引論：我們?yōu)槟砹?3篇營銷渠道管理論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
市場營銷渠道的決策是一個復(fù)雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中,是通過一定的渠道實現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當?shù)臅r間,適當?shù)牡攸c,按適當?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費者,才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達到市場營銷的目的,從而實現(xiàn)企業(yè)目標。
渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報,有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。
3.對經(jīng)銷商負責,在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對經(jīng)銷商提品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。
6.其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進行培訓(xùn),增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。
三、營銷渠道管理的設(shè)計
設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先,場營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標和限制條件,不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑
1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標準規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強巡查,為防止倒貨應(yīng)加強培訓(xùn)建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
2.應(yīng)該縮短貨物到達消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候,不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標準:如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
5.很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展狀況不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當?shù)钠髽I(yè)實力;穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體;企業(yè)經(jīng)過了相當?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟,必須達到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。
7.任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標和營銷理念,從實力上講經(jīng)銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務(wù)意識、終端管理能力;在同一個經(jīng)營類別當中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌;同時經(jīng)銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。
參考文獻:
[1]李先國.銷售管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004.
篇2
一、激勵實施的前提與意義
營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。
1、經(jīng)濟的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔過多銷售費用。
2、安全的需求：理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務(wù)負擔和直接經(jīng)濟損失。同時，在經(jīng)營中力求穩(wěn)健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。
3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。
由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現(xiàn)雙贏局面，即中間商實現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現(xiàn)。換言之，激勵有利于調(diào)動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。
二、激勵實施的三個層次
了解了渠道中間商需要和明確了激勵的重要意義后，激勵的實施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動的團隊需要仔細設(shè)計支持項目。即營銷渠道管理中的激勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作性計劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計分銷計劃三類，支持性項目從戰(zhàn)略深度上逐級遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當然，具體的合作計劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過建立更加互動的團隊、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動精神的營銷隊伍建立方法是分銷計劃的設(shè)計。分銷計劃不僅僅遠不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計劃的設(shè)計幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個有計劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達最好的激勵效用。因為成功、全面的分銷計劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢，又維持各渠道成員間商務(wù)運作的獨立性，使雙贏狀態(tài)達到最佳化。
三、激勵實施的具體措施
基于激勵的三大層次指導(dǎo)，激勵實施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵采取的手段不同，可分為直接激勵和間接激勵等。直接激勵的實質(zhì)是一種獎勵政策，指通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。
1、采用返利的形式獎勵是實際營銷活動中應(yīng)用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨從返利政策中分離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：
過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的在于通過考察市場運作的規(guī)范性以確保市場健康發(fā)展。過程激勵通常包括：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。
銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設(shè)立的一種獎勵，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規(guī)定的區(qū)域和時段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵，即對進貨達到不同等級數(shù)量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定數(shù)量的進貨金額給予獎勵。
2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發(fā)處理經(jīng)營收益的分配問題，以調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進入市場或知名度不高的產(chǎn)品。當然，廠商發(fā)展的不同時間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。
間接激勵是指通過幫助營銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：
一是提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵中間商的一個有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價格和交貨時間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃，改進生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營管理，生產(chǎn)物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進入最終市場。
二是積極開展促銷活動。加強對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進行促銷時，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識和開展技術(shù)服務(wù)；通過廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。
三是協(xié)助中間商進行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現(xiàn)有中間商大多是以個體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見：渠道維護和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動和操作。即使運用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓(xùn)銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財務(wù)知識，提高中間商的整體水平，已成為消費品市場重要的非價格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠的贏利問題。使中間商與廠商共同進步，成為能和廠商長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實現(xiàn)雙贏。
篇3
“效率”是經(jīng)濟學(xué)概念,是指投入與產(chǎn)出之比。所謂“高效率”是指以一定量的輸入求得最大的輸出,或是以較小的輸入求得一定量的輸出。
營銷中也存在效率問題,許多企業(yè)的營銷實踐表明:一項營銷支出或者一項營銷活動,有時并不能帶來預(yù)期的利潤,即并沒有取得較高的效率。這就要求企業(yè)必須衡量每項市場營銷活動的必要性,精心設(shè)計和計算市場開支的流向和效果,即衡量營銷效率。具體說,衡量營銷效率就是要衡量一個特定的市場項目的效果如何,怎樣把營銷部門內(nèi)部的衡量指標同外在的財務(wù)指標掛起鉤來,如何確定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面各種創(chuàng)新活動的價值等。不講效率的營銷不是營銷,也就失去了存在的必要性。
營銷渠道是由一系列相互依賴的獨立組織組成的,這些獨立組織包括顧客、制造商、批發(fā)商與零售商,以及營銷研究企業(yè)、倉儲公司、運輸公司、保險公司、銀行、廣告公司和咨詢公司。在激烈的市場競爭中,營銷渠道扮演著一個極其重要的角色,一個能夠?qū)崿F(xiàn)對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品和企業(yè)取得成功的先決因素。
高效率的渠道系統(tǒng)可以讓企業(yè)、消費者或組織客戶,在他們需要的時候、需要的地點、樂于見到的方式購買到需要的商品與服務(wù)。因此,企業(yè)在致力于為市場帶來優(yōu)勢產(chǎn)品和服務(wù)的同時,也要同樣致力于如何通過高效率的營銷渠道讓產(chǎn)品和服務(wù)走向市場。
可以說,企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅依賴于一流的產(chǎn)品和服務(wù),而且依賴于高效率的營銷渠道。特別是在網(wǎng)絡(luò)時代,企業(yè)在營銷渠道上有了更多的選擇,從而也就擁有了更多打造高效率營銷渠道的手段和路徑。
傳統(tǒng)營銷渠道模式
隨著科技的進步和經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)的渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化,例如供求關(guān)系的變化、中間商地位的提高等。此時,傳統(tǒng)的營銷渠道模式越來越不能適應(yīng)變化了的營銷環(huán)境,受到來自營銷效率的挑戰(zhàn):如何降低不合理的營銷渠道成本,如何建立營銷渠道的快速反應(yīng)機制、渠道成員如何實現(xiàn)收益的合理分配和長期合作等。
傳統(tǒng)交易型營銷渠道阻礙營銷效率提高
傳統(tǒng)交易型營銷渠道是一種松散、單向、間接、推動型的渠道模式,由于渠道成員一般不是一對一的關(guān)系,且利益相對獨立、追求的經(jīng)濟目標相對較大(甚至可能是完全對立或競爭的)。
因此,傳統(tǒng)營銷渠道模式是買賣型而非合作型的渠道關(guān)系。對于這種渠道關(guān)系麥克康門是這樣描述的:高度松散的網(wǎng)絡(luò),其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起。相互之間進行不親密的討價還價,對于銷售條件各持己見,互不相讓,所以各自為政,各行其是。
可以看出,在傳統(tǒng)的交易型營銷渠道中,廠商從交易的角度理解與經(jīng)銷商的關(guān)系,往往缺乏完整的、系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標準和過程;對于經(jīng)銷商業(yè)績考核主要著眼于銷量;在整個營銷渠道鏈中,各利益主體單獨作出價格、促銷決策,缺乏必要的協(xié)調(diào)和支援;制造商與中間商之間沒有系統(tǒng)化的、行之有效的信息反饋和處理機制;制造商著重于產(chǎn)品銷量,忽視了市場管理,銷售人員主要扮演訂單承接人的角色。這樣,在渠道的各個環(huán)節(jié)上就會產(chǎn)生矛盾,從而造成渠道費用高居不下,反應(yīng)遲鈍,沖突不斷,缺乏互動等問題。這些問題的直接結(jié)果,便是企業(yè)有限資源浪費,渠道效率的低下,市場競爭優(yōu)勢削弱。因此,傳統(tǒng)交易型營銷渠道固有的弊端是阻礙營銷效率提高的根本原因。
傳統(tǒng)交易型營銷渠道中成員之間的關(guān)系不協(xié)調(diào)
當前市場環(huán)境下,絕大多數(shù)市場已發(fā)展成為有效供給大于有效需求的買方市場,消費者成為稀缺資源。由于零售商處于渠道的末端,最能夠接近和直接影響目標市場上的消費者,因而零售商成了產(chǎn)品流向市場的“守門人”,甚至有許多大型超市幾乎左右了生產(chǎn)商產(chǎn)品的出廠價。
商品的極大豐富和市場競爭的白熱化,使得零售商對商品的貨源有較大選擇余地,最終導(dǎo)致生產(chǎn)商在與零售商的交易過程中居劣勢,生產(chǎn)商對零售商的依賴程度加大。
激烈的市場競爭促使零售商通過擴張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增大自己的規(guī)模,零售業(yè)的集中程度大大提高。
隨著全球經(jīng)濟一體化,許多企業(yè)實現(xiàn)了生產(chǎn)和銷售的國際化,生產(chǎn)和銷售的國際化必然要求渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。但是,在傳統(tǒng)交易型營銷渠道中存在著的矛盾更加突出:一方面是生產(chǎn)商對渠道網(wǎng)絡(luò)的依賴進一步加強,另一方面是渠道成員的不合作。這個矛盾的存在必然影響營銷效率的提高。
可見,傳統(tǒng)交易型營銷渠道中零售商力量的加強,導(dǎo)致渠道成員之間的關(guān)系更加不協(xié)調(diào),營銷效率進一步降低。如何適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,突破傳統(tǒng)交易型營銷渠道導(dǎo)致的營銷效率低下的堅冰,成為擺在營銷者面前的重要課題。因此,能夠提高渠道效率的新型的關(guān)系型營銷渠道模式出現(xiàn)了,并日益受到理論界和企業(yè)界的關(guān)注。
關(guān)系型營銷渠道模式
首先,渠道中多個主體的并存,決定了營銷渠道的效率并不單純?nèi)Q于渠道中某一個組織或機構(gòu),而是依賴于所有成員的相互配合;其次,營銷渠道的運作是一個過程而不是一個事件,這一過程包括從產(chǎn)品、服務(wù)提供商到最終顧客之間的所有活動,這些活動的多樣性、繼起性,要求營銷渠道中相互獨立的成員實現(xiàn)長期的全方位的合作,目的是促使一個產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地被顧客使用和消費。而傳統(tǒng)交易型營銷渠道模式正是在這點上存在致命的弱點,阻礙了營銷效率的提高。這種情況下,關(guān)系型營銷渠道模式應(yīng)運而生。
關(guān)系型營銷渠道是為了提高整條營銷渠道的營銷效率,在保證渠道成員均有利可圖的情況下,制造商從團隊的角度來理解和運作廠家與其他渠道成員的關(guān)系,以協(xié)作、共贏、溝通為基點,加強對渠道的控制力,為消費者或組織客戶創(chuàng)造更具價值的產(chǎn)品和服務(wù),并最終達到本公司的戰(zhàn)略意圖。
在實際操作中,關(guān)系型營銷渠道成員可以通過契約、管理或資本三種紐帶來達到長期的全方位的合作。
在以契約為紐帶的關(guān)系型營銷渠道中,制造商可以通過某種契約形成一種合同式的營銷體系(特許經(jīng)營就是一種典型的契約關(guān)系形式)。
在這種關(guān)系型營銷渠道中,有一個系統(tǒng)化的渠道成員甄選標準和過程,運用多指標體系(而非僅僅是銷量)對銷售業(yè)績進行考核;制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系和主動及時的銷售預(yù)測;通過契約,制造商可以與中間商聯(lián)合進行價格決策,聯(lián)合促銷支持,銷售人員在更多情況下扮演的是一個建立、協(xié)調(diào)、維護與經(jīng)銷商關(guān)系的關(guān)系經(jīng)理的角色。
在以管理為紐帶的關(guān)系型營銷渠道中,制造商輸出自己的品牌、文化及其它管理理念,從團隊成員的角度理解彼此的關(guān)系。
在以資本為紐帶的關(guān)系型營銷渠道中,制造商可以通過入股的方式參與渠道的經(jīng)營甚至控制渠道,從而形成一個風險和利益共擔的渠道體系,這種方式的整合水平最高,生產(chǎn)者與銷售者的關(guān)系最為鞏固。
可見,無論是契約、管理還是資本紐帶,都是為了達到長期的全方位的合作。關(guān)系型營銷渠道區(qū)別于傳統(tǒng)營銷渠道的最大特點,就是它改變了傳統(tǒng)渠道模式中渠道成員之間“博弈”的關(guān)系,關(guān)系型營銷渠道是通過戰(zhàn)略性合作將企業(yè)與其他渠道成員變成一個利益整體,即在共同發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“共贏”,降低了渠道成本,建立了有效的營銷渠道快速反應(yīng)機制,降低了企業(yè)渠道運作中的市場風險,提高了營銷效率。
關(guān)系型營銷渠道模式對提高營銷效率的作用
關(guān)系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻體現(xiàn)在以下三個方面:
協(xié)同效應(yīng)
關(guān)系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻,首先是協(xié)同效應(yīng)。關(guān)系型營銷渠道模式的渠道成員,能從彼此信任的關(guān)系中各自獲取更高的利益而無損于各方的利益,從而提高了各自的營銷效率和整個營銷渠道的效率。瑞士國際學(xué)院的NirmalgaKwmar教授的實證研究表明,能夠與經(jīng)銷商保持良好依賴關(guān)系的制造商可以獲取更多的競爭優(yōu)勢。該研究將銷售商分成兩類:對制造商信用度高的銷售商和對制造商信任度低的銷售商。結(jié)果發(fā)現(xiàn),銷售商尋找新的供應(yīng)貨源,銷售商對制造商的信用兌現(xiàn),銷售商銷售制造商的產(chǎn)品線寬度以及由制造商評估的銷售商業(yè)績方面,不同的信任關(guān)系有較大的差異,對制造商信用度高的銷售商明顯優(yōu)于對制造商信任度低的銷售商。
共享信息
在關(guān)系型營銷渠道模式中,制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系。由于條形碼、POS、EOS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用,零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息,零售商擁有了自己的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫,使市場信息中心由制造商轉(zhuǎn)移到了零售商。在關(guān)系型營銷渠道模式中,渠道成員是一個利益整體,通過零售商的數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)渠道成員共享顧客信息,提高了營銷效率。
通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商能夠以非常低廉的成本建立起相當完備的客戶資料庫,對每一個消費者的消費行為進行量化分析,更接近和了解消費者,從而降低了經(jīng)營決策的非理性程度。這與通過樣本調(diào)查進行消費行為研究相比,具有更加準確、客觀的優(yōu)勢。
通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商能夠及時獲取零售商即時的銷售、存貨信息,既能幫助自己預(yù)測產(chǎn)品的銷售前景,合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃,也能夠幫助零售商保持庫存的最合理水平。
通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商獲取相關(guān)信息以改進產(chǎn)品設(shè)計,調(diào)整促銷策略,并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷的最新信息及時反饋給零售商,能夠?qū)ζ錁I(yè)績產(chǎn)生積極的促進作用。
分享能力
關(guān)系型營銷渠道對效率的另外一個貢獻,來自于成員間彼此可以借用對方的企業(yè)能力,即分享能力。由于關(guān)系型營銷渠道模式提供了成員之間可以互相分享對方企業(yè)能力的可能性,而企業(yè)能力遵循知識產(chǎn)品的收益遞增規(guī)律而非收益遞減規(guī)律。因此,分享能力使關(guān)系型營銷渠道在一定程度上實現(xiàn)了企業(yè)的遞增收益,提高了營銷效率。
總之,按照現(xiàn)代營銷理論,顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之差。在日益激烈的市場競爭中,企業(yè)要實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化,必須認識到高效率的營銷渠道是降低顧客總成本的重要手段。建立高效率的營銷渠道,已經(jīng)成為一個企業(yè)提高營銷效率,為顧客提供超額讓渡價值并獲得競爭優(yōu)勢的基本策略,關(guān)系型營銷渠道模式的建立為這一策略的貫徹實施提供了保證。
參考文獻:
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篇4
市場營銷渠道的決策是一個復(fù)雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中,是通過一定的渠道實現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當?shù)臅r間,適當?shù)牡攸c,按適當?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費者,才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達到市場營銷的目的,從而實現(xiàn)企業(yè)目標。
渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報,有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。
3.對經(jīng)銷商負責,在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對經(jīng)銷商提品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。
6.其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進行培訓(xùn),增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。
三、營銷渠道管理的設(shè)計
設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先,場營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標和限制條件,不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑
1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標準規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強巡查,為防止倒貨應(yīng)加強培訓(xùn)建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
2.應(yīng)該縮短貨物到達消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候,不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標準:如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
5.很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展狀況不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當?shù)钠髽I(yè)實力;穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體;企業(yè)經(jīng)過了相當?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟,必須達到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。
7.任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標和營銷理念,從實力上講經(jīng)銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務(wù)意識、終端管理能力;在同一個經(jīng)營類別當中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌;同時經(jīng)銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。
參考文獻:
[1]李先國.銷售管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004.
篇5
企業(yè)在決定建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道之后，就要考慮建立什么樣的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。一般的電子網(wǎng)絡(luò)渠道有兩種基本形式：一是生產(chǎn)制造者和客戶進行網(wǎng)絡(luò)交流，不需要第三者的參與，完成的交易，就是網(wǎng)絡(luò)直銷形式：二是生產(chǎn)制造者和客戶之間，有一個第三方作為連接兩者，使買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)完成買賣交易，例如阿里巴巴、中國商品交易中心等，就是第三方的中介。這兩種網(wǎng)絡(luò)渠道各有特點：網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)點在于買賣者直接交流、便于控制管理，缺點在于競爭激烈、客戶少、投入人力、資金大。第三方中介網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)點在于效益明顯，投入少，缺點是不好管理。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實際情況、目標市場特點、市場決策來選擇適合自己的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。
三、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能
企業(yè)即使不建立或者使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)也需要考慮到電子網(wǎng)絡(luò)在營銷渠道發(fā)揮的作用。電子網(wǎng)絡(luò)大大提高了企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力，它的作用不僅僅是在信息傳播上面，它還基于自身優(yōu)勢，對企業(yè)的促銷、接談、組合、洽談等方面的發(fā)揮積極的促進作用。電子網(wǎng)絡(luò)改變了信息在營銷渠道中的流向和流量，也改變了渠道成員之間的分配，企業(yè)可以便利的獲得內(nèi)部消息，可以無所限制的把企業(yè)品牌推向世界，與外界進行交互式溝通。除了企業(yè)營銷的數(shù)字化之外，電子網(wǎng)絡(luò)使貸款的支付方式、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移方式、甚至是產(chǎn)品實體的移動方式發(fā)生了改變。
四、電子網(wǎng)絡(luò)下渠道成員的選擇
大多數(shù)的企業(yè)不能完全通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道完成交易，企業(yè)在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員是企業(yè)一項重要的營銷渠道的決策。網(wǎng)絡(luò)是選擇渠道成員的一條新型、便捷的道路。企業(yè)在選擇合作人的時候，最簡單便捷的方法是通過一些網(wǎng)站（搜狐、百度等），在網(wǎng)站上輸入關(guān)鍵詞來進行查找和閱讀，從中獲取信息，幫助企業(yè)找到有益的合作者。另外，企業(yè)也可以在網(wǎng)站上發(fā)廣告，征尋商，或者通過郵件來和合作者溝通。這樣通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道有效的節(jié)約了雙方合作洽談的成本。
篇6
二、營運資本文獻綜述
我國對營運資本問題的研究，可以追溯到20世紀50至70年代，著名財政學(xué)家許毅先生和黃菊波先生等前輩對流動資金運行規(guī)律的探索性研究。那時的研究主要基于計劃經(jīng)濟的制度和實踐。市場經(jīng)濟下的營運資本管理，則始于毛付根教授的《論營運資金管理的基本原理》（1995）一文。該文對營運資本存在的必要性、營運資本的盈利性和風險性，以及營運資本管理與資產(chǎn)管理的協(xié)同問題，進行了深入廣泛論述。在毛教授看來，由于企業(yè)對償付流動負債所形成的現(xiàn)金流出易于預(yù)測，而對流動資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流入的預(yù)測則比較困難，因此，企業(yè)現(xiàn)金流入的不確定性與流出的確定性，及凈現(xiàn)金流量難于預(yù)測和非協(xié)調(diào)一致性，將使企業(yè)必須保持一個適量的凈營運資本水平。從盈利性看，與凈營運資本相對應(yīng)的凈流動資產(chǎn)是以長期資本為其資本來源。基于流動資產(chǎn)與固定資產(chǎn)盈利能力上的差別，以及短期資本與長期資本籌資成本上的差別，凈營運資本越多，意味著企業(yè)是以更大份額的籌資成本較高的長期資本投入到盈利能力較低的流動資產(chǎn)上，從而使企業(yè)整體的盈利水平相應(yīng)地降低；反之亦然。從風險性看，企業(yè)陷入無力償付到期債務(wù)而導(dǎo)致技術(shù)性無力清償?shù)目赡苄栽酱螅瑑魻I運資本需求量就越大。顯然，流動資產(chǎn)與流動負債之間的差額越大，則企業(yè)陷入技術(shù)性無力清償?shù)目赡苄砸簿驮叫 ？梢钥闯觯陡淌谘芯吭搯栴}的前提是大機器工業(yè)背景。隨著信息技術(shù)的出現(xiàn)和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的形成，會計分期假設(shè)形同虛設(shè)，上述營運資本運行機制就受到挑戰(zhàn)和破壞。不過，人們對此并未予以足夠認識。如楊雄勝（2000）、汪平（2007）等學(xué)者，曾就營運資本基本原理、營運資本與企業(yè)價值之間的聯(lián)系，以及營運資本與現(xiàn)金流量管理的關(guān)系等方面，做過深入有益的探討，但均未涉及技術(shù)進步、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)方式變革引發(fā)營運資本需求和占用的變化。王竹泉（2005、2007、2010、2011）是近年來研究營運資本較多的學(xué)者，他提出“基于渠道管理的營運資本管理”思路，主張企業(yè)應(yīng)根據(jù)采購渠道、生產(chǎn)渠道和營銷渠道配置營運資本，測算營運資本指數(shù)，改進公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。該研究的原創(chuàng)新、前瞻性和實用性比較強，有力推進了公司財務(wù)管理工作的改善。
可以看出，雖然學(xué)界從未中斷過對營運資本的研究，如Harry G. Guthmann（1933）對營運資本影響因素的論述，Charles. Cortez. Abbott（1944）對戰(zhàn)爭時期與和平時期營運資本占有量的差別分析，William Beranek（1966）對營運資本占用模式的歸納，Keith V. Smith（1973）建立了營運資本的多種管理方法，Kenneth P. Nunn（1981）將營運資本與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合提出“部分性永久性營運資本”，以及Hyun Hanshin（1998）、Matthew D. Hill（2010）等學(xué)者將營運資本同股東價值最大化聯(lián)系起來的研究，還有余緒櫻教授上世紀七十年代在《工業(yè)企業(yè)財務(wù)管理》教材中對營運資本的闡述，王慶成等教授上世紀八十年代對“流動資金”的論述，但這些研究實際上都是建立在大機器工業(yè)化時代的生產(chǎn)方式基礎(chǔ)之上。在現(xiàn)代高新技術(shù)快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息化生產(chǎn)方式下的營運資本性質(zhì)及其作用，就成為財務(wù)學(xué)亟待研究的問題。以往，人們總認為營運資本是低收益資本，而流動資產(chǎn)是低收益或非收益性資產(chǎn)。但進入21世紀以來，西方很多學(xué)者將企業(yè)收益能力與營運資本占有額聯(lián)系起來，并得出營運資本管理對企業(yè)盈利能力具有重要影響的結(jié)論（Trivedi Savtia，2011；Vivek U. Pimplapur， Pushparaj P. Kulkarni，2011；Hernan Etiennot， Lorenzo A. Preve， and Virginia Sarria Allende， 2012； etc.）
實際上，財務(wù)組織機構(gòu)、財務(wù)功能與營運資本管理效率也存在密切聯(lián)系。財務(wù)功能是財務(wù)系統(tǒng)對其他經(jīng)濟系統(tǒng)發(fā)生關(guān)系時的做功能力。公司財務(wù)具有維護經(jīng)營過程、發(fā)現(xiàn)價值和創(chuàng)造現(xiàn)金流量等功能。生產(chǎn)方式和財務(wù)系統(tǒng)的存在，以及財務(wù)組織機構(gòu)的設(shè)置，成為財務(wù)功能得到發(fā)揮的前提（羅福凱，2007）。而財務(wù)系統(tǒng)對企業(yè)其他系統(tǒng)做功，又是通過財務(wù)結(jié)構(gòu)的工作來完成，財務(wù)結(jié)構(gòu)是借助企業(yè)財務(wù)組織機構(gòu)作橋梁，實現(xiàn)財務(wù)系統(tǒng)的功效和能力。財務(wù)組織機構(gòu)設(shè)計的依據(jù)是企業(yè)組織和財務(wù)結(jié)構(gòu)的實際情況。目前，很多企業(yè)財務(wù)組織的設(shè)計充分運用了團隊工作原理，公司財務(wù)組織的性質(zhì)發(fā)生了很大變化，財務(wù)機構(gòu)成為公司價值鏈的重要節(jié)點，營運資本則成為財務(wù)機構(gòu)的日常管理重心。
三、營運資本的物質(zhì)承擔者及其特征
從公司財務(wù)視角看，資產(chǎn)是資本的物質(zhì)承擔者，資本則是資產(chǎn)的價值形態(tài)。在不考慮無形資產(chǎn)的情況下， 勞動資料是固定資產(chǎn)的物質(zhì)承擔者， 勞動對象是流動資產(chǎn)的物質(zhì)承擔者。同理， 固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)的價值形式就是固定資本和流動資本，又稱固定資金和流動資金。 而流動資產(chǎn)的價值又稱為營運資本，流動資產(chǎn)與流動負債的差額則稱為凈營運資本。 那么， 營運資本就是企業(yè)的流動資金或流動資本了。顯然， 研究營運資本離不開流動資產(chǎn)的探索。
判斷一個物品是不是流動資產(chǎn)，不能從其自然形態(tài)出發(fā)給出定義，而要根據(jù)它在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中的作用加以確定。不是從自然形態(tài)上看可以成為勞動資料的所有物品都屬于固定資產(chǎn)，只有當它們參與生產(chǎn)過程并在生產(chǎn)過程中發(fā)揮勞動手段的作用，或者保證生產(chǎn)過程的正常進行而作為儲備的勞動手段時，才是固定資產(chǎn)。同樣，不是從自然形態(tài)上看可以成為勞動對象的所有物品都屬于流動資產(chǎn)，只有當它們參與生產(chǎn)過程并在生產(chǎn)過程中成為勞動者利用機器設(shè)備進行加工的勞動對象時，或者保證生產(chǎn)過程的正常進行而作為儲備的勞動對象時，才是流動定資產(chǎn)。機械制造公司為了銷售制造出來的機器尚未出售時，不是固定資產(chǎn)，而是勞動產(chǎn)品——流動資產(chǎn)；從機械制造公司運出來的機器還沒有抵達購買企業(yè)時，也不是固定資產(chǎn)，而是庫存產(chǎn)成品——流動資產(chǎn)。處在裝配、安裝和調(diào)試階段的機器設(shè)備及其所有的勞動工具，還沒有成為員工生產(chǎn)產(chǎn)品的工具，依然是作為勞動對象的流動資產(chǎn)而非固定資產(chǎn)。農(nóng)民飼養(yǎng)的牛和驢，當它們被用于耕地、運輸物資和繁殖牲畜的工具時，它們是固定資產(chǎn)；而當它們被作為加工肉制品的原材料時，它們又是流動資產(chǎn)。所以，一個實物究竟表現(xiàn)為原材料、勞動對象還是產(chǎn)品，完全取決于它在經(jīng)營過程中發(fā)揮的特定作用和所處的地位，隨著特定作用和地位的改變，其資產(chǎn)的性質(zhì)也在改變。因此，要研究營運資本，就需要研究作為營運資本物質(zhì)承擔者主要成分的流動資產(chǎn)的特征和屬性。
流動資產(chǎn)是相對于固定資產(chǎn)的一種經(jīng)營性資產(chǎn)，其特征和屬性與固定資產(chǎn)有別。固定資產(chǎn)的根本特征在于：實物形態(tài)上是整體一次性投入、退廢和替換，而價值形態(tài)則是部分地漸次性轉(zhuǎn)移、收回和補償。固定資產(chǎn)的實物形態(tài)長期地固定在生產(chǎn)過程，成為生產(chǎn)過程中穩(wěn)定的要素，它在一個或長或短的期間內(nèi)，不斷地反復(fù)地執(zhí)行相同的職能。它一經(jīng)進入生產(chǎn)過程就不再離開，而在執(zhí)行職能時把消耗的一部分價值轉(zhuǎn)移到它生產(chǎn)的產(chǎn)品之中，另一部分則仍舊固定在自身之中。固定資產(chǎn)的實物不流通而只是價值形式的流通。流動資產(chǎn)則相反或更為復(fù)雜，其基本特征是：實物形態(tài)和價值形態(tài)合而為一，當一個生產(chǎn)周期開始其實物和價值一次性地進入生產(chǎn)過程，而在生產(chǎn)周期結(jié)束時又一次性地離開生產(chǎn)過程；其實物和價值全部構(gòu)成新產(chǎn)品的實物和價值。企業(yè)的流動資產(chǎn)一經(jīng)進入生產(chǎn)過程，就很快離開生產(chǎn)過程而進入市場或機構(gòu)及個人消費領(lǐng)域，其價值也一同離開生產(chǎn)進入市場或消費領(lǐng)域并同時得到補償和收回。即流動資產(chǎn)及其價值是同時進入生產(chǎn)過程，又一同離開生產(chǎn)過程而進入市場的。顯然，只有那些與一種產(chǎn)品的生產(chǎn)周期完全一致、在較短的時間內(nèi)作為經(jīng)營對象經(jīng)過生產(chǎn)和交易過程并很快收回其全部價值的資產(chǎn)， 才是流動資產(chǎn)。所以，流動資產(chǎn)的支出，不僅包括原料、主要材料、輔助材料、燃料、在制半成品，以及尚未出售的產(chǎn)成品的資本墊支，還包括產(chǎn)品的市場調(diào)研費和客戶訂單開發(fā)費， 以及必要經(jīng)營信息獲取的支出。在市場經(jīng)濟下，如果沒有市場調(diào)研獲取訂單和必要信息的支出， 那么，原材料購置和投入生產(chǎn)就會產(chǎn)生浪費， 生產(chǎn)過程難以為繼。 當然， 產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計支出、計件工資和加班費支出， 以及應(yīng)付日常經(jīng)營急需的現(xiàn)金儲備等，也屬于此類營業(yè)性資產(chǎn)性質(zhì)。這說明， 企業(yè)的流動資產(chǎn)，實際上由部分實物資產(chǎn)、部 分貨幣資產(chǎn)， 少量客戶資產(chǎn)和信息資產(chǎn)，以及部分短期人力資產(chǎn)等方面構(gòu)成。可見，營運資本的物質(zhì)承擔者，包括存貨和設(shè)備、貨幣現(xiàn)金、知識資產(chǎn)、信息資產(chǎn)、技術(shù)資產(chǎn)和人力資產(chǎn)等。
從價值形式和流動性的視角看，流動資本與固定資本的產(chǎn)生或區(qū)別，在于其經(jīng)營過程中執(zhí)行資本職能的資本周轉(zhuǎn)方式的不同。流動資本是于產(chǎn)品生產(chǎn)過程的開始，經(jīng)過原材料的投入、加工和產(chǎn)成品的出售，完成貨幣資本、生產(chǎn)資本、商業(yè)資本和貨幣資本等形態(tài)的一次循環(huán)和周轉(zhuǎn)。其循環(huán)周轉(zhuǎn)時間與產(chǎn)品生產(chǎn)時間基本一致，時間較短，一般地，在一個會計年度內(nèi)會完成多個循環(huán)周轉(zhuǎn)。而固定資本的循環(huán)和周轉(zhuǎn)，則是少量收回的價值與產(chǎn)品生產(chǎn)時間基本一致，這少量收回的價值作為貨幣資本形成營運資本的一部分，其大量的價值仍然束縛在生產(chǎn)過程中的固定資產(chǎn)實物形式上；固定資本的循環(huán)周轉(zhuǎn)時間也比較長，其循環(huán)周轉(zhuǎn)一次的時間相當于流動資本周轉(zhuǎn)數(shù)次或數(shù)十次的時間。即固定資本需要經(jīng)過多個會計年度才能完成一次循環(huán)周轉(zhuǎn)。可見，營運資本不僅包含流動資產(chǎn)價值、無形資產(chǎn)價值和人力資產(chǎn)價值，還包括少量固定資產(chǎn)損耗價值。而且，營運資本的基本特征之一就是它的循環(huán)周轉(zhuǎn)時間較短，與一個產(chǎn)品的生產(chǎn)時間基本吻合。而從生產(chǎn)要素的視角看，人力資產(chǎn)的價值形成企業(yè)人力資本，現(xiàn)金、應(yīng)收賬款和短期證券形成企業(yè)的貨幣資本，存貨、機器設(shè)備和廠房則構(gòu)成物質(zhì)資本，而技術(shù)、信息和知識等新興資產(chǎn)則形成企業(yè)的技術(shù)資本、信息資本和知識資本。顯然，營運資本是企業(yè)多種實時性要素資本的集合。
四、營運資本屬性演進與存量的決定因素：科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用程度和生產(chǎn)方式的改進
由于固定資本是逐漸分次回流，并且通過流動資產(chǎn)作載體或中介，才能從產(chǎn)出價值中收回和實現(xiàn)，所以，一旦物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)周期延滯或加長，固定資產(chǎn)周期所墊支的資本就會被占用較長時間，而且新的要素資本諸如人力資本、物質(zhì)資本、財務(wù)資本等還要不斷地墊付下去，從而增加資本投入。顯然，營運資本存量的多少與固定資產(chǎn)的技術(shù)含量、固定資產(chǎn)與流動資產(chǎn)之間的比例有關(guān)。而固定資本的配置結(jié)構(gòu)和效率決定著其單位時間內(nèi)消耗流動資本的數(shù)量多少。固定資本實物形態(tài)的固定資產(chǎn)，其最積極部分是機器設(shè)備。機器的發(fā)展過程主要是人類科學(xué)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，機器設(shè)備作為生產(chǎn)工具，最初是簡單的工具如石器、木器和和鐵器，經(jīng)過人們改進產(chǎn)生了人手開動的復(fù)合工具，如制造了發(fā)動機或由風力水力等自然力開動這些工具。隨后，由復(fù)合工具改造為一些簡單的機器，由簡單的單一機器又改進為比較先進的復(fù)雜的機器體系。此時，手工業(yè)開始進入機器大工業(yè)階段。再后來，就是電力和電器自動化，以及計算機應(yīng)用的智能高端機器裝備。當以機器替代手工勞動為主的技術(shù)進步階段，即在簡單工具、復(fù)合工具和簡單機器設(shè)備的生產(chǎn)發(fā)展時期，企業(yè)開采和加工每一單位普通原料要求有更多和更復(fù)雜的機器設(shè)備，而且，加工的原料需要經(jīng)過連續(xù)的多環(huán)節(jié)工藝過程才能生產(chǎn)出產(chǎn)品，這就增加了固定資產(chǎn)的投資比例。相應(yīng)地，流動資產(chǎn)的數(shù)量變化不是很多。但當科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展和廣泛深入地應(yīng)用于生產(chǎn)活動，復(fù)雜精密的機器設(shè)備、計算機信息網(wǎng)絡(luò)化，以及高端機械裝備智能化的逐漸實現(xiàn)，單位時間單位固定資產(chǎn)所加工的勞動對象數(shù)量急劇增加，企業(yè)的流動資產(chǎn)存量（含有形和無形資產(chǎn)）開始大幅度增加。此時，營運資本存量占企業(yè)資本總額的比重迅速提升。顯然，企業(yè)營運資本存量的多少，不僅與其自身循環(huán)周轉(zhuǎn)特點和固定資產(chǎn)工作狀態(tài)有關(guān)，而且與科學(xué)技術(shù)發(fā)展及其應(yīng)用密切相關(guān)。
科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及其在生產(chǎn)中的應(yīng)用，不僅改變和調(diào)節(jié)營運資本存量與固定資本周轉(zhuǎn)速度，也改變和調(diào)節(jié)著人們的生產(chǎn)方式與生活方式，使得生產(chǎn)組織和社會活動方式發(fā)生重大變化。如，電腦整合制造系統(tǒng)（CIMS）的創(chuàng)建，企業(yè)生產(chǎn)自動化制造程度的提高，企業(yè)庫存量大幅降低，不僅通過電腦輔助設(shè)計系統(tǒng)（CAD）設(shè)計產(chǎn)品，而且使用電腦輔助工程系統(tǒng)（CAE）測試產(chǎn)品設(shè)計，利用電腦輔助制造系統(tǒng)（CAM）生產(chǎn)產(chǎn)品，即使用電腦控制機器及機器人生產(chǎn)產(chǎn)品。整個企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的所有活動，從市場供應(yīng)、設(shè)計、制造到市場銷售，均借用計算機技術(shù)而使整個生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程自動化，并予以整合而成為一個信息系統(tǒng)。企業(yè)的原材料和產(chǎn)成品庫存量趨近于零。在CAM系統(tǒng)中，彈性制造系統(tǒng)（FMS）是一種在電腦控制下，利用一組機器人和其他自動化設(shè)備，生產(chǎn)一批少量而多品種的產(chǎn)品制造系統(tǒng)。假如生產(chǎn)汽車且某一種類型的汽車有四門和兩門之分，F(xiàn)MS可按客戶需要混合生產(chǎn)該類汽車，不需要劃分個別生產(chǎn)。企業(yè)生產(chǎn)車間不再是邊角料堆撒滿地，而是生產(chǎn)完全電子自動化或半自動化，材料浪費趨近于零，生產(chǎn)現(xiàn)場一塵不染，直接成本的降低特別是原材料成本的降低幅度和潛力幾乎等于零。與此同時，管理工作也實現(xiàn)了辦公自動化。技術(shù)和信息已成為企業(yè)必要的基礎(chǔ)性資產(chǎn)，并成為營運資本新的物質(zhì)承擔者。生產(chǎn)方式和商業(yè)模式的改變，使得企業(yè)營運資本占有量急劇下降。
特別是新一代信息技術(shù)和計算機的普遍使用，企業(yè)虛擬研發(fā)、虛擬生產(chǎn)和虛擬銷售的實行，傳統(tǒng)基于流動資產(chǎn)價值的營運資本開始趨近于零。由于研發(fā)活動包括團隊構(gòu)建、產(chǎn)品和生產(chǎn)過程設(shè)計、結(jié)果評價、修改完善等環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)企業(yè)研發(fā)活動的所有環(huán)節(jié)都由自己完成，而現(xiàn)代企業(yè)借助外部力量，研發(fā)工作的部分甚至所有環(huán)節(jié)以虛擬化的方式運作。以美國公司為例，首先是研發(fā)團隊虛擬化。該公司的T恤研發(fā)團隊是由隱匿在互聯(lián)網(wǎng)中的無數(shù)設(shè)計愛好者自發(fā)組成，這些設(shè)計者包括專業(yè)的T恤設(shè)計師，也包括非專業(yè)的T恤設(shè)計愛好者，他們成為研發(fā)團隊的成員主要受兩個因素驅(qū)動：一是對T恤的熱愛，二是希望獲取大家的關(guān)注和認同，并因此取得獎金或其他榮譽。其次，過程設(shè)計的虛擬化。傳統(tǒng)研發(fā)活動需要研發(fā)企業(yè)自己進行過程設(shè)計，對研發(fā)目標、步驟、進程等都做統(tǒng)一、細致的計劃和安排。在網(wǎng)站上，大家看到都是已經(jīng)設(shè)計成形的T恤，其整個設(shè)計過程都是由隱匿在互聯(lián)網(wǎng)中的設(shè)計師們在私下完成的，不需要做任何參與。再次，虛擬制造生產(chǎn)方式普遍化。企業(yè)的制造活動包括廠房的建立、員工的組建、設(shè)備的購置、生產(chǎn)工藝的設(shè)計、加工過程的開展，以及生產(chǎn)組織和協(xié)調(diào)等。傳統(tǒng)企業(yè)制造活動的所有環(huán)節(jié)都以機器設(shè)備為重心，集中在企業(yè)自己的車間里完成。現(xiàn)代企業(yè)虛擬制造包含兩種方式：一是公司所有的人力、物力和財力主攻產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷和品牌培植，產(chǎn)品的具體制造環(huán)節(jié)全部外包。如果生產(chǎn)過程分為產(chǎn)品設(shè)計、加工和銷售等階段，那么，虛擬制造就是企業(yè)自身負責設(shè)計和銷售，中間環(huán)節(jié)的加工制造實行外包。如果一個行業(yè)整條產(chǎn)業(yè)鏈由產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、倉儲運輸、定單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售，以及加工制造等7個環(huán)節(jié)構(gòu)成，其中前6個環(huán)節(jié)是整條產(chǎn)業(yè)鏈中最有價值、能夠創(chuàng)造出最多盈余的環(huán)節(jié)，目前基本上均由西方人控制。我國企業(yè)僅處于加工制造業(yè)最底層粗放型的制造環(huán)節(jié)，屬于最低價值環(huán)節(jié)。以廣東制造的芭比娃娃為例，出廠價是一美元，到美國終端沃爾瑪超市售價是9.99美元。我國企業(yè)在國際分工中進行的是價值最低、浪費資源、破壞環(huán)境和剝削勞動的環(huán)節(jié)，即制造環(huán)節(jié)。當我國在破壞環(huán)境、浪費資源、剝削勞動的前提下創(chuàng)造出1美元的產(chǎn)品時，同時替美國制造出了9美元的價值。因此，我國企業(yè)應(yīng)盡力進入國際產(chǎn)業(yè)分工中的高端環(huán)節(jié)。著名的波音公司777型大型客機的生產(chǎn)也是采取虛擬制造方式。波音公司對設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、總裝和試飛的整個過程，采用了裝配仿真、并行工程等先進的虛擬制造技術(shù)，通過CAD軟件先設(shè)計出飛機的各部件模型，然后組裝成一個三維飛機模型。接著對其進行反復(fù)修改和完善，在整個設(shè)計過程中，并行進行結(jié)構(gòu)的詳細設(shè)計、系統(tǒng)布置、制定工藝計劃和進行工裝設(shè)計及跟蹤服務(wù)等工作，使設(shè)計者和客戶在虛擬的環(huán)境中完成飛機的組裝過程。隨后，對飛機各個部分進行檢測，一并提出修改意見。通過數(shù)字化預(yù)裝配等虛擬制造技術(shù)，事先發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的各種問題并予以解決，波音公司再按照仿真的優(yōu)化方案進行實物零部件組裝。通過虛擬制造過程，波音公司實現(xiàn)了在沒有制作原型機的情況下，一次試飛成功。在生產(chǎn)過程虛擬化、生產(chǎn)方式智能網(wǎng)絡(luò)化和商業(yè)模式集聚模塊化的情況下，企業(yè)營運資本的形式、性質(zhì)、特征發(fā)生了哪些變化，亟待給出解釋和答案。
企業(yè)生產(chǎn)過程的虛擬化、生產(chǎn)方式的智能網(wǎng)絡(luò)化，以及商業(yè)模式的集聚模塊化，其根源在于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營過程的普遍深度應(yīng)用。在人類經(jīng)濟發(fā)展史上，每一次生產(chǎn)方式的變革和經(jīng)濟騰飛，都是源于技術(shù)革命引發(fā)新興產(chǎn)業(yè)革命的結(jié)果。我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，如節(jié)能環(huán)保、新一代信息技術(shù)、生物、高端裝備制造、新能源、新材料、新能源汽車等產(chǎn)業(yè)，實質(zhì)是以原子能技術(shù)、計算機技術(shù)和空間技術(shù)為主要內(nèi)容的第三次世界技術(shù)革命的衍生品，技術(shù)的先進性及其發(fā)展依靠信息和資源給予支持。因此，信息技術(shù)是當代技術(shù)中的基礎(chǔ)性技術(shù)，技術(shù)和信息已成為當代企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分。企業(yè)是由傳統(tǒng)的人力資產(chǎn)、貨幣資產(chǎn)和實物資產(chǎn)，以及新型的技術(shù)資產(chǎn)、信息資產(chǎn)和知識資產(chǎn)等要素所有者結(jié)合在一起的合約組織，各種資產(chǎn)相互配合，共同創(chuàng)造價值。在企業(yè)的人力資產(chǎn)、貨幣資產(chǎn)和實物資產(chǎn)，以及技術(shù)資產(chǎn)、信息資產(chǎn)和知識資產(chǎn)中，貨幣資產(chǎn)是顯著的流動性資產(chǎn)，其價值形成企業(yè)的營運資本。從營運資本周轉(zhuǎn)時間小于一個會計年度的特征看，企業(yè)的小部分人力資產(chǎn)、大部分信息資產(chǎn)的價值具有營運資本特征，重要的是，營運資本是完成一件或一個生產(chǎn)單位（一批訂單或一種產(chǎn)品計劃）的產(chǎn)品生產(chǎn)所必需墊支的資本，這是營運資本的基本性質(zhì)。營運資本是企業(yè)維持日常經(jīng)營的會計年度資本，主要由現(xiàn)金、應(yīng)收賬款和短期證券等貨幣資本、少量存貨等實物資本，以及與貨幣資本同時存在的短期要素資本構(gòu)成。由于生產(chǎn)過程的虛擬化，企業(yè)的很多資產(chǎn)開始成為流動性資產(chǎn)，如虛擬技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計墊支和樣品、訂單開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)信息，以及短期人力資產(chǎn)聘用等，都變成企業(yè)的流動資產(chǎn)且在企業(yè)邊界內(nèi)，而其固定資產(chǎn)數(shù)額則相對穩(wěn)定甚至下降。相應(yīng)地，企業(yè)的技術(shù)資產(chǎn)、信息資產(chǎn)和知識資產(chǎn)（企業(yè)的信仰、理念和意志等文化資產(chǎn)）開始大幅度增加，人力資產(chǎn)和機器設(shè)備及存貨等實物資產(chǎn)則顯著減少，存貨趨近于零。當然，那些處于產(chǎn)業(yè)鏈分工低端的加工裝配企業(yè)，其人力資產(chǎn)與機器設(shè)備及存貨等實物資產(chǎn)仍然會占企業(yè)資產(chǎn)總額的較高比重。可見，科學(xué)技術(shù)在企業(yè)的深度應(yīng)用和生產(chǎn)方式的智能網(wǎng)絡(luò)化，使得企業(yè)資產(chǎn)呈現(xiàn)多樣化趨勢。在此情況下，營運資本屬于流動性資產(chǎn)價值的性質(zhì)沒有改變，其周轉(zhuǎn)時間等于一個產(chǎn)品生產(chǎn)周期或少于一個會計年度的特征也沒有改變，但又增加了新的特征：其構(gòu)成內(nèi)容主要是多種短期實時性生產(chǎn)要素價值，其形式呈現(xiàn)多樣化現(xiàn)象。
五、結(jié)論
營運資本是企業(yè)的必要資本方式之一。企業(yè)的貨幣資本主要來自營運資本。營運資本的產(chǎn)生源于企業(yè)日常經(jīng)營活動對貨幣資本的需求。科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展和企業(yè)技術(shù)資產(chǎn)的日益增加，將對營運資本存量產(chǎn)生重要影響。營運資本的實物載體實際上由部分實物資產(chǎn)、部分貨幣資產(chǎn)，客戶資產(chǎn)和信息資產(chǎn)，以及部分短期人力資產(chǎn)等項目構(gòu)成。營運資本是企業(yè)實時性多種要素資本的集合，其主要構(gòu)成內(nèi)容有貨幣資本和短期生產(chǎn)要素資本，其特征是周轉(zhuǎn)期短并與產(chǎn)品生產(chǎn)周期基本吻合。所以，研究營運資本必須聯(lián)系企業(yè)技術(shù)進步和研發(fā)強度。企業(yè)營運資本的管理與企業(yè)技術(shù)資產(chǎn)的占有量及其配置比例密切相關(guān)，營運資本存量多少將在一定程度上制約著企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和商業(yè)模式的選擇。
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