；西北鋁業(yè)SWOT分析；西北鋁業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析；結(jié)論幾個方面進行論述。其中，主要包括：各行各業(yè)對鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加、國有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴重存在、人力資源的管理和開發(fā)需要加強、西北鋁業(yè)對市場整體的研究和統(tǒng)一的營銷計劃不夠、營銷計劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的、營銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上、西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢、西北鋁業(yè)存在的劣勢、西北鋁業(yè)面臨的機會、組織高效的營銷隊伍等，具體材料請詳見。
論文摘要:隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,各行各業(yè)對鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加,同時由于鋁箔行業(yè)利潤空間大,市場空間也較大導致大量資本涌入,加劇了該行業(yè)的競爭。再加上潛在進入者的威脅和來自國外企業(yè)的競爭,使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都面臨著嚴峻的考驗。如何適應(yīng)市場的變化,如何滿足顧客的特殊需要,如何在市場競爭中取得優(yōu)勢,是每個企業(yè)都必須考慮的課題。本文從西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀入手,運用SWOT分析法對西北鋁業(yè)面臨的的形勢進行深入分析,在此基礎(chǔ)上提出適合企業(yè)發(fā)展的目標和戰(zhàn)略。
論文關(guān)鍵詞:市場營銷;戰(zhàn)略
西北鋁的主導產(chǎn)品為鋁及鋁合金管、棒、型、線、排、板、帶、箔、鋁粉、鎂粉、鋁鎂合金粉、水性鋁膏、鑄造鋁材和深度加工產(chǎn)品等14大類,近百種合金,上萬種規(guī)格。產(chǎn)品特點為多品種,多合金,多規(guī)格,附加值高,技術(shù)密集性強。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于航空、航天、航海、兵器、核工業(yè)、國防科技、交通運輸、機械制造、儀器儀表、家用電器、化工、電子、電力、建筑、包裝、裝飾等行業(yè)。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)能力10萬噸,注冊商標為“奔馬”牌。企業(yè)于1999年通過ISO9002,1994質(zhì)量管理體系認證,2002年通過ISO9001,2000質(zhì)量管理體系認證。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,各行各業(yè)對鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加,同時由于鋁箔行業(yè)利潤空間大,市場空間也較大導致大量資本涌入,加劇了該行業(yè)的競爭。再加上潛在進入者的威脅和來自國外企業(yè)的競爭,使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都面臨著嚴峻的考驗。如何適應(yīng)市場的變化,如何滿足顧客的特殊需要,如何在市場競爭中取得優(yōu)勢,是每個企業(yè)都必須考慮的課題。每個企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的內(nèi)部因素和外部因素,選擇適合本企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略,特別是制定好營銷戰(zhàn)略和搞好營銷管理。
一、西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析
1.國有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動、末位淘汰機制未能合理形成,執(zhí)行力不強,勞動生產(chǎn)工作效率偏低。
2.缺乏科學的、合理的和有效的激勵和約束機制。
3.人力資源的管理和開發(fā)需要加強,尤其是從事市場工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠遠不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。
4.財務(wù)管理比較粗放,需要嚴格的成本控制以降低各類費用和產(chǎn)品成本。
5.沒有長遠的、能適應(yīng)市場發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略,營銷管理水平還有待提高。
6.西北鋁業(yè)對市場整體的研究和統(tǒng)一的營銷計劃不夠。
7.沒有明確的目標戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標,但也缺乏切實可行的保障措施。
8.營銷政策措施是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠遠談不上營銷要素的組合功能。
9.營銷計劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對未來缺乏長遠的打算和明確的思路。
10.銷售人員的選拔、培訓、獎勵、晉級沒有統(tǒng)一的政策。
11.營銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。
總之西北鋁業(yè)缺乏對行業(yè)前景、自身市場定位和應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒有把自身與競爭對手的資源能力進行比較,可以說,西北鋁業(yè)的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強營銷管理,制定長期的營銷戰(zhàn)略
二、西北鋁業(yè)SWOT分析
1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢
(1)生產(chǎn)設(shè)備先進、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動力、工模具、檢驗等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN～50MN擠壓機11臺,18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時效爐各1臺及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機3臺,1800mm鑄軋機2臺,1450mm冷軋機、1700mm冷軋機、1700mm冷精軋機、1625mm鋁箔萬能軋機、1700mm鋁箔粗中軋機、精軋機和拉彎矯直機各1臺,高精度軋輥磨床2臺以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進的25MN雙動反向擠壓機、由意大利引進的1450mm冷軋機和1625mm鋁箔萬能軋機,為上世紀80年代和90年代世界先進水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進的1700mm箔材粗中軋機、精軋機,為當今世界先進水平的裝備,由德國西馬克公司引進的45MN雙動反向擠壓機,為當今世界較高水平的裝備。
(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達標。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達到了行業(yè)要求環(huán)保標準。公司已經(jīng)通過了15014001環(huán)境管理體系認證,并嚴格按照15014001環(huán)境管理體系運行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個臺階,遠遠走在國內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。
(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實踐經(jīng)驗和一定的鋁加工理論知識,同時近年企業(yè)本著尊重知識、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對高級專業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。
(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標準、以“持續(xù)改進改進工作質(zhì)量、實物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國家技術(shù)標準、國外技術(shù)標準和行業(yè)技術(shù)標準,根據(jù)專用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標準,針對顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。
2.西北鋁業(yè)存在的劣勢
(1)人員較多難以消化。與絕大多數(shù)國有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余問題,若與同等規(guī)模的私營企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。
(2)國有制企業(yè)機制不靈活。西北鋁業(yè)是一個國有控股企業(yè),那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來,并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。
(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強有力的營銷手段。市場經(jīng)濟是信息的時代,是競爭的時代。西北鋁業(yè)缺乏對市場的研究,對產(chǎn)品的研究,對客戶的研究,沒有健全的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對顧客的及時供貨能力。
3.西北鋁業(yè)面臨的機會
(1)西部大開發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國企改革帶來的政策機遇。
(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。
(3)符合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵和大力支。
(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國家的“西部大開發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計劃的進一步實施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時,也將大力推動鋁消費的增加。處于調(diào)整階段的國內(nèi)鋁業(yè)很可能在國內(nèi)市場先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來帶動鋁業(yè)自身的發(fā)展。
4.西北鋁業(yè)面臨的威脅
(1)氧化鋁粉、電解鋁價格的上漲。
(2)鋁箔行業(yè)競爭對手規(guī)模擴大、競爭加劇。
(3)國際鋁業(yè)集團進入中國。
三、西北鋁業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析
1.總成本經(jīng)驗豐富戰(zhàn)略
總成本經(jīng)驗豐富戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場上贏得成本方面的競爭優(yōu)勢,這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達到經(jīng)濟規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費用,較大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費用。
2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略
產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是:通過公司形象、產(chǎn)品特性、品質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶的價格敏感性下降,回避競爭者的價格競爭。
3.目標集中化戰(zhàn)略
目標集中戰(zhàn)略也稱專門化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場或產(chǎn)品的特定用途的方式,來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立市場地位。這一戰(zhàn)略的前提是:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務(wù),超過在更廣范圍內(nèi)競爭的對手。
4.組織高效的營銷隊伍
銷售渠道策略是企業(yè)市場營銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經(jīng)營中的重要任務(wù),也是與對手進行競爭的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷售的渠道和消費品不同。為采取直復營銷管理,加強商管理,加強網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述問題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來發(fā)展的方向。
5.價格戰(zhàn)略
西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價目標。從中長期看以市場份額為目標,近期以生存為目標。按定價目標相應(yīng)的定價方法為中長期以成本為中心定價,特殊產(chǎn)品以市場需求為中心定價,近期以競爭為中心定價。
四、結(jié)論
目前西北鋁業(yè)面臨的困難很多,形勢非常嚴峻,營銷工作的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,為了企業(yè)的生存和發(fā)展,各級營銷人員要搶抓合同,爭取用戶,增加訂單,開拓市場;要有大局觀念,保持好的傳統(tǒng),發(fā)揚成績,充分發(fā)揮積極性和主動性;要認真思考,想辦法解決目前存在的問題,努力做好西北鋁的營銷工作。
營銷策略分析論文:老年人市場消費現(xiàn)狀及營銷策略分析論文
編者按：本文主要從老年人消費市場的特性；老年人消費市場的營銷策略兩個方面進行論述。其中，消費市場的特性包括：節(jié)儉型消費、理智型消費、穩(wěn)定性消費、追求商品實際效用、喜歡就近購買商品、群體的購買效應(yīng)；相應(yīng)營銷策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、廣告策略、人員推銷、營業(yè)推廣等。具體材料請詳見。
第五次全國人口普查顯示：我國60歲以上的老年人口已達1.3億，約占總?cè)丝诘?0.2%，這標志著我國開始步入了人口老齡化的國家行列。預計到2040年，老年人口將增長到4億多。老年人口的激增，孕育出了一個龐大的消費市場。然而，老年人消費市場目前仍處于原始狀態(tài)，大量的企業(yè)仍未意識到這一市場的潛力和前景，造成老年人的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、缺乏層次、產(chǎn)品的推出跟不上老年人的需求發(fā)展、產(chǎn)品銷售方式不當?shù)痊F(xiàn)象廣泛存在。因此，深入探討老年人消費市場的特性及營銷問題具有一定的實際意義。
一、老年人消費市場的特性
1.節(jié)儉型消費。我國老年人收入水平普遍不高，廣州市消費者委員會2002年對廣州市50歲以上離退休老人的抽樣調(diào)查表明，老人月收入主要分布在500-1000元之間。同時，目前的老年人都經(jīng)歷過六七十年代生活，那時我們國家經(jīng)濟發(fā)展水平非常低，在長期低工資、低消費以及中華民族節(jié)儉美德等因素影響下，老年人對自身的消費總是采取自我抑制的辦法。有的老年人不僅要考慮自己的生活，還要考慮對子女的經(jīng)濟補貼等，用于自身的消費不多。從消費觀念來看，我國老年人多數(shù)屬于節(jié)儉型。
2.理智型消費。老年人具有較豐富的消費經(jīng)驗和知識，在購買前,特別是在購買新產(chǎn)品前-常常多方搜尋所需商品的信息，了解市場行情，力求對商品有一個的認識。他們在經(jīng)過權(quán)衡利弊、深思熟慮之后才做出購買決定，對不了解的商品一般不輕易購買。對于廣告宣傳，他們會做出慎重考慮，但一般不會輕易相信。購買商品時，挑選仔細，認真比較，很有耐心。在整個購買過程中，往往由理智來支配行動，很少發(fā)生沖動性購買。
3.穩(wěn)定性消費。老年人心理慣性強，許多老年人在長期的消費生活中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習慣化的行為方式，他們或長期惠顧某商店，或長期使用某種品牌、商標的商品。由于其見多識廣、經(jīng)驗豐富，往往在購買中表現(xiàn)出較強的自信。他們在選購商品時具有很強的目的性，喜歡憑過去的經(jīng)驗、體會來評價商品的優(yōu)劣。在消費商品的過程中，一旦對某商品或品牌形成偏愛，就會逐漸形成固定不變的消費習慣和購買習慣，即使環(huán)境變化，也很難促使他們?nèi)ハM別的品牌的商品。
4.追求商品實際效用。老年人心理穩(wěn)定程度高，比較注重實際，要求商品具有明確的使用價值，其購買動機以方便、實用、安全、經(jīng)濟實惠為主。在選購商品時較為注重商品的質(zhì)量、性能、實用性，以物美價廉作為選擇的標準，而不在意商品的工藝設(shè)計、外觀造型、色彩、包裝、裝潢、整體風格、品牌及消費時尚，不喜歡過分奢華、品質(zhì)昂貴、無實用價值的商品。
5.喜歡就近購買商品。隨著年齡的增長和身體的衰老，老年人一般體力不足，這不僅限制其消費內(nèi)容，而且還影響其購買的活動范圍和方式，所以老年人在購買商品時通常會以方便購買為指導思想。就距離來說，他們一般會選擇靠近其居住地的商店購買，而不會進行長距離的購買；就方便性來說，他們盡可能選擇老年商場、老年專賣店、老年便利店、老年專柜。
6.群體的購買效應(yīng)。老年人的空閑時間很多，他們之間的人際溝通比其他群體更廣泛。老年人活動中心、社區(qū)是他們主要的信息交流中心。他們平常樂于交換商品的購買信息，在決定購買之前，喜歡咨詢其他同齡人的意見。在購買過程中有著群體效應(yīng)，一人買，大家都買，這樣才感覺真實、、放心。
二、老年人消費市場的營銷策略
1.產(chǎn)品策略。老年人是當代社會中的一個特殊消費群體，他們在衣、食、住、行、娛方面的需求特點和其他消費群肯定有較大差異。因此，企業(yè)在開發(fā)老年人產(chǎn)品時，應(yīng)貼近老年人的實際生活，考慮老年人的生理和心理特征，注重產(chǎn)品的實用性、方便性和保健性。
(1)關(guān)于衣：老年人服裝要滿足夏透涼、冬保暖、大方實用、易穿易脫、穿著舒服的要求。同時，在款式上除了要突出莊嚴穩(wěn)重之外，還要能表現(xiàn)出老年人活力的一面，在服裝的品種和款式上要注意多樣化，使那些想突出自己個性的老年人的愿望也能夠得到滿足。
(2)關(guān)于食：由于老年人生理機能衰退，老年人更加注重食物的營養(yǎng)成分和保健作用，因此決定了其食品須具備三個特點：①營養(yǎng)高、易消化；②口感好，能促食欲；③有某種保健作用，在飲食中能達到食療食補的功效；④低糖、低脂肪、低膽固醇。
(3)關(guān)于住：社會環(huán)境的多樣化、謀生競爭的激烈化和家居生活的個性化，使老年人“三代同居”、“四代同堂”的傳統(tǒng)觀念日趨向老少分居、享受自由空間的新觀念轉(zhuǎn)變，不少老人向往條件好、功能齊全、可多方位提供生活、休閑、飲食起居和護理服務(wù)的老年公寓。
(4)關(guān)于行：老年人對游山玩水也很有興趣，但因為在體力、精力上與中、青年人有差別，所以對旅游服務(wù)在省力、方便、舒適方面有更特別的要求。
(5)關(guān)于文體和教育：需要適合其身體狀況的文體活動形式和健身、娛樂設(shè)施、器材。老年人有接受可怡情、可增知、可養(yǎng)性的教育項目的學習熱情，要讓他們在樂趣中體會生活的美好。
老年人服務(wù)市場更是一個亟待開發(fā)的市場，它包括生活服務(wù)、教育服務(wù)、送溫暖服務(wù)、保健服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、娛樂服務(wù)、旅游服務(wù)、咨詢服務(wù)、送終服務(wù)等一系列服務(wù)。為老年人服務(wù)的商品化和市場化，是工業(yè)化向前發(fā)展的必然結(jié)果，也是社會進步的表現(xiàn)。在我國，老年人服務(wù)市場的發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮摹?
2.價格策略。針對我國大多數(shù)老年人收入水平并不高、消費行為具有節(jié)儉型的特點，企業(yè)在經(jīng)營老年人的消費品時，應(yīng)以價格低廉、薄利多銷作為一種重要的競爭手段。
首先，低價策略符合老年人節(jié)儉型的消費心理。其次，專門針對我國老年人消費的市場剛剛興起，市場不成熟，待開發(fā)的市場潛力較大，低價格有利于占領(lǐng)更多的市場份額。，由于我國老年人是一個龐大的社會群體，其購買力總和是相當大的。而且隨著老年人口日益增多和國家社會養(yǎng)老保險制度的建立與完善，老年人的消費能力將從空間與時間上得到較好的調(diào)節(jié)，從而使老年人的購買力穩(wěn)步增長。因此，老年人口的總的購買力必將越來越大，這為企業(yè)的多銷提供了基礎(chǔ)。公務(wù)員之家
3.分銷策略。根據(jù)老年人喜歡就近購物以及購買的群體效應(yīng)等特點，企業(yè)的分銷策略應(yīng)以增加老年人的便利條件，盡量接近老年消費者為主線。應(yīng)該想老年人之所想，針對老年人的生理特征，在醫(yī)院、療養(yǎng)院、托老所、老年活動中心、居民區(qū)等老人聚集區(qū)的附近分散開設(shè)老年用品專賣店、老年便利店或在附近的商場內(nèi)開設(shè)老年人專柜。例如，開辦老年人食品店、老年人服裝店、老年人保健用品店等。在商店的內(nèi)部，其設(shè)施應(yīng)盡量減少自動化，增加休息區(qū)。店鋪的服務(wù)應(yīng)細致周到，要熱情為老年人提供商品介紹、購物咨詢，為行動不便的老人提供上門服務(wù)、電話預約購物等。這樣做，在方便老年人顧客的同時，商家也能給自己帶來穩(wěn)定的顧客群。
4.廣告策略。老年人的消費屬于理智型消費，因此，針對老年消費者應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，盡量避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告，名人廣告對老年消費者的影響也不大。
在廣告媒體的選擇上，視聽廣告和報刊廣告是兩個非常重要的媒體，特別是視聽廣告（通過電視、電臺、電影播放的廣告）對老年消費者的影響較大。老年人閑暇時間較多，他們收看電視和收聽廣播的時間比較長，這就決定了視聽廣告對他們起作用的時間也比較長。讀書看報也是老年人不可缺少的活動之一，好的報刊廣告同樣非常有吸引力，并且其制作費用往往要低于視聽廣告。廠商應(yīng)該針對老年人的消費市場綜合考慮，根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特點，選擇不同的廣告媒體。另外，隨著年齡的增長，老年人的體力、視力、聽力諸方面都有所下降，因此給老年人看的商品廣告說明應(yīng)該字體清楚，字盡量大些，內(nèi)容盡可能簡單明了。
5.人員推銷。由于老年人閱歷豐富，對年輕人有著某種偏見與不信任感，對同輩的人卻比較信任，心理戒備較小，所以使用身強力壯的年輕人推銷老年消費品不一定合適，可以適當考慮聘用老年推銷員來推銷產(chǎn)品。老年推銷員多給人一種誠實仁厚的形象，加上同輩人共同語言較多，易于溝通。另外，老年推銷員空余時間多，培訓費用低，促銷效果明顯。
由于老年人不喜歡孤獨，又最容易孤獨，他們渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關(guān)注，因此在推銷產(chǎn)品的過程中，應(yīng)注意用情感動人的方式，處處為老人著想，尊重老年人的獨特心理感受，淡化年齡意識。
6.營業(yè)推廣。針對老年人的消費行為特點，在營業(yè)推廣方式的選擇上，好采用現(xiàn)場表演，以示范操作來得到他們的認可，這比廣告籠統(tǒng)介紹更為有效。可同時結(jié)合其他的營業(yè)推廣方式，以起到促進作用。
營銷策略分析論文:新世紀飯店營銷策略與管理創(chuàng)新分析論文
編者按：本文從集團化發(fā)展，品牌化經(jīng)營、市場高度的細分化與多元化營銷策略、創(chuàng)造綠色飯店，倡導綠色消費、飯店服務(wù)更注重個性化、管理組織結(jié)構(gòu)小型化、扁平化趨勢、飯店智能化程度不斷提高、員工及時，堅持以人為本的管理、飯店業(yè)主轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)市場，注重以房地產(chǎn)增值中獲取利潤、飯店注重企業(yè)文化建設(shè)幾個方面進行對21世紀飯店經(jīng)營與管理論述。其中，包括：飯店業(yè)的聯(lián)盟和合并導致更大規(guī)模的飯店集團的誕生；隨著新時代旅游的發(fā)展，市場需求呈現(xiàn)多樣化、個性化態(tài)勢；未來飯店業(yè)將更注重保護大氣臭氧層、生態(tài)環(huán)境平衡及節(jié)約能源和材料耗費；飯店在為所有來店客人提供規(guī)范化、標準化服務(wù)的同時，更注重對不同客人提供具有針對性、個性化服務(wù)；飯店管理追求效率、注重溝通、靈活機動和提供針對性服務(wù)；飯店的智能化程度不斷提高，客人感到更加舒適、方便；未來飯店的經(jīng)營應(yīng)樹立“顧客及時，員工及時；客人對餐飲的需求進一步加大，并呈多樣化趨勢；市場競爭日趨激烈，行業(yè)平均利潤率水平不斷下降；利潤的一半是文化，文化也是生產(chǎn)力等。具體材料請詳見。
關(guān)鍵詞：二十一世紀飯店經(jīng)營管理發(fā)展趨勢飯店服務(wù)
新世紀的鐘聲就要敲響了，下一世紀被人們稱為“知識經(jīng)濟”、“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”、“綠色環(huán)保”的時代。飯店業(yè)作為二十一世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，將面臨著新的挑戰(zhàn)和前所未有的發(fā)展機遇。誰能順應(yīng)時代的潮流，把握市場的新需求，適時進行管理的創(chuàng)新，誰將是市場競爭中的贏家，許多從事飯店經(jīng)營與管理的業(yè)內(nèi)人士都在構(gòu)思未來飯店發(fā)展的新趨勢、新理念、新戰(zhàn)略。展望二十一世紀，筆者認為未來飯店經(jīng)營與管理將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢。
一、集團化發(fā)展，品牌化經(jīng)營
隨著經(jīng)濟運行全球化，市場和資源跨國化的影響，世界飯店集團每年都在調(diào)整和兼并之中，飯店業(yè)的聯(lián)盟和合并導致更大規(guī)模的飯店集團的誕生。如英國巴斯公司先后兼并了國際假日酒店集團、洲際酒店集團等成為更大規(guī)模，更具競爭力的英國巴斯酒店集團（BassHotels&Resorts）。與此同時，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，飯店銷售除傳統(tǒng)方式外，更多地利用Internet時行網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上預訂和不同行業(yè)間集團聯(lián)合促銷，飯店品牌在Internet上將有著巨大的魅力，品牌將越顯重要，只有全球化、品牌化飯店才會在現(xiàn)代營銷中得益。
二、市場高度的細分化與多元化營銷策略
隨著新時代旅游的發(fā)展，市場需求呈現(xiàn)多樣化、個性化態(tài)勢。飯店將注重市場需求的細分化，實行“小市場、大份額”戰(zhàn)略，通過開發(fā)個性化產(chǎn)品和提供個性化服務(wù)來贏得目標顧客，許多有著鮮明特色和明確市場定位的主題飯店增多，如：現(xiàn)代商務(wù)飯店、青年旅館、汽車旅館等。與此同時，隨著顧客需求的變化和市場競爭加劇，飯店的營銷策略呈多元化趨勢。整合營銷、利基營銷、三元營銷、關(guān)系營銷、政治營銷、資料庫營銷、綠色營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等新的營銷觀念和策略不斷涌現(xiàn)。正如市場營銷人士菲利普·科特勒所說：“每一個10年，都要求公司的管理當局重新思考和更新它的目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。”迅速變化的形勢往往使經(jīng)營企業(yè)在昨天取勝的原則在今天變?yōu)殛惻f。
三、創(chuàng)造綠色飯店，倡導綠色消費
未來飯店業(yè)將更注重保護大氣臭氧層、生態(tài)環(huán)境平衡及節(jié)約能源和材料耗費。飯店的建筑盡可能減少現(xiàn)代建筑帶來的光污染，利用先進的幾何造型，使室內(nèi)采光度好；飯店的能源盡量利用太陽能，節(jié)省普通能源的消耗，降低大氣層的污染；飯店不使用塑料等無機化合物易耗品，而改用易分解的低制品或木制品，以益于生態(tài)環(huán)境的平衡；客房的床單毛巾好是純天然的棉織品或亞麻織品，肥皂宜選用純植物油脂皂，盡量體現(xiàn)綠色服務(wù)；客房不再每日更換一次性用品，床單、毛巾的更換也根據(jù)客人的需要而定。不少飯店已經(jīng)在客房內(nèi)放入這樣的卡片：“如果你不需要更換被單，請把卡片放到你的枕頭上”。培養(yǎng)人們的綠色意識和消費精神。
四、飯店服務(wù)更注重個性化
90年代以后，飯店逐步進入個性化服務(wù)時代，許多產(chǎn)品有特色、服務(wù)有個性的飯店在市場上呈現(xiàn)出強有力的競爭力和生命力，而那些產(chǎn)品雷同性強，服務(wù)無特色的飯店皆面臨生存的危機。飯店在為所有來店客人提供規(guī)范化、標準化服務(wù)的同時，更注重對不同客人提供具有針對性、個性化服務(wù)。個性化服務(wù)是規(guī)范化服務(wù)的延伸。它體現(xiàn)在工作責任心、感情投入、靈活、超常、自選等方面，它能讓客人最感滿意，有時還能為客人帶來驚喜。如：豪華酒店中的“金鑰匙”，被客人視為“百事通”、“萬能博士”和解決問題的“專家”，它代表了飯店委托代辦的較高水平，“盡管不是無所不能，卻一定要竭盡所能，它是“金鑰匙”的服務(wù)哲學。中國金鑰匙的保障是：為全世界旅游者提供“高效、、同時完善”的服務(wù)，“金鑰匙”成為飯店品質(zhì)服務(wù)的象征。
五、管理組織結(jié)構(gòu)小型化、扁平化趨勢
傳統(tǒng)的組織機構(gòu)設(shè)置主要是站在飯店的角度設(shè)置崗位，強調(diào)專業(yè)化分工、規(guī)范化管理。未來的飯店需更多地站在客人的角度考慮問題，要求飯店管理追求效率、注重溝通、靈活機動和提供針對性服務(wù)。飯店盡力提供比競爭對手更有效的服務(wù)，提供客人盡可能的便利，提倡一站式服務(wù)。這就要求飯店的管理組織結(jié)構(gòu)克服原有管理層次多、信息傳遞慢、管理費用高和效率低等弊端，避免組織分工的過分細化和專業(yè)化。而傾向于管理組織結(jié)構(gòu)的小型化、簡單化、扁平化和有機化。
六、飯店智能化程度不斷提高
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和全社會信息化進程的加快，以電子信息技術(shù)為代表的現(xiàn)代科技，逐步進入飯店業(yè)，飯店的智能化程度不斷提高，客人感到更加舒適、方便。網(wǎng)上預訂、網(wǎng)上宣傳促銷將逐步取代傳統(tǒng)的電話預訂、郵寄宣傳資料和新聞媒體廣告等；客人入住手續(xù)方便快捷，電腦化操作，客人可直接從電腦屏幕挑選自己喜歡的房樣類型，不再像以往那樣由總臺分配哪間房間就住哪間房間；客人的身份資料也將利用先進的電腦掃描技術(shù)錄入電腦，免去人工登記、確認等繁瑣的程序；客房配備先進的VCD設(shè)施、多媒體互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電子控制技術(shù)，客人可以通過房間內(nèi)的電腦顯示確認自己的個性服務(wù)內(nèi)容。如：每天叫醒時間、送餐時間、收衣和送衣時間、預訂機票和宴席、與工作單位聯(lián)系和客戶進行業(yè)務(wù)聯(lián)系等。
七、員工及時，堅持以人為本的管理公務(wù)員之家
二十一世紀的競爭，是知識的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭。未來飯店的經(jīng)營應(yīng)樹立“顧客及時，員工及時。”的經(jīng)營理念，使飯店成為“賓客之家，員工之家。”飯店要注重員工的培養(yǎng)，為員工創(chuàng)造寬松的人際關(guān)系、舒適的工作環(huán)境，較多的晉升機遇和較高的工資福利。因為員工是服務(wù)的實施者，只有滿意的員工才會提供滿意的服務(wù)。通過賦予員工更大的權(quán)力和責任，使被管理者意識到自己也是管理者的一員，進而更好地發(fā)揮自己的自覺性、能動性和創(chuàng)造性，充分挖掘自己的潛能，在實現(xiàn)自身的人生價值的同時，為企業(yè)作出更大的貢獻。
八、餐飲在飯店中地位日益受到挑戰(zhàn)
“民以食為天”，隨著人們生活水平和質(zhì)量的提高，客人對餐飲的需求進一步加大，并呈多樣化趨勢，餐飲業(yè)仍是經(jīng)濟增長中最快的行業(yè)之一。與此同時，社會餐館不斷涌現(xiàn)，遍地開花，飯店餐飲面臨更加強有力的競爭對手。一方面，有特色的餐飲（如主題餐廳）可能會在飯店中繼續(xù)生存，商務(wù)型飯店中的餐飲將削弱，度假型飯店的餐飲將多樣化；另一方面，有些飯店將突出餐飲，讓餐飲走出飯店，與社會餐飲分爭市場。
九、飯店業(yè)主轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)市場，注重以房地產(chǎn)增值中獲取利潤
市場競爭日趨激烈，行業(yè)平均利潤率水平不斷下降，飯店的回報周期延長以及飯店經(jīng)營的集團化、品牌化趨勢，飯店業(yè)主一方面將未來飯店的直接經(jīng)營更多地委托給專業(yè)的飯店管理公司來承擔，因為飯店管理公司通過管理技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)、品牌等無形資產(chǎn)的輸出管理，更容易使飯店業(yè)主獲利。另一方面，飯店業(yè)主更多地轉(zhuǎn)向房產(chǎn)市場，將飯店作為房地產(chǎn)投資，并注重從房地產(chǎn)增值中獲取利潤。
十、飯店注重企業(yè)文化建設(shè)
二十一世紀飯店業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在文化競爭，專家們這樣描述到：“利潤的一半是文化，文化也是生產(chǎn)力”。文化競爭是一種更高層次的競爭。一方面，要求賦予飯店的產(chǎn)品和服務(wù)一定的文化內(nèi)涵、文化氛圍和文化附加值；另一方面，在員工中構(gòu)筑一種共同的價值觀，創(chuàng)造學習型組織，使強有力的組織文化地影響著飯店各項管理職能的實現(xiàn)和集體效力的發(fā)揮。
營銷策略分析論文:房地產(chǎn)營銷策略分析論文
一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進到商場內(nèi)部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設(shè)計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計：為了滿足消費者需要，對設(shè)計者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業(yè)知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的結(jié)合點。設(shè)計建筑設(shè)計師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、配套設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保障房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌保障，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費者購房時所得到的附加服務(wù)和附加利益。，實施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導型”定價策略蘊含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的較大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到較高。
三、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風險，而且中介機構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以多方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出多方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預告房地產(chǎn)即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計樣板房，表現(xiàn)格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產(chǎn)生具體的臨場感。
（二）營業(yè)推廣
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機構(gòu)、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。
營銷策略分析論文:煤炭市場營銷策略分析論文
一、煤炭市場的現(xiàn)狀
1.煤炭產(chǎn)量
據(jù)統(tǒng)計局公報，全國原煤產(chǎn)量23.8億噸，同比增長8%。據(jù)行業(yè)調(diào)度統(tǒng)計，國有重點煤礦、地方國有煤礦、鄉(xiāng)鎮(zhèn)煤礦產(chǎn)量分別增長9.8%、5.8%和6.8%。
2.煤炭運銷
經(jīng)鐵路外運煤炭日均裝車46971車，同比增加1002車，增長2.2%；鐵路運輸煤炭11.2億噸，增加4946萬噸，增長4.6%；主要運煤港口發(fā)運煤炭4.07億噸，增加3665萬噸，增長9.9%；商品煤銷量22.09億噸，增加1.65億噸，增長8.1%。
3.煤炭進出口
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，全國出口煤炭6329萬噸，同比減少744萬噸，下降11.7%；進口煤炭3821萬噸，增加1779萬噸，增長46.6%。
4.煤炭價格
原中央財政煤炭企業(yè)商品煤平均售價301.55元/噸，同比提高1.10元/噸，上升0.4%。其中供發(fā)電用煤平均216.18元/噸，提高6.93元/噸，上升3.3%。
5.應(yīng)收賬款
年末，規(guī)模以上煤炭企業(yè)應(yīng)收賬款563.2億元，比年初增加111.2億元，上升24.6%。
6.實現(xiàn)利潤
規(guī)模以上煤炭企業(yè)實現(xiàn)利潤677億元,同比增長25.3%。其中，國有和國有控股企業(yè)實現(xiàn)利潤389億元,同比增長18.5%。
7.投資
全年完成1479億元，同比增加316億元，增長27.2%，增幅回落38.4個百分點。
8.安全
全國煤礦共發(fā)生事故2945起、死亡4746人，同比分別減少361起、1192人，下降10.9%和20.1%。其中瓦斯事故327起、1319人，分別減少87起、852人，下降21%和39.2%。百萬噸死亡人數(shù)2.04人，下降27.4%。
二、煤炭市場存在的問題和需求預測
1.存在的主要問題
(1)在建規(guī)模過大，產(chǎn)能過剩壓力增加。煤炭固定資產(chǎn)投資經(jīng)歷5年多的快速增長，建設(shè)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)能迅速增加。統(tǒng)計顯示，目前全國在建煤礦項目1563個，總規(guī)模6.53億噸，加上改擴建、技術(shù)改造和資源整合等，新增產(chǎn)能約8.3億噸，已超過煤炭工業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃確定的建設(shè)規(guī)模。這些產(chǎn)能的相繼建成釋放，將加劇產(chǎn)能過剩的壓力。
2.政策性增支集中出臺，成本面臨急劇上升壓力。近幾年，隨著補還安全欠賬、提高技術(shù)裝備水平等，煤炭生產(chǎn)成本增長較快。目前，還有一大批已經(jīng)出臺或正在醞釀出臺的政策性增支因素。如，資源稅由0.3元～1.2元/噸，提高到2.50元～4.00元/噸；資源補償費由銷售收入的1%提高到3％～6%；煤炭資源價款平均6元／噸；提取安全費用20元～30元/噸；提高入井津貼、建立工傷保險制度、采煤沉陷區(qū)治理和棚戶區(qū)改造、征收未利用采煤沉陷土地使用稅、排污費等。按照國務(wù)院同意的山西省開展煤炭工業(yè)可持續(xù)發(fā)展試點政策，還將建立礦山環(huán)境治理恢復保障金、煤礦轉(zhuǎn)產(chǎn)發(fā)展基金和煤炭可持續(xù)發(fā)展基金等。上述政策全部實施，將增加成本50元～90元/噸。從促進可持續(xù)發(fā)展看，這些政策都是必要的，但過于集中實施，將導致煤炭成本急劇上升。如果不能形成上下游產(chǎn)品的價格傳導，全部由煤礦負擔，將對煤炭經(jīng)濟運行帶來嚴重影響
2.未來的市場預測
(1)煤炭供需形勢。從煤炭需求看，隨著國家宏觀調(diào)控成效的逐步顯現(xiàn)，淘汰落后生產(chǎn)能力的步伐不會減緩，主要耗煤行業(yè)耗煤指標繼續(xù)下降。預計2007年煤炭需求增幅將有所回落。從煤炭產(chǎn)能看，根據(jù)在建煤礦規(guī)模和建設(shè)周期，2007年、2008年將是新增產(chǎn)能集中釋放期，新投產(chǎn)能力將增加較多。從煤炭運輸看，大秦線、侯月線經(jīng)過改造，2007年煤炭運輸能力還將增長，但其他線路運輸已經(jīng)飽和。華中等鐵路直達運輸?shù)貐^(qū)運力繼續(xù)緊張。
總的看，鐵路運力制約仍將是影響煤炭供需平衡的重要因素，以運定產(chǎn)的格局不會有明顯改變。預計2007年煤炭供需仍將保持總體平衡、總量略顯寬松的態(tài)勢，但局部地區(qū)、部分煤種、個別時段煤炭供給過剩和緊張的現(xiàn)象將同時存在。從煤種看，品質(zhì)動力煤以及強粘結(jié)性煉焦精煤供給偏緊，低質(zhì)煤炭供大于求。從時段看，迎峰度夏和冬季取暖期間局部地區(qū)仍可能出現(xiàn)供應(yīng)偏緊的問題。
(2)煤炭價格走勢。2007年，煤炭價格總體上仍將保持適度上揚趨勢。這既有一定的必然性，也有其合理性。主要是，隨著國家推進煤炭市場化改革，鼓勵供需雙方根據(jù)市場供求關(guān)系自主協(xié)商定價，原來長期偏低的品質(zhì)電煤重點合同價格，必然按照供求關(guān)系和稀缺程度向市場價格靠攏。同時，近兩年來國家集中調(diào)整煤炭產(chǎn)業(yè)政策，政策性增支因素較多，煤炭生產(chǎn)成本大幅上升，也必然推動煤炭價格上揚。我國煤炭資源利用效率和能源轉(zhuǎn)化效率低，如目前火電發(fā)電煤耗較世界先進水平高出20%左右。適度提高煤炭價格，有利于促進用煤行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與節(jié)能技術(shù)進步，有利于實現(xiàn)“十一五”節(jié)能減排目標。
三、煤炭市場的營銷策略
1.煤炭企業(yè)市場營銷創(chuàng)新
煤炭企業(yè)市場營銷要創(chuàng)新,首先要補上營銷這一課,理解什么是營銷理念。所謂市場營銷理念,通俗地說就是一個企業(yè)在面對企業(yè)、消費者和社會三方面利益分配時的態(tài)度問題。著重解決營銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認識,要從生產(chǎn)人員、管理人員全員全過程補上營銷這一課,要按照全國人大八屆四次會議對市場營銷提出的“積極發(fā)展制、連鎖經(jīng)營等新的營銷方式,建立科研、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷緊密結(jié)合的機制”要求,從技術(shù)管理、生產(chǎn)過程、市場開發(fā)、營銷手段,尤其是思想觀念上,補上營銷這一課。要通過全員全過程的營銷培訓,讓所有員工認識到,市場營銷不僅僅是推銷,而是包括市場營銷管理、戰(zhàn)略計劃過程、市場購買行為、市場需求預測與新產(chǎn)品開發(fā)與擴散、定價決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等多項內(nèi)容的綜合學科。而且煤炭企業(yè)應(yīng)該學習海爾集團的經(jīng)營理念,即“市場不變的法則就是永遠在變。
2.廣告宣傳是煤炭市場營銷的重要手段
從營銷創(chuàng)新的角度講,這兩個企業(yè)關(guān)鍵在于抓住了產(chǎn)品的“賣點。”所謂“賣點”,就是商品進入市場的“切入點”,是最容易引起消費者購買欲望的“敏感點”,更是產(chǎn)品、營銷方式不同于其它競爭對手的“區(qū)別點”,從理論上講,就是“三度兩面”創(chuàng)新,“三度”即不斷提高企業(yè)形象、企業(yè)家、企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽度、滿意度;“兩面”即企業(yè)基礎(chǔ)管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新兩個方面結(jié)合的體現(xiàn)。
煤炭市場營銷創(chuàng)新活動,最終是一種系統(tǒng)的組合,而不是單一的因素,單一的因素如觀念的轉(zhuǎn)變、定價的合理、廣告宣傳的攻勢等等,固然非常重要,但是從成就一個大企業(yè)來講,從可持續(xù)發(fā)展的角度講,營銷的合理運用在觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上,應(yīng)加大企業(yè)產(chǎn)品在用戶心中的可信度、可購欲的力度,也就是在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,加上廣告宣傳力度,并力求在創(chuàng)新中提高產(chǎn)品的美譽度。
3.建立一支素質(zhì)較高的銷售隊伍
企業(yè)的營銷是要向顧客反映該產(chǎn)品的信息,要讓客戶認識到,購買該產(chǎn)品的確能夠滿足他們的需要,而不是單純地介紹本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)方式,只有使顧客對產(chǎn)品服務(wù)建立起休戚相關(guān)的信息,供需雙方才能建立牢固的戰(zhàn)略合作關(guān)系,而這種關(guān)系的保持與鞏固,是與其銷售人員的素質(zhì)分不開的,因此,在素質(zhì)創(chuàng)新方面,精心選人,精心培育一批既懂生產(chǎn)業(yè)務(wù),又懂經(jīng)營管理,又會銷售攻關(guān)的人,對煤炭企業(yè)產(chǎn)品走向社會至關(guān)重要,因為這部分人不僅要研究本企業(yè)產(chǎn)品的特點與共性,及在其他領(lǐng)域的使用情況,而且還要研究客戶需求,研究社會需求,從而達到市場營銷效益較大化的原則。
4.不斷創(chuàng)新,靈活機智的市場營銷戰(zhàn)術(shù)
營銷管理創(chuàng)新一方面要求企業(yè)建立靈活高效、生命力旺盛的營銷組織體制,使各個層面充分協(xié)調(diào),及時根據(jù)市場變化有效運作,另一方面要求企業(yè)要采取靈活機智的市場營銷戰(zhàn)術(shù),在深入市場調(diào)查,分析市場動態(tài),選擇目標市場,抓好市場定位,科學確定價格,合理選擇銷售渠道上下功夫,抓好促銷組合、采用直銷、經(jīng)銷、等多種形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服務(wù)好、信譽高,集市場開發(fā)、產(chǎn)品銷售、貨款回收、售后服務(wù)、信息反饋于一體的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。要達到上述目標,在買方市場中,要充分認識到,煤質(zhì)與售價成正比,煤質(zhì)與用戶購買欲成正比,煤質(zhì)與銷量成正比,煤價與用戶購買欲成反比,煤價與銷售量成反比。要正確處理好上述比例關(guān)系,也應(yīng)該把生產(chǎn)的煤炭,按照煤質(zhì)指標科學地進行品種分類,制定系列產(chǎn)品質(zhì)量標準和價格浮動標準,形成多煤種于一體的供應(yīng)系列,從而達到滿足客戶需要的目的。
5.深度營銷戰(zhàn)略
要實現(xiàn)深度營銷，一要企業(yè)從單純的產(chǎn)品營銷，轉(zhuǎn)向多方位營銷。深度營銷較大的特點就是從關(guān)注產(chǎn)品銷售的圈子里跳出來，轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶的系統(tǒng)解決方案。深度營銷不僅讓產(chǎn)品實現(xiàn)從“商品到貨幣這驚險的一跳”，更是通過深度營銷的組合策略，打造客戶的品牌忠誠度，保持市場持續(xù)、良性的快速發(fā)展，實現(xiàn)市場控制力、競爭力的較大化。二要集中和整合企業(yè)資源，建立牢不可破的戰(zhàn)略區(qū)域市場。現(xiàn)在，隨著市場競爭的加劇，放眼全國、撒網(wǎng)以及廣種薄收的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)在市場上是越來越行不通了，其高昂的營銷成本，多面樹敵的尷尬處境，讓很多企業(yè)從此走上了不歸路。因此，充分利用深度營銷，集中優(yōu)勢資源，攻擊競品的薄弱環(huán)節(jié)，以建立自己的戰(zhàn)略區(qū)域市場，幾乎成了眾多企業(yè)的共識。
營銷策略分析論文:差異化營銷策略分析論文
一、差異化營銷的內(nèi)涵及理論基礎(chǔ)
（一）差異化營銷的內(nèi)涵
在激烈競爭的行業(yè)中，一個企業(yè)必須努力尋找能使它產(chǎn)生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業(yè)優(yōu)勢，通過差異化營銷手法形成經(jīng)驗豐富的、獨特的優(yōu)勢，保持與眾不同、杰出的特征，的個性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細分市場上尋求一席之位。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的說，差異化營銷是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競爭對手的、獨特的產(chǎn)品或服務(wù)。
（二）差異化營銷的理論基礎(chǔ)
傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)4P—產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保障。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，21世紀市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心，面向競爭，尋求合作，創(chuàng)造需求成了市場營銷發(fā)展的新趨勢，傳統(tǒng)的4P理論已不能很好地適應(yīng)新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、回報，這兩種營銷理論及其組合就是在這種背景下產(chǎn)生的一種新的營銷理論，它們提出是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，給出了企業(yè)開展差異化營銷的好解釋，并指出了差異化營銷可能的方向和途徑，對企業(yè)在市場上開展差異化營銷實踐產(chǎn)生了積極而重要的影響。
二、差異化營銷的幾種策略及應(yīng)用
（一）產(chǎn)品差異化策略及應(yīng)用
產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)市場的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。
首先，企業(yè)實施產(chǎn)品差異化要考慮特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。如農(nóng)夫山泉的“有點甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點在消費者心目中都留下了很深的印象。可見，產(chǎn)品特征是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化具有競爭力的工具之一。
其次，企業(yè)實施產(chǎn)品差異化要考慮式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風格。歐洲風格是嚴謹、方門、白色表現(xiàn)；亞洲風格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現(xiàn)；美洲風格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。此外，對于一般的消費者而言，一致性的質(zhì)量、耐用性、性、易修理性等也是尋求差異的焦點。如汽車由標準件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優(yōu)勢。
（二）服務(wù)差異化策略及應(yīng)用
服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓、維修保養(yǎng)等。售前售后服務(wù)差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費培訓學校，培訓內(nèi)容
有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團實行24小時全程服務(wù)，售前售后一整套品質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。
（三）形象差異化策略及應(yīng)用
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標語、環(huán)境、活動等。以色彩來說，柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍色、非常可樂的紅色等都能夠讓消費者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產(chǎn)品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費者在買某種酒的時候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。
（四）地域差異化策略及應(yīng)用
地域差異化是根據(jù)不同地區(qū)地理條件、經(jīng)濟狀況進行不同的產(chǎn)品投放和有效的營銷策略。如東風汽車公司對我國的東部沿海地區(qū)和南部城市，由于道路交通條件優(yōu)良，運輸業(yè)相當發(fā)達，地處沿海，港口較多，東風針對這一地區(qū)投放了五噸王、東風世紀列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對我國的西部地區(qū)，由于經(jīng)濟較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業(yè)較多的特點，東風投入了如“大力神”、“開路先鋒”、“運煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區(qū)，這一地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展不均衡，這一地區(qū)汽車需求分高、中、低三個檔次，各種需求都有。
三、差異化營銷中存在的問題
（一）沒有考慮技術(shù)能力、成本平衡、企業(yè)目標
一個產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的，還要具有技術(shù)實力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來，結(jié)果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登；要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，從而導致產(chǎn)品的價格過高，最終丟失市場份額。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標。本來企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個怪異的產(chǎn)品，消費者在認可上的難度系數(shù)必然很大，其過程也必然漫長。所以企業(yè)目標要設(shè)定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進行運轉(zhuǎn)。
（二）認為別的品牌使用過的特征就不是差異化
如果別的品牌使用過的特征，如果我們還拿來使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不的。比如對于洗衣粉品牌，市場上大多數(shù)品牌都在講自己的洗凈力，曾經(jīng)有個洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經(jīng)過消費者測試以后被否決了，因為消費者認為那并不重要，他們最關(guān)注的仍然是洗凈力。（三）認為差異化一旦形成，就一勞永逸
美國有個經(jīng)典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強調(diào)的就是一點——保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年近期的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個饑餓的老虎面前，那個老虎若無其事，因為它根本聞不出一點肉的味道。說來說去都是圍繞著一個主題在講，這種年年講、月月講的方式給當?shù)氐南M者灌輸了一種強烈的、不過時的產(chǎn)品功能性特征，那就是“保鮮”。消費者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時候，也要做到“與時俱進”。至少從表現(xiàn)方式上來看，還是要隨著消費者口味的變化而常換常新的。
（四）認為差異化使產(chǎn)品在市場上更安全
的確，由于和競爭對手形成了一定的差異，所以消費者有了更明確的理由來選擇我們的產(chǎn)品。看上去“井水不犯河水”，我們的產(chǎn)品在市場上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔心才剛剛開始，比如：消費者是否認同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤較大化、我們在搶奪競爭對手市場份額的同時，他們也在搶奪我們的領(lǐng)地。因為差異化而丟失市場份額的比比皆是，去年某款國內(nèi)轎車曾經(jīng)推出過外觀很像跑車的家用經(jīng)濟型小車，結(jié)果上市后沒有意想中那么好，因為消費者覺得它既沒有跑車的動力，也沒有經(jīng)濟型車的實惠用途。
四、企業(yè)如何科學有效的運用差異化營銷策略
（一）實施差異化之前要正確的認識自己
談起差異化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣的企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費者提供什么樣的利益？這些最基本的問題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業(yè)里的領(lǐng)導者，你談的更多問題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本低化。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會喪失總成本優(yōu)勢，最終為此付出慘痛的代價。所以，沒有占主流市場前，好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，可以考慮差異化。但必須慎重，因為你的差異化很可能遭遇領(lǐng)導品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領(lǐng)導品牌短時間內(nèi)難以克服的東西才行。
（二）根據(jù)消費者的需求制定差異化策略
不少企業(yè)尋找差異化策略時往往喜歡開會，希望通過會議討論找到差異化策略，而且與會者什么人都有——搞財務(wù)的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，不歡而散。其實，真正的差異化策略來自消費者需求。
有家乳業(yè)公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。當時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價格貴，而且8個月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定。這家公司果斷推出了利樂枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因為，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處——價格貴、品質(zhì)差，所以消費者就是愿意接受。
（三）要把新鮮感與差異化區(qū)別開來
對企業(yè)而言，任何策略，適合及時，差異第二。差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點子的堆積，是個系統(tǒng)化的概念。再好看的創(chuàng)意或點子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來滅頂之災(zāi)。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業(yè)。
（四）差異化應(yīng)恰到好處，不要過度
只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：及時，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。廣州的仟村百貨，由于提供了過多的服務(wù)而導致成本上升，只得提高商品售價以平衡收支，結(jié)果，殷勤的服務(wù)卻換來門前的日落冷落，最終只好關(guān)門大吉。
（五）實施差異化營銷策略貴在堅持
實施差異化營銷策略一定要長期堅持，不能因別人跟進而放棄。海爾集團曾經(jīng)采用的"海爾無氟冰箱"的環(huán)保品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化營銷，這個策略競爭對手很可能會跟進、模仿。但對海爾來講，不能因為對手跟進而放棄這個概念，如果放棄那就大錯特錯，從而會使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個字：堅持。任何一個策略如果不堅持就難有收獲。因為任何一個策略不可能是百戰(zhàn)百勝，長期有效。可惜的是，在中國大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人再堅持，所以放棄的企業(yè)就很多。
總之,市場是無情的，但市場的機會無時不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發(fā)揮優(yōu)勢”，只要充分理解“差異化”營銷之精要并加以靈活運用，市場的奇跡一定會產(chǎn)生。
摘要:在國內(nèi)市場上，許多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問題，因而創(chuàng)造顧客是企業(yè)營銷過程中必須解決的重要課題，而顧客的需求差異是實施差異化營銷策略的重點。因此，營造一個與眾不同的營銷策略，形成差異化優(yōu)勢，是值得考慮的模式。本文探討了差異化營銷的產(chǎn)生背景及內(nèi)涵，差異化營銷的理論基礎(chǔ)，以及差異化營銷的幾種策略及應(yīng)用，并對差異化營銷存在的問題和企業(yè)如何科學有效的運用差異化營銷策略進行了具體闡述。
關(guān)鍵詞：差異化營銷產(chǎn)品策略
營銷策略分析論文:城市形象營銷策略分析論文
一、城市形象營銷
隨著城市化進程的加快和經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，眾多的城市開始認識到城市形象在新時期的重要價值——只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象，才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，促進人流、物流、信息流的合理流動，增強城市的交流性、世界性、競爭性，促進城市的經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高，使城市在競爭中獲得優(yōu)勢。因此，塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國家的戰(zhàn)略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣，不僅要“生產(chǎn)”出來，更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去，獲得其目標“消費者”的認同和“購買行動”，這種“購買”可能是金融投資、物質(zhì)消費乃至情感消費，只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優(yōu)勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。
城市形象營銷與企業(yè)營銷一樣，具有定位、設(shè)計和傳播的過程。城市形象營銷以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ)，將預先策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實踐中，將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強化，同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴散，把城市本身特色充分顯示出來。例如，大連素有中國的“北方明珠”之稱，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候，與此同時“環(huán)保”和“旅游”成為大連的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。為了能從國內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業(yè)的角度出發(fā)，通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，最終將大連定位于“浪漫之都”，并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘，還是絢麗的服裝，抑或是美麗的女騎警，都在傳遞著大連的浪漫氣息。
二、我國城市形象營銷中存在的問題
我國城市形象營銷起步較晚，雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發(fā)展階段，猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化，城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來說，我國城市形象營銷主要存在以下問題：
1城市形象定位模糊
城市形象定位是城市形象營銷的核心，城市形象定位是否直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動態(tài)的比較優(yōu)勢，結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工，確定出具生機的城市個性特征，即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨有的發(fā)展優(yōu)勢位置。而目前我國許多城市形象定位就比較模糊，總是想強調(diào)自己多方面的優(yōu)勢，卻恰恰沒有了特色和優(yōu)勢。既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達；既要表現(xiàn)自然風景，又要突出人文氛圍。結(jié)果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市形象的營銷效果。
2城市形象廣告不具個性
城市形象廣告不具個性，沒有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產(chǎn)品，招商就該強調(diào)人力物力資源、市場前景等等，而目前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市，無非是出現(xiàn)花花草草、高樓大廈之類的影像，非常抽象的顯示城市實力，重視覺效果而輕理性訴求，沒有自己的個性，很難給人留下深刻的印象，難以達到吸引預期目的。
3整合傳播策略欠佳
根據(jù)目前各城市形象傳播狀況，可以說在形象的整合傳播方面做得普遍比較差，無論是傳播工具的整合，還是傳播過程的整合，都存在很多問題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性，對目標公眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低；同時，僅重視“點”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對城市形象的認知與評價要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象宣傳目標不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告，一般是用2—3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長期的傳播策略。因此，導致城市形象傳播的效果不夠顯著，良好的城市形象也沒有樹立起來。
三、提升我國城市形象營銷水平的對策
1用文化塑造和營銷城市形象
城市文化，是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進程中的推動力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化，是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的展示，關(guān)鍵就是靠城市文化的魅力來展現(xiàn)，沒有城市文化，城市形象就缺少了根基。
文化作為城市的靈魂乃是構(gòu)成城市形象的主要內(nèi)涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界樹立了獨特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時裝文化”、新加坡現(xiàn)代儒家文化與熱帶風光的結(jié)合、“足球之都”米蘭等等，無不因其富有獨特城市文化內(nèi)涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，勢必要豐富城市的文化內(nèi)涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營銷的水平，是城市形象營銷必不可少的一部分。
2明確城市形象定位
制定城市形象營銷戰(zhàn)略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發(fā)展時期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標與發(fā)展重點也肯定不同。那么，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與廣告?zhèn)鞑ツ繕艘矐?yīng)有所不同。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質(zhì)就是一定時期內(nèi)達到城市形象建設(shè)與傳播的基本目標，即在城市內(nèi)外部公眾心目中形成一個具有某一或某些鮮明個性特征與比較競爭優(yōu)勢的城市印象。的定位可以提高城市形象營銷水平，比如我國深圳“精彩深圳、歡樂之都”，杭州“世界休閑之都”等定位就比較、鮮明，大大提高了該城市形象的營銷水平。
3城市形象多樣性傳播
城市形象傳播是城市形象營銷計劃的實施者利用一定的媒介載體，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的過程。現(xiàn)代營銷管理理論和實踐從企業(yè)營銷的角度，歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動信息傳播，如媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關(guān)系、個人銷售等。但是在針對城市形象傳播的實際操作中，比較有效的信息傳播渠道是：媒體廣告、城市事件。
(1)媒體廣告
根據(jù)城市的形象戰(zhàn)略需要和城市財力，擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案積極開展廣告宣傳。通過對城市形象特征和廣告特點的分析，結(jié)合各媒體特征，整合運用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點運用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙和戶外媒體。
城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費；通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做多方位、深層次的宣傳報道，提高城市認知度和美譽度，吸引人才和投資；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播；在城市對外交通區(qū)域、旅游風景區(qū)、城市中心商務(wù)區(qū)以及歷史古城區(qū)等不同接觸點設(shè)置戶外廣告，形成富有特色的廣告群景觀，對城市不同形象主題進行宣傳，培養(yǎng)市民的自豪感，激發(fā)市民熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情和動力，豐富城市形象的內(nèi)涵。
此外，許多新媒體與受眾的接觸點多、接觸率高，如公交移動電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統(tǒng)媒體進行科學整合，有效利用。
(2)城市事件
城市的大型經(jīng)濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。另外，活動本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認知度。比如，2008北京奧運會、2010年上海世博會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節(jié)、青島的國際啤酒節(jié)、濰坊的國際風箏會等，都是一些在國內(nèi)外有重大影響的活動，這些活動的開展對提高這些城市在國內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。
4做好城市形象評價
城市形象評價是對城市形象營銷計劃的信息反饋，是利用城市形象評價工具，建立適當?shù)姆治瞿Ｐ停@得實際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過程，以了解城市形象營銷計劃實施效果。
積極參加城市形象相關(guān)評選活動，并做好相應(yīng)宣傳工作。每個城市都要積極創(chuàng)造條件搞好城市軟、硬環(huán)境建設(shè)。積極參與能提升城市形象的一些榮譽性評選活動，諸如中國品牌經(jīng)濟城市、國家園林城市、中國具經(jīng)濟活力城市、中國大陸商業(yè)城市等等。參評本身一方面可極大地促進城市形象建設(shè)和發(fā)展，另一方面也可以借此機會提高城市的知名度和影響力。如果能獲得相應(yīng)榮譽，則又極大地提高了城市的美譽度。
操作城市形象營銷比操作企業(yè)形象營銷要困難得多。一個典型的企業(yè)擁有清晰的權(quán)利和等級脈絡(luò)。而城市、則是一個“漫長的戰(zhàn)場”。必須在抓好城市形象的內(nèi)部規(guī)劃建設(shè)的同時，整合運用各種傳播手段，才能使傳播工作富有成效。從而促進城市形象的塑造和提升淳；現(xiàn)城市形象營銷的目的。
摘要：本文主要通過我國城市形象營銷現(xiàn)狀的分析，找出我國在城市形象營銷中的不足之處，并提出了幾點對策。
關(guān)鍵詞：城市形象城市形象營銷整合傳播
營銷策略分析論文:事件營銷策略實施分析論文
事件營銷(eventmarketing)是指企業(yè)在真實與不損害公眾利益的前提下,通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。可以說,如何運用好事件營銷,達到提高企業(yè)知名度和美譽度的目的顯得尤為重要。事件營銷的因素分析隨著注意力經(jīng)濟的到來,如何吸引消費者的眼球,無疑是現(xiàn)代市場營銷的熱點問題。由于事件營銷自身的優(yōu)勢(如影響漣漪作用、公正公開性等),正被許多企業(yè)采用,以期獲得預期目的。那么,筆者經(jīng)過分析,總結(jié)了在運用事件營銷時應(yīng)注意的因素有以下幾個方面:(一)規(guī)模效應(yīng)因素企業(yè)發(fā)展到一定程度,規(guī)模效應(yīng)就會體現(xiàn)出來。如果產(chǎn)量增加的比率大于生產(chǎn)規(guī)模擴大的比率,這種情況在經(jīng)濟學中定義為規(guī)模收益遞增;對應(yīng)的有規(guī)模收益遞減和不變的概念。規(guī)模效應(yīng)指的是產(chǎn)量變動的比率與企業(yè)規(guī)模擴大的比率之間的關(guān)系。對實施事件營銷的企業(yè)來說,究竟是當企業(yè)發(fā)展到何種程度上,適宜采用事件營銷。企業(yè)初創(chuàng)期,即規(guī)模效應(yīng)不變時。對應(yīng)規(guī)模收益的定義,可以看出當企業(yè)不惜血本(相對而言,初創(chuàng)期的企業(yè)資金有限,通常都是寸金不讓的),集中精力運作事件營銷,必然會為企業(yè)帶來一個不可避免的問題:事件營銷非常成功后,產(chǎn)品的需求量會在短期內(nèi)激增,而在企業(yè)的初創(chuàng)期,企業(yè)很難有豐裕的資金,去投入到設(shè)備的更新上,也就滿足不了市場需求量。消費者由希望到失望,企業(yè)將會舉步維艱。企業(yè)成熟期,即規(guī)模效應(yīng)遞增時。成熟期的企業(yè),不論知名度和美譽度均遠遠超過初創(chuàng)期。當運用事件營銷獲得成功后,由于有雄厚的儲備力量作支撐,企業(yè)如魚得水。生產(chǎn)規(guī)模的擴大,規(guī)模效應(yīng)的遞增,導致了成本相對的大幅降低,企業(yè)將會因此而大大提高其市場占有率。企業(yè)衰退期,即規(guī)模效應(yīng)遞減時。衰退期的企業(yè),一般不適宜運用事件營銷。即便運用得當,其獲得的利潤也與其投入的成本抵消的相差不多了;運用不當,更會加快企業(yè)的破產(chǎn)。(二)內(nèi)在關(guān)聯(lián)度因素從長期來看,事件營銷最終成功與否,其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)度至關(guān)重要。所謂內(nèi)在關(guān)聯(lián)度,是指事件營銷的三個當事人——企業(yè)、事件、消費者之間的關(guān)聯(lián)程度。即通常所說的公眾的關(guān)注點、事件的熱點與企業(yè)的訴求點三點之間的關(guān)聯(lián)程度如何。大凡成功的事件營銷,其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)程度必然高;反之,則內(nèi)在關(guān)聯(lián)程度必然低。只有企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與事件本身所帶來的意義高度相關(guān),才能吸引消費者的眼球,才能提高企業(yè)的知名度和美譽度。(三)市場預期因素諾貝爾經(jīng)濟學獎得主羅伯特?盧卡斯的預期理論同樣適用于企業(yè)對事件營銷的運用上,本文暫且稱之為市場預期因素。企業(yè)只有建立在對市場需求科學預測的基礎(chǔ)上,才能考慮是否運用事件營銷,做到有的放矢。企業(yè)預期某種產(chǎn)品不久會走俏,甚至政府政策將會在近期內(nèi)有所改變,這些都是預期的范圍。(四)雙鏈因素即原料供應(yīng)鏈和銷售渠道鏈。在企業(yè)考慮能否運用事件營銷時,必須保障這兩根鏈條在運用成功與否都不受其影響。具體而言,當事件營銷成功運作后,其原料供應(yīng)鏈能源源不斷地滿足其市場需求,銷售渠道鏈能較大限度地實現(xiàn)消費品的轉(zhuǎn)移,實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品增值;當事件營銷失敗運作后,企業(yè)形象受損,企業(yè)能在這兩根鏈條中全身而退。企業(yè)在進行決策時,必須反復考慮不可預測的結(jié)果。當然,還有很多因素未加說明,這里主要闡述的是對決定事件營銷是否采用的主要因素,其主要內(nèi)容可以用圖1形象說明。事件營銷的策略分析據(jù)統(tǒng)計,我國民營企業(yè)平均生存周期只有區(qū)區(qū)2.9年。在西方,事件營銷早已成為企業(yè)壯大自身的常備戰(zhàn)術(shù)。這幾年的事件營銷在我國也有所發(fā)展,但失敗之例頗多。以此為鑒,在運用事件營銷時,應(yīng)注意運用以下策略:(一)造勢策略所謂的造勢策略,就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動,從而引起媒體或者大眾關(guān)注。企業(yè)要善于從信息過剩的市場中發(fā)現(xiàn)機會,人為制造一些與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的事件,從而借助事件的漣漪作用,影響消費者的購買意愿,從而達到最終目的。1915年,在美國舊金山舉行的“巴拿馬萬國博覽會”上,茅臺酒“怒擲酒瓶振國威”成為迄今為止被傳頌的中國企業(yè)成功運用事件營銷的首個經(jīng)典力作。隨后,張瑞敏“砸機”事件砸出了海爾品牌的質(zhì)量形象,向全社會宣傳了海爾以質(zhì)量為本的企業(yè)理念,為海爾在未來發(fā)展成為全球知名品牌打下堅實的基礎(chǔ)。2005蒙牛酸酸乳超級女聲堪稱制造事件的經(jīng)典。這些發(fā)生在身邊的經(jīng)典商例都充分說明了企業(yè)要善于造勢,以求發(fā)展。(二)借勢策略所謂借勢策略,就是參與大眾關(guān)注熱點話題,將自己帶入話題的中心,由此引起媒體和大眾的關(guān)注。每天都會有大眾關(guān)心的熱點問題,企業(yè)必須要深度調(diào)研,從眾多熱點問題中篩選出與自身主題相關(guān)的話題。然后,搭上媒體的平臺,誘使消費者把事件與企業(yè)聯(lián)系起來。一般而言,企業(yè)采取借勢策略的前期成本遠遠低于造勢策略;但不應(yīng)忽視的是善于用借勢策略的企業(yè)通常都有良好的與媒體溝通渠道,甚至會在媒體上投入巨大費用,才能起到效果。所以采取何種策略,企業(yè)應(yīng)注意之間的投入差異,根據(jù)自身實力,量力而行。農(nóng)夫山泉不論是“為申奧捐獻1分錢”的支持申奧活動,還是支持貧困地區(qū)兒童上學的“陽光工程”,并與中國航天基金會簽訂協(xié)議,農(nóng)夫山泉作為贊助商捐贈1000萬元給基金會以支持中國航天事業(yè)的發(fā)展,作為回報,農(nóng)夫山泉獲得今后6年內(nèi)“中國航天員指定專用飲用水”的稱號。就在楊利偉安全返回的那一刻,農(nóng)夫山泉水在電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)上適時推出“這一刻有點甜,農(nóng)夫山泉祝賀中國首艘載人航天飛船——神舟五號成功返航”的廣告與全球華人分享這一刻的“甜蜜”。這一廣告無論是從品牌的訴求點與事件的契合度上看,還是從表現(xiàn)形式和時機上看,都堪稱為事件營銷借勢利用的典范。(三)傳播策略在事件營銷的實施過程中,傳播策略是非常重要的一個環(huán)節(jié)。事件營銷的實施就是一個事件本身的傳播過程,借助事件這一載體來傳播企業(yè)所希望傳播的關(guān)鍵訴求點。為此,應(yīng)注意以下幾方面:要對事件營銷進行、細致、操作性強的策劃,明確透過事件營銷所要傳播的主題,如公司形象、品牌理念等,企業(yè)內(nèi)涵,品牌理念和事件要有合適的對接點,再根據(jù)主題制定完備的媒介宣傳計劃,從全局上把握宣傳的關(guān)鍵點。因此,完善的計劃和周密的部署是事件營銷成功的重要前提。例如蒙牛“航天員專用牛奶”的廣告之所以能在“神五”成功落地的幾個小時之內(nèi)遍布了大江南北,就是因為事前做了完善的計劃,每一個細節(jié)都考慮得清清楚楚。要發(fā)揮傳播的主動性,深入挖掘傳播資源。福建移動在策劃“橙色風暴動感地帶2005巨星演唱會”時,就極力從多方面,多角度來宣傳演唱會的不同凡響。演唱會之前,宣傳“最民主的互動”、“最華麗的組合陣容”、“最迷人的音樂”;演唱會之后,則在主流報紙上采用連續(xù)整版專題的形式,對演唱會進行了系統(tǒng)的總結(jié),突出亮點。具體執(zhí)行策劃要迅速到位。事件營銷力=策劃力×執(zhí)行力,再好的事件營銷構(gòu)思,一旦遭遇很差的執(zhí)行力,結(jié)果也是不會令人滿意的。事件營銷的事件往往是具有新聞時效性的,因此廣告、媒體報道如何在最快的時間內(nèi)出來,隨事件傳播,甚至達到與事件同步傳播的程度,也是一個關(guān)鍵因素。蒙牛無論是借勢“神五”還是贊助超級女聲,它的成功經(jīng)驗深刻地告訴我們,快速的反應(yīng)和執(zhí)行能力在事件營銷中是多么重要。在瞬息萬變的市場中,速度,有時候就是勝利。(四)風險控制策略事件營銷本身是一把“雙刃劍”:事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度,但也可能起到反作用。就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴大了,但卻不是美譽度的提高而是負面的評價。四川秦池酒業(yè)連續(xù)幾年獲央視廣告標王,給秦池這一品牌注入了無限的活力。雖然知名度上去了,但秦池酒廠隨即曝出了回收小酒廠兌水丑聞。正因為如此高知名度的企業(yè),一時間輿論壓力倍增、群情激憤。秦池酒業(yè)從此一蹶不振,迅速消失在市場中。事件營銷的利益與風險并存,企業(yè)既要學會取其利,還要知道避其害。對于風險項目,首先要做的是風險評估,這是進行風險控制的基礎(chǔ)。風險評估后,根據(jù)風險等級建立相應(yīng)的防范機制。事件營銷展開后還要依據(jù)實際情況,不斷調(diào)整和修正原先的風險評估,補充風險檢測內(nèi)容,并采取措施化解風險,直到整個事件結(jié)束。另外,互聯(lián)網(wǎng)憑借其傳播迅速、覆蓋面廣、傳播成本低等諸多優(yōu)勢一度成為許多企業(yè)宣傳和推廣的陣地,也接連出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件群發(fā)廣告等網(wǎng)絡(luò)營銷手段。參考文獻:1.鄒東濤.哈佛模式?公司危機管理[M].中央民族大學出版社,20032.冷振興.玩轉(zhuǎn)事件營銷,先解四個大疙瘩.當代經(jīng)理人,20033.曾朝暉.特殊事件有利可圖.北京工商,20034.宋林.事件營銷秘籍.企業(yè)改革與管理,20035.[美]菲利浦.科特勒著,梅汝和等校譯.營銷管理:分析、計劃和控制(第9版).上海人民出版社,1999
內(nèi)容摘要:入世后隨著我國各行業(yè)的相繼開放,跨國公司高調(diào)進入我國市場,我國大多數(shù)企業(yè)賴以維生的所謂本土優(yōu)勢已逐漸殆盡。面對挑戰(zhàn),我國企業(yè)如何與跨國巨頭競爭,早已為管理學界關(guān)注。本文以事件營銷為例,分析了其運用時注意的因素,并就我國企業(yè)如何更好運用事件營銷有針對性地提出了一些見解。
關(guān)鍵詞:因素策略事件營銷
營銷策略分析論文:奧運期間事件營銷策略分析論文
一、研究對象與方法
（一）研究對象。
本文以奧運會期間的事件營銷案例為研究對象。
（二）研究方法。
1、文獻資料法。查閱有關(guān)營銷學原理、體育市場營銷學等多學科的科學理論書刊及網(wǎng)上資料，對已有研究成果進行分析，為本文提供充足的理論依據(jù)。
2、數(shù)據(jù)分析法。對查閱所得的數(shù)據(jù)進行整理，并對其結(jié)果進行分析論證。
3、邏輯分析法。運用歸納、類比、演繹、綜合等邏輯分析法，對各種信息進行分析與研究，論證有關(guān)結(jié)論并提出相應(yīng)的對策和建議。
2、結(jié)果與分析
（一）事件營銷概念與特征。
1、事件營銷的涵義。事件營銷就是以具備影響力的新聞為內(nèi)在形式、以合適的營銷方式為表現(xiàn)形式的一種營銷手段。企業(yè)事件營銷運作的手法可歸結(jié)為兩類:企業(yè)借用已有的社會熱門事件或話題結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在銷售或傳播上的目的而展開的一系列活動，稱為“借勢”；企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，整合自身資源，以吸引媒體、社會團體及消費者的興趣和關(guān)注，稱為“造勢”。
2、事件營銷的特征。（1）對外部事件的依托性。事件營銷的本質(zhì)就是事件，無論是企業(yè)自行策劃事件還是借用已有的社會熱點，事件營銷始終圍繞著一個主題以此實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，建立企業(yè)的良好形象；（2）雙重目的性事件營銷的目的有兩個，一是提高產(chǎn)品銷售，二是塑造品牌形象。（3）第三方公正性。各種廣告、信息鋪天蓋地，其真實性卻無從考究。因而企業(yè)實施事件營銷時則通過借助第三方公正組織或個人，將其產(chǎn)品、服務(wù)、理念較真實地傳遞給目標市場及目標群體，提升其關(guān)注度。（4）一定的風險性。由于事件發(fā)展的不確定性和信息接收者對信息接收程度的不同，事件營銷具有不可避免的風險性，風險無法避免但可以控制，因此企業(yè)應(yīng)該予以重視。（5）信息接收干擾小。信息大量堆積大大影響了企業(yè)希望傳播給大眾的信息。然而，事件營銷由于借助或制造了能迅速吸引消費者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的注意力，排除了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有效性。（6）宣傳成本較低。事件營銷避免了其他營銷方式的高額宣傳費用,可以產(chǎn)生低投入高回報的宣傳效果，甚至讓企業(yè)一夜成名。
3、奧運營銷的應(yīng)運而生。四年一屆的奧運會是全世界較大型的體育盛會，雖然真正參與其中的只是各國的運動健兒代表，但世界的任何一個角落在那十五天都為之沸騰。由于注意力資源的相對集中，奧運會給贊助企業(yè)、合作伙伴等帶來了巨大的商機，在這樣的時機下，奧運營銷順勢產(chǎn)生了。
奧運營銷作為以奧運會為事件的一種特殊的事件營銷，指的是奧運會前期、中期及后期一段時間內(nèi)，企業(yè)通過贊助商、合作伙伴等方式，借助奧運的高知名度和關(guān)注度進行的營銷，是事件營銷的特殊表現(xiàn)。
企業(yè)實施奧運營銷一般有兩種方式,其一是贊助商、合作伙伴,這種方式要求企業(yè)有強大的資金基礎(chǔ),另一是打奧運營銷的擦邊球,也就是所謂的非奧運營銷,是資金不夠的中小企業(yè)可采用的方法。
（二）企業(yè)事件營銷的原理探究。
1、事件營銷的原始動機——注意力的稀缺。“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的的意識范圍，人將關(guān)注其中特定的一條信息，然后決定是否采取行動。”注意力對于企業(yè)來說，是一種可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效應(yīng)的資源，把握住大眾的注意力，也就有了事件營銷的動力。
2、事件營銷的實現(xiàn)橋梁——大眾媒介議程設(shè)置。所謂的大眾媒介議程設(shè)置簡單說來，就是大眾傳播媒介具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。
因此，如果企業(yè)想成功的實施一次事件營銷，必須善于利用大眾媒介，只有憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒樱瑺I造出有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，才能幫助企業(yè)達到借勢或造勢的目的，引起大范圍的公眾重視。所以，大眾媒介議程設(shè)置是事件營銷的實現(xiàn)橋梁。
3、事件營銷的必要途徑——整合營銷資源。營銷大師菲利普·科特勒認為整合營銷就是企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作.它有兩層涵義,其一是不同營銷手段共同工作，其二是營銷部門與其他部門共同工作。
企業(yè)整合的資源表現(xiàn)在整合多種媒體渠道、整合多種媒體渠道傳播的信息、整合多種營銷工具。
4、事件營銷的最終目標——增加品牌資產(chǎn)。前面提到事件營銷具有雙重目的性，其一是提高產(chǎn)銷量，二是塑造品牌形象。產(chǎn)銷量的提高是事件營銷的直接效果，而品牌形象的塑造和強化則是其間接效果，最終實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累積。
（三）企業(yè)事件營銷的模型構(gòu)建。
1、事件營銷的方式策略。（1）體育贊助策略。主要是借助贊助、冠名等手段，通過相應(yīng)的體育活動來進行營銷，如奧運會、世界杯、NBA等等。例如2008北京奧運會在內(nèi)的第六期TOP計劃中共有12家企業(yè)，分別是聯(lián)想、可口可樂、柯達、歐米茄、源訊、宏利人壽、三星、通用、麥當勞、松下電器、強生和VISA；（2）新聞輿論策略。企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點上，海爾做法堪稱國內(nèi)典范。在“7·13”申奧成功的及時時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，資料表明,當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時，肯定會同時想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌就是海爾；（3）明星效應(yīng)策略。明星是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。從馬斯洛分析人的心理需求學的角度說：當購買者不再把價格、質(zhì)量當做購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費者對產(chǎn)品的追捧。例如牙買加選手尤塞恩·博爾特在奧運會男子100米決賽中奪得金牌并打破世界紀錄后，興奮地脫下金色彪馬跑鞋向人們展示，無疑為彪馬作了有力的宣傳。
2、事件營銷的事件選擇策略。事件有很多種類，并不是任何一個事件都能成為企業(yè)用來實施事件營銷的“事件”。借助一個適合自己的事件進行營銷就是成功的事件營銷的一半。如果一個事件的核心點與企業(yè)的訴求點及公眾的關(guān)注點能夠重合，形成三點一線，那么這樣的事件才是企業(yè)能用來實施事件營銷的“事件”。
3、事件營銷的時機策略。企業(yè)事件營銷非借勢即造勢，因此一定要抓住“勢”，若“勢”未到或大“勢”已去，都沒有進行事件營銷的必要。把握住時機，事件營銷的效果則事半功倍。
企業(yè)通常有兩類時機用于事件營銷，一類是企業(yè)內(nèi)部自己創(chuàng)造的時機，另一類是企業(yè)外部環(huán)境如社會環(huán)境、行業(yè)環(huán)境提供的時機。內(nèi)部時機包括企業(yè)開業(yè)、周年慶典、新產(chǎn)品上市、獲得大型榮譽、發(fā)生其他重大事件。而外部時機包括重要節(jié)日、大型盛會、國內(nèi)外重大事件、行業(yè)新規(guī)定出臺、市場新機會點出現(xiàn)。
企業(yè)適時地把握住這兩類時機，趁熱打鐵，定能取得很好的效果。
（四）我國企業(yè)如何搭上奧運的快車。
1、參與奧運會營銷的商機。三星：從“丑小鴨”到“白天鵝”。1988年三星成為漢城奧運會的當?shù)刭澲虝r負債已高達170億美元，奧運營銷改變了三星的命運，讓三星從“丑小鴨”成長為“白天鵝”。1998年三星成為奧運會全球合作伙伴。經(jīng)過2000年悉尼奧運會和2002年鹽湖城奧運會的成功營銷后，三星繼續(xù)簽約成為2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的全球合作伙伴。在2004年《美國商業(yè)周刊》全球最有價值的品牌排名中，三星品牌價值達到125.5億美金，排名世界第21，成為全球品牌價值上升最快的公司之一。
金六福：為奧運添“福”。金六福對奧運精神進行了不同以往的詮釋：歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福。“奧運福”整合傳播使金六福的“福文化”提升到了一個更高的層次。在“奧運福”理念的帶動下，金六福的終端銷售以15％的速度快速增長。
2、參與奧運會營銷的風險。既然奧運營銷作為一種事件營銷，必然也是機會與風險并存，機遇與挑戰(zhàn)同在。企業(yè)在看到巨大商機的同時，也應(yīng)該看清它可能帶來的挑戰(zhàn)和風險，并且加以高度重視。
美國某體育咨詢公司負責人杰姆?安德魯斯曾表示，贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現(xiàn)實情況，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。例如1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25％有所回報，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當只獲得了很少的短期效益。
四、結(jié)論與建議
（一）結(jié)論。
事件營銷作為信息爆炸時代的必然產(chǎn)物，目前在我國已經(jīng)處于高速發(fā)展的階段。由于其凝聚了多種傳統(tǒng)營銷手段的精華，同時避免了高額的宣傳成本，讓眾多企業(yè)趨之若騖。本文對事件營銷的實施原理和策略的探究，讓企業(yè)走出認識上的誤區(qū)，讓企業(yè)知道如何有效實施奧運期間的事件營銷策略，以及國內(nèi)企業(yè)在今后如何把握奧運會帶來的巨大商機。
（二）建議。
1、找到企業(yè)與奧運精神契合的要素。
2、標志營銷與其他營銷手段結(jié)合。
3、關(guān)注投資回報率。
摘要：隨著市場營銷的迅速發(fā)展,國內(nèi)外企業(yè)為了更好的實現(xiàn)目標，紛紛尋找新的營銷模式。近年來,事件營銷成為越來越受到企業(yè)家們關(guān)注的一種創(chuàng)新營銷的方法。本文運用文獻資料法、數(shù)據(jù)分析法、邏輯分析法等研究方法，從事件營銷的涵義及特征入手,對企業(yè)事件營銷實施的原理進行探究，構(gòu)建了企業(yè)事件營銷的模型。通過分析我國企業(yè)事件營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，提出了解決方案，給欲借助奧運事件營銷的企業(yè)一些積極建議。
關(guān)鍵詞:奧運營銷；事件營銷；策略；實施
營銷策略分析論文:媒介產(chǎn)品市場營銷策略分析論文
一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王
內(nèi)容為王既是衡量傳播活動是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴張和整合。一方面，對內(nèi)容的進一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔任的是一個信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實踐總結(jié)出了一些策略。
1.關(guān)聯(lián)延伸策略
無論企業(yè)還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點，并有所實踐甚至已經(jīng)取得成功。
筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢，這就是品牌的繼承性。
關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風險并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內(nèi)目前具和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學傳媒拓展為一個產(chǎn)業(yè)：《中國國家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠不會改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實施前提是延伸的產(chǎn)品必須保障其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓則是慘重的。
2.互動策略
無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動權(quán)能夠在當今這個被稱作影響力經(jīng)濟的媒介經(jīng)濟競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權(quán)，在社會上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發(fā)短信互動這一形式，電視臺隨后跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環(huán)節(jié)，并由原來的一個主持人變?yōu)閮蓚€主持人。短信平臺這一策略有以下四個優(yōu)點：一是直接增加了短信費用收入，增加經(jīng)濟效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會影響力；三是強化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區(qū)或者單位舉行一次體育運動比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期一版都登半個版面的廣告，預告下一期社區(qū)運動會的舉辦時間地點，同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見：首先是達到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運動會造勢，實際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運動會的人會留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義，一種是報紙本身有兩個頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源。《羊城晚報》改版之后除增加了彩色，還運用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版，還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版。《南方都市報》把海報版放大，做成大報的頭版，風格與《南方都市報》一致。筆者認為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因為：一是版面大，字號大，沖擊力強，吸引路人目光，并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報紙種數(shù)的日漸增多導致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把及時、二版全部改為索引的是《廣州日報》，這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發(fā)行，爭取市場
發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭取市場的一個突破口，具體說來，主要包括三個方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實施一般的營銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實施整合營銷策略。
1.根據(jù)市場細分來進行有效發(fā)行
2006年12月，廣州日報集團推出社區(qū)報試刊號，在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團能夠突破社區(qū)報這個關(guān)口，有可能對整個傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報社的經(jīng)營目標結(jié)合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作。”②有效發(fā)行量是吸引廣告的一個重要指標，它關(guān)系到廣告的目標到達率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實現(xiàn)經(jīng)濟效益。第二，創(chuàng)造了一個社區(qū)居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實現(xiàn)“和諧”這個社會效益。
作為市場極端細分的產(chǎn)物，社區(qū)報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發(fā)。一些大的傳媒集團也可以辟一塊試驗田，為爭取市場增加一個籌碼。
2.增加報償?shù)拇黉N策略
根據(jù)美國著名傳播學者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報償程度/費力程度。費力程度的規(guī)律是：報償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱，《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷，前者改版首日贈送彩票更使當日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端：讀者容易沖著實物報償購買報紙，降低報紙的有效發(fā)行。報紙在創(chuàng)辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因為報紙是雙重銷售，一方面把報紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補發(fā)行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重，選擇目標受眾感興趣的贈品為佳。
3.整合營銷策略
《經(jīng)濟觀察報》的經(jīng)營者指出，報紙的同質(zhì)化時代來臨，營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。及時，大報級的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國內(nèi)三個著名的主流財經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢換時間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價，把利潤給銷售商，爭取強有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標讀者數(shù)據(jù)庫，實行“銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營銷的商業(yè)價值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實行聯(lián)合銷售。第五，通過銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營銷活動。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七，實施“超級售點計劃”。③其實是設(shè)一些地點進行重點銷售，大力進行促銷活動。《經(jīng)濟觀察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭取市場為目標，在報業(yè)競爭激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個市場中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場，市場的第四位是及時位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。
三、廣告輔助，實現(xiàn)盈利
媒介產(chǎn)品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實現(xiàn)經(jīng)濟效益，后者則是通過對媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實現(xiàn)經(jīng)濟效益。從媒介產(chǎn)品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。
現(xiàn)在媒介越來越重視對媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經(jīng)濟的不斷深化，社會轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場化進程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目，甚至一個節(jié)目做廣告，比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動，除了在本臺做廣告，還分別做車體廣告和移動電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的，受眾一看到這個節(jié)目就會聯(lián)想起“街坊”等詞語，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日報道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實際上長遠來說，是不減反增。因為在媒介時代誰擁有較大的影響力，誰就擁有話語權(quán)，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。
（緊轉(zhuǎn)第94頁）
（緊接第84頁）另外，媒體在選擇廣告媒體的時候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。
總的來說，媒介產(chǎn)品的市場營銷策略除了上述提到過的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場營銷的其他策略。
營銷策略分析論文:手機氣象短信營銷策略分析論文
1．創(chuàng)新營銷觀念，加大市場推廣力度
隨著外部環(huán)境的不斷改變，原來許多常用的市場推廣手段已經(jīng)不能使用，我們必須探索新的營銷方法，以提高氣象信息的服務(wù)面，促進業(yè)務(wù)的發(fā)展。今年我們與四川移動合作，利用移動店員積分計劃發(fā)展氣象短信就是一個成功的合作案例。自4月1日正式運行以來，效果不錯。毋庸諱言，許多與通信商合作開展電信增值業(yè)務(wù)的企業(yè)，其服務(wù)理驗、營銷理驗、業(yè)務(wù)推廣經(jīng)驗、營銷渠道都與通信商有著不小的差距，客戶資源更是全部來自通信運營商。可以說，氣象短信息業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞，取決于與通信商合作的程度。因此，我們要加強與通信商的合作，創(chuàng)新營銷思路，借助通信運營商的支持合作，更多利用通信商的營銷渠道發(fā)展用戶。
氣象短信的市場推廣不可能無限增長，一定時候其發(fā)展必然會出現(xiàn)瓶頸，但此時市場推廣依然不能停止，只能不斷進行市場推廣，才能維持氣象短信息業(yè)務(wù)在高水平的動態(tài)平衡，否則用戶數(shù)會大幅度下滑。市場的發(fā)展必須要一定的營銷成本支出，所以當我們的氣象短信業(yè)務(wù)做大時，切不可有“不必要投入大成本搞市場推廣了”的錯誤思想。
2．細分用戶市場，不斷滿足不同用戶的需求
現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從“我有什么，就賣什么”的賣方市場轉(zhuǎn)變到“消費者需要什么，我就生產(chǎn)什么”的買方市場。氣象信息產(chǎn)品作為業(yè)務(wù)技術(shù)體系的重要組成部分，應(yīng)肩負起發(fā)現(xiàn)需求、了解需求、滿足需求的重任。氣象信息是一種公眾普遍需要的信息，對氣象短信服務(wù)的人性化服務(wù)，也只是添加了大眾化的噓寒問暖提示與關(guān)懷語，實際上不同行業(yè)、群體關(guān)注的側(cè)重點有所不同。如駕駛員特別關(guān)注大霧天氣對道路的影響；水利部門關(guān)注整個流域的雨量；老年人關(guān)注強降溫天氣；女士關(guān)注紫外線強度。針對不同行業(yè)、不同用戶群制作不同的氣象信息產(chǎn)品，有助于氣象短信服務(wù)的個性化、專業(yè)化的方向發(fā)展，如全球通氣象、女士氣象、便民氣象等，設(shè)計不同品牌、不同資費、適合不同用戶群體使用的氣象信息產(chǎn)品。真正按照“以人為本”的宗旨為用戶服務(wù)，真正做到“無微不至”，這樣的服務(wù)比普通的天氣預報短信能夠幫助用戶群的穩(wěn)定與聚集，氣象短信業(yè)務(wù)也將得到更好的發(fā)展。目前由于沒有細分用戶群，氣象短信很難做到個性化的服務(wù)，天氣提示沒有針對性。在這方面通信商推出的不同套餐，不同資費滿足各類用戶的需求，就是細分市場的典范。如動感地帶、新勢力等。
3．加強產(chǎn)品編導，提高氣象產(chǎn)品的質(zhì)量
手機氣象短信應(yīng)以天氣預報為主要服務(wù)產(chǎn)品，偏離氣象太遠會容易失去定位，但表達形式不能生硬重復，要注意/通俗化。專業(yè)化的衛(wèi)星云圖、天氣圖很少有人能真正看懂，雷達回波、高壓脊、低壓槽極少有人明白，因此，原始的氣象業(yè)務(wù)產(chǎn)品一定要加工，盡量形象化、圖表化，方便用戶使用。
要按照“市場細分”的原則進行“產(chǎn)品包裝”。用戶對氣象信息產(chǎn)品要求不斷在變化，如何保持穩(wěn)定的用戶群，值得我們好好研究。
如果把經(jīng)營手機氣象短信理解為企業(yè)化運作，那么就應(yīng)該遵循市場的規(guī)律，不斷調(diào)整我們的思維。有這么一句話“三流企業(yè)做產(chǎn)品、二流企業(yè)創(chuàng)品牌、企業(yè)制標準”。在天氣變化不大，長時間內(nèi)維持一種天氣時，對信息的編導就顯得尤為重要，可以增加適用的生活信息，提高氣象信息的適用性、人性化、趣味性。一句溫暖的問候、貼心的提醒或是美好的祝福，適當?shù)挠哪教硪环轀剀埃瑫r顯示出短信的時尚和潮流，在很大程度上能彌補天氣預報率的不足。對于預警信號和短時的預報產(chǎn)品要體現(xiàn)及時性。氣象短信目前普遍處在做產(chǎn)品階段，應(yīng)盡快朝創(chuàng)品牌方向發(fā)展，要讓社會公眾感受到好最豐富的氣象服務(wù)。
4．加強協(xié)作機制
每一項業(yè)務(wù)的發(fā)展，是由許多部門（包括內(nèi)部和外部）的協(xié)作才能完成。運營商市場部、增值業(yè)務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)部門、客戶服務(wù)部等都是我們的合作對象。因此，要在內(nèi)外建立一種非常和諧的關(guān)系，才能把工作做好。這種立體、多層面、和諧的關(guān)系不是*哪一個人能夠做得到的，需要我們每一個人都要付出努力。互惠互利的合作基礎(chǔ)，、溫馨的短信內(nèi)容、技術(shù)層面的良好互動支撐、及時到位的客服體系、誠懇認真的工作態(tài)度等等都是我們建立這種立體、多層面、和諧的基礎(chǔ)。