引論：我們?yōu)槟砹?篇整合營銷傳播論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

整合營銷傳播論文:可持續(xù)整合營銷傳播

摘 要：迪斯尼化與麥當(dāng)勞化是一對相對的概念，如果說麥當(dāng)勞化代表了單向的制式化傳播，那么迪斯尼化則代表了高度有效而可持續(xù)發(fā)展的整合營銷傳播的概念，正在以其特殊的商業(yè)思維模式潛移默化地改變著消費(fèi)者行為及整個行業(yè)內(nèi)的行為。本文立足于迪斯尼中國化的未來，探討了以整合主題化、混合消費(fèi)、商品化、表演性勞動為特征的迪斯尼化中的“控制”因素，是如何為消費(fèi)者創(chuàng)造終極利益的同時創(chuàng)造企業(yè)本身的利益較大化，同時對這種“控制”所引發(fā)的負(fù)面作用提出質(zhì)疑。

關(guān)鍵詞：迪斯尼化；麥當(dāng)勞化；整合營銷傳播；控制

一、引 言

“迪斯尼化”是指迪斯尼主題公園原理的傳播，代表了高度而有效的整合營銷傳播的概念，具體表現(xiàn)為迪斯尼品牌的可持續(xù)溝通意義。如果說麥當(dāng)勞化代表了一種同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、非人性化的商業(yè)營銷模式，“價格戰(zhàn)是最常見的手段[1]，”那么迪斯尼化則代表了多樣性、差異化和人性化，它宣告了一種新的代表著商業(yè)發(fā)展未來的商業(yè)模式的興盛，倡導(dǎo)多方位形式的體驗(yàn)營銷。“主題化、混合消費(fèi)、商品化和表演性勞動是迪斯尼化的四大特征。[2]”

主題化提供了娛樂和享受新奇體驗(yàn)的機(jī)會；混合消費(fèi)提供了更多樣化的消費(fèi)方式；商品化將消費(fèi)水平提升了一個檔次。這些要素都在各自的領(lǐng)域井然有序地發(fā)揮著功效，合而不亂，原因就在于迪斯尼化中控制的作用。消費(fèi)者在迪斯尼主題公園的實(shí)際體驗(yàn)過程中，由于不同國家地區(qū)、不同文化背景的不同，難免會造成消費(fèi)者偏好和行為上的差異，于是一些“越軌”行為就會出現(xiàn)。

同時，迪斯尼主題公園對于員工更高層次的要求會造成員工的不滿和抗拒，這些都是在整合過程中會遇到的困難，而迪斯尼卻提供了一個有效的控制和監(jiān)督的標(biāo)準(zhǔn)，為解決這些問題提供了有效的途徑，在與利益相關(guān)人建立關(guān)系的過程中，達(dá)到雙贏。簡而言之，控制是迪斯尼化的一個條件特征。沒有控制這個條件的話，迪斯尼化的四個特征就無法充分發(fā)揮作用。

迪斯尼控制一切與迪斯尼相關(guān)的利益關(guān)系人和利益關(guān)鍵點(diǎn)，為迪斯尼主題公園的發(fā)展及迪斯尼相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展服務(wù)。從內(nèi)部來看，迪斯尼樂園控制雇員行為和自身命運(yùn)；從外部來看，對游客的控制、對想象力的控制及對周邊環(huán)境的控制是迪斯尼經(jīng)營的核心與智慧，這一做法雖然受到了部分爭議，但消費(fèi)者從切身體驗(yàn)中得到快樂，是整合營銷傳播環(huán)境下迪斯尼化的巨大成功。

二、內(nèi)部控制是迪斯尼化的先決條件

（一）對雇員的控制

迪斯尼主題公園中的一大特征就是表演性勞動，迪斯尼的精神在于，它將工作變成了一場演出，而雇員們的工作就是扮演好自己的角色。在迪斯尼公園中，游客是“來賓”，工作人員是“演員”。對于雇員的高標(biāo)準(zhǔn)高要求難免會造成雇員們的不滿和抗拒，但是迪斯尼卻有一套有效的控制手段牢牢地控制著員工的行為。這種控制主要表現(xiàn)在招聘、培訓(xùn)、規(guī)章制度、技術(shù)和“劇本”這幾個五個方面。對雇員的控制，其深層意義在于：控制雇員為游客提供服務(wù)，控制雇員為迪斯尼忠誠。調(diào)查顯示，迪斯尼員工對于企業(yè)的忠誠度相當(dāng)高，可見這種控制還是得到了大多數(shù)雇員的認(rèn)可。

（二）對自身命運(yùn)的控制

對自身命運(yùn)的控制的意義在于：為消費(fèi)者創(chuàng)造終極利益的同時創(chuàng)造企業(yè)本身的利益較大化。迪斯尼對自身命運(yùn)的控制主要體現(xiàn)在兩方面，一個是關(guān)于迪斯尼的選址和融資，另一個則關(guān)于迪斯尼品牌的全球化。迪斯尼對于選址上控制，尤其是在海外迪斯尼樂園的選址上，除去在美國本土的迪斯尼主題公園，全世界范圍內(nèi)只有四家，分別是東京迪斯尼娛樂中心、巴黎迪斯尼樂園娛樂中心、香港迪斯尼樂園和在建中的上海迪斯尼樂園。可見，迪斯尼并沒有因?yàn)樵诿绹某晒Χ罅﹂_發(fā)海外市場，當(dāng)然建造成本和回收利益也是考慮因素。不求數(shù)量上的增長，但至少保障每一家迪斯尼公園都是盈利的，這種控制毋庸置疑是成功的。

迪斯尼更是一個品牌，在樹立和維護(hù)迪斯尼這個品牌的過程中，迪斯尼公司進(jìn)行了非常嚴(yán)格的控制，它運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)的手段控制以它為中心的所有相關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)準(zhǔn)則。迪斯尼非常了解自己想要達(dá)到的目標(biāo)和在這個過程中會遇到的困難，而同時它又使用控制的手段，將這些困難一一掃除，這也是商業(yè)的迪斯尼化獲得成功的很重要的一個原因。

三、外部控制是迪斯尼化的經(jīng)營核心

（一）對游客的控制

迪斯尼樂園對游客的控制，首先是對游客行為的控制，其次是對游客體驗(yàn)的控制。對游客行為的控制是所有控制的核心，而對體驗(yàn)的控制實(shí)質(zhì)上也是為了對游客進(jìn)行控制。在迪斯尼主題公園中，從駕車路線到著裝，游客的行動和行為是受到高度控制的。這些控制是為了避免游客對迪斯尼主題的欣賞受到干擾，是保護(hù)迪斯尼主題公園主題化的完整性的必要條件。而對游客的體驗(yàn)進(jìn)行控制，其目的就是為了控制游客的行為，通過對體驗(yàn)的控制引導(dǎo)游客的游玩路線以及消費(fèi)的較大化可能性。

較高的門票價格和各種行為規(guī)范是實(shí)現(xiàn)對游客控制的重要因素。使用較高的門票是為了確保大多數(shù)游客都來自于一個公司認(rèn)可且認(rèn)為惹麻煩的可能性比較小的社會群體，對于那些重復(fù)前來的游客，公園會提供優(yōu)惠服務(wù)。事實(shí)上，這一部分人往往具有良好的道德修養(yǎng)并且對個人行為規(guī)范有著一定的標(biāo)準(zhǔn)。這是迪斯尼化的智慧，雖然這樣做使它喪失了很大一部分生活水平較低的顧客，但卻保障了迪斯尼的品質(zhì)，包括園內(nèi)的環(huán)境，以及游客的游玩和消費(fèi)的利益較大化，這一部分受控的游客為迪斯尼創(chuàng)造的價值在某種意義上超過了迪斯尼所放棄的那一部分目標(biāo)受眾。

（二）對想象力的控制

迪斯尼化中對想象力的控制，其意義在于使迪斯尼成為的主題公園運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，成為所有主題公園的典范和無法逾越的高度。這種控制的影響巨大卻也備受爭議，雖然對于經(jīng)營管理和運(yùn)作很有效，卻也造成一種同質(zhì)化的結(jié)果，即非迪斯尼樂園紛紛走向迪斯尼化。同時其對人們精神層面以及孩子們的發(fā)散性想象力的控制，似乎超過了其本身的意義，主要體現(xiàn)在迪斯尼主題化的設(shè)計(jì)，使得游客成為想象力的旁觀者，而不是運(yùn)用自我想象力的參與者。

控制想象力對兒童的影響，更是一把“雙刃劍”，一方面它為兒童提供了想象力的空間；而另一方面，它更操縱和控制了兒童的想象力。比如說，孩子們就在潛移默化的迪斯尼化效應(yīng)中，被灌輸工業(yè)化的偉大“成就”，從而無法了解到自然生態(tài)的真實(shí)，甚至認(rèn)為破壞環(huán)境來為大工業(yè)生產(chǎn)服務(wù)是正確的想法等。再如排隊(duì)、爬上玩具車、觀看、下車然后走向下一個游樂點(diǎn)的固定程序已經(jīng)束縛了孩子們的想象力，孩子們在去其他游樂公園游玩的時候，還是會照在迪斯尼游玩時的程序進(jìn)行，如果其他樂園無法提供與迪斯尼一樣標(biāo)準(zhǔn)的游樂設(shè)施水平時，孩子們就會失望和不滿。

（三）對周邊環(huán)境的控制

迪斯尼創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼的格言之一：“我不希望公眾在游園的時候看到他們所生活的那個世界。”迪斯尼對周邊環(huán)境的控制就是為了達(dá)到這個目的，讓迪斯尼樂園變成一個能讓游客忘卻外部世界及其負(fù)面特征的幻想空間。迪斯尼的這種控制方法不是“虛張聲勢”，反而是一種有效的方式來獲得消費(fèi)者的信賴和忠誠。因?yàn)樵谶@里，人們享受到的是單純的快樂，而“給千萬人帶來快樂”正是迪斯尼的核心目標(biāo)。

迪斯尼對周邊環(huán)境的控制不是“無理取鬧”，這種控制一方面是為了保持迪斯尼樂園至少在建筑和主題上的一致；而另一方面是為了游客，為了保障游客們來迪斯尼樂園游玩的單純性。迪斯尼對周邊環(huán)境的控制的較大智慧在于，它使得迪斯尼中的一切都是迪斯尼的，酒店、餐廳、游樂項(xiàng)目、玩偶等等，這既是一種將品牌單一化的做法，同時也是迪斯尼品牌的多樣化經(jīng)營的典范。迪斯尼花費(fèi)巨大的代價對其周圍環(huán)境進(jìn)行控制并不是“浪費(fèi)”，相反地，這樣的投資保障了游客在迪斯尼游玩時的較大快樂，而且在迪斯尼世界中，游客們接受到的一切都只與迪斯尼有關(guān)，久而久之，游客們也就只對迪斯尼的東西感興趣了。

四、小 結(jié)

控制，往往被定義為貶義詞，而無論在社會的麥當(dāng)勞化還是商業(yè)的迪斯尼化中，“控制”都是以一種獨(dú)特而有效的手段存在，從一個側(cè)面反射出美國作為文化輸出大國的智慧。麥當(dāng)勞化的特征在于“為顧客、員工以及管理者提供高效性、可計(jì)量性、可預(yù)測性和可控制性[3]”的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，正在控制和支配著美國社會和其他地方的方方面面；而“控制”在迪斯尼化中的作用更加和突出。迪斯尼內(nèi)外部相輔相成的“控制”手段，確保了一種高度整合和有效引導(dǎo)的營銷傳播方式，即“以消費(fèi)者為中心，把品牌與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)”[4]，進(jìn)行內(nèi)外部資源的整合，控制消費(fèi)者行為甚至思想，“引誘”他們到正確的環(huán)境中去做他們肯定會做的事——消費(fèi)，與此同時，通過提供有競爭力的體驗(yàn)式服務(wù)，以獲得忠誠的消費(fèi)者、員工和周邊環(huán)境的支持，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的有利條件。在這個層面上，可以說迪斯尼化的“控制”提供了全球主題樂園品牌經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)和典范。在中國，隨著人們生活水平的提高，對主題公園的消費(fèi)需求也不斷提升，但多年來許許多多主題公園曇花一現(xiàn)，失敗的主要原因在于模仿了迪斯尼化的外殼卻沒有掌握其精髓。主題公園投入與產(chǎn)出風(fēng)險大，只圖眼前利益而未從可持續(xù)發(fā)展的角度經(jīng)營，勢必存活不長久。目前，在建中的上海迪斯尼樂園項(xiàng)目將作為一個切入口，檢驗(yàn)我們是否能夠以創(chuàng)新的思維去理解迪斯尼化，從而為創(chuàng)造出自己的主題樂園品牌提供參考意義。

猶如硬幣的正反面，迪斯尼化中的控制，其作用是雙面的，而作為商業(yè)的迪斯尼化，其影響也是雙面的。首先，對于商業(yè)化的進(jìn)程和其他主題公園的發(fā)展來說，迪斯尼化開創(chuàng)了一種的營銷傳播模式，具有先鋒和借鑒作用；其負(fù)面影響在于以商業(yè)為導(dǎo)向的迪斯尼文化傳播思想控制了兒童的想象力和創(chuàng)造力，阻斷了消費(fèi)者接受其他文化的傾向。對此，批評家、人權(quán)組織紛紛提出抗議，這些爭論并不無道理，但從商業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的角度來看，迪斯尼的這種做法是有針對性的合理的控制。

整合營銷傳播論文:略論微電影廣告的整合營銷傳播

作者簡介：王慶玲，女，長安大學(xué)文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，主要從事廣告學(xué)研究；孫士杰，男，長安大學(xué)信息工程學(xué)院軟件工程專業(yè)，主要從事軟件工程研究。]

（1.長安大學(xué) 文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，陜西 西安 710018；2.長安大學(xué) 信息工程學(xué)院，陜西 西安 710018）

摘要：自2012年11月起，聚美優(yōu)品80后CEO陳歐“為自己代言”的一段勵志微電影廣告在網(wǎng)上躥紅。以夢想為載體的廣告詞直擊人心，好評如潮，也引發(fā)網(wǎng)友競相模仿造句，進(jìn)而催生了2013蛇年及時個網(wǎng)絡(luò)文體“陳歐體”。微電影與廣告的跨界合作，必是當(dāng)前內(nèi)容營銷時代的大勢所趨。微電影廣告一改傳統(tǒng)的“廣告植入電影”，而讓“電影植入廣告”，通過動人的情節(jié)、含蓄的方式表現(xiàn)品牌，從而使受眾的好感度大增。在當(dāng)前微電影蓬勃興起之際，及時觀察總結(jié)提出建議：一則好的微電影廣告要有其特色，堅(jiān)持整合營銷傳播策略，才能在廣告的路上漸行漸遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：陳鷗；微電影廣告；整合營銷傳播

微電影廣告雖屬于新生事物，但一經(jīng)誕生就受到廣告主與消費(fèi)者的青睞。近幾年來國內(nèi)外許多知名品牌紛紛進(jìn)行微電影廣告營銷，比如凱迪拉克、Jeep、巨人網(wǎng)絡(luò)、三星、佳能、以及益達(dá)、德芙、聚美優(yōu)品微電影廣告等，并迅速得到網(wǎng)絡(luò)受眾的極大歡迎。點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率均超出想象，涉及行業(yè)之廣、受歡迎程度之高，都讓人感到微電影廣告強(qiáng)大的生命力。

而四個月前新的陳鷗勵志微電影廣告以傳遞正能量，道出年輕人的心聲聞名遐邇，更是符合受眾心理而被樂意接受。“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。”這是聚美陳歐體微電影廣告的精彩文案。自從在湖南衛(wèi)視發(fā)過2周，又在網(wǎng)絡(luò)上投放，“陳歐體”很火爆，一發(fā)不可收地成為當(dāng)下最潮流的表達(dá)模板。陳鷗的內(nèi)心獨(dú)白被網(wǎng)友們競相模仿造句，被一些網(wǎng)友加嘲式的幽默元素，或者表達(dá)為自己正名的奮斗態(tài)度。聚美優(yōu)品這一次成功地打通了電視與社交媒體的傳播。

一、關(guān)于微電影廣告

微電影廣告，是對網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電影的延伸和突破。很多人把微電影等同于廣告片式的電影[1]。這就縮小了它的范圍，因?yàn)樗虡I(yè)類（如2010年凱迪拉克的《一觸即發(fā)》）和非商業(yè)類（如文化娛樂《老男孩》、《春運(yùn)帝國》等）。微電影廣告誕生于微電影，是一種新穎的廣告類型。先談?wù)勎㈦娪埃∕icro film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超小）規(guī)模投資（幾千～數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇也可系列成劇。

微電影廣告，目前尚無明確地統(tǒng)一的定義。它一改傳統(tǒng)的“廣告植入電影”，而讓“電影植入廣告”，通過動人的情節(jié)、含蓄的方式表現(xiàn)品牌，從而增加受眾的好感度。微電影廣告采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的境界。微電影廣告仍然是電影，不同的是，產(chǎn)品成為了整個電影的及時角色或是線索，時間上微電影遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影短小精悍。微電影廣告是微電影與廣告的跨界合作，也將是內(nèi)容營銷時代的大勢所趨。它具有以下優(yōu)勢：

1.成本低，周期短——微電影廣告之所以受到極大追捧，一方面是微電影廣告?zhèn)鞑バЧc長期的經(jīng)濟(jì)效益，還有更重要的是其成本比較低，而且制作周期比較短。“微”時代之“微電影”，顧名思義。

2.制作精良，目標(biāo)明確——微電影廣告主要是為廣告主量身定做的，無論是前期的詮釋品牌，對廣告內(nèi)容的劇本編制，還是后期的傳播方案等環(huán)節(jié)。在用精彩的故事內(nèi)容吸引受眾使之二次傳播的同時，也要求故事里面自然體現(xiàn)廣告主品牌的理念與價值等。

3.受眾群體廣泛互動性和傳播的靈活多樣性——隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的消費(fèi)者逐漸擺脫對傳統(tǒng)大眾媒體的依賴，轉(zhuǎn)入到具有互動性、參與性的網(wǎng)絡(luò)媒體。從傳播學(xué)的角度看，微電影廣告相對于傳統(tǒng)的電影與廣告來說是一種新穎的生成、傳播的模式，它從制作至播放、從傳播主體至傳播方式、傳播渠道都是新穎的。微電影廣告算是一種新媒體的傳播方式。

正如陳歐告訴《環(huán)球企業(yè)家》所稱，這次的廣告投放費(fèi)用，“并沒有比去年15秒的廣告多多少”。并且這次并沒有做太多“推廣”方面的投入，但收效顯然已經(jīng)達(dá)到目的。截止12月13日，這支廣告在優(yōu)酷上的播放次數(shù)已經(jīng)超過370萬次。可以作為對比的是，大眾汽車公司的新甲殼蟲熱播視頻“樂不宜遲”，在優(yōu)酷的播放次數(shù)為144萬次。此次的廣告投放成功由此可見一斑。

二、堅(jiān)持整合營銷傳播

在微電影廣告熱潮的帶動下，“微電影整合營銷”的概念應(yīng)運(yùn)而生，在這個“碎片化時代”，自我意識強(qiáng)烈的時代[1]，微電影營銷憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。

聚美優(yōu)品在成本較高的電視平臺上，發(fā)起全力攻擊——以2分鐘足本廣告在那些15秒廣告中脫穎而出，然后迅速收兵——兩期之后就不再投放。至少在聚美優(yōu)品的這次市場營銷管理中，這樣的廣告成本及效果，都要優(yōu)于那些持續(xù)數(shù)月反復(fù)播放的電視廣告。同時在網(wǎng)上，微博轉(zhuǎn)載評論，有明星名人夸贊，使粉絲、網(wǎng)友接觸度大增。正是名人明星等群體的推動，草根群體對微電影廣告的極大關(guān)注、熱情參與、大量轉(zhuǎn)載才使得微電影廣告更具有傳播價值。

一部微電影廣告的成功，不能只依賴于一種營銷方式，應(yīng)當(dāng)將多種營銷方式進(jìn)行整合，較大化利用傳播資源，讓更多人進(jìn)行關(guān)注、轉(zhuǎn)載、互動等。要實(shí)施“一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)”[2]，即整合營銷傳播。實(shí)現(xiàn)“請消費(fèi)者注意”，堅(jiān)持4C理論，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷。首先由廣告主或門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站在消費(fèi)者當(dāng)中發(fā)起微電影廣告劇本的征集，號召更廣大的網(wǎng)民參與其中。確定劇本后，進(jìn)行主角的海選，主角由網(wǎng)民自主報名，發(fā)起一方進(jìn)行評選后，選出一定數(shù)量的人員，再由網(wǎng)民投票選出最終的微電影廣告主角；拍攝期間，可在各大網(wǎng)站對制作團(tuán)隊(duì)、故事情節(jié)等進(jìn)行炒作宣傳，并適當(dāng)將花絮視頻、劇照在各大網(wǎng)站；拍攝完成后，可舉行首播儀式，并在電視娛樂節(jié)目上組織制作團(tuán)隊(duì)做一期節(jié)目；后期可適當(dāng)在各大網(wǎng)站做一些后續(xù)宣傳，比如軟文、導(dǎo)員、演員對該微電影廣告的總結(jié)、感觸等。

聚美優(yōu)品廣告播出之后，奧運(yùn)冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)、評論廣告視頻。擁有2400萬粉絲何炅說：“我承認(rèn)，有點(diǎn)感動。”聚美投資人徐小平也在轉(zhuǎn)發(fā)微博時評論：“非常精彩，非常深刻，反映了這個時代的聲音。”

即便不算聚美優(yōu)品公司官方微博及員工帳號的貢獻(xiàn)，做最簡單的估算，這孫楊、何炅、韓庚、徐小平這四個人的粉絲數(shù)相加就已超過7000萬。去掉重復(fù)的粉絲及不活躍的帳號，這則廣告真正吸引到的群體也是異常龐大的。由此可見其效果卓著，實(shí)在切實(shí)。

三、對微電影廣告的期待

微電影廣告必不可少的是故事營銷，但故事如何來體現(xiàn)品牌，一般來說有三種訴求方式。即：產(chǎn)品理念，產(chǎn)品特性和品牌形象[3]。商業(yè)微電影廣告都訴求產(chǎn)品理念，大多數(shù)制作者都把微電影的故事性看做傳達(dá)某種思想的紐帶。一則好的微電影廣告應(yīng)該淋漓盡致地傳達(dá)品牌和產(chǎn)品的特性，無論是直白刺激的真實(shí)流露還是委婉含蓄的線索推動。品牌形象——有時候微電影廣告不推銷任何產(chǎn)品純粹是為了品牌形象。通過微電影廣告來塑造品牌形象多是訴求情感共鳴，這種深層次的植入可以產(chǎn)生長遠(yuǎn)的效果。讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)知。

正如丁俊杰教授在第五屆中國傳媒趨勢論壇上的發(fā)言，“借助國家相關(guān)政策的推動。傳媒產(chǎn)業(yè)所隸屬的整個文化產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入發(fā)展的快車道，藉此機(jī)會，傳媒業(yè)也將迎來更好的發(fā)展平臺與更大的發(fā)展空間”“傳媒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容體系要從封閉自制到創(chuàng)新運(yùn)營轉(zhuǎn)變”[4]。微電影廣告正是這樣一種適應(yīng)國家傳媒政策并且創(chuàng)新的廣告形式，相信它會發(fā)展得更好。我們對微電影廣告的期待：內(nèi)容上更創(chuàng)新，故事情節(jié)新穎，打造系列懸念微電影廣告片；品牌詮釋上，尋求品牌與情節(jié)高契合度；訴求方式上，以情感訴求為主，貼近人文和生活，多傳遞正能量；技術(shù)上提高制作水平，保留并發(fā)揚(yáng)微電影廣告的電影特性，給受眾視覺的享受。如果能夠堅(jiān)持這些原則并不斷創(chuàng)新來制作推廣微電影廣告，我們有理由相信這種廣告形式會發(fā)展得很好。

整合營銷傳播論文:淺析數(shù)字媒體時代的整合營銷傳播

20世紀(jì)90年代整合營銷傳播理論進(jìn)入中國，被中國廣告主引入、實(shí)踐并不斷深化，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展和普及，數(shù)字媒體時代已經(jīng)到來，引發(fā)了整合營銷傳播深刻而持續(xù)的變革，需要廣告主及時洞察媒體環(huán)境的變化，重新審視自己的經(jīng)營模式和營銷傳播策略，用全新的整合營銷傳播理念指引營銷傳播活動的開展，為營銷傳播活動創(chuàng)造更大價值。

一、整合營銷傳播進(jìn)入數(shù)字媒體時代

整合營銷傳播理論誕生于20世紀(jì)80年代末，美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨等率先為整合營銷傳播做了界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計(jì)劃概念，它要求充分認(rèn)識用來指定綜合計(jì)劃是所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響較大化。”[1]根據(jù)概念的界定可以看出，整合營銷傳播理論的核心內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：關(guān)注消費(fèi)者、運(yùn)用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率，也就是廣告主所需要秉持的整合營銷傳播原則。

整合營銷傳播理論自進(jìn)入中國以來，受到了學(xué)界及業(yè)界的諸多運(yùn)用、探索和研究，隨著媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，整合營銷傳播的手段、理念和形式都在隨著媒體環(huán)境的改變而發(fā)生變化，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，整合營銷傳播發(fā)生了革命性的變化。數(shù)字媒體主要是指在電腦及網(wǎng)絡(luò)等新科技基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，是相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，目前數(shù)字媒體以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體等為主。隨著數(shù)字媒體在企業(yè)營銷傳播活動中的地位日益凸顯，數(shù)字媒體時代已經(jīng)到來，整合營銷傳播也隨之發(fā)生變革，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

二、數(shù)字媒體時代整合營銷傳播面臨的機(jī)遇

1、擴(kuò)展整合營銷傳播的信息載體

在數(shù)字媒體時代，傳播門檻降低，傳播主體無限增多，載體的擴(kuò)展帶來內(nèi)容的劇增。數(shù)字媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為和信息接觸習(xí)慣。在微博、微信或其他社交媒體中，廣告主可以直接向消費(fèi)者投放文字、圖片、音樂、視頻等多種信息內(nèi)容，營銷傳播內(nèi)容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費(fèi)者，不斷豐富的信息載體為廣告主整合營銷傳播的創(chuàng)新和深化提供可能。

2、豐富廣告主的整合營銷傳播手段

數(shù)字媒體使整合營銷傳播的手段多樣化，豐富了廣告主的整合營銷傳播活動。數(shù)據(jù)庫營銷、公眾傳播、精準(zhǔn)營銷、形象營銷和口碑營銷等新興的營銷手段伴隨數(shù)字媒體時代到來，并逐漸被企業(yè)所運(yùn)用和發(fā)展。在數(shù)字媒體的平臺上，整合營銷傳播更加復(fù)雜化，多種營銷傳播手段的聯(lián)動整合能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更好的營銷傳播效果。

3、增強(qiáng)廣告主與消費(fèi)者的互動溝通

近年來數(shù)字媒體技術(shù)的不斷普及和升級，為消費(fèi)者越來越強(qiáng)的參與需求和表達(dá)需求提供平臺，極大地滿足了廣告主與消費(fèi)者之間的互動溝通。在這個崇尚體驗(yàn)、參與和個性化的時代，數(shù)字媒體迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨，與消費(fèi)者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營銷，使得營銷和數(shù)據(jù)庫營銷成為可能，消費(fèi)者的個性化需求容易得到滿足，有利于營銷傳播活動的開展和企業(yè)品牌形象的建設(shè)。

4、精準(zhǔn)廣告主的整合營銷傳播效果

數(shù)字媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。除了互動性之外，數(shù)字媒體所具有的另一大特性——精準(zhǔn)性，使按效果收取廣告費(fèi)用成為可能。低成本、高效率的數(shù)字媒體成為廣告主重視的廣告投放平臺，越來越多的廣告主開始選擇數(shù)字媒體，不僅因?yàn)槠湓诰€上、線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上的優(yōu)勢，同時也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評估。

三、數(shù)字媒體時代的整合營銷傳播趨勢

整合營銷傳播在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行中已經(jīng)成為必不可少的一部分，隨著當(dāng)前數(shù)字媒體突飛猛進(jìn)的發(fā)展，廣告主的整合營銷傳播也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢。

1、及時洞察消費(fèi)者需求的變化

在數(shù)字媒體時代，消費(fèi)者在購買決策之前主動搜集信息，在購買行為之后主動向廣告主反饋，并樂于向他人分享自己的購買感受。廣告主對關(guān)注消費(fèi)者的態(tài)度和方式在參與化時代中開始發(fā)生演變，營銷傳播逐漸成為引發(fā)消費(fèi)者信息溝通并邀請消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)的過程。消費(fèi)者需求復(fù)雜化，消費(fèi)者選擇主導(dǎo)性增強(qiáng)，營銷傳播過程風(fēng)險增大，為廣告主的營銷傳播活動提出了更高的要求，一方面，需要創(chuàng)造并傳播消費(fèi)者所需求的信息，為消費(fèi)者的參與需求提供實(shí)現(xiàn)的平臺；另一方面，廣告主需要時刻保持高度的整合觀念，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌自身的營銷傳播活動，以兼顧傳播形式的豐富和傳播聲音的統(tǒng)一。

2、加強(qiáng)媒體整合策略升級

整合營銷傳播自提出之初，始終強(qiáng)調(diào)利用平面、戶外、電視等多種傳播渠道傳播統(tǒng)一的信息。但進(jìn)入數(shù)字媒體時代之后，單一注重傳播形式的整合策略已經(jīng)不能滿足營銷傳播的要求，媒體組合策略亟待升級。

數(shù)字媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。相反，數(shù)字媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道。媒介組合策略在數(shù)字媒體時代對廣告主的整合營銷傳播有著深遠(yuǎn)意義，需要廣告主在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將二者整合互補(bǔ)，有助于制定合理的媒介組合策略。

3、著力數(shù)字媒體環(huán)境下的品牌形象建設(shè)

便捷、高效的數(shù)字媒體傳播平臺不僅為廣告主向消費(fèi)者傳達(dá)信息提供便利，也為消費(fèi)者和媒體監(jiān)督品牌提供了更好的平臺。在當(dāng)今公關(guān)危機(jī)頻發(fā)的時代，很多企業(yè)的危機(jī)事件因網(wǎng)絡(luò)傳播而爆發(fā)或蔓延，對品牌形象和品牌建設(shè)產(chǎn)生極為不利的影響，整合營銷傳播也就無從談起。因此，數(shù)字媒體時代更需要廣告主對企業(yè)形象建設(shè)著力把握。首先，要掌握信息的主導(dǎo)權(quán)，在更廣闊的平臺上塑造企業(yè)形象；其次，建立暢通、對等的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，并及時與消費(fèi)者互動，對消費(fèi)者的意見及時響應(yīng)并正確反饋；再次，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)專員，建立輿情監(jiān)測及危機(jī)預(yù)警機(jī)制，在數(shù)字媒體的多平臺上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的立體式渠道溝通，宣傳品牌的企業(yè)文化，樹立良好的品牌形象。

整合營銷傳播論文:企業(yè)整合營銷傳播中的品牌

摘 要：企業(yè)整合營銷理念的出現(xiàn)引發(fā)了一系列營銷觀念的變革，整合營銷的核心是使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，使其品牌長久存在消費(fèi)者的心中。在企業(yè)整合營銷傳播過程中，應(yīng)當(dāng)抓住品牌符號、品牌認(rèn)同、品牌資源這幾個核心要素，提升品牌的價值。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；整合營銷；傳播

企業(yè)整合營銷理念的出現(xiàn)引發(fā)了一系列營銷觀念的變革，整合營銷的核心是使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，使其品牌長久存在消費(fèi)者的心中。那么，在企業(yè)整合營銷傳播中如何發(fā)揮品牌的作用？樹立品牌的形象？這是我們亟待關(guān)心的問題。

一、企業(yè)整合營銷傳播的核心元素：品牌符號

品牌是在消費(fèi)者內(nèi)心建立的獨(dú)特符號。品牌符號具有外在形式和內(nèi)蘊(yùn)，品牌的外化形式就是符號，它著重于對人感官的直覺刺激，包括了音、形、字、色等基礎(chǔ)要素以及與之相關(guān)聯(lián)的隱喻，品牌符號集中折射出品牌價值。一般認(rèn)為，品牌由理念識別、行為識別和視覺識別三個部分組成，理念識別是企業(yè)的核心價值觀，包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、價值觀、道德觀、社會責(zé)任等等；行為識別包括內(nèi)部行為識別和外部行為識別等；視覺識別包括基本設(shè)計(jì)和關(guān)系應(yīng)用等。一個成功的符號能整合和強(qiáng)化一個品牌，讓消費(fèi)者加深對這個品牌的印象。

成功的品牌符號獲得最能滿足顧客需要的附加價值。在整個企業(yè)價值鏈構(gòu)成中，營銷是企業(yè)中的一個自成系統(tǒng)的價值鏈，而品牌是整個市場營銷價值鏈中一個可以協(xié)調(diào)各種價值關(guān)系的具有整合性的核心元素，具有獨(dú)特的關(guān)聯(lián)能力和競爭優(yōu)勢。湯姆?鄧肯主張?jiān)谡蠣I銷傳播中，用價值范疇的比喻來解釋品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的形成，及如何使企業(yè)成功經(jīng)營的方式，要比傳統(tǒng)的價值鏈有幫助。從產(chǎn)品到品牌，從產(chǎn)品功能到品牌形象，從產(chǎn)品獨(dú)特的功能到品牌形象的獨(dú)特個性，從滿足消費(fèi)者的實(shí)際利益需求，到滿足消費(fèi)者的心理感受，這的確是廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的一場偉大變革。定位理論、CI理論直至整合營銷傳播理論，也無不與品牌形象相連接，足見其理論涵蓋之廣博，理論價值和意義之重大，及其對后人之無窮啟迪與深遠(yuǎn)影響。

企業(yè)整合營銷傳播創(chuàng)建品牌符號。企業(yè)整合營銷傳播的目的就是要樹立良好的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價值較大化，所有的營銷傳播都必須為這一目標(biāo)服務(wù)。從某種程度上來說，整合營銷傳播也就是“整合品牌傳播”。它向消費(fèi)者傳達(dá)和諧一致的信息，打造強(qiáng)勢品牌。美國學(xué)者威廉姆?阿倫斯與庫特蘭?博維認(rèn)為整合營銷傳播突出了媒體的作用。他們指出：企業(yè)整合營銷傳播乃是通過制定并協(xié)調(diào)戰(zhàn)略性傳播計(jì)劃，通過各種媒體以使公司員工、顧客、持股者以及廣大公眾之間建立并增強(qiáng)彼此有利可圖關(guān)系的概念。由此可見，在整合營銷傳播過程中，媒體尤其是多種媒體的使用，是不可或缺的重要環(huán)節(jié)；一旦離開了媒體，企業(yè)與顧客之間則無法溝通。整合營銷傳播對各種傳播手段加以整合，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，如廣播、電視、印刷媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，傳播統(tǒng)一的品牌形象。

二、企業(yè)整合營銷傳播的文化關(guān)聯(lián)：品牌認(rèn)同

整合營銷傳播就是要進(jìn)行品牌信息的一致性傳播，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。品牌符號具有視覺和聽覺沖擊力，消費(fèi)者容易識別和記憶，激發(fā)消費(fèi)者的向往，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，尤其是一些歷史悠久的品牌，或者是具有深刻市場影響力的強(qiáng)勢品牌。品牌要在直覺形象上符合消費(fèi)者的認(rèn)知特性，能夠完整傳達(dá)品牌信息，要在消費(fèi)者心中形成一個統(tǒng)一的品牌形象要運(yùn)用整合營銷傳播，整合營銷傳播實(shí)際上就是品牌傳播，它要求運(yùn)用各種傳播手段，使傳播影響力較大化，使品牌形成一個綜合的印象和情感認(rèn)同，這種印象形成的過程，也是建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

品牌價值的形成體現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌價值的認(rèn)同程度上。品牌認(rèn)同是品牌以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體，向消費(fèi)者傳遞他們在情感、態(tài)度、行為方式和價值標(biāo)準(zhǔn)上一致性的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生被認(rèn)同感，品牌代表了消費(fèi)者對滿足某種需求的認(rèn)同，從某種角度來講，這種認(rèn)同是企業(yè)的品牌價值。品牌經(jīng)營的目的就是通過不斷提高品牌知名度、品牌聯(lián)想度與品牌忠誠度，把作為無形資產(chǎn)的品牌轉(zhuǎn)化成為具體可感的價值。有了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可和忠誠才使得品牌資產(chǎn)得以積累，逐漸塑造一個具有文化內(nèi)涵的品牌，最終凝聚成為品牌價值。品牌知名度是消費(fèi)者對品牌的知曉程度，分為沒聽說過、知道、了解、熟悉四個層次，消費(fèi)者總是喜歡自己熟悉的東西，所以，一個產(chǎn)品要成為品牌要通過大規(guī)模的媒體廣告投入成功地占領(lǐng)市場，形成很高的品牌知名度。品牌聯(lián)想度是品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系程度，是“消費(fèi)者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和”，包括品牌通過消費(fèi)者的想象、品牌文化、品牌個性和符號提供的價值理念和身份歸屬等等，這是品牌為消費(fèi)者提供的更高層次上的利益。整合營銷傳播增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的感知，運(yùn)用一切接觸方式，除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營銷以外，還包括產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播加大品牌認(rèn)同的有力手段。

品牌成為一種文化導(dǎo)向。品牌的背后是文化，一個沒有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目標(biāo)消費(fèi)群易于接受的某種價值，而這種價值就是企業(yè)創(chuàng)造和賦予品牌的，能凸現(xiàn)企業(yè)價值與文化的一部分。品牌的塑造與確立過程，就是企業(yè)以目標(biāo)消費(fèi)群易于接受的價值與市場的長期對話過程，一旦這個對話達(dá)到了企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間的雙向溝通，那么品牌文化的傳播已經(jīng)達(dá)到了高度的統(tǒng)一，因此說，品牌傳播既是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。企業(yè)要培育一個消費(fèi)者滿意的品牌，就要通過品牌傳播培育獨(dú)具個性的品牌文化，其中所蘊(yùn)涵的被消費(fèi)者認(rèn)同的價值意義、人文特質(zhì)和文化象征等符號意義，這是品牌的較高追求。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化導(dǎo)向具有市場號召力，在與顧客以及整個社會的對話中得到普遍的認(rèn)同，由品牌所創(chuàng)造的價值已經(jīng)上升為一種社會精神象征。品牌文化可以通過企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)、消費(fèi)者的人際傳播、媒體報道、事件營銷、廣告、直效營銷、公共關(guān)系等傳播方式來建立。硬性認(rèn)知是品牌的臉面，而感性認(rèn)知則是品牌的靈魂，是樹立品牌忠誠度的關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品在功能、價格、渠道、促銷等方面都趨于同質(zhì)化的時候，只有具有個性的品牌形象才能維系消費(fèi)者與品牌的長期情感。如可口可樂長盛不衰的原因就在于它是美國文化的一個載體，是美國立國精神的一個符號，是美國文化的象征。

三、企業(yè)整合營銷傳播的戰(zhàn)略協(xié)同：品牌資源

品牌戰(zhàn)略的核心是整合。整合就是對品牌資源進(jìn)行合理的分配以及營銷手段的協(xié)調(diào)運(yùn)用，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將各個環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)信息資源共享，形成一個有效率的整體，發(fā)揮較大的價值。美國卡羅萊納大學(xué)托姆?鄧肯教授認(rèn)為，整合是整合營銷傳播的核心。他強(qiáng)調(diào)指出，整合營銷傳播理論的基本概念是協(xié)調(diào)，即整體大于局部之和。協(xié)調(diào)各種傳播活動的影響大于各自單獨(dú)活動或者彼此沖突的活動所產(chǎn)生的影響。唐?E.舒爾茨在《整合營銷溝通》一書中提出整合營銷傳播是一種從整體上考察營銷傳播的新方式，是對諸如廣告、公共關(guān)系、促銷、購買、員工溝通等傳播要素的重新組合。可見，整合是指對各種營銷傳播手段的協(xié)調(diào)，整合營銷是對企業(yè)內(nèi)外部資源的系統(tǒng)性整合，以提高整體協(xié)調(diào)和促進(jìn)價值增值，各要素之間相互影響，產(chǎn)生協(xié)同正效應(yīng)，達(dá)到效果較大化。品牌資源是企業(yè)品牌本身圍繞品牌的創(chuàng)建、傳播、培育、維護(hù)、創(chuàng)新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業(yè)內(nèi)部可利用資源和企業(yè)外部可利用資源。這就要求圍繞品牌的核心價值定位，將各種營銷資源進(jìn)行戰(zhàn)略整合，從品牌與消費(fèi)者接觸的各個方面提升品牌競爭力，優(yōu)化品牌資源，推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值，較大程度地創(chuàng)造品牌價值。

品牌資源整合從觀念走向操作。在媒介復(fù)雜多樣化的時代，營銷和傳播是緊密結(jié)合的兩個部分，美國整合營銷傳播專家特倫希?希姆普指出，營銷是傳播，傳播亦是營銷，兩者不可分割，營銷傳播手段相互整合在整合營銷傳播中。整合是一個至關(guān)重要的基本概念，整合營銷傳播從本質(zhì)上講，就是企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，通過各種傳播形式的整合，達(dá)到企業(yè)與各種利益關(guān)系者的互利雙贏，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。新的品牌觀念把工作中心放在策略性思維的遠(yuǎn)見卓識之上，不僅僅系統(tǒng)實(shí)施品牌傳播而且引入戰(zhàn)略性品牌管理思想。從廣告到整合營銷傳播，信息和消費(fèi)者認(rèn)知的一致性達(dá)到了一個戰(zhàn)略的高度，現(xiàn)代廣告的理念經(jīng)歷了一個由窄到寬，廣告媒體由單一到整合、廣告在整個營銷中的位置由局部到多方位拓展的過程。這就需要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行長期的規(guī)劃和資源配置的系統(tǒng)建設(shè)，從而使整合營銷傳播真正從觀念走向操作。

整合營銷傳播迅速變化以適應(yīng)不同層面的需要。在這里，整合營銷傳播表現(xiàn)出了其屬于戰(zhàn)術(shù)層面和戰(zhàn)略層面兩個不同層級的戰(zhàn)略目標(biāo)。從戰(zhàn)術(shù)層面看，營銷傳播者深入了解消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利益關(guān)系者，以及社區(qū)、大眾傳媒、政府、各種社會團(tuán)體等間接利益關(guān)系者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。通過計(jì)劃、調(diào)整和控制等過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。從戰(zhàn)略層面看，整合營銷傳播超越一般營銷傳播要求，還對整個組織形式和組織資源的整合重新配置。這并不是簡單地把營銷傳播局限于某一單純的執(zhí)行部門，而是延展了其生存空間，在拓寬整合營銷傳播視野和操作范圍的同時，也真正使整合營銷傳播成為一種戰(zhàn)略意義上的協(xié)同和整合。也就是說，整合營銷傳播的功能在于將廣告、促銷等各種傳播手段加以整合，以求產(chǎn)生較大限度的傳播影響力。

整合營銷傳播論文:大學(xué)招生整合營銷傳播論文

一、國家開放大學(xué)體系招生宣傳現(xiàn)狀 1.國家開放大學(xué)招生宣傳的基本界定 國家開放大學(xué)招生宣傳是為了進(jìn)一步拓展招生范圍和擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模，引導(dǎo)社會大眾廣泛參與開放教育學(xué)習(xí)的一種宣傳活動。通過有策略地、有計(jì)劃地進(jìn)行多種媒體宣傳，向社會大眾傳遞有關(guān)學(xué)校、專業(yè)、招生數(shù)量、入學(xué)要求、辦學(xué)優(yōu)勢、辦學(xué)特色等大量信息，具有著喚起招生對象注意、引起興趣、啟發(fā)欲望、導(dǎo)致行動的作用。招生宣傳工作應(yīng)該實(shí)事求是、信息量大、針對性強(qiáng)，適合學(xué)習(xí)消費(fèi)心理，符合社會道德規(guī)范。 2.國家開放大學(xué)體系的招生宣傳運(yùn)行結(jié)構(gòu) 開放大學(xué)招生宣傳工作是由國家開放大學(xué)總部、分部、教學(xué)點(diǎn)（學(xué)習(xí)中心）實(shí)施三級系統(tǒng)管理。總部負(fù)責(zé)制定招生政策并統(tǒng)一印制招生簡章和海報、為招生工作人員提供相關(guān)資料、監(jiān)督全國范圍招生宣傳等工作。分部根據(jù)總部制定的招生政策，負(fù)責(zé)自行制定招生宣傳方案并加以實(shí)施。學(xué)習(xí)中心則具體實(shí)施招生業(yè)務(wù)工作并向上級反饋市場情況和實(shí)際需求，從而構(gòu)建有機(jī)循環(huán)式的業(yè)務(wù)體系。 二、傳統(tǒng)組合營銷宣傳策略的不足 在傳統(tǒng)招生宣傳中更多地運(yùn)用組合營銷宣傳策略，也就是將各種營銷宣傳要素簡單地統(tǒng)一成整體，即將招生人員解答技巧、招生廣告媒介選擇等進(jìn)行組合推動宣傳工作，以吸引和提升潛在學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)欲望。但是，這樣的宣傳營銷組合存在幾點(diǎn)不足： 1.流于形式 過分注重宣傳戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)容與形式選擇，而很難關(guān)注其是否符合開放大學(xué)各分部的具體條件和具體訴求。 2.缺乏策略 傳統(tǒng)宣傳思路強(qiáng)調(diào)“全”，認(rèn)為涵蓋所有內(nèi)容才可保障宣傳效果，因此忽視了宣傳策略，從而形成內(nèi)容相對統(tǒng)一、策略各自為戰(zhàn)的固化思維，導(dǎo)致整體招生宣傳效果不理想、宣傳資源浪費(fèi)和重復(fù)宣傳。 3.事倍功半 追求面面俱到的宣傳思路對宣傳資源的消耗極大，同時精細(xì)化程度偏低無法突出和把控宣傳效果，難以在激烈的招生市場中創(chuàng)造具有針對性的競爭優(yōu)勢。 4.指向模糊 混亂組合導(dǎo)致核心關(guān)注點(diǎn)的模糊，無法在統(tǒng)一的目標(biāo)下制訂出各自的針對性宣傳策略，鋪展的盲目宣傳使招生宣傳工作缺乏指向性。 5.資源浪費(fèi) 招生宣傳缺乏針對性策略，造成招生資源的有效使用率偏低，在宣傳過程中無形地浪費(fèi)了大量人力、物力、時間。 6.忽視自身 過分重視形式上的一體組合，而對自身教育產(chǎn)品特征、特色和發(fā)展趨勢缺乏精準(zhǔn)定位和分析，導(dǎo)致不能及時進(jìn)行招生微調(diào)，無法把控宣傳營銷各個環(huán)節(jié)。 三、整合營銷宣傳策略運(yùn)用于開放大學(xué)招生宣傳的積極意義 開放大學(xué)的教育形式特殊，其生源來自社會民眾，從單純的市場意義上來說，開放大學(xué)的學(xué)生就像是顧客；教學(xué)課程與教育服務(wù)就是商品；招生宣傳也就是營銷。通過整合開放大學(xué)系統(tǒng)內(nèi)外部資源，強(qiáng)化和規(guī)范辦學(xué)體系的招生行為，將使招生宣傳各個操作環(huán)節(jié)更高程度地協(xié)調(diào)一致。因此，整合營銷宣傳策略運(yùn)用于開放大學(xué)招生宣傳中具有積極意義和實(shí)際價值。 1.以整合為中心 實(shí)現(xiàn)招生系統(tǒng)的一體化營銷，關(guān)鍵在于招生宣傳資源的整體利用。宣傳方式、宣傳過程、宣傳管理由招生系統(tǒng)總部、分部及學(xué)習(xí)中心整合各類資源統(tǒng)一推進(jìn)。 2.強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)宣傳管理 過去招生宣傳的“離散型傳播管理”模式，將注意力單純集中在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)和傳播服務(wù)組織的管理上，各個單項(xiàng)管理中以職能管理為主體。在新的招生市場環(huán)境中，所面對的競爭情況更加復(fù)雜多變，因而只有整體配置所有的招生資源，總部、分部、學(xué)習(xí)中心甚至合作伙伴統(tǒng)籌協(xié)調(diào)行動，才能形成招生宣傳工作的優(yōu)勢。 3.共同發(fā)出同一聲音 強(qiáng)調(diào)招生宣傳的協(xié)調(diào)性，不僅僅是總部、分部、學(xué)習(xí)中心各自的工作環(huán)節(jié)、工作部門的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，更是開放大學(xué)系統(tǒng)整體一起發(fā)聲，甚至與外部環(huán)境科學(xué)配合，共同推進(jìn)整合營銷式的招生宣傳工作。這是整合營銷招生宣傳的一個顯著優(yōu)勢和鮮明特色。 四、整合營銷宣傳策略在開放大學(xué)招生宣傳中的運(yùn)用 經(jīng)歷了理論研究的論證和市場操作的檢驗(yàn)，將整合營銷宣傳策略運(yùn)用于招生宣傳中，構(gòu)建以學(xué)習(xí)者大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、整合各種招生資源、針對性開展宣傳的招生宣傳策略，對于開放大學(xué)招生宣傳工作具有著切實(shí)的積極推動作用。 1.構(gòu)建大數(shù)據(jù)基礎(chǔ) 整合營銷宣傳和傳統(tǒng)營銷宣傳的較大區(qū)別，在于前者將整個行為聚焦于學(xué)習(xí)者、潛在學(xué)習(xí)者身上。就開放大學(xué)的特有形態(tài)而言，所有的教學(xué)資源建設(shè)、支持服務(wù)組織、以及社會責(zé)任的承擔(dān)、辦學(xué)效益的成果，最終都依賴學(xué)習(xí)者對教育產(chǎn)品的認(rèn)同行為。因此，構(gòu)建學(xué)習(xí)者大數(shù)據(jù)是整個宣傳營銷策略的起始和基礎(chǔ)。從實(shí)際操作角度來說，構(gòu)建學(xué)習(xí)者大數(shù)據(jù)開始可以從在校生數(shù)據(jù)入手，數(shù)據(jù)內(nèi)容可包括：學(xué)習(xí)者信息、報讀形式、信息接收習(xí)慣統(tǒng)計(jì)、過往學(xué)習(xí)記錄等。 2.分析學(xué)習(xí)者類型 通過對大數(shù)據(jù)的分析研究劃分學(xué)習(xí)者群體類型，并以此作為招生宣傳策略制定的數(shù)據(jù)依據(jù)。這種劃分可以根據(jù)學(xué)習(xí)者對學(xué)校品牌的態(tài)度將學(xué)習(xí)者分為三類：對學(xué)校品牌持肯定態(tài)度的學(xué)習(xí)者、對學(xué)校品牌持否定態(tài)度的學(xué)習(xí)者、對學(xué)校品牌持游離不定態(tài)度的學(xué)習(xí)者。再根據(jù)學(xué)習(xí)者群體類型細(xì)分市場，制定針對性宣傳策略。 3.開展接觸管理 所謂接觸管理就是在某一時間、某一地點(diǎn)或某一場合與學(xué)習(xí)者進(jìn)行溝通。各個大學(xué)之所以重視這一活動，其原因亦脫胎于接觸管理思維在招生宣傳中的運(yùn)用。通過這種與學(xué)習(xí)者的深度溝通，可以有效地進(jìn)一步了解學(xué)習(xí)者和招生市場的需求變化，為后續(xù)制定具體的宣傳實(shí)施策略提供更加精準(zhǔn)的定位。 4.推進(jìn)傳播溝通策略 通過接觸管理獲得具有針對性的招生信息，而后，制定整合營銷宣傳計(jì)劃和溝通策略并明確工作目標(biāo)：激發(fā)求學(xué)者了解學(xué)校的教育服務(wù)和產(chǎn)品的興趣；鼓勵本校學(xué)生繼續(xù)深造學(xué)習(xí)；促使其他求學(xué)者參加開放大學(xué)學(xué)習(xí)，建立、提升開放大學(xué)品牌。 5.明確宣傳內(nèi)容 招生宣傳策略針對潛在學(xué)習(xí)者的不同偏好類型，選擇多媒體教學(xué)、課程資源、教學(xué)服務(wù)、學(xué)費(fèi)等內(nèi)容作為與求學(xué)者溝通的重要要素，以更多樣、更廣泛的宣傳內(nèi)容來細(xì)化實(shí)施方案。 6.組合宣傳手段 在實(shí)際操作環(huán)節(jié)中，選擇有利于達(dá)成招生宣傳目標(biāo)的信息傳遞途徑，不只是當(dāng)面解答、公關(guān)活動、招生簡章及廣告推送、事件宣傳，甚至教材包裝、課程資源展示等都是招生宣傳中的有力手段。 7.善用活動管理 開放大學(xué)由于相對特殊的教育形式，學(xué)習(xí)者與學(xué)校的接觸活動本身存在天然的劣勢。因此，充分利用校園開放日、專題宣講會等開展活動管理，以在激烈的招生競爭中強(qiáng)化開放大學(xué)招生宣傳效果。 五、結(jié)束語 整合營銷宣傳策略運(yùn)用于開放大學(xué)招生宣傳的積極作用和實(shí)際價值是毋庸置疑的。重要的是，要深入分析研究開放大學(xué)的招生狀況及發(fā)展趨勢，一切從實(shí)際出發(fā)，有針對性地設(shè)計(jì)整合營銷策略及其實(shí)施方案，不斷實(shí)踐、不斷探索、不斷完善。對于處于探索發(fā)展、重新定位階段的開放大學(xué)來說，在不遠(yuǎn)的將來，來自于高度自由發(fā)達(dá)的招生市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)都是巨大的，注重規(guī)模化與現(xiàn)代化的整合營銷招生宣傳策略，將為開辟開放大學(xué)招生新局面創(chuàng)造可以期待的宣傳優(yōu)勢。 作者：楊力 單位：國家開放大學(xué)

整合營銷傳播論文:雷鋒形象整合營銷傳播論文

一、產(chǎn)品策略：用營銷學(xué)手段設(shè)計(jì)突出雷鋒個性特點(diǎn)的產(chǎn)品

要想獲得公眾預(yù)期的雷鋒形象認(rèn)知，必須首先設(shè)計(jì)好塑造雷鋒形象產(chǎn)品。現(xiàn)在的年輕人喜歡接受新事物，尤其在這個速食快節(jié)奏的時代，他們更喜歡接受能快速帶來實(shí)際價值的事物。因此才有成功學(xué)、勵志學(xué)、營銷學(xué)、交際學(xué)、心理學(xué)等方面書籍的暢銷。蘋果公司前CEO喬布斯的成功，讓世界眾多的年輕人所崇拜，于是市面上關(guān)于喬布斯各類書籍?dāng)?shù)不勝數(shù)，《喬布斯傳》《喬布斯的成功哲學(xué)》等都成為國內(nèi)各大書店的熱賣書籍，還有卡耐基系列叢書、美國西點(diǎn)軍校系列叢書、曾 國藩系列叢書這些經(jīng)典書籍，都是從現(xiàn)代營銷學(xué)的思維方式充分挖掘典型人物的成功特征而策劃的圖書，借助名人效應(yīng)而達(dá)到暢銷圖書的目的。這些可以運(yùn)用到宣傳雷鋒的新聞實(shí)踐當(dāng)中。雷鋒，在短暫的22年生命歷程當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了他全部的夢想，從農(nóng)民到公務(wù)員再到士兵，他都做得如此成功。他可堪稱職場達(dá)人，他為人處世的哲學(xué)，更值得年輕人借鑒學(xué)習(xí)。那么我們可以從成功學(xué)、管理學(xué)、交際學(xué)等角度充分挖掘雷鋒的成功經(jīng)驗(yàn)，也可以從目前草根階層的成功之道解讀雷鋒，即以現(xiàn)代營銷學(xué)的思維方式與手段創(chuàng)新宣傳雷鋒及雷鋒精神的傳播模式，既是對逐步擺脫政府主導(dǎo)模式而以實(shí)際行動獲得市場認(rèn)可的積極嘗試，也是對弘揚(yáng)雷鋒精神的傳播策略提供新思維與新路徑。另外，雷鋒形象傳播的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略要盡可能突出雷鋒的個性特點(diǎn)，使得公眾更易接受。一是注重人性化、個性化，摒棄“高大全”。我們在宣傳雷鋒的新聞實(shí)踐當(dāng)中，需要以理性的態(tài)度，注重人性化的角度詮釋雷鋒以及雷鋒精神，讓雷鋒從神壇走下，回歸到中國典型性先進(jìn)人物的譜系當(dāng)中，還原給受眾一個真實(shí)、質(zhì)樸、可信的人物形象。這需要我們發(fā)現(xiàn)能夠體現(xiàn)人物典型的細(xì)節(jié)，用細(xì)節(jié)來說話，選擇最富有特色的細(xì)節(jié)，善于抓住有特色的細(xì)節(jié)；選擇富有人情味的細(xì)節(jié)，以強(qiáng)化主題思想。這需要對以往有關(guān)雷鋒先進(jìn)事跡的素材重新提煉，尤其是對能夠體現(xiàn)雷鋒精神時代新內(nèi)涵的新聞素材予以重視，向受眾展現(xiàn)一個有血有肉、接地氣的雷鋒。

二、渠道策略：借助傳統(tǒng)媒體、社交媒體融合傳播渠道

一旦塑造雷鋒形象產(chǎn)品設(shè)計(jì)推出，就進(jìn)入配送和通路過程，以達(dá)到形成消費(fèi)者購買支持行為的目的。那么，接下來的問題是其產(chǎn)品借助哪些渠道順利到達(dá)消費(fèi)者手中，進(jìn)一步拉動受眾對雷鋒形象認(rèn)知。在市場營銷的渠道策略中，企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。在新媒體時代，打造雷鋒形象品牌的產(chǎn)品可注重大眾傳媒將信息傳遞給更多的消費(fèi)者，主要的手段包括報紙、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體的新聞報道，更重要的是借助互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新型社交媒體渠道的信息傳播。因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)、以及手機(jī)媒體等的快速發(fā)展，交互式的碎片化的內(nèi)容源越來越多，受眾可以在不同的媒體之間做出多重選擇，而不是被動受限于傳統(tǒng)媒體的選擇。比如，手機(jī)媒體，它傳播信息的過程中，具有信息接收的時效性，便捷性，這是它明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的一個方面，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的時效性往往只能體現(xiàn)為信息發(fā)送方的時效性，信息傳遞過程中“一公里”的難題往往使得這種時效性失去意義。這些渠道的目標(biāo)就是十分直接地促進(jìn)受眾（消費(fèi)者）作出支持營銷者的行為，激發(fā)他們的激情與內(nèi)在動力，是一種依靠內(nèi)在自覺為重要動力特征的策略，最終達(dá)到提高雷鋒形象傳播效果的目的。

三、促進(jìn)策略：開闊國際化視野，注重共性展示雷鋒形象產(chǎn)品

市場營銷中的促進(jìn)策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的。在現(xiàn)代社會，如何對雷鋒形象塑造的成功轉(zhuǎn)型不僅是政府、政治組織的事情，還需要整個社會力量參與的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)走向國際化，開闊國際化視野，注重共性展示。20世紀(jì)末，雷鋒以純樸微笑的“中國形象”入選“全球20世紀(jì)最有影響力的100張照片”，2012年雷鋒又以“黨和題詞最多的士兵”榮獲世界吉尼斯紀(jì)錄認(rèn)證。美國《時代周刊》曾如此稱贊：雷鋒品牌是中國人民也是全人類共同的精神財富。雷鋒精神的服務(wù)人民、助人為樂、銳意進(jìn)取、自強(qiáng)不息、艱苦奮斗、勤儉節(jié)約，這些在西方社會，也被相當(dāng)多的人所推崇和認(rèn)可。迄今為止雷鋒精神已經(jīng)走進(jìn)了30多個國家。現(xiàn)在有越來越多的外國人視雷鋒為學(xué)習(xí)的榜樣，出現(xiàn)許多“洋雷鋒”在我們身邊。雷鋒正逐步成為全球榜樣的標(biāo)志，可見，雷鋒已成為一個走向全球的文化符號，我們可以邀請外國人來創(chuàng)作、拍攝雷鋒主題的電影，以外國人的視角看待雷鋒，挖掘雷鋒所具有的普世價值，其本身就是亮點(diǎn)。譬如，好萊塢重金打造的以中國功夫?yàn)橹黝}的《功夫熊貓》，影片一上映就席卷全球，獲得了6億多美元的票房成績；還有，由北京文資辦主辦的北美編劇大賽，旨在通過鼓勵外國編劇創(chuàng)造“北京故事”并拍成電影來傳播中國文化。在這樣國際交流日益頻繁的大背景下，邀請國際團(tuán)隊(duì)拍攝中國的雷鋒，別具一格，更具有跨文化傳播的特性，能夠促進(jìn)中西方文化交流，具有國際感召力，可為中國文化“走出去”戰(zhàn)略的傳播策略提供新的思考，又為創(chuàng)新雷鋒形象傳播以及弘揚(yáng)雷鋒精神的新聞報道方面提供新的路徑選擇。

四、民意策略：對認(rèn)知雷鋒及雷鋒精神的受眾市場分析、數(shù)量與程度的專項(xiàng)調(diào)研

雷鋒，是全中國家喻戶曉的精神偶像，雷鋒的故事對于中國人來說，早已形成一定“刻板”印象，若沿用上世紀(jì)時代背景下的思維方式宣傳雷鋒，而不去注重受眾，尤其缺乏現(xiàn)在的九零后、零零后的受眾對雷鋒以及雷鋒精神的認(rèn)知狀況的調(diào)查，就無法改變我們現(xiàn)有的宣傳思維方式。而輿情分析、專題調(diào)研、社會訪談為主的民意調(diào)查策略類似于市場營銷中的價格策略。在市場營銷中，“沒有調(diào)查權(quán)就沒有發(fā)言權(quán)”、“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，對一個真正意義上的企業(yè)來講，要占領(lǐng)市場并獲得預(yù)期效果，必須依賴行之有效的經(jīng)營決策，而行之有效的經(jīng)營決策要以科學(xué)的市場預(yù)測為前提條件，那么對市場的未來的發(fā)展進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，則必須及時掌握市場信息、做好市場調(diào)查。因此民意調(diào)查策略要注重為營銷者提供詳細(xì)的信息資料和數(shù)據(jù)情報，以及進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和研究，以此來評估傳播效果。一個豐富的典型形象，必須同時具備多重元素，報道能覆蓋不同的受眾群體。對于塑造雷鋒形象轉(zhuǎn)型是否成功來說，關(guān)鍵在于注重不同年齡不同層次階段的受眾對雷鋒以及雷鋒精神認(rèn)知的專項(xiàng)調(diào)查，注重雷鋒新聞報道推出的時機(jī)、分析受眾市場、數(shù)量與程度的把握，都需要用數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)，用數(shù)據(jù)作為如何提高雷鋒形象傳播效果的重要依據(jù)。在整合營銷理論視域下探討雷鋒形象傳播，旨在啟發(fā)人們用新思維、新視野、新手段弘揚(yáng)雷鋒的品牌精神，在建設(shè)社會主義和諧社會的今天，我們的社會更需要雷鋒精神，更具有現(xiàn)實(shí)針對性。

作者：王慧 單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

整合營銷傳播論文:產(chǎn)品銷售整合營銷傳播論文

1.整合營銷傳播的概念及轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，其對于信息的傳播也更快，范圍更廣，人們在一時之間接受的信息量也就越大，現(xiàn)代的整合營銷傳播，不僅僅再是開發(fā)出一款質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，而后定一個合適的價格，讓其物美價廉，讓需求它的客戶得到它，并且為其宣傳，有良好的口碑，現(xiàn)代的整合營銷傳播要求能夠讓所有的潛在目標(biāo)客戶群體了解并對產(chǎn)品產(chǎn)生需求，即使是暫時不會對其產(chǎn)生需求的客戶之間也能夠得到傳播，他們的傳播必須涉及到每一個地方。正如同一個好的傳播必須要與任何一種關(guān)系都要維持穩(wěn)定而且良好的關(guān)系一樣，良好的傳播是維護(hù)公司與顧客之間聯(lián)系一種手段，它有效的加強(qiáng)了顧客對于公司的信任，建立了良好的顧客資源。對于一家公司而言，其主要的營銷傳播的組合分為銷售促進(jìn)、廣告、銷售人員、公共關(guān)系以及直接的營銷等工具，這些工具有效的組合成了現(xiàn)代營銷系統(tǒng)，公司就利用這些來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和促銷，從而達(dá)到盈利的目的。如今的整合營銷傳播受到兩個方面的影響：其一，隨著大眾市場漸漸的分散，公司企業(yè)也隨著改變其營銷的方法，越來越多的集中營銷項(xiàng)目出現(xiàn)在了大眾的事業(yè)之中，這些項(xiàng)目的目的在于建立顧客與日漸細(xì)化的市場之間更加緊密直接的關(guān)系；其次，隨著科技的進(jìn)步，信息技術(shù)也在不斷的更新進(jìn)步之中，這種進(jìn)步加快了市場細(xì)化的速度，但同時也讓市場細(xì)分的速度越來越明顯。大眾營銷的出現(xiàn)導(dǎo)致了大眾媒體傳播的方式，逐漸細(xì)分整合營銷傳播對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用研究于果(佐治亞西南州立大學(xué),佐治亞州亞特蘭大31709)的市場也必將會產(chǎn)生更加新穎的傳播方式，在這種大的市場環(huán)境下，要如自處是公司必須考慮的問題，在一直以來的觀念之中，大眾傳媒才是主流方式，但如今面對逐漸細(xì)分的市場，那企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)新的營銷傳播方式來適應(yīng)這種變化，如今，一種更加集中的傳播方式正在反正當(dāng)中，除了傳統(tǒng)的大眾傳媒意外，專業(yè)的雜志、專門的電視屏道、網(wǎng)站等方式無一不再說明著公司的傳播方式從主流的大眾傳播方式朝著更加細(xì)化集中的方向發(fā)展。

2.整合營銷傳播的構(gòu)成

整合營銷傳播并不是指一種手段方式，它是多種傳播方式的集合體，整合營銷傳播分成銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、銷售人員、廣告以及直接營銷等方面，這些工具通過不同層面、不同的方式對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，對產(chǎn)品進(jìn)行介紹，激發(fā)人們的購買欲，通過手段促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而形成了一個完整的促進(jìn)商品銷售的整體，這些手段相輔相成，缺一不可，下面我們就一一來分析這些方面的作用。

2.1廣告廣告的起源很早，它是通過任意的手段來宣傳自己的產(chǎn)品，讓人們知道自己的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買欲的東西，廣告的好壞從一定意義上決定了產(chǎn)品、商品或者服務(wù)被消費(fèi)群體使用的頻率，最簡單的比方就是成語“互相矛盾”，一面說自己的矛無堅(jiān)不摧，一邊說自己的盾堅(jiān)不可摧，那這時候就有人問了，如果用你的矛刺你的盾，則結(jié)果如何。這時候賣家就啞口無言了，那她的盾和矛的銷售自然也就大跌，這種廣告的宣傳就因?yàn)楸旧淼脑蚴沟卯a(chǎn)品為人質(zhì)疑，可能一款好的產(chǎn)品就因?yàn)閺V告的原因而受人冷落。廣告的好壞從一定程度上決定了一款產(chǎn)品、服務(wù)或者是創(chuàng)意被人接受采用的程度，所以好的廣告創(chuàng)意對于產(chǎn)品的銷售十分重要。

2.2銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指利用一些手段暫時的刺激鼓勵對于某種產(chǎn)品、創(chuàng)意或者是服務(wù)的購買，這在現(xiàn)代的社會很常見，比如打折、抹零、優(yōu)惠券以及其他種種通過短期的刺激促進(jìn)消費(fèi)的手段，都屬于銷售促進(jìn)的一種。銷售促進(jìn)看中了人們的心理特點(diǎn)，利用人的心理促進(jìn)了銷售，比如超市的每日特價產(chǎn)品，周年慶的打折促銷以及節(jié)假日商家進(jìn)行的各種活動，都有效的促進(jìn)了人們的銷售。

2.3公共關(guān)系公共關(guān)系，英文為PublicRelations，P.R,也有人稱其為公眾關(guān)系，是指公司與公眾之間的溝通，它能促進(jìn)公眾對公司的了解認(rèn)識，從而樹立公司的良好形象，讓群眾對公司的產(chǎn)品放心，依賴。公共關(guān)系對于維護(hù)公司與廣大的群眾基礎(chǔ)之間的關(guān)系有著十分重要的作用，好的公共關(guān)系能讓人放心的使用產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量公共關(guān)系也是一個公司的宣傳，對于消費(fèi)者而言贊助、報道以及事件比廣告更具有可信度。

2.4人員銷售人員銷售是指以人員展示為主體對產(chǎn)品進(jìn)行銷售或者是建立良好的顧客關(guān)系的方式，這是產(chǎn)品銷售最有效的方式，它直接的拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，人員銷售是在產(chǎn)品銷售之間最有效的工具，它直接的從購買者的喜好處著手，通過說服以及展示等手段將產(chǎn)品促銷出去。

2.5直接營銷直接營銷是指對于目標(biāo)客戶一對一的直接的聯(lián)系，這種方式能夠得到及時的客戶反饋，并且能夠培養(yǎng)出長期的客戶，這種銷售的方式一般是采用電話、互聯(lián)網(wǎng)、信息、郵件、電子郵件、傳真等現(xiàn)代手段來完成與客戶之間的交流，較適用于對于高端客戶群或者是大量的客戶群群體。

2.6整合營銷傳播工具這些工具每每都不相同，各自有著不同的傳播手段方法以及各自特點(diǎn)。廣告會涉及電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、廣告片等多種形式，是一種大范圍的傳播方式；銷售促進(jìn)包括了打折、活動、優(yōu)惠券等形式，相對與廣告而言，其范圍小，但是更具有吸引力，對于銷售的促進(jìn)作用更加明顯；公共關(guān)系是公司的面子、形象，是品牌的說服力，其手段新聞會以及在對于各種事件的處理；人員銷售包括了展示銷售、大型的交易集會等等，這是最直接通過產(chǎn)品與消費(fèi)群體交流的手段，也是直接展示產(chǎn)品質(zhì)量的手段；直接銷售有著很多的方式，包括自助服務(wù)、電話銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售等等。在現(xiàn)在的社會，科技發(fā)展迅速，人們傳播信息的手段也變得越來越多，從原本的電視、報紙、廣播、電話的銷售衍生到了更大范圍的傳播，如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等等。

3.整合營銷傳播的應(yīng)用

整合營銷傳播概念的出現(xiàn)，意味著公司要將所有的銷售工具糅合成的一份，但不同的公司對于銷售工具選擇的側(cè)重點(diǎn)也不相同，這些銷售組合大致分為兩類，拉動促銷，以及推動促銷，這兩者多側(cè)重的銷售工具不盡相同，推式銷售是指將產(chǎn)品分由中間人員進(jìn)行銷售，最終將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而拉式銷售則是通過各種活動直接的將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這種方式使得消費(fèi)者的需求直接的影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。根據(jù)研究表明，近些年來拉式戰(zhàn)略在消費(fèi)品的公司被采用率越來越低，這使得人們開始擔(dān)憂起以品牌為代價換取短期的經(jīng)濟(jì)效益。如何選擇正確的營銷傳播方式對于公司而言至關(guān)重要，是以公司在選擇方案的的時候要考慮諸多的因素，隨后將這些因素結(jié)合起來選擇合適的銷售組合方案，不同的產(chǎn)品、創(chuàng)意以及服務(wù)對于不同的銷售組合的要求也不同，同時，不同的銷售組合工具也會受到產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意的影響，比如在開始階段，公司利用公共關(guān)系、廣告、促進(jìn)銷售等方式宣傳十分的有效，隨后在產(chǎn)品、服務(wù)在進(jìn)入正式的銷售階段，人員銷售是一種行之有效的方式，在商品成長的階段，可以適當(dāng)?shù)臏p少促進(jìn)銷售，而等到商品的銷售成熟以后，銷售促進(jìn)對于促進(jìn)商品的銷售十分的有效，這時候商品漸漸退出人們的視線，這時候廣告只能起到微弱的作用提醒消費(fèi)這該產(chǎn)品的存在，公共關(guān)系也顯得毫無用處，這時候只有銷售促進(jìn)能夠行之有效的促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。

4.整合營銷傳播步驟

要決定整個營銷傳播的方式，首先要對公司，產(chǎn)品進(jìn)行透徹的分析，找出其優(yōu)勢以及劣勢，選擇最能夠揚(yáng)長避短的整個營銷傳播組合，而后根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場之后的情況反向以及成長情況來決定調(diào)整營銷傳播的組合改變，要確保與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的每一個點(diǎn)都能夠隨著公司決策的改變而變化，在整個營銷傳播過程之中，確保所有的傳播手段對于產(chǎn)品、服務(wù)的評價、主體保持一致，確保產(chǎn)品能夠，才能通過整個營銷傳播促進(jìn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

5.結(jié)束語

整合營銷傳播是一種十分有效的促進(jìn)銷售的手段，它通過銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、銷售人員、廣告以及直接營銷等方式的組合，完成從產(chǎn)品的宣傳銷售的全部工作，有效的通過各種手段在產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意的生命周期之內(nèi)促進(jìn)了人們對其的購買。公司要在整合營銷傳播這個大的概念基礎(chǔ)之上，完成組合方案的選擇，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意又需要不同的組合，同時，不同的組合對于產(chǎn)品的銷售促進(jìn)能力也不一樣，公司要根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)選擇合適的營銷傳播方案，才能夠較大程度的促進(jìn)商品的銷售。

作者：于果單位：佐治亞西南州立大學(xué)

整合營銷傳播論文:網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播推行剖析論文

[摘要]：整合營銷傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費(fèi)者傳遞一致信息的營銷策略。營銷策略的立足點(diǎn)是將整合營銷傳播策略應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷活動中,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營銷傳播戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實(shí)施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費(fèi)者的接觸都會影響到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能較大化公司的傳播影響力。同時消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運(yùn)用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領(lǐng)域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚(yáng)長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計(jì)的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營銷傳播運(yùn)用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠(yuǎn)大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場,分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測消費(fèi)者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。整合模式(如圖1)。

三、運(yùn)用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

及時步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的及時步就是要評估消費(fèi)群體的未來價值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認(rèn)識是“的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,可以結(jié)合客戶對它的原有認(rèn)識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是制定營銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評價是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨攧?wù)指標(biāo)定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。

當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會很快就進(jìn)入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

及時,切忌在不分析市場狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。

整合營銷傳播論文:整合營銷傳播中廣告變革研究論文

[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革問題為切入點(diǎn),探討了西方國家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對組織機(jī)構(gòu)變革的重大影響力,同時介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機(jī)構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對我國廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機(jī)構(gòu)變革

營銷管理領(lǐng)域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動,21世紀(jì)的營銷逐漸向互動的方向演進(jìn),市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢,IMC已成為近年?duì)I銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。

國外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀(jì)以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時代。未來的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個營銷機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。

1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營銷發(fā)展的趨勢要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中;消費(fèi)渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個世紀(jì)以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營銷潮流,20世紀(jì)90年代末營銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實(shí)踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實(shí)施IMC的較大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進(jìn)行合作。

各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預(yù)決算過程。其實(shí),TQM的一個基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項(xiàng)目的方法,就是進(jìn)行各部門之間的合作。這就需要對組織進(jìn)行改革。

2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實(shí)施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個獨(dú)立公司,在與其他專業(yè)公司進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)跨職能整合的同時也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項(xiàng)目設(shè)置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實(shí)施促銷、直銷和公共關(guān)系活動,雖然針對性和專業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費(fèi)者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個較大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨(dú)立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實(shí)施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)。總之,IMC的發(fā)展對組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國、新西蘭和南非等國家進(jìn)行的“廣告公司IMC實(shí)踐”專項(xiàng)調(diào)查顯示,IMC對廣告公司組織結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生影響。

二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨(dú)立的專業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到整合在一個機(jī)構(gòu)中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。

1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個專業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費(fèi)雇用各方面的營銷專家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項(xiàng)目的計(jì)劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項(xiàng)目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。

2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實(shí)際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫管理、促銷等;主公司的客戶團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務(wù)。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。

3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨(dú)立的、在某個營銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實(shí)他們所在的部門是相對獨(dú)立的,作為獨(dú)立自主的單位來運(yùn)作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點(diǎn)工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己單位謀利。

4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項(xiàng)目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。在此模式中,整合營銷傳播的計(jì)劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。

這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢:(1)層級結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級結(jié)構(gòu)并行,使組織同時擁有職能部門專業(yè)知識的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習(xí);(5)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點(diǎn),需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時間。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運(yùn)用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢在于能聘請到世界級的專家。

把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的較大優(yōu)勢,具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點(diǎn)的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實(shí)施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級的專業(yè)水平。

值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監(jiān)在決策時會與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團(tuán)隊(duì)商討達(dá)成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對在營銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。

三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起,以使各項(xiàng)工作做得更好。

眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營銷策劃時,雖然認(rèn)識到運(yùn)用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機(jī)構(gòu)合作的同時,從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機(jī)構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實(shí)踐的總結(jié)。

1.增設(shè)其他營銷傳播職能部門。增設(shè)其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)。首先,擅長某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時就聘請有關(guān)方面的專家,而小機(jī)構(gòu)就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實(shí)用的方法就是并購一個專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場的同時以收購的方式來增強(qiáng)服務(wù)市場的業(yè)務(wù)能力。

2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念,以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團(tuán)隊(duì)”。對于廣告公司來說,除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專門項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專才合并在一個團(tuán)隊(duì)中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個例子,它對一家提供服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨(dú)立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營銷的營銷傳播公司轉(zhuǎn)變。

3.營銷傳播團(tuán)隊(duì)合作。活躍于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實(shí)施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調(diào)研、公關(guān)活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷)以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營銷傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語

IMC的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。“每一個商都已經(jīng)注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實(shí)際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來,西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長的路要走。盡管如此,他們在實(shí)施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國的營銷服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢,而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國國情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

整合營銷傳播論文:剖析信息服務(wù)中的整合營銷傳播理論意義論文

[摘要]：整合營銷理論是契合時代要求，在特定的市場環(huán)境下提出的。它對信息服務(wù)有著十分積極的作用，不但能使信息服務(wù)建立先進(jìn)的服務(wù)理念、增強(qiáng)其目的性和主動性，還有利于信息服務(wù)的品牌建設(shè)，并且充分地體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]：整合營銷；信息服務(wù)；應(yīng)用價值

整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強(qiáng)調(diào)將廣告、直接回應(yīng)、促銷和公關(guān)活動等各種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計(jì)劃中，并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的較大化。整合營銷傳播理論是契合時代要求的，也是在特定的市場環(huán)境中提出的。整合營銷傳播模式的重點(diǎn)在于“由外而內(nèi)”的思路：通過對消費(fèi)者心理的研究，設(shè)定出以改變、修正、強(qiáng)化消費(fèi)者行為為主導(dǎo)的傳播目標(biāo)，然后依循此目標(biāo)綜合運(yùn)用各種形式的傳播手段來完成它，并依據(jù)消費(fèi)者的反饋不斷修正，循環(huán)反復(fù)。在信息服務(wù)中引入整合營銷傳播理念，無論對信息有償服務(wù)還是對信息無償服務(wù)都有著積極的作用。

一、建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展

在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關(guān)系、外交往來、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個人的生活學(xué)習(xí)，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自主權(quán)加大，其決策的風(fēng)險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質(zhì)量、性的信息服務(wù)。而現(xiàn)代的信息服務(wù)不能只停留在用戶的現(xiàn)實(shí)需求，而應(yīng)將現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務(wù)市場發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進(jìn)用戶的利益。而增進(jìn)用戶的利益一般有兩個方面的內(nèi)容。一方面信息服務(wù)機(jī)構(gòu)必須認(rèn)真分析用戶的信息需求，幫助用戶識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進(jìn)信息產(chǎn)品或服務(wù)的效用，使用戶以較少的代價獲得更多的利益，也就是要求服務(wù)機(jī)構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價值。因而，陳舊的服務(wù)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)信息市場的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時俱進(jìn)，樹立新的服務(wù)理念，才能適應(yīng)時代的需要。在信息服務(wù)中引入整合營銷傳播理論正是適應(yīng)這一需要，建立一個先進(jìn)的服務(wù)理念，也為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)探索新的服務(wù)形式做了嘗試，使信息服務(wù)能夠出現(xiàn)一個新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可替代的作用。

二、使信息服務(wù)更具主動性和目的性

在社會信息化的今天，信息機(jī)構(gòu)正處在一個信息業(yè)競爭空前激烈的時代，各種咨詢機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的出現(xiàn)，將對傳統(tǒng)的信息機(jī)構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導(dǎo)地位的信息機(jī)構(gòu)正面臨著越來越多競爭對手的挑戰(zhàn)。面對信息經(jīng)營的競爭，所提供信息服務(wù)的質(zhì)量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機(jī)構(gòu)的命運(yùn)。與之相適應(yīng)的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機(jī)構(gòu)在信息服務(wù)中處于一個有利的地位。因?yàn)樽鳛樾畔⒂脩羲麄兛偸橇D以最小的努力，去獲取較大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠(yuǎn)，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認(rèn)為是最的最有的，或者在某種意義上說是好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認(rèn)真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務(wù)，對這種行為的特征和規(guī)律把握的越，服務(wù)針對性越強(qiáng)，越能得到信息用戶的認(rèn)可。整合營銷傳播理論就是始終以消費(fèi)者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動，對消費(fèi)者的心理網(wǎng)絡(luò)、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地?zé)o縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個尋求整體化的過程，目的是對分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)，形成一個協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供的信息支持。信息的整合更能使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)地、科學(xué)地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶的需求提供信息服務(wù)，這樣，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)更具有目的性和主動性。

三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則

最近，國外的一些學(xué)者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒有人的介入，也不會改變?nèi)说男袨椤６ㄟ^的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨椋耸且磺行畔⒒顒拥母灸康摹Ｒ蚨畔⒎?wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動產(chǎn)出效益的重要途徑。

“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務(wù)的從業(yè)人員身上。人本管理的較大特點(diǎn)就是它不重物輕人，把物當(dāng)做中心。而是在深刻認(rèn)識人在社會經(jīng)濟(jì)活動中的作用的基礎(chǔ)上，突出人的主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)以人為中心的管理。以開發(fā)員工的潛能，提高員工素質(zhì)為最主要的管理任務(wù)，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵員工創(chuàng)造新機(jī)制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質(zhì)需求，又注重人的精神需求，承認(rèn)人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計(jì)創(chuàng)造條件予以滿足。從而調(diào)動員工的主動性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過程是一個充分發(fā)揮人的主觀能動性的智慧活動，它充分體現(xiàn)了人的個人價值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶身上，對信息用戶的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在真正的用戶中心理念。從現(xiàn)實(shí)的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護(hù)了用戶的利益。作為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要了解用戶的需求，而且還要設(shè)想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認(rèn)識到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸了自己的信息服務(wù)的服務(wù)層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務(wù)上充分地體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)。

四、有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)

服務(wù)是一種品牌。如果一個信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會傳播的一種信息，承擔(dān)著社會溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。當(dāng)然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽(yù)度。品牌是有價值的，并體現(xiàn)在整個市場營銷中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度構(gòu)成，缺一不可。

整合營銷傳播理論在信息服務(wù)中的具體應(yīng)用，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)以特定的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足市場中特定用戶的信息需求，并將現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，開展特色服務(wù)，提供給用戶一些出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)，從而達(dá)到主動創(chuàng)造市場的目的。保障用戶通過充分的信息渠道來購買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小的代價獲得產(chǎn)品和服務(wù)。使用戶的價值較大化，讓用戶以最小的成本從信息服務(wù)中獲得較大的收益，以普及服務(wù)和社會滿意作為較高層次的目標(biāo)，從而將滿足用戶的信息需求擴(kuò)大至社會和全體公眾的層面。再加上這種新的服務(wù)機(jī)制充分體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)，使用戶滿意、高興，就會促使他們把再次使用該信息服務(wù)系統(tǒng)視作一件快樂的事情來做。這樣一來，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)就會逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢。

整合營銷傳播論文:剖析娛樂行業(yè)中的整合營銷傳播理論論文

[論文關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播休閑休閑產(chǎn)業(yè)

[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費(fèi)者無形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實(shí)施。

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個社會知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，到2020年年底，我國將成為世界及時休閑大國。我國休閑市場已成為世界具潛力的休閑市場，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計(jì)劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營銷的效率和效果。

整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費(fèi)者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費(fèi)者”。

2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀

自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來，休閑活動開始在歐美國家快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”。“休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。通過大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：及時，休閑是人的社會性的表現(xiàn)，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場需求角度對區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場調(diào)研，更多的是進(jìn)行價格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提供產(chǎn)品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計(jì)產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場營銷計(jì)劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。

3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施

休閑企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播是一個動態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)有針對性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會責(zé)任，獲得社會利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。

3.1休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場競爭的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價值。要特別重視休閑市場的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場價值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和品質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計(jì)劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應(yīng)對機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時回應(yīng)顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷

IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會公民所應(yīng)履行的社會義務(wù)，其社會營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。

4結(jié)論

我國休閑業(yè)的迅猛發(fā)展將休閑業(yè)營銷規(guī)劃管理提上了日程，IMC的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。本文針對休閑業(yè)營銷中存在的諸多問題，結(jié)合休閑產(chǎn)業(yè)自身的特性，擯棄現(xiàn)有的產(chǎn)品導(dǎo)向或銷售導(dǎo)向的營銷理念，從系統(tǒng)的視角出發(fā)，以對休閑市場的深層次調(diào)研為基礎(chǔ)，探討休閑產(chǎn)業(yè)應(yīng)用整合營銷傳播(LIMC)理論的基本思路。休閑產(chǎn)業(yè)IMC可以分為三個層次：產(chǎn)品的合理定位；口徑一致的企業(yè)形象塑造；社會營銷的開展。休閑產(chǎn)業(yè)實(shí)施IMC是一個系統(tǒng)的動態(tài)過程，企業(yè)在優(yōu)化資源的同時，要密切注意與政府等利害關(guān)系者的合作，獲取它們的支持。

整合營銷傳播論文:網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播推行方案研究論文

[摘要]：整合營銷傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費(fèi)者傳遞一致信息的營銷策略。營銷策略的立足點(diǎn)是將整合營銷傳播策略應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷活動中,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營銷傳播戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實(shí)施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費(fèi)者的接觸都會影響到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能較大化公司的傳播影響力。同時消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運(yùn)用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領(lǐng)域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚(yáng)長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計(jì)的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營銷傳播運(yùn)用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠(yuǎn)大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場,分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測消費(fèi)者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。

三、運(yùn)用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

及時步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的及時步就是要評估消費(fèi)群體的未來價值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認(rèn)識是“的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,可以結(jié)合客戶對它的原有認(rèn)識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是制定營銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評價是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨攧?wù)指標(biāo)定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網(wǎng)

當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會很快就進(jìn)入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

及時,切忌在不分析市場狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。

整合營銷傳播論文:整合營銷傳播中的企業(yè)改革論文

[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革問題為切入點(diǎn),探討了西方國家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對組織機(jī)構(gòu)變革的重大影響力,同時介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機(jī)構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對我國廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機(jī)構(gòu)變革

營銷管理領(lǐng)域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動,21世紀(jì)的營銷逐漸向互動的方向演進(jìn),市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢,IMC已成為近年?duì)I銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。

國外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀(jì)以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時代。未來的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個營銷機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。

1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營銷發(fā)展的趨勢要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中;消費(fèi)渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個世紀(jì)以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營銷潮流,20世紀(jì)90年代末營銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實(shí)踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實(shí)施IMC的較大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進(jìn)行合作。

各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預(yù)決算過程。其實(shí),TQM的一個基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項(xiàng)目的方法,就是進(jìn)行各部門之間的合作。這就需要對組織進(jìn)行改革。

2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實(shí)施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個獨(dú)立公司,在與其他專業(yè)公司進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)跨職能整合的同時也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項(xiàng)目設(shè)置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實(shí)施促銷、直銷和公共關(guān)系活動,雖然針對性和專業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費(fèi)者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個較大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨(dú)立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實(shí)施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)。總之,IMC的發(fā)展對組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國、新西蘭和南非等國家進(jìn)行的“廣告公司IMC實(shí)踐”專項(xiàng)調(diào)查顯示,IMC對廣告公司組織結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生影響。

二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨(dú)立的專業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到整合在一個機(jī)構(gòu)中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。

1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個專業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費(fèi)雇用各方面的營銷專家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項(xiàng)目的計(jì)劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項(xiàng)目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。

2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實(shí)際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫管理、促銷等;主公司的客戶團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務(wù)。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。

3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨(dú)立的、在某個營銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實(shí)他們所在的部門是相對獨(dú)立的,作為獨(dú)立自主的單位來運(yùn)作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點(diǎn)工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己單位謀利。

4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項(xiàng)目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。在此模式中,整合營銷傳播的計(jì)劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。

這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢:(1)層級結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級結(jié)構(gòu)并行,使組織同時擁有職能部門專業(yè)知識的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習(xí);(5)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點(diǎn),需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時間。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運(yùn)用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢在于能聘請到世界級的專家。

把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的較大優(yōu)勢,具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點(diǎn)的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實(shí)施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級的專業(yè)水平。

值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監(jiān)在決策時會與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團(tuán)隊(duì)商討達(dá)成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對在營銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。

三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起,以使各項(xiàng)工作做得更好。

眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營銷策劃時,雖然認(rèn)識到運(yùn)用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機(jī)構(gòu)合作的同時,從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機(jī)構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實(shí)踐的總結(jié)。

1.增設(shè)其他營銷傳播職能部門。增設(shè)其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)。首先,擅長某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時就聘請有關(guān)方面的專家,而小機(jī)構(gòu)就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實(shí)用的方法就是并購一個專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場的同時以收購的方式來增強(qiáng)服務(wù)市場的業(yè)務(wù)能力。

2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念,以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團(tuán)隊(duì)”。對于廣告公司來說,除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專門項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專才合并在一個團(tuán)隊(duì)中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個例子,它對一家提供服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨(dú)立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營銷的營銷傳播公司轉(zhuǎn)變。超級秘書網(wǎng)

3.營銷傳播團(tuán)隊(duì)合作。活躍于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實(shí)施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調(diào)研、公關(guān)活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷)以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營銷傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語

IMC的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。“每一個商都已經(jīng)注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實(shí)際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來,西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長的路要走。盡管如此,他們在實(shí)施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國的營銷服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢,而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國國情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

整合營銷傳播論文:整合營銷傳播中廣告戰(zhàn)略手段研究論文

【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)傳播則日顯重要，這就標(biāo)志著小眾傳播時代的到來，并正引發(fā)一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學(xué)本體，對應(yīng)于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設(shè)信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進(jìn)行廣告媒體的精細(xì)化組合與廣告信息的精細(xì)化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。

【關(guān)鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細(xì)化組合

美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場規(guī)模巨大的革命，這場革命發(fā)生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達(dá)的國家。”①他的話對我國正伴隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進(jìn)行自我改造，進(jìn)行符合時代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無可回避的。

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達(dá)2023種；而1999年以來就有60%的報紙進(jìn)行了擴(kuò)版。而電視臺則已達(dá)345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據(jù)優(yōu)勢的中央電視臺產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標(biāo)金額不斷縮水：1997年招標(biāo)28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進(jìn)行著自身受眾的細(xì)分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認(rèn)為“確切地說應(yīng)該是分眾傳播。”

“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴(kuò)展。如果說小眾傳播時代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動式網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個難題，因?yàn)樗婢叽蟊妭鞑ァ€體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實(shí)從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看，它針對特定目標(biāo)受眾所進(jìn)行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進(jìn)行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡(luò)傳播可以超越技術(shù)確定的層面而在社會學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為“小眾傳播”。

大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展，其結(jié)果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。對于這樣一個時代，我國年輕的學(xué)者黃旦博士歸納了這么一些特點(diǎn)：“及時，內(nèi)容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報紙’、‘電視報紙’等新型媒介進(jìn)行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識水平。”②根據(jù)這樣的一個小眾傳播時代的特征，相應(yīng)地進(jìn)行廣告革命，就必將成為我國廣告界的一股新潮流。也就是說，廣告公民所服務(wù)的廣告主本來就對大眾傳播時代“有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)”存在不滿，如今既然針對目標(biāo)受眾而誕生的小眾傳播已經(jīng)出現(xiàn)，那么再確定與大眾傳播相統(tǒng)一的大規(guī)模、粗放性的廣告戰(zhàn)略顯然就不再適宜。

二、整合營銷傳播，呼喚廣告戰(zhàn)略對應(yīng)

由于廣告戰(zhàn)略的根本使命是促進(jìn)銷售，因此如何選擇與小眾傳播時代相適應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，就應(yīng)該在營銷學(xué)的視野中進(jìn)行審視。

關(guān)于“市場營銷”，現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒及時次提出了以“交換”為核心概念的定義，即：“個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”而“交換是指通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。”③無疑，交換必須在雙方平等、樂意的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這就需要進(jìn)行傳播、溝通。當(dāng)營銷的社會環(huán)境進(jìn)入“小眾傳播時代”，敏感的營銷界立即予以反應(yīng)，于是旨在“與消費(fèi)者更好地溝通”的“整合營銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC）便應(yīng)運(yùn)而生。④

1993年，美國西北大學(xué)D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營銷傳播》。該書強(qiáng)調(diào)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入消費(fèi)者導(dǎo)向后，4P已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C，過去的“消費(fèi)者請注意”現(xiàn)已被“請注意消費(fèi)者”所取代。因此，從消費(fèi)者出發(fā)，IMC就應(yīng)該成為營銷的新趨勢。在書中，他介紹了美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個工作組為IMC所下的定義，即：

這是一個營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力較大化。⑤

其概念所揭示，以及IMC的主要內(nèi)容有二：

一是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，從溝通意義上展開營銷活動；二是強(qiáng)調(diào)把廣告、公關(guān)、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動，使企業(yè)能將有關(guān)的信息統(tǒng)一口徑地傳播，即“用同一聲音去說”（Speakwithonevoice）。

顯然，小眾傳播的關(guān)注目標(biāo)受眾與IMC的關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者、小眾傳播須借助能將信息送達(dá)受眾的媒介與IMC須采取對消費(fèi)者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構(gòu)。這無疑是時展的趨勢使然。

IMC追求的是在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的化，以及與消費(fèi)者建立長期的、雙向的、和諧的關(guān)系。這其實(shí)也正是企業(yè)廣告戰(zhàn)略所追求的目標(biāo)。因此，美國著名的廣告與營銷專家喬治·E·貝爾齊等人便寫道：“廠商既然接納了整合營銷傳播的觀念，就要求廣告商綜合運(yùn)用各種促銷工具，來取代以往主要依賴的媒體廣告，一些公司還開始越過傳統(tǒng)廣告商，啟用其他類型的促銷專業(yè)人員策劃和實(shí)施促銷計(jì)劃。”⑥相應(yīng)地，不少廣告公司紛紛將自己的主導(dǎo)業(yè)務(wù)從純粹廣告的大眾傳播轉(zhuǎn)向提供IMC服務(wù)。如美國《廣告時代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告公司時，其標(biāo)題就寫道“整合營銷方法可以使店鋪的排名靠前，保持創(chuàng)新優(yōu)勢”。將FallonMcElligott改造為整合營銷公司的是公司的營銷經(jīng)理Markgoldstein，他被公認(rèn)為整合營銷傳播方面經(jīng)驗(yàn)豐富的專家，他幫助公司將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了公共關(guān)系、直銷、零售促銷和交互式媒體等領(lǐng)域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門新業(yè)務(wù)廣告公司稱號，并使著名的企業(yè)如聯(lián)合航空、寶馬、假日酒店集團(tuán)、美國網(wǎng)絡(luò)等成為公司新客戶的名單。

整合營銷傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了營銷服務(wù)公司，這對廣告公司的生存或許是幸事，可是對廣告學(xué)來說，是一種內(nèi)涵的豐富還是一種本體的喪失?這就需要對“廣告”進(jìn)行再認(rèn)識——

我國臺灣的著名廣告學(xué)學(xué)者樊志育在考察了諸多廣告定義之后，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務(wù)或特定觀念，為了使其對廣告主采取有利的行為，所做的非個人的有費(fèi)的傳播。”⑦他之所述是甚有道理的，因?yàn)閺V告并非全部是旨在促銷的商業(yè)廣告，各類推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業(yè)企業(yè)。據(jù)美國有關(guān)組織統(tǒng)計(jì)，美國政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會福利機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進(jìn)銷售。顯然，整合營銷傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合營銷傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的營銷學(xué)家視野中，廣告的獨(dú)立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用于組織、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的非人員溝通形式。”⑧這就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業(yè)。堅(jiān)持這一點(diǎn)，廣告學(xué)也就不必?fù)?dān)心在洶涌澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。

但是，整合營銷傳播中“從消費(fèi)者需求出發(fā)”與“多種傳播渠道整合”的要點(diǎn)，卻啟發(fā)著廣告界進(jìn)行相應(yīng)的革命。那么，廣告革命的突破口何在呢?

三、精細(xì)化組合，廣告戰(zhàn)略的必然選擇

廣告作為一種經(jīng)營活動，其戰(zhàn)略思想是其立身的關(guān)鍵。對廣告主來說，廣告戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)備的核心部分，又是管理經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分；對廣告公司來說，廣告戰(zhàn)略則是向廣告主提供廣告服務(wù)的核心內(nèi)容，廣告制作則只是廣告戰(zhàn)略思想的物化。雖然廣告戰(zhàn)略可包容的范圍較寬，但關(guān)鍵的內(nèi)容只有兩個，即：廣告創(chuàng)意與廣告媒體。對此，菲利普·科特勒說得尤為明白：“廣告戰(zhàn)略包括兩個主要因素：創(chuàng)設(shè)廣告信息和選擇廣告媒體。”⑨那么，我們就應(yīng)該從這兩個關(guān)鍵因素來探討小眾傳播時代的廣告革命，以及如何與整合營銷傳播對應(yīng)。

美國的廣告學(xué)者杰克·Z·西瑟斯等人認(rèn)為：“在整合營銷傳播形勢下，媒介計(jì)劃人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對不同的溝通渠道運(yùn)用不同的創(chuàng)意。”⑩如此，我們則先來探討小眾傳播時代的“溝通渠道運(yùn)用”或“廣告媒體選擇”。其實(shí)，IMC的應(yīng)運(yùn)而生，也正是由于傳播背景發(fā)生變化使之然。如，喬治·E·貝爾齊等人就對IMC誕生的背景概括出了如下特征：

1.營銷的投入由媒體轉(zhuǎn)向其他形式的促銷；

2.媒體市場的細(xì)分化降低了對大眾媒體的重視，而集中于小眾媒體；

3.市場力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移，尤以連鎖店為舉足輕重；

4.獨(dú)立于大眾媒體之外的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)營銷迅速發(fā)展；

5.媒體購買產(chǎn)生直購與低價化的變化。⑾

受上述因素的制約，廣告大眾媒體細(xì)分成小眾媒體，便自然地呼應(yīng)了小眾傳播時代。其網(wǎng)絡(luò)上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產(chǎn)品包裝捆綁（如“可口可樂”與“方正”、“樂百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來越成為廣告的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國傳播學(xué)家托馬斯·鮑德溫等人就曾對若干電視廣告新形式作了如下介紹：

信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵收視者利用家中的終端機(jī)鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請”進(jìn)入家中；

直接回應(yīng)電視（directresponsetelevision）——廣告與節(jié)目同長，產(chǎn)品可通過電話訂購或直接通過遙控器按鍵購買；

信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設(shè)計(jì)，觀眾可自由進(jìn)入，且可配合個人需求；

節(jié)目長度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂節(jié)目以及直銷手法糅為一體；

咨詢積費(fèi)廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時段，而是按用戶進(jìn)行咨詢的次數(shù)與時間，向廣告主計(jì)次收取費(fèi)用；……⑿

大眾媒體的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現(xiàn)代的小眾傳播媒體，使得廣告戰(zhàn)略中的媒體選擇只有走上精細(xì)化組合的道路。誠如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經(jīng)過精心挑選才能到達(dá)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群。媒介企劃者們對傳統(tǒng)的媒介不滿是因?yàn)樗鼈兪谴蟊妭鞑ッ浇椋以谖幕冞w的年代，這種大眾傳播媒介正在被細(xì)分。因此，與過去相比，我們必須更加地定義市場。”⒀在這么短短的一段話中，數(shù)度提到“精心”、“細(xì)分”、“”，無疑是清晰地表達(dá)了對媒介選擇精細(xì)化組合的重視程度。

廣告媒體選擇的精細(xì)化組合，使得符合不同細(xì)分的小眾傳播媒體特征的廣告信息創(chuàng)設(shè)，也必須在精細(xì)化基礎(chǔ)上得到組合。這正驗(yàn)證了著名傳播學(xué)家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息。”由于廣告信息創(chuàng)設(shè)本身的豐繁復(fù)雜，那么精細(xì)化組合的要求則更增加了其復(fù)雜性；但我們依然可以從廣告市場上的三組差異與統(tǒng)一來看廣告信息精細(xì)化組合的必然性：

其一為全球化與本土化的差異與統(tǒng)一。在世界市場一體化的今天，全球化營銷已是大勢所趨，而全球化營銷勢必要求全球化的廣告信息，以使好的創(chuàng)意得到全球推廣，且降低廣告制作成本。但是，全球各地消費(fèi)者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細(xì)化組合來在“差異”中“統(tǒng)一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產(chǎn)品，全球化的廣告活動主題是“一生至愛，男士珍品”；而在法國，廣告主題則略作改動，譯為“風(fēng)范，男士經(jīng)典”。類似的差異中統(tǒng)一，被廣告界稱之為“全球化思考，地區(qū)化行動”。超級秘書網(wǎng)

其二為企業(yè)形象與產(chǎn)品個性的差異與統(tǒng)一。在新技術(shù)帶動新產(chǎn)品層出不窮地涌現(xiàn)、并使任何一種產(chǎn)品只能各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)月的背景下，相對穩(wěn)定的企業(yè)形象就成了消費(fèi)者對產(chǎn)品信任的心理寄托；因此企業(yè)形象便成為廣告信息的重要內(nèi)容。而企業(yè)為了適應(yīng)細(xì)分了的種類消費(fèi)者需要，不同系列、不同類別、不同個性的產(chǎn)品必然不斷得到開發(fā)、上市，如此產(chǎn)品廣告信息的創(chuàng)設(shè)，就得進(jìn)行細(xì)分定位，就得迎合消費(fèi)者的個性需求。二者的統(tǒng)一，這就需要廣告信息創(chuàng)設(shè)上的精細(xì)化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠(yuǎn)是“P&G”這一企業(yè)符號，而其產(chǎn)品廣告，如“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細(xì)化中盡顯差異了。

其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統(tǒng)一。如果說大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡明的，如“海爾”的“理念”“真誠到永遠(yuǎn)”、海爾的“小神童”洗衣機(jī)的節(jié)水、“小統(tǒng)帥”電冰箱的保鮮；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細(xì)，如“海爾”自辦的網(wǎng)站、海爾專賣廳內(nèi)“海爾”形象錄像帶的滾動播放以及“海爾星級服務(wù)”人員的宣傳冊派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細(xì)化組合，業(yè)內(nèi)人士多稱之為“空中轟炸，地面點(diǎn)射”。

如上三種廣告市場上常見的差異與統(tǒng)一，實(shí)際上便決定了廣告信息創(chuàng)設(shè)的精細(xì)化組合。如此，不僅對應(yīng)了廣告媒體選擇上的精細(xì)化組合，而且也對應(yīng)了整合營銷傳播中的“多種渠道、一個聲音”。無疑，廣告戰(zhàn)略的精細(xì)化組合，恰是小眾傳播時代所決定的必然選擇。

整合營銷傳播論文:整合營銷傳播在實(shí)踐中的價值研究論文

[摘要]：整合營銷理論是契合時代要求，在特定的市場環(huán)境下提出的。它對信息服務(wù)有著十分積極的作用，不但能使信息服務(wù)建立先進(jìn)的服務(wù)理念、增強(qiáng)其目的性和主動性，還有利于信息服務(wù)的品牌建設(shè)，并且充分地體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]：整合營銷；信息服務(wù)；應(yīng)用價值

整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強(qiáng)調(diào)將廣告、直接回應(yīng)、促銷和公關(guān)活動等各種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計(jì)劃中，并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的較大化。整合營銷傳播理論是契合時代要求的，也是在特定的市場環(huán)境中提出的。整合營銷傳播模式的重點(diǎn)在于“由外而內(nèi)”的思路：通過對消費(fèi)者心理的研究，設(shè)定出以改變、修正、強(qiáng)化消費(fèi)者行為為主導(dǎo)的傳播目標(biāo)，然后依循此目標(biāo)綜合運(yùn)用各種形式的傳播手段來完成它，并依據(jù)消費(fèi)者的反饋不斷修正，循環(huán)反復(fù)。在信息服務(wù)中引入整合營銷傳播理念，無論對信息有償服務(wù)還是對信息無償服務(wù)都有著積極的作用。

一、建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展

在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關(guān)系、外交往來、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個人的生活學(xué)習(xí)，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自主權(quán)加大，其決策的風(fēng)險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質(zhì)量、性的信息服務(wù)。而現(xiàn)代的信息服務(wù)不能只停留在用戶的現(xiàn)實(shí)需求，而應(yīng)將現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務(wù)市場發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進(jìn)用戶的利益。而增進(jìn)用戶的利益一般有兩個方面的內(nèi)容。一方面信息服務(wù)機(jī)構(gòu)必須認(rèn)真分析用戶的信息需求，幫助用戶識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進(jìn)信息產(chǎn)品或服務(wù)的效用，使用戶以較少的代價獲得更多的利益，也就是要求服務(wù)機(jī)構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價值。因而，陳舊的服務(wù)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)信息市場的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時俱進(jìn)，樹立新的服務(wù)理念，才能適應(yīng)時代的需要。在信息服務(wù)中引入整合營銷傳播理論正是適應(yīng)這一需要，建立一個先進(jìn)的服務(wù)理念，也為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)探索新的服務(wù)形式做了嘗試，使信息服務(wù)能夠出現(xiàn)一個新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可替代的作用。

二、使信息服務(wù)更具主動性和目的性

在社會信息化的今天，信息機(jī)構(gòu)正處在一個信息業(yè)競爭空前激烈的時代，各種咨詢機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的出現(xiàn)，將對傳統(tǒng)的信息機(jī)構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導(dǎo)地位的信息機(jī)構(gòu)正面臨著越來越多競爭對手的挑戰(zhàn)。面對信息經(jīng)營的競爭，所提供信息服務(wù)的質(zhì)量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機(jī)構(gòu)的命運(yùn)。與之相適應(yīng)的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機(jī)構(gòu)在信息服務(wù)中處于一個有利的地位。因?yàn)樽鳛樾畔⒂脩羲麄兛偸橇D以最小的努力，去獲取較大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠(yuǎn)，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認(rèn)為是最的最有的，或者在某種意義上說是好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認(rèn)真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務(wù)，對這種行為的特征和規(guī)律把握的越，服務(wù)針對性越強(qiáng)，越能得到信息用戶的認(rèn)可。整合營銷傳播理論就是始終以消費(fèi)者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動，對消費(fèi)者的心理網(wǎng)絡(luò)、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地?zé)o縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個尋求整體化的過程，目的是對分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)，形成一個協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供的信息支持。信息的整合更能使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)地、科學(xué)地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶的需求提供信息服務(wù)，這樣，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)更具有目的性和主動性。

三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則

最近，國外的一些學(xué)者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒有人的介入，也不會改變?nèi)说男袨椤６ㄟ^的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨椋耸且磺行畔⒒顒拥母灸康摹Ｒ蚨畔⒎?wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動產(chǎn)出效益的重要途徑。

“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務(wù)的從業(yè)人員身上。人本管理的較大特點(diǎn)就是它不重物輕人，把物當(dāng)做中心。而是在深刻認(rèn)識人在社會經(jīng)濟(jì)活動中的作用的基礎(chǔ)上，突出人的主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)以人為中心的管理。以開發(fā)員工的潛能，提高員工素質(zhì)為最主要的管理任務(wù)，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵員工創(chuàng)造新機(jī)制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質(zhì)需求，又注重人的精神需求，承認(rèn)人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計(jì)創(chuàng)造條件予以滿足。從而調(diào)動員工的主動性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過程是一個充分發(fā)揮人的主觀能動性的智慧活動，它充分體現(xiàn)了人的個人價值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶身上，對信息用戶的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在真正的用戶中心理念。從現(xiàn)實(shí)的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護(hù)了用戶的利益。作為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要了解用戶的需求，而且還要設(shè)想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認(rèn)識到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸了自己的信息服務(wù)的服務(wù)層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務(wù)上充分地體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)。超級秘書網(wǎng)

四、有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)

服務(wù)是一種品牌。如果一個信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會傳播的一種信息，承擔(dān)著社會溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。當(dāng)然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽(yù)度。品牌是有價值的，并體現(xiàn)在整個市場營銷中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度構(gòu)成，缺一不可。

整合營銷傳播理論在信息服務(wù)中的具體應(yīng)用，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)以特定的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足市場中特定用戶的信息需求，并將現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，開展特色服務(wù)，提供給用戶一些出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)，從而達(dá)到主動創(chuàng)造市場的目的。保障用戶通過充分的信息渠道來購買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小的代價獲得產(chǎn)品和服務(wù)。使用戶的價值較大化，讓用戶以最小的成本從信息服務(wù)中獲得較大的收益，以普及服務(wù)和社會滿意作為較高層次的目標(biāo)，從而將滿足用戶的信息需求擴(kuò)大至社會和全體公眾的層面。再加上這種新的服務(wù)機(jī)制充分體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)，使用戶滿意、高興，就會促使他們把再次使用該信息服務(wù)系統(tǒng)視作一件快樂的事情來做。這樣一來，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)就會逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢。

整合營銷傳播論文:寶潔公司整合營銷傳播研究論文

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）整合營銷傳播理論的研究

整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代市場營銷界一個重要的內(nèi)容。

有關(guān)整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會給出了整合營銷傳播最早的定義。

1993年，美國西北大學(xué)唐?舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統(tǒng)闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀(jì)以來，國內(nèi)眾多學(xué)者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學(xué)者對IMC也做出了的定義。

（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究

目前，國內(nèi)外關(guān)于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關(guān)于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內(nèi)外學(xué)者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關(guān)策略入手（如美國的克萊夫?巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談?wù)劧嗥放茟?zhàn)略以寶潔公司為例》，西南財經(jīng)大學(xué)工商管理的賀芳的學(xué)位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進(jìn)行研究，關(guān)于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內(nèi)外是比較少的，甚至可以說是一片空白。

二、研究的主要成果

（一）整合營銷傳播理論的概念

20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力較大化。”

湯姆?鄧肯和桑德拉?莫里亞蒂（1988）則認(rèn)為：整合營銷傳播是一種“新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者建立、維持和發(fā)展良好的關(guān)系。他們建立一種以溝通為基礎(chǔ)的營銷模式，該模式強(qiáng)調(diào)控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。

從理論上系統(tǒng)地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學(xué)唐?舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐?舒爾茨認(rèn)為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。”

國內(nèi)，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內(nèi)涵是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合、協(xié)調(diào)運(yùn)用使用各種形式的營銷傳播方式,對準(zhǔn)一致的目標(biāo),通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,與消費(fèi)者建立長久的密切關(guān)系,有效實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果的較大化。”這一定義中,“整合”的含義有綜合、協(xié)調(diào),信息和形象一致,雙向溝通、長期關(guān)系等。

王方華（2002）著重企業(yè)所有資源的綜合利用,包括企業(yè)內(nèi)部的整合、外部的整合及企業(yè)內(nèi)外部的整合,對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結(jié)合成一體為特征。”這一定義強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)外部整體資源利用的一體化。

綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問題；在質(zhì)上,傳播活動可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果,傳播的目標(biāo)是各種傳播工具的運(yùn)用要和諧一致,形成“一種形象,一個聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。

（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究

1、寶潔公司的品牌策略：

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上較大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。

多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運(yùn)用得最成功。寶潔認(rèn)為：單一品牌策略并非萬全之策。因?yàn)橐粋€品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“I+1>1．5”策略。

2、寶潔公司的營銷策略：

寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細(xì)分。市場細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進(jìn)行細(xì)分之后，要評價每個市場的價值，同時根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場，然后針對客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得效益。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。

其次寶潔公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺。“含有豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。

三、發(fā)展趨勢

國內(nèi)外對寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。

實(shí)際上整合營銷傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的較大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求;由于消費(fèi)者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。

四、存在問題

目前，國內(nèi)外對整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與品質(zhì)廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業(yè)論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進(jìn)行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統(tǒng)一的品牌價值觀為導(dǎo)向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎(chǔ)，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點(diǎn)性訴求明顯等等這些角度都是目前國內(nèi)外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。

我所進(jìn)行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補(bǔ)這一空白。這也使得我的研究更加有意義。

同時，本文通過分析和挖掘?qū)殱嵐菊蠣I銷傳播策略，為我國企業(yè)管理者帶來一定的思考，為我國企業(yè)成功運(yùn)用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。