引論：我們?yōu)槟砹?3篇傳媒經(jīng)濟(jì)與管理范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)與傳媒的概述

1.知識(shí)經(jīng)濟(jì)的定義。早在1996年時(shí)，聯(lián)合國(guó)就了《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告，這個(gè)報(bào)告對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的定義給出了明確的界定。認(rèn)為知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是指一種交流過(guò)程，這種交流的基礎(chǔ)是知識(shí)和信息的生產(chǎn)配置。根據(jù)這個(gè)定義我們可以了解到信息技術(shù)在生產(chǎn)過(guò)程中的巨大作用，并且知道，信息也是一種商品，知識(shí)可以被加工，可以創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

2.傳播及傳播媒介的內(nèi)涵。所謂傳播是一個(gè)知識(shí)和信息傳遞的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括四個(gè)方面的內(nèi)容，第一是自我傳播。也就是一個(gè)人的自我回憶，觸景生情或是內(nèi)疚等屬于這種情況。第二是親身傳播，也就是知識(shí)是通過(guò)過(guò)面與面的交流實(shí)現(xiàn)的。第三種是指團(tuán)體傳播，這種傳播方式主要是以團(tuán)體為單位，以開(kāi)會(huì)或者是討論交談等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。第四種就是大眾傳媒。也就是我們?nèi)粘Ｉ钪兴佑|的報(bào)紙雜志和網(wǎng)絡(luò)等形式。

3.傳統(tǒng)的傳播媒介與現(xiàn)代傳播媒介。既然我們當(dāng)前正處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息對(duì)我們的重要性不言而喻，那么我們就必須要選擇合適的途徑來(lái)把握信息。信息可以通過(guò)各種形式被傳播到下各個(gè)地方各個(gè)領(lǐng)域，要想使信息真正的發(fā)揮其作用，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價(jià)值就必須要讓信息流通。信息和金錢(qián)一樣，只有不斷流通才會(huì)具有價(jià)值，但是信息的流通必須借助傳播媒介，要想通過(guò)信息來(lái)創(chuàng)造財(cái)富必須要有傳播媒介的參與。

我們知道，傳媒已經(jīng)作為一個(gè)作用巨大的行業(yè)而存在著必然有其自身的規(guī)律。一個(gè)行業(yè)要想發(fā)展就必須要累計(jì)相應(yīng)的財(cái)富和資本，只有擁有足夠的資金才能支撐起發(fā)展壯大。傳媒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)傳統(tǒng)到現(xiàn)代的階段。傳統(tǒng)的傳媒，主要是借助于廣播、收音機(jī)、報(bào)紙、雜志等方式來(lái)進(jìn)行信息交流，這種傳播方式效率低且成本高，隨著科技的不斷發(fā)展，現(xiàn)代的傳媒方式不斷發(fā)展，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)以及電視等新穎的傳播方式。現(xiàn)代傳播方式讓我們獲取信息的效率不斷提高，并且能夠使之產(chǎn)生新的財(cái)富。

二、我國(guó)現(xiàn)行傳播媒介的管理體制存在著嚴(yán)重的弊端，已經(jīng)很難以適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的需要

1.這是由我國(guó)當(dāng)前國(guó)情的國(guó)情決定的。雖然我國(guó)的傳播媒介正在不斷改革和發(fā)展，但是我國(guó)仍然處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)環(huán)境復(fù)雜，正由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡也就需要傳播媒介管理制度進(jìn)行相應(yīng)的改變，只有這樣才能適應(yīng)改革的深入，才能適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)展的需要。

2.我國(guó)當(dāng)前傳媒行業(yè)缺乏信息真實(shí)性。我國(guó)當(dāng)前的管理體制具有諸多弊端，限制了我們信息的暢通，出現(xiàn)了諸如地方保護(hù)主義和行業(yè)保護(hù)主義等現(xiàn)象，這種現(xiàn)象最終就導(dǎo)致了各種媒體例如報(bào)刊雜志，新聞媒體等只報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)，對(duì)一些重要的具有負(fù)面影響的信息不予報(bào)道，這種行為完全忽視了信息的真實(shí)性，也忽視了媒體的可信度問(wèn)題，對(duì)社會(huì)資源造成了極大地浪費(fèi)。

三、要想適應(yīng)當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，就必須要對(duì)傳媒管理體制進(jìn)行改革

改革的方式多種多樣，彈最為普遍的方式一般有以下幾種：

第一是從自上而下的途徑進(jìn)行改革，第二是可以從自下而上的途徑進(jìn)行改革，第三，對(duì)傳媒的思路進(jìn)行改革。我國(guó)已經(jīng)逐漸開(kāi)始從這些方面著手進(jìn)行了，相信長(zhǎng)期堅(jiān)持下去會(huì)收到不錯(cuò)的成效。針對(duì)自上而下的改革方式主要是通過(guò)國(guó)家的宏觀(guān)政策來(lái)調(diào)節(jié)，國(guó)家通過(guò)頒布各種法律條令來(lái)約束傳媒機(jī)構(gòu)，保證信息真實(shí)性。自下而上的改革主要是傳媒機(jī)構(gòu)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，為獲得生存而自動(dòng)進(jìn)行變革。

1.政府的政策改革。就當(dāng)前而言，“報(bào)刊”仍然是最重要的傳媒方式之一，國(guó)務(wù)院為了加強(qiáng)對(duì)報(bào)刊的整改，特地出版了《關(guān)于落實(shí)中央“兩辦”30號(hào)文件，調(diào)整報(bào)刊結(jié)構(gòu)的意見(jiàn)》，這一文件不僅對(duì)中央的文件報(bào)刊進(jìn)行了報(bào)道規(guī)定，還明確指出地方性報(bào)刊遵循同樣的標(biāo)準(zhǔn)。信息的真實(shí)性作為首要目標(biāo)，如果不按照規(guī)定，就會(huì)被撤下。以前我國(guó)還會(huì)有專(zhuān)門(mén)的政府機(jī)關(guān)報(bào)刊，但如今也已經(jīng)改變了這種方式，各大傳媒機(jī)構(gòu)自負(fù)盈虧，政府不再對(duì)其資助，這使得報(bào)社也逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡。

2.當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改變。我國(guó)當(dāng)前處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制之下，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，國(guó)家不再對(duì)傳媒負(fù)責(zé)，讓其自負(fù)盈虧已經(jīng)實(shí)行了多年，因此，這讓各類(lèi)傳媒機(jī)構(gòu)既面臨著機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然規(guī)律，如果傳媒機(jī)構(gòu)能夠經(jīng)得住市場(chǎng)的考驗(yàn)，那么就能在市場(chǎng)環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。良好的口碑和真實(shí)的信息會(huì)為其帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)然，國(guó)家也會(huì)對(duì)一些高精尖領(lǐng)域的報(bào)刊雜志進(jìn)行資助，因?yàn)檫@關(guān)系到國(guó)家的發(fā)展。在這個(gè)知識(shí)就是財(cái)富的時(shí)代，讓科學(xué)家及時(shí)了解國(guó)際前沿的科技信息有利于增強(qiáng)我國(guó)綜合實(shí)力。

在本文最開(kāi)始，筆者從知識(shí)經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)探討了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的起源以及簡(jiǎn)單的介紹了發(fā)展過(guò)程。隨后筆者對(duì)知識(shí)和信息可以創(chuàng)造財(cái)富進(jìn)行了論述，此外還對(duì)知識(shí)信息產(chǎn)生財(cái)富的途徑進(jìn)行了探討，即傳媒。最后分析了我國(guó)當(dāng)代的傳媒管理體制面臨著的弊端。由于篇幅有效，筆者探究的東西不都深入全面，對(duì)于現(xiàn)階段管理體制中面臨的問(wèn)題沒(méi)有提出具體妥善的解決方案，這是本文的一大不足。的那本文的核心思想就是要探討傳媒管理體制對(duì)知識(shí)信息創(chuàng)造財(cái)富的制約問(wèn)題以此讓大家意識(shí)到改變傳媒管理體制的必要性。

參考文獻(xiàn)：

[1]顧英偉，楊昆明.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代──以人為本，依人建業(yè)[J].商業(yè)研究， 2000（11）.

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一、新媒體與傳統(tǒng)媒體理論介紹

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體。

二、新媒體的發(fā)展趨勢(shì)及影響力分析

1、形式多樣化

（1）網(wǎng)絡(luò)電視。現(xiàn)在越來(lái)越多的人選擇在網(wǎng)上看電視。高科技的媒體技術(shù)讓更多的人選擇上網(wǎng)看電視，因?yàn)樗鼜V告少，可以全集聯(lián)播、隨意查找想看的節(jié)目。誰(shuí)真的愿意為無(wú)休無(wú)止的廣告買(mǎi)單？這種電視的選擇性更高，讓每一位觀(guān)眾更有選擇權(quán)。它巧妙的廣告設(shè)計(jì)不影響觀(guān)眾觀(guān)看，難怪一推出就迅速普及。

（2）數(shù)字化報(bào)紙。自從互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始普及，報(bào)紙業(yè)也開(kāi)始了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。人們看報(bào)紙不用訂或買(mǎi)了，只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)，天下大事盡收眼底。不僅如此，網(wǎng)格的編輯功能可不是以前的剪刀和膠水能替代的。不用花錢(qián)買(mǎi)報(bào)紙就可以看多種報(bào)紙，可以隨時(shí)挑選日期和看相關(guān)章節(jié)，誰(shuí)還愿意總守著老觀(guān)念？

（3）多功能手機(jī)。現(xiàn)代人擁有一部手機(jī)就足以掌握天下，3G技術(shù)的超大帶寬更是讓人們?cè)谝苿?dòng)中享受生活。接著，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更讓手機(jī)這種媒體進(jìn)發(fā)出核電一樣的能量。全國(guó)4億的用戶(hù)基數(shù)，是何等的利潤(rùn)來(lái)源。

2、接受群體的普遍化

對(duì)于以網(wǎng)絡(luò)傳播為主的新媒體，以人機(jī)對(duì)話(huà)代替人與人交流，由點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)變到多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的趨勢(shì)，它無(wú)疑擴(kuò)大了接受群體的范圍。它沒(méi)有空間、時(shí)間，甚至地域的限制，成年人、孩子、老人都成為接受群體，豐富廣泛的廣告?zhèn)鞑ド踔炼汲蔀榱撕⒆觽兺嫠r(shí)的經(jīng)典語(yǔ)句。

三、傳統(tǒng)報(bào)紙的困境與機(jī)遇

從全球范圍來(lái)看，早在金融危機(jī)來(lái)臨之前，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)等新媒體的“攻擊”之下，已經(jīng)顯露出下滑跡象。20世紀(jì)90年代中期以后，由于電子媒介的沖擊、新聞紙價(jià)格上漲等諸多原因，美國(guó)報(bào)業(yè)面臨前所未有的困境，發(fā)行量出現(xiàn)了連續(xù)20年的下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金融危機(jī)之后，美國(guó)有507家日?qǐng)?bào)的發(fā)行量銳減，絕大多數(shù)報(bào)業(yè)公司只能勉強(qiáng)維持運(yùn)營(yíng)。新媒體的現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2010年底，世界網(wǎng)民的數(shù)量已超過(guò)20.8億，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)也高達(dá)5.4億，其中網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率為77.2%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.53億。同時(shí)，艾瑞咨詢(xún)公告，2011第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)43.7%達(dá)到85.6億元，并預(yù)測(cè)2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)將超越報(bào)紙成為第二大媒體。

傳統(tǒng)媒體在人們心目中具有權(quán)威性和可信性的地位，有較完備的組織機(jī)構(gòu)與人才網(wǎng)絡(luò)，有品牌效應(yīng)，但僅僅有這些本身優(yōu)勢(shì)是不夠的，傳統(tǒng)媒體必須完善自身的品牌價(jià)值，追求新聞及時(shí)性的同時(shí)應(yīng)保障新聞的真實(shí)性，堅(jiān)決杜絕假新聞，維護(hù)自身形象，做出更優(yōu)秀的作品，強(qiáng)化在人民群眾心中的權(quán)威性，使其自身的品牌價(jià)值得到更好的延伸及提高。從而獲得新的生存道路和發(fā)展空間。

2.采取積極對(duì)策，拓展生存空間

目前，很多傳統(tǒng)媒體開(kāi)通了自己的網(wǎng)站。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站具有極大的優(yōu)勢(shì)，一是政策資源優(yōu)勢(shì)；二是原創(chuàng)新聞信息優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體大多具有完善的采編隊(duì)伍；三是信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版信譽(yù)度一般要高于網(wǎng)絡(luò)媒體。但是，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站存在內(nèi)容單一的缺點(diǎn)，這些網(wǎng)站主要是依托于母體建成的，網(wǎng)站里的新聞比起母體幾乎無(wú)多少新意。在內(nèi)容方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體網(wǎng)站就顯得比較單薄。加之傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站普遍處在發(fā)展的初創(chuàng)階段，資金不足，人員匾乏，大部分還只作為母體的附加物存在，受重視不夠的現(xiàn)象還很突出，在同商業(yè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中不可避免的處于劣勢(shì)，這就需要在運(yùn)行機(jī)制上有所創(chuàng)新。所以傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站需要與網(wǎng)絡(luò)媒體的滲透與融合，將自身產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行完整延伸，形成新的傳播優(yōu)勢(shì)和新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.傳媒內(nèi)容至關(guān)重要

眾所周知，新媒體的優(yōu)勢(shì)在于信息的海量、傳播的迅速還有廣泛的互動(dòng)交叉性。但是傳統(tǒng)媒體有著自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和編輯水準(zhǔn)是新媒體所達(dá)不到的。而且新媒體雖然提供海量的資訊，但其中不乏大量的垃圾信息。因此，“傳統(tǒng)媒體如果能強(qiáng)化自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，把最核心的新聞和最有價(jià)值的資訊及時(shí)提供給受眾，就能使受眾能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得重要的價(jià)值，而不是在網(wǎng)絡(luò)上費(fèi)時(shí)瑣碎的搜索。”

篇3

20世紀(jì)90年代，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，我國(guó)新聞傳媒業(yè)“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的屬性得到確認(rèn)，傳媒營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始進(jìn)入研究視野，隨后傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒體經(jīng)營(yíng)管理等新興學(xué)科相繼創(chuàng)建，如今仍處于學(xué)科屬性尚在爭(zhēng)論、范式研究尚未確定的起步階段[1]。傳媒營(yíng)銷(xiāo)研究涉及的多學(xué)科性以及相關(guān)學(xué)科極度年輕的發(fā)展?fàn)顟B(tài)呼喚不同學(xué)科背景的研究者投入，以豐富相關(guān)議題研究的多樣性，推動(dòng)相關(guān)專(zhuān)項(xiàng)研究的深入，促進(jìn)傳媒營(yíng)銷(xiāo)研究整體向前發(fā)展。

一、傳媒營(yíng)銷(xiāo)研究的相關(guān)學(xué)科架構(gòu)

（一）傳媒營(yíng)銷(xiāo)與管理學(xué)

所謂傳媒，包含兩個(gè)層面的內(nèi)容：1.信息的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段，如報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)；2.從事信息采集、加工、制作、傳播的社會(huì)組織，如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站。傳媒消費(fèi)對(duì)象有兩種：受眾（讀者、聽(tīng)眾、觀(guān)眾、網(wǎng)民）和廣告主。前者消費(fèi)信息內(nèi)容，后者消費(fèi)受眾的注意力。鑒于消費(fèi)對(duì)象的這種二元結(jié)構(gòu)，對(duì)傳媒營(yíng)銷(xiāo)的理解也有兩種：1.把傳媒當(dāng)作產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)；2.把傳媒當(dāng)作工具的營(yíng)銷(xiāo)。前者以新聞傳播學(xué)的視角站在繁榮發(fā)展傳媒業(yè)的角度來(lái)考慮怎樣把傳媒本身作為商品傳達(dá)到消費(fèi)者手中，后者站在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度把傳媒作為銷(xiāo)售一般商品的一種手段，最典型的就是廣告。前一種理解是傳媒營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特之處，也是傳媒更為核心的利益市場(chǎng)，而后一種理解和一般商品營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化程度較高，因此學(xué)界對(duì)傳媒營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成共識(shí)的一般理解是把傳媒當(dāng)作產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

在此基礎(chǔ)之上，一個(gè)普遍接受的定義認(rèn)為，所謂傳媒營(yíng)銷(xiāo)，“其實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)行業(yè)分支，指買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，傳媒憑借產(chǎn)品和價(jià)值，通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)的傳媒消費(fèi)者需求的預(yù)測(cè)、管理和滿(mǎn)足。它涵蓋了傳媒面向市場(chǎng)的一切交換活動(dòng)，始于對(duì)傳媒消費(fèi)者需求的預(yù)測(cè)和管理，終于對(duì)傳媒消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足，并在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)傳媒自身創(chuàng)造價(jià)值、獲得利潤(rùn)的市場(chǎng)追求。[2]”此觀(guān)點(diǎn)把傳媒營(yíng)銷(xiāo)定位于與食品營(yíng)銷(xiāo)、日用消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)等各種行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)同樣的層次位置，同屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容。

也有學(xué)者認(rèn)為，傳媒營(yíng)銷(xiāo)“是指?jìng)髅皆谑袌?chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的媒介市場(chǎng)開(kāi)展創(chuàng)造性的活動(dòng)，通過(guò)媒介市場(chǎng)交換，實(shí)現(xiàn)媒介商品、服務(wù)和信息從媒介開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者向媒介購(gòu)買(mǎi)者流動(dòng)的綜合性的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)，即指?jìng)髅狡髽I(yè)在一定的媒介市場(chǎng)環(huán)境中，以滿(mǎn)足手中的需求為前提，從而穩(wěn)定地占領(lǐng)一定的受眾市場(chǎng)并獲得一定影響力的整體行為和活動(dòng)。[3]”這一定義包含了交換、渠道、市場(chǎng)、需求、目標(biāo)消費(fèi)者等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素，因此可以理解為其認(rèn)同傳媒營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)屬性。

而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是管理學(xué)學(xué)科門(mén)類(lèi)下的重要內(nèi)容之一，是管理學(xué)下的二級(jí)學(xué)科企業(yè)管理下的一個(gè)專(zhuān)業(yè)（見(jiàn)圖1）。因此本文認(rèn)為，對(duì)傳媒營(yíng)銷(xiāo)的研究應(yīng)屬于管理學(xué)的研究范疇。

以上按層級(jí)結(jié)構(gòu)分別為：學(xué)科門(mén)類(lèi)、一級(jí)學(xué)科、二級(jí)學(xué)科、所含專(zhuān)業(yè)。本圖根據(jù)中華人民共和國(guó)教育部《授予博士、碩士學(xué)位和培養(yǎng)研究生的學(xué)科、專(zhuān)業(yè)目錄》(1997年頒布) 制作而成，2010-4-4,13:19 ,2010-01-18 19:39: 55

以上按層級(jí)結(jié)構(gòu)分別為：學(xué)科門(mén)類(lèi)、一級(jí)學(xué)科、二級(jí)學(xué)科、所含專(zhuān)業(yè)。本圖根據(jù)中華人民共和國(guó)教育部《授予博士、碩士學(xué)位和培養(yǎng)研究生的學(xué)科、專(zhuān)業(yè)目錄》(1997年頒布)，2010.4.6,9:33

北京大學(xué)的“媒體經(jīng)營(yíng)管理”仍是二級(jí)學(xué)科傳播學(xué)下的一個(gè)方向（見(jiàn)圖5），其碩士研究生招生考試與另一個(gè)方向“廣告學(xué)”一起要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)在專(zhuān)業(yè)課考試中占三分之一的內(nèi)容。這有力地說(shuō)明了傳媒營(yíng)銷(xiāo)是媒體經(jīng)營(yíng)管理、傳播學(xué)乃至新聞傳播學(xué)不可或缺的重要內(nèi)容。

說(shuō)明：方向04、05限考廣告學(xué)與傳媒經(jīng)營(yíng)管理，其中05分為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，100分為專(zhuān)業(yè)方向知識(shí)。以上層級(jí)結(jié)構(gòu)分別為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生招生專(zhuān)業(yè)與方向。本圖根據(jù)北京大學(xué)2010年碩士研究

生招生專(zhuān)業(yè)目錄（內(nèi)地）整理制作，2010-4-4，14：20

從二級(jí)學(xué)科類(lèi)目和學(xué)科內(nèi)容及學(xué)科實(shí)踐來(lái)看，對(duì)傳媒營(yíng)銷(xiāo)的研究不應(yīng)僅在新聞傳播學(xué)的框架之內(nèi)，應(yīng)該存在于除新聞學(xué)以外的其他二級(jí)學(xué)科如傳播學(xué)（媒體經(jīng)營(yíng)管理）和傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)（媒介戰(zhàn)略管理學(xué)）等。鑒于傳播學(xué)的中國(guó)本土化研究從20世紀(jì)90年代才開(kāi)始，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，學(xué)科建設(shè)方興未艾這使得作為其重要內(nèi)容之一的傳媒營(yíng)銷(xiāo)，也相應(yīng)地有著巨大的研究空間等待著經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、新聞傳播學(xué)以及其他各類(lèi)學(xué)科背景的研究者去探索和發(fā)掘。在這個(gè)產(chǎn)生理論的時(shí)代，傳媒營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域必將大有作為。

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科學(xué)史表明，一門(mén)學(xué)科生命力的大小，不僅取決于社會(huì)對(duì)這門(mén)學(xué)科的需要程度，還取決于這門(mén)學(xué)科基礎(chǔ)理論的扎實(shí)、深厚程度。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)一開(kāi)始就是為了解決傳媒運(yùn)作實(shí)際問(wèn)題而產(chǎn)生、發(fā)展起來(lái)的，所以在應(yīng)用領(lǐng)域取得了巨大成績(jī)。但另一方面，因此漸漸滋長(zhǎng)了一種價(jià)值取向：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究要解決實(shí)際問(wèn)題，要有經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)行應(yīng)用研究才是正道，研究那些抽象理論有何用？于是，在當(dāng)今傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，出現(xiàn)了輕視基礎(chǔ)理論研究的傾向。

這種傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的功利傾向影響了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的成長(zhǎng)，現(xiàn)階段的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究具有如下特點(diǎn)：一是實(shí)用主義―――有不少成果乃是傳播經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的總結(jié)；二是依附于其他學(xué)科（如經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等等）；三是由于各個(gè)學(xué)科的研究者對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)進(jìn)行多角度、多學(xué)科、多層面、多方法的考察，因而，關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵、外延、要素、功能，關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象、目的、任務(wù)、方法、內(nèi)容等問(wèn)題上的見(jiàn)解，眾說(shuō)紛紜，各執(zhí)一詞，莫衷一是，“商榷”文章不斷。一些文章甚至不屑于進(jìn)行此類(lèi)劃分和定義，完全憑自己對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的常識(shí)性理解來(lái)展開(kāi)研究，使得當(dāng)前的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究出現(xiàn)了一定的混亂局面。

僅以傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義為例，就出現(xiàn)了許多紛爭(zhēng)。現(xiàn)在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究者中除了原來(lái)研究傳播學(xué)的以外，還有許多是從其他學(xué)科轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，各學(xué)科的研究者都試圖把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)朝著自己研究方向上靠。原先研究經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者認(rèn)為：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些知識(shí)來(lái)回答新聞傳播領(lǐng)域的一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，必須用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法來(lái)研究傳媒問(wèn)題；研究管理學(xué)的人認(rèn)為：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理問(wèn)題的研究；傳播學(xué)研究出身的學(xué)者則認(rèn)為：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究媒介傳播過(guò)程中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的學(xué)科。定義的紛爭(zhēng)加劇了“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)到底是什么”的疑問(wèn)。確實(shí)，它是什么，至今還沒(méi)有一個(gè)確切的答案。

研究范圍難以確定，那么傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是單單考察報(bào)刊、廣電、網(wǎng)絡(luò)等媒體，還是包括印刷、造紙、采編、廣告、出版發(fā)行等支撐其發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)，抑或包括數(shù)字技術(shù)支撐、電信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字信號(hào)處理、傳輸技術(shù)等？是以媒體為研究主體，研究媒體在傳媒運(yùn)作中所起的作用和獲得的成效，還是以受眾為研究主體，研究受眾在傳媒運(yùn)作中獲得的利益和受到的影響？是研究單純的傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是研究包括影響傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的政策、法律、社會(huì)大背景？這些問(wèn)題，現(xiàn)在都還沒(méi)有解決。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的歸屬也成了問(wèn)題，一些人認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是新聞傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉學(xué)科。如趙化勇在《電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》序言中提到：“電視媒介經(jīng)營(yíng)管理研究屬于新聞傳播學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉的產(chǎn)物。”另一些人則認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用學(xué)科。這里又可分為很多觀(guān)點(diǎn)：

有認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是新聞傳播學(xué)下屬的應(yīng)用學(xué)科的，如周鴻鐸教授：“傳媒經(jīng)濟(jì)是應(yīng)用傳播學(xué)的一門(mén)分支學(xué)科，它的研究對(duì)象是人們利用建立在高科技基礎(chǔ)上的、以傳播信息為主要任務(wù)的各種傳播媒介的傳播活動(dòng)的投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系，以及由它所引起的各類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律。”有認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)下屬的應(yīng)用學(xué)科，如金碚教授在《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》提到：“報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)在報(bào)業(yè)領(lǐng)域的延伸。”也有人認(rèn)為它應(yīng)屬于管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等。無(wú)論是哪種劃分，似乎傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)就是個(gè)大雜燴。

顯然，從這些紛爭(zhēng)中建立一門(mén)與各相關(guān)學(xué)科相區(qū)別的、有自己獨(dú)特而確定的研究對(duì)象、目的、任務(wù)、內(nèi)容的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是困難的。必須借助基礎(chǔ)理論研究，對(duì)寓于各相關(guān)學(xué)科中的要素進(jìn)行理性抽象，從而把與各相關(guān)要領(lǐng)相關(guān)學(xué)科混合、粘結(jié)在一起的概念、原理從這些概念、學(xué)科中剝離、獨(dú)立出來(lái)，在這個(gè)過(guò)程中，明確傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)獨(dú)特的不與其他學(xué)科相混淆的研究對(duì)象、目的、任務(wù)、內(nèi)容，并制訂出傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略。

回溯到上個(gè)世紀(jì)80年代，當(dāng)傳播學(xué)剛引進(jìn)時(shí)也呈現(xiàn)出與今天的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究紛爭(zhēng)不斷的現(xiàn)象，這或許是一個(gè)新學(xué)科引進(jìn)的必然過(guò)程。

當(dāng)時(shí)也有一批學(xué)者發(fā)出呼吁，要重視傳播學(xué)基礎(chǔ)理論研究，僅僅關(guān)于新聞、傳播的定義就討論了很多年。檢索當(dāng)時(shí)的論文，有關(guān)新聞定義、傳播功能、傳播模式、傳播效果研究的討論比比皆是。當(dāng)然，大討論的結(jié)果是可喜的，至今，關(guān)于新聞學(xué)、傳播學(xué)基礎(chǔ)理論已基本定型，新聞學(xué)、傳播學(xué)都已走向成熟，形成了完備的學(xué)科體系。同樣，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的引進(jìn)也應(yīng)實(shí)施這樣的重視基礎(chǔ)研究的思路，根扎得深了，才能枝葉繁茂。

在當(dāng)前傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)界厚此薄彼，重應(yīng)用研究而輕基礎(chǔ)理論研究的背景下，有必要強(qiáng)調(diào)重視傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論研究。但在第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議上，所有國(guó)內(nèi)學(xué)者提交的幾十篇論文中，只有安徽大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的梅笑冬提交的論文《對(duì)傳媒業(yè)流通產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的初步認(rèn)識(shí)》屬于探討基礎(chǔ)理論問(wèn)題的。看來(lái)，加強(qiáng)基礎(chǔ)理論研究已是當(dāng)務(wù)之急。

需要宏觀(guān)研究，也需要微觀(guān)研究

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)需要宏觀(guān)研究，但更需要貼近實(shí)際、指導(dǎo)實(shí)踐的宏觀(guān)研究；需要微觀(guān)研究，但更需要能抽象出來(lái)、引申為普遍原理的微觀(guān)研究。

從這次會(huì)議提交的論文來(lái)看，從宏觀(guān)方面研究傳媒經(jīng)濟(jì)的論文居多，探討傳媒體制改革思路、研究報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、思考電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等方面的論文比比皆是，這主要源于中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的特殊性。在上個(gè)世紀(jì)80年代前，傳媒的市場(chǎng)化還是一個(gè)需要避諱的話(huà)題，此后，傳媒市場(chǎng)逐漸放開(kāi)，這是個(gè)變化的過(guò)程，傳媒管理機(jī)構(gòu)在逐步完善和發(fā)展適合國(guó)情的傳媒政策體系，調(diào)整和變革不斷，文化體制改革正在不斷深化。在此前提下，研究傳媒經(jīng)濟(jì)，就不得不緊跟傳媒政策變化，研究影響傳媒運(yùn)作的大環(huán)境變化及對(duì)傳媒運(yùn)作造成的影響和前景展望，這是特定研究階段的必然。

同樣，世界上任何國(guó)家的傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作都與它們的媒介政策、法律法規(guī)分不開(kāi)。與中國(guó)相比，只是西方國(guó)家的傳媒政策法律體系已趨于完善，不需太多調(diào)整。表現(xiàn)在傳媒經(jīng)濟(jì)的研究上，就是研究宏觀(guān)傳媒環(huán)境少，研究微觀(guān)傳媒運(yùn)作多。

但是，現(xiàn)在傳媒經(jīng)濟(jì)的宏觀(guān)研究卻存在著不貼近實(shí)際，難以指導(dǎo)傳媒實(shí)際運(yùn)作的問(wèn)題。建議引入報(bào)刊的退出機(jī)制，但卻不提及報(bào)刊退出之后，原有人員怎么安置、遺留下來(lái)的債權(quán)債務(wù)問(wèn)題怎么解決；呼吁傳媒集團(tuán)整合由物理變化轉(zhuǎn)為化學(xué)反應(yīng)，但如何去實(shí)現(xiàn)，如何有效合理整合資源，卻拿不出有效措施來(lái)；討論打破行業(yè)壁壘，促進(jìn)投資主體多元化，但卻未考慮引進(jìn)多元資本后，如何管理多元資本、多元資本如何利益分成的問(wèn)題；強(qiáng)調(diào)應(yīng)明確傳媒產(chǎn)權(quán)，強(qiáng)化產(chǎn)權(quán)責(zé)任，卻忽視了傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀……。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要成為顯學(xué)，要形成自己的學(xué)科體系，必須加強(qiáng)學(xué)界與傳媒業(yè)界的溝通與交流，以實(shí)踐來(lái)推動(dòng)理論，以理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。

傳媒經(jīng)濟(jì)的微觀(guān)研究少，而且，許多微觀(guān)研究屬于媒體的成果展示，或經(jīng)驗(yàn)介紹，業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)為“述職報(bào)告”。此類(lèi)研究的特點(diǎn)表現(xiàn)在：

以偏概全，常將某媒體的成功歸功于某一項(xiàng)新措施的實(shí)施，而不考慮其他因素；就現(xiàn)象談現(xiàn)象，就問(wèn)題說(shuō)問(wèn)題，研究深度不夠；重感性思維、輕理性研究，很少運(yùn)用數(shù)理邏輯及經(jīng)濟(jì)學(xué)理論構(gòu)建傳媒經(jīng)濟(jì)模型；研究中描述性、解釋性成果居多，預(yù)測(cè)性成果較少；理論性不夠，對(duì)于媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的指導(dǎo)性不強(qiáng)。這些微觀(guān)研究不具備科研成果特性，無(wú)法抽象成普遍原理，很難被推廣，成果作用也得不到發(fā)揮。

針對(duì)這種微觀(guān)研究現(xiàn)狀，應(yīng)構(gòu)建傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)性研究模型體系，使其成為一般性的媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)踐決策的科學(xué)依據(jù)。構(gòu)建傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)性研究模型體系很可能并不完全等同傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的實(shí)際情況，但是它至少可以幫助我們抓住傳媒經(jīng)濟(jì)分析的核心問(wèn)題。只要靈活應(yīng)用，便可幫助人們更好地解釋、分析、預(yù)測(cè)傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)律，幫助傳媒經(jīng)營(yíng)者制定運(yùn)營(yíng)策略。

需要定量研究，也需要定性研究

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)不僅需要定量研究，也需要定性研究。

既要避免過(guò)分重視定性，輕視定量的研究方式，也要避免過(guò)分重視定量，輕視定性的研究方式。

已有多篇文章批判過(guò)現(xiàn)今傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)過(guò)分偏重于定性研究，而不重視定量研究。如陳積銀的《試論中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的不足與突破》（《今傳媒》2004年第7期）、潘力劍的《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式》（《新聞?dòng)浾摺?004年第7期）、郭煒華的《傳媒經(jīng)濟(jì)的研究進(jìn)路》（《新聞?dòng)浾摺?005年第2期）等。有許多學(xué)者很早意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)教育報(bào)刊社的陳中原先生、中國(guó)人民大學(xué)的鄭保衛(wèi)教授也曾談到傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究缺少定量方法。數(shù)據(jù)論據(jù)能使研究成果的論點(diǎn)更具說(shuō)服力，量化研究指標(biāo)建構(gòu)數(shù)理模式也能使研究更具可讀性和科學(xué)性。但為什么中國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者還是偏重于用定性方法來(lái)研究傳媒經(jīng)濟(jì)呢？為什么在前幾年就有人批判這種現(xiàn)象，到了現(xiàn)在依然普遍存在呢？

這主要與當(dāng)前傳媒學(xué)術(shù)界研究者的學(xué)術(shù)背景有關(guān)。最早開(kāi)始從事傳媒經(jīng)濟(jì)研究的學(xué)者大都是學(xué)習(xí)新聞傳播及其相關(guān)專(zhuān)業(yè)出身的，中國(guó)新聞學(xué)傳統(tǒng)上更主要地是以定性研究方法為主，缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析研究手段，缺乏實(shí)證研究成果積淀，因而很難運(yùn)用定量研究方法展開(kāi)研究。

其次是研究傳媒經(jīng)濟(jì)的學(xué)者缺乏進(jìn)行定量研究所必須的數(shù)據(jù)。國(guó)外傳媒許多是上市公司，信息披露制度要求它們必須定期披露運(yùn)作信息，這就為他們的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者提供了可資研究的公開(kāi)數(shù)據(jù)源。從第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議收到的論文中，可以看出許多國(guó)外學(xué)者所做定量研究的數(shù)據(jù)很大部分都源于上市媒體公司的公開(kāi)數(shù)據(jù)，如瑞典延雪平大學(xué)國(guó)際商學(xué)院、瑞士盧加諾大學(xué)的CinziaDalZot toandBenedet taPrario的《全球化傳媒公司：如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)傳媒實(shí)體組織？》、韓國(guó)首爾女子大學(xué)JaeminJun g的《全球傳媒巨鱷的合并與并購(gòu)：對(duì)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、整合模式、國(guó)外地區(qū)的偏好》、美國(guó)喬治亞大學(xué)的JunXu的《美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的集中：復(fù)制與延伸》等。

篇5

數(shù)字傳播時(shí)代，傳媒最本質(zhì)的變化就是數(shù)字化，技術(shù)邏輯的推進(jìn)引發(fā)了媒介內(nèi)涵的拓展，我們所稱(chēng)謂的媒介不再是狹義的大眾媒介，而是指廣義的電子通訊科技，即各種借助于數(shù)字技術(shù)為依托的新媒介如網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)媒介、移動(dòng)視頻媒介等。媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科教育的發(fā)展是伴隨著傳媒市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷推進(jìn)的。數(shù)字傳播時(shí)代，媒介形態(tài)的變遷必然導(dǎo)致我們?yōu)橹M(jìn)行人才貯備的媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)教育經(jīng)歷從內(nèi)涵演進(jìn)到市場(chǎng)定位再到融合式人才培育等各個(gè)層面的全面顛覆。因而，在新的時(shí)代背景下，我們有必要對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理教育學(xué)科進(jìn)行“無(wú)理由”論證，研究其本質(zhì)，對(duì)其價(jià)值前提再審視，從而探尋大媒介教育觀(guān)下融合式人才培育模式與實(shí)現(xiàn)路徑。

一、媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的“元理由”論證及其價(jià)值前提

一門(mén)教育課程之所以能夠作為獨(dú)立的學(xué)科立世，其邏輯起點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)前提就是它必須擁有明確的學(xué)科內(nèi)涵、豐富的學(xué)科內(nèi)容、獨(dú)特的學(xué)科規(guī)律與準(zhǔn)確的研究對(duì)象。

1.反思：媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的本源探悉

作為邏輯和現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)，媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的概念界定與學(xué)科歸屬仍然是國(guó)內(nèi)學(xué)界最大的難題。“媒介管理”、“媒介經(jīng)營(yíng)管理”、“傳媒經(jīng)濟(jì)”、“媒體經(jīng)濟(jì)”，紛至沓來(lái)的學(xué)科概念和缺乏定論的學(xué)科范式研究充斥著傳媒學(xué)界，這種現(xiàn)實(shí)與目益勃興的傳媒市場(chǎng)、傳媒變革極不相稱(chēng)。從世界媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的發(fā)展百年歷史來(lái)看，表現(xiàn)出兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是逐步為新聞界主導(dǎo)，因?yàn)樗侵苯訛樾侣剛髅椒?wù)的，同時(shí)新聞傳媒業(yè)的復(fù)雜性和特殊性令經(jīng)濟(jì)學(xué)家望而卻步。二是堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為支撐，研究經(jīng)濟(jì)問(wèn)題必須在經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式內(nèi)展開(kāi)。2004年到2006年，中國(guó)大陸掀起關(guān)于學(xué)科理論研究的兩次，并先后出現(xiàn)了“經(jīng)濟(jì)學(xué)派”和“新聞傳播學(xué)派”。

針對(duì)“經(jīng)濟(jì)學(xué)派”和“新聞傳播學(xué)派”兩種觀(guān)點(diǎn)的不相上下，學(xué)者們把有關(guān)媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的研究歸為四種取向：

(1)經(jīng)濟(jì)學(xué)取向。經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)下屬的應(yīng)用學(xué)科，代表者與觀(guān)點(diǎn)是趙曙光、史宇鵬的《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)――一個(gè)急速變革行業(yè)的原理和實(shí)踐》。

(2)管理學(xué)取向。管理學(xué)派把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)列入管理學(xué)的范疇，主張從宏觀(guān)戰(zhàn)略層面上探討傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和傳媒運(yùn)作。如喻國(guó)明、張小爭(zhēng)的《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力――產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與模式》，邵培仁、陳兵的《媒介戰(zhàn)略管理》等。

(3)傳播學(xué)取向。主張以傳播學(xué)為主導(dǎo)，認(rèn)為只有從應(yīng)用傳播學(xué)的角度去分析傳媒現(xiàn)象，才能保證傳媒經(jīng)濟(jì)的科學(xué)性，才能科學(xué)回答或解決媒介活動(dòng)中的各種現(xiàn)象和問(wèn)題。

(4)交叉取向。不少學(xué)者主張把媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科視為一種交叉學(xué)科，如趙化勇在《電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提到：電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)是屬于新聞傳播學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉的產(chǎn)物。

四種取向代表著傳媒經(jīng)濟(jì)研究的不同思維與學(xué)科定位，雖然。我們認(rèn)同一門(mén)學(xué)科教育從雛形到成熟必然要經(jīng)歷眾多學(xué)者的千錘百煉，觀(guān)點(diǎn)的意見(jiàn)市場(chǎng)越豐富昭示著學(xué)科愈加強(qiáng)勁的生命力與研究?jī)r(jià)值。但是我們也堅(jiān)信一門(mén)課程能成為獨(dú)立的學(xué)科存在，就是基于其獨(dú)特的研究視角，能解決社會(huì)生活中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在高校中開(kāi)設(shè)媒介經(jīng)營(yíng)管理教育課程正是為培養(yǎng)適合傳媒營(yíng)運(yùn)的各類(lèi)人才服務(wù)，如果一個(gè)學(xué)科缺乏核心的學(xué)術(shù)概念，沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯繉?duì)象，明確的研究范式與進(jìn)路，人才培養(yǎng)如何定位?課程設(shè)置如何安排?學(xué)界的研究必須符合業(yè)界的現(xiàn)實(shí)需求才是我們探討媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的最大價(jià)值點(diǎn)。正如陳中原所說(shuō)“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究在20世紀(jì)90年代以后，面臨一個(gè)新的歷史機(jī)遇和挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)媒體沖破了時(shí)空限制，傳統(tǒng)意義上的區(qū)域市場(chǎng)不存在，所有媒介基本上都面向同一個(gè)市場(chǎng)――全球市場(chǎng)，而且提供多媒體產(chǎn)品，在傳媒技術(shù)革命的推動(dòng)下，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)即將爆放理論革命”

2.回歸知識(shí)管理：為媒介經(jīng)營(yíng)管理教育正名的研究

對(duì)一門(mén)學(xué)科本源的探究，終極目的是為探討這門(mén)學(xué)科對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的意義和價(jià)值，長(zhǎng)期以來(lái)有關(guān)媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)取向，管理學(xué)取向、傳播學(xué)取向三足鼎立，難以形成眾望所歸，其直接的后果就是導(dǎo)致人們對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理教育是不是一個(gè)獨(dú)立學(xué)科的質(zhì)疑。當(dāng)我們無(wú)法對(duì)一門(mén)學(xué)科教育的進(jìn)路和范式基礎(chǔ)形成主流傾向時(shí)，我們是否可以換一種思考路徑：從媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)教育的另一端――為社會(huì)培養(yǎng)的人才需求模式上，通過(guò)考量學(xué)科的定位、課程設(shè)置，學(xué)生的價(jià)值實(shí)現(xiàn)等方面推導(dǎo)媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的本質(zhì)屬性。

本著這樣的思維路徑，我們以為在數(shù)字傳播時(shí)代，媒介經(jīng)營(yíng)管理教育應(yīng)該選擇“知識(shí)管理”作為自己定位與深入研究的進(jìn)路，媒介經(jīng)營(yíng)管理的本源應(yīng)該是知識(shí)管理教育。媒介是生產(chǎn)并傳播知識(shí)的機(jī)構(gòu)和一種產(chǎn)業(yè)，知識(shí)管理的實(shí)質(zhì)就是將知識(shí)作為資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用。將知識(shí)管理作為其本源取向，我們可以從兩個(gè)方面來(lái)理解：

其一：從學(xué)科培養(yǎng)的人才取向來(lái)看，媒介經(jīng)營(yíng)管理教育培養(yǎng)的是懂經(jīng)營(yíng)、擅策劃，能夠嫻熟掌握傳媒運(yùn)作流程的管理型人才。這樣的培養(yǎng)取向要求我們應(yīng)該將學(xué)科教育的進(jìn)路歸在“管理學(xué)”門(mén)下。而有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作、商品定價(jià)、促銷(xiāo)等經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析能力又要求在管理學(xué)科的范疇內(nèi)開(kāi)設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)課程，這就解決了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)如何占位的問(wèn)題。

其二，從媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)研究的對(duì)象來(lái)看，其研究的主體是傳媒組織的效率選擇，而知識(shí)管理的核心是如何培養(yǎng)學(xué)習(xí)型的組織，提高組織生產(chǎn)的有效性，學(xué)科培養(yǎng)的取向與學(xué)科本源定位的有機(jī)契合，要求我們?cè)诠芾韺W(xué)科的歸屬下，具體從知識(shí)管理的進(jìn)路研究媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)。

我們認(rèn)定知識(shí)管理取向是媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的進(jìn)路，還因?yàn)樵跀?shù)字傳播時(shí)代，它能夠滿(mǎn)足三大價(jià)值前提：

一是大媒介教育觀(guān)。　數(shù)字傳播時(shí)代，媒介的內(nèi)涵空前擴(kuò)展，傳統(tǒng)的大眾傳媒不僅可以借助新媒體，延伸出新的媒介形態(tài)，如手機(jī)報(bào)、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等。同時(shí)大眾傳媒還通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與電信業(yè)、信息業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)融合。正如美國(guó)學(xué)者凱文?曼尼的《大媒體潮》所描述“傳媒業(yè)不分領(lǐng)哦全面競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，一切傳統(tǒng)大眾傳媒業(yè)、電信業(yè)、信息(網(wǎng)絡(luò)業(yè))都將統(tǒng)合到一種新產(chǎn)業(yè)之下，這個(gè)新產(chǎn)業(yè)就是大媒體業(yè)。”。由大媒介到大媒介教育觀(guān)，建立大媒介教育理念是時(shí)展的必然，大媒介教育觀(guān)的核心就是以各種媒介形態(tài)包括傳統(tǒng)的四大媒體、新興媒體、數(shù)字媒體等媒介組織作為自己的研究范疇，擺脫目前學(xué)界關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)管理教育視野僅限在四大傳統(tǒng)媒體的片面，培養(yǎng)懂?dāng)?shù)字技術(shù)，懂市場(chǎng)運(yùn)作，又具有商業(yè)敏銳的經(jīng)營(yíng)管理人才。在數(shù)字傳播時(shí)代，對(duì)人才能

力的要求更高，復(fù)合性、交叉性的人才素質(zhì)是必備，同時(shí)又有一定的技術(shù)能力。所以，為滿(mǎn)足多媒體運(yùn)營(yíng)下的傳媒經(jīng)營(yíng)，人才貯備必須提升到知識(shí)管理的語(yǔ)境下。

二是融媒經(jīng)濟(jì)。媒介融合時(shí)代，傳媒最大的改變是將不同介質(zhì)的媒介交融形成新的傳播載體，媒介市場(chǎng)從多元走向一體化――數(shù)字化媒介大平臺(tái)；媒介消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)象從單一走向多元，傳媒組織的收益無(wú)法依憑單一媒介效益衡量，適合新型媒介市場(chǎng)的“融合媒介”應(yīng)運(yùn)而生。知識(shí)管理作為管理學(xué)的延伸學(xué)科，誕生于技術(shù)拓進(jìn)的背景下，組織的管理與運(yùn)營(yíng)能夠在技術(shù)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的資源調(diào)配，通過(guò)信息共享，從而達(dá)到運(yùn)營(yíng)成本的最優(yōu)化。這些學(xué)科特點(diǎn)正好能滿(mǎn)足在融媒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳媒的產(chǎn)品生產(chǎn)到運(yùn)營(yíng)的有效實(shí)現(xiàn)。所以，融媒經(jīng)濟(jì)要求媒介經(jīng)營(yíng)管理教育必須借助知識(shí)管理的理論學(xué)說(shuō)。

三是大規(guī)模共享。媒介融合的終極形態(tài)是建立在數(shù)字平臺(tái)上的多媒體運(yùn)營(yíng)，在數(shù)字技術(shù)催生下，大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)成為可能，同時(shí)出現(xiàn)了規(guī)模化的內(nèi)容消費(fèi)需求，在專(zhuān)業(yè)化分工條件下可以帶來(lái)更大規(guī)模效益的作用機(jī)制，而這一切實(shí)現(xiàn)的前提就是技術(shù)。而知識(shí)管理學(xué)研究的就是如何將技術(shù)作為一種可控資本進(jìn)行管理，營(yíng)造人人都可以平等和普遍地獲取知識(shí)的公共平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的知識(shí)共享，多媒體運(yùn)營(yíng)要求與知識(shí)管理學(xué)科的內(nèi)在特質(zhì)是不謀而合的。

所以，我們認(rèn)定在數(shù)字時(shí)代，媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)教育的“元理由”應(yīng)該是知識(shí)資本管理，而且學(xué)科的層級(jí)設(shè)定應(yīng)該本科教育起步，拓深至研究生和博士生。

二、“傘式”媒介形態(tài)對(duì)人才教育的新需求

1.媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的現(xiàn)實(shí)景觀(guān)

有數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)傳媒業(yè)者中諳熟媒介經(jīng)營(yíng)管理的人才不到1％。目前全國(guó)主要新聞院系多數(shù)開(kāi)設(shè)有媒介經(jīng)營(yíng)管理方面的課程，同時(shí)一些著名院校還成立了專(zhuān)門(mén)的研究機(jī)構(gòu)，如人民大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所，清華大學(xué)媒介經(jīng)營(yíng)與管理中心、復(fù)旦大學(xué)媒體管理中心、武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心。雖然媒介經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)現(xiàn)在在中國(guó)大陸已經(jīng)開(kāi)設(shè)了博士點(diǎn)，并成為新聞傳播學(xué)下屬的二級(jí)學(xué)科，但是長(zhǎng)期以來(lái)其學(xué)科設(shè)置的大部分是基于新聞傳播。我們選取中國(guó)人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等幾個(gè)有代表性院校的學(xué)科建設(shè)情況，以考證媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的現(xiàn)實(shí)景況。從下表中我們可以看出，“新聞事業(yè)管理”已經(jīng)作為新聞學(xué)本科必修課納入教育部大綱，媒介經(jīng)營(yíng)管理教育主要開(kāi)設(shè)在碩士和博士階段，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒介經(jīng)營(yíng)管理、媒體研究學(xué)科的名稱(chēng)沒(méi)有統(tǒng)一，而且從培養(yǎng)方案來(lái)看主要偏重于四大傳統(tǒng)媒體，這樣的學(xué)科設(shè)置肯定無(wú)法滿(mǎn)足在融媒時(shí)代傳媒市場(chǎng)對(duì)人才的需求與供給。

2.“傘式”媒介形態(tài)對(duì)管理人才的新需求

融媒時(shí)代。數(shù)字技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化打破了各類(lèi)媒介內(nèi)容生產(chǎn)之間的壁壘，內(nèi)容生產(chǎn)獨(dú)立出來(lái)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的上游集群，通過(guò)各類(lèi)渠道分配到各類(lèi)終端，打破了“豎條式”的媒介結(jié)構(gòu)，彌合出一個(gè)統(tǒng)一、集成的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)，形成新的“傘式”媒介產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。這種新的“傘式”結(jié)構(gòu)鏈對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)的直接變革是團(tuán)隊(duì)作業(yè)取代了單一媒介新聞?dòng)浾咚M(jìn)行的信息生產(chǎn)與加工傳輸，團(tuán)隊(duì)成果不為某一個(gè)載體所獨(dú)有，載體的使用完全以新聞傳播的整體效果最優(yōu)為月標(biāo)。從管理學(xué)的角度來(lái)講，這是一套復(fù)雜的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)的管理，每一套新聞產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)所有的媒介，每一個(gè)媒介都能在成套的新聞產(chǎn)品中獲得最適合自己的那一部分。

因此，媒介的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生如此變化，為傳媒組織培養(yǎng)、輸送人才，進(jìn)行人才儲(chǔ)備和教育的媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)，必定要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行相應(yīng)地從教學(xué)理念到人才培養(yǎng)模式的系列化調(diào)整。正如中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授所說(shuō)：“融媒時(shí)代。媒介需要兩種新型人才：一是能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者、編輯。第一類(lèi)管理人才不同于傳統(tǒng)媒體的管理者，他們必須是精通各類(lèi)媒介的專(zhuān)家，知道技術(shù)發(fā)展為新聞傳播所提供的可能性，知道如何運(yùn)用這些技術(shù)使新聞內(nèi)容得到更好的表現(xiàn)”。因此，懂新聞傳播流程、懂技術(shù)、懂管理而且擅長(zhǎng)策劃是這種人才的必備素質(zhì)。這種”整合式“管理人才的培養(yǎng)一方面來(lái)源于實(shí)踐工作，在實(shí)際中磨練而成，另一方面。也需要我們媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科教育轉(zhuǎn)化教育理念、調(diào)整課程設(shè)置，為學(xué)生適應(yīng)實(shí)際傳媒市場(chǎng)作好必備的知識(shí)儲(chǔ)備。

(1)整合式人才培養(yǎng)模式與實(shí)現(xiàn)路徑

整合式人才不同與以往媒介經(jīng)營(yíng)管理教育重在培養(yǎng)復(fù)合式人才的教育理念，后者是要求多項(xiàng)技能的疊加，而前者要求是能力的整合。它要求從事“傘式”媒介形態(tài)運(yùn)作與管理的各類(lèi)人才，首先必須掌握一定的信息技術(shù)，對(duì)多媒體數(shù)字傳媒平臺(tái)上的信息生產(chǎn)、儲(chǔ)存、傳輸、知識(shí)共享的流程與經(jīng)營(yíng)擁有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備。因此，以知識(shí)管理為核心的媒介經(jīng)營(yíng)管理教育必須在新的市場(chǎng)需求下，順應(yīng)時(shí)代要求，重新規(guī)劃自己的教育模式。

(2)以知識(shí)管理為核心的課程設(shè)置

經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)的相關(guān)原理依然是媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)教育中課程設(shè)置的基礎(chǔ)，我們應(yīng)該在大一大二學(xué)年開(kāi)設(shè)傳播學(xué)概論、新聞學(xué)概論、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科，作為媒介經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)的知識(shí)塔基。

而融媒時(shí)代，直線(xiàn)式的、單向的媒介形態(tài)已經(jīng)為傘式結(jié)構(gòu)所取代，在多媒體平臺(tái)上對(duì)信息內(nèi)容的生產(chǎn)與管理的整合能力成為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的核心，而這一切需要知識(shí)管理學(xué)科的相關(guān)理論做支持。因此，為適應(yīng)融媒時(shí)代媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新變化，我們必定要增設(shè)知識(shí)管理課程為新時(shí)代媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的核心課程。知識(shí)管理可分為人力資源管理和信息資源管理兩個(gè)方面，知識(shí)管理要求把信息與信息、信息與活動(dòng)、信息與人連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，運(yùn)用集體的智慧和創(chuàng)新能力以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在大三，大四的學(xué)習(xí)中，我們應(yīng)該開(kāi)設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)原理、數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與網(wǎng)站建設(shè)、智能、知識(shí)挖掘等技術(shù)性課程。

而建立在知識(shí)管理基礎(chǔ)上的媒介經(jīng)營(yíng)管理最終是為傳媒企業(yè)管理服務(wù)的，所以在核心課程的設(shè)置中還必須開(kāi)設(shè)管理學(xué)概論、組織戰(zhàn)略與行為學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理、項(xiàng)月管理、企業(yè)資源計(jì)劃等必修課程。

同時(shí)還必須要求未來(lái)的管理人員熟悉國(guó)情與政策理論，這樣便形成以傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)的、以知識(shí)管理與企業(yè)管理為核心的、以政治、文學(xué)為邊緣的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。

媒介經(jīng)營(yíng)管理教育人才培養(yǎng)大致有兩種：一類(lèi)是具有市場(chǎng)開(kāi)拓意識(shí)，懂傳媒運(yùn)作流程，知曉多媒體實(shí)務(wù)操作的應(yīng)用型人才。這類(lèi)人才可以由本科生或研究生來(lái)承擔(dān)。傳媒需要的另一種人才是有一定媒介運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的，懂多媒體戰(zhàn)略決策的高層次管理人員，也就是在傳媒細(xì)分市場(chǎng)有專(zhuān)長(zhǎng)、或者懂得整體運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的高級(jí)管理者，或是擅長(zhǎng)資本運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)人才，對(duì)于他們的培養(yǎng)應(yīng)該是理論加實(shí)踐的綜合成果。一方面我們開(kāi)設(shè)媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒體管理這樣的深層次、專(zhuān)業(yè)化的博士、乃至博士后教育，培養(yǎng)學(xué)生的深層次思考與科研能力，如文廣傳媒已經(jīng)開(kāi)設(shè)博士后方向，為自己進(jìn)行人才儲(chǔ)備；另一方面，走向社會(huì)，與媒介實(shí)體聯(lián)合開(kāi)辦傳媒職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)教育，培養(yǎng)cKO(知識(shí)管理總監(jiān))。因此，只有建立多層級(jí)的人才培養(yǎng)模式才能滿(mǎn)足媒介多元化時(shí)代的市場(chǎng)需求。具體的實(shí)現(xiàn)路徑可以從以下三個(gè)方面思考：

學(xué)科交叉培養(yǎng)：即鼓勵(lì)第二學(xué)位教育，讓經(jīng)濟(jì)管理學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生進(jìn)入媒介領(lǐng)域，讓新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)者選修經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)實(shí)現(xiàn)學(xué)科融合。在本科階段創(chuàng)辦“2+2”模式，既在本科教育前兩年進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的通識(shí)化教育，讓新聞傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的學(xué)子互相選課，后兩年再根據(jù)學(xué)生的興趣、愛(ài)好進(jìn)行選擇進(jìn)入各自的學(xué)科領(lǐng)域。

篇6

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)傳媒業(yè)實(shí)行的是“行政單位，事業(yè)管理”。資金來(lái)源主要是政府財(cái)政撥款，處于與市場(chǎng)基本絕緣的狀態(tài)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和對(duì)外開(kāi)放程度的加大，中國(guó)傳媒業(yè)的生存狀態(tài)發(fā)生了深刻變化，媒體運(yùn)營(yíng)方式從事業(yè)模式逐步向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[1]。

一、傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵

資本運(yùn)營(yíng)是指對(duì)企業(yè)可以支配的資源和生產(chǎn)要素進(jìn)行運(yùn)籌、謀劃和優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)最大限度資本增值目標(biāo)。資本運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)在于資本增值的最大化，資本運(yùn)營(yíng)的全部活動(dòng)都是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)[2]。

資本運(yùn)營(yíng)是以利潤(rùn)最大化和資本擴(kuò)張為經(jīng)營(yíng)目的，是一種以?xún)r(jià)值管理為主要特征的經(jīng)營(yíng)方式，是對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的突破，是現(xiàn)代企業(yè)一種以資本增值為目的的經(jīng)營(yíng)管理理念。資本運(yùn)營(yíng)的范圍非常廣泛，實(shí)現(xiàn)途徑多種多樣。首先，資本運(yùn)營(yíng)既包括企業(yè)內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，又包括企業(yè)為了有效整合外部資源而采取的戰(zhàn)略舉措；其次，資本運(yùn)營(yíng)不僅是一種經(jīng)營(yíng)管理方式，還是一種更高層次上經(jīng)營(yíng)思想的創(chuàng)新，它是以資本管理為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)是資本運(yùn)營(yíng)的一般原理在傳媒領(lǐng)域的具體運(yùn)用，基本原理與形式和其他行業(yè)的區(qū)別在于運(yùn)營(yíng)主體的特殊性。傳媒業(yè)以傳播媒介與經(jīng)營(yíng)實(shí)體的雙重身份存在，因此，對(duì)于其資本運(yùn)營(yíng)的研究，既要有初級(jí)的產(chǎn)品資本運(yùn)營(yíng)，又有高級(jí)的原型資本運(yùn)營(yíng)。

綜合相關(guān)理論而言，傳媒資本運(yùn)營(yíng)，就是將傳媒所擁有的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷，信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括傳媒所經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)業(yè)部分，都可視為有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的資本，通過(guò)價(jià)值資本的流動(dòng)、兼井、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化傳媒資源配置，擴(kuò)張傳媒資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)管理方式。

二、中國(guó)傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益成熟、傳媒業(yè)政策也逐步松綁的背景下，傳媒資本運(yùn)營(yíng)不斷傳來(lái)利好的消息：自從首家報(bào)業(yè)集團(tuán)廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)組建之后，全國(guó)幾十家報(bào)業(yè)集團(tuán)先后組建，如青島報(bào)業(yè)集團(tuán)等等。一些有傳媒背景的公司相繼上市，傳媒企業(yè)開(kāi)始與證券市場(chǎng)結(jié)合籌資融資。1999 年《成都商報(bào)》收購(gòu)四川電器，采用借殼上市的策略，實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)資本經(jīng)營(yíng)的邊緣突破；同年，湖南“電廣傳媒”的上市掀起了一輪傳媒投資的熱潮。河南省的《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志，引進(jìn)戰(zhàn)略投資，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，于2005年12月通過(guò)美國(guó)證監(jiān)會(huì)的批準(zhǔn)，在納斯達(dá)克掛牌上市。隨著資本運(yùn)作的逐漸到位，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》又確立了走集團(tuán)化發(fā)展之路的發(fā)展目標(biāo)，成為中國(guó)發(fā)行量最大的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)第一品牌期刊。

可以看出，在中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來(lái)越好，產(chǎn)業(yè)的雛形已經(jīng)基本上成型，傳媒業(yè)正表現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，帶動(dòng)了許多相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。但盈利模式單一、收入來(lái)源結(jié)構(gòu)性失調(diào)等問(wèn)題仍然制約著中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，隨著中國(guó)改革開(kāi)放的加快與深化，外國(guó)傳媒集團(tuán)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，涉及幾乎所有的傳媒領(lǐng)域，包括電影、電視、廣播、報(bào)刊、圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)等。在電視媒體方面，日前，已經(jīng)有超過(guò)30個(gè)境外電視頻道獲準(zhǔn)在中國(guó)有線(xiàn)落地。今后，傳媒市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放以及市場(chǎng)壁壘的不斷降低，國(guó)外傳媒巨頭絕不會(huì)滿(mǎn)足于打球的方式，這一切都會(huì)為中國(guó)傳媒帶來(lái)前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。通過(guò)分析研究，中國(guó)傳媒業(yè)在資本運(yùn)營(yíng)方面還存在以下問(wèn)題：

1.體制束縛。傳媒同時(shí)具有商業(yè)及文化事業(yè)的雙重屬性，在中國(guó)，這種“雙重屬性”被表述為“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，作為黨和國(guó)家的重要喉舌，媒體的政治屬性一直被放在第一位，其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)長(zhǎng)期得不到認(rèn)可，傳媒的核心領(lǐng)導(dǎo)由來(lái)自上層建筑的行政權(quán)力決定，資本運(yùn)營(yíng)對(duì)核心領(lǐng)導(dǎo)的影響相當(dāng)有限，越是接近于傳媒運(yùn)作的核心部分，其構(gòu)造的市場(chǎng)化因素就越少，這就極大地阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.產(chǎn)權(quán)主體不清。目前，中國(guó)傳媒內(nèi)產(chǎn)權(quán)關(guān)系十分模糊，傳媒資產(chǎn)的所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的權(quán)利、責(zé)任不明確，國(guó)家對(duì)傳媒資產(chǎn)的監(jiān)管制度尚未建立，相關(guān)法律法規(guī)不健全。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，傳媒業(yè)規(guī)模化發(fā)展趨勢(shì)極需大量社會(huì)資本的流入，以突破阻礙自身發(fā)展的資本瓶頸。

3.開(kāi)放程度有限。雖然，中國(guó)政府頒布了一些有關(guān)文化領(lǐng)域投資、融資的法律、法規(guī)文件，通過(guò)給予優(yōu)惠政策，引導(dǎo)、鼓勵(lì)非公有制資本進(jìn)入文化領(lǐng)域，促進(jìn)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化；但是，政府對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的核心圈層，尤其是核心圈層中的傳媒產(chǎn)業(yè)上，基本還是嚴(yán)格控制非公有資本的進(jìn)入，遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的解禁。

4.行業(yè)政策限制。由于受到行業(yè)政策限制，傳媒業(yè)上市過(guò)程中所遇到的問(wèn)題與其他傳統(tǒng)行業(yè)相比較為復(fù)雜，使得上市傳媒公司的業(yè)務(wù)遠(yuǎn)離傳媒核心業(yè)務(wù)。例如，“中視傳媒”也是影視城的房地產(chǎn)和旅游資產(chǎn)，“歌華有線(xiàn)”是以網(wǎng)絡(luò)工程為主，“賽迪傳媒”主要是影視制作和信息咨詢(xún)，這種模式的弊端導(dǎo)致傳媒企業(yè)關(guān)聯(lián)交易多、業(yè)務(wù)透明度低、業(yè)績(jī)易受操縱阻礙了上市公司的發(fā)展[3]。

縱觀(guān)國(guó)內(nèi)外傳媒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的步伐仍然比較慢、規(guī)模比較小。如果具體到單個(gè)傳媒單位，難以看到跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)傳媒集團(tuán)，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)并不強(qiáng)大。現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)要想生存和發(fā)展，最佳途徑在于充分利用資本市場(chǎng)的資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，建立中國(guó)的巨型立體化傳媒集團(tuán)，以迎接國(guó)際媒體行業(yè)集團(tuán)日益臨近的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地域的飛躍發(fā)展。

三、傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新性思考

中國(guó)傳媒企業(yè)具有社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，追求社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的雙重效益。與一般企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化不同，傳媒通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的最大化不是其最終目的，還要實(shí)現(xiàn)傳媒的社會(huì)效益。因此，對(duì)于中國(guó)傳媒來(lái)說(shuō)，不僅擔(dān)負(fù)著國(guó)有資本保值、增值的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，還擔(dān)負(fù)著黨和人民喉舌的社會(huì)責(zé)任。

中國(guó)傳媒業(yè)多年來(lái)實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的體制，如何根據(jù)傳媒的屬性和特點(diǎn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際，借鑒國(guó)外優(yōu)秀傳媒集團(tuán)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行創(chuàng)新性的資本運(yùn)營(yíng)管理，成為中國(guó)傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要課題。

1.創(chuàng)新體制，加快跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展的步伐。資本市場(chǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，由于受到體制束縛、政策限制等因素的嚴(yán)重制約，傳媒業(yè)在深化管理體制改革，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作的過(guò)程中，屢屢受挫，難以取得突破性進(jìn)展。因此，傳媒業(yè)要加快跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展的步伐，就要進(jìn)行體制創(chuàng)新，體制問(wèn)題不理順，既有悖于傳媒產(chǎn)業(yè)存在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，又有悖于市場(chǎng)和資本流動(dòng)性的規(guī)律。在這方面，國(guó)家相關(guān)部門(mén)不僅要有思路，還要有明確的激勵(lì)政策和具體措施。從管理體制上，減少多頭管理、明晰行業(yè)所屬、杜絕條塊分割，為跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展清除障礙。

2.創(chuàng)新機(jī)制，建立健全有利于資本運(yùn)營(yíng)的人才體系。傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是技術(shù)和人才的競(jìng)爭(zhēng)。同一般企業(yè)相比，傳媒行業(yè)身兼事業(yè)和企業(yè)的雙重屬性，既熟悉傳媒業(yè)務(wù)又精通資本運(yùn)營(yíng)管理的人才，對(duì)于構(gòu)建傳媒集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其重要性不言而喻。市場(chǎng)環(huán)境的新變化，要求傳媒業(yè)改變以往“重采編輕經(jīng)營(yíng)”的觀(guān)念，在具體的聘用機(jī)制上有所創(chuàng)新，調(diào)整傳媒行業(yè)的人才資本需求結(jié)構(gòu)，引進(jìn)和重視精通傳媒資本運(yùn)營(yíng)和傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才。南方報(bào)業(yè)提出在人才發(fā)現(xiàn)和使用過(guò)程中引入市場(chǎng)機(jī)制，建立人力資本庫(kù)，以保證后續(xù)媒體資本運(yùn)營(yíng)的順利進(jìn)行[4]。

3.完善公司治理結(jié)構(gòu)，引進(jìn)戰(zhàn)略投資，創(chuàng)新治理機(jī)制。上市是資本運(yùn)營(yíng)的主要手段之一，但不是唯一手段，最關(guān)鍵的是企業(yè)要真正成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體。資本運(yùn)營(yíng)的途徑有很多，除了上市之外，還有資本及產(chǎn)權(quán)的流動(dòng)與重組、兼并、聯(lián)合等方面的運(yùn)作。在這些方面，國(guó)外傳媒企業(yè)進(jìn)行過(guò)有效地嘗試和探索，已經(jīng)有成功經(jīng)驗(yàn)可循。傳媒業(yè)完全可以借助外部力量實(shí)現(xiàn)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的完善，企業(yè)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，能夠從根本上改變傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的單一性，實(shí)現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化，解決制約中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的體制問(wèn)題和機(jī)制問(wèn)題，在多方權(quán)益主體的情況下，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資本權(quán)益分散和風(fēng)險(xiǎn)平攤。同時(shí)，資金的引進(jìn)會(huì)伴隨著智力資本和資本運(yùn)營(yíng)管理理念的注入，能夠提供傳媒公司的經(jīng)營(yíng)管理水平，提升傳媒業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.建立傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)。針對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)在資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題和困惑，可以嘗試建立一個(gè)傳媒行業(yè)專(zhuān)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)，為有意投資傳媒的出資人和需要融資的媒體提供幫助，從而降低資本運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏[5]。

中國(guó)傳媒業(yè)具有特殊性，在資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題也具有中國(guó)特色，因此，咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)的組建，需要精通國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)生存環(huán)境和國(guó)內(nèi)外資本運(yùn)營(yíng)理念的專(zhuān)家隊(duì)伍，通過(guò)深入全面地把脈診斷，實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新與實(shí)際運(yùn)作的有效嫁接。咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)與金融機(jī)構(gòu)的合作，可以開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)化的資本經(jīng)營(yíng)方式，如信貸創(chuàng)新融資模式、階段性股權(quán)融資模式、無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)模式等等，充分發(fā)揮傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的潛力，實(shí)現(xiàn)資本的優(yōu)化高效配置。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 陳東升.資本運(yùn)營(yíng)：理論·方法·案例[M].南京：企業(yè)管理出版社，1998：3.

篇7

一、研究本課題的背景及意義

（一）“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”的背景

長(zhǎng)江作為中國(guó)的第一長(zhǎng)河，貫通東西，眾多支流以及交通干道，將全國(guó)的經(jīng)濟(jì)連為一體，對(duì)于我國(guó)發(fā)展內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)起到了巨大的作用。長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶，自西向東包含了四川、湖南、湖北、江西、安徽、江蘇、浙江7個(gè)省以及重慶、上海兩個(gè)直轄市，橫跨我國(guó)東中西發(fā)達(dá)及欠發(fā)達(dá)地區(qū)，各省市區(qū)之間聯(lián)系較為緊密，在區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的背景下，該區(qū)域具有顯著的代表性。而“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”作為我國(guó)重要的“脊梁”，對(duì)促進(jìn)中國(guó)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，具有不可磨滅的貢獻(xiàn)。

“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”這種區(qū)域經(jīng)濟(jì)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定著該區(qū)域文化的轉(zhuǎn)型以及傳媒區(qū)域化的發(fā)展。但是如何實(shí)現(xiàn)傳媒區(qū)域化發(fā)展，如何從宏觀(guān)的角度指導(dǎo)其發(fā)展，以及如何革新結(jié)構(gòu)與管理、制度與思想等一系列問(wèn)題，都是值得去探究的。

（二）研究的意義

1.研究“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”視域下區(qū)域傳媒發(fā)展頂層設(shè)計(jì)問(wèn)題具有重要的理論意義。

一方面，此課題將充實(shí)和豐富整個(gè)新聞理論，從而服務(wù)新聞界以及整個(gè)社會(huì)。這些年來(lái)，我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，如長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)帶、珠三角經(jīng)濟(jì)帶、株洲經(jīng)濟(jì)帶等，經(jīng)濟(jì)的區(qū)域化發(fā)展同時(shí)推動(dòng)了媒介的區(qū)域化發(fā)展。

另一方面，打破以往行政區(qū)域劃分的藩籬。傳媒的區(qū)域化，是以中心城市為依托，在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)自發(fā)形成的類(lèi)型齊全、又具有良性競(jìng)爭(zhēng)的傳媒生態(tài)環(huán)境。它是相對(duì)于傳統(tǒng)的傳媒區(qū)劃而言的。自建國(guó)以來(lái)，按照行政區(qū)域的劃分，我國(guó)媒體被分為中央級(jí)媒體、省級(jí)媒體、地區(qū)級(jí)媒體和縣級(jí)媒體四種媒體類(lèi)型。而這種媒體的劃分形式并不是按照其自身的發(fā)展規(guī)律布局而成，帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。傳媒區(qū)域化將打破原來(lái)的行政區(qū)域劃分，對(duì)其進(jìn)行新一輪的產(chǎn)業(yè)布局及重組。在區(qū)域化的發(fā)展過(guò)程中，各個(gè)傳媒集團(tuán)為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的需求，必須在采編內(nèi)容、發(fā)行范圍、人員配置等多方面突破原有的行政區(qū)域劃分的限制，按照市場(chǎng)需要和受眾需求擺點(diǎn)布攤，以期在市場(chǎng)化、區(qū)域化的競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。

2.研究“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”視域下區(qū)域傳媒發(fā)展頂層設(shè)計(jì)問(wèn)題具有重要的實(shí)踐意義。

第一，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化決定了區(qū)域文化一體化的發(fā)展，使傳媒區(qū)域化發(fā)展趨于常態(tài)，因此這種新興的發(fā)展模式值得去探究，也需要理論來(lái)指導(dǎo)其前進(jìn)。第二，研究該問(wèn)題為其他地區(qū)的發(fā)展提供了借鑒意義和范式作用。現(xiàn)如今，我國(guó)除了長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶以外，還有珠江三角洲經(jīng)濟(jì)帶、株洲城市圈經(jīng)濟(jì)帶等一系列的區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶，因此研究長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域文化的發(fā)展，也是為國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的發(fā)展提供了借鑒作用。

二、關(guān)鍵詞的概念及內(nèi)涵

（一）長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶

長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶，自西向東包含了四川、湖南、湖北、江西、安徽、江蘇、浙江7個(gè)省以及重慶、上海兩個(gè)直轄市橫跨我國(guó)東中西發(fā)達(dá)及欠發(fā)達(dá)地區(qū)，各省市區(qū)之間聯(lián)系較為緊密，在區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的背景下該區(qū)域具有顯著的代表性。根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的發(fā)展前景十分廣泛，上升空間也十分巨大。

（二）頂層設(shè)計(jì)

自十七屆五中全會(huì)提出要“更加重視改革發(fā)展中的頂層設(shè)計(jì)”以來(lái)，“頂層設(shè)計(jì)”一詞就在中國(guó)各行各界流行開(kāi)來(lái)，這個(gè)來(lái)自于系統(tǒng)工程學(xué)的概念，也從一個(gè)鮮為人知的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)成為了社會(huì)的熱門(mén)詞匯，頂層設(shè)計(jì)問(wèn)題也成為社會(huì)廣泛關(guān)注的理論焦點(diǎn)。所謂頂層設(shè)計(jì)，指的就是具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、根本性和相對(duì)穩(wěn)定性的設(shè)計(jì)。從這一概念被重視的程度說(shuō)明了，在新世紀(jì)背景下，社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展更具有復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性，因此其路線(xiàn)方針政策的制定更需要有前瞻性、指導(dǎo)性和系統(tǒng)性。

《五年規(guī)劃草案》的主要執(zhí)筆者之一解釋道：“‘頂層設(shè)計(jì)’指的是主體結(jié)構(gòu)和主要模式，在過(guò)去的發(fā)展模式不可持續(xù)和面臨各種各樣新的重大改革議題條件下，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，就要經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治體制改革穩(wěn)步協(xié)調(diào)推進(jìn)。在這種情況下，必須有一個(gè)頂層設(shè)計(jì)，包括主要目標(biāo)以及先后順序。”以此推理，所認(rèn)為的頂層設(shè)計(jì)，主要指的是其思想具有統(tǒng)領(lǐng)的高度性，重點(diǎn)在于上層設(shè)計(jì)、下層執(zhí)行，強(qiáng)調(diào)推行改革要自上而下的設(shè)計(jì)和改革方案的權(quán)威性。換一種說(shuō)法，就是要統(tǒng)籌規(guī)劃、全面設(shè)計(jì)。

在“頂層設(shè)計(jì)”的大環(huán)境下，進(jìn)行傳媒的發(fā)展改革需要注意以下三個(gè)方面的問(wèn)題：第一，系統(tǒng)性問(wèn)題;第二，戰(zhàn)略性問(wèn)題;第三，方向性問(wèn)題。系統(tǒng)性是改革的基本要求，改革的系統(tǒng)指導(dǎo)離不開(kāi)戰(zhàn)略重點(diǎn)，而有序性是改革系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性在改革推進(jìn)方式上的直接要求。只有三者相互結(jié)合，相輔相成才能實(shí)現(xiàn)改革的順利完成。

（三）傳媒跨區(qū)域發(fā)展

傳媒跨區(qū)域發(fā)展，又稱(chēng)傳媒區(qū)域化，是以一個(gè)中心城市為依托，在其相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)自發(fā)形成的種類(lèi)齊全、具有良性競(jìng)爭(zhēng)的傳媒生態(tài)環(huán)境。這些年來(lái)，我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，如長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)帶、珠三角經(jīng)濟(jì)帶、株洲經(jīng)濟(jì)帶等，經(jīng)濟(jì)的區(qū)域化發(fā)展同時(shí)推動(dòng)了媒介的區(qū)域化發(fā)展。換一種說(shuō)法，就是傳媒區(qū)域化是經(jīng)濟(jì)區(qū)域化的必然結(jié)果。同時(shí)傳媒的區(qū)域化發(fā)展也給傳媒業(yè)帶來(lái)了許多優(yōu)勢(shì)。

三、立足于“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”，探究區(qū)域傳媒發(fā)展頂層設(shè)計(jì)的問(wèn)題

（一）區(qū)域傳媒發(fā)展頂層設(shè)計(jì)的意義

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展迅猛，各項(xiàng)指標(biāo)也增長(zhǎng)較快，但也存在著許多潛在的不安定因素，它既包括制度、政策上的問(wèn)題，也包括傳媒專(zhuān)業(yè)人才的教育培養(yǎng)及發(fā)展問(wèn)題，同時(shí)還存在著資金、技術(shù)等科技方面的問(wèn)題。某些問(wèn)題已經(jīng)成為“瓶頸”，嚴(yán)重制約影響著傳媒業(yè)的發(fā)展。

非協(xié)調(diào)性發(fā)展，就是其中一個(gè)十分扎眼的問(wèn)題。各地區(qū)、各媒體間均存在大大小小發(fā)展不協(xié)調(diào)、不均衡的問(wèn)題：城市與農(nóng)村、東部與西部、沿海與內(nèi)地的差距;報(bào)紙與期刊、廣播與電視、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間也都存在著非協(xié)調(diào)性發(fā)展的問(wèn)題，而這些正需要通過(guò)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、深化改革來(lái)加以解決。

（二）區(qū)域傳媒發(fā)展頂層設(shè)計(jì)的困境

1.從經(jīng)濟(jì)方面來(lái)看

（1）各省市區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，產(chǎn)業(yè)格局不一致。根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和所處的地理位置，將長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶劃分為東、中、西三大地區(qū)：東部地區(qū)有上海、浙江，中部地區(qū)包括江蘇，安徽、江西、湖北、湖南，而西部地區(qū)則是重慶、四川。據(jù)2004年不完全統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶東、中、西三大地區(qū)的GDP分別為23837億元、15336億元、6846億元。

如表1所示，長(zhǎng)三角地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)明顯，已基本實(shí)現(xiàn)工業(yè)化;并且長(zhǎng)三角地區(qū)集中了我國(guó)大批實(shí)力雄厚的重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，擁有眾多的科研機(jī)構(gòu)和高等院校，累計(jì)了大量的高素質(zhì)人才，這也決定著該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。而中下游地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次較低，農(nóng)業(yè)等低附加值、低收入的產(chǎn)業(yè)仍占據(jù)不小的地位，因此其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形式不僅僅落后于長(zhǎng)三角地區(qū)，甚至還落后于全國(guó)總體水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與產(chǎn)業(yè)格局的相異性，必然對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化發(fā)展造成重要影響。

（2）傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式各異。隨著傳媒多元市場(chǎng)化程度的不斷加深，報(bào)業(yè)已不再滿(mǎn)足于依靠廣告招商來(lái)獲利的單一方式，而是尋求更加豐富的盈利模式。在這個(gè)問(wèn)題上，《瀟湘晨報(bào)》董事長(zhǎng)劉劍主張，報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展要“異質(zhì)立體化，同心多元化”，“報(bào)紙要緊緊扣住影響力，利用誠(chéng)信度和品牌做產(chǎn)品，對(duì)媒體價(jià)值鏈產(chǎn)品進(jìn)行深層開(kāi)發(fā)”。據(jù)報(bào)道，《瀟湘晨報(bào)》聯(lián)合其他商家連續(xù)幾年在長(zhǎng)沙舉辦國(guó)際車(chē)展，統(tǒng)計(jì)顯示車(chē)展的單次直接會(huì)展收入可達(dá)3000萬(wàn)，利潤(rùn)超過(guò)1500萬(wàn)。它成功地將傳統(tǒng)媒體的影響力轉(zhuǎn)化為會(huì)展品牌，不僅拓展了集團(tuán)的收益渠道，又進(jìn)一步提升了報(bào)業(yè)的影響力2。

在現(xiàn)代化企業(yè)管理思路的引導(dǎo)下，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)從傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、發(fā)行、印務(wù)的盈利模式中脫離，并逐步向網(wǎng)絡(luò)、房地產(chǎn)、旅游、文化創(chuàng)意等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，謀求報(bào)業(yè)集團(tuán)更大的利潤(rùn)與競(jìng)爭(zhēng)力。

2.從政治方面來(lái)看

（1）政府管理制度不統(tǒng)一。眾所周知，地方宣傳部門(mén)在自己所掌管的行政區(qū)域內(nèi)具有決策權(quán)和調(diào)控權(quán)，因此，各地政府都對(duì)本地的媒體有著或多或少的不同程度的行政干預(yù)。而又由于各地的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)等都存在一定的差異，相關(guān)政府管理部門(mén)所制定的政策或法律法規(guī)均有出入。因此引發(fā)了“壞事不出門(mén)”的信息封鎖、分割市場(chǎng)等一系列問(wèn)題，這不僅加劇了行業(yè)內(nèi)低水平市場(chǎng)的重復(fù)建設(shè)，也加劇了傳媒區(qū)域化進(jìn)程中的惡性競(jìng)爭(zhēng)與矛盾沖突。

（2）缺乏一致的發(fā)展規(guī)劃。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定與文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展共生，要促進(jìn)傳媒相對(duì)集中地聚集在某個(gè)區(qū)域內(nèi)，帶動(dòng)整個(gè)大區(qū)域的發(fā)展，就不能把眼光僅僅盯在報(bào)刊、雜志、廣播、電視這些狹義的傳媒業(yè)，而應(yīng)當(dāng)著眼于整個(gè)文化傳媒行業(yè)。

政府管理者或政策設(shè)計(jì)者，應(yīng)該綜合考慮整個(gè)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的自然、歷史、人文、經(jīng)濟(jì)等相關(guān)情況，并從國(guó)內(nèi)外的發(fā)展趨勢(shì)與國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策做比較分析，同時(shí)從產(chǎn)業(yè)布局、發(fā)展戰(zhàn)略高度考慮，明確在這個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)要形成什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條。

在有些區(qū)域規(guī)劃發(fā)展，人們看不出產(chǎn)業(yè)的布局，看不出促進(jìn)傳媒區(qū)域化發(fā)展與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，看不出資源共享。這樣的規(guī)劃能推動(dòng)形成怎樣的產(chǎn)業(yè)鏈，又能實(shí)現(xiàn)怎樣的傳媒區(qū)域化大發(fā)展，都是頂層設(shè)計(jì)所面臨的困境。

3.從社會(huì)發(fā)展水平來(lái)看

社會(huì)發(fā)展水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一致，也影響著傳媒區(qū)域化的發(fā)展。上文也提到過(guò)這一點(diǎn)，雖然長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶這一區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛，但是其社會(huì)發(fā)展水平遠(yuǎn)低于其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。綜合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的結(jié)果以及中國(guó)科學(xué)院“中國(guó)區(qū)域發(fā)展報(bào)告”的研究成果：除上海和湖南外，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶各省市區(qū)的社會(huì)發(fā)展水平均低于其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。四川、安徽是全國(guó)社會(huì)發(fā)展水平較低的省份，浙江、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的社會(huì)發(fā)展水平也低于其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的位次。

社會(huì)發(fā)展水平的緩慢增長(zhǎng)，從某一方面說(shuō)明了該區(qū)域的文化傳媒產(chǎn)業(yè)也發(fā)展緩慢，因此為實(shí)現(xiàn)傳媒的區(qū)域化，不僅要注意經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也要注意社會(huì)發(fā)展水平。

4.從地區(qū)文化的差異性來(lái)看

由于地理位置的差異性和經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度的不同，各地區(qū)對(duì)于信息的接受程度也有差異。長(zhǎng)三角地區(qū)在歷史上，長(zhǎng)期作為租界，遺留下大量的西方思想和文化，并且其位于沿海開(kāi)放地區(qū)，便于接受新鮮的事物和思想，所以當(dāng)?shù)氐氖鼙娝枷氡容^開(kāi)放，信息的接受度和能力較強(qiáng);而長(zhǎng)江中下游地區(qū)，地處內(nèi)陸，山川河流較多，經(jīng)濟(jì)較為落后，如四川等省份還是以農(nóng)業(yè)為主，所以地理環(huán)境也決定著這里的人民思想較為落后，信息較為閉塞，對(duì)于新鮮事物的接受能力較弱，適應(yīng)新事物的周期比較強(qiáng)，因此對(duì)于信息的接受度也相對(duì)較弱。 在傳媒區(qū)域化發(fā)展的大趨勢(shì)下，如何整合信息資源及傳播渠道，如何改變?nèi)藗兊拈喿x方式以及信息接受程度，如何擴(kuò)大傳媒的影響力，如何建立起有效的傳播機(jī)制，這些都是值得人們思考的。

（三）區(qū)域傳媒發(fā)展頂層設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

2014年8月18日上午，主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議并發(fā)表重要講話(huà)。在會(huì)上他從四個(gè)方面強(qiáng)調(diào)了傳媒業(yè)發(fā)展需要注意的問(wèn)題：首先促進(jìn)新舊媒體的融合與發(fā)展，必須要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展;其次要以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)新舊媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合;第三從未來(lái)發(fā)展道路上講，要著力打造一批形式多樣、技術(shù)先進(jìn)、具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建設(shè)幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新媒體集團(tuán)，同時(shí)要形成立體多樣、完整健全的現(xiàn)代傳播體系;第四要有現(xiàn)代化企業(yè)的管理理念，一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)。

基本哲學(xué)告訴人們，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，換句話(huà)講就是政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定了文化的發(fā)展。雖然文化的發(fā)展離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)的支持，但是經(jīng)濟(jì)的繁榮也離不開(kāi)文化的支持。文化與經(jīng)濟(jì)是相輔相成的，文化產(chǎn)業(yè)便是文化經(jīng)濟(jì)化的產(chǎn)物，其對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)的反作用越深遠(yuǎn)，即滲透力越強(qiáng)，影響力越大，文化的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值也就越突出。因此可以看出文化不僅能滿(mǎn)足人們的精神文化需要之外，本身也能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)財(cái)富，也就是對(duì)于文化工作者來(lái)說(shuō)還能滿(mǎn)足其物質(zhì)文化需求。隨著政府對(duì)文化的重視程度越來(lái)越高，其影響力和滲透力也越來(lái)越強(qiáng)，并且文化力與經(jīng)濟(jì)力、科技力、政治力、軍事力、保障力共同構(gòu)成了綜合國(guó)力，而其自身也成為綜合國(guó)力的重要組成部分。因此只有大力支持文化產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷增加我國(guó)的軟實(shí)力，才能更好實(shí)現(xiàn)我們的“中國(guó)夢(mèng)”。

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[5]聶高民.加強(qiáng)改革頂層設(shè)計(jì)內(nèi)涵分析[J].宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)管理，2012（8）.

[6]趙振祥.傳媒的區(qū)域化趨勢(shì)問(wèn)題及對(duì)策[J].新聞?dòng)浾撸?005（1）.

篇8

中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)誕生的歷史起點(diǎn)。改革開(kāi)放政策為中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了歷史性機(jī)遇，在改革春風(fēng)的吹拂之下、在開(kāi)放政策的沐浴之中。我國(guó)的傳播媒介開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的探索。四川大學(xué)歐陽(yáng)宏生教授指出，1979年1月28日上海電視臺(tái)播出了大陸第一條電視廣告，當(dāng)年10月廣東電視臺(tái)開(kāi)始播出廣告，同年底中央電視臺(tái)也開(kāi)始播出廣告，從此廣告進(jìn)入了中國(guó)的媒介，中國(guó)媒介的投資體制也因此發(fā)生了重要轉(zhuǎn)折。

盡管如此，在30年前的社會(huì)環(huán)境下，研究傳媒的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題還是理論“”，但是具有敏銳洞察能力、創(chuàng)新精神和開(kāi)拓勇氣的學(xué)者們還是沖破了思想的禁錮，進(jìn)入到了一個(gè)新領(lǐng)域的理論探索之中。中國(guó)傳媒大學(xué)教授李懷亮回顧傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)研究發(fā)展歷程時(shí)指出，30年前當(dāng)時(shí)還在北京日?qǐng)?bào)社工作的周鴻鐸教授就率先開(kāi)始了對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)理論的研究和思考，正是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始我國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究正式拉開(kāi)帷幕，一批學(xué)者開(kāi)始探索傳媒經(jīng)濟(jì)規(guī)律，分析傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。研究傳媒經(jīng)濟(jì)理論，總結(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。李懷亮教授特別強(qiáng)調(diào)，也許當(dāng)時(shí)的學(xué)者們所研究、探討的一些問(wèn)題，在今天看來(lái)早已經(jīng)不是問(wèn)題，但是當(dāng)我們以30年為一個(gè)歷史階段來(lái)回顧以往的時(shí)候，我們深深地感受到。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的先驅(qū)者們身上所具有的巨大的理論勇氣。

傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特點(diǎn)。針對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)體制變革的脈絡(luò)，中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)丁俊杰教授總結(jié)了四方面特點(diǎn)：第一，隨著文化體制、傳媒體制以及相關(guān)配套體制的深化改革，過(guò)去我國(guó)在媒介體制方面是“黨辦國(guó)有”，由于單一化和大一統(tǒng)的媒介構(gòu)成，如今已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生深刻的變化，出現(xiàn)了符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的媒介資本運(yùn)營(yíng)、資源整合、法人主體等現(xiàn)象；媒介的投融資打破了一些規(guī)制“”，加快了傳媒的國(guó)際化和市場(chǎng)化進(jìn)程。第二，中國(guó)的媒介過(guò)去是按照單一的意識(shí)形態(tài)來(lái)運(yùn)作，改革開(kāi)放還原了中國(guó)媒介的基本屬性，使我們認(rèn)識(shí)到媒介既具有政治屬性又具有經(jīng)濟(jì)屬性，既具有宣傳功能也具有產(chǎn)業(yè)功能。第三，傳媒的管理模式、經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式也有了很大的發(fā)展。第四，傳統(tǒng)媒介持續(xù)發(fā)展，新媒介和延伸媒介不斷涌現(xiàn)、日新月異，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介正在成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器。

發(fā)展現(xiàn)狀與困惑

傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀。經(jīng)過(guò)30年的探索和積累，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取得了豐碩的成果。截至2007年我國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)總額已經(jīng)達(dá)到了4811億元。其中廣告總額達(dá)到了1741億元；2008年我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值有望超過(guò)5400億元。這些數(shù)字從一個(gè)側(cè)面描述了我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)蔚為壯觀(guān)的發(fā)展規(guī)模，這些成就也奠定了未來(lái)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。

針對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展格局，中國(guó)出版科學(xué)研究所副所長(zhǎng)魏玉山指出。1978年全國(guó)有178種報(bào)紙，930種期刊：30年后的今天，全國(guó)的報(bào)紙已經(jīng)發(fā)展到1938種，期刊發(fā)展到9468種。到2007年，全國(guó)報(bào)紙的總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到306億元。期刊的總產(chǎn)值達(dá)到170億元，其中，全國(guó)報(bào)刊廣告收入已經(jīng)超過(guò)340億元。

魏玉山總結(jié)了中國(guó)報(bào)業(yè)30年發(fā)展所形成的三大特點(diǎn)：第一，從黨報(bào)黨刊一統(tǒng)天下到如今的結(jié)構(gòu)多元、異彩紛呈。如今的報(bào)刊結(jié)構(gòu)更加合理，更加適應(yīng)國(guó)民的閱讀需要和精神文化的需求。第二，報(bào)刊從政府撥款維持生存到成為重要的產(chǎn)業(yè)部門(mén)，邁入了了市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展快車(chē)道。第三，報(bào)刊從單一的紙媒體進(jìn)入多媒體的發(fā)展時(shí)代。鍵盤(pán)和鼠標(biāo)逐漸取代了傳統(tǒng)的紙和筆，到2007年全國(guó)已經(jīng)有多媒體報(bào)紙400多種，手機(jī)報(bào)紙70多種，手機(jī)期刊40多種。

廣播電視是傳媒業(yè)的重要組成部分，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，我國(guó)廣播電視行業(yè)取得了輝煌的成績(jī)。國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心主任黃勇指出，2007年全國(guó)廣電總收入是1316.4億元，比上一年增長(zhǎng)了19.77％，扣除財(cái)政收入174.5億。實(shí)際創(chuàng)收收入為1129.41億元。中央電視臺(tái)高級(jí)編輯王甫介紹，我國(guó)現(xiàn)有廣播電視播出機(jī)構(gòu)2587座，廣播電視節(jié)目套數(shù)為3760套(其中付費(fèi)廣播電視節(jié)目155套)，有線(xiàn)電視用戶(hù)超過(guò)1.5億戶(hù)，有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)達(dá)到2006萬(wàn)戶(hù)。在31個(gè)省級(jí)衛(wèi)視頻道第一季度的平均收視率方面，近兩年均出現(xiàn)了明顯的漲幅，2007年和2006年相比增長(zhǎng)8％，2008年和2007年相比增長(zhǎng)達(dá)到了11.9％。

傳媒經(jīng)濟(jì)的科研與教育也獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。時(shí)至今日。傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究者的隊(duì)伍日趨壯大、名家云集，傳媒經(jīng)濟(jì)的理論體系也已經(jīng)基本形成。今天開(kāi)設(shè)傳媒經(jīng)濟(jì)或者相關(guān)專(zhuān)業(yè)的院校已經(jīng)超過(guò)百所，在全國(guó)招收新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)碩士研究生的全部95所高校中，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理類(lèi)碩士研究生專(zhuān)業(yè)占到了其中的15％，全國(guó)招收傳媒經(jīng)濟(jì)或傳媒管理專(zhuān)業(yè)博士研究生的高校已經(jīng)超過(guò)了5所。這些都說(shuō)明，傳媒經(jīng)濟(jì)在我國(guó)社會(huì)發(fā)展中所扮演的角色日益重要，人們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的重視程度空前提高，社會(huì)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理人才的需求越發(fā)迫切。

傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的問(wèn)題。傳媒經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)了30年的發(fā)展，雖然取得了驕人的成績(jī)，但是也存在一些問(wèn)題。周鴻鐸教授認(rèn)為，在我國(guó)媒介系統(tǒng)存在的問(wèn)題中。有兩個(gè)問(wèn)題格外重要：一是有相當(dāng)一部分人認(rèn)為媒介理論落后于實(shí)踐(然而事實(shí)并非如此)，這導(dǎo)致一些不善于學(xué)習(xí)的媒介實(shí)踐者找不到科學(xué)的媒介理論作為實(shí)踐的指導(dǎo)，無(wú)法形成科學(xué)的媒介發(fā)展觀(guān)；二是在我國(guó)傳媒系統(tǒng)內(nèi)部，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)，市場(chǎng)機(jī)制的作用尚未得到充分的發(fā)揮，這也是我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不如其他行業(yè)的又一個(gè)重要原因。

黃勇教授在分析了廣播電視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀后提出了三方面問(wèn)題：第一，廣播電視行業(yè)的事業(yè)與企業(yè)收入比重嚴(yán)重不均衡，事業(yè)收入所占比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大干企業(yè)收入的比重；第二，廣播電視業(yè)的發(fā)展和自身相比進(jìn)步很大，但是和與它密切相關(guān)的電信產(chǎn)業(yè)相比，差距還是相當(dāng)大的，廣電產(chǎn)業(yè)的收入只占整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)收入的23.48％，它只及電信產(chǎn)業(yè)收入的15.5％；第三，產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)不合理，過(guò)分倚重廣告收入和有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)收入，前者導(dǎo)致廣告亂播、節(jié)目低俗，后者導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)整合步履維艱、不利于在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中形成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)騰飛的契機(jī)

創(chuàng)新是傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。傳媒經(jīng)濟(jì)理論和實(shí)踐都需要?jiǎng)?chuàng)新作為發(fā)展的動(dòng)力。中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)主席、原中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)楊偉光認(rèn)為，中央電視臺(tái)之所以在20世紀(jì)90年代取得了跨越式的發(fā)展，其中一個(gè)很重要的原因就是吸引了一批非常有創(chuàng)造力的年輕同志加盟中央電視臺(tái)，他們充滿(mǎn)活力和朝氣，他們的創(chuàng)新精神使得一系列好的節(jié)目被創(chuàng)造出來(lái)。

篇9

專(zhuān)業(yè)的傳媒素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力。作為一名媒體經(jīng)營(yíng)管理人才，傳媒職業(yè)經(jīng)理人不僅要具備“職業(yè)經(jīng)理人”的經(jīng)營(yíng)管理頭腦和才干，也要具備“職業(yè)新聞(傳媒)人”的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德，既能夠在傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域從事專(zhuān)業(yè)性的經(jīng)營(yíng)管理工作，也要懂得從中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性出發(fā)去運(yùn)營(yíng)發(fā)展。傳媒行業(yè)與一般性行業(yè)不同，它有著自己的行業(yè)特殊性，既要在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化，同樣也要在以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益為前提的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的最大化，前者需要傳媒職業(yè)經(jīng)理人首先應(yīng)該是一個(gè)職業(yè)新聞人，通過(guò)其良好的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德來(lái)達(dá)到實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品社會(huì)效益最大化的目標(biāo)，后者則需要傳媒職業(yè)經(jīng)理人作為普遍意義上的職業(yè)經(jīng)理人，通過(guò)其高水平的資本運(yùn)作、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等企業(yè)管理能力來(lái)達(dá)到既定社會(huì)效益優(yōu)先條件下的企業(yè)利潤(rùn)最大化。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的能力。傳媒產(chǎn)品作為商品的一種，它的需求與供給同樣要受到市場(chǎng)規(guī)律的制約。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞及其載體的商品屬性會(huì)日益凸顯出來(lái)，但是傳媒產(chǎn)品由于其自身的特殊性，它的市場(chǎng)配置方式更加復(fù)雜，因?yàn)槠胀ㄉ唐返南M(fèi)者可以用市場(chǎng)細(xì)分的方式進(jìn)行較為嚴(yán)格的界定，而傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)具有更加廣泛的特性；消費(fèi)者對(duì)普通商品的偏好可以用快速和直接的方式反映出來(lái)，而消費(fèi)者對(duì)傳媒產(chǎn)品的偏好的反映往往比較滯后，這種“滯后”的市場(chǎng)信息在現(xiàn)實(shí)中往往會(huì)給傳媒企業(yè)帶來(lái)致命的傷害；上述這些特殊性往往會(huì)給傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策帶來(lái)更大的困難，在傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，對(duì)傳媒職業(yè)經(jīng)理人的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力也就提出了更高的要求。

傳媒職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)狀分析

一般人才多，尖端人才少。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對(duì)精神生活的需求快速增長(zhǎng)，這使得傳媒行業(yè)的規(guī)模發(fā)展迅速。正如《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》總編輯何力指出的，“從做社會(huì)新聞來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得已經(jīng)不缺人了，做社會(huì)新聞的記者大專(zhuān)學(xué)歷足夠使了，而要想讓新聞從業(yè)人員的隊(duì)伍產(chǎn)生將帥，那還需要很多從業(yè)人員”。新聞行業(yè)在策劃、制作、營(yíng)銷(xiāo)、包裝方面缺乏專(zhuān)門(mén)的一流人才，名記者、名編輯、名主持人、名攝影師是少之又少。針對(duì)目前我國(guó)傳媒業(yè)“一般人才多，尖端人才少”的現(xiàn)象，筆者認(rèn)為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)由于其歷史原因，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，該行業(yè)有著較高的進(jìn)入門(mén)檻，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理帶有嚴(yán)重的官方色彩，體制僵化，從業(yè)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)單一并且人才儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，導(dǎo)致了該行業(yè)出現(xiàn)“一般人才多，尖端人才少”的現(xiàn)象。另一方面，隨著我國(guó)市場(chǎng)化改革的加快，傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)成分也在發(fā)生相應(yīng)的變化，加上近年來(lái)人民群眾對(duì)精神文化需求的速度加快，傳媒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張得十分厲害，但新進(jìn)入該行業(yè)的傳媒企業(yè)由于在該行業(yè)的沉淀不足，加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，使得這些企業(yè)要么在生存線(xiàn)上掙扎，要么其資本積累還達(dá)不到重金建立人力資源體系的程度，所以對(duì)于跨行業(yè)進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人的激勵(lì)不夠，使得傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“一般人才多，尖端人才少”的現(xiàn)象。

擅長(zhǎng)辦傳統(tǒng)媒體的人才多，擅長(zhǎng)辦現(xiàn)代媒體的人才少。傳統(tǒng)媒體，一直強(qiáng)調(diào)媒體的政治屬性，是黨和政府的喉舌，是輿論的引導(dǎo)者，政府養(yǎng)活媒體，媒體更多強(qiáng)調(diào)的是采編業(yè)務(wù)，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)也無(wú)需經(jīng)營(yíng)。在這一理念影響下，我國(guó)傳統(tǒng)傳媒的官辦色彩十分嚴(yán)重，傳統(tǒng)傳媒部門(mén)的負(fù)責(zé)人幾乎全部是由上級(jí)主管部門(mén)任命，而他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)更加側(cè)重于政治而非傳媒業(yè)務(wù)；另一方面，現(xiàn)代媒體的涉獵面日益豐富，除了采編業(yè)務(wù)外，還有廣告、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)管理等業(yè)務(wù)，隨著定位、屬性的改變，管理方式、運(yùn)作方式都將發(fā)生深刻的變化，除了考核政治指標(biāo)，還要考核經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。正是這種傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體的區(qū)別，使得大量善于管理傳統(tǒng)媒體的政治人才不能駕馭現(xiàn)代媒體的發(fā)展。

建立傳媒經(jīng)理人的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)制

實(shí)行公開(kāi)、公正的辦事原則。一方面，正如前文所分析的，傳媒產(chǎn)品具有極大的外部性，這就意味著傳媒產(chǎn)業(yè)相對(duì)于其他領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)要肩負(fù)起更大的社會(huì)責(zé)任，所以傳媒行業(yè)的進(jìn)入和退出的成本都十分高昂；另一方面，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的官辦歷程，行政機(jī)關(guān)的工作作風(fēng)和習(xí)慣慣性很大。這兩個(gè)方面的原因綜合在一起，就使得我國(guó)傳媒行業(yè)的許多業(yè)務(wù)和管理在很大程度上表現(xiàn)為暗箱操作，這種暗箱操作模式與職業(yè)經(jīng)理人的管理理念是背道而馳的，職業(yè)經(jīng)理人的個(gè)人價(jià)值在這種暗箱操作的環(huán)境下也是很難實(shí)現(xiàn)的。所以給傳媒職業(yè)經(jīng)理人一個(gè)公開(kāi)、公正展現(xiàn)自身才華、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的環(huán)境對(duì)完善我國(guó)傳媒職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)具有舉足輕重的影響。

實(shí)行高風(fēng)險(xiǎn)收益的聘用制度。傳媒企業(yè)所有者和職業(yè)經(jīng)理人，只有通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制，在眾多“買(mǎi)家”和“賣(mài)家”之間進(jìn)行價(jià)值和價(jià)格的大量比較，才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)格和價(jià)值的統(tǒng)一，形成現(xiàn)實(shí)中有限資源的最佳配置。經(jīng)理市場(chǎng)用價(jià)格來(lái)解決經(jīng)營(yíng)激勵(lì)問(wèn)題，價(jià)格越高，經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值越大，反之亦然。高價(jià)格并不僅僅是高收入，它與較高的社會(huì)地位、較高的成就和榮譽(yù)是一致的。作為有主觀(guān)能動(dòng)性的職業(yè)經(jīng)理，面對(duì)各種“高價(jià)格”，會(huì)用理性來(lái)審視自己的經(jīng)營(yíng)才能的“價(jià)值”。面對(duì)市場(chǎng)“高價(jià)格”的挑戰(zhàn)，他們會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)提高自己的職業(yè)素質(zhì)的技能，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)才能價(jià)值的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入與“高價(jià)格”相符的“高價(jià)值”范疇，體現(xiàn)其職業(yè)追求。

實(shí)行優(yōu)勝劣汰的運(yùn)行模式。樹(shù)立“公平競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)規(guī)則，就必須實(shí)行優(yōu)勝劣汰的運(yùn)行模式。市場(chǎng)資源是有限的，競(jìng)“優(yōu)”是為了爭(zhēng)“勝”，而“勝”的成果就是獲得有限的資源。“劣汰”，就是對(duì)那些經(jīng)營(yíng)管理能力較差、不能勝任工作的人及時(shí)解聘；對(duì)，給企業(yè)造成損失的，對(duì)者要追究其經(jīng)濟(jì)責(zé)任以及法律責(zé)任。劣汰也是為新的優(yōu)勝者提供機(jī)會(huì)。這種觀(guān)念對(duì)于具有普通管理常識(shí)的人來(lái)說(shuō)也許是再簡(jiǎn)單不過(guò)了，筆者在這里將它重提主要是考慮到傳媒產(chǎn)品具有極大的外部性，使得其進(jìn)入和退出成本都十分高昂，加之我國(guó)傳媒行業(yè)在很大程度上保留了官辦行政色彩的工作作風(fēng)，所以，這種看似簡(jiǎn)單的管理理念在我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)中得到貫徹可能會(huì)有一些難度。

完善傳媒職業(yè)經(jīng)理人激勵(lì)機(jī)制。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是利益驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)，傳媒職業(yè)經(jīng)理人激勵(lì)機(jī)制的實(shí)質(zhì)是對(duì)傳媒職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營(yíng)管理業(yè)績(jī)的一種肯定與評(píng)價(jià)，是在利益和社會(huì)地位上給予其一定的補(bǔ)償和確認(rèn)。在當(dāng)前中國(guó)傳媒實(shí)行集團(tuán)化、所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的條件下，激勵(lì)機(jī)制的構(gòu)建必須適應(yīng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人的需要和利益，不能壓抑他們對(duì)個(gè)人利益的追求，而是要引導(dǎo)這種追求產(chǎn)生有益于社會(huì)及整個(gè)傳媒集團(tuán)的效果，使傳媒職業(yè)經(jīng)理人在為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)效力的同時(shí)滿(mǎn)足自己的追求。

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篇10

經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)顯著特征就是信息產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起，信息全球化的浪潮呼嘯而來(lái)。在信息化時(shí)代，數(shù)字化科技(di－giat)及其所帶來(lái)的壓縮技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)明與廣泛運(yùn)用，不僅推動(dòng)了傳媒一體化的發(fā)展，而且促成了全球傳媒市場(chǎng)的形成。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與數(shù)字化通信技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使無(wú)論何種形態(tài)的信息，一經(jīng)數(shù)字技術(shù)的處理，都可以整合為同一的數(shù)字化信息，通過(guò)衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等傳輸?shù)角Ъ胰f(wàn)戶(hù)。過(guò)去不同形態(tài)的傳媒信息的壁壘被打破，報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)所依賴(lài)的技術(shù)越來(lái)越趨同，傳媒一體化的趨勢(shì)日趨明顯。與此同時(shí)。一批真正具有實(shí)力的全球性跨國(guó)傳媒集團(tuán)在不斷的并構(gòu)中形成了。這些跨國(guó)傳媒集團(tuán)以巨大的資金規(guī)模、有效的組織結(jié)構(gòu)、強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張能力、大量的科研投入和國(guó)際性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及新穎的經(jīng)營(yíng)理念，不斷加強(qiáng)自身在國(guó)際傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑起了全球傳媒競(jìng)爭(zhēng)的新格局。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，我國(guó)媒體進(jìn)一步置身于國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境之中，媒體的競(jìng)爭(zhēng)必然由體制內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)濟(jì)全球化的另一個(gè)顯著特征就是經(jīng)濟(jì)信息化，主要表現(xiàn)為商品的信息化和市場(chǎng)的信息化。一方面，商品的價(jià)值量不僅取決于其內(nèi)含的物質(zhì)和能量。而且更取決于其內(nèi)含的信息；商品的流通量也不僅取決于運(yùn)輸線(xiàn)和銷(xiāo)售點(diǎn)方面的條件，而且更取決于流通信息(推銷(xiāo)、廣告、服務(wù)、信譽(yù)等)方面的條件。另一方面，伴隨著商品的信息化，市場(chǎng)也走向信息化，在信息化的市場(chǎng)中，買(mǎi)方不是通過(guò)對(duì)商品的直接了解，而是通過(guò)對(duì)有關(guān)商品的各種信息的充分搜集和分析來(lái)決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為：賣(mài)方也不必直接收受貨幣，而只需要辦理賬面上的有關(guān)手續(xù)即可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的。我國(guó)媒體作為一個(gè)企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，應(yīng)該具有強(qiáng)烈的商品信息意識(shí)和市場(chǎng)信息意識(shí)，在新聞生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)管理工作中學(xué)會(huì)商品信息化與市場(chǎng)信息化的有關(guān)規(guī)律。

在信息全球化的支撐下，媒介受眾獲得信息的方式發(fā)生改變，對(duì)信息服務(wù)的需求也在發(fā)生改變。在高度信息化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息匱乏的問(wèn)題已不復(fù)存在，向目標(biāo)受眾提供全方位的信息服務(wù)將是傳媒經(jīng)營(yíng)的根本所在，受眾需求的全球化將直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的全球化，為了在競(jìng)爭(zhēng)的全球化過(guò)程中站穩(wěn)腳跟，我國(guó)媒體必須向節(jié)目及內(nèi)容供應(yīng)的全球化方向發(fā)展，這要求我國(guó)媒體的組織形式從本國(guó)單一傳媒機(jī)構(gòu)向跨國(guó)傳媒集團(tuán)發(fā)展，以最大限度地滿(mǎn)足受眾需求的全球化、個(gè)性化。

信息網(wǎng)絡(luò)化不僅僅是技術(shù)的挑戰(zhàn)

信息網(wǎng)絡(luò)化削弱了信息不對(duì)稱(chēng)，提高了管理要求。我國(guó)媒體組織結(jié)構(gòu)是科層制組織，即金字塔形的組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)行效率取決于由信息不對(duì)稱(chēng)所保證的下級(jí)對(duì)上級(jí)行政命令的無(wú)條件服從，溝通的效率主要取決于行政命令的實(shí)施效果。信息網(wǎng)絡(luò)化則大大縮短了媒體組織層級(jí)間、組織與外部相關(guān)業(yè)務(wù)單位間的信息傳遞過(guò)程，同時(shí)也大大提高了信息的透明度。削弱了信息的不對(duì)稱(chēng)性，從而對(duì)傳媒組織中間管理層次形成壓力。這一方面對(duì)媒體組織結(jié)構(gòu)提出了變革的要求。另一方面對(duì)媒體管理者的管理能力也提出了更高的要求。信息網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)果將加速媒體組織結(jié)構(gòu)向擴(kuò)大管理幅度、減少管理層次的扁平化趨勢(shì)靠近。這將是我國(guó)媒體組織轉(zhuǎn)型與變革的重大挑戰(zhàn)。

因特網(wǎng)的普遍應(yīng)用大大縮短了媒體集團(tuán)與頻道、傳媒與受眾之間的時(shí)空距離。信息流和物質(zhì)流更便捷。促進(jìn)了節(jié)目外包、網(wǎng)絡(luò)組織和虛擬組織的發(fā)展，這將使傳媒組織的結(jié)構(gòu)趨向多元。

信息網(wǎng)絡(luò)化使受眾不必借助廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介就能看到新聞信息或商品、服務(wù)信息。并且可以直接通過(guò)因特網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。傳統(tǒng)的傳媒業(yè)賴(lài)以生存的受眾資源與廣告資源在信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代將日益萎縮，這使傳媒業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)信息化對(duì)媒體組織生產(chǎn)者也提出了更新、更高的技能要求。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)更新是如此之快，技術(shù)不僅為企業(yè)提供了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。媒體是知識(shí)密集型、技術(shù)密集型行業(yè)。媒體不但要在新聞產(chǎn)品、信息產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中重視生產(chǎn)技術(shù)的改造，注意運(yùn)用新的傳播技術(shù)和手段，而且還要在經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用新的管理技術(shù)。

資源知識(shí)化將改變傳媒管理重心

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，使知識(shí)成為社會(huì)的主要財(cái)富和最重要的資源。資源知識(shí)化將使媒體組織的生產(chǎn)力要素發(fā)生根本性變化，作為生產(chǎn)力中的首要因素――新聞工作者，將從“生產(chǎn)型”、“技能型”轉(zhuǎn)向“知識(shí)型”、“科技型”、“創(chuàng)新型”，那些掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)、具有開(kāi)拓創(chuàng)新能力的記者、編輯、主持等將成為媒體發(fā)展的關(guān)鍵，直接決定著媒體的競(jìng)爭(zhēng)能力和最終命運(yùn)。

資源知識(shí)化將使媒體組織的資產(chǎn)形態(tài)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。以往的傳媒企業(yè)特別注重有形資產(chǎn)的投入。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代則主要以無(wú)形資產(chǎn)投入為主，知識(shí)資本成為媒體企業(yè)資產(chǎn)和媒體企業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，因此以人才為載體的知識(shí)資本將是媒體企業(yè)的核心資產(chǎn)。

資源知識(shí)化將使媒體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的媒體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式主要取決于資源、資金、勞力、設(shè)備等外延性擴(kuò)大因素的密集程度，是一種粗放經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式。廣告、發(fā)行、收聽(tīng)、收視費(fèi)的收取是媒體的主業(yè)經(jīng)濟(jì)，而廣告是媒體經(jīng)濟(jì)的支柱，多年來(lái)。媒體出售廣告時(shí)間或空間的容量成為檢驗(yàn)經(jīng)營(yíng)效益的重要尺度。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將取決于科學(xué)、技術(shù)、管理等集約性因素的密集、轉(zhuǎn)化程度和諸因素結(jié)合的程度，將取決于媒體人力資源效能的充分發(fā)揮和創(chuàng)新能力的培育，是一種集約化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式。

資源知識(shí)化將促使媒體組織加強(qiáng)知識(shí)管理。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。知識(shí)作為一種無(wú)形資產(chǎn)迅速升值。知識(shí)與有形物質(zhì)資產(chǎn)不同，它所創(chuàng)造的是人才產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)品，因此需要不同于物質(zhì)資產(chǎn)的生產(chǎn)、分配的管理藝術(shù)與管理方式。因此媒體要想在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須加強(qiáng)對(duì)知識(shí)資本的管理。

管理人本化要求傳媒進(jìn)行管理創(chuàng)新

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展離不開(kāi)管理，不同歷史時(shí)期、不同的經(jīng)濟(jì)假設(shè)產(chǎn)生不同的管理理論。綜觀(guān)古典管理理論、新古典管理理論、行為科學(xué)管理理論、現(xiàn)代管理理論等，我們不難發(fā)現(xiàn)從傳統(tǒng)的以泰勒職能制為基礎(chǔ)的適應(yīng)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)分工的層級(jí)組織理論，到威廉大內(nèi)提出的適應(yīng)企業(yè)文化的Z形組織理論，都沒(méi)有擺脫“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，都將追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化作為人從事勞動(dòng)的動(dòng)力假設(shè)，忽視了人的精神價(jià)值追求和心理更高層次的滿(mǎn)足，從某種程度上壓抑或束縛了人的才能發(fā)揮。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是以智力資源的占有、配置，知識(shí)的生產(chǎn)、分配、使用為重要因素的經(jīng)濟(jì)，因而管理的重心是知識(shí)。而知識(shí)的載體是人，人在其中具有核心地位并發(fā)揮關(guān)鍵作用。人及其知識(shí)、能力才真正成為全社會(huì)運(yùn)作的主體與核心。成為全社會(huì)的第一資本、第一資源和第一目的。因此21世紀(jì)是真正的人本管理時(shí)代。

人本管理的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵就是：首先，確立人在管理過(guò)程中的主導(dǎo)地位，企業(yè)的一切管理活動(dòng)將圍繞調(diào)動(dòng)企業(yè)中人的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性而展開(kāi)；其次，通過(guò)以人為本的管理，以盡可能少的消耗獲取盡可能多的產(chǎn)出和收益；最后，通過(guò)人本管理提高員工的生理和心理素質(zhì)，使人的潛能得到最大限度的發(fā)揮。總之，人本管理的終極目標(biāo)是謀求人的全面、自由的發(fā)展。

管理人本化的趨勢(shì)使媒體面臨管理觀(guān)念與管理機(jī)制的變革。如何管理好媒體的智力資本。充分發(fā)揮人才的作用，提高媒體的應(yīng)變與創(chuàng)新能力，是現(xiàn)代媒體企業(yè)培育和獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

學(xué)習(xí)終身化要求傳媒提高組織學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力

從知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況來(lái)看，知識(shí)創(chuàng)新的速度不斷加快，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，高科技產(chǎn)業(yè)層出不窮。在這一過(guò)程中，勞動(dòng)力已從生產(chǎn)制造業(yè)轉(zhuǎn)向“智力制造業(yè)”。持續(xù)的學(xué)習(xí)和知識(shí)成為財(cái)富創(chuàng)造的關(guān)鍵原料，成為企業(yè)和個(gè)人力量的源泉。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，工作中包含了大量的學(xué)習(xí)成分，學(xué)習(xí)和工作日益成為同一件事。由于新的全球經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)工作和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上。工作與學(xué)習(xí)開(kāi)始走向融合，并且為了使工作更有效，也必須爭(zhēng)分奪秒地學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)將成為終身的過(guò)程。

媒體作為知識(shí)的生產(chǎn)者、加工者、傳播者，一方面要不斷地培育、提高組織成員的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力，另一方面還要承擔(dān)其社會(huì)教育的責(zé)任，通過(guò)傳播先進(jìn)的技術(shù)、知識(shí)、文化等，引導(dǎo)社會(huì)向?qū)W習(xí)型、知識(shí)型、創(chuàng)新型社會(huì)轉(zhuǎn)變。

注釋?zhuān)?/p>

①屠忠俊主編：《現(xiàn)代傳媒韭經(jīng)營(yíng)管理》，華中科技大學(xué)出版社，2007年版，第35頁(yè)。

篇11

大眾傳播媒介又稱(chēng)傳媒，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)載體等。體育市場(chǎng)，一般意義上是指以商品形式向人們提供體育物質(zhì)和精神產(chǎn)品及服務(wù)的場(chǎng)所。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，所謂體育市場(chǎng)，是為了滿(mǎn)足體育需要而購(gòu)買(mǎi)或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)體育物質(zhì)和精神產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)群體。伴隨體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而崛起的是一個(gè)引人注目的新興領(lǐng)域―――體育傳媒市場(chǎng)。為了滿(mǎn)足體育需要而從體育媒體購(gòu)買(mǎi)或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)其提供的精神與物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體就是體育傳媒市場(chǎng)。

二、我國(guó)體育傳媒市場(chǎng)的特點(diǎn)

（一）中國(guó)體育傳媒市場(chǎng)是介于體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和媒介市場(chǎng)之間的一個(gè)衍生市場(chǎng)。

（二）中國(guó)的傳媒政策開(kāi)放到哪里，國(guó)際巨頭的投資就跟到哪里。

（三）中國(guó)的體育傳媒從業(yè)人員缺乏應(yīng)對(duì)能力。

三、我國(guó)體育傳媒市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）我國(guó)體育傳媒市場(chǎng)自身存在的不足

我國(guó)體育傳媒市場(chǎng)自身存在平衡性失調(diào)，綜合性難以體現(xiàn)。在各種體育傳媒中，沒(méi)能很好地實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)體育項(xiàng)目的平衡報(bào)道，像《體壇周報(bào)》這樣比較成功的體育傳媒，在其強(qiáng)調(diào)的足球、籃球、圍棋三個(gè)特色中，足球的比重也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他兩項(xiàng)加起來(lái)的總和。

（二）我國(guó)體育傳媒市場(chǎng)自身的優(yōu)勢(shì)

1.在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，以體育文化消費(fèi)為龍頭的體育產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中越來(lái)越受到人們的重視，各種體育文化產(chǎn)業(yè)都積極利用體育傳媒進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。媒介大力宣傳體育，烘托體育氣氛，體育廣告，全力推動(dòng)體育消費(fèi)。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平突破人均1000美元的階段時(shí)，文化產(chǎn)品需求的收入彈性將高漲。很顯然，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入的進(jìn)一步提高，體育傳媒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)人口，即受眾市場(chǎng)規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。傳媒研究者喻國(guó)明撰文認(rèn)為，中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域尚未得到系統(tǒng)的市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)，具有極大的利潤(rùn)回報(bào)潛力，同時(shí)媒體產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，還具有可持續(xù)發(fā)展的良好前景。

2.從文化、教育和體育等相關(guān)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)程度來(lái)看，體育傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)令投資人驚動(dòng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，體育報(bào)刊、體育網(wǎng)站市場(chǎng)發(fā)展迅速，除了經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使外，還有一個(gè)重要的原因就是中國(guó)體育迷的增加和體育迷對(duì)體育新聞的強(qiáng)烈需求。我國(guó)許多報(bào)紙都開(kāi)辟了體育版面或體育專(zhuān)欄，在一些大型賽事和運(yùn)動(dòng)會(huì)舉行期間，一些傳媒推出了專(zhuān)刊、專(zhuān)版、專(zhuān)題報(bào)道來(lái)吸引受眾。

四、我國(guó)體育傳媒市場(chǎng)發(fā)展方向

在第28屆雅典奧運(yùn)會(huì)上，我國(guó)取得了32枚金牌的驕人戰(zhàn)績(jī)引起世界傳媒巨頭的關(guān)注，境外傳媒巨頭的陸續(xù)到來(lái)，為中國(guó)傳媒帶來(lái)威脅的同時(shí)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

（一）中國(guó)體育傳媒市場(chǎng)的大小取決于體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的大小體育產(chǎn)業(yè)作為新興的文化產(chǎn)業(yè)，在一些經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織國(guó)家中已成為主導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)。中國(guó)在“十五”期間（2001年～2005年）以及隨后的十年中，國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體水平進(jìn)一步提高，從而為整個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供可觀(guān)的發(fā)展空間。作為文化產(chǎn)業(yè)中新興的、充滿(mǎn)活力的體育產(chǎn)業(yè)，顯然也發(fā)現(xiàn)自己的拓展空間更加廣闊。2004年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到136，515億元，比上年增長(zhǎng)9.5%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2006年1月25日的初步核算結(jié)果顯示，按可比價(jià)格計(jì)算，2005年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到182，321億元，比上年增長(zhǎng)9.9%。中國(guó)經(jīng)濟(jì)已連續(xù)幾年保持10%左右的增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)際貨幣基金組織按購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)最新公布的計(jì)算結(jié)果，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已居世界第三位，排在美國(guó)和歐盟之后。媒介因?yàn)槠涓咄度搿⒏弋a(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)特征，被稱(chēng)為21世紀(jì)最后一個(gè)“暴利”的產(chǎn)業(yè)。可見(jiàn)，媒體要通過(guò)對(duì)資金的有效組織和合理運(yùn)用，并使之增值。

（二）在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，媒介全球化已是不爭(zhēng)的事實(shí)

隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的日益臨近和北京城市影響力的不斷提升，越來(lái)越多的國(guó)際巨頭開(kāi)始在這個(gè)城市挖掘新的商機(jī)。全球最大的國(guó)際傳媒及娛樂(lè)公司維亞康姆在京成立其旗下戶(hù)外傳媒公司在中國(guó)的首個(gè)分支機(jī)構(gòu)，開(kāi)始了其進(jìn)入中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)的第一步。據(jù)悉，維亞康姆戶(hù)外傳媒廣告（北京）有限公司今后將主攻公共交通廣告及運(yùn)輸交通業(yè)務(wù)。中國(guó)體育傳媒應(yīng)該主動(dòng)參與全球媒介競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)與國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)多層次的交流與合作，參與媒介全球化進(jìn)程，爭(zhēng)取媒介全球化權(quán)益。

（三）體育傳媒向綜合性演變也成為中國(guó)體育傳媒市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)

2008北京第29屆奧運(yùn)會(huì)，這項(xiàng)世界上最重要的國(guó)際性綜合體育賽事必將加快和加強(qiáng)這一發(fā)展變化趨勢(shì)，并且成為國(guó)內(nèi)各體育傳媒確定遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)的分水嶺。各媒介依靠自身的特色打拼市場(chǎng)的同時(shí)，正在逐漸調(diào)整自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。媒介產(chǎn)品是一種特殊的精神產(chǎn)品，它只有符合受眾的精神需要，才能贏得市場(chǎng)。受眾對(duì)媒介產(chǎn)品需求的變化很快，媒介產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)不斷適應(yīng)這種變化。隨著高科技引入媒介產(chǎn)品，新的媒介產(chǎn)品層出不窮，改變了媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)構(gòu)成。媒介產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者，主要是由媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和功能決定的，因此，媒介生產(chǎn)部門(mén)要生產(chǎn)出高質(zhì)量的媒介產(chǎn)品，媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)必須充分考慮到市場(chǎng)、受眾和環(huán)境的實(shí)際需要。

（四）加強(qiáng)媒介管理，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)

媒介戰(zhàn)略管理關(guān)系到媒介的興衰成敗，在整個(gè)媒介管理體系中起著極為重要的作用。加強(qiáng)媒介管理，有助于媒介迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)；有助于媒介在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得可觀(guān)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；有助于合理配置媒介資源，提高協(xié)同效果；有助于媒介真正成為動(dòng)態(tài)的開(kāi)放的系統(tǒng)，更好地生存和發(fā)展，中國(guó)傳媒與發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒的差距，歸根到底是人才質(zhì)量上的差距。沒(méi)有大批高質(zhì)量的優(yōu)秀人才，中國(guó)體育傳媒就無(wú)法在新一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。

（五）加快培養(yǎng)新型的體育傳媒人才

當(dāng)前，必須根據(jù)媒介全球化的需要，立即著手制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就國(guó)家急需的緊缺型媒介人才，如抓緊培養(yǎng)熟悉多國(guó)文化、掌握多種語(yǔ)言、尊重各國(guó)差異的傳播人才，培養(yǎng)既懂體育新聞傳播又懂體育管理和體育法規(guī)的復(fù)合型媒介人才，培養(yǎng)既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳播人才。

篇12

總體說(shuō)來(lái),我國(guó)傳媒業(yè)對(duì)人力資源管理的重視、研究和建設(shè)還處在起步階段。受所有制性質(zhì)、傳統(tǒng)觀(guān)念、企業(yè)類(lèi)別、行業(yè)特點(diǎn)等多方面因素制約,面臨的主要問(wèn)題可以概括為以下幾個(gè)方面。

(一)體制的原因影響傳媒人力資源管理現(xiàn)代化水平不高、發(fā)展不均衡。

當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)從所有制性質(zhì)上分,主要有五類(lèi)機(jī)構(gòu):事業(yè)單位,如黨報(bào)、黨刊、電視臺(tái)、電臺(tái)、通訊社等,這一類(lèi)中包括實(shí)行了企業(yè)化管理,性質(zhì)上仍屬于事業(yè)單位的出版社、部分地方新聞媒體;國(guó)有獨(dú)資及控股的企業(yè),如中國(guó)出版集團(tuán);非國(guó)有控股的股份公司,如三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)、分眾傳媒;中外合資新聞出版、影視娛樂(lè)企業(yè),如計(jì)算機(jī)世界傳媒集團(tuán)、中影華納橫店影視有限公司;民營(yíng)企業(yè),如首家取得“國(guó)內(nèi)總發(fā)行權(quán)”和“全國(guó)性連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)許可”的山東世紀(jì)天鴻書(shū)業(yè)有限公司。這五種所有制形式?jīng)Q定了不同的治理結(jié)構(gòu)和管理方式,進(jìn)而影響人力資源管理現(xiàn)代化水平的高低。盡管進(jìn)行了30多年的改革,我國(guó)傳媒業(yè)的國(guó)有企事業(yè)單位在運(yùn)行機(jī)制及管理方式上仍有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡,在承擔(dān)維持就業(yè)等社會(huì)責(zé)任方面發(fā)揮著重要作用,如何進(jìn)行宏觀(guān)配套改革、推動(dòng)人事管理向現(xiàn)代人力資源管理轉(zhuǎn)變迫在眉睫。非國(guó)有控股的股份制傳媒企業(yè)、中外合資新聞出版、影視娛樂(lè)企業(yè)由于相對(duì)股權(quán)分散形成制衡,在治理結(jié)構(gòu)上更加規(guī)范,人力資源管理現(xiàn)代化的水平相對(duì)較高,但由于受我國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展滯后性的影響及有關(guān)法律法規(guī)不完善的制約,其中一些企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中,其人力資源管理同樣存在一些問(wèn)題。許多民營(yíng)傳媒企業(yè)至今未擺脫家族制的束縛,對(duì)人力資源管理的長(zhǎng)期性和戰(zhàn)略性關(guān)注不足。

(二)人力資源管理人員的理念、素質(zhì)、能力、有待進(jìn)一步提高。

隨著傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,許多傳媒機(jī)構(gòu)在人員使用上的短期行為日益明顯,重視人員使用、人員競(jìng)爭(zhēng),輕視人員培養(yǎng)、職業(yè)規(guī)劃的情況在國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)比較普遍。“一項(xiàng)調(diào)查顯示:有近90%的新聞從業(yè)人員‘從未有’或‘極少有’脫產(chǎn)進(jìn)修的機(jī)會(huì);近一半的人‘從未有’或‘極少有’聆聽(tīng)專(zhuān)家講座的機(jī)會(huì)。”許多傳媒機(jī)構(gòu)以引進(jìn)人才代替培訓(xùn),以高流動(dòng)性解決職業(yè)規(guī)劃不足的問(wèn)題。這些方法有短期效應(yīng),但不利于培養(yǎng)具有較高組織忠誠(chéng)度的資深員工。

由于輕視人員培養(yǎng)、職業(yè)規(guī)劃,許多傳媒機(jī)構(gòu)過(guò)高寄希望于精英人才,希望精英的創(chuàng)意、管理和業(yè)務(wù)能力、知名度、社會(huì)資源對(duì)經(jīng)營(yíng)起到支撐作用。這種情況在以高復(fù)制量為利潤(rùn)增長(zhǎng)基點(diǎn)的出版業(yè)中尤為突出,“一將難求”成為大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的隱憂(yōu),在近年歷次出版人才招聘會(huì)上都能聽(tīng)到這樣的聲音。傳媒機(jī)構(gòu)過(guò)度關(guān)注精英人才,一般員工在人力資源開(kāi)發(fā)中被邊緣化,甚至被視為“文化工人”。

人力資源開(kāi)發(fā)中的短期行為模式還導(dǎo)致以獎(jiǎng)罰替代激勵(lì)。獎(jiǎng)罰貨幣化被普遍列為績(jī)效管理的主要手段,業(yè)績(jī)導(dǎo)向被簡(jiǎn)單地掛靠到工資上,兌現(xiàn)為收入增減,即使是以貨幣表現(xiàn)出來(lái)的獎(jiǎng)金,也往往妨礙員工的公平感受,如許多報(bào)刊采編人員的稿費(fèi)、好稿獎(jiǎng)、好版面獎(jiǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本機(jī)構(gòu)廣告、發(fā)行人員的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì),不能體現(xiàn)采編工作強(qiáng)度與素質(zhì)要求高于廣告、發(fā)行工作的實(shí)際,也不能體現(xiàn)出采編是報(bào)刊工作的核心的經(jīng)營(yíng)方針。

(三)傳媒人力資源管理的制度化、信息化建設(shè)亟待加強(qiáng)

科學(xué)、有效、規(guī)范、完善的人力資源管理制度是提高傳媒人力資源管理現(xiàn)代化水平的基礎(chǔ),在制度基礎(chǔ)上形成的良好的經(jīng)營(yíng)文化是促進(jìn)傳媒機(jī)構(gòu)發(fā)展的根本動(dòng)力。但在實(shí)踐中,由于制度不完善或不落實(shí),出現(xiàn)扯皮現(xiàn)象或辦事效率低下,從人力資源管理角度看工作分析和工作設(shè)計(jì)的缺陷使得工作職責(zé)和工作邊界的劃分模糊是造成職責(zé)不清的關(guān)鍵,再加上管理者素質(zhì)差、缺乏管理能力、管理手段簡(jiǎn)單、生硬、落后,缺乏長(zhǎng)期性,致使傳媒人力資源管理水平普遍低下。

人力資源管理信息化作為傳媒機(jī)構(gòu)信息化建設(shè)的重要組成部分,已經(jīng)成為反映人力資源管理現(xiàn)代化水平高低的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)前,我國(guó)絕大多數(shù)傳媒機(jī)構(gòu)人力資源管理信息系統(tǒng)的建設(shè)不完善,致使傳媒機(jī)構(gòu)在行使人力資源職能時(shí)費(fèi)時(shí)費(fèi)力、效率低下。

二、傳媒業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)對(duì)人力資源管理提出新的更高的任務(wù)

未來(lái),傳媒業(yè)將面臨受眾需求多樣化、傳播小眾化、傳播手段數(shù)字化、投資主體多樣化、跨媒體和跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、全球化競(jìng)爭(zhēng)、人力資源跨國(guó)流動(dòng)、跨國(guó)和跨所有制并購(gòu)等等發(fā)展趨勢(shì)。為適應(yīng)這種趨勢(shì),在競(jìng)爭(zhēng)中不被擊潰,中國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)必須迅速把握這些趨勢(shì)對(duì)人力資源管理提出的新任務(wù)。

相比過(guò)去,傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)要求傳媒機(jī)構(gòu)人力資源管理職能從傳統(tǒng)的成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y中心,人力資源部門(mén)要成為經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)的戰(zhàn)略伙伴,人力資源管理實(shí)踐從注重員工工作績(jī)效和滿(mǎn)意度等微觀(guān)問(wèn)題,向協(xié)助傳媒經(jīng)營(yíng)管理者獲取媒體持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)員工和媒體機(jī)構(gòu)共同發(fā)展這樣一種全新的職能轉(zhuǎn)變。人力資源管理人員在尊重傳媒機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)和歷史的同時(shí),通過(guò)流程再造改變員工的行為和工作方式,通過(guò)績(jī)效管理引導(dǎo)員工行為變革、通過(guò)培訓(xùn)改變員工的心態(tài),從而在組織變革中扮演積極角色。

三、提升中國(guó)傳媒人力資源管理現(xiàn)代化水平的對(duì)策

(一)深化經(jīng)濟(jì)體制改革,進(jìn)一步完善傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

人力資源管理現(xiàn)代化水平的提高與我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的整體進(jìn)程密切相關(guān)。在1980年,我國(guó)國(guó)有經(jīng)濟(jì)與集體經(jīng)濟(jì)的總和占整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的95%,產(chǎn)權(quán)不明、政企不分,分配制度不合理,市場(chǎng)不能對(duì)人力資源發(fā)揮配制作用。傳媒機(jī)構(gòu)的人事管理僅注重招收、選拔、錄用、考核、獎(jiǎng)懲、解聘等環(huán)節(jié),是一種被動(dòng)反應(yīng)型的管理模式,管理定位處于執(zhí)行層地位。經(jīng)過(guò)三十多年的市場(chǎng)改革,傳媒業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極大改善:所有制結(jié)構(gòu)上,在公有制為主體的前提下,我國(guó)傳媒業(yè)積極引入多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展;在企業(yè)制度上,探索完善公有制經(jīng)濟(jì)的多種形式,使傳媒企業(yè)逐步做到自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束,充滿(mǎn)生機(jī)和活力、行為合理的信息商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者;在對(duì)外關(guān)系上,傳媒業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放,引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和管理,同時(shí)積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。在勞動(dòng)制度上,引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,實(shí)行勞動(dòng)用工的雙向選則,同時(shí)建立勞動(dòng)者的社會(huì)保障機(jī)制,以保持社會(huì)穩(wěn)定。可以看到,經(jīng)濟(jì)體制改革的每一次推進(jìn),都極大地推動(dòng)了中國(guó)傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),從而推動(dòng)了傳媒人力資源的現(xiàn)代化。

(二)進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí),轉(zhuǎn)變傳媒人力資源從業(yè)者的角色。

1.提高對(duì)“人力資源管理”內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)。

人力資源管理的定義有許多種,筆者認(rèn)為邁克兒?阿姆斯特朗提出的定義最能滿(mǎn)足傳媒人力資源管理現(xiàn)代化的要求和任務(wù):“人力資源管理可以被定義為一種具有戰(zhàn)略性的和有內(nèi)在聯(lián)系的方法,通過(guò)這種方法,我們可以對(duì)一個(gè)組織或企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)進(jìn)行管理,即對(duì)在這個(gè)組織或企業(yè)工作的人員進(jìn)行管理,他們以個(gè)人或集體的方式為該組織或企業(yè)取得的成就做出貢獻(xiàn)。”這個(gè)定義揭示了現(xiàn)代人力資源的本質(zhì)――“企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)”,即“人力是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略資源”。傳媒業(yè)以?xún)?nèi)容為王,以?xún)?nèi)容的價(jià)值為生存和競(jìng)爭(zhēng)之本,而創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值的不是資金和技術(shù),是員工的智力。把員工作為企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn),這對(duì)傳媒業(yè)是最恰當(dāng)?shù)摹髅綐I(yè)的人力資源管理,就是要對(duì)這種特殊的財(cái)產(chǎn)進(jìn)行有效管理,確保其保值、增殖。

按照這個(gè)定義,就要著重從以下方面認(rèn)識(shí)傳媒人力資源管理的內(nèi)涵:以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光對(duì)傳媒人力資源進(jìn)行管理;建立一種綜合的、有內(nèi)在聯(lián)系的方法,通過(guò)人力資源政策和實(shí)踐的融合(即組合),彼此相互支持;員工被認(rèn)為是傳媒機(jī)構(gòu)的財(cái)產(chǎn)或人力資本,通過(guò)提供學(xué)習(xí)和發(fā)展“學(xué)習(xí)型組織”,向員工進(jìn)行智力投資;員工與雇主的利益是一致的,雖然這些利益并不完全相同;人力資源管理的實(shí)施和貫徹是一線(xiàn)管理部門(mén)的責(zé)任。

2.轉(zhuǎn)變傳媒人力資源從業(yè)者的角色。

當(dāng)前,傳媒人力資源從業(yè)者更多的處于被動(dòng)角色,被告知和被要求做什么,他們便做什么,他們提供服務(wù)和建議是因?yàn)樗麄儽灰蟆Ｎ磥?lái)傳媒人力資源從業(yè)者要轉(zhuǎn)向主動(dòng)角色,體現(xiàn)在一下方面:

①傳媒人力資源從業(yè)者要成為傳媒一線(xiàn)經(jīng)理的商業(yè)伙伴,和一線(xiàn)經(jīng)理一樣擔(dān)負(fù)起傳媒成功的使命。國(guó)外的研究專(zhuān)家認(rèn)為,“人力資源正在從一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)化的、獨(dú)立的職能向范圍更廣闊的企業(yè)能力職能方面轉(zhuǎn)化,在這種職能當(dāng)中,人力資源管理者和直線(xiàn)管理者通過(guò)建立伙伴關(guān)系來(lái)為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),進(jìn)而達(dá)到企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”。 針對(duì)這一趨勢(shì),我國(guó)傳媒人力資源從業(yè)者要對(duì)傳媒戰(zhàn)略了如指掌,明了傳媒機(jī)構(gòu)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn),能分析傳媒機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),準(zhǔn)確診斷傳媒機(jī)構(gòu)面臨的問(wèn)題和困境,清楚制約成功的各種關(guān)鍵因素,這些關(guān)鍵因素形成傳媒機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

②傳媒人力資源從業(yè)者要成為戰(zhàn)略家。要能夠發(fā)表關(guān)于傳媒管理和發(fā)展勞工關(guān)系的長(zhǎng)期政策,參與制定和形成傳媒機(jī)構(gòu)的商業(yè)計(jì)劃,能使高層經(jīng)理看重他們計(jì)劃中的人力資源意義。

③傳媒人力資源從業(yè)者要成為干預(yù)者。要觀(guān)察和分析企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)狀,診斷傳媒運(yùn)作中出現(xiàn)的問(wèn)題,找出癥結(jié),形成解決方案。

④傳媒人力資源從業(yè)者要成為改革者。通過(guò)建立在與傳媒機(jī)構(gòu)目標(biāo)和精神一致的基礎(chǔ)上的一系列分析和研究之后,推行改革-引進(jìn)新的程序和措施,同過(guò)這些改革建議的實(shí)施,為傳媒機(jī)構(gòu)增效。

⑤傳媒人力資源從業(yè)者要成為內(nèi)部咨詢(xún)者。要具有勝任一個(gè)能計(jì)劃和實(shí)施任務(wù)的好的項(xiàng)目經(jīng)理的素質(zhì)。要能夠領(lǐng)會(huì)內(nèi)部雇主的需求,和他們協(xié)力尋求解決問(wèn)題的辦法。

(三)加強(qiáng)人力資源管理的基礎(chǔ)性工作。

針對(duì)我國(guó)傳媒人力資源管理的實(shí)際,首先,加強(qiáng)制度化建設(shè)是提高傳媒人力資源管理現(xiàn)代化水平的首要問(wèn)題。用科學(xué)、現(xiàn)代的方法界定傳媒機(jī)構(gòu)各部門(mén)、各崗位的職責(zé)、職權(quán)和職能,并對(duì)人力資源管理的各項(xiàng)活動(dòng)的規(guī)范化程序做出規(guī)定,制度建設(shè)使企業(yè)人力資源管理活動(dòng)有章可循,降低人為因素的影響。

篇13

一、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下出現(xiàn)了自己所特有的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也是我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)狀下的具體境遇。

（一）涉及領(lǐng)域廣泛，發(fā)展速度極快

根據(jù)2013年我國(guó)文化傳媒板塊統(tǒng)計(jì)，我國(guó)發(fā)生了56僅并購(gòu)的案例，涉及到影視、游戲、廣告和出版等多個(gè)領(lǐng)域，同比市場(chǎng)的價(jià)值也翻倍的增長(zhǎng)，這種發(fā)展的速度在科技的引領(lǐng)下發(fā)展的更快，已經(jīng)發(fā)展成為了跨行業(yè)、跨地區(qū)的產(chǎn)業(yè)，極大的打破了行業(yè)傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，符合我國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，增加了我國(guó)文化發(fā)展的實(shí)力。

（二）傳媒行業(yè)的綜合性不斷加強(qiáng)

傳媒行業(yè)在進(jìn)行并購(gòu)重組計(jì)劃轉(zhuǎn)型時(shí)，跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的行業(yè)之間進(jìn)行已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。我國(guó)傳媒行業(yè)除本產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還加大了與電信業(yè)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、金融業(yè)等多重靈域的融合，在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，也開(kāi)辟了傳媒業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)和新熱點(diǎn)。在現(xiàn)況下，傳媒行業(yè)和游戲行業(yè)、科技行業(yè)相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，我們常看的影視劇品也一改往常的發(fā)行方式，轉(zhuǎn)向依靠網(wǎng)絡(luò)這個(gè)品臺(tái)進(jìn)行游戲和作品的雙重發(fā)展，必然的就會(huì)造成這個(gè)行業(yè)的綜合性，它不再需要單純依靠某一領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展。

（三）并購(gòu)的方式多樣

在我國(guó)，傳媒行業(yè)的并購(gòu)重組方式主要包括橫向并購(gòu)、縱向并購(gòu)以及混合并購(gòu)的模式。為了最大程度的擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，減少企業(yè)發(fā)展的成本，提高經(jīng)濟(jì)效益而主要采取橫向并購(gòu)的方式，我們了解最多的華誼兄弟，曾經(jīng)收購(gòu)其他影視的股權(quán)，壯大自身發(fā)展的規(guī)模，增家經(jīng)濟(jì)實(shí)力。為更好的進(jìn)行產(chǎn)品的流通，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的流暢度，可以進(jìn)行傳媒產(chǎn)業(yè)的縱向并購(gòu)重組。我們最熟悉的樂(lè)視網(wǎng)就曾經(jīng)完全購(gòu)買(mǎi)花兒影視的股權(quán)，更好的將自身的產(chǎn)業(yè)和流通渠道相銜接。混合并購(gòu)的方式就是結(jié)合橫向并購(gòu)和縱向并購(gòu)的特色，進(jìn)行多元哈的經(jīng)營(yíng)方式，在很大程度上降低企業(yè)的并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，提高盈利能力，也是現(xiàn)狀下最常見(jiàn)的并購(gòu)模式。

（四）國(guó)際化進(jìn)程加快

隨著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展一體化的進(jìn)行加快，世界越來(lái)越小，不同的人們之間的交流不斷加強(qiáng)，我國(guó)傳媒行業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程也在進(jìn)行。從世界范圍內(nèi)看，從2000年開(kāi)始，傳媒行業(yè)突破了國(guó)界的限制，在科技時(shí)代下尤其是計(jì)算機(jī)智能技術(shù)的發(fā)展，大量信息進(jìn)行交流和交換，在這樣的大背景下，我國(guó)傳媒行業(yè)也走出國(guó)界，在世界的舞臺(tái)上演繹自己的精彩，雖然用大型的并購(gòu)重組方式進(jìn)行的極小，在科技化的這種情況下我們有理由相信我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程將會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)展。

（五）多種領(lǐng)域聯(lián)合發(fā)展的模式持續(xù)發(fā)展下去

首先，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，例如百度、騰訊等公司近兩年來(lái)加大了對(duì)影視行業(yè)的收購(gòu)，尤其是阿里巴巴近年來(lái)在各大影視行業(yè)的持股數(shù)不斷的增加，可以說(shuō)是將科技領(lǐng)域和影視行業(yè)以及文化娛樂(lè)等多領(lǐng)域聯(lián)合起來(lái)，并且這種并購(gòu)的模式呈現(xiàn)出擴(kuò)大化的發(fā)展趨勢(shì)。傳媒行業(yè)進(jìn)行并購(gòu)重組在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低生產(chǎn)的成本、增加經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)占據(jù)更多的市場(chǎng)等多方面起著重要的作用。

二、我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景展望

我國(guó)傳媒行業(yè)發(fā)展的不足，當(dāng)今世界各行業(yè)的流通很大程度上與信息的收集與處理有著很大的關(guān)系，但我國(guó)信息行業(yè)發(fā)展較晚，相關(guān)的體系依舊不成熟、不完善，為了盡早的建設(shè)一個(gè)具有創(chuàng)新性代表性的傳媒行業(yè)體系，我們要清晰的認(rèn)識(shí)到我們自身不足。誠(chéng)如上文所言，我國(guó)傳媒行業(yè)在不斷的發(fā)展，進(jìn)步速度快，但依舊存在不足。

（一）傳媒運(yùn)行的法律規(guī)范有待健全

改革開(kāi)放以來(lái)，雖然我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的變化，但在市場(chǎng)準(zhǔn)入、市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)、相關(guān)的監(jiān)管體系建設(shè)方面依舊存在很大的不足，沒(méi)有嚴(yán)格的法律規(guī)范來(lái)做最后的保證，這樣傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的安全性、穩(wěn)定性就缺乏保障。

（二）傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式有待優(yōu)化

傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)化結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的時(shí)候，相關(guān)經(jīng)營(yíng)管理的人才并沒(méi)有足夠的培養(yǎng)，且我國(guó)傳媒行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)以行政手段進(jìn)行的居多，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)，尤其是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)重組這種大型的變革時(shí)，更加應(yīng)該注意管理模式的改變，通過(guò)合理的管理模式實(shí)現(xiàn)不同文化、不同領(lǐng)域的融合。

（三）傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的發(fā)展

傳媒行業(yè)向著綜合性和多領(lǐng)域的方向邁進(jìn)，這就要求我們不斷加強(qiáng)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力不斷加強(qiáng)。首先，思想決定高度。我們要對(duì)傳媒行業(yè)的理論研究進(jìn)行不斷創(chuàng)新，大膽設(shè)想，在新理論的帶領(lǐng)下不斷向前。其次，科技、人才、管理模式等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，在綜合了科技、經(jīng)營(yíng)管理、影視行業(yè)等多領(lǐng)域的傳媒行業(yè)，需要我們不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，最大化的降低成本，增加經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

綜上所述，我國(guó)傳媒行業(yè)并購(gòu)重組的現(xiàn)狀將會(huì)不斷擴(kuò)展，在解決現(xiàn)有問(wèn)題的同時(shí)，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)將會(huì)不斷的向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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