引論：我們?yōu)槟砹?3篇數(shù)字化營銷成功的案例范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
記者注意到，報告歷數(shù)期刊雜志創(chuàng)新贏利模式，從平板雜志、手機(jī)雜志、社交雜志、按需雜志、觸感雜志，到網(wǎng)上書報亭、付費(fèi)墻、電子商務(wù)、LBS、3D、二維碼……行內(nèi)目前最新的各種新媒體形態(tài)，都在該報告里有詳細(xì)的闡述，堪稱世界雜志及新媒體創(chuàng)新的指南性寶典。
中國期刊協(xié)會會長石峰認(rèn)為，這份報告具有極大的核心價值，它提供了眾多成熟的、可供操作的運(yùn)營思路；這些思路不僅適用于期刊界，也適用于包括報紙在內(nèi)的其它傳統(tǒng)媒體，以及互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種新型媒體，甚至非媒體行業(yè)的創(chuàng)新型企業(yè)都能從中有所借鑒。據(jù)悉，這是中國首次引進(jìn)這份全球頂尖級別的期刊行業(yè)創(chuàng)新報告。中國期刊協(xié)會希望借此讓中國的期刊界以及其它相關(guān)業(yè)界能從中獲益。
資深消費(fèi)者行為學(xué)、媒介與營銷專家、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說，傳統(tǒng)雜志在互聯(lián)網(wǎng)時代正面臨衰退，期刊業(yè)要獲得新的生命，必須有新的內(nèi)涵，而數(shù)字化已經(jīng)是期刊業(yè)不可回避的問題。而在數(shù)字化過程中，選擇什么樣的數(shù)字化模式、平臺？究竟應(yīng)該如何利用社會化媒體、智能手機(jī)、平板電腦等等平臺，重新設(shè)計雜志的展現(xiàn)形式，內(nèi)容生產(chǎn)和流通模式和廣告與營銷模式？《2011世界期刊創(chuàng)新報告》提供了各種創(chuàng)新的路徑和答案。他更是給這本期刊的水平加上了“紅帽”，他說，這是一本最為全面和前沿的期刊業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的紅寶書，所有在思考雜志的創(chuàng)新和數(shù)字化平臺的期刊社都應(yīng)該人手一本，認(rèn)真閱讀。
那么，中國期刊何以被國際業(yè)界嚴(yán)重忽略？中國期刊協(xié)會數(shù)字期刊分會常務(wù)副會長錢鵬宇認(rèn)為，雖然目前我國期刊數(shù)量眾多，但大多數(shù)經(jīng)營狀況一般。以大眾消費(fèi)類雜志為例，真正市場化運(yùn)作的500多種雜志僅有200多種生存狀況較好。而不少學(xué)術(shù)類期刊甚至違犯道德不計論文質(zhì)量靠收取版面費(fèi)為生。至于在贏利和運(yùn)營創(chuàng)新上，目前具有國際水平的可說是鳳毛麟角。他指出，這種落后的根本原因在于，我國期刊雜志辦刊轉(zhuǎn)軌較慢，辦刊思路陳舊，對國際同行現(xiàn)狀也嚴(yán)重缺乏了解，更談不上深入認(rèn)識。沒有案例入選，是預(yù)料之中的事情。
據(jù)介紹，《2011世界期刊創(chuàng)新報告》中文版一發(fā)行，著名的康泰納仕中國公司立即購買了70本供管理人員研究學(xué)習(xí)，表明國際頂級期刊人士對全球期刊創(chuàng)新成果的高度關(guān)注。康泰納仕國際集團(tuán)亞太區(qū)總裁簡伍豪表示，該報告所強(qiáng)調(diào)的一些創(chuàng)新將激發(fā)他們以更新更好的方式來運(yùn)營中國區(qū)的業(yè)務(wù)。令人欣慰的是，國內(nèi)期刊也有不少踴躍訂購。
錢鵬宇認(rèn)為，雖然中國期刊整體創(chuàng)新水平亟需提高，但也有一些領(lǐng)軍刊社做出了不少有益的嘗試。為此，中國期刊協(xié)會已正式啟動《2012世界期刊創(chuàng)新報告》中國區(qū)創(chuàng)新案例征集活動。他相信，明年開始，《世界期刊創(chuàng)新報告》一定會有來自中國的案例。
另據(jù)了解，中國期刊協(xié)會將在12月21日至23日開辦的有關(guān)期刊及新媒體贏利創(chuàng)新研修班上，首次成立一個全國性、跨行業(yè)的“中國期刊贏利創(chuàng)新研究課題組”。課題組將吸納全國乃至全球的期刊及新媒體的業(yè)界先行者和專家，對中國期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型中存在的各種問題做一次徹底的梳理，并對世界范圍內(nèi)各種頂尖雜志的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全方位的深入研究，涵蓋如何做好內(nèi)容、如何培養(yǎng)鐵桿忠實(shí)讀者、如何獲得增量發(fā)行、如何得到門庭若市的廣告客戶……，以圖在不久的將來造就出“中國的《時代周刊》”。此次研修班將就課題組的架構(gòu)及運(yùn)行方法做詳細(xì)說明。（咨詢熱線：010-68186998）
咨詢熱線：010-68186998 68236581 18611821880
“非常榮幸在此官方宣布，《2011世界期刊創(chuàng)新報告》中文版正式。這是本報告首次在中國發(fā)行。”
10月21日下午2:00專程從剛剛結(jié)束的印度新德里世界期刊大會趕來的《2011世界期刊創(chuàng)新報告》主編胡安•森納(Juan Senor)代表報告版權(quán)方INNOVATION公司及FIPP(國際期刊聯(lián)盟)，官方宣布《2011世界期刊創(chuàng)新報告》中文版正式，
并舉行了精彩的專場報告會……>>more
《2011世界期刊創(chuàng)新報告》是由國際期刊聯(lián)盟和創(chuàng)新媒體咨詢集團(tuán)聯(lián)合的一份前沿性報告，集合了世界范圍內(nèi)頂級雜志出版商們最新的、成功的創(chuàng)新實(shí)踐，具有很高的含金量。現(xiàn)在，中國期刊協(xié)會經(jīng)過授權(quán)將它引入中國，希望讓中國的期刊界也能從中獲益。而這份報告的核心價值，我想在于提供了眾多成熟的、可供操作的運(yùn)營思路；這些思路不僅適用于期刊界，也適用于其它傳統(tǒng)媒體，甚至非媒體行業(yè)的創(chuàng)新型企業(yè)都能從中有所借鑒。
――中國期刊協(xié)會會長 石峰
傳統(tǒng)雜志在互聯(lián)網(wǎng)時代正面臨衰退，期刊業(yè)要獲得新的生命，必須有新的內(nèi)涵，而期刊的數(shù)字化是期刊業(yè)已經(jīng)不可回避的問題。而在數(shù)字化過程中，選擇什么樣的數(shù)字化模式、平臺？究竟應(yīng)該如何利用社會化媒體、智能手機(jī)、平板電腦等等平臺，重新設(shè)計雜志的展現(xiàn)形式，內(nèi)容生產(chǎn)和流通模式和廣告與營銷模式？中國期刊協(xié)會引進(jìn)的《2011世界期刊創(chuàng)新報告》提供了各種創(chuàng)新的路徑和答案，是一本最為全面和前沿的期刊業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的紅寶書，所有在思考雜志的創(chuàng)新和數(shù)字化平臺的期刊社都應(yīng)該人手一本，認(rèn)真閱讀。
――資深消費(fèi)者行為學(xué)、媒介與營銷專家、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超
報告內(nèi)容豐富，實(shí)在值得中國的期刊從業(yè)人員學(xué)習(xí)，1980元絕對物超所值!
――首份購得中文版報告的中國讀者：王嘉萌（《1626》北京公司總經(jīng)理）
報告簡介
這本報告，是迄今為止，關(guān)于期刊數(shù)字化最新最全的創(chuàng)新路徑指南。
篇2
通過對“網(wǎng)絡(luò)購物第一站”——比購寶(Boogle.cn)收錄的博庫書城、淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國互動出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書城等眾多含圖書銷售的網(wǎng)站，價格搜索顯示，目前，京東商城該書為最低價，推薦購買。
內(nèi)容簡介
《數(shù)字營銷戰(zhàn)役：網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)全解碼》通過對數(shù)字營銷的實(shí)戰(zhàn)案例分析，剖析時下最火的微博、微信等營銷方式，解密數(shù)字營銷。從備戰(zhàn)、突圍、實(shí)戰(zhàn)、以及戰(zhàn)績四個方面分析數(shù)字營銷的特點(diǎn)和注意事項(xiàng)。將理論與實(shí)踐相結(jié)合，更加具體、透徹地表述出來。
《數(shù)字營銷戰(zhàn)役：網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)全解碼》內(nèi)容豐富、語言淺顯易懂、結(jié)構(gòu)清晰，每篇文章以觀點(diǎn)入手，引入案例，分析利弊，最后提出方法及思考，以條理性文字呈現(xiàn)給廣大讀者，具有良好的實(shí)操性。
《數(shù)字營銷戰(zhàn)役：網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)全解碼》案例豐富，是一本面向數(shù)字營銷熱愛者的必備書，也是實(shí)際工作中的營銷工具書，同時適合于市場營銷學(xué)科大學(xué)生、創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)企業(yè)營銷人員以及數(shù)字營銷初期從業(yè)者。
篇3
Adobe公司亞太區(qū)首席數(shù)字營銷官寶拉?帕克女士認(rèn)為：“打造有說服力的數(shù)字營銷案例，需要有效的衡量工具和技能。中國的營銷人員在數(shù)字營銷結(jié)果的評估方面有待加強(qiáng)。如果沒有能力深入分析數(shù)據(jù)，就無法提供戰(zhàn)略執(zhí)行中所需的洞察力，中國營銷人員也就無法縮小自身與西方同行間的差距，更無法向高層說明投資回報率。”
篇4
一、數(shù)字音樂的目前發(fā)展現(xiàn)狀
數(shù)字音樂這股潮流究竟有多迅猛,幾個簡單的數(shù)字就能說明一切問題:2005年全世界數(shù)字音樂的銷售在15億美元;2010年,已經(jīng)變成了107億美元。而在新興的中國數(shù)字音樂市場, 2010年3.7億人在線數(shù)字音樂的用戶和2009年300億元無線音樂市場規(guī)模似乎已經(jīng)說明了問題。 與此同時,國際作者作曲協(xié)會聯(lián)合會公布的數(shù)據(jù)則顯示,這個擁有100多個會員的國際行業(yè)協(xié)會,其會員在稅收方面已經(jīng)超過了70億歐元。“可以想象這是多么巨大的產(chǎn)業(yè),數(shù)字音樂重造了音樂產(chǎn)業(yè)鏈。” 國際作者作曲協(xié)會聯(lián)合會拉美地區(qū)主任圣地亞哥·斯庫斯特說道。
中國音樂產(chǎn)業(yè)是一個剛剛起步的行業(yè)。中國音樂消費(fèi)人次應(yīng)該在世界各國占首位,但中國音樂產(chǎn)業(yè)只占有整個音樂市場的5%-8%。音樂產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個分支,是把音樂當(dāng)做商品,按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配音樂產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。在我國,它主要是指音像業(yè)、音樂商業(yè)演出等以音樂作品商品化作為核心的產(chǎn)業(yè)。其中,唱片公司是音樂產(chǎn)業(yè)鏈得以形成的核心環(huán)節(jié),是傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的主宰者。但是,隨著寬帶技術(shù)、MP3技術(shù)、P2P技術(shù)、新型數(shù)字音樂播放設(shè)備出現(xiàn),改變了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)中音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷流通乃至消費(fèi)形式,使得數(shù)字化、無形化的純數(shù)字音樂通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞。這種科學(xué)技術(shù),必將給音樂產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊。
中國數(shù)字音樂市場發(fā)展?jié)摿薮?但是和國外音樂的海量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)相比,中國的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級階段。因此,中國在線音樂網(wǎng)站一直在積極探索其適應(yīng)現(xiàn)階段中國在線音樂市場現(xiàn)狀和特點(diǎn)的商業(yè)運(yùn)作模式。
二、數(shù)字化對音樂市場的基本影響
音樂產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化,使音樂產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營銷成本大幅降低,使唱片公司對音樂產(chǎn)業(yè)的控制力銳減,數(shù)字化使音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。在新舊技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競爭中,數(shù)字時代的音樂產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)組織與制度的共同演化,新的產(chǎn)業(yè)格局與秩序逐步形成,新的產(chǎn)業(yè)組織模式與企業(yè)盈利模式逐步浮現(xiàn)誕生。
具體來說,數(shù)字化對于音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的基本影響,其中包括以下幾個方面:
(一)音樂產(chǎn)業(yè)格局由傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)格局向數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)格局變化地過程
在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)低迷的時期,數(shù)字音樂風(fēng)景一枝獨(dú)秀,給奄奄一息的音樂產(chǎn)業(yè)一支強(qiáng)心劑。21世紀(jì)的第一個十年,是音樂產(chǎn)業(yè)碰到了有生以來最大的敵人——新技術(shù)革命。傳統(tǒng)音樂與技術(shù)結(jié)合的歷程中,伴隨著成長蛻變的欣喜與疼痛,而在整個互聯(lián)網(wǎng)音樂市場,音樂人與受眾亦都面臨著由市場規(guī)模不平衡帶來的困擾。對傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的最大挑戰(zhàn)在于數(shù)字化改變了音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷流通乃至消費(fèi)形式,使得音樂產(chǎn)品擺脫了以往用膠片、磁帶或是光碟作為載體,并主要通過有形物理渠道進(jìn)行分銷流通的傳統(tǒng)商業(yè)模式,取而代之的是數(shù)字化、無形化的純數(shù)字音樂通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞。
(二)數(shù)字化對于音樂產(chǎn)品供應(yīng)方的影響
由于音樂是一種“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”如果前一張唱片具有較高質(zhì)量,則該藝術(shù)家(或樂團(tuán))就能建立起較好的聲譽(yù)。另一方面,各種形式的促銷(廣告、電視演出、歌友會等)都能提高藝術(shù)家的唱片銷量。而歌曲的質(zhì)量主要依賴于藝術(shù)家自身的努力,而成功的促銷則依賴于唱片公司的廠牌及其投資規(guī)模。
對于成功的藝術(shù)家,因?yàn)橐呀?jīng)建立了特定的聲譽(yù),所以新專輯的媒體促銷活動,雖然不能低估其作用,但重要性己然不大。對于新人而言,其聲譽(yù)不足以影響唱片銷售,而唱片公司的媒體促銷活動,則對銷量起到顯著的作用。互聯(lián)網(wǎng)為藝術(shù)家們提供了新的而且有效的營銷渠道,并且有別于常規(guī)的營銷手段。由于音樂作品的數(shù)字化傳輸方式,唱片公司的傳統(tǒng)零售分發(fā)渠道已經(jīng)不再像以前那么重要了,甚至將來有被完全取代的可能。由于唱片公司的零售分發(fā)網(wǎng)絡(luò)可以被替代,唱片公司相對藝術(shù)家的不可或缺性越來越不顯著。
三、影響中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素
數(shù)字音樂是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題之一,潛藏著巨大的發(fā)展機(jī)遇,同時也面臨著瓶頸因素的制約。數(shù)量龐大的潛在音樂受眾群體,無疑為中國數(shù)字音樂市場帶來了巨大的發(fā)展空間。但是,與此同時數(shù)字化還使消費(fèi)者成為了盜版行為的主體和主要受益人。現(xiàn)有版權(quán)制度有被終結(jié)的危險。事實(shí)上,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的版權(quán)制度,直接延用至數(shù)字時代,這是不合理的。版權(quán)期限應(yīng)當(dāng)減少,甚至有學(xué)者開始討論版權(quán)的替代方案。因此,中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是順應(yīng)時展潮流,抓住市場發(fā)展機(jī)遇,突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸,確立正確的發(fā)展路徑,以期實(shí)現(xiàn)這一新興產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].胡泳,范海燕譯,海南出版社,1997
[2]張小夫.電子音樂的概念界定[J].中央音樂學(xué)院學(xué)報(季刊),2002,(4)
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對于準(zhǔn)從業(yè)者來說，他們不僅需要知道基本的理論，還需要了解最新的應(yīng)用和發(fā)展。同時一些實(shí)際操作的過程和方法對他們迅速進(jìn)入行業(yè)也是很有幫助的。對于從業(yè)者來說，他們最需要的是成功的捷徑。而最好的捷徑就是別人用大量時間、精力、資金換來的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，以及來自權(quán)威專家的指導(dǎo)。
助理分析師龐敏麗認(rèn)為該書適合網(wǎng)絡(luò)營銷人士閱讀。
通過對生意寶旗下比購寶(Boogle.cn)——“網(wǎng)絡(luò)購物第一站”收錄的博庫書城、淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國互動出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書城等眾多含圖書銷售的網(wǎng)站，價格搜索顯示，目前，亞馬遜該書為最低價，推薦購買。
目錄
1
媒體趨勢與營銷變革 肖明超
媒體格局之變
媒體受眾之變
信息碎片化與實(shí)時化傳播
關(guān)系碎片化與社會化趨勢
時空碎片化與移動化趨勢
智能化的數(shù)字無縫連接
數(shù)字化消費(fèi)模式
新媒體時代的營銷
營銷思維的轉(zhuǎn)變
新媒體營銷案例
互動環(huán)節(jié)
2
微博營銷的關(guān)鍵路徑 呂本富
微博的影響力
微博的特征
微博營銷的關(guān)鍵路徑
互動環(huán)節(jié)
3
自媒體 我營銷——解析社會機(jī)構(gòu)如何利用新媒體進(jìn)行形象營銷 欒軼玫
新媒體時代營銷的幾個變化
新媒體營銷的十個特點(diǎn)
互動環(huán)節(jié)
4
如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 陳墨
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)如何分類
傳統(tǒng)公關(guān)公司介入網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時機(jī)已晚
如何評價網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果
如何確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的費(fèi)用
企業(yè)尋找網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)商的幾種方式
如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
互動環(huán)節(jié)
5
用調(diào)查數(shù)據(jù)把脈2011年中國互聯(lián)網(wǎng) 傅志華 彭勝君
中國互聯(lián)網(wǎng)總體市場現(xiàn)狀與趨向
中國移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與趨向
2012年網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢
微博究竟在搶誰的市場
微博用戶最希望增加的功能和應(yīng)用
經(jīng)典案例分享
互動環(huán)節(jié)
6
網(wǎng)絡(luò)紅人的營銷傳播效應(yīng) 浪兄
互動環(huán)節(jié)
7
網(wǎng)絡(luò)事件營銷實(shí)戰(zhàn) 立二拆四
網(wǎng)絡(luò)推手仇視精英，鄙視資源
用HTTP考核標(biāo)準(zhǔn)來衡量網(wǎng)絡(luò)推廣的效果
幾個成功案例
互動環(huán)節(jié)
8
網(wǎng)絡(luò)口碑營銷和管理之道 高宏森
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新消費(fèi)模式
網(wǎng)絡(luò)口碑的影響范圍
什么是真正的網(wǎng)絡(luò)口碑
口碑營銷管理之道
網(wǎng)絡(luò)口碑的激發(fā)
互動環(huán)節(jié)
9
網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜 劉東明
網(wǎng)絡(luò)整合營銷崛起
網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜
網(wǎng)絡(luò)整合營銷的內(nèi)功
互動環(huán)節(jié)
10
互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播案例實(shí)戰(zhàn)解析 于健波
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷的特點(diǎn)
惠普案例解析
口碑營銷的必要性
風(fēng)行案例解析
互動環(huán)節(jié)
11
網(wǎng)絡(luò)口碑的起源和影響分析 周蕾
口碑不僅僅是消費(fèi)者的反饋
廣告對口碑的建立影響巨大
如何評估互聯(lián)網(wǎng)口碑對業(yè)務(wù)的影響
互動環(huán)節(jié)
12
企業(yè)微博運(yùn)營和營銷探究 唐興通
微博和女朋友，你會選擇哪一個？
微博的商業(yè)價值
微博粉絲多少錢一個
如何經(jīng)營微博
微博營銷案例解析
13
寒冬后的回暖，中國網(wǎng)絡(luò)營銷新發(fā)現(xiàn) 王芳
中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀
中國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢
互動環(huán)節(jié)
14
社會化媒體及網(wǎng)絡(luò)口碑研究中的技術(shù)驅(qū)動力 余敏瑋
網(wǎng)民貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷創(chuàng)造力
如何采集網(wǎng)絡(luò)口碑信息
CIC如何對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析
互動環(huán)節(jié)
15
碎片化營銷環(huán)境下的整合傳播趨勢 崔莉莉、崔延寧、佘賢君、尹敬業(yè)、
篇6
把數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到房地產(chǎn)營銷模式中去，實(shí)施戰(zhàn)略差別化，構(gòu)建競爭優(yōu)勢，必將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一大亮點(diǎn)，應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)施企業(yè)信息化之路，將是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢。
二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀
1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了房地產(chǎn)營銷管理網(wǎng)絡(luò)化和營銷方式數(shù)字化。在營銷管理網(wǎng)絡(luò)化方面，一些房地產(chǎn)商開始在自己的公司內(nèi)部和網(wǎng)站上建立營銷數(shù)據(jù)庫，以方便以后開發(fā)銷售過程中的營銷管理。營銷數(shù)據(jù)庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接開展市場調(diào)查活動，了解有意向購房的消費(fèi)者對住宅的要求如何，針對調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的市場要求，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務(wù)。通過營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟客戶進(jìn)行雙向交流，實(shí)現(xiàn)一對一的營銷模式。第三，通過營銷數(shù)據(jù)庫的互聯(lián)和共享，公司各個部門可以即時溝通，還可方便地查找資料。在數(shù)字化營銷方式方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過先進(jìn)的三維數(shù)字技術(shù)向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現(xiàn)形式，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
2、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念正成為當(dāng)今房地產(chǎn)營銷的一大亮點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念在當(dāng)今房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的流行，一些房地產(chǎn)企業(yè)都將信息化和數(shù)字化作為自己的賣點(diǎn)。現(xiàn)在推廣數(shù)字化、信息化正成為一種潮流和模式。數(shù)字化的營銷概念主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)概念，其實(shí)質(zhì)在于涵蓋了教育培訓(xùn)、電子商務(wù)、家庭辦公、家政服務(wù)、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購物、醫(yī)療保健等服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過專家嚴(yán)格審批，上海浦東的中國通信貿(mào)易大廈被認(rèn)定為上海的首座甲級智能化大樓。深圳香榭里花園小區(qū)是亞洲首獲國際“最優(yōu)秀住宅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計大獎”的住宅小區(qū)，其一期工程的智能化系統(tǒng)整體設(shè)計方案，充分體現(xiàn)了21世紀(jì)的“智能理念”。廣州市智能化小區(qū)麗江花園星海州因“潮流E生活，網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產(chǎn)巨頭之一的中國房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，將在未來的5年之內(nèi)，首先將其已經(jīng)建成的1000多個社區(qū)改造成現(xiàn)代化的新型數(shù)字社區(qū)，并最終實(shí)現(xiàn)在全國建立2萬個數(shù)字社區(qū)的目標(biāo)。這些房產(chǎn)企業(yè)都在為數(shù)字化小區(qū)建設(shè)推波助讕。
3、網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯(lián)網(wǎng)作為一種數(shù)字化的互動式媒介在短短的時間內(nèi)在房地產(chǎn)銷售實(shí)踐中迅速普及起來，涌現(xiàn)出像搜房網(wǎng)、買房網(wǎng)等一些知名的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果主要還是通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效果來體現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間，必須改變傳統(tǒng)的思維模式，廣告公司與房地產(chǎn)開發(fā)商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機(jī)遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產(chǎn)公司反復(fù)采用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，相信在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)廣告自然會成為房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。
三、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化介入房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的現(xiàn)存問題
1、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施數(shù)字化營銷策略，大部分虛而不實(shí)，只有概念沒有內(nèi)容，企業(yè)行為尚待規(guī)范。在營銷概念的數(shù)字化方面，縱觀目前打出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念進(jìn)行營銷的眾多樓盤，其“網(wǎng)絡(luò)改變生活”的宣傳口號，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網(wǎng)”為主的簡單內(nèi)容，而缺少網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)際內(nèi)容。社區(qū)鋪線、布線做的僅僅只是網(wǎng)絡(luò)化前期的準(zhǔn)備工作，一些功能還不能完全應(yīng)用或根本不能用，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱其為“信息化社區(qū)”。事實(shí)上，信息化都是一個過程，部分人以為安裝好相關(guān)設(shè)施，就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、信息化。其實(shí)，正如安裝了電腦不等于實(shí)現(xiàn)了電腦化一樣，信息化需要系統(tǒng)不斷的應(yīng)用和改進(jìn)，需要教育與培訓(xùn)來達(dá)到信息化的目標(biāo)。同時，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)。每個打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務(wù)，然而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念營銷實(shí)際意義是在于將這些承諾變成現(xiàn)實(shí)。
2、房地產(chǎn)公司對網(wǎng)上營銷的費(fèi)用估計不足，營銷效果難測，缺乏評估手段。房地企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進(jìn)展和成果，清楚地了解網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)所產(chǎn)生的作用。然而，獲取評估的參考指標(biāo)比較復(fù)雜，瀏覽人數(shù)不能簡單地作為可靠的評估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意收集客戶對企業(yè)網(wǎng)址提出的意見，在必要時做出適當(dāng)修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。
3、房地產(chǎn)公司缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，缺少相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)。實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)信息化離不開高素質(zhì)的人才，所需要的人才，不僅要懂計算機(jī)，還要懂經(jīng)濟(jì)、懂企業(yè)營銷管理。但是，由于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長，尤其房地產(chǎn)信息業(yè)剛剛起步，缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，嚴(yán)重制約了房地產(chǎn)企業(yè)信息化的發(fā)展。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點(diǎn)與企業(yè)截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進(jìn)行深入研究，沒有結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，依靠專業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計公司的設(shè)計并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。
4、房地產(chǎn)開發(fā)商對網(wǎng)上營銷前景缺乏認(rèn)識，素質(zhì)尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。這對企業(yè)的危害較大，因?yàn)殚_展信息化不能對企業(yè)有所作用的話，企業(yè)所花費(fèi)的資源就會白白地浪費(fèi)。所以，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展信息化之前，應(yīng)明確企業(yè)的信息化目標(biāo)，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。
5、房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)直銷或通過網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)間接銷售的購房方式正受到網(wǎng)上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數(shù)字化方面，利用網(wǎng)上全數(shù)字化的三維技術(shù)，雖然的確可以引導(dǎo)受眾進(jìn)入真實(shí)感和可視化達(dá)到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對于正處于由傳統(tǒng)營銷模式向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷模式轉(zhuǎn)化的臨界點(diǎn)上徘徊的房地產(chǎn)業(yè)，無疑是一種突破性的解決方案，網(wǎng)上選房的優(yōu)勢不言而喻，但是要發(fā)展成網(wǎng)上購房，卻受到網(wǎng)上支付手段的限制，還會有很長的一段路要走。
四、解決措施和建議
1、必須將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷服務(wù)承諾變成現(xiàn)實(shí)，切實(shí)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)項(xiàng)目與房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)的融合程度。房地產(chǎn)公司能否在營銷領(lǐng)域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務(wù)。同時，房地產(chǎn)上市公司通常資產(chǎn)規(guī)模較大，難以在短期內(nèi)完全轉(zhuǎn)型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)相互融合，就能在利用高科技使產(chǎn)業(yè)升級的同時帶動存量的消化，一些上市房地產(chǎn)公司參與數(shù)碼港等信息項(xiàng)目的建設(shè)將對公司產(chǎn)生較好的效果。
2、建立相關(guān)的法律法規(guī)配套體系。由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入房地產(chǎn)領(lǐng)域的時間不長，真正直接針對房地產(chǎn)信息營銷的相關(guān)法律、法規(guī)幾乎沒有。為了給房地產(chǎn)信息營銷的實(shí)施創(chuàng)造一個良好的法律政策環(huán)境，出臺頒布一部《房地產(chǎn)信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發(fā)展?fàn)顩r極不平衡，沿海地區(qū)城市的房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)大于內(nèi)地，少數(shù)大城市的房地產(chǎn)營銷發(fā)達(dá)程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他地方，這給全國范圍內(nèi)推行營銷數(shù)字化帶來了一定難度。根據(jù)我國地區(qū)之間目前面臨的不同情況，需要在數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個方面進(jìn)一步完善，在全國的房地產(chǎn)營銷服務(wù)中建立一套規(guī)范、科學(xué)、統(tǒng)一的但又符合地方特色的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。
3、積極進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營銷效果的網(wǎng)上調(diào)研。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動向，為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。目前，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作為一種新的市場調(diào)查方式，已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。
篇7
前年時網(wǎng)絡(luò)視頻就開始分化為兩個陣營，一個是UGC網(wǎng)絡(luò)視頻，它的內(nèi)容主要是一些搞笑、有趣的原創(chuàng)分享類視頻，觀眾不太接受在這類短視頻前加播15秒的視頻廣告，廣告主也擔(dān)心一些未知的視頻內(nèi)容會跟品牌形象發(fā)生沖突甚至產(chǎn)生不良影響;另一個是版權(quán)類的網(wǎng)絡(luò)電視，這兩個視頻類型在質(zhì)量、內(nèi)容、操作模式以及用戶觀看心態(tài)上都不一樣。去年網(wǎng)絡(luò)視頻營銷里真正爆炸式增長的是網(wǎng)絡(luò)電視。除此外，相比于之前的病毒視頻，現(xiàn)在客戶更傾向于制作精致的品牌類長視頻或者微電影。
(記者:去年網(wǎng)絡(luò)視頻中我們最常談到的是臺網(wǎng)結(jié)合，這對網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的影響大嗎？)
張志弘：臺網(wǎng)結(jié)合只是短時間帶動流量而不是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場發(fā)展的真正原因，比如電視劇，觀眾常常是通過電視了解觀看卻在網(wǎng)上，所以很多網(wǎng)絡(luò)購買商購劇時都要求有電視播出，因?yàn)殡娨曅麄骺梢詭碛^眾。像搜索模式越變越簡單一樣，在今年網(wǎng)絡(luò)電視也出現(xiàn)了直接播出視頻廣告的簡單模式，只是播出后會提供客戶關(guān)于iGRP數(shù)值的第三方監(jiān)測報告。
目前第三方監(jiān)測的品質(zhì)還有待提升，它的事前計劃工具不夠成熟，事后評估還可以更精準(zhǔn)。
2記者：移動營銷中消費(fèi)者常表現(xiàn)出時間和空間的多樣化與片段化，近兩年隨著iPhone及iPad所帶來的APP熱潮，移動媒介數(shù)字化、整合性極其重要，針對方興未艾的移動營銷，您有什么新的看法？
張志弘：隨著移動終端的增多，移動營銷手段有所突破，現(xiàn)在很多人走在路上發(fā)微博，去飯館吃飯查地圖，移動終端的使用時間提高，影響變大，現(xiàn)在APP的流行帶動了Banner的成長，但并沒有出現(xiàn)一個爆炸式的發(fā)展，在手機(jī)有限的屏幕上制作精美且效果優(yōu)異的廣告很困難。手機(jī)上的一些操作比如填資料等復(fù)雜度就很高，所以很多客戶并沒有把它作為一個純媒體看待。客戶常常對已有經(jīng)驗(yàn)的廣告模式有認(rèn)同感，比如客戶已經(jīng)常常看電視上網(wǎng)，但卻不一定會玩或有時間玩智能手機(jī)，所以他們對這種移動營銷模式?jīng)]有太多認(rèn)同，綜合各方面因素來講，客戶認(rèn)為手機(jī)有限的屏幕不會對自己的品牌產(chǎn)生太大影響。
我個人認(rèn)為今年Mobile Banner的成長比較偏于效果類，比如APP download等，廣告形式包括應(yīng)用方式有很多發(fā)展空間，像手機(jī)這樣定位性和使用片段化的移動載具比較適合地域類的營銷模式。
(記者：微電影和微視頻，能不能跟手機(jī)模式相結(jié)合？比如做一個比較有趣好玩的APP?)
張志弘：模式是很重要的，1997年時很多客戶想要做網(wǎng)站，現(xiàn)在很多客戶又想要做APP，其實(shí)很多客戶只是跟風(fēng)，做APP未必有效，就算客戶自己做的APP好玩又有趣，但觀眾的收看習(xí)慣往往是看完就刪掉，真正保存下來的APP必然是有長久經(jīng)營內(nèi)容的，客戶如果只是一直單純放些產(chǎn)品咨詢類內(nèi)容是不會被關(guān)注的，所以不是所有客戶都需要做APP。
3.記者：在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展新舊媒體融合，廣告營銷方式瞬息萬變的背景下，如何保有核心競爭力立于不敗之地成為本土和國際廣告公司都面臨的嚴(yán)峻問題，安吉斯集團(tuán)倡導(dǎo)創(chuàng)新精神，例如Isobar就曾為阿迪達(dá)斯開發(fā)私人跑步教練軟件，作為安吉斯集團(tuán)的首席技術(shù)官，在科技與人才的運(yùn)用上，談?wù)勀目捶ǎ?/p>
張志弘：一個廣告公司是否能生存下來有很多因素，比如時機(jī)、實(shí)力等。廣告行業(yè)的同行都知道媒體數(shù)字化是以后的大趨勢，包括傳統(tǒng)媒體也要數(shù)字化，但目前媒體數(shù)字化的人才少，比傳統(tǒng)媒體的人才還少。廣告公司能不能招到優(yōu)秀的適合公司發(fā)展的人才，跟公司的品牌、環(huán)境和文化密不可分，現(xiàn)在的優(yōu)秀人才已經(jīng)不再像以前一樣只是扮演打工者的角色，他們有更多平等的意識，而且是以幫助企業(yè)發(fā)展的心態(tài)，所以除了優(yōu)厚的薪資福利外公司的文化價值是吸引人才的超強(qiáng)磁力，單純的高薪已經(jīng)不能阻止員工跳槽了。所以和其他行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)一樣，打造自己的公司環(huán)境和企業(yè)文化至關(guān)重要。
4.記者：.互聯(lián)網(wǎng)雖然是個強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的行業(yè)，但像Facebook或者Twitter這樣通過創(chuàng)造一個全新的商業(yè)模式并通過市場考驗(yàn)來獲取成功的畢竟是少數(shù)，現(xiàn)實(shí)往往是很多企業(yè)需要在同一個商業(yè)模式中開展競爭，2012有互聯(lián)網(wǎng)寒冬之說，對于生存于激烈競爭環(huán)境下的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，您有什么建議？
張志弘：一個公司的未來發(fā)展跟其經(jīng)營者和團(tuán)隊(duì)密切相關(guān)，公司CEO的決策和個人能力會相當(dāng)大的影響到一個企業(yè)的發(fā)展，在公司團(tuán)隊(duì)建設(shè)中如果能吸引到越來越好的人才，那公司的發(fā)展一定很好。
(記者：如果是具體到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)呢？)
篇8
對于快消品來說，利用電視這樣的傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行品牌曝光的營銷方式已是輕車熟路，也的確獲得了大規(guī)模的影響力。但數(shù)字化時代的來臨使得廣告環(huán)境出現(xiàn)了深刻的變化，洞察和挖掘消費(fèi)者的心理和需求，利用數(shù)字化環(huán)境下創(chuàng)新的形式和內(nèi)容，給消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)，這是擺在廣告主面前的新挑戰(zhàn)。
大排黨出沒請注意！
2014年春夏之交，一支由“小腰精”、“圣痘士”、“腹二代”、“口氣星人”、“大紅人”和“特腸生”組成的“大排黨”隊(duì)伍出現(xiàn)在人們的視線中，與消費(fèi)者玩起了互動。這只“大排黨”是由蒙牛旗下活性乳酸菌飲品蒙牛優(yōu)益C構(gòu)建，充分響應(yīng)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，優(yōu)益C將腸道存在問題的“黨”員分成以上6個族群，新穎概念配合線上線下一系列互動整合營銷舉措，優(yōu)益C官方微博的粉絲數(shù)在短短兩個月時間內(nèi)激增22萬，微信粉絲暴漲4.8萬，百度指數(shù)聲勢飆升，活動峰值提升高達(dá)40%。
蒙牛優(yōu)益C的此次市場動作，無疑給以食品飲料為代表的快消品行業(yè)在數(shù)字化道路的探索上提供了一個鮮活的案例。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者專程采訪到蒙牛優(yōu)益C項(xiàng)目背后的關(guān)鍵人物――蒙牛市場總經(jīng)理吳洪濤，期望通過復(fù)盤整個營銷動作，尋找其中成功的關(guān)鍵何在，或許可以給其他快消品廣告主們帶來全新的啟發(fā)和思路。
要銷量，更要品牌美譽(yù)度
優(yōu)益C誕生于2009年，是蒙牛推出的以“腸活動，常年輕”為品牌主張的新一代活性乳酸菌飲料。每100ml優(yōu)益C中富含300億活的活力C菌，能夠有效促進(jìn)腸胃蠕動，有助消化和排除體內(nèi)毒素，可謂是所有飲料中最有利健康的一種。
蒙牛優(yōu)益C一直致力于搶占大飲料市場，以功能性為競爭利益點(diǎn)，突出一專多能的特點(diǎn)。但相對普通飲料來說，優(yōu)益C價格較高，在消費(fèi)者中間有一定認(rèn)知和推廣的障礙，所以，品牌營銷的需求點(diǎn)首先是提升品牌美譽(yù)度，對已有的人群形成品牌黏性，通過一定的積累過程，再進(jìn)行水到渠成的銷量轉(zhuǎn)化。
采用數(shù)字化營銷方式是由優(yōu)益C的產(chǎn)品受眾決定的。優(yōu)益C的目標(biāo)人群定位在白領(lǐng)階層和90后，這部分人群活躍于互聯(lián)網(wǎng)，離不開數(shù)字化和碎片化生活。因此，蒙牛遵循“無限靠近消費(fèi)者”原則，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上，就順勢而為選擇互聯(lián)網(wǎng)化的傳播平臺與手段。反之，如果不做數(shù)字化媒體，蒙牛可能就會失去最重要的陣地，這個陣地不單單是從傳統(tǒng)傳播意義上講的某種宣傳渠道，而是和消費(fèi)者與品牌之間互動體驗(yàn)鏈接點(diǎn)的缺失。
優(yōu)益C“大排黨”并不是蒙牛第一次嘗試數(shù)字化營銷手段。
作為專業(yè)化和國際化的食品飲料公司，蒙牛洞察到互聯(lián)網(wǎng)大時代的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，并已經(jīng)在多方面進(jìn)行了數(shù)字化創(chuàng)新和應(yīng)用嘗試。蒙牛深知，未來的顛覆也許不是來自于行業(yè)內(nèi)部，而是來自于互聯(lián)網(wǎng)新興的業(yè)態(tài)和形式，這要求蒙牛必須擁抱數(shù)字化、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從企業(yè)內(nèi)部的信息化開始，去嘗試互動傳播、O2O，不斷用新的形式從各個層面去構(gòu)建蒙牛的互聯(lián)網(wǎng)能力。
營銷背后的成功要素
既然優(yōu)益C的目標(biāo)是提高品牌美譽(yù)度，那么在營銷策略上就不考慮大面積曝光，或以貼片、冠名等方式提高知名度，而是聚焦于與合適的平臺或內(nèi)容相結(jié)合，讓品牌產(chǎn)生親和力，在互聯(lián)網(wǎng)上同消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。
在此思路指導(dǎo)下，蒙牛優(yōu)益C“大排黨”的成功講述了一個很有趣的營銷故事，但它的成功不是運(yùn)氣使然，我們來看看整個營銷模式中，6個關(guān)鍵性的要素。
基于用戶思維的創(chuàng)新
優(yōu)益C站在用戶的角度去思考問題，對消費(fèi)者進(jìn)行行為和思維的洞察。顛覆式創(chuàng)新地將抽象的產(chǎn)品功能具象化，創(chuàng)造出“大排黨”系列形象。
蒙牛優(yōu)益C“大排黨”把腸道存在問題的“黨”員分成令女人羨慕、男人流鼻血的“小腰精”、長期與痘痘作戰(zhàn)的“圣痘士”、自帶游泳圈的“腹二代”等6個族群，而通過這幾個族群，能夠體現(xiàn)腸活動的各種狀態(tài)，產(chǎn)品功能用這6類各具特色的人物形象表現(xiàn)得淋漓盡致。
品牌調(diào)性與消費(fèi)者深度互動
傳統(tǒng)廣告的模式是廣而告之，通過媒體把信息廣泛地傳播給消費(fèi)者，在數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中深度營銷成為可能。
正因?yàn)閷a(chǎn)品特性擬人化，使得優(yōu)益C的產(chǎn)品形象十分貼近人群，從而能夠深層次和消費(fèi)者對話。“大排黨”的每個形象特點(diǎn)都十分鮮明，擁有自己的廣告語和短片，人們一看到就難免會對號入座，找到自己的群族，而在這個過程中產(chǎn)品本身就是最好的廣告，很自然地就把利益點(diǎn)傳達(dá)給了消費(fèi)者。
這種方式不同于傳統(tǒng)廣告灌輸式的傳播手段，不生硬地強(qiáng)迫受眾接受廣告所傳遞的信息，而是使用了互聯(lián)網(wǎng)語言和環(huán)境，將互聯(lián)網(wǎng)的亞文化跟蒙牛優(yōu)益C的品牌調(diào)性做了有機(jī)的整合，與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了溝通。
用戶創(chuàng)造內(nèi)容，病毒式傳播
圍繞“大排黨”概念，優(yōu)益C合理運(yùn)用社會化媒體，以腹二代、小腰精為話題盤點(diǎn)明星，制造廣泛內(nèi)容引發(fā)持續(xù)關(guān)注。還借用了短小精悍的微視，放出40只8s種子視頻，補(bǔ)強(qiáng)用戶碎片化時間；用戶也可以自行拍攝和上傳視頻，而這些衍生內(nèi)容都可以成為財富。
與此同時，當(dāng)這些有內(nèi)容、有魅力、有情感共鳴的內(nèi)容攤開在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶不分享都不行，優(yōu)益C就這樣利用社交媒體的自傳播性，以小熱點(diǎn)撬動大聲勢，用有意思的形式和不高的費(fèi)用，取得了巨大的市場影響力。
移動端布局抓住碎片時間
為了打出最完整的組合拳，移動平臺的推廣戰(zhàn)略是優(yōu)益C營銷戰(zhàn)略中必不可少的一環(huán)。優(yōu)益C與視頻類以及資訊類的眾多知名App做了結(jié)合。借助移動端，優(yōu)益C“合理占據(jù)”目標(biāo)消費(fèi)人群的碎片時間與受眾進(jìn)行對話，在消費(fèi)者有限的時間里進(jìn)行最大化的營銷，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)沖動，以幫助實(shí)現(xiàn)最大收益。
互聯(lián)網(wǎng)源生的概念和內(nèi)容向線下延展
由互聯(lián)網(wǎng)源生的BIG IDEA向線下反向輸出，傳統(tǒng)媒體以及產(chǎn)品本身也可以與“大排黨”的相關(guān)形象進(jìn)行結(jié)合。這種結(jié)合使得傳統(tǒng)媒體、產(chǎn)品包裝、終端等多個接觸點(diǎn)都成為了傳遞“大排黨”主題信息和溝通的橋梁，而瓶身上的二維碼更是直接為活動站和移動端導(dǎo)流。多接觸點(diǎn)的觸及，形成了對消費(fèi)者全面的覆蓋，促進(jìn)持續(xù)統(tǒng)一的良性認(rèn)知，形成了1+1>2的傳播增益。
打造整合營銷生態(tài)鏈
在多重的、復(fù)合的、立體的、動態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)上，從搜索引擎、視頻到門戶網(wǎng)站，每個平臺都有不同的定位和目標(biāo)受眾，廣告的植入形式也不盡相同。優(yōu)益C整合了互聯(lián)網(wǎng)上所有有價值的媒體共同為其服務(wù)，能做到這點(diǎn)，在復(fù)雜的數(shù)字化環(huán)境中并非易事，優(yōu)益C背后的操盤手華揚(yáng)聯(lián)眾團(tuán)隊(duì)付出了相當(dāng)?shù)呐Α?/p>
因?yàn)樾湃危院唵危灰驗(yàn)閷I(yè)，所以優(yōu)秀。
蒙牛坦言，正因?yàn)樾湃稳A揚(yáng)聯(lián)眾的專業(yè)度和對行業(yè)的了解程度，所以將這個任務(wù)交給了他們；而華揚(yáng)聯(lián)眾的方案本身已經(jīng)不僅僅是各渠道的簡單整合，而是打造出了一條完整的營銷生態(tài)圈和價值鏈，使得線上線下的整個閉環(huán)十分完整。
營銷效果：供不應(yīng)求
盡管本次的投資數(shù)額巨大，成敗關(guān)乎重大，但對于整個方案，蒙牛一直非常有自信。
首先，優(yōu)益C營銷方案架構(gòu)與其營銷目標(biāo)一致，為營銷活動的展開打下了良好的根基；其次，優(yōu)益C所選擇的合作伙伴都是已有成功模式或已有很大影響力的平臺，最終產(chǎn)生的反響毋庸置疑；最后，在過程管理中，優(yōu)益C布局非常完整，PC、手機(jī)、平板和電視乃至戶外廣告之間的無縫聯(lián)接將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，創(chuàng)造全方位的機(jī)會讓品牌信息更為方便和快捷地被傳遞。
蒙牛優(yōu)益C的自信也得到了市場的驗(yàn)證。
由于本次營銷活動傳播內(nèi)容較為優(yōu)質(zhì)，獲得了網(wǎng)友自發(fā)關(guān)注和自發(fā)討論，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播。通過第三方機(jī)構(gòu)和社會化媒體的數(shù)據(jù)表明，在提升品牌傳播效應(yīng)的同時，蒙牛優(yōu)益C獲得了良好口碑，實(shí)現(xiàn)了打造品牌美譽(yù)度的核心需求。
除此之外，品牌的提升也轉(zhuǎn)化為了更多的實(shí)際行動，大量用戶被引流到線下銷售端，實(shí)現(xiàn)了銷量的暴增。蒙牛方面表示，最直接的體會是優(yōu)益C的產(chǎn)能已經(jīng)趕不上市場的需求步伐。
后記
優(yōu)益C結(jié)合自身特點(diǎn)，貼合互聯(lián)網(wǎng)思維走出了一條屬于自己的營銷之路。可謂是亮量雙收，不僅取得了很好的傳播效果，同時也獲得了行業(yè)內(nèi)和用戶的高度認(rèn)可。
篇9
以電視為代表，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ暮诵模且揽空紦?jù)節(jié)目空隙的最佳位置，同時一次次重復(fù)，讓觀眾不得不記住來達(dá)到傳播效果的。這就像吃飯時，在我們的飯碗里放進(jìn)了一塊石頭，它和飯菜沒什么實(shí)際關(guān)系，硬生生放在碗里，不接受也得接受――總不能每次放廣告都去上廁所或者換臺吧。
但是想象一下，當(dāng)電視也徹底網(wǎng)絡(luò)化時，會有什么情況呢?一是大多數(shù)節(jié)目都可以點(diǎn)播了，并不是在這個時間非看這個節(jié)目不可(除非特別熱門的直播節(jié)目)，二是會出現(xiàn)專門剔除廣告的軟件，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視最發(fā)達(dá)的美國，已經(jīng)出現(xiàn)了這種防廣告軟件，可以隨心所欲地安裝。
這就意味著：那塊飯碗里的石頭，你可以拿掉。這可是顛覆營銷傳播生態(tài)的變化，將徹底改變業(yè)界的傳播模式!
當(dāng)我們無法在碗里放石頭時，未來的營銷，就不得不變成像鹽這樣的東西，和媒體內(nèi)容生動地融合在一起，讓它娛樂化、互動化、主動化――你總得在飯菜里放些鹽吧。
在未來，各種媒體都會視頻化
我們要面臨的，是一個泛視頻化的媒體未來。未來不會有電子媒體、流媒體、紙質(zhì)媒體的明顯區(qū)別，只有無數(shù)的終端：家庭終端、移動終端、辦公室終端、餐廳終端、洗手間終端等等。每個終端都將是影音化的，報紙和雜志(電子紙)可以看電視，手機(jī)可以看電視，游戲機(jī)可以看電視……
“視頻+內(nèi)容+搜索”是未來媒體發(fā)展的最關(guān)鍵部分，全球風(fēng)險基金對互聯(lián)網(wǎng)和媒體的投資，大部分也都聚集在這里――據(jù)最保守的估計，過去一年中至少有30億美元投放在這里，這還只是中國部分。
相應(yīng)地，全球的新營銷也正在朝著“鹽”的方向發(fā)展。
走向未來的營銷案例，及其成敗得失
我們不妨看看已經(jīng)實(shí)施的一些著名案例；從全球到中國：
?在節(jié)目中冠名和滲透：將石頭偽裝成鹽
這當(dāng)中最著名的案例首推“蒙牛酸酸乳超級女聲”，其他還有青島啤酒及紐曼數(shù)碼贊助“夢想中國”，萊卡與雪碧贊助“我型我秀”等。
蒙牛酸酸乳和“超女”的合作，并不是完整意義上的“鹽”，其形式只是將蒙牛酸酸乳和“超女”的標(biāo)志完全合在一起，不斷重復(fù)和強(qiáng)調(diào)：從電視熒幕的右下角，到節(jié)目的背景板、活動的各種現(xiàn)場，以及在3位評委面前放上一系列酸酸乳產(chǎn)品。再有，就是占據(jù)最好的廣告插播位置。
這塊石頭做得很像鹽，至少在看節(jié)目時觀眾的感覺如此。但是，蒙牛酸酸乳沒有能力滲透到觀眾主動的部分，如網(wǎng)上無數(shù)的“超女”話題區(qū)等，所以本質(zhì)上是石頭而不是鹽，
這種模式的弱點(diǎn)，是難以保證企業(yè)的品牌營銷能夠和節(jié)目內(nèi)容長期走下去。從市場調(diào)研結(jié)果可以看出，盡管蒙牛酸酸乳通過“超女”取得了知名度和銷售額的極大增長，但并不能使酸酸乳的品牌特性真正長久樹立起來。所以，2006年蒙牛酸酸乳的宣傳，已經(jīng)在嘗試更加“鹽”化，例如推出“真我新聲代”的娛樂主題、在網(wǎng)上建立自己的“超女訓(xùn)練營”等，但效果如何仍需觀察。
這種模式的另一個缺陷，是要求品牌特性能夠充分結(jié)合節(jié)目特點(diǎn)。同樣是贊助，青島啤酒和紐曼數(shù)碼與“夢想中國”就結(jié)合得不很貼切。
另外，贊助品牌也會對節(jié)目造成相當(dāng)影響。例如萊卡，是一個立足高端人群的品牌，這其實(shí)造成了“我型我秀”給人曲高和寡的不利印象，這也是導(dǎo)致“我型我秀”全面被“超女”超越，只能成為少數(shù)人節(jié)目的原因之一。
?植入式廣告和事件營銷：一半是石頭，一半是鹽
中國最著名的植入式廣告出現(xiàn)在馮小剛的電影中，特別是《手機(jī)》，摩托羅拉和中國移動都實(shí)現(xiàn)了很成功的植入。此外，《天下無賊》與淘寶網(wǎng)的合作也頗為成功。
百度的植入式廣告既省錢又高效，它在全國最重要的幾十家報紙和雜志上，在重要新聞的后面，加上――句“百度――下X X X，有X X X個結(jié)果”，非常實(shí)在地讓百度搜索深入到各種資訊當(dāng)中。
蒙牛和伊利在營銷上呈現(xiàn)出明顯的不同：蒙牛特別善于和主張做事件營銷，其每一次提升，都伴隨著一次極為成功的事件營銷，如“神五”、“神六”上天和“超女”；而伊利則更喜歡用傳統(tǒng)的廣告投放方式達(dá)到目標(biāo)，當(dāng)然，成為北京奧運(yùn)贊助商的伊利開始有所不同。
事件營銷是營銷“鹽”化最主要的手段之一，而且中國企業(yè)做事件營銷普遍強(qiáng)于國際企業(yè)，特別是在抓住熱點(diǎn)進(jìn)行炒作上尤勝一籌。在日益數(shù)字化的今天，事件營銷也變得越來越倚重網(wǎng)絡(luò)，越來越注重消費(fèi)者的感受。事件營銷正在全面向數(shù)字化的娛樂營銷發(fā)展，即使再嚴(yán)肅的事件，都會在營銷傳播過程中變得娛樂化起來。
?營銷就是做節(jié)目：真正的鹽
這兩年的代表案例，一個是2005年INTEL的《科技一家人》，一個是2006年出現(xiàn)的《百事世界挑戰(zhàn)賽》，再就是雅虎搜星。
INTEL的《科技一家人》是非常純粹的“鹽”。INTEL根據(jù)其數(shù)字家庭的品牌戰(zhàn)略，與央視合作制作了一組電視劇，描寫一個有代表性的中國家庭，如何使用電腦及網(wǎng)絡(luò)的故事，同時又根據(jù)劇情，讓其主角們攝制了一系列廣告。
但是，這一極富前瞻性的營銷活動，效果并不算成功，無論節(jié)目收視率、新聞報道情況、網(wǎng)上搜索的結(jié)果等，反應(yīng)相當(dāng)?shù)汀Ｔ蚝芎唵危褪枪?jié)目受歡迎程度不夠。所以，將品牌營銷完全內(nèi)容化，風(fēng)險是相當(dāng)高的，尤其是在當(dāng)前，效果未必比插播在熱門節(jié)目中的“石頭”更好。
《百事世界挑戰(zhàn)賽》是一個全球性營銷活動，在2006世界杯開賽前，百事在全球11個國家各選兩名青少年，組隊(duì)到巴西、西班牙、英國、意大利等地，每到一站請一位頂級巨星，如羅納爾迪尼奧、貝克漢姆等，進(jìn)行挑戰(zhàn)賽。
在中國，百事動用了跨媒體的力量，包括每周在CCTV2黃金時段播出節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇了網(wǎng)易，在手機(jī)網(wǎng)上選擇了3G門戶，以及在全國10多個城市進(jìn)行路演海選等。除了傳統(tǒng)的電視節(jié)目和專題報道外，還動用了論壇、博客、視頻下載等一系列的形式。
這一活動的效果不錯，但是門檻太高了，目前中國第一流的品牌
也未必有實(shí)力做到。
雅虎搜星，應(yīng)該是2006年中國品牌營銷極具野心之作：給馮小剛、陳凱歌、張紀(jì)中三位大導(dǎo)演各1000萬元人民幣拍廣告小電影，從央視招標(biāo)時段到全國戶外媒體的廣告大覆蓋，與浙江衛(wèi)視合作從網(wǎng)上到電視舉行選秀節(jié)目，大量的新聞報道……雅虎中國可謂鉚足了勁。
實(shí)際效果怎么樣呢?目前只能給它50分，而且這個分?jǐn)?shù)主要還是靠三位大導(dǎo)演的聲勢，以及巨額資金及廣告投入，形成了活動的高知名度(可惜雅虎中國最不缺的就是知名度)。
從互動和參與性來看，雅虎中國的努力效果并不好：網(wǎng)上論壇反應(yīng)不夠熱烈：網(wǎng)上選秀一開始很熱，但到后面選手只剩下幾個人時就已經(jīng)變冷，與浙江衛(wèi)視合作的節(jié)目收視率很低。最后，就要看三位大導(dǎo)演能否拍出高流傳性的廣告小電影了。
這一活動的問題是，雖然在形式上抓住了數(shù)字娛樂營銷的所有要點(diǎn)，但是在內(nèi)容把握上，明顯和當(dāng)前的娛樂主流脫節(jié)。這兩年，是草根和民間娛樂大放異彩的兩年，從胡戈的“饅頭”到郭德綱異軍突起，再到“超女”、芙蓉姐姐、天仙MM乃至刀郎等，無一不是草根文化崛起的結(jié)果，而非精英文化的刻意所為。
做娛樂營銷的關(guān)鍵，在于能把握住時代主流的趨勢，或者跟隨，或者成功顛覆，而雅虎搜星卻沒能跳出高高在上的心態(tài)，所以效果堪憂。此外，究竟雅虎中國希望通過這一活動塑造什么樣的品牌差異化，也的確不甚了了。
?廣告就是小電影：超越鹽，變成娛樂美食
這一方式的成功代表，在中國有百度的廣告小電影和可口可樂的電影化廣告，在國外有寶馬汽車的廣告電影等，都實(shí)現(xiàn)了非常成功的病毒營銷，主動下載者動輒千萬。 失敗的案例則多得多，包括馮小剛為某手機(jī)品牌做的廣告化電影《手機(jī)2》，很遺憾我也沒記住那個品牌的名字，還有大量其他的網(wǎng)絡(luò)電影、手機(jī)電影。
這兩年拍攝的有商業(yè)目的的小電影不少，為什么大部分都無法真正流傳起來，甚至無聲無息就過去了?主要原因在于：商業(yè)性和病毒營銷本身是矛盾的，人們本來就不愿意主動傳播有商業(yè)目的的東西。
病毒營銷最劇烈的，都是非商業(yè)性甚至反商業(yè)性的，如《一個饅頭引發(fā)的血案》、虐貓錄像等。即使是胡戈去制作商業(yè)化的東西時，其效果與“饅頭”相比也差之甚遠(yuǎn)。
百度的系列小電影《唐伯虎篇》及《孟姜女篇》，其擴(kuò)散能力主要取決于三點(diǎn)：首先是創(chuàng)意不僅新鮮，而且切中了中國人的民族意識，其次是抓住了百度上市這一最佳時機(jī)；最后是充分結(jié)合了百度和GOOGLE的關(guān)系這一最微妙的話題。難得的是這三點(diǎn)同時實(shí)現(xiàn)，所以才能實(shí)現(xiàn)零成本傳播而又達(dá)到數(shù)千萬人的深度傳播。
可口可樂的電影化廣告，則動用了最強(qiáng)大的明星陣容，包括劉翔、潘瑋柏、SHE等，發(fā)動了最強(qiáng)大的廣告加網(wǎng)絡(luò)立體宣傳攻勢，再加上這一形式之前在中國還沒有人做過，因此才比較成功。最顯著的效果是，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，它大大增加了可口可樂年輕和時尚化的感覺，而不再讓百事可樂一家獨(dú)占。
可口可樂明顯是參照了寶馬汽車廣告電影的做法，那是4年前最著名的全球營銷案例。寶馬請了全球9大導(dǎo)演各拍攝一部10分鐘左右的電影，由于邀請的都是像吳宇森、李安、RIDLEY SCOTT、GUY RICHIE這樣的頂級導(dǎo)演，形式又前所未有，所以在當(dāng)年引起了極大轟動，下載量迅速突破2000萬人次。后來在中國，豐田威馳請張藝謀導(dǎo)演了一部廣告小電影，也同樣取得了很好的效果。
總之，能成功實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大病毒營銷的廣告小電影，確實(shí)非常難得，而且難以復(fù)制，需要同時具備三個要素：創(chuàng)意的新意、炒作的話題、對流行趨勢的把握，一個都不能少。
?營銷的社區(qū)化：另一種形式的鹽
現(xiàn)在，首先“吃螃蟹”的不是產(chǎn)品類品牌，而是資訊類品牌，特別是節(jié)目。像“超級女聲”、“夢想中國”、“我型我秀”、“加油好男兒”、“贏在中國”等一系列節(jié)目，都專門在大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行專區(qū)推廣，甚至是排他性的。
CCTV2的大型節(jié)目“贏在中國”和雅虎的合作中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個關(guān)鍵部分，另一個大型社區(qū)西祠胡同，由于和“夢想中國”簽署了專門協(xié)議，因此只開設(shè)了“夢想中國”專區(qū)而沒有“超女”專區(qū)，這也引起了很大爭議。
從趨勢看，未來所有重大的營銷活動，除了傳統(tǒng)的廣告形式和公關(guān)路演外，一定會選擇某個大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開辟專區(qū)，設(shè)置專門的博客。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，將是主動式營銷的主要載體之一，因?yàn)樗杏^察者都發(fā)現(xiàn)，“超女”的成功，至少有30％的原因應(yīng)歸結(jié)于社區(qū)的火爆。但是，并不是每個活動都有能力形成熱烈的社區(qū)反應(yīng)，這反過來會影響活動策劃者的思路：究竟什么樣的營銷活動，才能激發(fā)消費(fèi)者的主動反應(yīng)?
?把營銷做成互動游戲：讓消費(fèi)者主動放鹽
將營銷內(nèi)容做成互動游戲，是一種比較有效而且是長期有效的做法，風(fēng)險較低，至少對傳播到的對象能形成非常深度的傳播，
這方面代表性的例子，是在美國推出的漢堡王《小雞侍者》互動電影，它在兩年前引發(fā)了極大的轟動：在網(wǎng)上突然出現(xiàn)了一只人扮成的小雞，它的動作完全取決于你，每個人可以輸入不同的字，而這只實(shí)拍的人扮小雞可以根據(jù)輸入的字，做出相應(yīng)不同的動作。這一極為新穎的體驗(yàn)吸引上千萬人去嘗試，也使?jié)h堡王推出的雞肉漢堡迅速聲名大震，帶動了極為強(qiáng)勁的銷售。
其他互動甚至主動式營銷的例子還有，一個女孩對著羅技的QuickCam攝像頭講故事的過程中，利用攝像頭自帶的軟件，為面部更換多種面具效果；美國電影《婚禮傲客》推出時，影迷可以將自己的照片貼到劇照上，然后運(yùn)用各種技術(shù)使自己出現(xiàn)在影片中，將原來的電影宣傳片改得面目全非，網(wǎng)民主動參與設(shè)計了20萬個《婚禮做客》個人化互動廣告，而且將自己設(shè)計的互動廣告發(fā)給朋友。
在國外，已經(jīng)出現(xiàn)了以互動和主動廣告為中心的網(wǎng)站――Heavy．com。尼爾森公司的調(diào)查顯示，每月瀏覽該網(wǎng)站的用戶數(shù)已超過1億。該網(wǎng)站估計，今年將會有2億美元進(jìn)賬。這家網(wǎng)站做的內(nèi)容就是廣告，但此廣告并非通常意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是一種娛樂化的新型廣告。
Heavy．com的訣竅在于，能夠讓用戶心甘情愿看廣告。“我們要創(chuàng)造世界上最具娛樂性的、最富吸引力的數(shù)字媒體品牌。”Heavy．COm如是說。它向用戶免費(fèi)提供一些詼諧、搞笑的短片，在這些通常只有兩三分鐘，結(jié)合了音樂、游戲和動畫的短片中，廣告無處不在一用戶每點(diǎn)擊一個文件，每進(jìn)入一個頁面，都要觀看廣告，廣告是如此地“明日張膽”，甚至結(jié)合到內(nèi)容里面。但是，Heavy．com把這些廣告處理得十分個性化，并不令人生厭。同時，它
還為商家量身打造個性化的廣告，并將其無形地嵌入內(nèi)容之中。觀眾已經(jīng)不需要再區(qū)分廣告與娛樂節(jié)目，它們都是那樣新奇有趣。
在中國，一些播客網(wǎng)站已經(jīng)開始進(jìn)行類似的嘗試，如土豆網(wǎng)和56．com，具體成果仍需觀察。
?營銷自助化：超越鹽，變成自助餐
這種方式表現(xiàn)有很多種，目前最有代表性的，是在MSN和QQ即時通訊上的運(yùn)用方法。
在MSN和QQ上都有數(shù)據(jù)包服務(wù)，宜家家居、招商銀行等都已經(jīng)在這里做了數(shù)據(jù)包營銷。用戶可以下載并選擇這些品牌提供的數(shù)據(jù)包，將即時通訊的界面換成有商業(yè)內(nèi)容的界面，使用有商業(yè)信息的有趣卡通進(jìn)行動態(tài)傳情等。
某著名服裝品牌，準(zhǔn)備將自己嵌入到MSN的個人形象上。用戶選擇了自己喜歡的頭像后，可以選擇這個服裝品牌最新款式的衣服進(jìn)行打扮。這樣，從用戶自己到他的對話方，都收到了這個品牌最新款式的衣服……
另外一種應(yīng)該叫企業(yè)秀，其實(shí)早已在手機(jī)上實(shí)施。中國移動推出的企業(yè)彩鈴服務(wù)，就是一種主動廣告：企業(yè)將自己的商業(yè)信息和品牌內(nèi)容，做成一段音樂加旁白，作為電話鈴聲讓員工使用，當(dāng)有人撥打其電話時就能聽到這種鈴聲。這種電話鈴聲服務(wù)，幾乎適用于所有企業(yè)和品牌。
鹽＝數(shù)字娛樂蕾銷
在未來，營銷應(yīng)該是“鹽”，營銷傳播要想辦法和媒體內(nèi)容融為一體，變得必不可少，消費(fèi)者才不會將其刪掉或者無法刪掉。
“鹽”只是一種代稱，囊括了林林總總的形式：有時候，營銷會是“糖”，給消費(fèi)者帶來更多娛樂，營銷也會是“油、醬、醋、辣”，令媒體內(nèi)容更有聲有色，營銷甚至直接就是消費(fèi)者要獲取的內(nèi)容本身，是一種“補(bǔ)藥”甚至“”……
這么多種“鹽”的形式，歸結(jié)為一點(diǎn)，就是數(shù)字娛樂營銷。因?yàn)樗鼈冏钪匾奶匦裕^于娛樂――讓消費(fèi)者在娛樂中接受商業(yè)信息，并通過各種數(shù)字手段去傳播擴(kuò)大。
因此，數(shù)字娛樂營銷是一種以品牌為根，以數(shù)字技術(shù)為莖，以娛樂或體驗(yàn)為枝葉的新營銷體系，它會重新定義營銷中社會、人，媒體的作用。
數(shù)字娛樂營銷將成為未來的主流，只有它能形成共振和擴(kuò)散，能夠發(fā)展為跨終端、跨受眾、跨越一切界限的超級傳播，具有核能一般的力量。未來的營銷如果不具備娛樂性和資訊價值，將不可能成功，而數(shù)字化將前所未有地滲透人營銷、公關(guān)和廣告中，正如之前成功地滲透入傳媒一樣。
未來營銷的新思路
相對于傳統(tǒng)營銷，未來的新營銷可以總結(jié)為三大新思路：
?分享優(yōu)于灌輸。營銷應(yīng)該變成體驗(yàn)的分享，這要求營銷策劃及內(nèi)容向娛樂化發(fā)展。
?主動多過被動。讓消費(fèi)者主動靠近、接受和尋找營銷內(nèi)容。在未來，被動式廣告的空間會小得多，局限在很有限的范圍內(nèi)。
?精準(zhǔn)取代模糊。大部分傳統(tǒng)營銷，都是在模糊的揣測中實(shí)現(xiàn)的，所謂千人成本、效果達(dá)到的概率，其實(shí)都很含糊。但是數(shù)字技術(shù)革命后的媒體，精準(zhǔn)達(dá)到每個個人、每個家庭、每個族群是完全可以實(shí)現(xiàn)的。未來的營銷，絕大多數(shù)都是數(shù)據(jù)庫營銷的一部分。
未來營銷的基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫
過去的數(shù)據(jù)庫營銷，實(shí)現(xiàn)方式很原始，主要依賴于銷售產(chǎn)品或做活動時，讓消費(fèi)者填寫個人資料登記在案，再依靠信函、電子郵件進(jìn)行聯(lián)系。這種方法速度慢，互動性差，最重要的是，不能有效地實(shí)時跟進(jìn)用戶的發(fā)展變化，也不能有效地對用戶的各種動態(tài)表現(xiàn)進(jìn)行綜合分析。
但是在未來，由于實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一，各種終端如手機(jī)，IPTV電視，電子紙等，都能做到實(shí)時演進(jìn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，因此會出現(xiàn)前所未有的完善而豐富的數(shù)據(jù)庫。而且，每一個數(shù)據(jù)庫都能交互信息，這些數(shù)據(jù)庫既存在于各個終端，又存在于各個企業(yè)中，充分地互聯(lián)互通，使?fàn)I銷推廣變得前所未有的精準(zhǔn)和互動。屆時，每個企業(yè)既會建立起自己的用戶數(shù)據(jù)庫，又會借助媒體數(shù)據(jù)庫尋找新的用戶。
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訊：現(xiàn)今，越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷作為廣告必不可少的一部分。何所謂網(wǎng)絡(luò)營銷(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。各種網(wǎng)絡(luò)營銷形式紛紛登場，連我們的體操王子李寧也建立了自己的企業(yè)博客以作為和消費(fèi)者溝通的直接渠道。
網(wǎng)絡(luò)營銷方式有很多，除搜索引擎優(yōu)化、IM營銷、博客營銷、論壇營銷等這些常見方式，海爾又另辟蹊徑，采用了更適合自己的組合式網(wǎng)絡(luò)營銷方式，將論壇營銷和IM營銷結(jié)合在一起，取得了良好成效。大體過程是這樣的：海爾首先以論壇營銷的方式，從網(wǎng)民回帖中發(fā)掘產(chǎn)品的潛在用戶。爾后，以工作人員的身份，回復(fù)，爭取獲得與潛在用戶直接在線交流溝通的機(jī)會(BBS、郵件、QQ交流)，一對一的聊天中，深入了解潛在用戶的需求，解答潛在用戶對產(chǎn)品的疑問，最后努力促成潛在用戶購買產(chǎn)品。
海爾的這個組合網(wǎng)絡(luò)營銷方式，產(chǎn)生了一個最為突出的成功案例——李先生。他通過與海爾工作人員直接的在線溝通，終于在今年國慶促銷周，購買了海爾的整套家電。并且將自己的購買過程，產(chǎn)品體驗(yàn)，以網(wǎng)民中流行的“曬物帖”形式在國內(nèi)某知名家裝論壇上，與眾多網(wǎng)友分享。海爾通過這種營銷方式成功的促成了家電銷售，而李先生的主動分享又讓海爾在網(wǎng)絡(luò)上獲得了更好的美譽(yù)，是一次很成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。
在網(wǎng)絡(luò)營銷遍地開花的今天，如何讓將虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)受眾落實(shí)到現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)體店來，從而真正促進(jìn)銷售?這是所有商家都在考慮的問題。海爾采用的這種組合營銷方式，很值得大家借鑒。觀察因論壇營銷而得到的回帖信息，找到潛在用戶，跟蹤潛在用戶，讓網(wǎng)絡(luò)營銷有持續(xù)性;工作人員對潛在用戶細(xì)心全面的解答，講析，服務(wù)態(tài)度良好，又博得了網(wǎng)友好感，讓品牌美譽(yù)度大大提升;最重要的是，潛在用戶通過和工作人員的在線交流，接觸了自己對產(chǎn)品的疑惑，詳細(xì)了解到了促銷信息，實(shí)實(shí)在在的實(shí)現(xiàn)了化虛擬為現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生了最終銷售。而這，正是所有品牌最想達(dá)到的目的。（來源 天極網(wǎng)）
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但由于醫(yī)療領(lǐng)域本身是一個對技術(shù)要求、專業(yè)要求、安全要求及口碑要求較高的行業(yè)，公司要獲得更長久發(fā)展，立足于國內(nèi)數(shù)字醫(yī)療行業(yè)領(lǐng)先地位，除了自身各方面的軟、硬件都要過硬外，還需要深入研究市場的狀況、競爭對手的情況，發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢，走差異化、個性化的營銷道路，要盡快完成自身的品牌塑造，真正做到服務(wù)對象的差異化與服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式的差異化二者相結(jié)合，發(fā)揮1＋1＞2的效果。目前，我們公司秉承“以病人為中心”的公司理念，肩負(fù)著“全人全程健康服務(wù)”的責(zé)任，以“醫(yī)療創(chuàng)新應(yīng)用惠澤服務(wù)民生”為宗旨，全力發(fā)展倡導(dǎo)簡約的數(shù)字醫(yī)療。我們有理由相信，隨著各大醫(yī)院自身求發(fā)展謀形象的意愿，以及廣大百姓逐漸建立的數(shù)字化理念，在不久的將來，數(shù)字化醫(yī)療將在醫(yī)療領(lǐng)域占有主導(dǎo)地位！
二、產(chǎn)品分析與客戶分析：
（一）產(chǎn)品分析：
醫(yī)惠科技的產(chǎn)品覆蓋整個數(shù)字衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)鏈，從基于移動計算、智能識別的移動醫(yī)療信息系統(tǒng)，以及電子健康檔案管理系統(tǒng)、公共衛(wèi)生管理平臺、區(qū)域數(shù)字衛(wèi)生信息系統(tǒng)、醫(yī)療信息管理系統(tǒng)和醫(yī)院電子病歷、數(shù)字化醫(yī)院整體解決方案。
（1）鮮明的產(chǎn)品特征：
對象的專屬性：各地大小醫(yī)院及衛(wèi)生院
技術(shù)的權(quán)威性：反復(fù)論證行之有效的軟件系統(tǒng)、移動醫(yī)療信息系統(tǒng)
技術(shù)特征：智能識別系統(tǒng)、數(shù)字信息一體化系統(tǒng)
(2）完善產(chǎn)品的支撐點(diǎn)：
技術(shù)上：匯集國內(nèi)一流軟件設(shè)計顧問、技術(shù)過硬
服務(wù)上：產(chǎn)品終身提供維護(hù)服務(wù)，定期向客戶方開展培訓(xùn)活動
核心利益上：打造與國際接軌的一流核心數(shù)字醫(yī)院，便于百姓尋醫(yī)問藥，利于醫(yī)院與企業(yè)共建長期合作機(jī)制，共同發(fā)展。
（二）合作伙伴分析：
客戶群共同點(diǎn)：公辦或私辦有影響力的大醫(yī)院。
不足點(diǎn)：客戶相對集中，市場可以逐步做大，直至全國。
針對策略：以現(xiàn)有客戶為基礎(chǔ)，建立良好的關(guān)系紐帶，利用他們的業(yè)績作為自己的戰(zhàn)績，宣傳開發(fā)其他醫(yī)院。
三、發(fā)展戰(zhàn)略分析：
（一）、發(fā)展趨勢的看法：
A、企業(yè)文化：
樹立精品文化，做好品質(zhì)，形成品牌沉淀，注重歷史積累的重要性和長遠(yuǎn)意義。切不可貪一時利益，而有損企業(yè)形象。
一：注重研發(fā)：應(yīng)客戶要求或者主動發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
二：做好技術(shù)支持：產(chǎn)品銷售出去后，與客戶建立長久的聯(lián)系，技術(shù)上時刻更新支持是重點(diǎn)。
三：售后服務(wù)和宣傳：打造一流的售后服務(wù)。進(jìn)行后期嘗試性合作宣傳，雙贏互利。
B、企業(yè)營銷：
企業(yè)發(fā)展靠營銷，其對企業(yè)持續(xù)發(fā)展具有重要意義。打造一流的專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，依靠團(tuán)隊(duì)的力量，創(chuàng)新營銷，團(tuán)結(jié)營銷。
一：強(qiáng)化專業(yè)營銷：以公司利益客戶利益為一切，打造適合自己公司發(fā)展的營銷梯隊(duì)。
二：資本運(yùn)作，做大做強(qiáng)：強(qiáng)化融資與資金周轉(zhuǎn)，更新產(chǎn)品。逐步塑造成產(chǎn)品一流型企業(yè)。考慮公司的承受能力及運(yùn)營能力，嘗試橫向發(fā)展。形成集團(tuán)化企業(yè)。
C、企業(yè)內(nèi)部管理：
管理是企業(yè)發(fā)展的重要要素，對企業(yè)運(yùn)作提高生產(chǎn)經(jīng)營效率具有非同小可意義。
一：管理制度：
制定嚴(yán)格科學(xué)的管理方案。尤其是營銷這塊，針對激發(fā)員工積極性制定激勵方案，獎勵措施。其他各部門各司其職，各盡其責(zé)。規(guī)定明確的任務(wù)與義務(wù)，以防各部門間任務(wù)不明，互相推諉。
建立科學(xué)的員工晉升機(jī)制。提高員工的積極性。唯才是用。
二：人力資源：
不斷引進(jìn)人才，培訓(xùn)人才。為公司補(bǔ)充新鮮血液。但也要注意，人力資源部門本身的人事管理及分配。
定期開展公司內(nèi)部培訓(xùn)，提高員工的專業(yè)素質(zhì)。
三：崗位的設(shè)置：
合理有效的設(shè)置崗位，使各個崗位缺一不可，卻又互相協(xié)作。
精簡人事，防止部門拖沓。工作職責(zé)不明確。
（二）、目前發(fā)展：
（1）樣板市場的打造：
首先，開發(fā)市場，建立數(shù)字醫(yī)療試驗(yàn)點(diǎn)。打響關(guān)鍵性的一炮，選擇有合作意愿的醫(yī)院，可以適當(dāng)提供優(yōu)惠措施，提供技術(shù)支持，協(xié)助醫(yī)院逐步走向數(shù)字化。
與合作醫(yī)院一起，進(jìn)行宣傳，利于兩者共同發(fā)展。
（2）擴(kuò)展市場，遍地開花：
以樣板市場為典范，宣傳其他醫(yī)院。并適時提供試用，指導(dǎo)醫(yī)院提高自身的能力，使醫(yī)院逐漸依賴數(shù)字化，進(jìn)一步推廣市場。做成中國著名的以智能化醫(yī)療及物聯(lián)網(wǎng)研發(fā)及銷售為核心的企業(yè)。
（三）、長久發(fā)展：
（1）建立醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)：借助政府平臺，科學(xué)技術(shù)平臺，以及人才的引進(jìn)，實(shí)施醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)的工程。工程的實(shí)施，利于政府、企業(yè)、行業(yè)三方面發(fā)展。做好宣傳工作。
(2)準(zhǔn)備上市：分析市場形勢，公司潛力。時機(jī)成熟時，可以公司上市，促進(jìn)公司進(jìn)一步發(fā)展壯大。
四、宣傳及銷售策略：
宣傳策略：
（一）、市場定位：打造蘇州數(shù)字醫(yī)療行業(yè)的佼佼者。針對地方特色、地方文化，確定客戶群。確定自己公司的公共形象定位。
(二)、企業(yè)文化推廣：
不僅要注重品牌策劃、品牌推廣，更要注重品牌提升。針對公司自身特點(diǎn)、發(fā)展?jié)摿Γ贫ㄆ髽I(yè)文化，并向客戶推廣，使之認(rèn)可并進(jìn)一步為公司發(fā)展提供宣傳途徑。
銷售策略：
根據(jù)公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們建議采取立體式、多層面的推廣策略，以達(dá)到快速滲透品牌形象，快速啟動市場，快速取得經(jīng)濟(jì)效益的目的，主要采取以下策略：
（一）拓展渠道，強(qiáng)化會員招募的力度
1、銷售人員上門拜訪：
在目標(biāo)消費(fèi)群接觸的雜志上、戶外和傳媒長期刊登廣告外，派出經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員登門拜訪，以我們成功的實(shí)際案例來激發(fā)潛在客戶醫(yī)院的合作意愿。
2、合作與聯(lián)動并舉：
邀請群眾體驗(yàn)數(shù)字醫(yī)療，從客戶的顧客群方，打開市場消費(fèi)心理。與當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行某些項(xiàng)目的長期合作，不但可以宣傳信息，還可以帶動我院產(chǎn)品的銷售。
3、開展會員合作制：
使我們的客戶成為公司的會員，享受公司的各項(xiàng)優(yōu)惠外，公司促進(jìn)各會員間的相互溝通，也為醫(yī)院的發(fā)展提供了良好的平臺。
（二）加強(qiáng)宣傳力度，與媒體良好互動策略
1、媒體目標(biāo)：
本階段為造就數(shù)字醫(yī)療醫(yī)院宣傳造勢，以迅速提高公司的的知名度為主要目的，注重信息最大范圍的傳播，營造強(qiáng)大聲勢，擴(kuò)大影響，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注。
篇12
1、市場調(diào)研不充分
品牌主需要始終牢記：即使內(nèi)容營銷的最終目的是獲得更好的投資回報率(ROI)，但如果品牌不能從內(nèi)容上將價值傳遞給受眾，那么也就不可能期望受眾在未來在其品牌上有所投入。
盡管有些品牌主自詡非常了解其受眾的價值痛點(diǎn)，但提前做好市場調(diào)研能夠大大提升品牌主在做內(nèi)容營銷時的勝算。
市場調(diào)研可以采取多樣化的方式進(jìn)行，但對品牌主而言，尤為重要的一點(diǎn)是數(shù)據(jù)分析，以及從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)中獲取有價值的數(shù)據(jù)。
成功案例：2015年，美國士力架以”包裝”為出發(fā)點(diǎn)，通過線上發(fā)起的”你饑餓的時發(fā)候你是什么?”調(diào)查和線下成立的臨時”饑餓急救中心”中得到的用戶反饋后，在新包裝上印上21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。
2、內(nèi)容目標(biāo)不明確
再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如果與營銷目標(biāo)不匹配，那就毫無價值。
舉個例子，某個公司想要推出另一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)，但其信息圖中卻只含蓄的體現(xiàn)了與目前受眾相關(guān)的一些內(nèi)容，對新業(yè)務(wù)卻只字未提，如此一來，此次的內(nèi)容營銷必定吸引不了其真正的受眾。
3、內(nèi)容不優(yōu)質(zhì)
如今的網(wǎng)頁已被各式各樣的信息內(nèi)容充斥泛濫，越來越多的公司開始涉足內(nèi)容營銷，所以，如何能夠在大量的內(nèi)容中脫穎而出，對品牌主而言意義重大。
簡單來說，如果內(nèi)容做的沒有吸引力、不夠有趣、信息量缺失，并且觀點(diǎn)陳舊，那毫無疑問，這次的內(nèi)容營銷一定是失敗的。
4、表現(xiàn)形式呆板
數(shù)字營銷技術(shù)的進(jìn)步為創(chuàng)意帶來了突破。每年，內(nèi)容營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)形式總是層出不窮。”內(nèi)容和技術(shù)的融合”，更有質(zhì)感、體驗(yàn)感的內(nèi)容越來越受到重視。
在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上慎重考慮——美化形式(比如：網(wǎng)頁vs.信息圖vs.PDF白皮書)，文字排版時多使用圖表和視頻等更直觀的表現(xiàn)形式。當(dāng)內(nèi)容沒有經(jīng)過打磨時，也要確保內(nèi)容在感官上非常專業(yè)并高大上。
比如，下圖中將“內(nèi)容營銷”用元素周期表的形式鮮活地展現(xiàn)。
成功案例：2015年，尼泊爾發(fā)生了里氏8.1級地震，位于加德滿都等地的古建筑群遭到了嚴(yán)重?fù)p毀。29日，百度對外宣布發(fā)起”SeeYouAgain，加德滿都”百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動，開辟專門的圖片上傳渠道，收集全世界游客在尼泊爾拍攝的照片資料，并通過百度地圖全景技術(shù)，對遭到損壞的尼泊爾古跡進(jìn)行數(shù)字化三維還原，讓還沒來得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建筑曾經(jīng)的輝煌。
5、不合時宜的分發(fā)策略
再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如果不做分發(fā)，那也是白搭。
專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司自己也在成為自身的媒體發(fā)行商。在經(jīng)歷了”微博熱”、”微信熱”后，品牌主們對”自媒體”的布局也趨于理智：呈”富媒體+準(zhǔn)媒體”態(tài)勢。這源于各種社交媒體平臺不斷興起(富媒體)，且大多小眾化、個性化(準(zhǔn)媒體)。
而上乘的內(nèi)容分發(fā)策略能夠直接影響內(nèi)容營銷的成敗。對做內(nèi)容營銷的人員來說，社交媒體是做分發(fā)時強(qiáng)有力的資源。另一些成功的內(nèi)容營銷案例，尤其是在B2B市場中，則通常會依賴其他的渠道，比如公司官方網(wǎng)站和郵件發(fā)送等方式。
成功案例：作為各種社交媒體的嘗鮮者的杜蕾斯，它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下”TouchPoints”(接觸點(diǎn))。根據(jù)不同社交媒體的屬性、受眾、互動方式，其營銷戰(zhàn)術(shù)也不同。不管消費(fèi)者的觸媒行為發(fā)生什么變化，杜蕾斯總能觸達(dá)他們，并給他們帶來驚喜。通過各種社交媒體平臺，杜蕾斯和消費(fèi)者建立了關(guān)系;并通過運(yùn)營和創(chuàng)新，維系了這種關(guān)系。
6、批量生產(chǎn)，質(zhì)量下降
批量生產(chǎn)時必然就不能對質(zhì)量有所保證。
當(dāng)品牌主覺得自己在內(nèi)容營銷方面已經(jīng)游刃有余，并且能夠批量生產(chǎn)內(nèi)容時，內(nèi)容的質(zhì)量就會隨著產(chǎn)量的上升而下降。
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一、營銷策略的發(fā)展
（一）產(chǎn)品高科技化、多樣化
高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的 經(jīng)濟(jì) 模式的產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。在市場總體份額中，高科技產(chǎn)品逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，由此引發(fā)的問題是：技術(shù)的高度發(fā)展降低了生產(chǎn) 成本 ，使市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品，而且先進(jìn)的技術(shù)又會加速產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短。
（二）分銷渠道數(shù)字化
商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了真正的虛擬營銷。企業(yè)必須為適應(yīng)業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式，數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中的諸多環(huán)節(jié)。在網(wǎng)上購物，不僅方便快捷，而且還省時省力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系，如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來，如何在網(wǎng)上建立長久的合作關(guān)系，是企業(yè)在本世紀(jì)相當(dāng)長一段時間必須面對和思考的問題。
（三）營銷方式的轉(zhuǎn)變
從以價格為競爭導(dǎo)向的營銷，向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉(zhuǎn)變。營銷價格戰(zhàn)與能力戰(zhàn)比價格戰(zhàn)更能使企業(yè)步入營銷的良性循環(huán)，如長虹進(jìn)入21世紀(jì)后，改變簡單價格的傳統(tǒng)營銷理念，堅定推廣具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“背投彩電”，一舉使企業(yè)成為全球銷代第二的名副其實(shí)的背投彩電大王。在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以方便的通過數(shù)據(jù) 管理 來降低成本，在不斷滿足顧客價值需要的同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利益。
（四）廣告促銷
以廣告促銷為主要手段的營銷，向以整合 傳播 為主的營銷轉(zhuǎn)變。特別是圍繞品牌塑造，利用網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行一系列的公關(guān)營銷活動，將成為未來主要的促銷手段。如今的市場競爭，是一種注意力的競爭，人心的競爭，傳播的競爭，關(guān)系的競爭。現(xiàn)在廣告將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ィ瑢⒉粌H僅廣告本身，不只是對銷代的推廣，將會深入地負(fù)責(zé)到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的塑造等更多方面。
（五）公共關(guān)系
公共關(guān)系進(jìn)入企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略層面，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與內(nèi)外 環(huán)境 協(xié)調(diào)、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的一個法寶，是一種管理職能和管理行為，是對一個組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理，是企業(yè)塑造形象的重要手段。面對經(jīng)濟(jì)的一體化，世界著名市場戰(zhàn)略家強(qiáng)調(diào)指出:“有兩類競爭是成功的，一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌，另一類是專門化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的焦點(diǎn)，作為塑造和維護(hù)品牌形象的公共關(guān)系，將進(jìn)入企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略層面。
二、 營銷 的具體策略
根據(jù)我國的實(shí)際，企業(yè)在營銷過程中必須把握以下營銷策略。
（一）功效優(yōu)先策略
中國消費(fèi)者購買動力中首位的是求實(shí)動機(jī)。通過 調(diào)查 及民意測驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)是否購買的主要因素是產(chǎn)品的功效。從目前企業(yè)營銷工作做得好的產(chǎn)品來看，如：海爾、康佳、長虹等產(chǎn)品，都是功效好的產(chǎn)品。事實(shí)上任何產(chǎn)品營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品，因此， 市場 營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略。海爾集團(tuán)開發(fā)洗地瓜洗衣機(jī)、為單身開發(fā)的小神童洗衣機(jī)都是采用的功效優(yōu)先策略。
（二）價格適應(yīng)策略
價格的定位，也是影響營銷成效的重要因素。對于求實(shí)、求廉 心理 很重的中國消費(fèi)者，價格高低直接影響著他們的購買行為。具有遠(yuǎn)見卓識的經(jīng)營者，在確定價格時，既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價鉆空的現(xiàn)象。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是“適眾”的價位。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要受到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價位要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。
（三）品牌提升策略
中國消費(fèi)者購買商品有著求名的動機(jī)，因此適應(yīng)中國消費(fèi)者求名動機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者用口碑 傳播 品牌，如“雕牌”系列產(chǎn)品通過幾年的努力，終于成為我國的著名商標(biāo)，走進(jìn)了千家萬戶。
（四）刺激源頭策略
消費(fèi)者是營銷活動的源頭。所謂刺激源頭策略，就是通過營銷活動，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。許多成功的營銷公司，就是重點(diǎn)放在通過宣傳活動刺激消費(fèi)者的購買欲望。如紅桃K生血劑年?duì)I銷額數(shù)十億，但是紅桃K公司沒有直接向消費(fèi)者銷過一盒產(chǎn)品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過宣傳,介紹產(chǎn)品,介紹功效，提升品牌，這樣就不斷地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。只有消費(fèi)者愿意購買，經(jīng)銷店就會經(jīng)銷；只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷，就會有批發(fā)商經(jīng)營；有批發(fā)商經(jīng)營，紅桃K生血劑就可以源源不斷地往外銷出。紅桃K公司的營銷手段是典型刺激源頭策略的范例。
（五）現(xiàn)身說法策略
所謂現(xiàn)身說法策略，就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過宣傳的手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法的形式有小報、宣銷活動、案例 電視 專題帶等。現(xiàn)身說法的案例可以刺激消費(fèi)者覺察自己對產(chǎn)品的需要，為消費(fèi)者收集信息提供了資料。紅桃K、太太口服液等一大批 保健 藥 品，都是利用消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)說法，幫助宣傳自己的產(chǎn)品的。如身邊的人所說的服用某品牌藥治好了病的真實(shí)案例對消費(fèi)者的煽動作用是很大的，當(dāng)消費(fèi)者收集到了這樣的信息，并對品牌進(jìn)行評價審定，認(rèn)為品牌好，就會作出購買的決定。
（六）媒體組合策略
媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象的策略。樹立品牌，提升品牌，需要各種宣傳形式的組合。如我國有些知名企業(yè)在廣告宣傳上，采用廣播、電視、報刊和城市 農(nóng)村 可利用墻體、燈光等媒體進(jìn)行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費(fèi)者不自覺就對企業(yè)產(chǎn)品有了清楚的認(rèn)識，無形中便對某產(chǎn)品形成了消費(fèi)偏好。
（七）單一訴求策略
所謂單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)的策略。產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出訴求點(diǎn)。紅桃K生血劑適宜于各類消費(fèi)群體，其單一訴求點(diǎn)就是補(bǔ)血。如若提出更多的訴求點(diǎn)，不僅不利于促銷，而且還會失去消費(fèi)者的信任。
（八）終端包裝策略
所謂終端包裝策略，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接對消費(fèi)者進(jìn)行商品交易場所（即終端）進(jìn)行各式各樣宣傳形式的策略。通過對市場調(diào)查顯示，51.8％的保健品消費(fèi)者是到購買現(xiàn)場才作出購買的選擇決定。進(jìn)行終端包裝的主要形式有：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起以宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端是掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。
總之，營銷的內(nèi)涵十分豐富，只要我們認(rèn)真研究我國消費(fèi)者對產(chǎn)品需要，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，巧妙利用各種營銷策略，就能夠使自己的企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。
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