引論：我們?yōu)槟砹?3篇文化營銷的概念范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧

(一)“文化營銷”理論在國外的發(fā)展歷程

20世紀中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產(chǎn)品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經(jīng)典名著《營銷管理》中進一步強調(diào):“品牌能表達出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。”[ 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場細分理論中提及文化因素對市場細分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中創(chuàng)建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現(xiàn)的買方行為理論將文化因素列為影響消費者購買行為的因素之首。

20世紀80年代出現(xiàn)的企業(yè)文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點，即把企業(yè)價值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業(yè)發(fā)展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學界并未就文化營銷在此基礎(chǔ)上作進一步的研究與探討，更未對文化營銷這一新的營銷現(xiàn)象作出理論上的建構(gòu)，只是將研究重點集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區(qū)域性對營銷的影響，尤其是區(qū)域性文化對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應采取的相應策略。

(二)文化營銷在國內(nèi)的發(fā)展歷程

市場營銷理論于20世紀70 年代傳入我國。國內(nèi)各高校陸續(xù)開設了市場營銷專業(yè)課程。隨著教學與科研的推進，一大批營銷學教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學理論在借鑒西方營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的市場營銷實踐，逐步建立并完善起來。

自張志華在《上海商業(yè)》1995年第4期上發(fā)表的《從商業(yè)營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關(guān)文化營銷的論文問世。“菲利普·科特勒營銷理論貢獻獎”獲得者王方華教授，在20世紀80年代初就開始了營銷學的研究。他與伏寶會、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標志著文化營銷理論在我國市場營銷領(lǐng)域真正確立。該書是第一部系統(tǒng)性研究文化營銷的理論專著，作者主張在企業(yè)的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實現(xiàn)市場營銷的個性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業(yè)大學出版社出版了周本存的《文化與市場營銷》，進一步論述了文化與市場營銷的關(guān)系。[ 5 ]同時，一批卓有成就的碩士、博士也對文化營銷進行了較為深入的研究。

400余篇有關(guān)文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應用性研究，這一過程的推進，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構(gòu)，進一步充實并完善著市場營銷學理論。

二、我國關(guān)于“文化營銷”概念研究的現(xiàn)狀

(一)對“文化營銷”概念界定的代表性觀點

國外營銷學界雖然對文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對此進行專題研究。國內(nèi)對此也沒有較統(tǒng)一的界定。目前在國內(nèi)營銷學界存在著不同的認識，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個:

1、文化營銷是構(gòu)建核心價值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]

2、文化營銷是“企業(yè)(組織)經(jīng)營者通過對表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產(chǎn)品和服務附加值，增強產(chǎn)品和服務競爭力，更好地實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式”。[ 7 ]

3、文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動中，企業(yè)運用文化造勢，建立起一種新的產(chǎn)品———文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產(chǎn)品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。[ 8 ]

4、文化營銷是一種協(xié)調(diào)營銷活動中文化沖突的方式。它是“針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當?shù)匚幕囊环N營銷方式”。[ 9 ]

以上四種觀點將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項中對文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點體現(xiàn)了時代性(“發(fā)現(xiàn)”) 、區(qū)域性(“甄別”) 、導向性(“培養(yǎng)”) 、獨特性(“創(chuàng)造”)特征，但將文化單純界定為核心價值觀而忽略了文化與消費者、文化與產(chǎn)品、文化與營銷的辯證關(guān)系。第二種觀點涉及文化有提升產(chǎn)品附加值的作用，但單純地強調(diào)營銷者的主觀性，遺漏了文化的時代性、區(qū)域性特征，未能突出消費者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產(chǎn)生了沖突。第三、四種觀點抓住了滿足消費者文化需求的核心和協(xié)調(diào)文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。

5、第二類觀點認為文化營銷是一種營銷活動。“是指企業(yè)在市場營銷中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經(jīng)營目標一種戰(zhàn)略性營銷活動”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產(chǎn)品的關(guān)系及對文化內(nèi)涵的界定，有失偏頗。

6、第三類觀點認為文化營銷是企業(yè)文化的營銷，是一種先進的營銷理念。“核心是借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認同的價值觀來推動企業(yè)營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點是從傳播學的角度而不是從市場營銷學角度來界定文化營銷概念。

(二)對“文化營銷”概念界定的主要分歧

對“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構(gòu)建核心價值觀”、“滿足消費者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動”，特征是“有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經(jīng)營目標”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識作為指導思想，以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費者”。這些定義的分歧主要在于對“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質(zhì)特征方面存在不同的認識和看法。“文化營銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場營銷學的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動，還是一種營銷方式?

“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業(yè)內(nèi)部的價值觀、道德、習俗、思維方式，還是指與外部消費者價值觀、道德、習俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動的創(chuàng)造性的價值構(gòu)建活動? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應具有更高的價值取向? 四是現(xiàn)已歸納出的特征，如時代性、區(qū)域性、導向性、獨特性等幾個方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認識分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學本身發(fā)展的歷史只有幾十年的時間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;

二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個;三是“文化營銷”與“營銷文化”出現(xiàn)概念混淆，造成認識誤區(qū);四是“文化營銷”在市場營銷學理論體系中的歸屬問題在現(xiàn)有的研究中未能達成一致性的認識;五是“文化營銷”的適用領(lǐng)域還有待進一步探索等。如果造成“文化營銷”出現(xiàn)認識分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對“文化營銷”作出科學的定義就是一件不太容易的事情。

(三)對“文化營銷”構(gòu)念的文義性定義

“文化營銷”是一種社會現(xiàn)象，涉及人的行為和行為的結(jié)果，屬社會及行為科學范疇，學科歸屬為管理學。社會及行為科學主要探討個人或組織在社會或其它情境中所表現(xiàn)的行為及行為的結(jié)果，即是以科學方法研究人的行為及行為的結(jié)果為宗旨。根據(jù)社會及行為科學關(guān)于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關(guān)系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關(guān)系，也是科學研究者依據(jù)研究的需要所仔細建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念，即構(gòu)念( construct) 。每一個構(gòu)念都是一個概念，但是一個概念卻未必是一個構(gòu)念。與概念相比，構(gòu)念在科學研究中常常具有更大的用途和意義:

( 1)要能用做科學研究上的概念，構(gòu)念的界定必須以能加以測量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調(diào)查的方法來測驗文化營銷的功能作用。

(2)為了進行更有效的科學研究，人們往往將構(gòu)念放入某種理論架構(gòu)，以探索其與架構(gòu)中其它構(gòu)念的關(guān)系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業(yè)績的關(guān)系，而得知前者是否為后者的決定因素。

我們知道，任何一個概念都必須用一個詞來代表。語意學理論認為，定義是指有關(guān)所用之詞的認知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學的構(gòu)念必須反映事物的本質(zhì)特征，文義性定義的特點是在定義中直接述及被界定項所指事物的性質(zhì)或特征(有時可能是假想的) 。由此推斷:現(xiàn)有關(guān)于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質(zhì)或特征。綜合已有的相關(guān)研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時代性、區(qū)域性、導向性、獨特性等幾個方面。筆者認為，將“區(qū)域性”特征改為“對應性”特征更合適些。理由是:“對應性”特征既包含“區(qū)域性”特征(不同區(qū)域的消費者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區(qū)域的消費者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念所倡導的“顧客中心論”思想。

筆者認為，在對現(xiàn)有相關(guān)文獻和具體案例的分析、理解和推斷的基礎(chǔ)上，運用社會及行為科學研究方法理論，對“文化營銷”構(gòu)念可作如下文義性定義:是營銷者(個人或組織)有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費者的精神文化需求，通過將相應的文化因素滲透至營銷過程，以提升產(chǎn)品及服務的附加值，更好地實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。

這個定義包含了前述四個本質(zhì)特征:“發(fā)現(xiàn)”，體現(xiàn)了“時代性”特征，因為發(fā)現(xiàn)的對象就是當時代的消費者，其文化需求必然體現(xiàn)其時代性特征;“甄別”，體現(xiàn)了“對應性”特征，不同區(qū)域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區(qū)域的消費者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應的文化營銷策略，就可避免細分市場時出現(xiàn)文化沖突與摩擦，從而正確確定相應的目標顧客;“培養(yǎng)”，體現(xiàn)了“導向性”特征，文化營銷的導向表現(xiàn)為兩個方面，一是用文化理念與消費者進行溝通，二是對某種文化消費觀念、消費行為的引導與培養(yǎng)，達到影響消費者文化消費觀念，改變其消費行為以及生活方式或生活習慣的目的;營銷主體“個人或組織”，體現(xiàn)了“獨特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個人或組織在“有意識”地運用文化營銷策略時都會有各自不同的分析、判斷及實施行為，這些行為由于營銷者的個體差異性必然會形成差異化的結(jié)果，具體體現(xiàn)為不同的企業(yè)文化品牌、產(chǎn)品文化特征所表現(xiàn)出的產(chǎn)品品牌等表征。

文義性定義將“文化營銷”這一構(gòu)念放入市場營銷學的理論架構(gòu)中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個互相聯(lián)系的步驟:分析市場機會———選擇目標市場———確定市場營銷策略———市場營銷活動管理。策略是用于實現(xiàn)目標的方案集合。市場營銷策略就是用于實現(xiàn)營銷目標(即交換目標)的方案集合。這里的“集合”是一個復數(shù)，由多個單數(shù)構(gòu)成，文化營銷只是這個“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務營銷、情感營銷、教育營銷等都應歸入這個“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統(tǒng)營銷方式，而是當代各種營銷方式的高度融洽，如時下流行的網(wǎng)絡營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業(yè)一般都會與傳統(tǒng)營銷方式有機結(jié)合靈活地選擇出最適合的營銷方式。總之，文義性定義首先將“文化營銷”確定為科學研究者依據(jù)研究的需要所仔細建構(gòu)或“發(fā)明”的一種構(gòu)念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現(xiàn)為時代性、對應性、導向性、獨特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產(chǎn)品或服務的附加值，以實現(xiàn)更好的營銷目標。概念形成的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)與消費的辯證統(tǒng)一理論、現(xiàn)代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費者的文化需求促成了生產(chǎn)和營銷過程中的文化滲透，使二者實現(xiàn)互動共融、各取所需、物我所欲的交換目標。

三、“文化營銷”構(gòu)念研究的發(fā)展趨勢

迄今為止，對“文化營銷”構(gòu)念的研究取得了較大的進展，尤其是對“文化營銷”的本質(zhì)特征作出了許多有益的探索。“文化營銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學理論，同時也說明“文化營銷”這一社會現(xiàn)象已受到學者們的關(guān)注并從理論上進行了一定的探索與研究。人們開始認識到文化對營銷的巨大影響和作用，學者們從眾多具體的文化營銷實踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎(chǔ)上形成“文化營銷”這一科學構(gòu)念，并定位在市場營銷學的理論架構(gòu)中。

“文化營銷”這一社會現(xiàn)象萌芽于營銷實踐，在實際運用中被發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并逐步歸納上升到理論研究領(lǐng)域。由于“文化營銷”是一新興的社會現(xiàn)象，從發(fā)現(xiàn)其功能作用、嘗試性的運用到理論研究至今，只有短短10 余年時間。“文化營銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續(xù)拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質(zhì)特征、“文化”內(nèi)涵等問題的研究應逐步取得一致認同。市場營銷學屬應用性學科。

在對應用性學科的科學研究中，研究者所處理的主要是實證性的概念。而一個概念是否為實證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個概念時，并不直接描述被界定項所指事項的性質(zhì)或特征，而是根據(jù)可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個名詞或概念的最大優(yōu)點是具有明確而客觀的標準，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關(guān)系概念類別。這類關(guān)系概念的品質(zhì)并不是可以快速被觀察到的“事實”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項目，就是把它們變成具體的和可測量的形式。

所有的實證性研究都必須有測量，并且所有的測量都必須把一般的抽象概念變?yōu)榫唧w的行為指標。“文化營銷”屬市場營銷學這門應用性學科中的一個多元變量，對其概念的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實踐，上升到理論建構(gòu)，再用建構(gòu)的理論來指導實踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學研究中，文義性定義也有其存在的價值。尤其是當一新概念或變量出現(xiàn)時，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項的基本性質(zhì)和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質(zhì)特征是與實證性研究的要求相吻合的。

眾所周知，概念是人類對一個復雜的過程或事物的理解，人們對于特定事物的本質(zhì)的認識，即科學概念的內(nèi)容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實踐和認識的發(fā)展，處于運動、變化和發(fā)展的過程中，這種發(fā)展的過程或是原有概念的內(nèi)容逐步遞加和累進，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個靜態(tài)的概念，而是一個動態(tài)的不斷補充的發(fā)展的概念。對于它的理解和認識也應是隨著市場環(huán)境的發(fā)展變化而不斷更新和發(fā)展。

參考文獻:

[ 1 ]菲利普·科特勒. 營銷管理[M ]. 梅清豪譯. 上海:上海人民出版社， 2003: 467.

[ 2 ]孫錦連. 論基于打造文化軟實力的文化營銷[D ]. 濟南:山東師范大學碩士學位論文， 2008: 11.

[3 ]張志華. 從商業(yè)營銷到文化營銷[ J ]. 上海商業(yè)， 1995(4) : 8.

[ 4 ] [ 6 ]王方華，伏寶會，肖志兵. 文化營銷[M ]. 太原:山西經(jīng)濟出版社， 1998: 76， 36.

[ 5 ]周本存. 文化與市場營銷[M ]. 合肥:合肥工業(yè)大學出版社， 2005: 4.

[ 7 ]張正林. 文化營銷簡論[D ]. 西安:西安建筑科技大學碩士學位論文， 2005 : 6 - 8， 8 - 9.

[ 8 ]蘇　勇，陳小平. 文化營銷寓無形于有形[ J ]. 行為科學， 1998 (10) : 24 - 26.

[ 9 ]崔　霞. 論中國企業(yè)文化營銷中存在的問題及對策[ J ]. 商業(yè)研究， 1998 (9) : 64.

[ 10 ]鐘　誠. 文化營銷研究[D ]. 武漢:武漢理工大學碩士學位論文， 2007 : 4 - 6， 3 - 4.

[ 11 ] 姚鐘華. 文化營銷與企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建[ J ].佛山科技學院學報， 2000 (7) : 46.

篇2

從上世紀80年代以來，企業(yè)文化的發(fā)展推動了相關(guān)企業(yè)管理理論的發(fā)展，同時提出了營銷文化與文化營銷，掀起了中國文化管理熱潮。目前，盡管國內(nèi)企業(yè)也在運用營銷文化和文化營銷的理念來進行企業(yè)的管理活

從學術(shù)領(lǐng)域的研究來看，國內(nèi)近幾年也出現(xiàn)了較多對營銷文化和文化營銷的研究論文。通過對現(xiàn)有資料的分析研究發(fā)現(xiàn)：營銷文化與文化營銷最易引起歧義的無疑是兩個概念的界定，例如在《塑造企業(yè)文化的12大方略》中作者在“企業(yè)營銷文化的塑造”中第一節(jié)寫的是營銷文化，但是在其他的五節(jié)中卻說的是文化營銷，實質(zhì)上營銷文化與文化營銷被視為了同一個概念。從本質(zhì)上

目前國內(nèi)外學者的研究尚未對企業(yè)營銷文化與文化營銷概念、關(guān)系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過對企業(yè)營銷文化與文化營銷二者的區(qū)別與聯(lián)系做出說明,從

1.企業(yè)營銷文化與文化

1.1．企業(yè)營銷文化

企業(yè)營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應的規(guī)范，制度等。營銷文化作為企業(yè)文化建設的重要內(nèi)容蘊含著企業(yè)的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企

企業(yè)營銷文化的

圖1

1.2．文化營銷的概念[1]

如上圖，文化營銷的概念企業(yè)文化論文，大圈是消費者文化，其文化內(nèi)容比較多，圈大；小圈是產(chǎn)品文化及

2.企業(yè)營銷文化與文化營

2．1.企業(yè)營銷文化與文化營

（如下表） 區(qū)別

營銷文化

文化營銷

概念

從管理學的角度

從營銷的角度

理論基礎(chǔ)

企業(yè)文化理論

市場營銷理論

實施對象

企業(yè)的內(nèi)部員工

目標市場的消費者

篇3

2.1文化營銷的概念。文化營銷是把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。2.2文化營銷的內(nèi)涵。從企業(yè)文化來看，文化營銷是以消費者的滿意作為最終目標，在市場營銷中，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀為手段，來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種戰(zhàn)略性營銷活動。因此文化營銷強調(diào)的是物質(zhì)需要背后蘊含的文化內(nèi)涵，是通過文化為媒介，將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應，以形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，由此可見文化營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。

3概念書店實行文化營銷的可行性分析

3.1概念書店介紹。所謂概念書店是指由民間私人創(chuàng)立經(jīng)營的，注重以獨特自由的精神、反對以默守陳規(guī)的形式來經(jīng)營的獨立書店的一種創(chuàng)新形式。相比傳統(tǒng)的實體書店而言，概念書店具有鮮明的特色。它個性豐富、主題鮮明、追求創(chuàng)新，服務周到、環(huán)境舒適，所售書籍種類較少，主要偏向于文學、藝術(shù)、旅游、生活等類型的書籍。除了書籍的銷售，還經(jīng)營特色創(chuàng)意文化產(chǎn)品、飲料點心等。除了銷售文化產(chǎn)品，其店面環(huán)境也是一大特色，它的店面裝潢富有文化氣息和舒適的感覺，給顧客提供了一個靜下心來閱讀的環(huán)境。這樣的概念書店，其經(jīng)營者往往對于書籍有其獨特的執(zhí)著，將所售的書籍和文化創(chuàng)意產(chǎn)品融入了自身的喜好和選擇，有的甚至于理想高于盈利。3.2概念書店文化營銷的必要性及可行性。隨著經(jīng)濟與科技的飛速發(fā)展，概念書店一方面承受大型圖書賣場的壓力，另一方面又受到電子商務網(wǎng)站和數(shù)字化媒體的沖擊，自身盈利能力有限，生存狀況很是不樂觀，內(nèi)憂外患亟需解決。通過文化營銷，可以在尊重經(jīng)營者人文價值觀的基礎(chǔ)上應對各項經(jīng)營問題。從概念書店自身特征來看，概念書店都有著各自的主題，表達的是經(jīng)營者的個人理想和文化追求，商品除了書以外，其他的明信片、飾品、紀念品等都是很好的文化傳播媒介，這種特質(zhì)正與文化營銷的內(nèi)涵高度一致，非常適合文化營銷。從消費者的角度來看，隨著生活質(zhì)量和教育水平的提升，人們對文化知識越來越重視，消費重心逐漸向文化商品和服務轉(zhuǎn)移。而概念書店的經(jīng)營目的就是傳達文化理念，如果能夠合理利用文化營銷手段，就能夠獲得更多消費者的青睞。

4概念書店經(jīng)營的現(xiàn)狀及問題

4.1概念書店經(jīng)營的現(xiàn)狀。概念書店新的書店形式，雖然經(jīng)營模式有著獨特之處，但仍然面臨一系列窘境：鋪面租金不斷上漲、圖書銷售利潤過低、電商沖擊猛烈，一路堅持走來實在艱難。現(xiàn)有的概念書店為讀者提供一個文化氛圍濃厚的、安靜的讀書環(huán)境，其售書的收入只占很小一部分，收入大多來自于茶飲點心及紀念品等。4.2概念書店經(jīng)營的問題分析。(1)書籍類型少且更新慢。概念書店書籍種類主要局限于旅行、藝術(shù)、繪本、文學或其他主題類圖書，很大程度上體現(xiàn)了經(jīng)營者的興趣愛好和人文情懷，因此書籍種類和整體數(shù)量往往有限且更新較慢。(2)知名度不高。目前市場上概念書店越來越多，但大多類似，很少有其突出的特色而使得其品牌能夠深入人心。為了提供一個幽靜的閱讀環(huán)境，概念書店一般不會開在喧鬧的繁華街區(qū)，而且經(jīng)營者大多廣告意識薄弱，概念書店的宣傳力度不夠。(3)價格偏高。概念書店主要經(jīng)營的是文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的獨創(chuàng)性、非同質(zhì)性和生產(chǎn)過程中的壟斷性，為其價格的提升提供了依據(jù)。另外，概念書店喜歡銷售精美的手工藝品，人力成本的提升，增加了文化產(chǎn)品的成本。以此為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)品定價對于概念書店的主流消費者，即20～29歲的群體而言是偏高的，他們都是些在校學生或者畢業(yè)沒多久的人群，沒有穩(wěn)定的或豐厚的收入經(jīng)常購買這類產(chǎn)品。

5概念書店文化營銷策略

文化營銷是一個全面、系統(tǒng)的整體工程，從產(chǎn)品定位、價格制定、渠道建設、促銷策劃等方面都要滲入文化因素，充分發(fā)揮文化的影響力，將文化理念用正確恰當?shù)姆绞胶屯緩絺鬟_給消費者，才能使概念書店在強敵環(huán)繞的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)長期、健康發(fā)展。5.1概念書店文化營銷的產(chǎn)品策略。根據(jù)問卷調(diào)查，概念書店的顧客群里主要是20～29歲人群及學生，因此這類人群是書店的主要目標顧客，產(chǎn)品定位需以這類消費者的需求為基礎(chǔ)。種類的局限性是概念書店不可避免的弊端，但可以根據(jù)消費者的需求進行改善。這類消費者鐘愛的書籍主要是小說、文學或歷史類作品及藝術(shù)作品等，可以將這些作為主要書籍類銷售對象。除了書籍之外的產(chǎn)品和服務是概念書店相較于傳統(tǒng)書店的特色，在文化營銷中，可進一步挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，開發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅可以獲取通過文化帶來的附加值，更可通過產(chǎn)品向消費者傳遞企業(yè)自身的品牌文化理念，與顧客形成觀念上的交流。5.2概念書店文化營銷的價格策略。概念書店在制定商品價格時，要注重年輕消費群體的價值判斷準則和他們的消費水平，以此作為定價參考。顧客群體主要是學生等年輕人，收入不高，他們在選擇商品時也比較在意價格。面對這樣的顧客群體可以實行差別定價，對于這類顧客所喜好的普通商品和書籍種類可以適當?shù)亟档蛢r格，增加銷量，樹立口碑，擴充顧客數(shù)量，但店里的創(chuàng)意性產(chǎn)品或特色手工產(chǎn)品在定價時則應堅持其價值導向。另外，老顧客可以提供權(quán)益消費，可以分期付款或者延后付款。5.3概念書店文化營銷的渠道策略。電商的發(fā)展給概念書店帶來了競爭壓力，但是互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，如果合理利用，是可以給概念書店開辟新的“戰(zhàn)場”。首先，概念書店可以開通自己網(wǎng)店，線上線下經(jīng)營，其本身具有的實體店給網(wǎng)店帶來了品質(zhì)的保證，會增加更多的顧客。其次，網(wǎng)絡除了銷售，還是一個與消費者交流的平臺，也是重要的宣傳平臺，可以將產(chǎn)品銷售、品牌營銷及客戶關(guān)系管理三者緊密結(jié)合，與線下互補融合，增加用戶粘性，吸引更多新“粉絲”。5.4概念書店文化營銷的促銷策略。概念書店品牌文化的傳遞，需要經(jīng)過消費者的體驗，并產(chǎn)生情感的共鳴，才能獲得消費者的認可。概念書店的促銷可以采取體驗營銷和情感營銷相結(jié)合的方式。通過體驗營銷，免費提供一些雜志讀物和舒適的閱讀環(huán)境以吸引消費者來體驗概念書店的服務，同時帶動其他產(chǎn)品和服務的銷售。還可以給店里的老顧客建立檔案，在節(jié)日和其他重要日子為顧客送上問候等。概念書店也可以不定期舉行一些讀書交流活動和作家簽售會，以吸引一些愛書人士。

作者:郭志勤 周旭艷 單位:河海大學企業(yè)管理學院

參考文獻

[1]楊溢.從消費者心理及行為透視企業(yè)市場營銷[J].現(xiàn)代營銷(學苑版),2012(7).

[2]杜燕,盧東寧.對文化營銷的理論基礎(chǔ)探析[J].經(jīng)營管理者,2013(29).

篇4

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和大眾媒介的日趨發(fā)達，我們的社會形態(tài)發(fā)生了根本性的變化，社會的一切都成了商品，消費成了我們時代的特征。鮑德里亞認為，我們身處的這個社會已經(jīng)不是以商品－物的消費為特征的社會了，而是符號的消費取代了商品―物的消費，我們消費的只是一種象征，意象。按照鮑德里亞的觀點，消費者首先消費的是一種大眾媒介制造的符號、概念，然后才是商品的使用價值。也就是說，商品的使用價值已不是消費者真正要考慮的消費動機，他只注重那種概念或意象。就像時尚一樣，人們在乎的是時尚本身而非那些時裝―物，鮑德里亞稱這種社會為“消費社會”。

在消費社會的場域中，大眾媒介的發(fā)達程度超乎想象，尤其是影像媒介的視覺性傳播已經(jīng)左右了大眾認識世界的方式。社會的一切都被影像媒介訴諸于大眾的視覺，大眾對視覺性的傳播產(chǎn)生了一種迷戀。大眾的消費都訴諸于視覺性的內(nèi)容，對視覺沖擊力強的內(nèi)容產(chǎn)生了好感。毫不夸張地說，影像已經(jīng)成為大眾與社會的中介，已經(jīng)成為了一種社會關(guān)系，也就說大眾媒介在視覺性傳播過程中創(chuàng)造了視覺文化。

圖書的營銷是動態(tài)的變化過程，在其發(fā)展過程中，時代特征會左右著營銷策略的運用。圖書營銷必須回應社會和文化形態(tài)，圖書營銷商或者出版社必須依據(jù)所處的文化環(huán)境來制定圖書營銷策略。在商品社會，商品社會注重的是圖書―物的使用價值，在讀者的精神需求的名義下進行圖書的策劃，生產(chǎn)和營銷。一句話，圖書就是以讀者為中心的產(chǎn)物，營銷的主要目標是擊中讀者的真實需求。這種營銷思維是圍繞著圖書－物展開，營銷策略也是由“圖書－物”這個實體決定的，其策略主要是，出版社的單打獨斗，孤軍奮戰(zhàn)，很少利用自己以外的推介方式；努力推介圖書內(nèi)容的價值、作者的權(quán)威性。這種圖書營銷方式深深地印有商品社會的特征，商品社會是實用價值第一的社會，沒有使用價值也有等于沒有市場。但是大眾已經(jīng)身處于消費社會，那么消費社會的圖書營銷策略應當是符合這個時代特征的，圖書營銷觀念應該實現(xiàn)由商品社會到消費社會的轉(zhuǎn)向。消費社會的圖書營銷的主要關(guān)注點應該是“概念或意象”，而不是社會的圖書―物。基于消費社會圖書營銷觀念的轉(zhuǎn)向，圖書的營銷策略必須根據(jù)這個時代的特點進行調(diào)整。策略的調(diào)整一定抓住三個主要的時代特征，一個是“概念或意向”，一個是大眾媒介，以及影像媒介創(chuàng)造的視覺文化。從這三個特征出發(fā)，消費社會的圖書營銷策略應該實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)向。

一、“圖書―物”的營銷 VS“概念”的營銷

在商品社會，大眾購買圖書看重的是它的使用價值，大眾的目的還是滿足自身知識增長的需要。但是在消費社會，德波認為商品的使用價值走向了沒落，社會呈現(xiàn)景觀化，意象統(tǒng)治了一切。“消費不再只是商品使用價值的消費，首先變成了是否合乎時尚、合乎有時尚引導的身份需要的消費，凡是不能經(jīng)過廣告符號與意象加工的物品，也就不再具有消費的優(yōu)先權(quán)。”[1]也就是說，大眾的消費欲望是由大眾媒介創(chuàng)造的“概念”激發(fā)的。消費社會的營銷就必須關(guān)注概念消費，通過制造概念來推介商品。“概念”營銷方式并不是一個新鮮的策略，其他商品的營銷早就引入了這一策略。而且在圖書營銷領(lǐng)域，一些出版社已經(jīng)自發(fā)的使用了這一策略。在其他的商品的營銷中，“概念”營銷運用得很普遍，比如腦白金的“年輕態(tài)，健康品”，金利來的“男人的世界”和利郎商務男裝的“簡約而不簡單”等等一系列的概念營銷。當然，圖書營銷也有銷售“概念”的案例，《話說中國》的營銷則略中就包含了概念營銷策略。《話說中國》的營銷過程中，在恰逢春節(jié)之時，上海文藝出版總社提出了“賀歲禮品”的概念，出版社將《話說中國》系列叢書塑造成體面、品位、新意和實惠的意象。通過這樣概念化營銷，在春節(jié)期間，《話說中國》取得了不錯的銷售業(yè)績。

少年兒童出版社王一方社長在接受《市場報》采訪時曾說：“現(xiàn)在的營銷點似乎已變成了炒作點，就是千方百計要讓自己的書產(chǎn)生一個新的話題，然后為公眾制造一些談資。所以我有時感覺我們都是搞雜耍的人，要使出全身解數(shù)來取悅讀者”[2]。我們從他的話里也可以感覺到“概念”已經(jīng)是出版人不得不面對的營銷策略了。在消費社會，圖書的出版需要制造概念，需要營造消費點，而且也是必需的。消費社會本身就是一個豐裕的社會，大眾的消費依賴于媒介制造的概念，通過概念的消費完成社會身份的區(qū)分。圖書營銷應當因勢利導，抓住大眾的消費心理的變化，通過制造概念推進圖書的銷售。

二、單一媒介營銷 VS跨媒介營銷

在傳統(tǒng)的圖書營銷模式中，圖書的推介的媒介很單一，出版方和推介方二合一。通常的方式就是新書的會，而且只有重點圖書才會享受這種待遇，一般的圖書都是靜靜地出版，默默地銷售。這種單打獨斗的營銷方式顯然是一種孤注一擲的做法，而且影響力有限。消費時代的營銷必須突破這種模式，充分利用媒介環(huán)境，實現(xiàn)跨媒介的營銷。消費社會形成的前提就是社會的媒介化，大眾傳媒的觸角已經(jīng)深入到社會的所有角落，它們一輪又一輪的制造著神話，制造著人們消費的欲望。圖書的營銷只能適時地利用這個趨勢，通過跨媒介的營銷實現(xiàn)利潤的最大化。在大眾媒介中，電視和廣播實現(xiàn)的是空中覆蓋，報紙、雜志、電影和網(wǎng)絡實現(xiàn)的是陸地覆蓋，而且大眾媒介傳播具有速度快和覆蓋廣的特點，所以跨媒介營銷也就具有全方位、立體式和高速度的特點。跨媒介營銷是有很多成功的案例的，比如說，上海文藝出版總社的《話說中國》，它就是一個跨媒介營銷的成功案例。出版社充分的利用了電視、電臺、報紙和網(wǎng)絡的綜合效應來推介《話說中國》，尤其是中央臺《焦點訪談》。當然，出版社還利用了國家行政部門的推介力量，這也是其成功的因素之一。另外談到跨媒體營銷策略，我們不能談《百家講壇》圖書的成功。《百家講壇》不僅制造一批明星，而且也帶動了這些學者和作家著作的熱銷。以閻崇年為例，“《正說清朝十二帝》自2004年10月出版以來，上市3個月就累計銷售16萬冊，截至目前共售出35萬冊，即將印第18版。”[3]這樣的銷售業(yè)績，單靠出版社單打獨斗是換不來的。中華書局大眾讀物編輯室的宋志軍說：“閻老師以前也出書，但沒這么火過。”[3]在國外也有成功的案例，“BBC第4頻道播出的2005版‘理查德和茱迪讀書俱樂部’節(jié)目，僅在過去7個禮拜，其推薦圖書便賣出了令人吃驚的70萬本，這種情況促使BBC第1頻道也要推出一個類似的自辦節(jié)目。”[4]這些成功的跨媒介的例子可以充分說明，圖書的營銷需要多種媒介的聯(lián)合作戰(zhàn)，多媒介的合作是一個可以實現(xiàn)共贏的圖書營銷策略。

三、“內(nèi)容”為主的營銷 VS“視覺”為主的營銷

傳統(tǒng)的圖書營銷觀念都是從圖書的內(nèi)容出發(fā)制定推介的策略，強調(diào)圖書內(nèi)容的使用價值和作者的權(quán)威性。與內(nèi)容相比，圖書的其他方面推介相對較少。伴隨消費社會的到來，這種圖書推介的方式顯然失去了新意。現(xiàn)在，一個明顯的趨勢就是，出版社正在做圖書營銷其他方面的文章。圖書裝禎設計更加視覺化，也就是說圖書強調(diào)了外在形式對讀者的吸引力；現(xiàn)場推介活動和圖書廣告走向視覺化、奇觀化，強調(diào)推介的視覺沖擊力。這些新的變化恰恰是視覺文化的體現(xiàn)，視覺文化是消費社會的產(chǎn)物，視覺文化突出了“視覺”的作用。“本雅明20世紀30年代所發(fā)現(xiàn)的情形：文化正在從傳統(tǒng)的膜拜價值轉(zhuǎn)向展示價值。一切都傾向于展示，外觀的美成為普遍追求。這種情形60年代在德波那里則表述為從‘占有’向‘炫示’的轉(zhuǎn)變，外觀成為視覺追求的目標。”[5]在這種文化氛圍中，大眾產(chǎn)生了對視覺的迷戀；大眾的注意力都依賴于視覺的震撼力，沒有強烈的視覺沖擊，大眾對外界事物的印象就是“無”。社會文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變要求圖書營銷策略實現(xiàn)“內(nèi)容為主”向“視覺為主”的轉(zhuǎn)向。

圖書的物理形式的吸引力成為出版社圖書營銷的重要因素，外在形式的吸引力直接射中的是大眾的愛美心理，有些讀者的購買行為往往就是愛美心理強迫的產(chǎn)物。而且出版社也應到該認識到，營銷的目的是將圖書銷售給大眾，至于大眾會不會去讀書不是出版社考慮的問題。哈潑柯林斯集團旗下Harper Press出版社常務董事和發(fā)行人卡羅琳•邁克爾也說過：“讀者買書，不管他是不是讀了，還是打算去讀或者希望去讀，但是書的那種樣子、感覺、味道，這些物理形式，本身便是一大之源，吸引著讀者去買它，而不管隨后他們會不會強迫自己去讀它。”[4]

圖書營銷還必須推出自己的圖書廣告，尤其是視覺廣告。圖書廣告可以自由的流動于大眾媒介之間，視覺廣告強烈的視覺沖擊力可以捕獲大眾的視覺注意力。圖書營銷必須能夠把大眾拉到圖書面前，沒有大眾的關(guān)注的圖書注定是要失敗的。

但是目前國內(nèi)出版社對此的認識程度還不夠深刻，圖書廣告很少，新穎的現(xiàn)場圖書推介活動的被認為是“惡俗”。《塔荊普爾彗星下的海嘯》推介廣告被認為是國內(nèi)首例圖書廣告，《成都，愛情只有八個月》的推介活動采用了美女的方式。或許真得像某些人所說，有些書的推介方式比較惡俗，但是它也向我們傳遞了一個信息，視覺推介已經(jīng)到來。

總之，在消費社會和視覺文化的雙重作用下，圖書營銷的觀念應該回應社會和文化的發(fā)展變化，上述的三個轉(zhuǎn)向是不錯的研究點，而且在現(xiàn)在某些出版社的營銷實踐中已經(jīng)有所體現(xiàn)。圖書的營銷的觀念對營銷策略具有指導性的作用，營銷觀念符合時代的要求，營銷策略才可以對路，出版社圖書的銷售才可以保持穩(wěn)定。出版社必須與時俱進，不斷的更新營銷觀念，因為觀念的更新可以為營銷打開一個新局面。

作者單位：蘇州大學新聞傳播學院

作者簡介：苗曉雪，女，漢族，1982年，蘇州大學新聞傳播學院傳播學研究生，研究方向：廣告理論研究。馮瑞杰，男，漢族，1980年，蘇州大學新聞傳播學院傳播學研究生，研究方向：媒介文化研究。

參考文獻:

[1]仰海峰《走向后馬克思：從生產(chǎn)之鏡到符號之鏡――早期鮑德里亞思想的文本學解讀》［M］北京.中央編譯出版社.2004.66

[2]圖書市場總體偏冷出版人的市場思量[N/OL].市場報[2007.01.10.4],

篇5

文化營銷作為一種營銷方式已經(jīng)被很多企業(yè)所應用,但是對于營銷文化的概念和功能還是存在很多不同的認識,本文主要針對文化營銷的概念提出文化營銷的功能,以利于企業(yè)在應用文化營銷這一方式時有的放矢。

一、文化營銷的概念

筆者就文化營銷作為搜索關(guān)鍵詞在重慶維普論文數(shù)據(jù)庫中搜索到有727篇相關(guān)論文,研究者主要研究的是文化營銷的應用,以案例研究居多,但是有一些論文還是存在文化營銷的概念和功能上的模糊不清,特別是對于文化營銷和營銷文化的概念沒有一個清楚的界定。

對于文化營銷的定義有很多種,主要有以下幾種觀點:

文化產(chǎn)品營銷,本理論認為文化營銷是對文化產(chǎn)品在市場推廣和營銷的過程。例如,對電影《三槍》經(jīng)過網(wǎng)絡、電視等的營銷推廣,票房收入非常高。

文化的適應,這一理論認為文化營銷是企業(yè)經(jīng)營活動中,針對企業(yè)目標市場面臨的文化環(huán)境采取一系列的文化適應策略,以減少或防止與異域文化的沖突,進而使營銷活動適應和融合當?shù)匚幕囊环N營銷方式。本理論說的目標市場的文化環(huán)境,是對目標市場文化環(huán)境的適應,目的是減少產(chǎn)品品牌蘊含的文化與目標市場的文化環(huán)境的沖突。

營銷與文化的契合,基于文化與營銷的契合,企業(yè)有意識的通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值來達成企業(yè)經(jīng)營目標(經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的)的一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心,他強調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵,把文化觀念融合到營銷的全過程,是文化與營銷的互動與交流。

本文比較認同認這一概念,文化營銷是基于目標市場的目標消費群的文化,發(fā)掘與產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費者的文化內(nèi)涵,使消費者在消費產(chǎn)品的過程中,不僅僅滿足于產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求,而且要滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來的文化需求。文化營銷中的文化受眾主要是消費者,需要發(fā)掘的是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化與消費者文化的交集,使產(chǎn)品文化或企業(yè)文化滿足消費者,創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化營銷戰(zhàn)略,而且競爭者難以模仿。(圖1)

圖1是文化營銷的概念,大圈是消費者文化,其文化內(nèi)容比較多,圈大;小圈是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化,內(nèi)容較少,所以圈也比較小,而文化營銷就是發(fā)掘兩者文化的相交部分。

這一概念說明了文化營銷是一種營銷方式,主要是企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化與消費者的精神文化需求的交叉。

二、企業(yè)文化營銷的功能

文化營銷的實施會讓企業(yè)得到滿意的效果,不但確立企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,而且還會樹立企業(yè)的社會形象,增強企業(yè)的品牌和聲譽。按照文化營銷對企業(yè)作用的不斷深化和影響,文化營銷的功能可以分為三種:差異化功能、提升品牌價值功能、溝通功能。這三種功能是不斷遞進的,當一個企業(yè)文化營銷深入持久的話,作用就會得到不斷的深化,從企業(yè)自身到社會都會受益。

(一)產(chǎn)品差異化功能。大機器生產(chǎn)時代,市場的基本特征是產(chǎn)品供大于求,并且同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重,產(chǎn)品競爭激烈,實施差異化經(jīng)營是企業(yè)的普遍選擇。企業(yè)實施的差異化策略主要表現(xiàn)在三個方面:一是功能差異化,通過提供你無我有,你有我優(yōu),你優(yōu)我奇等方式,在價格與對手相差無幾的情況下,提供比競爭對手功能更多的產(chǎn)品,強調(diào)功能制勝;二是利益差異化,通過完善而周到的服務,給消費者最大的利益,利益差異化是產(chǎn)品差異化的延伸,由產(chǎn)品差異延伸到服務差異,由提供無形產(chǎn)品到提供無形服務,使消費者在購買產(chǎn)品的同時能獲得額外的利益;三是文化差異化,文化差異化是差異化策略的高級階段,是很難模仿和超越的,并且持續(xù)的時間非常長。功能差異化是以技術(shù)不斷快速創(chuàng)新為前提,必須持續(xù)大量投入研發(fā)費用,才能達到功能差異化。真正做到功能差異化的是那些世界級大公司,并且功能差異化很容易被別人模仿和超越。利益差異化是通過特色的服務等手段為消費者提供額外的利益,但是服務質(zhì)量的提高需要成本的增加,“羊毛出在羊身上”,由服務質(zhì)量提高而帶來的成本增加,最終還要轉(zhuǎn)嫁給消費者,并且服務所帶來的差異化也容易被別的企業(yè)所模仿,現(xiàn)在比較規(guī)范的企業(yè),都很注意服務質(zhì)量的改進和特色。功能產(chǎn)異化和利益差異化都面臨著成本增加、持續(xù)時間短、容易被模仿和超過的缺點,利用功能差異化和利益差異化雖能在短期內(nèi)提高企業(yè)的競爭力,但長期來看,還不足以支持企業(yè)持續(xù)保持差異化,而文化差異化就彌補了以上兩種差異化的不足,因為具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品很難替代,很難模仿,并且賦予產(chǎn)品以文化內(nèi)涵不需要增加太多的成本。所以,文化差異化是企業(yè)產(chǎn)品差化的有效手段。差異性是企業(yè)獲取并保持競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略,產(chǎn)品的差異性是指企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務具有某種獨特性并因此而獲得溢價的報酬。競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為兩種基本形式成本領(lǐng)先和標新立異。在當今經(jīng)濟生活日益國際化的大環(huán)境下,科技與要素的充分流動大大限制了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍。況且,只有在產(chǎn)品差異性基礎(chǔ)之上的價值相等才能使成本領(lǐng)先者直接將其成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為較競爭對手為高的收益。低劣的價格戰(zhàn)往往兩敗俱傷,標新立異往往獲得遠高于對手的利潤而消費者仍趨之若鶩。因而,標新立異是企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的最基本戰(zhàn)略。

文化營銷提供了產(chǎn)品差異性的嶄新思路。設計、采購、生產(chǎn)、營銷、交貨、人力資源管理等組成的價值鏈中任何一處都可能產(chǎn)生經(jīng)營差異性。另外,對原有價值鏈的再造、拓展、將不同價值鏈加以整合,或者再造一條全新而有效的價值鏈,同樣可以形成很大的差異優(yōu)勢。另外,企業(yè)將其價值鏈拓展到上游供應商及下游顧客也會提供差異性、提高最終消費者認知價值的思路。

文化營銷的差異具有兩個顯著特點:1、低成本。文化作為人類延續(xù)到今天創(chuàng)造的眾多現(xiàn)成的、尚未被充分利用的資源,具有明顯的成本優(yōu)勢。喚起文化的認同感,激發(fā)文化的感染力所需的經(jīng)濟代價遠遠小于技術(shù)突破、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳等。2、持久性。文化是特定人群世代相傳、長期積淀而成的,因此它在一段時間內(nèi)相對穩(wěn)定。文化具有很強的差異性壁壘,具有模糊性,對手很難模仿。因此,文化營銷具有差異的持久性和難以模仿性。

如大多數(shù)牙膏企業(yè)訴求的是牙齒的白,都具有清洗功能的牙膏,而奧奇麗公司卻獨辟小徑,利用中藥文化產(chǎn)生了牙膏的差異化,不僅僅中國還有國外都比較認同中藥的文化價值,這中低成本的差異化使奧奇麗公司的田七牙膏獨樹一幟,很快在市場上站穩(wěn)了腳跟,而且田七牙膏的這種中藥文化的差異性很難被競爭者模仿。

(二)提升品牌價值功能。品牌競爭力不等于產(chǎn)品的競爭力,較低的價格、較高的質(zhì)量不等于較強的品牌競爭力。在中國市場上曾有過“挑戰(zhàn)”外國產(chǎn)品的宣言,“同等質(zhì)量比價格,價格最低同等價格比質(zhì)量,質(zhì)量最高。”由于外國廠商在中國實施的是品牌戰(zhàn)略,和我們不在一個競爭層面上,所以人家沒有來應戰(zhàn)。通過價格戰(zhàn)可以擴大品牌的知名度,但缺乏美譽度,至今還很少有企業(yè)可以通過價格戰(zhàn)使得品牌形象得到提升,美譽度得到增強。高質(zhì)量的產(chǎn)品也并不必然提升品牌競爭力,因為產(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認知質(zhì)量。所謂技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設計過程中應遵循的技術(shù)標準,既包括國家或國際標準,又包括行業(yè)標準;技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求,低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒有競爭實力的,甚至是不具備進入市場資格的。認知質(zhì)量也稱消費者認知質(zhì)量,是指消費者對產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反映或主觀評價,認知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量,技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學性的、可辨識的標準,具有客觀性,而認知質(zhì)量則是消費者對產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反映。消費者認知質(zhì)量的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量,但又不等同于技術(shù)質(zhì)量。受主觀因素的影響,有時兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣,但消費者對這兩種產(chǎn)品的認知卻可能不相同。只有被消費者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成品牌的競爭力。在市場營銷實踐中,很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量,而忽視消費者對其認可與接受的狀況,結(jié)果使產(chǎn)品失去市場競爭優(yōu)勢。價廉能提高知名度,但不能提高美譽度,物美能提高美譽度,但不一定帶來忠誠度,物美價廉加文化等于品牌忠誠度。

國內(nèi)外許多成功的企業(yè)都認為,他們的真正資產(chǎn)不在于擁有先進的設備、廠房等有形資產(chǎn),而在于他們員工掌握的知識和根植手頭腦中的信念、價值觀以及構(gòu)思、見解、謀略等無形資產(chǎn)。無數(shù)事例證明,一種獨特的價值觀指導下的企業(yè)行為將給該企業(yè)帶來巨大的財富。這就是人們所說的經(jīng)營、貿(mào)易、營銷中的文化因素的價值再生問題。文化營銷中的價值再生能力,是指通過文化的凝練、傳播與溝通,以達到價值共振。這里包含了消費者對經(jīng)營者的產(chǎn)品及服務乃至整個企業(yè)的價值認同,能夠而且愿意去支付更高的價格來獲得物質(zhì)和精神享受。消費者支付了超過實物成本的額外附加值形成了企業(yè)的超額利潤,這正是企業(yè)、貿(mào)易及營銷中的文化所帶來的增值部分,這就是我們所說的營銷文化的價值再生能力問題。文化的價值再生既增加了企業(yè)的利潤,又增強了企業(yè)的差別競爭優(yōu)勢,這也是文化營銷廣為推行的根本動力之所在。

當奧奇麗以中藥名稱來命名品牌時,田七牙膏已與生俱來地植入了走向成功的基因,因為她直接繼承了中國傳統(tǒng)文化中最值得驕傲的精髓之一――中藥文化,因此“田七”的文化內(nèi)涵與價值成為品牌最珍貴的資產(chǎn)。此后,這一核心價值在“中藥牙膏選田七!”的廣告?zhèn)鞑ヂ暲酥械玫搅顺浞值陌l(fā)揚光大,為田七品牌深深打上中藥的烙印,并進一步在田七與中藥之間畫上了等號。當田七牙膏推陳出新,在中藥豐富的資源沉淀中深入挖掘并發(fā)揚光大,在本草、植物等中國傳統(tǒng)中藥文化之后,隨著本草概念的傳播,中國傳統(tǒng)中藥文化承載并引領(lǐng)著田七品牌,迅速在牙膏市場立足,開始了逆轉(zhuǎn)國內(nèi)牙膏市場競爭格局的中藥牙膏顛覆之旅。田七的中藥文化不但產(chǎn)生了產(chǎn)品的差異化還提升了田七的品牌價值。

(三)產(chǎn)品溝通功能。與其他營銷方法相比,文化營銷能夠借助文化的親和力,在企業(yè)與消費者之間建立共同認知,在對產(chǎn)品價值的理解上達成默契和共識,增進消費者和企業(yè)的交流和溝通,把產(chǎn)品單純的買賣行為上升到文化價值理念的融合和互動,從而提高企業(yè)的經(jīng)營水平和競爭優(yōu)勢,奔馳轎車之所以能在市場上享譽世界,一個重要的原因就是具有與產(chǎn)品一樣無可挑剔的價值觀。始終重視在營銷過程中標榜一種貴族文化,滿足了顧客彰顯自身地位與身份的心理,尤其是在顧客取車的時候,總會給顧客的孩子贈送小小的奔馳玩具模型,培養(yǎng)兒童對奔馳車的興趣,把客戶對奔馳品牌的忠誠世代傳遞下去,體現(xiàn)了高超的溝通藝術(shù)。由于文化營銷注重的是價值觀念的輸出和產(chǎn)品價值的實現(xiàn),追求顧客的認同感和滿意度,強調(diào)通過順應和創(chuàng)造某種價值觀來達到與消費者的溝通與共鳴,因此更容易取得最佳的滿意度,同樣是汽車,盡管品牌各異,但無非都是一種交通工具而已,基本功能基本相同,所以企業(yè)應把營銷的重點放在文化主題的宣揚上。

中國移動的動感地帶業(yè)務就是一個很好的營銷文化案例,“動感地帶”定位在“新奇”,“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動感地帶”的“新奇”,“時尚、好玩、探索”正符合年輕人的精神需求,它代表一種新的流行文化,用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“”。動感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務的外沿,將無線通信和時尚生活融為一體,將引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流。動感地帶代表一種新的流行文化,僅從名字上就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情,碰撞迸出火花,動感地帶給年輕人提供了一個展現(xiàn)自我的舞臺,不怕好動,就怕你不動。動感地帶這一列的動感元素就是契合年輕人的精神文化生活,達到了與年輕人溝通的目的。這也是動感地帶實施文化營銷最成功的一點。

三、總結(jié)

對于企業(yè)文化營銷的應用,首先必須搞清楚企業(yè)文化營銷的概念,不能和企業(yè)文化營銷混淆。企業(yè)文化營銷是一種營銷方式,雖然企業(yè)營銷文化與文化營銷都是為企業(yè)的市場營銷服務的,但是兩者從根本上來說是不一樣的。企業(yè)文化營銷的功能主要是產(chǎn)品差異化功能、品牌價值提升功能、產(chǎn)品品牌溝通功能。

(作者單位:中國移動集團貴州分公司)

主要參考文獻:

篇6

營銷近視癥是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學管理學院李維特教授在1960年提出的一個理論。營銷近視癥就是過度關(guān)注產(chǎn)品或技術(shù)，而忽視顧客需要，其結(jié)果導致企業(yè)喪失市場，失去市場競爭力。這是因為產(chǎn)品只不過是滿足顧客消費需要的一種載體，一旦出現(xiàn)能更好地滿足顧客需要的新產(chǎn)品，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會被淘汰。同時消費者的需求是多種多樣的，并且是不斷變化的，并不是所有的消費者都偏好于某一種產(chǎn)品或價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。李維特認為，市場的飽和并不會導致企業(yè)的萎縮，造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費者的需求變化而改變營銷策略。營銷近視癥的具體表現(xiàn)是：認為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，就會顧客盈門；只注重技術(shù)的開發(fā)，而忽略消費者需求的變化；只注重企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理，不注重外部市場環(huán)境和競爭。

營銷遠視癥是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中好高騖遠，只看重市場前景，而忽視企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品、技術(shù)、管理等方面的創(chuàng)新，或不顧企業(yè)本身的經(jīng)營特點和經(jīng)營實力，使營銷活動超越自身的能力范圍，增大企業(yè)經(jīng)營風險，從而導致企業(yè)喪失利潤基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢。營銷遠視癥主要特征有：過分追求市場占有率；為品牌而品牌；只重外部顧客滿意，忽視內(nèi)部顧客滿意；只看市場前景，不顧企業(yè)實力。

營銷近視癥和營銷遠視癥的共性在于都未能準確地認識和把握顧客需求，從而做出正確的決策。但是，二者的區(qū)別也十分明顯：前者過分看重了企業(yè)自身的資源和優(yōu)勢，尤其是現(xiàn)有的或當前的資源和優(yōu)勢，缺乏對市場需求變化的敏感性；后者則對市場需求變化過于敏感，缺乏對自身資源、能力和未來風險的準確認識，從而造成決策目標盲目樂觀。

水平營銷和基準營銷概念辨析

水平營銷是一種橫向思維方式，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，生活中的花總會凋謝，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時通過引入絲綢等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的絹花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。科特勒認為水平營銷是一個過程，通常有6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，可以分別應用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合等層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

基準營銷是一種通過本企業(yè)與行業(yè)的領(lǐng)先者或企業(yè)最強勁競爭對手的一些經(jīng)營要素對比分析，以競爭者的優(yōu)勢指標為基準，進行學習和趕超的營銷模式。基準營銷的核心在于使競爭行為基準化，使一定時期的競爭行為有了明確目標。同時基準營銷是一個持續(xù)不斷的過程，當某些基準通過努力實現(xiàn)后，就要去找新的對手和新的目標。基準營銷從實質(zhì)上看，就是企業(yè)對自身的市場競爭地位不斷進行評估，并試圖不斷提升，從而達到行業(yè)最佳經(jīng)營水平的過程。基準營銷的價值在于可以通過學習和模仿競爭者的長處來補己之短。

水平營銷和基準營銷都是提高企業(yè)市場競爭力的手段，但是二者的區(qū)別十分明顯：前者著眼于跳出傳統(tǒng)思維模式，認識到新市場，開辟出新領(lǐng)域，開發(fā)出新產(chǎn)品；后者是以同行業(yè)競爭者為標桿的學習和模仿行為，著眼于對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進，包括質(zhì)量提升、性能改進、花色增多、服務優(yōu)化、工藝改良等。

市場競爭戰(zhàn)略和市場覆蓋戰(zhàn)略概念辨析

市場競爭戰(zhàn)略是企業(yè)整合內(nèi)外資源，贏得市場競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略模式。著名企業(yè)戰(zhàn)略管理專家邁克爾•波特認為，成本優(yōu)勢和差異化是企業(yè)競爭優(yōu)勢的兩種表現(xiàn)形式，將其與企業(yè)相應的經(jīng)營活動相結(jié)合，則可導出三種一般性競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及聚焦戰(zhàn)略。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)必須建立起高效率的生產(chǎn)運營系統(tǒng)，嚴格控制研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、服務、廣告等方面的費用，使本企業(yè)的總成本低于競爭對手。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過多種手段，采用多種方式樹立起與競爭對手相區(qū)別的形象，主要可以從產(chǎn)品、服務、人員和形象等方面實現(xiàn)差異化。聚焦戰(zhàn)略是在市場細分的基礎(chǔ)上，針對某個或若干個細分市場采取成本領(lǐng)先或差別化方式，以取得競爭優(yōu)勢。

市場覆蓋戰(zhàn)略是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，關(guān)于選擇細分市場的多少以及相匹配的營銷組合的戰(zhàn)略，包括以下內(nèi)容：無差異營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整體市場看作一個大市場，不進行細分，用一種市場營銷組合面對整個市場。差異性營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干個需求不同的細分市場，然后選擇所有的細分市場，并且每個細分市場采用不同的市場營銷組合。集中性營銷戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干個細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，實施統(tǒng)一的市場營銷組合。

市場競爭戰(zhàn)略和和市場覆蓋戰(zhàn)略具有一定的關(guān)聯(lián)性。例如，無差異營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)樹立統(tǒng)一的市場形象，取得規(guī)模經(jīng)濟效益，從而贏得成本領(lǐng)先優(yōu)勢。但是，兩者具有本質(zhì)上的差別。從3C（即企業(yè)、顧客和競爭者）戰(zhàn)略角度看，市場競爭戰(zhàn)略反映企業(yè)與競爭者的關(guān)系，而市場覆蓋戰(zhàn)略體現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。實施無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)可能采取與競爭者相同的競爭戰(zhàn)略，也可能采用不同戰(zhàn)略，實行差異化市場競爭戰(zhàn)略的企業(yè)則可能在各個細分市場采用無差異營銷戰(zhàn)略或差異市場營銷戰(zhàn)略。

生態(tài)營銷和綠色營銷概念辨析

生態(tài)營銷觀念認為，市場需求多種多樣，任何一個企業(yè)都不可能滿足所有的市場需求，而只能將那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求作為企業(yè)的營銷對象，并設法去滿足它。企業(yè)一方面應堅持以消費者需求為中心，另一方面則需充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長，并使兩者相對接。綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)同發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、顧客利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。

生態(tài)營銷和綠色營銷的共性體現(xiàn)在：兩者都是企業(yè)處理與外部關(guān)系時所采用的營銷理念和手段。但是，兩者區(qū)別很大。生態(tài)營銷從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度研究問題，強調(diào)市場需求與滿足需求的資源相一致，認為企業(yè)只有像自然界中的各種生物那樣根據(jù)自身的生存能力，各取所需地尋找到所適應的生存環(huán)境和生存方式，才能生存下去，并得到持續(xù)發(fā)展。無論企業(yè)大小，只要能根據(jù)自己的資源和能力找到適合自己的目標市場，就能獲得成功。生態(tài)營銷的核心在于找到最適合自己的“天地”，而不一定與競爭對手拼得你死我活，甚至把競爭對手看成是相互依存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，存在著相互聯(lián)合建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性，以共同開發(fā)市場，滿足顧客多樣化的需求。綠色營銷主要是研究企業(yè)與自然環(huán)境之間的關(guān)系，強調(diào)企業(yè)在開展市場營銷活動時，應該承擔必要的環(huán)境保護責任，為實現(xiàn)企業(yè)與自然環(huán)境和諧共存、國家或地區(qū)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展做貢獻。

營銷道德和道德營銷概念辨析

道德是一定社會調(diào)整人們之間以及個人與社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營銷道德是指調(diào)整企業(yè)與其所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營銷道德體現(xiàn)著消費者及其它利益相關(guān)者對企業(yè)營銷決策的價值判斷，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大的幸福。這就涉及到企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向，要求企業(yè)以道德標準來規(guī)范其經(jīng)營行為及履行社會責任。最基本的道德標準體現(xiàn)在法律和法規(guī)上，并成為社會所遵循的基本行為規(guī)范，企業(yè)必須遵守這些法律和法規(guī)。營銷道德不僅指法律范疇，還包括未納入法律范疇而作為判斷營銷活動正確與否的道德標準。企業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營活動中應當遵循這兩種類型的營銷道德。

道德營銷是企業(yè)將人們普遍接受和認可的道德觀念、價值標準、行為準則等道德元素注入到營銷活動之中，以激發(fā)顧客購買欲望，從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售的營銷方式。如一些產(chǎn)品利用中國最具影響力和穿透力的尊老敬老的“孝”道德打動人心，創(chuàng)造了營銷奇跡。當然，道德營銷是一把雙刃劍，運用不當則會引發(fā)人們對道德營銷本身是否道德的爭論。

營銷道德和道德營銷雖然其中都包含著道德元素，但其含義和功能大不相同。營銷道德實質(zhì)上意味著要求企業(yè)在開展營銷活動時必須遵循社會普遍認可的商業(yè)規(guī)則，承擔必要的社會責任，同時為道德營銷是否“道德”設定了價值判別標準。道德營銷則是把道德元素作為連接企業(yè)與顧客之間關(guān)系的橋梁和激發(fā)顧客購買欲望的促銷手段。道德營銷能否成功不僅在于道德元素的選擇是否得當，更在于對其詮釋和表現(xiàn)的如何。

文化營銷與營銷文化概念辨析

文化營銷有兩種含義：跨文化營銷和文化力營銷。跨文化營銷是指企業(yè)（或組織）以文化為主體進行營銷活動的行為方式，也是一種協(xié)調(diào)營銷活動中文化沖突的方式，是針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止企業(yè)營銷活動與異域文化的沖突，進而使之適應和融合于當?shù)匚幕囊环N營銷方式。因此，文化營銷是通過文化的方式解決營銷問題的過程。

文化力營銷是企業(yè)借助文化元素或力量開展企業(yè)營銷活動，亦即企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀的影響下所形成的營銷理念、塑造出的營銷形象以及兩者在具體的市場運作過程中形成的一種營銷模式。它既包括淺層次的構(gòu)思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。許多企業(yè)的產(chǎn)品具有旺盛的生命力，不僅因為其在物質(zhì)形態(tài)上的功能利益，更重要的是其產(chǎn)品蘊含著與競爭對手不同的文化元素，而這些元素又能給顧客帶來獨特的文化體驗。

文化營銷和營銷文化的共性體現(xiàn)在它們都包含著文化元素，但是其性質(zhì)和作用卻大相徑庭。在文化營銷的范疇里，文化是企業(yè)開展營銷活動的手段，或者是需要克服的障礙性因素。在營銷文化的范疇里，文化是對企業(yè)營銷活動的結(jié)果和范式的描述。營銷文化中的許多元素本身就可以作為文化營銷的手段。

營銷文化是企業(yè)商業(yè)文化的重要組成部分，它是企業(yè)在開展市場營銷活動時所遵循的價值觀念、道德準則、行為規(guī)范、群體意識和風俗習慣的總和。營銷文化是企業(yè)形象的內(nèi)核和形成差別化的基礎(chǔ)元素，反映著企業(yè)處理外部利益關(guān)系時所依據(jù)的準則和行為模式，也是企業(yè)營銷風格的體現(xiàn)。

參考文獻：

1.菲利普•科特勒.營銷管理（第12版）.上海人民出版社，2005

2.郭國慶.市場營銷學.中國人民大學出版社，2008

3.晁鋼令.市場營銷學.上海財經(jīng)大學出版社，2003

篇7

一、綠色廣告營銷的概念

綠色營銷通常是指致力于改造業(yè)務流程來滿足人們的綠色消費需求、保護環(huán)境的責任和義務的實施，以促進經(jīng)濟與生態(tài)的和諧發(fā)展，為社會的統(tǒng)一消費者利益、企業(yè)利益、社會效益和生態(tài)效益進行一系列活動，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、綠色廣告營銷的基本內(nèi)容

第一，綠色概念。綠色概念是企業(yè)實施綠色營銷的基礎(chǔ)思想，只有良好的、獨特的企業(yè)綠色理念的建設，保證綠色營銷。建設綠色企業(yè)文化，促進企業(yè)綠色觀念的培養(yǎng)。

第二，綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是綠色營銷最重要的因素，也是一個企業(yè)實施綠色營銷的載體。綠色產(chǎn)品營銷包括以下幾個方面：第一，綠色產(chǎn)品營銷的整體概念。根據(jù)產(chǎn)品營銷的整體概念，綠色產(chǎn)品營銷可分為三個部分：一是核心產(chǎn)品營銷：綠色產(chǎn)品營銷保證消費者實質(zhì)利益。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷相比，增加了滿足消費者的需要和環(huán)境保護的綠色產(chǎn)品的核心概念。如綠色冰箱，滿足消費者的環(huán)保，節(jié)能，方便的需求。二是形式的產(chǎn)品的營銷：綠色產(chǎn)品出現(xiàn)在市場時，物質(zhì)的身體，包括綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌、綠色包裝、綠色商標。三是產(chǎn)品營銷的延伸：這是一系列的綠色產(chǎn)品，為消費者提供額外的好處，如綠色運送，綠色服務，綠色運輸、綠色修復、綠色保障等。其次，綠色產(chǎn)品營銷的生命周期。

第三，綠色廣告促銷。綠色廣告是指通過媒體對大眾宣傳綠色產(chǎn)品知識，通過綠色廣告媒體產(chǎn)品、綠色企業(yè)和其他相關(guān)內(nèi)容推廣到大眾，引導消費者的興趣以便其了解綠色產(chǎn)品，接受并最終購買綠色產(chǎn)品的行為。綠色促銷是通過綠色營銷人員的推銷和推廣，現(xiàn)場銷售直接銷售給消費者，并演示產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品，起到綠色信息的宣傳作用。

三、綠色廣告營銷實施

綠色營銷實施流程可以簡單地以S-C-8P來概括，其中S代表戰(zhàn)略，C代表文化，而“8P”策略則是代表綠色營銷中的實施手段。具體來講：

（一）第一，“S”即STRATEGY戰(zhàn)略。綠色企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)綠色消費、綠色法規(guī)和各種綠色潮流在內(nèi)的外部環(huán)境和企業(yè)自身經(jīng)營狀況，在新的形勢下，為了實現(xiàn)企業(yè)的生存實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，而制定并實施企業(yè)綠色管理的目標、綠色模式、全局性的途徑和手段以及長期性和一系列的總體規(guī)劃 。

（二）第二，“C”即CULTURE文化。實施綠色文化，使綠色營銷成為企業(yè)員工的綠色文化意識，使其能更好的實現(xiàn)企業(yè)綠色營銷計劃和在銷售過程中的措施，也使一個企業(yè)有安全的綠色營銷氛圍 。

（三）第三，“8P”策略

POLITICS（綠色營銷明晰規(guī)則）。綠色戰(zhàn)略、文化從總的方面指導綠色營銷，但企業(yè)實行綠色營銷還需要更加明細的規(guī)則來約束、規(guī)范綠色營銷人員。

PROVIDER（綠色供應商）。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品離不開綠色原料、綠色半成品等。綠色日化產(chǎn)品、綠色醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵之一就是獲得穩(wěn)定的綠色原料供應。實行綠色營銷必須做好對綠色供應商的管理工作。

PRODUCT（綠色產(chǎn)品生產(chǎn)）。實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費者提供滿足其綠色需求的綠色產(chǎn)品。

PRICE（綠色價格）。綠色價格反映出綠色成本，但同時也應考慮消費者的接受程度，還應考慮到它的社會效益。制定綠色價格不僅要把環(huán)保方面的支出計入成本，而且要注意樹立綠色產(chǎn)品在消費者心中的形象，利用人們崇尚自然、保護生態(tài)、追求健康的心理，綜合各種情況，科學地定價。

PLACE（綠色銷售渠道）。日用消費的綠色產(chǎn)品，利潤較低，需要大批量銷售，采用廣告效果好，價格較高的工業(yè)用綠色產(chǎn)品，宜采用人員推銷方式。

PROMOTION（綠色促銷）。綠色廣告旨在通過綠色媒體，向消費者傳遞綠色產(chǎn)品和企業(yè)等相關(guān)信息。

PUBLIC（綠色公共關(guān)系）。企業(yè)實行綠色營銷要積極參與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境治理，加強對員工及公眾的綠色宣傳和教育活動。

POLITICAL（政府綠色政策配合策略）。政府通過立法對企業(yè)活動施加影響、進行調(diào)控。

篇8

近些年來，無論是保健品，還是快銷品亦或工業(yè)品，提煉概念似乎已經(jīng)成為成功營銷的前提和不二法則。比如從褪黑素到腦白金，從多種維生素到黃金搭檔等等不一而足。營銷技巧中概念是賣點的直接體現(xiàn)，因此，更多營銷界專家或經(jīng)營者更重視對產(chǎn)品概念的總結(jié)和提煉。正是概念在營銷中地位和作用的重要性，不乏一些營銷人對概念的追求有些走火入魔，似乎認為概念決定一切。在這種“維概念論”思維指導下，產(chǎn)品的營銷進入了“太虛時代”--炒概念！事實上，產(chǎn)品營銷和做人做事一樣，產(chǎn)品更需要營銷理念的。在提煉產(chǎn)品營銷概念之前應該先有產(chǎn)品的理念。這里的產(chǎn)品營銷理念主要是指產(chǎn)品的功效或功能的理論支持。充實的、可靠的、科學的產(chǎn)品功效理論支持是產(chǎn)品概念炒做的堅實基礎(chǔ)，否則再看似華麗的外衣也不過是皇帝的新裝，經(jīng)不起市場的檢驗。事實上這樣的例子很多，某某核酸可以修復破損的人類基因練這樣荒唐的故事難道不應該值得我們在談笑后進行冷靜地思考嗎？ 定位與適位

篇9

本文理解的國產(chǎn)高概念電影有四高，首先必須具備高視覺形象吸引力，其次，必須具備高市場商機，再次，必須具備高情節(jié)主軸配合高劇情鋪陳，最后，也是最重要的，必須具有高觀眾關(guān)注度與高渴求度。具備上述四高，方能稱之為國產(chǎn)高概念電影。為達成高視覺形象吸引力就必須誠邀名導與明星鼎力加盟；為達成高市場商機，就必須在前期、后期著力于曝光宣傳；為達成高情節(jié)主軸與高劇情鋪陳就必須保持情節(jié)軸線清晰，既不混亂亦不燒腦，劇情鋪陳精致且易沉浸；而為達成觀眾高關(guān)注度與高渴求度，就必須與曝光宣傳相配合，不斷挖掘觀眾需求，將觀眾對電影的需求不斷抬升，從而形成一種對于電影的渴求，實現(xiàn)饑餓式營銷。例如《京城81號》深度運用了這種營銷方法，反植入式地以電影為原型在全國各地廣泛營造了《京城81號》密室逃脫。同時，尤為重要的一條，就是必須把準時展脈博，使得電影本身既要繼承流行文藝的優(yōu)良特質(zhì)，又要能夠與藝術(shù)性、流行性、時代性等形成多重互文性衍生。

（二）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展現(xiàn)狀的兩極分化

國產(chǎn)高概念電影源于好萊塢成功的電影制作工業(yè)化、程式化、集約化、系統(tǒng)化的商業(yè)大片模式，從某種程度而言，好萊塢的這種電影制作的文化工業(yè)化模式，其本質(zhì)上是一種后饋式的以營銷為主導的電影制作成功范式。這種成功范式既需要強大的營銷刺激市場，又需要強大的媒介宣傳由刺激觀眾需求演化為觀眾的強烈渴求。同時，名導效應與明星硬卡司效應亦不可或缺。好萊塢的這種大投入高回報、大制作高鋪排、大營銷高曝光、大市場高排片的四大四高已經(jīng)成為后現(xiàn)代國產(chǎn)電影發(fā)展的一條固化式發(fā)展模式。然而，縱觀國產(chǎn)的高概念電影現(xiàn)狀，我們卻看到了一種近乎不可思議的兩極分化。一方面，國產(chǎn)高概念電影在不斷地創(chuàng)造著高投入與高票房；而另一方面，國產(chǎn)高概念電影卻在不斷地承受著欠佳的負面評價，顯然，這種兩極分化為國產(chǎn)高概念電影發(fā)展提出了新問題與新訴求。例如《京城81號》即存在著這種兩極分化現(xiàn)象。

（三）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展現(xiàn)狀的問題與訴求分析

國產(chǎn)高概念電影的發(fā)展現(xiàn)狀有目共睹，片面追求最大化營銷，必然導致資源的整體配置全面失衡，電影的整體資源過度傾斜至營銷環(huán)節(jié)，以及名導明星等諸多環(huán)節(jié)，顯然會使得電影所依托的情節(jié)根本出現(xiàn)某種程度的動搖，進而將極大地削弱電影的內(nèi)涵意象，這種失去情節(jié)根本與內(nèi)涵意象的問題，才是導致國產(chǎn)高概念電影已經(jīng)開始“叫座不叫好”的關(guān)鍵。此外，就社會背景而言，中國的社會背景早已今非昔比，開放的網(wǎng)絡時代，直接造成了最終端的觀眾亦能夠較為輕松快捷地，與好萊塢等世界級大制作電影信息進行最直接的接觸。而國產(chǎn)與好萊塢的巨大距離，自然會為最終端的觀眾帶來巨大的視覺落差、感受落差、心理落差。勿庸諱言，國產(chǎn)高概念電影的四大四高并未能夠與好萊塢的文化工業(yè)化等量齊觀，因此，不可避免地在主旨表現(xiàn)、風格類型展現(xiàn)、創(chuàng)作技法表達等諸多方面等而下之。[1]

二、國產(chǎn)高概念電影發(fā)展創(chuàng)新

（一）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展創(chuàng)新問題

客觀而言，國產(chǎn)高概念電影在好萊塢引進大片面前明顯處于文化輸入的弱勢地位，面對優(yōu)勢文化的強輸，以及文化領(lǐng)域的不斷開放，事實上，國產(chǎn)高概念電影繁榮的表面隱藏著巨大的危機，國產(chǎn)電影在好萊塢的高概念電影的強烈沖擊下，可以說是幾乎盲目地照搬照抄著好萊塢的高概念模式。可見，國產(chǎn)高概念電影問題的關(guān)鍵癥結(jié)，恰恰在于藝術(shù)內(nèi)涵的力所不及之處，盲目且無奈地借助于形式加以拙劣地彌補。而解決方略恰在于更宜以中國式的獨特生活經(jīng)驗與生存智慧，給出影視光影的全新解讀，從而透過光影令全球觀眾能夠借以觸碰到躍動著的中國式的根性靈魂。從而以根性靈魂究極化建構(gòu)普世化的博愛自由等互文式的影視內(nèi)涵，這樣的根性創(chuàng)新才是國產(chǎn)高概念電影的唯一出路。而動輒數(shù)以億計片酬請來的好萊塢明星，絕對不可是國產(chǎn)高概念電影發(fā)展的票房良藥，從大市場定位的國產(chǎn)高概念電影的國際化發(fā)展戰(zhàn)略而言，好萊塢明星中國式影視意識形態(tài)的彌合恐怕尚需假以時日。

（二）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展創(chuàng)新方略

國產(chǎn)高概念電影目前并不存在文化厚度與資本極度缺乏問題，而至于技術(shù)與其他方面的短板，則均可以透過文化厚度與優(yōu)勢資本加以綜合解決。例如，《京城81號》中即創(chuàng)新性地引入了恐怖、劇情、愛情等多種形式的深度融合式探索，為國產(chǎn)高概念電影作出了創(chuàng)新的可喜的嘗試。因此，國產(chǎn)高概念電影更宜奉行一種內(nèi)傾性的宏觀發(fā)展方針，由內(nèi)傾性宏觀發(fā)展方針制定出微觀、內(nèi)省、挖掘型的整體化發(fā)展政策，應以自體內(nèi)向式發(fā)展取代單純、片面、機械式和外向型盲目效仿。應夯實影視文化發(fā)展的可持續(xù)化基礎(chǔ)，唯有影視文化良性循環(huán)下的可持續(xù)發(fā)展，方能成為國產(chǎn)高概念電影長足發(fā)展的根本促進力量。同時，影視文化良性循環(huán)下的可持續(xù)發(fā)展，亦是國產(chǎn)高概念電影創(chuàng)新式發(fā)展的不二法門。從西方發(fā)達國家優(yōu)勢影視文化的發(fā)展創(chuàng)新歷功經(jīng)驗可見，好萊塢賴以支撐的最主要的中堅力量，其實并非其表象化的影視產(chǎn)業(yè)本身，而是其暢銷且流行全球的文化支撐。因此，國產(chǎn)高概念電影的創(chuàng)新，更期待著影視藝術(shù)化的靈魂絮語的全新民族化解讀，由東方懵懂迷思而東方唯美情思，由東方唯美情思而東方永恒哲思才是國產(chǎn)高概念電影創(chuàng)新的終極方略。

（三）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展路徑

國產(chǎn)高概念電影在好萊塢的影響之下方興未艾，然而，中國電影的淺表式的浮于表象上高概念卻深受國際影壇評論的抨擊。很顯然，國產(chǎn)高概念電影仍處于初級的奇觀與情節(jié)之間雜合的階段，尚未能達致好萊塢式的奇觀、情節(jié)、故事并舉的完美式高概念標準。簡言之，國產(chǎn)高概念電影，必須形成一種國產(chǎn)高概念電影所獨具的核心競爭力，而這一目標的達成，必須依托于東方故事。其實僅從《功夫熊貓》的轟動效應即能看到東方故事的全球文化吸引力，但重要的是國產(chǎn)高概念電影中的東方故事的細節(jié)尚需加以精雕細琢，例如故事懸念、情節(jié)安排、戲劇設計、沉浸體驗等等方面尚存較大缺陷。而這些又顯然需要深厚的文化底蘊的支撐，才能夠最終落到實處。例如《京城81號》一片即為國產(chǎn)高概念電影的發(fā)展路徑進行了高級審美與文化核心競爭力的探索。由此可見，國產(chǎn)高概念電影的發(fā)展路徑其實就是一種以更高級的審美力量，創(chuàng)造一種文化核心競爭力，同時，這種文化核心競爭力所左右的時空向度，亦是為國產(chǎn)高概念電影賦予靈性的一種發(fā)展救贖，并且，這種發(fā)展救贖更能夠視同為一種國產(chǎn)高概念電影在文化支撐下的騰飛期許。[2]

三、國產(chǎn)高概念電影未來展望

（一）需求支撐

中國所擁有著的數(shù)以十億計的天量人口資源，為中國國產(chǎn)高概念電影提供了鉆石般寶貴的強大的需求根柢。從觀眾的視角而言，隨著網(wǎng)絡時代的到來，欣賞世界各國的影視作品已經(jīng)變成易如反掌，加之我國國內(nèi)網(wǎng)絡視訊從業(yè)者的努力，中國電影與世界電影之間早已形成了透明化的效應。一方面，國產(chǎn)高概念電影期待著來自國民本體的更加強勁的需求支撐，而另一方面，事實上，中國的數(shù)以十億計人口也正在期待著來自國產(chǎn)高概念電影的本土化的藝術(shù)性反哺。以中國所擁有的世界最多人口的強大潛在需求計算，即便是中國經(jīng)濟發(fā)展繼續(xù)低迷，而國產(chǎn)高概念電影未來發(fā)展的前景仍將極為廣闊，國內(nèi)外的關(guān)于中國電影正趨于飽和的論調(diào)顯然是無稽之談。之所以出現(xiàn)國產(chǎn)高概念電影需求不夠旺盛的根本原因，恰恰在于國產(chǎn)高概念電影與需求之間的供需交錯。而實際上，一旦國產(chǎn)高概念電影與國產(chǎn)天量人口影視需求進行恰到好處的對位，則國產(chǎn)高概念電影所期待著的數(shù)以十億計的天量需求閥門將嘩然打開。[3]

（二）動力支撐

絕大多數(shù)電影界專家傾向于不認同國產(chǎn)高概念電影的本土化，然而，縱觀中國整個電影發(fā)展歷史，我們能夠清晰地看到，中國電影之所以能夠在世界影壇引起關(guān)注，其根本原因恰恰在于中國高概念電影的本土化風格。同時，唯一能夠與中國本土化風格相同步的國產(chǎn)高概念電影，植根于本土化的制作經(jīng)驗更是彌足珍貴，本土化的詩意化生存與本土化的性情滋養(yǎng)等，其實已經(jīng)為國產(chǎn)高概念電影提供了中國電影重新崛起于世界影壇的基本性格靈魂保障和強大的深植勃發(fā)動力。實際上，只有中國式的靈魂低語，方能恰到好處地引導起國產(chǎn)高概念電影情感的流暢渲瀉，國產(chǎn)高概念電影必須由大他者誤區(qū)跳脫出來，以中國式的個體生存體悟可持續(xù)地發(fā)聲。世界任何國家影視行業(yè)的興盛發(fā)達，究其根本原因都源于其根性靈魂的動力支撐，中國亦不例外，因此，即便是照搬照抄好萊塢式成功模式，亦應內(nèi)求于根性靈魂的動力支撐，才能真正實現(xiàn)整個中國影視行業(yè)未來的無極化發(fā)展。

（三）文化支撐

影視藝術(shù)是遠比閱讀更加深入的一種直觀體驗，這種直觀體驗由光影所系牽動著人類纖細的情思與哲思，而這種直觀體驗的細膩反應顯然需要強大的文化支撐。中華傳統(tǒng)文化有著世界任何發(fā)達國家與地區(qū)都不具備的文化底蘊，這種上下五千年的深厚文化底蘊為世界所有文明所尊敬、所仰慕、所艷羨。因此，影視藝術(shù)在緊靠流行文藝的同時，更要緊靠傳統(tǒng)文化底蘊，以形成一種中國高概念電影的強勢文化話語權(quán)，進而形成影視藝術(shù)所不可或缺的中國式的獨特的根性靈魂，并以這種根性靈魂演化成為中國影視藝術(shù)高踞世界藝術(shù)之林的牢不可破的文化壁壘，最終形成一種真正的文化意義上的中國制造標簽化的國家意象，而不是純粹表象化的物資、器材、人力、資本的簡單機械式堆砌。[4]顯然，唯有文化的支撐力量與文化聚變的能量，才能將國產(chǎn)高概念電影由光影之中跳脫般地釋出，以文化之翼帶向世界影壇前列。

結(jié)語

從國產(chǎn)高概念電影發(fā)展的現(xiàn)狀加以深度觀察，我們便不難得出這樣的結(jié)論，藝術(shù)更應關(guān)注本民族的本土化的根性靈魂，而不是在優(yōu)勢文化的強勢浸襲下被動地人云亦云。國產(chǎn)高概念電影更應成為本土根性靈魂的風景畫家，更應成為本土觀眾影視需求的本土化滿足者，而不是逆反者，更應以本土根性靈魂的中的時空意識，采擷本土根性靈魂中的國家意象，并將這種由根性靈魂所驅(qū)策著的國家意象，凝結(jié)成為世界影壇上的一道靚麗的永恒光影。

參考文獻：

[1]吳昊,詹秦川.國產(chǎn)“高概念”電影的美學特征[J].電影評介,2009(4)：25.

[2]張華君.淺談國產(chǎn)高概念電影的互動營銷[J].新聞研究導刊,2015,(7)：133.

篇10

高校圖書館，作為現(xiàn)代高等院校的三大支柱之一，素有“高校心臟”之稱，在高校教學科研中一直發(fā)揮著非常重要的作用。但是，近10年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和深入發(fā)展，高校學生、教工用戶的信息環(huán)境急劇變化，雖然與圖書館相關(guān)的一些新詞(如數(shù)，字圖書館、復合圖書館、圖書館2.0、移動圖書館、泛在圖書館等)的頻頻出現(xiàn)，表明圖書館正在跟隨信息技術(shù)發(fā)展調(diào)整自己的服務形式和服務內(nèi)容，但圖書館作為傳統(tǒng)用戶核心信息服務提供機構(gòu)的地位已發(fā)生重大轉(zhuǎn)變：圖書館已不是用戶的首要信息源，甚至不是主要信息源。OCLC 2011年面向成員館推出的2010圖書館環(huán)境調(diào)查報告顯示：以搜索引擎作為信息查詢起點的用戶所占的百分比由2005年的82％上升到2010年的84％，而以圖書館網(wǎng)站作為信息查詢起點的用戶所占百分比則由2005年的1％下降至0％。張明霞2010年對國內(nèi)部分高校圖書館領(lǐng)導和館員服務營銷意識等情況的調(diào)查結(jié)果。顯示：當前高校圖書館用戶人數(shù)大幅減少的原因，除了圖書館服務資源缺少外，缺少有效營銷措施方面的原因占到了64％。其他相關(guān)研究表明，正在就讀或?qū)砭妥x于大學以及在高校就職的“數(shù)字土著”用戶由于經(jīng)常使用網(wǎng)絡而對圖書館知之甚少；各個圖書館耗費大量人力、物力提供數(shù)字資源和數(shù)字服務，但相當多用戶無從知曉，而高校圖書館“學生自習室”的作用卻日益突出。

圖書館必須與日益強大的網(wǎng)絡展開競爭，贏得用戶信賴，以圖未來的可持續(xù)發(fā)展。在這一點上，圖書館與其他營利性和非營利性機構(gòu)并無太多不同，也需利用各種營銷工具宣傳和推廣自己的服務。相關(guān)商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗表明，高校圖書館服務營銷工作的有效開展和良好效果的取得，需要整個機構(gòu)建立服務營銷文化。雖然國內(nèi)圖書館學界從20世紀90年代開始關(guān)注服務營銷，產(chǎn)生了非常多質(zhì)量較高的研究成果，介紹了4C、4PS、cs等市場營銷的相關(guān)理論，討論了包括高校圖書館在內(nèi)的各類圖書館服務營銷的理念和策略等，但對高校圖書館服務營銷文化建設的研究卻很少，直接影響了服務營銷的順利開展及開展的效果。

1　高校圖書館服務營銷文化的概念與建設意義

1.1　高校圖書館服務營銷文化的概念

營銷文化最初是企業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域的概念，后來才被逐漸應用于包括圖書館在內(nèi)的非營利機構(gòu)。在企業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域有大量的研究成果對營銷文化進行界定，其中美國密歇根州立大學教授c，Webster 1995年的界定最為經(jīng)典：營銷文化是組織文化的重要組成部分，是整個組織共享統(tǒng)一價值觀和理念的一種模式，以幫助員工更好地理解和感受組織的營銷行為，進而為員工在組織內(nèi)的行為提供統(tǒng)一的標準和規(guī)范。從張黨利研究中所列的國內(nèi)眾多學者對營銷文化的界定來看，雖然各種界定表述方式和側(cè)重點有一些不同，但基本上都涵蓋的內(nèi)容有：營銷文化貫穿于營銷活動中；營銷文化的核心是營銷理念、營銷哲學、營銷形象和指導思想；營銷文化在組織活動中體現(xiàn)為成文或不成文的相關(guān)規(guī)范制度和行動指南。因此，高校圖書館服務營銷文化是指貫穿于高校圖書館服務營銷活動中的一系列營銷理念、營銷形象以及與營銷理念相適應的規(guī)范、制度、行動指南的總稱。

1.2　高校圖書館建設服務營銷文化的意義

1.2.1　服務營銷文化建設可以提升圖書館的整體營銷意識　圖書館行業(yè)，尤其是國內(nèi)的高校圖書館，由于機構(gòu)的非盈利性質(zhì)，員工工資、資源購置費等運營成本基本上都來自于學校和其他類型的財政撥款，這些撥款和學校的招生規(guī)模、學校對圖書館的重視程度等相關(guān)，而基本上不與圖書館服務效益直接掛鉤，絕大多數(shù)圖書館向用戶宣傳自己資源和服務的動力不足，營銷意識整體比較淡薄。建設高校圖書館服務營銷文化，通過相關(guān)指導思想的錘煉、營銷形象的設計、營銷理念的思考和培訓、相關(guān)成文和不成文規(guī)范制度的建立，容易形成一種上下關(guān)心、理解服務營銷的局面，潛移默化中就可以提升高校圖書館的整體營銷意識。

1.2.2　服務營銷文化建設有助于提升整體的服務水平，增強用戶滿意度服務營銷文化的建設過程中，營銷理念、營銷哲學的最終指向就是用戶服務。因此，加強服務營銷文化建設勢必會使高校圖書館比以往更加重視學生、教工用戶需求的了解和調(diào)研，根據(jù)用戶的需求調(diào)整服務的形式和內(nèi)容，研究和實施更能滿足用戶需求的策略，建設用戶導向的圖書館，從而提升圖書館整體的服務水平。高校圖書館服務營銷文化建設的根本目的就是提高圖書館管理者和館員的營銷意識，切實加強對學生、教工用戶需求的了解，利用各類途徑宣傳自己的服務，讓更多的“數(shù)字土著”教師和學生用戶了解和使用圖書館服務，形成良性反饋與完善的氛圍，改變高校圖書館在用戶心目中的形象，增強用戶滿意度并在當前信息環(huán)境下增強用戶對于圖書館信息服務的忠誠度。

篇11

1.1 選擇適宜的房地產(chǎn)營銷渠道。房地產(chǎn)營銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者所經(jīng)過路線和所經(jīng)營銷單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產(chǎn)的直接銷售是指從房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售給最終消費者。(2)間接渠道銷售房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應給消費者，中間商介入交換活動，并專門承擔商品流通職能。

1.2 選擇適宜的房地產(chǎn)營銷組合。房地產(chǎn)營銷組合在企業(yè)選擇了目標市場以后它的任務就是利用營銷組合策略配合往后的銷售工作。房地產(chǎn)營銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營銷手段的綜合運用。包括：產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產(chǎn)市場營銷組合要有以下特點:(1)可控性營銷組合是要企業(yè)能夠控制的因素，如果房地產(chǎn)企業(yè)不能主動控制這些因素就無營銷組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進行營銷組合，因為一方面市場需求對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動起著決定性作用，另一方面營銷活動受到市場需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。(2)復合性營銷組合是多種因素的綜合運用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對每一個公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運用幾種。但是這幾種策略的運用在不同的公司所占的權(quán)重也是不同的。(3)動態(tài)性營銷組合要因時因勢而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學，但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預料的事情，所以我們在運用營銷組合策略的時候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化，及時反饋到營銷部門以便對營銷組合策略進行及時地調(diào)整。(4)整合性營銷組合要求房地產(chǎn)企業(yè)以消費者為核心進行營銷活動，各種營銷策略必須在營銷目標的指導下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。

2 房地產(chǎn)營銷中的概念

2.1 物業(yè)管理概念

物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項目物業(yè)管理水準的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。為適應房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機構(gòu)應該建立自己的經(jīng)營管理服務理念，探索先進的物業(yè)管理服務模式和嶄新的物管企業(yè)運營機制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動。

2.2 綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動應該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)的營銷活動要保護環(huán)境，有利于維護生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。

2.3 歐式概念

歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請海外設計師擔綱設計。外觀設計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個小區(qū)“歐化”。

2.4 品位及人文概念

追求品位，是現(xiàn)代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設得溫馨、高雅和舒適。現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。于是，在房地產(chǎn)營銷的概念演進中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。

2.5 旅游休閑概念

人們在緊張工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，在城郊結(jié)合部開發(fā)的項目，特別是別墅項目區(qū)，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈送小型花圃或農(nóng)莊，還有的項目干脆建在遠郊的旅游度假區(qū)。旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開發(fā)的一種重要趨勢。水也是21世紀最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風行房地產(chǎn)界。不少開發(fā)商把項目用地由原來首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。

2.6 智能化概念

智能化概念是近幾年提出的一個新概念。真正意義上的“智能化”應該由下列體系構(gòu)成：一是安全防范系統(tǒng)：包括防盜報警、周界報警、出入口管理、火災和天然氣報警、求助呼叫、訪客對講、指紋識別等；二是信息管理系統(tǒng)：這包括三表（電表、水表、氣表）甚至多表遠抄、設備監(jiān)控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂、有線電視和電話等；三是信息網(wǎng)絡系統(tǒng)：要求寬帶接入，建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡系統(tǒng)，具體包括構(gòu)建小區(qū)信息服務平臺，小區(qū)電子商務系統(tǒng)（網(wǎng)上超市、商品報價系統(tǒng)、電子付款），和小區(qū)綜合信息管理（安全管理、人口管理、車輛管理等）。

3 優(yōu)質(zhì)服務房地產(chǎn)營銷的新杠桿

隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運用，一些市場營銷創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務作為第五個因素引進了市場營銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營銷活動中得以貫徹實行。服務可以使企業(yè)創(chuàng)立個性，增加競爭優(yōu)勢，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實現(xiàn)機率。優(yōu)質(zhì)服務是企業(yè)走向成功的金鑰匙。目前行之有效的服務形式有：

3.1 全過程服務。全過程服務是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那―刻起，到產(chǎn)品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧客細心呵護，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每―個層面都感到完全滿意。

3.2 全員服務。全員服務要求企業(yè)增強員工的服務營銷的群體意識和團隊精神，并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務關(guān)系。形成一條從總經(jīng)理、各部門經(jīng)理到銷售―線人員以顧客為導向的企業(yè)服務運作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務文化為核心的企業(yè)文化。

3.3 特色服務。任何競爭手段之所以有效，是因為它的差異性。服務也一樣，沒有差別性的服務競爭等于沒有競爭。解決服務競爭的方法是建立差別服務形象，以創(chuàng)新的服務特色來區(qū)別于競爭對手。

3.4 承諾服務。在“讓顧客滿意”的經(jīng)營理念下，許多企業(yè)將承諾服務作為戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，不僅使顧客在購買消費中感到滿意，而且這種滿意甚至可能超過顧客期望。像新華遠的海潤國際公寓項目，從建筑到材料設備、家具都事先做出了質(zhì)量保證的承諾。每一個購房客戶都拿到―份清單，附在合同中，使承諾得到了保障。

篇12

從這個角度，我們可以這樣定義文化地產(chǎn)：

文化地產(chǎn)是以文化軟實力為核心競爭力的房地產(chǎn)開發(fā)模式，是用文化引領(lǐng)規(guī)劃、建筑設計、園林景觀、營銷體系、物業(yè)服務等各個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程。房地產(chǎn)傳統(tǒng)開發(fā)模式是以“建筑”為核心，文化和概念僅作為營銷手段；而文化地產(chǎn)是以“文化和生活方式、居住理想”為核心，用文化提升固化建筑價值，把“死建筑”變成“活建筑”；傳統(tǒng)地產(chǎn)賣的是房子，文化地產(chǎn)賣的是生活。

美國著名建筑學家佩夫斯納曾經(jīng)說過，房地產(chǎn)并不是土地、材料和功能的市場，而是時代、文化和精神變革的產(chǎn)物，樓盤并不是鋼筋加水泥，它產(chǎn)生于它所要求的文化和精神，一個樓盤只有注入了文化內(nèi)涵，才能增加它的價值，產(chǎn)品本身就像是流行歌曲，很容易過時，只有附加在樓盤上面的文化，才能持之以恒。

曾經(jīng)有人說過，地產(chǎn)市場缺的不是豪宅，而是名宅。名宅與豪宅的本質(zhì)區(qū)別就在于是否具有文化內(nèi)涵，名宅之所以成為名宅，就是因為具有名人效應和文化沉淀，一個樓盤只有具有相應的文化，才能感召一定的目標群體，只有具有精神魅力的文化地產(chǎn)，價值才更有指向性，也更有沖擊力。

文化地產(chǎn)的標準

什么樣的地產(chǎn)才能稱得上文化地產(chǎn)？在探討文化地產(chǎn)的標準之前，我們有必要先厘清一下文化地產(chǎn)這個概念。

我們這里所說的文化地產(chǎn)是一個廣義的概念，是指凡具有文化內(nèi)涵或者以文化軟實力為核心競爭力的所有形態(tài)的地產(chǎn)。而此前還有一個狹義的概念，即有人把商業(yè)地產(chǎn)中的一種模式或產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)中的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)稱為文化地產(chǎn)，在這種狹義的概念里，文化只不過是地產(chǎn)的一個主題。狹義的文化地產(chǎn)是眾多地產(chǎn)形態(tài)中的一種類型，而廣義的文化地產(chǎn)是所有地產(chǎn)形態(tài)發(fā)展的一個階段。我們這里探討的顯然是廣義上的文化地產(chǎn)的標準。

文化地產(chǎn)的標準之一：文化不再是營銷的概念和手段，而是建筑精神和價值的核心。房地產(chǎn)是消費者理性與感性的結(jié)合，在產(chǎn)品中提煉出其獨有的價值文化，然后用它與消費者進行溝通，形成共同的價值觀，從而吸引消費者的購買欲望。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展逐步成熟，越來越多的項目無論在營銷上，還是在建筑風格、售后服務上都引入了文化的概念，使樓盤具有了一種文化內(nèi)涵和價值傾向，尤其是具有明顯個性特征的主題文化樓盤的出現(xiàn)，更加使樓盤通過文化的培育，倡導了自己的生活模式和生活氛圍。對文化和品味的倡導，使業(yè)主不僅僅購買到樓盤本身，而且也選擇了一種生活方式，而這也造就了不同項目的差異性，文化軟實力成為樓盤在競爭中突現(xiàn)自己、爭取眼球的核心價值。

篇13

一、概念分析

1、營銷的概念

市場營銷又稱市場學或者市場行銷，簡稱營銷。針對市場營銷這一概念，不同的學者有不同的意見，本文在此舉出兩個代表性的概念。美國市場營銷協(xié)會在1985年對市場營銷的定義為市場營銷是對思想、貨物和服務進行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標的交換。[1]營銷大師菲利普•科勒認為，市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程[2]。

2、營銷管理的概念

美國市場營銷協(xié)會2004年指出營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關(guān)系，而對設計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。營銷管理的實質(zhì)，是需求管理，即對需求的水平、時機和性質(zhì)進行有效的調(diào)解。[3]

3、圖書館營銷管理的概念

圖書館營銷管理是指通過市場營銷的理論與方法，調(diào)動圖書館內(nèi)所有成員與部門，引導和促進圖書館資源和圖書館用戶從圖書館到用戶所進行的一切組織活動過程。[4]

二、圖書館引入營銷管理論的必要性

圖書館長久以來就是為公眾提供文化信息服務的機構(gòu)，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的興起，圖書館的作用在逐漸被一些新興網(wǎng)絡機構(gòu)削弱。為完善自身服務，更好地發(fā)揮本館的職能，圖書館有必要引入營銷管理理論武裝自己，以謀求更好的發(fā)展。

1、網(wǎng)絡信息技術(shù)帶來的沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應用，用戶在獲取文獻信息資源的手段以及所需文獻信息資源類型方面均有了巨大的變化，而一些傳統(tǒng)的圖書館由于自身條件的局限性，不能滿足當代讀者對數(shù)字信息資源的需求，導致自身發(fā)展陷入困境，需要采取營銷手段宣傳自身服務理念，重回大眾視野。

2、用戶需求的轉(zhuǎn)變

隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，讀者需求由傳統(tǒng)的紙質(zhì)文獻信息資源的需求向?qū)Χ嘣I(yè)化信息的需求轉(zhuǎn)變。越來越多的讀者開始傾向于尋求數(shù)字信息資源，這就對傳統(tǒng)圖書館的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。而圖書館在開展新型服務的同時，更加需要運用合理的專業(yè)化手段對服務方式以及資源類型進行宣傳，使讀者能夠了解本館所開展的新型服務方式。

三、圖書館引入營銷管理理論的實現(xiàn)途徑

知識提供藏書的場所，從而忽視了圖書館作為社會文化服務體系中重要一環(huán)為大眾提供的其他社會職能。為了更好的發(fā)揮圖書館的社會職能，增強圖書館在當代社會的競爭力，圖書館需要從各個方面改善自身條件，引用市場營銷策略為自身的發(fā)展提供借鑒。

1、開展多方合作

圖書館作為社會文化體系的重要組成部分，在其發(fā)揮自身職能，促進社會發(fā)展的同時需要聯(lián)合其他文化部門，開展相應的活動。合作營銷這一思想提倡優(yōu)勢互補,協(xié)同作戰(zhàn)。而對于一些對用戶需求把握能力不強的圖書館可以采用合作營銷的策略，根據(jù)本館提供信息服務的特點，需求與本行業(yè)其他館以及其他行業(yè)的合作。包括開展公共館與高校館的合作，圖書館與博物館的合作，圖書館與政府部門合作，通過政府購買服務等方式促進圖書館的發(fā)展以及與其他市場機構(gòu)進行合作，從而優(yōu)化圖書館館內(nèi)資源配置等方式。

2、利用網(wǎng)絡營銷

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡成為各個商家宣傳自身產(chǎn)品以及服務的新陣地。圖書館作為提供文獻信息資源的社會文化機構(gòu)，與信息技術(shù)的發(fā)戰(zhàn)以及互聯(lián)網(wǎng)思想有著十分密切的關(guān)系。圖書館的網(wǎng)絡營銷是指圖書館利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),通過建設虛擬網(wǎng)絡平臺滿足用戶信息需求。[5]作為文獻信息資源的提供者，圖書館要用過自建的圖書館網(wǎng)站、官方微博、微信等自媒體工具結(jié)合網(wǎng)絡營銷思想對自身的發(fā)展建設情況以及信息服務進行宣傳。并可以與一些媒體聯(lián)合進行網(wǎng)絡營銷推廣活動，通過開展網(wǎng)絡直播等方式樹立圖書館的社會形象，并增強與讀者的互動，使讀者能夠及時的了解本館推出的相關(guān)活動。

3、積極拓展服務

圖書館作為社會文化機構(gòu)，主要是向大眾提供文獻信息資源以及其他服務。圖書館的服務不僅包括自身的文獻信息資源，還包括圖書館提供的場地、空間、設備等實體資源，以及其他以網(wǎng)絡為載體的虛擬服務方式。圖書館在提供服務的過程中，應該積極拓展館內(nèi)服務，舉辦貼合讀者需求的公益講座，通過自建數(shù)據(jù)庫等方式為讀者提供網(wǎng)絡信息資源以滿足其需求等。并通過恰當?shù)姆胀平榉绞绞沟米x者了解館內(nèi)開展的服務，從而提高本館的知名度與影響力。

4、引進專業(yè)人才

我國許多高校均開設了圖書館學、信息資源管理等專業(yè)性學科，這就為圖書館的存在與發(fā)展提供了專業(yè)性人才。圖書館在招聘過程中，應該多方面考察應聘者的專業(yè)知識、外語能力水平、計算機網(wǎng)絡知識以及對信息重組、整合信息的能力，并可以一定程度上考查應聘者的管理學以及市場營銷等多方面的知識，引進專業(yè)性人才，為圖書館的發(fā)展以及各項活動的營銷、開展提供支持。圖書館目前所處的這些現(xiàn)狀都將導致圖書館的信息資源失去開發(fā)的價值與意義,最終圖書館失去用戶的關(guān)注,逐漸面臨散失公眾注意力的危險。作為為讀者而存在的圖書館,一旦失去讀者,也就失去了存在的意義。因此,目前迫切需要對圖書館原有的機構(gòu)組織、服務內(nèi)容、服務資源、服務方式等進行改革與創(chuàng)新,借鑒市場營銷的理論與實踐經(jīng)驗來促進圖書館的服務,更好的滿足用戶的需求。

作者:李小北 單位:河北大學管理學院

參考文獻：

[1][4][5]沈清波，謝小軍.圖書館營銷管理研究[J].現(xiàn)代情報，2010（9）