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待價而沽與積極撮合

我們之前已經提到過，藝術品市場是一個信息交流的市場，在這里，各種閑言碎語、道聽途說，以及對信息的不斷追求，成了生存的關鍵(Klein 1994)。有關的信息可能包括，值得密切關注的新興藝術家，本畫廊的藝術家可能希望參加的博物館展覽和其他非營利的展覽，或本畫廊未來可能有興趣舉辦個展的藝術家。為了獲得這些信息，藝術品商人和藝術指導們不僅要花大量的時間去跟藝術界人士交談，還要經常去參加各種聚會、預展和其他社會活動。畫廊前廳并非畫廊老板的日常活動場所，盡管如果有人來訪或預約與他見面，他也會在那里出現。甚至很少有人在那兒拜訪他，因為一級市場銷售很大程度上是一種“待價而沽”的游戲，酒香不怕巷子深。第二次世界大戰前的藝術品商人康維勒很久以前就在他的自傳中表達了這種理念：“我沒有任何秘密。我只知道一種賣畫的方法，那就是收進一些作品，然后等著人們來把它們買走。沒什么秘訣可言……就這么簡單。”［Moulin 1967(1987)，p. 45］同樣的，我的一位受訪人將銷售藝術品比作尋找戀人—“為對的畫找對的人”，而其他受訪人也說，一些作品就好像命中注定會落到特定的收藏家手里一樣。

在這個等待合適藏家出現的過程中，藝術品商人的角色不是推銷員，而是評論家，他與藝術家一起評判哪些作品值得被展出；他也是教育家，試圖在經常在他這里購買藝術品的收藏家中宣傳一種特定的藝術程式，創造一種獨特的審美體驗。因此，只要是用于營銷畫廊前廳的藝術品的修辭，都必定是文化專家的用詞：精通藝術評論的話語體系是一個先鋒派藝術品商人的必備專業技能(參考Bystryn 1978，p. 402)。而且，藝術品商人還會通過將他們所的作品塞進藝術界的品位生產機制中，來積極促進對他們的藝術家的正面評論。他們會邀請評論家撰寫展覽評論，引導博物館策展人將他們的藝術家的作品納入展出計劃，請求有影響的收藏家向其他人推薦他們的藝術家的作品。也就是說，他們針對藝術界專家所下的功夫，絕不少于他們針對潛在的收藏者進行的營銷活動。由此，藝術品商人就可以將專家的觀點傳遞給收藏者，從而將評論界的贊譽轉化成商業上的成功。

二級市場上的商業模式就要少些拘束。與一級市場上的被動等待相反，二級市場是一種積極撮合交易的掮客游戲。因此，為了在二級市場上成功，藝術品商人需要另外一套商業技巧。不同于一級市場上制造正面評論的能力，在二級市場上，藝術品商人需要加入一個密集的信息網絡，需要掌握充足的金融資源和豐富的顧客人脈。運用了這一信息網絡，有些藝術品商人似乎永遠有打不完的電話，永遠有談不完的生意。而且，只有那些他們強烈預期能在不長的時間內賣個好價錢的作品，他們才會在二級市場上買進。為了能順利地將作品賣出，二級市場上的銷售語言都非常直白，一定不會忘了反復強調這件作品的經濟價值非常堅挺。一位畫廊老板剛剛拒絕談論一級市場上的價格營銷技巧，轉眼之間又這樣評價二級市場：“你必須這么做，必須把價格具體化，必須告訴買家，這個就值這個價，因為那個已經值到那個價了。拍賣記錄在這里是非常重要的。”(US16)另一位畫廊老板解釋道：“代銷畫作就是一個撮合買家和賣家的過程。有時是難以找到買家，有時是難以找到賣家……你只能努力搬開巨石看看能找到什么寶貝。”(US15)

然而，這并不意味著只要是商業上行得通的技巧，在藝術品二級市場上都會有效。即使是這種掮客游戲，也有一些自己的行為準則，對合法和不合法的行為方式做出規定。例如，一些藝術品商人聲稱二級市場交易應當只限于與那些已經隸屬于自己畫廊的收藏家進行。另外一些藝術品商人堅持，他們只與三種收藏家發生二級市場交易，這三種人被稱為“3D”，即死者(Death)、離婚者(Divorce)和負債者(Debt)。這三種情況依次被藝術品商人認為是一位收藏家出售藏品的合理理由。1還有一些人說，如果他們知道一位收藏家擁有的作品是由本畫廊的藝術家創作的，那么這筆交易就是可以接受的，即使這些作品并不是該畫廊本身銷售給他的。相反，藝術品商人認為以下這些行為是不合法的，例如，反復給陌生人打電話推銷，或在電話里大聲談論一件他只在藝術史書籍里看到過的，或從別人那里聽到的作品的報價。二級市場交易的一般原則是，畫廊與收藏家的關系越弱，與他的交易就越不合法。這一點解釋了為什么一些出現在二級市場上的大師作品在找到新的主人之前，會經過多家畫廊之手，這些畫廊都愿意接受微薄的傭金。

錯誤的和正確的收藏動機

神圣的藝術世界和褻瀆的商業世界之間的對立，不僅與畫廊前廳與后廳的對立，以及一級市場的待價而沽和二級市場的積極撮合的對立相對應，也與藝術品商人對兩種收藏動機之間的區分相對應。新古典經濟學家認為收藏者愿意為藝術品買單是出于不同的原因：因為作品的美學屬性(審美價值)，因為收藏者可以從中獲取社會地位(社會價值)，或是因為這是一項很好的經濟投資(投資價值)(Grampp 1989)。盡管新古典經濟理論最終并不關心收藏者購買作品的動機是哪一種，但投資動機卻成為經濟學家幾乎關心的動機。確實，在許多經濟學家對藝術品投資與包括股票和債券在內的普通投資的比較研究中，一個隱含的假設是，藝術品是一種具有價值儲藏功能的金融資產，可以在未來的某個時間以更高的價格再次出售(對這些研究的一個綜述見Frey and Eichenberger 1995)。事實上，審美動機在這些研究中是可有可無的。在發現繪畫的投資回報低于其他投資品后，新古典經濟學家辯解說，購買藝術品絕不僅僅是為了投機。由于藝術品的買家像其他經濟主體一樣是效用較大化者，其他一些非貨幣的收益肯定補償了藝術品較低的投資回報率：收藏者從欣賞繪畫中獲得了效用。在這種解釋中，藝術品投資與其他金融資產投資之間回報的差別，成了繪畫在貨幣收益之外產生的審美效用的度量。1正如約翰 皮卡德 斯坦(John Picard Stein)所言：“對于繪畫作品的任何無法解釋的投資表現都可以歸因于它們提供的審美愉悅，這是投機者所無法感受到的。”(Stein 1977，p. 1035；Fase 1996)

然而，藝術品商人卻十分關心收藏者的動機，因為這會影響到藝術品未來的入藏生涯。他們把收藏者的購買動機分為“正確的”和“錯誤的”兩類。以正確的動機購買藝術品的收藏者是聲稱自己的收藏是出于“對藝術的熱愛”，并依此行事的那些人。他們把藝術看成是一種“知性的追求”；他們與藝術作品“對話”，希望與藝術家交往，并且追隨畫廊所選擇的藝術方向；他們奔赴畫展的開幕式，并對藝術家的職業生涯充滿興趣。而且，這些收藏家愿意購買難以商品化的作品，如裝置藝術。對藝術品商人來說最重要的是，收藏者不會考慮再次出售他們已經購買的藝術品，即使當再次出售是有利可圖的時候。在美國，以正確的動機購買作品的收藏者最理想的情況是將(一部分)藏品捐贈給博物館，或者，在很少的情況下，出資成立一個自己的博物館。這種捐贈和把藏品直接出售給博物館一樣有吸引力，因為這提高了藝術家全部作品的聲譽和地位，同樣也提高了畫廊自身的地位。確實，對于藝術家和收藏家來說，他們設法直接或間接賣給博物館的作品數量是他們圈內地位的來源。另一個令畫廊對收藏家捐贈作品給博物館感到高興的理由是，一旦成為博物館藏品的一部分，藝術品就會成為“終端商品”(terminal commodity，人類學家伊戈爾 科普托夫語)：除非博物館決定出售其藏品—這種情況極少發生，該作品就永遠不會再進入商品狀態(Kopytoff 1986，p. 75；Thompson 1979)。

相反，錯誤的購買藝術品的動機就是那些與投資、投機、社會地位，或裝飾有關的動機。在那些用藝術品炫耀身份的追求社會地位的收藏者手里，或在那些投機者手里，藝術品雖然脫離了商品的形態，卻沒有脫離商品的本質。藝術品商人強烈反對這種現象，因為他們“希望藝術品適當地發揮功能，希望為藝術品提供一個良好的典藏環境，希望避免它們成為金融投機的對象……使它們避免再次沾染金錢的銅臭味”，一位荷蘭藝術品商人如是說(NL11)。另一位藝術品商人說：“你可以迅速分辨出一位投機者……只要根據他所問問題的類型，和他所要求的作品種類。這幾乎就像他們把投機者的標志貼在身上一樣容易辨認。一個投機者來到你的畫廊，在看過你的展品之后，就會要你推薦兩種有把握會升值的作品……當我們面面相覷的時候，他們就會知道我對他們的看法，也會知道他們不能在這里買到他們想要的東西，無論他們想要買的是什么。”(US16)蕾妮 斯蒂恩伯根(Renée Steenbergen)在她關于荷蘭當代藝術收藏家的博士論文中提到，收藏家內部也區分了正確的和錯誤的收藏動機；為了牟利而購買藝術品在收藏家中會遭到公開的譴責。斯蒂恩伯根的一位受訪者將收藏者出售藏品比作一個丈夫拋棄自己的妻子。正當的出售藏品的理由是“升級”藏品，或換取用以購買亟待贊助的年輕新興藝術家作品的資源(Steenbergen 2002)。簡言之，盡管經濟學家假定收藏動機是無關緊要的，藝術品商人和收藏者似乎都非常在意收藏動機。當然，這些話語上的區分在多大程度上能在實踐中推行，取決于物質條件而不是其他因素；當一位藝術家的作品在市場上供不應求時，畫廊老板就可以允許自己更加苛刻地選擇顧客，而在行情較差的時候就做不到了。

為什么藝術品商人如此重視收藏者的動機？一位我采訪過的阿姆斯特丹藝術品商人總結說：“我相信把藝術作品放在合適的地方是非常重要的—就好像你會把自己的孩子交到的人手上，或是如果你有一只寵物，你也一定會讓一個好人來照料。”(US13)事實上，一些藝術品會長久地留在畫廊老板和藝術家的視線之內，他們都試圖仔細追蹤作品的蹤跡，即使在畫廊已經首次售出作品之后。當作品在藝術圈子內部流轉時，因為藝術家本身也是圈子的成員，這種追蹤變得很容易。由畫廊老板或收藏家組織的晚宴派對，或者各種難以勝數的、藝術家受邀和贊助人見面的其他社交場合，都在某種程度上消除了藝術家和他們的作品之間的隔絕狀態。米歇爾 卡龍曾論證說，“為了將物品轉化為商品，將兩個行為主體轉化為賣家和消費者，就必須切斷物品和人類之間的紐帶”，但這對藝術品市場似乎并不適用。當一件藝術品被售出時，它只是部分地脫離了它原有的社會環境，只是部分地與它的創作者“解耦”(disentangle)(Callon 1998，p. 19；Thomas 1991)。藝術品常常與出售它的藝術品商人和創作它的藝術家保持“耦合”(entangled)狀態。事實上，通過試圖與他們所購買作品的作者保持聯系，“以正確動機”從事收藏的收藏者積極地讓作品與它們的作者重新建立聯系。