引論：我們?yōu)槟砹?篇廣告營(yíng)銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

廣告營(yíng)銷論文:微電影廣告營(yíng)銷模式的論文

1、協(xié)同創(chuàng)意理論與溝通元

微電影廣告營(yíng)銷1個(gè)最為凸起的特性就是互動(dòng),“微傳布”引起的互動(dòng)效應(yīng)可以上升為1次品牌與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意。沈虹以創(chuàng)意傳布管理為理論根基,提出了協(xié)同創(chuàng)意理論。該理論仍舊以消費(fèi)者為中心,只無(wú)非這個(gè)系統(tǒng)的主控者再也不是營(yíng)銷傳布者,而是消費(fèi)者自身。在數(shù)字傳布環(huán)境下,品牌傳布策略需要來(lái)自于消費(fèi)者的互動(dòng)交換,進(jìn)而與消費(fèi)者共同增進(jìn)品牌的發(fā)展。與之緊密相連的1個(gè)概念就是溝通元。溝通元是指1種基于內(nèi)容的文化單元,它凝聚了糊口者最感興致的內(nèi)容以及最容易引發(fā)討論以及關(guān)注的話題,1旦投入數(shù)字糊口空間,就會(huì)迅速引發(fā)關(guān)注。并且,在傳布者以及糊口者的踴躍互動(dòng)進(jìn)程中,溝通元不斷地豐厚以及再造,不斷地持續(xù)傳布。這些溝通元能夠被延展為各種情勢(shì)的信息與內(nèi)容,同時(shí)擁有強(qiáng)大的可復(fù)制性,1旦推出,就可以在糊口者中進(jìn)行飛快地復(fù)制,并引起協(xié)同創(chuàng)意,從而構(gòu)成連綿不斷的傳布浪潮。

2、協(xié)同創(chuàng)意理論關(guān)照下的微電影廣告營(yíng)銷

微電影廣告營(yíng)銷,最首要的就是創(chuàng)意,如何讓這個(gè)創(chuàng)意上升為傳布者與糊口者互動(dòng)的溝通元是微電影廣告營(yíng)銷勝利運(yùn)用協(xié)同創(chuàng)意理論的癥結(jié)。在微電影廣告的創(chuàng)意有效地吸引了消費(fèi)者的眼球之后,咱們應(yīng)當(dāng)讓它成為1個(gè)溝通元——通過(guò)各種渠道,有效地調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的介入氣力,讓他們將自己的設(shè)法融入這個(gè)話題之中,使患上這最初由品牌通過(guò)微電影廣告發(fā)起的1個(gè)單1話題,終究變?yōu)?個(gè)個(gè)帶有消費(fèi)者光鮮個(gè)人特點(diǎn)的“課題”,終究實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意,完成品牌建構(gòu)的目標(biāo)。在這個(gè)進(jìn)程中,營(yíng)銷傳布者的主要任務(wù)就是管理、引導(dǎo)好協(xié)同創(chuàng)意,保障創(chuàng)意傳布進(jìn)程沿著有益于品牌價(jià)值的方向發(fā)展。而消費(fèi)者成為整個(gè)傳布進(jìn)程中的真正主角。在微電影廣告營(yíng)銷的進(jìn)程中,主要依托他們的氣力來(lái)不斷演繹品牌的內(nèi)涵,這也恰是協(xié)同創(chuàng)意理論的本色。

3、當(dāng)前微電影廣告營(yíng)銷的窘境

依據(jù)協(xié)同創(chuàng)意理論,微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)該能夠成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的溝通元。但是,在現(xiàn)實(shí)中,微電影廣告在營(yíng)銷進(jìn)程中還存在下列的主要問(wèn)題:

(一)內(nèi)容——質(zhì)量參差不齊,缺少有效創(chuàng)意。當(dāng)前微電影廣告總量巨大,嚴(yán)重飽以及。同時(shí),因?yàn)槠放仆度氲闹谱髻Y金有限,其廣告質(zhì)量參差不齊,真正能夠?yàn)閺V告主帶來(lái)正面效應(yīng)的微電影廣告數(shù)量鳳毛麟角。更值患上堪憂的是,多數(shù)微電影廣告題材重復(fù),缺少有效創(chuàng)意,只是1味尋求情勢(shì),而不是將重心放在廣告的內(nèi)容創(chuàng)作上,重視品牌與廣告內(nèi)容的聯(lián)絡(luò),因此并無(wú)很好地為品牌做宣揚(yáng)推行。

(二)渠道——傳布渠道單1,缺少線下流動(dòng)配合。微電影廣告在營(yíng)銷方面忽視了傳統(tǒng)媒體的氣力,跨媒體傳布沒(méi)有施展應(yīng)有的效果。傳統(tǒng)媒體,尤其是電視媒體擁有無(wú)可替換的凝聚注意力的能力。企業(yè)的正面聲音時(shí)常浸沒(méi)于互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中,而強(qiáng)勢(shì)電視媒體在這方面擁有超強(qiáng)的能力。良多經(jīng)典的案例,都是借電視媒體推出溝通元,然后引起在整個(gè)傳布環(huán)境中的創(chuàng)意傳布。然而目前能夠充沛應(yīng)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷的微電影廣告數(shù)量相對(duì)于較少。與此同時(shí),微電影廣告的營(yíng)銷也需要線下流動(dòng)的跟進(jìn)。僅僅線上的短期、高強(qiáng)度推行是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而目前微電影廣告營(yíng)銷中廣泛存在著線下互動(dòng)匱乏,致使線上推行與線下互動(dòng)的脫節(jié),影響了傳布的深度與延續(xù)性。

4、微電影廣告營(yíng)銷的對(duì)于策探討

不管是微電影廣告營(yíng)銷仍是協(xié)同創(chuàng)意理論,其精華都在于互動(dòng),只無(wú)非憑仗溝通元引起的品牌與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意的進(jìn)程是1種更高層次的互動(dòng)。基于此,依據(jù)協(xié)同創(chuàng)意理論,咱們對(duì)于微電影廣告營(yíng)銷的對(duì)于策開展1些有利的探討。

(一)讓廣告創(chuàng)意成為溝通元,使普通互動(dòng)上升為協(xié)同創(chuàng)意。微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)從品牌內(nèi)涵入手,使受眾在賞識(shí)影片時(shí)與品牌實(shí)現(xiàn)情感互動(dòng),從而到達(dá)營(yíng)銷目的。那末依據(jù)協(xié)同創(chuàng)意理論,咱們應(yīng)當(dāng)讓以往的微電影廣告創(chuàng)意成為1個(gè)有效的溝通元,讓普通的情感互動(dòng)上升為1次品牌與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意。冰純嘉士伯世界杯營(yíng)銷“不許不開心”是這方面的1個(gè)勝利案例。整個(gè)營(yíng)銷進(jìn)程始于3部微電影廣告,其廣告創(chuàng)意是讓中國(guó)隊(duì)?wèi){仗火鍋、麻將、乒乓球克服世界強(qiáng)隊(duì)。這3部微電影廣告適時(shí)地借助視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及網(wǎng)民自主傳布的氣力,取得好話題性及傳布效果。在此基礎(chǔ)上,它還制作了線下體驗(yàn)游戲,延續(xù)與球迷互動(dòng)。終究,整個(gè)流動(dòng)成為了全國(guó)上下的熱門話題。冰純嘉士伯借助世界杯的契機(jī),捉住了中國(guó)球迷“想贏”的心理,借助微電影廣告的創(chuàng)意將其展示在球迷眼前,從而使其成為了1個(gè)簡(jiǎn)單明確的溝通元。繼而用有限的本錢,在1系列的后續(xù)流動(dòng)中與球迷1起為品牌開展了1次協(xié)同創(chuàng)意,將其“不許不開心”的品牌主意廣泛傳布。

(二)開辟?gòu)V闊的營(yíng)銷渠道,配適合度的線下流動(dòng)。微電影廣告應(yīng)當(dāng)充沛借助傳統(tǒng)媒體的氣力開展?fàn)I銷,其廣闊的籠蓋面與基數(shù)巨大的受眾無(wú)疑是微電影廣告引爆溝通元的1個(gè)優(yōu)良平臺(tái)。同時(shí),適度的線下流動(dòng)也是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)意所必不可少的。線下推行能夠與消費(fèi)者進(jìn)行最近距離的互動(dòng),從而上升為1次品牌與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意。在此不能不提的是上海通用雪佛蘭科魯茲的“101度青春”微電影廣告營(yíng)銷。它通過(guò)在官網(wǎng)征集網(wǎng)友奮斗故事,與優(yōu)酷合作制作“電影黑匣子”綜藝節(jié)目等流動(dòng),在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等傳布平臺(tái)上廣泛投放,擴(kuò)展傳布規(guī)模。經(jīng)由這樣的傳布路徑,“101度青春”系列影片這個(gè)溝通元成為各種傳布渠道關(guān)注的焦點(diǎn),特別是收官之作《老男孩》掀起了整個(gè)傳布流動(dòng)的高潮,在這樣深度的傳布互動(dòng)行動(dòng)中,科魯茲的品牌印象患上到了史無(wú)前例的強(qiáng)化。

廣告理論后進(jìn)于廣告實(shí)踐的觀點(diǎn)是1種現(xiàn)實(shí),廣告實(shí)務(wù)的行為需要廣告理論的指點(diǎn)。面對(duì)于新型的微電影廣告營(yíng)銷,傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳布理論已經(jīng)經(jīng)后進(jìn)于實(shí)踐。因而,咱們但愿新的協(xié)同創(chuàng)意理論能夠?yàn)槲㈦娪皬V告的投放與推行提供必定的鑒戒指點(diǎn),從而有利于其步入發(fā)展的正軌,向著專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的營(yíng)銷道路前進(jìn)。

廣告營(yíng)銷論文:廣告文化缺失與補(bǔ)償企業(yè)營(yíng)銷論文

一、中西文化差異形式

（一）思維方式的差異

思維方式的不同首先從其語(yǔ)言方面表現(xiàn)出來(lái)。語(yǔ)言學(xué)家王力說(shuō)過(guò)，漢語(yǔ)重意合，英語(yǔ)重形合；漢語(yǔ)是人治的，西洋語(yǔ)言是法制的。中國(guó)文化深受儒家思想的影響。儒家思想強(qiáng)調(diào)“天人合一”，所有的事物都是一個(gè)整體，密不可分。所以中國(guó)人重團(tuán)圓，重和合，是集體主義思想。而西方認(rèn)為“天人相分”，所有的事物都相互獨(dú)立。萬(wàn)事萬(wàn)物都能被分割為各個(gè)部分。重視邏輯分析，強(qiáng)調(diào)分析與實(shí)證之間的關(guān)系，從邏輯中推測(cè)和論證事物的規(guī)律和本質(zhì)。所以漢語(yǔ)重意合，不重視語(yǔ)言的形式，上下文以時(shí)間和邏輯關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，形成隱性的連貫。句子松散，但是含義雋永。西文重形合，依賴?yán)硇运季S。句子結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，邏輯性強(qiáng)，上下文關(guān)聯(lián)詞比較常見(jiàn)。

（二）社會(huì)文化的差異

由于社會(huì)環(huán)境不同，中西方社會(huì)文化也大不相同。這在各國(guó)表現(xiàn)都比較明顯。中國(guó)強(qiáng)調(diào)“吃”的文化方面尤其明顯。熟人見(jiàn)面問(wèn)候?qū)Ψ降摹俺浴保褪潜容^明顯的表現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)“和”的方面，無(wú)論紅白喜事舉家團(tuán)圓，熱鬧非凡就是表征之一。關(guān)于隱私方面，中國(guó)文化并不認(rèn)為見(jiàn)面問(wèn)對(duì)方的收入、年齡和家庭情況是不禮貌的探討對(duì)方隱私的行為，相反是關(guān)心對(duì)方的表現(xiàn)。而在西方則被認(rèn)為是不禮貌的行為，因其涉及到了對(duì)方的隱私，是對(duì)對(duì)方的不尊重。對(duì)待顏色方面，中國(guó)人喜歡“紅”，紅紅火火是喜氣、吉祥的表現(xiàn)。而西方則認(rèn)為紅色是媚俗的色彩，和妓相關(guān)。宗教信仰方面的差異也屬于社會(huì)文化方面差異的一部分。中國(guó)主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同樣是“神”，所指對(duì)象卻不一樣。中國(guó)的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的則指“上帝”。

（三）生存地理環(huán)境的差異

中西方文化存在地理環(huán)境的差異。中國(guó)地理位置在太平洋的西岸，東風(fēng)給中國(guó)大陸送來(lái)雨水，給莊家的成長(zhǎng)帶了便利的條件，使農(nóng)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展成為可能，所以自古以來(lái)中國(guó)人就非常喜歡東風(fēng)，并親切地稱為春風(fēng)。所以有很多頌揚(yáng)春風(fēng)的文字，并出現(xiàn)以“東風(fēng)”命名的品牌。而西方國(guó)家，如英國(guó)，在太平洋的東岸。東風(fēng)意味著寒冷，西風(fēng)對(duì)英國(guó)猶如東風(fēng)之于中國(guó)，所以他們那些文豪會(huì)頌揚(yáng)西風(fēng)，“西風(fēng)頌”。所以地理環(huán)境的差異，雖然是同樣的事物，給不同地理環(huán)境的中西方帶來(lái)的是不同的概念。從以上中西文化差異方面，可以發(fā)現(xiàn)這些差異存在兩個(gè)方面。一是中西方都存在這樣的事物，但是所指或意思卻不同，在兩種文化中的所指不匹配。二是兩種文化中不存在這樣的事物名稱，在中國(guó)文化中存在的、西方文化中卻不存在，或者相反。這就帶來(lái)了文化的缺失現(xiàn)象。在商業(yè)廣告中文化的缺失主要表現(xiàn)在哪些方面，又該符合處理來(lái)彰顯廣告的效果。

二、企業(yè)廣告英譯轉(zhuǎn)換時(shí)文化缺失現(xiàn)象

（一）用儒家的中庸之道度量西方的個(gè)性心理

儒家文化統(tǒng)領(lǐng)下的中國(guó)一直崇尚集體、心性內(nèi)傾、不事張揚(yáng)。一般認(rèn)為別人用的就是好的，或者說(shuō)大多數(shù)人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用過(guò)的就是好的。所以在商業(yè)廣告中，中國(guó)人常用“老少皆宜”，“四季常用”這些詞語(yǔ)。這樣的廣告在國(guó)內(nèi)勢(shì)必引起潛在顧客的興趣，刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生。但是崇尚個(gè)性，張揚(yáng)自我的西方文化屬于松散文化，注重個(gè)體。所以“個(gè)性”“獨(dú)立性”等常被用作廣告撰稿人的訴求點(diǎn)或者主題。西方的兒童玩具會(huì)明確標(biāo)明適合的年齡段，絕不會(huì)像中國(guó)的“適合三歲以上，七歲以下的孩子”如此籠統(tǒng)的數(shù)字。甚至連涮牙用的牙刷廣告上面都建議征求牙科醫(yī)生的意見(jiàn)。所以商業(yè)廣告英譯時(shí)會(huì)出現(xiàn)這方面的文化缺失，翻譯時(shí)必須進(jìn)行補(bǔ)償。

（二）忽視目的語(yǔ)國(guó)家的文化傳統(tǒng)

中國(guó)五千年的歷史長(zhǎng)河形成了自己獨(dú)特的文化，所以有些中國(guó)文化里面的事物，在西方國(guó)家并不存在，或者即使存在所指的事物或指稱的意義也并不一樣。中國(guó)的“龍”便是一個(gè)最為典型的例子。在中國(guó)，“龍”是瑞獸，是中華民族的圖騰，是我們的祖先。但是在西方一般帶有邪惡的意味，與東方的瑞獸不一樣。如果在英文版的廣告里面出現(xiàn)的dragon（龍），會(huì)給產(chǎn)品的宣傳帶來(lái)負(fù)面的效果，目標(biāo)受眾會(huì)反感產(chǎn)品。在中國(guó)，根據(jù)古詩(shī)的意蘊(yùn)，人們長(zhǎng)給酒店起名燕子樓。如果譯者英譯的時(shí)候單純地起名為“swallowrestaurant”，可能西方人士很難細(xì)嚼慢咽地在那里吃飯，享受吃飯的過(guò)程。因?yàn)閟wallow在西方除了指稱“燕子”還有“吞咽”的意思，而且和飯店聯(lián)系起來(lái)肯定和“吞咽”有關(guān)。雖然東西方都存在相應(yīng)的詞匯，但意思卻不相同，極易引起誤解，譯者英譯時(shí)候要注意文化補(bǔ)償。這就是所謂的“不同文化具有不同的思想基礎(chǔ)，不同的價(jià)值觀和世界觀。因此，不同文化間的翻譯，如果任意拿自己的東西去代替別人的東西，把一種異質(zhì)的文化血液輸入到另一種文化的血液中去，這無(wú)疑往人身上輸羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（許崇信，1991）。另外一種忽視目的語(yǔ)國(guó)家的文化傳統(tǒng)。其做法是直接拿中國(guó)文化現(xiàn)有詞匯放置英語(yǔ)文化中，不做任何改變。中國(guó)五千年歷史積淀的文化具有中國(guó)的特質(zhì)，在西方文化中根本沒(méi)有對(duì)應(yīng)的所指。如北京的名吃“驢打滾”，中國(guó)的本土建筑，中國(guó)的酒文化等等。在跨異域文化過(guò)程中，尤其是企業(yè)廣告語(yǔ)轉(zhuǎn)換時(shí)，一定要擺脫原語(yǔ)語(yǔ)言形式的束縛，考慮目的語(yǔ)語(yǔ)言的文化規(guī)制和潛在顧客的心理，用合理的補(bǔ)償策略補(bǔ)償雙方文化的差異，跨越文化障礙，達(dá)到廣告的目的。

三、企業(yè)廣告英譯轉(zhuǎn)換時(shí)的文化補(bǔ)償策略

（一）顯性補(bǔ)償策略

所謂顯性補(bǔ)償是指翻譯時(shí)明確的注釋，體現(xiàn)譯者的異化傾向（馬紅軍，2003）。也就是施萊爾馬赫所說(shuō)的盡量使讀者向原作靠攏。讓廣告的讀者也就是潛在顧客體驗(yàn)中國(guó)的文化。這主要適合于向異質(zhì)文化的潛在顧客展現(xiàn)自己文化的獨(dú)特方面的廣告。

（二）隱性補(bǔ)償策略

但是如果商業(yè)廣告中出現(xiàn)的文化空缺無(wú)法用短小的文字進(jìn)行顯性補(bǔ)償，只能采用隱性補(bǔ)償策略。隱性補(bǔ)償是指譯者充分調(diào)動(dòng)各種譯入語(yǔ)手段，對(duì)原文加以調(diào)整，以求達(dá)到讀者反應(yīng)對(duì)等。如中國(guó)的東風(fēng)汽車。由于地理位置的原因，東風(fēng)在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中國(guó)文化中的概念。作為一個(gè)品牌名稱，對(duì)其注釋時(shí)要用一個(gè)句子才能解釋清楚。該品牌英譯時(shí)成功地譯成了Aeolus，希臘神話中的風(fēng)神。其寓意讓西方讀者一目了然。這是用替代的方法，把中國(guó)文化在目的語(yǔ)文化中用相似的文化意蘊(yùn)形象表達(dá)出來(lái)，達(dá)到商業(yè)廣告的目標(biāo)。如中國(guó)杜康，被譯成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希臘神話中的酒神。隱性補(bǔ)償策略還可以采用改寫的形式。就是套用西方文化中現(xiàn)有的套路，在商務(wù)英語(yǔ)英譯時(shí)進(jìn)行修改套用。

四、結(jié)語(yǔ)

在翻譯行動(dòng)中僅僅變換源語(yǔ)符或者把源語(yǔ)符遷移到目標(biāo)語(yǔ)中，是不能產(chǎn)生令人滿意的譯品的（譚載喜，2013）。因此，在廣告語(yǔ)言轉(zhuǎn)換過(guò)程中時(shí)刻要牢記對(duì)不對(duì)等的文化缺失必須進(jìn)行必要適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償，而補(bǔ)償策略的選擇應(yīng)根據(jù)廣告的不同形式隨機(jī)應(yīng)變，恰到好處，要么用異質(zhì)文化吸引消費(fèi)者的顯性補(bǔ)償策略，要么使譯作盡量靠近讀者的隱性補(bǔ)償策略，或者是兩種的結(jié)合。補(bǔ)償?shù)淖罱K目的都是為了宣傳企業(yè)商品，刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生，無(wú)論哪種補(bǔ)償形式都是為這一目的服務(wù)。

作者：朱利勇 單位：江西科技師范大學(xué)

廣告營(yíng)銷論文:廣告公司營(yíng)銷管理論文

一、我國(guó)廣告公司營(yíng)銷管理

1.我國(guó)廣告公司的營(yíng)銷管理環(huán)境

對(duì)于廣告公司來(lái)講，營(yíng)銷環(huán)境主要包括宏觀的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口及社會(huì)文化環(huán)境；微觀上主要包括營(yíng)銷的對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)者及企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。廣告的市場(chǎng)占有率很大程度決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。廣告公司作為一種社會(huì)性服務(wù)行業(yè)，勢(shì)必處于一定的社會(huì)體系中，受到周圍一切宏觀環(huán)境的影響。我國(guó)處于社會(huì)主義初級(jí)階段，政治穩(wěn)定，人民生活穩(wěn)定；社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷深入，人民的可支配收入不斷增加；隨著高等教育的普及，人們的欣賞意識(shí)日趨強(qiáng)烈，對(duì)廣告代言的認(rèn)識(shí)也逐步理性化。總體上，我國(guó)廣告公司的發(fā)展處于一個(gè)良性的發(fā)展環(huán)境之中。

2.我國(guó)廣告公司的營(yíng)銷模式

營(yíng)銷模式是一種體系，而不是一種手段或方式。目前公認(rèn)的營(yíng)銷模式從構(gòu)筑方式上劃分，有兩大主流：一是以市場(chǎng)細(xì)分法，通過(guò)企業(yè)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場(chǎng)營(yíng)銷模式；一是以客戶整合法，通過(guò)建立客戶價(jià)值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營(yíng)銷模式。市場(chǎng)營(yíng)銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷體系，而整合營(yíng)銷則是以客戶為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷體系。對(duì)我國(guó)廣告公司來(lái)講，通過(guò)良好的創(chuàng)意為企業(yè)產(chǎn)品做宣傳是廣告公司生存和發(fā)展的前提。良好的品牌意識(shí)是我國(guó)廣告公司可持續(xù)發(fā)展的根本。

3.廣告公司的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)

對(duì)廣告公司來(lái)講應(yīng)該有完善的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，其目的：對(duì)內(nèi)讓員工知道對(duì)誰(shuí)負(fù)責(zé)，誰(shuí)向他負(fù)責(zé)；對(duì)外有明確的任務(wù)。以便節(jié)省時(shí)間，避免不必要的困擾和阻礙。完善的組織機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃的制定、實(shí)施意義重大。各部門參與制定俱樂(lè)部的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定具體的營(yíng)銷策略和政策，確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。加強(qiáng)內(nèi)部管理，完善管理體系，實(shí)現(xiàn)有組織努力，培養(yǎng)職業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍。

二、我國(guó)廣告公司營(yíng)銷管理體系問(wèn)題分析

廣告公司在國(guó)外有悠久的歷史，在我國(guó)廣告公司的起步較晚，但發(fā)展很快，數(shù)量激增。隨著廣告公司的不斷發(fā)展，我國(guó)廣告公司的營(yíng)銷管理水平大幅度提高，經(jīng)營(yíng)手段多樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類問(wèn)題開始凸顯。我國(guó)很多廣告公司的營(yíng)銷管理模式都是照搬國(guó)外模式，從理念到細(xì)節(jié)操作一味引進(jìn)，并沒(méi)有結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，有針對(duì)性的采取相應(yīng)措施，無(wú)特色。主要體現(xiàn)在我國(guó)廣告公司的營(yíng)銷管理體系尚不完善，諸多小型廣告公司的營(yíng)銷管理能力不高，部門職責(zé)不清晰，懂管理、懂銷售的綜合性人才缺乏；廣告公司的管理約束機(jī)制不健全，規(guī)范組織制度、管理制度，機(jī)構(gòu)設(shè)置的制度約束、獎(jiǎng)懲體系不完善，造成工作人員的工作積極性不足，直接影響了廣告公司的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)諸多的廣告公司都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的廣告公司很多不能建立有效的適應(yīng)運(yùn)行機(jī)制，造成難易支撐。正是受我國(guó)傳統(tǒng)理念的影響，我國(guó)廣告公司不能及時(shí)有效地植入先進(jìn)的管理理念，成為政府的附屬品，對(duì)世界現(xiàn)代廣告事業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)沒(méi)有深入的探討，進(jìn)而導(dǎo)致理念不能及時(shí)的更新，運(yùn)營(yíng)方式陳舊等問(wèn)題的存在，直接導(dǎo)致廣告不能有機(jī)的將產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理有機(jī)結(jié)合起來(lái)，落后的運(yùn)營(yíng)、管理理念嚴(yán)重影響了我國(guó)廣告事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其次是集團(tuán)性的運(yùn)營(yíng)模式欠缺，我國(guó)大多數(shù)的廣告公司仍停留在傳統(tǒng)的以數(shù)量取勝的態(tài)勢(shì)。導(dǎo)致我國(guó)自主的廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重不足，大多以一些邊角的小廣告來(lái)維系公司的發(fā)展，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。這種作坊式的運(yùn)營(yíng)模式面對(duì)激勵(lì)的市場(chǎng)沖擊，很難找到立足之地，導(dǎo)致客戶的嚴(yán)重不足。再者是我國(guó)的廣告公司運(yùn)營(yíng)機(jī)制的缺失，沒(méi)有建立合理的機(jī)構(gòu)設(shè)置和制度保障。制度的缺失和組織機(jī)構(gòu)的不健全，導(dǎo)致我國(guó)多數(shù)廣告公司，不能留住人才，更不會(huì)主動(dòng)的去培養(yǎng)人才，人員流動(dòng)性大，不能形成有效的公司理念的傳承。廣告公司作為創(chuàng)意性的行業(yè)，提升廣告公司的人力資源儲(chǔ)備，對(duì)公司的可持續(xù)發(fā)展意義重大。但是，受制于傳統(tǒng)管理模式的影響，我國(guó)公告公司大多只追求利益的獲取，而對(duì)員工的引進(jìn)和培訓(xùn)的力度不大，沒(méi)有合理的培訓(xùn)機(jī)制，造成很多人才的流失。

三、我國(guó)廣告公司營(yíng)銷管理體系的完善

1.完善俱樂(lè)部營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，健全管理機(jī)制

對(duì)我國(guó)廣告公司來(lái)講首要的是應(yīng)加強(qiáng)自身管理，不斷完善營(yíng)銷管理組織機(jī)構(gòu)，提高管理水平，加強(qiáng)各部門工作人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高廣告公司員工的能力，培養(yǎng)一批經(jīng)濟(jì)、法律、專業(yè)技能為一體的綜合性人才。不斷完善公司的管理制度，規(guī)范組織制度、管理制度，機(jī)構(gòu)設(shè)置后良好的制度約束對(duì)個(gè)組織機(jī)構(gòu)功能的發(fā)揮起到至關(guān)重要的作用，為廣告公司高質(zhì)量的運(yùn)行服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利益較大化，調(diào)動(dòng)工作人員的工作積極性。始終本著為廣大受眾服務(wù)的理念，使服務(wù)體現(xiàn)個(gè)性化。

2.拓寬俱樂(lè)部營(yíng)銷渠道，構(gòu)建品牌

從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略開發(fā)廣告公司的產(chǎn)品，形成廣告公司相對(duì)固定的營(yíng)銷渠道。充分發(fā)揮地域特色，吸引眼球，提高關(guān)注度，樹立良好的品牌效應(yīng)。改善營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)的需求是廣告公司的生存之本，公司所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的市場(chǎng)由消費(fèi)者構(gòu)成。廣告公司的產(chǎn)品能都被受眾接受是至關(guān)重要的。所以，我國(guó)廣告公司應(yīng)該樹立品牌意識(shí)，不斷開發(fā)創(chuàng)新廣告產(chǎn)品，使品牌、理念深入人心，充分發(fā)揮品牌獲取經(jīng)濟(jì)利益，樹立良好形象的雙重作用。拓展?fàn)I銷渠道，根據(jù)市場(chǎng)需求加大開發(fā)，逐步改善市場(chǎng)體系。廣告公司所從事的工作均在提升企業(yè)的形象。然而不少國(guó)有廣告公司卻忽略了自身形象的提升。提升形象得靠對(duì)內(nèi)營(yíng)造以價(jià)值觀為中心的行為規(guī)范的企業(yè)文化，對(duì)外要確定廣告公司的個(gè)性形象，傳播過(guò)程中還應(yīng)“以實(shí)為本，以誠(chéng)為引，以信為終”，使客戶感知到廣告公司能實(shí)實(shí)在在地給他們帶來(lái)利益。

3.完善服務(wù)體系，在服務(wù)中提升公司形象

對(duì)我國(guó)廣告公司而言，合理的管理、運(yùn)營(yíng)理念將大大提升其內(nèi)部管理機(jī)制的實(shí)施，同時(shí)將極大地提升其相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念及國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念引入公司的管理之中來(lái)提升公司的適應(yīng)力勢(shì)在必行。以創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)來(lái)滿足企業(yè)的需求，達(dá)到較大化、化的產(chǎn)品宣傳效應(yīng)，提升消費(fèi)者的認(rèn)同度無(wú)疑成為我國(guó)廣告公司立足的根本。只有將產(chǎn)品內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，時(shí)刻保持用戶就是上帝的理念，才能有效的提升我國(guó)廣告公司的市場(chǎng)占有率，才能為我國(guó)廣告公司的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)切實(shí)利益。由此可見(jiàn)，我國(guó)廣告公司要獲得可持續(xù)發(fā)展，必須將公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展放在首位，避免將短期利益放在首位。合理的公司文化、價(jià)值體系將為公司帶來(lái)更多的客戶和利益。同時(shí)，應(yīng)將公司的這種文化不斷影響深入到公司員工的內(nèi)心，形成一種文化的傳承。

作者：張林 單位：云南經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院

廣告營(yíng)銷論文:基于營(yíng)銷理論下的廣告策劃論文

一、商品營(yíng)銷理論的發(fā)展

1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國(guó)的專家學(xué)者提出來(lái)的，主要觀點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個(gè)協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個(gè)理論認(rèn)為，完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要以上四個(gè)方面的配合，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都操作得當(dāng)，才能使?fàn)I銷手段取得成功。美國(guó)學(xué)者舒爾茨曾提出，4p營(yíng)銷的理念是整合營(yíng)銷，這種營(yíng)銷手段不僅是一種管理方式，保障產(chǎn)品向市場(chǎng)推出的流程順暢，更加是一種增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)忠誠(chéng)度的方法。在4p理論的基礎(chǔ)上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營(yíng)銷過(guò)程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)該把消費(fèi)者的滿意度放在首位，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價(jià)格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿足顧客的使用需求，產(chǎn)品價(jià)格的制定要充分考慮顧客的購(gòu)買能力，銷售方式要考慮目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣。自從4p理論被提出以來(lái)，全球的營(yíng)銷方式和管理發(fā)生了很大的變革，對(duì)恢復(fù)和促進(jìn)全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。如今的市場(chǎng)環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡(luò)為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)化的重新細(xì)分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，要摒棄銷售量和利潤(rùn)較大化的觀念。以往的4p營(yíng)銷理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得信息越來(lái)越公開透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來(lái)越小，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品的速銷而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會(huì)因?yàn)槌杀緹o(wú)法合理控制而無(wú)法降低單價(jià)。所以，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段與現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案，面臨著新的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。企業(yè)要建立成功的營(yíng)銷方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關(guān)者建立長(zhǎng)久的、良好的關(guān)系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)期間較大限度的滿足消費(fèi)者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)和企業(yè)的市場(chǎng)理念等緊密的聯(lián)合起來(lái)，這樣就能夠保障各活動(dòng)都能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理要求相一致，同時(shí)都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營(yíng)銷———4c理論。

2．4p和4c的關(guān)系與4p不同的是，4c不再側(cè)重于策略和手段，而是把重點(diǎn)放在了理念和標(biāo)準(zhǔn)上。4p是把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷以組合的形式展開進(jìn)行營(yíng)銷的，是一個(gè)協(xié)調(diào)的營(yíng)銷策略和手段，而4c把消費(fèi)者需求放在了及時(shí)位，為顧客的消費(fèi)過(guò)程建立便利條件，盡量降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，這些都是有關(guān)營(yíng)銷的理念和標(biāo)準(zhǔn)。4c的實(shí)現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的，例如，為了提高消費(fèi)者購(gòu)物的便利性就要從渠道入手，要減少消費(fèi)者的購(gòu)買成本就需要合理安排產(chǎn)品價(jià)格。所以4p和4c不僅不是矛盾對(duì)立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的重要性。現(xiàn)在很多專家學(xué)者對(duì)4p和4c理論有著不同的見(jiàn)解，有的學(xué)者認(rèn)為4c的出現(xiàn)是對(duì)4p理論的升級(jí)，也有學(xué)者認(rèn)為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。

二、營(yíng)銷理論對(duì)廣告策劃的影響

廣告是以報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費(fèi)者傳達(dá)某種特定信息的工作。廣告策劃就是對(duì)廣告的策略和運(yùn)行進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過(guò)程，包括實(shí)施、檢驗(yàn)等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對(duì)象解決了“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題，廣告的目標(biāo)解決了“說(shuō)的效果”的問(wèn)題，廣告的計(jì)劃解決了“說(shuō)些什么”的問(wèn)題，廣告的策略解決了“如何說(shuō)”的問(wèn)題。廣告策劃為營(yíng)銷策劃服務(wù)，營(yíng)銷策劃的理念和意圖都需要通過(guò)廣告以生動(dòng)形象、無(wú)誤、適時(shí)適地的形式表達(dá)和傳播出來(lái)。著名學(xué)者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達(dá)到良好的效果，首先要解決“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性，其要傳達(dá)的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營(yíng)銷理論來(lái)看，顧客決定購(gòu)買的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和策劃時(shí)，非常有必要將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考慮在內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達(dá)的信息，以及廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置。

1．廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時(shí)富有創(chuàng)造性，即新穎、獨(dú)特的構(gòu)思。要想而的認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，就需要掌握營(yíng)銷理論的內(nèi)涵，營(yíng)銷理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過(guò)程，目的是通過(guò)富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時(shí)加深對(duì)產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購(gòu)買欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同，它具有很強(qiáng)的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨(dú)特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開的，這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會(huì)導(dǎo)致廣告效果偏離目標(biāo)。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國(guó)長(zhǎng)城創(chuàng)意獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個(gè)人的良好形象。這個(gè)廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費(fèi)者的需求。

2．廣告策劃應(yīng)符合營(yíng)銷理論的要求

及時(shí)，遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移，廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級(jí)向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營(yíng)銷理論認(rèn)為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿足消費(fèi)者需求，但是現(xiàn)在的4c營(yíng)銷理論更傾向于從消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進(jìn)行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標(biāo)和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開始著手，充分分析目標(biāo)客戶的需求，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，填補(bǔ)以往產(chǎn)品所不能滿足的功能，同時(shí)要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，如產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國(guó)艾菲媒體實(shí)效獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。市場(chǎng)上的男士護(hù)膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競(jìng)爭(zhēng)的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語(yǔ)把目標(biāo)消費(fèi)者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費(fèi)者的需求，這都是建立在深入分析市場(chǎng)和客戶需求的基礎(chǔ)上提出的。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動(dòng)，在目標(biāo)人群心中樹立了良好的品牌形象。

第二，現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之，而是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與消費(fèi)者的多方位溝通，包括產(chǎn)品性能、價(jià)格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通，而現(xiàn)在依據(jù)4c理論，需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，就要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播，而在如今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，媒體也加入到創(chuàng)新的運(yùn)作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運(yùn)作順序上也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現(xiàn)在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃，可見(jiàn)現(xiàn)如今媒體運(yùn)作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報(bào)紙、戶外廣告，現(xiàn)代社會(huì)新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機(jī)軟件，任何網(wǎng)絡(luò)形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習(xí)慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來(lái)越多，所以，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)新媒體引導(dǎo)來(lái)提高廣告投資回報(bào)率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應(yīng)龍老字號(hào)的新視頻營(yíng)銷獲得了中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)。馬應(yīng)龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當(dāng)今較大的社會(huì)壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，但是如何通過(guò)有吸引力的廣告策劃，來(lái)增加品牌活力，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，成為了馬應(yīng)龍的當(dāng)務(wù)之急。該作品通過(guò)土豆網(wǎng)推出，通過(guò)六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費(fèi)者，以趣味性、娛樂(lè)性的方式與年輕群體進(jìn)行互動(dòng)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的宣傳，使得老字號(hào)馬應(yīng)龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬(wàn)的點(diǎn)擊率，成功吸引了廣泛關(guān)注。

第三，廣告的功能定位和位移。基于營(yíng)銷整合理論，廣告策劃需要將各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合、協(xié)調(diào)一致，如品牌形象、廣告、營(yíng)銷方式等，強(qiáng)調(diào)整合后“一加一大于二”的作用，建立統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，傳播企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)精神，把分散的信息通過(guò)連續(xù)、集中的傳播渠道表現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)“單向傳播”向“雙向溝通”的轉(zhuǎn)變。4c營(yíng)銷理論主張廣告的使命是協(xié)調(diào)一切要素來(lái)滿足顧客需求，另外，廣告不是站在廣告主后面的促銷，而是要建立與消費(fèi)者的互動(dòng)，搭建溝通橋梁，建立良好關(guān)系，“溝通”成為了廣告策劃新的立足點(diǎn)。戴爾是筆記本市場(chǎng)中的暢銷品牌，但是卻時(shí)時(shí)面臨著用戶忠誠(chéng)度的挑戰(zhàn)。為此，戴爾在人人網(wǎng)主頁(yè)推出了“戴爾存錢罐”的主題活動(dòng)，把目標(biāo)人群設(shè)為人人網(wǎng)用戶，鼓勵(lì)用戶通過(guò)真實(shí)好友間的互動(dòng)積攢“存款”，該廣告的功能就是通過(guò)為用戶提供購(gòu)機(jī)優(yōu)惠，來(lái)達(dá)到一傳十、十傳百的傳播效應(yīng)，是一種全新的促銷活動(dòng)。戴爾在人人推出的“存錢計(jì)劃”廣告獲得了中國(guó)艾菲數(shù)字營(yíng)銷獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)。

作者：吳柏翰焦振單位：浙江萬(wàn)里學(xué)院

廣告營(yíng)銷論文:體驗(yàn)營(yíng)銷中的互動(dòng)電視廣告論文

一、互動(dòng)電視廣告及體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)概念

廣告往往都是以一定的媒介為載體，新的媒介往往都會(huì)催生新的廣告形式，互動(dòng)電視廣告就是在數(shù)字電視技術(shù)日益發(fā)展的背景之下逐步產(chǎn)生的。廣告從其字意上來(lái)說(shuō)指的就是“廣而告之”，即將某一件事情通過(guò)每一種途徑讓廣大公眾能夠知曉并留下深刻的印象，美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)指出廣告就是指通常以付費(fèi)的形式依托傳播媒體將產(chǎn)品服務(wù)、消費(fèi)觀念等傳達(dá)該廣大受眾，廣告的這種定義是單向的，但是互動(dòng)電視廣告則更加關(guān)注廣告者與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系，可見(jiàn)互動(dòng)廣告更加關(guān)注人與媒體之間的溝通，互動(dòng)廣告指的是依托即時(shí)的方式實(shí)現(xiàn)理念、產(chǎn)品服務(wù)信息的傳播，可以根據(jù)受眾需求和受眾選擇來(lái)進(jìn)行廣告互動(dòng)宣傳。因此可以將互動(dòng)電視廣告定位為在以互動(dòng)電視為廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，通過(guò)即時(shí)的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息以及服務(wù)的推廣，受眾可以根據(jù)自己的需求和偏好選擇相應(yīng)的廣告信息內(nèi)容。體驗(yàn)營(yíng)銷主要是從受眾的情感、行為、思考以及關(guān)聯(lián)等多個(gè)方面出發(fā)的，總的來(lái)說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷是生產(chǎn)產(chǎn)品、廣告營(yíng)銷傳播，到達(dá)受眾使用的整個(gè)過(guò)程，企業(yè)需要從目標(biāo)客戶群的角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷管理，體驗(yàn)營(yíng)銷需要在營(yíng)銷過(guò)程中充分考慮受眾的感受和反應(yīng)等。體驗(yàn)營(yíng)銷與互動(dòng)電視廣告之間存在著一定的聯(lián)系，互動(dòng)電視廣告是在營(yíng)銷需求的背景之下產(chǎn)生的，是營(yíng)銷的重要方法之一，在體驗(yàn)營(yíng)銷中就需要一個(gè)相對(duì)應(yīng)、相匹配的廣告進(jìn)行營(yíng)銷傳播，產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷也會(huì)得到相應(yīng)的提升，當(dāng)前電視在家庭消費(fèi)者占據(jù)非常大的比例，充分利用互動(dòng)電視營(yíng)銷可以將廣告滲透家庭，加強(qiáng)對(duì)家庭消費(fèi)群體的營(yíng)銷體驗(yàn)，由此可見(jiàn)，在體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代互動(dòng)電視廣告是非常重要的廣告?zhèn)鞑スぞ咂脚_(tái)。

二、互動(dòng)電視廣告策略實(shí)施現(xiàn)狀分析

互動(dòng)電視廣告在國(guó)際舞臺(tái)上已經(jīng)得到了非常迅速的發(fā)展，美國(guó)在2004年的時(shí)候互動(dòng)電視廣告的產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了兩百億美元，其中廣告收入可達(dá)一百多億美元，商業(yè)收入達(dá)到了七十億美元，當(dāng)前的發(fā)展更是與日俱增，當(dāng)前，我國(guó)互動(dòng)電視還處于比較初級(jí)的發(fā)展階段，還有諸多不完善的方面和問(wèn)題存在，雖然一些電視廣告運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在積極探索互動(dòng)電視廣告，但是發(fā)展較為緩慢，隨著我國(guó)數(shù)字電視發(fā)展進(jìn)度不斷提升，數(shù)字互動(dòng)電視廣告的發(fā)展將有極大的發(fā)展前景。互動(dòng)電視廣告也開始越來(lái)越關(guān)注內(nèi)容形式的創(chuàng)新性發(fā)展，注重給受眾帶來(lái)更多的創(chuàng)造性和趣味性的廣告內(nèi)容。但是當(dāng)前我國(guó)互動(dòng)電視廣告的發(fā)展面臨著一系列的瓶頸：一是受眾對(duì)互動(dòng)電視廣告的印象一般。因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)由于考慮到受眾對(duì)互動(dòng)電視廣告的審美疲勞，我國(guó)在進(jìn)行互動(dòng)電視宣傳的時(shí)候都會(huì)以“不播放廣告”為賣點(diǎn)，而多數(shù)的受眾對(duì)會(huì)選擇去購(gòu)買“不播放廣告”的數(shù)字電視，導(dǎo)致互動(dòng)電視廣告的認(rèn)知與數(shù)字電視營(yíng)銷價(jià)值背離。同時(shí)由于互動(dòng)電視廣告是在對(duì)受眾相關(guān)信息進(jìn)行搜集、分析的前提之下進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，這種做法導(dǎo)致受眾認(rèn)為自己的隱私受到了侵犯，從而對(duì)互動(dòng)電視廣告存在不良的印象；二是互動(dòng)電視廣告內(nèi)容和形式方面缺乏創(chuàng)新性，當(dāng)前諸多的廣告商往往會(huì)通過(guò)嫻熟的技術(shù)和絢麗的畫面來(lái)表現(xiàn)廣告，但是卻沒(méi)有認(rèn)識(shí)到互動(dòng)電視廣告需要從內(nèi)容和形式上同步進(jìn)行創(chuàng)新，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)與受眾的情感共鳴；三是廣告主對(duì)互動(dòng)電視廣告的認(rèn)知不夠，互動(dòng)電視廣告與傳統(tǒng)的電視廣告不一樣，他往往是通過(guò)一種隱藏的方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播，但是這種隱藏性也極容易被受眾忽略，導(dǎo)致互動(dòng)電視廣告的營(yíng)銷傳播效用大大降低，這是廣告主極為擔(dān)憂的，同時(shí)互動(dòng)電視廣告的收費(fèi)也是廣告主極為質(zhì)疑的，在互動(dòng)電視廣告收費(fèi)方面缺乏一個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估，導(dǎo)致當(dāng)前諸多廣告主不會(huì)輕易選擇互動(dòng)電視廣告進(jìn)行營(yíng)銷傳播。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷中互動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ツＪ椒治?

①拉入式互動(dòng)電視廣告營(yíng)銷模式。互動(dòng)電視廣告的較大優(yōu)點(diǎn)在于可以互動(dòng)。互動(dòng)，一方面，可以凸顯人的主動(dòng)性、積極性；另一方面，可以實(shí)現(xiàn)充分發(fā)揮溝通雙方的主動(dòng)性、積極性，在傳統(tǒng)的電視廣告中受眾是被動(dòng)地接受電視廣告，傳統(tǒng)的電視廣告往往是以30秒左右的時(shí)間穿插在節(jié)目中，電視媒體將電視廣告進(jìn)行綁定，強(qiáng)制消費(fèi)者接受電視廣告，從廣告主和受眾來(lái)看，廣告主的廣告?zhèn)鬟f行為往往都是單向的，廣告主需要通過(guò)第三方媒介才能接受受眾的反饋，而第三方對(duì)受眾的反饋具有一定延時(shí)性。但是數(shù)字互動(dòng)電視廣告卻通過(guò)數(shù)字化技術(shù)給予受眾一定的主動(dòng)權(quán)，可以從廣告內(nèi)容和時(shí)間上讓受眾進(jìn)行自我選擇，互動(dòng)電視廣告可以通過(guò)廣告的創(chuàng)新性引導(dǎo)受眾進(jìn)入廣告，有的甚至可以實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾之間的直接互動(dòng)對(duì)接。也就是說(shuō)互動(dòng)電視廣告實(shí)現(xiàn)了人際互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)電視廣告對(duì)受眾的拉入式體驗(yàn)，進(jìn)一步拉近了受眾與廣告主、廣告產(chǎn)品之間的距離。

②融合式互動(dòng)電視廣告營(yíng)銷模式。數(shù)字電視技術(shù)是傳播技術(shù)的融合，傳播技術(shù)的多元融合使得互動(dòng)電視廣告可以充分利用報(bào)刊、廣播、手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)等方面綜合資源，體驗(yàn)式營(yíng)銷中的互動(dòng)電視廣告可以通過(guò)數(shù)字電視廣告平臺(tái)整合各類媒體資源。互動(dòng)電視廣告在很大程度上與網(wǎng)絡(luò)廣告有一定相似性，傳統(tǒng)的電視廣告都是單向性的，因此廣告主需要對(duì)受眾需求偏好進(jìn)行了解，并在此基礎(chǔ)之上制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，由于互動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的完善和互動(dòng)性特征，使得廣告主可以比較直接地得到受眾的需求特征，從而精準(zhǔn)定位客群、制定營(yíng)銷策略。互動(dòng)電視廣告的融合性使得其可以針對(duì)精準(zhǔn)客戶制定符合需求的廣告營(yíng)銷策略，以整合資源和與受眾互動(dòng)的方式構(gòu)建受眾行為偏好數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)將受眾進(jìn)一步細(xì)化，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。互動(dòng)電視廣告與消費(fèi)平臺(tái)之間的融合可以實(shí)現(xiàn)廣告與受眾的無(wú)縫對(duì)接，互動(dòng)電視廣告不僅僅可以方便受眾搜索信息，而且可以方便受眾購(gòu)買互動(dòng)電視廣告中的產(chǎn)品，互動(dòng)電視廣告從一定程度上來(lái)說(shuō)不僅僅是一個(gè)廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷平臺(tái)，更是受眾購(gòu)買消費(fèi)的便捷平臺(tái)，互動(dòng)電視廣告通過(guò)即時(shí)交易縮短了受眾購(gòu)買決定的思考時(shí)間，從而有效減少了潛在消費(fèi)者的流失。與此同時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷中的互動(dòng)電視廣告平臺(tái)應(yīng)該強(qiáng)化廣告主與受眾之間的溝通，盡可能消除受眾的信息不對(duì)稱問(wèn)題，加強(qiáng)受眾對(duì)互動(dòng)電視廣告的信任。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷中互動(dòng)電視廣告策略實(shí)施建議

①?gòu)暮暧^視角為互動(dòng)電視廣告營(yíng)銷搭建后備支撐。首先，培養(yǎng)一批的互動(dòng)電視廣告營(yíng)銷人才隊(duì)伍，阻礙互動(dòng)電視廣告營(yíng)銷的重要問(wèn)題在于互動(dòng)電視廣告營(yíng)銷專業(yè)人才的缺乏，如何引導(dǎo)受眾進(jìn)入互動(dòng)電視廣告中并提升營(yíng)銷效果，需要依靠專業(yè)的互動(dòng)電視廣告營(yíng)銷人才隊(duì)伍。當(dāng)前多數(shù)的受眾對(duì)互動(dòng)電視廣告還是持有一定的抵抗情緒，如何轉(zhuǎn)變受眾對(duì)互動(dòng)電視廣告的負(fù)面情緒，推進(jìn)互動(dòng)電視廣告的繁榮發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急，這就對(duì)互動(dòng)電視廣告營(yíng)銷隊(duì)伍提出了較高的要求，互動(dòng)電視廣告營(yíng)銷工作人員需要豐富知識(shí)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新互動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ツＪ剑⒛軌驅(qū)κ鼙娦枨筮M(jìn)行詳細(xì)分析，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視廣告互動(dòng)與體驗(yàn)營(yíng)銷的結(jié)合。其次，加強(qiáng)對(duì)互動(dòng)電視廣告的監(jiān)管力度，保障互動(dòng)電視廣告內(nèi)容信息真實(shí)。多年來(lái)我國(guó)電視廣告出現(xiàn)諸多的問(wèn)題廣告，導(dǎo)致受眾對(duì)電視廣告抱有質(zhì)疑的態(tài)度，因此在體驗(yàn)營(yíng)銷中的互動(dòng)電視廣告應(yīng)該充分關(guān)注廣告內(nèi)容信息的真實(shí)性，讓受眾可以通過(guò)互動(dòng)電視廣告真正體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)的真實(shí)性和可信性，達(dá)到互動(dòng)電視廣告營(yíng)銷效果。，應(yīng)該強(qiáng)化互動(dòng)電視廣告過(guò)程中客戶關(guān)系資源整合管理，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)電視廣告體驗(yàn)營(yíng)銷效果。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷是體驗(yàn)營(yíng)銷的重要關(guān)注點(diǎn)，如何在眾多的受眾中尋找合適的消費(fèi)者需要廣告主進(jìn)行詳細(xì)的分析和了解，客戶關(guān)系資源管理可以通過(guò)有意義的溝通加強(qiáng)對(duì)客戶行為的理解，為客戶爭(zhēng)取、客戶保留以及客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)等做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備。互動(dòng)電視廣告可以通過(guò)對(duì)受眾行為偏好進(jìn)行整合分析，推進(jìn)客戶關(guān)系優(yōu)化整合，為精準(zhǔn)體驗(yàn)營(yíng)銷提供客戶支撐。

②從微觀視角為互動(dòng)電視廣告營(yíng)銷打造核心武器。首先，可以吸引更多的廣告主共同構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)的互動(dòng)電視廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，電視媒體作為文化載體需要在眾多廣告主認(rèn)可的前提之下體現(xiàn)其廣告價(jià)值，互動(dòng)電視廣告可以通過(guò)廣告被收看的次數(shù)來(lái)衡量廣告價(jià)值，因此體驗(yàn)營(yíng)銷中的互動(dòng)電視廣告價(jià)值可以通過(guò)受眾有效收看次數(shù)為基本衡量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的收費(fèi)方法（比如CPC、CPA、CPP等），從而為互動(dòng)電視廣告營(yíng)銷策略的進(jìn)一步推廣構(gòu)建合理的衡量標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)方法；其次，互動(dòng)電視廣告需要對(duì)廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)效性加強(qiáng)關(guān)注，體驗(yàn)營(yíng)銷中的互動(dòng)電視廣告需要及時(shí)傳播信息、及時(shí)分析受眾的反饋信息，并根據(jù)受眾反饋及時(shí)調(diào)整互動(dòng)電視廣告營(yíng)銷策略；再次，強(qiáng)化互動(dòng)電視廣告的創(chuàng)性發(fā)展，引導(dǎo)受眾參與互動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)，互動(dòng)電視廣告可以在關(guān)聯(lián)性、震撼性、原創(chuàng)新幾個(gè)角度出發(fā)實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷創(chuàng)新，引導(dǎo)受眾參與互動(dòng)加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ３酥猓?dòng)電視廣告營(yíng)銷策略應(yīng)該始終將受眾作為核心出發(fā)點(diǎn)，逐步培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度，互動(dòng)電視廣告在進(jìn)行受眾分析的時(shí)候，需要進(jìn)行公開化處理和信息透明公開，降低信息不對(duì)稱問(wèn)題的出現(xiàn)，讓受眾能夠在安全的廣告市場(chǎng)環(huán)境中做出購(gòu)買決策，加強(qiáng)受眾的忠誠(chéng)度。

作者：徐凱何卓棟單位：浙江萬(wàn)里學(xué)院，

廣告營(yíng)銷論文:營(yíng)銷廣播電視廣告論文

一．引言

我國(guó)的廣播電視網(wǎng)絡(luò)中，除開中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視以外，還存在較多城市廣播電視臺(tái)。各地以地級(jí)市為主的地方城市電視臺(tái)成為廣播電視網(wǎng)絡(luò)中的重要組成部分。廣播電視廣告投放是廣播電視臺(tái)維持經(jīng)營(yíng)的重要措施，同時(shí)也是促進(jìn)廣播電視事業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必要措施。當(dāng)前，我國(guó)城市廣播電視臺(tái)的廣告投放中還存在一定的問(wèn)題，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況不佳。

二．廣播電視廣告投放中存在的主要問(wèn)題

1．地域限制：各地的廣播電視業(yè)一般都只覆蓋本地，導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)的空間存在較大限制，此外，地方經(jīng)濟(jì)水平也對(duì)廣播電視行業(yè)發(fā)展具有重要影響。由于廣播電視廣告收益較少，導(dǎo)致制造節(jié)目無(wú)法投入資金，從而造成節(jié)目粗糙問(wèn)題的發(fā)生，最終導(dǎo)致觀眾對(duì)廣告不敢興趣，從而影響廣告收入。同時(shí)，由于地域限制和規(guī)模局限，廣播廣告的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展難以突破瓶頸，加上廣播媒體地域性強(qiáng)的特點(diǎn)，在一定程度上影響廣播廣告的經(jīng)營(yíng)。

2．需求沖突：在商業(yè)社會(huì)中，無(wú)法杜絕電視廣告，但是由于廣告時(shí)間增長(zhǎng)導(dǎo)致觀眾厭惡感增加，逐漸開始排斥廣告。對(duì)于廣播電視廣告來(lái)講，觀眾有權(quán)選擇看與不看，但無(wú)法選擇是否播出及播出時(shí)間的長(zhǎng)短，而對(duì)于電視臺(tái)來(lái)講，處于利益考慮希望廣告時(shí)間越長(zhǎng)越好、越多越好。在這種需求沖突情況下，如何平衡電視臺(tái)和觀眾之間的利益關(guān)系至關(guān)重要。

3．廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意：廣告內(nèi)容存在很大的問(wèn)題，其中最突出的問(wèn)題就是廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。廣告類型單一，多為醫(yī)院廣告及招聘廣告，廣告制作缺乏美感，僅停留在對(duì)內(nèi)容的簡(jiǎn)單羅列，如商場(chǎng)促銷廣告，一些醫(yī)院廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱，或是一些婦科專科醫(yī)院對(duì)各種婦科疾病治療項(xiàng)目的平鋪直敘，這些乏味低俗的廣告很難吸引受眾的注意力，更不用說(shuō)引起受眾情感上的認(rèn)同。

三．城市廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

城市廣播電視臺(tái)的綜合收視率占有較高的市場(chǎng)占有率，部分城市臺(tái)的主頻道屬于當(dāng)?shù)厥找暵瘦^高的頻道。以山東省為例，在調(diào)查的30多個(gè)電視頻道中，收視率位于前三位都是屬于濟(jì)南電視臺(tái)的城市頻道、新聞綜合頻道及影視娛樂(lè)頻道。城市廣播電視臺(tái)的收視率相對(duì)較高，這是我國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)的一大特色。雖然收視率占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但從廣告投放方面來(lái)看，還存在較多不足。城市電視臺(tái)一般播放的廣告都具有地方特色，屬于本土企業(yè)，在廣告費(fèi)用方面存在較大折扣現(xiàn)象。城市的醫(yī)療、餐飲、商場(chǎng)、裝潢、房產(chǎn)等項(xiàng)目成為城市廣播電視的主要來(lái)源。一般情況下，本地廣告占據(jù)城市廣播電視臺(tái)廣告收入的近40％。城市擁有較強(qiáng)的地域優(yōu)勢(shì)，已逐漸成為城市文明的重要內(nèi)容。近幾年來(lái)，廣播廣告成為城市廣告投放市場(chǎng)的重要媒體形式之一，根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)還具有較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。在城市廣播電視臺(tái)高速發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)該看清在廣告投放過(guò)程中存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行改善，切實(shí)提高廣告投放水平，促進(jìn)城市廣播電視臺(tái)健康發(fā)展。

四．應(yīng)對(duì)城市廣播電視廣告投放問(wèn)題的對(duì)策

1．改變廣告投送模式：廣播電視廣告不應(yīng)該僅僅是冰冷的影像片，更應(yīng)該成為主動(dòng)和觀眾交流、互動(dòng)的平臺(tái)。在廣告中充滿力量和溫情，才能真正打動(dòng)觀眾的心，如此一來(lái)才能達(dá)到廣播電視廣告營(yíng)銷、宣傳的目的。在未來(lái)的數(shù)字化電視廣告中，要盡量增加廣告的情感熱度和人性光輝。未來(lái)，數(shù)字化電視廣告的投送路徑必然發(fā)生變革，未來(lái)電視廣告播放不僅僅局限于電視上，同時(shí)在平板電腦、智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)等媒介上都可以播放。數(shù)字化廣告一體化是未來(lái)廣播電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)在數(shù)字化電視廣告中透漏出科技理論，折射美學(xué)氣質(zhì)、情感和人性，才能更好傳遞廣告信息，為觀眾提供更好了解產(chǎn)品的渠道。

2．利用數(shù)字時(shí)代的電視廣告實(shí)現(xiàn)傳播的效果：所謂的傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時(shí)間段、消費(fèi)人群與地域范圍內(nèi)，這樣才能實(shí)現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ^大化。眾所周知，傳統(tǒng)廣告一直面臨著大于一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)、廣告效果難以測(cè)量的問(wèn)題。而在數(shù)字技術(shù)下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監(jiān)測(cè)：什么人在什么時(shí)間看什么節(jié)目、每一個(gè)廣告點(diǎn)擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)器上。這些都是進(jìn)行廣告效果分析所需的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3．改變溝通和交流模式：數(shù)字時(shí)代的電視廣告要從傳統(tǒng)電視廣告的交流和溝通模式上發(fā)生改變，將觀眾對(duì)廣告的厭惡感逐漸降低直至消失，讓廣告成為一種享受、休閑或攝取有效信息的重要渠道。促使觀眾從單一接受廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋求廣告信息，增加雙方的互動(dòng)性。擁有較好的廣告?zhèn)鞑バЧ鳛楸Ｕ希娨暶浇樽鳛閺V告平臺(tái)的吸引力也將進(jìn)一步得到提升。

五．結(jié)束語(yǔ)

城市廣播電視臺(tái)是我國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)中的重要組成部分，在其廣告投放過(guò)程中，還存在較多問(wèn)題。結(jié)合城市廣播電視臺(tái)實(shí)際情況，針對(duì)存在的問(wèn)題深入進(jìn)行分析，采取針對(duì)性改善措施，切實(shí)提高廣告投放水平，確保電視臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

作者：劉曉紅單位：山西廣播電視臺(tái)

廣告營(yíng)銷論文:整合營(yíng)銷傳播中廣告變革研究論文

[摘要]：本文以整合營(yíng)銷傳播范式下的西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革問(wèn)題為切入點(diǎn),探討了西方國(guó)家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對(duì)組織機(jī)構(gòu)變革的重大影響力,同時(shí)介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機(jī)構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對(duì)我國(guó)廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營(yíng)銷傳播;組織機(jī)構(gòu)變革

營(yíng)銷管理領(lǐng)域的新論“整合營(yíng)銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡(jiǎn)稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動(dòng),21世紀(jì)的營(yíng)銷逐漸向互動(dòng)的方向演進(jìn),市場(chǎng)控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢(shì),IMC已成為近年?duì)I銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對(duì)IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國(guó)外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識(shí)層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。

國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營(yíng)銷傳播商更會(huì)采用多種營(yíng)銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營(yíng)銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營(yíng)銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對(duì)自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對(duì)此加以歸納和分析,以期為我國(guó)廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動(dòng)因

一個(gè)世紀(jì)以來(lái),大眾媒體和廣告公司在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級(jí)式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時(shí)代。未來(lái)的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。

1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場(chǎng)控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中;消費(fèi)渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個(gè)世紀(jì)以來(lái)由大眾媒體和廣告商控制營(yíng)銷傳播的時(shí)代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營(yíng)銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營(yíng)銷潮流,20世紀(jì)90年代末營(yíng)銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢(shì),美國(guó)的一些廣告主和廣告公司積極探索和實(shí)踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實(shí)施IMC的較大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進(jìn)行合作。

各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預(yù)決算過(guò)程。其實(shí),TQM的一個(gè)基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個(gè)基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒(méi)有涉及營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項(xiàng)目的方法,就是進(jìn)行各部門之間的合作。這就需要對(duì)組織進(jìn)行改革。

2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營(yíng)銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實(shí)施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過(guò)不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營(yíng)銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個(gè)獨(dú)立公司,在與其他專業(yè)公司進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)跨職能整合的同時(shí)也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒(méi)有為系統(tǒng)的大項(xiàng)目設(shè)置解決沖突和溝通活動(dòng)的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺(jué)”、“基調(diào)”、“主旨”、“個(gè)性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實(shí)施促銷、直銷和公共關(guān)系活動(dòng),雖然針對(duì)性和專業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費(fèi)者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過(guò)整合所面臨的三個(gè)較大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營(yíng)銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨(dú)立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實(shí)施組織整合的障礙分別為:傭金報(bào)酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)。總之,IMC的發(fā)展對(duì)組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國(guó)、新西蘭和南非等國(guó)家進(jìn)行的“廣告公司IMC實(shí)踐”專項(xiàng)調(diào)查顯示,IMC對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生影響。

二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過(guò)調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨(dú)立的專業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到整合在一個(gè)機(jī)構(gòu)中工作的過(guò)程。被訪的每個(gè)廣告公司,其組織模式從整體上看可能會(huì)接近某一類型,但并不一定就是某個(gè)模式,它們可能同時(shí)又融合了其他的模式,也可能會(huì)針對(duì)不同的客戶使用不同的模式。

1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒(méi)有能力聘請(qǐng)各種營(yíng)銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營(yíng)銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動(dòng)則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時(shí)間安排等是否得到有效的整合。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無(wú)需花費(fèi)雇用各方面的營(yíng)銷專家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項(xiàng)目的計(jì)劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶到主公司,再?gòu)闹鞴镜酵獍鼘I(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個(gè)公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無(wú)形信息。(4)只適合單個(gè)整合項(xiàng)目。這種整合模式不適用于客戶長(zhǎng)期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。

2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實(shí)際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營(yíng)銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫(kù)管理、促銷等;主公司的客戶團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)外,同時(shí)也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營(yíng)銷工具,如公共關(guān)系,也就是說(shuō)公司本身也可提供多種營(yíng)銷服務(wù)。此模式的一個(gè)缺陷是客戶往往對(duì)主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。

3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過(guò)收購(gòu)一些獨(dú)立的、在某個(gè)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來(lái)實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長(zhǎng)起來(lái)的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來(lái)自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個(gè)專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見(jiàn),采納哪個(gè)專家的意見(jiàn)等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實(shí)他們所在的部門是相對(duì)獨(dú)立的,作為獨(dú)立自主的單位來(lái)運(yùn)作,有時(shí)甚至擁有不同的名稱,在不同的地點(diǎn)工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己?jiǎn)挝恢\利。

4.矩陣模式。矩陣模式有時(shí)也稱為“項(xiàng)目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。在此模式中,整合營(yíng)銷傳播的計(jì)劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。

這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識(shí)背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢(shì):(1)層級(jí)結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級(jí)結(jié)構(gòu)并行,使組織同時(shí)擁有職能部門專業(yè)知識(shí)的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營(yíng)銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個(gè)職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭(zhēng)的陋習(xí);(5)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時(shí)間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點(diǎn),需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時(shí)間。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運(yùn)用所有的營(yíng)銷工具。后來(lái),大公司為了迎合整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢(shì)在于能聘請(qǐng)到世界級(jí)的專家。

把握“以客戶為中心”的營(yíng)銷趨勢(shì)是這種模式的較大優(yōu)勢(shì),具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營(yíng)銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點(diǎn)的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營(yíng)銷活動(dòng)中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營(yíng)銷方式的過(guò)程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個(gè)職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實(shí)施過(guò)程中,該模式也遇到了一些問(wèn)題:(1)對(duì)于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對(duì)各種營(yíng)銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營(yíng)銷手段的高度整合可能使公司難以在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級(jí)的專業(yè)水平。

值得指出的是,以上五種組織模式是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競(jìng)爭(zhēng),雖然客戶總監(jiān)在決策時(shí)會(huì)與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對(duì)于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團(tuán)隊(duì)商討達(dá)成一致意見(jiàn),這個(gè)過(guò)程消除了各職能部門之間原有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對(duì)在營(yíng)銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個(gè)由各路專家組成的咨詢和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。

三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會(huì)議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC的廣告公司,就會(huì)把為同一個(gè)客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起,以使各項(xiàng)工作做得更好。

眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),雖然認(rèn)識(shí)到運(yùn)用其他營(yíng)銷傳播渠道的必要性,但是他們?cè)谂c其他營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作的同時(shí),從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此,其他營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對(duì)一些跨國(guó)廣告公司成功實(shí)踐的總結(jié)。

1.增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能部門。增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能,具體可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。首先,擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營(yíng)銷工具,就無(wú)需從外部尋找專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營(yíng)銷傳播職能,勢(shì)必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長(zhǎng)期建立起來(lái)的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時(shí)就聘請(qǐng)有關(guān)方面的專家,而小機(jī)構(gòu)就無(wú)法做到,因此這種方式對(duì)后者不太適合。其次,要更快地增加其他營(yíng)銷傳播職能,一種更實(shí)用的方法就是并購(gòu)一個(gè)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購(gòu)其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購(gòu)交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力。

2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),想要整合營(yíng)銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念,以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷專才”編成“客戶價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營(yíng)銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個(gè)步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專門項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專才合并在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中,通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個(gè)例子,它對(duì)一家提供服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨(dú)立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營(yíng)銷的營(yíng)銷傳播公司轉(zhuǎn)變。

3.營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)合作。活躍于各國(guó)市場(chǎng)上的著名4A廣告公司從屬于某個(gè)全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭(zhēng)奪客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭(zhēng)斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實(shí)施整合營(yíng)銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國(guó)第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷”充分利用雙方的優(yōu)勢(shì),成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營(yíng)銷策略時(shí)也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷)以及其他一些專業(yè)的營(yíng)銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外,還要保持各種營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語(yǔ)

IMC的發(fā)展和營(yíng)銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對(duì)廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。“每一個(gè)商都已經(jīng)注意到了這個(gè)趨勢(shì),而且非常清楚這個(gè)趨勢(shì),但實(shí)際狀況卻幾乎沒(méi)有幾家商是真正整合的營(yíng)銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來(lái),西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。盡管如此,他們?cè)趯?shí)施IMC的過(guò)程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營(yíng)銷戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營(yíng)銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢(shì),而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國(guó)廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

廣告營(yíng)銷論文:整合營(yíng)銷傳播呼喚廣告戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)論文

【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)傳播則日顯重要，這就標(biāo)志著小眾傳播時(shí)代的到來(lái)，并正引發(fā)一場(chǎng)廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷界誕生了整合營(yíng)銷傳播，但整合營(yíng)銷傳播在沖擊廣告界的同時(shí)，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學(xué)本體，對(duì)應(yīng)于整合營(yíng)銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設(shè)信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進(jìn)行廣告媒體的精細(xì)化組合與廣告信息的精細(xì)化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。

【關(guān)鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營(yíng)銷傳播；精細(xì)化組合

美國(guó)《廣告時(shí)代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場(chǎng)規(guī)模巨大的革命，這場(chǎng)革命發(fā)生在美國(guó)，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達(dá)的國(guó)家。”①他的話對(duì)我國(guó)正伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而日漸紅火的廣告界來(lái)說(shuō)，意味著還沒(méi)有來(lái)得及歡呼即將步入中國(guó)的“麥迪遜大道”時(shí)代，便必須進(jìn)行自我改造，進(jìn)行符合時(shí)代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無(wú)可回避的——

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國(guó)，至1999年底，光是全國(guó)性和省級(jí)的種類報(bào)紙就已達(dá)2023種；而1999年以來(lái)就有60%的報(bào)紙進(jìn)行了擴(kuò)版。而電視臺(tái)則已達(dá)345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國(guó)31個(gè)省級(jí)電視臺(tái)全部上星。如此便對(duì)原本占據(jù)優(yōu)勢(shì)的中央電視臺(tái)產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標(biāo)金額不斷縮水：1997年招標(biāo)28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺(tái)也在不斷地派生新的頻道、進(jìn)行著自身受眾的細(xì)分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢(shì)。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來(lái)的便是小眾傳播的崛起，有專家認(rèn)為“確切地說(shuō)應(yīng)該是分眾傳播。”

“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴(kuò)展。如果說(shuō)小眾傳播時(shí)代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個(gè)難題，因?yàn)樗婢叽蟊妭鞑ァ€(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報(bào)紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實(shí)從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看，它針對(duì)特定目標(biāo)受眾所進(jìn)行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個(gè)體傳播特性，又通過(guò)新聞?dòng)懻摻M、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進(jìn)行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡(luò)傳播可以超越技術(shù)確定的層面而在社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為“小眾傳播”。

大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展，其結(jié)果便是共同打造出一個(gè)“小眾傳播時(shí)代”。對(duì)于這樣一個(gè)時(shí)代，我國(guó)年輕的學(xué)者黃旦博士歸納了這么一些特點(diǎn)：“及時(shí)，內(nèi)容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動(dòng)，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報(bào)紙’、‘電視報(bào)紙’等新型媒介進(jìn)行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識(shí)水平。”②根據(jù)這樣的一個(gè)小眾傳播時(shí)代的特征，相應(yīng)地進(jìn)行廣告革命，就必將成為我國(guó)廣告界的一股新潮流。也就是說(shuō)，廣告公民所服務(wù)的廣告主本來(lái)就對(duì)大眾傳播時(shí)代“有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)”存在不滿，如今既然針對(duì)目標(biāo)受眾而誕生的小眾傳播已經(jīng)出現(xiàn)，那么再確定與大眾傳播相統(tǒng)一的大規(guī)模、粗放性的廣告戰(zhàn)略顯然就不再適宜。

二、整合營(yíng)銷傳播，呼喚廣告戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)

由于廣告戰(zhàn)略的根本使命是促進(jìn)銷售，因此如何選擇與小眾傳播時(shí)代相適應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，就應(yīng)該在營(yíng)銷學(xué)的視野中進(jìn)行審視。

關(guān)于“市場(chǎng)營(yíng)銷”，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒及時(shí)次提出了以“交換”為核心概念的定義，即：“個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。”而“交換是指通過(guò)提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。”③無(wú)疑，交換必須在雙方平等、樂(lè)意的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這就需要進(jìn)行傳播、溝通。當(dāng)營(yíng)銷的社會(huì)環(huán)境進(jìn)入“小眾傳播時(shí)代”，敏感的營(yíng)銷界立即予以反應(yīng)，于是旨在“與消費(fèi)者更好地溝通”的“整合營(yíng)銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡(jiǎn)稱IMC）便應(yīng)運(yùn)而生。④

1993年，美國(guó)西北大學(xué)D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營(yíng)銷傳播》。該書強(qiáng)調(diào)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入消費(fèi)者導(dǎo)向后，4P已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C，過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”現(xiàn)已被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。因此，從消費(fèi)者出發(fā)，IMC就應(yīng)該成為營(yíng)銷的新趨勢(shì)。在書中，他介紹了美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個(gè)工作組為IMC所下的定義，即：

這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力較大化。⑤

其概念所揭示，以及IMC的主要內(nèi)容有二：

一是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，從溝通意義上展開營(yíng)銷活動(dòng)；二是強(qiáng)調(diào)把廣告、公關(guān)、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動(dòng)，使企業(yè)能將有關(guān)的信息統(tǒng)一口徑地傳播，即“用同一聲音去說(shuō)”（Speakwithonevoice）。

顯然，小眾傳播的關(guān)注目標(biāo)受眾與IMC的關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者、小眾傳播須借助能將信息送達(dá)受眾的媒介與IMC須采取對(duì)消費(fèi)者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構(gòu)。這無(wú)疑是時(shí)展的趨勢(shì)使然。

IMC追求的是在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的化，以及與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、雙向的、和諧的關(guān)系。這其實(shí)也正是企業(yè)廣告戰(zhàn)略所追求的目標(biāo)。因此，美國(guó)著名的廣告與營(yíng)銷專家喬治·E·貝爾齊等人便寫道：“廠商既然接納了整合營(yíng)銷傳播的觀念，就要求廣告商綜合運(yùn)用各種促銷工具，來(lái)取代以往主要依賴的媒體廣告，一些公司還開始越過(guò)傳統(tǒng)廣告商，啟用其他類型的促銷專業(yè)人員策劃和實(shí)施促銷計(jì)劃。”⑥相應(yīng)地，不少?gòu)V告公司紛紛將自己的主導(dǎo)業(yè)務(wù)從純粹廣告的大眾傳播轉(zhuǎn)向提供IMC服務(wù)。如美國(guó)《廣告時(shí)代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告公司時(shí)，其標(biāo)題就寫道“整合營(yíng)銷方法可以使店鋪的排名靠前，保持創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)”。將FallonMcElligott改造為整合營(yíng)銷公司的是公司的營(yíng)銷經(jīng)理Markgoldstein，他被公認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播方面經(jīng)驗(yàn)豐富的專家，他幫助公司將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了公共關(guān)系、直銷、零售促銷和交互式媒體等領(lǐng)域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門新業(yè)務(wù)廣告公司稱號(hào)，并使著名的企業(yè)如聯(lián)合航空、寶馬、假日酒店集團(tuán)、美國(guó)網(wǎng)絡(luò)等成為公司新客戶的名單。

整合營(yíng)銷傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了營(yíng)銷服務(wù)公司，這對(duì)廣告公司的生存或許是幸事，可是對(duì)廣告學(xué)來(lái)說(shuō)，是一種內(nèi)涵的豐富還是一種本體的喪失?這就需要對(duì)“廣告”進(jìn)行再認(rèn)識(shí)——

我國(guó)臺(tái)灣的著名廣告學(xué)學(xué)者樊志育在考察了諸多廣告定義之后，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務(wù)或特定觀念，為了使其對(duì)廣告主采取有利的行為，所做的非個(gè)人的有費(fèi)的傳播。”⑦他之所述是甚有道理的，因?yàn)閺V告并非全部是旨在促銷的商業(yè)廣告，各類推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業(yè)企業(yè)。據(jù)美國(guó)有關(guān)組織統(tǒng)計(jì)，美國(guó)政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會(huì)福利機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進(jìn)銷售。顯然，整合營(yíng)銷傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合營(yíng)銷傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的營(yíng)銷學(xué)家視野中，廣告的獨(dú)立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用于組織、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的非人員溝通形式。”⑧這就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業(yè)。堅(jiān)持這一點(diǎn)，廣告學(xué)也就不必?fù)?dān)心在洶涌澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。

但是，整合營(yíng)銷傳播中“從消費(fèi)者需求出發(fā)”與“多種傳播渠道整合”的要點(diǎn)，卻啟發(fā)著廣告界進(jìn)行相應(yīng)的革命。那么，廣告革命的突破口何在呢?

三、精細(xì)化組合，廣告戰(zhàn)略的必然選擇

廣告作為一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其戰(zhàn)略思想是其立身的關(guān)鍵。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，廣告戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)備的核心部分，又是管理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組成部分；對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，廣告戰(zhàn)略則是向廣告主提供廣告服務(wù)的核心內(nèi)容，廣告制作則只是廣告戰(zhàn)略思想的物化。雖然廣告戰(zhàn)略可包容的范圍較寬，但關(guān)鍵的內(nèi)容只有兩個(gè)，即：廣告創(chuàng)意與廣告媒體。對(duì)此，菲利普·科特勒說(shuō)得尤為明白：“廣告戰(zhàn)略包括兩個(gè)主要因素：創(chuàng)設(shè)廣告信息和選擇廣告媒體。”⑨那么，我們就應(yīng)該從這兩個(gè)關(guān)鍵因素來(lái)探討小眾傳播時(shí)代的廣告革命，以及如何與整合營(yíng)銷傳播對(duì)應(yīng)。

美國(guó)的廣告學(xué)者杰克·Z·西瑟斯等人認(rèn)為：“在整合營(yíng)銷傳播形勢(shì)下，媒介計(jì)劃人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對(duì)不同的溝通渠道運(yùn)用不同的創(chuàng)意。”⑩如此，我們則先來(lái)探討小眾傳播時(shí)代的“溝通渠道運(yùn)用”或“廣告媒體選擇”。其實(shí)，IMC的應(yīng)運(yùn)而生，也正是由于傳播背景發(fā)生變化使之然。如，喬治·E·貝爾齊等人就對(duì)IMC誕生的背景概括出了如下特征：

1.營(yíng)銷的投入由媒體轉(zhuǎn)向其他形式的促銷；

2.媒體市場(chǎng)的細(xì)分化降低了對(duì)大眾媒體的重視，而集中于小眾媒體；

3.市場(chǎng)力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移，尤以連鎖店為舉足輕重；

4.獨(dú)立于大眾媒體之外的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)營(yíng)銷迅速發(fā)展；

5.媒體購(gòu)買產(chǎn)生直購(gòu)與低價(jià)化的變化。⑾

受上述因素的制約，廣告大眾媒體細(xì)分成小眾媒體，便自然地呼應(yīng)了小眾傳播時(shí)代。其網(wǎng)絡(luò)上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產(chǎn)品包裝捆綁（如“可口可樂(lè)”與“方正”、“樂(lè)百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來(lái)越成為廣告的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢(shì)下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國(guó)傳播學(xué)家托馬斯·鮑德溫等人就曾對(duì)若干電視廣告新形式作了如下介紹：

信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵(lì)收視者利用家中的終端機(jī)鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請(qǐng)”進(jìn)入家中；

直接回應(yīng)電視（directresponsetelevision）——廣告與節(jié)目同長(zhǎng)，產(chǎn)品可通過(guò)電話訂購(gòu)或直接通過(guò)遙控器按鍵購(gòu)買；

信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設(shè)計(jì)，觀眾可自由進(jìn)入，且可配合個(gè)人需求；

節(jié)目長(zhǎng)度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂(lè)節(jié)目以及直銷手法糅為一體；

咨詢積費(fèi)廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時(shí)段，而是按用戶進(jìn)行咨詢的次數(shù)與時(shí)間，向廣告主計(jì)次收取費(fèi)用；……⑿

大眾媒體的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現(xiàn)代的小眾傳播媒體，使得廣告戰(zhàn)略中的媒體選擇只有走上精細(xì)化組合的道路。誠(chéng)如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經(jīng)過(guò)精心挑選才能到達(dá)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群。媒介企劃者們對(duì)傳統(tǒng)的媒介不滿是因?yàn)樗鼈兪谴蟊妭鞑ッ浇椋以谖幕冞w的年代，這種大眾傳播媒介正在被細(xì)分。因此，與過(guò)去相比，我們必須更加地定義市場(chǎng)。”⒀在這么短短的一段話中，數(shù)度提到“精心”、“細(xì)分”、“”，無(wú)疑是清晰地表達(dá)了對(duì)媒介選擇精細(xì)化組合的重視程度。

廣告媒體選擇的精細(xì)化組合，使得符合不同細(xì)分的小眾傳播媒體特征的廣告信息創(chuàng)設(shè)，也必須在精細(xì)化基礎(chǔ)上得到組合。這正驗(yàn)證了著名傳播學(xué)家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息。”由于廣告信息創(chuàng)設(shè)本身的豐繁復(fù)雜，那么精細(xì)化組合的要求則更增加了其復(fù)雜性；但我們依然可以從廣告市場(chǎng)上的三組差異與統(tǒng)一來(lái)看廣告信息精細(xì)化組合的必然性：

其一為全球化與本土化的差異與統(tǒng)一。在世界市場(chǎng)一體化的今天，全球化營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨，而全球化營(yíng)銷勢(shì)必要求全球化的廣告信息，以使好的創(chuàng)意得到全球推廣，且降低廣告制作成本。但是，全球各地消費(fèi)者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細(xì)化組合來(lái)在“差異”中“統(tǒng)一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產(chǎn)品，全球化的廣告活動(dòng)主題是“一生至愛(ài)，男士珍品”；而在法國(guó)，廣告主題則略作改動(dòng)，譯為“風(fēng)范，男士經(jīng)典”。類似的差異中統(tǒng)一，被廣告界稱之為“全球化思考，地區(qū)化行動(dòng)”。

其二為企業(yè)形象與產(chǎn)品個(gè)性的差異與統(tǒng)一。在新技術(shù)帶動(dòng)新產(chǎn)品層出不窮地涌現(xiàn)、并使任何一種產(chǎn)品只能各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)月的背景下，相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)形象就成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任的心理寄托；因此企業(yè)形象便成為廣告信息的重要內(nèi)容。而企業(yè)為了適應(yīng)細(xì)分了的種類消費(fèi)者需要，不同系列、不同類別、不同個(gè)性的產(chǎn)品必然不斷得到開發(fā)、上市，如此產(chǎn)品廣告信息的創(chuàng)設(shè)，就得進(jìn)行細(xì)分定位，就得迎合消費(fèi)者的個(gè)性需求。二者的統(tǒng)一，這就需要廣告信息創(chuàng)設(shè)上的精細(xì)化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠(yuǎn)是“P&G”這一企業(yè)符號(hào)，而其產(chǎn)品廣告，如“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細(xì)化中盡顯差異了。

其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統(tǒng)一。如果說(shuō)大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡(jiǎn)明的，如“海爾”的“理念”“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、海爾的“小神童”洗衣機(jī)的節(jié)水、“小統(tǒng)帥”電冰箱的保鮮；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細(xì)，如“海爾”自辦的網(wǎng)站、海爾專賣廳內(nèi)“海爾”形象錄像帶的滾動(dòng)播放以及“海爾星級(jí)服務(wù)”人員的宣傳冊(cè)派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細(xì)化組合，業(yè)內(nèi)人士多稱之為“空中轟炸，地面點(diǎn)射”。

如上三種廣告市場(chǎng)上常見(jiàn)的差異與統(tǒng)一，實(shí)際上便決定了廣告信息創(chuàng)設(shè)的精細(xì)化組合。如此，不僅對(duì)應(yīng)了廣告媒體選擇上的精細(xì)化組合，而且也對(duì)應(yīng)了整合營(yíng)銷傳播中的“多種渠道、一個(gè)聲音”。無(wú)疑，廣告戰(zhàn)略的精細(xì)化組合，恰是小眾傳播時(shí)代所決定的必然選擇。

廣告營(yíng)銷論文:市場(chǎng)營(yíng)銷課程下廣告學(xué)論文

一、廣告學(xué)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程練習(xí)教學(xué)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題

(一)學(xué)生方面的影響因素

1．學(xué)生思想重視不夠由于市場(chǎng)營(yíng)銷是專業(yè)基礎(chǔ)課，因此開課學(xué)期一般為大一第二學(xué)期或大二及時(shí)學(xué)期，而這兩個(gè)學(xué)期的閉卷考試都很多，學(xué)生要花費(fèi)許多時(shí)間去應(yīng)付許多門課程的考核，所以在課程練習(xí)環(huán)節(jié)上投入精力較少。

2．學(xué)習(xí)存在應(yīng)付現(xiàn)象江西理工大學(xué)對(duì)學(xué)生考試及練習(xí)要求都很嚴(yán)格，這也是對(duì)學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度和踏實(shí)工作作風(fēng)的培養(yǎng)。然而，部分學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度不認(rèn)真，學(xué)習(xí)應(yīng)付了事，對(duì)于教師布置的課程練習(xí)不認(rèn)真對(duì)待，甚至在別的同學(xué)作業(yè)中掛名以蒙混過(guò)關(guān)。

3．學(xué)習(xí)缺乏主觀能動(dòng)性學(xué)習(xí)興趣和熱情是提升學(xué)習(xí)效果的關(guān)鍵所在，由于學(xué)生普遍缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，加上能夠有效提供給學(xué)生進(jìn)行課程實(shí)踐的平臺(tái)較少，這些都會(huì)引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣及熱情不足，從而導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)缺乏主觀能動(dòng)性。

(二)教師方面的影響因素

1．教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足由于江西理工大學(xué)廣告專業(yè)建立時(shí)間較短，教師普遍缺乏市場(chǎng)實(shí)際操作的豐富經(jīng)驗(yàn)，難以充分把握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用技巧和方法，因此，應(yīng)進(jìn)一步豐富教師的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，以促進(jìn)教學(xué)效果的提升。

2．教師對(duì)學(xué)生課程練習(xí)要求不足教師應(yīng)強(qiáng)化對(duì)學(xué)生的課程練習(xí)要求，針對(duì)課程中的核心問(wèn)題，教師應(yīng)安排學(xué)生圍繞這些核心問(wèn)題予以強(qiáng)化練習(xí)，為了提高課程練習(xí)效果，教師與學(xué)生之間應(yīng)安排定期課外練習(xí)輔導(dǎo)，幫助學(xué)生解決課程練習(xí)中遇到的問(wèn)題。然而教師受教學(xué)工作、科研任務(wù)等許多情況的影響，加上學(xué)生本身缺乏主觀能動(dòng)性導(dǎo)致學(xué)生不愿意主動(dòng)找教師交流，這些因素都導(dǎo)致該方面的工作尚不到位，應(yīng)予以加強(qiáng)。

二、相關(guān)教學(xué)改革措施和建議

(一)針對(duì)學(xué)生的改革方法和措施

1．加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)觀念意識(shí)教育

在開始做課程練習(xí)時(shí)，應(yīng)正確引導(dǎo)學(xué)生對(duì)課程練習(xí)重要性的認(rèn)識(shí)。引導(dǎo)學(xué)生正確處理理論學(xué)習(xí)、課程練習(xí)的關(guān)系，加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)意識(shí)的修養(yǎng)，加強(qiáng)學(xué)生觀念意識(shí)教育，使學(xué)生引起足夠的重視。

2．引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)真完成課程練習(xí)

教師應(yīng)教育學(xué)生認(rèn)真對(duì)待課程練習(xí)，尤其是引導(dǎo)他們認(rèn)識(shí)到通過(guò)課程練習(xí)能有效提升自身的就業(yè)技能。教師還應(yīng)通過(guò)耐心指導(dǎo)，幫助學(xué)生理解課程練習(xí)設(shè)計(jì)原理和提升技能的關(guān)鍵所在，引導(dǎo)學(xué)生提升主觀能動(dòng)性。

3．提升學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性

學(xué)生除了完成教師安排的課程練習(xí)外，還可結(jié)合自己實(shí)踐中遇到的實(shí)際問(wèn)題作為課程練習(xí)課題予以分析研究，學(xué)生應(yīng)主動(dòng)與教師溝通，認(rèn)真聽取教師的建議。通過(guò)這些做法，可以進(jìn)一步有效保障市場(chǎng)營(yíng)銷課程練習(xí)的教學(xué)質(zhì)量，從而提升學(xué)生的課程實(shí)際學(xué)習(xí)效果。開展市場(chǎng)營(yíng)銷課程練習(xí)的一種理想做法就是有效利用實(shí)習(xí)單位提供的實(shí)踐平臺(tái)，讓學(xué)生真正參與到企業(yè)中按照企業(yè)要求完成相關(guān)工作，并充分實(shí)行校企聯(lián)合指導(dǎo)。這樣可充分培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐運(yùn)用能力、團(tuán)隊(duì)合作精神，使學(xué)生真正意義上理解把握實(shí)際工作要求和過(guò)程;同時(shí)也利于企業(yè)單位和學(xué)生較早互相了解，使學(xué)生就業(yè)后盡早地進(jìn)入工作角色。江西理工大學(xué)部分專業(yè)如數(shù)媒藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)已對(duì)這種新的指導(dǎo)方式進(jìn)行了較為深入的探索，從企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生各方面反映的情況看，已起到了較好的效果，深受學(xué)生和用人單位歡迎。

(二)針對(duì)教師的改革方法和措施

1．進(jìn)一步有效提升教師的專業(yè)實(shí)踐水平

市場(chǎng)營(yíng)銷課程是對(duì)實(shí)踐要求較高的課程，教師應(yīng)在教學(xué)任務(wù)之余，利用諸如暑期等較長(zhǎng)假期，主動(dòng)到企業(yè)去實(shí)踐鍛煉，虛心向企業(yè)學(xué)習(xí)并協(xié)助企業(yè)解決工作中的實(shí)際問(wèn)題，從而有效提升教師的專業(yè)實(shí)踐水平。

2．加強(qiáng)課程練習(xí)教學(xué)環(huán)節(jié)中的監(jiān)督管理

教師在布置學(xué)生課程練習(xí)要求后，應(yīng)增強(qiáng)對(duì)學(xué)生課程練習(xí)教學(xué)環(huán)節(jié)的監(jiān)督機(jī)制。其一，要增強(qiáng)教師教學(xué)工作使命感;其二，引入現(xiàn)在企業(yè)常用的管理做法，要求學(xué)生以書面形式將自己的課程練習(xí)工作予以匯報(bào)，并將自己課程練習(xí)的體會(huì)包括遇到的困難及取得的進(jìn)步及時(shí)記錄下來(lái)。

(三)改革成績(jī)考核評(píng)定方式，提升教學(xué)水平

檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)生課程練習(xí)的成績(jī)考核評(píng)定方式可從兩個(gè)方面予以衡量:一是課程練習(xí)的學(xué)習(xí)效果展示，可讓學(xué)生根據(jù)自己的學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)并結(jié)合相關(guān)案例制作演示PPT予以分析講解;二是學(xué)生完成課程練習(xí)的質(zhì)量情況，教師可按學(xué)生課程練習(xí)成果情況進(jìn)行成績(jī)考核。評(píng)審評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)可采用比例方式進(jìn)行綜合評(píng)定，如可設(shè)定學(xué)生課程練習(xí)案例環(huán)節(jié)占50%，課程練習(xí)個(gè)人小結(jié)環(huán)節(jié)占30%，平時(shí)學(xué)習(xí)表現(xiàn)和學(xué)習(xí)態(tài)度綜合等占20%。

三、結(jié)語(yǔ)

實(shí)踐證明，廣告學(xué)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程練習(xí)是課程學(xué)習(xí)過(guò)程中的一個(gè)重要教學(xué)環(huán)節(jié)。通過(guò)相關(guān)教學(xué)改革有效提升了課程練習(xí)教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)質(zhì)量，使學(xué)生不僅能夠很好地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)，而且培養(yǎng)學(xué)生將理論知識(shí)點(diǎn)應(yīng)用到實(shí)際工作中的應(yīng)用能力。為了培養(yǎng)出符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求、企業(yè)單位用人需求的專業(yè)人才，我們應(yīng)圍繞以培養(yǎng)理論及實(shí)踐雙強(qiáng)的復(fù)合型人才為核心要求，強(qiáng)化理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐鍛煉雙結(jié)合的育人原則，注重科學(xué)創(chuàng)新教學(xué)方式的合理運(yùn)用，力爭(zhēng)使課程教學(xué)練習(xí)目標(biāo)與成果與學(xué)生畢業(yè)后所從事的工作崗位相符，使廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)一步符合社會(huì)用人需求，提升學(xué)生專業(yè)能力和就業(yè)能力。

作者：王琨 單位：江西理工大學(xué)文法學(xué)院

廣告營(yíng)銷論文:廣告策劃營(yíng)銷管理論文

一、制造型企業(yè)困境

米爾頓科特勒曾指出：“對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí)，質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大，中國(guó)企業(yè)需要從品牌上獲得30%利潤(rùn)，而不是10%~15%市場(chǎng)加工費(fèi)。”品牌累積的制造型企業(yè)品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)的原因是什么無(wú)庸置疑，工業(yè)企業(yè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)，可以賣得更高的價(jià)格，并且依舊具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是做品牌的魅力。長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都沒(méi)意識(shí)滿足于“中國(guó)制造”現(xiàn)狀，以為依靠“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”加工、代工技術(shù)就可以基業(yè)長(zhǎng)存，是目前我國(guó)企業(yè)面臨的一項(xiàng)企業(yè)新危機(jī)。從金融危機(jī)后，企業(yè)陷入困境，而眾多企業(yè)和專家在反省、總結(jié)問(wèn)題根源時(shí)，都不約而同的提到中國(guó)工業(yè)企業(yè)缺少品牌概念，不重視品牌資產(chǎn)投資的弊病。

二、廣告策劃的作用

簡(jiǎn)單的廣告技術(shù)和一些慣用的宣傳手段；尤其是一些華而不實(shí)的虛假?gòu)V告，已經(jīng)再難以打動(dòng)消費(fèi)者。

1、提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

為產(chǎn)品的快速銷售提供了思路，挖掘了潛在的購(gòu)買力；對(duì)企業(yè)開拓新市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品起到了拋磚引玉的作用。加速了商品的流通，幫助企業(yè)回籠資金，擴(kuò)大企業(yè)再生產(chǎn)。促進(jìn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，避免產(chǎn)品積壓，提高企業(yè)贏利水平。

2、宣傳企業(yè)精神

廣告策劃的創(chuàng)意內(nèi)容和中心理念能夠預(yù)測(cè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方向，以此規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。積極的廣告策劃不僅對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生號(hào)召力，并且對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了高度的形象的概括。當(dāng)廣告把‘唯全’、‘唯美’、‘唯信’的理念傳播給消費(fèi)者時(shí)，也就是對(duì)企業(yè)本身提出了相應(yīng)的要求，使企業(yè)必須規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，建立科學(xué)的管理制度，完善企業(yè)形象以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的要求。在廣告主題的引導(dǎo)下，企業(yè)更可據(jù)此做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性決策。

3、推廣與強(qiáng)化企業(yè)形象

廣告策劃為樹立企業(yè)整體形象推波助瀾。持續(xù)不斷的、理性的、時(shí)尚的廣告，通過(guò)各種媒介的傳播，把企業(yè)在受眾者心中的形象具體化、優(yōu)先化，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度。從而將企業(yè)文化滲透給消費(fèi)者并加以強(qiáng)化，形成企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)大的凝聚力，造就出一只具備戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)；使企業(yè)外部的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更多的欣賞和信賴，并對(duì)企業(yè)文化給予認(rèn)可。

4、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

廣告策劃能使企業(yè)保持經(jīng)營(yíng)特色，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，任何企業(yè)如果想生存和發(fā)展就必須有克敵制勝的法寶；始終生產(chǎn)平淡無(wú)奇，步人后塵的產(chǎn)品，終究是會(huì)被市場(chǎng)淘汰的。廣告的創(chuàng)意策劃就能夠給企業(yè)提供新思路，促進(jìn)企業(yè)不斷創(chuàng)新，不斷完善管理機(jī)制，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持活力。的廣告創(chuàng)意，不僅能給產(chǎn)品打開市場(chǎng)，而且能給企業(yè)帶來(lái)新的啟示，使企業(yè)的創(chuàng)新能力不斷提高，爭(zhēng)得更多的市場(chǎng)份額。讓企業(yè)的產(chǎn)品保持個(gè)性和特色，不僅是企業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn)；也是企業(yè)的發(fā)展基石；回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

三、廣告策劃的必要性

廣告策劃是營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)有機(jī)組成部分。而企業(yè)環(huán)境可以分為政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、競(jìng)爭(zhēng)、法律等。企業(yè)內(nèi)部可控因素分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等四個(gè)方面，企業(yè)通過(guò)適當(dāng)調(diào)整內(nèi)部因素以適應(yīng)外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。廣告只是企業(yè)促銷措施之一，是作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)有機(jī)組成部分而存在并發(fā)揮作用的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行廣告策劃的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以低的廣告開支達(dá)到好的營(yíng)銷目標(biāo)。廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一項(xiàng)策略措施，必須服從其整體性、協(xié)調(diào)性、多變性的要求，既要服從市場(chǎng)營(yíng)銷總目標(biāo)的總體要求，又要處理好與市場(chǎng)、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道等各項(xiàng)策略的關(guān)系。廣告策劃必須與適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那老嗥ヅ洹⑾噙m應(yīng)。總之，廣告策劃要服從企業(yè)策劃的整體，決不能讓廣告與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、市場(chǎng)各行其是。廣告策劃服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動(dòng)、形象、、適時(shí)地體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的總體構(gòu)思、戰(zhàn)略圖和具體安排。首先，表現(xiàn)在要體現(xiàn)市場(chǎng)策劃的意圖，即進(jìn)行廣告策劃之前，必須搞清企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置如何。其次，表現(xiàn)在要體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖，一要體現(xiàn)產(chǎn)品廣告的必要性;二要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性;三要體現(xiàn)產(chǎn)品的階段性。再次，表現(xiàn)在要體現(xiàn)價(jià)格策劃的意圖，即廣告應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格，要體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格和產(chǎn)品的價(jià)值觀念。，要表現(xiàn)渠道策劃的意圖，即廣告要跟著銷售渠道跑。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，廣告策劃的方向、方法、內(nèi)含、外延;而廣告策劃又對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷有著反作用，對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃是不可缺少的，起著先導(dǎo)的作用、輔助的作有用和促進(jìn)的作用。這就是廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系。

廣告營(yíng)銷論文:房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷策劃論文

1著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略

1960年，杰羅姆?麥卡錫在1953年尼爾?博登提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營(yíng)銷組合理論”，從營(yíng)銷決策的角度將企業(yè)的營(yíng)銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來(lái)說(shuō)，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對(duì)本市或本省等特定地域，因此，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢(shì)以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷策略優(yōu)勢(shì)。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2．1該公司營(yíng)銷廣告現(xiàn)狀

截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)有在售樓盤536個(gè)，待售樓盤44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元／平方米，10月新房均價(jià)為7513元／平方米，環(huán)比上月增長(zhǎng)了2．12％。該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號(hào)線相距僅400米。該樓盤目前市場(chǎng)價(jià)格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)極為罕見(jiàn)的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠(chéng)信，精品永恒”的品牌理念。該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。（2）通過(guò)公交媒體廣告及戶外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。（3）銷售人員對(duì)周邊個(gè)體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊(cè)。（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。（5）通過(guò)電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。（6）積極參與社會(huì)公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶前來(lái)了解購(gòu)買。

2．2廣告效果解析

（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對(duì)在高新區(qū)活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時(shí)會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為品質(zhì)住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過(guò)廣告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行促銷。其自身定位，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場(chǎng)需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對(duì)于居住的需求。且該樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對(duì)于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營(yíng)銷對(duì)象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來(lái)的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計(jì)的美感、品質(zhì)居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營(yíng)銷對(duì)象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會(huì)發(fā)展，國(guó)家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來(lái)越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來(lái)越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊(cè)成立“愛(ài)心基金會(huì)有限公司”、“海無(wú)涯，愛(ài)無(wú)疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈(zèng)額超過(guò)1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場(chǎng)上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

房地產(chǎn)廣告策劃必須針對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華的感官形式。營(yíng)銷策劃是一個(gè)整體性工程，從進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場(chǎng)入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)群體，繼而針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)群體確定區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4P策略，在這一過(guò)程中，廣告作為營(yíng)銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場(chǎng)，以及地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)地圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺(jué)形象都要符合所選目標(biāo)市場(chǎng)的特征與需求，并自始至終貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到與營(yíng)銷4P要素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的積極融合。

作者：聶嘉雯 肖麗萍 單位：四川大學(xué)商學(xué)院 云南中醫(yī)學(xué)院人文管理學(xué)院

廣告營(yíng)銷論文:廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文

一、廣告與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)系

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)在完成了戰(zhàn)略市場(chǎng)劃分的基礎(chǔ)之上，根據(jù)企業(yè)的具體情況、企業(yè)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)走向，選擇一個(gè)和多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于這一部分市場(chǎng)投入企業(yè)主要的注意力，并且集中企業(yè)的大量資源，進(jìn)行集中的生產(chǎn)銷售。企業(yè)將主要注意力放在這些預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)上，通過(guò)大量人力物力的投入搶占市場(chǎng)資源、份額和先機(jī)，從而獲得其他企業(yè)所不具備的產(chǎn)量、質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在這一領(lǐng)域形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上，一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)受諸多因素影響，比如消費(fèi)者的性別、年齡、性格特征、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)地位、受教育程度、生活方式和生活環(huán)境等。在這種復(fù)雜的環(huán)境之下，企業(yè)只有在進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分工作之后，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，正確選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，來(lái)對(duì)顧客的群加以篩選。并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)的廣告宣傳，才能讓最小的投入發(fā)揮較大的效益，事半功倍。如果企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇工作不到位，企業(yè)就無(wú)法捕捉到最能夠給企業(yè)帶來(lái)利益的消費(fèi)人群，當(dāng)然，沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)的指引，廣告的設(shè)計(jì)也沒(méi)有了引導(dǎo)的方向。沒(méi)有的進(jìn)攻目標(biāo)，廣告也只能“蜻蜓點(diǎn)水”“隔靴搔癢”，有力使不出，效果無(wú)法傳遞到企業(yè)的目標(biāo)人群，的結(jié)果就是誰(shuí)都抓卻誰(shuí)也抓不穩(wěn)。例如我國(guó)的紅旗轎車，本身是尊貴和奢華的代表。結(jié)果在最初沒(méi)有充分重視企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，導(dǎo)致后來(lái)外資高端品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后大量搶占了紅旗轎車的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致這一國(guó)有老字號(hào)的市場(chǎng)份額急劇下降。針對(duì)這一情況，紅旗不但沒(méi)有明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，反而主動(dòng)拉低自己的檔次，不斷推出新的經(jīng)濟(jì)車型和公務(wù)車型，希望通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)搏得中低收入群體的關(guān)注。但這一市場(chǎng)中，大眾、豐田、本田等外資企業(yè)以及比亞迪等一批國(guó)產(chǎn)企業(yè)早就通過(guò)推出一大批具有性價(jià)比的車型牢牢占據(jù)了自己穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。紅旗因?yàn)闆](méi)有抓住自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在這中間進(jìn)退兩難。又比如派克鋼筆，曾經(jīng)是高端鋼筆的代名詞，是成功人士和高端人士的象征，但是近年來(lái)，派克鋼筆為了攻掠中低端市場(chǎng)，推出了一系列的中低檔產(chǎn)品，使得其失去了以往尊貴的即有形象，同時(shí)產(chǎn)品又缺乏性價(jià)比，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并不強(qiáng)烈，導(dǎo)致其高端市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水，在中低端市場(chǎng)的表現(xiàn)也乏善可陳。

二、廣告與營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的關(guān)系

營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷要素的有機(jī)整合與傳播。在營(yíng)銷界得到廣泛的傳播和承認(rèn)的觀念是“營(yíng)銷就是傳播，傳播就是營(yíng)銷”。營(yíng)銷組合戰(zhàn)略也可以說(shuō)是整合傳播，研究的是企業(yè)應(yīng)該如何將企業(yè)的營(yíng)銷要素進(jìn)行有機(jī)整合，并且高效地將相關(guān)信息傳播給目標(biāo)人群，從而改變目標(biāo)人群的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。整合傳播重點(diǎn)在于“整合”而不是“傳播“。整合傳播是根據(jù)實(shí)際情況對(duì)傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容和傳播手段進(jìn)行選擇和整合。這三點(diǎn)是整合傳播的關(guān)鍵所在，即傳播給誰(shuí)，傳播什么以及如何傳播。其中傳播給誰(shuí)是上文提到的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的工作，傳播什么以及如何傳播則是對(duì)相關(guān)營(yíng)銷要素的整合和傳播。在整合營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，廣告宣傳的作用至關(guān)重要。廣告要想能夠完成企業(yè)和消費(fèi)者之間的有效溝通，必須做到如下幾點(diǎn)：及時(shí)，廣告宣傳必須與其他營(yíng)銷要素相符合，不能互相矛盾。產(chǎn)品廣告的設(shè)計(jì)必須與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、價(jià)格策略以及其他相關(guān)的整合營(yíng)銷要素相適應(yīng)。比如“寶馬”“奔馳”等中高端車型不能在廣告當(dāng)中凸顯實(shí)用、性價(jià)比高等特點(diǎn)。這與其產(chǎn)品策略和價(jià)格策略不相符合。再如小戶型樓盤也不能在廣告當(dāng)中夸大其辭，用“華貴”“尊享”等詞語(yǔ)來(lái)修飾，明顯與產(chǎn)品事實(shí)不符。第二，廣告宣傳與其他營(yíng)銷要素不能脫節(jié)。在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，各種傳播手段的運(yùn)用和銜接是一體的，企業(yè)必須讓各傳播手段統(tǒng)一行動(dòng)，達(dá)到整體效果大于部分效果之和的目的。在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)要善于立體宣傳，有機(jī)組合各個(gè)傳播途徑，聯(lián)合發(fā)力。如果廣告?zhèn)鞑](méi)有和其他營(yíng)銷手段進(jìn)行有機(jī)整合，企業(yè)不僅無(wú)法達(dá)到理想的營(yíng)銷效果，還會(huì)因?yàn)檎喜划?dāng)，各個(gè)營(yíng)銷手段之間的效果相互抵消，反而削弱了廣告的營(yíng)銷力度，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。

三、廣告與企業(yè)資源和市場(chǎng)需求的關(guān)系

企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占據(jù)一席之地，除了要制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之外，還要使市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)的資源狀況和市場(chǎng)需求相適應(yīng)。企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，必須考慮企業(yè)的實(shí)際狀況和企業(yè)資源狀況。根據(jù)自己的人力物力財(cái)力狀況制定與之相匹配的營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告宣傳。在上個(gè)世紀(jì)50年代，韓國(guó)大部分商品市場(chǎng)都被歐美等國(guó)的產(chǎn)品所壟斷，民族企業(yè)發(fā)展舉步維艱。在這種情況下，三星、現(xiàn)代等韓國(guó)民族企業(yè)抓住當(dāng)時(shí)歐美企業(yè)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，提供具有特色和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，并且穩(wěn)扎穩(wěn)打，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況適時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，一步步打陣地戰(zhàn)，穩(wěn)定地?cái)U(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

作者:樊濤 單位:吉林化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

廣告營(yíng)銷論文:營(yíng)銷創(chuàng)新電視廣告論文

一、新形勢(shì)下電視廣告所處的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和政策體制條件下，電視媒體不再是寵兒，電視廣告的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)直接影響并決定著電視等傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展。電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展隨著其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越精準(zhǔn)化，越來(lái)越重視客戶訴求的表達(dá)，電視媒體想要在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，必須在廣告營(yíng)銷上做出大膽的調(diào)整，不斷適應(yīng)市場(chǎng)需要，滿足觀眾不斷提高的口味，轉(zhuǎn)變思維，認(rèn)準(zhǔn)自身角色，根據(jù)自身?xiàng)l件充分發(fā)揮電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。

二、電視廣告面臨的主要困境

1.電視節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性化節(jié)目種類較少隨著媒體文化的全球化，各級(jí)電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，電視臺(tái)在面臨資源困境、經(jīng)營(yíng)困境、收視困境的情況下，節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題突出。在降低電視臺(tái)節(jié)目研發(fā)、策劃、營(yíng)銷等成本和借成功節(jié)目名氣獲得高收視的動(dòng)機(jī)推動(dòng)下，復(fù)制熱門節(jié)目成為了眾多電視臺(tái)最經(jīng)濟(jì)的選擇。一般情況下，如果一個(gè)節(jié)目火了，類似的節(jié)目就會(huì)接連出現(xiàn)。如相親節(jié)目，江蘇衛(wèi)視頻道王牌節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》收獲了巨大成功后，便被其他衛(wèi)視頻道相續(xù)模仿復(fù)制；浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》取得成功后，相類似的選秀節(jié)目如《中國(guó)好歌曲》，《中國(guó)最強(qiáng)音》等便接連出現(xiàn)。在新聞熱點(diǎn)話題方面也是如此，一個(gè)熱點(diǎn)話題一出現(xiàn)，基本上多個(gè)欄目都會(huì)做相關(guān)報(bào)道，如2014年轟動(dòng)一時(shí)的“福喜事件”，全國(guó)大小媒體多欄目爭(zhēng)相報(bào)道，內(nèi)容卻基本相同，這也從側(cè)面反映出電視節(jié)目選題的匱乏。

2.廣告客戶變得更加理性更加挑剔媒體環(huán)境的深刻變化和多種媒體的可供選擇，使得廣告客戶的投放決策更加理性，廣告客戶更加重視廣告的傳播效果，在電視、視頻、移動(dòng)手機(jī)、公交、樓宇等多種媒體中如何合理分配廣告預(yù)算并取得的廣告效果成為廣告客戶的關(guān)注點(diǎn)。廣告客戶在選擇時(shí)更加注重獨(dú)特創(chuàng)新的廣告形式。廣告主通過(guò)新的營(yíng)銷模式，控制頻道播送節(jié)目信息等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)觀眾需求和自身廣告價(jià)值的契合。數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，電視頻道數(shù)量的倍增，各種前沿技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步和大量被采用，迫使廣告的營(yíng)銷策略發(fā)生改變并改進(jìn)，以便更好地面對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

3.監(jiān)管環(huán)境的復(fù)雜性近幾年，隨著《廣播電視播出管理辦法》和《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》等法律法規(guī)的相續(xù)頒布，我國(guó)對(duì)廣播電視廣告的管理更加嚴(yán)格，非法廣告得到了控制。此外，廣告主還面臨著復(fù)雜的政府環(huán)境，廣告投放面臨著多地區(qū)規(guī)范、多層次管理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境。各地的監(jiān)管執(zhí)法部門對(duì)廣告內(nèi)容審定的差異和對(duì)違規(guī)廣告處罰尺度的不同都對(duì)電視廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了不同程度的挑戰(zhàn)。

三、電視廣告營(yíng)銷創(chuàng)新探析

1.頻道細(xì)分，打造品牌欄目隨著傳播渠道的增多，媒體業(yè)進(jìn)入客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，頻道定位差異化和個(gè)性化的發(fā)展策略逐漸被越來(lái)越多的電視媒體采用，成為電視媒體在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中避免淘汰的選擇之一。為了贏得更多的客戶和更好的發(fā)展，電視媒體必須提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重頻道的定位和特色，注重對(duì)欄目特色功能的打造。近年來(lái)，很多電視臺(tái)開始依據(jù)頻道特點(diǎn)進(jìn)行不同的定位和功能細(xì)分，例如，電視劇頻道、電影頻道、音樂(lè)頻道、國(guó)際新聞?lì)l道的劃分就是電視臺(tái)對(duì)頻道細(xì)分的結(jié)果。電視臺(tái)依據(jù)頻道定位對(duì)欄目進(jìn)行相應(yīng)的改版，使其更具特色和個(gè)性化，根據(jù)頻道的整體定位和頻道的內(nèi)容個(gè)性及主持人的整體形象特色，契合眾多觀眾的需求和市場(chǎng)空白點(diǎn)，完成自身設(shè)計(jì)，彰顯個(gè)性，形成特色，逐步建立相對(duì)集中而且穩(wěn)定的觀眾群體，從而獲得目標(biāo)廣告客戶的認(rèn)可。如湖南衛(wèi)視以“快樂(lè)中國(guó)”為經(jīng)營(yíng)理念的頻道定位獲得了很多化妝品品牌廣告客戶的認(rèn)可，鳳凰衛(wèi)視資訊立臺(tái)的頻道定位獲得了白酒、汽車、金融等高端品牌廣告客戶的青睞。

2.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改善市場(chǎng)態(tài)度隨著近幾年廣電總局出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，電視廣告的時(shí)間被大幅度壓縮，在廣告時(shí)間減少的條件下要想實(shí)現(xiàn)利益較大化，電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)就必須突破以往的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變和優(yōu)化以往售賣廣告資源為主的傳統(tǒng)模式，不斷發(fā)展新的廣告資源和更多的產(chǎn)品。例如，事件營(yíng)銷、廣告植入、公益營(yíng)銷等等。電視廣告銷售要面對(duì)市場(chǎng)，根據(jù)不同客戶的需求，為客戶“量體裁衣”，打造客戶與目標(biāo)觀眾的專屬媒介溝通平臺(tái)，為客戶提供專業(yè)化服務(wù)，使得客戶能夠借助打造的專屬平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)需求，實(shí)現(xiàn)媒體和客戶以及觀眾等多方共贏。在市場(chǎng)態(tài)度方面，媒體要有所為有所不為，要適當(dāng)?shù)鼐芙^客戶不合理的要求。媒體在廣告價(jià)格方面定位時(shí)，要根據(jù)自身的價(jià)值、理念有所堅(jiān)持和規(guī)劃，不能執(zhí)著于一味地提高廣告價(jià)位，也不能一味降價(jià)妥協(xié)。媒體要對(duì)自己的價(jià)值和定位深刻剖析，對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行專業(yè)評(píng)估，面對(duì)市場(chǎng)的不同挑戰(zhàn)和檢驗(yàn)，不斷創(chuàng)新，根據(jù)節(jié)目特色提高自身的合理定價(jià)能力，使得自己能夠在復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中良好的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和發(fā)展。媒體在堅(jiān)持特色化發(fā)展，嚴(yán)格政策執(zhí)行和實(shí)施的同時(shí)，也要根據(jù)客戶特點(diǎn)，根據(jù)不同客戶的不同需求，做好柔性的客戶服務(wù)，提供針對(duì)性的銷售服務(wù)。

3.增強(qiáng)整合營(yíng)銷意識(shí)，注重活動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播的核心思想要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，要將與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的多元化傳播活動(dòng)變?yōu)橐辉ｋ娨暶襟w想要在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持不敗，并取得成功，就需要整合各方面的資源，不斷增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，使得自身能夠綜合運(yùn)用平面媒體以及電視媒體網(wǎng)絡(luò)等，能夠根據(jù)各種媒體的不同觀眾特點(diǎn)及不同的優(yōu)勢(shì)（如電視媒體的直觀性、廣播媒體的易攜帶性、網(wǎng)絡(luò)媒體的易互動(dòng)性等），交叉整合多個(gè)媒體共同進(jìn)行傳播，開發(fā)潛在受眾，培養(yǎng)更多的固定收視群體。重大事件和活動(dòng)對(duì)社會(huì)有著巨大的影響力，具有較明顯的觀眾聚集效應(yīng)和較高的媒體關(guān)注度。重大事件和活動(dòng)與品牌營(yíng)銷相結(jié)合往往會(huì)取得不同以往的傳播優(yōu)勢(shì)和倍增效果。在新媒體環(huán)境下，電視媒體必須重視事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷的能力。在重大活動(dòng)和重大事件面前，電視媒體要好好把握和應(yīng)對(duì)，借助重大事件和活動(dòng)凸顯自身作為主流媒體的價(jià)值。電視媒體要把每次重大活動(dòng)和事件當(dāng)作一次機(jī)遇，通過(guò)一系列重大事件和活動(dòng)向社會(huì)傳達(dá)正能量，借社會(huì)各界對(duì)重大事件和活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注推進(jìn)自身品牌的宣傳，擴(kuò)大自己在廣告營(yíng)銷方面的影響力。電視媒體需要詳細(xì)了解客戶的各方面需求及企業(yè)品牌的長(zhǎng)期傳播策略，根據(jù)需求對(duì)客戶定制相關(guān)的營(yíng)銷策略，為客戶提供專業(yè)化的品質(zhì)服務(wù)，積極幫助客戶根據(jù)重大事件或活動(dòng)情況選擇有利于客戶的營(yíng)銷策略，使客戶能夠利用電視媒體達(dá)到客戶想要達(dá)到的營(yíng)銷目的，實(shí)現(xiàn)客戶的品牌營(yíng)銷。比如，2008年汶川大地震時(shí)，加多寶集團(tuán)通過(guò)中央電視臺(tái)舉辦的大型募捐活動(dòng)《愛(ài)的奉獻(xiàn)》捐款一個(gè)億，使得王老吉這個(gè)飲料品牌迅速成為了公眾關(guān)注的中心，得以迅速傳播；徐州電視臺(tái)每年都舉辦例如車展、婚慶博覽會(huì)、珠寶節(jié)等大型活動(dòng)，與廣告經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，取得了不菲的成績(jī)。

4.注重廣告質(zhì)量，提升廣告品質(zhì)制作精良、創(chuàng)意獨(dú)特的廣告片令人贊不絕口，好評(píng)如潮。庸俗劣質(zhì)的廣告會(huì)讓觀眾產(chǎn)生抵觸情緒和逆反心理，甚至可能使觀眾對(duì)播放廣告的電視媒體也產(chǎn)生反感，影響電視媒體的美譽(yù)度和節(jié)目的收視率。所以，電視媒體需要對(duì)播出的廣告秉持鮮明的負(fù)責(zé)態(tài)度，嚴(yán)格審查把關(guān)，注重廣告品質(zhì)，凈化和優(yōu)化廣告環(huán)境，堅(jiān)決抵制劣質(zhì)惡俗廣告，不斷提高電視媒體的廣告品味和美譽(yù)度。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體的發(fā)展，各種媒體的融合是發(fā)展的必然趨勢(shì)，未來(lái)是新舊媒體相互融合的時(shí)代。在新媒體環(huán)境下，電視媒體面臨著種種挑戰(zhàn)，也暗含著機(jī)遇。電視媒體要調(diào)整廣告營(yíng)銷策略，不斷創(chuàng)新，采取行之有效的措施，探索到一條新的發(fā)展道路。

作者：高學(xué)強(qiáng)單位：天津職業(yè)大學(xué)藝術(shù)工程學(xué)院

廣告營(yíng)銷論文:整合營(yíng)銷傳播中廣告戰(zhàn)略手段研究論文

【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)傳播則日顯重要，這就標(biāo)志著小眾傳播時(shí)代的到來(lái)，并正引發(fā)一場(chǎng)廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷界誕生了整合營(yíng)銷傳播，但整合營(yíng)銷傳播在沖擊廣告界的同時(shí)，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學(xué)本體，對(duì)應(yīng)于整合營(yíng)銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設(shè)信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進(jìn)行廣告媒體的精細(xì)化組合與廣告信息的精細(xì)化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。

【關(guān)鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營(yíng)銷傳播；精細(xì)化組合

美國(guó)《廣告時(shí)代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場(chǎng)規(guī)模巨大的革命，這場(chǎng)革命發(fā)生在美國(guó)，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達(dá)的國(guó)家。”①他的話對(duì)我國(guó)正伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而日漸紅火的廣告界來(lái)說(shuō)，意味著還沒(méi)有來(lái)得及歡呼即將步入中國(guó)的“麥迪遜大道”時(shí)代，便必須進(jìn)行自我改造，進(jìn)行符合時(shí)代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無(wú)可回避的。

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國(guó)，至1999年底，光是全國(guó)性和省級(jí)的種類報(bào)紙就已達(dá)2023種；而1999年以來(lái)就有60%的報(bào)紙進(jìn)行了擴(kuò)版。而電視臺(tái)則已達(dá)345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國(guó)31個(gè)省級(jí)電視臺(tái)全部上星。如此便對(duì)原本占據(jù)優(yōu)勢(shì)的中央電視臺(tái)產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標(biāo)金額不斷縮水：1997年招標(biāo)28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺(tái)也在不斷地派生新的頻道、進(jìn)行著自身受眾的細(xì)分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢(shì)。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來(lái)的便是小眾傳播的崛起，有專家認(rèn)為“確切地說(shuō)應(yīng)該是分眾傳播。”

“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴(kuò)展。如果說(shuō)小眾傳播時(shí)代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個(gè)難題，因?yàn)樗婢叽蟊妭鞑ァ€(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報(bào)紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實(shí)從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看，它針對(duì)特定目標(biāo)受眾所進(jìn)行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個(gè)體傳播特性，又通過(guò)新聞?dòng)懻摻M、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進(jìn)行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡(luò)傳播可以超越技術(shù)確定的層面而在社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為“小眾傳播”。

大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展，其結(jié)果便是共同打造出一個(gè)“小眾傳播時(shí)代”。對(duì)于這樣一個(gè)時(shí)代，我國(guó)年輕的學(xué)者黃旦博士歸納了這么一些特點(diǎn)：“及時(shí)，內(nèi)容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動(dòng)，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報(bào)紙’、‘電視報(bào)紙’等新型媒介進(jìn)行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識(shí)水平。”②根據(jù)這樣的一個(gè)小眾傳播時(shí)代的特征，相應(yīng)地進(jìn)行廣告革命，就必將成為我國(guó)廣告界的一股新潮流。也就是說(shuō)，廣告公民所服務(wù)的廣告主本來(lái)就對(duì)大眾傳播時(shí)代“有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)”存在不滿，如今既然針對(duì)目標(biāo)受眾而誕生的小眾傳播已經(jīng)出現(xiàn)，那么再確定與大眾傳播相統(tǒng)一的大規(guī)模、粗放性的廣告戰(zhàn)略顯然就不再適宜。

二、整合營(yíng)銷傳播，呼喚廣告戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)

由于廣告戰(zhàn)略的根本使命是促進(jìn)銷售，因此如何選擇與小眾傳播時(shí)代相適應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，就應(yīng)該在營(yíng)銷學(xué)的視野中進(jìn)行審視。

關(guān)于“市場(chǎng)營(yíng)銷”，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒及時(shí)次提出了以“交換”為核心概念的定義，即：“個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。”而“交換是指通過(guò)提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。”③無(wú)疑，交換必須在雙方平等、樂(lè)意的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這就需要進(jìn)行傳播、溝通。當(dāng)營(yíng)銷的社會(huì)環(huán)境進(jìn)入“小眾傳播時(shí)代”，敏感的營(yíng)銷界立即予以反應(yīng)，于是旨在“與消費(fèi)者更好地溝通”的“整合營(yíng)銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡(jiǎn)稱IMC）便應(yīng)運(yùn)而生。④

1993年，美國(guó)西北大學(xué)D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營(yíng)銷傳播》。該書強(qiáng)調(diào)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入消費(fèi)者導(dǎo)向后，4P已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C，過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”現(xiàn)已被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。因此，從消費(fèi)者出發(fā)，IMC就應(yīng)該成為營(yíng)銷的新趨勢(shì)。在書中，他介紹了美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個(gè)工作組為IMC所下的定義，即：

這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力較大化。⑤

其概念所揭示，以及IMC的主要內(nèi)容有二：

一是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，從溝通意義上展開營(yíng)銷活動(dòng)；二是強(qiáng)調(diào)把廣告、公關(guān)、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動(dòng)，使企業(yè)能將有關(guān)的信息統(tǒng)一口徑地傳播，即“用同一聲音去說(shuō)”（Speakwithonevoice）。

顯然，小眾傳播的關(guān)注目標(biāo)受眾與IMC的關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者、小眾傳播須借助能將信息送達(dá)受眾的媒介與IMC須采取對(duì)消費(fèi)者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構(gòu)。這無(wú)疑是時(shí)展的趨勢(shì)使然。

IMC追求的是在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的化，以及與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、雙向的、和諧的關(guān)系。這其實(shí)也正是企業(yè)廣告戰(zhàn)略所追求的目標(biāo)。因此，美國(guó)著名的廣告與營(yíng)銷專家喬治·E·貝爾齊等人便寫道：“廠商既然接納了整合營(yíng)銷傳播的觀念，就要求廣告商綜合運(yùn)用各種促銷工具，來(lái)取代以往主要依賴的媒體廣告，一些公司還開始越過(guò)傳統(tǒng)廣告商，啟用其他類型的促銷專業(yè)人員策劃和實(shí)施促銷計(jì)劃。”⑥相應(yīng)地，不少?gòu)V告公司紛紛將自己的主導(dǎo)業(yè)務(wù)從純粹廣告的大眾傳播轉(zhuǎn)向提供IMC服務(wù)。如美國(guó)《廣告時(shí)代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告公司時(shí)，其標(biāo)題就寫道“整合營(yíng)銷方法可以使店鋪的排名靠前，保持創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)”。將FallonMcElligott改造為整合營(yíng)銷公司的是公司的營(yíng)銷經(jīng)理Markgoldstein，他被公認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播方面經(jīng)驗(yàn)豐富的專家，他幫助公司將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了公共關(guān)系、直銷、零售促銷和交互式媒體等領(lǐng)域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門新業(yè)務(wù)廣告公司稱號(hào)，并使著名的企業(yè)如聯(lián)合航空、寶馬、假日酒店集團(tuán)、美國(guó)網(wǎng)絡(luò)等成為公司新客戶的名單。

整合營(yíng)銷傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了營(yíng)銷服務(wù)公司，這對(duì)廣告公司的生存或許是幸事，可是對(duì)廣告學(xué)來(lái)說(shuō)，是一種內(nèi)涵的豐富還是一種本體的喪失?這就需要對(duì)“廣告”進(jìn)行再認(rèn)識(shí)——

我國(guó)臺(tái)灣的著名廣告學(xué)學(xué)者樊志育在考察了諸多廣告定義之后，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務(wù)或特定觀念，為了使其對(duì)廣告主采取有利的行為，所做的非個(gè)人的有費(fèi)的傳播。”⑦他之所述是甚有道理的，因?yàn)閺V告并非全部是旨在促銷的商業(yè)廣告，各類推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業(yè)企業(yè)。據(jù)美國(guó)有關(guān)組織統(tǒng)計(jì)，美國(guó)政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會(huì)福利機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進(jìn)銷售。顯然，整合營(yíng)銷傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合營(yíng)銷傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的營(yíng)銷學(xué)家視野中，廣告的獨(dú)立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用于組織、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的非人員溝通形式。”⑧這就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業(yè)。堅(jiān)持這一點(diǎn)，廣告學(xué)也就不必?fù)?dān)心在洶涌澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。

但是，整合營(yíng)銷傳播中“從消費(fèi)者需求出發(fā)”與“多種傳播渠道整合”的要點(diǎn)，卻啟發(fā)著廣告界進(jìn)行相應(yīng)的革命。那么，廣告革命的突破口何在呢?

三、精細(xì)化組合，廣告戰(zhàn)略的必然選擇

廣告作為一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其戰(zhàn)略思想是其立身的關(guān)鍵。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，廣告戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)備的核心部分，又是管理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組成部分；對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，廣告戰(zhàn)略則是向廣告主提供廣告服務(wù)的核心內(nèi)容，廣告制作則只是廣告戰(zhàn)略思想的物化。雖然廣告戰(zhàn)略可包容的范圍較寬，但關(guān)鍵的內(nèi)容只有兩個(gè)，即：廣告創(chuàng)意與廣告媒體。對(duì)此，菲利普·科特勒說(shuō)得尤為明白：“廣告戰(zhàn)略包括兩個(gè)主要因素：創(chuàng)設(shè)廣告信息和選擇廣告媒體。”⑨那么，我們就應(yīng)該從這兩個(gè)關(guān)鍵因素來(lái)探討小眾傳播時(shí)代的廣告革命，以及如何與整合營(yíng)銷傳播對(duì)應(yīng)。

美國(guó)的廣告學(xué)者杰克·Z·西瑟斯等人認(rèn)為：“在整合營(yíng)銷傳播形勢(shì)下，媒介計(jì)劃人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對(duì)不同的溝通渠道運(yùn)用不同的創(chuàng)意。”⑩如此，我們則先來(lái)探討小眾傳播時(shí)代的“溝通渠道運(yùn)用”或“廣告媒體選擇”。其實(shí)，IMC的應(yīng)運(yùn)而生，也正是由于傳播背景發(fā)生變化使之然。如，喬治·E·貝爾齊等人就對(duì)IMC誕生的背景概括出了如下特征：

1.營(yíng)銷的投入由媒體轉(zhuǎn)向其他形式的促銷；

2.媒體市場(chǎng)的細(xì)分化降低了對(duì)大眾媒體的重視，而集中于小眾媒體；

3.市場(chǎng)力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移，尤以連鎖店為舉足輕重；

4.獨(dú)立于大眾媒體之外的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)營(yíng)銷迅速發(fā)展；

5.媒體購(gòu)買產(chǎn)生直購(gòu)與低價(jià)化的變化。⑾

受上述因素的制約，廣告大眾媒體細(xì)分成小眾媒體，便自然地呼應(yīng)了小眾傳播時(shí)代。其網(wǎng)絡(luò)上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產(chǎn)品包裝捆綁（如“可口可樂(lè)”與“方正”、“樂(lè)百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來(lái)越成為廣告的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢(shì)下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國(guó)傳播學(xué)家托馬斯·鮑德溫等人就曾對(duì)若干電視廣告新形式作了如下介紹：

信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵(lì)收視者利用家中的終端機(jī)鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請(qǐng)”進(jìn)入家中；

直接回應(yīng)電視（directresponsetelevision）——廣告與節(jié)目同長(zhǎng)，產(chǎn)品可通過(guò)電話訂購(gòu)或直接通過(guò)遙控器按鍵購(gòu)買；

信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設(shè)計(jì)，觀眾可自由進(jìn)入，且可配合個(gè)人需求；

節(jié)目長(zhǎng)度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂(lè)節(jié)目以及直銷手法糅為一體；

咨詢積費(fèi)廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時(shí)段，而是按用戶進(jìn)行咨詢的次數(shù)與時(shí)間，向廣告主計(jì)次收取費(fèi)用；……⑿

大眾媒體的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現(xiàn)代的小眾傳播媒體，使得廣告戰(zhàn)略中的媒體選擇只有走上精細(xì)化組合的道路。誠(chéng)如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經(jīng)過(guò)精心挑選才能到達(dá)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群。媒介企劃者們對(duì)傳統(tǒng)的媒介不滿是因?yàn)樗鼈兪谴蟊妭鞑ッ浇椋以谖幕冞w的年代，這種大眾傳播媒介正在被細(xì)分。因此，與過(guò)去相比，我們必須更加地定義市場(chǎng)。”⒀在這么短短的一段話中，數(shù)度提到“精心”、“細(xì)分”、“”，無(wú)疑是清晰地表達(dá)了對(duì)媒介選擇精細(xì)化組合的重視程度。

廣告媒體選擇的精細(xì)化組合，使得符合不同細(xì)分的小眾傳播媒體特征的廣告信息創(chuàng)設(shè)，也必須在精細(xì)化基礎(chǔ)上得到組合。這正驗(yàn)證了著名傳播學(xué)家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息。”由于廣告信息創(chuàng)設(shè)本身的豐繁復(fù)雜，那么精細(xì)化組合的要求則更增加了其復(fù)雜性；但我們依然可以從廣告市場(chǎng)上的三組差異與統(tǒng)一來(lái)看廣告信息精細(xì)化組合的必然性：

其一為全球化與本土化的差異與統(tǒng)一。在世界市場(chǎng)一體化的今天，全球化營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨，而全球化營(yíng)銷勢(shì)必要求全球化的廣告信息，以使好的創(chuàng)意得到全球推廣，且降低廣告制作成本。但是，全球各地消費(fèi)者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細(xì)化組合來(lái)在“差異”中“統(tǒng)一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產(chǎn)品，全球化的廣告活動(dòng)主題是“一生至愛(ài)，男士珍品”；而在法國(guó)，廣告主題則略作改動(dòng)，譯為“風(fēng)范，男士經(jīng)典”。類似的差異中統(tǒng)一，被廣告界稱之為“全球化思考，地區(qū)化行動(dòng)”。超級(jí)秘書網(wǎng)

其二為企業(yè)形象與產(chǎn)品個(gè)性的差異與統(tǒng)一。在新技術(shù)帶動(dòng)新產(chǎn)品層出不窮地涌現(xiàn)、并使任何一種產(chǎn)品只能各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)月的背景下，相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)形象就成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任的心理寄托；因此企業(yè)形象便成為廣告信息的重要內(nèi)容。而企業(yè)為了適應(yīng)細(xì)分了的種類消費(fèi)者需要，不同系列、不同類別、不同個(gè)性的產(chǎn)品必然不斷得到開發(fā)、上市，如此產(chǎn)品廣告信息的創(chuàng)設(shè)，就得進(jìn)行細(xì)分定位，就得迎合消費(fèi)者的個(gè)性需求。二者的統(tǒng)一，這就需要廣告信息創(chuàng)設(shè)上的精細(xì)化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠(yuǎn)是“P&G”這一企業(yè)符號(hào)，而其產(chǎn)品廣告，如“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細(xì)化中盡顯差異了。

其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統(tǒng)一。如果說(shuō)大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡(jiǎn)明的，如“海爾”的“理念”“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、海爾的“小神童”洗衣機(jī)的節(jié)水、“小統(tǒng)帥”電冰箱的保鮮；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細(xì)，如“海爾”自辦的網(wǎng)站、海爾專賣廳內(nèi)“海爾”形象錄像帶的滾動(dòng)播放以及“海爾星級(jí)服務(wù)”人員的宣傳冊(cè)派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細(xì)化組合，業(yè)內(nèi)人士多稱之為“空中轟炸，地面點(diǎn)射”。

如上三種廣告市場(chǎng)上常見(jiàn)的差異與統(tǒng)一，實(shí)際上便決定了廣告信息創(chuàng)設(shè)的精細(xì)化組合。如此，不僅對(duì)應(yīng)了廣告媒體選擇上的精細(xì)化組合，而且也對(duì)應(yīng)了整合營(yíng)銷傳播中的“多種渠道、一個(gè)聲音”。無(wú)疑，廣告戰(zhàn)略的精細(xì)化組合，恰是小眾傳播時(shí)代所決定的必然選擇。

廣告營(yíng)銷論文:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中多媒體廣告應(yīng)用研究論文

內(nèi)容摘要:在當(dāng)今全球網(wǎng)絡(luò)化的背景下,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式逐漸向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變,這給企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),要想在潛力巨大的市場(chǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),定要借助網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)。本文以多媒體廣告為切入點(diǎn),闡述了多媒體廣告的表現(xiàn)形式及特點(diǎn),并分析了利用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告宣傳中的不足之處,多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用給企業(yè)宣傳帶來(lái)了新的展示空間

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多媒體多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非常活躍的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開展?fàn)I銷策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營(yíng)銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

動(dòng)畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其較大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動(dòng)畫、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫,多方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點(diǎn),給客戶一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說(shuō)服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用特點(diǎn)

多樣性。互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺(jué)沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。

交互性。用戶可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過(guò)程中處于主動(dòng)地位。

正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中受眾對(duì)象范圍是否明確,如何評(píng)估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

廣告營(yíng)銷論文:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告研究論文

摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告形式，在我們的社會(huì)生活中已經(jīng)開始占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，具備了廣闊的發(fā)展前景。本文主要就網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的近期動(dòng)態(tài)，提出未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對(duì)策。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告；營(yíng)銷；對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告形式，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有傳播對(duì)象面廣、表現(xiàn)手段豐富多彩、內(nèi)容種類繁多以及具有具有互動(dòng)性等特點(diǎn)。有的人要問(wèn)，既然網(wǎng)絡(luò)在我們的社會(huì)生活中已經(jīng)開始占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就應(yīng)該會(huì)隨之具備無(wú)限廣闊的發(fā)展前景，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)這樣的發(fā)展低谷呢？要解答這個(gè)問(wèn)題，首先我們就必須了解一下目前網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，或許從那里我們會(huì)有所發(fā)現(xiàn)。

一、以單純的點(diǎn)擊率衡量廣告效率是評(píng)價(jià)的誤區(qū)

首先，部分網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告制作人都錯(cuò)誤把網(wǎng)站的點(diǎn)擊率作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告訪問(wèn)量的依據(jù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我們可以隨時(shí)隨地的用計(jì)算機(jī)鼠標(biāo)點(diǎn)擊了解各種信息，網(wǎng)站的管理者可以通過(guò)服務(wù)器統(tǒng)計(jì)某個(gè)時(shí)段廣告的受訪數(shù)，他們認(rèn)為通過(guò)對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)的統(tǒng)計(jì)，就可以知道在這個(gè)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告被訪問(wèn)的人數(shù)情況，這也被大家一度認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)勢(shì)。但事實(shí)上并非如此簡(jiǎn)單，我們簡(jiǎn)單地把網(wǎng)站的點(diǎn)擊率作為統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告訪問(wèn)數(shù)量的依據(jù)，就會(huì)在很大程度上忽視了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。一個(gè)上網(wǎng)者，一打開某個(gè)網(wǎng)站，刊登在這個(gè)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)馬上出現(xiàn)，他看到網(wǎng)絡(luò)廣告是及時(shí)時(shí)間的，而并只有在他點(diǎn)擊了這個(gè)廣告之后才會(huì)產(chǎn)生效果，但網(wǎng)民有沒(méi)有注意這個(gè)廣告，有沒(méi)有把廣告的內(nèi)容瀏覽一遍，有沒(méi)有把廣告記下來(lái)，就不是簡(jiǎn)單地通過(guò)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率就能反映出來(lái)的了。在網(wǎng)民們看到網(wǎng)絡(luò)廣告的橫幅開始，廣告就會(huì)在一定程度上產(chǎn)生效果，至少會(huì)對(duì)廣告的內(nèi)容有一個(gè)大致地了解，那么可以說(shuō)該網(wǎng)絡(luò)廣告的初步目的就已經(jīng)達(dá)到。綜上所述，我們可以認(rèn)為，單純地把網(wǎng)站的點(diǎn)擊率作為統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告訪客數(shù)量的依據(jù)是沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的者太看重網(wǎng)站的點(diǎn)擊率可能會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值受到極大的影響。

但讓我們感到遺憾的是，在以前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，網(wǎng)站點(diǎn)擊率一直是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最終依據(jù)。商家們一直向往把廣告做向大型的、受訪問(wèn)數(shù)量多的網(wǎng)站，而一些網(wǎng)站也正是抓了這個(gè)空子，拼命地通過(guò)各種渠道提高自己的點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)站的價(jià)值，其實(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果沒(méi)有多少幫助，反而會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心，進(jìn)一步影響網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果和影響力是基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)在廣告業(yè)存在了很長(zhǎng)時(shí)間，在這段時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)廣告還沒(méi)有進(jìn)行過(guò)稱得上是革命性的改變。而且正是由于受到這種思想的影響，使網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展無(wú)法跟上互聯(lián)網(wǎng)的步伐，我們網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶也在這個(gè)誤區(qū)里沒(méi)有認(rèn)識(shí)和感受到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，各種因素地結(jié)合導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告處于漸漸低迷的狀態(tài)。

二、目前計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度非常快，但對(duì)于那些廣告用戶來(lái)說(shuō)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)存在著不足，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣

告的效果還抱有一定的懷疑態(tài)度

一般來(lái)說(shuō)一個(gè)新事物的產(chǎn)生、到最終被大家接受需要一個(gè)曲折的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)廣告也是如此，對(duì)于那些廣告用戶來(lái)說(shuō)，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還不是十分了解，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的作用還保持懷疑態(tài)度的時(shí)候，尤其是不良因素造成了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的低谷，使得他們?cè)谥谱髌髽I(yè)和產(chǎn)品廣告時(shí)好的選擇就是找那些信得過(guò)的傳統(tǒng)的廣告公司和廣告媒體，并且獲得了較好的效果。

我們知道，與傳統(tǒng)的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告從媒體到形式是新的事物。在對(duì)這些新的事物無(wú)法確定的情況下，你要那些廣告客戶把網(wǎng)絡(luò)作為他們產(chǎn)品廣告的途徑有些不太現(xiàn)實(shí)，而且由于受到統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)的影響，使網(wǎng)絡(luò)廣告的形象和效果受到了很大地影響，更使那些廣告用戶不敢輕易的涉足于網(wǎng)絡(luò)廣告。雖然，網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格低、制作簡(jiǎn)單、傳播方便的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告還是會(huì)在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告這兩者之間選擇后者。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過(guò)了一個(gè)飛速發(fā)展時(shí)期后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展遲緩和低迷的時(shí)期，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了不利的影響。計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，使大家看到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)有利可圖，于是紛紛建立大大小小的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)變成了泡漠經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)過(guò)了一段飛速的飚升期后，慢慢跌入了低谷。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展時(shí)期，那些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商們通過(guò)各種渠道積累資金，但是隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的逐漸加劇，使得那些經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)為了籠絡(luò)客戶通過(guò)各種手段提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)站的人氣，他們不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司收支平衡的可能。

由于網(wǎng)絡(luò)媒體還屬于一個(gè)新的事物，在它們的操作和管理的制度上還具有很大的不完善性。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)新生事物，在它的制作到具體實(shí)施的過(guò)程中還存在著很多不成熟的方面，而且由于受到理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)人員的行業(yè)素質(zhì)還不是很高。而相對(duì)于這些，那些傳統(tǒng)的廣告公司在這些方面就具備了更大的優(yōu)勢(shì)，他們不僅具有一批素質(zhì)較高的廣告人才，還在實(shí)踐中積累了豐富的廣告工作經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)谂c網(wǎng)絡(luò)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候就具備了先天的優(yōu)勢(shì)，所以我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告也在發(fā)展過(guò)程中還必須學(xué)習(xí)傳統(tǒng)廣告業(yè)的有益的經(jīng)驗(yàn)，為己所用。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)策

雖然就目前的情況來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展碰到了許多問(wèn)題，但在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的同時(shí)我們也應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)在今后將以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創(chuàng)造了無(wú)限商機(jī)。特別是從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看，如果把互聯(lián)網(wǎng)廣告和商業(yè)交易充分地結(jié)合在一起，那么其發(fā)展速度將會(huì)十分迅猛，前景也很誘人。隨著計(jì)算機(jī)水平的日新月異，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度加快，上網(wǎng)費(fèi)用降低，電子貨幣、網(wǎng)上采購(gòu)安全性等技術(shù)性問(wèn)題解決后，將有更多的個(gè)人和公司成為網(wǎng)絡(luò)用戶。互聯(lián)網(wǎng)種種優(yōu)勢(shì)使其成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)巨大的契機(jī)。目前國(guó)外許多大公司在網(wǎng)上投入的廣告費(fèi)用逐年增多。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達(dá)到銷售量的增加。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告如何做到吸引受眾呢?

1、由于受到了一系列技術(shù)原因的限制，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告還不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺(jué)沖擊，所以廣告營(yíng)銷人員要了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，針對(duì)受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長(zhǎng)久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時(shí)向他們提供近期的廣告信息，并通過(guò)他們向更多的人傳遞這些信息。

2、在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過(guò)程中我們要使網(wǎng)絡(luò)廣告有創(chuàng)意。現(xiàn)在，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，所以只有那些有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)受眾的購(gòu)買欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺(jué)得開心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。所以今后如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告推陳出新是我們研究的重要問(wèn)題。

3、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)還具有很大的虛擬性和不真實(shí)性，所以往往導(dǎo)致網(wǎng)民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告也抱有懷疑的態(tài)度，所以今后我們必須注意讓網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容具體、真實(shí)，不能提供虛假的信息。如我們可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進(jìn)行“線上定貨”，實(shí)現(xiàn)直接銷售時(shí)，應(yīng)提供具體、真實(shí)的產(chǎn)品目錄，并對(duì)每一種產(chǎn)品應(yīng)作一簡(jiǎn)單的介紹，使客戶對(duì)產(chǎn)品有個(gè)基本的了解。而那些可以在線試用的(軟件、音樂(lè)、書籍等)產(chǎn)品，則可適當(dāng)提供一些免費(fèi)試用。通過(guò)這些方法，不僅可以增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度，同樣也可以解除他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的安全性和不真實(shí)性的懷疑態(tài)度，確保網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的打開。

4．可以用提供“有償廣告”和付費(fèi)的方式吸引人們來(lái)看廣告。如推出看廣告累計(jì)加分制，當(dāng)你看過(guò)的廣告達(dá)到一定數(shù)目時(shí)，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎(jiǎng)勵(lì)。一般我們通常都會(huì)有便宜沒(méi)好貨，不要錢的東西不會(huì)好的觀念，所以我們就要反其道而行，拿出有償看廣告，激起人們看廣告的興趣。

5．一些大公司和大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。大公司建立網(wǎng)站后要充分運(yùn)用其固有的優(yōu)勢(shì)，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時(shí)，他們可以與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更多的讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。具體做法是企業(yè)可以通過(guò)建立自己的網(wǎng)站或在專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)建立連接，客戶們可以通過(guò)打開專門的行業(yè)網(wǎng)站迅速瀏覽到行業(yè)內(nèi)的知名產(chǎn)品和企業(yè)。這樣不僅使企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到更大影響范圍，也可以提升網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告的地位。

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動(dòng)性和大容量，它可以使消費(fèi)者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，將被用來(lái)進(jìn)行銷售反饋、客戶服務(wù)、網(wǎng)上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域。當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網(wǎng)絡(luò)廣告健康地發(fā)展，還需要建全“游戲規(guī)則”，這就要求各界人士積極行動(dòng)起來(lái)，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)的近期動(dòng)態(tài)，研究電子網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)信息傳播、消費(fèi)行為的影響，提出未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對(duì)策。

廣告營(yíng)銷論文:廣告營(yíng)銷效果研究論文

摘要：2004雅典奧運(yùn)會(huì)奪冠之后，體育明星劉翔成為眾多企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象，先后有10多家企業(yè)聘請(qǐng)其為形象代言人。2008年北京奧運(yùn)因傷退賽，迫使眾多以劉翔為廣告主角的企業(yè)快速調(diào)整廣告營(yíng)銷策略。耐克公司推出的以劉翔為主角的廣告，迅速捕捉公眾心理，巧妙利用消費(fèi)者感情訴求，在社會(huì)上塑造了良好的社會(huì)形象，取得了很好的社會(huì)營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞：廣告；感情訴求；市場(chǎng)營(yíng)銷

1感情訴求與廣告營(yíng)銷

感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動(dòng)規(guī)律，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒和情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，作出購(gòu)買行為的過(guò)程。以感情為基礎(chǔ)的廣告，成為情感廣告，情感廣告對(duì)消費(fèi)者既具有感染力。當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，營(yíng)銷指導(dǎo)思想由低級(jí)的舊式的商品觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念）向高級(jí)的新式營(yíng)銷觀念（如，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念）質(zhì)的飛躍，反映到傳媒領(lǐng)域就是廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廣告的策略也由過(guò)去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細(xì)型轉(zhuǎn)變。

正如美國(guó)廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者是我們的上帝，而消費(fèi)者心理則是上帝中的上帝”，廣告營(yíng)銷的最終目的，是為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的選擇，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，而科學(xué)廣告要遵循心理學(xué)準(zhǔn)則的，必須重視消費(fèi)者的感情訴求。心理學(xué)研究表明，人們需要彼此愛(ài)與關(guān)心，需要幸福與成就，愿意表達(dá)自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動(dòng)地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預(yù)期反應(yīng)的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)傳媒信息主動(dòng)、有選擇地接觸和加工，越來(lái)越注重消費(fèi)中的情感體驗(yàn)，根據(jù)自身的感情訴求來(lái)選取產(chǎn)品，因此，對(duì)消費(fèi)者受眾心理機(jī)制、特別是對(duì)消費(fèi)者感情訴求的把握，將決定廣告創(chuàng)意、制作和傳播是否成功。

劉翔于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)奪取110米欄冠軍，改寫了中國(guó)田徑的歷史，名揚(yáng)海內(nèi)外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業(yè)價(jià)值，紛紛請(qǐng)其代言或做廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)2004-2008年，劉翔共為14個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌做廣告或者代言，為商家?guī)?lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益；2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準(zhǔn)備在劉翔成功衛(wèi)冕時(shí)刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計(jì)劃奧運(yùn)期間廣告投放計(jì)劃被打亂，紛紛進(jìn)行廣告營(yíng)銷策略調(diào)整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，巧妙利用消費(fèi)者的感情訴求，取得了廣告營(yíng)銷的巨大勝利。

2巧借民族榮譽(yù)情感，推出雅典劉翔奧運(yùn)廣告

感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點(diǎn)，是以消費(fèi)者的情感或者社會(huì)性需要為基礎(chǔ)來(lái)宣傳廣告品牌的附加價(jià)值，所以，以此為基礎(chǔ)的情感廣告對(duì)消費(fèi)者具有極大的感染力。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽(yù)感，滿足人們對(duì)勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)體育人口大國(guó)，但不敢自稱為體育強(qiáng)國(guó)，特別是田徑一直是中國(guó)，乃至亞洲體育的軟肋。在國(guó)際大賽上，田徑賽場(chǎng)上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績(jī)，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復(fù)雜，但大多數(shù)人認(rèn)為，東方人的基因在爆發(fā)力等方面存在天生的欠缺。當(dāng)2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄冠軍，當(dāng)時(shí)中國(guó)上下為之驕傲，整個(gè)亞洲為之一振。劉翔一時(shí)成為中國(guó)關(guān)注雅典奧運(yùn)的焦點(diǎn)。

聰明的企業(yè)不僅要能夠捕捉到消費(fèi)者心理的變化，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感情訴求，更要通過(guò)一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為，成功開展廣告營(yíng)銷。耐克公司作為一個(gè)國(guó)際知名以經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國(guó)人愛(ài)國(guó)、民族榮譽(yù)感強(qiáng)烈這一特點(diǎn)，于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間成功地開展了在中國(guó)的廣告營(yíng)銷策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報(bào)》、《南方體育報(bào)》和《東方體育日?qǐng)?bào)》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預(yù)言劉翔將在雅典奧運(yùn)會(huì)的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個(gè)對(duì)大多數(shù)中國(guó)人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導(dǎo)人們關(guān)注劉翔表現(xiàn)；2004年8月27日，110米欄預(yù)賽前24小時(shí)，耐克在上海、北京、廣州體育臺(tái)等10多個(gè)省臺(tái)開始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”等系列語(yǔ)句引人深思；“定律是用來(lái)打破的”的創(chuàng)意結(jié)論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國(guó)人的愛(ài)國(guó)情感推到了。“亞洲人”這一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國(guó)人的范疇，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)亞洲國(guó)家，是當(dāng)前能夠代表亞洲體育水平的國(guó)家，這一概念的提出滿足了公眾對(duì)自己國(guó)家崇敬、熱愛(ài)等感情；同時(shí)，“定律是用來(lái)打破的”這一結(jié)論，與劉翔的運(yùn)動(dòng)生涯和強(qiáng)烈的求勝個(gè)性一脈相承，因?yàn)閯⑾璩降亩际亲约旱呐枷瘢ㄈ绨⑻m-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國(guó)人乃至黃皮膚的亞洲人對(duì)自身的突破，西方大國(guó)對(duì)東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡(jiǎn)單的國(guó)際主義，它是民族主義向國(guó)際主義的勇敢跨越，更迎合了中國(guó)人民求得國(guó)家富強(qiáng)、民族強(qiáng)大的感情，因?yàn)橹袊?guó)正在經(jīng)歷“在全世界和平崛起”。

3實(shí)施愛(ài)心廣告策略，應(yīng)對(duì)劉翔北京奧運(yùn)退賽

2008年北京奧運(yùn)會(huì)劉翔能否衛(wèi)冕冠軍成為全球人關(guān)注的焦點(diǎn)，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準(zhǔn)備在其賽后投放市場(chǎng)。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業(yè)改變計(jì)劃，從而引發(fā)了廣告危機(jī)。上海通用公司事先已做好劉翔衛(wèi)冕廣告，決定不再播出，同時(shí)延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯(lián)想公司已考慮對(duì)劉翔的廣告合作做出調(diào)整；可口可樂(lè)、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的戰(zhàn)略，繼續(xù)推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時(shí)，不少企業(yè)表示，將會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)原有的廣告進(jìn)行適度的調(diào)整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在及時(shí)時(shí)間對(duì)廣告進(jìn)行了調(diào)整，在所有企業(yè)中作得最為出色。

耐克公司廣告營(yíng)銷取勝的法寶，是實(shí)施愛(ài)心廣告策略，滿足國(guó)人的感情訴求。劉翔退賽使全體國(guó)人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調(diào)整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《華西都市報(bào)》刊登廣告，報(bào)紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅(jiān)毅的正面特寫，廣告詞是“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)。愛(ài)付出一切,，愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折。愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。悲情比快樂(lè)更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國(guó)人產(chǎn)生思想上的共鳴。同時(shí)，聰明的耐克公司也通過(guò)悲情廣告中表達(dá)了自己對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)心、愛(ài)心和支持，耐克公司及時(shí)時(shí)間通過(guò)這種方試把關(guān)心、支持劉翔從言語(yǔ)落實(shí)到行動(dòng)，引導(dǎo)公眾的目光從關(guān)注劉翔逐漸轉(zhuǎn)移到耐克品牌上。

4兩則成功耐克廣告營(yíng)銷的啟示4.1巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營(yíng)銷成功的關(guān)鍵

當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，同類產(chǎn)品在特性上十分相似，消費(fèi)者單憑自己得力量難以區(qū)分其差異；同時(shí)，目前消費(fèi)者逐漸從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，商品的性能、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來(lái)的情感或者精神上的滿足。于是，在提供品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，又能讓消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到社會(huì)、文化、主觀意識(shí)等心理價(jià)值，使自己的產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，又能滿足感情訴求，使產(chǎn)品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費(fèi)愿意接受和購(gòu)買的產(chǎn)品。

耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費(fèi)者的感情訴求，達(dá)到了很好的廣告效果。對(duì)眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面實(shí)質(zhì)性的區(qū)別不大；不同的是，耐克公司在廣告營(yíng)銷中巧妙地滿足了消費(fèi)者的感情訴求，激發(fā)了公眾的愛(ài)國(guó)情感、自我突破挑戰(zhàn)的追求，表達(dá)了對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)切，展現(xiàn)了良好的社會(huì)公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費(fèi)者能夠從內(nèi)心逐漸接受企業(yè)的引導(dǎo)，乃至接受其產(chǎn)品。

4.2眼光獨(dú)到，善于發(fā)現(xiàn)體育明星，少投入大回報(bào)

名不經(jīng)傳的體育明星在奪冠前后的身價(jià)自然不同。經(jīng)過(guò)縝密的觀察分析，自2001年起，當(dāng)劉翔還是國(guó)際田徑界新人的時(shí)候，耐克公司就開始和劉翔合作，選擇了未來(lái)的明星作為自己的投資對(duì)象，成本自然相對(duì)較低；相比之下，國(guó)內(nèi)的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產(chǎn)品代言必然付出高額的代價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，劉翔在奪冠前后的廣告費(fèi)用至少上漲了30倍！無(wú)論劉翔是無(wú)名小卒，還是世界冠軍，無(wú)論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對(duì)其贊助、合作，不離不棄，雖說(shuō)企業(yè)都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹立了良好的社會(huì)形象。

4.3廣告營(yíng)銷策略速度快、廣告效果好

無(wú)論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在及時(shí)時(shí)間在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體推出了有針對(duì)性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應(yīng)迅速、富有個(gè)性，商業(yè)味并不濃，符合人們對(duì)體育精神的追求和渴望，順利將公眾關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到自身的品牌上，達(dá)到了廣告營(yíng)銷的效果。

廣告營(yíng)銷論文:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中廣告策略研究論文

摘要：目前,作為第五大媒體的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng),正以前所未有的速度在世界各國(guó)廣泛、迅速地發(fā)展和普及,信息化的浪潮推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)促使傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生變化,廠商在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施新的服務(wù)方式,網(wǎng)絡(luò)廣告因此成為促使消費(fèi)者接受新的服務(wù)方式的有效手段。與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有眾多的優(yōu)越性,但同時(shí)由于種種原因而仍然有一些不可忽視又難以逾越的障礙。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)廣告，互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)廣告一般是指在Internet上、傳播的廣告,它是Internet問(wèn)世以來(lái)廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新的拓展,也是Internet作為營(yíng)銷媒體被開發(fā)的營(yíng)銷技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。Internet在美國(guó)問(wèn)世之后,就引起了嗅覺(jué)靈敏的廣告人的注意,自1999年10月14日,Wired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版首次網(wǎng)上廣告以來(lái),Internet就以其鮮明的特點(diǎn)成為廣告媒體的新寵,成為與傳統(tǒng)廣告四大媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志)齊名的第五大媒體。面對(duì)蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟(jì)”或“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”,網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大。如何開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告,充分挖掘其中的商業(yè)機(jī)會(huì),這不僅是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國(guó)企業(yè)面臨的新課題,而且對(duì)學(xué)術(shù)界的理論研究也具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過(guò)E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買過(guò)程,這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

.消除了時(shí)間、空間的限制。傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外,則涉及到經(jīng)過(guò)政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購(gòu)買時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò),并且廣告信息難以保留,廣告主不是不頻繁地刊播廣告以保障本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣V告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問(wèn)題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無(wú)須再為廣告排期問(wèn)題大傷腦筋。

與電話、電傳之類的個(gè)體媒介相比,網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通雙方無(wú)須同時(shí)在通道兩端固定的時(shí)間、空間出現(xiàn),在時(shí)間上更自由。同時(shí),由于個(gè)人的通信地址不是與某臺(tái)計(jì)算機(jī)連接,而是與一個(gè)密碼相連的網(wǎng)絡(luò)使用權(quán),可在任何一臺(tái)聯(lián)入因特網(wǎng)的計(jì)算機(jī)上使用,相當(dāng)于一個(gè)隨手?jǐn)y帶的郵箱,不受地點(diǎn)的限制。

.網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高,其中廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80%,他們空間有限且價(jià)格昂貴,不論購(gòu)買空間多大,均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi),空間越大,廣告篇幅越大,收費(fèi)就越高。而網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)僅為傳統(tǒng)媒體的3%,并可以進(jìn)行全球性傳播。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體廣告的營(yíng)銷效果是比較難以測(cè)試、評(píng)估的,我們無(wú)法測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過(guò)受眾回的E-mail直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過(guò)設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問(wèn)記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問(wèn)人數(shù)、訪問(wèn)過(guò)程、瀏覽的主要信息等記錄,以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)性、針對(duì)性強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標(biāo)性,只適合品牌的推廣,而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾則具有高針對(duì)性。一份調(diào)查表明,網(wǎng)民年齡20～30歲之間的為75%,月收入1000元以上的占70%,學(xué)歷在大專以上的占85%,從這些數(shù)據(jù)看,網(wǎng)民是一個(gè)受過(guò)良好教育、極富購(gòu)買潛力的群體。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾基礎(chǔ)好,可以根據(jù)這部分群體的特點(diǎn),針對(duì)性高的廣告如IT、通信等,會(huì)起到很好的效果。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限

1.網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)本身,但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難以問(wèn)津,普通電腦不菲的價(jià)格對(duì)于大多數(shù)老百姓來(lái)說(shuō)還是一種奢侈品,這使得我國(guó)人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶2000多萬(wàn),雖然數(shù)目不小,但僅相當(dāng)于我國(guó)人口總數(shù)的1.5%,這意味著實(shí)際能看到網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)還很小,與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比,實(shí)在是勢(shì)不均力不敵。不便攜帶的電腦與報(bào)紙、雜志相比,也有很大的劣勢(shì)。很難想象一個(gè)坐在公共汽車上,不是看報(bào)紙、雜志上的廣告或者大街上的路牌廣告,而是打開電腦瀏覽屏幕上的互動(dòng)廣告,這些不利條件自然極大地影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍較狹窄。現(xiàn)在,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要客戶是IT行業(yè)、通信行業(yè)及一些國(guó)際知名的消費(fèi)品品牌公司,且占絕大多數(shù)是外資和合資企業(yè),如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的目的,并不是期望馬上能夠從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲取很多利潤(rùn),而是瞄準(zhǔn)了中國(guó)最有消費(fèi)實(shí)力的群體,以期將來(lái)獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。而國(guó)內(nèi)的企業(yè),甚至是國(guó)外知名大型企業(yè)都很少涉足網(wǎng)絡(luò)廣告,他們?nèi)匀话褟V告經(jīng)費(fèi)投放到其他媒體。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難,缺乏相應(yīng)的法律約束,發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站虛假信息,欺騙消費(fèi)者;有些網(wǎng)站法律、法規(guī)明令禁止的廣告;有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門審查等等。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式太多,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性問(wèn)題,即使設(shè)立專門機(jī)構(gòu)也難以監(jiān)管,并且目前我國(guó)的廣告法規(guī)主要是針對(duì)大眾傳媒和戶外廣告而制定,網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒(méi)有相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范,使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)證經(jīng)營(yíng)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出,各網(wǎng)站由于沒(méi)有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測(cè),自報(bào)訪問(wèn)量,作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無(wú)序和混亂狀態(tài)。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高。全球互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊率有不斷下降的趨勢(shì),我國(guó)國(guó)內(nèi)1998年普通創(chuàng)意的廣告點(diǎn)擊率一般在2%～3%,而進(jìn)入1999年,這種效果已難得一見(jiàn),點(diǎn)擊率低于1%的情況越來(lái)越普遍。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平不高是其中一個(gè)重要原因。據(jù)統(tǒng)計(jì),上網(wǎng)者在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會(huì)超過(guò)5秒,為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者,廣告創(chuàng)意人員絞盡腦汁。有些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員甚至設(shè)計(jì)出了“惡作劇式廣告”(TrickBanner)。雖然大多數(shù)惡作劇式廣告點(diǎn)選率都極高,超過(guò)10%,甚至高達(dá)20%～30%,但大多數(shù)訪問(wèn)者點(diǎn)擊后的反應(yīng)是難以容忍上當(dāng)受騙之惑,對(duì)媒體和廣告主產(chǎn)生極大的抵觸情緒。可見(jiàn),網(wǎng)上專業(yè)廣告設(shè)計(jì)人才的缺乏,廣告缺乏創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。

三、開展網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)策建議

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人力資源的建設(shè)與培養(yǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)還認(rèn)識(shí)不足,我們有必要通過(guò)推進(jìn)政府信息化、企業(yè)信息化、社區(qū)信息化、家庭信息化來(lái)讓越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)所在,積極利用網(wǎng)絡(luò)這一商務(wù)平

臺(tái)。國(guó)家應(yīng)該鼓勵(lì)教育部門向?qū)W生普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí),在有條件的學(xué)校特別是一些大專院校經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、計(jì)算機(jī)等專業(yè)開設(shè)電子商務(wù)選修課程,甚至可以考慮開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)、培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型人才,以適應(yīng)社會(huì)的需要。

2.改善政策與法律環(huán)境,加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度。在這方面,美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。1998年5月14日,幾經(jīng)修改的Internet免稅法案在美國(guó)參議院商業(yè)委員會(huì)以41票對(duì)0票的優(yōu)勢(shì)通過(guò),為美國(guó)本土企業(yè)鋪平了電子商務(wù)的發(fā)展道路。美國(guó)的第三方認(rèn)證系統(tǒng)的第三方服務(wù)軟件除了可以監(jiān)測(cè)到瀏覽率外,還可監(jiān)測(cè)到違反國(guó)家規(guī)定的一些廣告,如煙草、色情或暴力等。在我國(guó),網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國(guó)家的重視,我國(guó)電子商務(wù)的各項(xiàng)政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定當(dāng)中。但還不夠,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門,還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告商和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的共同參與與積極配合。

3.加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。我們要在擴(kuò)建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進(jìn)基本電信普遍服務(wù)的同時(shí),大力開發(fā)和利用當(dāng)代近期通信與信息技術(shù)成果,加速建設(shè)一個(gè)覆蓋全國(guó)的大容量、安全的新一代公共信息網(wǎng)。一旦寬帶技術(shù)在我國(guó)得以普及應(yīng)用,制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的技術(shù)障礙得以消除,電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展則將是不可估量的,網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍也將會(huì)由目前的IT、通信、汽車、酒店、地產(chǎn)等少數(shù)行業(yè)拓展到全社會(huì)的全體行業(yè)。

總之,網(wǎng)絡(luò)廣告要想得到長(zhǎng)足的發(fā)展,除了具備政府、法律以及技術(shù)等外部支持外,還必須具備健全的廣告整合營(yíng)銷體系,能夠提供豐富的咨詢———企業(yè)形象———產(chǎn)品———電子商務(wù)解決方案,幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和策劃,產(chǎn)品、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大,但是,在其局限性同樣很明顯的現(xiàn)在,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展尚不能盲目樂(lè)觀。