引論：我們?yōu)槟砹?篇房地產(chǎn)營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
房地產(chǎn)營銷論文:房地產(chǎn)營銷中市場細(xì)分概述
一、細(xì)分市場有助于實現(xiàn)人力、物力的集中
從全國范圍來看,人們的購房需求從來都沒有減弱,相對應(yīng)的房地產(chǎn)企業(yè)也遍布全國。然而由于地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均購買力等因素存在,相當(dāng)多的地產(chǎn)企業(yè)并不是一帆風(fēng)順的。對于房地產(chǎn)企業(yè),可以通過市場細(xì)分將資源、人力進(jìn)行合理分配,避免資源浪費,這也有助于自身集中各種資源,并制定出適合市場規(guī)律的營銷組合策略,從而達(dá)到增加盈利、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的目的。
二、在房地產(chǎn)營銷中如何對市場進(jìn)行細(xì)分
市場細(xì)分依據(jù):進(jìn)行市場的細(xì)分是根據(jù)市場與消費者的性質(zhì)所決定的:其一,市場是商品交換關(guān)系的總和,它本身是可以細(xì)分的;其二,對于某種商品消費者的需求具有相似性,也略帶有細(xì)微差別;另外,市場細(xì)分也與企業(yè)自身的發(fā)展特點有關(guān)。市場細(xì)分分類:市場細(xì)分的依據(jù)不同,對應(yīng)著不同的市場分類,如按國家、地區(qū)、氣候等,可進(jìn)行地理細(xì)分;按年齡、性別、民族等可進(jìn)行人口細(xì)分;按生活方式、個性等可進(jìn)行心理細(xì)分;按質(zhì)量、價格、品味等可進(jìn)行受益細(xì)分。下面我們將對幾種細(xì)分變量進(jìn)行簡要分析。
(一)環(huán)境變量
環(huán)境變量產(chǎn)生的原因是因為房地產(chǎn)自身存在的固定性以及區(qū)域性的特點,環(huán)境變量主要分為三個因素:(1)自然地理環(huán)境。主要包括建造房地產(chǎn)當(dāng)?shù)氐牡匦吻闆r、地貌以及當(dāng)?shù)貧夂驐l件。(2)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境。從經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境來看,主要包含的是房屋和當(dāng)?shù)爻鞘兄行闹g的距離、交通是否方便等方面。(3)人文環(huán)境。人文環(huán)境主要指的是消費者自身的素質(zhì)、以及文化教育程度等等。
(二)消費者變量
有需求就有買賣,一直以來消費者的房產(chǎn)消費占據(jù)著各種消費總和的大部分比重,不論其消費水平如何,均是如此。所以筆者認(rèn)為消費者變量是進(jìn)行市場細(xì)分的基本要點。具體來說,進(jìn)行市場細(xì)分的消費者變量可以分為很多種。其中,重點是按消費水平或年均收入進(jìn)行的市場細(xì)分,消費水平(年均收入)高,那么消費者自然會選擇購買地段好、戶型好、舒適度高的房產(chǎn);消費水平(年均收入)低,那么他便會選擇購買戶型小的房產(chǎn)。其次,消費者年齡也是進(jìn)行細(xì)分的因素,這是由于消費者或其父母身體狀況的原因,環(huán)境好、交通便利是其主要考慮因素。這樣,進(jìn)行市場細(xì)分后地產(chǎn)商便可以對目標(biāo)市場進(jìn)行確定,并制定出與之相適應(yīng)的營銷策略對不同群體銷售房產(chǎn)。
(三)心理變量
心理變量作為細(xì)分市場的重要依據(jù),心理變量主要指的是消費者在生活方式、購買房屋的目的以及消費的性格等方面的心理特征,并將這些作為對消費者進(jìn)行劃分的前提。對于不同心理需求的消費者,他們的生活方式也不相同,對于節(jié)約型的消費者來說,他們追求的是經(jīng)濟(jì)實惠的房屋,而部分消費者更追求的是現(xiàn)代化生活方式,喜歡住高級的公寓。另外,消費者購買房屋的動機也有很大的區(qū)別。對于一些適婚年紀(jì)的年青人,他們買房的目的不外乎結(jié)婚;還有部分消費者是為了將自身多余的資金用于房地產(chǎn)投資保值。
(四)行為變量
行為變量指的是消費者在使用房屋過程中的態(tài)度或者是反映,主要從待購階段、經(jīng)濟(jì)利益這兩個方面進(jìn)行考慮的。待購階段的涵義指的是消費者正處于購買過程的不同階段,一些消費者對自身購買的房屋大致情況不了解,但是還有部分消費者對房屋了解清楚。不同的消費者在購買住宅時追求的利益是不同的。有的購房者特別注重價格,有的注重周圍環(huán)境,有的注重是否增值快,有的追求完善的物業(yè)管理系統(tǒng)等等。
三、總結(jié)
從我國的消費主體和消費觀念看,地產(chǎn)消費一直處于一個較高的水平,由于國際環(huán)境因素、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式等影響,地產(chǎn)市場既存在巨額盈利,又受各種變數(shù)的制約。在這個競爭激烈的社會中,地產(chǎn)商只有經(jīng)過合理的市場細(xì)分,確定目標(biāo)市場,找到符合自身的發(fā)展模式,才能盈利生存,才能在這場無形的戰(zhàn)場中走到。
房地產(chǎn)營銷論文:房地產(chǎn)營銷進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代
二一世紀(jì)前一0至二0年中，我國房地產(chǎn)發(fā)展將有著極大的機遇，跟著時期發(fā)展，信息技術(shù)在房地產(chǎn)市場中的作用，將扭轉(zhuǎn)整個產(chǎn)業(yè)的營銷模式。中國房地產(chǎn)界曾經(jīng)評出具立異的營銷概念，前3名分別是：ε概念、寬頻多媒體、網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化社區(qū)，這3個概念都與數(shù)字技術(shù)有關(guān)，說明數(shù)字技術(shù)的運用在房地產(chǎn)營銷中的作用愈來愈首要，房地產(chǎn)營銷正在走入網(wǎng)絡(luò)時期，網(wǎng)上購房正成為消費新時尚。
IT營銷順應(yīng)“大盤時期”
地產(chǎn)界風(fēng)云人物萬科老總王石曾經(jīng)提出“大盤時期”的概念，就是說房產(chǎn)公司會愈來愈大，范圍效應(yīng)會愈來愈顯明。在北京、廣州、深圳、上海有多個樓盤的萬科房產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)著手重建他們的房產(chǎn)營銷管理系統(tǒng)，以適應(yīng)團(tuán)體化運作的需求。而在上海，以中星、世茂、復(fù)地、城開、萬泰等為代表的大型房產(chǎn)團(tuán)體也率先進(jìn)入房產(chǎn)IT營銷的時期，信息化成為地產(chǎn)“大腕”們不可或者缺的競爭手腕。
在上海市浦東雪野家園售樓處，幾臺電腦觸摸屏1字排開，看房者35成群地圍在1起查看。不管是小區(qū)環(huán)境仍是項目概況，房型圖仍是房控圖，貸款計算仍是合同條款，凡是與購房相干的信息，在觸摸屏上均1目了然。而在大廳另外一側(cè)的簽約處，售樓人員正緊張地操作著電腦，將定房信息以及合同信息輸入中星團(tuán)體的營銷管理系統(tǒng)。鎮(zhèn)守2樓的銷售經(jīng)理則應(yīng)用系統(tǒng)提供的銷售預(yù)警功能，按規(guī)劃將部份保存房源推出銷售，并適時調(diào)劑房價，這些信息適時傳遞到遠(yuǎn)在浦西人民路的中星團(tuán)體營銷總部，營銷部IT主管將監(jiān)測到的樓盤銷售信息及時向營銷經(jīng)理匯報。中星團(tuán)體董事長此時正在北京開會，回到酒店，他1打開筆記本電腦上網(wǎng)，很快就掌握了雪野家園以及其他一0多個樓盤的銷售事跡以及資金回籠狀態(tài)。
所有這1切的實現(xiàn)，都是由于中星團(tuán)體勝利地施行了面向房產(chǎn)團(tuán)體的第3代房產(chǎn)營銷系統(tǒng)。
房地產(chǎn)的發(fā)展方向是范圍化、團(tuán)體化，在資源日趨集中的情況下，即時的信息常常會成為制勝的癥結(jié)之1。像中星這樣的大團(tuán)體，同時在銷的樓盤有二0多處，依照以往的做法，銷售的周報表以及月報表報至團(tuán)體營銷總部1般要延遲數(shù)天，二0多個樓盤的報表匯集在1起就是厚厚的1疊，而且所有合同以及資金都要在團(tuán)體過1遍，營銷部的一0來個人忙患上喘無非氣來。
現(xiàn)在中星團(tuán)體的報表基本上都是依據(jù)每24小時輸入的數(shù)據(jù)自動生成的，而且在總部也能夠及時看到這些信息，發(fā)現(xiàn)問題就能夠直接通知分公司，因為是Web方式，老總在任何處所均可以看到二0多個樓盤的銷售狀態(tài)以及資金回籠情況，看到銷售日報表、周報表、月報表，還有成交密集表，看哪些房型受歡迎，訂的人至多，哪些銷售人員的事跡是比較好的，這些都是他首要的決策根據(jù)。
資金的及時回籠對于開發(fā)商是很首要的，上千萬元的資金如果不及時存入銀行就會損失大筆利息。如果1個售后服務(wù)人員管五0個合同，每一個合同都是五0萬元，就是二五00萬元，如果晚辦理1天，對于公司的資金影響就無比大。現(xiàn)在這些情況在系統(tǒng)老是1清2楚的，為公司領(lǐng)導(dǎo)層掌握財務(wù)以及現(xiàn)金流的狀態(tài)提供了有益的根據(jù)。
房地產(chǎn)銷售的1場全新的革命
信息通暢是房產(chǎn)市場營銷的基礎(chǔ)，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，增進(jìn)了房地產(chǎn)市場營銷技術(shù)的根本扭轉(zhuǎn)。計算機的使用，使房地產(chǎn)咨詢、估價中往往觸及到的大量數(shù)據(jù)處理工作變患上容易，使房地產(chǎn)信息的查詢、配對于變患上迅捷利便。電腦的普及以及INTERNET本錢的降低，信息產(chǎn)品進(jìn)入家庭的步伐加快，物業(yè)買賣信息將成為信息產(chǎn)業(yè)的主要承載內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)將為入網(wǎng)的各中介行業(yè)樓宇信息提供最便捷的途徑。
買方不但可以透過網(wǎng)絡(luò)尋覓中意的樓盤，而且可以在網(wǎng)上看到物業(yè)實景、圖片等資料，乃至還可以進(jìn)行物業(yè)比較，從而使房地產(chǎn)交易信息的展現(xiàn)變患上有板有眼。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推行，將給房地產(chǎn)信息的溝通、傳布、展現(xiàn)帶來全新的理念。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)前提下，網(wǎng)上直播、電子商務(wù)、房產(chǎn)超市等新興事物的呈現(xiàn)對于傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展同時也增進(jìn)了房地產(chǎn)營銷管理的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化過程，愈來愈多房地產(chǎn)商在公司內(nèi)部與網(wǎng)絡(luò)樹立了自己的營銷數(shù)據(jù)庫，在這方面也有了1些勝利的利用。
數(shù)據(jù)庫營銷給人帶來的益處是雙向的，其1，地產(chǎn)商可以通過網(wǎng)上直接進(jìn)行有針對于性的市場調(diào)研，了解消費者的需乞降心態(tài)，便于進(jìn)行分析以及定位，掌控營銷策動的方向。通過各種手腕搜集的網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫自身也是的準(zhǔn)客戶檔案。其2，有益于為客戶提供個性化的售前售后服務(wù)。數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的交互 式運作，為供需之間展開雙向交換提供了便利。其3，可以實現(xiàn)遠(yuǎn)程售樓管理，有益于總部與分部的即時溝通。在促銷展現(xiàn)數(shù)字化方面，部份房地產(chǎn)企業(yè)開始通過先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)展現(xiàn)樓盤，豐厚樓盤廣告的表現(xiàn)情勢。
與大型房地產(chǎn)公司的網(wǎng)上直銷不同的是，1些中斗室地產(chǎn)公司則借助網(wǎng)上中介機構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)上中介機構(gòu)置身于市場信息海洋，瓜葛網(wǎng)廣，擁有很強的推銷優(yōu)勢。專業(yè)網(wǎng)站不但具有數(shù)量可觀的走訪群，而且擁有房地產(chǎn)專業(yè)知識以及豐厚的營銷經(jīng)營，能夠很好的完成營銷策動。這類間接渠道策略合用于中小型房地產(chǎn)公司。房地產(chǎn)市場營銷技術(shù)不但可以推進(jìn)現(xiàn)實交易的達(dá)成，還能促使1些潛伏顧客認(rèn)知到某種需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買，包含：房地產(chǎn)開發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)促銷，主要是借助1些著名網(wǎng)站來推銷自己。全新的網(wǎng)上產(chǎn)品廣告模式，多媒體信息技術(shù)的發(fā)展完整解決普通消費者對于網(wǎng)上房地產(chǎn)營銷最耽心看不到什物的問題，多媒體技術(shù)可以營建1種身臨其境的感性氛圍，可以有選擇性地向用戶提供多層次的信息內(nèi)容，還能夠隨時依據(jù)市場情況以及新產(chǎn)品情況進(jìn)行調(diào)劑。
房地產(chǎn)營銷論文:論房地產(chǎn)營銷中的市場細(xì)分
摘要: 本文在分析當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷存在的主要問題的基礎(chǔ)上,對房地產(chǎn)市場細(xì)分理論及其作用、依據(jù)進(jìn)行了闡述,通過實例進(jìn)一步說明了市場細(xì)分理論有利于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,提高企業(yè)競爭力.
關(guān)鍵詞: 市場細(xì)分;房地產(chǎn)
0 引言
市場細(xì)分是指根據(jù)消費者購買行為的差異性把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程,它是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來的。具有近13億人口的中國市場是當(dāng)今世界上最有潛力的市場,隨著生活水平的日益提高,人們產(chǎn)生了各種各樣不同的需要,形成了消費者購買心理和行為上的差異。房地產(chǎn)企業(yè)以住宅作為產(chǎn)品具有地域性的特點,更是決定它只能以滿足某特定區(qū)域、特定客戶的需求、特定的細(xì)分市場為自己的目標(biāo)。因此,的確定自己的市場對房地產(chǎn)營銷具有重要的理論和實踐價值。
1 當(dāng)前房地產(chǎn)營銷中存在的主要的問題
房地產(chǎn)企業(yè),是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),它發(fā)展的好壞直接影響著整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低。當(dāng)前房地產(chǎn)營銷存在的主要的問題有:
1.1 重視后期銷售,不重視前期的市場細(xì)分定位策略 雖然不少房地產(chǎn)開發(fā)商深知營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性,但他們并不真正知道什么是營銷,什么是營銷組合戰(zhàn)略,不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。例如,有的消費者購房是改變自身的居住條件,有的是用來做投資,有的是用來度假,有的是為父母購買、有的是為子女購買。這就需要開發(fā)商從購買動機上對市場進(jìn)行細(xì)分并開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。
1.2 不重視樓盤差異化營銷,沒有把產(chǎn)品的特性和目標(biāo)市場的需求聯(lián)系起來 房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場的需求具有明顯的地域性特征,每個城市和每個城市的不同區(qū)域,因為經(jīng)濟(jì)、文化、及收入水平方面的差異,造成老百姓的購房需求有很大的不同。
1.3 不去分析細(xì)分客戶的需求,而熱衷于概念炒作 在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,挖掘產(chǎn)品概念,通過概念來拓展細(xì)分市場,已經(jīng)成為產(chǎn)品成功的一根救命稻草。萬科的“城市花園”、紫薇的“田園都市”等等,無不是通過一個新概念成功的打開市場。不少開發(fā)商缺乏誠信意識,不去分析細(xì)分客戶的需求,在炒作“概念”時夸大其詞,廣告宣傳不實事求是,不僅損害了消費者的利益,而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象。
2 房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用
房地產(chǎn)市場細(xì)分是指在營銷觀念的指導(dǎo)下,依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù),將房地產(chǎn)市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費群,其中每個消費群即為一細(xì)分市場。其作用體現(xiàn)在:
2.1 有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會 房地產(chǎn)市場是一個配套服務(wù)性強、需求多樣化的市場,在由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場、房產(chǎn)空置率較高的情況下,通過細(xì)分市場企業(yè)能夠了解并且分析每個消費者細(xì)分市場的需求滿足狀況和房地產(chǎn)競爭狀況,尋找市場空缺,避免過度競爭,不斷發(fā)現(xiàn)和抓住新的市機會,使企業(yè)在市場中“左右逢源”,呈現(xiàn)新的商機。
2.2 有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場 中小房地產(chǎn)企業(yè)的人力、財力、物力和信息資源有限,在整體房地產(chǎn)市場和較大的分市場競爭中缺乏優(yōu)勢。如果這類中小企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)消費者未被滿足的需求,細(xì)分出一個與本企業(yè)的實力和優(yōu)勢相適應(yīng)的小市場,推出相應(yīng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù),往往能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。
2.3 有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中使用資源,制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略 通過市場細(xì)分,企業(yè)就能找到最適合自己的一項或幾項經(jīng)營業(yè)務(wù),從而把自己的人、財、物資源相對集中投人到這些業(yè)務(wù)中,針對目標(biāo)市場制訂適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略,以取得較大經(jīng)濟(jì)效益。
3 房地產(chǎn)市場細(xì)分依據(jù)
市場細(xì)分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。要科學(xué)地進(jìn)行市場細(xì)分,首先必須確定市場細(xì)分依據(jù)。目前房產(chǎn)市場的細(xì)分依據(jù)可概括為以下四類:
3.1 地理變量 由于房地產(chǎn)的不可移動性和區(qū)域性,地理變量考慮三個因素:一是自然地理環(huán)境,如地形、地貌以及氣候條件;二是經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境,如距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利程度等;三是人文環(huán)境,如居民素質(zhì)、社會風(fēng)氣、文化教育等。人們對房地產(chǎn)的需求愛好,實際上是對房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進(jìn)行綜合評價和選擇的結(jié)果。
3.2 消費者變量 房地產(chǎn)市場細(xì)分的消費者變量包括:消費者的年齡、收人、家庭規(guī)模和生命周期等。不同年齡、不同收人水平、不同的家庭規(guī)模和處于不同家庭生命周期階段的消費者,對房地產(chǎn)的需求是截然不一樣的。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)從消費者的相關(guān)方面入手尤其從收人水平入手進(jìn)行綜合評價和細(xì)分,找出相應(yīng)的細(xì)分市場。例如這幾年流行的復(fù)式小戶型,就是就是針對單身者或丁克一族經(jīng)濟(jì)有限、追求時尚,對小戶型關(guān)注所開發(fā)出來的。
3.3 心理變量 心理變量是以消費者的生活方式、購買住宅的動機及消費個性等心理特征,作為劃分消費群體的基礎(chǔ)。不同的消費者,其生活方式存在很大差異,有的喜歡經(jīng)濟(jì)實惠廉價房,有的喜歡高級公寓。消費者購買住宅的動機是多種多樣的,有為了滿足居住、經(jīng)營需要,也有是為了投資保值或是增值的需要。消費者的消費個性也是多種多樣的,這種個性主要表現(xiàn)在他們對住宅的式樣、裝修、室內(nèi)平面布局、鄰里關(guān)系等方面的心理偏好。
3.4 行為變量 行為變量是人們對住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度或反應(yīng),主要包括“待購階段”和“追求利益”兩方面。待購階段是指消費者處于購買過程中的不同 階段。有的消費者對住宅商品尚不知道,有的己經(jīng)是很熟悉,有的己有購買欲望,有的正準(zhǔn)備購買。不同的消費者在購買住宅時追求的利益是不同的。有的購房者特別注重價格,有的注重周圍環(huán)境,有的注重是否增值快,有的追求完善的物業(yè)管理系統(tǒng)等等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從使用時機、追求利益等方向吸引不同的消費者群。隨著房地產(chǎn)商競爭的日益激烈,房地產(chǎn)商只有通過市場細(xì)分,發(fā)現(xiàn)和利用市場機會,才能提高企業(yè)競爭力取得較大經(jīng)濟(jì)效益,更好地滿足社會需要。
房地產(chǎn)營銷論文:淺談房地產(chǎn)營銷策略
[論文關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)營銷 產(chǎn)品 定價 渠道 促銷
[論文摘要]房地產(chǎn)營銷對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據(jù)4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。
一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時，需要從以下幾個方面進(jìn)行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當(dāng)于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設(shè)計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計：為了滿足消費者需要，對設(shè)計者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的結(jié)合點。設(shè)計建筑設(shè)計師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、配套設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保障房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌保障，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費者購房時所得到的附加服務(wù)和附加利益。，實施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行長期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價策略蘊含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險和定價過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的較大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到較高。
三、房地產(chǎn)營銷渠道策略 (Place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用（相當(dāng)于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險，而且中介機構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標(biāo)市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以多方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出多方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營銷促銷策略 (Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計樣板房，表現(xiàn)格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產(chǎn)生具體的臨場感。
（二）營業(yè)推廣
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機構(gòu)、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。
房地產(chǎn)營銷論文:如何樹立房地產(chǎn)營銷品牌
摘要:品牌競爭已成為企業(yè)占領(lǐng)市場,提高利潤率的重要手段。房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈,已從質(zhì)量競爭,價格競爭階段過渡到了品牌競爭階段。本文對于房地產(chǎn)企業(yè)如何樹立營銷品牌的研究主要從三個方面展開。及時,闡述房地產(chǎn)品牌的概念和特征;第二,分析房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌的現(xiàn)狀;第三,介紹樹立房地產(chǎn)營銷品牌的策略。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營銷品牌;房地產(chǎn)品牌
一、房地產(chǎn)品牌的概念
1.房地產(chǎn)的概念。一般來說,房地產(chǎn)是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱,是房屋與土地在經(jīng)濟(jì)方面的商品體現(xiàn)。所以我們認(rèn)為,房產(chǎn)是房屋及其權(quán)利的總稱,地產(chǎn)是土地及其權(quán)利的總稱。房地產(chǎn)是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構(gòu)筑物和其他不可分離的物質(zhì)及其權(quán)利構(gòu)成的財產(chǎn)總體。
2.品牌的概念。國際營銷界最的機構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會所給的定義為:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用。其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認(rèn)為,“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系,說到底,起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么,而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對我們來說,口碑極其重要。簡而言之,品牌就是人們私下里對你的評價。”從這個角度來看,品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持,品牌就會失去價值和意義。
3.房地產(chǎn)營銷品牌的概念。房地產(chǎn)營銷品牌就是房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中使自己的產(chǎn)品在市場競爭中能獲得市場,以及在消費者中獲得的知名度。品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持,品牌就會失去價值和意義。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌的現(xiàn)狀及原因
1.房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌現(xiàn)狀。盡管品牌早已被認(rèn)為是參與市場競爭點石成金的利器,近些年來房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌。然而,我國今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競爭的初級階段,現(xiàn)階段是規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前,大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè),而真正的品牌驅(qū)動型企業(yè)鳳毛麟角。2004年,由世界品牌價值評估機構(gòu)“世界品牌實驗室(WBL)”的《中國500具價值品牌》,海爾以612.37億元名列榜首,而房地產(chǎn)業(yè)“及時品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中,也只有萬科等三家地產(chǎn)品牌入圍。
對于動輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來說,這樣的結(jié)果確實令人汗顏。忽視品牌建設(shè)的結(jié)果是,大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽資源,迅速提升產(chǎn)品價值銷量,實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。美國較大的房地產(chǎn)公司Pulte Homes占美國國內(nèi)的房地產(chǎn)市場份額達(dá)4%左右,而我國房地產(chǎn)老大萬科僅占我國房地產(chǎn)市場份額不足1%。
2.導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷品牌現(xiàn)狀的原因。(1)缺乏對品牌管理精髓的深入理解很少有中國房地產(chǎn)企業(yè)的高層與品牌負(fù)責(zé)人理解品牌管理的精髓,他們基本上不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯(lián)想,品牌管理的本質(zhì)是在消費者大腦中留下個性化的聯(lián)想”。因此,具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開也就再正常不過了。(2)沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業(yè)的最重要的財富,在房地產(chǎn)市場激烈的競爭中,確定自身品牌的價值對在企業(yè)發(fā)展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產(chǎn)企業(yè)卻是難以做到這點,把品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略所迷惑,未能識別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費者不信任而失去市場份額。
三、地產(chǎn)營銷品牌的策略
1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強有力的房地產(chǎn)品牌,精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確,是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn),是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓,是“運動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。
2.品牌策略應(yīng)當(dāng)持之以恒。品牌策略一旦確立,應(yīng)當(dāng)持之以恒,不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改,將模糊自己的品牌個性,破壞了品牌精神氣脈的貫穿,最終使消費者霧里看花,難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發(fā)之中,奧林匹克花園“運動,健康”的理念一直在其不同項目上得以體現(xiàn),這都是持之以恒的表現(xiàn)。
3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費者對原品牌已有的聯(lián)想,將其用于與成名產(chǎn)品不同的新的產(chǎn)品上,以縮短新產(chǎn)品被消費者接受的時間,減少開辟新市場的費用,提高新產(chǎn)品的市場成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度、創(chuàng)造名牌、尋求增長和發(fā)展的重要策略。
房地產(chǎn)營銷論文:房地產(chǎn)營銷策略的論文
一、引言
1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產(chǎn)。
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國,就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下:
房地產(chǎn)概念圖
2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物,市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮,還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實,使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略,辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化,通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。
房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。
房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商,首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映,并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系,作為開發(fā)商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員,不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識,還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識,以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言,為了達(dá)到獲取利潤的目的,公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。
房地產(chǎn)營銷策略論文
二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史
市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國,菲利蒲?科特勒被譽為營銷學(xué)之父,他提出了最早的營銷4C理論,是現(xiàn)代營銷的基石,4C包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道,從這四點出發(fā),衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中,目標(biāo)消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場,將其劃分為較小的細(xì)分市場,選擇最有開發(fā)價值的細(xì)分市場,并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素(4C)所組成的市場營銷組合。為找到和實施好的營銷組合,企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動,企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。
營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法,分析市場上的需求,并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天,房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個階段。
1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計劃經(jīng)濟(jì)時代,只有簡單的“房地產(chǎn)”概念,很長一段時間,我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式,而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定,造成所有的設(shè)計全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè),形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段——
銷售策劃。在這個階段,房地產(chǎn)剛剛走向市場化,大部分項目的開發(fā)意識依然停留在計劃經(jīng)濟(jì)時代,策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論,而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費者需求調(diào)查的意識,開發(fā)的項目充滿了主觀臆斷。 3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實,使開發(fā)商認(rèn)為消費者缺乏理性,有一種購買惰性或者抗衡心理,必須主動推銷和積極促銷。在1997年~1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,向消費者加以強調(diào)和宣傳,使消費者對樓盤建立起概念認(rèn)識,引導(dǎo)消費者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達(dá)到促銷目的。
4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高,消費者對居住條件的需求層次日益明顯,房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加,導(dǎo)致需求相對減弱及消費者理性購買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應(yīng)賣方市場和消費者理性選擇,開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等,雖然提升了樓盤品質(zhì),但使得開發(fā)商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身,轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益,各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來,企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù),企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。
房地產(chǎn)營銷策略論文
三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
目前,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險,通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場機會,能更快地銷售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段,實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費者溝通,可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識經(jīng)驗豐富、服務(wù)、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢
房地產(chǎn)營銷策略論文
當(dāng)前,我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點:
品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位,引起市場關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費群;
把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態(tài)低價格進(jìn)入市場,迅速掌握市場主動權(quán);
分期分批賣點不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;
進(jìn)度跟進(jìn)高潮迭起——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售高潮,實現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);
以質(zhì)論價升值誘人——以戶型、朝向、樓
物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認(rèn)同感,購買者無后顧之憂,達(dá)到促銷效果。
房地產(chǎn)營銷策略論文
四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
在新形勢下,隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題,我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn),這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考,探索營銷策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中,需要注意幾個關(guān)鍵的因素。及時,項目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調(diào)查。第二,強化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性,要求房產(chǎn)設(shè)計上要符合消費者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業(yè)管理信譽要好,已解決業(yè)主的后顧之憂。第三,突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異,可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值,形成競爭優(yōu)勢,其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的,也是要首先考慮的。第四,合理利用價格策略。房產(chǎn)的定價要注意消費者的心理價位和承受能力,同時要根據(jù)項目本身的開發(fā)目的確定。第五,積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環(huán)境下,開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。
目前,全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于高潮期,人們對房地產(chǎn)的需求較大,對于各大房地產(chǎn)商,這無疑是利好消息;但是,由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展,已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場,所以,根據(jù)目前的市場狀況,各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新,這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前,房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈,房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識,更是寶貴的無形資產(chǎn),能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位,并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用,從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。
要建立良好的品牌,必須要以優(yōu)良的品質(zhì),適合的價格提高品牌美譽度;同時,兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中,由于資金的周轉(zhuǎn),市場的激烈競爭等問題,導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累,往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個項目的始終,不是個別的,而是整體的。只有這樣,才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢;另外,企業(yè)往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實案名只是品牌的重要組成部分,品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”,即要有好的案名,更要有好的質(zhì)量及服務(wù),做到“名實雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌,才是真正的品牌,才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的,為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境,體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”,對于現(xiàn)在正處
于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè),應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系,與顧客形成互動,展示企業(yè)形象的同時,更讓顧客感受到關(guān)懷,在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供較大便利上。所以,從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。 3.知識營銷。目前,對于大多數(shù)消費者而言,他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會,在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查,了解消費者在此方面的困惑,在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹,然后認(rèn)真耐心地回答消費者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題,總結(jié)以上的內(nèi)容,達(dá)到讓消費者獲得知識的目的。可見,宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時,又宣傳了企業(yè)的品牌,提高大眾的認(rèn)知度,增加購買欲望;同時,對房地產(chǎn)有了認(rèn)識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求, 促使房地產(chǎn)開發(fā)商運用新技術(shù),創(chuàng)造新工藝,推動市場的前進(jìn)。
4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素,于是,開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是,企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念, 以綠色文化為價值觀, 以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。
在綠色營銷上,對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念,同樣要運用到綠色營銷中,增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高,但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”,綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢,也將成為賣點。
5.合作營銷。和其他商品一樣,對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先,應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系,由于長期的合作,可以給開發(fā)商帶來一定的折扣,減少成本;同時,消費者購買商品房之后進(jìn)行裝潢,開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料,既為房主提供了優(yōu)惠,同時會給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二,開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合,前期可以通過宣傳開發(fā)項目優(yōu)勢的方式,向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進(jìn)行項目合作,利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中,與金融部門溝通,為顧客設(shè)計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三,與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢,形成雙贏的格局。
6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段,首先應(yīng)該向每位潛在的消費者提供真實的關(guān)于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對所感興趣的樓盤有多方位地了解,從而有了初步的認(rèn)知和傾向;售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶,并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù);在現(xiàn)實中,消費者往往能獲得前兩個層次的服務(wù),但是,房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進(jìn)行處理,導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛,這對企業(yè)的聲譽影響是很大的。因此,開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù),對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修;并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理, 為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境,這是時展的必然,同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的,主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù),不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望,而且要符合消費者的長期利益,不忽視社會利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會效益,對于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了,銷售量和利潤也自然得到提高。
五、結(jié)語
總而言之,房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點應(yīng)是以人為本和誠信經(jīng)營,這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。從根本上說,沒有一個營銷策略優(yōu)于另外一種渠道,因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道,而應(yīng)根據(jù)各自的實際情況,針對不同的市場形勢、消費者情況和政策,采用多種營銷組合,充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點。
房地產(chǎn)營銷論文:房地產(chǎn)營銷證券金融
一、物業(yè)管理概念
物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和品質(zhì)樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。
為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運營機制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動。
二、綠色生態(tài)概念
房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動應(yīng)該是以人類的綠色消費為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠(yuǎn)利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)的營銷活動要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費。
這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的usp，成為吸引顧客的“賣點”。
三、歐式概念
歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請海外設(shè)計師擔(dān)綱設(shè)計。外觀設(shè)計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個小區(qū)“歐化”。
四、品位概念
追求品位，是現(xiàn)代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。
有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對立了起來。其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭較大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個重要的“噱頭”。
五、人文概念
現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地產(chǎn)營銷的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個比一個喊得更響亮。
六、旅游休閑概念
現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開發(fā)的項目，特別是別墅項目區(qū)，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。
最近，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧公開發(fā)表一種觀點——擁有兩套住房才算小康，引起社會廣泛關(guān)注。他所說的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用。可見，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開發(fā)的一種重要趨勢，難怪開發(fā)商和企劃人們開始熱衷于營造這一概念。
七、會所概念
從字面意思上講，會所就是項目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購房選擇時，面對的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個銷售賣點而已，至于會所何時能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰經(jīng)營和如何經(jīng)營等細(xì)節(jié)問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個美麗含混的保障。
然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會所概念在實際中存在著這樣的問題：
一是會所的功能定位問題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門的物業(yè)管理機構(gòu)。那么，會所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開來，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對會所作功能定位。我認(rèn)為，會所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區(qū)文化活動，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動、健身、聚會、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門承擔(dān)。
二是會所經(jīng)營權(quán)和經(jīng)營方式問題。即會所應(yīng)該由誰經(jīng)營，如何經(jīng)營的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會所普遍由開發(fā)商經(jīng)營。由于開發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開發(fā)商經(jīng)營上出現(xiàn)問題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會所可以引入社會的專業(yè)機構(gòu)來經(jīng)營，以提高經(jīng)營水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營的問題，有開放式經(jīng)營、封閉式經(jīng)營和半開放式經(jīng)營三種觀點。因服務(wù)的對象范圍大小不同，經(jīng)營方式和對業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會所實行封閉式經(jīng)營，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會增加經(jīng)營成本，提高會所消費代價。
八、親水概念
水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開發(fā)商把項目用地由原來地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項目開發(fā)一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項目的名稱，便可以看到與水的關(guān)系：藍(lán)灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。
九、智能e化概念
智能e化概念是近幾年提出的一個新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“e化”概念的熱炒，似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會、數(shù)字時代。然而，對大多數(shù)市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能e化”，也有些開發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個概念上套，以時髦的詞匯“蒙”人。
其實，真正意義上的“智能化”應(yīng)該由下列體系構(gòu)成：一是安全防范系統(tǒng)：包括防盜報警、周界報警、出入口管理、火災(zāi)和天然氣報警、求助呼叫、訪客對講、指紋識別等；二是信息管理系統(tǒng)：這包括三表（電表、水表、氣表）甚至多表遠(yuǎn)抄、設(shè)備監(jiān)控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂、有線電視和電話等；三是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：要求寬帶接入，建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，具體包括構(gòu)建小區(qū)信息服務(wù)平臺，小區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)（網(wǎng)上超市、商品報價系統(tǒng)、電子付款），和小區(qū)綜合信息管理（安全管理、人口管理、車輛管理等）。
房地產(chǎn)營銷的概念之戰(zhàn)，有其必然。隨著人們生活水平的提高，人們對住房需求也呈現(xiàn)多樣化的趨勢。房地產(chǎn)營銷中，差異化營銷也就成為必然。而實施差異化，就需要進(jìn)行深入的市場細(xì)分。概念營造是成功的市場細(xì)分的表現(xiàn)，一方面有利于引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，另一方面也便于顧客作出自己的選擇。無論是開發(fā)商，還是為開發(fā)商服務(wù)的企劃人，均需要在細(xì)分中尋找自己項目的相對優(yōu)勢，并在廣告宣傳中借助于某一個簡潔的概念加以歸納，并據(jù)以廣泛傳播。所以，房地產(chǎn)營銷中，概念之戰(zhàn)對于推動房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，對于提升房地產(chǎn)營銷水準(zhǔn)，無疑是有積極作用的。而我們應(yīng)該反對的是那些不切實際地生造概念，夸大其辭，甚至用虛假概念來哄人的做法。
房地產(chǎn)營銷論文:房地產(chǎn)營銷文化
在一個競爭日益加劇,商品運作模式日新月異的時代,房地產(chǎn)行業(yè)硝煙彌漫,你方唱罷我登場。但即使方案新穎,創(chuàng)意頻頻,有些房地產(chǎn)的銷售卻不盡人意。現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們對居住環(huán)境提出了更高的要求,隨著中國傳統(tǒng)文化的復(fù)蘇,把建筑風(fēng)水文化理念滲入到房地產(chǎn)營銷策略中,為眾多百姓尋求一個事業(yè)順?biāo)臁⒇斣磸V進(jìn)、家庭和睦、身體健康的吉祥場所,將日漸引起從事房地產(chǎn)業(yè)及其銷售行業(yè)人士和普通老百姓的廣泛關(guān)注。
一、風(fēng)水文化理論的基本宗旨
風(fēng)水文化是一種傳統(tǒng)文化現(xiàn)象,一種廣泛流傳的民俗,一種擇吉避兇的術(shù)數(shù),一種有關(guān)環(huán)境與人的學(xué)問,是人們長期實踐經(jīng)驗的積淀。從現(xiàn)代科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)理論來看,風(fēng)水文化理論是地理(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)學(xué)、地質(zhì)學(xué)、氣象學(xué)、景觀學(xué)、建筑學(xué)、生態(tài)學(xué)以及人體生命信息學(xué)等多種學(xué)科綜合一體的一門自然科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)。其宗旨是審慎周密地考察、了解自然環(huán)境,順應(yīng)自然,有節(jié)制地利用和改造自然,選擇和創(chuàng)造適合人的身心健康及行為需求的居住與生存環(huán)境,贏得的天時地利與人和,達(dá)到天人合一的至善境界——“人與自然和諧相處”(總書記關(guān)于和諧社會理論表述的一句)。
二、風(fēng)水文化理論的基本原則
為追求天時地利與人和,達(dá)到天人合一的至善境界。風(fēng)水文化理論在實踐中遵循以下原則:(1)整體原則。整體原則的基本思想是把環(huán)境作為一個整體系統(tǒng),這個系統(tǒng)以人為中心,包括天地萬物。環(huán)境中的每一個子系統(tǒng)都是相互聯(lián)系、相互制約、相互依存、相互對立、相互轉(zhuǎn)化的要素。風(fēng)水文化的功能就是要宏觀地把握協(xié)調(diào)各系統(tǒng)之間的關(guān)系優(yōu)化結(jié)構(gòu),尋求組合。(2)因地制宜原則。因地制宜,即根據(jù)環(huán)境的客觀性,采取適宜于自然的生活方式。根據(jù)實際情況,采取切實有效的方法,使人與建筑適宜于自然,回歸自然,返樸歸真,天人合一,這正是風(fēng)水文化理論的真諦所在。(3)依山傍水原則。建筑環(huán)境要山清水秀,風(fēng)調(diào)雨順。因為有山便有“骨”,有水便能“活”,山水相匹,相得益彰,能給人一種幽雅舒適、心曠神怡的感覺。成為人們修心養(yǎng)性、休養(yǎng)生息的理想場所。(4)地質(zhì)檢驗原則。風(fēng)水思想認(rèn)為地質(zhì)決定人的體質(zhì)。土壤中含有的微量元素在光合作用下放射到空氣中直接影響人的健康;潮濕或臭爛的地質(zhì),會導(dǎo)致關(guān)節(jié)炎、風(fēng)濕性心臟病、皮膚病等,不宜建宅;地球磁場時刻對人發(fā)生著作用,風(fēng)水師常說巨石和尖角對門窗不吉利,實際是擔(dān)心巨石或尖角放射出的強磁對住戶健康的損害;如果在住宅地面3米以下有地下河流,或者有雙層交叉的河流,或者有坑洞,或者有復(fù)雜的地質(zhì)結(jié)構(gòu),都可能放射出長振波或污染輻射線或粒子流,導(dǎo)致人頭痛、旋暈、內(nèi)分泌失調(diào)等癥狀。(5)水質(zhì)分析原則。不同地域的水分中含有不同的微量元素及化學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)物質(zhì),有些可以致病,有些可以治病。風(fēng)水文化理論主張考察水的來龍去脈,辨析水質(zhì),掌握水的流量,優(yōu)化水環(huán)境。(6)坐北朝南原則。風(fēng)水文化理論強調(diào)城市與建筑的“面南朝陽”,這即有其深厚的文化背景,又有著非常合理的科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)依據(jù)。(7)適中原則。適中原則要求突出中心,布局整齊。適中的另一層意思是居中,洛陽之所以成為九朝故都,原因在于它位居天下之中,級差地租價就是根據(jù)居中的程度而定,銀行和商場只有在鬧市中心才能獲得較大的效益。(8)順乘生氣原則。風(fēng)水文化理論提倡在有生氣的地方修建城鎮(zhèn)房屋,這叫做乘生氣。只有得到生氣的滋潤,植物才會欣欣向榮,人類才會健康長壽。
三、滲入風(fēng)水文化原則的現(xiàn)代建筑對營銷的促進(jìn)作用(以南昌市豐和新城樓盤為例)
當(dāng)代社會的發(fā)展,是以城市建設(shè)為中心的。但眾多的城市卻沒有山巒,或缺少河流,似乎與傳統(tǒng)風(fēng)水理論原則中強調(diào)的依山傍水距離甚遠(yuǎn)。由此,現(xiàn)代化的風(fēng)水文化理論要適應(yīng)當(dāng)代城市建設(shè)、房地產(chǎn)開發(fā)的高速發(fā)展。在考察城市中的風(fēng)水狀況時,可以略加變通,將一座座的樓房看作是重重迭迭的山峰巒頭,將縱橫交錯、四通八達(dá)的道路,看作是一條條的河流溪水,依然可以找到符合傳統(tǒng)風(fēng)水寶地的范例。因為對于城市、民居建筑而言,自然環(huán)境即山岳河流等要素的影響,遠(yuǎn)不及毗鄰宅周的其它屋宇、墻垣及道路等影響更為直接和密切。而滲入了風(fēng)水文化原則的現(xiàn)代建筑,因注入了文化附加值,對房產(chǎn)的營銷起著很大的促進(jìn)作用。南昌市一樓盤豐和新城,受到消費者的狂熱追捧,消費者幾天幾夜地排隊等著拿號購房。
豐和新城位于紅谷灘中心區(qū)、鳳凰洲及老城區(qū)的銜接點上(新城區(qū)與老城區(qū)契合處),豐和北大道與廬山南大道的交匯處,交通四面八達(dá),與八一橋自然過渡,2分鐘實現(xiàn)新老城區(qū)的生活機能切換,享受周邊豐裕配套。通過恰到好處的位置與距離,為居者制造出進(jìn)退自如的生活時間表。西北緊鄰鳳凰花園、東方海德堡等樓盤,南望滔滔贛江,與江南名樓滕王閣隔江相望。與廬山南大道、豐和北大道成45度夾角,避開正喧囂,同時使所有建筑均擁有較大角度的江景視線。
豐和新城依據(jù)原始地貌,而師法自然,每個組團(tuán)均有屬于自己的獨特景觀主題,各組團(tuán)之間互為補充,相得益彰。社區(qū)主入口設(shè)于東北角,園林景觀的主軸線南北貫穿,通過軸線式層層遞進(jìn)的園林景觀作為串聯(lián)整個社區(qū)的帶狀連接,使社區(qū)的統(tǒng)一性、完整性得以保障。
總體戶型設(shè)計坐北朝南,盡量減少東西向住宅,力求小進(jìn)深、大開間,確保每個單位的通透開敞,同時注重與南昌獨特氣候條件相適應(yīng),為讓每戶窗前有景,樓宇之間相互錯列,地塊四周高而中間低,恰似鮮花的花瓣包裹著花,這樣既減少高層的壓抑感,又增加建筑空間的通透性,整體布局和諧統(tǒng)一,呈現(xiàn)變化豐富的天際線。通風(fēng)采光極佳,擁有極好的景觀,滿足住戶對戶型美觀而舒適的雙重需求。
滲入了風(fēng)水文化原則的豐和新城,達(dá)到天時地利與人和,天人合一的至善境界,符合傳統(tǒng)風(fēng)水寶地的范例。該樓盤一開盤即售空告罄,也就不足為怪了。
四、結(jié)束語
在樓市營銷中,充分認(rèn)清我國傳統(tǒng)風(fēng)水文化對消費者選擇樓盤、朝向、戶型等的影響,真正把握好樓市的脈搏,將廣告策劃和廣告設(shè)計內(nèi)容與風(fēng)水文化結(jié)合,使得樓盤的銷售在低靡的市場中異軍突起。
房地產(chǎn)營銷論文:房地產(chǎn)營銷
一,房地產(chǎn)市場營銷的概念
(一)房地產(chǎn)市場營銷的概念
房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創(chuàng)造性的活動,同別的個人和集體交換產(chǎn)品和價值,以實現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程.可見,房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點,企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動.與一般商品市場營銷相比,房地產(chǎn)市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實體和依托物質(zhì)實體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運用.
現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項相關(guān)活動中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家是從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用.
(二)房地產(chǎn)市場的特征
由于房地產(chǎn)市場營銷是面向房地產(chǎn)市場的一種商務(wù)和管理活動,因此,必須充分認(rèn)識房地產(chǎn)市場的特點,以便為有效管理和組織市場營銷活動服務(wù).作為整個市場體系的組成部分,房地產(chǎn)市場具有以下主要特點.
1.房地產(chǎn)市場是權(quán)益交易市場.由于房地產(chǎn)的不可移動性,因此房地產(chǎn)市場交易的對象實際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實物上的權(quán)益.交易的對象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán),使用權(quán),收益權(quán)和處分權(quán)),也可以是部分所有權(quán).不同權(quán)益的交易,形成市場上不同性質(zhì)的交易行為.
2.房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場.由于房地產(chǎn)的不可移動性,房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費都只能在特定的地點進(jìn)行,從而使得房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性的特征.這一特征要求房地產(chǎn)市場營銷中的各項活動內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場為主.例如市場調(diào)查,目標(biāo)市場,產(chǎn)品定位,銷售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場進(jìn)行.
3.房地產(chǎn)市場是不競爭市場.房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場中的商品具有差異性,如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素,則各項房地產(chǎn)商品各不相同,但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的,所以,房地產(chǎn)市場是一種不競爭特征明顯的市場.
二,房地產(chǎn)市場營銷觀念
企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.
(一)生產(chǎn)觀點
20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個的著眼點就放在生產(chǎn)上面,"我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么",企業(yè)的普遍思想是"生產(chǎn)觀點".
(二)推銷觀點
20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過及時次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運用于民品,社會生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用"推銷觀點"指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動.其基本特征是"我賣什么,人們就買什么".這一時期企業(yè)經(jīng)營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種"以產(chǎn)定銷"的觀念,即"我生產(chǎn)了什么,就推銷什么".
(三)市場營銷觀點
第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進(jìn)一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認(rèn)識到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用"市場營銷觀點"代替"推銷觀點".
用市場營銷的觀點組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產(chǎn)品,定價,銷售渠道,促銷和服務(wù)等方法來滿足消費者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.
我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運用市場營銷觀點組織房地產(chǎn)營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.
三,房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容
現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷已不再是單純的推銷工作,而是企業(yè)以滿足市場需求為中心的整體經(jīng)營活動,要從研究市場人手組織房地產(chǎn)投資開發(fā)經(jīng)營活動,因此,房地產(chǎn)市場營銷涵蓋面廣,包含豐富的內(nèi)容.概括起來,包括以下方面.
(一)房地產(chǎn)市場研究分析
1.市場需求分析.通過對房地產(chǎn)市場調(diào)查和預(yù)測,了解房地產(chǎn)市場近期或未來需求是什么.
2.房地產(chǎn)市場環(huán)境分析.分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動面臨哪些宏觀環(huán)境的影響,有利因素和不利因素各有哪些.房地產(chǎn)是不可移動的高價值財產(chǎn),受環(huán)境的影響大,因此,環(huán)境分析是房地產(chǎn)經(jīng)營活動中的重要內(nèi)容.
(二)確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營目標(biāo)
在研究和分析市場的基礎(chǔ)上,作出經(jīng)營決策,包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規(guī)模,投資方向,投資地區(qū)和地點以及投資方式.
在進(jìn)行上述決策之前,必須選定適當(dāng)?shù)念櫩腿?任何企業(yè)都不可能面向所有的市場,滿足所有顧客的需求.而房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的商品房在一定時期內(nèi)所能夠滿足顧客需求的范圍就可能更小了,因此,企業(yè)必須明確"我為哪一類用戶開發(fā)房地產(chǎn)商品及提供相應(yīng)的服務(wù)"
企業(yè)在進(jìn)行投資決策時,首先必須解決這個問題,從現(xiàn)代市場營銷的角度而言,即目標(biāo)市場選擇――我是準(zhǔn)備面向普通老百姓開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用的住宅,還是高級別墅,或者是品質(zhì)酒店.
確定目標(biāo)市場時,至少需要考慮兩個基本問題:一是這個顧客群的需求必須有足夠的容量;二是在這個顧客群中,供應(yīng)的競爭對手,特別是具有較強競爭力的對手要盡量少.
(三)項目決策
項目決策是在項目經(jīng)營目標(biāo)確定的基礎(chǔ)上,根據(jù)選定的地段和項目,決定能夠滿足市場需要的開發(fā)經(jīng)營策略.具體包括以下幾種.
1.產(chǎn)品策略.確定和開發(fā)滿足市場需求的房地產(chǎn)商品.適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是同適當(dāng)?shù)念櫩腿合嗦?lián)系的.當(dāng)目標(biāo)市場選定以后,必須設(shè)計和開發(fā)建設(shè)可以滿足顧客群的適銷對路的房地產(chǎn)商品或相應(yīng)的服務(wù).
2.價格策略.根據(jù)房地產(chǎn)市場需求分析的情況,制定房地產(chǎn)價格,受國家調(diào)控的房地產(chǎn)價格的確定應(yīng)符合國家規(guī)定.
3.銷售渠道選擇.選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑,房地產(chǎn)開發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各有特點,要進(jìn)一步結(jié)合項目情況決定經(jīng)營方式.
(四)促進(jìn)銷售
確定和使用有效的信息傳遞促進(jìn)銷售的手段,如房地產(chǎn)廣告,房地產(chǎn)交易會等,提供售前咨詢服務(wù),吸引租客或買家,促成房地產(chǎn)交易.
(五)信息反饋和物業(yè)管理
提供售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理,并搜集反饋信息,擴(kuò)大顧客群.
以上幾個方面,是現(xiàn)代市場營銷的主要內(nèi)容.在上述市場經(jīng)營過程中,每個環(huán)節(jié)又有更多的策略性選擇.
四,房地產(chǎn)市場營銷的基本過程
根據(jù)上述房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容和現(xiàn)代市場營銷的觀念,結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的基本過程,房地產(chǎn)市場營銷的基本過程可以概括如下.
1.分析市場機會.
2.研究和選擇目標(biāo)市場.結(jié)合市場情況和企業(yè)自身的優(yōu)勢,通過可行性研究分析,作出投資決策.
3.制定營銷戰(zhàn)略,包括產(chǎn)品定位,建筑設(shè)計.
4.制定市場營銷策略,包括定價,銷售渠道選擇,促銷的策劃和計劃.
5.執(zhí)行和控制市場營銷工作.
房地產(chǎn)營銷論文:房地產(chǎn)營銷形象
論文關(guān)鍵詞：形象房地產(chǎn)房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象
論文摘要：房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象是相關(guān)公眾對房地產(chǎn)企業(yè)由營銷理念指導(dǎo)的營銷活動和營銷管理過程的總體印象和評價。營銷形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個營銷活動和管理過程的好壞。本研究通過調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。
一、問題的提出
著名的營銷專家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的一些特點，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場營銷。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營銷觀念落后，忽視營銷管理，輕視營銷人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象，獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題
本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會統(tǒng)計軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現(xiàn)如下：
1、營銷觀念相對落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評價較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為較高評價），這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無視市場、企業(yè)自身或顧客的要求，從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。
2、營銷管理科學(xué)性不強。根據(jù)調(diào)查，公眾對房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評價平均為3.5分，說明在對待消費者的營銷理念中，有時企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的保障而失信于人。
3、營銷資產(chǎn)價值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對營銷資產(chǎn)的評價上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，違反市場規(guī)則和營運規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。
4、營銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對營銷人員的評價偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識需要擴(kuò)充；溝通能力尚需提高。
5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高。“產(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的提升策略
1、樹立合適的市場營銷觀念
從市場營銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面確立房地產(chǎn)營銷觀念：開發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。
2、加強對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象
（1）明確營銷形象的定位
房地產(chǎn)公司營銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費者頭腦中；二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。
（2）協(xié)調(diào)組合各種營銷手段
開發(fā)商對媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果好。如在報刊、電臺、電視臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強包裝意識，也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。
3、提高營銷資產(chǎn)價值
（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因為客戶不懂“專業(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強加給客戶。開發(fā)商在整個銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。
（2）改善營銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項目施工現(xiàn)場環(huán)境和售樓處環(huán)境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實力和精神面貌。
（3）加強房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。
房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時應(yīng)該特別注重設(shè)計房地產(chǎn)品牌的識別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。
4、提高營銷人員的素質(zhì)和能力
首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力，時刻關(guān)注現(xiàn)場動態(tài)；同時可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次，加強房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強的儀容等，電話禮儀，接待顧客時的禮儀等。
，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說服顧客的能力等。
5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)品形象
對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，要提高產(chǎn)品形象，筆者認(rèn)為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來傾聽消費者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見和建議對樓盤進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房，且保障樓盤品質(zhì)和消費者的期望相一致，甚至超出。要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵機制。如建立相應(yīng)的組織品管會，設(shè)立品質(zhì)獎金、品質(zhì)勛章，對的執(zhí)行者予以獎勵，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
房地產(chǎn)營銷論文:房地產(chǎn)營銷策略
摘要房地產(chǎn)是一種特殊的商品，房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營中的一個重要的環(huán)節(jié)。從房地產(chǎn)商品的特點出發(fā)并結(jié)合目前房地產(chǎn)行業(yè)的一些現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，按照營銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P理論對房地產(chǎn)的營銷策略做了粗略的探討。
關(guān)鍵詞房地產(chǎn)產(chǎn)品策略價格策略促銷策略渠道策略
改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結(jié)合。
1房地產(chǎn)商品的特點
房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：
（1）固定性。也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來，難作大的改動。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。
（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。
2房地產(chǎn)營銷策略的應(yīng)用
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1產(chǎn)品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。
（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的及時印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢的費用。
另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設(shè)計綜合型。
2.2價格策略（price）
房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導(dǎo)向的定價、競爭導(dǎo)向的定價和需求導(dǎo)向的定價。總之，在制定價格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進(jìn)行合理地定價。
（2）定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3促銷策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。
（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到好的宣傳、銷售效果。
（3）公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞會、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。
2.4渠道策略（place）
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。
（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。
（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構(gòu)，后者是指中介的個人，即經(jīng)紀(jì)人。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?
3結(jié)語
綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點，房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實意義。
房地產(chǎn)營銷論文:房地產(chǎn)營銷管理
一、物業(yè)管理概念
物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和品質(zhì)樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。
為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運營機制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動。
二、綠色生態(tài)概念
房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動應(yīng)該是以人類的綠色消費為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠(yuǎn)利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)的營銷活動要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費。
這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點”。
三、歐式概念
歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請海外設(shè)計師擔(dān)綱設(shè)計。外觀設(shè)計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個小區(qū)“歐化”。
四、品位概念
追求品位，是現(xiàn)代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。
有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對立了起來。其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭較大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個重要的“噱頭”。
五、人文概念
現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地產(chǎn)營銷的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個比一個喊得更響亮。
六、旅游休閑概念
現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開發(fā)的項目，特別是別墅項目區(qū)，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。
最近，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧公開發(fā)表一種觀點——擁有兩套住房才算小康，引起社會廣泛關(guān)注。他所說的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用。可見，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開發(fā)的一種重要趨勢，難怪開發(fā)商和企劃人們開始熱衷于營造這一概念。
七、會所概念
從字面意思上講，會所就是項目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購房選擇時，面對的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個銷售賣點而已，至于會所何時能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰經(jīng)營和如何經(jīng)營等細(xì)節(jié)問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個美麗含混的保障。
然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會所概念在實際中存在著這樣的問題：
一是會所的功能定位問題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門的物業(yè)管理機構(gòu)。那么，會所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開來，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對會所作功能定位。我認(rèn)為，會所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區(qū)文化活動，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動、健身、聚會、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門承擔(dān)。
二是會所經(jīng)營權(quán)和經(jīng)營方式問題。即會所應(yīng)該由誰經(jīng)營，如何經(jīng)營的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會所普遍由開發(fā)商經(jīng)營。由于開發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開發(fā)商經(jīng)營上出現(xiàn)問題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會所可以引入社會的專業(yè)機構(gòu)來經(jīng)營，以提高經(jīng)營水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營的問題，有開放式經(jīng)營、封閉式經(jīng)營和半開放式經(jīng)營三種觀點。因服務(wù)的對象范圍大小不同，經(jīng)營方式和對業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會所實行封閉式經(jīng)營，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會增加經(jīng)營成本，提高會所消費代價。
八、親水概念
水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開發(fā)商把項目用地由原來地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項目開發(fā)一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項目的名稱，便可以看到與水的關(guān)系：藍(lán)灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。
九、智能E化概念
智能E化概念是近幾年提出的一個新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會、數(shù)字時代。然而，對大多數(shù)市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”，也有些開發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個概念上套，以時髦的詞匯“蒙”人。
其實，真正意義上的“智能化”應(yīng)該由下列體系構(gòu)成：一是安全防范系統(tǒng)：包括防盜報警、周界報警、出入口管理、火災(zāi)和天然氣報警、求助呼叫、訪客對講、指紋識別等；二是信息管理系統(tǒng)：這包括三表（電表、水表、氣表）甚至多表遠(yuǎn)抄、設(shè)備監(jiān)控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂、有線電視和電話等；三是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：要求寬帶接入，建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，具體包括構(gòu)建小區(qū)信息服務(wù)平臺，小區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)（網(wǎng)上超市、商品報價系統(tǒng)、電子付款），和小區(qū)綜合信息管理（安全管理、人口管理、車輛管理等）。
房地產(chǎn)營銷的概念之戰(zhàn)，有其必然。隨著人們生活水平的提高，人們對住房需求也呈現(xiàn)多樣化的趨勢。房地產(chǎn)營銷中，差異化營銷也就成為必然。而實施差異化，就需要進(jìn)行深入的市場細(xì)分。概念營造是成功的市場細(xì)分的表現(xiàn)，一方面有利于引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，另一方面也便于顧客作出自己的選擇。無論是開發(fā)商，還是為開發(fā)商服務(wù)的企劃人，均需要在細(xì)分中尋找自己項目的相對優(yōu)勢，并在廣告宣傳中借助于某一個簡潔的概念加以歸納，并據(jù)以廣泛傳播。所以，房地產(chǎn)營銷中，概念之戰(zhàn)對于推動房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，對于提升房地產(chǎn)營銷水準(zhǔn)，無疑是有積極作用的。而我們應(yīng)該反對的是那些不切實際地生造概念，夸大其辭，甚至用虛假概念來哄人的做法。
房地產(chǎn)營銷論文:房地產(chǎn)營銷管理研究
一、房地產(chǎn)業(yè)與關(guān)系營銷
1.房地產(chǎn)業(yè)與關(guān)系營銷房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，有很大的不同，具有獨特的性質(zhì)。如價格的昂貴性、區(qū)位的固定性、使用的耐久性、質(zhì)量的差異性、使用的限制性等。房地產(chǎn)市場作為市場體系的基本組成部份，它具有一般性，它是某一地域內(nèi)商品交換活動的固定場所及交換關(guān)系的總和，反映了商品的價值規(guī)律、供求規(guī)律及市場競爭規(guī)律的相互作用。同時還具有供求關(guān)系特殊性，銀行和中介機構(gòu)參與性，權(quán)利主導(dǎo)性、不競爭性等特殊性。通常通過分析一般性的市場營銷與市場關(guān)系營銷的異同點可以明確房地產(chǎn)關(guān)系營銷。
二、我國房地產(chǎn)業(yè)市場運作當(dāng)前面臨的現(xiàn)狀
1.市場定位觀念不夠明確
眾所周知，房地產(chǎn)具有許多特殊性質(zhì)，是一個重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。如果房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行產(chǎn)品定位時市場定位觀念不夠明確，往往會出現(xiàn)定位過高或定位過低的現(xiàn)象，很容易使顧客對企業(yè)的定位印象產(chǎn)生誤解，導(dǎo)致顧客一味地只注重某一特定的產(chǎn)品，忽視了對其他產(chǎn)品的重視，這樣容易促使失去購買欲，大量的潛在顧客將會流失，不利于企業(yè)的發(fā)展。
2.實施客戶戰(zhàn)略不夠完善
在實施客戶戰(zhàn)略的過程中，有些房地產(chǎn)開發(fā)商為了挖掘新客戶，而忽略了對老客戶的維系。這就是所謂的“漏斗”原理。有些房地產(chǎn)開發(fā)商只注重售前和售中的管理模式，對售后服務(wù)沒有引起高度重視，使得有些問題無法得到有效的解決，喪失了許多的老客戶。表面看來，房地產(chǎn)開發(fā)商即使在一周內(nèi)流失了100個客戶，又可以于接到100個新客戶，這兩者之間的銷售業(yè)績似乎沒有任何變化，然而，事實相反，吸引新客戶所花費的成本往往要比維系老客戶所消耗的成本多得多，在激烈的市場競爭中，只有擁有大量的客戶才能立于不敗之地。
3.企業(yè)內(nèi)部關(guān)系處理不當(dāng)
企業(yè)內(nèi)部關(guān)系主要包括企業(yè)與內(nèi)部員工之間的相互關(guān)系。企業(yè)加強市場關(guān)系營銷的主要目的在于協(xié)調(diào)好企業(yè)與內(nèi)部所有員工之間的關(guān)系。市場關(guān)系營銷管理是指股東關(guān)系管理、部門關(guān)系管理及員工關(guān)系管理。由于長期受到“官本位”觀念的深刻影響，企業(yè)內(nèi)部等級分明現(xiàn)象嚴(yán)重。而房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為員工僅是一種資源，他們才是真正的主人。因此，忽視了與內(nèi)部員工關(guān)系的處理，對員工的要求甚嚴(yán)，很少主動關(guān)注員工生理、心理、情感的需求，致使員工的積極性，自主性、創(chuàng)造性大大降低。
三、房地產(chǎn)業(yè)關(guān)系營銷管理
1.房地產(chǎn)銷售人員關(guān)系營銷
顧客是房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷的核心，要迎合市場需求，必須提供個性化服務(wù)。生產(chǎn)、設(shè)計出迎合不同消費者的心理需求的產(chǎn)品，將潛在的顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購房者。同時要完善房地產(chǎn)的售后服務(wù)，確保客戶精神上的愉悅感，居住上的舒適感。銷售人員應(yīng)該采取積極的銷售手段來促進(jìn)樓盤銷售，使顧客感受到購買房屋的樂趣。具體措施可如下文內(nèi)容:1.直接降價;2.免費送禮;3.內(nèi)部員工價;4.組織團(tuán)購;5.保障無理由退房;6.減首付;7.保價計劃;8.先租后賣。
2.開發(fā)商對入住糾紛的提早預(yù)防措施
應(yīng)加強與顧客的交流溝通。根據(jù)美國營銷協(xié)會的研究，只有三分之一的顧客是會因產(chǎn)品出現(xiàn)問題而感到不滿意，其其余三分之二的顧客因溝通不良而不滿意。由此可見，重視與客戶之間的交流溝通是增強客戶滿意感的重要途徑。一個不滿意的客戶意味著公司將流失無形的資產(chǎn)，而一個滿意的客戶意味著公司將會增加無形的資產(chǎn)。因此，有見識的房地產(chǎn)公司，加強與顧客溝通，主動出擊，為顧客排憂解難無形資產(chǎn)，他們盡力鼓勵顧客提出抱怨，而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。為了使房子能在交付時達(dá)到使用和綠化完成等要求，現(xiàn)在，部分開發(fā)商采用了以下兩種方式:一是將原來的倉促入住改為預(yù)留出入住準(zhǔn)備期，以便能提早發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。二是索性將原訂的交房日期推遲，寧可按合同向購房人進(jìn)行賠償，也不愿引發(fā)糾紛。謹(jǐn)慎保障，降低客戶預(yù)期值，客戶的滿意度就會更高。
四、房地產(chǎn)關(guān)系營銷策略分析
1.市場定位策略
從關(guān)系營銷角度看，產(chǎn)品市場定位的實質(zhì)是房地產(chǎn)開發(fā)商與特定顧客群體的關(guān)系定位，即明確與誰打交道。這種關(guān)系定位，即包括了房地產(chǎn)開發(fā)商與消費產(chǎn)品的顧客之間的關(guān)系定位，也包括了市場環(huán)境條件下的其他客戶關(guān)系的定位。在明確市場定位的的時候，優(yōu)先考慮所處的市場環(huán)境、開發(fā)商綜合實力、歷史形成條件、自身優(yōu)勢與特色，也就是確立房地產(chǎn)開發(fā)商的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢源于開發(fā)商可以向客戶所創(chuàng)造的價值，同時該價值應(yīng)比開發(fā)商自身所創(chuàng)造該價值時耗費的成本要大。其次，選出若干適用優(yōu)勢。在對競爭優(yōu)勢進(jìn)行評價時，開發(fā)商至少應(yīng)考慮自身的產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)成本、技術(shù)水平及售后服務(wù)水平等因素。與此同時，還應(yīng)與競爭者的相應(yīng)因素相比較。從而發(fā)現(xiàn)自身的不足與優(yōu)勢所在并進(jìn)行改進(jìn)與強化。此外，應(yīng)向市場有效地明確企業(yè)定位觀念，即地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)擴(kuò)充服務(wù)人員，同時加以培訓(xùn)，而后宣傳其服務(wù)優(yōu)勢與能力。
2.實行客戶關(guān)系的管理策略
顧客就是上帝，因而開發(fā)商進(jìn)行客戶維系有以下幾種方略:及時、實施實行會員制。該營銷方法的突出優(yōu)勢就是把硬性廣告宣傳變成為會員之間軟性宣傳，同時銷售的產(chǎn)品其質(zhì)量及價格要優(yōu)勝于市面上那些同一類別的產(chǎn)品。通過會務(wù)活動拉近商家、消費者、業(yè)主及企業(yè)自身的距離，同時增強彼此之間溝通與信任，這樣借助會員優(yōu)惠與文化增值途徑，刺激會員消費市場，進(jìn)而帶動樓盤銷售。第二、強化個人聯(lián)系。也就是利用樓盤營銷人員和潛在客戶的緊密交流而增加友情，增強關(guān)系。比如常常邀請顧客的主管經(jīng)理參與各類娛樂活動，逐步密切雙方關(guān)系;牢記主要客戶及其夫人與孩子的生日，同時與生日時送上禮品、鮮花以示祝賀;或者為喜歡養(yǎng)花的客戶送上優(yōu)良花種與花肥;抑或通過自己的一些社會關(guān)系來幫助客戶解決其子女入托、升學(xué)及就業(yè)等問題。利用個人聯(lián)系進(jìn)行關(guān)系營銷也有一定的弊端:容易導(dǎo)致企業(yè)對長期接觸客戶的營銷人員有過分依賴，加大了管理難度。所以在運用這一策略時應(yīng)該注意適當(dāng)?shù)匕褜⑵髽I(yè)聯(lián)系建于個人聯(lián)系之上，利用長期個人聯(lián)系來提高企業(yè)親密度，進(jìn)而形成企業(yè)之間的的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
3.于競爭中合作，實現(xiàn)雙贏
松散性結(jié)盟通常是開發(fā)商之間運用較多的方式，這讓合作雙可以避免直接沖突，抑或共同創(chuàng)出區(qū)域品牌，在收益方面實現(xiàn)雙贏。如自2000年10月起，于成都市的羊西線兩側(cè)進(jìn)行樓盤開發(fā)的二十多家房地產(chǎn)商采用“打捆包裝、整體宣傳”的方略，于營銷宣傳中共創(chuàng)區(qū)域品牌—“羊西板塊”，獲得了不錯的營銷效果。而在2001年4月28日進(jìn)行開盤的廣州星河灣因的設(shè)計規(guī)劃、施工質(zhì)量及園林景觀，迫使其他的發(fā)展商調(diào)整設(shè)計方案及競爭戰(zhàn)略，不得不對對原先的設(shè)計進(jìn)行重新修改，增加了投入，還對其他發(fā)展商進(jìn)行了有效刺激，有利于提高華南版塊發(fā)展商的綜合素質(zhì)，這也是合作雙贏的一個體現(xiàn)。實際上，競爭者之間的合作方式是多樣化的，或不同企業(yè)共同開發(fā)某一種新的產(chǎn)品;或組建企業(yè)集團(tuán)，利用合作來得到強大聯(lián)合優(yōu)勢，抑或優(yōu)勢互補，促進(jìn)合作各方得到比合作之前的更多競爭優(yōu)勢與利益。武漢地區(qū)在城區(qū)建設(shè)推廣武漢都市星座聯(lián)盟系統(tǒng)工程時就為我們提供了一個雙贏甚至多贏的典例。也就是“五個強化”戰(zhàn)略。即:(1)強化品牌合力。以樹立武漢都市新空間為構(gòu)建理念，以都市星座為聯(lián)盟商標(biāo)，通過契約方式將老城區(qū)的小地塊樓盤連接在一起，促進(jìn)小地塊聯(lián)盟整體的競爭實力，提升品牌戰(zhàn)力。(2)強化統(tǒng)一使用技術(shù)資源、策劃資源、營造競爭策略環(huán)境。(3)強化產(chǎn)品制造及研發(fā)。以強大的專業(yè)資源及聯(lián)盟體的服務(wù)機構(gòu)為支撐點，為聯(lián)盟體成員創(chuàng)造客戶需求的產(chǎn)品提供了條件，為研制適銷對路的成套產(chǎn)品提升了市場競爭實力。(4)強化決策管理。即科學(xué)地利用社會決策資源與專業(yè)資源，提升投資商的價值，打造競爭策略平臺(5)強化銷售平臺。結(jié)合所用聯(lián)盟體創(chuàng)造一手樓新型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，推出3A立體化營銷策略，構(gòu)建的低成本高效益的營銷模式。各大房地產(chǎn)公司應(yīng)本著尊重契約、統(tǒng)一行動的觀念，共同創(chuàng)造以小變大的競爭形式。以契約的形式為行動指南，營造企業(yè)自己專有的策劃、營銷、服務(wù)機制，創(chuàng)建的都市星座母品牌與子品牌系統(tǒng)，為贏取市場份額奠定堅實的基礎(chǔ)。
4.協(xié)調(diào)好企業(yè)與政府和媒體的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境
企業(yè)是社會的重要組成部分，企業(yè)的活動會直接受到政府及相關(guān)法律法規(guī)的制約。因此，在協(xié)調(diào)企業(yè)與政府之間的關(guān)系時，應(yīng)以積極的態(tài)度，自覺遵守國家的法律法規(guī)，幫助解決國家所面臨的各種難題。現(xiàn)代關(guān)系營銷理論認(rèn)為:如果能夠加強企業(yè)與政府之間的配合，樹立共存共榮的意識，那么國家就可能會制定出對營銷活動調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價值的政策。現(xiàn)代營銷的內(nèi)容豐富多樣，其他相關(guān)團(tuán)體與內(nèi)部員工之間的關(guān)系也是關(guān)系營銷的一個重要環(huán)節(jié)。只有正確處理好這些關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的前提條件。
5.正確處理企業(yè)與內(nèi)部員工關(guān)系，創(chuàng)造發(fā)展的動力
企業(yè)內(nèi)部營銷最關(guān)鍵的一步，便是把握企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的結(jié)構(gòu)性質(zhì)與特征。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)主要可以分為三個層面，即由股東構(gòu)成的影響層、提供有關(guān)支持的輔助層、從事基本活動的核心層。影響這三層的主要因素在于顧客需求度及滿意度，同時直接關(guān)系到企業(yè)市場競爭能力。正確處理好企業(yè)與內(nèi)部員工關(guān)系，從“以人為本”的角度出發(fā)，是現(xiàn)代關(guān)系營銷理念的核心，這種人為核心的理念強調(diào)的重點在于激發(fā)人潛在能動性和創(chuàng)造性，為企業(yè)創(chuàng)造有利的價值。
6.完善客戶退出管理模式
客戶退出管理模式是根據(jù)客戶退出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買模式，認(rèn)真分析原因，吸取經(jīng)驗，通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)等一系列的方式來避免客戶的流失。完善客戶退出管理模式可以采取以下方法:及時，預(yù)測客戶流失率。預(yù)測顧客流失率的公式為(期初顧客人數(shù)－期末顧客人數(shù))/期初顧客人數(shù)*。
房地產(chǎn)營銷論文:房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新方法
摘要：自中國住房制度改革以來，房地產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，取得了日新月異的輝煌成就。房地產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展，不僅提高改善了城鎮(zhèn)環(huán)境和居民住房條件，還成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)，為中國的和平穩(wěn)定崛起做出了巨大貢獻(xiàn)。然而，當(dāng)前中國房地產(chǎn)市場投資過熱，造成大部分地區(qū)空置率過高，甚至出現(xiàn)空城、死城的局面，這些情況不利于中國房地產(chǎn)業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展，在國家宏觀調(diào)控作用下，房地產(chǎn)企業(yè)面臨土地銀根收縮、消費者回歸理性等新局面。因此，提高企業(yè)營銷策略水平，提高競爭力，勢在必行。本文重點闡述了新形勢下房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀存在的問題，并提出了具備可行的營銷策略創(chuàng)新方案，為我國房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策略；創(chuàng)新
一、新形勢下的房地產(chǎn)營銷問題
(一)產(chǎn)品定位不合理
一些企業(yè)對產(chǎn)品的前期市場調(diào)研作用不重視，調(diào)研結(jié)果不夠細(xì)致，往往在產(chǎn)品成型銷售時才發(fā)現(xiàn)，自己開發(fā)的樓盤或多或少存在美中不足的地方，縱然在銷售過程中采取眾多優(yōu)惠措施，仍難以抓住消費者購買欲望，致使產(chǎn)品消化速度變慢。房地產(chǎn)開發(fā)者在產(chǎn)品設(shè)計之初，忽略每個房地產(chǎn)項目的布局、景觀、樓層等消費者關(guān)心的因素，片面追求樓盤的形象、概念，致使產(chǎn)品定位脫離消費者需求，產(chǎn)品不是定位虛高就是房屋面積大而不當(dāng)，不能滿足消費者的購房需要，無法與其他企業(yè)產(chǎn)品展開競爭。尤其是在近年來房價飆升的情況下，市民購房回歸理性，這種產(chǎn)品銷售不出去，將最終導(dǎo)致空置房的問題產(chǎn)生，不利于房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展。
(二)品牌意識不強
伴隨房地產(chǎn)市場的逐步成熟，消費者購房更加理性，品牌對一個產(chǎn)品的影響就顯得更加重要，品牌能賦予一個產(chǎn)品“精神價值”，讓消費者在購房過程中產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同感，愿意為產(chǎn)品買單。然而在中國房地產(chǎn)企業(yè)中，有近90%的只做產(chǎn)品，10%的在做企業(yè)，只有1%的企業(yè)在做品牌。一些房地產(chǎn)企業(yè)不能保障品牌價值的核心競爭力，即企業(yè)在打造一個成功項目后，依托前者的品牌效應(yīng)，盲目加推產(chǎn)品數(shù)量，忽略產(chǎn)品質(zhì)量，最終失去消費者的信任，使得“品牌效應(yīng)”迅速衰落，曇花一現(xiàn)。
(三)營銷模式落后
目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)采用的營銷模式過于傳統(tǒng)、落后。大部分房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行廣告轟炸，其目的是想通過大力宣傳達(dá)到快速營銷。可現(xiàn)實恰恰相反，不僅沒有達(dá)到預(yù)期的營銷效果，反而，降低市場競爭力。甚至，有部分房地產(chǎn)企業(yè)為了營銷加大廣告成分，摻雜一些不實或違法成分，造成消費者實地考察時眼鏡大跌，令消費者產(chǎn)生一種厭煩心理。房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，對消費者定位含糊不清，所制定出來的營銷策略與現(xiàn)實大相徑庭，滿足不了消費者的真正需求，導(dǎo)致消費者失去興趣，降低成交率。在新形勢下，營銷模式的落后是阻礙房地產(chǎn)企業(yè)營銷的主要原因，不利于房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，營銷模式一定要打破傳統(tǒng)，推陳出新。
二、房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新方法
(一)注重市場定位
從市場營銷過程中可以看出，一個企業(yè)如果忽略前期市場調(diào)研，那么這個企業(yè)就必須在銷售過程中投入大量精力來彌補前期的失誤，這不僅造成了資源的極大浪費，還影響產(chǎn)品的銷售情況。做好前期市場定位則能避免這種情況發(fā)生，所謂不打無把握之仗便是這個道理。做好前期市場調(diào)研，瞄準(zhǔn)產(chǎn)品市場定位，從消費者實際需求出發(fā)，了解消費者對產(chǎn)品的戶型、大小、價格等實際需求，以市場需求來做產(chǎn)品策劃，最終達(dá)到消費者歡迎，實現(xiàn)暢銷、熱銷的目的。
(二)加大品牌建設(shè)
品牌代表了一個產(chǎn)品的品質(zhì)，而品牌的認(rèn)知程度代表了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的肯定，把一個品牌做大做強，將大大增強企業(yè)的市場競爭能力。把品牌做大做強，從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，符合企業(yè)的利益追求。因此，企業(yè)要保持品牌策略發(fā)展的持續(xù)性，培養(yǎng)消費者對品牌的認(rèn)同感，企業(yè)既要有廣告推廣、促銷活動等方式讓消費者熟知品牌，又要用產(chǎn)品的質(zhì)量讓消費者認(rèn)可品牌。通過品牌建設(shè)，讓消費者體會到企業(yè)對產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，對消費者的誠意，從而提高企業(yè)競爭力。
(三)創(chuàng)新營銷模式
傳統(tǒng)的營銷模式是廣告宣傳、產(chǎn)品推廣和直銷，這些模式已無法適應(yīng)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今社會是一個信息大爆炸的新時代，計算機技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展為房地產(chǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)造了有利條件。房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營銷時，利用互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)房地產(chǎn)營銷新“舞臺”。通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以加強產(chǎn)品的宣傳和推廣，也可以改變傳統(tǒng)營銷模式中的一些弊端。消費者在網(wǎng)絡(luò)“舞臺”可以進(jìn)行更多資料的查找，解決在各大樓盤來回顛簸的困擾。網(wǎng)絡(luò)營銷既能有效的鎖定消費者，也可以通過網(wǎng)絡(luò)“舞臺”更好的摸清客戶需求，制定的方案，提高營銷成效。總之，在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的環(huán)境下，靈活運用多種營銷手段，來應(yīng)對消費者的多元化，創(chuàng)新化，發(fā)揮營銷的更大價值，推動房地產(chǎn)企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。
三、結(jié)論
綜上所述，在我國房地產(chǎn)調(diào)控成為一種常態(tài)，在這充滿機遇與挑戰(zhàn)的新形式下，營銷策略創(chuàng)新將要首當(dāng)其沖。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要從市場定位、品牌意識和營銷模式等方面著手，不斷探索出更多科學(xué)、合理、有效的營銷策略途徑，為房地產(chǎn)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力，為房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展開拓更廣闊的空間。
房地產(chǎn)營銷論文:房地產(chǎn)營銷與策劃課程標(biāo)準(zhǔn)研究
一、課程標(biāo)準(zhǔn)原則
基于房地產(chǎn)營銷師職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以崗位職業(yè)能力為切入點構(gòu)筑課程教學(xué)體系與教學(xué)內(nèi)容，著重培養(yǎng)學(xué)生懂理論、重應(yīng)用，力求達(dá)到“理論夠用、技能過硬”的目的。通過房地產(chǎn)樓盤項目營銷流程（工作過程），把房地產(chǎn)營銷與策劃課程的理論與實踐內(nèi)容融合為一體。按典型工作任務(wù)設(shè)計營銷項目，項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動組織教學(xué)，工學(xué)結(jié)合、學(xué)做合一。注重發(fā)展學(xué)生房地產(chǎn)營銷認(rèn)知能力、歸納分析能力和遷移能力。
二、課程目標(biāo)
1.課程總目標(biāo)
使學(xué)生掌握房地產(chǎn)營銷與策劃的一些基本概念、基本理論和方法，并能結(jié)合具體樓盤情況進(jìn)行房地產(chǎn)營銷與策劃實踐。
2.具體目標(biāo)
在知識與技能目標(biāo)上，使學(xué)生系統(tǒng)掌握房地產(chǎn)營銷與策劃的基本理論、原則與方法，學(xué)會營銷方案策劃；在過程與方法目標(biāo)上，突出學(xué)生主體，培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)能力，養(yǎng)成及時完成階段性工作任務(wù)的習(xí)慣；在情感態(tài)度與價值觀目標(biāo)上，激發(fā)學(xué)生樓盤營銷熱情和有投入有回報的價值觀等。
三、課程內(nèi)容
1.課程內(nèi)容框架
直接教學(xué)范圍是傳播“在真實房地產(chǎn)樓盤項目背景下實施房地產(chǎn)營銷與策劃的全過程”所需要的理論知識與實踐技能。基于工作（樓盤項目營銷）過程的課程內(nèi)容框架，見圖1。
2.課程內(nèi)容描述
課程教學(xué)項目可以由1~3個樓盤構(gòu)成，其中1個樓盤為主題教學(xué)項目，具有典型房地產(chǎn)營銷流程。要按主題項目教學(xué)內(nèi)容實施樓盤營銷全程策劃，使學(xué)生具備一定的房地產(chǎn)營銷策劃與銷售能力。
四、課程實施要求
1.教學(xué)方式與考核方法
采用模擬房地產(chǎn)營銷公司做實際樓盤項目營銷策劃的教學(xué)方式，學(xué)生在項目營銷策劃過程中學(xué)習(xí)。建議教學(xué)課時為88學(xué)時，其中課堂教學(xué)（講授、研討）48學(xué)時，課程實訓(xùn)40學(xué)時（2周）。考核方法注重考察學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況，過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合，定性與定量相結(jié)合，課程考核和實際操作技能考核各占50%，實際操作成績中過程考核占60%，結(jié)果考核占40%。
2.教案編寫與更新
需要有課程整體教學(xué)設(shè)計、課程學(xué)習(xí)項目及知識技能模塊，對每一模塊的教學(xué)內(nèi)容按每一教學(xué)單元進(jìn)行教學(xué)方案設(shè)計，包括對本模塊學(xué)習(xí)目標(biāo)，工作任務(wù)，能力要求及教學(xué)內(nèi)容分解到本教學(xué)單元中的具體授課內(nèi)容，課堂活動教學(xué)的組織方式與教學(xué)要求，課時建議等。課程標(biāo)準(zhǔn)要求全部教案按年度版本進(jìn)行管理，教案必須根據(jù)當(dāng)年教學(xué)實踐及學(xué)生學(xué)習(xí)條件的變化，進(jìn)行一次修改完善，形成當(dāng)年更新版本用于下一年度的課程教學(xué)。以上課程標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，是高職高專、應(yīng)用本科“房地產(chǎn)營銷與策劃”課程進(jìn)行教學(xué)設(shè)計、教材編寫以及技能大賽的重要依據(jù)。
作者：陳林杰 張佳穎 單位：南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
房地產(chǎn)營銷論文:房地產(chǎn)營銷策略應(yīng)用
摘要房地產(chǎn)是一種特殊的商品，房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營中的一個重要的環(huán)節(jié)。從房地產(chǎn)商品的特點出發(fā)并結(jié)合目前房地產(chǎn)行業(yè)的一些現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，按照營銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P理論對房地產(chǎn)的營銷策略做了粗略的探討。
關(guān)鍵詞房地產(chǎn)產(chǎn)品策略價格策略促銷策略渠道策略
改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結(jié)合。
1房地產(chǎn)商品的特點
房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：
（1）固定性。也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來，難作大的改動。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。
（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。
2房地產(chǎn)營銷策略的應(yīng)用
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1產(chǎn)品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。
（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的及時印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢的費用。
另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設(shè)計綜合型。
2.2價格策略（price）
房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導(dǎo)向的定價、競爭導(dǎo)向的定價和需求導(dǎo)向的定價。總之，在制定價格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進(jìn)行合理地定價。
（2）定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3促銷策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。
（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到好的宣傳、銷售效果。
（3）公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞會、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。
2.4渠道策略（place）
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。
（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。
（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構(gòu)，后者是指中介的個人，即經(jīng)紀(jì)人。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?
3結(jié)語
綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點，房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實意義。
房地產(chǎn)營銷論文:海南房地產(chǎn)營銷模式研究
2015年中央政府工作報告首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。正是在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，O2O商業(yè)模式逐漸興起，從一開始的餐飲、旅游、票務(wù)等行業(yè)向各個行業(yè)蔓延，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量、銷售規(guī)模增長迅速。房地產(chǎn)業(yè)作為海南省的重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，營銷狀況直接影響著其發(fā)展態(tài)勢。然而，互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)行業(yè)來說是一個全新的領(lǐng)域，需要密切結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特點，探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全新的房地產(chǎn)營銷模式。從目前的發(fā)展情況看，房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)于新型營銷模式的嘗試顯然還僅僅處于起步階段，如何將互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)進(jìn)行有效結(jié)合，是海南房地產(chǎn)行業(yè)面臨的難題。
一、O2O營銷模式的概念
O2O即OnlineToOffline。它是一種新型的電子商務(wù)，是以電子技術(shù)和商務(wù)理論為基礎(chǔ)的新型商務(wù)模式［1］。簡言之，O2O就是始終圍繞著“營銷、交易、消費體驗”這三個基本商務(wù)行為的一種新的營銷模式，將線下銷售與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這樣線下的商品和服務(wù)就可以通過線上渠道來吸引顧客，并提供給消費者在線篩選商品和服務(wù)的機會，用線上營銷和線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費。
二、海南房地產(chǎn)O2O營銷模式的構(gòu)建思路
由于O2O營銷模式的媒介基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，因此，網(wǎng)絡(luò)消費者是房地產(chǎn)開發(fā)商的營銷對象。可以從網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為出發(fā)，構(gòu)建一個相對應(yīng)的房地產(chǎn)開發(fā)商的O2O營銷模式。網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為如圖1所示，相對應(yīng)的房地產(chǎn)開發(fā)商的O2O營銷模式如圖2所示。圖2房地產(chǎn)商O2O營銷模式
三、海南房地產(chǎn)O2O營銷模式的構(gòu)建方案
構(gòu)建房地產(chǎn)O2O營銷模式需要從房地產(chǎn)市場調(diào)研入手，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺調(diào)研信息，可以保障調(diào)研群體的廣度和調(diào)研的信息量。在房產(chǎn)信息推廣階段，可以通過現(xiàn)有的平臺，如在鏈家網(wǎng)、易房、微信微博等有一定用戶基礎(chǔ)的第三方平臺房產(chǎn)信息。同時也可以通過公司的自有平臺，如通過微信微博公眾號、官方網(wǎng)站、APP等平臺房產(chǎn)信息，讓有購房意愿的網(wǎng)民在線很容易收集房產(chǎn)信息。O2O營銷模式最為重要的模塊，即如何體現(xiàn)市場競爭力，如何在消費者比較之后選擇房地產(chǎn)商品。由于通過網(wǎng)絡(luò)平臺推廣的費用比實際媒體戶外等線下推廣節(jié)省了不少成本，房地產(chǎn)商可以給予在線消費者提供一定的優(yōu)惠;同時憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計算機技術(shù)、三維技術(shù)等的發(fā)展，可以實現(xiàn)在線的三維展示，讓期房購買者可以直觀看到房子具體的情況。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)的超前性，可以實現(xiàn)高級客戶的私人訂制服務(wù)，給予客戶最滿意的房子。更為重要的是，通過傳統(tǒng)線下資源的整合，提升現(xiàn)場購房體驗，包括實地拓客中心、活動中心，交流互動中心等，注重與線上的銜接，為顧客提供品質(zhì)的線下服務(wù)。房地產(chǎn)商還可以通過線上線下不定時的優(yōu)惠福利發(fā)放，保持良好的客戶關(guān)系。在顧客具有購房意愿后，就需要解決在線交易的安全問題。房地產(chǎn)商可以通過現(xiàn)有金融安全技術(shù)，為資金的交易提供安全保障，也可以通過與更為成熟的第三方金融機構(gòu)合作，為資金的交易提供安全保障。O2O平臺是一個中間人，連接著置業(yè)者、房地產(chǎn)商和第三方金融機構(gòu)。最重要的是線下服務(wù)與反饋信息的收集。房地產(chǎn)較大的特點是房子是不動產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)世界里蓋不出房子。因此，在房地產(chǎn)O2O營銷體系的一定要落地，落地指的就是服務(wù)［2］。當(dāng)客戶從非常精準(zhǔn)的渠道來訪時，他們必須要線下(如到售樓處)感知服務(wù)、感知產(chǎn)品，所以服務(wù)是整個房地產(chǎn)O2O營銷體系的基石。而線下服務(wù)主要是要整合現(xiàn)有的線下資源，將房產(chǎn)云數(shù)據(jù)、看房團(tuán)、品鑒團(tuán)、客服、售樓顧問等線下資源整合在一起，給客戶一個滿意的服務(wù)體驗。與線下服務(wù)并行的就是反饋信息的收集，房地產(chǎn)商可以通過第三方平臺的評論功能了解客戶反饋信息，也可以通過對客戶來到實體售樓處的服務(wù)滿意程度做詢問調(diào)查。對感知度很好的置業(yè)者，可以建立客戶關(guān)系庫。客戶的關(guān)系管理是企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的重要措施，想與消費者建立及維持關(guān)系，傳播是不可或缺的要素［3］。企業(yè)和消費者經(jīng)由各種雙向傳播的方式彼此熟悉以后，企業(yè)需要根據(jù)客戶需求有更加針對性、個性化的對待。建立客戶關(guān)系庫，以實現(xiàn)維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)和處理客戶投訴三種功能。構(gòu)建模式如圖3所示。(一)信息推廣。1．創(chuàng)建獨有域名推廣。一個絕佳的官網(wǎng)域名有利于品牌推廣，也讓消費者印象深刻。海花島以www．oceanfloweris-land．com作為其官網(wǎng)，可以說迎合了產(chǎn)品國際化的定位。項目官網(wǎng)可能是意向購房者最直接也是及時次瀏覽的平臺。在網(wǎng)站上建立人性化的導(dǎo)航模塊，使得購房者可以簡單找到自己需求的產(chǎn)品，增強用戶體驗。同時也可以在此模塊要求客戶填一些簡單信息，以便人性化地推薦合適的產(chǎn)品。另外產(chǎn)品的分類對購房者選擇合適自己的房型至關(guān)重要。的產(chǎn)品分類可以更高效地服務(wù)于購房者，也讓消費者對整個項目有一個直觀的認(rèn)識。2．創(chuàng)立公眾號推廣。如今微博、微信等平臺的普及使得公眾號的廣告效益日漸提升，創(chuàng)建一個同期的公共號收益頗多，既可以在公眾號宣傳信息，同時也可以通過公眾號與消費者進(jìn)行交流和信息收集。一方面可以通過微信公眾號等平臺，建立電子樓書、產(chǎn)品介紹和導(dǎo)航，實現(xiàn)與項目官網(wǎng)和各宣傳視頻的鏈接等，充分利用移動設(shè)備的便捷性服務(wù)于產(chǎn)品銷售;另一方面可以通過公眾號的宣傳效應(yīng)推廣產(chǎn)品的配套APP。3．平臺APP推廣。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，APP越來越貼近人們的生活，各式各樣功能不同的應(yīng)用程序服務(wù)于人們的生活。房地產(chǎn)銷售也可以有配套的APP以便更直接地服務(wù)于購房者。基于O2O營銷模式的推廣工作，可以通過各大APP或者自有APP等進(jìn)行推廣，讓客戶詳細(xì)了解銷售流程和銷售機制。恒大推出“恒房通”，碧桂園也有售樓展示系統(tǒng)APP，在全國統(tǒng)一自己品牌的房產(chǎn)信息，實現(xiàn)輕松售房。(二)安全支付平臺推廣。一個新的支付平臺，或者一個新的支付模式，對網(wǎng)絡(luò)消費者來說，都是陌生且信任度偏低的。考慮到房地產(chǎn)商品的價值較大，涉及到的資金較多，支付平臺的推廣難度更大，安全性是消費者更為關(guān)心的問題，如何提高消費者的信任度和支付平臺的使用率就成為重中之中。房地產(chǎn)O2O營銷模式的支付平臺可以借鑒支付寶剛推出時的推廣策略，把用銀行網(wǎng)銀支付的用戶變成支付寶的用戶，利用支付寶的便捷性，以及和淘寶一體化的優(yōu)惠吸引消費者。一方面，房地產(chǎn)商可以借助其品牌效應(yīng)來推廣其支付平臺，這樣會更容易讓消費者接受;另一方面，房地產(chǎn)商還可以和第三方金融機構(gòu)合作，利用第三方金融機構(gòu)的信用度和影響力來推廣安全支付平臺。在此基礎(chǔ)上，再從營銷角度推廣，如使用支付平臺在線支付的客戶，可以享受前一百名額外福利，以及享受購房優(yōu)惠等營銷策略來吸引消費者，將房地產(chǎn)品牌或者項目的關(guān)注人群轉(zhuǎn)化為支付平臺的關(guān)注者和使用者。(三)線下服務(wù)推廣。線下服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)與線上的客戶相連，對于新客戶來說在線上通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介并不能實際體驗和感知到線下服務(wù)的情況。一套完善的線下服務(wù)如何讓消費者親身體驗到，并讓消費者對線下服務(wù)作出品質(zhì)的評價，這就涉及到線下服務(wù)和配套設(shè)施的推廣。房地產(chǎn)商可以整合線上的客戶數(shù)據(jù)，向客戶推廣線下服務(wù)的模式信息，并組織有意愿體驗線下服務(wù)的客戶，組成看房團(tuán)到線下的實體項目進(jìn)行考察和體驗。對于一些不愿意親身到線下體驗或因為客觀原因想來但是不能親身去體驗的客戶，房地產(chǎn)商可以通過邀請業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士組成品鑒團(tuán)，對房地產(chǎn)項目和線下服務(wù)作品鑒，并給出客觀的評價在網(wǎng)絡(luò)上供客戶參考。另外，利用互聯(lián)網(wǎng)不受空間限制這一特性，對于大型的房產(chǎn)公司來說，全國各地的項目都可以供參觀和體驗，這樣以來，一個想到外地置業(yè)的購房者，可以就近參觀意向房地產(chǎn)開發(fā)商的項目，體驗其房子和服務(wù)質(zhì)量。置業(yè)者可以以此作為外地購置房產(chǎn)的參考，而房地產(chǎn)公司可以以此推廣線下的品質(zhì)服務(wù)，吸引置業(yè)者。
作者:許達(dá)昌 單位:海口市政府投資項目管理中心
房地產(chǎn)營銷論文:論房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新
摘要：隨著我國城市化建設(shè)進(jìn)程的快速發(fā)展，我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展取得了非常大的成績，在房地產(chǎn)行業(yè)如火如荼的發(fā)展當(dāng)中房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也越來越激烈。因此房地產(chǎn)企業(yè)如何通過有效的營銷手段和策略來保障房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展就顯得十分重要，因為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷手段和策略與房地產(chǎn)企業(yè)市場核心競爭力有著直接的關(guān)系。基于此，文章就房地產(chǎn)企業(yè)在營銷當(dāng)中存在的問題以及目前的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，通過分析提出了切實可行的營銷創(chuàng)新策略，以期為我國房地產(chǎn)企業(yè)更好的發(fā)展提供有價值參考。
關(guān)鍵詞：新形勢；房地產(chǎn)營銷；策略創(chuàng)新
1房地產(chǎn)市場營銷概述
房地產(chǎn)是一種財產(chǎn)和權(quán)力，從物質(zhì)形態(tài)上來講指的是土地和房屋，房地產(chǎn)不僅屬于客觀存在的一種物質(zhì)形態(tài)，其財產(chǎn)和權(quán)力也在法律范疇。房地產(chǎn)業(yè)還是一種獨立的產(chǎn)業(yè)兼具生產(chǎn)和服務(wù)的功能，涵蓋開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、租賃以及和房地產(chǎn)有關(guān)的中介等服務(wù)內(nèi)容。房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)宗旨是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值為目的的，其經(jīng)濟(jì)活動領(lǐng)域也較為廣泛包括土地開發(fā)利用、地產(chǎn)經(jīng)營、房屋開發(fā)建設(shè)、房屋經(jīng)營、房地產(chǎn)中介服務(wù)、房屋物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融以及在此基礎(chǔ)上形成的房地產(chǎn)市場。雖然房地產(chǎn)是一種商品，但是房地產(chǎn)這種較為特殊的商品是以土地為基礎(chǔ)的，不僅有著較為明顯的土地固有特性，還具有承受性、不可移動性、差別性以及不可滅性。營銷戰(zhàn)略是為房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)、保障企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)和總體的目標(biāo)規(guī)劃。通過戰(zhàn)略規(guī)劃，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)的營銷活動在可接受的風(fēng)險限度內(nèi)，與市場營銷環(huán)境所提供的各種機會取得動態(tài)平衡。隨著房地產(chǎn)行業(yè)與市場營銷的充分結(jié)合，房地產(chǎn)市場營銷在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動下逐漸成為了引領(lǐng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然導(dǎo)向。從房地產(chǎn)市場營銷的定義來講，房地產(chǎn)市場營銷過程實際上就是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和獲取經(jīng)濟(jì)利益的過程。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時主要是根據(jù)消費者的實際需求和潛在意愿，來向消費者提供辦公、居住場所以及與場所有關(guān)的服務(wù)的。房地產(chǎn)市場營銷并不是簡單的推銷而是一種全程營銷其營銷活動將會貫穿整個房地產(chǎn)的開發(fā)過程。另外房地產(chǎn)營銷的目的是完成銷售任務(wù)其活動中心是實現(xiàn)商品的最終交換。
2新形勢下的房地產(chǎn)營銷問題
2.1產(chǎn)品定位不合理
房地產(chǎn)企業(yè)在銷售過程當(dāng)中雖然采取用了很多的促銷手段和推出了很多的優(yōu)惠政策，但是產(chǎn)品消化速度仍不盡如人意，并沒有激起廣大消費者的購買熱情。造成這一問題的主要原因是房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷進(jìn)行前并沒有充分的對市場進(jìn)行摸底和考察，導(dǎo)致產(chǎn)品存在著一定的瑕疵不能緊跟市場需求的變化，從而造成了樓盤銷售滯后的情況。以產(chǎn)品定位例；開發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計階段，并沒有對消費關(guān)心的項目布局、景觀和樓層等因素給予充分的重視，而是一味的強調(diào)樓盤的形象和理念，較高的產(chǎn)品定位不僅沒有契合消費者的需求反而導(dǎo)致了房屋定位的虛高和面積的大而不實，因此虛高的產(chǎn)品定位也就造成了房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭當(dāng)中很難穩(wěn)固自身的地位和位置。特別是隨著房價的日高不下，人們在購房上更加的理性，如果產(chǎn)品長時間的積壓得不到釋放，勢必會對空置房帶來很大的影響，進(jìn)而阻礙房地產(chǎn)企業(yè)在市場當(dāng)中健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。
2.2品牌意識不強
隨著房地產(chǎn)市場的日益成熟和廣大消費者的理性消費意識的增強，提升產(chǎn)品品牌競爭力也就成為了房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展當(dāng)中必須要考慮的問題。品牌不僅是產(chǎn)品“精神價值”的體現(xiàn)，而且還能讓消費者在購房當(dāng)中對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，從而主動去為產(chǎn)品買單。但是在我國房地產(chǎn)市場當(dāng)中真正在做品牌的企業(yè)卻很少僅僅只占到1%。很多企業(yè)并不能保障企業(yè)的品牌價值有足夠的核心競爭力，而是依托前期成功項目的品牌優(yōu)勢，大肆的推加產(chǎn)品的數(shù)量，并沒有把產(chǎn)品的質(zhì)量搞上去，進(jìn)而造成了消費者的流失和產(chǎn)品的失信。
2.3營銷模式落后
我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷模式較為傳統(tǒng)其營銷模式并沒有緊跟時展的腳步，僅僅依靠廣告轟炸式營銷策略不僅不能達(dá)到最終的宣傳效果和目的相反到削弱了企業(yè)在市場當(dāng)中的競爭力。一些房地產(chǎn)企業(yè)為了在市場上擴(kuò)大營銷不惜在廣告上花費巨額的投入甚至是打政策的擦邊球，雖然提高了消費者的關(guān)注度但是消費者考察后并不買賬，定位虛高的廣告營銷手段甚至還引起了消費者強烈的不滿情緒。造成這種現(xiàn)象的主要原因是房地產(chǎn)企業(yè)在營銷前并沒有對市場進(jìn)行充分的考察，其制定的營銷策略不僅不能夠與消費者和市場形成有效的需求關(guān)系，同時也阻礙了消費者產(chǎn)生購買的意愿，進(jìn)而造成產(chǎn)品的成交量出現(xiàn)嚴(yán)重下降。所以，房地產(chǎn)企業(yè)只有打破傳統(tǒng)營銷模式的束縛，不斷優(yōu)化營銷模式才能占據(jù)市場的主導(dǎo)地位才能得到健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。
3房地產(chǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新策略
3.1注重市場定位
市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動順利進(jìn)行的保障。如果房地產(chǎn)企業(yè)不注重營銷前的市場調(diào)研工作，企業(yè)在市場銷售過程當(dāng)中就得需要耗費大量的精力來填補這項空白，進(jìn)而影響企業(yè)在銷售當(dāng)中效果和目標(biāo)。所以，房地產(chǎn)企業(yè)做好市場營銷前的市場調(diào)研工作十分重要，房地產(chǎn)企業(yè)只有做好營銷前的市場調(diào)研工作企業(yè)才能在市場營銷當(dāng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，才能提升企業(yè)的知名度和品牌影響力。
3.2創(chuàng)新營銷理念
房地產(chǎn)營銷和其他企業(yè)的產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)上的不同，因為房屋建筑與人們的人身財產(chǎn)安全息息相關(guān)，所以在房地產(chǎn)營銷當(dāng)中房屋建筑的質(zhì)量問題才是廣大業(yè)主關(guān)心的重點。對此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定創(chuàng)新營銷策略時，一定要嚴(yán)格把控房產(chǎn)的質(zhì)量，確保房產(chǎn)質(zhì)量符合規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和要求。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式之所以沒能取得實質(zhì)性進(jìn)展，主要是房產(chǎn)企業(yè)管理層在營銷過程當(dāng)中太過注重價格，并沒有按照市場發(fā)展規(guī)律充分考慮業(yè)主的真實需求和想法，這種過于注重價格的營銷模式雖然可以短時間內(nèi)獲取一定的利益但是很難實現(xiàn)利益的長遠(yuǎn)。所以房地產(chǎn)企業(yè)的決策層應(yīng)從傳統(tǒng)營銷理念當(dāng)中解放出來，轉(zhuǎn)變思維，通過對營銷策略的創(chuàng)新，把價格營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量營銷，契合廣大消費者的實際需求，從而用高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費者的意愿和獲取更廣闊的市場。
3.3樹立品牌意識
房地產(chǎn)企業(yè)在制定營銷方案時除了要以市場為導(dǎo)向外還要充分結(jié)合市場的實際需求。因為，營銷的落地點是在市場上，所以房地產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)營銷人員在方案制定前一定要對房地產(chǎn)市場的供需結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的分析和研究，避免房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷當(dāng)中出現(xiàn)方向模糊和目標(biāo)不明確的問題。首先，是要對市場的基礎(chǔ)情況進(jìn)行考察，以便于為后續(xù)建設(shè)各類房屋提供重要依據(jù)；其次，方案制定應(yīng)以客戶需求為基準(zhǔn)。只有了解和掌握了客戶的實際需求房屋的規(guī)劃和建設(shè)才能讓客戶滿意才能得到客戶的認(rèn)可。所以，作為房地產(chǎn)企業(yè)的決策層，企業(yè)在制定市場營銷方案時應(yīng)以企業(yè)的品牌效益為重，按照市場供需關(guān)系和周期變化，科學(xué)合理的制定出短期、中期、長期的營銷計劃，通過營銷方案的合理規(guī)劃為房地產(chǎn)企業(yè)打造出一個品牌過硬，形象良好的知名企業(yè)。
3.4創(chuàng)新營銷模式
雖然我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)取得非常大的成績，但和發(fā)達(dá)國家相比我國房地產(chǎn)行業(yè)仍舊存在很多的問題，尤其是在營銷模式的創(chuàng)新方面，我國房地產(chǎn)的營銷模式仍舊很單一和過于傳統(tǒng)，單一和傳統(tǒng)的營銷模式不僅嚴(yán)重的制約了我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展同時也影響了我國房地產(chǎn)企業(yè)在市場當(dāng)中的創(chuàng)新能力。在傳統(tǒng)營銷模式當(dāng)中房地產(chǎn)企業(yè)的社會知名度和市場影響力主要是通過產(chǎn)品宣傳、推廣和直銷的形式取得的。但是傳統(tǒng)營銷模式的單一性和落后性導(dǎo)致大部分房地產(chǎn)企業(yè)不僅沒有實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)而且還造成了企業(yè)市場競爭力的下降，嚴(yán)重威脅到了房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，計算機技術(shù)、信息技術(shù)已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用不僅為我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的制定提供了重要的技術(shù)支持，而且通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的還能進(jìn)一步擴(kuò)大和加強房地產(chǎn)在產(chǎn)品宣傳上的范圍和力度，為房地產(chǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新打下了堅實的基礎(chǔ)。另外，在信息技術(shù)的支持下房地產(chǎn)企業(yè)還可以自行開發(fā)企業(yè)的專屬網(wǎng)站，這樣企業(yè)就可以利用自己的專業(yè)化的操作平臺，定期的將房產(chǎn)信息到企業(yè)的網(wǎng)站上，客戶通過網(wǎng)站進(jìn)行選房、購房等一系列活動不僅節(jié)約了時間也提高了房地產(chǎn)交易的效率，企業(yè)也從中獲得知名度和影響力。總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息時代的到來我國房地產(chǎn)企業(yè)在制定營銷策略的理念上一定要與時俱進(jìn)，緊跟時代腳步，不斷優(yōu)化營銷手段，在滿足企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新需求的同時，通過營銷創(chuàng)新為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
4結(jié)束語
綜上所述，隨著我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)控的常態(tài)化，房地產(chǎn)企業(yè)要想在機會和挑戰(zhàn)面前獲取更多的發(fā)展空間，就必須要把企業(yè)的營銷策劃創(chuàng)新放在企業(yè)發(fā)展的首位。營銷策略有利于使房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排，有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)對資源的利用效率，能夠增強企業(yè)營銷活動及其他活動的穩(wěn)定性，既是房地產(chǎn)企業(yè)參與市場競爭的有力武器，也是企業(yè)職工參與管理的重要途徑。因此，制定正確的營銷策略，是房地產(chǎn)企業(yè)制勝的重要法寶，對于企業(yè)的發(fā)展意義重大。
作者:方芳 單位:中冶寶鋼技術(shù)服務(wù)有限公司
