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篇1
在我國的房地產企業中，民營企業占了很大的比重，由于大多數的房地產領導者都是從最傳統的泥瓦工到施工員再到包工頭而逐漸發展起來的，這就使得房地產領導階層的知識水平受到了很大的局限，普遍缺乏企業運營與財務管理方面的知識，對于日常的企業經營管理更是完全依靠自己以往的經驗以及自身的認知系統來進行，并沒有經過科學的決策分析，這一現狀給房地產企業的健康平穩發展乃至進一步做大做強造成了很大的障礙。
（2）存在嚴重的集權現象
在房地產企業中，普遍存在著這樣一個現象，企業的投資者與運營者往往是同一個人，這就不可避免的造成了企業的一切經營事項都由管理者本人說了算，而受自身知識水平、管理意識的局限性，管理者在作出決斷時，憑借的只是自身的以往經驗以及腦中的意識，并沒有經過科學嚴密的論斷，更無后續的監督審查機制，管理層對于企業的運營仍舊采取老一套的算賬、記賬方式，財務管理根本無法貫穿于企業經營管理的各個層次中去，由于事先并沒有經過周詳的計劃，于是企業的經營呈現出一片混亂與雜亂無章。
（3）家族式管理領導班子
房地產企業的管理者為了將企業的管理大權牢牢地控制在自己手中，不被對手竊取商業機密，于是在公司的管理方面，任人唯親，久而久之，形成了家族式的管理領導班子。由自己的親屬擔任公司中的會計、出納等重要職位，這在一定程度上造成了企業管理成員素質不高的現象，但是房地產行業的高度變化性導致了公司在經營管理以及財務管理上存在著很大的風險因素，如果沒有非常專業的人士來擔任這些重要的職位很難保證企業的健康有序運行，這二者之間的矛盾會隨著企業的越做越大而逐漸顯現出來，最終將導致企業走向衰退，使企業被社會所淘汰。此外，這種家族式的管理模式，使得企業員工內心會認為自己與企業的重要職位無緣，無法產生上進心與對企業的歸屬感，認為自己再怎么努力也不如一個好出身重要，企業向心力與凝聚力無法形成，將會對企業的發展產生不利的影響。
2.忽略流動資金的重要性，存在融資困難問題
（1）籌資方面
房地產企業為了開發一個巨大的項目工程，必定需要大量的資金，而由于大多數的房地產企業自有資金比例以及財務規范程度無法達到銀行所規定的信貸標準，抵押貸款缺乏資信，又無中介擔保，因此從銀行融資顯得相對比較困難，此外如果企業采取從民間進行融資的方式，風險則較高，在資金嚴重不足的情況下，企業發展存在很大的風險。為了解決資金方面的問題，一些房地產企業甘愿冒著巨大的籌資風險從民間進行高息貸款，但是這種資金籌措方式無形中加大了企業的經營業務成本以及財務費用，長期拖累之下，企業的支付能力日漸削弱，資金鏈條繃得過緊以致發生斷裂。房地產項目開發建設周期相對較長，并且工程前期投入資金較大，資金投入之后，要想盡快獲得資金回籠完全是不可能的，只有當企業工程完成，商品房預售許可證下發之后，房屋才可以進行預售，進而使企業獲取回籠資金，償還貸款、獲取盈利。這一過程任何一個環節出現問題都會使企業陷入萬劫不復，尤其是如果在工程建設的前期企業出現資金斷接，工程停工，后果更是不堪設想。
（2）投資缺乏科學性
房地產企業在運營過程中，片面追求高端產品、高利潤，而忽略了國家的宏觀調控以及市場的導向作用，做出違背經濟規律的輕率行為，是萬萬不可取的。房地產企業在作出每一個決策時都要充分考慮到當前國家出臺的政策要求以及市場上的需求，如果開發出的商品沒有市場，勢必會形成滯銷乃至爛尾，對企業的運營造成不可估量的損失。
（3）忽略日常經營過程中的資金管理
房地產企業在日常的運營過程中必須時刻預備足夠的流動資金，并進行有效科學的管理。而目前普遍存在的現象是大多數企業忽視流動資金管理的重要性，從而造成了嚴重的資金沉淀。由于房地產開發建設周期的長時間性，為了快速的獲取回籠資金，企業進行產品的促銷，而不考慮客戶的經濟實力以及信用等方面的因素，為客戶進行購房擔保，對于沒有能力償還銀行貸款的客戶，還幫助其進行墊付貸款，從而造成企業存在大量的應收款掛賬。當房地產市場不景氣時，房產嚴重貶值，銀行對房產進行低價拍賣，并不能補上銀行欠款空缺，至于企業的應收款更是收回無望。種種情況拖累之下，企業財政情況日益空虛。
3.缺乏健全的財政核算、監督體制
房地產企業管理者對于企業財務管理未能給予足夠的重視，于是導致企業在財務管理方面的人手嚴重不足，或者人員素質不高等，對企業的財務核算等資料造成不真實性與不完整性，于是企業的內部財務核算系統與監督系統完全形同虛設，導致企業資金很容易被內部盜用與流失。
二、針對房地產企業經營管理中所出現問題提出的對策
1.加強房地產企業管理者投資決策風險管理意識
對于一個企業的管理來著來說，其必須具備全局觀念，掌握一定的管理經營知識，隨時對國家的相關政策以及市場的導向了如指掌，不能憑借自己的主觀臆斷妄加做出決策。這就需要管理者具備一定的投資決策風險意識，認識到一個簡單的指令下達往往關系著企業的前途命運，因此必須加強企業的風險管理，這不是一個可有可無的部分，如果企業缺乏投資風險的管理，那么對于企業的發展是相當不利的，同時對于整個房地產開發市場的進一步健全也無法起到推動作用，甚至還會拖后腿。因此，對于房地產企業來說，必須建立一套適合自身的投資管理系統以及風險評估管理系統，并配備相對應的專業人士進行管理工作。
2.加強房地產開發工程前期資金管理
由于房地產企業開發周期長，投資額巨大，涉及面廣，在工程前期進行過程中，資金充足與否對企業的重大作用，房地產企業必須加強其工程開發前期的資金科學管理系統，進行科學的分析計算，深刻踐行可行性研究、對項目工程從技術到經濟、風險、效益有一個綜合的論證分析評價，確定其可行性，資金充足性，才可以進行下一步的工作，也就是工程設計施工等。
3.建立專門的市場調查班組
對于房地產企業來說，及時掌握市場的動向極其重要，市場中各種不確定因素的形成將會對企業造成不可估量的影響。而避免這些不確定因素的負面作用的最好方法就是建立專門的市場調查班組，專門進行市場調研活動工作，收集整理計算房地產市場中各種最新的動向以及國家最新的政策導向，從而為企業管理者作出決策時提供強有力的依據，達到規避、減小風險的目的。
4.公司職位應該避免任人唯親
為了保證能者居之，充分刺激員工的工作積極性，企業在進行重要崗位的分配時，應極力避免任人唯親的現象發生，而應該是能者居之，使得公司中的任何人都能有一個一展身手、實現自己雄心抱負的平臺，而不能使員工產生一種自己即使再努力也不如一個好出身的消極思想，這對企業的長久發展是及其不利的。
5.定期組織企業上下各個階層人員進行培訓
一個企業無論是什么崗位，上到管理者下到一個業務員，都必須不斷的為自己充電，不僅素質較低者要進行充電，素質達到一定水平的更應該樹立終身學習的理念，只有員工整體的素質上去了，企業的綜合發展水平才可以有所提升。對企業員工的技能培訓不僅包括專業知識的培訓，還包括對風險意識的培訓，對管理者還要進行企業管理知識方面的普及與加強，使企業的管理與運行趨于科學化、合理化，只有各個部門各司其職，企業才能正常有序發展。
篇2
1. 房地產企業財務風險的形成原因
1.1 財務風險形成的內部原因及內在財務風險分類
1.1.1 內部原因。
(1)財務管理人員對財務風險的客觀性認識不足。在現實工作中，許多房地產企業的財務管理人員缺乏風險意識，認為只要管好、用好資金，就不會產生財務風險，風險意識淡薄。（2）財務決策和管理缺乏科學和有效的制度。目前，我國房地產企業的財務決策普遍存在著經驗決策及主觀決策現象，由此而導致的決策失誤經常發生，從而產生財務風險。
房地產企業與內部各部門之間及企業與上級房地產企業之間，在資金管理及使用、利益分配等方面存在權責不明、管理混亂的現象，造成資金使用效率低下，資金流失嚴重。房地產企業內部經營活動是指資金從籌集、投入、運營、收回到收益的分配的正常生產經營活動過程。
1.1.2 內在財務風險分類。
在此活動過程中，由于各生產經營環節內部因素的影響而可能引起財務收益的不確定性，稱之為內在財務風險。內部的影響因素主要包括籌資過程中負債資金數量和籌資成本以及償還時間;資金投入過程中的投向、數量、結構;生產運營過程中的收入、成本、經營管理水平等;收益分配過程中收益的確認以及收益分配政策、數量和形式。上述這些因素的影響引起的內在財務風險具體表現在以下幾方面:
（1）籌資風險。它是由于負債融資不能如期償還而帶來的風險。該風險叫分為收支性風險和現金風險，收支性風險為收不抵支造成房地產企業不能到期償債以至破產的風險;現金風險為房地產企業某時段上現金流出額超過現金流入額，而造成手中沒有現金償還到期債務而帶來的風險。
(2)內部投資風險。它是指房地產企業對內部資金投入所產生的風險。投入資金不足會破壞生產經營的連續性;投入資金結構比例不合理會形成流動比率過高或過低，固定資產閑置或不足;投入資金效益低等都會給房地產企業帶來很大的風險。
(3)經營內部風險。它是由于房地產企業經營收入不確定性而產生的風險。這里主要指經營管理不善而造成的風險。主要有銷售風險、成本風險、違約風險、流動性風險、管理風險等。這些風險與企業正常生產經營活動和經營管理密切相關，因此稱其為內部風險。
(4)收益分配風險。它是指收益確認是否適當和收益分配政策是否科學以及分配形式是否合理、是否符合房地產企業的發展要求等而產生的風險。
1.2 財務風險形成的外部原因。
房地產企業財務管理的宏觀環境復雜多變，它也是企業產生財務風險的外部原因。財務管理的宏觀環境包括經濟環境、法律環境、市場環境、社會文化環境、資源環境等因素。這些因素存在于企業之外，但對企業財務管理產生重大的影響。宏觀環境的變化對企業來說，是難以準確預見和無法改變的。宏觀環境的不利變化必然給房地產企業帶來財務風險。。企業在原料采購中沒有話語權，處于相對被動地位，只有依賴自身能力消化高成本帶來的外部風險。
2. 財務風險的防范與控制
2.1 確立財務分析指標體系，建立長期財務預警系統
對房地產企業而言，獲利是企業經營的最終目標，也是企業生存與發展的前提。建立長期財務預警系統，其中獲利能力、償債能力、經濟效率、發展潛力等指標最具有代表性。
2.2 結合實際，采取適當的風險策略
財務風險是現代房地產企業面對市場競爭的必然產物，尤其是在我國市場經濟發育不健全的條件下，更是不可避免。產生財務危機的根本原因是財務風險處理不當，因此面臨財務風險，房地產企業要根據自身情況采取回避風險、控制風險、轉移風險和分散風險等策略防范財務風險，這對于降低和化解財務風險、提高房地產企業經濟效益具有重要意義。
2.3 加強房地產企業財務活動的風險控制
2.3.1 籌資活動風險控制
市場經濟條件下，籌資活動是一個房地產企業生產經營活動的起點，管理措施失當會使籌集資金的使用效益造成很大的不確定性，由此產生籌資風險。而對于借入資金而言，企業在取得財務杠桿利益時，實行負債經營而借入資金，將給企業帶來喪失償債能力的可能和收益的不確定性。
2.3.2 投資活動風險控制
房地產企業通過籌資活動取得資金后進行投資的類型有三種：一是投資開發項目；二是投資證券市場；三是投資商貿活動。在決策中要追求收益性、風險性、穩健性的最佳組合，或在收益和風險中間體現穩健性原則的平衡器作用。。
2.3.3 資金回收風險控制
房地產企業財務活動的第三個環節是資金回收。應收賬款是造成資金回收風險的重要方面，有必要降低它的成本，包括機會成本（常用有價證券利息收入表示）、應收賬款管理成本、壞賬損失成本。應收賬款加速現金流出，它雖使企業產生利潤，然而并未使企業的現金增加，反而還會使企業運用有限的流動資金墊付未實現的利稅開支，加速現金流出。因此，對于應收賬款管理，應建立穩定的信用政策，確定客戶的資信等級并評估房地產企業的償債能力，確定合理的應收賬款比例，建立銷售責任制。
3. 房地產企業財務風險預警指標體系的構建
3.1 明確警義
明確警義也就是明確預警的對象。所謂警義是指警的含義。警義又可從警素和警度兩個方面考慮。。警素是指構成警情的指標是什么，而警度則是警情的程度。
3.2 尋找警源
警源是警情產生的根源。從警源的生成機制看，警源可分為3種:l)來自自然因素的警源，即自然警源;2)由國外輸入的警源，即外生警源;3)來自經濟運行機制內部的警源，即內生警源。
3.3 分析警兆并預報警度
分析警兆是預警過程中的關鍵環節。警兆也叫先導指標。一般不同警素對應著不同的警兆。當警素發生異常變化導致警情爆發之前，總有一定的先兆，這種先兆與警源可以有直接關系，也可以有間接關系。警兆的確定可以從警源入手，也可以依經驗分析。
4. 結論
發現了房地產企業財務風險的警度，不論是處于哪一警限區間，這都不是我們進行財務風險預警研究的最終目標。我們的最終目標是根據警度預報來尋找是哪些因素的異常導致了這種警情的出現，即與標準指標離差巨大的先導指標(警兆)，并對此進行分析研究發現警情產生的根源(警源)，針對具體的情況做出具體分析，及時采取措施對其加以控制、排除，以免風險的發生。構成預警模型的償債能力、盈利能力、周轉能力和成長能力的四個模塊中，盈利能力的權重最大，因為盈利能力是房地產企業經營的根本目標，沒有盈利企業經營就沒有意義，當然存在著較大的財務風險;其次是償債能力，企業雖然有盈利，但只是帳面上的盈利，而沒有獲得現金凈流量，很可能面臨不能到期償還債務或無資金繼續持續經營而導致破產的結局。。綜上所述，房地產企業可以通過建立財務風險預警系統來最大限度地減少財務風險損失。
【參考文獻】
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篇3
一、房地產市場營銷的涵義 房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講，房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值，與客戶進行等價交換，實現房地產企業經營目標的一個過程；從狹義上講，房地產市場營銷是指房地產企業運用各種促銷手段，將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個企業的發展，都是從市場中來，到市場中去。一個優秀的企業，始終是依托于市場這個大，去謀求發展。科學地考察市場的當前形勢和未來發展前景，把握好企業發展的方向，才能使企業有更好的生存和發展條件。房地產企業開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察，但是目前許多房地產企業在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數據，未進行深入分析，從而導致企業決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發，導致市場營銷未達到預期的效果，從而影響企業經營效益的實現。
(二)目標市場的定位不準確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業忽略了消費者對產品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側重對高檔產品的定位，以致最后效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準確不但對房地產企業產生不良影響，而且導致整體房地產結構的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產企業寄希望于廣告的作用，來提升本企業品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內使銷售業績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網絡、、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷顯然是不明智的。
(四)企劃創意不合理
房地產企劃創意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創造性活動。許多房地產企業在策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創新思維，就成了標新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規、因循守舊；無法實現創意與實際操作的有機結合；還有就是在整個企劃創意過程中，并沒有將各種因素進行綜合考慮，更無法進行有機整合，致使最終房地產產品無法使消費者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察，增強市場預測科學性
市場考察對于房地產市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數據。房地產企業在進行市場考察前，要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理。房地產市場營銷貫穿房地產從選址、設計、施工、銷售以及物業的始終，這需要深入市場進行考察，并根據大量的數據材料作出科學的預測，并經過專業的人士的反復論證，才做最終的工作。
(二)明確目標市場
房地產市場營銷需根據不同消費者的需求去，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照因素、水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后，就能決定采用適合的形式進行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業化，科學地選擇目標市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進房地產企業實現經營目標。
(三)適宜地進行誠信宣傳
房地產廣告要起到預期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業廣告投入的基礎之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸，廣告內容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業的信用度，形成一定的好感；在廣告表現形式上可以進行適當的加工，給客戶以想象的空間，激發人們的發散思維。
篇4
會計核算主要是反映會計主體資金的運轉情況。雖然我國的房地產業經過這一時期飛速的發展,已經達到了一定的水平,到目前也制定了一系列相關的法律法規,但是由于我國的房地產企業起步晚,存在的問題也很多,相關的法律法規不是十分的健全,因此,房地產開發企業收入的確認、竣工驗收后成本結轉的會計核算中還存在許多問題。限于篇幅,本文主要從以下幾個方面進行闡述。
(一)房地產企業收入確認存在的問題
房地產企業經營方式呈多元化特點,其企業的收入確認存在其自身的特點。在房地產企業項目建設中成本費用要大于當前確認的收入,房地產企業一般采用預售和分期付款的辦法。房地產企業收入確認方面,在會計務實中,針對不同的房地產企業,基本對于收入的確認有以下幾個方法:①在簽訂預售合同后收預售房款確認收入;②在簽訂預售合同后以合同金額確認收入;③在房地產項目驗收后,開具銷售發票確認收入;這樣就造成了房地產企業會計務實中收入確認的隨意性較大。大部分房地產企業在銷售收入確認原則問題上,被注冊會計師出具保留意見審計報告,這樣就造成了房屋所有權報酬是否轉移的風險。
(二)地產企業成本結轉存在的問題
土地的經營,開發、房屋的經營,開發、城市基礎設施公共設施的開發等都是房地產業的經營的范圍。所以,土地購置、土地開發,房屋建筑,安裝工程等的成本,以及管理費用,銷售費用等等都是房地產業成本核算的內容。
總所周知,房地產企業開發的周期長,投資的風險大,所需要的資金非常多。所以,對于房地產企業成本的管理非常重要。由于房地產企業在成本核算上存在很多問題:①沒有形成完整的成本控制體系。在市場競爭日益加大的情況下,企業在成本控制上沒有明確的體系,缺乏戰略指導性,從而造成了成本管理的盲目性,有些情況下,甚至使得管理目標難以實現。②房地產企業的利潤率很高,對于成本核算以靜態成本管理方式為主,缺乏競爭意識。一般情況下,財務人員根據合同控制款項的支付,卻很少關注對成本的控制,從而造成了大量的浪費現象,加大了成本的投資
二、房地產企業會計存在問題的原因分析
(一)房地產企業收入確認存在的問題分析
商品所有權的風險和報酬依據轉移給買方,由買方對產品進行控制,并同時擁有對商品的管理權,而賣方不在對商品產生影響,這是房地產企業收入確認的原則和條件。
實際上,房地產企業會計核算收入的關鍵是收入的確認和計量。確定確認收入以及入賬金額的時間。在房地產企業的會計務實中,在房地產企業竣工并通過驗收以后,辦理了移交手續,此時確定房地產收入。在某些房地產企業中,預售款是一種暫收款,因為風險沒有轉移,成本沒有最后核算,因此預售款只作為企業的預收賬款,在完全竣工后,才確認收入;某些房地產企業在竣工前的銷售款作為確認收入,在竣工并收到部分房款后確認;對于分期房款方式來說,按照合同規定的時間確認收入,實際上也是分期結轉成本的過程;有些房地產企業在房地產轉移時,已經按照回收或可能回收的價款確認;某些房地產企業收取的房款代表已發生銷售業務,按預售合同價款中己經收取的價款分期確認收入。
(二) 房地產企業成本的問題分析
在我國的房地產企業成本問題中存在一定的問題,由于房地產企業需要資金多,開發周期長,使得其風險較大,那么房地產企業成本的問題顯得十分重要。
造成這些問題的原因有以下幾個方面:①伴隨著中國城市化建設的不斷深入,經濟水平的不斷提高,人們對生活質量的要求越來越高,中國的房地產企業競爭也越來越激烈。某些房地產企業搶市場和工期,在過程中造成了一定的盲目性;②在我國傳統觀念中,房地產企業是高利潤回報的企業,受此影響,忽視了成本的動態管理和控制,造成了不必要的浪費;而房地產企業本身開發中周期長,造成了管理人員對成本缺乏控制的意識。③房地產企業在項目做規劃的時候,有些房地產企業事先并沒有對成本進行認真的估計和預測,在經營過程中,對成本的控制重視不夠,或者即使進行了成本預測,但是不夠規范,不夠系統,不夠全面,僅僅是對事后進行控制核算,沒有進行全程的跟蹤控制和管理。
三、房地產企業會計實務存在問題的解決方案
(一) 建立和完善的房地產企業財務制度,尤其是會計規范體系。
房地產企業會計務實活動,如成本結算,收入確認等都有著自身的特性。但是還存在著不夠系統和完整的問題,目前房地產企業會計的自身特點還沒有相應的會計制度進行指導和規范,這樣,會計核算就不一致,影響了房地產企業財務狀況。房地產企業缺乏規范的制度的指引,使得房地產企業會計人員按照需要做出處理。因此,在目前實行的會計相關的規范和制度的基礎上,不斷完善房地產企業的會計業務制度,制定的這些房地產企業相關的會計準則,為房地產企業會計的發展提供了制度依據和基礎。
(二) 建立和完善房地產企業收入與成本費用確認原則
房地產企業收入的隨意性比較大,因此,房地產企業可以延遲和提前確認收入。建立針對房地產企業的會計準則,使得所有的房地產企業有統一的標準作為收入的確認準則。房地產企業的成本要有明確的規定,并應該細化到有可操作性。收入和成本費用的差是利潤,細化成本費用和確認收入的準則可以減少房地產企業會計確認的隨意性,可以減少房地產企業會計政策的自由,這樣可以大大提高會計信息的真實性。
(三)完善房地產企業的公司治理,提高會計人員的素質
完善房地產企業的公司治理結構。房地產企業從所有者入手,形成對經營者的監督機制,通過對公司各個相互利益相關之間相互協調,合理分配權力,形成完善科學的公司治理結構,這樣可以減少房地產企業會計信息失真問題。
對于會計信息的技術規范就是會計制度。不管是會計制度或是會計規范,都是面向會計人員的,其實施的對象就是會計人員。所以,會計人員是不是能夠正確了解熟悉運用會計制度或者規范,是非常重要的。提高房地產企業會計人員的素質,既包括專業素質,文化修養,也包括房地產會計人員的誠信和職業道德。提高房地產企業會計人員的專業素質,可以提高房地產企業會計信息的真實性,可靠性。如果房地產企業會計人員的專業素質不夠,那么會造成會計信息質量的下降。做好房地產企業會計工作的前提是會計人員的職業誠信,提高會計人員的道德素質,使得會計人員盡職盡責,做好本職工作。
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2014年，對我國房地產市場整體發展來說，是壓力極大的一年。國內大多數城市房地產成交量持續低迷，部分項目開始降價促銷。根據市場經濟定律，一旦整個行業進入降價周期，那么，價格戰便隨之而來，即便是風光無限、長期被稱之為“暴利行業”的房地產行業也不例外。從當前的實際情況來看，房地產行業從暴利行業轉向薄利行業已經是大勢所趨。降低成本，保證質量、開發新產品是薄利時代贏得市場的最好出路，也是企業從目前國內房地產市場新一輪“降價潮”和“價格大戰”中脫穎而出的最好時機。薄利行業市場的特點是：市場規范、信息透明、競爭劇烈。這就意味著企業經營的各個環節開發、建設、銷售、物管等，前前后后的利潤都在日益縮減。因此房地產企業經營者很難再指望在某個階段、環節、時段獲得高利潤回報，必須把獲利的思路調整到整體、持久的綜合效應上來，即對經營中的各個環節、細節、時間段進行精打細算。也就是說，采取成本領先戰略，將會是房地產企業贏得這一輪價格大戰的最佳選擇。
2 成本領先戰略相關理論概述
2.1基本概念界定
2.1.1戰略
其實，“戰略”一詞，最早只是應用于軍事方面的概念，但是，隨著歷時的發展，時代的變遷，而企業戰略則主要是指企業根據自身條件及外部市場環境的變化，選擇適應自己特點和優勢的經營領域或產品，從而構建自己在市場上的競爭優勢，取得市場競爭的勝利。
2.1.2成本
“成本”是屬于商品經濟的價值范疇，是商品價值極其重要的組成部分。通常，人們對“成本”的定義是：“人們為了生產經營活動或者為了達到某一種目的，從而耗費了一定的資源（人、財、物等），而所耗費的資源，通過貨幣形式來表現和計量，則統稱為成本”。但是，隨著社會的不斷發展，商品經濟的范圍越來越廣，成本的內涵和外延也隨之不斷拓寬，不斷被突破。
2.1.3成本領先戰略
成本領先戰略也時常被稱之為低成本戰略，是指企業通過采取各種途徑和措施有效降低生產成本，從而使企業經營的成本遠遠低于競爭對手的經營成本，甚至是可以成為在同行業中最低的經營成本，從而在行業競爭中獲得競爭優勢的一種戰略。
2.2.成本領先戰略研究綜述
上世紀80年代之后，市場競爭進入全球化的階段，全球經濟一體化和技術進步加劇了市場競爭。企業管理者 始逐步認識到，如果僅僅依靠經驗或根據現實環境管理，是很難獲得經營成功的，維持或創造出企業在市場中的競爭優勢更是難上加難。因此，企業面對市場競爭新環境的挑戰，迫切需要進行一次全方位的管理理念創新，通過拔高戰略管理的高度，加廣戰略管理的深度來獲得企業的競爭優勢。在這樣的時代背景和經營環境之下，成本領先戰略理論便應運而生。
2.3關于房地產企業成本領先戰略的研究綜述
目前針對成本領先戰略研究的理論較多，主要集中在石化、鋼鐵、電力等傳統大工業行業，在這些行業，實施成本領先戰略有著很多借鑒經驗。但是， 針對房地產企業的成本領先戰略相對較少，在這方面有著很大的研究空間。
3 房地產企業成本管理的環境條件及現狀分析
3.1我國房地產企業面臨的困境和出路
就目前的形式而言，房地產企業的發展主要面臨的困境：高增長態勢被遏制；融資出現困境；資金來源分化。
在目前金融政策緊縮，國家限購，流通受阻，購房者持幣觀望的局勢下，房地產企業的資金狀況日益緊張。面對著資金鏈緊繃的危險局面，雖然一些信譽良好、實力強大的房企可以通過集團內互保方式，獲取銀行信貸融資，解得一時之渴。但是，更多的房企則只能選擇信托、私募乃至轉讓項目和股權方式進行融資。資金的高度緊張甚至迫使部分房企對外舉行高息借債。當然，無論是銀行正規途徑融資，還是高息借債，都不能解決實際問題。在殘酷的現實面前，越來越多的開發商開始認識到，真正能解決問題最有效的頒發就是降價，犧牲一部分的利潤，通過降低價格來換取成交量，從而回籠一部分資金，緩解自身緊繃的資金壓力。
3.2我國房地產開發成本構成分析
房地產企業成本是房地產企業在項目開發和經營過程中，以貨幣形態表現的物化勞動和活勞動的耗費。房地產企業開發項目的成本，主要是由土地征用及拆遷補償費、前期工程費、建筑安裝工程費、基礎設施建設費、公共配套設施費、開發間接費用組成的。
3.3我國房地產企業成本管理的現狀和問題
目前，房地產企業在成本管理方面主要有以下幾種管理模式：側重于對建安成本的控制管理；側重于設計階段的成本控制管理；側重于目標成本管理。
4 地產成本領先戰略的實施
地產成本領先戰略的實施方法主要有：規模化擴張；標準化運營；上下游整合；嚴格實施成本管理；快速開發模式；精品低價策略。
針對關鍵成本的控制措施有：
1、土地成本的控制：由于具有中國特色的國情，土地資源的稀缺性，導致了我國房地產開發的成本由起初的建安成本占大頭，逐漸演變為土地成本占大頭。所以，實施成本領先戰略，首要的就是要控制土地成本，控制好了土地成本，整體開發成本的控制就事半功倍。
2、建安成本的控制：成立由成本控制中心、營銷策劃中心、項目開發中心三方共同組成的市場調查小組進行市場成本調查，調查的主要內容就是看該城市房地產開發適用的法律、法規、規定及其對工程成本的影響。市場調研完畢之后，營銷策劃中心組織確定初選項目的項目定位。
3、營銷及管理成本的控制：將每一個房地產項目產口銷售過程中發生的全部推廣成本歸結為項目營銷成本，并且要求各項營銷活動的開展應嚴格履行公司規定的審批流程公司并相關部門審核及公司領導批準后才能實施。
4、財稅成本的控制：房地產開發是資金密集型的行業，資金投入巨大，因為，資金、財稅成本在項目開發的整體成本中占據很大的一塊比例，因為，針對財稅成本的控制，是成本控制的重點之一。
5結論
隨著我國房地產市場的發展，一方面，由于政府關于房地產行業的不斷調控，另一方面，由于市場競爭的不斷加劇，房地產企業面臨著較大的市場風險和競爭壓力。在激烈的市場競爭中向廣大購房者提供質量高，低價格的商品住宅是房地產企業贏得競爭，站穩腳跟的重要法寶之一。然而，追求利潤是一家企業生存的使命。提供具有價格優勢的產品，不能以犧牲企業的利潤作為代價，否則，就是毫無意義的。房地產企業實施成本領先戰略，需要站在戰略的高度去規劃布局，以整體系統的全局觀去控制，整合企業的內外部、上下游資源，加強企業的管理控制，嚴格控制生產消耗，節約 支，降低成本獲得更多的利潤。所以，在目前我國房地產市場行情比較低迷，市場競爭激烈，降價潮開始涌現的背景之下，研究房地產企業的成本領先戰略，是具有現實意義的。
參考文獻
[1]莊嚴.成本領先戰略及其實施要點[J].企業改革與管理，2009（2）
篇6
3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.
KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5
目錄第一章導言
1.1選題背景
1.2研究的目的和意義
1.2.1研究的目的
1.2.2研究的意義
1.3國內外相關研究的動態綜合
1.3.1國外研究動態
1.3.2國內研究動態
1.3.3關于國內外研究的評述
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
1.4.2研究方法
1.5研究的主要內容
1.6論文可能的創新之處
第二章房地產企業營銷能力評價的基本理論
2.1房地產企業營銷相關概念界定
2.1.1房地產營銷
2.1.2房地產企業營銷能力
2.2房地產企業營銷能力綜合評價法介紹
2.2.1層次分析法
2.2.2模糊綜合評價法.
2.2.3德爾菲法.
第三章房地產企業營銷能力評價指標體系的建立
3.1評價指標體系構建的目的
3.2房地產企業營銷能力評價指標體系設立的原則
3.3房地產企業營銷能力評價指標體系的邏輯框架
3.4指標構建的方法
3.5房地產企業營銷能力評價指標的設定
第四章西華房地產公司營銷狀況分析
4.1公司的基本概況
4.2項目概況
4.3公司營銷戰略分析
4.4項目的營銷環境分析
4.5項目的定位
4.5.1該項目的市場細分
4.5.2項目的定位
4.6項目的營銷策劃
4.6.1產品策略
4.6.2價格策略
4.6.3營銷推廣策略
4.7項目的營銷實施保障
4.8該公司營銷工作中存在的問題
第五章房地產營銷能力模糊綜合評價法的實施過程
5.1運用層次分析法確定各層次的權重
5.2建立房地產企業營銷能力評價集V
5.3構造模糊綜合判斷矩陣
5.4進行二級模糊綜合評判
5.5進行一級模糊綜合評判
5.6結論分析
5.7影響該企業營銷能力的主要因素分析
第六章提升西華公司營銷能力的對策及建議
6.1選擇合適的營銷發展戰略
6.2提高營銷策劃的實施能力
6.3培養企業文化
6.4建立科學的營銷管理體系
6.5塑造優秀的營銷組織團隊
后記
參考文獻
致謝
作者簡介
第一章導言
1.1選題背景
房地產行業是我國國民經濟的主導產業，在現代社會經濟生活中占有舉足輕重的地位。近幾年來，我國政府實行強有力的宏觀調控政策，對房地產市場進行規范和整頓，以控制房價的快速增長和房地產市場的穩定發展。在政策的沖擊下，房地產企業之間的競爭日趨激烈，尤其中小房地產企業更是進入舉步維艱的地步。面對激烈的競爭，房地產企業提升自身營銷能力變得至關重要，這就要求企業對自身營銷能力進行準確評價，以及時發現薄弱環節，從而有針對性地進行改善。營銷能力研究作為企業能力研究的一個重要分支,有理論和實證兩個研究方向。前者從企業品牌的培育、營銷信息系統的建立與完善、市場定位、營銷網絡建設、促銷宣傳、營銷隊伍建設、改進和加強市場服務等方面對企業營銷能力進行討論,是一種橫向的研究方式；而后者則在考察企業營銷流程各個階段的基礎上,建立分析模型和指標體系,并運用數學、統計學等方法來探討提高營銷能力的途徑,是一種縱向的研究方式。兩個方向相互借鑒,并且有融合的趨勢。我國對營銷能力評價的研究尚處于探索階段，一些學者已經嘗試著將一些定量分析的方法應用到營銷能力評價中，但關于房地產營銷能力評價的理論指導仍存在空白，導致實踐中房地產企業在評價營銷能力時缺乏科學的理論指導。在實踐中，房地產營銷市場已進入全程營銷階段，大多數房地產企業尚不能從定量分析的角度來科學的衡量企業的營銷能力，僅僅依靠財務指標片面地判斷企業的營銷能力，不能及時發現營銷各個環節存在的問題，從而進行改進。當前，我國的房地產市場從總體趨勢和國家的政策導向來看，已經進入科學正規的發展階段，企業的發展需要科學的決策引領和指導。鑒于此，本文結合層次分析法和德爾菲法，以西安一房地產公司為案例詳細說明了多層次模糊綜合評價法在評價房地產企業營銷能力中的具體應用。
1.2研究的目的和意義
1.2.1研究的目的
本文在分析房地產營銷能力各評價指標要素的基礎上，結合層次分析法和德爾菲法，采用多層次模糊綜合評價法，并以一定的案例為依托，設計評價房地產營銷能力的模糊綜合評價模型，為房地產企業科學的評價企業營銷能力提供相應的指標體系和模型參考。
1.2.2研究的意義
(1)嘗試建立完整的房地產企業營銷能力評價指標體系，將模糊綜合評價法引入到房地產企業營銷能力評價中，填補目前房地產企業營銷能力評價的理論空白。
(2)房地產企業營銷能力評價是在房地產全程營銷實施完成的基礎上進行的，對企業開展營銷的戰略、實施策略和營銷保障等情況進行全面而又系統的分析與評價，為企業決策提供一種輔助工具，有助于改進企業經營效益，提高房地產企業決策和管理的水平。
(3)在評價過程中，發現企業的不足之處，或潛在的問題，通過科學分析，提出解決方案，對以后開展營銷工作將起到調整、改進的作用，增強房地產企業綜合競爭實力。
1.3國內外相關研究的動態綜合
1.3.1國外研究動態
國外對企業營銷能力的研究是以企業能力的研究為先導。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科，他于1957年最早使用企業能力的概念，他認為：能夠使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質就是企業能力或特殊能力。在此之后，學者將企業能力稱為企業競爭力、組織競爭力、組織能力或企業動態能力等。20世紀80年代,黑特和愛爾蘭德亦曾研究了公司獨特競爭能力與戰略產業和績效的關系。到20世紀80年代后期,以波特為代表的競爭戰略理論風靡一時。波特認為，產業環境中存在著五種基本的競爭力量(即新競爭對手的進入，替代品的威脅，買方的討價還價能力，賣方的討價還價能力，以及相同行業競爭對手之間的競爭)。波特的理論從基本戰略到價值鏈，提示了企業為增強競爭力，獲取長期競爭優勢的關鍵因素。在此基礎上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商業評論》上發表的《公司核心能力》一文掀起了企業能力研究的熱潮。隨著企業競爭力理論研究的逐步深入，營銷競爭力作為企業競爭力重要的構成要素之一，慢慢地就引起了一些學者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分別對營銷競爭力的基本概念進行了深入的研究[1]。在他們的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy為首的一批學者將他們兩者的研究成果作了一個綜合，得出了初步的營銷競爭力多層次模型。Grant對營銷競爭力構成要素的劃分與Webster和Day有所不同，他從企業競爭力的基本構成入手，對營銷競爭力的構成進行垂直細分，得出另外一個營銷競爭力多層次模型。在這個模型中,Grant認為企業自身競爭力的培育是在多種層次上發生的,個人運用自己的專業知識去解決[2]。
1.3.2國內研究動態
由于在過去一段時期內，我國企業處于粗放型增長過程中，企業營銷工作急功近利，營銷能力理論研究滯后。隨著企業生產力水平的提高、市場競爭的日益加劇，關于市場營銷的研究才有所發展。國內對營銷能力評價的研究是在借鑒國外營銷理論的基礎上逐漸發展起來。早期“職能式”營銷理論強調的是企業銷售能力，以“4P理論”為核心的“策略式”營銷理論為代表，它強調的是企業的短期營銷能力,無法適應復雜多變的營銷環境。進入21世紀，越來越多的學者開始從企業持續發展的戰略高度，重新審視新3形式下企業的營銷能力，劉玉來[3]在2005年，在綜合理論界對營銷能力的概念厘定的基礎上詳細的提出了營銷能力的概念和內涵。之后，很多學者投入到企業營銷能力的評價中，企業營銷能力評價逐漸由定性研究向定量研究發展。林映光，孫嵐在《企業營銷能力綜合評價》中將企業營銷能力評價指標體系包括產品市場競爭力，銷售活動能力，新產品研究開發能力，市場決策能力[4]；羅孝玲，劉歡在《醫藥商業營銷能力評價指標體系的研究》中將營銷能力評價指標體系設為銷售業績指標，營銷基礎要素指標，營銷決策能力指標，營銷執行能力指標；楊瑞、楊燁在《企業市場營銷能力評價指標研究》中將營銷能力評價指標體系的設定為營銷觀念、營銷信息、營銷戰略、營銷決策、營銷執行、營銷業績6個方面；瞿國忠，李海延、周君生在《企業營銷能力模糊綜合評判中》將企業營銷能力評價指標體系設定為營銷理念、營銷組織、營銷業績三方面[5]；寧振宇在《淺析我國企業營銷能力現狀及衡量指標》一文中將企業營銷能力評價指標設定為市場預測、銷售渠道、售后服務、營銷水平四個方面；楊瑞等人在《制造型企業市場營銷能力評價指標體系的研究》一文中將企業營銷能力評價指標體系設定為營銷效益、營銷觀念、營銷戰略、營銷策略、創新能力、營銷組織6個方面。此后，翟國忠，林曉光等將模糊綜合評價法運用到企業營銷能力評價中，為定量研究企業的營銷能力提供了科學的方法。林媛媛將指數平滑模型運用到企業營銷能力評價中[6]。陳成程最早將營銷能力評價的方法運用到房地產企業中，并結合房地產營銷所固有的特性建立了房地產企業營銷能力評價指標體系，為進行房地產企業營銷能力評價提供了理論支持[7]。當前國內很多關于營銷能力的研究文獻仍然把營銷能力簡單地等同于產品創新能力、分銷能力、促銷能力等營銷工作表面層次的能力，或者把營銷能力理解為理念、戰略、品牌、質量、成本、技術、推銷和網絡等能力，而沒有將營銷置于核心戰略的高度看待其能力的發展，沒有探求到營銷能力真正的持續內涵和其內在要素結構以及各要素的作用機理,很難真正引導企業的營銷實踐工作長遠的發展[8]。
1.3.3關于國內外研究的評述
綜上所述，國外對企業營銷能力評價的研究比較系統、全面，走在營銷理論研究的前沿。我國的學者對營銷能力的研究更多是在借鑒國外學者研究的基礎上，與我國的實踐結合。目前對企業營銷能力的評價研究正由定性研究向定量研究過渡，國內對企業營銷能力的定量研究尚處于初步的探討階段。雖然部分學者在理論上提出了企業營銷能力評價的指標體系，設立了評價模型，但對于不同的行業，不同的企業，在具體操作上仍有局限性。
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
本文從介紹房地產企業營銷能力的基本概念和相關理論入手，結合房地產全程營銷的特性和房地產企業自身的特點，建立房地產營銷能力評價指標體系，然后采用層次分4析法和模糊綜合評價法，設立評價模型，定量分析房地產企業營銷能力。
1.4.2研究方法
本論文在形成過程中，在大量查閱國內外文獻和調研的基礎上，結合理論與實踐經驗，進行定性與定量相結合的分析方法。
（1）理論和實證相結合的方法本文在闡述房地產營銷能力評價指標體系建立的基礎上，以西安一房地產公司為案例，從實證的角度闡述房地產營銷能力模糊綜合評價法的具體應用。
（2）定性和定量相結合的方法這兩種方法相互交織，貫穿全文。在定量研究方面，主要采用層次分析法和模糊綜合評價法建立模型，以進行房地產企業營銷能力的定量評價分析。在定性分析方面，除了使用標號段落以外，對于層次和邏輯聯系特別緊密的內容，使用了表格的形式以顯示其內在關系。
（3）比較分析法本文通過對評價結果與設立的房地產企業營銷能力的評級集的對比分析，從而確定房地產企業的營銷能力等級。
1.5研究的主要內容
（1）闡述房地產企業營銷能力的概念和內涵以及層次分析法、模糊綜合評價法、德爾菲法的具體內容和實施步驟。
（2）闡述房地產全程營銷中評價指標體系建立的原則、邏輯框架、指標體系確定的方法和確定評價指標體系的具體內容以及衡量因素。
（3）根據多層次分析法確定房地產營銷能力評價指標的權重，并建立多層次模糊綜合評價模型對選定公司的營銷能力進行評價。
（4）根據營銷能力評價的結果，分析該企業營銷能力中存在的問題，并提出提高企業營銷能力的具體措施。
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一、財務風險的概念和特點
財務風險是企業在各項財務活動中，由于各種不確定因素的影響，使企業在一定時期、一定范圍內所獲取的最終財務成果和預期的經營目標所發生的偏差，具體包括籌資風險、投資風險、經營風險、收益分配風險等四項。其中，籌資風險是指企業因借入資金而產生的喪失償債能力的可能性和企業利潤的可變性；投資風險是指投資項目不能達到預期投資率的可能性，從而影響企業盈利水平和償債能力的風險；經營風險是指無法銷售產品并回收墊付本金的可能性；收益分配風險是指由于收益的取得和分配而導致的產生損失的可能性。
財務風險具有客觀性、時間性、全面性、損益性、激勵性等特征。其中，客觀性是指財務風險是不以人的主觀意志為轉移而客觀存在的經濟事項；時間性是指財務風險的大小隨著時間的延續而發展變化；全面性是指財務風險存在于企業財務管理活動的各個環節之中，并體現在多種財務關系上；損益性是指企業的風險越大則收益越高，風險越小則收益越低；而激勵性是指由于風險普遍存在，為了持續經營，企業不得不面對與防范它，并想方設法降低風險的危害，從而引導企業自身主動地去完善其財務制度，規范財務行為，加強財務管理，提高經濟效益。
二、西安房地產企業財務風險的主要成因
對于西安房地產企業而言，其財務風險同樣包括籌資風險、投資風險、經營風險、收益分配風險，以及和財務風險相關的其他風險。現分述如下：
1.籌資風險的具體表現
(1)負債金額巨大
房地產開發的特點決定了房地產企業籌資金額巨大。西安的大部分房地產企業在初期階段均以投入債務資金為主，自有資金相當低，而有些企業根本沒有自有資本，而大量的開發資金主要來源于銀行借款。近年來，西安房地產貸款增長率持續偏高。在所謂的高回報利益的驅動下，很多房地產企業盲目舉債，提高了企業的資金成本，加重了企業的財務風險。
(2)盲目再籌資
再籌資是房地產企業實現項目滾動開發最常使用的辦法。西安不少房地產企業沒有真正從現有的企業內部挖掘資金潛力，利用自己的積累資金和設法追回應收款項而取得資金來源，而是想方設法對外借款。在西安一些大型房地產集團，往往還會出現連鎖籌資擔保鏈，一旦“鏈”中的某一環斷裂，將會給企業經營帶來致命的威脅。它會導致原有的財務風險擴大化。
(3)利率與市場變動
從某種意義上說，利率和市場變動可能引起的房地產定價和定位的不準確風險，成為企業面臨的諸多風險中最為致命的不測風險。目前，國內與國際通貨膨脹的預期比較明顯。為了降低通貨膨脹，我國中央銀行2007年連續六次加息，而2008年的預期加息行為也比較顯著。對于房地產企業而言，一旦貸款利率發生增長變化，必然會增加公司的資金成本，從而抵減相應的預期收益。如果在一定時期內，房地產投資收益不足以抵消貸款利息，則房地產投資將無利可圖。同時，房地產項目的市場定位也成為影響企業市場風險的主要因素，而價格和當地對該同類項目的供需情況是影響其市場風險的主要原因。
2.項目投資的盲目性較大
西安的有些房地產開發商認為，只要能夠取得土地使用權，組織施工隊按照設計圖紙施工，再投入相應的資金，工程項目能夠按期交工使用，就會產生相應的經濟效益。因此，不少房地產企業紛紛化費巨額資金購置土地使用權，進行所謂的“圈地運動”。但是，如果房地產企業沒有對開發的房地產項目從征地的成本上、資金的運作方面、經濟效益的回報率方面上做出細致的財務預算，那么企業就無法確立目標利潤，更談不上各項成本指標的測算及分解落實工作。這可能造成項目投資的盲目操作，從而加大項目投資的成本。
3.項目經營過程缺乏理財依據
西安的有些房地產企業，只注重工程的進度和質量，忽視了財務部門的事中監督職能，沒有發揮財務部門自身擁有的優勢。在工程項目的成本核算上過于簡單、粗糙，沒有針對自己企業的特點進行成本管理，忽視了內部各職能部門進行全過程成本核算的重要作用。這導致成本管理工作與財務預算偏離差大，影響了企業的經濟效益。
4.沒有正確處理消費與積累的關系
西安的房地產企業基本上屬于高利潤行業。許多房地產企業在獲得高額收益之后，大大提高員工的薪酬待遇，尤其是管理層的薪酬水平。但是，當前我國東部、南部的房地產企業大力進軍西部。它們擁有較高的管理水平、技術設備，這對西部的房地產企業造成巨大的挑戰和壓力。如果西安的房地產企業不能正確處理好自身內部的消費與積累的關系，在分配環節耗費資金較多，必然給自己的進一步發展帶來巨大的風險。
5.財務管理人員素質低下，缺乏財務管理意識
西安的很多房地產開發企業的內部財權主要集中在關鍵人物手中。他們要么過于注重控制，要么疏于管理。而企業的財務人員的工作僅僅局限在登記賬簿的范圍內，沒有全面發揮財會人員的財務管理職能。同時，財務人員的房地產專業知識缺乏，會計實務水平不高。
三、西安房地產開發企業財務風險的控制措施
由于房地產企業財務風險相對較大，因此應加強對其財務風險的動態管理。也就是說，西安房地產企業應該在籌資環節、投資環節、經營環節、利潤分配環節，以及和財務風險相關的其他環節，全方位、多層次地對其可能發生的財務風險進行全過程的預測和管理，以便將財務風險控制在最小程度的范圍內，以促進企業的健康發展。
1.針對籌資環節的預防財務風險的策略
(1)優化資本結構，降低籌資風險
一般而言，隨著負債比例的上升，企業的債務風險也會逐漸加大。對房地產企業來說，一方面可以利用本身的良好信用、土地使用權進行銀行貸款，充分發揮財務杠桿的作用；另一方面，應把債務風險控制在企業可以接受的范圍內。企業要安排適當的負債比例，尋求最佳資本結構。通過合理安排企業權益資金與債務資金的比例關系，使它們達到理想組合。
(2)縮短預售時間，減少款項回收風險
由于房地產具有投資品和消費品的二元性，因而房地產投資回收的不確定性較大。另外，房地產投資還涉及政策法規、金融動向、區域供求狀況、需方消費傾向等各個方面，因而易受各因素變動影響，造成變現風險，容易引起資金鏈斷裂。因此加強資金回收和集中管理尤為重要。如果能及時回收相應的款項，由公司統一調配使用，對公司的發展將是很大的資金支持。
(3)注重融資策略的創新
對于規模較大的西安房地產企業而言，為了取得廣泛的資金來源，應該在遵守國家財經法紀的前提下，積極地、主動地探索通過發行股票、發行公司債券，并通過房地產信托基金等途徑，以取得廣泛的資金來源，避免主要依靠銀行舉債來獲得發展資金。只有通過多種途徑籌集企業發展所需的資金，才能為企業的發展開創廣闊的天地。
(4)規范融資擔保，控制債務風險
一般的房地產企業都有很多下屬公司，母公司對子公司融資擔保業務時常發生。子公司合理有效地運用融資資金，是公司整體健康發展的有力保證。母公司應在事先調查預測的基礎上，制定全年融資計劃，分解下達至各子公司并列入考核指標。有權獨立融資的子公司按照計劃融資，必須先填寫“融資擔保審批表”，在上面注明貸款銀行、金額、期限以及所貸資金的用途和可能產生的資金效益等，上報母公司確認后，再由母公司出面進行融資擔保。經同意由母公司擔保融資的子公司，還必須每月上報準確的融資情況報告，如需在核定的范圍之外追加融資，仍需重新履行申請、審批手續。
(5)建立西安房地產公司的財務預警系統
所謂財務預警系統，就是通過設置并觀察一些敏感性財務指標的變化，利用財會、金融、企業管理、市場營銷等方面的理論，采用比例分析、數學模型等方法，發現企業存在的風險，并向經營者示警，從而能對企業可能或將要面臨的財務危機進行預測或預報的財務分析系統[3]。企業財務預警通常采用定性和定量兩種方法進行。其中定性方法包括標準化調查法、“四階段癥狀”分析法、管理評分法；而定量方法包括財務指標分析法、盈虧平衡分析法、Z計分模型、F分數模型。西安的房地產企業應根據自己的具體情況建立相應的財務預警系統。
2.針對投資環節的預防財務風險的策略
房地產公司應通過事先對投資項目進行定性和定量分析，以及綜合評估比較，對決策過程中選定的投資方案，針對其可能面臨的風險，單獨或同時采取下列措施進行投資風險的預防與控制:(1)合理預期投資效益，加強投資方案的可行性研究;(2)運用投資組合理論，合理進行投資組合;(3)采取風險回避措施，避免投資風險;(4)積極采取其他措施，控制投資風險。
3.針對經營環節的預防財務風險的策略
(1)做好房地產企業的全面預算
全面預算作為一種管理機制，目的之一是建立有效的預算系統。通過該系統，將非正常的經營活動控制在萌芽之中，減少企業不必要的損失。并通過滾動預算，不斷通過實際與預算的比較以及兩者差異的確定和分析，制定和采取調整經濟活動的措施，對企業潛在的風險進行揭示和預防。同時，全面預算體系還可以初步揭示企業下一步的預計經營情況，根據所反映出來的預算結果，預測其中的風險所在，以預先采取的風險控制措施，達到規避與化解風險的目的。
(2)財務集中管理，規避財務風險
為了提高經營效益，降低經營風險，確保財務安全，西安房地產企業應在公司內實施財務集中控制，體現財務管理功能。如果公司分權過多，則會帶來現實中的一系列問題，諸如各成員單位追求各自利益最大化而造成資金調度困難、資產調撥困難等，這會影響企業規模經濟效益的發揮。公司的財務管理應集中而不能放開。只有這樣，公司才能充分利用規模優勢，規避財務風險。實行財務集中控制，有利于保證公司內部財務目標的協調一致，減少人為控制現象發生，有利于實現公司整體利益的最大化。
(3)委派財務主管，加強財會監督
對于西安的房地產集團企業而言，為保證子公司的經營活動正常有序進行，可以由母公司挑選優秀財會人員經過理論培訓和輪崗鍛煉，以“雙向選擇”的形式，委派到下屬子公司擔任財務主管。同時賦予財務主管代表母公司行使監督職責的必要權限，根據母公司的要求和有關制度的規定，有權對可能導致損失、危害投資人、債權人和職工利益的財務收支行為實行否決。通過有效監督，化解子公司經營活動中的財務風險。
(4)適時進行財務分析與監督
進行財務監督的目的是為了降低成本，取得更大的經濟效益。西安房地產企業不但要做好投資回收銜接和提高資金運用效率，而且要加強投資項目的風險分析和方法研究。要對資金利用率、開發成本、銷售價格、費用支出等，進行財務指標分析。準確的財務預測可以把風險降到最低限度，有效地防范、抵御各種風險。
4.針對分配環節的預防財務風險的策略
對西安房地產企業而言，應以經營活動產生的現金流量凈額應作為分配決策的主要財務指標。由于現金流量反映出企業在報告期內經營活動中現金收支狀況，所以現金流量往往比利潤更為重要。如果企業的利潤在上升，現金凈流量卻在減少，這說明企業當年實際收益在下降；如果現金流量凈額小于同期利潤總額，則意味著本期有不真實的或未到賬的利潤存在。在考慮上述主要因素的前提下，注重約束房地產企業高級管理人員過高的薪金報酬，以便為企業的發展積累較多的資金。
5.建立健全其他預防西安房地產企業財務風險的內部控制制度
(1)進行市場調研，防范市場風險
西安房地產企業應該設立專門的市場調研機構，經常派人進行市場調查，及時了解市場房地產的容量及波動情況，以及競爭對手、潛在競爭對手的優劣等，掌握房地產市場的第一手資料。企業除了關注目前的市場，還要著眼于市場的未來需求，認真調查市場容量和社會承受能力，以便為項目投資獲取信息資料。
(2)加強企業財務人員素質的修養與提高
目前，西安房地產企業財務人員素質偏低，從而嚴重影響了企業的經濟效益的實現。房地產企業應該高度重視財會人員的素質培養，開展相關人員的業務培訓工作，提高他們的業務水平，使財務人員能較好地適應不斷出現的新問題和新情況，其中最為重要的是加強相關財務人員的職業道德水平。此外，企業可以進行定期的考試、考核，引進競爭機制，為從整體上提高房地產企業的經濟效益做出貢獻。
(3)建立健全財務管理制度，加強內部財務控制
對于西安房地產企業的財務管理人員而言，應該主動根據房地產開發企業經營活動及其財務管理的特點，積極探索整個經營過程的財務管理制度，構建內部財務控制體系，并在實踐中根據實際情況進行修訂。在企業的資金管理中，對所有的財務往來都要按照規章制度嚴格執行，定期清查，發現賬實不符的要及時查明原因，落實原因。
四、結束語
總之，由于房地產企業獨特的經營特點，其財務風險相對較大。因此，強化對西安房地產企業財務風險的研究，提高其相應的抗風險能力，促進西安房地產企業持續健康的發展，具有重要的意義。
參考文獻：
[1]姚杰:淺談房地產企業財務風險管理[J].商場現代化，2005（15）:125
篇8
一、財務風險的概念和特點
財務風險是企業在各項財務活動中，由于各種不確定因素的影響，使企業在一定時期、一定范圍內所獲取的最終財務成果和預期的經營目標所發生的偏差，具體包括籌資風險、投資風險、經營風險、收益分配風險等四項。其中，籌資風險是指企業因借入資金而產生的喪失償債能力的可能性和企業利潤的可變性；投資風險是指投資項目不能達到預期投資率的可能性，從而影響企業盈利水平和償債能力的風險；經營風險是指無法銷售產品并回收墊付本金的可能性；收益分配風險是指由于收益的取得和分配而導致的產生損失的可能性。
財務風險具有客觀性、時間性、全面性、損益性、激勵性等特征。其中，客觀性是指財務風險是不以人的主觀意志為轉移而客觀存在的經濟事項；時間性是指財務風險的大小隨著時間的延續而發展變化；全面性是指財務風險存在于企業財務管理活動的各個環節之中，并體現在多種財務關系上；損益性是指企業的風險越大則收益越高，風險越小則收益越低；而激勵性是指由于風險普遍存在，為了持續經營，企業不得不面對與防范它，并想方設法降低風險的危害，從而引導企業自身主動地去完善其財務制度，規范財務行為，加強財務管理，提高經濟效益。
二、西安房地產企業財務風險的主要成因
對于西安房地產企業而言，其財務風險同樣包括籌資風險、投資風險、經營風險、收益分配風險，以及和財務風險相關的其他風險。現分述如下：
1.籌資風險的具體表現
(1)負債金額巨大
房地產開發的特點決定了房地產企業籌資金額巨大。西安的大部分房地產企業在初期階段均以投入債務資金為主，自有資金相當低，而有些企業根本沒有自有資本，而大量的開發資金主要來源于銀行借款。近年來，西安房地產貸款增長率持續偏高。在所謂的高回報利益的驅動下，很多房地產企業盲目舉債，提高了企業的資金成本，加重了企業的財務風險。
(2)盲目再籌資
再籌資是房地產企業實現項目滾動開發最常使用的辦法。西安不少房地產企業沒有真正從現有的企業內部挖掘資金潛力，利用自己的積累資金和設法追回應收款項而取得資金來源，而是想方設法對外借款。在西安一些大型房地產集團，往往還會出現連鎖籌資擔保鏈，一旦“鏈”中的某一環斷裂，將會給企業經營帶來致命的威脅。它會導致原有的財務風險擴大化。
(3)利率與市場變動
從某種意義上說，利率和市場變動可能引起的房地產定價和定位的不準確風險，成為企業面臨的諸多風險中最為致命的不測風險。目前，國內與國際通貨膨脹的預期比較明顯。為了降低通貨膨脹，我國中央銀行2007年連續六次加息，而2008年的預期加息行為也比較顯著。對于房地產企業而言，一旦貸款利率發生增長變化，必然會增加公司的資金成本，從而抵減相應的預期收益。如果在一定時期內，房地產投資收益不足以抵消貸款利息，則房地產投資將無利可圖。同時，房地產項目的市場定位也成為影響企業市場風險的主要因素，而價格和當地對該同類項目的供需情況是影響其市場風險的主要原因。
2.項目投資的盲目性較大
西安的有些房地產開發商認為，只要能夠取得土地使用權，組織施工隊按照設計圖紙施工，再投入相應的資金，工程項目能夠按期交工使用，就會產生相應的經濟效益。因此，不少房地產企業紛紛化費巨額資金購置土地使用權，進行所謂的“圈地運動”。但是，如果房地產企業沒有對開發的房地產項目從征地的成本上、資金的運作方面、經濟效益的回報率方面上做出細致的財務預算，那么企業就無法確立目標利潤，更談不上各項成本指標的測算及分解落實工作。這可能造成項目投資的盲目操作，從而加大項目投資的成本。
3.項目經營過程缺乏理財依據
西安的有些房地產企業，只注重工程的進度和質量，忽視了財務部門的事中監督職能，沒有發揮財務部門自身擁有的優勢。在工程項目的成本核算上過于簡單、粗糙，沒有針對自己企業的特點進行成本管理，忽視了內部各職能部門進行全過程成本核算的重要作用。這導致成本管理工作與財務預算偏離差大，影響了企業的經濟效益。
4.沒有正確處理消費與積累的關系
西安的房地產企業基本上屬于高利潤行業。許多房地產企業在獲得高額收益之后，大大提高員工的薪酬待遇，尤其是管理層的薪酬水平。但是，當前我國東部、南部的房地產企業大力進軍西部。它們擁有較高的管理水平、技術設備，這對西部的房地產企業造成巨大的挑戰和壓力。如果西安的房地產企業不能正確處理好自身內部的消費與積累的關系，在分配環節耗費資金較多，必然給自己的進一步發展帶來巨大的風險。
5.財務管理人員素質低下，缺乏財務管理意識
西安的很多房地產開發企業的內部財權主要集中在關鍵人物手中。他們要么過于注重控制，要么疏于管理。而企業的財務人員的工作僅僅局限在登記賬簿的范圍內，沒有全面發揮財會人員的財務管理職能。同時，財務人員的房地產專業知識缺乏，會計實務水平不高。
三、西安房地產開發企業財務風險的控制措施
由于房地產企業財務風險相對較大，因此應加強對其財務風險的動態管理。也就是說，西安房地產企業應該在籌資環節、投資環節、經營環節、利潤分配環節，以及和財務風險相關的其他環節，全方位、多層次地對其可能發生的財務風險進行全過程的預測和管理，以便將財務風險控制在最小程度的范圍內，以促進企業的健康發展。
1.針對籌資環節的預防財務風險的策略
(1)優化資本結構，降低籌資風險
一般而言，隨著負債比例的上升，企業的債務風險也會逐漸加大。對房地產企業來說，一方面可以利用本身的良好信用、土地使用權進行銀行貸款，充分發揮財務杠桿的作用；另一方面，應把債務風險控制在企業可以接受的范圍內。企業要安排適當的負債比例，尋求最佳資本結構。通過合理安排企業權益資金與債務資金的比例關系，使它們達到理想組合。
(2)縮短預售時間，減少款項回收風險
由于房地產具有投資品和消費品的二元性，因而房地產投資回收的不確定性較大。另外，房地產投資還涉及政策法規、金融動向、區域供求狀況、需方消費傾向等各個方面，因而易受各因素變動影響，造成變現風險，容易引起資金鏈斷裂。因此加強資金回收和集中管理尤為重要。如果能及時回收相應的款項，由公司統一調配使用，對公司的發展將是很大的資金支持。
(3)注重融資策略的創新
對于規模較大的西安房地產企業而言，為了取得廣泛的資金來源，應該在遵守國家財經法紀的前提下，積極地、主動地探索通過發行股票、發行公司債券，并通過房地產信托基金等途徑，以取得廣泛的資金來源，避免主要依靠銀行舉債來獲得發展資金。只有通過多種途徑籌集企業發展所需的資金，才能為企業的發展開創廣闊的天地。(4)規范融資擔保，控制債務風險
一般的房地產企業都有很多下屬公司，母公司對子公司融資擔保業務時常發生。子公司合理有效地運用融資資金，是公司整體健康發展的有力保證。母公司應在事先調查預測的基礎上，制定全年融資計劃，分解下達至各子公司并列入考核指標。有權獨立融資的子公司按照計劃融資，必須先填寫“融資擔保審批表”，在上面注明貸款銀行、金額、期限以及所貸資金的用途和可能產生的資金效益等，上報母公司確認后，再由母公司出面進行融資擔保。經同意由母公司擔保融資的子公司，還必須每月上報準確的融資情況報告，如需在核定的范圍之外追加融資，仍需重新履行申請、審批手續。
(5)建立西安房地產公司的財務預警系統
所謂財務預警系統，就是通過設置并觀察一些敏感性財務指標的變化，利用財會、金融、企業管理、市場營銷等方面的理論，采用比例分析、數學模型等方法，發現企業存在的風險，并向經營者示警，從而能對企業可能或將要面臨的財務危機進行預測或預報的財務分析系統[3]。企業財務預警通常采用定性和定量兩種方法進行。其中定性方法包括標準化調查法、“四階段癥狀”分析法、管理評分法；而定量方法包括財務指標分析法、盈虧平衡分析法、Z計分模型、F分數模型。西安的房地產企業應根據自己的具體情況建立相應的財務預警系統。
2.針對投資環節的預防財務風險的策略
房地產公司應通過事先對投資項目進行定性和定量分析，以及綜合評估比較，對決策過程中選定的投資方案，針對其可能面臨的風險，單獨或同時采取下列措施進行投資風險的預防與控制:(1)合理預期投資效益，加強投資方案的可行性研究;(2)運用投資組合理論，合理進行投資組合;(3)采取風險回避措施，避免投資風險;(4)積極采取其他措施，控制投資風險。
3.針對經營環節的預防財務風險的策略
(1)做好房地產企業的全面預算
全面預算作為一種管理機制，目的之一是建立有效的預算系統。通過該系統，將非正常的經營活動控制在萌芽之中，減少企業不必要的損失。并通過滾動預算，不斷通過實際與預算的比較以及兩者差異的確定和分析，制定和采取調整經濟活動的措施，對企業潛在的風險進行揭示和預防。同時，全面預算體系還可以初步揭示企業下一步的預計經營情況，根據所反映出來的預算結果，預測其中的風險所在，以預先采取的風險控制措施，達到規避與化解風險的目的。
(2)財務集中管理，規避財務風險
為了提高經營效益，降低經營風險，確保財務安全，西安房地產企業應在公司內實施財務集中控制，體現財務管理功能。如果公司分權過多，則會帶來現實中的一系列問題，諸如各成員單位追求各自利益最大化而造成資金調度困難、資產調撥困難等，這會影響企業規模經濟效益的發揮。公司的財務管理應集中而不能放開。只有這樣，公司才能充分利用規模優勢，規避財務風險。實行財務集中控制，有利于保證公司內部財務目標的協調一致，減少人為控制現象發生，有利于實現公司整體利益的最大化。
(3)委派財務主管，加強財會監督
對于西安的房地產集團企業而言，為保證子公司的經營活動正常有序進行，可以由母公司挑選優秀財會人員經過理論培訓和輪崗鍛煉，以“雙向選擇”的形式，委派到下屬子公司擔任財務主管。同時賦予財務主管代表母公司行使監督職責的必要權限，根據母公司的要求和有關制度的規定，有權對可能導致損失、危害投資人、債權人和職工利益的財務收支行為實行否決。通過有效監督，化解子公司經營活動中的財務風險。
(4)適時進行財務分析與監督
進行財務監督的目的是為了降低成本，取得更大的經濟效益。西安房地產企業不但要做好投資回收銜接和提高資金運用效率，而且要加強投資項目的風險分析和方法研究。要對資金利用率、開發成本、銷售價格、費用支出等，進行財務指標分析。準確的財務預測可以把風險降到最低限度，有效地防范、抵御各種風險。
4.針對分配環節的預防財務風險的策略
對西安房地產企業而言，應以經營活動產生的現金流量凈額應作為分配決策的主要財務指標。由于現金流量反映出企業在報告期內經營活動中現金收支狀況，所以現金流量往往比利潤更為重要。如果企業的利潤在上升，現金凈流量卻在減少，這說明企業當年實際收益在下降；如果現金流量凈額小于同期利潤總額，則意味著本期有不真實的或未到賬的利潤存在。在考慮上述主要因素的前提下，注重約束房地產企業高級管理人員過高的薪金報酬，以便為企業的發展積累較多的資金。
5.建立健全其他預防西安房地產企業財務風險的內部控制制度
(1)進行市場調研，防范市場風險
西安房地產企業應該設立專門的市場調研機構，經常派人進行市場調查，及時了解市場房地產的容量及波動情況，以及競爭對手、潛在競爭對手的優劣等，掌握房地產市場的第一手資料。企業除了關注目前的市場，還要著眼于市場的未來需求，認真調查市場容量和社會承受能力，以便為項目投資獲取信息資料。
(2)加強企業財務人員素質的修養與提高
目前，西安房地產企業財務人員素質偏低，從而嚴重影響了企業的經濟效益的實現。房地產企業應該高度重視財會人員的素質培養，開展相關人員的業務培訓工作，提高他們的業務水平，使財務人員能較好地適應不斷出現的新問題和新情況，其中最為重要的是加強相關財務人員的職業道德水平。此外，企業可以進行定期的考試、考核，引進競爭機制，為從整體上提高房地產企業的經濟效益做出貢獻。
(3)建立健全財務管理制度，加強內部財務控制
對于西安房地產企業的財務管理人員而言，應該主動根據房地產開發企業經營活動及其財務管理的特點，積極探索整個經營過程的財務管理制度，構建內部財務控制體系，并在實踐中根據實際情況進行修訂。在企業的資金管理中，對所有的財務往來都要按照規章制度嚴格執行，定期清查，發現賬實不符的要及時查明原因，落實原因。
四、結束語
總之，由于房地產企業獨特的經營特點，其財務風險相對較大。因此，強化對西安房地產企業財務風險的研究，提高其相應的抗風險能力，促進西安房地產企業持續健康的發展，具有重要的意義。
參考文獻：
[1]姚杰:淺談房地產企業財務風險管理[J].商場現代化，2005（15）:125
篇9
本文試圖在已有研究成果的基礎上，就滬深兩市的房地產上市公司資本結構影響因素作實證研究，以期對優化我國房地產企業資本結構，促進房地產行業健康長遠發展提供一些參考。
一、研究假說
1.企業規模。規模較大的企業更傾向于且有能力實施多元化經營或縱向一體化，以分散經營風險，均衡利潤，從而為企業帶來穩定收益。此外，規模較大的企業商業信用更好，更容易通過舉債獲得資金。因此，與規模小的企業相比而言，規模大的企業經營更為穩定，具有更低的預期破產成本，可以更多地負債。
H1：企業規模與資本結構正相關。
2.盈利能力。根據梅葉斯和梅吉拉夫提出的優序融資假說，企業融資一般遵循的順序為：內源融資、負債融資、權益融資。因此，盈利能力較高的企業可能使用保留盈余（張凌、胡未熹，2006），次而發行債券。相反，盈利能力較低的企業內部盈余不足，往往會選擇多發行債券，因而企業負債比例過高。
H2：企業盈利能力與資本結構負相關。
3.企業成長性。成長性較高的企業的特征之一是投資速度快于利潤增長速度，因而需要大規模籌資，而處于成長期的企業盈余往往不多，僅僅依靠內部融資是不夠的。此外，成長性高的企業未來前景往往被看好，增發新股可能會引起股權的稀釋，因而不為所有者看好。在這種情況下，債務融資優于其他融資方式。
H3：企業成長性與資本結構正相關。
4.所得稅。根據稅法規定，利息允許在稅前列支，由于利息費用而減少的支出被稱為稅盾。股利則不能在稅前扣除，因此當企業存在所得稅時，由于負債的“抵稅作用”使得債務實際成本小于權益資本成本。就是說，企業負債比例越高，稅盾收益越大，企業價值也越大。
H4：稅盾與資本結構正相關。
5.非債務稅盾。非債務稅盾主要是指債務以外的因素對企業的稅收減免作用。根據稅法的規定，折舊、虧損遞延等非債務類稅盾也可以在稅前列支，同樣具有抵稅作用。因此，當企業存在非債務稅盾時，企業可以減少負債融資。因此非債務類稅盾越大，負債比例越小。
H5：非債務類稅盾與資本結構負相關。
6.資產擔保價值。企業管理層掌握的內部信息比外部投資者多，這種信息不對稱導致了在進行股權融資時產生額外的成本。有形資產的擔保可以保護債權人，減輕由于信息不對稱引發的風險。因此，公司有形資產越大，資產擔保價值越大，越有利于企業進行負債融資。
H6：資產擔保價值與資本結構正相關。
7.短期償債能力。流動比率和速動比率是反映企業償債能力的常用指標。企業流動性比率越高，流動資產越多，表明企業的到期償債能力強，會支持較高的負債比率，在這種情況下，短期償債能力與資本結構正相關；另一方面，流動資產較多的企業可能會將其用來進行投資和經營活動，相應減少負債比率，此時短期償債能力與資本結構負相關。
H7：短期償債能力與資本結構負相關。
8.股權結構。我國目前仍處于轉軌經濟時期，上市公司中普遍存在偏好股權融資、股權高度集中、國有股“一股獨大”的現象。大股東為了保證企業的絕對控制權，出于自身利益的考慮，往往會采用債務融資的方式而不發行新股。
H8：股權結構與資本結構正相關。
二、研究方法
本文主要采用混合面板數據進行實證研究。相對于截面數據和時間序列數據而言，面板數據可以從多層面進行分析，減少解釋變量之間的多重共線性帶來的影響，使研究更為有效。本次研究將采用統計分析軟件Stata10.0進行面板數據模型的實證分析。
1.樣本選擇。本文數據主要取自CSMAR數據庫，選擇2003年以前在滬深上市的房地產企業為研究對象，樣本區間為2003―2011年。由于本研究開展時，各大房地產開發企業2012年年報尚未完全公布，因此，2012年數據未能包括在研究范圍之內。
選擇2003年作為樣本公司的初始時點，是因為我國房地產行業自2003年以后一直處于高速運行。2003年《國務院關于促進房地產市場持續健康發展的通知》（國發〔2003〕18號）將房地產確定為支柱產業，自此開始，住房的公共產品特性被削弱。2003年《財政部、國家稅務總局關于安置殘疾人就業單位城鎮土地使用稅等政策的通知》（財稅字〔2010〕121號）第三條明確了將地價計入房產原值征收房產稅問題，國家隨后也實施了一系列的宏觀調控政策，收緊了銀行貸款條件，房地產行業開始轉向信托等其他融資渠道，結束了1998―2003年間與銀行的“蜜月期”。所以說，2003年是一個分水嶺，研究2003年以后我國房地產企業的融資結構更具現實意義。
樣本公司的具體篩選過程如下：（1）在CSMAR數據庫中按證監會行業分類為“房地產業”代碼為J01（房地產開發與經營業）的所有樣本，共144個。本文主要選取從事房地產開發與經營的上市公司進行研究。（2）本次研究選擇在2003年以前深滬A股市場上市的房地產企業，在此時點之后上市的公司及B股上市的公司全部剔除。（3）本次研究將ST公司全部剔除，以免影響實證結果的可靠性。（4）樣本公司在2003―2011年間主營業務必須一直為房地產開發與經營業務。因此將剔除在此期間主營業務非房地產開發的企業（限于篇幅，有關樣本清單、變量表和統計結果數據表均略，編者注）。根據以上原則，最后篩選出樣本共36個，包括如萬科、招商地產、中糧地產、深長城、泛海建設、綠景控股、銀基發展、渝開發、光華控股、萊茵置業、粵宏遠、陽光股份、億城股份、名流置業、北京城建、天房發展、首開股份、金地集團、東華實業、棲霞建設、金豐投資、新黃浦、浦東金橋、外高橋、陸家嘴、天地源、中華企業、珠江實業、上海新梅、蘇州高新京能置業、世茂股份等等。
2.變量設計。本次實證分析選擇資產負債率（LEV，總負債/總資產）作為因變量，反映資本結構的總體特征。相關自變量的選取及說明如下：
企業規模：總資產的對數[SIZE，LN（總資產）]。
盈利能力：總資產報酬率[ROA，息稅前利潤×2÷（期初總資產+期末總資產）]。
企業成長性：主營業務收入增長率[GROW（本年主營業務收入-上年主營業務收入）÷上年主營業務收入]。
所得稅：實際所得稅稅率（TAX，實際繳納所得稅÷稅前利潤）。
非債務稅盾：固定資產折舊占總資產的比重（NDTS，固定資產折舊÷總資產）。
資產擔保價值：有形資產占總資產的比重[TANG（固定資產+存貨+在建工程+投資性房地產）÷總資產]。
短期償債能力：速動比率[QR（流動資產-存貨）÷流動負債]。
股權結構：前十大股東持股占總股數的比例（SHARE，前十大股東持有股數÷總股數）。
三、實證結果分析
1.變量描述性統計分析。本次研究的樣本公司共計36家，共36個截面，時間跨度為9年，整體上為平行面板數據。對每年的資產負債率進行簡單的描述性統計。根據有關統計表明，2003―2011年我國房地產上市企業的資產負債率均值普遍偏高，均超過50%，而且基本呈現出每年遞增的趨勢，說明資本結構存在一定的不合理性。
對所用變量分樣本整體（overall）、組間（between）和組內（within）三種情況進行描述性統計分析，各變量均值、標準差、最小值、最大值、觀測值的結果略。
2.自變量相關性分析。分析結果顯示，短期償債能力與資產擔保價值之間存在顯著負相關關系，從兩者計算公式考慮，企業流動資產越多，反映短期償債能力的指標速動比率也就越大，而固定資產相應就減少了，資產擔保價值也就越小，因此兩者負相關也是合理之中的。從整體上來看，其他變量間均不存在顯著的相關性，因此可以將所有變量均納入回歸模型中。
3.面板數據模型的判定及回歸分析。為確定合適的模型，本次研究對面板數據模型進行三次選擇判定，分別為混合數據模型和固定效應模型的選擇、混合數據模型和隨機效應模型的選擇、固定效應模型和隨機效應模型的選擇。其中：（1）混合數據模型和固定效應模型的判定方法為F檢驗；結果為F（8，288）=24.35，Prob>F=0.000 0。（2）混合數據模型和隨機效應模型，Breusch-Pagan檢驗；chibar2（01）=295.31，Prob>chibar2=0.000 0。（3）固定效應模型和隨機效應模型，Hausman檢驗；chi2（7）=14.60，Prob>chi2=0.041 4。
由F檢驗結果可知，P>F=0.000 0，拒絕了混合數據模型假設，固定效應顯著；由Breusch-Pagan檢驗的結果可知，P>chibar2=0.000 0，拒絕了原假設，表明隨機效應模型優于混合OLS模型；由Hausman檢驗的結果可知，P>chi2=0.041 4，模型存在固定效應。因此，本文最終選用固定效應模型。根據回歸結果，Prob>F=0.000 0，樣本數據整體上具有統計意義，回歸方程有效。在5%的顯著性水平下，只有成長性（GROW）、短期償債能力（QR）和股權結構（SHARE）是不顯著的，其余變量均在5%水平上顯著。因此資產負債率的回歸結果為：
LEVit= -0.194 886 8+0.043 912 7SIZEit -0.589 676 8ROAit+0.081 134 6TAXit -5.680 394NDTSit-0.961 604TANGit
4.實證結果分析。實證結果表明，公司規模與資本結構在1%水平上正相關，說明規模大的企業經營更為穩健，承受負債帶來風險的能力更強。盈利能力與資本結構在1%水平上負相關。實際所得稅率與資本結構在5%水平上正相關，驗證了負債的抵稅作用會使得企業更傾向于提高負債比例。非債務稅盾與資本結構在1%水平上負相關，說明當企業存在非債務稅盾時會盡可能使用非債務稅盾從而減少使用債務稅盾。這些影響因素的實證結果均與原假設一致。
與原假設相反，本文得出資產擔保價值與資本結構在1%水平上負相關。出現這一現象的原因，可能與房地產上市企業目前的“股權融資偏好”有關，資金是房地產企業生產和發展的關鍵，即使在償債能力強的情況下，企業也會盡可能地進行權益籌資以籌集更多資金。此外，對于房地產企業，有形資產占總資產的比重原本就偏高，債權人在評估企業時可能會弱化了資產擔保價值這一個指標。
實證結果還表明，企業成長性對資本結構的影響不顯著，一方面是因為我國房地產企業自2003年以后一直處于高位運行；另一方面說明企業在進行資本結構決策時未能充分考慮公司長期發展的資金需求，缺乏長遠規劃。短期償債能力對資本結構的影響不顯著，反映了我國上市公司普遍存在的股權偏好問題。股權結構對公司資本結構影響不顯著，一方面，大股東為了保證企業的控制權會傾向于負債融資，另一方面，大股東出于自身利益的考慮，會減少負債分散風險，所以兩種情況均有可能出現。
四、結論與建議
本文以2003―2011年房地產上市企業為研究對象，對我國房地產上市公司資本結構影響因素進行了實證分析，得到了以下結論：公司規模與所得稅和企業資本結構正相關；企業盈利能力、非債務稅盾與資產擔保價值和資本結構負相關；成長性、短期償債能力與股權結構和資本結構不相關。根據上述研究結果，對優化公司的資本結構提出以下建議：
1.根據公司規模、盈利能力合理選擇資本結構。規模大、盈利能力強的企業可以充分利用內部融資的機會和負債抵稅的作用，優化企業資源配置。
2.充分考慮企業成長性的影響。我國房地產行業發展迅速，成長性普遍較高，企業在進行資本結構決策時應長遠規劃企業的資金需求。
3.合理利用非債務稅盾。非債務稅盾的使用不僅可以帶來抵稅的收益，而且可以使企業相應地減少負債規模，進而優化資本結構。
本研究存在的不足之處：本文僅考慮了微觀層面的公司特征因素，個別因素、行業差異、宏觀經濟因素等不在研究范圍之內。鑒于數據的可獲得性，本文僅研究了房地產上市公司為樣本，要進行全面的分析則應該包括非上市的房地產公司。這是有待今后進一步研究的方向。
（張其秀系副教授；沈璐為碩士研究生）
參考文獻
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房地產開發企業,根據《城市房地產管理法》的定義,它是以贏利為目的投資開發房地產項目,從立項、規劃、土地出讓或轉讓、拆遷、建設、到銷售等一系列經營行為的企業組織。作為國民經濟的支柱產業,又是一個事關民生的行業,更應在這次企業社會責任運動大潮中,抓住機遇,調整內部組織結構,改善與企業內外部利益相關者的關系,實現企業自身與社會的雙贏。
一、 房地產企業社會責任的概念
企業社會責任的思想最早誕生于20世紀20年代的美國,由謝爾頓提出。但是那時的企業社會責任思想是非常抽象的,認為企業不能僅僅滿足于創造利潤,還應在更大范圍的社會利益上有所作為。迄今為止,對企業社會責任人沒有一個大家都認可的概念。我覺得應該從房地產企業的整個開發過程視角來看待它的社會責任,一個房產開發過程包括項目決策階段、前期準備工作、工程建設階段、項目銷售階段以及交付使用階段。在每一個階段,房地產企業需要與不同的機構和群體打交道,比如說,在前期準備階段,它要獲得土地使用權,需要與政府相關部門溝通協商談判;在拆遷過程中需要對拆遷戶承擔責任。而所有這些與房地產企業產生互動的群體和個人就構成了它的利益相關者群體。
二、 利益相關者理論對企業社會責任評價的影響
1984年,弗里曼在他的著作――《戰略管理:利益相關者方式》中明確提出了利益相關者理論。所謂利益相關者就是能夠影響一個組織目標的實現,或者受組織目標實現過程影響的個人或群體。縱觀利益相關者理論從產生到發展的整個歷史演進過程,其間始終貫穿著這樣一個核心理念,即企業除了股東之外,還存在許多利益相關者,如管理者、員工、供應商、客戶、政府、社區、環境等,他們也同股東一樣,對企業進行了某種專有性資源投入,并承擔著由此帶來的風險。因此,企業必須有效的處理好它與各利益相關者的關系,通過滿足他們的合理利益要求(而不僅僅只是考慮股東利益),來使企業得到永續發展。而且通過利益相關者理論,由于確定了一級指標,可以很便利的通過構建一個指標評價體系來分析和探討企業究竟應該向誰承擔責任以及承擔什么樣的責任,
但是根據弗里曼對利益相關者的定義,幾乎所有的個人和組織都可以成為房地產企業的利益相關者,因為他們都或直接或間接的受影響或影響之。鑒于此,米切爾指出了鑒定企業利益相關者的三原則:(1)合法性,即某一群體是否被賦予法律上的對于公司的索取權;(2)權力性,即某一群體是否擁有影響公司決策的地位、能力和手段;(3)緊急性,即某一群體的要求能否立即引起公司管理層的關注。通過查閱大量相關文獻以及專家咨詢,將三個原則的指標得分相加,確定出了房地產企業的主要利益相關者:拆遷戶、股東、債權人、社區、政府、員工和消費者。下面通過一個房產項目開發全過程一一分析房地產企業對各個利益相關者的責任。考慮到項目決策階段主要是進行項目的市場調研,可行性研究,沒涉及具體的利益相關者,所以不加討論。
三、 從項目建設的完整周期剖析房地產企業的利益相關者
1.前期準備階段
房地產企業在前期準備階段的主要工作是取得項目開工建設的一系列許可證和取得項目建設用地的國有土地使用權。此時,對土地審批及建設部門的責任是占主導地位的。此外,對拆遷戶的拆遷補償也是重點。其實對拆遷戶來說,最大的愿望就是希望能夠得到合理的補償。《城市房屋拆遷估價指導意見》明確拆遷估價機構的選擇應當公開、透明,應采取由被拆遷人投票決定。但在實際拆遷過程中,大部分估價機構都是由拆遷人單方面決定;有些拆遷單位甚至利用自己的強勢地位,直接指定估價機構,被拆遷人的權利完全被剝奪。這不但為開發企業提供了利潤來源,同時也為拆遷戶的暴力阻拆埋下了隱患。所以這一時期,房地產企業的主要社會責任就是“五證齊全”以及尊重拆遷戶的意愿選擇估價機構。
2.工程建設階段
工程建設階段是開發商委托建筑公司進行項目建設的階段。該階段是房地產開發的重要階段。房地產開發建設是在一定的地域時空條件下進行的,不可避免的會對周邊的社區和環境產生影響,如何最小化對他們的影響是這一時期房地產企業需要關注的。社區承擔著為企業的生存和發展提供社會服務的功能,如水電供應,治安保衛等。公益捐贈應該是企業的一項重要社會責任實踐,通過捐贈,可以增進社會福利,改善社區環境,促進社區發展,同時企業形象也能得到改善,建立良好的社區關系,有利于企業的可持續發展。另外,房地產企業作為環境污染和能源消耗大戶,應該在環保和節能方面發揮帶頭作用。東麗湖•萬科城,萬科的節能創新典范,包括建筑護結構節能、地熱資源的利用、太陽能利用、防止熱島效應的技術措施、雨水收集系統、建造中水處理站等很好的詮釋了綠色節能型建筑。
3.項目銷售階段
銷售階段是開發商出售房屋,回收資金實現贏利的階段。一個樓盤銷售的成敗決定于消費者的認可。隨著信息技術的日益發達,消費者可以通過各種渠道來了解房地產企業的形象和所建房屋的質量,房地產市場已經進入了理性消費時代,消費者不僅關注他們所購買房屋的質量,而且在意企業在建房過程中體現的人文精神、道德素質及對周圍環境的影響。所以房地產企業應在保證房屋質量的同時積極主動地向顧客提供真實的產品信息、建立咨詢渠道、健全售后服務體系,認真及時地處理顧客投訴。
在這一階段,房地產企業除了要對消費者負責之外,還需要履行對政府的責任。因為實現銷售獲得了收入,需要納稅。房地產企業應與政府充分溝通,相互理解,誠實守信,照章納稅并積極響應政府的相關政策。
4.交付使用階段
很多房地產企業沒有自己的物業公司而是委托專業的物業公司進行社區的管理。但是如果售后服務處理的不好,同樣會影響房地產商的形象。建外SOHO“停電們”事件應該是一個很好的警示。
此外,股東作為企業名義上的所有者,債權人作為企業的重要外部投資者,員工作為維持一個企業運作的核心部件,在房地產開發項目的每一個階段中都關系著他們的利益。對房地產企業來說,首先應該保證股東的資金安全,這是底線;其次在資金安全的基礎上,努力實現資產的增值,定期向股東企業經營和投資方面的真實信息。銀行作為房地產企業的債權人,在項目開發過程中發揮著重要作用。不僅房地產項目開發的大部分資金來源于銀行貸款,而且預收款中大部分也是銀行對購房者發放的住房貸款,據統計總共約有70%的資金是來自銀行系統,因此銀行在其中承擔著巨大風險。房地產企業應恪守合同要求,嚴格執行合同,按時還本付息,定期向銀行企業經營信息,保障銀行借貸安全。員工是構成企業的細胞,他們直接參與了房地產項目開發的全過程,企業對員工的責任一方面在法律意義上保障實現員工的勞動報酬獲取權;另一方面在道德和倫理層面上做到對員工進行系統的培訓,為員工的個人發展創造條件。
四、 指標體系評價方法的選擇
企業社會責任評價指標體系的分析框架主要有四種經典模式:(1)Carroll(1979)的企業社會責任四維度模型;(2)John Elkington(1995)的經濟、社會和環境三重底線模型;(3)以KLD(2006)為代表的社會責任主題框架;(4)以Clarkson(1995)為代表的利益相關者模型。
以上四種評價模型中,與前三種評價模型相比,利益相關者評價模型具有比較明顯的優勢,也更加符合企業社會責任的評價要求。Wood(1995)認為利益相關者理論是評價企業社會責任的最為相關的理論體系,非常適合企業社會責任評價模型。首先,利益相關者理論和利益相關者為人們所熟悉,得到多方認可;其次,按利益相關者來展開的企業社會責任評價指標在結構上是相對清晰的,采用利益相關者理論的評價指標體系在應用于評價和披露過程時也具有一定的便利性;另外,利益相關者框架也能全面地體現企業的社會責任主題框架。
五、 房地產企業社會責任指標體系的構建
上面分析了房地產企業在項目開發的各個階段對各利益相關者所應承擔的責任,為了具體評價房地產企業的社會責任履行情況,就需要將這些責任具體化。從企業利益相關者的各自目標出發,客觀的選取評價指標,對其進行綜合評價。這種指標評價體系的構建,首先應明確為獲取利益相關者支持企業發展戰略時發揮其應有的作用,明確他們各自的需求;其次,明確如何度量房地產企業和利益相關者的目標,即從每個利益相關者的角度選取指標進行評價。
根據以上分析,再依據科學性、系統性、可行性、可操作性以及財務指標與非財務指標相結合的指標選取原則,篩選出了房地產企業對利益相關者(股東、債權人、拆遷戶、員工、消費者、政府、社區、環境)所應承擔的17項主要社會責任。
1.基于股東的績效評價指標
為確保股東的資金安全,必須建立完善的公司治理結構,即有關股東大會、董事會、監事會以及經理層的權力制衡機制;資本保值增值率反映公司運用股東投入資本獲得資本增值的能力。該比率越高,意味著企業運用 一定的資本為社會,尤其是股東所做的貢獻越大,對股東的責任履行得越好;為使股東了解企業情況,保持投資熱情,必須建立完善的信息披露機制。
2.基于債權人的績效評價指標
對銀行來說最大的愿望就是貸出去的錢能按時收回。資產負債率是指企業一定時期負債總額與資產總額的比率,該指標是評價企業負債能力和償債能力的綜合指標。現金流動負債比是企業一定時期經營活動產生的現金凈流量與流動負債的比率,這一比率是從現金流動角度反映企業當期償付短期債務的能力。
3.基于拆遷戶的績效評價指標
拆遷是房地產正式開發階段的第一環節,處理的好壞直接影響著后續的工程,而對拆遷戶來說,為了經濟發展需要,拆遷不可避免,唯一的希望就是能夠按照房屋市場價得到合理的補償,而自主選擇拆遷估價機構是實現合理補償的核心環節。
4.基于員工的績效評價指標
員工收入提高率是本年度員工平均收入總額與上年度平均收入總額的比值,反映了員工對企業增長的利潤的分享程度。員工收入包括其從企業獲得的工資、津貼、補助、加班費等一切貨幣是實物形態總和。此外個人發展已經成為現代企業員工越來越重視的一項內容,員工人均年教育經費就反映了企業對員工個人能力發展的重視程度。
5.基于消費者的績效評價指標
對消費者來說,房屋質量永遠是第一位的。沒有人會選擇為了少花錢而去購買一棟危房,相反他們會在保證房屋質量的前提下,尋求盡量低的價格。顧客投訴率反映了房屋質量的好壞。它是房地產企業接受顧客投訴的數量(包括電話投訴,書面投訴以及網絡投訴)與該企業總共投放市場的房屋數量之比。產品價格率是反映了房屋質量和價格的綜合。此外,完善的售后服務體系在企業品牌提升和消費者滿意方面發揮了越來越重要的作用。
6.基于政府的績效評價指標
按照卡羅爾的金字塔模型,房地產企業對政府的經濟責任可用資產納稅率衡量;法律責任可用稅款上繳率衡量,它反映企業對國家相關稅收法律法規的遵守情況;倫理和慈善責任可用就業貢獻率衡量,反映房地產企業運用全部凈資產為社會公眾提供就業的能力,該比率越高,說明企業為社會提供的就業能力越強。
7.基于社區的績效評價指標
因為房地產項目開發主要是對社區內的環境產生影響,因此我將社區和環境合二為一。環保資金投入率直接反映企業對環境保護的重視程度。單位利潤能耗量直接反映企業為獲利對資源(包括各種材料、水、電、煤等)的消耗程度。捐贈收入比反映企業對所在社區的關心程度。
根據上述內容,將房地產企業社會責任分為三個層次,第一層次是目標層,是企業社會責任績效的最終表現。第二層次為因素層,分別從股東、債權人、拆遷戶、員工、顧客、政府和社區七個角度來衡量影響房地產企業社會責任績效的因素。第三層次是指標層,具體闡述房地產企業對各利益相關者所承擔的責任。由此,我們構建出了房地產企業社會責任績效評價體系。
六、 小結與展望
本文通過對企業社會責任及其評價體系的研究,結合我國房地產企業的特點,編制了房地產企業社會責任評價指標體系,以期在實踐中更好的評估房地產企業在履行社會責任過程中的綜合效果。但是因為沒有對房地產企業的各利益相關者權重進行調查,所以難以對其進行具體評價,這將在我的碩士論文撰寫階段進行補充和完善。
參考文獻:
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房地產開發從立項、審批、建設、預售、驗收到交付使用，開發周期通常為二至五年，項目本身具有建設周期長、資金投入大、投資回收期長、風險性高等特點。同時，房地產行業又深受國家法規與政策的嚴格調控，為了確保項目開發建設的順利進行和如期完成，只有加強財務管理與監督，才能降低成本、增加利潤增長點，提高企業的經濟效益。
二、房地產企業財務管理的特點
房地產企業的財務管理，是指企業在生產經營活動中對所需各種資金的籌集、使用、耗費、收入和分配，進行預測、計劃、控制、核算、分析和考核，并正確處理各種財務關系的項經濟管理工作，它是企業經營管理中的重要組成部分。由于受到行業性質的影響，房地產企業財務管理活動的特點有別于一般企業，具體體現在以下幾點：
（一）開發周期長，籌資金額大，籌資任務重
房地產企業的開發對象決定了房地產開發過程是巨額資的投入過程。高額的地價和房屋工程造價，要求企業次投入的資金數量很大；加之開發經營過程具有長期性，開發建設需要經歷從征地、土地開發、房屋建設到竣工交付使用等階段，所需時間往往兩年或更長；最后，資金的周轉期較長，周轉率偏低，需要企業通過各種融資手段來籌集開發資金，并進行項目的滾動開發發，所以相應的資金籌集任務十分繁重。
（二）開發風險大，投資決策分析責任重，要求高
房地產開發活動資金投入量大、管理周期較長，且房地產使周期也長，在較長的開發經營周期性，還在著許多不確定的因素，對房地產企業投資項目的成敗和企業的經濟效益起著決定性的作用。因此．房地產開發企業具有較大風險。這就對房地產開發企業的財務管理人員提出了更高的管理要求，要求其作好投資決策分析，提高投資決策分析的準確性，以便為企業經營者投資項目決策提供及時、可靠的信息，有效地分散風險，降低風險。
（三）開發經營活動獨特，成本管理工作繁雜
雖然開發企業產品成本主要由土地征用及拆遷補償費、前期工程費、基礎設施費、建筑安裝工程費、公共配套設施費和開發承接費等成本項目構成，但各成本項目的具體內容同開發產品有所不同，即使是同類型開發產品也因時間、地段而變，使得房屋的成本構成顯得十分復雜。
三、房地產企業財務管理存在的問題
目前，大部分房地產企業的財務管理還處于基礎階段，尚沒有充分發揮財務管理在戰略實施方面強有力的作用，主要存在的問題有：
（一）財務管理制度流于形式。一是財務收支審批流程不規范，存在審批人員沒有在授權的權限范圍內審批，經濟業務辦理審批手續不齊全等現象。二是費用開支標準混亂，沒有按照財務管理制度執行，常常按領導的意圖辦理。
（二）有效的資金管理體系尚未形成。一是雖然制定了年度建設投資計劃，卻沒有把計劃目標進行分解，編制出季度、月度計劃加以控制管理。二是公司內部資金余缺不勻、配置不平衡，存在某些公司資金閑置，而另一些卻資金緊缺的情況，無法對資金進行集中管理，資金使用效率低下。
（三）融資渠道比較單一，主要依靠銀行貸款。隨著國家陸續出臺房地產市場調控措施、連續上調存款準備金率等政策，銀行融資監管趨緊，信貸資金投入房地產行業的門檻越來越高。 轉貼于
（四）過度“圈地”。士地作為房地產企業首要的生產原料，不僅是企業利潤的來源，更是企業長期發展的保證，其數量和價值還直接影響著企業自身在公開市場上的表現。然而過度“圈地”存在機會成本和資金利用效率的問題。
（五）審計監督不到位。雖然設置了內部監督部門，制定了監督制度，但因種種原因難以及時有效地發揮作用，監控不力。
（六）公司治理結構不完善。一些房地產公司治理結構基本上處于形式上完善，而實際上缺乏實效的狀態，在財務監管政策體系方面仍然存在真空地帶。這樣容易引發一系列管理問題，如公司管理者不能最大限度地從公司的角度出發做出最優決策等。
四、提高房地產企業財務管理效率的建議
針對上述房地產企業在財務管理中存在的一些問題，筆者將提出些完善企業財務管理制度的建議，希望能夠為降低企業財務風險，提高企業財務管理水平提供參考。
第一，健全財務管理制度。一是強化財務部門的職責，加強會計監督職能。會計人員除了進行會計核算外，還要參與項目預決算、經濟合同的會審，監督經濟合同的履行情況等。二是規范主要經濟業務的財務收支審批程序，明確審批人員、審批權限、審批依據和審批人員的責任。三是制定費用開支標準，以控制項目投資和費用支出。此外，根據業務需要還可以制定專項費用管理辦法，完善核算辦法和監督手段。?
（一）加強資本結構的控制
雖然財務杠桿能給企業帶來較大的杠桿效益，但是大規模的借貨資金如果不能有穩定的的現金流入作保障，在給企業帶來杠桿效益的同時也會將企業面臨的財務風險太大，導致企業破產的可能性比較大。所以房地產公司要根據企業規模、融資環境、未來發展情況、經濟形勢等因素確定權益與債務比例，對于項目而言還要充分考慮項目投資總額大小及開發營銷中的諸多因素。一般采用l／3自有資金，l／3銀行貸款，1／3預售資金的資本權益結構比較安全合理。
（二）投資方向要符合企業長遠發展戰略要求
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房地產開發從立項、審批、建設、預售、驗收到交付使用,開發周期通常為二至五年,項目本身具有建設周期長、資金投入大、投資回收期長、風險性高等特點。同時,房地產行業又深受國家法規與政策的嚴格調控,為了確保項目開發建設的順利進行和如期完成,只有加強財務管理與監督,才能降低成本、增加利潤增長點,提高企業的經濟效益。
二、房地產企業財務管理的特點
房地產企業的財務管理,是指企業在生產經營活動中對所需各種資金的籌集、使用、耗費、收入和分配,進行預測、計劃、控制、核算、分析和考核,并正確處理各種財務關系的項經濟管理工作,它是企業經營管理中的重要組成部分。由于受到行業性質的影響,房地產企業財務管理活動的特點有別于一般企業,具體體現在以下幾點:
(一)開發周期長,籌資金額大,籌資任務重
房地產企業的開發對象決定了房地產開發過程是巨額資的投入過程。高額的地價和房屋工程造價,要求企業次投入的資金數量很大;加之開發經營過程具有長期性,開發建設需要經歷從征地、土地開發、房屋建設到竣工交付使用等階段,所需時間往往兩年或更長;最后,資金的周轉期較長,周轉率偏低,需要企業通過各種融資手段來籌集開發資金,并進行項目的滾動開發發,所以相應的資金籌集任務十分繁重。
(二)開發風險大,投資決策分析責任重,要求高
房地產開發活動資金投入量大、管理周期較長,且房地產使周期也長,在較長的開發經營周期性,還在著許多不確定的因素,對房地產企業投資項目的成敗和企業的經濟效益起著決定性的作用。因此.房地產開發企業具有較大風險。這就對房地產開發企業的財務管理人員提出了更高的管理要求,要求其作好投資決策分析,提高投資決策分析的準確性,以便為企業經營者投資項目決策提供及時、可靠的信息,有效地分散風險,降低風險。
(三)開發經營活動獨特,成本管理工作繁雜
雖然開發企業產品成本主要由土地征用及拆遷補償費、前期工程費、基礎設施費、建筑安裝工程費、公共配套設施費和開發承接費等成本項目構成,但各成本項目的具體內容同開發產品有所不同,即使是同類型開發產品也因時間、地段而變,使得房屋的成本構成顯得十分復雜。
三、房地產企業財務管理存在的問題
目前,大部分房地產企業的財務管理還處于基礎階段,尚沒有充分發揮財務管理在戰略實施方面強有力的作用,主要存在的問題有:
(一)財務管理制度流于形式。一是財務收支審批流程不規范,存在審批人員沒有在授權的權限范圍內審批,經濟業務辦理審批手續不齊全等現象。二是費用開支標準混亂,沒有按照財務管理制度執行,常常按領導的意圖辦理。
(二)有效的資金管理體系尚未形成。一是雖然制定了年度建設投資計劃,卻沒有把計劃目標進行分解,編制出季度、月度計劃加以控制管理。二是公司內部資金余缺不勻、配置不平衡,存在某些公司資金閑置,而另一些卻資金緊缺的情況,無法對資金進行集中管理,資金使用效率低下。
(三)融資渠道比較單一,主要依靠銀行貸款。隨著國家陸續出臺房地產市場調控措施、連續上調存款準備金率等政策,銀行融資監管趨緊,信貸資金投入房地產行業的門檻越來越高。
(四)過度“圈地”。士地作為房地產企業首要的生產原料,不僅是企業利潤的來源,更是企業長期發展的保證,其數量和價值還直接影響著企業自身在公開市場上的表現。然而過度“圈地”存在機會成本和資金利用效率的問題。
(五)審計監督不到位。雖然設置了內部監督部門,制定了監督制度,但因種種原因難以及時有效地發揮作用,監控不力。
(六)公司治理結構不完善。一些房地產公司治理結構基本上處于形式上完善,而實際上缺乏實效的狀態,在財務監管政策體系方面仍然存在真空地帶。這樣容易引發一系列管理問題,如公司管理者不能最大限度地從公司的角度出發做出最優決策等。
四、提高房地產企業財務管理效率的建議
針對上述房地產企業在財務管理中存在的一些問題,筆者將提出些完善企業財務管理制度的建議,希望能夠為降低企業財務風險,提高企業財務管理水平提供參考。
第一,健全財務管理制度。一是強化財務部門的職責,加強會計監督職能。會計人員除了進行會計核算外,還要參與項目預決算、經濟合同的會審,監督經濟合同的履行情況等。二是規范主要經濟業務的財務收支審批程序,明確審批人員、審批權限、審批依據和審批人員的責任。三是制定費用開支標準,以控制項目投資和費用支出。此外,根據業務需要還可以制定專項費用管理辦法,完善核算辦法和監督手段。?
(一)加強資本結構的控制
雖然財務杠桿能給企業帶來較大的杠桿效益,但是大規模的借貨資金如果不能有穩定的的現金流入作保障,在給企業帶來杠桿效益的同時也會將企業面臨的財務風險太大,導致企業破產的可能性比較大。所以房地產公司要根據企業規模、融資環境、未來發展情況、經濟形勢等因素確定權益與債務比例,對于項目而言還要充分考慮項目投資總額大小及開發營銷中的諸多因素。一般采用l/3自有資金,l/3銀行貸款,1/3預售資金的資本權益結構比較安全合理。
(二)投資方向要符合企業長遠發展戰略要求
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一、房地產市場營銷的涵義
市場營銷一詞最早出現在1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受，“市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”隨著市場經濟的快速發展，對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念，而是具體到了某個行業的營銷概念。
房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講，房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值，與客戶進行等價交換，實現房地產企業經營目標的一個過程；從狹義上講，房地產市場營銷是指房地產企業運用各種促銷手段，將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個企業的發展，都是從市場中來，到市場中去。一個優秀的企業，始終是依托于市場這個大環境，去謀求發展。科學地考察市場的當前形勢和未來發展前景，把握好企業發展的方向，才能使企業有更好的生存和發展條件。房地產企業開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察，但是目前許多房地產企業在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數據，未進行深入分析，從而導致企業決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發，導致市場營銷未達到預期的效果，從而影響企業經營效益的實現。
(二)目標市場的定位不準確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業忽略了消費者對產品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側重對高檔產品的定位，以致最后效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準確不但對房地產企業產生不良影響，而且導致整體房地產結構的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產企業寄希望于廣告的傳播作用，來提升本企業品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內使銷售業績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網絡、電視、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的審美疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷成本顯然是不明智的。
(四)企劃創意不合理
房地產企劃創意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創造性活動。許多房地產企業在營銷策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創新思維，就成了標新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規、因循守舊；無法實現創意與實際操作的有機結合；還有就是在整個企劃創意過程中，并沒有將各種因素進行綜合考慮，更無法進行有機整合，致使最終房地產產品無法使消費者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產市場營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察，增強市場預測科學性
市場考察對于房地產市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數據。房地產企業在進行市場考察前，要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理材料。房地產市場營銷貫穿房地產從選址、設計、施工、銷售以及物業管理的始終，這需要深入市場進行考察，并根據大量的數據材料作出科學的預測，并經過專業的人士的反復論證，才做最終的總結工作。
(二)明確目標市場
房地產市場營銷需根據不同消費者的需求去，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后，就能決定采用適合的形式進行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業化，科學地選擇目標市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進房地產企業實現經營目標。
(三)適宜地進行誠信宣傳
房地產廣告要起到預期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業廣告投入成本的基礎之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸，廣告內容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業的信用度，形成一定的好感；在廣告表現形式上可以進行適當的藝術加工，給客戶以想象的空間，激發人們的發散思維。
(四)企劃創意設計科學化與藝術化相結合
房地產企劃創意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認識本企業的房地產產品，并購買產品。要吸引消費者的目光，就必須在企劃創意設計上將科學與技術進行有機結合，充分考慮客戶的注意力、識別力、對產品的可信性、愉悅性以及需求性，用藝術化的表現形式來表達產品的優勢，譬如說產品的美感、質量等，給消費者心中留下良好深刻的形象。企劃設計更要讓消費者感到真實、親切、貼近實際，時刻圍繞主題，以設計新穎、妙趣可心、精巧的設計風格獲得消費者的認可。這樣的企劃創意設計不僅會讓人們覺得標新立異，更會讓消費者認為脫離老套陳舊，真正達到創意設計的新、秒、精。
總之，房地產市場營銷的策略水平直接影響到了房地產行業的發展，并在社會效益與環境效益等多方面起著重要影響作用，并對整個國民經濟的發展起著重要作用。房地產企業要正視房地產市場營銷中存在的問題，從企業的自身情況出發，制定符合本企業的生存和發展的策略。隨著時代的發展，將會有越來越多的人關注房地產市場營銷策略以及應用，并對其作出深層次、多角度地科學分析。筆者堅信在不久的將來，將會對如何提高房地產市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。
參考文獻
[1]劉艷.淺談房地產營銷策略[J].沈陽干部學刊，2005(6).
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