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本章簡要介紹研究消費者心理的意義，以及國內外研究消費者心理的簡史。

[MZ(2]及時節研究消費者心理的意義[MZ)]

消費的意義不言而喻，它是人們延續生活的基礎，是人們生活的重要組成部分。通過消費，人們獲得生理上和心理上的滿足，每個人都不可或缺。

消費雖然不是人生幸福的全部，但是消費確實是推動人們行為的重要動力，也是經濟發展的基本要素。

消費的前提是生產，生產決定著消費；消費又反作用于生產，左右著生產的進程和發展。

當今社會已經形成了龐大的知識體系，用于解釋消費與生產之間的關系，這些知識包括經濟學、管理學、市場學和心理學等。

消費者心理學是這個知識體系中的學科之一，它直接派生于市場學與心理學，吸收了市場學、心理學、管理學、經濟學、社會學、數學、統計學等方面的理論與概念，主要為企業經營管理、市場營銷提供決策依據。

由于生活中的每一位成員都是消費者，因此這門學科涉及我們周圍的每一個人。

一、 研究消費者心理的商業意義

研究消費者心理的目的主要表現在兩個方面。

一是研究消費者的心理，為工商企業的生產、經營和管理提供決策信息，指導工商企業的生產、經營和管理。

二是研究消費者的需要、動機與消費體驗等，促使經營者提高產品質量和服務水平，最終為消費者提供更好的服務。

對于企業來說，如果把產品賣出去了，產品就可以轉化為相應的價值，回收相應的資金，其生產價值得到回報，生產者可以把回收來的資金用于繼續購買原材料和后續生產。因此，對于企業來說，把產品賣出去是一個關鍵問題。如果賣不出去，問題就嚴重了。首先，資金不能回收，生產價值不能得到回報，等于白干；其次，生產者沒有資金繼續購買原材料、發放員工工資并維持生產。把產品賣出去雖然非常重要，但這僅僅是經營者的一廂情愿。

如果消費者認為這種產品好、有一定價值也正是自己所需要的，他們有可能購買；如果這種產品的式樣讓消費者不滿意，或者價格難于接受，或者另一種牌子比這個牌子更好，消費者就不一定購買。企業要達到賣出產品的目的，應當了解消費者購買產品的可能性，研究消費者的想法、愿望、購買動機或購買行為，這就是我們要研究消費者心理的首要原因。

這個問題可以換一個角度來思考，在生產產品之前，企業應該考慮好，計劃生產的產品有沒有市場？消費者到底需要什么？消費者購買商品時，主要注意商品的哪些特征？什么類型的商品讓消費者更滿意？什么樣的服務使消費者更愉快？這些問題的解決，必須依靠消費者心理學這門學問。

消費者心理學是研究人們的消費信息渠道、消費需要、消費動機、消費愛好、購買決策、消費體驗、群體消費者心理、影響消費者心理的不同因素等內容，以及依據這些研究結果制定企業管理戰略與營銷策略的一門學問。此外，消費者心理學中還研究不同商品的消費心理、營業環境與消費者心理的關系、服務人員對消費者心理的影響、品牌與消費者心理的影響、網絡與消費者心理的關系等。調查和研究消費者心理的方法，以及這些方法在實踐中的應用，也包括在這門學問之中。

下面以L品牌為例，解釋消費者心理的研究結果如何運用于企業經營管理和營銷策略制定之中。L是一個巧克力品牌，計劃在中國內地進一步開拓市場。L巧克力的特征和市場狀況如下：

(1) L品牌是世界上最早生產巧克力的企業。

(2) L品牌巧克力含純可可粉的成分更高。

(3) L品牌來自瑞士，產品一直在瑞士生產，品質保障嚴格。

(4) L品牌在中國內地市場銷量不高。

通過問卷調查和座談會調查，了解到中國內地消費者對巧克力消費和L品牌的消費心理如下：

(1) 吃巧克力是浪漫、甜蜜的事情，令人心情愉快。

(2) 世界上最浪漫的國家是法國。

(3) 消費者認為世界上好的巧克力來源國是比利時、法國，瑞士的排名并不靠前。

(4) 吃巧克力，尤其是吃黑巧克力有利于心臟保健。

(5) 市場上的巧克力品牌差異較大，品質低檔差異大、口味品味差異大、營養熱量差異大。

(6) 一些女性消費者擔心巧克力吃多了會發胖，少數消費者認為吃巧克力過多會上火。

(7) 人們普遍愿意接受的價格為每千克50～100元人民幣。

(8) 總體上看巧克力消費在中國內地有穩步提升的市場空間。

(9) L品牌是國外的品質品牌，在國外很有名。

(10) 出國回來的朋友有帶L品牌的，品質有保障。

(11) 巧克力送禮，L品牌是好的選擇。

(12) 中國內地商場不容易看到L品牌。

(13) 想知道網上的L品牌哪一家正宗。

(14) L品牌巧克力的價格相對較高。

(15) 消費者對L品牌代言人不熟悉。

依據消費者調研和L公司的戰略計劃，研究人員提供了如下營銷建議：

(1) 實施L巧克力的品牌文化傳播戰略，強化消費者對巧克力文化的認知和對L企業形象的認知。

(2) L公司須在中國內地建立營銷管理體系。

(3) 在中國設立專柜營銷體系，擴大市場份額。

(4) 豐富產品包裝體系，調整并完善L巧克力的價格體系。

(5) 建立L品牌的廣告體系并開展適合的廣告活動。

(6) 聘請當地品牌代言人以強化品牌傳播效力。

在研究人員提供的營銷建議基礎上，L公司的經營管理者做出如下決策：

(1) 調整中國內地的營銷體系，在尊重過去的營銷體系基礎之上，擴大機場、免稅店等營銷渠道，擴大網絡營銷的渠道。

(2) 為減少進口渠道風險(產品一直在瑞士生產)，在中國內地建立專有的倉儲物流體系，以保障大陸市場的產品品質。

(3) 豐富包裝系列、價格體系，以利于消費者選購。

(4) 主導巧克力的品牌文化傳播與公益傳播活動。

(5) 置換部分宣傳主題和廣告。

在這個案例中，經營管理者的最終決策是基于對消費者的研究結果做出的，而不是拍腦袋做出的，這樣的決策過程以消費者研究為依據，既尊重了市場規律，又回避了僅僅依靠主觀判斷帶來的決策風險。這個案例中對消費者心理研究的內容包括品牌認知、產品形象、產品渠道、產品功能、產品價格、生活風格等方面，這些研究內容為經營者的產品規格、產品價格、推廣模式、渠道建設、品牌文化傳播等決策提供了的信息支持。

研究消費者心理的目的，還包括滿足消費者在心理上與生理上的要求，為消費者服務制定更加合適的策略，為維護消費者利益提供有力的支持。

例如，人們會有各種各樣的需要與動機，有些需要與動機是良好的，而市場上可能存在滿足消費者需要與動機的商品，但消費者難以得到這些商品，所以企業的目標是縮短商品與消費者之間的距離，使消費者的需要與動機更容易得到滿足。如果市場上不存在這類商品，企業的目標是開發這類商品并滿足消費者的需要和動機。

在日常生活中，除學習、工作、娛樂之外，滿足消費的愿望會產生樂趣和愉悅。研究消費者的心理和行為方式，可以更好地滿足消費者的消費樂趣。在消費者心理學中，研究消費者的主觀感受與體驗、消費者的內心期望、消費者的滿意度等內容，是制定服務策略的必要前提。20世紀80年代以來，消費者滿意度研究已經成為消費者心理研究中的重要學說，也是營銷體系的一個重要組成部分，其目的在于，以有效的營銷方式使消費者在購物、消費與體驗過程中，更好地得到滿意的體驗。基于提升消費者滿意度而形成的體系，包括企業形象與宣傳體系、產品質量體系、服務體系、顧客關系管理體系、信息反饋體系等。獲得較高的滿意度與評價，是顧客決定進一步購買該產品的關鍵性因素，也是顧客形成品牌忠誠度的重要條件。

生活中，人們還可能存在一些不良的消費需要和消費動機。研究消費者心理的目的，可以找出其不良需要與動機的根源，并通過社會機制與環境機制來引導、輔助個人心理行為的調整，消除不良需要與動機或向良性的心理行為轉化。

二、 研究消費者心理的其他意義

公益性、非商業性的消費者心理研究，主要集中在消費者權益保護與消費者教育等方面。這類研究主要發自消費者組織(協會)、消費者團體、消費者媒體、政府部門、民間機構甚至民間個人的支持。研究結果一般公開發表，研究目的是尋找消費者權益受到侵害的原因、消費者自我保護的方法與效果、不良消費行為與習慣的形成機制、消費者教育的實施情況。例如，國際性消費者組織以及我國的消費者協會，都會定期研究消費者投訴、消費者對于商品質量方面的反映等問題，這些結果一般公開發表在報紙、雜志、電視節目或互聯網上。例如，1989年11月正式成立的中國保護消費者基金會資料來源：www.cfcp.cn是一家全國性的、非營利的獨立社團法人。該會宣稱，其基金除了用于獎勵為保護消費者權益做出突出貢獻的單位和個人、資助和參與商品檢驗、支持受損害的消費者提起訴訟、救助受損害的消費者之外，還用于消費調查和引導消費工作、消費教育、資助保護消費者問題研究等。

此外，消費者心理研究還包括用于協調和解決法律、宗教、民族方面的問題。

消費者心理與其他心理之間具有較強的相關性，研究消費者心理可以反映人們在法律、習俗等方面的特征。比如不同民族之間，消費心理存在一定的特色和差異，但一個民族對于另一個民族在消費方面的差異可能存在理解上的不同，人們需要對這類消費差異保持一定程度的寬容，研究消費者心理有助于探索消費偏見的根源并為解決之道提供一定的依據。

從一定意義上講，消費者心理反映了人們的法律意識和對法律的遵循程度。個人消費行為的法律意識和法律遵循程度存在不同的差異，有些消費者會遵從法律的要求消費商品，某些人存在輕微的、不守法的消費行為，還有些人打破法律的秩序，不僅自己消費一些違反法律規定的東西，并且利用各種手段引誘、教唆其他人消費法律禁忌的東西，對社會和他人造成較大的危害。例如，色情品消費、瀕危動植物資源消費、消費、以犯罪手段獲取消費利益等形式，研究這類畸形的消費心理可以為相關法律制定提供參考。

[MZ(2]第二節研究消費者心理的簡史[MZ)][1]一、 國外研究消費者心理的簡況

國外對消費者心理的研究，各國家之間的發展是不平衡的。發達國家進行科學系統的消費者心理研究要早于中國，這些國家當中首推美國。

19世紀末至20世紀初，美國的經濟發展相當快，商品生產有了較多的剩余，經營者為了更多更快地推銷商品，進行了大規模的促銷運動，包括使用廣告促銷活動。在開展廣告活動的時候，商業經營者當然要考慮廣告的效果如何，消費者接受廣告之后，到底他們的消費動機或購買愿望有多少改變，消費動機向哪一方面改變等，這些問題就擺在促銷專家和心理學家的面前。

威廉 詹姆斯(William James，1842—1910，圖11左)是美國的哲學家和心理學家，美國心理學會的創始人之一，心理學機能主義和哲學實用主義的先驅，曾兩次擔任美國心理學會主席。1875年他曾建立美國及時個心理學實驗室，在《心理學原理》一書中提出了“自我意識”的概念，這個概念現在仍然在消費者研究、廣告營銷策略中使用。

1895年美國明尼蘇達大學的心理學家蓋爾使用問卷調查消費者對于廣告和商品的態度，根據消費者態度分析廣告影響消費者的效力。蓋爾在1900年出版了廣告心理學方面的著作，介紹了廣告設計中引起消費者注意和興趣的廣告技巧。

圖1\|1對消費者心理研究有重要貢獻的心理學家(自左至右)威廉 詹姆斯、華生、勒溫 庫爾特

沃爾特 D.斯科特是美國的應用心理學家和教育行政管理專家，被公認為工業及商業心理學之父，是世界上及時位應用心理學教授，他在美國西北大學開始心理實驗方面的工作，并獲得教授席位，曾任西北大學校長，經常向商業團體講授廣告和商業心理學。1908年，他的《廣告心理學》一書出版，是及時位出版同類著作的教授，書中談到廣告創作過程應當如何遵從心理學的規律，并介紹了有效吸引消費者注意力的技巧。2004年斯科特的《廣告心理學》中文版發行，這本學術著作的寫作時間雖然已經過去近100年，但是其中有些原理對現代廣告仍然有效。

華生(1878—1958，圖11中)是美國的心理學家，行為主義的創建者，1900年在芝加哥大學研究哲學與心理學，1908—1920年被聘為霍普金斯大學教授，1915年當選為美國心理學會主席。1920年因家庭糾紛被迫辭職而離開學術界，后來在紐約經營廣告事業。華生提出了刺激—反應理論，使得心理學研究中的量化研究方法得到根本性改變，當前對消費者促銷的許多策略，仍然有著刺激—反應理論的痕跡，因為刺激—反應可以地量化，消費者心理研究的量化數據與企業管理、市場營銷的數據可以對比對照，以檢驗經營決策的成功或失敗，因此，行為主義思想在學術界以及商業界影響深遠。

1926年美國人出版了《人員推銷中的心理學》，在介紹消費者需要研究等內容的同時，還談到了推銷人員的條件對于顧客心理的影響。

第二次世界大戰期間，交戰雙方的物資供應緊張，刺激了政府引導消費者使用代用品的消費研究，比較有名的例子是勒溫 庫爾特(Kurt Lewin，1890—1947，圖11右)關于美國婦女食用肉類代用品的實驗。這個實驗非常有名，其結論是，個體在團體中的態度和行為容易受到團體的左右。

第二次世界大戰以后，國外專家學者的研究興趣轉向消費者動機、態度以及消費習慣等問題，消費者心理學的研究領域已經大大擴展。

20世紀50年代以后，現代市場營銷理論的框架漸漸形成，這些理論對消費者心理的應用性研究起著引導作用。1960年，伊 杰 麥卡錫(E.J.McCarthy)在其著作《基礎市場營銷學》中發展出市場營銷組合的“4P”要素，即產品(product)、價格(price)、地點(place)和促銷(promotion)。1967年，菲利普 科特勒(Philip Kotler)的著作《營銷管理——分析、計劃與控制》出版，提出了系統的現代市場營銷管理的理論。1984年，菲利普 科特勒將市場營銷組合中的“4P”發展為“6P”，增加了政治力量(political power)和公共關系(public relations)，之后又提出“10P”的觀點。20世紀90年代，勞特朋提出用“4C”取代傳統的“4P”，即消費者欲望和需求(consumers needs and wants)、消費者獲取滿足的成本(cost)、購買的方便性(convenience)和溝通(communication)。

20世紀60年代以來，專業性的消費者心理研究組織已經形成，如美國心理協會在《消費者心理》(Journal of Consumer Psychology，JCP)雜志贊助下，于1960年成立了研究消費者心理的分支協會即消費者心理協會，該協會屬于美國心理協會(American Psychology Association，APA)23分會(Division 23  Society for Consumer Psychology，SCP)。

這一時期，有關專家的研究興趣轉向消費者卷入問題(又稱為消費者涉入)，從消費者對商品的感受程度和取得消費信息的渠道來研究消費者的態度、消費動機與購買商品的愿望。

1969年，阿爾 里斯和杰 特勞特提出定位的概念，“定位從產品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人，也許可能是你自己，但定位并不是要你對產品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。“定位”概念使得消費者心理的應用研究同時落實到策略層面和戰略層面，為產品研發和營銷管理提供了決策依據。

20世紀八九十年代以來，營銷理論已經對全球的市場觀念產生巨大影響，同時，顧客滿意度、品牌忠誠度研究也走向成熟。市場競爭的加劇，品牌競爭力已經成為強有力的核心競爭力，人們更偏好對消費者頭腦中的品牌形象與品牌忠誠度進行研究。現實的要求與探索的興趣促使研究人員轉向與經濟活動更密切的結合，如直接研究消費動機與營銷策略之間的關系。經驗豐富的專家使用坐標圖示法表述這兩者的關系，這樣的研究結果對于經營管理活動更具指導意義。

21世紀初，互聯網技術的飛速發展，既對消費者產生了巨大的影響，也給消費者心理研究帶來了巨大的變化，這種影響和變化一直持續到現在，并且還將持續下去。互聯網的影響主要表現在四個方面：一是消費者的信息渠道得以延伸，可以跨越時空和國界；二是消費者的同質化現象在減少、個性化趨勢在加強，消費者群體出現所謂“碎片化”現象；三是網絡購物平臺的快速成長改變了消費者的購物與體驗模式；四是研究消費者心理的方法出現新變化。

發達國家重視消費者心理的研究，除了經濟方面的原因之外，社會文化和價值觀的不同也是他們重視消費者心理研究的因素之一。發達國家研究機構一般傾向于尊重人的個性和價值觀，認為每個人的生活方式或消費方式都應該得到尊重，這種文化觀念導致每位消費者的心理之間出現較大差異。因此，工商企業不可能憑想象描述出消費者心理方面存在的差異，而必須采取科學的調查與研究方法，系統搜集消費者的真實信息，經過科學的統計分析并得出結果，這樣的結果才能為企業決策提供依據。

發達國家或地區研究消費者心理的主要特點如下。

及時，重視消費者心理研究。在產品的設計、研制和開發過程中，為了了解消費者對于該產品的看法、購買過程和消費心理的體會，不惜投入大量的人力和物力，而且投入研究消費者心理的費用占產品開發費用的比例很高。用于研究市場和消費者心理的費用，一般占產品開發費用的2%～15%，如此高比例的研究投入能夠保障研究者克服數據收集方面的困難，大大提高研究結果的可信度和實用性。

第二，研究人員所使用的研究手段相當先進。普及的計算機與網絡技術、系統的消費者心理分析工具、完善的市場運行機制，便于研究人員搜集大量的數據資料來建立消費者心理模式，用這些模式去觀測消費者下一階段的心理。

第三，研究過程的操作速度快，信息反饋速度快。發達國家或地區具備先進的研究手段，消費者心理體驗的反饋速度快，能及時為企業提供有效的研究結果，便于企業迅速做出生產和經營管理方面的決策。

二、 我國研究消費者心理的簡況

我國在商品交換出現的時候，商品出售者就開始研究購買者的心理。為了更快地將商品賣出去并及時得到自己所需要的商品，商品出售者常常會使用一些推銷技巧。

經營者經常使用匾牌這一方式進行推銷展示，酒店門口要掛一個“酒”字的大標志、鞋店的門口要掛一個大的“鞋”字作標志以引起顧客的注意。在名畫《清明上河圖》中，呈現了260多家店鋪、60多處招子，如“正店”等。有些經營者還利用帝王將相為商店(經營場所)做宣傳，這些形式相當于現在的名人廣告，其影響力較大也十分有效，令顧客產生較大程度的信賴感。

在我國長期的商業經營歷史中，經營者發展了許多利用消費者心理規律的經營手段，這些手段對于提高經營效益有顯著的作用，也值得繼承和發揚，如堅持“以誠相待”“童叟無欺”等商業精神是值得我們繼承和發揚的。

當然，我國建立現代化商業規則的進程較慢，商業欺詐的手段也積累了不少，有些經營者以不誠實的廣告、偽劣的商品質量、強買強賣的推銷手段、言而無信的服務等方式欺騙顧客，而且這些手法至今仍然為某些不法商人采用，所以民間有一句口頭禪叫“無商不奸”。消費者上當受騙的經驗教訓多了，對于那些以種種手段蒙騙他們的商業經營者十分痛恨，把受害之后的痛恨推演到其他商業經營者，從而形成了所有的商業經營者都是以奸詐的手段來維持其經營的印象。在研究我國的商業歷史時，必須堅持“取其精華，去其糟粕”的做法，繼承那些真正尊重消費者的心理學手段和策略。

我國科學系統地研究消費者心理的規律，始于20世紀初。20世紀20年代，國內學者開始介紹西方的有關研究結果，吳應國翻譯出版過斯科特的《廣告心理學》。在我國學者自己撰寫的著作中，也開始出現對消費者心理的專門論述(如潘菽的《心理學概論》，孫科的《廣告心理學概論》等)。

1949年之后，我國進行了工商業的社會主義改造，從社會主義改造的完成，到改革開放前的一段時間里，我國絕大部分商業經營單位為國家所有。這段時期消費行為受到了許多限制，商品供應基本上是處于供不應求的狀況，國營企業對待自己所生產的產品普遍存在“皇帝的女兒不愁嫁”的思想，商業零售單位的服務態度也談不上對顧客重視，消費者的許多愿望難以實現。由于商品供應不足，態度傲慢的售貨人員常常對顧客做出無禮的行為，至于消費者的權益，那只是人們的一種奢望。

改革開放之后，我國國民經濟得到飛速的發展，商品供應越來越豐富，消費愿望也隨之得到較好的滿足。在越來越豐富的商品市場上，消費者挑選商品的余地大大增加，購買商品也就有了個性化要求，因此消費者偏愛某種品牌的人數越多，購買量越大，商品銷售量就越大，企業獲得的經濟效益一般也就越大，消費者成為企業生存與發展的決定性因素。企業為了獲得更多的經濟利益，在市場上表現為對消費者的爭奪，在這樣的背景之下，企業研究消費者便成為經營管理工作的重要內容，對消費者研究得越詳細，營銷策略就越有針對性，企業在市場競爭中就能越容易贏得消費者，并最終獲得更多的經濟利益。

改革開放以來，國內有關專家和學者除了翻譯和介紹西方的有關著作之外，自己也組織編著了較多的消費者心理方面的專著。其中，中國科學院心理學研究所馬謀超所編著的一系列《消費者心理學》《廣告心理理論》等著作影響較大，這些著作中包含了國內外研究消費者心理的案例以及具有中國特色的研究方法，所引用的案例也具有很強的針對性。此外，馬謀超所帶領的研究團隊，在研究方法上有較強的科學實證性，在研究課題上有較大的自主創新性，在實踐應用方面有較好的經濟價值。

20世紀90年代初，國外市場研究機構逐漸進入中國市場，把科學系統的研究方法和研究經驗也帶入了中國，這對提高中國研究消費者心理的質量和研究水平有較大的促進作用。同時也應該看到，在引進國外的研究方法和研究經驗的同時，還需要針對我國本身的特殊情況，發展出適合我國特色的消費者心理研究模式和研究方法。例如，中國的城鄉差別很大，在選擇研究樣本時必須考慮這一國情。再如，我國有強制性推廣獨生子女的政策，并因此形成了特殊的消費群體，這一消費群體不僅形成了自身的消費風格，也影響了上一輩及上上輩消費群體的心理。在適應市場經濟的過程中，我們還需要不斷建設該學科的基本理論，并充實那些對于市場經濟真正有指導價值的內容。在學科建設方面，需要更多專家和學者的共同努力，遵從嚴格的學術規范，把消費者心理學發展成為對于中國的市場經濟更有價值的一門學科。

進入21世紀，我國網絡平臺的成長和成熟，對消費者心理行為產生了深遠的影響。以淘寶、京東為代表的新型網絡平臺，以及以國美、蘇寧易購為代表的傳統零售企業轉型過來的交易平臺，為中國消費者及至世界消費者提供了全新的購物消費平臺，平臺上的交易份額所占比重越來越大，可以與傳統營業環境中的購物消費比肩而立。