互聯網時代，廣告無處不在，社會化媒體、移動互聯網技術的飛速發展，使得廣告形式和營銷形式越來越多樣化，連接成本的降低，傳播渠道的個人化，也使得互聯網產品天然地攜帶了媒體屬性和傳播屬性，從產品到內容，再到社群、傳播渠道，從一個平臺到另一個平臺的“跨界”，文案能夠施展的空間越來越大。
本書從互聯網文案寫作為題材，結合新媒體時代的精彩案例，闡釋分享、個性化、接地氣的文案創作技巧，內容涉及標題、產品關鍵詞、故事寫作、長文案撰寫、廣告心理學、傳播路徑等。以自由化的寫作風格，新文案創作的魅力。傳統媒體或許終將消亡，但作為表達和傳播的載體，文案不會死去。
1、 文案達人，去哪兒網博學產品經理馬楠十余年實戰經驗，精心打造。
2、 百度、騰訊、滴滴、美團、開心網、愛心游等多家上市互聯網公司高管真誠推薦。
3、 接地氣的表達方式，契合國內用戶心理行為習慣的分析，適合當下國內互聯網環境的營銷文案手冊。、微商、自媒體、營銷、游戲從業人員必備。
4、 有料有趣有用，好文案要的是尖叫感?；ヂ摼W時代，沒人看你自嗨，好文案要一案成交。
5、 精選數百個營銷文案案例，拋開繁冗的概念，深入用戶心理行為分析，輕松有趣掌握互聯網文案創意與寫作技巧。
馬楠，文案達人，擅長互聯網產品消費者行為研究，熟知文案心理學，畢業于北京師范大學，現任去哪兒網博學產品經理，曾任搜房網產品副總監等，多次主導團隊產品研發、運營。
輯 HEY，什么是互聯網文案……1
傳播鏈條變了：想讀——互動——二次傳播……3
●別讓人看出來你在做廣告……11
大多數文案都是無用的：占據用戶心中有利的位置……14
●當紅酒聞起來是立體的……20
別在幾秒鐘里自顧自狂歡……23
●用戶買的不是床而是睡眠……29
傳遞痛點不自嗨……30
“三觀”契合才是壁壘……33
●手工筆記本如何表達獨特的質地感……38
●呈現這個世界的美好，而不是惡……40
滾蛋吧，犯錯誤的文案……42
●當別人都向左時，讓你的文案向右……48
第二輯 鉆進用戶的腦子做調研……51
用戶思維是什么鬼……53
●產品介紹先挑起隱秘訴求……59
●說出用戶心里那句話……62
文案和用戶建立交情……64
●這個世界少一個恬淡的姑娘，詮釋初的美好……73
●三只松鼠怎么服侍用戶……76
給文案加個“鉤子” ……79
●與其讓人閱讀，不如讓人想象……84
一切為虛榮而生……89
●有了錢之后，你還需要什么……95
第三輯 說人話，說人話，還是說人話：高大上又接地氣……99
“新時代的精神”們=廢話……101
●讓人看懂74.17。這個數字……107
到了農村，千萬別裝……109
●挑內褲的世界觀……113
連傻子都能看懂……115
●隨性，自然，接地氣……119
●“削掉”丈母娘的水果削皮器……126
第四輯 從標題到文字……131
打開“好奇心缺口” ：標題的寫法……133
●10種標題寫法……143
別浪費任何一個字……145
●我們之間就一個字……152
只有0.1秒拿下他……160
●簡單直接，電報般的文案……165
抓住利益契合點，琢磨100遍…… 168
●溝通的短路徑……172
微信文案修煉……176
●不做“內容搬運工” ……181
第五輯 講一個用戶想聽的故事……185
打開故事，歡迎人駐……186
●6個場景傳達人情味……194
切中情感母題……196
●NB鞋在安靜地講故事……203
怎么寫才有誘惑力……205
●為了看海報，大老遠去這家餐飲老店……210
讓故事像病毒一樣瘋傳……216
●正經地講一個不正經的故事……223
第六輯 滾蛋吧，那些干巴巴的東西……229
不是短篇小說的段子不是好文案……231
●料理店的雞都為理想上路了，你在干嗎……242
幽默解除戒心……244
●九份工作拯救地球……254
●旅舍怎么推銷自己……261
消費自己，娛樂他人……263
●老店的自黑精神……272
認真，你就輸了……277
●這四類很轉的人不用微信……282?
第七輯 在文字中找到強大的附著力……285
每個時代都有它的“病” ……287
●全民“調戲”凡客……294
如果一瓶椰汁會說話：品牌“人格化” ……297
●讓我們大膽地談談性，你懂的……302
信息如何不失真……305
●植入高識別度的關鍵字……310
別把文案寫成文案……311
●谷歌問紐約……318
第八輯 好的文案互動就是調情……321
懂你，就是善意……323
●產生深刻的沉浸感……330
●注入情懷……331
情感附加值……335
●聊聊天，該有的情誼都在其中……341
●游戲文案：別人看到肚腩，我看到內涵……342
畫面會說話……345
●無字文案……352
把產品放到使用場景里……354
●看到文字之外的世界……359
●林與堂怎么賣地產……362
不是短篇小說的段子不是好文案
如果告訴你，有些人是為了看廣告而逗留在社交網絡里面，你怎么想？
這不是胡說，事實的確如此。
比如微博紅人“天才小熊貓”的粉絲。由于“天才小熊貓”基本只發長微博，而且每條長微博都是一則廣告文案，這就等于說，有相當多的粉絲是為了看他寫的廣告而關注他。
事實上，天才小熊貓的粉絲數達到500多萬，而且相當穩定，他的每一條“廣告段子”都大受歡迎，基本都有上億的閱讀量，以及數萬，甚至數十萬的轉發量，甚至還有很多粉絲每天在他的微博里催他發廣告。
再如，“衣錦夜行的燕公子”的微信公眾號粉絲。“燕公子”基本是以90%以上的比例在公眾號上推送廣告文章，但她的每一篇“廣告”基本都能達到10萬 的閱讀量，而且，粉絲明知是廣告，仍然讀得很開心，甚至還會在讀文后主動對文章進行“打賞”。
同樣大受歡迎，有很多粉絲追著閱讀的，還有“幕星社”旗下的漫畫家(old先、壇九、布朗尼等)以漫畫形式來創作的廣告。他們的每一則“漫畫 廣告”基本都保持著好幾萬的轉發量，甚至有很多粉絲表示：“比起他們連載 的漫畫，更喜歡看他們創作的廣告。”
并不是因為人們比以前更喜歡看廣告了，而是因為在社交網絡發達的今天，網絡上涌現出了一批的“段子手”(燕公子和幕星社不算純粹意義上 的“段子手”，但其自媒體的經營方式和段子手“漲粉”手段類似，都是靠輸出品質的內容聚集人氣，打造社群)。他們站在傳播的“前線”，和用戶、粉絲近距離接觸，對他們來說，“漲粉”和“掉粉”，是生死攸關的大事，所以 他們對傳播效果的研究和感受直觀。
正因為如此，好的段子手往往也是一個的文案，他們能夠創作出形式新奇、內容有趣、制作用心、有創意、娛樂化的文案，讓人在明知是廣告的情況下，仍然愿意期待、閱讀并分享。
文案人應該向段子手們取經，學習如何讓文案更具傳播力。
很多人以為段子只是低俗的引人發笑的笑話，其實真正的段子，一定是能夠洞察人性、人生或者群體規律的，只是這種洞察往往有著逗比的表象，而這也正是段子容易成為流行的重要原因。比如：
尊敬的用戶，您已完成從“生活1.0版10-19歲篇”到“生活2.0版 20 -29歲篇”的更新。此次更新內容如下：1.修正了可以徹夜不睡的bug， 一過12點就撐不住。2.屏蔽了“干吃不胖”外掛，吃一斤胖兩斤。3.大大提高了戀愛難度。4.加入“工作”副本，任務多多。5.新增“怪阿姨”稱號。6.豐富的“生病”情節。
? 你若軍訓，便是晴天；
? 你若放假，便是雨天；
? 你若發奮做作業，便是開學前24小時。
? 有男朋友是什么樣的感覺？
? 變得連礦泉水都擰不開了。
? 已經有女朋友了，但又遇到更喜歡的對象怎么辦？
?不要相信在野黨，執政之后都一樣。
?次看球，如何快速融入群體？
?不管什么比賽，你只要罵裁判傻瓜就對了。
這一類“段子”的傳播效果往往十分驚人，因為很有趣，而且能夠引起共鳴。文案也可以按照這樣的公式來寫：洞察 逗比。
洞察，就是窺視消費者心理，并將這些或隱秘，或無法言說的心理巧妙表達出來，這本來就是寫文案的必經之路，這里不贅述。如何在洞察的基礎上加上逗比效果，才是重點。
“洞察十逗比”的段子，通常有這樣幾種創作方法：
方法一，預期違背。簡單來講就是顛覆讀者的慣性思維，讓讀者產生被戲耍的體驗，由此產生閱讀樂趣。
其基本結構是：鋪墊十包袱。
鋪墊是為了建立思路，引導讀者接受和默認思路所產生的相關邏輯。包袱是延伸出第二思路，突兀但合理地打破思路。 比如美容院的文案，普通的情況下會這么寫：
?讓女人更美
?美麗我做主
再進一步，從心理需求出發：
?女人應該為自己而活
?女人，對自己好一點
如果洞察女人“想要變美”的心理背后的焦慮：這個世界到處都在售賣美麗，永遠都有比你更美的人。那么文案可以這么寫：
?你比你想象中的更美
如果深挖女人想要變美的深層原因，就可以寫出更有洞察力的文案:
?女為悅己者容，你是為了誰化妝呢？
如果再加上逗比的效果，就更好傳播了：
?請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母。
打破思路的途徑也分幾種：
聲東擊西。鋪墊的時候，故意將讀者的視線引向A點，再出其不意向相反的B點抖包袱。
邏輯錯位。包括判斷歧義、推理歧義、自相矛盾等等，總的來說就是前后設置的邏輯不一致，導致誤解，或者表面說的是A邏輯，隱含的卻是B邏輯。
戲劇效果。用這種方法，需要先將情境和語境都鋪墊出來，讓讀者跟著你的情境走，然后使用故弄玄虛、陰差陽錯、露餡等手法制造出乎意料 的效果。
制造逗比的效果，還可以試著向段子手學習運用“災難效應”。所謂的“災難效應”，是指讓人們意識到“災難”的存在，同時又讓人們和“災難”保持著安全的心理距離，這時笑點就會產生。
想一想，看周星馳電影時，為什么我們會發笑？因為他往往在電影中讓自己置于很“慘”的狀況中，當然，這種“慘”并不是那種真正嚴重的、真正令人感到害怕的“慘狀”，而且“慘”本身也并不可笑，是因為面對“慘”時的自嘲或嘲諷的表達方式，讓觀眾與“慘”拉開了心理距離，這才有了“逗”的效果。
段子也是如此，它的題材往往也是一些比較慘的東西，如常見的丑哏：
?你還是不要減肥了，這樣你還可以說自己丑是因為胖。
窮哏：
?100元的衣服和200元的衣服，我們外行根本分不清，得上千才能摸出是好料子；500元的假包和2萬元的真包，出去唬人都一樣，氣質好的姑娘 背個假的也像真的。反倒是煎餅果子，3元普通的和5元加腸的，一口咬下去就知道；吃米線，8元全素的和20元三種葷菜的，幸福度差幾條街。該投資的顯然是煎餅果子和米線。
這都是對“慘”的“幸災樂禍式”的自嘲或嘲諷。所以文案如果也學習這種方法，就可以這么寫，看杜蕾斯的父親節文案：
? To all those who use our competitors’ products:
? Happy Father’s Day
? 向所有使用我們競爭對手產品的人們道一聲：
? 父親節快樂。
? 當父親的成本：奶瓶費 保姆費 童車費 玩具費 童裝費 奶粉費 尿不濕 學費 生活費 買車 買房 結婚……
?不當父親的成本：杜蕾斯
這兩則文案的潛臺詞其實是：要花這么多錢、這么多精力，當父親很“慘”吧？活該，哈哈，誰讓你不用杜蕾斯？
文案使用“災難效應”，需要注意，無論是“慘”也好，還是對“慘”的幸災樂禍也好，都必須建立在現實的基礎上，這樣才能讓人產生認同感。 同時，使用調侃式的語氣，要讓人很明顯看出來是一則玩笑。比如上面的杜蕾斯的文案，即使真的當了父親的人，也會從這種調侃式的表達中得到共情。
另一種方法是段子手更常用的創作手法：出人意料的類比。如：
?網絡是Wifi的網速快還是插網線的速度快？
?你的問題打個比方就是“路虎和保時捷誰快”，實際上它們堵在三環內都是一樣慢。
?淺睡眠的人，女朋友睡覺黏人怎么辦？
?小學時，每次沒交作業，老師就罰我去擦黑板。并不是黑板不干凈，而是因為我沒交作業。
?男人為什么不喜歡真正對他好的女人，卻喜歡事兒多、要性子的女人？
?題主你要明白：霍金能當物理學家，并不是因為他癱瘓……
洞察并且找出不同事物之間的共同點，才能創造出神一樣的“類比”，達 到意味深長的逗樂效果。如趕集網的“畢業季”文案之一：
?考不上又怎樣？國足都那樣了不還踢著呢嗎？
這一手法必須和“洞察規律”結合起來用的，可根據如下步驟進行:
找出你要表達的事物或信息的內在規律，可以先列舉出多個“關鍵點”或“邏輯”。比如上面這則文案，想要表達的核心信息是“考不上”，圍繞這一信息，“關鍵點”可以有多個：考不上的后果，關于落榜這件事的思考，落榜的人的狀態……
第二步，找到具備相同“關鍵點”或“邏輯”的其他事物。比如，如果你的邏輯是“考不上沒什么大不了的”，那就去找到具備相同邏輯(前提：一件很艮重要的事沒做好；態度：沒什么大不了的)的其他事物。
后，從中選擇一個恰當的“連接點”，將兩種信息進行連接和類比。
還有一種制造笑點的方式叫“毀經典”，通常名人名言或者一些經典的語句、故事，已經廣為流傳，在人們腦中形成了固定的思路和印象，所謂的“毀經典”實際上就是對這些固定的印象進行反轉，用公式來表示就是：經典 槽點=笑點。
在網絡上大為流行的一些“毀心靈雞湯”“毀小清新”的“負能量”段子，運用的就是“毀經典”的手法。如這樣的段子：
?兩人分手后多年，在一個城市不期而遇。
?男：“你好嗎？”
?女:“好。” 畛男：“他好嗎？”
?女:“好。”
?女的問：“你好嗎？”
?男的回答：“好。”
?女：“她好嗎？”
?男：“她剛才告訴我她很好。”
?一陣沉默后，女：“你聽說過安利嗎？”
再如：
?假如今天生活欺騙了你，不要悲傷，不要哭泣，因為明天生活會繼續欺騙你。
都是用一句吐槽，反轉了整個“經典”的邏輯，制造出笑料。 為什么這一類“負能量”段子會得以流行呢？
從內容上看，比起“心靈雞湯”導致的天真、幻想、逃避與盲目樂觀，這一類“負能量”的文字反而更貼近生活的真相。
從讀者群體來看，作為網絡用戶主流群體的80后、90后，經受互聯網信息社會的洗禮，對那些經不起推敲和質疑、毫無邏輯、價值觀單一(比如 成功學“雞湯”一味宣揚“只要努力就會成功”)的“心靈雞湯”，自然不會輕信。
從時代觀念的角度來看，社會現實擺在眼前(并非努力就會成功)，價值觀多元化(成功不是的人生目的，而且成功也不止一種形式)也成為趨勢，“負能量”的戲謔和自嘲態度，反而更能給人帶來共情和撫慰。
在社交媒體作為主流傳播手段的時代里，毀一毀經典，來點“負能量”的文案，也能更受歡迎。
要注意，槽點的選擇要遵循兩個規則：一是必須和經典的邏輯相反， 比如上面的例子，和唯美的愛情故事相反的邏輯：不唯美，超級功利，超級世俗；和“心靈雞湯”的鼓勵安撫邏輯相反：不鼓勵，不安撫，更重地施與打擊……
二是文案的槽點要和產品掛鉤。比如寶馬借用李宗盛《山丘》中的一句歌詞“越過山丘，才發現無人等候”創作的文案：
?悅(注：諧音品牌名“BMW之悅”)過山丘，才發現你已跟丟
槽點表達的是寶馬車的產品優勢：速度。接下來一大批汽車品牌開始跟進， 如路虎的文案：
?越過山丘，才發現你已掉進溝
槽點很好地突出了路虎“越野”的優勢。雷克薩斯的文案：
?越過山丘，才發現你已沒油
“沒油”這一槽點，從反面表達雷克薩斯“省油”的競爭優勢。奔馳的文案：
?越盡山丘雪峰，才發現你們都已回家大修
突出的也是奔馳在質量方面的優勢。再如，在“世界那么大，我想去看看”辭職信風靡社交網絡時，天氣通APP的一條借勢文案：
?看啥世界?。∥磥?天都是霾！
原本的辭職信，是很“經典”的“在路上” “去看看世界”的文藝范兒，這則文案的“吐槽”卻“急轉直下”，將文藝拉回現實，滿滿的“負能量”，令人發笑。而且，在制造笑點的同時，也沒有忘記貼切地關聯產品功能。
學到了很多東西，其實不止是文案，和銷售的理念是互通的
名字起的很吸引人，內容一般般。不看也罷。有幾個還算有趣的例子而已。但遠不到授人以漁的地步。
沖著標題去的，實在是學不到什么，一個小時不到就把書看完了，浪費錢
紙質一般，封面稍微折痕，比較滿意的發貨速度，昨天中午下單，現在就收到，賊快！非常滿意
書很好 就是哪個裁剪 最起碼的裁切好吧？還有 腳印??！
確實是一本不錯的書，對于提升自身的寫作能力有很大的幫助，現正在閱讀中
不錯！里面的內容很好，我挺喜歡的，里面舉的例子也都很真實，紙張也很不錯，第一次在當當買書，很滿意，以后買書就當當啦。
寫得很生動， 容易理解，有收獲。內容也是與時并進的
塑封良好，到貨迅速，從封面看就很有好感，意外翻看封皮不像我想象中那種的硬皮，但是里面看得出是正版（手感不錯 紙質很好）五星好評！
排版不咋地，不能突出每一張的重點。但是通篇瀏覽下來，記住什么東西，就說明你欠缺什么東西。就算給自己查漏補缺吧。
單就文字層面而言，這本書還是讓人比較有興趣讀下去的，是可以給我靈感啟發的，但是缺少新穎的形式創意，有點遺憾。
算是對這個方面的知識有好奇心吧，雖然并不是從事這類型的工作，但是就是有興趣，總想了解些什么，希望看了書之后能給自己一點啟示
這本我覺得寫的挺好的，需要一些文案的寫作手法，給自己一些啟發。
很不錯，自媒體時代，也是這個方向的專業和將來要從事的工作。好評！
大概翻了一下，感覺是挺有趣的，希望能幫助自己的文案水平進步
引用了很多案例，非常值得文案人員和品牌人員詳細閱讀
讀起來很互聯網的一本書，抽取其中一節都能輕松讀下去，學到不少東西，老板之前推薦的，我也看過不少文案訓練的書，但大多比較生硬，不太能跟得上時代，現在的90，,00后的時代，文案早就不能像以前那樣刻板，如何落地化是個問題。作者的思路是每章都有四五個硬干貨的節點，結合著案例分析，然后每個節點下面都有純案例的展示，挑選案例還是很用心，真心點贊！
讀書筆記做了整整50頁，很有幫助的一本書，建議從業文案創作的朋友認真看。
針對時代特征做出相應文案寫作方法和寫作思路，新穎獨特，案例很多，不足之處是寫作結構稍顯不夠系統化，略閑散…
在知乎上看到有大V在回答文案問題中提到這本書，想必不錯，下單閱讀，內容確實很豐富，料足，好東西多，如果要學文案，我也推薦
封面設計真帶感啊！一眼就被勾搭了。封面上有句話說得很對：不憋不糾結，引爆購買欲。典型的銷售型思維，我也很贊同，文案的最終目的就是要讓產品賣出去，這也是常給團隊說的，這本書的內容自己讀完了，挺接地氣的，拿來能用，一并買了好幾本送給電商團隊的小伙伴們
互聯網的，電商的，自媒體的，網站的文案人的好書，能看出來作者挺用心，積累了足夠的案例，還有方法論，燒腦！但不費力，讀起來能學到東西。憋文案真心能憋出shi來，這些總算有救星了。贊一個！么么噠！
互聯網營銷高管十年實戰經驗總結，不講概念、不談理論，好文案不是自嗨，用戶要的是尖叫！淘寶、微商、自媒體、游戲文案入門，騰訊、百度、阿里、美團內訓讀本。 如何定義新零售——名創優品，5折限時搶購
這本書對于寫文案的人來說比較實用吧，教你如何寫出好的文案。
終于看完，一個周末，本來有個文案的任務要寫，說實話，老沒思路，臨時抱佛腳，哈哈，在書里看到了不少同行業的產品文案，速學，靈感涌出，謝了作者
在書店看到的，很有料，上這里買下來了，最牛叉案例，還有解讀，有很多干貨，像我這種做電商的，還給公司做自媒體的很適合，比起那些外國引進的書更接地氣，中國化，看了能懂，瘋狂吸收一下精華
幾個互聯網好友朋友圈轉的書，人家在看，不看我這個搞產品營銷的總覺得要落伍，順手下單，經過朋友驗證的不會差，甚至出乎了預料，厚，有料，就是送得太慢，神馬快遞，國慶都還沒到怎么三天多才到，
我是衷心地表揚當當網的書籍，在我給公司選購大量圖書的時候，我總是情不自禁地自己買起了書，而且是很多，這個月買的幾乎占據我月工資的四分之一了，從側面也反映了書籍的魅力?！都饨懈小肥俏屹I來想讓我未來的客戶們尖叫的，希望讀完之后能有所收獲。
對得起這個價，我是看了書店再來找的，一開始還覺得挺貴，見過實體說后，物有所值，挺厚，很有料，斷斷續續一個禮拜看完了。說一句：內容和封面一樣都很帶感，有幾十張解析圖用來提煉觀點的。看過的最有意思，最能學到方法的文案書，不裝叉。就是我那本封面的包裝看著怎么有點小歪了
