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關系營銷論文:市場客戶關系營銷理念分析論文

在知識經濟和信息化飛速發展的時代、科學技術日新月異和買方市場已形成的條件下，以產品為導向的營銷理念受到前所未有的挑戰。企業要想在激烈的市場競爭中求得生存并謀求更大的發展，僅僅依靠生命周期理論所講的延長產品生命周期是遠遠不夠的，企業要以一種嶄新的“市場客戶關系營銷”的理念來面對市場，并設法維持和延長客戶的生命周期。

1.市場客戶關系營銷理念

市場客戶關系是指企業與用戶、企業員工、供應商等建立起的一種長期信任、互惠互利的關系。在營銷活動中，爭取客戶的地位十分重要，但由于市場營銷的責任是行動上的保障，因此，維護和加強已有客戶關系的作用就更加突出。企業要想實現這一目標，傳統的營銷理念已顯得力不從心，需要一種新的營銷理念，即“市場客戶關系營銷”。同所有的事物發展一樣，市場客戶關系也有生命周期，分析起來大致包括以下幾個階段：建立期、適應期、成長期、成熟期、衰退期。在各個時期客戶的心理特征有不同的表現形式，并有一定的規律性。所以，作為現代企業要針對客戶關系的不同階段制定不同的營銷策略。$企業客戶關系不同階段的營銷策略!"#企業客戶關系建立期的營銷策略在建立期，我們所期望建立關系的客戶只是對企業提供的產品和服務感興趣，還沒有發生實質性的買賣關系，也就是說客戶關系尚未確立。這時需要企業對期望建立關系的客戶進行意識上的引導，引起客戶對企業的產品或服務的注意，進而激發客戶的購買欲望，使客戶盡快地做出購買決策，成為企業真正意義上的客戶。

2.企業客戶關系適應期的營銷策略

隨著市場競爭的加劇，長期、穩定、信任的客戶關系是使企業立于不敗之地的關鍵。這就要求營銷人員對保持現有客戶關系的重要性有新的認識，對已成為現實客戶的群體，實施不同的營銷策略，從而保持并進一步發展客戶關系。在適應期企業應重視對客戶的服務，讓客戶感到自己所做的購買決策是一種正確明智的選擇，而不是一時的沖動，進而建立起很好的信任關系。

3.企業客戶關系成長期和成熟期的策略

步入成長和成熟期以后，企業營銷策略的定位是設法強化對企業產品質量的提高和服務讓客戶滿意的關系，通過品質的產品和良好的服務來增強客戶對企業的滿意度和信任度，從而培養這些客戶對企業的忠誠度，提高客戶的重新購買和擴大購買的范圍。同時，還要本著“雙贏”的理念，從價格上給予客戶適當的優惠，充分體現互惠互利的原則，不僅從產品的質量和服務水平上，而且還要從客戶看得見的經濟利益上，給客戶“上帝”的感覺，從而穩定客戶關系。

4.企業客戶關系衰退期的策略

盡管企業采取了保持客戶關系的種種措施，但與所有的事物一樣，企業不可能控制住客戶的流失，客戶關系很可能會步入衰退期，在這個時期企業應采取客戶關系拯救策略。企業必須認真分析有可能造成客戶流失的主要原因，通過搜集各種信息，特別是對那些有可能流失的客戶關系信息的反饋，掌握客戶的心理反應，通過改進自身的產品或服務，消除客戶的某些不滿，使其再度成為企業的客戶，重新建立正常的業務關系。即便對那些已無可能再度建立關系的客戶，企業也不能采取消極的態度，因為客戶流失對企業來講，不僅僅是看得見的直接經濟損失，而且更主要的是還有一種隱形的社會價值的損失，后者的影響對企業而言更為重大。因此，面對這些客戶，企業必須以真誠的行動，盡量減少這些客戶流失給企業造成的不良的社會影響。超級秘書網

5.市場客戶關系應與傳統的營銷方式有機結合

市場客戶關系營銷理念與傳統的營銷方式并不矛盾，是依托提升的關系。客戶關系的建立是以企業提供良好的產品和品質的服務作為支撐的。如果企業提供的產品沒有競爭力，就難以形成長期、穩定、信任的客戶關系，所以，市場客戶關系營銷理念，并不是可以忽略產品管理的重要性，否定產品生命周期理論對市場營銷工作的指導意義。市場客戶關系營銷理念是一種以客戶為導向的營銷方式，是營銷理念的一種變化。因為在激烈的買方市場競爭條件下，影響企業的最終因素是客戶而不是產品，產品只是一種與客戶建立關系的媒介。所以，企業要想成為現代市場的常勝將軍，必須竭盡全力延長互惠互利的客戶關系的生命周期，建立長期穩定的客戶關系。

關系營銷論文:企業關系營銷實踐分析論文

[摘要]關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系,以保障交易關系能持續不斷地確立和發生,關系營銷的關鍵是做到顧客滿意。關系營銷的產生存在有其理論依據。我國國內市場的外部環境為關系營銷的推行提供了必要的動力,我國企業有必要高度重視關系營銷的作用并在經營實踐中廣泛采用關系營銷的策略。

[關鍵詞]關系營銷;人際關系;制度安排;交易成本

一、關系營銷觀念的興起

從大市場營銷概念衍生、發展而來的關系營銷是由美國營銷學者巴巴拉?杰克遜于1985年首先提出的。關系營銷的產生和發展同時也得益于對其他科學理論的借鑒、對傳統營銷理念的拓展以及信息技術浪潮的驅動。關系營銷對其他科學理論的廣泛借鑒主要來自系統論、協同學的役使原理和傳播學的交換理論。菲利普?科特勒在其《營銷管理》第六版中對關系營銷作了詳細的論述,從而使關系營銷的理論在全世界得到廣泛的傳播。對于關系營銷,沒有統一的定義。著名的美國營銷專家菲利普?科特勒稱“關系市場營銷是買賣雙方之間創造更親密的工作關系與相互關系的藝術”。巴利從服務業角度來下定義:“關系營銷就是在各種服務組織中有吸引力、保持和改善顧客關系”。克里斯托弗?佩恩把關系營銷看作是市場營銷、顧客服務和質量管理的綜合。摩根和亨特則提出了最寬泛的定義:“關系營銷就是旨在建立、發展和保持成功的關系交換的所有營銷活動”。而較綜合的觀點則認為關系營銷是指企業通過與主要合作伙伴之間,如供應商、顧客、經銷商等構筑起長期的、滿意的戰略合作伙伴關系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關各方實現各自目的,從而謀求共同發展。

二、關系營銷的經濟學淵源

關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系,以保障交易關系能持續不斷地確立和發生。而關系營銷的關鍵是做到顧客滿意。弗蘭克?索尼提了關系營銷的10條準則:①共存共榮,雙方獲利;②互相尊重,和諧一致,富有人情味;③誠懇守信,坦誠相待;④目標明確,合作關系建立前有明確目標;⑤長期合作,不基于短期優勢,基于長期機會;⑥了解對方,深入了解對方的文化背景;⑦合作,雙方為合作狀態而努力;⑧經常溝通,及時解決問題,消除誤會;⑨共同決策,不強加于人,雙方自愿;10長期延續,關系長期延續。以上準則處處體現了買賣交易各方之間關系的重要性,理解關系營銷的概念,關鍵也在于理解“關系”的內涵。東亞各國,尤其是我國歷來非常重視人際關系的重要作用。但隨著東亞金融危機的爆發,東亞注重關系的發展模式被西方定名為“裙帶資本主義”。我國長期存在利用關系謀取私利的現象,而且這種現象十分普遍,在幾乎所有國人的眼里,關系是一個與行賄受賂、貪污腐敗以及不平競爭等聯系在一起的字眼。但在現實生活中,雖然關系看不見、摸不著,但是它卻客觀存在,人們無論做什么又確確實實離不開各種各樣的關系。經濟學為分析社會現象提供了有力的工具,因此有必要對關系作經濟學內涵的分析。

不同的學科由于分析的角度不同,對關系的理解會有明顯的不同。從制度經濟學的角度,關系可以被看作是一份沒有付諸文字但卻又早已被人們所默認的非正式契約,由于任何契約都是關于簽約雙方的權利和義務的安排,通過這份非正式的契約,關系雙方可以建立起對彼此行為的穩定預期。由于社會輿論、道德等壓力的存在,以及伴隨而來的對違約行為的社會制裁,這些制裁包括名譽與信用的損失、失去合作伙伴等等,從而使得關系契約具有了自我實施的基礎。新古典經濟學等傳統的經濟分析局限于資源配置和收入分配。在傳統的分析框架中契約安排作為一類現象一直受到輕視,對關系的理解從來沒有被放到適當的位置上。如果所有的交易成本都為零,科斯定理的一個重要引申是不論生產和交換活動怎樣安排,資源的使用都相同。這意味著在沒有交易成本的情況下,生產和交換活動都只是由市場看不見的手引導的。但是組織或各種制度的安排確實存在,而且為了解釋它們的存在和變化,必須把它們視為在交易成本的約束下選擇的結果。交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、談判成本、擬定和實施契約的成本、界定和控制產權的成本、監督管理的成本和制度結構變化的成本,簡言之,包括一切不直接發生在物質生產過程中的成本(張五常,1992)。關系契約普遍社會化后,一系列人際關系契約聯結成的人際關系網就形成為一種制度安排。制度的基本功能是節約(林毅夫,1999),人際關系作為制度安排的一種也具有明顯的節約的功能。要進行交易首先要有明確的私有產權,其次要有關于交易的信息。傳統的經濟學假設信息對于買賣雙方是的,這與現實不符合,在現實中買賣雙方之間存在著信息不和信息不對稱,而信息對于一個市場的運行是相當關鍵的,一個面臨信息問題的市場交易絕不可能繁榮。發達的市場信息傳遞系統也發達,而不發達的市場信息傳遞系統也不發達。如果信息在買賣之間存在明顯的不對稱,機會主義行為就會產生,進而導致缺乏普遍的信任基礎。如果社會缺乏信任基礎,關系就能夠起到間接地傳遞信息的作用,同與自己有關系的人進行交易,可以有效地約束機會主義行為,降低交易不確定性,增加交易的數量。交易成本是源于交易的不確定性的,不確定性越大則交易成本越高。如前所述,產生交易成本的環節非常多,關系的存在可以大大降低交易成本。例如關系這種非正式的契約的存在可以減少談判的時間和談判的難度,從而能夠以較少的交易成本簽定正式的合同契約。當一個社會普遍對關系進行投資,投資越大則違約成本越大,進而機會主義行為越少。關系是一張與一般的契約不同的契約,它的獨特之處在于關系可以被看作能夠帶來長期收益的產品(董志強,2000)。建立關系的過程實際上就是一個對人力資本進行投資的過程,而在舒爾茲和羅默等人的論述里,人力資本是促進經濟發展的最重要的因素。對關系進行投資的最終目的是建立關系和發展關系,并利用這些關系為自己服務,從某種意義上講,建立并發展關系猶如品牌的培育,一旦擁有,其溢出效應會十分明顯。

當然關系的作用是一把雙刃劍,它既有增加交易和降低交易成本的作用,又有普遍存在于東亞各國的利用關系來謀取局部利益而損害整體利益的機會主義行為,降低了宏觀經濟整體的運行效率。例如中國人把大量的時間花在“走后門”上面。

人們之間的關系有自我強化的作用,當人們的交往越來越頻繁,兩兩之間的關系也越來越多,逐步產生了網絡效應,形成了人際關系網。在人際關系網里面的人越多則關系網發揮的作用就越大,而關系網中的每個成員可從中獲得的利益也更多,獲得的利益越大則脫離關系網的動力越小,最終是人們違背關系這種非正式的契約的可能性越小。從上面的經濟學分析中看出,關系的存在是人們在交往中自然選擇的一種制度安排,可以把關系分解成搞好生意關系和靠關系走后門等兩類(DouglasGuthrie,1999)。前一種關系降低了交易不確定性和交易成本,后一種關系常常導致資源的錯誤配置,抬高交易風險和成本。

企業怎么處理好各種關系是企業必須要解決的一個難題。有美國戰略家認為:“在全球大多數企業中,全力以赴掠奪或競爭的時代結束了,代替掠奪或競爭的是,許多各國公司正在認識到他們必須相互合作去競爭?！本鞯氖袌鰻I銷專家和企業家們不再把顧客、制造商、經銷商、同行企業視作對立面,而是視為合作伙伴,試圖與他們建立一種長期信任和互利的關系,雙方通過不斷保障和提供高質量的產出、良好的服務、公平的價格,以及加強經濟、技術、社會聯系來建立伙伴關系,并且在相互合作中加深信任、了解和關心,進一步發展這種伙伴關系,以此來實現雙方的長期互利。實踐證明,保持良好的關系可以增加雙方信任度和品牌忠誠度,促使市場固定化,大大減少交易成本,節約交易時間,獲得遠比單純追求每筆交易成功大得多的利益。關系市場營銷正是適應這種形勢的要求而產生。從這個意義上講,關系營銷產生并存在是有其理論依據并符合現實經濟的需要的。

三、關系營銷在我國的適用性

前面已經講過,制度都具有節約功能,但不同的制度具有的效率本身是有差異的,不同制度安排之間存在著潛在的競爭。效率比較高的制度安排往往有更強的生命力,如楊小凱就認為以英美為首的普通法系就比法國為代表的大陸法系有更強的靈活性。關系與法律作為不同的制度安排,二者具有競爭的關系,可以相互替代。在需要解決的問題既定的假設下,如果人們較多地選擇關系作為解決問題的手段,相應地就會較少地采用法律作為解決問題的手段。

但通過關系解決問題意味著與通過法律解決問題的對立。在缺乏立法的國家,人們更多地依靠關系。但即使在有法律的情況下,人們也會在通過關系解決問題與通過法律解決問題之間進行成本收益的權衡。如果同樣可以達到雙方滿意的結果,而通過關系解決問題的成本較通過法律要低一些,那么人們就會選擇通過關系來解決問題(董志強,2000)。中國在長期的博弈中選擇了關系作為解決交易問題的重要手段。而制度一旦形成后就存在路徑依賴的特性,具有自我強化的趨勢。當我國開始主要利用關系來解決各種交易問題時,關系作為一種制度安排就不斷被強化,于是我國逐步演化為一個獨特的關系社會。在我國歷來有和氣生財、童叟無欺、信、義、仁愛等古樸的理念,這些中華民族的優良理念和道德規范為關系營銷的運用也打下了堅實的思想基礎。我國改革的過程實際上是一個制度變遷的過程,在這個過程中利用關系搞好生意關系和靠關系走后門都得到了很大的發展,而靠關系走后門這種機會主義行為會隨著我國法制建設的完善而得到約束。而利用關系搞好生意由于我國本身是個關系社會的特點越來越顯得重要,它不會由于法律的完善而走向消亡,恰恰相反,一方面我國的法制建設決不會在短短的時間里就得到徹底的完善,另一方面,利用關系搞好生意關系作為一種制度安排有促進交易、節約交易成本的作用,所以利用關系搞好生意關系會在我國得到進一步的發展。超級秘書網

據美國汽車工業調查,一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意,其中至少有一筆成交。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保持一位老顧客所花費的6倍。另外當今世界新產品出現速度加快,市場競爭也進一步加劇,消費者的消費習慣更易發生變化,顧客忠誠度降低。而開展關系營銷則可以使企業廣結人緣,同公眾搞好關系,取得人和,從而保持和發展顧客,減少交易成本,實現資源的優化配置。可見,關系營銷是隨著科學技術的發展,市場競爭的日益加劇而產生的,它是現代高度發達的市場經濟的產物。

而代表以后發展趨勢的新經濟是建立在信息技術基礎之上的,更加重視消費者的終身價值以及股東利益,營銷上注重以人為本,通過實際行動來創立品牌,努力保持和開拓客戶資源,追求的是差異化、個性化、網絡化和速度化。在中國經濟發展的現階段,正確運用關系營銷是企業成熟的特征,因為營銷就是要研究圍繞交換活動而發生、而變化的各種關系,其中最主要的是公司與顧客的關系,同時也包括公司與競爭者的關系、與供應商的關系、與政府的關系以及公司內部關系,這些關系的建立、維持與推進都會在很大程度上影響企業的營銷是否成功,也會造成企業營銷效益的好壞。

關系營銷論文:房地產企業顧客關系營銷論文

摘要：顧客關系營銷倡導“以顧客關系為中心”的理念，對于房地產行業來講,通過顧客關系營銷可以提升企業的品牌,提高企業的核心競爭力,達到競爭致勝、快速成長的目的。在交易費用原理和收益遞增原理的基礎上,探討了房地產企業實施顧客關系營銷的幾種策略，希望對房地產企業有所幫助。

關鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關系營銷

1顧客關系營銷運用的兩種原理

1.1交易費用原理

交易費用是經濟系統運行的成本。根據交易費用經濟學，交易雙方如果要達成協議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執行成本和控制成本。盡管企業在根據每位客戶的具體情況簽訂不同的協議時會加大交易成本，但實際上是根據客戶個性化需求，創造性地設計交易結構和買賣雙方都為支持對方而進行的投資，繼而形成一種持續性的依賴關系，這種治理結構從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關系的長期運營肯定會帶來預期的回報。

1.2收益遞增原理

亞當斯密認為，當分工與專業化的深度和廣度增加時，平均收益隨之增長；而分工與專業化的發展帶來的創新機會的增長，又促進新工具的設計和推廣，這又進一步導致了分工和專業化這個“收入與分工”共生演化的過程與原理恰好解釋了客戶關系營銷的盈利原理。企業對核心客戶提供優厚的價值，他們會回報以業務量的增長與新客戶的引薦使企業利潤增加，市場擴大，而盈利后的企業會不斷提高價值創造水平，則又使這些客戶重復購買或增加客戶的購買量，而且往往企業為核心客戶服務的成本遠遠小于他們給企業的貢獻量，如此企業的成長就進入一個良性循環。若某個企業先行抓住市場中的品質客戶，其他企業只能毫無希望地尾隨其后了，這就是客戶關系營銷的收益遞增原理。

所以客戶關系營銷通過幫助企業發現核心客戶，優化資源配置，推動企業步人良性循環發展的軌道而為企業客戶雙方帶來交易費用的節約與效益的增加，使雙方收益遞增。

2顧客關系營銷策略

（1）首先是從戰略高度上，房地產企業應樹立起關系營銷觀念。房產商應正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務人員的服務過程質量，更要重視服務結果對客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關系營銷的理念，理念往往是解決的總開關。接著甄別顧客關系類型，有針對性地實施營銷策略。房產商必須根據顧客的關系深度、層次加以甄別，不致于分散營銷力量。在各種類型的顧客中，發展商要識別具有價值的業主，并獎勵貢獻大的顧客。通過有效的溝通使顧客了解獎勵方案，讓他們知道房產商可以提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，做房產商的?？秃托麄髡?。

（2）了解顧客需求,進行市場定位。房地產企業應該充分了解消費者的需求，按照心理學家馬斯洛提出來的需求層次理論，人的需求可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。這五類需求由低層次到高層次，每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣。房地產企業在了解消費者需求的基礎上，要不斷適應消費者的需求，進行市場細分并鎖定本企業的目標市場。對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應消費者需求之外，還應該主動引導消費者的需求，在觀念和行為上實施引導方案。如很多房地產企業打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想，乃至體現個人地位的物質實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念，然后再推出符合這種需求的產品而取得成功的。

（3）正確處理客戶投訴,獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業的被動行為,但在被動中應有主動措施,企業要將失誤或者錯誤導致的客戶失望轉化為新的機會,讓客戶感到企業做的不是“一錘子”買賣,而是長遠、和有保障的。企業在處理客戶投訴時,良好的處理態度、及時的行動能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業的過錯造成的問題,企業也應該說明情況,及時消除誤會,如果企業能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過程中,即使犧牲企業的一些眼前利益,從長遠來看也是值得的。研究顯示,一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產品,而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決,95%提出抱怨的顧客還會買公司的產品。因此,有見識的房地產公司不會盡力躲開不滿意的顧客,相反,他們盡力鼓勵顧客提出抱怨,而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業績。

（4）顧客參與。顧客參與是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者更多的感官來介入行為過程，從而影響消費者的決策過程與結果。人的感性行為可劃分為看(See)、聽(Hear)、使用(Use)和參與(Participate)四個連貫的環節，房產商必須沿著這個連貫的環節，才能尋找出一條房地產業獨特的體驗式營銷道路。顧客參與的互動式關系營銷能真正打動顧客贏得機會，如對已預售別墅或高標準住宅,邀請業主共同參與監理,保障樓盤高質量地建設,使顧客感受到企業是在設身處地為他們著想,從而真正留住顧客的心。

3提高服務質量

(1)全過程服務。全過程服務是在房地產售前、售中及售后的每一環節都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產生購買欲望的那一刻起,到產品使用價值耗盡為止的整個過程,都對顧客細心的呵護,使顧客與自己的產品緊密相聯,讓顧客在每一個層面都感到滿意。

(2)全員服務。全員服務要求企業增強員工的服務營銷的群體意識和團對精神,并在企業內部形成新的服務關系?？偨浝頌椴块T經理服務,各部門經理為銷售一線人員服務,銷售一線人員為顧客服務，從而形成一條以顧客為導向的企業服務鏈。企業全體員工都在不同崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發展目標,在企業內部逐步形成以服務文化為核心的企業文化。

(3)特色服務。任何競爭手段之所以有效,是因為它的差異性。服務也一樣,沒有差別性的服務競爭等于沒有競爭。解決服務競爭的方法是建立差別服務形象,以創新的服務特色來區別于競爭對象,以創新的服務特色來區別于競爭對手。像現代城項目,在嘗試無理由退房后,又率先提出“10%回報無理由退房”,并付諸實施。

(4)保障服務。在讓顧客滿意的經營理念下,許多企業將保障服務作為戰略的核心環節,不僅使顧客在購買消費中感到滿意,而且這種滿意甚至可能超出顧客期望。像新華運的海潤國際公寓項目,從建筑到材料設備家具都事先做出了質量保障保障。每一個購房客戶都拿到一份清單,附在合同中,使保障得到了保障。

今后,隨著房地產市場的成熟和產品的供大于求,房地產業客戶服務理念的深化和企業品牌意識的強化,實施顧客關系營銷就會成為一種必然的要求,房地產業的顧客關系營銷也將取得長足的發展。

關系營銷論文:中小企業關系營銷存在的問題

【摘要】受自身條件的約束,融資難始終是制約中小企業發展的瓶頸問題。在經濟危機不斷加重的形勢下,盡快幫助中小企業度過寒冬是促進經濟發展的一項重要工作。鑒于此,我國不僅要建立完善的信用擔保體系和金融服務體系,還應不斷創新融資方式,更好地推進品質中小企業快速發展。

【關鍵詞】融資;中小企業;信用擔保

毋庸置疑,中小企業在我國當前的經濟發展中起著重要的作用。我國中小企業已超過1000萬家,占全國企業總數的99%以上。中小企業創造的價值超過國內生產總值的50%,上繳稅收占國家稅收總額的一半左右。中小企業在創造社會財富、維護社會穩定等方面做出了突出的貢獻。

這些中小企業中相當部分為非公經濟,往往由于企業自身信用度不高,償債能力不強等原因,使得企業資金來源較少且融資規模有限。中小企業融資難的問題一直沒能得到妥善解決。隨著國際經濟增速放緩、國內宏觀調控等因素的影響,我國中小企業在資金方面更加捉襟見肘,運營舉步維艱。

一、中小企業發展現狀

(一)當前,我國中小企業的停關數量多于新增數

據調查,廣東省2008年1-10月關閉的企業約有1.5萬家,同期新增僅有3200家。吉林省1-11月關停中小企業2.3萬家,占全部中小企業的8%,同期新增中小企業1.7萬家。海南省50家重點企業中有2家停產。

(二)微利經營,限產情況普遍;海外訂單減少,經營困難

由于國際和國內市場需求減少、原材料價格上漲和用工成本上升導致企業生產成本增加,大量在產中小企業產能利用率不高,越來越多的企業被迫采取減產、停產和裁員、減薪等辦法來應對生存危機。吉林省有30%的中小企業開工不足,江西省規模以上中小企業有70%約4000家采取了不同程度的限產措施,有11%左右的企業出現虧損,虧損額同比上年增長了1.5倍。海南省的50戶重點企業中有6家出現減產。

(三)資金困難未見明顯緩和

企業融資需求較大,融資困難現象依然普遍。多數企業缺乏資金,無法擴展市場、轉型或創新,甚至因資金鏈斷裂而關閉。雖然我國已出臺多項政策幫助中小企業解決發展資金緊缺問題,但由于中小企業普遍缺乏可抵押的不動產,融資仍然很困難。有些地方組建了一些擔保公司,但由于缺少擔保金,能夠給中小企業提供融資擔保的數量是有限的。

二、中小企業運轉難的主要瓶頸問題

(一)經營困難的直接原因

1.近年來,由于原材料和燃料動力等價格不同幅度上漲,企業生產成本隨之上漲,部分中小企業技術水平不高,只是微利經營,且企業規模小、經濟實力不強,無法靈活運轉資金以適應經濟形勢的變化,使得近7%-8%的小企業停產倒閉。2.部分外銷型企業出口訂單大幅減少,內銷不暢,產品積壓,最終導致企業停產關閉。外貿企業原本利潤水平就較低,受人民幣對美元大幅升值的影響,大部分采用美元結算的出口企業利潤下降,已經無利可圖。3.稅負加重。企業所得稅從15%調整至25%,有些行業出口退稅率下降,使得企業利潤下降。新的《勞動合同法》規范了企業員工工資和社保醫保標準,我國中小企業多數為勞動密集型產業,用工成本的提高加劇了企業的成本壓力。

(二)經營困難的根本原因

中小企業從金融機構貸款融資或直接融資難的最根本原因和較大障礙是中小企業缺乏抵押物和信用。中小企業固定資產占總資產的較大比重,技術水平不高,利潤較低,償債能力不強,企業信用度不高。一旦出現產品銷路不暢,資金回籠慢,就會難以運轉。有限的資產難以籌集到大量的資金,大幅提高技術水平;在面對較大的經濟困難時,往往“中變小,小變無”,銀行貸款風險較大,難以積累良好的信用度。

三、拓寬融資渠道,推進中小企業快速發展

(一)完善信用擔保體系,為中小企業創造良好的融資環境

應當逐步建立包括政府、中小企業法人、自然人等在內的股份制信用擔?；?擴張基金規模,用股份制運作理念在公司內形成完善的公司治理結構。加強信用擔保體系建設,重點發展區域性核心擔保機構,積極組建各地中小企業擔保組織,指導信用擔保機構盤活擔保存量,創新服務產品,提高擔保能力。

(二)完善中小企業金融服務體系,拓展中小企業的融資渠道

要大力發展地方性中小金融機構。這些機構數量眾多、規模小、機制靈活、管理層次少、自主性強、運行成本低,能夠更好地了解和掌握風險狀況,可以更好地為廣大中小企業提供服務,更適合中小企業的融資需求。

另外,中小企業規模不同,對待風險的態度及利用資本市場的能力也不相同。銀行等金融機構應建立多層次的資本市場,創新融資品種,以應對不同層次企業的需求。目前,部分商業銀行已創新出一些新的融資品種:1.隨借隨還循環貸款。針對有適合抵押或擔保,現金回籠較快的企業,推出手續簡便的可循環貸款,方便了中小企業的申請、辦理。2.配對組合聯保貸款。這種貸款不需要抵押和擔保,借款人繳納一定保障金,組成互助的聯合擔保小組,相互提供貸款保障擔保,更多地依靠企業之間的互相監督和約束。3.動產抵押盤活資金。是指缺乏普通抵押資源、有短期融資需求的小企業可以將自有或第三人所有的商品、原材料及設備等動產向銀行抵押,也可用國債、存單等進行質押,以從銀行獲得資金的一種融資方式。這種貸款帶有典當的性質,但貸款利率遠低于典當利率。

(三)其他融資方式

1.推動中小企業轉換融資方式,鼓勵中小企業進行股份制改造。一方面,可以面向居民個人推出措施,增強中小企業對社會資本的直接吸納能力,拓寬中小企業資本、資金的來源;另一方面,可以在中小企業間相互投資持股,提高中小企業資本率,使中小企業之間優勢互補,形成新的資本運營機制。

2.大力發展民間融資,并逐步進行規范。隨著我國經濟的快速發展,民間融資已成為中小企業取得流動資金和建設資金的重要渠道。民間融資與銀行信貸之間不是此消彼長相互競爭或替代的關系,而是由于各自優勢的存在,表現為一種互補關系。

當前民間融資的現狀:(1)民間借貸方式多樣化。民間借貸形式主要有“企業間融資”、“企業向個人融資”、“工商戶之間融資”等。(2)民間借貸注重社會關系的傳統價值觀。民間借貸的借貸雙方多數通過“親緣”、“地緣”、“業緣”等社會關系媒介實現資金融通,形成了以信用保障替代正規金融風險評價體系的現象。(3)民間借貸特有的優勢。民間借貸能滿足中小企業“短、快、靈”的要求。無需抵押或是繁雜的手續,當出現資金緊急缺口時,民間借貸就會以其特有的優勢成為融資需求的優先選擇。(4)民間借貸的利率。目前,民間融資利率大多數高于銀行同期基準利率的借貸利率,這也正體現了風險與收益對等的原則。

盡管融資戶利用民間融資比較及時、方便,但由于缺乏金融法律法規的保護,尚存在諸多風險。因此,國家有關部門應做到:首先,從法律上明確界定融資和非法融資的界限,正式承認民間貸款機構的合法化。2008年以來,我國各地陸續成立了很多小額貸款公司,而合法的利率的出臺有利于打擊高利貸等非法融資行為。其次,適度提高民間資金注資城市商業銀行、農村信用社等地方性中小金融機構的比重。還應加強管理,通過法律手段使民間融資走上契約化和規范化的軌道。不斷優化民間金融的生態環境,建立多方位、多層次的服務體系,為民間融資的發展提供必要的信息服務、擔保服務等。

3.創新融資方式。網絡信用已經在融資領域中占據重要地位,成功地為中小企業融資開創了一條新的道路。阿里巴巴是中國經驗豐富的電子商務企業,并不是金融機構。從1999年開始,阿里巴巴率先建立了電子商務誠信體系。2000多萬中小企業在阿里巴巴網絡貿易平臺上創建的網絡交易信用和阿里巴巴自身建立的貫穿貸款過程前、中、后的一套風險控制體系,使銀行看到了業務發展的契機。到2009年,有超過8家銀行參與阿里巴巴的中小企業融資計劃,中小企業通過阿里巴巴平臺獲得的融資金額預計將超過60

中小企業集合債券是以多個中小企業所構成的集合為發債主體,企業各自確定債券發行額度,采用集合債券的形式,使用統一的債券名稱,形成一個總發行額度而向投資人發行的約定到期還本付息的一種企業債券形式。其相比一般企業債券的優勢為:(1)發行主體是多個有發展潛力的中小企業構成的集合體。(2)對單個企業的信用、盈利能力、償債能力等的要求較低。(3)發行費用相對較低。相比銀行貸款的優勢為:(1)投資者較為廣泛。(2)融資成本較低。(3)融資期限相對較長。(4)融資規模相對較大。中小企業集合債券的發行可以促進品質中小企業的直接融資,同時還可在一定程度上提高參與企業的知名度,推動中小企業的發展。

通過發展私募股權基金、創業投資以及風險投資等方式為中小企業提供多樣化的融資是一種行之有效的手段。

如今,典當已發生了歷史性的變化,典當動機不再是生活所迫,而是換取所需資金。典當行業融資的特點是“短、小、快、靈”,一般情況放貸多則3-5天,少則1-2天。作為銀行的有益補充,典當是中小型企業融資的又一資金來源。

四、優化發展品質中小企業

(一)中小企業需要提高自身的誠信度

提高中小企業自身的誠信度是獲得銀行貸款、解決融資困難的必要條件,也是提高中小企業自身的信用水平、緩解融資困境的必然選擇。

(二)企業在融資時,應充分考慮風險、收益與成本,選擇正確合理的融資方式和融資結構

中小企業融資的挑選順序應為:內部積累、股權融資、債權融資。合理的融資結構的內容包括:確定債權融資和股權融資的合理比例、長期融資和短期融資的合理比例。

(三)還應考慮地區、行業特點、宏觀調整等發展因素

以河北省為例,面臨著嚴峻的節能減排形勢,一些高耗能、高污染企業的環保成本增大,部分企業面臨關停的嚴峻局面。產業結構中資源型重工業產業比重偏大,第三產業發展相對滯后;中小企業產品檔次低,初、粗加工產品多,企業研發能力弱,產值比重較低。面對這些情況,應當有選擇地幫扶品質中小企業,積極利用資金、人才和技術,促進經濟快速發展。

關系營銷論文:房地產顧客關系營銷分析

編者按：本論文主要從顧客關系營銷運用的兩種原理；顧客關系營銷策略；提高服務質量等進行講述，包括了交易費用原理、收益遞增原理、房地產企業應樹立起關系營銷觀念、了解顧客需求,進行市場定位、正確處理客戶投訴,獲得客戶信息、保障服務、特色服務、全員服務等，具體資料請見：

摘要：顧客關系營銷倡導“以顧客關系為中心”的理念，對于房地產行業來講,通過顧客關系營銷可以提升企業的品牌,提高企業的核心競爭力,達到競爭致勝、快速成長的目的。在交易費用原理和收益遞增原理的基礎上,探討了房地產企業實施顧客關系營銷的幾種策略，希望對房地產企業有所幫助。

關鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關系營銷

1顧客關系營銷運用的兩種原理

1.1交易費用原理

交易費用是經濟系統運行的成本。根據交易費用經濟學，交易雙方如果要達成協議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執行成本和控制成本。盡管企業在根據每位客戶的具體情況簽訂不同的協議時會加大交易成本，但實際上是根據客戶個性化需求，創造性地設計交易結構和買賣雙方都為支持對方而進行的投資，繼而形成一種持續性的依賴關系，這種治理結構從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關系的長期運營肯定會帶來預期的回報。

1.2收益遞增原理

亞當?斯密認為，當分工與專業化的深度和廣度增加時，平均收益隨之增長；而分工與專業化的發展帶來的創新機會的增長，又促進新工具的設計和推廣，這又進一步導致了分工和專業化這個“收入與分工”共生演化的過程與原理恰好解釋了客戶關系營銷的盈利原理。企業對核心客戶提供優厚的價值，他們會回報以業務量的增長與新客戶的引薦使企業利潤增加，市場擴大，而盈利后的企業會不斷提高價值創造水平，則又使這些客戶重復購買或增加客戶的購買量，而且往往企業為核心客戶服務的成本遠遠小于他們給企業的貢獻量，如此企業的成長就進入一個良性循環。若某個企業先行抓住市場中的品質客戶，其他企業只能毫無希望地尾隨其后了，這就是客戶關系營銷的收益遞增原理。

所以客戶關系營銷通過幫助企業發現核心客戶，優化資源配置，推動企業步人良性循環發展的軌道而為企業客戶雙方帶來交易費用的節約與效益的增加，使雙方收益遞增。

2顧客關系營銷策略

（1）首先是從戰略高度上，房地產企業應樹立起關系營銷觀念。房產商應正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務人員的服務過程質量，更要重視服務結果對客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關系營銷的理念，理念往往是解決的總開關。接著甄別顧客關系類型，有針對性地實施營銷策略。房產商必須根據顧客的關系深度、層次加以甄別，不致于分散營銷力量。在各種類型的顧客中，發展商要識別具有價值的業主，并獎勵貢獻大的顧客。通過有效的溝通使顧客了解獎勵方案，讓他們知道房產商可以提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，做房產商的常客和宣傳者。

（2）了解顧客需求,進行市場定位。房地產企業應該充分了解消費者的需求，按照心理學家馬斯洛提出來的需求層次理論，人的需求可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。這五類需求由低層次到高層次，每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣。房地產企業在了解消費者需求的基礎上，要不斷適應消費者的需求，進行市場細分并鎖定本企業的目標市場。對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應消費者需求之外，還應該主動引導消費者的需求，在觀念和行為上實施引導方案。如很多房地產企業打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想，乃至體現個人地位的物質實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念，然后再推出符合這種需求的產品而取得成功的。

（3）正確處理客戶投訴,獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業的被動行為,但在被動中應有主動措施,企業要將失誤或者錯誤導致的客戶失望轉化為新的機會,讓客戶感到企業做的不是“一錘子”買賣,而是長遠、和有保障的。企業在處理客戶投訴時,良好的處理態度、及時的行動能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業的過錯造成的問題,企業也應該說明情況,及時消除誤會,如果企業能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過程中,即使犧牲企業的一些眼前利益,從長遠來看也是值得的。研究顯示,一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產品,而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決,95%提出抱怨的顧客還會買公司的產品。因此,有見識的房地產公司不會盡力躲開不滿意的顧客,相反,他們盡力鼓勵顧客提出抱怨,而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業績。（4）顧客參與。顧客參與是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者更多的感官來介入行為過程，從而影響消費者的決策過程與結果。人的感性行為可劃分為看(See)、聽(Hear)、使用(Use)和參與(Participate)四個連貫的環節，房產商必須沿著這個連貫的環節，才能尋找出一條房地產業獨特的體驗式營銷道路。顧客參與的互動式關系營銷能真正打動顧客贏得機會，如對已預售別墅或高標準住宅,邀請業主共同參與監理,保障樓盤高質量地建設,使顧客感受到企業是在設身處地為他們著想,從而真正留住顧客的心。

3提高服務質量

(1)全過程服務。全過程服務是在房地產售前、售中及售后的每一環節都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產生購買欲望的那一刻起,到產品使用價值耗盡為止的整個過程,都對顧客細心的呵護,使顧客與自己的產品緊密相聯,讓顧客在每一個層面都感到滿意。

(2)全員服務。全員服務要求企業增強員工的服務營銷的群體意識和團對精神,并在企業內部形成新的服務關系。總經理為部門經理服務,各部門經理為銷售一線人員服務,銷售一線人員為顧客服務，從而形成一條以顧客為導向的企業服務鏈。企業全體員工都在不同崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發展目標,在企業內部逐步形成以服務文化為核心的企業文化。

(3)特色服務。任何競爭手段之所以有效,是因為它的差異性。服務也一樣,沒有差別性的服務競爭等于沒有競爭。解決服務競爭的方法是建立差別服務形象,以創新的服務特色來區別于競爭對象,以創新的服務特色來區別于競爭對手。像現代城項目,在嘗試無理由退房后,又率先提出“10%回報無理由退房”,并付諸實施。

(4)保障服務。在讓顧客滿意的經營理念下,許多企業將保障服務作為戰略的核心環節,不僅使顧客在購買消費中感到滿意,而且這種滿意甚至可能超出顧客期望。像新華運的海潤國際公寓項目,從建筑到材料設備家具都事先做出了質量保障保障。每一個購房客戶都拿到一份清單,附在合同中,使保障得到了保障。

今后,隨著房地產市場的成熟和產品的供大于求,房地產業客戶服務理念的深化和企業品牌意識的強化,實施顧客關系營銷就會成為一種必然的要求,房地產業的顧客關系營銷也將取得長足的發展。

關系營銷論文:信息技術社會關系營銷研究

編者按：本論文主要從旅行社關系營銷概述；信息技術介入旅行社關系營銷的必然性和優勢；基于信息技術的旅行社關系營銷的核心策略等進行講述，包括了旅行社關系營銷的含義、旅行社引入關系營銷的意義、加強游客信息管理、開拓客戶(游客)分析能力、洞察并驅動客戶互動、關系營銷突破了傳統市場營銷學研究局限于企業短期交易活動的狹隘觀念等，具體資料請見：

摘要:旅行社引入關系營銷有助于解決當前旅游市場營銷乏力帶來的一系列問題。首先簡要分析旅行社引入關系營銷的意義和信息技術對旅行社關系營銷的影響,然后從客戶信息管理、客戶分析以及客戶互動等影響當前關系營銷開展成效的關鍵性問題入手,論述旅行社關系營銷的核心策略。

關鍵詞:旅行社;關系營銷;信息技術

1旅行社關系營銷概述

1.1旅行社關系營銷的含義

關系營銷最早在1983年由美國從事服務營銷研究的學者LeonardL.Berry提出并定義為“提供多種服務組合,吸引、維持以及增強顧客關系”。后來的學者擴展了關系營銷適用范圍,將利益相關者介入其中,如歐洲的ChristianGronroos(1990)認為關系營銷是“識別、建立、維持、加強與顧客及其他利益相關者的關系,以實現各方的經濟目標和其他目標的過程”。到目前為止,關系營銷還沒有一個被普遍接受的定義,但核心點是一致的,就是都認為關系營銷是建立和發展長期關系,通過長期關系來優化關系方之間的交換。

在此基礎上,結合信息時代的特點,我們認為,旅行社關系營銷是指旅行社通過與游客和其他利益相關者進行良好的信息溝通,建立、保持和發展與各方的長期關系,謀求更大的經濟和社會效益的一種營銷方式。其核心在于通過與游客和利益相關者的互動合作,獲得共贏式發展。

旅行社關系營銷的關系方涉及游客、內部員工、旅游供應商、競爭者、公眾等。而游客是旅行社一切經營活動的中心點和出發點,本文即針對旅行社與游客間的關系營銷展開研究。

1.2旅行社引入關系營銷的意義

關系營銷注重培養客戶的滿意度和忠誠度,通過提升客戶終身價值來提高企業的獲利能力。旅行社實施關系營銷,建立和發展與游客之間的長期關系的優勢如下:首先,可以提高游客的保持率。游客流失率高是旅行社行業的痼疾。關系營銷方式通過提高游客的滿意度培養游客的信任和忠誠,進而提高游客保持率。其次,可以提高游客的介紹率?！皾M意的顧客是好的廣告”。滿意度高的游客樂于將其信任的旅行社介紹給身邊的人,充分發揮口碑效應的作用。而且,與其他方式獲得的游客相比,介紹來的游客保持率和消費率更高。,關系營銷有助于降低營銷成本和提高收入。游客保持率和介紹率的提高能夠降低旅行社的服務成本,增大企業從每位游客身上獲得的收入。有研究表明,維持一個忠實的顧客的費用,僅是吸引一位新顧客費用的20%;回頭客比例每增加5個百分點,就會使利潤增加25%-125%?？梢哉f,關系營銷為旅行社營銷存在的難題提供了對癥良藥。

2信息技術介入旅行社關系營銷的必然性和優勢

旅行社在旅游業的中介地位決定了其收集信息、傳遞信息和綜合利用信息的重要性,對信息處理技術有著天然的依賴性。而旅游產品的綜合性、無形性、不可貯存性等特點,客觀上要求旅行社必須及時、地掌握游客的信息,通過滿足游客的差異化需求來提升游客的價值。所以,利用信息技術開展關系營銷,是旅行社的必然選擇。其中,網絡技術和以數據挖掘技術為代表的新型數據處理技術提供了強大的技術支持,并凸顯出明顯的優勢,主要體現在:一方面,網絡技術提供了有效的雙向溝通渠道,不僅大大降低了營銷成本,而且使得旅行社對游客的響應和市場反應更為迅速、有效,為企業與顧客建立長期關系打下基礎;另一方面,旅行社利用數據挖掘技術可以有效識別游客的需求,細分出不同的游客群體,并針對游客的反饋、評價和市場實際改進老產品和開發新產品,從而在較大程度上滿足游客的個性化需求,提高游客滿意度和忠誠度,為關系營銷的順利實施提供保障。

3基于信息技術的旅行社關系營銷的核心策略

結合旅行社市場營銷的特點,旅行社在利用數據挖掘技術和網絡技術為主的信息技術開展關系營銷方面的基礎性和關鍵性工作主要集中于游客信息管理、信息分析和企業與游客的互動溝通方面。

3.1加強游客信息管理

經驗證明,高質量的游客數據管理能力是旅行社采取差異化營銷以區別對待不同游客的基礎。旅行社需要收集、積累大量的游客信息,借助數據挖掘技術,通過對游客群的行為價值分析,設計出針對性的營銷策略來吸引不同游客群的興趣。而國內很多旅行社從未對積累的游客信息進行研究、分類,更談不上開發過相應的營銷策略。有些運營多年的旅行社有著比較完備銷售數據和交易數據,而據此實施關系營銷時,效果卻差強人意。原因在于客戶數據是根據客戶的需求來設計和采集的,而多數旅行社在游客信息管理策略方面,更多的是從交易和技術出發,很少考慮和分析客戶的需求和行為。所以導致這些旅行社營銷時需要的重要信息沒有數據,無法支持營銷計劃的制定,導致營銷策略又回到了以往傳統的經驗模式。實際上大多數旅行社非常缺乏能夠洞察客戶行為和價值的客戶信息,如人口統計數據、心理行為數據等等。這些數據并不影響企業與客戶的交易行為,但對于分析和識別客戶的行為和價值卻至關重要。所以,旅行社建立的游客數據倉庫應具有以下幾個特點:(1)對每個現實或潛在游客都要作為一個單獨記錄存儲起來,通過每個個體的信息來分市場,挖掘總體數據發現市場總體特征;(2)每個游客記錄不但要包含游客的一般信息,如:姓名、地址、電話等,還要包含游客需求和需求特點,以及有關的人口統計和心理測試統計信息等;(3)每個游客記錄一定包含顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息,以及游客與企業或競爭對手的交易信息;(4)數據倉庫中應包含游客對公司采取的營銷溝通或銷售活動所作反應的信息;(5)存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷計劃,如針對每個產品在目標市場中采用何種營銷策略組合;(6)對游客推銷產品時,數據倉庫應該用來保障與游客進行協調一致的業務關系發展;(7)數據倉庫建設好后可以代替市場研究,無須通過專門的市場調研來測試顧客對所進行的營銷活動的響應程度。

3.2開拓客戶(游客)分析能力

客戶分析是通過對客戶信息的理解,應用適應性建模技術,通過動態的行為和價值分析,識別客戶的行為、價值和需求,從而為采取差異化的營銷與服務策略區別對待不同的客戶群提供支撐,并幫助企業建立起實時的業務和客戶洞察力。而客戶分析能力就是將客戶信息轉化為客戶知識,并在企業內部進行知識共享的過程的能力。

一些旅行社營銷人員談到客戶分析時認為,客戶分析就是數據挖掘和客戶細分。這些企業非常熱衷于在客戶分析方面投資于昂貴的統計分析軟件,有些企業甚至在一開始就不惜重金采購SAS、SPSS等高級統計分析工具,但在每年支付著高昂的分析軟件服務費用的同時,這些分析工具卻并沒有給企業帶來預期的收益和效果。究其原因,客戶分析首先要基于企業的業務目標,主導客戶分析的是企業的業務和客戶營銷策略,分析軟件僅僅是這一過程的支撐工具而不是主導。分析客戶數據的能力并不僅僅是掌握數據庫技術和統計技術就可以,關鍵是客戶策略主導的業務應用。應當由營銷部門和服務部門來主導客戶分析能力的建設過程,營銷和服務部門需要客戶分析的結論來支撐營銷和服務策略的執行。

而國內多數旅行社的現狀是營銷部門沒有專業客戶分析人員,營銷分析常常由信息技術部門兼做。企業的營銷策劃人員不了解基本的客戶數據分析方法,甚至從未接觸過客戶數據庫的實際數據,往往是向信息技術部門提要求,由信息技術部門提供客戶數據分析的支持。結果是,信息技術部門只是維護數據庫系統,系統里有什么數據就提供什么數據,不結合營銷分析的要求對客戶數據進行系統的收集、整理和維護。可想而知,客戶數據的管理和數據的分析脫節,企業營銷策略往往得不到客戶數據的驅動。應該說,很多旅行社不是缺乏數據和客戶,而是缺乏基本的客戶分析經驗,不知道如何策劃個性的營銷方案,營銷的水平仍維持在大眾營銷的程度。在這種情況下,關系營銷無法取得預期的效果。

3.3洞察并驅動客戶互動

客戶互動能力即是選擇一個對企業和客戶都有利的互動方式的能力。高質量的客戶互動離不開企業對客戶的理解,即客戶知識對客戶互動能力的驅動。客戶互動能力往往涉及到以下幾個關鍵的營銷管理問題:渠道組合管理、客戶接觸點管理、客戶溝通和客戶體驗管理。在“渠道為王”的傳統營銷思想影響下,很多國內服務企業在IT技術進步帶來的營銷通路變革和客戶消費偏向與方式變化情況下,并沒有在客戶渠道偏好上進行相應的分析,在利用多通路進行營銷渠道組合的設計和實踐中,往往是沿著企業有哪些可利用的渠道來接觸客戶進行營銷通路設計,而沒有從客戶偏好于通過什么渠道來與企業聯系來進行考慮。雖然不少企業都尋求在客戶接觸點上為客戶提供好的服務,在所有客戶接觸點上建立和執行高效的、高個性化的客戶溝通能力對于很多國內服務企業是個挑戰。

由于客戶數據庫建立和客戶分析工作的不足,對國內多數旅行社來說,客戶互動更顯乏力。大部分旅行社仍從傳統的4Ps觀念出發,從企業自身出發來設計營銷組合,“以游客為導向”基本流于形式和口號。以旅行社網站為例,目前,國內大多數旅行社建立的旅游網站還只是簡單地把網絡視為介紹企業、景點、線路和在線預訂的工具,缺乏與客戶的互動。旅行社應充分利用網絡技術的優勢,建立快速、有效的互動溝通方式,提高對游客的響應率,真正發揮關系營銷的效果。

4結語

關系營銷突破了傳統市場營銷學研究局限于企業短期交易活動的狹隘觀念,強調與有關組織和個人建立長期合作互動關系。關系營銷不僅是一種方法,更重要的是一種營銷思想的革命。

與酒店業、航空業等相比,旅行社在關系營銷方面更為滯后,除了一些大集團旅行社開展關系營銷取得一定效果外,受人力、財力和觀念等多方因素的制約,很多旅行社尤其中小旅行社還沒有樹立關系營銷的觀念。而借助信息技術的力量,開展關系營銷,創造企業與游客雙贏的局面,是旅行社在日益嚴峻的市場競爭環境中立足的必然選擇,也是擺在業界的緊迫性任務。

關系營銷論文:關系營銷導向思考

一、關系營銷導向的測量

關系營銷導向的測量是一個比較新的研究課題,相關的討論最早出現在1995年的營銷國際學術會議上。此后,學者們從不同角度提出了關系營銷導向的測量量表,為這一研究領域的發展奠定了基礎。具有代表性的關系營銷導向量表有以下兩類:

(一)Yau&Sin測量量表

Yau和Sin等不僅從組織文化角度對關系營銷導向進行了定義,還發展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯結、溝通、價值觀共享、理解和互惠等六個維度,采用likert7級量表形式。莊貴軍等(2007)認為,Yau和Sin等設計的關系營銷導向量表缺乏表面效度。因為關系營銷導向更多的應該是企業的一種傾向或意識,而不是企業與其合作伙伴的關系狀態,可在Yau和Sin等發展的量表中,卻有很多是測量企業認識或評價合作關系狀態的題項[5]。據此,他們對Yau&Sin量表的表達方式上做了較大的修改,將描述合作狀態的語句改為表達觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認為關系營銷導向是一種組織文化,但他們的量表主要是對關系強度和狀態的測量,而沒有對組織傾向于建立有效關系的文化進行測量。而一個企業與其相關群體之間的關系強度與狀態是這個企業與這個相關群體互動的結果,并不取決于這個企業的意愿或努力程度[5]。因此運用描述關系強度和狀態的語句來測量關系營銷導向是不科學的。從這個角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學,是對Yau和Sin等人發展的關系營銷導向量表的改進。

(二)Camarero測量量表

Camarero(2007)從企業對顧客的關系投資角度開發出測量關系營銷導向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個性化(優惠待遇)和私人關系四個維度,由15個問題組成,采用likert7級量表形式。關系投資是指企業為了維持和加強與主要顧客的關系而付出的資源、努力和關注度[6],在一定程度上可以體現企業的關系營銷導向程度,但是否能代表企業的關系營銷導向程度還應進一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關系營銷導向四個維度和具體指標沒有依照嚴格的研究程序進行選取,樣本僅局限于金融與保險行業,樣本的規模也較小,這些都可能使研究結論難以推廣。

上述兩類量表都是對關系營銷導向程度的測量,具有較高的信度和效度水平,是研究關系營銷導向有效的測量工具,在相關實證研究中都得到了運用。但這些量表都僅針對企業與其主要顧客或主要分銷商的關系,調查對象都為企業的營銷主管或經理。事實上,關系營銷導向不應僅僅關注企業與其顧客市場的關系,還應關注企業與其他利益相關者的關系。調查對象也不能僅為營銷主管或經理,還可將企業的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調查對象[2]。

二、關系營銷導向的涵義

在早期,盡管有很多學者對關系營銷導向進行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關系營銷導向的概念具體化,明晰其具體的構成[3]。直到21世紀,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關系投資的角度提出了具有可操作性的關系營銷導向定義。

(一)組織文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)認為,關系營銷導向是一種獨特的價值觀和組織文化,這種價值觀和文化將買賣者之間的關系看成企業戰略或運營的核心,具體包括信任(trust)、聯結(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價值觀共享(sharedvalue)等六個維度[1][2]。每個維度的具體內涵為:(1)信任是指能決定一方對另一方保障的依賴程度的商業關系。(2)聯結是指買賣雙方之間為了達到期望目標而采取合作行為的一種商業關系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(4)價值觀共享是指買賣雙方在行為、目標、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對方的觀點和立場看問題的一種商業關系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對方提供支持和幫助,隨后對方又以同等的支持和幫助作為回報的一種商業關系。

(二)關系投資角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎上,將關系營銷導向定義為企業對顧客的關系投資[4],并認為關系營銷導向由溝通(communication),定制化(customization),個性化/優惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關系(personalrelationships)等四個維度組成,每個維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨特需求的獨立個體,并對服務和傳遞方式做適當修改以迎合每位顧客獨特的需求。即利用與顧客進行溝通所獲得的信息來創造合適的產品和服務。(3)個性化是指公司能以某些方式對部分顧客的獨特需求進行優先傳達和考慮;優惠待遇是指公司對待老顧客比新顧客要好。(4)私人關系是指企業員工與顧客之間在服務和產品傳遞過程中建立起來的關系。

應該指出的是,上述兩種定義都只關注了企業與其下游顧客的關系。但關系營銷應當關注“整個營銷流程中參與價值交換的各個成員”,不應當局限于企業—顧客之間的雙邊關系。關系營銷的市場不止一個,包括顧客市場、供應者市場、內部市場、相關市場、影響者市場和就業市場六大市場。企業的核心市場不一定總是顧客市場。如,在賣方市場條件下,企業關系營銷的核心市場是供應商市場;對于某些企業,關系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政府部門)或是相關市場(如銀行);另外,當企業處于產生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時,企業的核心市場也會有所不同。由此可以看出,現有學者對關系營銷導向的定義和運用范圍還比較狹窄,有待進一步擴充。

三、關系營銷導向與企業績效的關系

在關系營銷導向的研究中,最重要的就是關系營銷導向與企業績效之間關系的研究。許多學者圍繞兩者間的關系進行了實證研究,使得人們對于關系營銷導向與企業績效間作用機制的理解更為深入。迄今為止,關系營銷導向與企業績效之間關系的研究結論大致可歸納為以下幾種:

(一)關系營銷導向與企業績效之間存在正相關

關系營銷導向能為企業創造競爭優勢,對企業績效有積極的影響。多數學者的研究發現,關系營銷導向與企業績效之間存在正相關。如,Heidi&Andrew(2006)以英國企業為樣本,對關系營銷導向和企業績效間的關系進行了研究,結果證實關系營銷導向對供應商的企業績效和企業自身的績效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發的量表,以香港的第三方物流企業為樣本,對關系營銷導向、物流服務傳遞效率和企業績效間的關系進行了研究,結果顯示關系營銷導向能夠提高物流服務傳遞的效率,對企業績效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發的量表,以西班牙的金融和保險行業為樣本,對關系營銷導向與企業績效間關系進行了研究,研究再次證實關系營銷導向與企業績效之間呈現正向關系[4]。

(二)關系營銷導向與企業績效之間存在負相關

有學者指出關系投資的回報尚不明(Gummeson,2004),關系營銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關系營銷導向可能會對企業績效造成負面影響。如DeWulf(2001)的研究發現,在某種條件下關系營銷導向與企業績效之間存在負相關[6]。

學者們對這一現象解釋是關系營銷導向是一種戰略導向,以保留顧客為主,實施關系營銷導向的企業會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益。因此,關系營銷導向可能會對企業的短期利益形成負面影響,加之現有研究的調查數據都是截面數據,關系營銷導向與企業績效之間存在負相關是一種可能出現的實證結果。

(三)關系營銷導向與企業績效間的關系受到調節變量的影響

關系營銷導向與企業績效之間關系研究的結論不一致情況的出現,促使學者們探求其中的原因。學者們推測,可能存在調節變量調節關系營銷導向與企業績效之間關系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業為樣本,將產業類型作為調節變量,研究產業類型對關系營銷導向與企業績效間的關系的調節效應,結果表明無論哪個產業,關系營銷導向都對企業績效有積極的影響;但對于制造業,關系營銷導向對企業績效的影響較大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關系營銷導向對企業績效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業的市場地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發現,經濟意識形態和產業類型對關系營銷導向與企業績效之間的關系起調節作用[9]。

(四)現有研究的評價

現有研究對關系營銷導向與企業績效之間的關系進行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現在:

1.還沒有就關系營銷導向與企業績效間是否存在中介變量進行研究。雖然有很多研究表明,關系營銷與企業績效之間主要存在關系信任、關系保障、關系滿意、關系質量、關系強度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關系營銷導向與企業績效關系的研究框架中去。一個重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業其他關系市場來獲取數據,而關系營銷導向和企業績效則是從企業方面來獲取數據,他們針對的不是同一調查對象,放在同一框架中研究會大大增加研究的難度和費用。除了上述中介變量外,關系營銷導向與企業績效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進一步探討。

2.對關系營銷導向與企業績效間關系的調節變量的研究還不。以往學者只研究了產業類型、市場地位和經濟意識形態對關系營銷導向與企業績效間關系的調節效應,還沒有就市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性和交易類型等環境變量對兩者間關系的調節效應進行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關消費文化的“公理性”假設中運行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關系營銷導向不可能適用于所有的環境。因此,在關系營銷導向與企業績效關系的研究框架中,應當加入環境調節變量,以進一步明確兩者間關系。

3.企業績效指標的選取缺乏科學性。關系營銷以保留顧客為主,注重長期導向,具有非及時回報性。實施關系營銷導向的企業會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益,因此其短期利益可能不理想?，F有研究對企業績效的測量一般是采用市場績效和財務績效指標,而沒有對關系績效和長期績效指標進行考察,調查的數據大都是橫截面數據,這樣可能會使研究結論出現偏差,且其因果關系的推斷也會存在邏輯問題。

四、關系營銷導向研究的展望

中國是一個非常注重關系的國度,關系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時大量的企業關系營銷實踐需要理論的指導。因此,在我國開展關系營銷導向研究具有極為重要的理論與現實意義?；谏鲜鲅芯课墨I的梳理,以下幾個方面是有待人們進一步研究的領域:

(一)關系營銷導向內涵的豐富

內涵和定義問題是理論發展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石。現有的關系營銷導向定義存在一定的局限性,今后的研究應利用科學的研究方法,提煉出關系營銷導向定義的要素,進一步豐富關系營銷導向的概念內涵。

(二)關系營銷導向量表的發展

有效和可信的測量工具是驗證理論假設的基本前提,是測量企業關系營銷導向水平、分析改進關系營銷導向著眼點,及評價關系營銷導向水平改進結果的必要工具,目前主流的關系營銷導向測量量表都存在一些問題。另外,中國的關系營銷是建立在中國的文化基礎之上,與西方的關系營銷有著不同的文化起源。因此,發展與內涵相符合、信度和效度水平高、適應性較強、針對不同研究對象和關系市場、符合中國文化背景的關系營銷測量表,是今后進行關系營銷導向研究必須要解決的一個重要課題。

(三)關系營銷導向前因變量的探討

前因變量的研究能明確關系營銷導向的推動和阻礙因素,幫助企業有效地執行關系營銷導向,這是創建更具實踐意義的關系營銷導向模型的重要組成部分。目前只有極少數學者在這方面進行了探索性的研究,缺乏系統的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學習作為關系營銷導向的前因變量,對其進行了實證檢驗,研究發現,組織學習能正向影響關系營銷導向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業為研究樣本,提出企業家領導行為會對關系營銷導向形成影響的理論假設,但只進行了理論推演,沒有進行實證研究[11]。因此,未來研究必須對關系營銷導向的前因變量進行深入的理論闡釋和實證研究,以找到關系營銷導向的關鍵驅動因素,為我國企業實施關系營銷導向提供理論指導。

(四)關系營銷導向與企業績效關系模型的重構

關系營銷導向與企業績效之間的正向關系是企業進行關系營銷實踐的動力,目前已有不少學者對關系營銷導向與企業績效的關系進行了研究,但研究范圍還比較窄,研究內容不夠充實,研究結論存在分歧。今后的研究應當在關系營銷導向與企業績效的研究框架中加入關系質量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量,以及市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性等新的調節變量,以進一步揭示市場導向與企業績效之間的作用機制。

(五)關系營銷導向實施的研究

此領域的研究應該是關系營銷導向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學者對此進行探討。因此,未來除了要對關系營銷導向的內涵、測量、前因變量及結果變量進行研究,更要在這些理論研究的基礎上,結合中國企業的實際情況,設計出具有中國企業特色的關系營銷導向實施機制和程序,這將是未來我們進行關系營銷導向研究的重點。

摘要:關系營銷導向是企業對關系營銷理念的執行,是其獲得可持續競爭優勢和績效的關鍵因素。從關系營銷導向的內涵、關系營銷導向的測量及關系營銷導向與企業績效的關系三個方面,對國內外的相關文獻進行了系統、的回顧和評述,在此基礎上對未來可能的研究方向進行了展望。

關鍵詞;關系營銷導向;測量;企業績效

關系營銷論文:企業顧客關系營銷經濟

一、關系營銷及顧客關系營銷的概念

關系營銷突破了傳統市場營銷學研究局限于企業短期交易活動的狹隘概念,強調與有關組織和個人建立長期合作互動關系。2003年，菲利普·科特勒提出，關系營銷就是與關鍵成員(顧客、供應商、分銷商)建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的業績和業務。營銷者通過不斷保障和給予對方高質量的產品、優良的服務和公平的價格來實現關系營銷。

顧客關系是企業一切經營活動的中心點和出發點，所以顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關系營銷即是指企業與顧客建立長期良好的業務關系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業在顧客心目中的形象，形成顧客對企業的信任和依賴，擴大顧客對企業品牌的忠誠度，保持穩定的市場占有率。

伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩定的營銷網絡迫在眉睫。于是越來越多的企業開始注重在實踐中應用顧客關系營銷，只是其中還存在著一些問題。

二、企業應實施顧客關系營銷存在的問題

1.對顧客關系營銷的組織不善。顧客關系營銷是一個系統的工程，它可能涉及到企業運作中的每一個環節，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構、專門的人員給予保障。然而對于很多企業來講，并沒有設置這樣一個專門的機構，從而致使顧客關系營銷的開展未能獲得理想的效果。

2.對顧客關系營銷水平的選擇不當。顧客關系營銷水平的恰當的選擇，基于明確的市場定位。而我國大多數企業并沒有進行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態的和非人際的顧客市場。這就使得企業無法確定顧客價值，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接造成企業整體關系營銷水平較低的事實。

3.對顧客關系營銷的實施不妥。顧客關系營銷是服務、質量和市場營銷的結合體，它要求以顧客服務為中心，用質量和長期的保障來贏得顧客。然而，很多企業卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產品質量，結果人情冷落；要么只注重客戶服務，結果本末倒置；要么只重視市場營銷，結果難以持久。

4.對顧客關系營銷的創意不足。創意是顧客關系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能長期地贏得顧客。而大多數企業開展的顧客關系營銷活動趨于雷同，無法突現自身優勢。

三、企業實施顧客關系營銷的策略建議

1.建立顧客關系管理機構，提供顧客關系營銷的組織保障。設立專門從事顧客關系管理的機構是顧客關系營銷取得成功的組織保障。通常要選派綜合能力強的人擔任該部門總經理,下設若干關系經理?？偨浝碇饕撠熤贫ㄆ髽I顧客關系營銷的總體策略并使其獲得企業整體上的支持。關系經理則具體負責一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業務關系。

2.明確市場定位，選擇適當的顧客關系營銷水平。企業應當采用先進的市場定位策略，要把市場看作是動態的，認識到市場的發展趨勢，區分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據企業的利潤水平和顧客的層次選擇適當顧客關系營銷水平。

關系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型。企業可根據顧客的數量及其為公司創造利潤的多少，決定選用何種類型的關系營銷水平。如果企業的產品有眾多的顧客，且單位產品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。

3.整合營銷、服務、質量，構建顧客滿意工程。歐洲學者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關系營銷》一書中提出了關系營銷來源于服務、質量、營銷三者的整合。企業如果要提高顧客的滿意度，就應該在營銷過程中向顧客提供高品質的產品，高質量和較大范圍的服務，做到以市場為導向，將服務和質量有機地結合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。

4.引入客戶關系管理，對顧客關系營銷進行持續創新?？蛻絷P系管理是一套先進的管理思想及技術手段。通過客戶關系管理，企業可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態的需求與期望。而在此基礎上，企業就可以適時地、有針對性地、創造性地從各層面去滿足顧客動態的需求，達到甚至超越顧客的期望，較大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。

四、結束語

展望眼前與未來，在日益嚴峻的經營環境中，實施顧客關系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業產生依賴感，創造企業與顧客雙贏的局面，將會成為企業在未來顧客爭奪戰中一個重要的選擇。

[論文關鍵詞]關系營銷顧客關系營銷策略

[論文摘要］實施顧客關系營銷，將幫助企業建立起與顧客間的長期伙伴關系，有利于提高顧客忠誠度，增強企業競爭力。本文從顧客關系營銷概念入手，簡要分析了企業在實施顧客關系營銷中存在的問題，并對此提出了相應的策略。

關系營銷論文:賓館顧客關系營銷

摘要：本文在綜述關系營銷理論及其在我國服務業的應用的基礎上，對酒店營銷的特點與關系營銷的作用進行了討論。運用三級關系營銷及其他相關理論，提出完善財務層次的關系營銷（一級關系營銷），穩定發展社交層次關系營銷（二級關系營銷），開展結構層次的關系營銷（三級關系營銷）的策略。

關鍵詞：顧客關系營銷酒店業

中國旅游業作為一項朝陽產業，在世界服務貿易經濟中己占有越來越重要的地位。近年來，在酒店業的經營繼續呈現回升態勢、客房出租率和房價同時增長的情況下，經營依舊呈現“星級越高、效益越好”的特點，外資酒店的經營狀況明顯的好于國內的同類型酒店。國際品牌的經驗豐富優勢繼續擴大，各項經營指標均經驗豐富于內資酒店企業。同時，行業內品牌競爭成為主導，酒店集團化趨勢尤為突出。

一、內資酒店企業的發展策略變化

過去幾年，為謀求利潤空間，內資酒店企業紛紛調整與國際大型酒店的競爭策略，以成本為突破口，展開了爭奪市場分額的價格大戰。削價競爭導致服務質量下降，引起更多顧客流失，使大批內資酒店陷入越降價越留不住顧客，利潤越微薄的惡性循環中。

為走出困境，很多酒店開始轉換戰略視角，將注意點從競爭對手轉移到顧客身上，把顧客作為企業外部環境和內部資源的連接點，以服務好顧客為手段，贏得競爭優勢。但根據對佛山地區數家酒店企業的調研，發現酒店企業的營銷努力主要還是吸引新顧客，對有重復購買行為的老顧客的關注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進入，老顧客卻不斷流失。

事實上，很多國內星級酒店已經意識到了忠誠顧客對于酒店的重大意義，但實際行為和理念之間尚存在不小差距。面對激烈的競爭態勢和薄弱的顧客管理現狀，我國內資酒店也迫切需要探尋驅動顧客忠誠的營銷方法。

目前有一些研究在分析了酒店自身的優劣勢、競爭環境后，提出了如何開展關系營銷管理的戰略性策略，但對如何提升關系營銷層次的研究涉及很少。隨著2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會、廣州亞運會的到來，將會大大的推動中國酒店業的發展。因此，我國酒店業目前必須開展關系營銷，提高顧客忠誠度。而內資酒店企業就顯得更為迫切。

二、關系營銷理論及其在我國服務業的應用

關系營銷（RelationshipMarketing）理論發源于上世紀70年代的北歐諾丁服務營銷學派(NordicServicesMarketing)和產業營銷學派(IndustrialMarketingandPurchasing)。

1.關系營銷的概念

目前，關于關系營銷的概念，主要有三種觀點：

及時種：認為關系營銷是買賣之間依賴關系的營銷。

第二種：根據塞斯（Shelth）、顧木森（Gummensson）、格魯諾斯（Gronroos）等著名營銷學專家的觀點，所謂關系營銷，是識別、建立、維護和鞏固企業與客戶及其他利益相關人的關系的活動，并通過企業努力，以成熟的交換及履行保障的方式，使活動涉及各方面的目標在關系營銷活動中實現。這一觀念強調的重點是需要企業與客戶及其他利益相關者之間建立起相互信任的合作關系。

第三種：關系營銷是個人和群體通過交換產品和價值的同時創造雙方更加親密的相互依賴關系，以滿足社會需要和欲求的一種社會的管理的過程。

綜合上述觀點，提出關系營銷的內涵是：強調建立、維持和發展與顧客長期良好的關系，并努力實現顧客忠誠；以更廣闊的視角來認識與企業相關的各方，通過協作與企業的外部市場和內部市場建立緊密持久的關系；堅持質量、服務顧客、營銷活動三要素有機結合的理念，為顧客提供經濟的、社會的、技術的支持。

2.我國服務業關系營銷的研究與實踐

關系營銷從一開始就緊密同服務營銷聯系在一起。1983年由貝瑞(L.Berry)最初提出“關系營銷”就是在一篇服務營銷的會議論文中引入的。我國在對關系營銷研究的十幾年中，確實取得了很大的成績，但是客觀地講仍處于對西方關系營銷理論的引進，以及將關系營銷理論與我國服務企業簡單組合的層面上，本土化程度不高。盡管大家對關系營銷的理解并不完善，但營銷人員言必談“顧客關系”的現實也說明了關系營銷受青睞的程度。(1)服務行業已普遍接受關系營銷理念。

(2)部分服務行業已開始初步實施關系營銷戰略。我國商業銀行、保險、通訊、餐飲業、零售業、信息產業等服務行業已經開始初步實施關系營銷。

(3)缺乏明確的市場定位，難以選擇適當的關系營銷水平。選擇適當的關系營銷水平有益于提高服務企業用于關系建立、維護的投入產出比、有效的控制關系成本和避免資源浪費。關系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型，然而我國服務企業大多沒有進行有效的市場定位，沒有根據其內外部條件來確定自己業務的重點領域、客戶開發的對象，和所應采取的相應戰略。使服務企業無法分清高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接導致其整體關系營銷水平較低的事實。

(4)與相關利益主體加強關系的方法層次較低。目前我國大多數服務企業采用關系營銷時都屬于及時或第二種層次。后面將結合酒店業加以討論。

(5)實施關系營銷戰略缺乏相應的策略。

(6)缺乏共有中國特色的服務關系模式做指導。這是我國服務業關系營銷運用過程中存在的最嚴重的問題，也是最根本的問題。

三、酒店營銷的特點與關系營銷的作用

酒店企業是典型的服務型企業，酒店營銷活動的具有服務行業的無形、異質、不可分割及不可儲藏等特點。

1.酒店產品的無形性使得酒店的營銷活動帶上了相應的脆弱性。由于服務的無形，消費者在購買前往往無法確定他得到的服務質量。大多數消費者只能根據他人的知識和經驗來判斷這種服務的質量，決定是否值得購買。因此，賣方的任務就是如何創造并保持顧客，并通過有形展示和一系列的保障來增強消費者的期望。而關系營銷在致力于發展長期的顧客關系時十分強調關系的建立和信任保障的現實。信任和保障是關系營銷研究的重點。

2.酒店產品的不可儲存性使得酒店營銷活動增添了艱巨性。我們要采用量時銷售、分時計價、增加酒店的服務方式等營銷方式。關系營銷要求企業與顧客之間是合作伙伴，對服務易逝性的影響會在一定程度上得以控制。

3.酒店產品的不可運輸性使得酒店營銷活動喪失了一定的靈活性。

4.酒店產品大規模生產和銷售的限制性減少了酒店營銷活動產生規模效應的機會。不同的服務人員提供同樣的服務存在質量的差異性。關系營銷強調的一個重要內容，即內部營銷。關系營銷的多種關系包括了內部市場的關系，即企業與員工之間的關系，這就形成了內部營銷的概念。

5.酒店產品消費的隨意性使得營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望。

6.酒店產品的綜合性使得酒店應樹立整體營銷意識。酒店產品是一個復雜的構成體，它由酒店服務人員、設施設備，以及賓客三要素共同組成，既包括有形產品，又包括無形產品，且賓客在消費過程中隨時可能衍生一些附加需求。經營者與消費者形成互動關系。酒店營銷的核心是如何將服務的生產過程與服務的消費過程有機地結合起來，顧客才能感知良好的服務質量，也才愿意與企業建立長期的關系。在關系營銷中，互動與合作存在于各個層次，顧客是否購買取決于在互動關系中雙方相互的影響程度，雙方不是分離而是相互依賴。從這一角度來看，關系營銷的目的就是要發現、建立、保持和強化與顧客的關系。這種互動的關系又產生了一個新的營銷概念：體驗營銷。

7.飯店產品的非專利性要求飯店營銷講究獨特性和新穎性。酒店服務提供者與顧客有著各種各樣的直接接觸，在這些接觸中，關系很容易建立起來。但是，如果處理不好，也就浪費了大好的機會，任何傳統營銷努力都無法保障顧客仍然會光顧酒店。同時，酒店開展關系營銷，可以大大降低營銷成本。據有關研究發現，吸引新顧客的成本可能是保持現有顧客滿意成本的5倍。在市場競爭加劇，酒店產品或服務變得越來越雷同的情況下，關系營銷的獨特性和新穎性就愈顯重要。

四、關系營銷梯度推進理論及其在酒店業中的應用

著名營銷學家貝瑞和帕拉蘇拉曼經過多年的研究，總結出企業與顧客建立關系的三個層次梯度推進理論，即一級關系營銷、二級關系營銷和三級關系營銷。

1.一級關系營銷：財務層次顧客關系營銷。財務層次顧客關系營銷，主要是運用財務方面的手段，使用價格來刺激目標公眾以增加企業收益。在財務層次關系營銷中，具有代表性的方法是頻繁市場營銷計劃和顧客滿意度計劃。

(1)頻繁市場營銷計劃。頻繁市場營銷計劃，指的是給予那些頻繁購買，以及按穩定數量進行購買的顧客財務獎勵的營銷計劃。美國航空公司是首批實行頻繁市場營銷計劃的公司之一。1980年代，該公司就決定對它的顧客提供免費里程信用服務。接著，旅館行業也采用了這種方法，如馬里奧特推出榮譽貴賓計劃，常住顧客在積累了一定的分數后，就可以享用上等客房或免費房。頻繁市場營銷計劃也可以在企業之間聯合進行。如新加坡發展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯合發起的忠誠營銷也是希望與顧客建立長期的關系，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免費停車、送貨服務、抽獎活動等一系列優惠，具體形式則取決于顧客用智能卡購買商品的累積金額。

(2)顧客滿意度計劃。財務層次顧客關系的另一種代表形式是企業設立高度的顧客滿意目標來評價營銷實施的績效，如果顧客對企業的產品或服務不滿意，企業保障將給予顧客合理的價格賠償。在印度，6家希爾頓旅館和亞太地區的其他40家希爾頓旅館通過簽署希爾頓質量保障書做出保障，如果旅館沒有按預定條件提供住宿，或者沒有按時供應飲食，或者沒有配備音響設備，以及這些設備沒有按合約規定的標準正常工作，顧客將得到經濟上的賠償。目前我國許多酒店開展營銷活動時，常常制定一些高度的顧客滿意目標，隨意做出保障，而當顧客覺得企業沒有達到自身所制定的目標或沒有履行其保障，要求其賠償時，企業又坐視不理，導致了大量顧客的流失。

財務層次關系營銷是一種低層次的營銷，容易被競爭對手所模仿，很難將企業與競爭者區別開來。一旦營銷方式被仿效，所產生顧客忠誠的作用將會消失。因此財務層次營銷可以購買顧客忠誠感，但無法真正創造忠誠顧客。當競爭者做出反應后，頻繁市場營銷計劃反而會變為公司的負擔。當競爭對手采用類似的措施后，企業要必須在經營方式上發生根本性變化，在一級關系營銷的基礎上，同顧客建立二級關系營銷和三級關系營銷的聯系，才會增加顧客轉移成本，使顧客忠誠于企業。

2.二級關系營銷：社交層次顧客關系營銷

與財務層次顧客關系營銷相比，這種方法在向目標顧客提供財務利益的同時，也增加他們的社會利益。在社交層次營銷里，與顧客建立良好的社交關系比向顧客提供價格刺激更重要。

二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客組織。通過某種方式將顧客納入到企業的特定組織中，使企業與顧客保持更為緊密的聯系，實現對顧客的有效控制。它包括兩種形式：無形的顧客組織和有形的顧客組織(1)無形的顧客組織。無形的顧客組織是企業利用數據庫建立顧客檔案來與顧客保持長久的聯系。如我國較大的網上書店當當書店在建立起一個大型的顧客數據庫之后，靈活運用顧客數據庫的數據，使每一個服務人員在為顧客提供產品和服務的時候，明了顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。例如當當書店會根據會員一次的選擇和購買記錄，以及他們最近一次與會員交流獲得的有關個人生活信息，定期向會員發送電子郵件，推薦他們所感興趣的書籍。同時企業可利用基于數據庫支持的顧客流失警示系統，通過對顧客歷史交易行為的觀察和分析，賦予顧客數據庫警示顧客異常購買行為的功能。顧客數據庫通過自動監視顧客的交易資料，對顧客的潛在流失跡象做出警示。(2)有形的顧客組織。有形的顧客組織是企業通過建立各種正式或非正式的顧客俱樂部來與顧客保持長久的聯系。

為了更好地為消費者服務，滿足消費者的個性化需求，實現與消費者的零距離，2000年1月30日海爾推出了國內家電行業及時家俱樂部——海爾俱樂部。海爾俱樂部是海爾集團為滿足消費者個性化需求，建立的一個與海爾用戶共同追求國際化生活品質，分享新資源、新科技的親情化組織。在海爾俱樂部里，會員在享受海爾家電高品質生活的同時，會體味到一種前所未有的樂趣：享受特有的尊貴權益和貼切的親情服務；品賞到近期的家電時尚，感受海爾家電的國際品質；獲得直達個人需求的個性化生產和服務；享受再購買海爾產品的會員優惠；還會被邀請到海爾青島總部結識天南地北的會員朋友，參加海爾大學的培訓；另外還有“一卡行天下”給您帶來衣食住行各方面的增值權益……海爾俱樂部融融的人情味吸引了眾多消費者的青睞，在短短10個月內海爾俱樂部的會員已突破800萬人，使海爾集團與眾多海爾用戶的關系又上了一個新的臺階。

3.三級關系營銷：結構層次顧客關系營銷

結構層次關系營銷是企業在向交易伙伴提供財務利益和社會利益的基礎上，與交易伙伴結成穩定的結構紐帶聯系。我們可以把這種關系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯盟”。結構性聯系要求企業為交易伙伴提供這樣的服務：服務對交易伙伴有價值，但交易伙伴不能通過其他來源獲得這種服務。這種關系的建立是企業自身的行為，而不是僅僅依靠企業銷售或者服務人員交際的態度和技巧。它分為企業與顧客（或客戶）的結構性紐帶和企業與企業的結構性紐帶。

（1)企業與顧客的結構性紐帶。企業與顧客（或客戶）的結構性紐帶是企業通過向顧客或客戶提供獨特的服務來建立起雙方結構性的關系。如在廠家——商——經銷商的銷售體系中，廠家和商不僅僅充當向經銷商提供商品的角色，而且幫助銷售網絡中的經銷商特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定他們進貨時間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供有關市場的研究報告，幫助培訓銷售人員；同時建立經銷商檔案，及時向他們提供有關產品的各種信息等。

(2)企業與企業的結構性紐帶。企業與企業的結構性紐帶是指兩個企業結成緊密合作的伙伴關系，在開發、研究、供應、人員等方面互相協作，以促進雙方的共同發展。

因此，目前我國內資酒店企業關系營銷改善的重點是：改善“協議”顧客折扣制定標準，開展企業間聯合計劃，改進對顧客認知管理，為顧客提供個性化服務，拓展服務信息反饋渠道，正確對待和處理服務投訴等服務內容。酒店開展顧客關系營銷不應只將眼光局限于酒店內部，酒店同行、行業協會、航空公司、旅游網站、政府、社會團體、媒體等單位也應納入到開展顧客關系營銷的體系中來。

五、結束語

從關系營銷視角，我國酒店業市場營銷的基本現狀是：盡管對一些有形組織開展了一點社交層次的關系營銷（二級關系營銷），但總體上還只是在財務層次的關系營銷（一級關系營銷）上形成了一些制度，且很不完善。我國酒店業要完善財務層次的關系營銷（一級關系營銷），穩定發展社交層次關系營銷（二級關系營銷），開展結構層次的關系營銷（三級關系營銷）的策略。

關系營銷論文:關系營銷

內容摘要：關系營銷不能局限于公司需要和欲望的滿足，企業要通過忠誠營銷來提高企業的競爭優勢，必須從顧客視角出發，必須堅持顧客導向。因此文章從顧客和企業兩個視角來分析關系營銷，尋求二者之間的聯系，并提出了相應的措施。

關鍵詞：顧客企業關系營銷

關系營銷是一個世界普遍的趨勢。絕大部分公司都在研究、評價、實施關系營銷的戰略和計劃，這些公司都在期望與他們好的顧客建立強有力的關系。

但是，絕大部分關系營銷的文獻是從企業的視角出發的，很少是從顧客的視角出發的。如果僅從企業的視角出發，就不能形成互動、互利、互惠、相互依賴、互信的真正的關系營銷，建立的營銷忠誠可能是片面的或偽忠誠，如價格忠誠、方便忠誠、習慣忠誠、態度忠誠、功能忠誠，不能實現顧客真正的忠誠，形成的很可能僅僅是行為忠誠，而無心理忠誠。顧客忠誠是一個極為復雜動態的體系，因此本文是從兩個視角出發來分析關系營銷來實現顧客忠誠并提出了相應的措施。

從顧客的視角來看顧客與企業關系

關于顧客行為的一般文獻都認為目標導向的顧客行為是由動機或需要所驅使。顧客之所以要與企業建立關系，或者說有意識地重復購買某家企業提供的產品和服務，是為了實現某種關系的需要，并且從這個關系中獲益。消費者把關系看作是實現自己目的的手段。

格溫納、格利姆勒以及特納從顧客的視角對關系利益進行了廣泛的研究，把顧客從公司獲得的利益分為四類：社會利益（b1），涉及到顧客與單個雇員關系的情感部分，即顧客享受到與雇員之間融洽積極的關系，認為這種交往是一種樂趣和把雇員看作老朋友。我認為還要涉及到品牌利益，社會對個人身份的認可和某個群體的歸屬感；心理利益（b2），降低不確定性和風險，對公司的產品和品牌具有信心。主要是從信任的視角來分析的；經濟利益（b3），顧客可以從關系中獲得的金錢和非金錢的好處。金錢的好處有獲得價格折扣、數量折扣、贈品等經濟實惠。非金錢的好處有節約時間和成本，減少購物的復雜性，對產品或服務積極的體驗和感覺；特殊待遇利益（b4），如產品或服務的提供者向顧客提供的定制服務。

按照索斯頓·亨尼格—梭羅、凱文·P·格溫納和德懷恩·D·格利姆勒(1999)的觀念，從兩個緯度來進行劃分企業與顧客關系類型，分別是顧客通過關系獲得的利益和選擇的自由度。把顧客與企業的關系分為兩種，一種是“基于貢獻”的關系，另一種是“基于約束”的關系。如圖一所示：

無論是否可以自由轉換，顧客認為保持與企業的關系可以獲得巨大的利益，這類關系就是基于貢獻的關系。當無轉換選擇時，顧客與企業保持關系只能獲得微小的利益，這類關系是一種基于約束的關系。這種關系可能是由于契約或轉換壁壘的障礙，使消費者不得不保持關系。

及時種類型的關系涉及到核心產品或者核心服務有密切聯系的利益。第二種類型涉及到與關系本身有關并僅僅與單個交易的質量發生外部聯系的利益。巴恩斯把基于顧客關系需要的滿足和品質關系利益交付的顧客——公司的關系看作是真正的關系。當競爭產品或服務之間幾乎沒有差別，或者消費者即使在使用后也很難對產品或服務做出評估，那么第二種利益就很重要。從戰略上講，由顧客——公司關系相互作用派生出來的利益非常重要，因為復制這些利益是非常困難的，這有利于公司創造競爭優勢。

根據以上的分析，基于貢獻的關系是供應商最感興趣的也是他們最需要的，因此我們要實現顧客忠誠，必須擴大上述的四種利益，并且這些利益必須要大于顧客從競爭對手那里獲得的利益，使顧客認識到和公司建立良好的關系可以獲得比競爭對手更多的好處和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示競爭性的供應商），這兩個條件是實現基于貢獻的關系同時所必備的。

本達普迪和貝利繼續對“基于貢獻”的關系和“基于約束”的關系的區別，并說明這兩種關系的決定因素。基于約束的關系被認為是來源于顧客對公司的依賴，而基于貢獻的關系被認為是顧客對公司的信任。在基于貢獻的關系中企業的非機會主義行為加強了這種良好的關系。他們把顧客與公司的關系的決定因素是對顧客對公司的依賴和對公司的信任。這一點將在下一部分的從企業的視角得到認同，信任和依賴無論是顧客的視角還是從企業的視角都是雙方互動的。關系從來都不是單方面的。

服務部門對心理利益尤為重要，這是與營銷中的信任結構的關鍵地位是相一致的，顧客對供應商的信任是建立在信任的關系基礎之上。公司的信任可以通過產品的質量擔保書，增加對顧客、產品和服務的投資來增加顧客的忠誠。

擴展社會利益，最為重要的方面是與顧客建立友誼，企業必須在與顧客建立良好友誼時堅持如下原則：情感支持原則，尊重個人的隱私原則和對其他友誼的容忍，有所為有所不為（是有限制的，主要是成本的原因）。更為重要的是企業必須對與顧客接觸的雇員進行培訓，以便在接觸過程中展示這些原則。

在促銷進行拓展顧客的經濟利益和特殊待遇時，必須考慮到如下的問題：一是為顧客提供這些待遇時成本多少比較合適；二是考慮到是否會助長顧客的機會主義行為，降低顧客忠誠；三是考慮到那些沒有涉及到這些待遇的顧客，可能會認為受到不公平待遇，但他們同時又認為自己是忠誠顧客。

不僅如此，企業必須考慮到滿足顧客多方面利益的整體性方案，而不僅僅滿足某一方面的利益。而且實施這種關系戰略不僅僅要考慮到單個顧客需要還要考慮到關系的細分市場。菲利普·科特勒劃分了5種不同的層次：基本型：銷售人員出售商品，但不再與其接觸。反應型：銷售人員出售商品，并鼓勵顧客有問題或不滿打電話給公司。型：銷售人員主動打電話詢問產品使用情況并向顧客征集改進產品的建議。主動型：銷售人員經常與顧客聯系，討論改進產品用途或新產品開發建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，找到顧客的消費方式或引導顧客消費的途徑。供應商按照這個視角進行分類，采取不同的策略分而治之。關系利益的組合必須依賴于特定的市場環境。

從企業的視角來看公司與顧客的關系

從一開始，關系營銷理論就是立足于供應商的視角。關系營銷一詞是1983年首先引入文獻的，1985年巴巴拉·杰克遜在產業市場營銷領域提出這個概念，認為：“關系營銷是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密的長期關系。”營銷大師科特勒說：“在這個新的變化的世紀里，企業可以持續的競爭優勢是它與消費者、商業伙伴及公司員工的良好關系。我們認為，關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動。關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保障交易關系能夠持續不斷地確立和發生”?？铺乩照J為：企業營銷應成為買賣雙方之間創造更親密工作關系和相互依賴關系的藝術。事實上顧客忠誠是很難進行定義的，總的說來，測量顧客忠誠有三種方式：行為測量；態度測量；合成測量。行為的測量，考慮到一致、重復的購買行為，作為一種忠誠的指示器，但問題是重復購買的行為并不總是心理對品牌忠誠的結果。例如，一個旅行者可能待在某家賓館是因為它具有最便利的位置。當一家新的賓館出現，他們馬上轉變行為。這樣重復購買的行為并不意味著保障。

態度測量是使用反映附加在忠誠的情感和心理之上的態度資料，涉及到顧客是否與企業建立真正的關系。態度的測量與忠誠的感覺、保障、忠貞聯系在一起。

第三種測量方式是兩種方式都用。就是利用兩種緯度去測量顧客忠誠，通過顧客產品的偏好，品牌轉換的傾向性、購買的頻率、最近的購買、購買的總量用態度、行為兩個緯度去測量顧客忠誠，增加了顧客忠誠的預測性。用兩個緯度去測量顧客忠誠的方式可以在服務領域諸如零售、娛樂、旅館、航空等使用和支持，對他們而言是一種有重要價值的工具。

Jones和Sessar（1995）認為，顧客忠誠度不僅包括顧客對所購買的產品和服務的滿意程度，更重要的是他們繼續購買產品和服務的可能性。James（2002）認為，顧客忠誠度不僅僅是一種行為——購買頻率、錢包份額、口頭傳播等，更重要的是，顧客與公司接觸交往時的感受和情感體驗，關鍵在于將行為的聯系轉化為具有情感特征的聯系，使之具有信任、信賴、社區感、共同目標、尊重、依賴等內涵。從這里可以看出來，他們包括了顧客的視角和企業的視角。對此做出分析的是摩根，他在關系營銷的保障——信任模型中認為關系的建立過程是從根本上是由關系的內容所塑造的。在任何營銷關系中，所有的參與者都在某種程度上體驗和參與了經濟、資源和社會的交換。

我們知道顧客忠誠與企業的盈利有中正相關的關系。Reichheld和Sasser(1990)發現一家公司顧客保留在現有的基礎上提高5%，它的盈利增長25%到85%之間。Gould(1995)通過他的研究鞏固了顧客忠誠的盈利率，支持了ReichheldandSasser他們二人的發現。

顧客的忠誠導致盈利的增加，這主要是通過減少營銷成本，增加銷售，減少運行成本取得的。忠誠的顧客因為價格很少轉換，他們比非忠誠顧客購買更多(ReichheldandSasser,1990)。Raman(1999)指出，忠誠的顧客作為一種神奇的力量在發揮作用，主要是通過推薦和口頭傳播。這些合作伙伴關系的活動，對公司而言是好的可利用的廣告。忠誠顧客可能會通過購買更多份額和更加頻繁購買。BowenandShoemaker(1998)發現忠誠顧客比非忠誠的顧客購買更多的食品和飲料。，忠誠顧客服務的成本低，因為他們了解產品，只需要更少的信息。他們可以作為公司的兼職雇員進行工作。這樣忠誠的顧客不僅要求知道很少的信息，而且他們還可以作為別的顧客的信息來源。

羅伯特·M·摩根、泰米·N·克拉遲費爾德和拉塞爾·雷斯提出了顧客忠誠項目的關系模型。如圖二。

經濟內容是指包括參與關系的經濟利益和成本。資源內容，關系各方參與長期關系是為了保障得到他們無處得到的資源，如顧客會尋求品牌、稀缺的產品或感覺很好的服務，而企業會尋求寶貴的分銷機會、更高的銷售額、信息反饋等，雙方都希望通過關系增加他們的競爭力。兩者之間通過依賴、戰略利益、互惠與公正，在資源內容上實現了雙方的保障。社會內容是指一個培養溝通、誠實、公平交易和對關系伙伴認可的社會環境。

如圖二所示，實施顧客忠誠項目有如下的結果：顧客保留、顧客份額（產品溢價、交叉銷售、增量銷售）、顧客推薦、合作、降低促銷費用、降低產品開發費用，這些都加強了企業的競爭優勢和提高了核心競爭力。

企業要實施顧客忠誠項目，必須從三個方面出發，即經濟內容、資源內容、社會內容。這些和從顧客的視角幾乎是一樣的，從而實現了關系是相互理解和互利的。一般說來，主要是從產品、顧客、服務的角度來實施這三方面的內容。(見表一)

無論是從顧客的視角還是從企業的視角，他們的目標是一樣的——建立關系，只是角度不同而已，都把關系看著實現雙方各自目的的手段。雖然他們之間還存在著距離溝，存在著相互排斥的東西，這是因為雙方的利益立場根本不相同，但企業的實施項目卻體現了雙方的目的，即是為了從中實現各自的利益。這可能是未來的研究方向。

實施顧客保留項目要堅持顧客導向，評估顧客滿意度，追蹤服務質量，努力實現顧客四種利益，在這基礎之上實現企業的利益。在實施顧客保留項目中一定要遵循規劃、準備、測試、分析的過程，因為實施關系營銷需要付出成本，避免給企業造成更大的損失。

關系營銷論文:關系營銷和交易營銷

內容提要：與交易營銷相比，關系營銷是市場營銷學研究范式的根本轉變。但關系營銷的應用在獲得收益的同時，也要充分考慮其成本。關系營銷與交易營銷并不是對立的，兩者各有適用條件，并在一定條件下可以演化和兼容。

進入20世紀末，市場營銷學理論發生了一些顯著變化，其中影響較大的是營銷學中的“關系”范式的出現?！瓣P系”范式以關系營銷(或關系性交易)理論為代表，關系營銷的概念是Berry于1983年提出的，80年代末至90年代迅速發展，在西方市場營銷學理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關系”觀點的學者對交易導向的營銷理論進行了批判，被稱為“營銷學研究范式的轉變”(koffer，1991)。交易營銷與關系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的較大化；后者以長期關系為導向，采取關系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創造和雙方關系中的交互作用，以構建企業持久競爭優勢。不少學者就此認為：關系營銷理論的提出標志著傳統的交易營銷范式的終結。但關系營銷理論在實踐中遠不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業不愿介入關系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認為，關系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環境，不是對立而是可以并存、融合的。

一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉變

在關系營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發現，企業之間的象征關系與傳統的營銷者——中介關系沒有直接聯系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派(Nordicschool)，從服務營銷的研究出發，研究企業如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加，IMP學派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產業市場的關系和網絡；社會交換學派，從社會交換的角度研究企業與顧客、供應商、競爭者，內部雇員、政府等關系。

關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數據庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和保障來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義基礎上。

關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現在以下幾個方面：

1．傳統的以交易為導向的營銷認為，市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成(至少在同一個細分市場是如此)，關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業來說，每個顧客對企業的價值也是不同的，市場營銷學的“20／80”理論，即企業80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待。

2．交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系”。

3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中的一部分。

4．交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值，而關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉快感和咨詢服務等。

5．交易營銷依靠市場價格機制發揮作用，供應商與顧客都是的理性“經濟人”，追求短期利益的較大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與保障，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發揮作用。

6．交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系性交易注重新價值的創造。關系營銷認為，客戶購買產品并不單純依據價格的高低，還要考慮其他因素，如可保障的穩定供貨、低的失敗概率、彈性的生產容量等。企業在與顧客、供應商、分銷商，競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發、信息共享、組織學習等因素，與交易營銷相比，關系營銷帶來更高的價值創造(MorganandHunt，1994)。

從關系的角度看待營銷是人類商業活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯系轉向高度的顧客聯系，從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同時，也不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現金流等方面達到平衡。

二、關系營銷的應用和價值分析

根據在企業營銷的哲學、戰略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關系營銷。是企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；(2)二級關系營銷。當企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關系營銷。是使企業和顧客互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成本(Switchingcost)，關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。

關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。

關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業帶來價值，主要體現在：

1．關系是減少不確定性的手段。企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據市場情況提高價格使企業付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的客戶而使企業不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業的生產量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業內部看，企業管理者不僅面臨環境的不確定性，同時還要面對內部許多限制因素，多數人沒有足夠的分析數據及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數量，設定某些因素是不變的。

關系性交易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響，企業可能選擇一次性交易與內部交易的折中——長期，重復交易。一次性交易代表的是典型的市場行為，而內部交易則是企業內的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關系性交易可降低交易成本。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應商數量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協調、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協調而降低單位成本，以及共同學習、經濟規模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應商之間轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系性交易的收益來源于交叉銷售、發展新的產品和服務，和進入新市場的收益等。

3．利用外部資源實現效率。單個企業的資源是有限的，企業必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環境下，企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾，企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系性交易在提高新產品開發速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。

4．關系營銷可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產。其價值不僅表現在創造效率和創新上，還表現在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關系可能是最重要的資產。關系是組織之間學習的良好途徑。

但在實踐中，許多企業不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業的組織結構和業務流程也要作相應的調整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉移。(2)雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。(3)關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與保障并不能一定保障關系的順利發展。(4)關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉向其他供應商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現有的企業財務現金流沒有能力反映其價值。企業的管理者在實現企業長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。

三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發展關系性交易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應商與顧客都是交易導向(I)，或者雙方都是關系導向(Ⅳ)，那么將達到平衡狀態；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(I)，即雙方都采取交易導向。

如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環境和內部條件對交易導向的影響。更多的情況下，企業營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據以上論述，我們可以得出以下結論：

1．關系或交易動機決定于外部環境和內在條件。表現在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產品和服務的性質看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需要；當產品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環境來看，關系營銷在環境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環境相對穩定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2．營銷手段的應用應使短期收益與長期利益在一定時期內達到均衡。無論關系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內的收益與成本，及時進行評估和決策。關系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時經濟收益。由于關系價值的經濟和社會雙重屬性，關系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能采取的財務上的計算方式。

3．現代網絡技術的發展使企業與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關系營銷的核心之一是雙方關系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過加強品牌宣傳來加強與消費者的關系。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道。現代技術手段的應用，特別是國際互聯網，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看，現代技術的發展使關系營銷與交易營銷在技術支撐上進一步融合。

4．關系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關系營銷的三個層次中，其中及時層次的關系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導致顧客滿意，顧客滿意又引致重復購買，重復購買意味著雙方有可能建立長期關系。因此，可以說產品的差異化是交易營銷向關系營銷轉化的動因之一；從企業的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現了關系營銷的理念；從關系本身看，關系不但是一個連續的過程，還是一個演化的過程。關系即可以是緊密的伙伴關系，也可以是松散的客戶關系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關系、松散的關系到緊密的關系形成一個序列，他們之間并不是對立的而是演化的。

本文關鍵詞：營銷交易營銷交易

關系營銷論文:渠道管理利劍是關系營銷

摘要關系營銷理論于20世紀80年代末成為一門科學，受到了學術界的廣泛重視。每個企業都應從實際出發，確定與渠道成員保持何種程度的關系。合作伙伴關系及戰略聯盟是一種新型的渠道關系，強調的是制造商與渠道成員之間持續和相互的支持關系，其目的是建立更加主動的渠道伙伴聯盟。

關鍵詞關系營銷渠道管理伙伴關系戰略聯盟

1關系營銷理論的產生與發展

關系營銷理論的出現起源于消費品主導環境中對服務和產業營銷特例的研究，并于20世紀80年代末成為一門科學，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務產品的特點和工業品技術上的復雜性使人們突破了產品交易的局限，引起了對營銷交換過程，特別是企業與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強與顧客之間的關系成為開展市場導向營銷活動的前提。關系營銷學者以服務市場營銷為背景，并從中借用大量的概念和術語，經過一定的概括和精煉，創建了一套全新的營銷理論體系。關系營銷理論的提出受到了學術界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關系營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢，而且關系營銷理論是對現代營銷學從理論到方法的有益補充。

目前，關系營銷理論呈現出角度各異、門派眾多的叢林狀態。在眾多的關系營銷理論中，有兩個重要的學派，即IMP小組的產業營銷關系理論學派和Nordic服務營銷關系理論學派，他們代表著當前兩種重要的研究傾向。IMP關系營銷理論從對產業市場供應商與客戶之間長期、復雜的供應關系出發，把買賣雙方單一的關系擴展到企業網絡關系的研究，分析多種關系間的聯系和影響，并把企業看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網絡之中，其買賣關系要受到其他關系的影響。以芬蘭學者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務營銷關系學派則以顧客與企業的關系為研究核心，從服務和實體產品的重大差異入手，認為建立與顧客的持久關系十分重要，提出了許多分析方法和概念。

2渠道關系的親密化

近年來，理論界有相當一部分人開始討論制造商與其渠道成員在批發或零售業務上的親密關系問題。根據他們的觀點，只有通過建立親密無間的關系，即“伙伴關系”或戰略性同盟關系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業務迅速、高效地開展。事實上，絕大多數渠道管理觀點的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關系為基礎。與此同時，相反的觀點幾乎不存在。

在這場一邊倒的爭論中，有關制造商與其渠道成員間發展何種程度的關系，是一個戰略性的問題。如果渠道管理者認為，保持親密關系可以幫助他更好地進行渠道管理，并達到分銷目標，這種關系就應予以重視與發展。相反，如果渠道管理者認為這種親密關系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發展。有時，它甚至可能會造成時間、精力和金錢上的浪費。每個企業都應從實際出發，確定與其渠道成員應保持何種程度的關系。

伯特·羅森布羅姆認為，在解決關系親密這個戰略性問題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經設計了一個強調深度分銷的渠道，他或許應該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關系，而不是僅與幾個或一個成員保持親密關系。當然，分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關系親密程度的惟一因素，諸如目標市場、產品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認為是用來解決與渠道成員建立親密關系的一個重要因素。

3關系營銷，渠道成員關系管理的利劍

3．1關系營銷的利益

盡管制造商往往容易忽視供應商或渠道的多種活動對其企業活動的成本效益的影響，即使認識到這些聯系，由于涉及各個獨立的企業，協商和利用這些縱向聯系以及如何分配由此產生的利益也可能相當困難，但是，不應否認與供應商保持良好的關系可能使企業產生某種綜合優勢和無形的利益。

（1）供應商關系提供的利益

供銷關系中，當價值鏈中的活動互相聯系時，改變其中一項活動的實施方式便可以影響企業的綜合效益。有意地提高一項活動的成本不僅可能降低另一項活動的成本，而且也可能降低總成本。如采購和組裝之間的協調，可以降低庫存的需要。佳能就是通過購買質量較高的鋼材以提高鍛造作業的質量并簡化加工，從而降低總成本的。所以，有時企業可以增加外購投入的開銷而降低總成本，把外購投入的單位成本壓縮到低限度，并非總是適宜的。當然，在選定了投入的適當類型和質量以后，為外購投入謀求、可能的單位成本顯然是理想的。

企業也必須系統地追蹤目前尚無購買關系的潛在供應商，這就會保障能定期考慮可供選擇的供應商和觀察現有供應商的業績。企業應選擇那些效率較高或者那些提供低價格的供應商。企業除了要提高自己同供應商討價還價的能力之外，還應該設法協調與供應商的關系，在必要時支持供應商的技術開發，并鼓勵供應商通過加強聯系以降低企業成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積力于幫助供應商采用的技術，從而在英國零售業取得了低成本的優勢。

（2）分銷商關系提供的利益

正如供應商關系一樣，與銷售渠道保持良好的聯系可能使企業及其銷售渠道的成本降低。例如在美國，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費用以報答后者接受精工表修理并把表運送到精工廠，這就使精工把需要的服務點減少到低數目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。

一個關鍵的問題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關系中獲得更多有形的利益。通過對美國和歐洲的1500對制造商和分銷商關系的調查研究發現：如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關系，制造商可能獲得更多的競爭優勢。3．2合作伙伴關系及戰略聯盟

在最近幾年，諸如分銷伙伴關系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經銷商伙伴及戰略聯盟這樣的術語在營銷渠道文獻中出現的頻率越來越高。這些術語所指的是一種新型的渠道關系，它與制造商與其渠道成員傳統合作關系中特別設立的即時交流部門有所不同。這種伙伴關系或戰略聯盟強調的是制造商與渠道成員間持續的和相互的支持關系，其目的是建立更加主動的團隊、網絡或者渠道伙伴的聯盟。在這種渠道伙伴關系或戰略聯盟中，傳統的“我們―他們”的觀念已經被“我們”所取代。

營銷渠道合作伙伴（或戰略聯盟）的觀念并非最近才出現。在二十多年前，Webster對一系列制造商及其分銷商的關系進行了一項創造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關系”要經歷3個階段。及時、制造商必須在可能提供的產品、技術支持、定價及其他相關的領域公布明確的政策條款；第二個階段是對現有供銷商完成任務的能力進行評估；第三個階段，制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進一步的發展。

營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標相反，由此產生的渠道沖突往往導致渠道效率下降。分銷中的聯盟就是為了解決這一問題而出現的。在一個戰略聯盟中，兩個或更多的組織發生聯系從而使得他們按照各方的共同利益進行運作。當組織之間的聯系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業務的許多方面時這種聯盟就是戰略性的。

斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）認為一個合適的聯盟必須同時擁有3個條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關系的壁壘。前兩個條件是創造特別的價值增值的基礎，這是戰略聯盟的根本。一個條件，即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來說，有嚴格規則的或者雙方具有相互依賴性的關系聯盟，解脫關系會非常困難，于是各方寧愿投資以維持關系。

聯盟的基礎是信任，是一方對另一方誠實度的信心。而經濟性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯盟的動因也是聯盟的結果。這是因為作為一個成員，從關系中得到的財務報酬越多，其信任度就會越高。這會加強聯盟，從而會更高效地共同工作。一般認為在能夠提供資源、成長和機會的環境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關系，從而成為好的伙伴。

另外，有兩個基本因素對所有建立信任和創建聯盟的努力是關鍵的。及時是坦率、雙向和經常的溝通。第二是要經歷時間，聯盟的實現需要進行培育———成長、成熟和發展成為有價值的資產。雖然聯盟能夠被迅速破壞，但它們無法很快被建立起來。建立和保持渠道聯盟關系的戰略需要資源和耐心。

4結束語

關系營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關系營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發或零售業務上的親密關系問題受到了理論界的極大重視，大部分學者認為制造商與渠道成員之間應該建立親密關系，事實上如果渠道管理者認為這種親密關系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發展。關系營銷為處理渠道成員關系提供了一種思路，即每個企業都應從實際出發，確定與其渠道成員應保持何種程度的關系。建立在坦率、雙向和經常性的溝通基礎上的戰略聯盟對渠道關系的處理十分重要，當然維持聯盟需要時間、耐心和資源。

關系營銷論文:直銷企業公共關系營銷意義

摘要直銷業在中國經歷了幾年的發展后，再次面臨著一個關鍵時刻。是獲得更大的發展還是從此一蹶不振，中國直銷企業必須做出自己的選擇。從公共關系營銷的角度分析了中國直銷企業應如何利用公共關系，樹立企業形象，獲得政府和公眾的信賴，以求取得更好的生存環境和發展空間。

關鍵詞直銷企業公共關系營銷

從1998年的禁止到2001年的保障開放，再到現在的立法，中國的直銷業在經歷了一陣混亂之后，又再次面臨著一個新的十字路口。不論直銷立法給覬覦中國市場的直銷企業會帶來哪些具體的影響，在這里只探討直銷企業所采取的公共關系營銷手段帶給我們的啟示。

在探討這個問題之前，必須給直銷這個概念進行界定。香港直銷協會給直銷所作的定義是：“直銷商將商品直接送到顧客家中或工作的地方，為個別顧客或眾多顧客詳細介紹、示范產品的特點與效能，并一一解答他們的疑問?！笔澜缰变N聯盟則將直銷定義為：“將產品與服務直接行銷給消費者，為一種充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道?！本C合上面兩種說法，筆者定義為：“以面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其它有別于長期性零售商店的地點?！迸c傳統營銷方式相比，直銷的優點在于減少流通環節、降低交易成本，并可使企業較快地接受市場信息，及時調整經營策略。

中國在1998年對直銷進行整頓后，只有10家企業獲得直銷牌照，并且他們是在采取了“店鋪加直銷人員”這種經營模式之后，才取得了合法資格。這幾家直銷企業包括安利、天獅、雅芳、玫琳凱、南方李錦記、仙妮蕾德等。對這些企業所采用過的成功的公關營銷方式進行分析，以期給即將進入直銷業的其他中國企業做一個借鑒。

1政府公關

1998年，對于不法分子利用直銷行為從事犯罪活動的事實，中國政府給予嚴厲打擊，直銷企業受到了巨大沖擊。在這種情況下，安利公司抓住中國加入“世貿組織”的時機積極游說，為中國加入“世貿組織”創造有利條件。同時安利果斷實行“店鋪銷售加雇傭推銷員銷售”的經營模式。中國政府“投桃報李”，安利成為及時家由國務院有關部門正式批準的直銷企業。與國家、政府建立良好的關系，為安利在市場上的進一步發展占得了先機。

2公益活動營銷，樹立良好企業形象

圍繞“營養、運動、健康，有健康才有將來”的品牌理念；堅持“回饋社會、關懷民生”的企業理念，開展各類公益活動，以實際行動反哺社會。2002年，安利（中國）公司面對公眾鄭重保障：在未來的5年內，安利（中國）公司要植樹100萬株，讓有安利店鋪的地方就有一片安利人培植的樹林或認養的綠地。如今，“哪里有安利、哪里就有綠色”的“安利林”多數已是枝繁葉茂，郁郁蔥蔥。從“安利林”來看，這個創意并不新鮮，每年3月12日就是中國的植樹節，全國人民基本都植樹的，實在是很普通不過了；但是長期堅持下去，形成了規模，見到了成效，再輔之以正面宣傳，就形成了營銷傳播的“聚合效應”。

企業積極參與社會公益活動，可以從不同側面、不同角度培育并塑造了其對社會負責的良好公眾企業形象、良好的公民形象，并受到了國家、社團及市民的高度認可。如果這種“新聞式”、“熱點式”的無形軟性公益活動廣告運用得當，不僅僅是搶了市民的眼球，塑造了形象，更帶來了銷量的快速增長。

3文化營銷：詮釋品牌內涵，確立品牌形象

玫琳凱是及時家獲得中國國家外經貿部、國家工商行政管理總局和國家國內貿易局等官方部門批準的采用雇傭推銷員（美容顧問）經營產品模式的專業化妝品直銷公司?！叭蚺怨蚕淼氖聵I”是玫琳凱為之奮斗的理念。玫琳凱與央視《半邊天》欄目合作制作了一個系列節目，講述了各個不同階層的遭遇了各種不幸的女性，通過“玫琳凱”這份事業重新找回失去的自信，并且創造了精彩人生的故事?！栋脒吿臁肥侵袊钤玳_辦的、在女性心中具有相當分量的欄目，玫琳凱通過與它的合作，讓我們身邊的普通女性朋友現身說法，詮釋“全球女性共享的事業”這一品牌內涵，取得了較大的社會反響，將這種理念深深印在了每一位獨立、自強的女性心中，從而樹立了其在女性化妝品領域的品牌形象。

4中國直銷企業公共關系營銷的現狀與不足

中國直銷企業對于公共關系營銷的重要性普遍認識不足。就政府公關而言，2005年的直銷立法過程中，只有少數幾家直銷企業間斷參與，所發揮的影響微乎其微。面對媒體對直銷企業的泛妖魔化，所有直銷企業更是集體失語，降低了公眾對對直銷企業的信心。對我國的直銷企業而言，通過積極有效的公關活動維護行業的共同利益，創造一個有利于行業發展的生存環境，已是當務之急。

對于中國的直銷企業而言，最重要的公關就在于政府公關。行業協會應該如何主動與政府部門深入溝通，又該如何影響相關政策法規的制定，中國的直銷業似乎還沒有形成自己的體系。對于建立與社會的公共關系而言，如何協調媒體關系、處理新聞危機、投放公益廣告、贊助公益活動等，所有這些對大眾傳媒施加積極影響以建立良好信譽的舉措都是中國直銷企業必須掌握的技巧。只有通過長期、大量的有效公關活動，才能為中國的直銷企業創造和諧的輿論氛圍、良好的生存環境和巨大的發展空間。5借鑒與啟示

5.1借助公益廣告，增加公眾對公司及產品的信任度

公益廣告較之硬性產品廣告更具傳播優勢，公益廣告不是以促進產品銷售為直接目的，而是以提升企業形象為最終目的，與公共關系的效果有異曲同工之妙。因此，公共關系比商業廣告更具有傳播優勢：①更能深入人心。盡管電視、報紙、雜志、戶外廣告如火如荼，但并不表示消費者對廣告的喜愛，相反，消費者是被迫接受而且對廣告存在懷疑甚至戒備心理。相比之下，公共關系的親和力要強得多，可信度要高得多，會在公眾毫無防備的情況下，“隨風潛入夜、潤物細無聲”，慢慢移植到市民的心里；②類型多樣，更加主動。廣告針對細分的消費群可以制作投其所好的各類型廣告，博得消費者的好感進而求得共鳴。而公共關系除了針對不同消費者開展活動外，還可以以政府、社區、媒體、員工為對象進行訴求，這都是廣告很難具有的優勢。相比之下，公共關系更加多樣和自由；③有更深遠的傳播效果。廣告的目的在于以最少的花費在短時間之內推出產品或者勞務，達到促進產品銷售的目的。而公共關系產生的效力是長期的、深遠的，冰凍三尺非一日之寒，企業要想長期保持一個良好的形象，需要長期的、有計劃、有步驟的公關工作；它的目的不在于短期內促進產品銷售，而是樹立企業形象，不斷提升品牌形象，提升顧客的忠誠度。

5.2利用公共關系，維系顧客的消費忠誠

公共關系不僅可以通過活動觸摸消費者的需求，采取有效的方式去滿足這些需求；而且在消費者有疑慮的時候，及時采取危機公關，真誠客觀地傳達信息，爭取目標消費者的理解和支持，打消疑慮，繼續維系原有的品牌忠誠，為顧客創造更多價值，增強顧客滿意度。為了在競爭中取得優勢，企業必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創造價值。顧客獲得較多的消費價值才滿意，只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業。企業形象是否鮮明獨特，能否感染顧客心理，為顧客許可接納，直接關系到企業在顧客心目中的地位和對產品的評價，進而影響到顧客能否建立并維系對企業、對產品的忠誠。因而，企業積極投身于社會公益活動，樹立豐滿生動的企業形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地維系了顧客的品牌忠誠。

5.3充分利用“欲取之，必先予之”的市場經濟經營哲學，實現雙贏

“安利（中國）”在中國遭封殺、中國“入世”命運多桀（以美國為首的西方列強為中國入世設置障礙和苛刻條件），這看似毫不相干的兩件事，其實有其必然的聯系。安利董事長史迪夫·溫安洛在美國國會發表演講：支持中國“入世”、并要求給予中國長期性最惠國待遇地位，為中國加入“世界貿易組織”創造機會和條件，這就是“先予之”。對中國加入“世界貿易組織”這一重大事件來講，一個美國財團在國會發表演講支持，從某種意義上說，比一個中國的副總理訪美公關的作用要大得多；然后就有了中國政府采納變通辦法解除禁令的決定，安利這一措施可謂恰到好處。從另一個側面上講，中國政府對安利（中國）的開禁，不是一個“市場經濟行為”，更是一個“政治行為”。

對欲進入國際市場的企業，必須充分利用公共關系營銷，上至政府、下至消費者，一個都不能少，以樹立良好的“企業公民”形象。特別是對那些欲進入非洲、東南亞、西亞等第三世界國家的企業更是如此，這些國家市場經濟不發達或不是意義上的市場經濟國家，政府干預經濟的行為非常嚴重，搞好公共關系營銷，取得政府的支持，是企業立足的根本。

關系營銷論文:關系營銷如何與時俱進

文：趙穎 姜宏 東北財經大學MBA教育中心 東北財經大學研究生部

研究表明，商業伙伴之間緊密的合作關系不管持續多久，信任、義務等關系營銷的要素對商業伙伴的績效始終具有積極影響。但是，隨著時間的流逝，這種積極影響呈現不斷減弱的趨勢。

20世紀90年代，營銷的理論與實踐方面經歷了一次巨大變革，即人們對商業領域中的合作給予了極大的關注和重視，并將公司與其主要商業合作伙伴的關系視為公司戰略和競爭優勢的重要組成部分。

在過去的10年中，人們對關系營銷進行了廣泛的研究，認為購買者與供應商或營銷渠道組成者之間緊密的合作關系能夠給相關各方帶來利益，實現共贏，并且探討了諸如信任、義務、關系質量和公允價值等關系變量，而且絕大部分的研究都證實了前面的觀點，即營銷關系是一件有意義的事情。事實表明，緊密的關系可以使參與各方更友好地解決他們之間的分歧，并且對關系中一些負面影響更容易達成諒解。

關系營銷會否帶來“副作用”

然而，一些學者認為人們對關系營銷產生積極作用的看法太過樂觀。比如摩爾曼（Moorman）和她的同事們就認為，業務伙伴間高度的相互影響、彼此熟悉以及以往的經歷會導致他們無法客觀地評價對方。格魯恩（Gruen）和他的同事們則認為，長期合作伙伴可能會產生類似于“你最近為我做了什么？”的想法，這將使他對短期的成本與收益更加敏感。格雷遜（Grayson）與艾姆勒（Ambler）也認為合作伙伴可能會懷疑別人利用了他或她的信任并因此導致彼此關系的惡化。

因此，我們認為有必要深入了解關系營銷，尤其應該對隨著時間的推移這些關系將如何變化有更多的了解。 比如說，一般認為信任是早期關系的重要因素，也是雙方發展堅實的長期關系的關鍵。但有證據表明，在已經建立起來的長期商業合作關系中，信任與業績表現之間并沒有什么明顯的相關性。這就意味著營銷關系所帶來的回報具有遞減性。尤其是就其對業績的影響而言，與強有力的緊密合作關系（信任、義務等）相關的態度、行為隨著時間的推移很可能變得不再重要。波士頓大學管理學院的營銷學教授曾對此作了一項調查研究，對象是財富500強耐用消費品制造商中的汽車零配件交易商網絡。他們將交易商與制造商關系的緊密程度通過五個尺度（信任、約束、溝通、公允價值和相互依存度）來進行考量，并對制造商銷售代表對各交易商的業績表現評價和制造商與交易商關系的年限等數據進行了采集。其研究結果清晰地證實了關系營銷中一個基本的命題，即較好的業績表現與較強的商業關系之間有一定的關聯性。交易商所認識的五種關系變量與制造商所認識到的交易商業績之間有較強的正相關性?；貧w系數在表示相互依存度的0.53和表示義務的0.63之間變化。同時，統計分析的結果也證實了以下一些結論：

首先，即使考慮到與時間變化的相互關系，營銷關系中的五個變量與交易者的績效仍有較強的相關性。

其次，對已經建立時間較長的營銷關系，這種相關性的強度較弱。

，一旦將關系年限與關系變量的相互關系考慮進來的話，年限自身與交易商業績的相關性就變得微乎其微了。

這些結果意味著：當營銷關系不斷發展并且變得越來越強勁時，關系變量與績效改進之間就具有相關性。

然而，隨著營銷關系年限的延長，關系營銷過程帶來的回報不斷縮減，其部分原因是由于關系變量與績效之間的關系日益弱化。對溝通和信任這兩個變量而言，其作用強度表現為呈拋物線型的變化，而對其他三個變量，其作用強度則基本表現為斜率為負的直線。

應該注意的是，即使在建立時間很長的營銷關系中，其關系強度仍與績效有正相關關系，這意味著所謂長期的營銷關系有“負面影響”的說法可能有些夸大其詞了：無論在哪個階段，強有力的營銷關系不會導致績效的降低。

這也就是說，在一種長期建立的營銷關系（商業合作關系）中，對這種關系進一步追加投資所帶來的只是邊際回報的降低，而不是回報值的減少。這種投資的收益可能比較低，但是它不會降低總體績效。

誰決定了關系營銷的成敗

我們可以認定，建立了強有力營銷關系的商業伙伴可以期望實現較高的績效?；旧险f，關系營銷是一種非常好的戰略。但我們不要忘記，隨著時間的推移，關系營銷所帶來的回報率是不斷降低的。營銷關系并非不需要成本，而且其發展空間也并非是無限的。

我們必須考慮營銷關系的成本，而且這些成本有時會超出預期收益或潛在所得。關系成本不僅僅包含維系關系所需要的經濟和心理意義上的成本，還包括放棄選擇其他商業伙伴所產生的機會成本。

如果已經建立并受到約束的營銷關系的質量已經很好，但為了進一步增加彼此的信任、義務、溝通、公允價值或相互依存度，使雙方關系趨向，雙方還必須花費大量的成本。這樣地話，各方的收益可能因為這些投入而有所下降。

同時，事實表明關系營銷是一種由文化決定的結構，我們需要努力理解在特定環境下關系營銷的哪些要素是重要的，以及這些因素又是如何相互影響來產生更有利的營銷關系。比如說在我國，“關系”就不象西方關系營銷框架所期望的那樣具有約束力。對關系營銷要素的深入了解，可以使我們明晰在什么樣的情況下可以成功實現關系營銷的積極影響，以及在什么情況下建立和維持關系可能會受到的限制。

管理者如何面對關系營銷

基于上述觀點，以及目前越來越多的證據所表明的關系營銷的優勢和局限性，我們建議關系營銷的實踐者們應勇于向那種認為與貿易伙伴確立不斷深化的關系能夠帶來長期性績效收益的觀點提出質疑。因此我們建議管理者：

及時，應該認識到在運用關系營銷理論和戰略管理業務關系時，關系營銷的邊際收益呈現出一種下滑趨勢—尤其是對那些已經建立好的商業關系。

第二，確定建立商業關系所需投入的成本以便更好地認識產出或收益。

第三，區分需要建立的商業關系和需要維持的商業關系這兩種形式。這樣可以使資源配置更為有效。

第四，制定更加合理的關系營銷績效評價體系，以更好地判斷是否值得對關系營銷活動進行投資。

第五，運用對行業慣例的具體了解來判斷關系營銷活動的市場價值。一些行業從常規交易模式中得到的收益可能比從關系營銷模式中得到的收益更多，如在高度細分化和高度商業化的市場。

第六，實行關系營銷項目要適應環境的文化慣性。標準化、全球化的關系營銷實踐是不會有效的。

，由于關系營銷的總體效應具有滯后性，所以應對其不同時段的營銷成果進行評價。

關系營銷論文:淺談關系營銷在書展中的作用

關系營銷是80年代末90年代初在西方企業界興起的一種新型營銷觀念。它是由西方營銷學者對大量企業的營銷思想、營銷策略、營銷行動進行分析之后，提出的一種新的營銷理論，契合了現代企業的營銷實踐活動，一經產生就獲得了企業界的廣泛響應。在我國，關系營銷也被引進、應用到了相關行業，成為各級管理者發展企業、提高效益的重要手段。關系營銷簡述

關系營銷可定義為：企業與顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的。關系營銷的本質應該在于使發生關系營銷的企業與其相關組織得到一種雙贏的效果。

建立關系是指企業向顧客做出各種許諾。保持關系的前提是企業履行諾言。發展或加強關系是指企業履行從前的諾言后，向顧客做出一系列新的許諾。如北方地區一知名的銷售企業，新推出了一種類似的服務項目——如果顧客發現自己在該企業購買的商品價格比其他地方高，經核實后，按差價的3倍返還顧客；實現這一保障后，又聽取顧客意見，新保障為由顧客提供低于該企業價格銷售商品的確切地址或電話，即可獲得有關差價的返還。其作法，正是關系營銷中一種較好的表現形式。

關系營銷根據定義可分為四個層次：反應營銷、主動營銷、積極營銷和伙伴營銷。這四個層次依次加強服務力度，從消極被動的營銷轉變為積極主動的營銷，較高級階段是通過合作，形成企業與客戶間緊密合作的伙伴關系，雙方共同發展，而不再是一般的供需關系。

由此可見，企業與客戶之間的長期關系是關系營銷的核心概念。關系營銷可以節省成本和時間，將過去逐項逐次的談判交易發展成為例行的程序交易。

關系營銷在書展中運用

當今社會，關系營銷在諸如進出口貿易、民航、快遞等眾多服務業進行探索與嘗試，不少已取得明顯成效。出版界也不例外，關系營銷也已在一定范圍應用。例如：出版社根據讀者的需求策劃選題，出版圖書；出版單位固定每年在北京參加的大型圖書訂貨會等等，都體現出對關系營銷手段的應用或較好的應用。但是就書刊展覽而言，對于組織國外書刊展這個專業化的服務項目，因為有許多不確定因素存在，關系營銷手段并沒有得到較好的應用。

隨著中國加入WTO，中國出版業的國際交流與合作不斷發展，出版社參加國際書展的機會越來越多。但是，國際書展、書刊展、銷售展、版權展等名目繁多，有時一個書展同時有幾個單位招展，一個國家或地區也有可能同時辦幾個展覽。作為書刊展覽的主辦方、招展方，如何使出版單位能連續參加自己主辦的書刊展，如何使出版單位連續參加自己招展的書刊展，如何使出版單位愿為參加短時書刊展覽而付出數額不菲的資金，讓參展方達到自己的預期愿望，主辦（招展）、參展雙方均獲得較好的收益，正是需要運用關系營銷理念和手段去開拓、推動的。

目前的展覽服務業務中、特別是對外書刊展覽服務業務中，盡管有不少已經觸及或運用關系營銷的理念、手段，但絕大部分尚處在關系營銷的較低層次。主要表現在，主辦方、招展方在展前主動與出版單位聯系，推銷服務。當出版單位確定參展并支付展費后，有的主辦方、招展方則會減少甚至中斷與參展方的聯系，行“一錘子買賣”之道。

一個書展可以由展前、展中和展后三個階段組成。如果說書刊展的展前——招展為關系營銷中的保障——建立聯系階段；展中則應當是關系營銷中的踐諾階段，也是以服務加強聯系的階段，還是聽取客戶意見為新保障進行準備的階段；展后的總結、聽取客戶意見、與客戶繼續保持聯系，為關系營銷中的保持關系階段，加強關系在其間同時占有較大比重。各個階段既有劃分，又相互有所包容。

以展前準備工作為例，展前的準備工作是一個書展成功的開端——展前的最初階段，應該詳細擬定一份招展函，其中包括各項服務保障，并附上相關的批復，通過傳真、快遞、郵寄等方式分發到各個出版社、期刊社等擬招的出版單位，給擬招展單位一個直觀的印象。讓招展對象既了解擬辦書刊展的概貌，又了解參展所要享受到的服務，還因附有相關批復證明本次展覽的合法性，從而吸引招展對象參展。招展函發出后，展方要積極與招展對象聯系，了解參展意向、要求，特別是要了解招展對象有哪些特殊的服務要求，為招展對象解疑釋惑。這些書刊展主辦者、招展者每年都在做的工作，如果將參展單位歷年的參展情況、參展要求、參展收獲等，整理、匯集成隨時可用的、比較性很強的資料，再運用關系營銷原理，就有可能把他們中的一些轉化成書刊展主辦者、招展者的關系客戶，這樣將會為書刊展的主辦或招展工作節省時間和成本，有時還可能取得意想不到的效果。

亞馬遜書店的創始人JEFF就曾經說過；我們的書店是顧客的書店，度身定制的書店，如果我們有450萬顧客，我們就擁有450萬家書店，而不僅僅是一家書店。對于展覽來說更是這樣，每家出版單位都是一個獨立的個體，每一個展覽都是由若干個出版單位的參展構成。展覽中，每一個參展單位都希望引起注意、得到重視，說明當代市場經濟條件下客戶觀念的轉變，他們需要的是特別的具有個性的服務。因此，作為書刊展的主辦者、招展者，應隨著客戶觀念、服務需求變化而變化，根據參展客戶的不同需求采取不同的個性化服務方式，并通過服務贏得“忠誠”客戶。

除踐諾正常服務外，一些偶然發生的額外服務、一些人性化色彩的服務也會增加客戶對主辦者、招展者的“忠誠”度。例如：在書展期間，組織方偶然聽說或事前收集的信息了解到參展客戶有隨展員工的生日就在書刊展期間，主辦者、招展者如果能給他一個親切的問候，準備一個溫馨的小禮物，或者安排一次特別的慶祝活動，相信會給客戶帶來驚喜，消除與客戶間的距離，還可能為主辦者、招展者以后的工作帶來方便。

書刊展中，除要做好展前、展中工作外，保持關系——展后的工作也很重要，不能忽視。根據帕累托定律：20的顧客給公司帶來80的銷售利潤，公司爭取顧客的目標應該定位于能為企業帶來利潤的40～50的顧客群體（即可以實現90左右的利潤），讓他們成為自己的長期關系客戶，可以節省爭取其他顧客的成本。這個原理同樣適用于書刊展。書刊展結束后，主辦者、招展者也不應認為展覽已經結束，應該繼續與客戶進行交流，發現他們的新需求。其間要特別注意客戶需求是不斷變化的，與客戶的交流將是延續不斷的。如書展結束后，平時持續、定期與過去的客戶保持聯系，以求在以后的書展中，過去的客戶再次成為客戶的可能，也有可能通過客戶的輻射作用，發掘出更多的客戶或潛在客戶。

關系營銷目的就在于與顧客保持廣泛、密切的聯系，強調客戶的“忠誠”度，而不僅僅是市場占有率和服務的價格。因為，一個與客戶關系十分融洽的企業，其競爭者很難用簡單的方式破壞企業與顧客的關系。由此引出了關系營銷的一個重要手段——客戶關系管理。而客戶關系管理運用好壞的最終結果，決定能否為企業帶來一種獨特的資產——市場營銷網絡。當關系市場營 銷網絡形成后，客戶的忠誠度便無法直接用金錢來買了——穩定的伙伴關系客戶產生了。

未來社會中，信息的重要程度將不亞于產品和服務本身，企業在強調運用關系營銷的理念和手段的過程中，不能忽視了信息。要不斷研究、發現更新的對自己企業有價值的信息，進而利用關系營銷的原理進行新的關系營銷，周而復始，產生新的穩定的伙伴關系客戶。

關系營銷論文:關系營銷導向回顧與展望

一、關系營銷導向的涵義

在早期,盡管有很多學者對關系營銷導向進行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關系營銷導向的概念具體化,明晰其具體的構成[3]。直到21世紀,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關系投資的角度提出了具有可操作性的關系營銷導向定義。

(一)組織文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)認為,關系營銷導向是一種獨特的價值觀和組織文化,這種價值觀和文化將買賣者之間的關系看成企業戰略或運營的核心,具體包括信任(trust)、聯結(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價值觀共享(sharedvalue)等六個維度[1][2]。每個維度的具體內涵為:(1)信任是指能決定一方對另一方保障的依賴程度的商業關系。(2)聯結是指買賣雙方之間為了達到期望目標而采取合作行為的一種商業關系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(4)價值觀共享是指買賣雙方在行為、目標、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對方的觀點和立場看問題的一種商業關系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對方提供支持和幫助,隨后對方又以同等的支持和幫助作為回報的一種商業關系。

(二)關系投資角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎上,將關系營銷導向定義為企業對顧客的關系投資[4],并認為關系營銷導向由溝通(communication),定制化(customization),個性化/優惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關系(personalrelationships)等四個維度組成,每個維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨特需求的獨立個體,并對服務和傳遞方式做適當修改以迎合每位顧客獨特的需求。即利用與顧客進行溝通所獲得的信息來創造合適的產品和服務。(3)個性化是指公司能以某些方式對部分顧客的獨特需求進行優先傳達和考慮;優惠待遇是指公司對待老顧客比新顧客要好。(4)私人關系是指企業員工與顧客之間在服務和產品傳遞過程中建立起來的關系。

應該指出的是,上述兩種定義都只關注了企業與其下游顧客的關系。但關系營銷應當關注“整個營銷流程中參與價值交換的各個成員”,不應當局限于企業—顧客之間的雙邊關系。關系營銷的市場不止一個,包括顧客市場、供應者市場、內部市場、相關市場、影響者市場和就業市場六大市場。企業的核心市場不一定總是顧客市場。如,在賣方市場條件下,企業關系營銷的核心市場是供應商市場;對于某些企業,關系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政府部門)或是相關市場(如銀行);另外,當企業處于產生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時,企業的核心市場也會有所不同。由此可以看出,現有學者對關系營銷導向的定義和運用范圍還比較狹窄,有待進一步擴充。

二、關系營銷導向的測量

關系營銷導向的測量是一個比較新的研究課題,相關的討論最早出現在1995年的營銷國際學術會議上。此后,學者們從不同角度提出了關系營銷導向的測量量表,為這一研究領域的發展奠定了基礎。具有代表性的關系營銷導向量表有以下兩類:

(一)Yau&Sin測量量表

Yau和Sin等不僅從組織文化角度對關系營銷導向進行了定義,還發展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯結、溝通、價值觀共享、理解和互惠等六個維度,采用likert7級量表形式。莊貴軍等(2007)認為,Yau和Sin等設計的關系營銷導向量表缺乏表面效度。因為關系營銷導向更多的應該是企業的一種傾向或意識,而不是企業與其合作伙伴的關系狀態,可在Yau和Sin等發展的量表中,卻有很多是測量企業認識或評價合作關系狀態的題項[5]。據此,他們對Yau&Sin量表的表達方式上做了較大的修改,將描述合作狀態的語句改為表達觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認為關系營銷導向是一種組織文化,但他們的量表主要是對關系強度和狀態的測量,而沒有對組織傾向于建立有效關系的文化進行測量。而一個企業與其相關群體之間的關系強度與狀態是這個企業與這個相關群體互動的結果,并不取決于這個企業的意愿或努力程度[5]。因此運用描述關系強度和狀態的語句來測量關系營銷導向是不科學的。從這個角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學,是對Yau和Sin等人發展的關系營銷導向量表的改進。

(二)Camarero測量量表

Camarero(2007)從企業對顧客的關系投資角度開發出測量關系營銷導向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個性化(優惠待遇)和私人關系四個維度,由15個問題組成,采用likert7級量表形式。關系投資是指企業為了維持和加強與主要顧客的關系而付出的資源、努力和關注度[6],在一定程度上可以體現企業的關系營銷導向程度,但是否能代表企業的關系營銷導向程度還應進一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關系營銷導向四個維度和具體指標沒有依照嚴格的研究程序進行選取,樣本僅局限于金融與保險行業,樣本的規模也較小,這些都可能使研究結論難以推廣。

上述兩類量表都是對關系營銷導向程度的測量,具有較高的信度和效度水平,是研究關系營銷導向有效的測量工具,在相關實證研究中都得到了運用。但這些量表都僅針對企業與其主要顧客或主要分銷商的關系,調查對象都為企業的營銷主管或經理。事實上,關系營銷導向不應僅僅關注企業與其顧客市場的關系,還應關注企業與其他利益相關者的關系。調查對象也不能僅為營銷主管或經理,還可將企業的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調查對象[2]。

三、關系營銷導向與企業績效的關系

在關系營銷導向的研究中,最重要的就是關系營銷導向與企業績效之間關系的研究。許多學者圍繞兩者間的關系進行了實證研究,使得人們對于關系營銷導向與企業績效間作用機制的理解更為深入。迄今為止,關系營銷導向與企業績效之間關系的研究結論大致可歸納為以下幾種:

(一)關系營銷導向與企業績效之間存在正相關

關系營銷導向能為企業創造競爭優勢,對企業績效有積極的影響。多數學者的研究發現,關系營銷導向與企業績效之間存在正相關。如,Heidi&Andrew(2006)以英國企業為樣本,對關系營銷導向和企業績效間的關系進行了研究,結果證實關系營銷導向對供應商的企業績效和企業自身的績效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發的量表,以香港的第三方物流企業為樣本,對關系營銷導向、物流服務傳遞效率和企業績效間的關系進行了研究,結果顯示關系營銷導向能夠提高物流服務傳遞的效率,對企業績效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發的量表,以西班牙的金融和保險行業為樣本,對關系營銷導向與企業績效間關系進行了研究,研究再次證實關系營銷導向與企業績效之間呈現正向關系[4]。

(二)關系營銷導向與企業績效之間存在負相關

有學者指出關系投資的回報尚不明(Gummeson,2004),關系營銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關系營銷導向可能會對企業績效造成負面影響。如DeWulf(2001)的研究發現,在某種條件下關系營銷導向與企業績效之間存在負相關[6]。

學者們對這一現象解釋是關系營銷導向是一種戰略導向,以保留顧客為主,實施關系營銷導向的企業會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益。因此,關系營銷導向可能會對企業的短期利益形成負面影響,加之現有研究的調查數據都是截面數據,關系營銷導向與企業績效之間存在負相關是一種可能出現的實證結果。

(三)關系營銷導向與企業績效間的關系受到調節變量的影響

關系營銷導向與企業績效之間關系研究的結論不一致情況的出現,促使學者們探求其中的原因。學者們推測,可能存在調節變量調節關系營銷導向與企業績效之間關系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業為樣本,將產業類型作為調節變量,研究產業類型對關系營銷導向與企業績效間的關系的調節效應,結果表明無論哪個產業,關系營銷導向都對企業績效有積極的影響;但對于制造業,關系營銷導向對企業績效的影響較大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關系營銷導向對企業績效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業的市場地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發現,經濟意識形態和產業類型對關系營銷導向與企業績效之間的關系起調節作用[9]。

(四)現有研究的評價

現有研究對關系營銷導向與企業績效之間的關系進行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現在:

1.還沒有就關系營銷導向與企業績效間是否存在中介變量進行研究。雖然有很多研究表明,關系營銷與企業績效之間主要存在關系信任、關系保障、關系滿意、關系質量、關系強度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關系營銷導向與企業績效關系的研究框架中去。一個重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業其他關系市場來獲取數據,而關系營銷導向和企業績效則是從企業方面來獲取數據,他們針對的不是同一調查對象,放在同一框架中研究會大大增加研究的難度和費用。除了上述中介變量外,關系營銷導向與企業績效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進一步探討。

2.對關系營銷導向與企業績效間關系的調節變量的研究還不。以往學者只研究了產業類型、市場地位和經濟意識形態對關系營銷導向與企業績效間關系的調節效應,還沒有就市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性和交易類型等環境變量對兩者間關系的調節效應進行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關消費文化的“公理性”假設中運行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關系營銷導向不可能適用于所有的環境。因此,在關系營銷導向與企業績效關系的研究框架中,應當加入環境調節變量,以進一步明確兩者間關系。

3.企業績效指標的選取缺乏科學性。關系營銷以保留顧客為主,注重長期導向,具有非及時回報性。實施關系營銷導向的企業會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益,因此其短期利益可能不理想?，F有研究對企業績效的測量一般是采用市場績效和財務績效指標,而沒有對關系績效和長期績效指標進行考察,調查的數據大都是橫截面數據,這樣可能會使研究結論出現偏差,且其因果關系的推斷也會存在邏輯問題。

四、關系營銷導向研究的展望

中國是一個非常注重關系的國度,關系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時大量的企業關系營銷實踐需要理論的指導。因此,在我國開展關系營銷導向研究具有極為重要的理論與現實意義。基于上述研究文獻的梳理,以下幾個方面是有待人們進一步研究的領域:

(一)關系營銷導向內涵的豐富

內涵和定義問題是理論發展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石。現有的關系營銷導向定義存在一定的局限性,今后的研究應利用科學的研究方法,提煉出關系營銷導向定義的要素,進一步豐富關系營銷導向的概念內涵。

(二)關系營銷導向量表的發展

有效和可信的測量工具是驗證理論假設的基本前提,是測量企業關系營銷導向水平、分析改進關系營銷導向著眼點,及評價關系營銷導向水平改進結果的必要工具,目前主流的關系營銷導向測量量表都存在一些問題。另外,中國的關系營銷是建立在中國的文化基礎之上,與西方的關系營銷有著不同的文化起源。因此,發展與內涵相符合、信度和效度水平高、適應性較強、針對不同研究對象和關系市場、符合中國文化背景的關系營銷測量表,是今后進行關系營銷導向研究必須要解決的一個重要課題。

(三)關系營銷導向前因變量的探討

前因變量的研究能明確關系營銷導向的推動和阻礙因素,幫助企業有效地執行關系營銷導向,這是創建更具實踐意義的關系營銷導向模型的重要組成部分。目前只有極少數學者在這方面進行了探索性的研究,缺乏系統的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學習作為關系營銷導向的前因變量,對其進行了實證檢驗,研究發現,組織學習能正向影響關系營銷導向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業為研究樣本,提出企業家領導行為會對關系營銷導向形成影響的理論假設,但只進行了理論推演,沒有進行實證研究[11]。因此,未來研究必須對關系營銷導向的前因變量進行深入的理論闡釋和實證研究,以找到關系營銷導向的關鍵驅動因素,為我國企業實施關系營銷導向提供理論指導。

(四)關系營銷導向與企業績效關系模型的重構

關系營銷導向與企業績效之間的正向關系是企業進行關系營銷實踐的動力,目前已有不少學者對關系營銷導向與企業績效的關系進行了研究,但研究范圍還比較窄,研究內容不夠充實,研究結論存在分歧。今后的研究應當在關系營銷導向與企業績效的研究框架中加入關系質量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量,以及市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性等新的調節變量,以進一步揭示市場導向與企業績效之間的作用機制。

(五)關系營銷導向實施的研究

此領域的研究應該是關系營銷導向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學者對此進行探討。因此,未來除了要對關系營銷導向的內涵、測量、前因變量及結果變量進行研究,更要在這些理論研究的基礎上,結合中國企業的實際情況,設計出具有中國企業特色的關系營銷導向實施機制和程序,這將是未來我們進行關系營銷導向研究的重點。

摘要:關系營銷導向是企業對關系營銷理念的執行,是其獲得可持續競爭優勢和績效的關鍵因素。從關系營銷導向的內涵、關系營銷導向的測量及關系營銷導向與企業績效的關系三個方面,對國內外的相關文獻進行了系統、的回顧和評述,在此基礎上對未來可能的研究方向進行了展望。

關鍵詞;關系營銷導向;測量;企業績效

關系營銷論文:企業顧客關系營銷

一、關系營銷及顧客關系營銷的概念

關系營銷突破了傳統市場營銷學研究局限于企業短期交易活動的狹隘概念,強調與有關組織和個人建立長期合作互動關系。2003年，菲利普·科特勒提出，關系營銷就是與關鍵成員(顧客、供應商、分銷商)建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的業績和業務。營銷者通過不斷保障和給予對方高質量的產品、優良的服務和公平的價格來實現關系營銷。

顧客關系是企業一切經營活動的中心點和出發點，所以顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關系營銷即是指企業與顧客建立長期良好的業務關系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業在顧客心目中的形象，形成顧客對企業的信任和依賴，擴大顧客對企業品牌的忠誠度，保持穩定的市場占有率。

伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩定的營銷網絡迫在眉睫。于是越來越多的企業開始注重在實踐中應用顧客關系營銷，只是其中還存在著一些問題。

二、企業應實施顧客關系營銷存在的問題

1.對顧客關系營銷的組織不善。顧客關系營銷是一個系統的工程，它可能涉及到企業運作中的每一個環節，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構、專門的人員給予保障。然而對于很多企業來講，并沒有設置這樣一個專門的機構，從而致使顧客關系營銷的開展未能獲得理想的效果。

2.對顧客關系營銷水平的選擇不當。顧客關系營銷水平的恰當的選擇，基于明確的市場定位。而我國大多數企業并沒有進行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態的和非人際的顧客市場。這就使得企業無法確定顧客價值，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接造成企業整體關系營銷水平較低的事實。

3.對顧客關系營銷的實施不妥。顧客關系營銷是服務、質量和市場營銷的結合體，它要求以顧客服務為中心，用質量和長期的保障來贏得顧客。然而，很多企業卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產品質量，結果人情冷落；要么只注重客戶服務，結果本末倒置；要么只重視市場營銷，結果難以持久。

4.對顧客關系營銷的創意不足。創意是顧客關系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能長期地贏得顧客。而大多數企業開展的顧客關系營銷活動趨于雷同，無法突現自身優勢。

三、企業實施顧客關系營銷的策略建議

1.建立顧客關系管理機構，提供顧客關系營銷的組織保障。設立專門從事顧客關系管理的機構是顧客關系營銷取得成功的組織保障。通常要選派綜合能力強的人擔任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理主要負責制定企業顧客關系營銷的總體策略并使其獲得企業整體上的支持。關系經理則具體負責一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業務關系。

2.明確市場定位，選擇適當的顧客關系營銷水平。企業應當采用先進的市場定位策略，要把市場看作是動態的，認識到市場的發展趨勢，區分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據企業的利潤水平和顧客的層次選擇適當顧客關系營銷水平。

關系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型。企業可根據顧客的數量及其為公司創造利潤的多少，決定選用何種類型的關系營銷水平。如果企業的產品有眾多的顧客，且單位產品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。

3.整合營銷、服務、質量，構建顧客滿意工程。歐洲學者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關系營銷》一書中提出了關系營銷來源于服務、質量、營銷三者的整合。企業如果要提高顧客的滿意度，就應該在營銷過程中向顧客提供高品質的產品，高質量和較大范圍的服務，做到以市場為導向，將服務和質量有機地結合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。

4.引入客戶關系管理，對顧客關系營銷進行持續創新?？蛻絷P系管理是一套先進的管理思想及技術手段。通過客戶關系管理，企業可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態的需求與期望。而在此基礎上，企業就可以適時地、有針對性地、創造性地從各層面去滿足顧客動態的需求，達到甚至超越顧客的期望，較大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。

四、結束語

展望眼前與未來，在日益嚴峻的經營環境中，實施顧客關系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業產生依賴感，創造企業與顧客雙贏的局面，將會成為企業在未來顧客爭奪戰中一個重要的選擇。

關系營銷論文:營銷管理和關系營銷

摘要：針對當前西方營銷學界中營銷管理學派和關系營銷學派的學術論爭,從營銷歷史的變遷分析入手,得出結論:營銷管理是關系營銷的基礎,關系營銷是營銷管理的發展而不是取代,是營銷管理發展的必然趨勢。

關鍵詞：營銷形式;營銷變革;營銷管理走向

一、關系營銷學派對營銷管理學派的批判

當前,關系營銷學派正對處于主流地位的營銷管理學派形成強有力的挑戰,大有取而代之之勢,值得學界同仁關注。

埃弗特·古麥遜(關系營銷學派的領導人物)首先對營銷管理學派提出了犀利批評,他認為:“傳統的教材(營銷管理學派)并沒有令人滿意地反映出現實”,為了說明這個論點,他提出6方面的依據:(1)教材所反映的營銷基于很有限的現實世界的數據———尤其是,他們涉及的是批量市場化、消費型包裝商品。(2)商品在整個營銷中只占很小部分,但教材講述的主要是商品,服務僅作為特殊案例。(3)對消費者的營銷在教材中占主導地位,而對行業或商業的營銷僅作為特殊案例。(4)教材所陳述的內容混雜,新知識處于已有知識的最頂層,但與之沒有整合在一起。(5)教材在教學法設計上很靈活,其形式比內容更好。(6)歐洲屈于美國及其營銷學領袖,不敢適當地改進他們自身所有的貢獻。[1]

關系營銷學派的另一領袖人物格隆羅斯指出:營銷管理學派是建立在營銷組合與由產品價格、地點及推銷組成的4Ps的概念基礎上的,結果,有關什么是主要的營銷因素,它們是如何被營銷經理感受到并采納的這些經驗研究卻被忽視了。而且,對于結構的過多偏好遠勝于對過程的關注。營銷組合的另一個不足之處在于,盡管麥卡錫認識到4Ps相互作用的本質,但模型本身并沒有標明這種相互作用的本質范圍。然而,營銷組合(4Ps)觀點較大的缺陷在于它把營銷定義成了一種職能活動,因此它是營銷部門的獨特職能,結果這使得營銷觀念的應用受到損害或大打折扣。格隆羅斯還認為4Ps理論是從20世紀30年代羅賓遜(Robinson)和張伯倫(Chambelin)提出的微觀經濟學中不競爭理論直接延伸而來的,如果將4Ps模型與其理論基礎相分割將使其失去依據,但如果在簡單的現實基礎上引入營銷組合的4Ps理論則將被視為一種水平上的倒退,其簡化程度只相當于20世紀30年代的微觀經濟理論的層次。[1]

另一位法國營銷學者馬林也指出:營銷管理學派是以神話和夸張為基礎的,有3個觀點可以提出作為德魯克、麥基特里克、基思和列維貢獻的核心,這些也是營銷管理教材的基礎。一是消費者最終決定公司甚至各類組織的目的,換言之,這也是營銷觀念;二是所有的公司甚至所有的組織最終將采納這一觀念;三是這一觀念的反對者不可能也必定不能成功,因為那樣的企業將不會生存。[1]馬林指出了營銷管理的哲學基礎,上面所述營銷觀念其實在經濟學中是不言自明的。1993年,托斯達爾清楚地表述過:“把消費者的需要、欲望作為商業起點的想法沒有絲毫創新,一個世紀以來甚至更久,經濟學家早就宣布,經濟的目的、公司的結構和它的功能都是為了滿足消費者的需要。”更早地,亞當·斯密在《國富論》(1766年)中就指出“消費是生產的歸宿和目的”。馬林接著指出:“營銷作為一門學科,應該以比較謙恭的態度,更加嚴謹的方式,給出自己的規定性內容并且更加系統地描述供求雙方的互動和隨之產生的組織結果”。得出的結論就是,盡管標準的營銷管理理論對管理思想和實際存在著影響,但幾十年內已沒有任何新的內容。

關系營銷學派領導人物對營銷管理學派提綱挈領地批判,言辭激烈,筆鋒犀利。這大有推翻當前主宰營銷理論和實踐的營銷管理學派的氣勢。在西方發達國家的營銷界也引起了疑惑:這究竟是營銷理論的發展還是取代之爭?要搞清這個問題,我們不妨從營銷的歷史變遷中吸取智慧的力量。

二、營銷歷史的變遷

營銷作為交換關系的相互滿足,似乎并不像許多人所認為的那樣只是當前才有的一種現象,盡管許多人認為營銷只是在20世紀下半葉才出現的概念,然而事實上營銷與市場和交換是一同產生的。從早期文明開始,市場、貨幣以及中間商久已存在,作為與生產不同的另一種職能———營銷也就產生了。貝克(1994)指出:人類需要刺激著供給的產生,并且通過交換與營銷過程在供給與需求之間進行匹配,營銷這樣存在已經很長一段時間了,但營銷作為商業交換過程的內在因素,其重要性卻是隨著供求關系這個杠桿的變動而產生變化的。正是供求關系的變動導致了現代營銷概念的產生。

一般認為現代營銷觀念的出現是在20世紀50年代末或60年代初,大約在1960年,特德·列維教授在《哈佛商業評論》上發表了一篇題為《營銷近視》的文章。文中他闡述了正是由于企業的短視或“生產導向”缺乏正確的市場營銷導向導致了失敗?！稜I銷近視》這篇創新論文宣告現代市場營銷觀念的誕生,也標志著營銷管理學派的興起。幾乎在列維的創新性的同時,羅伯·基思提出了營銷演變的三時代模型(即生產、銷售、營銷),被營銷管理學派廣泛接受,其觀點主導了營銷理論的時間長達30年甚至更長時間。按年代劃分,營銷的生產時代是從19世紀50年代中期開始持續到大約20世紀20年代晚期,此后是銷售時代的到來,大約20世紀50年代后期市場營銷時代開始。

布賴恩·瓊斯提出相類似延續的營銷史觀,他認為現代營銷概念的演化中至少經歷了三個主要時期:1850年起始的批量營銷的萌生階段,1960年起始的現代市場營銷觀念的明晰階段以及1990年后由重點強調交換向強調關系的轉變階段。1912年哈佛大學教授赫達特齊出版了及時本以《市場營銷學》命名的教科書,該書成為營銷從經濟學中分離出來而形成一門獨立學科的重要標志,為市場營銷理論的建立起了奠基作用。這一時期可稱之為現代營銷概念的萌生階段,盡管此時以消費者需求為導向的營銷哲學基礎尚未被明晰。第二個階段即是現代市場營銷觀念逐步明晰,營銷管理學派興起并取得主流地位的過程。第三個階段即是本篇論文所討論的目前營銷管理學派與關系營銷學派主流之爭的問題。

營銷管理學派的興起是與營銷組合的概念緊密相關的[2],營銷管理分析的觀點遵循分析規劃與控制的明確次序。1950年,尼爾·鮑頓提出了“市場營銷組合”并確定了營銷組合的12個要素;喬爾·迪爾提出了“產品生命周期概念”;1955年西德尼·萊維提出了“品牌形象概念”;溫德爾·史密斯在1956年提出了“市場細分概念”;麥卡錫的《基礎營銷》(1960)一書首先提出了營銷中眾所周知的4Ps;前面已經提到列維的貢獻在于它揭示了營銷的導向或觀念的本質在于注重消費者需求;終于在1967年,菲利普·科特勒集各家之長,撰寫了著名的《營銷管理:分析、計劃與控制》一書。該書系統地論述了現代市場營銷理論與市場營銷管理體系,自出版后一版再版,被譽為營銷圣經,從此確立了營銷管理學派的主流地位。營銷管理學派在提出“目標市場———營銷組合”[3]的基本理論框架后,營銷理論的研究基本上是對這一框架的修補,但這并不是關系營銷學派所批判的自20世紀60年代后營銷就無任何新的內容。事實上營銷管理的研究仍在不斷深入,如20世紀70年代的社會營銷、低營銷、宏觀營銷、服務營銷等,20世紀80年代以后的營銷文化、全球營銷、直接營銷、大市場營銷、品牌資產管理等。

關系營銷理論是20世紀90年代才逐步流行的營銷理念,并對營銷管理學派形成了強有力的挑戰。事實上關系營銷也并不是新生事物,該模型可以直接追溯到20世紀30年代以前歐洲經濟學家的工作,它也暗含于日耳曼———阿爾卑斯的模型之中。20世紀60年代,當營銷管理學派4Ps理論成為美國和其他許多國家確立的理論和規范時,應用于工業營

銷與服務業營銷的相互作用———營銷網絡模型已在歐洲開始出現,這被認為是關系營銷的萌芽,格隆羅斯和古麥遜成為這個學派強有力的支持者。產業營銷的相互作用和營銷網絡觀點以及現代服務業營銷觀點,明確地將營銷視為社會環境中建立在人際關系這種牢固基石上的相互作用過程,這與4Ps理論那種賣方主動,買方被動的會診式觀點截然不同。

伴隨著制造業(柔性制造、CAD、CAM)、服務業和信息技術迅猛發展,與4Ps理論相適應的大宗消費市場開始細分化,呼吁更具靈活性和適應性的營銷觀點。20世紀80年代關系營銷學的出現響應了這種需求,關系營銷的代表人物格隆羅斯這樣定義它:營銷就是在一種利益之下建立,維持鞏固與消費者及其他參與者的關系,只有這樣,各方的目標才能實現,這要通過相互的交換和保障去達到。關系營銷目前尚未有成熟的理論體系,但它關注長期交易,專注顧客忠誠,并強調企業與分銷商、供應商、政府、顧客、內部員工等各方面的關系建立與維持,并提出了與4Ps相對應站在買方角度的4C模型。[4]

三、我們的觀點:關系營銷是營銷管理的發展

在分析預測這場論戰的結果并得出結論之前,不妨去系統比較一下營銷管理和關系營銷兩種模型的異同(表1)。

從表1中我們不難看出,營銷管理與關系營銷其實大同小異,兩者都認為營銷是交換關系的相互滿足,兩者的營銷哲學都是顧客導向,兩者都是從經濟學中尋找發展的源頭,兩者也都是從各種學科如管理學、心理學科尋求養分;兩者的不同其實反映在職能與哲學、戰術與戰略、理論與實踐上的各有偏重而已。營銷管理與關系營銷之爭本應是君子之爭,但把兩者人為地對立起來,看不到兩者的內在邏輯聯系,認為關系營銷是營銷管理的替代,把這場學派之間的學術之爭看作營銷革命的前奏,無疑是對營銷歷史的褻瀆。我們需要將營銷既看作是一種經營哲學,又看作是一種經營職能。營銷作為經營職能,其職責是營銷計劃實施過程的協調與執行,因此在營銷中營銷組合型仍不失為一個有用的方法。相對于以往對交易模型的強調,繼續使用營銷管理模型的組織和規劃框架并不會妨礙當前流行的對關系營銷的強調。

為什么營銷管理學派在主宰營銷管理與實踐30年后關系營銷才浮出水面,受到越來越多的重視?我們還是要從營銷的歷史變遷中去尋找答案。從20世紀50～80年代,營銷功能的首要任務是發展對市場的理解,即確保企業生產適合消費者需要的產品和服務,功能集中的營銷部門此時成為公司的主宰。20世紀80年代初,隨著經濟環境的變化,反集中化的潮流成為新的動向,產生了公司管理的戰略業務單位概念。新的組織形式以靈活性、專業性為特色,強調關系管理而不是市場交易,其目的就是迅速和靈活地對技術、競爭和消費偏好的加速變化作出反應,韋伯斯特提出的從純粹交易到整合組織的序列恰如其分地給出了營銷關系理念的變遷:交易———重復交易———長期關系———買賣合作———戰略聯盟———網絡組織———垂直聯合。韋伯斯特接著指出:“營銷管理的知識核心需要拓展,要超越微觀經濟學的概念范疇,以強調說明在關系和聯系中產生的一整套組織和戰略問題”,關系營銷于是應運而生。

通過以上分析,我們可以得出如下結論:

1.營銷管理學派對營銷的發展功不可沒。這主要體現為:正是營銷管理學派使經營從經濟學中正式分離出來,營銷管理學派提出了營銷的哲學基礎———顧客導向,這也是關系營銷發展的基礎。營銷管理學派將營銷視作經營活動的整合過程,并建立了一套邏輯體系,從調研市場入手,施加營銷過程并最終形成一個循環,盡管對營銷過程的理解還會繼續深入下去,但這套邏輯體系至今仍然閃耀著啟迪之光。

2.營銷管理學派的歷史任務尚未完成。從前面的分析我們可以看到,關系營銷正是站在營銷管理的肩膀上看得更深更遠,正如營銷管理學派也是集前人智慧而發展起來的,營銷管理學派的許多觀點、方法在市場經濟發達國家仍然適用,特別是在發展中國家還有一個大力宣傳、大力推廣的過程。

3.關系營銷是營銷管理發展的必然趨勢。從宏觀上看,全球經貿一體化、信息一體化、健康一體化要求企業對復雜環境迅速作出反應,并處理好企業與企業、企業與社會、企業與自然、企業與顧客、企業與員工等各方面的關系;從微觀上看,企業內部資源的潛力有限,傳統的營銷管理方式已挖掘到盡頭,企業必然要求更先進的關系營銷來改變目前的困境;從消費者需求來看,消費水平越來越高,越來越個性化,企業進入微利時代,這也要求企業必須在更細的基礎上處理企業與顧客的關系。

4.關系營銷是營銷管理的發展而不是取代。營銷學目前正經歷著一場深遠的變革而不是革命。營銷管理學派的貢獻仍將持續下去,這也是市場經濟發展的要求,關系營銷作為營銷管理學派的發展,也將不斷發展,關系營銷的建立是個大的系統工程,從時間上看也不可能一蹴而就。

關系營銷論文:中小緊固件產業關系營銷策略研究

【摘要】現階段，溫州已形成擁有2100多家緊固件生產企業的產業集群，總產值連續多年超百億元，去年占全國銷售量的25%以上。而由于受國際金融危機和歐盟、俄羅斯、美國等反傾銷的影響，該行業的外貿出口出現大幅度回落。在此情況下，溫州中小緊固件產業迫切需要依靠營銷手段轉變來開拓生存和發展空間。對此，本文在分析溫州中小緊固件產業關系營銷存在的問題后，提出相應的完善對策。

【關鍵詞】買方市場；緊固件；關系營銷

一、溫州緊固件產業概況

（一）溫州緊固件產業的現狀

雖然全球經濟處于低迷徘徊態勢，但溫州緊固件今年發展穩定，2014年1-7月溫州市緊固件出口量7167.7噸，同比增長15.48%，增幅高于全國行業平均增長水平和溫州工業經濟發展水平。2014年全年溫州緊固件會實現工業產值185億元左右，增長10%。溫州市緊固件2014年1至7月出口值達1525.1萬美元，同比增長12.88%，主要增長點為巴西、俄羅斯、烏茲別克斯坦等國的出口貿易。相比2013年出口產品平均單價為2085美元/噸，2014年上半年平均單價上漲到2128美元/噸，高于去年同期平均單價2085美元的43美元。目前，溫州緊固件規模企業增多，溫州600余家重點企業緊固件占7席。該行業協會200余家會員企業中，獲得高新技術企業4家，產品發明實用專利247項，浙江省名牌5個和12個溫州市名牌等榮譽稱號。今年，浙江明泰標準件有限公司申報的“鋁合金高強度緊固件大批量生產”的生產技術作為“強基工程”得到了國家工信部認可，實現了溫州地區工業歷史上“零”的突破。

（二）溫州中小型緊固件產業營銷現狀

溫州的緊固件市場早已進入了買方市場，供過于求的現象日益膨脹。然而產業的變化卻趕不上市場的變化，仍有一大部分企業采用的是傳統4P營銷策略，這種營銷策略對于中小型企業的營銷并無法產生推進作用。在材料上，溫州緊固件市場的企業主要是從材料碼頭進貨，而且所生產的緊固件以碳鋼8.8級以下的材料為主，8.8級占小部分，8.8級以上的僅有2家。面對市場的沖擊，大多商家選擇的是降價策略，以價格戰來搶占市場，然而價格戰對于中小型企業并不是一個好的選擇，在市場的高壓下，企業很容易會因為價格戰而舉步維艱。而且企業與材料商的聯系并不緊密，僅僅處于買賣狀態，并沒有人有合作開發新材料的想法。在設備上，溫州緊固件企業主要依賴國內組裝自產的以及一些中低端的臺灣機器來生產，所以生產出的產品偏中下游，而日本的機器雖然先進，但由于造價過高，對于中小型企業來說并無法負擔多臺機器的開支，同時，由于小型企業無法進入高端市場，即使有了設備的支持，也無法為產品找到銷路。在政府政策方面，“十二五”期間,溫州應貫徹實施《清潔生產促進法》、浙江省《關于推行清潔生產的實施意見》,集中精力建設清潔生產示范企業,加快淘汰落后產能:嚴格市場準入,加快淘汰鋼鐵、有色金屬、建材、制革、造紙、紡織等重點行業的落后產能。利用安全、環保、能耗、物耗、質量、土地等指標的約束作用,貫徹實施國家、省、市的落后產能淘汰政策。貫徹落實國家有關電力、煤炭、成品油、天然氣和水等資源性產品價格改革措施,利用價格杠桿淘汰落后產能。這也同時使得許多小型企業迫于環評問題，而無法營業。

二、溫州中小緊固件產業關系營銷問題

（一）與老客戶關系不夠深入

溫州地區中小緊固件產業在營銷的過程中，并沒有與老客戶的采購決策團隊進行溝通。與老客戶之間僅僅建立了淺層次的顧客信任。而要實現忠誠顧客，實現老客戶對于產品的偏好，溫州中小緊固件企業需要了解更多的信息。比如采購團隊中的使用者對于產品的需求是否得到滿足。這需要企業經理人員甚至高層經常有意識的主動與老客戶采購團隊各相關人員進行接觸，好能到廠進行拜訪，甚至可以派駐專門的客戶服務人員到這些老客戶定點提供服務，這樣加快有問題處理流程，讓顧客體驗到非同一般的感知價值。

（二）開發和識別有價值客戶能力欠佳

溫州中小緊固件產業的多數銷售人員難以成為產品專家，在面向廣大中國區域市場時，難以在眾多的選擇中尋找到正確的商機。甚至出現拿到客戶的報價圖紙，其產品已經處于產品生命周期的成熟期或衰退期，造成大量技術投入的浪費；另外，也可能出現真的拿到客戶近期研發的具有廣闊市場前景的新產品，然而由于技術開發周期卻過長。原材料要進口，試制的樣品反復不合格，交貨周期不能滿足客戶要求，新產品價格偏高，這都給顧客造成不良印象，極易失去顧客的信任。

（三）銷售部業務流程不科學

通常情況下，溫州中小緊固件產業的業務流程分為與產品要求確定過程、訂單處理及更改程序、售后服務流程這三部分。這些流程主要是針對銷售部客戶服務人員而言，對于市場開發人員的具體工作流程并沒有十分清晰的界定；銷售業務流程主要從企業自身角度出發，較少站在顧客角度。整體來看，溫州中小緊固件產業的銷售部力量比較薄弱，銷售人員都向市場經理匯報，不能有效的發揮銷售人員的力量。對于銷售人員的激勵機制尚不能調動其增大業務量的積極性，特別是銷售人員較少有本行業技術從業工作經驗，這就有可能造成與客戶溝通時的信息不對稱。

（四）與政府機關關系營銷處理有待提高

在關系營銷理論中，關系成本的來源包括不確定性與復雜性。如果要幫助顧客降低相互之間的關系成本，就必須認識到交易環境的復雜性，盡可能多的與政府機關聯系，與行業協會聯系，不漏掉了解政府近期公布的訊息。然而，溫州中小緊固件產業普遍與政府機關的聯系，造成了自己的商業損失，這是由其自身公關能力的短板造成的，歸根結底是由于缺少與當地政府的實質性溝通導致的。其實，溫州中小緊固件產業需要正視當地政府的輿論力量，派高層與政府官員進行會晤，就雙方可以合作的地方進行商討，而不是互不對話，形成溝通上的壁壘。

三、溫州中小緊固件產業關系營銷的改進對策

（一）鞏固顧客的忠誠度

關系營銷關注一次性交易的同時，還需要重視老客戶。首先，維持老客戶，能帶來大量銷售額。營銷大師菲利普?科特勒在《市場營銷學》一書中提到著名的“20/80”規則，即80%的銷售額來自于20%的企業忠誠客戶。其次，維持老客戶的成本大大低于吸引新客戶的成本。傳統營銷人員，眼睛盯著新客戶，發展了新客戶，卻丟掉了老客戶，這是不經濟的。，忠誠客戶有很強的示范效應。忠誠客戶是指對某一品牌或廠商具有某種偏愛，能長期重復購買其產品的客戶。他們對同一廠家提供的延伸產品和其他新產品也樂于接受，對競爭者的營銷努力采取漠視或抵制的態度。忠誠客戶對其他消費者還有很強的示范效應，是同一消費群體的意見領袖。對此，溫州中小緊固件產業需要從鞏固顧客的忠誠度，促進該產業更好更快的發展。

（二）進一步提高客戶感受價值

要提升客戶關系營銷價值，需要重點提升客戶感知價值，有效降低客戶感知成本，特別是關系成本，這里主要就健全溫州中小緊固件產業客戶營銷體制和改善客服系統兩方面進行闡述。建立完善的客戶營銷體制，研究客戶深層次需求，挖掘產品內在價值在售前階段，溫州中小緊固件產業必須大力完善客戶營銷體制，深入挖掘顧客的需求，并建立多種暢通的渠道來讓顧客了解溫州中小緊固件產業深厚的歷史積淀和技術革新。建議著重從產品創新，營銷交流，網絡營銷這幾方面來開展。

1.產品創新

溫州中小緊固件產業要在激烈的產業競爭中獨樹一幟，必須依靠提供差異化的產品，堅持不斷的進行產品創新，從而在顧客心中樹立強大的技術經驗豐富形象。只有“人無我有，人有我強”這樣的狀態下，才有可能獲得競爭優勢。

2.營銷交流

溫州中小緊固件產業還要重點加強大眾傳播，利用以下幾種方式來向顧客傳遞自身價值，增強在行業中的品牌知名度。①技術論壇。溫州中小緊固件產業可舉辦技術論壇。聘請行業專家做講座，屆時邀請老客戶以及潛在客戶參加論壇。②展覽會。各類展覽會是公司展示自我，直接接觸大量重要客戶的機會。必須十分重視展覽會的布置與安排，展現出溫州中小緊固件產業最獨特的內在價值，呈現出最良好的公眾形象。

（三）針對客戶不同特點，實施一對一營銷

所謂的一對一營銷策略就是企業必須轉變營銷觀念，把以市場為導向轉變為以客戶為導向的策略。這種新型的營銷策略要求企業重點追求客戶份額，而非市場份額。占據了客戶份額，就等于獲得了客戶的忠誠度。不同類型的客戶擁有不同的價值訴求，因此溫州中小緊固件產業應避免讓客戶接受的產品和服務體驗。只有讓客戶在交易中獲得充分的滿足感和愉悅感，使客戶的感知價值大大超越期望價值，才能與客戶保持更持久的關系。因此一對一營銷策略也可以看做差異化的營銷管理，為不同客戶提供個性化的產品和服務。根據客戶對于溫州中小緊固件產業的貢獻度，可將目標客戶群劃分為三類。及時類是最有價值的客戶群體，也是銷售額度較大的客戶；其次是具增長潛力的客戶群體，目前可能交易額并不大，但一旦市場條件變化，可能爆發出強勁的潛力；一類是負值客戶群體，雖然也接受了多種服務，但目前和未來的潛力都有限。對于這三類客戶，有針對性地制定營銷對策，更有效地為溫州中小緊固件產業創造價值。

（四）后營銷管理的進一步落實

1.建立企業與客戶交往的暢通渠道

溫州中小緊固件產業有必要建立與客戶交往的暢通渠道，包括建議和客訴渠道?？蛻敉对V的處理是后營銷管理中關鍵的一個環節。如果客戶投訴處理不好，可能直接影響與客戶的關系，是最直接最容易削弱客戶信任感的一種方式；客戶投訴并不可怕，如果能正確地處理好客戶投訴，反而有助于樹立企業形象，給客戶可信賴感。客訴投訴渠道可真實反應客戶的心聲，從而幫助企業獲得自我內在價值的提升。

2.組織答謝顧客等活動

溫州中小緊固件產業可利用公司年會以及各種大型典禮活動的機會來答謝客戶，邀請重點老客戶作為嘉賓來公司參與，給予指導意見，加強相互間的溝通了解。盡可能多的參與到客戶的各種供應商大會，行業協會組織的會議等等。在各類談判活動中，盡可能通過情感來向前推進各項項目，弱化商業目的，實現雙方的共贏。情感營銷需要將企業情懷和員工情感直接注入到與客戶的密切接觸過程中，還需要搭建各種平臺來營造一種相互之間長期信任的互動氣氛。

（五）積極響應政府號召

2015年，政府大力招引大項目。以創新招商引資方式，引進“溫商回歸”制造業大項目為重點，健全完善招商引資項目庫，主動加強與溫商、央企、世界500強等龍頭企業的對接，引進實施一批投資規模大、科技水平高、發展前景好、示范帶動強的好項目，帶動溫州企業轉型發展，力爭在省級產業集聚區引進投資規模超20億元的制造業項目和超50億元的臨港產業項目。組織異地溫州商會分期分批回鄉考察投資，促進一批與本地產業鏈配套的好項目以及“溫商總部”在溫落戶。

四、總結

由于中國緊固件產業水平較為低下，中小型產業較多，且基于買方市場的大環境下，為了低端緊固件產業可以順利轉型，關系營銷成為了其重要手段。而關系營銷的目的在于將溫州的小型緊固件企業聯合在一起，將實力疊加，并與鋼鐵材料廠商共同合作，將低端產業推向高端，達到互利共贏。因此，基于買方市場角度研究國緊固件市場的關系營銷將是以后的一個重點。

關系營銷論文:關系營銷與保險公司消費者信任

內容摘要：消費者信任是保險公司和顧客建立長期關系的關鍵因素，由于保險服務的特殊性，信任將顯著地影響保險公司與顧客之間的關系質量。本文關注保險服務關系中的消費者信任，詳細分析了影響消費者信任的主要因素，并提出了保險公司營造信任的氛圍來改善銷售的效率和維持高度顧客忠誠的策略。

關鍵詞：關系營銷保險公司消費者信任

零點調查公司的一項關于中國公眾信任問題的調查結果顯示：公眾對保險人等服務業從業人員的信任度低，信任缺失是保險公司建立和維持與顧客長期關系的重要障礙。越來越多的保險公司已經認識到消費者信任有助于建立牢固的顧客忠誠，而顧客忠誠可以節約獲取新顧客的成本，降低顧客管理的成本，增加交叉銷售的機會，為保險公司贏得競爭優勢。

消費者信任的內涵

關系營銷理論關注公司如何更好地了解和服務有價值的顧客，提高顧客忠誠度，建立滿意、長期的商業關系，信任是其中最有力的關系營銷工具，是衡量關系質量的一個重要維度。

消費者信任是將自身利益置于他人行為影響之下的一種意愿（Mayeretal.，1995），這種意愿是基于對他人會保護交易相關人員權利的樂觀預期（Hosmer，1995）。早期的消費者信任研究著眼于交易領域，強調信任對于交易行為的重要作用與價值，信任就是經濟交換的潤滑劑（K.Arrow，1974）。正因如此，消費者信任在很多商業活動中都是至關重要的，尤其在那些交易的執行要跨越一定的時間，無法立即對商品和服務（質量）進行檢驗的交易中(Fukuyama，1995)。面對不確定性的環境，個體總是傾向于通過理解和控制所處的社會環境來降低這種不確定性，具體說就是來預期另一方（或多方）的行為以及理解自身行為會如何影響這些行為(Luhmann，1979)。

隨著關系營銷思想變革了傳統的交易營銷思想范式，研究者也開始逐漸關注包括消費者信任對消費者決策的影響（Moormanetal.，1993）。關系營銷理論認為消費者信任對一個公司的關系營銷策略至關重要(Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994)，信任出現在任何供應商與顧客之間的交易關系中，特別是在風險和不確定性較高的時候，或是參與者缺乏相關知識或信息不對稱時。消費者信任被認為是影響關系構建的變量（Wilson，1994)，消費者信任有助于建立長期的交易關系(Ganesan，1994)，是一個最有力的關系營銷工具（Berry，1995）。

保險服務關系中的消費者信任

在保險服務業中，信任顯著影響顧客關系的建立和維持，因為消費者不能像購買有形的商品一樣在購買前就檢驗自己購買的保險產品。大部分消費者缺乏保險知識，再加上保險條款比較復雜、語言晦澀難懂，以及保險經營具有長期性的特點，消費者更需要對保險公司給他們提供的預期服務有足夠的信心。因此，信任成為影響保險公司與顧客的關系成功與否的一個關鍵因素。

消費者信任是一個多維的概念，信任可以被視為是消費者對值得信任的保險服務提供者的信任信念和愿意依賴保險服務提供者的意愿。如果消費者相信保險服務提供者是誠實、值得信賴的，信任就產生了。建立了對保險產品和保險服務提供者的信任，將降低消費者感知到的風險，使其愿意同保險公司建立長期的交易關系；同時，也能降低保險公司的退保率，節約保險公司的交易成本，提高利潤率。

保險服務關系中消費者信任的影響因素

（一）保險服務提供者的專業水平

專業水平是消費者評價保險服務提供者在產品或服務方面的知識和經驗的標準。保險服務要求的專業性較強，消費者感知到的保險服務提供者的專業水平越高，就越能提高對保險公司的信賴感，從而愿意做出購買決策，并可能重復購買或是積極向別人推薦。

（二）保險產品的績效

產品績效被定義為消費者對交付的核心服務績效的估計。由于消費者很難評價保險服務這種無形的商品，他們就會更關注保險產品的績效。感知的產品績效與消費者信任正相關。在傳統的保險產品中，可交付的核心服務主要是風險管理和補償損失的能力，保險公司提供的保障范圍和保障程度將影響消費者的信任。隨著保險產品不斷創新，具有投資、儲蓄功能的保險產品不斷涌現，其回報率也成為消費者衡量產品績效的標準之一。

（三）保險公司的聲譽

消費者對保險公司產生信任感的前提包括保險公司的信譽，感知到的保險公司的聲譽會影響消費者對保險公司的信任信念，保險公司聲譽的評級將直接影響消費者對其銷售人員可信賴性的評價。當消費者不熟悉保險服務提供者的時候，更大程度上是從保險公司的聲譽來預期保險公司將來能否履行保險合同的義務。

（四）顧客滿意

消費者與保險公司的交往經驗對建立信任的顧客關系也很重要。顧客滿意是一種主觀的評價，產生于顧客期望的服務績效與感知的服務績效的對比，也會受到消費過程中的情感經歷的影響。顧客滿意評價包括與服務經歷有關的愉悅、害怕和憤怒等感覺。顧客的滿意將強化保險公司在未來會繼續履行義務的信心，形成高信任度的顧客關系。

（五）相同的價值取向

在保險服務提供者和消費者之間的相同的價值取向意味著雙方存在共同的價值觀和興趣。相同的價值取向影響消費者對保險服務提供者的消費者信任。當消費者發現與保險服務提供者的相同興趣和價值觀之后，情感回應就會產生，表現出對服務提供者合作和隨和的態度，比較容易建立滿意、長期的關系。

保險公司消費者信任戰略的實施

隨著我國保險業兌現開放的入世保障，越來越多的“洋保險”進入我國保險市場，保險公司面臨著獲取新顧客和保留老顧客的雙重挑戰。我國保險公司要在日益激烈的市場環境下贏得競爭優勢，必須要實施多方位的消費者信任戰略，建立和維持良好的顧客關系。

（一）制定良好的企業品牌戰略

消費者初次接觸保險銷售人員時，其認知信任主要來自于掌握的保險公司的聲譽，良好的企業形象是保險公司贏得顧客信任的無形資產。

保險公司要加強誠信建設，樹立良好的企業形象，加強保險公司的品牌建設，應對保險市場新的機遇和挑戰。誠信建設作為保險業發展的內在要求，從企業文化建設到員工行為規范，從日常經營管理到顧客服務，每個環節都十分重視對誠信品質的要求。用誠信的企業文化，造就了和諧的企業氛圍，服務和諧社會建設；切實履行社會責任，保持與股東、顧客、社會的良好關系。良好的企業形象讓消費者更有信心，使消費者感到產品更，對保險公司形成正面的感覺和判斷。

（二）注重保險產品戰略創新現有的保險產品同質化嚴重，缺乏顧客導向意識，不能有效滿足人民群眾日益多樣化、個性化的保險需求。傳統保險產品已經不能適應利率、匯率逐漸市場化的市場需求，失去了顧客的信任與忠誠，因此，保險產品需要從純保障型向保障、儲蓄、投資等多功能產品轉型，把握市場的脈搏，滿足顧客對保險服務多方位、多層次的需求，增強產品的核心競爭力。保險公司要實現從產品導向到顧客導向的轉變，努力提高保險業自主創新能力，關注顧客的需求，自主開發出適合不同顧客群體需求的新產品。對大眾化的標準產品注入個性化的因素，為顧客提供個性化的產品和服務，增強顧客的信任和忠誠。

（三）保障品質的保險服務戰略

產品、價格都將不再是保險業競爭的主要手段，服務才是消費者評判和選擇保險公司的重要標準，服務質量成為保險公司爭奪品質顧客的重要戰略。從某種意義上說，誠實、守信、真誠、便利、專業的品質服務有利于保險公司樹立良好的企業形象，保險服務質量的提高將使保險公司贏得顧客信任，提高顧客的忠誠度，更好地滿足消費者的需要，從而達到提高保險公司續保率、增加新“保單”的目的。所以，品質的服務能為保險企業帶來銷售業績，創造利潤，是一種雙贏的信任營造策略。

保險公司要加快服務流程再造，合理布局服務網絡，建立以顧客為中心、一站式、標準化的服務平臺，提高顧客服務的效率。進一步加強顧客服務及關懷行動，提供專業化、系統化的保險售前、售中及售后服務，不斷提升服務素質，推動顧客滿意和信任的提升。

保險公司也要不斷實現服務創新，更新服務理念，拓寬服務內容，提高保險服務的附加值，通過增值服務提升保險公司的競爭力。增值服務為顧客提供更多便利，更具個性化和親切感，贏得顧客信任和忠誠；也能建立轉換障礙，使顧客難以轉向競爭者，形成保險公司的戰略競爭優勢。

（四）確定科學的人才遴選與培養戰略

保險公司不能忽視關系導向的內部維度，人員是建立信任的顧客關系的關鍵。員工的態度、保障和行為將影響與顧客關系的建立和維持。保險公司的誠信、服務質量等信息更多是通過及時線的工作人員形象和行為傳遞給消費者的，保險公司員工的綜合素質直接影響消費者信任的確立。因此，保險公司要建立人才培養的長效機制，提升員工素質。

雇傭合適的員工是保險公司人才戰略的及時環。保險公司在遴選保險銷售人員的時候，要選擇誠實、正直和與本公司價值觀相同的高素質員工，嚴格把關，保障必要的文化和專業素質、較好的語言表達能力、較強的抗壓力能力，讓員工與保險公司在共同的愿景中一起成長，增進員工對公司的歸屬感和忠誠度。

保險公司要培養顧客導向型的員工，不斷提高員工溝通、銷售和服務的技巧。保險公司還要定期為員工進行系統的保險知識培訓，使保險銷售人員的形象更加專業，能夠根據顧客的經濟狀況對其資金進行合理布局，提供個性化的、專業的理財意見。保險公司對員工的培訓中還要特別強調員工的職業道德修養，提高保險公司員工的職業素質水準，改變保險銷售人員的公眾形象。將誠信原則貫徹到為顧客服務的全過程，通過周到細致的服務傳達誠實守信的服務理念。

（五）構建完善的消費者溝通渠道

加大保險知識的宣傳，借助舉辦保險咨詢或講座，大力宣傳保險知識，為消費者分析保險服務中的難點、熱點問題，澄清偏見和誤解，使顧客對保險公司的信任從溝通開始。幫助消費者樹立正確的保險消費意識，增進他們對保險消費的認知信任。

建立信息披露制度，定期通過報紙、網絡等公開的信息載體，向保險的需求者披露有關信息，包括企業的經營狀況、保險條款和品質服務保障等，使消費者能夠更清晰地了解保險公司提供的服務內容，增強顧客的信任，以便其做出客觀的決策。

保險公司還可以通過網上聊天室、電子郵件和熱線電話等方式便捷地信息，并及時處理顧客的投訴，使顧客及時、方便地享受品質服務。此外，開展顧客俱樂部活動和提供顧客服務卡也可以使保險公司有針對性地加強與顧客的溝通，使顧客對保險公司及其員工樹立信任。