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篇1

餐飲企業之所以要實施品牌營銷，緣于餐飲產品及其消費群體的特殊性和實施品牌營銷能為餐飲企業帶來包括培養忠誠顧客在內的諸多優勢。

1.1餐飲產品的特殊性

1.1.1餐飲產品的產銷同步性

與工業產品不同，餐飲產品的生產與消費是同時進行的。這意味著顧客在進餐之前，無法確切地知道自己將會吃到何種質量的飯菜，享受到何種質量的服務。顧客選擇餐廳的依據只能是他對該餐廳的信賴程度。

1.1.2餐飲產品的非專利性

從總體上看，餐飲產品不具有很高的技術含量，餐飲產品因而很難申請專利。正因為如此，在信息傳遞異常迅速的今天，菜肴制作的工藝和過程很容易在短時間為人所知并被仿制，這導致絕大多數餐飲企業出售的菜點大同小異。同樣一道菜，在許多酒樓都可以吃到。在這種情況下，餐飲企業的品牌就取代具體的菜點產品，成為招攬顧客最有效的工具。

1.1.3餐飲產品缺乏統一的評價標準

如果以消費者的認同作為評價名牌產品的最終標準，則餐飲產品遇到的重要問題是“眾口難調”。餐飲產品可以有統一的衛生標準，統一的計量標準和統一的質量標準，但對餐飲產品制訂統一的評價標準卻幾乎不可能。

1.2餐飲消費的復雜性

1.2.1消費者趨向感性消費

隨著收入水平的不斷提高，我國餐飲消費者的消費行為發生了顯著的變化，已漸漸由理性消費向感性消費轉變。在感性消費時代，絕大多數消費者在消費時往往采用的是心理上的感性標準，其消費行為是建立在感覺邏輯之上的，以感性、抽象的價值或心理感受作為消費行為的依據。具體在餐飲消費上，感性消費者是“吃文化、品情結”，追求的是一種不可言傳的消費氛圍。他們不僅要滿足基本的“胃覺需求”，更講究“味覺、嗅覺、視覺乃至精神的全方位滿足”，即要吃得飽、吃得美、吃得香、吃得好、又要吃出文化、吃出品位、吃出感覺。

1.2.2消費者面臨的時間壓力

現代社會，時間是一種寶貴的資源。在商品和品牌選擇上，花費額外的時間就相當于貨幣的額外支出，因此，消費者總是盡可能的節省時間。但時間的節省和信息的搜尋卻是相互矛盾的，要想廣泛的掌握信息，花費時間是不可避免的。解決這一矛盾的有效辦法，是形成品牌忠誠。一旦形成品牌忠誠，消費者既無需花很多時間去搜尋信息，也無需在每次購買前反復考慮和斟酌，而會因為形成習慣購買，事先知道購買地點，駕輕就熟，可大量節省購買時間。

1.2.3消費者的自我形象

自我形象是指消費者基于價值標準、價值判斷、個性特征、理想和追求等對自己形成的一種自身評估和象形塑造。餐飲市場上的消費者都有各自的自我形象。當餐飲品牌形象與消費者的自我形象一致時，他就會做出選擇這種品牌的餐飲產品的決策。

1.2.4消費流行化

消費流行化是現代消費的又一個主要特征。流行是指特定的產品、概念、特征等被廣泛接受和采用。在餐飲行業中，可以清楚地看到消費流行化的各種表現。例如，上麥當勞和肯德基進餐在年輕人心目中就是一種流行的時尚，而這種流行在很大程度上是由這兩大連鎖餐廳刻意營造的品牌內涵所促成的。

1.3品牌營銷的優勢

在餐飲市場上，餐飲企業依靠品牌營銷戰略獲得成功的案例比比皆是。一般品牌營銷的競爭優勢突出表現為以下四個方面：

1.3.1提高市場占有率

品牌的知名度和美譽度越高，其在市場中所占的份額就越高，這是任何行業的規律。例如，聯合國工業計劃署的調查表明，著名品牌在整個產品品牌中所占的比例不足3%，但是著名品牌產品所擁有的市場份額則高達40%以上，銷售額更超過50%。

1.3.2形成競爭防線

品牌的差別是競爭對手難以仿效的，它融多種差別化利益于一體，是企業綜合實力和素質的反映。強勢品牌能夠使企業長期保持市場競爭的優勢。對來自競爭對手的正面進攻，品牌資產筑起森嚴的壁壘；對于未進入市場者，品牌資產代表的品質以及消費者對它的推崇往往會使競爭者放棄進入市場的念頭。

1.3.3獲得更高的邊際收益

美國的一項調查表明，領導品牌平均獲利率是位居第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。消費者在許多情況下樂意為購買名牌而支付更高的金額。一方面，價格被作為質量的暗示認知，品牌資產所體現的品質支持更高的定價；另一方面，追求擁有名牌的滿足與優越感使消費者不介意支付更多。

1.3.4更好地應對環境變化

品牌所形成的資產增強了企業與品牌面臨惡劣環境的適應性與應變性。面對一些突發事件，著名品牌往往能比小品牌更從容地渡過難關。例如，曾經在武漢發生的麥當勞廢油外流到小餐館的事件，麥當勞憑借其在中國多年建立起來的品牌影響力，較成功地化解了這件事所帶來的不利影響。

2品牌競爭現狀分析

當前，國內品牌營銷不足主要表現在以下五個方面：

2.1缺乏品牌營銷意識

中國飲食文化源遠流長，但在餐飲企業中卻沒有誕生出多少民族品牌，特別是缺少具有全國知名度的民族品牌。在社會主義市場經濟的沖擊下，大量老字號餐飲企業由于觀念、機制、資金、人才等方面的原因，紛紛湮沒于市場大潮，有的改弦易轍，有的慘淡經營，有的賣號求財，有的苦苦掙扎……一大批優秀的老字號品牌流失在市場經濟的大潮里；而一些新型餐飲企業，又因為缺乏歷史文化的沉淀而無法大振名聲，由此造成了目前餐飲品牌少之又少的情形。

2.2品牌資產管理滯后

知名品牌是餐飲企業的無形資產，具有很大的經濟價值，而我國一直忽略企業知名品牌的評估工作，使得我國絕大部分知名品牌都沒有表現出相應的經濟價值。一些傳統名牌的資產管理和市場營銷缺乏創新和特色，遠遠沒有發揮出作為傳統名牌應該具有的乘數效應和擴張效應，在行業中的相對地位不斷下降。這對知名品牌的發展是極為不利的，也成為我國知名品牌進入國際市場的一大障礙。

2.3忽略品牌建設的整體性

餐飲品牌由服務品牌、環境品牌、菜點品牌和企業品牌四大部分構成，由內隱的文化要素和外顯的符號要素構成。因此，餐飲品牌的發展取決與這四大品牌的發展狀況，取決于內隱要素和外顯要素的協調發展。而目前，餐飲企業在發展餐飲品牌上缺乏足夠的整體意識，許多企業在品牌建設上重外輕內，影響了餐飲品牌的飽滿性和整體性。氣功界的行話倒是很能說明問題：外練筋骨皮，內練一口氣；練拳不練功，到頭一場空。

2.4缺乏文化內涵支持

品牌應是某一企業文化或者產品文化、服務文化的象征，創建優秀品牌的關鍵在于文化的深化和升華。目前一些企業在創建餐飲品牌時，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到品牌的健康成長。

2.5品牌推廣力度不夠

“麥當勞”、“肯德基”占領全球市場，發展成為全球性的跨國公司，而我國餐飲企業的民族品牌走出國門者卻難得一見。很多具有上百年歷史的“老字號”餐飲店，至今仍無法突破地域界限。全國除了“全聚德”等極少數餐飲企業注意品牌的推廣和跨地域、跨國界的連鎖經營之外，很多“老字號”餐飲企業實際上僅僅是一個“地方特色”店而已?！靶「患窗病?，“好酒不怕巷子深”等落后觀念根深蒂固，決定了我國餐飲業的一些傳統品牌不可能得到推廣，而且有些“國”字號餐飲企業缺乏競爭意識，品牌觀念淡薄，沒有進行品牌推廣的動力，更有些“老字號”餐飲企業實際上是在吃無形資產的老本。

3品牌競爭實施步驟

面對餐飲市場上多種多樣的餐飲消費需求，餐飲企業要想吸引更多的消費者，贏得市場競爭，餐飲企業必須打造出強勢的餐飲品牌，發揮品牌的效用。餐飲企業可以按以下三個步驟來實施品牌競爭：

3.1進行市場細分，選擇目標消費群體

餐飲企業對市場進行細分可以根據下面的兩個主要指標來進行：一個是收入，收入是一個餐飲企業區分消費者的重要指標，即該餐飲企業的目標消費群體是高收入消費群體、中等收入消費者還是低收入消費者；另一個是消費動機，是定位于提供以商務消費為動機的消費者還是為上班族解決就餐問題。完成市場細分，在選擇目標市場的時候，餐飲企業可以綜合考慮前期調研成果、資金實力和戰略定位等來選擇一個或者幾個細分市場。

3.2完成品牌定位，提煉品牌核心價值

完成市場細分，選定目標市場后，下一步就是進行品牌定位。餐飲企業在進行品牌定位的時候，主要可以運用以下幾種方法來進行：

（1）酒店檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費者不同的心理感受和體驗，高檔次的品牌傳達了產品高品質的信息，往往通過高價位來體現其價值。高檔酒店和大排擋提供的飯菜差別也許不大，但是高檔酒店讓人產生生活有檔次的感覺。

（2）消費群體定位：該定位直接以產品的消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產生“我自己的品牌”的感覺。

（3）情感訴求定位：該定位將人類情感中的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費者在享受產品的時候獲得這些情感體驗，喚起內心的認同和共鳴。在傳播推廣中，消費者很難記住品牌的各種特點，企業需要對品牌的核心價值進行提煉。核心價值應該是能夠充分表現出企業的優勢，同時最能滿足消費者需求的一個最佳的企業優勢組合，它可以是企業的多個優勢中的一個，也可以是能夠把所有的優勢都涵蓋的一個價值。

3.3進行低成本、聚集式的品牌整合傳播

整合營銷傳播主張把企業的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對于餐飲企業來說，它具有大市場、小企業的特點，消費人群廣，卻相對分散，廣告的影響力相對較小，品牌傳播的難度也越來越大。顯然，粗放式廣告傳播方式已經不適合餐飲企業塑造品牌的需求，餐飲企業必須圍繞自己的主題戰略，通過品牌的整合傳播，將海報、報刊、戶外等營銷和傳播活動合理組合起來，用有限的成本打造最大收益。

參考文獻

篇2

(一)馬斯洛需要層次理論

馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要五類,依次由較低層次到較高層次:(1)基本生理需要:對食物、水、空氣和住房等基本生存條件的需要;(2)安全需要:對安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潛在的危險威脅,如不受到切合威脅、避免危險事故、職業有保障、有社會保險和退休基金等;(3)社交需要:人是社會的一員,需要友誼和群體的歸屬感,需要人際交往、友情、相互幫助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要實現:發揮自己全部的潛能,實現自己的理想目標。

(二)餐飲市場營銷

餐飲市場營銷是以市場為中心,為滿足顧客需求而實現飯店和餐廳的經營目標,綜合運用各種營銷手段,將餐飲產品銷售給顧客的一系列經營活動。它必須以顧客需求為中心,充分了解飯店餐飲市場的競爭優劣勢,要求員工具備大膽的創新意識和行動。

三、馬斯洛需要層次理論在餐飲市場營銷中的應用

餐飲市場發展到今天,隨著競爭的激烈,消費者的日漸成熟,買方市場已變得十分難測。餐飲消費已由20世紀90年代以前,公款消費轉向普通百姓大眾消費以及富人階層的精品消費;同時,消費者對菜品的需求也由求新、求廉轉向求優和求綠。因此,餐飲市場營銷中要充分應用馬斯洛的需要層次理論進行市場細分與品牌推廣。

(一)需要層次理論在市場細分中的應用

隨著旅游業的發展,餐飲產品供應量劇增,餐飲產品的品種也非常豐富。餐飲產品的更新換代的周期不斷縮短,消費者購買力大幅提高(特別是入境旅游者),消費需求也不斷變化,顧客對餐飲產品的需求大大加強,餐飲產品的供應量超過了需求量,餐廳之間的競爭越來越激烈,但顧客始終占主導地位。在這種情況下,餐飲企業必須充分地了解顧客的需要,并根據顧客的需要進行市場細分,確定餐飲產品的生產和經營。根據馬斯洛的需要層次理論,可以把消費者的需求分成不同的層次,從而形成五個消費市場,分別是:第一是生理需求,滿足最低需求層次的市場,消費者只要求產品具有一般功能即可;第二是安全需求,滿足對“安全”有要求的市場,消費者關注產品對身體的影響;第三是社交需求,滿足對“交際”有要求的市場,消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象;第四是尊重需求,滿足對產品有與眾不同要求的市場,消費者關注產品的象征意義;第五是自我實現,滿足對產品有自己判斷標準的市場,消費者擁有自己固定的品牌,使其適合自己的個性化需求。不同的需求層次有不同的市場,不同市場群體的關注點又是不同的。從市場供給的角度看,餐飲產品風味林立,花色品種眾多,技術要求各不相同,因此,作為一個能夠很好吸引顧客的餐飲企業,首先要清楚市場的細分情況,其開發和提供的產品必須與上述顧客的需求層次相適應。

根據馬斯洛需要層次理論,人的需要是不斷升級和提高的,當低層次的需求基本得到滿足以后,他的激勵作用就會降低,其優勢地位不再保持下去,高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因,而且有的需要一經滿足,便不能成為激發人們行為的起因,于是其他的需要取而代之。餐飲市場細分是對餐飲顧客需求的劃分,細分市場本身只是過程或手段,根據細分的結果擬定市場營銷組合,滿足消費者需要,才是細分的根本目的。依據馬斯洛需要層次理論,在餐飲產品針對目標市場開發中可出現功能型產品、情感型產品和精神型產品。功能型產品主要針對一二層次的需求,情感型產品針對三四層次需求,精神型產品針對消費者的自我實現需求。

(二)需要層次理論在品牌發展中的應用

餐飲業的競爭越來越激烈,餐飲企業要發展,提高顧客的忠誠,建立產品品牌是必由之路。依據馬斯洛需要層次理論,餐飲產品市場營銷中品牌的發展也成層次性:功能型品牌、情感型品牌和精神型品牌。

1.功能型品牌是為滿足消費者最底層的生理和安全需要而產生的,其品牌價值主要用于界定產品的功能,特別是對餐飲產品而言。這種產品品牌基本只能在以下兩種情況下出現,第一是市場需求大于市場供應。由于市場不存在競爭,餐飲經營者所要做的只是盡可能把產量做大,把產品做好,同時,盡可能將產品的生產消息以及酒店或餐館的地址告知最多的人,只要如此,銷量即可滾滾而來。第二是全新產品剛剛誕生之時,消費者對產品的了解還不多,因此,在可進入性通暢的情況下,產品銷售情況的好壞主要取決于企業是否能將更多的產品信息傳達給更多的目標消費者。此時,品牌的功能主要是告訴消費者餐飲產品是什么,提供什么服務,產品有什么特別之處,消費者明白了,就會消費。功能型品牌只滿足最低的人類需求層次,會因為市場競爭的激烈,同類產品宣傳的增多而逐漸失去其激發消費者購買沖動的能力,在這種情況下,功能型品牌必須及時向更高層次的品牌階層發展。

2.情感型品牌以滿足人的情感需求為核心,并以附加于產品之外的情感價值作為品牌之間的區別。當消費者對品牌的需求不再局限于產品功能本身的時候,圍繞品牌而產生的附屬價值成了消費者購買品牌的主要理由。品牌是企業發展的核心,也是企業存在的價值。但是,在成為情感型品牌之前,企業一般都僅將自己定位為產品或服務的提供者,也就是處在功能型餐飲品牌,這就忽視了品牌所具有的社交價值及扮演的社會角色。如有些餐飲企業依據人的情感需求,提出綠色餐飲理念,并積極加入“全國綠色餐飲企業”團隊中,如武陵山珍、成都蓉城老媽火鍋、內蒙古小肥羊等。綠色餐飲的推廣和受益有賴于餐飲生產經營人員和消費者主動作用的發揮,而作為餐飲從業人員便責無旁貸地承擔了宣傳、引導、實踐綠色餐飲生產、消費的主導作用。并從菜單制定開始,充分考慮賓客用餐人數、年齡結構、職業特點,結合客人消費標準,有針對性地安排品種和數量,既要讓客人吃飽吃好,更要防止原料和成品浪費,積極利用客戶檔案有價值的信息資料,制定符合客人口味和營養需求的菜點。因為情感型品牌跳出了產品功能的束縛,直接針對消費者的心理進行訴求,因此,帶給消費者的消費也更加強烈,品牌內涵的發展空間也更加寬闊。

3.精神型品牌是品牌發育的最高階層,只有極少部分的品牌能夠達到這個層次,特別是餐飲產品。從廣義品牌的角度來說,目前能真正稱得上精神型品牌的只有宗教、愛國主義等少數抽象的事物。精神型品牌已遠遠超出了產品的實物功能需求,能給消費者帶來精神需求上的極大滿足,即自我實現的,這類品牌的價值構成中,附加價值要遠遠超越于實物價值,且實物價值與附加價值之間沒有必然的因果關系,甚至無需實物價值的存在。與情感型品牌形象相比,精神型品牌由于不是對產品給消費者所帶來的直接和間接利益進行的挖掘,而是在產品功能利益之上根據消費者自身的社會地位和扮演的社會角色而賦予其精神和文化價值,所以,精神型品牌在形象塑造上更加自由,空間更加廣闊,其品牌的個性特征也更加鮮明。如打造百年品牌老店需要精神力量,而對于企業的經營管理,如果用國學的層次來表達,可以分為“道”、“法”、“術”、“器”四個層面?！暗馈敝v的是公司哲學層面;“法”講的是公司治理層面;“術”講的是公司管理層面;“器”講的是公司有效的管理工具層面。要想解決餐飲企業營銷精神型品牌的問題,要想成為一個百年老店,不是“器”方面的問題,而是“道”方面的問題,就是從根子上、哲學上是不能錯的。精神型品牌更側重于消費者自我價值的實現,所以精神型品牌的培育和維護,要更多地側重于品牌責任及所承擔的社會角色的傳播,可更多地介入如公益、體育、慈善、藝術等社會活動,通過公共關系來傳播品牌,而不必在大眾營銷上花費太多的精力。

四、結語

根據馬斯洛的需要層次理論,餐飲企業在營銷中就要分清消費者的類型,分別進行激勵。對于那些收入層次低的顧客,其需要層次也比較低。這時,對他們就要用低層次的激勵方式,主要考慮較低的價格,同時進行批量生產,擴大產品的規模化。這主要是對功能型產品而言。對于那些高收入的階層,其需要層次也相應地比較高,此時,就要用比較高的價格進行激勵,向其提供個性化、差異化的產品。這主要適用于情感型產品和精神型產品的定價。特別是精神型產品是滿足顧客的自我實現需要的,更應該進行定制化生產來實現。同時,餐飲品牌同價格存在著正相關的關系。餐飲產品的知名度越高,其產品的價格水平就可以越高,反過來說,餐飲產品價格水平越高并能長期為顧客所接受和認可,其品牌價值也就越大。

參考文獻:

[1]科特勒,等.旅游市場營銷[M].謝彥君,譯.北京:旅游教育出版社,2002:25-28.

[2]蔡萬坤.餐飲管理[M].北京:高等教育出版社,2005:120-123.

篇3

一、旅游經濟的幾種形式

（一）利用特色產品舉辦大型慶祝會、商貿會高層論壇來牽線搭橋，吸引游客。例如揚州每年都搞的“煙花三月經貿旅游節”“臺商投資洽談會”“揚州經濟發展高層論壇”等各項活動就吸引了大量投資商和游客同，時也很好地宣傳了揚州。

（二）利用具有特色的風土人情、風景名勝等人文景觀吸引游客，游覽山水，瞻仰前賢，參觀宗教建筑，了解民俗風情。揚州近來挖掘、整理、修建了朱自清故居、八怪紀念館、宗教禪寺平山堂、觀音山等?，F在很熱的紅色旅游，也是這種形式，此外還有麗江的東巴文化、瀘沽湖的女兒國等。

（三）利用具有地域特色的自然風光吸引游客，回歸自然。例如九寨溝的水、張家界的山、青藏高原的冰雪、西雙版納的原始森林等。此外，還有沙漠訪古、海底探險等形式。我國地域遼闊，自然景觀豐富多彩，為風光旅游提供了無盡的資源。

二、發展旅游經濟應該處理好的幾個關系

（一）旅游經濟與名城保護的關系。旅游經濟與名城保護應該相得益彰，名城是重要的旅游資源，正因為有了名城，旅游資源才更加豐富。名城又是旅游亮點，有很高的知名度，能吸引四方游客。名城保護得好，能延長旅游資源使用時間，吸引大量游客。旅游經濟靠名城吸引資金、吸引游客；名城又靠旅游經濟發展實力，來裝飾、保護、發展。旅游經濟在名城會得到更大助推力，名城實力增強后又會促進旅游經濟更快發展。

（二）旅游經濟與社會經濟快速增長的關系。旅游經濟是社會經濟快速增長的杠桿，社會經濟快速增長為旅游經濟增加了實力畢業論文，又反過來促進旅游經濟快速發展。但經濟快速增長必須是科學發展、全面發展、和諧發展。工農業是服務業的基礎，服務業快速增長才能實現工農業的產值，帶動整個地區經濟的發展。所以旅游經濟與社會經濟是相輔相成、互相促進的關系。

（三）發展旅游經濟與規章制度和法制健全的關系。服務不規范、旅游接待單位規章制度不健全，法制不嚴密是發展旅游經濟最大的障礙。游客們滿懷熱情而來，卻遭遇住宿、餐飲、游覽收費不合理，衛生未能達到標準，游覽項目打折扣，在正規商店買的珠寶首飾也是假貨等，導游吃回扣更是公開的秘密。要杜絕這些情況的發生，凈化旅游環境，必須健全規章制度，嚴明法紀，為旅游事業的健康發展提供保障。在法制建設的同時，還應進行道德教育，大力宣傳“八榮、八恥”，在旅游業樹立講道德、知榮辱，游客與導游間、游客與環境間和諧友好的新風氣。

三、旅游經濟發展的新趨勢

近年來，隨著旅游事業突飛猛進的發展，旅游經濟的發展趨勢也有了新的方向，突出表現為生態旅游、文化旅游、農民和大學生旅游、參與互動型旅游。

（一）生態旅游。生態旅游是指保護生態環境，促進人與自然和生態環境的和諧關系，確保旅游事業與生態環境協調共存、共贏，可持續發展的旅游方式；同時也包括到森林、海濱、鄉村這樣一些生態環境好，讓人可以和大自然結合在一起的旅游方式。近年來我國旅游業得到很大發展，但由于缺乏科學指導，我國目前有近四分之一的自然保護區遭破壞，有十分之一強的旅游景觀出現旅游資源退化，有些地方甚至破壞了當地的生態平衡。青藏鐵路開通帶來的旅游熱潮，向人們打開了我國最大的綠色凈土，若不注意生態環保，這塊凈土終將消失。發展生態旅的關鍵在于節省資源，保護資源保，護自然環境與社會生態平衡。

（二）文化旅游。文化旅游是指以景點內涵的歷史、文學、藝術、民俗風情為主要觀賞對象的旅游方式。文化動機是旅游者最重要的旅游動機之一，旅游活動主要屬于精神文化活動的范疇，歷史文化、名勝古跡等更具精神人文和心靈感悟性，能使人得到更多的教益。一流品位的山水和自然景觀，也都在不斷加工中被注入、融合了文化因素，并因此而大大增強了其審美價值。如果沒有了那些早已融入了它們肌體風骨的歷史故事、神話、傳說、詩詞文章，樓臺亭閣、殿堂廟宇、碑刻雕塑、民俗風情等等，那么它們的價值、品位和吸引力，就會大打折扣。發展文化旅游的基礎是對文化資源的開發、利用和經營，形成特色突出、層次分明的各級各類文化旅游產品。

（三）農民與大學生旅游。隨著國家對農業生產各項優惠政策的落實，廣大農民的生活水準不斷提高，相當一部分農民會成為旅游市場的消費者或潛在的消費者。他們的旅游以城市風光和游樂項目為主，對吃、住、行的要求不高，只求開心、新奇。和一般旅游者不同的是，他們不但是旅游者，還是農業生產的經營者。如果能在旅游的同時，還為他們設計一些先進農業生產的觀光，農產品信息的交流，會更受他們的歡迎。大力開發農民旅游市場，設計適合他們需要的線路、項目，為他們提供耐心熱情的服務，我國這樣一個人數最大的群體，會逐漸成為旅游市場最大的顧客群。這不但對發展旅游業，更主要的是對提高農民群體的文化素質，都有極大的意義。

（四）參與互動型旅游。人們旅游動機重要的就是對當下生活狀態的改變和解脫，釋放壓力，放松身心。要達到這個目的，就不能滿足于旅游中單純地看和聽，要求參與互動。同時，現代社會的人即使在休閑場合也不愿作被動者，愿意做各種活動的參與者。世界旅游景點中效益最好的依次是美國的迪斯尼樂園、東京的迪斯尼樂園、香港的海洋公園，三者共同的特點就是參與互動。不分年齡、性別、身份、種族、膚色的人完全被那種歡樂的氣氛感染，毫無保留地投入其中，身心得到完全的釋放。這種游樂項目也許是今天這個競爭激烈的社會，人們釋放自己最好、也是最為人們樂于接受的方式。多參與這樣的活動，不但有助于心理健康，甚至對一些封閉、刻板、孤僻的性格會起到很好的改變作用，這也許就是人們喜歡參與互動型游樂項目的原因。目前我國本土類似的旅游景點極少，且質量不高，服務不到位，很難滿足國人這方面的需要，也是我國旅游業的一大損失。要開發此類項目，必須經嚴格的規劃，根據我國的國情、民族性格特點，社會習俗進行設計，以求獲得社會、經濟效益雙贏的結果。

篇4

一、農業轉移人口的內涵

“農業轉移人口”稱謂的產生和使用，最早可以追溯到2009年12月召開的中央經濟工作會議，會議明確提出：要把解決符合條件的農業轉移人口逐步在城鎮就業和落戶作為推進城鎮化的重要任務……。

要充分理解“農業轉移人口”的內涵，關鍵是準確理解“轉移”兩個字?！稗D移”表示該群體所在地域的轉換?！稗r業轉移人口”既包括從農村遷移至城鎮就業居住的農業人口，也包含農村和城鎮之間來回流動的農業人口。相對“農民工”這稱謂而言，“農業轉移人口”較為含蓄和中性，關注的重點在于農業人口從農村向城鎮轉移，進而逐步成為城鎮居民的過程。而“農民工”直接體現的是進城務工人員的身份和職業，始終帶有一定的歧視色彩，難以被進城務工農民坦然接受。

二、目前浙江農業轉移人口的就業現狀

（一）基本信息

1.男性多于女性，青壯年居多

調研數據顯示：男性比重高于女性（男性59.5%，女性405%），而且隨著年齡的增長，男性與女性的性別比重差距不斷擴大。在流動就業的農業轉移人口中，年齡在30歲以下的占63.9%，40歲以上的農業轉移人口不到10%，以青壯年居多。

2.文化程度偏低，缺乏必要的從業知識和技能

調研對象中初中學歷的占50.3%，高中或職高學歷的占31.9%，初中以下的占17.8%，總體上文化程度偏低，以初高中為主。另外，多數調研對象缺乏必要的專業知識和技能，集中在勞動密集型企業的流水線上工作，工作機械而重復，難以學到新的知識和技能，無法提高自己的就業層次，可持續性較差。

（二）農業轉移人口的就業現狀

1.“低端就業”跡象明顯

調查發現農業轉移人口目前的就業主要分布在制造業、建筑業、住宿和餐飲業、批發和零售業、居民服務業等。從崗位分布看，多數農業轉移人口從事的是城里人看不上、不愿干的苦、臟、重、累而又報酬較低的崗位，如家政服務工人、公交或出租車司機、環衛工人、物流搬運裝卸工、派件員、餐飲服務員、酒店賓館衛生人員等等。這和農業轉移人口缺乏專業知識、技能和經驗有關。

2. 接受過技能培訓的人數比例低

數據顯示：農業轉移人口中接受過良好技術培訓的僅占25.6%，只接受過簡單技術培訓的占69.2%，沒有任何培訓就上崗的占52%。由此可知，農業轉移人口的從業培訓狀況比較差。但鑒于農業轉移人口大部分接受過初中或初中以上的學歷教育，如給予適時正規的職業技能培訓，對其接受能力應該秉持樂觀態度。

3. 就業穩定性相對較差

數據顯示：兩年內平均每位農業轉移人口轉換工作在1.08次左右，53.8%的農業轉移人口換過工作。有換工作經歷的農業轉移人口中，35.5%是因為想找一個更能發揮自己特長的單位；46.4%是由于工資太低而換工作。

4.失業保障不足

在失業期間，55.3%的農業轉移人口依靠以前賺的錢來維持生活，17.1%的農業轉移人口依靠親戚朋友的幫助，13.6%的農業轉移人口靠打些零工，依靠社會救助和領取失業救濟金的僅占2.8%。由此可知，農業轉移人口的失業保障不足，使農業轉移人口失業后承受著比當地人更大的經濟、社會、心理壓力。

5.維權意識弱

隨著政府對農業轉移人口工資、維權等方面的進一步重視，其工資、福利待遇和勞動權益問題正在得到改善。但必須看到，當前農業轉移人口勞動權益得不到保障的問題依然嚴峻，依然出于弱勢地位。表現最為突出的問題包括：克扣和拖欠工資，強制加班加點和超時工作，勞動和衛生條件惡劣，不按規定與農業轉移人口簽訂勞動合同等。

三、目前職業教育、社區和政府為農業轉移人口就業提供的服務情況

（一）職業教育

目前的職業教育，不論是中等職業教育還是高等職業教育，基本上以學歷教育為主，培養對象一般是在校學生。部分職業教育機構也接受企業委托，為其定向培養員工，如“雙元制”教育，但其實質還是學歷教育。直接面向農業轉移人口的從業培訓，目前還沒有。

相對于企業而言，職業教育機構的師資、設備和場地都比較完善，其培訓資源相對比較成熟，部分職業教育機構還有考證發證資格。如在新型城鎮化進程中，能充分發揮各層次職業教育資源的作用，引導其為農業轉移人口的就業提供適時正規的從業知識和技能培訓，不失為提升農業轉移人口的就業水平提供了良好的平臺。

（二）社區

多數農業轉移人口長期在城鎮就業，落地在各社區生活。但目前的社區服務往往只針對戶籍在社區的城鎮居民，極少能讓農業轉移人口享受到。在就業方面，大多數農業轉移人口遇到就業困難時，一般都靠老鄉和朋友幫助解決，還沒有將社區作為一個可依賴的 “家”。

究其原因，主要是上級主管部門沒給社區這樣的經費支持，面對為數不少的農業轉移人口群體，社區自然也沒有能力組織這樣的培訓，更談不上就業幫助了。由此，要在社區建立為農業轉移人口服務的平臺，在政策、資金、人員等方面給與一定的支持，以為農業轉移人口提供適時的援助和支持，為他們融入城鎮提供人性化的平臺。

（三）政府

政府作為提供公共服務的職能機構，近幾年雖然一直在努力推進城鎮化建設，對農業轉移人口在城鎮就業生活提供了一些政策支持和保障，但長期存在的城鄉二元結構，法律法規不健全，往往導致了多數農業轉移人口，特別是戶籍還在農村但卻長期居住就業在城鎮的群體，成為最大的弱勢群體，常受到排斥。社區就是因為缺少政府的資金支持而無法對農業轉移人口提供就業幫助，導致了農業轉移人口在城鎮居住就業的“邊緣化”現象。

綜上可知，現階段浙江農業轉移人口由于缺乏良好的職業引導和技能培訓，普遍從事著技術含量低和報酬差的工種，加上目前各層次職業教育機構、社區和政府對農業轉移人口的就業政策支持和幫助力度不大，引導不足，存在著與新型城鎮化發展極不匹配的狀況，這一現象的長期存在將不利于新型城鎮化戰略的實施和推進。

四、農業轉移人口就業能力的提升對策

（一）職業教育

1.加強農村基礎教育和職業教育

要從根子上改變農業轉移人口的就業能力，首先，要確保農村義務教育的順利實施和全面普及，防止經濟落后地區的適學青少年群體因為家庭經濟困難等各種原因而過早離開學校加入打工者的行列。其次，以農村初中畢業生為主要對象，加大力度開展農村職業教育，政府也應適時加大對農村職業教育的投入，適當補貼貧困家庭青少年接受職業教育。

2.利用各層次職業教育資源，實行訂單式培養

近些年浙江各地中高職院校、職業培訓機構遍地開花，蓬勃發展。查2014年統計年鑒數據可知：目前浙江有高等職業院校49所，中等職業院校300所，成人技術培訓學校4753所，技術培訓學校2768所，成人初等學校59所，成人高等學歷教育學校9所，成人中等學歷教育學校44所，成人中學393所，技工學校66所，職業教育資源不可謂不豐富。

3.改革職業教育辦學模式，引入市場競爭機制

改革職業教育辦學模式，鼓勵民間力量投資農村職業教育，把職業教育作為農村義務教育以后、進入勞動力市場以前的中間過渡階段。首先，要改變當前政府壟斷農業轉移人口培訓市場的現狀，全面引入市場競爭機制，實行企業化運作，政府只掌舵不劃槳，以“裁判員”的身份切實抓好農業轉移人口培訓市場的質量和水平。其次，要做好全面的統籌安排，政府應加強對農業轉移人口職業培訓市場的規劃、管理與監督，搞好培訓與就業的長期規劃。再次，要推進權威機構對于農業轉移人口職業技能的鑒定，落實職業技能資格證書制度，使得農業轉移人口的職業資格證書成為勞動力市場的“準人證”，以此來指導和監督農業轉移人口職業培訓工作的開展，促使職業培訓適應地方經濟發展的需求。

（二）所在社區

農業轉移人口每天生活的所在社區構成了他們日常生活的場域，應充分重視“接受社區”在農業轉移人口提升就業能力方面的重要作用。首先，社區可建立數據信息檔案，完全登記農業轉移人口的基本信息，如性別、姓名、學歷、婚姻、聯系方式、職業或崗位，同時登記農業轉移人口的數量、比例、分布，記錄其就業情況和就業需求。這些數據信息可與政府下屬的人力資源機構共享，爭取從大平臺層面形成信息對稱，以提供更好的就業服務。其次，社區可根據就業需求，針對性地開展就業技能培訓。再次，在社區公告欄里，定期告知就業供求信息，形成自助服務平臺。最后，社區可針對附近企業的用工需求，在周末開展小規模就業供求洽談會，以提高農業轉移人口的滿意就業比例。

（三）當地政府

政府在新型城鎮化的戰略進程中，從政府職能發揮的角度，可借鑒一下英、法、德、美等發達國家的成功運作經驗，特別是英國的做法。首先，盡快推出有利于農業轉移人口公平、穩定就業的法律法規和政策規章，以從制度層面保障農業轉移人口的就業機會。其次，政府應把提升農業轉移人口就業能力的問題提升到公共服務層面上來，發揮其應有的作用。再其次，政府作為提供公共服務的機構，應從市場供需層面的供給方角度，提供公共服務所需的資金，這部分資金投入也即投資，長此以往，不但能積極有效推進新型城鎮化建設，也將極大地促進現代化進程和國民經濟發展。再次，政府在提供此項服務的角色上，應該是掌舵者，而不是劃槳者，注重服務方向和目標的實現，而不是具體的操作。最后，可借鑒英國成功的運作經驗，把“農業轉移人口就業能力提升”這個大項目市場化，采用招標的方式，讓有能力承接此項目的主體間平等競爭，實行購買培訓的辦法來實施此項目，以實現效益最大化。（作者單位：浙江機電職業技術學院）

參考文獻：

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[4]浙江省統計局.2014年浙江統計年鑒[DB/OL].

篇5

一、低碳旅游

2003年英國政府在《我們能源之未來：創建低碳經濟》的白皮書中首次提出了低碳經濟的概念：通過更少的自然資源消耗和更少的環境污染獲得更多的經濟產出。此后，低碳經濟的概念和內涵不斷得到拓展。目前大家比較公認的概念是低碳經濟是一種以低能耗、低污染、低排放為主要特征，以較少溫室氣體排放獲得較大產出的新的經濟發展模式。這種發展模式作為一種緩解全球氣候變化和能源危機的發展戰略，逐漸得到各國的接受，并引領著人類生產和消費方式的轉變。

低碳旅游正是在低碳經濟背景下產生的一種新的旅游發展方式，是旅游業發展低碳經濟的響應方式。旅游業本身是低碳產業，其單位增加值能耗為0.202，僅為工業的1/11，具備發展低碳經濟的良好基礎。但我們也不能受旅游是“無煙產業”傳統思維的束縛。旅游業對全球溫室氣體排放負有5%的責任，目前來自旅游業的碳排放量約以每年2.5%的年均速度增長，奢侈浪費現象的存在更是促使旅游業二氧化碳排放量的增長。因此，旅游產業具有一定節能減排的空間。

作為一種新型的旅游觀念、發展模式和消費方式，低碳旅游的內涵是以環境為中心，以減少對環境的傷害為重點，以低能耗、低污染、低排放為基礎的旅游經濟模式。它涉及旅游各個方面，要在不降低質量的同時在旅游過程中進行節能和減少二氧化碳的排放。包括旅游生產過程中基礎設施建設、產品開發、服務提供；旅游消費過程中的食、住、行、游、購、娛的每一個環節都能夠降低碳排放。蔡萌等學者認為低碳旅游是“在旅游發展過程中，通過運用低碳技術，推行碳匯機制和倡導低碳旅游消費方式，以獲得更高的旅游體驗質量和更大的旅游經濟、社會、環境效益的一種可持續旅游發展新方式”

二、低碳旅游開發原則

（一）節能減排原則

發展低碳旅游的主要目的就是降低旅游業的二氧化碳排放量。國務院《關于加快發展旅游業的意見》中就明確提出大力推進旅游節能減排，五年內將星級飯店、A級景區的用水用電量降低20%的要求。因此，推行低碳旅游開發首要原則就是節能減排，高效利用旅游資源，減少能源從生產到消費各個環節中的損失和浪費。

（二）開發與保護相結合的原則

這是旅游業可持續發展的要求。作為可持續發展理論在旅游業的實踐方式之一，低碳旅游也應該遵循旅游資源開發與環境保護相結合的原則。要把旅游活動對環境的影響控制在環境自我凈化能力的范圍之內已經得到旅游開發的公認。低碳旅游則在此基礎上提出了更高的要求，即在不降低旅游質量的前提下盡可能地降低二氧化碳的排放，同時也是降低對環境的干擾和影響。

（三）低碳教育的原則

旅游業是窗口行業，旅游者通過旅游，親身體驗低碳生活，能夠更加理解低碳的重要性，對于推廣低碳理念，傳播低碳生活方式具有重要的意義。因此，在低碳旅游開發中應充分考慮其教育功能，使得旅游者能夠感受到低碳生活方式帶來的好處，并促使其實施低碳生活方式的自覺性。

（四）各方參與的原則

低碳旅游涉及到旅游生產和消費的各個環節，只有賓館飯店、景區景點經營者、基礎設施建設者、旅游產品生產者、旅行者等各方切實遵循低碳旅游的理念，將高效運用資源，減少溫室氣體排放落實在行動中，才能將低碳旅游真正落實到實處。

（五）發展和應用高新技術的原則

國務院《關于加快發展旅游業的意見》中提出旅游業要“積極利用新能源新材料，廣泛運用節能節水減排技術”。技術創新是發展低碳旅游的三大基礎之一，也是低碳旅游落實節能減排最直接有效的途徑。

三、低碳旅游開發要素

作為一種旅游發展方式，低碳旅游開發有賴于主管部門、旅游企業、旅游者各方的參與，也應該從各方的視角，圍繞旅游活動開展的要素實施低碳開發，如營造低碳旅游吸引物、建設低碳旅游設施、倡導低碳旅游消費方式、培育低碳旅游體驗環境等。

（一）營造低碳旅游吸引物

低碳旅游吸引物可以使各種自然低碳景觀，也可以使人工低碳景觀，還可以是多樣化的低碳旅游產品。低碳旅游吸引物的營造方式可以是開發低碳旅游區、策劃低碳旅游活動、改造低碳產業園區或社區、修復受損地區恢復低碳面貌等。

（二）建設低碳旅游設施

低碳旅游設施是基于低碳技術改造或直接利用低碳產品建造的基礎設施或專用設施。這些設施體現低碳旅游要求主要在兩個方面：一是改造或建造過程中的低碳材料的運用；二是運行過程中的低碳排放。低碳旅游基礎設施包括交通、環境、能源供應設施等；專用設施包含住宿、餐飲、購物、娛樂設施。建設低碳旅游設施的主要途徑是節能減排技術和新能源技術的應用，如新型能源交通方式的采用，循環污水處理技術的使用，太陽能、風能等可再生能源的開發，新型節能建筑材料使用等。

（三）倡導低碳消費方式

低碳消費方式主要指旅游者在消費過程中通過各種方式減少個人的二氧化碳排放。旅游者在旅游活動過程中的碳排放主要體現在交通、住宿、飲食、購物等環節。倡導低碳旅游消費方式主要是提倡盡量選用公共交通工具、徒步、自行車等低碳交通方式，不用一次性餐具，選擇環保酒店、商店，參加低碳旅游活動等。

四、低碳旅游開發模式

在低碳旅游開發模式上，俞棋文認為利用島嶼、內陸湖泊和海岸線等天然的低碳景觀，發展島嶼型、內陸環湖型、海岸型低碳旅游開發模式；利用低碳建筑、低碳游憩設施、低碳社區，發展城郊離島型和臥城旅居型低碳旅游開發模式?？偨Y其在論文中提出的五種低碳旅游開發模式，結合生態旅游等開發模式的研究，我們對低碳旅游開發模式總結如下：

（一）功能分區模式

與生態旅游開發的功能分區模式一樣，這一開發模式主要應用于自然低碳旅游吸引物的開發。其目的是避免對生態環境較好、生態脆弱區域的環境破壞，同時又能優化旅游資源配置，保證旅游活動的正常開展。低碳旅游的功能分區模式不同于生態旅游功能分區的嚴格要求，其主要是對自然低碳旅游吸引物的產業功能進行分區布局，以實現對自然資源保護、能源合理利用、降低旅游生產和消費碳排放的目標。如在低碳旅游開發中注重對區塊特色的分區建設，如森林綠肺、生態聚居區、地毯農業觀光區、新型綠色產業園等。此外，各種低碳要素也要圍繞這一功能分區進行配置，以其實現高效的資源利用，如以福建平潭島公交主導發展模式（TOD）交通布局為例（見圖1）。

（二）社區參與模式

與生態旅游開發的社區參與模式不同，低碳旅游的社區參與可以是作為低碳旅游區的一部分參與低碳旅游，也可以將社區本身作為一個低碳旅游區開展低碳旅游。同時，生態旅游的社區參與強調社區參與旅游發展決策和發展利益分配兩個階段，而低碳旅游的社區參與模式則強調對低碳旅游社區（或聚居區）系統性規劃和管理，并且保證區域內碳排放量的有力監控和低碳技術的有效使用。社區既參與低碳旅游資源的建設，更參與低碳生活方式的實踐，如在臺灣、香港和澳門等地的離島區域開展低碳旅游區實踐。

（三）產業帶動模式

這一模式適用于欠發達地區的低碳旅游開發。這些地區由于工業發展起步較晚，經濟規模和工業體系尚未定型，其產業結構向低碳經濟運行調整的成本低、阻力小。因此，可以利用承接發達地區或中心城市產業轉移帶來的發展契機，選擇低碳產業作為支柱產業，并做好三大產業的合理布局，在產業升級的同時帶動低碳旅游的開發。如水利工程建設帶動的庫區低碳旅游發展。

（四）主題體驗模式

主題體驗的低碳開發模式主要以旅游者能夠參與的方式開發低碳旅游。如低碳工業園區、低碳旅游度假區等。在這種開發模式中，旅游者可以親身體驗零碳出游或低碳出游的生活方式。

五、小結

總之，低碳旅游作為近年來旅游可持續發展和旅游業節能減排關注的熱點問題之一，從理論到實踐都是旅游業界的一個薄弱環節。我們對低碳旅游開發要素和開發模式的探討也停留在比較粗淺的層次，希望起到拋磚引玉的作用，吸引大家就這一問題展開更多的討論。

參考文獻

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