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篇1

隨著社會經濟的迅猛發展和科學技術的飛速進步，旅游業在國民經濟中的作用和地位日益突出，成為全球最具活力、發展勢頭最為強勁的朝陽產業。與此同時，旅游也已經成為現代社會人們普遍的社會活動和生活方式之一。

2 生態旅游概述

由于旅游業帶來的巨大的經濟效益和社會效益，世界各國及地區都在積極發展旅游業，旅游產業規模空前擴大，開發程度不斷深化。然而，伴隨著旅游業的快速發展，其與資源和環境之間的矛盾也隨之凸顯出來，特別是由于盲目、無序，甚至是掠奪式開發造成的環境破壞和生態污染問題已經嚴重威脅到旅游產業的健康發展。在嚴峻的現實面前，人們開始尋求一種既能合理利用旅游資源，又能充分享有旅游之利的旅游業可持續發展之路。

20世紀80年代以來，綠色浪潮首先在西方發達國家興起，人們的環境與資源保護意識開始覺醒，追求“綠色”、崇尚“自然”的消費理念日趨成熟。以此為契機，追求人與自然和諧相處、倡導貼近自然、健康、可持續發展的生態旅游逐漸受到旅游者的青睞。國際生態旅游協會在1993年把生態旅游定義為：具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。特別強調生態旅游是可持續發展的旅游，不應以犧牲環境為代價，而且，在生態旅游的全過程中，必須使旅游者受到生動具體的生態教育。

生態旅游強調環境友好，注重生態保護，作為一種可持續旅游發展模式，不僅體現在對生態旅游資源的保護方面，還體現在經濟和社會方面，即通過減輕環境壓力，實現旅游資源的可持續利用，促進地方社會、經濟與環境的協調發展。世界旅游組織指出，“生態旅游是人類旅游活動的理想模式之一，是旅游可持續發展的關鍵。”

目前，生態旅游成為國內外旅游者旅游實踐的熱點，隨著市場需求不斷攀升，市場規模的持續增長，生態旅游市場已經成為世界旅游業中增長最快的市場。作為一種特殊的旅游產品，生態旅游市場潛力巨大，越來越受到旅游企業的重視。同時，也必須注意，作為一種親近自然、保護環境的高層次的旅游活動和教育活動，單純的盈利活動是與生態旅游背道而馳的。因此，從旅游經營主體角度看，建立一套能夠促進生態旅游可持續經營的營銷體系并付諸于實踐，對于科學開發生態旅游資源和市場具有重要的現實意義，不僅有利于旅游經營主體在生態旅游產品的深度開發和有效推廣方面提高管理水平和實踐能力，而且有利于旅游經營主體在有效保護旅游資源和生態環境方面承擔起應有的社會責任。烏蘭編著的《生態旅游市場營銷》一書就是針對生態旅游這一特殊旅游產品，在總結前人有關生態旅游營銷管理及營銷實踐的基礎上完成的著作。

3 對《生態旅游市場營銷》的理解

《生態旅游市場營銷》把市場營銷的研究成果與旅游企業的經營特點結合起來，全面、系統地介紹了生態旅游市場營銷的理論體系和實踐應用，并力求突出生態旅游市場營銷的特殊性和創新發展。作者沿襲了經典市場營銷著作的框架體系，把可持續發展觀念和綠色營銷理念具體應用于生態旅游市場營銷當中。全書結構清晰，內容詳實，主要分為生態旅游市場營銷概述、生態旅游者行為分析、生態旅游營銷環境、生態旅游營銷調研、生態旅游營銷戰略、生態旅游營銷4P策略以及生態旅游營銷管理等內容。

為了克服在生態旅游營銷實踐中經常出現的市場泛化問題，作者首先對生態旅游市場的范疇進行了界定：生態旅游市場主要是指到生態旅游區旅游，并且在旅游中對當地環境保護和社區發展能主動承擔一定責任和采取自覺行為的那部分游客。并指出，這種界定更符合生態旅游的要求，更能反映生態旅游的本質，對于開展具體的、有針對性的各種生態旅游營銷活動更具有實際意義。然后，對生態旅游市場營銷下了如下定義：生態旅游經營主體旅游企業（包括景區、景點）以生態文明觀為指導，在生態旅游產品開發與市場營銷過程中，注重資源合理利用和生態環境保護，發現和創造市場機會，建立穩定的市場優勢，通過各種營銷策略的有機組合，在滿足生態旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現生態旅游經營目標。

針對生態旅游市場營銷的內涵，作者指出生態旅游市場營銷是一種基于綠色營銷理念的先進營銷方式，其內涵主要體現在三個方面：①明晰的社會營銷觀念。即在生態旅游市場營銷中應當兼顧企業利益、旅游者利益和社會利益三者之間的協調發展關系，創造和引導理性的生態旅游開發和消費模式，并通過在全社會傳播正確的生態文明觀和環保、綠色的旅游方式，最終實現生態旅游市場營銷的綜合效益。②市場營銷內容逐步擴展。即在實現產品營銷的基礎上，重視深入宣傳和傳播生態旅游理念，使旅游者了解環境保護的基本知識，提高環境保護意識和自覺性，并參與到促進旅游環境保護和社區發展的實際行動中。③參與市場營銷的主體增加。即生態旅游作為一種旅游可持續發展模式，凡是與生態旅游營銷活動有關的主體，都應是生態旅游市場營銷的參與主體，包括旅游目的地政府管理部門、景區景點開發經營者、各類旅游企業、當地社區居民，以及相關的非政府團體和組織等。

作者進一步指出生態旅游市場營銷的具體內容，包括：廣泛傳播生態旅游的理念，開發生態旅游產品及生態旅游市場，吸引更多的潛在旅游者參與生態旅游活動；建立生態旅游目的地品牌形象，提高生態旅游產品的知名度和吸引力，獲取生態旅游市場營銷的綜合效益。并為生態旅游經營者的營銷實踐指明了道路，這就是必須把可持續發展理念貫穿于生態旅游市場營銷管理過程的始終，注重資源合理利用和生態環境保護，從市場需求特征出發，深入分析研究制約和影響生態旅游經營發展的各種環境因素及其變化趨勢，發現和創造市場機會，制定生態旅游營銷戰略，建立穩定的市場優勢，通過生態旅游產品設計、定價、促銷和分銷4P策略的有機組合，在滿足生態旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現生態旅游經營目標。

作者理論功底深厚，在生態旅游與綠色營銷關系的論述中言簡意賅，筆者認為這部分內容為全書的精華所在。綠色營銷理念是指企業以環境保護觀念作為經營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。而生態旅游不僅是一種具體旅游活動，也是一種旅游發展模式，是可持續發展思想的直接體現。生態旅游和綠色營銷共同倡導了對環境負責的可持續發展理念，正是這種內在的一致性，使得兩者很自然地被結合到了一起。綠色營銷觀念所提倡的提供綠色產品、進行綠色營銷、加強環保措施、主動承擔社會責任等企業行為，是生態旅游市場營銷的經營宗旨，也是生態旅游市場營銷過程中應遵循的指導思想。因此，推行綠色營銷既是生態旅游發展的內在要求，也是發展生態旅游的最佳實踐選擇。

作者不僅理論基礎扎實，在生態旅游營銷實踐和營銷策略具體實施層面也有獨到見解。作者指出，在生態旅游的整個經營管理過程中，必須注重營銷理念、產品設計、管理模式、旅游過程的綠色化，將綠色營銷理念切實融入到生態旅游營銷過程中。就生態旅游產品開發策略，作者特別提出，隨著旅游體驗和感受逐漸豐富，生態旅游者的對生態旅游產品的多樣化和個性化要求會越來越高，生態旅游產品的開發和設計必須適應旅游者的這種需求變化，充分利用豐富的自然與人文生態旅游資源，開發專業化生態旅游產品，精心設計主輔產品相結合的產品體系，以提供多種富有體驗性、參與性、環保性和小眾化的生態旅游產品供游客選擇，以豐富游客的生態旅游體驗，提高旅游滿意度。然后分別就“高端生態旅游市場”和“大眾生態旅游市場”給出了詳細而實用的具體實施建議。

從生態旅游營銷的具體實踐看，我國第一個國家森林公園――張家界森林公園于1982年批準建立，標志著我國生態旅游的正式開啟，1998年國家旅游局明確提出要建設四川九寨溝、云南迪慶、湖北神農架、絲綢之路、長江三峽、內蒙古呼倫貝爾草原六個高水平、高起點的重點生態旅游開發區，我國生態旅游由此進入產業化規模發展階段。經過十幾年的發展，生態旅游已遍及國家級自然保護區、森林公園、風景名勝區、地質公園、濕地公園和水利風景區等各級各類景區，其中九寨溝、香格里拉、長白山、張家界等生態旅游區發展已較為成熟，積累了一定的生態旅游市場營銷經驗。例如，張家界、千島湖等一些生態資源豐富的景區積極創建生態旅游品牌，并此作為開拓生態旅游潛在市場的主要發展戰略，取得了不錯的營銷效果。目前，我國生態旅游產品的設計開發，已從原生的自然生態景觀，發展到自然景觀與人文生態景觀緊密結合的多種組合形式，基本形成了將生態環境保護與旅游開發有機結合起來的生態旅游產品體系并已初具規模。但由于發展歷程較短，要培育與市場需求相符、具有相當規模的生態旅游市場還有很長的路要走，需要在營銷觀念、品牌形象、產品項目設計開發、營銷策略組合和市場調研等方面進一步改進和創新。

就生態旅游市場營銷的發展趨勢，作者提出生態旅游市場規模還將不斷擴大，無論是生態旅游者數量，還是生態旅游收入，都具有巨大的增長潛力。同時，旅游市場營銷環境也將日益復雜化。因此，生態旅游經營者需要逐步適應未來生態旅游市場的發展趨勢，樹立綠色營銷觀念，從市場出發，加強市場營銷環境的綜合分析，制定生態旅游營銷戰略，并在生態旅游產品設計、定價、促銷和分銷策略中具體加以體現。此外，還要重視整合營銷、關系營銷、體驗營銷、網絡營銷和綠色營銷等新型營銷方式的創新應用，將資源環境優勢轉化為市場優勢，推動生態旅游的可持續發展。

4 生態旅游營銷的案例

如果說《生態旅游市場營銷》存在不足的話，筆者認為該書在論述過程中略顯枯燥，不夠生動，尤其缺少鮮活的案例讓讀者對生態旅游營銷有更直觀的認知。在此，筆者準備了一則案例以饗讀者。

案例：生態旅游消費者購買決策過程

丹翠（Daintree）生態居住和溫泉是一個位于澳大利北部亞熱帶地區的被獨特的雨林圍繞的旅游目的地。2009年因為它極好的服務和它在采取措施來保護美麗的自然遺產中做出的巨大的努力而贏得世界領先的生態小屋和澳大領先的綠色飯店大獎。

作為一個生態旅游目的地，丹翠把自己定位在：一個重視社會責任的公司。與此同時，旅游者還發現了一個在Possum Creek河上游擁有156個熱帶雨林區的叫做SPVRC的公司（信息檢索）。縱然兩個公司都是著名的生態旅游名勝地，顧客們仍舊決定選擇丹翠是因為它的spar服務更加的吸引人而且價格合理（可選項評價）。顧客們為旅行付錢并享受自我（購買過程）。當回憶起這次絕妙的旅行時，他們會感到很滿意并想要再次進行生態旅行（售后評價）（注：括號中內容屬旅游者決策過程）。

購買丹翠生態旅行的顧客經歷了顧客購買決定過程的五個階段，包括認定問題和需要、尋找信息、可選項評價、購買和購后評估。生態旅游經營者應該明白的是：有持久涉入興趣的顧客當偶爾購買產品和信息是關于熟悉的種類、但不熟悉的品牌時，總是會做出購買的決定；對生態旅游有臨時投入興趣的顧客對不熟悉的、昂貴的和不常購買的產品，可能很少下得了購買的決心。

丹翠的例子具體解釋了決策過程的五步驟，告訴生態旅游經營者，可以通過分析顧客購買行為確定目標市場，以更好地操作生態旅游市場。

篇2

農場主孫榮興向《廣告主》記者介紹道，幾年前他們一直從事水果種植，期間也種菜、養殖家禽，主要是滿足自己的生活需求，偶爾將多余部分賣出。看到2009年“開心農場”的火爆后，夫婦倆決定規劃出農場空地用以出租、種植有機蔬菜。月亮灣開心農場依托400畝果園，現有30多人的團隊協助租戶管理種植蔬菜。目前為止已經有173戶入駐農場，發展情況良好，有的客戶已經開始預訂明年的土地。

雖然地處相對偏僻的郊區，但是孫榮興夫婦的營銷意識可一點都不閉塞。關于如何宣傳自己的農場，他們自有一套思路。農場前期的市場推廣以平面媒體和網絡為主打，包括《法制晚報》、《人民政協報》和一些旅游雜志等媒體均對月亮灣開心農場進行過報道，后期則主要靠口碑宣傳，農場目前60％的客戶是老客戶介紹來的。孫榮興坦言，“只有你努力做好、讓客戶覺得物有所值，事業才能越做越好。”

獨特的經營模式能夠保障農場出產的蔬菜有機和綠色的特性：客戶先預付租金，然后種植蔬菜瓜果。農場方面只負責按照客戶的要求管理，不需要追求產量，也就完全沒有必要施用化肥、農藥等。另外，農場內散養部分土雞，正好能做到害蟲防治。當沒有利益驅使的時候，才能保證真正的有機種植。客戶滿意度非常高，他們對月亮灣開心農場的評價是：“在我們這里能找到兒時的感覺，吃出小時候的味道”。

小毛驢市民農園忙“拿來”

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一、引言

伴隨著經濟的發展，人類面臨前所未有的挑戰：人炸性增長、自然資源的過度開發與消耗、污染物質的大量排放等。為了走出困境，上世紀八十年代提出可持續發展戰略，使世界各國廣泛認同，逐步形成共識。而綠色營銷正是實施可持續發展戰略的重要措施，并將成為21世紀營銷的主流。這里將創新理論引入綠色營銷，探討如何利用創新設計更加積極有效地實施綠色營銷策略，以同時滿足經濟、社會和生態的三重可持續發展。

二、綠色營銷相關回顧

（一）綠色營銷的概念。綠色營銷是指企業在生產經營過程中，將自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。其特點是：企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。

（二）綠色營銷的發展。20世紀八十年代末，是綠色營銷的第一個階段。許多人從事不同形式的綠色營銷，一個綠色潮流按預期出現（Cliff，1990）。隨后，綠色產品的銷量讓人失望；九十年代初，之前戲劇化的增長沉了下去。

20世紀九十年代初，進入了第二個階段，綠色營銷遭遇激烈的反對。對綠色營銷的主要阻礙表現在消費者對綠色產品、宣傳及企業綠色意圖與實踐不符的諷刺。Grane（2005）認為有五個導致失敗的原因：綠色洗滌、綠色推銷、綠色收獲、企業家營銷、順從營銷。

2000年以來，進入了第三個階段。此時，消費者更加有社會責任心（Strong，1996）。他們考慮的不再是個人的得失而是社會和生態（Oksanen，2004）。隨著技術的增長，政府的規定完善以及環境機構和媒體的調查，綠色營銷復興了。

（三）綠色營銷現狀。在世界各工業化國家，綠色營銷包含的相關的活動范圍變廣：產品設計、制造過程、服務提供過程、包裝、回收和其他領域（Prakash，2002）。

一些歐洲跨國公司的研究調查發現，92%的公司改變了他們的產品以滿足綠色需要（Vander，1990）。在研究報告“消費產品策略中的環境和社會責任”中發現84%的主要公司有環保意識并發展高效節能組織。

三、創新理論的相關回顧

（一）創新理論的提出與發展。Schumpeter（1912）提出了創新理論，他認為：“創新是指把一種新的生產要素和生產條件的‘新結合’引入生產體系”。經濟領域中存在多種創新活動，而不同的創新活動所需的時間長短不一，對經濟的影響范圍和程度也各不相同。之后，創新擴散的研究成為主流，最有代表性的是羅杰斯的研究工作，他所提出的創新擴散理論從20世紀六十年代起一直在領域內居于主導地位。

Rogers（1962）提出，創新的擴散一開始比較慢，當采用者達到即“臨界數量”后，擴散過程加快，這個過程直到系統中可能采納創新的人大部分都已采納，到達飽和點，擴散速度才逐漸放慢，其數量隨時間呈現出S形的變化軌跡。他注重創新擴散特性，認為在社會系統中，創新的采用率主要受五大創新擴散特性的影響：相對優勢、可觀察性、兼容性、復雜性、可實驗性。

（二）創新擴散理論的應用。創新擴散理論應用于從社會學到商業的多學科。已經認可的創新擴散有很多：美國非營利性醫院的技術、全新的技術制造新產品、小企業間的在線貿易交流、電子商務服務從一代到多渠道的解決方案、國際B2B公司應用的網絡技術等（Woodside，2004）。

四、將創新理論運用于綠色營銷的研究

（一）綠色營銷策略與創新度。綠色營銷戰略與創新度有關。根據Robertson（1991）創新度的范圍從低到高各不相同。被動的綠色營銷戰略是低度的創新，也稱為持續創新。只是對現有產品和服務小的變化，如顏色、款式和包裝的創新。持續的創新有低風險，只提供短期的利益，不需要一個完全新的制造過程，很容易被競爭對手模仿。例如，某公司生產的第二代產品（DiFrangia，2008）。

中度的創新也叫動態連續創新，產品或者產品的類別是存在的，但是它提供了一個新的模式，來更改客戶的行為，如筆記本電腦、移動電話的生產等。

積極的綠色營銷戰略是最高級的創新，也稱作不連續創新。這種創新需要幾十年的推廣，不容易被模仿。如果公司提出了一種完全不同的產品或服務，在創造出巨大的競爭優勢下，實現環境效益，這將是不連續創新，如互聯網的發明和商業太空旅行等（Karna，2003）。

我們要積極地采用綠色營銷策略，運用動態的和不連續的創新，產生長期利益，創造競爭優勢，增強企業信譽和顧客對品牌的忠誠度，提供更良好的生態可持續性。

（二）基于創新擴散特征的積極的綠色營銷策略。基于創新理論，將創新擴散特征應用于綠色營銷策略，產生七個積極的具體戰略（Peattie，2005；Miles，2000；Covin，2000）。

1、市場調研戰略。在公司的戰略上進行研究投入，滿足外部環境和利益相關者。它涉及到以下擴散特性：相對優勢、可觀察性、兼容性、復雜性和可實驗性。此研究可以幫助做出最有效的設計，用來識別客戶的需求并設計新產品。

2、生產戰略。改變生產和其他進程使其更環保，它涉及到相對優勢、可觀察性、兼容性和可實驗性。企業重新定義綠色創新，供應商、制造商、零售商和消費者都認識到綠色價值。為了增強可觀察性，工廠可以讓客戶和利益相關者進行工廠旅游，并且讓媒體報道有關的綠色營銷生產戰略。

3、產品戰略。（1）創建具有差異化優勢的綠色產品，并以可持續發展為前提，擴張這些產品的生產線；（2）不對實物商品的所有權進行挑戰，而是對綠色的產品和服務進行替代。它涉及到相對優勢、可觀察性、復雜性和可實驗性。

4、配送/市場戰略。（1）建立更循環的市場，在其中材料可以回收及循環再造；（2）利用多渠道分銷，容易去嘗試，并且易于購買新的綠色產品服務；（3）開拓新的市場或者通過綠色技術轉讓實現。涉及到以下創新擴散特征：相對優勢、可觀察性、復雜性和可實驗性。

5、價格戰略。重點應該放在長期成本上而不是短期的價格，例如公司可以提供促銷活動。為了提高創新的可實驗性，應降低新的綠色產品和服務的價格，以滿足更多的客戶。將涉及到以下擴散特性：相對優勢、可觀察性和可實驗性。

6、推廣戰略。更多地利用環保的新媒體將相關的消息通過市場傳播擴散。主要特征是可觀察性，企業可以使用電子通訊、網絡研討會和移動營銷等手段幫助推廣。涉及的擴散特征還有相對優勢、兼容性和復雜性。

7、伙伴關系/戰略聯盟。積極的綠色組織營銷戰略，追求多種伙伴關系，向利益相關者輸入綠色價值觀。涉及的主要擴散特性：相對優勢，可觀察性和兼容性。

（三）基于創新理論的積極的綠色營銷策略產生的競爭優勢。以上的綠色營銷策略，都涉及到了不同的創新擴散特征，將其運用于綠色營銷，將產生很大的競爭優勢。Vaccaro（2009）認為，具體優勢體現在以下11個方面：增強企業的名譽度；提高利益相關者的滿意度；巨大的品牌差異度和品牌的忠誠度；更高的企業績效；增加了利益收入，更高的利潤和長期的利益；第一發動者的優勢；高市場份額和投資回報率；因為差異化優勢而產生的市場份額增加和成本的節約；增強對技術研發的支持；完成組織任務；更強的生態可持續性和共同利益。

五、結論

本文把綠色營銷和創新理論的產生、發展及現狀做了回顧，依據前人的研究證明了將創新理論用于綠色營銷的價值，提出7個積極的綠色營銷策略涉及到了不同的創新擴散特征，并且由此產生11個競爭優勢。

未來的研究可以測試其他的擴散特征或者在不同的目標市場采用創新擴散，以得到消費者的認可。

（作者單位：新疆財經大學工商管理學院）

主要參考文獻：

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(二)綠色營銷是中小企業可持續發展的重要策略

隨著公眾環境意識的增強和生活水平的提高,以保護環境為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為,成為一種新的時尚。

(三)綠色營銷有利于滿足消費者的全面性需求

為實現人類的生存質量和生活質量的全面提高,企業經營活動必須關注消費者需求的全面性,包括對健康、安全、無害的產品需求,對美好生存環境的需求、對安全、無害的生產和消費方式的需求、對和諧的人與人關系的需求。

二、中小企業發展綠色營銷的SWOT分析

(一)中小企業發展綠色營銷的優勢分析

1、市場進入優勢

對于綠色產品而言, 目前的市場需求量還不很大,大企業要進行大批量生產, 不僅要冒更大的市場風險, 而且投資建設周期較長,大企業沒有任何進入優勢。

2、市場占有優勢

中小企業的小規模生產能力也決定了其自身獨特的市場占有優勢:中小企業能夠更好地滿足市場多樣化和專業化需求。

3、決策的效率優勢

與大企業相比,中小企業能夠更靈活、更敏感地適應市場的變化,針對外部情況的變化及時做出有利于企業的反應,保證了中小企業的決策會比大企業更有效率。

4、技術創新優勢

盡管大型企業的技術優勢要比中小企業更明顯,但中小企業由于它的靈活性和專業化的特點,決定其具有技術創新的時效優勢和小規模技術優勢。

(二)中小企業發展綠色營銷的劣勢分析

1、環境保護意識淡薄

與我國的外資企業和國有大型企業相比,許多中小企業的觀念還停留在“先污染后治理”的階段,在環境保護問題上,更多是因為法律的壓力,才采取了相應的措施。

2、綠色產品開發能力較弱

相對于大型企業而言,中小企業的綠色產品研制開發技術落后,專業人才缺乏,開發綠色產品的投資缺口大,同時要承擔較大的投資風險,導致其綠色產品開發能力較弱。

3、成本障礙

綠色產品需要一定的技術、設備以及原料的投入,因而產品成本增加,導致產品價格上升、銷量減少、利潤下降,這成為中小企業必須面對的現實問題。

4、缺乏完善的戰略規劃

大多數中小企業往往只重視能迅速為企業帶來利潤的一般產品的開發,而輕視能長期增加社會收益的綠色產品的生產和開發,往往為謀求眼前利益而忽視企業的可持續競爭力。

(三)中小企業發展綠色營銷的機會分析

1、面臨新的發展機遇

在我國,綠色營銷剛剛起步,環保產業方興未艾,正處于萌芽和發展初期,中小企業與大型企業面臨同等的機遇,為中小企業提供了契入的良機。

2、綠色需求不斷擴大

隨著消費者環保意識的增強、生活水平的提高,綠色需求在不斷擴大,為中小企業發展綠色營銷提供了良好的基礎。

3、綠色營銷的不確定性減少

隨著政府宏觀調控的加強,政府制定綠色產品的標準,建立、健全綠色產品市場、綠色消費市場的法律、法規,培育綠色市場,保護綠色競爭的公平、公正和公開性,減少了綠色營銷的不確定性。

(四)中小企業發展綠色營銷的威脅分析

1、市場障礙

目前在我國,大多數消費者,尤其是中小城鎮與廣大農村地區的消費者仍愿意購買便宜的非綠色產品。現實中消費者對于綠色消費的不重視,大大加大了中小企業開展綠色營銷的難度。

2、綠色營銷市場失靈

由于綠色營銷市場的信息不對稱,在當前綠色消費市場尚未成熟的條件下,綠色營銷中“搭便車”的問題顯得尤為嚴重,部分企業利用消費者對綠色產品需求的消費心理,利用已經啟動的綠色消費市場作虛偽綠色廣告,非法使用綠色產品標志,導致消費者對真正的綠色產品信心不足,不僅損害了消費者的利益,而且嚴重威脅著實施綠色營銷企業的生存,甚至造成整個社會經濟秩序的紊亂。

3、環境影響的不確定性

企業研發綠色產品,開展綠色營銷,對環境產生的影響往往存在滯后現象。環境影響的不確定性,使中小企業的綠色營銷面臨更大的風險。

三、中小企業發展綠色營銷的策略

(一)強化綠色營銷相關的思維觀念

1、 強化可持續發展觀念

在可持續性成為企業經營主導方向的條件下,中小企業必須將可持續性作為市場營銷理論的基石,樹立可持續發展觀念,注重生態環境保護,促進經濟與生態協調發展,以實現企業、消費者、社會、生態環境利益的統一。

2、強化環境社會責任觀念

在黨的十七大上,總書記所作的報告在5個方面、共15處強調了環境保護的內容,會議還決定將“建設資源節約型、環境友好型社會”寫入《中國共產程(修正案)》,這充分表明黨和國家對環境保護的高度重視。

3、強化清潔生產意識

中小企業應進一步強化清潔生產意識,研究清潔生產的替代技術等工作,真正把清潔生產落到實處。

4、強化綠色企業文化觀念

樹立綠色營銷觀念,構建綠色企業文化,把綠色意識貫穿于企業活動的全過程。

(二)實施綠色科技戰略

中小企業必須加強國際交流與合作,跟蹤世界上最先進的科技成果,大力引進國外先進的生產技術,積極主動地建立環保高新科技和產品的研究開發基地,研究和開發具有自主知識產權的核心技術和主導產品,走技術引進和自主開發相結合的道路,推動產品和技術的升級換代。

(三)實施雙贏的綠色價格策略

價格在營銷組合中是最敏感、最重要的因素,中小企業應根據目標市場消費者需求情況、產品成本、競爭狀況等因素及其變化趨勢,采取相應定價策略:對綠色消費意識濃厚、需求價格彈性小、有鮮明“綠色特色”的新產品,可以采取價格盡可能高的“取脂定價”策略,以盡快收回綠色成本,并獲得相應利潤。

(四)實施環境管理策略

中小企業在開展綠色營銷過程中,應在重視ISO9000質量管理體系標準的同時,實施環境管理策略,通過企業的“自我決策、自我控制、自我管理”方式,把環境管理融于企業全面管理之中。

(五)創新分銷渠道

中小企業應針對目標顧客需求的特點、產品的綠色特性,選擇有信譽、關心環保的商、批發商或零售商,采取郵購、推銷、設立自營綠色專柜、綠色專賣商店或綠色連鎖店等手段,開展綠色營銷活動。

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文章編號：1673－2111(2008)11－101－02

作者：陳小軍，株洲職業技術學院經濟管理系教師；湖南，株洲，412001

玲瓏茶以其產出地―湖南郴州桂東縣玲瓏村而命名，有關它的由來曾有這么一個傳說。明末清初年間，玲瓏山上有一位山母仙，憐憫遠道求生之客，一夜，親自騎馬到村里傳授制茶仙法，對各農戶都教三遍。一到拂曉，她來不及喂馬，就匆匆騰云離去，至今玲瓏山頂上還有一處稱為馬歸槽的地方，形如馬槽，終年蓄水不竭。從此該地農戶就以同樣的方法對茶葉進行采摘和加工，并將由此加工而成的茶葉命名為玲瓏茶。隨著茶行業的快速發展，玲瓏茶的銷售收入成了當地農民的主要經濟來源。由于該茶品質優良，風味獨特，系列產品自1980年以來，獲得了40多項大獎，揚名中外。

一、玲瓏茶實施綠色營銷的契機

20世紀80年代出現的綠色營銷是在傳統營銷理論基礎上發展起來的一種新的營銷趨勢，是社會經濟發展的產物。玲瓏茶實施綠色營銷歸納起來有以下幾個契機：

(一)環境條件的優越性奠定了綠色營銷的基礎

玲瓏茶在實施綠色營銷方面，環境條件優勢明顯，這為其實施綠色營銷奠定了扎實的基礎。1、自然環境、地理位置的優勢。湖南郴州四季溫暖濕潤，日照充足，茶區土層深厚，結構性好，土壤質地砂、粘適中，通氣性好，有機含量高。優異的土壤氣候條件，為玲瓏茶的生長提供了先天稟賦的優勢條件。且境內無重工業，茶區無污染，為玲瓏茶實施綠色營銷提供了良好的環境。2、勞動力資源優勢。茶產業屬于典型的勞動密集型產業。在茶葉的整個生產加工過程中，如果沒有大量的勞動力資源投入到采摘和挑選等環節，即使是同一名優茶種，產出的茶葉也會因為錯失良機、分類不細等影響品質和檔次。而湖南郴州的桂東縣屬于偏遠山區，工業相對落后，閑置勞動力充足，充分體現出了勞動力資源的優勢。3、領導重視度高，茶農積極性強。對于玲瓏茶的綠色生產，桂東縣領導十分重視茶葉發展工作，把茶葉發展作為一項重點工作來抓，出臺了扶持茶葉基地發展的優惠政策，并對種植基地進行安排部署和技術指導，讓廣大茶農吃下“定心丸”，使得茶農的積極性高漲。

(二)有機茶的開發促進了玲瓏茶綠色營銷發展

玲瓏茶在開發綠色有機茶方面起步較早。在政府的大力扶持和茶農的積極配合下，玲瓏茶在2001年就已經通過了瑞士生態市場研究所(IMO)有機食品認證，綠色產品茶開發、認證方面已呈現出良好的發展勢頭，對發展玲瓏茶的綠色營銷起到了很好的促進效果。2008年接受過冰雪災害洗禮的郴州茶農，在當地政府及黨委的積極引導下，開始追求經濟效益最優化，注重走可持續發展的道路，集中優勢資源大力發展茶葉生產，積極開發綠色有機茶，爭創名優品牌。

(三)綠色營銷的實施順應了中國茶業發展形勢

玲瓏茶實施綠色營銷，是順應時代潮流的舉措，適應了中國茶行業的發展要求。早在世紀之交，我國茶葉的經濟環境已發生迅猛的變化，人們的環保意識和自我保護意識日益加強。隨之一種旨在改善生活質量的消費觀念――“綠色消費”應運而生。中國成為WTO成員，國內茶葉市場不再封閉運行，國際先進的茶葉企業、跨國公司、甚至產茶國的步伐已經或將踏入極具吸引力的國內茶葉市場，我國民族傳統的茶葉企業將與國際先進的現代茶葉企業在國際與國內兩大市場上進行激烈的競爭。所以以國際先進企業為參照物，加速實施綠色營銷，是縮短我國同國際先進企業之間差距的一個有效途徑。

二、玲瓏茶實施綠色營銷的策略

基于以上發展契機，可以考慮從以下幾個方面推進玲瓏茶的綠色營銷，使其滿足日益增長的綠色消費需求。

(一)加強綠色宣傳工作，樹立綠色環保觀念

綠色營銷要求在營銷中要以可持續發展為目標，注重可再生資源的開發利用，減少資源浪費，防止環境污染。綠色營銷的核心是提倡綠色消費意識，樹立綠色營銷觀念。因此，要想對玲瓏茶實施綠色營銷，就必須加大綠色宣傳工作，使茶農樹立綠色環保觀念，從根本上解決茶農的陳舊思想。首先，要讓茶農認識到實施綠色營銷的重要性。可以通過講座、專業培訓、放映影片等簡明易懂的形式宣傳綠色營銷的意義；其次，派專業人員對綠色營銷的生產過程、銷售流程、售后保障等進行現場宣傳培訓，改變茶農的傳統觀念；最后，加大公益廣告的宣傳力度，增強消費者的環保意識，增加消費者的綠色需求。

(二)結合市場實際情況，實施綠色營銷策略

1、應用綠色技術、開發綠色產品

開發綠色茶葉首先要從產品生產開始，包括土壤質地、種苗特性、施肥材料、鮮葉采摘等都要嚴格按照綠色標準，引進先進的綠色生產技術，采用清潔環保的生產加工設備，使用清潔的能源，保證生產過程的節約環保，應用綠色技術開發出屬于玲瓏茶的綠色產品。

2、根據市場需求、制定綠色價格

綠色價格是指企業在制定價格時要樹立“污染者付費”、“環境有償使用”和“資源節約使用”等觀念，把企業用于環保方面的支出計入成本，形成綠色成本，成為綠色價格構成的一部分。因此，在制定綠色價格應遵循以下宗旨：使產品的價格既能為顧客所樂意接受，又能為企業帶來較多的利潤，并能占有較大的市場份額，有利于促進經濟結構的調整與優化。

3、實施綠色促銷、引導綠色消費

玲瓏茶應通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象，利用各種傳媒宣傳自己在綠色領域的所作所為，并積極參與各種與環保有關的事務，以實際行動來強化玲瓏茶在公眾心目中的印象。在綠色茶葉推出市場的各個階段進行有效的促銷活動，加強市場影響力，從而引導消費者的綠色消費。

4、結合實際情況，建立綠色分銷渠道

綠色分銷渠道是指綠色產品和服務在從生產者向消費者轉移的過程中，取得的綠色產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。玲瓏茶可以建立以下渠道類型：(1)在綠色有機茶的消費群體集中地一大中城市建立玲瓏茶綠色茶葉專柜、專賣店，充分發揮其銷售窗口的作用，并以短寬渠道減少渠道資源消耗，提高分銷的效率與效益。(2)利用有實力的中間商的渠道網絡銷售綠色玲瓏茶。(3)創造必要的條件，積極開展電子商務。

(三)引進專業營銷人才，構建綠色管理體系

市場要先行，人才是關鍵。玲瓏茶要想真正實施綠色營銷，就得在如何培養出一批適合綠色市場營銷需要的專門人才。要把專門人才隊伍的建設作為企業發展的首要任務和突破口，千方百計加以推進。一是引進高層次營銷人才。高素質的營銷人才是造就優秀營銷團隊的核心與關鍵。二是在職業院校建立綠色營銷人才基地，從根本上改變營銷人員隊伍知識結構。

有了專門的人才隊伍，還得建立特定的綠色管理體系。辟如：首先，茶農可以自行出資成立一個以綠色玲瓏茶為中心的結構組織，通過這個組織對所有茶農進行綠色統一化管理；其次，建立一套根據玲瓏茶的經營業績來確定茶農報酬的激勵機制，使茶農個人的利益同集體的經營效果掛起鉤來；再次，利用引進的營銷人才，加強對綠色玲瓏茶的生產流程、營銷流程、財務流程等全過程的綠色管理，使有機茶從最初采購到進入市場的全過程都符合綠色管理體系的標準。通過構建以綠色經濟為特征的先進經營管理體系，加強玲瓏茶的綠色管理，提高綠色管理的透明度，激勵茶農的積極性。

(四)利用“綠箱”政策，強化政府服務職能

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一、綠色營銷是未來市場可持續發展的最重要途徑

市場的運行狀況直接關系著人類經濟的今天與未來。市場能否持續發展，實際上就是經濟能否持續發展。進一步說，在現代社會，可持續發展問題歸根結蒂是市場可持續發展問題。可持續發展的提出，最初就是因為市場活動中的一些個體行為造成了對環境的明顯破壞，從而直接損害了生存于其中的人們的利益。過去，市場主體犯有一個共同的指導思想上的錯誤，就是將社會經濟發展與收入或國民生產總值的增長等同起來，而沒有考慮資源的有價性，更沒有將環境損失納入到經濟核算尤其是成本核算體系中，從而將收入或產值的數量增長作為社會經濟發展的唯一指標。而這種傳統的發展觀念的直接后果，就是以高投入、高消耗為手段和途徑，以高消費、高享受為其發展目標和推動力，片面地過分強調市場發展的短麗經濟目標油長速度和增長數量，忽視對資源的合理有效的永續使用、環境污染的防治、人口的控制和生態環境的保護，不注重環境與發展的協調共進關系以及發展經濟的質量，致使自然界對人類日益頻繁的報復和嚴重的生態環境危機、自然資源枯竭、社會經濟發展后勁不足。這種以犧牲整體利益來追求局部利益、犧牲未來持續發展來實現眼前短期的經濟高速增長的作法給人類經濟的未來發展造成了長久的威脅。

國際社會八十年代末期提出“持續發展”概念，目前已成為世界各國最重要的新發展理論和社會發展模式。這種理論認為，發展是一種改善人民生活的事業或進程，持續發展與單純的經濟增長不同，它強調人類追求健康而富有生產成果的權利應當是一與“發展與環境相協調”的方式的統一，而不應該是憑借著人們手中的技術和資本，采取耗竭資源、破壞生態和污染環境的方式來追求這種發展權利的實現。另外，它還強調當代人在創造今世發展與消費的同時應承認并努力做到使自己的機會與后代人的機會相平等，當代人不能一味地、片面地和自私地為了追求今天的發展與消費，從而剝奪后代人木應享有的同等發展和消費的機會。總之，市場經濟發展到今天，己到了緊急的轉折時期。為了使市場能夠長遠持久地發展繁榮，人們必須在市場觀念、市場行為、市場政策等諸方面進行調整。否則，必將在新的市場競爭形勢下被淘汰。在市場運行中，營銷是連接生產與消費的基本環節。消費者的市場需求通過營銷環節向生產者傳達訊息，生產者的成果和利益通過營銷得到實現。因此，要使市場真正可持續發展，就必須大力推行以環境保護為宗旨的營銷方式，換言之，綠色營銷是實現市場可持續發展戰略的基本途徑。

二、基于價值創造的綠色營銷戰略選擇探索

綠色營銷(環保營銷)是指企業在人類社會可持續發展觀的要求下，在市場營銷中充分體現環保意識和社會意識，從承擔社會責任、保護環境、充分利用資源等角度出發，在產品研制、開發、生產、銷售、售后服務等全過程中，采取相應措施，引導和滿足消費者的綠色消費，促進企業的可持續生產，實現企業營銷目標的活動。也即是指企業在營銷活動中要體現“綠色”，即在營銷中要注重地球生態環境的保護，促進經濟與生態的協調發展，為實現企業自身利益、消費者和社會利益以及生態環境利益的統一而對其產品、定價、分銷和促銷的策劃與實施過程。直觀地說，就是把“無廢無污”和“無任何不良成份”及“無任何副作用”貫串于整個營銷活動之中，這就是“綠色”營銷。但是企業在傳統的競爭優勢上又加上“環保”一維，似乎是給自己增加了一道限制，而限制意味著更多的成本和更少的盈利空間，也即是說“綠色(環保)”成本與“商業利潤”是一個典型的零和游戲，他們分別處于蹺蹺板的兩端，在環保上的投入成為侵蝕利潤的成本，而利潤的增長就意味著削減了環保成本。此外，這也好象是“綠色(環保)”成木與“競爭優勢”之間的此消彼長式的關系。因此，企業如何從單純關注企業自身的價值到關注環境和社會價值而突破價值壁壘并獲取競爭優勢從而能制定可執行及實現企業目標的綠色營銷戰略?產品的環境價值與商業價值的此消彼長只是特定資源生產力框架下出現的情形，在特定的行業假設、行業標準和慣例下，要想從綠色行動中獲取高額回報，出路可從技術和商業模式上探索。

1、基于綠色營銷戰略的環境技術開發，創造綠色產品價值。在企業的生產運營過程中，減少或者杜絕廢物的產生，進行有效的污染預防措施，這只是綠色營銷戰略的第一個階段。將綠色營銷戰略和可持續發展戰略作為經營戰略的企業，不僅承擔企業自身生產環境的環保責任，還承擔外部的產品責任，即承擔整個產品生命周期內的環境責任，也即是說，企業不僅是以環保的方式生產，還要生產環保的產品，提供環保的服務，讓客戶通過使用性能大大提高而使用成本大大降低的產品與服務，在客戶層面實現業務績效與環境績效的雙贏。基于此企業無論是產品研發還是工序設計都木著綠色營銷戰略而進行“環境導向型設計”，即在產品的設計階段就針對該產品“從搖籃到墳墓”的全過程對環境可能造成的所有影響進行分析，進而開發更環保、更節能、更具有“環境親和型”特質的產品與服務。在這樣的過程中，企業不僅承擔起產品的環境責任，又以技術創新能力實現了綠色產品價值，更實現了客戶價值利益。所以在這個意義上，借助于克勞斯在總結“全面質量管理”時提出了著名的命題“質量是免費的”，則可以說“綠色是免費的”。

2、基于綠色營梢戰略的商業模式創新，創造突破性競爭優勢。環保技術的創新的確能讓企業獲得產品優勢和環保競爭優勢，但其著眼點仍然是戰術性和改變性的，因而這種優勢上相對有限的，也是較容易被競爭對手所模仿和超越。能讓企業在業務績效和環保績效上獲得巨大的、突破性的競爭優勢，是通過對產品、服務和商業模式的“重新設計”和對產業內涵的“重新想象”來實現的。如某以生產打印機和復印機為主營產品的企業，現在重新定義自己的業務，透視客戶打印圖文“動機背后的動機”，提出幫助業務實現無紙辦公的設想。這不是自掘墳墓，而是通過對既有業務模式的“創造性破壞”，不僅拓展了自己的業務空間和利潤空間，而且在大大提高自己和客戶的價值和環境績效的同時，更使競爭對手在短時間內難以超越，因為商業模式的創新是根植于企業的整體性和結構性有能力，競爭對手短期內或單從任何一個局部，是很難撼動其優勢的。同時，這更有助于企業實現進行可持續發展的良性循環。

3、綠色價值傳播，讓綠色價值被感知。當然，這里的“傳播”不是簡單的廣告宣傳，而是綠色營銷必須展現自己的商業魅力。要想綠色戰略成為成功的戰略，第一步就要將模糊籠統的“綠色”轉化為可量化、易理解，便于進行管理和銷售的“價值”。因為如果不能將其量化成數字和指標，就沒有辦法制定目標，進行監測，統計結果，管理者就無處著手。這條原理并不只對管理者有效，有時顧客也有同樣的需要，一款被稱為綠色產品的東西到底有多“綠”?或者兩款產品誰更“綠，’?不是技術專家的人常常很難理解其中的奧妙。因此，要想把綠色產品銷售出去，就必須把產品具有的環境效益，變得能像“發電多少瓦”或是“發動機每分鐘多少轉”一樣一目了然。例如，美國GE通過與一家名為GreeOrde:的評估公司合作，GE建立了一套針對綠色價值的產品認證過程和評分標準。GE的認證程序首先要求根據兩項指標為“綠色”產品制定了明確的標準，這兩項指標是:(1)能夠提高客戶的業績或價值主張;(2)能顯著改善客戶環境方面的表現或者是那些能切實幫助實現以上改進的服務。根據這套標準，GE通過比照競爭企業的產品、原有產品、法定標準和歷史業績等基準數據對每一種產品的環境屬性加以分析，就能夠對每一種產品的環境效益進行衡量，甚至得出一個評分表。無論是客戶、投資人還是產品經理，想了解產品到底蘊含多大的環保(綠色)價值，一張表格便能表達的一清二楚。通過這套指標，企業內部便在對技術進行投資時，有了更具操作性的選擇工具。基于此制定的綠色營銷清晰準確地將“綠色”價值傳達給客戶，并也建立了與之相匹配的新商業模式，中國企業可作。 三、基于綠色營銷戰略的新商業模式實施基本思路分析

在上述作了基于價值創造的綠色營銷戰略選擇探索，從綠色營銷理念的轉變到“綠色技術導向”產品的開發，再到(客戶)價值創造，是嘗試構建一條可持續發展的戰略路線。但再好的戰略其價值要通過正確的實施或執行來證明:綠色營銷帶給企業的不只是削減成本、降低風險，而是可以實實在在地成為企業價值源泉，這就要找到能實施戰略目標的基本路徑和商業模式，可從以下思路出發分析。

1、樹立企業綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是綠色營銷的指導思想。企業要寓綠色意識于企業的經營決策之中，更好地保持企業市場競爭力。企業在營銷時能切實把環境保護貫穿于新產品的開發、設計、制造、包裝、使用以及服務等各項環節中，不僅保證自己在滿足消費者需求的基礎上獲得利潤，同時還達到社會、經濟與生態環境協調發展的目標。同時，在企業內部還需對全體員工進行綠色教育，使職工充分認識環保的重要性和戰略價值。隨著消費者對綠色消費需求的日益增長和保護生態平衡運動的日益高漲，企業只有及時調整營銷觀念，才能成為市場營銷中的勝利者并能實現可持續發展。

2，制定企業綠色營銷戰略。企業綠色營銷戰略，是根據消費者和社會綠色消費及環保的要求，并結合企業現狀及其長遠的經營目標，對市場營銷活動制定的長期性、全局性、系統性的方案。制定綠色營銷戰略要求企業從了解消費者的綠色需求入手，建立有效、快捷的情報信息網絡，搜集相關的綠色信息，采取相應的措施，深入研究信息的真實性和可行性，并對信息進行綜合處理，分析綠色市場變化動向、綠色消費發展趨勢，為企業實施綠色營銷提供依據。

3、開發綠色產品。綠色產品的開發是綠色營銷的價值支撐點。開發綠色產品，必須從產品的設計、生產、包裝、使用、廢棄物的處理等方面考慮對環境的影響。企業應加大技術開發、引進、消化、吸收和改造的力度，提高技術水平和生產力，特別是提高節能降耗水平和環保能力，努力使產品既符合環境保護的要求，同時具有一定的科技含量并能將技術價值轉變為商業價值以及能早日對未來的技術進行規劃與投資。

4、制定綠色價格。綠色產品在成木構成方面與一般產品有所不同，它除了包括生產經營過程中發生的一般成本之外，還包括與保護環境及改善環境有關的成本支出，綠色產品的生產成本常高于常規產品。目前，價格因素仍是影響消費者購買的最敏感的因素之一，因而降低經營成本，制定合理的綠色價格是綠色營梢成功與否的關鍵之一，因此，如何參照GE為客戶創造價值制定綠色產品價格是重要的策略之一。

5、獲取綠色標志。綠色標志又稱環保標志，它表明該產品的生產、使用及處理過程皆符合環境保護的要求，不危害人體健康，產生的垃圾無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用，它被譽為產品通往市場的綠色簽證。通過綠色認證，獲取綠色標志是企業實施綠色營銷的關鍵環節。獲取綠色標志，能有效地贏得消費者的信任，才能真正沖破國外的綠色貿易壁壘。

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1.由國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,互聯網聯結著國內外市場,世界統一市場將會全面形成。企業面對的競爭對手也不僅僅是國內同行,而是具有豐富營銷經驗的跨國公司,許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內,以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。我國企業應該樹立全球營銷觀,將視野由全國擴大到全球范圍內,這樣,企業才能實現真正的“全球營銷戰略”。

2.由規模營銷觀念轉向個性化營銷觀念。過去的規模營銷方式即廠家以單一的產品或服務來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度———“一對一營銷”,針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現高度的顧客滿意。企業要贏得市場,就必須根據個別消費者的具體需求,設計和生產個別種類、型號、規格和性能的產品以滿足個別消費者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。

3.從交易營銷觀念轉向客戶關系營銷觀念。傳統經濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經營業績與股東利益的高低;而新經濟的營銷則更強調重視客戶的終身價值以及股東利益,強調通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系。企業要在競爭中取勝,不僅要改善服務環境和服務態度,而且更重要的是要不斷完善服務內容,提高服務質量,向顧客提供“超值服務”,從而提高企業信譽,樹立良好的社會形象。

4.從單向營銷觀念轉向互動式營銷觀念。傳統的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產品目錄等方式向消費者傳遞信息,消費者完全處于被動的地位。網絡化的實現,提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業和營銷者可以充分利用網絡互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使營銷者從產品構思、設計開始,直至生產、服務的全過程都體現以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業的經濟效益。

5.樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質生活的豐裕,消費者日益注重商品與服務中蘊涵的文化因素,同時要求商家與顧客間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩固的高層次戰略性的營銷關系,從而使顧客成為產品的忠實消費者。

6.樹立競爭優勢理念。傳統的營銷活動往往把注意力集中在企業和顧客之間的關系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的,企業必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業和顧客及競爭對手之間的關系,善于創造和保持競爭優勢。所以,企業應樹立全新競爭觀念。企業的競爭優勢是企業的創新能力,是企業所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創造,它體現在企業的整體營銷活動之中。這種競爭優勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合優勢,而不只是單純地包括技術優勢、成本優勢、管理優勢、營銷優勢等某一個單一的方面,這一競爭優勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創造性。

二、我國企業必須實現營銷策略的創新

1.實施品牌營銷策略。知識經濟下,市場競爭日益激烈,價格戰和廣告戰不是企業占領市場的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強勢品牌取勝。首先,要設計好品牌名稱。品牌名稱設計得好,容易在消費者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強企業和產品的市場競爭能力。其次,要保證品牌質量。質量是品牌的生命,是品牌創立與發展的根本保證。如果沒有嚴格的質量管理作后盾,今天的名牌產品明天可能淪落為一般產品,甚至從市場上消失。因此,高品質是強勢品牌的基礎,也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質量稱雄國際市場的。企業必須注重核心技術的創新,只有掌握了先進的產品與管理技術,才能使產品質量維持在高水平上,才能夠保證企業戰勝競爭對手,使產品品牌最終成為強勢品牌。

2.實施服務營銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實物性的滿足,更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此,21世紀的營銷,應在優質產品的基礎上,著眼優質服務,這是企業取勝的關鍵。為顧客提供優質服務,可采取以下做法:①實施CS戰略,即顧客滿意戰略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發產品的源頭,在產品價格、分銷、促銷以及售后服務系統等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀的營銷不僅要以優質的服務爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務質量影響更多的潛在顧客。實施CS戰略,關鍵是以顧客需求為中心來設計公司的所有活動:第一,要站在顧客的立場去研究和設計產品,在技術創新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產品剔除,與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產品服務體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強化管理,提高內部服務質量。②樹立超值服務理念,實施服務營銷戰略。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位的服務。超值服務是貫穿科研、生產、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導向”,向用戶提供最滿意的產品、最滿意的服務。超值服務是由售前、售中和售后超值服務三個子系統構成的服務體系。售前超值服務就是要按嚴格的要求和規范做好售前培訓、售前調研、售前準備和售前接觸四大環節的工作。售中超值服務就是服務人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規范、語言規范和姿勢規范。售后超值服務主要實行一系列服務,如服務制度、用戶溝通制度、員工服務規范、事前培訓制度和獎勵制度來實現。

3.實施持續營銷策略。在生產力高速發展的今天,生態環境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態環境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續發展戰略。知識經濟下,企業必須適應新的環保形勢,制定新的營銷策略———綠色營銷。這樣,不但對企業的生存發展有利,而且還為社會做出了貢獻。首先,應建立綠色營銷信息系統。企業應搜索綠色信息,包括綠色技術信息、綠色消費信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應進行評估,以辨別信息的價值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應制定綠色產品及服務戰略。企業在制定綠色產品及服務戰略時,應考慮綠色產品的種類、質量、產品設計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務等。企業可通過推行綠色產品設計,實行綠色包裝與綠色標志,實現綠色產品組合,為消費者提供綠色服務。第三,企業在制定綠色產品的價格時,應該考慮企業用于環保方面的綠色成本,以及綠色產品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂于接受價格偏高,但對環境有益、對健康有益的綠色產品。同時企業為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產品,以建立企業綠色產品的知名度,樹立企業綠色產品品牌。

4.實施形象營銷策略。知識經濟條件下,消費者購買商品的選擇性明顯增強,企業形象在消費者中的作用日漸突出,塑造個性化的企業形象,維護優良的企業形象,已成為國際、國內市場發展的大趨勢。企業要追求綜合利潤的最大化,必須實施形象營銷策略。企業形象的全面塑造,第一,要以產品形象為內涵,以企業形象為基礎,對目標市場進行細分,準確定位,不斷開發新產品是企業生存和發展的重要支柱,對企業形象塑造有重大影響。企業應對各營銷組合要素的投資比例先后次序做出適當安排,對不同地區、不同市場和不同目標顧客,應有不同的營銷策略。第二,要以服務形象為契機,通過獨特的服務戰略決策,使企業及產品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產品與服務的文化內涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業形象的系統性、本質性、物質性及優勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。第四,要以公共關系策略為手段,以企業文化為核心,為塑造企業形象奠定堅實的思想基礎。通過有效的傳播溝通技巧,構建企業良好的人際關系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論,以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業,溝通與消費者的情感,樹立良好的企業形象。

5.實施網絡營銷策略。知識經濟下,網絡營銷要求企業把考慮顧客需求和企業利潤放在同等重要位置上。因而,企業應從顧客需求的角度出發,實施網絡營銷策略。首先,不急于制定產品策略,而以研究消費者的需求為中心。網絡化時代消費者需求越來越個性化,只有企業的產品和服務能較好地滿足消費者的個性需求,消費者才會滿意,才會重復購買企業的產品,才會漸漸建立忠誠購買的信念,才會使企業和顧客間的關系牢不可破。企業應先利用互聯網了解不同的消費者對產品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據這些不同的要求為顧客單獨設計,量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時把定價策略放到一邊,研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網絡時代,消費者對價格的敏感性進一步增強,企業在制定價格時,甚至在產品制造之前就要考慮顧客為購買產品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發點,確定相應的生產成本和商業成本。按照這種成本開發出來的產品和制訂出來的產品價格,其市場風險最小。因而,網絡營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式:消費者需求產品功能生產與商業成本市場可以接受的性能價格比。第三,拋開促銷策略,加強與消費者的溝通和交流。傳統的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產品的銷售量,促銷手段的功能性明顯。在網絡時代,企業只有真正“網”住網上沖浪者,才能讓其最終成為企業的顧客,而一旦沖浪者相信企業,他將會長久地成為企業的忠誠顧客,這種忠誠能經得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網絡營銷的核心。

面對營銷環境的諸多新變化,我國企業要想在激烈的市場競爭中取勝,必須轉變傳統的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,針對具體的環境變化,制定新的營銷策略。把握市場,抓住顧客,才能以強大的競爭優勢占領市場,使企業獲得長足的發展。

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1 海南妃子笑荔枝生產發展概況

海南因其特殊的地理環境,發展熱帶水果業具有很大的優勢。目前全省荔枝的主要品種有妃子笑、白糖櫻、三月紅、無核荔枝等,妃子笑的種植面積已超過60萬畝。海南省氣候屬熱帶季風氣候,光照足,雨水充沛,晝夜溫差大,年平均氣溫22.4到24.4度。荔枝原產于我國南部,荔枝產區分布于北緯18度到30度之間,海南是我國的主產區之一。海南大力發展荔枝產業從1994年開始,經過十多年的發展,突出早字,荔枝產業已居全國三甲。荔枝的種植條件區域性極強,世界上只有

2.4 促銷策略

目前海南荔枝生產大多是以戶為單位的分散栽培方式,真正集中成片實行統一管理的大型現代化果園不多。由于這種分散的經營模式,導致大部分荔枝銷售是在本地果園銷售;荔枝保鮮是世界性的難題,加之采摘時間過于集中,高峰大多是在每年的5月16到5月25號之間,銷售時間也集中為5月份。

促銷策略上的選擇:①消費者促銷,讓消費者、經銷商走進果園;②廣告促銷;在出口上多做文章。

3妃子笑荔枝綠色營銷的優勢與劣勢

3.1 妃子笑荔枝綠色營銷的優勢

3.1.1 上市早的優勢

海南地處熱帶、亞熱帶地區,具有先天的地理優勢,海南是全國荔枝最早熟的地方。海南荔枝比相鄰的廣東荔枝要早熟15-20天。大多客商選擇的理由,一是海南妃子笑荔枝在國內外市場的產品競爭對手極少。荔枝80%以上產在

3.2.3 政府職能發揮不夠

海南從2002年開始免除農業特產稅,以往荔枝征收12%的農業特產稅,對企業來說負擔較重。如今,政府在荔枝行業的支持大多在扶持企業建設冷庫,鼓勵出口等方面;荔枝產業中大多數的農戶來自政府政策的支持不多。

4 海南妃子笑荔枝綠色營銷管理對策

世界的發展變化日新月異,綠色消費已成為21世紀的消費時尚和主流。當今,消費者追求高品質生活,不再只滿足于優越的物質享受,更要追求一種更自然、健康和諧舒適的生活,希望擁有美好的生活環境。綠色消費的興起直接誘發了企業的綠色營銷行為,從而直接對企業的營銷過程和生產過程施加影響。綠色營銷觀念強調不僅僅是發現需求、滿足需求,而且要引導需求。

4.1 建立綠色營銷理念,培育企業綠色文化

公眾對企業的評價往往從企業的產品開始,綠色產品形象是公司形象的重要組成部分。企業開展綠色營銷,關鍵點和著眼點要突出樹立良好的企業外觀形象。企業綠色形象的塑造,一是企業的行動綱領,行動準則要突出綠色營銷的理念;二是對內對外形象突出綠色主題。三是保持良好的公共關系。企業不是獨立存在于社會之外,企業是社會的一基本細胞,自覺遵守有關綠色法規,廣泛宣傳產品,保護環境、造福人類的內涵及帶來的社會和環境效益,能引導消費者樹立正確的綠色消費觀,企業的知名度也得以提高了。

4.2 強化品牌發展戰略,利用品牌拓寬市場

品牌就是有很高知名度、信譽度和美譽度的產品,其最顯著的經濟特征是高市場占有率和高利潤率。海南妃子笑荔枝在全國叫得響的品牌可謂鳳毛麟角。保證產品質量過硬,突出質量是企業的生命的理念;質量是名牌產品的基礎,質量不過關的產品進入不了市場,也就沒有資格去參與競爭,更談不上品牌運營了。擁有了好的品牌,就有了進軍的話語權。

4.3 加強綠色營銷管理的信息化建設

企業為了自身的利益和長遠發展,采用綠色營銷策略。營銷勝利的基礎越來越取決于信息,而非銷售力量。加強信息化建設的最終目標是提高企業的競爭力。

首先,明確信息化建設的戰略意義,將信息化建設納入企業發展規劃之中。以企業綠色營銷觀念為指導,將企業利益、消費者利益與社會利益有機結合起來。其次,努力培養信息化管理人才。人才是企業發展的根本和動力。企業只有樹立以人為本的觀念,大量吸引人才,留住人才,形成聚才、育才、用才的良好環境,企業才能在激烈的市場競爭中處于有利地位。

4.4 靈活運用綠色營銷渠道

營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。企業進行綠色營銷的營銷渠道大體有直銷,利用中間商兩種。利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場。中間商的選擇是門很好的學問,選擇好中間商并激勵他們,是有效的管理方式。其目標是建立一個長期的伙伴關系,并使大家盈利。一個產品的分銷渠道將隨著產品生命周期而變化。企業進行綠色營銷選擇營銷渠道要結合企業整體戰略考慮,一是企業的每個階段性戰略重點是什么;二是每個階段采用何渠道;三是產品生命周期利潤最高的在什么階段;四是使用中間商最多及最少的階段在哪兒。

4.5 制定合理的綠色產品價格

在制定綠色產品價格時,最高價格取決于消費者的消費水平,最低價格取決于產品的成本。根據競爭環境、市場地位的不同采取不同的價格策略。企業可在對消費者的心理認同價格及競爭對手仔細研究的基礎上,對高中端產品采用高定價策略,保證企業利潤。在產品定價時,著眼長期發展,設立嚴格的價格及其適用范圍,統一零售價,維護企業的品牌形象和產品價格的相對穩定。對不同類型的經銷商設立價格級別及其適用范圍,保持現有區域價格的穩定,也為開拓新市場的價格管理奠定了基礎,有助于企業形象提升和綠色渠道管理。

4.6 建立多元化的綠色營銷方式

目前的綠色營銷方式有政府主導、消費者主導、企業主導等,因綠色營銷推動力的不同從而產生的,是從各自的出發點和現實條件的差異角度來考慮的。

4.6.1 消費者主導

營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。在綠色營銷中消費者的作用一是追求綠色消費,二是有目的地約束自我奢侈型消費行為,三是主動承擔提高綠色營銷而對環境質量的投入,以實際行動來引導企業實施綠色營銷。

4.6.2 政府主導

綠色營銷的發展是一項系統工程,需要政府積極發展其宏觀調控和和監督作用。實施綠色戰略,政府要把環境保護、維護生態環境平衡納入社會經濟發展規劃,建立綠色制度,通過法律手段、經濟手段、行政手段及輿論宣傳等,來推動綠色營銷的發展。同時要加強對綠色消費的的教育和引導、對生產經營企業進行規范管理、查處糾正違章違法行為,使綠色營銷不斷普及和深化。

4.6.3 企業主導

企業主導強調的是企業作為社會成員,協調人與自然、人與人和人與社會的關系的過程,也是企業把自身利益同人類的長遠利益統一起來的的過程。企業與環境有著密切關系,企業重視綠色環保,進行綠色產品的開發,保持環境良好有利于企業的可持續發展,反之,企業不重視綠色生產,造成嚴重污染,則越不利于企業的生產和發展。

4.7 加強政府調控職能,有效調控企業的綠色營銷

政府職能部門代表政府,在綠色營銷中扮演著重要角色。綠色營銷作為一種全新的營銷思想,目的就是實現企業、社會、環境利益的協調發展,社會的可持續發展,需要政府的支持。

第一,健全立法體系,加強執法監督。綠色營銷的成效如何,政府的立法執法將起到至關重要的作用。第二,在宏觀上,加大對綠色營銷的引導和管理。一方面,正面引導公眾建立綠色消費觀,提高其識別綠色產品和服務的能力;另一方面,政府要適時權威的環境公報,讓公眾了解自身的生存環境的不容樂觀,自覺提高保護環境的意識;另外要注重培養綠色人才,為綠色營銷的發展儲備人才。第三,政府要增強服務意識,轉變行為方式。第四,建立突發事件應對機制。政府要未雨綢繆,建立突發事件的長遠機制,落實責任制,切實履行好政府的職責。

5 結論

綠色營銷的本質內涵,是以環境保護觀念作為經營指導思想,以綠色消費為出發點,以綠色文化為企業文化核心,在滿足消費者的綠色消費需求前提下,為實現目標而進行的營銷活動。如今的消費者的消費目標不只是生存,而是健康、安全、舒適和和諧發展。

海南妃子笑荔枝在海南熱帶水果中是一個很好的代表,在當前綠色營銷總體水平還不高的情況下,企業要發展要壯大,實施綠色營銷是關鍵,也是一種必然。綠色營銷能實現企業自身利益和社會、環境利益的協調,保證社會的可持續發展,實現企業的社會責任。

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一、價格與質量。內蒙古主要糧食品種的價格明顯高于國際市場糧價，在價格上沒有競爭優勢，同時農產品品質在國內外市場也處于劣勢。目前，內蒙古糧食出口總量不大，主要銷往韓國、俄羅斯、日本、馬來西亞、臺灣等國家和地區。內蒙古油料價格低于國際市場價格，如果考慮到內蒙古油料生產條件落后，單產低、油料生產在品種改良和提高單產方面潛力較大以及世界市場油料價格將會上揚的趨勢，面對國外產品，內蒙古油料生產具有一定競爭優勢。

二、資源優勢與經濟優勢。內蒙古羊絨生產具有很強的資源優勢和經濟優勢。近年來，羊絨產量一直呈增長態勢。其中阿爾巴斯山羊絨正成為目前國內乃至世界上質量最好的羊絨品種，羊絨加工業已經成為一個具有地區特色的重要產業。內蒙古羊絨制品60%以上的市場在國外。加入世貿組織后，歐美對中國紡織品的許多不合理限制將被逐步取消，將有利于羊絨制品的出口，從而對羊絨生產的穩定健康發展產生積極的影響。內蒙古乳業發展勢頭良好，現有爭做中國第一品牌的伊利，還有穩步健康成長的蒙牛、騎士、奈倫等。伊利已率先走出國門，參與國際競爭。內蒙古是傳統的畜牧業產區，具有得天獨厚的自然條件，10億畝天然草場和數量巨大的農作物秸桿為肉類生產提供了廣泛的發展空間。在品質上，由于牧區畜牧業以天然草場為基礎，肉類產品普遍具有無污染的特點，可以綠色食品出口國際市場。因加入世貿組織后，可以充分利用有利的國際市場環境，促進肉類生產和貿易的發展。

入世利好

一、有利于內蒙古形成物暢其流的流通體系。加入WTO后，國際競爭國內化、國內市場國際化的趨勢日趨明顯，內蒙古市場將成為世界市場的一個組成部分。這樣就大大縮短了內蒙古市場與國際市場之間的距離，享受WTO現有成員國的無歧視貿易待遇，改善貿易環境，利用有關機制解決貿易爭端，減少了很多阻礙商品流通的限制，有利于內蒙古形成物暢其流的大流通、大市場格局，使內外貿易融合為一體，從而推動內蒙古商品流通業的發展。例如，我國對歐盟出口土豆、雞肉所獲得配額很少、限制很多。而土豆等綠色農產品正是內蒙古出口的優勢產品，但是由于中國不是WTO成員國而無法與之交易。加入WTO后，內蒙古優勢產品就可能因我國農產品貿易待遇的改善而增加出口。

二、有利于實現國際資源的優化配置，從而促進內蒙古綠色農產品質量的改進和提高。加入WTO，在經濟全球化的趨勢下，內蒙古可以使資源等優勢與國外的資金、先進技術和管理經驗等優勢資源進行優勢互補，有利于引進技術和提高農產品質量，轉變農業增長方式。目前，內蒙古綠色農產品質量低，競爭能力不強，發展規模有限。加入WTO后，吸引外資，尤其是直接投資將會更容易，并可帶來先進的科技成果。并且，國外高質量的綠色農產品將進入國內市場，既可起到示范作用，又加快了農牧業生產向綠色產業化邁進的步伐，這將刺激內蒙古綠色農產品質量的改進和提高。

三、有利于調整內蒙古農牧業結構，特別是種植業結構和進出口結構。加入WTO后，內蒙古可以充分利用國際市場，進行不同糧食品種和其他綠色農產品的吞吐平衡，引進土地資源型產品，擴大紡織品、服裝、地毯等勞動資源型產品出口，提高經濟效益。

四、有利于內蒙古進一步實施出口市場多元化戰略，調整出口市場結構。內蒙古出口的市場依存度較高，對俄羅斯、日本、蒙古、香港的依賴程度高達69%，出口市場結構的單一已經從某種程度上限制了內蒙古對外貿易的發展。加入WTO后，西方發達國家對我國貿易限制的放寬，為內蒙古大力開拓歐美等發達國家市場帶來新的契機。

營銷戰略

隨著國際上環境意識的增強，人們的思維方式，價格觀念乃至消費心理、消費行為也發生了變化，他們對不污染環境產品的需求和期望日益增長，崇尚自然、追求健康將成為市場商品結構優化的重要內容和趨勢，而綠色產品也成為國際商戰中攻守皆宜的利器。由于環境保護的深入開展，在未來的國際國內市場上，嚴重污染環境、破壞生態平衡的貿易將受到限制和禁止，為無公害不污染環境的綠色產品所取代。而內蒙古大部分地區環境質量較好，適宜發展綠色農產品生產，可以在國內外市場形成比較優勢。

一、加快實施綠色食品開發戰略。為充分利用加入WTO后的機遇，要在切實保護自然生態環境的基礎上，發展牛、羊、蕎麥、燕麥、山野菜等一系列綠色農牧業產品，努力開拓國際市場，使其成為內蒙古參與國際市場競爭的主導性產品。一是要切實保護好綠色農業賴以生存的良好環境，防止城市污染向農村牧區轉移，鄉鎮企業發展要從分散化向集中轉變。二是圍繞綠色食品開發的各個環節開展相關的科研和技術推廣。三是建立若干生態農業和有機農業示范區及示范農牧場。四是積極申請綠色食品產品標志，并配合有效的市場營銷戰略，實施綠色食品名牌戰略。五是進行財稅政策的扶持。財政資金按照貼息貸款為主，直接投資為輔的原則，重點對無污染高品質農產品生產予以支持，在3年內對生產、加工、銷售環節實行農業稅或所得稅部分返還。

二、加快綠色農產品加工業發展，提高產品附加值和市場競爭力。發達的農產品加工是農業先進國家提高農業綜合效益的重要條件。“入世”后，為了與國內外農產品競爭，內蒙古必須使落后的農畜產品加工業水平有大幅度提高。加工業發展重點，一是突出發展綠色食品工業，二是調整優化絨紡工業，三是大力發展飼料工業。從產品結構看，重點要提高玉米和燕麥轉化產品的層次和附加值，提高其轉化率，發展多樣化方便食品；鼓勵鄂爾多斯集團、鹿王集團等通過資本擴張和新產品開發，進一步提高市場占有率，逐步形成在國內市場的壟斷優勢，并在國際市場樹立自己的品牌；支持興發集團等有實力的企業發展多樣化的牛羊肉深加工產品；扶持伊利、蒙牛等優勢企業形成規模優勢，創中國乳品第一品牌。在稀土、羊絨、牛羊肉、中草藥等明顯具有內蒙古資源優勢的產品生產中，應該去占領附加值和高技術環節，進一步積累內蒙古的比較優勢，通過各種不同的機制互相聯合起來，或與國外的跨國公司聯合起來，成為全國甚至全球生產和銷售體系的一部分，提高內蒙古產品在國際市場的知名度和市場占有率。必須積極培育能夠在國內、國際市場享有盛譽的名牌產品，提高內蒙古產品在流通環節的附加值，這是今后一段時期內必須重點加以解決的問題。

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一、企業綠色經營的提出

二十一世紀是“綠色世紀”。人們越來越關注人與自然的和諧共處，在經濟活動中保護環境日漸成為時尚。與之相伴的“綠色經營”成為新世紀企業經營的一大趨勢，也是現代企業可持續發展的重要內容。企業綠色經營就是根據綠色經濟的要求，把環境保護觀念融于企業的生產經營活動之中，注重對資源、環境的管理，通過節約資源和控制污染，實現企業的可持續發展。綠色經營本質上是企業對外部生態環境帶來的影響所進行的重新定位，是可持續發展的必然選擇。從人與環境的角度來審視，企業的發展過程是企業經營方式不斷調整的過程，歸納起來可以分為以下四個階段：

1.掠奪性的開采與生產階段。傳統的企業生產經營是建立在自然資源取之不盡、環境容量無限基礎上的。它以盡可能多地利用資源，甚至通過掠奪性的開采，以獲取最大利潤，不考慮或極少考慮環境效益和社會效益。正是這種傳統的生產經營模式，導致今天全球大多數可認識資源都成為短缺資源，環境危機日益加劇的局面。

2.被動性的污染治理階段。從20世紀60年代開始，受制于環境保護的壓力和環境法規的制約，企業開始被動地開發和采用一些末端治理技術以控制污染。但是，被動的污染治理只能暫時控制污染，無法從根本上解決問題，也不能保持較高的運作效率和最佳效果，在運行中往往又出現新的污染問題。

3.主動性的預防階段。受國家和國際環境保護法律法規的約束和企業自身經濟利益的驅使，一些企業越來越意識到節約資源和改善環境對企業發展的重要性。雖然通過采取“末端治理”式的污染控制措施，可能符合政府的要求，但這種“分期付款”的方式成本太高。隨著高新技術的不斷產生，一些企業開始尋求成本更低、適用性更強的解決辦法，大力開發和設計符合甚至優于環境標準的產品和工藝。污染控制開始從末端治理走向全過程控制，企業開始從被動污染治理轉向主動的污染預防。

4.面向可持續發展的綠色經營階段。進入20世紀90年代，隨著可持續發展思想不斷的深入人心，一些企業開始以超前的眼光關注環境因素在整個社會經濟發展中的作用，把生態環境保護作為經營的目標，把生態環境治理作為經營的內容，把環境因素作為建立企業市場競爭優勢、獲取更大利潤的戰略要素之一，通過謀求實現經濟效益、社會效益和環境效益三者統一的綠色經營戰略或方式，達到企業持續發展的目的。

二、綠色經營是企業競爭優勢的重要來源

所謂“競爭優勢”，到目前為止還沒有一個公認或統一的定義。長期以來，許多學者從不同的研究角度出發，對“競爭優勢”作出了不同的解釋。霍弗和申德爾認為，競爭優勢就是“一個組織通過其資源的調配而獲得的相對于其競爭對手的獨特性市場優勢。”邁克爾·波特認為，企業競爭優勢“來源于企業為客戶（即消費者）創造的超過其成本的價值。價值是客戶愿意支付的價錢，而超額價值產生于以低于對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益補償高價而有余。”

盡管這些定義或概念在表述上不盡相同，但是其基本內涵卻是一致的，即企業在“可競爭性市場”上的實際業績是衡量企業競爭力的最終標準，企業的競爭優勢最終來自于企業為顧客提供的超越或勝過其他競爭對手的價值的能力。而企業為顧客所提供的價值，與社會價值觀的取向、市場需求變化密切相關。按照傳統經濟學的理論，企業的經營戰略或方式是在企業自身和競爭對手共同面向顧客時，如何形成自身的競爭優勢。這一競爭優勢主要是通過四要素[Q（質量）、C（成本）、T（時效）、S（服務）]來實現的。

這種傳統的經營戰略或方式是以顧客為導向，以贏得顧客、獲取最大利潤為最終目的。它忽視了企業與生態環境之間的關系，淡化了其經濟的外部負效應——企業活動對環境的破壞。隨著企業外部環境的變化和社會公眾環境保護意識的增強，社會公眾不僅關心企業產品本身，而且關心企業產品的環境影響。社會公眾開始以一種整體的觀點來看待企業的經營行為，尤其考慮企業是否關心社會問題和擔負社會責任。而體現企業社會責任的一個最重要方面是企業對生態環境問題的敏感程度，即實施綠色經營。因為，綠色經營的核心是要改變傳統的大量消耗和浪費資源同時又破壞環境的生產經營方式，建立新的有利于環境保護的資源節約型的生產經營方式。在環保浪潮——綠色浪潮的沖擊之下，產品的環境指標、環境標志、生命周期等已成為企業競爭優勢的基本要素。因此，改進之后的企業競爭優勢包括五個要素，即Q（質量）、C（成本）、T（時效）、S（服務）和E（環境）。

綠色經營作為一種新的經營戰略或方式不僅考慮企業自身、競爭對手和顧客三個要素，而且考慮企業經營活動對生態環境的影響，它把環境價值考慮在經營活動之中，在盡可能減少環境污染、降低環境成本的基礎上實現最合理的利潤，最終實現經濟效益、社會效益和環境效益的統一。企業為了獲得更大的競爭優勢，必須采取一系列符合自然界發展規律的、更加親和環境的、有社會責任感的措施，使企業經營活動對生態環境的影響減少到最低限度。企業可以通過資源的節約與綜合利用；廢氣、廢水、廢物的治理；制定積極的回收利用計劃；購買用部分回收材料制成的產品；放棄過時的產品管理框架，以適應環境變化；采用綠色技術、開發綠色產品和服務等措施來形成相對于競爭對手的競爭優勢。

三、企業實施綠色經營提升競爭優勢的對策措施

既然企業綠色經營是可持續發展的必然要求，是現代企業創新的必然選擇，是企業競爭優勢的重要來源，那么如何實施綠色經營以提升競爭優勢呢？樹立綠色經營理念、制定綠色經營規劃、積極推行綠色生產、不斷加強綠色管理和大力開展綠色營銷是實施綠色經營的五個主要措施。

1.樹立綠色經營理念。實施綠色經營是一項戰略決策，因此，觀念的轉變是第一位的。實施綠色經營的最大挑戰在于轉變企業經營者的經營思想。因此，企業經營者必須率先樹立把環境保護作為企業經營和發展的立足點，在不危害環境和人體健康的條件下確立企業的經營方針和經營戰略的指導思想，并通過宣傳教育、制定規則、貫徹實施等具體措施，把這一指導思想落實到每一個員工，使全體員工都認識到，企業的一切經營活動都要與環境保護結合起來，環境保護是企業不可推卸的社會責任。

2.制定綠色經營規劃。綠色經營的關鍵在于制定實施綠色經營的具體規劃，包括確立實施綠色經營的戰略目標、實施步驟和對策措施。企業首先要對綠色經營的現狀、存在的問題、與綠色經營戰略目標的差距以及企業現有的各種要素和企業目前的薄弱環節，以及企業經過努力所能達到的水平，確定所要實現的綠色經營戰略目標。然后，企業要把綠色經營戰略目標具體化為規劃期間所要完成的總任務和將要達到的總水平，并在任務分解的基礎上，有針對性地提出解決問題的對策措施，以保證綠色經營的順利實施。

3.推行綠色生產。環境問題不僅僅是生產終端的問題，在整個生產過程及其前后的各個環節都有產生環境問題的可能。因此，實施綠色經營必須重視污染物的全程控制和預防，而綠色生產亦即清潔生產是其最佳方式之一。清潔生產包括清潔的生產過程和清潔的產品兩方面的內容。實現清潔的生產過程要貫徹兩個全過程控制：一是產品生命周期全過程控制，即從原材料加工、提煉到產出產品，產品使用，直至報廢處置的各個環節都必須采取必要的清潔方案，以實施物質生產、人類消費污染的預防控制。二是生產的全過程控制，即從產品開發、規劃、設計、建設到物質生產過程中污染發生的控制。實現清潔的產品要重點抓好三個方面：一是材料的選擇，要選用無毒、無害材料，以降低產品對健康的危害和安全風險；選用輕質、節能的新材料，以減少產品的重量和資源能源的消耗；選用可再生、可循環的新材料，以減少資源的消耗和便于報廢處理、生物降解和循環利用；選用生產過程中的廢料作為產品原材料的一部分，以實現廢料再循環，提高資源的利用率。二是產品的設計，要有利于減少加工工序和生產裝配，以便于生產制造、降低能耗；可循環設計，其中包括可拆卸設計和模塊化設計，以減少報廢處理的難度，提高資源的利用率和降低環境污染；三是產品的包裝，要堅持5R原則：即包裝材料減量（Reduce）；包裝材料再利用（Reuse）；包裝材料循環再生（Recycle）；包裝材料流入回收體系（Recovery）；包裝材料技術和方法研究（Research）。

4.加強綠色管理。加強綠色管理，一是要建立企業綠色管理新體系。ISO14000是國際標準化組織繼ISO9000之后推出的第二個管理性系列標準。實施ISO14000，首先要把可持續發展思想納入企業戰略體系，制定環境方針，成立綠色管理領導小組，負責綠色管理體系的建立與實施。其次要將綠色管理納入組織管理活動的整體，與質量管理體系等相互協調，形成一個有機整體，協同運作，作到資源共享。再次要按ISO14000標準的思想和要求，對產品或過程生命周期進行環境規劃，使企業的綠色管理和具體行動直接滲透到產品生命過程中，以推動污染預防的實施和環境業績的改善。二是要實施綠色會計制度。綠色會計是以貨幣為主要計量尺度，以有關環保法規為依據，研究企業經營與環境保護之間的關系，計量、記錄企業污染、環境防治和開發利用的成本、費用，以評估企業環境績效及環境活動對企業財務成本的影響，它是企業實施綠色經營的重要條件。它要求會計人員在企業進行經營活動時，正確、及時、合理地對企業耗用環境資源的程度進行核算。

5.開展綠色營銷。綠色營銷是指以產品對環境的影響作為中心的市場營銷手段，或以環境問題作為推進點而展開的營銷實踐。它涉及到企業、環境、消費者與市場四個要素，比傳統營銷多了環境要素。企業開展綠色營銷，一要收集綠色信息。企業應該從市場出發，建立一個搜集整理、儲存、檢索和分析綠色信息的綠色營銷系統，對綠色需求、綠色占有率、綠色價格、綠色產品壽命周期、綠色營銷效果等作出預測，調整策略，以使綠色營銷目標符合市場需要，保持競爭優勢。二要開發綠色產品。產品在生產、使用、廢棄時應該具有安全、無污染性，企業使用的原材料和包裝要有利于環境保護。三要制定綠色價格。企業應該考慮環境資源成本內部化，即產品價格中應反映企業在原料、使用技術、三廢處理等注重環保、有益健康和安全等方面的綠色成本，以保證自然資源和生態環境價值在利用過程中得到合理補償，促進經濟與環境的良性互動。四要選擇綠色渠道。企業應該選用有信譽的批發商、零售商，設立綠色專柜、綠色專賣商店或綠色連鎖店，配以回歸自然、崇尚綠色的裝飾為標識，廣招天下顧客。還可以開展綠色產品直銷活動，縮短渠道，減少污染。五要實施綠色促銷。企業應該利用綠色廣告、宣傳報道、人員推銷、營業推廣等各種促銷形式，在市場上廣泛宣傳自己的綠色產品，讓更多的消費者了解和熟悉企業的產品，樹立企業良好的綠色形象。

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綠色營銷的內涵

隨著全世界對環境保護、可持續發展戰略及人類生存健康的高度重視，市場營銷理論和實踐也由傳統營銷轉向綠色營銷。綠色營銷必將成為本世紀的市場營銷主流。

所謂綠色營銷，是指企業以消費者的綠色消費需求為中心，為實現自身利益、消費者利益、和環境利益的統一，以環境保護觀念為其經營指導思想，實施可持續發展戰略，而在目標市場內進行的包括產品開發、產品定價、渠道選擇、促銷推廣、服務提供等一系列的經營活動。近些年來，人們越來越意識到環境惡化已經對其生活質量及生活方式產生不良的影響，于是要求企業的產品和服務及經營活動，盡量減少對環境的危害，這種綠色消費需求促成了綠色營銷的產生。

綠色營銷主要有以下特點：

綜合性。綠色營銷著眼于考察企業營銷活動與自然環境的關系，突破國家與地區的界限，重視社會可持續發展，追求實現自身利益與滿足消費者利益和環境利益的統一，綜合了傳統市場營銷、生態營銷、社會營銷和大市場營銷等多種營銷觀念。

統一性、多向性。綠色營銷是一個復雜的系統工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴于國際社會、國家、企業和消費者的共同努力。而且，企業自身的行動和國際合作、國家政策、消費者行為以及自然條件緊密關聯，相互影響。正因為如此，才使得綠色營銷復雜而艱巨。

標準明確一致性。綠色營銷有一套具體的規范和技術標準可以遵循，綠色標準及綠色標志認證的技術參數盡管世界各國不盡相同，但其內核和實質是一樣的，都是要求產品質量、產品生產、使用消費及處置等方面符合環境保護要求，對生態環境和人體健康無損害。

由于其內容和特性，綠色營銷在農產品營銷領域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發展空間。象本文所涉及的蔬菜綠色營銷便是目前研究的一個熱點。

我國蔬菜綠色營銷市場環境

蔬菜市場總體行情。我國蔬菜產量連年高速遞增，而消費總量卻增勢平緩，國內市場總體上已經處于供大于求的局面，買方市場已然形成，激烈的市場競爭使蔬菜價格逐年下調。2003年我國蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長2.4%，總產量約為5.4億噸，比2001年增長12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費總量穩定在14000萬噸（數據不包括餐飲及食品服務業中的蔬菜消費量）水平左右。然而，雖然大路菜需求縮減，但有機蔬菜、無公害蔬菜的市場潛力巨大。由于蔬菜是勞動密集型產業，我國蔬菜產量高、品種多、成本低，具有絕對的國際比較優勢，出口量增長迅速。截止2003年11月底，海關統計我國累計出口蔬菜493萬噸，同比增長16.96%，出口創匯金額27.13億美元，同比增長14.51%，出口量約占世界蔬菜貿易量的4%。但近年來，國際綠色壁壘的強化對我國的蔬菜出口帶來較大影響。

蔬菜消費需求特點。隨著我國居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費趨向綠色化、多元化。消費者越來越注重安全衛生性，講究營養健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多樣性。因此，無公害蔬菜、有機蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活節奏的加快，人們的蔬菜消費方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費傾向上，品牌消費方興未艾。但是，由于我國總體經濟水平，廣大傳統消費階層的觀念轉變，及蔬菜產業發展狀況等因素的制約，在我國，旺盛的成熟的綠色蔬菜消費需求還有待培育。

蔬菜產業狀況。我國蔬菜業經過改革開放以來20多年的發展，已經形成規模，成為一項支柱產業，但是仍屬于數量型增長，在質量和效益上卻跟不上，市場化、產業化程度低，總體處于較低層次，不符合發展生態型大農業要求。由于引導不力、技術支持不到位及菜農素質不高等原因，我國有機蔬菜、無公害蔬菜種植面積少，產量低，品種單一，質量上也不高；而且，蔬菜生產分散，加工處理和流通環節跟不上，市場組織化弱，產業化不高，不能創造高附加值。

政策環境。加入WTO以后，我國加大政策調整力度，加強了農產品質量安全管理，不斷進行相關制度改革。2002年7月，國家有關部門提出，力爭用5年左右時間基本實現食用農產品的無公害生產，使質量安全指標達到發達國家的中等水平。農業部隨后出臺《全面推進“無公害食品行動計劃”的實施意見》，確定包括蔬菜在內的幾種鮮活農產品無公害生產基地的質量安全水平，5年后均要達到國家規定標準；大中城市的批發市場、大型農貿市場和連鎖超市的鮮活農產品質量安全市場抽檢合格率要達到95％以上，從根本上解決食用農產品急性中毒問題；出口農產品的質量安全水平在現有基礎上要有較大幅度提高，達到國際標準要求，并與貿易國實現對接。相關的環保法規也正在不斷健全。此外，還專門成立了國家綠色食品發展中心，制定了《綠色食品的標志管理辦法》，并向國家工商總局注冊了綠色食品標志，確定了具體的綠色食品標準，從事綠色食品的認證和質量管理工作。

總之，我國蔬菜綠色營銷的市場環境已經比較成熟，但機遇和挑戰并存。

蔬菜綠色營銷的具體策略

根據以上分析，筆者提出幾條我國蔬菜綠色營銷的具體策略：

綠色產品策略

首先，在蔬菜種植上堅持綠色環保型、科技型，努力提高綠色蔬菜的產量和質量，擴大品種。一定要禁止使用劇毒農藥，而代之以生物農藥、高效無殘留或低殘留農藥；化肥要盡量少施，提倡施有機肥料。另外要大力推廣先進的蔬菜種植技術，如無土栽培、集約化栽培、反季栽培以及噴灌、滴灌節水技術等，提高蔬菜種植的科技含量。其次，積極發展蔬菜凈菜加工、冷凍保鮮，創造高附加值。原始的蔬菜初級產品是不適應現代大市場要求的，綠色蔬菜要提高競爭力，實現高效益，關鍵就在這里。第三，積極實施品牌開發戰略，實行商標和包裝綠色化。強化蔬菜產品的品牌觀念，運用各種手段樹立品牌，而且要突出綠色環保。在商標設計時，品牌命名、商標設計要突顯出綠色標志，注重激發消費者對綠色環保的聯想，使其對產品產生信賴和向往，樹立起綠色蔬菜的良好信譽和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫蘆等瓜型蔬菜上把商標圖案刻在幼果上，或用紙塑貼皮，形成天然圖案，或者貼可食商標、生物商標。在包裝上要重視包裝及其殘留物對環境的影響，使用可生物分降解、可再循環利用的包裝材料，使之無污染。

綠色價格策略

有人曾經提出“環境有償使用”、“污染者付費”的觀念，我覺得這在綠色營銷定價上面具有積極意義。蔬菜供應商用于環保上的支出應該計入成本，根據成本定價理論，綠色蔬菜的價格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜對環境資源占用、損害的多，當然應該在價格上予以更多的扣除，這是說的通的。所以，綠色蔬菜價格應高于普通蔬菜，才能增強其市場競爭力，獲得良好的經濟效益和社會效益。當然，根據成本控制理論，綠色蔬菜也應該在消費者可接受的價格水平范圍內，控制好成本，以千方百計的降低成本來追求更大的利潤，并將成本降低帶來的利益適度讓渡給消費者以獲取其更多的支持。

綠色渠道策略

蔬菜綠色營銷要求物流渠道高效環保。綠色蔬菜要及時與市場接軌，減少不必要的聚散，以保證生鮮產品的質量和衛生，減少浪費及對環境的污染破壞。蔬菜的流通渠道要盡量集中統一，減少中間環節，及時有效溝通產銷，而且要有利于環境保護。首先，采用先進的物流技術，如冷鏈儲運以保質保鮮。其次，構建發達的營銷中介力量，及時有效組織產銷。傳統的蔬菜流通三級市場（產地批發市場、銷地批發市場和農貿市場）是不盡符合綠色營銷功能要求和環保要求的。可以仿照發達國家建立專業營銷協會，使產銷高度組織化。另外，應該充分利用網絡在營銷渠道上的特殊優勢，例如現在有的地方開發的農業信息網、蔬菜網就發揮了良好的作用。營銷渠道的網絡化、信息化是時代潮流。再次，加快推動農貿市場超市化，使生鮮超市承擔更多的渠道任務。生鮮超市較之傳統農貿市場，在集中統一蔬菜流通渠道，組織產銷，促進蔬菜產業化，以及在環境保護方面都具有明顯的優勢，符合綠色營銷的要求。

綠色促銷策略

即在傳遞產品信息、刺激消費的同時，對公眾進行綠色環保教育，使二者相輔相成。采用各種促銷手段，一方面宣傳綠色蔬菜的無污染、無公害、健康營養，使之深入人心；另一方面對公眾進行節約資源、保護環境的綠色教育，使人們樹立主動關心愛護環境的意識，消費者也會因此主動接受綠色蔬菜。這樣，有利于實現商家利益、消費者利益和環境利益、社會利益的統一，這正是綠色營銷的宗旨。

綠色服務策略

商家不僅僅向消費者提供綠色蔬菜，還要做好相關配套服務工作。例如包裝物的回收處理，綠色蔬菜的消費方式指導以及各種便利服務等。在傳統蔬菜營銷里，各項配套服務是很不到位的，這一點上，綠色營銷應該樹立比較優勢。在服務策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”永遠是真理。

以上是從微觀角度，即從商家的角度，提出的蔬菜綠色營銷策略，而實際上綠色營銷還包括宏觀的因素，即從國家、社會的角度來考慮，何況蔬菜還具有一定的公共產品性質，在蔬菜出口方面國家仍扮演著重要的營銷角色。國家要為蔬菜的綠色營銷提供政策支持和制度保障，有的時候還要直接參與營銷。對蔬菜綠色營銷產生重要影響的國民綜合素質、社會綠色環保意識的提高和培養很大程度上也依賴于國家的工作。如前所述，我們國家在這一點上已經做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情還有很多。例如，具體規范綠色農產品的法規還很不健全；雖然確定了有關綠色食品標準及“綠色標志”，但都側重于產品自身的檢驗，缺乏有關生產、加工處理、流通過程的具體標準；稅收優惠政策不能得到切實落實，發揮足夠的作用。

參考資料：

篇12

一、本土化、區域化、國際化的發展目標

我國綠色食品企業市場營銷在相當長時期內要加強本土化的建設和發展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現本土化，取得本土化成功后再向區域化發展，區域化是若干本土化的集合，是向國際化發展的前期準備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作

1．擴大基地規模和發展產業集群。已具備發展產業集群的條件，在黑龍江和吉林發展綠色大米產業和山特產品產業集群；在內蒙、黑龍江發展綠色乳制品產業集群；在山東發展綠色果菜產業集群；在浙江、江蘇、福建發展綠色茶葉產業集群等。產業集群的發展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發展的基礎。在擴大基地規模和產業集群發展中要吸引外資和民營資本的參與，內蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發新產品和新市場是一個成功的范例。

2．加強龍頭企業建設，發展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產品質量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業發揮著重要作用。

3．建立與出口國優秀經銷商的合作關系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內的本土化與跨國本土化更好結合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產品更大范圍的銷售出去，這是實現由本土化到區域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場定位 國際市場不同于國內市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發展中國家市場。

我國綠色食品出口主要是初級產品。但隨著質量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產品需求等)的進一步深化和發展目標的逐步實現，從本土化到國際化營銷戰略目標的實現是有把握的。我國綠色食品企業開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發展戰略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發展的關鍵。

(三)國際化的營銷策略 首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調查研究，從而比較確切地了解現有產品是否可以滿足當地的本土化需要，接著將國外市場信息反饋給產品研發人員，以便開發出能在國外市場受歡迎的產品。在這個過程中，企業國際化營銷策略是逐步實現的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。

二、合作競爭，實現雙贏

(一)通過合作競爭開拓國內外市場 目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。

(二)通過合作競爭，不斷優化產品結構 要加強對國際市場需求的跟蹤調研，不斷創新產品，同時大力開發有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產品；在保持傳統綠色產品出口優勢同時，提高深加工產品出口的比重，特別是AA級產品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業產品創新和管理創新的做法和經驗，提高產品質量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發展“航空母艦”；二要著眼于特色經營，尤其是中小企業要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業應在這一戰略指導下，找到各自的角色和發展的空間。

(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴

外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產業生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規模、投資回報、可持續發展的市場前景預測和分析。目前大多數招商引資項目的規模不大，很難在國內外市場競爭中保持和發展競爭優勢。企業規模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。

三、根據目標市場特點戰略

(一)鎖定重點出口國家和地區 目前，我國綠色食品出口要在鞏固現有市場的基礎上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區域化的營銷戰略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經濟發展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。

1．發達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業設施完備、市場環境良好、消費意識和環保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。

2．我國周邊的國家和地區是適宜進入的區域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業和A級產品可先選擇這一地區出口。

3．容易進入的是發展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產品質量技術標準與我國相當，一些中小綠色食品企業可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。 轉貼于

4．扶持重點企業和產品的出口。在選擇重點企業和產品扶植時，主要應考慮以下因素：

(1)企業的產品是否有國際市場競爭優勢。不僅要研究國內市場，還要研究國際市場；既要著眼現實需求，也要著眼潛在需求，重點發展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優勢的產品。

(2)產業基礎。主要是強調要立足現有基礎，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產業規模優勢。比如，我國的優質專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發和生產工藝方面有了顯著進步，單產水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區、長江下游地區和大興安嶺沿麓等地區，專用小麥進一步發展的產業基礎很好。把這些比較優勢發揮出來，轉變為競爭優勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權。

(3)企業的實力及產品特色。在選擇重點企業時應考慮該企業的實力及產品特色，與出口國的同類產品比是否有比較競爭優勢，以及企業持續的創新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質及其業績；在此基礎上，再考慮該企業實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進入策略。中國企業要善于利用外國企業在全世界建立的銷售網絡，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業集團在海外的承包項目；二是與外國的企業合作，利用外企的營銷網絡，共同開發產品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。

(二)企業要抓住機遇、做強做大、不斷創新

1．市場定位與目標市場的選擇。

(1)以實力為基礎的市場定位。企業可根據自身的實力進行市場定位，經濟實力雄厚、技術先進的企業可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發，擴大出口，增強國際競爭力；規模小、生產能力低的企業，可進行A級綠色產品生產，首先滿足國內市場需求，逐漸向生產開發AA級綠色食品的方向發展。

(2)以模式為基礎的市場定位。企業可以發掘地方產品的傳統優勢和特殊的生態條件優勢，將企業定位于綠色+特色模式、綠色+優質模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質量和信譽取勝的發展方向。“以質取勝” 是產品戰略的核心內容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關鍵所在。為此，要牢固樹立“以質取勝和質量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產品質量給予高度重視；加大培育“拳頭”產品，和優質名牌產品的力度，增加研發投入以要適應國際市場對高品質產品的需求，應按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產地環境、原料生產、加工流程、產品包裝、儲運銷售等每個環節都強化監管措施，不斷完善安全質量保證體系，靠質量和信譽的不斷提高，實現擴大市場占有率和提高效益的目標。

3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優勢。品牌在開拓市場和提高企業效益中的作用。品牌整合是近十年來出現的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優勢，企業把品牌管理的重點放在建立企業旗幟品牌上；明確企業品牌或旗幟品牌與其他品牌的關系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業現有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。

我國綠色食品要在國內外激烈的競爭中保持快速發展，就要不斷提升產品質量檔次，培育和發展馳名品牌，靠質量和信譽開拓國內外市場，贏得社會經濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業和地區的整體競爭優勢難以發揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現在有30個以上)，不利于發揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優勢，品牌過多說明企業規模偏小，在采用高科技及市場研發方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業和產品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產品研發和促銷費用，使品牌的無形資產價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區和企業的角度，統籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導向為基礎，輔以適當的行政推動，為培育和發展著名品牌打下堅實的基礎。

(三)營造良好的產業發展環境

篇13

綠色營銷的內涵

隨著全世界對環境保護、可持續發展戰略及人類生存健康的高度重視，市場營銷理論和實踐也由傳統營銷轉向綠色營銷。綠色營銷必將成為本世紀的市場營銷主流。

所謂綠色營銷，是指企業以消費者的綠色消費需求為中心，為實現自身利益、消費者利益、和環境利益的統一，以環境保護觀念為其經營指導思想，實施可持續發展戰略，而在目標市場內進行的包括產品開發、產品定價、渠道選擇、促銷推廣、服務提供等一系列的經營活動。近些年來，人們越來越意識到環境惡化已經對其生活質量及生活方式產生不良的影響，于是要求企業的產品和服務及經營活動，盡量減少對環境的危害，這種綠色消費需求促成了綠色營銷的產生。

綠色營銷主要有以下特點：

綜合性。綠色營銷著眼于考察企業營銷活動與自然環境的關系，突破國家與地區的界限，重視社會可持續發展，追求實現自身利益與滿足消費者利益和環境利益的統一，綜合了傳統市場營銷、生態營銷、社會營銷和大市場營銷等多種營銷觀念。

統一性、多向性。綠色營銷是一個復雜的系統工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴于國際社會、國家、企業和消費者的共同努力。而且，企業自身的行動和國際合作、國家政策、消費者行為以及自然條件緊密關聯，相互影響。正因為如此，才使得綠色營銷復雜而艱巨。

標準明確一致性。綠色營銷有一套具體的規范和技術標準可以遵循，綠色標準及綠色標志認證的技術參數盡管世界各國不盡相同，但其內核和實質是一樣的，都是要求產品質量、產品生產、使用消費及處置等方面符合環境保護要求，對生態環境和人體健康無損害。

由于其內容和特性，綠色營銷在農產品營銷領域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發展空間。象本文所涉及的蔬菜綠色營銷便是目前研究的一個熱點。

我國蔬菜綠色營銷市場環境

蔬菜市場總體行情。我國蔬菜產量連年高速遞增，而消費總量卻增勢平緩，國內市場總體上已經處于供大于求的局面，買方市場已然形成，激烈的市場競爭使蔬菜價格逐年下調。2003年我國蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長2.4%，總產量約為5.4億噸，比2001年增長12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費總量穩定在14000萬噸（數據不包括餐飲及食品服務業中的蔬菜消費量）水平左右。然而，雖然大路菜需求縮減，但有機蔬菜、無公害蔬菜的市場潛力巨大。由于蔬菜是勞動密集型產業，我國蔬菜產量高、品種多、成本低，具有絕對的國際比較優勢，出口量增長迅速。截止2003年11月底，海關統計我國累計出口蔬菜493萬噸，同比增長16.96%，出口創匯金額27.13億美元，同比增長14.51%，出口量約占世界蔬菜貿易量的4%。但近年來，國際綠色壁壘的強化對我國的蔬菜出口帶來較大影響。

蔬菜消費需求特點。隨著我國居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費趨向綠色化、多元化。消費者越來越注重安全衛生性，講究營養健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多樣性。因此，無公害蔬菜、有機蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活節奏的加快，人們的蔬菜消費方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費傾向上，品牌消費方興未艾。但是，由于我國總體經濟水平，廣大傳統消費階層的觀念轉變，及蔬菜產業發展狀況等因素的制約，在我國，旺盛的成熟的綠色蔬菜消費需求還有待培育。

蔬菜產業狀況。我國蔬菜業經過改革開放以來20多年的發展，已經形成規模，成為一項支柱產業，但是仍屬于數量型增長，在質量和效益上卻跟不上，市場化、產業化程度低，總體處于較低層次，不符合發展生態型大農業要求。由于引導不力、技術支持不到位及菜農素質不高等原因，我國有機蔬菜、無公害蔬菜種植面積少，產量低，品種單一，質量上也不高；而且，蔬菜生產分散，加工處理和流通環節跟不上，市場組織化弱，產業化不高，不能創造高附加值。

政策環境。加入WTO以后，我國加大政策調整力度，加強了農產品質量安全管理，不斷進行相關制度改革。2002年7月，國家有關部門提出，力爭用5年左右時間基本實現食用農產品的無公害生產，使質量安全指標達到發達國家的中等水平。農業部隨后出臺《全面推進“無公害食品行動計劃”的實施意見》，確定包括蔬菜在內的幾種鮮活農產品無公害生產基地的質量安全水平，5年后均要達到國家規定標準；大中城市的批發市場、大型農貿市場和連鎖超市的鮮活農產品質量安全市場抽檢合格率要達到95％以上，從根本上解決食用農產品急性中毒問題；出口農產品的質量安全水平在現有基礎上要有較大幅度提高，達到國際標準要求，并與貿易國實現對接。相關的環保法規也正在不斷健全。此外，還專門成立了國家綠色食品發展中心，制定了《綠色食品的標志管理辦法》，并向國家工商總局注冊了綠色食品標志，確定了具體的綠色食品標準，從事綠色食品的認證和質量管理工作。

總之，我國蔬菜綠色營銷的市場環境已經比較成熟，但機遇和挑戰并存。

蔬菜綠色營銷的具體策略

根據以上分析，筆者提出幾條我國蔬菜綠色營銷的具體策略：

綠色產品策略

首先，在蔬菜種植上堅持綠色環保型、科技型，努力提高綠色蔬菜的產量和質量，擴大品種。一定要禁止使用劇毒農藥，而代之以生物農藥、高效無殘留或低殘留農藥；化肥要盡量少施，提倡施有機肥料。另外要大力推廣先進的蔬菜種植技術，如無土栽培、集約化栽培、反季栽培以及噴灌、滴灌節水技術等，提高蔬菜種植的科技含量。其次，積極發展蔬菜凈菜加工、冷凍保鮮，創造高附加值。原始的蔬菜初級產品是不適應現代大市場要求的，綠色蔬菜要提高競爭力，實現高效益，關鍵就在這里。第三，積極實施品牌開發戰略，實行商標和包裝綠色化。強化蔬菜產品的品牌觀念，運用各種手段樹立品牌，而且要突出綠色環保。在商標設計時，品牌命名、商標設計要突顯出綠色標志，注重激發消費者對綠色環保的聯想，使其對產品產生信賴和向往，樹立起綠色蔬菜的良好信譽和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫蘆等瓜型蔬菜上把商標圖案刻在幼果上，或用紙塑貼皮，形成天然圖案，或者貼可食商標、生物商標。在包裝上要重視包裝及其殘留物對環境的影響，使用可生物分降解、可再循環利用的包裝材料，使之無污染。

綠色價格策略

有人曾經提出“環境有償使用”、“污染者付費”的觀念，我覺得這在綠色營銷定價上面具有積極意義。蔬菜供應商用于環保上的支出應該計入成本，根據成本定價理論，綠色蔬菜的價格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜對環境資源占用、損害的多，當然應該在價格上予以更多的扣除，這是說的通的。所以，綠色蔬菜價格應高于普通蔬菜，才能增強其市場競爭力，獲得良好的經濟效益和社會效益。當然，根據成本控制理論，綠色蔬菜也應該在消費者可接受的價格水平范圍內，控制好成本，以千方百計的降低成本來追求更大的利潤，并將成本降低帶來的利益適度讓渡給消費者以獲取其更多的支持。

綠色渠道策略

蔬菜綠色營銷要求物流渠道高效環保。綠色蔬菜要及時與市場接軌，減少不必要的聚散，以保證生鮮產品的質量和衛生，減少浪費及對環境的污染破壞。蔬菜的流通渠道要盡量集中統一，減少中間環節，及時有效溝通產銷，而且要有利于環境保護。首先，采用先進的物流技術，如冷鏈儲運以保質保鮮。其次，構建發達的營銷中介力量，及時有效組織產銷。傳統的蔬菜流通三級市場（產地批發市場、銷地批發市場和農貿市場）是不盡符合綠色營銷功能要求和環保要求的。可以仿照發達國家建立專業營銷協會，使產銷高度組織化。另外，應該充分利用網絡在營銷渠道上的特殊優勢，例如現在有的地方開發的農業信息網、蔬菜網就發揮了良好的作用。營銷渠道的網絡化、信息化是時代潮流。再次，加快推動農貿市場超市化，使生鮮超市承擔更多的渠道任務。生鮮超市較之傳統農貿市場，在集中統一蔬菜流通渠道，組織產銷，促進蔬菜產業化，以及在環境保護方面都具有明顯的優勢，符合綠色營銷的要求。

綠色促銷策略

即在傳遞產品信息、刺激消費的同時，對公眾進行綠色環保教育，使二者相輔相成。采用各種促銷手段，一方面宣傳綠色蔬菜的無污染、無公害、健康營養，使之深入人心；另一方面對公眾進行節約資源、保護環境的綠色教育，使人們樹立主動關心愛護環境的意識，消費者也會因此主動接受綠色蔬菜。這樣，有利于實現商家利益、消費者利益和環境利益、社會利益的統一，這正是綠色營銷的宗旨。

綠色服務策略

商家不僅僅向消費者提供綠色蔬菜，還要做好相關配套服務工作。例如包裝物的回收處理，綠色蔬菜的消費方式指導以及各種便利服務等。在傳統蔬菜營銷里，各項配套服務是很不到位的，這一點上，綠色營銷應該樹立比較優勢。在服務策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”永遠是真理。

以上是從微觀角度，即從商家的角度，提出的蔬菜綠色營銷策略，而實際上綠色營銷還包括宏觀的因素，即從國家、社會的角度來考慮，何況蔬菜還具有一定的公共產品性質，在蔬菜出口方面國家仍扮演著重要的營銷角色。國家要為蔬菜的綠色營銷提供政策支持和制度保障，有的時候還要直接參與營銷。對蔬菜綠色營銷產生重要影響的國民綜合素質、社會綠色環保意識的提高和培養很大程度上也依賴于國家的工作。如前所述，我們國家在這一點上已經做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情還有很多。例如，具體規范綠色農產品的法規還很不健全；雖然確定了有關綠色食品標準及“綠色標志”，但都側重于產品自身的檢驗，缺乏有關生產、加工處理、流通過程的具體標準；稅收優惠政策不能得到切實落實，發揮足夠的作用。

參考資料：