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在當(dāng)今生活中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是無(wú)處不在、高度普及。

互聯(lián)網(wǎng)廣泛地影響著我們的生產(chǎn)生活。微信、微博、博客，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)資訊頻道，畫(huà)面質(zhì)量越來(lái)越好的互聯(lián)網(wǎng)視頻、互聯(lián)網(wǎng)直播，電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)支付結(jié)算，網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)等；還有更多我們?nèi)粘Ｉ钪胁荒苤庇^(guān)看到的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、商業(yè)應(yīng)用，如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等。

互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)烈、深刻地影響和改變著我們的生產(chǎn)生活。剛才提到的一部分互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，已經(jīng)使我們熟悉的、表現(xiàn)"穩(wěn)定"的傳統(tǒng)零售商業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、城市交通、信息傳播等諸多領(lǐng)域發(fā)生了以往少有的重大甚至是突破性的變革。

目前，我國(guó)市場(chǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)大多是免費(fèi)的(上網(wǎng)流量費(fèi)是交給電信服務(wù)商的)，或是較低收費(fèi)的。其實(shí)這些服務(wù)的真正成本、代價(jià)往往很高，提供這些服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要有其他合理穩(wěn)定的收入，才能支撐這些服務(wù)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。對(duì)絕大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些收入中最主要最基本的，就是廣告收入。網(wǎng)民接受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的代價(jià)之一就是觀(guān)看或者點(diǎn)擊各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)媒介上的廣告，這在商業(yè)上叫作接受服務(wù)的"對(duì)價(jià)"。這就如同免費(fèi)收聽(tīng)收看廣播電視(有線(xiàn)電視收視費(fèi)是付給電視信號(hào)傳輸企業(yè)的，付費(fèi)頻道還需另外交費(fèi))，聽(tīng)眾觀(guān)眾付出的對(duì)價(jià)就是收聽(tīng)收看廣播電視中的廣告。

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志廣播電視媒體相比，區(qū)別實(shí)在太大(否則它就不會(huì)有這么大的威力)。作為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的一部分，互聯(lián)網(wǎng)廣告也和傳統(tǒng)媒體的廣告有著多方面重大的區(qū)別，必須在現(xiàn)有法律規(guī)章的基礎(chǔ)上增加一些專(zhuān)門(mén)的規(guī)矩，才能使得企業(yè)獲得互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的同時(shí)，不損害廣大網(wǎng)民也就是廣告受眾的合法權(quán)益，不損害公平競(jìng)爭(zhēng)，這就說(shuō)到了本書(shū)的主題：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告專(zhuān)門(mén)的規(guī)則和規(guī)矩。

由國(guó)家工商行政管理總局為互聯(lián)網(wǎng)廣告專(zhuān)門(mén)制定的規(guī)章已經(jīng)出臺(tái)，并于2016年9月1日起施行。規(guī)章的名稱(chēng)叫作《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行辦法》)。筆者經(jīng)歷了這部規(guī)章從2011年立項(xiàng)、執(zhí)筆起草到幾十稿的修改、出臺(tái)的全過(guò)程。筆者曾以執(zhí)筆起草、參與起草、研究修訂的方式參加過(guò)許多廣告管理行政規(guī)章的制定、修訂工作，但是這部規(guī)章立法工作經(jīng)歷的時(shí)間之長(zhǎng)、難度之大、在業(yè)內(nèi)和社會(huì)上關(guān)注程度之高，在筆者的廣告監(jiān)管工作經(jīng)歷中，因此將這個(gè)過(guò)程視之為職業(yè)經(jīng)歷中的榮幸，愿與讀者分享在這漫長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)若干問(wèn)題的思考和體會(huì)。

本書(shū)不是標(biāo)準(zhǔn)的"釋義"，更不是官方"解讀"。在本書(shū)出版之前，筆者所在單位國(guó)家工商總局廣告監(jiān)管司已有一本應(yīng)該是最的釋義了。

國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)督管理司編著：《〈互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法〉釋義》，中國(guó)工商出版社2016年版。

本書(shū)不同于"釋義"的及時(shí)個(gè)表現(xiàn)是未逐條解讀。筆者試圖通過(guò)分享自己在立法、釋法過(guò)程中的思考，使讀者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管相關(guān)的問(wèn)題有比較及有一定深度的理解與把握。所以筆墨主要集中在矛盾的特殊性，即與傳統(tǒng)廣告、傳統(tǒng)監(jiān)管不同之處。所以《暫行辦法》中較為"通用"的條款，如立法宗旨與依據(jù)、調(diào)整范圍、行業(yè)自律、簽訂書(shū)面合同、罰則(處罰條款)等，都基本未作解讀。其實(shí)這里有些內(nèi)容很重要，有些條款筆者也有很多話(huà)要說(shuō)，但出于兩個(gè)原因舍掉了：一是相信本書(shū)的多數(shù)讀者憑自己原有知識(shí)、工作經(jīng)驗(yàn)或讀過(guò)的其他書(shū)，對(duì)這些問(wèn)題的理解已經(jīng)夠用了；二是希望以寶貴的讀書(shū)時(shí)間和精力閱讀本書(shū)的讀者，能讀到盡可能多的不同的東西。

第二是寫(xiě)法不同。"釋義"、"解讀"的常見(jiàn)寫(xiě)法，是先概括條文主旨，簡(jiǎn)介立法背景，然后用主要篇幅做條文解讀，條文解讀是"主干"，其他內(nèi)容起輔助作用。本書(shū)的講述有所不同。

本書(shū)寫(xiě)作的基本目的和動(dòng)機(jī)，是希望讀者在認(rèn)真讀完這本書(shū)以后有一種感覺(jué)，就是"互聯(lián)網(wǎng)廣告中的法律問(wèn)題，這下基本搞清楚了"。目的決定寫(xiě)法，內(nèi)容決定形式。在本書(shū)中，越是復(fù)雜的問(wèn)題，越是用較多的篇幅來(lái)講述對(duì)問(wèn)題的思考，通常的敘述順序大體上是問(wèn)題的表現(xiàn)、作用影響即重要性，接下來(lái)是問(wèn)題中特殊的矛盾關(guān)系及其由來(lái)，上面這些可以粗略地概括為立法理由；立法理由在很大程度上決定著解決問(wèn)題的思路辦法，影響著立法成果，也就是成文的條款。對(duì)成文條款解讀的最有益的基礎(chǔ)，就是了解當(dāng)初的情況以及人們各種不同想法理由之間的碰撞。所以本書(shū)每一個(gè)小單元的部分，才是對(duì)成文條款的解讀。解讀部分的結(jié)構(gòu)、形式甚至風(fēng)格也不盡相同，有些比較規(guī)范，有些則比較"隨意"；篇幅也長(zhǎng)短不一甚至懸殊。大體上說(shuō)，要說(shuō)清受多種因素或深層原因影響制約的復(fù)雜問(wèn)題，需要把"外圍"掃清，比較難以簡(jiǎn)潔，有時(shí)就顧不得文字形式了。還是那句話(huà)，把問(wèn)題說(shuō)清的效果為上，目的決定內(nèi)容，內(nèi)容決定形式，形式和風(fēng)格都為內(nèi)容和效果服務(wù)。另外，如果還有這次立法沒(méi)有解決或沒(méi)有解決的問(wèn)題，也把知道的原因和筆者的思考介紹給讀者，順便判斷一下現(xiàn)有立法成果對(duì)問(wèn)題的解決程度，也許可以為今后的實(shí)踐和規(guī)章修改做個(gè)參考(這部規(guī)章并不完善，更不用說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)廣告還在快速發(fā)展)，這部分內(nèi)容放在條款解讀之后。筆者以為，這樣的講述，可能更有利于讀者理解各個(gè)具體問(wèn)題及其在整體中的位置作用，并以此為基礎(chǔ)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的問(wèn)題有更完整的理解與把握，提高獨(dú)立分析解決疑難復(fù)雜問(wèn)題的操作能力。這種寫(xiě)法的缺點(diǎn)，就是不夠簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)。由于本書(shū)的幾類(lèi)讀者職業(yè)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景區(qū)別較大，對(duì)書(shū)中各部分內(nèi)容的熟悉程度有很大不同，所以幾乎每個(gè)部分都會(huì)有人感到講述過(guò)細(xì)，甚至瑣碎。讀者如有這種感覺(jué)，跳過(guò)去就是了。另外，規(guī)章中有些條款雖然也需解讀但其實(shí)"深度"有限，只是為體例大體一致，對(duì)這類(lèi)條款也還是統(tǒng)一使用這種敘述模式，只不過(guò)篇幅、各部分比重會(huì)有所不同。

本書(shū)主要講述立法中的思考。但在《暫行辦法》出臺(tái)后的培訓(xùn)中，尤其是本書(shū)截稿前的規(guī)章施行的最初階段，有一些立法和前述《釋義》沒(méi)有具體明確規(guī)定或論及的情況，使得相關(guān)的研究思考仍在繼續(xù)，這些內(nèi)容也部分反映在了本書(shū)中。