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自媒體營銷論文:自媒體時(shí)代汽車營銷論文

一、汽車行業(yè)自媒體發(fā)展現(xiàn)狀以及所呈現(xiàn)特征

互動(dòng)性的升級(jí)。自媒體生態(tài)圈一直在進(jìn)行改革和變遷，自媒體的互動(dòng)主動(dòng)性也一直在升級(jí)。早期新媒體品牌營銷對(duì)策中，汽車品牌企業(yè)雖采用了新鮮的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但依然是傳統(tǒng)的單向傳播方式來傳播自身品牌精神、企業(yè)文化與產(chǎn)品特點(diǎn)等，曝光率足夠，但互動(dòng)性不足。例如許多品牌的官方加V認(rèn)證微博只是單方面新消息，人力與技術(shù)上都無法保障即時(shí)回復(fù)每一個(gè)客戶，總體互動(dòng)性并不高。而隨著自媒體道路的發(fā)展，不僅是汽車廠家參與信息傳播，許多本地經(jīng)銷商、地區(qū)性的4S店也開始參與到自媒體頻道的建設(shè)與維護(hù)中來，利用微信等手段，增加了互動(dòng)的效率與效果，真正將主動(dòng)性和互動(dòng)性都做到較高，增加了客戶忠誠度。

二、自媒體時(shí)代背景下汽車營銷機(jī)會(huì)

1、完善傳統(tǒng)營銷方式與自媒體的營銷組合。汽車市場(chǎng)已有比較成熟的營銷方式，對(duì)于產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、銷售方式、售后服務(wù)等方面已形成高效率的循環(huán)模式。自媒體的運(yùn)用并不是舍棄原有模式，而是方式的升級(jí)。在占領(lǐng)與保持原有市場(chǎng)的情況下，幫助企業(yè)更地劃分市場(chǎng)，并把重要信息傳達(dá)給真正的潛在客戶和維持已有客戶。例如許多4S店都建立自己的自媒體頻道，積極與客戶建立互動(dòng)。即時(shí)獲取市場(chǎng)反饋，多方位滲透汽車營銷，建立完善、科學(xué)的營銷評(píng)價(jià)機(jī)制。傳統(tǒng)媒體的作用往往表現(xiàn)在4P理論中的促銷(Promotion)，而自媒體的出現(xiàn)則是打通了一整個(gè)營銷結(jié)構(gòu)。自媒體頻道幫助品牌廠家獲得及時(shí)手的消息的同時(shí)，汽車廠家可以更高效地了解消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完成產(chǎn)品升級(jí)，了解市場(chǎng)趨勢(shì)，了解客戶的個(gè)性化需求，縮短流通環(huán)節(jié)，改善售后服務(wù)，并對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效管理，使得整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)更高效。

2.提升品牌形象，確定品牌價(jià)值，維護(hù)客戶關(guān)系，增加品牌黏性。隨著技術(shù)水平提高，汽車產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，品牌特征也因此更為突出。本地經(jīng)銷商企業(yè)為保障利潤，可通過自媒體頻道幫助客戶快速解決他們的問題，了解需求和意見，并增加感情關(guān)懷等，牢牢抓住自己的“粉絲群”。增加信息透明度，加大數(shù)據(jù)互通，打破地理限制。由于各地市場(chǎng)存在產(chǎn)品與服務(wù)的差異，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這些地域特征將逐漸崩解，我們可以預(yù)計(jì)未來的汽車市場(chǎng)將打破地理區(qū)域限制。自媒體可作為一個(gè)媒介，將各地?cái)?shù)據(jù)結(jié)合起來，獲得一個(gè)對(duì)全體消費(fèi)者開放的關(guān)于本品牌的透明的、實(shí)時(shí)的大數(shù)據(jù)庫，從根本上增加客戶對(duì)品牌的信任度與參與度。一些以前不可能完成的銷售方式現(xiàn)在也可以嘗試，比如建立一個(gè)品牌的全國性二手車回收系統(tǒng)，來自全國各地的品牌二手車皆數(shù)據(jù)透明地出現(xiàn)在媒體平臺(tái)上，并由平臺(tái)幫助完成線下交易的手續(xù)服務(wù)等。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著信息技術(shù)的升級(jí)，汽車市場(chǎng)變化以及主體消費(fèi)人群的變化，自媒體在汽車營銷中的地位不言而喻。筆者希望通過本文的敘述能夠?yàn)橄嚓P(guān)研究學(xué)者以及汽車品牌營銷企業(yè)提供一定的參考借鑒，緊密結(jié)合當(dāng)前汽車品牌自媒體背景下的兩大發(fā)展特征，完善營銷體系，為消費(fèi)者提供更品質(zhì)的服務(wù)，由此創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

作者：金蕾單位：浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院

自媒體營銷論文:市場(chǎng)營銷自媒體教學(xué)論文

一、自媒體綜述

(一)自媒體概念。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，新知識(shí)、新媒體、新模式層出不窮，“自媒體”的概念走進(jìn)人們的視野中。自媒體又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺(tái)包括:博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇、BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。(二)自媒體的特點(diǎn)與作用。我們現(xiàn)代生活中，自媒體已經(jīng)成為人們工作及生活中的一個(gè)重要組成部分，人們會(huì)時(shí)不時(shí)地與自媒體信息相接觸，有意識(shí)無意識(shí)地借助自媒體引起別的注意，為什么會(huì)有這樣?這與自媒體自身的特點(diǎn)是密不可分的。1、大眾化。如何在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中引起消費(fèi)者的注意，并瞬時(shí)間推廣開來，那么，免費(fèi)就是較大的特點(diǎn)。只有這樣，人人都可以使用，就可以形成使用群體和擴(kuò)散人群，那么大眾化的特點(diǎn)是自媒體的一個(gè)關(guān)鍵所在。2、門檻低。與傳統(tǒng)的媒體相比較，自媒體不僅使用免費(fèi)，而且，簡單易操作。尤其當(dāng)智能手機(jī)已經(jīng)成為普通人生活的一部分之后，自媒體需要太多費(fèi)用，不需要太多精力，就可以輕松掌握。這也是自媒體能夠孕育生長并飛速前進(jìn)的一個(gè)理由。3、傳播性強(qiáng)。與傳統(tǒng)的媒體模式相比較，自媒體打破了空間格局和時(shí)間限制，人與人的距離拉近了。自媒體在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，能夠迅速地將信息傳播到大眾中去，不僅如此，傳播的同時(shí)也可以進(jìn)行互動(dòng)與交流，這更增添了一份自媒體的優(yōu)越魅力。當(dāng)然，自媒體風(fēng)靡至今，不僅僅是存在的以上的三個(gè)優(yōu)點(diǎn)而已，更是因?yàn)樽悦襟w能夠給我們帶來意想不到的作用和效果。(1)盈利。現(xiàn)如今，無論是CEO還是家庭主婦，都知道“微商”這個(gè)詞匯，那么自媒體較大的作用就是實(shí)現(xiàn)盈利性。通過自媒體銷售產(chǎn)品，推廣品牌、吸引客戶，這確實(shí)是將過去難以想象的事情辦得更加簡單化。越來越多的人開始通過自媒體形式，追逐并謀取利益。(2)傳播。如果你想出名，那么微博是一個(gè)很好的平臺(tái)。時(shí)下的名人、紅人哪個(gè)沒有微博小號(hào)，你的名氣越大，粉絲就越龐大，當(dāng)然你的影響程度就越大。往往很多大型的企業(yè)和品牌，也都是通過自己的微博賬號(hào)來傳播和提高曝光度，簡直是花少量的錢，做大量的事的好方法。有了自媒體，您不一定是大腕，不一定是明星，只要你將自己的媒體做的多姿多彩，做的具有個(gè)性，你一樣可以吸引很多的粉絲，與明星一樣受人矚目。(3)溝通。社會(huì)的發(fā)展，人與人之間缺乏了必要額溝通。自媒體的出現(xiàn)后，確實(shí)很大意義上拉近了人們之間的距離，讓溝通變得簡單與明了。當(dāng)然這種溝通不僅意味著熟悉的人，還有與外界、陌生群體的溝通。讓你成為群體中的一員，讓你的圈子變得越來越大，讓你受到關(guān)注，增加了你的機(jī)遇與合作。所以只要你運(yùn)用的好，無論是企業(yè)還是個(gè)人，都可以通過操控自媒體方式找到屬于自己的發(fā)展機(jī)會(huì)與空間。當(dāng)然，這也是積攢人脈，提升自我的好方法，否則，你如何做的吸引粉絲眼球，做自己的形象品牌?

二、將自媒體引入市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)實(shí)踐

(一)自媒體使用在大學(xué)生中間的推廣。自媒體靈活多樣的形式，在大學(xué)生群體中傳播的最為迅速。這個(gè)群體不僅求知欲高，操作能力和接受能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般民眾，所以，自媒體能在大學(xué)生群體中廣泛使用。但作為大學(xué)生，自媒體的使用僅僅在于社交群體的局限，只有通過高職教師有針對(duì)性的引導(dǎo)，將學(xué)生娛樂性與求知欲轉(zhuǎn)變到學(xué)習(xí)中去，促進(jìn)學(xué)習(xí)者由被動(dòng)到主動(dòng)，信息由共享到共生。自媒體技術(shù)的拓展為高職教育工作提供了更加廣闊的空間和平臺(tái)，豐富了教學(xué)手段與方法，提高學(xué)生的參與度與存在感，并為今后學(xué)生的發(fā)展、就業(yè)提供了更為有利的方向。(二)自媒體教學(xué)模式搭建1、自媒體使用形式。。目前，自媒體形式多種多樣，在我們教學(xué)中可以廣泛應(yīng)用的有:論壇、貼吧、微博、QQ空間、微信、直播平臺(tái)等。其中，以微信和微博使用頻率最多，微信成為亞洲較大的即時(shí)通信軟件和我國最重要的輿論傳播工具之一，同時(shí)也是具優(yōu)勢(shì)的傳播渠道，也獲得了巨大的成功。如果按照自媒體內(nèi)容呈現(xiàn)形式來分類，自媒體可以分為:文字流、照片流、視頻流、圖文流、語音文字流等自媒體。我們教學(xué)過程中，就是學(xué)習(xí)將我們編輯或捕捉到的相關(guān)文字、照片、視頻、語音等通過自媒體其中一種形式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)娜巳海茝V出去。2、自媒體課程設(shè)計(jì)。自媒體引入教學(xué)，可以說是一種新的模式，但是無論如何改變，都改變不了我們對(duì)于學(xué)生的素質(zhì)、能力、與知識(shí)的培養(yǎng)。所以我們將自媒體引入教學(xué)中從三個(gè)方面進(jìn)行課程的設(shè)計(jì)與改革。(1)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)。結(jié)合市場(chǎng)營銷的理論特點(diǎn)，我們將市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)知識(shí)和理論作為基點(diǎn)，將自媒體的媒體認(rèn)知、了解、使用作為入門基礎(chǔ)，掌握專業(yè)理論的同時(shí)，也要學(xué)習(xí)掌握自媒體的形式和使用、制作，提高知識(shí)理論的寬度。學(xué)生也可以通過自媒體交流、溝通，將一個(gè)人學(xué)習(xí)發(fā)展到自媒體重大家一起來學(xué)習(xí)，提高學(xué)習(xí)興趣和樂趣。(2)實(shí)踐操作的提高。市場(chǎng)營銷專業(yè)主要研究的是產(chǎn)品的銷售、策劃、推廣、與形象塑造。但是往往實(shí)踐操作都拘泥于統(tǒng)一形式，達(dá)不到學(xué)生真正的操刀練習(xí)的效果。通過自媒體形式，學(xué)生就可以自己定制計(jì)劃，通過微信、微博、甚至開通直播平臺(tái)，銷售產(chǎn)品、制作廣告、形象策劃、甚至是品牌推廣。每個(gè)學(xué)生都具有運(yùn)營各自自媒體的能力，如何培養(yǎng)用戶、發(fā)展粉絲、甚至是提高流量，這些實(shí)操性強(qiáng)、效果顯著的方法，可以大大提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)實(shí)操能力。將傳統(tǒng)的實(shí)踐學(xué)習(xí)，枯燥、統(tǒng)一、乏味的形式，徹底的改變?yōu)閭€(gè)性化、前沿性更高的擴(kuò)展平臺(tái)。(3)職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。高職職業(yè)教育教學(xué)不僅僅培養(yǎng)的是學(xué)生，更是為國家、社會(huì)培養(yǎng)未來的具有專業(yè)技能的高素質(zhì)人才。所以我們不僅將理論、實(shí)踐傳授給學(xué)生，最主要是通過學(xué)習(xí)，讓我們的高職學(xué)生掌握未來工作、就業(yè)、上崗的職業(yè)素質(zhì)能力。這不僅僅包括營銷專業(yè)知識(shí)，更看重的是營銷專業(yè)人才的專業(yè)精神。包括:交流與溝通、行為禮儀、客戶服務(wù)、危機(jī)處理、公共關(guān)系等。通過自媒體的使用，熟悉人與人之間的溝通，語言的交流，做好產(chǎn)品的線上聯(lián)系，為企業(yè)的線下推廣做準(zhǔn)備。3、教學(xué)效果評(píng)估。傳統(tǒng)的教學(xué)模式，對(duì)于教學(xué)效果評(píng)估所采用的方法一般包括:試卷考核評(píng)估、階段性考核評(píng)估、終極作業(yè)評(píng)估等。形式可能也有很，但具有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是教師的主觀判斷是占據(jù)主導(dǎo)位置，也就是說，教師通過教學(xué)傳授，考核學(xué)生教學(xué)效果時(shí)，也是通過自己設(shè)定的項(xiàng)目來進(jìn)行考評(píng)，結(jié)果由教師通過考核結(jié)果來評(píng)定。那么，引入自媒體形式將會(huì)發(fā)生改變，一方面，由于自媒體形式多種多樣，所以教學(xué)效果的展現(xiàn)形式也是多樣的。另一方面，考核效果卻不一定由教師統(tǒng)一來判斷，即學(xué)生將學(xué)習(xí)成果通過自媒體到互聯(lián)網(wǎng)中，或者通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，學(xué)生們可以真刀真槍的進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)競(jìng)賽。具體可以通過以下幾個(gè)方面體現(xiàn):(1)爭奪流量和用戶。市場(chǎng)營銷專業(yè)特點(diǎn)就是區(qū)別與競(jìng)爭，那么如何讓你的產(chǎn)品與策劃脫穎而出，吸引越來越多的用戶成為關(guān)鍵所在。如果你的賬戶一直受到用戶長期訪問，反映出來就是流量增加有超高的訪問量，就意味著擁有眾多的潛在用戶。流量多，就意味著收益多。用戶留意到你，那么如何留住用戶，需要有價(jià)值的的內(nèi)容，解決用戶需求的功能等等，只有過硬的賬戶信息，才是掙得用戶的核心。(2)爭奪品牌影響力。越來越多的企業(yè)紛紛通過建立微信、微博等各種自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，以降低營銷成本。品質(zhì)內(nèi)容的推送，是自媒體平臺(tái)影響力建立的根本。通過建立品牌效應(yīng)，運(yùn)營品牌自媒體，平臺(tái)塑造品牌形象，提升影響力。一旦品牌概念在用戶頭腦中扎下根，也就意味著他們擁有的資源用戶越忠誠，從而最終實(shí)現(xiàn)盈利。(3)爭奪時(shí)效性。時(shí)效性指的是信息、行情動(dòng)態(tài)相對(duì)獲知者的有效性。比如說，平臺(tái)上的天氣預(yù)報(bào)，報(bào)道當(dāng)天上午10點(diǎn)有雨，那么，過了10點(diǎn)，這個(gè)預(yù)報(bào)就失效了。這就是時(shí)效性。顯然，各平臺(tái)上的各類信息，如果都能引起眾多用戶的興趣和關(guān)注，那么這些內(nèi)容就具有超強(qiáng)的時(shí)效性。所以，時(shí)效性是吸引用戶的重要因素。忽略這一點(diǎn)，即便是再有海量內(nèi)容，也難以抵御時(shí)效強(qiáng)的信息的重要性。所以自媒體經(jīng)營的效果，也體現(xiàn)在時(shí)效行的這一方面。借助互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)生可以發(fā)揮各自能力，在自媒體平臺(tái)競(jìng)相展示自己，獨(dú)立的運(yùn)營與操作，使學(xué)習(xí)由被動(dòng)填鴨式，轉(zhuǎn)變?yōu)樘剿魇?由實(shí)踐難以實(shí)現(xiàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立經(jīng)營操作;由單一形式摸索，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N模式體驗(yàn)。通過自媒體，教師對(duì)學(xué)生就可以展開評(píng)估，打破空間、時(shí)間的局限，對(duì)學(xué)生課前、課上、課下都開展實(shí)時(shí)的監(jiān)控和評(píng)價(jià)，并及時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)、反饋。并且，不同模式，也可以提出個(gè)性化的指導(dǎo)和學(xué)習(xí)，具有針對(duì)性和差異性。尤其，當(dāng)學(xué)生離開學(xué)校，實(shí)習(xí)、實(shí)踐、甚至畢業(yè)，都不會(huì)影響教師與學(xué)生緊密的聯(lián)系與指導(dǎo)，使教學(xué)效果的評(píng)估，擺脫傳統(tǒng)模式的階段性，轉(zhuǎn)變?yōu)槌志眯裕_(dá)到教學(xué)評(píng)估的長期有效的特點(diǎn)。

三、自媒體應(yīng)用于市場(chǎng)營銷專業(yè)的教學(xué)優(yōu)勢(shì)

為了能夠更好的將自媒體教學(xué)手段應(yīng)用于市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)方面，根據(jù)需要，在我院15級(jí)的市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生，展開了一定程度的自媒體教學(xué)模式的應(yīng)用與改革，通過自媒體形式的的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，使學(xué)生初步地掌握了新媒體的應(yīng)用，并依據(jù)設(shè)定的教學(xué)情景，進(jìn)行可行性的產(chǎn)品策劃、人員推銷、營業(yè)推廣、廣告宣傳等實(shí)踐活動(dòng)，并取得了一定的效果與反響。其中，參與自媒體教學(xué)研究的共計(jì)32名同學(xué)，進(jìn)過一學(xué)期的教學(xué)跟蹤與反饋，有91%的學(xué)生掌握并熟練應(yīng)用新媒體手段;87．3%的學(xué)生可以將自媒體引入到市場(chǎng)營銷活動(dòng)中來;85%的學(xué)生認(rèn)為提高了學(xué)習(xí)興趣;80%學(xué)生認(rèn)為提高了市場(chǎng)營銷實(shí)踐能力;83%的學(xué)生認(rèn)為通過此種手段，學(xué)生素質(zhì)與技能方面有所提高。之，將自媒體應(yīng)用于市場(chǎng)營銷專業(yè)的教學(xué)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(一)調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。傳統(tǒng)教學(xué)，倡導(dǎo)的是教師為中心，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)了解。自媒體下的課堂教學(xué)，打破了傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)模式，改變了師生之間的傳與受的枯燥關(guān)系，取而代之的是，師生通過自媒體協(xié)作互動(dòng)的學(xué)習(xí)的新的共同體。隨著，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普遍，自媒體對(duì)人們的生活和社會(huì)的發(fā)展影響越來越大，尤其對(duì)市場(chǎng)營銷的刺激與發(fā)展，可以說是日新月異。不夸張的講，沒有自媒體的參與更新，就沒有今天飛速變化的營銷環(huán)境。所以，從事市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生，了解和掌握自媒體形式，顯得格外重要。恰恰也是如此，在實(shí)踐教學(xué)中開展自媒體的教學(xué)應(yīng)用于實(shí)踐，大大地提高了學(xué)生的參與度，并依托自媒體的平臺(tái)，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，加深師生互動(dòng)感情，使教學(xué)效果大幅度的提升，由過去的填鴨式被動(dòng)學(xué)習(xí)，改變?yōu)樘剿魇街鲃?dòng)學(xué)習(xí)的狀態(tài)，不能說，這是一種教學(xué)手段的改變，更是一個(gè)新的教學(xué)時(shí)代的來臨。這種教學(xué)手段的介入，不僅僅是調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更是激勵(lì)了教師上課的積極性，使課堂豐富而飽滿，使課堂靈活而具有感染力。(二)優(yōu)化課程內(nèi)容。市場(chǎng)營銷課程是由市場(chǎng)營銷原理、廣告原理與實(shí)務(wù)、推銷策略與藝術(shù)、消費(fèi)者心理學(xué)、專業(yè)營銷、談判與禮儀等相關(guān)課程內(nèi)容所組成;各科內(nèi)容既有聯(lián)系又有區(qū)別，傳統(tǒng)教學(xué)在授課中無論如何教學(xué)，都無法將教學(xué)內(nèi)容設(shè)定的恰當(dāng)好處，做到與學(xué)生的掌握程度相一致;因?yàn)閷W(xué)生對(duì)問題的的了解很難再一時(shí)間了解清楚。但是自媒體的介入，我們就可以通過學(xué)生的自媒體應(yīng)用及時(shí)時(shí)間了解學(xué)生對(duì)專業(yè)內(nèi)容的掌握情況，或是推銷手段不恰當(dāng)，或是廣告沒有投放，或是基礎(chǔ)不牢固，這樣我們可以很快了解學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的掌握程度。優(yōu)化學(xué)習(xí)內(nèi)容的設(shè)定，將各科內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，達(dá)到職業(yè)能力的基本要求與標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，自媒體通過互聯(lián)網(wǎng)能夠給學(xué)生帶來的知識(shí)點(diǎn)不僅僅是一部分，可能是更廣闊的學(xué)習(xí)空間。這與市場(chǎng)營銷專業(yè)性質(zhì)與特點(diǎn)確實(shí)是不謀而合，由于市場(chǎng)營銷是一門綜合性很強(qiáng)的科目，它要求學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)容就涉及方面比較廣，知識(shí)面比較大，信息點(diǎn)也比較多。自媒體也有利于學(xué)生將內(nèi)容簡單化、碎片化處理，置身于快速發(fā)展的社會(huì)中去，去體會(huì)市場(chǎng)、社會(huì)。除此以外，自媒體在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中應(yīng)用性是比較大的。傳統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)，需要深入到企業(yè)中去，或是走到社會(huì)上，才能夠了解，市場(chǎng)營銷的具體業(yè)務(wù)與流程。自媒體應(yīng)用到市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)過程中，就可以減輕實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)的負(fù)擔(dān)，部分實(shí)踐環(huán)節(jié)，通過自媒體形式，學(xué)生就可以在學(xué)校內(nèi)掌握和使用。將實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的內(nèi)容、空間、形式都能有效的設(shè)置與安排。(三)促進(jìn)學(xué)生就業(yè)能力的提高。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的愈演愈烈，大學(xué)生就業(yè)也是很敏感的話題。究竟什么樣市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生受歡迎，這也是長期困擾高職院校的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。學(xué)生的就業(yè)能力如何提高，也是高職院校主要的培養(yǎng)目標(biāo)。但是說著容易，做者難。傳統(tǒng)的教學(xué)方法，很難達(dá)到我們的要求，學(xué)生大部分都只是學(xué)到皮毛，很難靈活運(yùn)用也到不到精通的水平，這樣一來，畢業(yè)的學(xué)生，在面對(duì)企業(yè)的要求，也只能是應(yīng)對(duì)，必須深入到企業(yè)再重新學(xué)習(xí)與適應(yīng)。這樣一來，企業(yè)就面臨再培訓(xùn)的難題，因?yàn)閯偖厴I(yè)的學(xué)生無法了解企業(yè)運(yùn)作或產(chǎn)品銷售的實(shí)際環(huán)節(jié)，確實(shí)需要學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。目前，大部分企業(yè)已經(jīng)采用自媒體中部分形式進(jìn)行銷售與運(yùn)作。比如:企業(yè)通過公眾號(hào)、企業(yè)微博賬號(hào)等開拓企業(yè)業(yè)務(wù)和塑造企業(yè)形象，應(yīng)用直播媒體進(jìn)行產(chǎn)品銷售等。學(xué)生在學(xué)校期間，接觸自媒體，不僅僅可以很快融入到企業(yè)的新業(yè)務(wù)當(dāng)中去，順應(yīng)市場(chǎng)需求，更重要的是，學(xué)生通過自媒體的運(yùn)作與經(jīng)營，學(xué)會(huì)自主創(chuàng)業(yè)能力，掌握推銷與談判技巧，體會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)與心理過程，最終成為一位合格的營銷職業(yè)人，具備職業(yè)素質(zhì)與能力，成功地步入到社會(huì)中來。

四、結(jié)語

自媒體是一種大眾的信息傳播手段，近幾年來，隨著社會(huì)的發(fā)展，也被應(yīng)用到教學(xué)領(lǐng)域中來，自媒體的到來，它顛覆了傳統(tǒng)的教育思維，對(duì)傳統(tǒng)教育模式進(jìn)行了創(chuàng)新。目前對(duì)于自媒體在高職教學(xué)改革，也僅僅是全新的嘗試，更多仍然是集中在思想教育領(lǐng)域的應(yīng)用，但是隨著市場(chǎng)需求的不斷變化，會(huì)有越來越多的市場(chǎng)營銷教學(xué)工作者進(jìn)入自媒體教學(xué)應(yīng)用的隊(duì)伍中來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步而不斷發(fā)展，因此基于自媒體的市場(chǎng)營銷教學(xué)改革將是一個(gè)長期不斷完善的過程。

作者:張悅 單位:撫順市職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)系

自媒體營銷論文:試論自媒體時(shí)代下手機(jī)媒體的藝術(shù)和娛樂化營銷

一、自媒體概述

及時(shí)個(gè)對(duì)“自媒體”釋義的是謝因·波曼(Shayne Bowman)與克里斯·威里斯(Chris Willis)兩人,他們于 2003 年 7 月在美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心對(duì)自媒體下了一個(gè)相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x:自媒體是普通大眾基于數(shù)字科技強(qiáng)化及與全球知識(shí)體系相連后,開始理解他們?nèi)绾翁峁┎⒎窒肀旧淼氖聦?shí)及新聞的途徑。”簡單而言自媒體就是利用Web2.0 技術(shù)通過微信、微博等網(wǎng)絡(luò)通訊工具自主信息的個(gè)體傳播主體。同時(shí),自媒體改變了長期以來由上而下傳播新聞給受者的傳統(tǒng)新聞傳播模式,開始角色轉(zhuǎn)變,向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播模式改變,并稱之為“互播”。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革促進(jìn)了媒體的變革,自媒體的誕生、興起、發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展息息相關(guān)。可以說,互聯(lián)網(wǎng)催生了自媒體時(shí)代。自媒體時(shí)代有以下四個(gè)方面特征:

(一)傳播技術(shù)的先進(jìn)性。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、Web2.0造就了自媒體。在Web2.0 時(shí)代,微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播工具如雨后春筍般出現(xiàn),這些工具具有成本低、傳播迅速等特點(diǎn),任何用戶可以輕易成為信息的傳播者。

(二)傳播主體多樣化、平民化。自媒體時(shí)代,由于自媒體的創(chuàng)建門檻低、操作簡單方便,各行各業(yè)、平民階層都可以是自媒體的傳播主體,都可以通過自己的博客、播客和微博等媒體,表達(dá)自我、分享信息、彰顯個(gè)性。

(三)可實(shí)現(xiàn)自發(fā)、交互、迅速傳播。依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,傳播主體可以根據(jù)自己的意愿,忽視時(shí)間和空間的限制,通過智能手機(jī)、平板電腦等智能移動(dòng)媒體在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)管理自己的“自媒體”。

(四)傳播平臺(tái)操作簡單、應(yīng)用廣泛。無論是Linux 系統(tǒng)、Windows 系統(tǒng)、Windows Phone系統(tǒng),還是Android 系統(tǒng)、IOS 系統(tǒng)、MAC OS 系統(tǒng),也無論是臺(tái)式計(jì)算機(jī)、筆記本電腦,還是平板電腦、智能手機(jī)等個(gè)人智能移動(dòng)終端,傳播主體可以在這些多樣化、廣泛的應(yīng)用平臺(tái)上操作,注冊(cè)申請(qǐng),編寫文字、上傳音樂、編輯圖片、視頻,創(chuàng)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)媒體。

二、手機(jī)媒體傳播模式

手機(jī)在傳播過程中,不僅打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體的機(jī)構(gòu)性、性,又具有濃烈的人際傳播特點(diǎn),進(jìn)而呈現(xiàn)出了傳受主體的多元交互性,并在新的傳播模式中權(quán)利的分解及集中,突破了傳播媒體的泛傳播模式。

在“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播模式中,個(gè)體具備發(fā)送者和符號(hào)還原者雙重身份。手機(jī)用戶既可通過手機(jī)獲得內(nèi)容和信息,又可建立用戶群體之間的人際傳播途徑。“把關(guān)人”權(quán)力分解出無數(shù)個(gè)人傳播主體,既是多元而矛盾的主體,也是分散的主體。個(gè)體之間的交流是互動(dòng)的,并在信息接受者和發(fā)送者間沒有其他人介入,信息發(fā)送、接收、反饋過程迅速快捷,雙方的地位也是平等的。

三、自媒體下手機(jī)媒體營銷策略

自媒體時(shí)代意味著品牌不是最終控制輿論的導(dǎo)向的話語權(quán)所有人,受眾也可以制作傳播自己喜歡的內(nèi)容。現(xiàn)在我們每天面臨豐富的內(nèi)容,受眾可以在其中進(jìn)行選擇。而要能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,則需要采用更為靈活的營銷策略。如今個(gè)性化、娛樂化成為了人們生活的重點(diǎn)。作為第五媒體,手機(jī)已經(jīng)超越通訊工具成為了集娛樂、時(shí)尚用品為一身的智能移動(dòng)終端。手機(jī)娛樂營銷的實(shí)質(zhì)是采用娛樂為載體,在除價(jià)格之外的渠道策略、促銷策略以及產(chǎn)品策略上,引入各種娛樂元素,手機(jī)將不再是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品,而是能夠提供藝術(shù)與娛樂享受的通信消費(fèi)品。

瑞士奢華腕表品牌Tag Heuer在2014年舉行了一場(chǎng)特別的全球巡展。獨(dú)特之處在于Tag Heuer巧妙地利用微信自定義二維碼功能,用戶通過掃描其二維碼獲得一條特定的互動(dòng)內(nèi)容,開始他們的虛擬場(chǎng)館探索之旅。在互動(dòng)過程中,用戶不僅能通過小游戲獲得具有特殊意義的禮品,也能幫助用戶進(jìn)一步了解Tag Heuer近60件富有豐富歷史價(jià)值的展品背后的故事。第二個(gè)例子是1986年“藝術(shù)車”營銷案例的概念一直用到現(xiàn)在,寶馬在2008年年底推Z4的時(shí)候,邀請(qǐng)了非主流的藝術(shù)家羅德。Robin Rhode和沃爾霍一樣也是采用非主流和非傳統(tǒng)的創(chuàng)作方式,把流行和街頭表現(xiàn)集中在一起,他同時(shí)也通過博客和其他藝術(shù)實(shí)踐跟年輕人保持緊密的溝通和交流。2008年底Z4就是以這樣的方式在美國推廣,寶馬用這樣的藝術(shù)營銷方式得到了比傳統(tǒng)廣告推廣Z4更大的回報(bào)。

自媒體時(shí)代為藝術(shù)與娛樂營銷提供了更大的可能性和更廣闊的前景。盡管在國外市場(chǎng)這一模式已經(jīng)相當(dāng)成熟,但是在中國市場(chǎng)還是個(gè)新生事物。不管在市場(chǎng)中哪一個(gè)環(huán)節(jié),做為供應(yīng)商、品牌、場(chǎng)地、表演藝術(shù)團(tuán)體都能夠?qū)@個(gè)行業(yè)產(chǎn)生快速的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

自媒體營銷論文:自媒體微信公眾號(hào)品牌營銷探究

摘要：

微信公眾號(hào)是自媒體進(jìn)行品牌營銷、獲取市場(chǎng)價(jià)值的重要渠道。成功的微信品牌營銷能夠?yàn)樽悦襟w挖掘深度用戶，促成社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。“羅輯思維”在微信平臺(tái)上精準(zhǔn)的品牌營銷，吸引了眾多關(guān)注者，其精心設(shè)計(jì)的會(huì)員制度成功地將用戶與自媒體公眾號(hào)間的弱關(guān)系激活為強(qiáng)關(guān)系，形成出色的社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。其他自媒體微信公眾號(hào)可以參考其成功經(jīng)驗(yàn)，從品牌形象、內(nèi)容特色、會(huì)員制度三方面入手構(gòu)建品牌營銷策略，促成社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：

羅輯思維；社群經(jīng)濟(jì)；微信營銷；自媒體；品牌營銷

一、自媒體

自媒體（外文名：WeMedia）又名“公眾媒體”或者“個(gè)人媒體”，這一概念最早出現(xiàn)于美國硅谷專欄作家丹?吉爾默的博客。2001年9月28日，丹?吉爾默在其博客上提出“新聞媒介1.0為傳統(tǒng)媒體，新聞媒介2.0為新媒體，新聞媒介3.0是以博客為主導(dǎo)傳播平臺(tái)的自媒體”。在2003年1月出版的《哥倫比亞新聞評(píng)論》中，他發(fā)表了《下一時(shí)代的新聞：自媒體來臨》的文章，其中有這樣的論述：“自媒體是未來的主流媒體，到那時(shí)新聞撰寫將不必再遵循‘5W1H’的原則，受眾再不會(huì)僅僅被動(dòng)、單向地接受專業(yè)媒體的新聞，而是主動(dòng)成為新聞的制造者和傳播者。”[1]（6）在此之后，美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月出版的謝因波曼和克理斯威利斯兩位聯(lián)合撰寫的“WeMedia（自媒體）”研究報(bào)告對(duì)“WeMedia（自媒體）”進(jìn)行了如下定義：“‘WeMedia’是大眾通過數(shù)字科技從而與全球知識(shí)體系相連之后所產(chǎn)生的一種普通大眾提供與分享他們本身的事實(shí)、新聞的途徑。”[2]（4）一般來說，個(gè)人制作傳播內(nèi)容并自行通過某種傳播平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)行的媒體都可以被稱為“自媒體”。自媒體包括但不局限于微博、微信公眾號(hào)、QQ空間、個(gè)人網(wǎng)站主頁等。跟專業(yè)媒體組織主導(dǎo)的信息傳播過程不同，自媒體是由廣大普通人主導(dǎo)的，它的傳播過程由傳統(tǒng)的“點(diǎn)—面”傳播，轉(zhuǎn)化為傳受雙方相對(duì)平等的“點(diǎn)—點(diǎn)”傳播。自媒體的出現(xiàn)改變了過去專業(yè)媒體掌握話語權(quán)的傳統(tǒng)傳播模式，以個(gè)體為單位的自發(fā)性信息傳播快速高效地將海量信息傳遞于大眾。在自媒體的時(shí)代，每個(gè)人都有成為傳播者的機(jī)會(huì)，“媒體人”和“受眾”之間的界限變得模糊，信息傳播去中心化、多點(diǎn)化，原有的傳統(tǒng)媒體受眾產(chǎn)生分化，圍繞不同的傳播者集聚形成社群。隨著科技水平的不斷提高、智能手機(jī)的普及，微信成為了集合通訊、社交、媒體三大功能于一體的低門檻便捷自媒體傳播平臺(tái)。

二、微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)屬于微信衍生產(chǎn)品，是2012年騰訊公司微信研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)社會(huì)化媒體的發(fā)展需求，在原有功能基礎(chǔ)上新開發(fā)的功能模塊，個(gè)人或者企業(yè)都能夠通過這個(gè)平臺(tái)向受眾推送多種形式的信息（圖文、語音和視頻等）。在騰訊官網(wǎng)微信頁面上，有著醒目的廣告語“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，這毫無疑問體現(xiàn)了其開發(fā)者對(duì)這款衍生品的功能定位———為中小企業(yè)乃至個(gè)人的品牌營銷宣傳提供傳播平臺(tái)。

（一）微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀

騰訊公司官方出品的《2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2015年第四季度，微信平臺(tái)月平均活躍用戶已高達(dá)5.49億，使用過微信支付的用戶超4億，使用地區(qū)覆蓋200個(gè)國家，開通的微信公眾號(hào)數(shù)量已超過800萬。在活躍用戶中，一半活躍用戶擁有超過100位微信好友，80.2%的活躍用戶每天打開微信超過10次。這些數(shù)據(jù)表明微信平臺(tái)擁有廣大的市場(chǎng)規(guī)模和龐大的消費(fèi)人口，是進(jìn)行信息傳播、營銷宣傳的品質(zhì)平臺(tái)。微信公眾號(hào)是微信為有傳播需求的政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體和個(gè)人提供的重要服務(wù)。據(jù)騰訊《2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》，在現(xiàn)有的微信用戶中只有20.7%沒有關(guān)注任何公眾號(hào)，將近80%的微信用戶會(huì)關(guān)注微信公眾號(hào)。而在微信公眾號(hào)關(guān)注者中，關(guān)注度較高的就是自媒體類賬號(hào)，有29.1%的微信用戶關(guān)注了自媒體類公眾號(hào)。傳統(tǒng)的認(rèn)證媒體類僅占25.4%，企業(yè)類賬號(hào)占18.9%，僅有5.9%的微信用戶關(guān)注了直接的營銷推廣類公眾號(hào)。這些數(shù)據(jù)顯示了信息資訊是微信用戶關(guān)注公眾號(hào)的主要目的，且相較于認(rèn)證媒體的主流新聞，微信用戶更青睞自媒體的多元化、個(gè)性化資訊，同時(shí)傳統(tǒng)的直接營銷對(duì)微信用戶的影響力較弱。微信支付是微信平臺(tái)的主要功能，也是微信公眾號(hào)獲取贏利的重要途徑。騰訊《2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2015年，通過微信支付直接產(chǎn)生的消費(fèi)金額已超過110億元，其中娛樂占了53.6%，公眾平臺(tái)排行第二，占了20%。而在微信公眾號(hào)上進(jìn)行消費(fèi)的人群中，42.1%的微信公眾號(hào)關(guān)注者月平均消費(fèi)額小于10元。這一現(xiàn)象表明，微信公眾號(hào)的市場(chǎng)價(jià)值尚未得到充分開發(fā)，未能將數(shù)量龐大的關(guān)注者轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者，急需完善營銷策略，深度挖掘用戶價(jià)值。

（二）微信公眾號(hào)的傳播特征

微信公眾號(hào)作為新媒體時(shí)代重要的信息傳播平臺(tái)之一，有著獨(dú)特的傳播特征，主要體現(xiàn)在信息推送次數(shù)、信息表現(xiàn)形式、信息傳播范圍三方面。

1.微信公眾號(hào)平臺(tái)的信息推送次數(shù)受到限制。微信公眾號(hào)分為三類，分別為用于企業(yè)和組織宣傳的服務(wù)號(hào)、用于媒體與個(gè)人宣傳的訂閱號(hào)和用于企業(yè)內(nèi)部管理交流的企業(yè)號(hào)。除去企業(yè)內(nèi)部使用的企業(yè)號(hào)，面向大眾的服務(wù)號(hào)每月僅支持群發(fā)4條信息，訂閱號(hào)則為每天一條群發(fā)信息。這一規(guī)定極大限制了微信公眾號(hào)的傳播自由，減少了微信公共平臺(tái)上的流通信息量，在防止信息泛濫、削弱用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也給微信公眾號(hào)的營銷宣傳帶來了挑戰(zhàn)。

2.在信息形式上，語音傳播成為了微信公眾號(hào)的特色之一。微信平臺(tái)支持多媒體傳播，文字、圖片、語音、視頻都可以成為傳達(dá)信息內(nèi)容的傳播形式，不同的傳播形式會(huì)影響最終的傳播效果。相較于文本傳播形式，語音傳播更為直觀地將信息傳達(dá)給受眾，拉近了與受眾間的距離。與信息內(nèi)容更為豐富的視頻傳播形式相比，在線語音消耗較少的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量，獲取成本低，方便受眾隨時(shí)隨地獲取信息。所以語音傳播功能既是微信公眾號(hào)平臺(tái)的傳播特色，也是其一大傳播優(yōu)勢(shì)。

3.微信信息圈較為封閉，微信公眾號(hào)信息傳播具有一定私密性。不同于微博的信息公開化，微信的信息傳播具有封閉性和私密性。只有關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶才可以接受推送信息，且用戶在公眾號(hào)平臺(tái)上只能與公眾號(hào)運(yùn)營方進(jìn)行交流，關(guān)注同一個(gè)公眾號(hào)的用戶之間無法在公眾號(hào)平臺(tái)上直接交流，且用戶無法得知公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)。這種私密性傳播會(huì)在心理上增加用戶的安全感，同時(shí)“微信公眾號(hào)—關(guān)注者”之間近乎一對(duì)一的信息流動(dòng)方式也在一定程度上增強(qiáng)了傳播效果。總的來說，微信公眾號(hào)擁有數(shù)量眾多的關(guān)注者，是進(jìn)行營銷宣傳的良好平臺(tái)，自媒體類公眾號(hào)最受關(guān)注者歡迎。目前，微信平臺(tái)上有著大量的自媒體公眾號(hào)，不少都具有一定規(guī)模的關(guān)注者，但贏利的卻寥寥無幾。原因在于未能根據(jù)微信公眾號(hào)的傳播特征進(jìn)行有效的品牌營銷，沒能培養(yǎng)出具有品牌忠誠度的深度用戶。怎樣實(shí)施有效的營銷策略，將關(guān)注者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者？這成為困擾廣大微信公眾號(hào)運(yùn)營者的一大難題。

三、“羅輯思維”的微信品牌營銷策略

而“羅輯思維”這一自媒體品牌，正是微信公眾號(hào)平臺(tái)的受益者。“羅輯思維”是以網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目為主要產(chǎn)品、以微信公眾號(hào)為主要營銷渠道、具有巨大市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)意義的自媒體品牌，至2016年5月，已擁有345萬微信訂閱用戶、6.6萬名付費(fèi)會(huì)員。“羅輯思維”把知識(shí)作為紐帶，吸引同好者，通過微信平臺(tái)形成社群經(jīng)濟(jì)，在社交媒體時(shí)代爆發(fā)了驚人的力量。筆者對(duì)“羅輯思維”公眾號(hào)的推送內(nèi)容、主要功能、用戶服務(wù)進(jìn)行觀察分析，最終發(fā)現(xiàn)“羅輯思維”公眾號(hào)主要通過以下三種方法在微信平臺(tái)上進(jìn)行品牌營銷。

（一）品牌人格化，塑造品牌形象

現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)?奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中對(duì)品牌形象有過這樣的論述：“品牌形象并不是產(chǎn)品所固有的，而是消費(fèi)者通過聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等因素而產(chǎn)生的。消費(fèi)者需要的不止是產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值，也是一種心理滿足。隨著同類產(chǎn)品差異性的降低，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象產(chǎn)生，因此描繪品牌形象的重要性要強(qiáng)過對(duì)產(chǎn)品具體功能的強(qiáng)調(diào)。”[3]（41）“羅輯思維”公眾號(hào)能從眾多的自媒體公眾賬號(hào)中脫穎而出，其中很重要的一個(gè)原因就是通過“品牌人格化”完成了品牌形象的塑造。所謂“品牌人格化”是指將抽象的品牌具象化，賦予其人格，從而增進(jìn)品牌親近感，拉近與消費(fèi)者的心理距離。“羅輯思維”通過將品牌與其創(chuàng)始人羅振宇本人的個(gè)人形象緊密相連的方式完成了品牌形象的塑造。羅振宇通過在“羅輯思維”網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目中的表現(xiàn)、微信公眾號(hào)每日語音推送和微信公眾號(hào)的文章推薦向公眾展示了一個(gè)風(fēng)趣幽默、知識(shí)背景豐富、熱情充滿活力、勤于思考、敢于創(chuàng)新的個(gè)人形象，并通過接受采訪、出書、線下宣講等社會(huì)活動(dòng)強(qiáng)化了這一形象，給公眾留下了深刻的印象。“羅輯思維”微信公眾號(hào)的頭像就是羅振宇本人，關(guān)注后的推送內(nèi)容也是采用及時(shí)人稱，如“來啦？坐。羅胖等你好久啦”，令用戶感到關(guān)注的不是公眾號(hào)而是一個(gè)活生生的個(gè)人，從而將羅振宇的個(gè)人形象與羅輯思維的品牌形象融為一體，形成知識(shí)性強(qiáng)、趣味度高、充滿活力的品牌印象。

（二）突出內(nèi)容特色，完成品牌定位

美國營銷學(xué)家艾?里斯和杰克?特勞特提出了著名的定位理論，他們認(rèn)為，定位從一件產(chǎn)品開始，這件產(chǎn)品可以是一樣商品、一種服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是某個(gè)獨(dú)立個(gè)人，也許就是我們自己。要在目標(biāo)客戶的大腦中給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。[4]（23）“羅輯思維”作為自媒體微信公眾號(hào)，的品牌定位是其吸引目標(biāo)客戶的重要條件之一。“羅輯思維”將自身定位為一個(gè)“有靈魂的知識(shí)社群”，主要通過內(nèi)容特色完成這一定位。“羅輯思維”微信公眾號(hào)上最突出的信息內(nèi)容特色就是對(duì)知識(shí)的重視。“羅輯思維”公眾號(hào)將每天兩次的推送額度用在了語音推送和文章推薦上，內(nèi)容都是以知識(shí)為核心。羅振宇每天早晨6點(diǎn)30都會(huì)向關(guān)注者推送一條剛好60秒的語音，內(nèi)容涵括人生感悟、對(duì)社會(huì)問題的看法等，總體上是為其自媒體公眾號(hào)的品牌定位服務(wù)。除此外，“羅輯思維”的推送內(nèi)容并不是主動(dòng)推送，只有當(dāng)關(guān)注者主動(dòng)回復(fù)“語音”等關(guān)鍵詞才能夠獲取，這就增強(qiáng)了公眾號(hào)的交互性。“羅輯思維”公眾號(hào)還會(huì)向每一個(gè)關(guān)注者贈(zèng)送“知識(shí)大禮包”，內(nèi)容為免費(fèi)多媒體知識(shí)資源，包括財(cái)經(jīng)專欄、古典樂試聽等，強(qiáng)調(diào)知識(shí)性，突出與其他公眾號(hào)間的區(qū)別，形成鮮明的品牌特色。

（三）發(fā)展品牌會(huì)員，形成社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

科技商業(yè)預(yù)言家凱文?凱利在《技術(shù)元素》中提出了著名的“一千個(gè)粉絲”觀點(diǎn)，他認(rèn)為，任何制作產(chǎn)品的人，只需要擁有1000個(gè)鐵桿粉絲即可糊口。鐵桿粉絲們平均每年會(huì)使用24小時(shí)的工資來支持你的工作。24小時(shí)的工資是一個(gè)平均值，因?yàn)樽詈诵牡姆劢z肯定愿意投入比這多得多的金額。假設(shè)每個(gè)鐵桿粉絲每年在你身上消費(fèi)100美元，那么1000個(gè)粉絲每年就能帶來10萬美元的收入[5]（85-87）。也就是說只要有用戶認(rèn)同你的價(jià)值觀念，就會(huì)有人愿意為你埋單。”“羅輯思維”的主要收入來源之一就是挖掘深度用戶，建立收費(fèi)用戶社群。“羅輯思維”累計(jì)發(fā)起過三次會(huì)員招募活動(dòng)，目前擁有6.6萬名收費(fèi)會(huì)員，在全國各地都建立了微信會(huì)員群，其中鐵桿會(huì)員1.6萬人、親情會(huì)員5萬人，總計(jì)獲得4000萬會(huì)費(fèi)收入。“羅輯思維”的社群建設(shè)主要有三個(gè)階段，從初始期塑造社群形象到快速發(fā)展期增加會(huì)員數(shù)量，最終停止會(huì)員招募進(jìn)入社群生態(tài)維護(hù)期。2013年8月，“羅輯思維”開始了及時(shí)次會(huì)員招募活動(dòng)，5500個(gè)名額半天內(nèi)售完，初步完成了社群建設(shè)的原始積累。在此之后，“羅輯思維”立即開展了豐富多彩的會(huì)員活動(dòng)，如線下會(huì)員限定宣講活動(dòng)、中秋月餅定制活動(dòng)，讓會(huì)員在獲取志同道合的精神好友的同時(shí)，也實(shí)在拓寬了事業(yè)人脈。憑借之前的良好口碑，“羅輯思維”進(jìn)入快速發(fā)展期，連續(xù)兩年吸收新會(huì)員，總數(shù)達(dá)到6.6萬名。2015年11月，“羅輯思維”宣布停止招募會(huì)員，原有的6.6萬老會(huì)員直接升級(jí)為終生會(huì)員，同時(shí)允許會(huì)員資格交易。這意味著“羅輯思維”進(jìn)入社群生態(tài)維護(hù)期。這一決策的產(chǎn)生主要有三方面原因：

1.在現(xiàn)有的會(huì)員招募制度下，只要在特定招募時(shí)間通過微信支付繳費(fèi)就可成為“羅輯思維”會(huì)員，參與線上和線下的會(huì)員活動(dòng)，并不會(huì)對(duì)會(huì)員身份進(jìn)行特別的篩選。而隨著“羅輯思維”知名度的不斷上升，會(huì)員人數(shù)飛速增長，會(huì)員素質(zhì)開始變得參差不齊。“羅輯思維”的目標(biāo)客戶是城市中具有一定文化素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高質(zhì)量人群，這樣的人群對(duì)于用戶社群的品質(zhì)普遍是極為看重的，部分低素質(zhì)會(huì)員的出現(xiàn)讓社群生態(tài)受到了威脅。

2.在原來“小而精”的社群中，會(huì)員數(shù)量少、同質(zhì)化程度高，“羅輯思維”易于把握會(huì)員的物質(zhì)、精神需求，提供合適的服務(wù)和產(chǎn)品，從而提升用戶滿意度、增進(jìn)社群凝聚力。隨著會(huì)員數(shù)量的增加，社群在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，內(nèi)部也產(chǎn)生了分化，一體感和凝聚力開始降低，這就極大地挑戰(zhàn)了“羅輯思維”的社群管理能力。所以在改革會(huì)員招募制度和加強(qiáng)完善社群管理制度之前，如果繼續(xù)盲目開放會(huì)員資格，擴(kuò)大社群規(guī)模，就會(huì)降低用戶體驗(yàn)、消耗前期口碑，甚至造成劣幣驅(qū)逐良幣的不可逆后果，徹底破壞社群生態(tài)。

3.，也是一項(xiàng)極其重要的決策條件就是“羅輯思維”在2015年10月成功完成B輪融資，金額高達(dá)13.2億元，拓寬了經(jīng)濟(jì)收入來源，不再依賴會(huì)費(fèi)。總的來說，這一決策提升了“羅輯思維”的會(huì)員門檻，控制了會(huì)員規(guī)模，極大地減輕了隨著會(huì)員人數(shù)不斷增加而帶來的巨大管理壓力，保護(hù)了社群生態(tài)，在量與質(zhì)的平衡上將天平更傾向于質(zhì)，是合適的選擇。

四、“羅輯思維”對(duì)自媒體微信公眾號(hào)的啟示

“羅輯思維”作為一個(gè)自媒體，在微信公眾號(hào)上進(jìn)行品牌營銷，宣傳品牌價(jià)值觀，吸引了眾多關(guān)注者，并憑借這些關(guān)注者對(duì)品牌價(jià)值觀的深度認(rèn)同完成了社群建設(shè)。除此之外，在通過會(huì)費(fèi)、微信商城、廣告和融資等途徑實(shí)現(xiàn)了盈利的同時(shí)，還注重維護(hù)社群生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展，其一系列成功經(jīng)驗(yàn)值得其他自媒體微信公眾號(hào)進(jìn)行學(xué)習(xí)，具有一定借鑒意義。

（一）在充分了解微信公眾號(hào)傳播特征的基礎(chǔ)上制定營銷策略

自媒體在微信公眾號(hào)上實(shí)施品牌營銷的前提之一是對(duì)其傳播特征的充分了解和利用。微信公眾號(hào)有著語音功能突出、私密性較強(qiáng)、推送次數(shù)受限制的傳播特征。“羅輯思維”就順應(yīng)了這些特征，利用微信公眾號(hào)平臺(tái)的相對(duì)私密性，采取“品牌人格化”的方式使用戶感覺自己關(guān)注的是真實(shí)的個(gè)人，拉近與關(guān)注者間的心理距離。此外，“羅輯思維”公眾號(hào)堅(jiān)持每天推送一則羅振宇本人的60秒語音和一篇特色文章，充分利用有限的推送次數(shù)塑造品牌形象、體現(xiàn)內(nèi)容特色。

（二）鮮明的品牌形象和富有特色的傳播內(nèi)容有利于自媒體吸引目標(biāo)用戶

沒有任何一家自媒體能夠得到所有人的認(rèn)同和喜愛，所以自媒體在微信公眾平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷時(shí)，要明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，通過鮮明的品牌形象和富有特色的傳播內(nèi)容吸引具有相似特征的目標(biāo)用戶群，從而促成品牌社群的建設(shè)。“羅輯思維”將自身定位成“有靈魂的知識(shí)社群”，通過“品牌人格化”將羅振宇幽默、有文化的個(gè)人形象與品牌緊密相連，同時(shí)推送知識(shí)性強(qiáng)的文章，吸引了熱愛知識(shí)、追求自由的目標(biāo)用戶。

（三）在品牌社群建設(shè)過程中，注重量與質(zhì)的平衡

品牌社群能否帶來社群經(jīng)濟(jì)效益、帶來多大經(jīng)濟(jì)效益，要受群體規(guī)模、成員凝聚力、群體價(jià)值觀導(dǎo)向等多種因素影響，并不單取決于群體人數(shù)。所以自媒體在品牌社群建設(shè)過程中不能單單追逐社群成員數(shù)量，要注重量與質(zhì)的平衡，使得社群內(nèi)部成員保持較為統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而維持較高的群體凝聚力。“羅輯思維”在完成品牌定位、成功招募6.6萬名會(huì)員后急流勇退，取消直接入會(huì)方式，僅允許會(huì)員資格轉(zhuǎn)讓。這一做法短期內(nèi)會(huì)影響會(huì)費(fèi)收入，但從長遠(yuǎn)上看，維護(hù)了社群生態(tài)，有利于社群的可持續(xù)發(fā)展，值得其他自媒體借鑒。

作者：李坦 單位：上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

自媒體營銷論文:圖書的自媒體營銷策略建議

一、自媒體及自媒體營銷

（一）自媒體定義。自媒體又被人們叫做“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范及非規(guī)范信息的新媒體的總稱。人們主要使用的平臺(tái)有微博、微信、博客等

（二）自媒體的特點(diǎn)。自媒體具備個(gè)性化、互動(dòng)性、簡單性、低廉性和用戶粘度大的特點(diǎn)。個(gè)性化是自媒體最突出的特點(diǎn)之一，自媒體具有平等、開放和共享的特點(diǎn)，這些都決定了自媒體人能根據(jù)自己的目標(biāo)來自主決定媒體的內(nèi)容，自主操作媒體運(yùn)作方式。出版社可以在自己的平臺(tái)上發(fā)表任何東西，向讀者們傳達(dá)產(chǎn)品大致的內(nèi)容，方便讀者們?cè)诤Ａ康男畔⒅姓业阶约合胍膱D書。通過自媒體平臺(tái)，大眾可以不受時(shí)間、空間的限制，隨時(shí)進(jìn)行交流。人們不再是被動(dòng)的去接受信息，逐漸的參與到信息的傳播以及交流當(dāng)中。這對(duì)于圖書的銷售來說，就是一個(gè)絕好的機(jī)遇了，好的圖書再也不會(huì)被放在圖書館里無人問津，它可以通過自媒體平臺(tái)達(dá)到一傳十、十傳百的效果，讓好的圖書營銷變的更加的容易。自媒體的運(yùn)用時(shí)不收取任何費(fèi)用的，圖書用戶可以不花錢就能暢通無阻的使用自媒體瀏覽和分享圖書的任何信息。圖書買家和賣家可以在自媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)交流，長久積累雙方形成高黏度的客戶關(guān)系，既而生成高信任度。

（三）自媒體營銷的利弊。利用自媒體進(jìn)行營銷，一方面是可以充分利用自媒體平民化，個(gè)性化，操作簡單，交互性強(qiáng)的特征每一個(gè)人都是信息的傳播者和受眾，人人都能從獨(dú)立獲得的資訊中對(duì)事物做出判斷。平民大眾根據(jù)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和可選的模板，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”，不需要投入任何成本，也不要求有任何的專業(yè)技術(shù)知識(shí)。且可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，經(jīng)營自己的“媒體”，信息能夠迅速地傳播，時(shí)效性大大增強(qiáng)。另一方面也要注意自媒體作為新興的媒體傳播方式，還有諸多不足，如因自媒體個(gè)體的良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)的隱匿性伴隨的可信度低，相關(guān)法律不夠規(guī)范等問題。人們可以自主成立“媒體”，個(gè)人有千姿百態(tài)，代表著個(gè)人的自媒體也有良莠不齊。有的自媒體會(huì)因?yàn)檫^分追求速度和點(diǎn)擊率而忽略了新聞的真實(shí)性。自媒體讓個(gè)體聲音得到充分釋放的同時(shí)，勢(shì)必也會(huì)讓一些與憲法、社會(huì)道德規(guī)范相悖的聲音得以散播。我國目前對(duì)網(wǎng)上活動(dòng)的法令管制，還只是停留在網(wǎng)站的管理上，還需不斷總結(jié)完善。

二、自媒體時(shí)代圖書的營銷存在的問題

（一）自媒體平臺(tái)傳播的內(nèi)容缺乏監(jiān)管。自媒體帶給用戶們極大的自由表達(dá)空間的同時(shí)，也為自媒體的內(nèi)容在管理上帶來了很大的難度。人與人之間的傳播無法判定是否是真實(shí)的，人們隨心所欲地發(fā)表著自己的想法，自媒體的使用者不受任何限制，也沒有接受專業(yè)的新聞傳播素養(yǎng)的培訓(xùn)，自媒體語言碎片化特征的突現(xiàn)，通過自媒體傳播的信息顯露出了很多虛假的內(nèi)容。再就是，傳播者形形色色，不受學(xué)歷的限制，所以經(jīng)常出現(xiàn)傳播內(nèi)容很傾向迎合低俗，這對(duì)于閱讀信息的受眾產(chǎn)生了負(fù)面的影響。甚至一些缺乏責(zé)任心的自媒體傳播者，為了滿足受眾的好奇心追求感官刺激而與情色、暴力內(nèi)容相關(guān)的信息，或通過炒作熱門事件獲取高人氣。此類傳播不僅不能夠給公眾帶來心靈收益，還讓大量的信息影響了公眾的正常判斷，長此以往，自媒體的可信度將被削弱。

（二）圖書的自媒體平臺(tái)定位不夠合理。圖書行業(yè)來選對(duì)營銷平臺(tái)對(duì)于銷售至關(guān)重要。很多出版社和作者之所以失敗是因?yàn)闊o法找到新的銷售途徑。自媒體平臺(tái)是圖書營銷的新手段，出版社和作者需明確自己的圖書應(yīng)該在何種平臺(tái)下進(jìn)行銷售，如何分類，整合好平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。例如微信，適合大量的信息傳播，能夠讓讀者詳細(xì)的了解圖書的主要信息，甚至能夠試閱讀較部分的文章內(nèi)容體驗(yàn)圖書風(fēng)格是否喜歡、需要，此功能適合雜志、書刊的導(dǎo)入期營銷。微博由于字?jǐn)?shù)的極大限制，微博用戶只能每次發(fā)送不超過140字的信息，這就的限制了雜志、書刊以及圖書詳細(xì)的，它只適合作者以及出版社發(fā)表圖書簡介，雖然微博每天的次數(shù)限制比較小，但多頻次的傳播會(huì)導(dǎo)致信息斷層，破壞了閱讀的完整性。由此可以看出自媒體時(shí)代下圖書營銷平臺(tái)的合理定位是決定圖書營銷成功的關(guān)鍵。

（三）讀者反饋信息的二次營銷利用不夠及時(shí)。很多作者以及出版社在自媒體平臺(tái)銷售圖書都忽略了對(duì)客戶反饋的二次使用，沒建立開放性論壇收集和鼓勵(lì)讀者分離閱讀書籍后感想。出于謹(jǐn)慎的心理害怕公開客戶反饋，其實(shí)爭論也是另類營銷，也可以幫助經(jīng)營者明確營銷重點(diǎn)，正視作品的不足并且完善修正，對(duì)提升作品的市場(chǎng)價(jià)值非常重要。通過收集讀者們的反饋，提供讀者閱讀的分享平臺(tái)，讓讀者團(tuán)無障礙交流，傳播的效果將會(huì)被幾何級(jí)放大，從而形成新一輪作品營銷。

（四）圖書自媒體營銷平臺(tái)的綜合效應(yīng)還待整合。自媒體工具不能相互配合成為了當(dāng)下自媒體營銷管理者的較大困惑。不同的自媒體工具有不同的特點(diǎn)，很多企業(yè)的自媒體營銷管理者往往會(huì)接著“不同自媒體工具有不同特點(diǎn)”的方式將不同自媒體工具分開使用，這樣很難形成整合效應(yīng)，還容易給一些客戶帶來困擾。同樣的，圖書的營銷也面臨著上述問題，微信次數(shù)的限制、微博字?jǐn)?shù)的限制都是阻礙自媒體圖書推廣的因素，這就要求廣大自媒體營銷管理者積極的尋求解決辦法，尋求各自媒體工具的整合之道。

（五）圖書的自媒體營銷缺乏對(duì)搜索引擎和關(guān)鍵字技術(shù)的應(yīng)用。搜索引擎工具是讀者找到圖書的關(guān)鍵，自媒體營銷之所以能夠出現(xiàn)不僅僅得益于自媒體工具的大量出現(xiàn)，同時(shí)也得益于人們對(duì)信息不斷增長的需求。讀者搜索圖書信息的關(guān)鍵在于搜索引擎工具，自媒體營銷的出版社應(yīng)該重視搜索引擎工具的作用，在信息時(shí)考慮客戶的搜索習(xí)慣和搜索引擎工具的排序習(xí)慣，以此來提升自媒體營銷的效果。

三、圖書的自媒體營銷策略建議

自媒體的出現(xiàn)改變了圖書營銷的模式，圖書出版業(yè)的營銷方式啟動(dòng)從傳統(tǒng)書店式到自媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)換，為正確運(yùn)用新的渠道模式下改善營銷成績，出版社需要在自媒體時(shí)代制定出適合時(shí)代潮流的圖書營銷策略。

（一）從產(chǎn)品的角度，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣選擇合適的平臺(tái)。不同的自媒體平臺(tái)有不同的規(guī)則，如：微信，只能在其自身好友圈里發(fā)表，大大的限制了微信信息的傳播，這就要求出版社在微信中進(jìn)行推廣圖書要擁有龐大的粉絲量，營銷才會(huì)有明顯的效果。微博，對(duì)于每條信息字?jǐn)?shù)的限制140個(gè)字符，雖然微博的信息傳播非常自由，空間很大，但字?jǐn)?shù)的限制往往讓使用者意猶未盡，同樣的出版社只能在微博中發(fā)表圖書簡介，引導(dǎo)讀者們?nèi)リP(guān)注自己發(fā)表的圖書，不能夠直觀的將作品呈現(xiàn)在讀者們的面前，更無法開展體驗(yàn)式營銷；而博客的細(xì)分的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他形式的自媒體平臺(tái)，細(xì)分程度越高，博客營銷的定位就越，讀者們都能明確的知道需要的圖書信息的位置，非常適合圖書分類銷售。除了平臺(tái)定位以外，同時(shí)要考慮讀者者們使用平臺(tái)的方便性，建議實(shí)現(xiàn)圖書數(shù)字化，制作電子書在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，為了提高客戶忠誠度，也可以嘗試在自媒體上進(jìn)行部分章節(jié)的體驗(yàn)式閱讀。出版社要深入研究各自媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，深度調(diào)研消費(fèi)者的群體特征和消費(fèi)習(xí)慣，把合適的產(chǎn)品策略放在合適的平臺(tái)進(jìn)行營銷。

（二）從渠道的角度，培養(yǎng)專屬自己的自媒體客戶群體。相比于打廣告、打折和贈(zèng)閱等傳統(tǒng)的營銷手段，隱形的促銷手段往往能夠取得事半功倍的效果，這就要求作者與讀者們進(jìn)行溝通，在如今的自媒體時(shí)代借助自己的意見領(lǐng)袖的推薦和朋友的信息分享功能，創(chuàng)造圖書營銷廣告的蝴蝶效果。首先把一般性的圖書銷售信息在自媒體上進(jìn)行傳播；再就是利用客戶反饋的意見，尋找一些提議較好的讀者進(jìn)行合作，通過贈(zèng)閱和打折來服務(wù)讀者，用個(gè)人主頁進(jìn)行圖書推廣；然后可以利用現(xiàn)有的客戶資源進(jìn)行說服，自媒體上的活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)其實(shí)又是一番新的推廣，但這種轉(zhuǎn)發(fā)并非是個(gè)人的意愿，最主要的是讀者們感覺圖書有極大的價(jià)值，愿意與身邊的好友進(jìn)行分享。在這個(gè)到處都是銷售的世界，真正成功的銷售就是培養(yǎng)屬于自己的客戶群體，開拓了自己的銷售渠道，所以出版社、作者和讀者的自媒體營銷，你中有我，我中有你，交叉營銷是自媒體圖書營銷的重要特性。

（三）從價(jià)格的角度，進(jìn)行成本控制和恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位。任何一種商品都有其自身的價(jià)格定位，出版社要提前預(yù)估自己出版的圖書的價(jià)值，設(shè)置價(jià)格定位，避免定價(jià)過高，消費(fèi)者們覺得價(jià)格與價(jià)值不對(duì)等，心理產(chǎn)生被欺騙的感覺，對(duì)后面的圖書銷售推廣不利。當(dāng)價(jià)格與價(jià)值對(duì)等，消費(fèi)者心理會(huì)產(chǎn)生一種物有所值甚至是物超所值的感覺，會(huì)對(duì)出版社產(chǎn)生一種好感，從而給自己的朋友推薦，所以銷售的成敗很大一部份取決于自身的價(jià)格定位。價(jià)格定位明確的同時(shí)還要進(jìn)行成本的控制，只有控制了圖書銷售的成本才能在價(jià)格定位上占取優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭市場(chǎng)中占有一席之地。明確價(jià)格定位和成本控制是當(dāng)前圖書在自媒體平臺(tái)上營銷的保障。

（四）從促銷的角度，要更加暢通與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通。很多出版社雖然有了好的圖書、并且制定了相當(dāng)吸引人的價(jià)格、渠道也非常的暢通，但是這并不意味著好的銷售業(yè)績，只是因?yàn)樗麄兒雎粤祟櫩偷恼J(rèn)知和好感，在銷售的過程中與讀者們進(jìn)行愉快的溝通也是相當(dāng)重要的。出版社只有通過建立自己的客戶交流平臺(tái)，與讀者進(jìn)行有效地信息交流，才能創(chuàng)造和使用該圖書的社會(huì)氛圍和市場(chǎng)條件，從而提高銷售。當(dāng)自己的圖書未獲取市場(chǎng)的好評(píng)，又想要在讀者們心里上造成產(chǎn)品差異的印象時(shí)，這出版社的服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)過程和服務(wù)技巧是彌補(bǔ)的關(guān)鍵，讓客戶滿意，即使相似的圖書，只要讓讀者們對(duì)你們圖書產(chǎn)生好的印象，那么相似的圖書在他們的眼里也是存在著很大的差異，實(shí)時(shí)順暢的溝通與真誠貼心的服務(wù)就取得了巨大的成果。與讀者良好的溝通能夠提升消費(fèi)者的滿意指數(shù)，讓營銷變得更簡單。

作者：柳彩蓮 熊洋 單位：湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院營銷教研室 湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院管理學(xué)院

自媒體營銷論文:利用自媒體手段進(jìn)行市場(chǎng)營銷教學(xué)探討

［摘要］市場(chǎng)營銷是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，它要求學(xué)生掌握管理、經(jīng)濟(jì)、心理、行為等眾多領(lǐng)域的知識(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的課堂講授，已經(jīng)無法滿足現(xiàn)階段的市場(chǎng)營銷教學(xué)了。因此，筆者正在探索利用自媒體手段來進(jìn)行市場(chǎng)營銷教學(xué)的方法，目的是為了讓教學(xué)模式更適應(yīng)現(xiàn)代學(xué)生的學(xué)習(xí)方式。

［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)營銷教學(xué);自媒體

自媒體（英文名：WeMedia）是一種個(gè)人媒體，也有人把它稱為“公眾媒體”，是運(yùn)用現(xiàn)代化、電子化等手段，把個(gè)人或公眾的信息，發(fā)送給不特定的群體或特定的個(gè)人的新媒體方式，其信息具有私人性、自主性、平民性、普泛性等特點(diǎn)。如今較為流行的自媒體平臺(tái)包括：微信、微博、博客、百度貼吧、論壇BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。運(yùn)用自媒體形式進(jìn)行教學(xué)，能夠讓學(xué)生更容易地接受到學(xué)校以外的信息，讓學(xué)生系統(tǒng)地掌握學(xué)科能力的運(yùn)用。本人將以微信社交平臺(tái)，開展自媒體教學(xué)方式在市場(chǎng)營銷教學(xué)過程的運(yùn)用的探索。

一、建立學(xué)習(xí)群，開設(shè)公眾號(hào)

對(duì)于市場(chǎng)營銷這樣一個(gè)綜合性、開放性、注重新思維的學(xué)科，教師在開展教學(xué)中需要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生發(fā)表自己的觀點(diǎn)與想法，這樣有利于開發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新性思維和批判性思維。

（一）建立學(xué)習(xí)群，作為教師課題及學(xué)生學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)，通過活躍群內(nèi)氣氛，調(diào)動(dòng)學(xué)生積極發(fā)表、充分討論。

（二）開設(shè)學(xué)科公眾號(hào)，用于教師作業(yè)的收集及學(xué)生學(xué)習(xí)成果的展示，一方面方便了教師作業(yè)收集與批改；另一方面也打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷教學(xué)封閉式的教學(xué)模式，通過成果展示，引入社會(huì)對(duì)課程教學(xué)評(píng)判，促進(jìn)教師與學(xué)生共同發(fā)展。

二、緊扣教材，篩選案例實(shí)際的案例

能夠真實(shí)反應(yīng)知識(shí)在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用情況，因此，教師在篩選案例的過程中，一定要注意案例的真實(shí)性，盡量不宜采用虛擬、模擬現(xiàn)實(shí)的案例。案例應(yīng)當(dāng)緊扣教材內(nèi)容，選取與教材相關(guān)度較高，以課程知識(shí)為核心分析問題的案例。以《市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)》第二章“市場(chǎng)營銷導(dǎo)向觀念”為例，課程內(nèi)容主要涉及包括：生產(chǎn)導(dǎo)向觀念、產(chǎn)品導(dǎo)向觀念、營銷導(dǎo)向觀念、需求導(dǎo)向觀念及社會(huì)導(dǎo)向觀念等企業(yè)營銷導(dǎo)向觀念。考慮到本課程所涉及的時(shí)間軸較長，知識(shí)面較廣，因此，為了能讓學(xué)生了解各市場(chǎng)營銷導(dǎo)向觀念的特點(diǎn)及其在實(shí)際上的應(yīng)用，所選取的案例應(yīng)該具有普遍性及對(duì)比性的特點(diǎn)。比如教師可以選擇與學(xué)生更為接近的不同手機(jī)品牌所開展的營銷活動(dòng)案例作為對(duì)比。教師需要設(shè)計(jì)好橫向?qū)Ρ取?

三、微課，課前預(yù)習(xí)

教師錄制講授微課，在課前到微信公眾號(hào)，待學(xué)生課前預(yù)習(xí)課程內(nèi)容，并在引入案例，拋出問題，給充足的時(shí)間讓學(xué)生思考。通過提前的微課講授，學(xué)生能在短時(shí)間內(nèi)簡單地了解到課程的知識(shí)，一方面，可以避免課堂上枯燥的理論講授，讓學(xué)生更快地進(jìn)入到學(xué)習(xí)狀態(tài)；另一方面，通過提早的任務(wù)布置，可以有充足的時(shí)間發(fā)揮學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，通過引入批判性問題，有利于學(xué)生思維的發(fā)散。

四、學(xué)生主導(dǎo)、開展討論

學(xué)生是課堂真正的主人，教師作為課堂的規(guī)劃者，學(xué)生作為課堂的組織者。依據(jù)這一思路，教師首先通過提問的形式了解學(xué)生課前預(yù)習(xí)情況，根據(jù)學(xué)生反應(yīng)決定是否可以直接跳過理論講解部分，然后把課堂的主動(dòng)權(quán)交到學(xué)生手上。通過小組的討論，課堂上把討論的結(jié)果進(jìn)行隨堂演說，并把觀點(diǎn)濃縮，由教師立即通過微信公眾號(hào)定向推送到班上同學(xué)手上進(jìn)行投票評(píng)判。需要注意的是，教師作為課堂的規(guī)劃者，在規(guī)劃課堂的時(shí)候需要與學(xué)生提前做好引導(dǎo)，有利于學(xué)生更好地開展課堂組織活動(dòng)，讓課堂氣氛活躍，課堂紀(jì)律有序。學(xué)生經(jīng)過充分的案例討論與分享后，都對(duì)課程的內(nèi)容有了深刻的了解，但由于學(xué)生概括能力和組織能力有限，所表述的觀點(diǎn)比較分散多元，此時(shí)教師需要及時(shí)介入，幫助學(xué)生進(jìn)行觀點(diǎn)概括，讓其他學(xué)生能夠更好地理解。，教師通過對(duì)微信公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，結(jié)合自己的觀點(diǎn)，對(duì)各個(gè)小組的表現(xiàn)做出點(diǎn)評(píng)。

五、任務(wù)延伸，深化知識(shí)

對(duì)于市場(chǎng)營銷這一個(gè)學(xué)科，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行知識(shí)的遷移是非常重要的，成功的案例多不勝數(shù)，但是成功不是簡單的復(fù)制，如何能夠讓學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)，根據(jù)實(shí)際情況運(yùn)用適當(dāng)?shù)募寄埽瓿梢豁?xiàng)任務(wù)，才是反應(yīng)學(xué)生是否真正掌握了知識(shí)。因此，需要通過任務(wù)延伸的方式，檢驗(yàn)學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)固。例如在促銷推廣這一課程上，在進(jìn)行了實(shí)際案例分析后，讓學(xué)生通過微信公眾號(hào)以圖文推送的方式，宣傳信息。通過實(shí)際的項(xiàng)目操作，最終讓學(xué)生更好地消化知識(shí)，達(dá)到知識(shí)遷移的效果。

六、課題總結(jié)，成果

通過上述的步驟，教師帶領(lǐng)學(xué)生運(yùn)用自媒體工具開展了一輪學(xué)習(xí)任務(wù)，根據(jù)小組表現(xiàn)情況以及項(xiàng)目完成質(zhì)量，由教師選擇一個(gè)小組的項(xiàng)目在微信公眾號(hào)中進(jìn)行公開展示，從學(xué)生到家長，從家長到其他社會(huì)人士，一起對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果進(jìn)行評(píng)價(jià)，切切實(shí)實(shí)地拉近學(xué)生與社會(huì)的距離，不至于只停留在一個(gè)個(gè)的標(biāo)準(zhǔn)答案之上。通過展示，也讓社會(huì)對(duì)教師的教學(xué)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和提議，使得教師的教學(xué)水平不斷提高。

七、探索前行、不斷改進(jìn)

通過應(yīng)用自媒體手段在市場(chǎng)營銷教學(xué)過程中，由于這種學(xué)習(xí)方式與學(xué)生的日常行為習(xí)慣比較吻合，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性有了顯著的提高；以微課的形式完成理論知識(shí)的講解，讓學(xué)生有更加充足的時(shí)間思考，提高了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力；學(xué)生主持課堂，盤活了原本沉悶的課堂氣氛，增加了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；利用自媒體進(jìn)行課堂延伸，增強(qiáng)了學(xué)生的對(duì)知識(shí)的綜合運(yùn)用能力；對(duì)學(xué)習(xí)成果進(jìn)行公開展示，讓學(xué)生得到來自外界的評(píng)價(jià)，使其得到足夠的優(yōu)越感。

作者：黃耀燦 單位：廣東省佛山市華材職業(yè)技術(shù)學(xué)校

自媒體營銷論文:自媒體女性節(jié)目營銷策略研究

摘要：

自媒體節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)的背景下應(yīng)運(yùn)而生。然而，寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、較低的制作要求，使自媒體節(jié)目“草根”現(xiàn)象嚴(yán)重，節(jié)目的制作、運(yùn)營水平良莠不齊，同質(zhì)化競(jìng)爭及營銷策略的欠缺，使得大量節(jié)目夭折。尤其是我國的女性節(jié)目，邊緣化現(xiàn)象明顯，而且很多節(jié)目因?yàn)榻?jīng)營不善而難以為繼。本文從自媒體營銷策略的角度出發(fā)，以女性節(jié)目《彬彬有理》為例研究其營銷策略，在此基礎(chǔ)上提出自媒體節(jié)目運(yùn)營需要互聯(lián)網(wǎng)思維，并嘗試著總結(jié)出幾條有益的營銷策略，供當(dāng)下自媒體女性節(jié)目運(yùn)營參考一二。

關(guān)鍵詞：

自媒體；女性節(jié)目；《彬彬有理》；營銷策略

從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生的那天起，就預(yù)示著人類傳播史將迎來巨大的革新。“多對(duì)多”的交互式傳播模式開始挑戰(zhàn)“一對(duì)多”的傳統(tǒng)傳播模式，傳播開始呈現(xiàn)出“去中心化—再中心化”的動(dòng)態(tài)過程。聲、像、圖、文的統(tǒng)一數(shù)字化處理讓傳播變得更便捷的同時(shí)，也減少了制作成本，自媒體節(jié)目就在這樣的背景下誕生了。如果從1994年及時(shí)個(gè)女性節(jié)目《女性世界》算起，中國的女性節(jié)目已經(jīng)走過了32年，在發(fā)展過程中，女性節(jié)目經(jīng)歷了欄目化、頻道化等不同階段。時(shí)至今日，借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，女性節(jié)目開始與新媒體結(jié)合，創(chuàng)立一個(gè)有別于傳統(tǒng)電視節(jié)目的新平臺(tái)，這算得上是女性節(jié)目發(fā)展的有益嘗試。就目前女性電視節(jié)目和自媒體節(jié)目的現(xiàn)狀來看，呈現(xiàn)出普遍邊緣化現(xiàn)象，無論是在節(jié)目時(shí)段、節(jié)目經(jīng)費(fèi)上，還是在關(guān)注度、社會(huì)地位上，都處于不樂觀的情形，一些女性節(jié)目因?yàn)榻?jīng)營不善難以維持。自媒體有著先天的優(yōu)勢(shì)，能通過即時(shí)互動(dòng)平臺(tái)了解用戶的訴求與感受，為媒體擴(kuò)展了多元化的盈利渠道。女性節(jié)目如何利用好自媒體的優(yōu)勢(shì)得以發(fā)展，需要從實(shí)踐中去探索。

一、自媒體的商業(yè)模式

對(duì)自媒體節(jié)目而言，好的商業(yè)模式的挖掘是至關(guān)重要的，依據(jù)知名媒體人吳伯凡在其主編的《這，才叫商業(yè)模式》中的觀點(diǎn)：客戶價(jià)值、企業(yè)資源及能力、盈利模式，構(gòu)成一個(gè)完整的商業(yè)模式。傳播介質(zhì)與傳播載體的革新，給自媒體節(jié)目的商業(yè)模式提供了多種可能。

1．廣告、軟文推廣。這是一種傳統(tǒng)、普遍的商業(yè)模式，無論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體，都需要吸引廣告投放。目前，自媒體節(jié)目的廣告價(jià)格并不低廉，在微信公眾平臺(tái)推送的信息里進(jìn)行圖文并茂的宣傳，單日起價(jià)10000元/賬號(hào)，較低的制作成本，增加了自媒體節(jié)目的廣告邊際效益。

2．會(huì)員制。傳統(tǒng)的電視節(jié)目每周定時(shí)出現(xiàn)在熒幕上，而自媒體節(jié)目則更像一個(gè)“小盒子”，靜靜地待在互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)里等待著受眾將它打開，這個(gè)“小盒子”不斷吸引著與自己志同道合的用戶，一旦用戶肯定了這個(gè)節(jié)目，就很容易成為付費(fèi)會(huì)員，享受更多的權(quán)益。這種社群經(jīng)濟(jì)在《彬彬有理》中得到了充分的體現(xiàn)，《彬彬有理》會(huì)不定期舉行會(huì)員的線下活動(dòng)，如相親會(huì)、茶話會(huì)等，實(shí)現(xiàn)了用戶與制作團(tuán)隊(duì)之間更深層的溝通，也使節(jié)目擁有了一種穩(wěn)定的商業(yè)模式。

3．產(chǎn)品與服務(wù)收費(fèi)。當(dāng)自媒體節(jié)目的用戶產(chǎn)生愛屋及烏的心理時(shí)，就會(huì)把對(duì)主持人的崇拜或者對(duì)節(jié)目的信賴延伸到產(chǎn)品和服務(wù)上去，自媒體人通常會(huì)在其微店上出售相關(guān)產(chǎn)品或課程。

4．打賞。打賞模式是一種出于用戶自我意愿，為內(nèi)容提供者支付一定額度金錢以示“贊賞”的商業(yè)模式。“打賞”能夠?qū)崿F(xiàn)媒介內(nèi)容與商業(yè)模式的對(duì)接，制作者可以根據(jù)用戶的打賞情況提供滿足其個(gè)性與需求的產(chǎn)品或內(nèi)容。

5．版權(quán)收費(fèi)。如今各大視頻網(wǎng)站都在“搶灘”獨(dú)家視頻，為爭取獨(dú)家支付價(jià)格不菲的版權(quán)費(fèi)用。2014年6月，《彬彬有理》以其精準(zhǔn)明晰的受眾定位及忠實(shí)活躍的用戶群，吸引到了愛奇藝PPS百萬金額的獨(dú)家視頻版權(quán)費(fèi)。

二、《彬彬有理》的節(jié)目簡介

《彬彬有理》是一檔以“中國首個(gè)女性勵(lì)志自媒體視頻脫口秀”為定位的節(jié)目，其包含了網(wǎng)絡(luò)脫口秀視頻、微信公眾平臺(tái)、線下俱樂部活動(dòng)等多種內(nèi)容。節(jié)目的創(chuàng)辦宗旨是彰顯當(dāng)代獨(dú)立女性的態(tài)度、觀點(diǎn)，致力于打造一檔能為都市女性白領(lǐng)解壓的時(shí)尚、實(shí)用脫口秀。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2016年3月9日，節(jié)目共播出88期，在題材選擇上分布如圖。《彬彬有理》的運(yùn)營模式比較豐富，除獨(dú)家版權(quán)外，還有更多的活動(dòng)集中在微信公眾號(hào)平臺(tái)，其盈利點(diǎn)也傾向于微信平臺(tái)的運(yùn)營上。其推出的以微信為載體的女性成長閨蜜互助平臺(tái)“秘問蜜答”，一上線即獲得“粉絲”的自發(fā)關(guān)注、提問及解答，已成為目前基于微信平臺(tái)最活躍的女性微社區(qū)之一。大量的用戶積累也為其微店帶來了較高的人氣。本文根據(jù)《彬彬有理》節(jié)目的互動(dòng)形式，總結(jié)出其媒介運(yùn)營內(nèi)容，具體情況見表。

三、《彬彬有理》營銷策略探析

自媒體節(jié)目制作的門檻低，使得行業(yè)競(jìng)爭激烈，在這種背景下，自媒體女性節(jié)目想要“搶灘”成功，需要制定出適合自己節(jié)目的營銷策略組合。自媒體女性節(jié)目兼具自媒體及女性化的特點(diǎn)，一方面，自媒體節(jié)目的運(yùn)營需要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維，將節(jié)目內(nèi)容做精做專，吸引與節(jié)目志同道合的用戶，打造出規(guī)模龐大的社群；另一方面，女性作為節(jié)目的主要受眾，有其特有的媒介接觸習(xí)慣及消費(fèi)行為。只有把握了自媒體女性節(jié)目這兩種特征，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中得以生存發(fā)展。本文嘗試著對(duì)自媒體女性節(jié)目《彬彬有理》的成功營銷策略進(jìn)行探析，以此映射到當(dāng)前自媒體女性節(jié)目的運(yùn)營策略當(dāng)中。

1．細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位。近些年，自媒體節(jié)目數(shù)量呈井噴式增長，各式各樣的節(jié)目充斥著視頻網(wǎng)站，其中大部分并沒有明晰的受眾定位，導(dǎo)致其市場(chǎng)地位尷尬。少數(shù)幾個(gè)定位精準(zhǔn)的節(jié)目都很有代表性，如《羅輯思維》將自己的用戶群定義為“愛智求真的有志青年”；《曉說》將用戶鎖定為20～40歲的男性，這種精準(zhǔn)的用戶定位是互聯(lián)網(wǎng)思維中重要的營銷策略。《彬彬有理》的定位也非常明晰，為國內(nèi)首個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)視頻和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的女性社群，關(guān)注都市白領(lǐng)的生活、情感問題，用戶群中女性的比例占八成。精準(zhǔn)的定位使得其在廣告投放、用戶社群建構(gòu)、會(huì)員組織發(fā)展上更便捷、高效。

2．主持人個(gè)人魅力的體現(xiàn)。在節(jié)目的視覺符號(hào)中，主持人是最為重要的一個(gè)符號(hào)。與傳統(tǒng)節(jié)目主持人單純的角色設(shè)定不同，自媒體節(jié)目的主持人往往也是節(jié)目的創(chuàng)始人和制作人，主持人能夠利用對(duì)內(nèi)容的選擇制作、對(duì)主持風(fēng)格的把握，塑造出一個(gè)符合用戶心理需要的形象，這種貼合了觀眾情感需求的形象更容易引起關(guān)注。鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論認(rèn)為，一定的符號(hào)消費(fèi)是需要滿足用戶內(nèi)心需求與欲望的。《彬彬有理》的節(jié)目創(chuàng)始人、制作人和主持人路彬彬，曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體人，憑借著早期專業(yè)的媒介素養(yǎng)及多年的資源積累，創(chuàng)辦論壇、設(shè)立企業(yè)、主持電視節(jié)目，在公眾心目中是一個(gè)成功的現(xiàn)代女性。無論在節(jié)目中，還是微信平臺(tái)的閨蜜群里，路彬彬總以“見多識(shí)廣、獨(dú)立自主”的知心姐姐形象出現(xiàn)，這讓許多現(xiàn)代都市女白領(lǐng)對(duì)她既有一種崇拜的心理，又將她當(dāng)做閨蜜一樣傾訴生活的點(diǎn)滴。這種個(gè)人魅力在自媒體時(shí)代創(chuàng)造出了巨大的商業(yè)價(jià)值，在其微信平臺(tái)里聚集了70萬的用戶，擁有了龐大的消費(fèi)群體。

3．抓住用戶情感需求，聚集“粉絲”社群。在麥克盧漢的觀點(diǎn)里，人類社會(huì)經(jīng)歷了從“部落化到非部落化，從非部落化到重新部落化”的過程，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為用戶搭建了一個(gè)虛擬的空間，不同時(shí)空的人在這個(gè)空間里重新“部落化”，用戶被聚集在這樣的部落社群，通過“粉絲”效應(yīng)和社群機(jī)制達(dá)到“社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”。自媒體女性節(jié)目同樣如此，以《彬彬有理》為例，其節(jié)目以路彬彬的個(gè)人魅力為紐帶，將用戶聚集成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群，在網(wǎng)絡(luò)社群中保持用戶的黏性和品牌價(jià)值的傳播。《彬彬有理》微信公眾號(hào)中的“秘問蜜答”平臺(tái)已經(jīng)成為了微信平臺(tái)中最活躍的女性微社區(qū)之一，每天都會(huì)有大量用戶在上面提問并相互解答。女性用戶在媒介接觸時(shí)偏向情緒化體驗(yàn)，希望能有一個(gè)平臺(tái)展露心聲、答疑解惑，《彬彬有理》正是抓住了女性用戶的這一需求，以情感化策略俘獲了用戶并贏得了其信任，為自媒體女性節(jié)目的商業(yè)化探索提供了參考。

四、《彬彬有理》的SWOT分析

SWOT分析法是企業(yè)通過分析自身的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來進(jìn)行科學(xué)地分析，在企業(yè)管理營銷過程中，SWOT分析是較為普遍的一種分析方法。《彬彬有理》作為一檔較為成功的節(jié)目，對(duì)其進(jìn)行SWOT分析，無論對(duì)其本身，還是自媒體女性節(jié)目的發(fā)展，都有重要的意義。

1．優(yōu)勢(shì)（S）。首先，擁有活躍的“粉絲”社群和女性微社區(qū)。它充分利用了平臺(tái)“去中心化”的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了用戶與自媒體人之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)溝通，實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)；其次，線下的會(huì)員活動(dòng)讓用戶的參與感、代入感更加明顯，這是一種動(dòng)態(tài)而真實(shí)的交流過程，打破了互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間的限制；，新鮮大膽的話題能激起觀眾的興趣，節(jié)目中經(jīng)常給出不同于普通大眾的觀點(diǎn)，但節(jié)目主持人總能借用古今中外的知識(shí)將新的觀點(diǎn)娓娓道來，不覺說教，但能給觀眾帶來新的見解和思考。

2．劣勢(shì)（W）。及時(shí)，過于追求“眼球經(jīng)濟(jì)”，節(jié)目常常選擇一些較為敏感、爭議較大的話題，盡管這在一定程度上能提高播發(fā)量，但是作為一檔女性節(jié)目，不能忘記自己的社會(huì)屬性；第二，運(yùn)營模式雖然較為成功，但是創(chuàng)新不足，與其他類成功的自媒體節(jié)目運(yùn)營方式差異不大。

3．機(jī)遇（O）。音頻軟件能滿足對(duì)都市上班族碎片化時(shí)間的利用，《彬彬有理》可以將音頻節(jié)目出售給音頻軟件商家，如喜馬拉雅、蜻蜓FM等，吸引更多的用戶。跨平臺(tái)的伸展為實(shí)現(xiàn)節(jié)目的多渠道、多介質(zhì)營銷提供了更多可能。4．挑戰(zhàn)（T）。首先，在同質(zhì)化競(jìng)爭加劇的今天，面對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的節(jié)目創(chuàng)新，需要尋找適合自身的創(chuàng)新模式；其次，在這個(gè)注意力為王的年代，不能為了獲取注意力而忘記社會(huì)責(zé)任，需要平衡好社會(huì)責(zé)任和商業(yè)利益的雙重屬性；，對(duì)于用戶的差評(píng)，需要認(rèn)真對(duì)待并尋找解決方案。

五、互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)自媒體女性節(jié)目運(yùn)營的啟示

“互聯(lián)網(wǎng)思維”不僅是傳播介質(zhì)、傳播載體的革新，也不僅是數(shù)字化制作給行業(yè)發(fā)展帶來的革新，它更是一種優(yōu)化媒體內(nèi)容，吸引“粉絲”社群的營銷思想。互聯(lián)網(wǎng)思維是不斷地優(yōu)化自身內(nèi)容、形式、平臺(tái)，以此吸引用戶主動(dòng)“抱團(tuán)”，形成社群經(jīng)濟(jì)。自媒體女性節(jié)目需要的就是這種互聯(lián)網(wǎng)思維，“你若盛開，清風(fēng)自來”。現(xiàn)代信息社會(huì)與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的一個(gè)區(qū)別在于連接方式的不同，傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)是一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)、傳播、銷售的思維方式，而互聯(lián)網(wǎng)思維是基于現(xiàn)代技術(shù)將用戶、市場(chǎng)、產(chǎn)品等商業(yè)生態(tài)解構(gòu)與重構(gòu)，為用戶和企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)平等、共享、開放的平臺(tái)。

1．互聯(lián)網(wǎng)思維下的節(jié)目品牌人格化。互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用在當(dāng)下很多成功的自媒體節(jié)目中都有體現(xiàn)，其中，影響力頗大的《羅輯思維》主講人羅振宇在節(jié)目中表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)：很多觀眾說節(jié)目每期的主題設(shè)置很難尋找出規(guī)律，實(shí)際上節(jié)目就是這樣“隨意”，只要內(nèi)容能夠吸引節(jié)目組，并且有足夠的信心把握，那么下一期內(nèi)容就是它了，這都是取決于節(jié)目組的心情。該節(jié)目發(fā)起的“史上最無理的會(huì)員招募”，沒有給用戶任何福利保障，但是三期的會(huì)員招募期期火爆。節(jié)目并不是“只要你交錢就讓你當(dāng)會(huì)員”，反而每期限定會(huì)員人數(shù)上限，這期沒有行動(dòng)就只能等到下期了，而預(yù)定會(huì)員總?cè)藬?shù)是10萬，如果會(huì)員達(dá)到10萬，就不再招募了。這種“你不欣賞我，我還不帶你玩兒”的態(tài)度，不但沒有讓用戶討厭，反而吸引了66000名付費(fèi)會(huì)員，輕松入賬會(huì)費(fèi)4000萬元，不得不說節(jié)目的真性情和高質(zhì)量內(nèi)容是吸引用戶的法寶。對(duì)于自媒體女性節(jié)目的運(yùn)營而言，由于它帶著自媒體的“基因”，與其他成功的自媒體節(jié)目一樣需要以互聯(lián)網(wǎng)思維為運(yùn)營的核心，優(yōu)化節(jié)目制作，樹立一個(gè)真性情、知冷暖的形象，為商業(yè)化積累“粉絲”群。同時(shí)，作為女性節(jié)目，受眾群以女性為主，女性的需求是多樣的：購物、情感、社交、技能等，內(nèi)容不夠豐富還無法滿足女性群體的需求，應(yīng)利用好日新月異的各種新媒體平臺(tái)豐富節(jié)目的營銷渠道和產(chǎn)品內(nèi)容，才能在激烈的自媒體節(jié)目中突出重圍。

2．互聯(lián)網(wǎng)思維下的用戶社群化營銷。互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)空的分散性實(shí)現(xiàn)了內(nèi)在的重新聚合，它將分散的需求聚攏成具有一定規(guī)模的共同需求，這可以稱之為互聯(lián)網(wǎng)社群。這些用戶之間基于相似的愛好需求，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其話語權(quán)也在不斷擴(kuò)大。對(duì)于用戶而言，基于共同的興趣愛好聚合的社群給他們帶來了一定的熟悉感和歸屬感，這種“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”編織了一個(gè)大網(wǎng)，即便社群里一小群人的需求，都有可能影響其他人形成大規(guī)模的需求，這就是社群的力量。對(duì)于自媒體節(jié)目而言，只要社群有需求在，就能更有效地推進(jìn)自己的商業(yè)活動(dòng)，龐大的用戶社群更會(huì)吸引商業(yè)生態(tài)里更具規(guī)模實(shí)力的企業(yè)聯(lián)合。自媒體女性節(jié)目如何應(yīng)用好互聯(lián)網(wǎng)思維非常關(guān)鍵。首先，是打造品質(zhì)的視頻內(nèi)容和鮮明的品牌形象來吸引用戶的主動(dòng)連接。如《彬彬有理》通過圍繞女性情感、職場(chǎng)、人生等話題，并經(jīng)常拋出一些犀利、有亮點(diǎn)的觀點(diǎn)，這種與眾不同的方式加上主持人廣博的閱歷為節(jié)目贏得了大批忠實(shí)的“粉絲”；其次，打造良好用戶體驗(yàn)的社群平臺(tái)，鞏固連接。來自天南地北的“粉絲”聚集在彬彬有理微信公眾平臺(tái)，“蜜友們”互相交流，特殊的日子便開通直播間與用戶互動(dòng)，鞏固社群關(guān)系；再次，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)互動(dòng)，增加連接量；，延伸節(jié)目的商業(yè)形態(tài)，確保“連接”的持久性，如舉辦各式各樣的線下活動(dòng)等。而且，《彬彬有理》在第二季播出前，節(jié)目組并沒有因?yàn)榧皶r(shí)季的結(jié)束而消失，而是推出姊妹篇——《男人真相》，這向用戶表明了他們未曾離開，減少了因?yàn)椤皳Q季”而流失用戶。所以，當(dāng)下自媒體女性節(jié)目的營銷策略應(yīng)當(dāng)圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維，在節(jié)目內(nèi)容、形式上尋求創(chuàng)新，對(duì)于已經(jīng)招攬到的用戶要用心經(jīng)營，維系好“粉絲”社群。個(gè)人魅力的變現(xiàn)是自媒體商業(yè)化的關(guān)鍵，然而在信息化、數(shù)字化的今天，想要維持主持人持久的吸引力是很困難的，因此，要拓寬營銷渠道，更重要的是建立穩(wěn)定的品牌，完善節(jié)目的運(yùn)營管理體系。

六、結(jié)語

女性節(jié)目發(fā)展至今，由原來的頻道化階段慢慢融入了新媒體階段。自媒體女性節(jié)目可以說是自媒體節(jié)目中較為弱勢(shì)的一類，國內(nèi)的自媒體脫口秀節(jié)目大都以滿足男性受眾為主，如《袁游》《曉松奇談》《羅輯思維》等，女性自媒體節(jié)目無論在實(shí)踐上還是研究上都非常少。CNNIC在關(guān)于中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性用戶的年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，19～35歲的女性用戶占調(diào)查人數(shù)的57%，以此來看，自媒體女性節(jié)目還有一定的市場(chǎng)成長空間。始終把握住互聯(lián)網(wǎng)思維，打造活躍的社群平臺(tái)，凝聚用戶力量，制定有效的營銷策略是推進(jìn)中國自媒體女性節(jié)目發(fā)展的關(guān)鍵。

作者：楊青山 李霞 單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院

自媒體營銷論文:基于一帶一路與自媒體營銷環(huán)境下的直播平臺(tái)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究

摘要：在一帶一路與自媒體營銷日漸紅火的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展下的新興產(chǎn)業(yè)，可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播，網(wǎng)絡(luò)商品展覽，網(wǎng)絡(luò)交流評(píng)估，網(wǎng)絡(luò)教育等一系列活動(dòng)。借助互聯(lián)網(wǎng)便捷，迅速，透明公開的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)大大增強(qiáng)了其直播活動(dòng)的影響力，不僅使直播活動(dòng)的影響力增強(qiáng)，也能得到網(wǎng)絡(luò)直播用戶的認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：自媒體 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái) 營銷現(xiàn)狀 趨勢(shì)研究

本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的研究，找出其產(chǎn)生發(fā)展的原因和運(yùn)營模式及盈利方式，得出網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在運(yùn)營過程中存在的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，結(jié)合新的發(fā)展機(jī)遇提出新的策略和建議，使網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)能更好更快發(fā)展。

1網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在營銷策略中所存在的問題

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)獲得快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)存在許多問題需要我們注意警惕和解決。

及時(shí)是缺乏有力監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在信息傳播中容易出現(xiàn)負(fù)面信息。一方面觀眾在收看網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行直播互動(dòng)交流中，一些不良信息也會(huì)出現(xiàn)造成嚴(yán)重的社會(huì)影響。有些素質(zhì)低下的觀眾言辭不堪入目既影響了大眾的感官又容易散布反動(dòng)言論，謠言惑眾。

第二是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，一般而言很難把網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)從其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)區(qū)分開；另外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的寬帶服務(wù)器和主播簽約資本高。

第三是潛在的版權(quán)問題嚴(yán)重。前文對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的劣勢(shì)分析中就指出了游戲開發(fā)方的版權(quán)問題。像網(wǎng)絡(luò)直播這樣的行業(yè)對(duì)于版權(quán)問題不夠重視，總會(huì)引發(fā)一系列問題。由于版權(quán)問題總會(huì)停播相關(guān)節(jié)目。例如樂視體育在2017年5月20日公告，由于版權(quán)問題，樂視體育平臺(tái)將停播2016-2017季意甲第37，38論聯(lián)賽。當(dāng)今社會(huì)人民法律意識(shí)越來越強(qiáng)，一些非法侵權(quán)行為都將會(huì)遭受打擊。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的一些直播都涉及到版權(quán)問題例如王者榮耀，英雄聯(lián)盟，dota2等游戲，還有視屏點(diǎn)播區(qū)域都是沒有播放版權(quán)的。

一些游戲或視頻播放都是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主播賴以生存基礎(chǔ)。一旦這些相關(guān)作品追究責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)還能否生存將是一個(gè)考驗(yàn)。

第四是盈利方式不足：網(wǎng)絡(luò)游戲直播類網(wǎng)站正處在投資階段，如何盈利目前還不是各大網(wǎng)站考慮的問題，由網(wǎng)絡(luò)游戲直播產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益存在于僅有的幾種方式中，包括開展網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)游戲競(jìng)技賽事競(jìng)猜、與網(wǎng)頁游戲公司開展合作網(wǎng)頁游戲和粉絲打賞經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，總的來說利潤并不豐厚。

2網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營銷策略所存在問題的解決對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)旨在打造成全民娛樂的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)雖然目前發(fā)展形式良好，但仍有不少問題需要解決，甚至有些問題會(huì)慢慢積少成多造成嚴(yán)重影響，如果對(duì)這些問題不加重視及早解決，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可能面臨發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)和困境，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究和對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行對(duì)比分析，從社會(huì)政府監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)自身自律管理整頓兩個(gè)方面提出解決建議和意見。

2.1網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)細(xì)分市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)要對(duì)直播用戶進(jìn)行細(xì)致分析，具體分析網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶的個(gè)人信息和觀看網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的種類，收集網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶的愛好和對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的意見，有針對(duì)性的解決問題，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的服務(wù)，做到網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)真正為了用戶，一切從用戶出發(fā)，開發(fā)出用戶喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)節(jié)目。

2.2網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)跨界開展經(jīng)營

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不僅僅要扎根于直播領(lǐng)域，還要多方面經(jīng)營，建立網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)自己的傳播渠道，自己的產(chǎn)品開發(fā)工作室。形成一條屬于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)自己的產(chǎn)業(yè)鏈。還要與多方合作，莫求合作共贏的發(fā)展理念。例如網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和中公教育開展合作創(chuàng)立新的教育直播頻臺(tái)。可以看出網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為一個(gè)全民性直播平臺(tái)，已經(jīng)開始吸引中公教育在其平臺(tái)上直播，雖然現(xiàn)在只直播公務(wù)員考點(diǎn)和試卷解析，但是已有了一個(gè)可以合作的共同點(diǎn)。相信網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上還有不少入住的企業(yè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)來說是一個(gè)個(gè)發(fā)展機(jī)遇。

2.3網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)加強(qiáng)管理來打擊負(fù)面信息

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上面有來自五湖四海的觀眾，都可以在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上公開聊天，發(fā)表言論。但是一些文化素養(yǎng)低的人發(fā)表的一些不良信息會(huì)給網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶帶來不好的影響，也影響網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)自身的聲譽(yù)。有時(shí)候一些不法分子利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶量活躍的特點(diǎn)傳播虛假信息欺詐用戶，帶來極其惡劣的社會(huì)影響。有些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直播為了出名，更是為了利益，置觀眾利益不顧，傳播淫穢色情，危害了觀眾集體利益。

2.4網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)提供個(gè)性服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在用戶體驗(yàn)上提供個(gè)性化服務(wù)，能夠給網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的大用戶不一樣的體驗(yàn)。只有滿足了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主體的內(nèi)心需要和快感體驗(yàn)，才能給網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶歸屬感。品質(zhì)服務(wù)對(duì)應(yīng)品質(zhì)用戶才能使越來越多的用戶到網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)設(shè)置的貴族用戶等級(jí)，可以加速用戶升級(jí)，顯示尊貴身份，便捷的和主播連麥互動(dòng)，享受特別禮物以及進(jìn)場(chǎng)貴族歡迎顯示。還有粉絲等級(jí)加強(qiáng)用戶粉絲和主播的聯(lián)系。只有更多的個(gè)性化設(shè)置，才有吸引力。

2.5網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)建立特色品牌

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)要建立有自己特色的品牌，面對(duì)各類直播平臺(tái)競(jìng)爭的大局勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)要想更進(jìn)一步的發(fā)展，從眾多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中脫穎而出，成為直播平臺(tái)這個(gè)新興行業(yè)的強(qiáng)者，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的品牌建設(shè)不容忽視。當(dāng)斗魚這個(gè)品牌形成就會(huì)有凝聚力和擴(kuò)散力，才會(huì)有發(fā)展動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以嘗試以自身名義舉辦各類直播大賽，擴(kuò)大其影響力。例如斗魚主播好聲音，斗魚主播電腦裝機(jī)大賽等。

2.6網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)接受政府監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已成立三年，在這三年里，經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，坎坎坷坷。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在直播中存在的社會(huì)問題要積極接受政府相關(guān)部門的監(jiān)管，接受公眾監(jiān)督。讓網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在陽光下運(yùn)行茁壯成長，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)只有接受監(jiān)督才能建設(shè)成為符合社會(huì)發(fā)展理念和觀眾接受的直播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)才能成為“全民直播平臺(tái)”。

自媒體營銷論文:自媒體時(shí)代旅游營銷模式的創(chuàng)新研究

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，當(dāng)今人類的生活已經(jīng)越來越離不開信息技術(shù)，人們通過互聯(lián)網(wǎng)的形式相互傳播信息，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展已經(jīng)滲透到了人們生活的方方面面，尤其給旅游營銷的模式帶來了很大的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在人們更趨向于通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來了解關(guān)于旅游方面的信息，這就給現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

當(dāng)今時(shí)代，人們的生活節(jié)奏越來越快，衣食住行都離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來，各個(gè)行業(yè)的營銷模式都發(fā)生了翻天覆地的變化，人們不再局限于通過企業(yè)的廣告來了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，而更多地趨向于通過微博、微信等方式來了解他人對(duì)于這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而獲知產(chǎn)品的相關(guān)信息。因此，旅游業(yè)的營銷模式也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的變化而發(fā)生變化，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性和快捷性來進(jìn)行營銷，從而開拓出一種新的營銷手段來發(fā)展旅游行業(yè)。

一、自媒體的概念及其對(duì)旅游行業(yè)營銷模式的改變

所謂的自媒體就是指人們通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的手段來傳播信息，比如，現(xiàn)在人們都喜歡運(yùn)用博客、微信、QQ、論壇等方式來展現(xiàn)自己消費(fèi)某種產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，其他人則可以通過別人的評(píng)價(jià)來對(duì)某種消費(fèi)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，這種通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來傳播信息的自媒w形式，給旅游行業(yè)帶來了巨大的沖擊。傳統(tǒng)的旅游行業(yè)營銷模式主要是通過企業(yè)或者當(dāng)?shù)芈糜紊鐖F(tuán)的廣告和標(biāo)語來宣傳、發(fā)展自己的旅游產(chǎn)品，而在這種新的自媒體時(shí)代下，人們更偏向于通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和他人的評(píng)論來了解與旅游企業(yè)的相關(guān)信息，而這種新的信息傳播方式更具備方便性、快捷性、普遍性的特點(diǎn)，更容易被一般人所接受。所以，旅游行業(yè)要想適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，就必須打破傳統(tǒng)模式下旅游企業(yè)的營銷方式，而采用電視、網(wǎng)絡(luò)、期刊等方式來推銷自己的產(chǎn)品，讓廣大消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品形式和內(nèi)涵，從而保障旅游行業(yè)能夠更加穩(wěn)定和持久地發(fā)展。

二、通過自媒體宣傳旅游行業(yè)的優(yōu)點(diǎn)

（一）通過自媒體手段進(jìn)行營銷成本較低

在傳統(tǒng)的旅游業(yè)營銷模式下，旅游企業(yè)通常會(huì)花費(fèi)大量資金來對(duì)自己的旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以此吸引更多的消費(fèi)者前來觀光旅游，尤其是在做廣告的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)花費(fèi)不菲卻收效甚微的情況，這就導(dǎo)致了所投資金得不到相應(yīng)的回報(bào)，導(dǎo)致旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益出現(xiàn)虧損。而新的旅游業(yè)營銷模式就沒有這種弊端，利用新時(shí)代下的自媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行旅游產(chǎn)品的營銷和宣傳，成本低、效果好、宣傳速度快，消費(fèi)者們能更好地了解到相關(guān)旅游產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，也就給喜歡旅游的人們提供了更多來該企業(yè)旅游的機(jī)會(huì)，并且不會(huì)出現(xiàn)那種高投資低回報(bào)的情況，給旅游企業(yè)的廣告和宣傳工作節(jié)省了一大筆開銷。所以，旅游企業(yè)的管理者們可以適當(dāng)?shù)乩镁W(wǎng)絡(luò)技術(shù)來宣傳自己的旅游產(chǎn)品，以此達(dá)到薄利多銷的目的。

（二）利用自媒體手段進(jìn)行營銷交互性較強(qiáng)

在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)營銷模式下，旅游產(chǎn)品的宣傳是單方面的，顧客只對(duì)旅游企業(yè)發(fā)出去的信息有所反饋，而這種信息傳遞形式的交互性較差。而如果采用自媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行營銷，就能在顧客與顧客之間進(jìn)行信息的反饋與傳遞，交互性明顯增強(qiáng)，一旦旅游企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到了顧客們期望或滿意的效果，就會(huì)給旅游企業(yè)的發(fā)展帶來蝴蝶效應(yīng)，吸引更多的顧客前來觀光和消費(fèi)。

（三）利用自媒體進(jìn)行營銷信息傳遞速度較快、傳播范圍較廣

當(dāng)今社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，旅游企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行營銷，比起傳統(tǒng)的打廣告的營銷手段有著更高的效率，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，來自不同地域的人們均可在及時(shí)時(shí)間內(nèi)掌握某種旅游產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和內(nèi)涵，一旦產(chǎn)生消費(fèi)意向，便可立即動(dòng)身。而造成這種閃電效應(yīng)的原因就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)無可比擬的信息傳遞速度和傳播廣度。

三、自媒體時(shí)代旅游營銷模式的創(chuàng)新策略

（一）創(chuàng)建旅游景區(qū)O2O營銷模式

通常情況下，O2O主要是借助線上技術(shù)來開展線下服務(wù)的一種營銷手段，從而為游客提供更加、系統(tǒng)的服務(wù)。自媒體時(shí)代到來以前，不存在與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的單獨(dú)O2O旅游網(wǎng)站，但是隨后出現(xiàn)了一系列與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的O2O旅游網(wǎng)站，為實(shí)現(xiàn)旅游資源線下線上整合提供了更好的營銷模式和營銷平臺(tái)。旅游景區(qū)微信O2O營銷模式的出現(xiàn)，有效地覆蓋了食、住、行、游、娛、購六大旅游要素，廣大游客通過對(duì)微信公眾號(hào)平臺(tái)的關(guān)注，就能夠享受景區(qū)智能化、個(gè)性化的服務(wù)，而且游客還可以將一些好的旅游規(guī)劃和建議分享給自己周圍的人群，從而實(shí)現(xiàn)旅游信息的裂變式傳播。

（二）旅游市場(chǎng)需求創(chuàng)新

自媒體時(shí)代的發(fā)展使公眾信息分享變得更加方便，人們可以通過微信、微博、論壇等自媒體平臺(tái)來分享、獲取與旅游產(chǎn)品相關(guān)的信息。對(duì)于旅行社而言，可以借助自媒體平臺(tái)來進(jìn)行旅游產(chǎn)品的營銷；對(duì)于游客來說，可以借助自媒體平臺(tái)來了解和查看自己所需要的旅游信息；對(duì)于旅游企業(yè)而言，可以通過網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)分析來了解旅游的熱點(diǎn)目的地、旅游服務(wù)的質(zhì)量等，并通過大數(shù)據(jù)分析的方式來掌握游客的心理需求，從而對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行不斷地改進(jìn)與創(chuàng)新，從而更好地滿足旅游市場(chǎng)的需求。

四、結(jié)語

從以上自媒體時(shí)代下旅游產(chǎn)業(yè)營銷模式的改變可以看出：利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行宣傳和營銷能夠起到較好的效果，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)下信息的傳遞速度快、營銷的成本低、信息的交互性強(qiáng)。所以，旅游企業(yè)的管理者們應(yīng)該適時(shí)改變自己的營銷模式，采用符合當(dāng)今社會(huì)的新的營銷模式來保障旅游企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

（作者單位：安徽中澳科技職業(yè)學(xué)院基礎(chǔ)部）

自媒體營銷論文:自媒體品牌營銷策略研究――以微信公眾號(hào)嚴(yán)肅八卦為例

摘 要：自媒體的紅利期已經(jīng)成為了過去，增粉難度越來越大，部分自媒體文章內(nèi)容粗制濫造、產(chǎn)品缺乏個(gè)性、整體關(guān)注量下滑等問題不斷出現(xiàn)，營銷難度越來越大。文章以微信公眾號(hào)--嚴(yán)肅八卦為例，對(duì)其品牌思想、品牌定位、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌傳播、品牌管理等分析歸納總結(jié)，以期其成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)軐?duì)其他自媒體的品牌打造提供幫助。

關(guān)鍵詞：自媒體；品牌營銷；微信公眾號(hào)；嚴(yán)肅八卦；

最早提出“自媒體”（We Meida）這一概念的是美國學(xué)者謝因？波曼和克里斯?威理斯。他們認(rèn)為：自媒體是“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的新聞途徑。”簡單的說，自媒體是偏向于個(gè)人，是一個(gè)人或一小群人自己做媒體，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)平臺(tái)使自己成為一個(gè)新聞源，通過這個(gè)媒體各種信息，獲得大家的認(rèn)可并取得關(guān)注。 隨著科技的發(fā)展，信息時(shí)代的到來，自媒體已被廣泛大眾所認(rèn)識(shí)，并在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮著日益重要的作用。為了保障經(jīng)營者能夠投入大量的時(shí)間和精力成本用心的做內(nèi)容生產(chǎn)，維持自媒體的可持續(xù)發(fā)展，自媒體開始把所具有的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，把用戶和內(nèi)容等稀缺資源與企業(yè)合作置換，利用自身的影響力打造出個(gè)人品牌，通過多樣化的途徑，創(chuàng)造完整的商業(yè)生態(tài)，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。媒體人欒春暉提出“真正自媒體應(yīng)該是服務(wù)于自媒體作者個(gè)體，通過媒體內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)自媒體作者個(gè)體自我品牌增值，確立自媒體作者個(gè)人商業(yè)價(jià)值，再通過將這種作者個(gè)人價(jià)值直接變現(xiàn)或者對(duì)原本價(jià)值進(jìn)行增量方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。” 現(xiàn)在已經(jīng)有很多學(xué)者認(rèn)同這一觀點(diǎn)，并且在自媒體的運(yùn)營過程中得到了驗(yàn)證。然而，隨著信息技術(shù)發(fā)展，各種自媒體平臺(tái)不斷產(chǎn)生，自媒體增粉難度越來越大，部分自媒體文章內(nèi)容粗制濫造、產(chǎn)品缺乏個(gè)性、整體關(guān)注量下滑等問題不斷出現(xiàn)，自媒體實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造利潤的難度越來越大。本文將以微信公眾號(hào)嚴(yán)肅八卦為例，分析其品牌打造、品牌營銷的核心策略，以期為其他自媒體品牌的構(gòu)建及其營銷提供借鑒。

一、微信公眾號(hào)“嚴(yán)肅八卦”簡介

微信公眾號(hào)“嚴(yán)肅八卦”的經(jīng)營者是知名蘿貝貝，她是《Vista看天下》、騰訊娛樂觀、騰訊時(shí)尚人流的記者。蘿貝貝于2014年6月創(chuàng)辦了個(gè)人公眾號(hào)“嚴(yán)肅八卦”。自創(chuàng)辦以來，“嚴(yán)肅八卦”一直堅(jiān)持初衷，憑借優(yōu)異的內(nèi)容生產(chǎn)和獨(dú)特的性別視角和價(jià)值觀迅速斬獲大批高知粉絲，目前關(guān)注人數(shù)達(dá)100000+，現(xiàn)已成為娛樂微信公眾號(hào)代表，在新媒體排行榜上排名前三。

“嚴(yán)肅八卦”一周更新六天，周天休息，每期3―6篇文章，推送時(shí)間為晚上7點(diǎn)到十點(diǎn)，對(duì)熱點(diǎn)事件會(huì)及時(shí)推送。頭條多以最近發(fā)生的熱點(diǎn)娛樂事件、評(píng)論為主，2―4條會(huì)推送為商家創(chuàng)作的廣告軟文。但蘿貝貝對(duì)于廣告文案的寫作總是讓粉絲感到出乎意料，只看開頭是無法猜到廣告是什么，往往一篇文章讀完了才知道被套路了。這也激發(fā)了粉絲的好奇心理，有時(shí)明知這是篇廣告，但還是想要讀完，看明白蘿貝貝是怎樣打廣告的。粉絲心甘情愿的接受套路，為套路買單，這也是“嚴(yán)肅八卦”的個(gè)性特點(diǎn)之一。

二、微信公眾號(hào)“嚴(yán)肅八卦”品牌營銷策略解讀

微信公眾號(hào)是媒體的一種，自媒體人可以在此信息，但是每天只能1―3條，資源極其珍貴，它也具有社交的特點(diǎn)，但只能在賬號(hào)與粉絲間一對(duì)一互動(dòng)。正是這種美妙的平衡使得其形成一種緊密的社交網(wǎng)絡(luò)，也就是適宜于打造品牌。筆者將通過分析微信公眾號(hào)“嚴(yán)肅八卦”的運(yùn)營來探討自媒體的品牌營銷策略。

（一）“嚴(yán)肅八卦”的品牌營銷策略解讀

1.“有態(tài)度”的運(yùn)營者

嚴(yán)肅的八卦，順便輸出點(diǎn)價(jià)值觀是“嚴(yán)肅八卦”的定位，“嚴(yán)肅八卦”區(qū)別于其他八卦賬號(hào)的顯著特征是其鮮明的世界觀和強(qiáng)烈的女性意識(shí)。“嚴(yán)肅八卦”之所以個(gè)人風(fēng)格比較鮮明是因?yàn)樗冀K秉持著這樣的理念。“嚴(yán)肅八卦”的每篇文章都傳達(dá)作者的價(jià)值觀和喜好，但蘿貝貝在創(chuàng)作的過程中也會(huì)在保持文字的尊嚴(yán)的同時(shí)考慮大眾的接受度。蘿貝貝在運(yùn)營公眾號(hào)時(shí)，堅(jiān)持做自己，不被利益所驅(qū)使，寫她認(rèn)同的廣告文案。正是這樣堅(jiān)持自身的品牌定位，做有態(tài)度的自媒體，才使得蘿貝貝擁有一群鐵桿粉絲。

2.有趣的文字輸出

文章質(zhì)量是受眾關(guān)注微信公眾號(hào)的根本原因，好的文章，有態(tài)度的文章才會(huì)更容易被受眾關(guān)注，蘿貝貝堅(jiān)持做有態(tài)度的內(nèi)容。接下來，筆者將通過對(duì)“嚴(yán)肅八卦”的文章來分析看其如何做個(gè)有態(tài)度的經(jīng)營者。

（1）文章標(biāo)題

朋友圈里“標(biāo)題黨”層出不窮，以驚爆刺激性的標(biāo)題吸引受眾點(diǎn)擊閱讀但內(nèi)容卻與標(biāo)題不相符，甚至有些文章的標(biāo)題非常的低俗、惡俗。“嚴(yán)肅八卦”的內(nèi)容主要是明星軼事，也存在用標(biāo)題吸引讀者的關(guān)注，如《給霍建華王凱的情書都發(fā)到他這里，于是這位老藝術(shù)家變網(wǎng)紅了》這篇文章主要寫的是一位老藝術(shù)家王慶祥老師是一位“網(wǎng)癮老年”，微博畫風(fēng)清奇，演的了硬漢賣的了萌。但嚴(yán)肅八卦的主要受眾是年輕時(shí)尚愛八卦的女性，如果直接用《老藝術(shù)家王慶祥老師變網(wǎng)紅了》作為標(biāo)題則缺乏吸引力。巧妙的加上霍建華和王凱兩位流量擔(dān)當(dāng)又有“情書”這個(gè)敏感詞匯，自然會(huì)有很多粉絲對(duì)這篇文章感興趣，點(diǎn)擊量閱讀量隨之增高。并且文章標(biāo)題與內(nèi)容是相符的，不存在故意增加噱頭，欺騙讀者的點(diǎn)擊量的問題，不會(huì)引起讀者的反感。“嚴(yán)肅八卦”的文章標(biāo)題而巧妙，即達(dá)到了吸引讀者的目的又不會(huì)脫離創(chuàng)作宗旨。

（2）文章位置

受眾閱讀文章的注意力一般會(huì)從頭條之后逐層遞減，分析文章的點(diǎn)贊數(shù)，不難發(fā)F同24小時(shí)推送的文章，后一條的點(diǎn)贊數(shù)有明顯下滑。例如《張一山說愿意為楊紫背叛全世界，這是種什么感情呢？》位于當(dāng)日所推文章頭條，獲得的點(diǎn)贊數(shù)是5660，而同日推送的第4條的《厲害！蔡依林做蛋糕得到了英國金獎(jiǎng)》僅獲得3203點(diǎn)贊數(shù)。在這兩篇文章推送的當(dāng)天，張一山給楊紫的生日祝福的視頻占據(jù)了微博熱搜榜前三的位置。這篇文章的推送契合當(dāng)下的熱點(diǎn)，消息內(nèi)容對(duì)文章的點(diǎn)贊數(shù)也起到了一定的作用。“嚴(yán)肅八卦”在文章位置的選擇上一般會(huì)將熱點(diǎn)事件或大多數(shù)粉絲感興趣的內(nèi)容放在頭條的位置，2―4條推送廣告文案。在商業(yè)化的同時(shí)仍然將內(nèi)容制造作為首位，在確保高關(guān)注度的同時(shí)注重粉絲感受正是“嚴(yán)肅八卦”深得粉絲青睞的原因之一。

（3）文章質(zhì)量

蘿貝貝堅(jiān)持以新聞專業(yè)主義方式寫作，她的文章代表這她的態(tài)度。她會(huì)毫不留情的拆穿名人虛偽的面具，她在文章中點(diǎn)明郭敬明是無恥的抄襲者，直白的指出當(dāng)紅小鮮肉令人尷尬的演技。大量的圖文結(jié)合也是“嚴(yán)肅八卦”的特點(diǎn)之一，在推送的文章中會(huì)運(yùn)用大量的圖片加上精辟點(diǎn)評(píng)，文章也總會(huì)有神來之筆，作為文章的點(diǎn)睛之筆點(diǎn)明核心價(jià)值觀，讓粉絲深切的體會(huì)到作者的用心。在評(píng)價(jià)《七月與安生》這部電影的時(shí)候跳脫對(duì)劇情的評(píng)論，在文章的末尾寫到“人生選擇”這個(gè)話題比“兩女搶一男”更值得討論，太陽底下無新事，感情和友誼都可能會(huì)變化，但找到自己最重要。通過對(duì)一部電影分析拋出一個(gè)觀點(diǎn)，引發(fā)讀者的思考，這才是在這信息泛濫、碎片化、速食化的時(shí)代讀者希望看到的文章。

3.培養(yǎng)忠實(shí)粉絲

關(guān)注“嚴(yán)肅八卦”不難發(fā)現(xiàn)除了閱讀文章之外，留言區(qū)也同樣有亮點(diǎn)，每篇文章下面都跟著長串的評(píng)論，例如《范冰冰、張雨綺、王安全新女友都出聲明，看完好想改病句》筆者統(tǒng)計(jì)了下精選出的留言有100條，有贊同作者觀點(diǎn)的，也有持反對(duì)意見的說作者咬文嚼字，揪人小辮子，并不顯得多有水平。“嚴(yán)肅八卦”作者在篩選留言時(shí)不會(huì)特意屏蔽有爭議的言論，及時(shí)的與粉絲互動(dòng)，在評(píng)論區(qū)會(huì)產(chǎn)生思想、觀點(diǎn)的碰撞，正是這樣的互動(dòng)使得粉絲更易對(duì)“嚴(yán)肅八卦”產(chǎn)生粘性。

“嚴(yán)肅八卦”認(rèn)真的態(tài)度也是其培養(yǎng)忠實(shí)粉絲的法寶之一。在《關(guān)于董力和阿拉蕾，我們之前沒意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，特此致歉》這篇文章中對(duì)之前所寫的文章考慮不周全向大家道歉，進(jìn)行了自我批評(píng)并改正偏差。道歉及時(shí)，態(tài)度誠懇并將致歉聲明放到推薦文章中，這種真誠認(rèn)真的態(tài)度令粉絲動(dòng)容，使粉絲更確信追隨“嚴(yán)肅八卦”的初衷。這種處理方式是一種有效的公關(guān)方法，勇于認(rèn)錯(cuò)，及時(shí)道歉不僅不會(huì)喪失粉絲的信任，還可能獲得更多支持，相反漠視問題的存在，置之不理才可能會(huì)讓粉絲感到心灰意冷。正是因?yàn)椤皣?yán)肅八卦”這種重視粉絲群體，認(rèn)真對(duì)待選題、認(rèn)真對(duì)待稿件、誠懇的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度才使得其擁有一批忠實(shí)的受眾。

（二）嚴(yán)肅八卦營銷策略點(diǎn)評(píng)

1.認(rèn)真把握信息內(nèi)容，確保公信力

公信力反映受眾對(duì)媒體的信賴程度，是自媒體樹立品牌、發(fā)揮社會(huì)影響力的基礎(chǔ)，它包括真實(shí)、嚴(yán)肅高尚、深刻三個(gè)關(guān)鍵要素。“嚴(yán)肅八卦”雖然是一個(gè)以明星軼事為主的八卦類自媒體，但是其做到了信息的真實(shí)，在新聞發(fā)生時(shí)不急于發(fā)表意見，而是及時(shí)全方面的搜集信息，多方位的驗(yàn)證信息的真實(shí)，梳理線索，有邏輯有脈絡(luò)的報(bào)道，正確的引導(dǎo)受眾解讀八卦。“嚴(yán)肅八卦”雖然語言詼諧幽默，但是內(nèi)容深刻，所反映的問題是嚴(yán)肅高尚的，這正是創(chuàng)始人蘿貝貝所堅(jiān)持的八卦的同時(shí)輸出點(diǎn)價(jià)值觀，在兼顧受眾喜好的同時(shí)保持文字的尊嚴(yán)。自媒體是獨(dú)立的個(gè)體作為一個(gè)信息源發(fā)表新聞，它具備媒體的特點(diǎn)又具有了更多地自由，這也正要求自媒體應(yīng)該拒絕粗制濫造，低俗化，打造自媒體的公信力，為受眾提供一個(gè)的信息接收平臺(tái)，公信力是品牌樹立的基石。

2.嚴(yán)守媒體底線，確保影響力

影響力是一種控制能力，表現(xiàn)為傳播者對(duì)受傳者在認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及行為的控制能力，與品牌塑造相輔相成。“嚴(yán)肅八卦”雖然是八卦類自媒體，但是與網(wǎng)紅是不同的，網(wǎng)紅可以無底線，利用受眾審丑、窺探等心理制作傳播非主流、低俗的內(nèi)容。“嚴(yán)肅八卦”的認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及行為傳播的是一種正能量，是透過表象看本質(zhì)，作為八卦界的領(lǐng)袖，嚴(yán)守媒體底線，嚴(yán)守道德底線，具備積極向上的影響力。自媒體品牌的塑造離不開影響力的樹立，影響力要與品牌的內(nèi)涵相適應(yīng)，正確的品牌內(nèi)涵所傳達(dá)出來的影響力是維系品牌、發(fā)展品牌的有力武器。

3.美譽(yù)度做鋪墊，確保粉絲忠誠度

美譽(yù)度是指媒體或其產(chǎn)品在公眾心中聲譽(yù)美好的程度，是衡量媒體形象的重要標(biāo)志。忠誠度指消費(fèi)者持續(xù)的購買同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。用高的美譽(yù)度來維持粉絲的忠誠度是品牌樹立的有效手段。“嚴(yán)肅八卦”注重內(nèi)容質(zhì)量，一篇致歉文，更是贏得粉絲的好感，勇于承擔(dān)的態(tài)度獲得了大眾的認(rèn)可，在粉絲的心目中具備了較高的美譽(yù)度。正是這樣的高美譽(yù)度轉(zhuǎn)化成了粉絲的高忠誠度，使得“嚴(yán)肅八卦”形成粉絲效應(yīng)，更有力的將品牌傳播出去。

三、自媒體品牌營銷策略的啟示

（一）定位品牌個(gè)性，提升品牌公信力

樹立品牌首先要有清晰地市場(chǎng)定位。自媒體經(jīng)營者在樹立品牌時(shí)應(yīng)該先分析行業(yè)環(huán)境，尋找一個(gè)區(qū)隔的概念，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，找到自身具差異化，具爆點(diǎn)、吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭點(diǎn)，將自己與競(jìng)爭對(duì)手區(qū)別開來，并通過一定的方式⑵放評(píng)砟畬達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。

品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、感染力的品牌核心價(jià)值。消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)可、喜歡品牌個(gè)性是其成為忠實(shí)顧客的主要驅(qū)動(dòng)力。小個(gè)性有時(shí)會(huì)讓人感到親切，好的品牌絕不會(huì)是包治百病，不被消費(fèi)者所記憶，而是一提起就能立刻讓消費(fèi)者想到一個(gè)代表性的事物，與目標(biāo)消費(fèi)者的訴求相結(jié)合。

品牌公信力是品牌樹立、生存和發(fā)展的根本，品牌樹立除了要有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和差異化的品牌個(gè)性還應(yīng)注重提升品牌的公信力，自媒體提升品牌的公信力就要確立正確的價(jià)值觀，做到真實(shí)、嚴(yán)肅高尚、深刻，警惕言論所帶來的影響，承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，正確的表達(dá)品牌精神與使命。

（二）專注內(nèi)容生產(chǎn)，提高品牌影響力

品牌營銷的前提是產(chǎn)品有質(zhì)量上的保障。自媒體開展品牌營銷首先要保障把握好內(nèi)容，創(chuàng)造持續(xù)的影響力。具體可以通過以下幾方面來把握內(nèi)容質(zhì)量：（1）堅(jiān)持原創(chuàng)出品，文章質(zhì)量是重中之重。文章要有自己的價(jià)值觀，文字內(nèi)容有水平，如果只是單純的轉(zhuǎn)載，也許短時(shí)間內(nèi)能收獲粉絲，但時(shí)間一長粉絲必然失去興趣，造成粉絲流失。（2）有效安排文章的位置。文章順序會(huì)影響受眾的關(guān)注程度，自媒體經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)這一特點(diǎn)有效的安排文章順序。（3）“標(biāo)題黨”的確可以有效吸引受眾的眼球，增加點(diǎn)擊閱讀量，但應(yīng)避免標(biāo)題走向低俗化、惡俗化，那樣只會(huì)讓讀者敬而遠(yuǎn)之，經(jīng)營者應(yīng)該思考的是如何制造出有吸引力、有態(tài)度但又不會(huì)低俗的標(biāo)題。（4）謹(jǐn)慎選擇合作伙伴。自媒體在選擇推廣的品牌時(shí)要考慮受眾的感受，不要盲目的被利益所驅(qū)使，否則，可能抓住了眼前的收益，卻失去了粉絲的信任及長遠(yuǎn)的利益。自媒體實(shí)施品牌戰(zhàn)略，確保品質(zhì)內(nèi)容，嚴(yán)守媒體底線，打造品牌影響力是品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

（三）豐富品牌傳播方式，建立品牌忠誠度

品牌的成長分為三個(gè)階段：知名度、美譽(yù)度、忠誠度。傳播在自媒體的品牌營銷中起著重要作用，筆者認(rèn)為自媒體應(yīng)通^多種傳播方式致力于打造高知名度、高美譽(yù)度的品牌并最終實(shí)現(xiàn)高忠誠度。知名度比較容易打造，重要的是要打造高美譽(yù)度和高忠誠度。具體的策略可以把握以下幾點(diǎn)：

（1）巧妙運(yùn)用線上+線下的傳播策略，線上傳播，線下交流。開展線下活動(dòng)，同時(shí)線上報(bào)道活動(dòng)內(nèi)容，擴(kuò)大傳播路徑，提高知名度。

（2）做好媒體公關(guān)，獲得公眾信任，利用“情緒喚醒”等方法形成“口碑效應(yīng)”，讓粉絲成為品牌的免費(fèi)傳播者，實(shí)現(xiàn)自媒體傳播效果的較大化，提高美譽(yù)度。

（3）注重粉絲市場(chǎng)，增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。粉絲就是自媒體存續(xù)的保障，自媒體更應(yīng)維護(hù)好與粉絲之間的關(guān)系。通過對(duì)目標(biāo)受眾喜好的把握、內(nèi)容的保障、認(rèn)真的態(tài)度、與粉絲的及時(shí)互動(dòng)等方式將高的知名度與高的美譽(yù)度轉(zhuǎn)化為粉絲的高忠誠度，以實(shí)現(xiàn)品牌的壯大。

（四）加強(qiáng)品牌管理，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

自媒體品牌管理是營銷過程中的重要組成，單兵作戰(zhàn)是無法與專業(yè)的團(tuán)隊(duì)相抗衡的。自媒體的運(yùn)營需要走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的道路，一個(gè)品質(zhì)的自媒體背后必定有一支具有高運(yùn)營水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)，一支擁有共同的運(yùn)營理念、運(yùn)營操作規(guī)范、扎實(shí)的運(yùn)營知識(shí)、豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)才能為其持續(xù)不斷地提供品質(zhì)內(nèi)容，保護(hù)品牌形象，加強(qiáng)品牌管理，使自媒體品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

自媒體營銷論文:中小企業(yè)自媒體營銷策略分析

摘 要：北京思維造物信息科技公司的主要經(jīng)營產(chǎn)品《羅輯思維》的自媒體營銷，不僅有線上多渠道整合營銷，而且有線上線下整合等多種形式，這對(duì)于當(dāng)前的自媒體營銷有著很高的指導(dǎo)意義。通過對(duì)該案例進(jìn)行分析，揭示了自媒體營銷的創(chuàng)新價(jià)值，總結(jié)了中小企業(yè)在進(jìn)行自媒體營銷過程中可以汲取的經(jīng)驗(yàn)，需要關(guān)注的問題以及提出了相應(yīng)的解決辦法：中小企業(yè)要想獲得成功的自媒體營銷，必須做到：及時(shí)，持續(xù)的新鮮感。第二，引導(dǎo)用戶參與自媒體。第三，整合營銷。

關(guān)鍵詞：羅輯思維；自媒體營銷；中小企業(yè)

一、引言

近十年來，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，微博、微信、博客、播客、SNS社交網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，深刻影響了互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)，同時(shí)也影響著營銷的方式。這些媒介形式的核心即以最簡單、最易操作的方式讓人利用這些媒介獲取和傳播信息，而我們也隨之迎來了“自媒體時(shí)代”。

由于自媒體本身獨(dú)具成本低營銷效果好等優(yōu)勢(shì)，非常適合中小企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。因此一些中小企業(yè)已經(jīng)開始涉足自媒體營銷。目前，我國中小企業(yè)自媒體營銷發(fā)展迅速，利用相關(guān)自媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，相關(guān)衍生品的銷售，可以將自媒體平臺(tái)上巨大的用戶流量轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)額。但是中小企業(yè)整體的自媒體營銷水平參差不齊，有的中小企業(yè)自媒體營銷發(fā)展良好，如北京思維造物信息科技有限公司，對(duì)其營銷策略進(jìn)行分析，可以對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生一定的借鑒作用。

二、公司簡介

北京思維造物信息科技有限公司是的法定代表人是博學(xué)媒體人、前央視《對(duì)話》欄目制片人羅振宇，而該公司主要經(jīng)營的產(chǎn)品是知識(shí)性視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》。而下文所闡述的自媒體營銷策略也主要是圍繞該脫口秀節(jié)目《羅輯思維》展開的。整個(gè)公司的只有40名員工，其中技術(shù)團(tuán)隊(duì)10人，其他為內(nèi)容運(yùn)營和商品團(tuán)隊(duì)，是一家典型的中小企業(yè)。截至目前獨(dú)立新媒所運(yùn)營的《邏輯思維》視頻播放數(shù)達(dá)4億多次，視頻訂閱人數(shù)達(dá)173萬；微博平臺(tái)上，邏輯思維朋友圈官方微博賬號(hào)已有35萬多粉絲關(guān)注；微信平臺(tái)上也有上百萬的訂閱用戶。

三、《羅輯思維》的整合營銷

“整合營銷”理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國西北大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)教授唐?舒爾茨（Don Schultz）提出的。整合營銷就是“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)”。自媒體的整合營銷是圍繞著企業(yè)的目標(biāo)，統(tǒng)籌整合企業(yè)的各種資源進(jìn)行營銷活動(dòng)。

（一）線上多渠道整合營銷

《羅輯思維》是具有多種的自媒體形式，主要有優(yōu)酷、微博、微信公眾號(hào)等形式，不同形式的自媒體扮演著不同角色。其以羅輯思維視頻為中心，整合微信與微博，構(gòu)成多渠道多層次的營銷模式。羅輯思維視頻以每周一次的速度更新，以獨(dú)特的視角向觀眾提供新穎的知識(shí)。在微博上，羅輯思維官方微博（羅輯思維朋友圈）、羅振宇的微博等一系列微博組成了羅輯思維微博宣傳陣地。借助微博、微信平臺(tái)，可以將相關(guān)的活動(dòng)宣傳效果擴(kuò)大很多。

（二）線上與線下整合營銷

《羅輯思維》線下營銷主要是相關(guān)線下活動(dòng)的宣傳與各類演講會(huì)的宣傳。如《羅輯思維》進(jìn)行的“霸王餐”活動(dòng)，線下活動(dòng)視頻、微博、微信中大量宣傳，還未開始就已經(jīng)人盡皆知了，線下活動(dòng)開展后，相關(guān)線上成果展示馬上跟進(jìn)，而且各種媒體的跟風(fēng)報(bào)道讓《羅輯思維》大爆其名，起到了良好的整合營銷效果。

（三）個(gè)人魅力與社群經(jīng)濟(jì)結(jié)合的整合營銷

《羅輯思維》的愛智求知、死磕精神都和其主講人羅振宇息息相關(guān)。羅振宇的博學(xué)以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的狂熱喜愛都讓其形成了獨(dú)特的魅力人格體。這種魅力人格體吸引著觀眾以及粉絲們。而社群就是圍繞著這種魅力人格體而建立的。所謂社群是近年來突然興起的新名詞，就是通過一群人的聚集，讓人與人之間通過這個(gè)社群產(chǎn)生連接，嫁接資源，從而產(chǎn)生商機(jī)。目前《羅輯思維》的社群核心主要是會(huì)員和微信訂閱戶，這就構(gòu)成了一個(gè)龐大的社群體。正是基于這樣一個(gè)龐大的群體，一些營銷活動(dòng)得以順利進(jìn)行，如《羅輯思維》前后兩次的會(huì)員招募、價(jià)值499元的書籍銷售等，都是依靠數(shù)量巨大的社群完成的。個(gè)人魅力與社群相結(jié)合同樣取得了很好的營銷效果。

四、《羅輯思維》的4I策略

20世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)教授唐?舒爾茨（Don Schultz）提出的“網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則”。即趣味原則（interesting）、利益原則（interests）、互動(dòng)原則（interaction）及個(gè)性化原則（individuality），4I 原則從用戶角度出發(fā)，以吸引用戶注意力，鼓勵(lì)用戶參與為基本目標(biāo)，對(duì)自媒體營銷的發(fā)展應(yīng)該具有重要指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。下面我們將討論其在《羅輯思維》自媒體營銷中的應(yīng)用。

（一）趣味原則

《羅輯思維》的口號(hào)是“有種、有趣、有料”，《羅輯思維》每周一次的富有趣味又發(fā)人深省的脫口秀節(jié)目視頻，并每天堅(jiān)持在6：30推送60秒語音。為了滿足受眾的口味，羅振宇在話題講述的過程中，注重采用輕松幽默的形式。每一期節(jié)目的主題都非常多人眼球，引人注意。例如，第三季第六期的節(jié)目主題是人類滅絕的一種可能性，講述人工智能可能已成槿死嗟囊恢滯脅。該話題曾在世界范圍內(nèi)引起熱議，也一直是人們所關(guān)心，關(guān)注的領(lǐng)域之一，那么該期節(jié)目也必然會(huì)引起許多人的興趣去觀看。該期節(jié)目播出5天內(nèi)播放次數(shù)就達(dá)150萬次，評(píng)論數(shù)也達(dá)到上千條。除了《羅輯思維》節(jié)目視頻內(nèi)容的有趣性，《羅輯思維》其他活動(dòng)形式的也富有趣味性。例如，上文提到的霸王餐活動(dòng)。

（二）利益原則

利益指的是自媒體粉絲關(guān)注和分享的理由。作為一個(gè)自媒體，《羅輯思維》也不斷為消費(fèi)者提供物質(zhì)和精神兩方面的利益。在物質(zhì)方面，《羅輯思維》主要通過微信公眾號(hào)不定期地為會(huì)員提供免費(fèi)福利，比如不定期地為會(huì)員提供抽獎(jiǎng)等。在精神方面，《羅輯思維》在微信公眾號(hào)上推出“會(huì)來事”平臺(tái)，即“會(huì)員、來信、有事”的簡稱，只要是《羅輯思維》會(huì)員，都可以通過會(huì)來事平臺(tái)發(fā)起一個(gè)具體的任務(wù)邀約或求助，從而與全社群連接，得到來自300萬人的協(xié)助。這種做法無疑使用戶感受到了更多的人文關(guān)懷。

（三）互動(dòng)原則

與傳統(tǒng)廣告相比，互動(dòng)是自媒體營銷的較大特性，企業(yè)可以通過平臺(tái)與目標(biāo)用戶直接對(duì)話，及時(shí)回復(fù)反饋的問題，且能夠感知到用戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和好感度。在日常的運(yùn)營中，《羅輯思維》的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)長期堅(jiān)持親自在微博、微信及客服系統(tǒng)中面向用戶回復(fù)意見，解決客服問題，與用戶進(jìn)行直接互動(dòng)。并且在2013年的時(shí)候率先提出與有道云筆記合作，鼓勵(lì)用戶利用有道云筆記與節(jié)目組分享心得，而節(jié)目組團(tuán)隊(duì)也會(huì)挑選部分內(nèi)容呈現(xiàn)在節(jié)目上，這種做法不僅集合了大家的智慧，而且讓用戶更加具有參與感，提升了用戶的價(jià)值認(rèn)同感和凝聚力。

（四）個(gè)性原則

《羅輯思維》在微信平臺(tái)上經(jīng)營有自己的微信店鋪，里面提供了很多個(gè)性化的產(chǎn)品，其中很大部分是會(huì)員們自己制作或者生產(chǎn)的。其中有一項(xiàng)服務(wù)，是派對(duì)策劃。主要服務(wù)內(nèi)容包括主題派對(duì)的流程設(shè)置、互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)建議、場(chǎng)地布置建議、服裝造型建議、餐飲建議、主持人著裝及演出建議，海報(bào)設(shè)計(jì)、主題音樂定制、表演培訓(xùn)。個(gè)性化鮮明的服務(wù)與產(chǎn)品，讓《羅輯思維》在眾多自媒體中脫穎而出。

五、結(jié)論

中小企業(yè)要想獲得成功的自媒體營銷，必須做到：及時(shí)，持續(xù)的新鮮感。自媒體營銷需要保持著定期的更新，通過品質(zhì)的更新，對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)的刺激，讓用戶長久保持趣味性。自媒體平臺(tái)的定期更新，也可以培養(yǎng)訪問者定期訪問的習(xí)慣，提高用戶的粘性。第二，引導(dǎo)用戶參與自媒體。用戶的參與，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的中心思想。用戶參與自媒體的活動(dòng)與策劃中，首先是拉近了與用戶之間的聯(lián)系，讓用戶不再被灌輸信息，能主動(dòng)輸出傳播信息，成為自媒體的一部分。此外，用戶的參與，也使得自媒體具有更高的口碑，更容易成功。用戶的參與，體現(xiàn)著“用戶為王”的服務(wù)理念。第三，整合營銷。本文案例中的中小企業(yè)不僅線上多渠道整合營銷，而且線上線下整合等形式，這對(duì)于當(dāng)前的自媒體營銷有著很高的指導(dǎo)意義。

自媒體營銷論文:微信自媒體的營銷策略研究

【摘 要】在微信自媒體發(fā)展前期，同質(zhì)化嚴(yán)重、抄襲成風(fēng)、盈利模式有限這些問題，嚴(yán)重制約微信自媒體的發(fā)展。筆者認(rèn)為，打造品質(zhì)的微信自媒體，要用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行自媒體運(yùn)營，不光要“內(nèi)容為王”，還要堅(jiān)持“用戶為王”；在保障良好用戶體驗(yàn)的同時(shí)，創(chuàng)新多樣的微信自媒體盈利模式。

【關(guān)鍵詞】微信 自媒體

新媒體的發(fā)展，不僅僅是技術(shù)的變革，還有傳播方式的改變：交互式傳播模式的出現(xiàn)，使意見領(lǐng)袖迅速崛起，催生了大量自媒體。一時(shí)間，國內(nèi)涌現(xiàn)出了博客、播客、微博等自媒體平臺(tái)。然而微信公眾平臺(tái)正式上線后，自媒體人紛紛把平臺(tái)轉(zhuǎn)向微信。

一、自媒體的出現(xiàn)

自媒體的系統(tǒng)研究，最早源自美國著名硅谷IT專欄作家丹?吉爾默。2001年，他對(duì)自媒體現(xiàn)象，包括網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、博客等進(jìn)行了比較分析，最終認(rèn)為自媒體最顯著的特點(diǎn)在于它在傳播信息的同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾間的互動(dòng)交流，而參與傳播過程的所有人都可以獲得即時(shí)表達(dá)自身見解的機(jī)會(huì)。

之后，在2003年7月，美國人謝因波曼和克里斯威理斯對(duì)自媒體下了一個(gè)更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。在國內(nèi)，廣泛被學(xué)者們采納的自媒體定義，是夏德元?dú)w納總結(jié)的。夏德元認(rèn)為，自媒體就是私人化、貧民化、自主化的傳播個(gè)體，提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的，內(nèi)容兼具私密性和公開性，交互信息傳播的傳播方式總稱。他還指出，自媒體的核心是普通公眾對(duì)信息的自主提供與分享。

傳播學(xué)學(xué)者普遍認(rèn)為，和傳統(tǒng)媒體不同，自媒體的一個(gè)較大的特點(diǎn)，也是自媒體的核心，就是“去中心化”。所謂的“去中心化”，就是自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以是內(nèi)容生產(chǎn)者，媒體主體也由原來的傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化為個(gè)體大眾。當(dāng)前，一些自媒體平臺(tái)正是憑借著其平民化、個(gè)性化、低門檻、易操作的特點(diǎn)，吸引了廣大用戶積極參與到信息內(nèi)容的生產(chǎn)中來，讓原來“沉默的大多數(shù)”也擁有了自己的話語權(quán)。

二、自媒體人在微信中發(fā)聲

在學(xué)者們開始研究自媒體這一現(xiàn)象的同時(shí)，國內(nèi)自媒體平臺(tái)的發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)過程，先后出現(xiàn)了博客、播客、微博、SNS網(wǎng)站等自媒體平臺(tái)。然而2012年，自媒體的發(fā)展進(jìn)入了更加迅速的時(shí)期。一個(gè)標(biāo)志性事件，就是微信公眾平臺(tái)的正式上線。從此，自媒體人紛紛把平臺(tái)轉(zhuǎn)向微信。

微信公眾平臺(tái)是微信的一個(gè)附帶功能，任何個(gè)人或組織都可以申請(qǐng)微信公眾賬號(hào)。獲得公眾號(hào)后，自媒體人可通過后臺(tái)編輯文字、圖片、語音、視頻信息，群發(fā)給訂閱該賬號(hào)的用戶。每個(gè)微信公眾賬號(hào)都可看作是一個(gè)基于微信公眾平臺(tái)的自媒體。去年年底，騰訊了一篇《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告指出，僅在2016年9月，微信日登錄用戶已經(jīng)超過了7.68億，超過90%的用戶每天都會(huì)瀏覽微信公眾號(hào)。

目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)充分平臺(tái)化。面對(duì)包括微博、頭條號(hào)、搜狐自媒體等各種各樣的平臺(tái)，大部分自媒體人依舊會(huì)選擇微信作為最主要的平臺(tái)。這種情況的出現(xiàn)，筆者認(rèn)為，眾多自媒體人之所以看中微信公眾號(hào)，是因?yàn)槲⑿胖腥伺c人之g的關(guān)系建立在熟人的基礎(chǔ)上，是最精準(zhǔn)的營銷工具，能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一充分互動(dòng)、又實(shí)現(xiàn)一對(duì)多互動(dòng)。微信的傳播方式屬于“社群化”的傳播，一方面，信息在社群內(nèi)部進(jìn)行封閉式嵌套，這樣能夠增強(qiáng)自媒體內(nèi)部的凝聚力，增強(qiáng)粉絲的黏性；另一方面，信息在圈子外的傳播，用戶之間開放式的勾連，能夠?qū)崿F(xiàn)更大范圍的傳播，吸引更多的粉絲關(guān)注。

其次，微信公眾平臺(tái)功能強(qiáng)大，集眾多自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)于一身。它消除了QQ、郵箱、手機(jī)通訊錄、微博之間的壁壘，促使客戶將各個(gè)社交門戶和信息進(jìn)行有效整合和管理。微信訂閱號(hào)還推出了群發(fā)功能、獨(dú)特的自定義菜單功能、廣告主功能和投票管理功能。這些功能大大方便了自媒體人和傳播信息。其中，自定義菜單功能使得微信公號(hào)不單單是一個(gè)媒體，而是讓媒體成為強(qiáng)大的用戶入口。微信訂閱號(hào)的運(yùn)營者可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要，實(shí)現(xiàn)一切在互聯(lián)網(wǎng)上需要實(shí)現(xiàn)的功能，比如支付、團(tuán)購、報(bào)名等。在2015年，微信還特別設(shè)計(jì)了平臺(tái)的投票功能。對(duì)于那些沒有開發(fā)自定義菜單能力的自媒體人來說，這個(gè)功能可以直接拿來使用，既方便又快捷。當(dāng)前，人工刷票已經(jīng)成為一個(gè)地下產(chǎn)業(yè)，但是微信開發(fā)的訂閱號(hào)投票很難被第三方用技術(shù)手段刷票。這種投票的方式能夠幫助微信訂閱號(hào)迅速積累粉絲。此外，微信還推出了“打賞”功能，意在鼓勵(lì)作者創(chuàng)造更品質(zhì)的內(nèi)容。

和微博毫無限制的信息方式不同，微信訂閱號(hào)每天只能發(fā)送一次，一次最多8條。這一規(guī)則決定了，為了達(dá)到預(yù)期的傳播效果，運(yùn)營微信訂閱號(hào)的人必須對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精心打磨。這一規(guī)則盡管承襲了傳統(tǒng)紙媒的原則，但是激發(fā)了無數(shù)自媒體人關(guān)注內(nèi)容，創(chuàng)造有品質(zhì)的、有個(gè)性的內(nèi)容。

三、同質(zhì)化嚴(yán)重、抄襲成風(fēng)，盈利模式有限，制約微信自媒體發(fā)展

如今，各種各樣的自媒體層出不窮，面對(duì)琳瑯滿目的自媒體內(nèi)容，用戶們眼界寬了，選擇余地大了，審美也就疲勞了。隨著用戶喜新厭舊節(jié)奏加速，自媒體人的可持續(xù)原創(chuàng)能力參差不齊，要引爆內(nèi)容也越來越難。缺乏創(chuàng)意讓大部分自媒體變得平庸，這表現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)上，就是內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。為了內(nèi)容質(zhì)量大幅提升，很多公眾號(hào)甚至采取抄襲這一投機(jī)取巧的方式。

在國內(nèi)，能賺錢的微信只是鳳毛麟角，而大部分自媒體賺不到什么收益。這嚴(yán)重制約了微信自媒體的可持續(xù)性發(fā)展。目前，微信自媒體的盈利模式主要有以下幾種：及時(shí)種是廣告模式，即通過自媒體微信公眾賬號(hào)渠道，有償廣告信息；第二種是內(nèi)容付費(fèi)模式；第三種是用戶贊助模式，從用戶方獲取贊助收入；還有一種是會(huì)員服務(wù)模式，通過自媒體微信公眾賬號(hào)來開展會(huì)員運(yùn)營，提供會(huì)員權(quán)益相關(guān)產(chǎn)品并通過銷售獲取收入。

雖然越來越多的國內(nèi)用戶開始接受付費(fèi)這種模式，但是觀念尚不統(tǒng)一。品質(zhì)資源是不是應(yīng)該零成本進(jìn)行傳播，這仍然是爭議的焦點(diǎn)。已經(jīng)習(xí)慣了享受免費(fèi)資源的用戶，在短時(shí)間內(nèi)，還不能打破固化的思維去接受內(nèi)容付費(fèi)。而能夠得到贊助、推廣會(huì)員服務(wù)的，一般都是曝光度極高的公眾人物，對(duì)于普通的公眾賬號(hào)來講，適用性不強(qiáng)。微信難賺錢，這還因?yàn)槲⑿攀腔谑烊岁P(guān)系的圈子社交，過度商業(yè)化容易讓微信自媒體淪為販賣情感的平臺(tái)。所以，許多微信用戶對(duì)微信的商業(yè)化運(yùn)營還存在一些抵觸情緒。

四、用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行微信自媒體營銷

打造品質(zhì)的微信自媒體，不光要“內(nèi)容為王”，還要堅(jiān)持“用戶為王”的原則。用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行自媒體運(yùn)營，實(shí)際上就是解決用戶和自媒體的連接問題。整個(gè)過程具體來說，就是吸引用戶、聚集用戶，借助社群影響力進(jìn)行品牌推廣。

1.打造品質(zhì)內(nèi)容，塑造個(gè)性主持人。微信自媒體如何“連接”用戶？筆者認(rèn)為，最直接的方式就是在打造品質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，塑造一個(gè)個(gè)性化、讓受眾喜歡的主持人。

2012年年底，博學(xué)媒體人羅振宇推出《羅輯思維》這檔知識(shí)型視頻脫口秀節(jié)目，同時(shí)啟動(dòng)了同名微信公共賬號(hào)，每天早晨推送一條60秒的語音，用戶輸入關(guān)鍵詞便可獲得圖文并茂的推送文章。羅振宇可以說把獨(dú)特的人格魅力演繹到了。在鏡頭面前，羅振宇揮灑自如，他會(huì)把讀過的故事、在培訓(xùn)課程和各大論壇上講的理論，按照自己獨(dú)特的方式，成體系地講述出來。不管是生活、現(xiàn)實(shí)還是歷史，都給人很多啟發(fā)。而且羅振宇本人從來不刻意迎合主流，他有自己的思想、個(gè)性和價(jià)值觀。例如，他經(jīng)常在視頻和語音中說到，“如果你不想聽我說話，那就不要聽，純屬自愿”、“文人的X不是站著掙的，是跪著掙的”。這種定位被他自己稱作是互聯(lián)網(wǎng)魅力人格體。

2.保障社群內(nèi)良好的用戶體驗(yàn)。微信的社交屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其媒體屬性，社交關(guān)系中產(chǎn)生的情感聯(lián)系是微信自媒體的核心價(jià)值所在。一切平臺(tái)運(yùn)營活動(dòng)的開展，都應(yīng)該建立在維系與用戶情感聯(lián)系的基礎(chǔ)上。

筆者認(rèn)為，具體的做法就是組建互聯(lián)網(wǎng)社群，把目標(biāo)受眾群聚集起來，提升社群的凝聚力和影響力。社群建好了，下一步就是從用戶的體驗(yàn)入手，讓用戶有充分的體驗(yàn)感、參與感、成就感。

首先，要充分考慮用戶在平臺(tái)使用中的舒適度，提升用戶體驗(yàn)。比如，對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行分類，設(shè)置標(biāo)簽，為用戶在進(jìn)行內(nèi)容查詢時(shí)提供便利；其次，要策劃并開展有代表性的線上、線下活動(dòng)，加強(qiáng)與用戶的交流和溝通。《羅輯思維》曾經(jīng)有過下面的做法：在會(huì)員內(nèi)部組織相親、幫辭職會(huì)員找工作、尋求企業(yè)贊助來組織會(huì)員旅游……會(huì)員不僅僅享受會(huì)員福利，還被邀請(qǐng)參與節(jié)目制作的方方面面，比如說編輯視頻、設(shè)計(jì)海報(bào)等等。這種調(diào)動(dòng)用戶積極性的做法，讓用戶獲得了滿足感，也增強(qiáng)了用戶的黏性。像吳曉波頻道、混沌研習(xí)社都為用戶們搭建平臺(tái)，建立多個(gè)學(xué)習(xí)社群，讓用戶自主發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自治，并且參與生產(chǎn)內(nèi)容。這一方法，不光實(shí)現(xiàn)了公號(hào)與粉絲之間的互動(dòng)，還實(shí)現(xiàn)了粉絲與粉絲之間的互動(dòng)，增加了用戶的認(rèn)同感。

3.創(chuàng)新多樣的盈利模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，微信自媒體要實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)性發(fā)展，就需要更廣闊的盈利空間。如今，大部分微信自媒體還局限于廣告來維持生計(jì)，而忽視了內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員制、眾籌、流量變現(xiàn)等盈利模式。除了這些，微信自媒體還可以開啟電子商務(wù)模式，衍生出實(shí)體商品；用線上帶動(dòng)線下銷售等。

我們還是拿《羅輯思維》來舉例。一開始，《羅輯思維》靠招募會(huì)員、收取會(huì)費(fèi)來獲利。之后，《羅輯思維》開始搞眾籌。同時(shí)，社群還整合周邊的力量，與有道云筆記合作，成為其獨(dú)家投稿平臺(tái)……雖然《羅輯思維》和羅振宇是不可復(fù)制的，但其盈利模式是可以借鑒的。目前，很多微信自媒體已經(jīng)探索出一些可行的盈利模式，但是未來的發(fā)展還需要向精耕細(xì)作的方向掘進(jìn)，開拓多元化的盈利模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

（作者單位：沈陽廣播電視臺(tái)）

自媒體營銷論文:企業(yè)自媒體品牌營銷傳播策略研究

摘要：在網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)競(jìng)爭中，互聯(lián)網(wǎng)終端已經(jīng)成為人們接受信息和傳播信息的重要平臺(tái)，這對(duì)于媒體企業(yè)而言是一個(gè)重要的發(fā)展機(jī)遇，如何把握機(jī)遇、推廣企業(yè)自媒體品牌成為企業(yè)的工作內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下的企業(yè)自媒體要重視自身品牌的打造，改變傳統(tǒng)的傳播營銷模式，迎合市場(chǎng)受眾的需求，將個(gè)性化的媒體品牌擴(kuò)大推廣。文章分析了企業(yè)自媒體品牌的特點(diǎn)，并結(jié)合而其營銷傳播特點(diǎn)提出了幾點(diǎn)相應(yīng)的品牌營銷傳播策略。

關(guān)鍵詞：媒體企業(yè)；品牌營銷；傳播策略

一、企業(yè)自媒體品牌營銷傳播的特點(diǎn)

1.媒體品牌以新聞資訊為載體，貼近生活需求

微時(shí)代下衍生出了人人關(guān)注新聞的現(xiàn)象，手機(jī)客戶端應(yīng)用方便和通訊上網(wǎng)覆蓋度較高，從而實(shí)現(xiàn)了新聞資訊和受眾群體之間的無縫鏈接，新聞傳播的快捷性空前性放大。企業(yè)自媒體品牌營銷傳播借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)載體，其品牌資訊采編、策劃、傳遞等流程簡化，只需要借助幾個(gè)圖片和幾段文字就可以形成構(gòu)建成一個(gè)完整的新聞框架，借助官方網(wǎng)站和APP傳播就可以快速占領(lǐng)新聞?lì)^條高地。因此企業(yè)自媒體品牌營銷傳播應(yīng)當(dāng)把握這一特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)受眾市場(chǎng)。

2.市場(chǎng)環(huán)境下品牌化現(xiàn)象明顯

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下資訊的輿論空間較為寬松，企業(yè)自媒體利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行傳播新聞，并且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中接收到各種各樣的新聞消息，品牌發(fā)展呈現(xiàn)出了信息病毒式傳播態(tài)勢(shì)。以澎湃新聞為例，其新聞內(nèi)容包含了時(shí)政新聞、生活資訊、時(shí)尚美食、體育前言、讀書教學(xué)、育兒養(yǎng)生等，在大眾化新聞資訊席卷了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，其品牌推廣中滿足了不同人群的需求，品牌影響力在消費(fèi)者受眾的影響力就會(huì)顯現(xiàn)出來，人們也更加樂于選擇帶有光芒的媒體品牌。

3.媒體品牌借助虛擬化的傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下自媒體品牌資訊借助虛擬的新聞媒介進(jìn)行傳遞，這種虛擬化的空間傳遞會(huì)通過層層網(wǎng)絡(luò)遞進(jìn)傳遞，傳播資訊直達(dá)受眾面前，信息在短時(shí)間內(nèi)以及時(shí)手資料到達(dá)受眾，新聞資訊保真度較高。自媒體品牌要打造以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器連接終端，對(duì)于一個(gè)社會(huì)影響力較大或者內(nèi)部層次化較深的新聞，要借助網(wǎng)絡(luò)虛擬化的平臺(tái)進(jìn)行傳播，展現(xiàn)新聞事件背后的真相，自媒體品牌營銷傳播要牢牢把握這一趨勢(shì)，用品牌優(yōu)勢(shì)將消費(fèi)者帶入到新聞背后的真相中。

二、企業(yè)自媒體品牌營銷傳播策略分析

1.從新聞標(biāo)題入手，增強(qiáng)品牌的傳播性

新聞營銷傳播首先要從標(biāo)題新穎化入手，吸引讀者的注意力，用標(biāo)題抓住讀者的眼球，讓讀者產(chǎn)生閱讀欲望。首先要做到新聞標(biāo)題的通俗化，通俗化的語言是連接新聞內(nèi)容和受眾群體的橋梁，語音淳樸通俗可以讓新聞資訊更具有生活化氣息，當(dāng)前新聞傳播要更多借助網(wǎng)絡(luò)流行詞語來增加標(biāo)題的時(shí)尚性，例如“洪荒之力”、“無言以對(duì)”等通俗的網(wǎng)絡(luò)語言應(yīng)用在新聞標(biāo)題中一下子就拉近了和讀者的距離。企業(yè)自媒體品牌要借助這些新穎的標(biāo)題能夠吸引觀眾深入閱讀新聞內(nèi)容，增強(qiáng)讀者的閱讀興趣。再者是新聞標(biāo)題要生動(dòng)化，新聞標(biāo)題是整個(gè)內(nèi)容的“蓋頭”，生動(dòng)化的新聞標(biāo)題能夠激發(fā)讀者掀開蓋頭的“欲望”，因此新聞要走生動(dòng)和大眾結(jié)合的道路，以生動(dòng)化和生活化的標(biāo)題展示新聞的內(nèi)容，引導(dǎo)讀者去深層次閱讀和剖析新聞資訊。

2.品牌營銷要滿足消費(fèi)者的“獵奇”心理

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，新聞資訊的價(jià)值和生命力在于內(nèi)容即時(shí)性，并能夠緊跟受眾需求，剖新深層次的內(nèi)容，自媒體品牌要保障新聞內(nèi)容即時(shí)性，迎合受眾的獵奇心理。在微博和微信時(shí)代下，新聞媒介生存的秘訣就是新聞傳播速度，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播勢(shì)頭迅猛，在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)完成信息網(wǎng)絡(luò)層次的傳遞，自媒體品牌傳播營銷要時(shí)刻站在新聞事件的最前沿，將近期最前沿的新聞傳輸?shù)矫浇槠脚_(tái)上，保障平臺(tái)新聞信息持續(xù)更新，滿足了受眾群體的獵奇心理，對(duì)于提升自媒體品牌的價(jià)值品牌有很強(qiáng)的促進(jìn)作用。

3.品牌營銷傳播要把握資訊潮流

當(dāng)前社會(huì)是一個(gè)多元化的時(shí)代，物質(zhì)生活水平提升滿足了人們多元化的生活追求，因此自媒體品牌要體現(xiàn)傳播特征時(shí)代性，把握資訊潮流。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的社會(huì)是一個(gè)多元化的社會(huì)，人們?cè)诤Ａ康幕ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上追求自己喜歡的事物，新聞媒體要擺脫單一化的新聞?lì)}材，打造多元化的資訊平臺(tái)，新聞傳播要覆蓋整個(gè)社會(huì)。因此自媒體品牌也迎合新聞傳播特征的時(shí)代性，策劃時(shí)事政治、財(cái)富財(cái)經(jīng)、思想知識(shí)、生活情調(diào)、體育運(yùn)動(dòng)等多方面新聞?wù)搲瑸椴煌殬I(yè)、不同教育程度、不同年齡的受眾群體提供新聞服務(wù)。再者傳播特征時(shí)代化還體現(xiàn)在傳播工具的升級(jí)，自媒體品牌要采用多元化的終端工具，在網(wǎng)頁版官網(wǎng)的基礎(chǔ)上，來著力開發(fā)收集APP軟件、微信公眾號(hào)、QQ公眾號(hào)等傳播載體搭建，讓新聞資訊以更快捷、直觀的方式呈現(xiàn)給受眾群體。

4.打造媒體品牌文化導(dǎo)向

品牌文化是自媒體發(fā)展的精神動(dòng)力，企業(yè)要構(gòu)建媒體文化，打造行業(yè)內(nèi)品牌效應(yīng)。首先就是要改變媒體品牌文化氛圍，將更加現(xiàn)代化的媒體品牌文化引入到企業(yè)中，要在企業(yè)中培育文化傳承的生態(tài)環(huán)境，媒體品牌文化要側(cè)重于市場(chǎng)發(fā)展的適應(yīng)性，以文化應(yīng)激勵(lì)營銷傳播轉(zhuǎn)變，把握轉(zhuǎn)型升級(jí)與組織變革良機(jī)，提升媒體品牌文化，鞏固媒體品牌文化的“軟管理核心”地位，用媒體品牌文化來導(dǎo)航和支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，將企業(yè)品牌賦予更強(qiáng)的文化優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。再者企業(yè)要注重品牌效應(yīng)的帶動(dòng)作用，將優(yōu)勢(shì)品牌打造放在企業(yè)發(fā)展的首要位置，在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的商務(wù)模式背景下，優(yōu)勢(shì)品牌帶動(dòng)效應(yīng)顯著，因此企業(yè)要在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，強(qiáng)化品牌宣傳，將品牌效能和企業(yè)產(chǎn)能結(jié)合在一起，打造一個(gè)文化色彩突出、區(qū)域特點(diǎn)鮮明、質(zhì)量服務(wù)品質(zhì)的行業(yè)品牌。

三、總結(jié)

總之，企業(yè)自媒體發(fā)展要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下開展品牌傳播，增強(qiáng)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)。自媒體品牌營銷傳播要從新聞標(biāo)題入手，增強(qiáng)品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播性，同時(shí)要把握消費(fèi)者的“獵奇”心理，滿足受眾群體的個(gè)性化需求，自媒體品牌營銷立足點(diǎn)要放在新聞媒體時(shí)展的潮流中，掌握未來資訊潮流的需求，打造自身良好的品牌文化導(dǎo)向，增強(qiáng)企業(yè)自媒體品牌的影響力。

自媒體營銷論文:淺析電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營銷

摘 要：在高速發(fā)展的信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷渠道與營銷方式都受到了一定的沖擊與影響。其中，目前在市場(chǎng)領(lǐng)域頗受關(guān)注的是以微信、微博等平臺(tái)展開的自媒體營銷。本文嘗試從自媒體營銷的基本內(nèi)涵出發(fā)，探討在電子商務(wù)背景下其所存在的優(yōu)勢(shì)與不足以及今后自媒體營銷的提升對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；自媒體；市場(chǎng)營銷

營銷一直是企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營過程中的主要內(nèi)容，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大眾對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營銷渠道與方式有了更高的標(biāo)準(zhǔn)與要求。再加之，企業(yè)之間競(jìng)爭的不斷傾向于白熱化，如何在營銷方式、營銷渠道以及營銷的市場(chǎng)效應(yīng)等方面不斷提升已然成為企業(yè)發(fā)展中需要思考的主要問題之一。在無限互聯(lián)的信息時(shí)代，依托網(wǎng)絡(luò)的各種媒體逐漸為企業(yè)所利用來開展其市場(chǎng)營銷的活動(dòng)。從整體上來看，這種在業(yè)界稱之為自媒體形式的營銷在我國取得了不錯(cuò)的發(fā)展成績，但是，在具體的操作層面還存在著很大的提升空間。因此，本文主要分析自媒體營銷存在的不足及今后的改進(jìn)策略，對(duì)于今后自媒體營銷研究理論的深入和完善具有一定的借鑒意義。

一、自媒體營銷的內(nèi)涵及發(fā)展?fàn)顩r

自媒體營銷作為一個(gè)新生事物，在內(nèi)涵的界定方面還沒有達(dá)成比較廣泛的共識(shí)。目前，在學(xué)術(shù)界圍繞自媒體營銷的概念界定中主要從自媒體的含義以及其在市場(chǎng)營銷中所表現(xiàn)出來的特點(diǎn)等兩個(gè)方面來進(jìn)行界定的。

1.自媒體營銷的內(nèi)涵

自媒體從本質(zhì)上來看是一種信息及資訊的平臺(tái)。與傳統(tǒng)的媒體存在著比較大的一個(gè)區(qū)別是，自媒體具有較強(qiáng)色彩的個(gè)體意識(shí)。一方面，每一個(gè)個(gè)體都是某一自媒體的擁有者，他可以進(jìn)行信息的與共享。另一方面，數(shù)字化信息技術(shù)的支持下，自媒體可以跨越地理空間的局限，實(shí)現(xiàn)全球互聯(lián)。自媒體營銷就是借助這種自媒體平臺(tái)所展開的所有的商業(yè)營銷活動(dòng)的總稱。在自媒體營銷的開展過程中，逐步地形成了自己的一些特色。例如，比較好的互動(dòng)性。在自媒體營銷中，企業(yè)或者說賣家可以直接通過自媒體軟件，例如，微信，微博等等來進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，互動(dòng)的內(nèi)容涉及商品、服務(wù)的方方面面。另外，在商品推介的過程中，也可以借助自媒體來進(jìn)行更加與立體的廣告投放，其所覆蓋的范圍與投放的精準(zhǔn)率都是非常高的。另外一點(diǎn)需要補(bǔ)充的是，從營銷成本上來看，自媒體在人力、物力等方面的成本支出都是比較低的。因?yàn)樯鲜鲈颍絹碓蕉嗟钠髽I(yè)開始重視自媒體在其市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用。

2.自媒體營銷的發(fā)展?fàn)顩r

自媒體在我國興起的時(shí)間雖然比較晚，但是其所產(chǎn)生的市場(chǎng)影響及潛力卻是非常驚人的。特別是在電子商務(wù)及各種移動(dòng)商務(wù)軟件的助力下，自媒體營銷已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營銷體系中的重要組成部分。

一方面，從自媒體營銷所涉及的行業(yè)來看，房地產(chǎn)、汽車、日用品、保險(xiǎn)、教育培訓(xùn)等諸多領(lǐng)域都開始注重自媒體營銷。例如，在全國各大百貨銷售企業(yè)中，通過顧客掃描二維碼加入企業(yè)官方微信，注冊(cè)成為會(huì)員已經(jīng)成為其重要的營銷方式及手段。

另一方面，從自媒體營銷的市場(chǎng)效果來看，在這種較為先進(jìn)的營銷平臺(tái)的助力下，當(dāng)前，在電子商務(wù)平臺(tái)中，有近三分之一的商品或服務(wù)是通過自媒體營銷來實(shí)現(xiàn)的。例如，中國較大的圖書銷售商，當(dāng)當(dāng)集團(tuán)就是通過微博營銷的方式，在去年的12月12日，當(dāng)天就成交40000單，累計(jì)銷售6000多萬，創(chuàng)下了同行業(yè)的銷售之最。

總之，作為一個(gè)新興的銷售平臺(tái)，自媒體營銷正沖擊著傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷方式。如何更好的發(fā)揮出自媒體在市場(chǎng)營銷中的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升企業(yè)的銷售業(yè)績與市場(chǎng)份額已經(jīng)作為一個(gè)重要的議題提上了議事日程。

二、電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營銷模式類型

自媒體在電子商務(wù)時(shí)代的營銷模式是比較多的，根據(jù)其在營銷過程中所使用的營銷素材及方式不同可以將其細(xì)分為以下幾種類型。

1.互動(dòng)營銷模式

在自媒體營銷中，互動(dòng)營銷模式是一個(gè)最為常見的營銷模式。在這種模式中，通過某一媒介載體，例如，微博、微信等來與潛在的顧客進(jìn)行積極的互動(dòng)。這種互動(dòng)可以圍繞某一公共的話題來進(jìn)行討論，當(dāng)吸引到一定量的人群關(guān)注之后，可以濕度的將一些產(chǎn)品或者服務(wù)來向群內(nèi)的成員進(jìn)行推介。這種建立在一定的互動(dòng)模式基礎(chǔ)上的營銷的效果要比傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷方式所產(chǎn)生的效果更好一些。

2.代言營銷模式

代言營銷雖然在自媒體營銷中所占的比例并不很大，但是其所創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值卻是不可小覷的。當(dāng)下，很多企業(yè)的負(fù)責(zé)人都有著自己的微博，由于其自身的影響力比較大，其在宣傳與推介企業(yè)的產(chǎn)品等方面的效應(yīng)也會(huì)更大。例如，潘石屹就是一個(gè)借助自媒體來進(jìn)行市場(chǎng)營銷的一個(gè)高手。現(xiàn)在的一些電影公司在進(jìn)行電影作品市場(chǎng)宣傳的過程中也特別注重借助某一公眾人物的代言來提升其知名度。

3.情感營銷模式

情感營銷模式主要是借助某些比較打動(dòng)人心的故事素材來進(jìn)行市場(chǎng)營銷。這種情感營銷帶有很大程度的公益色彩。例如，在微博上曾經(jīng)曬出一些農(nóng)產(chǎn)品滯銷的圖片來號(hào)召廣大熱心的網(wǎng)友去積極購買。這種倡議得到了很好的響應(yīng)。滯銷的農(nóng)產(chǎn)品在很短的時(shí)間就通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售出去。這種營銷模式就是情感營銷模式。

4.整合營銷模式

所謂的整合營銷模式是將自媒體與傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行很好的結(jié)合與互動(dòng)，從而規(guī)避各自營銷模式中存在的不足。例如，在產(chǎn)信息的市場(chǎng)推介中，一方面，可以借助傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等媒體來進(jìn)行深度的宣傳。另一方面，也可以借助自媒體來進(jìn)行更廣范圍的人群覆蓋通過這種整合營銷可以更好的提升企業(yè)的市場(chǎng)營銷的效果。

三、電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營銷的優(yōu)勢(shì)和存在的缺陷

在電子商務(wù)快速發(fā)展的帶動(dòng)下，自媒體在企業(yè)市場(chǎng)營銷中的比重也正呈現(xiàn)出不斷加大的趨勢(shì)。如何更好的借助自媒體平臺(tái)來為企業(yè)的市場(chǎng)營銷提供助力，需要充分考量自媒體在企業(yè)市場(chǎng)營銷中存在的優(yōu)勢(shì)與不足，然后將其營銷層面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步的挖掘與發(fā)揮，將其劣勢(shì)所產(chǎn)生的影響進(jìn)行有效的規(guī)避是電子商務(wù)時(shí)代自媒體營銷過程中的一個(gè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營銷的優(yōu)勢(shì)分析

依托互聯(lián)網(wǎng)及通訊終端，自媒體營銷在營銷成本、營銷方式等諸多方面都有著自己的優(yōu)勢(shì)。

（1）為企業(yè)提供了低廉、快捷的廣告平臺(tái)

在企業(yè)市場(chǎng)營銷的過程中，廣告宣傳一直是其重要的一個(gè)營銷成本的指出。無論是通過電視媒體還是各種平面媒體都要比較大的資金投入。但是，自媒體作為一個(gè)信息交互的平臺(tái)，可以通過朋友圈或者微博轉(zhuǎn)發(fā)的方式來將相關(guān)的產(chǎn)品信息廣告內(nèi)容向大眾進(jìn)行推送。在這個(gè)過程當(dāng)中，資金的投入是比較小的，但是資訊傳播的速度卻是傳統(tǒng)的廣告媒體所無法匹及的。

（2）利于企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)

自媒體除了是一種資訊的平臺(tái)，也是一種即時(shí)聊天的工具。所以，企業(yè)在自媒體平臺(tái)上可以與消費(fèi)者展開互動(dòng)。當(dāng)企業(yè)投放某一產(chǎn)品之后，通過自媒體企業(yè)就可以在及時(shí)時(shí)間了解到消費(fèi)者的體驗(yàn)，對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)在今后的改進(jìn)與提升具有重要的借鑒與推動(dòng)意義。這一點(diǎn)傳統(tǒng)的媒體營銷是很難做到的，即使做到，也要花費(fèi)大量的人力、物力來進(jìn)行消費(fèi)者使用情況的市場(chǎng)調(diào)研。

（3）有助于企業(yè)開展口碑營銷和病毒營銷

在自媒體上，大眾可以通過別人的評(píng)論與反饋來對(duì)企業(yè)所提供的商品或者服務(wù)有著更為直觀的感受與體驗(yàn)。在從眾的消費(fèi)心理的作用下，企業(yè)可以展開更大范圍的營銷。因?yàn)椋悦襟w上好的評(píng)價(jià)，公眾都能看到，在這種口碑相傳的作用下，企業(yè)產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度也將會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高度。加上網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)信息的繁殖與擴(kuò)大，企業(yè)的口碑營銷與病毒營銷工作則更容易開展。

（4）有利于開展市場(chǎng)調(diào)研，有利于精準(zhǔn)營銷的開展

企業(yè)的市場(chǎng)營銷需要建立在一個(gè)的消費(fèi)群體定位的基礎(chǔ)上，過去，傳統(tǒng)的營銷方式在效果上并不是很好的一個(gè)基本的原因是缺乏對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的調(diào)研從而在營銷方向及營銷策略的制定方面存在著一定的失誤或者是偏差。但是，在自媒體中這一點(diǎn)可以得到有效的避免。以微博營銷為例，微博中的成員都是基于某一共同的心理訴求而在微博上參與互動(dòng)。因此，這種存在著很大的相通性的群體在消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣等方面也存在著一定的內(nèi)在一致性。所以，從這個(gè)層面上來看，自媒體營銷有助于企業(yè)進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)研與的營銷。

2.電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營銷存在的缺陷

（1）營銷監(jiān)管存在漏洞

在自媒體營銷的開展中，由于缺乏必要的監(jiān)管，所以很容易出現(xiàn)虛假營銷，欺詐營銷，惡意營銷，傳銷等違反國家相關(guān)法律的行為。在自媒體營銷中，由于是一種線上的虛擬平臺(tái)，一些營銷信息的真實(shí)性無法得到有效的保障，另外，在消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵犯的時(shí)候，消費(fèi)維權(quán)的難度比較大。另外，在企業(yè)借助自媒體來展開市場(chǎng)營銷的過程當(dāng)中，企業(yè)本身如果缺乏專業(yè)的自媒體營銷人員來進(jìn)行工作的開展，例如，對(duì)顧客商品投訴的受理，對(duì)顧客相關(guān)信息的及時(shí)回饋以及企業(yè)自媒體平臺(tái)的日常維護(hù)等等，那么企業(yè)的自媒體營銷不僅很難達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)，還會(huì)起到相反的作用。

（2）顧客定位不清晰

雖然從顧客的角度來看，可以借助某一自媒體平臺(tái)來與企業(yè)進(jìn)行積極的互動(dòng)，但是，企業(yè)在搭建自媒體平臺(tái)的過程中由于采取的是照單全收的做法。因此，對(duì)于顧客的分析與定位還是在一定程度上存在著不清晰的問題。作為市場(chǎng)營銷方式的一種，顧客定位的不清晰直接營銷著其營銷戰(zhàn)略的開展與實(shí)施。所以，在今后的自媒體營銷過程中，如何通過科學(xué)有效的方法來進(jìn)行顧客的定位將是企業(yè)今后營銷工作開展中的一個(gè)主要問題。

（3）營銷的手段單一、缺乏創(chuàng)新

自媒體在市場(chǎng)營銷中雖然作為一種新型的營銷手段，在產(chǎn)生之初就產(chǎn)生了一定的市場(chǎng)效應(yīng)。但是，隨著這種營銷模式的不斷普及，大眾對(duì)于自媒體營銷這一模式比較熟悉，已經(jīng)逐漸產(chǎn)生了一種營銷免疫或者是本能的排斥。另外，自媒體營銷手段過于單一，缺乏創(chuàng)新。這些都影響著自媒體營銷市場(chǎng)效能的發(fā)揮。

總之，電子商務(wù)背景下，自媒體營銷存在著其自身的優(yōu)勢(shì)，也面臨著在監(jiān)管及顧客定位、手段創(chuàng)新等方面的挑戰(zhàn)。企業(yè)在今后的市場(chǎng)營銷中如何利用好自媒體來開展市場(chǎng)營銷工作需要揚(yáng)長避短，綜合利用。

四、電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營銷的提升路徑

1.加強(qiáng)平臺(tái)的監(jiān)管力度

在推進(jìn)法制建設(shè)的今天，不斷地從源頭上來進(jìn)行相關(guān)的監(jiān)管制度的設(shè)立與完善是減少電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營銷問題產(chǎn)生的一個(gè)重要的解決對(duì)策之一。一方面，在立法層面，要立足于不斷發(fā)展的現(xiàn)實(shí)社會(huì)大眾的消費(fèi)維權(quán)訴求，在法律條文的補(bǔ)充與修訂等方面不斷的進(jìn)行強(qiáng)化。在這個(gè)過程中，讓整個(gè)圍繞電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營銷問題的行為監(jiān)管體系不斷的處在一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程當(dāng)中。在平臺(tái)的監(jiān)管的執(zhí)法層面，要規(guī)范電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)與行為，使其約束在一個(gè)法定的范疇之內(nèi)。

2.要明確自媒體營銷的顧客定位

在自媒體營銷中，對(duì)顧客的定位發(fā)揮著非常關(guān)鍵性的作用。首先，在自媒體中，顧客一方面是企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)信息的接收者，另一方面，也是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的點(diǎn)評(píng)者。一個(gè)比較好的評(píng)價(jià)會(huì)提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。相反的，一個(gè)差評(píng)則會(huì)影響到企業(yè)的口碑。所以，企業(yè)在依托自媒體來進(jìn)行市場(chǎng)營銷的過程中，要在充分認(rèn)識(shí)到自媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)顧客進(jìn)行的定位。同時(shí)，在營銷團(tuán)隊(duì)的打造方面，不斷提升其服務(wù)意識(shí)，真正的將顧客就是上帝這一服務(wù)理念進(jìn)行很好的貫徹與執(zhí)行。

3.創(chuàng)新營銷模式，注重傳播力、互動(dòng)性和參與度

在自媒體營銷中，其營銷的質(zhì)量與效果與其營銷模式的創(chuàng)新，營銷影響力度的提升有著很大的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。因此，企業(yè)在今后的自媒體營銷中，應(yīng)該立足于企業(yè)的發(fā)展實(shí)際，在營銷模式方面不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，充分借助事件營銷，口碑營銷等等來提高自媒體平臺(tái)的知名度。最終為企業(yè)自媒體營銷效果的提升奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

作為信息科技不斷進(jìn)步與發(fā)展的產(chǎn)物，自媒體借助先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在實(shí)現(xiàn)信息全球互聯(lián)的同時(shí)，也能在最短的時(shí)間將信息資訊傳遞到地球上網(wǎng)絡(luò)覆蓋的各個(gè)角落。一方面，自媒體所涵蓋的受眾的范圍已經(jīng)呈現(xiàn)出了幾何倍數(shù)的擴(kuò)大。另一方面，自媒體自身的復(fù)制性與傳播性，讓它的影響范圍可以覆蓋大眾生活的方方面面。所以，企業(yè)開始嘗試進(jìn)行自媒體營銷。本文在借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，主要分析了電子商務(wù)背景下自媒體營銷存在的優(yōu)勢(shì)與不足以及今后的提升策略。由于研究水平有限，在論述過程中難免存在偏頗，還懇請(qǐng)專家批評(píng)、指正。

[6]譚林.企業(yè)自媒體營銷的價(jià)值研究及應(yīng)用模式[J].經(jīng)營管理者，2013（02）.

作者簡介：李曉晨（1993- ），男，遼寧省鳳城市人，大學(xué)本科學(xué)歷，市場(chǎng)營銷專業(yè)