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篇1
這兩大動機在不同的改革階段和不同的管理層次有不同的側重。應該說到目前為止，增加投資仍然是政府推動改革的核心動機，而對效率的追求則剛剛提上日程；由于地方城市政府是城市水業的投資主導，因此城市政府比中央政府和省政府更加重視市場化改革的引資效果。
面對中國經濟快速發展的現狀和對建設發展資金的巨大需求，各級政府目前仍然難以避免將引資作為水業市場化的首要目的。而在多數已經完成了城市基礎設施建設的發達國家，其推行市場化改革的目的更側重于效率的提高。自20世紀80年代以來，水業市場化改革在各個國家以不同的目的和不同的形式相繼展開，一些發展中國家由于在水業市場化改革中只重引資而忽略監管和體制建設，造成了公共服務體系混亂和嚴重的社會問題。面對我國當前如此不平衡的經濟發展，面對如此多樣的水業市場項目現狀，中國政府必須高度重視市場化改革項目可能會帶來的一系列問題。在引入投資解決城市基礎設施建設資金問題的同時，必須完善相應的市場監管體系。否則將像許多發展中國家一樣，出現公共服務體系的混亂，帶來嚴重的社會問題。
2005年可以視為中國城市水業市場化改革的監管年，政府將水業的市場監管真正提上了工作日程，城市水業市場化改革也逐步邁進第三階段。
關于水業市場化改革的投資問題，已經在《水業藍皮書》系列之三中論述，本文將主要就水業的特許經營模式和市場監管問題進行重點討論。
二、水業市場化改革逐步進入第三階段
城市水業的市場化改革已經在探索中走過了兩個階段：
一是以市場開放為主旨的階段。這一階段以招商引資、打破壟斷為基本特征。投資主體多元化的出現改變了城市水業原來單一政府投資的結構，同時也為進一步引入競爭打下了基礎。此外，為配合市場開放，供水價格的制度化建設也在此階段開始實施，建立了供水價格體系，并啟動了污水處理收費工作，價格體系的改革提供了市場化的前提條件。
二是以引入競爭為主旨的階段。這一階段以企業產權改革、水價改革和市場準入為特征。傳統國有水業企業的改制引發了水業產權體制的改革，為進一步的政企分開打下基礎；水價改革提出“全成本價格”概念，改變了城市水業的福利性質；更為重要的是，市政公用事業特許經營制度的提出實施，啟動了市場準入的競爭機制，確定了政府與企業的監管與被監管的市場關系，為進一步完善水業市場化的體系框架奠定了基礎。
但是，前兩個階段的改革均是以投資和產權為核心，政府市場化改革的動機更多是在解決投資不足問題，偏離了市場化改革“提高效率”這一根本，而這種偏離是水業設施建設巨大的資金缺口所決定的。目前城市水業改革正逐步邁進第三個階段，改革的目標也開始逐漸重視并回歸效率的提高。具體的表現就是開始注重監管、重視運營和服務水平、關注公眾利益和安全。
雖然中國水業市場化改革目前還未能總體進入以效率為目標的第三階段，但是其趨勢已是十分顯著。
第三階段的改革包括多方面的完善，是一項長期的工作，任重道遠。中央政府應該成為推進第三階段改革的核心力量。改革包括諸多內容：政府的角色由行業管理向市場監管的轉變，將引發了水管理體制的變革；投融資體制的理順方面，包括政府資金投資效率的提高、水業適應性金融工具的開發和健全、以及不同性質的投資資本的有機協同；在市場主體方面，要求投資經營主體能夠在適應水業特征基礎上，進行長期、穩定、理性投資，市場主體成熟的標識是建立合理的市場集中度和良好的市場品牌；公眾關注與公眾參與機制的建立，則是市場機制完善的重要體現。
三、模式的確定是進一步完善水業市場化改革的關鍵
水業市場化改革是以提高效率、滿足可持續的經濟發展和人民生活需要為目標的變革，政府、公眾、企業三者的角色和責權利都將重新定位。中國雖然確定了以特許經營為核心的市政公用事業市場化改革方向，但是對具體市場化模式卻沒有予以明確，而市場機制的逐步完善又以市場化模式的確定為基礎。
水業市場化模式的選擇取決于不同國家或地區的政治、經濟、文化、資源等多種因素。因而，如何選取適合的市場化模式是世界各國普遍研究和關注的問題。以下三個國家的模式可以借鑒：
英國（不包括蘇格蘭）是完全私有化的水業模式，也是水業監管體制最為科學和完善的國家。英國水業改革雖有提高效率的動機，但其根本動機是經濟體制的變革。為了保障私有化，英國在全面推進私有化改革之前，花費了十多年的時間來建立法律和制度的保障，包括有關的立法、獨立監管機構的建立、公眾參與體系的完善等，這些是英國私有化模式得以有效實施的前提。英國模式的監管權限屬于中央，建立了全國統一的獨立監管體系，成為私有體制下重要的監管特征。這種模式由于市場準入競爭相對缺乏，政府強化了對成本的控制和管理，建立了成本績效平臺這一有效的成本管理體系，以及激勵性水價管理體系。英國水業模式對國際水業的貢獻，不僅是產權的私有化改革，更重要的是其因為私有化背景而強化和完善了的過程監管體系。
法國選擇了通過私人公司在水業設施經營層面的引入，來提高運營和管理水平的市場化模式，保留了產權層面的最終公有。通過特許經營合同和租賃/管理合同，實現了政府與企業責任的合理分攤。特許經營合同結束后，自然過渡到了租賃/管理合同形式。以流域監管為核心建立了相對完善的水業管理體系。法國模式的特點是強化了準入監管，通過經營權的初始競爭控制成本；同時實現了水資源和水業設施的政府控制權。為強化準入監管，目前合同期限有進一步縮短的趨勢。由于資產屬于政府，企業投資責任小，擔負的風險也小。政府監管成本也會較低，但另一方面政府的投資責任相對較大。法國水業模式之所以運營高效的另一個重要基礎是其產業化水平，法國水業經營市場是由幾大水業集團在競爭中分享，從而保障了競爭的層次和質量。
荷蘭是高福利的中小型發達國家，采取的是公有企業運營模式，其公有公司完全實現公司化運作，通過上市融資，同時通過市場對其財務進行監控。由于引進了完善績效平臺進行比較競爭和成本監管，效率和服務質量均保持在很好的水平上。荷蘭的實踐證明，即便是公有企業，如果以真正的政企分開為基礎，完全企業化運作，在有力的民主監管體系下，也能夠達到所預期的效率目標。
四、特許經營可以分為競爭性和專營式兩大類
水業服務責任的定位是確定政府、公眾、企業三個角色關系的基礎，也是確定水業市場化模式的前提。
在傳統的公益服務體制下，政府將城市供水排水作為公共責任，由政府直接投資，并以政府直接領導的事業單位形式來運營并提供服務。這種模式下，政府負責投資，收費是象征性的或補貼性的。政府和運營單位之間是行業管理關系而不是市場監管關系，服務責任屬于政府。我國的供水排水體制幾十年來一直持續這種模式。目前，世界上仍有許多國家，如日本、新加坡，采用這種模式。
近年來，中國城市水業的服務體系發生變化。政府開始嘗試在公用事業領域進行開放，允許社會資本進入公共行業，以釋放政府的投資壓力，同時引入競爭機制，提高效率。但是，城市水業準公共產品特性和壟斷經營特點使政府無法完全卸掉服務責任。這些特征要求政府至少履行保障持續、安全、普遍服務的責任，同時由于壟斷經營特點使市場競爭機制受限，政府也需要進行價格等經濟干預。
在目前特許經營體系下，政府的責任通常有直接承擔和間接承擔兩類方式，我們根據不同的政府責任承擔方式將“特許經營”分別劃分為競爭性特許經營和專營式特許經營兩類模式。鑒于目前特許經營已經成為市政公用事業的政策方向，本文所稱特許經營延續和認同了目前中國政府對市政公用事業特許經營的理解，這一理解與國際上通常所稱的“特許經營”（concession）是內涵上不同。
如果政府面對公眾作為責任的主體，仍然直接承擔水業的服務責任；為了更好地保障服務，提高效率，政府通過引入市場化機制，以經濟合同或協議的形式，委托商業企業為政府提供局部或全部環節的服務，而企業獲得自己的商業回報。我們稱這類模式為競爭性特許經營。而專營式特許經營模式是指政府間接承擔服務責任，政府由參與者徹底變成監督者。這種模式的根本特征是徹底的企業化，政府不再以事業主體的形式擁有設施的所有權。
五、競爭性特許經營需要通過競爭獲得經營權
競爭性特許經營模式具體有三類形式：一是所有資產保留在政府，將水業設施經營權通過競爭轉讓，這種形式稱為管理/租賃模式；二是管網設施以及收費權保留在政府，將水業設施的某一單元，一般是水廠，在有限期限內轉讓給企業，這種形式稱為水廠特許經營模式，BOT、TOT等一般屬這種模式；三是政府將包括管網在內的所有水業設施在有限期限內委托企業經營管理，這種形式稱為水系統整體特許經營模式，重慶江北、馬鞍山、天津塘沽等地的供水是這種形式。
競爭性特許經營模式有四個共同點：一是政府與企業簽有不同形式的、平等的屬于經濟協議性質的經營協議，政府與企業間不是行政許可關系；二是政府在一定期限內，以不同的形式將經營權轉讓企業，但是政府保留了水業設施的最終產權；三是政府面向公眾負責，接受責任追訴；四是競爭性特許經營都有準入競爭這一環節，政府通過企業主體的準入競爭實現效率的提高。
不同的競爭性特許經營方式，依據企業擔負風險的不同，有不同的期限。管理/租賃模式由于不涉及投資，期限一般為5-8年；BOT、TOT模式由于涉及一定范圍的投資，經營期限一般為15-20年；水系統整體特許經營模式由于有較大的經營風險，經營期限一般為20-30年。為了提高準入競爭的效果，國際上有進一步縮短經營期限的趨勢。在中國，由于地方政府引資動機的影響，期限往往突破合理的區間。
政府在不同的競爭性特許經營模式下的市場監管，都將包括準入監管、服務與質量監管、以及成本與價格的監管，其中準入監管是核心。這種模式下，可以沒有獨立監管機構，但是階段性的檢查與企業的經濟信息上報十分必要。
六、專營式特許經營必須強化過程監管
專營式特許經營模式通常有三種不同的產權形式。一是公有資本完全退出，由社會資本持有，也就是通常所稱的完全私有化，如英國模式；二是政府保留一定比例的公有資產，與社會資本合資擁有水業企業，但是這種政府資產的持股人，與合資企業只是股權收益關系，公有持股者與市場化監管者是不同的政府機構，如目前深圳水務模式；三是由真正實現了企業化改制，完全政資分開、政企分開的國有企業，如荷蘭模式。
但是無論哪一種產權形式，政府對企業的監管都不是通過產權關系來進行的。因此這種模式必然要求政府建立完善相應的市場監管體系，尤其是要有專門的監管機構來實施嚴格的過程監管，需要完善的民主制度來保障公共參與和監督。
專營式特許經營模式還有幾個共同點：一是政府與企業不是平等的經濟協議性質的經營關系，政府與企業間是行政許可關系，政府可以把一些社會、環境職能通過授權轉給專營企業；二是企業擁有水業設施的完全產權，并長期經營，沒有明確的經營期限；三是專營式特許經營模式缺乏經營權準入競爭這一環節（產股轉讓競爭不能等同于經營權競爭），企業是某一區域的水業設施的當然經營者；四是政府提高效率的核心監管手段是運營過程的監管，因此以經濟監管為核心的成本控制必不可少；五是需要全成本的水價體系來支撐企業的投資收益。
七、中國水業目前是多種模式并存
由于中國水業市場化改革是在探索中前進，目前城市水業的改革現狀可謂是多種模式并存：BOT、TOT項目類型已經大量涉及新、舊建水廠項目，尤其的污水處理項目；個別城市嘗試實施了管理權轉讓；少量城市進行了整個水系統的整體特許經營；水業主體企業的企業化改制進展緩慢，大部分沒有實現真正的轉變，仍然受到政企不分的困擾；少部分水業主體企業實現了社會資本以合資形式的進入；個別城市還嘗試了自來水企業全面私有化。
不同的市場化模式需要與其相應的法律、政治、經濟、監管來支撐。同時，不同的水業市場化模式之下，將演變出不同的資產模式，不同的責任承擔和政府監管模式。
水業市場化改革中多種模式的并存已成為事實，因此形成市場化實施層面的混亂。目前，行業中將所有市場化模式統稱特許經營，沒有區別不同模式下，責任、產權和監管體系的不同，按照一個標準和管理程序去要求和管理這些項目，這是目前水業市場化改革執行混亂的根源。
這種混亂主要表現為：對特許經營協議是行政許可還是經濟合同的爭論；是否一定需要競爭才能獲得特許經營權的爭論；特許經營權是授給城市水務集團還是授給BOT項目公司的爭論；政府是否需要獨立監管機構的爭論；對BOT項目是否要進行成本監管的爭論；水價形成機制的爭論等等，這些爭論的根本在于對市場化模式認識的模糊。
八、競爭性特許經營模式是目前的主導模式
在目前的條件下，競爭性特許經營模式將成為水業市場化改革的主導模式，原因如下：
首先，如果沒有社會資本的進入，傳統水業企業缺乏足夠的動力實現真正的政企分開，這使得以國有企業為主導的專營式特許經營模式難以有效推進。另一方面，包涵了私有化的專營式特許經營模式所需要的制度保障是多方面的。包括法律體系的支撐，以及公眾監管體系的完善等，難于在短期內完成，而中國的公用事業市場化改革又已經全面展開。
其次，從政府方面考慮，中國城市水業長期以福利體制運營管理，中國絕大部分地方城市政府沿襲了數十年的行業管理理念根深蒂固，專營式特許經營模式所要求的、嚴格的過程監管，難以短期內完善。相對而言，競爭性特許經營模式所要求的市場監管與原來的行業管理差距較小，政府角色轉變相對容易。
第三，城市水業歷時數十年的積累資本結構復雜，產權界定困難，對已有資產采取租賃形式更加具有可操作性。同時新建項目的投資，由于界定清楚，可以采取社會投資，特許期限內經營的方式，可以解決目前建設資金短缺問題。
第四，資產主體保留在政府，使企業運營的投資成本大幅度減少，投資總量減少、風險降低，從而減少企業的投資回報要求，可以有效緩解水價壓力，對變革期社會穩定十分重要。
第五，由于水資源在中國的重要戰略地位，水業資產的政府擁有形式，雖然由社會企業來運營，也可有效降低系統風險，增加系統的公共安全性。同時，所有權和經營權的適當分離，利于應對WTO對環境服務業的開放要求。
九、中國水業的特許經營體系需要多種模式的結合
雖然競爭性特許經營模式是中國水業改革中主導模式，但是專營式特許經營模式仍是目前中國水業市場化改革中不能回避的現實。有四點原因，一是專營式特許經營更能保障水業系統的完整性，利于提高整體效率；二是水業市場競爭的企業主體發育尚欠缺；三是大量的傳統自來水企業正在進行企業化改制，專營形式利于被行業所接受；四是專營體制可以促進中央和省建立獨立于城市政府的經濟監管體系，由更高、更大范圍內分攤監管成本，同時便于進行水的系統監管。
因此，中國城市水業需要制定政策實現競爭性特許經營模式和專營式特許經營模式的合理銜接。實現這種銜接，可以依據以下幾個原則：
首先，優先推薦大中型城市政府實施包含整個水系統的特許經營，政府可以，也應該根據公眾支付能力確定政府資本的代價和比例；在不具備全系統實施特許經營的情況下，才選擇實施水系統的水廠單元的特許經營。
其次，為提高準入競爭的實際效果，保障效率，在合理的區間內應盡量縮短競爭性特許經營的期限，如果資金許可，優先選擇期限最短的租賃形式。在競爭性特許經營項目中，必須有市場準入的競爭程序，沒有競爭的特許經營，不如實現專營，進行過程控制。
篇2
斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業品牌與品牌戰略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。
應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"
換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。
這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。
企業品牌的作用表現在以下幾個方面：
有利于產品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產品質量和企業形象
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。
有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。
2、企業品牌戰略及意義
品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：
知名度＋美譽度
任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業品牌戰略與企業運作
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。
隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。
二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品
但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用
那么，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強烈的品牌戰略意識
商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。2、選準市場定位，確定戰略品牌
商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。
3、運用資本經營，加快開發速度
開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營
品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。
5、實施規模化、集約化經營
