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第 1 章

“UFO降臨說”的信徒為什么深信不疑？

案例研究解開因果關系的能力

當 你 得 知 你 所 乘 坐 的 飛 機 即 將 墜 毀 ， 你 會 給 誰 留 下 怎 樣 的信 息？

我很喜歡一部名叫《真愛至上》(Love Actually)的電影。這是一部獲得英國電影學院獎的作品。影片開頭，為了證明“這個世界充滿愛”，有段畫外音提及了震驚世界的“9 11”恐怖襲擊事件。

當飛機撞向世貿大樓時， 乘客所打出的電話都不是仇恨或報復， 而是愛的信息。

當一個人得知自己不久于人世，他會恍然發覺自己還有許多話想要對某些人說。鑒于陷入仇恨與欲望的人少之又少，因此，盡管乍一聽聞“所有都是愛的信息”時會有點吃驚，但轉念一想，卻又在情理之中。

雖然這僅僅是一則個案，但是應用在其他諸多案例當中都具有說服力。假設另一種情形，另一類人群，或是另一種表現方式，最終，人們必然還是會留下充滿愛的信息。

事實勝于雄辯。這段畫外音雖然僅有短短兩行，卻哀傷地傳遞了所有墜機乘客的心情。它毫無遺漏地凸顯了古今東西人類的本性，在這一點上它和神話、童話等故事的效果一樣，不同的是，這是一個真實的案例。

有人說，小說家用謊言道出真相，政治家用謊言掩蓋真相。確實，不論是有趣的小說，還是的講演，都靠說服力來吸引人們的注意。但它們都比不上那些被證明事實上真正存在的案例。因為，案例是在用真實來講述真實。

何為案例

所謂案例，是指“某個特定的歷史個體或集團中發生的事態” 。或許這個定義太過抽象，讓人難以在腦海中勾勒出它的具體形象。比如說，“9 11”恐怖襲擊事件就是一個案例。如果把這個案例細化，那么，撞向世界貿易中心一號樓和二號樓的飛機，與墜落在賓夕法尼亞州的飛機又是單獨的案例。而且，飛機上人們的行為又可以作為一個個案例來進行分析。

案例研究的特征，是重視案例的前后關系(即事件的脈絡和狀況)。所謂前后關系，是指圍繞某個事態的具體狀況。就前文所述的電話案例而言，打電話的前后關系是飛機被恐怖分子劫持，即將撞毀，人們臨死前僅能留下只言片語。

同樣是向電話彼端的家人表達感謝之情，日常生活中的“我愛你”(I Love You)和墜機前僅能留一句話時的“我愛你”，有著極為不同的含義。案例研究正是要時刻留意這些不同，聯系前后關系來進行理解和分析。

例如，電影《真愛至上》為了展示“愛無處不在”(“Love actually is all around.”)這一命題，在開端介紹了“9 11”事件的案例。而在展開電影劇情時，則講述了幾個或哀傷、或溫暖的關于“真愛”的故事。

對案例研究而言，前后關系是指理解案例時所不可缺少的背景知識。對此，有必要密切注意并對其展開分析。

飛機即將墜毀這一背景是極為重要的。人之將死，其言也善。臨終遺言往往能傳達出一個人的真實想法。在這一背景下的留言“我愛你們”，為證明“愛”這個命題發揮了重要的作用。因此不能僅僅把該案例當做一個簡單的樣本來看待。

在這一點上，案例研究與統計學研究有著很大的差異。統計學研究試圖模糊案例的前后關系，相較于聯系前后關系的因果脈絡，它更傾向于不被前后關系所左右，而力求找到普遍的法則。然而，有許多事物很難簡單地用統計學數據來表達，這也是案例研究存在的意義。

何為案例研究的創意

為什么說案例研究的創意很重要呢？首先講個架空的小故事。

某出版社編輯部決定組織發行“世紀末特輯”。主編問大家：“有沒有什么有趣的素材？”新人可能會回答：“有的宗教團體預言地球會在瑪雅歷的世紀末滅亡。”主編要求：“快去調查一下。”在調查過程中他們發現了一個案例。有個宗教團體相信2012年12月22日地球會滅亡，至今該團體仍在秘密開展活動。

頗有意思的是，盡管該團體的預言并未成真，但信徒們反而更加團結。明明地球沒有滅亡，他們卻更加積極地繼續開展傳教活動。

略微調查后，他們發現，除此以外還有別的團體也是預言失靈、信徒的信念反而更強。那位新人預感到即使預言沒有成真，信徒們仍不肯動搖信仰的背后，似乎存在某種特別的因素，于是他向主編進行了匯報。

主編：“似乎挺有意思的。還有別的團體是這種情形嗎？”

新人：“如果去查查國外的團體，應該能發現同樣的現象。但是能夠調查到的團體有限，恐怕很難進行統計驗證。”

主編：“那倒是(笑)。既然數據有限，那么我想知道，為什么預言失靈后信徒反而更加虔誠。只要弄明白原因，即使案例較少也沒關系。”

新人：“好的，謝謝。我立刻去查。”

由于“統計驗證”很難實現，于是主編轉變思維，決定用“案例研究”的手法做一篇報道。

要實現統計驗證，收集樣本非常重要。具體來說，收集樣本時需要把整個分析對象按比例縮小。例如，在分析日本社會時，男女比例約為一比一，而且年齡結構要反映出日本的少子高齡化現象。性別、年齡、家庭結構、學歷、職業等方面都要與日本社會的平均水平相似。

倘若在收集樣本時偏向一方，例如只調查了一群老實的年輕人，那么調查收集到的數據必然與社會經驗豐富的老年人群的數據大為不同。因此，應隨機(random)挑選樣本，以使縮小后的分析對象不存在偏差，同時必須充分收集數據進行統計計算。

以組織及團體為對象開展調查時基本就是這種結構。如果要驗證縱使只是進行單純的統計分析，至少也要收集大約 30 個宗教團體的數據。

倘若真能實現這種理想的取樣調查，那么采用統計學的構思當然是再好不過了。然而，若是時間有限，或是收集到的樣本數量達不到統計學研究的要求，那就只能采取別的思路展開調查。

編輯部新人開始調查以后，轉眼又過了幾天。

新人：“主編，我調查了一下發現，有的信徒即使親眼見到足以顛覆自己信念的事實，仍然毫不動搖，甚至變得更加虔誠。但要發生這種情況，至少需要滿足兩個條件。”

主編：“哦？什么條件？”

新人：“首先，信徒因為誤信預言做了某些錯事難以回頭。例如辭掉工作、變賣家財入教等。這類人很想相信‘自己的決斷是錯誤的’。其次，他的身邊有同伴一樣相信自己的信念是正確的，來自同伴的認同加強了這一心理作用。滿足了這些條件，信徒不但不會動搖信念，反而更加虔誠。”

主編： “有意思。相同情況是不是也有可能發生在其他宗教團體？”

新人：“我不可能調查太多宗教團體，所以沒法斷言。”

主編：“既然調查不了太多宗教團體，那就查查滿足這兩個條件的宗教團體吧。這回的案例是 2012 年的世界末日預言，還可以調查一下 20 世紀末，也就是 1999 年的世界末日預言。同樣是世界末日預言，如果滿足這兩個條件的宗教團體都發生了同樣的情況，那就可以斷言了。這種思路和重復試驗進行驗證沒什么不同。調查兩三個案例就基本可以得出驗證結果了。”

在此需要讀者注意的是，主編要求“調查兩三個案例”。雖然主編要求增多研究對象，但他所謂的增多并不是為了實現統計推論。具體筆者將在第 3 章進行介紹，此處要強調的是，主編試圖把一個個案例當做自然科學實驗的研究對象進行處理，通過重復試驗增強驗證效果。

換句話說，主編要求新人去確認，在如下兩個條件同時成立的情況下，即：

做了某些錯事難以回頭。

有同伴同樣認為他們的信念是正確的。

其他案例中是否也出現了盡管預言并未成真，信徒反而更加熱心于宗教團體活動的現象。進而言之，從邏輯學的角度來看，如果以上兩個條件未能同時成立(比如，剛成為信徒沒多久，還沒犯下不可挽回的錯誤；又或者沒有同伴持相同觀念)，信徒應該會退出宗教團體。若能從別的案例當中發現這一情況，那就進一步增強了假說的性。

舉身邊的例子而言，當我們要調查什么東西能浮在水面，什么東西會沉到水底時，我們假設“大”和“輕”這兩個條件同時滿足的話物體就能漂浮在水面上。重復試驗所要做的就是，確認滿足兩個條件的物體無論形狀如何是否都會漂浮(水平展開的方法)。即無論是正方體還是金字塔形的四角錐，是不是只要又大又輕，都會“漂浮”。

除了水平展開，重復試驗法當中還有別的方法(邏輯確認的方法)。即證明當兩個條件沒能同時成立(或者兩個條件都不成立)時，物體不會“漂浮”(也即“下沉”)。

該實驗是為了驗證“密度小于 1 則浮于水面”的原理。通過深入探索“物體為什么會漂浮”這一疑問，最終發現“原因在于有浮力”這一基本原理。

案例研究與統計學研究有何不同

關于統計推論與實驗推論的不同之處，具體將在第 3 章進行介紹，不過，讀者想必已經能感受到二者在基本構想上的不同。

其實，統計學研究與案例研究在手法上各有所長。統計學研究的優勢在于，它能確定該方法觀察到的“差異”與“相關關系”能被推廣運用到何種程度，推論得知其適用范圍。例如，與深入參與宗教團體的人相比，剛加入宗教團體的人在預言失靈后脫離該團體的概率更高。若要調查是否存在這一相關關系，則需隨機收集樣本進行觀察。如果在隨機收集的樣本中確認了這一相關關系，那么就可以說該假說普遍適用于該時代的人類。

盡管統計學研究擁有這個優勢，但它并不擅長解開事件背后的“因果機制”。關于為何只有深入參與宗教團體的人仍留在團體當中，統計分析得出的研究結果無法對此作出解釋。

當然，可以采用問卷調查的方法，設置一個題目“為什么仍然熱心于傳教活動？請在對應選項上畫圈”。可是，這種表層調查方式無法弄清連被調查者自己都沒意識到的機制。“為何只有深入參與宗教團體的人仍留在團體當中？”關于這個疑問，統計學研究無法發掘到真正的緣由。

而案例研究則可以一邊觀察信徒的心情變化與態度等，一邊追蹤事件的經過，因此該研究方法能夠解開其背后的因果機制。

由于統計學研究與案例研究各有優勢，所以管理學等學界普遍認為，統計學研究與案例研究應該相互補充、靈活運用。一般而言，推導假說時需要采取案例研究，若要驗證該假說能被推廣運用到何種程度，那么就需要采用統計學的研究方法。

然而在商業等實務領域，往往沒有條件展開調查。受時間期限、調查費用等限制，有時不能采用統計學的研究方法進行大規模實地調查。

而案例研究雖然普遍被認為只能應用于推導假說，但它也能起到類似驗證假說的作用。第 3 章及其他章節列舉的案例研究將說明這一點。

認知失調理論

雖然上文的雜志編輯部對話純屬虛構，但是在世界各地，歷史上確實曾反復出現過當預言并未成真，信徒非但不放棄信仰，反而更加虔誠的現象。

利昂 費斯廷格(Leon Festinger)的研究團隊并不滿足于查閱史料，為了開展案例研究，他們曾潛入真實存在的宗教團體當中，收集相關的案例素材。具體內容請參見《當預言失靈》一書。

他們潛入調查的宗教團體內部，流傳著 12 月 21 日會有大洪水暴發的預言。該團體認為，會有一艘飛碟從天外飛來解救他們。可是，那天飛碟并未飛來，大洪水也并未暴發。盡管預言者辯解道：“我們不知道計劃的具體內容，但預言沒錯。”可是信徒們的信仰還是開始發生動搖。

據說，預言者自己也不小心流露出沮喪的神色。然而，如果不做點什么，事態會變得不可收拾。關頭，預言者聲稱自己收到了神的指示。“由于信徒們的表現極為，于是神把世界從毀滅的命運當中解救了出來。”聽了預言者的說明，有的信徒最終還是離開了組織。但大多數信徒喜出望外，選擇相信這一說明。甚至比起以前更加熱衷于傳教活動。

為什么會出現這種現象呢？為什么即使預言失靈，眾多信徒非但不肯離開組織，反而更加虔誠呢？

這是因為，如果信徒們知道預言是個彌天大謊，那么他們心理上的協調將被徹底打破。

這點可以用社會心理學中所謂的認知失調理論來進行解釋。

請試著想象一下。那些因相信大洪水必將暴發而放棄工作學業、拋棄家產的人們是怎樣的心情？本該作為“被選中的人”得到天外飛碟的拯救，然而預言當天飛碟并未出現，他們是怎樣的心情？越是為了預言做出不可挽回的事情的人，想必越不愿意面對“那是個彌天大謊”的現實。心理失調的鐘聲隨時都可能響起，而他們正在努力避免鐘聲的響起。

正因為他們很想相信預言是正確的，所以他們寧愿歪曲自己對種種事物的認知，也要保持心理的調和。而預言者在關頭的那句說明恰恰給予了他們相信預言的契機。而且恰好當時有少年來訪，信徒們把少年當做宇宙來客，執著地相信飛碟最終還是到來了。他們得出了一條結論，那就是因為他們極為虔誠，所以神拯救了世界。

越是為宗教團體做出巨大犧牲的人，越是想化解心中回蕩的失調的聲音。證據就是，離開組織的人都是沒怎么付出過的信徒。當預言失靈，他們就立刻放棄了信念。

當然，縱使曾經做出巨大犧牲，倘若只是單獨一人試圖歪曲自己的認知，那還是很難實現的。為組織付出巨多、卻沒怎么和其他信徒接觸的人無法化解心理上的矛盾，只會陷入混亂之中。因此還需要信徒之間相互交流，互相肯定彼此信念的正確性。

而且，如果還覺得不夠，他們會大張旗鼓地對傳媒發聲，向社會尋求理解和認可，甚至歡迎外來訪客。當預言并未成真之時，為了保持內心的平衡，那些秉持信者得救贖、自己是神選之人的宗教團體轉而積極地開展傳教活動，尋求社會的認可。

費斯廷格等人在潛入宗教團體開展案例研究后，將調查內容集結成書，于 1954 年出版發行。其后，他們對“認知失調理論”(cognitive dissonance)進行了系統的說明。簡而言之，這是