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第 1 章

“UFO降臨說(shuō)”的信徒為什么深信不疑？

案例研究解開因果關(guān)系的能力

當(dāng) 你 得 知 你 所 乘 坐 的 飛 機(jī) 即 將 墜 毀 ， 你 會(huì) 給 誰(shuí) 留 下 怎 樣 的信 息？

我很喜歡一部名叫《真愛至上》(Love Actually)的電影。這是一部獲得英國(guó)電影學(xué)院獎(jiǎng)的作品。影片開頭，為了證明“這個(gè)世界充滿愛”，有段畫外音提及了震驚世界的“9 11”恐怖襲擊事件。

當(dāng)飛機(jī)撞向世貿(mào)大樓時(shí)， 乘客所打出的電話都不是仇恨或報(bào)復(fù)， 而是愛的信息。

當(dāng)一個(gè)人得知自己不久于人世，他會(huì)恍然發(fā)覺自己還有許多話想要對(duì)某些人說(shuō)。鑒于陷入仇恨與欲望的人少之又少，因此，盡管乍一聽聞“所有都是愛的信息”時(shí)會(huì)有點(diǎn)吃驚，但轉(zhuǎn)念一想，卻又在情理之中。

雖然這僅僅是一則個(gè)案，但是應(yīng)用在其他諸多案例當(dāng)中都具有說(shuō)服力。假設(shè)另一種情形，另一類人群，或是另一種表現(xiàn)方式，最終，人們必然還是會(huì)留下充滿愛的信息。

事實(shí)勝于雄辯。這段畫外音雖然僅有短短兩行，卻哀傷地傳遞了所有墜機(jī)乘客的心情。它毫無(wú)遺漏地凸顯了古今東西人類的本性，在這一點(diǎn)上它和神話、童話等故事的效果一樣，不同的是，這是一個(gè)真實(shí)的案例。

有人說(shuō)，小說(shuō)家用謊言道出真相，政治家用謊言掩蓋真相。確實(shí)，不論是有趣的小說(shuō)，還是的講演，都靠說(shuō)服力來(lái)吸引人們的注意。但它們都比不上那些被證明事實(shí)上真正存在的案例。因?yàn)椋咐窃谟谜鎸?shí)來(lái)講述真實(shí)。

何為案例

所謂案例，是指“某個(gè)特定的歷史個(gè)體或集團(tuán)中發(fā)生的事態(tài)” 。或許這個(gè)定義太過(guò)抽象，讓人難以在腦海中勾勒出它的具體形象。比如說(shuō)，“9 11”恐怖襲擊事件就是一個(gè)案例。如果把這個(gè)案例細(xì)化，那么，撞向世界貿(mào)易中心一號(hào)樓和二號(hào)樓的飛機(jī)，與墜落在賓夕法尼亞州的飛機(jī)又是單獨(dú)的案例。而且，飛機(jī)上人們的行為又可以作為一個(gè)個(gè)案例來(lái)進(jìn)行分析。

案例研究的特征，是重視案例的前后關(guān)系(即事件的脈絡(luò)和狀況)。所謂前后關(guān)系，是指圍繞某個(gè)事態(tài)的具體狀況。就前文所述的電話案例而言，打電話的前后關(guān)系是飛機(jī)被恐怖分子劫持，即將撞毀，人們臨死前僅能留下只言片語(yǔ)。

同樣是向電話彼端的家人表達(dá)感謝之情，日常生活中的“我愛你”(I Love You)和墜機(jī)前僅能留一句話時(shí)的“我愛你”，有著極為不同的含義。案例研究正是要時(shí)刻留意這些不同，聯(lián)系前后關(guān)系來(lái)進(jìn)行理解和分析。

例如，電影《真愛至上》為了展示“愛無(wú)處不在”(“Love actually is all around.”)這一命題，在開端介紹了“9 11”事件的案例。而在展開電影劇情時(shí)，則講述了幾個(gè)或哀傷、或溫暖的關(guān)于“真愛”的故事。

對(duì)案例研究而言，前后關(guān)系是指理解案例時(shí)所不可缺少的背景知識(shí)。對(duì)此，有必要密切注意并對(duì)其展開分析。

飛機(jī)即將墜毀這一背景是極為重要的。人之將死，其言也善。臨終遺言往往能傳達(dá)出一個(gè)人的真實(shí)想法。在這一背景下的留言“我愛你們”，為證明“愛”這個(gè)命題發(fā)揮了重要的作用。因此不能僅僅把該案例當(dāng)做一個(gè)簡(jiǎn)單的樣本來(lái)看待。

在這一點(diǎn)上，案例研究與統(tǒng)計(jì)學(xué)研究有著很大的差異。統(tǒng)計(jì)學(xué)研究試圖模糊案例的前后關(guān)系，相較于聯(lián)系前后關(guān)系的因果脈絡(luò)，它更傾向于不被前后關(guān)系所左右，而力求找到普遍的法則。然而，有許多事物很難簡(jiǎn)單地用統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)來(lái)表達(dá)，這也是案例研究存在的意義。

何為案例研究的創(chuàng)意

為什么說(shuō)案例研究的創(chuàng)意很重要呢？首先講個(gè)架空的小故事。

某出版社編輯部決定組織發(fā)行“世紀(jì)末特輯”。主編問(wèn)大家：“有沒(méi)有什么有趣的素材？”新人可能會(huì)回答：“有的宗教團(tuán)體預(yù)言地球會(huì)在瑪雅歷的世紀(jì)末滅亡。”主編要求：“快去調(diào)查一下。”在調(diào)查過(guò)程中他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)案例。有個(gè)宗教團(tuán)體相信2012年12月22日地球會(huì)滅亡，至今該團(tuán)體仍在秘密開展活動(dòng)。

頗有意思的是，盡管該團(tuán)體的預(yù)言并未成真，但信徒們反而更加團(tuán)結(jié)。明明地球沒(méi)有滅亡，他們卻更加積極地繼續(xù)開展傳教活動(dòng)。

略微調(diào)查后，他們發(fā)現(xiàn)，除此以外還有別的團(tuán)體也是預(yù)言失靈、信徒的信念反而更強(qiáng)。那位新人預(yù)感到即使預(yù)言沒(méi)有成真，信徒們?nèi)圆豢蟿?dòng)搖信仰的背后，似乎存在某種特別的因素，于是他向主編進(jìn)行了匯報(bào)。

主編：“似乎挺有意思的。還有別的團(tuán)體是這種情形嗎？”

新人：“如果去查查國(guó)外的團(tuán)體，應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)同樣的現(xiàn)象。但是能夠調(diào)查到的團(tuán)體有限，恐怕很難進(jìn)行統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證。”

主編：“那倒是(笑)。既然數(shù)據(jù)有限，那么我想知道，為什么預(yù)言失靈后信徒反而更加虔誠(chéng)。只要弄明白原因，即使案例較少也沒(méi)關(guān)系。”

新人：“好的，謝謝。我立刻去查。”

由于“統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證”很難實(shí)現(xiàn)，于是主編轉(zhuǎn)變思維，決定用“案例研究”的手法做一篇報(bào)道。

要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證，收集樣本非常重要。具體來(lái)說(shuō)，收集樣本時(shí)需要把整個(gè)分析對(duì)象按比例縮小。例如，在分析日本社會(huì)時(shí)，男女比例約為一比一，而且年齡結(jié)構(gòu)要反映出日本的少子高齡化現(xiàn)象。性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、學(xué)歷、職業(yè)等方面都要與日本社會(huì)的平均水平相似。

倘若在收集樣本時(shí)偏向一方，例如只調(diào)查了一群老實(shí)的年輕人，那么調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)必然與社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富的老年人群的數(shù)據(jù)大為不同。因此，應(yīng)隨機(jī)(random)挑選樣本，以使縮小后的分析對(duì)象不存在偏差，同時(shí)必須充分收集數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算。

以組織及團(tuán)體為對(duì)象開展調(diào)查時(shí)基本就是這種結(jié)構(gòu)。如果要驗(yàn)證縱使只是進(jìn)行單純的統(tǒng)計(jì)分析，至少也要收集大約 30 個(gè)宗教團(tuán)體的數(shù)據(jù)。

倘若真能實(shí)現(xiàn)這種理想的取樣調(diào)查，那么采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的構(gòu)思當(dāng)然是再好不過(guò)了。然而，若是時(shí)間有限，或是收集到的樣本數(shù)量達(dá)不到統(tǒng)計(jì)學(xué)研究的要求，那就只能采取別的思路展開調(diào)查。

編輯部新人開始調(diào)查以后，轉(zhuǎn)眼又過(guò)了幾天。

新人：“主編，我調(diào)查了一下發(fā)現(xiàn)，有的信徒即使親眼見到足以顛覆自己信念的事實(shí)，仍然毫不動(dòng)搖，甚至變得更加虔誠(chéng)。但要發(fā)生這種情況，至少需要滿足兩個(gè)條件。”

主編：“哦？什么條件？”

新人：“首先，信徒因?yàn)檎`信預(yù)言做了某些錯(cuò)事難以回頭。例如辭掉工作、變賣家財(cái)入教等。這類人很想相信‘自己的決斷是錯(cuò)誤的’。其次，他的身邊有同伴一樣相信自己的信念是正確的，來(lái)自同伴的認(rèn)同加強(qiáng)了這一心理作用。滿足了這些條件，信徒不但不會(huì)動(dòng)搖信念，反而更加虔誠(chéng)。”

主編： “有意思。相同情況是不是也有可能發(fā)生在其他宗教團(tuán)體？”

新人：“我不可能調(diào)查太多宗教團(tuán)體，所以沒(méi)法斷言。”

主編：“既然調(diào)查不了太多宗教團(tuán)體，那就查查滿足這兩個(gè)條件的宗教團(tuán)體吧。這回的案例是 2012 年的世界末日預(yù)言，還可以調(diào)查一下 20 世紀(jì)末，也就是 1999 年的世界末日預(yù)言。同樣是世界末日預(yù)言，如果滿足這兩個(gè)條件的宗教團(tuán)體都發(fā)生了同樣的情況，那就可以斷言了。這種思路和重復(fù)試驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證沒(méi)什么不同。調(diào)查兩三個(gè)案例就基本可以得出驗(yàn)證結(jié)果了。”

在此需要讀者注意的是，主編要求“調(diào)查兩三個(gè)案例”。雖然主編要求增多研究對(duì)象，但他所謂的增多并不是為了實(shí)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)推論。具體筆者將在第 3 章進(jìn)行介紹，此處要強(qiáng)調(diào)的是，主編試圖把一個(gè)個(gè)案例當(dāng)做自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)的研究對(duì)象進(jìn)行處理，通過(guò)重復(fù)試驗(yàn)增強(qiáng)驗(yàn)證效果。

換句話說(shuō)，主編要求新人去確認(rèn)，在如下兩個(gè)條件同時(shí)成立的情況下，即：

做了某些錯(cuò)事難以回頭。

有同伴同樣認(rèn)為他們的信念是正確的。

其他案例中是否也出現(xiàn)了盡管預(yù)言并未成真，信徒反而更加熱心于宗教團(tuán)體活動(dòng)的現(xiàn)象。進(jìn)而言之，從邏輯學(xué)的角度來(lái)看，如果以上兩個(gè)條件未能同時(shí)成立(比如，剛成為信徒?jīng)]多久，還沒(méi)犯下不可挽回的錯(cuò)誤；又或者沒(méi)有同伴持相同觀念)，信徒應(yīng)該會(huì)退出宗教團(tuán)體。若能從別的案例當(dāng)中發(fā)現(xiàn)這一情況，那就進(jìn)一步增強(qiáng)了假說(shuō)的性。

舉身邊的例子而言，當(dāng)我們要調(diào)查什么東西能浮在水面，什么東西會(huì)沉到水底時(shí)，我們假設(shè)“大”和“輕”這兩個(gè)條件同時(shí)滿足的話物體就能漂浮在水面上。重復(fù)試驗(yàn)所要做的就是，確認(rèn)滿足兩個(gè)條件的物體無(wú)論形狀如何是否都會(huì)漂浮(水平展開的方法)。即無(wú)論是正方體還是金字塔形的四角錐，是不是只要又大又輕，都會(huì)“漂浮”。

除了水平展開，重復(fù)試驗(yàn)法當(dāng)中還有別的方法(邏輯確認(rèn)的方法)。即證明當(dāng)兩個(gè)條件沒(méi)能同時(shí)成立(或者兩個(gè)條件都不成立)時(shí)，物體不會(huì)“漂浮”(也即“下沉”)。

該實(shí)驗(yàn)是為了驗(yàn)證“密度小于 1 則浮于水面”的原理。通過(guò)深入探索“物體為什么會(huì)漂浮”這一疑問(wèn)，最終發(fā)現(xiàn)“原因在于有浮力”這一基本原理。

案例研究與統(tǒng)計(jì)學(xué)研究有何不同

關(guān)于統(tǒng)計(jì)推論與實(shí)驗(yàn)推論的不同之處，具體將在第 3 章進(jìn)行介紹，不過(guò)，讀者想必已經(jīng)能感受到二者在基本構(gòu)想上的不同。

其實(shí)，統(tǒng)計(jì)學(xué)研究與案例研究在手法上各有所長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)學(xué)研究的優(yōu)勢(shì)在于，它能確定該方法觀察到的“差異”與“相關(guān)關(guān)系”能被推廣運(yùn)用到何種程度，推論得知其適用范圍。例如，與深入?yún)⑴c宗教團(tuán)體的人相比，剛加入宗教團(tuán)體的人在預(yù)言失靈后脫離該團(tuán)體的概率更高。若要調(diào)查是否存在這一相關(guān)關(guān)系，則需隨機(jī)收集樣本進(jìn)行觀察。如果在隨機(jī)收集的樣本中確認(rèn)了這一相關(guān)關(guān)系，那么就可以說(shuō)該假說(shuō)普遍適用于該時(shí)代的人類。

盡管統(tǒng)計(jì)學(xué)研究擁有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，但它并不擅長(zhǎng)解開事件背后的“因果機(jī)制”。關(guān)于為何只有深入?yún)⑴c宗教團(tuán)體的人仍留在團(tuán)體當(dāng)中，統(tǒng)計(jì)分析得出的研究結(jié)果無(wú)法對(duì)此作出解釋。

當(dāng)然，可以采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，設(shè)置一個(gè)題目“為什么仍然熱心于傳教活動(dòng)？請(qǐng)?jiān)趯?duì)應(yīng)選項(xiàng)上畫圈”。可是，這種表層調(diào)查方式無(wú)法弄清連被調(diào)查者自己都沒(méi)意識(shí)到的機(jī)制。“為何只有深入?yún)⑴c宗教團(tuán)體的人仍留在團(tuán)體當(dāng)中？”關(guān)于這個(gè)疑問(wèn)，統(tǒng)計(jì)學(xué)研究無(wú)法發(fā)掘到真正的緣由。

而案例研究則可以一邊觀察信徒的心情變化與態(tài)度等，一邊追蹤事件的經(jīng)過(guò)，因此該研究方法能夠解開其背后的因果機(jī)制。

由于統(tǒng)計(jì)學(xué)研究與案例研究各有優(yōu)勢(shì)，所以管理學(xué)等學(xué)界普遍認(rèn)為，統(tǒng)計(jì)學(xué)研究與案例研究應(yīng)該相互補(bǔ)充、靈活運(yùn)用。一般而言，推導(dǎo)假說(shuō)時(shí)需要采取案例研究，若要驗(yàn)證該假說(shuō)能被推廣運(yùn)用到何種程度，那么就需要采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的研究方法。

然而在商業(yè)等實(shí)務(wù)領(lǐng)域，往往沒(méi)有條件展開調(diào)查。受時(shí)間期限、調(diào)查費(fèi)用等限制，有時(shí)不能采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的研究方法進(jìn)行大規(guī)模實(shí)地調(diào)查。

而案例研究雖然普遍被認(rèn)為只能應(yīng)用于推導(dǎo)假說(shuō)，但它也能起到類似驗(yàn)證假說(shuō)的作用。第 3 章及其他章節(jié)列舉的案例研究將說(shuō)明這一點(diǎn)。

認(rèn)知失調(diào)理論

雖然上文的雜志編輯部對(duì)話純屬虛構(gòu)，但是在世界各地，歷史上確實(shí)曾反復(fù)出現(xiàn)過(guò)當(dāng)預(yù)言并未成真，信徒非但不放棄信仰，反而更加虔誠(chéng)的現(xiàn)象。

利昂 費(fèi)斯廷格(Leon Festinger)的研究團(tuán)隊(duì)并不滿足于查閱史料，為了開展案例研究，他們?cè)鴿撊胝鎸?shí)存在的宗教團(tuán)體當(dāng)中，收集相關(guān)的案例素材。具體內(nèi)容請(qǐng)參見《當(dāng)預(yù)言失靈》一書。

他們潛入調(diào)查的宗教團(tuán)體內(nèi)部，流傳著 12 月 21 日會(huì)有大洪水暴發(fā)的預(yù)言。該團(tuán)體認(rèn)為，會(huì)有一艘飛碟從天外飛來(lái)解救他們。可是，那天飛碟并未飛來(lái)，大洪水也并未暴發(fā)。盡管預(yù)言者辯解道：“我們不知道計(jì)劃的具體內(nèi)容，但預(yù)言沒(méi)錯(cuò)。”可是信徒們的信仰還是開始發(fā)生動(dòng)搖。

據(jù)說(shuō)，預(yù)言者自己也不小心流露出沮喪的神色。然而，如果不做點(diǎn)什么，事態(tài)會(huì)變得不可收拾。關(guān)頭，預(yù)言者聲稱自己收到了神的指示。“由于信徒們的表現(xiàn)極為，于是神把世界從毀滅的命運(yùn)當(dāng)中解救了出來(lái)。”聽了預(yù)言者的說(shuō)明，有的信徒最終還是離開了組織。但大多數(shù)信徒喜出望外，選擇相信這一說(shuō)明。甚至比起以前更加熱衷于傳教活動(dòng)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？為什么即使預(yù)言失靈，眾多信徒非但不肯離開組織，反而更加虔誠(chéng)呢？

這是因?yàn)椋绻磐絺冎李A(yù)言是個(gè)彌天大謊，那么他們心理上的協(xié)調(diào)將被徹底打破。

這點(diǎn)可以用社會(huì)心理學(xué)中所謂的認(rèn)知失調(diào)理論來(lái)進(jìn)行解釋。

請(qǐng)?jiān)囍胂笠幌隆Ｄ切┮蛳嘈糯蠛樗貙⒈┌l(fā)而放棄工作學(xué)業(yè)、拋棄家產(chǎn)的人們是怎樣的心情？本該作為“被選中的人”得到天外飛碟的拯救，然而預(yù)言當(dāng)天飛碟并未出現(xiàn)，他們是怎樣的心情？越是為了預(yù)言做出不可挽回的事情的人，想必越不愿意面對(duì)“那是個(gè)彌天大謊”的現(xiàn)實(shí)。心理失調(diào)的鐘聲隨時(shí)都可能響起，而他們正在努力避免鐘聲的響起。

正因?yàn)樗麄兒芟胂嘈蓬A(yù)言是正確的，所以他們寧愿歪曲自己對(duì)種種事物的認(rèn)知，也要保持心理的調(diào)和。而預(yù)言者在關(guān)頭的那句說(shuō)明恰恰給予了他們相信預(yù)言的契機(jī)。而且恰好當(dāng)時(shí)有少年來(lái)訪，信徒們把少年當(dāng)做宇宙來(lái)客，執(zhí)著地相信飛碟最終還是到來(lái)了。他們得出了一條結(jié)論，那就是因?yàn)樗麄儤O為虔誠(chéng)，所以神拯救了世界。

越是為宗教團(tuán)體做出巨大犧牲的人，越是想化解心中回蕩的失調(diào)的聲音。證據(jù)就是，離開組織的人都是沒(méi)怎么付出過(guò)的信徒。當(dāng)預(yù)言失靈，他們就立刻放棄了信念。

當(dāng)然，縱使曾經(jīng)做出巨大犧牲，倘若只是單獨(dú)一人試圖歪曲自己的認(rèn)知，那還是很難實(shí)現(xiàn)的。為組織付出巨多、卻沒(méi)怎么和其他信徒接觸的人無(wú)法化解心理上的矛盾，只會(huì)陷入混亂之中。因此還需要信徒之間相互交流，互相肯定彼此信念的正確性。

而且，如果還覺得不夠，他們會(huì)大張旗鼓地對(duì)傳媒發(fā)聲，向社會(huì)尋求理解和認(rèn)可，甚至歡迎外來(lái)訪客。當(dāng)預(yù)言并未成真之時(shí)，為了保持內(nèi)心的平衡，那些秉持信者得救贖、自己是神選之人的宗教團(tuán)體轉(zhuǎn)而積極地開展傳教活動(dòng)，尋求社會(huì)的認(rèn)可。

費(fèi)斯廷格等人在潛入宗教團(tuán)體開展案例研究后，將調(diào)查內(nèi)容集結(jié)成書，于 1954 年出版發(fā)行。其后，他們對(duì)“認(rèn)知失調(diào)理論”(cognitive dissonance)進(jìn)行了系統(tǒng)的說(shuō)明。簡(jiǎn)而言之，這是