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及時(shí)章

人們到底想要什么

丹尼爾 斯塔奇出生于1883年，(Daniel Starch)是公認(rèn)的美國(guó)廣告和營(yíng)銷心理學(xué)家。他的《斯塔奇廣告讀者群報(bào)告》()開闊了人們的眼界。為什么？因?yàn)檫@份報(bào)告揭示出廣告客戶花了很多錢卻沒達(dá)到廣告的目的。

“你覺得自己的廣告很棒？”他明確告訴全國(guó)各地大型雜志的廣告客戶，“在那些雜志的讀者當(dāng)中，有超過半數(shù)的人都忽視了你那些自認(rèn)為很棒的廣告！”

“怎么會(huì)這樣？”廣告客戶迷惑不解，“我們的廣告很精彩……呈現(xiàn)了我們的整個(gè)工廠，從幾個(gè)非常獨(dú)特的攝影角度展示了所有先進(jìn)的設(shè)備，并介紹了我們的產(chǎn)品！”

斯塔奇繼續(xù)猛烈抨擊：“人們一點(diǎn)兒都不關(guān)心你那些冒煙的工廠！也壓根兒不在乎你有多少員工，你的公司占多大面積。他們都懶得掃一眼你的先進(jìn)設(shè)備，以及你那些‘獨(dú)特的攝影角度’！”

與廣告客戶預(yù)想的恰恰相反，斯塔奇的研究表明，人們最關(guān)心的是——他們自己！

人們關(guān)心的是什么產(chǎn)品對(duì)他們有用，以及怎樣讓他們的生活變得更美好、更幸福、更充實(shí)。多么驚人的發(fā)現(xiàn)！但是，這難道不是常識(shí)？難道在廣告客戶中這些不是人盡皆知的東西？如果我們這么想，那就錯(cuò)了。

只需看看你周圍便可知。看看現(xiàn)在報(bào)紙和雜志上的廣告，研究一下那些電視和廣播中的廣告，到網(wǎng)上看看、到你電子郵箱瞧瞧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你我心目中的常識(shí)……顯然并未被所有廣告人熟知。

丹尼爾 斯塔奇將自己最初的發(fā)現(xiàn)發(fā)表公布至今已經(jīng)近百年了。昔日的廣告研究者或許此刻正在自己的墳?zāi)估锔吆簦?ldquo;你們到底學(xué)到點(diǎn)兒什么沒有？！我們奉獻(xiàn)了那么多年的光陰，研究怎樣讓你們的銀行賬戶暴漲。睜開你們的雙眼吧！”

唉，真讓人泄氣。事實(shí)上，人們什么都沒學(xué)到。今天的大多數(shù)(是的，大多數(shù))廣告客戶仍然沒有掌握這條基本規(guī)律：人們對(duì)你毫不關(guān)心，他們關(guān)心的首先是自己。

1935年，H.E.沃倫(H. E. Warren)寫了一篇標(biāo)題為“購(gòu)物緣由分析”(How to Understand Why People Buy)的文章，每個(gè)廣告客戶和推銷員都應(yīng)該讀兩遍。他在文章中提出：

要理解人們?yōu)槭裁促?gòu)物，我們首先應(yīng)該了解人，敏銳地認(rèn)識(shí)到人類的本性。我們應(yīng)該弄清人們是怎么想的……他們?cè)鯓由睿⑹煜つ切┯绊懫淙粘Ｉ畹牡赖聹?zhǔn)則和習(xí)俗……我們應(yīng)該了解他們需要和缺乏什么，并能夠區(qū)分二者。要理解人們購(gòu)物的緣由，就要熟悉那些已經(jīng)得到證實(shí)和檢驗(yàn)的廣告銷售心理學(xué)原則。

好啦，我們已經(jīng)了解了足夠的背景。現(xiàn)在讓我們開始學(xué)習(xí)吧。首先，我會(huì)把消費(fèi)心理學(xué)的17個(gè)基本原則教給你。當(dāng)你明白它們是如何發(fā)揮作用的時(shí)候，我就會(huì)教給你41條激發(fā)顧客反應(yīng)的廣告技巧，它們簡(jiǎn)單易用但又鮮為人知。這些技巧有很多都融入了17個(gè)原則中的一個(gè)或多個(gè)，而另一些技巧則會(huì)向你介紹某些專門用于廣告文案撰寫和美術(shù)設(shè)計(jì)的心理學(xué)理論。最棒的是，我會(huì)告訴你怎樣在推銷廣告中運(yùn)用這些技巧來提升銷售額。

拋開其他的一切，人們真正想要的在這里。

研究消費(fèi)的學(xué)者和心理學(xué)家知道人們想要什么，他們對(duì)這個(gè)主題已經(jīng)研究多年。盡管不是所有研究人員都能一致地贊成每個(gè)發(fā)現(xiàn)，但他們確實(shí)弄清了人類共有的8種基本“欲望”。

我把它們稱為“八大原力”(Life-Force 8；簡(jiǎn)稱LF8)。由這8種強(qiáng)烈欲望帶來的銷售額比從其他所有人類需求帶來的銷售額加起來還多。下面我就逐個(gè)加以介紹。你要了解它們、利用它們，并從中獲得收益。

八大生命原力

人生來就有8種欲望。

1. 生存、享受生活、延長(zhǎng)壽命。

2. 享受食物和飲料。

3. 免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)。

4. 尋求性伴侶。

5. 追求舒適的生活條件。

6. 與人攀比。

7. 照顧和保護(hù)自己所愛的人。

8. 獲得社會(huì)認(rèn)同。

誰不贊成這些東西呢？我們?nèi)枷氲玫剿鼈儯皇菃幔康谀愕膹V告中，你有幾次公開對(duì)這八大原力中的一種或幾種加以利用了呢？我敢打賭，就算你利用過，也沒幾次。為什么我這么懷疑？原因很簡(jiǎn)單：其他人不可能教過你這么做。

聽著：當(dāng)你創(chuàng)造的廣告是依照這八大原力中的任何一個(gè)來吸引人們的話，你也就接入了大自然母親自己的力量，獲得了生命動(dòng)力的本質(zhì)。每個(gè)人都無法逃避自己對(duì)八大原力的欲望，人生來就有這些欲望，并且這些欲望會(huì)一直伴隨人們左右，直到生命的終點(diǎn)。例如：

你能擺脫進(jìn)食的欲望嗎？(LF8-2)

你能壓制住自己的生存意志嗎？(LF8-1)

你能輕松地?fù)錅缱约鹤非笊硎孢m的欲望嗎？(LF8-5)

當(dāng)你的孩子在外面時(shí)，你能不擔(dān)心他過馬路之前是否注意路上的車輛嗎？(LF8-7)

你不需進(jìn)行任何研究就能回答這些問題，答案顯而易見。這些欲望已經(jīng)編入我們每個(gè)人的生理程序。人之為人，這些欲望是不可缺少的部分，它們是強(qiáng)勁的動(dòng)力。聰明的廣告人能通過廣告內(nèi)容喚起人們的這些欲望。

關(guān)于欲望，你能從一位大師級(jí)書商那里了解到什么？

說到通過賣書掙錢，郵購(gòu)專家霍爾德曼 尤利烏斯(Haldeman-Julius)精于此道。在20世紀(jì)二三十年代，他的圖書銷量達(dá)到2億冊(cè)，并使用了近2 000個(gè)不同的書名。它們都是些很簡(jiǎn)單的小書，每本書的售價(jià)都是5美分。為了宣傳他的書，他在每本書的書名旁都加了廣告。如果某本書銷量不好，他就會(huì)更換一則廣告，但不是你想象的那種方式。實(shí)際上，他連那些書名都換了！然后他就坐下來研究讀者的反應(yīng)。

看看吧，當(dāng)他根據(jù)八大原力更換書名時(shí)發(fā)生了什么。

根據(jù)霍爾德曼 尤利烏斯的說法，最有吸引力的兩種欲望是性欲和自我改善的欲望。吃驚嗎？我不吃驚。那么，就讓我再問你一次：在你現(xiàn)在的廣告中，有多少包含這些最有吸引力的欲望？當(dāng)你接入這些人類固有的欲望時(shí)，你也就控制了那些每時(shí)每刻驅(qū)動(dòng)人們的情感動(dòng)力，而它們是不可阻擋的。

人們因?yàn)榍楦卸?gòu)買商品，并用邏輯證明其正當(dāng)性。故而要通過觸及人基本的欲望和需求來激起情感反應(yīng)。

——阻滯力的七個(gè)原則

(Seven Principles of Stopping Power)

自《揚(yáng)雅廣告公司旅游創(chuàng)意研討會(huì)》

(The Young & Rubicam Traveling Creative Workshop)

9種后天習(xí)得(次要)的人類需求

也許你已經(jīng)看過了人類8種首要需求，然后想道：“見鬼，我想要的不止這8種東西！”當(dāng)然不止了，我們還有其他很多需求呢。我們想要自己外表漂亮、身體健康、接受良好的教育、做事效率高等等。(難道你不想？)這些都被稱為次要需求或后天習(xí)得的需求，已經(jīng)有9種此類需求得到了確認(rèn)：

1.獲取信息的需求。

2.滿足好奇心的需求。

3.保持身體和周圍環(huán)境清潔的需求。

4.追求效率的需求。

5.對(duì)便捷的需求。

6.對(duì)性(質(zhì)量)的需求。

7.表達(dá)美與風(fēng)格的需求。

8.追求經(jīng)濟(jì)(利潤(rùn))的需求。

9.對(duì)物美價(jià)廉的商品的需求。

這些次要需求也非常強(qiáng)烈，但還不能和八大原力同日而語。這些次要需求不是與生俱來的，而是后天習(xí)得的。作為影響他人的工具，它們也不像八大原力那么能來錢，因?yàn)闆]有生理上的驅(qū)動(dòng)力來迫使我們滿足這些需求。(把這句話再讀一遍。)對(duì)人類的欲望而言，生理才是說一不二的君主。再?zèng)]有比接通某種讓你無法擺脫的欲望更有威力的了。這就像跳上一列高速行駛的列車：一旦上去，你無須動(dòng)一根手指就能讓它移動(dòng)——你已經(jīng)在飛了！

試想一下，你會(huì)首先對(duì)哪種欲望做出回應(yīng)：是購(gòu)買一件新襯衣還是從一座著火的大樓里逃出來？如果你是單身男性，那么，是驅(qū)動(dòng)你收拾好桌子的動(dòng)力大？還是驅(qū)動(dòng)你跟那位每天午餐時(shí)和你調(diào)情的辣妹顛鸞倒鳳的動(dòng)力大？你會(huì)首先保護(hù)自己的愛人免受一個(gè)瘋狂攻擊者的傷害，還是忽視那種攻擊而到商店購(gòu)買壁紙？答案顯而易見。有趣的是，關(guān)于八大原力，我們甚至都不知道——或者質(zhì)疑——這些欲望。上面這些例子應(yīng)該可以讓你更好地理解為何八大原力如此強(qiáng)大、為什么在廣告中利用它們會(huì)如此有效。

不過，到底什么是欲望呢？它是你在某種需要無法得到滿足時(shí)感覺到的壓力。例如，如果你餓了，就會(huì)產(chǎn)生進(jìn)食的壓力，觸發(fā)食欲(LF8-2)。如果你看到一個(gè)外表猥瑣的中年男子跟你8歲的女兒在網(wǎng)上聊天，你就會(huì)產(chǎn)生保護(hù)孩子的壓力，觸發(fā)你控制她使用互聯(lián)網(wǎng)的欲望(LF8-7)。如果你辦公室的椅子剛用10分鐘就弄傷了你的背，你就會(huì)產(chǎn)生尋求舒適的壓力，觸發(fā)你購(gòu)買一把新椅子的欲望(LF8-5)。

因此，欲望與它帶來的結(jié)果之間的關(guān)系是這樣的：

壓力→欲望→滿足欲望的行動(dòng)

簡(jiǎn)言之，當(dāng)你喚起人們八大原力的欲望時(shí)，你也就創(chuàng)造了一種動(dòng)力，激發(fā)他們盡快采取行動(dòng)以滿足那種欲望。

現(xiàn)在，有一個(gè)特別有趣的事實(shí)，對(duì)我們廣告商來說尤其重要。我們?cè)跐M足自己的八大主要欲望時(shí)會(huì)感到愉快，不僅如此，看到別人滿足這些欲望時(shí)，我們同樣會(huì)感到愉快。這是對(duì)八大原力的欲望得到滿足而產(chǎn)生共鳴的一種形式。

例如，看到消費(fèi)者喬治 文森特(George Vincent)能夠使用一種全新的房地產(chǎn)投資方法來還清他的所有債務(wù)，我們就會(huì)想象一個(gè)自己的賬戶——清清楚楚、詳詳細(xì)細(xì)——付清了我們的所有賬單，我們一邊笑著，一邊大筆一揮，寫下一張支票，滿不在乎地拋給債主，同時(shí)仰靠在那把巨大的真皮椅子上，再把雙腳擱到桌上，享受一種不僅沒有債務(wù)還有大堆鈔票存在銀行里的生活。

聽起來很棒，不是嗎？不過，你看到我剛才在做什么沒有？通過使用一種既具體又形象的語言，我能夠在你的腦子里安裝一部精神電影(mental movie)。我們將在第三章的“秘訣18：導(dǎo)演精神電影”部分更詳細(xì)地探索這些精神電影。不過現(xiàn)在，你剛剛知道使用具體形象的詞匯能賦予觀眾一種真實(shí)感，早在他們實(shí)際購(gòu)買之前，就讓他們了解真正與你的產(chǎn)品相互作用并享受你的服務(wù)所帶來的好處——在他們腦子里演示其用途——是什么感受。這種間接體驗(yàn)的愉悅感就是說服的起點(diǎn)，因?yàn)椋瑢?duì)任何產(chǎn)品而言，消費(fèi)者都是在大腦中初次使用它們的。(停下來，把一句再讀一遍。)想象使用某種你喜歡的東西會(huì)強(qiáng)化你對(duì)它的欲望。

例如，假設(shè)你喜歡冰激凌。如果你整個(gè)下午都想著晚餐時(shí)點(diǎn)一大份令人饞涎欲滴的奶油巧克力軟糖圣代冰激凌，包括三大勺吉塔德薄荷巧克力片以及兩大勺還冒著蒸汽、黑油油的奶油巧克力軟糖、切得碎碎的濕堅(jiān)果，蓋上一層攪得蓬松如云團(tuán)的奶油，頂上再放一顆紅櫻桃，那么，你自然比沒想著它時(shí)更想得到它。如果這個(gè)欲望足夠強(qiáng)烈，最終你就會(huì)采取某種行動(dòng)。

請(qǐng)?jiān)俅瘟粢馕业那苍~造句，是如何導(dǎo)致你想象冰激凌、堅(jiān)果、熱騰騰的奶油巧克力軟糖和一顆鮮紅的櫻桃漂浮在你的胃里。如果我換一種說法，把那段話寫成“你會(huì)采取某種行動(dòng)讓你最終吃到它”，那么你的精神電影屏幕就會(huì)變成一片空白。而且，你傳遞的信息越不形象，它在消費(fèi)者大腦中占據(jù)的空間就越小，你也就越不可能對(duì)他們產(chǎn)生影響。讓我用另一個(gè)例子把這一點(diǎn)說得再透徹些。

我們一起看看，一個(gè)平淡無奇、毫無影像力量的句子是怎樣變成一部好萊塢轟動(dòng)大片的。這個(gè)平淡無奇的句子就是：“到某個(gè)地方去做點(diǎn)兒事情。”平淡得讓人打哈欠。下面我們會(huì)把這個(gè)句子連續(xù)加以變形，每一次變形都會(huì)增加其視覺強(qiáng)度，這不僅是因?yàn)槲覀冊(cè)鎏砹艘恍┰~語和句子，也因?yàn)槲覀兪褂玫脑~語非常形象，這些詞語是我故意選出來在你腦中安裝精神電影(生動(dòng)畫面)用的。

到某個(gè)地方去做點(diǎn)兒事。(這就像一塊空白的電影屏幕，上面什么形象都沒有。)

到某個(gè)地方去拿點(diǎn)兒東西。(“做”很抽象，“拿”就更具體了。)

到廚房去拿點(diǎn)兒東西。(意思仍然模糊，但現(xiàn)在你知道去哪里了。)

到廚房去拿點(diǎn)兒食物。(啊，現(xiàn)在我們有點(diǎn)兒進(jìn)展了。你看明白我是如何添加細(xì)節(jié)創(chuàng)造形象了嗎？)

到廚房去，打開烤箱，拿點(diǎn)兒食物。(注意你是如何想象自己打開一個(gè)烤箱的。具體的措辭可在大腦中植入形象，表示動(dòng)作的詞匯則會(huì)創(chuàng)造出移動(dòng)的影像。)

到廚房去，打開烤箱，取出比薩。(非常形象。不管你想不想要，大腦中都會(huì)出現(xiàn)一塊比薩的形象！看到它的力量了嗎？如果我使用具體形象的詞語，你就會(huì)忍不住在腦海中描繪出我寫的東西。)

到廚房去，打開烤箱，取出一塊你吃過的近期鮮、最松脆、最美味的熱比薩。來吧，給你切上一大塊。小心點(diǎn)兒，它很燙！現(xiàn)在咬上一口。說到松脆，做比薩的面團(tuán)還是今天早上新和的，然后放在抹有初榨橄欖油的黑色平底鍋里烘烤，為的是讓比薩擁有厚厚的芝加哥風(fēng)格的餅皮。調(diào)味汁呢？當(dāng)然是用多汁的圣女果現(xiàn)做的，而且還加上了我從自己花園里精挑細(xì)選的新鮮香草，那些圣女果也是今天早上現(xiàn)摘的。至于奶油，那還用說嘛！當(dāng)然是用好的水牛奶做成的，很多很多耐嚼的全脂白干酪，連爐子都是從意大利熱那亞(Genoa)進(jìn)口的。，把整個(gè)餅放在一個(gè)750度高溫的爐子里烘烤，簡(jiǎn)直盡善盡美。(好啦，為了證明我的觀點(diǎn)，我真是絞盡腦汁才寫出這些來的。但愿你只需閱讀我使用的詞語就能體驗(yàn)到一連串豐富而具體的形象。)

我們將在“秘訣17：PVA——輕松提升廣告文案感染力的方法”里進(jìn)一步探討如何使用生動(dòng)形象的正面形容詞的問題。現(xiàn)在，總結(jié)一下本章內(nèi)容，你只需注意以下五點(diǎn)：

1.人擁有8種基本的需求——八大原力(生存；飲食；免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)；性伴侶；舒適的生活環(huán)境；優(yōu)越感；關(guān)心和保護(hù)自己所愛的人；社會(huì)認(rèn)同)。

2.具吸引力的廣告都建立在這8種基本需求的基礎(chǔ)之上。

3.要在這8種需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出具有吸引力的廣告，最有效的方式是寫出具體形象的廣告文案，它能讓潛在客戶在大腦中生動(dòng)地演示你的產(chǎn)品或服務(wù)，生動(dòng)得足以激發(fā)出強(qiáng)烈的欲望，最終促使他們選擇你的產(chǎn)品來滿足需求。

4.現(xiàn)在你已經(jīng)讓他們想要滿足自己的需求了，接下來的工作就是影響他們，讓他們相信你的產(chǎn)品確實(shí)具有你所說的功效。這是信譽(yù)的問題，我們將在“秘訣15：社會(huì)認(rèn)同的心理學(xué)”和“秘訣33：質(zhì)保書——確保獲得更高的回應(yīng)率”中討論。

5.他們相信你。他們想要你的產(chǎn)品。該數(shù)錢了，對(duì)嗎？錯(cuò)！你現(xiàn)在必須推動(dòng)他們采取行動(dòng)。我們將在“秘訣19：與人類的惰性搏斗”中討論如何讓人們采取行動(dòng)。隨后，我還會(huì)在第四章的“促進(jìn)顧客作出回應(yīng)的22種方法”“讓購(gòu)買變得輕松的13種辦法”和“提高優(yōu)惠券兌換率的11種方法”里告訴你更多快捷的竅門。

現(xiàn)在，讓我們看一下消費(fèi)心理學(xué)的17個(gè)基本原則。在第二章里，我會(huì)把這些原則的具體內(nèi)容、它們?yōu)楹斡行б约叭绾卫盟鼈儊韼椭沅N售自己的產(chǎn)品和服務(wù)等一一教給你。