引論：我們?yōu)槟砹?3篇銷售渠道論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
結(jié)合多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，可以通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行努力。
1.大力創(chuàng)新和變革車險(xiǎn)銷售渠道具體地說(shuō)，我們可以通過(guò)大力發(fā)展車險(xiǎn)的直銷模式來(lái)有效減少對(duì)傳統(tǒng)中介渠道的依賴程度。比方說(shuō)我們可以根據(jù)實(shí)際需要明文規(guī)定投保人可以直接到保險(xiǎn)公司（或者網(wǎng)上投保）的方式獲得一定的費(fèi)率折扣，這樣做的好處在于可以打破車行對(duì)于車險(xiǎn)銷售渠道的絕對(duì)壟斷。除此之外，保險(xiǎn)公司可以根據(jù)客戶的實(shí)際需求對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)細(xì)分，推出一些個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，然后針對(duì)性的選取合適的銷售渠道來(lái)銷售這些產(chǎn)品，從而滿足不同客戶群體的需求。另外，還可以通過(guò)大力發(fā)展形式多樣的營(yíng)銷渠道，最大限度的減少保險(xiǎn)公司對(duì)單一營(yíng)銷渠道的絕對(duì)依賴。比方說(shuō)銀行、郵政等一些中介渠道，我們可以充分利用銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行大力推廣等等。通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，在歐洲國(guó)家，比方說(shuō)德國(guó)、英國(guó)等，銀行銷售的保費(fèi)收入往往可以占到整體保費(fèi)的百分之十五至百分之二十。
2.選擇合適的渠道策略就這一點(diǎn)而言，我們可以采取多種方式：（1）分階段來(lái)進(jìn)行選擇。一般地說(shuō)，對(duì)于那些剛進(jìn)入保險(xiǎn)行業(yè)不久的公司，它們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上往往會(huì)有一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程（時(shí)間長(zhǎng)短會(huì)各有不同），在這種情況下選擇渠道成員的時(shí)候是難以一步到位的，最好的辦法就是采取分階段來(lái)進(jìn)行選擇。通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)顯示，采取這種營(yíng)銷策略最大的好處是上手比較快，可以最快速度的啟動(dòng)市場(chǎng)。但是有一點(diǎn)值得注意的是，如果處理欠妥的話，比較容易引發(fā)渠道的動(dòng)蕩；（2）針對(duì)性的選擇策略。這主要是市場(chǎng)的進(jìn)攻者常用的方式，他們?cè)谶x擇渠道的過(guò)程中，一般會(huì)以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的渠道作為參照物，這樣會(huì)在很大程度上會(huì)受到當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的影響。可以在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并且提升企業(yè)在民眾心目中的良好形象。但是這種方式也有自身的不足之處，那就是很容易被那些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所控制，他們往往具有最終的決定權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，在這種情況下想要獲得權(quán)需要接受較為苛刻的條件才行。
篇2
從銷售渠道成員的重要性來(lái)看,一般需經(jīng)歷三個(gè)階段:以生產(chǎn)企業(yè)為核心,演變?yōu)橐灾虚g商為核心,最終轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心。由于我國(guó)化肥流通體制受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響,目前還處于以化肥企業(yè)為核心的階段,難以實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者滿意為目標(biāo),一定程度上減低了銷售效率。
(2)銷售渠道成本持續(xù)上升。
伴隨化肥產(chǎn)量的迅速擴(kuò)大、農(nóng)民購(gòu)買力的下降、國(guó)外化肥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)日益稀薄,化肥企業(yè)正踏入微利時(shí)代。微利時(shí)代壓縮了渠道利潤(rùn),留給中間商的價(jià)格控制幅度也縮減。
(3)經(jīng)銷渠道的可控性較差。
經(jīng)銷渠道的可控性差造成分銷渠道的沖突,產(chǎn)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和竄貨。同時(shí),也會(huì)造成一種渠道搶占另一渠道的客戶,造成分銷渠道的混亂。
(4)生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間信任度較低。
由于兩者利益的出發(fā)點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)理念的不同,形成合作中的諸多矛盾。普遍存在經(jīng)銷商拖欠廠家貨款、同時(shí)經(jīng)銷多重化肥品牌等問(wèn)題。
(5)廠、商合作層次太淺。
兩者的合作停留在短期利潤(rùn)的分成,尚未形成戰(zhàn)略性地合作關(guān)系。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷深入,要求化肥的銷售渠道能夠從產(chǎn)業(yè)鏈的角度,以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化為目標(biāo),在降低產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點(diǎn)成本的同時(shí),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的增加。
二、化肥銷售渠道的比較分析
農(nóng)資市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái),我國(guó)化肥經(jīng)銷渠道經(jīng)歷了多次變更,以適應(yīng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展的需要。目前,我國(guó)化肥銷售途徑主要有五類:股份制合作、連鎖經(jīng)營(yíng)、區(qū)域買斷銷售、駐點(diǎn)直銷銷售。五類經(jīng)銷渠道在實(shí)踐操作中得到廣泛應(yīng)用,且得到業(yè)內(nèi)人士的高度重視和認(rèn)可。本文從化肥產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā),以客戶滿意度最大化為目標(biāo),對(duì)這四種經(jīng)銷渠道進(jìn)行利弊分析。
(1)股份合作銷售是指化肥生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合資成立化肥股份公司,化肥股份公司負(fù)責(zé)化肥的生產(chǎn)、銷售與倉(cāng)儲(chǔ),化肥產(chǎn)品通過(guò)股份公司、經(jīng)銷商、零售商最終到達(dá)農(nóng)戶手中。
在該銷售渠道下,化肥經(jīng)過(guò)三次銷售、兩次采購(gòu)、三次庫(kù)存、四次運(yùn)輸最終運(yùn)達(dá)至農(nóng)戶。該渠道的優(yōu)點(diǎn)主要為:實(shí)現(xiàn)銷售渠道上游資源的有效整合,聯(lián)合廠商并形成共同利益體,保障了生產(chǎn)資金的投放與化肥供給。缺點(diǎn)也較為明顯:一是,化肥股份公司與農(nóng)戶關(guān)系松散,信息不能及時(shí)溝通,難以實(shí)現(xiàn)客戶的最大滿意度。二是,整個(gè)銷售渠道環(huán)節(jié)眾多,成本較高。
(2)連鎖經(jīng)營(yíng)銷售是指以化肥股份公司為核心,通過(guò)整合上游的生產(chǎn)企業(yè)、下游的零售商,并通過(guò)零售商網(wǎng)點(diǎn)向農(nóng)戶出售化肥的銷售渠道。
該渠道經(jīng)歷一次采購(gòu)、一次銷售、一次庫(kù)存、三次運(yùn)輸將化肥傳遞至農(nóng)戶手中。該渠道的優(yōu)點(diǎn)在于整合了化肥價(jià)值鏈的上游與下游,通過(guò)規(guī)模化的銷售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)客戶滿意度最大化,能夠與農(nóng)戶進(jìn)行及時(shí)的信息溝通,通過(guò)降低貨物成本來(lái)營(yíng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并最終使農(nóng)戶受益。
(3)區(qū)域買斷銷售是指化肥批發(fā)商直接買斷某一區(qū)域某一化肥生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷權(quán),化肥批發(fā)商繼而通過(guò)經(jīng)銷商、零售商將化肥商品傳遞至農(nóng)戶手中,或直接通過(guò)零售商實(shí)現(xiàn)化肥商品的傳遞。
該銷售渠道優(yōu)點(diǎn)在于給化肥批發(fā)商帶來(lái)了最大化的產(chǎn)品資源。其缺點(diǎn)主要有:一是,批發(fā)商在獲取商品資源的同時(shí),也承擔(dān)了上游的風(fēng)險(xiǎn)。二是,批發(fā)商與零售商的關(guān)系不夠緊密,信息流通不暢,導(dǎo)致其難以實(shí)現(xiàn)用戶滿意度最大化。三是,貨物運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)成本、分銷成本較高。
(4)駐點(diǎn)直銷銷售是指化肥生產(chǎn)企業(yè)直接在某一地域設(shè)立銷售點(diǎn)。
該銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)有:一是,省略了中間環(huán)節(jié),因此極大節(jié)省了分銷、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)陳本。二是,該模式使得化肥生產(chǎn)廠商直接與農(nóng)戶接觸,有利于上下游的信息共享,有利于化肥企業(yè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)終端客戶的利益來(lái)建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其缺點(diǎn)主要為生產(chǎn)商也承擔(dān)了下游的風(fēng)險(xiǎn),主要有銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立、促銷、倉(cāng)儲(chǔ)以及運(yùn)輸活動(dòng)等。提升客戶滿意度、優(yōu)化銷售渠道、減低庫(kù)存積壓以及減低分銷成本費(fèi)用是化肥企業(yè)創(chuàng)新并優(yōu)化其銷售渠道的目標(biāo)。通過(guò)對(duì)以上四種分銷渠道在渠道流程、風(fēng)險(xiǎn)、客戶滿意度等的分析,可以看出連鎖經(jīng)營(yíng)和直銷、促銷更有利于企業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
三、化肥銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、農(nóng)民購(gòu)買力的下降等嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)形勢(shì),化肥企業(yè)積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念,以客戶滿意度為目標(biāo),站在化肥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高度,努力實(shí)現(xiàn)銷售渠道成本費(fèi)用的縮減、銷售環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)潔,提高產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。
(一)加大力度營(yíng)造良好的品牌形象
改善、美化產(chǎn)品外觀與包裝。根據(jù)農(nóng)民對(duì)化肥外觀的偏好,將化肥產(chǎn)品設(shè)計(jì)成顆粒大、粉塵少、均勻圓潤(rùn)的外觀,以迎合農(nóng)民對(duì)化肥外觀上的主管喜好。在產(chǎn)品包裝上,要以農(nóng)民購(gòu)買和使用的便捷為依據(jù)。現(xiàn)在化肥包裝多為50千克或40千克一袋,包裝過(guò)于笨重不利于搬運(yùn),而且開(kāi)包后若不能一次用完會(huì)容易吸潮溶解,造成浪費(fèi)。因此,在日后包裝過(guò)程中可用5kg、10kg、15kg、20kg等小巧便捷型包裝,方便農(nóng)民進(jìn)行搬運(yùn)與選擇。樹(shù)立國(guó)產(chǎn)化肥的整體形象。加強(qiáng)化肥企業(yè)的宣傳力度,在心理上引導(dǎo)廣大農(nóng)戶對(duì)國(guó)產(chǎn)化肥品牌的信賴,糾正農(nóng)民普遍存在的進(jìn)口化肥一定比國(guó)產(chǎn)化肥質(zhì)量好的心理誤區(qū)。同時(shí)也要樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象,通過(guò)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體形式加大化肥企業(yè)品牌的宣傳,加深廣大農(nóng)戶對(duì)化肥品牌的認(rèn)知深度與品牌信賴。
(二)以客戶價(jià)值為核心,構(gòu)建企業(yè)直銷與促銷的銷售渠道
擴(kuò)大構(gòu)建化肥企業(yè)直銷網(wǎng)點(diǎn)。直銷可極大減少中介環(huán)節(jié),從而通過(guò)減低價(jià)格的方式贏得農(nóng)戶的喜愛(ài)。同時(shí),直銷能夠有效解決貨款回收問(wèn)題,加速化肥企業(yè)資金周轉(zhuǎn),提升企業(yè)資金的安全。首先,化肥生產(chǎn)企業(yè)要重視廠商周邊的市場(chǎng)。充分發(fā)揮路途短、化肥運(yùn)輸方便的優(yōu)勢(shì),在企業(yè)周邊以村為單位建立直銷店。其次,以農(nóng)戶滿意度為目標(biāo),加強(qiáng)電話購(gòu)肥服務(wù)力度,通過(guò)電話農(nóng)戶即可享受送貨上門的便利服務(wù)。加大組織終端促銷活動(dòng)。首先,促銷活動(dòng)要以廣告宣傳為重要輔助手段。將化肥品牌宣傳植入農(nóng)村喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材中,提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)也培養(yǎng)農(nóng)戶對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。其次,化肥企業(yè)大力強(qiáng)化農(nóng)化服務(wù),組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)到田間免費(fèi)為農(nóng)民提供技術(shù)咨詢、測(cè)土配方等服務(wù),指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)施肥。同時(shí)開(kāi)展田間對(duì)比實(shí)驗(yàn),用鐵錚錚的事實(shí)證明該品牌化肥的實(shí)力與功效,增強(qiáng)企業(yè)品牌的可信度與親和力。
篇3
銷售工作千頭萬(wàn)緒，但歸結(jié)起來(lái)，銷售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問(wèn)題中取得了顯著的成績(jī)：
美的曾面臨這樣的問(wèn)題：市場(chǎng)價(jià)格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠(chéng)度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān)——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身固有的銷量，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤(rùn)不說(shuō)，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價(jià)格越走越低，市場(chǎng)管理一片混亂，形成價(jià)格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。
導(dǎo)致價(jià)格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無(wú)法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無(wú)法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：1.目前商家整體營(yíng)銷水平普遍不及企業(yè)；2.國(guó)內(nèi)商家無(wú)法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展；3.在市場(chǎng)環(huán)境方面，國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的及法規(guī)保障競(jìng)爭(zhēng)有序進(jìn)行；4.商家的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠；5.制與企業(yè)高速增長(zhǎng)有一定的操作矛盾；6.企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識(shí)無(wú)法找到平衡點(diǎn)。
那么如何使企業(yè)的“高速增長(zhǎng)”與“市場(chǎng)穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？美的集團(tuán)抓住有效地對(duì)市場(chǎng)渠道和價(jià)格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其1999年銷售額17億元，2000年國(guó)內(nèi)銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到30億元，計(jì)劃到2002年不僅銷售將達(dá)到50億元，并將形成具有50個(gè)億以上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力其動(dòng)作和實(shí)施中究竟有哪些招法呢？
美的家電平臺(tái)所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級(jí)市場(chǎng)的終端，更是二級(jí)乃至三級(jí)市場(chǎng)的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費(fèi)者或是存在潛在購(gòu)買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級(jí)市場(chǎng)是家電未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)也是未來(lái)主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。
為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)化二級(jí)市場(chǎng)，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。
在“決勝終端”的動(dòng)作中美的又提出有效的動(dòng)作要點(diǎn)：
1.終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣小家電的地方都有美的”。
2.終端優(yōu)勝化原則，即有終端實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動(dòng)化布置、導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得更多賣得更好。
抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包括：
1.直接激勵(lì)零售商積極性——直接返利到商場(chǎng)。
2.對(duì)導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)激勵(lì)和實(shí)效管理，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的產(chǎn)品知識(shí)及素質(zhì)培訓(xùn)，提高每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員“臨門一腳”和“多進(jìn)一個(gè)球”的能力。
3.完善對(duì)終端基層管理者產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技巧、售點(diǎn)陳列維護(hù)、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，規(guī)范定期市場(chǎng)巡視制度，確保終端售點(diǎn)始終處于最佳狀態(tài)。
4.貼心服務(wù)到終端用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。2000年在全國(guó)設(shè)立50個(gè)二級(jí)城市分公司，直接服務(wù)終端，接受終端電話及郵件投訴并進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，對(duì)處理結(jié)果全程跟蹤。
5.推行文化營(yíng)銷，整個(gè)銷售隊(duì)伍向共同遠(yuǎn)景和統(tǒng)一文化平臺(tái)奮斗。
6.重視市場(chǎng)研究和消費(fèi)者需求分析，通過(guò)全國(guó)大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研增強(qiáng)市場(chǎng)管理透明度。
“決勝終端”的根本出發(fā)思路就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合中4P向4C的轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品向需求”、“價(jià)格向價(jià)值”、“渠道向方便”、“促銷向溝通”轉(zhuǎn)變，并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、和“流量”。
二、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系。廠家與經(jīng)商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)事例體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多，如：
（1）聯(lián)合促銷
（2）專門產(chǎn)品
（3）信息共享
（4）培訓(xùn)
在實(shí)踐中，有以下幾種方式來(lái)組合廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系：
1、合同式體系
2、管理式體系
3、所有權(quán)式體系
首先，什么是合作伙伴配銷系統(tǒng)呢
對(duì)終端市場(chǎng)的重視、了解和掌握是企業(yè)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，從成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以看出它們都有一整套的系統(tǒng)來(lái)支持企業(yè)在終端市場(chǎng)的占有率，這就是“深度分銷系統(tǒng)”。深度分銷系統(tǒng)大致分兩種類型，即直銷系統(tǒng)和合作伙伴配銷系統(tǒng)。如將產(chǎn)品由企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)送至零售商貨架上的全過(guò)程分解為以下六大功能的組合，即市場(chǎng)開(kāi)拓、市場(chǎng)生動(dòng)化、獲取訂單、送貨、收款和倉(cāng)儲(chǔ)，直銷系統(tǒng)是企業(yè)完成以上六大功能，直接將產(chǎn)品送至零售商手中的分銷系統(tǒng)。其中對(duì)掌握市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)有重大影響的是市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)自動(dòng)化，并且這部分工作對(duì)專業(yè)技能的要求很高，其他四個(gè)部分則屬于簡(jiǎn)單重復(fù)性勞動(dòng)。那么，企業(yè)就可以自己投入人力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)生動(dòng)化工作，將獲取訂單、送貨、收款和倉(cāng)儲(chǔ)這些相對(duì)簡(jiǎn)單而又需要大量資源的工作交由經(jīng)銷商來(lái)完成，與經(jīng)銷商形成一種合作伙伴關(guān)系，共同發(fā)展終端市場(chǎng)，這就是“合作伙伴配俏系統(tǒng)”（PartneDistributionSystem,簡(jiǎn)稱PDS)。我們也可以將其定義為：以生產(chǎn)企業(yè)的資源為推動(dòng)力，引導(dǎo)、利用、整合經(jīng)銷商和零售商的資源來(lái)刺激
和滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)。
其次，如何建立合作伙伴配銷系統(tǒng)
（一）商場(chǎng)調(diào)查
當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在某一市場(chǎng)建立合作伙伴配銷系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，全面了解該市場(chǎng)的售點(diǎn)分布、產(chǎn)品鋪貨、消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手善等信息，做到知己知彼。
（二）系統(tǒng)設(shè)計(jì)
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)、符合企業(yè)目標(biāo)的動(dòng)作系統(tǒng)。一般來(lái)講，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中有兩種方案可供采用,即儲(chǔ)運(yùn)型合作伙伴配俏系統(tǒng)和銷售儲(chǔ)運(yùn)型命令伙伴配銷系統(tǒng)。在市場(chǎng)規(guī)模較大、重要性較高的地方適合采用儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng)——由企業(yè)派人負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品生動(dòng)化和獲取訂單的工作，送貨、收款和倉(cāng)儲(chǔ)由合作伙伴負(fù)責(zé)。在市場(chǎng)規(guī)模較小、重要性較低的地方適合采用銷售儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng)——企業(yè)只負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品生動(dòng)化，其余工作由合作伙伴負(fù)責(zé)。
（三）選擇合作伙伴
通常，應(yīng)通過(guò)下列指標(biāo)進(jìn)行考核：合作精神和道德品質(zhì)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉程度、與零售商的現(xiàn)有關(guān)系、承諾不經(jīng)營(yíng)競(jìng)品業(yè)務(wù)、按要求開(kāi)展業(yè)務(wù)的能力、管理能力和發(fā)展愿望等，方法可通過(guò)面談、市場(chǎng)訪問(wèn)、實(shí)地考察等。
（四）簽署協(xié)議
通過(guò)以上考核指標(biāo)選擇出合作伙伴后，就要與之談判和簽署協(xié)議，以明確合作雙方的權(quán)利義務(wù)。
（五）人員培訓(xùn)
人員培訓(xùn)不僅是系統(tǒng)動(dòng)作前的準(zhǔn)備工作，更是系統(tǒng)動(dòng)作過(guò)程中必不可少的保障，只有那些經(jīng)過(guò)反復(fù)培訓(xùn)的高素質(zhì)的操作人員才能維持系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，保持正確的前進(jìn)方向。
（六）系統(tǒng)動(dòng)作
再次、如何管理合作伙伴配銷系統(tǒng)
作為企業(yè)的合作伙伴，經(jīng)銷商雖然與企業(yè)形成了結(jié)盟關(guān)系，但其作為蹭商角色的本質(zhì)并未改變，在許多方面的利益和企業(yè)是不一致的。因此，企業(yè)只有通過(guò)一整套嚴(yán)格的監(jiān)督和管理機(jī)制來(lái)約束合作伙伴，才能保證合作伙伴有效履行職責(zé)以達(dá)到動(dòng)作系統(tǒng)的目的——終端市場(chǎng)。合作伙伴配銷系統(tǒng)中，由于非本企業(yè)人員占多數(shù)，如果仍然用“人治”的方法來(lái)管理，會(huì)事倍功半，偏離目標(biāo)。因此，“法治”才是明智的選擇——制定嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)立關(guān)鍵指標(biāo)并對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。那么，有哪些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)呢？
三大標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品售價(jià)、產(chǎn)品流向和配送服務(wù)
四項(xiàng)指標(biāo)：銷量、鋪貨率、生動(dòng)化達(dá)成率和活躍客戶比率
三、渠道體制：由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強(qiáng)大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)一是廠家難以有效地控制銷售渠道，二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，三是單向式、多層次的流通使利于信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能等到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來(lái)越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家——經(jīng)銷商——零售商，一些企業(yè)在成都市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。
四、渠道動(dòng)作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心——
銷售工作千頭萬(wàn)緒，但歸結(jié)起來(lái)，銷售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買，不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。
即便是在20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是注重在銷售通路的頂端,通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶政策來(lái)展開(kāi)銷售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)椤熬珷I(yíng)”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí)，這種市場(chǎng)動(dòng)作方式的弊端表現(xiàn)得越來(lái)越明顯：
——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無(wú)法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，廠商無(wú)法保證消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到、買得到、樂(lè)得買。
——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。
——廠家的銷售政策無(wú)法等到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來(lái)越大，但促銷的效果越來(lái)越差。
——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無(wú)法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，經(jīng)銷商無(wú)序經(jīng)營(yíng)，竄貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。
——廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的成本越來(lái)越在，導(dǎo)致廠家無(wú)利經(jīng)營(yíng)。如此等等。實(shí)踐證明，這種市場(chǎng)動(dòng)作方式越來(lái)越成為工作的桎梏。針對(duì)這些弊病，成功企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)動(dòng)作市場(chǎng)：廠家一方面通過(guò)對(duì)商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，使消費(fèi)者樂(lè)得買。
作為“康師傅”系列方便面的生產(chǎn)商，頂益公司取得的市場(chǎng)成就有目共睹。頂益認(rèn)為，企業(yè)必須關(guān)注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長(zhǎng)，而不是階段式成長(zhǎng)，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長(zhǎng)期和前瞻性的研究。同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)國(guó)際性的舞臺(tái)，除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之外，第二個(gè)重點(diǎn)就是通路競(jìng)爭(zhēng)，“誰(shuí)擁有通路，誰(shuí)就擁有未來(lái)。”在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通路相對(duì)成為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素，因此有必要進(jìn)行通路的重整。
產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者中間有一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)行銷過(guò)程中層次越少越能確保兩個(gè)結(jié)果：一是時(shí)間，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間是最短的，消費(fèi)者得到的品質(zhì)保證是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消費(fèi)者利益。通路層次減少，通路中每一位經(jīng)銷商的相對(duì)利潤(rùn)是提高的（雖然通路總利潤(rùn)是一樣的），同時(shí)消費(fèi)者的利益也是提高的。這就是“通路精耕”的出發(fā)點(diǎn)。“通路精耕”的目的就是由通路層次的減少來(lái)提高通路和消費(fèi)者的利益，增加品質(zhì)的保證。這是“通路精耕”最高的指導(dǎo)原則。原則上頂益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關(guān)系，成為“命運(yùn)共同體”，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢。以前經(jīng)銷商做不好頂益會(huì)把他換掉，現(xiàn)在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠(chéng)的“婚姻”關(guān)系。
頂益的“通路精耕：可以概括為幾個(gè)要點(diǎn)：
1、界定區(qū)域.
2、壓縮層次
3、強(qiáng)化服務(wù)
篇4
銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過(guò)的全過(guò)程，及相應(yīng)設(shè)置的市場(chǎng)銷售機(jī)構(gòu)。正確運(yùn)用銷售渠道，可以使企業(yè)迅速及時(shí)的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，達(dá)到擴(kuò)大商品銷售、加速資金周轉(zhuǎn)、降低流動(dòng)費(fèi)用的目的。
總的說(shuō)來(lái)影響銷售渠道選擇的因素有：產(chǎn)品因素，包括單位產(chǎn)品的價(jià)值量的大小，產(chǎn)品重量和體積的大小，產(chǎn)品的式樣和時(shí)尚，產(chǎn)品的腐敗性和易腐性，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)程度，新產(chǎn)品的使小；市場(chǎng)因素，包括市場(chǎng)面的大小，用戶的購(gòu)買習(xí)慣，市場(chǎng)銷售的季節(jié)性和時(shí)間性，競(jìng)爭(zhēng)者的銷售渠道等；企業(yè)本身的因素，包括公司的規(guī)模和聲譽(yù)，管理的能力和經(jīng)驗(yàn)，銷售渠道的控制程度等。
選擇什么樣的銷售渠道既與產(chǎn)品的特性和復(fù)雜程度有關(guān)，也與產(chǎn)品的價(jià)值有關(guān)，一般說(shuō)來(lái)復(fù)雜的產(chǎn)品用直銷方式比較有效，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解有限，需要“專家”介紹，而簡(jiǎn)單產(chǎn)品消費(fèi)者知道自己如何選擇，所以大多用或零售渠道。目前我國(guó)家電行業(yè)銷售渠道的深刻變化，與這個(gè)行業(yè)步入成熟期密切相關(guān)。我國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了導(dǎo)入期（大致從上世紀(jì)70年代末期至80年代中期）和高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期（大約從上世紀(jì)80年代中期至90年代中期），上世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始進(jìn)入有節(jié)制的穩(wěn)步增長(zhǎng)的成熟階段。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟階段預(yù)示著市場(chǎng)趨向飽和、生產(chǎn)能力過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇、贏利水平下降等將成為一種經(jīng)濟(jì)常態(tài)而存在。此時(shí)的銷售渠道必然應(yīng)該與賣方市場(chǎng)時(shí)大不一樣。
二、家電銷售渠道的行業(yè)特征
家電銷售渠道傳統(tǒng)新興并存。目前中國(guó)家電產(chǎn)品銷售渠道大致可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩種類型。傳統(tǒng)渠道主要有大商場(chǎng)、中小商場(chǎng)以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來(lái)的電器專營(yíng)店。新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等。在我國(guó)城市市場(chǎng)，從渠道數(shù)量上看，大商場(chǎng)仍是家電產(chǎn)品銷售的主要渠道，但是受到家電連鎖和家電城的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。以電視機(jī)市場(chǎng)為例，從銷售量上看，占據(jù)電視機(jī)市場(chǎng)份額最大的依然是百貨商場(chǎng)，其比例高達(dá)40.9%。其次是家電城和家電專營(yíng)店，所占比例分別為24%和16.6%。但是通過(guò)對(duì)比電視機(jī)渠道形態(tài)在數(shù)量和市場(chǎng)份額的比重可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)城市市場(chǎng)電視機(jī)銷售渠道中，家電城的銷售效率最高，其次是百貨商場(chǎng)。渠道銷售效率是企業(yè)追求的目標(biāo)。在不同等級(jí)城市中，針對(duì)不同的產(chǎn)品，各種渠道的銷售效率會(huì)有不同的表現(xiàn)。總而言之，城市規(guī)模越大，新興渠道的流通成份越高，家電專業(yè)連鎖和綜合性連鎖的競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)。
當(dāng)前，構(gòu)成傳統(tǒng)渠道銷售家電產(chǎn)品沖擊最大的是以國(guó)美、國(guó)通、蘇寧、三聯(lián)為代表的綜合性家電連鎖。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營(yíng)、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)高效率、專業(yè)化的零售終端。
此外，綜合性連鎖也是傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。綜合性連鎖目前以國(guó)外品牌為主，包括家樂(lè)福、沃爾瑪、麥得龍等，價(jià)格和商品種類齊全是它們主要競(jìng)爭(zhēng)手段。在家電銷售方面，綜合性連鎖以小家電作為切入點(diǎn)，逐漸擴(kuò)展到銷售幾乎全部的家電產(chǎn)品。家電銷售不是綜合連鎖業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源，很多時(shí)候引入家電銷售只是為了完善產(chǎn)品線。因此其銷售總量比例較低，目前雖然僅占家電產(chǎn)品總銷量的2%左右，但是這些國(guó)外商流企業(yè)的資本、管理、品牌優(yōu)勢(shì)明顯。
品牌專賣店被家電企業(yè)引進(jìn)以后，得到了快速發(fā)展。企業(yè)設(shè)立品牌專賣店，主要的目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。目前家電生產(chǎn)企業(yè)的品牌專賣店多設(shè)立在中小城市，這主要是因?yàn)樵械那佬螒B(tài)不適應(yīng)企業(yè)的要求，企業(yè)通過(guò)品牌專賣的設(shè)立，為其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)打下了良好基礎(chǔ)。
網(wǎng)上訂購(gòu)具有高效、低成本的特點(diǎn)。高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)和極強(qiáng)的市場(chǎng)輻射能力預(yù)示著電子商務(wù)具有輝煌的前景，但目前我國(guó)主要家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售比例僅占0.5%左右。
三、家電業(yè)銷售渠道的重構(gòu)
運(yùn)用不同的渠道要權(quán)衡制造商的能力和滿足用戶需求的平衡，因?yàn)檫x用不同的銷售渠道將直接影響到制造商的成本結(jié)構(gòu)，服務(wù)質(zhì)量，品牌形象，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)控制能力，所以多數(shù)家電廠商應(yīng)該重構(gòu)自身的銷售渠道以適應(yīng)一個(gè)飛速變化的市場(chǎng)。
1渠道體制：構(gòu)建扁平化渠道
家電業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道，廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)。因而，必須將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來(lái)越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。廠家一方面通過(guò)對(duì)各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，使消費(fèi)者樂(lè)得買。
2渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹薄Ｔ诨锇槭戒N售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，廠家力圖實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場(chǎng)。
3市場(chǎng)重轉(zhuǎn)心：由大城市向周邊市場(chǎng)轉(zhuǎn)移
以往許多企業(yè)是以大城市為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)，在大城市，至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭(zhēng)奪大城市市場(chǎng)而進(jìn)行你死我活的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一些企業(yè)則已將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)，著眼于地、縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，在地、縣級(jí)市場(chǎng)上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。將銷售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立銷售中心，則可能做好地區(qū)市場(chǎng)。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)扶持二、三批經(jīng)銷商。
4渠道激勵(lì)：尋求與渠道商的共同成長(zhǎng)
篇5
1我國(guó)藥品銷售渠道模式的概況分析
1.1目前醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r
隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷發(fā)展，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上升至全球的第三位，僅次于發(fā)達(dá)國(guó)家美國(guó)和日本[1]。由于我國(guó)人口數(shù)量眾多，人們生活水平逐漸提高，在未來(lái)五年內(nèi)，我國(guó)極有可能超越日本，成為全世界的第二大醫(yī)藥市場(chǎng)。據(jù)權(quán)威部門調(diào)查得知，在我國(guó)投資的外資醫(yī)藥企業(yè)存在313家，外資藥品制造企業(yè)則有389家，這充分說(shuō)明了我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力，市場(chǎng)對(duì)于高質(zhì)量的藥品需求是較高的。與西方已經(jīng)處于飽和狀態(tài)下的藥品市場(chǎng)相比較，我國(guó)藥品市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)階段，能夠吸引到更多的優(yōu)秀外資醫(yī)藥企業(yè)入駐中國(guó)市場(chǎng)[2]。隨著市場(chǎng)新醫(yī)藥改革不斷深入，國(guó)家對(duì)于各項(xiàng)醫(yī)療保障制度的不斷完善和創(chuàng)新，為整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的推動(dòng)力。由于我國(guó)人口老齡化問(wèn)題日益嚴(yán)重，老年人群的慢性病例不斷增多，這也導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)于先進(jìn)的醫(yī)療需求不斷增大，有效促進(jìn)了慢性病治療藥物市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。
1.2藥品市場(chǎng)的銷售渠道模式發(fā)展
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，我國(guó)的藥品銷售觀念落后，經(jīng)營(yíng)管理方式單一，藥品處于一種購(gòu)銷的狀態(tài)。在整個(gè)藥品市場(chǎng)中，藥品得到總局的統(tǒng)一管理，購(gòu)銷堅(jiān)決實(shí)行“三級(jí)批發(fā)，一級(jí)零售”[3]。各藥品商店需要得到上層的同意，才能得到所需的各類藥品，導(dǎo)致市場(chǎng)藥品流通效率偏低，藥品的流通方式與銷售渠道完全被國(guó)家所控制管理。各大醫(yī)院要想獲取缺乏的各類藥品，需要加強(qiáng)與藥品企業(yè)的合作與聯(lián)系。因此，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，醫(yī)藥市場(chǎng)的藥品生產(chǎn)企業(yè)，根本無(wú)需關(guān)注如何開(kāi)拓藥品銷售渠道工作。我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)是在近幾年才迅速發(fā)展的，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)市場(chǎng)的藥品分銷集中度明顯偏低。例如在美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中僅排名前三位的藥品分銷企業(yè)就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的95%以上份額。而在我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售信息化水平落后，不具備完善的全國(guó)性藥品網(wǎng)絡(luò)，位于市場(chǎng)前三位的藥品分銷企業(yè)只占市場(chǎng)份額的30%左右，市場(chǎng)上分布的大大小小分銷企業(yè)高達(dá)上萬(wàn)家。然而，隨著新醫(yī)改制度的不斷推進(jìn)，國(guó)家積極引導(dǎo)規(guī)模較大的分銷企業(yè)收購(gòu)較小的分銷企業(yè)，爭(zhēng)取將自身企業(yè)做大做強(qiáng)，帶領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)和諧穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展[4]。
1.3當(dāng)前藥品市場(chǎng)的主要銷售渠道模式
1.3.1區(qū)域經(jīng)銷商制
制藥企業(yè)在銷售渠道管理中，往往會(huì)選擇與市場(chǎng)幾家大型醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行合作，讓它們作為自己在某個(gè)區(qū)域的藥品經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)藥品的配送。各個(gè)區(qū)域的醫(yī)藥企業(yè)必須履行好自己的職責(zé)，加強(qiáng)各類藥品的宣傳和推廣，提高藥品的銷售量。當(dāng)前市場(chǎng)上多數(shù)的制藥企業(yè)都是使用這種銷售模式的。按照我國(guó)頒布的藥品管理法規(guī)定，市場(chǎng)上的藥品制造企業(yè)必須在獲得GSP證書(shū)后，才能夠直接向社會(huì)各大藥店與醫(yī)院供應(yīng)藥品，但是獲得此證書(shū)的制藥企業(yè)畢竟還是占少數(shù)，為了降低企業(yè)運(yùn)用成本，通過(guò)采用區(qū)域經(jīng)銷商制無(wú)疑不是一個(gè)好的選擇，制藥企業(yè)只需要關(guān)注到自身產(chǎn)品的質(zhì)量，根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，及時(shí)調(diào)整藥品價(jià)格，防止假冒藥品出現(xiàn)，這樣能夠用最低的成本創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，也能夠有效維護(hù)藥品市場(chǎng)的正常秩序，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。圖1為區(qū)域經(jīng)銷商制的運(yùn)作流程。
1.3.2制
制本質(zhì)指的是制藥企業(yè)通過(guò)委托市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行藥品的銷售，委托方根據(jù)市場(chǎng)的需求，在一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售渠道的開(kāi)發(fā)和管理，有效建立起完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的銷售服務(wù)水平，投入一定的資金進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳與廣告宣傳。目前市場(chǎng)上藥品商多為中小型醫(yī)藥企業(yè)或者個(gè)人。制藥企業(yè)按照商的選擇個(gè)數(shù)，主要將其分為兩大類，一類是獨(dú)家制，另一類則是多家制[5]。顧名思義，獨(dú)家制指的是制藥企業(yè)選擇一家醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)藥品銷售，而多家制指的是制藥企業(yè)指定多家醫(yī)藥公司銷售自身生產(chǎn)的藥品，這幾家企業(yè)必須有效完成藥品的宣傳推廣以及分銷回款等工作。制的采用有效降低了制藥企業(yè)的銷售成本，通過(guò)充分利用下游商的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。
1.3.3直銷制
直銷制指的是制藥企業(yè)直接省略掉商的指定工作，通過(guò)自身將藥品銷售給社會(huì)的各大藥店或者醫(yī)院，甚至是藥品需求者。然而采用直銷制的制藥企業(yè)必須滿足取得GSP證書(shū)的條件，這樣才能直接從事藥品流通業(yè)務(wù)，這種模式需要投入更多的資金成本，對(duì)于小型制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)太重，只能夠作為大型制藥企業(yè)新的銷售渠道。
2當(dāng)前市場(chǎng)藥品銷售渠道存在的主要問(wèn)題
2.1缺乏先進(jìn)的藥品銷售觀念
由于我國(guó)新醫(yī)改推行時(shí)間較短，藥品企業(yè)受到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的影響，未能深刻認(rèn)識(shí)到銷售渠道創(chuàng)新優(yōu)化的重要性。因此，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，管理人員思想觀念落后，缺乏先進(jìn)的銷售觀念，始終認(rèn)為只要提高自身的服務(wù)水平，就能有效打開(kāi)市場(chǎng)，提高藥品的銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。但他們嚴(yán)重忽視了社會(huì)大眾的需求，在購(gòu)買方式上過(guò)于單一，缺乏有針對(duì)性的優(yōu)化調(diào)整，未能對(duì)整個(gè)藥品銷售市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查研究分析，導(dǎo)致銷售渠道較為混亂[6]，企業(yè)整體缺乏與市場(chǎng)銷售渠道合作共贏的觀念，思想過(guò)于保守，這樣也就嚴(yán)重制約了藥品企業(yè)的快速發(fā)展。
2.2企業(yè)藥產(chǎn)品與服務(wù)落后于社會(huì)需求
醫(yī)藥企業(yè)過(guò)于注重自身的產(chǎn)品制造，忽視了與下游終端銷售的聯(lián)系與合作，導(dǎo)致自身的發(fā)展無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，在醫(yī)藥產(chǎn)品制造和服務(wù)上落后于市場(chǎng)的需求。由于我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上大部分的制藥企業(yè)規(guī)模偏小，資金能力有限，無(wú)法引進(jìn)先進(jìn)的制藥大型設(shè)備。因此，在制藥過(guò)程中無(wú)法有效保證產(chǎn)品的質(zhì)量，工作人員的管理觀念相對(duì)落后，這種狀況直接導(dǎo)致了那些規(guī)模偏小、生產(chǎn)落后的醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品不能正常得到GMP認(rèn)證，它們的產(chǎn)品難以滿足市場(chǎng)的要求，得不到下游商和銷售商的認(rèn)可，產(chǎn)品打不開(kāi)市場(chǎng)銷路，也就阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
2.3藥品零售終端建設(shè)有待加強(qiáng)
眾所周知，零售終端作為市場(chǎng)任何產(chǎn)品的重要銷售渠道，是一個(gè)無(wú)法忽視的核心環(huán)節(jié)。然而，在當(dāng)前我國(guó)的制藥企業(yè)中零售終端的發(fā)展較為落后，大多數(shù)的中小型藥品企業(yè)未能認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)銷售與電話銷售的重要性，仍在一味沿用傳統(tǒng)的連鎖商店銷售方式，這樣無(wú)法提高產(chǎn)品銷售的效率，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的集中化配送與購(gòu)進(jìn)。由于藥品總部與分店之間存在空間距離，無(wú)法得到及時(shí)的溝通與聯(lián)系，導(dǎo)致分店的需求無(wú)法得到解決[7]。一旦分店庫(kù)存產(chǎn)品缺乏，就會(huì)使商店的聲譽(yù)受到影響，相反，一旦庫(kù)存量過(guò)多，就會(huì)增加分店庫(kù)存的成本費(fèi)用。
3優(yōu)化制藥企業(yè)的藥品銷售管理策略
3.1創(chuàng)新藥品營(yíng)銷渠道觀念
制藥企業(yè)要積極引入先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念，要對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)展開(kāi)詳細(xì)的調(diào)查和研究，聘請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)企業(yè)員工展開(kāi)教育培訓(xùn)活動(dòng)，提高員工的營(yíng)銷技巧和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，要讓員工認(rèn)識(shí)到先進(jìn)營(yíng)銷方式的重要性。與此同時(shí)，企業(yè)要營(yíng)造出和諧愉悅的學(xué)習(xí)氛圍，充分激發(fā)員工的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，培養(yǎng)員工良好的綜合職業(yè)素養(yǎng)，始終堅(jiān)持以人文本，要將用戶放在藥品銷售工作的主置，有效建立起以用戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，最大化滿足市場(chǎng)藥品的用戶需求，提高自身藥品質(zhì)量和服務(wù)水平。
3.2加強(qiáng)銷售渠道的開(kāi)發(fā)
制藥企業(yè)要加強(qiáng)與市場(chǎng)藥品商的交流與合作，不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)藥品銷售渠道。為了進(jìn)一步優(yōu)化藥品銷售管理策略，企業(yè)要積極建立起優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，定期的開(kāi)展專業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)，提高自身的管理水平和營(yíng)銷能力。制藥企業(yè)可以采取與各大經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，投入一定的資金，加強(qiáng)銷售渠道的信息化管理水平，激勵(lì)市場(chǎng)零售終端創(chuàng)新藥品的促銷手段。要加強(qiáng)藥品銷售網(wǎng)絡(luò)的完善建設(shè)，及時(shí)獲取用戶的反饋意見(jiàn)，有針對(duì)性的實(shí)施銷售策略。企業(yè)要定期調(diào)配專業(yè)人員對(duì)零售終端進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)的指導(dǎo)，不斷提高藥品促銷和物流配送等方面的經(jīng)營(yíng)水平，從而促進(jìn)制藥企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。
3.3加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷渠道的建設(shè)
當(dāng)前是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，藥品企業(yè)要充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要性，要不斷加大數(shù)字化營(yíng)銷渠道的建設(shè)資金，借助互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷售給社會(huì)廣大消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)能夠及時(shí)上傳企業(yè)的產(chǎn)品各類消息，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間充分了解掌握產(chǎn)品的信息，根據(jù)自身的需求選擇購(gòu)買藥品。醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行藥品零售，降低線下銷售成本的壓力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。伴隨著我國(guó)非處方藥制度的制定頒布，企業(yè)在生產(chǎn)非處方藥時(shí)可以將此類藥品直接零售銷售給有需求的用戶，促進(jìn)藥品企業(yè)的未來(lái)發(fā)展[8]。
4結(jié)語(yǔ)
綜上所述，制藥企業(yè)要想得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，就必須高度重視渠道銷售管理工作，先進(jìn)的銷售渠道管理策略能夠有效推動(dòng)制藥企業(yè)和諧健康的發(fā)展。在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥品市場(chǎng)環(huán)境下，制藥企業(yè)要通過(guò)采取有效的措施，不斷創(chuàng)新提高自身經(jīng)營(yíng)管理理念，引進(jìn)先進(jìn)的制藥設(shè)備，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化銷售渠道服務(wù)，加強(qiáng)與市場(chǎng)藥品零售端的交流與合作，充分了解掌握市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。
作者:賈政 單位:成都中醫(yī)藥大學(xué)
參考文獻(xiàn)
[1]彭詩(shī)榮,吳惠芳,任吉民,楊悅.新醫(yī)改背景下我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展問(wèn)題研究[J].中國(guó)藥業(yè),2012(08).
[2]陳紅,武海斌,企業(yè)營(yíng)銷渠道變化與新型營(yíng)銷模式構(gòu)建[J].華北工學(xué)院學(xué)報(bào)(社科版),2012(19).
[3]張廣偉,郭曉曦.我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與資本結(jié)構(gòu)研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2013(5).
[4]劉偉宇.營(yíng)銷渠道管理理論發(fā)展及其重心演變[J].審計(jì)與財(cái)經(jīng)研究,2012(08).
[5]屈伸,陳玉文.新醫(yī)改背景的醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)探討[J].中國(guó)藥業(yè),2013(02).
篇6
一、我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開(kāi)放30年以來(lái)，我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營(yíng)專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營(yíng)銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營(yíng)銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S店來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹(shù)立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營(yíng)銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營(yíng)銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂(lè)等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購(gòu)車來(lái)說(shuō)非常方便。
二、汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的不足
我國(guó)在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來(lái)的營(yíng)銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來(lái)，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理。盡管中國(guó)汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開(kāi)發(fā)體系，這一問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑。
（二）汽車營(yíng)銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤(rùn)，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告，也需要增加服務(wù)營(yíng)銷廣告的投入。
（四）汽車營(yíng)銷渠道忠誠(chéng)度降低。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤(rùn)來(lái)維持其忠誠(chéng)度。目前，隨著我國(guó)加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國(guó)外汽車大量進(jìn)入中國(guó)，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度也降低。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
三、我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)
由于我國(guó)的特殊國(guó)情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國(guó)新一輪的汽車營(yíng)銷渠道不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營(yíng)銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國(guó)的汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
（一）汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營(yíng)銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營(yíng)成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營(yíng)銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。
（二）汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營(yíng)銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營(yíng)銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來(lái)越大，這幾乎成為中國(guó)汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的60%～70%左右。
（四）汽車營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營(yíng)銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對(duì)汽車的營(yíng)銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購(gòu)，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論，比如誠(chéng)信度、性能、售后服務(wù)等。
總之，只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]胡大志，姚喜貴，薛偉，《現(xiàn)代汽車營(yíng)銷》[M]，中山大學(xué)出版社，2004.
[2]伯特·羅森布羅斯，《營(yíng)銷渠道管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，2003.
[3]張國(guó)芳，《汽車營(yíng)銷》，北京，人民交通出版社，2003.
篇7
一、渠道動(dòng)作 : 以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心
銷售工作千頭萬(wàn)緒，但歸結(jié)起來(lái)，銷售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問(wèn)題中取得了顯著的成績(jī)：
美的曾面臨這樣的問(wèn)題：市場(chǎng)價(jià)格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠(chéng)度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān) ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身 固有的銷量 ，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤(rùn)不說(shuō)，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價(jià)格越走越低，市場(chǎng)管理一片混亂，形成價(jià)格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。
導(dǎo)致價(jià)格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無(wú)法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無(wú)法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題： 1. 目前商家整體營(yíng)銷水平普遍不及企業(yè)； 2. 國(guó)內(nèi)商家無(wú)法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展； 3. 在市場(chǎng)環(huán)境方面，國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的及法規(guī)保障競(jìng)爭(zhēng)有序進(jìn)行； 4. 商家的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠； 5. 制與企業(yè)高速增長(zhǎng)有一定的操作矛盾； 6. 企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識(shí)無(wú)法找到平衡點(diǎn)。
那么如何使企業(yè)的“高速增長(zhǎng)”與“市場(chǎng)穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？美的集團(tuán)抓住有效地對(duì)市場(chǎng)渠道和價(jià)格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其 1999 年銷售額 17 億元， 2000 年國(guó)內(nèi)銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到 30 億元，計(jì)劃到 2002 年不僅銷售將達(dá)到 50 億元，并將形成具有 50 個(gè)億以上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力其動(dòng)作和實(shí)施中究竟有哪些招法呢？
美的家電平臺(tái)所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級(jí)市場(chǎng)的終端，更是二級(jí)乃至三級(jí)市場(chǎng)的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費(fèi)者或是存在潛在購(gòu)買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級(jí)市場(chǎng)是家電未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)也是未來(lái)主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。
為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)化二級(jí)市場(chǎng)，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。
在“決勝終端”的動(dòng)作中美的又提出有效的動(dòng)作要點(diǎn)：
1. 終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣 小家電的地方都有美的”。
2. 終端優(yōu)勝化原則，即有終端實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動(dòng)化布置、導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得更多賣得更好。
抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包括：
1. 直接激勵(lì)零售商積極性——直接返利到商場(chǎng)。
篇8
竄貨，也叫沖貨、倒貨，就是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷商、商、分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅(qū)動(dòng)和人為因素。
1.價(jià)格體系混亂。由于各區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)情況、銷售數(shù)量以及市場(chǎng)規(guī)模不同，價(jià)格之間存在差異，產(chǎn)品由低價(jià)格區(qū)域向高價(jià)格區(qū)域流動(dòng)。
2.企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標(biāo)。年終獎(jiǎng)勵(lì)條款是廠家鼓勵(lì)經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標(biāo)量，遵循廠家各類銷售政策，規(guī)范有序地運(yùn)作市場(chǎng)的一種有效手段。但是，年終獎(jiǎng)勵(lì)是一把雙刃劍，一旦運(yùn)用得不好，反而會(huì)成為越區(qū)銷售的誘發(fā)劑。
3.企業(yè)實(shí)施普遍經(jīng)銷制。在同一地區(qū)出現(xiàn)兩家甚至更多的經(jīng)銷商。在有限的銷售區(qū)域內(nèi)，這些經(jīng)銷商就容易進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)而向其它區(qū)域竄貨。
4.企業(yè)的一些營(yíng)銷人員鼓勵(lì)經(jīng)銷商違規(guī)。營(yíng)銷人員的收入是與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的。因此，一些企業(yè)的營(yíng)銷人員或市場(chǎng)代表為了自己的個(gè)人利益，多拿提成，置企業(yè)的銷售政策不顧，鼓勵(lì)經(jīng)銷商違規(guī)操作，甚至與經(jīng)銷商狼狽為奸，共同謀取私利。
二、竄貨的危害
1.當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格體系被破壞，商家的利潤(rùn)被掏空后，經(jīng)銷商就會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤(rùn)，而當(dāng)渠道受到攻擊，經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴(yán)重干擾，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)降到預(yù)想值以下時(shí)，就會(huì)挫傷經(jīng)銷商的積極性。
2.竄貨會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的下降。當(dāng)竄貨發(fā)生時(shí)，受損害的經(jīng)銷商不僅不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的售后承擔(dān)責(zé)任，而且通常會(huì)要求從上游渠道得到一些讓步，比如說(shuō)價(jià)格上的保護(hù)等等，但由此卻會(huì)引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。由于沒(méi)有足夠的利潤(rùn)支撐，廠商將不得不從成本控制上做文章，其結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，最終受害的是消費(fèi)者。
3.竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者對(duì)品牌的信心來(lái)自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系，當(dāng)市場(chǎng)秩序被打亂后，各種假貨、水貨就會(huì)開(kāi)始在市場(chǎng)上泛濫，品牌價(jià)值顯得蒼白無(wú)力，廠商也會(huì)心灰意冷，繼而放松對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)真維護(hù)，但由此最后傷害的將是品牌自身，因?yàn)槌淦淞浚M(fèi)者可以選擇別的品牌，經(jīng)銷商可以另謀生路，但廠商卻沒(méi)有別的選擇。
三、竄貨的問(wèn)題的對(duì)策
竄貨伴隨銷售過(guò)程的始終，是營(yíng)銷界的一大頑疾。由于經(jīng)銷商與廠家的利益不一致，各方在追求自身利益最大化的時(shí)候，往往會(huì)做出令對(duì)方難以接受的行為。我們?cè)阡N售過(guò)程中，往往會(huì)遇見(jiàn)經(jīng)銷商竄貨“摁下葫蘆瓢起來(lái)”，“你方唱罷我登場(chǎng)”的現(xiàn)象，對(duì)竄貨行為的預(yù)防和治理不力，將會(huì)嚴(yán)重影響市場(chǎng)的健康、持續(xù)發(fā)展。對(duì)經(jīng)銷商竄貨的預(yù)防和治理，首先應(yīng)該引起廠家的高度重視，其次應(yīng)該采取有效得力的預(yù)防和治理措施。
預(yù)防為主，從根源上防止竄貨的發(fā)生。竄貨治理要以預(yù)防為主，往往等事情發(fā)生了以后去補(bǔ)救已經(jīng)造成挽回的損失了。那么我們應(yīng)該如何預(yù)防呢？
1.選對(duì)經(jīng)銷商
我們?cè)谶x擇經(jīng)銷商的時(shí)候，一定要進(jìn)行嚴(yán)格的“資格審查”，除了考察他的市場(chǎng)能力、影響理念、合作意愿等因素，還要對(duì)其經(jīng)營(yíng)歷史進(jìn)行調(diào)查，看其有沒(méi)有惡意竄貨的歷史。若一個(gè)經(jīng)銷商是從賣竄貨發(fā)的家，而且一直與一些不規(guī)范的小企業(yè)進(jìn)行合作，竄貨乃家常便飯，你不要指望他與你合作就會(huì)“改邪歸正”，這樣的經(jīng)銷商索性不要與其合作。
2.簽合同、明細(xì)則
在合作開(kāi)始確立的時(shí)候，就要向經(jīng)銷商宣導(dǎo)廠家嚴(yán)格控制竄貨和嚴(yán)厲打擊竄貨的決心。另外，要在合同條款里明確防止竄貨和對(duì)竄貨行為的處罰條款。雖然簽了合同不能從根本上防止他竄貨，但至少起到警示作用，增加他竄貨的障礙和成本。
3.保持銷售網(wǎng)絡(luò)的健康性和均衡性
在銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和規(guī)范過(guò)程中，既要保證市場(chǎng)的無(wú)縫覆蓋，又要保證各個(gè)經(jīng)銷商之間的市場(chǎng)利益均衡，維持渠道的健康和均衡。如果您在一個(gè)地市有五家經(jīng)銷商，一家獨(dú)大，其他四家沒(méi)有合理的市場(chǎng)利益保證，那么就為竄貨埋下了隱患。
由于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理者與各地經(jīng)銷商之間是平等企業(yè)法人關(guān)系，故可用簽訂合同的方式來(lái)約束經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為。先在合同中應(yīng)明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，以此將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限制在自己的市場(chǎng)區(qū)域之內(nèi)；然后在合同中載明級(jí)差價(jià)格體系，在全國(guó)執(zhí)行基本統(tǒng)一的價(jià)格，并嚴(yán)格禁止超限定范圍波動(dòng)。
4.完善的價(jià)格體系和適宜的激勵(lì)政策
有些企業(yè)，因考慮地域間競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)水平、市場(chǎng)發(fā)展階段等因素，往往采取不同地區(qū)不同價(jià)格的政策。如果不能采取地區(qū)間包裝差異化、嚴(yán)防死守等積極措施，很可能會(huì)導(dǎo)致地區(qū)間竄貨的發(fā)生。
另外，防止竄貨也要采取適宜和科學(xué)的激勵(lì)政策。很多企業(yè)的返利政策和促銷費(fèi)用政策往往采取層級(jí)遞進(jìn)策略，層級(jí)之間階差很大。這就使很多經(jīng)銷商為了拿到更高返利和費(fèi)用支持，為沖銷量不擇手段，竄貨就發(fā)生了。
（1）年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤(rùn)水平時(shí)，商就可能竄貨。一般應(yīng)該低于5％。
（2）多用過(guò)程返利，少用銷量返利：比如鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競(jìng)品）、積極配送和守約付款等等。過(guò)程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷售，能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作。
（3）年終獎(jiǎng)勵(lì)不獎(jiǎng)貨物。年終返利比例不宜超過(guò)5%
（4）不給經(jīng)銷商直接操作廣告，以防其用此費(fèi)用降價(jià)。
5.對(duì)銷售人員的考核要科學(xué)
對(duì)銷售人員的考核不要簡(jiǎn)單地“以銷量論英雄”，要加強(qiáng)過(guò)程性考核。對(duì)銷售人員的考核，考核鋪貨率、陳列生動(dòng)化、經(jīng)銷商服務(wù)等指標(biāo)，比單純的銷量考核有效，也能防止銷售人員單純?yōu)闆_銷量對(duì)經(jīng)銷商竄貨“睜一只眼，閉一只眼”。
6.包裝差異化
這是大部分企業(yè)都能做到的技術(shù)性措施。這些措施，都只能在一定程度上，解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價(jià)問(wèn)題。現(xiàn)今許多廠商在產(chǎn)品上都印刷或打印有生產(chǎn)批號(hào)和小號(hào)，基本根據(jù)生產(chǎn)日期來(lái)編碼，每件貨一個(gè)號(hào)碼，這樣能使廠商在處理竄貨中掌握主動(dòng)，常規(guī)情況下能對(duì)產(chǎn)品的去向進(jìn)行準(zhǔn)確的監(jiān)控，避免經(jīng)銷商有恃無(wú)恐，同時(shí)出現(xiàn)竄貨時(shí)也能查出產(chǎn)品的源頭。
7.設(shè)置專人或?qū)ｉT的職能部門
竄貨治理是一個(gè)需要長(zhǎng)期跟進(jìn)的工作，如果條件允許，設(shè)置專門的職能部門進(jìn)行管理是很有必要的。如果不能設(shè)立專門的職能部門，也應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)。企業(yè)分銷渠道管理應(yīng)由一個(gè)部門負(fù)責(zé)，多頭負(fù)責(zé)最容易造成市場(chǎng)混亂。這個(gè)部門首先要制定一套管理規(guī)章制度，如商的資格審查，設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立巡視員工工作制度，建立嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度。如錢江摩托車的銷售體系是每一個(gè)縣找一家獨(dú)家商跨區(qū)銷售一臺(tái)錢江摩托車罰款1000元，制度一經(jīng)制定，由法必依，違法必究。
8.出狠手堅(jiān)決打擊竄貨者的囂張氣焰
一旦抓住現(xiàn)形，就要“下狠心，出狠手”，堅(jiān)決不能縱容竄貨的發(fā)生。一般我們可采取以下措施：
（1）扣押金。如果當(dāng)時(shí)合作協(xié)議里有明確的條款，并收取了竄貨押金，在抓住竄貨之后，先扣押金。
（2）斷貨源。一些暢銷品種直接斷貨，嚴(yán)厲打擊其囂張氣焰。
（3）眾人圍堵。采取針對(duì)性促銷，使其他經(jīng)銷商對(duì)竄貨者形成合圍之勢(shì)。另外對(duì)其竄貨渠道制造障礙，使其難以得逞。
（4）適可而止。對(duì)于一些偶然性竄貨或非惡意竄貨，懲罰要適度，要適可而止。經(jīng)銷商如果能痛改前非，要給他改正的機(jī)會(huì)。
9.設(shè)立竄貨報(bào)證金制度
（1）讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報(bào)證金，如果年終考核沒(méi)有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報(bào)證金全部沒(méi)收。
（2）可在年終獎(jiǎng)勵(lì)中拿出一部分做為報(bào)證金。
10.制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，減少竄貨誘因的產(chǎn)生
（1）企業(yè)要在縱橫兩個(gè)方向確定合理的價(jià)格體系。主要是有橫向和縱向兩方面。橫向上注意不同區(qū)域間價(jià)格差別的合理性。要做好這一點(diǎn)，可以采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。到岸統(tǒng)一價(jià)，由企業(yè)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，也可以采取不同區(qū)域不同價(jià)。把運(yùn)輸成本等因素進(jìn)行綜合考慮，使各區(qū)域間的價(jià)格差不足以引起竄貨。
（2）做好促銷管理。有計(jì)劃的安排促銷活動(dòng)和促銷費(fèi)用。企業(yè)應(yīng)合理安排各地促消費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，控制銷售經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的審批權(quán)限，防止促銷費(fèi)用比例失控，或者委托各地廣告或策劃企業(yè)操作。嚴(yán)格限制盲目給經(jīng)銷商承諾促銷廣告支持，企業(yè)要確保整個(gè)促銷活動(dòng)是在受控之下進(jìn)行的。
總之，銷售渠道的管理對(duì)企業(yè)非常重要，俗語(yǔ)說(shuō)“得渠道者得天下”，在企業(yè)日常管理中渠道竄貨管理是重中之重，也是企業(yè)在激烈市場(chǎng)中處于不敗之地必不可少的因素之一。
參考文獻(xiàn)：
[1]王貴奇.竄貨[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2009.
篇9
藥品是關(guān)乎人們切身利益的一種特殊產(chǎn)品，隨著人均收入水平的提高，人們更加注重藥品的質(zhì)量、品牌、包裝等。消費(fèi)者能夠感受到藥品的微小差別而且具有一定的偏好，不會(huì)因?yàn)楫?dāng)兩種藥品價(jià)格有差異時(shí)造成價(jià)格高的藥品完全銷售不出去。此外，制藥企業(yè)存在生產(chǎn)能力約束，沒(méi)有任何一家制藥企業(yè)有能力生產(chǎn)足夠的藥品來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)。中國(guó)現(xiàn)階段的制藥企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)問(wèn)題嚴(yán)重。企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，生產(chǎn)集中度低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，生產(chǎn)能力過(guò)剩，全行業(yè)設(shè)備利用率不足一半。這些都增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，是利潤(rùn)率走低的一個(gè)重要原因。為緩解藥價(jià)虛高問(wèn)題，政府應(yīng)該放松管制，為藥品生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)氛圍，制藥企業(yè)通過(guò)兼并、聯(lián)合、重組，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、適度集中和效率提高。制藥企業(yè)在市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)下的合并重組可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。同時(shí)促使企業(yè)加大研發(fā)投入，進(jìn)行科技創(chuàng)新，擺脫僅生產(chǎn)仿制藥的困局，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)階段中國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)入壁壘較高，同時(shí)醫(yī)療體制改革相對(duì)滯后，這些導(dǎo)致公立醫(yī)院仍然是壟斷者。公立醫(yī)院具有公益性質(zhì)，其經(jīng)費(fèi)來(lái)源于財(cái)政撥款、醫(yī)療服務(wù)收入和藥品收入。改革開(kāi)放后，政府的財(cái)政投入占醫(yī)院總收入的比重逐年減少，目前這個(gè)比例全國(guó)平均不足10%。為保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)，政策上允許醫(yī)院以15%的藥品進(jìn)銷差價(jià)來(lái)彌補(bǔ)虧空，即“以藥養(yǎng)醫(yī)”的補(bǔ)償機(jī)制。“以藥養(yǎng)醫(yī)”機(jī)制的合法化使得醫(yī)院獲得了通過(guò)出售藥品取得盈利的合法權(quán)力。公立醫(yī)院成為了通過(guò)高價(jià)出售藥品的營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，藥品銷售成為了醫(yī)院收入的主要來(lái)源。
二、文獻(xiàn)概覽
標(biāo)題：藥品功能、藥品銷售渠、藥品價(jià)格、藥品促銷方式、藥品品牌形象、公共權(quán)力與藥品營(yíng)銷額度之間的關(guān)系。
陳宏付（2002年）認(rèn)為在藥品銷售的過(guò)程中，非處方藥品與普通商品的銷售相比而言，顧客重效用而輕價(jià)格，即顧客購(gòu)買藥品時(shí)藥品的效用是首要考慮因素，即藥品療效。顧客為圖個(gè)方便，只要藥效好，即使藥品稍貴些也愿買。一般而言，顧客心里通常是先考慮商品的品質(zhì)、價(jià)格和自身承受能力，后考慮商品的效用，這是由人的本性所決定的。歸成（2010）指出在世界藥品銷售額度排名中，抗腫瘤類的藥品銷售額度最高，達(dá)481.89億美元，年增長(zhǎng)率為11.3%，其次是調(diào)脂類藥品，再次就是呼吸系統(tǒng)用藥類達(dá)312.71億美元，增幅達(dá)5.7%，再就是質(zhì)子抑制類劑、抗抑郁藥、自身免疫藥等的銷售額度也都分別增長(zhǎng)16.9%，上述藥品由于藥品功能性的差異性，導(dǎo)致藥品銷售額度方面的差異。
曾建雄（2012）藥品銷售人員依靠醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，以及其它綜合專業(yè)知識(shí)的運(yùn)用，通過(guò)提升對(duì)于顧客用藥咨詢的指導(dǎo)水平和提高顧客滿意度的方式，在關(guān)聯(lián)用藥的促銷推薦上，實(shí)現(xiàn)藥品用藥的有的放矢，從而提高了藥品銷售促銷的成功率。根據(jù)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，顧客所得的讓渡價(jià)值不可以簡(jiǎn)單地把價(jià)值與價(jià)格等同，所以在日益競(jìng)爭(zhēng)加劇藥品營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境中，誰(shuí)對(duì)顧客具有更大的讓渡價(jià)值，誰(shuí)就是市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)者，誰(shuí)就可以提高自己藥品的銷售額度。所以通過(guò)為顧客提供服務(wù)價(jià)值的促銷方式，讓顧客獲得更多的讓渡價(jià)值。王曉敏（2005）認(rèn)為廣告促銷在提高藥品銷售的宣傳過(guò)程中是最有效、最節(jié)省時(shí)間和成本的方法，尤其是在非處方藥品的促銷中，廣告促銷是必不可少的。例如，某個(gè)藥品憑借中央媒體和地方媒體的廣告宣傳促銷的方式，在很短的時(shí)間內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了聞名全國(guó)的促銷效果。另外，對(duì)于藥品進(jìn)行廣告藝術(shù)性的宣傳表現(xiàn)，把藥品的特性和療效進(jìn)行充分的宣傳，從引起患者視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面的共鳴，從而激起顧客的購(gòu)買欲望。
陳莎（2012）指出中國(guó)藥品電子商務(wù)是目前新興的藥品銷售渠道，它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和SaaS交付模式，連接全球的藥品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了藥品企業(yè)管理和電子商務(wù)及藥品供應(yīng)鏈的一體化，從而保證了藥品企業(yè)內(nèi)部管理及企業(yè)間的商務(wù)流程有效協(xié)同。在全球信息化程度不斷提高的情況下，中國(guó)藥品電子商務(wù)的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的形式，實(shí)現(xiàn)了為消費(fèi)者提供便捷的藥品服務(wù)的目標(biāo)和方便及時(shí)、成本低廉的效果。
李榮凌（2009）指出國(guó)家規(guī)定藥品價(jià)格下降之后雖然某醫(yī)院的藥品總銷售金額和付款金額扔逐年遞增，但增長(zhǎng)幅度不同，從加成率、利潤(rùn)率看是逐年降低的，利潤(rùn)率下降幅度為52.88%，利潤(rùn)率的降低，導(dǎo)致醫(yī)院利潤(rùn)減少，患者受益增多。隨著降價(jià)比例增大及進(jìn)價(jià)下降，醫(yī)院藥品零售價(jià)下降幅度較大，利潤(rùn)減少率和患者受益率均不斷增大，且利潤(rùn)減少率起點(diǎn)為57.5%；國(guó)家規(guī)定的藥品零售價(jià)下降幅度和患者受益率增大幅度要小些，而利潤(rùn)減少率卻逐漸增大，當(dāng)降價(jià)比例達(dá)39.3%時(shí)，利潤(rùn)減少率為零。當(dāng)進(jìn)價(jià)變動(dòng)比例提高，當(dāng)提高17.65%時(shí)，醫(yī)院利潤(rùn)減少一半，患者受益為零。總的來(lái)說(shuō)，這兩種價(jià)格體系雖然對(duì)商業(yè)公司和藥廠影響較小，但醫(yī)院的利潤(rùn)率卻減少在50%以上，患者也得到一定實(shí)惠。當(dāng)藥品進(jìn)價(jià)下降時(shí)，患者受益率增大，醫(yī)院利潤(rùn)率減少。當(dāng)藥品進(jìn)價(jià)與降價(jià)比例過(guò)大時(shí)，商業(yè)公司和藥廠都沒(méi)有一定利潤(rùn)，就不會(huì)銷售藥品了，醫(yī)院也就無(wú)法購(gòu)進(jìn)進(jìn)行銷售了，所以藥品的銷售價(jià)格對(duì)于藥品銷售額度具有直接性的決定作用。馮國(guó)忠（2006）認(rèn)為在藥品銷售過(guò)程中應(yīng)該摒棄“價(jià)格=成本+利潤(rùn)”的定價(jià)方式，應(yīng)該把消費(fèi)者也歸入價(jià)格體系中。例如一種OTC的外用抗感染藥，屬微量消費(fèi)品，需求彈性小，其包裝規(guī)格應(yīng)以2～3d用藥量為宜，單位包裝價(jià)格就不宜過(guò)高，包裝也不宜過(guò)大，否則消費(fèi)者會(huì)有一種浪費(fèi)的感覺(jué)，這樣可使藥品的零售單價(jià)降到一個(gè)讓消費(fèi)者更能普遍接受的水平，從而可以擴(kuò)大購(gòu)買此藥品的消費(fèi)者群體的數(shù)量，并最終促進(jìn)藥品銷售額度的增加。
毛小青（2012）認(rèn)為在藥品銷售過(guò)程中通過(guò)品牌提升策略，來(lái)改善和提高影響藥品品牌的各項(xiàng)要素，即通過(guò)各種形式的廣告宣傳來(lái)提高藥品品牌知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)是藥品品牌的評(píng)價(jià)，另外中國(guó)人在購(gòu)買商品時(shí)也有求名的動(dòng)機(jī)，故此藥品銷售人員要適應(yīng)其求名的購(gòu)物動(dòng)機(jī)的心理，來(lái)不斷地提升藥品品牌。做品牌比做銷量更加重要，這在醫(yī)藥銷售行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。例如，在品牌營(yíng)銷模式的運(yùn)用中，東盛科技掀起了名為“抗感風(fēng)暴”的品牌戰(zhàn)略：用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實(shí)力，推出東盛牌板藍(lán)根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個(gè)抗感家族。
田瑋（2010）指出藥品企業(yè)要及時(shí)配合政府政策規(guī)定，來(lái)規(guī)范和約束自己的銷售人員，用合法的營(yíng)銷手段獲取合理的利潤(rùn)。例如國(guó)內(nèi)一些藥品合資企業(yè)聯(lián)合簽署的《醫(yī)藥銷售人員行為規(guī)范準(zhǔn)則》，這對(duì)于加強(qiáng)藥品行業(yè)的監(jiān)督和管理和整合醫(yī)藥銷售市場(chǎng)具有一定的凈化作用。藥品企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)國(guó)家政策的追蹤和分析，以及政策預(yù)警方面的研究，并通過(guò)對(duì)于招標(biāo)采購(gòu)和降價(jià)及醫(yī)藥分家等國(guó)家政策對(duì)于藥品銷售方面的影響，及時(shí)調(diào)整推廣策略和推廣重點(diǎn)，讓藥品銷售策略和行動(dòng)步調(diào)的實(shí)現(xiàn)了協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
通過(guò)以上研究文獻(xiàn)的概覽可知：藥品的功能、藥品銷售渠道、藥品促銷方式、藥品價(jià)格、藥品品牌形象、關(guān)于藥品的公共權(quán)力政策都分別與北京市藥品銷售額度具有顯著的相互關(guān)聯(lián)性。
三、研究方法與設(shè)計(jì)
本論文采用定量研究與演繹推理相互結(jié)合的方法。
把第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料作為研究數(shù)據(jù)的來(lái)源，把第二手?jǐn)?shù)據(jù)作為參考資料。
把根據(jù)李克特測(cè)量量表形式編制的調(diào)查問(wèn)卷作為研究工具。
本論文共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，具體分配比例為：北京藥品銷售商250份、藥品消費(fèi)者250份。有效回收共計(jì)488份，有效率為97.6%，完全符合論文設(shè)計(jì)要求。四、數(shù)據(jù)分析
信度分析：
“藥品功能、藥品促銷方式、藥品銷售渠道、藥品價(jià)格、藥品品牌、公共權(quán)力、藥品銷售額度”的Cronbachα系數(shù)值結(jié)果分別是：0.776、0.758、0.729、0.730、0.785、0.711、0.762，上述不同變量的信度數(shù)值都大于論文設(shè)計(jì)規(guī)定的最低信度數(shù)值0.6，完全符合論文設(shè)計(jì)與研究的要求。
效度分析：
通過(guò)運(yùn)用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.789，超過(guò)0.5，這表明變量中的各個(gè)題目與其相應(yīng)變量之間均存在較大的相關(guān)性，輔合效度符合設(shè)計(jì)要求。研究對(duì)象通過(guò)旋轉(zhuǎn)成份矩陣被分為七個(gè)成份，基本驗(yàn)證了本調(diào)查問(wèn)卷的各題目具有相對(duì)獨(dú)立性，判別效度符合設(shè)計(jì)要求。
描述性分析：
總體均值中最高的是公共權(quán)力（4.5689），其次是藥品價(jià)格（4.3831），第三是藥品功能（3.9441），第四是藥品銷售額度（3.9313），第五是藥品促銷方式（3.7561），第六是藥品品牌（3.6537）、第七是藥品銷售渠道（3.3718）。其中應(yīng)答者對(duì)于“藥品銷售渠道”的回答得分最高，對(duì)于“公共權(quán)力”的回答得分最低。
標(biāo)準(zhǔn)差中最高的是藥品促銷方式（0.94523），其次是藥品功能（0.92804），第三是藥品銷售額度（0.89528），第四是藥品品牌（0.89443），第五是藥品價(jià)格（0.88537），第六是藥品銷售渠道（0.86689）、第七是公共權(quán)力（0.85393）。其中應(yīng)答者對(duì)于“藥品促銷方式”的回答意見(jiàn)分歧最大，對(duì)于“公共權(quán)力”的回答意見(jiàn)最為集中。
皮爾遜（積矩）分析：
自變量“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價(jià)格、藥品品牌、公共權(quán)力”和因變量“藥品銷售額度”之間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值分別為0.596、0.527、0.549、0.565、0.574、0.582，介于0.40-0.60之間，說(shuō)明這六個(gè)變量和因變量之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。所有自變量相互兩者之間的相關(guān)系數(shù)為0.017～0.199之間，均小于0.4的相關(guān)性，表示自變量相互之間具有獨(dú)立性。
四、結(jié)論
本論文通過(guò)文獻(xiàn)概覽和調(diào)查問(wèn)卷的方式，并結(jié)合相關(guān)研究數(shù)據(jù)的分析，對(duì)北京地區(qū)藥品銷售額度的影響因素進(jìn)行了分析，在第一章中提出的研究問(wèn)題在此被驗(yàn)證。即對(duì)于“北京藥品銷售額度”具有影響的因素有“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價(jià)格、藥品品牌、公共權(quán)力”，這些影響因素與“北京藥品銷售額度”之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。同時(shí)由于只是選取了六個(gè)自變量作為研究變量對(duì)于北京藥品銷售額度的影響作用進(jìn)行了研究，在理論和實(shí)踐方面對(duì)于本論文的研究意義都是一個(gè)限制。
參考文獻(xiàn)：
[1]田瑋.淺析零售藥店在藥品銷售中存在的問(wèn)題.中外醫(yī)療[J].2010.18.
[2]陳莎.基于B2C模式的藥品銷售平臺(tái).商場(chǎng)現(xiàn)代化[J].2012.5.
[3]歸成.金融危機(jī)對(duì)世界藥品銷售的影響.上海醫(yī)藥[J].2010.1.
[4]毛小青.論提高藥品銷售業(yè)績(jī)的策略.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)[J].2012.3.
[5]曾建雄.淺談關(guān)聯(lián)用藥銷售的營(yíng)銷策略.北方藥學(xué)[J].2012.9.
[6]馮國(guó)忠.我國(guó)OTC藥品營(yíng)銷的4P和4C戰(zhàn)略.齊魯藥事[J].2006.10.
[7]李榮凌＼張蔚.定價(jià)政策對(duì)醫(yī)院藥品銷售情況影響分析.中國(guó)醫(yī)院藥學(xué)雜志[J].2009.29（02）.
篇10
一、市場(chǎng)因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響
市場(chǎng)因素對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。論文百事通企業(yè)在選擇銷售渠道道時(shí)，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購(gòu)買習(xí)慣以及對(duì)不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對(duì)服務(wù)的偏好怎樣?他們對(duì)價(jià)格有多敏感?等。
首先，市場(chǎng)容量。如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)銷售、以逐步提高市場(chǎng)占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。
市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)比較集中，只在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場(chǎng)比較集中，適宜于集中銷售。
其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時(shí)，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時(shí)，市場(chǎng)容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。
消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對(duì)各類消費(fèi)品購(gòu)買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價(jià)格，購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)及對(duì)于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。
比如在美國(guó)，超級(jí)市場(chǎng)和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對(duì)冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購(gòu)物者在去商店時(shí)總一次購(gòu)買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級(jí)市場(chǎng)與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價(jià)位
再次，競(jìng)爭(zhēng)性。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式是爭(zhēng)奪營(yíng)銷渠道。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時(shí)應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見(jiàn)成效。
顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。
二、產(chǎn)品因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響
產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績(jī)斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國(guó)際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬(wàn)元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個(gè)億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個(gè)很好的全國(guó)性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺(tái)機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對(duì)用戶的服務(wù)，就要求很高。
首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營(yíng)方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時(shí)也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。
其次，產(chǎn)品的價(jià)格。單價(jià)高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價(jià)格上可能取得的優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品單價(jià)低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長(zhǎng)的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。
再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來(lái)完成銷售更加有效。例如計(jì)算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來(lái)作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計(jì)算機(jī)購(gòu)買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。新晨
三、走出營(yíng)銷渠道誤區(qū)
需注意，營(yíng)銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷規(guī)劃能否成功來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過(guò)多或過(guò)少有同樣的危險(xiǎn)。例如，個(gè)國(guó)際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無(wú)線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國(guó)就犯了服務(wù)過(guò)多的錯(cuò)誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個(gè)小時(shí)。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計(jì)入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國(guó)其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價(jià)格劣勢(shì)。顧客們高度評(píng)價(jià)該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購(gòu)買時(shí)卻寧愿選擇送貨較慢因而價(jià)格低得多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對(duì)于美國(guó)的顧客而言，價(jià)格比時(shí)間更為重要。
分析市場(chǎng)營(yíng)銷渠道時(shí)，另一種常見(jiàn)的錯(cuò)誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場(chǎng)營(yíng)銷渠道馬上就會(huì)想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險(xiǎn)是，這些中間商并不總是存在。研究市場(chǎng)營(yíng)銷渠道必須從市場(chǎng)這一端開(kāi)始，分析為滿足市場(chǎng)需求而必須履行的各種職能。
篇11
一、文獻(xiàn)綜述
吳紅艷（2008）①深入探究了雪花啤酒公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及營(yíng)銷策略，巧妙運(yùn)用STP理論方法，從而提出了渠道提升銷售的方法。毛菁菁（2013）②通過(guò)對(duì)營(yíng)銷學(xué)中的營(yíng)銷渠道、模式和SWOT理論的巧妙應(yīng)用，找到了適合雪花啤酒的營(yíng)銷渠道模式，證實(shí)了營(yíng)銷渠道對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展極其重要這一論點(diǎn)。高山（2011）③對(duì)雪花啤酒四川公司營(yíng)銷渠道的管理層次進(jìn)行了詳細(xì)描述，并對(duì)雪花啤酒營(yíng)銷渠道提出了詳細(xì)的優(yōu)化策略與管理政策，從而為其他啤酒公司提供了專業(yè)化的營(yíng)銷渠道模式。同時(shí)文章的創(chuàng)新點(diǎn)在于將渠道的理論性和渠道管理與建設(shè)的實(shí)踐性有機(jī)地結(jié)合在了一起。楊超卓（2013）④通過(guò)對(duì)雪花啤酒重慶市場(chǎng)的“4P”現(xiàn)狀及問(wèn)題的分析，為其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出了預(yù)測(cè)，提出了要在重點(diǎn)市場(chǎng)確立優(yōu)勢(shì)地位，然后向其他城市復(fù)制其發(fā)展的策略，然后逐漸在全國(guó)贏得競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及取得良好的收益。高長(zhǎng)順（2012）⑤利用SWOT和波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析方法評(píng)估了雪花啤酒公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅以及行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，指出創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心價(jià)值所在，致力于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。孫遠(yuǎn)（2014）⑥詳細(xì)概述了長(zhǎng)春雪花啤酒公司現(xiàn)有的績(jī)效管理，提出了其存在的不足之處和現(xiàn)有的問(wèn)題缺陷，采用了關(guān)鍵績(jī)效業(yè)績(jī)指標(biāo)、360度反饋以及能力素質(zhì)模型等方法，分析了其績(jī)效管理體系的影響因素以及其相關(guān)的配套實(shí)施，為完善現(xiàn)有的中層管理者的績(jī)效考核體系提供了參考建議。
由以上文獻(xiàn)梳理可知，國(guó)內(nèi)對(duì)于雪花啤酒的研究在內(nèi)容上側(cè)重于籠統(tǒng)的分析所有產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策，但缺乏對(duì)雪花中低檔啤酒的價(jià)格營(yíng)銷策略和銷售政策方面的針對(duì)性研究，本文旨通過(guò)對(duì)雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷模式及策略的綜合分析，為雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷提供可借鑒的參考價(jià)值，具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。
二、中國(guó)華潤(rùn)雪花現(xiàn)有的中低檔啤酒及其定位
目前雪花啤酒的中低檔啤酒主要包含以下幾類：中檔：雪花勇聞（小瓶）、雪花勇聞（聽(tīng)裝）、雪花冰山勇聞；中檔低：雪花自然之美；主流高：雪花原汁麥；主流：巴蜀雪花；主流低：藍(lán)劍經(jīng)典；低價(jià)：藍(lán)劍清涼。中檔系列中的雪花原汁麥的超凡品質(zhì)為消費(fèi)者帶來(lái)了耳目一新的感覺(jué)，使其感受到啤酒為其帶來(lái)的魅力。
選擇中檔啤酒的消費(fèi)者不僅對(duì)啤酒品牌的知名度要求較高，而且對(duì)價(jià)格的敏感程度也高于高檔消費(fèi)者的敏感程度。而低檔啤酒的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度也不低于中檔消費(fèi)者。經(jīng)銷商不僅關(guān)注啤酒市場(chǎng)的零售價(jià)，而且對(duì)產(chǎn)品在流通過(guò)程中的價(jià)格體系的價(jià)格差更敏感。
三、雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷現(xiàn)狀和銷售政策分析
啤酒行業(yè)各品牌之間持續(xù)較久的價(jià)格大戰(zhàn)，使得啤酒行業(yè)的利潤(rùn)接近于成本底線，導(dǎo)致某些啤酒的利潤(rùn)微乎及微。而且，考慮到雪花中低檔啤酒的長(zhǎng)期發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的盲目追求，永無(wú)止境的銷售折扣會(huì)會(huì)對(duì)雪花啤酒行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)走向產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，導(dǎo)致企業(yè)可利用的資源流失和企業(yè)利潤(rùn)降低。因此，制定有效的營(yíng)銷策略和價(jià)格政策對(duì)雪花中低檔啤酒的未來(lái)趨勢(shì)走向有著重要的指導(dǎo)意義。
（一）雪花中低檔啤酒價(jià)格現(xiàn)狀分析
雪花啤酒的價(jià)格現(xiàn)狀主要分為以下兩種情況，一種是不同檔次的產(chǎn)品價(jià)格存在名義價(jià)格較高、實(shí)際價(jià)格低的現(xiàn)狀，是由其品牌地位不強(qiáng)，渠道力量薄弱造成的；另一種是價(jià)格問(wèn)題的產(chǎn)生與銷售渠道模式具有較大的關(guān)系，由于渠道模式為直銷與分銷相結(jié)合，導(dǎo)致不同層次的價(jià)格存在差異，進(jìn)一步造成了區(qū)域間出現(xiàn)竄貨和價(jià)格不穩(wěn)定的現(xiàn)象的發(fā)生。竄貨亂價(jià)問(wèn)題引致其余經(jīng)銷商失去繼續(xù)經(jīng)銷該產(chǎn)品的信心，降低了消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的信任度，繼而不利于市場(chǎng)的正常運(yùn)行和發(fā)展。
（二）雪花中低檔啤酒現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析
第一，由于青島啤酒在國(guó)內(nèi)享有第一品牌的聲譽(yù)，其質(zhì)量和營(yíng)銷渠道模式在高端市場(chǎng)占據(jù)有利地位，對(duì)雪花啤酒市場(chǎng)份額的擴(kuò)張具有威脅。第二，國(guó)內(nèi)的小啤酒廠靈活的企業(yè)機(jī)制和低成本，在低端市場(chǎng)與雪花啤酒進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。第三，青島啤酒和燕京啤酒的較長(zhǎng)的銷售時(shí)間和豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)際銷售經(jīng)驗(yàn)較少和國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念不完善的雪花啤酒壓力很大。第四，雪花啤酒的融資渠道較少和公司治理和決策機(jī)制體制不規(guī)范使得雪花啤酒未來(lái)道路充滿荊棘。第五，雪花啤酒缺少品牌代言人，和體育營(yíng)銷結(jié)合度較低，在品牌的時(shí)尚和內(nèi)涵方面消費(fèi)者青啤和燕京啤酒的影響綜合力更大。
四、華潤(rùn)雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷對(duì)策
（一）嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域定價(jià)策略
雪花中低檔啤酒在各區(qū)域可以根據(jù)場(chǎng)所的更換來(lái)配備不同的產(chǎn)品組合，嚴(yán)格要求各產(chǎn)品在相同產(chǎn)所的零售價(jià)格保持一致，保證各區(qū)域產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有相同的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。由此，雪花中低檔啤酒的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)為既要保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額又要追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化，在充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格前提下，制定能使大多數(shù)消費(fèi)者滿意的價(jià)格。在確定定價(jià)目標(biāo)以后，在定價(jià)的過(guò)程中應(yīng)確定以下幾項(xiàng)原則：①根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)確定不同產(chǎn)品的價(jià)格；②同一產(chǎn)品在不同區(qū)域盡量以同一價(jià)格銷售；③在消費(fèi)水平較高的區(qū)域可以適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格；④在價(jià)格體系策略中要保證分銷商和經(jīng)銷商的利益。因此，正確的價(jià)格體系策略對(duì)于雪花中低檔啤酒的銷售成功具有不可忽視的推動(dòng)力。
（二）優(yōu)化雪花中低檔啤酒的銷售渠道結(jié)構(gòu)
一方面，篩選優(yōu)秀的渠道用戶、剔除不足用和不能用的商戶，精細(xì)化管理銷售渠道，掌握各級(jí)經(jīng)銷商的流量流向，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端產(chǎn)品銷售信息的精準(zhǔn)掌握，以零售終端為導(dǎo)向，以掌握零售終端和經(jīng)銷商的協(xié)同發(fā)展來(lái)構(gòu)建銷售渠道壁壘。另一方面，善于發(fā)掘經(jīng)銷商的潛在能力，減少銷售渠道的層級(jí)和數(shù)量，使經(jīng)銷商少則優(yōu)，降低零售終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者的選擇權(quán)，構(gòu)建一個(gè)市場(chǎng)所有的銷售終端都是由公司的一級(jí)經(jīng)銷商直接供貨的銷售平臺(tái)。
（三）雪花中低端啤酒與體育精神文化融合的必要性
雪花中低端啤酒應(yīng)與體育人文精神相融合作為品牌傳播的基礎(chǔ)，打造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和個(gè)性，將宣傳資源聚焦在品牌內(nèi)涵建設(shè)提升上，依靠品牌的良性驅(qū)動(dòng)來(lái)進(jìn)一步凝練消費(fèi)者對(duì)雪花品牌的忠誠(chéng)。為了使體育精神文化與雪花啤酒更好地相融合，雪花啤酒加強(qiáng)與高校、體育競(jìng)賽合作，提高品牌的知名度和企業(yè)的影響力。體育精神和產(chǎn)品傳播相結(jié)合，使得產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)實(shí)力及品牌形象有了載體，雪花啤酒形象立體豐滿。
結(jié)論
雪花中低檔啤酒的價(jià)格策略和銷售政策，應(yīng)建立周詳?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)行業(yè)以及公司自身的優(yōu)劣勢(shì)的分析，深入解讀深刻剖析，
解析問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，有的放矢，調(diào)整好作為后進(jìn)入者的心態(tài)，盡可能減少和化解競(jìng)爭(zhēng)者的在位優(yōu)勢(shì)，以追隨者的身份采取恰當(dāng)?shù)纳饽Ｊ剑?/p>
制定出相應(yīng)的營(yíng)銷的策略，提高執(zhí)行力，在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)集思廣益地策劃出一系列有針對(duì)性的雪花中低檔啤酒的市場(chǎng)價(jià)格策略和銷售政策。（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院）
注解：
① 吳紅艷，華潤(rùn)雪花啤酒（興安）公司營(yíng)銷策略研究[D]，廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008
② 毛菁菁，淺 析 啤 酒 行 業(yè) 營(yíng) 銷 渠 道―――以中國(guó)華潤(rùn)雪花啤酒為例[J]，[價(jià)格月刊]，2013年第六期
③ 高山，雪花啤酒營(yíng)銷渠道策略探析一以四川公司為例[D]，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA學(xué)位論文，2011年4月
篇12
許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機(jī)構(gòu)而受到阻礙。而一個(gè)企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，就等于有了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)。那么企業(yè)應(yīng)如何建立起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并有效的管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?
一、市場(chǎng)因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響
市場(chǎng)因素對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時(shí)，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購(gòu)買習(xí)慣以及對(duì)不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對(duì)服務(wù)的偏好怎樣?他們對(duì)價(jià)格有多敏感?等。
首先，市場(chǎng)容量。如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)銷售、以逐步提高市場(chǎng)占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。
市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)比較集中，只在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場(chǎng)比較集中，適宜于集中銷售。
其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時(shí)，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時(shí)，市場(chǎng)容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。
消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對(duì)各類消費(fèi)品購(gòu)買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價(jià)格，購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)及對(duì)于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國(guó)，超級(jí)市場(chǎng)和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對(duì)冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購(gòu)物者在去商店時(shí)總一次購(gòu)買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級(jí)市場(chǎng)與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價(jià)位
再次，競(jìng)爭(zhēng)性。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式是爭(zhēng)奪營(yíng)銷渠道。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時(shí)應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見(jiàn)成效。
顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。
二、產(chǎn)品因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響
產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績(jī)斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國(guó)際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬(wàn)元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個(gè)億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個(gè)很好的全國(guó)性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺(tái)機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對(duì)用戶的服務(wù)，就要求很高。
首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營(yíng)方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時(shí)也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。
其次，產(chǎn)品的價(jià)格。單價(jià)高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價(jià)格上可能取得的優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品單價(jià)低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長(zhǎng)的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。
再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來(lái)完成銷售更加有效。例如計(jì)算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來(lái)作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計(jì)算機(jī)購(gòu)買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。
三、走出營(yíng)銷渠道誤區(qū)
需注意，營(yíng)銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷規(guī)劃能否成功來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過(guò)多或過(guò)少有同樣的危險(xiǎn)。例如，個(gè)國(guó)際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無(wú)線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國(guó)就犯了服務(wù)過(guò)多的錯(cuò)誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個(gè)小時(shí)。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計(jì)入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國(guó)其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價(jià)格劣勢(shì)。顧客們高度評(píng)價(jià)該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購(gòu)買時(shí)卻寧愿選擇送貨較慢因而價(jià)格低得多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對(duì)于美國(guó)的顧客而言，價(jià)格比時(shí)間更為重要。
分析市場(chǎng)營(yíng)銷渠道時(shí)，另一種常見(jiàn)的錯(cuò)誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場(chǎng)營(yíng)銷渠道馬上就會(huì)想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險(xiǎn)是，這些中間商并不總是存在。研究市場(chǎng)營(yíng)銷渠道必須從市場(chǎng)這一端開(kāi)始，分析為滿足市場(chǎng)需求而必須履行的各種職能。
篇13
義烏飾品行業(yè)發(fā)端于80年代初，當(dāng)時(shí)一些義烏商人去廣東進(jìn)貨然后在義烏進(jìn)行銷售。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，市場(chǎng)對(duì)飾品的需求越來(lái)越大，義烏的飾品產(chǎn)業(yè)也隨之發(fā)展起來(lái)。經(jīng)過(guò)二十余年的努力，義烏憑借著品種齊全、價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)先后超越了廣東、青島這兩個(gè)飾品生產(chǎn)基地，成為了全國(guó)最大的飾品生產(chǎn)地和銷售地并占據(jù)了全國(guó)銷售量的70%。義烏飾品行業(yè)目前已有多達(dá)八千余家企業(yè)并吸納了近15萬(wàn)人就業(yè)，它已經(jīng)形成了從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、原材料加工、配件生產(chǎn)到銷售的一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)配套鏈。因此義烏飾品行業(yè)集聚效應(yīng)在國(guó)內(nèi)無(wú)出其右。
坐落于義烏國(guó)際商貿(mào)城一期的飾品區(qū)域是義烏市場(chǎng)中生意最旺的區(qū)塊，這里共有將近3000個(gè)商鋪8個(gè)大類80萬(wàn)種商品，年銷售量200億人民幣。借助世界上最大的小商品集散地的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，義烏飾品70%出口國(guó)外行銷170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并占據(jù)了世界市場(chǎng)客觀的份額。
一、義烏飾品行業(yè)整體存在的問(wèn)題
從零發(fā)展到全國(guó)最大的飾品產(chǎn)銷地義烏飾品行業(yè)取得了令人矚目成績(jī)。然而盡管發(fā)展成就令人側(cè)目，但飾品行業(yè)也存在著種種不容忽視的問(wèn)題。
（一）. 飾品生產(chǎn)方式落后，設(shè)計(jì)人才缺乏
飾品的價(jià)值高低與否與加工的工藝、生產(chǎn)的方式直接相關(guān)。目前義烏飾品企業(yè)制造方式依然以手工和半手工操作為主，先進(jìn)的制造設(shè)備應(yīng)用很少，導(dǎo)致了生產(chǎn)效率低、產(chǎn)品品質(zhì)控制困難的問(wèn)題。受生產(chǎn)設(shè)備所限國(guó)際貿(mào)易論文，鑲嵌工藝以及點(diǎn)鉆工藝難以達(dá)到較高的水平，某些工藝環(huán)節(jié)比如電鍍工藝還存在著污染嚴(yán)重的問(wèn)題。企業(yè)的飾品開(kāi)發(fā)能力雖然有一定的基礎(chǔ)，然而總體而言仍然有待提高。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，義烏飾品行業(yè)中的不少企業(yè)已經(jīng)擁有自己的設(shè)計(jì)力量，但除了新光飾品這樣擁有國(guó)際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的龍頭企業(yè)外，普通企業(yè)中高水平的設(shè)計(jì)師依然是鳳毛麟角畢業(yè)論文范文。因此較低的設(shè)計(jì)能力加上仍需提高的制造工藝使得義烏飾品在國(guó)際市場(chǎng)上處于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的低附加值產(chǎn)品位置。
（二）. 企業(yè)良莠不齊，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
由于飾品生產(chǎn)所需的資金以及技術(shù)門檻低，產(chǎn)品利潤(rùn)率相對(duì)較高，因此造成了飾品行業(yè)整體龐大，大小企業(yè)數(shù)量眾多的現(xiàn)象。雖然義烏飾品行業(yè)也孕育了以“新光飾品”為代表的大企業(yè)，但相對(duì)于八千多家的企業(yè)總數(shù)規(guī)模企業(yè)比重很低，絕大部分企業(yè)還是以技術(shù)水平低、管理落后的小型家族式企業(yè)，甚至是小作坊為主。這些企業(yè)均為純勞動(dòng)密集型，它們普遍缺乏專業(yè)技術(shù)人才和管理人才，存在著生產(chǎn)設(shè)備簡(jiǎn)陋，產(chǎn)品檔次低的問(wèn)題。由于經(jīng)營(yíng)者缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，熱衷于模仿市場(chǎng)上暢銷款式，依靠低廉價(jià)格優(yōu)勢(shì)招攬生意，因此造成了市場(chǎng)上飾品產(chǎn)品相似度高，相互壓價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重的現(xiàn)象。
（三）．飾品出口渠道過(guò)于單一
飾品企業(yè)主在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里主要依賴義烏小商品市場(chǎng)的輻射作用從事國(guó)內(nèi)貿(mào)易，很少去做開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的工作。因此他們普遍存在著重視銷售，忽視開(kāi)拓銷售渠道的問(wèn)題。在從事飾品出口業(yè)務(wù)時(shí)企業(yè)主要也是等待外商來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行直接下單采購(gòu)，或者通過(guò)外貿(mào)公司進(jìn)行出口，真正通過(guò)自身開(kāi)發(fā)的渠道進(jìn)行外銷的企業(yè)則是少而又少。這種單一的出口方式致使生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，造成了商品的利潤(rùn)大部分為中間商所攫取，生產(chǎn)廠家所獲取利潤(rùn)空間相當(dāng)有限的情況。
（四）. 飾品原材料面臨安全考驗(yàn)
義烏飾品企業(yè)目前普遍使用鉛錫合金做為金屬飾品的制造原料，然而鉛錫合金所含的鉛合金含量稍微過(guò)高就會(huì)對(duì)人體血液和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，因此發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)含鉛、鎘成分的合金在飾品上的應(yīng)用給予嚴(yán)格的限制。由于一般企業(yè)對(duì)國(guó)外相關(guān)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)了解很少，它們片面注重飾品的造型，因此企業(yè)內(nèi)部普遍缺乏控制有害物質(zhì)的質(zhì)量監(jiān)督體系。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)目前只有1.6%的經(jīng)營(yíng)戶能夠提供原材料的檢測(cè)報(bào)告國(guó)際貿(mào)易論文，因此義烏飾品出口遭受綠色貿(mào)易壁壘阻擊的風(fēng)險(xiǎn)很大。在2007年歐美就發(fā)生過(guò)要求大規(guī)模召回鉛含量超標(biāo)飾品的事件，使相關(guān)的企業(yè)蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，類似召回事件對(duì)義烏飾品在國(guó)際市場(chǎng)上的聲譽(yù)帶來(lái)了嚴(yán)重影響。
義烏飾品出口企業(yè)總體上面臨著設(shè)計(jì)能力缺乏，技術(shù)力量薄弱，銷售渠道過(guò)于單一，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問(wèn)題。由于大部分企業(yè)不具有設(shè)計(jì)、技術(shù)、品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)力，其產(chǎn)品出口一旦面臨市場(chǎng)波動(dòng)便陷入了被動(dòng)局面，如前兩年的次貸危機(jī)導(dǎo)致的出口訂單減少就使千余家飾品企業(yè)關(guān)了門。此外，由于越南、印度等國(guó)家的生產(chǎn)成本更有競(jìng)爭(zhēng)力，因此已經(jīng)有了外商采購(gòu)對(duì)象從義烏市場(chǎng)轉(zhuǎn)向印度等市場(chǎng)的現(xiàn)象。隨著原材料價(jià)格和勞動(dòng)力成本的不斷上升加上歐美各國(guó)飾品進(jìn)口環(huán)保要求的逐步提高，義烏飾品的低成本低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐步喪失，其出口前景不容樂(lè)觀。
二、多種措施并舉，擴(kuò)大飾品出口
受世界經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，出口形勢(shì)日益嚴(yán)峻，飾品企業(yè)單純依靠“薄利多銷”，一味地追求短期利益的生意法則將難以為己。面對(duì)風(fēng)云變幻的國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，努力培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
(一).重視人才，提高企業(yè)創(chuàng)新能力。
引進(jìn)高端設(shè)計(jì)人才是企業(yè)提高創(chuàng)新能力的捷徑，如新光飾品就擁有一支由國(guó)外設(shè)計(jì)人才組成的團(tuán)隊(duì)，他們能夠緊隨世界時(shí)尚潮流，及時(shí)推出大量設(shè)計(jì)作品。對(duì)于普通的企業(yè)而言，由于條件所限引進(jìn)高水平的設(shè)計(jì)師較為困難，更多地只能依靠現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)，因此它們的設(shè)計(jì)能力得到提高顯得尤為重要。為此行業(yè)協(xié)會(huì)可舉辦設(shè)計(jì)師進(jìn)修班，可教授電子化打版，三維設(shè)計(jì)等實(shí)用課程以提高設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新能力。此外企業(yè)可以引進(jìn)受過(guò)正規(guī)設(shè)計(jì)教育的人才來(lái)充實(shí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，行業(yè)協(xié)會(huì)可以同中國(guó)美院等設(shè)計(jì)院校聯(lián)手國(guó)際貿(mào)易論文，建立人才選拔機(jī)制，從畢業(yè)生中選拔優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才為企業(yè)提供源源不斷的新鮮設(shè)計(jì)血液。
（二）.強(qiáng)化出口飾品質(zhì)量管理
一方面有關(guān)部門應(yīng)該積極收集國(guó)外相關(guān)法律法規(guī)，開(kāi)辦培訓(xùn)班或技術(shù)講座，向企業(yè)提供信息咨詢服務(wù)，并就有關(guān)的變動(dòng)情況向各企業(yè)進(jìn)行通報(bào)，督促企業(yè)調(diào)整工藝，做好相關(guān)的檢測(cè)工作；另一方面職能部門應(yīng)成立專門的檢測(cè)中心對(duì)企業(yè)出口的飾品進(jìn)行質(zhì)量控制，建立有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制。對(duì)于采用有毒材料或者檢測(cè)多次不合格的企業(yè)可采取公示的方式進(jìn)行警告，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的企業(yè)要給予嚴(yán)厲處罰以維護(hù)義烏飾品出口的質(zhì)量聲譽(yù)，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量好的企業(yè)則給予政策支持。
（三）.企業(yè)之間應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，形成專業(yè)化分工
目前義烏企業(yè)普遍存在著小而全，分工少的問(wèn)題。有關(guān)部門可以引導(dǎo)中小企業(yè)同大型企業(yè)接觸，鼓勵(lì)大企業(yè)將附加值相對(duì)較低的流程承包給他們?nèi)プ觥＿@樣一方面可以有效地減少市場(chǎng)上的仿冒現(xiàn)象，使大企業(yè)減少因惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而造成的經(jīng)濟(jì)損失，另一方面中小企業(yè)也可以通過(guò)分工從大企業(yè)處學(xué)習(xí)到相關(guān)的技術(shù)，逐步提高其生產(chǎn)水平，在某一個(gè)工藝環(huán)節(jié)變得具有競(jìng)爭(zhēng)力畢業(yè)論文范文。
（四）.積極研發(fā)新型材料應(yīng)對(duì)國(guó)外貿(mào)易壁壘
歐美國(guó)家不斷提高的技術(shù)貿(mào)易壁壘使義烏飾品出口難度日益加大，因此開(kāi)發(fā)環(huán)保型的原材料已是飾品行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)可利用大專院校的雄厚的科研實(shí)力，建立合作關(guān)系來(lái)破解上述問(wèn)題。如飾品界的龍頭企業(yè)“浙江新光飾品有限公司”會(huì)同高校研發(fā)了環(huán)保型金屬飾品高塑性鋅基合金材料，該材料的有害成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)，有力地提高了新光飾品在歐美市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。另外企業(yè)應(yīng)對(duì)積極爭(zhēng)取通過(guò)ISO14000環(huán)境管理以及OHSAS18000職業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，它們有助于提高企業(yè)聲譽(yù)以及產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（五）. 加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)
目前飾品行業(yè)依舊為勞動(dòng)密集型行業(yè)，飾品生產(chǎn)中繁多的加工環(huán)節(jié)基本上靠人工完成，因此需要大量的年輕勞動(dòng)力。一方面隨著勞動(dòng)力薪酬水平的不斷提高，飾品生產(chǎn)的成本也不斷；另一方面飾品企業(yè)的員工流動(dòng)性也相當(dāng)大，使企業(yè)中員工素質(zhì)參差不齊，這在很大程度上決定了生產(chǎn)出來(lái)的飾品質(zhì)量難以得到保證。因此為了降低勞動(dòng)力成本，穩(wěn)定飾品的質(zhì)量，飾品企業(yè)實(shí)現(xiàn)新型設(shè)備代替人工操作以提高生產(chǎn)效率將是必由之路。
（六）. 積極拓寬飾品出口渠道
企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變銷售觀念，更新商業(yè)模式國(guó)際貿(mào)易論文，突破傳統(tǒng)銷售渠道，從“坐商”轉(zhuǎn)變成“行商”以爭(zhēng)取更多的商機(jī)。飾品企業(yè)可以跳出義烏國(guó)際商貿(mào)城，去國(guó)外參加諸如米蘭珠寶飾品展等展會(huì)，一方面可以了解國(guó)外飾品流行趨勢(shì)，另一方面也可以利用展會(huì)推銷企業(yè)產(chǎn)品，結(jié)識(shí)客戶。對(duì)于實(shí)力雄厚的企業(yè)可在有關(guān)國(guó)家直接收購(gòu)國(guó)外的飾品企業(yè)或者是開(kāi)設(shè)分店，例如新光飾品就在全世界范圍內(nèi)擁有二十余家分公司，它們有效地拓展了該公司的銷售渠道，擴(kuò)大了出口業(yè)績(jī)。而對(duì)于實(shí)力有限的普通企業(yè)則可以針對(duì)飾品高價(jià)值運(yùn)費(fèi)低的特點(diǎn)利用“環(huán)球資源”、“誠(chéng)信通”、 “阿里巴巴”等電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。此外針對(duì)國(guó)外消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)比重不斷上升的現(xiàn)象，企業(yè)可在擁有3億多的注冊(cè)用戶覆蓋了全世界150多個(gè)國(guó)家的Ebay開(kāi)設(shè)專門的網(wǎng)店直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售。另外企業(yè)也可以利用專注于提供小額批發(fā)的“速賣通”平臺(tái)向國(guó)外小型經(jīng)銷商直接銷售飾品來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。
目前義烏飾品行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展實(shí)行了年銷售額200億人民幣，占據(jù)了中國(guó)飾品出口額的三分之二，產(chǎn)品開(kāi)始銷往歐美國(guó)家。但總體而言飾品出口依舊缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，相關(guān)企業(yè)仍需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料質(zhì)量、銷售模式等方面進(jìn)行努力。據(jù)統(tǒng)計(jì)歐美日每年珠寶首飾的進(jìn)口額達(dá)到了200億美元，義烏飾品企業(yè)應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移至發(fā)達(dá)國(guó)家并向中高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，如能夠獲得成功，出口市場(chǎng)發(fā)展空間依然巨大。
參考文獻(xiàn)：
[1]曹前.淺析義烏飾品業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2009，(10).
[2]樓曉靖.義烏飾品業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析[J].東方企業(yè)文化，2007，（5）
[3]錢棟、黃藝.義烏仿真飾品行業(yè)發(fā)展探析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010，(20).
