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營銷策劃論文:CDIO營銷策劃項目教學(xué)法論文
一、《營銷策劃》課程項目式教學(xué)目前存在的主要問題
1.理論課+實訓(xùn)課的方式。
一部分高職院校逐步建立理實一體化的概念，但理論與實踐的結(jié)合度較差,教師通常將課程分為理論課和實訓(xùn)課，并分別在不同的場所進(jìn)行。授課的方式不利于理論與實際的有效結(jié)合，教師一般通過理論課程完成知識點(diǎn)的講解,通過實訓(xùn)課的案例分析或策劃訓(xùn)練完成實踐部分的教學(xué),這種教學(xué)實踐相分離的方法并不利于學(xué)生對于知識點(diǎn)的把握和策劃能力的提高,使得理論與實際脫節(jié),很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。
2.項目教學(xué)僅是案例操作。
教師在《營銷策劃》課程中所選擇的項目大多是企業(yè)已有的或已完成的項目或任務(wù)，其實質(zhì)是一種案例操作。注重案例分析和技能的訓(xùn)練，能有效的運(yùn)用知識去解決問題，對職業(yè)能力的培養(yǎng)起到一定作用，但忽視了策劃完整項目的工作過程所帶來的學(xué)生可持續(xù)能力的發(fā)展，學(xué)生主動獲取知識的能力，發(fā)現(xiàn)知識的能力以及傳播知識的能力也受到限制。
3.忽視知識系統(tǒng)性學(xué)習(xí)。
此外，還有部分高職院校在實施項目教學(xué)法的過程中，將項目教學(xué)法當(dāng)成萬能教學(xué)法，在實際教學(xué)中取代傳統(tǒng)教學(xué)法，過度強(qiáng)調(diào)每個任務(wù)的實施與完成，而忽視了理論知識與項目實施的高度結(jié)合，導(dǎo)致學(xué)生獲取知識的系統(tǒng)性不夠，對基本概念、原理不了解等問題。
二、認(rèn)識CDIO模式下的項目運(yùn)作
CDIO代表構(gòu)思—設(shè)計—實現(xiàn)—運(yùn)行（conceive-design-implement-operate）,是由麻省理工學(xué)院等四所大學(xué)通過幾年的研究、探索和實踐建立的一種先進(jìn)的工程教育模式。CDIO模式下的項目運(yùn)作是以產(chǎn)品從構(gòu)思、研發(fā)、運(yùn)行到廢棄和再利用的全生命過程為載體，讓學(xué)生在項目的全生命周期的運(yùn)作中以主動的、實踐的、課程之間具有有機(jī)聯(lián)系的方式學(xué)習(xí)和獲取工程能力。CDIO工程教育模式是“做中學(xué)”和“基于項目教學(xué)”的集中概況和抽象表達(dá)。CDIO工程教育模式不僅強(qiáng)調(diào)過程的參與，更加注重項目過程的完整性；不僅強(qiáng)調(diào)職業(yè)能力的運(yùn)用，更注重可持續(xù)能力的發(fā)展；不僅突出系統(tǒng)性知識做中學(xué)，更突出學(xué)而用，注重終身學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊工作能力和在社會及企業(yè)環(huán)境下構(gòu)建產(chǎn)品、過程和系統(tǒng)的能力。基于當(dāng)前項目教學(xué)在《營銷策劃》課程中運(yùn)用的反思和CDIO的認(rèn)識，構(gòu)思以項目教學(xué)為載體的CDIO教育模式的實施方案，以營銷策劃課程為對象進(jìn)行項目教學(xué)的改革，探索一套可行的能力訓(xùn)練方案，改變目前課程教學(xué)中“學(xué)生被動參與型”教學(xué)模式，構(gòu)建一種能突顯、并能有效實現(xiàn)對學(xué)生策劃能力培養(yǎng)的教學(xué)方法，探索一種營銷策劃課程適用的“依托項目運(yùn)作進(jìn)行策劃能力和創(chuàng)新能力”的策劃實踐教學(xué)模式，采用項目教學(xué)法，通過完整的項目策劃過程將整個課程體系有機(jī)的結(jié)合起來，解決策劃理論與實踐相脫節(jié)的難題，引導(dǎo)學(xué)生自主創(chuàng)新思考，使學(xué)生將所學(xué)知識轉(zhuǎn)為為實際工作的能力與項目開發(fā)的能力，更能提高學(xué)生的實際工作水平，逐步實現(xiàn)對學(xué)生策劃創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。使學(xué)生的綜合職業(yè)能力與可持續(xù)發(fā)展能力得到提高。
三、CDIO框架下的項目教學(xué)法的運(yùn)用
CDIO內(nèi)涵在營銷策劃中的體現(xiàn)，構(gòu)思主要指分析市場需求開發(fā)新的項目，商業(yè)計劃的制定以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思考。設(shè)計是指根據(jù)策劃項目內(nèi)容設(shè)計實施計劃方案，實現(xiàn)是指計劃方案的確認(rèn)及執(zhí)行過程，運(yùn)行包括對策劃方案的投入運(yùn)行及方案的修訂、改進(jìn)及淘汰等。根據(jù)CDIO完整的項目運(yùn)作特點(diǎn)，結(jié)合《營銷策劃》課程目標(biāo)，意在構(gòu)建一種能力培養(yǎng)項目化、教學(xué)內(nèi)容模塊化、實踐指導(dǎo)個性化、教學(xué)考核多樣化的教學(xué)模式。
1.能力培養(yǎng)項目化。
構(gòu)思階段，教師幫助、引導(dǎo)學(xué)生找到合適的項目，是項目教學(xué)順利實施的關(guān)鍵。在教學(xué)時，教師首先要營造一種體現(xiàn)職業(yè)實踐環(huán)境特點(diǎn)的教學(xué)氛圍，通過崗位角色扮演，以完成一個具有實際價值的產(chǎn)品為目標(biāo)，把所要掌握的知識技能，職業(yè)素養(yǎng)蘊(yùn)含在每一個項目任務(wù)中，使學(xué)生在完成任務(wù)的同時提升技能，養(yǎng)成職業(yè)素質(zhì)。學(xué)生以自愿或抽簽的形式被分成若干個團(tuán)隊，每個團(tuán)隊模擬成立一個策劃公司。每個公司選取一名策劃經(jīng)理及若干個策劃人員。其次，教師需設(shè)計或引導(dǎo)學(xué)生自行尋找相關(guān)客戶，明確策劃問題。一方面，教師可鼓勵學(xué)生通過觀察生活，洞察市場行情，分析消費(fèi)者需求，尋求潛在商機(jī)來擬定創(chuàng)業(yè)策劃項目,一般以學(xué)生消費(fèi)群體為主，更有利于引導(dǎo)學(xué)生自主創(chuàng)新思考，培養(yǎng)學(xué)生敏銳的市場洞察力及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。如“大學(xué)生旅行俱樂部營銷推廣策劃”，“大學(xué)生畢業(yè)形象設(shè)計中心營銷策劃”，“行知超市雙旦促銷活動”等。另一方面教師也可借助校企合作平臺，產(chǎn)學(xué)研基地，產(chǎn)學(xué)合作中心或利用自身的社會關(guān)系為學(xué)生提供具有可行性及實踐性的營銷策劃實訓(xùn)題目以及全國大學(xué)生市場營銷策劃大賽提供的參賽題目等。如“哇哈哈蜂蜜檸檬茶新產(chǎn)品策劃”，“招商銀行學(xué)生信用卡營銷推廣策劃”等。合作企業(yè)主要為學(xué)生提供相關(guān)信息或資源獲取途徑，如為學(xué)生提供相關(guān)的企業(yè)背景，產(chǎn)品信息，以及企業(yè)營銷目標(biāo)等。此階段注重構(gòu)思，學(xué)生通過收集資料、頭腦風(fēng)暴、整理方案、小組討論，確定策劃項目。，教師需要從項目的創(chuàng)新性、可實施性以及價值性等幾個方面把握學(xué)生所構(gòu)思的策劃項目并需通過簡單講解，讓學(xué)生了解本策劃項目的意義、項目應(yīng)完成的內(nèi)容、項目完成所需的知識、技能及學(xué)習(xí)方法以及項目的流程及考核辦法等方面的內(nèi)容。
2.教學(xué)內(nèi)容模塊化。
設(shè)計階段，主要解決開展策劃工作實施的思路問題，實現(xiàn)教學(xué)任務(wù)及目標(biāo)與學(xué)生工作任務(wù)計劃相融合。教師可按照市場營銷活動的過程以及營銷策劃的邏輯結(jié)構(gòu)將總項目劃分成七個具體的模塊,明確策劃問題——市場調(diào)查與資料整理——市場環(huán)境分析——營銷戰(zhàn)略設(shè)計——營銷組合策略設(shè)計——營銷實施方案設(shè)計，教師通過角色扮演的形式實現(xiàn)基于工作過程的模塊化教學(xué)。為了克服項目教學(xué)法可能帶來的學(xué)生獲取知識的系統(tǒng)性不夠的問題，教師需要將理論知識與項目內(nèi)容充分結(jié)合，把對營銷策劃的理論知識的學(xué)習(xí)融入到每一項營銷策劃活動完整流程的七大模塊中去講授并組織學(xué)生計劃各個策劃環(huán)節(jié)所要完成的任務(wù)。教師通過各種資源手段集中講授每個策劃板塊中可能遇到的疑難點(diǎn)及解決辦法，教授可能用到的策劃工具及策劃方法以及提供獲取資源的途徑。制定既符合學(xué)生的個性發(fā)展又注重能力培養(yǎng)的模塊教學(xué)方案。學(xué)生以工作小組為單位根據(jù)以上策劃的邏輯結(jié)構(gòu)以及每個模塊的特點(diǎn)來擬定工作計劃，設(shè)定每一個策劃環(huán)節(jié)，確定工作步驟和程序。
3.實踐指導(dǎo)個性化。
模塊教學(xué)更偏重知識系統(tǒng)性的講授，以共性為主的講授方式，實踐指導(dǎo)則需要考慮學(xué)生個性化的發(fā)展需求。在具體的實踐環(huán)節(jié)中，教師除了要監(jiān)控學(xué)生的策劃過程，督促學(xué)生按照項目計劃書中的要求完成各個環(huán)節(jié)，還需要在實踐過程中給予各個項目團(tuán)隊個性化的指導(dǎo)。如教師輔助學(xué)生分析策劃主題，指導(dǎo)設(shè)計調(diào)查問卷，組織市場調(diào)研，指導(dǎo)資料收集整理，市場環(huán)境分析，指導(dǎo)SWOT分析、指導(dǎo)STP營銷戰(zhàn)略分析，指導(dǎo)營銷策略分析及策劃方案的撰寫等。基于學(xué)生對不同實訓(xùn)項目的選擇，每個團(tuán)隊所面臨的行業(yè)及企業(yè)都有很大差異，不同的項目在實施過程中遇到的具體問題不一致，學(xué)生能力參差不齊，教師要站在學(xué)生的角度，通過開展“一對一”指導(dǎo)，與各個項目成員面對面交流，共同探討分析，提供專業(yè)咨詢，示范思考模式，來幫助學(xué)生解決在項目策劃實施過程中面對的主要問題。對于學(xué)生完成的階段性的工作成果，教師及時給予指導(dǎo)并引導(dǎo)下一個工作任務(wù)的開展。教師要注重引導(dǎo)學(xué)生從思考框架中跳出來，讓學(xué)生學(xué)會自己反思問題，使學(xué)生具有批判性思考能力，從而學(xué)會持續(xù)性改進(jìn)。師生“一對一”的深入交流，是實施過程中的“因材施教”，是實踐指導(dǎo)個性化的主要方式，能更好的激發(fā)學(xué)生興趣，挖掘?qū)W生潛能，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
4.教學(xué)考核多樣化。
教學(xué)考核通過三方評價，首先學(xué)生自我評估與組間互評。學(xué)生自評通過項目團(tuán)隊展示項目成果，講述遇到的問題，解決方案，成果的優(yōu)缺點(diǎn)以及需要改進(jìn)的地方、收獲和感受，并對團(tuán)隊成員的參與程度、所起的作用、合作能力給予評價。組間互評建立在互相學(xué)習(xí)、取長補(bǔ)短的基礎(chǔ)上，提出新的思路與解決方案。教師評估，教師要用形成性的評價來對學(xué)生點(diǎn)評，既要關(guān)注學(xué)生知識與技能的理解與掌握，也要關(guān)注學(xué)生態(tài)度與職業(yè)素養(yǎng)的形成于發(fā)展。首先，表揚(yáng)學(xué)生自主探究與積極解決問題的態(tài)度，以此提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性；其次，肯定學(xué)生的成果，總結(jié)解決問題的過程、思路，加深學(xué)生理解；，根據(jù)學(xué)生成果及工作過程中所凸顯出來的個人能力來選拔選手參加省市乃至全國的市場營銷策劃比賽。企業(yè)評估，合作企業(yè)需從創(chuàng)新性及可操作性方面基于工作過程化的角度對學(xué)生成果給出評價，引導(dǎo)學(xué)生的策劃方案向可實施性方向發(fā)展。企業(yè)可選擇具有可實施性的方案給予一定的資金支持將策劃內(nèi)容實施下去。
四、結(jié)語
基于CDIO模式的項目教學(xué)法改變了傳統(tǒng)的營銷策劃課程的教學(xué)模式，轉(zhuǎn)變了教學(xué)理念，改革了教學(xué)方式，開放了教學(xué)內(nèi)容，更新了教學(xué)評估方法，使學(xué)生在基于工作工程的學(xué)習(xí)中激發(fā)了興趣，學(xué)會了綜合運(yùn)用所學(xué)知識，鍛煉了崗位工作能力，團(tuán)隊協(xié)作及解決實際問題的能力。教師在基于工作過程的教學(xué)中提高了自身專業(yè)技能，提高了教學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)了校企聯(lián)系。當(dāng)然，新的教學(xué)方式在實施過程中有也表現(xiàn)出一些問題還需要進(jìn)一步的細(xì)化研究及完善，使它更好地實現(xiàn)本專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，以此促進(jìn)專業(yè)建設(shè)的發(fā)展。
作者：盧瑩 單位：四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院
營銷策劃論文:營銷策劃房地產(chǎn)論文
1房地產(chǎn)營銷策劃理念
1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費(fèi)者的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，獲取利潤，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價值觀念展開，這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。
1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。
1.4投資理念投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險，投資需要謹(jǐn)慎，要時刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場營銷注意問題
房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營銷被嚴(yán)重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題：
2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意，營銷具有相對現(xiàn)實性，任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。
2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場群體，是不競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的較大癥結(jié)。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營銷短視”，比如：價格短視，為了求得短期財務(wù)利潤較大化，忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個樓盤同時上市，結(jié)果剩下“死角房”無人問津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營銷策略，過度迷信技巧，項目有組織無計劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認(rèn)真的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。
2.3正確的認(rèn)識和看待房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個因素是及時重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保障營銷的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對銷售的促進(jìn)只起相對作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個很嚴(yán)重的認(rèn)識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。“市場如戰(zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營銷策劃的工作就是銷售策劃，銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷售對策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營銷思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時，房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次，房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。
首先，開發(fā)商由重視營銷策劃和概念打造轉(zhuǎn)移到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點(diǎn)放在營銷策劃上，市場的熱點(diǎn)也在營銷策劃上，營銷策劃在很大程度上已被視為項目致勝的關(guān)鍵。隨著市場的發(fā)展和實踐的深入，項目前期市場研究和策劃越來越受到重視，市場機(jī)會發(fā)掘、項目競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算、營銷方案等均在項目前期得到細(xì)致研究，以慎重制定更加高效、快捷的營銷策劃方案。
其次，隨著廣大居民消費(fèi)傾向和消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。前幾年的樓盤賣點(diǎn)主要集中于“區(qū)位優(yōu)勢”、“價格優(yōu)勢”和“產(chǎn)品優(yōu)勢”。伴隨低碳意識的普及，生態(tài)概念受到了空前的重視，生態(tài)賣點(diǎn)逐步成為樓盤賣點(diǎn)的主流。因此，現(xiàn)在乃至未來很長一段時間，“綠色”、“生態(tài)”概念都會成為中國房地產(chǎn)市場的流行趨勢。“生態(tài)”賣點(diǎn)的流行并非偶然，伴隨著中國老百姓生活水平的提高，環(huán)保意識開始覺醒，生態(tài)與健康受到了廣泛的關(guān)注。在對上海3000戶居民的抽樣調(diào)查顯示，有74.1%的居民認(rèn)為環(huán)境非常重要，并將其列為購房決策要素的及時位。在今后，無論是房產(chǎn)的開發(fā)設(shè)計，還是營銷策劃的制定，生態(tài)概念將會持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。
作者：佟彤單位：江蘇潤揚(yáng)經(jīng)貿(mào)發(fā)展有限公司
營銷策劃論文:營銷策劃中小企業(yè)論文
一、提升中小企業(yè)營銷策劃能力分析
（一）加快人才培養(yǎng)，提高營銷策劃整體水平
政府在中小企業(yè)發(fā)展中應(yīng)該起到引導(dǎo)、扶持的作用，我國政府可以出資開展一系列的中小企業(yè)營銷策劃論壇，加大在營銷策劃方面的課題研究經(jīng)費(fèi)等活動,吸引中小企業(yè)家、營銷專家的參與，提高重視。現(xiàn)階段的營銷策劃領(lǐng)域的整體素質(zhì)還有待提高，應(yīng)該及時的進(jìn)行內(nèi)部規(guī)范化的管理控制，對于不具備策劃能力的人員實行吊銷上崗證書的處理，而企業(yè)中存在的不合理的策劃部門的設(shè)置也應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整治理，保障它能在商業(yè)盈利的目的下切實制定出符合中小企業(yè)發(fā)展需求的策劃方案，這對于營銷策劃行業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展也十分有利。
（二）積極研究創(chuàng)新型營銷策劃方法
在營銷策劃方法的研究中，行業(yè)專家應(yīng)該結(jié)合我國的中小企業(yè)的實際情況進(jìn)行分析，為企業(yè)的發(fā)展帶來新的力量，比如教練式營銷策劃與逆向式營銷策劃都是值得借鑒的營銷策劃方法，前者是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行員工的選拔組成策劃部門，在整體領(lǐng)導(dǎo)之下自主的去完成營銷策劃工作，這一方法能達(dá)到傳播營銷知識，培養(yǎng)策劃能力，實現(xiàn)資源共享的效果，對于中小企業(yè)的文化積累以及人才的培養(yǎng)有很大的推動作用。后者就是營銷策劃的有下至上的逆向的制定，也就是要先找到在局部市場實踐中的有效戰(zhàn)術(shù)，再從局部向整體擴(kuò)展，用戰(zhàn)略使策劃戰(zhàn)術(shù)得以實現(xiàn)。在進(jìn)行營銷策劃方法創(chuàng)新的過程中不能呆板借鑒，應(yīng)該積極開發(fā)尋求新的策劃手段，為中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展出謀劃策。
（三）加強(qiáng)營銷策劃的情感注入
中小企業(yè)相對大型企業(yè)不具有規(guī)模和資金優(yōu)勢，在這個方面中小企業(yè)很難與大企業(yè)抗衡。在其中的商品組成、價格以及促銷方式等方面都具有相當(dāng)程度的競爭，在當(dāng)前市場運(yùn)行逐漸完善的情況下，信息的流通更加順暢，企業(yè)之間進(jìn)行效仿和借鑒的能力和速度得到提高，這種競爭的優(yōu)勢地位也變的不那么明顯，但是企業(yè)品牌信譽(yù)的想成則可以有效的贏得顧客的信賴，在與企業(yè)客戶的溝通過程中，從內(nèi)在體制到外在的形象再到品牌的信任，這一過程中信任能夠發(fā)揮主要的作用，所以，現(xiàn)代的營銷策劃競爭將越來越傾向于文化情感方面的競爭，在營銷策劃中加入更多的感情因素，實行情感營銷，將是今后營銷策劃工作的發(fā)展趨勢。
二、結(jié)束語
在中小企業(yè)營銷策劃的方法研究中，首先應(yīng)該在人才培養(yǎng)方面加強(qiáng)控制管理，其次提高企業(yè)自身的營銷策劃的綜合性水平，結(jié)合市場的發(fā)展?fàn)顩r來進(jìn)行這一工作，可以達(dá)到較好的提升中小企業(yè)營銷策劃能力的效果，企業(yè)中的員工也需要不斷學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識，結(jié)合企業(yè)實際以及市場情況，制定符合條件的營銷策略，這樣才能在激烈的競爭中保持自己的地位的穩(wěn)定性發(fā)展。
作者：周禹均
營銷策劃論文:房地產(chǎn)廣告營銷策劃論文
1著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略
1960年，杰羅姆?麥卡錫在1953年尼爾?博登提出“市場營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。
2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析
2．1該公司營銷廣告現(xiàn)狀
截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元／平方米，10月新房均價為7513元／平方米，環(huán)比上月增長了2．12％。該公司“城南某項目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠信，精品永恒”的品牌理念。該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進(jìn)行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。（4）在項目醒目位置懸掛布標(biāo)。（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責(zé)任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項目樓盤的有關(guān)信息，同時傳達(dá)企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。
2．2廣告效果解析
（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設(shè)計，確定的目標(biāo)市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺及廣播電臺進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計獨(dú)具匠心，被定位為品質(zhì)住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項目進(jìn)行促銷。其自身定位，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產(chǎn)品價格的敏感度會比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計的美感、品質(zhì)居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計捐贈額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場的影響力、競爭力和擴(kuò)大市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。
3總結(jié)
房地產(chǎn)廣告策劃必須針對營銷對象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進(jìn)行市場環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場群體，繼而針對目標(biāo)市場群體確定區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場，以及地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該服務(wù)于市場營銷活動，應(yīng)地圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行設(shè)計與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標(biāo)市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達(dá)到與營銷4P要素即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的積極融合。
作者：聶嘉雯 肖麗萍 單位：四川大學(xué)商學(xué)院 云南中醫(yī)學(xué)院人文管理學(xué)院
營銷策劃論文:職業(yè)導(dǎo)向下改革市場營銷策劃論文
作為營銷類專業(yè)的核心課程，市場營銷策劃課程的實施重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在職業(yè)導(dǎo)向下完善學(xué)生對市場營銷模式的了解，促進(jìn)學(xué)生整體策劃能力的提升，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。
一、課程定位
市場營銷策劃課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，是整個市場營銷專業(yè)課程體系的精粹，是培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)企業(yè)和完成工作任務(wù)能力的主要手段，是奠定學(xué)生職業(yè)生涯發(fā)展和就業(yè)競爭力基礎(chǔ)的主要途徑。市場營銷策劃這門課程的操作性和實踐性很強(qiáng)，因此在職業(yè)導(dǎo)向下該課程更適宜改革，并為專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革和專業(yè)特色發(fā)展起帶頭和示范作用。
二、課程教學(xué)目標(biāo)
該課程的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生能夠系統(tǒng)地理解和掌握市場營銷策劃概念、方法、原理、程序和思維，并將所學(xué)到的策劃知識應(yīng)用到具體的企業(yè)營銷策劃實踐中，成為既具備市場營銷策劃理論又具備營銷策劃實戰(zhàn)能力和素質(zhì)的專業(yè)營銷策劃人才。
三、課程改革策略
(一)職業(yè)導(dǎo)向下的營銷策劃師資隊伍建設(shè)策略
基于職業(yè)導(dǎo)向，營銷策劃要培養(yǎng)即具備市場營銷策劃理論又具備營銷策劃實戰(zhàn)能力和素質(zhì)的專業(yè)營銷策劃人才，就對教師提出了更高的要求。一個既具備理論水平又具備實踐技能的教師團(tuán)隊才能培養(yǎng)出理論與實踐都過硬的應(yīng)用型人才。學(xué)校首先要搭建實踐型教師培養(yǎng)平臺。校企合作是一個很好的途徑。首先：建立校企合作單位，師生定期到企業(yè)實習(xí)實踐。學(xué)校和企業(yè)實施“訂單教育”，共同培養(yǎng)學(xué)生。其次：校企聯(lián)合培養(yǎng)“雙師型”教師，同時培訓(xùn)企業(yè)員工。學(xué)校可建立專業(yè)教師到企業(yè)實踐制度，每年安排專業(yè)教師一定的時間到企業(yè)實踐.同時，教師幫助合作企業(yè)開展多種形式的職業(yè)教育與培訓(xùn)，派遣教師授課培訓(xùn)。再次：建立企業(yè)導(dǎo)師制，聘請企業(yè)營銷人員作為課程導(dǎo)師，配合教師共同設(shè)計開發(fā)課程、上課和企業(yè)實踐。
(二)職業(yè)導(dǎo)向下的市場營銷策劃課程教學(xué)平臺的搭建
課程教學(xué)平臺設(shè)計為一個開放性的教學(xué)系統(tǒng)，它整合了課程實施的基本環(huán)境設(shè)施和課程教學(xué)的豐富資源，以及課程教學(xué)的基本理論及教學(xué)方法等諸多內(nèi)容。課程實施的基本環(huán)境設(shè)施包括校企合作單位資源庫、學(xué)校模擬實驗室、實習(xí)實訓(xùn)實踐教學(xué)的道具用品等；課程教學(xué)的豐富資源包括教學(xué)實踐多年來積累的經(jīng)驗、資料、數(shù)據(jù)、方法、模式，校企合作的案例，學(xué)生實踐影音書面記錄及成果，行業(yè)信息、市場調(diào)研、企業(yè)需求、招聘實習(xí)信息等；基本理論及教學(xué)方法包括有必要的教學(xué)大綱、教材、教學(xué)文檔，教案講義，課堂圖片等。這一平臺可以說是一個小型的市場營銷市場，為學(xué)生的實踐技能的提升提供了豐富的資源。在平臺搭建各環(huán)節(jié)的管控上，還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：其一，市場營銷策劃管理體系至關(guān)重要。它是平臺搭建的基礎(chǔ)和總指揮。是整體系統(tǒng)工作的行政保障。其二，矩陣式教學(xué)組織結(jié)構(gòu)作為市場營銷策劃課程主要實施模式。對保障課程項目的實施和完善起到至關(guān)重要的作用。其三，平臺的主要教學(xué)思維注重理論教學(xué)的同時更要注重實踐指導(dǎo)。其四，信息技術(shù)在平臺的搭建和使用的全過程都是一個重要的基石。
(三)職業(yè)導(dǎo)向下的市場營銷策劃課程的教改策略
1.形成市場策劃機(jī)制職業(yè)導(dǎo)向下的教學(xué)策略的核心在于基本教學(xué)思維模式的拓寬，這主要是因為雖然以往的實踐內(nèi)容也占據(jù)了市場營銷策劃課程的較大比例，但是，實踐課程的實施條件仍然是封閉的模式，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下在教室里開展技能實踐課程，而對于實際的企業(yè)實踐內(nèi)容則很少涉及，這對學(xué)生實際營銷策劃實踐能力的培養(yǎng)是極為不利的。因此，在教學(xué)改革中，更應(yīng)注重教學(xué)環(huán)境和條件的影響，解放思想，拓寬思路，其具體教改策略包括：以企業(yè)真實項目的實踐作為課程教學(xué)內(nèi)容。開展各行各業(yè)的實踐課程項目創(chuàng)設(shè)。企業(yè)與學(xué)校合作，企業(yè)長于實踐，學(xué)校長于理論，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，企業(yè)將實踐帶到學(xué)校，學(xué)校將理論帶到企業(yè)，理論指導(dǎo)實踐，學(xué)校真正為企業(yè)解決問題，企業(yè)真正提供老師和學(xué)生實踐實習(xí)的空間和條件。學(xué)校與企業(yè)資源互補(bǔ)，優(yōu)勢整合，真正為社會創(chuàng)造價值。策劃平臺形成信息收集機(jī)制，由師生共同收集市場信息，建立資源庫，數(shù)據(jù)庫，長期積累，讓學(xué)生們可以充分及時的了解市場信息。注重市場調(diào)研、促銷等活動平臺下企業(yè)真實項目實踐工作的開展，教師指導(dǎo)學(xué)生全程參與實踐，在實踐效果和市場真實反饋信息的基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗，不斷完善和提升，進(jìn)而形成系統(tǒng)的營銷策劃實踐教學(xué)體系。真實企業(yè)項目的不但能夠激發(fā)學(xué)生的參與興趣，更能夠有效訓(xùn)練學(xué)生的策劃能力，溝通能力、組織管理等各方面的能力。學(xué)生在切實了解市場環(huán)境的前提下進(jìn)行實際策劃方案的制定和實施，并能夠看到真實市場的效果反饋，不斷完善策劃方案，真正的提升實踐技能。
2.行動導(dǎo)向法教學(xué)模式基于工學(xué)結(jié)合的思想，市場營銷策劃課程的教學(xué)方法突破了傳統(tǒng)的以教師為主導(dǎo)和中心的方式，嘗試和采用了行動導(dǎo)向法，具體包括項目教學(xué)法、案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、嘗試教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法等。項目教學(xué)法是培養(yǎng)學(xué)生將所學(xué)的理論知識應(yīng)用于實踐，解決真實問題的一種教學(xué)方法。在應(yīng)用中將頭腦中的理論知識激活形成體系，并能夠深刻領(lǐng)悟和實際運(yùn)用。是培養(yǎng)學(xué)生實踐技能、積極行動、開拓創(chuàng)新的一種行之有效的新型教學(xué)模式。項目教學(xué)法是將市場營銷策劃項目，從準(zhǔn)備階段的市場調(diào)研、方案撰寫到實施階段的團(tuán)隊行動到的效果跟蹤與反饋的全過程由學(xué)生在教師的輔導(dǎo)下共同完成。全程的項目實踐使學(xué)生將頭腦中積累的理論知識激活并運(yùn)用，使理論框架體系更加清晰，而且可以理論結(jié)合實踐，根據(jù)市場反饋信息判斷項目的成敗得失，并不斷的完善和提升，實現(xiàn)策劃能力真正提升。案例教學(xué)法是通過一個具體運(yùn)營情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對這些具體情景進(jìn)行討論、分析和策劃的一種教學(xué)方法。傳統(tǒng)的教學(xué)方法一直存在著重理論輕實務(wù)，重宏觀輕微觀，重傳授輕參與的缺陷。而案例教學(xué)是現(xiàn)代教學(xué)方法中一種不可替代的重要方法。用于教學(xué)的案例是一種運(yùn)用語言形式或各種視聽手段而描述的真實的特定市場情景，案例將企業(yè)帶入課堂，讓學(xué)生自己通過對案例的閱讀與分析，以及在群體中的共同討論和策劃，建立真實的策劃感受和尋求解決問題的方案。模擬教學(xué)法是一項綜合性的課堂實踐活動。可以多方位的檢驗學(xué)生所學(xué)的知識水平。學(xué)生在專業(yè)的市場營銷模擬實驗室運(yùn)用市場營銷模擬教學(xué)軟件，這些軟件具有實戰(zhàn)性和可操作性。同學(xué)們在一個相對真實的營銷環(huán)境中，進(jìn)行而真實的市場營銷實踐，進(jìn)而提高學(xué)生的實際動手能力。嘗試教學(xué)法，是指引導(dǎo)學(xué)生在已掌握知識的基礎(chǔ)上，通過自學(xué)獨(dú)立回答教師提出的嘗試性問題，而后通過與教師及同學(xué)進(jìn)行溝通交流，形成和深化合理認(rèn)知的教學(xué)方法。首先由教師提出嘗試性任務(wù)，讓學(xué)生進(jìn)入問題情境之中。嘗試題要能夠激發(fā)學(xué)生的興趣，激活學(xué)生的思維。要盡量避免脫離現(xiàn)實的問題、難以駕馭的問題以及沒有價值的問題。其次由學(xué)生回答嘗試問題，同學(xué)們先獨(dú)立思考，然后小組討論，最終給出策劃方案。獨(dú)立思考過程中，學(xué)生為主體，教師為客體，教師要引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用理論知識解決問題，培養(yǎng)學(xué)生舉一反三開拓創(chuàng)新，獨(dú)立分析問題解決問題的能力；在小組討論過程中，要激發(fā)小組成員的積極性和創(chuàng)造性，鼓勵小組成員主動參與、積極發(fā)言。
四、結(jié)束語
市場營銷策劃基于工學(xué)結(jié)合一體化課程開發(fā)以適應(yīng)社會需求。是對傳統(tǒng)學(xué)科課程教學(xué)模式的顛覆性改革，是一項長期工程，對其他同類課程的開發(fā)與改革具有指導(dǎo)和示范意義。
作者:魏穎 張雪琴 單位:泰州學(xué)院
營銷策劃論文:商業(yè)地產(chǎn)項目營銷策劃論文
由于商業(yè)地產(chǎn)不受或很少受到限購、稅收等政府調(diào)控政策的影響，近幾年發(fā)展迅猛。當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)積累的開發(fā)風(fēng)險較大，需要認(rèn)真梳理商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃。研究商業(yè)地產(chǎn)項目營銷策劃，對成功運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)項目意義重大。
1商業(yè)地產(chǎn)項目分類
商業(yè)地產(chǎn)（Commercialrealestate）是指作為商業(yè)用途或者具備商業(yè)功能的地產(chǎn)，常被簡單的理解為商場、商鋪、MALL、步行街之類的購物中心，以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)、以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。廣義商業(yè)地產(chǎn)依托的是一個泛商業(yè)的概念，包含：商業(yè)街、商場、MALL、寫字樓、酒店、公園、零售業(yè)等；狹義商業(yè)地產(chǎn)是專用于商業(yè)服務(wù)也即經(jīng)營用途的物業(yè)形式，主要經(jīng)營內(nèi)容有零售、餐飲、娛樂、健身、休閑等，他們在開發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營模式以及功能用途等方面都有別于住宅、公寓、寫字樓等物業(yè)類型。以辦公為主要用途的地產(chǎn)，屬商業(yè)地產(chǎn)范疇，也可以單列。商業(yè)地產(chǎn)項目的分類。①按使用功能類，分為商業(yè)、服務(wù)業(yè)的物業(yè)項目，國內(nèi)常見有：步行街、MALL、購物中心、底商、專業(yè)性市場。②按地域性分類，城市中存在單個或多個商業(yè)中心、商圈的情況，如：北京有燕莎、朝外、CBD、建國門、王府井、亞奧、北三環(huán)、西單、阜成門等多個分散的商業(yè)中心，商業(yè)分布呈現(xiàn)多極化現(xiàn)象；武漢、南京等國內(nèi)諸多大中城市中雖有不同的商業(yè)中心，但均有商業(yè)密集度極大的首屈一指的核心商業(yè)區(qū)，如南京新街口。③按服務(wù)對象和輻射范圍分類。有區(qū)域商業(yè)中心、城市核心商業(yè)中心、次中心、鄰里中心、小區(qū)配套商業(yè)等。實際上有很多地產(chǎn)形式，是融合了住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等的復(fù)合地產(chǎn)，界限不一定劃分的那么明確，比如酒店，可以劃為商業(yè)地產(chǎn)，也可以劃為旅游地產(chǎn)。
2商業(yè)用地的價值研判與發(fā)展定位
價值鏈構(gòu)造包括產(chǎn)品縱向價值鏈和企業(yè)內(nèi)部價值鏈。針對一個商業(yè)地產(chǎn)項目，首要的是構(gòu)造產(chǎn)品縱向價值鏈，把參與商業(yè)物業(yè)開發(fā)和運(yùn)營的各方利益有機(jī)地聯(lián)結(jié)起來。著眼于長期發(fā)展的企業(yè)為適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營，也采取組織措施構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部價值鏈。價值判別結(jié)論決定項目的客戶定位、建筑定位、形象定位和價格定位。⑴定地址。選址非常重要，能在成熟的商業(yè)區(qū)域為，也可以選址在有升值潛力的新區(qū)或郊區(qū)。如：萬達(dá)在寧波的項目，綜合面積45萬平方米，商業(yè)面積25萬平方米，這個項目在新區(qū)。萬達(dá)選址的理由是旁邊有行政中心，工商、稅務(wù)、保險、銀行都搬過去；附近規(guī)劃有大的居住區(qū)，大約10平方公里，現(xiàn)在這個地塊正在大規(guī)模開始建設(shè)，而且地價、房價比較貴，平均房價6000元左右，將來消費(fèi)層次高。在這做購物中心開始可能人流量不大，但將來升值潛力大。商場上有兩句名言"一步差三成"、"隔街死"。所以商業(yè)選址絕非拍腦袋心血來潮，一定要反復(fù)研討，一定要看政府長期規(guī)劃多方面綜合評估。⑵定客戶。目標(biāo)客戶要選好。如社區(qū)商鋪主要用作人們生活密切相關(guān)的生活用品銷售和生活服務(wù)設(shè)施等。零售型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)為：便利店、中小型超市、藥店、小賣部、書報廳，及少量服裝店等；服務(wù)型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)主要為：餐廳、健身設(shè)施、美容美發(fā)店、銀行、干洗店、彩擴(kuò)店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、裝飾公司、幼兒園等。可以看出，社區(qū)商鋪大多數(shù)投資小，容易出租、轉(zhuǎn)讓，屬于商鋪投資中的"小盤活躍股"。其中，服務(wù)型社區(qū)商鋪的客戶已經(jīng)逐漸在改變租用商鋪的方式，原因一方面，過去的財力不足，只能租用商鋪，但現(xiàn)在具備了投資購買商鋪的實力；另一方面，這些經(jīng)營商不得不面對商鋪房東一再漲租金的現(xiàn)實，所以會轉(zhuǎn)而選擇購買商鋪。所以，服務(wù)型社區(qū)商鋪會逐漸成為商鋪銷售市場的重要品種。⑶定規(guī)模。商業(yè)地產(chǎn)有兩個最核心的指標(biāo)，一是業(yè)主的平方米租金收入，二是經(jīng)營者的平方米銷售收入。根據(jù)經(jīng)驗來看，在中國做購物中心，無論多大的城市，一個購物中心面積好是10萬平方米左右，較大面積也不要超過20萬平方米，否則增加的都是無效益或低效益面積。但對零售型社區(qū)商鋪來說，規(guī)模有大有小，其中便利店、中小型超市的社區(qū)商鋪規(guī)模較大，面積大的約1000平方米，小的約100平方米，藥店一般面積在100平方米左右，小賣部面積甚至僅7－8平方米，書報廳面積可能更小，一般的社區(qū)很少有服裝店，即使有面積也通常20－30平方米。隨著人們生活水平的提高，服務(wù)型社區(qū)商鋪規(guī)模有逐漸增大的趨勢，如餐廳的規(guī)模越來越大，大型專業(yè)美容美發(fā)院成為大型社區(qū)的重要配套，健身設(shè)施從無到有，并不斷有知名品牌健身機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場，包括幼兒園在內(nèi)的其他服務(wù)設(shè)施都對商鋪的規(guī)模有較高要求，1000平方米左右的商鋪也具有良好的市場空間。
3．商業(yè)地產(chǎn)項目的營銷策劃
⑴商業(yè)地產(chǎn)項目運(yùn)營模式與融資策劃。商業(yè)地產(chǎn)項目運(yùn)營模式受規(guī)模影響，規(guī)模不同則運(yùn)營模式也不同。商業(yè)房地產(chǎn)項目一般選擇只租不售。做商業(yè)地產(chǎn)是長期投資，不是做住宅銷售。這種性質(zhì)決定需要較長的市場培育期，來獲得長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，不能搞短平快，不能簡單以實現(xiàn)短期現(xiàn)金流平衡為目的。①大商業(yè)地產(chǎn)項目運(yùn)營模式。對于規(guī)模龐大的商業(yè)房地產(chǎn)，其經(jīng)營多采用開發(fā)商整體開發(fā)，主要以收取租金為投資回報形式的模式。商業(yè)地產(chǎn)項目可以打包上市，形成商業(yè)房地產(chǎn)金融。②較小商業(yè)地產(chǎn)項目運(yùn)營模式。大多數(shù)項目依然采取租金回收的方式，但國內(nèi)目前很多商業(yè)房地產(chǎn)中住宅、公寓、寫字樓等項目的底層和各類商業(yè)街、商品市場則采用商鋪出售，零散經(jīng)營的模式，這個模式存在后期經(jīng)營管理的很大問題，需要謹(jǐn)慎。③商業(yè)地產(chǎn)融資。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營的突出特征是需要巨資投入（初始投資和總投資），籌措足夠的資金是項目能否成功的關(guān)鍵。贏得投資人（銀行、基金、信托機(jī)構(gòu)、獨(dú)立投資人、投資公司、開發(fā)商等）的青睞和認(rèn)可，必須制定系統(tǒng)、科學(xué)、完善、可實施的可行性研究報告，描繪完整可信的投資收益"路線圖"。根據(jù)融資方案，企業(yè)應(yīng)通過招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，并評價融資方案的成本與收益，選擇最合適的方案。例如：從銀行貸款和投資人出資入股兩種方案中，銀行雖不分配利潤、不干涉經(jīng)營管理，但要貸款利息；后者不要利息但要參與分配利潤，介入公司經(jīng)營管理，究竟如何選擇，應(yīng)具體問題、具體分析。
⑵產(chǎn)品策劃。商業(yè)建筑一般由主要營業(yè)空間、附屬營業(yè)空間、配套空間和共享空間構(gòu)成。商業(yè)項目的產(chǎn)品形式一般有寫字樓、酒店、商鋪和大型綜合體，面積大的在1萬平方米以上整層或整棟，中等約在1000平方米以上，小的約100平方米，甚至僅7－8平方米或更小。商業(yè)項目的產(chǎn)品策劃需要根據(jù)商業(yè)用地的價值研判與發(fā)展定位，以及商業(yè)地產(chǎn)項目運(yùn)營模式與融資情況決定。社區(qū)商鋪的主要形式為鋪面形式，投資回收方式包括出租和出售兩種，從市場發(fā)展趨勢來看，出售方式越來越吸引市場的關(guān)注，而且社區(qū)商鋪的買家將逐漸從散戶時代向商業(yè)投資機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化。住宅底商的主要類型多數(shù)是鋪面形式，少數(shù)是鋪位形式。有些開發(fā)商在進(jìn)行住宅底商設(shè)計時，為了使其標(biāo)新立異，在住宅底商有限的空間里進(jìn)行了超越通常意義的底商產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)成為規(guī)模較大的步行街，或別的形式，這些市場意義的產(chǎn)品創(chuàng)新，使住宅底商的概念復(fù)雜化了。這要求開發(fā)商從更加專業(yè)的角度進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計、定位等，否則，用普通底商的思維，去開發(fā)步行街、百貨商場或其他商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品形式，會加大項目的風(fēng)險。
⑶招商策劃。招商是商業(yè)地產(chǎn)永恒的主題，也是難點(diǎn)。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的不同階段，招商內(nèi)容不同。項目前期招商重點(diǎn)是尋找合作伙伴、出資人，與大商家簽訂合作合同；建設(shè)過程中的重點(diǎn)是物業(yè)銷售；建設(shè)后期招商內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ抑行〗?jīng)營者進(jìn)場經(jīng)營；投入使用若干年后根據(jù)形勢發(fā)展，招商的目的是不斷優(yōu)化客戶組合。一定要招商在前，開工建設(shè)在后。招商主要解決三個問題：①確定主力店。主力店不是多多益善，一個MALL里面，3－5個主力店足矣。不會因為增加一兩個主力店，人流就會增加，而且主力店一定要跟MALL的地點(diǎn)結(jié)合起來選定。在城里商業(yè)區(qū)做，好就是百貨、電影城、數(shù)碼城，如果地點(diǎn)差一點(diǎn)，可以做超市，再遠(yuǎn)一點(diǎn)到了郊區(qū)，才可以做家居、建材等。好是不同業(yè)態(tài)的主力店配合，百貨、超市、數(shù)碼城、電影城每樣一個，搭配在一起，吸引不同層次的消費(fèi)者，增加主力店的比較效益。②選擇次主力店。中國目前最缺的不是主力店，也不是小店鋪，而是有特色經(jīng)營的500－1000平方米的次主力店。③補(bǔ)償小店鋪。主力店、次主力店招商成功后，小店鋪招商就順理成章了。
⑷規(guī)劃策劃。意在優(yōu)化建筑空間于經(jīng)營業(yè)績之間的關(guān)系，優(yōu)化建筑空間的功能組合，以降低成本，提高使用率，實現(xiàn)效益較大化。主力店招商解決以后，商業(yè)項目規(guī)劃設(shè)計注意三點(diǎn)：①交通體系。及時是平面交通體系，人車要分流，人流出入的大門口不要緊挨著車出入口；第二考慮垂直交通體系要合理，方便人流上下；第三卸貨區(qū)要合理安排。一般做法是放在地下室，保障地面整潔，消費(fèi)者看不到貨車，尤其是建材、超市等，這樣比較方便顧客。②高度、荷載。不同的業(yè)態(tài)對高度、荷載的要求是截然不同的。超市每平方米最少要1噸、圖書要2噸、建材要4噸；做餐飲樓板要降板，要排油，排水。所以招商在前面，設(shè)計就更合理一些。零售型社區(qū)商鋪一般3．5米的層高，如果是做中型超市，規(guī)劃設(shè)計時應(yīng)考慮合理的柱距，避免柱網(wǎng)太密，影響使用效率。③留有余地。如高度5米多，就不能做數(shù)字影院，影院層高的下限要求是9米。所以做購物中心設(shè)計的時候，好留有余地。④從設(shè)計上控制成本。成本控制的關(guān)鍵是設(shè)計成本控制，要采用帶造價控制的圖紙設(shè)計，真正把好成本關(guān)。⑤技術(shù)策劃。建筑和管理技術(shù)發(fā)展迅速，例如節(jié)能技術(shù)、智能化技術(shù)、無線通信技術(shù)、鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)、自動化車庫管理系統(tǒng)等不斷推陳出新，應(yīng)在把握發(fā)展趨勢的前提下，評價技術(shù)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合理性和營銷價值，堅持經(jīng)濟(jì)與技術(shù)聯(lián)系原則，提出價值較大化技術(shù)方案。
⑸營銷推廣策劃。亦即銷售促進(jìn)，實質(zhì)是把商品和服務(wù)的信息有效傳播給目標(biāo)客戶，促使客戶愿意購買。傳播的模式是整合營銷傳播，超越傳統(tǒng)的4P理論，用4C理論指導(dǎo)傳播實踐，整合生產(chǎn)、管理和營銷活動。⑹物業(yè)管理策劃。物業(yè)管理是商業(yè)地產(chǎn)項目能否保值升值的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)的物業(yè)管理不同于住宅的物業(yè)管理，它需要補(bǔ)充招商。任何一個店的招商工作結(jié)束后，并不意味著招商就結(jié)束了。所有的商店在開業(yè)一年內(nèi)，租戶置換率達(dá)到20％－40％，只有等到開業(yè)三年穩(wěn)定后，租戶置換率才可能降至2％－3％。
作者:陳林杰 單位:南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管院副院長、教授
營銷策劃論文:生態(tài)房地產(chǎn)營銷策劃論文
1房地產(chǎn)營銷策劃理念
1.1生態(tài)理念
隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.2科技理念
隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。
1.3投資理念
投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險，投資需要謹(jǐn)慎，要時刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場營銷注意問題
房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營銷被嚴(yán)重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題：
2.1房地產(chǎn)的商品屬性
房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意，營銷具有相對現(xiàn)實性，任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。
2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系
作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場群體，是不競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的較大癥結(jié)。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營銷短視”，比如：價格短視，為了求得短期財務(wù)利潤較大化，忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個樓盤同時上市，結(jié)果剩下“死角房”無人問津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營銷策略，過度迷信技巧，項目有組織無計劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認(rèn)真的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。
2.3正確的認(rèn)識和看待房地產(chǎn)營銷策劃
營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個因素是及時重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保障營銷的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對銷售的促進(jìn)只起相對作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個很嚴(yán)重的認(rèn)識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。“市場如戰(zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售
營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營銷策劃的工作就是銷售策劃，銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷售對策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營銷思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時，房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次，房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。首先，開發(fā)商由重視營銷策劃和概念打造轉(zhuǎn)移到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點(diǎn)放在營銷策劃上，市場的熱點(diǎn)也在營銷策劃上，營銷策劃在很大程度上已被視為項目致勝的關(guān)鍵。隨著市場的發(fā)展和實踐的深入，項目前期市場研究和策劃越來越受到重視，市場機(jī)會發(fā)掘、項目競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算、營銷方案等均在項目前期得到細(xì)致研究，以慎重制定更加高效、快捷的營銷策劃方案。其次，隨著廣大居民消費(fèi)傾向和消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。前幾年的樓盤賣點(diǎn)主要集中于“區(qū)位優(yōu)勢”、“價格優(yōu)勢”和“產(chǎn)品優(yōu)勢”。伴隨低碳意識的普及，生態(tài)概念受到了空前的重視，生態(tài)賣點(diǎn)逐步成為樓盤賣點(diǎn)的主流。因此，現(xiàn)在乃至未來很長一段時間，“綠色”、“生態(tài)”概念都會成為中國房地產(chǎn)市場的流行趨勢。“生態(tài)”賣點(diǎn)的流行并非偶然，伴隨著中國老百姓生活水平的提高，環(huán)保意識開始覺醒，生態(tài)與健康受到了廣泛的關(guān)注。在對上海3000戶居民的抽樣調(diào)查顯示，有74.1%的居民認(rèn)為環(huán)境非常重要，并將其列為購房決策要素的及時位。在今后，無論是房產(chǎn)的開發(fā)設(shè)計，還是營銷策劃的制定，生態(tài)概念將會持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。
作者：佟彤 單位：江蘇潤揚(yáng)經(jīng)貿(mào)發(fā)展有限公司
營銷策劃論文:校內(nèi)課題實訓(xùn)營銷策劃論文
一、把好入口關(guān)，選拔好人才是前提
在此過程中，指導(dǎo)教師要嚴(yán)格把關(guān)。我們形成優(yōu)勝劣汰的考核制度，把上述標(biāo)準(zhǔn)量化后作為考核依據(jù)，有不符合標(biāo)準(zhǔn)的要淘汰出去；對于真正能夠勝任工作、符合要求的，要關(guān)注并重點(diǎn)培養(yǎng)，這樣使模擬公司保持新鮮的血液，實訓(xùn)工作才可以更好開展。在實訓(xùn)之初，把好入口，保障這個隊伍始終是學(xué)生當(dāng)中最有實力的群體，始終在學(xué)生當(dāng)中保持魅力，才能具有帶動性和誘惑力，這是我們塑造好這個龍頭的前提。
二、培養(yǎng)這樣一批人才，離不開學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持
這項工作學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)給予高度重視和大力支持。學(xué)校不但為模擬公司提供辦公場所，還把展廳交給我們使用，成為我們的宣傳陣地；還提供一定的活動經(jīng)費(fèi)和相應(yīng)的辦公設(shè)備等。特別是學(xué)校能夠利用校外基地提供實訓(xùn)項目，使我們始終有新鮮的實訓(xùn)課題使用，領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持無疑為我們開展工作奠定基礎(chǔ)，使實訓(xùn)工作更具活力，我院的實訓(xùn)教學(xué)能夠長期堅持下來，并初具成效，與領(lǐng)導(dǎo)一如既往地關(guān)注和支持是分不開的。
三、指導(dǎo)教師嚴(yán)格周密的組織和管理是保障，采取的方法以激勵、引導(dǎo)和教育為主
我們鼓勵學(xué)生自覺自主開展活動，但必須是在教師的監(jiān)控之下。每一項課題的完成，每一個模擬公司的活動是否能達(dá)到學(xué)院的要求，每個業(yè)務(wù)的開展對學(xué)院的聲譽(yù)有沒有影響等必須要把握好，只要是正常發(fā)展就不要給太多限制。當(dāng)然學(xué)生難免會有不切合實際的想法，在教師的指導(dǎo)下會少走彎路，更容易在較短的時間內(nèi)達(dá)到的效果。對于蒙混過關(guān)、濫竽充數(shù)的學(xué)生不要姑息，他們會影響別人，我們帶的是好的學(xué)生，是具實力的隊伍，他們是起表率作用的開拓者，這樣的一支隊伍沒有嚴(yán)格的紀(jì)律怎么行?所以要求指導(dǎo)教師必須在組織和管理上下功夫，做到既切中要害地管理，又不過分地限制公司的發(fā)展。當(dāng)然不能搞“一刀切”，每個公司都有自己的特點(diǎn)和運(yùn)作方式，“一刀切”的做法無易于泯滅個性和抑制創(chuàng)造性的工作，有害而無益。課題實訓(xùn)是很艱苦的工作，學(xué)生們?yōu)槭箤嵱?xùn)成功、完成一項課題，不知要吃多少苦、受多少罪，同時還有其他的學(xué)習(xí)任務(wù)，我們要體諒?fù)瑢W(xué)們的苦衷，對于他們的不成熟而犯的錯誤，要以教育為主，非要開除的建議應(yīng)例會通過，決不能搞一言堂，抹殺同學(xué)的積極性。而最主要的工作，是引導(dǎo)和激勵學(xué)生自覺參與、自主實訓(xùn)。應(yīng)多提供一些好操作、易上手的課題，多給予一些有針對性和有耐心的指導(dǎo)；多開展一些他們感興趣的講座、培訓(xùn)、參觀、聯(lián)誼等活動，當(dāng)然是免費(fèi)的；對于真正完成課題任務(wù)較好，并拿出切實可行作品的個人及模擬公司來說，要給予一定物質(zhì)精神獎勵，還要向全院推廣他們的經(jīng)驗及作品，以提升他們的知名度；同時要把每一次實訓(xùn)成績記入檔案等。
四、課題實訓(xùn)以模擬公司為主要形式，以完成課題和設(shè)計作品為工作重點(diǎn)
必須明確，我們要培養(yǎng)的只是在某一方面有突出專長的實訓(xùn)高手，而不是要培養(yǎng)一個面面俱到的多面手。這樣的高手只能在團(tuán)隊協(xié)作的過程中凸現(xiàn)出來。他一旦在校內(nèi)模擬公司中找準(zhǔn)自己的位置，無異于為自己將來的工作提前定位。所以要成立模擬公司或?qū)嵱?xùn)小組，號召同學(xué)們注意團(tuán)結(jié)協(xié)作和集腦會商，個人則應(yīng)注意側(cè)重于自己業(yè)務(wù)能力的訓(xùn)練。而工作重點(diǎn)則要放在完成項目課題上。要求每一位成員對項目都必須有較好的體會，研究課題、分析環(huán)境、了解市場等，然后拿出策劃方案并最終按要求完成作品。沒有作品就沒有成績，質(zhì)量不高成績也不會高，所以各模擬公司把工作重點(diǎn)應(yīng)首先放在對課題的研究上。假如某個公司真的拿出令人信服的好作品，被市場采用的話，那么就一定會在校內(nèi)形成轟動，從而促使更多同學(xué)主動投身于實訓(xùn)中來，這無疑會推動校內(nèi)課題實訓(xùn)的良性發(fā)展。有了廣大同學(xué)熱衷于實訓(xùn)的熱情，再加以有效的引導(dǎo)，何愁我們的實訓(xùn)工作搞不好?綜上所述，若要實現(xiàn)帶出一批好學(xué)生、形成特色優(yōu)勢這一近期目標(biāo)，我們開展校內(nèi)課題實訓(xùn)的思路是：以選拔具有發(fā)展?jié)摿Φ膶W(xué)生為前提；以院領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持為基礎(chǔ)；以指導(dǎo)教師嚴(yán)格周密的組織和管理為保障；以激勵、引導(dǎo)和教育為主要方法；以模擬公司或?qū)嵱?xùn)小組為主要形式；以完成課題和設(shè)計作品為工作重點(diǎn)；以促成同學(xué)自主、積極有序地參與實訓(xùn)為較高境界的一個完整體系。總之，校內(nèi)課題實訓(xùn)是學(xué)校重點(diǎn)建設(shè)的營銷策劃課程教學(xué)改革整體鏈條中的重要一環(huán)，通過這個環(huán)節(jié)，可以引發(fā)學(xué)生對市場的關(guān)注，提高學(xué)生對營銷策劃的興趣，調(diào)動起學(xué)生主動參與課題實訓(xùn)的熱情，借以帶動整體教學(xué)水平的提升，為培養(yǎng)更多的實用人才奠定基礎(chǔ)。
作者：劉寶金 王琛 單位：遼寧財貿(mào)學(xué)院
營銷策劃論文:基于誤區(qū)分析的房地產(chǎn)營銷策劃論文
一、房地產(chǎn)營銷策劃的誤區(qū)
(一)目標(biāo)市場不明確
部分策劃團(tuán)隊在沒有進(jìn)行充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上就直接進(jìn)行營銷方案的制定，有的直接套用類似樓盤的策劃方案進(jìn)行投機(jī)取巧，脫離了市場和消費(fèi)者的現(xiàn)實需求。實際上明確的目標(biāo)市場，對市場進(jìn)行細(xì)分有助于企業(yè)制定有效的營銷策略，尤其對于中小型企業(yè)，由于自身資源有限導(dǎo)致在房地產(chǎn)市場競爭中沒有明顯優(yōu)勢。對于這種類型的企業(yè)而言，能夠在對市場進(jìn)行細(xì)分和定位的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，將能夠給自身帶來更大的回報。消費(fèi)者由于性別、年齡、受教育程度以及地域等差別，他們對于房地產(chǎn)的需求也不一樣，因而在購房選擇和途徑上也有較大的區(qū)別。這也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要明確目標(biāo)市場以及進(jìn)行市場細(xì)分的原因。譬如，目前房地產(chǎn)市場消費(fèi)者對于中低檔的住宅需求量較大一些，主要針對的是中低收入人群。同時，也有一些收入較高的人群對房地產(chǎn)有較高的要求，比如品質(zhì)別墅、豪華辦公樓等。然而，市場的需求量是有限的，一些開發(fā)企業(yè)忽略自身的資源條件和消費(fèi)者的承受能力，盲目進(jìn)行開發(fā)導(dǎo)致樓盤滯銷。
(二)宣傳不注重產(chǎn)品本身
房地產(chǎn)營銷過程中，通常會利用廣告宣傳方式來展現(xiàn)房地產(chǎn)商品的特征，但不少開發(fā)企業(yè)盲目的依賴廣告宣傳，過高的期望使許多廣告宣傳內(nèi)容并不切合實際。大量的廣告投入并沒有注重產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，營銷團(tuán)隊進(jìn)行盲目炒作，有些僅利用奢華的宣傳推廣活動來制造聲勢，聚集人氣，最終卻離銷售目標(biāo)甚遠(yuǎn)，并沒有很好的體現(xiàn)房地產(chǎn)的價值。在消費(fèi)者觀念越來越趨向于理性的今天，僅依靠賺人眼球并不一定能達(dá)到預(yù)期的效果。相反，過于夸張的宣傳，脫離了產(chǎn)品本身的特征，一旦被揭露后，反而會引起消費(fèi)者的排斥心理，適得其反。
(三)以低價格作為競爭手段
價格確實是在市場競爭中最直接、最顯而易見的手段，也是在房地產(chǎn)市場中比較敏感的要素之一。合理的定價方案需要考慮市場的供求狀況、項目地理位置、風(fēng)格、戶型等因素。但是，許多在市場上降價的房地產(chǎn)商品是一些并沒有經(jīng)過深度挖掘賣點(diǎn)的中品質(zhì)產(chǎn)品。雖然能夠以較低的利潤換取較高的銷售量，但并不能被稱為成功的營銷，實質(zhì)上是對開發(fā)企業(yè)的不負(fù)責(zé)任。(四)住宅建筑外觀和小區(qū)環(huán)境設(shè)計風(fēng)格不協(xié)調(diào)目前，有一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)沒有考慮到住宅樓外面和小區(qū)整體風(fēng)格協(xié)調(diào)的問題，從而導(dǎo)致住宅樓內(nèi)外設(shè)計風(fēng)格混亂。建筑外部風(fēng)格不統(tǒng)一，內(nèi)部卻一致，甚至是同一個建筑物存在不同風(fēng)格的設(shè)計的混搭。部分樓盤的營銷中心風(fēng)格與項目本身風(fēng)格也不協(xié)調(diào)，影響了消費(fèi)者對項目的認(rèn)識。
二、針對房地產(chǎn)營銷策劃誤區(qū)的對策探究
(一)市場調(diào)研、細(xì)分和定位
市場調(diào)研是房地產(chǎn)營銷策劃中的及時步，一般包括國家對房地產(chǎn)市場的政策法規(guī)、市場供需狀況、經(jīng)濟(jì)狀況等宏觀環(huán)境的調(diào)查研究，還包括對競爭對手的產(chǎn)品和營銷手段以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查。通過的市場調(diào)研才能夠充分了解市場和消費(fèi)者，在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行的綜合分析才可以引起消費(fèi)者的興趣。對市場進(jìn)行調(diào)研之后需要對市場進(jìn)行細(xì)分，以便于選擇目標(biāo)市場。在市場定位的過程中不能忽略對產(chǎn)品、價格的定位。
(二)注重企業(yè)誠信
消費(fèi)者的消費(fèi)觀念趨于理性，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)若是在廣告宣傳階段為了大造聲勢過于夸張的宣傳，或者是對房地產(chǎn)的價格閃爍其詞，亦或是給出一些夸張的保障，會使消費(fèi)者對企業(yè)失去信賴。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該樹立良好的企業(yè)形象，樹立口碑，這樣才可以在市場中得以長久穩(wěn)定的發(fā)展。平時可以開展一些公益類活動，以此來提升品牌形象，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，培養(yǎng)客戶的忠誠度。另外，企業(yè)還要注重房地產(chǎn)商品的質(zhì)量。房屋不同于其它商品，其投資大、使用周期長并且使用頻率高。因此，消費(fèi)者不僅關(guān)注房屋的價格，還關(guān)注房屋的質(zhì)量狀況。如果房屋質(zhì)量較差，最終會導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌形象受損。
(三)推崇體驗式營銷模式
體驗式營銷強(qiáng)調(diào)的是“可感知化”，其不僅可以使消費(fèi)者能夠親身感受，直接刺激消費(fèi)者的感官，也可以增加企業(yè)與消費(fèi)者溝通的機(jī)會。目前，常見的體驗式營銷模式包括利用營銷中心來宣傳項目的形象風(fēng)格，利用樣板房的情境體驗使消費(fèi)者產(chǎn)生價值認(rèn)同感等。除了體驗式營銷模式，目前，網(wǎng)絡(luò)營銷模式越來越普遍。消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上了解到任何一個樓盤的基本信息，選擇合適的房源進(jìn)行看房，可以避免耗費(fèi)大量的時間和精力奔走各個樓盤的營銷中心。開發(fā)企業(yè)還可以利用一切網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行宣傳，不僅成本相對來說較低，還可以與客戶進(jìn)行及時互動溝通。在傳統(tǒng)營銷宣傳成本越來越高的今天，企業(yè)為了降低成本，節(jié)省資源，提高效率，可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷吸引客戶，達(dá)到雙贏的效果。
(四)關(guān)注房地產(chǎn)營銷之后的售后服務(wù)
由于房地產(chǎn)使用期限長，使房地產(chǎn)的售后服務(wù)與其他商品有所區(qū)別。尤其要注意的是在售后服務(wù)中必須履行在房地產(chǎn)銷售中給予客戶的保障，這也涉及企業(yè)的誠信問題。并且要對房地產(chǎn)進(jìn)行保修保養(yǎng)和物業(yè)管理。服務(wù)要具有持續(xù)性，堅持提供良好的服務(wù)來提高客戶的滿意度。
(五)敢于創(chuàng)新
創(chuàng)新不僅僅是指房地產(chǎn)營銷的內(nèi)容上，還包括企業(yè)的組織架構(gòu)，部分開發(fā)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)是直線型的，權(quán)利集中在組織的頂端，權(quán)力過于集中使領(lǐng)導(dǎo)者承擔(dān)巨大的壓力，并且決策速度慢，也不利于內(nèi)部和外部之間的溝通與交流，因此，這種組織結(jié)構(gòu)存在很多的弊端。如今，這類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以嘗試采用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，這也是目前最常見的一種結(jié)構(gòu)模式，其能夠充分利用企業(yè)內(nèi)部資源，提高了工作效率。另外，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還應(yīng)注重小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)的創(chuàng)新，提供高質(zhì)量的物業(yè)服務(wù)可以提升整個房地產(chǎn)商品的品味，同時也為開發(fā)企業(yè)贏得良好的口碑。
(六)提高營銷策劃的質(zhì)量
期望獲得良好的策劃方案，企業(yè)必須要重視營銷策劃團(tuán)隊的實力。為了提高策劃團(tuán)隊的實力，企業(yè)可以組織團(tuán)隊人員參加專業(yè)培訓(xùn)，在工作中不斷的學(xué)習(xí)進(jìn)步。在平時的工作中，要利用嚴(yán)格的考核制度來激勵員工的積極性。實行明確的獎懲制度，獎勵積極工作學(xué)習(xí)的員工，對于消極怠工的策劃人員，也要有一定的懲罰機(jī)制，消除員工的負(fù)面情緒，提高整個團(tuán)隊的工作效率。
作者：費(fèi)璇 單位：淮陰師范學(xué)院城市與環(huán)境學(xué)院
營銷策劃論文:基于任務(wù)驅(qū)動的營銷策劃論文
1課程定位
本課程主要面向的崗位是文案和策劃專員，該崗位的典型工作流程分為四個階段：及時階段是前期準(zhǔn)備，主要是界定問題、確定目標(biāo)；第二階段是中期確定，主要是調(diào)研、創(chuàng)意構(gòu)思策劃、編寫策劃書、執(zhí)行策劃；第三階段是后期調(diào)整，主要是方案調(diào)整；第四階段是結(jié)果分析，主要是反饋控制。
2本單元教學(xué)目標(biāo)設(shè)計
根據(jù)“理實一體化”的基本原則，結(jié)合教學(xué)大綱及教材的具體內(nèi)容，確立本項目的目標(biāo)為能力目標(biāo)、知識目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)。
1）能力目標(biāo)，主要包括：(1)能明確企業(yè)形象的構(gòu)成要素；（2）學(xué)會導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)；（3）能為企業(yè)作CIS設(shè)計方案。
2）知識目標(biāo)，主要包括：(1)了解企業(yè)形象的內(nèi)涵及構(gòu)成要素；（2）掌握企業(yè)形象識別系統(tǒng)的導(dǎo)入；（3）掌握企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃；（4）掌握企業(yè)行為識別系統(tǒng)的策劃；（5）掌握企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的策劃。
3）素質(zhì)目標(biāo)，主要包括：(1)能夠分析企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素，并能完善各模塊內(nèi)容；（2）格式規(guī)范；（3）信息收集與處理能力、自主學(xué)習(xí)能力、協(xié)調(diào)溝通能力；（4）誠信的品質(zhì)；（5）吃苦耐勞的精神和一絲不茍的工作作風(fēng)。
3重點(diǎn)難點(diǎn)分析
為了實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，依據(jù)教材內(nèi)容,確立本項目的教學(xué)重點(diǎn)為企業(yè)行為識別系統(tǒng)的策劃，教學(xué)過程將通過方案匯報的方法突出重點(diǎn)。行為識別系統(tǒng)簡稱BIS，是英文Bebav-iorIdentitySystem的縮寫，是指企業(yè)在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，全體員工自覺遵守，逐漸培養(yǎng)起來的具體的行為方式和工作方法，表現(xiàn)為企業(yè)公司內(nèi)部的制度、管理、教育等行為，并顯現(xiàn)出回饋社會公益活動、公共關(guān)系等的動態(tài)識別體系。企業(yè)BIS是由企業(yè)對內(nèi)和對外行為識別子系統(tǒng)構(gòu)成，主要包括企業(yè)組織管理策劃、企業(yè)員工教育培訓(xùn)策劃、企業(yè)員工工作環(huán)境策劃、員工福利待遇策劃、員工行為規(guī)范策劃、企業(yè)對外行為識別子系統(tǒng)的策劃等內(nèi)容。依據(jù)學(xué)生現(xiàn)有的知識技能水平，確立本項目的教學(xué)難點(diǎn)為企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃，教學(xué)過程將通過教師針對性指導(dǎo)的方法、學(xué)生小組競爭的方式和分層教學(xué)的策略突破難點(diǎn)。企業(yè)理念識別系統(tǒng)MIS是英文“MindIdentitySys-tem”的簡稱，是指由企業(yè)家積極倡導(dǎo)、得到社會公眾普遍認(rèn)同的，全體員工自覺實踐、體現(xiàn)企業(yè)自身個性的，促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長期發(fā)展而形成的代表企業(yè)信念，激發(fā)企業(yè)活力、推動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的團(tuán)體精神和行為規(guī)范或價值體系。這個定義包含以下三個基本點(diǎn)：及時，構(gòu)建企業(yè)理念識別的目的是增強(qiáng)企業(yè)的長期發(fā)展實力，提升企業(yè)形象，在競爭中取勝；第二，企業(yè)理念識別的基本點(diǎn)是要體現(xiàn)自身特征，以區(qū)別于其他企業(yè)和得到社會公眾普遍認(rèn)同；第三，企業(yè)理念的基本內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜合，構(gòu)成企業(yè)價值觀體系。
4本單元教學(xué)進(jìn)度設(shè)計
教法、學(xué)法不能獨(dú)立存在，只有以教學(xué)過程為載體，才能形成有機(jī)的整體，從而達(dá)到教學(xué)的目標(biāo)。根據(jù)任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)法的教學(xué)流程，結(jié)合學(xué)校的具體教學(xué)條件，“作CIS設(shè)計方案”教學(xué)單元設(shè)計主要分為以下幾個環(huán)節(jié)，授課時間總計為4課時。
4.1引入情境與任務(wù)布置
傳統(tǒng)的“營銷策劃”課程教學(xué)，基本是以教師的“講”為主，學(xué)生處于被動接受的地位，師生互動比較少，學(xué)生積極性較低，整個課堂氣氛較沉悶。情境教學(xué)法要求教學(xué)任務(wù)具有目標(biāo)性，教學(xué)情境必須由教師根據(jù)工作情境來創(chuàng)建，使學(xué)生帶著真實的情境任務(wù)來學(xué)習(xí)，邊實踐邊學(xué)習(xí)理論知識。我們開展的營銷策劃課，具體來說是事先設(shè)計好一個大項目，再分為幾個子項目，每個子項目又分不同的情境，如“作CIS設(shè)計方案”教學(xué)單元，分為三個子情境，做長沙睿通商務(wù)酒店的理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)，讓學(xué)生根據(jù)不同情境任務(wù)收集相關(guān)案例與資料，在規(guī)定的時間內(nèi)完成任務(wù)并在課堂上進(jìn)行展示。教師在布置情境任務(wù)時要求學(xué)生自己查閱相關(guān)資料，理解掌握本情境涉及的理論基礎(chǔ)知識，掌握相關(guān)的形象識別系統(tǒng)的設(shè)計原則和工作方法。學(xué)生帶著真實的情境任務(wù)去尋找相關(guān)資料，為了很好地完成情境任務(wù)，學(xué)生們需要在長沙睿通商務(wù)酒店進(jìn)行廣泛調(diào)研，了解目前的情況以及管理層和員工的想法，經(jīng)過討論、加工整理，形成各小組的展示材料。情境教學(xué)法使原本枯燥乏味的課堂充滿了樂趣，調(diào)動了學(xué)生的主動性和創(chuàng)造力，營造了他們獨(dú)立思考、團(tuán)隊合作的良好學(xué)習(xí)氛圍。具體分為三個子情境：及時，教師引入情境1.1：我們的策劃公司接到長沙睿通商務(wù)酒店市場營銷策劃的項目，根據(jù)總體項目安排，今天要完成酒店的CIS設(shè)計方案，及時節(jié)課先完成酒店理念識別系統(tǒng)的構(gòu)建，到時再請某一小組將分析結(jié)果進(jìn)行簡要介紹。學(xué)生以項目小組為單位分析并討論，酒店理念識別系統(tǒng)有哪些模塊，并由組長制定出完整計劃，要求學(xué)生開始上網(wǎng)查找相關(guān)資料和案例。這一環(huán)節(jié)教師會展示相關(guān)教學(xué)資源、PPT、典型案例、詳細(xì)設(shè)計文檔等，總時長為15分鐘。第二，教師引入情境1.2：學(xué)生們已完成了酒店理念識別系統(tǒng)的構(gòu)建，現(xiàn)在開始做行為識別系統(tǒng)的構(gòu)建。學(xué)生們在各組組長的帶領(lǐng)下，先思考怎樣才能完成此項任務(wù)，然后上網(wǎng)查找資料，進(jìn)行匯總與展示。這一環(huán)節(jié)教師會提供相關(guān)教學(xué)資源及工具，如PPT、典型案例演示、網(wǎng)絡(luò)搜索資料等，總時長為15分鐘。第三，教師引入情境1.3：學(xué)生在前面完成的基礎(chǔ)上，構(gòu)建酒店的視覺識別系統(tǒng)。學(xué)生們在各組組長的帶領(lǐng)下，先上網(wǎng)查找資料，然后小組討論酒店的視覺識別系統(tǒng)的各要素設(shè)計，再分工完成，匯總并進(jìn)行展示。這一環(huán)節(jié)教師會提供PPT、典型案例、網(wǎng)絡(luò)搜索資料等相關(guān)資料，總時長為15分鐘。
4.2學(xué)生執(zhí)行任務(wù)
學(xué)生們根據(jù)教師的任務(wù)布置，以小組為單位先一起討論并學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識，然后由組長進(jìn)行分工，每位小組成員完成自己的任務(wù)，組長進(jìn)行匯總，并派某一位同學(xué)進(jìn)行上臺演示與講解。教師在此環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行課堂巡查，發(fā)現(xiàn)并記錄項目小組在完成任務(wù)的過程中遇到的問題，并針對學(xué)生們的提問進(jìn)行解答，記錄學(xué)生們的課堂表現(xiàn)。這一環(huán)節(jié)教師會提供相關(guān)教學(xué)資源及工具，如實例演示、其他公司的詳細(xì)設(shè)計文檔等，總時長為50分鐘。
4.3教師對重難點(diǎn)進(jìn)行講解
教師根據(jù)工作情境和學(xué)生們的知識掌握情況，確立本項目的教學(xué)重點(diǎn)為企業(yè)行為識別系統(tǒng)的策劃，教學(xué)難點(diǎn)為企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃。教師首先講解這兩個子系統(tǒng)設(shè)計的具體內(nèi)容、原則、方法、注意事項等，然后展示其他企業(yè)較成熟的行為識別系統(tǒng)方案和理念識別系統(tǒng)方案。企業(yè)理念識別系統(tǒng)相對來說理論性更強(qiáng)，更難理解與運(yùn)用，因此，在教學(xué)過程中，教師將通過針對性指導(dǎo)的方法、學(xué)生小組競爭的方式和分層教學(xué)的策略來突破難點(diǎn)。行為識別系統(tǒng)是對行為的規(guī)范，相對來說更具體，但要求面面俱到，學(xué)生很難掌握。因此，在教學(xué)過程中，教師將通過具體方案的展示、框架的創(chuàng)建，讓學(xué)生在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行內(nèi)容的補(bǔ)充與完善，由各組進(jìn)行展示與匯報，以此來突出重點(diǎn)。這一環(huán)節(jié)里，學(xué)生主要做的就是通過案例的演示消化理解企業(yè)行為識別系統(tǒng)和理念識別系統(tǒng)的構(gòu)建框架與內(nèi)容。這一環(huán)節(jié)教師會提供PPT、典型案例、企業(yè)詳細(xì)設(shè)計文案等資源，總時長為20分鐘。
4.4學(xué)生修改設(shè)計方案并進(jìn)行成果展示
教師分析講解完重點(diǎn)和難點(diǎn)后，各小組進(jìn)行討論，自我反省，提出策劃方案中做得不好的或需要補(bǔ)充與完善的部分，再對方案進(jìn)行修改與完善，各小組進(jìn)行匯總，并制作成PPT，各小組輪流上臺進(jìn)行展示。展示完后，教師和其他同學(xué)進(jìn)行提問，小組成員要負(fù)責(zé)解釋，并根據(jù)教師或同學(xué)們的建議進(jìn)行進(jìn)一步完善，形成小組的策劃方案，總時長為20分鐘。
4.5任務(wù)執(zhí)行效果考核
教師對學(xué)生在實操中遇到的問題及時進(jìn)行總結(jié)，并當(dāng)場進(jìn)行課堂考核，準(zhǔn)備好的同學(xué)可以參加考核。學(xué)生們要回顧本次課的三個任務(wù)，強(qiáng)化訓(xùn)練，并總結(jié)實操中遇到的問題，隨機(jī)抽取任務(wù)1.1、1.2和1.3中的一個，現(xiàn)場講解完成任務(wù)的過程與要求，自己在本次情境任務(wù)中承擔(dān)的角色與主要完成的工作，總時長為45分鐘。
5課后分析與反思
理論的學(xué)習(xí)是為了更好地指導(dǎo)實踐，項目實施是技能課程教學(xué)的核心環(huán)節(jié)。為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行有序探究,將教學(xué)項目分解成三個教學(xué)任務(wù)：企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃、企業(yè)行為識別系統(tǒng)的策劃、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的策劃。每個任務(wù)完成之后及時進(jìn)行過程評價，這樣的教學(xué)設(shè)計符合項目引領(lǐng)、任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)原則，也有利于教師及時獲得反饋信息，檢驗教學(xué)效果，并有的放矢地改進(jìn)教學(xué)。企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃是教學(xué)難點(diǎn)，教師通過“講解、示范、演練、匯報與評比”的方法來突破此難點(diǎn)。通過轉(zhuǎn)變教學(xué)理念、優(yōu)化教學(xué)方法、課程整體設(shè)計、課程單元設(shè)計、改革教學(xué)評價等手段“，營銷策劃”課程的教學(xué)過程處于積極、互動之中，學(xué)生思路開闊、積極主動，達(dá)到了預(yù)期教學(xué)效果。但對學(xué)生的評價還不夠細(xì)致，仍需努力。
作者：左石華 單位：湖南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院
營銷策劃論文:高職營銷策劃論文
1營銷策劃課程對學(xué)生的能力要求
1.1獲取和處理信息能力
在營銷策劃方案制定中，市場調(diào)研分析是制定策劃方案的依據(jù)，也是策劃人員工作的一個必須內(nèi)容。這就要求策劃人員具備獲取信息和處理信息的能力。在對學(xué)生獲取和處理信息能力培養(yǎng)中，學(xué)生要學(xué)會自覺、主動的思考，學(xué)會總結(jié)和提煉問題，還要學(xué)會運(yùn)用已知知識尋找解決問題的辦法。
1.2創(chuàng)新思維能力
創(chuàng)新思維是營銷策劃方案的靈魂，只有這種靈魂才能徹底征服企業(yè)決策者。因此在營銷策劃課程的教學(xué)中要不斷培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力。對這種能力的培養(yǎng)，教師應(yīng)努力營造一種氛圍，這種氛圍要能較好的激發(fā)學(xué)生的好奇心和求知欲，要能讓學(xué)生在丟掉束縛的環(huán)境中發(fā)散思維，還要能讓學(xué)生在思維的過程中不離開主題。
1.3知識拓展能力
在營銷策劃方案的制定中，策劃人員要想完成一份的策劃方案，對知識的拓展能力的培養(yǎng)也是不可忽視的。獲取什么信息、怎樣創(chuàng)新思維，這些只有在知識不斷積累過程中才會有所見解，有所發(fā)現(xiàn)，最終成為自己的創(chuàng)新思維。在對學(xué)生這種能力的培養(yǎng)中，不但要注重專業(yè)知識的教學(xué)，還要加大對知識面的拓寬。
1.4撰寫表達(dá)能力
營銷策劃方案的最終成果，一是通過策劃文案呈現(xiàn)出來，二是通過報告會形式說服決策者，“眼觀”和“耳聽”同樣重要，這就要求策劃人員不僅要具備扎實的文字功底，還要求具備良好的語言表達(dá)能力。在對學(xué)生的培養(yǎng)中，兩種方法可以鍛煉學(xué)生的該種能力：一是多寫，二是多講。
2傳統(tǒng)教學(xué)模式無法滿足學(xué)生能力培養(yǎng)需求
2.1安徽國防科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生特點(diǎn)
安徽國防科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)為三年制，自2012年開始自主招生以來，大約1/3為自主招生，2/3為普高招生，且為混班教學(xué)，學(xué)生進(jìn)校時學(xué)習(xí)成績普遍較低；由于入學(xué)方式不同，學(xué)生學(xué)習(xí)自覺性、學(xué)習(xí)成績、學(xué)習(xí)態(tài)度、社會實踐能力等均差距較大，學(xué)習(xí)態(tài)度好的學(xué)生社會實踐能力普遍較弱，而社會實踐能力強(qiáng)的學(xué)生學(xué)習(xí)自覺性較差，所以要在不同類型學(xué)生中獲取平衡，這給教師教學(xué)帶來了較大難度。該專業(yè)目前采用“2+1”工學(xué)交替教學(xué)模式，這使得學(xué)生在校內(nèi)學(xué)習(xí)基本知識的時間大大縮減，要把所有專業(yè)課程在短暫的時間里傳授給學(xué)生，還要求所學(xué)的知識“即學(xué)即用”，這對教師教學(xué)也帶來了不小挑戰(zhàn)。
2.2現(xiàn)有教學(xué)方法無法滿足能力培養(yǎng)需求
該院市場營銷專業(yè)教師結(jié)構(gòu)配備基本合理，以中、青年教師為主，在對專業(yè)核心課程的教學(xué)方法上也在不斷研討、改進(jìn)，但基本是以教師教、學(xué)生學(xué)為主，這對培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，現(xiàn)有的教學(xué)方法無法滿足學(xué)生想要提高實踐能力的需求。
2.3現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生實際脫節(jié)
目前該院市場營銷專業(yè)教師絕大多數(shù)是“學(xué)校-學(xué)校”型，即從高校畢業(yè)便進(jìn)入該校從事教學(xué)工作，缺乏實際工作經(jīng)驗。教師在教學(xué)過程中由于自身實踐能力較弱，雖有心加大實踐教學(xué)，卻往往力不從心，所以還是以基本原理和知識點(diǎn)的教授為主，導(dǎo)致現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生實際脫節(jié)。
3營銷策劃課程教學(xué)設(shè)計優(yōu)化
3.1雙項目并行的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計
根據(jù)市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)要求，制定營銷策劃課程教學(xué)計劃，依據(jù)校內(nèi)、外現(xiàn)有企業(yè)資源，結(jié)合本地發(fā)展特色制定五個綜合項目。學(xué)生在學(xué)習(xí)本門課程之初首先自由組隊，選擇團(tuán)隊感興趣的項目，并將這五個項目貫穿課程始末。通過該課程的學(xué)習(xí)，最終學(xué)生要根據(jù)最初所選項目制定切實可行的營銷策劃方案，并匯報方案作為課程成績一部分，通過該項目的最終完成，使學(xué)生掌握不同類型、不同環(huán)境下的營銷策劃基本技能和核心技能，為將來成為一名成功的營銷人、策劃人奠定基礎(chǔ)。除了五個課程項目之外，在每章節(jié)學(xué)習(xí)中還將制定章節(jié)項目，建立在校企合作企業(yè)基礎(chǔ)上，章節(jié)項目可根據(jù)每組所選的綜合項目而細(xì)分也可事先擬定，在每章節(jié)之初布置任務(wù)，章節(jié)結(jié)束之后匯報任務(wù)完成情況，使學(xué)生更好地掌握每章節(jié)知識，將綜合項目融入整個課程教學(xué)中。
3.2教學(xué)方法設(shè)計優(yōu)化
作為市場營銷專業(yè)核心課程之一，營銷策劃課程知識點(diǎn)涵蓋市場營銷專業(yè)幾乎所有知識，在具體教學(xué)過程中，大致分為流程講授和項目完成兩個部分。根據(jù)教學(xué)內(nèi)容安排采取靈活、機(jī)動的教學(xué)方法。
3.2.1案例教學(xué)。
案例教學(xué)是一種常見的教學(xué)方法，一般為授課教師設(shè)定一典型情景，供學(xué)生思考分析，以提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。在教學(xué)案例的設(shè)計上主要從兩方面入手：一是典型案例的分析應(yīng)用；二是真實營銷策劃方案的設(shè)計分析。
3.2.2團(tuán)隊協(xié)作。
營銷策劃工作絕不是單打獨(dú)斗的工作，所以在課程的教學(xué)中，通過團(tuán)隊協(xié)作學(xué)習(xí)才是最有效的學(xué)習(xí)方法。具體分為六個部分：一是團(tuán)隊協(xié)作，擬定口號。以3-5人為一組，通過自由組合方式，明確責(zé)任人及成員分工，擬定口號，設(shè)定目標(biāo)，增強(qiáng)小組凝聚力；二是任務(wù)前置，激發(fā)興趣。授課之初便布置任務(wù)，每組根據(jù)實際情況自由選擇任務(wù)，在平時生活中便開始收集資料，以激發(fā)同學(xué)學(xué)習(xí)興趣；三是激發(fā)創(chuàng)意，確立策劃思路。通過小組匯報任務(wù)進(jìn)展情況，積極聽取其他小組任務(wù)完成情況，確立策劃思路；四是團(tuán)隊探索，制定方案。在指導(dǎo)教師的帶領(lǐng)和指導(dǎo)下，進(jìn)行實地調(diào)研，對資料進(jìn)行整理，制定營銷策劃方案；五是講解論證，不斷完善。對任務(wù)完成情況分階段進(jìn)行匯報，各小組之間進(jìn)行互相評價，吸取意見，不斷完善方案；六是答辯考評，總結(jié)調(diào)整。在課程結(jié)束前各班級同學(xué)進(jìn)行集中匯報，并回答答辯教師問題，根據(jù)教師的意見對方案進(jìn)行調(diào)整、定稿。
3.2.3開放式教學(xué)。
營銷策劃方案的制定離不開的調(diào)研，教師在教學(xué)過程中要“走出去、引進(jìn)來”，具體來說：一是要不斷引導(dǎo)學(xué)生走出課堂、走出校園、走向社會、走進(jìn)企業(yè)；二是將學(xué)生的策劃創(chuàng)意付諸實踐。對學(xué)生設(shè)計較佳的策劃方案，可在校園內(nèi)進(jìn)行實際演練；三是要將企業(yè)人才請進(jìn)課堂，通過零距離溝通，可大大提高學(xué)生參與的積極性，取得意想不到的效果。
3.3教學(xué)評價設(shè)計優(yōu)化
以雙項目并行為載體，以創(chuàng)新性思維模式培養(yǎng)為宗旨，以能力打造的能適應(yīng)社會需求的營銷人才為最終目標(biāo)，這是在對每一個項目設(shè)計與教學(xué)時必須嚴(yán)格把握的，如何達(dá)到上述目標(biāo)，必須制定相適應(yīng)的考核辦法與標(biāo)準(zhǔn)。
4教學(xué)實施保障
4.1教師自身素質(zhì)不斷提升
高等職業(yè)教育力在培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)及時線的高等技術(shù)應(yīng)用型專門人才。這對教師來說需不斷為自己充電，定期下企業(yè)鍛煉，努力成為既有精湛的專業(yè)理論知識，又有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的“雙師型”素質(zhì)，做到“臺上是理論家，臺下是實戰(zhàn)家”。
4.2課內(nèi)與課外教學(xué)相結(jié)合
在項目教學(xué)中，學(xué)生從原來接受知識轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的在實踐中運(yùn)用升華知識，在教學(xué)過程中教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生現(xiàn)有特點(diǎn)，敢于嘗試各種教學(xué)方法，敢于將教學(xué)陣地搬出教室，走向社會，來激發(fā)學(xué)生探索求知的欲望。
作者：李文君 單位：安徽國防科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系
營銷策劃論文:性格測試系統(tǒng)的營銷策劃論文
1CSMP性格測試系統(tǒng)及分析
做完這些選擇題后，分別將同類的字母數(shù)相加，字母數(shù)最多的是主要性格，字母數(shù)次多的為次要性格，對人的影響起主要作用，其它字母則是附屬性格。將出現(xiàn)次數(shù)最多的字母放在最前面與次數(shù)次多的字母進(jìn)行組合，形成CS、SC、CM、MC、CP、PC、SM、MS、SP、PS、MP、PM共計12種細(xì)分性格。結(jié)合營銷工作和課程實際，發(fā)現(xiàn)CS類型的學(xué)生天生是能力強(qiáng)、善于管理的人，樂觀外向的次要性格很好地彌補(bǔ)了對其他人造成壓力的缺陷，是團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)者；SC類型的學(xué)生天生是樂觀多言的外向人，善于管理、果斷的次要性格很好地彌補(bǔ)了有可能的韌性差、惰性的缺陷，是團(tuán)隊談判時不二的主談，也是不錯的管理者；CM類型的學(xué)生天生是能力強(qiáng)、善于管理的人，而內(nèi)向、善于分析的次要性格使得該生不太愿意拋頭露面，是很好的企業(yè)戰(zhàn)略策劃者或者顧問；MC類型的學(xué)生天生是內(nèi)向的有條理、善于分析的主義者，但能力方面比CM類型的略差，所以適合具體營銷活動的策劃工作；CP類型的學(xué)生天生是能力強(qiáng)、善于管理的人，結(jié)合內(nèi)向、恪盡職守、缺乏主見的次要性格特點(diǎn)，團(tuán)隊的艱巨任務(wù)非他們莫屬；PC類型的學(xué)生是天生的內(nèi)向、恪盡職守、缺乏主見的人，但與CP類型的相比能力略差，適合略有難度而又必須限期完成的工作。SM類型的學(xué)生是天生的樂觀多言的外向人，結(jié)合內(nèi)向、有條理、善于分析的次要性格，是談判時第二主談的合適人選；MS類型的學(xué)生天生是內(nèi)向的有條理、善于分析的主義者，是秘書或者經(jīng)理助理的合適人選；SP類型的學(xué)生是天生的樂觀多言的外向人，結(jié)合恪盡職守的內(nèi)斂次要性格，是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的合適人選；PS類型的學(xué)生是天生的內(nèi)斂、恪盡職守者，與SP類型的相比不夠外向，言語也略少，是企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)合適的人選；MP類型的學(xué)生是天生的內(nèi)向的有條理、善于分析的主義者，結(jié)合平穩(wěn)的次要性格，是市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析和報告撰寫的合適人選；PM類型的學(xué)生是天生的平穩(wěn)型的人，結(jié)合有條理、善于分析的次要性格，是做重復(fù)工作的理想人選。
2CSMP性格測試結(jié)果
表1的數(shù)據(jù)，是對市場開發(fā)與營銷專業(yè)的兩個班級進(jìn)行調(diào)查得到的，從表中可以看到，兩個班級PM和MP性格的學(xué)生占了較大比例，也就是說內(nèi)向、喜歡穩(wěn)定的學(xué)生最多，這要求我們在教學(xué)過程中多提供一些案例及數(shù)據(jù)，讓學(xué)生自主分析和重復(fù)練習(xí)，效果會比教師上課講授更易被接受。PC性格的都是零，而CP性格的也都只有1個，說明現(xiàn)在的學(xué)生對限定期限完成或者難度較大的任務(wù)不喜歡或者不擅長，這就要求我們在課程任務(wù)設(shè)計時，完成時間盡量靈活一點(diǎn)，復(fù)雜的任務(wù)想辦法拆分成一個個的小任務(wù)。CS和SC的人數(shù)不多，說明好多學(xué)生不是很好的管理者，至少目前是這樣，也是教師在課程中需要想辦法引導(dǎo)的一個方向。CM的人數(shù)較多，說明學(xué)生喜歡企業(yè)戰(zhàn)略方面的策劃，但不太喜歡具體營銷活動的策劃，從MC都只有1個就可以看出。SM和MS性格的也占了相對較多的人數(shù)，說明無論在談判還是在策劃中，助手也是較多學(xué)生內(nèi)心的一種選擇。兩個班中適合做危機(jī)公關(guān)業(yè)務(wù)的學(xué)生和客戶服務(wù)工作的人數(shù)是一樣的。
3CSMP系統(tǒng)在營銷策劃教學(xué)中的應(yīng)用
目前一些學(xué)校采用的分組案例教學(xué)方式雖然比較先進(jìn)，但分組時任務(wù)的難易程度及學(xué)生的個體性格往往被忽視或者忘記考慮。經(jīng)過上述分析，我們發(fā)現(xiàn)，班級學(xué)生的性格雖然呈現(xiàn)一定的規(guī)律，但差異性也是比較大的，需要認(rèn)真對待，否則，很可能起不到預(yù)期的效果。鑒于班級里多數(shù)學(xué)生喜歡自己分析和演練的方法來學(xué)習(xí)，那么一個學(xué)期里教師講授的方式上課便顯得不合適了，可以采用分組的方式。在分組之前，對學(xué)生進(jìn)行性格測試，將班級里的CS性格的同學(xué)挑出來作為總經(jīng)理，SC性格的作為副總經(jīng)理和老師一起挑選任務(wù)，并負(fù)責(zé)各組的協(xié)調(diào)工作和任務(wù)完成進(jìn)度的監(jiān)督者，由于要執(zhí)行監(jiān)督職責(zé)，對相關(guān)知識要比較了解，于是在發(fā)揮這些學(xué)生性格特長的基礎(chǔ)上，也能促進(jìn)他們的學(xué)習(xí)。然后每個小組挑選出CM性格的聚在一起和正副總經(jīng)理討論公司的營銷戰(zhàn)略問題，將大任務(wù)分解為適合每一小組做的小任務(wù)，MS性格可以做總經(jīng)理秘書，做好整理和記錄工作，對于秘書所要完成的工作不清楚的，自己去查閱相關(guān)知識。MC性格的可以擔(dān)任組長，整合小組完成的內(nèi)容。SP性格的擔(dān)任副組長協(xié)助組長整合的同時，調(diào)動小組協(xié)作的氣氛。MP性格的因為喜歡重復(fù)性的工作，可以負(fù)責(zé)小組的數(shù)據(jù)錄入及數(shù)據(jù)收集工作。MP性格的因為分析能力強(qiáng)，可以負(fù)責(zé)小組數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計。CP性格的負(fù)責(zé)營銷策劃中創(chuàng)意部分的完成，因為這部分內(nèi)容富有挑戰(zhàn)性，正是這類人喜歡的。PC性格的復(fù)責(zé)具體營銷策劃案的制定，SM則負(fù)責(zé)本小組與別的小組間的溝通工作。對于PS性格的可以聚在一起為整個團(tuán)隊制定客戶服務(wù)方案及溝通策略。需要說明的是，這種教學(xué)策略非常適合課程剛開展階段，而不適合整個學(xué)期來用，如果這樣，學(xué)生的個體優(yōu)勢雖然有所展現(xiàn)，但同時存在的性格缺陷卻會擴(kuò)大。因此，我們認(rèn)為，在該課程開始階段開始階段運(yùn)用可以保障課程的順利進(jìn)行，但也應(yīng)在后續(xù)階段注意將學(xué)生的角色進(jìn)行一定的互換，以逐漸彌補(bǔ)學(xué)生個體性格天生所存在的缺陷。因為環(huán)境的變換和自我調(diào)節(jié)也可以對性格產(chǎn)生影響。
作者：魏瑞鋒單位：浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
營銷策劃論文:小組合作學(xué)習(xí)下的營銷策劃論文
一、參與實施中的誤區(qū)
（1）學(xué)習(xí)任務(wù)分配有問題小組合作學(xué)習(xí)強(qiáng)調(diào)任務(wù)分配、責(zé)任到人，在小組分發(fā)任務(wù)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)三個問題。首先，有些小組的學(xué)生很強(qiáng)調(diào)所謂的“公平”，反復(fù)糾結(jié)于每個子任務(wù)的工作量大小，誰都不愿意接受所謂工作量較大、最困難的任務(wù)。其次，將任務(wù)簡單地按照策劃程序分為幾個模塊，然后分配下去；結(jié)果造成同一時間段只有一個人在奮力工作，其他人閑著，全然不像一個小組在共同學(xué)習(xí)。再次，某些不好分配的任務(wù)，組長只說：“這個任務(wù)大家一起完成”，結(jié)果就是“大家一起不完成這個任務(wù)”！（2）小組內(nèi)缺少互助合作小組內(nèi)各個成員都努力完成自己的學(xué)習(xí)任務(wù)，但是，彼此間的互助卻很少。據(jù)了解，主要原因是部分同學(xué)不能很好地應(yīng)對個體目標(biāo)與小組目標(biāo)之間的小矛盾，生怕自己的個人目標(biāo)不能完成，拖了團(tuán)隊的后腿，所以先顧自己。如此一來，小組內(nèi)的能力差一些的同學(xué)不能從團(tuán)隊里獲得信心和力量，所承擔(dān)任務(wù)較重的同學(xué)感到委屈和不平，也不利于樹立集體觀念，更不能充分體驗到小組合作學(xué)習(xí)的樂趣。（3）小組內(nèi)的溝通協(xié)調(diào)不充分基于模塊化的任務(wù)分配，小組成員之間必須有充分的溝通才能共享信息，才能保障每個成員對小組整體任務(wù)的完成情況有清晰的了解，達(dá)到的學(xué)習(xí)效果。但是遺憾的是，經(jīng)常有學(xué)生只了解自己的學(xué)習(xí)任務(wù)，曾經(jīng)有個堪稱“學(xué)霸天團(tuán)”的學(xué)習(xí)小組，組內(nèi)成員學(xué)習(xí)成績都很好，單獨(dú)看每個人的任務(wù)，都完成得很好，但是，整體看其策劃案，各部分間卻存在不少沖突和漏洞，暴露了她們之間溝通的有限性。另外，由于綜合性的整體營銷策劃任務(wù)比較復(fù)雜，某些小組選擇的課題較為困難，當(dāng)小組任務(wù)遭遇困難或者內(nèi)部產(chǎn)生分歧時，個別小組無法完成自我調(diào)節(jié)，甚至最終不能完成小組的學(xué)習(xí)任務(wù)。小組合作學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的這些問題，究其原因，主要是因為參與小組學(xué)習(xí)的學(xué)生并沒有真正理解小組合作學(xué)習(xí)的精髓及意義。
二、在《營銷策劃》教學(xué)中運(yùn)用小組合作學(xué)習(xí)策略的整體設(shè)計
針對學(xué)生存在的上述誤區(qū)，結(jié)合《營銷策劃》教學(xué)的實踐經(jīng)驗，建議教師可以從以下幾個方面著手，進(jìn)行整體設(shè)計，幫助學(xué)生開展好小組合作學(xué)習(xí)。
1.確保學(xué)生理解“小組合作學(xué)習(xí)”策略在正式將“小組合作學(xué)習(xí)”引入課程的教學(xué)之前，先開展“小組合作學(xué)習(xí)策略”的學(xué)習(xí)工作。具體做法如下：先通知學(xué)生本課程將采用“小組合作學(xué)習(xí)”方法，同時布置作業(yè)，讓學(xué)生自己學(xué)習(xí)并了解該方法；然后抽查作業(yè)完成情況，可以采用口頭匯報的形式；，教師用大約15分鐘的時間進(jìn)行課堂講解。經(jīng)過這個過程，不僅讓學(xué)生了解小組合作學(xué)習(xí)的一般組織方法，明白每個人都有自己的特長，更要讓他們理解身為一個參與者的角色要求：領(lǐng)取自己具優(yōu)勢的學(xué)習(xí)任務(wù)，正確處理個體目標(biāo)與小組目標(biāo)之間的關(guān)系，增強(qiáng)責(zé)任感和合作、溝通意識。畢竟，“合作就是要追求個體間協(xié)調(diào)作用的較高水平，以最小的付出獲得最多的共同利益，實現(xiàn)共同目標(biāo)的途徑是合作個體間的相互配合和協(xié)調(diào)”。
2.簡單任務(wù)演練在課程前期階段，組織1~2次課堂“小組學(xué)習(xí)”。首先，教師確定的學(xué)習(xí)任務(wù)要相對簡單。其次，在分組方法方面，及時次采用隨機(jī)模式，直接按照課堂上的落坐位置，采用就近原則分組；第二次采用自愿原則，提醒學(xué)生課間根據(jù)自我意愿調(diào)整好座位，坐在同一區(qū)域的約6位同學(xué)為一組。簡單任務(wù)演練的上述設(shè)計，目的是為了觀察學(xué)生對該策略的理解情況，并識別有無需要幫助的同學(xué)；教師可根據(jù)簡單任務(wù)演練的具體情況，進(jìn)行針對性點(diǎn)評，并對后續(xù)教學(xué)環(huán)節(jié)做出微調(diào)，以保障正式開展小組合作學(xué)習(xí)后取得好的效果。
3.培訓(xùn)小組長經(jīng)過簡單的任務(wù)演練和教師的調(diào)整，可以劃分穩(wěn)定的分組并選擇小組長。教師需要對各個學(xué)習(xí)小組的組長進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)主要是幫助組長們順利履行其職責(zé)———明確小組的學(xué)習(xí)任務(wù)，恰當(dāng)分配學(xué)習(xí)任務(wù)，在小組內(nèi)做好組織協(xié)調(diào)工作，維持所在小組的學(xué)習(xí)效率，確保完成小組任務(wù)，并在課程結(jié)束時撰寫小組的自評報告。
4.小組合作學(xué)習(xí)的形式根據(jù)《營銷策劃》課程的特點(diǎn)，既可以在課堂內(nèi)開展小組合作學(xué)習(xí)，也可以在課堂外進(jìn)行。課堂內(nèi)的小組合作學(xué)習(xí)，形式可以更加靈活多樣，那樣不僅能活躍課堂氣氛，增強(qiáng)課堂教學(xué)效果，而且可以激發(fā)學(xué)生小組間的競爭意識，建立并維持較高水平的集體榮譽(yù)感和責(zé)任感。
5.教師對小組合作學(xué)習(xí)過程的跟蹤小組合作學(xué)習(xí)的主體是學(xué)生，為了避免教師的身份影響學(xué)習(xí)小組的開放性和創(chuàng)新性，針對大學(xué)層次的學(xué)生，教師好不要參加小組的學(xué)習(xí)。盡管如此，并不意味著教師對學(xué)習(xí)小組的學(xué)習(xí)不聞不問，任由學(xué)生自己去做。在小組學(xué)習(xí)的過程中，教師要給予必要的推動，當(dāng)學(xué)習(xí)小組出現(xiàn)困難時，教師還是應(yīng)提供咨詢和建議的。，教師需要對課程的小組合作學(xué)習(xí)情況進(jìn)行“形成性評估”，為以后的教學(xué)工作留下寶貴的經(jīng)驗。
三、《營銷策劃》課程中運(yùn)用小組合作學(xué)習(xí)策略的合作點(diǎn)
盡管在一門課程的教學(xué)中，可以發(fā)現(xiàn)許多運(yùn)用小組合作學(xué)習(xí)策略的合作點(diǎn)，但是，結(jié)合《營銷策劃》課程的特點(diǎn)，建議教師將合作點(diǎn)主要安排在兩個方面：創(chuàng)意點(diǎn)和實踐點(diǎn)。
1.創(chuàng)意點(diǎn)“創(chuàng)意”是營銷策劃的靈魂，不少章節(jié)的教學(xué)任務(wù)中都存在創(chuàng)意點(diǎn)。在這些環(huán)節(jié)運(yùn)用小組合作學(xué)習(xí)策略，有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也有助于學(xué)生更深刻地理解并掌握創(chuàng)意思維活動。例如，最典型的“營銷策劃中的創(chuàng)意”這部分內(nèi)容，小組合作學(xué)習(xí)的體驗既能令學(xué)生掌握理論知識和創(chuàng)意方法，還能助其解放思想，恢復(fù)一度被扼殺、被消磨的發(fā)散思維和聯(lián)想思維，為以后從事營銷策劃工作打下基礎(chǔ)。
2.實踐點(diǎn)《營銷策劃》課程的教學(xué)，必須安排由學(xué)生進(jìn)行實際操作的實踐環(huán)節(jié)，不管它以什么形式存在都可以，否則就實現(xiàn)不了教學(xué)目標(biāo)。在這些實踐環(huán)節(jié)中，學(xué)習(xí)任務(wù)具有一定的工作量，也比較適合將任務(wù)分成若干子任務(wù)模塊，十分適合運(yùn)用小組合作學(xué)習(xí)策略。而且，這種小組合作學(xué)習(xí)體驗，能令學(xué)生體驗到接近工作實際的團(tuán)隊合作，對于即將步入工作崗位的大學(xué)生而言，這方面的收獲也彌足珍貴。，無論有多么的方法，多么精巧的設(shè)計，課程教學(xué)的效果都需要教師和學(xué)生的認(rèn)真投入。只有教學(xué)雙方都熱情地投入并不斷反思，教學(xué)效果才能不斷提高，培養(yǎng)出更多具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的人才。
作者：劉偉申瓊單位：桂林電子科技大學(xué)
營銷策劃論文:市場營銷策劃論文
當(dāng)今,激烈的市場競爭使企業(yè)的經(jīng)營者必須出奇制勝,進(jìn)行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃,可使一個企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?由弱小變?yōu)閺?qiáng)大,國際市場的競爭也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的時代。
別出新裁的“創(chuàng)維模式”
國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場,開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品,來面對新的世界市場競爭。90年代以來(至1997年底),我國在境外建立了5356家企業(yè),遍布140多個國家和地區(qū),并有一些企業(yè)正進(jìn)行全球化營銷的嘗試。深圳創(chuàng)維電子集團(tuán)誕生僅10年,殺進(jìn)國內(nèi)彩電業(yè)才五六年時間,針對國際市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和國內(nèi)市場的消費(fèi)低潮,創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”,即“開發(fā)在美國,生產(chǎn)在深圳,市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略。“創(chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢來開辟國際市場,他們在美國硅谷建立創(chuàng)維實驗室,進(jìn)行未來視聽科技的前沿性研究,同時進(jìn)行技術(shù)儲備,其目標(biāo)是塑造中國籍的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100hz護(hù)眼電視第三代——創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高,功能強(qiáng)大,設(shè)計超前,使用時間跨度長而風(fēng)靡全球,尤其在歐美市場,深受商家和消費(fèi)者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營思想是以市場為導(dǎo)向,以服務(wù)顧客為中心;以國際競爭為及時目標(biāo),追求效益及時;以銷定產(chǎn),快速生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品;并建立快速反應(yīng)機(jī)制,從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴(yán)格遵循市場法則,以適應(yīng)瞬息萬變的市場。創(chuàng)維還實行了本土化營銷戰(zhàn)略,在市場環(huán)境比較熟,人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線,主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區(qū);在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創(chuàng)維電器已成為墨西哥受歡迎的品牌之一,在中品質(zhì)市場中占有了5%的市場份額。“創(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已啟動,開始直接向美國市場大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評為機(jī)型,占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌龅?0%份額。創(chuàng)維還與全球較大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商circnit.city簽下了dvb(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、dvd、數(shù)碼電視的巨額訂單。“創(chuàng)維”電視在歐美市場上,已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。1999年頭兩個月,“創(chuàng)維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出去年的80%以上。
“優(yōu)勢互補(bǔ)”出奇制勝
聯(lián)想集團(tuán)是國內(nèi)較大的計算機(jī)產(chǎn)業(yè)集團(tuán),于1984年底由中科院計算機(jī)技術(shù)研究所創(chuàng)辦。聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)軍國際市場取得成功,主要得益于“瞎子背瘸子”式的優(yōu)勢互補(bǔ)策略。1988年北京聯(lián)想集團(tuán)投資30萬港幣在香港創(chuàng)辦了聯(lián)想電腦公司,由北京聯(lián)想集團(tuán)、香港導(dǎo)遠(yuǎn)有限公司和中國(香港)技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司聯(lián)合組成。聯(lián)想集團(tuán)剛剛步入國際市場,不太熟悉國際市場尤其是其貿(mào)易渠道,相對于香港的合作伙伴還缺少資金和技術(shù)實力,而技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司卻可以提供的貸款,于是,一個的優(yōu)勢互補(bǔ)的合作形成了。聯(lián)想集團(tuán)將自身科技實力的優(yōu)勢與港商熟悉世界市場的優(yōu)勢結(jié)合起來,把貿(mào)易作為積累資本的手段,解決科研生產(chǎn)所需資金,然后以產(chǎn)品打入國際市場。在產(chǎn)品定位上,聯(lián)想集團(tuán)充分注意國際市場競爭激烈的特點(diǎn),利用世界知名電腦廠商把大多力量集中在電腦整機(jī)上的市場機(jī)會,出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開發(fā)生產(chǎn)上,從而擠入國際市場。聯(lián)想集團(tuán)的電腦板卡1990年的月銷量為5000塊,到1994年底月銷量則躍至50萬塊,并最終取得電腦板卡世界市場份額10%的地位,成為世界五大電腦板卡供應(yīng)商之一。聯(lián)想集團(tuán)還與美國ast公司合作,在國內(nèi)市場推出適合中國國情和消費(fèi)者需求的聯(lián)想品牌電腦,并全力搶占市場份額,開始與世界知名電腦企業(yè)競爭,以微機(jī)電腦產(chǎn)品打入國際市場。僅1995年,聯(lián)想集團(tuán)電腦板卡年銷量500萬塊,微機(jī)年銷量10.5萬臺,年產(chǎn)值達(dá)67億元,出口創(chuàng)匯4.3億美元。
引人矚目的虛擬生產(chǎn)
在名牌如潮、競爭激烈的運(yùn)動鞋市場,“耐克”在短短十年內(nèi),從一家默默無聞的小公司一躍成為聞名世界的美國較大鞋業(yè)公司。耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產(chǎn)”的營銷之路,令世人矚目。公司總裁菲爾·耐克具有開拓進(jìn)取精神,他先將公司所有人才、物力、財力等資源集中起來,然后全部投入到產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷這兩大部門中去,而生產(chǎn)則采取了虛擬化策略,即向外部借力,通過整合外部資源,使其為我所用,從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠,而是全部外包給其它生產(chǎn)廠家加工制造。耐克公司將設(shè)計圖紙交給生產(chǎn)廠家,讓它們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn),保障質(zhì)量,然后將耐克的品牌商標(biāo)賦予這些產(chǎn)品,將產(chǎn)品交給自己公司的營銷人員,通過公司的行銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售出去。耐克公司的這一妙招,不僅使自身節(jié)約大量的生產(chǎn)投資,以及人工費(fèi)用,而且又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)廠家的能力,為其所用。這種“虛擬生產(chǎn)”營銷模式充分實現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)的作用,是對傳統(tǒng)市場營銷模式的一次革命。
的“末日管理”
小天鵝”集團(tuán)公司連續(xù)8年保持國內(nèi)全自動洗衣機(jī)銷量及時,且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地,并在印尼、馬來西亞創(chuàng)辦了合資工廠,在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開發(fā)中心,在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了的“末日管理”經(jīng)營模式。“末日管理”是指企業(yè)經(jīng)營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機(jī)感,認(rèn)識到企業(yè)有末日,產(chǎn)品有末日,企業(yè)鼎盛時期往往也潛伏著較大的危機(jī)。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營思想,形成了一套獨(dú)特的放眼國際,爭創(chuàng)的營銷方式。
質(zhì)量小天鵝把每一項質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營指標(biāo)、生產(chǎn)效率指標(biāo)都同世界公司的參數(shù)一一相比。1991年我國對洗衣機(jī)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是4000次無故障運(yùn)行,前蘇聯(lián)是1000次,法國是2500次,日本松下是5000次。此時小天鵝已榮獲全國同行業(yè)的一塊金牌,但仍將目標(biāo)對準(zhǔn)了洗衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過兩年努力,在引進(jìn)、消化了大量的國外先進(jìn)技術(shù)后,小天鵝成功地將無故障運(yùn)行提高到了5000次。
產(chǎn)品小天鵝的產(chǎn)品向世界企業(yè)看齊,產(chǎn)品開發(fā)連趕帶超,創(chuàng)產(chǎn)品。1997年2月,一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機(jī),30天后,小天鵝也開發(fā)出了同類產(chǎn)品;同年4月,又一家大公司推出全自動快速洗衣機(jī),10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序,一個月后,小天鵝又跟上來了。最近,小天鵝又自行設(shè)計了面向21世紀(jì)的大循環(huán)噴瀑水流,節(jié)能型全自動洗衣機(jī),已批量上市。這種洗衣機(jī)采用了9項世界新技術(shù)、擁有5項專利。小天鵝在美國技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設(shè)計出集波輪式、滾筒式洗衣機(jī)之長的攪拌式洗衣機(jī)兩個新產(chǎn)品。
人才小天鵝十分注重對人才的吸收、培養(yǎng)和使用,在全世界范圍內(nèi)招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有14位,在公司出資控股的北京和無錫的研究生有數(shù)十位,正在美國、日本繼續(xù)深造的有8位,小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓(xùn)員工花去1000多萬元,去年又投入2000萬元進(jìn)行人才培訓(xùn)。
管理小天鵝實行產(chǎn)品零庫存,不設(shè)立成品庫房,如果產(chǎn)品三天賣不出去,寧可停產(chǎn),目的就是在適銷上下功夫,把好每道關(guān),做到“零”缺陷——生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產(chǎn)品。正因如此,小天鵝資金回籠很快,沒有死帳、壞帳、三角債。
洋為中用、中為洋用
跨文化營銷是在適應(yīng)和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于其中,是雙向的文化溝通,是不同文化的兼容并蓄。一家機(jī)構(gòu)調(diào)查了進(jìn)入中國的跨國公司的成功經(jīng)驗后指出:理解中國文化是跨國公司進(jìn)入中國的戰(zhàn)略要素之一。日本醬油擺在美國人的餐桌上成為普通的調(diào)味品,是龜萬甲公司經(jīng)過幾年營銷努力的結(jié)果,可口可樂從中國的大酒店滲透到千家萬戶,也有5年虧本推廣的經(jīng)歷。70年代末80年代初,日本家電企業(yè)通過贊助《排球女將》、《姿三四郎》等多部電視劇大造聲勢,營造新文化氛圍,把索尼、樂聲等品牌形象帶進(jìn)了中國。我國一些企業(yè)進(jìn)入國際市場也開始實行跨文化營銷戰(zhàn)略。美國是一飲料大國,外國飲料想擠進(jìn)美國市場是不容易的。我國青島啤酒不但打進(jìn)了美國市場,而且銷量逐年上升,10年間出口量增加了50倍。目前,在上萬種各國啤酒中,青島啤酒在美國市場上的銷量排名第9位,其價格是美國市場上兩種較高的啤酒之一。青島啤酒能打入美國市場,其原因正是在于青島啤酒的風(fēng)味和品質(zhì)迎合了美國眾多消費(fèi)者的口味和愛好,重視文化溝通,市場切入,促銷手段得當(dāng)。在促銷廣告形象宣傳上,代表中國餐飲具的筷子與青島啤酒合二為一,象征著中國的餐飲。在美國引起轟動。本來對中國人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國人,當(dāng)然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。
營銷策劃論文:房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃研究論文
一．緒論
1．1研究背景
隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動的新的經(jīng)濟(jì)增長時期。2003年國務(wù)院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項目投資已成為帶動地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟?fàn)幦找婕觿。髽I(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊懀袌龀霈F(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導(dǎo)入歧途。
房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對象、建筑設(shè)計、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等多方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的多方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。
由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應(yīng)開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進(jìn)行綜合評價和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，較大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析
2．1房地產(chǎn)市場概論
2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素
房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。及時，政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。
人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進(jìn)入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?
其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產(chǎn)市場的特性
房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、性和價值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內(nèi)很難增大其市場供應(yīng)量。
2．市場供給的異質(zhì)性
因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。
3．市場的區(qū)域性
一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性，使整個房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、長期性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。
4．市場的周期性
房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機(jī)變動等特點(diǎn)。長期性變動通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導(dǎo)性
房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會福利，勢必要動用“公眾權(quán)力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個較易受政府干預(yù)的市場，是一個政府主導(dǎo)型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。
2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):
及時，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。
第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品較大程度滿足市場需求，從而更好地運(yùn)作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。
房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出銷售方案的過程。
三．成都房地產(chǎn)市場分析
3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)
3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長
近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動成都市GDP增長達(dá)4.1個百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。
3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。
3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。
另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃
根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保障、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng)LunWenNet]
H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢。
4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析
市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。
根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉κ值那闆r，在分析項目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認(rèn)可。
國際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產(chǎn)品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場吸引力。木項目的目標(biāo)就是打造成為成都中品質(zhì)樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。
，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中品質(zhì)住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價策劃
從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來看，“開發(fā)商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。
1．總體定價策略
從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標(biāo)，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實力雄厚的公司進(jìn)入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現(xiàn)實中高價策略公司需謹(jǐn)慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個調(diào)價時點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩(wěn)定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗表明，前期低價入市，促進(jìn)轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現(xiàn)利潤較大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得的平衡。
3．時點(diǎn)定價策略
時點(diǎn)和折讓定價策略，即以銷售價格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃
1．項目導(dǎo)入期廣告促銷
H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對項目有較為的了解，對項目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國際時尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。
由于及時階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。
電視廣告對于完成上述對接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢纬蒆房地產(chǎn)企業(yè)的國際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費(fèi)也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項目而言，在這一階段，項目的建設(shè)已近完成，已購房的消費(fèi)者同持幣待購的消費(fèi)者對項目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項目的建設(shè)情況及時的向消費(fèi)者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的保障的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目好的銷售賣點(diǎn)。
因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項目保障與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對他們是好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當(dāng)項目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對項目的銷售工作做總結(jié)。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤好的推廣，同時，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎(chǔ)。
五．結(jié)論
房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費(fèi)者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟?fàn)帲_發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營理念的調(diào)整，對房地產(chǎn)營銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。
成都H房地產(chǎn)公司對房地產(chǎn)公司項目進(jìn)行營銷策劃，要做中國有竟?fàn)帉嵙Φ墓揪鸵钥蛻粜枨鬄閷?dǎo)向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
本文在對H房地產(chǎn)公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結(jié)合該公司的客觀實際，確定市場定位，制定了產(chǎn)品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項目營銷策劃。運(yùn)用理論和實踐相結(jié)合的方法，對H房地產(chǎn)公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。
