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第15章 微信：移動互聯時代的“站臺票” 實現跨越的組織在看待技術以及技術所帶來的變革時，有著與平庸公司截然不同的觀點。

——吉姆 柯林斯(美國管理學家)，《從到》

我所說的，都是錯的。

——張小龍

張小龍與雷軍賽跑 自從2005年被騰訊收購之后，張小龍一直過得不太如意。

在中國的互聯網世界有太多這樣的人物，少年炫技，一夜而為天下知，然后便消失于茫茫市井。在過去的幾年里，張小龍負責的郵箱業務幾經曲折，終于漸漸趕上了網易，還得了公司內部的年度創新大獎，這讓他稍稍可以自慰。然而，郵箱的盈利模式一直模糊不清，在以營收論英雄的騰訊體系內，偏居廣州的張小龍團隊一直游離在邊緣地帶。如同一把銹跡斑斑的寶劍，曾經少年英雄的張小龍看上去即將湮沒于蕓蕓眾生，他仍舊像過去一樣的離群索居，每兩周驅車去深圳開一次總裁辦公會議，開完即回，幾乎很少留宿過夜。在騰訊內部，張小龍的名氣主要來自兩個方面，他是公司某次運動會網球賽的冠軍，也是全廣州較大的KENT(箭牌)香煙消費者之一。

2010年11月19日——也就是馬化騰寫下《打開未來之門》這封具有戰略性轉折意義的郵件的一周后，張小龍指尖夾著KENT牌香煙，在自己的騰訊微博上打下了一行煙霧繚繞的“心情”： 我對iPhone 5的期待是，像iPad(3G)一樣，不支持電話功能。這樣，我少了電話費，但你可以用kik跟我短信，用Google Voice跟我通話，用Facetime跟我視頻。

kik是一款剛剛上線一個月、基于手機通信錄的社交軟件，它可在本地通訊錄上直接建立與聯系人的連接，并在此基礎上實現免費短信聊天。從功能上看，kik是一款簡單到的跨平臺即時通信軟件——它不能發送照片，不能發送附件。2010年10月19日，kik登錄蘋果商店(App Store)和安卓商店(Android Market)，在短短15日之內，吸引了100萬名使用者。

在接受我的訪談時，張小龍透露，他是在QQ郵箱的閱讀空間里及時次知道kik這個新產品的，“閱讀空間類似于谷歌閱讀助手(Google Reader)，我有一個習慣，每天都會去那里看看大家在關心什么，互聯網領域又有什么新鮮東西誕生了”。在一個深夜，他給馬化騰寫郵件，建議由他的廣州團隊做一個類似kik的產品，馬化騰當即回復同意。

與張小龍幾乎同時注意到了kik的，是中國互聯網界的另外一個傳奇人物——雷軍。

2010年12月10日，反應迅速的小米僅僅用了1個月的開發時間，了款模仿kik的產品——米聊，先是Android版，繼而是iPhone版。在米聊及時版后的聚餐中，提及騰訊，雷軍說：“如果騰訊介入這個領域，那米聊成功的可能性就會被大大降低，介入得越早，我們成功的難度越大。據內部消息，騰訊給了我們3個月的時間。”

雷軍所獲悉的情報來自騰訊深圳大本營，他的視線沒有注意到廣州的一支小團隊。

張小龍的類kik產品立項于11月20日，從時間上看，大概比雷軍遲了將近1個月，他帶領著一支不到10人的小團隊——其中有幾位是做“手中郵”的，還有兩個是剛剛入職的大學畢業生，用不到70天的時間完成了及時代研發，“當時快過年了，Symbian版本調試老是有Bug，搞得幾個開發人急紅了眼，一直到放假的前24小時才把問題找到了”。

2011年1月21日產品推出，定名為“微信”。與米聊不同的是，張小龍先了iPhone版，然后才是Android版和Symbian版。

微信的開屏界面是張小龍親自選定的，“我們的UI給出了好幾個方案，其中一個是月球表面圖，有很浩瀚的宇宙感，我建議改成地球。上面是站一個人、兩個人還是很多人，也討論了一陣，最終決定只站一個人”。

這就是后來每個人都很熟悉的微信開屏頁： 一個孤獨的身影站立在地平線上，面對藍色星球，仿佛在期待來自宇宙同類的呼喚。

在張小龍的記憶中，微信的及時批用戶是互聯網的從業人員。“大家覺得騰訊做了一個產品，都要來試一下。”微信1.0版幾乎沒有收到市場的任何反響，和歐美不同，中國的電信運營商提供了豐富的套餐服務，正常用戶每個月的包月短信根本消費不完，以省短信費為賣點的類kik產品，在中國沒有出路。

微信1.2版迅速轉向圖片分享。

在張小龍看來，移動互聯網時代必然是一個圖片為王的時代，人們在有限的載體上沒有耐心進行深度閱讀，而對圖片的消費量會達到一個空前的程度。然而，用戶反響仍然不熱烈，手機圖片分享還是無法構成一種基本需求。

雷軍的米聊也快速地行進在迭代的小徑上。2011年4月，米聊借鑒香港一款名為TalkBox的同類產品，增加了對講機功能，用戶突然變得活躍起來。5月，張小龍的微信新版本也及時地增加了語音聊天功能，用戶猛然間出現井噴，用戶日增數從一兩萬提高到了五六萬。

張小龍繼續帶著團隊狂奔。“搖一搖”和“漂流瓶”功能相繼上線，持續的迭代讓人驚喜連連，卻也引來不同的爭議。

在一個版本上，張小龍讓同事在啟動頁上加了一句話：“如果你說我是錯的，你要證明你是對的。”

在與微信的賽跑中，雷軍團隊表現出極強的戰斗力，然而一些基礎性能力的薄弱還是在大型社交戰役中暴露了出來。因用戶數的激增，米聊的服務器曾在24小時里宕機5次。此外，由于跨地域、跨運營商等因素影響，網絡質量差距很大，經常會有某個地區的米聊用戶集體掉線的事情發生。

到了7月，微信推出“查看附近的人”功能，用張小龍的話說，“這個功能徹底扭轉了戰局”。在此之前的半年里，微信的用戶數未曾突破100萬——在騰訊內部，一個半年用戶數不能超過百萬的產品幾乎微不足道，然而，7月份之后，微信的日增用戶數一躍達到了驚人的10萬以上，而這是在沒有動用任何QQ資源的前提下實現的。

11月，我在深圳的威尼斯酒店與馬化騰及時次見面，他教我下載微信，并用“搖一搖”的功能“互粉”。他告訴我，現在，微信的日增用戶數峰值達到了20萬。在酒席間，他下令暫停即將在京滬兩個城市投放的2000萬元廣告，然后，用極輕的聲音對我說：“微博的戰爭已經結束了。”

為什么是張小龍？ 就公司哲學而言，張小龍雖然被稱為“微信之父”，但微信的成功，仍然是馬化騰式的勝利： 如同QQ秀、QQ空間以及網游一樣，微信不是騰訊核心戰斗團隊的產品。

在2011年的下半年，馬化騰以超乎尋常的熱情關注微信的每一次迭代與用戶數變化，正是在他的決策下，偏居一隅的廣州郵箱團隊扮演了匹馬救主的“白衣騎士”。在最初的一段時間，面對蜂擁而至的采訪，非常不愿意面對媒體的馬化騰不得不親自出馬對付：“還是我替小龍去吧，讓他專心做產品。”

在深圳的MIG移動互聯網事業群走訪時，我隨時都能感受到那里的人對微信的復雜心態，至少有兩支團隊在投入類kik產品的研發，可是，由于它在功能上與QQ有太多的相似性，始終縮手縮腳而不敢決然投入，最終眼睜睜地看著微信異軍突起。2013年1月，騰訊高級執行副總裁、MIG總裁、在PC時代為營銷立下過汗馬功勞的劉成敏主動請辭，在北京寓所接受我的訪談時，他坦承“自己必須對這件事情負責”。

在個人氣質上，張小龍像他酷愛的混合型煙草一樣，有著“混搭”的獨特品質。一方面，他對產品構建和細節打磨有著近乎偏執的愛好，而且與馬化騰一樣是一位極簡主義和直覺主義者；另一方面，他又是邁克爾 杰克遜的崇拜者，時時表現出迥異于傳統意義上的IT技術人員的文藝格調。他甚至認為，“產品經理永遠都應該是文藝青年，而非理性青年”。面對我的采訪，他亦時時流露出作為一個IT“文藝青年”的氣息。

吳曉波： 據我所知，就在你們研發微信的時候，無線業務部門也同時有幾支團隊在進行同樣的工作。從業務分工上看，這一產品的研發權限并不屬于你所領導的郵箱部門，但為什么是你們獲得了這個機會？

張小龍： 這個確實有點突然和沖突，但這個要看Pony他們怎么看了，他們認為這個沖突是可以接受的，那就行了。對于一個新產品，可能從公司角度來看，畢竟我們能夠抓住這樣一個機遇更重要，而不是說怎么樣花費資源更重要。從騰訊的企業文化來看，從來有內部賽馬的機制，它讓企業保持了一種面對競爭的緊張性。

吳曉波： 作為一個擁有巨大流量的公司，騰訊在微信的爆發過程中，扮演了一個怎樣的角色？或者說，離開騰訊，微信還有多大的成功概率？

張小龍： 騰訊包括我們自己，對流量的運用一直都比較謹慎，并不像外界所認為的那樣。微信剛上線的時候，一直到5月版本前，我在自己的QQ郵箱里都沒有去推廣告。我們當時覺得，你自己沒有體現出自生長的能力，那么做推廣其實收獲是不大的，你達到100萬用戶就是100萬用戶，它不會病毒式擴張。一個產品的流行要看用戶口碑，看用戶口碑自發增長的分界線，如果你沒有達到這個界限，推廣就沒有意義。當戰略性拐點出現的時候，騰訊的能量就發揮出來了，7月以后，無線部門對微信進行了強勢的推廣，手機QQ等產品成為巨大的流量導入來源。

吳曉波： 我記得馬化騰在接受我的訪問時，有一個觀點認為，“中國的互聯網很多是靠應用來驅動的，而不是靠技術”。有人說微信所有的功能，沒有一個是自主開發出來的，所以它的成功是“積木式”的，即建立在其他公司的功能研發基礎上的，你怎么看這個觀點？

張小龍： 微信與當年QQ的成功有很多的相似性，這也可以說是一種“騰訊基因”吧。(我們)所要思考的是，為什么QQ成功了，而ICQ卻死掉了，微信走紅了，kik卻至今默默無聞。對于一個應用性的社交工具，其核心的價值是用戶體驗。就好像你所看到的，微信的很多功能都在其他軟件工具上出現過。比如，“搖一搖”最早出現在Bump上，這個軟件是讓兩個人碰一下手機來交換名片，在中國并沒有人知道這個軟件，而我們把它移植到微信中，及時個月的使用量就超過了一個億；語音通話功能早在2004年前后就成熟了，但也是在微信上才被徹底引爆的。因此說，在某一場景下的用戶體驗是一款互聯網產品能否成功的關鍵，而不是其他。

吳曉波： 在功能的設計上，微信有很多讓人眼睛一亮的地方，而且非常的簡單干凈，任何年齡的人一上手就會用，這樣的設計理念是怎么形成的？

張小龍： 我覺得極簡主義是互聯網好的審美觀。我以前就想過一個問題：“為什么蘋果手機只有一個按鈕？”我感覺喬布斯的性格有一點偏執，他追求一種的簡潔，可能跟他的理念有關系。他如果能用一個按鈕來實現的話，他不會用兩個按鈕來實現。“搖一搖”這個功能上線后，Pony發了一封郵件給我，說我們是不是應該仔細考慮一下，如果競爭對手來模仿，會不會在上面疊加一點東西，就說他創新了。我回復說，我們現在的這個功能已經做到極簡化了，競爭對手不可能超過我們了，因為我們是做到了什么都沒有，你要超過我們總要加東西吧，你一加，就超不過我們了。

2012年7月24日，從下午2點半到晚上11點半，張小龍在騰訊內部做了一場8個多小時的長篇演講，主題是“微信背后的產品觀”，騰訊為此開設17個分會場，同步直播。這場馬拉松式的演講，讓張小龍成為新一代產品經理的偶像。通過180多頁PPT，張小龍對產品經理的素養提出了具有個人色彩的解讀：

——敏銳感知潮流變化。移動互聯網產品會從相對匱乏時代進入相對富足時代，用戶可以選擇的產品會隨時日流逝而日漸增加。產品經理若是沉溺于各種新鮮玩意兒之中，追逐新奇，很可能錯過真實的時代潮流，無法把握人群的真實需求。

——用戶感知需求。移動互聯網的較大特點是變化極快，傳統的分析用戶、調研市場、制定產品三年規劃，在新的時代里已經落伍。人類群落本身也在遷移演變，產品經理更應該依靠直覺和感性，而非圖表和分析，來把握用戶需求。

——海量的實踐。盡管移動互聯網方興未艾，目前沒有任何人可以自稱是領域內的專家，但是，這并不意味著可以寄希望于天降天才。《異類》中提出的一萬小時定律，同樣適用于產品經理。他們需要開展超過千次的產品實踐，才能稱得上是了解產品設計，擁有解決問題的能力。

——博而不專的積累。美術、音樂、閱讀、攝影、旅游等等文藝行為貌似不能直接轉化為生產力，但是合格的產品經理需要廣博的知識儲備，以此才能了解和認識大數量的人群，理解時代的審美，讓自己的所思所感符合普通用戶的思維范式。以此為基礎，設計的產品才不會脫離人群。

——負責的態度。擁有合適的方法論和合適的素養，成功的產品經理還應該有對自己和產品負責的態度，唯有如此，產品經理才能足夠偏執，清楚地知道自己究竟要做什么，抵擋住來自上級和績效考核的壓力，按照自己的意志不變形、不妥協地執行產品策劃。

朋友圈、公眾號與微信紅包 2012年3月29日凌晨4點，馬化騰在騰訊微博上發了一個六字帖：“終于，突破1億！”

此時，距離微信上線僅433天。在互聯網史上，微信是迄今為止增速最快的在線通信工具。QQ同時在線用戶數突破1億，用了將近10年，Facebook用了5年半，Twitter用了整整4年。

4月19日，微信推出新功能“朋友圈”，使照片可分享到微信內的朋友圈；從相冊中分享到朋友圈的照片，可被微信通訊錄中的好友看到，其他好友可以對用戶分享的照片進行評論；同時，微信信息可向好友群發，還可轉發當下所在位置給好友——這為日后的電商服務提供了一個入口。微信還宣布開放接口，支持從第三方應用向微信通訊錄里的朋友分享音樂、新聞、美食、攝影等消息內容。

“朋友圈”的出現，對微信來說是一個醒目的轉折性路標，它意味著這款通信工具向社交平臺的平滑升級，由此，一個建立于手機上的熟人社交圈正式出現。在隨后的微信4.2上，繼而推出視頻通話功能。

經過一年多的數度迭代，微信提供的已經不再是單純的通信服務，而是移動互聯網時代的生活方式。有觀察家評論說：“除非競品能夠提供一種更為便利和流行的模式，否則無法構成競爭關系。”

朋友圈上線的4個月后，又一個影響深遠的戰略級產品誕生了： 8月23日，微信公眾平臺上線。

公眾號的推出，是張小龍團隊的一個“發明”，它兼具媒體和電商的雙重屬性，從而革命性地改變了中國互聯網以及媒體產業的既有生態。

在公眾號誕生之前，博客及微博已經對中國的輿論傳播業態構成了巨大的沖擊，民眾掌握了輿論的權和選擇權，金字塔式的精英傳播模式遭到顛覆。然而，盡管如此，由于博客和微博的草根及碎片化的特征，主流輿論的勢力其實并沒有被徹底瓦解。公眾號推出后，擁有持續創作能力的精英寫作者敏銳地發現，這一模式更適合沉浸式寫作，而其傳播的路徑由熟人朋友圈發動，且在通信和社交環境中實現，因此，具有更為強大和有效的輿論效率。同時，經由訂閱而產生的粉絲(訂戶)有更強的忠誠度，且易于管理互動。

很快，越來越多的寫作者開通了自己的公眾號，它們被稱為“自媒體”，這是一個由中國人獨立創造出來的新概念。傳統媒體的傳播壁壘被革命性地擊穿，基于專業能力的“魅力人格體”開始爆發出巨大的能量，而這一趨勢呈現為不可逆轉的態勢。在后來的幾年里，報紙、雜志等媒體出現雪崩式的倒塌，一個全新的輿論生態在微信平臺上赫然出現。

對于企業而言，公眾號也開拓出一片陌生而新穎的商業天地，商家以低的成本和最快的速度資訊，獲得了精準的用戶，無論是服務互動還是商品販售，都具有了新的可能性。由于公眾號內植于社交環境，導流和呈現的成本大大低于傳統意義上的APP，因而產生了對后者的替代效應，幾乎每一家中國公司必須認真思考一個問題：“我與微信有什么關系？”

在公眾號上線的15個月后，微信平臺上的公眾號數量達到了驚人的200萬個，保持了每天新增8000個的紀錄——到2015年10月，公眾號數量突破了1000萬。它的成功讓騰訊產生了一個極大的雄心： 微信有可能成為一個新的桌面系統，從而建構一個內生閉環式的社交及商業生態鏈。

到2014年的春節，一個意外成功讓微信以極其戲劇化的方式，解決了支付的難題。

在2013年的8月，騰訊的支付工具財付通與微信打通，推出微信支付。在很長的時間里，擅長社交工具的騰訊在電商領域一直無法與阿里巴巴抗衡，而微信，尤其是公眾號的繁榮，讓馬化騰看到了新的希望。

在2014年的春節前后，張志東把負責微信業務的同事拉進一個群，提出如何滿足春節期間騰訊傳統的給員工發紅包需求，微信紅包由此誕生。1月24日，微信紅包測試版傳播速度極快，開發團隊忙著給微信紅包系統擴容，他們向總部申請，調來了10倍于原設計數量的服務器，并抓緊時間修改微信紅包系統的細節。

微信紅包還在內測時，一張網絡流傳的截圖顯示，馬化騰又是這個產品的及時批體驗者，他正邀請一些企業老板測試“搶紅包”功能。在這張截圖上，馬化騰發了一個隨機紅包鏈接，50個隨機紅包，人均20元。

數據顯示，從農歷除夕到正月初八這9天時間，800多萬中國人共領取了約4000萬個紅包，每個紅包平均包含10元錢。據此推算，總值4億多元人民幣的紅包在人們的手機中不斷被發出和領取。

騰訊一直沒有對外公布，“搶紅包”到底為微信帶來了多少新的支付綁定用戶，但是，可以肯定的是，這個沒有任何成本的創意讓騰訊幾乎在一夜之間成為最重要的在線支付服務商，微信通往電商的一塊壁壘在民眾的狂歡中被擊碎。

微信的“創世紀” 從2011年1月21日微信上線，到2014年1月24日的“搶紅包”引爆，這三年是屬于微信的“創世紀”時間，它的光芒掩蓋了互聯網領域里的其他一切創新。

毫不夸張地說，微信創造了另外一個騰訊，至少從用戶數和市值兩個方面，都支持這一觀點。到2015年6月，微信和WeChat合并月活躍賬戶數達到了6億，覆蓋了九成的智能手機，儼然成為較大也是最活躍的移動社交平臺。此外，以WeChat為名的海外版在全球200多個國家擁有超過1億的用戶，在越南、印度尼西亞等東南亞國家是排名前三的社交應用軟件。

受微信紅利的刺激，騰訊的股價在過去的5年里增加近5倍，從400多億美元飆升到2000億美元。在2016年9月，騰訊市值突破2萬億港元，躋身全球前十，登頂成為亞洲市值較高的公司。

比用戶數和市值更重要的還有兩點：

及時，10多年來，QQ的主力消費人群為大中學生及城市低齡、低收入階層，其業務收入的主要來源是網絡游戲，而微信的用戶為社會主流人群，包括幾乎所有的社會階層，從高級白領、企業家、知識分子到公務員，它讓騰訊成為真正意義上的公器型超級企業。

第二，為手機而生的微信，替騰訊在移動互聯網時代搶下了一個無可替代的入口。曾經給馬化騰造成極大麻煩的周鴻祎也許是最早意識到這一點的人之一，在2012年的一次峰會上，周鴻祎說：“在今天中國這么多互聯網公司里，只有偉大的騰訊公司、尊敬的馬總拿到了‘船票’，其他人都還在琢磨。”馬化騰稍稍更正了周的說法，他認為騰訊拿到的是一張“站臺票”，“我們進去了，但競爭才剛剛開始，我們還沒有坐下來的資格”。

在這3年里，馬化騰和張小龍只遭遇到了極其微弱的抵抗。

雷軍早早退出了與微信的競爭，他轉而專注于小米智能手機，通過對喬布斯的刻意仿效，在硬件市場上成為一個炙手可熱的風云人物。2013年8月，馬化騰的老相識、網易的丁磊聯手中國電信推出拷貝微信的產品——易信，中國電信給出了短信免費和注冊即送流量的兩大優惠政策，丁磊甚至宣稱“易信的語音通話質量比微信好4倍”。但是，易信進場實在是太遲了，用戶沒有給丁磊證明自己的機會。

中國移動在2011年9月推出了飛聊業務，它在飛信的基礎上增加了跨平臺免費短信發送，并增加了語音短信的功能。然而在兩年的時間里，飛聊注冊用戶數只維持在300萬的底量規模，到2013年7月，中國移動暫停了這一業務。