引論：我們?yōu)槟砹?3篇整合營(yíng)銷案例論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory
BI Xianwei1,LIU Xiangbin2
(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)
Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.
Key words: integrated marketing communication; CBA; public image
整合營(yíng)銷傳播(即Integrated Marketing Communication,縮寫為IMC)是上個(gè)世紀(jì)90 年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)現(xiàn),整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn) 同。整合營(yíng)銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論,興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。 在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下,近幾年來,整合營(yíng)銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播,并一度 出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。
體育賽事營(yíng)銷源于1978年美國的《廣告時(shí)代》雜志,但成功的營(yíng)銷模式始于1984年的 洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運(yùn)作模式,出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告 費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門票,首次對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行商業(yè)化操作,不但逆轉(zhuǎn)奧運(yùn)會(huì)一度虧損的局面, 還使奧運(yùn)會(huì)由純粹的體育運(yùn)動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槲鐣?huì)各界廣泛參與的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
體育賽事營(yíng)銷理念進(jìn)入中國可以追溯到上世紀(jì)80年代,80年代后期,中國體育賽事組織 者也開始嘗試營(yíng)銷活動(dòng)。我國的體育賽事運(yùn)作經(jīng)歷了一個(gè)從政府包辦運(yùn)作賽事到政府主導(dǎo), 市場(chǎng)運(yùn)作賽事到政府參與,市場(chǎng)運(yùn)作賽事的漸進(jìn)過程。而現(xiàn)階段不同性質(zhì)、不同級(jí)別的體育 賽事在市場(chǎng)化和營(yíng)銷手段方面相差也比較大。國際性的、知名的體育賽事市場(chǎng)運(yùn)作成熟,而 一些國家計(jì)劃內(nèi)的體育賽事對(duì)營(yíng)銷手段和策略的應(yīng)用還在嘗試階段。
中國籃球職業(yè)聯(lián)賽(以下簡(jiǎn)稱CBA)作為國內(nèi)較為活躍的周期賽事,在注重市場(chǎng)開發(fā)的 同時(shí),應(yīng)注重樹立本身的公益形象,將更有助于品牌的推廣和可持續(xù)發(fā)展。[2]
1 整合營(yíng)銷傳播是社會(huì)大營(yíng)銷,通過擴(kuò)大社會(huì)效益來營(yíng)造品牌形象是CBA的未來成 長(zhǎng)之路 1.1 整合營(yíng)銷理論及其優(yōu)勢(shì)整合營(yíng)銷理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒爾茨教授(Don E.Schultz)提出的,簡(jiǎn)單說就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式,傳遞本質(zhì)上一致的信息,以 達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷手段。美國西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院研究組的定義是:IMC是把品牌 等與企業(yè)所有的接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo),從消費(fèi)者 出發(fā)運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的傳播過程。美國廣告協(xié)會(huì)(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)對(duì)整合營(yíng)銷傳播所做的定義是:營(yíng)銷傳播計(jì)劃就是確認(rèn)評(píng)估各 種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃(例如,一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公 關(guān)),并且組合這些方法,通過對(duì)分散信息的無縫結(jié)合,以提供明確的、連續(xù)一致的和最大 的傳播影響力。
整合營(yíng)銷理論認(rèn)為企業(yè)需要把重點(diǎn)放在客戶以及他們的要求和需求方面,采取由外而內(nèi) (Outside-in Oriented)的戰(zhàn)略規(guī)劃,以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn),集中協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播活動(dòng),強(qiáng) 化與顧客的關(guān)系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不僅是影響目標(biāo)群體行為 的說服性傳播活動(dòng),更是以回應(yīng)(Responsiveness)、相關(guān)性(Relevance)、感受(Recognitio n)和關(guān)系(Relationships)為框架與顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)的交流(DonE. Schultz 2000)。
和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比,整合營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷狹隘的觀念:營(yíng)銷只 是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)重要功能,舒爾茨教授甚至認(rèn)為整合營(yíng)銷的觀點(diǎn)應(yīng)該上升到企業(yè) 的戰(zhàn)略層。整合營(yíng)銷戰(zhàn)略摒棄了以往從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng),然后再想方設(shè)法去 迎合市場(chǎng)的做法,開始引入動(dòng)態(tài)觀。[3]
1.2 整合營(yíng)銷傳播理論闡釋中的CBA品牌形象建設(shè)整合營(yíng)銷傳播是從更加宏觀、系統(tǒng)和務(wù)實(shí)的視角分析品牌形象建設(shè),因此,CBA品牌建設(shè)是 一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。
舒爾茨教授的觀點(diǎn)是“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行 并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、 潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”
體育賽事整合營(yíng)銷傳播是一種看待賽事整體的新方式,它是通過一定的主體重新編排 的信息傳播,使各類利益相關(guān)者在賽事參與過程中充分體驗(yàn),并運(yùn)用賽事管理的獨(dú)特工具, 如公共關(guān)系、贊助權(quán)利、關(guān)系營(yíng)銷等,來實(shí)現(xiàn)提升對(duì)賽事、品牌、理念和組織的感知和認(rèn)同 。
CBA品牌建設(shè)從1995年開始創(chuàng)辦主客場(chǎng)制男子籃球職業(yè)聯(lián)賽,經(jīng)過13個(gè)賽季運(yùn)營(yíng),逐步 成為中國著名的職業(yè)體育聯(lián)賽。但未來的發(fā)展中,應(yīng)從整合營(yíng)銷的角度,全方面關(guān)注自身品 牌的成長(zhǎng),特別是對(duì)未來消費(fèi)者的培養(yǎng)將是一項(xiàng)賽事長(zhǎng)期繁榮的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
1.3 體育賽事是典型的整合營(yíng)銷案例,CBA品牌建設(shè)可以在其理論指導(dǎo)下重新調(diào)整建設(shè)戰(zhàn) 略從整合營(yíng)銷理論出發(fā),在經(jīng)歷了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的種種考驗(yàn)后,企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到對(duì)社會(huì)應(yīng)擔(dān)負(fù)一 定的責(zé)任。于是,一些企業(yè)率先積極主動(dòng)地調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念,從企業(yè)、顧客、環(huán)境三方的共同 利益出發(fā),在謀求企業(yè)發(fā)展、尋求顧客滿意的同時(shí),更沒忘記對(duì)社會(huì)公益盡上一份力。
由此,在確定營(yíng)銷政策時(shí),將企業(yè)的利益、消費(fèi)者利益和公共利益三者結(jié)合起來加以平 衡,試圖追求一種三方效益都有保證的營(yíng)銷方案。這種企業(yè)認(rèn)為,“組織的任務(wù)是確定目標(biāo) 市場(chǎng)的需求、欲望和興趣,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品,提供商品的方式應(yīng)對(duì)消 費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。”正因?yàn)樗麄冏⒅厣鐣?huì)效益,因而他們也更關(guān)注企業(yè)自身的社會(huì) 形象與整體理念。這些企業(yè)通過采取和實(shí)踐以企業(yè)、顧客、社會(huì)三方共同利益為導(dǎo)向的營(yíng)銷 理念而獲利頗豐。
體育賽事運(yùn)作是典型的整合營(yíng)銷案例,在具體操作中,公共關(guān)系理念和方法的介入是有 效的整合營(yíng)銷方式。一方面,公共關(guān)系以促銷的力式支持營(yíng)銷活動(dòng),為營(yíng)銷創(chuàng)造更為有利的 環(huán)境;另一方面,這也是向全部目標(biāo)公眾傳播非促銷信息的工具,對(duì)于體育賽事而言,公共 關(guān)系扮演了一個(gè)比營(yíng)銷促進(jìn)支持作用更加有效的角色。
例如,NBA每年舉行“籃球無疆界”的活動(dòng),鼓勵(lì)球迷參與。NBA還會(huì)經(jīng)常舉辦公益活動(dòng) , 組織球星宣傳艾滋病預(yù)防,對(duì)教育事業(yè)進(jìn)行捐款等,在公眾和球迷面前樹立一個(gè)有社會(huì)責(zé)任 心的體育賽事主辦方形象,使球迷更加熱愛自己的偶像球隊(duì),也增加了和球迷溝通的機(jī)會(huì), 并為培養(yǎng)下一代消費(fèi)者服務(wù)。[4]
CBA作為國內(nèi)具有開發(fā)潛力的體育賽事品牌,應(yīng)跟進(jìn)利用公共關(guān)系促進(jìn)品牌提升的營(yíng)銷 方略。
2 CBA公益形象塑造過程的核心環(huán)節(jié)
2.1 在社會(huì)中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對(duì)青少年群體的豐富多彩的各類活動(dòng)
首先,需要明確公益比賽的類型,特別是針對(duì)青少年的各類比賽,需要帶有公益屬性, 不僅會(huì)對(duì)現(xiàn)有球迷產(chǎn)生良好影響,還有可能培養(yǎng)下一代球迷成為忠實(shí)消費(fèi)者。
其次,對(duì)于賽事組織方、公益組織方、贊助商、觀眾、志愿者來說,CBA所推出的公益 賽季的收入和支出是透明的、公開的。
贊助商和觀眾最希望知道他們的支出中有多少能交給公益組織,有多少用于了賽事運(yùn)作 。因此,組織方需要在宣傳廣告中明確標(biāo)出這些數(shù)字,如“您購買門票所花費(fèi)的30元錢將有 20元捐贈(zèng)給公益組織”。此外,在賽季結(jié)束后,賽事組織者還應(yīng)該與公益組織、贊助商共同 召開新聞會(huì),向社會(huì)公布整個(gè)賽季的收支情況,舉行儀式將收益贈(zèng)與公益組織等。只有 使公益賽季透明化,賽事才能達(dá)到預(yù)期目的,在社會(huì)上就會(huì)產(chǎn)生積極影響。[5]
2.2 與各類公益組織合作是舉辦公益比賽的主要渠道公益組織包括正式的、有一定聲譽(yù)的公益組織,或是能令賽事的參與者和觀眾感興趣的 公益組織。要尋找正式的和有一定聲譽(yù)的公益組織相對(duì)容易,如中華慈善總會(huì)、中國紅十字 會(huì) 、中國殘疾人聯(lián)合會(huì)、中國青少年發(fā)展基金會(huì)、中國婦女發(fā)展基金會(huì)、中國全國體育基金會(huì) 等。而要找到能令賽事的參與者和觀眾感興趣的公益組織或公益事業(yè)則較為困難,需要對(duì)CB A消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查,并與當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合,力爭(zhēng)所合作的公益組織或公益事業(yè) 是當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn),也是輿論和大眾媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
選定合作的公益組織和主題后,就開始爭(zhēng)取政府部門的支持和召開籌劃會(huì)議與公益組織 商談合作。一般來說,籌劃會(huì)議需要進(jìn)行以下議程:1)介紹賽事和公益組織的歷史與現(xiàn)狀; 2)介紹賽事組織和公益組織雙方的組織目標(biāo);3)商討如何通過舉辦公益賽事幫助雙方實(shí)現(xiàn)組 織目標(biāo); 4)商討公共關(guān)系、宣傳推廣和廣告策略;5)商討希望實(shí)現(xiàn)的財(cái)務(wù)目標(biāo)和分配方式 ;6)商討雙方的權(quán)力和責(zé)任;7)商討賽事舉辦的時(shí)間和地點(diǎn)等。[6]
2.3 公益組織與職業(yè)聯(lián)賽的關(guān)系公益組織能為賽事組織方提供多種資源,為賽事的成功舉辦貢獻(xiàn)力量。如公益組織可以 組織志愿者,幫助賽事組委會(huì)促銷門票,在比賽現(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任檢票員和領(lǐng)位員,幫助銷售紀(jì)念品 和特許經(jīng)營(yíng)商品,為觀眾看護(hù)交通工具,邀請(qǐng)與公益組織有合作關(guān)系的名人、明星出席賽事 ,提供有可能捐獻(xiàn)的單位和個(gè)人列表,允許賽事使用公益組織的名稱或標(biāo)志等等。
2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA與我共成長(zhǎng)公益計(jì)劃”就已啟動(dòng),易建聯(lián)成為這次公益計(jì)劃的形象大使 。這一由中國籃協(xié)和中國青少年發(fā)展基金會(huì)共同發(fā)起實(shí)施的公益項(xiàng)目,將依托男籃職業(yè)聯(lián)賽 ,通過社會(huì)動(dòng)員和系列專項(xiàng)活動(dòng)募集資金,設(shè)立的公益基金將用來改善中西部貧困地區(qū)體育 運(yùn)動(dòng)現(xiàn)狀,傳播公益理念和籃球文化。時(shí)任籃管中心主任李元偉代表中國籃協(xié)捐贈(zèng)了131萬 元人民幣[7],并計(jì)劃在未來3年內(nèi)以CBA為載體募集資金1 000萬元,用于援建CBA 希望小學(xué) 、希望圖書館、希望體育室和希望籃球場(chǎng)。在賽季結(jié)束前,中國籃協(xié)和中國青少年發(fā)展基金 會(huì)將對(duì)積極實(shí)施公益計(jì)劃的俱樂部授予“愛心俱樂部”或者“CBA公益企業(yè)”等稱號(hào)[8 ]。作為此次公益計(jì)劃的啟動(dòng)基金,安踏公司捐贈(zèng)300萬元錢物成為該計(jì)劃首個(gè)響應(yīng)者[9]。
3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益
3.1 獲得社會(huì)大眾對(duì)CBA品牌認(rèn)同感一些關(guān)于人類需求的心理學(xué)理論可以幫助我們解析社會(huì)大眾對(duì)CBA聯(lián)賽感興趣的根源, 心理學(xué)家馬斯洛關(guān)于人類需求的理論研究中指出,人們的需求行為不單單是因?yàn)闄C(jī)械的或本 能的控制,而且人們的需求也會(huì)受到他們所渴望達(dá)到而又力所能及的最高層次的那一些愿望 的影響。我們可以利用馬斯洛的需求理論來分析球迷對(duì)CBA聯(lián)賽的品牌認(rèn)同感,當(dāng)CBA聯(lián)賽球 迷的基本需求――CBA所提供的比賽服務(wù)得到滿足時(shí),他們就會(huì)從CBA聯(lián)賽中找尋一種簡(jiǎn)單需 求之上的,具有歸屬感、親情、自尊和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一種需求,也就是CBA聯(lián)賽所提供 的比賽之外的,一種CBA品牌的感性價(jià)值。我們?cè)谕苿?dòng)聯(lián)賽發(fā)展不僅僅要提高比賽的質(zhì)量, 還要注重CBA品牌形象的提高,隨著球迷對(duì)CBA品牌形象關(guān)注的提高,單純的比賽已經(jīng)不能滿 足他們的需求,他們開始更關(guān)心CBA球員的道德水平、為社會(huì)承擔(dān)的責(zé)任,這些已經(jīng)是球迷 僅僅追隨CBA的一個(gè)重要因素,這一切促使CBA管理者們必須要通過一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比賽質(zhì)量和抓聯(lián)賽形象兩手都要抓,兩手都要硬。
3.2 增強(qiáng)對(duì)利益相關(guān)者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不僅僅能吸引社會(huì)大眾對(duì)CBA的關(guān)注度,還能讓一些投資CBA 事業(yè)的相關(guān)者們敢于對(duì)CBA進(jìn)行投資,良好形象是良好投資環(huán)境的基礎(chǔ)之一,是吸引投資者 關(guān)注的一個(gè)重要條件。而CBA的發(fā)展離不開CBA投資者們,這些CBA利益相關(guān)者是CBA賴以生存 的重要基礎(chǔ)。
3.3 增強(qiáng)CBA與各方面的關(guān)系
3.3.1 CBA與政府職能部門的關(guān)系CBA作為一個(gè)體育組織在其運(yùn)營(yíng)過程中難免會(huì)與政府職能部門發(fā)生或多或少的關(guān)系,而 作為職能部門的政府機(jī)構(gòu)在行使其行政職能的時(shí)候,掌握著政策的主動(dòng)權(quán),而這些行政職權(quán) 可以制約和影響CBA的一些活動(dòng)正常執(zhí)行,對(duì)CBA順利開展各項(xiàng)活動(dòng)產(chǎn)生影響。當(dāng)前CBA許多 體制還不完善的現(xiàn)狀下,需要政府部門提供政策支持,提供相關(guān)幫助。而良好的CBA形象是 政府部門支持的重要基礎(chǔ),是政府愿意提供支持的重要保障。
3.3.2 CBA與傳播媒介的關(guān)系CBA聯(lián)賽的產(chǎn)品比賽要想傳送到不能現(xiàn)場(chǎng)觀看的球迷,要想讓更多的人喜歡觀看CBA聯(lián)賽 ,就必須要有媒體的參與,媒體可以快速的把聯(lián)賽通過各種方式傳達(dá)到觀眾面前。而媒體要 想提高自己的知名度、收視率也需要借助CBA聯(lián)賽的新聞價(jià)值,兩者相互聯(lián)系、相互合作, 共同發(fā)展。良好的聯(lián)賽形象能夠吸引更多的觀眾,從而吸引媒體參與報(bào)道CBA聯(lián)賽,讓媒體 更加愿意參與CBA聯(lián)賽的報(bào)道。
3.3.3 CBA與企事業(yè)單位的關(guān)系CBA在其發(fā)展過程中需要獲取大量的資金等的支持,而一些企業(yè)需要CBA聯(lián)賽這個(gè)平臺(tái)提 高企業(yè)的知名度,這樣就構(gòu)成了CBA和企業(yè)相互合作、共同發(fā)展前提條件。如果CBA形象良好 ,能夠吸引眾多關(guān)注,這些投資者就能從中獲取更大的商機(jī),更加愿意投資CBA聯(lián)賽,而CBA 聯(lián)賽就可以利用這些投資需求更好的發(fā)展。因此良好的形象也是促進(jìn)CBA與企事業(yè)單位的關(guān) 系重要方式。
3.3.4 CBA與球迷等消費(fèi)者的關(guān)系球迷是CBA聯(lián)賽存在的先決條件,是CBA聯(lián)賽服務(wù)的對(duì)象,是聯(lián)賽運(yùn)行的物質(zhì)基礎(chǔ),離開 球迷,贊助商就失去了贊助CBA的根本意義,而媒體的報(bào)道也就沒有人關(guān)注,也就失去了報(bào) 道CBA的價(jià)值。所以CBA要妥善處理與球迷之間的關(guān)系,而良好的形象是吸引球迷的一種重要 方式。
4 結(jié) 論
1) 整合營(yíng)銷傳播理論下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推廣的重要手段和環(huán)節(jié),體育 賽事營(yíng)銷贏在長(zhǎng)期對(duì)市場(chǎng)的培養(yǎng),以及與消費(fèi)者更加有效地互動(dòng)方面,因此,依據(jù)整合營(yíng)銷 理論,就可以提出商業(yè)化的賽事與公益形象塑造的雙贏操作方法。
2) CBA公益形象塑造通過在社會(huì)中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對(duì)青少年群體的豐富 多彩的各類活動(dòng)來完成,其中選擇合適的公益組織是關(guān)鍵步驟。
3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:獲得社會(huì)大眾對(duì)CBA品牌認(rèn)同感;增強(qiáng)對(duì)利益 相關(guān)者的吸引力;增強(qiáng)CBA與各方面的關(guān)系等。
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當(dāng)今市場(chǎng)上產(chǎn)品供過于求且同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)面對(duì)的是更加成熟的顧客，如何吸引和留住顧客成為關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵因素。企業(yè)不論品牌大小，市場(chǎng)營(yíng)銷必不可少，這不言而喻。
一、農(nóng)村信用社市場(chǎng)曹銷現(xiàn)狀
農(nóng)信社是我國金融體系不可缺少的重要組成部分。作為金融企業(yè)，必然有著對(duì)利潤(rùn)追求的內(nèi)在動(dòng)力，從而決定了農(nóng)信社市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性。同時(shí)，農(nóng)信社職能的發(fā)揮、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化及業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也凸顯了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性和迫切性。然而當(dāng)前我國農(nóng)信社的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況不甚理想，制約了農(nóng)信社競(jìng)爭(zhēng)力的提高和持續(xù)發(fā)展。
(一)營(yíng)銷觀念薄弱
目前我國農(nóng)信社的營(yíng)銷觀念仍比較薄弱、落后。部分農(nóng)信社不管是從領(lǐng)導(dǎo)層面還是普通員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷都一知半解，甚至不少對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解還只是簡(jiǎn)單停留在推銷階段，對(duì)當(dāng)前較新的營(yíng)銷理念和服務(wù)知之甚少甚至一問三不知。在實(shí)踐中，營(yíng)銷意識(shí)更是嚴(yán)重不足。多年來農(nóng)信社工作人員習(xí)慣于春放秋收、等客上門、有求才應(yīng)的工作方式，習(xí)慣于按上級(jí)的指示辦事，缺乏創(chuàng)新和市場(chǎng)意識(shí)，缺少走出去進(jìn)行存貸款的營(yíng)銷意識(shí)。此外，農(nóng)信社特殊的地理位置和政策功能，導(dǎo)致員工們競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)弱化，難以主動(dòng)了解市場(chǎng)營(yíng)銷方面的相關(guān)知識(shí)和開展市場(chǎng)營(yíng)銷。營(yíng)銷觀念的薄弱和落后難以適應(yīng)市場(chǎng)化的要求，很大程度上直接導(dǎo)致營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段的落后，從而影響到農(nóng)信社營(yíng)銷的最終結(jié)果。
(二)營(yíng)銷手段落后
目前，農(nóng)信社的宣傳往往僅局限于電視或廣播宣傳等，而網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便利性間接影響了這種營(yíng)銷方式的時(shí)效性。對(duì)于諸多經(jīng)典營(yíng)銷案例中所體現(xiàn)出來的體驗(yàn)式營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、深度營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等，在農(nóng)信社的營(yíng)銷實(shí)踐中難覓芳蹤。同時(shí)，一個(gè)行之有效的營(yíng)銷方案的實(shí)施，需要前期細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備及后期的有力執(zhí)行。農(nóng)信社由于營(yíng)銷理念淡薄、營(yíng)銷人才缺乏，一定程度上加劇了營(yíng)銷方案的難產(chǎn)和執(zhí)行難度，更難以達(dá)到營(yíng)銷目的的實(shí)現(xiàn)。
(三)營(yíng)銷人才缺乏
人力資源對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻。企業(yè)中的任何一項(xiàng)工作最終都是由人落實(shí)，具體到市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展，也需專門的營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)。而營(yíng)銷人員素質(zhì)普遍不高是當(dāng)前農(nóng)信社市場(chǎng)營(yíng)銷工作難以有效實(shí)行的重要原因之一。營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，須對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境、客戶的需求有深刻的了解與認(rèn)識(shí)，才能對(duì)癥下藥。而當(dāng)前農(nóng)信社選人、用人機(jī)制不健全，直接導(dǎo)致優(yōu)秀營(yíng)銷人員的不足。部分農(nóng)信社營(yíng)銷人員由于受自身?xiàng)l件限制，缺乏系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)和營(yíng)銷理念，未能真正站在客戶的立場(chǎng)上考慮問題，營(yíng)銷工作只是停留在表面，對(duì)農(nóng)信社營(yíng)銷工作的開展帶來不利影響。作為農(nóng)信社與客戶的直接聯(lián)系人，營(yíng)銷人員的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德的高低將對(duì)營(yíng)銷工作產(chǎn)生重大影響，對(duì)農(nóng)信社的品牌形象建設(shè)也有直接的作用。
(四)營(yíng)銷績(jī)效考核機(jī)制不健全
農(nóng)信社營(yíng)銷效果不佳一在于農(nóng)信社用人機(jī)制及整體環(huán)境導(dǎo)致對(duì)優(yōu)秀營(yíng)銷人員的吸引力不足，造成營(yíng)銷人才的缺乏，二是在職營(yíng)銷人員的績(jī)效考核機(jī)制有待改善。績(jī)效考核作為人力資源管理的核心內(nèi)容之一，是員工進(jìn)行職位調(diào)動(dòng)或職務(wù)升降的依據(jù)，也是薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)的確定依據(jù)。績(jī)效考核機(jī)制的不健全，直接導(dǎo)致員工動(dòng)力不足，工作積極性不高，影響工作質(zhì)量。總的來說，現(xiàn)在很多農(nóng)信社仍然沒有建立起完善的市場(chǎng)營(yíng)銷考核激勵(lì)機(jī)制，無壓力也沒有動(dòng)力，營(yíng)銷人員自然難以主動(dòng)積極地去開展?fàn)I銷工作。其次，設(shè)置的考核指標(biāo)不當(dāng)，對(duì)營(yíng)銷人員的考核過于籠統(tǒng)，科學(xué)性嚴(yán)重不足，難以達(dá)到實(shí)踐效果。特別是當(dāng)前還有部分信用社仍存在著少干多干一個(gè)樣的大鍋飯現(xiàn)象，嚴(yán)重打擊營(yíng)銷人員的積極性。 二、農(nóng)村信用社加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策
(一)加強(qiáng)宣傳，樹立農(nóng)信杜良好的杜會(huì)形象
農(nóng)村信用社要充分利用各種媒體，包括當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙雜志、電視廣播等，對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛的宣傳，加深品牌的影響廣度和深度。多渠道推銷自己的金融產(chǎn)品，提高在現(xiàn)有和潛在顧客源中的聲譽(yù)度和美譽(yù)度，營(yíng)造良好的信用氛圍，打造良好的品牌形象，提高客戶對(duì)農(nóng)信社的信心。同時(shí)，通過借助專業(yè)廣告策劃服務(wù)公司進(jìn)行營(yíng)銷宣傳或通過在農(nóng)村當(dāng)?shù)赜兄匾绊懙娜藛T的力量，進(jìn)行廣泛和深入的宣傳工作，以引起社會(huì)各界的關(guān)注。
(二)樹立“以客戶需求為中心”的營(yíng)銷觀念
以客戶需求為中心的營(yíng)銷觀念在于營(yíng)銷人員懂得換位思考，切實(shí)站在客戶的立場(chǎng)為客戶解決金融問題，提升客戶對(duì)信用社的信任度，才能真正地留住顧客，與顧客建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系。為此，農(nóng)村信用社要改變傳統(tǒng)的坐、看、等的銷售觀念，要“走出去”，到農(nóng)戶家中、企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查摸底，急顧客之所急，急顧客之所需，為客戶量身定做服務(wù)產(chǎn)品。同時(shí)基于買方市場(chǎng)的大背景環(huán)境，做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的敏感性，并及時(shí)積極作出反映，從而為營(yíng)銷計(jì)劃的制定和實(shí)施提供基礎(chǔ)。
(三)加快營(yíng)銷人員隊(duì)伍建設(shè)
篇3
（一）市場(chǎng)對(duì)復(fù)合應(yīng)用型人才的需求
近年來，隨著國際化經(jīng)營(yíng)模式的形成，來自國內(nèi)及國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)日益激烈，對(duì)于同時(shí)具有語言能力和專業(yè)背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業(yè)市場(chǎng)上，單一的具有良好語言能力或者深厚專業(yè)知識(shí)的學(xué)生，越來越難適應(yīng)人才市場(chǎng)的需求。隨著開展國際性業(yè)務(wù)企業(yè)的增加，對(duì)人才需求也從對(duì)相關(guān)專業(yè)的重視發(fā)展成為對(duì)綜合能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的重點(diǎn)關(guān)注。因此，如何培養(yǎng)出社會(huì)需要的國際化商務(wù)人才，成為各個(gè)高校必須面對(duì)的一個(gè)緊迫課題。國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為商務(wù)英語專業(yè)的必修課程，是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科。通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及活動(dòng)過程進(jìn)行研究，對(duì)多種傳統(tǒng)及新型營(yíng)銷模式的探索學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者的需求，從而指導(dǎo)企業(yè)合理規(guī)劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案，讓產(chǎn)品真正走向市場(chǎng)、走進(jìn)市場(chǎng)。一方面，在專業(yè)知識(shí)上，需要學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論知識(shí)以及在國際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營(yíng)銷實(shí)操相結(jié)合；另一方面，需要培養(yǎng)學(xué)生過硬的語言能力，幫助他們掌握外語環(huán)境下商務(wù)溝通、交流的技巧，并能勝任相關(guān)的商務(wù)接待、翻譯及洽談。由此可見，國際營(yíng)銷學(xué)作為一個(gè)跨學(xué)科的專業(yè)型課程，應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型復(fù)合人才為導(dǎo)向，培養(yǎng)學(xué)生以扎實(shí)的語言基礎(chǔ)為平臺(tái)，掌握豐富的營(yíng)銷知識(shí)，同時(shí)具備一定的實(shí)踐能力，自主創(chuàng)新能力。而現(xiàn)階段，各高校對(duì)國際營(yíng)銷學(xué)尤其是雙語教學(xué)的教學(xué)模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統(tǒng)教學(xué)模式逐漸向?qū)W生參與為主的雙向互動(dòng)教學(xué)模式發(fā)展，不管是教學(xué)內(nèi)容還是教學(xué)方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學(xué)生綜合素質(zhì)不平衡、商務(wù)環(huán)境不理想等因素影響，國際營(yíng)銷學(xué)專業(yè)在教學(xué)質(zhì)量的提高上，依然有很長(zhǎng)的路要走。
（二）《國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)模式的課程特點(diǎn)
傳統(tǒng)的《國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的主干課程，開設(shè)該課程的目的在于培養(yǎng)學(xué)生深厚的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)技巧。然而，經(jīng)管類專業(yè)的學(xué)生基本上是使用漢語學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的，所學(xué)的內(nèi)容更多的是研究中國本土的市場(chǎng)營(yíng)銷，所以在頻繁的高水平的國際商務(wù)活動(dòng)中，這樣的人才往往受制于語言，很難將自己的所學(xué)較好地運(yùn)用在實(shí)踐中。而新生的商務(wù)英語專業(yè)，作為一個(gè)跨學(xué)科的專業(yè)，其發(fā)展還未成熟。很多高校在商務(wù)英語專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐中，很難清晰地界定語言和專業(yè)知識(shí)的課程設(shè)置，往往會(huì)因?yàn)閹熧Y、課程設(shè)計(jì)等原因，造成專業(yè)和語言能力兩方面的培養(yǎng)發(fā)生脫軌或發(fā)展不均衡的現(xiàn)象。商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生，往往會(huì)更注重語言能力的培養(yǎng)，而忽視經(jīng)貿(mào)專業(yè)知識(shí)，或者語言與專業(yè)知識(shí)分開培養(yǎng)，而脫離了彼此的聯(lián)系性，使得學(xué)生在畢業(yè)后，很難快速有效地融入當(dāng)前的國際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。
三、《國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》培養(yǎng)國際化商務(wù)人才的途徑
（一）開展新型的《國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)模式
1．課堂討論式案例雙語教學(xué)
《國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的同時(shí)，需要結(jié)合大量的實(shí)際營(yíng)銷案例，通過深入研究討論來幫助學(xué)生更深刻地掌握相關(guān)知識(shí)。首先，在案例的選擇上，既要引入一些國外原版教材中的經(jīng)典案例，一方面讓學(xué)生通過對(duì)英文案例的閱讀提高他們的英文閱讀能力和使用水平；另一方面，可以讓他們了解到不同政治文化背景下市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的差異，使用一些我國市場(chǎng)營(yíng)銷中較為經(jīng)典的案例，聯(lián)系當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際情況，指導(dǎo)學(xué)生將理論學(xué)習(xí)與實(shí)際運(yùn)用相結(jié)合。其次，需要教師組織與引導(dǎo)，讓學(xué)生積極主動(dòng)地參與到案件的討論分析中，在課堂上盡量使用英語進(jìn)行案例分析和演示，使其能夠加強(qiáng)語言和知識(shí)的結(jié)合運(yùn)用，同時(shí)培養(yǎng)他們獨(dú)立思考，將所學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行深化鞏固，并提高其分析問題的能力。通過這種課堂雙語討論式的案例導(dǎo)入法，不僅能讓學(xué)生真正參與到課堂中，而且可以有效地提高他們的學(xué)習(xí)興趣。
2．軟件模擬式教學(xué)
軟件模擬式教學(xué)是經(jīng)管類專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中非常重要的一種教學(xué)模式。通過構(gòu)造一個(gè)模型，利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中的復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，并以主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為模擬范圍進(jìn)行定量設(shè)置，學(xué)生在此范圍內(nèi)作出各種經(jīng)營(yíng)決策，而系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算模擬結(jié)果，給出相應(yīng)的反饋。在這種模擬式教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)起到引導(dǎo)和指示的作用，“授之以漁”而非“授之以魚”。鼓勵(lì)學(xué)生利用所學(xué)的理論知識(shí)，對(duì)模擬營(yíng)銷環(huán)境加以分析，并且大膽判斷并做出相應(yīng)的決策。這樣的模擬式?jīng)Q策并沒有“標(biāo)準(zhǔn)化”的答案去衡量，學(xué)生可以根據(jù)自己的分析做出完全不同卻都符合市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，如低價(jià)搶占市場(chǎng)份額或高品質(zhì)高價(jià)格以獲得極大的利潤(rùn)空間。這種教學(xué)模式把教學(xué)內(nèi)容以模擬的方式傳遞給學(xué)生，并為他們?cè)O(shè)定相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)，以任務(wù)的完成度為考核標(biāo)準(zhǔn)，既幫助學(xué)生對(duì)所學(xué)基礎(chǔ)理論加以鞏固，又拓展他們的思維能力和創(chuàng)新能力，真正學(xué)會(huì)將理論與實(shí)際相結(jié)合［2］。
3．小組交互協(xié)商合作及presentation教學(xué)模式
交互協(xié)商，通常又稱為對(duì)話互動(dòng)，學(xué)生可以通過不斷的互相溝通、互相協(xié)作下，建立起一定的關(guān)系，并以此形式共同完成一定的任務(wù)。將這種交互協(xié)商法運(yùn)用到國際市場(chǎng)營(yíng)銷的雙語教學(xué)中，可以有效地培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、自主學(xué)習(xí)能力及創(chuàng)新思維能力。教學(xué)過程中，教師要為學(xué)生的交互協(xié)商學(xué)習(xí)搭建一個(gè)平臺(tái)，按照教材和教學(xué)大綱的要求，擬定相關(guān)的教學(xué)任務(wù)，比如分析營(yíng)銷環(huán)境，制定相關(guān)的營(yíng)銷策略，并在完成相關(guān)任務(wù)步驟的基礎(chǔ)上，做出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告。而學(xué)生可以5－6人一組，合理分工，共同協(xié)商，共同合作，讓學(xué)生自己去尋找解決問題的方法。尤其在課堂討論階段，要求學(xué)生盡量使用英語交流，既要深入掌握營(yíng)銷學(xué)中的基本知識(shí)，又要突出國際市場(chǎng)營(yíng)銷中的國際性，輔導(dǎo)學(xué)生做出合理的英文營(yíng)銷方案并完成相應(yīng)的報(bào)告論文。在論文完成后，以小組為單位，將本組的研究結(jié)果以pres－entation的方式在課堂上呈現(xiàn)。Presentation意為“陳述，展示”，在西方發(fā)達(dá)國家高校中，是一種非常常見的教學(xué)模式。通過對(duì)一個(gè)話題或研究的準(zhǔn)備，學(xué)生以個(gè)人或小組的形式對(duì)此話題及研究結(jié)果進(jìn)行講解分析展示。在國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語教學(xué)中，大量使用presentation教學(xué)法，不但能使學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變成為主動(dòng)學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，還能通過上臺(tái)進(jìn)行全英文演講，展示PPT等方式，有效鍛煉他們的語言運(yùn)用能力和辦公軟件的應(yīng)用。將“學(xué)習(xí)”與“實(shí)踐”完整的統(tǒng)一，最終完成對(duì)本門學(xué)科知識(shí)的意義構(gòu)建。
（二）《國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)在課堂實(shí)踐中的設(shè)計(jì)與實(shí)施
1．教學(xué)內(nèi)容
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科需求，以基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷方案為框架，筆者對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行選取，將整個(gè)課程具體細(xì)分為8個(gè)主題，具體內(nèi)容為：營(yíng)銷的性質(zhì)（Thenatureofmarketing）；全球營(yíng)銷環(huán)境（Theglobalmarketingenvironment）；消費(fèi)者行為（Cus－tomerbehavior）；市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；產(chǎn)品管理（Productmanagement）；價(jià)格策略（Pricingstrategy）；整合營(yíng)銷傳播（Integratedmar－ketingcommunications）；分銷管理（Distributionmanagement）。
2．教學(xué)目標(biāo)
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)特點(diǎn)，結(jié)合未來市場(chǎng)實(shí)踐的職業(yè)需要，在雙語教學(xué)理念的指導(dǎo)下，圍繞“l(fā)earnbusinessthroughEnglish”的教學(xué)目的，筆者將具體的教學(xué)目標(biāo)設(shè)定為：專業(yè)知識(shí)掌握要求：（1）清晰理解整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的框架及八個(gè)教學(xué)主題間的邏輯關(guān)系；（2）學(xué)會(huì)如何制定營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)略；（3）學(xué)習(xí)如何做營(yíng)銷調(diào)研和掌握信息系統(tǒng)；（4）進(jìn)入到現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，將知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中。語言表達(dá)運(yùn)用要求：（1）能看懂原版的國際營(yíng)銷學(xué)教材，將英文表達(dá)和專業(yè)理論有效結(jié)合；（2）掌握基本市場(chǎng)調(diào)研，完成全英文的營(yíng)銷策劃書；（3）能就策劃內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確的英文說明及策劃論證。
3．教學(xué)方法
雙語教學(xué)模式下的國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)注重學(xué)生實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐和英語綜合應(yīng)用能力的雙重培養(yǎng)。因此，筆者根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生特點(diǎn)，使用靈活的課堂教學(xué)方式。一是采取課堂討論式案例雙語教學(xué)。國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科特征決定了案例教學(xué)在本學(xué)科教學(xué)中的重要地位。使用原版英文案例，既可以幫助學(xué)生學(xué)習(xí)到成功營(yíng)銷案例又可以幫助學(xué)生提高英語應(yīng)用能力。通過Burberry，Beckham和BigBrother的案例，讓學(xué)生們了解如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位；而Gorenje集團(tuán)的“一萬英鎊冰箱與新的歐洲品牌”奇特案例則幫助學(xué)生深入理解產(chǎn)品與品牌的管理；IKEA宜家家居的分銷管理享譽(yù)全球，學(xué)生可以通過閱讀研究分析，加深對(duì)分銷管理的理解。二是采取小組交互協(xié)商合作及presentation教學(xué)法。交互協(xié)商合作教學(xué)法可根據(jù)不同的教學(xué)主題，將學(xué)生分組，通過groupwork的方式，在課堂上開展全英文的互動(dòng)式討論或練習(xí)。例如，讓學(xué)生們制作新產(chǎn)品的開發(fā)，從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選到最終產(chǎn)品商品化的流程，都以小組討論，互相辯論的方式最終決定出方案，并小組推選代表以英文向全班對(duì)本小組產(chǎn)品進(jìn)行說明。同時(shí)，以小組為單位，選取一家或幾家企業(yè)作為研究對(duì)象，完成一份完整的英文市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告的調(diào)研、制作及撰寫。通過presentation的方式，將本組的營(yíng)銷理念呈現(xiàn)給大家。三是使用多元化的教學(xué)資源。除了選定的教材外，筆者向?qū)W生們推薦大量營(yíng)銷相關(guān)的書籍。讓學(xué)生更快更好地掌握日新月異的營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境。另外，多媒體、網(wǎng)絡(luò)甚至電影、紀(jì)錄片都是讓學(xué)生更好了解營(yíng)銷世界的途徑。例如，《Ingoodcompany優(yōu)勢(shì)合作》、央視制作的大型紀(jì)錄片《華爾街》等電影或紀(jì)錄片的片段都可以真實(shí)而直觀地向?qū)W生展示一個(gè)真正的商業(yè)世界。四是設(shè)置多元化的考核模式。學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)?cè)u(píng)定并不以單一的期末考試為主，通過多個(gè)學(xué)期的研究改進(jìn)，筆者最終采用多元化的考核模式進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定，其中平時(shí)成績(jī)70％和期末成績(jī)30％。平時(shí)成績(jī)主要包括出勤5％、課堂參與度5％、英文案例分析20％及小組英文營(yíng)銷策劃報(bào)告40％。而教師則通過課堂上對(duì)各小組案例分析結(jié)果及最終的英文營(yíng)銷報(bào)告予以點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)的方式，幫助學(xué)生扎實(shí)掌握國際市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念和如何將語言良好運(yùn)用到實(shí)踐中的能力。這樣的考核方式多樣化設(shè)置，可以減輕學(xué)生的期末考試壓力，通過考查學(xué)生將語言運(yùn)用到營(yíng)銷理論實(shí)踐中的能力來實(shí)現(xiàn)語言性和專業(yè)性雙重考核，并為學(xué)生營(yíng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍。課程結(jié)束后，筆者通過學(xué)生們?cè)谡n堂的案例分析表現(xiàn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告的制作和展示，可以看到，通過課堂互動(dòng)等開放式的教學(xué)模式，學(xué)生們對(duì)營(yíng)銷知識(shí)和技能的掌握情況是良好的，并且基于雙語教學(xué)理念，在期末時(shí)，學(xué)生基本都能較好地將英語運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中。雙語教學(xué)為國際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)提供了一個(gè)很好的途徑，但在教學(xué)過程中也暴露了一些問題。筆者以營(yíng)銷方案為基礎(chǔ)，將整個(gè)課程劃分成為8個(gè)主題，并輔以多元化的教學(xué)資源，打亂了教材原有章節(jié)的順序并加入大量的教材外資料，讓習(xí)慣依賴教材進(jìn)行學(xué)習(xí)規(guī)劃的學(xué)生們?cè)诮虒W(xué)初期感覺不適，對(duì)變動(dòng)的教學(xué)內(nèi)容和模式感到迷茫、緊張。因此，在學(xué)期初，學(xué)生與教師的互動(dòng)較為被動(dòng)。分組以自愿為原則，導(dǎo)致小組間的水平差距較大，組員的學(xué)習(xí)能力、參與程度參差不齊，有些小組態(tài)度認(rèn)真，積極投入；有的小組消極怠工、責(zé)任劃分混亂。對(duì)于互相學(xué)習(xí)、切磋、幫助、提高的教學(xué)目標(biāo)沒有最大化地實(shí)現(xiàn)。8個(gè)主題的難點(diǎn)重點(diǎn)劃分不清晰。有的主題內(nèi)容豐富，是教學(xué)中的重點(diǎn)，但實(shí)際理解操作難度都不大，花費(fèi)大量的課程時(shí)間，影響了課程進(jìn)度，但事實(shí)上學(xué)生早已掌握。有的主題內(nèi)容單一，課時(shí)安排很少，但實(shí)際上，學(xué)生們覺得難以理解，對(duì)于掌握和應(yīng)用該知識(shí)點(diǎn)都很困難。基于以上的問題，為了更好達(dá)到教學(xué)目的，筆者建議：首先，根據(jù)劃分的8個(gè)主題，教師應(yīng)該在課前投入更多的時(shí)間精力去搜集資料，了解到難點(diǎn)重點(diǎn)所在，并合理安排整個(gè)學(xué)期的課時(shí)分配。同時(shí)，在上課過程中，大量和學(xué)生溝通，對(duì)于難點(diǎn)主題，盡可能地介紹詳細(xì)，并通過舉例和案例分析等方式，幫助學(xué)生們掌握該主題的知識(shí)點(diǎn)和運(yùn)用方法。對(duì)于雖然內(nèi)容豐富但實(shí)際易于理解的主題，盡可能簡(jiǎn)潔，不影響課程進(jìn)度。其次，在學(xué)期初期，對(duì)學(xué)生詳細(xì)講解本學(xué)期該門課程的教學(xué)安排，通過對(duì)八個(gè)主題間的邏輯關(guān)系、重點(diǎn)難點(diǎn)把握、教學(xué)資源應(yīng)用的詳細(xì)說明，讓學(xué)生們對(duì)該學(xué)科的教學(xué)模式和教學(xué)內(nèi)容有清晰的認(rèn)識(shí)，減少初學(xué)的不適感。第三，參與到各小組的課堂討論活動(dòng)中，加強(qiáng)與學(xué)生們的課堂互動(dòng)，并對(duì)各小組的營(yíng)銷方案制作給予最大的指導(dǎo)和幫助。對(duì)于積極主動(dòng)的小組有效引導(dǎo)、積極反饋；對(duì)于消極沉悶的小組，要主動(dòng)參與他們的課堂互動(dòng)中，調(diào)動(dòng)他們的積極性，并及時(shí)答疑解惑。總之，在我國高校國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的雙語教學(xué)改革中，如何改善教學(xué)課堂，將教學(xué)和實(shí)踐相關(guān)聯(lián)，將語言與專業(yè)相結(jié)合，培養(yǎng)出最適合社會(huì)需要的綜合專業(yè)型人才成為我們亟需考慮的課題。
（三）提升《國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)效果的進(jìn)一步思考
1．搭建專業(yè)發(fā)展平臺(tái)，提高雙語教師素質(zhì)
我國的雙語教學(xué)還處于起步階段，各高校雙語教學(xué)的水平和師資力量的建設(shè)參差不齊。作為雙語教學(xué)的直接實(shí)行者，承擔(dān)雙語教學(xué)任務(wù)的教師應(yīng)該具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和英語水平。對(duì)高校而言，應(yīng)該探索如何為雙語教師搭建一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺(tái)，創(chuàng)造更多的學(xué)習(xí)培訓(xùn)和研修機(jī)會(huì)，提供更豐富的教學(xué)資源，促進(jìn)其專業(yè)發(fā)展。對(duì)教師個(gè)體而言，一方面，教師要大力加強(qiáng)自己的語言應(yīng)用能力，為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)良好的雙語環(huán)境；另一方面，要在專業(yè)方面進(jìn)行自我強(qiáng)化，鉆研國外高校的原版教材，打下扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，結(jié)合我國的實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)雙語教學(xué)中語言和專業(yè)的有效結(jié)合。
2．明確教學(xué)目的
一個(gè)良好的教學(xué)，首先要做到的就是明確教學(xué)目的。《國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)是以培養(yǎng)全球化經(jīng)濟(jì)背景下，從事國際性商務(wù)活動(dòng)的人才為目的。此類專業(yè)人才不僅需要具備良好的語言基礎(chǔ)以適應(yīng)雙語甚至多語環(huán)境下的溝通交流及具體業(yè)務(wù)的實(shí)施，還必須掌握并且能夠真正應(yīng)用相關(guān)的商務(wù)營(yíng)銷知識(shí)。鑒于此，雙語模式下的《國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，其教學(xué)目的應(yīng)當(dāng)明確定義為“通過英語來學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)”，即將專業(yè)內(nèi)容與語言技能進(jìn)行整合的方式進(jìn)行教學(xué)［3］。
3．教材及配套資源的選擇與配置
目前，各高校雙語模式下國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)中，對(duì)教材的選擇并沒有明確選擇的方向。在教學(xué)實(shí)踐中，部分高校會(huì)選擇原版英文教材，讓學(xué)生接觸到最先進(jìn)最前沿的國際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，方便學(xué)生整體系統(tǒng)地把握國際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論框架，“原汁原味”地獲取國外學(xué)術(shù)信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多數(shù)高校由于缺乏相關(guān)商務(wù)專業(yè)的先修課程的鋪墊，使得學(xué)生缺乏足夠?qū)I(yè)知識(shí)基礎(chǔ)，而原版教材的信息量又非常龐大，學(xué)生對(duì)于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是對(duì)國外本土化案例進(jìn)行分析討論，而缺少與中國實(shí)際情況相聯(lián)系的具體分析。因此，隨著雙語教學(xué)的展開以及國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，部分高校組織編寫了一些適合基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生學(xué)習(xí)使用的國際市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材。這些教材都是在國外原版教學(xué)的基礎(chǔ)上，將篇章結(jié)構(gòu)做了修改、調(diào)整或刪減，并輔以對(duì)應(yīng)的中國市場(chǎng)典型案例分析，相關(guān)的配套資源也更有利于學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握［4］。筆者在實(shí)際教學(xué)中，選用了東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版的高等院校雙語教學(xué)適用教材———兩位國際知名營(yíng)銷學(xué)者戴維·喬布爾和約翰·費(fèi)伊合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第三版）》。使用這一教材能幫助學(xué)生有效理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念，同時(shí)可以閱讀到大量的英文例子和真實(shí)案例，幫助學(xué)生掌握英語專業(yè)術(shù)語并良好地掌握英文理解營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)。再者，通過大量的閱讀，將英文案例與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐相結(jié)合，可以提高學(xué)生的英語閱讀及使用能力，且熟練地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)和方法，將英語語言與營(yíng)銷學(xué)知識(shí)有效地結(jié)合。另外，在使用難度適宜的原版教材的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)課程內(nèi)容需要，將整個(gè)課程按照制作市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主體架構(gòu)，將原版材料內(nèi)容予以調(diào)整，對(duì)其中的相關(guān)章節(jié)進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑黾踊騽h減，并通過制作圖像及影音材料，讓學(xué)生了解中國國內(nèi)的營(yíng)銷實(shí)例，并有效地同所學(xué)知識(shí)聯(lián)系在一起。
篇4
光棍節(jié)的日期在每年的11月11日，始于1993年南京大學(xué)的一個(gè)宿舍，得名于這個(gè)日期的數(shù)字都是阿拉伯?dāng)?shù)字“1”，與光滑的棍子非常相似，在中文里面光滑的棍子簡(jiǎn)稱“光棍”，有單身的含義，理所當(dāng)然的變成了單身的人過的節(jié)日。
在2009年以后，阿里巴巴的淘寶商城（后更名為天貓）最先在這一天舉辦了促銷活動(dòng)。成功的營(yíng)銷策略吸引了大量的消費(fèi)者，銷售額也是呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，讓同行震驚不已。于是其他網(wǎng)絡(luò)銷售商開始模仿淘寶商城在光棍節(jié)這一天舉行轟炸式的促銷活動(dòng)，比如京東、易迅、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)購平臺(tái)，國美、蘇寧等電商平臺(tái)。狂歡活動(dòng)甚至延伸到了線下家電連鎖商場(chǎng)，雙十一變成了網(wǎng)上購物狂歡節(jié)。阿里巴巴集團(tuán)由此注冊(cè)了“雙十一狂歡節(jié)” “雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)” “雙11狂歡節(jié)”和“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”等共計(jì)11個(gè)和“雙十一”相關(guān)的商標(biāo)。
一、“雙十一”各電商數(shù)據(jù)分析
（一）淘寶“雙十一”歷年數(shù)據(jù)及分析
近幾年來淘寶“雙十一”活動(dòng)期間的成交金額如下圖1所示：
由圖1不難看出：
2009年：5000萬。這一年，“雙十一”剛誕生。淘寶商城首次舉辦的“雙十一”顯得略微冷清，僅有27個(gè)品牌參與，但是銷售額超過了5000萬元。單店最高日創(chuàng)下的銷售額達(dá)到500萬元，讓許多商家震驚不已。自此“雙十一”成為了一種節(jié)日，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)電商造節(jié)促銷的先河。
2010年：9億元。淘寶商城（天貓）的單日銷售額高達(dá)9.36億，每秒交易額超過2萬元；11家店鋪超千萬；181家店鋪過百萬。品類擴(kuò)充初現(xiàn)，品牌商陸續(xù)觸網(wǎng)。
2011年：34億元。淘寶商城與淘寶網(wǎng)開始聯(lián)合促銷一舉創(chuàng)下了52億銷售額的記錄，其中過百萬的商家有497家，過千萬的有38家。并且其全天的支付寶交易額突破33.6億大關(guān)，是2010年同日交易額的近4倍。各大品牌商魚貫涌入，電商價(jià)格戰(zhàn)正式打響。
2012年：191億。淘寶和天貓商城的總銷售額達(dá)到191億，分別為天貓132億，淘寶59億。當(dāng)天總共有3家店鋪銷售額超過1億元。促銷大戰(zhàn)，移動(dòng)端引入。
2013年：350億。零點(diǎn)開搶之后，僅短短10分鐘， 總成交額迅速達(dá)到15億元。38分鐘內(nèi)即達(dá)到50億元。6小時(shí)不到，天貓總成交額突破100億元。涉及全零售業(yè)，線上線下同時(shí)促銷。
2014年：571億。本年度移動(dòng)端消費(fèi)占比42.6%，超過240個(gè)國家和地區(qū)參與交易。這是阿里集團(tuán)在美上市后打響的漂亮的一役，毫無懸念的又一次刷新了單一電商平臺(tái)單天交易的世界紀(jì)錄。國際化、本土領(lǐng)域參與力度加強(qiáng)，移動(dòng)端成交額占比大幅提高。
2015年：912.17億。全網(wǎng)交易額在雙十一當(dāng)天突破1229億元，較去年的805億增長(zhǎng)52.7%。全網(wǎng)包裹數(shù)量達(dá)到6.78億，較去年的4.1億增長(zhǎng)65.7%。
（二）其他電商雙十一主要數(shù)據(jù)
1.京東
2015年度京東暫未公布雙十一交易額數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)天下單量超過3200萬單，同比增長(zhǎng)130%。2014年京東的交易額達(dá)到82億，大約是2013年的2.4倍。2013京東雙十一成交量680萬單，交易額35億，是2012年同期的3倍多。2012年京東“11.11”三天交易額超25億元，訂單量超450萬單。
2.蘇寧易購
2015蘇寧易購全網(wǎng)銷售訂單總量同比增長(zhǎng)358%、其中移動(dòng)端訂單總量占比高達(dá)67%，平臺(tái)商戶訂單總量占比34%。2014年雙十一當(dāng)天蘇寧門店銷售同比增長(zhǎng)近100%，總計(jì)訂單量約600萬單，雙十一全部訂單量超過1000萬單。2013年蘇寧旗下全國1600多家線下實(shí)體店平均每小時(shí)客流量達(dá)到100萬人次，較去年同期增長(zhǎng)了約4倍，產(chǎn)生了爆炸式的訂單增長(zhǎng)量。2012年蘇寧易購網(wǎng)站雙十一銷售額同比增長(zhǎng)超前年20倍。
3.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)
2015年數(shù)據(jù)未公布。2014當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示在雙十一當(dāng)日前兩小時(shí)訂單較去年同期增長(zhǎng)8倍。2013年雙十一當(dāng)當(dāng)網(wǎng)訂單增長(zhǎng)率達(dá)到660%。2012年雙十一當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全天銷量超1億元。
二、“雙十一”期間各電商平臺(tái)促銷策略
（一）淘寶網(wǎng)的促銷策略
1.活動(dòng)前期
在雙十一活動(dòng)準(zhǔn)備前期，淘寶以及天貓商城就開展雙十一促銷活動(dòng)開始了轟炸式的宣傳和預(yù)熱，全面充分吸引消費(fèi)者的購物興趣和欲望。主要的措施有下面幾點(diǎn)：
（1）廣告投放
在2009至2015年間，在各大門戶網(wǎng)站以及導(dǎo)航網(wǎng)站上大量投放宣傳廣告，提前預(yù)熱，營(yíng)造節(jié)日氣氛。比如在新浪網(wǎng)的每個(gè)頁面顯著位置掛起淘寶“雙十一”活動(dòng)的特色鏈接廣告，用戶被色彩鮮明生動(dòng)有趣的鏈接吸引并點(diǎn)擊之后，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶網(wǎng)“雙十一”活動(dòng)的主界面。鏈接廣告主色為紅色，符合節(jié)日的喜慶氛圍，整個(gè)活動(dòng)的頁面也非常炫目且商品分類明確，參與過程只需點(diǎn)擊，操作簡(jiǎn)便易懂，消費(fèi)者往往會(huì)被大量的優(yōu)惠活動(dòng)吸引。
由于淘寶“雙十一”最大的目標(biāo)消費(fèi)客戶群體為20～40歲人群，因此在宣傳過程中會(huì)根據(jù)這類群體的特征而非常重視新媒體的作用。新媒體營(yíng)銷逐漸成為學(xué)界研究熱點(diǎn)，比如微博、QQ、微信等。這些社交網(wǎng)絡(luò)工具非常受目標(biāo)群體的歡迎且使用頻率非常高，通過合理使用新媒體手段進(jìn)行宣傳，淘寶網(wǎng)“雙十一”活動(dòng)的知名度將會(huì)大大的提升。淘寶移動(dòng)客戶端以及天貓客戶端在雙十一期間及時(shí)更新，在APP圖標(biāo)上顯示雙十一的字樣。與新浪微博等其他APP合作，在軟件的首頁投放廣告，或者直接在其他APP圖標(biāo)上顯示雙十一的字樣。
針對(duì)大城市的地鐵以及公交廣告的投放，集中刺激白領(lǐng)階層的消費(fèi)人群。為了吸引中產(chǎn)階層的消費(fèi)者，每年也會(huì)在各類門戶新聞網(wǎng)站上軟文進(jìn)行廣告宣傳。
在2015年淘寶舉辦了首屆雙十一晚會(huì)，在雙十一前夕發(fā)揮了巨大的影響力，并模仿春晚守歲的模式等待雙十一零點(diǎn)的到來，通過電視媒體產(chǎn)生了強(qiáng)大的廣告效益。
（2）促銷優(yōu)惠
在“雙十一”活動(dòng)前期，淘寶網(wǎng)推出了送紅包（在淘寶網(wǎng)“雙十一”活動(dòng)當(dāng)天可以折抵相應(yīng)的價(jià)格）的活動(dòng)。比如說支付寶“充500贏300，充300贏150”“輕吻品牌中紅包”等活動(dòng)。這些紅包促使消費(fèi)者產(chǎn)生了占便宜的心理，從而上升到購物行為，尤其是裂變紅包效應(yīng)（只要消費(fèi)者將這個(gè)紅包用微博或者手機(jī)短信的方式分享給自己的好友就可以再次獲得等價(jià)值的紅包），發(fā)揮了病毒式營(yíng)銷的宣傳作用。此外，由于淘寶B2B的商業(yè)模式，不僅僅是淘寶網(wǎng)單方面的在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，所有參與“雙十一”活動(dòng)的店鋪都會(huì)主動(dòng)加入到宣傳的大軍中來，自主推出了僅限于當(dāng)天使用的活動(dòng)優(yōu)惠券，并通過自身的營(yíng)銷渠道，比如官方微博或者短信告知老顧客，并且使用少量的天貓積分就可以兌換相應(yīng)的紅包。
在“雙十一”活動(dòng)的主頁面上，許多商鋪都會(huì)提前所有促銷商品的的促銷信息，顧客在瀏覽店鋪主頁的時(shí)候就可以非常明顯的注意到，從而提前選購商品并收藏，等到淘寶網(wǎng)“雙十一”活動(dòng)當(dāng)天統(tǒng)一購買。這種措施為淘寶網(wǎng)“雙十一”活動(dòng)積累了人氣。
在“雙十一”活動(dòng)前期宣傳的過程中，宣傳的著重點(diǎn)圍繞在“全場(chǎng)半價(jià)”四個(gè)字上，消費(fèi)者主動(dòng)參與購物節(jié)活動(dòng)的本質(zhì)就是希望得到一些優(yōu)惠。購物節(jié)活動(dòng)的前期宣傳巧妙的抓住了消費(fèi)者的心理，不斷地向消費(fèi)者灌輸全場(chǎng)半價(jià)的理念。
近年來的“雙十一”活動(dòng)，吸引大量線上品牌店鋪加入，在淘寶雙十一活動(dòng)的界面中，通過瀏覽品牌店鋪首頁，玩一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁游戲有概率獲得一定的紅包，這些紅包可以在雙十一當(dāng)天抵現(xiàn)使用。
2.活動(dòng)當(dāng)天
在淘寶“雙十一”活動(dòng)的當(dāng)天，淘寶網(wǎng)官方以及進(jìn)駐天貓商城的商家持續(xù)地推展各種活動(dòng)和各種優(yōu)惠，使節(jié)日氣氛不斷地加熱升溫。具體的措施如下：
（1）分時(shí)段搶購
整整持續(xù)一天的淘寶網(wǎng)“雙十一”促銷活動(dòng)使購物節(jié)達(dá)到了最的搶購氣氛。非常多的狂熱消費(fèi)者會(huì)在零點(diǎn)守候，爭(zhēng)取在第一時(shí)間就把想要的商品搶購回來，一方面由于第一時(shí)間段的優(yōu)惠力度比較大，另一方面也是由于考慮到商品庫存與物流先發(fā)先到的情況。為了有效疏解在零點(diǎn)場(chǎng)的銷售高峰，避免網(wǎng)站訪問人數(shù)過多帶來的服務(wù)器癱瘓等問題，淘寶官方會(huì)將折扣率高的商品進(jìn)行分時(shí)段搶購，讓消費(fèi)者的熱情持續(xù)高漲，也不會(huì)因?yàn)橘I不到心儀的商品而降低消費(fèi)體驗(yàn)與顧客滿意度。部分店鋪參與零點(diǎn)秒殺前多少名免單，準(zhǔn)點(diǎn)秒殺前多少名免單的活動(dòng)，以及第1111名顧客有獎(jiǎng)等活動(dòng)。
（2）及時(shí)更新數(shù)據(jù)擴(kuò)大影響
對(duì)新媒體的高效運(yùn)用，借助微博、QQ和微信等網(wǎng)絡(luò)社交工具不斷及時(shí)更新最新內(nèi)容，增強(qiáng)節(jié)日氣氛，營(yíng)造一種緊張的興奮感，吸引更多潛在的消費(fèi)者，擴(kuò)大影響范圍。例如在幾個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)設(shè)置“捉貓貓，搶紅包”的活動(dòng)，在整點(diǎn)階段開展一元秒殺的活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅能增加消費(fèi)者購物過程的趣味性，增強(qiáng)互動(dòng)，同時(shí)也讓大量人群進(jìn)入活動(dòng)圍觀，形成一定比例的沖動(dòng)消費(fèi)。
各大媒體及網(wǎng)絡(luò)都在第一時(shí)間報(bào)道“淘寶網(wǎng)銷售額突破XX億”的新聞，側(cè)面宣傳了活動(dòng)從而拉攏人氣，也更加印證了淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)是一個(gè)非常成功的營(yíng)銷案例，毫不夸張的說是萬人空巷逛淘寶。
3.活動(dòng)后期
活動(dòng)后期品牌推廣在持續(xù)跟進(jìn)，通過與客戶的實(shí)時(shí)反饋，賣家自主順延折扣時(shí)間等，讓錯(cuò)過了當(dāng)天的活動(dòng)的消費(fèi)者還能參與購物。借助論壇、微博的不斷炒作，比如大量的曬戰(zhàn)果內(nèi)容的熱門軟文及微博，還原折扣力度的真實(shí)性，引導(dǎo)輿論持續(xù)報(bào)道，也為下一季的促銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)。
（二）其他電商平臺(tái)的促銷策略
1.京東商城促銷策略
京東商城在“雙十一”期間也充分利用了自身的優(yōu)勢(shì)，并在前期進(jìn)行了大量宣傳，提前進(jìn)入了這場(chǎng)戰(zhàn)役，搶占新客戶并鞏固了老客戶。具體如下：
（1）別致宣傳
前期京東投放了“對(duì)不起”的平面廣告。京東在多平臺(tái)上投放了大量廣告，廣告創(chuàng)意多元，與友商淘寶針鋒相對(duì)，充分傳達(dá)了京東“以顧客為中心”的企業(yè)理念，并讓人感受到其為消費(fèi)者服務(wù)的誠意。數(shù)據(jù)的運(yùn)用也博得顧客的信任。其中以“對(duì)不起”的廣告為代表。強(qiáng)調(diào)了京東24小時(shí)的客戶答疑的服務(wù)，更加讓顧客感到服務(wù)的貼心與真切。在開發(fā)新客戶上搶占了先機(jī)。
（2）以“快”致勝
京東非常了解自身的優(yōu)勢(shì)，在廣告中都體現(xiàn)了自營(yíng)物流的快速及時(shí)，牢牢抓住顧客對(duì)于“快” 的購物需求。典型的廣告比如提出“雙11怎能用慢遞”，我們更需要 “快搶京光”。在生動(dòng)形象的表達(dá)出自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，諷刺了友商的物流速度，吸引了由于速度需求的新的客戶。
2.蘇寧易購促銷策略
蘇寧易購除了傳統(tǒng)的模仿淘寶的促銷戰(zhàn)略以外，還有以下亮點(diǎn)：
（1）O2O模式
從2011年開始，蘇寧推出了O2O購物節(jié)來偷換淘寶雙十一購物節(jié)的概念，一方面鞏固了忠實(shí)顧客，另一方面巧妙地避開了由于商標(biāo)等法律因素所帶來的問題。蘇寧開發(fā)出屬于自己的線上線下結(jié)合的購物模式，提高總體市場(chǎng)份額。易付寶用戶激增，打通開放平臺(tái)線下支付：在蘇寧O2O購物節(jié)期間，消費(fèi)者在蘇寧易購線上平臺(tái)看中了一件商品，可在轉(zhuǎn)到蘇寧門店內(nèi)實(shí)現(xiàn)線下支付，也可通過移動(dòng)端或者PC端直接支付。增強(qiáng)了購物的真實(shí)感并減輕了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。
（2）TVC （television commercial）+視頻購物
蘇寧在雙十一前期投放大量tvc，并聘請(qǐng)炙手可熱的明星參演，每人分別代表一類產(chǎn)品的促銷。2013年蘇寧聯(lián)合PPTV推出視頻購物，在線直播多屏互動(dòng)，四天八場(chǎng)，參與支付形式多樣。蘇寧規(guī)劃OVO互動(dòng)視頻購物今后將應(yīng)用在品牌的多個(gè)銷售領(lǐng)域，將進(jìn)一步增強(qiáng)蘇寧的渠道優(yōu)勢(shì)。
（3）0元購+社交化推廣
蘇寧0元購病毒式廣告，通過打價(jià)格牌文字游戲，吸引消費(fèi)者眼球，向電商平臺(tái)導(dǎo)流。推出拉幫結(jié)派的活動(dòng)，拉好友有現(xiàn)金券獎(jiǎng)勵(lì)，成立全國性論壇推廣聯(lián)盟，開展蘇寧顧客交流空間。推出自主研發(fā)社交工具“云信”，將和易信展開戰(zhàn)略性合作。
3.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)促銷策略
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提前一個(gè)月進(jìn)入“店慶月+雙十一”的應(yīng)戰(zhàn)狀態(tài)，并打響促銷第一槍。此舉開啟了下半年電商促銷戰(zhàn)，帶動(dòng)主流B2C電商開始進(jìn)行激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，使電商行業(yè)進(jìn)入促銷高峰。由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的促銷將會(huì)持續(xù)整整一個(gè)月，“雙十一”電商促銷戰(zhàn)的戰(zhàn)線進(jìn)一步被拉長(zhǎng)。
（1）啟動(dòng)“店慶月”+應(yīng)戰(zhàn)“雙11”
10月10日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)部署“店慶月+雙十一”。隨著內(nèi)部郵件的公開，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曝光了促銷的力度、時(shí)間、品質(zhì)、物流及銷售目標(biāo)等。巧合的是11月9日是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的店慶日，與雙十一的時(shí)間線重合了，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)其商品的折扣力度的期待，不僅是對(duì)半折更是折上折，實(shí)際情況顯示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的折扣力度確實(shí)比友商要高。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的店慶月促銷從10月15日正式開始，圖書、服裝及母嬰等商品全面開啟促銷，首輪促銷時(shí)間為一周。
對(duì)于此輪提前啟動(dòng)的大規(guī)模促銷，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面的解釋是，調(diào)研結(jié)果顯示在“雙十一”高峰期之前消費(fèi)者的購物需求也非常強(qiáng)烈，通過拉長(zhǎng)購物節(jié)的時(shí)間線來滿足不同時(shí)間需求的消費(fèi)者，方便他們合理安排自己的購物時(shí)間。
（2）全面化促銷，打造“低價(jià)標(biāo)桿”
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以全新的面目參加購物節(jié)促銷，持續(xù)打造“低價(jià)標(biāo)桿”。在不斷提升自己產(chǎn)品豐富度，降低價(jià)格的同時(shí)，逐步走向“精品化路線”，例如服裝定位中高端，嚴(yán)格篩選入駐品牌，把控產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，開發(fā)一條適合自身的營(yíng)銷道路，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
（3）智能化管理，勇對(duì)高峰物流
在購物節(jié)的網(wǎng)購高峰期，所有的電商物流面臨巨大的壓力，這是對(duì)全行業(yè)的一次考驗(yàn)。部分電商的物流曾出現(xiàn)過癱瘓，幾乎所有的物流都出現(xiàn)了較高比例的投訴。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的策略就是搭建“智慧物流”，這套物流系統(tǒng)籌備了兩年，在2014年開始發(fā)揮了重要作用，將會(huì)較大程度的改善物流服務(wù)的質(zhì)量及物流周轉(zhuǎn)效率。
在堅(jiān)持精品化路線之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的退換貨率相比較其他電商而言能保持比較低的水平，可以有效減少購物節(jié)期間不必要的物流空轉(zhuǎn)，這也是其能實(shí)現(xiàn)全國800個(gè)城市上門退換貨的重要原因。
三、策略分析
（一）淘寶促銷策略分析
淘寶在從2009年至2015年的雙十一活動(dòng)中，越來越熟練運(yùn)用各種營(yíng)銷方法，滲透不同的渠道，不斷刷新自己保持的各項(xiàng)記錄。在雙十一活動(dòng)前期投入了海量的廣告，并細(xì)分不同的消費(fèi)群體精準(zhǔn)化營(yíng)銷。2015年更是舉辦天貓雙十一晚會(huì)，把“雙十一”這個(gè)節(jié)日推向了另一個(gè)，實(shí)現(xiàn)了全民購物的狂歡熱潮。
淘寶雙十一前期促銷工作非常全面，充分利用各種新媒體工具，以及口碑傳播的效應(yīng)完成了對(duì)雙十一的宣傳。在雙十一當(dāng)天分時(shí)段搶購可以有效化解網(wǎng)站流量壓力以及持續(xù)提高消費(fèi)者熱情，這種措施可以說是充分吸引了消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者知道有利可圖，使消費(fèi)者興趣大增，產(chǎn)生在雙十一購物的極大欲望。及時(shí)更新銷售數(shù)據(jù)也增加了原本沒有購物計(jì)劃的消費(fèi)者的關(guān)注度，從而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。在活動(dòng)結(jié)束之后與顧客互動(dòng)，并公布總銷售業(yè)績(jī)，從而擴(kuò)大影響，吸引未來潛在消費(fèi)者。
從營(yíng)銷的角度來說，淘寶的“雙十一”確實(shí)是一個(gè)非常成功的營(yíng)銷案例。但是在這份成功的背后，我們也能看見到一些不足。主要有以下幾點(diǎn)：
1.誠信買賣是前提
雖然天貓宣傳的口號(hào)是“半價(jià)包郵”，但是存在部分賣家不誠信的行為拒絕參與半價(jià)活動(dòng)，更有甚者先將商品原價(jià)按比例上調(diào)，存在隱瞞欺詐的行為，深深傷害了消費(fèi)者的信任與利益。海量的訂單量所帶來的附屬問題也一一呈現(xiàn)，比如庫存不足，質(zhì)量下降，客服回復(fù)效率下降，出貨錯(cuò)亂等等。這也是沒有做好充分準(zhǔn)備的結(jié)果，以至于部分消費(fèi)者刻意避開“雙十一”活動(dòng)在淘寶網(wǎng)上購物。
2.完善物流等配套服務(wù)是重點(diǎn)
物流問題在每年的淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)期間最為人所詬病的問題，物流公司負(fù)載過大甚至于癱瘓。部分物流公司由于不堪重負(fù)而出現(xiàn)停止攬件，消費(fèi)者的收貨日期超過半個(gè)月，系統(tǒng)在發(fā)貨之后的十天會(huì)自動(dòng)確認(rèn)收貨，導(dǎo)致買家沒有收到物品而自動(dòng)默認(rèn)好評(píng)，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的不滿情緒，降低了購物節(jié)的消費(fèi)體驗(yàn)與客戶滿意度，從而打壓了消費(fèi)者在“雙十一”期間的購物熱情。
3.提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)是關(guān)鍵
在零點(diǎn)秒殺的時(shí)間段，有很多顧客反應(yīng)網(wǎng)站卡頓導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)滿意度下降。眾多的折扣計(jì)算方法也讓消費(fèi)者非常困惑，爆款產(chǎn)品存貨量不夠，導(dǎo)致有的顧客無法購買到心儀的產(chǎn)品。
營(yíng)銷界泰斗菲利普?科特勒的《營(yíng)銷管理》一書中提到“市場(chǎng)營(yíng)銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間；適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格；適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程”。由于淘寶雙十一購物節(jié)的過度式消費(fèi)，在雙十一前后，淘寶以及線下銷售渠道都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)冰河期。并且淘寶雙十一活動(dòng)嚴(yán)重影響到實(shí)體經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)空間，可能引起線下零售商的不滿，從而影響到整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。
（二）其他電商促銷策略分析
1.京東商城促銷策略分析
京東商城無論是在貨品質(zhì)量以及快遞運(yùn)送效率上都做到了令人滿意的效果，充分體現(xiàn)出了京東“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。“雙十一”期間的京東的營(yíng)銷環(huán)境充滿了挑戰(zhàn)，游戲規(guī)則制定者長(zhǎng)期積淀的優(yōu)勢(shì)地位，新晉競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)力來襲，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣難以改變。3C產(chǎn)品市場(chǎng)是京東比淘寶更有優(yōu)勢(shì)的銷售市場(chǎng)，在廣告投入方面，京東可能需要付出更多的營(yíng)銷努力。
京東前期的自建物流配送戰(zhàn)略雖然飽受質(zhì)疑，但是現(xiàn)在看來已經(jīng)成為它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大量的配送員夜以繼日的工作，在雙十一期間的物流質(zhì)量并沒有因?yàn)橛唵瘟康膭≡龆陆怠Ｆ涑兄Z的次日達(dá)營(yíng)造了良好的口碑，反觀天貓的運(yùn)送耗時(shí)最長(zhǎng)可能需要半個(gè)月，形成鮮明的對(duì)比，也由此吸引了對(duì)貨物有及時(shí)需要的消費(fèi)者，在服務(wù)的品質(zhì)上完勝了天貓。京東的自營(yíng)物流在供應(yīng)鏈管理方面要求貨源充足，采購體系反應(yīng)要快速，且補(bǔ)貨要及時(shí)，產(chǎn)品循環(huán)更新速度非常迅敏。
2.蘇寧易購促銷策略分析
蘇寧易購充分發(fā)揮了O2O，即從線上到線下的優(yōu)勢(shì)，將線上線下相結(jié)合，并通過多元化的銷售手段，在雙十一的銷售戰(zhàn)中也取得了不錯(cuò)的成果。通過用線下的售后服務(wù)來增加顧客滿意度，從而保障了顧客的忠誠。在2015年雙十一調(diào)查報(bào)告中顯示，蘇寧易購的實(shí)際折扣力度最大，充分保證了顧客讓利。
3.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)促銷策略分析
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過把雙十一跟周年店慶活動(dòng)相結(jié)合，延長(zhǎng)了活動(dòng)的周期，從而增加了銷售機(jī)會(huì)，進(jìn)而增加了時(shí)間彈性。但是在促銷活動(dòng)中也存在很多的不足，例如：
出版社對(duì)貨源控制。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與各大出版社的潛在利益沖突導(dǎo)致后者對(duì)其貨源進(jìn)行控制，讓其失去了在貨源及備貨量上的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)需要跟供應(yīng)商搞好關(guān)系，并選擇更多的業(yè)務(wù)組合。
缺少在線銷售客服。由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品介紹非常簡(jiǎn)單，只有標(biāo)準(zhǔn)的參數(shù)、性能、外觀的基本信息，沒有及時(shí)的客服咨詢，讓消費(fèi)者能夠通過交流的方式了解需要并解決問題，能夠提高交易達(dá)成率，只讓消費(fèi)者自己搜索商品信息介紹是非常不可取的。
買家收貨時(shí)間過長(zhǎng)。在倉庫物流配送管理上還有非常大的改進(jìn)空間，無法做到像京東自營(yíng)物流一樣的準(zhǔn)確與及時(shí)，需要擇優(yōu)選擇物流合作方并優(yōu)化倉儲(chǔ)管理。
四、結(jié)論
通過對(duì)阿里巴巴、京東、蘇寧易購及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在“雙十一”期間的數(shù)據(jù)總結(jié)與分析，可以非常明顯的看出國內(nèi)電商行業(yè)對(duì)于光棍節(jié)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代節(jié)日的重視，也反應(yīng)了在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，側(cè)面表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)力的飛速增長(zhǎng)。各大電商的促銷手段大致相似，卻各有不同。淘寶網(wǎng)作為“雙十一”購物節(jié)的開創(chuàng)者，通過領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)所帶來的積極效應(yīng)，不斷擴(kuò)大影響，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，充分利用新媒體工具，改善購物體驗(yàn)，取得了歷年飛速增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī)。京東能最大化發(fā)揮自建物流的優(yōu)勢(shì)，形成了獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力；蘇寧易購也開創(chuàng)了屬于自己的線上線下購物模式，打開了全新的網(wǎng)購方式；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過對(duì)自身的精益化管理，創(chuàng)造了低價(jià)高質(zhì)的購物體驗(yàn)。雖然目前看來，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡中處于無可動(dòng)搖的地位，但后來居上的以京東為代表的其他電商也抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，取得了不俗的成績(jī)。
近年來電商促銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但是消費(fèi)者市場(chǎng)還是有很大的發(fā)展空間。以淘寶為首的電商企業(yè)需要明確自身定位，與供應(yīng)商形成緊密的利益結(jié)合體，優(yōu)化產(chǎn)品倉儲(chǔ)庫存，科學(xué)合理的改進(jìn)物流效率，制定采用高效靈活的定價(jià)方式，充分利用新媒體等宣傳手段，在未來的市場(chǎng)促銷競(jìng)爭(zhēng)中才能立于不敗之地。相信未來的電商促銷競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加精彩。
參考文獻(xiàn)：
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