引論：我們?yōu)槟砹?3篇保健品與食品的區(qū)別范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

保健食品 1996年6月1日實施的《保健食品管理辦法》（衛(wèi)生部令第46號）規(guī)定：保健食品系指具有特定保健功能的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。GB16740-1997《保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)》將保健（功能）食品定義為：保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的功能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。而2005年7月1日實施的《保健食品注冊管理辦法（試行）》對保健食品定義：具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。在歐美各國，保健食品被稱為“營養(yǎng)補充品”“健康食品（health food）”，在日本則被稱為“功能食品”。

藥品 2001年12月1日起施行的《中華人民共和國藥品管理法》對藥品有嚴(yán)格定義：藥品，是指用于預(yù)防、診斷、治療人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。

普通食品與保健食品的區(qū)別

普通食品僅能提供人體生存必需的基本物質(zhì)（營養(yǎng)和能量），具有特定的色、香、味、形，無特定的食用人群限制，對食用量一般不規(guī)定，其標(biāo)簽不得標(biāo)示保健功能。保健食品需經(jīng)國家食品藥品監(jiān)管局（衛(wèi)生部）進行產(chǎn)品審批，其生產(chǎn)企業(yè)需經(jīng)省級以上食藥監(jiān)部門核發(fā)衛(wèi)生許可證。未經(jīng)審批的食品，不得以保健食品名義生產(chǎn)經(jīng)營。

普通食品無需進行產(chǎn)品品種審批，其生產(chǎn)企業(yè)需經(jīng)縣級以上食藥監(jiān)部門核發(fā)衛(wèi)生許可證，食品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證號碼如“×食監(jiān)字”，生產(chǎn)含有新資源食品的企業(yè)由國家衛(wèi)生部核發(fā)衛(wèi)生許可證，許可證號碼為“衛(wèi)新食字”。衛(wèi)生部于2002年《關(guān)于進一步規(guī)范保健食品原料管理的通知》（衛(wèi)法監(jiān)發(fā)〔2002〕51號），公布《既是食品又是藥品的物品名單》，在此名單當(dāng)中的物品，可用于生產(chǎn)普通食品。又于2010年《可用于食品的菌種名單》（衛(wèi)辦監(jiān)督發(fā)〔2010〕65號），名單中的菌種可用于生產(chǎn)普通食品。而根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》規(guī)定，生產(chǎn)經(jīng)營的食品中不得添加藥品，但是可以添加按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)。

保健食品作為食品的一個種類，既可以是普通食品的形態(tài)，也可以使用片劑、膠囊等特殊劑型，除具有食品的一般功能外，還含有一定量的生理活性物質(zhì)（多經(jīng)提取、分離、濃縮或人為添加），能調(diào)節(jié)人體的功能而具有特定的功能和特定的食用人群，對食用量有一定規(guī)定，標(biāo)簽及說明書可以標(biāo)示保健功能。2010年國家食品藥品監(jiān)管局組建保健食品安全專家委員會，并分設(shè)安全風(fēng)險評估和技術(shù)規(guī)范兩個專門委員會。

保健食品與藥品的主要區(qū)別

保健食品保健食品可以標(biāo)識保健功能，不能以治療為目的，對人體不可產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害，可以長期使用，經(jīng)口攝入。在藥店和超市均可銷售。保健食品及其說明書實行審批制度，必須經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)，審查合格的保健食品發(fā)給《保健食品批準(zhǔn)證書》和批準(zhǔn)文號，準(zhǔn)許使用保健食品標(biāo)志。保健食品標(biāo)簽和說明書必須符合國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和要求，并標(biāo)明下列內(nèi)容：產(chǎn)品名稱、保健食品批準(zhǔn)文號、保健食品標(biāo)志、保健功能、功效成分/標(biāo)志性成分含量、主要原料、適宜人群、不適宜人群、食用方法及適宜的用量、產(chǎn)品規(guī)格、生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、貯藏方法、注意事項等。注意事項中明確“本品不能代替藥物”。若為營養(yǎng)補充劑，還需明確“不宜超過推薦量或與同類營養(yǎng)素補充劑同時食用”。

關(guān)于保健食品批準(zhǔn)文號，若是在1996~2003年間經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的：

國產(chǎn)的為衛(wèi)食健字（年份）第XXX號；

進口的為衛(wèi)食健進字（年份）第XXX號。

若是2004年及以后經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的：

國產(chǎn)的為國食健字G+4位批準(zhǔn)年份與4位產(chǎn)品順序號；

進口的為國食健字J+批準(zhǔn)年份與產(chǎn)品序號。

保健品都有如左下圖的俗稱藍帽子的標(biāo)識。

藥 品已由國家有關(guān)部門批準(zhǔn)生產(chǎn)經(jīng)營的藥品，不得申請《保健食品批準(zhǔn)證書》。藥品都有明確的適應(yīng)證或功能主治、用法和用量，可由肌肉注射、靜脈注射、皮膚吸收、口服等，可以有一定不良反應(yīng)，有規(guī)定的使用期限，必須經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)，標(biāo)識有藥品批準(zhǔn)文號：

篇2

保健品與膳食食品的分類經(jīng)營策略：作為混合經(jīng)營的一種現(xiàn)狀，在很多保健品生物科技公司中存在，但由于兩者作用的消費對象有區(qū)別，所以針對兩者需要有一個不同的經(jīng)營策略。

1、 保健食品經(jīng)營策略：

A目標(biāo)人群：保健食品傾向于特定人群使用，因此細化單一群體成為目前比較有效的方式，目標(biāo)群體的單一化并不會減少服用人群，反而可以通過配方的調(diào)整強化作用的單一方向，使功效更加有趨向性。

B直銷手段：由于對單一人群的專業(yè)性更強，直銷口碑更簡潔明了，便于傳播，而非大而全的傳播方式。

C會銷形式：由于獨立的功效模式，會銷邀請更明確，專場形式更具有殺傷力。

D價格規(guī)范：依靠低價促銷優(yōu)惠形式要分解到產(chǎn)品的日期來計算，打包年銷售與套餐銷售回歸到標(biāo)準(zhǔn)的日銷售，促進流水長效體制建立。

E打包銷售：不同產(chǎn)品，不同特性的保健品，針對不同群體的配伍銷售也是一種策略。

2、 膳食補充食品經(jīng)營策略

膳食補充產(chǎn)品以大而全為主，以補充營養(yǎng)為主，以營養(yǎng)科學(xué)對人體的需求為主，從不同角度參數(shù)來表達消費需求，而此類產(chǎn)品不適合推廣宣傳對身體疾病的功效，因此，不能放在與保健品一起進行會銷，公開教育消費不適合在會銷成本較高的形式下推動。

膳食補充食品經(jīng)營策略主要可以做成快速消費品方式推廣，從渠道的角度講，適合走專賣店、流通領(lǐng)域商超等公眾渠道銷售，也不能按照保健品的價格來推廣。如果，高級營養(yǎng)品、膳食補充劑可以獨立家庭包裝來推廣，采用品牌戰(zhàn)略來推廣此類產(chǎn)品快速融入市場，建立量大的批量銷售體系模式。

會銷：銷售模式的升級與改造方向

會銷，當(dāng)作一種銷售模式時候，隨著市場應(yīng)用的不斷改進，已經(jīng)從傳統(tǒng)開會形式，轉(zhuǎn)變成多種會議銷售方式，如旅游、聚會、聯(lián)宜、科普、體驗等多臉面方式出現(xiàn)，會議時間也從幾個小時，提升到幾天，形式在變化，也就是促銷手段有直接專家推薦，員工促銷變?yōu)槔婀餐窒黼A段，讓消費者自己花錢形成的消費利益轉(zhuǎn)型，這樣的模式已經(jīng)讓消費者明白，是企業(yè)做秀后的一段互相配合演出的戲，但終究不能持續(xù)發(fā)展，無論何種形式，替代不了大部分消費群體直接對身體的滿足感，所以會議銷售模式需要立足長久發(fā)展考慮。

保健回歸傳統(tǒng)，向中醫(yī)靠攏

由于中國消費群對醫(yī)療衛(wèi)生消費長久的壓抑狀態(tài)，治療性醫(yī)院的缺少，費用的昂貴，導(dǎo)致大量慢性疾病與“未病”人群的突然爆發(fā)，迫切需要解決這樣一個社會群體的問題，而中醫(yī)中藥有很強的社會基礎(chǔ)，民間正在形成一種力量來抗衡醫(yī)院的大、煩、貴模式，轉(zhuǎn)而尋求中醫(yī)中藥來支持，特別是中老年消費人群， 比較喜歡傳承的東西，所以在銷上要向傳播回歸傳統(tǒng)，向中醫(yī)靠攏的推廣方式。

那么如何回歸？中醫(yī)講究的現(xiàn)場診斷，現(xiàn)場檢測、（望、聞、問、切）的現(xiàn)代化手段，解決消費群體的直接體驗，而不是靠空洞的講解來完成，把教育變成傳統(tǒng)中醫(yī)問診模式，將大大解決現(xiàn)有模式的復(fù)雜與難度。

如何向中醫(yī)靠攏？中醫(yī)中藥有傳統(tǒng)，千萬不能做假中醫(yī)中藥，從產(chǎn)品配伍到功效突現(xiàn)，周期與療程做到安全環(huán)保，從臟腑到經(jīng)絡(luò)有一個系統(tǒng)的跟進，達到教育與保健治療目的。

銷售模式升級，獲取利益分開

很多時候我們能夠看到，企業(yè)把零售價格按照市場規(guī)則，以消費者買不買得起來定價，實際上已經(jīng)違背市場銷售的客觀模式，特別是現(xiàn)在保健品在做的存貨消費方式，變相收取客戶資金，通過個人關(guān)系滿足銷售目標(biāo)的模式，也是非常不安全的操作方式，那么如何能獲取利潤又不失去消費者，需要有一個利益分開獲取模式。

產(chǎn)品利潤是目前保健品企業(yè)獲取利潤的唯一方式，通過提供服務(wù)來吸引客戶，再促銷完成銷售，這樣的利潤滿足了大量不同的商，但由于形式單一、集客手段陳舊、滿足不了消費者日益增長的健康需求，由此需要分開拆散產(chǎn)品利潤，通過模式的升級來完成利益平均化。比如在會銷手段上引進先進的診療設(shè)備收取費用、特色診斷收取費用等，降低產(chǎn)品的銷售利潤，分化需求，同樣能夠滿足消費目的，這樣反而增加客源，因為產(chǎn)品價格下來，讓消費者的吸引力與支付錢沒有了壓力，就形成循環(huán)消費體系，把原來產(chǎn)品利潤100%，分解成2：2：6支付模式，完全取消免費服務(wù)模式，這樣能夠提高服務(wù)質(zhì)量，改變保健品口碑不佳現(xiàn)狀。

服務(wù)培養(yǎng)主動消費模式，取消免費低級服務(wù)

長久以來，保健品銷售企業(yè)或者商，主要依靠“免費的午餐”來吸引消費者，大量低端的器械與服務(wù)來吸引，造成不斷被媒體暴光，做假成為保健品服務(wù)的一種常態(tài)，連從業(yè)人員都這樣，如何有持續(xù)力來促進保健品的整體形象，因此，有眼光的經(jīng)營者必須脫離這樣低級服務(wù)水準(zhǔn)的集客模式，通過轉(zhuǎn)換與升級來真實為客戶提供服務(wù)。

如何讓消費者對你的服務(wù)覺得很有價值，轉(zhuǎn)而對你的產(chǎn)品、對你的企業(yè)有信心，關(guān)鍵就是在于要有高質(zhì)量的服務(wù)體系，高質(zhì)量的醫(yī)學(xué)體系服務(wù)，比如診療設(shè)備的準(zhǔn)確性，不可逆轉(zhuǎn)性，中醫(yī)理療服務(wù)的真實價值提供給消費者，這樣，大大加強鎖定客戶的關(guān)聯(lián)性。

在這樣的服務(wù)條件下，消費者主動能夠感受服務(wù)作用，將主動要求消費你的產(chǎn)品，大大節(jié)約經(jīng)營成本，大大滿足消費需求、大大加快保健品經(jīng)營升級步伐！！！

會銷：管理體制的發(fā)展與消費群體的合并

會議銷售做到一定程度，需要依靠企業(yè)制度的完善，不然出現(xiàn)強制消費者購買的行為層出不窮，后患無窮。那么管理體制的建設(shè)也是會銷轉(zhuǎn)型的一個必然，必須保持管理與消費需求的一致性，甚至要融合在一起，在目前管理體制可以看出，有一個誤區(qū)，既保健品企業(yè)通過健康管理方式體制來經(jīng)營銷售保健品，這個已經(jīng)被證實是個誤區(qū)，保健品企業(yè)所謂的健康管理模式只是一個銷售產(chǎn)品的跟蹤，根本沒有正規(guī)的服務(wù)與后續(xù)服務(wù)的結(jié)果解決方案，也就是說只有初步的登記，后續(xù)大量的綜合解決能力完全不具備，造成操作誤導(dǎo)，也誤導(dǎo)消費，反而形成不了消費，因為兌現(xiàn)不了承諾。

保健品健康管理模式體制誤區(qū)

保健品要引入健康管理模式，必須要與國家對健康管理政策與消費需求有關(guān)聯(lián)，國家把健康管理教育消費模式轉(zhuǎn)接給了醫(yī)院、醫(yī)療機構(gòu)、官方的健康教育所，而這些機構(gòu)幾乎沒有作為，或者只是形式上的擺設(shè)。2011年開始，國家要建立居民健康檔案，目的就是為了做好真正的國民健康指導(dǎo)。而做為保健品企業(yè)，涉及健康管理模式來促進消費目的不明確，與消費者真正對接度不夠，不能滿足消費需求，從而沒有形成戰(zhàn)斗力。

店面銷售方式的發(fā)展

篇3

夸大宣傳

在市面上很多銷售商在經(jīng)濟利益的趨動下，置道德乃至法律于不顧，經(jīng)常采用夸大、虛構(gòu)、偷梁換柱等方法銷售保健品：

夸大宣傳“第一招”――無中生有

一些保健品商虛構(gòu)其產(chǎn)品的一些功效，把產(chǎn)品的效果說得是天花亂墜。如某免疫保健粉申請批準(zhǔn)功能為免疫調(diào)節(jié)，但在其產(chǎn)品說明書中宣稱，若長期服用可收到容顏不老，健康長壽之效果；某牌蟲草王膠囊批準(zhǔn)功能為免疫調(diào)節(jié)，在其產(chǎn)品說明書中宣稱抗腫瘤作用，抑制惡性細胞的生長發(fā)育；補肺益腎，潤肺化痰，補虛壯陽，安神養(yǎng)腦，改善睡眠等。

夸大宣傳“第二招”――夸大其詞

宣傳“療效”或輔助治療功能，故意混淆保健品與藥品兩者間概念。例如某牌螺旋藻精片批準(zhǔn)功能為免疫調(diào)節(jié)、抑制腫瘤、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧，而在其宣傳彩頁上宣稱對慢性病癥調(diào)理、心腦血管疾病、糖尿病、癌癥、肝病、護膚有治療作用；某著名核酸膠囊批準(zhǔn)功能為免疫調(diào)節(jié)，在其多達100多頁的宣傳手冊上宣稱能增強基因自主修復(fù)能力，適用于糖尿病、高血脂、脂肪肝及有遺傳傾向的疾病，預(yù)防和改善各種癌癥等；還有某著名腦營養(yǎng)膠丸其批準(zhǔn)功能為改善記憶，但在其產(chǎn)品介紹彩頁和宣傳海報上宣稱該產(chǎn)品能提高學(xué)習(xí)成績，消除頭暈、頭痛、失眠等癥狀；槐茶批準(zhǔn)功能為“調(diào)節(jié)血脂、改善胃腸道功能(潤腸通便)”。結(jié)果被夸大為“血脂降了連痔瘡竟然也不治而愈!……長期服用讓人年輕……有清熱涼血、潤腸殺菌、治痔瘺便秘、減肥、抗衰老之功能，還有抗癌、調(diào)節(jié)血脂血壓、抑制血栓形成等效果”；還有某復(fù)合維生素軟膠囊批準(zhǔn)功能為“抗疲勞”，但其夸大功能為“調(diào)整睡眠、提高記憶力、健脾養(yǎng)胃、消除便秘、美容養(yǎng)顏、抗衰老、調(diào)節(jié)血壓、血脂、預(yù)防血栓形成、平衡調(diào)理、補氣補虛、清除自由基、提高免疫力、增強體質(zhì)、預(yù)防骨質(zhì)疏松”。這些做法都是在原有基礎(chǔ)上隨意擴大功能宣稱。

夸大宣傳“第三招”――偷梁換柱，偽造身份

利用各種批準(zhǔn)文號代替國家保健食品批準(zhǔn)文號，如某減肥丹產(chǎn)品，在其產(chǎn)品說明書及外包裝上均標(biāo)有“專利號：981143xxx.x”的字樣。據(jù)調(diào)查，這只是一個專利申請?zhí)枺摦a(chǎn)品僅獲得發(fā)明專利的申請，并未被授予專利權(quán)；還有很多偽造批準(zhǔn)文號的假保健食品常常都是用的這一招。

保健品中加入藥品成分現(xiàn)象

保健食品的功能是有限的，一些生產(chǎn)企業(yè)受經(jīng)濟利益驅(qū)動，為強化保健食品功能，就違法添加一些藥物。減肥類、輔助調(diào)節(jié)血糖類、抗疲勞類等保健食品是非法添加藥物的主要產(chǎn)品類別。

一些抗疲勞類保健品違法添加了西地那菲，即俗稱“偉哥”的成分；調(diào)節(jié)血糖類保健食品，添加了格列本脲、格列奇特等有降糖作用的處方藥；一些減肥食品，也都添加了西布曲明、芬氟拉明等藥物。

保健品中添加藥物是嚴(yán)重的違法行為，會對人體產(chǎn)生危害。例如在減肥保健品中添加利尿劑，可以通過促進排尿降低體重，但是長期服用會有口干、心率不齊、惡心嘔吐等不良反應(yīng)；在抗疲勞保健品中添加“偉哥”，可導(dǎo)致男性缺血性視神經(jīng)疲勞甚至永久性失明；在改善睡眠保健品中添加安定藥物，長期服用會有視物不清、便秘、頭痛等不良反應(yīng)；在“增高”類保健品中添加激素，長期服用會使人體代謝改變，導(dǎo)致兒童性早熟，增加患癌癥、糖尿病和心臟病等疾病的幾率。

如何辨別藥品與保健品

從概念上明確兩者的區(qū)別

保健食品是指富含人體所需營養(yǎng)素及能調(diào)節(jié)人體功能的食品，其功能是維護人體健康，預(yù)防疾病。藥品的主要功能是治療疾病。絕不能把二者混淆起來。

保健食品：具有特定保健功能，對人體功能具有調(diào)節(jié)作用；適宜于健康的人或生理功能減退的人以及某些特殊需要的人食用；用于保護健康、預(yù)防疾病、不以治病為目的；可以不經(jīng)過臨床試驗；經(jīng)國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)，具有保健食品批準(zhǔn)證書和批號。按照規(guī)定，保健食品應(yīng)注明“本品不能代替藥物”字樣，然而當(dāng)前許多保健品不僅不注明，反而有意夸大保健品功效，致使部分消費者誤將保健食品當(dāng)藥品。

藥品：具有藥品的基本特征，即選擇性、適應(yīng)癥、不適應(yīng)癥、毒副作用、用量、療程、用藥禁忌、要在醫(yī)生指導(dǎo)下使用；以治病救人為目的；使用對象是病人；要經(jīng)過臨床試驗，具有確定的療效；經(jīng)國家醫(yī)藥管理部門批準(zhǔn)，有藥品專用批號。

從批號、專有標(biāo)志或標(biāo)志上識別

藥品標(biāo)示為國藥準(zhǔn)字H(Z、S、J)，其中H代表化學(xué)藥品，z代表中藥，s代表生物制品，J代表進口藥品分包裝；非處方藥的包裝上必須印有專有標(biāo)志：紅色或綠色OTC。

現(xiàn)行的國產(chǎn)保健食品標(biāo)示為國食健字G××××××××，進口保健食品標(biāo)示為國食健字J×××××××。保健食品外包裝上應(yīng)印有專門的保健食品標(biāo)志：天藍色草帽和保健食品字樣。

從包裝標(biāo)簽、說明書上識別

藥品的標(biāo)簽或說明書上應(yīng)當(dāng)注明藥品通用名稱、成分、規(guī)格、生產(chǎn)企業(yè)、批準(zhǔn)文號、產(chǎn)品批號、生產(chǎn)日期、有效期、適應(yīng)癥或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反應(yīng)和注意事項等內(nèi)容。

保健食品包裝標(biāo)簽、說明書必須注明保健食品品名、生產(chǎn)單位、保健食品標(biāo)志、批準(zhǔn)文號、主要原(輔)料、功效成分及含量、保健功能、適宜人群、食用量與食用方法、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、注意事項等內(nèi)容，標(biāo)簽、說明書和廣告不得宣傳或暗示療效作用。

保健品與藥品的適用情況

保健食品是食品　這種屬性使得保健品應(yīng)該至少具有兩個特點：營養(yǎng)與安全。保健食品所選用的原輔料、食品添加劑必須符合相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。保健食品經(jīng)過衛(wèi)生部指定機構(gòu)進行毒理學(xué)檢驗，對人體不產(chǎn)生急性、亞急性或慢性危害。

保健食品具有調(diào)節(jié)機體的功能　這是它與一般食品不同之處，它至少應(yīng)具有調(diào)節(jié)人體機能作用的某一功能，如“調(diào)節(jié)血糖”、“調(diào)節(jié)血脂”等。所以它有功效，可以促進、改善人體的健康狀況。

保健食品只適合特定人群食用　保健品對特定人群具有一定的調(diào)節(jié)作用，但與藥品有嚴(yán)格的區(qū)分，只能以通過一定的途徑調(diào)節(jié)機體的生理機能來滿足人體的要求，不能治療疾病，不能取代藥物對病人的治療作用。

篇4

武昌的劉小姐則上了一回消毒產(chǎn)品的當(dāng)。劉小姐患有鼻炎，一到寒冷和干燥的天氣就發(fā)病，呼吸不暢。一天她聽同事介紹，有一種噴劑產(chǎn)品對鼻炎很有效果，于是花錢買了兩瓶。用了幾天，病情越來越重，只好上醫(yī)院。醫(yī)生告訴她，這種噴劑產(chǎn)品其實屬于消，不應(yīng)將其用于治療鼻炎，劉小姐是對其中的成分過敏。

專家指出，保健品、消、化妝品談不上療效，只有藥品才有療效，而且就算是藥品，其療效對患者是有個體差異的，并不像宣傳的那樣包治百病。消費者在購買此類商品時一定要看清楚它的批準(zhǔn)文號，不要輕易相信推銷人員的口頭宣傳，不要把保健品、消、化妝品和食品當(dāng)作治病的藥物來使用。

保健品和藥品有區(qū)別

孔女士的寶寶感冒了，送到醫(yī)院檢查后，醫(yī)生給開了板藍根沖劑等藥品。孔女士劃價后，突然想起在家附近的超市里也看到有類似的“板藍根茶”賣，于是就去超市買了幾袋，拿到醫(yī)院去咨詢醫(yī)生。醫(yī)生告訴孔女士，這些類似的“板藍根茶”不是藥品，在質(zhì)量控制和標(biāo)準(zhǔn)制定等方面都比不上藥品，治病還是要認準(zhǔn)藥品。

與孔女士相似，很多人把治病的希望寄托在一些普通食品、特別是一些保健食品上。其實，專家指出：保健食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的功能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。保健食品不能直接用于治療疾病，它是人體機制調(diào)節(jié)劑、營養(yǎng)補充劑。而藥品是直接用于治療疾病的。

消費者在選購保健食品時，要仔細閱讀產(chǎn)品標(biāo)簽，查驗是否印有保健食品統(tǒng)一標(biāo)志（小綠傘）和衛(wèi)生部發(fā)給的批準(zhǔn)文號（衛(wèi)食健字）。從各方面來看，保健品和藥品的區(qū)分是很大的：

審批門檻高低不同

藥品的配方必須通過嚴(yán)格的藥理、病理和毒理檢查以及多年的臨床實驗觀察，經(jīng)國家批準(zhǔn)后，方可投入生產(chǎn)和投

放市場。保健品是不需要經(jīng)過醫(yī)院臨床實驗觀察便可生產(chǎn)和投放市場的。

質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)不同

藥品必須在藥廠中進行生產(chǎn)，藥廠的生產(chǎn)能力、技術(shù)條件、車間的空氣潔凈度、無菌標(biāo)準(zhǔn)、原料質(zhì)量等，必須符合國家藥品食品監(jiān)督管理局對藥品的質(zhì)量控制要求，國家要求所有的生產(chǎn)藥品必須達到藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)

（GMP）。而保健品是可以在食品廠加工生產(chǎn)的，其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比藥品低得多。

質(zhì)量控制內(nèi)容不同

作為藥品，不但在生產(chǎn)過程中有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，就是在生產(chǎn)后，也要對產(chǎn)品進行從外觀到內(nèi)在含量等各方面檢查，符合標(biāo)準(zhǔn)方為合格。而保健品則僅在檢查細菌、污染物等衛(wèi)生指標(biāo)合格后即可上市銷售。

同樣，化妝品（文號應(yīng)為“衛(wèi)妝字”）是指以涂搽、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇、口腔黏膜等）以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾為目的的日用化學(xué)品，化妝品也是不能用于治療疾病的；消（文號應(yīng)為“衛(wèi)消字”）作為一種外用消毒殺菌產(chǎn)品，不具備調(diào)節(jié)人體生理功能的功效，與藥品有著明顯的區(qū)別。國家消毒管理辦法第33條規(guī)定，消毒產(chǎn)品就是起一種殺滅和消除病源微生物的作用，不能出現(xiàn)或暗示治療效果的宣傳。

假藥宣傳的陷阱

近年來，一批存在夸大和虛假廣告的保健品等產(chǎn)品被國家有關(guān)部門相繼查處。夸大療效，名不符實，是許多“偽藥品”的相通之處。

有統(tǒng)計，一些營養(yǎng)口服液含有性激素，尤其是一些男性壯陽保健品，成分多含有雄性激素和中樞神經(jīng)興奮劑。這樣的“保健品”只會“透支體力”，長期使用有害無益。而一些女性使用的調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏產(chǎn)品，則大多含有雌激素。女性攝入適量雌激素，的確可以改善一些機體性敏感、蛋白質(zhì)合成及脂肪分布。但如此低廉的添加劑，再配上幾種所謂的天然藥物，精美包裝后售以數(shù)十元一盒，實在可以稱為“暴利”。更令人擔(dān)憂的是，一些兒童口服液、健腦產(chǎn)品也含有性激素，嚴(yán)重地影響了少兒的健康成長。

標(biāo)榜“最新成果”

一種產(chǎn)品被推出后，常被冠以所謂的“最新成果”。在宣傳廣告中，各種號稱“最新成果”的保健品層出不窮，但在這美妙的詞語背后，幾乎都是夸大其詞，誤導(dǎo)消費者。

捏造病例，宣傳療效

各大醫(yī)院門診、病房，病人和家屬常會收到厚厚的一沓推銷人員的各種“健康產(chǎn)品”的廣告，里面的內(nèi)容可謂“情真意切”，有“一位患者的日記”，“家屬的感謝信”，甚至“病歷摘要”等等，仿佛這些產(chǎn)品真是攻克世界醫(yī)學(xué)難題的靈丹妙藥，效果自然可想而知。

打著所謂檢測結(jié)果的幌子

一些藥店、商場的保健品柜臺，常有許多聲稱“免費診斷”的儀器，從“微循環(huán)”到“手紋知健康”無奇不有。大凡上前測試的消費者，無不被告之患有這樣或那樣的疾病，然后則向其兜售一些保健產(chǎn)品。專家指出，這一類“會看病”的儀器，大多屬于既無確切的管理規(guī)范，又無確切的科學(xué)根據(jù)的產(chǎn)品，消費者切莫輕易相信。

遠離“非法集會”、“義診銷售”

篇5

就目前所產(chǎn)生的情況來看，普通食品容易被誤認為保健品主要有4個因素。

1.商品名稱凸顯“成分”。

商品名稱是吸引消費的首要因素，幾乎所有消費者在挑選商品時都會從商品名稱著手，判斷其屬性。部分經(jīng)營者可能利用產(chǎn)品所含的少量營養(yǎng)成分，暗示消費者該產(chǎn)品中“富含”該營養(yǎng)成分誤導(dǎo)消費者。例如某宣稱富含“免疫球蛋白”的膠囊類樣品，但其具體含量的比例非常低。

2.利用生產(chǎn)或推薦單位的“權(quán)威效應(yīng)”。

調(diào)查顯示，一些消費者在辨別商品時，會不經(jīng)意產(chǎn)生“權(quán)威效應(yīng)感”，以生產(chǎn)單位與推薦單位的行業(yè)專業(yè)地位來判斷商品性質(zhì)。例如“某醫(yī)藥集團有限公司”出品的“配制酒”，“某生物科技有限公司”生產(chǎn)的產(chǎn)品，還有直接將“行業(yè)協(xié)會推薦產(chǎn)品”字樣標(biāo)注于商品名稱之下，這些產(chǎn)品并不都是保健食品，但在辨識過程中，消費者大多會誤認。

3.商品外包裝“顯著相似”。

商品外包裝問題主要體現(xiàn)在兩個方面：一是這兩類商品在包裝上顯著相似。例如某品牌的“螺旋藻軟膠囊”與“天然維生素E軟膠囊”，明明不都是保健食品（螺旋藻軟膠囊是普通食品），卻披上了相似的外衣；二是雖然包裝視覺效果上略有差異，但局部的共性構(gòu)成了實質(zhì)上的相似，例如同為“破壁靈芝孢子粉”，一個有小藍帽（保健食品標(biāo)志），一個沒有，那么二者的身份就完全不同：一個是保健食品，一個是普通食品。

4.營養(yǎng)素產(chǎn)品的特殊性。

目前在我國，除營養(yǎng)素補充劑屬于保健食品外，其他營養(yǎng)素產(chǎn)品都不能作為保健食品。比如維生素C補充劑就屬于保健品，而維C飲料等就屬于普通食品。然而調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，明示具有營養(yǎng)素成分的產(chǎn)品不勝枚舉，相關(guān)樣品的誤認率普遍超過50％。

2個方法辨真?zhèn)?/p>

我國《保健食品注冊管理辦法（試行）》于2005年7月1日正式實施，對保健食品進行了嚴(yán)格定義：保健食品是指具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。而食品是指可供人類食用或飲用的物質(zhì)，包括加工食品，半成品和未加工食品，不包括煙草或只作藥品用的物質(zhì)。

從這個定義中就可以看出兩者的區(qū)別：1.保健食品含有一定量的功效成分，能調(diào)節(jié)人體的機能，具有特定的功能；而一般食品不強調(diào)特定功能。在一般食品中也含有生理活性物質(zhì)，由于含量較低，在人體內(nèi)無法達到調(diào)節(jié)機能的濃度，不能實現(xiàn)功效作用。保健食品中的生理活性物質(zhì)是通過提取、分離、濃縮（或是添加了純度較高的某種生理活性物質(zhì)），使其在人體內(nèi)達到發(fā)揮作用的濃度，從而具備了能調(diào)節(jié)人體機能的功效。2.保健食品一般有特定的適用范圍，而一般食品無特定的適用范圍。

篇6

濫用性激素。據(jù)統(tǒng)計，一些營養(yǎng)口服液含有性激素，尤其是一些男性壯陽保健品，成分多含有雄性激素和中樞神經(jīng)興奮劑。這樣的“保健品”只會“透支體力”，長期使用有害無益。更令人擔(dān)憂的是，一些兒童口服液、健腦產(chǎn)品也含有性激素，嚴(yán)重地影響了少兒的健康成長。

標(biāo)榜“最新理論”。一種產(chǎn)品推出后，常被冠以所謂的“最新成果”。在宣傳廣告中，各種號稱“最新理論”的保健品層出不窮，但在這美妙的詞語背后，幾乎都是在夸大其詞，誤導(dǎo)消費者。

捏造病例，宣傳療效。各大醫(yī)院門診、病房以及病人和家屬常會收到厚厚的一沓推銷各種“健康產(chǎn)品”的廣告，里面的內(nèi)容可謂“情真意切”，有“一位患者的日記”、“家屬的感謝信”，甚至“病歷摘要”等，仿佛這些產(chǎn)品真是攻克世界醫(yī)學(xué)難題的靈丹妙藥。

打著所謂科學(xué)檢測的幌子。一些藥店、商場的保健品柜臺，常有許多聲稱“免費診斷”的儀器，從“微循環(huán)”到“手紋知健康”無奇不有。這一類“會看病”的儀器，大多屬于既無確切的管理規(guī)范又無確切的科學(xué)根據(jù)的產(chǎn)品，消費者切莫輕易相信。

專家指出，保健品、消毒產(chǎn)品、化妝品談不上療效，只有藥品才有療效，而且就算是藥品，其療效對患者也是有個體差異的，更不像一些宣傳所說的那樣包治百病。

治病一定要認準(zhǔn)藥品

從各方面來看，保健品和藥品的區(qū)別是很大的：

1．審批門檻高低不同。藥品的配方必須通過嚴(yán)格的藥理、病理和毒理檢查和多年的臨床實驗觀察，經(jīng)國家批準(zhǔn)后，方可投入生產(chǎn)和投放市場。保健品是不需要經(jīng)過醫(yī)院臨床實驗觀察便可生產(chǎn)和投放市場的。藥品是具有確切可靠的療效和適應(yīng)癥的產(chǎn)品，而且有明確的不良反應(yīng)的說明。

2．質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)不同。藥品必須在藥廠中進行生產(chǎn)，藥廠的生產(chǎn)能力、技術(shù)條件、車間的空氣潔凈度、無菌標(biāo)準(zhǔn)、原料質(zhì)量等，必須符合國家食品藥品監(jiān)督管理局對藥品的質(zhì)量控制要求，國家要求所有的生產(chǎn)藥品必須達到藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)（GMP）。而保健品是可以在食品廠加工生產(chǎn)的，其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比藥品低得多。

3．質(zhì)量控制內(nèi)容不同。作為藥品，不但在生產(chǎn)過程中有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，就是在生產(chǎn)后，也要對產(chǎn)品進行從外觀到內(nèi)在含量等各方面檢查，符合標(biāo)準(zhǔn)方為合格。而保健品則僅在檢查細菌、污染物等衛(wèi)生指標(biāo)合格后就可上市銷售。同樣，化妝品（文號應(yīng)為“衛(wèi)妝字”）是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面某一部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇、口腔黏膜等）以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)品，化妝品也是不能用于治療疾病的。

消毒產(chǎn)品（文號應(yīng)為“衛(wèi)消字”）作為一種外用消毒殺菌產(chǎn)品，不具備調(diào)節(jié)人體生理機能的功效，與藥品有著明顯的區(qū)別。國家消毒管理辦法第33條規(guī)定，消毒產(chǎn)品就是起一種殺滅和消除病原微生物作用的，宣傳上不能出現(xiàn)或暗示有治療效果。

遠離“非法集會”、“義診銷售”

篇7

機會難得。國家藥監(jiān)局、國家工商總局前段時間下發(fā)關(guān)于不準(zhǔn)“糖尿病、肝病、心腦血管疾病、高血壓等病癥、腫瘤等”不準(zhǔn)在大眾媒體上廣告的文件，原來比較聰明的“傅山健康咨詢中心”模式也被制止了，從此，患有以上病癥廣大消費者在電視和報紙上很難在找到治療此類疾病的領(lǐng)導(dǎo)品牌的身影了！信服廣告的廣大中國百姓茫然了----我該買什么呀？！

篇8

騙局2 大肆宣傳療效 正規(guī)保健品都有國家批準(zhǔn)的功效，任何保健品最多只能起到保健或治療時的輔助作用，并不能起到治療作用。而不法商販大肆宣傳療效。

騙局3 產(chǎn)品“包治百病” 宣傳產(chǎn)品神乎其神，對大部分的內(nèi)科疾病都有效，甚至“包治百病”。

騙局4 “慢性病也能治愈” 說乙肝、糖尿病、高血壓、癌癥等世界醫(yī)學(xué)難題居然能通過服用保健品治愈，違背醫(yī)學(xué)，滿足患者急于想治愈、不想長期服藥的心理。

騙局5 “進口、專利、高科技”

打著“進口、專利、高科技、綠色環(huán)保”的旗號，吸引老年消費者。有意夸大宣傳，將普通的商品宣傳成高科技或綠色環(huán)保商品。

騙局6 “免費旅游”、“贈送體檢” 以免費專車、旅游、贈送體檢等“策略”推銷保健品，誘導(dǎo)老年人消費。

騙局7 “陪聊”搞感情促銷 有些獨居的老人，很希望與人交流，騙子們就抓住這一點搞感情促銷。先是對老人家熱情招呼，然后經(jīng)常上門陪老人說話，還幫忙做家務(wù)，取得老人的信任后就開始推銷價格不菲的產(chǎn)品。

騙局8 步步設(shè)套，最后“走人”

第一天辦免費講座，并贈送洗衣粉等物；第二天推銷某低價物品，稱回家試用，可退貨退錢；第三天如期退貨退錢，并推銷另一高價物品，一般幾百元，仍承諾退款；第四天“走人”。

篇9

更嚴(yán)格的宣傳管理

保健食品的功能性是其與普通食品的最大區(qū)別，也是保健食品的優(yōu)勢與賣點，《食品安全法》第五十一條則為保健食品的宣傳戴上了“緊箍咒”。中國保健協(xié)會市場工作委員會專家委員王玨在接受采訪時表示，保健食品其實一直都不允許宣傳“治療功能”，但在實際操作中落實得并不到位，而《食品安全法》則要求連“預(yù)防功效”都不能提。

王玨表示，保健食品中宣稱的“預(yù)防”與醫(yī)學(xué)上的“預(yù)防”不是一個概念。前者是指可能降低疾病發(fā)生的風(fēng)險，后者則指經(jīng)測試驗證有明顯預(yù)防功效，例如疫苗。《食品安全法》對此沒有區(qū)分，是嚴(yán)格按照醫(yī)學(xué)上的界定要求的。保健食品不是藥品，按照這個標(biāo)準(zhǔn)要求，則對保健品行業(yè)的宣傳限定得太死，靈活度不如普通的營養(yǎng)品，這個需要國家出臺相關(guān)的規(guī)定進行解決。

資料鏈接:《食品安全法》第五十一條規(guī)定:具有特定保健功能的食品不得對人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性危害，其標(biāo)簽、說明書不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，內(nèi)容必須真實，應(yīng)當(dāng)載明適宜人群、不適宜人群，功效成分或者標(biāo)志性成分及其含量等;產(chǎn)品的功能和成分必須與標(biāo)簽、說明書相一致。

如何有效宣傳？

《食品安全法》實施后，保健品企業(yè)如何進行合法有效的廣告宣傳？王玨建議:企業(yè)在宣傳時多走情感路線，不涉及療效;少在平面媒體上作文字宣傳，表述不當(dāng)很容易造成違法違規(guī)，留下“硬傷”;在保健食品的配套條例沒出臺前，平穩(wěn)過渡，等“保健食品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)”頒布后再采取具體的對策和調(diào)整。企業(yè)在邀請名人做代言時，不能讓代言人做親身證明，說自己服用了該產(chǎn)品，達到了什么樣的效果。但可以宣傳產(chǎn)品的成份、質(zhì)量值得信賴等。

對于一線銷售人員，他們又該如何做到合法、規(guī)范的宣傳與推銷呢？王玨提醒，銷售人員在推銷產(chǎn)品時，不要談治病，不要提及產(chǎn)品的保健功效，不要向消費者承諾任何效果，不能散發(fā)不符合現(xiàn)行廣告法規(guī)的書面宣傳材料。王玨還建議，可以向顧客介紹產(chǎn)品的有效成份，這些成份對人體有哪些好處，有哪些優(yōu)勢，適合哪些人群食用，可以列舉真實的產(chǎn)品食用者案例，給顧客提供參考對照。

更嚴(yán)厲的賠償標(biāo)準(zhǔn)

之前，食用保健食品的消費者一旦權(quán)益受損，最多只有兩倍的賠償。同時，最高賠償額還有限定，最多幾千元，根本起不到懲戒作用。

而《食品安全法》第九十六條，則讓消費者的權(quán)益得到了更多的保護，同時也對保健品行業(yè)提出了更高的產(chǎn)品質(zhì)量要求。不過，食用保健食品的權(quán)益受損很難界定，同樣的產(chǎn)品，你吃了有問題，但別的消費者吃了可能沒問題，這個就很難解釋。專家建議，消費者購買保健食品時，一定要索要發(fā)票，且產(chǎn)品名稱等信息要填寫清楚，并妥善保留購貨憑證。產(chǎn)品包裝最好保留一段時間，如果出現(xiàn)問題，這些都是有利的證據(jù)。

資料鏈接:《食品安全法》第九十六條規(guī)定:違反本法規(guī)定，造成人身、財產(chǎn)或者其他損害的，依法承擔(dān)賠償責(zé)任。生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品或者銷售明知是不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，消費者除要求賠償損失外，還可以向生產(chǎn)者或者銷售者要求支付價款10倍的賠償金。

官員問責(zé)管理

《食品安全法》第二十條規(guī)定，食品安全標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)包括食品添加劑的品種、使用范圍、用量。從第四十三到第四十八條規(guī)范了食品添加劑的生產(chǎn)和應(yīng)用。其實食品添加劑名單之前就有，不過新法做了強調(diào)，讓食品添加劑名單出現(xiàn)在大眾的視野里。但是對于企業(yè)在保健食品中使用添加劑是否全部合法、劑量是否超標(biāo)的監(jiān)測很有難度。不過新法實行問責(zé)制，明確了各職能部門綜合管理和分段管理中的責(zé)任。發(fā)生重大食品安全事故，當(dāng)?shù)匦姓賳T要承擔(dān)連帶責(zé)任，受到嚴(yán)厲懲處。這讓添加劑的使用，食品安全的監(jiān)管更有力度，更加有效。

更嚴(yán)格的審批

保健食品的審批，一直就很嚴(yán)格，保健食品的批準(zhǔn)文號審批需要很長時間才能審批下來，這也導(dǎo)致一些生產(chǎn)保健品的企業(yè)只能申請食字號，把保健食品當(dāng)普通食品賣。

而《食品安全法》在此基礎(chǔ)上又加了一道審批程序(這是普通食品所沒有的），說明書和產(chǎn)品必須經(jīng)過事先審批才能投入生產(chǎn)。審批要求，申報產(chǎn)品必須進行相關(guān)試驗，提交能夠證明其明確功效的數(shù)據(jù)。此外，國家還將建立保健食品召回制度。食藥監(jiān)管部門根據(jù)保健食品安全性監(jiān)測與評價結(jié)果，可以采取責(zé)令召回、暫停生產(chǎn)、銷售等措施，并予以公布。

不過總體上，《食品安全法》還是趨向于簡化申報程序，利于保健食品行業(yè)的發(fā)展。目前專家意見是傾向于簡化維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品的申報，其他產(chǎn)品的申報暫不會調(diào)整。王玨表示，這是因為維生素和礦物質(zhì)相對比較規(guī)范，技術(shù)成熟，使用起來也比較安全。

在申報費用上，《食品安全法》也做了相關(guān)調(diào)整。自2009年1月1日起，國家食品藥品監(jiān)督管理局取消了醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊費、化妝品審批費、新資源食品(保健品）申請審評費。這些費用的取消將有效地降低產(chǎn)品成本，影響產(chǎn)品的價格走向，為消費者帶來實惠。今年下半年將會啟動保健食品的再注冊，2005年7月1日以前拿到批文的企業(yè)都要做好再注冊的準(zhǔn)備。

統(tǒng)一監(jiān)管模式

2003年以前，保健食品主要由衛(wèi)生部門負責(zé)監(jiān)管。2003年機構(gòu)改革后，保健食品的監(jiān)管機構(gòu)涉及食品藥品監(jiān)管、衛(wèi)生、質(zhì)檢、工商、出入境檢驗檢疫、海關(guān)等多個部門。

作為介于普通食品和藥品之間的一種特殊產(chǎn)品，保健食品大多數(shù)不能像普通食品一樣進行標(biāo)準(zhǔn)化管理，只有通過嚴(yán)格的注冊審批程序，才能保證產(chǎn)品的安全和有效，實現(xiàn)對特殊群體的保護和保健作用。

但是，對于保健食品是實行一個部門為主，多部門配合監(jiān)管?還是實行分段監(jiān)管，各界一直存在爭議。2009年4月1日召開的立法協(xié)調(diào)會對這個問題進行了主題討論，最終《保健食品監(jiān)管條例》送審稿第五條明確了保健食品由食品藥品監(jiān)管部門為主，多部門配合監(jiān)管的總體思路。這對保健食品行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義，也標(biāo)志著保健食品行業(yè)迎來“統(tǒng)一監(jiān)管”時代。

篇10

OTC的全面介入

一度在我們這個剛剛成型的市場上，藥鍵字曾經(jīng)是營銷的主流，我們已經(jīng)習(xí)慣于把保健品當(dāng)作藥品來操作，也在這當(dāng)中有過太多的爭論，也有過太多的市場大起大落，保健品能否給疾病以治療有許多的辯論，這其中與我們的國情相結(jié)合的，中醫(yī)為依托的理論依據(jù)仍然在沿用著保健品的多種推介，無法給予十分正確的定性，所以保健品的最終確定如何，將隨著04年的一聲大吼，一刀切地把保健品歸納在食品當(dāng)中，與藥品進行明顯的區(qū)別，其中的原委可能從事這個行業(yè)的人事大多知道，保健品的正確定位就是食品，冠以“保健”兩字，將是04年以后一種新的健康食品營銷競爭局面，由于長期以來，我們非常熟悉這個市場，一般來講，保健品在市場上叫賣，靠的是我們的一種宣傳與長期服用的保健效果來支撐市場，藥鍵字的完全退出，給予我們這個市場有了一個比較大的時間給予調(diào)整，許多保健品已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為食品，有的轉(zhuǎn)化成為藥品，從藥效的技術(shù)層面上來看，不會再出現(xiàn)關(guān)于宣傳功效上的差別，對市場的規(guī)范已經(jīng)形成兩種格局，消費者也在這段時間里有了對產(chǎn)品消費上的理性認識，保健品的市場運作開始轉(zhuǎn)化成一種面上的推銷，也就是我們熟悉的功效宣傳也有疾病轉(zhuǎn)入癥狀的改善上，從而使保健品的推廣更加具有大眾化，更加適應(yīng)于許多消費者，為全面在有條件下的健康經(jīng)濟消費增加了范圍。

無論如何，對于營銷來講，通常我們叫做來什么做什么，保健品的04年推廣，對藥鍵字的退出影響已經(jīng)不會再產(chǎn)生較大的波動，常規(guī)的營銷理念也從傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品當(dāng)中脫離出來，市場一度將會難以適應(yīng)這樣的宣傳口徑，也就是保健品的眾多功能完全一樣的前提下，如何跳出來，如何彌補“藥鍵”的宣傳空缺，變得非常關(guān)鍵，也是許多商家與營銷專業(yè)人員的必須面對課題，在04年當(dāng)中，越來越多的保健食品將提前上市，強行占據(jù)市場空間進行消化是保健品運作的必然選擇，我們知道有太多的廠家已經(jīng)積蓄了許多產(chǎn)品等待上市，多產(chǎn)品多頭的壟斷式賣場經(jīng)營成為商業(yè)零售的統(tǒng)籌，為藥鍵字退出后填補市場空間。因為這幾年越來越多的廠家發(fā)現(xiàn)一個或者幾個產(chǎn)品在保健品銷售不景氣的情況下，浪費許多資源，重新對行情的分析將迅速提高市場空間的縮小，這與戰(zhàn)術(shù)上的個別突破沒有矛盾。 04年由于市場的進一步開放，OTC市場將對保健品市場有非常強大的沖擊，現(xiàn)在的非處方藥品在藥店零售當(dāng)中，同樣是采用保健品的經(jīng)營手法，雖然在宣傳上有了許多限制，但在傳統(tǒng)營銷上仍然具有比較大的優(yōu)勢。一方面，OTC產(chǎn)品通過包裝與媒體廣告的結(jié)合，打出療效牌沖擊保健品的空間與禁區(qū)；另一方面，采用保健品的促銷與推廣手段，努力提升產(chǎn)品的品牌，通過強力的視角感官來引得消費進店消費。OTC市場的全面介入，將對保健品的規(guī)模化經(jīng)營有不少麻煩，04年將是保健品與非處方藥在零售領(lǐng)域里互相競爭的局面，不可避免的發(fā)生結(jié)構(gòu)調(diào)整后的首次沖擊。 OTC市場在運營中，目前比保健品具有的優(yōu)勢可能削弱保健品的整體規(guī)模性增長，其中的價格優(yōu)勢與遍地的零售場面，還有消費意識的普遍提高，畢竟靠保健不是整體的消費目標(biāo)，雖說健康行業(yè)的增長隨著健康意識的提高，也會有比較大的提升，04年在整體的運作上，保健品需要比以前有更多的勇氣與毅力去競爭，去提高經(jīng)營水平。

企業(yè)轉(zhuǎn)型初具模型

市場競爭出現(xiàn)新格局 隨著市場轉(zhuǎn)型期的初步結(jié)束，保健品企業(yè)已經(jīng)從市場的角度，建立了保健品的經(jīng)營渠道與經(jīng)營模式，也發(fā)揮了保健品經(jīng)營者的智慧，大膽采用市場營銷的特殊用運經(jīng)驗，在多年經(jīng)驗積累的基礎(chǔ)上，有著比較合理的市場布局，在區(qū)域銷售與通路建設(shè)上更加注重于對時機的把握上，可以發(fā)現(xiàn)，04年的保健品銷售將在現(xiàn)有固定模式的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)會更加貼近實際情況，從而建立保健品品牌時代的到來。

我們知道。保健品從2000年市場開始轉(zhuǎn)型后，慢慢地保健品在摸索中前進，逐步建立起來的經(jīng)營模式會在04年以后的市場中發(fā)揮建設(shè)性作用，也將帶領(lǐng)一大批保健品企業(yè)同時前進，目前市場上建設(shè)起來的經(jīng)營模式初步有三種，一是媒體廣告下的招商行為，通過招商給予解決企業(yè)產(chǎn)品多元化后的出路，積累資金，也為企業(yè)發(fā)展主要產(chǎn)品與科研提級；二是廠商聯(lián)營的布局，通過與比較大的區(qū)域經(jīng)銷商合作，在區(qū)域內(nèi)全面合作，包括促銷宣傳、形象、品牌提升等，廠商聯(lián)營的局面將在04年有一個比較大的突破，站在零售的角度看，占有了充分的依據(jù)，從廠家的節(jié)約資金與提高效率，也能夠盡快占有市場面上是非常有幫助的，商家也能夠駕馭渠道與網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，盡可能賺去最大的利潤，同時也能夠保證經(jīng)營行為的多方為發(fā)展，比“守株待兔”式銷售有百利而無一害，所以廠商聯(lián)營是保健品經(jīng)營的另一種模型；三是自主經(jīng)營模式，保健品從02年開始摸索自主經(jīng)營以來，已經(jīng)有了長足的進步，也有了比較客觀的經(jīng)營環(huán)境，幾個運做比較好的企業(yè)比如大連珍奧等一大批以直銷專賣的形式出現(xiàn)，大大擊活了保健品市場，這種模式已經(jīng)經(jīng)過這幾年的摸索，完成初步營銷規(guī)模。

企業(yè)從不同角度出發(fā)，結(jié)合實際情況，確定自己的經(jīng)營模式如何發(fā)展，如何更加有利于市場的正常經(jīng)營，將是不小的壓力，但也是一種現(xiàn)成的果實。從市場競爭來看，04年要防備的也是以前的一些老問題，比如不了解其中一種模式的精華，盲目經(jīng)營，將大大提升風(fēng)險，04年出現(xiàn)新的競爭格局，主要就是模式不同上的競爭格局，保健品在經(jīng)營上，不象以前一樣，只有一種模式，你做廣告我也做，你地面我終端，你鄉(xiāng)村我城市等簡單的重復(fù)競爭，浪費了極大的市場資源與經(jīng)營成本，04年的主要結(jié)構(gòu)已經(jīng)分化，從轉(zhuǎn)型這個角度分析，我們無須為幾千家保健品的存在而擔(dān)心，因為模式的不同，經(jīng)營的目標(biāo)與方式也將隨之改變，無論以何種形式出現(xiàn)，都將不同于無序的競爭。

那么競爭的方向發(fā)生變化，競爭的實質(zhì)存在于一種模式下的競爭，這樣的競爭將大大梳理市場秩序，按照產(chǎn)品的性能、價格、服務(wù)等比較，誰有內(nèi)力，誰工作做到家，誰具有別具一格的經(jīng)營思路，將是競爭成敗的關(guān)鍵所在！競爭的風(fēng)險也就將濃縮在技術(shù)上，如果不能夠解決營銷技術(shù)，戰(zhàn)術(shù)狹窄，思路僵化，那么競爭的結(jié)果就可想而知了！

拼客戶時代的到來　 營銷觸及最底層

我們講營銷時代迎來了溝通時代，一對一時代，保健品營銷時代始終站在前沿陣地，當(dāng)一個營銷時生變化的同時，我們有理由相信，自己從事的行業(yè)也將隨之發(fā)生變化，從03年營銷的經(jīng)驗來看，這個溝通時代也好，一對一營銷時代也好，客戶時代將是最終的結(jié)局。許多年以前，我們就在喊，現(xiàn)在是上帝的消費時代，但那是根據(jù)時局的演變而來的，還沒有做到真正的客戶時代，相應(yīng)也比較簡單，服務(wù)行業(yè)的一種行為準(zhǔn)則而已，現(xiàn)在我們的營銷結(jié)構(gòu)發(fā)生原則的變化下，重新審視客戶時代，將有十分重要的意義。

我們熟知的現(xiàn)在的消費者是越來越難以侍侯了，原因是我們的消費外部環(huán)境發(fā)生了較大的變化，消費者需要更多實物以外的消費需求，需要獲取更多以外的附加值，同樣消費知識時代的到來，也給我們提出新的經(jīng)營方向，原來的產(chǎn)品推銷已經(jīng)不能夠讓消費者滿意，因此，需要準(zhǔn)備更多產(chǎn)品以外的知識性東西。從關(guān)注健康這個角度分析，消費需要知道產(chǎn)品的實際功能、療效、副作用、產(chǎn)地、企業(yè)品牌、價格比較、售后服務(wù)與保障、能夠提供什么便利、能夠產(chǎn)生什么長期利益等等。由于消費者的迅速進步，給我們從事健康行業(yè)的帶來全新課題，我們需要學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，迅速提高，并能夠迅速應(yīng)用到實際中去。

那么，實際上你無論何種形式，只有抓住客戶你的產(chǎn)品才可以銷售出去，拼客戶就是營銷領(lǐng)域的主要目標(biāo)，如何看待這樣的問題，如何抓住客戶，如何讓客戶成為你永久的消費群體，培養(yǎng)忠誠客戶是當(dāng)今營銷領(lǐng)域的頭等大事，只有抓住了你的主要客戶，所有的經(jīng)營目標(biāo)才能夠有條件的實施。 在觸及到客戶就是到達營銷的最底層，只有真正解決了這個層面，我們有理由相信，我們的營銷才完成使命，如何做好這個層面的客戶工作，是保健品經(jīng)營者必須要面對與思考的問題，通過這幾年發(fā)現(xiàn)，營銷人員創(chuàng)造了許多種方法，比較常用的就是讓消費者填寫服用感受，通過有獎的方式執(zhí)行，其次是給消費者提供更多的健康教育機會，我們熟悉的會議營銷，活動營銷，通過各種方式讓消費者明白，另外就是通過回訪的辦法，建立消費者檔案，經(jīng)常拜訪與聯(lián)絡(luò)感情，建立長線的消費行為，所以客戶工作已經(jīng)在各種形式下，慢慢展開，逐步遞進，局部發(fā)展。

拼客戶 、拼服務(wù)、 拼經(jīng)營技巧是保證經(jīng)營銷售行為的非常措施，在強大的客戶面前，做好服務(wù)與提高建設(shè)性的經(jīng)營技巧是04年的營銷機會！

監(jiān)管新體系　安全與療效齊頭并進

篇11

補藥

現(xiàn)代藥理學(xué)研究證實，補藥扶正的效果主要是通過調(diào)整與增強機體的某些生理功能，使各機能保持相對平衡與穩(wěn)定來實現(xiàn)。補藥分為補氣、補血、補陽和補陰等四類。

代表：1.人參、鹿茸，補氣補陽，多具有興奮中樞神經(jīng)、抗疲勞、強心、促進血液循環(huán)、提高機體抗病能力、促進胃腸分泌、增強肌力等作用。

如當(dāng)歸、首烏、麥冬，補血補陰藥，具有抗貧血或強心、改善血液循環(huán)及降低血脂或血糖等的作用。

誤用之弊：補藥的上述作用與西藥的作用相對照，可知中醫(yī)補藥的各種功效與西藥中的中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥物、內(nèi)分泌系統(tǒng)藥物、心血管系統(tǒng)藥物、抗貧血藥物和免疫系統(tǒng)藥物的部分作用相類似。補藥為虛癥而設(shè)，身體健康、正氣不虛者不宜濫用，以免破壞機體陰陽之間的相對平衡，或?qū)е職庋Ш停凑`用補藥有“誤補益疾”之弊。

營養(yǎng)藥

是指能起到補充人體營養(yǎng)物質(zhì)作用的藥物。眾所周知，人體所需要的常見營養(yǎng)物質(zhì)有葡萄糖、蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、礦物質(zhì)等等。由于疾病、飲食攝入不足、肌體消耗過大等原因造成體內(nèi)上述物質(zhì)缺乏時，就需通過飲食營養(yǎng)的手段或用藥的途徑及時補充上述營養(yǎng)物質(zhì)，以維持人體正常新陳代謝。

代表：注射用的葡萄糖液、白蛋白、氨基酸、脂肪乳劑，所用的各類維生素、鐵劑、鈣劑等都屬于營養(yǎng)藥物。

誤用之弊：營養(yǎng)藥的應(yīng)用也要根據(jù)缺什么補什么的原則，不能盲目亂補，能通過飲食途徑補充的營養(yǎng)物質(zhì)就盡量不要用營養(yǎng)藥。健康人如果不加選擇地服用，超出營養(yǎng)藥的安全范圍，反會危害人體健康。平衡飲食、適當(dāng)運動才是保證健康的根本措施。

保健品

保健品不同于食品，也不同于藥品。在國外，對保健品稱為“功能食品”，它既不能針對某一種疾病有效，也不能在原有健康的基礎(chǔ)上更加強壯。它僅能使亞健康狀態(tài)恢復(fù)到正常的健康狀態(tài)。

誤用之弊：對于保健食品，多數(shù)人抱有兩種觀點：一是，現(xiàn)代人營養(yǎng)都過剩了，還吃什么保健食品？二是，生活條件好了，多吃保健食品對身體有好處，反正又沒有什么副作用。專家認為：兩種想法都不正確，不可將保健食品功能夸大，也不能說保健食品就是沒有功用的。俗話說“是藥三分毒”，我們現(xiàn)在所指的保健品，首先不是藥品，而是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，具有保健性質(zhì)。但是，我們不要被鋪天蓋地的保健品廣告迷惑，認為保健品是可以在短時間內(nèi)達到提神醒腦作用的“特效藥”――作為藥品，一定要經(jīng)過臨床驗證，并通過國家藥品食品監(jiān)督管理局(SFDA)的審查批準(zhǔn)，有嚴(yán)格的適應(yīng)癥，治療疾病有一定療效；而作為食品的保健品，則沒有治療作用。

走出“補”誤區(qū)

誤區(qū)一：進補只適合于病患。

專家視界：“只有身體出現(xiàn)問題的人才需要進補，營養(yǎng)充足、無病無痛的人，就不必吃補藥了。這好比衣服殘破要修補，不殘、不短、不破、不洞穿的衣服，無須縫補。“這個論調(diào)得到了很多人的支持。實際上，不論動物性食物還是植物性食物，由于自身種養(yǎng)殖條件以及食物生產(chǎn)、加工和環(huán)境的影響，都可能存在抗菌素殘留、農(nóng)藥殘留、金屬超標(biāo)和營養(yǎng)素丟失等問題。同時，一些不良的生活方式如長期食用快餐式食物、高脂肪低纖維食物，營養(yǎng)價值難以滿足身體需要，長期疲勞、壓力過大，周圍環(huán)境污染等也會使身體機能下降。因此，健康的人在合適的時機下，也需要進補。

誤區(qū)二：“虛”就得補。

專家視界：即使身體虛，也不能盲目進補。身體虛有許多種，每一種虛癥，都有針對性的補方補藥，不對癥，不但無效無益，有時反有副作用。老一輩中醫(yī)師的用藥是十分嚴(yán)謹?shù)模词故乾F(xiàn)成的補藥或補膏，也要觀其處方成分然后辨證使用。因此，如何根據(jù)個人的身體體質(zhì)和機能狀況進補、調(diào)理，服用哪一類補品更為合適、收效更大，應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生診斷和指導(dǎo)下進行。

誤區(qū)三：用補品代替一日三餐。

專家視界：人體對營養(yǎng)的攝取，主要是靠一日三餐，而絕不能僅僅依靠營養(yǎng)補劑。《皇帝內(nèi)經(jīng)》就明確指出：補品只能用于調(diào)養(yǎng)虛弱的體質(zhì)，肌體的營養(yǎng)供給，還得讓位于五谷、五果、五畜、五菜等日常生活所必需的飲食。現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)證明，只有一日三餐飲食均衡，才能使你的營養(yǎng)均衡。

誤區(qū)四：用進補代替鍛煉。

專家視界：醫(yī)學(xué)家對人們提出忠告：“生命需要運動，只有配以必要的體育鍛煉，營養(yǎng)補劑才能更好地發(fā)揮作用。”因為無論是正常營養(yǎng)的攝取，還是營養(yǎng)補品的吸收和利用，都必須依賴于人體健全的消化、吸收和利用的功能。有些人缺乏運動，體質(zhì)虛弱，胃腸消化功能差，代謝利用率低，吃下了營養(yǎng)補品，也不能很好地消化吸收，甚至?xí)蝮w質(zhì)虛弱或進補不當(dāng)而產(chǎn)生副作用或反作用。

誤區(qū)五：補品越貴越有功效。

專家視界：高價補品大多是加了一些價格昂貴的中藥材，如龜板、鱉甲、藏紅花、蟲草等。然而，沒有針對性地用藥，一般不會顯出特殊效果。況且，補藥中能有幾兩鱉甲?所以說，藥價高低并不完全代表療效的優(yōu)劣。

誤區(qū)六：飲食豐富就不需要進補。

專家視界：水果、蔬菜、谷物等食物中含有各種維生素和礦物質(zhì)、脂肪、蛋白質(zhì)等多種營養(yǎng)素，理論上講只要飲食種類多樣，就能得到營養(yǎng)。“但事實上，大部分人不會吃得那么豐富。”專家認為：由于不可能通過食物攝取足夠的營養(yǎng)素，因此，吃復(fù)合維生素等營養(yǎng)素補充劑其實是一個不錯的選擇。

誤區(qū)七：“藥片”里的營養(yǎng)不如食物？

專家視界：實際上，大多數(shù)情況下，營養(yǎng)補充劑可以提供和食物中“等價”的維生素和礦物質(zhì)。例如，補充劑里的葉酸和食物里的幾乎沒有區(qū)別。

誤區(qū)八：營養(yǎng)補充劑可以自己選？

專家視界：不同人群可能缺乏的營養(yǎng)素有差異，因此，選擇營養(yǎng)補充劑前，最好請醫(yī)生檢查一下是否缺乏以及缺乏哪種營養(yǎng)素，只須做一個簡單的血檢便可知曉。當(dāng)然，有一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)可供參考，比如60%的人缺鎂；處于月經(jīng)期的女性16%缺鐵等。

誤區(qū)九：活性、離子、分子、絡(luò)合的就是好的。

篇12

1.保健食品與普通食品的區(qū)別

一是具有明確和特定的保健功能，如增強免疫功能，改善睡眠等，而普通食品一般只提供營養(yǎng)需求，沒有保健功能，也不允許有任何的“健康聲稱”。二是僅適用于特定的人群，同時有“不適人群”，使用不當(dāng)可能引發(fā)安全問題。如核酸類保健食品，不適用痛風(fēng)病和血酸高的患者；蜂王漿、人參、靈芝類保健食品，少年兒童不宜服用等。而普通食品一般適用所有群體。三是對食用量有規(guī)定，因功效成分或營養(yǎng)素有“量效P系”存在，如用量過少，則達不到理想的功效，而用量過多，可能對身體造成危害。例如：大豆異黃酮，日本經(jīng)風(fēng)險評估后認為飲食外攝入量不能超過30毫克/千克體重，而減肥飲料用的左旋肉堿，法國認定攝入量應(yīng)小于1克/人/天；褪黑素，輔酶Q10、核酸、吡啶甲酸鉻等對攝入量均有嚴(yán)格規(guī)定。而普通食品一般不需要規(guī)定。

2.保健食品與藥品的區(qū)別

一是保健食品可以聲稱具有保健的功能，但保健食品只是用于調(diào)節(jié)機體功能，不具有治療疾病的目的，而藥品的治療目的必需明確。二是保健食品需要具有很強的安全性，不得對人體產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害，并且有毒有害的物質(zhì)不得作為保健食品原料，而藥品則有一定的毒副作用。因此，從強調(diào)保健食品特殊性的角度上看，保健食品是不同于普通食品與藥品并具備兩者部分特性的特殊食品。

如何選擇保健食品？

1.觀察包裝標(biāo)志

保健食品的標(biāo)志為天藍色專用標(biāo)志，并固定顯示在包裝的左上角，也就是我們通常所說的“藍帽子”。“帽子”下面是衛(wèi)生部或者國家食品藥品監(jiān)督管理局的批準(zhǔn)號（產(chǎn)品研發(fā)后必須經(jīng)過產(chǎn)品功能、動物或人體試驗并通過SFDA嚴(yán)格的審核批準(zhǔn)過程）。2004年之前保健食品歸屬衛(wèi)生部審批，格式為衛(wèi)食健（xxxx年）第xxx號，國產(chǎn)保健食品的批準(zhǔn)文號是“衛(wèi)食健字”，進口保健食品是“衛(wèi)進食健字”；2004年之后歸屬國家食品藥品監(jiān)督管理局審批，格式為國食健字G20xxxxxx號（G代表國產(chǎn)）、國食健進J20xxxxxx號（J代表進口）。所有合法銷售保健食品均可在國家相關(guān)官網(wǎng)查詢。國家食品藥品監(jiān)督管理局（可查2004年之后審批的保健品，也就是國食健字號的保健食品）；國家中藥保護管理委員會（所有的保健食品不論是衛(wèi)食健字號，還是國食健字號的均可查）。

2.觀察保健食品包裝上的相關(guān)廣告用語

包裝上應(yīng)標(biāo)明以下忠告語：“本品不能代替藥物”。同時保健食品衛(wèi)生法規(guī)定：不允許夸大，不允許宣揚治療功能，不允許亂寫，沒有的成分不能隨便增加。例如：某減肥食品的廣告：“瘦身效果：60天，速瘦15～20斤，嬰兒肥、水桶腰、大象腿、肉胳膊、啤酒肚統(tǒng)統(tǒng)消失等”，廣告對其功能進行了嚴(yán)重的夸大，誤導(dǎo)了消費者。除此之外，我們還要謹慎對待廣告里的絕對性用語，一些企業(yè)經(jīng)常采用個別案例作為普遍現(xiàn)象推廣宣傳，利用吸收率、沉積率、使用率、有效率、治愈率等作為宣傳賣點。不同職業(yè)人群，由于所從事的工作不同，其新陳代謝特點、生理狀況及生理需求不同，所以服用保健品的效果不可能完全相同。建議廣大消費者在購買保健食品時一定要慎重。

3.仔細閱讀包裝標(biāo)簽說明

保健食品的外包裝上除印有簡要說明外，應(yīng)標(biāo)有配料名稱、功能、成分含量、保健作用、適宜人群、不適宜人群、食用方法、注意事項、儲存方法、批號、生產(chǎn)廠家等。保健食品的包裝上若含有以下“禁忌語”則很可能是假冒的產(chǎn)品：如宣稱產(chǎn)品為祖?zhèn)髅胤健⒑小鞍踩薄ⅰ盁o毒副作用”、“無依賴”等承諾，含有“最新技術(shù)”“最高科學(xué)”“最先進制法”等絕對化的用語和表述的應(yīng)引起消費者注意，慎重購買。

4.注意產(chǎn)品的禁忌

篇13

1.1產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，幾年不變樣，不會結(jié)合企業(yè)實際情況和消費者需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，使不同品牌同一面孔的產(chǎn)品充斥市場。

1.2價格手段單一

制定產(chǎn)品價格時只考慮產(chǎn)品成本和利潤要求，不考慮市場狀況和消費者需求，產(chǎn)品價格不能被消費者接受，導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓。

1.3銷售渠道管理不力

缺乏營銷管理體制革新，使得傳統(tǒng)的銷售渠道方式難以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。在銷售渠道管理方面，企業(yè)不是把對整個渠道的控制和管理放到應(yīng)有的高度予以考慮，而是普遍存在把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商實現(xiàn)回款就萬事大吉的錯誤觀念，致使產(chǎn)品失去渠道競爭力，市場占有率不高。

1.4促銷手段單調(diào)

認為促銷就是作廣告，不惜花巨資做廣告，追求一時的轟動效應(yīng)和短期效益，而不是將廣告、推廣、推銷、公關(guān)等促銷手段有效地結(jié)合起來，從而達到促銷的最佳效果。

2中小型保健品企業(yè)的營銷組合策略

2.1產(chǎn)品策略

首先，從營銷的角度看，促使消費者購買保健品的真正需求是消費者的健康需求，保健品只是消費者獲得健康的一種物質(zhì)手段。由于健康具有標(biāo)準(zhǔn)多元化和難以準(zhǔn)確界定的特點，它直接導(dǎo)致了保健品功能的多樣化：補鈣、補血、補維生素、補腦、補腎……，可謂應(yīng)有盡有，同時它也為企業(yè)不斷地推陳出新提供了廣闊的市場空間。保健品企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時不僅要突出產(chǎn)品的功能功效，而且要強調(diào)這種功能對健康的重要性，這是保健品定位區(qū)別于其他產(chǎn)品定位的最主要的特點。

其次，保健品定位區(qū)別于其他產(chǎn)品定位的另一個主要特點則是禮品定位。中國人在節(jié)日期間走親訪友有送禮的習(xí)俗，隨著“送禮送健康”觀念的深入人心，保健品市場節(jié)日期間的禮品銷售額幾乎占據(jù)了全年銷售總額的半壁江山。禮品定位的重點是設(shè)計精美華貴、喜慶色彩濃郁的產(chǎn)品包裝，靠突出禮品消費概念而弱化產(chǎn)品的功能訴求取得來取得良好的營銷效果。

2.2價格策略

保健品的定價一般考慮顧客的心理價位。由于保健品在其原料配方、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特色等方面存在著較大的差異，在功效大小和副作用大小等方面更是難以準(zhǔn)確衡量，顧客只能憑直覺和使用后的感受來評價該產(chǎn)品的價格和價值是否相符，于是消費者可以承受的最高價格就成了產(chǎn)品的零售價。

但是倘若市場上相同功能的保健品已經(jīng)形成了一個穩(wěn)定的消費者認可的市場價位時，產(chǎn)品的定價就要充分考慮這個價位，在其上下進行波動而不能偏離太遠。需要指出的是，這個市場價位并不是指產(chǎn)品的價格，而是指消費者的日服用成本，即：某保健品的產(chǎn)品價格為P，每件產(chǎn)品可服用D天，消費者的日服用成本為C=P/D。

2.3分銷策略

分銷策略中最重要的莫過于分銷模式的選擇，保健品通行的分銷模式有以下三種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際情況因地制宜地選擇：

（1）經(jīng)銷商。經(jīng)銷商負責(zé)分銷工作，企業(yè)提供廣告、促銷員、促銷物料等促銷支持和后勤支持。采用這種模式能充分利用各經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，在全國市場迅速開展分銷工作，符合產(chǎn)品在成長期的營銷工作需要，其工作重心是尋找符合公司要求的經(jīng)銷商，與之合作共同開展銷售工作。

（2）經(jīng)銷商買斷經(jīng)營。經(jīng)銷商買斷某個地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，全權(quán)負責(zé)該地區(qū)的分銷、促銷等工作，企業(yè)只提供后勤支持。通常營銷實力薄弱、資金不足的企業(yè)采用這種模式。

（3）企業(yè)直銷。企業(yè)不通過任何中間商，直接和零售商合作開展銷售工作，企業(yè)根據(jù)市場大小分級由市場大區(qū)、分公司、辦事處、工作站（一稱管理站）來層層管理。一般資金雄厚、營銷隊伍宏大的企業(yè)通過這種模式來加強對市場的控制和獲取最大的利潤。

在零售終端的區(qū)域選擇方面，應(yīng)選擇競爭不太激烈的薄弱環(huán)節(jié)著手，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)或城市的郊區(qū)，按“不打則已，打則必勝”的原則來選擇零售終端所在的區(qū)域。因為目前各大城市的保健品市場競爭激烈，要達到預(yù)期的營銷效果，必須投入全方位、多頻率的廣告以及組織配套的人員促銷活動，從而導(dǎo)致巨額的營銷費用，這對于中小型保健品企業(yè)是無法承受的。而且攤子鋪得太大，其結(jié)果往往是小量的廣告和配套的促銷活動沒有達到啟動市場的要求，使得整個市場全軍覆沒。

2.4促銷策略

保健品的促銷策略包括線下營銷和線上營銷兩種，線上營銷指各種高空媒體，如電視廣告、報刊軟文等，線下營銷主要指在零售終端、社區(qū)舉辦咨詢、直銷等促銷、展示、推廣、公關(guān)等活動。

線上營銷是旺季銷售的關(guān)鍵，合理運用可以快速營造銷售氛圍，加強提示作用，強化品牌形象，引導(dǎo)地面推廣。電視廣告適合抓觀眾的從眾心理，傳播保健概念，增強產(chǎn)品品牌。報刊適合刊登功效性軟文、新聞性軟文，通過說理引起讀者的共鳴。“軟文”這種保健品獨有的炒作模式自腦白金首創(chuàng)以來成為了保健品的重要營銷利器：軟文說理透徹、科普性強、廣告的埋伏性好，消費者閱讀時會不知不覺引起共鳴并產(chǎn)生購買欲望，而且軟文以報紙、宣傳單為載體，費用少、傳播面廣、可控性強，因此受到保健品企業(yè)的大力推崇。但是由于軟文這種模式已運用多年，消費者已經(jīng)見怪不怪了，廣告的埋伏性和科普性等效果已經(jīng)大不如前了，所以保健品企業(yè)在進行線上營銷應(yīng)慎重考慮，處理好電視廣告和軟文的關(guān)系。

線下營銷中最重要的要屬終端工作，現(xiàn)代意義的終端不僅是產(chǎn)品銷售的場所，還可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，營造場景營銷氛圍，使消費者對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生信任感，從而爭取大量的購買者。終端工作又分為軟、硬兩部分：軟性工作就是讓營業(yè)員、促銷員正確、積極地推薦公司產(chǎn)品，主要通過培訓(xùn)和各種激勵手段開展工作；硬性工作指產(chǎn)品陳列、POP（購買點的廣告）設(shè)置和促銷活動，如所有終端產(chǎn)品擺放位置應(yīng)顯目，POP應(yīng)擺放在門口或產(chǎn)品旁等最有利產(chǎn)品宣傳的位置等。

3中小型保健品營銷組合方案實例

3.1背景介紹

某公司產(chǎn)品AA羊乳片、AA營養(yǎng)球是采用花生四烯酸（AA）、二十二碳六烯酸（DHA）（強化AA和DHA的配方食品能促進大腦智力發(fā)育，提高認知能力和視敏度，我國已批準(zhǔn)在0～7歲兒童食品中添加）為主要原料的新型益智類兒童營養(yǎng)食品。該產(chǎn)品定位于高檔市場，消費者日服用成本為2元/d。分銷模式上采取經(jīng)銷商，并且在每個市場均選取2家經(jīng)銷商分別負責(zé)商超渠道和OTC渠道的分銷工作，選擇了蘇州、無錫、常州為前期試點市場。在促銷策略上以人員促銷為主，報紙廣告為輔。

在3個多月的試運營后營銷組合效果總結(jié)如下：

優(yōu)點：產(chǎn)品的概念新穎、包裝精美，對經(jīng)銷商具有較強的吸引力；消費者愿意接受該產(chǎn)品，通過人員促銷羊乳片銷量良好；營養(yǎng)球禮品消費旺盛。缺點：消費者不能主動接受產(chǎn)品的概念，若無人員促銷，產(chǎn)品不能動銷；分銷費用和促銷費用太大，其中分銷費用主要是商超渠道的進場費（但是大部分動銷卻由OTC終端提供），促銷費主要為促銷員的工資和報紙廣告費。

3.2解決方案

產(chǎn)品方面：開發(fā)低端產(chǎn)品，完善產(chǎn)品線，使產(chǎn)品覆蓋各收入階層消費者，通過低價產(chǎn)品的大量銷售提升企業(yè)的知名度；以營養(yǎng)球為內(nèi)容物設(shè)計禮品裝包裝，搶占禮品市場，充分利用營養(yǎng)球包裝精美、材質(zhì)優(yōu)良的優(yōu)點。

價格方面：零售價更加靈活多邊，結(jié)合該產(chǎn)品人員促銷力度大、促銷活動頻繁的特點，充分發(fā)揮價格的杠桿效應(yīng)刺激銷量的增加。

分銷方面：停止商超渠道的分銷和零售，待產(chǎn)品銷量呈大幅攀升勢頭、產(chǎn)品進入成長期時再考慮進入。一方面可大大降低相應(yīng)的分銷費用和促銷費用，減輕成本壓力，另一方面則可集中精力管理好OTC渠道，提高銷量。

促銷方面：在保證必要的產(chǎn)品信息和宣傳的基礎(chǔ)上減少報紙廣告投入，用加強終端工作的方法來提高產(chǎn)品知名度和銷量。