引論：我們?yōu)槟砹?篇體驗式營銷策略探析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

體驗式營銷策略探析:淺談汽車體驗式營銷策略

摘要：在經(jīng)濟快速發(fā)展的大環(huán)境下，汽車銷售企業(yè)快速擴張的同時，也面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，如何在新的形勢下獲得更好的汽車銷售業(yè)績，已經(jīng)成為廣大汽車廠家的難題。

關鍵詞： 汽車；營銷；利潤；較大化

一、營銷策略的意義。

伴隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國的汽車市場也逐漸成熟，各個企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，汽車廠家和他們的經(jīng)銷商必須尋找新的營銷方式來促進N售。企業(yè)界和理論界現(xiàn)在最關注的問題就是如何讓企業(yè)為消費者提供差異化的高價值服務，在競爭中取得勝利。新的體驗式營銷方式恰恰能滿足企業(yè)價值競爭的需求，正在逐漸被汽車企業(yè)所關注和接受，成為中國汽車銷售市場一種新型的營銷方式。

二、體驗營銷策略的制定步驟

（一）識別目標客戶并找到目標客戶。目標客戶就是體驗營銷要服務的對象，目標客戶的確定是體驗營銷工作開始的前提，只有確定了目標客戶所存在的群體，我們才能制定更為精準的營銷方案。確定目標顧客的方法主要有通過客戶信息分析、市場調查、和使用競品數(shù)據(jù)庫從而找到可能的購買者。

（二）認識目標客戶。認識目標顧客是需要提前對目標客戶進行分析，充分了解目標客戶的心理需求和產(chǎn)品用途，跟客戶深入溝通后，了解客戶對產(chǎn)品的疑惑和顧慮，發(fā)覺客戶的隱性需求。企業(yè)需要通過客戶信息的積累、問卷調查、第三方數(shù)據(jù)等方式獲取目標客戶的詳細資料。然后進行研究分析，根據(jù)不同的客戶制定有針對性的體驗營銷方式，滿足不同目標客戶的需求，提升客戶的滿意度。在營銷策略制定的過程中，識別目標顧客是基礎，只有充分的認識目標客戶，掌握的目標客戶的信息，才能為下一步提供的體驗形式打下基礎。

（三）以目標客戶視角為其提供體驗。在認識目標客戶之后，我們就清楚目標客戶真正關心的是什么。體驗營銷的策略制定要依據(jù)客戶的需求，重點體驗客戶的真正感興趣的方面，對客戶的顧慮在體驗策略中也要提前解決，同時按照不同階段客戶的不同需求制定了相應的體驗內容，特別是向目標客戶傳遞一種車與人的伙伴感情，并且組建車主俱樂部，讓廣大汽車愛好者加入這個大家庭。

（四）確定體驗的內容并進行體驗

1.確定體驗的內容。在確定體驗開始之前，要清楚的知道將要體驗產(chǎn)品的特點、性能和定位，在體驗結束后讓消費者有針對性的參與對體驗的評價。

2.進行體驗。在進行體驗之前，企業(yè)需要做提前好充分的準備，針對不同類型的客戶，通過不同渠道進行體驗。對體驗的情況要及時統(tǒng)計和分析，為今后體驗營銷策略的制定提供依據(jù)，針對體驗活動中不足的地方，在下次活動中要及時改進。在進行體驗的過程有幾個方面是需要管理好的：首先，要利用媒體，包括電視、廣播、網(wǎng)絡等對潛在客戶進行提前的溝通，讓客戶先了解企業(yè)和產(chǎn)品，對體驗的內容有一個大致的了解；其次，要對客戶體驗的產(chǎn)品提前進行包裝準備，在客戶面前要呈現(xiàn)最的狀態(tài)，并且易于識別，讓客戶前階段

（1）增強互動體驗。在展廳的日常接待工作中，加強顧客的互動體驗內容。讓客戶參與進來，提高客戶的興趣，讓顧客提前擁有車主的感覺，增強購買意愿。例如，顧客在展廳看過自己的意向車型后，銷售顧問帶領客戶進入選裝區(qū)。首先客戶看到不同的車漆顏色模板，還有不同樣式的座椅，以及不同顏色真皮的內飾。顧客對車輛的裝飾會有一定的認識，然后顧客可以根據(jù)自己喜好，在選車系統(tǒng)上面對車進行更換顏色、內飾搭配、更換輪轂，讓客戶設計出自己喜愛的車。

（2）加強情感的體驗。情感體驗是需要以產(chǎn)品和配套服務為依托的。一方面廠家的產(chǎn)品外觀設計要滿足車主的情感訴求。另外，企業(yè)銷售顧問的日常言行也會對消費者的情感體驗產(chǎn)生影響。銷售顧問必須以真誠品質的服務，解決客戶的疑慮，運用良好的溝通技巧，增加客戶的信任感，與客戶成為朋友，才能與消費者保持長期愉快的合作。

（3）營造體驗的情景。客戶在進行產(chǎn)品或服務的體驗時，周圍的環(huán)境對體驗效果的好壞有著非常大的影響。周圍環(huán)境舒適，客戶心情舒暢，體驗的效果會更好。

三、 汽車體驗營銷策略制定與實施

（一）體驗營銷策略的指導思想。體驗營銷策略的制定是以吸引消費者積極參與體驗活動為目標，通過體驗活動讓消費者認可產(chǎn)品或服務，從而促進消費過程的完成。普拉多汽車銷售公司體驗營銷策略的制定主要考慮以下三個方面：

1.產(chǎn)品的品牌與體驗活動的融合。所有產(chǎn)品的品牌都是該企業(yè)的標簽，他不僅是產(chǎn)品和服務的標志，也是企業(yè)產(chǎn)品理念的體現(xiàn)。體驗活動的設計需要依據(jù)產(chǎn)品牌所傳遞的品牌理念和品牌價值來進行，在體驗活動中能讓客戶充分感受到品牌的內涵和魅力。所以在汽車的駕乘過程中，企業(yè)要讓消費者充分體驗到品牌的內涵，感受到品牌想要傳遞給消費者的一種生活理念，讓客戶與企業(yè)產(chǎn)生良性互動，從而影響客戶、感染客戶。

2.產(chǎn)品與體驗的相互融合。現(xiàn)在很多汽車企業(yè)都越來越注重產(chǎn)品外觀和內飾的設計，但由于受到設計成本、生產(chǎn)成本等因素的限制，大多數(shù)汽車生產(chǎn)企業(yè)的汽車看起越來越相似，特征越來越不明顯。獨特的產(chǎn)品設計，帶給客戶獨特的產(chǎn)品體驗，創(chuàng)造難忘的體驗過程，從而促進銷售。

3.在服務中傳遞體驗。產(chǎn)品的多樣化，要求服務的種類也必須多樣化，服務的內容也必須更加豐富。為了突出自身品牌的差異化和個性化，在服務中融入產(chǎn)品綜合體驗的內容是必不可少的。除了提供豪華、優(yōu)雅的購物環(huán)境，體驗進行的環(huán)境要做好準備，提前對展示環(huán)境按照體驗的產(chǎn)品風格進行布置；，安排好人員接待，讓客戶享受到高品質的服務。

（二）體驗的評價與控制。銷售流程結束后，CRM 部要匯總客戶信息，通過 CRM 部的問卷調查，了解客戶對整個購車流程是否滿意，在展廳接待、試駕體驗、售后關懷等方面進行詢問。調車完畢后填寫客戶信息反饋表，對客戶提出的意見進行匯總、分析，對客戶不滿意的地方及時改進。

汽車銷售公司營銷策略的實施模式在體驗策略制定后，體驗策略的實施需要通過不同模式來實現(xiàn)：

1.感情模式。感情模式是企業(yè)要關注目標消費群的感情變化，及時了解他們所關注的事情，找到他們感情變化的原因，進而發(fā)現(xiàn)讓消費者感情變化的各種因素，然后利用那些因素來促進消費者美好情感的產(chǎn)生。讓消費者產(chǎn)生美好情感是企業(yè)進行體驗營銷的重要目的。汽車銷售公司可以通過經(jīng)常參加社會公益活動等，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象和感情。

2.文化模式。文化是經(jīng)過長期歷史過程形成的一種價值觀的體現(xiàn)，利用文化進行的體驗可以引起消費者的共鳴，加強對品牌的認同感，拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離；另外，品牌自身在長期的發(fā)展過程中，也形成自身獨特的品牌文化通過組織客戶參觀工廠、參觀汽車博物館、參加 F1 大獎賽等，讓客戶充分體驗汽車生產(chǎn)廠商獨特的品牌文化魅力。

3.環(huán)境模式。在體驗營銷過程中，結合產(chǎn)品或服務的定位，營造合適的購物環(huán)境是非常重要的。客戶在舒適的環(huán)境中可以提升其滿意度。環(huán)境的準備要將產(chǎn)品或服務的特性和客戶的需求結合。例如，汽車銷售公司提供的封閉道路試駕、賽道試駕和上門試駕專屬試駕，這是體驗環(huán)境更接近客戶使用的真實環(huán)境，可以極大地增強客戶的購買欲望。

體驗式營銷策略探析:連鎖餐飲企業(yè)體驗式營銷策略探析

摘要：連鎖餐飲企業(yè)要想在產(chǎn)品與服務良性的競爭中出現(xiàn)雙贏的局面，不僅需要產(chǎn)品質量的不斷提高，而且也需要服務質量的不斷提升，否則，會影響企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。連鎖餐飲企業(yè)在發(fā)展過程中形成了豐富的體驗營銷活動，連鎖餐飲企業(yè)不斷通過提高營銷策略，來實現(xiàn)企業(yè)有效的經(jīng)營和可持續(xù)的發(fā)展。

關鍵詞：餐飲行業(yè) 企業(yè)連鎖 體驗營銷 主題營銷

市鼉赫日益激烈，連鎖餐飲企業(yè)要想提高市場占有份額，一方面需要提高市場營銷策劃的執(zhí)行力，另一方面需要企業(yè)管理者更新營銷觀念和豐富理論知識。作為一種行之有效的營銷理念，體驗式營銷在企業(yè)的發(fā)展過程中取得了廣大的支持和認可，但餐飲連鎖企業(yè)在運用這種營銷策略的過程中容易犯較多方面的問題，如何面對實施過程中的問題？筆者根據(jù)相關經(jīng)驗，對連鎖餐飲企業(yè)如何實施行之有效的營銷策略提出幾點觀點：

一、主題化體驗營銷策略分析

（1）主題餐廳越來越被消費者所接受和喜愛，連鎖餐飲企業(yè)可以采用主題式體驗營銷方法來開展市場營銷工作。隨著社會和經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們對餐飲消費的意識越來越強，越來越重視餐飲的創(chuàng)新和個性化服務。消費者通過在餐飲企業(yè)的消費，不僅僅獲得食品上的需求，更多的是帶來心靈和情緒上的互動，很多主題餐廳在情境上的渲染可謂是大手筆。滿足了食客對美食的追求，也增加了品嘗美食時的視覺、觸覺、嗅覺與聽覺的多方面情趣，因此“主題”將彼此的切合點做到了凝聚在一起的作用，打開了話題，貼近了食客的心。

（2）主題式體驗營銷策略可以分為兩個內容，分別是全局同一主題和局部主題（全局主題不統(tǒng)一）。連鎖餐飲企業(yè)可以對各個分店的裝修風格、產(chǎn)品樣式以及服務標準等方面進行具體的統(tǒng)一規(guī)定，利用個性化的主題為消費者提供的就餐環(huán)境，加深消費者對飲食文化的印象；同時，又因為消費者的個性化需求不同，連鎖餐飲企業(yè)可以進行局部主題化營銷策略，這種策略可以避免因為單一、固定的風格，造成的消費者群體流失風險。局部主題化營銷方案多角度吸引目標客戶群體，彰顯企業(yè)的文化和風格特色，更好地體現(xiàn)由于地理因素、環(huán)境因素與人文因素造成的消費差異。

二、連鎖餐飲企業(yè)的特色產(chǎn)品與服務式體驗營銷策略歸納

（1）消費者的滿意度和支持度，是連鎖餐飲企業(yè)制定個性化餐飲服務的標準。傳統(tǒng)的連鎖餐飲企業(yè)制定的市場營銷模式呈現(xiàn)大眾化，為消費者提供的餐飲服務呈現(xiàn)模式化，這也恰巧忽略了消費者的個性化需求。隨著市場經(jīng)濟日益激烈，傳統(tǒng)的、標準化的餐飲服務已經(jīng)無法滿足消費者的思想意識和消費需求。現(xiàn)代社會開始注重個體的個性化發(fā)展和自我認知，消費者對自我的認識得到了新的提高，目標客戶群體的消費特征也在不斷朝個性化發(fā)展方向展開。連鎖餐飲企業(yè)要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就需要對傳統(tǒng)的餐飲服務和模式進行不斷創(chuàng)新和顛覆，為消費者提供更新鮮、更有趣味、更具有情懷的產(chǎn)品與服務模式。

（2）連鎖餐飲企業(yè)應以消費者的體驗價值和情感作為發(fā)展的導向，在制定獨特文化氛圍的餐飲服務過程中，秉承“產(chǎn)品差異化、功能彈性化、附加價值舒適化與情景產(chǎn)生共鳴化”的宗旨，達到供求雙方利益較大化。連鎖餐飲企業(yè)通過長時間的發(fā)展和經(jīng)營，形成了獨特的形象和文化，這是管理制度化和行為規(guī)范化的延伸。連鎖餐飲企業(yè)服務標準的制定只有以消費者體驗感受為導向，充分了解消費者的真實想法，從而了解客戶群的文化氣質和文化價值取向，并結合連鎖餐飲企業(yè)的實際經(jīng)營狀況，找到共鳴點，才能處理好消費者和連鎖餐飲企業(yè)之間的關系，為連鎖餐飲企業(yè)培養(yǎng)更多忠誠消費群體、產(chǎn)品支持者與品牌傳播者。

三、連鎖餐飲企業(yè)與消費者互動式體驗營銷策略總結

（1）企業(yè)與消費者的黏性直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀況，為了更好地贏得消費者的支持和喜愛，連鎖餐飲企業(yè)可以使用與消費者的互動式體驗營銷策略。開展過程中，體驗營銷工作的根本目的是讓消費者可以主動參與到營銷活動中來。通過創(chuàng)新體驗式營銷方案增加消費者的互動性，通過改良餐飲的產(chǎn)品與服務質量提升消費者的忠誠度，通過完善管理流程增強消費者的餐飲文化認同感，來達到順應市場、迎合消費者的目標。

（2）餐飲消費環(huán)境是吸引消費者主動參與到營銷活動的重要因素。連鎖餐飲企業(yè)在對各個分店進行格調設計時，一般會根據(jù)當?shù)氐娘L土人情、地域情況和消費者的個性化需求對店內裝修風格進行分別渲染，這樣不僅可以更好地鞏固和吸引新老客戶，打開新的客戶群市場，而且也可以提高消費者的舒適度與認同感。連鎖餐飲企業(yè)需要不斷提高店鋪的性能，滿足各種消費群體的需求，只有贏得了消費者的支持和喜愛，才可以實現(xiàn)連鎖餐飲企業(yè)的產(chǎn)品價值和服務內涵。

綜上所述，連鎖餐飲企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程中可以采用體驗式營銷策略來鞏固和吸引消費者群體，為了更好地滿足市場競爭和企業(yè)發(fā)展的需求，連鎖餐飲企業(yè)在市場營銷策略實施過程中，應該從多方面進行的改善和創(chuàng)新，更好地了解消費者的個性化需求和消費價值取向，從而提高連鎖餐飲企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益，在激烈的競爭中實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

體驗式營銷策略探析:體驗式營銷策略在酒店企業(yè)的運用

（唐山學院）

【摘要】隨著經(jīng)濟發(fā)展不斷加快腳步的今天，由于消費形態(tài)日益變化，已經(jīng)由之前的農(nóng)業(yè)和工業(yè)以及服務經(jīng)濟轉變成了體驗式經(jīng)濟時代，并且體驗營銷也隨之產(chǎn)生。體驗營銷屬于順應時展的一種營銷策略，具有獨特的優(yōu)勢和特征，其給多個行業(yè)的發(fā)展帶來不錯的效益。因此，本文主要研究體驗式營銷策略在酒店企業(yè)中的運用，旨在給其提供一定的參考和幫助。

【關鍵詞】體驗式 營銷策略 酒店企業(yè)

由于市場經(jīng)濟不斷加快發(fā)展，體驗式營銷這種營銷方式已經(jīng)被我國很多商家廣泛的引入。在商用汽車售賣和家居裝飾以及保健品銷售等多個行業(yè)當中，掀起了巨大的體驗風。體驗營銷實際上是將服務當作平臺，將商品當作道具，針對消費者制造出有價值的活動。所以，在世界范圍內受到企業(yè)的熱烈關注以及歡迎。將服務當作核心的酒店行業(yè)當中，體驗營銷逐漸凸顯其優(yōu)勢。因此，下面將進一步闡述體驗式營銷策略在酒店企業(yè)中的運用。

一、探索目標市場及客戶體驗期待

掌握客戶對于體驗的期待是給客戶選擇體驗價值的基礎，客戶體驗價值源于獲得價值和支付成本的差額，讓客戶滿意是源于體驗感和體驗期待二者的對比。擁有體驗營銷觀念的企業(yè)也一定要基于市場調查結果的情況，參考應用心理學和消費行為學以及市場營銷服務等一系列的理念，對于消費者感受的因素進行分析同時測量，從而了解心理屬性挖掘傾向，也就是盡可能的制造和目標客戶心理續(xù)期保持相同的心理屬性。這里需要我們特別注意的是，不一樣的細分市場方面的目標，客戶因為其價值方面存在差別，必須要采取針對性的策略對待。

二、明確主題將體驗式當作導向實施定位

正確鎖定目標客戶，確定客戶精神體驗的中心價值觀念。明確除了便宜和方便等因素以外的快樂要素競爭要點，制造出個性化的營銷理念。

例如，我國經(jīng)濟型的酒店錦江之星，就運用這個觀念運營，明確了體驗式酒店創(chuàng)意，既體現(xiàn)了體驗商業(yè)時代基本的要求，同時還是對于經(jīng)濟型酒店合理正確的解釋。開辟了我國經(jīng)濟型酒店未來發(fā)展的新趨勢。將90后當作重點消費人群的市場，更應該體現(xiàn)個性化和體驗以及溝通，還有快樂這些心理要求，這就需要經(jīng)濟型酒店，既確保其經(jīng)濟性，同時還要拓展其含義，真正的輸出市場需要收獲的輔助價值。體驗式這一概念符合目標市場提出的要求，這就相當于是給企業(yè)發(fā)展增加了極強的親和力。

三、探究目標客戶主要體驗因素

酒店一定要清楚價值主要客戶體驗因素，例如，客戶對于酒店環(huán)境和干凈程度以及設備，還有服務項目這些方面的信息收集起來，并且對其實施評價，編制出相應的方法給客戶了解產(chǎn)品和服務屬性以及特點提供幫助。酒店還需要酒店文化氣氛當作支持，在設計酒店的過程中，盡可能的制造出書吧概念，除了床和早餐以外再加上書。利用書給人們制造一種文化氣氛，同時讓客戶在讀書以及溝通時，激發(fā)出進一步了解酒店的欲望。另外，酒店還應該試著給商務旅游這個巨大的群體制造專業(yè)的領地。總的來講，在為客戶提供產(chǎn)品以及服務價值的基礎上，還應該融入知識價值，讓其收獲特別的價值體驗。

四、精心打造客戶體驗

（一）制定體驗式項目。酒店應該針對不一樣的定位，在規(guī)劃主題產(chǎn)品的過程中，要把主題項目和具體的情境以及燈光和音樂，還有空間分布這些因素組合起來，同時輔助人文性較強的產(chǎn)品說明，或者是利用多媒體設備縮短和客戶心理之間的距離。

（二）打造體驗式服務。在信息傳遞現(xiàn)實的環(huán)境下，實體產(chǎn)品之間的參考和追蹤更加便利，并且改善的周期較短。采取良好的服務提升附加體驗已經(jīng)是當前營銷當中十分顯著的激勵性因素。所以，越來越多的企業(yè)將眼光放到了體驗這個自然的平臺，也就是服務。服務的主要特色就是其生產(chǎn)與消費二者密不可分，在實際服務的時候，企業(yè)不僅要完成常規(guī)的服務，還應該有意識性的給客戶表達出其關注的體驗，讓客戶能夠形成對于企業(yè)有幫助的情感資本。

（三）促進體驗式傳遞。引進整理營銷傳遞這一觀念，針對社會上的一些熱點以及市場培養(yǎng)流程組織體驗傳遞，將開啟消費意識提升客戶的現(xiàn)場體驗積極性，同時強化體驗事件在市場上的影響的作用。并且，應該關注人性化和多樣化，還有協(xié)調性這些原則的掌控，根據(jù)不一樣類型的客戶以及客戶期待采取相應的傳遞交流策略，對于客戶體驗的程序以及價值感受的過程實施正確的引導。

（四）加大網(wǎng)絡體驗構建的力度。針對酒店企業(yè)來講，網(wǎng)絡營銷更加提倡酒店應該利用電子信息平臺，在我國范圍甚至是世界范圍內擴展客戶源。構建一個自己獨立的酒店預定系統(tǒng)，這樣不僅能夠減少銷售所花費的成本，同時還可以讓分銷途徑和掌控客源更加穩(wěn)定，這也是企業(yè)酒店獲得較強競爭力的重點因素之一。當前在我國，發(fā)展十分好的酒店品牌七天擁有自身極強的網(wǎng)絡預定分銷系統(tǒng)。實際上網(wǎng)絡分銷能夠體現(xiàn)酒店企業(yè)的個性化，酒店能夠在常規(guī)化的前提下，根據(jù)不一樣的客戶，制定相應的客房，或者是把不一樣的客房設置多樣化的主題，讓客戶能夠根據(jù)自己的喜愛進行選擇。

網(wǎng)絡營銷對于客戶還有一個吸引就是價格方面的優(yōu)勢，的網(wǎng)絡營銷必須要設計相對優(yōu)惠的網(wǎng)絡價格，利用網(wǎng)絡把酒店近期的資料以及優(yōu)惠策略散播出去，接觸到每個地區(qū)的客戶源市場以及更加廣闊的銷售途徑，能夠引導并挖掘更多潛在的客戶群體，這樣不僅提升了酒店的銷售業(yè)績，同時實時在線功能也能夠提升客戶的滿意程度。

結束語：通過本文對體驗式營銷策略在酒店企業(yè)中運用的進一步分析和闡述，使我們了解到體驗營銷屬于順應時展的一種營銷策略，具有獨特的優(yōu)勢和特征，其給多個行I的發(fā)展帶來不錯的效益。在酒店企業(yè)中運用體驗式營銷策略能夠提升客戶的滿意程度，提升酒店的銷售業(yè)績，對于酒店企業(yè)的發(fā)展和完善均能夠提供有效的幫助。因此，希望通過本文對體驗式營銷策略在酒店企業(yè)運用的闡述，能夠給其提供一定的參考和幫助。

體驗式營銷策略探析:淺談體驗式營銷策略

【摘 要】體驗式營銷以滿足消費者個性化需求為核心，在我國已有了一定的發(fā)展，在某些領域、某些行業(yè)取得了一定的成功。文章分析了體驗式營銷的概念、產(chǎn)生以及主要策略的類型，對企業(yè)實施體驗式營銷策略具有重要的參考價值。

【關鍵詞】體驗式營銷 策略 制約因素

一、體驗式營銷的概念

1998年體驗式營銷這一概念由B.H.施密特博士提出。體驗式營銷是指在銷售當中，讓客戶參與其中，親身體驗產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點，從而進行一系列產(chǎn)品的銷售的行為。這種思考方式突破了傳統(tǒng)營銷關于消費者是“理性消費者”的假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼具，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗才是消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。

二、體驗式營銷的產(chǎn)生

1.物質文明進步和消費者生活水平提高

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平和消費需求也在不斷提高。人們由最初的追求基本溫飽到追求物質產(chǎn)品的豐富逐漸轉變?yōu)槲镔|和精神的雙重需要，人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。物質文明進步和消費者生活水平提高使人們的消費需求從實用層次向體驗層次轉變。

2.產(chǎn)品和服務趨向同質化

伴隨著激烈的市場競爭，各行各業(yè)提供給消費者的商品越來越趨向于同質化。而商品和服務的趨同則大大降低了消費者個性化的需求，獨特性的感受和體驗顯得彌足珍貴起來。

3.科學技術飛速發(fā)展

由于更多的消費者追求體驗式的獨特個性感受，網(wǎng)絡信息技術的飛速發(fā)展?jié)M足了人們的體驗需求。信息技術內的電腦，電器和電信及生物技術的不斷融合，提供給人體驗的空間將更加廣闊。基于科學技術的迅速發(fā)展，人們會更加期盼和追求更多的體驗。

4.先進企業(yè)的引導和示范

許多體驗性消費是由少數(shù)先進企業(yè)首先引導和示范的。例如， 蘋果公司的手機及電腦設備，讓消費者體驗到前所未有的便捷；還有星巴克咖啡，當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅賣300元；當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元；當其加入了服務，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克真正的利潤所在就是“體驗”。

三、體驗式營銷的各種策略類型

1.感官式營銷策略

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗來引發(fā)消費者購買動機。感官式營銷策略廣泛應用于日用品等領域。

2.情感式營銷策略

情感式營銷是在營銷過程中，觸動消費者內心情感，創(chuàng)造情感體驗的一種營銷方式。從溫柔的心情到強烈的激動情緒都可以刺激消費者，引發(fā)消費者的某種自身情感，從而與商品產(chǎn)生共鳴。像一些食品廣告大都采用情感是營銷策略。

3.思考式營銷策略

思考式營銷主要是創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗，從而啟發(fā)消費者對商品的無限期待。一般思考式營銷被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。

4.行動式營銷策略

行動式營銷是通過當紅偶像，或著名運動明星利用“名人效應”來激發(fā)消費者，使消費者把對追求名人的生活方式融入到日常消費中，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。體用用品的營銷大都采用行動式營銷策略。

5.關聯(lián)式營銷策略

關聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品 、日常用品、私人交通工具等領域。

四、制約企業(yè)開展體驗式營銷的因素

1.營銷觀念的滯后

我國的大多數(shù)企業(yè)在實施體驗營銷的過程中仍然存在很多問題，其中最根本的原因是因為企業(yè)營銷觀念的滯后。企業(yè)無法滿足消費者日益增長的心理和精神的需求，只注重產(chǎn)品功效的傳統(tǒng)營銷觀念早已落伍。

2.體驗營銷在中國存在認識誤區(qū)

對于大多數(shù)中國企業(yè)來說，很多企業(yè)沒有真正的了解到底什么才是體驗式營銷，在日常的營銷活動中，只是把體驗作為一種銷售手段或是營銷策略中的一環(huán)去應用，這就使得營銷的效果大打折扣。

3.顧客參與度相對較低

我國企業(yè)雖然也已開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但顧客的參與度仍處于一個相對較低的層次上。真正能讓消費者參與到產(chǎn)品的設計、制造和銷售過程的企業(yè)還非常的少，目前，在顧客參與方面做得比較好的是一些奶制品企業(yè)，如伊利、蒙牛，通過讓消費者參觀工廠、了解其生產(chǎn)銷售流程，從而使消費者建立對產(chǎn)品質量的信心，進而建立對企業(yè)的信心。

4.產(chǎn)品品質差強人意

產(chǎn)品品質是市場營銷的核心因素，沒有好的產(chǎn)品質量，一切都只是空談。目前，我國的一些體驗式營銷僅僅只注重了“體驗”這一概念的凸顯，卻忽視了其與產(chǎn)品質量質量之間的聯(lián)系，體驗甚至脫離產(chǎn)品而獨立存在。這就使得部分企業(yè)營銷水平也大打折扣，產(chǎn)品品質也差強人意。

體驗式營銷策略探析:簡析房地產(chǎn)行業(yè)體驗式營銷策略

【摘 要】國家宏觀調控形勢下，房地產(chǎn)行業(yè)的營銷實踐逐漸由賣方向買方轉移。以買方為主導的市場中，房地產(chǎn)企業(yè)必須轉變思路，以購房者的愉悅體驗為中心，挖掘體驗式營銷的潛力，使企業(yè)在逆市環(huán)境中獲得機遇。

【關鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè) 體驗式營銷 營銷策略

一、導言

20世紀70年代，美國未來學家阿爾文?托夫勒發(fā)表的著作《未來的沖擊》一書中，提出“體驗業(yè)將是未來經(jīng)濟的發(fā)展支柱”預言，雖然當時的經(jīng)濟環(huán)境仍然是工業(yè)革命后期注重量化物質供給的時代，但關于體驗的研究已逐漸在學術界受到關注。此后的1998年，派恩和吉爾摩在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表“歡迎體驗經(jīng)濟到來”一文，關于“體驗”的話題就成為營銷學術界乃至相關學界的熱門話題。

目前，關于體驗經(jīng)濟的研究已深入開展，并已演變成各類學說，其中代表性理論學說包括體驗情境說、流體驗說、體驗二元說、體驗雙因素說和戰(zhàn)略體驗模塊說等，雖然目前學術界對體驗概念的解釋仍有一定差異，但總體而言前述學說比較契合現(xiàn)今經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展，尤以伯恩得?施密特的戰(zhàn)略體驗模塊說（SEMS）被學界所廣泛認同。戰(zhàn)略體驗模塊包括感官體驗、情感體驗、創(chuàng)造性認知體驗、行動體驗和關聯(lián)身份體驗五個維度，關于營銷的體驗學說要求企業(yè)給予顧客這五個維度的刺激，從而喚醒顧客在體驗過程中的愉悅，而體驗過程中，產(chǎn)品是一個載體卻不是營銷的重心，重心在于顧客的體驗經(jīng)歷。

二、房地產(chǎn)體驗式營銷

體驗式營銷是指讓目標消費通過觀摩、聆聽、嘗試以及試用等方式，使其能在購買之前或之中親身體驗提供的產(chǎn)品或服務，讓消費者提前實際感知產(chǎn)品服務的品質，從而促使消費者更深入認知產(chǎn)品并消費的一種營銷方式。對于房地產(chǎn)投資者而言，房地產(chǎn)行業(yè)是一個資金密集型具有很大潛力的行業(yè)，對于大多數(shù)購房者而言，房地產(chǎn)是一個需要支出自己絕大部分儲蓄的消費品或投資品。隨著行業(yè)的發(fā)展，又正處于國內宏觀調控的形勢之下，房地產(chǎn)行業(yè)內部競爭加劇，企業(yè)為了提高自身的競爭力，創(chuàng)造更好的營銷業(yè)績，勢必將提供更優(yōu)異的營銷服務，而購房者也希望更愉悅更具體驗的消費環(huán)境。

房地產(chǎn)體驗式營銷不僅僅是產(chǎn)品某個環(huán)節(jié)提升體驗能達到的，必須貫穿于開發(fā)、營銷、售后、物業(yè)及品牌文化等各個方面。房地產(chǎn)營銷體驗包括了從產(chǎn)品前期設計介入到營銷推廣乃至售后的每一個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的不足都將影響體驗營銷的效果。在整個過程中，購房者是中心，企業(yè)必須注重購房者的體驗需求，設計契合的營銷方案，從購房者需求體驗的角度考慮營銷而不是僅僅局限于產(chǎn)品打造這樣一個維度。就戰(zhàn)略體驗模塊學說而言，打造高質量的產(chǎn)品只能直接反映在感官層面的體驗，而在其他四個維度的體驗只是間接性的甚至難以體現(xiàn)，因此體驗式營銷需要去營造一種氛圍，在這個環(huán)境中購房者積極的參與，在體驗中模擬消費，在獲得滿足的同時促成成交。

房地產(chǎn)行業(yè)的體驗營銷相對于傳統(tǒng)的4P營銷（產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）有如下三點主要區(qū)別。

（1）體驗營銷將更突出購房者的個性化需求。傳統(tǒng)的4P營銷中提供的房屋產(chǎn)品同質化程度較高，雖然倡導相關服務的定制，但仍然難以獲得購房者的互動參與。體驗營銷可以根據(jù)購房者的不同需求，設計個性突出的體驗氛圍，在差異性較大的購房者群體中也能使產(chǎn)品的營銷獲得更優(yōu)異的環(huán)境，同樣的產(chǎn)品在不同購房者體驗中將產(chǎn)生一定的差異。

（2）體驗營銷能增強購房者的主觀感知。傳統(tǒng)的4P營銷更多致力于將已有的產(chǎn)品推售給購房者，體驗營銷則以購房者主觀需求為中心，購房者在消費產(chǎn)品的同時還親睞附帶的消費體驗，更需要一種身臨其境的主觀感知。

（3）體驗營銷非常注重互動。互動性雖然存在于傳統(tǒng)4P營銷中的促銷環(huán)節(jié)，但仍然具有一定差距，體驗營銷過程中，購房者“主客”關系的界定被有意模糊，互動性環(huán)節(jié)購房者的參與將有可能成為體驗營銷活動的主導。

三、房地產(chǎn)體驗式營銷的具體應用策略

相對于其他產(chǎn)品，房地產(chǎn)產(chǎn)品有許多特性，如費用總額較大，產(chǎn)品無法移動等，而購房者購買產(chǎn)品其訴求點主要為家庭生活保障、彰顯尊貴身份或投資需求，因此房地產(chǎn)體驗式營銷需要根據(jù)產(chǎn)品特性及購房者個性化訴求而設定不同的體驗模式，以感官體驗和創(chuàng)造性認知體驗為例，營銷實踐中可考慮如下的具體應用策略：

（1）基于感官體驗的展示區(qū)打造。感官體驗注重產(chǎn)品營銷的環(huán)境給購房者帶來刺激，營銷人員不再是孤立的去解釋產(chǎn)品的外觀、包裝或質量等產(chǎn)品屬性，而是通過一系列綜合的形象刺激增加購房者的消費體驗。房地產(chǎn)銷售需要非常注重營造良好的居家環(huán)境，尤其對家庭生活保障型購房者而言，強烈的感官體驗可以使其產(chǎn)生愉悅的心情，再通過銷售人員適當?shù)幕樱罱K實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

對于銷售期房的項目而言，購房者的感官體驗將主要集中在展示區(qū)（包括樣板房、營銷中心及購房通道等）。樣板房的室內裝飾是感官體驗的重要部分，購房者可以體驗到“家有所居”夢想的實現(xiàn)。而營銷中心則可適當添加高品質、高科技的設計，以達到利于實現(xiàn)營銷的同時增加項目總體現(xiàn)代感的目的。另外，營銷中心與樣板房之間通常會有銜接的室外內容，這也是可以增強購房者感官體驗的環(huán)節(jié)，有利的銜接可以提前給予購房者關于居住環(huán)境美好的體驗。

（2）基于創(chuàng)造性認知體驗的品牌營銷。品牌是區(qū)分競爭對手產(chǎn)品、形成差異化與壟斷性的重要符號，的品牌將企業(yè)內外部的競爭力聯(lián)系在一起，將產(chǎn)品內部價值和外延價值雙向較大化。單個產(chǎn)品的影響力很難達到品牌影響力的程度，而且品牌還具有向其他關聯(lián)產(chǎn)品輻射的效應，因此營銷方法中必須非常注重品牌營銷。

關于體驗經(jīng)濟中的品牌營銷，派恩等學者認為，現(xiàn)代的企業(yè)必須注重品牌打造，將產(chǎn)品嵌入品牌的體驗之中，創(chuàng)造一種強有力的品牌印象，消費者最終將在品牌的體驗中享受比單個產(chǎn)品更高層次的體驗。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，品牌輸出非常重要，它是購房者信心的基礎，也是產(chǎn)品溢價的重要方面。實際的品牌運營中，房地產(chǎn)企業(yè)必須首先確定自身的品牌定位，如高品質住房、潛力型投資品還是資源型豪宅等，每一種定位需要輸出的品牌印象是特別定制的。

傳統(tǒng)的營銷方法是將品牌由企業(yè)向消費者直接傳達，由于受眾比較廣泛，其推廣費用往往巨大但收效甚微。基于創(chuàng)造性認知體驗的品牌營銷則注重于挖掘消費者的潛在品牌需求，創(chuàng)造性認知是指在原有簡單認知基礎上表達主觀創(chuàng)造性思維的認知形式，其關鍵點是有傳統(tǒng)的品牌宣傳轉移到品牌體驗上。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象是多方面的，如標準化、高端及溫馨物業(yè)等，營銷實踐中讓購房者實際體驗個性化的品牌需求，每一個購房者都將潛在的品牌認知提升到創(chuàng)造性認知，而品牌的創(chuàng)造性認知在受眾群體中擴散速度相對較快，有利于快速提升品牌影響力。

四、小結

國家宏觀調控下房地產(chǎn)行業(yè)競爭加劇，市場逐漸由賣方主導轉變?yōu)橘I方主導，以買方為中心的市場必須注重買方經(jīng)濟效用的體現(xiàn)。體驗式營銷以購房者的愉悅體驗為契機，挖掘產(chǎn)品的潛在價值，在未來房地產(chǎn)行業(yè)的營銷實踐中，將發(fā)揮更大更普遍的作用。