引論：我們?yōu)槟砹?篇口碑營(yíng)銷(xiāo)論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:口碑營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的線(xiàn)上線(xiàn)下整合

在衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)方面，《喜羊羊與灰太狼》繼續(xù)拓展產(chǎn)業(yè)鏈，與其他行業(yè)的企業(yè)合作，開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品，可謂文化創(chuàng)意產(chǎn)品在線(xiàn)下創(chuàng)收的一種商業(yè)模式。這不但可以擴(kuò)大自己產(chǎn)品的影響力，而且還可以分享不菲的費(fèi)。此外，不斷開(kāi)辟新型營(yíng)銷(xiāo)模式，從B2B、B2C，到O2O，營(yíng)銷(xiāo)渠道從線(xiàn)上延伸到線(xiàn)下。比如，在淘寶網(wǎng)上輸入“喜羊羊與灰太狼”進(jìn)行搜索，結(jié)果有共有相關(guān)網(wǎng)上店鋪616家，2．31萬(wàn)件寶貝。以毛絨布藝類(lèi)玩具為例，進(jìn)入一家“喜羊羊?qū)Ｙu(mài)店”，喜羊羊家族、灰太狼家族成員的毛絨玩具一應(yīng)俱全，并在產(chǎn)品介紹中強(qiáng)調(diào):“質(zhì)量原創(chuàng)動(dòng)力喜羊羊產(chǎn)品”，即在商品標(biāo)簽上印的“監(jiān)制:廣州原創(chuàng)動(dòng)力動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)有限公司”字樣，為某授權(quán)生產(chǎn)商生產(chǎn)。還有“灰太狼全家福3件套裝”，含12寸灰太狼、紅太狼和6寸小灰灰3件毛絨公仔，價(jià)為98元。O2O(從Online到Offline)電子商務(wù)模式新近興起的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。以線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)，線(xiàn)下物流為主。比如，百度團(tuán)購(gòu)上的喜羊羊休閑包，原價(jià):398元，特價(jià)148元，折扣:3．7折，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)，結(jié)束時(shí)227人已購(gòu)買(mǎi)。在拉手網(wǎng)上，原價(jià)40．4元的維達(dá)紙巾喜羊羊系列組合一套，包含面巾紙、手帕紙和濕巾，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)僅26元。O2O模式是電子商務(wù)“由虛落實(shí)”的一次重大進(jìn)步，尤其是在服務(wù)行業(yè)的應(yīng)用方興未艾。比如餐飲業(yè)，先線(xiàn)上訂購(gòu)，再線(xiàn)下享受服務(wù)。在團(tuán)800網(wǎng)上，喜羊羊特色美食總店6－8人套餐網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)，2013年9月27日開(kāi)團(tuán)，2013年10月30日23點(diǎn)59分結(jié)束。原價(jià):427元，現(xiàn)價(jià):199元，折扣:4．7折。

二、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)作為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“第四媒體”，目前已經(jīng)進(jìn)入Web2．0時(shí)代，其本質(zhì)特征就是交互性。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一方面，要積極促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，并進(jìn)行科學(xué)的管理，把營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程引向?qū)I(yíng)銷(xiāo)者有利的方面發(fā)展;另一方面，要激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。

1．網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式已經(jīng)變成IASAS(Interest興趣，Attention注意，Search搜索，Action行動(dòng)，Share分享)，其中“搜索”、“分享”是網(wǎng)絡(luò)特有的。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的口碑信息傳播進(jìn)行管理的一個(gè)過(guò)程，因此營(yíng)銷(xiāo)者也是傳播的主體;更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者與由消費(fèi)者組成的網(wǎng)民相比，其在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播中，是整個(gè)傳播過(guò)程的主體，要引導(dǎo)輿論的走向。［3］在中國(guó)，微博堪稱(chēng)是一種比SNS更SNS的社會(huì)性媒體。2013年4月，阿里巴巴入股新浪微博，給炙手可熱的SNS媒體—微博又注入了強(qiáng)大的商業(yè)屬性?？梢灶A(yù)見(jiàn)，微博將有發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)陣地的巨大可能性。微博“喜羊羊與灰太狼CPE”在2013年12月31日的微博博文中寫(xiě)道:“爸爸去哪兒?”“馬年，當(dāng)然要去天馬城!”正是配合預(yù)告片中的精彩片段內(nèi)容拉開(kāi)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的序幕，契合亦真亦幻的童話(huà)世界與視覺(jué)上的震撼力量:花瓣形的天馬城在空中展開(kāi)，喜羊羊和飛馬王子在云端相遇……又比如，在《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》的微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，設(shè)置“微話(huà)題”:“飛馬奇遇記”，吸引粉絲們的“圍觀”，并紛紛留言:@原創(chuàng)動(dòng)力的Don:相伴6年，不見(jiàn)不散……喜6來(lái)了!@Pleasant－Skyblue－Sunflower:支持～祝票房大賣(mài)～@永遠(yuǎn)的DTF:主題曲誰(shuí)來(lái)唱?在渠道過(guò)剩的時(shí)代，“眼球經(jīng)濟(jì)”作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要特征充分地凸顯出來(lái)。“眼球”來(lái)自受眾的消費(fèi)行為，報(bào)刊需要發(fā)行量，電視需要收視率，網(wǎng)站需要點(diǎn)擊率。尤其需要黏性強(qiáng)的受眾，即粉絲。概而言之，一個(gè)成功的產(chǎn)品背后都要有其細(xì)分的、個(gè)性化的粉絲群，包括骨灰級(jí)粉絲、專(zhuān)業(yè)粉絲以及跟風(fēng)粉絲等。

2．網(wǎng)絡(luò)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的傳播平臺(tái)及其帶來(lái)的海量信息，如何讓企業(yè)的信息脫穎而出，奪人眼球，不是單單靠做一兩個(gè)廣告就可以做到的。應(yīng)該緊緊抓住新媒體的“交互性”這一本質(zhì)特性，以溝通(Negotiation)概念替代傳統(tǒng)的傳播(Communica-tion)概念，倡導(dǎo)企業(yè)與消費(fèi)者的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。基于此，“溝通元(Meme)”概念被引入營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域，成為一個(gè)熱門(mén)的新詞匯。溝通元主要是指基于內(nèi)容的文化單元，凝聚了受眾最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話(huà)題，一旦投入受眾中，就會(huì)迅速引起大規(guī)模的關(guān)注，激發(fā)起受眾進(jìn)行討論和參與的熱情。因此，溝通元是由傳播者和受眾通過(guò)一次次積極互動(dòng)共同塑造的。［4］企業(yè)通過(guò)溝通元與消費(fèi)者建立起充分的信任度之后，發(fā)揮其“軟”營(yíng)銷(xiāo)的威力，那種潛移默化的效果也許比“硬”廣告更強(qiáng)大。首先，企業(yè)要發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，積極創(chuàng)造“溝通元”。比如，作為賀歲片與續(xù)集，《喜羊羊與灰太狼6》融合喜慶元素和以往積攢下來(lái)的人氣，在網(wǎng)絡(luò)上向全國(guó)觀眾征集片名，擇優(yōu)確認(rèn)大電影6的正式片名，引爆企業(yè)與消費(fèi)者之間的“溝通元”，得到粉絲們的積極響應(yīng)。他們圍繞著“馬年”這一傳統(tǒng)文化元素，積極奉獻(xiàn)片名，最終，參與征名及投票的網(wǎng)友超過(guò)2萬(wàn)人次，面向社會(huì)征集了200余個(gè)片名。其中有“喜羊羊與灰太狼之駿馬騰飛迎新春”、“喜羊羊與灰太狼之馬不停蹄奔新年”、“喜羊羊與灰太狼之天馬幻星空”、“喜羊羊與灰太狼之幸福馬上來(lái)”、“喜羊羊與灰太狼之浪漫馬辣燙”、“喜羊羊與灰太狼之神馬得意羊羊”等。在征名活動(dòng)中，出品方送出數(shù)百件喜羊羊系列禮物，并于2013年11月25日，在受歡迎的30個(gè)片名中挑選出最符合今年電影故事內(nèi)容的“飛馬奇遇記”，宣布定名為《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》。其次，讓受眾充分調(diào)動(dòng)自己的生活經(jīng)驗(yàn)共同豐富“溝通元”的附加值。比如，灰太狼的口頭禪:“我還會(huì)回來(lái)的……”，紅太狼標(biāo)志性的“平底鍋”，都已經(jīng)成為耳熟能詳?shù)年P(guān)于《喜羊羊與灰太狼》的“溝通元”了。觀眾還根據(jù)影片的內(nèi)容，積極構(gòu)建內(nèi)涵更為豐富的“溝通元”。比如，“做人要做懶羊羊，嫁人只嫁灰太狼。”在“喜羊羊與灰太狼”QQ空間的“留言板”上就有女性粉絲的留言:@尐灬吖頭:好喜歡喜羊羊的智慧，更喜歡灰太狼對(duì)老婆的疼惜，但愿我能找到自己生命中的灰太狼，(*^__^*)嘻嘻，要為我加油哦!@夢(mèng)想の人生:我喜歡灰太狼，要嫁就嫁灰太狼，灰太狼那么尊敬老婆，還很帥氣。一般的上班族則喜歡懶羊羊，欣賞他的生存智慧與處世哲學(xué)。懶羊羊身上有《西游記》中豬八戒的影子，而豬八戒廣受大眾喜歡的原因恰恰是其人情味濃，不像唐僧、孫悟空那樣不食人間煙火。總之，《喜羊羊與灰太狼》要借助“飛馬”繼續(xù)高高飛翔，倚重的是營(yíng)銷(xiāo)的成功而非單純的內(nèi)容創(chuàng)新，從單方面注重賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)，再到溝通式、協(xié)同式營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓品質(zhì)內(nèi)容在新型的營(yíng)銷(xiāo)模式及健全、通暢的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的支撐下詮釋新媒體傳播環(huán)境下“內(nèi)容為王”的真諦。

作者：許元振 單位：莆田學(xué)院

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:社會(huì)化媒體口碑的品牌營(yíng)銷(xiāo)論文

一、社會(huì)化媒體消費(fèi)者行為模式

1.消費(fèi)信息來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體消費(fèi)者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道與親朋好友交流互動(dòng)，由于同一人際圈層愛(ài)好的趨同性，他們傾向于相互推介并關(guān)注相似類(lèi)型的出版產(chǎn)品。一旦產(chǎn)生足夠濃厚的購(gòu)買(mǎi)興趣，這類(lèi)消費(fèi)者就會(huì)積極了解相關(guān)的產(chǎn)品信息，包括品牌、價(jià)格、服務(wù)、口碑評(píng)價(jià)等與消費(fèi)密切相關(guān)的各個(gè)方面。在這一消費(fèi)行為中，社會(huì)化媒體成為他們甚至首要的信息來(lái)源途徑。據(jù)艾瑞咨詢(xún)的調(diào)研，在我國(guó)，學(xué)歷為大專(zhuān)及本科的用戶(hù)通過(guò)社會(huì)化媒體影響或?qū)崿F(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的比例較高，而且他們嘗試新產(chǎn)品的意愿也更強(qiáng)。

2.消費(fèi)決策注重口碑評(píng)價(jià)在美國(guó)，81%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)參考其他用戶(hù)的建議和反饋，60%的消費(fèi)者經(jīng)常在社會(huì)化媒體上與品牌企業(yè)開(kāi)展互動(dòng)。國(guó)外曾以亞馬遜和巴諾兩個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站為對(duì)象研究消費(fèi)者在線(xiàn)書(shū)評(píng)的影響力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上書(shū)籍的評(píng)分均值越高、評(píng)論數(shù)量越多，則書(shū)籍銷(xiāo)量也越大，[5]進(jìn)一步證實(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度和數(shù)量是影響書(shū)籍在線(xiàn)銷(xiāo)售的主要因素。在國(guó)內(nèi)，同樣是來(lái)自艾瑞咨詢(xún)調(diào)研的數(shù)據(jù)，80%以上的網(wǎng)民在購(gòu)買(mǎi)商品前期會(huì)通過(guò)社會(huì)化媒體查閱信息，口碑評(píng)價(jià)成為他們進(jìn)行消費(fèi)決策的必要前提。

3.借助網(wǎng)絡(luò)反饋消費(fèi)體驗(yàn)社會(huì)化媒體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（服務(wù)）之后，并不意味著整個(gè)消費(fèi)行為的終止，他們還會(huì)借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)分享消費(fèi)體驗(yàn)和使用心得，比如對(duì)出版物內(nèi)容、質(zhì)量、價(jià)格的評(píng)價(jià)等，而且頻率相當(dāng)高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，84%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者樂(lè)于并經(jīng)常分享消費(fèi)體驗(yàn)和使用心得，這些口碑信息往往又會(huì)成為其他消費(fèi)者搜索并參考的重要依據(jù)。正是在這樣的循環(huán)往復(fù)之中，社會(huì)化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)得以形成。正如日本電通廣告公司所描述的那樣，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為已然向AISAS模式轉(zhuǎn)型，即：Attention（注意）—Interest（興趣）—Search（搜索）—Action（行動(dòng)）—Share（分享）。[7]

二、口碑信息的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

出版品牌反映了出版企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的現(xiàn)實(shí)影響力、在行業(yè)發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力以及獲取行業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)地位，是現(xiàn)代出版業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。[8]社會(huì)化媒體時(shí)代，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中活躍的口碑信息對(duì)于強(qiáng)化品牌傳播效果、促進(jìn)出版營(yíng)銷(xiāo)都具有不容小覷的價(jià)值。

1.口碑信息信度較高由于社會(huì)化媒體中的信息溝通是以對(duì)話(huà)、互動(dòng)的口碑形式進(jìn)行的，因而它較之傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)（如出版企業(yè)網(wǎng)站的信息）具有更高的相關(guān)性、移情性和可信度。對(duì)于出版企業(yè)而言，目前比較常見(jiàn)的社會(huì)化媒體口碑平臺(tái)包括網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)和自媒體應(yīng)用平臺(tái)，前者如豆瓣網(wǎng)的讀書(shū)評(píng)論、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的書(shū)評(píng)社區(qū)等。當(dāng)一條關(guān)于出版品牌（如書(shū)評(píng)）的口碑訊息以后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身就成為了關(guān)系節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樵谏鐓^(qū)成員口碑的同時(shí)，社區(qū)本身就賦予了這則口碑一定的性。正如吉利（Gilly）等人對(duì)信任的情感維度的研究結(jié)論所顯示的那樣：人們更有可能和那些與他們有共同背景、愛(ài)好和品位的人交往并信任他們。[9]而社會(huì)化媒體的社交性特征恰恰有助于人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中找到與自己相似的人。后者如博客，相較于虛擬社區(qū)，博客的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容更完整、信息更豐富，且博主往往具備較高的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，讀者對(duì)博客信息的信任度也更高。而另一部分由讀者撰寫(xiě)的博客則能夠站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，更契合潛在讀者的心理訴求。

2.口碑傳播受眾精準(zhǔn)作為分眾媒體，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒體的目標(biāo)受眾身份可識(shí)別性較高，且他們更傾向于主動(dòng)檢索所需信息，因此口碑傳播將更為精準(zhǔn)。與傳統(tǒng)媒介受眾相比，社交網(wǎng)站的用戶(hù)在傳播過(guò)程中的受傳者地位已然改變，出版產(chǎn)品的信息和口碑內(nèi)容均按用戶(hù)的意愿進(jìn)行排序，這一變化來(lái)源于數(shù)字技術(shù)的擴(kuò)張和信息獲取的便利：用戶(hù)不再是單純的信息接收者，而是信息傳播的來(lái)源、處理、加工、反饋等過(guò)程的參與者。基于此，有關(guān)出版企業(yè)及其產(chǎn)品的口碑信息經(jīng)由社交媒體定向傳播，更容易到達(dá)目標(biāo)客戶(hù)。例如臺(tái)灣文化界名人李敖新書(shū)《審判美國(guó)》在大陸出版時(shí)，曾經(jīng)反復(fù)表示不會(huì)使用電腦的他曾于2011年5月17日晚間在新浪網(wǎng)首開(kāi)名為“哈啰李敖”的實(shí)名微博，不到3天時(shí)間粉絲數(shù)就突破了22萬(wàn)，在網(wǎng)絡(luò)空間刮起了一股“李氏旋風(fēng)”，[10]產(chǎn)生了作者主動(dòng)傳播、讀者搜索分享、形成口碑、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)、口碑再傳播的漣漪效應(yīng)。

3.口碑傳播更加高效社會(huì)化媒體因其廣泛的公開(kāi)性與參與性，突破了傳統(tǒng)口碑傳播的關(guān)系界限和時(shí)空維度，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取關(guān)于出版品牌的描述信息，口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播更加高效。區(qū)別于傳統(tǒng)口碑只在熟人間傳播的強(qiáng)連帶關(guān)系模式，社會(huì)化媒體口碑既可以在熟人圈層進(jìn)行強(qiáng)連帶關(guān)系傳播，也可以在弱連帶關(guān)系間進(jìn)行傳播，所有網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都可能成為出版品牌口碑信息的潛在接受者與傳播者。而且，口碑信息通過(guò)用戶(hù)的瀏覽、轉(zhuǎn)載、復(fù)制等行為，可以即時(shí)到達(dá)寬廣的傳播范圍，使口碑接受者數(shù)量實(shí)現(xiàn)較大化。在此情況下，一方面，讀者能夠跳過(guò)品牌遴選或圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的瑣碎環(huán)節(jié)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的口碑比對(duì)確信自己獲得了更好的產(chǎn)品；另一方面，就出版企業(yè)而言，社會(huì)化媒體口碑傳播對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的限制較少，尤其適用于處在孕育期、導(dǎo)入期或成長(zhǎng)期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小眾出版物的推廣傳播。

4.口碑營(yíng)銷(xiāo)成本較低相較于媒體廣告、新書(shū)、委托等營(yíng)銷(xiāo)方式所需的高昂費(fèi)用，社會(huì)化媒體口碑傳播成本較低，投入相對(duì)較小。由于社會(huì)化媒體口碑的形成與傳播是使用者（如讀者）基于使用感受及體驗(yàn)進(jìn)行的傳播，因而潛在消費(fèi)者的跟隨效應(yīng)、滲透效應(yīng)較為明顯，正向積極的口碑甚至不需要出版企業(yè)支付費(fèi)用便可以吸納到新顧客，提升銷(xiāo)售量的同時(shí)，還有助于出版品牌形象以及品牌忠誠(chéng)度的形成。以新浪微博為例，用戶(hù)中就不乏出版業(yè)或與出版有關(guān)的名士。當(dāng)作家、評(píng)論家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成為出版品牌的構(gòu)成要素，并與廣泛的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)并致力于滿(mǎn)足讀者群體的需求時(shí)，出版品牌營(yíng)銷(xiāo)將實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)的泛傳播效果。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的四個(gè)維度

社會(huì)化媒體消費(fèi)群體的迅速崛起凸顯了網(wǎng)絡(luò)口碑的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年美國(guó)口碑營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)規(guī)模占到整個(gè)市場(chǎng)的29%，過(guò)去幾年里口碑營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合增長(zhǎng)率為47%，而未來(lái)幾年不會(huì)低于35%。[11]對(duì)于出版品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體口碑將不再只是傳統(tǒng)廣告的補(bǔ)充，正在成長(zhǎng)為品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要方式?；谇拔姆治?，出版企業(yè)可以從以下四個(gè)方面展開(kāi)社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。

1.識(shí)別信息源，提升美譽(yù)度社會(huì)化媒體口碑可以分為自發(fā)生成和誘發(fā)生成兩種類(lèi)型。自發(fā)生成的口碑信息源自于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)與使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的滿(mǎn)意或不滿(mǎn)情緒；誘發(fā)生成的口碑往往是經(jīng)由某種外部刺激因素而引發(fā)的口碑創(chuàng)作與傳播，如出版企業(yè)采取激勵(lì)方式引導(dǎo)有滿(mǎn)意度的讀者發(fā)表的評(píng)論。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中自發(fā)生成的口碑，建立一套搜索、分析、引導(dǎo)及控制為體系的口碑引導(dǎo)機(jī)制，將有助于培養(yǎng)或強(qiáng)化口碑原創(chuàng)群體（如讀者）對(duì)出版產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度，并激發(fā)其口碑傳播行為。事實(shí)上，精準(zhǔn)的后臺(tái)算法早已并非神秘或壟斷的技術(shù)，出版企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品或品牌關(guān)聯(lián)詞匯數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，可以與相應(yīng)的社交網(wǎng)站接洽，使那些正面的口碑信息獲得更加理想的關(guān)注度與美譽(yù)度，進(jìn)而形成持續(xù)的口碑引導(dǎo)機(jī)制。誘發(fā)生成的口碑從產(chǎn)生伊始就處于營(yíng)銷(xiāo)主體的引導(dǎo)與控制之中，其生成與傳播表現(xiàn)為識(shí)別、激勵(lì)、引導(dǎo)所構(gòu)成的體系：首先，識(shí)別顧客，激發(fā)口碑。出版企業(yè)應(yīng)識(shí)別那些在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中善于交流或具備專(zhuān)業(yè)評(píng)論能力的讀者，可以通過(guò)贈(zèng)送樣書(shū)、邀請(qǐng)點(diǎn)評(píng)等方式來(lái)引發(fā)口碑創(chuàng)作。其次，給予獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑的書(shū)寫(xiě)需要花費(fèi)傳播者的時(shí)間和精力，若出版商能夠?qū)φ搲械脑u(píng)論給予積分或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)，則可以起到激勵(lì)的作用。第三，設(shè)計(jì)話(huà)題，引導(dǎo)口碑。品質(zhì)的內(nèi)容是口碑信息獲得廣泛傳播的關(guān)鍵，由于消費(fèi)者普遍對(duì)新奇、有趣、實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)口碑有較高的再傳播意愿，出版企業(yè)可以設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)諸如品牌故事、出版花絮、圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)等話(huà)題引發(fā)口碑的再傳播。2.尋找興趣點(diǎn)，提高參與度隨著社會(huì)化媒體的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)交流共享信息的方式日趨多樣，分散、垂直、專(zhuān)業(yè)的小群體社區(qū)網(wǎng)絡(luò)對(duì)出版品牌的影響愈發(fā)重要，事實(shí)上，無(wú)論是大眾圖書(shū)還是學(xué)術(shù)著作，不同的出版產(chǎn)品都能夠根據(jù)自己的定位找到相關(guān)的論壇。在這種情況下，出版企業(yè)需要利用不同形態(tài)的社會(huì)化媒體與消費(fèi)者交流互動(dòng)，激勵(lì)他們?cè)谏鐓^(qū)網(wǎng)絡(luò)以及線(xiàn)下影響更多的潛在關(guān)注者?；?dòng)話(huà)題的設(shè)計(jì)對(duì)于口碑信息的生成和擴(kuò)散尤為重要。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌傳播中對(duì)企業(yè)理念、品牌故事、公益事業(yè)的老套講述，社會(huì)化媒體上進(jìn)行的出版品牌傳播應(yīng)更側(cè)重于尋找消費(fèi)興趣點(diǎn)，推動(dòng)出版企業(yè)與消費(fèi)者的雙向?qū)υ?huà)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)自發(fā)對(duì)出版品牌進(jìn)行傳播。在此過(guò)程中，參與性高的話(huà)題內(nèi)容往往比較容易調(diào)動(dòng)人們踴躍討論。比如出版商可以通過(guò)參與論壇交流了解讀者的想法，利用趣味帖子、回應(yīng)問(wèn)答、回復(fù)郵件、參與論壇討論等方式來(lái)引導(dǎo)談?wù)摰膬?nèi)容，積極參與并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播。

3.強(qiáng)調(diào)價(jià)值擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化媒體口碑較大的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，就是能夠讓社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值滲透到出版企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)行為的各個(gè)層面，包括品牌形象監(jiān)管、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估、產(chǎn)品市場(chǎng)反饋、用戶(hù)評(píng)價(jià)走向、潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)等。如果說(shuō)傳統(tǒng)出版品牌的口碑營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于主動(dòng)表白，社會(huì)化媒體時(shí)代則需要學(xué)會(huì)如何傾聽(tīng)。在國(guó)外，諸如微軟、GE等著名品牌企業(yè)都非常重視用戶(hù)在社會(huì)化媒體上自主表達(dá)的信息，將其作為重要的市場(chǎng)反饋，用以調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃。正如尼爾森副總裁馬旗戟所言：“與公眾對(duì)固有的口碑營(yíng)銷(xiāo)的理解相比，泛口碑營(yíng)銷(xiāo)已不取決于發(fā)了多少帖子、灌了多少水或者策劃事件，而是在于如何結(jié)合在線(xiàn)服務(wù)、宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體公關(guān)等多種要素，來(lái)塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑，并最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與滿(mǎn)意度?！鄙鐣?huì)化媒體時(shí)代，真正影響消費(fèi)者的將是出版企業(yè)長(zhǎng)期在線(xiàn)上和線(xiàn)下的市場(chǎng)行為累積效應(yīng)，以及基于此形成的口碑評(píng)價(jià)，而非簡(jiǎn)單的商業(yè)炒作或話(huà)題事件。所以運(yùn)用有效的社會(huì)化媒體口碑監(jiān)測(cè)工具，有效利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值將是提升出版企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用能力的契機(jī)。

4.負(fù)面口碑的應(yīng)對(duì)：從單向傳播到溝通共識(shí)社會(huì)化媒體口碑對(duì)出版產(chǎn)品及品牌的影響源自于消費(fèi)者的口碑態(tài)度和口碑?dāng)?shù)量。網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度通常既有正向也有負(fù)向，對(duì)于消費(fèi)者而言，基于對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，會(huì)特別留意負(fù)向的口碑信息，而且對(duì)其再傳播的概率也高于正向口碑。對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)向口碑的應(yīng)對(duì)可以概括為預(yù)防、發(fā)現(xiàn)、溝通三個(gè)環(huán)節(jié)。首先要為消費(fèi)者提供便于傾訴因閱讀而產(chǎn)生的負(fù)面情緒的通道，例如建立讀者論壇或投訴專(zhuān)欄，由出版人、作者負(fù)責(zé)答復(fù)或委托專(zhuān)業(yè)評(píng)論家負(fù)責(zé)及時(shí)的疏導(dǎo)，減少負(fù)面口碑生成進(jìn)而再傳播的概率。其次，出版企業(yè)需要定期搜索、持續(xù)監(jiān)控社會(huì)化媒體中與品牌、產(chǎn)品有關(guān)的負(fù)向口碑信息。當(dāng)負(fù)面口碑出現(xiàn)并不可避免地傳播時(shí)，盡較大可能即時(shí)回應(yīng)，加強(qiáng)溝通，并把握好處理負(fù)面言論的尺度。通過(guò)這樣一個(gè)雙向溝通、動(dòng)態(tài)持續(xù)的過(guò)程，出版企業(yè)與用戶(hù)之間的關(guān)系方能夠在共識(shí)達(dá)成的基礎(chǔ)上建立并沉淀，進(jìn)而在動(dòng)態(tài)的過(guò)程中得以管理和維系。

作者：李鯉單位：廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀影響因素分析論文

一、口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

口碑營(yíng)銷(xiāo)（WordofMouthMake-ting）是一門(mén)溝通的學(xué)問(wèn)和藝術(shù)，是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)人員之間的一種積極、互惠的溝通方式（口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，2004）。菲利普·科特勒給口碑營(yíng)銷(xiāo)的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為［1］。

二、口碑營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)直接面向廣大消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)傳播在鋪天蓋地的促銷(xiāo)噪聲影響下已越來(lái)越難以引起消費(fèi)者的注意和興趣，而以消費(fèi)者人際關(guān)系為基礎(chǔ)的消費(fèi)者口碑傳播逐漸受到企業(yè)的重視?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)理念有著密不可分的關(guān)系。

1、口碑營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)4P的關(guān)系

一直以來(lái)作為大眾營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基本要素發(fā)揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對(duì)這個(gè)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，各個(gè)要素都分別開(kāi)始呈現(xiàn)出質(zhì)的變化。

產(chǎn)品（Product）隨著信息時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的加深，在消費(fèi)者看來(lái)產(chǎn)品最核心的要素不再局限于產(chǎn)品的功能，而是增加了許多延伸性的價(jià)值。價(jià)格（Price）由于企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，產(chǎn)品的價(jià)格已漸漸按照顧客所能接受的程度來(lái)制定。渠道（Place）信息時(shí)代商品過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)從百貨商店逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴囟櫩蜑槟繕?biāo)的專(zhuān)營(yíng)商店。宣傳促銷(xiāo)（Promotion）要使消費(fèi)者感興趣，就必須追加一些顧客覺(jué)得與自己切身利益相關(guān)的等個(gè)性化信息，這就需要進(jìn)行一對(duì)一的口碑傳播。

綜上可以歸納為：大眾產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷(xiāo)差異化產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷(xiāo)一一對(duì)一的產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷(xiāo)（即口碑營(yíng)銷(xiāo)）。

2、口碑營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)

1990年，美國(guó)西北大學(xué)勞特朋教授提出了4C理論：Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿(mǎn)足欲望與需求的成本）、Convenience（購(gòu)買(mǎi)的方便性）、以及Communication（溝通與傳播），即整合營(yíng)銷(xiāo)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種主動(dòng)的信息傳播模式，在引起消費(fèi)者“注意”的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)了對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的“誘導(dǎo)”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的在于使公司所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)上按客戶(hù)需求來(lái)開(kāi)展，從而對(duì)特定溝通受眾的行為產(chǎn)生實(shí)際影響或直接作用?？诒畟鞑ミ@一新興的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，依靠其有別于傳統(tǒng)媒體傳播的特點(diǎn)，其作用已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)和顧客所了解和認(rèn)同。

3、口碑營(yíng)銷(xiāo)與CRM的關(guān)系

CRM要求企業(yè)一對(duì)一地接近顧客，使顧客對(duì)企業(yè)抱有好感。顧客并不只是因?yàn)楸憷畔胍玫缴唐泛头?wù)的，企業(yè)還必須要將這種商品和服務(wù)的信賴(lài)感、親切感等信息明確地傳達(dá)給顧客。而能夠傳達(dá)這種信賴(lài)感、親近感的手段就是口碑傳播。只有將信息散布源頭的企業(yè)傳播出的縱向信息流，與和企業(yè)之間沒(méi)有直接聯(lián)系的顧客傳播的橫向信息流聯(lián)系在一起，才能使消費(fèi)者對(duì)這一企業(yè)的商品和服務(wù)產(chǎn)生信賴(lài)感。通過(guò)口碑傳播，信息將得以線(xiàn)向面逐步擴(kuò)大。

三、消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀

口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播的傳者是口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。對(duì)傳者的價(jià)值觀進(jìn)行分析，有助于開(kāi)展有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

調(diào)查公司“INFO-PLANT”2003年通過(guò)網(wǎng)上的主頁(yè)對(duì)600人進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，他們將口碑傳播有影響的人群分為了效果型、積極主動(dòng)型、信息跟隨型、審定裁判型四種［2］。

效果型有很高的將自己使用、體驗(yàn)過(guò)的東西推薦給別人的傾向，而且對(duì)于朋友、熟人向自己推薦的東西也抱有濃厚的興趣。但是，他們沒(méi)有什么領(lǐng)導(dǎo)能力，其特征是對(duì)于信息處于被動(dòng)接受地位。

積極主動(dòng)型就是在向他人提建議或提供信息方面占據(jù)主動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位的人群，這類(lèi)人將自己的體驗(yàn)進(jìn)行口碑傳播的興趣很高。他們甚至對(duì)于一般的評(píng)價(jià)都抱有很強(qiáng)的信賴(lài)感，不過(guò)另一方面，對(duì)于那些沒(méi)什么知名度的品牌就沒(méi)什么興趣了。

信息跟隨型很少向別人傳播信息，他們是交流積極性很低的一個(gè)人群。因?yàn)樗麄兊闹黧w性比較弱，所以很容易受到宣傳媒體的影響。

審定裁定型式會(huì)主動(dòng)出擊搜集自己所需要的信息的人群，比起別人的評(píng)價(jià)他們更重視自己的判斷，不過(guò)，在這個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，他們也必然面臨對(duì)信息進(jìn)行取舍選擇的困惑。

這其中，所占比例較高的是審定裁判型（44.7%），對(duì)口碑傳播的關(guān)注度較高的是效果型（44.0%），口碑傳播欲望較高的是積極主動(dòng)型（43.8%）。綜上所述，對(duì)于口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)最適合的類(lèi)型就是積極主動(dòng)型［3］。

四、口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響因素分析

（一）口碑傳播方式對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響

口碑傳播的主要方式是消費(fèi)者之間的口口相傳，但不是每次傳播對(duì)他人的購(gòu)買(mǎi)決策都產(chǎn)生影響，不同的人可能會(huì)有不同的效果。人際網(wǎng)絡(luò)中主要有兩種類(lèi)型：一個(gè)是交互型，另一種是輻射型。交互型網(wǎng)絡(luò)中的群體通常由較高同質(zhì)化程度的人組成，他們可能有共同的喜好和價(jià)值觀。在交互型群體內(nèi)，群體成員的溝通是多向的，隨時(shí)隨地的，并且和觀點(diǎn)的傳播速度快，交換頻率高，人們的態(tài)度和行為也容易受到感染。而輻射型群體則是單向溝通較多，雙向溝通較少。群體中成員異質(zhì)化程度高。信息和觀點(diǎn)在輻射型群體中的說(shuō)服力較弱，但通常是傳播新信息、新觀點(diǎn)的快速通道。因此可以看出口碑以交互型方式在人群中傳播是比較有效的［4］。

（二）傳播對(duì)象對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響

并不是所有的產(chǎn)品都適合口碑營(yíng)銷(xiāo)，選擇合適的產(chǎn)品，這對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)也有很大的影響。在產(chǎn)品的選擇上，不僅要從行業(yè)特點(diǎn)來(lái)辨別，還要針對(duì)產(chǎn)品的特性來(lái)選擇是否用口碑營(yíng)銷(xiāo)。在產(chǎn)品特性的多維要素構(gòu)成中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度和服務(wù)質(zhì)量是影響口碑傳播的兩大主要因素［5］。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，口碑傳播的可能性就越小和過(guò)程效率就越低，但傳播質(zhì)量卻較高。一般來(lái)說(shuō)，適合采用口碑營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品有以下特點(diǎn)：

首先，這些產(chǎn)品在某些方面是與眾不同。比如外觀、功能等。產(chǎn)品的這些特質(zhì)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)者采用限量發(fā)行或制造某一種概念或者文化來(lái)創(chuàng)造。其次，很多適合口碑營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是那些可能會(huì)成為流行風(fēng)潮的時(shí)尚用品。他們通常很引人注目，對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，口碑可能會(huì)讓人覺(jué)得無(wú)須多費(fèi)工夫，人們往往形成一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為口碑是自然形成的。

（三）口碑傳播過(guò)程中各要素對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響

1、口碑的主動(dòng)搜尋

口碑的主動(dòng)搜尋由主動(dòng)搜尋和最終得到信息構(gòu)成。通過(guò)有目的的設(shè)計(jì)和努力，口碑信息被了解并得到。在口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通，其傳播者和接收者都是主動(dòng)的。接收者經(jīng)常通過(guò)向傳播著詢(xún)問(wèn)信息而發(fā)起雙方有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的對(duì)話(huà)。尤其在服務(wù)環(huán)境下，服務(wù)的無(wú)形性加大了選擇風(fēng)險(xiǎn)，從而激發(fā)了口碑的主動(dòng)搜尋。

2、感知風(fēng)險(xiǎn)

能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng)險(xiǎn)的人更趨向于主動(dòng)的信息搜尋。在服務(wù)環(huán)境中服務(wù)消費(fèi)有較高的風(fēng)險(xiǎn)，主要是因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的，顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)，往往可能具有比購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)具有更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要的信息來(lái)源，并且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更重要的影響，因?yàn)橛辛烁嗟某吻搴头答伒臋C(jī)會(huì)。

3、意見(jiàn)領(lǐng)袖

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科特勒認(rèn)為，企業(yè)要有效地運(yùn)用口碑傳播，就應(yīng)該首先針對(duì)更愿意通過(guò)口頭語(yǔ)言傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息的意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播信息。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為普通公民對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的關(guān)心，常常會(huì)引發(fā)公眾的關(guān)注，所以意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重。意見(jiàn)領(lǐng)袖包括消費(fèi)者層面和專(zhuān)家層面的個(gè)體型意見(jiàn)領(lǐng)袖及消協(xié)、質(zhì)檢等機(jī)構(gòu)型意見(jiàn)領(lǐng)袖，企業(yè)不僅要接受其監(jiān)督，更應(yīng)該善用，以保障其有力、有利地創(chuàng)造口碑。

4、傳播雙方的文化背景和環(huán)境的兼容性。

口碑傳播雙方的文化背景會(huì)影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式，進(jìn)而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑信息的主動(dòng)性和所選擇的搜尋途徑會(huì)有所不同［6］。例如崇尚集體主義的日本人習(xí)慣把自己置于群體之中，在購(gòu)買(mǎi)決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關(guān)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。而美國(guó)人具有獨(dú)立自主、自強(qiáng)好勝的個(gè)性，他們往往更樂(lè)于通過(guò)廣告、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供的信息來(lái)自行決定是否接受某產(chǎn)品或服務(wù)。

總之，本文通過(guò)論述口碑營(yíng)銷(xiāo)的四種消費(fèi)者價(jià)值觀，以及口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響因素，試圖啟發(fā)企業(yè)找出進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的有效的方法和途徑?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的概念，企業(yè)要贏得好口碑，要充分認(rèn)識(shí)到口碑的作用，分析消費(fèi)的價(jià)值觀取向，采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段，贏得顧客口碑和贊揚(yáng)，這樣才能在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中永葆常青。

摘要：隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)代信息化高度發(fā)展，各種傳播手段的無(wú)縫蔓延，口碑傳播越來(lái)越受到人們的關(guān)注。本文從分析口碑營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系入手，試圖分析消費(fèi)者價(jià)值觀取向以及口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響因素，從而使企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)更有效。

關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀影響因素

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:口碑營(yíng)銷(xiāo)研究論文

一、口碑內(nèi)涵及種類(lèi)分析

口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創(chuàng)意病毒(ideavirus)、病毒營(yíng)銷(xiāo)(viralmarketing)、福音傳播(Evangelism)、人們口頭上的贊頌(publicpraise)、眾人的議論(opinions)、社會(huì)上流傳的口頭熟語(yǔ)(oralidiom)等稱(chēng)謂?？诒且环N影響顧客判斷和購(gòu)買(mǎi)行為的重要營(yíng)銷(xiāo)工具以及顧客重要的信息來(lái)源途徑之一。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。

Rosen認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，口碑使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從個(gè)體顧客的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動(dòng)性。

國(guó)內(nèi)學(xué)者們通常將口碑等同于顧客推薦，指的是是關(guān)于某一組織的信用和可信賴(lài)度、經(jīng)營(yíng)方法、服務(wù)等方面的信息，它可以通過(guò)社會(huì)公眾相互之間的傳達(dá)，從一個(gè)顧客傳播到另一顧客，形成的對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)長(zhǎng)期的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的看法。它不能產(chǎn)生于某一次購(gòu)買(mǎi)或服務(wù)，而是企業(yè)長(zhǎng)期努力的結(jié)果。良好的信譽(yù)和口碑是企業(yè)長(zhǎng)期獲得客戶(hù)的根本保障。

為方便比較，筆者認(rèn)為可將口碑簡(jiǎn)單理解為顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等一種個(gè)人的看法、評(píng)論或意見(jiàn)。

口碑可以劃分為正向口碑(positiveWOM)和負(fù)向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會(huì)增加企業(yè)盈利能力，負(fù)向口碑往往會(huì)減少企業(yè)盈利能力。Reichheldetal.證實(shí)正向口碑不但能夠減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且能夠增加來(lái)自于新顧客的收入和回報(bào)。Singh指出負(fù)向口碑往往導(dǎo)致顧客的抱怨，Solomon則進(jìn)一步證實(shí)負(fù)向口碑將會(huì)減少企業(yè)廣告的性。所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，口碑推薦是一把雙刃劍(doubleedgedsword)，企業(yè)應(yīng)該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應(yīng)”，減少負(fù)向口碑，從而增加顧客終生價(jià)值和股東價(jià)值。

二、口碑傳播內(nèi)涵及特征分析

傳播(communication)是傳播學(xué)中最基本的概念之一，不同學(xué)者有著不同的看法，形成了共享說(shuō)、交流說(shuō)、影響說(shuō)、符號(hào)說(shuō)等學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。傳播的核心在于傳播人通過(guò)有意圖地控制傳播內(nèi)容，從而對(duì)被傳播人施加影響。結(jié)合口碑和傳播的定義，筆者認(rèn)為口碑傳播指的是“借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時(shí)，將自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的口碑，通過(guò)顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過(guò)程?！?

此外還有很多學(xué)者對(duì)口碑傳播給出了多種不同的定義。

Anderson將口碑傳播定義為：“個(gè)體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面的觀點(diǎn)和負(fù)面的觀點(diǎn)，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞?！盞ennedy認(rèn)為：“口碑傳播指的是消費(fèi)者之間的任何信息交流，從朋友或鄰居之間的閑談，到咨詢(xún)公共出版的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果?！秉S孝俊和徐偉青則認(rèn)為：“口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織、和服務(wù)的非正式人際傳播。”從上述定義中可看出口碑傳播主要具有四個(gè)方面的特點(diǎn)：

及時(shí)，同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點(diǎn)是通過(guò)非正式渠道進(jìn)行傳播，在顧客之間進(jìn)行雙向互動(dòng)。Filser指出，口碑傳播是在顧客之間最重要的非正式的交流工具之一，是真正意義上的雙向交流(two-waycommunication)。

第二，傳播者和接收者都是顧客，與企業(yè)無(wú)經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，傳播信息較其他營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得的信息(如廣告、贊助等)更具客觀、和可信性。

第三，有利于降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，有利于減少顧客與企業(yè)之間廣泛存在的嚴(yán)重的“信息不對(duì)稱(chēng)”問(wèn)題，為潛在顧客了解商品的價(jià)值、未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)等提供了參考依據(jù)，尤其對(duì)于昂貴的商品而言。

第四，口碑傳播是無(wú)形且不為企業(yè)所控制，并且在不同行業(yè)中，顧客的傳播意愿并不一樣，導(dǎo)致潛在顧客增長(zhǎng)的速度也不一樣。通過(guò)口碑傳播能夠潛意識(shí)地影響其他顧客的認(rèn)知模式，減少企業(yè)現(xiàn)金流的隨機(jī)波動(dòng)和損失，增加企業(yè)價(jià)值。

三、口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵及意義分析

所謂的口碑營(yíng)銷(xiāo)是由生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。可簡(jiǎn)單理解為“通過(guò)購(gòu)買(mǎi)者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購(gòu)買(mǎi)者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購(gòu)買(mǎi)決策的形成的一種營(yíng)銷(xiāo)方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式，都可稱(chēng)之為口碑營(yíng)銷(xiāo)。

由此可見(jiàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足顧客需求、贏得顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關(guān)系以及提高企業(yè)和品牌形象等為目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，企業(yè)在開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)之前，就應(yīng)該要有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略部署。即在制定口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和定位時(shí)，需要事先考慮到顧客的異質(zhì)性(heterogeneity)和風(fēng)險(xiǎn)性(risks)的影響，考慮到正向口碑和負(fù)向口碑引起的顧客價(jià)值的差異性，考慮到將長(zhǎng)期、中期和短期口碑營(yíng)銷(xiāo)策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客等因素的影響。通過(guò)與顧客角色互換，形成一種可執(zhí)行、可控制、可衡量和易被顧客理解的一種口碑營(yíng)銷(xiāo)渠道。

四、有效識(shí)別和管理口碑營(yíng)銷(xiāo)中的顧客

口碑營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)盈利，有利于增加企業(yè)流動(dòng)資本回收速度和提高企業(yè)固定資產(chǎn)的變現(xiàn)率，有利于延長(zhǎng)顧客與企業(yè)交易的生命周期，減少顧客流失率，增加CLV，有利于企業(yè)從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)(brandequity)；有利于企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)，形成一支滿(mǎn)意的、忠誠(chéng)的、作風(fēng)硬朗的和高效率的團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)得到越來(lái)越多的顧客的認(rèn)同。

但是隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(SCA)，必須要完成從交易導(dǎo)向(transactionoriented)向關(guān)系導(dǎo)向(relationoriented)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從理論上講，雖然同顧客建立良好的關(guān)系固然重要，但是企業(yè)資源畢竟有限，要求企業(yè)同所有顧客都建立關(guān)系是不現(xiàn)實(shí)的。此外，還存在很多不確定性因素，有可能導(dǎo)致企業(yè)投入在維系與顧客關(guān)系上的資金成為沉沒(méi)成本，一旦與顧客的關(guān)系破裂之后，投資就喪失了其價(jià)值。因而，在復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)渠道(marketingchannels)過(guò)程中，如何辨認(rèn)哪些顧客才是企業(yè)的關(guān)鍵顧客(keycustomer)，如何將有限的資源分配到合適的顧客身上，這就需要通過(guò)計(jì)算顧客終生價(jià)值(customerlifetimevalue，CLV)來(lái)挖掘出顧客在消費(fèi)流程中的隱藏價(jià)值。因此，在口碑營(yíng)銷(xiāo)中也有必要借助CLV的思想，有效地進(jìn)行顧客識(shí)別和管理工作，從而幫助管理者決策。Stahl,H.K.etal.提出了一個(gè)將CLV和股東價(jià)值(SHV)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究的概念模型，并提出要評(píng)價(jià)CLV，應(yīng)該滿(mǎn)足五條原則，值得借鑒?？紤]到顧客間的異質(zhì)性、口碑推薦意愿和口碑推薦價(jià)值的差異性，橫軸按照口碑推薦強(qiáng)度高低劃分，縱軸按照口碑推薦價(jià)值是否大于零劃分，從而將顧客劃分為四種類(lèi)別：正向推薦產(chǎn)生較少和較多的正向口碑價(jià)值，以及負(fù)向推薦產(chǎn)生較多和較少的負(fù)向口碑價(jià)值。并且，產(chǎn)生正向口碑推薦價(jià)值的顧客，無(wú)論推薦價(jià)值大小，都要比產(chǎn)生負(fù)向口碑推薦價(jià)值的顧客要好。對(duì)于產(chǎn)生負(fù)向口碑推薦的顧客而言，往往會(huì)給企業(yè)造成無(wú)形的損失，阻礙其他潛在顧客購(gòu)買(mǎi)，故對(duì)于負(fù)向口碑的顧客要加以特別注意。企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)傾聽(tīng)問(wèn)題顧客的抱怨，尤其要注意產(chǎn)生較多負(fù)向口碑價(jià)值的顧客，找準(zhǔn)問(wèn)題所在，對(duì)癥下藥，想法設(shè)法消除其不滿(mǎn)，化解其怨憤，避免其負(fù)面影響，并進(jìn)一步大膽革新，從而挖掘出新的商機(jī)。

五、結(jié)束語(yǔ)

總之，口碑是企業(yè)擁有的一項(xiàng)特殊無(wú)形資源，通過(guò)口碑傳播有利于顧客簡(jiǎn)化決策流程，縮短做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，有利于企業(yè)增加銷(xiāo)量，降低獲得新顧客成本、關(guān)系成本和維系成本等，使公司利潤(rùn)上升。因而，口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)這三個(gè)概念既有聯(lián)系又有區(qū)別，不能等同使用，更不能隨意調(diào)換，需要根據(jù)不同的使用目的來(lái)有針對(duì)性地選用，同時(shí)需要地對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵顧客進(jìn)行有效識(shí)別并加強(qiáng)管理。

[摘要]在日常生活中，人們傾向于將口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)等同使用。本文對(duì)這三個(gè)概念的含義進(jìn)行了詳細(xì)的辨析，認(rèn)為口碑指的是顧客對(duì)企業(yè)的看法，口碑傳播指的是將這種看法傳遞給其他顧客的過(guò)程，口碑營(yíng)銷(xiāo)指的是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式。并提出了一種對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)中的顧客進(jìn)行有效識(shí)別和管理的框架。

[關(guān)鍵詞]口碑口碑傳播口碑營(yíng)銷(xiāo)概念辨析

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:利用搜索引擎進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)旨在利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳布技術(shù)與平臺(tái),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息(包含企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息),為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓新的渠道,獲取更好的效益。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的受眾是眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù),即潛伏的消費(fèi)者。普通網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)普遍將搜尋引擎作為檢索獲取網(wǎng)絡(luò)信息的工具,因而企業(yè)可以斟酌應(yīng)用搜尋引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo),為品牌宣揚(yáng)以及產(chǎn)品銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。

一搜尋引擎提供了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的新途徑

網(wǎng)絡(luò)傳布融會(huì)了已經(jīng)有的傳布情勢(shì),打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空分割,逐步構(gòu)成了新型的傳布空間—網(wǎng)絡(luò)空間,或者者稱(chēng)為“賽博空間”。傳統(tǒng)口碑也就由此演進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)口碑,口碑營(yíng)銷(xiāo)也就進(jìn)級(jí)為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)口碑指網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)(以消費(fèi)者為主)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道分享的,對(duì)于品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)的相干討論和相干的多媒體情勢(shì)的信息內(nèi)容,這些信息大多可以通過(guò)搜尋引擎檢索獲取。因而,搜尋引擎的檢索結(jié)果既是網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn),也是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)口碑的首要因素。其緣由在于:①搜尋引擎收錄網(wǎng)頁(yè)比較多,以所有網(wǎng)頁(yè)或者某語(yǔ)種所有網(wǎng)頁(yè)為目標(biāo),這樣基本上可以反應(yīng)全球或者某語(yǔ)種相干網(wǎng)頁(yè)的信息情況;②搜尋引擎是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)獲取、閱讀以及應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息的門(mén)戶(hù),搜尋引擎基本上反應(yīng)了用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)用的情況,如閱讀量、首要性排序等,這些均可以作為網(wǎng)絡(luò)口碑的具體評(píng)價(jià)指標(biāo)。因而可知,搜尋引擎作為大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)檢索、獲取網(wǎng)絡(luò)信息的入口,提供了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的新途徑。首先,搜尋引擎用戶(hù)數(shù)量眾多。二0一二年一月的《第二九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)調(diào)查統(tǒng)計(jì)講演》顯示,截至二0一一年一二月底,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)范圍到達(dá)五.一三億;而依據(jù)《二0一一年中國(guó)搜尋引擎市場(chǎng)鉆研講演》,截至二0一一年第三季度,搜尋引擎用戶(hù)范圍到達(dá)三.九六億。這說(shuō)明,網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)搜尋引擎的使用慣性已經(jīng)經(jīng)構(gòu)成。其次,搜尋引擎對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)購(gòu)物決策的影響較大。依據(jù)《二0一一年中國(guó)搜尋營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展鉆研講演》,八一.八%的搜尋用戶(hù)在作出購(gòu)物決策時(shí)會(huì)使用搜尋引擎。所以,圖書(shū)出版社以及發(fā)行商要注意應(yīng)用搜尋引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo),以求獲得事半功倍的宣揚(yáng)效果。

二依據(jù)搜尋引擎的書(shū)名檢索結(jié)果肯定圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的方向

本文以百度搜尋引擎為例來(lái)肯定圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的若干著力點(diǎn)。百度搜尋引擎是世界上較大的中文搜尋引擎,其收錄的中文網(wǎng)頁(yè)數(shù)量至多、最,可以較好地反應(yīng)中文網(wǎng)頁(yè)的流傳情況。從“新京報(bào)書(shū)香榜”二0一二年及時(shí)二周總榜前一0名當(dāng)選取五種圖書(shū)作為采樣,分別為及時(shí)名《大故宮》、第四名《青春》、第五名《不1樣的卡梅拉》、第九名《愛(ài)你是的時(shí)光》以及及時(shí)0名《世界如斯險(xiǎn)惡,你要內(nèi)心強(qiáng)大》,以書(shū)名作為癥結(jié)詞進(jìn)行檢索。統(tǒng)計(jì)表明,使用搜尋引擎進(jìn)行檢索,近九九%的搜尋者(包含國(guó)內(nèi)以及國(guó)外)僅查看搜尋結(jié)果的前三0個(gè)網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè),其后的搜尋結(jié)果幾近不被搜尋者閱讀。[一]因而,對(duì)于前三0個(gè)檢索結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,可以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳布的狀態(tài)以及緣由患上出較為的結(jié)論。因而,本文選取三月一九日百度搜尋頁(yè)面的前三0條進(jìn)行總結(jié)分析。

二.一若干圖書(shū)的書(shū)名檢索結(jié)果匯總應(yīng)用百度搜尋引擎,在搜尋框直接鍵入書(shū)名(不含書(shū)名號(hào)),依照與圖書(shū)銷(xiāo)售的親密程度及圖書(shū)介紹的詳細(xì)程度,將檢索結(jié)果分為網(wǎng)上售書(shū)、有售書(shū)舉薦的鏈接、百度產(chǎn)品、電子書(shū)、圖書(shū)相干情況介紹以及無(wú)關(guān)頁(yè)面等6大類(lèi),結(jié)果見(jiàn)表一。

二.二圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)對(duì)于上述檢索結(jié)果進(jìn)行分析,將各圖書(shū)檢索結(jié)果中收錄比重較大、具營(yíng)銷(xiāo)效果、具競(jìng)爭(zhēng)力的要素提煉出來(lái),可以發(fā)現(xiàn)圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)擁有下列著力點(diǎn)。

二.二.一書(shū)名依據(jù)搜尋結(jié)果,搜尋各癥結(jié)詞患上到的相干頁(yè)面與圖書(shū)的匹配度分別如下:《大故宮》八三%,《青春》一三%,《不1樣的卡梅拉》一00%,《愛(ài)你是的時(shí)光》九三%,《世界如斯險(xiǎn)惡,你要內(nèi)心強(qiáng)大》八三%。在百度以書(shū)名為癥結(jié)詞進(jìn)行搜尋,檢索患上到的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量如下:《大故宮》約三一九0000個(gè),《青春》約一00000000個(gè);《不1樣的卡梅拉》約四0九000個(gè),《愛(ài)你是的時(shí)光》約三八三000個(gè),《世界如斯險(xiǎn)惡,你要內(nèi)心強(qiáng)大》約二一七000個(gè)。其中,《青春》作為書(shū)名不擁有特異性,故有至關(guān)數(shù)量的無(wú)關(guān)網(wǎng)頁(yè),但《青春》的銷(xiāo)量很好,由于它的作者是話(huà)題不斷的韓寒。知名度不高的圖書(shū)與作者選擇有特異性的書(shū)名,可以提高檢索結(jié)果的相干度。

二.二.二網(wǎng)絡(luò)書(shū)店從事網(wǎng)上售書(shū)的主體主要是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。二六個(gè)網(wǎng)上售書(shū)的網(wǎng)頁(yè)包含鐺鐺網(wǎng)九個(gè)、京東商城四個(gè)、出色網(wǎng)三個(gè)、孔夫子舊書(shū)網(wǎng)三個(gè)、拍拍網(wǎng)二個(gè)、網(wǎng)易讀書(shū)一個(gè)、金書(shū)網(wǎng)一個(gè)、文軒網(wǎng)一個(gè)、會(huì)獵網(wǎng)一個(gè)以及精彩網(wǎng)一個(gè)。其中,網(wǎng)易讀書(shū)主要著重于連載,孔夫子舊書(shū)網(wǎng)著重于舊書(shū)的出售,除了此以外,其他網(wǎng)站都是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店,這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是網(wǎng)上售書(shū)的主體,尤以鐺鐺網(wǎng)為主。

二.二.三豆瓣社區(qū)有售書(shū)鏈接的網(wǎng)站主要是豆瓣社區(qū)。在一0個(gè)含有售書(shū)鏈接的網(wǎng)頁(yè)中,豆瓣社區(qū)占八個(gè),其他二個(gè)是心理空間以及Coay。豆瓣網(wǎng)是以書(shū)評(píng)為特點(diǎn)的社區(qū),是讀者與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的平臺(tái),吸引了1大批忠實(shí)的用戶(hù)。這1模式具有很高的用戶(hù)黏性,并逐步對(duì)于網(wǎng)民購(gòu)書(shū)發(fā)生影響。這類(lèi)模式尤其合適于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

二.二.四百度產(chǎn)品在檢索結(jié)果中,百度旗下網(wǎng)頁(yè)共有一五個(gè),其中百科五個(gè)、知道五個(gè)、貼吧二個(gè)、視頻二個(gè)、文庫(kù)一個(gè)。百度產(chǎn)品擁有搜尋排名靠前、免費(fèi)、3大優(yōu)勢(shì),是很好的圖書(shū)品牌形象晉升工具。

二.二.五電子書(shū)連載在檢索結(jié)果中,電子書(shū)的頁(yè)面共有二三個(gè),其中在線(xiàn)電子書(shū)九個(gè)、電子書(shū)下載一一個(gè)、有聲讀物三個(gè)。網(wǎng)絡(luò)電子書(shū)1方面可以擴(kuò)展圖書(shū)的知名度,另外一方面又對(duì)于紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售發(fā)生必定的阻礙作用。電子書(shū)連載這類(lèi)情勢(shì),既可以進(jìn)行最為直觀的圖書(shū)體驗(yàn)式宣揚(yáng),又能通過(guò)延長(zhǎng)期來(lái)戰(zhàn)勝電子書(shū)下載的弊病,增添讀者黏性。電子書(shū)連載是現(xiàn)階段各種情勢(shì)的電子書(shū)中最為有效的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)情勢(shì)。

二.二.六對(duì)于圖書(shū)相干情況進(jìn)行介紹的網(wǎng)頁(yè)有1些網(wǎng)頁(yè)基于各種目的介紹圖書(shū)的相干情況。在檢索結(jié)果中,對(duì)于圖書(shū)相干情況進(jìn)行介紹的網(wǎng)頁(yè)共有三八個(gè),包含新聞網(wǎng)頁(yè)二六個(gè)、相干視頻五個(gè)、百科性質(zhì)一個(gè)、博客類(lèi)網(wǎng)頁(yè)四個(gè)、論壇類(lèi)網(wǎng)頁(yè)二個(gè)。新聞以及博客是更加有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)情勢(shì)。新聞可以提高圖書(shū)的知名度;而讀者通過(guò)博客發(fā)表圖書(shū)的讀后感,也擁有較好的口碑傳布效果。

三應(yīng)用搜尋引擎進(jìn)行圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略

依據(jù)以上對(duì)于檢索網(wǎng)頁(yè)結(jié)果的總結(jié)分析,咱們認(rèn)為,應(yīng)用搜尋引擎進(jìn)行圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo),可以實(shí)施下列策略。

三.一選擇有特異性的書(shū)名書(shū)名是讀者認(rèn)知圖書(shū)的窗口,也常常是讀者為進(jìn)1步了解圖書(shū)相干信息而進(jìn)行檢索的癥結(jié)詞。在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)行的形勢(shì)下,圖書(shū)命名不僅要斟酌各項(xiàng)常規(guī)因素,還要把書(shū)名的網(wǎng)絡(luò)檢索結(jié)果作為1個(gè)首要的參考因素。在1般情況下,越有特異性的書(shū)名,搜尋引擎進(jìn)行檢索越擁有專(zhuān)指度,網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)越擁有優(yōu)勢(shì)。作者知名度高或者觸及熱門(mén)事件的圖書(shū),可以選擇搜尋量大、經(jīng)常使用的語(yǔ)詞做書(shū)名;否則就要選擇以往無(wú)搜尋或者搜尋量小、擁有特異性的書(shū)名,以提高檢索的相干度。

三.二與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店合作圖書(shū)出版社、發(fā)行商要注意與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店進(jìn)行合作 。比如,鐺鐺網(wǎng)1直把圖書(shū)作為銷(xiāo)售重點(diǎn),出版社可以采取與鐺鐺網(wǎng)合作的情勢(shì),獨(dú)家授權(quán)給鐺鐺網(wǎng)做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。要重視網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的頁(yè)面設(shè)計(jì),百度搜尋結(jié)果直接將圖書(shū)產(chǎn)品頁(yè)出現(xiàn)在走訪(fǎng)者眼前,產(chǎn)品頁(yè)向走訪(fǎng)者傳遞快捷、簡(jiǎn)便、清晰的信息。此外,媒體評(píng)價(jià)以及商品問(wèn)答兩個(gè)板塊也易被網(wǎng)絡(luò)搜尋引擎檢索到,出版社可以支配專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員主動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)撰寫(xiě)以及顧客答疑。

三.三注重網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息在搜尋引擎的檢索結(jié)果中也占有不小的比重。比如,豆瓣讀書(shū)是豆瓣社區(qū)的1個(gè)主要頻道,包含新書(shū)速遞、書(shū)評(píng)人、最受關(guān)注圖書(shū)榜、豆瓣圖書(shū)二五0以及精彩豆列5大版塊,同時(shí)還為作者、譯者、編纂、出版社樹(shù)立小站。

三.四注重百度產(chǎn)品利用對(duì)于百度產(chǎn)品的利用最便捷有效的法子是直接為書(shū)名創(chuàng)立百科詞條。在百科詞條的編纂進(jìn)程中,陳說(shuō)要客觀、。同時(shí),編纂詞條要充沛應(yīng)用百度百科的目錄,添加目錄要分為1級(jí)目錄以及2級(jí)目錄,以便于檢索。而參考資料以及擴(kuò)大瀏覽可以鏈接出版社的網(wǎng)址,介紹本社其他圖書(shū)的信息,為圖書(shū)作更加廣泛的口碑營(yíng)銷(xiāo)。另外,百度知道具有優(yōu)良的互動(dòng)性,以圖書(shū)的相干信息為內(nèi)容,自主創(chuàng)立以及回答問(wèn)題,也能夠晉升圖書(shū)的被關(guān)注度。

三.五進(jìn)行電子書(shū)連載電子書(shū)連載也會(huì)影響搜尋引擎的檢索結(jié)果,進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)電子書(shū)連載的頁(yè)面做患上比較好的是新浪、搜狐、網(wǎng)易以及騰訊等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的讀書(shū)頻道。其中,新浪讀書(shū)頻道在關(guān)注度以及網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容方面更擁有優(yōu)勢(shì)。新浪讀書(shū)頻道的圖書(shū)頁(yè)面包括內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介、作品簡(jiǎn)介(出版社、定價(jià)、封面)、目錄以及網(wǎng)友評(píng)論5大部份。內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介以及作品簡(jiǎn)介由出版社提供相干信息,同時(shí),要把目錄以及網(wǎng)友評(píng)論作為頁(yè)面建設(shè)的重點(diǎn)。目錄是內(nèi)容的架構(gòu),列出章節(jié)的題目能為連載提供導(dǎo)航。網(wǎng)友評(píng)論是最需要經(jīng)營(yíng)且最為費(fèi)力的部份,出版社應(yīng)當(dāng)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的人員負(fù)責(zé)電子書(shū)連載的網(wǎng)友評(píng)論,及時(shí)發(fā)表評(píng)論,引導(dǎo)輿論,更深刻地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

三.六弄好圖書(shū)相干新聞的策動(dòng)與傳布網(wǎng)絡(luò)搜尋引擎檢索結(jié)果的1大來(lái)源是網(wǎng)絡(luò)新聞,因而,應(yīng)用搜尋引擎進(jìn)行圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo),就需要弄好與圖書(shū)相干新聞的策動(dòng)與傳布。新聞?lì)惖乃褜ろ?yè)面,依照內(nèi)容可以分為兩大類(lèi):數(shù)字化報(bào)紙(新聞網(wǎng)站直接對(duì)于文章進(jìn)行轉(zhuǎn)載)以及新聞網(wǎng)站。其中,數(shù)字化報(bào)紙占較大比重,但新聞網(wǎng)站內(nèi)容更豐厚、頁(yè)面更美觀。圖書(shū)出版社以及發(fā)行商可以設(shè)置專(zhuān)門(mén)供稿員,把圖書(shū)首發(fā)、作者簽售等相干新聞提供給網(wǎng)站,以實(shí)現(xiàn)提高網(wǎng)站新聞質(zhì)量以及宣揚(yáng)出版社圖書(shū)的共贏,到達(dá)圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:電子商務(wù)環(huán)境下口碑營(yíng)銷(xiāo)作用研究

[摘要] 在電子商務(wù)環(huán)境下,隨著網(wǎng)絡(luò)參與消費(fèi)者生活進(jìn)一步增多,口碑營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)能夠有效發(fā)掘潛在顧客和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策、締結(jié)品牌忠誠(chéng)度。電子商務(wù)環(huán)境下口碑營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)行要從好的產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)始,選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖并且要幫助其使用網(wǎng)絡(luò)工具。隨后,本文探討了口碑營(yíng)銷(xiāo)的一些技巧。,本文說(shuō)明了口碑營(yíng)銷(xiāo)要和廣告相結(jié)合才能夠發(fā)揮出更大的作用。

[關(guān)鍵詞] 口碑營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)廣告

日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍造就了越來(lái)越理性的消費(fèi)者。消費(fèi)者已經(jīng)不再盲目迷信廣告宣傳,而是理性地對(duì)待市場(chǎng)消費(fèi)。這樣,口碑營(yíng)銷(xiāo)作為有效的營(yíng)銷(xiāo)策略就越來(lái)越多的受到企業(yè)重視。

在電子商務(wù)環(huán)境下,隨著博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、即時(shí)通訊工具等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)工具的興起,口碑營(yíng)銷(xiāo)得到了進(jìn)一步的應(yīng)用,其作用越來(lái)越突出的顯現(xiàn)出來(lái),企業(yè)也日益認(rèn)識(shí)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性。BIGresearch的SIMM VII調(diào)查顯示:與電視、報(bào)紙等相比,口碑是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響較大的媒介。Osterman Research和聯(lián)合的報(bào)告《Marketers Talk About Word of Mouth》顯示有88%的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)策略中,口碑營(yíng)銷(xiāo)是極其重要或很重要的。本文擬從以下幾個(gè)方面來(lái)探討和研究電子商務(wù)環(huán)境下口碑營(yíng)銷(xiāo)及其作用途徑。

一、口碑營(yíng)銷(xiāo)的概念

口碑,是人類(lèi)最原始的營(yíng)銷(xiāo)方式,是人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)。

口碑營(yíng)銷(xiāo),就是指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用人際間的信息傳播機(jī)制,宣傳推廣自己的整個(gè)過(guò)程?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)傳播企業(yè)的名聲,是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。

口碑營(yíng)銷(xiāo)的一般做法是,選定群眾意見(jiàn)領(lǐng)袖或喜歡新鮮事物及樂(lè)于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)群體,讓他們先得到企業(yè)產(chǎn)品的好處,一旦他們喜歡上該產(chǎn)品就會(huì)義務(wù)為其進(jìn)行宣傳。

二、電子商務(wù)環(huán)境下口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

在電子商務(wù)環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)參與消費(fèi)者生活進(jìn)一步增多,信息傳播速度加快,口碑營(yíng)銷(xiāo)就顯得更為重要,更有意義。

1.有效發(fā)掘潛在顧客和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策

人們出于各種各樣的原因,熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人,譬如剛?cè)ミ^(guò)的那家餐館口味如何,新買(mǎi)手機(jī)的性能怎樣,新購(gòu)的家庭影院是否現(xiàn)代等。如果經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、正面的,他們就會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦,幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一項(xiàng)調(diào)查表明:一個(gè)滿(mǎn)意顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的買(mǎi)賣(mài),其中至少有一筆可以成交;一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客足以影響25人的購(gòu)買(mǎi)意愿。由此可見(jiàn)口碑影響力是非常巨大的。

在互聯(lián)網(wǎng)中,人們能夠更為方便快捷的發(fā)表評(píng)論和查閱其他人的評(píng)論。比如,在淘寶、易趣、新浪中,用戶(hù)對(duì)某一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息,與該產(chǎn)品的其他相關(guān)信息都處于同樣顯著的位置。當(dāng)一個(gè)用戶(hù)查閱某產(chǎn)品的信息時(shí),其他用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息就能夠很方便的顯示出來(lái)。并且對(duì)于一個(gè)新的潛在顧客來(lái)說(shuō),他在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前,必然會(huì)查閱大量的相關(guān)信息(如產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、使用效果、售后服務(wù)等)以消除購(gòu)買(mǎi)決策的不確定性。在這些信息中,已有用戶(hù)的評(píng)價(jià)信息起著至關(guān)重要的作用。一項(xiàng)來(lái)自顧客體驗(yàn)咨詢(xún)公司eVOC Insights的調(diào)查發(fā)現(xiàn),超過(guò)63%的人更傾向到那些提供商品評(píng)級(jí)和評(píng)論功能的網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品研究和購(gòu)買(mǎi)。如果企業(yè)能夠?qū)τ脩?hù)評(píng)論信息加以引導(dǎo),必然會(huì)吸引潛在顧客購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。

2.締結(jié)品牌忠誠(chéng)度

品牌有兩重含義:一是產(chǎn)品品牌;二是信譽(yù)品牌。產(chǎn)品品牌是有形的,是品牌的基礎(chǔ)。信譽(yù)品牌是無(wú)形的,是“眾人的口碑”,是社會(huì)的廣泛認(rèn)同。良好口碑能夠贏得回頭客,締結(jié)品牌忠誠(chéng)度。

在電子商務(wù)環(huán)境下,由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和相關(guān)bbs論壇等的存在,人們可以更為集中的交流探討購(gòu)買(mǎi)和使用相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),如果相關(guān)信息都是正面的,就能夠使顧客更為忠誠(chéng),從而締結(jié)良好的品牌忠誠(chéng)度。比如,在友人網(wǎng)()中,對(duì)于每款手機(jī)都會(huì)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的討論區(qū),人們?cè)诶镞厱?huì)討論該產(chǎn)品的相關(guān)信息(如購(gòu)買(mǎi)信息,使用經(jīng)驗(yàn)和感受等),并且會(huì)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)和使用狀況向其他人做出推薦,這樣一方面培養(yǎng)了用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度,另一方面又會(huì)吸引新的顧客。

三、電子商務(wù)環(huán)境下口碑營(yíng)銷(xiāo)作用途徑

1.如何開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)

(1)選擇好的產(chǎn)品與服務(wù)并提供易于傳播的信息。口碑營(yíng)銷(xiāo)是一面雙刃劍,在信息傳播過(guò)程中,企業(yè)無(wú)法控制傳播的內(nèi)容,可以是好的口碑,也可以是壞的口碑,所以一定要重視產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù),只有令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)才能得到好的口碑,否則,得到的就是負(fù)面的口碑宣傳。

在口碑營(yíng)銷(xiāo)中傳播的信息要有兩個(gè)關(guān)鍵特征:一是符合傳播者的感性或理性目標(biāo);二是消費(fèi)者很容易傳遞這些信息。這就要求口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用對(duì)象即產(chǎn)品和服務(wù)必須質(zhì)量過(guò)關(guān),并且具有易于傳播的信息。

(2)找到口碑營(yíng)銷(xiāo)中的引導(dǎo)群體即意見(jiàn)領(lǐng)袖?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是找到意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖一般都是某方面的專(zhuān)家,他們熱心主動(dòng)、關(guān)注外部事物,對(duì)新事物接受能力較強(qiáng),而且社交廣泛。企業(yè)要依據(jù)產(chǎn)品所處市場(chǎng)的具體情況,找出意見(jiàn)領(lǐng)袖,然后對(duì)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo),利用他們的影響力勸服更多的人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

(3)幫助意見(jiàn)領(lǐng)袖建立網(wǎng)上溝通線(xiàn)。并非所有的意見(jiàn)領(lǐng)袖都是善于使用網(wǎng)絡(luò)工具的,企業(yè)要根據(jù)具體情況幫助意見(jiàn)領(lǐng)袖使用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播工具,主要包括博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、搜索引擎、在線(xiàn)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)通訊工具等來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

2.口碑營(yíng)銷(xiāo)的技巧

通過(guò)分析消費(fèi)者之間的相互作用和相互影響,我們發(fā)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)制造爆炸性需求,是有技巧的。

(1)引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是基于顧客精神享受和心靈體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它以滿(mǎn)足顧客精神體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn),通過(guò)一系列活動(dòng)創(chuàng)造顧客體驗(yàn),并在不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果的過(guò)程中,強(qiáng)化顧客體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)顧客品牌忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過(guò)程,或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂(lè)趣,從而形成強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)給消費(fèi)者所帶來(lái)的感受是深刻難忘的。正由于此,進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須注意引導(dǎo)顧客參與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以形成更加良好和深刻的口碑。

(2)學(xué)會(huì)利用品牌進(jìn)行推薦。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō),知名品牌的推薦,無(wú)疑會(huì)幫助消除消費(fèi)者心頭的疑慮。可以設(shè)想,如果某一品牌的汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī),被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯(lián)合推薦,我們可以斷言:全世界的用戶(hù)都會(huì)放心大膽地使用。

(3)關(guān)注細(xì)節(jié)。影響消費(fèi)者口碑的,有時(shí)不是產(chǎn)品的主體,而是一些不太引人注目的“零部件”等,如西服的鈕扣、家電的按鈕等等,這些“微不足道”的錯(cuò)誤,卻可能引起消費(fèi)者的反感。

贏 得口碑必須對(duì)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作做得非常細(xì)致、到位并持之以恒,只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過(guò)顧客的期望,才能得到他們的推薦和宣傳,而那些經(jīng)驗(yàn)豐富于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或別出心裁的服務(wù)和舉措,更會(huì)讓消費(fèi)者一邊體驗(yàn)快樂(lè)地享受,一邊繪聲繪色地傳播。

四、口碑營(yíng)銷(xiāo)與廣告的有機(jī)結(jié)合

口碑營(yíng)銷(xiāo)在傳播的速度和廣度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大眾媒體廣告,而且產(chǎn)品銷(xiāo)售初期,意見(jiàn)領(lǐng)袖也需要通過(guò)廣告來(lái)了解產(chǎn)品,采取購(gòu)買(mǎi)行為后再向他人傳遞信息或推薦產(chǎn)品。因此,口碑營(yíng)銷(xiāo)在具體的應(yīng)用上,應(yīng)注意針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段,結(jié)合其他營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行。

首先,在產(chǎn)品上市的最初階段,應(yīng)以大眾媒體廣告為主,說(shuō)服意見(jiàn)領(lǐng)袖購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,同時(shí),盡量讓更多人了解產(chǎn)品。其次,開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和制作具有較高談?wù)搩r(jià)值的廣告。再次,運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)策略,激勵(lì)早期采用者向他人推薦產(chǎn)品,勸服他人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。,隨著滿(mǎn)意顧客的增多,會(huì)出現(xiàn)更多的“義務(wù)宣傳員”,企業(yè)贏得良好的口碑,長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也就得到保障。

五、結(jié)論

電子商務(wù)已經(jīng)越來(lái)越多地融入人們的生活,企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì),就必須緊緊抓住消費(fèi)者,形成良好的口碑,發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)的巨大優(yōu)勢(shì),結(jié)合多種營(yíng)銷(xiāo)手段,綜合運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo),以更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:消除負(fù)面口碑的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

[摘要] 在信息時(shí)代,消費(fèi)者面臨更多的信息選擇,企業(yè)有必要采用更可信的、通過(guò)人際關(guān)系進(jìn)行的口碑傳播來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),企業(yè)在注重正面口碑塑造的同時(shí)不要忽略負(fù)面口碑帶來(lái)的危害。企業(yè)可以通過(guò)注重顧客滿(mǎn)意度的培養(yǎng),消除負(fù)面口碑傳播者傳播的基礎(chǔ);通過(guò)注重重點(diǎn)客戶(hù)的關(guān)系培養(yǎng),提高顧客忠誠(chéng)度,將負(fù)面口碑轉(zhuǎn)化為正面口碑;通過(guò)注重品牌形象的培養(yǎng)和品牌熟悉度的提高,提高免疫能力。

[關(guān)鍵詞] 口碑 口碑營(yíng)銷(xiāo) 負(fù)面口碑

隨著傳統(tǒng)媒體的泛濫,在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行大眾信息溝通出現(xiàn)了一些問(wèn)題,使得實(shí)踐界對(duì)傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段的效果,如廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)等產(chǎn)生了質(zhì)疑。這是因?yàn)?一方面通過(guò)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)等手段提供的信息過(guò)多,導(dǎo)致受眾的信息泛濫,使得受眾在眾多信息中無(wú)從選擇;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的公信度受到大眾的質(zhì)疑,導(dǎo)致受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體所傳遞的大眾信息的信任度下降。實(shí)踐界普遍感到促銷(xiāo)變革的壓力,促銷(xiāo)的手段、方式和方法急需要?jiǎng)?chuàng)新。為了克服針對(duì)大眾的信息溝通方式的缺陷,很多營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者將目光投放到人與人之間的面對(duì)面的小眾傳播方式上。

根據(jù)信息發(fā)送者的身份,可以將人際溝通傳播劃分為兩種方式,一種是由企業(yè)的銷(xiāo)售人員發(fā)出的,其目的是進(jìn)一步發(fā)掘客戶(hù)現(xiàn)在需求促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售;另一種就是非銷(xiāo)售人員,而是消費(fèi)者周邊的其他人發(fā)出的,其目的是幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者周邊的人與消費(fèi)者進(jìn)行的信息溝通方式被稱(chēng)為口碑傳播。Arndt認(rèn)為口碑傳播是指?jìng)鞑フ吲c接收者之間的口頭的、人與人之間的交流,并且接收者認(rèn)為傳播者關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口碑是非商業(yè)性的。圍繞口碑傳播開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被稱(chēng)為口碑營(yíng)銷(xiāo)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)能促使人們立即采取行動(dòng),有利于增加企業(yè)的銷(xiāo)售額,從而提高企業(yè)的整體盈利能力;口碑在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中起決定作用,并且口碑營(yíng)銷(xiāo)并不需要企業(yè)額外投資,為企業(yè)節(jié)省了大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用;良好口碑的建立有利于增加客戶(hù)的忠誠(chéng)度,提高客戶(hù)的終生價(jià)值;口碑營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,提升企業(yè)的品牌資產(chǎn);口碑營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展還有利于企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)。

一、負(fù)面口碑的有害性

因此,口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),是企業(yè)突破現(xiàn)有促銷(xiāo)手段瓶頸的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn),但是企業(yè)在開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),不僅要重視正面口碑的塑造,而且還要意識(shí)到負(fù)面口碑的存在。

2008年汶川大地震受到了所有中國(guó)人的關(guān)注,人們?cè)陉P(guān)注災(zāi)區(qū)人民的疾苦的同時(shí),也在關(guān)注那些為災(zāi)區(qū)人民伸出支援之手的企業(yè)。一則王老吉捐助1個(gè)億的消息讓很多中國(guó)人振奮,看到了該企業(yè)的愛(ài)國(guó)心,于是大家用實(shí)際行動(dòng)來(lái)回報(bào)該企業(yè),王老吉的產(chǎn)品一度在一些地區(qū)脫銷(xiāo)。相反,一些關(guān)于某企業(yè)只捐助一點(diǎn)點(diǎn),甚至沒(méi)有什么表現(xiàn)的消息,讓這些企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售受到了影響,并且影響到了這些企業(yè)客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。由此可見(jiàn),口碑的力量是強(qiáng)大的,負(fù)面口碑的影響力更是強(qiáng)大。

目前的研究證明負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為影響要大于正面口碑。換句話(huà)說(shuō),企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)宣傳產(chǎn)品,不一定能夠盈利很大,但是若因?yàn)樵谕鈧鞑サ男畔⒉焕谄髽I(yè),則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)損失極大、甚至停產(chǎn)倒閉?？诒且话央p刃劍,企業(yè)應(yīng)該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應(yīng)”,減少負(fù)面口碑。

二、化解負(fù)面口碑的策略

負(fù)面口碑對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有害的,那么,企業(yè)如何才能減少負(fù)面口碑的發(fā)生呢?如何才能讓負(fù)面口碑帶來(lái)更少的損失呢?下面就結(jié)合負(fù)面口碑研究領(lǐng)域的一些研究成果,從負(fù)面口碑發(fā)送者和負(fù)面口碑的接受者的角度來(lái)分析企業(yè)化解負(fù)面口碑的常用策略。

1.提高顧客滿(mǎn)意度,減少負(fù)面口碑發(fā)生機(jī)會(huì)

有研究表明,消費(fèi)者傳播負(fù)面口碑的動(dòng)機(jī)主要有四個(gè):利他主義,也就是為了使別人避免錯(cuò)誤的選擇而不計(jì)回報(bào)的行為,該動(dòng)機(jī)占23%;緩解焦慮,25%的顧客通過(guò)在別人面前抱怨差勁的產(chǎn)品和不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷來(lái)釋放他們的憤怒、焦慮和緊張;復(fù)仇心理,36.5%的顧客散布負(fù)面口碑是出于對(duì)那些使他們得到不滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn)的企業(yè)的報(bào)復(fù);尋求建議,有7%的消費(fèi)者散布負(fù)面口碑的目的是為了能夠獲得別人的指點(diǎn)、忠告和建議。由此可見(jiàn),無(wú)論是那種目的的負(fù)面口碑傳播都建立在有著不滿(mǎn)意的消費(fèi)經(jīng)歷基礎(chǔ)之上,不滿(mǎn)意的消費(fèi)經(jīng)歷構(gòu)成了負(fù)面口碑的主要內(nèi)容。因此,企業(yè)要想消除負(fù)面信息的產(chǎn)生就必須從源頭著手,通過(guò)提高顧客滿(mǎn)意度來(lái)消除顧客的不滿(mǎn)意,從而杜絕負(fù)面口碑的產(chǎn)生。

(1)提高顧客讓渡價(jià)值

企業(yè)要想提高顧客滿(mǎn)意度,就要從提高顧客的讓渡價(jià)值著手,讓顧客從一次購(gòu)買(mǎi)中獲得更多的價(jià)值體驗(yàn)。顧客的需求是多種多樣的,再好的產(chǎn)品也不一定會(huì)讓所有的顧客滿(mǎn)意,而且企業(yè)也不可能把產(chǎn)品做的十全十美,顧客必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品有著特殊的要求。企業(yè)要強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化,滿(mǎn)意顧客的個(gè)性化需求,讓顧客真正滿(mǎn)意。

(2)完善顧客抱怨處理機(jī)制

此外,企業(yè)還要建議完善的顧客抱怨處理機(jī)制,讓不滿(mǎn)意的顧客將意見(jiàn)反饋給企業(yè),企業(yè)再通過(guò)一定的服務(wù)將這些意見(jiàn)處理完善,使得那些不滿(mǎn)意的顧客變得滿(mǎn)意,從而消除負(fù)面口碑傳播的前提。要想完善顧客抱怨處理機(jī)制,企業(yè)首先要為顧客提供抱怨反饋的途徑,并鼓勵(lì)顧不滿(mǎn)意顧客反饋相關(guān)意見(jiàn),如提供免費(fèi)服務(wù)電話(huà)等。企業(yè)所提供的顧客抱怨反饋途徑對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是便利的,沒(méi)有成本的,并且是可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)的。有了意見(jiàn)反饋途徑之后,企業(yè)還要建議快速有效的顧客意見(jiàn)處理機(jī)制,使得顧客的意見(jiàn)能夠及時(shí)的得到處理,從而是不滿(mǎn)意的顧客轉(zhuǎn)化成為滿(mǎn)意的顧客。

(3)鼓勵(lì)顧客投訴

當(dāng)商品出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候,通過(guò)向企業(yè)投訴消費(fèi)者有可能會(huì)獲得賠償,但很多消費(fèi)者并沒(méi)有進(jìn)行投訴或者索賠。這是因?yàn)橄M(fèi)者感覺(jué)進(jìn)行投訴索賠需要花費(fèi)很多的時(shí)間和精力,但最終也不一定能得到期望的結(jié)果。如果企業(yè)能夠做出明確的有關(guān)商品問(wèn)題賠償?shù)谋Ｕ?消費(fèi)者在遇到商品問(wèn)題的時(shí)候及時(shí)考慮到的就是向企業(yè)索賠。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)索賠的結(jié)果滿(mǎn)意的時(shí)候,就不再向別人傳播負(fù)面的信息,甚至反而會(huì)向別人推薦這個(gè)商品。所以,企業(yè)應(yīng)該在商品包裝的顯著位置標(biāo)明商品問(wèn)題的賠償條款,以及聯(lián)系方法,為消費(fèi)者的投訴提供方便。

2.培養(yǎng)客戶(hù)關(guān)系,轉(zhuǎn)化負(fù)面口碑的傳播方向

有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)常傳播負(fù)面信息的是那些社會(huì)化程度比較高和社會(huì)責(zé)任感比較強(qiáng)的人。社會(huì)化程度比較高的人是那些性格比較外向,喜歡通過(guò)聊天交流信息,并能正確輕松表達(dá)自己看法的人。這類(lèi)人是生活中的“活躍者”和辦公室里“宣傳員”,他們每天通過(guò)各種途徑獲取各類(lèi)信息,同時(shí)也把自己獲取的信息傳播給其他人。由于他們信息比較靈通,人們?cè)谟龅絾?wèn)題的時(shí)候常常會(huì)向他們請(qǐng)教,因此他們也是某些產(chǎn)品領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者。一旦他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中遇到不滿(mǎn)意的經(jīng)歷,便會(huì)在各個(gè)場(chǎng)合向自己認(rèn)識(shí)的人傳遞有關(guān)商品的負(fù)面信息。因此,社會(huì)化程度比較高的消費(fèi)者是產(chǎn)品負(fù)面信息的一個(gè)重要的傳播源。因此企業(yè)要想消除負(fù)面口碑,就必須善于培養(yǎng)與那些社會(huì)化程度高、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的消費(fèi)者的關(guān)系,這種類(lèi)型的消費(fèi)者應(yīng)該是企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)對(duì)象。

(1)建立聯(lián)系,拉近顧客與企業(yè)的距離

企業(yè)可

以根據(jù)需要建立重點(diǎn)顧客信息庫(kù),與那些容易傳播負(fù)面信息的消費(fèi)者保持一定的聯(lián)系。為此,企業(yè)要定期收集顧客信息,并通過(guò)已有的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)以及相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)心理和行為特征識(shí)別出重點(diǎn)顧客,也就是找出那些社會(huì)化程度比較高和社會(huì)責(zé)任感比較強(qiáng)的顧客,并為這些客戶(hù)建立相關(guān)的信息庫(kù)。根據(jù)信息庫(kù)中重點(diǎn)客戶(hù)的個(gè)性資料,與這些客戶(hù)取得聯(lián)系,為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

(2)鞏固關(guān)系,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)

在維護(hù)重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系的同時(shí),為企業(yè)識(shí)別出的重點(diǎn)客戶(hù)制定忠誠(chéng)培養(yǎng)計(jì)劃。一方面企業(yè)要及時(shí)、主動(dòng)與重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行溝通,讓他們反映產(chǎn)品及服務(wù)中存在的問(wèn)題,并予以妥善處理,從而與這些重點(diǎn)客戶(hù)建立社會(huì)感情,并讓他們滿(mǎn)意,以降低傳播負(fù)面信息的傾向;另一方面企業(yè)還要才確措施培養(yǎng)這些重點(diǎn)客戶(hù)的忠誠(chéng)度,比如提供特殊關(guān)懷和積分激勵(lì)等,讓重點(diǎn)客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng),重點(diǎn)客戶(hù)的忠誠(chéng)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)正面口碑的傳播。

3.強(qiáng)化品牌和形象建設(shè),提高負(fù)面口碑免疫能力

2007年,Thomas等提出消費(fèi)者已有的對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知可以弱化負(fù)面口碑的影響。該研究認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者接受到負(fù)面口碑時(shí),會(huì)認(rèn)為之所以有這樣的信息是因?yàn)樵撈髽I(yè)確實(shí)是這樣的或者是因?yàn)榭诒畟鞑フ咦约旱钠?jiàn),與企業(yè)實(shí)情并不相符。在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌有不同感知時(shí),消費(fèi)者的歸因結(jié)果是不同的:及時(shí),擁有正面的形象和高熟悉度時(shí),信息接受者會(huì)把負(fù)面信息歸因?yàn)閭鞑フ?擁有負(fù)面的形象和低熟悉度時(shí),信息接受者會(huì)把負(fù)面信息歸因?yàn)槠髽I(yè);擁有正面形象和低熟悉度時(shí),信息接受者會(huì)把負(fù)面信息歸因?yàn)閭鞑フ?擁有負(fù)面形象和高熟悉度時(shí),信息接受者會(huì)把負(fù)面信息歸因?yàn)槠髽I(yè)。因此,要想讓負(fù)面口碑不會(huì)對(duì)信息接受者產(chǎn)生影響,企業(yè)就必須通過(guò)品牌建設(shè)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的形象認(rèn)知和熟悉度。好的品牌形象和高的品牌熟悉度都可以使消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑免疫。

(1)建立良好的品牌形象

企業(yè)的品牌建設(shè)不是一朝一夕的事,而是長(zhǎng)久的事情,并且品牌的作用更是一種潛在作用。因此,企業(yè)不能只顧眼前利益,而忽略了對(duì)品牌建設(shè)的投入。并且企業(yè)在建設(shè)品牌使要強(qiáng)化正面的、好的形象,讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌值得信賴(lài)。為此企業(yè)要將品牌與各種社會(huì)公益性活動(dòng)相結(jié)合,在社會(huì)公眾中樹(shù)立起自己的良好形象。這是防御負(fù)面口碑的好的武器。

(2)讓公眾熟悉品牌

企業(yè)只有良好的形象還不行,還有通過(guò)多種途徑讓更多的人知道品牌的存在,讓更多的人知道品牌的優(yōu)勢(shì),提高品牌在公眾中的熟悉度。雖然消費(fèi)者不一定購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品,但是當(dāng)獲取到與熟悉企業(yè)相關(guān)的負(fù)面消息時(shí),消費(fèi)者還是持懷疑態(tài)度的,不會(huì)輕易相信,消費(fèi)者還會(huì)通過(guò)其他的途徑來(lái)對(duì)這些負(fù)面信息進(jìn)行驗(yàn)證。因此讓公眾熟悉品牌,可以讓企業(yè)抵御流言的攻擊,提高對(duì)負(fù)面口碑的免疫能力。

總之,負(fù)面口碑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的危害,企業(yè)應(yīng)該才有有效的措施來(lái)消除負(fù)面口碑所帶來(lái)的危害,為此,企業(yè)要注重顧客滿(mǎn)意度的培養(yǎng),消除那些負(fù)面口碑傳播者傳播的基礎(chǔ);還要注重重點(diǎn)客戶(hù)的關(guān)系培養(yǎng),通過(guò)提高顧客忠誠(chéng)度將負(fù)面口碑轉(zhuǎn)化為正面口碑;企業(yè)還應(yīng)注重品牌形象的培養(yǎng)和品牌熟悉度的提高,從而提高自身對(duì)負(fù)面口碑的免疫能力。

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:口碑營(yíng)銷(xiāo)概念辨析

[摘要] 在日常生活中，人們傾向于將口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)等同使用。本文對(duì)這三個(gè)概念的含義進(jìn)行了詳細(xì)的辨析，認(rèn)為口碑指的是顧客對(duì) 企業(yè) 的看法，口碑傳播指的是將這種看法傳遞給其他顧客的過(guò)程，口碑營(yíng)銷(xiāo)指的是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式。并提出了一種對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)中的顧客進(jìn)行有效識(shí)別和管理的框架。

[關(guān)鍵詞] 口碑口碑傳播口碑營(yíng)銷(xiāo)概念辨析

近期口碑營(yíng)銷(xiāo)得到了越來(lái)越多的 研究 學(xué)者和實(shí)踐者的追捧。但在復(fù)雜的口碑營(yíng)銷(xiāo)渠道(marketing channels)過(guò)程中，人們經(jīng)常將口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)混為一談，不加區(qū)分。筆者認(rèn)為這不利于口碑營(yíng)銷(xiāo)的 發(fā)展 ，更不利于從定量的角度來(lái)挖掘出顧客在消費(fèi)流程中的顯性和隱藏價(jià)值，也不利于做好口碑營(yíng)銷(xiāo)中的顧客識(shí)別工作。由此，本文對(duì)這三個(gè)關(guān)鍵概念進(jìn)行了詳盡的探討，并提出了一種對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)中的顧客進(jìn)行有效識(shí)別和管理的框架。

一、口碑內(nèi)涵及種類(lèi) 分析

口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創(chuàng)意病毒(idea virus)、病毒營(yíng)銷(xiāo)(viral marketing)、福音傳播(evangelism)、人們口頭上的贊頌(public praise)、眾人的議論(opinions)、 社會(huì) 上流傳的口頭熟語(yǔ)(oral idiom)等稱(chēng)謂?？诒且环N 影響 顧客判斷和購(gòu)買(mǎi)行為的重要營(yíng)銷(xiāo)工具以及顧客重要的信息來(lái)源途徑之一。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和 電子 商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。

rosen認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，口碑使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從個(gè)體顧客的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動(dòng)性。

國(guó)內(nèi)學(xué)者們通常將口碑等同于顧客推薦，指的是是關(guān)于某一組織的信用和可信賴(lài)度、經(jīng)營(yíng) 方法 、服務(wù)等方面的信息，它可以通過(guò)社會(huì)公眾相互之間的傳達(dá)，從一個(gè)顧客傳播到另一顧客，形成的對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)長(zhǎng)期的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的看法。它不能產(chǎn)生于某一次購(gòu)買(mǎi)或服務(wù)，而是企業(yè)長(zhǎng)期努力的結(jié)果。良好的信譽(yù)和口碑是企業(yè)長(zhǎng)期獲得客戶(hù)的根本保障。

為方便比較，筆者認(rèn)為可將口碑簡(jiǎn)單理解為顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等一種個(gè)人的看法、評(píng)論或意見(jiàn)。

口碑可以劃分為正向口碑(positive wom)和負(fù)向口碑。arndt指出，正向口碑往往會(huì)增加企業(yè)盈利能力，負(fù)向口碑往往會(huì)減少企業(yè)盈利能力。reichheld et al.證實(shí)正向口碑不但能夠減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且能夠增加來(lái)自于新顧客的收入和回報(bào)。singh指出負(fù)向口碑往往導(dǎo)致顧客的抱怨，solomon則進(jìn)一步證實(shí)負(fù)向口碑將會(huì)減少企業(yè)廣告的性。所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，口碑推薦是一把雙刃劍(double edged sword)，企業(yè)應(yīng)該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應(yīng)”，減少負(fù)向口碑，從而增加顧客終生價(jià)值和股東價(jià)值。

二、口碑傳播內(nèi)涵及特征分析

傳播(communication)是傳播學(xué)中最基本的概念之一，不同學(xué)者有著不同的看法，形成了共享說(shuō)、交流說(shuō)、影響說(shuō)、符號(hào)說(shuō)等學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。傳播的核心在于傳播人通過(guò)有意圖地控制傳播 內(nèi)容 ，從而對(duì)被傳播人施加影響。結(jié)合口碑和傳播的定義，筆者認(rèn)為口碑傳播指的是“借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時(shí)，將自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的口碑，通過(guò)顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過(guò)程。”

此外還有很多學(xué)者對(duì)口碑傳播給出了多種不同的定義。

anderson將口碑傳播定義為：“個(gè)體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面的觀點(diǎn)和負(fù)面的觀點(diǎn)，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。”kennedy認(rèn)為：“口碑傳播指的是消費(fèi)者之間的任何信息交流，從朋友或鄰居之間的閑談，到咨詢(xún)公共出版的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果。”黃孝俊和徐偉青則認(rèn)為：“口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織、和服務(wù)的非正式人際傳播。”從上述定義中可看出口碑傳播主要具有四個(gè)方面的特點(diǎn)：

及時(shí)，同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點(diǎn)是通過(guò)非正式渠道進(jìn)行傳播，在顧客之間進(jìn)行雙向互動(dòng)。filser指出，口碑傳播是在顧客之間最重要的非正式的交流工具之一，是真正意義上的雙向交流(two-way communication)。

第二，傳播者和接收者都是顧客，與企業(yè)無(wú) 經(jīng)濟(jì) 利益關(guān)系，傳播信息較其他營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得的信息(如廣告、贊助等)更具客觀、和可信性。

第三，有利于降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，有利于減少顧客與企業(yè)之間廣泛存在的嚴(yán)重的“信息不對(duì)稱(chēng)” 問(wèn)題 ，為潛在顧客了解商品的價(jià)值、未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)等提供了 參考 依據(jù)，尤其對(duì)于昂貴的商品而言。

第四，口碑傳播是無(wú)形且不為企業(yè)所控制，并且在不同行業(yè)中，顧客的傳播意愿并不一樣，導(dǎo)致潛在顧客增長(zhǎng)的速度也不一樣。通過(guò)口碑傳播能夠潛意識(shí)地影響其他顧客的認(rèn)知模式，減少企業(yè)現(xiàn)金流的隨機(jī)波動(dòng)和損失，增加企業(yè)價(jià)值。

三、口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵及意義分析

所謂的口碑營(yíng)銷(xiāo)是由生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為?？珊?jiǎn)單理解為“通過(guò)購(gòu)買(mǎi)者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購(gòu)買(mǎi)者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購(gòu)買(mǎi)決策的形成的一種營(yíng)銷(xiāo)方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式，都可稱(chēng)之為口碑營(yíng)銷(xiāo)。

由此可見(jiàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足顧客需求、贏得顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關(guān)系以及提高企業(yè)和品牌形象等為目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，企業(yè)在開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)之前，就應(yīng)該要有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略部署。即在制定口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和定位時(shí)，需要事先考慮到顧客的異質(zhì)性(heterogeneity)和風(fēng)險(xiǎn)性(risks)的影響，考慮到正向口碑和負(fù)向口碑引起的顧客價(jià)值的差異性，考慮到將長(zhǎng)期、中期和短期口碑營(yíng)銷(xiāo)策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客等因素的影響。通過(guò)與顧客角色互換，形成一種可執(zhí)行、可控制、可衡量和易被顧客理解的一種口碑營(yíng)銷(xiāo)渠道。

四、有效識(shí)別和管理口碑營(yíng)銷(xiāo)中的顧客

口碑營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)盈利，有利于增加企業(yè)流動(dòng)資本回收速度和提高企業(yè)固定資產(chǎn)的變現(xiàn)率，有利于延長(zhǎng)顧客與企業(yè)交易的生命周期，減少顧客流失率，增加clv，有利于企業(yè)從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)(brand equity)；有利于企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)，形成一支滿(mǎn)意的、忠誠(chéng)的、作風(fēng)硬朗的和高效率的團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)得到越來(lái)越多的顧客的認(rèn)同。

但是隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(sca)，必須要完成從交易導(dǎo)向(transaction oriented)向關(guān)系導(dǎo)向(relation oriented)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從 理論 上講，雖然同顧客建立良好的關(guān)系固然重要，但是企業(yè)資源畢竟有限，要求企業(yè)同所有顧客都建立關(guān)系是不現(xiàn)實(shí)的。此外，還存在很多不確定性因素，有可能導(dǎo)致企業(yè)投入在維系與顧客關(guān)系上的資金成為沉沒(méi)成本，一旦與顧客的關(guān)系破裂之后，投資就喪失了其價(jià)值。 因而，在復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)渠道(marketing channels)過(guò)程中，如何辨認(rèn)哪些顧客才是企業(yè)的關(guān)鍵顧客(key customer)，如何將有限的資源分配到合適的顧客身上，這就需要通過(guò) 計(jì)算 顧客終生價(jià)值(customer lifetime value，clv)來(lái)挖掘出顧客在消費(fèi)流程中的隱藏價(jià)值。因此，在口碑營(yíng)銷(xiāo)中也有必要借助clv的思想，有效地進(jìn)行顧客識(shí)別和管理工作，從而幫助管理者決策。

stahl, h.k. et al.提出了一個(gè)將clv和股東價(jià)值(shv)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行 研究 的概念模型，并提出要評(píng)價(jià)clv，應(yīng)該滿(mǎn)足五條原則，值得借鑒。考慮到顧客間的異質(zhì)性、口碑推薦意愿和口碑推薦價(jià)值的差異性，橫軸按照口碑推薦強(qiáng)度高低劃分，縱軸按照口碑推薦價(jià)值是否大于零劃分，從而將顧客劃分為四種類(lèi)別：正向推薦產(chǎn)生較少和較多的正向口碑價(jià)值，以及負(fù)向推薦產(chǎn)生較多和較少的負(fù)向口碑價(jià)值。并且，產(chǎn)生正向口碑推薦價(jià)值的顧客，無(wú)論推薦價(jià)值大小，都要比產(chǎn)生負(fù)向口碑推薦價(jià)值的顧客要好。對(duì)于產(chǎn)生負(fù)向口碑推薦的顧客而言，往往會(huì)給 企業(yè) 造成無(wú)形的損失，阻礙其他潛在顧客購(gòu)買(mǎi)，故對(duì)于負(fù)向口碑的顧客要加以特別注意。企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)傾聽(tīng) 問(wèn)題 顧客的抱怨，尤其要注意產(chǎn)生較多負(fù)向口碑價(jià)值的顧客，找準(zhǔn)問(wèn)題所在，對(duì)癥下藥，想法設(shè)法消除其不滿(mǎn)，化解其怨憤，避免其負(fù)面 影響 ，并進(jìn)一步大膽革新，從而挖掘出新的商機(jī)。

五、結(jié)束語(yǔ)

總之，口碑是企業(yè)擁有的一項(xiàng)特殊無(wú)形資源，通過(guò)口碑傳播有利于顧客簡(jiǎn)化決策流程，縮短做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，有利于企業(yè)增加銷(xiāo)量，降低獲得新顧客成本、關(guān)系成本和維系成本等，使公司利潤(rùn)上升。因而，口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)這三個(gè)概念既有聯(lián)系又有區(qū)別，不能等同使用，更不能隨意調(diào)換，需要根據(jù)不同的使用目的來(lái)有針對(duì)性地選用，同時(shí)需要地對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵顧客進(jìn)行有效識(shí)別并加強(qiáng)管理。

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:基于Web2 0的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用模式分析

［摘 要］隨著web2.0的興起,越來(lái)越多的人們開(kāi)始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分享口碑信息,這給口碑營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。文章在分析web2.0變革如何解決網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)信任度與針對(duì)性問(wèn)題的基礎(chǔ)上,較地考察了可用于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的各種web2.0類(lèi)型,分析了各類(lèi)模式下的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用及其特點(diǎn)。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)口碑；營(yíng)銷(xiāo)；博客；web2.0

1 引 言

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家emanual rosen認(rèn)為“口碑是關(guān)于某個(gè)品牌的所有講述,是相應(yīng)時(shí)間內(nèi)人與人之間的關(guān)于某事物(包括產(chǎn)品、服務(wù)、公司等)的全部交流總和”?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)(word of mouth)指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用人際間的信息傳播機(jī)制,宣傳推廣自己的整個(gè)過(guò)程,因?yàn)槠鋫鞑サ挠绊懥χ?又被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,越來(lái)越多的人們開(kāi)始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)尋找信息,人們的消費(fèi)行為與消費(fèi)決策越來(lái)越受到互聯(lián)網(wǎng)信息的影響,特別是web2.0時(shí)代,在用戶(hù)群體參與、奉獻(xiàn)內(nèi)容的熱情被激發(fā)后,來(lái)自網(wǎng)民自身的口碑評(píng)價(jià)對(duì)人們的影響越來(lái)越大。截至2010年6月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人,其中31.5%使用網(wǎng)絡(luò)留言板(bbs),55.1%使用博客(blog),50.1%使用社交網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)越來(lái)越成為人們的一種生活方式,網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)的重要性越來(lái)越大,這給企業(yè)開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

2 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)與web2.0

與線(xiàn)下口碑營(yíng)銷(xiāo)相比,網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)面臨的一個(gè)主要問(wèn)題是信任問(wèn)題。線(xiàn)下口碑主要是在親朋好友、同事熟人中口口相傳,所以有很高的可信度。但在網(wǎng)絡(luò)上,如何相信一個(gè)陌生的普通網(wǎng)民的評(píng)論信息？

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)面臨的第二個(gè)問(wèn)題是針對(duì)性問(wèn)題。線(xiàn)下口碑營(yíng)銷(xiāo)比較容易確定目標(biāo)受眾,從而可以有針對(duì)性地制定口碑營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)攻關(guān)對(duì)象；在口碑傳播上,由于口口相傳的范圍是熟悉的朋友、親人與同事,相互間很容易了解彼此當(dāng)前的特定需求,因而在傳播口碑時(shí)也有很強(qiáng)的針對(duì)性。針對(duì)性強(qiáng)本來(lái)是口碑營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)優(yōu)勢(shì),但在網(wǎng)絡(luò)上,存在著信息過(guò)載的問(wèn)題,網(wǎng)民的注意力是一種稀缺資源,在這種情形下,商家、企業(yè)很難獲得一個(gè)有內(nèi)在社會(huì)聯(lián)系可供口碑傳播的消費(fèi)者群體,此外,由于用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上能夠表現(xiàn)出的背景(收入、消費(fèi)習(xí)慣、特定需求)十分有限,即便是組織良好的網(wǎng)絡(luò)社群,成員間的了解也十分有限,很難達(dá)到線(xiàn)下口碑營(yíng)銷(xiāo)那種面對(duì)面及時(shí)溝通的口碑傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的這兩個(gè)問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)web2.0變革中得到了很大程度的解決。

web2.0是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出的一場(chǎng)變革,比較典型的web2.0網(wǎng)站模式有博客(blog)、維客(wiki)、問(wèn)客(如百度知道、新浪愛(ài)問(wèn)等)、社區(qū)類(lèi)(國(guó)內(nèi)比較知名的有百度貼吧、螞蟻社區(qū)等),以及建立在特定對(duì)象上的群體點(diǎn)評(píng)類(lèi)或掘客類(lèi)網(wǎng)站等。

有別于傳統(tǒng)的網(wǎng)站內(nèi)容組織形式,web2.0的一個(gè)顯著特征是采用特殊技術(shù)的設(shè)計(jì),增強(qiáng)了用戶(hù)參與的體驗(yàn),從而鼓勵(lì)了用戶(hù)向網(wǎng)站奉獻(xiàn)內(nèi)容,并以用戶(hù)個(gè)性化主頁(yè)以及用戶(hù)之間的社會(huì)關(guān)系為線(xiàn)索組織了這些內(nèi)容；在此基礎(chǔ)上,通過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)的社會(huì)計(jì)算,增加了網(wǎng)站系統(tǒng)的群體智能,具體表現(xiàn)為基于用戶(hù)集體行為的協(xié)同過(guò)濾、群體平均意見(jiàn)的計(jì)算、基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析與計(jì)算的用戶(hù)群落的形成等。

正是web2.0的這些新特性解決了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)存在的上述兩個(gè)問(wèn)題。博客以及社會(huì)性網(wǎng)站中的個(gè)性化主頁(yè),讓其他網(wǎng)民很容易形成對(duì)該用戶(hù)的立體認(rèn)知,從而能更多地了解信息者的個(gè)性、品味、判斷力和誠(chéng)信度等,而這有助于增加對(duì)信息者的信任與認(rèn)同。博客和社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的設(shè)計(jì)機(jī)制,有助于促進(jìn)用戶(hù)的自組織分類(lèi),將在興趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之處的網(wǎng)民組織起來(lái),形成各種圈子與群體,在這些組織起來(lái)的網(wǎng)民群落中,可更有效地進(jìn)行針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。以qq群為例,一些特定的患者會(huì)自發(fā)組織成群,并固定在群中分享病情、醫(yī)療、藥物等信息,這些特定的網(wǎng)民群落具有較高的信任關(guān)系,因而很容易完成比線(xiàn)下口口相傳更有效的、針對(duì)性的口碑傳播。

下面分別介紹幾種常見(jiàn)的web2.0網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

2.1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的口碑傳遞

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(social network services,sns)依據(jù)六度理論,是以認(rèn)識(shí)朋友的朋友為基礎(chǔ),擴(kuò)展自己人脈的一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù),直接在互聯(lián)網(wǎng)中構(gòu)建社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),用戶(hù)可以把真實(shí)社會(huì)生活中的社會(huì)關(guān)系遷移到網(wǎng)絡(luò)中來(lái),也可以在虛擬空間中發(fā)展出新的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

在sns上開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于：

(1)快速針對(duì)性的傳播?？诒录l(fā)起者可以根據(jù)自己對(duì)自己友鄰的了解情形,有針對(duì)性地傳播給自己的部分友鄰,并可請(qǐng)求友鄰幫忙傳遞給友鄰的友鄰。這種基于友鄰傳遞性的傳播,可以快速地把一件網(wǎng)絡(luò)事件傳遞到社群空間分布跨越廣泛但又具有特定共同特征的受眾群體中去。

(2)便于追蹤口碑傳播的路徑,用于總結(jié)和分析。由于所有的信息都在已經(jīng)組織好的網(wǎng)絡(luò)上傳播,通過(guò)sns平臺(tái)的支持,可以很方便地得到口碑傳播的路徑跟蹤情況,這增加了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的反饋監(jiān)督及可控性,從而有助于進(jìn)行精細(xì)的用戶(hù)分析。

2.2 大眾點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站中的口碑經(jīng)營(yíng)

大眾點(diǎn)評(píng)是通過(guò)平臺(tái)系統(tǒng)的社會(huì)計(jì)算,把不同網(wǎng)民對(duì)同一對(duì)象的評(píng)價(jià)計(jì)算匯總后,再按照各種排名方式呈現(xiàn)出來(lái),對(duì)象的評(píng)價(jià)排名作為其在網(wǎng)絡(luò)上的大眾口碑現(xiàn)狀,影響了其他網(wǎng)民的消費(fèi)選擇。這種基于大眾評(píng)價(jià)的點(diǎn)評(píng)模式很好地解決了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)中的信任問(wèn)題,人們很自然地傾向于信賴(lài)那些點(diǎn)評(píng)人次很多，且平均評(píng)價(jià)很高的產(chǎn)品與服務(wù)。

國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于這種模式的口碑平臺(tái)有口碑網(wǎng)(全國(guó)范圍的本地化“吃、住、玩”生活社區(qū),主要針對(duì)餐飲休閑與房產(chǎn)交易的消費(fèi))、豆瓣書(shū)評(píng)(針對(duì)書(shū)刊、電影、音樂(lè)的評(píng)價(jià),在出版發(fā)行商、讀者、作者之間架構(gòu)起溝通反饋的橋梁)、各種行業(yè)掘客類(lèi)網(wǎng)站(如教育掘客，發(fā)掘好的教育培訓(xùn)資源,軟件掘客、音樂(lè)掘客)等。

在這類(lèi)社區(qū)中,由于網(wǎng)民們對(duì)明顯的營(yíng)銷(xiāo)行為有自發(fā)的抵制態(tài)度,社區(qū)管理者從社區(qū)發(fā)展的角度上考慮,也不歡迎各類(lèi)商托,所以,商家與企業(yè)好的策略就是以普通消費(fèi)者的身份,參與到相關(guān)的討論與評(píng)論中去。商家與企業(yè)也可以提示或邀請(qǐng)消費(fèi)者在消費(fèi)行為發(fā)生后在相關(guān)平臺(tái)上如實(shí)地發(fā)表反饋評(píng)論與評(píng)價(jià),商家與企業(yè)則及時(shí)根據(jù)這些評(píng)論點(diǎn)評(píng)進(jìn)行回復(fù),并快速進(jìn)行相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品的改進(jìn)。這種高的互動(dòng)性不僅會(huì)激勵(lì)更多的點(diǎn)評(píng)關(guān)注,還很容易贏得用戶(hù)的好感。

2.3 基于社區(qū)的口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

隨著網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)漸漸為人們所認(rèn)識(shí),國(guó)內(nèi)無(wú)論是傳統(tǒng)的大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū),還是新建的web2.0互動(dòng)社區(qū),都紛紛把基于社區(qū)的口碑營(yíng)銷(xiāo)作為一種潛在的贏利模式加以經(jīng)營(yíng)。如螞蟻社區(qū)、怪獸網(wǎng)、天涯社區(qū)的分眾互動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、奇虎社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等。

參照奇虎社區(qū)的口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),其通過(guò)奇虎people rank論壇搜索技術(shù),在千萬(wàn)個(gè)社區(qū)中發(fā)掘每個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖及潛在消費(fèi)群體；并通過(guò)與discuz合作,將社區(qū)按照成員特點(diǎn)劃分成20個(gè)生活圈,并對(duì)論壇板塊做出相應(yīng)的分級(jí),來(lái)完成口碑營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)圈子的確認(rèn)；以與論壇的聯(lián)手合作完成口碑的發(fā)放。

2.4 基于博客的口碑營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)商家來(lái)說(shuō),基于博客的口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于容易識(shí)別有效的目標(biāo)受眾,根據(jù)博客被訂閱的讀者數(shù)量,以及外部鏈接等,可客觀地計(jì)算出博客主的影響力,并可根據(jù)博客主頁(yè)的內(nèi)容,分析出博客主的消費(fèi)習(xí)好。

博客口碑營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)經(jīng)典案例是英國(guó)stormhoek葡萄酒,號(hào)稱(chēng)是好的新西蘭釀酒技術(shù)與品質(zhì)南非葡萄的結(jié)合。stormhoek在2005年給150名博客主們每人送出去了一瓶葡萄酒,收到酒的博客主們對(duì)此頗感意外,紛紛在自己的博客上撰文談及此事以及品嘗酒的感受。在兩個(gè)月時(shí)間里,大約有30萬(wàn)人通過(guò)博客開(kāi)始知道這家公司。不到半年時(shí)間,在英國(guó)5英鎊以上的瓶裝酒市場(chǎng),stormhoek占了南非產(chǎn)地葡萄酒銷(xiāo)售量的1/5強(qiáng)。

鑒于博客口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值,一些提供博客服務(wù)的托管商及內(nèi)容聚合商,利用中介平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),開(kāi)始開(kāi)展博客平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的第三方委托服務(wù)。如博狗網(wǎng)()提供的“博客口碑營(yíng)銷(xiāo)”服務(wù),為企業(yè)提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性強(qiáng)等特性,通過(guò)定位博客群體,達(dá)到定位、高效傳播的目的。feedsky(博客內(nèi)容聚合服務(wù)商)提供的話(huà)題廣告形式的口碑服務(wù)等。

這些專(zhuān)門(mén)的第三方博客口碑營(yíng)銷(xiāo)委托服務(wù)商,降低了商家與企業(yè)開(kāi)展博客口碑營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)查分析成本,同時(shí)把分散的博客聚合起來(lái),形成集中的口碑營(yíng)銷(xiāo)力量,因而受到商家與企業(yè)的歡迎。

3 結(jié) 論

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)越來(lái)越高的用戶(hù)體驗(yàn),消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng),然而在用戶(hù)參與度不高、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尚未應(yīng)用社會(huì)計(jì)算來(lái)提高社群自組織的web1.0時(shí)代,基于網(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷(xiāo)面臨著誠(chéng)信度難以逾越、有效目標(biāo)受眾難以識(shí)別和難以到達(dá)的針對(duì)性差等問(wèn)題。在web2.0時(shí)代,富體驗(yàn)的技術(shù)結(jié)合以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì),大大提高了用戶(hù)奉獻(xiàn)信息的熱情,也促進(jìn)了網(wǎng)民間基于信任與情感的社會(huì)關(guān)系的發(fā)展,這對(duì)商家和企業(yè)開(kāi)展基于網(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),既是難得的機(jī)遇,又是不小的挑戰(zhàn)。本文較地考察了可用于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的各種web2.0類(lèi)型,分析了各類(lèi)模式下的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用及其特點(diǎn),可供網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界參考借鑒。

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

摘要：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入微博時(shí)代，很多企業(yè)借助它進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，以廣泛推廣產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而提升企業(yè)形象。本文結(jié)合微博及網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)，分析微博用于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣，并提出企業(yè)應(yīng)用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略。

關(guān)鍵詞：微博 口碑營(yíng)銷(xiāo) 負(fù)面口碑 意見(jiàn)領(lǐng)袖

一、研究背景

微博，全稱(chēng)微博客，它基于用戶(hù)關(guān)系，以限制字?jǐn)?shù)，即時(shí)抵達(dá)、用戶(hù)自主收發(fā)和鑒別的方式，實(shí)現(xiàn)自主、互動(dòng)、簡(jiǎn)潔、快速的信息傳播。用戶(hù)可通過(guò)電腦、手機(jī)、平板電腦等使用互聯(lián)網(wǎng)登陸微博，隨時(shí)隨地信息。一條限制在140字內(nèi)的微博，通過(guò)巨量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，完成了廣泛的傳播，這已成為人們的一種生活方式。2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）在京的第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2012年12月底，我國(guó)微博用戶(hù)規(guī)模為3.09億，網(wǎng)民中的微博用戶(hù)比例達(dá)到54.7%。微博作為新型的社會(huì)化媒體交流平臺(tái)，受到網(wǎng)民的極力推崇，網(wǎng)絡(luò)可謂進(jìn)入微博時(shí)代。在此背景下，個(gè)人與企業(yè)更應(yīng)正視微博的特點(diǎn)與“火熱”應(yīng)用的現(xiàn)狀，借助微博潮流開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

二、微博用于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣分析

微博是基于關(guān)系而建立起來(lái)的新興媒體交流平臺(tái)，因此借助微博開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)的單向溝通模式，形成了雙向溝通模式，更加利于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播，但同時(shí)企業(yè)也要將傳播主體讓位于消費(fèi)者（粉絲），而使得口碑營(yíng)銷(xiāo)具備不可控性。具體分析如下：

（一）微博用于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1、微博操作簡(jiǎn)便，入門(mén)容易

微博對(duì)技術(shù)要求低，它的注冊(cè)認(rèn)證、信息等都非常易懂，入門(mén)容易。因此，微博在網(wǎng)民中的使用率逐年增高，截至2012年12月底，此概率已超50%，微博的高“人氣”也奠定了開(kāi)展口碑傳播的良好基礎(chǔ)。

2、微博具備及時(shí)性，信息更為快速

微博的字?jǐn)?shù)限制在140字以?xún)?nèi)，用戶(hù)花費(fèi)不長(zhǎng)的時(shí)間，便可通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端隨時(shí)隨地信息。因此，現(xiàn)今微博的數(shù)量驚人，利于傳播的開(kāi)展。

3、微博具備交互性，傳播廣泛

一條微博后，多人經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等功能傳播開(kāi)來(lái)，多人再@多人，這條微博將展現(xiàn)在數(shù)以萬(wàn)計(jì)、乃至十萬(wàn)計(jì)的關(guān)注者及用戶(hù)面前。

微博的交互性，促成了企業(yè)微博與消費(fèi)者（粉絲）間的雙向溝通，企業(yè)將主動(dòng)權(quán)交予消費(fèi)者，使其可自主觀點(diǎn)，與其開(kāi)展有針對(duì)性地即時(shí)溝通，這便提升網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果。

4、微博營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)成本低

企業(yè)借助微博開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)需投入巨額的廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等，可節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用，通過(guò)@功能等“一傳十、十傳百”，幾乎是免費(fèi)的。另外，微博的文字式網(wǎng)絡(luò)口碑是不易消逝且可存留較長(zhǎng)時(shí)間的，破解了人際間的口碑傳播容易失真和廣告?zhèn)鞑ルy以使消費(fèi)者高效收集完整信息的難題。同時(shí)也便于其他消費(fèi)者搜尋查看，作為消費(fèi)參考。通過(guò)用戶(hù)間擴(kuò)散獲得了良好的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果和更大的企業(yè)影響力。

5、微博與用戶(hù)的親近度高

企業(yè)通過(guò)微博信息，擴(kuò)大了傳播范圍，開(kāi)展了更為有針對(duì)性的服務(wù)，淡化了“利”字當(dāng)頭的商業(yè)形象，弱化了“說(shuō)服”意圖，而以?xún)A聽(tīng)者的姿態(tài)、去“核心化”的價(jià)值觀，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并在交流中建立信任，從而拉近了二者之間的親近度，贏得了良好的口碑。

（二）微博用于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)分析

1、微博的負(fù)面口碑傳播速度快、范圍廣

企業(yè)運(yùn)用微博進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推廣，傳播企業(yè)形象，及與消費(fèi)者進(jìn)行售后和服務(wù)的溝通中，都可能出現(xiàn)因傳播信息不合時(shí)宜惹來(lái)消費(fèi)者的反感；工作人員的表達(dá)失誤、態(tài)度欠佳致使消費(fèi)者不滿(mǎn)，或消費(fèi)者的投訴，這些負(fù)面口碑借由微博傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)在消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者中迅速擴(kuò)散，極大損害了企業(yè)的美譽(yù)度。

2、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的前期籌備工作較為復(fù)雜而耗時(shí)

微博用于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與消費(fèi)者間的雙向溝通。因此，它需要建立并積累網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系，吸引消費(fèi)者（粉絲）關(guān)注、積攢人氣，并在互動(dòng)中潛移默化的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。這并不是一時(shí)一刻就能完成，相對(duì)于微博傳播速度快的特點(diǎn)，借由其開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)更需“慢”下來(lái)，做好建立網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系、樹(shù)立企業(yè)文化特色等復(fù)雜而耗時(shí)的前期籌備。這也淘汰了一部分“急于求成”的企業(yè)微博。

三、微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)口

碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用之道

（一）開(kāi)設(shè)“人性化”微博，建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系

首先，要確定微博的定位和特色。其定位要與品牌的定位相一致，微博的語(yǔ)言、內(nèi)容也要符合品牌自身定位。企業(yè)開(kāi)設(shè)微博，不能只開(kāi)設(shè)不更新，也不能只開(kāi)設(shè)不互動(dòng)。企業(yè)在信息及互動(dòng)中都要遵循“每一條微博、每一次互動(dòng)都關(guān)乎企業(yè)形象”的準(zhǔn)則來(lái)開(kāi)展。第二，運(yùn)用微博掌握消費(fèi)者的喜好和特點(diǎn)，有針對(duì)性的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)微博的關(guān)注者（消費(fèi)者）會(huì)在微博互動(dòng)中，展示其個(gè)人信息、習(xí)慣及關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的焦點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)即可對(duì)信息進(jìn)行整理和分析，依據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整微博風(fēng)格和信息的內(nèi)容及角度，以吸引和積累更多忠實(shí)的關(guān)注者，有針對(duì)性地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。第三，開(kāi)設(shè)“人性化”微博。有一種理論認(rèn)為，當(dāng)把媒體不僅作為一種平臺(tái)來(lái)傳播信息，而把它“人性化”，以傳播受眾的“友人”的姿態(tài)來(lái)傳播，效果會(huì)更好。微博以即時(shí)性強(qiáng)，傳播速度快等特點(diǎn)，非常易于開(kāi)展“擬人”傳播。本土化妝品品牌京潤(rùn)珍珠就運(yùn)用微博走出一條口碑營(yíng)銷(xiāo)的成功之路。它將微博與企業(yè)品牌定位相協(xié)調(diào)，以“平民化”角度，“親和力”語(yǔ)言，走質(zhì)樸、清新路線(xiàn)，將“傳承中國(guó)千年珍珠文化的京潤(rùn)珍珠”這一企業(yè)文化在消費(fèi)者中潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地展開(kāi)傳播，拉近了與消費(fèi)的距離和關(guān)系，贏得了口碑，提升了形象。

（二）擅用意見(jiàn)領(lǐng)袖，提升口碑傳播效果

企業(yè)運(yùn)用微博開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，必然要注重并擅用意見(jiàn)領(lǐng)袖，一個(gè)擁有大量關(guān)注者（粉絲）的微博，其言行都會(huì)受到巨量的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和回復(fù)，從而產(chǎn)生巨大的傳播效果。因此名人微博成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的上佳選擇，企業(yè)微博可邀請(qǐng)擁有大量粉絲的知名微博使用產(chǎn)品的心得體會(huì)，并與粉絲互動(dòng)，增加企業(yè)的知曉度和口碑，從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。另外，企業(yè)可將員工個(gè)人微博進(jìn)行認(rèn)證并組織關(guān)注企業(yè)官方微博，使其作為企業(yè)微博的有利補(bǔ)充，以傳播更為多元化的產(chǎn)品信息、豐富企業(yè)形象，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和信任度。 ?。ㄈ┰O(shè)計(jì)微博話(huà)題，助力網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

借助微博定位人群，傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可設(shè)計(jì)話(huà)題，引導(dǎo)消費(fèi)者（粉絲）熱切討論并給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)將企業(yè)文化與產(chǎn)品特性融入其中，以推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，助力銷(xiāo)售。企業(yè)更可借勢(shì)于母親節(jié)、兒童節(jié)等節(jié)日營(yíng)造氛圍設(shè)計(jì)討論話(huà)題。國(guó)內(nèi)高端奢侈品蛋糕店黑天鵝就曾利用微博在母親節(jié)來(lái)臨之際，發(fā)起了“黑天鵝麻麻說(shuō)”話(huà)題，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享“媽媽常叨念的一句話(huà)”，這一活動(dòng)引起了消費(fèi)者的共鳴，并很好地傳達(dá)了黑天鵝“至美送至愛(ài)“的企業(yè)文化。另外，設(shè)計(jì)話(huà)題還要充分利用微博的熱門(mén)資源位、和熱門(mén)話(huà)題榜，將話(huà)題推及到顯著位置，使其推廣效果更佳。

（四）理性處理負(fù)面口碑，維護(hù)企業(yè)形象

微博的轉(zhuǎn)發(fā)和@他人功能，致使負(fù)面口碑出現(xiàn)時(shí)會(huì)不可控地快速傳播，對(duì)企業(yè)造成較大不良影響。因此，理性處理負(fù)面口碑，是維護(hù)企業(yè)良好形象的重要一環(huán)。首先，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立監(jiān)測(cè)負(fù)面口碑意識(shí)，即時(shí)反應(yīng)。對(duì)投訴等負(fù)面口碑主動(dòng)進(jìn)行搜索和監(jiān)測(cè)，使其不至被眾多的@所掩蓋而延誤解決時(shí)機(jī)，同時(shí)盡快掌握情況并作出反應(yīng)，將“大事化小，小事化了”。第二，注重訴求，態(tài)度及時(shí)。當(dāng)微博上出現(xiàn)負(fù)面口碑時(shí)，企業(yè)應(yīng)先判斷其屬利益訴求還是情感訴求，如屬質(zhì)量投訴等合理的利益訴求即按照有關(guān)規(guī)定給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，必要時(shí)企業(yè)應(yīng)發(fā)表道歉聲明微博；如屬服務(wù)態(tài)度投訴則需重點(diǎn)加以勸慰，懇切接納消費(fèi)的意見(jiàn)和建議，令客戶(hù)感受到重視，在情感上得到彌補(bǔ)。曾有顧客在微博上言辭激烈的抱怨伊利諾伊家居的服務(wù)問(wèn)題，其董事長(zhǎng)史曉燕在微博中竟以破口大罵作為回應(yīng)，雖然事后她作出“誤把顧客當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的解釋并道歉，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以如此簡(jiǎn)單粗暴的方式對(duì)待顧客所產(chǎn)生的負(fù)面口碑則無(wú)法挽回。因此，企業(yè)在運(yùn)用微博處理消費(fèi)者訴求時(shí)，要注重滿(mǎn)足訴求，更要將良好的態(tài)度作為規(guī)避負(fù)面口碑?dāng)U散的及時(shí)要?jiǎng)?wù)。另外，企業(yè)不要試圖掩蓋負(fù)面口碑，任何的掩蓋行為都將在微博的巨量轉(zhuǎn)發(fā)及@功能的作用下被放大數(shù)倍并暴露于眾目睽睽之下，誠(chéng)懇、即時(shí)處理微博上的負(fù)面口碑，才是維護(hù)企業(yè)形象的正道。

四、結(jié)束語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入微博時(shí)代，企業(yè)運(yùn)用這一新型媒體平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)自然是恰當(dāng)?shù)倪x擇。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮微博操作簡(jiǎn)便、即時(shí)快速、互動(dòng)性強(qiáng)及親和度高的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)其不足，通過(guò)建設(shè)“人性化”

企業(yè)微博，善用意見(jiàn)領(lǐng)袖，設(shè)計(jì)微博話(huà)題，理性處理好負(fù)面口碑的策略，成功實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，提升企業(yè)的整體形象，最終引爆銷(xiāo)售。

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑營(yíng)銷(xiāo)及對(duì)策

一、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)口碑

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息提供了極大的便利條件。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者不但可以快速搜索到廠商的產(chǎn)品信息，而且可以方便地獲得其他人對(duì)產(chǎn)品使用的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)?，F(xiàn)在，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，都會(huì)到網(wǎng)上尋找適合個(gè)人需要的產(chǎn)品信息，以這些信息為參照形成個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而決定是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在處理各種各樣的產(chǎn)品信息時(shí)，有關(guān)產(chǎn)品的口碑信息是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的一類(lèi)產(chǎn)品信息，對(duì)消費(fèi)者的決策具有巨大的說(shuō)服力和影響力。口碑是指信息傳遞者與信息接收者之間通過(guò)面對(duì)面、或通過(guò)電話(huà)所進(jìn)行的信息溝通行為(Amdt，l%7)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的面對(duì)面、口耳相傳的模式已經(jīng)有所改變，消費(fèi)者現(xiàn)在可以通過(guò)電子郵件、即時(shí)信息工具(如MsN、QQ)、新聞組(New，Group)、電子郵件名單服務(wù)、在線(xiàn)論壇(on一ineForumS)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站討論區(qū)等網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行口碑傳播，“鼠碑(word。fMouse)”一詞應(yīng)運(yùn)而生。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的速度極快，鼠碑的傳播威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的口耳相傳方式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播力量日益擴(kuò)大，網(wǎng)上口碑得到了國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者的關(guān)注，并取得了很多成果(Hanson，2000)。然而，我國(guó)目前有關(guān)網(wǎng)上口碑的研究仍然缺乏，有關(guān)企業(yè)如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的成果則更少。本文擬闡述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，并據(jù)此指出企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上口碑營(yíng)銷(xiāo)可供采用的策略。

二、網(wǎng)上口碑的內(nèi)涵

以往研究表明，口碑(wordofmouth)在影響消費(fèi)者決策及行為轉(zhuǎn)變方面扮演著極為重要的角色。例如:Katz和Laza二feld(1955)發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家庭用品或食品的最重要因素，其對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是新聞及雜志的7倍、人員推銷(xiāo)的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。另外，Engel，Black-well和KegerreiS(1%9)也發(fā)現(xiàn)，有60%的受訪(fǎng)者認(rèn)為口碑是具有決策影響力的信息來(lái)源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，口碑的定義和內(nèi)涵也發(fā)生了相應(yīng)的改變，其傳播及影響力也越來(lái)越重要。

1.口碑的傳統(tǒng)定義與特點(diǎn)。soderlund(1998)指出口碑是“顧客告知朋友、家人或同事某事件，從而創(chuàng)造出某種程度的滿(mǎn)意度?！睋Q言之，口碑是消費(fèi)者之間所交流的關(guān)于特定品牌的所有意見(jiàn)與評(píng)價(jià)?？诒軌?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響力，是因?yàn)榭诒哂腥缦绿攸c(diǎn):①口碑是高可信度的信源。在與親戚、朋友、同事等周?chē)私徽動(dòng)嘘P(guān)消費(fèi)問(wèn)題的時(shí)候，一般不受什么限制或拘束，他們之間相互信任程度較高，很自然地接受周?chē)说囊庖?jiàn);②口碑信息流動(dòng)的方式不像廣告那樣是單向的，口碑溝通是雙向的，即在溝通過(guò)程中隨時(shí)提出問(wèn)題，從而獲得自己想要獲得的信息;③口碑信息更具有活力，更容易進(jìn)人消費(fèi)者的記憶系統(tǒng);④相比其他傳播方式，口碑信息受干擾的影響比較小。

2.網(wǎng)上口碑及傳播方式。計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為人際傳播提供了新的方式，出現(xiàn)了cMC(eomputer-Mediatedeommunieation，電腦媒介傳播)人際傳播方式，即借助計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的非面對(duì)面的信息交流活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的面對(duì)面的人際傳播，重新構(gòu)建了一種借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的間接的人際傳播方式。如今，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取口碑信息。Geth和Johnson(1995)指出，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種形式，即“網(wǎng)上口碑”。

網(wǎng)上口碑的傳播形式大致可以分為兩種類(lèi)型:一是同步傳播，即交流主體在交流時(shí)間上保持一致性。比如聊天室、在線(xiàn)交流等;二是異步傳播，即交流主體不需要同時(shí)在線(xiàn)就能完成的網(wǎng)上口碑傳播活動(dòng)，比如BBs、Email等。網(wǎng)上口碑的傳播過(guò)程是一個(gè)從試探到逐步走向深人的過(guò)程，它具有以文字交流為主、廣泛性、偶然性、匿名性和多重性等特點(diǎn)(彭蘭，2001)。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，口碑傳播既可能發(fā)生在熟人之間(如電子郵件)，也可能發(fā)生在不熟悉的人甚至陌生人之間(新聞群組、聊天室、BBs等)。網(wǎng)上口碑與傳統(tǒng)的口耳相傳方式的較大不同點(diǎn)在于模糊了商業(yè)與非商業(yè)的界線(xiàn)。廠商可以輕易匿名偽裝成一般大眾，傳播商業(yè)信息，達(dá)到宣傳的效果。而收到口碑信息的人也通常不會(huì)去考究信息的來(lái)源或者信息內(nèi)容的真實(shí)性，就輕易散布出去，使得網(wǎng)上口碑的傳播出現(xiàn)很大的偶然性。

三、網(wǎng)上口碑傳播的特點(diǎn)

具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上口碑的傳播具有如下特點(diǎn):

1.網(wǎng)上口碑的傳播效率極高。網(wǎng)上口碑的傳播主要以文字交流為主，同時(shí)包括圖片、多媒體信息、搜索引擎信息等。這些口碑信息出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)，本身已經(jīng)是數(shù)字化的了，通過(guò)TCP/IP、Emall等方式可以直接作為信號(hào)來(lái)傳輸，不需要編碼和譯碼的過(guò)程，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)。這樣一來(lái)，網(wǎng)上口碑信息的傳遞變得更為直接，口碑信息的接受者和發(fā)送者之間甚至可以進(jìn)行直接的交流。而且，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，人與人之間的交流已經(jīng)突破了空間的限制，身在異地同樣可以進(jìn)行面對(duì)面的溝通，這使得網(wǎng)上口碑的傳遞效率大為提高。進(jìn)一步講，網(wǎng)絡(luò)模糊了個(gè)人與大眾的分野，使個(gè)體可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種層次的傳播?，F(xiàn)實(shí)世界的口碑傳播過(guò)程，會(huì)受到一些因素的干擾，例如交流者的身份、地位等。但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得匿名交流雙方之間的社會(huì)等級(jí)差異消失了，是一種更平等更純粹的交流。因此，網(wǎng)上口碑可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行各種層次的傳播。

2.網(wǎng)上口碑的傳播方式多元化。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，信息的傳遞存在多種形式。口碑信息既可以通過(guò)電子郵件等方式向接受者進(jìn)行主動(dòng)的傳遞，也可以將口碑信息在網(wǎng)站上等待用戶(hù)來(lái)獲取信息，進(jìn)行被動(dòng)的傳遞。此外，互聯(lián)網(wǎng)允許用戶(hù)之間以不鳳的對(duì)應(yīng)關(guān)系進(jìn)行信息的傳遞活動(dòng)。用戶(hù)既可以進(jìn)行一對(duì)一的口碑信息傳遞(如即時(shí)信息等)，也可以進(jìn)行一對(duì)多的口碑信息傳遞(如郵件列表等)，還可以進(jìn)行多對(duì)多的口碑信息傳遞(如聊天室、討論區(qū)等)。網(wǎng)上口碑信息傳播方式的多元化特點(diǎn)，使得網(wǎng)上口碑的傳播范圍和速度都大大超過(guò)了傳統(tǒng)的口耳相傳方式。

3.網(wǎng)上口碑的傳播具有匿名性的特點(diǎn)?！霸诰W(wǎng)上沒(méi)有人知道你是一條狗”，網(wǎng)絡(luò)的高度匿名性打破了傳統(tǒng)的社會(huì)身份對(duì)于溝通傳播的限制，這使得本來(lái)在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中無(wú)法進(jìn)行的溝通在互聯(lián)網(wǎng)上輕易得以實(shí)現(xiàn)。由此產(chǎn)生兩方面的影響:一是網(wǎng)絡(luò)的匿名性帶來(lái)了社會(huì)等級(jí)差異的消失，人們借助互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行更平等、更純粹的交流。互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了所謂的“公共空間(publicsPhere)”，使得網(wǎng)上口碑的傳播更接近于哈貝馬斯(1999)所定義的“溝通行為”。二是網(wǎng)絡(luò)的匿名性導(dǎo)致網(wǎng)上口碑的傳播者較少顧及社會(huì)規(guī)范的約束，傳播過(guò)程比較隨意，降低了網(wǎng)上口碑信息的可信度。由于這一特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)成了很多謠言的發(fā)源地，加之網(wǎng)絡(luò)傳播的快速和便捷，網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)廠商和消費(fèi)者的影響力大為增加。

4.網(wǎng)上口碑的傳播具有互動(dòng)性的特點(diǎn)，與一般的信息只能從信息發(fā)送者向接受者傳遞不同，網(wǎng)絡(luò)信息可以是雙向傳遞的，即具有交互性。所謂交互性是與傳統(tǒng)口碑傳播方式的強(qiáng)制性相對(duì)而言的。在傳統(tǒng)的口碑傳播過(guò)程中，接受方只是被動(dòng)地接受口碑信息;而在網(wǎng)上口碑的傳播過(guò)程中，接受方可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)搜尋自己所需要的口碑信息，并據(jù)以做出消費(fèi)決策。網(wǎng)上口碑傳播的互動(dòng)性特點(diǎn)允許消費(fèi)者主動(dòng)、實(shí)時(shí)地參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，這種參與可以是有意識(shí)的詢(xún)問(wèn)，也可以是隨機(jī)的、無(wú)意識(shí)的點(diǎn)擊。

四、網(wǎng)上口碑營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用策略

毫無(wú)疑問(wèn)，近年來(lái)口碑營(yíng)銷(xiāo)日益成為一種熱門(mén)的公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)手段。美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMar-keter與口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(Wo記。fMouthMarketingAssoeiation，WOMMA)聯(lián)合完成的近期報(bào)告“口碑營(yíng)銷(xiāo)”揭示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中口碑營(yíng)銷(xiāo)的巨大威力。該報(bào)告估計(jì)大約有超過(guò)一半的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員將采用某種形式的口碑營(yíng)銷(xiāo)和病毒性營(yíng)銷(xiāo)方式，并且這一數(shù)量將持續(xù)上升。雖然網(wǎng)上口碑營(yíng)銷(xiāo)日益受到企業(yè)的青睞，但要成功實(shí)施網(wǎng)上口碑營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)還必須注意以下要點(diǎn):

1.好的口碑不是來(lái)自完善的銷(xiāo)售預(yù)算或廣告，而是來(lái)自產(chǎn)品本身的特征及良好的使用者體驗(yàn)，開(kāi)展網(wǎng)上口碑營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應(yīng)先提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的產(chǎn)品體驗(yàn)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的巨大影響力越來(lái)越受到企業(yè)的重視。英國(guó)Mediaedge的調(diào)查發(fā)現(xiàn):當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及哪些因素令他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更覺(jué)放心，超過(guò)3/4的人回答“有朋友推薦”(郭國(guó)慶，2003)。國(guó)內(nèi)的零點(diǎn)調(diào)查公司進(jìn)行的調(diào)查也揭示了相同的結(jié)論。然而，產(chǎn)品的品質(zhì)是賣(mài)給消費(fèi)者最長(zhǎng)久最有價(jià)值的東西，是形成良好口碑的必要條件?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的前提條件是讓消費(fèi)者談?wù)撃愕漠a(chǎn)品或品牌，即企業(yè)的產(chǎn)品必須要以某種方式融人到口碑溝通雙方的交流過(guò)程之中。能夠激發(fā)消費(fèi)者談?wù)摦a(chǎn)品的原因無(wú)非兩種:一種是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中或在使用產(chǎn)品之后獲得了良好的產(chǎn)品體驗(yàn)而與其他人談?wù)?另一種是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中或使用產(chǎn)品之后認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)不好而與他人談?wù)?。企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的是要達(dá)到正面的口碑傳播效果，因此必須為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。此外，產(chǎn)品本身的某些特征也可能激發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播行為，比如創(chuàng)新型的產(chǎn)品、可以彰顯消費(fèi)者地位的產(chǎn)品、價(jià)格極其便宜的產(chǎn)品、服務(wù)周到的產(chǎn)品、使用非常方便的產(chǎn)品等。

2.向消費(fèi)者傳播真實(shí)、清楚、具體的信息是打造良好品牌形象、成功實(shí)施有效口碑營(yíng)銷(xiāo)的保障。由于網(wǎng)上口碑信息的傳播速度極快，傳播的隨意性很強(qiáng)，信息被扭曲的可能性很大，所以企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必須從一開(kāi)始就向消費(fèi)者傳播真實(shí)、清楚、具體的信息，避免抽象。實(shí)踐證明，清晰、具體的品牌形象更容易成為消費(fèi)者談?wù)摰膶?duì)象，而模糊的品牌形象則容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，不利于品牌的口碑傳播。因此，企業(yè)向消費(fèi)者提供的營(yíng)銷(xiāo)信息要做到清晰、具體，避免抽象和模糊。此外，將品牌形象與典型故事或典型事件相聯(lián)系也是通過(guò)口碑樹(shù)立品牌形象的一條捷徑。例如，蒙牛集團(tuán)成功地將其品牌形象與“神六發(fā)射”和“超級(jí)女聲”等事件聯(lián)系起來(lái)，成為網(wǎng)上討論的熱點(diǎn)，大大提升了蒙牛品牌的知名度。

3.開(kāi)展網(wǎng)上口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)充分重視與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，延長(zhǎng)消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸時(shí)間，提升消費(fèi)者的參與激情。研究表明，消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)服務(wù)的參與程度越高，其傳播正面口碑的可能性就越大。企業(yè)應(yīng)致力于提升消費(fèi)者參與的激情，增加消費(fèi)者的直接體驗(yàn)，延長(zhǎng)消費(fèi)者與企業(yè)和其產(chǎn)品的接觸時(shí)間。讓企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)溝通的關(guān)鍵在于，企業(yè)能夠創(chuàng)建一個(gè)互動(dòng)溝通的營(yíng)銷(xiāo)框架，使客戶(hù)可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)站中發(fā)表自己的看法，與其他客戶(hù)進(jìn)行談?wù)摵徒涣?。依托這一溝通平臺(tái)，企業(yè)可以有效地延長(zhǎng)消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸時(shí)間，提升消費(fèi)者的參與熱情。同時(shí)，通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)，企業(yè)還可以引起潛在客戶(hù)的注意，同時(shí)通過(guò)客戶(hù)之間的交流成功化解一些客戶(hù)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的誤解和不良印象。

4.開(kāi)展網(wǎng)上口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)進(jìn)行有效的正面口碑傳播，避免負(fù)面口碑對(duì)企業(yè)品牌的影響。已有研究表明，平均每個(gè)滿(mǎn)意的顧客，會(huì)把他為什么滿(mǎn)意的事情告訴12個(gè)人，而一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客，會(huì)把他的不滿(mǎn)意告訴20個(gè)人以上。從另一個(gè)角度看，如果能夠妥善處理顧客的抱怨，不但不會(huì)對(duì)自身的聲譽(yù)造成不良影響，反而有利于增加顧客對(duì)商家的信任感和忠誠(chéng)度。美國(guó)亞特蘭大抱怨處理公司發(fā)現(xiàn)，只要在24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)顧客的抱怨，96%的顧客會(huì)留下來(lái);假如24小時(shí)內(nèi)沒(méi)有回應(yīng)的話(huà)，則每天會(huì)損失掉10%的顧客。另有調(diào)查顯示，如果抱怨處理得當(dāng)?shù)脑?huà)，有98%的顧客將會(huì)再次光顧，甚至有可能成為忠誠(chéng)顧并傳播正面口碑(郭國(guó)慶，2003)。

開(kāi)展網(wǎng)上口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的就是要做到:如果您用了好，請(qǐng)告訴您的朋友;如果您用了不好，請(qǐng)告訴我們。一方面，企業(yè)開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是讓消費(fèi)者充當(dāng)企業(yè)的“義務(wù)宣傳員”，讓他們將企業(yè)的產(chǎn)品介紹給親朋好友，使自己的朋友或熟悉的人群受益。另一方面，企業(yè)開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是讓消費(fèi)者充當(dāng)企業(yè)的“免費(fèi)咨詢(xún)師”，通過(guò)顧客投訴及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤，并獲取創(chuàng)新的信息。為了有效實(shí)施口碑管理，企業(yè)需做到:鼓勵(lì)消費(fèi)者投訴，建立消費(fèi)者投訴的方便網(wǎng)絡(luò)，并有效處理消費(fèi)者的投訴。

五、結(jié)論

盡管口碑營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了一種廉價(jià)、有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，能夠激發(fā)眾多消費(fèi)者的關(guān)注及參與熱情，有利于提升企業(yè)的形象和品牌的知名度、美譽(yù)度。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷(xiāo)具有不同于以往的新特點(diǎn)，不能深人理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營(yíng)銷(xiāo)的這些新特點(diǎn)就無(wú)法開(kāi)展有效的網(wǎng)上口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)上口碑營(yíng)銷(xiāo)之前，應(yīng)先致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，結(jié)合消費(fèi)者口碑傳播的特點(diǎn)，將消費(fèi)者對(duì)品牌的贊美和信任與消費(fèi)者的口碑傳播行為結(jié)合起來(lái)，使消費(fèi)者成為企業(yè)的“義務(wù)宣傳員”和“免費(fèi)咨詢(xún)師”，以達(dá)到提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度以及促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代病毒式營(yíng)銷(xiāo)口碑傳播研究

編者按：本論文主要從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代病毒式營(yíng)銷(xiāo)的載體；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中病毒式營(yíng)銷(xiāo)的模式等進(jìn)行講述，包括了病毒式營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式與病毒的傳播方式十分類(lèi)似、口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)模式、編造“龍門(mén)陣”營(yíng)銷(xiāo)模式、意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、在電腦網(wǎng)絡(luò)上傳播信息的工具很多等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

【論文摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的興起，病毒式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。作者用獨(dú)特的視角看待病毒式營(yíng)銷(xiāo)，并介紹了病毒式營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生背景及發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道以及營(yíng)銷(xiāo)模式等問(wèn)題。

【論文關(guān)鍵詞】詞病毒式營(yíng)銷(xiāo)；口碑傳播；意見(jiàn)領(lǐng)袖

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展影響了消費(fèi)者消費(fèi)的觀念和方式，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)使網(wǎng)上購(gòu)物并與其他網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)交流商品信息成為了可能，BBS、BLOG等網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)平臺(tái)的興起為病毒式營(yíng)銷(xiāo)提供了場(chǎng)所。病毒式營(yíng)銷(xiāo)并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，而是一種信息傳遞戰(zhàn)略。它借助公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)物質(zhì)誘惑（免費(fèi)）、娛樂(lè)吸引（視頻）等方式激活消費(fèi)者的參與意識(shí)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速?gòu)?fù)制，廣泛傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。

1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代病毒式營(yíng)銷(xiāo)的載體

病毒式營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式與病毒的傳播方式十分類(lèi)似，“病毒”找到一個(gè)途徑,利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。對(duì)比口碑傳播通過(guò)口口相傳,速度相對(duì)較慢，而電腦網(wǎng)絡(luò)傳播靠著“鼠標(biāo)傳播”，你可以將病毒迅速傳播給數(shù)以千計(jì)個(gè)朋友。傳播受眾數(shù)量之多，傳播之快,病毒信息能夠迅速壯大，其速率和效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于口碑傳播。因此，電腦網(wǎng)絡(luò)成為適宜病毒性營(yíng)銷(xiāo)傳播特點(diǎn)的重要載體。電腦網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，擁有龐大的受眾群體和針對(duì)性較強(qiáng)的目標(biāo)顧客、有超越時(shí)間、空間進(jìn)行傳播和互動(dòng)的特點(diǎn)、有快速、低費(fèi)用的優(yōu)點(diǎn)。因此，電腦網(wǎng)絡(luò)也是病毒性營(yíng)銷(xiāo)的載體。

在電腦網(wǎng)絡(luò)上傳播信息的工具很多,如BBS、E–mail、eBook等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通過(guò)一根網(wǎng)線(xiàn)跨越了地理阻隔，廣泛互聯(lián)天南地北“氣味相投”的朋友，把知趣相同的人聚集到一起。社區(qū)中的人群在一定時(shí)空內(nèi)由著共同知趣獲目的，并形成了相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系，因此，在社區(qū)之間引發(fā)的傳播在可行度和影響力上大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳的方式。當(dāng)今社會(huì)，受眾每天經(jīng)受著無(wú)數(shù)廣告的狂轟濫炸，體內(nèi)都早已產(chǎn)生了豐富的“廣告免疫抗體”，而面對(duì)和他們關(guān)心密切的人群傳達(dá)的信息，他們的警惕性和反抗性會(huì)大大降低。真正對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策起決定作用的或許是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中一條評(píng)論產(chǎn)品的人帖子，而非鋪天蓋地的廣告語(yǔ)。因而信息傳播效率和速度也就得以提升。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，由于數(shù)字媒體的特性，消費(fèi)者對(duì)媒體的使用方式發(fā)生了巨大的變化。他們接受信息、決定購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程也正被數(shù)字媒體所改變。電通集團(tuán)曾對(duì)著名的AIDMA理論進(jìn)行修正，提出AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享）模式。在全新的營(yíng)銷(xiāo)法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——Search搜索和Share分享的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與交流。而網(wǎng)絡(luò)論壇的社區(qū)則無(wú)疑是消費(fèi)者進(jìn)行Search的最主要陣地?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念提倡的經(jīng)典“渠道為王，終端制勝”，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是品牌接近消費(fèi)者的關(guān)隘之地。

2網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中病毒式營(yíng)銷(xiāo)的模式

2.1口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)模式

這里所謂的口碑傳播并不是廣義上指的依靠傳統(tǒng)的人際關(guān)系進(jìn)行傳播，而是狹義的限定在借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。比為普遍的口碑傳播方式是朋友之間的相互這，種病毒式的營(yíng)銷(xiāo)有著低成本、執(zhí)行快速和效果顯著等特點(diǎn)。這種行銷(xiāo)方式在電視劇電影商品上效果最為明顯。一位網(wǎng)友在論壇上了一個(gè)帖子，大贊電影《畫(huà)皮》是一部值得到電影院一看的大片——感人的故事情節(jié)、美輪美奐的和畫(huà)面再加上演員們到位的表演。這樣以來(lái)，就會(huì)受到其他網(wǎng)友的支持，紛紛表示也要看一看這部大片，便形成“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)。使《畫(huà)皮》這部電影賺足了票房。也將寧夏電影制片廠這個(gè)品牌打響了。

2.2編造“龍門(mén)陣”營(yíng)銷(xiāo)模式

這種病毒式營(yíng)銷(xiāo)的方法發(fā)生在彼此不相識(shí)的人之間,該策略并不是依靠朋友間的友好關(guān)系,而是利用產(chǎn)品本身的趣味性上,用來(lái)吸引本來(lái)沒(méi)有關(guān)系的網(wǎng)友,并借助他們的力量將其傳播下去,以此擴(kuò)大影響。網(wǎng)友收到有趣的圖片或是很搞笑的Flash的附件，就會(huì)把它發(fā)給其他朋友分享。這種“滾雪球”效應(yīng)可以輕松的創(chuàng)建起一個(gè)傳播渠道。貓撲網(wǎng)曾出現(xiàn)了一篇標(biāo)題為“近期版手機(jī)的八大BT用法”的帖子，用相當(dāng)不同的思維方式擺弄著自己新款摩托羅拉手機(jī)，這位網(wǎng)友標(biāo)新立異的拍攝了許多V8的古怪用法。例如用V8做書(shū)簽，切水果等。熱鬧又創(chuàng)意十足的帖子迅速傳播起來(lái)，可是誰(shuí)有知道，這件事情正是某公司為沒(méi)退羅拉策劃公關(guān)活動(dòng)那。2.3意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)模式

意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖本身具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性，接受新產(chǎn)品的能力也強(qiáng)。而且在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的知識(shí)豐富，個(gè)人意見(jiàn)具有性，能引導(dǎo)大眾的觀點(diǎn)。同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高，社會(huì)活動(dòng)多，弱連帶關(guān)系多，接受的信息和傳播的信息都是普通人所不能比擬的。意見(jiàn)領(lǐng)袖可能是一個(gè)專(zhuān)家，人們因?yàn)閷?duì)其專(zhuān)業(yè)水平的信賴(lài)而接受他的意見(jiàn)；意見(jiàn)領(lǐng)袖也可能是一個(gè)明星，作為追星族很受他們的生活方式的影響。因此尋找到了意見(jiàn)領(lǐng)袖就顯得十分重要，需要向他們展示你的產(chǎn)品和服務(wù)。常見(jiàn)的做法有：寄送產(chǎn)品介紹；提供樣品，免費(fèi)試用；給意見(jiàn)領(lǐng)袖所在的團(tuán)體提供優(yōu)惠，使得意見(jiàn)領(lǐng)袖們能夠進(jìn)一步了解你的產(chǎn)品和服務(wù)。下一步，可以讓他們幫助你推薦產(chǎn)品或服務(wù)。他們的推薦，能引起很多和他們有弱連帶關(guān)系的人群效仿，這些人又會(huì)形成參照群體再去影響周?chē)娜?，進(jìn)一步形成主流意見(jiàn)，成為口碑。

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:口碑營(yíng)銷(xiāo)建議

[摘要]在信息時(shí)代,消費(fèi)者面臨更多的信息選擇,企業(yè)有必要采用更可信的、通過(guò)人際關(guān)系進(jìn)行的口碑傳播來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),企業(yè)在注重正面口碑塑造的同時(shí)不要忽略負(fù)面口碑帶來(lái)的危害。企業(yè)可以通過(guò)注重顧客滿(mǎn)意度的培養(yǎng),消除負(fù)面口碑傳播者傳播的基礎(chǔ);通過(guò)注重重點(diǎn)客戶(hù)的關(guān)系培養(yǎng),提高顧客忠誠(chéng)度,將負(fù)面口碑轉(zhuǎn)化為正面口碑;通過(guò)注重品牌形象的培養(yǎng)和品牌熟悉度的提高,提高免疫能力。

[關(guān)鍵詞]口碑口碑營(yíng)銷(xiāo)負(fù)面口碑

隨著傳統(tǒng)媒體的泛濫,在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行大眾信息溝通出現(xiàn)了一些問(wèn)題,使得實(shí)踐界對(duì)傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段的效果,如廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)等產(chǎn)生了質(zhì)疑。這是因?yàn)?一方面通過(guò)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)等手段提供的信息過(guò)多,導(dǎo)致受眾的信息泛濫,使得受眾在眾多信息中無(wú)從選擇;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的公信度受到大眾的質(zhì)疑,導(dǎo)致受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體所傳遞的大眾信息的信任度下降。實(shí)踐界普遍感到促銷(xiāo)變革的壓力,促銷(xiāo)的手段、方式和方法急需要?jiǎng)?chuàng)新。為了克服針對(duì)大眾的信息溝通方式的缺陷,很多營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者將目光投放到人與人之間的面對(duì)面的小眾傳播方式上。

根據(jù)信息發(fā)送者的身份,可以將人際溝通傳播劃分為兩種方式,一種是由企業(yè)的銷(xiāo)售人員發(fā)出的,其目的是進(jìn)一步發(fā)掘客戶(hù)現(xiàn)在需求促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售;另一種就是非銷(xiāo)售人員,而是消費(fèi)者周邊的其他人發(fā)出的,其目的是幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者周邊的人與消費(fèi)者進(jìn)行的信息溝通方式被稱(chēng)為口碑傳播。Arndt認(rèn)為口碑傳播是指?jìng)鞑フ吲c接收者之間的口頭的、人與人之間的交流,并且接收者認(rèn)為傳播者關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口碑是非商業(yè)性的。圍繞口碑傳播開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被稱(chēng)為口碑營(yíng)銷(xiāo)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)能促使人們立即采取行動(dòng),有利于增加企業(yè)的銷(xiāo)售額,從而提高企業(yè)的整體盈利能力;口碑在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中起決定作用,并且口碑營(yíng)銷(xiāo)并不需要企業(yè)額外投資,為企業(yè)節(jié)省了大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用;良好口碑的建立有利于增加客戶(hù)的忠誠(chéng)度,提高客戶(hù)的終生價(jià)值;口碑營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,提升企業(yè)的品牌資產(chǎn);口碑營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展還有利于企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)。

一、負(fù)面口碑的有害性

因此,口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),是企業(yè)突破現(xiàn)有促銷(xiāo)手段瓶頸的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn),但是企業(yè)在開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),不僅要重視正面口碑的塑造,而且還要意識(shí)到負(fù)面口碑的存在。

2008年汶川大地震受到了所有中國(guó)人的關(guān)注,人們?cè)陉P(guān)注災(zāi)區(qū)人民的疾苦的同時(shí),也在關(guān)注那些為災(zāi)區(qū)人民伸出支援之手的企業(yè)。一則王老吉捐助1個(gè)億的消息讓很多中國(guó)人振奮,看到了該企業(yè)的愛(ài)國(guó)心,于是大家用實(shí)際行動(dòng)來(lái)回報(bào)該企業(yè),王老吉的產(chǎn)品一度在一些地區(qū)脫銷(xiāo)。相反,一些關(guān)于某企業(yè)只捐助一點(diǎn)點(diǎn),甚至沒(méi)有什么表現(xiàn)的消息,讓這些企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售受到了影響,并且影響到了這些企業(yè)客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。由此可見(jiàn),口碑的力量是強(qiáng)大的,負(fù)面口碑的影響力更是強(qiáng)大。

目前的研究證明負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為影響要大于正面口碑。換句話(huà)說(shuō),企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)宣傳產(chǎn)品,不一定能夠盈利很大,但是若因?yàn)樵谕鈧鞑サ男畔⒉焕谄髽I(yè),則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)損失極大、甚至停產(chǎn)倒閉?？诒且话央p刃劍,企業(yè)應(yīng)該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應(yīng)”,減少負(fù)面口碑。

二、化解負(fù)面口碑的策略

負(fù)面口碑對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有害的,那么,企業(yè)如何才能減少負(fù)面口碑的發(fā)生呢?如何才能讓負(fù)面口碑帶來(lái)更少的損失呢?下面就結(jié)合負(fù)面口碑研究領(lǐng)域的一些研究成果,從負(fù)面口碑發(fā)送者和負(fù)面口碑的接受者的角度來(lái)分析企業(yè)化解負(fù)面口碑的常用策略。

1.提高顧客滿(mǎn)意度,減少負(fù)面口碑發(fā)生機(jī)會(huì)

有研究表明,消費(fèi)者傳播負(fù)面口碑的動(dòng)機(jī)主要有四個(gè):利他主義,也就是為了使別人避免錯(cuò)誤的選擇而不計(jì)回報(bào)的行為,該動(dòng)機(jī)占23%;緩解焦慮,25%的顧客通過(guò)在別人面前抱怨差勁的產(chǎn)品和不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷來(lái)釋放他們的憤怒、焦慮和緊張;復(fù)仇心理,36.5%的顧客散布負(fù)面口碑是出于對(duì)那些使他們得到不滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn)的企業(yè)的報(bào)復(fù);尋求建議,有7%的消費(fèi)者散布負(fù)面口碑的目的是為了能夠獲得別人的指點(diǎn)、忠告和建議。由此可見(jiàn),無(wú)論是那種目的的負(fù)面口碑傳播都建立在有著不滿(mǎn)意的消費(fèi)經(jīng)歷基礎(chǔ)之上,不滿(mǎn)意的消費(fèi)經(jīng)歷構(gòu)成了負(fù)面口碑的主要內(nèi)容。因此,企業(yè)要想消除負(fù)面信息的產(chǎn)生就必須從源頭著手,通過(guò)提高顧客滿(mǎn)意度來(lái)消除顧客的不滿(mǎn)意,從而杜絕負(fù)面口碑的產(chǎn)生。

(1)提高顧客讓渡價(jià)值

企業(yè)要想提高顧客滿(mǎn)意度,就要從提高顧客的讓渡價(jià)值著手,讓顧客從一次購(gòu)買(mǎi)中獲得更多的價(jià)值體驗(yàn)。顧客的需求是多種多樣的,再好的產(chǎn)品也不一定會(huì)讓所有的顧客滿(mǎn)意,而且企業(yè)也不可能把產(chǎn)品做的十全十美,顧客必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品有著特殊的要求。企業(yè)要強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化,滿(mǎn)意顧客的個(gè)性化需求,讓顧客真正滿(mǎn)意。

(2)完善顧客抱怨處理機(jī)制

此外,企業(yè)還要建議完善的顧客抱怨處理機(jī)制,讓不滿(mǎn)意的顧客將意見(jiàn)反饋給企業(yè),企業(yè)再通過(guò)一定的服務(wù)將這些意見(jiàn)處理完善,使得那些不滿(mǎn)意的顧客變得滿(mǎn)意,從而消除負(fù)面口碑傳播的前提。要想完善顧客抱怨處理機(jī)制,企業(yè)首先要為顧客提供抱怨反饋的途徑,并鼓勵(lì)顧不滿(mǎn)意顧客反饋相關(guān)意見(jiàn),如提供免費(fèi)服務(wù)電話(huà)等。企業(yè)所提供的顧客抱怨反饋途徑對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是便利的,沒(méi)有成本的,并且是可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)的。有了意見(jiàn)反饋途徑之后,企業(yè)還要建議快速有效的顧客意見(jiàn)處理機(jī)制,使得顧客的意見(jiàn)能夠及時(shí)的得到處理,從而是不滿(mǎn)意的顧客轉(zhuǎn)化成為滿(mǎn)意的顧客。

(3)鼓勵(lì)顧客投訴

當(dāng)商品出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候,通過(guò)向企業(yè)投訴消費(fèi)者有可能會(huì)獲得賠償,但很多消費(fèi)者并沒(méi)有進(jìn)行投訴或者索賠。這是因?yàn)橄M(fèi)者感覺(jué)進(jìn)行投訴索賠需要花費(fèi)很多的時(shí)間和精力,但最終也不一定能得到期望的結(jié)果。如果企業(yè)能夠做出明確的有關(guān)商品問(wèn)題賠償?shù)谋Ｕ?消費(fèi)者在遇到商品問(wèn)題的時(shí)候及時(shí)考慮到的就是向企業(yè)索賠。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)索賠的結(jié)果滿(mǎn)意的時(shí)候,就不再向別人傳播負(fù)面的信息,甚至反而會(huì)向別人推薦這個(gè)商品。所以,企業(yè)應(yīng)該在商品包裝的顯著位置標(biāo)明商品問(wèn)題的賠償條款,以及聯(lián)系方法,為消費(fèi)者的投訴提供方便。

2.培養(yǎng)客戶(hù)關(guān)系,轉(zhuǎn)化負(fù)面口碑的傳播方向

有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)常傳播負(fù)面信息的是那些社會(huì)化程度比較高和社會(huì)責(zé)任感比較強(qiáng)的人。社會(huì)化程度比較高的人是那些性格比較外向,喜歡通過(guò)聊天交流信息,并能正確輕松表達(dá)自己看法的人。這類(lèi)人是生活中的“活躍者”和辦公室里“宣傳員”,他們每天通過(guò)各種途徑獲取各類(lèi)信息,同時(shí)也把自己獲取的信息傳播給其他人。由于他們信息比較靈通,人們?cè)谟龅絾?wèn)題的時(shí)候常常會(huì)向他們請(qǐng)教,因此他們也是某些產(chǎn)品領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者。一旦他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中遇到不滿(mǎn)意的經(jīng)歷,便會(huì)在各個(gè)場(chǎng)合向自己認(rèn)識(shí)的人傳遞有關(guān)商品的負(fù)面信息。因此,社會(huì)化程度比較高的消費(fèi)者是產(chǎn)品負(fù)面信息的一個(gè)重要的傳播源。因此企業(yè)要想消除負(fù)面口碑,就必須善于培養(yǎng)與那些社會(huì)化程度高、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的消費(fèi)者的關(guān)系,這種類(lèi)型的消費(fèi)者應(yīng)該是企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)對(duì)象。

(1)建立聯(lián)系,拉近顧客與企業(yè)的距離

企業(yè)可以根據(jù)需要建立重點(diǎn)顧客信息庫(kù),與那些容易傳播負(fù)面信息的消費(fèi)者保持一定的聯(lián)系。為此,企業(yè)要定期收集顧客信息,并通過(guò)已有的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)以及相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)心理和行為特征識(shí)別出重點(diǎn)顧客,也就是找出那些社會(huì)化程度比較高和社會(huì)責(zé)任感比較強(qiáng)的顧客,并為這些客戶(hù)建立相關(guān)的信息庫(kù)。根據(jù)信息庫(kù)中重點(diǎn)客戶(hù)的個(gè)性資料,與這些客戶(hù)取得聯(lián)系,為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

(2)鞏固關(guān)系,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)

在維護(hù)重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系的同時(shí),為企業(yè)識(shí)別出的重點(diǎn)客戶(hù)制定忠誠(chéng)培養(yǎng)計(jì)劃。一方面企業(yè)要及時(shí)、主動(dòng)與重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行溝通,讓他們反映產(chǎn)品及服務(wù)中存在的問(wèn)題,并予以妥善處理,從而與這些重點(diǎn)客戶(hù)建立社會(huì)感情,并讓他們滿(mǎn)意,以降低傳播負(fù)面信息的傾向;另一方面企業(yè)還要才確措施培養(yǎng)這些重點(diǎn)客戶(hù)的忠誠(chéng)度,比如提供特殊關(guān)懷和積分激勵(lì)等,讓重點(diǎn)客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng),重點(diǎn)客戶(hù)的忠誠(chéng)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)正面口碑的傳播。

3.強(qiáng)化品牌和形象建設(shè),提高負(fù)面口碑免疫能力

2007年,Thomas等提出消費(fèi)者已有的對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知可以弱化負(fù)面口碑的影響。該研究認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者接受到負(fù)面口碑時(shí),會(huì)認(rèn)為之所以有這樣的信息是因?yàn)樵撈髽I(yè)確實(shí)是這樣的或者是因?yàn)榭诒畟鞑フ咦约旱钠?jiàn),與企業(yè)實(shí)情并不相符。在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌有不同感知時(shí),消費(fèi)者的歸因結(jié)果是不同的:及時(shí),擁有正面的形象和高熟悉度時(shí),信息接受者會(huì)把負(fù)面信息歸因?yàn)閭鞑フ?擁有負(fù)面的形象和低熟悉度時(shí),信息接受者會(huì)把負(fù)面信息歸因?yàn)槠髽I(yè);擁有正面形象和低熟悉度時(shí),信息接受者會(huì)把負(fù)面信息歸因?yàn)閭鞑フ?擁有負(fù)面形象和高熟悉度時(shí),信息接受者會(huì)把負(fù)面信息歸因?yàn)槠髽I(yè)。因此,要想讓負(fù)面口碑不會(huì)對(duì)信息接受者產(chǎn)生影響,企業(yè)就必須通過(guò)品牌建設(shè)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的形象認(rèn)知和熟悉度。好的品牌形象和高的品牌熟悉度都可以使消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑免疫。

(1)建立良好的品牌形象

企業(yè)的品牌建設(shè)不是一朝一夕的事,而是長(zhǎng)久的事情,并且品牌的作用更是一種潛在作用。因此,企業(yè)不能只顧眼前利益,而忽略了對(duì)品牌建設(shè)的投入。并且企業(yè)在建設(shè)品牌使要強(qiáng)化正面的、好的形象,讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌值得信賴(lài)。為此企業(yè)要將品牌與各種社會(huì)公益性活動(dòng)相結(jié)合,在社會(huì)公眾中樹(shù)立起自己的良好形象。這是防御負(fù)面口碑的好的武器。

(2)讓公眾熟悉品牌

企業(yè)只有良好的形象還不行,還有通過(guò)多種途徑讓更多的人知道品牌的存在,讓更多的人知道品牌的優(yōu)勢(shì),提高品牌在公眾中的熟悉度。雖然消費(fèi)者不一定購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品,但是當(dāng)獲取到與熟悉企業(yè)相關(guān)的負(fù)面消息時(shí),消費(fèi)者還是持懷疑態(tài)度的,不會(huì)輕易相信,消費(fèi)者還會(huì)通過(guò)其他的途徑來(lái)對(duì)這些負(fù)面信息進(jìn)行驗(yàn)證。因此讓公眾熟悉品牌,可以讓企業(yè)抵御流言的攻擊,提高對(duì)負(fù)面口碑的免疫能力。

總之,負(fù)面口碑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的危害,企業(yè)應(yīng)該才有有效的措施來(lái)消除負(fù)面口碑所帶來(lái)的危害,為此,企業(yè)要注重顧客滿(mǎn)意度的培養(yǎng),消除那些負(fù)面口碑傳播者傳播的基礎(chǔ);還要注重重點(diǎn)客戶(hù)的關(guān)系培養(yǎng),通過(guò)提高顧客忠誠(chéng)度將負(fù)面口碑轉(zhuǎn)化為正面口碑;企業(yè)還應(yīng)注重品牌形象的培養(yǎng)和品牌熟悉度的提高,從而提高自身對(duì)負(fù)面口碑的免疫能力。

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用

一、緒論

（一）選題背景

口碑這個(gè)詞很早就被提出,是人類(lèi)所接觸到的最原始的營(yíng)銷(xiāo)廣告?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在品牌建立過(guò)程中，通過(guò)新老客戶(hù)間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌向各方傳播開(kāi)來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。我們可以看到,越來(lái)越多的品牌都逐漸包含口碑營(yíng)銷(xiāo)的成分在內(nèi)。而我們也在越來(lái)越多的領(lǐng)域內(nèi)接觸到口碑營(yíng)銷(xiāo)，領(lǐng)略口碑營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用。

（二）研究的目的和意義

1、研究目的。本文的研究目的是了解口碑營(yíng)銷(xiāo)在新時(shí)代環(huán)境下對(duì)企業(yè)的幫助，企業(yè)利用口碑營(yíng)銷(xiāo)受到巨大的營(yíng)銷(xiāo)效果，通過(guò)對(duì)不同行業(yè)不同人群的分析給出自己一些的意見(jiàn)。2、研究意義。口碑營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多的出現(xiàn)在我們的生活中，它在我們不知不覺(jué)間影響著我們的生活。如何讓它更好的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的口碑營(yíng)銷(xiāo)，是我們探究的問(wèn)題。

（三）論文的研究?jī)?nèi)容

本文研究?jī)?nèi)容主要包括以下三個(gè)部分及時(shí)部分,緒論。闡述本文的基本選題背景,提出本文的研究目的和意義以及研究?jī)?nèi)容。第二部分,口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論。對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的進(jìn)行了解釋?zhuān)o大家講述了口碑營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容，用通俗易懂的語(yǔ)言來(lái)解釋晦澀難懂的語(yǔ)言理論。第三部分,口碑營(yíng)銷(xiāo)的展望。相信口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)今后企業(yè)的發(fā)展有更大更好的作用并對(duì)今后網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行進(jìn)一步研究和展望，從各個(gè)方面分析研究如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。

二、口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論

（一）口碑營(yíng)銷(xiāo)的理論

1、口碑是什么?？诒?一詞來(lái)源于傳播學(xué),主要被用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中。正是因?yàn)樗欠菭I(yíng)利性的傳播這種特性，才讓口碑營(yíng)銷(xiāo)變得非常有可信度?？诒怯僧a(chǎn)品的最初生產(chǎn)者、消費(fèi)者以外的一些消費(fèi)受眾,通過(guò)向大眾傳播的方法,不經(jīng)過(guò)任何有關(guān)生產(chǎn)者的第三方處理加工,傳遞有關(guān)某一特定的或某一種類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、銷(xiāo)售者,以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人的信息,從而導(dǎo)致受眾獲得相關(guān)信息、改變對(duì)物品的基本態(tài)度、甚至影響一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為的一種兩方面互動(dòng)的傳播行為，口碑即是所有商品的信息和評(píng)價(jià)的整合。2、口碑營(yíng)銷(xiāo)是什么。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所學(xué)到的知識(shí)我們可以知道，營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)或組織采取相關(guān)一系列有效措施,使消費(fèi)者認(rèn)知并且購(gòu)買(mǎi)自己所看中產(chǎn)品的一種行為。我們可以看到口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于企業(yè)時(shí),它是一種有自身意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),我們將口碑營(yíng)銷(xiāo)定義為一個(gè)企業(yè)通過(guò)策劃相應(yīng)的不同的口碑題材,并借助各種不同的渠道和途徑進(jìn)行宣傳,以提高企業(yè)及品牌的知名度、及影響不同消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)行為為目的,而開(kāi)展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制等一系列的管理過(guò)程?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)口口相傳的形式，從一個(gè)人到另一個(gè)人傳播商品信息的一個(gè)過(guò)程。

（二）口碑營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

口碑營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、針對(duì)性比較強(qiáng)?？诒畟鞑ナ墙柚蠹乙粚?duì)一的傳播,將產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)向大眾傳播。對(duì)銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，這也是一件好事，通過(guò)低廉的方式獲得企業(yè)較大的利潤(rùn)，而在此傳播期間所用的人力物力是比較少的遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于廣告。2、是值得相信的。我們平常所看到的廣告都是被虛擬美化的。當(dāng)我們廣大消費(fèi)者了解到了這點(diǎn)時(shí)，廣告就對(duì)我們沒(méi)有了吸引力，我們不再相信廣告，而此時(shí)，口碑營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)則拯救了企業(yè)的商品。3、成本相對(duì)比較低。因?yàn)槭峭ㄟ^(guò)人力自發(fā)地向外傳播所以成本比較低，只需要前期的統(tǒng)籌和計(jì)劃，投入少量的財(cái)力，即可獲得巨大的可以見(jiàn)得到的勁爆結(jié)果

三、口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的分析與展望

（一）不同行業(yè)受口碑影響的程度

1、現(xiàn)代手機(jī)行業(yè)，手機(jī)行業(yè)受口碑影響非常的大，我們買(mǎi)的手機(jī)大多數(shù)是聽(tīng)別人說(shuō)好用的手機(jī)。大家都給每一款手機(jī)定義了其最有特色的明顯標(biāo)注，比如說(shuō)我們提到諾基亞就想起它的質(zhì)量是非常有保障的，而想起步步高就立刻想到音樂(lè)手機(jī)，提到蘋(píng)果就想到設(shè)備精良，外表高端大氣。2、旅游游覽行業(yè)。旅游行業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)典服務(wù)業(yè)的典型代表。旅游行業(yè)擁有有比較高的從眾性,著名景區(qū)和知名旅游城市游客眾多就是好的證明。近幾年來(lái)，麗江等古城的口碑較好，以至于很多的人聞名而去。

（二）企業(yè)在建立口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需注意的地方

1、產(chǎn)品質(zhì)量。所以只有在的產(chǎn)品質(zhì)量的條件下才可能會(huì)擁有更好的口碑，才能加快口碑的傳播，從而帶來(lái)好的口碑營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。2、要有節(jié)制有目的的進(jìn)行口碑傳播。很多時(shí)候，我們被轟炸似的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所覆蓋，那樣，我們不但沒(méi)有記住產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌的積極一面，反而讓我們對(duì)某各品牌產(chǎn)生了反感，從而使得企業(yè)沒(méi)有一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播。3、尋找讓人信服的人來(lái)當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。人們總是會(huì)更加相信，相信專(zhuān)家的意見(jiàn)和建議，所以，在行業(yè)內(nèi)尋找到專(zhuān)業(yè)人士，讓他們親自使用或者為大眾講解傳播也許會(huì)收獲更好的結(jié)果。這也就是很多網(wǎng)絡(luò)廣告都會(huì)尋找專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)的原因了。4、讓自己的資源變得稀缺。從深層次的包裝自己的產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品具有獨(dú)立鮮明的個(gè)性，比如說(shuō)iphone這樣一款產(chǎn)品雖然價(jià)格昂貴，但它在年輕人的手里非常流行，它是微奢的代名詞，讓我們感覺(jué)時(shí)尚又高貴。而擁有這款手機(jī)的人仿佛也是與眾不同的，感覺(jué)身價(jià)倍增，他們當(dāng)然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番，從而達(dá)到了口碑傳播的最終目的。5、常備幾套應(yīng)急方案。可以知道，不是任何一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)都能收到自己想要的效果，6、選擇合適的對(duì)象。不同的受眾有不一樣的選擇要求，我們不能給大媽介紹先進(jìn)的電子產(chǎn)品并且讓她們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑的傳播。

（三）展望口碑營(yíng)銷(xiāo)正在逐漸被更多的企業(yè)認(rèn)可和使用，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和更多樣化電子通訊設(shè)備出現(xiàn)的現(xiàn)在，口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被使用在生活中的每個(gè)角落和每個(gè)行業(yè)。相信我們的未來(lái)能感受到綜合的，來(lái)自各方面的口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響力。這也是更多企業(yè)想要獲得發(fā)展的切入口和新的機(jī)會(huì)。在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛使用的今天，我們更應(yīng)該更好的利用網(wǎng)絡(luò)，利用新媒體進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，讓它為企業(yè)帶來(lái)更大更好的利潤(rùn)。

作者：田殿坤 單位：沈陽(yáng)師范大學(xué)

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:口碑傳播在卷煙營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用探微

1卷煙口碑傳播的關(guān)鍵要素分析

1.1口碑傳播在消費(fèi)者購(gòu)煙過(guò)程中位置

很多人認(rèn)為，卷煙的品牌培育取決于工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的水平或開(kāi)展的各類(lèi)宣傳推廣活動(dòng)，因?yàn)閺氖袌?chǎng)上可以看到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的直接效果。而事實(shí)上是成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)了一場(chǎng)話(huà)題的連鎖反應(yīng)，激起了口碑傳播，進(jìn)而推動(dòng)、擴(kuò)大了銷(xiāo)售。當(dāng)然還有兩個(gè)前提，一是需求，二是優(yōu)異的卷煙品質(zhì)。因?yàn)楹芏嗑頍煯a(chǎn)品，即使沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持，仍然獲得了一定程度上的成功。因此購(gòu)買(mǎi)卷煙的原因并不僅僅來(lái)自活動(dòng)或優(yōu)惠。如果我們充分利用這一點(diǎn)，沿著能有效引發(fā)口碑傳播的方向來(lái)推動(dòng)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那么卷煙產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的速度就會(huì)快得多，品牌培育也就可能取得更大的成功。

1.2口碑傳播中的“故事”卷煙口碑要在人群中傳播，要有好的傳播內(nèi)容，也就是有故事，即有信息源

消費(fèi)者在談?wù)撃尘頍煏r(shí)，不是按照我們做宣傳的那樣去談?wù)?，而是源于本人的體驗(yàn)，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)、他人的觀點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等所有能聯(lián)想在一起的素材，進(jìn)行打包，組合成一個(gè)完整的卷煙品牌故事。因此從開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)講，我們每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目都需要一個(gè)可供傳播的“故事”，而且這個(gè)故事必須有一定的特色，一般要求短小簡(jiǎn)潔、新穎有趣、有談?wù)搩r(jià)值且具有故事的形式。故事可以是對(duì)新產(chǎn)品特點(diǎn)的說(shuō)明，可以是該卷煙使用煙葉的來(lái)源介紹、或者是研發(fā)的過(guò)程有多曲折，也可以是品質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)等，總之要讓消費(fèi)者感覺(jué)有興趣，有可以說(shuō)給別人聽(tīng)的談資。

1.3口碑傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖

卷煙消費(fèi)是一種受群體影響力很大的行為。卷煙意見(jiàn)領(lǐng)袖主要通過(guò)人際溝通和觀察發(fā)揮作用。煙草公司的各級(jí)人員、政府事業(yè)工作人員、企業(yè)集團(tuán)單位高層等屬于有影響力的人士，也是卷煙品牌消費(fèi)領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們是一個(gè)集中的、起到杠桿作用的影響力之源，只要改變這一小部分人的觀念，就能逐步改變整個(gè)市場(chǎng)的狀況。身邊具有“意見(jiàn)領(lǐng)袖”類(lèi)型的朋友或家人，提供的意見(jiàn)或親身經(jīng)歷將會(huì)進(jìn)一步加深卷煙品牌的印象，從而產(chǎn)生該品牌卷煙的興趣、試吸、購(gòu)買(mǎi)再到忠誠(chéng)消費(fèi)者，表1提供了各類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖在卷煙口碑傳播中的功能和內(nèi)容。

2卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)中的口碑傳播的運(yùn)用

口碑傳播是一項(xiàng)被證明卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)方式，在煙草行業(yè)品牌培育中也正發(fā)揮著作用。一般來(lái)說(shuō)，將口碑傳播系統(tǒng)應(yīng)用在卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作中，需要五個(gè)步驟。

2.1根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求找出能夠說(shuō)服消費(fèi)者選擇該卷煙品牌的理由

這一點(diǎn)對(duì)于經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，位于“雙十五”之列，為躋身532、462的煙草行業(yè)的知名品牌來(lái)說(shuō)是基本要求。從客戶(hù)出發(fā)，找出能說(shuō)服客戶(hù)選擇本企業(yè)品牌而不是其他品牌的具體原因，是整個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提。這要求卷煙品牌必須具備優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、特殊的吸味、具有感染力的品牌文化或吸引人的推廣活動(dòng)。

2.2確定在不同區(qū)域市場(chǎng)上卷煙品牌的主要目標(biāo)客戶(hù)的類(lèi)型

無(wú)論卷煙品牌目前處于生命周期的哪一個(gè)階段，產(chǎn)品在不同區(qū)域市場(chǎng)都會(huì)擁有一個(gè)占支配地位的客戶(hù)類(lèi)型。一般來(lái)說(shuō)，卷煙品牌推出的新產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的應(yīng)是嘗鮮的消費(fèi)者，當(dāng)然也可以根據(jù)卷煙品牌在全國(guó)的成熟程度，直接跳到大眾群體。但首先要確定把主要精力放在什么地方，然后集中精力向著這個(gè)方向努力。

2.3根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙產(chǎn)品的決策階段，確定利用口碑的方式

卷煙購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是由一步步引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)卷煙產(chǎn)品的一系列階段組成。通常會(huì)有一個(gè)階段或幾個(gè)階段出現(xiàn)一些瓶頸問(wèn)題。如果不存在這些瓶頸，我們要培育的卷煙品牌的銷(xiāo)量就會(huì)大幅度上升。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)某卷煙產(chǎn)品之前要經(jīng)幾個(gè)階段：聽(tīng)說(shuō)或看到某品牌卷煙、經(jīng)過(guò)品吸或觀察感到該卷煙能滿(mǎn)足其某種需求、初步評(píng)判購(gòu)買(mǎi)該卷煙是一種最理想的滿(mǎn)足其需要的途徑、購(gòu)買(mǎi)并感到滿(mǎn)意。在這個(gè)決策過(guò)程中，充分使用好口碑營(yíng)銷(xiāo)，將能發(fā)揮較好的作用。

2.4根據(jù)不同類(lèi)型消費(fèi)者的行為特征，確定適合口碑傳播的信息

根據(jù)人們?cè)趯?duì)卷煙產(chǎn)品上市后，購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的時(shí)間先后，可將顧客分為引領(lǐng)潮流者、早期采用者、中期大多數(shù)采用者和后期采用者四種。引領(lǐng)潮流者追求突出，好冒險(xiǎn)，希望了解該卷煙產(chǎn)品有多么與眾不同?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)需要傳遞“該卷煙產(chǎn)品，你是及時(shí)個(gè)使用者，將成為別人跟風(fēng)的對(duì)象”等類(lèi)似信息。早期采用者追求杰出，希望被別人羨慕，更關(guān)心卷煙對(duì)生活的改變?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)需要傳遞“該卷煙產(chǎn)品具有潛在優(yōu)勢(shì)，吸味獨(dú)特，將在群體中贏得較多關(guān)注”等。中期大多數(shù)采用者追求卷煙產(chǎn)品，喜歡細(xì)節(jié)，希望該卷煙產(chǎn)品口味真的適合自己或作為禮品非常合適?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)需要傳遞“該卷煙產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，無(wú)論吸食、交際還是都是合適的，正迅速在本地區(qū)流行”等。后期采用者追求安全，希望購(gòu)買(mǎi)該卷煙沒(méi)有任何問(wèn)題，是最合適的?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)需要傳遞“所有人都選擇這個(gè)卷煙品牌，吸食、交際、禮品都是合適的”等。通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型的顧客開(kāi)展不同的口碑營(yíng)銷(xiāo)，就可以推動(dòng)潛在顧客一步步成為該卷煙品牌的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者。

2.5規(guī)劃和實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

加速傳遞，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的方式主要如下。一是與行業(yè)內(nèi)商業(yè)企業(yè)各級(jí)人員共同協(xié)作。工商企業(yè)共同努力，將知名品牌宣傳好，發(fā)揮口碑傳播的信息源功能，啟動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)。二是通過(guò)高端消費(fèi)引領(lǐng)趨勢(shì)。知名品牌要在消費(fèi)者中傳播的更快，通過(guò)向高端人群贈(zèng)送品吸，可以起到良好的標(biāo)桿作用。三是開(kāi)展消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)。主要的形式有參加各類(lèi)有影響力的研討會(huì)及論壇派發(fā)品吸煙、建立消費(fèi)者卷煙品牌體驗(yàn)店、在形象較好的零售店免費(fèi)品吸等。四是建立推薦銷(xiāo)售計(jì)劃。零售戶(hù)和顧客的推薦是有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。通過(guò)偏緊調(diào)控、營(yíng)業(yè)員推薦、網(wǎng)絡(luò)和微博等方式激勵(lì)他們積極尋找推薦對(duì)象，擴(kuò)大顧客范圍和數(shù)量。五是利用好客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)積極為零售店、消費(fèi)者提供超出期望的服務(wù)，使得客戶(hù)服務(wù)也成為口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。口碑傳播是一項(xiàng)古老的營(yíng)銷(xiāo)手段，也是一項(xiàng)不斷更新的營(yíng)銷(xiāo)方式。無(wú)論在卷煙口碑傳播信息源的生成和啟動(dòng)，還是口碑傳遞和擴(kuò)散的媒介和方式都是需要進(jìn)一步研究的課題。因此，如何在促進(jìn)知名品牌加快成長(zhǎng)中，更好的發(fā)揮口碑傳播的作用，仍然具有較大的探索和提升空間。

作者：荊志瑞 王亞莉 單位：江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司 電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:口碑銷(xiāo)售長(zhǎng)處及營(yíng)銷(xiāo)策略綜述

作者：馬明 單位：泰山學(xué)院

艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司(iReseareh)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)(eMarketer)的數(shù)據(jù)整理顯示，越來(lái)越多的美國(guó)人在考慮度假產(chǎn)品時(shí)依賴(lài)親戚、朋友、甚至是網(wǎng)絡(luò)陌生人的建議［6］。同時(shí)，艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2011年中國(guó)在線(xiàn)旅行預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1672．9億元，較2010年的1037．4億元增長(zhǎng)61．3%［7］。顯然，隨著網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行旅游相關(guān)決策，旅游口碑在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的重要性越來(lái)越明顯。作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用價(jià)值也正逐漸被越來(lái)越多的旅游地所認(rèn)識(shí)和高度重視，并成為其樹(shù)立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道之一［8］。因此，如何應(yīng)用旅游網(wǎng)絡(luò)口碑這一營(yíng)銷(xiāo)工具成為旅游地及企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須面臨的首要問(wèn)題。本文將對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行初步探討。

一、旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的渠道

(一)博客“博客”也稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)日志或網(wǎng)絡(luò)日記，是一種新型的口碑傳播方式?！奥糜尾┛汀边@一說(shuō)法是從博客內(nèi)容的角度來(lái)概括某些博客的。這些博客除了符合博客的特征之外，最突出的是其內(nèi)容或多或少涉及到了旅游活動(dòng)六要素中的某幾個(gè)甚至全部要素。也即是說(shuō)，旅游者將自己的旅游體驗(yàn)通過(guò)日志的形式后供大眾瀏覽。當(dāng)今很多博客網(wǎng)站都有旅游專(zhuān)欄，把眾多旅游者的博客或日志聚合到一個(gè)網(wǎng)站下，其他網(wǎng)友通過(guò)鏈接可以瀏覽到相關(guān)的帖子，并進(jìn)行回復(fù)和轉(zhuǎn)貼，形成旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的傳遞。(二)虛擬社區(qū)首先，許多旅游者會(huì)將自己日常的旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)在一些綜合的虛擬社區(qū)(如人人網(wǎng)，天涯社區(qū))，與好友進(jìn)行交流和分享。另外，隨著生活水平的提高，旅游在人們?nèi)粘Ｉ钪姓紦?jù)的地位越來(lái)越重要，逐漸成為人們放松和休閑的主要方式，由此許多的旅游專(zhuān)門(mén)社區(qū)論壇應(yīng)運(yùn)而生。這些虛擬社區(qū)是一群對(duì)旅游產(chǎn)品有共同興趣與需求的人在這里分享和討論有關(guān)該旅游地產(chǎn)品和服務(wù)的一切信息［9］，這更傾向于是一個(gè)C2C的信息交流平臺(tái)。譬如，旅游咨詢(xún)社區(qū)(tripadvisor．com)就是消費(fèi)者分享他們關(guān)于旅游體驗(yàn)的虛擬社區(qū)，這個(gè)網(wǎng)站被認(rèn)為是世界上較大的無(wú)偏見(jiàn)的旅游體驗(yàn)交換平臺(tái)，在該網(wǎng)站上，可以了解到世界各地旅游者在旅游地的具體行程安排、旅游景點(diǎn)、酒店、餐館、娛樂(lè)體驗(yàn)的真實(shí)故事，該網(wǎng)站上的旅游游記或攻略超過(guò)幾百萬(wàn)條，而且都是旅游者對(duì)旅游地的客觀評(píng)價(jià)，并且每天甚至每分鐘都有旅游者在論壇上進(jìn)行真實(shí)的更新。(三)旅游網(wǎng)站(1)旅游官方網(wǎng)站的留言板。很多旅游目的地和旅游企業(yè)的官方網(wǎng)站會(huì)在旅游產(chǎn)品或者旅游目的地的欄目?jī)?nèi)設(shè)置上留言板，由網(wǎng)友發(fā)表對(duì)該旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，其他網(wǎng)友可以瀏覽和回復(fù)，這形成了旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的傳遞。(2)旅游專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站論壇。許多旅游專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站(例如攜程旅游網(wǎng)，悠哉旅游網(wǎng))除了為旅游者提供外出旅游所需的信息和相關(guān)預(yù)定服務(wù)外，還會(huì)開(kāi)設(shè)在線(xiàn)旅游論壇，旅游者在論壇上分享他們?cè)谀康牡氐穆糜误w驗(yàn)，并對(duì)旅游新手提出在旅游線(xiàn)路設(shè)計(jì)、交通、食宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等各個(gè)方面提出有針對(duì)性的建議，供其他旅游者參考。(四)點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了這樣一類(lèi)網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和口碑網(wǎng)，這些網(wǎng)站是購(gòu)物網(wǎng)站的一個(gè)分支，這一類(lèi)網(wǎng)站提供了這樣一個(gè)交流平臺(tái)，使消費(fèi)者能自由發(fā)表對(duì)于餐館、住宿、旅游休閑企業(yè)的評(píng)價(jià)，以便使其他人能方便的瀏覽到作者對(duì)這些旅游企業(yè)的真實(shí)評(píng)價(jià)，傳遞關(guān)于旅游口碑的信息。(五)網(wǎng)絡(luò)群組網(wǎng)絡(luò)群組是網(wǎng)絡(luò)上一群有一定關(guān)系和共同特征(如背景、經(jīng)歷、職業(yè)等)的人為了方便在線(xiàn)交流而專(zhuān)門(mén)建立的具體群組，如QQ群，谷歌群(GoogleGroup)等。目前我國(guó)網(wǎng)友普遍使用的QQ群是騰訊公司推出的多人聊天交流服務(wù)，群主在創(chuàng)建群以后，可以邀請(qǐng)朋友或者有共同興趣愛(ài)好的人到一個(gè)群里面聊天。在群內(nèi)除了聊天，騰訊還提供了群空間服務(wù)，在群空間中，用戶(hù)可以使用群BBS、相冊(cè)、共享文件等多種方式進(jìn)行交流。網(wǎng)絡(luò)群組的理念是群聚精彩，共享信息。網(wǎng)民將旅游照片、旅游后的感受和評(píng)價(jià)到關(guān)系群組上，這也是網(wǎng)友進(jìn)行旅游口碑傳播的主要方式之一。(六)即時(shí)通訊軟件和電子郵件通過(guò)e－mail、QQ聊天室、msn等通訊軟件，旅游者可以方便的與自己熟悉的人、親朋好友之間分享自己的旅游經(jīng)驗(yàn)，將口碑?dāng)U散開(kāi)去。以上不同的傳播渠道具有不同的傳播方式［10］。根據(jù)交流方式的特征進(jìn)行分類(lèi)，可以分為一對(duì)一，一對(duì)多，多對(duì)多3種類(lèi)型。比如，博客、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)群組為多對(duì)多傳播;旅游網(wǎng)站，產(chǎn)品評(píng)論網(wǎng)站和聊天室為一對(duì)多傳播;電子郵件和即時(shí)通訊工具為一對(duì)一傳播。另外，不同的傳播渠道具有不同的交互特點(diǎn)，根據(jù)交互水平特征可以分為2類(lèi)［11］。一是同步傳播，即交流主體在交流時(shí)間上保持一致性。網(wǎng)絡(luò)群組，聊天室和即時(shí)通訊屬于同步傳播方式。二是異步傳播，即交流主體不需要同時(shí)在線(xiàn)就能完成的網(wǎng)上口碑傳播活動(dòng)。博客、虛擬社區(qū)、旅游網(wǎng)站、電子郵件傳播與擴(kuò)散屬于異步傳播方式。與傳統(tǒng)口碑比，由于網(wǎng)絡(luò)口碑渠道具有的一對(duì)多或多對(duì)多的傳播特性，因此網(wǎng)絡(luò)口碑能夠不斷的被迅速放大，以更快的速度進(jìn)行旅游網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)U散［10］(Litvinetal．，2008)，因此對(duì)旅游者和旅游地的影響更大。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

(一)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑可以長(zhǎng)期保存?zhèn)鹘y(tǒng)口碑是口頭語(yǔ)言的溝通，信息稍縱即逝，且信息在口口相傳中很容易扭曲，無(wú)法追根溯源。旅游網(wǎng)絡(luò)口碑是“寫(xiě)”或“拍”的口碑，它是以文字、圖片或視頻的形式張貼在博客、虛擬社區(qū)等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，可以長(zhǎng)期保存，并以主題為核心累積大量的相關(guān)評(píng)論和信息，即使出現(xiàn)信息扭曲的現(xiàn)象也可以根據(jù)張貼的時(shí)間追根溯源?！皩?xiě)”口碑經(jīng)過(guò)消費(fèi)者深思熟慮，比“說(shuō)”口碑更能清楚、理性地表達(dá)意見(jiàn)，內(nèi)容更加規(guī)范和專(zhuān)業(yè)化，避免誤解。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑可以長(zhǎng)期保存，便于旅游者反復(fù)查詢(xún)，對(duì)旅游產(chǎn)品、服務(wù)、旅游地及企業(yè)形象、品牌等將持續(xù)不斷地產(chǎn)生影響，不會(huì)因事件的過(guò)去而銷(xiāo)聲匿跡。(二)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容豐富旅游地或企業(yè)通過(guò)正式的信息渠道傳播旅游信息，必須有大量的資金投人。由于受資金、時(shí)間和篇幅的限制，旅游地或企業(yè)傳播的信息量有限，只能是有選擇地來(lái)傳播關(guān)鍵的信息。這種信息的不、不深人，對(duì)于潛在旅游者盡快形成購(gòu)買(mǎi)決策的影響就受到了一定局限。相形之下，旅游網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳是通過(guò)旅游者口口相傳來(lái)傳播旅游信息，由于旅游網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容多以旅游者的旅游經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)和建議為主，其中所包含的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游資訊非常豐富，讀者可以從中了解到旅游者所經(jīng)歷過(guò)的全部旅游活動(dòng)。也就是說(shuō)，旅游者的口碑宣傳可以把旅游者親身經(jīng)歷過(guò)的方方面面的信息，比較完整地傳播給潛在旅游者，而且沒(méi)有資金的約束和時(shí)間的限制，因此傳播的信息量?jī)?nèi)容豐富，也更加。另外，大多數(shù)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑采用的是圖文并茂的表現(xiàn)形式。照片能更直觀地將旅途中的所見(jiàn)所聞呈現(xiàn)在讀者面前，配以畫(huà)龍點(diǎn)睛的文字說(shuō)明，使得旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容更生動(dòng)形象，輕松易懂。這對(duì)讀者潛在的旅游需求無(wú)疑起到了很好的刺激作用。(三)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑影響范圍大傳播速度快傳統(tǒng)口碑是面對(duì)面的人際傳播，被視為利益分享，多存在于強(qiáng)連帶社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，其傳播速度較慢，影響范圍較小。網(wǎng)絡(luò)口碑以計(jì)算機(jī)為媒介，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)多和多對(duì)多傳播，況且網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)參與人是匿名的，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下典型的弱連帶社會(huì)關(guān)系。傳播學(xué)理論認(rèn)為，弱連帶關(guān)系更便于信息的傳播，這使信息像病毒一樣在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)蔓延，產(chǎn)生極大的社會(huì)影響力。其中，良好的口碑宣傳對(duì)旅游目的地形象提升和潛在旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生積極影響，而消極的口碑宣傳必然會(huì)降低旅游者對(duì)目的地形象的感知，促使?jié)撛诼糜握叽蛳糜文铑^。如2009年1月澳大利亞昆士蘭旅游局面向全球高薪招聘大堡礁漢密爾頓島守島人，招聘人員工作的內(nèi)容側(cè)重于通過(guò)每周更新的旅游博客和網(wǎng)上相冊(cè)向外界報(bào)告其在大堡礁各島的探險(xiǎn)歷程。這份由被招聘人員撰寫(xiě)的旅游博客口碑使得昆士蘭旅游地受到高度的關(guān)注，極大提升了昆士蘭的旅游形象［12］。如“故宮星巴克事件”就是因央視主持人的一篇博文，在幾日之內(nèi)迅速地被網(wǎng)民轉(zhuǎn)貼，對(duì)星巴克和故宮的形象產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。(四)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑有更強(qiáng)的可信度和說(shuō)服力作為服務(wù)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性、生產(chǎn)消費(fèi)的同時(shí)性、不可貯存性以及信息的不對(duì)稱(chēng)性等特點(diǎn)，旅游者在購(gòu)買(mǎi)前很難地評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的好壞優(yōu)劣，這無(wú)疑增加了旅游者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。為了盡量減少購(gòu)買(mǎi)決策的失誤帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，旅游者往往易于接受非正式信息渠道(例如親朋好友或曾經(jīng)接受過(guò)類(lèi)似服務(wù)的其他旅游者)傳播的旅游信息，并認(rèn)為這類(lèi)信息比較可信，有較少的偏見(jiàn)，是親身經(jīng)歷過(guò)和接受過(guò)服務(wù)的真實(shí)感受。大量研究表明，旅游者對(duì)旅游地或企業(yè)通過(guò)正式的信息渠道傳播的旅游信息保持一定的戒備心理，往往會(huì)認(rèn)為這類(lèi)信息有夸大宣傳甚至含有虛假的成分［13］。旅游網(wǎng)絡(luò)口碑提供使用者導(dǎo)向的信息，是旅游者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的親身體驗(yàn)，是旅游后信息的反饋。其他旅游者也會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的提供者是與自己相似的普通人，不會(huì)受企業(yè)操控。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑信息比營(yíng)銷(xiāo)人員提供的信息更為真實(shí)。以往的研究認(rèn)為，連聯(lián)帶的社會(huì)關(guān)系使接收者對(duì)傳播者有更強(qiáng)的信任，其口碑影響力較強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)民匿名和互不相識(shí)的弱連帶關(guān)系也確實(shí)影響了接收者對(duì)傳播者的信任感，然而，傳播者與接收者的感知相似又能有效提升信息的說(shuō)服力［14］。因此，旅游網(wǎng)絡(luò)口碑通過(guò)更為形象生動(dòng)的文字描述和圖片、視頻播放，更容易營(yíng)造情感體驗(yàn)的磁場(chǎng)，影響接收者的感情，進(jìn)而影響他們對(duì)旅游目的地和旅游企業(yè)的態(tài)度，最終影響旅游者的決策和購(gòu)買(mǎi)行為。

三、旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略

旅游業(yè)和旅游產(chǎn)品的特性與口碑營(yíng)銷(xiāo)有著天然的契合性，Web2．0的出現(xiàn)和發(fā)展為旅游口碑營(yíng)銷(xiāo)插上了翅膀，使得旅游口碑營(yíng)銷(xiāo)有了更廣闊高效的平臺(tái)。因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)密切關(guān)注這一新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，將旅游網(wǎng)絡(luò)口碑作為旅游地進(jìn)行品牌影響力傳播的平臺(tái)和最有效工具。(一)建立旅游地和旅游企業(yè)博客及微博客博客和微博客是旅游地和企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種有效手段。在具體方法上，可以選擇在官方網(wǎng)站自建博客頻道、使用博客托管服務(wù)商或者第三方企業(yè)博客平臺(tái)來(lái)完成博客的建設(shè)［15］。在此基礎(chǔ)上，目的地旅游局和旅游企業(yè)可以組織內(nèi)部骨干或技術(shù)專(zhuān)家，以個(gè)人的身份在博客上一些專(zhuān)業(yè)的旅游相關(guān)文章。博客的內(nèi)容不再是枯燥的旅游產(chǎn)品信息，可以從不同的視角對(duì)旅游地文化、產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行介紹和提供建議。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式比較，博客不是直接向潛在旅游者推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是影響他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的思想，起到潛移默化的作用。通過(guò)博客這種個(gè)性化的這種營(yíng)銷(xiāo)方式，借助網(wǎng)絡(luò)口碑的力量，把旅游博客做成一個(gè)專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)和服務(wù)平臺(tái)，成為行業(yè)內(nèi)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，最終刺激和影響旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為。目前，我國(guó)很多旅游地都有開(kāi)設(shè)博客，微博客在旅游地的應(yīng)用也已經(jīng)如火如荼的展開(kāi)。自2009年12月香港旅游發(fā)展局最早在新浪、騰訊網(wǎng)站建立官方微博以來(lái)，在不到兩年的時(shí)間里，上至國(guó)家旅游局，下到省、市、各區(qū)縣旅游局，旅游局開(kāi)設(shè)官方微博的數(shù)量在政府序列中名列前茅，截至2011年7月8日，全國(guó)有30多個(gè)省區(qū)市的旅游部門(mén)在新浪開(kāi)通實(shí)名認(rèn)證微博296家，在騰訊開(kāi)通微博的旅游部門(mén)也多達(dá)190家，且數(shù)量還在不斷增加。作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，旅游博客和微博客營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用價(jià)值也正逐漸被越來(lái)越多的旅游地所認(rèn)識(shí)和高度重視，并成為其樹(shù)立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道之一。(二)隨時(shí)監(jiān)控旅游網(wǎng)絡(luò)口碑信息傳統(tǒng)口碑通過(guò)私人信息交換傳播，營(yíng)銷(xiāo)人員幾乎不可能觀察和監(jiān)控口碑的產(chǎn)生和傳播過(guò)程，只有謠言對(duì)目的地造成危害后才能意識(shí)到它的存在，此采取補(bǔ)救性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)是亡羊補(bǔ)牢。網(wǎng)絡(luò)口碑以虛擬社區(qū)、博客、聊天室為載體，以文字或圖片的形式累積，提供了大量的關(guān)于旅游產(chǎn)品無(wú)污染的一手評(píng)論。營(yíng)銷(xiāo)人員可以隨時(shí)監(jiān)控旅游者反饋，及時(shí)了解旅游者對(duì)該旅游地的意見(jiàn)和建議，給予積極的回復(fù)或解釋?zhuān)档吐糜握叩馁?gòu)買(mǎi)疑慮和購(gòu)后的失調(diào)，改善旅游者的整體體驗(yàn)［14］。此外，旅游網(wǎng)絡(luò)口碑也反映了旅游地及相關(guān)企業(yè)存在的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)將旅游者的意見(jiàn)反饋給相關(guān)部門(mén)，并采取有效措施進(jìn)行改進(jìn)，有利于旅游地整體服務(wù)質(zhì)量的提高，并最終提高旅游者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。(三)適當(dāng)刺激正面旅游網(wǎng)絡(luò)口碑信息的傳播有研究認(rèn)為，旅游者對(duì)作為享樂(lè)性需求的旅游活動(dòng)更關(guān)注積極、正面的旅游信息，而對(duì)負(fù)面信息會(huì)打折扣。因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)鼓勵(lì)和刺激正面網(wǎng)絡(luò)口碑，消除負(fù)面口碑的消極影響。當(dāng)前，一些專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)旅游博客已經(jīng)成為了旅游行業(yè)內(nèi)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們將在旅游地旅游的體驗(yàn)以及心得、看法發(fā)表在自己的博客、社區(qū)論壇或關(guān)系群上，其觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)也會(huì)影響很多旅游者的旅游決策。旅游地如果能夠加強(qiáng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的交流，比如通過(guò)意見(jiàn)帶頭人有針對(duì)性地傳播正面口碑，則會(huì)收到意想不到的效果。此外旅游地及企業(yè)可以通過(guò)這種形式減少負(fù)面?zhèn)鞑サ挠绊懀苊庳?fù)面口碑傳播所帶來(lái)的消極的影響。虛擬社區(qū)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”可以根據(jù)評(píng)論者在社區(qū)中的等級(jí)和貢獻(xiàn)帖子的支持率來(lái)選擇，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)用鮮花數(shù)來(lái)表示發(fā)帖者的支持率，并將評(píng)論者分為不同的等級(jí)，那些高等級(jí)和鮮花數(shù)多的就是社區(qū)的活躍分子，是該社區(qū)的意見(jiàn)帶頭人。旅游營(yíng)銷(xiāo)人員可以選擇與自己目標(biāo)市場(chǎng)人口特征一致的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，邀請(qǐng)他們到旅游地去訪(fǎng)問(wèn)或參加活動(dòng)，豐富他們的知識(shí)，刺激他們傳播正面的網(wǎng)絡(luò)口碑。另外，旅游營(yíng)銷(xiāo)人員也可用獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)高滿(mǎn)意度的消費(fèi)者上網(wǎng)正面口碑。(四)設(shè)立討論區(qū)或與專(zhuān)業(yè)討論區(qū)建立鏈接旅游營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行目的地網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)時(shí)，不僅注重交易元素，更要注重關(guān)系元素。有學(xué)者建議，允許消費(fèi)者通過(guò)本公司的網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)交流能幫助和助推消費(fèi)者與公司之間的關(guān)系，增加銷(xiāo)售額［14］。旅游地營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)在旅游網(wǎng)站內(nèi)建立討論區(qū)，以方便旅游者信息的獲取和交流，通過(guò)旅游者網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游地及企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)的宣傳。此外，與專(zhuān)業(yè)旅游虛擬社區(qū)進(jìn)行合作，讓旅游者通過(guò)鏈接方式能夠快速搜尋到旅游地相關(guān)信息也是一個(gè)非常重要的舉措。例如，攜程旅游網(wǎng)，其論壇社區(qū)提供一個(gè)對(duì)具體旅游產(chǎn)品評(píng)估的星級(jí)評(píng)分，這個(gè)系統(tǒng)包括平均得分、評(píng)論者人數(shù)、評(píng)論閱讀人數(shù)，它十分適用于專(zhuān)門(mén)知識(shí)較低的旅游者，便利其判斷產(chǎn)品的價(jià)值，便于旅游者找到關(guān)于旅游地的更、更客觀的旅游網(wǎng)絡(luò)口碑信息。

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的快速普及和迅猛發(fā)展，旅游網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為一種新型的傳播方式，改變著人們的出游方式，越來(lái)越多的旅游者開(kāi)始并習(xí)慣于通過(guò)文字、圖片、視頻等記錄方式來(lái)展示自己的出游“心得”、分享出游樂(lè)趣，提供旅游建議和咨詢(xún);越來(lái)越多的旅游者也習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)感受到他人旅游的樂(lè)趣，并獲得出行所需要的相關(guān)旅游信息。因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)密切關(guān)注這一新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，并進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，增加旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提升旅游者的旅游體驗(yàn)，并最終實(shí)現(xiàn)旅游地的品牌管理。

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:鄉(xiāng)村旅游口碑營(yíng)銷(xiāo)策略研究

近幾年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)前景廣闊。但是，目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在營(yíng)銷(xiāo)理念和策略上存在很多問(wèn)題，本文從口碑營(yíng)銷(xiāo)角度探討了口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，并提出了相應(yīng)了策略。

2014年，全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)36.3億人次，旅游總收入高達(dá)3.25萬(wàn)億，兩項(xiàng)指標(biāo)年增長(zhǎng)速度均超過(guò)10%，其中國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村游客數(shù)量達(dá)12億人次，占全部游客人數(shù)的1/3，旅游收入高達(dá)3200億，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待點(diǎn)（農(nóng)家樂(lè)以上）逾200萬(wàn)家，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)一支不可輕視的力量。

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，我們也應(yīng)該注意到鄉(xiāng)村旅游地和旅游企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在一些問(wèn)題，如：一些鄉(xiāng)村旅游地知名度低、銷(xiāo)售渠道單一而且脆弱、市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售收入存在較大偏差，在賣(mài)點(diǎn)上，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地還是主要依靠“農(nóng)家飯”招攬客人，忽略了農(nóng)家風(fēng)情、民俗文化、特色服務(wù)才是鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地在營(yíng)銷(xiāo)策略上還停留在傳統(tǒng)的4P階段，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。鄉(xiāng)村旅游地和旅游企業(yè)應(yīng)該充分重視客人感受，加強(qiáng)與游客之間的溝通互動(dòng)，努力提高游客滿(mǎn)意度。旅游企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)重視口碑營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，口碑營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、收效大的特點(diǎn)，有利于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升企業(yè)品牌效益。

一、口碑營(yíng)銷(xiāo)概念

口碑源于傳播學(xué)，由于被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣泛運(yùn)用，所以有了口碑營(yíng)銷(xiāo)，口碑營(yíng)銷(xiāo)是指指企業(yè)在品牌建立過(guò)程中，通過(guò)客戶(hù)間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開(kāi)來(lái)。

旅游口碑是指游客在旅游活動(dòng)之后，對(duì)其消費(fèi)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)做出評(píng)價(jià)，并向他人傳播的過(guò)程。鄉(xiāng)村旅游口碑營(yíng)銷(xiāo)是指鄉(xiāng)村旅游地或旅游企業(yè)運(yùn)用各種手段，引發(fā)游客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行談?wù)摵徒涣鳎⒓?lì)客人向他人介紹和推薦其旅游經(jīng)歷的營(yíng)銷(xiāo)方式。

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，旅游口碑已經(jīng)成為影響游客旅游決策的主要因素。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，游客在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前，都會(huì)通過(guò)各種途徑獲得該產(chǎn)品的相關(guān)信息，而目前網(wǎng)絡(luò)媒體信息泛濫，浮夸不實(shí)，可信度較低。這種情況下，旅游口碑往往會(huì)成為游客獲取產(chǎn)品、景點(diǎn)信息和服務(wù)質(zhì)量的主要信息渠道，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的正面口碑會(huì)對(duì)旅游者的行為產(chǎn)生重要影響，正面旅游口碑也會(huì)提升游客品牌的忠誠(chéng)度。

二、鄉(xiāng)村旅游口碑營(yíng)銷(xiāo)策略

口碑營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的途徑，企業(yè)不能要求他們的客戶(hù)、合作伙伴和消費(fèi)者說(shuō)好，而企業(yè)的目標(biāo)是讓他們說(shuō)好。難以建立好口碑的原因是企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)做好，在營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)者的利益和感受，因此確實(shí)沒(méi)有消費(fèi)者值得宣揚(yáng)的東西，也沒(méi)有活躍的口碑因子，那怎么能讓消費(fèi)者做你的免費(fèi)宣傳員呢？

（一）堅(jiān)持“顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)理念

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持“顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)理念，口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心思路，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)該圍繞口碑營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)。做好口碑營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵還是要為游客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，這要求鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)時(shí)，以游客為中心，努力提高游客滿(mǎn)意度，當(dāng)游客購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量超出他們的心理預(yù)期后，游客往往會(huì)主動(dòng)成為產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳者，相反，如果，游客購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量低于他們的心理預(yù)期，就會(huì)引發(fā)負(fù)面口碑。

（二）建立快速反應(yīng)機(jī)制，防止負(fù)面口碑傳播

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)重視負(fù)面口碑的負(fù)面影響，因?yàn)樨?fù)面口碑一旦形成，傳播速度和影響力不容小視，會(huì)快速破會(huì)鄉(xiāng)村企業(yè)形象，損害企業(yè)利益。為此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)該建立負(fù)面口碑快速反應(yīng)機(jī)制，努力將負(fù)面口碑的影響降到低。妥善處理游客投訴是口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)要防止負(fù)面口碑快速傳播，必須為游客提供便利的投訴渠道，一旦有客人投訴，如果讓客人有發(fā)泄的渠道，游客通常會(huì)通過(guò)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供的投訴渠道來(lái)發(fā)泄不滿(mǎn)，如果能夠妥善解決客人投訴，游客往往不會(huì)或者很少通過(guò)其他渠道傳播旅游企業(yè)的負(fù)面口碑，另一面，讓游客滿(mǎn)意的投訴處理有時(shí)還會(huì)帶來(lái)更多的正面口碑傳播，變不利為有利。

（三）重視口碑傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖

“意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播”。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，必須重視意見(jiàn)領(lǐng)袖這一口碑營(yíng)銷(xiāo)重要載體的作用，鄉(xiāng)村旅游口碑的意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)該是娛樂(lè)體育明星、旅游界專(zhuān)家學(xué)者、旅行社工作人員等，

（四）口碑營(yíng)銷(xiāo)從員工做起

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的員工與游客接觸時(shí)間最長(zhǎng)，最能了解游客的實(shí)際需求，廣大員工的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度很大程度上影響了游客的整體旅游體驗(yàn)。所以，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)要想做好口碑營(yíng)銷(xiāo)，必須先從員工做起，做好員工培訓(xùn)，使員工掌握必要的服務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能，為鄉(xiāng)村旅游客人提供品質(zhì)的服務(wù)。

（作者單位：承德石油高等專(zhuān)科學(xué)校）

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:淺析電商的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略

摘 要 本文以口碑營(yíng)銷(xiāo)理論為視角，對(duì)京東口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，指出京東在運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中的成功之處，以期對(duì)我國(guó)電商企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供一些參考和借鑒意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 口碑營(yíng)銷(xiāo) 策略

如今電子商務(wù)的發(fā)展速度非常迅猛，京東從線(xiàn)下的實(shí)體店發(fā)展到如今的電商巨鱷，成為眾多電商企業(yè)之中的佼佼者，時(shí)間跨度上前后花費(fèi)了十多年的時(shí)間。那么，京東從一個(gè)不懂電商的企業(yè)，如何做早期的積累，讓客戶(hù)認(rèn)可和相信京東的呢？本文試從口碑營(yíng)銷(xiāo)的理論視角，對(duì)京東的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

京東早期能夠發(fā)展起來(lái)，與它簡(jiǎn)單實(shí)用的口碑營(yíng)銷(xiāo)有著莫大的關(guān)系。其實(shí)這恰恰符合大道至簡(jiǎn)的道理，俗話(huà)說(shuō)得好，“酒香不怕巷子深”，是有其道理所在的，用心做事是必須的。信任的建立不是一朝一夕的事情，京東做到這一點(diǎn)也不是24小時(shí)兩天的努力，而是長(zhǎng)期堅(jiān)持的結(jié)果。比方說(shuō)，京東最初的及時(shí)批種子客戶(hù)是從中關(guān)村實(shí)體店時(shí)期積累下來(lái)，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上下單的，這批種子客戶(hù)的良好口碑，也滾雪球般地為其帶來(lái)了后續(xù)的客戶(hù)。當(dāng)然，京東的口碑營(yíng)銷(xiāo)不限如此，現(xiàn)將其的成功經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單分析如下：

1產(chǎn)品質(zhì)量是口碑營(yíng)銷(xiāo)的生命線(xiàn)

電子商務(wù)企業(yè)有三個(gè)問(wèn)題需要解決：質(zhì)量、便宜、方便。獲取收益較大化是每個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)，這個(gè)終極目標(biāo)是要建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)質(zhì)量得到保障的基礎(chǔ)之上的。京東商城從一開(kāi)始的專(zhuān)營(yíng)電器成功拓展成如今的百貨型商城，除了正確的決策之外，還有最重要的一點(diǎn)是保障產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)。換句話(huà)說(shuō)，在口碑營(yíng)銷(xiāo)中“重質(zhì)量者成，輕質(zhì)量者敗”是一條長(zhǎng)期不變的規(guī)律。

產(chǎn)品種類(lèi)擴(kuò)張的同時(shí)嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。京東在電子電器獲得成功之后，相繼推出了日用百貨和服裝等各種產(chǎn)品。京東在3C和家電的基礎(chǔ)之上，增加日用百貨商品板塊。京東向百貨轉(zhuǎn)型的主要原因在于其龐大的網(wǎng)站用戶(hù)流量，并取得不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，京東的商品擴(kuò)張可以更好的滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，京東開(kāi)始從一個(gè)IT電商向全能百貨商城轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變之后，京東依然堅(jiān)持低價(jià)策略，嚴(yán)格把關(guān)品牌產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量的保障，低價(jià)策略和的物流服務(wù)讓京東轉(zhuǎn)型極為成功，吸引了更多客源保障了口碑。

2優(yōu)良的客服團(tuán)隊(duì)素質(zhì)以及提升系統(tǒng)服務(wù)保障服務(wù)口碑質(zhì)量

京東早期的配送跟不上訂單量需求，每天都有顧客打電話(huà)詢(xún)問(wèn)訂單的發(fā)貨情況，大大增加了客服團(tuán)隊(duì)的工作量。為了改善物流緊張問(wèn)題，京東旗下的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了查詢(xún)、跟蹤功能的訂單系統(tǒng)。其后，京東連續(xù)加大投資，并對(duì)這套系統(tǒng)不斷進(jìn)行完善。

一般的電商都沒(méi)有實(shí)體店，不能面對(duì)面驗(yàn)貨或進(jìn)行相應(yīng)咨詢(xún)，這就更加要在商城客服以及訂單系統(tǒng)的服務(wù)方面下功夫。既然沒(méi)有實(shí)體店，可以將多一點(diǎn)的人力投入到電話(huà)以及網(wǎng)頁(yè)客服當(dāng)中，對(duì)顧客提出的相關(guān)問(wèn)題根據(jù)具體情況給出及時(shí)的解答以及反饋，訂單完成后要詢(xún)問(wèn)顧客對(duì)購(gòu)物服務(wù)是否滿(mǎn)意，從而提升售后服務(wù)質(zhì)量。訂單系統(tǒng)要進(jìn)一步升級(jí)，完善查詢(xún)以及追蹤、退換貨功能，設(shè)置一鍵投訴，及時(shí)更新物流信息并給顧客發(fā)出提醒等功能。創(chuàng)造良好口碑的其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是服務(wù)，促成良好的服務(wù)能進(jìn)一步提升顧客感知價(jià)值。京東的服務(wù)口碑離不開(kāi)其長(zhǎng)期堅(jiān)持的自營(yíng)物流，良好的服務(wù)體驗(yàn)也是提升企業(yè)口碑的重要因素，在資金有困難的情況下盡管無(wú)法承包起專(zhuān)業(yè)的自營(yíng)物流，可另外尋找服務(wù)質(zhì)量好，配送態(tài)度與速度有保障的第三方物流簽訂固定合約，確保物流配送質(zhì)量，平定物流配送參差不齊的局面。

3口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)在于廣告以及推廣宣傳方面

京東在網(wǎng)站和廣告方面都是不惜投入重金，網(wǎng)站的美工，網(wǎng)站的鏈接都由專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)，聘請(qǐng)了眾多明星做廣告代言人，在廣播、電視、報(bào)紙及各大網(wǎng)站等多種媒介同時(shí)投放。

多方位多方式廣告覆蓋提升口碑傳播。通常，在大眾傳媒和人群的口碑之間會(huì)出現(xiàn)相互滲透的現(xiàn)象，將“人傳”和“媒傳”相互融合起來(lái)，會(huì)達(dá)到1+1>2的效果。京東在電視廣告、電影贊助、戶(hù)外廣告、廣告雜志以及各大網(wǎng)頁(yè)等都毫不吝嗇地大量投入資金做廣告，將名氣傳到大江南北以至于海外，多方位投放高品質(zhì)并具有自身品牌特色的廣告來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的眼球，使京東這個(gè)品牌深入人心。只有在廣告?zhèn)鞑ド喜幌度耄拍苓M(jìn)一步傳播口碑營(yíng)銷(xiāo)信息打響名氣，提升品牌知名度。

綜上所述，我們亦可從中得出如下一些電商管理啟示：

（1）建立適合自身的口碑營(yíng)銷(xiāo)模式。口碑的影響力程度存在群體差異性，因此電商需要根據(jù)自身所提供產(chǎn)品和服務(wù)所針對(duì)的不同消費(fèi)群體來(lái)有針對(duì)性地開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)。制定出相對(duì)應(yīng)的口碑細(xì)分策略，整合口碑傳播渠道，根據(jù)口碑受眾群體的差異性，建立有差異化的口碑營(yíng)銷(xiāo)模式。

（2）加深企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。企業(yè)與顧客群以及社會(huì)化媒介三者之間的聯(lián)系強(qiáng)度與網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力是呈正比關(guān)系的，三者之間的聯(lián)系越緊密，網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的影響力就越大。由此看來(lái)，電商在與顧客群之間的聯(lián)系要得到加強(qiáng)需要先制定相關(guān)的顧客關(guān)懷策略，適時(shí)舉辦促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)、附贈(zèng)小禮品、發(fā)放品牌代表性紀(jì)念品、制定一個(gè)屬于自己品牌的紀(jì)念日――如京東6.18店慶日和淘寶11.11，可以有效帶動(dòng)顧客消費(fèi)熱情，增進(jìn)與顧客之間的聯(lián)系強(qiáng)度，提高顧客忠誠(chéng)度，促成良好的客戶(hù)口碑。

（3）多方面加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的控制以及追蹤力度?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展變化，網(wǎng)絡(luò)儼然已經(jīng)成為了消費(fèi)者發(fā)表各種言論發(fā)表感想、伸張不滿(mǎn)或抱怨的一個(gè)平臺(tái)。電商應(yīng)設(shè)立相關(guān)部門(mén)或安排相關(guān)工作人員，時(shí)刻關(guān)注有關(guān)信息，聆聽(tīng)群眾的聲音以及建議，并定期對(duì)這些信息進(jìn)行篩選、分類(lèi)整理以及追蹤回饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不滿(mǎn)以及自身的不足之處，防止負(fù)面口碑的擴(kuò)大化，加強(qiáng)口碑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

口碑營(yíng)銷(xiāo)論文:互聯(lián)網(wǎng)背景下微信口碑營(yíng)銷(xiāo)模式研究

摘 要：本文以互聯(lián)網(wǎng)背景下微信口碑營(yíng)銷(xiāo)為研究對(duì)象，對(duì)其模式進(jìn)行系統(tǒng)的分析研究。首先對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行概述分析，之后分析網(wǎng)絡(luò)口碑信息的正負(fù)性及消費(fèi)者感知微信口碑信息的影響因素，結(jié)合微信營(yíng)銷(xiāo)模式，建立微信口碑營(yíng)銷(xiāo)模型，并提出有關(guān)建議，以期微信口碑營(yíng)銷(xiāo)在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下創(chuàng)造更大的效益。關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷(xiāo)；微信；互聯(lián)網(wǎng)

1 微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀概述

微信自2011年推出以來(lái)，其功能日益完善，并受到越來(lái)越多的個(gè)人和組織的青睞。截止2015年及時(shí)季度末，微信每月活躍用戶(hù)已達(dá)到5.49億，其直接帶動(dòng)的生活消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到110億元、其中娛樂(lè)消費(fèi)是較大支出，規(guī)模為58.91億[1]。強(qiáng)大的用戶(hù)基數(shù)使其水到渠成地成為企業(yè)炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)工具。

微信更是以其多樣化創(chuàng)新化的營(yíng)銷(xiāo)模式涉足各行各業(yè)。2014年初，及時(shí)女裝品牌VEROMODA運(yùn)用微信O2O模式，僅僅只用3個(gè)月的時(shí)間，就創(chuàng)造了1000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。家具品牌紅星美凱龍利用關(guān)注微信公眾號(hào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)使其粉絲數(shù)量大幅增長(zhǎng)。中興手機(jī)則借勢(shì)微信搶紅包，實(shí)現(xiàn)了7天內(nèi)賣(mài)出450萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的銷(xiāo)售目標(biāo)。微信眾籌更是在為影片《大圣歸來(lái)》籌集資金的同時(shí)為該影片做足了營(yíng)銷(xiāo)工作，為其后期票房的一路飆升奠定了良好的基礎(chǔ)。

無(wú)論何種微信營(yíng)銷(xiāo)模式，都需要營(yíng)銷(xiāo)信息的廣泛傳播，將其轉(zhuǎn)化為口碑信息并得以傳播是必不可少的。如微信抽獎(jiǎng)眾籌、搶紅包等，都需要用戶(hù)通過(guò)微信這個(gè)平臺(tái)，將相關(guān)的信息傳播至朋友圈或推薦給相關(guān)好友，病毒式的營(yíng)銷(xiāo)效果在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。微信口碑營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)消費(fèi)者影響消費(fèi)者，相較企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的直接影響更具有影響力，但在口碑營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)作為口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容源泉其發(fā)揮的作用仍不可忽視。微信口碑信息傳播的渠道及內(nèi)容是企業(yè)微信口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，其極大程度地影響著消費(fèi)者傳播口碑信息的熱情及口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。

2 企業(yè)微信口碑營(yíng)銷(xiāo)模型的建立與分析

2.1模型建立的理論基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)大背景下，傳統(tǒng)口碑傳播擴(kuò)大到了更大的范圍，同時(shí)也將具有更大的影響力。尤其是近年來(lái)微信以其強(qiáng)關(guān)系狀態(tài)及其私密性在口碑營(yíng)銷(xiāo)方式上相較于其他社交平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)，更受消費(fèi)者的信任，其營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率更高。因此，大部分企業(yè)都將微信作為信息傳播的營(yíng)銷(xiāo)工具。

然而口碑也不僅僅局限于正面信息的傳播，負(fù)面口碑及中立口碑也成為人們關(guān)注的信息。當(dāng)消費(fèi)者有不滿(mǎn)意的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)或?qū)δ撤N產(chǎn)品發(fā)生不好的使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們最常發(fā)生的行為就是將這種不好的經(jīng)驗(yàn)告訴其他的親朋好友，并建議他們不要使用此產(chǎn)品，因此負(fù)面口碑往往會(huì)減少口碑受眾對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，破壞企業(yè)的品牌形象[2]。中立口碑相較于正面與負(fù)面口碑沒(méi)有偏向性的評(píng)價(jià)，或是與產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)的評(píng)價(jià)信息。一般而言，消費(fèi)者對(duì)它的關(guān)注度低。

口碑信息的相關(guān)性是指?jìng)鞑?nèi)容與消費(fèi)者欲購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系度；可信性則指者的性及信息來(lái)源的性；專(zhuān)業(yè)性由熟悉度和專(zhuān)門(mén)知識(shí)組成，其中熟悉度是指消費(fèi)者累積購(gòu)買(mǎi)或經(jīng)常使用產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，而專(zhuān)門(mén)知識(shí)則指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否有專(zhuān)業(yè)的見(jiàn)解；性包括口碑信息的性及及時(shí)性，及時(shí)的口碑信息對(duì)于消費(fèi)者而言才是有價(jià)值的[3]。

2.2 企業(yè)微信口碑營(yíng)銷(xiāo)模型的建立

微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用戶(hù)可以通過(guò)搖一搖、搜索微信號(hào)碼、附近的人、漂流瓶、掃二維碼、雷達(dá)等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)微信會(huì)將內(nèi)容分享給好友以及將用戶(hù)看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈[4]。

2.2.1微信公眾號(hào)――豐富式口碑

微信公眾號(hào)讓企業(yè)得以向微信粉絲推送信息，可以是文字、圖文、音頻以及視頻消息等多種形式，除此之外還提供關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù)，與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，為用戶(hù)提供咨詢(xún)及售后服務(wù)，這往往是企業(yè)口碑信息的源頭之一。另外，售后服務(wù)以及用戶(hù)關(guān)于企業(yè)信息的咨詢(xún)都需要更為專(zhuān)業(yè)的公眾號(hào)客服人員進(jìn)行解答。一個(gè)完善的CRM客戶(hù)管理體系也是微信公眾號(hào)不可忽視的一個(gè)部分。因此，公眾平臺(tái)上更加適合豐富式口碑信息的傳播。

2.2.2 朋友圈――趣味獎(jiǎng)勵(lì)式口碑

朋友圈則是微信口碑信息廣泛傳播的直接途徑。用戶(hù)可以在朋友圈中發(fā)表文字和圖片，同時(shí)可以分享其他軟件或網(wǎng)頁(yè)中的相關(guān)內(nèi)容。但只有互為好友才能進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論?？梢哉f(shuō)，“朋友圈”新功能的研發(fā)，使得微信的私密交際能力被激活，成為一種分享式的口碑營(yíng)銷(xiāo)，并為企業(yè)的銷(xiāo)售提供了非常簡(jiǎn)潔便利的渠道[5]。只有當(dāng)相關(guān)信息趣味十足或轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)誘人時(shí)，用戶(hù)才會(huì)自發(fā)地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加適用于趣味獎(jiǎng)勵(lì)式口碑信息的傳播。

2.2.3漂流瓶――品牌活動(dòng)式口碑

漂流瓶通過(guò)“扔一個(gè)”與“撈一個(gè)”實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的口碑信息傳播。企業(yè)通過(guò)語(yǔ)音或文字的方式將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息放進(jìn)瓶子中，用戶(hù)通過(guò)主動(dòng)的“撈一個(gè)”就能夠看到有關(guān)該企業(yè)的頭像以及個(gè)性簽名的信息。這種方式避免了信息推送造成用戶(hù)的反感且擴(kuò)大了企業(yè)口碑信息的推送范圍，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)的口碑信息推送。該方式為企業(yè)培養(yǎng)了大量的潛在客戶(hù)也增加企業(yè)的知名度，但用戶(hù)更加信任社會(huì)名聲較大的企業(yè)。因此，漂流瓶更加適合于品牌活動(dòng)式的口碑信息。

2.2.4 二維碼――O2O優(yōu)惠式口碑

二維碼的發(fā)明，相較于搜索關(guān)鍵字關(guān)注簡(jiǎn)化了步驟，操作更加簡(jiǎn)單。越來(lái)越多的企業(yè)采用優(yōu)惠券、折扣或投票比賽的手段來(lái)吸引顧客掃描其二維碼。折扣等優(yōu)惠往往成為用戶(hù)之間喜愛(ài)的口碑傳播信息。通過(guò)二維碼企業(yè)可以得到更多的關(guān)注者，從而極大地增加了口碑信息的傳播概率。該模式更加適合O2O優(yōu)惠式口碑信息的傳播。

2.2.5 位置簽名――簡(jiǎn)練明了式口碑

位置簽名這個(gè)功能主要依賴(lài)于“附近的人”，LBS的發(fā)展使得企業(yè)和用戶(hù)可以互相通過(guò)“查找附近的人”來(lái)發(fā)現(xiàn)對(duì)方的用戶(hù)名、位置及簽名檔等內(nèi)容。這在一定程度上相當(dāng)于企業(yè)的免費(fèi)廣告位。但其一句話(huà)的簽名檔往往要求口碑信息更加簡(jiǎn)練明了，且該種口碑信息在人流聚集的地方，才能產(chǎn)生更好的口碑信息傳播效果。

結(jié)合上述理論，構(gòu)建出以下企業(yè)微信口碑營(yíng)銷(xiāo)模型（如圖1）所示。

3 基于模型提出建議

3.1 明確口碑內(nèi)容，找準(zhǔn)傳播方式

企業(yè)一旦明確自己的需要傳播的信息則需采用相應(yīng)的微信口碑信息傳播模式，在微信已實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的情況下，使推送的信息更加有效用，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率更高。同時(shí)，企業(yè)有必要弄清楚微信每個(gè)功能模塊的作用與特色，更加地開(kāi)展微信口碑營(yíng)銷(xiāo)，從而讓企業(yè)標(biāo)簽化成為企業(yè)的一大營(yíng)銷(xiāo)特色，增強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。當(dāng)企業(yè)充分利用好微信口碑營(yíng)銷(xiāo)，使得企業(yè)自身的粉絲圈不斷擴(kuò)散，無(wú)論在老客戶(hù)的忠誠(chéng)度或是新客戶(hù)中知名度的提升都有著不可估量的效果。微信平臺(tái)上，品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。

3.2 完善產(chǎn)品服務(wù)，豐富口碑內(nèi)容

在微信口碑營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)不僅要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，還需源源不斷地制造好玩有趣、有溫度、有故事、與眾不同的內(nèi)容，這樣才能受到更多人的關(guān)注，口碑傳播的范圍更加廣闊。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)的可能不是產(chǎn)品，而是與產(chǎn)品捆綁在一起的某種情感上和精神上的東西。如很多人去星巴克消費(fèi)的不是咖啡，而是一種休閑、小資的生活情調(diào)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)公眾號(hào)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，做的個(gè)性化產(chǎn)品，從而形成自動(dòng)化的口碑營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

3.3 關(guān)注口碑傳播，及時(shí)采取措施

“好事不出門(mén)，壞事傳千里”很好地概括了消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑依賴(lài)程度較高且更能傳到較多人的耳中。微信這一基于強(qiáng)關(guān)系半熟朋友圈的社交平臺(tái)，對(duì)負(fù)面口碑信息的傳播更是迅速有效，者或出于幫助他人避免再次受騙，或出于發(fā)泄自身因買(mǎi)到不好或虛假的產(chǎn)品或服務(wù)的情緒，負(fù)面口碑信心，且接受者往往更傾向于再次傳播負(fù)面口碑信息。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)在經(jīng)認(rèn)證的公眾平臺(tái)進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)及辟謠。