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第5章 客戶為什么購買：施加“咒語” 我2005年首次推出產(chǎn)品發(fā)售公式培訓(xùn)課程時，發(fā)生了兩件事情。及時件事：使用了產(chǎn)品發(fā)售公式的客戶基本都取得了驚人成果，業(yè)內(nèi)人士對它影響深刻，因為產(chǎn)品發(fā)售公式比此前常見的產(chǎn)品發(fā)售模式強2倍、5倍、10倍甚至50倍。第二件事：許多專家預(yù)測，產(chǎn)品發(fā)售公式只是曇花一現(xiàn)，消費者很快就會厭倦它，因為只要人們看過一次這種產(chǎn)品發(fā)售活動，它就會成為明日黃花，下一次的效果也會一落千丈。

然而，專家預(yù)測的情形沒有發(fā)生。如今，我的學(xué)員取得的成果比剛開始時要大得多。就在我寫這本書的時候，我還見證了一場前所未有的大規(guī)模在線發(fā)售活動。所以，我的結(jié)論是，產(chǎn)品發(fā)售公式?jīng)]有過時，在我們的不斷改進下，它甚至變得更有效了。

這種模式之所以能一直發(fā)揮作用，很大一部分原因是我們在不斷完善它，但更主要的原因在于我們所應(yīng)用的整體策略，這些策略不會因時間的流逝而失效。2005年時，專家沒有明白這一點，直到今天，他們當(dāng)中的一部分人依舊執(zhí)迷不悟?？傊a(chǎn)品發(fā)售公式已經(jīng)經(jīng)受住了時間的考驗。

在一本關(guān)于市場營銷和創(chuàng)業(yè)的書籍中，上述言論可能有點夸張，但這正是我們在本章中要闡述的內(nèi)容。此前，我曾向你提到過心理誘因這一概念。心理誘因是影響我們的行為模式和決策方式的關(guān)鍵因素，它們有著無比強大的力量，并在我們的潛意識中發(fā)揮作用。心理誘因早在數(shù)千年前就形成，如今它們在我們所有人身上都有著不同程度的體現(xiàn)，除非我們大腦的工作方式發(fā)生根本性的改變(這基本不可能)，否則它們會一直對我們的行為產(chǎn)生巨大影響。

產(chǎn)品發(fā)售公式的部分魅力在于，它仿佛給了你一張可以自由發(fā)揮的畫布，在準(zhǔn)備發(fā)售產(chǎn)品的過程中，你可以利用這張畫布激活消費者的心理誘因。心理誘因(連同產(chǎn)品發(fā)售序列和講故事這兩個因素)是取得成功的重要基礎(chǔ)。在預(yù)售階段和發(fā)售階段，只要一次次地觸發(fā)這些誘因，你就相當(dāng)于對潛在客戶甚至整個市場施加了一種咒語，這種咒語幾乎可以起到催眠的效果。

九種心理誘因“套牢”客戶 在我詳細(xì)描述這些心理誘因之前，我需提醒你，它們非常強大，既可以用來行善，也可以用來作惡。坦白講，我知道這方面的知識會被某些不道德的人掌握和利用，但多年來，我的學(xué)員都成為了非常的人，他們按照合乎道德規(guī)范的方式運用這些知識，并為這個世界創(chuàng)造了巨大價值。我希望你也能利用這些知識取得令人驚嘆的成就，并與世界分享你的天賦。

下面讓我們開始吧！以下是我最喜歡使用的9種心理誘因。

感

人們往往崇拜那些人士，比如只要一看到醫(yī)生走進體檢室，我們幾乎就會立刻變得畢恭畢敬，我們對醫(yī)生言聽計從，認(rèn)真對待他們的建議，即使不認(rèn)同他們的話，可能也不敢直接提出反對意見。

這種反應(yīng)非常合理，我們常常希望在別人的指引下做決定。和其他心理誘因一樣，感能幫我們縮短決策過程。在漫長的人生路途中，我們每天都要做無數(shù)的小決定。我們的每一項行動，實際上都經(jīng)過某種程度的思考。為了更有效地做決策，我們的大腦發(fā)明了一種方法，那就是敬畏。

如果你想在市場營銷活動或行業(yè)中更具影響力，那就要讓別人你視為人士。當(dāng)我還在讀高中時，就學(xué)習(xí)了關(guān)于感的重要一課。在參加完學(xué)校的橄欖球比賽后，我和三位朋友準(zhǔn)備驅(qū)車回家，當(dāng)時有好幾百名觀眾也正在離場，因此基本上所有車子在停車場亂作一團，動彈不得。我的一位朋友很了解感的作用，他在車上找到一支手電筒，很快想出一個點子。他走下車，打開手電筒，開始指揮交通。顯然他不是真的在指揮交通，而是在想辦法讓我們的車殺出重圍。其他司機看到手電筒的光束后，不禁認(rèn)同了這位“交通指揮員”的，于是很快我們的車就開出了停車場。他指揮交通的來自于手電筒，人們因為他掌握著手電筒的光束，就認(rèn)為他屬于人士。那天晚上，我學(xué)會了一個道理：有時，樹立并不需要太多東西。

產(chǎn)品發(fā)售公式是樹立的一種方式。在預(yù)售階段，我們已經(jīng)與潛在客戶分享了高品質(zhì)的內(nèi)容，我們在客戶心中的性就這樣自然而然地建立了。巴里 弗里德曼在他的預(yù)售中提及自己上過《今夜秀》，并且在白宮表演過，這立刻為他贏得了地位。由于他談?wù)撨@些成就的出發(fā)點是幫助客戶，所以并沒有給人吹噓的感覺，相反，這番話加深了他與潛在客戶之間的情感聯(lián)結(jié)。

互惠心理

互惠心理是指如果某人給了我們某樣?xùn)|西，我們會覺得有義務(wù)回報他。這是一種非常重要的心理誘因，同樣是從幾千年前遺傳下來的。實際上，互惠心理是商業(yè)和貿(mào)易的基礎(chǔ)。貿(mào)易的出現(xiàn)，源自人與人之間在某種程度的信任，也就是說，當(dāng)我們給別人提供某種產(chǎn)品或服務(wù)的時候，我們堅信他們會遵守約定并完成這筆交易。

互惠心理是一種強大的心理誘因。例如，我們中的絕大多數(shù)人都要過圣誕節(jié)，而互贈禮物是圣誕節(jié)傳統(tǒng)之一。如果一位朋友或鄰居突然出現(xiàn)在你家門口，雙手奉上一份禮物，而你卻沒有禮物回贈給他，請相信我，那種難受的感覺簡直無以復(fù)加。我敢肯定，無論是不是在圣誕節(jié)，你都有機會體會到這種感覺。當(dāng)別人給你一份禮物，而你卻無以回報時，你會深感愧疚。

在使用產(chǎn)品發(fā)售公式的過程中，你要用整個預(yù)售階段給予人們饋贈，向他們免費提供精彩的內(nèi)容，這正是整個預(yù)售過程的意義所在。在你提供這些內(nèi)容時，你和潛在客戶之間就形成了一種不平衡的互惠關(guān)系。預(yù)售內(nèi)容價值越高，這種不平衡就越明顯。最終，當(dāng)你要求對方給予回報時，潛在客戶報答你的可能性就越大。在產(chǎn)品發(fā)售結(jié)束時，這種回報等同于銷售。

在預(yù)售階段，互惠心理要經(jīng)歷幾個階段。也就是說，在要求客戶下訂單之前，你要不斷地給予他并接納他。毫無疑問，互惠心理是一種極其強大的心理誘因，你要在產(chǎn)品發(fā)售過程中不斷觸發(fā)這個誘因。