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在中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)深度融合的進(jìn)程中，電視產(chǎn)業(yè)的融合之路亦受到了來(lái)自數(shù)字化與社會(huì)化視頻的持續(xù)影響?！皵?shù)字視頻家庭+多終端視頻包裹”的新組合模式正在重塑傳統(tǒng)電視家庭的媒介使用場(chǎng)域與慣習(xí)，隨之而生的“新電視業(yè)態(tài)”呈現(xiàn)出了某些亟待把握和利用的新特點(diǎn)、新常態(tài)。
傳統(tǒng)電視與受眾的相互關(guān)系正在被互聯(lián)網(wǎng)重塑
無(wú)論是在親身經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)還是概念先行的元宇宙之中，受眾和電視等媒介的相互關(guān)系都在經(jīng)歷“重塑”的過(guò)程。CSM（中國(guó)廣視索福瑞媒介研究）和CTR（央視市場(chǎng)研究）是兩家專(zhuān)注于做傳媒市場(chǎng)研究的企業(yè)。相較于CTR，CSM更偏重于做受眾研究和媒介策略。在研究受眾和電視關(guān)系時(shí)，CSM也面臨著非常大的挑戰(zhàn)。這個(gè)挑戰(zhàn)在于傳統(tǒng)電視處于下降通道，而互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的融合電視新業(yè)態(tài)正在形成，其中對(duì)用戶消費(fèi)和內(nèi)容傳播價(jià)值的測(cè)量亟待創(chuàng)新。
怎樣透視這個(gè)電視產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過(guò)程？單一地分析“傳統(tǒng)電視”和“新電視”顯然是片面的，而應(yīng)考察“傳統(tǒng)電視”向“新電視”轉(zhuǎn)換的過(guò)程。這一過(guò)程被稱(chēng)之為電視產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過(guò)程，透視其過(guò)程需要建立不同的視角。這個(gè)視角必須是“動(dòng)態(tài)的”“變革的”視角，所謂“動(dòng)態(tài)”，是指電視面向互聯(lián)網(wǎng)傳播格局不斷變化演進(jìn)；所謂“變革”，是指數(shù)字化和社會(huì)化趨勢(shì)影響下電視融合傳播的深度轉(zhuǎn)型進(jìn)程。從媒介滲透的角度觀之，過(guò)去所說(shuō)的“電視家庭”，現(xiàn)在更應(yīng)該理解為“數(shù)字家庭”，更進(jìn)一步說(shuō)是“數(shù)字視頻家庭”：數(shù)字電視的發(fā)展驅(qū)動(dòng)家庭視頻包裹重組，整個(gè)電視和視頻傳播業(yè)態(tài)發(fā)生深刻變化。每個(gè)家庭能接觸多少泛智能設(shè)備？由中國(guó)電信基于網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行的調(diào)查顯示：平均每個(gè)家庭可使用的泛智能設(shè)備為9.2臺(tái)，其中與視頻相關(guān)的智能設(shè)備有OTT盒子、電腦、智能手機(jī)、投影儀等。這意味著9.2臺(tái)泛智能設(shè)備里幾乎有一半的設(shè)備可以接入視頻節(jié)目，從而在家里形成了包含電視屏、電腦屏、平板屏、手機(jī)屏的“四屏共存”生態(tài)。這四屏共存又對(duì)視頻使用進(jìn)行重組，我們稱(chēng)之為形成新的視頻包裹（VideoPackage）。有線電視、衛(wèi)星電視、傳統(tǒng)模擬電視信號(hào)等是早前家庭觀看視頻的方式，現(xiàn)在轉(zhuǎn)換為數(shù)字視頻家庭之后，視頻包裹里分布著越來(lái)越多的長(zhǎng)視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、OTT/IPTV數(shù)字電視平臺(tái)等，促使家庭使用視頻的行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。
新電視業(yè)態(tài)：傳統(tǒng)電視與多終端視頻的此消彼長(zhǎng)
CSM的收視調(diào)查也正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變，即從原來(lái)只監(jiān)測(cè)電視機(jī)的使用，進(jìn)一步延伸到監(jiān)測(cè)電視機(jī)、機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)屏幕、手機(jī)等多終端的使用，內(nèi)容上兼含長(zhǎng)視頻和短視頻?？梢?jiàn)，收視監(jiān)測(cè)對(duì)象已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的電視監(jiān)測(cè)變成了四屏監(jiān)測(cè)，這一新模式被稱(chēng)為“跨屏多端收視調(diào)查”。通過(guò)這一模式的數(shù)據(jù)整合，能夠發(fā)現(xiàn)看電視大屏的時(shí)間正在被分化成直播電視和點(diǎn)播電視。直播電視的收視量下降，點(diǎn)播電視數(shù)據(jù)上升，大屏電視之外的其它屏幕的使用時(shí)間也在增加。經(jīng)數(shù)據(jù)測(cè)算，每個(gè)家庭平均每天使用電視大屏的時(shí)間約250分鐘，該時(shí)間既包含使用直播電視的時(shí)間，也包含基于OTT盒子、VOD點(diǎn)播、手機(jī)投屏的使用時(shí)間。同時(shí)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）數(shù)據(jù)顯示，每天在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)端平臺(tái)上觀看直播、短視頻、長(zhǎng)視頻的時(shí)間約為175分鐘，該調(diào)查的電視觀看時(shí)長(zhǎng)（基于聯(lián)網(wǎng)電視）和數(shù)字視頻時(shí)長(zhǎng)存在重合。根據(jù)CSM監(jiān)測(cè)，重合部分比例約占12%～15%，這也意味著一個(gè)家庭每天接觸電視、數(shù)字視頻的總時(shí)長(zhǎng)約395分鐘，戶均開(kāi)機(jī)率約為27.4%。可見(jiàn)新電視業(yè)態(tài)納入電視與數(shù)字視頻，比傳統(tǒng)電視生態(tài)范圍更廣闊，具有巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬?。此外，ARPU值也能印證“新電視”業(yè)態(tài)的形成。ARPU值是指每個(gè)用戶為某產(chǎn)業(yè)平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界非常關(guān)注的一項(xiàng)重要統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。2021年中國(guó)移動(dòng)發(fā)布的平均每月ARPU值為48.8元?；诋?dāng)前國(guó)內(nèi)新電視生態(tài)收入（含廣告、版權(quán)、營(yíng)銷(xiāo)等）可推算出每臺(tái)視頻終端ARPU值約為每個(gè)月33元。兩相比較，可知視頻消費(fèi)在移動(dòng)用戶流量使用消費(fèi)中占較大比重。除了文本、圖片、語(yǔ)音等流量消費(fèi)外，國(guó)內(nèi)約三分之二的用戶流量消費(fèi)在視頻領(lǐng)域。這是多終端視頻格局形成之后帶來(lái)的新變化，變化驅(qū)動(dòng)用戶媒介使用時(shí)間再分配：網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)時(shí)間增加而觀看傳統(tǒng)電視時(shí)間下降。
新電視業(yè)態(tài)的三個(gè)新特點(diǎn)
通過(guò)對(duì)CSM和CNNIC多年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)新電視業(yè)態(tài)三個(gè)層面的新特點(diǎn)。第一，用戶媒介使用時(shí)間再分配。過(guò)去三年人均每天增加了38分鐘的上網(wǎng)時(shí)間，而CSM數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年全國(guó)電視觀眾每天減少了29分鐘的電視收視時(shí)間?？傮w來(lái)講，上網(wǎng)時(shí)間與電視觀看時(shí)間二者間在數(shù)據(jù)層面上呈現(xiàn)出幾近完美的替代關(guān)系。對(duì)比CSM全國(guó)城市觀眾2017年—2022年上半年數(shù)據(jù)，可以明顯發(fā)現(xiàn)電視使用人數(shù)下降，人均使用時(shí)長(zhǎng)也同步下降。這說(shuō)明用戶的媒介使用時(shí)間在電視、互聯(lián)網(wǎng)之間形成了再分配態(tài)勢(shì)，這一再分配過(guò)程中又存在著替代關(guān)系。第二，電視正在加速互聯(lián)網(wǎng)化?，F(xiàn)在的電視已不再是原來(lái)的電視，國(guó)內(nèi)家庭的智能電視占比已超過(guò)60%。CSM監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電視大屏端基于OTT形成的收視份額已超過(guò)10%，約人均每天10分鐘。這意味著電視使用統(tǒng)計(jì)和互聯(lián)網(wǎng)使用統(tǒng)計(jì)之間存在重疊部分，而互聯(lián)網(wǎng)增量之中包含有互聯(lián)網(wǎng)電視的貢獻(xiàn)。在電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的競(jìng)合發(fā)展中，“內(nèi)容+終端”是決定格局演進(jìn)變化的產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵?；趦?nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)終將升位于版權(quán)，而基于終端的競(jìng)爭(zhēng)必將回歸于場(chǎng)景。智能電視和智慧大屏正在重塑傳統(tǒng)電視曾經(jīng)牢牢占據(jù)的家庭場(chǎng)景，是與媒介內(nèi)容融合進(jìn)程相適配的電視與互聯(lián)網(wǎng)終端融合新平臺(tái)。第三，電視收看和互聯(lián)網(wǎng)使用之間存在共時(shí)性。這意味著的確存在所謂的“邊看電視邊上網(wǎng)”的情況。CSM數(shù)據(jù)顯示，20.7%的愛(ài)奇藝用戶會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)端打開(kāi)愛(ài)奇藝APP的同時(shí)觀看電視，14.6%的抖音用戶會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)端打開(kāi)抖音APP的同時(shí)觀看電視。由此觀之，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視的影響遠(yuǎn)不止于觀看時(shí)長(zhǎng)層面。
新電視業(yè)態(tài)的三大新常態(tài)
基于上述數(shù)據(jù)分析與觀察可以從側(cè)面透視整個(gè)電視尤其是新電視在融合發(fā)展過(guò)程中所面臨的機(jī)遇和遭受的挑戰(zhàn)，這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)會(huì)成為電視行業(yè)的“新常態(tài)”。新常態(tài)之一：OTT快速發(fā)展并引領(lǐng)新增長(zhǎng)。CSM2021年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，與家庭智能電視終端相捆綁、連接的OTT和IPTV網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容之收視份額比例已超過(guò)25%，正成為傳統(tǒng)與當(dāng)代相結(jié)合的廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)新寵。從數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)占據(jù)全國(guó)廣告市場(chǎng)總量的一半以上，且規(guī)模占比不斷增加。國(guó)家廣電總局官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2020年是新媒體廣告收入首次實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)廣播電視廣告收入反超的一年，而且反超規(guī)模達(dá)百億，是具有里程碑意義的大事件。2021年則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了新媒體廣告收入增長(zhǎng)翻番，廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的替代效應(yīng)，且效應(yīng)愈發(fā)顯著。根據(jù)廣告營(yíng)收數(shù)據(jù)對(duì)比以及廣告消費(fèi)指數(shù)調(diào)查分析，可以發(fā)現(xiàn)：2008年全國(guó)電視廣告收入約500億，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入尚不足百億，前者是后者規(guī)模5倍；而兩者的廣告消費(fèi)指數(shù)比值為3.9，表明當(dāng)時(shí)電視廣告相比于互聯(lián)網(wǎng)廣告存在明顯的溢價(jià)效應(yīng)，溢價(jià)比為128%。而2021年全國(guó)電視廣告收入規(guī)模約700億，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過(guò)5000億，后者是前者的約7倍；而當(dāng)下后者于前者的廣告消費(fèi)指數(shù)比值為5.2，互聯(lián)網(wǎng)廣告相對(duì)于電視廣告反而呈現(xiàn)顯著的溢價(jià)效應(yīng)，溢價(jià)比約為135%。新常態(tài)之二：用戶付費(fèi)和廣告營(yíng)銷(xiāo)“雙驅(qū)動(dòng)”發(fā)展或?yàn)榇筅厔?shì)。傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更多是側(cè)重廣告角度，廣告基本代表了電視行業(yè)的基本盤(pán)。當(dāng)前則為用戶付費(fèi)和廣告營(yíng)銷(xiāo)“雙驅(qū)動(dòng)”，即“AVOD”（廣告驅(qū)動(dòng)）+“SVOD”（用戶驅(qū)動(dòng)）。近兩年來(lái)，“愛(ài)優(yōu)騰”、奈飛（Netflix）都在考慮是以廣告驅(qū)動(dòng)為主還是用戶付費(fèi)驅(qū)動(dòng)為主。奈飛表明只靠用戶付費(fèi)不足以支撐更好的發(fā)展，需發(fā)展廣告驅(qū)動(dòng)；國(guó)內(nèi)趨勢(shì)為大力發(fā)展SVOD用戶付費(fèi)模式，認(rèn)為廣告波動(dòng)性較大，版權(quán)才是變現(xiàn)的長(zhǎng)效模式。然而，任何單一模式的市場(chǎng)資金池和產(chǎn)業(yè)資本規(guī)模都不足以完全支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展，用戶付費(fèi)、廣告營(yíng)銷(xiāo)“雙驅(qū)動(dòng)”應(yīng)成為視頻行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。新常態(tài)之三：中、短視頻仍將以“連接”與“交互”的方式重塑競(jìng)爭(zhēng)邏輯和行業(yè)格局。當(dāng)前，長(zhǎng)視頻和中、短視頻形成了較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，中短視頻（特別是中視頻）開(kāi)始快速占領(lǐng)市場(chǎng)賽道，帶動(dòng)了社交、電商等領(lǐng)域，促成了一個(gè)全新生態(tài)。當(dāng)前，基于版權(quán)和資源的競(jìng)爭(zhēng)、合作也促成了抖音、快手以及“愛(ài)優(yōu)騰”等平臺(tái)型媒體之間愈發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜的格局。
作者:鄭維東 單位:KantarMediaAudience中國(guó)區(qū)資深數(shù)據(jù)科學(xué)家
電視廣告范文2
０引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，當(dāng)前的時(shí)代是大數(shù)據(jù)的時(shí)代，每個(gè)人都擁有一臺(tái)智能機(jī)，他們?cè)谑謾C(jī)上、電腦等移動(dòng)端了解世界，瀏覽新聞、看電視等，且很多傳媒公司在線上投資的廣告資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于投入傳統(tǒng)廣播電視的廣告資金。所以，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)面臨非常大的市場(chǎng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)，這就要求電視廣播行業(yè)在廣告創(chuàng)收上有所創(chuàng)新和整改，才能緩解當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)而促進(jìn)其穩(wěn)定發(fā)展。
１新媒體時(shí)代廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收途徑概述
傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)廣告在新媒體時(shí)代下存在著優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，只有清楚自身的優(yōu)缺點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上整改和創(chuàng)新，才能使傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)廣告迸發(fā)出新的生命力。首先，由于新媒體媒介傳播方式的互動(dòng)化、內(nèi)容的海量化、形式的多樣化，使得很多人更愿意用手機(jī)去關(guān)注了解新聞廣告，對(duì)于傳統(tǒng)廣告的觀看大多數(shù)是一些老年人。在這種形勢(shì)下，廣告企業(yè)也更傾向于向線上投放廣告，才能更好地?cái)U(kuò)大宣傳效果，使得傳統(tǒng)電視廣告的受眾群體大大降低。其次，傳統(tǒng)電視廣告內(nèi)容仍然缺乏新意和單調(diào)；表現(xiàn)形式陳舊和傳統(tǒng)；本就在受眾人群不多的情況下，使得節(jié)目收視率不高，廣告商在線上投放廣告愈來(lái)愈少，廣告創(chuàng)收不高。當(dāng)然，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)廣告也具有新媒體不可比擬的權(quán)威性和真實(shí)性，新媒體的信息海量但繁雜，人們更愿意相信傳統(tǒng)電視廣播的信息內(nèi)容的可取性。另外，傳統(tǒng)電視廣告也有著新媒體無(wú)法超越的地區(qū)優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)廣告商會(huì)根據(jù)廣告自身性質(zhì)來(lái)選擇電視臺(tái)，如羽絨服品牌的廣告商會(huì)盡可能選擇北方電視臺(tái)來(lái)投放廣告，而空調(diào)廣告商更愿意在南方電視臺(tái)投放廣告。
２新媒體時(shí)代廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收途徑存在的問(wèn)題
在新媒體興起的大環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)廣告存在一定問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額越來(lái)越小，究其原因可以發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)廣告節(jié)目?jī)?nèi)容單一，缺乏新意，引起收視下降，導(dǎo)致廣告創(chuàng)收減少。另外，很多二級(jí)廣播電視臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中存在一定的局限性，僅接受本地區(qū)的廣告商且收費(fèi)不高，最不過(guò)就是擴(kuò)大到周邊城市，使得廣告商數(shù)量下降，廣告覆蓋率不高，廣告創(chuàng)收減少。從傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)廣告的前景考量，傳統(tǒng)廣播廣告正面臨非常嚴(yán)峻的局勢(shì)。７月８日，國(guó)家廣播電視總局在官網(wǎng)發(fā)布了《２０１９年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。報(bào)告顯示，２０１９年全國(guó)廣播電視行業(yè)總收入８１０７．４５億元，同比增長(zhǎng)１６．６２％。其中：財(cái)政補(bǔ)助收入８０１．９７億元，同比增長(zhǎng)３．４８％；廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)實(shí)際創(chuàng)收收入６７６６．９０億元，同比增長(zhǎng)１９．９９％；其他收入５３８．５８億元，同比增長(zhǎng)０．１９％。廣告營(yíng)收方面，新媒體廣告收入增長(zhǎng)明顯，報(bào)告顯示，２０１９年全國(guó)廣告收入２０７５．２７億元，同比增長(zhǎng)１１．３０％。其中，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入９９８．８５億元，同比下降９．１３％；廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入８２８．７６億元，同比增長(zhǎng)６８．４９％。從這些數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告收入在大幅下降。據(jù)ＣＴＲ發(fā)布的報(bào)告，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示出，２０１９年前三節(jié)季度傳統(tǒng)媒體廣告持續(xù)下降且降幅超過(guò)１０％，背后原因既有宏觀經(jīng)濟(jì)下滑的影響，也存在著傳統(tǒng)媒體資源價(jià)值縮水、廣告投放加快轉(zhuǎn)移的行業(yè)大趨勢(shì)。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體廣告也意識(shí)到自己在新媒體時(shí)代所處于的緊張局勢(shì)，也在加快從傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型，從２０１４年中央推動(dòng)媒體融合開(kāi)始，廣電行業(yè)開(kāi)始了艱難的媒體融合之路，從兩微一端、中央廚房、移動(dòng)優(yōu)先，到廣電報(bào)紙整合、ＭＣＮ等探索，但無(wú)論在媒體影響力、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收以及人才隊(duì)伍上，多數(shù)單位仍然在吃傳統(tǒng)媒體老本，建成新型媒體之路仍然漫長(zhǎng)。
３新媒體時(shí)代廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收途徑解決策略
３．１增加創(chuàng)新，重視人才一個(gè)好的廣告，能讓人記住的廣告，就必須有它的獨(dú)特性?；趥鹘y(tǒng)媒體廣告節(jié)目的缺乏新意和內(nèi)容單調(diào)，要想使傳統(tǒng)媒體廣告重新振作，就必須推陳出新，在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上下功夫，呈現(xiàn)出內(nèi)容有新意、變現(xiàn)形式多元化的局面，才能使傳統(tǒng)媒體廣告受到更多的歡迎并達(dá)到良好的宣傳效果，這就要求廣播電視在制作廣告時(shí)注意廣告的創(chuàng)新，需要引進(jìn)大量的具備高度專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)人才，設(shè)計(jì)出符合產(chǎn)品的理念又別出心裁的電視廣告，使廣告的氛圍和理念更加深入人心，達(dá)到好的宣傳效果并增加廣告的創(chuàng)收。另外，在這個(gè)過(guò)程中，不僅要引進(jìn)廣告創(chuàng)意人才，更要注意對(duì)廣告管理人才的投入。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)二級(jí)城市廣播電視臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，即使有好的廣告創(chuàng)意、政策支持、資金支持和該地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)展良好，但廣告經(jīng)營(yíng)效果和廣告創(chuàng)收仍然不理想。導(dǎo)致這種局面的原因是缺乏專(zhuān)業(yè)的管理人才，在實(shí)際的廣告經(jīng)營(yíng)執(zhí)行過(guò)程中，無(wú)法進(jìn)行有效梳理和控制，導(dǎo)致整個(gè)廣播電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)不佳，影響廣告創(chuàng)收。所以，要改變傳統(tǒng)媒體廣告的地位和影響力，就必須積極引進(jìn)高素質(zhì)人才，加大對(duì)人才的培養(yǎng)投資，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略和開(kāi)發(fā)多元化經(jīng)營(yíng)思路，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的廣告創(chuàng)收，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的不斷發(fā)展。
３．２認(rèn)清優(yōu)勢(shì)，不斷競(jìng)爭(zhēng)雖然這個(gè)時(shí)代是新媒體主宰的時(shí)代，但傳統(tǒng)媒體仍然具備著新媒體沒(méi)有的很多優(yōu)勢(shì)?；跉v史發(fā)展的原因，傳統(tǒng)媒體仍然還是具有較多的受眾且具備高度權(quán)威性，傳統(tǒng)媒體要認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)地位并積極創(chuàng)新并加快轉(zhuǎn)型。如地方電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)便是自己的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，要利用自己的特有優(yōu)勢(shì)提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造屬于自己的品牌效應(yīng)，不斷吸引更多的廣告商、廣告受眾等。其次，在向廣告商宣傳時(shí)，也要積極展現(xiàn)自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在接受群體方面也要做好差異性的準(zhǔn)備，實(shí)施市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略，制定競(jìng)爭(zhēng)計(jì)劃。因此，傳統(tǒng)媒體廣告一定要立足于自身的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)清形勢(shì)和不斷創(chuàng)新，才能增加廣告創(chuàng)收，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展。并注重?fù)碛凶约邯?dú)特的優(yōu)勢(shì)并得以運(yùn)用，才不會(huì)被這個(gè)時(shí)代遺忘。
３．３結(jié)合運(yùn)用新媒體的形式新媒體是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，占據(jù)著市場(chǎng)的較大份額，但這并不是意味著傳統(tǒng)媒體廣告不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)媒體仍然在市場(chǎng)中享有一定的地位，只是市場(chǎng)份額沒(méi)有新媒體大?；诖饲闆r，傳統(tǒng)媒體廣告更應(yīng)該借助于這個(gè)時(shí)代的東風(fēng)，使傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代經(jīng)歷大變革，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，采取與新媒體合作的方式來(lái)擴(kuò)大對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的宣傳，與新媒體結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告投資商的“整合營(yíng)銷(xiāo)”的廣告打包式售賣(mài)的目標(biāo)。在與新媒體廣告打包過(guò)程中，要謹(jǐn)慎選擇打包方式，如自身經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、手端、網(wǎng)站平臺(tái)等，也可以選擇與其他新媒體載體合作，實(shí)現(xiàn)合作共贏的局面。注意要兼顧廣告宣傳效果和廣告創(chuàng)收的效益，兩者同步發(fā)展。
３．４在廣告形式上有所創(chuàng)新目前，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體廣告的形式比較單一，缺乏新意，不能吸引到更多的受眾，要想使傳統(tǒng)媒體廣告在新媒體時(shí)代謀求發(fā)展，就必須在廣告形式上求創(chuàng)新。如在電視劇中植入廣告，其優(yōu)勢(shì)就是能夠?qū)V告理念潛移默化到受眾心里且表達(dá)方式比較委婉，對(duì)于一些不太能接受純廣告的群體比較適用，改變了以往強(qiáng)制性、直接性的推銷(xiāo)模式，能夠讓人樂(lè)于接受，達(dá)到了良好的宣傳效果。但也要注意在廣告植入的過(guò)程中，要注意廣告植入的內(nèi)容、時(shí)間和方式自然合理，避免僵硬和為了打廣告而打廣告，適得其反而引起觀眾的反感。其次，在廣告植入時(shí)也要和節(jié)目主題內(nèi)容相契合，有一定的聯(lián)系避免二者出現(xiàn)矛盾，影響節(jié)目效果和質(zhì)量。
３．５整合技術(shù)資源傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時(shí)代更好地發(fā)展，就必須積極整合技術(shù)資源。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境之下，新媒體不僅帶給傳統(tǒng)媒體了沖擊，也帶來(lái)了機(jī)遇。電視廣播要以包容、接納的態(tài)度看待新媒體的發(fā)展，并積極面對(duì)新媒體廣告的各種信息沖擊，并找準(zhǔn)方向，整合各種技術(shù)資源，實(shí)現(xiàn)電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的融合，汲取優(yōu)秀的媒體傳輸技術(shù)，與新媒體廣告優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展。例如，廣播電視傳媒行業(yè)可以建立“廣電欄目門(mén)戶網(wǎng)站”等形式，通過(guò)微電影等視頻模式，將一些網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告融入廣播電視的運(yùn)行模式，使廣播電視廣告擴(kuò)展信息傳播的渠道，朝向更加開(kāi)放的方向發(fā)展。
４結(jié)語(yǔ)
在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)要加快轉(zhuǎn)型，意識(shí)在廣告創(chuàng)收過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題并不斷實(shí)踐整改，包括在廣告形式上的創(chuàng)新；認(rèn)清形勢(shì)與新媒體融合；整合技術(shù)資源等，才能使傳統(tǒng)媒體廣告煥發(fā)出新的活力，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收增加的目標(biāo)。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)收的效果不可能是一蹴而就的，處于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大環(huán)境之下，需要不斷地與時(shí)代各要素相互碰撞，尋求自己的發(fā)展，才能使傳統(tǒng)廣播電視媒體走得更長(zhǎng)遠(yuǎn).
作者:黃婉秀 單位:臺(tái)州廣播電影電視集團(tuán)
電視廣告范文3
2017年7月新修訂的《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第14號(hào)——收入》經(jīng)由財(cái)政部統(tǒng)一對(duì)外發(fā)布，其中規(guī)定非上市企業(yè)必須從2021年1月1日起全面實(shí)施該準(zhǔn)則。新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定以控制權(quán)轉(zhuǎn)移取代原有的收入規(guī)則的以風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬轉(zhuǎn)移為收入確認(rèn)的重要依據(jù)，同時(shí)，準(zhǔn)則中還明確了收入確認(rèn)的“五步法模型”，為進(jìn)一步規(guī)范收入確認(rèn)和計(jì)量奠定基礎(chǔ)。隨著主流媒體迭代和發(fā)展，傳統(tǒng)電視廣告業(yè)態(tài)的內(nèi)容也日益豐富，媒介傳播渠道、內(nèi)容和方式的多樣化，使得作為收入主要來(lái)源的以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體的廣告收入的核算日趨復(fù)雜，在2021年廣電媒體行業(yè)全面實(shí)施新收入準(zhǔn)則的背景下，傳統(tǒng)電視媒體廣告收入的確認(rèn)和計(jì)量出現(xiàn)了一系列新的問(wèn)題。如何對(duì)這些業(yè)務(wù)做出規(guī)范處理成為實(shí)務(wù)工作中迫切需要解決的問(wèn)題。
一、新收入準(zhǔn)則對(duì)收入確認(rèn)的基本要求
新收入準(zhǔn)則規(guī)定收入確認(rèn)采用“五步法”模型，其步驟為：第一，識(shí)別合同。識(shí)別合同就是解決合同成立與合同獨(dú)立的問(wèn)題。如果合同關(guān)注資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，以控制權(quán)的轉(zhuǎn)移為依據(jù)，經(jīng)雙方確認(rèn)、權(quán)利和義務(wù)清晰，支付條件和可收回對(duì)價(jià)明確，同時(shí)具有商業(yè)實(shí)質(zhì)，則可判定合同成立，反之則不成立。辨別合同是否獨(dú)立，則主要在于區(qū)別合同是合并還是變更。合同合并指企業(yè)與同一客戶先后訂立多份合同只為實(shí)現(xiàn)一個(gè)共同目的，并且合同價(jià)格相互關(guān)聯(lián)。合同變更則是要區(qū)別變更后是應(yīng)當(dāng)作為一份還是多份，操作時(shí)是按老合同執(zhí)行還是新合同。第二，確定合同中的各種履約義務(wù)。確定單項(xiàng)履約義務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)在于合同中的某項(xiàng)承諾是否可以清晰地與其他承諾相互區(qū)別開(kāi)，如果可以則說(shuō)明該項(xiàng)義務(wù)應(yīng)當(dāng)可以被區(qū)別為一項(xiàng)單項(xiàng)履約義務(wù)看待。以此類(lèi)推，合同有幾個(gè)不同之處，即合同包含幾個(gè)單獨(dú)的履行義務(wù)。第三，確定交易價(jià)格。根據(jù)新準(zhǔn)則確定的交易價(jià)格應(yīng)考慮合同變量對(duì)價(jià)、主要融資成分、非現(xiàn)金對(duì)價(jià)、應(yīng)付客戶對(duì)價(jià)等因素，最后調(diào)整交易價(jià)格確定收入。第四，將交易價(jià)格分配到合同中的各種履行義務(wù)中?；谏鲜霾襟E，這一步的關(guān)鍵就是根據(jù)單個(gè)售價(jià)的比例或是打包出售時(shí)單獨(dú)部分占比將合同價(jià)格分配到各個(gè)履約部分中。第五，實(shí)際執(zhí)行時(shí)確認(rèn)收入。在明確好每個(gè)單獨(dú)履約義務(wù)的價(jià)格后，就需要在實(shí)際履約時(shí)確認(rèn)收入了，根據(jù)新準(zhǔn)則的要求，收入確認(rèn)方法分為“時(shí)間段確認(rèn)”和“時(shí)間點(diǎn)確認(rèn)”，前者是基于某一時(shí)段內(nèi)的業(yè)績(jī)進(jìn)度，分段確認(rèn)；后者是在取得相關(guān)商品控制權(quán)時(shí)的某一時(shí)點(diǎn)確認(rèn)收入。
二、電視廣告收入確認(rèn)面臨的問(wèn)題
（一）實(shí)際廣告收入難以精確確定傳統(tǒng)電視廣告中的4A廣告年度投播通常簽訂的是框架協(xié)議，合同中沒(méi)有明確的合同金額和具體執(zhí)行信息。這就往往會(huì)導(dǎo)致廣告收入確認(rèn)的延遲和不精確。尤其當(dāng)廣告訂單發(fā)生臨時(shí)調(diào)整時(shí)，由于雙方確認(rèn)過(guò)程繁瑣，財(cái)務(wù)與相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)信息溝通不及時(shí)等，往往會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)信息滯后，財(cái)務(wù)拿到的原始訂單上的廣告金額可能并不是最終確認(rèn)的金額，這些情況的出現(xiàn)難免會(huì)導(dǎo)致廣告收入的誤入，影響收入確認(rèn)的準(zhǔn)確性。此外，因合同中廣告沒(méi)有標(biāo)明具體播出時(shí)間，按照新標(biāo)準(zhǔn)被認(rèn)定為（廣告時(shí)段）控制權(quán)尚未轉(zhuǎn)移給客戶。綜上所述，只能依據(jù)每次播出前下達(dá)的媒介訂單（詳細(xì)列示了播出時(shí)段、播出內(nèi)容等信息）鎖定具體的時(shí)段和播出金額，經(jīng)客戶確認(rèn)后作為商品控制權(quán)轉(zhuǎn)移的憑證，確認(rèn)廣告收入?？蚣芎贤驼矫襟w訂單構(gòu)成了一攬子交易的本質(zhì)，合并為同一合同進(jìn)行會(huì)計(jì)處理，因此，廣告播出訂單的及時(shí)性和準(zhǔn)確性直接影響廣告收入確認(rèn)的精確程度。
（二）合同中的單項(xiàng)履約義務(wù)難以界定電視廣告常常采用的是“套餐經(jīng)營(yíng)”的方案，即在廣告期內(nèi)，客戶可選擇多個(gè)不同單價(jià)的時(shí)段進(jìn)行組合播出，以達(dá)到持續(xù)的廣告效果。這樣的方案直接影響到合同中單項(xiàng)履約義務(wù)難以區(qū)分界定，過(guò)去往往是作為一攬子交易，按照收付實(shí)現(xiàn)制的會(huì)計(jì)處理方式確認(rèn)收入，既增加了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，也與收入準(zhǔn)則相悖。例如：套餐廣告類(lèi)型包含15秒和30秒的組合硬廣方式，為了增加客戶黏度，現(xiàn)在還會(huì)加入少部分新媒體（如：微信公眾號(hào)）推送等組合播出形式，合同往往會(huì)將各種播出形式組合，和客戶確認(rèn)最終確定一個(gè)合同金額總價(jià)。但是根據(jù)新收入準(zhǔn)則規(guī)定，不同秒數(shù)的硬廣，按次數(shù)計(jì)量的新媒體推送應(yīng)當(dāng)被作為三種不同類(lèi)型的單項(xiàng)履約義務(wù)分別區(qū)別對(duì)待。
（三）收入確認(rèn)的時(shí)點(diǎn)不確定傳統(tǒng)電視廣告收入確認(rèn)存在財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)分離，這也就直接導(dǎo)致了部分存在廣告補(bǔ)點(diǎn)，贈(zèng)播等形式的廣告收入確認(rèn)的時(shí)點(diǎn)存在不確定，直接影響廣告收入的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，存在收入虛增的風(fēng)險(xiǎn)。新的收入標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定了在某一點(diǎn)或一段時(shí)間內(nèi)確認(rèn)收入的要求。傳統(tǒng)電視廣告訂單通常在一段時(shí)間內(nèi)衡量播出情況，在一段時(shí)期內(nèi)確認(rèn)履行義務(wù)，但是其中對(duì)于類(lèi)似具有收視率保點(diǎn)計(jì)價(jià)CPRP的廣告則應(yīng)以“某一時(shí)點(diǎn)”確認(rèn)廣告收入，只有達(dá)到了約定收視率保點(diǎn)數(shù)才算滿足約定履約義務(wù)。只有在達(dá)到了合同約定的收視點(diǎn)或者是完成了合同約定的贈(zèng)送播出后，才可以按完成的時(shí)點(diǎn)確認(rèn)收入。
（四）廣告出現(xiàn)的時(shí)間界定困難隨著傳播媒介的不斷拓寬，“兩微一博”的新媒體方式被越來(lái)越多的運(yùn)用到傳統(tǒng)電視廣告的整合營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中?；ヂ?lián)網(wǎng)上的廣告形式不像傳統(tǒng)電視廣告有明確的媒介訂單可以直接一目了然。新媒體形式的廣告往往會(huì)與活動(dòng)、節(jié)目等項(xiàng)目結(jié)合，品牌線上的推廣很難精準(zhǔn)界定廣告出現(xiàn)在公眾面前的時(shí)間，這也就會(huì)直接影響到后續(xù)的廣告收入的確定，企業(yè)應(yīng)收賬款的統(tǒng)計(jì)等，給企業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)不確定的風(fēng)險(xiǎn)。
三、電視廣告收入確認(rèn)的建議
（一）及時(shí)更新廣告財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)系統(tǒng)的自主開(kāi)發(fā)和使用，其中有些企業(yè)更是已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)信息共享系統(tǒng)。集中、科學(xué)的系統(tǒng)化管理是廣告財(cái)務(wù)工作的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)不斷地更新和優(yōu)化廣告財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)，以此來(lái)更好地貼合不斷變化的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和廣告市場(chǎng)變化的需求。通過(guò)系統(tǒng)更新升級(jí)來(lái)解決實(shí)際廣告收入難以精確確定的問(wèn)題。企業(yè)的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)在優(yōu)化時(shí)要將最新的會(huì)計(jì)政策與前段業(yè)務(wù)最新信息融合，實(shí)際操作中應(yīng)該重新梳理優(yōu)化電視廣告播出從下單、排期直至播出的財(cái)務(wù)管理流程。讓財(cái)務(wù)管理工作能在前段進(jìn)行干預(yù)和知曉，對(duì)于補(bǔ)播、贈(zèng)播等的情況能夠通過(guò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)信息的及時(shí)共享，財(cái)務(wù)可以通過(guò)系統(tǒng)主動(dòng)并且及時(shí)獲得，而不是僅僅依靠傳統(tǒng)人工交接的信息傳遞方式，借此提高電視廣告業(yè)務(wù)板塊中財(cái)務(wù)人員及時(shí)、真實(shí)、準(zhǔn)確地核算能力。
（二）強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)新準(zhǔn)則更強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)人員的主觀能動(dòng)性和專(zhuān)業(yè)判斷力。為了避免由于財(cái)務(wù)人員對(duì)準(zhǔn)則不熟悉而造成會(huì)計(jì)處理方面出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)財(cái)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，一方面，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)工作進(jìn)行定期或者不定期的培訓(xùn)，以便于財(cái)務(wù)人員能夠不斷充實(shí)和更新專(zhuān)業(yè)知識(shí)和提升業(yè)務(wù)能力，對(duì)于收入確認(rèn)的時(shí)點(diǎn)把握更加精準(zhǔn)；另一方面，企業(yè)對(duì)財(cái)務(wù)人員應(yīng)在制度上做出相應(yīng)的激勵(lì)措施，可以從制度和獎(jiǎng)勵(lì)方面，促使財(cái)務(wù)人員不斷提高工作能力，增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力和技術(shù)水平，為保證企業(yè)財(cái)務(wù)信息的真實(shí)、準(zhǔn)確，奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。激勵(lì)財(cái)務(wù)人員跨領(lǐng)域合作，盡量能在廣告刊例價(jià)格的制定和合同內(nèi)容簽訂時(shí)給予經(jīng)營(yíng)部門(mén)和相關(guān)法務(wù)部門(mén)提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)指導(dǎo)，力爭(zhēng)做到在合同中明確區(qū)分各個(gè)單項(xiàng)履約義務(wù)，未雨綢繆，以此為依據(jù)，避免后續(xù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)混淆難以區(qū)分計(jì)量，違背新準(zhǔn)則要求。
（三）優(yōu)化合同管理新收入準(zhǔn)則具體實(shí)施中的第一步是確認(rèn)簽訂的合同。財(cái)務(wù)管理人員應(yīng)當(dāng)與相關(guān)部門(mén)提前交流溝通，根據(jù)新準(zhǔn)則對(duì)企業(yè)的廣告合同模板、簽訂條款細(xì)則等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，將合同的簽訂與會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、核算要求相結(jié)合。通過(guò)規(guī)范合同的訂立，明確協(xié)議雙方的權(quán)利和義務(wù)，確定交易價(jià)格，盡力做到在廣告合同中區(qū)分各個(gè)單項(xiàng)履約義務(wù)，對(duì)廣告播出的時(shí)間，刊例，折扣，贈(zèng)播，補(bǔ)播等事項(xiàng)應(yīng)明碼標(biāo)價(jià)，以避免因不明確的合同協(xié)議而引起的后續(xù)爭(zhēng)議。財(cái)務(wù)管理人員應(yīng)當(dāng)參照之前要求在實(shí)際管理中做好前期廣告合同審核工作以及中后期逐步落實(shí)合同的實(shí)施狀況與收入確認(rèn)相一致的跟蹤與管理。
（四）加強(qiáng)財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)部門(mén)的溝通各種新媒體廣告形式的出現(xiàn)豐富了傳播媒介和內(nèi)容，但同時(shí)也不可避免的造成了廣告出現(xiàn)的時(shí)間不統(tǒng)一和變化多端。廣告財(cái)務(wù)管理特殊性在與它不是單純的會(huì)計(jì)處理，它還涉及業(yè)務(wù)處理。廣告財(cái)務(wù)工作人員不單單要嚴(yán)格按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，還要保持與業(yè)務(wù)部門(mén)的及時(shí)溝通，以便于第一時(shí)間知曉和獲悉前段業(yè)務(wù)端口的信息變化，以確保財(cái)務(wù)信息的真實(shí)和可靠。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)收入確認(rèn)的風(fēng)險(xiǎn)把控，讓財(cái)務(wù)人員參與到廣告合同和訂單的審核管理中，對(duì)于廣告合同內(nèi)容的執(zhí)行情況及時(shí)更新，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視財(cái)務(wù)人員的前段干預(yù)和把控。四、結(jié)束語(yǔ)目前廣播電視等傳統(tǒng)媒體在電視廣告的收入確認(rèn)和計(jì)量存在不確定性。新的收入標(biāo)準(zhǔn)是基于收入合同，對(duì)交易各方在權(quán)利和義務(wù)方面給予相應(yīng)的法律規(guī)范和保護(hù)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的要求提前制定計(jì)劃，加強(qiáng)流程管理、強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)人員的培訓(xùn)、優(yōu)化企業(yè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上讓企業(yè)的會(huì)計(jì)核算工作更加規(guī)范。這將有力地推動(dòng)廣播電視廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，對(duì)傳媒業(yè)的蓬勃發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。
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作者:王靜 單位:上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司
