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第01章

心智拼圖

——關于選擇的7種信條

人類對風險的感知，和實際存在的風險不對稱，這是行為經濟學的精髓所在。

——理查德?泰勒

我的很多發現，卑之無甚高論。因為這是賭徒、廣告人、地產掮客早已心知肚明的。

——阿莫斯?特韋斯基

2002年度的諾貝爾經濟學獎授予了心理學家丹尼爾?卡尼曼。其貢獻在于"前景理論"。為了便于理解，姑且將"前景理論"中的函數稱為人類的"心智拼圖"，并將其拆解為7種"信條"。

信條是個中性詞，它可以是一種信仰，也可以是一種迷信；它可以是人的尊貴所在，也可以是人的心魔所在。

或許，正如特韋斯基所謙稱的一樣，這些理論本身"卑之無甚高論"，因為這早就是職業賭客、廣告人、地產掮客、江湖騙子們已經明了并暗中恪守的。

信條1

一毛不拔(損失反應過敏癥)

人類祖先一方面要去覓食，另一方面還要防止被掠食。

假設你是一名原始人，將要進行一項冒險：有50%的可能讓你獵殺到一頭大象，也有50%的可能讓你殞命。

客觀而言，這種冒險是值得的。但在你自己看來，就算給你全世界的食物，你也未必肯卸掉自己的一只腳，更別說失去生命。

科學家已經探明，"損失厭惡"起作用的關鍵部位在大腦的杏仁核。大腦杏仁核與人類恐懼情緒的生成關系密切，它可以在一定程度上抑制冒險。

我們對自己的東西，會賦予更高的價值。這樣"偏心"地權衡得失，對人類的生存來講是一種明智。誠如基督所言："人若賺得全世界，賠上自己的生命，有什么益處呢？人還能拿什么換生命呢？"

一毛不拔，是戰國時代的楊朱所倡導的。他認為"拔一毛而利天下，不為也"。也就是說，自身的安全是最重要的，就算是取一根小腿上的汗毛這樣的事情也不要去做，哪怕這樣做能讓天下人都受益。

這當然是個極端的說法。一毛不拔的本意并非摳門，而是一種"貴己"、"貴生"的哲學。有學者認為，楊朱與莊周其實是同一人(古音"莊"與"楊"，"周"與"朱"相近)，我認為是有一定道理的。一毛不拔與莊周鼓吹的"保身全生"是一致的。

"貴己"、"貴生"其實也是一種原始情感。用行為經濟學的專業術語表述，這叫"損失厭惡"(Loss aversion)。需要交代的是，aversion這個詞，既可以翻譯為"規避"，也可以翻譯為"厭惡"。正如"拍賣"和"招標"在英語里是同一個詞，但在中文里的意思卻有微妙的不同。

白撿100元的快樂，無法抵消丟失100元的痛苦

對于這則信條，我有一個比喻：白撿100元的快樂，無法抵消丟失100元所帶來的痛苦。

人類具有"損失厭惡"的弱點，這可以稱為一種"毛病"——損失反應過敏癥。這種"毛病"非常普遍，幾乎每個人都難以幸免。

我曾在網上做過一個調查，來檢驗大家對得失的感受。

假如你去逛街，撿到了1000元，沒多久又丟了1000元。

按照傳統經濟學的假設，理性的你既不應該感到慶幸，更不應該感到失落。事實上，那是不可能的。你多少會感到一些隱隱的失落，是吧！以下哪項可以讓你感到既不失落又不欣喜？

A.你撿到1000元，沒多久又丟了1000元。

B.你撿到1200元，沒多久又丟了1000元。

C.你撿到1500元，沒多久又丟了1000元。

D.你撿到1600元，沒多久又丟了1000元。

大部分網友選擇了C。也就是說，大約需要白撿1500元，才能撫平丟失1000元所帶來的痛苦。

猴子也有損失厭惡傾向

如果"損失厭惡"是生物進化的結果，那么它就不應是人類的專利。耶魯大學研究靈長類的一些教授，通過一系列實驗證實這個問題。

他們要設計一種賭局，讓我們3500萬年前的遠親——猴子參與賭博。

他們以實驗室中的一群僧帽猴為研究對象，其中有雌、有雄。他們首先要教會猴子使用金屬代幣來購買食物。

猴子們很快學會了一種最基礎的經濟游戲規則：把代幣交給實驗員，便能換回幾顆葡萄。問題來了，這是猴子們真的明白了"交易"的內涵，還是只是一種條件反射？

同樣是收取一枚代幣，黑衣售貨員總是給一顆葡萄，而白衣售貨員則總是給兩顆葡萄。很快，幾乎所有的猴子都選擇和白衣售貨員做交易——如此可見，猴子們不但懂得交易，而且是價格敏感型顧客！

隨后，實驗進一步要證明猴子是否存在"損失厭惡"。

這次與猴子做交易的是兩名"奸商"——綠衣售貨員和紅衣售貨員。綠衣售貨員一開始給猴子的都是三顆葡萄，但當猴子付完代幣之后，綠衣售貨員總是拿走一顆，只給猴子兩顆葡萄；紅衣售貨員則一半時間交給猴子三顆葡萄，另一半時間只給猴子一顆葡萄。

猴子們對此非常不滿，但一段時間后，猴子們認識到，如果和綠衣售貨員交易，意味著必定會蒙受損失——每次損失一顆；如果和紅衣售貨員交易，則要承擔損失兩顆葡萄的風險，但是也有可能秋毫無損。

結果不出所料，絕大部分的猴子都選擇了紅衣售貨員。在確定的損失和不確定的損失之間，猴子選擇了"賭一把"。人類與猴子在這方面如此相近！

有經驗的售貨員都知道這個道理，顧客買一斤散裝糖果，售貨員要么從八九兩添加到一斤，要么從一斤多減到一斤。其結果都是一斤，但顧客對前者的滿意度要高于后者。因為顧客在觀看后者的過程中，感覺自己在遭受損失。

廣告人可以利用這則信條，請看下面吹水的廣告——

讀完《賭客信條》，你的收入將會翻一番！

不讀《賭客信條》，你的收入將會減少一半！

這兩則廣告其實是等價的，但哪個效果更好一點呢？從損失厭惡的角度講，后者更佳。

信條2

眷戀物權(所有權眷戀癥)

禪師打機鋒時常說："自己的排泄物自己不會覺得臭。"

自己的東西，哪怕是一片紙，都會覺得有著特別的趣味。別人的紙上哪怕寫著最纏綿的情話，在我們眼里它也是一片垃圾。

贈與效應

有一個著名的實驗，出自芝加哥大學的泰勒教授。

泰勒在康奈爾大學任教時，隨機找了一批大學生做自己的實驗對象。泰勒把這些學生分成兩組，分別安排在兩間教室。

泰勒從學校的商店里買了一批印有康奈爾大學LOGO的馬克杯，這些杯子的零售價是5美元。為了做實驗，泰勒把這些杯子的價簽事先全都撕了下來。

在及時間教室里，泰勒將杯子分給了教室內的同學，告訴他們，這些杯子是白贈給他們的。

隨后，泰勒教授來到了第二間教室，召開了一個小型"拍賣會"。他告訴這些同學，他要賣給他們每人一個杯子，問他們愿意出多少錢買這個馬克杯。泰勒給出的指導價是0.5~9美元。

接著，泰勒又來到了及時間教室。泰勒說："不好意思，同學們，學校今天要組織一個小型聯誼會，杯子不夠用了，需要從你們手里回購一些馬克杯。請你們寫出一個你們愿意出售的價格。"

及時間教室的同學給出的平均出售價是7美元；而第二間教室的同學給出的平均購買價只有3美元。

這個實驗結果，反映的是人類的另一種毛病：所有權眷戀癥。泰勒稱之為"贈與效應"(Endowment Effect)。

敝帚自珍

"敝帚自珍"這則成語，出自陸游的詩句"敝帚何施亦自珍"。意思是，自己的破掃帚都該扔了，可是還繼續當寶貝似的不舍得。

我曾經幫一個朋友把他的舊床扔掉了，這哥們兒三天后又將它撿了回去。雖然沒有什么用，但就是不舍得扔。他那兩居室月租金8000元，那張大床就占了一間臥室。最近一次搬家，總算把它扔掉了。

在某個城中村，王某、霍某兩戶人家的宅院的規模、地段大致相當，當時都價值人民幣180萬元。

我問王某："如果霍家的宅院準備出售，你最多愿意出多少錢去買？"

王某估算了一下，說最多也就出160萬元。

我又問："如果有人想買你的宅院，比如開發商要占你的地，你低愿意接受什么樣的補償？"

王某認為，至少要賠給自己不低于200萬元的現金，還要再補償兩套樓房。

同樣的問題問霍某，得到的答案差不多。

擁有再失去，比從來沒有過更痛苦

贈與效應這個概念，也可以翻譯為"稟賦效應"。 動物的"稟賦效應"，可能是進化過程中產生的一種自我保存的機制。動物更在乎已經得到的，而不是可能得到的。你可曾見過兩只狗審慎地交換骨頭？一鳥在手，勝于二鳥在林。人們寧愿湊合一份不滿意的工作，也不愿意尋找一份更好的工作。

贈與效應甚至可以解釋賴賬的心理。借入的時候，我們可能很開心，但還錢時候的痛苦一定大于這種開心。就好比劉備還荊州，美國還中國錢，總是磨磨嘰嘰，拖泥帶水。

《讓子彈飛》這部電影，我很小的時候似乎看過。上網查了一下，沒錯，我看的版本叫《響馬縣長》。《讓子彈飛》和《響馬縣長》風格非常不一樣，但有個關鍵情節似有重疊。

響馬縣長把銀元分給老百姓，惡霸黃四郎把銀元又奪了回去。

按理說，這些老實巴交的順民沒有什么損失，日子還可以照樣過。

但廣大群眾的革命情緒卻已然達到臨界，只差一簇星星之火就可以點燃了。

因為，給他，再奪走，比從來沒有給過更痛苦。可見，眷戀物權其實是損失厭惡的一個變種。

信條3

落袋為安(二鳥在林，不如一鳥在手)

人類在面對不確定的時候，會產生焦慮感。這種焦慮非常不舒服，會嚴重干擾我們的理性。而確定感、安全感，則會對我們產生強大的誘惑力。

面對確定的獲得，人類是風險回避者

先來看一則測試：

A.你確定能得到10萬元獎勵。

B.你有80%的可能得到15萬元獎勵，20%的可能一無所獲。

你會選A，是吧？

但按照傳統經濟學的假設，你應該選B。因為B的期望值比A的大。

這說明，人們在面臨兩種收益的時候，大多數人是保守派。人們見好就收，小心翼翼，生怕煮熟的鴨子會飛走。

用特韋斯基和卡尼曼的專業術語表述，這叫"確定效應"(Certainty Effect)。也就是說，二鳥在林，不如一鳥在手。

"安全感"的迷徒

面對忠實的、的、確定的事物，我們的心里是踏實的、寧靜的、幸福的、有安全感的。面對曖昧的、飄忽的、不確定的事物，我們是焦慮的、受折磨的、愛恨交織的。

日本作家村上春樹好像提出過一個概念：小確幸，即微小而確定的幸福。這很能迎合人類的天性，渴望確定、求穩。

我在網上設計了一個投票的測試，來檢驗人們對風險的態度。

你在餐廳吃了300元的飯，結賬時，你要求開發票。這時候，服務員給你建議：如果不要發票，就送你一瓶價值10元的健康飲料。假設你不需要用餐飲發票去抵稅。那么，你會選擇哪一項呢？

A.要發票。有可能中獎。但你明白，中獎概率很小。

B.要價值10元的健康飲料。

投票測試的結果是，大部分的網友都選擇了B。

這是不是也證明了，人們不喜歡把心懸著，討厭不確定，害怕風險？

非也！

信條4

困獸猶斗(兩害相權，賭一把)

假設你投資的某個小生意，經營很不理想。現在就關掉它，確定會賠6萬元。但你知道，如果你再追加投資2萬元，你就有20%的可能絕處逢生，挽回所有損失。你其實面臨兩個選項：

A.確定賠6萬元。

B.80%賠8萬元，20%不賠錢。

你會選擇哪一項呢？調查結果顯示，多數人會選擇B。

按照傳統經濟學的假設，理性的選擇應該是"兩害相權，取其輕"。我們應該趁早認栽，選擇A。雖然兩者都是損失，但A的期望值大于B。

但多數人還是希望和命運對抗一下，兩害相權，賭一把！

用特韋斯基和卡尼曼的專業術語表述，這叫"反射效應"(Reflection Effect)。

可見，人類對損失的態度是清晰的、決絕的；對風險的態度則是曖昧的、愛恨交織的。人類總是痛恨失去，并不一定害怕風險。面對確定的損害，我們的賭徒本質就會暴露。

玩，就玩大的

當賭徒之血漸漸沸騰，我們會對自己說："玩，就玩大的。"

秦末， 900名民工被征調戍守漁陽。陳勝、吳廣都被編進這支隊伍，并擔任小隊長。適逢大雨，隊伍臨時駐扎在大澤鄉。雨越下越大，已經不可能準時到達了。誤了期限，按秦朝法律，要被處死。陳、吳商議："趕到漁陽是死，逃跑被抓回是死，起來造反也是死，反正都是死，倒不如死得轟轟烈烈！" 于是，陳、吳揭竿而起，吊民伐罪。

為了小損失，甘冒大風險

當人類面臨的選項只有損失時，內心的怪獸就可能醒來。

人們甚至會為了避免很小的損失，而甘愿冒很大的風險。有個年輕人，開車撞傷了一位女士。他有兩個選擇：

A.下車，拯救傷者，確定賠償。

B.逃逸，有可能免于賠償，也有可能面臨更大的懲罰。

這個年輕人在突發事件面前，本能戰勝了理性。他為了逃避責任，下車把女士刺死，然后駕車逃逸。案件的結局是年輕人被執行死刑。這是一場社會悲劇，也反映了人的非理性。

面對確定的損失，人類是風險追尋者

經濟學者的研究對象是什么呢？

有個農民種菠蘿，到了收獲的季節，他的菠蘿大豐收。農民邀請朋友到他的果園，讓他們隨便采摘，分文不取。這個現象不是經濟學家感興趣的課題，因為菠蘿這種"資源"已經不再稀缺。

喬布斯，這個星球上曾經最有錢的人之一，在知道自己患上惡疾的時候，他悲傷、欷歔、落淚，再多的金錢對他也無濟于事。他面臨著重大抉擇。這正是經濟學者熱衷去研究的，因為時間之于喬布斯是一種極度稀缺的資源。

胰腺癌是最難治療的癌癥之一，大部分人確診患上這種病后，都沒能活過半年，能活過5年的人不超過5%。

假設有一位富人，不幸罹患了胰腺癌。醫生告訴他，幸虧發現得早，現在就動手術，存活五年的概率可以提升到10%，也就是九死一生。

這位富人確信，只要吃一些草藥，再通過冥思，就有可能獲得痊愈，但成功的概率極低。這位富人面臨兩個選項。

A.開膛破肚動手術，九死一生。

B.素食、草藥加神秘療法，萬死一生。

當然，徹底放棄治療也是一個選項，但一般情況下，人不會無所作為。喬布斯很可能曾經面臨類似的選擇，他選擇了賭一把。

淋巴癌被稱為"幸運腫瘤"，治愈率很高。

有位富人不幸罹患了淋巴癌。醫生告訴他，現代醫學昌明，這種癌癥預后極好，經過幾輪化療以及造血干細胞移植，即可痊愈，治愈率高達90%。但有10%的風險導致治療不夠理想，很快死去。

如果不接受任何治療或者只接受一些傳統醫學的保守治療，也能活五年以上。

該選擇哪個方案？顯然，在不差錢的情況下，大部分人會選擇化療。

有一位大家熟悉的主持人叫羅京，很可能曾經面臨類似的抉擇。他在重癥監護病房與病魔抗爭了10個多月后去世了，留給世人無盡的惋惜。

有些人罵喬布斯愚昧，但面臨絕癥，外人無權評論患者的選擇。選擇保守的治療，未必不是一種明智。盡管喬布斯自己后來也后悔了，但經過保守的治療，他存活了8年。

案例里之所以寫富人，與"仇富"無關，而是為了排除在抉擇時金錢顧慮的討論。

《漢書》中有這樣的話，"有病不治，常得中醫"，意思是有了病不去治療，憑著人體的自愈力，反而能達到等于中等水平醫生的療效。有時候，放棄治療，也是一種保守的治療； 有時候，虎狼猛藥，也可能是求生的方案。

抉擇之道，存乎一心。

信條5

黑即是白(沒有比較，就沒有鑒別)

有個故事挺有趣，說的是摩根財團的創始人——老摩根從歐洲來到美洲時，最初做的是賣雞蛋的小生意。老摩根賣雞蛋時從來不自己動手，總是叫老婆拿給顧客。為什么這樣呢？

老摩根認為，自己手大，老婆手小。而大手拿顯得雞蛋小，小手拿顯得雞蛋大。一個將行為經濟學運用到的人，想不賺錢也難！

相書上說，手小的女人旺夫。這可能是玄學家的猜想，也可能是來自生活的經驗。

黑白齊物論

心理學家曾經做過一個實驗。在一間黑暗的密室里，坐了幾十名被試者。講臺上放了一張桌子，桌子上鋪了一張純白的桌布，桌布上放了一只灰色的碟子。

這時，聚光燈突然亮了，光柱僅僅打在碟子上。

實驗者問被試者："你們看到碟子是什么顏色？"臺下回答："是白色。"

實驗者將聚光燈熄滅了。接著，另一盞特殊的聚光燈亮了。這次燈光只射向碟子周圍的桌布。

實驗者問被試者："你們看到碟子是什么顏色？"臺下回答："是黑色。"

其實，被試者看到的是同一只碟子。

"所謂黑，就是周圍有光環的白。"實驗者總結。

這是不是很有莊子"齊物論"的味道？

貴與賤，得與失，美與丑，左與右，善與惡……都是比較的結果，用句俗話來講，就是"沒有比較，就沒有鑒別"。

有一種牙膏的商標是"黑人"，并不是說黑人的牙齒比其他人種更潔白，這是一種對比的效果。我們看到的出版物上的黑色字體，也是和白色對比的結果。你看到的"黑色"，其實不是黑色。所謂的黑色，是紙張留白部分映襯的結果。如果我們用一種微雕技術，把這些油墨印成的字從紙上摳出來，放在陽光下看，會是什么顏色？它很可能是一種深藍色，也可能是一種藏青色、褐色，甚至如繽紛的彩虹。但絕不會是你現在看到的這么黑。

得失相對論

九天之上還有九天，九淵之下還有九淵。

我們快樂和不快樂的根源，都是和別人去攀比。向下攀比是幸福的，向上攀比是痛苦的。

詩人紀伯倫寫道："當我哭泣沒鞋穿的時候，卻發現有人沒腳。"

這種主動"向下看齊"的做法，是對抗人生不幸的一種方法。