引論：我們?yōu)槟砹?篇廣告文案論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
廣告文案論文:網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作教學(xué)論文
1.明確網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的特點(diǎn)，區(qū)分與其他文體寫作的不同
（1）針對(duì)性網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是定向傳播，講究針對(duì)性。廣告應(yīng)該到達(dá)目標(biāo)受眾，取得常規(guī)廣告難以取得的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的內(nèi)容應(yīng)該與目標(biāo)受眾相關(guān)，具有較高科技含量，滿足目標(biāo)受眾的需求。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作必須做到網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾的一致性和性。
（2）互動(dòng)性互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告超越傳統(tǒng)廣告媒體最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)廣告擁有雙向交流的可能。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾不會(huì)純粹被動(dòng)地接受信息，也會(huì)主動(dòng)信息，主動(dòng)反饋對(duì)廣告作品或?qū)V告產(chǎn)品的感想。網(wǎng)絡(luò)廣告文案應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，實(shí)現(xiàn)廣告和目標(biāo)受眾之間的雙向交流和積極互動(dòng)。可采用設(shè)問式廣告標(biāo)題、設(shè)置懸念增加點(diǎn)擊率，使用誘導(dǎo)性、號(hào)召性語(yǔ)言，吸引目標(biāo)受眾參與互動(dòng)。
2.熟諳廣告文案寫作原則
（1）簡(jiǎn)潔有力要想讓瀏覽者一瞥間明了廣告的內(nèi)容，留下深刻印象，文案一定要簡(jiǎn)短有力，出奇制勝。如，百事清檸（PepsiTwist）可樂網(wǎng)絡(luò)廣告是個(gè)很好的范例，一開始廣告畫面中只有提示語(yǔ)“Tryit”，當(dāng)用戶不斷擰可樂瓶蓋后，出現(xiàn)結(jié)束廣告詞“Lotsoflimeflavor，tillthelastdrop”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，好的廣告詞要能夠立刻吸引瀏覽者的眼光，喚起點(diǎn)選的欲望。
（2）主旨明確網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該讓瀏覽者迅速意識(shí)到廣告內(nèi)容。確立主題可以避免內(nèi)容的空泛和散亂。主題明確后，選用材料和安排結(jié)構(gòu)就有了依據(jù)，或突出商品品質(zhì)，或突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或突出特殊功能，或突出優(yōu)良服務(wù)——廣告只能有一個(gè)中心，不能面面俱到。如寶馬汽車網(wǎng)絡(luò)廣告，為了表現(xiàn)MINICOOPER個(gè)性化定制這一概念，當(dāng)用戶拖動(dòng)滑塊后，可以發(fā)現(xiàn)MINICOOPER被組裝成多種車型樣式。
（3）生動(dòng)形象美國(guó)銷售學(xué)家韋勒說(shuō)：“不要賣牛排，要賣烤牛排時(shí)的嗞嗞聲。”“嗞嗞聲”正是牛排的賣點(diǎn)，它表明：人們買到的不僅僅是商品本身，更是伴隨其中的誘人樂趣。“嗞嗞聲”是牛排之所以能引起食客趨之若鶩的玄妙之處。當(dāng)火辣辣的牛排一上桌，那嘶嘶作響的油爆聲，著實(shí)讓人恨不得立即大吃一頓，至于那牛排是否真的美不可言，反倒成了其次了。肯德基家鄉(xiāng)雞的廣告語(yǔ)是：“連手指頭舔起來(lái)都香。”廣告文案應(yīng)當(dāng)利用巧妙的表達(dá)方法，以強(qiáng)烈的感染力吸引人們的注意力。
3.了解網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)廣告文案主要由標(biāo)題、正文、口號(hào)和隨文組成。
（1）標(biāo)題標(biāo)題是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息以吸引受眾的注意，引起目標(biāo)受眾進(jìn)一步關(guān)注，從而誘發(fā)購(gòu)買行為。標(biāo)題的創(chuàng)作要求：一是要放置于引人注目的位置；二是語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要、易懂易記、傳遞清楚、新穎個(gè)性，字?jǐn)?shù)一般控制在12個(gè)字以內(nèi)為宜；三是標(biāo)題字一般用較大號(hào)的字體，作面的處理或線的編排。
（2）正文正文是廣告文案的中心部分，負(fù)責(zé)傳遞廣告信息，介紹商品、樹立形象、促進(jìn)購(gòu)買。正文的內(nèi)容十分豐富，商品的性能、價(jià)格、造型、規(guī)格；企業(yè)的形象、歷史、設(shè)備、服務(wù)、特色、文化等，都可以成為正文的題材。正文寫作必須注意以下幾點(diǎn)：及時(shí)，注重結(jié)構(gòu)，盡量把最獨(dú)特的內(nèi)容安排在顯著的位置上。網(wǎng)絡(luò)廣告正文應(yīng)該使用倒金字塔式結(jié)構(gòu)，材料的組織和安排應(yīng)該頭重腳輕，需要強(qiáng)調(diào)的信息放在最前面，其他信息按事實(shí)重要性依次排列，以突出最重要、近期鮮的信息。第二，措辭適當(dāng)講究形容詞和修辭手段，以增加吸引力。第三，句子越短越好，要考慮到用戶的耐心。網(wǎng)絡(luò)廣告的正文中，句子好在10個(gè)字左右，最長(zhǎng)不要超過(guò)25個(gè)字。
（3）廣告口號(hào)廣告口號(hào)應(yīng)該是順口而易于記憶的“語(yǔ)言商標(biāo)”，目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)出現(xiàn)，加強(qiáng)品牌或企業(yè)的服務(wù)印象，以便區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。它是企業(yè)廣告戰(zhàn)略中不可或缺的要素。廣告口號(hào)的創(chuàng)作要求：適合反復(fù)訴求、簡(jiǎn)短易記、富有韻味、通俗而有時(shí)代感。
（4）隨文隨文又稱附文、尾文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。它雖然一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾或邊角部分，但并不是可有可無(wú)，它是文案整體結(jié)構(gòu)中的一個(gè)有機(jī)組成部分，是廣告訴求的推動(dòng)。隨文既可以直接列明，也可以委婉的附言形式出現(xiàn)。文字要簡(jiǎn)明、易讀易識(shí)。隨文的具體內(nèi)容包括品牌名稱、企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志、企業(yè)網(wǎng)址、電子郵箱、聯(lián)系電話、聯(lián)系人、購(gòu)買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法、機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)志，可能還包括特別說(shuō)明及意見反饋表格等。
作者：梁燕單位：長(zhǎng)沙師范學(xué)院
廣告文案論文:經(jīng)濟(jì)危機(jī)下廣告文案的情感滲透
摘要 本文結(jié)合當(dāng)前正在全球蔓延的金融危機(jī),剖析在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中廣告文案情感滲透的趨勢(shì)以及廣告所承載的社會(huì)責(zé)任。
關(guān)鍵詞 經(jīng)濟(jì)危機(jī) 文案 情感
2009年,和經(jīng)濟(jì)危機(jī)相關(guān)聯(lián)的各種信息撲面而來(lái)。經(jīng)濟(jì)的滑坡和各大企業(yè)的紛紛裁員,給原本在危機(jī)中恐慌的人們帶來(lái)了更多的緊張和不安。廣告應(yīng)該在這個(gè)時(shí)候更加著力地表現(xiàn)情感,給人們以慰藉和溫暖。在困境重重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中,如何使情感廣告文案更加打動(dòng)人們的心靈,如何使情感廣告文案在人性人情之外,更加深入人心,將是文案人員更需費(fèi)心思考的問題。功夫有高低,水平有高下。情感廣告文案創(chuàng)作其實(shí)也是如此,有洋洋灑灑上千字的感性故事,也有只言片語(yǔ)的靈魂文字,更有一切盡在不言中的空靈境界。筆者在這里希望就情感廣告文案展開一些探討。
一、愛情——危機(jī)中的情感皈依
據(jù)《全球資訊榜》報(bào)道:“受金融危機(jī)的影響,英國(guó)不少行業(yè)都很蕭條,但是婚慶行業(yè)的生意卻是意外的一枝獨(dú)秀。心理學(xué)家分析說(shuō)。正是由于受到了金融危機(jī)的威脅,人們才紛紛通過(guò)結(jié)婚來(lái)尋求慰藉和安全感。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下,人們更加迫切地需要愛情作為情感皈依以沖淡危機(jī)帶來(lái)的巨大壓力。因此,此時(shí)以愛情為主題的情感廣告文案創(chuàng)作就屢見不鮮了。這類廣告文案經(jīng)常以干凈唯美的文字來(lái)表達(dá)愛情的純粹和美好,比較常見在貴重的耐用性消費(fèi)品的廣告宣傳中,比如珠寶首飾、汽車、房產(chǎn)等廣告。
天長(zhǎng)地久的愛情,是大多數(shù)愛情類廣告表達(dá)的核心內(nèi)容。
早期周潤(rùn)發(fā)和吳倩蓮合作的鐵達(dá)時(shí)手表廣告堪稱這一類型的代表作品,廣告以敘述手法拍攝,從一張老照片展開回憶,描述了國(guó)難當(dāng)頭時(shí)人們的艱難愛情,鏡頭經(jīng)常出現(xiàn)天長(zhǎng)地久的字眼,暗示愛情的保障。一句“不在乎天長(zhǎng)地久,只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語(yǔ)更可謂是家喻戶曉。
同樣是表達(dá)天長(zhǎng)地久的愛情。戴比爾斯鉆戒的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,要比它的品牌知名的多。這句廣告語(yǔ),迎合了當(dāng)時(shí)中國(guó)人對(duì)婚姻忠貞的心理狀態(tài),并且促進(jìn)形成了中國(guó)人購(gòu)買結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)習(xí)慣,從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),這句廣告文案的力量是十分巨大的。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的艱難時(shí)刻,相愛的兩個(gè)人應(yīng)該攜手走過(guò),payeasy的廣告宣傳將這一點(diǎn)表現(xiàn)得明確而又具體。這則廣告由大量的旁白文案構(gòu)成,男孩子感激又欣慰的聲音道出女朋友的體貼懂事:“她說(shuō),情人節(jié)提早過(guò),玫瑰可以多買一點(diǎn),大餐可以多吃一些;她說(shuō),電影院的豪華情人座,沒有我的肩膀舒服;她說(shuō)。我親手做的禮物,才是全球限定版;她說(shuō),喜歡我騎車勝過(guò)開車,因?yàn)?她可以一路緊緊抱著我;她說(shuō),有時(shí)候和我待在家里,比出門更浪漫。”引出主題:用愛打敗不景氣,payeasy。這篇文案模仿了芝華士著名的父親節(jié)長(zhǎng)文案的形式,也采用了排比的形式,一系列生活細(xì)節(jié)的選取。突顯出兩個(gè)人之間的關(guān)心,體諒,和堅(jiān)定的愛。可以說(shuō),這則廣告是一個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的應(yīng)時(shí)佳作。
瞬間心動(dòng)的感覺,這也是愛情類廣告經(jīng)常表現(xiàn)的內(nèi)容。
2009年本田謳歌全新第四代豪華轎車2009 TL表現(xiàn)的正是這一主題。廣告片突破以往汽車廣告的形式,以電影的手法把故事情節(jié)與車型融合,以系列廣告的形式展開相遇、尋覓、重逢的旅程。越成熟越有魅力的劉德華和清純女生桂綸鎂的演繹,給廣告中的愛情披上了濃濃的浪漫色彩。導(dǎo)演劉偉強(qiáng)以其一貫的敏銳感,保持了整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ暮?jiǎn)約和完整性。廣告中文案以字幕方式表現(xiàn)人物內(nèi)心獨(dú)白,“茫茫人海中,我們還會(huì)遇上嗎?”既表達(dá)了可遇不可求的緣分,也更加凸顯了男女主角內(nèi)心深處對(duì)于愛情隱藏的渴望。如果文案換成話外音,相信這種力量會(huì)削弱很多,因?yàn)楹芏鄷r(shí)候,沉默的文字更能讓人靜心體會(huì)。
二、親情——危機(jī)中的心靈歸宿
生活是一塊涂滿了各種顏色的畫布,親情是這塊畫布上永恒的主色調(diào)。無(wú)論我們處在人生的巔峰還是低谷,對(duì)我們不拋棄。也不放棄的,將永遠(yuǎn)是我們的至親之人。“經(jīng)濟(jì)危機(jī)特別是次貸危機(jī)使得越來(lái)越多的美國(guó)人選擇重回大家庭。大家庭生活不僅讓不少美國(guó)人能團(tuán)結(jié)家人的力量渡過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī),而且還讓不少美國(guó)人重新感受到了親情的可貴。”法國(guó)從事社會(huì)潮流趨勢(shì)研究的約朗塔·巴克女士也表示:“危機(jī)不僅僅是迫使人們縮緊銀根,更重要是讓大家意識(shí)到理性消費(fèi),讓物質(zhì)欲望回歸到簡(jiǎn)約與實(shí)用。同時(shí),也讓每天開足了馬力不停奔波的人們放幔工作節(jié)奏,享受更多家庭溫情、關(guān)心子女教育。”事實(shí)上,經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓世界各地的人們都感受到了親情的重要。在中國(guó)這樣一個(gè)傳統(tǒng)的國(guó)家,親情顯得尤為寶貴。經(jīng)濟(jì)的不景氣。市場(chǎng)的低迷,使許多商家打出了最保守的親情牌。越是困境,越要團(tuán)結(jié),越要給予支持,越要堅(jiān)強(qiáng)的在一起,成為當(dāng)前親情廣告的主旋律。
“翔飛人”2008年因傷退出奧運(yùn)會(huì)比賽,這已經(jīng)是眾人皆知的事情了。此后,劉翔退賽所產(chǎn)生的巨大商業(yè)影響,對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)也絕不陌生。面對(duì)這種突發(fā)事件,使用劉翔做代言人的各大廣告商紛紛使出對(duì)策。其中,可口可樂面對(duì)和處理危機(jī)事件的公關(guān)能力可圈可點(diǎn)。可口可樂公司總裁在劉翔受傷后及時(shí)時(shí)間發(fā)去了慰問信,并表示可口可樂與劉翔的合作計(jì)劃和宣傳方案將一如既往,不會(huì)改變。也正因?yàn)榇恕Ｎ覀儾趴吹搅?009年新年可口可樂推出的療傷版廣告。短短的幾十秒鐘畫面,幾乎容納了他退賽后這幾個(gè)月間的心理波動(dòng),而父親劉學(xué)根的友情演出,更是為廣告增添了不少親情成分。廣告文案以對(duì)話式和人物內(nèi)心獨(dú)自式相結(jié)合展開,父親與兒子的傾心交談中,將曾經(jīng)有過(guò)的傷痛輕描淡寫地一抹而去,一句“這不過(guò)是又一個(gè)欄而已”,既體現(xiàn)了父親豁達(dá)的人生態(tài)度,又表達(dá)了對(duì)兒子堅(jiān)定不移地支持。“新年及時(shí)瓶可口可樂,你想與誰(shuí)分享?”與觀眾展開默契互動(dòng)。
三、友情——危機(jī)中的共同承擔(dān)
2008年年末,一貫表現(xiàn)友情訴求的品牌“好麗友”繼韓國(guó)明星張東健代言之后,啟用三個(gè)小男孩演繹其近期的友情廣告。廣告表現(xiàn)三個(gè)小男孩團(tuán)結(jié)一致為了拿到放在高處的好麗友派。不小心打碎了一個(gè)瓶子。當(dāng)媽媽詢問緣由時(shí),三個(gè)孩子沒有互相推諉,而是勇于承擔(dān)責(zé)任,以此來(lái)表現(xiàn)他們深厚的友情。廣告本身似乎沒
有太多突破性可言。“好麗友”力圖進(jìn)一步升華其“好麗友,好朋友”的理念,因此提出“有仁有朋友”之說(shuō)。雖然。這里。“仁”的含義對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)有點(diǎn)太晦澀,但并不違背好麗友一貫的推廣。
四、情感滲透——經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的廣告之“機(jī)”
經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)了,人們都變得脆弱而又敏感,如何用最溫情的方式安撫危機(jī)中的人們,是廣告在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中獲得的一次良好表現(xiàn)機(jī)會(huì)。
1、自信的女人最美麗。歐萊雅作為著名的國(guó)際女性化妝品品牌,在2009年3月8日婦女節(jié)到來(lái)之際,推出了三八節(jié)專題廣告,廣告依然選擇歐萊雅的代盲人鞏俐來(lái)演繹,傳達(dá)了女人要自信,自立,自愛的觀點(diǎn)。鞏俐面對(duì)消費(fèi)者娓娓道來(lái):“……今天的女性不斷地進(jìn)步,我們不追求,我們追求完整、充實(shí)、平安和快樂。我們要充分展現(xiàn)我們自己的美麗。我們要做自己,讓每24小時(shí)過(guò)得豐富精彩,充滿意義。無(wú)論任何年紀(jì)。當(dāng)我們讓心靈涌現(xiàn)光芒的時(shí)候,我們就是最美的……”文案口語(yǔ)化很強(qiáng),充滿了親切感。
李寧在其的09年春夏女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的廣告中也提出一個(gè)新的概念:“Inner Shine”,傾聽內(nèi)在的聲音。廣告通過(guò)三個(gè)并不十分奪目美麗的女子,傳達(dá)了李寧對(duì)女子運(yùn)動(dòng)所提出的獨(dú)特理念,即女性應(yīng)該通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)喚醒真實(shí)的自我,發(fā)掘女性自身內(nèi)在的光芒和魅力。“享受年輕,無(wú)關(guān)年齡”,“氣質(zhì)是練出來(lái)的”,“動(dòng),讓自己靜下來(lái)”。文案鼓勵(lì)女性透過(guò)外在的動(dòng)修煉出自己獨(dú)特的美麗氣質(zhì)。表現(xiàn)享受躍動(dòng)的年輕,無(wú)關(guān)年齡,而關(guān)乎“Inner Shine”。李寧品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“InnerShine”為熱愛生活與運(yùn)動(dòng)的女性人群量身打造,表達(dá)運(yùn)動(dòng)中女性內(nèi)在魅力的不容忽視性。希望可以籍此幫助更多的女性通過(guò)運(yùn)動(dòng)盡情展現(xiàn)自己,表達(dá)內(nèi)心深處的聲音。綻放出屬于自己的“Inner Shine”。
2、源自內(nèi)心的熱愛。同樣是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌,361度09年新版廣告一改往日產(chǎn)品主打的宣傳風(fēng)格,選擇了感覺營(yíng)銷的路線。新版廣告通過(guò)一系列平凡和不平凡的人們之口,將他們?cè)醋詢?nèi)心深處的對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱愛表達(dá)出來(lái)。“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛。我會(huì)珍惜我們之間的情感,全身心的愛著你……無(wú)論順境逆境,無(wú)論健康生病,我都會(huì)無(wú)視其他。無(wú)條件的去愛和付出。……視你如我的信仰,不離不棄,和你永不分離。從這一刻開始,直到永遠(yuǎn),我愿意。”這是一段看似平凡實(shí)則不凡的誓言。表達(dá)了人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)深沉自內(nèi)心的熱愛。廣告語(yǔ)“361度,多一度熱愛”瞬間把整個(gè)廣告的主題升華,給品牌增加了一種凝練的厚重感。
面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的金融危機(jī),廣告人也正同時(shí)經(jīng)歷著冷靜思考以求發(fā)展突破的過(guò)程。我們看到在這樣一個(gè)嚴(yán)峻的時(shí)刻,商家們紛紛打出情感牌,文案都力求以溫情為突破口,撫平人們的心靈刨傷。在這個(gè)時(shí)候,廣告人不僅僅要推銷產(chǎn)品,做出的廣告。在廣告人的身上。同樣承載了更多的社會(huì)責(zé)任。關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí),把握消費(fèi)情感,用廣告中的多彩情感喚起人們走出物質(zhì)和精神的低谷。
廣告文案論文:淺析廣告文案寫作中文學(xué)元素的運(yùn)用
論文關(guān)鍵詞:競(jìng)爭(zhēng) 廣告 語(yǔ)言 文學(xué) 修辭
論文摘要:本文從廣告文案語(yǔ)言表達(dá)的藝術(shù)和廣告文案寫作中修辭格的運(yùn)用兩個(gè)方面簡(jiǎn)要分析了文學(xué)元素在廣告文案創(chuàng)作中的合理運(yùn)用。并結(jié)合實(shí)例分析了靈活多變的文學(xué)元素給廣告所帶來(lái)的生機(jī)和活力,從而論證了文學(xué)元素在廣告創(chuàng)作中的重要作用。
被稱為廣告之父的英國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō):“廣告是詞語(yǔ)的生涯”。這句話說(shuō)出了語(yǔ)言的運(yùn)用在廣告文案創(chuàng)作中的重要地位。
首先,廣告文案的語(yǔ)言運(yùn)用有自己的原則。真實(shí)是廣告文案語(yǔ)言運(yùn)用的及時(shí)個(gè)原則,真實(shí)性是廣告語(yǔ)言的生命。但這并不是說(shuō)在文案創(chuàng)作的過(guò)程中不能有藝術(shù)的成分,而是說(shuō)在通過(guò)藝術(shù)形式宣傳商品特色的時(shí)候,應(yīng)該符合真善美統(tǒng)一的美學(xué)要求。廣告文案創(chuàng)作中的第二個(gè)原則就是簡(jiǎn)潔。廣告因?yàn)槭芷r(shí)間等因素的限制,不可能面面俱到的對(duì)商品進(jìn)行宣傳,所以廣告較多采用短句,以最精煉的語(yǔ)言來(lái)傳播盡可能多的信息。比如某印刷公司的廣告語(yǔ)這樣寫道:“除鈔票外,承印一切”。簡(jiǎn)潔清晰又不乏幽默,收到了很好的宣傳效果。
其次,廣告寫作中成語(yǔ)、俗語(yǔ)、對(duì)聯(lián)的運(yùn)用。成語(yǔ)是相沿習(xí)用的固定詞組,其特點(diǎn)是語(yǔ)言簡(jiǎn)短但是內(nèi)涵豐富,所以把成語(yǔ)運(yùn)用到廣告文案的創(chuàng)作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托車廣告:踏上輕騎,馬到成功。俗語(yǔ)是指人們習(xí)慣用的通俗語(yǔ)句,俗語(yǔ)體的廣告富有哲理性和幽默感,這樣的廣告更加貼近人們的生活。例如:有一則社會(huì)公德公益廣告是這樣寫的:一粥一飯當(dāng)思來(lái)之不易,半絲半縷橫念物力維艱。對(duì)聯(lián)起源于五代,最初是春聯(lián),后來(lái)慢慢擴(kuò)大了使用范圍,古代商店門口的“楹聯(lián)”就是最早的對(duì)聯(lián)體廣告。對(duì)聯(lián)體廣告以其形式美、音韻美和凝練美贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。例如:某理發(fā)店這樣給自己做廣告:操天下頭等大事,做人間頂上功夫。讓人在會(huì)心一笑中不自覺地記住了這家理發(fā)店。廣告修辭,與一般文學(xué)藝術(shù)作品的修辭相比,其共同特點(diǎn)是兩者都必須遵循人們約定俗成的修辭規(guī)律和修辭原則,不同之處是廣告修辭要明顯地受到廣告特性的制約。
再次,修辭的原則。俗話說(shuō):“一樣的話幾樣說(shuō)。”意思就是說(shuō)話要斟酌詞語(yǔ),選擇句式,講究表達(dá)方式。廣告文案創(chuàng)作中應(yīng)該遵循這樣幾點(diǎn)特殊的修辭原則。①要有新意,出語(yǔ)驚人。文人在創(chuàng)作中有“語(yǔ)不驚人死不休”的精神,在廣告創(chuàng)作中更是如此,因?yàn)閺V告追求的是“眼球”效應(yīng),必須在及時(shí)時(shí)間引起消費(fèi)者的注意才能誘發(fā)興趣,從而進(jìn)一步刺激購(gòu)買欲望。正如美國(guó)廣告大師約翰·科坦所言:對(duì)廣告效果起決定作用的是創(chuàng)造性,而不是廣告費(fèi)用。②要了解商品,用語(yǔ)得體。一種商品的推出,可以站在不同的角度進(jìn)行宣傳:性能、用途、種類、適用范圍,甚至不足之處。只有了解了商品,才能運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言得體地進(jìn)行表達(dá)。③恰當(dāng)夸飾,但要不失真實(shí)。廣告中的夸張一定要得體,否則不但破壞了廣告的真實(shí)性,還會(huì)違反了廣告法。比如,某化妝品的廣告語(yǔ):今年二十,明年十八。雖然是明顯的夸張,但是卻非常迎合人的心理。再比如某針灸治療儀的廣告稱:“對(duì)慢性鼻炎、心臟病、高血壓的總有效率達(dá)到百分之九十四”,這就成了誤導(dǎo)甚至是虛假?gòu)V告,后果可想而知。
,常用修辭格的運(yùn)用。廣告文案創(chuàng)作中常常要用到修辭手法。例如:“牛奶香濃,絲般享受。”(德芙巧克力)牛奶香濃——突出嗅覺,絲般享受——立足觸覺。這里借“絲”喻“奶”,讓人聯(lián)想到絲綢的細(xì)膩滑潤(rùn),更加具體地感受到牛奶的香濃,從而對(duì)本商品產(chǎn)生興趣。比擬也是廣告文案創(chuàng)作中常用的一種修辭手法。例如:“一握農(nóng)行手,永遠(yuǎn)是朋友。”和農(nóng)行(農(nóng)業(yè)銀行)握手,將農(nóng)行人格化,生動(dòng);和顧客交朋友,拉近了農(nóng)行與顧客的距離,形象。對(duì)仗的修辭手法:“穿金猴皮鞋,走金光大道。”(金猴皮鞋)商標(biāo)含其中,對(duì)仗出效果。節(jié)奏和諧,便于記誦,容易產(chǎn)生廣告效應(yīng)。頂針的修辭手法:“車到山前必有路,有路必有豐田車。”(豐田汽車)頂針連環(huán),語(yǔ)氣連貫,一氣呵成,音律流暢,給廣告受眾以優(yōu)美的節(jié)奏感。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,廣告是沖鋒陷陣的先頭軍,工欲善其事必先利其器,廣告要想成為商場(chǎng)上的利器,就一定要講究創(chuàng)作的藝術(shù),文學(xué)元素的良好運(yùn)用無(wú)疑是廣告創(chuàng)作的一個(gè)重中之重!
廣告文案論文:房地產(chǎn)銷售技巧電視廣告文案的特殊性
（一）特殊的形式電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過(guò)程中除了運(yùn)用一般的語(yǔ)言文字符號(hào)外，還必須掌握影視語(yǔ)言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，這頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本。
電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說(shuō)詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過(guò)電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來(lái)，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。
（二）特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。
然而，它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因?yàn)樗皇菑V告作品的形式。只不過(guò)是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說(shuō)明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，對(duì)未來(lái)廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。
電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨(dú)立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編劇）撰寫，后者由導(dǎo)演完成。
（三）特殊的語(yǔ)言--影視語(yǔ)言影視語(yǔ)言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。
1．影視語(yǔ)言的特點(diǎn)（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來(lái)傳情達(dá)意，傳遞信息。
（2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原"功能，因而影視畫面的基本特征是"活動(dòng)照相性"，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。
（3）民族性、世界性。影視語(yǔ)言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語(yǔ)言，可以成為各國(guó)人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。
2．影視語(yǔ)言的構(gòu)成
主要由以下三部分要素構(gòu)成：
一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；
二是聽覺部分，包括有聲語(yǔ)言、音樂和音響；
三是文法句法--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。
電視廣告文案的寫作注意
電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：
（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告文案的寫作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。
（三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。
（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過(guò)視聽結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫面的"聲畫對(duì)位"。
（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。
（六）寫好電視廣告解說(shuō)詞，也稱廣告詞或廣告語(yǔ)。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成敗。
1．廣告詞的種類：包括畫外音解說(shuō)、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬(wàn)象，貪多求全。
2．廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫面的不足，即用聽覺來(lái)補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。
⒊廣告詞的寫作要求有以下幾點(diǎn)：
⑴寫好人物獨(dú)白和對(duì)話，它的重要特征是偏重于"說(shuō)"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語(yǔ)言特征。
⑵對(duì)于旁白或畫外音解說(shuō)，可以是娓娓道來(lái)的敘說(shuō)，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說(shuō)道。
⑶以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語(yǔ)言和文學(xué)語(yǔ)言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡(jiǎn)潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。
⑷重點(diǎn)寫好廣告詞中的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，要求盡量簡(jiǎn)短，具備容易記憶、流傳、口語(yǔ)化及語(yǔ)言對(duì)仗，合轍押韻等特點(diǎn)。
目前，電視廣告片的各種常規(guī)時(shí)段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們?cè)谶x擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時(shí)，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況，而且還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。
⒈一般情況下，5秒時(shí)段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對(duì)廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過(guò)，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡(jiǎn)潔凝練的廣告語(yǔ)相結(jié)合，來(lái)表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。如"乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪"、"鶴舞白沙，我心飛翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利來(lái)，男人的世界"、"一品梅，芳香滿人間"、"好空調(diào)，格力造"等。
⒉10秒和15秒時(shí)段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性，或獨(dú)具的"賣點(diǎn)"。因此，適合采用名人推薦體、動(dòng)畫體、新聞體，以及懸念體、簡(jiǎn)單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的"樸欣口服液"廣告，趙本山作的"瀉痢停"廣告等，都曾由30秒的長(zhǎng)廣告片中剪輯過(guò)15秒的廣告片。
⒊30秒時(shí)段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)。適于采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡(jiǎn)短的廣告歌曲形式等。如"蓋中蓋"廣告、"樸雪口服液"廣告、"齊力潔"廣告、"南方黑芝麻糊"廣告、"孔府家酒"廣告、"沱牌曲酒"廣告等。
⒋60秒時(shí)段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容。可以采用廣告歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。
廣告文案論文:廣告文案創(chuàng)作中儒家文化的運(yùn)用
一、儒家文化在廣告文案創(chuàng)作中的作用
廣告文案是完整廣告作品中必不可少的一個(gè)組成部分，在廣告運(yùn)作目的的制約和支配下，進(jìn)行廣告作品主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排，運(yùn)用不同的表現(xiàn)方式表達(dá)廣告主題，以達(dá)到傳達(dá)廣告信息和廣告意圖，并最終促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。在實(shí)際的文案創(chuàng)作中，由于受到諸如產(chǎn)品屬性、特性、受眾人群屬性等因素的影響，不同的廣告文案作品所體現(xiàn)的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和道德情感等都會(huì)有所差異。現(xiàn)代廣告的傳播內(nèi)容主要是以傳播商品信息為主。隨著商品市場(chǎng)全球化、同質(zhì)化進(jìn)程的深入，行業(yè)、品牌之間的廣告戰(zhàn)日趨激烈，以在中國(guó)人心中占有相當(dāng)分量的儒家文化及其所倡導(dǎo)的符合社會(huì)價(jià)值普遍認(rèn)同及消費(fèi)者好感的內(nèi)容為切入點(diǎn)，是廣告文案策劃中成功的好方法。中國(guó)儒家文化的“仁、愛、忠、孝、禮、儀、廉、恥”的思想、文化、符號(hào)和元素容易讓國(guó)人感受到熟悉和親切，在廣告文案創(chuàng)作中恰當(dāng)運(yùn)用這些文化要素，容易使受眾從信息的選擇性接觸層面就產(chǎn)生好感，進(jìn)而深入地了解，使廣告的說(shuō)服效果事半而功倍。在廣告文案的創(chuàng)作中恰當(dāng)運(yùn)用儒家文化，可以減弱廣告訴求中商品所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)屬性，賦予產(chǎn)品更多的文化和思想的內(nèi)涵。在弘揚(yáng)民族文化的同時(shí)，間接改變商業(yè)廣告單純的經(jīng)濟(jì)承載物的角色。不僅可以維護(hù)潛在消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品形象的好感度，而且可以提升產(chǎn)品的品牌形象。比如在很多廣告中會(huì)運(yùn)用忠、信的理念，它們從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)著中華民族幾千年的文化，同時(shí)，它們也是商業(yè)經(jīng)營(yíng)、持續(xù)發(fā)展的根基，將忠、信的理念融入廣告中，可以提升產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，增強(qiáng)受眾對(duì)相關(guān)企業(yè)的信任感和忠誠(chéng)度。可以說(shuō)，儒家文化的精髓深藏在國(guó)人的靈魂里，它對(duì)我們提高大眾文化素養(yǎng)，淳化社會(huì)風(fēng)氣，傳遞社會(huì)正能量都能起到良好的促進(jìn)作用。廣告文案的創(chuàng)作和儒家文化傳播是互通的，因?yàn)閺V告的目的從廣義上說(shuō)就是大范圍的傳播，廣告文案就是為此目的而創(chuàng)作的；儒家文化是國(guó)人文化信仰的初始點(diǎn)，我們會(huì)在言行中自覺地體味，而這個(gè)體味的過(guò)程也就是傳播和傳承的過(guò)程。所以說(shuō)，二者是可以相互促進(jìn)的，廣告文案的傳播在一個(gè)側(cè)面促進(jìn)和推廣了儒家文化，儒家文化的滲透也能夠提升廣告信息傳播的效果。引入儒家文化的廣告文案，無(wú)形中會(huì)帶給受眾一種積極向上、崇尚仁愛、提倡孝禮的引導(dǎo)力。
二、儒家文化在廣告文案創(chuàng)作中的運(yùn)用方法
（一）運(yùn)用儒家文化思想內(nèi)涵感染受眾
中國(guó)儒家文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其中的理性、哲學(xué)指導(dǎo)著人們的工作、生活，它不是虛無(wú)縹緲的，不是捉摸不定的，而是可以直接起到現(xiàn)實(shí)作用的。“弟子，入則孝，出則弟，謹(jǐn)而信，泛愛眾，而親仁”“吾日三省吾身”“禮之用，和為貴”等，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活的多個(gè)側(cè)面都可以找到儒家文化給予我們的方向。廣告文案的創(chuàng)作中也處處體現(xiàn)著這種“現(xiàn)實(shí)作用”。仁：愛人，儒家思想體系的理論核心。它由親子、兄弟、夫妻、朋友的關(guān)系體現(xiàn)，組合交織，培育人性，人性的情感教育，構(gòu)建人的情感社會(huì)性。與其相應(yīng)的儒家文化中的誠(chéng)、義、禮、信、忠等概念也都具有程度不一的情感培育的功能或價(jià)值。以“仁”動(dòng)人是現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作中常用的手法。大眾生活所需的商品中，除一些生活必需品外，更多的商品購(gòu)買行為，體現(xiàn)的是一定的社會(huì)關(guān)系，以及這些商品所暗含的商品購(gòu)買者的各種社會(huì)角色。如前所引，這些社會(huì)角色的扮演和社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)更多的是在大眾共同文化心理結(jié)構(gòu)———儒家文化結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上所形成的。在廣告文案的創(chuàng)作中運(yùn)用這些情感，使受眾在感情的浸潤(rùn)中理解、接受廣告會(huì)取得較好的訴求效果。如家庭、親子關(guān)系的體現(xiàn)，清風(fēng)紙巾廣告文案：“除了當(dāng)主持人，媽媽才是我真正的角色，我堅(jiān)持給家人百分百好品質(zhì)……百分百愛家人，我選清風(fēng)。”讓我們看到母親對(duì)家人、孩子無(wú)微不至的關(guān)愛，以此來(lái)打動(dòng)同樣扮演“媽媽”角色的消費(fèi)者，贏取受眾對(duì)該產(chǎn)品的好感和對(duì)其品質(zhì)的信任。家長(zhǎng)不但疼愛孩子，也希望孩子能做到“弟子，入則孝，出則弟……”，學(xué)會(huì)反哺，CCTV公益廣告family，里面文案設(shè)計(jì)用“是時(shí)候盡一份子女的責(zé)任，悉心呵護(hù)起這個(gè)家……爸爸媽媽我愛你，有愛就有責(zé)任”，使受眾感受到中華民族盡孝、愛家的傳統(tǒng)情感。再如，朋友關(guān)系的體現(xiàn)，瀘州老窖四五老酒《朋友篇》廣告文案：“多少年，才算久；幾杯酒，才算夠……朋友一生一起走……一生情，一杯酒，干杯，為我們共同走過(guò)的歲月。”喚起了受眾心里對(duì)老友的思念及“酒逢知己千杯少”的感嘆。這些廣告文案對(duì)儒家文化中的親仁、慈孝、敬人等思想進(jìn)行傳播，受眾在引起心理共鳴的同時(shí)，受到了文化熏陶。
（二）運(yùn)用儒家文化元素吸引受眾
文化元素的概念極為廣泛，包括傳統(tǒng)故事、歌謠、歷史人物形象、君臣禮制、文化意象等內(nèi)容。這些傳統(tǒng)文化元素是人們非常熟悉和有著深厚感情的，在文案創(chuàng)作中通常借用它們來(lái)闡述或演繹現(xiàn)代商品的特點(diǎn)，使受眾更容易接受或產(chǎn)生心理的共鳴。例如，酒鬼酒《人生馥郁香篇》里“前濃有所求，中清有所思，后醬有所悟……”，既像是為受眾介紹品酒的過(guò)程享受，又像在把握、傳遞人生不同階段的內(nèi)涵感悟，這也與儒家文化中對(duì)人生不同階段“三十而立，四十不惑，五十而知天命……”的追求不謀而合，酒如人生，人生如酒，將產(chǎn)品與生活的意味巧妙地結(jié)合在了一起。
（三）運(yùn)用儒家文化的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作
詩(shī)、詞、音樂等是儒家傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式。例如，代表了先秦時(shí)期較高文學(xué)成就的《詩(shī)經(jīng)》，是儒家文化元典之一，是那個(gè)時(shí)期人們生活和勞動(dòng)的寫照，這些詩(shī)當(dāng)初都是配樂而歌的，它們體現(xiàn)著我國(guó)勞動(dòng)人民的生活智慧。在經(jīng)歷時(shí)間歲月洗滌后的各種儒家傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式，大多已被人們接受和熟悉，在廣告文案的創(chuàng)作中，表面看來(lái)雖和音樂毫無(wú)關(guān)系，卻可以在文案擬定創(chuàng)作的過(guò)程中穿插諸如配樂而歌的詩(shī)詞，靈活運(yùn)用文學(xué)藝術(shù)作品來(lái)詮釋完整的廣告創(chuàng)意。將藝術(shù)與廣告結(jié)合，使得受眾在欣賞藝術(shù)的同時(shí)，潛移默化地接受廣告內(nèi)容。如MCI電訊服務(wù)的廣告文案：“那晚不經(jīng)意，/看到茶中明月的倒影，/驀然發(fā)覺，/是中秋的明月。/千里之外，昔日的時(shí)光，/吸飲著茶中的明月，/那一晚，我回到了家。”文案中就借用游子中秋思家的感悟，來(lái)表達(dá)電訊服務(wù)維系情感紐帶的優(yōu)越性，“以詩(shī)動(dòng)人，以情感人”。又如紅旗轎車的廣告文案：“道不盡強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，述不盡紅旗情”；中華牙膏的廣告文案：“四十年風(fēng)雨歷程，中華永遠(yuǎn)在我心中”。這些朗朗上口的廣告語(yǔ)，就是在文案創(chuàng)作中運(yùn)用了儒家文化的傳統(tǒng)愛國(guó)思想，同時(shí)利用了詩(shī)詞的表現(xiàn)形式，使受眾將廣告中所傳遞的產(chǎn)品形象與愛國(guó)情結(jié)相聯(lián)系，更容易打動(dòng)消費(fèi)者；還有很多商品借用我們熟悉的詩(shī)詞內(nèi)容，加上產(chǎn)品賣點(diǎn)，賦予詩(shī)詞新的意義來(lái)做廣告文案，加深受眾對(duì)廣告的印象。如強(qiáng)力荔枝飲料廣告文案“一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)”。讓人自然想到了杜牧《過(guò)華清宮三首·其一》中的名句，不同的是，該詩(shī)句本意是大詩(shī)人杜牧以飽含憂國(guó)憂民的筆調(diào)點(diǎn)出了唐玄宗游樂疏政、驕奢淫逸的生活，而在這個(gè)文案中則變成了凸顯產(chǎn)品特色的借力點(diǎn)。這樣的例子不勝枚舉，都是商品特性與古典詩(shī)詞的意境融合。
（四）傳統(tǒng)儒家文化與現(xiàn)代人文相結(jié)合
現(xiàn)代人文給我們的感受是張揚(yáng)個(gè)性，追求立異，是否在廣告文案的原創(chuàng)方面就可以摒棄儒家的傳統(tǒng)文化呢？“將原創(chuàng)力純粹地理解為形式表現(xiàn)范疇，不考慮廣告信息內(nèi)容與原創(chuàng)性之間的本質(zhì)同構(gòu)”是廣告人在發(fā)展原創(chuàng)時(shí)容易犯的錯(cuò)誤，而將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，往往能激發(fā)靈感，產(chǎn)生出巧妙的創(chuàng)意來(lái)。如陶淵明先生的“采菊東籬下，悠然見南山”的美好生活意境就經(jīng)常會(huì)成為房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的靈感，廣告文案中將現(xiàn)代都市人希望遠(yuǎn)離鬧市繁雜，追求返璞歸真、質(zhì)樸純凈的居住環(huán)境的渴望與古人所追求的心境相結(jié)合，創(chuàng)作出許多的房地產(chǎn)廣告文案，如綠野別墅的文案“我曾經(jīng)沐浴在耀眼的陽(yáng)光中，我曾徘徊在婆娑的樹影下，那美麗無(wú)邊的原野，那青翠碧綠的小河畔，曾是我流連忘返的地方，青色的山巒擁抱我，溫柔的微風(fēng)撫慰我，劃空而過(guò)的飛鳥，曼舞翩翩的蝴蝶，曾是我漫游的伴侶……”，這種情景交融的描述，相信要比單純描述樓盤種種優(yōu)點(diǎn)更能打動(dòng)人吧。再如中山大學(xué)EMBA招生的廣告文案：“學(xué)而優(yōu)則商，商而優(yōu)則學(xué)”，是對(duì)《論語(yǔ)·子張》篇“仕而優(yōu)則學(xué)，學(xué)而優(yōu)則仕”的改用，該文案在突出招生的方向“商”的同時(shí)也表明了自己的角色———學(xué)府重“學(xué)”的觀點(diǎn)。所以，在廣告文案創(chuàng)作中如果能找到恰當(dāng)?shù)钠鹾宵c(diǎn)，將傳統(tǒng)的儒家文化與現(xiàn)代人的需求相結(jié)合，就能在提升廣告文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，使廣告文案的創(chuàng)作變得更加豐富而有意義，同時(shí)也在展示著原創(chuàng)。綜上所述，廣告文案創(chuàng)作的背后是大眾文化這片豐厚的土壤，其中的儒家文化更是“有關(guān)中國(guó)文化的心魂所在”。廣告人業(yè)在傳播，肩負(fù)著對(duì)文化的傳承和創(chuàng)新的責(zé)任，這個(gè)責(zé)任的體現(xiàn)，貫穿于廣告創(chuàng)作的始終，廣告所蘊(yùn)含、展示的思維方式、處事原則，無(wú)不體現(xiàn)著中國(guó)傳統(tǒng)的儒家文化。雖然科技的發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，會(huì)為我們提供更多的信息資源共享，但并不代表可以忽略儒家文化對(duì)國(guó)人生活傳統(tǒng)和廣告創(chuàng)作的影響，相反，儒家文化正在從目前的歷史環(huán)境中重新找回屬于自己的定位，我們廣告人也只有汲取傳統(tǒng)儒家文化中的精華內(nèi)容，將其發(fā)揚(yáng)光大，這才是我們廣告創(chuàng)作的立根所在。
作者：馬志遠(yuǎn) 單位：武昌工學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院
廣告文案論文:廣告文案情感滲透
摘要本文結(jié)合當(dāng)前正在全球蔓延的金融危機(jī)，剖析在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中廣告文案情感滲透的趨勢(shì)以及廣告所承載的社會(huì)責(zé)任。
關(guān)鍵詞經(jīng)濟(jì)危機(jī)文案情感
2009年，和經(jīng)濟(jì)危機(jī)相關(guān)聯(lián)的各種信息撲面而來(lái)。經(jīng)濟(jì)的滑坡和各大企業(yè)的紛紛裁員，給原本在危機(jī)中恐慌的人們帶來(lái)了更多的緊張和不安。廣告應(yīng)該在這個(gè)時(shí)候更加著力地表現(xiàn)情感，給人們以慰藉和溫暖。在困境重重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，如何使情感廣告文案更加打動(dòng)人們的心靈，如何使情感廣告文案在人性人情之外，更加深入人心，將是文案人員更需費(fèi)心思考的問題。功夫有高低，水平有高下。情感廣告文案創(chuàng)作其實(shí)也是如此，有洋洋灑灑上千字的感性故事，也有只言片語(yǔ)的靈魂文字，更有一切盡在不言中的空靈境界。筆者在這里希望就情感廣告文案展開一些探討。
一、愛情——危機(jī)中的情感皈依
據(jù)《全球資訊榜》報(bào)道：“受金融危機(jī)的影響，英國(guó)不少行業(yè)都很蕭條，但是婚慶行業(yè)的生意卻是意外的一枝獨(dú)秀。心理學(xué)家分析說(shuō)。正是由于受到了金融危機(jī)的威脅，人們才紛紛通過(guò)結(jié)婚來(lái)尋求慰藉和安全感。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，人們更加迫切地需要愛情作為情感皈依以沖淡危機(jī)帶來(lái)的巨大壓力。因此，此時(shí)以愛情為主題的情感廣告文案創(chuàng)作就屢見不鮮了。這類廣告文案經(jīng)常以干凈唯美的文字來(lái)表達(dá)愛情的純粹和美好，比較常見在貴重的耐用性消費(fèi)品的廣告宣傳中，比如珠寶首飾、汽車、房產(chǎn)等廣告。
天長(zhǎng)地久的愛情，是大多數(shù)愛情類廣告表達(dá)的核心內(nèi)容。
早期周潤(rùn)發(fā)和吳倩蓮合作的鐵達(dá)時(shí)手表廣告堪稱這一類型的代表作品，廣告以敘述手法拍攝，從一張老照片展開回憶，描述了國(guó)難當(dāng)頭時(shí)人們的艱難愛情，鏡頭經(jīng)常出現(xiàn)天長(zhǎng)地久的字眼，暗示愛情的保障。一句“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語(yǔ)更可謂是家喻戶曉。
同樣是表達(dá)天長(zhǎng)地久的愛情。戴比爾斯鉆戒的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，要比它的品牌知名的多。這句廣告語(yǔ)，迎合了當(dāng)時(shí)中國(guó)人對(duì)婚姻忠貞的心理狀態(tài)，并且促進(jìn)形成了中國(guó)人購(gòu)買結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)習(xí)慣，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這句廣告文案的力量是十分巨大的。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的艱難時(shí)刻，相愛的兩個(gè)人應(yīng)該攜手走過(guò)，payeasy的廣告宣傳將這一點(diǎn)表現(xiàn)得明確而又具體。這則廣告由大量的旁白文案構(gòu)成，男孩子感激又欣慰的聲音道出女朋友的體貼懂事：“她說(shuō)，情人節(jié)提早過(guò)，玫瑰可以多買一點(diǎn)，大餐可以多吃一些；她說(shuō)，電影院的豪華情人座，沒有我的肩膀舒服；她說(shuō)。我親手做的禮物，才是全球限定版；她說(shuō)，喜歡我騎車勝過(guò)開車，因?yàn)椋梢砸宦肪o緊抱著我；她說(shuō)，有時(shí)候和我待在家里，比出門更浪漫。”引出主題：用愛打敗不景氣，payeasy。這篇文案模仿了芝華士著名的父親節(jié)長(zhǎng)文案的形式，也采用了排比的形式，一系列生活細(xì)節(jié)的選取。突顯出兩個(gè)人之間的關(guān)心，體諒，和堅(jiān)定的愛。可以說(shuō)，這則廣告是一個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的應(yīng)時(shí)佳作。
瞬間心動(dòng)的感覺，這也是愛情類廣告經(jīng)常表現(xiàn)的內(nèi)容。
2009年本田謳歌全新第四代豪華轎車2009TL表現(xiàn)的正是這一主題。廣告片突破以往汽車廣告的形式，以電影的手法把故事情節(jié)與車型融合，以系列廣告的形式展開相遇、尋覓、重逢的旅程。越成熟越有魅力的劉德華和清純女生桂綸鎂的演繹，給廣告中的愛情披上了濃濃的浪漫色彩。導(dǎo)演劉偉強(qiáng)以其一貫的敏銳感，保持了整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ暮?jiǎn)約和完整性。廣告中文案以字幕方式表現(xiàn)人物內(nèi)心獨(dú)白，“茫茫人海中，我們還會(huì)遇上嗎?”既表達(dá)了可遇不可求的緣分，也更加凸顯了男女主角內(nèi)心深處對(duì)于愛情隱藏的渴望。如果文案換成話外音，相信這種力量會(huì)削弱很多，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，沉默的文字更能讓人靜心體會(huì)。
二、親情——危機(jī)中的心靈歸宿
生活是一塊涂滿了各種顏色的畫布，親情是這塊畫布上永恒的主色調(diào)。無(wú)論我們處在人生的巔峰還是低谷，對(duì)我們不拋棄。也不放棄的，將永遠(yuǎn)是我們的至親之人。“經(jīng)濟(jì)危機(jī)特別是次貸危機(jī)使得越來(lái)越多的美國(guó)人選擇重回大家庭。大家庭生活不僅讓不少美國(guó)人能團(tuán)結(jié)家人的力量渡過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而且還讓不少美國(guó)人重新感受到了親情的可貴。”法國(guó)從事社會(huì)潮流趨勢(shì)研究的約朗塔·巴克女士也表示：“危機(jī)不僅僅是迫使人們縮緊銀根，更重要是讓大家意識(shí)到理性消費(fèi)，讓物質(zhì)欲望回歸到簡(jiǎn)約與實(shí)用。同時(shí)，也讓每天開足了馬力不停奔波的人們放幔工作節(jié)奏，享受更多家庭溫情、關(guān)心子女教育。”事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓世界各地的人們都感受到了親情的重要。在中國(guó)這樣一個(gè)傳統(tǒng)的國(guó)家，親情顯得尤為寶貴。經(jīng)濟(jì)的不景氣。市場(chǎng)的低迷，使許多商家打出了最保守的親情牌。越是困境，越要團(tuán)結(jié)，越要給予支持，越要堅(jiān)強(qiáng)的在一起，成為當(dāng)前親情廣告的主旋律。
“翔飛人”2008年因傷退出奧運(yùn)會(huì)比賽，這已經(jīng)是眾人皆知的事情了。此后，劉翔退賽所產(chǎn)生的巨大商業(yè)影響，對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)也絕不陌生。面對(duì)這種突發(fā)事件，使用劉翔做代言人的各大廣告商紛紛使出對(duì)策。其中，可口可樂面對(duì)和處理危機(jī)事件的公關(guān)能力可圈可點(diǎn)。可口可樂公司總裁在劉翔受傷后及時(shí)時(shí)間發(fā)去了慰問信，并表示可口可樂與劉翔的合作計(jì)劃和宣傳方案將一如既往，不會(huì)改變。也正因?yàn)榇恕Ｎ覀儾趴吹搅?009年新年可口可樂推出的療傷版廣告。短短的幾十秒鐘畫面，幾乎容納了他退賽后這幾個(gè)月間的心理波動(dòng)，而父親劉學(xué)根的友情演出，更是為廣告增添了不少親情成分。廣告文案以對(duì)話式和人物內(nèi)心獨(dú)自式相結(jié)合展開，父親與兒子的傾心交談中，將曾經(jīng)有過(guò)的傷痛輕描淡寫地一抹而去，一句“這不過(guò)是又一個(gè)欄而已”，既體現(xiàn)了父親豁達(dá)的人生態(tài)度，又表達(dá)了對(duì)兒子堅(jiān)定不移地支持。“新年及時(shí)瓶可口可樂，你想與誰(shuí)分享?”與觀眾展開默契互動(dòng)。
三、友情——危機(jī)中的共同承擔(dān)
2008年年末，一貫表現(xiàn)友情訴求的品牌“好麗友”繼韓國(guó)明星張東健代言之后，啟用三個(gè)小男孩演繹其近期的友情廣告。廣告表現(xiàn)三個(gè)小男孩團(tuán)結(jié)一致為了拿到放在高處的好麗友派。不小心打碎了一個(gè)瓶子。當(dāng)媽媽詢問緣由時(shí)，三個(gè)孩子沒有互相推諉，而是勇于承擔(dān)責(zé)任，以此來(lái)表現(xiàn)他們深厚的友情。廣告本身似乎沒有太多突破性可言。“好麗友”力圖進(jìn)一步升華其“好麗友，好朋友”的理念，因此提出“有仁有朋友”之說(shuō)。雖然。這里。“仁”的含義對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)有點(diǎn)太晦澀，但并不違背好麗友一貫的推廣。
四、情感滲透——經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的廣告之“機(jī)”
經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)了，人們都變得脆弱而又敏感，如何用最溫情的方式安撫危機(jī)中的人們，是廣告在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中獲得的一次良好表現(xiàn)機(jī)會(huì)。
1、自信的女人最美麗。歐萊雅作為著名的國(guó)際女性化妝品品牌，在2009年3月8日婦女節(jié)到來(lái)之際，推出了三八節(jié)專題廣告，廣告依然選擇歐萊雅的代盲人鞏俐來(lái)演繹，傳達(dá)了女人要自信，自立，自愛的觀點(diǎn)。鞏俐面對(duì)消費(fèi)者娓娓道來(lái)：“……今天的女性不斷地進(jìn)步，我們不追求，我們追求完整、充實(shí)、平安和快樂。我們要充分展現(xiàn)我們自己的美麗。我們要做自己，讓每24小時(shí)過(guò)得豐富精彩，充滿意義。無(wú)論任何年紀(jì)。當(dāng)我們讓心靈涌現(xiàn)光芒的時(shí)候，我們就是最美的……”文案口語(yǔ)化很強(qiáng)，充滿了親切感。
李寧在其的09年春夏女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的廣告中也提出一個(gè)新的概念：“InnerShine”，傾聽內(nèi)在的聲音。廣告通過(guò)三個(gè)并不十分奪目美麗的女子，傳達(dá)了李寧對(duì)女子運(yùn)動(dòng)所提出的獨(dú)特理念，即女性應(yīng)該通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)喚醒真實(shí)的自我，發(fā)掘女性自身內(nèi)在的光芒和魅力。“享受年輕，無(wú)關(guān)年齡”，“氣質(zhì)是練出來(lái)的”，“動(dòng)，讓自己靜下來(lái)”。文案鼓勵(lì)女性透過(guò)外在的動(dòng)修煉出自己獨(dú)特的美麗氣質(zhì)。表現(xiàn)享受躍動(dòng)的年輕，無(wú)關(guān)年齡，而關(guān)乎“InnerShine”。李寧品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“InnerShine”為熱愛生活與運(yùn)動(dòng)的女性人群量身打造，表達(dá)運(yùn)動(dòng)中女性內(nèi)在魅力的不容忽視性。希望可以籍此幫助更多的女性通過(guò)運(yùn)動(dòng)盡情展現(xiàn)自己，表達(dá)內(nèi)心深處的聲音。綻放出屬于自己的“InnerShine”。
2、源自內(nèi)心的熱愛。同樣是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，361度09年新版廣告一改往日產(chǎn)品主打的宣傳風(fēng)格，選擇了感覺營(yíng)銷的路線。新版廣告通過(guò)一系列平凡和不平凡的人們之口，將他們?cè)醋詢?nèi)心深處的對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱愛表達(dá)出來(lái)。“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛。我會(huì)珍惜我們之間的情感，全身心的愛著你……無(wú)論順境逆境，無(wú)論健康生病，我都會(huì)無(wú)視其他。無(wú)條件的去愛和付出。……視你如我的信仰，不離不棄，和你永不分離。從這一刻開始，直到永遠(yuǎn)，我愿意。”這是一段看似平凡實(shí)則不凡的誓言。表達(dá)了人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)深沉自內(nèi)心的熱愛。廣告語(yǔ)“361度，多一度熱愛”瞬間把整個(gè)廣告的主題升華，給品牌增加了一種凝練的厚重感。
面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的金融危機(jī)，廣告人也正同時(shí)經(jīng)歷著冷靜思考以求發(fā)展突破的過(guò)程。我們看到在這樣一個(gè)嚴(yán)峻的時(shí)刻，商家們紛紛打出情感牌，文案都力求以溫情為突破口，撫平人們的心靈刨傷。在這個(gè)時(shí)候，廣告人不僅僅要推銷產(chǎn)品，做出的廣告。在廣告人的身上。同樣承載了更多的社會(huì)責(zé)任。關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)，把握消費(fèi)情感，用廣告中的多彩情感喚起人們走出物質(zhì)和精神的低谷。新晨：
廣告文案論文:平面廣告設(shè)計(jì)中的去文案現(xiàn)象探討
1平面廣告中的去文案現(xiàn)象
本質(zhì)上講，廣告是通過(guò)信息傳播達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的目的，就平面廣告而言，文案和圖形是其傳達(dá)信息的基本手段和必要內(nèi)容。追溯廣告史，被公認(rèn)為“迄今為止世界上最早的平面印刷廣告——濟(jì)南劉家功夫針鋪”就是由文案和圖形的結(jié)合設(shè)計(jì)。該作品圖形為白兔搗藥，文案是“濟(jì)南劉家功夫針鋪，收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白。認(rèn)門前白兔兒為記”。顯然該作品的廣告文案部分清晰地傳達(dá)出功夫針的信息，是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。20世紀(jì)中葉以來(lái)，西方出現(xiàn)了一大批經(jīng)典的平面廣告大師，如大衛(wèi)?奧格威、喬治?葛里賓、威廉?伯恩巴克以及李?yuàn)W?貝納等，這些大師們也無(wú)一例外地都青睞長(zhǎng)文案的廣告，如大衛(wèi)?奧格威為勞斯萊斯汽車設(shè)計(jì)的平面廣告被公認(rèn)為世界上最杰出的廣告，其文案長(zhǎng)達(dá)1500多個(gè)字，見圖2。作為現(xiàn)代廣告之父的大衛(wèi)?奧格威更進(jìn)一步說(shuō)道“廣告是詞語(yǔ)的生涯”，畫面更多的是為文字服務(wù)。
2平面廣告中去文案與讀圖時(shí)代的必然性分析
廣告目的的實(shí)現(xiàn)必須基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)男畔ⅲM(jìn)行有效的溝通來(lái)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)群體。然而文案和圖形作為平面廣告中信息傳達(dá)的基本載體，它們?cè)谧髌分腥绾芜\(yùn)用與怎么運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)是伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化的。從市場(chǎng)角度而言，19世紀(jì)中后期工業(yè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式出現(xiàn)后，極大地推動(dòng)了生產(chǎn)效率的提高，新事物不斷涌現(xiàn)，物質(zhì)產(chǎn)品開始走向過(guò)剩的現(xiàn)代社會(huì)，于是人們之前奉行的勤儉、節(jié)約和自我約束的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念遭到拋棄，一個(gè)消費(fèi)商品、追求享樂的新時(shí)代悄然而至，于是農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代所遵行的生產(chǎn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)開始轉(zhuǎn)向了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人們對(duì)幾乎所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，因此作為媒介的廣告，其功能在于傳達(dá)告知性信息，基于此，廣告中的文案是信息傳達(dá)的關(guān)鍵，甚至就算是純文案也可以實(shí)現(xiàn)廣告目的。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)其核心在于商品間的自由競(jìng)爭(zhēng)，由于19世紀(jì)其他新興媒介尚未出現(xiàn)，平面廣告仍然是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為核心的信息傳達(dá)媒介，但是面對(duì)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)平面廣告作為文本信息告知的功能，顯然已經(jīng)變得蒼白無(wú)力，此時(shí)不得不尋求視覺表達(dá)的新方向。廣告作為信息傳達(dá)的媒介與市場(chǎng)環(huán)境的變化息息相關(guān)，隨著19世紀(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的逐漸形成，商品之間的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌開始誕生，平面廣告不僅僅體現(xiàn)的是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，自身存在的形式也必然基于有許多平面廣告存在這一事實(shí)，而出現(xiàn)在其他平面廣告的情境中，它們自身之間還要相互競(jìng)爭(zhēng)。基于此，平面廣告要實(shí)現(xiàn)其自身的目的必須首先要引起人的注意，而視覺中的圖像元素提供了最初的吸引，同時(shí)它必須具有十足的吸引力才能夠引起過(guò)往之人的眼球，并且能夠勝過(guò)其他平面廣告的吸引，至此平面廣告由文本為主的視覺信息傳達(dá)開始向以圖像為主的視覺信息傳達(dá)的改變已成必然趨勢(shì)。無(wú)獨(dú)有偶，事實(shí)上人類自19世紀(jì)中后期開始視覺文化便迎來(lái)自身的一次重要?dú)v史性的轉(zhuǎn)變。本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》一文中就注意到“具有無(wú)窮藝術(shù)和革命潛力的電影，取代古老的說(shuō)故事形式的歷史必然性”。隨著海德格爾在《世界圖像的時(shí)代》一文中明確寫到現(xiàn)代社會(huì)“從本質(zhì)上看來(lái)……世界被把握為圖像了”。事實(shí)上，工業(yè)社會(huì)催生了照相術(shù)、攝影術(shù)的發(fā)展，人類生產(chǎn)圖像的技術(shù)日益成熟起來(lái)，且生產(chǎn)出了越來(lái)越多的圖像，同時(shí)人們也消費(fèi)越來(lái)越多的圖像。至此形象不再用來(lái)闡述詞語(yǔ)，詞語(yǔ)成為結(jié)構(gòu)上依附于圖像的信息……過(guò)去是從文本到圖像的含義遞減，今天存在的卻是從文本到圖像的含義遞增，這就是自工業(yè)社會(huì)以來(lái)，視覺文化由讀文時(shí)代向讀圖時(shí)代的轉(zhuǎn)變的必然趨勢(shì)。歷來(lái)平面廣告設(shè)計(jì)作為視覺文化的重要領(lǐng)域，在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中必然走向輕文案重圖像。事實(shí)上從19世紀(jì)中后期歐洲的招貼藝術(shù)開始，到20世紀(jì)30年代中國(guó)的月份牌，再到近年來(lái)廣告界倡導(dǎo)的“去文案、零文案”，宣稱“沒有文案才是好的文案”的“純視覺”平面廣告設(shè)計(jì)，都是讀圖時(shí)代來(lái)臨后的必然產(chǎn)物。
3平面廣告中去文案現(xiàn)象與視覺表達(dá)的悖論
隨著視覺文化由讀文時(shí)代轉(zhuǎn)向讀圖時(shí)代，加之商業(yè)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，由于圖像確實(shí)比文字在視覺上能被人更快地理解的事實(shí)，因此平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺表達(dá)開始走向去文案似乎是順理成章的事，但事實(shí)上，由于重圖像而帶來(lái)的思維上的危機(jī)接踵而至，因?yàn)閳D像作為信息傳達(dá)的載體，其關(guān)鍵在于它優(yōu)于文字的喚起能力，而不是意義清晰的表達(dá)能力。貢布里希在《圖像與眼睛》一書中就明確寫到：圖像的喚起能力是優(yōu)于語(yǔ)言的，但是它用在表現(xiàn)目的的時(shí)候就有一些問題了。在傳播和交流方面單純的圖像是不能跟語(yǔ)言和文字相匹敵的。與文字相比，“圖像傳播”勝在易讀性和對(duì)眼球的奪取上，卻在表達(dá)邏輯關(guān)系和深度意義時(shí)卻無(wú)能為力。由于圖像自身具備信息喚起的優(yōu)勢(shì)，因此圖像作為信息傳達(dá)的載體，往往引導(dǎo)人產(chǎn)生的是外在的形象信息，普遍意義上形象思維所產(chǎn)生的信息具有多元性、不清晰性和不穩(wěn)定性，這就會(huì)導(dǎo)致溝通雙方對(duì)傳播中信息理解的相互猜度，乃至于最終背離廣告的目的。
4結(jié)語(yǔ)
隨著讀圖時(shí)代的到來(lái)，面對(duì)激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)以及圖形在信息喚起方面的優(yōu)勢(shì)，平面廣告設(shè)計(jì)中圖形是重要的，而且變得越來(lái)越重要。盡管近年來(lái)廣告界把廣告中去文案現(xiàn)象視為是廣告的創(chuàng)意手段，但是廣告作為信息傳達(dá)的媒介，其關(guān)鍵在于任何東西被表達(dá)出來(lái)以前要首先確定它是否在溝通上毫無(wú)障礙，因此平面廣告中文案是必要的，對(duì)廣告文案的輕視，會(huì)大大制約平面廣告表達(dá)與溝通的效果，也限制了平面廣告設(shè)計(jì)的空間與未來(lái)，因此清醒的思考才是通向廣告設(shè)計(jì)的道路與靈魂。
作者:龔毅 單位:鹽城工業(yè)學(xué)院
廣告文案論文:廣告文案創(chuàng)意培養(yǎng)重要性
一、目前高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程設(shè)置的特點(diǎn)
廣告，作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是廣告主建立與完善品牌個(gè)性、增加市場(chǎng)占有率的有力武器。同時(shí)，廣告作為一種以藝術(shù)的形式傳播營(yíng)銷信息的工具，要能夠打動(dòng)消費(fèi)者，其自身的設(shè)計(jì)就必須了解消費(fèi)者的審美需求，同時(shí)也能夠以文字與圖形元素從眾多同類產(chǎn)品的廣告中脫穎而出，從而吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。文案的創(chuàng)意與圖形的組合是廣告制勝的法寶，這也就需要廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生具備綜合創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力。但在目前高職藝術(shù)院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程設(shè)置中，文案創(chuàng)意課程課時(shí)量不足，學(xué)校與學(xué)生的不重視，阻礙了廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生綜合設(shè)計(jì)能力的提高。
(一)高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)過(guò)分重視設(shè)計(jì)技術(shù)
教育部在關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見中明確規(guī)定：“(高職高專)以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才為根本任務(wù)。”因此，高職藝術(shù)院校為了適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)技術(shù)性人才的需要，紛紛削減理論課程的課時(shí)量，加大實(shí)踐課程力度，以期培養(yǎng)出具備較強(qiáng)動(dòng)手能力的設(shè)計(jì)人才。經(jīng)過(guò)多年的課改實(shí)踐，高職院校理論與實(shí)踐課程的比例基本保持在lt1左右。但是，在注重實(shí)踐能力訓(xùn)練的同時(shí)，高職院校忽略了另外一個(gè)問題——理論課程的重要性。在C蕞見>中同樣指出：“以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案，畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識(shí)適度、技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)、知識(shí)面較寬、素質(zhì)高等特點(diǎn)。”也就是說(shuō)，離職高專的技術(shù)型人才需具備兩方面的素質(zhì)：實(shí)踐素質(zhì)以及理論素質(zhì)。因此，在強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐能力的同時(shí)，拓展知識(shí)面、提高學(xué)生的綜合素質(zhì)同樣不可或缺。以某職業(yè)學(xué)院廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程設(shè)置為例，書籍裝幀、包裝設(shè)計(jì)、平面廣告是該專業(yè)的三大組成部分。軟件課程可分為計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)一與計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)二，主要進(jìn)行Photoshop、A1等設(shè)計(jì)軟件的學(xué)習(xí)，每門課課時(shí)均為96課時(shí)。而且課時(shí)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他廣告文案創(chuàng)意以及廣告專業(yè)基礎(chǔ)課程的課時(shí)。
(二)學(xué)生綜合素質(zhì)不高且忽視文案寫作
作為“印在紙上的推銷術(shù)”(約翰?E?肯尼迪)，廣告以其富有創(chuàng)意和感染力的畫面及文字對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響力。作為一名廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生必須對(duì)廣告、消費(fèi)者、市場(chǎng)有著較為深刻的理解，要洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心，時(shí)刻把自己置于一個(gè)消費(fèi)者的地位去考量廣告的實(shí)用性與吸引力。同時(shí)，具體到廣告作品的設(shè)計(jì)，創(chuàng)作者必須要有明確的設(shè)計(jì)思想以及自身對(duì)藝術(shù)的思考，否則永遠(yuǎn)無(wú)法成為出色的廣告綜合設(shè)計(jì)人才。而這一切都建立在對(duì)文案寫作、文案創(chuàng)意能力的駕馭上。須知，廣告同樣是一個(gè)“內(nèi)容為王”的行業(yè)。文案與畫面同樣重要。在江蘇省高考招生中，高職藝術(shù)院校的專業(yè)統(tǒng)考分?jǐn)?shù)與普通藝術(shù)類院校相比低了許多，而且對(duì)學(xué)生的學(xué)業(yè)水平測(cè)試的限制也低了許多，因此高職藝術(shù)院校學(xué)生綜合素質(zhì)普遍不高，多數(shù)學(xué)生的文字功底與廣告本科的l學(xué)生相比同樣有不小的差距。而且許多學(xué)生的藝術(shù)生涯也屬半路出家，臨時(shí)抱佛腳，沒有扎實(shí)的基本功。加上對(duì)廣告的一知半解，因此不明白廣告設(shè)計(jì)中文案與視覺創(chuàng)意的關(guān)系，認(rèn)識(shí)不到文案對(duì)于廣告信息傳播效果的重要性。在學(xué)習(xí)了廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)知識(shí)后。憑著廣告的一絲熱情，迫不及待地進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，但是囿于文字功底的薄弱，無(wú)力用文字來(lái)表達(dá)自己作品的內(nèi)涵，也無(wú)法傳達(dá)必要的商品信息，這樣往往很難做出水平較高的廣告作品。
二、文案創(chuàng)意能力的重要性
(一)文案對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的重要性——文字的力量
一般說(shuō)來(lái)，廣告是由=史案與畫面等多個(gè)元素組合而成，文案是整個(gè)廣告作品的靈魂，主導(dǎo)著消費(fèi)者對(duì)廣告所傳達(dá)的商品或服務(wù)信息的理解與接受。而且從整個(gè)廣告史來(lái)看，從現(xiàn)代廣告誕生的及時(shí)天起，早期的廣告從業(yè)人員都是由報(bào)紙編輯擔(dān)綱的，后來(lái)被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告教皇”的大衛(wèi)-奧格威同樣出身文案撰稿人。因而，文案的力量在廣告發(fā)展中的地位是毋庸置疑的。我們僅舉一例，即可說(shuō)明文案所具；的直指人心的力量。1955年，大衛(wèi)?奧格威為勞斯菜斯做了一則廣告，這成為整個(gè)奧美發(fā)展的決定性時(shí)刻。在廣告中，奧格威用詳盡的文字詮釋了勞斯萊斯的l9項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)。“在時(shí)速6o英里的時(shí)候，的聲音來(lái)自這輛新勞斯萊斯的電：于鐘。”短短的幾個(gè)字，即把產(chǎn)品與眾不同的特性以及品牌形象的差異之處點(diǎn)出，為我們展現(xiàn)了一個(gè)貴族品牌的獨(dú)特魅力。這個(gè)：通篇文字的廣告，在現(xiàn)在這個(gè)廣告的“讀圖時(shí)代”中稍顯另類，但在消費(fèi)者低涉入度的產(chǎn)品宣傳中，文案往往會(huì)起到至關(guān)重要的作用。即使消費(fèi)者涉入較高的襯衫廣告，大衛(wèi)?奧格威同樣用文字為哈撒韋襯衫塑造了一個(gè)廣告史上經(jīng)典的形象之———戴眼罩的男人，而且這個(gè)廣告連續(xù)使用了21年(大衛(wèi)?奧格威語(yǔ))!廣告創(chuàng)意大師李?yuàn)W貝納的經(jīng)典名作《月光下的收成》(Hav~diltheMooraigh0用簡(jiǎn)短、純凈的文字，為我們呈現(xiàn)了自然、溫情的商品形象，地詮釋了“商品與生俱來(lái)的戲劇性”。
(二)廣告創(chuàng)意的引爆點(diǎn)——受眾對(duì)文字的可接受性
廣告對(duì)消費(fèi)者的影響一般分為五個(gè)環(huán)節(jié)，廣告學(xué)上將其歸納為“AIMDA”法則。即“吸引(A~endon)、興趣(Inter~ting)、記憶(Memory)、需要(D~ire)、行動(dòng)(Acdon)”五個(gè)環(huán)節(jié)。也就是說(shuō)，廣告在利用懸念、色彩等創(chuàng)意元素將消費(fèi)者吸引住之后，必須明確告訴消費(fèi)者廣告主想傳達(dá)給消費(fèi)者的商品或者服務(wù)信息，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而形成品牌印象，進(jìn)而在需要的時(shí)候采取購(gòu)買行為。也就是說(shuō)，廣告創(chuàng)意不能淺嘗輒止，必須以傳遞商品信息為目的，以促成銷售、建立品牌地位為終極目標(biāo)，所有的畫面設(shè)計(jì)與文案都是達(dá)到這一目的的手段。終究廣告是推銷術(shù)，而不是藝術(shù)。藝術(shù)僅僅是推銷的外衣。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)一則廣告的注意時(shí)間僅有三秒，這就意味著你必須在一秒中以內(nèi)用視覺創(chuàng)意吸引住他，然后用剩余的兩秒把商品的信息傳遞給他。由于廣告設(shè)計(jì)人員的個(gè)體差異性及其對(duì)廣告表現(xiàn)藝術(shù)的理解不同，同時(shí)由于不同消費(fèi)者的生活方式、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣的差異，并不是每個(gè)消費(fèi)者都能理解畫面所要傳達(dá)的意義。如果消費(fèi)者不能理解或理解錯(cuò)誤，都無(wú)法達(dá)到廣告主預(yù)期的效果。傳播學(xué)者施拉姆曾在其著作《傳播學(xué)概侖I}中提出了媒介選擇的或然率公式。他認(rèn)為受眾接受信息的“費(fèi)力的程度”“主要同可得性以及使用傳播途徑的難易程度有關(guān)”媒介選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋Ｕ腺M(fèi)力的程度同理，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受程度，或者其對(duì)廣告的選擇性閱讀也取決于消費(fèi)者閱讀的廣告本身可得性和可理解性。不論廣告作品的創(chuàng)意點(diǎn)多么，這也僅僅完成了廣告宣傳的及時(shí)步，畫面表達(dá)必須借助文字對(duì)其進(jìn)行必要的說(shuō)明。因此，文案是整幅廣告作品的點(diǎn)睛之筆，能夠簡(jiǎn)潔明了mx-~畫面加以詮釋，同時(shí)也用簡(jiǎn)短的文字傳遞出商品的信息。因此，決不能小覷文案創(chuàng)意在廣告創(chuàng)作中的地位。
(三)廣告設(shè)計(jì)思路及商品信息的表達(dá)
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，廣告公司競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，僅江蘇省就有4000余家中小型的廣告公司，卻無(wú)一家4A公司，在廣告市場(chǎng)缺乏話語(yǔ)權(quán)。廣告市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)，各個(gè)企業(yè)成為高高在上的甲方，作為乙方的廣告公司為了訂單，甚至連奧美、李?yuàn)W貝納、智威湯遜等的廣告公司都不得不參加企業(yè)客戶殘酷的比稿，甚至為客戶提供免費(fèi)服務(wù)以維系二者的業(yè)務(wù)關(guān)系。在比稿中，廣告創(chuàng)意是至高無(wú)上的標(biāo)桿，廣告創(chuàng)意是廣告的生產(chǎn)力。文案創(chuàng)意及視覺創(chuàng)意同樣重要，因?yàn)閷?duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，畫面的吸引力與文字對(duì)商品信息的傳達(dá)同樣重要。因此，在比稿中，明確、清晰地表達(dá)出自己的設(shè)計(jì)理念，以及廣告主的商品信息，突出商品差異性，強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，是取得比稿勝出，奪取訂單的重要武器。那么，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)人員來(lái)說(shuō)，一方面必須提高演講能力，另一方面也要培養(yǎng)對(duì)文字的敏感性，能夠熟練地利用文案來(lái)完善自己的設(shè)計(jì)作品。
三、如何培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的文案創(chuàng)意能力
在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)中，教師應(yīng)該以實(shí)踐培養(yǎng)動(dòng)手設(shè)計(jì)能力為主導(dǎo)，以文案創(chuàng)意能力為先鋒，提升廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的綜合能力。基于文案創(chuàng)意能力對(duì)廣告設(shè)計(jì)的重要性，作為培養(yǎng)應(yīng)用型技術(shù)人才的高職藝術(shù)院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，有必要從三個(gè)層面加強(qiáng)學(xué)生的文案創(chuàng)意訓(xùn)練，在訓(xùn)練實(shí)際設(shè)計(jì)能力的同時(shí)，提高其文案創(chuàng)意能力，進(jìn)而提高其綜合廣告設(shè)計(jì)能力。
(一)學(xué)校層面
1．加強(qiáng)廣告專業(yè)課教師的理論培訓(xùn)，提高其對(duì)廣告文案的理解。廣告專業(yè)教師是廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的主導(dǎo)力量，是學(xué)生涉足廣告設(shè)計(jì)的引路人。為此，高職藝術(shù)院校有必要加強(qiáng)廣告專業(yè)課教師的理論培訓(xùn)，提高專業(yè)教師的理論素養(yǎng)，使其首先認(rèn)識(shí)到文案創(chuàng)意對(duì)于廣告作品的重要性，然后才會(huì)在日常的教學(xué)工作中，將廣告文案寫作的要點(diǎn)及規(guī)律灌輸給學(xué)生，使其認(rèn)識(shí)到廣告文案的重要性，并能在日常的廣告作品設(shè)計(jì)中自覺運(yùn)用文案去完善自己的作品，從而提高進(jìn)入工作崗位時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力，成為一名合格的廣告設(shè)計(jì)人。
2．加強(qiáng)與一線廣告公司的聯(lián)系與合作，尤其是與文案策劃人員的交流與學(xué)習(xí)，請(qǐng)其開講座等。教育部在《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意貝中指出：高職高專要建設(shè)“雙師型”師資隊(duì)伍。就藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的特殊性而言，專業(yè)課教師必須具備兩方面的素質(zhì)和能力，一是要具有較高的專業(yè)理論水平以及較強(qiáng)的教學(xué)科研能力；二是要有熟練專業(yè)實(shí)踐技能及豐富的業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行有效的實(shí)踐。但是有數(shù)據(jù)顯示，66．6％的高職院校教師是所謂的“三門”教師，即從家門一大學(xué)門一高職院校門口直接任教的，缺乏業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與人脈關(guān)系，因此沒有足夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提供給學(xué)生，更無(wú)法為學(xué)生提供必要的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地。另外，近年來(lái)高職院校教師招聘大多需要普通高校甚至是211高校的本科生和研究生，此舉提高了高職院校的師資水平，但是中國(guó)傳統(tǒng)高等教育重理論、輕實(shí)踐的觀念較為突出，因此學(xué)歷越高，學(xué)科教育的痕跡就越重，對(duì)職業(yè)教育的理解深度不夠，嚴(yán)重背離了職業(yè)教育培養(yǎng)技術(shù)人才的初衷。為此，必須加強(qiáng)與一線廣告公司的聯(lián)系與合作，尤其是與文案策劃人員的交流與學(xué)習(xí)，利用寒暑假或課余時(shí)間，將廣告專業(yè)教師送入廣告一線，讓其參與到某些項(xiàng)目中，連續(xù)實(shí)踐一段時(shí)間，以便了解業(yè)界的近期情況，從而能夠結(jié)合自身的理論特長(zhǎng)。提高自身的綜合素質(zhì)及教學(xué)水平。
(二)教師自身層面
1．以實(shí)際項(xiàng)目進(jìn)行學(xué)生文案創(chuàng)意訓(xùn)練。廣告專業(yè)教師要利用自己的人脈及各種業(yè)界資源，將廣告公司的實(shí)際項(xiàng)目帶入課堂，指導(dǎo)學(xué)生在實(shí)際的廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)中提高自己的文案創(chuàng)意水平，提高自身的綜合設(shè)計(jì)能力，為學(xué)生今后能夠盡快融入工作角色，提高就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。
2．模擬比稿。比稿是目前廣告界獲取廣告主訂單的主要途徑，一方面，比稿可以為廣告主選擇的廣告創(chuàng)意作品；另一方面，比稿也是廣告人之間的直接競(jìng)爭(zhēng)，因而綜合設(shè)計(jì)能力的強(qiáng)弱直接決定著訂單的得失。因此，教師有必要就某一項(xiàng)目指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后舉行比稿會(huì)。組成評(píng)議小組，邀請(qǐng)廣告公司專業(yè)技術(shù)人員參加評(píng)議小組，直接指出學(xué)生設(shè)計(jì)作品中的文案或視覺創(chuàng)意表達(dá)存在的優(yōu)劣，較大程度地還原比稿會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，能讓學(xué)生身臨其境，從而對(duì)廣告界的工作流程產(chǎn)生直觀的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也能訓(xùn)練學(xué)生的設(shè)計(jì)表達(dá)能力。
3．加大經(jīng)典廣告作品的文案分析。在課程設(shè)置上，引入廣告史，以廣告經(jīng)典案例作為線索，以廣告文案創(chuàng)意寫作與視覺表達(dá)為主導(dǎo)，著重分析廣告文案創(chuàng)意寫作在經(jīng)典廣告中的作用以及廣告發(fā)展史上文案所產(chǎn)生的積極作用。同時(shí)可選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)典廣告，進(jìn)行廣告文案的改寫或者就某一新課題展開創(chuàng)意寫作的訓(xùn)練。
(三)學(xué)生層面
有道是教學(xué)相長(zhǎng)，在教師努力提高自身業(yè)務(wù)水平的同時(shí)，學(xué)生也要積極應(yīng)對(duì)，努力提高自身的文案素養(yǎng)與實(shí)踐能力。
1．大量閱讀，尋找靈感，培養(yǎng)文字組織能力。曾有人問過(guò)奧格威，廣告創(chuàng)意從哪里來(lái)的，奧格威只是淡淡地說(shuō)，創(chuàng)意來(lái)自生活。廣告人都知道，廣告創(chuàng)意是一瞬間的靈感進(jìn)發(fā)。而靈感的爆發(fā)取決于對(duì)生活的敏感與熱愛，同時(shí)離不開平時(shí)生活的點(diǎn)滴積累。因此，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生平時(shí)應(yīng)該加大閱讀量，加強(qiáng)文化素質(zhì)的提升，而廣告也正是貴雜不貴精，同時(shí)輔以廣告文案的寫作練習(xí)，以此來(lái)培養(yǎng)自己的文字創(chuàng)意能力和組織能力。
2．參加競(jìng)賽，在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取進(jìn)步。積極參加各種廣告設(shè)計(jì)大賽，在競(jìng)賽中取得進(jìn)步。目前中國(guó)大學(xué)生方面的廣告獎(jiǎng)主要有學(xué)院獎(jiǎng)和大學(xué)生廣告藝術(shù)獎(jiǎng)，這兩次比賽基本每年都會(huì)舉辦。這些比賽匯集了全國(guó)各大專院校的廣告設(shè)計(jì)人才，通過(guò)競(jìng)賽的刺激與激勵(lì)，學(xué)生能迅速認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)以及與他人的差距，取長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷提高自己的設(shè)計(jì)水平。
廣告文案論文:平面廣告設(shè)計(jì)中文案的重要性
摘要：平面廣告設(shè)計(jì)是以紙張、書刊、報(bào)紙的等為載體，以視覺為傳播方式，通過(guò)大量復(fù)制（印刷、打印、噴繪等手段）向大眾傳播信息的一種造型設(shè)計(jì)活動(dòng)。圖形、文案、色彩是構(gòu)成平面廣告的三大要素，這些要素在平面廣告設(shè)計(jì)中各自擔(dān)當(dāng)著不同的使命。文字是平面廣告中不可缺少的構(gòu)成要素，它配合圖形要素來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意，具有引起注意、傳播信息、說(shuō)服對(duì)象的作用。文案要素包括標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、附文四個(gè)要素。本文就文案在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析。
關(guān)鍵詞：文案，廣告設(shè)計(jì)，重要性。
平面廣告這個(gè)稱謂是依廣告媒介的空間形態(tài)角度進(jìn)行劃分而形成的。從空間維度的層面對(duì)廣告媒介分類，有助于我們清楚地認(rèn)識(shí)平面廣告這個(gè)繁雜體系的規(guī)律與特性。當(dāng)然，廣告媒介也可從其和制作方式等方面再進(jìn)行細(xì)致的劃分，從而演變出更加多樣化的類別形式。
總體上說(shuō)，平面廣告是通過(guò)圖形、文字、色彩等基本視覺語(yǔ)言元素進(jìn)行設(shè)計(jì)并依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進(jìn)行信息傳播的，其制作方式主要是通過(guò)電腦編輯、印刷、噴繪以及手工繪制、剪貼等。平面廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)對(duì)人們的影響是不言而喻的，它使人們?cè)谌粘Ｉ钪谐掷m(xù)不斷地接收到來(lái)自二維空間的各種信息的視覺引導(dǎo)。在整個(gè)20世紀(jì)，平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式日益變化，不但其自身日益成熟起來(lái)，而且也成為了流行文化中具前瞻性的領(lǐng)域之一。在現(xiàn)代科技日新月異的今天，新的傳播技術(shù)豐富了人們的視野，擴(kuò)大了信息的傳播范圍，同時(shí)也使平面廣告設(shè)計(jì)得到了不斷的充實(shí)和完善，因此，作為現(xiàn)代信息傳播行業(yè)中的重要方式之一，平面廣告仍然在花樣翻新的年代中，展現(xiàn)出不同以往的、無(wú)窮的創(chuàng)造力和巨大的社會(huì)影響力。
設(shè)計(jì)是有目的的策劃，平面設(shè)計(jì)是利用視覺元素（文字、圖片等）來(lái)傳播廣告項(xiàng)目的設(shè)想和計(jì)劃，并通過(guò)視覺元素向目標(biāo)客戶表達(dá)廣告主的訴求點(diǎn)。平面設(shè)計(jì)的好壞除了靈感之外，更重要的是是否地將訴求點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，是否符合商業(yè)的需要。
文案是為了宣傳商品、企業(yè)、主張或想法，在報(bào)章雜志、海報(bào)等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網(wǎng)頁(yè)橫幅等使用的文稿或以此為業(yè)的人。文字是平面廣告中不可缺少的構(gòu)成要素，它配合圖形要素來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意，具有引起注意、傳播信息、說(shuō)服對(duì)象的作用。文案要素包括標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、附文四個(gè)要素。
文字從信息功能的角度上進(jìn)行劃分主要可分為：標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、附文等類別。設(shè)計(jì)師須根據(jù)文字信息內(nèi)容的主次關(guān)系，通過(guò)有效的視覺流程組織編排文字，引導(dǎo)受眾閱讀，而這種文字的編排應(yīng)靈活、富有美感和形式感，使之符合大眾的審美情趣。文字作為視覺表現(xiàn)要素之一，與圖形與色彩相比較有著更優(yōu)的傳播效力，經(jīng)由視覺處理后的文字在平面排版中不僅具有閱讀的固有功能，同時(shí)肩負(fù)塑造版面視覺風(fēng)格的審美功能。文字的編排與設(shè)計(jì)既是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，也是設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。
文字具有創(chuàng)意可以說(shuō)是所有廣告活動(dòng)中一個(gè)真正永恒的主題，是廣告設(shè)計(jì)的靈魂和核心，的平面廣告設(shè)計(jì)同樣離不開富有創(chuàng)意的思維活動(dòng)，即將廣告信息轉(zhuǎn)化成富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念的思維活動(dòng)。在平面廣告創(chuàng)意實(shí)踐中，創(chuàng)意思維是邏輯思維和非邏輯思維形式的互相補(bǔ)充完善以及發(fā)散性思維與收斂性思維優(yōu)化綜合的結(jié)果，在發(fā)散性思維與收斂性思維的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)者通過(guò)感性的非邏輯性思維中的形象思維和直覺思維，如聯(lián)想、想象或塑造，提煉出設(shè)計(jì)對(duì)象的意象，使這種意象具有感性認(rèn)知的普遍性，同時(shí)，通過(guò)理性思維的邏輯推理和判斷確定設(shè)計(jì)概念，包括設(shè)計(jì)目標(biāo)和原則，支持并規(guī)范設(shè)計(jì)過(guò)程使其創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，由邏輯思維獲得的概念與通過(guò)非邏輯思維獲得的感性材料和意念相互的切合、統(tǒng)一，才能獲得真正富有創(chuàng)意的平面廣告作品。
這篇是專治腳氣的產(chǎn)品“邦尼”的廣告，其中巧妙地運(yùn)用了諧音這一技巧，是消費(fèi)者在看見廣告后會(huì)輕而易舉地記住該腳氣產(chǎn)品的名字。這是非常具有創(chuàng)意的一個(gè)廣告例子。
廣告中的畫面與文字是有機(jī)的整體，它們相輔相成，互為補(bǔ)充，但又不能相互替代。在設(shè)計(jì)時(shí)，要依據(jù)廣告主題、銷售策略及消費(fèi)者，選擇一種恰當(dāng)?shù)奈膱D形式，確定文字內(nèi)容。
廣告中的文字宣傳負(fù)有推銷產(chǎn)品或勞務(wù)的使命。廣告的文字是運(yùn)用文學(xué)中的某些藝術(shù)手法，特別是語(yǔ)言藝術(shù)和技巧，去創(chuàng)造商品的形象，以富有感情色彩的語(yǔ)言，宣傳商品的價(jià)值和特點(diǎn)，達(dá)到促銷的目的。廣告文字的寫作要站在商品推銷戰(zhàn)略的高度，有策略、有針對(duì)性、有側(cè)重地設(shè)計(jì)廣告的全部?jī)?nèi)容，特別要選用最動(dòng)人、最精煉的語(yǔ)言傳達(dá)廣告主題。廣告文案的正文是對(duì)廣告對(duì)象內(nèi)容做出詳細(xì)闡述的文字部分，即除了廣告標(biāo)題等以外的通篇的說(shuō)明文字。廣告主題要靠廣告正文來(lái)得到充分說(shuō)明，它是廣告?zhèn)鞑ブ胁豢苫蛉钡囊蛩亍V告正文除了體現(xiàn)文字的說(shuō)明功能以外，還要?jiǎng)?chuàng)作有獨(dú)特視覺表現(xiàn)的廣告正文，引導(dǎo)廣告受眾詳盡閱讀。
文字設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)的重要部分，它在某些媒體中具有更重要的意義，如平面廣告中的報(bào)紙廣告和雜志廣告，就是由文字與插圖兩大要素所構(gòu)成，其中，文字構(gòu)成要素設(shè)計(jì)的好壞，直接影響廣告版面的視覺傳達(dá)效果。因此，文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)廣告文字視覺傳達(dá)效果，提高文案訴求力，賦予廣告版面審美價(jià)值的一種構(gòu)成技術(shù)。
廣告文字的主要功能是在視覺傳達(dá)中向消費(fèi)大眾傳達(dá)產(chǎn)品和勞務(wù)信息，而要達(dá)到此目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象，因此在設(shè)計(jì)時(shí)要避免繁雜零亂，減去不必要的裝飾變化，使人易認(rèn)、易懂，不能為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，忘記了文字設(shè)計(jì)的根本目的是為了更好、更有效地傳達(dá)廣告信息，表達(dá)廣告的主題和構(gòu)想意念。
廣告設(shè)計(jì)的與否對(duì)廣告視覺傳達(dá)信息的起著關(guān)鍵的作用，是廣告活動(dòng)中不可缺少的重要環(huán)節(jié)使廣告策劃的深化和視覺化表現(xiàn)。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于廣告設(shè)計(jì)的成敗。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略的要求，通過(guò)引人入勝的藝術(shù)表現(xiàn)，清晰的傳遞商品或服務(wù)的信息，樹立有助于銷售的品牌形象與企業(yè)形象。
文字在視覺傳達(dá)中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。幾乎任何視覺媒體，任何形式的廣告都離不開文字的表達(dá)。字型設(shè)計(jì)良好、組合巧妙的文字能使消費(fèi)者看后感到愉快，留下美的印象，獲得良好的心理反應(yīng)。相反，字型設(shè)計(jì)丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人看后心里感到不愉快，視覺上也難以產(chǎn)生美感，如果消費(fèi)者拒之不看，勢(shì)必?zé)o法實(shí)現(xiàn)其信息傳達(dá)的功能，同時(shí)也難以建立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，甚至還會(huì)起相反的作用，從而破壞和歪曲企業(yè)和產(chǎn)品的形象。
根據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的建立。在設(shè)計(jì)時(shí)要避免與現(xiàn)有的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲，在設(shè)計(jì)特定字體時(shí)，一定要從字的形態(tài)特征與組合編排上進(jìn)行探求，不斷修改，反復(fù)琢磨，這樣才能創(chuàng)造出富有個(gè)性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計(jì)格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。
廣告中的文字宣傳負(fù)有推銷作品或勞務(wù)的使命。廣告的文字是運(yùn)用文學(xué)中的某些藝術(shù)手法，特別是語(yǔ)言藝術(shù)和技巧，去創(chuàng)造商品的形象，以富有感情色彩的語(yǔ)言，宣傳商品的價(jià)值和特點(diǎn)，達(dá)到促銷的目的。廣告文字的寫作要站在商品推銷戰(zhàn)略的高度，有策略、有針對(duì)性、有側(cè)重地設(shè)計(jì)廣告的全部?jī)?nèi)容，特別要選用最動(dòng)人、最精煉的語(yǔ)言傳達(dá)廣告主題。
廣告文案論文:中國(guó)女性商品廣告文案創(chuàng)作策略分析
摘要：女性商品占據(jù)了現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山，根據(jù)女性特有的心理需求，女性商品廣告文案在其語(yǔ)言、表現(xiàn)形式等方面采取針對(duì)性的策略，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以便吸引目標(biāo)群體。本文將通過(guò)現(xiàn)有女性商品廣告文案的集中訴求以及女性消費(fèi)心理的分析，從中探究女性商品廣告文案創(chuàng)作中運(yùn)用的針對(duì)性策略。
關(guān)鍵詞：女性商品 廣告文案 創(chuàng)作策略
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年女性消費(fèi)者購(gòu)買力不斷增長(zhǎng)，女性消費(fèi)品廣告在廣告市場(chǎng)中備受矚目。面對(duì)龐大的消費(fèi)群體，如何用廣告吸引女性消費(fèi)者成為廣告商不斷探索的問題。本文主要通過(guò)對(duì)現(xiàn)有女性商品廣告文案的集中訴求分析以及女性心理分析，探究女性商品廣告文案在創(chuàng)作中所運(yùn)用的針對(duì)性策略。
一、女性商品廣告文案訴求的集中表現(xiàn)
（一）愛美怕衰老
愛美之心人皆有之，追求美是女性長(zhǎng)期不變的話題。莎士比亞曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“上帝創(chuàng)造女人的一張臉，女人又給自己一張臉。”[1]商家對(duì)于美的解釋也是從白皙的皮膚、飄逸的秀發(fā)、苗條的身段以及時(shí)尚的著裝方面入手。
案例：1.品牌：雅芳化妝品
廣告文案：揮別皺紋，再現(xiàn)青春。
2.品牌：奧利斯超級(jí)系列化妝品
廣告文案：奧利斯告訴您，留住青春，延緩衰老不是神話。
以上兩例廣告文案都是在強(qiáng)調(diào)青春是女性永遠(yuǎn)的追求，怕衰老是女性共有的心理特征，從不同的角度表現(xiàn)皮膚對(duì)于女性的重要性以及女性對(duì)于外在美的熱衷。
（二）注重社會(huì)地位，滿足虛榮心
面對(duì)社會(huì)地位的改變，女性對(duì)物質(zhì)的欲望在互相攀比和滿足虛榮心之間膨脹。主要體現(xiàn)在對(duì)于品牌的依賴和對(duì)奢侈品的崇拜。商家抓住現(xiàn)代女性這一心理特點(diǎn)，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)品牌所帶來(lái)的關(guān)注和身份地位的象征。
案例：1.品牌：DTC鉆石
廣告文案：都是鉆石惹的禍，自己看自己也會(huì)上癮。
2.品牌：周大福惹火系列
廣告文案：因?yàn)槲业腒-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女士說(shuō)抱歉。
“鉆石的耀眼”“我的金飾搶了你們的風(fēng)采”都傳遞出這樣自我滿足的信息，女性的愛慕虛榮可見一斑。
（三）女為悅己者容
女性在對(duì)于女性商品的選擇上很大程度是為了吸引異性的眼球。商家更是注意到了這一點(diǎn)，在廣告中充分把女性被異性的欣賞表現(xiàn)得淋漓盡致。
案例：1.品牌：歐米茄女表。廣告文案：溫柔擒縱他的心――你的命運(yùn)你擒縱，在分分秒秒中鞏固自己的璀璨磁場(chǎng)。
2.品牌：周大福鉆飾。廣告文案：鉆石女人，要你放在眼里。
從這兩例可以看出女性的美是要男性來(lái)欣賞和審視的，而且在此過(guò)程中女性的自我陶醉更是一覽無(wú)余地顯現(xiàn)出來(lái)。
二、根據(jù)馬斯洛需求層次理論分析女性消費(fèi)心理
心理學(xué)理論認(rèn)為，人的行為都是源于自身的某種需要，美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛在1954年提出了著名的需求層次理論，把人的需要分成若干個(gè)層次（如圖）[2]。
[自我實(shí)現(xiàn)需要][審 美 需 要][尊 重 需 要][認(rèn) 識(shí) 和 理 解 需 要][歸 屬 和 愛 的 需 要][安 全 需 要][生 理 需 要][生長(zhǎng)需要][缺失需要]
這幾種需要構(gòu)成了從低級(jí)到高級(jí)不同的等級(jí)和水平，并成為激勵(lì)個(gè)體的行為的動(dòng)機(jī)力量。生理需要和安全需要屬于低級(jí)需要，直接關(guān)系到個(gè)體的生存，是人類最原始、最基本的需要。
（一）基于歸屬和愛的需要所產(chǎn)生的女性消費(fèi)心理
基于愛的需要，女性常常會(huì)關(guān)心商品所包含的情感意義，認(rèn)為某種商品對(duì)自己特別有價(jià)值或除了實(shí)際功能之后還有不凡的意義，如表達(dá)了愛情、尊嚴(yán)，喚起了自己的美好回憶等。語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為女性更需要得到一種歸屬感，尤其屬于某個(gè)擁有共同利益的團(tuán)體，不喜歡被當(dāng)做少數(shù)派[3]。
（二）基于社會(huì)交往與尊重的需要所產(chǎn)生的女性消費(fèi)心理
女性社會(huì)地位的提高使得其在社會(huì)交往中，希望獲得他人的尊重和重視在此過(guò)程中也產(chǎn)生攀比和炫耀的心理，其核心就是“勝過(guò)他人”。比如，天使牌唇膏的廣告文案“每一道目光的焦點(diǎn)”向我們展示了女性心理上獲得超越的滿足感。
（三）基于審美需要所產(chǎn)生的女性消費(fèi)心理
女性對(duì)于美的追求是無(wú)止境的，物質(zhì)能滿足他們愛美的愿望和目的，女性商品廣告經(jīng)常營(yíng)造一種美好、浪漫、溫馨的超現(xiàn)實(shí)氛圍，以贏得女性心理和感情上的認(rèn)同。比如，費(fèi)勞里克香水廣告文案“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴便足以招致一次風(fēng)流韻事”。
（四）基于自我實(shí)現(xiàn)需要所產(chǎn)生的女性消費(fèi)心理
從心理學(xué)的角度講，女性屬于易受影響的特殊情緒化消費(fèi)群體，所以別人對(duì)自己消費(fèi)商品的評(píng)價(jià)也會(huì)讓女性有自我實(shí)現(xiàn)的滿足感。如巴黎之夜牌香水的廣告文案“高貴而浪漫的‘巴黎之夜’幫助你贏得生活”。
三、女性商品廣告文案的創(chuàng)作策略
（一）廣告語(yǔ)言要藻麗、奢華，迎合女美、虛榮的心理
女性的情感細(xì)膩，對(duì)于語(yǔ)言的敏感讓她們?cè)谏钪懈菀赘鶕?jù)語(yǔ)言揣測(cè)別人的心理。女性商品廣告文案在創(chuàng)作中要重視女性的這一特點(diǎn)，運(yùn)用比喻、擬人等修辭手法，注重給予女性消費(fèi)者奢華，夢(mèng)幻的想象空間。
案例： 1.品牌：LG美容用品。廣告文案：夢(mèng)寐以求的柔滑肌膚，肌膚表面如絲般柔滑，肌膚深層加倍水嫩。
⒉品牌：歐萊雅液體唇膏。廣告文案：變幻流金光彩，雙唇盈潤(rùn)飽滿。
以上選用諸如“柔滑、水嫩、盈潤(rùn)”等體現(xiàn)女性特有的纖秀氣質(zhì)的形容詞對(duì)女性商品進(jìn)行了繪聲繪色的描述，表現(xiàn)出了女性對(duì)美的渴望和詮釋。
（二）采用及時(shí)人稱“我”的敘事角度
戴慶廈在《社會(huì)語(yǔ)言學(xué)概論》一書中指出“在句法結(jié)構(gòu)方面，男性更習(xí)慣使用第三人稱或非人稱結(jié)構(gòu)，女性則傾向于使用及時(shí)、二人稱結(jié)構(gòu)。”在女性商品廣告文案的創(chuàng)作過(guò)程中使用及時(shí)人稱，能夠拉近廣告與女性消費(fèi)者之間的距離。
案例：1.品牌：OLAY玉蘭油凈白瑩采面膜。廣告文案：以前，凈白的膚色，不是在臉上曇花一現(xiàn)就是久久不兌現(xiàn)，現(xiàn)在，我終于發(fā)現(xiàn)，原來(lái)只用五天，臉上就能綻放持久的凈白。秘密就是OLAY玉蘭油凈白瑩采面膜，它含五重凈白成分，連用五天，肌膚變得更水嫩透白。想不到，的凈白再也不是遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想，我現(xiàn)在就輕松擁有了。
該案例以及時(shí)人稱敘事的廣告文案讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生親近感，增強(qiáng)了信息的真實(shí)性和可信性，提高了商品的認(rèn)同感。
（三）情感導(dǎo)入，注重感性訴求
女性的情感需求較為外顯，對(duì)于商品的需要總是感性大于理性，女性的沖動(dòng)型消費(fèi)就驗(yàn)證了這一點(diǎn)。對(duì)于女性商品而言，其售賣的有時(shí)并非商品的實(shí)用價(jià)值，柔性十足的感性訴求方式會(huì)贏得更多女性消費(fèi)者的青睞。
案例：1.品牌：雅芳蛋清緊致面膜。廣告語(yǔ)文案：毛孔收細(xì)了，肌膚就像剝殼雞蛋般細(xì)致光滑。
2.品牌：自然堂潤(rùn)膚霜。廣告文案：延長(zhǎng)你的花期。
以上兩則文案都是感性訴求的真實(shí)寫照，運(yùn)用比喻的修辭手法把肌膚比作“剝殼的雞蛋”，把女性比作“花朵”，這些比喻把產(chǎn)品較抽象的概念轉(zhuǎn)化為女性最為熟知的、可視可感的具體形象，恰當(dāng)新穎。
（四）注重品牌建設(shè)，巧妙的設(shè)計(jì)廣告口號(hào)
女性對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度是很高的，通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)廣告口號(hào)將品牌深入人心，能贏得女性對(duì)于品牌的信賴。廣告口號(hào)的設(shè)計(jì)一定要符合受眾短時(shí)記憶的容量要求，即廣告口號(hào)中的詞匯數(shù)量應(yīng)該為7±2個(gè)組塊，使廣告口號(hào)簡(jiǎn)要精煉，讀起來(lái)朗朗上口，容易記憶。
案例：1.品牌：名蘭化妝品。廣告文案：名蘭之家，呵護(hù)全家。
⒉品牌：大寶化妝品。廣告文案：大寶明天見，大寶天天見。
以上廣告口號(hào)都遵循了廣告文案中詞匯數(shù)量7±2組塊的廣告文案策略，容易記憶并且直接將品牌名稱蘊(yùn)含在廣告口號(hào)中，讓受眾在接觸廣告口號(hào)的同時(shí)對(duì)品牌名稱產(chǎn)生記憶。女性一旦對(duì)某種品牌產(chǎn)生好感就會(huì)成為其忠誠(chéng)消費(fèi)者并以口頭傳播的形式告訴周圍的同伴。
女性商品廣告文案對(duì)準(zhǔn)的不是女性的認(rèn)知而是她們的情感。所以對(duì)于女性消費(fèi)者這個(gè)特殊的消費(fèi)群體而言，在策劃廣告文案的時(shí)候應(yīng)該考慮到女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，順應(yīng)女性特殊的語(yǔ)言和心理因素，實(shí)現(xiàn)廣告文案的價(jià)值。
（責(zé)編 趙建榮）
廣告文案論文:探討廣告文案的語(yǔ)言文字在視覺傳達(dá)中的表達(dá)和應(yīng)用
隨著中國(guó)工業(yè)化進(jìn)程的步伐加快，廣告行業(yè)已然成為我國(guó)重要的服務(wù)性行業(yè)。中國(guó)廣告業(yè)也迎來(lái)了一個(gè)高速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，它在我國(guó)各行業(yè)發(fā)展中扮演著重要的角色，并發(fā)揮著不容忽視的作用。與此同時(shí)，廣告文案的形式隨之出現(xiàn)，大大小小的廣告借助各種媒體充斥著我們生活的各個(gè)領(lǐng)域。但無(wú)論表現(xiàn)形式如何多樣化，廣告始終都離不開語(yǔ)言文字的表達(dá)和應(yīng)用。因此，本文在借鑒以往研究成果的基礎(chǔ)上，從不同角度對(duì)廣告文案中的語(yǔ)言文字部分在視覺傳達(dá)中的表達(dá)和應(yīng)用進(jìn)行了分析。
著名的奧美國(guó)際廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威曾說(shuō)過(guò)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯。”顧名思義，文案也是廣告的核心。所謂廣告文案就是以語(yǔ)辭來(lái)進(jìn)行廣告內(nèi)容和信息的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式。它既是指用文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的廣告主題，又泛指廣告作品的語(yǔ)言文字部分。而廣告作品中所出現(xiàn)的語(yǔ)言文字表達(dá)，就是廣告文案。它也包括廣告的圖片、色彩、編排等內(nèi)容。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告文案就是以語(yǔ)言文字為工具，試圖與廣告受眾去表達(dá)和建立溝通關(guān)系的勸說(shuō)方式。
廣告語(yǔ)言的魅力所在
廣告本身就具有傳播的功能，它又是一門用語(yǔ)言來(lái)說(shuō)服人的藝術(shù)。而中國(guó)的漢語(yǔ)言文化博大精深、散發(fā)著它獨(dú)特的魅力。使語(yǔ)言表達(dá)形式的種類多樣化，又使廣告語(yǔ)言更有新意，富予美感，更加生動(dòng)形象。同時(shí)也增添了廣告行業(yè)所展示出來(lái)的效果，又提升了廣告語(yǔ)言獨(dú)特的藝術(shù)魅力。
1.情感渲染法
廣告文案的藝術(shù)靈魂是產(chǎn)品，它的作用在于形象刻畫產(chǎn)品所體現(xiàn)出的特性，通過(guò)情緒反應(yīng)來(lái)感染消費(fèi)群體的情感，使人們對(duì)產(chǎn)品能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，并具有親和力，來(lái)激發(fā)消費(fèi)群體的購(gòu)買欲望和行動(dòng)。
廣告大師霍普金斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“只要有可能，我就在廣告中加入人性的東西。”而廣告文案能否調(diào)動(dòng)人內(nèi)心深處情感的體驗(yàn)，關(guān)鍵在于使用人類最原始的“以情感人”的手法表現(xiàn)。廣告的語(yǔ)言文字藝術(shù)凝聚了我們?nèi)祟惖膭?chuàng)新精神和創(chuàng)意思維，它也是體現(xiàn)產(chǎn)品藝術(shù)和人性化的承載工具，可以說(shuō)，沒有人性情感的廣告文案就如同沒有血肉的骷髏，拒人于千里之外。
2.修辭技巧法
所謂修辭，就是指對(duì)廣告文案中的用詞和造句加以修飾和推敲的一種方式。也可以當(dāng)做是用語(yǔ)言文字來(lái)抒發(fā)內(nèi)心思想感情的技巧，更要合理運(yùn)用并修飾文案中的語(yǔ)句，把語(yǔ)言表現(xiàn)的更、生動(dòng)和富有感情色彩。
如果在廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作中運(yùn)用修辭，這不僅能促使消費(fèi)群體對(duì)廣告的印象，更能夠增強(qiáng)廣告所表達(dá)出的誘導(dǎo)作用，使其產(chǎn)品深入人心。同時(shí)，在廣告文案中我們可以精心、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用語(yǔ)言技巧，創(chuàng)作出個(gè)性獨(dú)特、具有強(qiáng)烈視覺沖擊力和語(yǔ)言吸引力的廣告文案來(lái)提升產(chǎn)品廣告的宣傳效果，必將會(huì)引起人們對(duì)其產(chǎn)品的關(guān)注度。這也正是在廣告語(yǔ)言中運(yùn)用修辭的魅力之所在！
廣告語(yǔ)言的創(chuàng)意之處
隨著社會(huì)的日益進(jìn)步，廣告無(wú)處不在，它貼近我們的生活，讓我們享受到了語(yǔ)言的獨(dú)特魅力，不僅提高了產(chǎn)品的知名度，還能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我們常說(shuō)，創(chuàng)意是廣告的靈魂，因此，廣告語(yǔ)言也應(yīng)具有創(chuàng)意性。越是有創(chuàng)意的語(yǔ)言越容易讓人們記住，從而也就記住了廣告的產(chǎn)品。俗話說(shuō)：“人靠衣裝馬靠鞍，好文案就要看好的語(yǔ)言。”廣告文案中語(yǔ)言文字的創(chuàng)意表述，對(duì)傳遞廣告信息起著至關(guān)重要的作用。
1.簡(jiǎn)潔有力的語(yǔ)言
通常情況下，簡(jiǎn)潔明了、具有說(shuō)服力的語(yǔ)言更為頗受廣大消費(fèi)群體的青睞。然而，在這個(gè)快速發(fā)展的信息時(shí)代里，廣告語(yǔ)言文字的運(yùn)用必須簡(jiǎn)潔有力，表達(dá)的語(yǔ)言文字內(nèi)容越少越簡(jiǎn)單，越能達(dá)到很好的效果，否則就很難抓住消費(fèi)群體的注意力。所以，廣告也就失去了應(yīng)有的功效。
正如我們大家都知道的，李寧牌系列運(yùn)動(dòng)服的廣告語(yǔ)，“一切皆有可能。”它直擊現(xiàn)代城市人的核心欲望，激人奮進(jìn)和不屈不撓的精神。其寓意是有李寧，哪里都是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)；有李寧，怎么運(yùn)動(dòng)都時(shí)尚；有李寧，就能滿足您的任何運(yùn)動(dòng)的欲望。
2.形象生動(dòng)的語(yǔ)言
在廣告語(yǔ)言中使用形象生動(dòng)的文案，便能動(dòng)之以情，以情動(dòng)人。來(lái)塑造出符合產(chǎn)品的品牌形象，用言簡(jiǎn)意賅的溫馨體貼語(yǔ)氣訴諸于消費(fèi)群體的感情，使人產(chǎn)生美好的遐想，進(jìn)而激發(fā)人們的購(gòu)買行動(dòng)。這則關(guān)于禁煙的公益廣告：“為了你和家人的健康，請(qǐng)不要吸煙。”正是體現(xiàn)了形象生動(dòng)的方式來(lái)進(jìn)行語(yǔ)言上的表達(dá)。
3.語(yǔ)言的客觀真實(shí)性
客觀真實(shí)性是廣告作為藝術(shù)的一種需要，則廣告中的語(yǔ)言表達(dá)必須以客觀真實(shí)性為基礎(chǔ)。這種真實(shí)性是用各種表現(xiàn)方式、手法、技巧來(lái)展示出富有獨(dú)特韻味的“語(yǔ)言文字藝術(shù)的真實(shí)”。
廣告語(yǔ)言文字的表達(dá)在視覺傳達(dá)中的作用
在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域當(dāng)中，語(yǔ)言也是一種記錄和傳播信息的載體。它除了本身所承載的內(nèi)容之外，還賦予消費(fèi)群體無(wú)窮的情感和回憶。借助這些方式以某種獨(dú)特的審美形式表現(xiàn)出來(lái)時(shí)，留下的卻是特殊的審美體驗(yàn)，特別是在現(xiàn)代視覺語(yǔ)言領(lǐng)域當(dāng)中。總而言之，廣告中語(yǔ)言文字的運(yùn)用和表達(dá)在視覺傳達(dá)中起著至關(guān)重要的作用。
結(jié)語(yǔ)
時(shí)代在不斷進(jìn)步，在我們生活的信息時(shí)代里，所有的信息傳播在人們的意識(shí)里總是處于不斷變換之中。隨著現(xiàn)代廣告文案的普遍增多以及對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)思潮的發(fā)展，致使我們要不斷地追求時(shí)尚與探索創(chuàng)新，以一種全新的設(shè)計(jì)形式語(yǔ)言和獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念來(lái)詮釋我們的生活。因此，廣告文案作為一種特殊的視覺語(yǔ)言，在廣告信息傳播中的作用極為重要。它涵蓋了對(duì)現(xiàn)代廣告文案中語(yǔ)言文字的釋義，又反映出未來(lái)廣告行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的繁榮景象，都表現(xiàn)出了很強(qiáng)大的時(shí)代特征。
廣告文案論文:中國(guó)傳播民俗在廣告文案創(chuàng)作中的應(yīng)用
中華民族在五千年的發(fā)展進(jìn)程中，民俗也得到不斷的發(fā)展和完善。民俗是民族文化最直接的體現(xiàn)者，透過(guò)民俗我們可以最直接地發(fā)現(xiàn)一個(gè)民族的心理和文化特征。中國(guó)傳播民俗的這種特質(zhì)恰恰可以被應(yīng)用到廣告文案創(chuàng)作中，使得廣告文案更具有“中國(guó)特色”，使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感，進(jìn)而取得理想的廣告效果。
一、傳播民俗的概念及主要特征
傳播民俗屬于民俗中的一個(gè)重要組成部分。楊立川教授在其《傳播民俗芻議》中將傳播民俗解釋為：以口頭、風(fēng)俗、物質(zhì)形式存在，以民間傳承方式流布的具有習(xí)俗性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。根據(jù)此定義，筆者認(rèn)為傳播民俗擁有以下幾個(gè)較為典型的特征：
親和性。傳播民俗是“以民間傳承方式流布”的一種傳播現(xiàn)象，“民間傳承”即表明大部分國(guó)人比較喜歡或愿意對(duì)其進(jìn)行傳播，對(duì)這種傳播現(xiàn)象有較大的認(rèn)同性，也就是說(shuō)這種傳播現(xiàn)象會(huì)使大眾感到親切。中國(guó)傳播民俗的這個(gè)特征恰恰與廣告文案創(chuàng)作應(yīng)該具有親和性的要求相符合。廣告文案創(chuàng)作可以利用人們對(duì)傳播民俗來(lái)縮小與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“距離感”。
穩(wěn)定性。中國(guó)傳播民俗是“具有習(xí)俗性”的傳播現(xiàn)象，所有“習(xí)俗”均非一日而成，都必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累形成一種比較穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)；同時(shí)，“習(xí)俗”本身又不是固定的，它會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生一定的變化。因此，筆者認(rèn)為中國(guó)傳播民俗具有相對(duì)穩(wěn)定性的特征。正是由于傳播民俗的這種相對(duì)穩(wěn)定性的特征才使得其在廣告文案創(chuàng)作中的應(yīng)用成為可能。
風(fēng)尚性。中國(guó)傳播民俗是“具有風(fēng)尚性特征”的傳播現(xiàn)象，即它可以通過(guò)時(shí)間的累積形成，在一段時(shí)間內(nèi)風(fēng)行于大眾之中，有一定的時(shí)尚或潮流意味。同時(shí)，風(fēng)尚性在另一方面昭示了傳播民俗的變遷性，也就是說(shuō)，這種傳播民俗會(huì)隨著社會(huì)歷史的變遷產(chǎn)生一定的變化。中國(guó)傳播民俗的這種風(fēng)尚性是能夠被應(yīng)用到廣告文案創(chuàng)作中，并為其服務(wù)的。
當(dāng)然中國(guó)傳播民俗還有其他一些特征如地域性、傳承性、規(guī)范性等等，在此不一一贅述。因?yàn)閮H從以上三個(gè)最典型特征，就可以清楚地看到中國(guó)傳播習(xí)俗與廣告文案創(chuàng)作的很多方法及要求是相契合的，這也就預(yù)示著中國(guó)傳播民俗中的很多元素都可以被應(yīng)用到廣告文案創(chuàng)作中。
二、廣告文案創(chuàng)作對(duì)中國(guó)傳播民俗的應(yīng)用現(xiàn)狀
隨著我國(guó)廣告運(yùn)作“本土化”步伐的不斷邁進(jìn)，可以看到一些廣告文案（以下簡(jiǎn)稱“文案”）在創(chuàng)作中成功地應(yīng)用了中國(guó)傳播民俗。
例如百事可樂近年來(lái)將其產(chǎn)品名稱和中國(guó)年節(jié)中互相恭賀的習(xí)俗相結(jié)合，推出 “祝你百事可樂”的廣告口號(hào)。
當(dāng)然，像這樣的個(gè)案還有很多，但廣告人在進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)對(duì)中國(guó)傳播民俗的應(yīng)用更多地停留在一種比較感性的階段，大多數(shù)文案撰稿人在進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)“有意識(shí)地”從中國(guó)傳播民俗方面想的情況還比較少，學(xué)界及業(yè)界在此方面的總結(jié)相對(duì)比較少，與之相關(guān)的方法和路徑還沒有被很好地總結(jié)出來(lái)。
另外，我國(guó)目前也存在著在文案創(chuàng)作中誤用傳播民俗的現(xiàn)象，這種對(duì)中國(guó)傳播民俗應(yīng)用上的不恰當(dāng)行為，常常導(dǎo)致事倍功半，甚至?xí)o企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。
由于以上種種，我們必須對(duì)如何有效地將中國(guó)傳播民俗應(yīng)用到文案創(chuàng)作中這一問題進(jìn)行探討，以期我國(guó)廣告人能更科學(xué)、合理地在文案創(chuàng)作中應(yīng)用中國(guó)傳播民俗。
三、廣告文案創(chuàng)作如何利用中國(guó)傳播民俗
其一，廣告人可以在文案創(chuàng)作過(guò)程中借鑒中國(guó)傳播民俗的一些具體形式，給目標(biāo)受眾以親切感。
中國(guó)有很多傳播民俗有自己固定的一些形式及格式，如民歌、對(duì)聯(lián)、快板、相聲等。廣告人可以借鑒一些中國(guó)傳播民俗的形式或格式進(jìn)行文案創(chuàng)作，從而取得良好的效果。
如上文提及的金六福酒在2006年推出一則電視廣告，其文案就是利用山歌的形式，即：“什么不怕火來(lái)煉？――金；什么當(dāng)頭事事順？――六；什么過(guò)年貼門面？――福！什么有喜更吉祥？――金六福酒！金六福酒更吉祥――我有喜事，金六福酒！”在整個(gè)廣告中“男女一問一答”，互相應(yīng)和，既點(diǎn)出產(chǎn)品名稱和特性，又給受眾親切的感覺。
近幾年利用傳播民俗形式的廣告越來(lái)越少，從中可以大略發(fā)現(xiàn)大多廣告人對(duì)中國(guó)傳播民俗形式的不太重視，這點(diǎn)亦值得我們深思。
其二，廣告人可以把中國(guó)傳播民俗中的節(jié)日元素運(yùn)用到文案創(chuàng)作中。
傳統(tǒng)節(jié)日歷來(lái)被中華民族所重視，但近年來(lái)由于外來(lái)文化的進(jìn)入，很多商家和廣告人更多是利用外國(guó)的一些節(jié)日做廣告，而恰恰忽略了我國(guó)傳播民俗的節(jié)日元素，如廣告人以二月十四日的西方情人節(jié)作為宣傳點(diǎn)而經(jīng)常忽視中國(guó)傳統(tǒng)的“七月七”。
在此方面有些國(guó)外的企業(yè)卻做得相當(dāng)出色，他們?yōu)榱耸怪袊?guó)受眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生親切感，用中國(guó)傳播民俗進(jìn)行文案創(chuàng)作，取得了很好的效果。例如，哈根達(dá)斯冰淇淋利用中國(guó)中秋節(jié)的傳說(shuō)故事以及中國(guó)人中秋節(jié)吃月餅、送月餅的傳播習(xí)俗，做了一系列的節(jié)日廣告。具體文案為：“中秋有好禮，何必尋千里！哈根達(dá)斯月餅冰淇淋”。在平面廣告中再配上嫦娥奔月的中國(guó)畫，其中的月亮則替換為哈根達(dá)斯月餅冰淇淋產(chǎn)品本身。
其三，廣告人可以利用中國(guó)傳播民俗中的懷舊元素來(lái)創(chuàng)作文案。
心理學(xué)研究表明，人類一般都有懷舊心理。懷舊的動(dòng)因來(lái)自于成長(zhǎng)過(guò)程的各個(gè)階段中自然或必要的超越與轉(zhuǎn)折。每當(dāng)人們跨入一個(gè)人生新階段時(shí)，必須放棄某些舊的東西以便給未來(lái)開辟新路，因此不可避免地會(huì)產(chǎn)生某種憂傷，這樣就會(huì)觸發(fā)人們的懷舊心理。在文案創(chuàng)作中，懷舊被認(rèn)為是感性訴求的一種方法。文案人員可以利用一些人們?cè)?jīng)經(jīng)歷的傳播民俗（如：童年時(shí)期打沙包、踢毽子等游戲傳播習(xí)俗）來(lái)引起人們的懷舊情緒，使消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的共鳴。
其四，廣告人在文案創(chuàng)作過(guò)程對(duì)新近形成的傳播民俗要進(jìn)行及時(shí)審視與有效利用。
社會(huì)的變遷會(huì)生成一些新的傳播民俗，像近些年來(lái)，大部分的國(guó)人都會(huì)在除夕夜圍坐在一起收看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，這被一些學(xué)者稱為新的傳播民俗。在相關(guān)的文案創(chuàng)作中就可以出現(xiàn)這樣一個(gè)情景，使人們產(chǎn)生親切感。所以，廣告文案人員應(yīng)該注意觀察社會(huì)變遷，發(fā)現(xiàn)新近形成的傳播民俗并及時(shí)加以利用。
如好麗友派的一則電視廣告就充分利用了我國(guó)小學(xué)生在課桌上“劃分界線”這一新近形成的傳播習(xí)俗，突出了該產(chǎn)品主要的訴求點(diǎn)――友情，與廣告語(yǔ)“好麗友，好朋友”達(dá)到了較好的契合，這一電視廣告在業(yè)界和學(xué)界均取得了良好的口碑。
另外，廣告人在利用中國(guó)傳播民俗創(chuàng)作文案時(shí)，一定要特別注意其合理性問題。
在應(yīng)用中國(guó)傳播民俗的過(guò)程中，廣告人還必須注意合理性的問題，以下的兩個(gè)方面值得我們注意：
首先，文案創(chuàng)作利用的中國(guó)傳播民俗與所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)系性問題，即兩者是不是具備某種連接性。廣告人不能盲目地應(yīng)用中國(guó)傳播民俗，更不能為了在文案創(chuàng)作中應(yīng)用中國(guó)傳播民俗而應(yīng)用之。其次，盡量避免使用較為消極的中國(guó)傳播民俗，注意傳播效果的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。文案人員一定要切記，在文案創(chuàng)作中應(yīng)用傳播民俗只是一種手段，目的是更好地與消費(fèi)者溝通。所以對(duì)一些消極的、引起消費(fèi)者反感和厭惡的傳播民俗盡量不要使用。
目前，關(guān)于在廣告中應(yīng)用中國(guó)傳播民俗的專門總結(jié)與歸納還不是很多，這就要求廣告人在日常生活中努力搜集和整理與中國(guó)傳播民俗相關(guān)的一些資料，洞察與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)的傳播民俗，為文案創(chuàng)作甚至整個(gè)廣告運(yùn)作所用，進(jìn)而通過(guò)應(yīng)用達(dá)到與消費(fèi)者較為良性的溝通，取得良好的廣告效果。
廣告文案論文:網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)在現(xiàn)代廣告文案寫作中的運(yùn)用
摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代人們工作和學(xué)習(xí)中不可或缺的重要工具，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)使用頻率較高的詞語(yǔ)和詞匯逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的流行語(yǔ)言，這種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)通常簡(jiǎn)潔、易懂，且幽默風(fēng)趣，可以用嘴簡(jiǎn)單的詞匯反應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，因此網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)也受到了越來(lái)越多廣告設(shè)計(jì)師的關(guān)注，將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)應(yīng)用到廣告文案的寫作中，可以增強(qiáng)廣告文案的趣味性。本文就主要針對(duì)廣告文案寫作中網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)應(yīng)用的相關(guān)問題進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)；廣告創(chuàng)意；廣告文案
網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而形成的一種特定語(yǔ)言，在網(wǎng)絡(luò)上使用的頻率較高，一般最為活躍的使用區(qū)域是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聊天室、博客等，由于網(wǎng)絡(luò)本身的開放性特征使得網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)逐漸走人到人們的學(xué)習(xí)和工作中。廣告的主要作用是廣而告之，通常需要在固定的時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品和服務(wù)的展示，并且激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，因此廣告的語(yǔ)言使用必須要精簡(jiǎn)而且內(nèi)涵豐富，才能給人們留下深刻的印象。在廣告文案寫作中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，可以拉近廣告與大眾的距離，增強(qiáng)廣告文案的流行性，有利于提高廣告效益。
一、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的涵義和特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)指的是在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常出現(xiàn)且使用品較高的語(yǔ)言和語(yǔ)言類型，狹義的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)指的則是網(wǎng)民在交際的過(guò)程中經(jīng)常使用的語(yǔ)言，本文中所指的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)狹義方面的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，具有較強(qiáng)的人文科學(xué)和語(yǔ)言學(xué)特征。目前，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)已經(jīng)被很多企業(yè)作為營(yíng)銷策略制定中一項(xiàng)常用的文案策劃應(yīng)用元素，同時(shí)也有越來(lái)越多的企業(yè)開始深入挖掘網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的商用價(jià)值，從而獲得更好的廣告效果。時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)已經(jīng)具有廣告信息傳播的特性，體現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)主要集中在：
（1）關(guān)注熱點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)大多是由于某些社會(huì)熱點(diǎn)話題或者熱門事件而形成的，同時(shí)在網(wǎng)民的關(guān)注下獲得快速傳播，這也吸引了更多網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的關(guān)注。同時(shí)，電視、報(bào)刊等途徑對(duì)于網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的關(guān)注程度也不斷提高，這正在一定程度上推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)可以對(duì)時(shí)事話題急性較大限度、最直接的總結(jié)與歸納，同時(shí)在網(wǎng)民的廣泛參與下可以為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)衍生出很多新的涵義，如打醬油、很黃很暴力等詞語(yǔ)，都是伴隨著社會(huì)熱點(diǎn)事件形成的。
（2）通俗易懂且有幽默感
網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是一種典型的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，通俗易懂且具有一定的幽默感，可以通過(guò)文字與字母、數(shù)字等不同的搭配形式，運(yùn)用諧音、縮略等方法將其轉(zhuǎn)化為一些簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言組合，如親、點(diǎn)贊、逼格等詞匯都已經(jīng)成為我們生活中常用的流行語(yǔ)，這些簡(jiǎn)單的流行語(yǔ)也可以有效的拉近人與人之間的距離，形成良好的溝通氛圍。
（3）時(shí)尚個(gè)性
網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的產(chǎn)生大多源于很多年輕網(wǎng)民對(duì)事物獨(dú)特的理解角度，而且網(wǎng)民中年輕人也占據(jù)絕大本部分的比例，這部分年輕網(wǎng)民具有時(shí)尚感和親和力，而且思維活躍、充滿創(chuàng)新意識(shí)，正是他們的年輕時(shí)尚造就了時(shí)尚個(gè)性的玩過(guò)流行語(yǔ)，并且使得網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)帶有時(shí)尚新奇、詼諧幽默等特征，這足以反映出年輕網(wǎng)民對(duì)社會(huì)和文化的認(rèn)同度。
二、廣告文案寫作中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的作用
（1）提高廣告的關(guān)注度
與普通的廣告相比，添加了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的廣告文案更加活潑和形象，而且可以滿足消費(fèi)者求新、求變的心理，所以更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。在廣告文案寫作中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，可以提高受眾對(duì)廣告的關(guān)注度，從而提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)載率，這樣就會(huì)形成一個(gè)鏈接點(diǎn)，當(dāng)用戶主動(dòng)關(guān)注廣告時(shí)，其所要達(dá)到的宣傳作用也就獲得了較大程度的發(fā)揮。如戴爾系列廣告中啟用了蔣方舟的兔女郎裝扮，這種裝扮不僅可以吸引觀眾的眼球，而且通過(guò)兔女郎的裝扮表達(dá)出很多年輕人想要突破內(nèi)心的期望，這種廣告設(shè)計(jì)顯然比傳統(tǒng)的電腦廣告更能給人留下深刻的印象。
（2）信息傳達(dá)氛圍輕松
網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)得到大眾喜愛以及廣泛流傳的主要原因之一，就是其在反映受眾觀念和行為時(shí)具有很強(qiáng)的娛樂精神，而這對(duì)于傳統(tǒng)的廣告文案呆板、單一的表達(dá)方式相比，顯然更容易得到受眾的喜歡。廣告與人們的實(shí)際生活密切相關(guān)，我們每天都重復(fù)著相似的生活，所以那些新鮮的、有趣的信息顯然更能夠引起我們的注意，而這種輕松的信息傳達(dá)方式也更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。比如在京東商城的男裝模塊打出的廣告詞匯“不想耍單、耍酷，學(xué)男人幫購(gòu)物”，見解的余元配合京東的產(chǎn)品形象信息，加之孫紅雷的時(shí)尚代言，使得京東在潮流方面的潮流性得到凸顯，消除了人們對(duì)于信息分辨和檢索產(chǎn)生的厭煩，可以輕松找到男裝品牌，完成購(gòu)買流程。
（3）提升產(chǎn)品的品牌效益
網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)本身具有很強(qiáng)的娛樂性，如果能夠?qū)@些詞匯進(jìn)行重新整理和編輯，可以使廣告文案寫作更加簡(jiǎn)潔和清晰，通過(guò)輕松、幽默的語(yǔ)言表達(dá)廣告創(chuàng)意，形成輕松的氛圍，這對(duì)于增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的品牌效益也有一定的推動(dòng)作用。比如，淘寶商城做出了“沒人上街，不代表沒人逛街”的廣告語(yǔ)言中，但從字面意思來(lái)看并沒有將自身的商業(yè)目的表現(xiàn)在其中，但是卻通過(guò)這種委婉的語(yǔ)言表達(dá)體現(xiàn)了淘寶商城可以為人們購(gòu)物提供的各種便利條件，不上街同樣逛街，既減輕了受眾對(duì)廣告的排斥感，又提升了產(chǎn)品和品牌的好感度。
三、廣告文案寫作中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的建議
（1）網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的運(yùn)用與廣告文案的定位
任何事物都有不同的受眾群體，他們?cè)谀挲g、性別、興趣愛好、生活習(xí)慣等方面都存在明顯的差異，因此對(duì)于廣告文案寫作來(lái)說(shuō)，如果需要引入網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，就需要考慮到受眾群體的需求，并且對(duì)廣告文案進(jìn)行的定位，才能保障網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的作用可以得到充分的發(fā)揮。比如近幾年流行的“甄痔濉保受到電視劇《甄執(zhí)》的影響，“甄痔濉J艿攪撕芏嗄昵崛說(shuō)淖放酰尤其是青少年學(xué)生十分熱衷于這種表達(dá)形式，但是對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的號(hào)召力明顯降低，因?yàn)樗麄兣c青年學(xué)生的需求不同，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的認(rèn)知程度也存在差異，所以在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)時(shí)，需要從品牌的角度、消費(fèi)者的角度對(duì)其進(jìn)行綜合考慮，才能保障網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)運(yùn)用的有效性與科學(xué)性。
（2）網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與產(chǎn)品特色的契合度
無(wú)論是企業(yè)還是產(chǎn)品，都會(huì)在公眾心目中形成獨(dú)居特色的個(gè)性特征，同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)品牌最直觀的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，所以企業(yè)對(duì)于品牌形象的重視程度較高。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)雖然在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛應(yīng)用，也具有幽默、通俗易懂等特點(diǎn)，但是將其運(yùn)用到廣告文案寫作中，就需要確保網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的運(yùn)用與廣告要表達(dá)的產(chǎn)品和企業(yè)信息相符，找到網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與企業(yè)品牌形象之間的契合點(diǎn)，這樣才能獲得良好的效果。
（3）慎用存在爭(zhēng)議的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的存在環(huán)境是互聯(lián)網(wǎng)，而且大多是伴隨著很多熱門的社會(huì)事件而形成的，所以如果運(yùn)用不當(dāng)或者詞語(yǔ)本身存在爭(zhēng)議，就可能對(duì)企業(yè)品牌或者產(chǎn)品帶來(lái)一些負(fù)面的影響，所以在選擇和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)時(shí)，需要了解其產(chǎn)生的背景以及相關(guān)的事件，這樣才能保障應(yīng)用的性。
四、結(jié)束語(yǔ)：
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)具有通俗移動(dòng)、幽默風(fēng)趣等特點(diǎn)，將其應(yīng)用到廣告文案的寫作中，可以有效的拉近廣告文案與實(shí)際生活的距離，使消費(fèi)者增添對(duì)廣告文案的關(guān)注度。需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)雖然可以增強(qiáng)廣告文案的趣味性，但卻不是任何流行語(yǔ)都可以應(yīng)用到廣告文案的寫作中，而應(yīng)當(dāng)有選擇性的選擇一些具有傳播價(jià)值以及正確的價(jià)值觀引導(dǎo)作用的流行語(yǔ)，才能增強(qiáng)廣告作品的特色。
