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引言

隨著中國市場經濟的日趨成熟,顧客的消費能力逐步增強,個性化需求日益明顯。為了滿足人們的個性化心理需求,中國的飯店在經歷了星級飯店、經濟型飯店等形式之后,定位體驗時代下的主題飯店為發展方向。一方面,在物質生活日益提高的今天,飯店基本功能的提供,在顧客看來是必須的;另一方面,顧客對飯店產品本身所帶來的精神層面的需求滿足日益強烈。為了滿足新環境下的顧客需求,要求飯店在基于STP營銷戰略的基礎上,開展體驗營銷,從而創造和引導顧客需求,滿足顧客求新、求異的需要,使得飯店在競爭激烈的紅海中脫穎而出。

目前,學術界關于主題飯店、飯店營銷、體驗營銷探討比較多,王學濱(2007)認為,體驗營銷適應了體驗經濟時代消費者的需求,而更多的分析主題是營銷如何構筑差異化戰略。李應軍(2007)對體驗經濟時代消費者行為特征予以分析,并提出了體驗經濟時代飯店營銷策略主要有主題營銷策略、情感營銷策略、個性定制化營銷策略、參與互動式營銷策略、員工內化產品策略。朱世平(2003)依據馬斯洛的需要層次理論,引入個人體驗期望和體驗結果的各種因素,并分析它們是如何相互作用的,在此基礎上構筑了體驗營銷模型。

總體而言,學術界對于主題飯店、體驗營銷的理論研究比較多,但是針對民族特色主題飯店的體驗營銷方案設計之類的研究不多。本文正是基于以上需要而提出的,它在對民族特色特征進行深入分析的基礎上,開展基于STP營銷戰略的體驗營銷,從感情營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷、關系營銷五方面系統規劃體驗營銷戰略,提出體驗營銷策略。

一、民族特色主題飯店

主題酒店也就是特色酒店,“是以某一特定的主題,來體現酒店建筑風格和裝飾藝術,以及特定的文化氛圍,讓顧客獲得富有個性的文化感受;同時將服務項目融入主題,以個性化的服務取代一般的服務,讓顧客獲得歡樂、知識和刺激” [1]。酒可以選擇的主題相當廣泛,如歷史、文化、風俗民情、城市建筑、自然風貌、神話、童話傳說故事等等,而每一個主題都或多或少地涉及到各種文化因素,都有其自身特殊的文化內涵[2]。民族特色主題酒店即以民族特色為核心,從硬件外觀建筑設計、裝飾裝修以及軟件服務等方面圍繞該核心所構建的獨具特色的主題酒店。

民族特色主題飯店主要呈現如下特征:

1.體現民族文化

主題飯店的成功,取決于良好的策劃營銷,但是就主題飯店的建立和創立特色方面,文化底蘊是主題飯店的靈魂。所有的硬件外觀建筑設計、裝飾裝修以及軟件服務等都要以民族文化作為根基,挖掘特定的民族文化氛圍,讓顧客在消費期間處處感受到民族文化的包圍。

2.展示民族風情

現代人消費主要是為了滿足求新、求異的心理。隨著顧客對飯店精神層面需求的增加,飯店需要通過展示民族風情來體現差異性,要從大廳裝飾、客房裝修、菜式設計、服務人員著裝打扮、娛樂活動的設計等方面展示民族風情,吸引顧客的眼球。

3.突出民族特色

體現民族文化,展示民族風情,必須以突出民族特色為前提,這就要求各族特色的主題飯店必須與當地環境一致,體現當地民族文化,展示當地民族風情,重視本真性與表演性的有效結合。

二、體驗營銷的概念與內涵

從心理學角度解釋,體驗是人們在某種外界環境中行為、情緒、心智等因素所產生的一種感覺和潛意識。伯得?施密特博士在其所著的《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創造的值得消費者回憶的活動”[3]。

根據以上定義,筆者認為,飯店體驗營銷即通過為消費者創造難忘經歷而提高飯店經營效果的一種營銷方法。而這種難忘經歷的塑造,可以在飯店內由顧客消費體驗,也可以在飯店外,通過氛圍營造、事件設計等方法,讓顧客主動參與,產生難忘的體驗,從而達到吸引新顧客的目的。

結合民族特色主題酒店的特點,顧客的體驗根據一般人的住店需求,基本可以分為五類:基本食宿體驗、娛樂體

驗、求知體驗、審美體驗、自我實現體驗。

三、有效體驗營銷的原則

體驗營銷的關鍵是使消費者在體驗中得到滿意,進而塑造企業在消費者心目中良好的品牌形象,建立品牌忠誠,構筑競爭優勢。要使得消費者在體驗中得到滿意,必須注意如下原則:

1.定位正確目標群體

民族特色主題飯店的主要顧客群體應該定位于對民族特色感興趣的、想要體驗不同民族風俗的外地旅游者或考察者。在進行體驗營銷的時候,目標群體應該是這類人。要創造他們的需求,激發他們的期待,塑造企業在他們心目中的良好形象,從而達到營銷目標。

2.主題設計與文化內涵一致

營銷主題的設計必須與民族文化內涵相一致,飯店所有的設施、服務以及產品都要集中突出民族特色,這個主題概念像一根軸線將散亂的各項飯店服務與產品串聯起來共同構成顧客體驗。與民族文化內涵不一致的營銷主題設計,會使得顧客模糊對主題飯店的認識,弱化飯店的品牌。

3.營銷理念創造、激發顧客欲望

在營銷理念上,要從滿足顧客需要到創造顧客需求、激發顧客欲望、增加顧客體驗。顧客是需要被引導的,生活中的很多產品與服務,并非顧客不需要,而是顧客自己不能感覺到,不能夠清晰地表達出來,因而,在體驗營銷中,需要營銷人員換位思考,挖掘顧客內心的需要,引導顧客進行消費。

4.營銷過程中,重視互動與情感需求

在體驗營銷過程中,要重視顧客的互動與情感需求。體驗營銷主要是為了滿足顧客精神層面的需求,使得飯店產品和服務能引起顧客的遐想與共鳴。在與顧客的互動中,可以加強顧客對飯店產品和服務的認可,在營銷過程中,營銷人員應該注意顧客的情感需求,通過與顧客的互動,了解產品和服務需要改進的地方。

四、體驗營銷戰略規劃

伯德?施密特教授在《體驗式營銷》中構建了體驗式營銷主體框架的模型――通過消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關聯(Relate)五種體驗模塊來建立體驗營銷戰略支柱,提出了五個戰略體驗模塊:感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關聯營銷。

1.感官營銷

飯店感官營銷即通過刺激顧客的感覺器官讓其體驗飯店的產品與服務,從而引發顧客購買欲望。民族特色主題飯店感官營銷主要是將民族特色基本特征融合感官成分,加強顧客感覺,為顧客創造視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺體驗,使各種感官均能體驗到飯店的產品與服務,滿足顧客基本食宿與娛樂體驗。

2.情感營銷

飯店情感營銷是以顧客內在的情感需求為訴求點,尋找顧客購買飯店產品或服務時最為關注的精神層面的需求,努力為顧客創造正面的情感體驗,與顧客的情感體驗達到共融。民族特色主題飯店情感營銷主要是指在各種宣傳方式以及事件營銷時要抓住顧客對各種民族特色的尊崇以及體驗差異性民族文化方面著手,滿足顧客審美體驗。

3.思考營銷

飯店思考營銷是指飯店以創意的方式吸引顧客,為顧客創造認知體驗。民族特色主題飯店的目標顧客在飯店入住期間也有求知的需求,飯店可以通過民族文化知識、民族歷史的介紹等吸引顧客,使得顧客在入住期間,對于該民族的了解進一步加深,滿足顧客求知體驗。

4.行動營銷

飯店行動營銷戰略是指飯店為顧客創造各式各樣的體驗機會,讓顧客從中體會到快樂與差異性,以此來鼓勵和刺激顧客進行消費。行動營銷的目標就是通過增加人們的親身體驗,展示做事情的其他方法和另一種生活方式,來豐富顧客的生活。行動營銷能夠滿足顧客自我實現的體驗。

5.關聯營銷

關聯營銷超越了增加個人體驗的私有感受,把個人與理想中的自我、他人和文化聯系起來。飯店關聯營銷是指飯店讓顧客在產品與服務的設計中扮演特定的角色,飯店通過關聯營銷,劃分不同的顧客群,研究目標群體的特征,根據群內顧客的文化背景、愛好、信仰,滿足顧客獨特的消費體驗,使顧客對飯店產品與服務產生共鳴。民族特色飯店關聯營銷的本質就是通過獨特的民族特征使顧客與他人、目標群體和整個民族文化相聯系,使消費者對飯店產品產生共鳴。

五、體驗營銷策略設計

根據體驗營銷五個方面的戰略規劃,民族特色主題飯店可以采取相對應的策略設計支撐戰略規劃。

1.“五覺吸引”感官營銷策略

根據環境心理學理論,顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象,將直接影響到他們對飯店產品的質量及飯店形象的認識和評價。人類所感知到的信息,來自五種感官:眼睛(視覺)、耳朵(聽覺)、鼻子(嗅覺)、舌頭(味覺)、皮膚(觸覺),其中眼睛的視覺占了所有信息來源的80%,其他合計為20%[4]。顧客在購買和享用飯店服務之前,會根據那些可以感知到的有形元素所提供的信息而對飯店產品做出判斷;顧客來飯店消費過程也就是刺激顧客進行下一次購買的營銷過程,因而,飯店應該有效利用可以進行體驗營銷的外在設備設施和內在服務因素。

首先,我們要非常重視視覺效應,民族特色主題飯店要體現民族特征,因而在飯店建筑設計過程中,應該貫穿民族特色建筑,如體現蒙古族風情的蒙古包、氈房樣式設計,天花板和地板圖騰設計,勾畫出與眾不同的內部裝飾;體現侗族特色的鼓樓歌舞娛樂廳設計,大廳里擺放大鼓,一來可以作為表演道具,二來可以讓顧客剛進入飯店就被民族氛圍所包圍。其次,飯店里都會播放溫柔舒適的背景音樂,一般的五星級飯店都傾向于播放班得瑞的鋼琴曲,在民族特色主題飯店可以播放民族輕音樂、打擊樂等。再者,顧客來民族特色酒店消費,不僅是為了感受當地濃郁的民族風情,也想品嘗當地名菜佳肴,如湘西民族特色飯店(苗族、侗族、土家族特色為主)在菜碟以及客人用餐餐具的選擇方面,古樸、自然,顏色、造型等與飯店主題一致,在加工器具的選擇方面,也多用石材和木材制作,加工出來的飯菜原汁原味,香氣宜人。

2.“審美感悟”情感營銷策略

生活中有許多東西未能被人感知,不是因為缺少美,而是因為缺少發現。民族特色主題飯店的目標客戶來到飯店消費,不是因為他們了解民族特色,而是因為他們缺少了解,但是他們又懷揣著崇敬、真誠的心靈想要找尋美,找尋他們所希望感知的文化。飯店在宣傳過程中,應該充分調動目標群體內心的那份原始的沖動,創造需求,讓他們有來民族特色飯店體驗消費,感受與眾不同的美的欲望。如在飯店的推廣宣傳單、飯店的門戶網頁以及訂房網的飯店介紹欄目里,營銷人員都應該把握這種心理,充分調動顧客的欲望。如:藏族特色主題飯店宣傳單可以將雪域高原的神圣、喇嘛圣徒的神秘、獨具特色的糌粑、青稞酒等場景以藝術的形式向外界傳達,勾起人們的神往。

3.“求知教育”思考營銷策略

不是每一位來飯店入住的客人都能夠清楚的了解民族特色、民族文化、民族特色,民族特色主題飯店起著傳承民族知識,滿足顧客求知欲望的責任。酒店員工不僅應該非常熟悉酒店服務流程,而且應該對本飯店相關的民族知識相當熟悉,要培養成為民族文化的優秀宣傳員。目前很多客人懷揣著了解民族文化、了解民族歷史的熱忱來到酒店,員工應該要滿足客人的求知欲。

4.“自我陶醉”行動營銷策略

依據馬斯洛的需求層次曲線,人的最高需求是自我實現,在民族特色主題飯店里,顧客可以通過參與飯店各項活動,自我陶醉于文化與民族的體驗中。如:通道皇都侗族飯店的攔門酒,可以讓客人在未進入飯店時,就體會到少數民族的熱情與獨特的侗族風情。

5.“和諧超越”關聯營銷策略

構筑和諧社會,需要各民族的共同努力,民族特色主題飯店也可以借助這一公益性質,開展體驗營銷,如每逢當地有重大民族節事慶典時,飯店提供各種贊助,可以是經濟方面的資助,免費為部分民族研究專家提供住宿服務;也可是人力方面的資助,在節事慶典舉辦日,提供部分員工為志愿者,佩戴飯店工章提供各項服務,這樣都可以很好的起到宣傳飯店的作用。

六、結論與展望

體驗營銷是基于市場新需求而應運而生的新的市場營銷思路、方法和市場營銷發展趨勢,本文主要是針對民族特色主題飯店產品提出營銷方案,本文的意義不僅在于從理論上將體驗營銷的原則與規劃與民族特色飯店相結合,而且在此基礎上,根據體驗營銷五個方面的戰略規劃,設計相對應的營銷策略,希望能對主題飯店營銷有所啟示。

參考文獻:

[1] 華高萊斯,何鋒.主題酒店與酒店主題化[J].北京房地產,2004,(11):81-85.

[2] 魏小安,趙準旺.主題酒店[M].廣州:廣東旅游出版社,2005:10,15-18,63-65.

[3] 伯恩德?H?施密特.體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社,2001.

[4] 吳文嘉.ABC酒店實施顧客體驗營銷方案研究[D]. 四川大學,2007.

Research on the experience marketing program in the national character theme restaurant

YUAN Min

(Industry and commerce management department,Huaihua college,Huaihua 418000,China)

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2. 課題研究的意義

(1) 有利于學生智能的全面發展。

(2) 有利于學生學習視野的開闊。

(3) 有利于師生創新思維的發展。

3. 課題研究的理論依據

小學英語課標中要求，低段教學以培養學生學習興趣，打好聽、讀的基礎，可見情景教學中看圖說話的教學方法，是聽、說訓練的一種主要形式?？梢宰寣W生通過觀察圖意，理解圖意，達到認識事物，發展思維，學會說話的目的。

在課標語言技能中：一級要求：能看圖識字，能在圖片的幫助下讀懂簡單的故事。

二級要求：能借助圖片讀懂簡單的故事和小短文，并養成按意群閱讀的習慣。

心理學依據：在90年代初，我國學者就提出了以認知心理學的知識分類智育原理為指導的教學設計，并揭示了其所依據的“知識轉化為能力”的機制。在此后的幾年里，國內外認知心理學的知識分類智育理論又得到長足發展，進一步明確了一條最基本的智能發展的規律，就是當人們具有某種水平能力的時候其大腦中必有相應的分類知識的結構，即圖式(schemata)。如果一個人大腦中確有某種水平的圖式，他必能表現出相應水平的能力。這種圖式主要由三種知識構成：⑴陳述性知識，即陳述、解釋什么是什么的知識；⑵程序性知識，即面對什么問題怎么辦的知識，經過練習可以轉化為智力技能；⑶認知策略知識，即如何監控、指導自己思維的程序性知識，經過練習可轉化為認知策略。

4. 課題研究的目標

(1) 通過研究，能夠制定出看圖說話的策略。

(2) 通過研究，提高學生的英語學習能力。

(3) 通過研究，激發學生的積極情感、態度、價值觀，從而有效地促進學生的學業成績。

5. 研究對象及方法

5.1 研究對象：低段：1-2年級，中段：3-4年級，高段：5-6年級。

5.2 研究方法：

（1）文獻研究法：對比較典型的提問教學的材料進行分析，借鑒有關理論或實踐研究結果，對本課題的研究指明方向。

（2）自然觀察法: 在教學過程中對學生的外在行為進行有計劃、有目的的觀察，從而直接感知和記錄學生對不同提問方式的興趣、對知識的理解程度和掌握情況等。

（3）調查對比法：通過實驗前學生的學習態度變化和英語綜合能力是否提高的調查，收集一定的事實資料和依據，并加以整理。

（4）行動研究法：行動研究法是一種適應小范圍內教育改革的探索性的研究方法，其目的不在于建立理論、歸納規律，而是針對教育活動和教育實踐中的問題，在行動研究中不斷地探索、改進工作，解決實際問題。行動研究將改革行動與研究工作相結合，與教育實踐的具體改革行動緊密相連。特點是邊執行、邊評價、邊修改。模式基本是：計劃――行動――考察――反思（即總結評價）。

（5）經驗總結法：本課題研究的主要內容是新課程背景下小學英語課堂教學提問的有效性的開發和利用以及提問教學的有效方法，形成一些針對小學四年級有效提問的理論經驗，對今后的教學工作起到一定的指導。

6. 關鍵詞的界定

小學英語 看圖說話 提高英語學習能力

7. 課題研究的內容

調查分析教材圖片特點，看圖說話的有效實施方法，以及方法在學生實際學習中的運用，對學生的學習能力是否有所提高，如出現問題如何改進。

7.1 教材圖片特點。

《新標準英語》是由外語教學于研究出版社和英國麥克米倫出版公司聯合組織編寫的完全符合最新《國家課程標準》義務教育階段使用的“一條龍”英語教材。a.教材體現了，無論是學習母語，還是學習英語，都要遵循人類學習語言的自然規律; b.教材充分體現了新課標的教學理念NSE，強調“運用語言能力”，強調“任務型教學”，強調“跨文化教育”，以題材-功能-結構-任務為教材編寫的基礎; c.教材充分體現了美育滲透特點; d.教材體現了讓學生積極參與的特點; e.教材充分體現了螺旋式上升的特點。

美國圖學論者哈拉里曾強調說:“千言萬語不及一幅圖?！狈_新標準小學英語教材，一幅幅色彩鮮明、生動形象的插圖使人眼前一亮。文字是圖片的具體描述，插圖是文字的形象體現，圖文并茂，構成了一個整體。這些課文插圖都是課本編寫者精心選配的，為英語教學提供了豐富的課程資源，也拓展了英語教師的教學視野。它符合兒童的生理、心理特點，能滿足小學生對新鮮的、生動的事物的刺激需要，還以其形象性、直觀性等特點提高了學生的學習熱情，同時還對文章進行了重要的診釋和補充。利用課文的插圖，可以激發學生的學習興趣，幫助學生感知課文內容，還可以培養學生的語言表達能力等。

7.2 依據分析教材總結出的方法：

(1)要注意描述圖片的正確步驟;

(2)把握看圖說話自身的特點，循序漸進導之以“法”;

(3)借圖引導，呈現新知;

(4)借圖巧練，操練新知;

(5)借圖鞏固，拓展創新;

(6)借圖升華，總結主題。

7.3 檢測研究方法在實際學習過程中的實施效果。(如表1）

表1

一年級“看圖說話”不設場景或只是簡單的場景，著重對于角色特征和角色行為的描述，通過孩子對圖片的視覺認識，訓練他們對圖片中物體的數量、形狀、顏色、大小、名稱等有一個直觀的認識。

二年級“看圖說話”中角色相對單一一些，但是引入了比較復雜的場景，引導學生把看到的內容，用語言的形式表達出來，以此來訓練孩子的語言表達能力。

三年級“看圖說話”角色有所增加，由此帶來的角色行為也就多了，且圖中的角色行為、動作比二年級難一些。要求學生通過簡單的故事形式，把圖片內容連接起來，場景多樣，涉及的物品也較多。

四年級“看圖說話”涵蓋角色，場景，角色行為各方面，角色一般都在三個或三個以上，要求學生在把對話連接起來的基礎上，變成有情節的小故事，從而訓練他們的邏輯思維能力。

五年級“看圖說話”通過形象有趣的畫面和故事情節，來激發孩子學習的興趣和參與感，教師通過分析故事情節，來教會孩子要學會團結合作、助人為樂、文明禮貌，以此提高孩子的語言學習及流暢的表達能力。

六年級“看圖說話”為連環畫的形式，在對整個故事情節中的角色，場景和角色行為進行識別和描述基礎上，更要注意對故事情節的構思和陳述。要發揮想象，構思人物和心理活動。

8. 研究過程

8.1 提出階段：（2012.3-2012．4）

1）調查摸底，提出實施方案，加強理論學習。

2）落實管理體制，成立課題研究小組，明確分工。

3）建立課題研究檔案。

8.2 實施階段：（2012.5-2015.4）

1) 初級階段：低段年級的實施(2012年5月至2013年5月)

2) 中級階段：中段年級的實施（2013年5月至2014年5月）

3) 高級階段：高段年級的實施(2014年5月-2015年4月)

三個階段的研究方法如下：

1）制定教研活動安排表

2）學生前測，分析學生成績

3）課題組成員集體研究，分階段教材、圖畫特點，找規律

4）課堂觀察，可行性方法的實施

5）對總結方法進行修改

6）收集積累資料，撰寫階段總結

實施階段總結：

積累素材，并寫出階段性小結。取得一些成功的經驗后，嘗試在同年級其他班推廣。

8.3 結題階段：（2015.5）

1）總結研究的經驗

2）完成研究報告和論文的撰寫

3）申請結題

9. 課題研究的預期成果

(1) 理論成果： a.通過對新課題的研究,要求全體成員不斷在工作中總結新的教學 經驗,撰寫研究報告,把自己新的經驗及時介紹給大家,以供成果共享。

b.撰寫優秀論文,提高自己的理論水平。

(2) 綜合成果:a. 搜集學生作品編寫學生作品集

b. 搜集教師課件，完成教師音像作品集

c. 匯集、整理、分析材料，形成研究成果，寫出研究報告，論證 結題。

d.充分利用網絡資源，優化學生英語學習環境，不斷提高教師的 教育教學水平，努力提高學生自主學習意識，為今后的學習打下良好的 基礎。

e.進行優秀研究成果評比。

本課題采取邊研究、邊總結、邊推廣應用的方式進行，力求把課題研究的過程變成促進教師專業成長、 學生學習發展和教學質量不斷提高的過程。

10. 課題研究的預期成果表達

10.1 提出階段：問卷調查、實驗前期測試及分析。

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二、課題的理論依據

理論依據是《英語課程標準》：《標準》指出――基礎教育階段英語課程的任務是：激發和培養學生學習英語的興趣，使學生樹立自信心。幫助學生了解世界和中西方文化的差異，拓展視野，培養愛國主義精神，為他們的終身學習和發展打下良好的基礎。并且基本理念中第六點中提出：開發課程資源，拓展學用渠道。要求力求合理利用和積極開發課程資源，給學生提供貼近學生實際，貼近生活，貼近時代的內容健康和豐富的教學資源。

三、課題的界定與研究目標

1. 界定：課題《高中英語讀寫校本課程開發的研究》，旨在對學生的英語學習進行恰當地補充，如文化背景知識，英語新聞，英語美文閱讀與欣賞等等。促進教學，激發興趣。但在平時的教學中，我校教師對閱讀教學策略（如閱讀的背景激活策略）和模式、寫作教學策略和模式掌握并不系統。學生對此也了解很少，影響閱讀和寫作。因此，迫切需要根據《英語課程標準》開發出適合高中英語讀寫教學的校本課程。

2. 研究目標：根據每個學生的個性差異，有效地指導英語閱讀和寫作的技巧和策略，激發學生的英語閱讀和寫作的興趣，調動不同層次學生英語閱讀和寫作的熱情，將學生的自主學習與教師的導學結合起來，將選拔、甄別式評價與教師指導性評價、學生學習過程的評價結合起來，最終形成經驗和資料。

四、課題研究的對象及步驟、方法

（一）實驗對象

全校高中30個班，高一至高三年級各10個班。高中三個年級實驗班承擔時文賞析的任務。高一年級、高二年級主要承擔“寫心集”、“惠州家鄉的故事”高二、三年級主要承擔“高中英語閱讀、寫作技巧和策略”的研究任務。周期三年。

（二）研究步驟：分五個階段

本課題實驗劃分五個階段：

（l）準備與驗證階段：（2013年9月-2014年2月）：開題報告，制定實驗計劃，課題組人員分工，搜集資料，進行驗證性實驗；（2）實驗探索與推廣階段：（2014年3月-2015年2月）：查閱相關資料，完成調查研究，開展實驗研究，提出改良方案，付諸實踐以驗證，擴大實驗范圍；（3）中期檢查階段：（2015年3月-2015年4月）： 根據前期的實驗情況作階段性總結，撰寫中期報告，交流階段研究情況，反思研究現狀，總結階段成果、經驗和存在問題，商討下一步工作思路；（4）創新與升華階段：（2015年5月-2016年2月）：后期總結，收集整理研究資料，初步形成論文、作品集；（5）總結與驗收階段 ：（2016年3月-2016年7月）： 撰寫結題報告 聘請專家評審結題。

（三）研究方法

（1）文獻法；（2）資料收集法；（3）問卷調查法 （4）行動研究法

具體操作如下：考慮到高一到高三學生的年齡差異、能力水平的不同，因而選擇高一年級、高二年級主要承擔“寫心集”、“惠州家鄉的故事”高二、三年級主要承擔“高中英語閱讀、寫作技巧和策略”的研究任務。

1. 每年新生進校的第一節課便對學生進行學習方法的指導，其中包括如何記憶和擴充單詞、如何利用課外時間進行自主閱讀訓練等，閱讀方法和策略指導貫穿于各年級教學的始終。

2. 形成限時閱讀教學模式，每周保證給予各年級學生適量的40分鐘左右的限時閱讀訓練。高三每星期做限時閱讀訓練4-5份，基礎年級每星期2-3份，有條件的班級利用課堂時間完成，沒有條件的作為課外作業。

3. 教師命題與學生自主作文相結合，高三年級確保每周一次書面表達練習，基礎年級每兩周一次。教師加大面批的覆蓋面和頻率，重點講評不同體裁文章的寫作特點，歸納常用句型，通過督查和面批作文，使學生掌握英語寫作技巧，形成適合自己的相應的寫作策略，從而保證方法指導到位和訓練效果。

4. 定期組織學生以小組為單位到民間采風，撰寫英語“惠州家鄉的故事”，優秀學生日記、周記、隨筆、家鄉的故事、Project作品可在“惠州家鄉的故事”網站上交流，以激發學生英文寫作的熱情，增強學生用英語做事的能力，以培養學生熱愛家鄉、建設家鄉的情懷。

5. 精選時效性強、趣味性強的不同文化背景的美文作閱讀技巧的指導和文章點評，使學生了解不同文章的文體特點，掌握相應的閱讀技巧、養成閱讀英語報刊、雜志的習慣。同時，讓學生更好地了解英語國家及世界各國的文化習俗和風土人情，培養人文精神和跨文化意識。

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本文結合遼寧醫學院一卡通建設的實際情況，提出了具有多維體系架構特征的校園一卡通項目管理方案，并通過該方案部署指導了遼寧醫學院校園一卡通系統的規劃、設計及運維管理工作，取得了明顯成效。

一、校園一卡通構建方案論證

校園一卡通是一個綜合性信息工程，以往院校在建設一卡通項目時一般先構建硬件及基礎網絡，再逐步完善豐富軟件應用，這種以硬件為主、軟件為輔的項目建設方案固然縮短了項目建設周期，但對于學校后期提出的個性化軟件需求往往不能較好被實現，從而導致一卡通信息應用服務水平大打折扣。正是基于上述原因，有院校提出以軟件需求為核心，硬件建設為輔的建設方案。但從實際情況和項目本身來看，校園一卡通項目硬件比重較大，過多的個性化應用需求會在項目分析論證階段耗費大量人力及時間成本，進而影響一卡通項目的整體建設進度。因此，校園一卡通項目既要滿足用戶的軟硬件應用需求，又要保證其建設周期不受拖延，就必須找到一個科學合理的系統構建方案與之相適應。構建具有多體系架構的項目管理模型就是一個很好的方案選擇。

二、校園一卡通多維體系架構項目模型定義描述

校園一卡通是一個集技術、信息管理、用戶、應用服務于一體的綜合性信息項目，校方在一卡通項目建設時盡管對技術、應用服務以及信息管理等方面提出若干需求，但這些需求相對模糊、并不明朗。通過構建具有多維體系架構的項目管理模型可全方位、多角度分析評估校園一卡通系統。多維體系架構項目管理模型的維度可按照其項目構成要素中的管理、技術和應用服務幾方面來進行設計。如圖1所示。

1.校園一卡通系統硬件基礎架構維

校園一卡通的硬件基礎可大致分為如下三層結構。第一層：一卡通骨干網絡，該層主要解決校際間、多校區異地通訊聯機問題，一卡通主干網可利用校園網已有通信基礎加以改造完成；第二層：應用系統聯網，該層將學校各部門內已有信息資源并入校園一卡通系統，利用部門的網絡資源部署一卡通應用服務，可共享網絡硬件資源、避免重復性建設；第三層：終端設備層，該層終端設備大多屬于PC總線設備，如RS485并行總線，RS232串行總線設備等，這一層的設備安裝及使用過程中應注意高溫、靜電及潮濕等因素帶來的影響。

2.校園一卡通系統應用服務架構維

一卡通的應用服務由多個業務信息系統構成，分別為一卡通數據中心子系統、一卡通應用服務子系統和一卡通信息管理子系統。其中一卡通數據中心子系統主要由一卡通金融與一卡通用戶身份兩個數據中心構成，主要用于存儲和管理校園一卡通系統中的數據；一卡通應用服務子系統，主要包括校園一卡通就餐、消費、考勤、圖書借閱等相關應用服務，校方新增的一卡通業務應用可通過第三方接口軟件與子系統數據交換來實現；一卡通信息管理子系統，主要用于對一卡通系統的軟件接口規范、信息平臺的數據標準等全局性系統參數進行管理與維護。校園一卡通應用服務架構維設計如圖2所示。

3.校園一卡通系統用戶管理架構維

校園一卡通用戶可劃分為學生、教師、管理人員三個大的類別。其中學生可按照住校及臨時走讀劃分類別；教師可劃分為在職及離退兩大類別；管理人員可劃分為一卡通業務人員、技術人員及管理人員。校園一卡通用戶管理架構維的設計如圖3所示。

三、校園一卡通多維體系架構的項目管理特點

全面性：項目體系架構的多維化設計能夠將校園一卡通中的硬件網絡、應用服務以及信息管理等幾個構成要素放在同等重要地位進行研究，按照不同的維度進行分析設計，克服了以往校園一卡通創建過程中“偏硬”或“偏軟”的設計局限思路，解決了用戶與承建商因對項目關注點不同而產生的意見分歧，同時也為用戶及承建商在各個維度空間內并行開展工作奠定了基礎。多維體系架構項目管理方案的運用能夠讓校園一卡通項目的設計、規劃更為科學、全面。

客觀性：多維體系架構項目管理方案自身具有完整的指標評價體系、能夠對其元素進行科學定義和表述，能夠實現定量分析與測算。多維體系架構項目管理模型下的一卡通系統中每個元素并非以簡單圖表或一般性文字來表述，而是通過元數據科學、無二義性的定義得出的；同類一卡通項目元素按其屬性類型進行單位度量，校園一卡通項目中每個元素都能夠納入統一規范的指標考評體系中，用戶借助多維體系架構的項目管理方法可對校園一卡通項目按某一主題或某一元素進行定量分析與計算，保證了校園一卡通項目的每個規劃步驟、每個設計過程都做到準確、客觀。

易操作性：多維體系架構項目管理能夠將校園一卡通整體項目按照技術、管理、應用等幾個主題進行分解，且每個主題按多個層級進行定義和描述，多維架構項目管理方法的導入有利于一卡通系統這類綜合性信息項目功能模塊化的建設開發，項目體系架構的多維度設計解決了一卡通項目中系統、子系統以及功能模塊的工作協調關系，實現了子系統之間的協同工作，同時，又確保了各個架構維度下子系統內部模塊間的相互獨立。多維體系架構項目管理方案突破了以往一卡通項目建設過程中時間、空間及軟硬環境的限制，校園一卡通項目可在每個主題維度下都能產生階段性的研究成果，為校方用戶及時評估驗收這些階段性成果提供了工作基礎。由此可見，多維體系架構項目管理方案在校園一卡通建設及運維管理過程中的操作性更強。

易管理性：學校在建設校園一卡通項目時會產生大量開發設計類文檔，這些開發設計類文檔僅能解釋探究校園一卡通項目中某個具體技術或業務問題，不能從整體上反映校園一卡通項目的建設情況。多維體系架構項目管理方案可將這些開發文檔按照不同的研究主題進行采集、歸檔，并依據用戶的實際管理需要制定有關校園一卡通系統的業務管理規范和技術標準。實踐證明，多維體系架構項目管理方案的導入對一卡通項目的需求管理、配置管理以及質量管理等方面都有著顯著地提升和促進作用。

四、多維體系架構項目管理的應用意義

多維體系架構項目管理方案對于信息系統的規劃設計及運行管理有著重要的應用意義。首先，在項目的規劃設計階段，多維體系架構項目管理方案按信息系統自身的構成要素進行維度建模，并將項目邏輯地展現出來，有利于用戶與項目承建商的業務溝通與協作；其次，在管理與維護階段，多維體系架構項目管理方案能夠幫助用戶建立規范統一的運維管理指標體系，進而實現用戶對信息系統的科學化、精細化管理；再次，多維體系架構項目管理方案利于信息系統升級與功能拓展，多維體系架構管理模型將項目分解成若干主題維度的子系統，每個主題維度下的子系統經過逐層分解產生相對獨立的功能模塊，當信息系統在升級時，只需在一個或幾個功能模塊即可完成，不會影響整個信息項目的正常運行，這種模塊化的設計思想抵減了系統技術耦合所帶來的不利因素，增強了信息系統的穩定性與健壯性。

五、結束語

校園一卡通作為高校數字化校園建設中技術最復雜、應用最廣泛的信息系統，其項目的軟硬件技術升級與業務拓展從未停止過，隨著信息技術的進步和學校應用服務的不斷深入，將會有更多的業務系統和先進硬件技術裝備不斷地并入到校園一卡通系統中。因此，校園一卡通的項目管理不應局限于建設階段，更須拓展延伸到系統的升級、運行維護與日常管理當中。基于校園一卡通系統的多維體系架構項目管理，能夠幫助學校全方位、多維度地認識、理解校園一卡通項目，能夠幫助學校建立規范統一的一卡通運維指標管理體系，能夠有效提升校園一卡通的綜合管理效能。

參考文獻：

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[2]張亮.基于OLAP技術的業務流程多維數據模型分析[D].北京交通大學，2012.

[3]楊林，曾祥發，湯紅光.“平臺+項目”多維管理模式及其應用[J].項目管理技術，2011（4）：94-99.

篇5

用凱氏定氮法測定氮的質量分數，然后根據以下公式計算DS和RE。樣品氮含量的計算：

（V1─V0）×C×1.401

X=

————————————

m式中：X：樣品氮含量，；V1：滴定樣品消耗鹽酸標準溶液的體積，；V0：滴定空白消耗鹽酸標準溶液的體積，；C：鹽酸標準溶液的濃度，；m：樣品質量，。樣品取代度的計算：

162×X　DS=————————

1400-151.5×X式中：DS：樣品取代度；X：樣品氮含量，。醚化劑反應效率的計算：

n（Ⅰ）RE=DS×————————

n（Ⅱ）式中：RE：反應效率，；DS：樣品取代度；n（Ⅰ）：加入淀粉的物質的量，mol；n（Ⅱ）：加入醚化劑的物質的量，mol。2結果與討論2.1季銨型醚化劑加料方式對DS和RE的影響

在195mlH2O中加入150g木薯淀粉和7.8gNaCl，所用季銨型醚化劑與NaOH及淀粉物質的量之比為1：2.6~2.8：25.85，季銨型醚化劑以下列兩種方式加入：a、先加入醚化劑，后滴加4NaOH溶液；b、先滴加4NaOH溶液，后加入醚化劑。不同加料方式對DS和RE的影響有如表Ⅰ所示。表Ⅰ加料方式對DS和RE的影響序號加料方式DSRE（）1a0.025465.632a0.025365.373a0.024663.564a0.023961.75平均0.024864.085b0.023560.726b0.022758.657b0.025164.858b0.025666.14平均0.024262.53

表Ⅰ的結果表明，以a方式加入醚化劑，可獲得較好的DS和RE。但工業通常采用b方式投料，主要是考慮到工業加堿液量大，耗時長，CHPTMA與滴加的堿作用形成活性物后，環境堿度不夠，無法與淀粉發生陽離子化反應，活性物易發生水解形成惰性物1，2-二羥丙基三甲基氯化銨，影響反應效果。在30℃~40℃體系環境，采用b方式投料，會有較理想的反應效果。2.2堿用量對季銨型陽離子淀粉DS和RE的影響

在195mlH2O中加150g木薯淀粉和7.8gNaCl，季銨型醚化劑用量與木薯淀粉用量的物質的量之比為1:25.85，堿用量對DS和RE的影響有表Ⅱ所示的結果。表Ⅱ堿用量對DS和RE的影響序號醚化劑:堿量（mol:mol）DSRE()11:2.80.023560.7221:2.80.022758.6531:2.60.025164.8841:2.60.025666.1851:2.40.024663.5961:2.40.024864.1171:2.20.022257.3981:2.20.022056.87

表Ⅱ可知，季銨型醚化劑用量與堿用量的物質的量之比為1:2.4~2.6，制備得的季銨型陽離子淀粉有較好的取代度和反應效率。取代度DS在0.024~0.025之間，反應效率達63.59~66.18。2.3季銨型醚化劑用量對DS和RE的影響

在195mlH211.2，且高取代度的季銨型陽離子淀粉易溶于水，使體系粘稠，過濾洗滌較困難，物料損耗也較大。濕法生產陽離子淀粉取代度普遍DS11.2。2.4淀粉膨脹抑制劑用量對DS和R，！E的影響

淀粉在高pH漿液體系中加溫，易發生溶脹糊化，加入淀粉膨脹抑制劑，可避免淀粉膨脹糊化的發生。NaCl、Na2SO4是常用的膨脹抑制劑，工業生產考慮到成本因素，常用NaCl作膨脹抑制劑。在195mlH2O中加入150g淀粉，季銨型醚化劑、堿量和淀粉用量的物質的量之比為1:2.6:25.85，考察不同膨脹抑制劑用量對DS和RE的影響。表Ⅳ膨脹抑制劑用量對DS和RE的影響淀粉　用量（）反應物料狀態DSRE()　6.0

易洗滌0.023059.42　6.0

易洗滌0.022056.84　4.0

較易洗滌0.022858.91　4.0

較易洗滌0.023360.20木薯淀粉3.0

較粘0.024262.52　3.0

難洗滌0.024663.56　0.0

較粘0.026869.24　0.0

難洗滌0.026468.21　6.0

不粘稠0.020552.96　6.0

易洗滌0.021054.25玉米淀粉0.0

不粘稠0.024463.04　0.0

易洗滌0.024663.56

由表Ⅳ可知，在膨脹抑制劑存在下，淀粉不易糊化，由于抑制劑抑制淀粉吸水膨脹，淀粉顆粒內部羥基不易釋放，與醚化劑活性物碰撞機率小，反應效率普遍偏低；低抑制劑用量，木薯淀粉易膨脹糊化，而玉米淀粉不受影響，甚至制備季銨型陽離子玉米淀粉可以不使用膨脹抑制劑。木薯淀粉膨脹抑制劑用量是淀粉用量的5.0-6.0，就可以達到目的。2.5有機溶劑用量對DS和RE的影響

篇6

房地產企業實施的體驗式營銷系指以顧客與產品、企業及企業人之間的互動為基礎，來刺激企業與消費者之間產生積極的感官與情感交流，并使得顧客認可企業給出的產品或服務的定義的一個營銷過程。房地產體驗式營銷是在充分考慮消費者體驗感和實質性利益的基礎上，對傳統房地產企業的營銷方案作出人性化改進，從而有效促進消費者的購買欲望轉化為房地產企業的現實收益，實現企業價值和消費者利益的雙重最優化目標。

消費者導向的房地產體驗式營銷模式的若干問題

（一）房地產體驗式營銷的營銷主題定位問題

房地產企業體驗式營銷方案的營銷主題定位存在如下不容忽視的問題：其一，房地產企業的市場定位缺乏精準性，企業產品無法給消費者留下獨特印象，導致消費者難以快速從眾多房地產品牌中有效識別其產品。房地產開發商的逐利本性決定開發商傾向于模仿當前熱銷樓盤的營銷主題定位模式，產品定位隨波逐流。例如多數開發商的樓盤開發貪大求洋，偏好使用“高檔社區、上流品味、水岸雅景、傳世名宅”等內容空泛的宣傳噱頭，未能使消費者清楚認知該小區的具體功能定位和質量優越之處（尹麗，2011）。其二，部分房地產企業重視對小區營銷主題定位和品牌宣傳，忽視對房地產企業的營銷主題定位和品牌打造。對于房地產企業而言，特定小區的營銷主題設計和品牌建設只能給企業帶來一次利潤回報，而企業營銷主題設計和品牌打造則可以增進企業可持續競爭能力。消費者的消費行為對其關系網內的親朋好友具有顯著的激勵性，具有良好口碑的企業品牌有助于促使房地產企業的銷售額呈幾何倍數增長。其三，房地產企業的營銷主題定位缺乏有效的全流程設計。消費者體驗的改進是一個持續、漸進式過程，房地產企業應當將增進消費者利益的基本理念貫穿到從項目調研到小項目立項，從市場細分到市場營銷策略實施的每個階段。

（二）房地產體驗式營銷產品設計的問題

其一，房地產產品設計未能充分考慮消費者對周邊景觀設計的需求，或在景觀設計環節盲目追求奢華設計效果，忽視景觀設計對消費者價值的增進。房地產景觀設計中存在如下具體問題：一是景觀設計前期準備工作中忽視與房地產目標客戶群體的充分溝通，在景觀設計的整體效果協調和后序施工階段未能將消費者對景觀設計的訴求有效整合進景觀設計方案中，從而導致景觀設計與消費者需求的背離。二是開發商在“貪大求洋”心態的誤導下盲目追求景觀設計奢華效果，使得眾多房地產開發項目表現為奢華、浮躁、異國情調的特點，忽視占消費者主流的中產階級對“鄰里和睦、生活溫馨”社區的迫切需求。在房地產小區景觀設計方案的決策方式須從房地產企業決策者個人獨斷式決策方式，向以充分市場調研為數據支撐基礎，以消費者為導向的民主決策型決策方式轉變。三是房地產企業的景觀設計存在個性化不足，模仿性凸顯的特點，同質化景觀設計和建設模式與消費者個性化需求特征相背離。

其二，房地產企業的建筑設計師與消費者之間缺乏有效的互動渠道，致使房地產前期設計方案偏離消費者導向，降低消費者體驗水平。部分房地產企業忽視房地產開發所具有的長周期、動態性等特點，只考慮房地產項目立項階段的市場調研，對于后續階段市場變化缺乏有效的跟蹤，對房地產項目建設階段的國家及地區政策環境缺乏深入研究，上述市場因素和政策因素加大了房地產企業增進消費者體驗的努力的難度。

其三，由房地產產品設計瑕疵所衍生的不良房地產營銷策劃方案也不利于增進消費者體驗水平。部分房地產企業在知曉其產品存在明顯質量瑕疵的前提下，不積極履行對消費者的告知義務，反而采取廣告促銷等營銷技巧來掩飾其產品質量瑕疵或夸大其住宅價值。此種營銷策劃的實質是用“廣告創意”來掩飾“品質瑕疵”，是房地產企業與消費者之間的心智博弈和利益對抗，對開發商的誠信和消費者的實質利益都造成了損害。此外，房地產企業還存在強制消費者簽訂權責不平等的格式合同，房屋實際交付面積小于合同約定面積，房屋預售廣告浮夸現象普遍，售后服務條款難以落實等問題，其根源在于我國房地產行業法規尚不健全，行政管理當局監管不力，以及房地產企業缺乏消費者導向意識，致使房地產營銷行為與消費者利益相背離。

（三）房地產體驗式營銷方案的實施階段問題

基于消費者導向的房地產體驗式營銷的實施階段存在如下問題：其一，房地產企業實施的促銷價格策略顯單調，未能與改善消費者體驗水平的營銷目標實現有機結合。當前房地產企業的定價策略一般遵循著在開盤階段采取低價促銷策略，在中后期樓盤推廣階段采取穩步提價策略，其目的是試圖給消費者營造一種樓盤熱銷，產品銷售緊俏、供不應求的幻象，從而激勵消費者盡快支付購房款。該定價策略背后的營銷理念是假設消費者屬于沖動型購買者，其購買行為缺乏理性，這一策略所期待制造出的熱銷假象有引發消費者逆反心理的可能。房地產企業在制定價格策略時應當充分考慮消費者的購房心理價位，采取市場導向型價格策略，并根據房地產熱銷周期和競爭對手的價格定位來適時調整本企業的產品價格。其二，房地產企業的促銷策略顯單調，重視形式華麗，忽視實質利益，缺乏對消費者的實質性讓利行動（黃天虎，2011）。多數房地產企業較為重視營造房地產促銷活動的火爆場面，各種熱場式促銷方案偏重營造形式上的熱烈營銷氣氛，并無確鑿證據表明此類方案可以實質性改善銷售結果。房地產企業的形式化促銷策略的成本最終都要攤薄在單位面積的銷售價格上，其實質上是增加了消費者的購房負擔。再者，房地產企業的促銷廣告策略重視運用華麗的效果圖和浮夸的廣告語來刺激消費者的購買欲，廣告中很少明示該物業對消費者的體驗感提升和實際價值增進有何幫助。導致上述問題的根源在于房地產企業忽視了營銷活動的過程性和長期性，未能重視在營銷策略的制定和實施階段與消費者展開積極互動。

消費者導向的房地產體驗式營銷模式實施對策

（一）營銷主題定位環節的體驗式房地產營銷策略

體驗營銷的核心內容是挖掘客戶的真實需求信息，掌握客戶需求的內在驅動因素及其對增進企業價值的幫助，并據此研究客戶的心理體驗水平。隨著我國市場經濟的快速發展，消費者對房地產的需求定位已然從傳統的“居者有其屋”的物質性需求層面上升為“營造家庭溫馨，改進生活方式”的情感式精神層面的需求（趙劍英，2009）。體驗式房地產營銷模式的營銷主題定位可從如下方面展開：其一，以生態宜居性為主題設計體驗式房地產營銷方案。在房地產客戶的消費決策過程中，除了對房屋本身質量及價格提出基本要求之外，更多的消費者開始關心房地產的生態型及宜居性價值。房地產企業應適應當前消費者特征的變動趨勢，以生態性及宜居性作為房地產營銷主題設計的核心理念。其二，以營造消費者體驗氛圍為主導來設計體驗式房地產營銷方案。房地產營銷方案的主題設計內容是房地產企業傳遞品牌理念和承諾的載體，體驗主題不是房地產企業的經營理念內容的重復，而是以提升消費者體驗水平為導向對服務內容進行重構，將企業服務內容與消費者體驗活動有機結合為一體。消費者體驗是包含情感、認知與行為于一體的復雜心理過程，房地產企業應當采取適合消費者消費特征的方式刺激消費的感官，創造令消費者印象深刻的體驗感，確保營銷方案與消費者的情感訴求的高度一致性。

（二）產品開發環節的房地產體驗式營銷策略

在房地產體驗式營銷模式的產品開發過程中，房地產企業更多關心體驗式房地產產品開發給企業帶來的價值增進，而消費者更為關注自我消費欲求的滿足程度。在進行體驗式房地產產品開發時，房地產企業應依據營銷主題的不同和目標市場的差異性來制定恰當的產品開發策略。具體而言，房地產企業可從如下方面選擇適合本企業特點的體驗式營銷產品設計角度：其一，房地產企業可從營造營銷情景的方式強化消費者體驗感知度。情境式營銷體驗系指房地產企業通過營銷房地產產品消費氛圍的方式向顧客傳遞產品價值。房地產企業應超越傳統的居住需求體驗要求，使得消費者感知到其購買的絕非單純的房屋，而是以房屋實體為基礎的居住環境。這要求房地產企業突出其開發區內的精致景觀設計，并使得消費者認知到房地產項目周邊的高尚教育、醫療服務設施給其物業實體價值帶來的情境體驗價值增值。其二，房地產企業可通過在產品設計中融入房地產項目參與體驗項目的方式來增強消費者對該項目的情感體驗價值。美國學者巴里·費格教授指出，形象與情感是營銷世界的力量源泉。房地產企業應當緊扣以人為本，在營銷產品開發中融入文化理念，強化消費者在房地產項目設計與建設過程中的參與度，從而增強消費者對房地產產品的愉悅感受，提升消費者對房地產企業的情感認知價值（戴春山，2011）。

（三）營銷方案實施環節的房地產體驗式營銷策略

其一，房地產企業應當從增進客戶物業價值的角度來設計房地產產品營銷方案。具體而言，一是要求房地產企業應當強化對客戶需求特征的跟蹤調查，深入把握特定區域的特定客戶群的需求特征，以客戶個性化需求為基礎，因地制宜的設計房地產產品和營銷方案；二是要求房地產企業改變對待客戶的購買要求和投訴建議的應對策略，將客戶放置在企業運營的核心地位，特別應當對客戶的非理性要求給出積極的、人性化的解決方案，從而營造良好的企業形象；三是重視建立房地產開發企業、物業管理公司與業主之間的開放、公平、公正的利益博弈平臺，誠摯邀請業主積極參與房地產項目的營銷策劃和物業管理，在增進業主物業價值的前提下提升房地產項目的銷售額和收益率水平。

其二，房地產企業應當準確把握與行業內競爭者的競爭與合作關系定位。鑒于房地產項目的天然壟斷性，房地產行業內競爭者之間可以在如下領域結成企業聯盟并采取合作策略：一是房地產客戶信息資源及營銷策略等方面實現知識共享；二是聯盟內部的企業伙伴之間可以采取共同的防御策略以應對外部競爭者對本地市場的入侵。再者，即便合作伙伴企業之間也存在一定強度的競爭關系。這是由于房地產合作企業擔心過度的資源整合將導致本企業在未來市場競爭中喪失領先地位，故將在合作中采取一定的自我保護措施。房地產企業可以通過制定有別于競爭對手的差異化營銷策略的方式，有效規避競爭對手特長，凸顯本企業優勢領域，從而鞏固本企業核心競爭力優勢地位。

其三，房地產企業應當以強化內部員工管理水平為基礎來確保體驗式營銷策略的有效實施。房地產企業員工是企業與消費者展開溝通的橋梁，是企業實施一切營銷方案的基礎性人事保障。房地產企業若想提升消費者的體驗水平，首先則需在企業內部塑造良好的員工服務文化。房地產企業應當為員工創設有利于有營銷才華員工通過公平競爭脫穎而出的制度環境，為員工提供充分的個人成長發展空間；為員工提供具有濃郁人文關懷的企業文化環境，形成企業、員工與客戶之間相互理解、關懷的良好企業文化氛圍。房地產企業將企業期許員工對待客戶的方式作為企業對待員工的方式，有助于企業潛移默化的培養員工善待客戶的信念，并在此思維慣式的作用下有效改善客戶的體驗水平。

參考文獻：

1.尹麗.當前房地產體驗營銷存在的問題及策略研究[J].吉林省經濟管理干部學院學報，2011.25（5）

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在聯縱智達體驗營銷研究中心看來零售業實施體驗營銷可以分為三個步驟：通過調研與接觸點設計掌握消費者感性想法，通過產品宣傳與環境氛圍讓消費者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現。

知道消費者想要什么

(1)調研。調研的內容是顧客的感性認識。從體驗營銷的5個層面來展開對消費者購物心理的由淺入深的調查研究。

例如，調查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受;調查情感：走進這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺;調查行動：這家專賣店是否有意引導與我進行互動交流;調查思考：這家品牌店是否有意刺激我對某些事物的聯想;調查關聯：購買這個品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調查，在賣場可粘貼“請幫助我們提高”的標語，或通過服務員與顧客進行深度交流。

(2)接觸點設計。接觸點就是在售前、售中、售后分解顧客的體驗過程(感覺情感思考行動關聯)，運用不同的工具實施營銷策略。

在售前，可利用網絡、宣傳冊等讓顧客感知賣場的主題;當顧客走進賣場，立刻感覺到音樂、燈光、氣味等主題氛圍;當顧客產生購買欲望時，應通過產品制作激發他們創造性思考，去認識和解決問題;通過參與活動感受這種生活方式，展示自我認知和價值觀;最后通過與環境中的其他消費者與服務人員溝通，深刻體會源自社會文化意義的相互影響和對社會地位的需求，使其樂意成為這一群體或文化的一部分。

個人認為，美國快餐連鎖巨頭麥當勞在這方面是做的比較到位的，相信去過麥當勞用餐的人都不難感覺到其標準化規范化的服務：每當走進店內，會有親切一致的問候聲迎面而來，當你點餐的時候，服務員會露出友善的微笑耐心給你點餐，同時，如果有新品推出他們會詢問你是否需要嘗試新品，點單結束等候上單時，服務員會告訴你請在一側等候，讓后面的顧客可以上前點單，另外，通過餐盤上擺放的食物你也能發現一些規律，那就是帶有麥當勞標志的那一面是對著顧客的，這種細節都能說明麥當勞的服務員訓練有素，其服務標準非常講究規范化。因此，在麥當勞用餐你會感受到親切，方便，快捷，安全，溫暖，這種舒適的購物體驗和消費環境會吸引大批目標人群一次又一次地光顧。

讓消費者知道想要什么。

(1)產品宣傳。在消費者思考前，需要通過產品宣傳讓消費者在感覺、情感上得到體驗。這里的產品宣傳不僅僅停留在產品功能的層面，而是要把產品所象征的意義融入進去，這種象征意義是廣義的，也就是說它可以代表一種生活理念、一種價值追求或者是一種精神狀態。星巴克在每一本宣傳冊都印上第三空間概念，與一般企業宣傳不同，它宣傳的是體驗，是除了工作和家庭之外的第三種生活狀態。星巴克告訴他的消費者，星巴克就代表了這第三種空間，在這里你沒有束縛、沒有壓力和煩惱，有的只是享受咖啡的輕松自在和朋友相聚的歡樂休閑。除雜志型廣告目錄、宣傳小冊、產品呈現、吉祥物等方法，網絡也是一個極其有用的體驗途徑。現在很多企業也會在網絡上做廣告，通過故事情節模仿現場氣氛，甚至滿足現實中無法實現的需求。

(2)環境氛圍。環境是零售業得天獨厚的優勢。只要能讓音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等所有工具在統一的主題下營造氣氛，就能讓消費者融入情景中。例如，整個星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整個人似乎溶入到濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象感覺十足，給人以時尚與個性的張揚感?？Х瑞^內的一切，都圍繞著咖啡文化而設計。

讓消費者自我實現

(1)解決方案。自我實現是消費者需求的最高層次，也是體驗營銷的最關鍵部分。體驗營銷中的“體驗”是要消費者經過自我思考與嘗試去獲得的解決方案。商家要做的是對產品的文化、功能、搭配方案的介紹及制作展示等，幫助他們找到最適合自己的方案。如：宜家把家具賣場打造成消費者尋找靈感和設計思路的地方，消費者可根據產品價格、材料大小、顏色等思考搭配方式。星巴克則讓消費者自己選擇添加濃縮咖啡的量、奶的種類、香草或杏仁等不同口味或選擇咖啡沖器與咖啡豆自己沖調。

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認知度低

上海歡熊總經理顏棟表示，體驗式游戲營銷市場看似蒸蒸日上，其實還處于培育期，離成熟期還較遠，企業持謹慎觀望態度者較多，大多數廣告公司也沒有太重視這個市場。

據了解，一套完整的游戲營銷方案包括四個步驟：一、對品牌及受眾定位進行分析;二、策劃設計游戲方案;三、游戲的推廣與投放;四、進行效果監測與數據分析。

“目前企業對體驗式游戲營銷的效果認知存在偏差?！鼻熬€網絡負責人表示，“企業經常問的問題是，體驗式游戲營銷到底能夠幫助企業銷售多少產品?其實，作為一種新穎的營銷方式，體驗式游戲營銷最主要的效果并不是直接拉動多少銷售額，而是要加深消費者對品牌的認知度。

此外，在為企業策劃方案時，企業總是會過多要求設計的方案更多突出企業的品牌或產品特性，而不注重游戲的娛樂性?！斑^分要求強調品牌和產品特性，最直接的危害是會導致游戲的點擊量不高，從而最終影響到體驗式游戲營銷的傳播效果。實際上，一款定制化的游戲，越多人玩，其影響越大，對商家的品牌或產品的傳播效果也越好，但是前提必須是游戲好玩?！鳖仐澅硎?。中糧悅活事業部總監何炳慶對此也有深刻體會，“必須突出游戲的價值，才能讓消費者與品牌互動，這是體驗式游戲營銷成功的關鍵。”

成本較高

目前，定制化體驗式游戲的收費不菲，除了制作費用外，推廣也是不小的開銷，一般按照戶點擊量收費，其中不同的網站收費各有不同，各項費用加起來，一般在50萬元左右算是正常。如果加大推廣力度就需要更多的費用。

據前線網絡負責人介紹，傳統的廣告設計一般只需要1個人來完成，但體驗式游戲營銷，公司至少要配備3個人來運作，制作成本自然較高。

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傳統營銷 體驗式營銷

關注產品特色和利益（FAB） 關注消費者體驗

消費者是理性消費，將消費過程視為解決問題的過程，忽視感情因素 消費者消費時是理性與感性兼具，兩個因素產生購買的概率一樣

關注產品的分類和在競爭中的定位 在社會文化、環境、消費因素下檢驗消費情景

體驗式營銷的特點在于：一、以消費者的體驗為關注點：注重企業與顧客之間的溝通，挖掘顧客內心的愿望，從顧客體驗的角度，審視自己的產品和服務；二、以體驗為導向設計、制作和銷售產品：完成產品由產品單一轉換的角度，使產品成為集產品、商品、服務、體驗為一體的綜合性物質，增加產品在“體驗”后的含金量，為企業代來超值效益；三、檢驗消費情景：營銷工作不再獨立的思考一個產品（質量、包裝、作用等）而是通過各種手段和途徑（娛樂、人員等）來創造一種綜合效應增加消費體驗，而且還要根據社會文化、環境、消費因素思考消費者所要表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義，使企業的營銷觀念和方式能綜合各個方面進行擴展外延提升內函，消費者在消費前、中、后的消費體驗以成為企業提高顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵性和決定性因素；四、消費者雙重性的確定：消費者在消費時會有理性的選擇，但也會有對狂想、情感、歡樂的需求，決定了消費者消費時是理性與感性兼具的；五：主題性：“誤打誤撞”不是體驗式營銷的行為，體驗要確定一個主題或主題道具，體驗式營銷要從這個主題或主題道具出發所有服務都圍繞這一主題或主題道具出發，而這些體驗主題或主題道具需要體驗營銷人員精心設計并有嚴格的計劃，實施與控制的管理過程；六、方法與工具的多樣性：體驗是五花八門的，體驗營銷的方法和工具也是多樣性的，其和傳統的營銷又有很大的差別，企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并推陳出新。

體驗式營銷的目的在于：1、提升品牌品；2、使公司產品與競品有效區分開；3、樹立公司形象和建立產品、公司識別系統；4、推動營銷工作的變革；5、誘導消費者的試買、消費和品牌忠誠度即消費指名度

新疆乳品市場總消費人口1600多萬，而乳品生產企業卻有近10個，競爭產品多達13個，且競爭的重點多集中在短保期的常溫奶，其競爭的激烈程度不亞于內地的一、二線市場，而競爭的手段卻處于一個相對低級的階段，過渡的依賴促銷戰和價格戰促成銷售量的增長。如何轉換企業的營銷思考方式，實現差異化營銷達成銷售的增長和品牌的提升成為新疆企業思考的的重點。

新疆A企業成立于2003年9月，位于新疆首府烏魯木齊市，在其成立之初，一無品牌，二無市場，且在產品上市前，烏魯木齊市場已有三個品牌的產品占據烏魯木齊市場95%的市場份額，在經過2004年一年的市場開發、產品促銷、品牌宣傳推廣以及新品開發上市，到2005年5月，該企業A產品在整個新疆市場產品日銷量已達70噸，市場占有率達27 7%，躍升為新疆乳品企業三甲之列，尤其在其核心城市烏魯木齊市場其產品銷售量達50多噸，市場占有率近40%，成為烏魯木齊市場銷售量最大的乳品企業之一，但該企業在經歷一年多的高速成長之后，面臨新的發展問題。

1、市場銷量雖達到了一定水平，但長時間處于停滯的平臺期，怎樣突破銷售瓶頸，進一步提升銷量

2、品牌的建設和品牌提升的問題。

3、產品宣傳和推廣上傳播界限突破的問題。

針對上述三個問題，企業品牌推廣小組首先，從該企業自成立之初的發展歷程進行深入的了解，尋找原因，同時，對新疆乳業的現狀和消費者的關注度狀況進行了分析并作出SWTO分析：

優勢：

1、專業的營銷團隊，進行深度分銷的營銷模式和一年的市場運作，擁有營銷優勢和。品牌、銷量基礎

2、六個千頭牛奶場為其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企業難以比擬的優勢。

3、克隆牛技術獨步新疆和該企業的研發能力，使其擁有技術優勢。

4、先進的生產技術設備和完善的品控體系使其擁有安全優勢 劣勢：

1、產品銷售過度依賴促銷實現，銷售不穩定。

2、企業進入市場較短，缺乏市場經驗而且由于時間短品牌基礎較弱，雖有知名度卻缺乏美譽度。

3、產品定位模糊不清，企業的核心和競爭優勢尚未傳播開來。

4、產品口味與目前市場流行的香濃口味相比欠佳。

機會：

1、消費者對牛奶產品的消費上認識度較低、品牌忠誠度較弱，消費的隨機性較強。

2、企業產品線豐富，便于組合，同時企業營銷能力和思維轉換較快。

3、消費者對牛奶產品安全的消費需求。

4、新進入牛奶消費市場中消費者的加入。 威協：

1、作為新疆市場有50年歷史的B品牌牛奶，其對消費者的影響

2、作為新疆第一品牌的C牛奶對市場的影響

3、外來全國品牌，對市場的沖激：

得出以下結論：

1、目前新疆乳業營銷和品牌媒體運作同質性較強無明顯差異化，品牌突圍難度較大。

2、隨著消費者對“乳品消費安全”的需要，乳品的安全問題備受社會和消費者的關注，給消費者消費的知情權這將是一個品牌運作的機遇。

3、對該企業來說，奶源優勢是其最大、最突出的核心優勢，以此為突破更利于企業的優勢的傳播。

4、從乳品消費者的消費觀注點來看，參觀牛場、參觀生產車間了解乳品的生產過程對消費者有吸引力也是消費者消費的潛在需求，會引起引起眾多消費者的關注和參與。5、新疆乳業的競爭環境和現狀決定，誰能出奇招實現差異化營銷“第一個吃螃蟹”誰將是市場爭奪最后的勝者。通過仔細分析與認真研究后品牌推廣小組認為解決A企業面臨的問題要達到三個實現：

1、產品上要實現由“口吃-----胃吃------心吃的推進，培養消費者的信任度、忠誠度和滿意度，吸引新顧客的加入，提升銷量。

2、品牌上要實現由單一品牌宣傳向賦于品牌文化內涵的延升，給品牌進行定位與文氣息，提供給消費者利益點，樹立品牌。

3、宣傳上要實現消費者由過去單純的片面認識向全面認識的推進，使企業的優勢，讓消費者能從認識到認知、接受的方向轉變，實現差異化傳播和營銷。

基于以上的結論和目標，推廣小組確立了應用既能體現消費者的價值，又能突顯企業的價值的體驗式營銷為營銷手段的實現方式，以最能發揮該企業與眾不同的優勢奶源和牛場的優勢作為突破口，利用企業母公司在新疆市場的知名度，確定了運用以”XX之旅”為主題的推廣方案，通過 “XX之旅”活動引領消費者走出城市來到春光明媚的郊外牛場，親近自然、親近小牛犢，參觀生產基地，寓教于樂，在旅游中了解牛奶的奧秘，實現消費者與企業之間互動為目標的體驗式營銷，以消費者的思考角度通過：感觀：看短片介紹（公司簡介）、看牛場、看工廠、與牛親密接觸――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源現狀、安全是硬道理、產品講解―――行動：免費品嘗、牛奶的鑒別、口感測試――關聯：企業產品是最好的和最安全的并購買產品。這五個部分進行設計，以消費者一日旅游的形式來實現，為使此項推廣方案能確實執行，推廣小組進行了周密布置并寫出了詳細的策劃案。

“XX之旅”策劃方案：

一、活動目的

穩定和提升銷量，完善品牌建設提升品牌知名度、品牌價值和品牌忠誠度，實現企業優勢宣傳與戰略推廣，成功地走出一條差異化的乳品品牌營銷之道。

二、活動時間

2005年5月-----2005年10月（主要利用夏秋兩季的時間便于活動開展，讓消費者在體驗之余能得到休閑）

三、活動形式

游牛場，認小牛，看工廠，聽講座，品牛奶，集體照相的一日游。

四、活動主旨

實現消費者在體驗中了解、探索牛奶的生產源頭和過程，教會消費者如何選擇安全的乳品，提出乳品生產消費安全是硬道理的觀點。

五、活動流程

在公司看短片介紹（公司簡介） - 去牛場（由講解員在車上介紹） - 參觀牛場（了解奶牛、奶源狀況）-到廠房（了解生產工藝過程）-到公司（公司和消費者進行溝通） - 品嘗產品、填寫信息反饋表、購買產品。

活動實施細則:

內部：

1、牛場選定：選定了該企業的第三牛場做為消費者參觀的牛場，主要在于該牛奶離烏魯木齊市場較近，同時做為該企業克隆牛的專門飼養地，對消費者能有很好的興趣感。

2、牛場的環境布置：

1）、“牛場”的衛生要求

要求：地面干凈、玻璃干凈、消除或減少臭味新建一個較衛生的廁所同時增加垃圾桶數量，清除牛場周邊的垃圾。目的：給參觀區一個良好的環境衛生，減少參觀區域的蒼蠅數目同時方便消費者生理需要。

2）、“牛場”的環境改造和宣傳布置

對參觀牛場區域內的墻面粉刷并在墻體、門口和屋頂制作“XX之旅”的巨幅廣告牌和宣傳指示牌。

目的：吸引消費者眼球和目的地、參觀點的確認

3、牛場內展廳的設計：

1）、“牛場” 參觀走廊的設計

由于牛場安全生產和預防病菌的侵入，我們專門設計了兩側透明的參觀走廊并進行裝飾，

目的：滿足消費者既能方便游牛場近距離看小牛，又能避免病菌在牛場的傳播。

2）、“牛場”內擠奶廳的設計

主要強調牛奶的生產過程的圖解和擠牛奶的要求，使消費者能了解到安全的牛奶產品奶源是關鍵的道理。

3）、“牛場”內的設施配備

配備顯微鏡、投影儀、投影幕和空調。

目的：給消費者進行奶源知識的講座并告知和讓消費者了解好奶源與不好奶源的區別并通過消費者親自看來加深印象和對比。

4、車輛的選擇：我們選擇有空調（考慮夏季的炎熱氣候）并有車載電視的車輛在對車體進行包裝后并定名為“XX之旅”號，同時制作企業宣傳廣告牌，使消費者在一路上對企業和產品能有大致了解并配備專門的講解人員進行全程服務。

5、參觀工廠：從牛奶進入工廠的第一個環節至產成品出來的各個環節，邀請消費者全方位參觀，并對生產的各個環節的事宜由工廠技術人員進行詳細講解，滿足消費者對牛奶生產過程的了解心理。

6、專題講解：開設牛奶知識的專業講座和消費者座談會與消費者溝通為消費者答惑解疑。

①、選擇座談場所：場所中專設電教設備、產品展示區牛場微縮模型，企業組織架構圖等，滿足講座，產品展示與企業優勢展示的需要。

②、制作講座課件：課件內容包涵企業規模、優勢、市場情況以及企業各品項產品說明，教消費者如何選購乳品、并著重提出乳品消費安全就是硬道理的主張

③、產品展示：對企業全品項產品集中展示，體現企業品種優勢并對產品進行宣傳。

7：免費品嘗：消費者在對奶源、產品和生產工藝了解后，邀請消費者品嘗，填寫信息反饋表、購買產品，了解消費者需求，實現消費者對企業產品的更進一步了解與感受，并堅定消費者的購買決心。

8、留影紀念：選擇廠區門品進行，加深消費者的每一次影響。

9、照片寄發：在照片沖洗出來后，分寄給各消費者并建立消費者檔案，定時回訪，使體驗之旅自專自長更大面積產生影響，同時更能強化消費者在此之后的影響。

活動實施細則:

外部：

1：消費者選擇：本著抓住消費人群中購買決定者的同時注重培養對消費有影響的人群，選擇參與活動的人員：主要為成年女性與學齡兒童。

2、消費者的組織：

①、企業自發組織：主要是由企業聯系社區、單位、協會、學校等相關單位。②、市場推廣組織：主要通過在產品中夾帶參觀卷的形式讓消費者來主動參加。

3：媒體選擇：選擇在烏魯木齊市場具有最大影響力《晨報》宣傳載體。

4：宣傳角度：一方面利用新聞報道形式對“XX之旅”進行正面宣傳報道，另一方面：宣傳上我們通過兒童的認知角度，以兒童寫作文投稿的形式對“XX之旅”對行隱性宣傳，潛移默化影響和吸引更多消費者對A企業的關注和對A產品的了解，使參與“XX之旅”的人群逐步擴大。

通過“XX之旅”的活動，我們吸引了十幾批近四——五百名消費者參與活動其中，消費群體遍布不同行業的各個消費層面，活動時間歷時四個月，在此間不僅保持了A產品銷售的提升，同時也強化了A品牌的美譽度，實現了消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，在烏魯木齊市場更是引起較大反響，其對后期產品市場銷售和品牌的傳播及A企業的效益更有不可估量的影響。

同時隨著“XX之旅”活動第一階段的節束，從整個方案執行前后的全過程來看我們發現該活動仍存在許多的不足和要修正的地方：

a) 該方案以A企業母公司名字為“XX之旅”雖體現了A企業奶源優勢，但卻削弱了產品的宣傳，人為的割裂了A企業產品名與母公司名字的聯系，減弱了宣傳效果，如能命名為“XX.A之旅”將會更好。

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一、體驗營銷的概述

在IT領域,近年來體驗正成為企業試圖實現低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號:“顧客體驗,把握它”。最早提及體驗概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們認為,所謂體驗就是人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間,并從獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗經濟》中有進一步的解釋:體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。體驗營銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業通過充分運用產品或服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客創造最大化價值的營銷活動過程。2001年微軟公司新一代操作系統WindowsXP全球面世,比爾·蓋茨宣稱該操作系統為人們“重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系”,“XP”來自“Experience”,其中文意思為“體驗”。體驗營銷(ExperientialMarketing)要求企業必須從消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面,重新定義、設計營銷策略。

體驗營銷主要是指從生活與情感出發,塑造感官、感情體驗與思維認識,以此抓住消費者的注意力或培育顧客忠誠度的一系列體驗活動。與以往的體驗理論相比,體驗營銷既是體驗重點的轉移,又是體驗視角的轉移。它突破了“理性消費者”的傳統假設,認為消費者的感性因素諸如感覺、感受和情緒等在整個消費過程中起著不可忽視的作用。這使得企業必須改變傳統的思維模式,從原來重視產品質量和功能的更新換代,轉變為重視顧客的感性需要和情感需要,從賣產品和服務轉變為賣體驗。隨著新世紀的到來,傳統的特色與利益(FeaturesandBenefits)營銷已逐漸被體驗營銷所代替。傳統的營銷在很大程度上關注產品的特色以及消費者的利益,認為一件產品對顧客而言,實用即可。例如,軟件的性能好、穩定、效率高等。然而到了體驗經濟時代,這樣做就未必贏得消費者的芳心。因為從營銷的角度來看,體驗營銷與商品營銷、服務營銷相比,在“相互滿足的交換關系”上發生了根本性的變化。顧客完成了從完全被動,參與企業互動,向完全主動的角色轉換,這才是真正以顧客價值為導向的體驗營銷。

二、當前我國ERP企業營銷的現狀

20世紀90年代初,美國的加特納公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning,企業資源計劃)理論。1996年,ERP的理念首次被中國的軟件提供商所接收并開發出相關產品;至今,國內用戶開始了解并接受ERP理念。長期以來,我國大多數企業認識和了解ERP往往是通過參加各種信息化會議或者ERP廠家的廣告、ERP產品介紹、實施人員演示產品功能,以及從一些管理咨詢公司獲取相應ERP軟件信息和聽到周圍或業內對ERP的評價,從而形成對ERP好壞的判斷。進入ERP普及時代的我國企業,對ERP的了解與認識程度,已經影響到企業能否順利實施ERP。體驗式營銷能夠為ERP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時在購買ERP軟件之前,就能夠體驗到ERP管理所產生的巨大價值,從而提高企業不同角色的管理者對ERP的認識水平。因此實施體驗式ERP的營銷模式,將是我國企業當前對ERP困惑的有效解決手段。

目前,國內ERP軟件企業的營銷策略存在著兩種主要的導向:第一種是以介紹ERP功能為導向的營銷策略,第二種是以管理咨詢為導向的ERP營銷策略。采用以功能導向ERP營銷策略的軟件企業遵循的是營銷觀念中的產品觀念,這種觀念認為顧客能鑒別產品的質量和功能,喜歡高質量、多功能和具有某些主要特色的產品。由于過分重視產品而忽視了客戶需求,這種營銷策略將導致“營銷近視癥”。軟件企業的這種營銷戰術,不是以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業能否盈利為中心”。由于軟件企業主要關心如何和潛在顧客達成交易,沒有把想方設法了解客戶的需求作為ERP推銷的首要任務,因此,無法幫助客戶認識當前企業面臨的主要問題,無法提供有建設性和針對性的ERP解決方案,使得ERP產品的推銷工作非常艱難。另一方面,采用以管理咨詢為導向營銷策略的ERP軟件企業,主要遵循的是營銷觀念中的推銷觀念,這種觀念認為顧客通常有一種購買惰性和抗衡心理,若不大力推銷和積極促銷,顧客就不會購買本企業的產品。采用這種營銷策略的ERP軟件企業并沒有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實可行的解決方案,所提供的項目建議書也是相當粗糙的,某些軟件企業為了短期的生存和發展,為了搶占市場而沒有遵循科學客觀的信息化項目的實施規律。雖然有的ERP軟件企業也執行了市場營銷觀念,但并沒有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿意度為中心”。例如,有的軟件企業在實施軟件過程中過于遷就企業的不合理要求,在系統實施時沒有移植國外最先進的業務模式,固化了企業原有的落后流程,最終導致業績不佳,項目失敗,這在很大程度上影響了國內管理咨詢服務和軟件企業的形象。

三、我國ERP企業體驗營銷的應用研究

在傳統的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業的理念和產品,自己主動想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產品特色與功效的傳統營銷相比,體驗式ERP營銷更注重用戶的體驗。這些體驗產生于客戶先前經歷對其感覺、內心和思想的觸動,并將企業品牌與客戶聯系起來,體驗所帶來的感覺、感情、認知和關系價值最終也將取代產品的功能價值。此外,體驗營銷考慮到了用戶的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導向的營銷策略和以管理咨詢為導向的ERP營銷策略的所有范疇。因此,對ERP的營銷手段必須做出革命性的改變,體驗式營銷將是一種非常適合ERP銷售的方式。

(一)感官體驗營銷。感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺,它通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是利用感官刺激產生美好的享受、興奮、滿足與創造。感官營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。在傳統的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業的理念和產品,而且主要是從視覺和聽覺方面獲得相關的信息,即ERP企業主要通過產品演示介紹(視覺)促使用戶了解企業實施ERP的過程。進入體驗營銷時代,ERP企業除了在以上方面加強營銷外,還應該注重觸覺方面的營銷。據研究發現,超過70%以上的ERP用戶認為,ERP是一個自己不可控制的產品。這種“不可控”來自于用戶對ERP軟件產品無法深入了解,而對產品無法深入了解則源于ERP軟件提供商營銷手段的不足。ERP軟件提供商可以通過讓客戶對ERP軟件的親身體驗與實踐,來加深對ERP軟件的了解。對于ERP親身體驗,ERP企業一方面可與國內外IT巨頭、行業樣板用戶,國內外高校等共同投資興建ERP體驗賣場;另一方面,隨著Internet的發展,Internet也越來越來成為現代企業的重要營銷手段,所以,ERP軟件企業也可以在網上開發ERP體驗網站,以便用戶進行網上體驗。

(二)情感體驗營銷。情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒,目標是創造情感體驗,其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情,到歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是,真正了解在特定的場合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費者自然的受到感染,并融入這種情景中來,認同你為他設計的體驗。通過對ERP用戶需求的分析,擬定一個“體驗主題”,圍繞這個“體驗主題”運用各種手段和途徑(體驗軟件、人員、環境、情形等)來形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費者能夠與周圍環境發生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗。

ERP的體驗方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應用場景、智趣盎然的互動、音影交融的多媒體等。體驗是企業與顧客交流感官信息和情感要點的集合。一般來說,ERP企業都能提供令人滿意的產品和服務,但是僅僅提供令人滿意的產品和服務并不能長期留住顧客。ERP企業必須通過體驗創新,激發顧客的興趣,使顧客由滿意的購買者變為積極的倡導者。情感營銷注重設計制造個性化的產品,使顧客在消費過程中享受到輕松愉悅。另一方面,在環境的設置上應盡量創造鮮明的形象,保持激發興趣的購物體驗,并且周期性地更新環境設施和產品服務,給人以新鮮的心理感受。情感營銷中最持久的體驗是忠誠交流的體驗。顧客往往不滿足于產品服務,希望企業不斷帶給自己驚喜和快樂,并建立情感紐帶,成為企業的忠誠顧客。顧客往往對值得他們忠誠的公司保持忠誠。

(三)思考體驗營銷。思考營銷訴求的是智力(Intelligence),以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,為顧客創造認知和解決問題的體驗,從而影響他們的思維方式以達到對產品的認同。在高科技產品宣傳中,思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的iMAC計算機上市僅6個星期,就銷售了27.8萬臺,被《商業周刊》評為1998年最佳產品。iMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語,同許多不同領域的“創意天才”,包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結合。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上,隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時,也同時促使他們思考自己的與眾不同,以及通過使用蘋果電腦而使他們產生成為創意天才的感覺。ERP企業應在ERP軟件宣傳中附加更多的思考,為顧客提供思考和解決問題的體驗。

(四)行動體驗營銷。行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與相互作用。行動營銷通過增加他們的身體體驗,展示做事的替代方法、替代的生活型態與互動,和另一種生活方式來引導并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求。而ERP個性化的行動體驗主題更是豐富多彩,包括沙盤經營體驗:沙盤模擬企業經營管理對抗訓練;流程應用體驗:詳細呈現企業關鍵管理與應用流程;角色管理體驗:不同管理角色常見困惑與應用解決之道;標準應用體驗:龍頭企業標準管理與行業應用特色剖析;管理模型體驗:最具實用價值的管理模型、方法與工具的應用;時尚應用體驗:最新工廠與互聯網技術在企業管理中的應用;優質服務體驗:將用戶的價值期待與對需求的快速響應相融合。

(五)關聯體驗營銷。關聯營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯營銷能為“個人體驗”插上事件和空間的翅膀——回憶過去的、把握現在的、展望未來的美好體驗。關聯營銷超越私人感情、人格、個性,加上“個人體驗”,而且與個人對理想自我、他人、或是文化產生關聯。關聯活動方案的訴求是為滿足消費者為他人所尊重、為社會所接受及自我實現等高層次的心理需要,讓人和一個較廣泛的社會系統(一種亞文化、一個群體等)產生關聯,從而建立個人對某種品牌的偏好,進而使不同的個人形成一個忠誠于共同品牌的群體。

除此之外,ERP企業完全可以根據自身對顧客體驗需求的分析研究,發掘新的體驗營銷機會,制定出其他可行的營銷策略。無論采用何種策略,體驗營銷的最終目標,不是單純構筑某一類體驗,而是為顧客創造一種無懈可擊而又不同尋常的整體體驗。

四、結束語

進入體驗經濟時代,傳統式營銷將逐漸被體驗式營銷所代替。體驗式ERP營銷充分體現了ERP企業以客戶為中心的深度服務理念,是其在滿足客戶期待,提升應用價值方面的重大舉措,是未來ERP交付模式的方向。通過引入體驗式營銷,將使我國ERP企業營銷工作發生革命性的變革,將進一步增強我國ERP企業的核心競爭力。

參考文獻:

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[2][美]伯恩德·H·施密特,著.周兆晴,譯.體驗式營銷[M].南寧:廣西民族出版社,2003.

篇11

1我國市場營銷專業的教育模式

我國固有的教育模式就是“老師講，學生聽”，這種傳統的課堂教育方式使學生一直處于被動的學習狀態，學生學到的都是理論知識，只有一少部分是實踐活動，根本無法把理論知識和實踐結合起來學習，因為很多高校沒有給學生創造模擬實戰環境或營銷實訓環境，學生缺少對實踐知識的認知，所以很多學生沒有市場營銷的能力和經驗，不能得到企業的認可。

2體驗式教學在市場營銷教學中的優勢

市場營銷需要營銷人員開展經營和銷售活動，對此活動來說，最重要的是營銷人員的經營和銷售能力，而不是他們學到的理論知識，因此學生如果可以受到體驗式和傳統教學方式相結合的課堂教育，將會得到理論知識與能力的共同提升，能更深層次的學到市場營銷的精髓，綜合能力和綜合素質也會得到一定的提高，同時為將來的工作發展奠定了堅實的基礎，促進市場的穩定發展。

3開展市場營銷體驗式教學的途徑

開展市場營銷體驗式教學的途徑有很多，其宗旨都是為了提高學生的綜合能力和人文素質。對于具體的途徑，可以從以下幾個方面展開：

3.1項目分析

項目分析，要對一個項目進行分析，就是對項目所有內容的說明進行了解，包括項目名稱、建設單位、建設地點、建設年限、建設規模與產品方案、投資估算、運行費用、效益分析等。根據項目的要求，選擇合適的地點及明確時間，充分的利用時間；產品方案這是分析的一個決定環節，沒有一個好的方案，其這個項目也一定不會很成功；項目的估算是極其重要的因素，通過估算能為項目事先做好充分的準備；效益分析即所謂的評估階段，評估使得自己充分的完善自己，認識自己不足。通過項目分析的親身體驗，學生能充分運用自己所學的知識，學習別人的方法，累積經驗，為自己以后的工作打下了基礎。

3.2案例研討

一個真實或模擬的體驗情境在學習過程中是非常重要的，在學生堅實的理論知識基礎上，老師可以給學生提供一個案例，然后組織，輔導學生開展案例的分析與研討，讓學生運用所學的市場營銷的原理對市場進行深入調研和采集數據等活動，這樣可以培養他們的識別和分析能力。在研討過程中，學生都是以小組為一體開展的活動，每個小組之間配合的契合度是成功提出研討分析結論的最重要因素之一，由于每個學生看問題的角度不同，對事物的認知與理解也不同，所以他們一定會交流意見，互相學習，這樣不僅可以增強交流能力，還可以提升他們的團隊協作能力。這樣的體驗式教學方式讓學生脫離了枯燥的只傳授課本知識學習環境，提高了他們學習這門課程的積極性，從而能把理論知識和實踐更好的結合為一體，深入學習市場營銷專業知識。

3.3參加創業大賽

為了提高學生的技能，各大高校均有開展科技競賽，創業大賽等活動，尤其是創業大賽經常舉辦，一個市場營銷專業的學生在創業大賽的市場方面扮演著必不可少的角色。在創業大賽中，學習市場營銷專業的學生可以對市場深入調研，收集數據，然后把數據進行分類和分析，總結出這個市場的優勢與劣勢，以及該市場目前的發展狀況，然后預測未來的發展前景，給創業團隊提供一些真實可靠的市場數據，從而團隊可以制作出一個可行有效的方案，最后準確無誤的進軍市場。在創業過程中，不僅創業團隊得到了學生提供的可靠數據，學生也提高了自己的市場調研和預測能力，同時學生還體驗到了真實的市場營銷環境，把所學知識切實的應用到了實訓中，培養了他們在市場營銷過程中的應變能力，使他們得到了全面發展，綜合素質也隨之提高。

3.4加強教師隊伍的建設

教師是市場營銷體驗式教學方式的引導者和組織者，所以教師必須要有強大的理論知識和實踐經驗，隨時隨地可以引導學生開展體驗式教學環節。學校應該對教師進行專門的培訓，加強教師對市場營銷體驗式教學的了解，以及這種教學模式的優點和缺點，同時還應該讓教師知道這種教學模式應該注意的問題，而不是盲目的給學生創造一些虛擬環境，無法使學生的綜合能力得到有效的提升。只有這樣，才能提高教師的教學能力，從而提高教學質量，提高就業率。

4結語

市場營銷體驗式教學是以后教育發展的必然趨勢，學生的綜合能力是適應社會市場發展的前提條件，所以我們一定要做好這個工作，讓學生的受教育質量得到保障。但是在開展體驗式教學的同時，也要注意它與傳統教學模式的均衡，不能完全的忽視傳統教學模式，要以傳統教學模式為基礎，然后在此基礎上增加一些體驗式教學活動，形成傳統模式和體驗式教學為一體的教學體系，一定要以學生為主體，激勵他們的學習興趣，使他們處于主動的學習狀態，然后把所學的市場營銷知識有效的利用到真實的市場環境中，實現理想化的理論知識與實踐相結合的學習方式。這樣可以讓學生很早的了解到自己以后的工作環境，積累一定的工作經驗和能力，以后可以很快的獻身于與專業對口的工作，同時，高校的教學質量也得到了保障，為教育事業作出了巨大的貢獻。

作者:王向娟 單位:山西省旅游職業學院

篇12

日前，營銷技術領導者SAS上線的一款客戶智能新產品—— SAS？客戶智能360(SAS？ Customer Intelligence 360)或將滿足營銷人員的相關營銷訴求。SAS？客戶智能360被定位成“全新的數字營銷樞紐”，能匯集、處理來自所有渠道的數據，進而幫助用戶做出更明智的決策，改善客戶體驗。SAS客戶智能全球總監Wilson Raj表示：“我們把SAS客戶智能360打造成一個直觀的融匯了所有可用數據信息的數字營銷樞紐。它可以幫助營銷人員實時滿足客戶的需求。例如，經過SAS的整合數據處理，營銷人員在顧客靠近某一實體店面時，就可以立即向其智能手機推送個性化產品。”

“SAS擁有很強的客戶智能分析能力，可以分析來自呼入、呼出等各種渠道的客戶信息，”SAS決策管理解決方案CEO兼首席顧問James Taylor表示，“通過復雜分析，做出更智能、更個性化的決策對優化客戶體驗而言至關重要。SAS客戶智能360產品集結了各個數字渠道的數據，因此可以針對整個服務流程改善數據分析，提供跨渠道的統一決策方案?！?/p>

談起使用SAS？客戶智能360產品帶來的收益，德國最大連鎖藥店DM的Roman Melcher表示：“這款產品為我們提供了一個整合所有數字渠道的好機會，使我們能夠把數據與所掌握的客戶離線行為結合起來。現在，我們可以與顧客進行實時互動，可以利用所有信息完美地協調全渠道的客戶流程?！?/p>

篇13

在剛剛結束的由全球體驗營銷權威媒體EVENT MARKTER雜志組織的EX AWARD評選活動中，GPJ（George P.Johnson）攜手思科舉辦的名為“改變一切”的整合營銷活動受到專家們的一致好評，擊敗了全球600多個參評案例，一舉奪得大會組委會頒發的EX AWARD最佳整合貿易展會獎。而這次活動的閃光點就是為活動營銷注入了體驗元素。

活動營銷的體驗式升級

“GPJ就是通過創新客戶的體驗營銷模式，激勵客戶的受眾，提升客戶的品牌，最終幫助客戶達到預期的業務目標。”

張巧娟認為，體驗營銷，主要是以創新為中心，為客戶設計不同的體驗，并確保體驗能夠有效地融入到整個營銷活動之中。采取什么樣的方式，是基于品牌如何與其受眾形成多層面的互相影響，這些需要做詳細的市場調查，并制定出合適的市場計劃和整體策略，最終，創造性的品牌體驗可以和品牌清晰的業務目標有效結合而得以實現。

“傳統的展會營銷常常是停留在執行層面，內容比較單一，而體驗式營銷其實是從客戶體驗出發，在策劃之前充分考慮市場情況、業務目標、目標受眾和產品特征等因素，繼而執行計劃。可以說GPJ提供的是一個端到端的服務，也就是整套的解決方案?！毕啾缺就恋囊恍┩愋蛯I服務公司，張巧娟認為GPJ的優勢是顯而易見的。

體驗營銷在企業參展過程中非常重要。比如奪得EX AWARD最佳整合貿易展會獎的思科案例，其“改變一切”整合營銷活動的關鍵環節就是在2006年春季VoiceCon大會上展示的體驗營銷模式。VoiceCon大會是所有IP電話廠商都要參加的行業盛會。

GPJ為思科在此次大會上設計的每一個環節都緊扣其營銷策略，包括多個面對面的體驗營銷環節，如主題演講、網絡現場直播、客戶案例和視頻、flash短片和VOD方案展示。此外，大到思科VoiceCon活動網站、活動戶外廣告和VIP專人接待，小到安置在酒店客房的入住問候卡等無一不由GPJ操刀。所有這些環節的設計都是為了更加持續且有效地吸引受眾參與。最終EX AWARD組委會對這一案例的評價是：“活動突出了思科的獨特賣點。”

負責此次活動的GPJ項目經理Paolo說：“這一營銷方案整合了多種營銷手段，GPJ與思科在2006年春季VoiceCon大會上最大化地強化了體驗式行銷的效益。這種有步驟的營銷方案非常重要，因為每一次品牌體驗都是客戶體驗中的一個重要接觸點，好的體驗營銷應該是在每個點上都可以讓消費者形成難忘的體驗，由點形成線，由線形成面，由面形成體。只要這種品牌體驗恰當執行，就能逐步建立起客戶忠誠度。”

創新與策略相結合

2001年1月，張巧娟加入GPJ，負責IBM大中華區活動營銷項目。2002年，張巧娟還是GPJ的項目總監，當年的IBM論壇是她印象最深的一次活動：“那是IBM在中國第一次舉行大型論壇活動?？紤]到IBM在執行方面有兩點要求──一個是品牌管理，再一個是市場組合投資，我們決定先把目標整合，確保信息一致性的同時，力求得到最佳投資回報?！?/p>

通過整合各種資源，GPJ設計并執行了主題會議、專門研討會、分組討論等，論壇還抓住中國當時剛剛加入WTO的熱點話題，把IBM的產品和服務轉變成一個直接面對受眾的體驗活動，給IBM目標用戶提供了一次豐富和難忘的體驗。初次合作也讓GPJ對于IBM的客戶和業務需求以及潛在的突破點有了更為深刻的認識，也開始了IBM在全球使用GPJ作為唯一體驗式行銷的中國之旅。

2002年的合作確實是一個很好的開始，之后GPJ和IBM一直合作到2007年。很多人對于去年IBM舉辦的國際金融展記憶猶新，而這也是由張巧娟帶領GPJ所做的又一次成功展示。

在2006年中國國際金融展期間，GPJ幫助IBM在190平方米的展臺上打造出一場激動人心的體驗，成功地傳遞出IBM前端和后臺解決方案，滿足金融行業的IT需求，也迎合了“創新引領成長、科技締造非凡”的國際金融展主題，通過IBM標志性元素的重組打造出符合這一主題的“長青樹”主題形象，讓受眾了解IBM與客戶共同成長的品牌訴求。

GPJ有一套多年積累的方法論，用來更好地了解客戶需求以達到預期的目標，這就是“5 right”準則：正確的市場洞察；正確的策略；正確的營銷活動組合；正確的體驗；正確的評估體系。

“與IBM的合作，我們首先是從‘5 right’入手的，IBM的商業目標，參加國際金融展的訴求，以往它參加這個展會的時候達到了一個什么樣的傳播效果，我們在什么地方需要吸取經驗教訓，什么項目會有效地吸引客戶，產品應該怎樣展示等，都是‘5 right’涉及的具體方面。在這些方面，我們做了充足的準備。”

“我們還用了另外一套叫做4D的體系來進一步落實工作：先做研究（Discover），從這個研究里面總結出要展示的內容和之前存在過的問題，以及對市場的調查了解；定義（Define）給受眾的信息，并且運用體驗方式把客戶帶入下一個層次，從身體、心理和情感層面使受眾與品牌達成互動；然后是設計（Design），運用多種不同的手段把客戶要傳達的信息展示出來；最后就是真正的實施（Deliver）。”

通過創新方法與實施策略的結合，可以確保體驗式行銷計劃得到有效實施，從而獲得最大的營銷傳播效果，以實現客戶的最佳投資回報。

尋找客戶目標與受眾定位的契合點

“我們主要會從客戶的業務目標和受眾的定位作為考量的兩個重要因素。如果是新產品找商和經銷商，由于對產品缺乏了解，品牌認知是首要的，我們會建議客戶參加展覽會；如果需要別人對公司有更深入的了解，能夠達成簽單意向，選擇會議活動就比較好；如果需與競爭對手站在同一個平臺上展示自己，可能需要去參加第三方舉辦的會議?？蛻魧ψ约河辛艘欢ǖ亩ㄎ?，我們才能有更好的判斷。當然，針對不同的受眾也有不同的選擇，比如車展可能對于獲取新客戶是最有價值的。不同的活動投入不一樣，作為客戶的一個體驗營銷伙伴，我們需要從客戶全年的情況出發，根據客戶的業務目標和商業目標進行適當的投入?！睆埱删暾f。

“這只是開始階段?！睆埱删瓯硎?，“做的時間長了，我們會利用長期合作累積下來的數據，結合GPJ會議和展覽活動的經驗，為客戶推介最合適的選擇。比如我們與IBM合作的時間已經很長了，對IBM某一個部門一年或者是過去幾年做過的所有活動我們都會有所了解。這樣一來，我們就可以分析現在公司的情況是不是應該有第三方活動的介入。我們會向客戶提出建議，同時我們會站在客戶立場上協助甄選所有的第三方活動。長期的合作伙伴關系使我們非常了解對方的解決方案和產品，我們知道對方的業務目標，所以我們知道哪種活動更適合他們?！?/p>