引論：我們?yōu)槟砹?3篇微電影廣告論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

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2、微電影傳播環(huán)境混亂，制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度良莠不齊，致使做出來(lái)的微電影的質(zhì)量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網(wǎng)友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也呈現(xiàn)出沒(méi)有計(jì)劃性和混亂的情況出現(xiàn)，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費(fèi)者不知權(quán)威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內(nèi)涵所在。

3、微電影廣告進(jìn)入門(mén)檻低。微電影廣告主要以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)的全民參與性致使監(jiān)管起來(lái)很難，在廣告?zhèn)鞑ブ安](méi)有相關(guān)門(mén)的審查，也沒(méi)有相關(guān)法律的限制，很可能會(huì)使微電影處于混亂并最終走向萎縮。

二、微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

縱然微電影廣告存在著很多問(wèn)題，但是其營(yíng)銷(xiāo)效果不容置疑，我們應(yīng)該立足優(yōu)勢(shì)，探索出適合微電影廣告發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1、以消費(fèi)者為主，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)廣告的容忍度越來(lái)越低，能否打動(dòng)消費(fèi)者，創(chuàng)意很重要。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，互動(dòng)則是很好的營(yíng)銷(xiāo)手段。消費(fèi)者可以和自己喜歡的明星互動(dòng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中，從而達(dá)到出人意料的營(yíng)銷(xiāo)效果。消費(fèi)者不僅參與了互動(dòng)，還參與推廣，網(wǎng)民內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長(zhǎng)也是微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)。

2、完善微電影產(chǎn)業(yè)鏈。微電影行業(yè)需要商家、視頻網(wǎng)站和專業(yè)制作公司等多方力量的配合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。只有在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈下，微電影廣告的生命力才會(huì)更強(qiáng)，微電影廣告商的隊(duì)伍日益壯大，視頻網(wǎng)站也要加強(qiáng)監(jiān)管和評(píng)估，專業(yè)的制作公司要加強(qiáng)自身的專業(yè)水平，從內(nèi)容、形式和技術(shù)上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個(gè)性，提升品牌的形象，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使微電影朝著健康的方向發(fā)展。

3、強(qiáng)化品牌形象。微電影廣告對(duì)于品牌的宣傳應(yīng)該是從一性的、長(zhǎng)期性的。不能僅僅以產(chǎn)品為宣傳中心，應(yīng)該以品牌的宣傳為主。品牌的構(gòu)建及維護(hù)應(yīng)該受到極大的重視，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，要讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻的感受到品牌的力量所在。長(zhǎng)期的對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產(chǎn)品的訴求結(jié)合在一個(gè)好的劇本里，以一個(gè)動(dòng)人的故事去幫助消費(fèi)者理解品牌的內(nèi)涵。當(dāng)然，也要把握好微電影廣告的度，不能強(qiáng)加訴求，任何消費(fèi)者都不愿意被營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該使消費(fèi)者不產(chǎn)生逆反心理。

4、整合渠道，多方位營(yíng)銷(xiāo)。僅靠單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，要想真正做好營(yíng)銷(xiāo)，需要多渠道多種營(yíng)銷(xiāo)方式的配合。利用好傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式，做好線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，提高廣告的持續(xù)性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地互動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)立體化的傳播，開(kāi)拓更寬闊的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

5、加強(qiáng)微電影廣告的監(jiān)管。微電影廣告的平臺(tái)是開(kāi)放性的互聯(lián)網(wǎng)，投放是沒(méi)有審查程序的，很多微電影廣告挑戰(zhàn)著人們的底線。應(yīng)該出臺(tái)法律法規(guī)對(duì)微電影廣告加以監(jiān)管，這也是微電影廣告得以繼續(xù)健康發(fā)展的保障，讓微電影廣告有法可依。

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[3]洪長(zhǎng)暉.微電影的成長(zhǎng)及悖論——市場(chǎng)與受眾的雙重透視[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2011（12）：49-51.

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[10]陳新焱.微電影：生于“惡搞”，死于廣告[N].南方周.末網(wǎng)站.

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本文認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。雖然,在具體的案例之中營(yíng)銷(xiāo)性微電影可能以媒介聯(lián)動(dòng)、線上線下互動(dòng)等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開(kāi)裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。本章還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)性微電影之所以能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的傳播動(dòng)力進(jìn)行了詳細(xì)分析。第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)性微電影發(fā)展態(tài)勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略分析,以SWOT態(tài)勢(shì)分析為模型,詳細(xì)分析了營(yíng)銷(xiāo)性微電影的“機(jī)會(huì)”、“威脅”、“優(yōu)勢(shì)”、“劣勢(shì)”;在此基礎(chǔ)上,為營(yíng)銷(xiāo)性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領(lǐng)的“微時(shí)代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢(shì):微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),激發(fā)不少業(yè)界和學(xué)界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價(jià)值。本文以傳播學(xué)為主要學(xué)理背景,綜合廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科理論,采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法,通過(guò)文獻(xiàn)研究、個(gè)案分析、問(wèn)卷調(diào)查等方法對(duì)微電影廣告進(jìn)行探究。重點(diǎn)在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法,突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點(diǎn),再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗(yàn)證微電影廣告創(chuàng)意的實(shí)效性,最終為探討如何強(qiáng)化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學(xué)寫(xiě)作與影視劇作的構(gòu)成要素,創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個(gè)創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn),包括:主題的提煉、價(jià)值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運(yùn)用、場(chǎng)景的設(shè)置和音樂(lè)的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點(diǎn)的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素:品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注,創(chuàng)意目的則是增強(qiáng)故事的感染力,構(gòu)筑在受眾的心理層面上對(duì)品牌和產(chǎn)品的情感認(rèn)可和理念趨同,提高廣告的藝術(shù)審美價(jià)值,制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達(dá)《酸甜苦辣》廣告為典型個(gè)案,筆者通過(guò)一個(gè)百人問(wèn)卷調(diào)查和對(duì)廣告視頻的觀察調(diào)查來(lái)了解受眾對(duì)微電影廣告的態(tài)度,以實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性,態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明:廣告創(chuàng)意對(duì)影響受眾形成對(duì)廣告正向積極的態(tài)度有效,一定程度上還能改善受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對(duì)認(rèn)知和情感表現(xiàn)得較弱,這說(shuō)明受眾的態(tài)度還需要進(jìn)一步強(qiáng)化。基于此,筆者對(duì)強(qiáng)化態(tài)度的對(duì)策做出幾點(diǎn)思考,從廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)手段、媒介投放三個(gè)方面提出一些可行建議。

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2011 年，微電影廣告《一觸即發(fā)》的成功上映標(biāo)志著國(guó)內(nèi)微電影廣告時(shí)代的到來(lái)。其后，《老男孩》《看球記》《四夜奇譚》等一批微電影廣告的高點(diǎn)擊率更是讓人們看到了微電影與商業(yè)結(jié)合的品牌傳播優(yōu)勢(shì)。微電影廣告之所以能迅速在新媒體的平臺(tái)上大放光彩，并成為業(yè)界新寵并非偶然，而是緣于微電影本身的獨(dú)有特質(zhì)很好地貼合當(dāng)前發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)社交和媒體平臺(tái)。如今，高覆蓋密度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加上日益普及的移動(dòng)客戶端真正突破了傳統(tǒng)信息獲取傳播的時(shí)間和地域限制，這正是微電影廣告的誕生和發(fā)展的必要技術(shù)背景。另一方面，當(dāng)今社會(huì)的生活工作節(jié)奏日益加快，人們的時(shí)間呈現(xiàn)明顯碎片化，很少有大塊完整的時(shí)間來(lái)收看媒體獲取資訊。而在娛樂(lè)文化盛行的現(xiàn)下，人們又急需一種方便的媒體平臺(tái)來(lái)娛樂(lè)以緩解工作壓力。微電影和微電影廣告的出現(xiàn)正好滿足了人們這一需求，其借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)的便利性很好地契合了人們工作生活節(jié)奏。以外，微電影廣告賴以立足的另一個(gè)重要因素是其本身具有的一定藝術(shù)欣賞價(jià)值，在一定程度上滿足了現(xiàn)代人們對(duì)于品質(zhì)的訴求。本文主要關(guān)注于探究微電影廣告同企業(yè)形象、產(chǎn)品的具體結(jié)合形式手法，即微電影廣告的植入形式的研究。

2 微電影廣告的植入形式.

目前，微電影廣告的創(chuàng)作正在如火如荼地進(jìn)行，不同企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的不同屬性和意欲傳達(dá)的理念，為每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)選擇一些不同的植入手法。正因如此，微電影廣告的植入手法依舊呈現(xiàn)著八仙過(guò)海各顯神通的個(gè)案模式，沒(méi)有被很好地梳理和分類。因此，對(duì)微電影廣告的植入形式的分類梳理將有利于微電影廣告的發(fā)展，以及日后對(duì)于微電影廣告更廣泛全面地研究。

本文通過(guò)總結(jié)大量成功的微電影廣告的案例，通過(guò)對(duì)比分析，目前大致可以將微電影廣告的植入方式分為這樣幾種: 場(chǎng)景植入、片頭/片尾植入、聲音植入以及多元素融合植入等。

( 1) 場(chǎng)景植入。場(chǎng)景植入主要是指在影片畫(huà)面所展示的人物活動(dòng)場(chǎng)景中，布置進(jìn)去能夠展示產(chǎn)品或表達(dá)品牌理念的實(shí)物。

這里的場(chǎng)景實(shí)物的涵蓋范圍比較廣，小到道具服飾，大到影片背景景觀。正因如此，場(chǎng)景植入為不同類別的產(chǎn)品植入提供了豐富的可供選擇的方式手法。例如，對(duì)某旅游景點(diǎn)宣傳推廣，則可能會(huì)選擇使用影片場(chǎng)景中的大型景觀、故事發(fā)生地點(diǎn)作為植入的媒介。《岸邊的記憶》是一部針對(duì)武漢市拍攝的城市宣傳微電影。該微電影以男生幫助女生恢復(fù)記憶的浪漫愛(ài)情故事為背景，帶領(lǐng)觀眾尋訪了一些武漢市著名的歷史遺跡。這些景點(diǎn)的出現(xiàn)就是典型的場(chǎng)景植入的手法。該影片的成功之處在于，利用美麗的愛(ài)情作為依托點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化名城武漢的“軟著陸”

式推廣宣傳。影片以情帶景，以景達(dá)情，傳達(dá)出武漢這座文化名城特有的人文情懷，成功打造出一支專屬于武漢的城市品牌。

( 2) 片頭/片尾植入。片頭/片尾式植入是傳統(tǒng)影視植入方式的一種，是指在影片開(kāi)始或者結(jié)束時(shí)，將標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的 LOGO 發(fā)在滾動(dòng)字幕中。國(guó)家廣電總局頒布的“限廣令”驅(qū)使越來(lái)越多的商家開(kāi)始采取這種片頭/片尾植入的廣告方式，傳統(tǒng)電影和微電影都增加了片頭/片尾植入廣告的力度。

臺(tái)灣大眾銀行投資拍攝的微電影《夢(mèng)騎士》，影片通篇都在專注于講述一個(gè)關(guān)于 5 個(gè)老人環(huán)島旅行實(shí)踐夢(mèng)想的故事，毫無(wú)商業(yè)植入的痕跡在內(nèi)。影片通過(guò)說(shuō)一個(gè)好故事，潛移默化地在樹(shù)立一種形象，宣傳一種文化理念，釋放一種“人為什么活著”

的追夢(mèng)精神，只有在影片結(jié)束的最后才在屏幕中央給出了“大眾銀行”的字眼，終于簡(jiǎn)潔而醒目地將影片傳達(dá)理念同大眾銀行的企業(yè)形象聯(lián)系在了一起。大眾銀行通過(guò)該微電影中的故事鼓勵(lì)人們勇于追逐夢(mèng)想，不要輕易受困于年齡和現(xiàn)實(shí)環(huán)境，由此將“不平凡的平凡大眾”這一品牌精神傳達(dá)給了大眾百姓。雖然是一部廣告微電影，微電影《夢(mèng)騎士》卻獲得了2011 屆首屆微電影節(jié)金瞳獎(jiǎng)，由此可見(jiàn)，微電影廣告可以具有其自身特有的藝術(shù)欣賞價(jià)值，而采取片頭/片尾式的植入方式在成功傳達(dá)了產(chǎn)品理念的同時(shí)又不傷影片本身價(jià)值，可謂一舉兩得，這正應(yīng)了“廣告藝術(shù)化”的發(fā)展趨勢(shì)。

( 3) 聲音植入、聲音植入是指在影片中通過(guò)包括演員臺(tái)詞、自然聲響等一切可利用的聲音元素來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品植入的方式。關(guān)于聲音植入的一個(gè)經(jīng)典案例就是諾基亞的手機(jī)鈴聲，那段手機(jī)鈴聲在用戶心目中已經(jīng)同諾基亞手機(jī)品牌合為一體了，聽(tīng)到鈴聲就立刻聯(lián)想到諾基亞手機(jī)。在微電影廣告中，聲音植入同樣有這成功的應(yīng)用。例如，在樂(lè)事可樂(lè)投資的微電影《把樂(lè)帶回家2012》中，兒子羅志祥因?yàn)檠莩霾荒芑丶遗愀赣H過(guò)年，當(dāng)他接過(guò)“天使”給他的可樂(lè)飲料準(zhǔn)備一飲而盡的時(shí)候，“天使”對(duì)兒子說(shuō)的一句“別想一口氣喝完”讓他思緒一下子回到了童年。兒子的童年畫(huà)面中，父親給自己買(mǎi)可樂(lè)、殷殷關(guān)切立時(shí)浮現(xiàn)眼前。樂(lè)事可樂(lè)的主要消費(fèi)人群是 80 后和 90 后年輕人，影片采取這種聲音帶入童年回憶的手法，使那些童年時(shí)代可樂(lè)還是奢侈品的80、90 后觀眾們立刻產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。

( 4) 多元素融合植入。多元素融合植入是融合地使用了多種元素的植入方式，包括情節(jié)、聲音、場(chǎng)景、道具等。多元素融合植入通常是通過(guò)合理設(shè)計(jì)的情節(jié)自然而然地帶出具有植入意味的各類元素。此外，兼具實(shí)用性和裝飾性的道具也是影片中不可忽視的重要元素。而道具在微電影廣告中顯得尤其重要，因?yàn)槟壳按蟛糠之a(chǎn)品還是以道具的身份露面于影片中。微電影《看球記》是情節(jié)、道具等多元素的融合植入成功案例: 影片中一對(duì)球迷父子去看球時(shí)因兒子忘帶入場(chǎng)券而被工作人員拒于場(chǎng)外，急中生智下，父親站在升降機(jī)上將兒子舉過(guò)頭頂，可惜終是差那么一點(diǎn)點(diǎn)，在這幾近絕望關(guān)頭，佳能相機(jī)終于彌補(bǔ)了那一點(diǎn)點(diǎn)不足，幫助球迷父子看到了場(chǎng)內(nèi)的球賽。該影片通過(guò)劇情的設(shè)計(jì)一步步將情節(jié)的焦點(diǎn)帶到了佳能相機(jī)上，通過(guò)這一系列焦急無(wú)助的劇情推進(jìn)，最終成功地向觀眾傳達(dá)了佳能照相機(jī)的高倍聚焦品質(zhì)。兒子的一句“看清了! 爸，特清楚! ”臺(tái)詞將佳能相機(jī)的品質(zhì)表現(xiàn)到極致。《看球記》完美地將廣告融入情節(jié)、道具、臺(tái)詞等多元素之中，以感性的訴求方式，引發(fā)了觀眾的情感共鳴，使觀眾體驗(yàn)到了佳能所帶來(lái)的幸福體驗(yàn)。

如今，微電影廣告因其獨(dú)有的特點(diǎn)和能夠兼容并包多種形式的植入方式的優(yōu)勢(shì)，成為觀眾喜愛(ài)的一種廣告媒體形式，并越來(lái)越得到各個(gè)企業(yè)的看重，已經(jīng)逐漸成為宣傳產(chǎn)品、樹(shù)立品牌形象和傳播企業(yè)理念的首選。在保證微電影廣告本身藝術(shù)欣賞價(jià)值的前提下，本著內(nèi)容為王的原則，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，選擇一種或多種適合的植入方式來(lái)達(dá)到潛移默化傳達(dá)產(chǎn)品信息的目的。相信只要堅(jiān)持微電影廣告自身品質(zhì)和產(chǎn)品信息表達(dá)的完美權(quán)衡中，合理巧妙地選擇各種植入方式，微電影廣告依然會(huì)繼續(xù)其蓬勃發(fā)展的春天。

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《一觸即發(fā)》的成功迅速掀起了一場(chǎng)微電影風(fēng)暴，無(wú)孔不入的商業(yè)力量敏銳地嗅到微電影潛藏的巨大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，各大影視公司、門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站紛紛投資開(kāi)發(fā)搶占微電影市場(chǎng)，藝人明星們加盟微電影制作的也越來(lái)越多，微電影由單個(gè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)化的路途邁進(jìn)，甚至有人預(yù)測(cè)5年后其產(chǎn)值將達(dá)到百億元之巨。盡管當(dāng)下微電影頂著新媒體時(shí)代寵兒的光環(huán)，但不管微電影市場(chǎng)的發(fā)展前景如何，探析它興起的因素是必要的，這個(gè)工作將有助于我們對(duì)微電影的產(chǎn)生和未來(lái)的發(fā)展方向有一個(gè)更加清晰的把握。

二、微電影興起的背景

1.技術(shù)因子的驅(qū)動(dòng)作用。

安德烈·巴贊曾指出，“支配電影發(fā)明的神話就是實(shí)現(xiàn)隱隱約約地左右著19世紀(jì)從照相術(shù)到留聲機(jī)的一切機(jī)械復(fù)制現(xiàn)實(shí)技術(shù)的神話”。現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)技術(shù)力量的支持，正如高新技術(shù)是硅谷的驅(qū)動(dòng)力一樣，由于數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播技術(shù)的高速發(fā)展，人類社會(huì)迎來(lái)了一個(gè)“各種傳播技術(shù)匯聚、各種傳媒介質(zhì)有機(jī)組合、各種媒體渠道相互兼有、各種媒體終端相互兼容、各種媒體表現(xiàn)形式綜合運(yùn)用的數(shù)字化全媒體時(shí)代”。[2]新世紀(jì)以來(lái)迅猛發(fā)展的數(shù)字技術(shù)改變了人類社會(huì)信息的接受、處理、儲(chǔ)存和傳播的方式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了傳播領(lǐng)域的深刻變革，不僅打破了信息傳播的時(shí)空限制，而且使得受眾群體在傳播鏈條上的主體地位大大增強(qiáng)，出現(xiàn)了從傳統(tǒng)的信息的接受者逐漸轉(zhuǎn)變成信息的生產(chǎn)者和傳播者的趨勢(shì)。各種信息終端的廣泛應(yīng)用大大拓寬了微電影傳播的平臺(tái)，使其具有了產(chǎn)生較大社會(huì)性傳播效果的基礎(chǔ)。此外，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具和微博這種互聯(lián)網(wǎng)信息交互平臺(tái)的發(fā)展，使得人們?cè)诳赐暌徊课㈦娪昂螅梢酝ㄟ^(guò)這些平臺(tái)將自己的看法和他人進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)發(fā)，在龐大的網(wǎng)民群體中引發(fā)不可思議的傳播效果。如上所述，技術(shù)因子的推動(dòng)作用是微電影產(chǎn)生的基礎(chǔ)，也是微電影今后發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。

2.受眾市場(chǎng)規(guī)模龐大，營(yíng)銷(xiāo)手段更加先進(jìn)。

微電影主要在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和各種移動(dòng)終端上進(jìn)行傳播，論文格式根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新的第三十一次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。最重要的是我國(guó)數(shù)字媒體用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備和個(gè)人計(jì)算機(jī)觀看視頻的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)電視，這個(gè)號(hào)稱全球最大的受眾市場(chǎng)正是微電影傳播的對(duì)象和主體。微電影在完成它的策劃和制作后，雖然廣告商或者視頻商家從他們的客戶那里獲得了相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，然而只有微電影的內(nèi)容和它直接或間接地宣揚(yáng)的產(chǎn)品或者品牌文化在受眾中傳播，并獲得受眾的認(rèn)可從而成功地引導(dǎo)了他們的消費(fèi)行為，提升了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度之后，微電影才達(dá)成它最初的也是根本的目的——營(yíng)銷(xiāo)。

步入后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了深刻的變化，其中很重要的一點(diǎn)就是，消費(fèi)者不再滿足于商品本身帶來(lái)的使用價(jià)值，他們對(duì)商品隱含的附加價(jià)值也越來(lái)越重視。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是在購(gòu)買(mǎi)商品，不如說(shuō)是在購(gòu)買(mǎi)符號(hào)和它給我們帶來(lái)的一種顯示社會(huì)地位和消費(fèi)品位的愉悅感，“任何商品化消費(fèi)（包括文化藝術(shù)），都成為消費(fèi)者社會(huì)心理實(shí)現(xiàn)和標(biāo)示其社會(huì)地位、文化品味、區(qū)別生活水準(zhǔn)高下的文化符號(hào)。”[3]。因此在商品生產(chǎn)中，“符號(hào)體系和視覺(jué)形象的生產(chǎn)對(duì)于控制和操縱消費(fèi)趣味與消費(fèi)時(shí)尚發(fā)揮了越來(lái)越重要的影響”[4]在當(dāng)下激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)把握了消費(fèi)者的趣味，誰(shuí)引領(lǐng)了消費(fèi)時(shí)尚，誰(shuí)就是最大的贏家。

盡管傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)媒介花了很大力氣在符號(hào)的基礎(chǔ)上把我們今天的消費(fèi)社會(huì)建設(shè)起來(lái)，然而基于成本的考慮和播出時(shí)段的考慮，傳統(tǒng)電視廣告有嚴(yán)格時(shí)間限制，這不利于深入闡釋商品的價(jià)值和企業(yè)的品牌文化的塑造；版面的制約使得報(bào)刊雜志刊登的廣告沒(méi)有電視廣告吸引人的眼球，傳達(dá)的信息也極為有限。和傳統(tǒng)的電視以及報(bào)刊雜志上的廣告相比，微電影有更充足的時(shí)間和更豐富的形式，憑借唯美化和引人入勝的故事情節(jié)、富含創(chuàng)意的視聽(tīng)符號(hào)，將企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值和品牌理念融入其中，從而使得受眾在觀看微電影的過(guò)程中，不僅得到了視覺(jué)的刺激和情感上的享受，更在這一娛樂(lè)和休閑的行為中不知不覺(jué)地認(rèn)同和接受產(chǎn)品傳達(dá)的信息和它所代表的企業(yè)品牌。毫無(wú)疑問(wèn)，微電影在新的消費(fèi)語(yǔ)境下具有生產(chǎn)符號(hào)體系和視覺(jué)形象的優(yōu)勢(shì)，只是這一營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程相對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告來(lái)得更加隱含，當(dāng)然也更受廣告主和商家們的歡迎。

3.限廣令導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)受到限制，微電影門(mén)檻低受青睞。

2011年10月國(guó)家廣電總局頒布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，此舉意在加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理，規(guī)范我國(guó)廣播電視廣告市場(chǎng)，然而其中包含的眾多新規(guī)定無(wú)疑對(duì)我國(guó)廣播電視廣告市場(chǎng)的發(fā)展造成了一定的影響：一方面限制了電視廣告市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)模，這和我國(guó)不斷增長(zhǎng)的廣告需求和廣告產(chǎn)業(yè)是不相適應(yīng)的，另一方面因?yàn)閺V告播出機(jī)會(huì)和時(shí)長(zhǎng)的減少，物以稀為貴，進(jìn)一步增加了廣告商的廣告費(fèi)用和整個(gè)廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)的成本，現(xiàn)在央視黃金時(shí)段30秒的廣告價(jià)格已逼近30萬(wàn)。整個(gè)廣告市場(chǎng)平均價(jià)格的上漲促使部分廣告商和客戶轉(zhuǎn)向新興的成本相對(duì)較低、營(yíng)銷(xiāo)潛力巨大的微電影市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。

由于攝影設(shè)備的普及和日趨大眾化，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)屬于自己的攝影器材，拍攝一部自編自導(dǎo)的短片已經(jīng)不是奢侈的夢(mèng)想，反而成為今天很多人表達(dá)自己和娛樂(lè)生活的重要方式。在制作上的成本大大降低的同時(shí)，廣告商不需要支付巨額的廣告費(fèi)用，只需向視頻網(wǎng)站等商家支付相比電視廣告費(fèi)低得多的播出費(fèi)用，便可以在具有無(wú)數(shù)受眾的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上宣傳自己的商品和企業(yè)的品牌文化。另外一個(gè)值得一提的因素是，國(guó)家目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的審查和管制相對(duì)寬松，也是導(dǎo)致微電影進(jìn)入門(mén)檻降低的重要原因。

4.微時(shí)代的碎片化生活方式。[ LunWenData.Com]

在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說(shuō)、微經(jīng)濟(jì)等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時(shí)代”。[5]人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，對(duì)信息的需求更是爆發(fā)式地增長(zhǎng)，然而與此相對(duì)應(yīng)的是空閑時(shí)間的碎片化，除了為數(shù)不多的休假和法定假日外，迫于強(qiáng)大的工作和生存壓力的年輕人已經(jīng)很少會(huì)把大量的時(shí)間和精力花在電視和電影院里，他們常常在工作的短暫間歇時(shí)間，通過(guò)連接互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人計(jì)算機(jī)和各種移動(dòng)終端（比如說(shuō)手機(jī)、平板電腦、筆記本）來(lái)獲取娛樂(lè)和商品信息。因此，微電影這種免費(fèi)而且靈活的短小精悍的電影般的形式切合了年輕人的期望，他們不用花大量的時(shí)間去搜索商品和企業(yè)品牌的信息，只要通過(guò)觀看一個(gè)幾分鐘的視頻就可以做出決定。

篇6

凌亂俏皮的短發(fā)稍稍遮住眼角，頭微仰，明顯素顏的臉龐卻依然白里透紅，微微笑彎的眼睛，嘴上叼著一張白色紙巾，淺黑色的圍巾，背景好像是自家飯廳，看起來(lái)相當(dāng)隨意自然。這是個(gè)年輕女明星的自拍頭像，被貼在女明星自己的微博上作為她的微博頭像（臺(tái)灣著名主持人大S于2011年7月5日上傳的新浪微博頭像）。此圖令人驚訝的是，明星微博頭像使用完全素顏、家居服飾且叼著不知名白色紙巾的形象作為“銷(xiāo)售”明星微博的策略，她邀請(qǐng)受眾的注視。這是一個(gè)新的明星形象，意昧著一種新的明星制度的建立，而此形象并非零星少數(shù)，我們可以看到在最近的3年間，也就是大約從2009年開(kāi)始，這樣的明星形象開(kāi)始在大眾媒介特別是微博媒介的內(nèi)容中出現(xiàn)，并有逐漸增多的趨勢(shì)。

本論文的研究焦點(diǎn)即集中在微博中所呈現(xiàn)的新明星形象。選擇微博作為關(guān)注焦點(diǎn)，主要是因?yàn)槲⒉┦且粋€(gè)在近年急速成長(zhǎng)的新媒體，在其內(nèi)容中充滿了各色的明星形象。iResearch推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2012年4月中國(guó)微博日均覆蓋人數(shù)達(dá)到4610萬(wàn)人，日均網(wǎng)民到達(dá)率高達(dá)19.8%；2012年4月微博月度有效瀏覽時(shí)間達(dá)24583萬(wàn)小時(shí)。據(jù)bShare5月的分享數(shù)據(jù)顯示，微博平臺(tái)還在不斷的升溫，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易四大微博的排名就達(dá)到總分享量的36.41%，這說(shuō)明有1/3的社會(huì)化信息被分享到了微博平臺(tái)，這一數(shù)據(jù)也正以階梯的方式遞增，因此微博平臺(tái)名副其實(shí)的成為了社會(huì)化分享最大的“終端平臺(tái)”。（以上數(shù)據(jù)出自中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心）由此可以看出，微博的成長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且日益滲透大眾生活，“成為明星進(jìn)行自我推廣的平臺(tái)之一，目的同樣是獲得更多的曝光率和支持者”。

微博的興盛亦可從廣告營(yíng)收中窺出端倪，微博用戶的迅速增長(zhǎng)使大批投資者紛紛涌入微博領(lǐng)域，手機(jī)微博廣告、自定義頁(yè)面背景廣告、軟文廣告等廣告形式紛紛出現(xiàn)。iResearch推出的網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測(cè)研究系統(tǒng)iADTracker數(shù)據(jù)顯示，2012年4月熱門(mén)行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)投放媒體選擇在微博等社區(qū)網(wǎng)站投放的預(yù)估費(fèi)用達(dá)7183萬(wàn)元。（以上數(shù)據(jù)出自中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心）為此，明星更是設(shè)法訴求在飛速發(fā)展的微博新媒體中占領(lǐng)一席之地，以期獲得大量的資源或利益。

由此可見(jiàn)，這個(gè)以名人明星為主要推銷(xiāo)對(duì)象，不斷實(shí)現(xiàn)人與人、平民與明星之間的聯(lián)系與互動(dòng)、“關(guān)注”與“被關(guān)注”的微博，已在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)中站穩(wěn)腳步，成為一種新的媒體類型。如同夏青所說(shuō)，“明星”是商業(yè)主義在文化領(lǐng)域滲透擴(kuò)張的結(jié)果,是20世紀(jì)大眾文化工業(yè)崛起的副產(chǎn)品。現(xiàn)代消費(fèi)主義社會(huì)的出現(xiàn)和發(fā)展,帶來(lái)了明星文化的繁榮。大眾文化成為了群星閃爍的世界。為了滿足人們?nèi)找嬖黾拥南M(fèi)欲望和文化消費(fèi)心理,明星以及相關(guān)明星產(chǎn)業(yè)相繼誕生并在大眾文化的肥沃土壤中植根發(fā)展。明星利用媒介完成自我宣傳,媒介也利用明星帶來(lái)豐厚的商業(yè)回報(bào)。

本文主要探討，在消費(fèi)文化的框架中，微博與紙媒的明星形象是否具有差異？隨著時(shí)間的演變又有哪些改變？最后希望能將其差異的意涵有所分析。

二、明星形象的建構(gòu)

在探討微博中所呈現(xiàn)的明星形象之前，我們必須對(duì)明星形象的基本概念和內(nèi)涵進(jìn)行了解。據(jù)說(shuō)“電影明星”一詞最初是由法國(guó)魔幻電影大師梅里愛(ài)和路羅斯成立電影制片公司時(shí)率先使用的，1896年他們對(duì)能夠獲得電影票房?jī)r(jià)值的電影演員冠以“電影明星”的稱呼。 隨著電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介的興起，“明星”也跨越電影史的意義，不再是電影明星的專利，尤其在當(dāng)下社會(huì)，“明星”一詞超越了其原初含義更多被指認(rèn)為娛樂(lè)界的“名人”，本文以微博的視角出發(fā)，因此進(jìn)入研究領(lǐng)域的對(duì)象即是明星的發(fā)展含義，即明星為娛樂(lè)界“名人”，特別是微博粉絲數(shù)量龐大的名人。

篇7

微電影的正式得名來(lái)自于凱迪拉克2010年投拍的《一觸即發(fā)》。該片由香港著名影星吳彥祖主演，全片時(shí)長(zhǎng)90秒，講述的是吳彥祖在一次高科技交易中遭遇中途突襲，為了將新科技轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計(jì)策，幾經(jīng)周折最終成功達(dá)成目標(biāo)。雖然只有短短90秒，但片中包含了諜戰(zhàn)打斗、都市追逐、高空跳傘、驚險(xiǎn)爆破等一系列好萊塢大片的必備場(chǎng)景。《一觸即發(fā)》的成名，使得“微電影”一觸即發(fā)，呈現(xiàn)出星火燎原之勢(shì)。

微電影是指在新媒體和碎片化時(shí)代，為適應(yīng)觀眾新的收視需求，“微規(guī)模”制作（較于傳統(tǒng)電影投資少、制作周期短）、“微平臺(tái)”（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多媒體移動(dòng)視頻平臺(tái)）播出、“微時(shí)”（短則一兩分鐘、長(zhǎng)則三四十分鐘）放映的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，具有完整故事情節(jié)的視頻短片。①據(jù)筆者粗略檢索，國(guó)內(nèi)外對(duì)于微電影的起源都缺少一個(gè)明確的說(shuō)法。不過(guò)，至遲在2005年就已經(jīng)有類似于今日所稱的微電影在網(wǎng)絡(luò)上流傳。舉其要者，如寶馬汽車(chē)邀請(qǐng)八位國(guó)際著名導(dǎo)演分別拍攝了八條廣告，每條廣告時(shí)長(zhǎng)都在10分鐘左右，并且都具有非常強(qiáng)的故事性，除時(shí)長(zhǎng)之外完全可與《一觸即發(fā)》媲美；同一年由網(wǎng)民胡戈通過(guò)剪切國(guó)產(chǎn)大片《無(wú)極》拼接而成的惡搞視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，其產(chǎn)生的轟動(dòng)效果和社會(huì)影響力更是絲毫不遜色于《一觸即發(fā)》，并且由此引發(fā)了一連串的后繼者作品。

無(wú)論是《一觸即發(fā)》還是像《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》之類的諸多作品，都有一個(gè)共同的平臺(tái)，那就是互聯(lián)網(wǎng)。要言之，正是新媒體環(huán)境的演進(jìn)，為這樣的微電影的生產(chǎn)與傳播提供了可能。在這個(gè)意義上，微電影是新媒體時(shí)代的獨(dú)特產(chǎn)物，同時(shí)也構(gòu)成了新媒體時(shí)代的獨(dú)特景觀。

微電影生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局

探討“微電影”真正的源頭不是本文的要旨。之所以引入這個(gè)話題，是為了說(shuō)明微電影生產(chǎn)發(fā)展背后所透露出的“傳播權(quán)力分配”。因?yàn)樵谖㈦娪皩映霾桓F地涌現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，一種微電影的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局也正在逐步形成。微電影從一開(kāi)始就顯示了不同的發(fā)展取向：一類是完全由草根制作上傳到某一視頻網(wǎng)站，主要是描摹自身生活片段（其中這部分群體即所謂的“拍客”），或借助情景抒發(fā)個(gè)人情懷，或戲謔反諷以?shī)蕵?lè)大眾。如前面提到的胡戈作品《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》以及時(shí)下數(shù)不勝數(shù)的各種個(gè)人“詠嘆”均屬于此類。這一類可以被稱作UGC（User Generated Content，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容）。另一類是由廣告主和專業(yè)影像制作機(jī)構(gòu)合作，并有大量資本介入，以在情節(jié)敘事中植入企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為旨?xì)w。如《這一刻，愛(ài)吧》（植入“可愛(ài)多”冰激凌）、《戀愛(ài)SOS》（植入寶島眼鏡）等。與前一類相對(duì)應(yīng)，這一類可以被稱作PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。PGC還有一個(gè)較為突出的特征是明星參與，或影視明星參與演出，如臺(tái)灣影星陳意涵參演《戀愛(ài)SOS》《女人心事》，香港影星陳柏霖參演《這一刻，愛(ài)吧》等。或由著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，如Frank Vroegop執(zhí)導(dǎo)凱迪拉克《一觸即發(fā)》、姜文執(zhí)導(dǎo)佳能《看球記》等，都盡可能地挖掘了明星效應(yīng)對(duì)微電影受關(guān)注度的推動(dòng)。這兩種類型的微電影完全不是同一個(gè)重量級(jí)的產(chǎn)品。草根制作顯然無(wú)法抗衡專業(yè)制作，也就是說(shuō)，UGC和PGC相比，天然地就居于弱勢(shì)地位。

非常有意思的是，目前互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)的卻是一種類乎“二八法則”的格局。即用戶自生產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)了極大的部分，卻只吸引少數(shù)的點(diǎn)播，而專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容雖然產(chǎn)量較少，影響力卻很大。僅以優(yōu)酷網(wǎng)為例，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)了近一半的份額，而優(yōu)酷網(wǎng)自行生產(chǎn)的內(nèi)容則只占了百分之二，但是僅這百分之二的內(nèi)容卻產(chǎn)生了超過(guò)百分之十的流量。②由此就導(dǎo)致了包括用戶自制微電影在內(nèi)的自生產(chǎn)內(nèi)容對(duì)于視頻網(wǎng)站的營(yíng)收而言幾近可以忽略不計(jì)，視頻網(wǎng)站自然不會(huì)重視這方面內(nèi)容的開(kāi)發(fā)與培育。

當(dāng)然確實(shí)得肯定，微電影的生產(chǎn)遭遇互聯(lián)網(wǎng)后一個(gè)革命性的變化就是制播分離機(jī)制真正意義上得到實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的影視劇生產(chǎn)、播出、營(yíng)銷(xiāo)和推廣過(guò)程中，幾乎都由電影廠或電視家包辦，雖然歷經(jīng)多年改革，情況已經(jīng)有很大改觀，但受生產(chǎn)習(xí)慣、利益空間等影響，制播分離的目標(biāo)依然是一個(gè)無(wú)限趨近的過(guò)程。而微電影的生產(chǎn)如優(yōu)酷網(wǎng)自曝，自行生產(chǎn)的內(nèi)容僅占極小的一部分。其中的原因也并不復(fù)雜，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站并沒(méi)有像傳統(tǒng)廣電媒體一樣擁有專門(mén)性的人才和技術(shù)力量，微電影的生產(chǎn)對(duì)任何機(jī)構(gòu)和人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)比較新的領(lǐng)域，所以它們必須借助外來(lái)力量。可以說(shuō)，正是在這個(gè)意義上，微電影的生產(chǎn)具有了草根民眾“崛起”，實(shí)現(xiàn)“逆襲”的色彩，恍然可以向素來(lái)被專業(yè)傳播者壟斷的生產(chǎn)權(quán)力發(fā)起挑戰(zhàn)了。

微電影發(fā)展趨勢(shì)與權(quán)力再現(xiàn)

筆者曾經(jīng)撰文指出，微電影的發(fā)展面臨著雙重悖論，即市場(chǎng)和受眾兩方面都對(duì)微電影的未來(lái)走勢(shì)構(gòu)成影響。③徐帆也指出，大量專業(yè)主義的影視業(yè)者進(jìn)入到視頻網(wǎng)站生產(chǎn)領(lǐng)域，由他們操盤(pán)的自制節(jié)目也逐步脫離了“業(yè)余”的印象觀感，PGC對(duì)UGC的優(yōu)勢(shì)得到了強(qiáng)化和支撐。④

就前面提到的兩類微電影來(lái)看，專業(yè)制作的微電影一方面將繼續(xù)占據(jù)受眾點(diǎn)播的最大份額，并且具有廣告植入的巨大空間，也將繼續(xù)成為一種營(yíng)銷(xiāo)手段備受關(guān)注；另一方面則是盡管隨著專業(yè)人士的介入，投資越來(lái)越大，制作越來(lái)越精良，卻也越來(lái)越電影化，變成“微”加“電影”，最終仍未形成“微電影”作為一個(gè)獨(dú)特門(mén)類的內(nèi)在特質(zhì)。

而草根制作的微電影發(fā)展會(huì)稍顯多元。首先，由于個(gè)體自我表達(dá)和溝通的需要，特別是目前不少社會(huì)團(tuán)體組織了各種鼓勵(lì)微電影生產(chǎn)的活動(dòng)，如舉辦各類型的微電影大賽等，這些作為一種驅(qū)動(dòng)力量，導(dǎo)致盡管受關(guān)注度較小，可還是會(huì)有大量的個(gè)體參與到微電影的生產(chǎn)中來(lái)，由此可預(yù)見(jiàn)草根微電影的產(chǎn)量在短期內(nèi)依然會(huì)得到保證，甚至提升。其次，隨著草根制作群體的壯大，會(huì)有一小部分人憑著作品脫穎而出，成為職業(yè)化的生產(chǎn)者。各類型的微電影大賽也提供了一個(gè)草根走向?qū)I(yè)的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，盡管這個(gè)空間實(shí)質(zhì)上并不算太大。最后，也是最為多數(shù)的微電影制作者及其作品，其傳播只能建立在“強(qiáng)關(guān)系”的基礎(chǔ)上，并不能為制作者帶來(lái)社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)論他們主觀上是否追求這一點(diǎn)。

為何會(huì)如此呢？其實(shí)細(xì)究起來(lái)依然關(guān)乎傳播權(quán)力的競(jìng)爭(zhēng)。自從互聯(lián)網(wǎng)橫空出世，人們就認(rèn)為傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，而web2.0時(shí)代的到來(lái)，更是激發(fā)了不少有關(guān)“傳播民主”的想象。從理論上而言，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是“所有人對(duì)所有人的傳播”，但是在現(xiàn)實(shí)情境中，傳播權(quán)力的分層依然被承繼下來(lái)，不僅沒(méi)有得到根本的改變，而且在一片“眾聲喧嘩”中還造成了傳受格局顛覆的假象。

在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者看來(lái)，理解傳播可以有三個(gè)切入點(diǎn)，即商品化、空間化，以及社會(huì)能動(dòng)力量的結(jié)構(gòu)化。在考察微電影的生產(chǎn)格局時(shí)，這種結(jié)構(gòu)化的社會(huì)力量就顯得尤為重要，它將有助于厘清新媒體賦權(quán)和權(quán)力再生產(chǎn)的內(nèi)在分野。

如果借用布迪厄的概念，我們把微電影的生產(chǎn)也看做一個(gè)場(chǎng)域的話，就可以較好地發(fā)現(xiàn)這里面復(fù)雜的權(quán)力及其相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因?yàn)樵诓嫉隙蚩磥?lái)，文化生產(chǎn)領(lǐng)域被劃分成“有限生產(chǎn)場(chǎng)域”和“規(guī)模生產(chǎn)場(chǎng)域”，這兩個(gè)場(chǎng)域遵從的規(guī)則是不同的，前者相當(dāng)專業(yè)化，具有抵抗市場(chǎng)等外部力量的高度自主性，后者則指向商業(yè)成功或大眾趣味等外在標(biāo)準(zhǔn)，追求的就是直接的經(jīng)濟(jì)利益。⑤顯而易見(jiàn)，微電影生產(chǎn)所遵循的就是市場(chǎng)邏輯。

正是出于對(duì)直接經(jīng)濟(jì)利益的追求，視頻網(wǎng)站對(duì)微電影生產(chǎn)的重視程度很自然地就偏向了專業(yè)化生產(chǎn)的部分。優(yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向陽(yáng)在2011年就明確表示要將網(wǎng)絡(luò)自制劇作為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。由此可以得出這樣的結(jié)論：微電影的生產(chǎn)雖然關(guān)乎技術(shù)條件、關(guān)乎專業(yè)素養(yǎng)、關(guān)乎內(nèi)容編訂，但根本上還是關(guān)乎資本。由資本而下，雖然表面上看視頻網(wǎng)站并沒(méi)有封堵草根制作微電影的空間（甚至還是鼓勵(lì)的），但是市場(chǎng)導(dǎo)向就直接決定了整個(gè)微電影的格局。微電影的生產(chǎn)格局事實(shí)上依然復(fù)制了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的格局，所謂的“人人做電影”與其說(shuō)是美妙的未來(lái)景象，毋寧說(shuō)是web2.0時(shí)代“權(quán)力掌控者”制造的又一個(gè)神話。

（作者單位：浙江大學(xué)） 欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①曹文龍：《營(yíng)銷(xiāo)性微電影的傳播機(jī)制與發(fā)展態(tài)勢(shì)研究》，浙江大學(xué)碩士論文2012年。

②朱向陽(yáng)：《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是優(yōu)酷營(yíng)銷(xiāo)根基》，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》，2011（1）。

篇8

自從2010年末由吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發(fā)》引發(fā)了微電影市場(chǎng)的風(fēng)暴以來(lái)，微電影已經(jīng)步入了一個(gè)相對(duì)成熟的發(fā)展階段。從一開(kāi)始人們對(duì)微電影市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的懷疑，到現(xiàn)在制作與播出平臺(tái)，投資與市場(chǎng)回報(bào)的完美對(duì)接，僅僅花費(fèi)了六年的時(shí)間。隨著人們生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們對(duì)影片的需求也不僅僅滿足于電影和電視劇，尤其是90后和00后的年輕人，他們中很多人已成為新的上班族，每天面對(duì)很多壓力，需求的更多是一種“視覺(jué)快餐”。節(jié)奏快，時(shí)長(zhǎng)短，內(nèi)容搞笑的影片便成為他們中很多人的首選。

2013年3月優(yōu)酷首次嘗試微電影的點(diǎn)播付費(fèi)模式，由盧正雨導(dǎo)演的《嘻哈三部曲》在優(yōu)酷網(wǎng)上線，付費(fèi)點(diǎn)播持續(xù)了兩個(gè)星期的時(shí)間，但是效果并不盡如人意。優(yōu)酷網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示《嘻哈三部曲之絕世高手》點(diǎn)擊量超過(guò)360萬(wàn)，但真正付費(fèi)用戶和會(huì)員大約才40萬(wàn)左右。雖然這次優(yōu)酷對(duì)市場(chǎng)的試水并沒(méi)有取得象征性意義的效果，但是對(duì)于微電影長(zhǎng)期的不盈利狀態(tài)來(lái)說(shuō)，播出平臺(tái)的商業(yè)化已經(jīng)是邁出了重要的一步。2014年4月由廖凡主演的微電影《床上關(guān)系2》在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊視頻三大網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)亮相。與以往不同的是，《床上關(guān)系2》有之前張?jiān)獙?dǎo)演的《床上關(guān)系》近2億點(diǎn)擊量作為依托，開(kāi)啟付費(fèi)模式只是資方對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的積極嘗試，而非沒(méi)有準(zhǔn)備的冒險(xiǎn)之舉。最終《床上關(guān)系2》以過(guò)1000萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)票房成績(jī)?nèi)〉昧诉@場(chǎng)“付費(fèi)點(diǎn)播戰(zhàn)役”的勝利。

當(dāng)微電影市場(chǎng)剛剛沉浸在“付費(fèi)點(diǎn)播”的喜悅中時(shí)，短視頻的春天已經(jīng)悄然來(lái)臨。2013年8月，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》這部迷你神劇以迅雷不及掩耳之勢(shì)成為年輕人力捧的熱劇。《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》第一季的拍攝成本極低，整部片子用單反拍攝完成，演員有很多也是工作人員客串完成的，就連特效也號(hào)稱是“五毛特效”的標(biāo)志之作。但是這部神劇在上線兩個(gè)多月里便突破了2個(gè)億的點(diǎn)擊量。《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》和以往的微電影的很大不同在于，它并不是以電影的規(guī)格在拍攝一個(gè)影片或是一部電視劇，而是以一種快節(jié)奏，高密度的方式去講一個(gè)段子或者一個(gè)好笑的笑話。觀眾觀看的方式也比較靈活自由，他們大多是通過(guò)手機(jī)、平板或者網(wǎng)絡(luò)觀看。迷你劇的時(shí)間往往都比較短，一般3-5分鐘一集，這利用了觀眾的閑散時(shí)間。由于迷你劇的劇情大多以?shī)蕵?lè)和搞笑為主，所以觀眾基本不需要思考，對(duì)于工作生活壓力大的人群，這類劇主要用來(lái)放松身心，排解壓力。

這是一個(gè)娛樂(lè)至死的年代，2013年《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》以萬(wàn)萬(wàn)想不到的神速打響了各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的第一炮，2014年《陳翔六點(diǎn)半》便從眾多短視頻中脫穎而出，成為短視頻行業(yè)的一匹黑馬。短視頻在時(shí)長(zhǎng)上比迷你劇還要短，只有1-3分鐘，講述的往往也只是一個(gè)小情節(jié)或是小段落，方便觀眾在任何時(shí)間都能觀看。就是這樣一部小小的片子，上映至今，已經(jīng)拍攝到了第三季，在42個(gè)平臺(tái)播放，全網(wǎng)每月累計(jì)播放量高達(dá)十億次，粉絲量早已超過(guò)2000萬(wàn)以上。這部被業(yè)界人士嘲諷為越LOW越火的系列短視頻，潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。和早期的微電影一樣，廣告植入也是短視頻的主要支撐力量，除此之外還有各大平臺(tái)的開(kāi)片廣告，但那個(gè)費(fèi)用一般都比較低，每次點(diǎn)擊只有幾分錢(qián)的回報(bào)。然而，如果你的片子也像《陳翔六點(diǎn)半》一樣，動(dòng)不動(dòng)就上個(gè)十億，哪怕每次點(diǎn)擊只有1分錢(qián)，那么在這么一個(gè)龐大的點(diǎn)擊量基數(shù)上，也輕輕松松可以盈利個(gè)上千萬(wàn)。當(dāng)看到《陳翔六點(diǎn)半》第一季不錯(cuò)的點(diǎn)擊量成績(jī)后，蘇寧易購(gòu)等多家電商紛紛拋來(lái)橄欖枝，直接加入該片廣告植入的大軍。在植入廣告的思路上，《陳翔六點(diǎn)半》采用的是硬植入，說(shuō)白了就是堂堂正正地告訴觀眾，我這個(gè)片就是給廣告商拍的。不僅有特寫(xiě)，有臺(tái)詞，甚至整個(gè)這集的內(nèi)容就是為這個(gè)產(chǎn)品寫(xiě)的。在以往的微電影中，廣告植入是隱諱的，大多數(shù)的廣告植入都會(huì)成為整部微電影的附屬品，導(dǎo)演常常為了如何給產(chǎn)品一個(gè)特寫(xiě)鏡頭，卻又不顯得那么突兀而絞盡腦汁。整個(gè)微電影的制作中心還是為影片本身服務(wù)的，廣告只是完成一個(gè)投資方給的任務(wù)而已。在培養(yǎng)了絕對(duì)數(shù)量的粉絲之后，2016年7月，六點(diǎn)半團(tuán)隊(duì)在A輪融資中便獲得了世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼亞洲投資基金的數(shù)千萬(wàn)元。至此，陳翔六點(diǎn)半團(tuán)隊(duì)這才真正實(shí)現(xiàn)了IP的產(chǎn)業(yè)化，將看不見(jiàn)的流量轉(zhuǎn)化成看得見(jiàn)的資金。

與《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》不同的是，《陳翔六點(diǎn)半》在播出平臺(tái)上有了很大變化。如今，隨著“低頭族”群體的形成，使用手機(jī)觀看影片的觀眾與日俱增，誰(shuí)要是先占領(lǐng)了手機(jī)視頻用戶的市場(chǎng)，誰(shuí)就有可能贏得這場(chǎng)短視頻競(jìng)爭(zhēng)中的先機(jī)。《陳翔六點(diǎn)半》便看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，由于其時(shí)長(zhǎng)短、體量小、內(nèi)容搞笑的特點(diǎn)，所以最適合在一些手機(jī)短視頻平臺(tái)播放。該片除了在騰訊微視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上每日連續(xù)更新，還陸續(xù)登陸了美拍、秒拍、快手等眾多手機(jī)短視頻平臺(tái)。手機(jī)短視頻平臺(tái)的播出，大大增加了《陳翔六點(diǎn)半》的曝光量，聚集吸納了更多的手機(jī)粉絲用戶。

篇9

一、剪輯技術(shù)

說(shuō)到剪輯技術(shù)必然是要知道蒙太奇手法的，蒙太奇手法原本來(lái)自于建筑術(shù)語(yǔ)，意為——腳手架，之后延伸為構(gòu)成，裝配的意思，放置電影中我覺(jué)得是人們掌控時(shí)間的一個(gè)很微妙的手法，我們可以運(yùn)用蒙太奇手法肆意的改變時(shí)間，人物，地點(diǎn)的順序，營(yíng)造神秘且豐富的內(nèi)容，通過(guò)錯(cuò)亂人們的感官來(lái)進(jìn)行大腦皮層的精神沖擊，這是很美妙的。我開(kāi)始對(duì)蒙太奇手法感到迷戀是起始于王家衛(wèi)先生的《春光乍泄》，于是便有了進(jìn)一步的了解，但當(dāng)時(shí)懵懂，實(shí)在不明白便又查了許多資料，發(fā)現(xiàn)蒙太奇含義之廣，但最重要的是在此手法之上表達(dá)哲學(xué)方面深層次的含義才算運(yùn)用的巧妙，既要流暢不顯突兀，又要讓人們從情感的潛意識(shí)里認(rèn)同，于是乎，技術(shù)便上升到了藝術(shù)的層次。我曾認(rèn)為蒙太奇只是單一的剪輯總稱，只是事物與事物的疊加，單是做了加法。引申到了藝術(shù)，哲學(xué)層面，也就是愛(ài)森斯坦所描述的蒙太奇。我在搜索文獻(xiàn)的時(shí)候便看到這樣一段話：普多夫金強(qiáng)調(diào)蒙太奇就是一系列敘事元素的疊加；而愛(ài)森斯坦則認(rèn)為蒙太奇是“沖突和碰撞”，是元素（鏡頭）碰撞之后所產(chǎn)生的全新的含義（不是元素含義的簡(jiǎn)單疊加）。他認(rèn)為人們對(duì)蒙太奇容易形成兩種極端：過(guò)分關(guān)注技術(shù)和過(guò)分關(guān)注內(nèi)容。蒙太奇的真正意義在于其“整體的、總的、起連結(jié)作用的東西”，也就是能將兩個(gè)獨(dú)立鏡頭連接起來(lái)使其產(chǎn)生新的意義的“沖突和碰撞”。因此，愛(ài)森斯坦不單把蒙太奇看做一種敘事的手段，更是看做一種隱喻和修辭。從蒙太奇中我們可以發(fā)現(xiàn)哲學(xué)中藝術(shù)的升華，所以在梅里愛(ài)的眼中電影具有驚人的、無(wú)限的寶藏，只要根據(jù)一般的基本元素進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)（即使是本能的），那便有了藝術(shù)。

二、電影藝術(shù)

微電影的魅力就在于它能使人在對(duì)這部影片深入之前就開(kāi)始回味，在哲學(xué)與藝術(shù)方面更加強(qiáng)烈，正因?yàn)闀r(shí)間簡(jiǎn)短，所以在剪輯上更多注重的是藝術(shù)體現(xiàn)。蒙太奇手法不僅彌補(bǔ)了藝術(shù)感的缺失，還完善了故事性的延續(xù)。舉個(gè)非常經(jīng)典的例子《傲慢與偏見(jiàn)》，是著名導(dǎo)演喬•懷特的作品，導(dǎo)演不惜幾十秒鐘時(shí)間刻畫(huà)達(dá)西放松手時(shí)的動(dòng)作將他內(nèi)心的愛(ài)慕與激烈的情感刻畫(huà)出來(lái)。微電影是達(dá)不到這種精美的心理刻畫(huà)的，但蒙太奇卻能有韻律的而又簡(jiǎn)短的表達(dá)電影的精髓。說(shuō)到電影藝術(shù)便讓我想起 [ 捷克新浪潮 ] 時(shí)期的電影，其特點(diǎn)便是放棄教條主義的藝術(shù)準(zhǔn)則，我的捷克啟蒙電影來(lái)自于 F.A.Brabec 導(dǎo)演的劇情片《野花》，改編自 19 世紀(jì)捷克詩(shī)人 Karel. J. Erben 的歌謠集，并用巧妙的方式將它們用不同的色彩跟情緒串聯(lián)了起來(lái)，結(jié)構(gòu)緊湊圓潤(rùn)，呈現(xiàn)了一出出短暫卻回味深長(zhǎng)的關(guān)于生命和死亡的奇幻戲劇。攝影師出身的導(dǎo)演F.A.Brabec 對(duì)光影的雕塑可謂鬼斧神工，濾鏡的使用比維拉•希蒂洛娃的《雛菊》還要多，而且富有現(xiàn)代電影的美感，非常鬼魅和迷離，同時(shí)凄涼華美，無(wú)論是水景還是林景或者是雪景都拍的很獨(dú)特。我從中又看到了微電影藝術(shù)的曙光，由于《野花》是由 7 個(gè)東歐故事組成，每一段也都是簡(jiǎn)短而又精致的，更是讓我從中學(xué)習(xí)到了微電影制作上的另類手法。愛(ài)森斯坦認(rèn)為電影藝術(shù)的基礎(chǔ)是蒙太奇，為此我們也想將蒙太奇藝術(shù)延伸至微電影。上面我也提到蒙太奇對(duì)于微電影的藝術(shù)創(chuàng)作起到了至關(guān)重要的作用。電影藝術(shù)也是包含劇本藝術(shù)與畫(huà)面藝術(shù)的。電影不僅是繼文學(xué)、戲劇、音樂(lè)、舞蹈、繪畫(huà)、建筑之后出現(xiàn)的新的藝術(shù)形式，而且是藝術(shù)的綜合，是藝術(shù)最直接的反饋。而微電影則難在，不僅要簡(jiǎn)潔精煉，同時(shí)也要反饋藝術(shù)和商業(yè)用途。在畫(huà)面藝術(shù)上我們翻閱了喬治薩杜爾的《世界電影史》，路易•盧米埃爾是一位攝影師，他的影片就有一種特別的風(fēng)格，既：他們是一種有系統(tǒng)的“活動(dòng)照片”。他是當(dāng)時(shí)杰出的攝影師之一，擅長(zhǎng)快速攝影，對(duì)于主體的組織和構(gòu)圖都具有杰出的見(jiàn)識(shí)。盧米埃爾的第一部電影是“工廠大門(mén)”，是一部宣傳片。由攝影思考電影，他最原始的拍攝手法非常適應(yīng)于微電影。盧米埃爾的作品既像一本家庭照相冊(cè)，同時(shí)又像無(wú)意中拍下來(lái)的一部描寫(xiě)上世紀(jì)末一個(gè)法國(guó)富裕家庭的社會(huì)紀(jì)錄片。他在拍攝“出港的船時(shí)”利用背光的反射作用，賦予海浪以一種立體感，獨(dú)出心裁，非常巧妙的設(shè)計(jì)了構(gòu)圖，把兩位盧米埃爾夫人和他們的嬰兒安排在畫(huà)面的上角，使畫(huà)面帶有濃厚的詩(shī)意。

三、總結(jié)

總結(jié)完學(xué)習(xí)到的技術(shù)與藝術(shù)，最重要的便是實(shí)踐。從理論中我們可以得知技術(shù)的欠缺與概念的體系，但實(shí)踐不僅是反復(fù)的進(jìn)步，更是對(duì)理論知識(shí)的一種打磨，不斷地、建立才能汲取精華所在。在這個(gè)項(xiàng)目中，我們涉及了情節(jié)片和記錄片。面對(duì)有限時(shí)間，有限的能力，我們有無(wú)限的思考空間。究竟前人的藝術(shù)理論和現(xiàn)代的技術(shù)含量能帶給我們?cè)鯓痈用商娴捏@喜？我們能從這時(shí)空之間獲得的加法結(jié)果是大于數(shù)字的綜合還是升華至哲學(xué)的思考？如何將這些精髓融入到微電影的創(chuàng)作中去？這些都是我們即將面對(duì)的問(wèn)題，這些問(wèn)題促使我們會(huì)產(chǎn)生新的理念和研究方向。最后，我還是非常贊同梅里愛(ài)的理念：電影具有驚人的、無(wú)限的寶藏，只要根據(jù)一般的基本元素進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)（即使是本能的），那便有了藝術(shù).

參考文獻(xiàn)

篇10

微時(shí)代最早源于微博的興起和流行，傳播范圍廣，見(jiàn)效快，以短小精悍作為文化傳播的特征。微時(shí)代表現(xiàn)的是大眾的、通俗的、廣泛的、日常生活的文化信息，而微電影也正好符合了微時(shí)代的所有特征。微電影又可以分很多鐘，微動(dòng)畫(huà)、微廣告、微視頻等等。取材范圍廣泛，且又能帶給人們更直觀的感受。

一、“微電影”與“微動(dòng)畫(huà)”

“微電影”發(fā)展的迅猛，在影視行業(yè)中有著十分重要的作用與效果。由于“微電影”的只做方式便捷，成本不高，讓很多電影愛(ài)好者不斷的進(jìn)行“微電影”拍攝以及制作。讓大家對(duì)電影的興趣加深了，還讓青年一代加強(qiáng)了創(chuàng)作熱情。

“微電影”在二十一世紀(jì)的今天能夠盛行，是基于人們整體文化水平的提高，和影視制作工具價(jià)格的低廉化。而微動(dòng)畫(huà)又是“微電影“里面的一種獨(dú)特的表達(dá)方式，在科技發(fā)達(dá)的今天動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品有了更多新的形態(tài)和表達(dá)方式。微動(dòng)畫(huà)作為一種年輕的藝術(shù)載體，一方面，它是加入了時(shí)間緯度的四維藝術(shù)。通常，微動(dòng)畫(huà)的篇幅不長(zhǎng)，動(dòng)畫(huà)片的長(zhǎng)度一般較長(zhǎng)一些。由于要體現(xiàn)較多的創(chuàng)意，所以故事性的體現(xiàn)顯得尤為重要，應(yīng)體現(xiàn)的視聽(tīng)印象也要一定的加強(qiáng)，有較大的創(chuàng)作靈活度。微動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)意可以是表現(xiàn)一個(gè)完整的故事，可以是一種幽默狀態(tài)。微動(dòng)畫(huà)作品篇幅小且簡(jiǎn)短，傳播便利，非常適合新媒體平臺(tái)播出。微動(dòng)畫(huà)比“微電影”更靈動(dòng)，傳播方式更靈活多樣，文件體積更微型。

二、劇本創(chuàng)作在“微電影”制作中的重要性

劇本的創(chuàng)作需要一定的程序，就像做衣服一樣，要按一定的步驟來(lái)完成。大致分為：創(chuàng)意構(gòu)思、基礎(chǔ)設(shè)定、故事梗概、分集大綱。而劇本里又要包括：題材風(fēng)格、主線、角色、環(huán)境、演繹方式和規(guī)模。期間所有的角度都需要進(jìn)行一定的創(chuàng)意創(chuàng)作，以及制定一致的方案。進(jìn)行一定的審核，需要進(jìn)行較多的劇本進(jìn)行元素的創(chuàng)作。另外，故事的詳細(xì)線索進(jìn)程需要理順對(duì)各個(gè)文本的創(chuàng)意構(gòu)思，需要運(yùn)用詳細(xì)、明確的語(yǔ)言進(jìn)行“微電影”的語(yǔ)言要求，制定故事的線索，發(fā)展進(jìn)程。在進(jìn)行故事創(chuàng)作前，需要進(jìn)行腳本的規(guī)劃與制定，做好盡可能會(huì)出現(xiàn)的一些問(wèn)題方法，以免出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候可以進(jìn)行一定的可控性。

三、劇本創(chuàng)作方法

動(dòng)畫(huà)劇本的一些特性也就是講卡通生活化。迪斯尼曾闡述過(guò)關(guān)于卡通生活化的一些言論，他認(rèn)為生活化、卡通化是動(dòng)畫(huà)片的最關(guān)鍵的一個(gè)要素。在動(dòng)畫(huà)世界中，具有一個(gè)非常富有魅力的魔幻世界，一個(gè)有創(chuàng)作型的動(dòng)畫(huà)劇本，有較好的題材、視角、人物等等要素，不同的環(huán)節(jié)都要在各個(gè)要素中開(kāi)展與發(fā)展。

劇本創(chuàng)作的技巧有很多，首先選擇怎樣的題材，確定怎樣的主題是創(chuàng)作者要首先解決的問(wèn)題。劇本主題的構(gòu)思可以分成多個(gè)層次展開(kāi)：

（一） 敘寫(xiě)小故事，來(lái)反應(yīng)大問(wèn)題，從而引出深沉寓意。通過(guò)困惑與碰撞的生活片段，來(lái)反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活中人性，人與社會(huì)人與人之間的價(jià)值取向和人生感悟。

（二）通過(guò)戲劇化來(lái)處理單調(diào)的場(chǎng)景。

（三） 讓主題寓意表達(dá)的最大化“捅破這層窗戶紙”。在選擇主題的時(shí)候，要盡可能選擇那些解讀意義大的實(shí)物來(lái)解讀，在來(lái)捅破這層窗戶紙，作品的價(jià)值也就更高了。

上述的三點(diǎn)對(duì)主題設(shè)計(jì)起到了至關(guān)重要的作用。我認(rèn)為選題一定要選材生活，取景生活，用于生活。剝離作者的身份，走進(jìn)生活，有意識(shí)的把自身還原成生活的一份子，以個(gè)人對(duì)生活的體驗(yàn)來(lái)作為創(chuàng)作的基礎(chǔ)，這是非常重要的。其次，就是熟悉人物和故事環(huán)境，深層次了解人物的背景和心理，明確矛盾沖突的原因，以實(shí)現(xiàn)對(duì)主題內(nèi)涵的深鑿。

四、結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)動(dòng)漫業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了不少的風(fēng)風(fēng)雨雨，而卻極少有關(guān)于動(dòng)畫(huà)劇本寫(xiě)作和動(dòng)畫(huà)前期制作的文章和專著。這種對(duì)劇本創(chuàng)作認(rèn)識(shí)上的缺失，不能不說(shuō)是引起動(dòng)畫(huà)行業(yè)發(fā)展滯緩的一個(gè)因素，從微動(dòng)畫(huà)做起，從小處著眼，以“微”見(jiàn)“大”，以微動(dòng)畫(huà)、微電影的繁榮帶動(dòng)動(dòng)畫(huà)作品及影視作品創(chuàng)作的繁榮，這是我們可以走的路和走向繁榮發(fā)展的途徑。

“劇本，是一劇之本。”綜上我們不難看出，劇本創(chuàng)作在影視動(dòng)畫(huà)中占據(jù)著基礎(chǔ)性的位置，大凡成功的動(dòng)畫(huà)，無(wú)一不是建立在精良的劇本創(chuàng)作基礎(chǔ)之上的。真心希望動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作人員能正視這一問(wèn)題，踏踏實(shí)實(shí)地為我們的動(dòng)畫(huà)劇本多做點(diǎn)思考，多做些實(shí)際性的創(chuàng)作，讓中國(guó)動(dòng)畫(huà)在世界舞臺(tái)上大放異彩！

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篇11

千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，《愛(ài)情公寓》第四季開(kāi)年引發(fā)收視點(diǎn)播熱潮，不光各大衛(wèi)視爭(zhēng)相播出，而且從愛(ài)奇藝、PPS的數(shù)據(jù)顯示，該劇創(chuàng)下了超過(guò)20億的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。除此之外，該劇一經(jīng)播出就占據(jù)了百度、新浪等話題排行榜。作為時(shí)代的產(chǎn)物，這部高點(diǎn)擊、高關(guān)注、高票房的國(guó)產(chǎn)劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。

一、立足于多媒體平臺(tái)進(jìn)行表達(dá)

當(dāng)代媒介發(fā)展最為重要的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出來(lái)的，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展及其優(yōu)越性，不少人認(rèn)為在“媒介融合”的趨勢(shì)中會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體消亡，網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅(jiān)持“傳統(tǒng)媒體終結(jié)論”。這類觀點(diǎn)顯然帶有激進(jìn)色彩，但事實(shí)上，微電影、個(gè)人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數(shù)年輕受眾。作為傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨(dú)立、個(gè)性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。

《愛(ài)情公寓》從第一季就利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調(diào)賣(mài)斷，獨(dú)家播出。同時(shí)奇藝、pps都有app應(yīng)用，只要有wifi手機(jī)也可以隨時(shí)看。這樣擴(kuò)大了電視劇覆蓋面，也擴(kuò)大了受眾群。

多媒體平臺(tái)共同播出是當(dāng)代電視劇發(fā)展的一大趨勢(shì)，但同時(shí)如何協(xié)調(diào)解決版權(quán)問(wèn)題也是值得大家注意的。

二、跨媒體的話語(yǔ)形式

不同媒體有其獨(dú)特的話語(yǔ)形式，而媒介的融合淡化了不同話語(yǔ)形式間的界限。

首先，從話語(yǔ)內(nèi)容上說(shuō)，傳統(tǒng)的電視劇作為一門(mén)綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)，它的語(yǔ)言具有理性、文學(xué)性、藝術(shù)性的特點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平民化平臺(tái)，它更加的開(kāi)闊包容、感性和多元化。

《愛(ài)情公寓》中的不少段子來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，如貓撲、天涯等，而其自創(chuàng)的經(jīng)典臺(tái)詞現(xiàn)也成為了風(fēng)傳的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。媒介融合促成的語(yǔ)言融合，而語(yǔ)言的互用，也豐富了媒介自身的語(yǔ)言。

其次，從話語(yǔ)形式上來(lái)說(shuō)，電視劇一般采用要是根據(jù)面對(duì)面交流的特點(diǎn)和“引戲員”的結(jié)構(gòu)方式制作，同時(shí)以真人真場(chǎng)景為內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)作為新媒體，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內(nèi)容、傳播方式、受傳者感官等各個(gè)方面進(jìn)行延伸。

《愛(ài)情公寓》中有大量的動(dòng)畫(huà)元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統(tǒng)紀(jì)實(shí)性情景喜劇更具吸引力。這是將網(wǎng)絡(luò)媒體傳播手段融入在了傳統(tǒng)媒體之中。

在媒介融合的背景下，《愛(ài)情公寓》通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播手段、傳播技術(shù)以及傳播形式，豐富了傳統(tǒng)電視劇的表現(xiàn)形式，達(dá)到了吸引受眾的目的。

三、開(kāi)放式結(jié)尾與參與式劇情的互動(dòng)形式

與傳統(tǒng)電視劇講述一個(gè)完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛(ài)情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開(kāi)始，《愛(ài)情公寓》就采取了開(kāi)放式承接結(jié)尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結(jié)尾是下一季開(kāi)始的契機(jī)，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結(jié)局，往往成為結(jié)局，以此來(lái)吸引受眾。但同時(shí)，又不完全否定另一種結(jié)局，以此滿足另一群受眾的審美需要。

1967年，美國(guó)學(xué)者J?A?巴隆在《哈佛大學(xué)法學(xué)評(píng)論》上發(fā)表了《接近媒介――一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)利》一文中提出“媒介接近權(quán)”。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體的不斷發(fā)展，受眾越來(lái)越有機(jī)會(huì)并渴望接觸媒體，并發(fā)表自己的觀點(diǎn)，除了公共事務(wù)，大眾文化也越來(lái)越多的出現(xiàn)了受眾的身影。上文提到微電影、個(gè)人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達(dá)的心理。而在媒介融合的背景下，《愛(ài)情公寓》也正是跨越了傳統(tǒng)的電視媒介，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達(dá)觀點(diǎn)意愿的渠道。

四、網(wǎng)站廣告與植入性廣告共同營(yíng)銷(xiāo)

“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國(guó)產(chǎn)劇《奮斗》到國(guó)際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見(jiàn)。所謂植入性廣告就是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

在如今商業(yè)化的社會(huì)中，“植入性廣告”已成為當(dāng)前影視劇中的常態(tài)，但隨著近年來(lái)植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創(chuàng)新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。

《愛(ài)情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車(chē)、電子產(chǎn)品，小到牛奶、手抓餅，有實(shí)體、也有網(wǎng)站。除了傳統(tǒng)的臺(tái)詞植入、扮演植入等，《愛(ài)情公寓》采取了一種新的植入式，網(wǎng)站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛(ài)情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風(fēng)劇中主演所使用的產(chǎn)品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達(dá)到有效的營(yíng)銷(xiāo)目的。

這種結(jié)合網(wǎng)絡(luò)及電視的營(yíng)銷(xiāo)手段，是建立在網(wǎng)絡(luò)及電視各自的運(yùn)營(yíng)手段，如網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站中緩沖是個(gè)廣告播放，而《愛(ài)情公寓》正是利用了這一運(yùn)營(yíng)方式，達(dá)到了強(qiáng)化“植入性廣告”的傳播效力。

五、相關(guān)產(chǎn)品的出現(xiàn)推動(dòng)全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛(ài)情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見(jiàn)面。同時(shí)，還有其相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲《開(kāi)天辟地》之愛(ài)情公寓特別版。這一營(yíng)銷(xiāo)手段即可促使受眾接受相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，隨著手機(jī)媒體的逐漸擴(kuò)大，App應(yīng)用的受眾群范圍越來(lái)越廣，通過(guò)游戲從而關(guān)注電視劇的受眾也大有人在，可以說(shuō)這是一個(gè)雙贏的策略。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的發(fā)展，各類網(wǎng)游、手游如雨后春筍，成為消費(fèi)者閑暇之余娛樂(lè)和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產(chǎn)業(yè)。而電視劇和游戲間也有了越來(lái)越多的互動(dòng)。電視劇出相關(guān)的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動(dòng)在強(qiáng)化自身受眾印象外也擴(kuò)大了雙方的受眾群。

可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產(chǎn)生的大眾文化產(chǎn)業(yè)間也再互相交融，其各自獨(dú)特的表現(xiàn)形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢(shì)下取其精華發(fā)揚(yáng)自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問(wèn)題。（作者單位：新疆師范大學(xué)文學(xué)院）

指導(dǎo)教師：胡肖鋒

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[3]《數(shù)字傳媒概要》閔大洪復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版，專著

篇12

傳播學(xué)作為一門(mén)交叉學(xué)科，與新聞學(xué)、信息科學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科都有很密切的聯(lián)系，其知識(shí)面較寬、理論性較強(qiáng)，又因?yàn)閭鞑W(xué)理論起源于美國(guó)，屬于舶來(lái)品，使得該課程內(nèi)容更抽象難懂。長(zhǎng)江大學(xué)廣播電視專業(yè)及文案策劃方向的學(xué)生開(kāi)設(shè)傳播學(xué)課程的目的是為了培養(yǎng)學(xué)生利用理論知識(shí)分析問(wèn)題、解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的實(shí)踐能力，如傳播學(xué)中的人際傳播、符號(hào)互動(dòng)等理論都對(duì)學(xué)生都有著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。如能讓學(xué)生將所學(xué)理論運(yùn)用于各類傳播實(shí)踐，是傳播學(xué)教學(xué)追求的終極目的。

一、傳播學(xué)課程教學(xué)存在的問(wèn)題

《傳播學(xué)》課程是長(zhǎng)江大學(xué)文學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè)的理論基礎(chǔ)課，專業(yè)內(nèi)所有學(xué)生都必須選修；是文學(xué)院中文系文案策劃方向的專業(yè)選修課。廣播電視系與文案策劃方向的學(xué)生在《傳播學(xué)》課程設(shè)計(jì)中，均以大課的形式上課。學(xué)生人數(shù)眾多（長(zhǎng)江大學(xué)傳播學(xué)課程上課人數(shù)通常在75人―85人之間）。這樣的現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致教師通常采用“滿堂灌”的講授法，不太關(guān)注和學(xué)生的互動(dòng)。學(xué)生在課堂上學(xué)到的是大量的理論知識(shí)，教學(xué)評(píng)價(jià)也以考試為主，注重理論知識(shí)的理解與記憶。這樣的授課與評(píng)價(jià)方式使得理論教學(xué)居于主導(dǎo)地位，基本上都是老師在講臺(tái)上唱獨(dú)角戲，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)在心理學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，甚至?xí)袑W(xué)生覺(jué)得學(xué)傳播學(xué)無(wú)用。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)江大學(xué)廣播電視新聞專業(yè)及文案策劃方向的160位同學(xué)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查或訪談，學(xué)生大多希望“增加師生互動(dòng)、多舉新案例、渴望參與實(shí)踐”。

因此教師在組織教學(xué)時(shí)要鼓勵(lì)和支持學(xué)生親自參加到各種傳播機(jī)構(gòu)或組織的傳播活動(dòng)之中去，以親身的實(shí)踐驗(yàn)證理論與實(shí)踐結(jié)合的重要性，積累更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)探索理論與實(shí)踐結(jié)合的新思路。

二、提高“抬頭率”，需要師生互動(dòng)

理論課堂上，太多學(xué)生成為“低頭一族”，看手機(jī)看書(shū)成為課堂習(xí)慣。而傳播學(xué)課堂教學(xué)，應(yīng)盡可能發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性加強(qiáng)師生互動(dòng)。首先可以考慮課前設(shè)置思考題，恰當(dāng)?shù)乃伎碱}設(shè)置能夠有效地引導(dǎo)學(xué)生的思考。同時(shí)，要注意問(wèn)題需設(shè)置的小而具體，過(guò)大的題目讓學(xué)生有畏難的情緒，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生積極動(dòng)腦思考問(wèn)題。其次在課堂上可以考慮安排針對(duì)理論的討論。在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，學(xué)生會(huì)對(duì)理論有自己不同的看法與見(jiàn)解。可以通過(guò)討論的方式來(lái)充分發(fā)揮學(xué)生的理論創(chuàng)新能力，加深學(xué)生對(duì)這些抽象難懂的西方理論的理解。討論式教學(xué)可以把教師與學(xué)生之間單向的信息交流，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的信息交流方式，使學(xué)生對(duì)知識(shí)由被動(dòng)的接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)的汲取。這種汲取使得學(xué)生對(duì)理論的理解與記憶更深刻，也將更持久。在學(xué)生們參與討論的過(guò)程中知識(shí)的脈絡(luò)也變得逐步清晰起來(lái)。最后，可以嘗試讓學(xué)生通過(guò)案例分析來(lái)講解理論，充分挖掘?qū)W生潛力。通過(guò)學(xué)生親身搜集案例并講解分析，繼而讓其他同學(xué)補(bǔ)充分析，充分挖掘?qū)W生的潛力，也能增加學(xué)生對(duì)理論的印象和對(duì)理論的深入理解能力。

要想做到師生更加充分的互動(dòng)，《傳播學(xué)》課程的教學(xué)方式還應(yīng)該是開(kāi)放的，教師除了應(yīng)想辦法讓學(xué)生主動(dòng)積極地參與到課堂教學(xué)中來(lái)，還要注重課下與學(xué)生進(jìn)一步地交流。數(shù)字化和新媒體層出不窮，使得師生網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容體現(xiàn)著新媒體所特有的優(yōu)勢(shì)。互動(dòng)與溝通充分是網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)于傳統(tǒng)媒介的地方。在互聯(lián)網(wǎng)上信息受眾主動(dòng)尋求信息并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中。網(wǎng)絡(luò)等新型媒介的出現(xiàn)，補(bǔ)償了以往傳統(tǒng)媒介的不足，突出表現(xiàn)在其開(kāi)放性與互動(dòng)性。受傳者和傳播者沒(méi)有了明顯的界限。新型媒介使師生信息互通的空間更大，時(shí)間性也更廣。如教師可針對(duì)該課程開(kāi)設(shè)博客空間，做課程的延展與案例展示，邀請(qǐng)學(xué)生參與等方式實(shí)現(xiàn)師生之間實(shí)時(shí)與完全的互動(dòng)。

在《傳播學(xué)》課程教學(xué)中，還可考慮借助其他新興媒介擴(kuò)展教學(xué)空間。以微博為例，與傳統(tǒng)博客不同的是，寫(xiě)微博不需要長(zhǎng)篇大論，每次最多只能發(fā)送140 個(gè)字符來(lái)信息。微博主通過(guò)手機(jī)或電腦上傳文字或者圖片后，他的受眾能及時(shí)查看該信息并發(fā)表評(píng)論。在微博的世界里，人人都可以成為博主，人人也都是受眾。教師可考慮組織學(xué)生建立課程學(xué)習(xí)微博群，無(wú)論是老師還是學(xué)生都可以通過(guò)手機(jī)或者電腦將學(xué)習(xí)問(wèn)題及學(xué)生們?cè)谖⒉├锏挠懻撋蟼鞯骄W(wǎng)站，進(jìn)而展開(kāi)積極討論。其中騰訊微博是人際傳播最為活躍的微博平臺(tái)，教師可以考慮利用騰訊微博發(fā)起微博群。中國(guó)大學(xué)生人人都有QQ，而且但凡上網(wǎng)，大家必登錄騰訊QQ。在微博上，人人都能發(fā)聲，人人都可能被關(guān)注，哪怕平時(shí)很難被關(guān)注的學(xué)生都有機(jī)會(huì)發(fā)表自己的見(jiàn)解，教師也可以通過(guò)微博關(guān)注每一位學(xué)生，這一傳播過(guò)程充分實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng)、多向互動(dòng)，學(xué)生的主觀能動(dòng)性也能得到充分發(fā)揮。通過(guò)使用微博教學(xué)，不僅能調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)，還能培養(yǎng)學(xué)生積極的情感，增強(qiáng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)。除了微博，目前微信也成為較為活躍的互動(dòng)溝通平臺(tái)。這些新興媒介可讓課后師生之間能自由互動(dòng)，這些新興媒介也更能吸引學(xué)生的目光，增強(qiáng)學(xué)生的參與積極性。

三、理論的抽象性需要案例引入

案例教學(xué)是增強(qiáng)師生互動(dòng)的一種教學(xué)方法，最初提出于19世紀(jì)80年代的哈佛商學(xué)院。因傳播學(xué)研究起源于20 世紀(jì)初的美國(guó)，很多研究集中于總統(tǒng)選舉、軍事宣傳等目的，與21 世紀(jì)的中國(guó)學(xué)生實(shí)在相距甚遠(yuǎn)。因此引入現(xiàn)實(shí)生活中的案例來(lái)講解教科書(shū)中的傳播原理很有必要。

在案例準(zhǔn)備上，教師首先要考慮案例本身的針對(duì)性、新穎性以及與課堂講授理論的契合度，其次案例的選擇要貼近學(xué)生生活、通俗易懂，能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，最重要的就是注意要選擇具有典型性的案例。比如在講授“使用與滿足”理論時(shí)，可以讓學(xué)生分析自己喜愛(ài)的電視節(jié)目，是出于怎樣的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及滿足了什么需求。可以舉當(dāng)前比較火爆的電視節(jié)目為例，如《超級(jí)演說(shuō)家》、《爸爸去哪兒》、《變形計(jì)》等。還可考慮用點(diǎn)擊率高的微電影作為案例進(jìn)行講解，如《老男孩》、益達(dá)的《兄弟篇――酸甜苦辣》等微電影廣告、騰訊游戲的微電影廣告“快樂(lè)家族”等。通過(guò)對(duì)微電影受眾需求的分析，使學(xué)生更好的理解了“使用與滿足”理論，可達(dá)到良好的教學(xué)效果。

在講到“議程設(shè)置”理論時(shí)，教師可引用2012年奧運(yùn)會(huì)媒體之前的造勢(shì)以及由此帶來(lái)的奧運(yùn)會(huì)公眾關(guān)注，或者引用長(zhǎng)江大學(xué)2009年“10.24”英雄群體形象的塑造，讓學(xué)生明確認(rèn)識(shí)媒體在人們?nèi)粘Ｐ袨橹兴缪莸闹匾巧Ｈ缗囵B(yǎng)理論，大眾傳媒通過(guò)反復(fù)重復(fù)一個(gè)模式，就會(huì)不知不覺(jué)培養(yǎng)大眾的認(rèn)知，讓人們接受這個(gè)模式提供的因果判斷，實(shí)現(xiàn)大眾傳媒營(yíng)造的“符號(hào)現(xiàn)實(shí)”掩蓋“客觀現(xiàn)實(shí)”，從而影響大眾的“主觀現(xiàn)實(shí)”。社會(huì)要作為整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”，現(xiàn)代社會(huì)大眾傳媒的主要任務(wù)就是通過(guò)建構(gòu)“符號(hào)現(xiàn)實(shí)”，來(lái)幫助人們培養(yǎng)有利于社會(huì)和諧統(tǒng)一發(fā)展的“共識(shí)”。這些鮮活的案例使得枯燥抽象的理論概念變得具象化，學(xué)生理解起來(lái)更加容易。

事實(shí)證明，學(xué)生在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的訓(xùn)練后，能自覺(jué)地將傳播學(xué)原理運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中去，由學(xué)生的畢業(yè)論文選題就可看出這一點(diǎn)。最近幾屆學(xué)生畢業(yè)論文的選題有“關(guān)于SNS 網(wǎng)站的使用與滿足研究”、“網(wǎng)絡(luò)暴力的傳播學(xué)觀察”、“微博的話語(yǔ)權(quán)分配與議程設(shè)置研究”、“一汽奔騰品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究”、“微時(shí)代社交媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播策略及效果研究”等，關(guān)注的視角都涉及社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題。

四、理論運(yùn)用于實(shí)踐，延伸課堂教學(xué)

傳播學(xué)作為一門(mén)理論課程，必須參與社會(huì)實(shí)踐與應(yīng)用。教學(xué)的深化要以提高學(xué)生的溝通能力和傳播素質(zhì)為目標(biāo)，教學(xué)的效果體現(xiàn)在學(xué)生能將理論運(yùn)用于實(shí)踐，思維能力與動(dòng)手能力均能得到提升。為了更好的了解媒體“議程設(shè)置”的功能，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生到當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)或者報(bào)社進(jìn)行短期實(shí)踐，比如讓學(xué)生跟蹤該媒體一天新聞編排的整個(gè)過(guò)程，指導(dǎo)學(xué)生注意分析電視媒體新聞的編排順序，每條新聞長(zhǎng)度的不同要求；報(bào)紙每條新聞所在的版面和字?jǐn)?shù)要求等等。同時(shí)讓學(xué)生對(duì)受眾進(jìn)行一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，分析一下受眾看了當(dāng)天的電視新聞或者閱讀了報(bào)紙新聞以后，認(rèn)為什么是最近的 “大事”，從而對(duì)照媒體新聞傳播的預(yù)期效果，驗(yàn)證媒介進(jìn)行議程設(shè)置的功能與效果。

長(zhǎng)江大學(xué)傳播學(xué)教學(xué)小組的老師們充分考慮讓學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐，讓學(xué)生去親身體驗(yàn)傳播，學(xué)會(huì)將傳播符號(hào)真正運(yùn)用到社會(huì)實(shí)踐與各類作品的創(chuàng)作中。如鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用傳播學(xué)理論分析各種傳播現(xiàn)象，將傳播理論作為工具解決傳播過(guò)程中的種種問(wèn)題，并整理成；鼓勵(lì)學(xué)生參與人際傳播實(shí)踐，學(xué)會(huì)與社會(huì)中不同層次不同職業(yè)的底層百姓溝通并整理成訪談系列集，體現(xiàn)出學(xué)生人際傳播的技巧與傳播知識(shí)水平；鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用各種傳播符號(hào)表達(dá)自己的廣告創(chuàng)意――盡管他們的作品還較為稚嫩，但也已顯示出一定的符號(hào)運(yùn)用能力與傳播素質(zhì)。

在教學(xué)過(guò)程中，只有教師與時(shí)俱進(jìn)、優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，不斷更新教學(xué)方法與手段，鼓勵(lì)學(xué)生動(dòng)手動(dòng)腦、參與創(chuàng)作，才能真正發(fā)揮理論課程的指導(dǎo)性作用，讓學(xué)生理解和接受這些理論并能將理論運(yùn)用于實(shí)踐過(guò)程中，真正做到理論與實(shí)踐結(jié)合。

基金項(xiàng)目：1.長(zhǎng)江大學(xué)教學(xué)改革研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：JY2

010017；2.湖北省教育廳人文社科青年項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2012Q0

篇13

二、功能性飲料的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）功能性飲料正處于市場(chǎng)壯大發(fā)展階段。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自90年代以來(lái)，中國(guó)飲料產(chǎn)量從28.8萬(wàn)噸，已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在的2300萬(wàn)噸以上。目前我國(guó)年人均飲料消費(fèi)維持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。隨著消費(fèi)者對(duì)健康與飲食的愈發(fā)關(guān)注，功能性飲料已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者的新寵。但與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，可見(jiàn)中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)潛力巨大。

（二）功能性飲料競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

面對(duì)這樣具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，眾多飲料公司，包括一些傳統(tǒng)飲料巨頭公司都開(kāi)始登陸功能性飲料市場(chǎng)，搶占這塊寶地。現(xiàn)階段我國(guó)市場(chǎng)的功能性飲料主要有來(lái)自泰國(guó)的紅牛、樂(lè)百氏的脈動(dòng)、娃哈哈的激活、百事公司的佳得樂(lè)、日本的寶礦力水特、加多寶集團(tuán)的涼茶加多寶、廣藥集團(tuán)的涼茶王老吉，還有2012年4月杭州娃哈哈集團(tuán)重磅推出的啟力等。

從1995年世界功能飲料第一品牌“紅牛”來(lái)到中國(guó)，將功能飲料這個(gè)全新概念帶進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，到2004年脈動(dòng)在國(guó)內(nèi)功能性飲料市場(chǎng)掀起一陣颶風(fēng)，再到2012年娃哈哈啟力強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍功能性飲料市場(chǎng)，功能性飲料市場(chǎng)正處于突飛猛進(jìn)、壯大發(fā)展的重要階段，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

三、功能性飲料營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的主要問(wèn)題

（一）目標(biāo)群體相對(duì)狹窄。

功能性飲料的目標(biāo)群體與其他飲料類型飲料相比，目標(biāo)群體較為狹窄。礦泉水針對(duì)的所有大眾，果汁飲料、碳酸飲料和茶飲料針對(duì)大多數(shù)兒童、青年及中年消費(fèi)者。功能性飲料由于添加某些功能成分，并非任何人都適合飲用，倘若飲用不當(dāng)更會(huì)有相反效果。因而消費(fèi)者在選取功能性飲料時(shí)格外小心，更加注重其成分與功效，只會(huì)選擇自己所需功能的飲料來(lái)飲用，在消費(fèi)選擇時(shí)更為謹(jǐn)慎。

（二）產(chǎn)品策略有待改進(jìn)。

1.產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。一直以來(lái)，食品安全問(wèn)題是消費(fèi)者關(guān)注的重心。毒奶粉事件后，消費(fèi)者對(duì)飲料食品安全健康問(wèn)題的關(guān)注更是達(dá)到了前所未有的。對(duì)于功能性飲料來(lái)說(shuō)，如果不列明飲料本身所含的營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)準(zhǔn)，難以讓消費(fèi)者信服。紅牛是最早出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的功能飲料，其功效被消費(fèi)者認(rèn)可，但紅牛這樣的功能飲料的銷(xiāo)路卻并不十分好，原因就在于紅牛一直遭遇全球范圍內(nèi)的添加可卡因質(zhì)疑，消費(fèi)者認(rèn)為紅牛產(chǎn)品中含有不利于健康的成分。盡管有關(guān)專家表示紅牛飲料不存在質(zhì)量安全問(wèn)題，但它屬于保健品，并非老少皆宜。2012年上半年，紅牛面對(duì)各方質(zhì)疑而不得不下架，銷(xiāo)量受到影響。可見(jiàn)，功能性飲料的市場(chǎng)廣闊，但前路也有障礙，而提高功能性飲料的產(chǎn)品質(zhì)量是首要問(wèn)題。

2.產(chǎn)品類型需要?jiǎng)?chuàng)新。功能性飲料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一些品牌產(chǎn)品的功能和口味都十分接近。現(xiàn)在市場(chǎng)上功能性飲料宣傳的幾個(gè)重要方面就是抗疲勞、降火清熱、補(bǔ)充能量等，對(duì)于同樣功效的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)度，往往是方便購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品就購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度低。功能性飲料歸根結(jié)底仍然屬于飲料類產(chǎn)品，而消費(fèi)者對(duì)飲料類產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度不高。飲料類產(chǎn)品是消費(fèi)者日常生活需要的產(chǎn)品，是隨處可以買(mǎi)到的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以今天喝王老吉，明天看到便利店賣(mài)加多寶，就買(mǎi)加多寶。功能性飲料企業(yè)需要樹(shù)立自己的品牌，創(chuàng)出獨(dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。

（三）促銷(xiāo)策略因循守舊。

大多數(shù)功能性飲料企業(yè)都采用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式，論文格式主要通過(guò)兌獎(jiǎng)促銷(xiāo)、捆綁銷(xiāo)售、打折降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)等方式進(jìn)行推銷(xiāo)。這些方式可以短暫的提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，但并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，對(duì)企業(yè)功能性飲料品牌的樹(shù)立作用較小，更容易讓消費(fèi)者把這樣的功能性飲料與普通飲料概念混為一談，弱化了功能性飲料的功效和形象。

四、功能性飲料的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

 

（一）首抓產(chǎn)品安全。

功能性飲料首先吸引消費(fèi)者的是其價(jià)值，也就是產(chǎn)品的實(shí)際功效，現(xiàn)代消費(fèi)者不僅要求喝得健康，更要喝得安全。短暫的功效并非消費(fèi)者的追求，而傷害了消費(fèi)者健康的產(chǎn)品最終肯定會(huì)被消費(fèi)者拋棄。功能性飲料的市場(chǎng)準(zhǔn)入和品質(zhì)保證是兩大工程。功能性飲料的生產(chǎn)和銷(xiāo)售必須有相關(guān)核準(zhǔn)，要具備一定嚴(yán)格的手續(xù)，產(chǎn)品生產(chǎn)必須建立高標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)必須有質(zhì)量管理體系認(rèn)證、操作規(guī)范。飲料企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)消費(fèi)，告訴消費(fèi)者何時(shí)飲用功能性飲料，如何飲用要介紹全面，尤其是對(duì)產(chǎn)品中某些物質(zhì)的含量要有詳細(xì)的說(shuō)明，比如咖啡因飲用多少是在正常的范圍之內(nèi)。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度，樹(shù)立品牌。

功能性飲料企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，從各個(gè)角度、不同的領(lǐng)域，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。比如在抗疲勞方面，可以針對(duì)不同性別和年齡層次消費(fèi)者推出不同的抗疲勞產(chǎn)品，給予學(xué)生群體、白領(lǐng)群體不同的抗疲勞飲料。只有獨(dú)特的產(chǎn)品，才會(huì)在市場(chǎng)上站住腳跟，擁有屬于自己的忠實(shí)顧客群體，建立自己的品牌。

（三）善用新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。

功能飲料的主要消費(fèi)者是學(xué)生群體、白領(lǐng)群體等年輕消費(fèi)者。調(diào)研顯示，35歲以下人群是功能飲料的主力消費(fèi)人群，大學(xué)以上學(xué)歷消費(fèi)者比例從2008年開(kāi)始有所上升，企事業(yè)單位普通員工、管理人員及學(xué)生消費(fèi)群體占較大比例。針對(duì)于這樣一個(gè)年輕的消費(fèi)群體，飲料企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行有針對(duì)性的新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。

1.微博營(yíng)銷(xiāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)是近年興起的有效社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式，是以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每一位粉絲都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，每個(gè)企業(yè)通過(guò)自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。既然功能飲料已經(jīng)限定了自身的目標(biāo)消費(fèi)群，那么就要有效地針對(duì)自己的目標(biāo)群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)今微博上活躍著一大批互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們對(duì)新鮮事物敢于接受、勇于嘗試，追求高品質(zhì)生活，注重自身健康，同時(shí)也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)力最高的人群。微博群體與功能飲料目標(biāo)客戶群體較為吻合，功能飲料企業(yè)可以打破傳統(tǒng)傳播方式，采用文字、圖片、視頻等微博營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行品牌產(chǎn)品曝光、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、在線客服、客戶關(guān)系管理、輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)公關(guān)等活動(dòng)。星巴克曾經(jīng)成功通過(guò)微博APP，用戶下載星巴克中國(guó)APP，設(shè)定起床鬧鈴，鬧鈴響起后的一小時(shí)內(nèi)，走進(jìn)任意一家星巴克門(mén)店，就能在購(gòu)買(mǎi)正價(jià)咖啡的同時(shí)，享受早餐新品半價(jià)的優(yōu)惠。此舉獲得巨大成功，功能飲料企業(yè)可以充分利用微博宣傳產(chǎn)品，樹(shù)立品牌，獲得忠實(shí)消費(fèi)者。

2.微信營(yíng)銷(xiāo)。微信營(yíng)銷(xiāo)是繼微博營(yíng)銷(xiāo)之后又一新興營(yíng)銷(xiāo)方式，功能飲料企業(yè)完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM。企業(yè)可以對(duì)微信粉絲分類管理，每天發(fā)出不同信息、圖片和視頻來(lái)推廣產(chǎn)品、健康小知識(shí)，還可以在微信上回答顧客有關(guān)如何正確飲用功能飲料等提問(wèn)，及時(shí)的溝通更能讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立信任感。一旦這樣人性化服務(wù)受到顧客歡迎，便會(huì)產(chǎn)生病毒式營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。功能飲料的消費(fèi)者追求產(chǎn)品的實(shí)際功效，口口相傳的口碑效應(yīng)能給企業(yè)帶來(lái)巨大收益，以較少的廣告投入獲得較大的回報(bào)。在實(shí)體店鋪銷(xiāo)售中，企業(yè)通過(guò)在店內(nèi)X架、海報(bào)、DM傳單等添加二維碼并采用會(huì)員制或者優(yōu)惠的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用手機(jī)掃描二維碼，參與企業(yè)活動(dòng)。網(wǎng)上店鋪“一號(hào)店”曾經(jīng)舉辦“我畫(huà)你猜”微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即每天通過(guò)微信推送一個(gè)圖畫(huà)給用戶，用戶猜中后在微信上回復(fù)就可能中獎(jiǎng)。功能飲料企業(yè)可一改過(guò)去“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”等促銷(xiāo)方式，采用微信來(lái)與消費(fèi)者互動(dòng)。