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第十四條 廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。

大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

廣播電臺、電視臺廣告，應當遵守國務院有關部門關于時長、方式的規定，并應當對廣告時長作出明顯提示。

釋義

本條是關于廣告識別性的規定以及有關廣告時長、方式的規定。

一、廣告的可識別性

廣告的可識別性，是指廣告的表現形式及其語言、文字、圖像和聲音等具體內容，能夠易于識別的特性。通常來說，信息的受眾對信息的接受度和信任度會依據信息來源的不同而有所區別。商業廣告的目的在于推銷商品或服務，具有勸誘性。消費者對于廣告的這一特點一般有比較清楚的認知，能夠謹慎的對待廣告推銷行為。同時，廣告又是通過媒體的，廣告信息與非廣告信息在同一媒體，如果廣告不易被消費者辨明識別，將導致消費者將廣告與新聞報道等非廣告信息相混同，誤導消費者的購買行為，損害消費者的正當利益。

二、不得以新聞報道形式變相廣告

在我國，廣播、電視、報紙、期刊等大眾傳播媒介，是人們獲取信息的重要來源，同時也是黨和政府開展新聞宣傳的主要陣地。所謂新聞，是指對國內外新近發生的具有一定社會價值的人和事實的簡要而迅速的報道，具有客觀性、真實性和時效性。而廣告則是以推銷商品、服務為目的的傳播活動。因此，新聞與廣告之間具有明顯的區別，一是費用承擔方式不同。新聞報道是無償的，媒體不應從事“有償新聞”，不得向報道對象收取費用。廣告通常是有償的，廣告主要向媒體支付廣告費用。二是新聞的目的是為了傳播某種事實的信息，而廣告的目的是為了推銷某種商品或者服務。三是制作過程不同。新聞通常由記者采寫，為獲得新聞事實材料,新聞記者對客體進行訪問、觀察、思索和記錄等調查研究活動后，進行新聞報道寫作，經媒體審定后發表。廣告則反映了廣告主的意圖，廣告主對廣告內容有最終的決定權，廣告經營者、者是依據合同關系，按照廣告主的要求來從事設計、制作、活動。大眾傳播媒介是人們日常獲取新聞信息的主要渠道，其的商業廣告如果在形式上與新聞報道相混淆，就會濫用社會公眾對新聞宣傳的信任，有較嚴重的欺騙性和誤導性。因此特別規定“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相廣告”。

為了進一步使得利用大眾傳播媒介的廣告，與大眾傳播媒介傳播的其他非廣告信息有明顯區別，本條款還特別規定，通過大眾傳播媒介的廣告應當顯著標明“廣告”。

在實踐中，應當對大眾傳播媒介以新聞報道形式變相廣告的行為，給予更多重視，違反本條款的廣告者應當對此承擔相應的法律責任。標明“廣告”的作用，是使廣告受眾能夠明確的區分廣告與其他非廣告信息，標明“廣告”的具體方式應結合廣告形式具體判定，以普通受眾在一般注意力下不產生誤解為判斷標準。

三、關于廣告時長、方式的規定

這是此次修訂新增的規定，是對廣播電臺和電視臺的廣告，就廣告的時長和方式作出的要求，具體內容由國務院有關部門另行規定。同時要求，廣告時長應作出明顯提示。國家廣電總局2009年曾制訂了《廣播電視廣告播出管理辦法》(2011年修訂)，該辦法對廣告的時長和方式作出明確規定。該辦法規定，廣播電視廣告播出應當合理編排。其中，商業廣告應當控制總量、均衡配置。廣播電視廣告播出不得影響廣播電視節目的完整性。除在節目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘。其中，廣播電臺在11∶00至13∶00之間、電視臺在19∶00至21∶00之間，商業廣告播出總時長不得超過18分鐘。播出機構每套節目每日公益廣告播出時長不得少于商業廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11∶00至13∶00之間、電視臺在19∶00至21∶00之間，公益廣告播出數量不得少于4條(次)。播出電視劇時，不得在每集(以四十五分鐘計)中間以任何形式插播廣告。播出電影時，插播廣告參照前款規定執行。

第十五條麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法，不得作廣告。

前款規定以外的處方藥，只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上作廣告。

釋義

本條是關于禁止特殊藥品、藥品類易制毒化學品、戒毒治療的藥品、醫療器械、治療方法廣告的規定，以及處方藥廣告的限制性規定。

一、禁止廣告的藥品、化學品、醫療器械、治療方法

中華人民共和國藥品管理法》規定，國家對麻醉藥品、精神藥品、醫療毒性藥品、放射性藥品，實行特殊管理。麻醉藥品、精神藥品、醫療毒性藥品、放射性藥品屬于特殊藥品，與一般藥品不同，一旦流入大眾商品交易市場將造成不良后果，其生產和銷售都受到國家嚴格管理，法律對這類特殊藥品生產的數量、銷售的渠道都有特殊要求。這些特殊藥品的生產者、經營者、使用者都不是一般意義的市場主體和消費者，他們之間的信息溝通不是依靠廣告。《麻醉藥品和精神藥品管理條例》規定，藥品經營企業不得經營麻醉藥品原料藥和及時類精神藥品原料藥。只有供醫療、科學研究、教學使用的小包裝的上述藥品可以由國務院藥品監督管理部門規定的藥品批發企業經營。藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法也屬于國家嚴格控制的特殊商品和服務。我國禁毒法規定，“國家對麻醉藥品和精神藥品實行管制，對麻醉藥品和精神藥品的實驗研究、生產、經營、使用、儲存、運輸實行許可和查驗制度” “戒毒治療不得以營利為目的。戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法不得做廣告。”因此，本法規定，麻醉藥品、精神藥品、醫療毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法，不得作廣告。

1.麻醉藥品，即對中樞神經有麻醉作用，連續使用后易產生身體依賴性、能成癮癖的藥品。2013年國家食品藥品監管總局、公安部、國家衛生計生委公布的《麻醉藥品品種目錄》中，共有芬太尼、大麻、古柯葉、可卡因、美沙酮、罌粟濃縮物、海洛因、嗎啡、阿片、可待因等121種麻醉藥品。

2.精神藥品，即直接作用于中樞神經系統，使之興奮或抑制，連續使用能產生依賴性的藥品。2013年國家食品藥品監管總局、公安部、國家衛生計生委公布的《精神藥品品種目錄》中，共有布苯丙胺、哌醋甲酯、司可巴比妥、氯胺酮、馬吲哚、三唑侖等68種及時類精神藥品，以及巴比妥、阿普唑侖、地西泮、唑吡坦、咖啡因、曲馬多等81種第二類精神藥品。

3.醫療用毒性藥品，即毒性劇烈，治療劑量與中毒劑量相近，使用不當會致人中毒或者死亡的藥品。例如，砒霜、生馬錢子、生巴豆、斑蝥、蟾酥、雄黃等毒性中藥品種，阿托品、洋地黃毒甙、升汞、水楊酸扁豆堿、亞砷酸鉀等毒性西藥品種。

4.放射性藥品，即用于臨床診斷或者治療的放射性核素制劑或者其標記藥物。

5.藥品類易制毒化學品，即麥角酸、麥角胺、麥角新堿、麻黃素、偽麻黃素、消旋麻黃素、去甲麻黃素、甲基麻黃素、麻黃浸膏、麻黃浸膏粉等麻黃素類物質，以及上述物質可能存在的鹽類、原料藥及其單方制劑。

6.戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法，即控制并消除濫用阿片類藥物成癮者的積聚戒斷癥狀與體征的藥品、醫療器械和治療方法，以及能減輕、消除稽延性癥狀的戒毒治療輔助藥品、醫療器械和治療方法，例如美沙酮等。

二、處方藥廣告的規定

我國自2000年1月1日起，實行處方藥和非處方藥分類管理制度。《處方藥與非處方藥分類管理辦法(試行)》規定，根據藥品品種、規格、適應癥、劑量及給藥途徑不同，對藥品分別按處方藥與非處方藥進行管理。處方藥必須憑執業醫師或執業助理醫師處方才可以調配、購買和使用;非處方藥不需要憑執業醫師或執業助理醫師處方即可自行判斷、購買和使用。藥品管理法規定，處方藥可以在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。

綜上所述，麻醉藥品、精神藥品、醫療毒性藥品、放射性藥品等屬于禁止以任何形式廣告的特殊藥品;其他處方藥屬于嚴格控制廣告范圍的特殊藥品。此外，對允許在特定范圍內的處方藥廣告，除了要遵守本條款的規定外，還要遵守本法關于藥品廣告準則的規定。

相關規定

中華人民共和國藥品管理法》第三十五條、第五十九條;《中華人民共和國禁毒法》第二十一條、第三十六條;《處方藥與非處方藥分類管理辦法(試行)》第二條;《麻醉藥品和精神藥品管理條例》第二十二條。

第十六條醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：

一)表示功效、安全性的斷言或者保障;

二)說明治愈率或者有效率;

三)與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較;

四)利用廣告代言人作推薦、證明;

五)法律、行政法規規定禁止的其他內容。

藥品廣告的內容不得與國務院藥品監督管理部門批準的說明書不一致，并應當顯著標明禁忌、不良反應。處方藥廣告應當顯著標明“本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”，非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。

推薦給個人自用的醫療器械的廣告，應當顯著標明“請仔細閱讀產品說明書或者在醫務人員的指導下購買和使用”。醫療器械產品注冊證明文件中有禁忌內容、注意事項的，廣告中應當顯著標明“禁忌內容或者注意事項詳見說明書”。

釋義

本條是關于醫療、藥品、醫療器械廣告的標準的規定。除了要遵守本法關于廣告的一般準則之外，醫療、藥品、醫療器械廣告還要遵守本條的特別規定。

一、禁止性規定

1.表示功效、安全性的斷言或者保障。醫療服務和藥品、醫療器械產品，在治療各種疾病的過程中，需要對癥用醫和用藥，其治療效果因患者個體體質的不同、環境差異或者其他不確定因素而有所不同。同樣的藥品或者醫療器械等產品用于不同的患者身上效果有可能有較大不同。在廣告中出現表示功效的保障，如“保障治愈”“無任何副作用”等用語，既違背科學規律，也會誤導患者。

2.說明治愈率或者有效率。雖然藥品或者醫療器械等產品經過臨床試驗，具備一定的安全性，或者經試驗證明具有一定的治愈率、有效率，但這些數據是對歷史上經抽樣選中的病例經統計后形成的，由于患者的個體差異，無法保障針對所有的醫療機構、所有的患者、在所有的時間段內都有此固定不變的有效率。歷史上的抽樣數據并不能成為對所有治療個體的效果保障，這些數據有可能會誤導患者。廣告中含有表示功效、安全性的斷言，以及治愈率或者有效率等內容，對于本就不具備專業知識的普通患者和消費者來說，使其在治病心切的情況下很容易受到廣告宣傳的影響。因此本條款禁止醫療、藥品、醫療器械廣告中含有上述內容。

3.與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較。醫療、藥品和醫療器械事關人民身體健康和生命安全，由于患者的個體差異，藥品、醫療器械的功效和安全性很難予以比較判定，因此本款禁止醫療、藥品和醫療器械廣告中含有與同類商品或者服務的比較內容。

4.利用廣告代言人作推薦、證明。1994年《廣告法》規定，藥品和醫療器械廣告中，禁止利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明。醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生，是專門從事醫學研究和醫療工作的單位和人員，其名義和形象對患者具有較大的影響力和說服力;利用患者的名義和形象作證明，意在通過個案來說服和誘惑廣告受眾，贏得其信任。這些都違背了疾病治療中個體結果具有差異性的客觀規律，因此被禁止。此次《廣告法》修訂，增加了“廣告代言人”的概念。在醫療、藥品和醫療器械廣告中利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明，這些機構和人員符合本法所規定的“廣告代言人”的特征。為保護患者合法權益，避免廣告代言行為欺騙誤導人民群眾，本條規定禁止廣告代言活動在此類廣告中出現。

二、藥品廣告內容的特殊要求

藥品廣告在不違反禁止性規定的前提下可以，但應當遵守以下特殊的準則。

一是藥品廣告的內容不得與國務院藥品監督管理部門批準的說明書不一致。根據藥品管理法規定，藥品必須附有說明書。藥品說明書的基本作用是指導安全、合理使用藥品，是醫務人員、患者了解藥品的重要途徑。藥品說明書內容包括：藥品名稱、結構式及分子式(制劑應當附主要成分)、作用與用途、用法與用量(毒劇藥品應有極量)、不良反應、禁忌、注意事項、包裝(規格、含量)、有效期貯藏、生產企業、批準文號等項內容。藥品廣告中介紹藥品的成分、功能、適應癥(主治)、用量、服法、禁忌癥、不良反應等內容，必須與經批準的說明書一致，不能擅自更改說明書的內容。藥品廣告內容不得與經批準的說明書不一致，對此條規定不能機械地地理解為，藥品廣告內容不可以包含有藝術創作的內容，只能是說明書的翻版。但藥品廣告無論進行何種程度的藝術創作，凡是藥品說明書中載明的事項，廣告內容不得超出說明書，必須以說明書為準。

二是藥品廣告應當顯著標明禁忌、不良反應。“禁忌”一般是指說明書中列出的禁止使用該藥品的人群、生理狀態、疾病狀態、伴隨的其他治療、合并用藥等提示，均應嚴格遵守。不良反應是指合格藥品在正常用法、用量上出現的與用藥目的無關的或意外的有害反應。廣告中標明藥品禁忌、不良反應事關患者的用藥效果及人身健康安全。

三是藥品廣告應當顯著標明忠告語。為了提醒患者，保障用藥安全，處方藥廣告應當顯著標明“本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”;非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。

三、醫療器械廣告內容的特殊要求

一是推薦給個人自用的醫療器械的廣告，應當顯著標明“請仔細閱讀產品說明書或者在醫務人員的指導下購買和使用”。二是醫療器械產品注冊證明文件中有禁忌內容、注意事項的，廣告中應當顯著標明“禁忌內容或者注意事項詳見說明書”。

相關規定

中華人民共和國廣告法》第十五條;《中華人民共和國藥品管理法》第五十四條。

第十七條 除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。

釋義

本條是關于禁止一般商品或服務廣告涉及疾病治療功能、醫療用語的規定。

1 994年《廣告法》第十九條規定：“食品、酒類、化妝品廣告的內容必須符合衛生許可的事項，并不得使用醫療用語或者易與藥品混淆的用語”。實踐中發現，很多生產經營者利用消費者重視身體健康，希望盡快消除病癥的心理，在商品或服務的廣告宣傳中也涉及疾病的預防和治療功能，或者使消費者將其與藥品、醫療器械相混淆。例如喝水杯子的廣告聲稱可以將普通的水轉化為具有治療效果的水;睡眠的枕頭和被子廣告聲稱具有紅外線的治療功能;生活美容混同于醫療美容等。為了防止醫療、藥品和醫療器械以外的商品或服務利用醫療用語或者與藥品相混淆的用語，虛假宣傳對疾病的治療或預防功能，誤導消費者和患者，此次修訂后的《廣告法》擴大了禁止的范圍，規定除醫療、藥品和醫療器械廣告之外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。

第十八條保健食品廣告不得含有下列內容：

一)表示功效、安全性的斷言或者保障;

二)涉及疾病預防、治療功能;

三)聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需;

四)與藥品、其他保健食品進行比較;

五)利用廣告代言人作推薦、證明;

六)法律、行政法規規定禁止的其他內容。

保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”。

釋義

本條是關于保健食品廣告內容準則的規定。

國家食品藥品監督管理局制定的《保健食品注冊管理辦法(試行)》中規定，保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。由于保健食品的專業性強，加之保健食品利潤空間大，廣告見效快，導致近年來個別生產經營者利用廣告大肆宣傳保健食品的治病功能，保障產品功效，欺騙誤導消費者，嚴重威脅廣大人民群眾的人身健康安全。1994年《廣告法》中沒有關于保健食品廣告準則的規定，因此此次修訂增加專門針對保健食品廣告內容準則的規定非常必要。針對我國違法保健食品廣告屢禁不止的情況，工商機關和食品藥品監管機關都出臺了一系列的專門規章。國家工商行政管理局1996年制定了《食品廣告暫行規定》(1998年修訂)，國家食品藥品監督管理局2005制定了《保健食品廣告審查暫行規定》。根據《保健食品廣告審查暫行規定》，保健食品廣告在前必須經過嚴格的行政審查，核心是審查廣告內容的真實性和合法性，并從17個方面規定了保健食品廣告中不得出現的內容。保健食品廣告行政審查的部門是省、自治區、直轄市的(食品)藥品監督管理部門。對經審查合格的廣告，核發保健食品廣告批準文號，批準文號的有效期為一年。

此次修訂后的《廣告法》，在上述部門規章的基礎上，歸納出了違法保健食品廣告的共性表現，形成本條及時款的內容，即規定保健食品廣告不得含有下列內容：

一是表示功效、安全性的斷言或者保障。保健食品的功效因服用者個體自身條件的不同、環境差異或者其他不確定因素，而有所不同，對其功效、安全性的斷言或者保障既不客觀，也有違科學規律。

二是涉及疾病預防、治療功能。保健食品不屬于藥品，其功能在于調節人體機體功能，不具有疾病預防治療的功能，因此在廣告內容中禁止出現以上內容。

三是聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需。保健食品適宜于特定人群食用，其具有調節機體功能并非適用于所有人，更不是健康所必需的食品。

四是與藥品、其他保健食品進行比較。由于服用者的個體差異，保健食品相互之間很難予以比較判定。保健食品與藥品在功能目的上差異明顯，二者不具有可比性。

五是利用廣告代言人作推薦、證明。保健食品直接作用于人體，由于服用者的個體差異，某個人的服用效果不具有普遍性，不宜用廣告代言人作推薦證明。

同時，由于保健食品本質上不是藥品，不以治療疾病為目的，因此本條規定保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”。相關規定

保健食品注冊管理辦法(試行)》第二條;《保健食品廣告審查暫行規定》。