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你在經營的就是客戶體驗—不管你了解與否

這本書講的是客戶體驗，客戶體驗是所有商務成功的根基。對絕大多數企業而言，客戶體驗是客戶回頭率的單一決定因素—也是決勝競爭對手的決定因素。客戶體驗至關重要，即使是那些虛擬壟斷的行業，諸如有線電視運營商和醫療保險公司，如果在客戶體驗方面失敗也會面臨危機(詳見下一章)。

客戶體驗是一切的核心—它決定了你如何進行你的業務，你的員工在同客戶和彼此之間互動時的行為方式，以及你所提供的價值。你著實不能忽略這個問題，因為你的客戶在每一次接觸到你的產品、你的服務以及你提供的幫助時就會留意到這個問題。

那為什么還有那么多商業領袖對如此重要的客戶體驗問題視而不見呢？主要是因為他們對自己的無知渾然不覺—從什么是"客戶體驗"開始。當然，大多數高管至少聽過"客戶體驗"，但他們通常只認為這是"客戶滿意"的另一種說法罷了。

這種誤解最終釀成了大禍。因為如果你不明白客戶體驗究竟為何物，不明白為什么客戶體驗如此之重要，你就會面臨丟掉客戶的危機—想想蘋果、亞馬遜、美國西南航空，還有USAA(美國一家大型銀行)吧。

要了解究竟什么是客戶體驗，讓我們先澄清一些長久以來對它的誤解。我們先來從反面看什么不是客戶體驗。

客戶體驗不是溫柔和妥協。當然，你愛你的客戶—如果沒有他們，你根本不能支付你的抵押貸款。但是，只是愛他們并不能助你成功，除非你做一些切實的事情，例如提供一些他們需要的產品，并把這些產品放在方便他們找到、買到的地方，還要讓這些產品簡單易用—這些都是客戶體驗極其重要的部分。

客戶體驗不是客戶服務。人們會在遇到問題的時候尋求客服幫助。因此把客戶體驗當成客戶服務，無異于將安全網當成空中飛人。當然，必須承認，安全網對于高危表演來說非常重要。但是如果表演者需要用到安全網時，就說明表演當中出現了問題。

客戶體驗不是可用性。沒錯，如果一件產品或者服務簡便易用，人們會覺得很滿意。產品和服務的容易性有助于其獲得成功，這一點從蘋果iPod(指蘋果公司推出的播放器系列)到YouTube(全球知名的視頻網站)的簡易上傳上都可以看出來。但是可用性僅僅是客戶體驗這個主題下的一部分而已—甚至不是最重要的部分。以你的車為例，即使你的方向盤很容易轉向，制動板的感覺也恰到好處，可是如果你的車子連安全行駛和停止這種最基本的要求都不能滿足，你的駕駛體驗也將會是一場災難。

如果以上提到的這些都不能稱之為客戶體驗，那么，客戶體驗究竟是什么呢？你在經營的就是客戶體驗—不管你了解與否

這本書講的是客戶體驗，客戶體驗是所有商務成功的根基。對絕大多數企業而言，客戶體驗是客戶回頭率的單一決定因素—也是決勝競爭對手的決定因素。客戶體驗至關重要，即使是那些虛擬壟斷的行業，諸如有線電視運營商和醫療保險公司，如果在客戶體驗方面失敗也會面臨危機(詳見下一章)。

客戶體驗是一切的核心—它決定了你如何進行你的業務，你的員工在同客戶和彼此之間互動時的行為方式，以及你所提供的價值。你著實不能忽略這個問題，因為你的客戶在每一次接觸到你的產品、你的服務以及你提供的幫助時就會留意到這個問題。

那為什么還有那么多商業領袖對如此重要的客戶體驗問題視而不見呢？主要是因為他們對自己的無知渾然不覺—從什么是"客戶體驗"開始。當然，大多數高管至少聽過"客戶體驗"，但他們通常只認為這是"客戶滿意"的另一種說法罷了。

這種誤解最終釀成了大禍。因為如果你不明白客戶體驗究竟為何物，不明白為什么客戶體驗如此之重要，你就會面臨丟掉客戶的危機—想想蘋果、亞馬遜、美國西南航空，還有USAA(美國一家大型銀行)吧。

要了解究竟什么是客戶體驗，讓我們先澄清一些長久以來對它的誤解。我們先來從反面看什么不是客戶體驗。

客戶體驗不是溫柔和妥協。當然，你愛你的客戶—如果沒有他們，你根本不能支付你的抵押貸款。但是，只是愛他們并不能助你成功，除非你做一些切實的事情，例如提供一些他們需要的產品，并把這些產品放在方便他們找到、買到的地方，還要讓這些產品簡單易用—這些都是客戶體驗極其重要的部分。

客戶體驗不是客戶服務。人們會在遇到問題的時候尋求客服幫助。因此把客戶體驗當成客戶服務，無異于將安全網當成空中飛人。當然，必須承認，安全網對于高危表演來說非常重要。但是如果表演者需要用到安全網時，就說明表演當中出現了問題。

客戶體驗不是可用性。沒錯，如果一件產品或者服務簡便易用，人們會覺得很滿意。產品和服務的容易性有助于其獲得成功，這一點從蘋果iPod(指蘋果公司推出的播放器系列)到YouTube(全球知名的視頻網站)的簡易上傳上都可以看出來。但是可用性僅僅是客戶體驗這個主題下的一部分而已—甚至不是最重要的部分。以你的車為例，即使你的方向盤很容易轉向，制動板的感覺也恰到好處，可是如果你的車子連安全行駛和停止這種最基本的要求都不能滿足，你的駕駛體驗也將會是一場災難。

如果以上提到的這些都不能稱之為客戶體驗，那么，客戶體驗究竟是什么呢？

客戶體驗是公司為客戶提供的產品及服務，是如何管理自己的業務，以及你的品牌代表著什么。客戶體驗就是在客戶試圖去了解你的產品并進行評估，考慮購買產品，嘗試使用以及遇到問題時所產生的思考。此外，客戶體驗也是他們在與你互動時的感受：激動、高興、安心，或緊張、失望、沮喪。

客戶體驗是客戶如何看待與交易公司之間的互動。

一旦你了解了什么是客戶體驗，你就可以從外到內管理你的業務，在你做每一個決定時，都能從客戶的角度進行考量。

那么，你的客戶又是誰呢？他們既包括那些購買了你的商品或選擇了你的服務的人群，也包括那些潛在的消費者。即使他們實際上并沒有購買任何東西，可是他們一旦表現出了興趣，那么我們就應該敏銳地察覺到他們的存在。這種興趣會讓他們通過你的市場表現、商品零售點、網站或其他你所提供的渠道同你進行互動。最終會導致他們形成體驗的感知—而這種感知就會決定他們下一步的購買行為。

而互動的好壞又該如何評判呢？我們對于互動的認識是：它是相互作用的。從客戶發出的行為諸如訪問你的網站開始，你的公司就會以相同的方式進行反饋。或許是一位市場調查員的積極回應，或許是網站彈出的對話邀請窗口。客戶進而會對來自貴公司的反饋進行回復—回答調查員的問題或接受對話邀請。這種互動會持續至這位客戶達成他的目的或決定放棄你們之間的業務往來。這一連串的互動就構成了客戶體驗歷程(見圖1–1)。

這便又將我們帶回到這個話題的開端：客戶體驗是客戶如何看待與交易公司之間的互動。

正如聯邦快遞(FedEx)的案例所顯示的一樣。

案例分析：聯邦快遞讓客戶安心

在坐落于美國田納西州孟菲斯(Memphis，Tennessee)的聯邦快遞總部看來，他們的客戶體驗似乎開始于物流。

該公司每天會接收約350萬件空運包裹。如果你在孟菲斯國際機場的"超級樞紐"(Super Hub)逗留一個月，你就會看到近5 000架聯邦快遞的飛機往來。那里無論何時都會有多達175架飛機停靠。處理這些飛機上成千上萬的包裹，每小時需要12 000名聯邦快遞的員工，和300多米長的傳送帶。真的就像變魔術一樣。

然而，讓我們由外及內地來看，聯邦快遞的客戶體驗事實上開始于快遞員接收或客戶投遞包裹開始。對于很多客戶來說，寄一件包裹還包括了要光顧聯邦快遞全球600余家客服中心之一。聯邦快遞認為其客戶服務中心為那些親臨取寄包裹的客戶提供了最快捷的服務。他們甚至還為這類客戶取了名字—飛盤。聯邦快遞認為這些"飛盤"大多數時候會很快走進快遞客服中心完成寄送然后離開。

聯邦快遞認為他們在為客戶提供服務方面做到了盡善盡美。然而滿意度問卷調查結果顯示，并非所有的客戶都對他們的體驗感到滿意。因此，2000年，聯邦快遞聘請了設計創新顧問齊巴(Ziba)來幫助他們重新設計聯邦快遞全球客服中心的客戶體驗。作為工作的一部分，齊巴采訪并觀察了聯邦快遞的客戶是如何帶著這些寄送的物品前往快遞中心，以及他們對這些包裹包裝的評價。

調查結果讓聯邦快遞大吃一驚。聯邦快遞客服中心的客戶中，僅僅有10%是他們認為的"飛盤"。而其余的客戶則會基于他們進入客服中心時包裹的狀況，以及從聯邦快遞員工那里獲得幫助的程度，平均分為三個行為集群。在這些人中，最有趣的一類被聯邦快遞稱為"焦慮者"(Confirmers)。

所謂"焦慮者"，簡單來說就是不安心的人。他們在走進客服中心時就將包裹包裝好，并且清楚地知道這件包裹到達目的地的時間。即使如此，他們還是忍不住會擔心中途發生些意料之外的事情。

那時，聯邦快遞的員工想必是做了些什么自我感覺良好，卻讓"焦慮者"焦慮的事情。當"焦慮者"將包裹交給聯邦快遞的工作人員后，工作人員會將這個包裹處理好，然后丟進一堆包裹之中(他們將這堆包裹親切地稱為"包裹的比薩斜塔")。

聯邦快遞的工作人員清清楚楚地知道，這堆包裹中的每一件都會被按時、地送達目的地。對他們而言，包裝這些包裹只是他們的常規工作。然而這個過程卻讓那些"焦慮者"覺得像是一種信號，一種告訴他們自己的包裹不會被安全送達目的地的信號。基于這種視覺上的線索，這些缺乏安全感的"焦慮者"會覺得這種包裝流程是非常糟糕的。

因此，"焦慮者"就會瀕臨惶恐的邊緣，因為他們覺得在這種客觀條件下，他們寄出的物品得不到任何保障("在這么一堆包裹里，我的那個肯定會被弄丟的！")。這樣一來，他們很有可能會選擇其他的郵寄方式。

其實，解決這些"焦慮者"的擔憂，提升他們的客戶體驗并非難事。聯邦快遞在收件臺后建了一面墻并開設了五個預分窗口。他們要求自己的員工在接收包裹之后，先對客戶說謝謝，然后轉身，將包裹塞進預分窗口中的一個。這就向客戶發出了一個強烈的信號，即告知他們，他們的包裹正被安全而有保障地送往目的地。

那預分窗口的后面是什么呢？還是那座"包裹的比薩斜塔"。