引論：我們?yōu)槟砹?3篇可樂(lè)行業(yè)調(diào)研報(bào)告范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

啟示:市場(chǎng)調(diào)研信息是洞察消費(fèi)需求、挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小型企業(yè)普遍缺乏對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集的了解和價(jià)值認(rèn)知。但隨著各行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍的擴(kuò)大,市場(chǎng)規(guī)則的進(jìn)一步規(guī)范,企業(yè)步入全方位、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這就要求企業(yè)需要從市場(chǎng)信息調(diào)研入手,挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。

二、調(diào)研被當(dāng)作花瓶

有一家高科技保健內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè),在招商前裝模作樣地做了一番營(yíng)銷調(diào)研,然后大張旗鼓地進(jìn)入市場(chǎng)。他們并不關(guān)注調(diào)研過(guò)程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性,其目的無(wú)非是付給調(diào)研公司一筆錢,拿一些“理想”的數(shù)據(jù)來(lái)粉飾市場(chǎng)前景,從而為招商提供便利。而調(diào)研公司為了迎合客戶的需要,調(diào)研結(jié)果改了一遍又一遍,包裝出了一份“漂亮”的調(diào)研報(bào)告。

許多企業(yè)也做營(yíng)銷調(diào)研,但并不是說(shuō)他們對(duì)調(diào)研真正重視,在他們看來(lái),營(yíng)銷調(diào)研不過(guò)是一個(gè)漂亮的花瓶,真正價(jià)值幾何倒沒(méi)誰(shuí)去在乎了。這些好做表面文章的企業(yè)在進(jìn)入新的市場(chǎng)前,通常的做法是先把主意拿下來(lái),然后再去找依據(jù)來(lái)支撐,也就是通過(guò)調(diào)研把我們大致知道的東西給出定量的結(jié)果,讓理由看起來(lái)更科學(xué)、專業(yè)一點(diǎn)。還有些企業(yè),調(diào)研報(bào)告出來(lái)后,市場(chǎng)部將其交給領(lǐng)導(dǎo)就算完了,領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)好,項(xiàng)目就算好,但里面大量的數(shù)據(jù)并沒(méi)有被充分地運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中去,實(shí)在令人可惜。

啟示:“不能解決企業(yè)市場(chǎng)難題的調(diào)研是無(wú)用的調(diào)研”。像這種花瓶式的營(yíng)銷調(diào)研,除了浪費(fèi)金錢,對(duì)解決企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的幫助,因此不做也罷。如果真想做的話,從產(chǎn)品開發(fā)到后面的市場(chǎng)推廣,每個(gè)階段的正式?jīng)Q策前都要事先做計(jì)劃,針對(duì)某些營(yíng)銷難題制定相應(yīng)的調(diào)研方案,然后踏踏實(shí)實(shí)地去了解、分析市場(chǎng)情況,這樣的調(diào)研才是有價(jià)值的。

三、營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題界定不明

有一位廣告界的前輩說(shuō):“好的策劃來(lái)自80%的腳和20%的腦。”一切的策略、創(chuàng)意和廣告都是為了解決一定的營(yíng)銷問(wèn)題。而營(yíng)銷問(wèn)題則是通過(guò)準(zhǔn)確而周密的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的。對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的界定不明是市場(chǎng)調(diào)研中第一個(gè)可能出現(xiàn)的誤區(qū)。

不同的企業(yè)在市場(chǎng)中所處的境況都不一樣,同一個(gè)企業(yè)在不同階段中所遇到的營(yíng)銷問(wèn)題也都不同。古諺說(shuō):“對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半。”針對(duì)企業(yè)實(shí)際情況界定營(yíng)銷問(wèn)題是市場(chǎng)調(diào)研乃至整合營(yíng)銷所要解決的首要課題,不能準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,所有的策略、創(chuàng)意以及營(yíng)銷手段都將成為無(wú)的之矢,包括市場(chǎng)調(diào)研。

界定營(yíng)銷問(wèn)題時(shí),可能走入以下幾個(gè)誤區(qū):

1.將營(yíng)銷問(wèn)題界定得過(guò)于寬泛。例如,如果企業(yè)提出“去探求凡是你能發(fā)現(xiàn)的能改善公司形象的一切辦法”,這樣一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題就界定得過(guò)于寬泛。事實(shí)上,如果問(wèn)題界定過(guò)于寬泛,那么結(jié)果將是企業(yè)得到許多不需要的信息,而實(shí)際需要的信息卻可能得不到。

2.將營(yíng)銷問(wèn)題界定得過(guò)于狹窄。例如,如果企業(yè)提出“針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為,公司是否應(yīng)對(duì)公司產(chǎn)品采取相同的降價(jià)策略”或“針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為,公司是否應(yīng)維持價(jià)格不變,但大幅增加廣告”這樣的界定就過(guò)于狹窄。合理的界定是“提高公司的產(chǎn)品市場(chǎng)份額和增加產(chǎn)品的盈利性。”

啟示:一般說(shuō)來(lái),在初步界定調(diào)研問(wèn)題后,還應(yīng)將調(diào)研問(wèn)題適當(dāng)細(xì)化,以確定從什么地方、以什么方式從調(diào)研對(duì)象中獲取最有效信息。不同的調(diào)研設(shè)計(jì)可以獲得不同的有效信息,應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的需要,確定做何種調(diào)研,或進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研,以啟示該問(wèn)題的真正性質(zhì)并提出可能的假設(shè)或新的構(gòu)想;或進(jìn)行定量描述,以獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù);或測(cè)試因果關(guān)系,明確何種方式產(chǎn)生何種結(jié)果。切勿采用不當(dāng)?shù)恼{(diào)研設(shè)計(jì),獲得不必要的信息,而錯(cuò)漏真正需要的有價(jià)值信息。

四、調(diào)研數(shù)據(jù)作假

2002年7月,國(guó)際知名的某營(yíng)銷調(diào)研公司在香港的訪問(wèn)員和督導(dǎo)因?yàn)檎\(chéng)信問(wèn)題被香港廉政公署逮捕。該知名大公司在內(nèi)地也有分公司,在行業(yè)內(nèi)處于被業(yè)界人士頂禮膜拜的地位。該消息一經(jīng)傳出,立時(shí)在內(nèi)地業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波。“連這樣的大公司的管理都出了問(wèn)題,何況一些小公司”。2002年8月,廣東一家在全國(guó)排名前列的公司也由于不講信用提供假數(shù)據(jù),而陷入了困境,倒閉之門已然洞開。

而關(guān)于不講游戲規(guī)則大搞收費(fèi)排名的調(diào)研公司更早在行業(yè)內(nèi)臭名昭著。在某些調(diào)研公司那里,某品牌的實(shí)際銷售量和市場(chǎng)占有率居然可以花錢買到。

調(diào)研作假是一個(gè)非常惡劣的問(wèn)題,因?yàn)閿?shù)據(jù)是一切研究、策略的基礎(chǔ),根基不牢,后期的工作都是白搭。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)場(chǎng)上得到假情報(bào),后果有時(shí)是災(zāi)難性的,美國(guó)就因假情報(bào)而陷入伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的泥潭,至今不能自拔。而商場(chǎng)上的假情報(bào),也可能把企業(yè)推入失敗的深淵。

追溯調(diào)研作假的源頭,一般包括以下幾種情況:部分訪問(wèn)員誠(chéng)信缺失,責(zé)任心不強(qiáng);調(diào)研公司面臨管控難度加大和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力,個(gè)別公司選擇了偷工減料;客戶付款不及時(shí),導(dǎo)致部分調(diào)研公司拖欠訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi),而這也成為訪問(wèn)員喪失職業(yè)水準(zhǔn)的原因之一;還有一種情況就是,為了迎合客戶的需要(像以上的評(píng)比排名),牟取不當(dāng)利益,調(diào)研公司對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了“技術(shù)處理”。

啟示:我們要時(shí)刻記住,企業(yè)需要的是真實(shí)的信息,而不是形式結(jié)構(gòu)健全本質(zhì)卻是胡編亂造的東西。調(diào)研作假這種不正之風(fēng)如果任其蔓延,敗壞的是整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù),可能導(dǎo)致客戶對(duì)營(yíng)銷調(diào)研信心的喪失。因此必須盡快正本清源,防治手段不妨強(qiáng)硬一點(diǎn),搞它一個(gè)“黑名單制”,行業(yè)協(xié)會(huì)定期在網(wǎng)上及刊物上公布有作假行為的調(diào)研從業(yè)人員與公司名單,讓他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里成為人人喊打的“過(guò)街老鼠”。另外可以制定一個(gè)“行業(yè)進(jìn)入”的參考標(biāo)準(zhǔn),讓有志于進(jìn)入調(diào)研業(yè)的人清楚開設(shè)公司的基本條件,也為客戶提供一個(gè)對(duì)調(diào)研公司的評(píng)估依據(jù)。

五、調(diào)研問(wèn)卷具有指向性

設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷是調(diào)研是否成功的關(guān)鍵,也才能顯示出對(duì)營(yíng)銷的真正理解。

2000年前后,國(guó)產(chǎn)手機(jī)大規(guī)模上市,市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)上升,很多具備一定資金實(shí)力的企業(yè)開始進(jìn)入這一絕對(duì)的朝陽(yáng)行業(yè),并且很快就有了一定的市場(chǎng)份額。海爾有著一貫的品牌影響力,而且網(wǎng)絡(luò)能力、執(zhí)行能力一流,看到手機(jī)市場(chǎng)如此前景自然要高調(diào)入市。但是海爾畢竟是海爾,企業(yè)有著強(qiáng)大的政府背景和資源掌控,絕對(duì)不會(huì)做一般的產(chǎn)品,要做就要做國(guó)內(nèi)第一,要在國(guó)內(nèi)掀起一股旋風(fēng)。于是海爾開始進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研,要通過(guò)最科學(xué)的市場(chǎng)分析決定開發(fā)系列產(chǎn)品。調(diào)研的主要內(nèi)容包括:你希望手機(jī)有什么功能?你希望自己擁有第二部手機(jī)嗎?如果你擁有第二部手機(jī),你希望它是什么形狀(筆形、名片盒型還是棒槌形)?帶著這些問(wèn)題,海爾在網(wǎng)絡(luò)和人群中進(jìn)行了大量走訪和人群調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果使海爾非常興奮,竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機(jī),而且這里面又有超過(guò)一半的人群希望自己的第二部是筆形手機(jī)。

海爾認(rèn)為自己找到了市場(chǎng)的藍(lán)海,認(rèn)為筆形手機(jī)將使中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)改變格局,認(rèn)為每個(gè)有手機(jī)都在口袋里再放一部筆形手機(jī)。因?yàn)檫@都是市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。所以經(jīng)過(guò)精心籌備,海爾奔風(fēng)5筆形手機(jī)全面上市,“奔風(fēng)時(shí)代風(fēng)格一派”在當(dāng)時(shí)大肆宣傳。不過(guò)很遺憾,海爾的奔風(fēng)系列很快淹沒(méi)在人群中,甚至連水花都沒(méi)有驚起。現(xiàn)在很多人都有第二部手機(jī),不是筆形,也不是稀奇古怪型的手機(jī),時(shí)尚的裝扮,雙網(wǎng)概念深入人心。

啟示:“你是否想擁有第二部手機(jī)?”當(dāng)然想要,第十部也想要,管它什么形狀,當(dāng)然能放在口袋里更好。但是真正有了這款手機(jī)消費(fèi)者未必真的去買,海爾用一個(gè)錯(cuò)誤調(diào)查問(wèn)卷?yè)Q來(lái)了市場(chǎng)的大敗退。

市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷不能先有成見,比如說(shuō)希望開發(fā)液晶顯示器,調(diào)查問(wèn)卷肯定就有了傾向性,所謂“鄰人疑斧”,咋分析都是企業(yè)想要的結(jié)果,這不叫市場(chǎng)調(diào)研,這叫通過(guò)調(diào)研自我安慰。

其次就是市場(chǎng)調(diào)研絕對(duì)不能有指向性,必須讓大眾人群自己填寫心中的答案,比如你想要的手機(jī)是什么形狀這樣就可以了,絕對(duì)不能給予答案,否則出來(lái)的結(jié)果肯定是不客觀的。

六、數(shù)字化的市場(chǎng)調(diào)研

從表面上看是非常有科學(xué)性的,很多市場(chǎng)研究人員非常茍求數(shù)據(jù)的正確性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等等分析方法來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)潛量,這樣的預(yù)測(cè)方法往往能夠贏得客戶的信任,其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò),未來(lái)是不可以僅僅用數(shù)據(jù)來(lái)分析的。

我們認(rèn)為,純粹的用數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是沒(méi)有任何意義的。市場(chǎng)是變化的,而且是不規(guī)則變化的,對(duì)于部分傳統(tǒng)行業(yè),比如關(guān)乎人們生活的餐飲、服裝等等極為市場(chǎng)化的行業(yè),由于市場(chǎng)需求已經(jīng)基本供需平衡,大的市場(chǎng)革新已經(jīng)不再出現(xiàn),這樣的市場(chǎng)用數(shù)據(jù)來(lái)做簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)是可行的,而對(duì)于有些行業(yè),比如企業(yè)、部分機(jī)械行業(yè)、房地產(chǎn)、IT或者是完全全新的一個(gè)行業(yè),這些行業(yè)要么還沒(méi)有完全市場(chǎng)化,要么還存在巨大的變革機(jī)會(huì),或者供需完全是沒(méi)有平衡的,說(shuō)到底在這些行業(yè)里還存在著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),整個(gè)行業(yè)的格局可能在某一個(gè)夜里被徹底顛覆,這個(gè)時(shí)候我們僅僅是用數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是會(huì)被笑話的。

啟示:很多研究人員都會(huì)感覺到,定性的研究是比定量的研究要困難得多,就是因?yàn)槎ㄐ缘难芯坷锩姘嗟牟淮_定因素,我們只有在充分了解行業(yè)的發(fā)展歷程之后,了解這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài),了解這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)以及遠(yuǎn)景等狀況下,結(jié)合目前的市場(chǎng)狀況,做出未來(lái)市場(chǎng)的比較合理的預(yù)測(cè),這樣的預(yù)測(cè)卻是比單純的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)有科學(xué)性的。以上幾點(diǎn)都是比較淺顯易懂的,但是卻是很多市場(chǎng)分析人員通常會(huì)犯的錯(cuò)誤,只有關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)才能做好對(duì)目前市場(chǎng)潛量的客觀分析,才能使后來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策不是無(wú)源之水,無(wú)本之木。

篇2

樣本量：N=2811

一、 飲品品類觀察

由于季節(jié)的原因，各類飲品的飲用率近期都有較大幅度的提升（這里的飲用率指某品類每月飲用次數(shù)在6次以上的人群占比，是中重度的飲用率，相比普通的飲用率更具參考價(jià)值）。通過(guò)各個(gè)品類飲用率的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，瓶裝水、果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料這類偏向于多場(chǎng)合飲用的品類增加速度更快，而牛奶飲品雖然飲用率依然最高，但增長(zhǎng)幅度不大。可以預(yù)見，隨著天氣的逐漸轉(zhuǎn)熱，飲品行業(yè)將逐步進(jìn)入消費(fèi)高峰。

通過(guò)對(duì)比各個(gè)品類一季度在不同級(jí)別城市的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，牛奶和瓶裝水在各級(jí)城市的發(fā)展程度較為充分，果汁、碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)飲料在三、四線城市仍然具有較大的發(fā)展空間。（見圖1）

二、 品牌消費(fèi)趨勢(shì)

從品牌消費(fèi)的層面看，在2013年一季度，以下品牌分獲各品類的冠軍（見下表）：

1.牛奶/乳飲料：在牛奶、乳飲料領(lǐng)域，伊利今年一季度提升明顯，光明連續(xù)三個(gè)季度保持提升，而蒙牛品牌連續(xù)三個(gè)季度下滑，伊利對(duì)蒙牛的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。

2.瓶裝水：農(nóng)夫山泉雖然在一季度有所下滑，但依然保持瓶裝水領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，康師傅和哇哈哈處于第二集團(tuán)，排名第四的怡寶雖然與前三位的品牌差距比較明顯，但連續(xù)三個(gè)季度的最常飲用比例持續(xù)增長(zhǎng)，發(fā)展的勢(shì)頭較好。

3.果汁：美汁源連續(xù)三個(gè)季度保持快速增長(zhǎng)，匯源的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸縮小。

4.茶飲料：康師傅茶飲品依然遙遙領(lǐng)先，統(tǒng)一持續(xù)小幅增長(zhǎng)。

5.碳酸飲料與運(yùn)動(dòng)飲料：碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)格局連續(xù)三個(gè)季度保持穩(wěn)定。

從各個(gè)品類的品牌表現(xiàn)看，品牌集中度的規(guī)律比較一致，每個(gè)品類都有2～3個(gè)品牌處于領(lǐng)導(dǎo)地位，乳品、碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的集中度最高，領(lǐng)導(dǎo)品牌只有兩個(gè)，瓶裝水、果汁、茶飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌都為3個(gè)。（見圖2）

三、 飲品品牌媒介表現(xiàn)

篇3

其實(shí)，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)多次出現(xiàn)“第一”之爭(zhēng)，去年華為、小米就也曾經(jīng)因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的不同輪流做過(guò)老大，如今爭(zhēng)鋒的對(duì)手換成了OPPO、vivo，則再一次說(shuō)明國(guó)產(chǎn)手機(jī)在沖刺高端市場(chǎng)的過(guò)程中，“路線之爭(zhēng)”已經(jīng)進(jìn)入到愈演愈烈的階段。

線上渠道助力國(guó)產(chǎn)手機(jī)成長(zhǎng)

從功能機(jī)到智能機(jī)，國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售渠道構(gòu)架呈現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商渠道、線上渠道、線下渠道三國(guó)并立的局面，3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商渠道的強(qiáng)勢(shì)締造了“中華酷聯(lián)”的火爆，而電商渠道日趨完善的產(chǎn)業(yè)鏈加上對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用，讓小米以黑馬姿態(tài)通過(guò)持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)成為線上渠道營(yíng)銷的代表品牌。

扁平化的線上電商渠道不僅僅降低了消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)成本，更降低了廠商進(jìn)入市場(chǎng)的門檻。小米、錘子、樂(lè)視、大可樂(lè)、一加等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌蜂擁而至，眾多初創(chuàng)型企業(yè)借助線上渠道快速完成了從生存到瘋狂成長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變，也為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)強(qiáng)勢(shì)崛起奠定了基礎(chǔ)。線上渠道，對(duì)于最初眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)的誕生和成長(zhǎng)起著至關(guān)重要的作用。

渠道架構(gòu)內(nèi)部的分化

運(yùn)營(yíng)商渠道極大推動(dòng)了智能手機(jī)普及化進(jìn)程，而線上渠道則真正實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)的“全民化”，隨著整個(gè)智能機(jī)市場(chǎng)成熟度的提升，原本勢(shì)衰的線下渠道反而異軍突起，OPPO、vivo憑借完善的線下渠道“逆襲”小米，讓市場(chǎng)看到了渠道為王陣營(yíng)內(nèi)部的分化。“賣圖片”的線上渠道難以滿足終端消費(fèi)者的需求，當(dāng)價(jià)格不再成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的最重要因素時(shí)，能夠多點(diǎn)觸發(fā)且多元化體驗(yàn)的線下專賣店更受成熟理智消費(fèi)者歡迎。營(yíng)銷渠道架構(gòu)內(nèi)部的分化讓庚Phone、大可樂(lè)等新興手機(jī)品牌轟然倒下，越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌淡出人們視野的同時(shí)，終端市場(chǎng)消費(fèi)者開始反思國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的“底蘊(yùn)”。

專利危機(jī)下的技術(shù)突圍

側(cè)重渠道的做法讓小米、樂(lè)視、一加等互聯(lián)網(wǎng)品牌快速崛起并獲得大量資金，完成原始資本積累的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開始向外擴(kuò)張，但2015年小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌拓展海外市場(chǎng)時(shí)遭遇的專利危機(jī)，讓人們看到了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)高速發(fā)展埋下的隱患。繼小米在印度市場(chǎng)遭遇專利危機(jī)后，杜比實(shí)驗(yàn)室（Dolby）也將OPPO和vivo告上印度法庭，稱這兩家公司的手機(jī)產(chǎn)品侵犯其專利權(quán)，要求支付專利費(fèi)。

專利或者說(shuō)技術(shù)的缺失嚴(yán)重制約了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成長(zhǎng)，尤其是在全球市場(chǎng)布局上，缺少技術(shù)底蘊(yùn)支撐的國(guó)產(chǎn)手機(jī)不得不放緩了擴(kuò)張速度進(jìn)而苦練內(nèi)功。華為在2015年和2016年的高速成長(zhǎng)也側(cè)面反映了技術(shù)路線陣營(yíng)的崛起，華為不單是國(guó)內(nèi)擁有和申報(bào)手機(jī)相關(guān)專利最多的品牌，同時(shí)也是2016年前三季度市占率最高的品牌。

華為在2015年向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織提交了3898件專利申請(qǐng)，令其有足夠的底蘊(yùn)在全球消費(fèi)市場(chǎng)攻城略地，而華為今年在中美兩地同時(shí)對(duì)三星發(fā)起專利訴訟也讓市場(chǎng)看到了華為在技術(shù)儲(chǔ)備上的雄厚底蘊(yùn)。

中高端手機(jī)火爆下的創(chuàng)新需求

智能手機(jī)通過(guò)觸控操作加智能操作系統(tǒng)，顛覆了功能機(jī)主導(dǎo)的手機(jī)市場(chǎng)，但多年下來(lái)，智能手機(jī)鮮有另終端消費(fèi)者驚喜的革新存在，即使iPhone這樣足以被冠以“現(xiàn)象級(jí)”的品牌，依舊得面對(duì)銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)對(duì)中高端手機(jī)的青睞，一方面是市場(chǎng)區(qū)域成熟的表現(xiàn)，另一方面則反映了消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)或功能的需求，畢竟絕大多數(shù)手機(jī)廠商都只會(huì)在中高端手機(jī)產(chǎn)品上融入新技術(shù)或者功能。渠道+低價(jià)能夠讓國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)快速掌握低端市場(chǎng)，但中高端市場(chǎng)比拼的核心卻是技術(shù)，唯有技術(shù)才能成為創(chuàng)新的核心推動(dòng)力。

技術(shù)和渠道的平衡

當(dāng)技術(shù)及創(chuàng)新應(yīng)用功能成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)，側(cè)重渠道的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌自然會(huì)進(jìn)入陣痛期，其通過(guò)渠道聚集的大量資源將被投入技術(shù)儲(chǔ)備中，逐步完成轉(zhuǎn)型或者均衡渠道和技術(shù)兩個(gè)方向的比重。小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)增速放緩甚至下滑更多是市場(chǎng)進(jìn)入成熟期后的必然選擇，這類品牌本身也有意識(shí)放緩腳步，夯實(shí)基礎(chǔ)，為新一輪的市場(chǎng)角力做好準(zhǔn)備。

華為代表的技術(shù)路線企業(yè)自然會(huì)成為本輪市場(chǎng)風(fēng)格轉(zhuǎn)型的最大受益者，不過(guò)其高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也相當(dāng)重視線上+線下渠道的建設(shè)，尤其是運(yùn)營(yíng)商渠道，“中華酷聯(lián)”時(shí)代華為同運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系相當(dāng)良好，手握大量專利技術(shù)加上完善的渠道建設(shè)，華為足以在未來(lái)的市場(chǎng)變化中立于不敗之地。

篇4

公關(guān)企業(yè)，無(wú)論業(yè)務(wù)方式還是人才構(gòu)成，與互聯(lián)網(wǎng)的科技公司也是風(fēng)牛馬不相及，有很大的不同。但是，如今越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)披著科技公司的外衣與公關(guān)企業(yè)爭(zhēng)搶客戶資源、預(yù)算資源，滿足客戶的共同需求一一“連接（消費(fèi)者）”與“影響消費(fèi)者”。據(jù)WARC引自勝三（R3）的調(diào)研報(bào)告，中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)在過(guò)去4年已將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)預(yù)算比例從其總體公關(guān)費(fèi)用的29%提升到超過(guò)50%。這就是信號(hào)。但是，這還不足以革公關(guān)業(yè)的命。

篇5

億動(dòng)廣告?zhèn)髅剑∕adhouse），（以下簡(jiǎn)稱億動(dòng)）創(chuàng)始人兼CEO馬良駿見證和親歷了移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展，如他所言，“2014年是4G時(shí)代的一年，相信在4G網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下，移動(dòng)視頻廣告模式將會(huì)更加的完善，廣告形式更加豐富多樣，也會(huì)更多地從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)。”

移動(dòng)視頻廣告形式更豐富

在視頻廣告的展現(xiàn)形式上，PC端視頻廣告多數(shù)是以貼片廣告的形式出現(xiàn)，其價(jià)值體現(xiàn)主要以收視為主。而移動(dòng)視頻廣告的展現(xiàn)形式相對(duì)更加豐富，除貼片廣告外，還可以選擇Click to play、互動(dòng)視頻等多種形式。

Click to play是移動(dòng)視頻廣告的一種新的形式，用戶點(diǎn)擊廣告即可在APP中直接播放視頻，并可以隨時(shí)關(guān)閉視頻回到APP中。而互動(dòng)視頻是指在廣告視頻播放過(guò)程中與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，如點(diǎn)擊、輸入信息等等。

“在選擇移動(dòng)視頻投放渠道時(shí)，我們會(huì)考慮將品牌目標(biāo)受眾的需求與移動(dòng)用戶的行為習(xí)慣相結(jié)合，針對(duì)廣告主的目標(biāo)受眾投放相應(yīng)的媒體渠道。移動(dòng)視頻廣告的展現(xiàn)形式更加具有互動(dòng)性，在視頻播放過(guò)程中設(shè)置需要用戶參與的環(huán)節(jié)，吸引用戶進(jìn)行點(diǎn)擊互動(dòng)。”馬良駿說(shuō)。

目前PC端的網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片廣告數(shù)量比移動(dòng)端多，這是一個(gè)趨勢(shì)。移動(dòng)端的視頻廣告數(shù)量也會(huì)相應(yīng)的增加，不僅僅局限于一支視頻。移動(dòng)端投放視頻消耗流量大，因此在移動(dòng)端投放的視頻廣告時(shí)長(zhǎng)會(huì)比在PC端視頻廣告短，為了保證用戶獲得良好的廣告體驗(yàn)，移動(dòng)視頻時(shí)長(zhǎng)將會(huì)更短，從15秒變成10秒甚至5秒。且除去貼片廣告的變化外，移動(dòng)視頻廣告的互動(dòng)性增強(qiáng)，Click to play的廣告形式將更大程度的延伸和擴(kuò)展。

移動(dòng)視頻廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展為廣告主帶來(lái)新的移動(dòng)視頻營(yíng)銷模式。對(duì)此，馬良駿舉了一個(gè)移動(dòng)視頻整合營(yíng)銷的例子。2013年，Chanel美白精華與滋養(yǎng)霜全新上市。為推廣Chanel全新美白修護(hù)系列，億動(dòng)運(yùn)用視頻以及平面兩種不同的廣告形式對(duì)Chanel的產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣。針對(duì)視頻廣告的展現(xiàn)形式，投放國(guó)內(nèi)熱門精品APP口袋天氣。用in-APP廣告中的最新形式——Click to play，即點(diǎn)擊Banner廣告，無(wú)需跳轉(zhuǎn)頁(yè)面，用戶可以直接在APP中播放視頻，也可以隨時(shí)關(guān)閉視頻回到APP中。視頻時(shí)長(zhǎng)僅12秒，避免視頻時(shí)間過(guò)長(zhǎng)造成的用戶流失，最大化保證廣告播放的完整性。而針對(duì)平面的廣告展現(xiàn)形式，億動(dòng)選擇了美圖秀秀、POCO美人相機(jī)兩個(gè)生活服務(wù)類APP進(jìn)行植入。這兩款A(yù)PP因獨(dú)特的照片美化功能深受廣大女性的喜愛，能夠更全面的覆蓋Chanel的目標(biāo)用戶。當(dāng)用戶打開美圖秀秀或POCO美人相機(jī)，即可在APP首頁(yè)看到Chanel廣告按鈕，用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊按鈕了解產(chǎn)品詳情。此次營(yíng)銷活動(dòng)為期一個(gè)半月，Chanel全新美白修護(hù)系列的廣告總點(diǎn)擊量達(dá)到200萬(wàn)次。其中，口袋天氣APP中的視頻被播放超過(guò)15萬(wàn)次。

移動(dòng)富媒體廣告仍有挑戰(zhàn)

即使移動(dòng)電源解決了在移動(dòng)端播放視頻電池電量不足的問(wèn)題，手機(jī)“巨屏化”解決用戶看視頻屏幕小的問(wèn)題，在中國(guó)市場(chǎng)上也存在移動(dòng)視頻流量消耗過(guò)大，非wifi環(huán)境下的用戶無(wú)法覆蓋，監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、提升互動(dòng)體驗(yàn)等問(wèn)題。

隨著移動(dòng)用戶對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，富媒體形式的廣告將會(huì)越來(lái)越多的走進(jìn)人們的視野。

篇6

每年參加各種論壇都會(huì)聽到“大數(shù)據(jù)”這個(gè)詞，很多營(yíng)銷人都在詢問(wèn)大數(shù)據(jù)時(shí)代到底如何做營(yíng)銷。最近，在Millward Brown、媒介360與66位知名品牌CMO以及市場(chǎng)、媒介傳播負(fù)責(zé)人面對(duì)面暢談后推出的《2013年度CMO調(diào)研報(bào)告》中，“大數(shù)據(jù)”再次被提到。但我認(rèn)為當(dāng)下真正掌握大數(shù)據(jù)并能將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于支持?jǐn)?shù)字營(yíng)銷的平臺(tái)并不多，百度的搜索大數(shù)據(jù)、淘寶的電子商務(wù)數(shù)據(jù)可以算當(dāng)前值得企業(yè)關(guān)注的。但僅僅這些還不夠，更為重要的是，如何基于這些掌握網(wǎng)民行為入口的大數(shù)據(jù)，去尋找與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，挖掘和洞察消費(fèi)者行為，才是當(dāng)下企業(yè)做數(shù)字營(yíng)銷和線上線下整合關(guān)注的熱點(diǎn)。

在《2013年度CMO調(diào)研報(bào)告》中，除“大數(shù)據(jù)”之外，“數(shù)字媒體”、“整合”等關(guān)鍵詞也成為CMO以及市場(chǎng)、媒介傳播負(fù)責(zé)人當(dāng)下最關(guān)心的營(yíng)銷關(guān)鍵詞。那么從CMO眼中，可以看到哪些新的營(yíng)銷趨勢(shì)呢？

趨勢(shì)一：數(shù)字媒體正在改變品牌路徑

數(shù)字媒體正在改變品牌建立的路徑，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷綜合貢獻(xiàn)值超過(guò)電視媒體。數(shù)字媒體創(chuàng)造了更多的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，品牌將不再掌控在企業(yè)的手中，而是企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)，同時(shí)，在數(shù)字媒體上制造話題，引發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注，抓住消費(fèi)者與品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻，也成為必然趨勢(shì)。某啤酒企業(yè)策劃部部長(zhǎng)表示，雖然現(xiàn)在渠道資源豐富，但品牌信息傳遞給消費(fèi)者的最后那段距離最為關(guān)鍵，這最后一米決定了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的印象及好感度，也決定了品牌演示的內(nèi)涵，決定了能不能真正成為或者達(dá)成消費(fèi)體驗(yàn)。2013年，廣告主對(duì)媒體價(jià)值的綜合貢獻(xiàn)值評(píng)估中顯示，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的綜合貢獻(xiàn)值超過(guò)了電視媒體。（見圖1）

消費(fèi)者不再相信單一渠道所看到或者聽到的信息，一定要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)求證。消費(fèi)者更關(guān)心從互聯(lián)網(wǎng)上獲得的信息，如果你的品牌在數(shù)字世界擁有更加豐富的信息，那么你接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)就越多，因此，數(shù)字營(yíng)銷會(huì)重新劃分品牌的勢(shì)力范圍，早投入、早占位就有顛覆行業(yè)的機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)二：技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革

技術(shù)和數(shù)據(jù)正在驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是CMO認(rèn)為最重要的新技術(shù)。越來(lái)越多的CMO認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下，技術(shù)和數(shù)據(jù)正在驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷將在今后的品牌建設(shè)中扮演非常關(guān)鍵的角色，與此同時(shí)，由于搜索引擎成為人們獲取信息、解決問(wèn)題的重要途徑，因此，注重品牌入口建設(shè)，以百度為代表的大數(shù)據(jù)平臺(tái)在未來(lái)將充當(dāng)更加重要的角色。某通訊企業(yè)亞太區(qū)媒介總監(jiān)說(shuō)：“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)我們這一行業(yè)非常有用，因?yàn)槲覀冃袠I(yè)從廣告?zhèn)鞑サ阶詈蟮匿N售呈現(xiàn)，很多時(shí)候都離不開互聯(lián)網(wǎng)。”此外，社會(huì)化客戶關(guān)系管理以及跨屏幕營(yíng)銷、基于地理位置的服務(wù)營(yíng)銷也成為CMO關(guān)心的新技術(shù)。（見圖2）

在新的營(yíng)銷變革中，大數(shù)據(jù)+消費(fèi)者洞察成為新的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，但是如何挖掘真正的大數(shù)據(jù)價(jià)值，卻是所有的技術(shù)公司需要解決的問(wèn)題。而大數(shù)據(jù)再大、技術(shù)再先進(jìn)，最終還是要回歸消費(fèi)者生活場(chǎng)景，吻合場(chǎng)景的營(yíng)銷才是精準(zhǔn)的營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)是未來(lái)，但是營(yíng)銷的實(shí)踐和優(yōu)化還在路上。

趨勢(shì)三：新老媒體的整合眾望所歸

整合成為核心話題，超過(guò)半數(shù)的CMO對(duì)傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的整合表示期待。報(bào)告顯示，超過(guò)80%的廣告主會(huì)在一次典型營(yíng)銷活動(dòng)中同時(shí)使用四種以上的媒體，在多媒體組合營(yíng)銷中，電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告都是必不可少的組成部分。數(shù)字媒體出現(xiàn)后，涌現(xiàn)出各種依托數(shù)字媒體和技術(shù)平臺(tái)的營(yíng)銷，比如搜索營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、RTB等。但是消費(fèi)者并非獨(dú)享線上的世界，他們?cè)诤芏鄠鹘y(tǒng)媒體和實(shí)體世界依然非常活躍，因此，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的整合、協(xié)同與打通成為這兩年CMO都普遍關(guān)心的問(wèn)題，而傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體協(xié)同的趨勢(shì)在未來(lái)將會(huì)越來(lái)越明顯。

媒體多元化的整合趨勢(shì)，打破了傳統(tǒng)單一依靠或通過(guò)某個(gè)支持達(dá)到營(yíng)銷目的的方式，體現(xiàn)了廣告主對(duì)加強(qiáng)綜合性平臺(tái)和技術(shù)性平臺(tái)整合應(yīng)用的實(shí)效要求，而技術(shù)和媒體結(jié)合的使用，提高了媒體的互動(dòng)性和對(duì)用戶抓取的黏性。在這樣的整合背景下，單是一張平面或一條TVC已經(jīng)無(wú)法引起人們的興趣。今天，大創(chuàng)意不再是一個(gè)單獨(dú)的創(chuàng)意，而是成為一種跨傳播平臺(tái)的組合創(chuàng)意，病毒視頻、微博、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、地面活動(dòng)等，所有你能想到的創(chuàng)意形式都可能引發(fā)話題，帶來(lái)無(wú)法預(yù)計(jì)的傳播能量。

趨勢(shì)四：內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值凸顯

內(nèi)容營(yíng)銷就是企業(yè)利用網(wǎng)站專題報(bào)道、視頻、博客、信息圖、報(bào)告、社交網(wǎng)絡(luò)等方式，創(chuàng)造可吸引消費(fèi)者的各種內(nèi)容，以達(dá)到營(yíng)銷目的。當(dāng)人們因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)空間中一條不好的評(píng)論就放棄對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)，內(nèi)容變得比任何時(shí)候都要重要和有價(jià)值。現(xiàn)在，成功的企業(yè)都知道以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引顧客、建立信任、增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)社交媒體分享，從而產(chǎn)生實(shí)際銷量，因此，內(nèi)容營(yíng)銷已不再是錦上添花的一種手段，而是成為有效在線營(yíng)銷的重要組成部分。如同某網(wǎng)站營(yíng)銷副總裁所說(shuō)：“現(xiàn)在微博營(yíng)銷對(duì)內(nèi)容的要求非常高，做營(yíng)銷越來(lái)越難，微博營(yíng)銷的成敗取決于內(nèi)容。”大部分的CMO都認(rèn)為，好的內(nèi)容和創(chuàng)意是成功營(yíng)銷最關(guān)鍵的因素，53%的CMO認(rèn)為內(nèi)容共創(chuàng)對(duì)營(yíng)銷越來(lái)越重要。

而較之從前，企業(yè)需要提供有價(jià)值的信息并且讓信息便于共享，企業(yè)內(nèi)容有用、有趣且能吸引受眾將更為重要。同時(shí)，在這一趨勢(shì)的引領(lǐng)下，原生廣告（Native Ads）是新趨勢(shì)，這類型的網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)的干擾性廣告，可整合入網(wǎng)站內(nèi)容并讓消費(fèi)者自己決定是否觀看。Nike、可口可樂(lè)、蘋果Adobe 和 GE都在創(chuàng)作有質(zhì)量的內(nèi)容，通過(guò) Facebook、Twitter、Sharethrough和WordPress的原生廣告形式進(jìn)行分發(fā)。廣告與公關(guān)的界限會(huì)在數(shù)字時(shí)代變得越來(lái)越模糊，廣告公關(guān)化，公關(guān)內(nèi)容化是必然的趨勢(shì)，品牌內(nèi)容的輸出多少，將決勝一個(gè)品牌是否擁有充足的內(nèi)涵。

趨勢(shì)五：搜索與視頻網(wǎng)站增長(zhǎng)潛力強(qiáng)勁

視頻網(wǎng)站和搜索引擎未來(lái)的增長(zhǎng)潛力依舊強(qiáng)勁，這說(shuō)明，主打大規(guī)模的娛樂(lè)覆蓋面和滿足主動(dòng)性的數(shù)字媒體會(huì)是CMO首選的媒體。近年，視頻網(wǎng)站逐漸走向成熟，視頻在營(yíng)銷應(yīng)用中扮演的角色越來(lái)越重要。在PC與移動(dòng)端，視頻的在線時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)目前中國(guó)各個(gè)細(xì)分服務(wù)，位居網(wǎng)絡(luò)服務(wù)第一位，其廣告的投放已超過(guò)綜合門戶，成為廣告主最青睞的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)。視頻貼片、大劇營(yíng)銷、綜藝冠名、自制植入、微電影等都成為視頻營(yíng)銷的趨勢(shì)。另外，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展會(huì)加速全屏?xí)r代的到來(lái)，數(shù)字客廳一方面為用戶帶來(lái)高清點(diǎn)播服務(wù)，另一方面也會(huì)為品牌廣告主提供更多的廣告營(yíng)銷模式。2014年，互聯(lián)網(wǎng)電視大屏成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司、互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)商、傳統(tǒng)電視制造商加速搶占的客廳市場(chǎng)，“回歸客廳”時(shí)代或?qū)?lái)臨。

除視頻之外，搜索引擎依然是很多品牌都關(guān)注的平臺(tái)，當(dāng)很多品牌還在糾結(jié)線下品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度時(shí)，數(shù)字世界的品牌規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化，在互聯(lián)網(wǎng)上，比的不僅僅是知名度和美譽(yù)度，還需要考慮你的流行度、網(wǎng)友關(guān)注度、被主動(dòng)關(guān)注和檢索的頻率等。而這些，都和搜索引擎有直接的關(guān)系，最為直接的一個(gè)場(chǎng)景，如果一個(gè)品牌被消費(fèi)者查詢的時(shí)候，得到的信息幾乎都是不良的評(píng)論，消費(fèi)者會(huì)立即想：“我要不換個(gè)牌子吧。”因此，對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)字營(yíng)銷不僅僅是追求點(diǎn)擊率、成交率和轉(zhuǎn)化率，而是要和品牌在數(shù)字平臺(tái)上的內(nèi)容如何影響消費(fèi)者認(rèn)知和決策的角度結(jié)合起來(lái)，注重?cái)?shù)字內(nèi)容的和數(shù)字資產(chǎn)的積累，才能讓消費(fèi)者在使用搜索引擎時(shí)更直接地接觸到品牌。

趨勢(shì)六：企業(yè)建立社會(huì)化人格

社會(huì)化營(yíng)銷的實(shí)時(shí)化，需要企業(yè)的社會(huì)化人格。2014年，社會(huì)化媒體會(huì)被消費(fèi)者越來(lái)越多地使用，以迫使公司快速反應(yīng)，“社會(huì)化營(yíng)銷”被所有CMO排在第一位。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越多越多的消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)使用社交媒體，來(lái)表述問(wèn)題和抱怨，而不再撥打傳統(tǒng)的客戶服務(wù)電話，呼叫中心將變得過(guò)時(shí)，或者至少會(huì)改變他們工作的模式，帶來(lái)移動(dòng)客戶服務(wù)App的增長(zhǎng)，這使得企業(yè)必須重視數(shù)字化的實(shí)時(shí)營(yíng)銷。社會(huì)化營(yíng)銷的本質(zhì)是關(guān)系，是連接，是建立與用戶的深層關(guān)系和持續(xù)連接。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)就是用戶對(duì)于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈，只有很好地利用用戶的社交關(guān)系鏈，才能發(fā)揮社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。2013年是中國(guó)自媒體迅速成長(zhǎng)的一年，很多人在微信中訂閱公眾賬號(hào)，企業(yè)也推出自己的公眾賬號(hào)，希望近距離和消費(fèi)者溝通和聯(lián)系，這些事實(shí)說(shuō)明，有人格化的魅力，才能讓好創(chuàng)意迅速帶來(lái)擴(kuò)散，企業(yè)需要思考如何在社交媒體上把自己變成自媒體，建立社會(huì)化的人格魅力。

趨勢(shì)七：移動(dòng)營(yíng)銷該關(guān)注什么

2013年，全球移動(dòng)廣告增長(zhǎng)超過(guò)75%（AdAge Mobile Fact Pack），手機(jī)不再是一個(gè)新興的渠道，跟社交媒體一樣，它已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷策略中不可缺少的一個(gè)部分：2013最終成為移動(dòng)年。2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一定會(huì)在2013年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，逐步成為常規(guī)化的營(yíng)銷渠道。

移動(dòng)營(yíng)銷是更大范圍的整合，不僅僅是移動(dòng)App上的條幅廣告-banner、彈出廣告、全屏廣告，也不僅僅是App推薦墻、電商墻和游戲內(nèi)植入廣告那么簡(jiǎn)單，而是一切結(jié)合移動(dòng)設(shè)備使用場(chǎng)景、時(shí)間和移動(dòng)設(shè)備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施和創(chuàng)意的包含音頻、視頻、互動(dòng)等在內(nèi)與消費(fèi)者溝通的方式，都應(yīng)該是移動(dòng)營(yíng)銷關(guān)注的。

趨勢(shì)八：哪些互聯(lián)網(wǎng)媒體受青睞

篇7

二、建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐能力體系

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)仍然建立在應(yīng)試教育基礎(chǔ)上,旨在強(qiáng)調(diào)課程教學(xué)內(nèi)容的主次之分,培養(yǎng)的學(xué)生只是善于考試,而不善于實(shí)踐能力操作。若培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力,首先考慮在課程設(shè)置中就應(yīng)該有實(shí)踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的特點(diǎn),我們可以建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐能力體系,如圖1所示。

從圖1中我們可以看出,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐能力體系包含三個(gè)部分:基礎(chǔ)知識(shí)部分,專業(yè)素質(zhì)和實(shí)踐能力。在基礎(chǔ)知識(shí)部分教師主要講述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典理論知識(shí),包括有關(guān)營(yíng)銷的概念、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、4P’s等。在這個(gè)部分所有內(nèi)容是學(xué)生的必修課程,也是學(xué)生要掌握的基本營(yíng)銷知識(shí)。營(yíng)銷是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,每個(gè)營(yíng)銷者必須完全理解它所服務(wù)的消費(fèi)者和市場(chǎng),即相關(guān)的營(yíng)銷概念。在課程講授中涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí),通常會(huì)考慮營(yíng)銷管理者如何設(shè)計(jì)戰(zhàn)略,如何建立一種與目標(biāo)客戶互贏的戰(zhàn)略關(guān)系。那么在講授管理過(guò)程時(shí),我們需要學(xué)生要掌握營(yíng)銷者指導(dǎo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的哲學(xué)應(yīng)該是怎樣的,以及互贏戰(zhàn)略關(guān)系形成中如何平衡消費(fèi)者、組織和社會(huì)之間利益;在全面掌握了營(yíng)銷相關(guān)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃后,我們將要深入的講述4P’s,即營(yíng)銷組合,我們要讓營(yíng)銷者如何發(fā)展和管理他們的第一個(gè)P(product)―產(chǎn)品和品牌;第二個(gè)P(price)―定價(jià),對(duì)任何一個(gè)公司來(lái)講,定價(jià)非常重要,但他們不一定能制定有效的定價(jià)策略,因此需要學(xué)生掌握幾種定價(jià)策略以及其它影響定價(jià)決策的因素。第三個(gè)P(place)―渠道,在很多情況下,每個(gè)公司僅僅是戰(zhàn)略公司的供應(yīng)鏈和營(yíng)銷渠道上的一個(gè)連接點(diǎn),一個(gè)戰(zhàn)略公司的成功不僅僅取決于它能夠出色的完成戰(zhàn)略計(jì)劃,還取決于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,它的分銷渠道有多么優(yōu)秀。在這里學(xué)生需要掌握分銷渠道的特點(diǎn)、分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策。第四個(gè)P(promotion)―促銷,戰(zhàn)略企業(yè)不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造客戶價(jià)值,還必須運(yùn)用促銷來(lái)傳播所創(chuàng)造的價(jià)值。我們需要學(xué)生掌握四種促銷工具:廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和人員銷售。在學(xué)生掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)后,我們還需要學(xué)生能夠提高、發(fā)現(xiàn)、分析能力,即我們需要培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)素質(zhì)能力。

營(yíng)銷的關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是創(chuàng)造客戶價(jià)值和建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系,要維系這樣的關(guān)系,就要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)能力,包括語(yǔ)言溝通能力、文字表達(dá)能力、道德修養(yǎng)能力等。首先語(yǔ)言溝通能力即“言之有物”和“言之有序”,即營(yíng)銷人員必須要在有限的時(shí)間簡(jiǎn)潔明晰地表達(dá)自己的觀點(diǎn),使客戶獲得其想要知道的相關(guān)信息。在教學(xué)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn),并不是每位學(xué)生性格都是外向型,能言善辯,面對(duì)內(nèi)向型、不善言辭的學(xué)生,教師應(yīng)該時(shí)常組織演講,辯論等比賽項(xiàng)目,利用課堂創(chuàng)造“說(shuō)”的機(jī)會(huì),特別在營(yíng)銷案例講解中,我們應(yīng)該鼓勵(lì)每位學(xué)生參與進(jìn)來(lái)。其次是文字表達(dá)能力,現(xiàn)在信息傳播的主要方式是文字交流,文字表達(dá)能力也是從事一切營(yíng)銷活動(dòng)的基本能力之一。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,文字表達(dá)有多種形式,比如產(chǎn)品介紹資料、廣告文案、企業(yè)新聞,企業(yè)營(yíng)銷策劃方案、研究報(bào)告等。這種文字表達(dá)能力不是寫文學(xué)作品,我們不需要優(yōu)美華麗的語(yǔ)言,只要把問(wèn)題寫清楚就可以了。所以在課堂中,我們要讓學(xué)生小試牛刀,寫一些關(guān)于營(yíng)銷方面的小樣,最終會(huì)寫企業(yè)營(yíng)銷策劃方案和研究報(bào)告以此訓(xùn)練該能力。最后是培養(yǎng)學(xué)生道德修養(yǎng)能力。我們?cè)谡n堂中反復(fù)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,讓學(xué)生真正樹立市場(chǎng)觀念,切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的利益。在培養(yǎng)過(guò)程中,我們要告訴我們的學(xué)生要有一定的責(zé)任,這種責(zé)任是要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正確的引導(dǎo)和道德教育,而且是對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督,保證消費(fèi)者的權(quán)益。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,每個(gè)培養(yǎng)出的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生必須具備自信、進(jìn)取、善學(xué)、善交的

素質(zhì),這也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐能力培養(yǎng)所要求的。

我們最終是要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力,只有具備這些能力,才能向客戶傳遞有用的價(jià)值。實(shí)踐能力方面教師主要培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)能力、營(yíng)銷策劃能力、市場(chǎng)開發(fā)能力、銷售管理能力、品牌管理能力等。營(yíng)銷信息本身并沒(méi)有什么價(jià)值,真正價(jià)值在于營(yíng)銷者能夠利用這些信息獲取客戶洞察,做出更好的營(yíng)銷決策,以及管理客戶關(guān)系,這就是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)能力。我們?cè)谡n堂中會(huì)講述市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程,制定調(diào)研計(jì)劃、收集數(shù)據(jù)、研究方法,抽樣,并且把這些過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng),針對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目實(shí)施調(diào)研,完成調(diào)研報(bào)告。在培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷策劃能力時(shí),也是針對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目,根據(jù)調(diào)研報(bào)告內(nèi)容,總結(jié)目前營(yíng)銷狀況,包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷、環(huán)境情況,確定實(shí)現(xiàn)未來(lái)目標(biāo),選擇什么樣戰(zhàn)略和行動(dòng)方案,在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃書。培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)開發(fā)能力,也就是要讓學(xué)生知道我們要滿足不斷變化的消費(fèi)者需求,就要經(jīng)常對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分,采用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)戰(zhàn)略攻入目標(biāo)市場(chǎng)。在培養(yǎng)學(xué)生的銷售管理能力時(shí),要讓學(xué)生懂得,銷售管理不僅僅是銷售方面,而且包括分銷渠道管理。對(duì)商業(yè)消費(fèi)者來(lái)講,渠道的管理顯得尤為重要,學(xué)生要曉得各級(jí)分銷渠道的特點(diǎn),以及在實(shí)際過(guò)程中的營(yíng)銷決策;還要懂得如何傳播所創(chuàng)造的價(jià)值即促銷工具的選擇、還有直銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在課堂中我們會(huì)讓學(xué)生講述親身經(jīng)歷的購(gòu)物體驗(yàn),總結(jié)各種分銷渠道和銷售過(guò)程中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),真正體會(huì)其中能力的培養(yǎng)。現(xiàn)如今的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)渡到品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),我們要讓學(xué)生知道,好的品牌意味著市場(chǎng),意味著顧客忠誠(chéng),也意味著更大的盈利和發(fā)展空間。我們會(huì)通過(guò)介紹成功的品牌,比如百麗、寶潔等等,學(xué)習(xí)成功品牌經(jīng)驗(yàn),培養(yǎng)品牌管理能力。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)路徑

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)路徑主要是指為了結(jié)合專業(yè)和職業(yè)特點(diǎn)、滿足市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的要求、培養(yǎng)出的學(xué)生能與市場(chǎng)無(wú)縫對(duì)接,最終實(shí)現(xiàn)具備實(shí)踐能力的培養(yǎng)目標(biāo)所采取的方法、手段。因此在本文中我們?cè)O(shè)計(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)路徑:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)理論―市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)新理論―市場(chǎng)營(yíng)銷與創(chuàng)業(yè)知識(shí)―校企聯(lián)合培養(yǎng)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)理論

不管是哪種能力的培養(yǎng),高校學(xué)生必須要掌握基礎(chǔ)的理論知識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)理論包括市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、戰(zhàn)略、4p理論等。在課堂中,教師必須分配適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,講述這些基礎(chǔ)理論,因?yàn)檫@些都會(huì)幫助學(xué)生建立扎實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)理論知識(shí)、準(zhǔn)確地理解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)新理論

傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)演變成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),到如今又發(fā)展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)新理論。在講述市場(chǎng)營(yíng)銷新理論時(shí)我們可以結(jié)合基礎(chǔ)理論,比如4p’s,發(fā)展到7p’s。為了順應(yīng)市場(chǎng)的變化,我們要讓學(xué)生學(xué)習(xí)電子商務(wù)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)在改變著每個(gè)人的生活,市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展了許多新理論,比如數(shù)字化營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、長(zhǎng)尾營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、道德營(yíng)銷、善因營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、政治營(yíng)銷等。在講述這些理論時(shí),我們可以結(jié)合案例、情景等教學(xué)方法,讓學(xué)生深入淺出的學(xué)習(xí)理論知識(shí)。這樣一來(lái),學(xué)生一方面拓展了視野,另一方面說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷理論的實(shí)踐要求,都有利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷與創(chuàng)業(yè)知識(shí)

為了讓學(xué)生更好的理解理論,我們可以找一個(gè)契合點(diǎn)―市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論+創(chuàng)業(yè)知識(shí)。在講述理論時(shí),我們配合經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)案例,比如美國(guó)軍人多里奧特傳奇創(chuàng)業(yè)、謝霆鋒企業(yè)家身份:23歲創(chuàng)辦公司,每年賺一億等等。通過(guò)創(chuàng)業(yè)故事,將市場(chǎng)營(yíng)銷理論與創(chuàng)業(yè)知識(shí)結(jié)合起來(lái),不僅培養(yǎng)了學(xué)生學(xué)習(xí)這門課的興趣,而且有利于學(xué)生加深對(duì)營(yíng)銷學(xué)理論的理解,對(duì)學(xué)生能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)實(shí)踐也有一定的幫助。

4、校企聯(lián)合培養(yǎng)

為了更好地培養(yǎng)學(xué)生全面素質(zhì)、綜合能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,我們可以利用學(xué)校的教育環(huán)境,發(fā)揮企業(yè)的社會(huì)資源聯(lián)合培養(yǎng)我們自己的學(xué)生。在課堂中主要傳授經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論,在課下我們讓學(xué)生參與企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng),比如可以給地產(chǎn)企業(yè)做某個(gè)營(yíng)銷策劃,或給某實(shí)體企業(yè)做營(yíng)銷調(diào)研等。這樣的培養(yǎng)方式不僅可以適應(yīng)不同用人單位的需求,而且培養(yǎng)的學(xué)生具有更全面的素質(zhì)和創(chuàng)新能力。這也是我們經(jīng)常所說(shuō)的與企業(yè)合作,為企業(yè)培養(yǎng)訂單式的即符合市場(chǎng)需求的學(xué)生。

四、選擇多元教學(xué)方法提升實(shí)踐能力

1、設(shè)疑式教學(xué)

設(shè)疑式教學(xué),即提出問(wèn)題、引導(dǎo)思考、加深理解。在實(shí)際教學(xué)中,我們通過(guò)這種方法是吸引學(xué)生興趣、學(xué)會(huì)理論、加深理解理論,指導(dǎo)實(shí)踐。譬如,在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程第一堂課時(shí),我們教師可以自問(wèn)設(shè)疑,即自問(wèn)自答,我們可以問(wèn):市場(chǎng)營(yíng)銷是什么?為何會(huì)開設(shè)這門課程?學(xué)生可以邊思考邊回答,這時(shí)教師可以自己回答,同時(shí)和學(xué)生進(jìn)行思想交流;在介紹消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析時(shí),我們可以情景設(shè)疑:每一個(gè)同學(xué)都是消費(fèi)者,你們認(rèn)為自己平時(shí)的購(gòu)買流程是如何的?諸如此類的問(wèn)題,我們?cè)谡n前、課中、課后教學(xué)過(guò)程中會(huì)不斷出現(xiàn)。這樣的方式可以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的積極性,同時(shí)注意到一些問(wèn)題的存在,培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力,加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐關(guān)系的理解。

2、情景式教學(xué)

情景式教學(xué)法就是教師在講述某些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論時(shí),可以有特定目的地讓學(xué)生處于某種特定的環(huán)境中,讓學(xué)生身臨其境。通過(guò)這種方式學(xué)生更容易學(xué)習(xí)、深刻地理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論。比如在講述市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道和促銷時(shí),我們可以把學(xué)生帶到當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)中,看下這些企業(yè)的分銷模式是如何的;每逢雙十一或者大型節(jié)假日時(shí),我們可以讓學(xué)生自己現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注和觀摩商家的促銷行為、活動(dòng)等,這樣的教學(xué)方式可以讓學(xué)生在輕松的情景中學(xué)習(xí)理論,提高了參與度和學(xué)習(xí)課程的熱情,而且在這一過(guò)程中加強(qiáng)了學(xué)生思維變通能力,深刻地理解在情景中涉及的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論內(nèi)容,同時(shí)實(shí)踐能力得到了鍛煉。

3、案例式教學(xué)

案例式教學(xué)可分為三類,第一類是教師在教學(xué)過(guò)程中講解相關(guān)問(wèn)題、相關(guān)理論時(shí),會(huì)運(yùn)用簡(jiǎn)短的口頭案例佐證,譬如在講述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí),我們會(huì)用百事可樂(lè)、可口可樂(lè)案例;在講述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研科學(xué)的重要性時(shí),我們可以用可口可樂(lè)更改配方案例。第二類是閱讀材料案例,這種案例在教材每章節(jié)結(jié)尾中都有涉及,或者教師在課下從網(wǎng)絡(luò)中搜集。譬如市場(chǎng)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程,這種案例需要學(xué)生結(jié)合知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行分析、討論、回答。第三類是綜合性案例,這種案例一般是在理論講述完畢后,綜合理論知識(shí)需要理解的案例。這種案例文字篇幅量大,信

息豐富,教師會(huì)要求學(xué)生按照事先分好的小組,在課下準(zhǔn)備材料,課堂上由發(fā)言人進(jìn)行案例講解、分析,其他小組成員進(jìn)行補(bǔ)充,在這個(gè)過(guò)程中并回答其他同學(xué)提出的問(wèn)題。在這種模式教學(xué)中,我們要選擇恰當(dāng)、合適的案例,通過(guò)分析案例,不僅有助于學(xué)生知識(shí)面拓寬,而且有利于學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

4、實(shí)踐教學(xué)法

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的性質(zhì)就是理論+實(shí)踐,因此我們?cè)谡n程設(shè)計(jì)中就有實(shí)踐環(huán)節(jié)。鑒于此,教師會(huì)要求學(xué)生在課余時(shí)間進(jìn)入商業(yè)企業(yè)做兼職工作,并且會(huì)在一定的時(shí)間讓學(xué)生分享實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。我們還會(huì)布置給每組同學(xué)不同類型的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐作業(yè),要求學(xué)生能夠與企業(yè)對(duì)接,比如在社會(huì)上尋找商業(yè)企業(yè)――咖啡店、超市、百貨等,對(duì)他們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣、市場(chǎng)開發(fā)等,幫助這些商業(yè)企業(yè)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這種類型的實(shí)踐作業(yè),我們?cè)谡n程中期就會(huì)布置給學(xué)生,在課程完結(jié)后,我們需要學(xué)生對(duì)這個(gè)作業(yè)進(jìn)行課堂匯報(bào)。由于每組同學(xué)涉及的是不同的營(yíng)銷內(nèi)容,在匯報(bào)中,我們盡可能讓每組匯報(bào)一個(gè)主題,這樣全班同學(xué)對(duì)所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)就有一個(gè)全面的檢驗(yàn)和梳理,也是對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的系統(tǒng)訓(xùn)練。

5、創(chuàng)業(yè)大賽

篇8

消費(fèi)者在進(jìn)入大賣場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影口向，非計(jì)劃性購(gòu)買占了60％。AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查表明，有70％的消費(fèi)行為是即時(shí)沖動(dòng)型消費(fèi)。

對(duì)于FMCG產(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高，很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。這時(shí)，能否在最貼近多數(shù)消費(fèi)者與產(chǎn)品的地方提供最直接影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的廣告形式就成為商家搶奪的熱點(diǎn)。

據(jù)AC尼爾森的市場(chǎng)調(diào)查顯示，相比其他常規(guī)形式的店內(nèi)宣傳廣告，液晶電視媒體的效率更高，效果差距達(dá)5到10倍。著名零售商英國(guó)TESCO測(cè)試結(jié)果表明，參加測(cè)試的62個(gè)品牌的平均銷售額提升了10％。

CGEN2005年的一份廣告效果測(cè)試顯示，在大賣場(chǎng)投放一個(gè)月液晶電視廣告后，某本土品牌的洗發(fā)水銷售額提升了24％；某國(guó)際冷飲品牌的銷售額提升了4.6％；某知名可樂(lè)的市場(chǎng)份額上升了3個(gè)百分點(diǎn)。

而在對(duì)店內(nèi)購(gòu)物者的訪問(wèn)中，有近9成的受訪者表示留意過(guò)店內(nèi)液晶電視廣告，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他常規(guī)廣告形式。具有播放效果生動(dòng)、有感染力以及靠近廣告產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)的在店液晶電視，在賣場(chǎng)、超市遍及的今天，無(wú)疑成了商家貼身肉搏戰(zhàn)的重要武器。

哪一類零售場(chǎng)所的電視廣告最有效?

首先，有必要對(duì)目前存在的各類超市做一些具體的比較：

(表一)的數(shù)據(jù)表明，由于停留時(shí)間太短，購(gòu)物者在“小型超市”接觸電視廣告的機(jī)會(huì)不到“1次”， 而在“便利店”里接觸廣告的機(jī)會(huì)更是幾乎為“零”。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)在提供大賣場(chǎng)液晶電視媒體的供應(yīng)商主要有2家，一家是2003年就進(jìn)入大賣場(chǎng)液晶電視廣告網(wǎng)絡(luò)的璽誠(chéng)文化傳播，另外一家就是2005年4月才進(jìn)入該領(lǐng)域的分眾傳媒。

璽誠(chéng)傳媒是國(guó)內(nèi)最早的賣場(chǎng)電視運(yùn)營(yíng)商，一向以專業(yè)著稱，他們認(rèn)為單店的年銷售額，是賣場(chǎng)行業(yè)考核其賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展規(guī)模的重要標(biāo)志，而日均客流量則是廣告主判斷其廣告投放的CPM、CPRP及廣告效果的重要依據(jù)。所以璽誠(chéng)更關(guān)注于選擇和發(fā)展運(yùn)營(yíng)狀況優(yōu)良的賣場(chǎng)作為媒體平臺(tái)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在分眾傳媒目前的4000多家超市中，小超市和便利店合計(jì)就有3000多家，累計(jì)占了81％以上，真正的大賣場(chǎng)只有幾百家，所占比例不到20％。

早前新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)最新公布的國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)電視媒體市場(chǎng)份額調(diào)研報(bào)告顯示，璽誠(chéng)傳媒獨(dú)占全國(guó)金級(jí)門店六成市場(chǎng)份額，其他傳媒包攬余下四成。

大賣場(chǎng)：優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯

來(lái)自家樂(lè)福的調(diào)查結(jié)果肯定了上述提問(wèn)。在家樂(lè)福，顧客平均購(gòu)物停留時(shí)間在1．5-2．5個(gè)小時(shí)之間，平均每次購(gòu)物消費(fèi)金額在100-200元之間。而兩者的相互關(guān)系對(duì)比顯示，消費(fèi)者的購(gòu)物花費(fèi)與停留時(shí)間成正比。

篇9

1.校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)模式及教學(xué)方式單一

當(dāng)前，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學(xué)模式(以下簡(jiǎn)稱“模式一”)；另一種模式是使用營(yíng)銷模擬軟件的實(shí)踐教學(xué)模式(以下簡(jiǎn)稱“模式二”)，即組織學(xué)生到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)。目的在于培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)際操作能力。

但是，在實(shí)際的教學(xué)工作中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式越來(lái)越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時(shí)，許多高職院校在教學(xué)上都以著名企業(yè)作為分析對(duì)象，如“可口可樂(lè)”、“海爾”的營(yíng)銷戰(zhàn)略等,而學(xué)生在實(shí)際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營(yíng)銷理念在實(shí)際中很難用得上。針對(duì)“模式二”，在實(shí)際運(yùn)作中，越來(lái)越暴露出一些問(wèn)題：部分學(xué)生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實(shí)踐教學(xué)沒(méi)有形成系統(tǒng)的體系，實(shí)踐歸實(shí)踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成。

2.校外社會(huì)實(shí)踐收效甚微

為了彌補(bǔ)學(xué)校實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實(shí)習(xí)基地。但從長(zhǎng)期運(yùn)作的結(jié)果看，校外實(shí)習(xí)基地僅起實(shí)習(xí)場(chǎng)所作用而已。大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實(shí)習(xí)崗位去卻接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。例如，到財(cái)務(wù)部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能看財(cái)務(wù)賬目和做賬，顯然這種實(shí)習(xí)是難以達(dá)到實(shí)習(xí)效果的。

3.教師結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，實(shí)踐教學(xué)能力欠缺

高職院校普遍缺乏實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師，能勝任實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)工作的專任教師不多，而聘請(qǐng)企業(yè)行業(yè)一線技術(shù)人員兼任實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師又相當(dāng)困難。可以說(shuō)，目前在高職院校還沒(méi)有真正形成能有效指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的專兼結(jié)合的教師隊(duì)伍，高職院校這種現(xiàn)狀，離高職教育培養(yǎng)技能型人才對(duì)教師的要求相差甚遠(yuǎn)。

二、對(duì)當(dāng)前高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的幾點(diǎn)意見

1.改革教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)方式

首先，應(yīng)改變?cè)械摹肮噍斒健薄ⅰ疤铠喪健苯虒W(xué)方法，采用突出學(xué)生的主體地位的、強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的教學(xué)法：(1)案例分析教學(xué)法。現(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學(xué)，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進(jìn)的地方。如在案例的選擇和安排方面應(yīng)該突出針對(duì)性和地方性。通過(guò)團(tuán)隊(duì)備課，共同研討案例來(lái)提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗(yàn)式教學(xué)法。傳統(tǒng)營(yíng)銷教學(xué)方式，“黑板上搞營(yíng)銷，教室里做市場(chǎng)”，學(xué)生只有認(rèn)知，而沒(méi)有體驗(yàn)。學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷崗位往往感到茫然無(wú)措。只有通過(guò)對(duì)實(shí)際營(yíng)銷的體驗(yàn)、感悟，才能提高學(xué)生的營(yíng)銷操作水平。一方面，教師帶領(lǐng)學(xué)生走出教室深入市場(chǎng)、企業(yè)，從事市場(chǎng)產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)銷操作；另一方面，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營(yíng)銷人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營(yíng)銷案例引進(jìn)課堂。

2.實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)法

通過(guò)相關(guān)實(shí)驗(yàn)軟件，通過(guò)老師提供的模擬公司資料，學(xué)生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進(jìn)行模擬營(yíng)銷的實(shí)踐，包括：設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)；營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)；模擬談判；模擬公關(guān)策劃；促銷策劃方案的組織與設(shè)計(jì)；模擬營(yíng)銷；模擬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗等等，以提高學(xué)生的實(shí)踐操作技能。

3.改革考核方式，加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力訓(xùn)練

在考試、考核辦法上。市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、商務(wù)談判、推銷與技巧等課程，一改過(guò)去一張?jiān)嚲矶ǔ煽?jī)的辦法．強(qiáng)化實(shí)際技能的考核。如：市場(chǎng)營(yíng)銷課指導(dǎo)學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)一個(gè)自己熟悉或感興趣的項(xiàng)目，策劃企劃案，整個(gè)企劃案占總成績(jī)的40%。學(xué)生們集思廣益，收集資料、信息，充分發(fā)揮策劃能力和充分的想象力、創(chuàng)造力。完成了一份份實(shí)踐得來(lái)的答卷。再如，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課，老師組織學(xué)生進(jìn)行專題營(yíng)銷調(diào)研，如彩電市場(chǎng)調(diào)研、空調(diào)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研等，從制定調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)查表，確定調(diào)查樣本，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，回收問(wèn)卷，整理資料，分析資料和撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，讓學(xué)生親自完成市場(chǎng)調(diào)研全過(guò)程，并以此作為期末成績(jī)的一部分。由于考試方法靈活，學(xué)生實(shí)際動(dòng)手理論與實(shí)際結(jié)合密切，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)積極性，也增大了老師設(shè)計(jì)、批卷考核與學(xué)生應(yīng)試的難度，從而使師生雙方都提高了實(shí)際運(yùn)用能力。

4.走校企合作之路，積極創(chuàng)辦校外實(shí)習(xí)基地

校外實(shí)習(xí)基地是學(xué)生接觸社會(huì)、培養(yǎng)和提高實(shí)踐能力的重要場(chǎng)所，由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作環(huán)境，在企業(yè)專業(yè)人員和專業(yè)老師的指導(dǎo)下，有利于學(xué)生通過(guò)實(shí)踐，將所學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。另外，學(xué)生在校外實(shí)習(xí)基地實(shí)踐中，通過(guò)與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是獲得不了的。校外實(shí)習(xí)基地能使學(xué)生在知識(shí)、能力和素質(zhì)三方面都得到鍛煉。因此，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)是強(qiáng)化營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學(xué)校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利、相互服務(wù)的原則，以產(chǎn)、學(xué)、研的模式加強(qiáng)與企業(yè)的合作，通過(guò)這一渠道建立實(shí)習(xí)基地。作為營(yíng)銷專業(yè)，在享受企業(yè)提供的實(shí)習(xí)條件時(shí)，可以利用專業(yè)靈活、服務(wù)范圍廣的特點(diǎn)，幫助企業(yè)解決一些實(shí)際問(wèn)題。實(shí)踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實(shí)習(xí)基地是解決學(xué)校實(shí)踐教學(xué)投入不足和提高學(xué)生實(shí)踐能力的最佳之路。

5.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)管理，將營(yíng)銷實(shí)習(xí)落到實(shí)處

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)通常設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)習(xí)、市場(chǎng)調(diào)查技能實(shí)習(xí)、銷售實(shí)習(xí)、營(yíng)銷策劃及畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不同的實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐能力也不同。規(guī)范實(shí)習(xí)工作，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通，并派專業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導(dǎo)實(shí)習(xí)學(xué)生，使實(shí)習(xí)工作更有針對(duì)性，避免形式主義，實(shí)習(xí)結(jié)束后，學(xué)校對(duì)老師和學(xué)生實(shí)習(xí)效果給與客觀、準(zhǔn)確的考核。再就是鼓勵(lì)學(xué)生參與企業(yè)短期的產(chǎn)品促銷活動(dòng)或與企業(yè)長(zhǎng)期掛鉤，參與營(yíng)銷管理或營(yíng)銷策劃，學(xué)校盡可能提供相應(yīng)政策支持。

篇10

第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲——去屑；飄柔——柔順；潘婷——營(yíng)養(yǎng)；沙宣——保濕；伊卡璐——天然；市場(chǎng)占有率達(dá)到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%左右。

第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率共計(jì)達(dá)15%左右。

第三陣容：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如采樂(lè)、好迪、奧妮、拉芳、等，市場(chǎng)份額占10%左右。

經(jīng)過(guò)多年行業(yè)的觀察和研究，目前的洗發(fā)水行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展表現(xiàn)出如下趨勢(shì)和特點(diǎn)：

1、從市場(chǎng)規(guī)模上：市場(chǎng)規(guī)模巨大并繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)

2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右；2007年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)260億元左右。市場(chǎng)規(guī)模呈結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)：一是，三、四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)；二是，消費(fèi)者范圍上下延伸——兒童、中老年；三是，細(xì)分市場(chǎng)不斷被挖掘。

2、從品牌集中度上：市場(chǎng)品牌集中度將進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)品牌的認(rèn)可度和依賴度逐步提高，多數(shù)的市場(chǎng)份額將集中到少數(shù)幾個(gè)品牌手里，新品牌如果沒(méi)有過(guò)硬的品質(zhì)及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟，中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐步增強(qiáng)，以前充斥市場(chǎng)的雜牌洗發(fā)水將逐步淡出，洗發(fā)水行業(yè)將進(jìn)入整合階段。

3、從品牌結(jié)構(gòu)上：國(guó)際品牌從一級(jí)市場(chǎng)向二三級(jí)市場(chǎng)滲透；國(guó)內(nèi)品牌堅(jiān)守中低端市場(chǎng)，跨行業(yè)品牌借機(jī)介入，如哇哈哈、五糧液、同仁堂等企業(yè)已經(jīng)或準(zhǔn)備進(jìn)入洗發(fā)水行業(yè)分一杯羹。

4、從市場(chǎng)需求上：消費(fèi)購(gòu)買量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品在城市的基本需求趨于飽和，個(gè)性化需求和農(nóng)村潛在基本需求較大，將逐步追求產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，新的功能和概念不斷涌現(xiàn)，如二合一、三合一、植物精華、中草藥概念等。

5、從產(chǎn)品功能上：洗發(fā)水功能延伸并細(xì)分，從最初的清潔頭發(fā)功能，逐步延伸為護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)、滋潤(rùn)、去屑等功能，更進(jìn)一步延伸到烏發(fā)、防脫、生發(fā)等概念。

（1）防脫。索芙特的“現(xiàn)代漢方”堅(jiān)定地選擇了“防脫”細(xì)分市場(chǎng)，頗有壟斷國(guó)內(nèi)防脫洗發(fā)水市場(chǎng)之勢(shì)，隨后跟進(jìn)的霸王以“中藥防脫”的概念殺入“防脫”市場(chǎng)，借助強(qiáng)大的廣告拉動(dòng)和終端操控，成功超過(guò)索芙特。

（2）去屑。就消費(fèi)者對(duì)功能的需求來(lái)看，“去屑”功能成為主要消費(fèi)訴求點(diǎn)，有頭屑困擾的人群能占到60%以上，目前，去屑類洗發(fā)水占了半壁江山，在市場(chǎng)中約有100多億的空間，主要的品牌是海飛絲、采樂(lè)、康王、清揚(yáng)等。

（3）中草藥。康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走差異化道路，開創(chuàng)市場(chǎng)藍(lán)海空間。

（4）黑發(fā)。一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，打造黑發(fā)賣點(diǎn)，更有很多“一洗黒”概念的洗發(fā)水一度充斥市場(chǎng)。

6、從價(jià)格來(lái)看：飄柔的9.9元給以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)主要手段的民族品牌以致命的影響，目前充斥三四級(jí)市場(chǎng)低價(jià)洗發(fā)水市場(chǎng)的除去一些亂七八糟的雜牌洗發(fā)水以外，10元以下價(jià)位還沒(méi)有什么品牌集中度可言；再來(lái)看看，價(jià)格在50元－100元之間的，甚至100元以上的洗發(fā)水，雖在常規(guī)終端很少看到，寥寥無(wú)幾，資生堂、絲蓓綺等已經(jīng)開始了進(jìn)攻戰(zhàn)，但營(yíng)銷模式依然和傳統(tǒng)日化企業(yè)趨同，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚不明顯，高檔洗發(fā)、養(yǎng)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)依然很大。總之，主要品牌將擺脫以價(jià)格優(yōu)勢(shì)維持市場(chǎng)份額的做法，將向中高端價(jià)位發(fā)展；反過(guò)來(lái)基于目前低端價(jià)位沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的形式，將會(huì)有品牌在低端價(jià)位整合。

7、從渠道來(lái)看：作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購(gòu)買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重超過(guò)20%，公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近20%。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過(guò)一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等層層滲透到各級(jí)零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。近兩年，出現(xiàn)了一些精品日化店、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購(gòu)等新的渠道形式，并且銷量占比在迅速提升。

8、從促銷來(lái)看：除電視廣告和平面媒體廣告之外，常見的一些促銷手段有新產(chǎn)品上市會(huì)、經(jīng)銷商分銷會(huì)、同類產(chǎn)品或其他贈(zèng)品返利、捆綁銷售、打折、贈(zèng)品一送一、抽獎(jiǎng)等，基本是花樣少、終端執(zhí)行不到位、效果不明顯。

我國(guó)洗發(fā)水企業(yè)操作的誤區(qū)：

一是缺乏系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)細(xì)分程度不夠。近年洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分不僅體現(xiàn)在功能的細(xì)分上，現(xiàn)在正逐步關(guān)注年齡、性別、地域、收入對(duì)消費(fèi)心理的影響。在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)每隔一段時(shí)間對(duì)自己從事的行業(yè)以及市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研，為此向廣大洗發(fā)水的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、管理咨詢機(jī)構(gòu)，有關(guān)行業(yè)及政府部門和國(guó)際組織等提供專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，旨在對(duì)市場(chǎng)的總結(jié)并發(fā)現(xiàn)其變化，為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。

二是技術(shù)研發(fā)投入不足。很多企業(yè)慣性思維認(rèn)為洗發(fā)水行業(yè)的技術(shù)門檻不高，無(wú)須投入專門的研發(fā)力量，目前的消費(fèi)者越來(lái)越趨于理性，不會(huì)因?yàn)榇髲埰旃牡膹V告宣傳就會(huì)盲從，越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)要生存必須拿出良好的產(chǎn)品品質(zhì)，而良好的品質(zhì)是靠雄厚的研發(fā)實(shí)力作保證的。跨國(guó)公司在研發(fā)上的投入是巨大的，聯(lián)合利華在全球設(shè)有六個(gè)大型研發(fā)中心，每年的研發(fā)投入達(dá)10億美元以上。本土企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)重視程度不夠。

三是品牌戰(zhàn)略定位不清晰，塑造品牌的意識(shí)不強(qiáng)。大部分本土洗發(fā)水企業(yè)處于生存到發(fā)展的階段，也逐步意識(shí)到了品牌的重要性，但塑造品牌是個(gè)長(zhǎng)期投入的過(guò)程。再者大多品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如，拉芳是一種什么洗發(fā)水？它跟其他洗發(fā)水的區(qū)隔在哪里？對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，如何凸現(xiàn)品牌的差異化？聯(lián)合利華推出的清揚(yáng)，就明確告訴消費(fèi)者，清揚(yáng)是專門去頭屑的，是針對(duì)男性消費(fèi)者去屑的，是要讓男性消費(fèi)者以后想買去頭屑洗發(fā)水時(shí)，第一個(gè)想到的是清揚(yáng)而不是“海飛絲”。

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都或早或遲經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：剛起步時(shí)，憑借一個(gè)或幾個(gè)好的產(chǎn)品即可盈利；產(chǎn)品同質(zhì)化以后，穩(wěn)定而覆蓋面廣的終端將成為企業(yè)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)；當(dāng)大家的渠道終端都日益完善健全的時(shí)候，完善的終端服務(wù)將使你走在競(jìng)爭(zhēng)者的前面 ；當(dāng)行業(yè)整體服務(wù)都上來(lái)的時(shí)候，品牌將是企業(yè)致勝的法寶。對(duì)于當(dāng)前我國(guó)的日化行業(yè)來(lái)講，行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程要落后于家電、飲料等行業(yè)的發(fā)展，目前基本處于第二個(gè)階段，也就是說(shuō)，目前我國(guó)的日化市場(chǎng)還處于渠道整合和終端精耕的時(shí)期，不斷進(jìn)步的市場(chǎng)具備了巨大潛力，可以發(fā)掘的機(jī)會(huì)有很多很多，在中國(guó)日化市場(chǎng)上，真正的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有，或者說(shuō)，才剛開始，我們每一個(gè)企業(yè)都有挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，都有成功的希望。

四是大部分國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌的主要市場(chǎng)定位停留在三四級(jí)市場(chǎng)，主要消費(fèi)群體是廣大農(nóng)村，大部分一、二、三級(jí)市場(chǎng)空白的局面使得品牌形象難以提升和定位，跨國(guó)公司產(chǎn)品正快速由一二市場(chǎng)向三四級(jí)市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)被逼到一個(gè)很危險(xiǎn)和尷尬的地步。

五是渠道布局與產(chǎn)品的品牌定位不匹配，由于KA終端賣場(chǎng)越來(lái)越高的費(fèi)用門檻，使得大多企業(yè)的“終端型”產(chǎn)品沒(méi)有到有效的終端賣場(chǎng)，產(chǎn)品大量積聚三四級(jí)市場(chǎng)零售店必然會(huì)導(dǎo)致渠道的阻塞。

不怕有問(wèn)題，就怕發(fā)現(xiàn)不了問(wèn)題，孫子兵法講“正和奇勝”，讓我們一起來(lái)探討國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)突破僵局的方法或策略。

1、完成自身企業(yè)戰(zhàn)略層面的思考：

企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是一個(gè)短期的行為，面對(duì)動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，“戰(zhàn)略”的內(nèi)涵表現(xiàn)為遠(yuǎn)景的經(jīng)營(yíng)思考和經(jīng)營(yíng)決策；企業(yè)至少應(yīng)建立企業(yè)3-5年的發(fā)展愿景，對(duì)自身為什么要進(jìn)入日化行業(yè)、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里、希望企業(yè)在3-5年以后發(fā)展到什么樣的規(guī)模等問(wèn)題做系統(tǒng)思考；應(yīng)完成企業(yè)的品牌定位，在細(xì)分領(lǐng)域打造一個(gè)專業(yè)的、積極的品牌形象；應(yīng)做好企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，明晰規(guī)模產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，打造出完整的產(chǎn)品線；根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)劃相應(yīng)的終端或流通渠道；應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)力和狀況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的投入，不能跟隨行業(yè)領(lǐng)先者的市場(chǎng)操作手法投入，從戰(zhàn)略角度出發(fā)來(lái)評(píng)價(jià)其投入產(chǎn)出等一系列戰(zhàn)略層面系統(tǒng)的思考。

2、組織職能發(fā)育：

營(yíng)銷不僅僅是一種策略，所有策略都應(yīng)該跟職能聯(lián)系起來(lái)，跟營(yíng)銷組織系統(tǒng)聯(lián)系在一起，要從組織層面去解讀營(yíng)銷背后的問(wèn)題，只有構(gòu)建起基于營(yíng)銷各項(xiàng)職能的有效的組織體系才能保證企業(yè)營(yíng)銷各項(xiàng)工作的執(zhí)行。如市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)研、品牌推廣、促銷策劃、計(jì)劃考核、經(jīng)銷商管理、費(fèi)用預(yù)算管理、市場(chǎng)督察、危機(jī)處理、培訓(xùn)等各項(xiàng)職能都需要相應(yīng)的組織體系來(lái)保障執(zhí)行。所以，首先要完善總部的職能發(fā)育，構(gòu)建合理有效的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，由戰(zhàn)略決定具體組織結(jié)構(gòu)；其次發(fā)育市場(chǎng)部功能，其主要職責(zé)為：市場(chǎng)調(diào)研、廣告及品牌管理、產(chǎn)品推廣、媒體管理、促銷策劃、市場(chǎng)物料支持、信息反饋等；再者規(guī)范各部門工作職責(zé)及業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)協(xié)同，提高整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的組織運(yùn)營(yíng)效率。

3、精準(zhǔn)的品牌定位策略

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有鮮明品牌個(gè)性的產(chǎn)品是越來(lái)越難賣出去。眾多本土中小化妝品企業(yè)，有不少正經(jīng)歷由傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售向科學(xué)化的品牌管理轉(zhuǎn)型，但在經(jīng)營(yíng)中卻出現(xiàn)品牌沒(méi)有個(gè)性弊端，沒(méi)有品牌個(gè)性也是制約其品牌升級(jí)的最大的瓶頸。

企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個(gè)合理、明確、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，品牌定位不是一件簡(jiǎn)單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合分析。首先品牌定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配；其次要使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰(shuí)能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌，如百事可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂(lè)定位于“新一代可樂(lè)”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征；再者尋求差異點(diǎn)，提煉品牌個(gè)性，在市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分、產(chǎn)品多樣化和產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短、消費(fèi)者越來(lái)越成熟的今天，定位的差異化是贏得市場(chǎng)利器。

4、產(chǎn)品策略方面：

打造產(chǎn)品的品類，一定要重視對(duì)消費(fèi)者的前期調(diào)研，在品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上找到市場(chǎng)需求的切入點(diǎn)，產(chǎn)品的品類不要追求“多而全”，首先打造一個(gè)消費(fèi)群體的需求產(chǎn)品，做到“少而精”，以良好的品質(zhì)和功能差異性在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)，集中資源做好一套產(chǎn)品，然后以此為基礎(chǔ)縱向或橫向延伸產(chǎn)品線，逐步形成較為飽滿的產(chǎn)品組合，比如有針對(duì)于超級(jí)KA和大型超市賣場(chǎng)的形象產(chǎn)品，定位是樹立形象，中心造勢(shì)，起到品牌拉動(dòng)和宣傳展示的作用；有針對(duì)于中型社區(qū)超市和大型日化精品店的規(guī)模產(chǎn)品，定位是保證銷售規(guī)模、打造有亮點(diǎn)的主力銷售門店，因此必須保證進(jìn)店的品項(xiàng)是可以產(chǎn)生規(guī)模和利潤(rùn)的；有針對(duì)于小型超市和日化店的“防火墻”產(chǎn)品，定位是增加網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率或阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，因此必須保證進(jìn)店的品項(xiàng)是價(jià)格相對(duì)低廉的走量產(chǎn)品。

5、價(jià)格策略方面：

根據(jù)產(chǎn)品的品項(xiàng)制訂相應(yīng)的價(jià)格體系，對(duì)于形象產(chǎn)品要定位較高價(jià)位，可以拉升品牌的品味和形象；對(duì)于規(guī)模產(chǎn)品要制訂保證渠道各環(huán)節(jié)合理利潤(rùn)的價(jià)格體系，不要太高，以銷量的提升來(lái)帶動(dòng)利潤(rùn)的提高；對(duì)于“防火墻”類產(chǎn)品，要定位較低的價(jià)格，也要保證渠道環(huán)節(jié)合理的利潤(rùn)空間，主要是通過(guò)該類產(chǎn)品達(dá)到擴(kuò)沖網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和逐步完成對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知教育。

6、渠道策略方面：

一方面上移市場(chǎng)重心，構(gòu)建二、三級(jí)市場(chǎng)，乃至一級(jí)市場(chǎng)的終端網(wǎng)絡(luò)；另一方面，下移市場(chǎng)管理重心，精耕細(xì)作，打造利基性區(qū)域市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)可行的有效做法就是從區(qū)域市場(chǎng)突破，然后滾動(dòng)復(fù)制，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域走向全國(guó)。

篇11

5000多年前，世界第一部中醫(yī)經(jīng)典巨著《黃帝內(nèi)經(jīng)》說(shuō)“上工治未病、中工治欲病、下工治己病”，意思就是說(shuō)高明的醫(yī)生在人還沒(méi)有出現(xiàn)病癥之前就能治好病，而只能治好已出現(xiàn)癥狀的病的醫(yī)生其實(shí)水平并不高。該書所說(shuō)的“治未病”其實(shí)就是我們所說(shuō)的“養(yǎng)生”。類似“養(yǎng)生”的概念在美容行業(yè)中并不新鮮，很多國(guó)外品牌也曾高舉“亞健康”的旗幟，并推出了系列產(chǎn)品和項(xiàng)目。但為什么中醫(yī)養(yǎng)生美容概念能后來(lái)居上呢?

近幾年來(lái)如火如茶的國(guó)學(xué)熱，開始宣告?zhèn)鹘y(tǒng)文化的復(fù)興。這不但捧紅了易中天、于丹、翟鴻等國(guó)學(xué)專家和曲黎敏等中醫(yī)養(yǎng)生專家，也使越來(lái)越多具有深厚傳統(tǒng)文化色彩的品牌在市場(chǎng)中受到追捧。王老吉現(xiàn)象就證明了這一點(diǎn)。其僅憑著一個(gè)單一的涼茶品種和一個(gè)單調(diào)的紅色易拉罐包裝，竟然在強(qiáng)手如林的飲料市場(chǎng)中傲視群雄，2D07年銷售額超過(guò)50億元，單一品牌銷量超過(guò)全球飲料老大可口可樂(lè)，被稱為“中國(guó)第一罐”。王老吉的成功和其自身的營(yíng)銷、策劃、渠道策略等密不可分，同時(shí)也與整個(gè)社會(huì)傳統(tǒng)文化的回歸與復(fù)興息息相關(guān)。中醫(yī)養(yǎng)生美容的發(fā)展無(wú)疑也是傳統(tǒng)文化復(fù)興的直接受益者，傳統(tǒng)文化復(fù)興對(duì)其發(fā)展起著直接的推動(dòng)作用。

同時(shí)，中醫(yī)養(yǎng)生美容天生所具有的深厚中醫(yī)藥理論和歷史文化內(nèi)涵，是其持續(xù)發(fā)展的雄厚根基。與很多僅僅專注于技術(shù)的概念相比，中醫(yī)藥所蘊(yùn)藏的人文內(nèi)容更是顯得與眾不同。中醫(yī)不僅是治病的技術(shù)，也是一種文化。像《易經(jīng)》、《道德經(jīng)》等眾多的人文著作中，都有著非常深刻的養(yǎng)生理論，連《黃帝內(nèi)經(jīng)》這樣的典型醫(yī)學(xué)著作中，也始終體現(xiàn)著非常深厚的人文思想。所以養(yǎng)生并不只是保養(yǎng)生理，還保養(yǎng)心理，人的形、氣、神共養(yǎng)，才是中醫(yī)養(yǎng)生的全部?jī)?nèi)涵。

中醫(yī)養(yǎng)生成美容院“金礦”

養(yǎng)生是一種綜合的、維持健康的行為，它追求的不僅僅是長(zhǎng)壽，更重要的是生活質(zhì)量的提高，使人活得更健康、快樂(lè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)養(yǎng)生產(chǎn)品的銷量正在以每年16％的速度遞增，2007年銷量已近5000億元。

在很多地方，中醫(yī)養(yǎng)生也已成為美容院的一大“金礦”。南京一家美容院自2002年起就開始關(guān)注中醫(yī)養(yǎng)生，2006年遷址重新開業(yè)時(shí)，店名直接改為“中醫(yī)RPA通絡(luò)養(yǎng)生館”。該美容院老板認(rèn)為，時(shí)至今日，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，美容已經(jīng)不僅是“面子”問(wèn)題了，而關(guān)系著整個(gè)身體系統(tǒng)的健康。面部是一面鏡子，人體五臟六腑功能失調(diào)，都會(huì)在面部有所表現(xiàn)。中醫(yī)養(yǎng)生美容就是強(qiáng)調(diào)疏通經(jīng)絡(luò)、調(diào)整臟腑功能，達(dá)到養(yǎng)生和美容的雙重功效，治標(biāo)又治本。所以未來(lái)中醫(yī)養(yǎng)生項(xiàng)目將是美容院競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)。

而另一家美容院老板認(rèn)為，養(yǎng)生就是“以人療人，以氣養(yǎng)氣”，講究純天然的人工療法，調(diào)理陰陽(yáng)，而不輔以任何化學(xué)物質(zhì)等人工合成物。人體衰老多是因?yàn)榻?jīng)脈堵塞所致，而結(jié)合中草藥植物精華元素的人工經(jīng)絡(luò)按摩則有助于疏通經(jīng)絡(luò)、調(diào)和氣血。因此，該美容機(jī)構(gòu)除了開展養(yǎng)生經(jīng)絡(luò)按摩外，還會(huì)對(duì)顧客輔以心理治療，從而讓顧客達(dá)到身心健康和諧。

另?yè)?jù)香港通絡(luò)養(yǎng)生連鎖集團(tuán)大陸區(qū)CEO孫久惠介紹，雖然2006年起美容業(yè)一直遭遇多事之秋，一大批美容院在顧客責(zé)難、誠(chéng)信透支、行業(yè)整頓中，無(wú)奈退款或把多年苦心經(jīng)營(yíng)的美容院關(guān)門大吉。但其公司旗下中醫(yī)養(yǎng)生美容品牌“頤美道”(通絡(luò)養(yǎng)生美療)、“天養(yǎng)健”(道家養(yǎng)療)、“伊奈藤”(子午流注經(jīng)絡(luò)美胸)的加盟店的銷售業(yè)績(jī)非但沒(méi)有下降，反而一路飆升。如江蘇徐州藍(lán)衣天使美容院8天店銷40萬(wàn)、南通金夫人俱樂(lè)部10天店銷50萬(wàn)、廣東茂名圣水伊人美容院5天店銷20萬(wàn)、山東威海植物秀美容院5天店銷10萬(wàn)、山西文水皇后美容院10天店銷30萬(wàn)等，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售熱浪。

養(yǎng)生論壇引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展

中醫(yī)養(yǎng)生美容雖然歷史悠久，是中國(guó)國(guó)粹，但在一輪又一輪的洋品牌、新概念的沖擊下，被喧嘩所遮蓋。如何引導(dǎo)中醫(yī)養(yǎng)生美容這一方興未艾的市場(chǎng)健康有序地發(fā)展，打造出一批有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌，已成為擺在行業(yè)面前的難題。而且，目前國(guó)內(nèi)中醫(yī)養(yǎng)生美容市場(chǎng)還處于初級(jí)發(fā)展階段，存在著不少制約因素：一是專業(yè)的養(yǎng)生品牌數(shù)量較少。很多企業(yè)雖然也有類似的項(xiàng)目或產(chǎn)品，但大都是零散的，不成體系也不成氣候；二是專業(yè)的技術(shù)人才較為缺乏。目前國(guó)內(nèi)高等院校中開設(shè)中醫(yī)美容課程的非常少，而隨著市場(chǎng)井噴式的發(fā)展，人才問(wèn)題就顯得很緊迫了；三是中醫(yī)養(yǎng)生文化亟待普及。行業(yè)的發(fā)展需要更多人的了解和參與，但是目前各個(gè)企業(yè)間都是孤軍作戰(zhàn)，缺少交流與合作，更缺乏中醫(yī)養(yǎng)生美容文化的普及與傳播，這會(huì)對(duì)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展帶來(lái)阻礙。

篇12

一個(gè)女人，讓兩個(gè)男人一個(gè)為趕去聽她演講死在路上，一個(gè)因?yàn)樗K身不娶，多個(gè)知名男人贊美其容貌、才華與氣質(zhì)，如果你是他的丈夫，會(huì)怎樣想？她是林徽因，趕著聽她演講飛機(jī)失事而死的是詩(shī)人徐志摩，因愛不得而終身未娶的是哲學(xué)家金岳霖，撰文贊美她的人里有，她的丈夫梁思成在結(jié)婚時(shí)問(wèn)：我有一個(gè)問(wèn)題，只問(wèn)一次，以后再也不會(huì)問(wèn)：為什么是我？

過(guò)于優(yōu)秀的女人，會(huì)讓任何男人對(duì)自己產(chǎn)生不自信，而解決這種不自信，不能靠男人的家世、財(cái)富、權(quán)力、才華等任何背景，只能從所的心里獲得。林徽因回答：這個(gè)問(wèn)題我要用一生去回答，你準(zhǔn)備好聽了嗎？

林徽因的回答精妙地解釋了“品牌不是做出來(lái)”這句話，同時(shí)，也精妙的解釋了“哪天不在做品牌”這句話。語(yǔ)言的精妙，正是體現(xiàn)在這些聽起來(lái)相反，實(shí)際卻是相同意思的表述形式之中。

在愛情與婚姻的關(guān)系里，林徽因?qū)α核汲傻幕卮鹱罹省⒆顖A滿，她讓愛情與婚姻完全同構(gòu)：用婚姻證明愛情，又因?yàn)閻矍橐簧嗍亍Ａ只找虻幕卮鹄铮沂玖藧矍榈淖畋举|(zhì)內(nèi)容：愛情是做出來(lái)，而不是一種表態(tài)。

讀到此處，不禁擊節(jié)感嘆，確實(shí)只有林徽因這樣的女人，才能說(shuō)出如此深刻又精妙回答，意在言外，卻又盡在不言之中，還沒(méi)有對(duì)愛她不得的男人有一點(diǎn)傷害，可以說(shuō)是“刀切豆腐三面光”。

只做銷量，卻從來(lái)不去做品牌，就會(huì)自然“生”出品牌嗎？有了銷量、利潤(rùn)，就自動(dòng)“是”品牌了嗎？就像婚姻一輩子，就一定有愛情嗎？或者先有婚姻，就一定會(huì)產(chǎn)生愛情，如石光榮式的人生？

品牌不僅要銷量的支撐，更是要有愛的：首先是企業(yè)主、員工要愛，其次是合作者、顧客要愛，最后是不相關(guān)的社會(huì)公眾、輿論媒體的愛。

品牌之愛的核心及起源，不是市場(chǎng)消費(fèi)者或外部合作者，只能是品牌的創(chuàng)始人及其員工。也就是說(shuō)，企業(yè)家對(duì)自己品牌的愛，是品牌的邏輯起點(diǎn)。企業(yè)家，你愛自己的品牌嗎？你每一天的企業(yè)行為，是在做好還做壞自己的品牌？

愛或不愛？真愛還是假愛？全心的愛還是三心二意的愛？聽其言、觀其行，是做或不做品牌的分水嶺。做或不做品牌，首先取決于愛還是不愛（品牌之名，即自己的招牌），而不是知或是不知（品牌之法）。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌無(wú)處不在

做企業(yè)，隨著企業(yè)規(guī)模的變化，要處理的關(guān)鍵事務(wù)也在不斷增加，但總體來(lái)說(shuō)無(wú)非以下四項(xiàng)功課：營(yíng)銷、管理、經(jīng)營(yíng)、關(guān)系。

營(yíng)銷是企業(yè)生存之本，營(yíng)銷做不好，沒(méi)有不出問(wèn)題的；管理是企業(yè)內(nèi)部要素的優(yōu)化，既可按人財(cái)物事，也可以按經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈來(lái)理解及設(shè)計(jì)管理模式；經(jīng)營(yíng)指企業(yè)的非日常性事務(wù)，包括戰(zhàn)略、商業(yè)模式、資本、聯(lián)合等；關(guān)系則是企業(yè)的非管理經(jīng)營(yíng)層面的外部關(guān)系人（及部門）。這四項(xiàng)功課，構(gòu)成企業(yè)運(yùn)營(yíng)的完整架構(gòu)。企業(yè)家的興趣、時(shí)間、才情偏重哪個(gè)部分，往往決定著企業(yè)的方向、格局及境界。

狹義地看，品牌是營(yíng)銷這項(xiàng)功課里的內(nèi)容，但廣義看，四項(xiàng)功課都涵蓋了品牌的內(nèi)容。這里面有一個(gè)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)分：企業(yè)品牌是產(chǎn)品品牌、老板品牌、員工品牌的集合。有人從管理功課角度稱之為企業(yè)文化，但這種企業(yè)文化其實(shí)代表的依然是企業(yè)以及產(chǎn)品的品牌。

可口可樂(lè)那個(gè)每一個(gè)銷售人員必須隨身帶一塊抹布，隨時(shí)保證可口可樂(lè)在終端的產(chǎn)品陳列沒(méi)有灰塵的理貨守則；豐田在停車場(chǎng)將別人的豐田汽車擦干凈的職員，都是員工品牌為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌加分的品牌“故事”。可口可樂(lè)是將品牌當(dāng)做企業(yè)文化，豐田是企業(yè)文化反哺了公司品牌（該員工的故事帶有個(gè)案性，并未成為豐田守則）。

一個(gè)企業(yè)從注冊(cè)誕生，到最后做成超級(jí)規(guī)模的企業(yè)，從零到億萬(wàn)規(guī)模，企業(yè)存在的哪一天不是在做品牌呢？當(dāng)我們看到品牌與企業(yè)運(yùn)營(yíng)四項(xiàng)功課都有關(guān)聯(lián)的時(shí)候，可以順理成章地得出結(jié)論：企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每一天，都是在做品牌，即建立某個(gè)特定名稱的企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

之所以會(huì)提出“做品牌”不如做銷量、品牌不是做出來(lái)等命題，是由于現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)對(duì)于品牌的本質(zhì)發(fā)生了重大的認(rèn)知偏差，如標(biāo)王理論忽悠的媒體品牌論、代言人品牌論，以及定位、概念、品類品牌論等——品牌（包含上述四種類型的品牌概念，下同）作為一個(gè)市場(chǎng)的實(shí)體存在，怎么能等同于廣告、代言人或某個(gè)營(yíng)銷策劃呢？

排除媒體利益集團(tuán)對(duì)品牌概念的扭曲及企業(yè)的誤導(dǎo)，從品牌的實(shí)際概念看，品牌當(dāng)然是企業(yè)用每一天的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐“做”出來(lái)的，廣告等不過(guò)是這個(gè)做品牌過(guò)程中的一個(gè)標(biāo)志、手段而已。至于品牌做到什么程度，正代表著企業(yè)發(fā)展的程度——由行業(yè)地位、市場(chǎng)影響、顧客認(rèn)知等構(gòu)成的企業(yè)江湖地位（行業(yè)階梯中的位置）。

說(shuō)初創(chuàng)企業(yè)可以不做品牌的論點(diǎn)，當(dāng)然有用無(wú)害——初創(chuàng)企業(yè)的優(yōu)先任務(wù)是找到銷量來(lái)源，獲得活命的本錢，但這種論點(diǎn)也是扭曲或誤導(dǎo)對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)。

我們要說(shuō)的是，企業(yè)從注冊(cè)成立開始，就是在做品牌，以后開發(fā)的產(chǎn)品、招聘的員工、合作的供應(yīng)商、銷售的渠道商、產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶，每一天、每一種的營(yíng)銷與管理行為，都是在做品牌。而且從企業(yè)“永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的角度看，品牌是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最終成果：讓與品牌發(fā)生關(guān)系的所有人，都信賴并愿意優(yōu)先選擇本公司產(chǎn)品，這就是品牌的終極目標(biāo)。

品牌的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)就是如此。

品牌化妝術(shù)與品牌經(jīng)營(yíng)本質(zhì)

有專家說(shuō)過(guò)，很多人將目標(biāo)當(dāng)作了方法，比如將品牌當(dāng)飯吃，而沒(méi)有看到銷量才能支撐起品牌。我沿著這個(gè)論題再往前一步：在中國(guó)式品牌敗局問(wèn)題上，絕大多數(shù)的謬誤是將手段當(dāng)成了目的，如代言人、廣告、定位、概念這些做品牌的手段，卻被各種精巧的理論解釋為品牌的本質(zhì)或品牌的關(guān)鍵成功要素（KSF）。

某飲料公司董事長(zhǎng)，整天琢磨著把自己的楊梅汁打造成一個(gè)飲料“新品類”，成為第二個(gè)王老吉，卻不顧楊梅汁注定了是小眾飲料的本質(zhì)——你跟他討論，他就說(shuō)涼茶不是從小眾做成了100多億了嗎？直到經(jīng)過(guò)多次市場(chǎng)攻堅(jiān)的失敗后，才接受單一楊梅汁不可能支撐起一個(gè)大品牌的現(xiàn)實(shí)，選擇了以珍貴果汁為品牌旗幟、統(tǒng)合高價(jià)值果汁（藍(lán)莓、櫻桃等）的多元產(chǎn)品路線。產(chǎn)品線的豐富，帶動(dòng)了銷量的穩(wěn)步擴(kuò)大，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)口感與珍貴營(yíng)養(yǎng)被消費(fèi)者接受，品牌的內(nèi)涵也逐步被市場(chǎng)認(rèn)知及接受。

某白酒企業(yè)總經(jīng)理，市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的包裝質(zhì)量有投訴，如偏色、包裝物開口方式復(fù)雜、打開后包裝散架等。當(dāng)調(diào)研報(bào)告將這些問(wèn)題反映上去的時(shí)候，這位總經(jīng)理說(shuō)了句：酒喝不死人就行，包裝不是大問(wèn)題。半年后，包裝質(zhì)量問(wèn)題依然沒(méi)有解決。質(zhì)量問(wèn)題并非咨詢項(xiàng)目的內(nèi)容，作為深入一線的督導(dǎo)顧問(wèn)，我們深知問(wèn)題的嚴(yán)重性。為此，項(xiàng)目組專門到市場(chǎng)里拍照、收集實(shí)物，再次將情況反映上去，總經(jīng)理這次看后開始警醒，立即召開經(jīng)營(yíng)會(huì)，布置包裝質(zhì)量整改計(jì)劃，并指出：產(chǎn)品質(zhì)量不抓好，其他的所有促銷都不要做了。雖是亡羊補(bǔ)牢，能意識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)銷的前提，也是進(jìn)步。

上面案例里，哪個(gè)企業(yè)營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)問(wèn)題不是與“做品牌”有關(guān)？對(duì)銷量負(fù)責(zé)的企業(yè)戰(zhàn)略、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的生產(chǎn)管理、對(duì)渠道負(fù)責(zé)的產(chǎn)品品質(zhì)，都是做品牌，而且是比設(shè)計(jì)、廣告片創(chuàng)意、媒體廣告更具有現(xiàn)實(shí)影響的做品牌。廣告片再好，產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題，就應(yīng)了那句俗語(yǔ)：高知名度加低美譽(yù)度，等于臭名昭著。

不需要高深的理論或復(fù)雜論證，企業(yè)存在的每一天都是在做品牌，而且做好產(chǎn)品、做好產(chǎn)品的銷售及服務(wù)、關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，就是做品牌的第一步。這些基本功都沒(méi)做好、不去做、或沒(méi)有意識(shí)去做的企業(yè)，就不要談什么品牌；即使今天還有點(diǎn)銷量的品牌，遲早也會(huì)為自己不抓本質(zhì)、不走正道的經(jīng)營(yíng)行為付出代價(jià)。

但產(chǎn)品的品質(zhì)本身卻不是品牌的本質(zhì)。品牌的本質(zhì)是什么呢？品牌的本質(zhì)是信譽(yù)這種心理層面的認(rèn)知。

產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)，只是品牌信譽(yù)的構(gòu)成要素之一，品牌信譽(yù)有比產(chǎn)品質(zhì)量更廣泛的內(nèi)涵。這就是為什么我們說(shuō)“哪天不在做品牌”的原因：企業(yè)無(wú)論大小，信譽(yù)是企業(yè)存在的氧氣，也是品牌含金量的第一要素。

信譽(yù)越高，品牌價(jià)值越大；信譽(yù)越穩(wěn)定，品牌價(jià)值也越穩(wěn)定。企業(yè)之所為，還不都是為了這個(gè)嗎？反過(guò)來(lái)說(shuō)，信譽(yù)的建立與累積，也是促進(jìn)企業(yè)銷量、從而增加品牌價(jià)值的要素。這就是品牌反哺產(chǎn)品、驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的最基本原理。做品牌最本質(zhì)的好處與原因，就是這么簡(jiǎn)單。

明白了這個(gè)關(guān)系與道理，品牌的審美設(shè)計(jì)與創(chuàng)意，即“品牌化妝術(shù)”的服務(wù)項(xiàng)目，就是一個(gè)錦上添花的功夫。在企業(yè)成本可以承受的范圍內(nèi)，盡可以按照各自的審美偏好去追求并實(shí)現(xiàn)。

哪天不在做品牌？每天的經(jīng)營(yíng)行為都是做品牌，這種經(jīng)營(yíng)的累積會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷量、聲譽(yù)起到反作用，這是品牌的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。但做到什么境界，怎樣做到更好，怎樣用更快的速度、更低的成本做到，還有很長(zhǎng)的路要走。

美女需要知性的修養(yǎng)，也需要必要的化妝，自然也不能生活困窘。隨著年齡的增長(zhǎng)，知性蘊(yùn)藉出的氣質(zhì)比化妝的美麗、穿金戴銀、揮金如土更重要，最終，美麗要讓位給優(yōu)雅。時(shí)尚易逝，唯有風(fēng)格永存。

篇13

類似的案例還有很多，比如在小型復(fù)印機(jī)市場(chǎng)上，小佳能打敗大施樂(lè)；在韓國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，三星公司后來(lái)居上打敗摩托羅拉，在日本啤酒市場(chǎng)上，朝日啤酒咸魚翻身戰(zhàn)勝麒麟啤酒：在汽車市場(chǎng)上，日本汽車廠商成功實(shí)現(xiàn)從低端向高端的突破，令美國(guó)對(duì)手好景不在；在玩具產(chǎn)品市場(chǎng)上，MGA公司成功撼動(dòng)芭比娃娃的市場(chǎng)地位；在全球手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞后來(lái)居上擊敗摩托羅拉……

不對(duì)稱創(chuàng)新：螞蟻扳倒大象有絕招

基于對(duì)戰(zhàn)略、營(yíng)銷和創(chuàng)新的理論跨領(lǐng)域研究，以及在對(duì)近百個(gè)以弱勝?gòu)?qiáng)的商戰(zhàn)案例系統(tǒng)總結(jié)的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)：相對(duì)弱勢(shì)企業(yè)的生存發(fā)展機(jī)會(huì)，一方面取決于在市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前自身的努力，另外一方面則取決于強(qiáng)大對(duì)手是否給你這樣的機(jī)會(huì)。

為什么在同樣的機(jī)會(huì)面前，強(qiáng)大對(duì)手有時(shí)會(huì)無(wú)動(dòng)于衷?在具備優(yōu)勢(shì)資源實(shí)力或優(yōu)越的市場(chǎng)地位的條件下，他們反而與機(jī)會(huì)失之交臂呢?筆者的大量研究表明，成功的挑戰(zhàn)者所采取的戰(zhàn)略行動(dòng)，都是在有意或無(wú)意之中，一方面為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，另外一方面則利用了強(qiáng)大對(duì)手優(yōu)勢(shì)中所固有的弱點(diǎn)，創(chuàng)造出了令強(qiáng)大對(duì)手無(wú)法有效回應(yīng)的不對(duì)稱局勢(shì)，從而在實(shí)力不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了生存、發(fā)展和壯大的機(jī)會(huì)。這種既能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，又能創(chuàng)造不對(duì)稱局勢(shì)的戰(zhàn)略行動(dòng)，就是不對(duì)稱創(chuàng)新。

為客戶創(chuàng)造價(jià)值容易理解，那么什么是不對(duì)稱局勢(shì)呢?

不對(duì)稱局勢(shì)，是指挑戰(zhàn)者利用強(qiáng)大對(duì)手所固有的弱點(diǎn)而采取的一系列戰(zhàn)略行動(dòng)，讓后者無(wú)法做出有效的反應(yīng)而形成的有利于挑戰(zhàn)者、不利于強(qiáng)大對(duì)手的非競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。

領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)中所固有的弱點(diǎn)主要包括成功模式帶來(lái)的認(rèn)知盲點(diǎn)、“趨利避害”的理性動(dòng)機(jī)弱點(diǎn)以及領(lǐng)先者建立成功模式形成的能力剛性。

以淘寶和eBay為例，淘寶取勝的關(guān)鍵就是充分利用了對(duì)手成功模式所形成的認(rèn)知盲點(diǎn)和“避害”的理性動(dòng)機(jī)弱點(diǎn)。

基于過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，自信的eBay將其在全球其他市場(chǎng)中的成功模式復(fù)制過(guò)來(lái)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)中的主流客戶不聞不見，而選擇了現(xiàn)階段只占少數(shù)的對(duì)國(guó)際電子商務(wù)交易有濃厚興趣的客戶作為目標(biāo)客戶，從而形成認(rèn)知盲點(diǎn)，最終曲高和寡，市場(chǎng)份額拱手讓人。淘寶成功的關(guān)鍵在于正確選擇了主流的目標(biāo)客戶：對(duì)目標(biāo)客戶定位的認(rèn)知不對(duì)稱，而非比對(duì)手在服務(wù)同一目標(biāo)客戶時(shí)做得更好――小淘寶打敗大eBay的根本原因――令其無(wú)法與其爭(zhēng)鋒，從而取得了最后的勝利。

eBay另一個(gè)認(rèn)知盲點(diǎn)就是對(duì)于自己屢試不爽的收費(fèi)模式和先發(fā)優(yōu)勢(shì)理念過(guò)于自信。淘寶采用免費(fèi)策略來(lái)破壞eBay的盈利模式，抓住對(duì)手“避害”而遲遲不愿回應(yīng)的動(dòng)機(jī)弱點(diǎn)，讓淘寶的優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。在長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)歷市場(chǎng)份額不斷下滑的痛苦后，eBay最后宣布取消交易服務(wù)費(fèi)，但大勢(shì)已去。

五種不對(duì)稱創(chuàng)新模式

利用對(duì)手優(yōu)勢(shì)中所固有的弱點(diǎn)，挑戰(zhàn)者可以創(chuàng)造的不對(duì)稱局勢(shì)有五種類型：

1　信息不對(duì)稱局勢(shì)，是指挑戰(zhàn)者和強(qiáng)大對(duì)手之間“我知道你，你不知道我”的非競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。創(chuàng)造這種局勢(shì)，挑戰(zhàn)者能夠躲在“對(duì)手的雷達(dá)掃描半徑之外”，在資源和能力相對(duì)薄弱的情況下，獲得寶貴的生存發(fā)展機(jī)會(huì)。比如，國(guó)內(nèi)有一家日化消費(fèi)品企業(yè)，該企業(yè)的策略就是要成為強(qiáng)大對(duì)手的“隱形競(jìng)爭(zhēng)者”，竭力避免出現(xiàn)在日化消費(fèi)品的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中的銷售前十位之中，從而做到“形人而我無(wú)形”。當(dāng)企業(yè)服務(wù)的客戶是普通大眾時(shí)，信息不對(duì)稱局勢(shì)具有一定的局限性，一般只能作為早期特定階段的整體戰(zhàn)略構(gòu)成的一部分。

2　認(rèn)知不對(duì)稱局勢(shì)，是指挑戰(zhàn)者利用強(qiáng)大對(duì)手現(xiàn)有的成功模式這副“有色眼鏡”蘊(yùn)含的認(rèn)知盲點(diǎn)，選擇強(qiáng)大對(duì)手不會(huì)玩的新游戲，或者在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造屬于自己并且讓強(qiáng)大對(duì)手看不明白或不認(rèn)可的全新游戲規(guī)則，來(lái)達(dá)到擺脫競(jìng)爭(zhēng)的目的。薩姆?沃頓于1962年開設(shè)第一家沃爾瑪商店時(shí)，就創(chuàng)造了這種認(rèn)知不對(duì)稱局勢(shì)。當(dāng)時(shí)的美國(guó)幾大零售巨頭都認(rèn)為，在美國(guó)南方5000～25000人規(guī)模的農(nóng)村小城鎮(zhèn)，運(yùn)營(yíng)折扣零售店是不可能盈利的，因?yàn)檫@種做法同折扣零售業(yè)的“行業(yè)常識(shí)”相違背。沃爾瑪就是這樣在沒(méi)有強(qiáng)大對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)快速發(fā)展起來(lái)。

3　優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱局勢(shì)，是指挑戰(zhàn)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間對(duì)同樣一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要性，給予不同的優(yōu)先順序從而形成不對(duì)稱局勢(shì)。通過(guò)選擇對(duì)手看不上眼、優(yōu)先級(jí)別低的領(lǐng)域，讓對(duì)手不重視，挑戰(zhàn)者就可以避免和對(duì)手過(guò)早地發(fā)生正面沖突，同時(shí)找到自己生存發(fā)展的空間。優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱局勢(shì)的應(yīng)用在中國(guó)市場(chǎng)最典型的表現(xiàn)就是“農(nóng)村包圍城市”策略如華為、納愛斯、奇強(qiáng)、舒蕾、華龍、聯(lián)想、力帆、娃哈哈非常可樂(lè)等企業(yè)，都是選擇了強(qiáng)大對(duì)手所不重視――也就是優(yōu)先級(jí)低的市場(chǎng)作為突破口，從而贏得了最初生存的空間。

4　意愿不對(duì)稱局勢(shì)，是挑戰(zhàn)者利用強(qiáng)大對(duì)手“避害”的理性動(dòng)機(jī)弱點(diǎn)，通過(guò)采取進(jìn)攻性的戰(zhàn)略行動(dòng)，讓對(duì)手因不情愿做“自我殘害”的事情而猶豫不決，讓強(qiáng)大對(duì)手考慮到自身的既得利益而陷于尷尬兩難的境地：無(wú)所作為，就會(huì)讓挑戰(zhàn)者發(fā)展壯大或自己丟失份額；反擊跟進(jìn)，則會(huì)影響自己的收入，破壞自己積累的有形或者無(wú)形資產(chǎn)。因?yàn)橐庠覆粚?duì)稱局勢(shì)，在進(jìn)入MP3時(shí)代后索尼把市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)位置拱手讓給了蘋果公司。MP3技術(shù)對(duì)索尼來(lái)說(shuō)易如反掌，但是索尼的唱片業(yè)務(wù)令其陷入尷尬境地。由于MP3音樂(lè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)下載，所以索尼如推出MP3播放器，就意味著對(duì)其唱片業(yè)務(wù)構(gòu)成傷害。因此索尼遲遲不能順應(yīng)市場(chǎng)大勢(shì)，不肯推出自己的MP3播放器，從而錯(cuò)失大好時(shí)機(jī)。

5　能力不對(duì)稱局勢(shì)，是利用強(qiáng)大對(duì)手在發(fā)展壯大、建立成功模式的過(guò)程中所形成的能力上的內(nèi)在弱點(diǎn)，做對(duì)手做不了或者做不好的事情。佳能成功挑戰(zhàn)施樂(lè)，就是通過(guò)選擇小型桌面復(fù)印機(jī)這個(gè)全新的市場(chǎng)，從而讓施樂(lè)的優(yōu)勢(shì)能力不能在新的戰(zhàn)場(chǎng)上派上用場(chǎng)。施樂(lè)的工程師擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)性能卓越、功能復(fù)雜的高速大型復(fù)印機(jī)，但是為了迎接佳能的挑戰(zhàn)，不得不學(xué)習(xí)研制構(gòu)造更為簡(jiǎn)單、成本低廉的小型復(fù)印機(jī)。施樂(lè)過(guò)去一直采用直銷方式，擅長(zhǎng)管理直銷隊(duì)伍，但是現(xiàn)在不得不同時(shí)管理直銷和分銷隊(duì)伍，并學(xué)習(xí)如何管理分銷網(wǎng)絡(luò)。此外，施樂(lè)的營(yíng)銷部門面對(duì)新的變化，還需要研究怎樣在低端復(fù)印機(jī)市場(chǎng)上提升施樂(lè)的品牌知名度。在巨大的市場(chǎng)壓力下，施樂(lè)最終放棄了這部分市場(chǎng)。