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篇1

①可能破壞企業同外派地區（省或國家）的關系，直接導致經營的失敗。②可能破壞企業、產品、品牌在當地的形象，失去市場。③可能破壞企業建立的營銷渠道。④可能破壞當地分公司或辦事處自身的效率、凝聚力和辦公秩序。⑤使失敗的外派人員本身受到損失，影響其將來的職業生涯。

服裝是文化的載體，聚合著與傳統文化潛在相關的很多信息，世界各地區和民族的服裝消費者的審美、判斷、思維方式、行為（包括購物行為）等方面都受到各自文化背景潛移默化的作用，因此，在進行跨文化服裝產品營銷時，必須首先全面考慮跨文化營銷的問題，做出充分的準備，制定全套有效的營銷方案，才能從容應對文化差異造成的沖擊。

制定服裝企業跨文化營銷策略，實際也就是計劃如何有效地進行跨文化信息溝通的過程，在這個過程中信息的發出者，接受者，還有信息本身都會受到文化因素的影響和制約，從而導致信息失真。對此應當全面考慮：一方面從服裝產品的文化屬性方面，保證信息本身是正確的，另一方面從行政的文化經營策略上，保證企業掌控目標地區——即信息接收者的實際情況，最后，通過采取適當的進入異文化地區的方式，使信息的發出方式易于接受。

一、服裝產品的文化屬性

服裝產品通過款式、顏色、材料等方面，體現特殊的文化風格。不同的地區和國家有不同的審美和物質價值取向。日本的消費者喜歡素雅的領帶，顏色鮮艷的領帶適合在東南亞銷售。米色、褐色、大條格的西服適合白種人的膚色和氣質，中國的消費者更喜歡穩重的深藍、深灰色的西服。

在我們國家，不同地區也存在很大的文化差異，特別是南北方。一些品牌和一些款式，在一個地區成功，而另一個地區失敗，其中就有文化的適應性的因素，很多品牌都面臨著這方面的營銷障礙。據慧聰網2005年春節的市場調查結果，在北京，中式兒童服飾受到消費者的青睞，銷售勢頭良好。而在上海，中式童裝市場就很平淡，那里的消費者更傾向于在節日把孩子打扮得“洋氣”一些，從而會去選擇時尚感強的款式。

服裝企業在計劃進行跨省或跨國經營的時候，在跨文化經營策略方面，應進行下列工作：

1.要對目的地的文化進行詳盡的研究，選擇適合自己產品路線、價格定位、擁有可觀數量的適合品牌定位的顧客群的地區。

2.選定地區后，在選擇產品的原則上，應不違背目的地的一般審美觀和文化禁忌。

二、行政的文化經營策略

在進行跨文化經營的時候，選擇外派人員、制定外派公司的經營策略、營銷途徑和公關原則等，同樣要慎重考慮。

1.通過培訓增強跨文化經營的能力，聘用適合的人到外地任職。通過書籍、研討會、課程、網站、錄像等形式對員工進行文化培訓，使員工對外派地的文化有意識地了解、學習，并把這種意識帶到外派地，可以減少跨文化失誤的機會。

2.聘用熟悉當地的文化顧問輔助管理。外派公司的經營策略，特別是營銷渠道、公關方法的確定，必須要有熟悉當地情況（包括風俗習慣、文化傳統、辦事方法等）的高素質人員或顧問團協助進行。在遇到文化差異問題時，更需要文化顧問進行翻譯、解釋。文化顧問還可以對外派人員進行進一步的培訓。

3.建立多樣化的、開放的企業文化。企業可以培養多樣化的企業文化，增強自己的適應能力。這種多樣化可以通過建立開放環境、學習多種文化獲得，更可以通過聘用多樣化的人才直接獲得。公司應該鼓勵跨文化了解和異文化學習的積極態度，這樣不僅對跨文化經營，而且對公司自身的健康發展也大有好處。

三、采取適當的跨文化進入方式

進入異文化地區的方式可以歸納為三種，即滲入方式、侵入方式和迎入方式。采取適當的跨文化營銷方式，能使當地的消費者更易接受。

1.滲入方式。滲入方式適用于進入民族文化或宗教文化占統治地位、消費者不習慣接受新事物的保守型國家或地區。企業對這種地區的文化應格外注意，產品設計、廣告宣傳、營銷方式等都要完全按照當地的慣例進行，否則會引起反感。企業滲入當地社會中，積累了一定市場，有一些影響后，再張揚自己的個性文化。這種方式比較緩和。

2.侵入方式。侵入方式適用于進入經濟快速發展、思想開放的學習型的國家或地區。如果企業確定自己的文化比外派地文化更先進、更現代，可以直接以個性文化沖入市場，迎合當地的心理需求。很多國際服裝名牌就是以這樣的方式直接沖擊我國市場的。

3.迎入方式。迎入方式適用于進入經濟發達、文化進步的國際型國家或地區。企業需要提升自己，和國際接軌，再選擇民族的獨特氣質作為產品定位，吸引顧客。

篇2

全球化的今天，世界各國的競爭愈發激烈，競爭的范圍也越來越廣。世界各國的競爭已從“硬實力”逐漸轉化成“軟實力”，“軟實力”在國家力量中占據著越來越重要的地位。軟實力，不僅是一種競爭力的需要，也是一種向心力。

電影誕生百年，一直是一個國家文化軟實力的重要組成部分，電影也是一個國家意識形態的主要載體。電影承載者著一個國家的文化價值觀念，通過電影在世界范圍內的傳播，傳達著這個國家的世界觀人生觀，對其他國家族民族的文化安全乃至核心價值構成了威脅。進入21世紀，電影在全世界的傳播處于不平衡的競爭狀態，特別是以美國好萊塢為代表的西方電影在世界占據著主導地位，這是一種很可怕的文化統治。文化輸出可以影響到其他國家、地區和民族的歷史意識、宗教儀式以及文化意識，甚至語言，淡化甚至重寫這些地區的傳統和文化，從而創造新的民族文化記憶，促使其與輸出國的信念和價值融合。

全球化背景下，好萊塢電影世界行銷的產業戰略，已經成為多是國家民族電影生存的最大威脅。在這樣的背景下，包括中國和韓國在內的其他電影若是國家及地區都有民族電影生存的危機意識，開始進行本土化大戰戰略探討。

隨著中國國家經濟的發展和國際形象國際地位的提升，中國的國際影響也在日益擴大。中國文化是否能夠作為軟實力與經濟硬實力一起，在全球范圍內獲得肯定是未來面臨的挑戰。

中國是一個文化底蘊深厚、文化資源豐富的大國，中國特有的歷史文化、中國特有的東方美學風格等文化差異形成了較強的國際市場期待。雖然具備以上優勢，但中國電影作為國家“軟實力”還是處于弱勢的，文化產品文化產品的對外輸出特別是在電影的對外傳播與競爭中，中國與那些發達國家還存在著巨大差距。除了有外在生存環境惡劣的原因外，中國電影本身的問題也是導致市場畸形發展的重要原因。

盡管中韓兩國電影的產業發展進程存在很大差異，但同處東方文化語境下的兩國電影也存在很多相似之處，因此對兩國電影的比較研究，既具有重要的參照價值，也具備現實的可操作性。那么在全球化背景下，中國電影具有哪些先天優勢，中國電影走向世界會經歷哪些困難，中國電影該如何走向世界，本文將通過與韓國模式的對比探索一條中國電影走向世界的道路。

第一章電影跨文化營銷概述

第一節世界市場電影跨文化營銷

一、何為電影產業

在進行電影跨文化營銷策略的分析之前，首先要知道我們研究的主體——電影產業。那么什么是電影產業呢？

所謂電影產業，它是文化產業的一個產業分支，是利用生產和組織模式來生產和傳播、流通，為會社提供舞臺化的電影產品和相關服務的一種社會產業。電影本身的商品和服務屬性，注定了必須要采用市場營銷手段來將它推向市場，吸引觀眾走進電影院，提升票房價值，并在這全程的營銷活動中形成以應聘為中心的品牌，再用這個品牌來帶動電影相關產品的開發和銷售。另外，在電影制片、發型、放映及后期等一系列的營銷運作中，吸引目標客戶的目光，提升自己的銷售業績和知名度，達到良好的宣傳效果。

由此可見電影產業營銷是電影產業發展中的企業重中之重，涵蓋到電影產業運作流程中的各個階段，尤其是對于面臨著經濟全球化背景下“內憂外患”的中國電影產業而言，電影產業的跨文化營銷更是決定著一個國家文化的競爭力，以及國家軟實力未來的走向。

二、何為電影營銷

電影營銷可分為三個層次：電影產品的營銷，電影品牌的營銷和電影行業企業文化的營銷。電影的產品營銷包括電影產品質量，宣傳策略，定價，院線等方面，主要通過電影的拍攝制作，上映當期設定，票價策略制定，終端院線管理，廣告宣傳，促銷推廣等方面來實現的，這是最低層次的營銷。

電影品牌營銷本質上是電影媒介所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價以及這種品質所具有的商業價值，，它具有文化獨特性，效益綜合性，品牌延伸性和消費忠誠性等特征。如何塑造以及經營電影品牌，這是一個在中國電影營銷發展中非常有現實意義的課題。電影品牌營銷也需要受眾為中心，借助一品牌為核心的市場營銷手段，通過對電影品牌定位、推廣、維護以及品牌延伸這個完整的過程來實現。②

電影企業文化營銷，就是通過塑造獨特的企業文化特色來強化企業形象以及企業的營銷特色，通過電影營銷行為來傳導企業的物質文化、制度文化和企業的精神文化來完成對企業形象的塑造。③

三、好萊塢電影跨文化營銷

好萊塢電影在美國的全球化戰略中扮演著重要的角色。早在30年代，美國正度就意識到，電影和其他大眾文化都不僅具有產業意義，而且對于宣傳美國政治、文化和礦大經濟影響都具有不可替代的重要作用。在文化產業中，電影作為做國際化的媒介產業，一直扮演著重要角色。好萊塢從一開始就在向全世界推銷著美國。美國電影很早就具有國際視野。20世紀第一個十年，好萊塢制片人就開始在主要的國外市場設立辦事處。二戰以后，美國政府每年都會拿出部分資金來對好萊塢影片出口海外進行支持。

好萊塢電影的成功不僅與政府的大力支持分不開，還因為它實現了世界范圍內的跨文化營銷。跨文化營銷比國內市場營銷更具差異性、復雜性和風險性。美國每年發行影片數量在450到500部左右，約有12部影片國內票房超過1億美元，36部左右票房超過5000萬美元。除去高額的制片和營銷成本以及放映商的留存份額，大多數影片都無法在國內發行中收回成本，而高額的回報大多都是通過國際市場獲得的。

當一部電影有內容涉及到其他國家或地區時，電影公司首先會對此國家或地區的語言、宗教、風俗習慣、身份認知以及飲食習慣等一系列文化特質進行充分的調研與分析，從選擇哪部大片（導演、演員、劇本等）、上映時間（節假日）、宣傳方式（網絡、海報、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據該國際實際情況選擇性，一切都以充分占有該國市場為目標。

第二節中國電影跨文化營銷概述

按照1999年11月15日中美簽署的雙邊協議，中國政府承諾：“不對電影的進口保持配額。此外，中國政府將允許中國公司在商業考慮的基礎上，以利潤分成的方式，進口數量不限的外國電影。”

美國政府也提出要求：美國進入中國市場的影片，經中國政府批準后，不受數量配額限制，不受中國原有發行公司制約，可自主進入中國電影市場，中美雙邊協議簽署后，好萊塢各大電影公司軍立即展開了對中國市場的研究，紛紛設立“中國部”，招聘了解中國電影的業內人士及中國內地赴美電影人在期間擔任中層職務，并且對中國電影市場進行調查，一邊對所生產的影片進行更適合中國市場的調整。

2004年11月10日，國家廣電總局頒布《電影企業經營資格準入暫行規定》，外資可以通過參股的方式進入中國的電影制作和發行市場。2005年4月，國務院關于《非公有資本進入文化產業的若干決定》公布后，國家廣電總局進一步明確了鼓勵和支持非公有資本進入電影電視劇制作發行、電影院和電影院線領域。在這些政策的激勵下，電影產業開發程度不斷增加。種種跡象表明，當今經濟全球化背景下，中國電影產業面臨著來自全球范圍內更為嚴峻的競爭挑戰。

另一方面，從1999年到2003年的五年間，中國電影的票房收入一直在10億元左右徘徊，但2004年電影票房收入忽然增加到了15.2億，2005年達到20億元。而2006年則達到26.2億元，比上年增長28%，連續四年超過進口影片。從這些數據中我們不難看出中國電影市場似乎正呈現一派繁榮景象。

然而，另一組數字卻又足以令人深感擔憂：2004年度中國電影產量達到212部，而最終進入市場的國產影片數量只有40多部；2005年度中國電影產量繼續增加，達到260部，而最終進入市場的國產影片數量不及65部。雖然中國電影的產量雖逐年增加，但真正進入市場的卻為數不多，并且70%的國產片仍處于虧損狀態。這些數據也證明中國電影產業目前的“繁榮”只是虛假的繁榮，其產業發展遇到的困境正制約著其發展的步伐。

綜合中國文化產業目前的發展狀況和發展環境，基于以下幾個原因，中國電影產業跨文化營銷應作為提升中國文化產品國際競爭力的重要部分。

一、經濟環境

中國經濟經濟年來持續發展，使得人們的購買能力增強的同時對精神生活需求日益高漲。而且隨著全球化的浪潮，中國經濟發展多元化的進程加快，第三產業迅速發展的同時又出現了許多新的經濟浪潮，如“娛樂經濟”、“休閑經濟”等，這無疑給身在其中的電影產業創造了很多發展的空間。同時隨著經濟實力的增長，各大產業內部競爭加劇、優勝劣汰，資源得到優化配置，中國電影也不例外，電影企業開始不間斷的通過兼并和收購，進行強強聯合來調整自身產業結構，一些大的電影企業已具備豐富資源及成熟的市場運作體系。

二、政治法律環境

WTO的加入，給中國電影產業向海外發展創造了良好的條件，中國政府正在努力完善電影產業的法律法規，使中國電影的運作更為高效和專業。政府還積極扶持一些電影相關產業，如電影產業營銷服務機構，雖然現在還不十分成熟，但相信隨著政策的推進，中國電影產業能夠在政府的幫助下更有效更科學的開展市場營銷活動。

三、文化環境

電影作為一種藝術的載體，一定程度上代表了某種意識形態。中國是一個有著悠久歷史的文明古國，其神秘的東方文化在全世界有著獨特的迷人魅力。中國電影產業有相當豐富的資源，可以充分利用自己的文化優勢，在電影內容上多下功夫，多加入一些中國元素，吸引世界觀眾的注意力。

第二章中國電影跨文化營銷現狀和問題

第一節中國電影跨文化營銷現狀

中國電影在對外輸出上還面臨著許多困難，東西方的文化差異，語言障礙，電影產業發展相對落后，創作和技術水平相對較低等原因都制約著中國電影對外輸出。

隨著中國國家形象和國際地位的上升，包括奧運會和世博會在中國的召開，中國正吸引著世界越來越多的關注，中國悠久的歷史文化、美學風格等特有的東方魅力也提高了國際市場的期待值，的廣泛合作也帶來了中國電影的資源互補，中國內地、香港、臺灣、澳門以及馬來西亞新加坡等東南亞地區，日本韓國等其他亞洲泛華文化地區，以及世界各地的華人構成了一個具有共同性的接受中國電影文化的交流空間，也就是說，中國電影具有十分廣泛的國際市場和觀眾基礎。

比利時電影評論家路易•丹維爾曾在第62屆威尼斯電影節上說過，“世界越來越小，中國越來越大”，“全球化縮短了世界之間的距離，人們突然發現中國的迅速崛起，而電影則提供了一個了解中國的窗口。與其說，中國電影走俏歐洲，不如說整個中國讓歐洲著迷。”中國文化正在世界上掀起一陣熱潮。近年來，中國也在努力促進文化與電影在國際市場上的貿易。2007年，文化部、商務部、廣電總局聯合出臺了《文化產品和服務出口指導目錄》鼓勵包括電影在內的文化產品出口。

但是，我們要清醒的認識到，盡管中國電影在國際市場上備受期待，但目前為止，包含中國元素的中國電影在競爭激烈的世界電影市場中還只是一種點綴，并不是主流。長期以來，中國電影在對外輸出是過于強調“對外宣傳”，長期依賴“文化交流”資助，這樣的過程與其說是商業行為還不如說是公益事業，市場化程度太低。中國電影長期停留在小眾“交流”或者電影圈“評獎”的精英傳播階段。這樣的情況到了2000年才有所改善。

由此可見，中國電影雖然具有先天的優勢和良好的大環境，但是中國電影的產業化發展與發達國家有很大的差距。

第二節中國電影跨文化營銷問題

本文將從市場營銷“4P”角度，即影片、價格、發行渠道、促銷四個方面來探討中國電影跨文化營銷的問題。

一、國產影片票房與口碑的落差

近幾年，中國電影市場呈現出一個非常奇特的現象，中國電影制作大、宣傳多、票房高，口碑卻不好，中國電影在國外電影節頻頻獲獎，回到國內票房卻大多差強人意。中國電影產業目前正在向產業化邁進，口碑和票房的落差的確值得深思。

表2-1截至2010年5月2日的中國內地影史票房排行榜（人民幣）（前10名）

名次電影內地票房觀影人次發行年份拷貝數

1阿凡達13.5億2594.36萬2010上映中600+數字/3D

220124.6537億1480.41萬2009600+950

3變形金剛2：卷土重來4.28億1378.74萬2009700+900

4建國大業4.1504億1300.99萬2009750+950

5泰坦尼克號3.595億約1800萬1998280

6非誠勿擾3.248881億948.97萬2008700+數字

7赤壁（上）3.212031億957.67萬2008690+數字

8滿城盡帶黃金甲2.91億771萬2006660+數字

9十月圍城2.903209億860.81萬2009650+數字

10變形金剛2.8232億931萬2007540

由表2-1看到，占中國電影票房前五的電影，有四部是美國好萊塢大片，而唯一進前5名的中國主旋律影片《建國大業》憑借建國60周年獻禮大片以及近百位明星出演這兩個噱頭，首周四天半合計票房達到了12436萬，刷新了國產片首映周票房的紀錄。上映一月突破4億，一再刷新國產片上映紀錄，成為內地影史第二部突破4億票房的電影。

近幾年的幾部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《三槍拍案驚奇》等票房一路走高，但是觀眾口碑卻一路走低。不僅如此，某些影片在海外市場銷售也是舉步維艱，《無極》更是遭到了國外發行商退片的尷尬局面。現在的中國電影太過商業，甚至于商業情節完全擠占了文化情結，所有人都將利益放在了首位，從而忽視了影片本身的質感，電影情結漸漸西化、采用國外的故事藍本甚至根本稱不上有情節，而在演員選擇上，采用了更多的人氣明星吸引眼球，忽略了其本身的演技帶給電影的影響。這樣的電影別說輸出海外市場，即便是在中國國內市場也是不會受歡迎的。中國電影漸漸喪失了民族文化獨立性。并且，大部分中國影片的海外市場定位不明確，幾百部影片如同一部影片，目標市場不清晰，敘述方式、題材、類型等都不夠國際化。

二、票價過高

票價過高的現象主要是在國內市場，過高的票價抑制觀眾需求。即使是在美國這樣的發達國家一張電影票的價格也只占月收入的1/200，在韓國一張周末電影票的價格占平均月收入的1/125，而在中國這一比例卻達到了1/25，過高的價格從一定程度上限制了中國電影的發展，進電影院看電影在中國其實成了一件比較奢侈的消費。如果電影在國內也無法做到“普及”，那么電影的出口也會面臨著一定的困難。

三、發行渠道單一

好萊塢電影遍布全球，幾乎占據了世界電影市場的就成份額，加上很多國家處于保護本國影片的考慮，引進非美國影片的數量極少，所以中國影片插足海外市場份額非常有限，目前中國電影走出去的最主要渠道是合拍。中國電影實現的海外票房主要來自合拍大片。從當年的《英雄》、《十面埋伏》、《無極》等主流商業大片，到最近的《赤壁》、《梅蘭芳》等都采取了合拍形式，這些影片在投拍時已經按其投資結構分割了全球版權，提前進入海外市場。

中國現在每年生產四百多部電影，投資高昂的商業大片畢竟是少數，大部分還是中低成本影片，由于資金受限和營銷意識薄弱，攝制完成后，很少有營銷推廣的預算，有的電影連印刷海報的錢都沒有，這些影片在國內市場能見度都很低，更遑論國際市場的能見度。

四、后電影產品開發落后

“后產品”開發是中國電影產業格局調整之后的一個重要鏈接以及終端環節，其開發的力度和盈利率直接影響中國電影產業鏈的完善和協調運作。一個成熟的后電影市場不僅僅能以豐富的“后產品”供給滿足消費者的文化需求，更重要的是它能促進電影投資背景的多樣性、電影市場機制的完備性、電影運作系統的規范性，使中國電影產業形成一個良性循環的價值鏈條。

五、政府政策不完善

中國政府的政策扶持也是非常重要的。中國電影在尋求出路的同時，沒有政府強有力的支持，缺少發展的動力。中國還沒有一部完整的政策支持中國電影的發展，中國電影的管理還缺乏完整充分的法律基礎。另外中國的電影審查制度也是一大難題。因為沒有一個文本的規則可依，一部戲能不能通過審查都是靠審查委員的經驗和當前的政策方向來把握。同樣的情節，也許上個月可以通過審查，但是這個月就不行了，同樣的題材，也許上個月還能拍，這個月就不能拍了。甚至，同樣的情節，在引進的國外大片里就可以，國產電影里就不能通過審查了。中國電影審查制度的改革，不光是國家廣電總局的課題，因為電影涉及到相關部委的內容，都要先由相關部委審查通過。而久久不見出臺的分級制度，也另中國電影銀幕上一片武俠世界的刀光劍影，畢竟這類題材相對穩妥，比較容易通過審查。毫無疑問，不適當合理的審查制度不但會影響我國電影的創作質量和數量，還會使我國電影的題材無法創新，當“武俠時代”過去，也許中國電影又將陷入危機。

第三章韓國電影跨文化營銷的經驗及啟示

第一節韓國電影產業現狀

韓國電影與中國電影一樣，面臨著一個美國文化霸權的共同課題。在韓美自由貿易談判中，韓國就屢次遭遇美國提出的市場開放要求，要韓國政府將本土電影市場的保障措施“電影放映配額制”從原來的146天大幅降低或完全取消，由此引發的抗爭也決定了兩國談判的多次磨合。直到2006年，韓國終于做出讓步，同意將電影配額制驟減為73天。

20世紀90年代末，面對市場的開放，韓國政府實施了政策扶持和相應的資金支持，所有業界從業人員全力以赴，終于使韓國電影日漸呈現出興盛的態勢，韓國電影產量大幅增加、本土電影市場占有率提升、影院建設穩步發展、海外出口收益增長。主要表現在以下幾個方面：

一、電影產量大幅增加，投資體系改革

好萊塢電影的入侵，給韓國電影帶來了巨大的沖擊，但同時，好萊塢電影的企劃、產業垂直整合、全球營銷等特點，也帶給了韓國電影很多的啟示。1998年以來韓國電影每保持了強勁的生產力，每年產量都節節攀升，到了2007年韓國電影從1998年的43部發展到124部（見表3-1），上映119部，上映率高達95.9%。

表3-1韓國電影制作數和發行數(1998—2007)

年份1998199920002001200220032004200520062007

制作數4349596578808287110124

發行數4342625282657483108119

二、本土電影市場占有率提升，電影收益大幅增加

1998年韓國電影本土市場占有率僅為25.1%，到了2006年本土市場占有率高達64.2%，到了2007年韓國電影因為種種原因市場占有率下滑了13.4%，市場占有率止步于50.8%，基本保持主導地位（見表3-2）。

表3-2韓國影片市場占有率(1998—2007)②

年份1998199920002001200220032004200520062007

國片市場占有率（%）

25.139.735.150.148.353.59.359.064.250.8

三、影院建設穩步發展，觀眾人數呈增加趨勢

韓國政府和電影企業界加大對現在多廳影院和銀幕配置的建設，這促使了更多觀眾走進影院。從1998年開始，韓國電影逐漸減少單銀幕的傳統影院，擴建多銀幕的現代性影院。到2007年，韓國電影院數已經增加至348家，電影銀幕擴增至2058塊（見表3-3）

表3-3韓國電影影院數和銀幕數(1998—2007)③

年份1998199920002001200220032004200520062007

影院數507373373344309280302301306348

銀幕數50758872081897711321451164818472058

韓國電影觀眾對電影熱情高漲，觀眾人數成倍增長。1998年，韓國電影總觀眾人數僅有0.5億，發展到2007米歐按已高達1.58億，相對于韓國總人口4900萬德技術，人均觀影已經達到每年3次以上，比較美國人均每年觀影4-6次、澳大利亞人均每年觀影4-5次的標準，可以說韓國人均觀影次數已經基本達到世界電影發達國家水平。

四、電影海外出躍，收益增長明顯

2000年以后，韓國越來越多的電影公司借鑒并實踐好萊塢電影全球營銷的經驗，開始是韓國電影海外的預售和推廣，再加上金大中和盧武鉉兩人政府推動的電影海外支援政策，為韓國電影的海外出口提供制度保證、設備支持、資金援助等措施。因此韓國電影的海外出口日趨活躍，而且價格提升和收益增長明顯（見表3-4）

表3-4韓國電影出口情況(1998—2007)(單位：萬美元)

年份1998199920002001200220032004200520062007

出口額3075967051124149530975828759924511228

增減率18%59%33%107%88%30%-68%-50%

由表格可以看出，從1998年到2005年七年間，韓國電影海外出口額由307萬美元增加至7599萬美元，急速增長了24倍，但這樣的海外出口優勢在2006后出現了明顯的拐點，連續兩年跌幅都高達50%以上。2006年，韓國電影海外收益在2005年的基礎上減少了三分之二，2007年韓國電影出口部數達到了321部，但收益額卻僅有1228萬美元，僅為2005年的16.16%，導致韓國電影海外收益額如此李樓的主要原因在于極不合理的海外出口分布格局：韓國電影海外出口過分依賴于亞洲國家，尤其過于依賴日本，這樣的出口分布必然給韓國電影產業帶來致命的負面影響。

第二節韓國電影跨文化營銷經驗及啟示

韓國電影的跨文化營銷主要集中在亞洲地區，尤其是日本，韓國每年對日本出口的電影數占了出口總數的大多數。韓國電影最早的市場化運作可以追溯到1913年，那時韓國制作了自己的第一部電影，但是，韓國電影市場開發和營銷方式應該從80年代忠厚期算起。

一部電影的生產可以分為制作、投資、發行、放映四大環節，電影的跨文化營銷策略應該說是貫穿了電影生產過程的始終。在韓國政府的倡導下，韓國電影的發行基本上是照辦了好萊塢的發行模式，大搞營銷攻勢。豪華的電影院，紅地毯，盛大的首映式，眾多明星捧場，武術瘋狂的粉絲。

在韓國電影的跨文化營銷過程中，投資其實是非常值得關注的。投資是電影非常重要的組成部分，20世紀80到90年代末，韓國電影的資金來源一般都來自于電影公司自身的資金投入，這樣的情況到了市場開放以后就有所改變，很多電影人組成了獨立電影公司，這樣的獨立電影公司由于自身實力薄弱又開始依賴大企業的資金支持，很多大財團都是在那個時候開始涉足電影投資的。在金融危機之后，電影成了一個投資回報率相對高的項目，于是，很多大企業開始專門涉足于電影投資這一領域，甚至還設立了專門的子公司。到了2000年前后，這些大財團不再甘于投資拍攝電影，他們還和美國、香港等地的著名電影公司合作獲得進口電影的亞洲版權；從2001年起這些公司開始開發自己的電影院線，甚至下設很完整的電影公司。投資環境的改變，也為韓國電影輸出創造了條件。

相比于韓國電影的資金來源，韓國電影投資公司的強大背景，中國電影的拍攝資金就顯得微不足道，目前，中國還是處于由電影公司提供資金的尷尬階段，只有少數知名導演拍攝的大片才能獲得高額的投資，而即使是這些投資也大多是采用廣告贊助的形式，不僅金額不大，而且作為回報電影中必須出現相應的產品，這樣不僅限制了贊助廠商的選擇范圍，也會給電影本身的完成度帶來影響。由于中國的特殊國情，電影20%的投資回報率在中國并不算誘人，很多現代產業的資金回報率非常高，汽車制造業在韓國的回報率不過15%—20%，最高也不會超過35%，而在中國，汽車的平均的回報率都在35%—55%，所以問題就在于現在很多企業都對電影產業缺乏興趣和認識，如果能拿出培育電影產業的態度來看待中國電影產業，投資電影實現雙贏并不是一件很困難的事，關鍵是要認識到電影已經成為一種可以賺錢的產業。

另外電影制作的好壞在跨文化營銷中也是十分重要的。韓國文化本身沒有特色，但是為什么韓國電影能在海外市場獲得成功，最關鍵的在于包裝。對于文化產品的開發，應注重特色化的創造。韓國電影通過再創造或創新，變成了有個性的“韓國制造”，而韓國電影最大的特點就在于將中國和西方文化結合，再在此基礎上加以改進，形成了鮮明的韓國特色。這樣的電影比同類產品更具識別力，提升了產品競爭力。例如韓國曾經有一部風靡亞洲的電影《我的野蠻女友》其實沒有很深的文化內涵，但是這部電影取材新穎，所有的情節、畫面都具有韓國特色，將韓國人擅長的愛情戲發揮的淋漓盡致。還有一部韓國歷史上票房最高的電影《太極旗飄揚》很明顯的將韓國的歷史和好萊塢的大制作融為一體，大氣中不失精致，是很典型的一部好萊塢式的韓國電影。由此，中國完全可以在以“功夫”為題材的電影中加入更多中國元素，如絲綢、陶瓷等，形成一套具有鮮明中國特點的“中國制造”。同時為了打入西方市場，導演在電影的的意識形態上進行了西化的包裝，以適應海外觀眾的口味。

第四章中國電影跨文化營銷策略

第一節電影產業策劃階段

電影作為商品，必須面對市場，把握消費者的心理。在影片成形之前，就應該一句市場的需求來創作劇本，選擇有足夠市場吸引力的制作團隊和演員，并準確的對電影市場進行細分，結合自己的實力選擇目標市場，最后對市場進行準確定位，突出自己電影的優勢。

舉例來說，在一部電影制作之前，必須先對電影的目標市場進行定位。如果面向歐美市場，電影中必須首先了解西方人的需求，他們對東方文化的想法和他們對東方文化的好奇，這些都要體現在電影中，一方面滿足他們的好奇，另一方面又不至于讓他們覺得太陌生。如果選擇亞洲市場，在電影元素的選擇上則強調能讓觀眾產生一種文化的共感，另外，一部電影的投資方也是很關鍵的。以合拍片為主完全按照國際商業運作模式進入海外國家主流院線是中國電影跨文化營銷最值得推廣的方式，中外合資從表面上來看只是一個制作方式的組合，但其中包含很多優勢。通過雙方主創人員的參與很容易在創作內容方面加入新鮮元素，在工藝技術方面也會有較高的體現，加上是國家與國家、國家與地區大范圍合作模式，所以前景更為廣闊。如《集結號》、《長江七號》都是合拍片，通過合拍的形式不同程度的進入了國際主流電影市場。借助合拍片的優勢，中國電影借助國外的資金、技術和發行渠道，這樣彌補了自身條件的不足，擴大華語電影在世界的影響。

第二節電影產品生產階段

一電影產品生產階段的營銷策略

在電影策劃階段，根據市場需求就已經確定出最具市場吸引力的劇本、制作團隊、導演和演員，這些就是的影片在策劃階段就具有了吸引觀眾的品牌創新意識。在好萊塢電影中，單是大明星這一品牌效應就已經是一部電影的最大賣點了。中國電影如果想走向世界，就必須具備所謂的品牌，比如，張藝謀導演的《英雄》在世界各地大受歡迎，不僅是因為《英雄》具備了中國武術這一中國電影最原始的賣點，張藝謀導演本身就是一個品牌，有很多在國際上非常出名的作品，更有演員章子怡、梁朝偉、李連杰這些在國際上非常有人氣的電影明星為電影加分不少。當然也可以邀請本地的演員出演電影，增加親切感和票房號召力。再拿韓劇來說，曾經在中國非常有名的韓劇都集合了幾個特定：畫面唯美、風景優美；演員外貌出色；情節緩慢，內容符合亞洲人收視習慣。靠著這些元素的不斷組合，韓國在東南亞風靡一時。

二電影后產品生產階段的營銷策劃

電影后產品生產階段包括電影產品和電影衍生產品的生產，電影后產品所涉及的范圍很廣，由電影這一核心資源可以引申出一條長長地產業鏈，包括書籍、電影的錄像帶、VCD、DVD、電影原聲大碟等后電影產品，還包括同名電視連續劇、網絡游戲、手機游戲、動漫出版、郵票、彩信、玩具、服裝、主題公園等電影衍生產品，這些可能遠比電影本身帶來的利益和影響力要大許多。例如，韓劇在亞洲大受歡迎的同時，韓國的文化觀光局就聯合各大韓國旅行社推出韓劇景點觀光項目，為韓國掙進不少外匯，同時韓劇中所反映的韓國的飲食文化，韓國的時尚，也成為了韓國財政的經濟增長點，這就是文化產品的魔力。

在電影跨文化營銷的同時，好好發展這些產業鏈，能夠更好的融入當地文化，將屬于中國的文化產品用不同的語言、不同的形式、不同的文化方式傳遞給每一個人。

第三節電影宣傳與發行階段

電影的宣傳與發行也是電影跨文化營銷的重要環節之一。這需要盡可能多的與多方媒體整合以力求得到廣度和深度的宣傳，并統一傳達電影品牌和形象信息，電影與商業品牌的整合營銷也是一種方式。與當地一些大商家合作宣傳，既可以減少宣傳成本，又可以通過商家在該國的知名度和影響力，使宣傳事半功倍，能起到相互促進的作用。

舉例來說，可以通過國際電影節和國際影展將中國影片推廣出去。國際電影節是展示世界各國優秀電影作品和技術成就的盛會，在全球化的今天，要想迅速提高中國電影的知名度，提高中國電影的影響，通過海外的電影節電影展來推廣中國電影是一條捷徑。目前世界上著名的電影節有威尼斯電影節、戛納電影節、柏林電影節等，每個電影節都有自己的主題和定位，掌握好各國觀眾的喜好非常重要。例如，威尼斯電影節的定位是電影實驗者和藝術家的搖籃，其宗旨是“電影為嚴肅的藝術服務”，鼓勵那些拍攝手法新穎，有法獨特的影片，而德國柏林電影節以注重意識形態、強調主題為自身定位，其口號是“和平、友愛”。從1994年《霸王別姬》獲金棕櫚獎至今，中國電影在國際電影節已多次獲獎，這事國際電影界對中國電影的肯定，一部部的中國電影在國際上獲得好評，為中國電影進一步進軍海外市場奠定了良好的基礎。

還有，中國可以自己創造條件，推廣中國電影。“北京放映”是中國電影集團公司經國家廣電總局批準于1996年發起創辦，并由中國電影集團公司負責承辦的大型國際性中國電影對外推廣活動。作為國內唯一一個邀請并接待境外電影采購和國際電影節選片人來華集中選購和選看中國影片的大型國際活動。弘揚中國電影文化，推動民族電影事業的發展，促進中外電影交流，是“北京放映”一貫的宗旨。“北京放映”已成為中國電影跨文化銷售的重要渠道。

我們不僅要帶著中國電影“走出去”參與國際電影盛會，畢竟世界上的電影盛會數不勝數，電影展的名目也十分繁多，不如自己創造條件，將外商“請進來”，最大限度的推銷中國電影，將這些優秀作品帶向世界。

結語

中國電影跨文化營銷實際上就是一種文化傳播，通過電影將中國的文化推廣到全世界，這個過程需要多方面的協調運作。首先中國電影想要走向全世界必須建立自己的電影品牌。這是因為電影品牌是一種無形資產，它能夠產生巨大的經濟效應和社會效應，能吸引廣大觀眾，給所在集團帶來巨額利潤。電影品牌在電影藝術與電影市場中有著非常重要的地位，能夠帶動電影業的發展。而令人遺憾的是。在目前的中國電影市場上只有張藝謀、馮小剛、周星馳寥寥幾個電影品牌，而放眼整個世界具有影響力的華語電影導演也只有寥寥幾位華裔導演，長此以往將不利于電影市場的繁榮和發展。

在文化產品的跨文化營銷方面，韓國在這一方面較中國成熟，不僅在地域上、文化上有著很強的參考能力，其商業化跨文化運作的經驗值得我國電影行業學習，把以電影為代表的文化產業做大做強。我們學習不應當僅僅是商業化運作技巧，更應當學習其電影產業化的意識。相信不出十年，中國將成為世界上最重要的電影市場和電影輸出國之一。

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篇3

一、文化營銷的實質

市場銷售不僅是一種經濟現象．也是一種文化現象；營銷活動不僅要滿足人們對產品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產品同質化。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經濟的發展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發現顧客的價值群并加以甄別和培養或是企業順應需求，努力創造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告傳播中的文化營銷策略體現為產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業文化營銷策略。

跨文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標志化和個性化。這里產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計時專業表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告個性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告傳播中如不能對廣告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達“憨態可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態度惡劣”之意．最主要的是在現代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得aida效應。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“m”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“v”標志。

情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業已存在的情感出發，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非常看重其文化價值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司debeers在美國打出的兩則廣告語“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。

文化傳統型營銷策略就是指企業在建立產品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統文化中的豁達、積極的人生態度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產品的個性，表達了企業的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關注和青睞。

跨文化廣告之企業文化營銷策略。企業文化營銷是企業根據自身文化內涵的特色．選擇適當的方式進行系統革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業形象．并以此達到企業經營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業文化營銷與企業文化有著密切的關系。企業文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據這四個文化層面把企業文化營銷由外向內依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業經營哲學、產品內涵和企業精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業形象，必須通過一個整體傳播系統，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內蘊特質的價值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業精神．設計師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個字母．以富有美感的造型表現出來。并將藍色作為公司的標準色予以統一各種標志。ibm公司實施企業文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業的藍色巨人。

行為文化營銷通常指企業在經營活動中表現出來的價值觀念，如企業在產品銷售、產品促銷、公共關系、新產品開發等經營活動中所表現出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現企業的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業的經營活動表現企業的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節能環保汽車的研發與推廣．其英文廣告語“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發綠色環保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

篇4

一、世界化妝品市場概況

1993-2003年世界化妝品和美容品的總銷售額為每年24%的速度增長，2002年全球美容化妝品銷售總額是2000億美元，其中美國占25，西歐占30，日本占15}，而包括中國在內的其它所有國家總共占30%的份額。美國《財富雜志》對全球日用化妝品行業進行排名，寶潔、吉利、歐萊雅、高露潔、雅詩蘭黛、漢高、雅芳、資生堂、萊士集團、花王獲得全球10大國際品牌。如圖1所示，世界化妝品市場的分割圖中，西歐的市場份額最大，中國未入前三名。

二、我國化妝品市場態勢

(一)化妝品市場格局

1.市場產品普及率最高的為護發品

據統計，中國化妝品市場銷售額平均以每年20%以上的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，且具有相當大的發展潛力。2007年1-11月份化妝品累計實現零售128. 3億元，同比增長24. 11%，其中護膚品累計實現50. 2億元，占化妝品零售總額的39. 1%，彩妝品累計實現12. 2億元，占化妝品零售總額的比重為9.5%; 2008-2009年1-11月我國化妝品制造企業銷售總額達46529424千元，同比增長15. 01%:2009年中國化妝品市場規模超過1000億元。

這些產品的主要目標對象直指白領階層，其中主要的增長力量來自于護膚品和彩妝。六類主要化妝品之中，市場普及率最高的為護發品，美容類化妝品市場遠未飽和，大部分人還是素面朝天，市場空間廣闊。

2.品牌壟斷愈演愈烈

目前，中國已成為亞洲第二大、世界第化妝品市場，行業品牌化競爭格局己經形成。在中國化妝品市場上，外資或合資企業所占的市場份額己接近80%;而國內化妝品生產只有通過中外合資，推出中低檔產品才能迎合中國消費者的需求，中高端市場基本被外資、合資企業所占據，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。

如圖3所示，化妝品占有率前十名品牌分別是:美寶蓮、羽西、玉蘭油、雅芳、歐萊雅、高絲、大寶、安利、小護士、資生堂。其中，排名第一的美寶蓮、第二的羽西、第五的歐萊雅、第九的小護士，均屬于歐萊雅集團旗下品牌。和護膚品市場相類似，彩妝品市場也是進口、合資品牌占主導地位。

(二)化妝品市場發展趨勢

2009年我國化妝品市場銷售總額仍高達800億元左右。這一歷史性突破意味著中國的化妝品市場己經達到了一個市場迅速擴容的臨界點，即將到來的更為激烈的市場競爭同時也會拉動消費需求，未來幾年市場將會表現出鮮明的跳躍特征。預計市場跳躍將主要來自以下四方面:

第一，消費需求細分的深化與不斷多元化，使得市場已有主流產品的銷售空間將進一步擴容，形成整個市場新的發展空間;

第二，競爭加劇，促使企業把產品鏈的重心由以往集中度較高的類別轉移到關注度較低的產品類別上來，如彩妝、運動用與旅游用產品等;

第三，消費主體多元化，以往比較邊緣的消費群體如兒童、老人、男性等也將獲得生產企業更多的關注。

第四，大眾化市場發展態勢愈加明顯。

三、歐萊雅集團跨文化營銷戰略的形成與啟示

(一)歐萊雅集團簡介

歐萊雅集團是世界著名的化妝品生產廠商，創立于1909年。現在的各類化妝品暢銷全世界，廣受歡迎。除化妝品以外，該集團還經營高檔的消費品，并從事制藥和皮膚病研究。歐萊雅在中國的商務始于1966年設立在香港的經銷處。事實上，該公司1933年就曾對廣州、上海、北京等大城市進行過市場調查。旗下的主要有L’Oreal- Maybelline等十多個國際知名品牌。

(二)歐萊雅集團跨文化營銷戰略形成的理論背景

被聯合國跨國公司中心稱為“被人們廣泛接受的一個國際生產模式”的鄧寧(John Dunning)的折衷理論就是體現為這樣優勢的理論。鄧寧認為，企業只有同時具備所有權、內部化、區位的特定優勢，才能從事對外直接投資(FDI)的。

鄧寧的理論道出了在企業跨國經營中存在一種潛在的優勢:在不同的文化背景下，不同的社會文化習俗、信仰傳統、市場狀況、技術水平、人力自然資源的條件，能給國際企業創造豐富的市場機會和豐厚的利潤回報。這就可體現為企業在跨國經營中所帶來的“跨文化優勢”。

從經營學的角度講，企業在進行跨國經營之前，必須對東道國的投資環境作出具體的分析與評估，從而作出理性的決策。而在投資環境的因素中，文化是一個十分重要的因子，尤其是文化距離(cultural distance)。這會給企業跨國經營帶來一定的投資風險與經營阻礙，但從上述的分析中可知不同文化背景下的跨文化優勢也是十分明顯的。正確全面分析和評價跨國經營的文化風險，根據公司特性發掘文化優勢而作，是企業把握機遇，實現成功跨國經營的保證。歐萊雅在中國的成功經營堪稱是實現跨文化優勢的典范。兩國之間在政治制度、文化傳統、信仰習俗等方面的文化差距很大，然而文化的互補性也潛隱著跨文化的巨大優勢。可以說，有效分析利用跨文化優勢，是歐萊雅集團全球化戰略的一個重要組成部分。

(三)歐萊雅集團的跨文化營銷戰略的啟示

歐萊雅公司歷來把尊重個體差異，并以多樣化的產品和品牌滿足各類消費者的需求當做是自身的使命。每個消費者都有著獨一無二的外表和身體特征，在年齡、膚質和發質類型上各有不同。文化的多樣性同樣多姿多彩。不同國家的消費者對美。對化妝品和個人護理品都有著不同的認知，且這一認知還將隨時間不斷發生變化。消費者對頭發造型、護膚、彩妝和香水產品的個性化選擇表達了個體的獨特性

歐萊雅的跨文化營銷戰略中給我國化妝品行業帶來的最為突出的啟示為以下三點:品牌跨文化、銷售跨文化和研發跨文化。

1.品牌跨文化

(1)占領中國市場

從歐萊雅進入中國市場的過程中，我們可以發現，歐萊雅的中國市場占領進入計劃實際上是一個由多品牌管理戰略和品牌當地化戰略結合而成的“中國金字塔”。

金字塔第一層:收購美寶蓮。1996年歐萊雅集團〔L’Oreal)以7. 58億美元收購了市場占有率較低的美寶蓮品牌后，將美寶蓮總部從孟菲斯遷到紐約。從此海外市場的美寶蓮商標后增加了“紐約”兩個字，一些原先躺在美寶蓮研發實驗室里的成果，因此也迅速推向了市場。該舉動宣告了科技創新將與彩妝權威更完美的溶合在一起。同年歐萊雅公司和蘇州醫學院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司，并且在蘇州建立了第一家化妝品生產廠家，專門生產美寶蓮(Maybelline)系列產品口這一時期的歐萊雅集團，顯然對企業為什么出去投資了然于心。該集團發揮了美寶蓮的無形資產的優勢，為進軍中國市場奠基。

金字塔第二層:引入巴黎歐萊雅。歐萊雅公司于1997年在上海創辦了中國總代表處，負責在中國經銷歐萊雅公司各類產品。兩年后，歐萊雅充分利用了區位優勢，在蘇州建立第二家生產廠家，生產巴黎歐萊雅(L’ Oreal Paris)系列產品，以期擴大市場規模，實現利潤最大化。顯然，引入歐萊雅是鄧寧的內部化優勢的完整體現，歐萊雅集團將擁有的財產通過內部化轉讓到中國子公司，這樣就比通過市場轉讓給局外人得到更多的利益。同時，該集團還將自身擁有特殊優勢(peculiaradvantage)發揮得淋漓盡致，巴黎歐萊雅先進的生產技術、管理技能和產品特性、商標牌號，對中國市場造成了不小的沖擊和影響。

金字塔第三層:收購羽西和小護士。2003年，歐萊雅中國收購了“小護士”品牌。所獲包括“小護士”品牌、除了創始人李志達之外的所有管理團隊、所有銷售網點以及位于湖北省宜昌一生產基地等。歐萊雅的中國此舉，是為了借助一個我國本土成熟低端品牌，完善其在中國竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。歐萊雅公司邀請了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區的形象代表，力圖全方位的將歐萊雅這個集團品牌本土化。緊隨其后，歐萊雅集團又宣布已經和科蒂集團簽定協議，收購其旗下的品牌羽西。這一時期，歐萊雅集團利用品牌優勢進行并購力圖將品牌本土化的意圖完全暴露在中國消費者眼前。歐萊雅收購小護士、羽西，是為了實現所有權優勢中的商標權。通過對中國本土品牌的一系列并購，歐萊雅公司把所有權優勢和區位優勢很好的結合起來運用，不斷擴大在華的市場投資，給企業帶來更大的收入和發展前景。

歐萊雅在美國先后收購了Softsheen和Carson兩個針對非洲裔美國人的美發品牌，并講這兩個品牌合二為一，從而提高運營效率，他還提出為新的品牌加強研發的支持力度。為此，歐萊雅專門在芝加哥設立了研究中心，專門研究不同族裔發質特點。

除了占據美國非洲裔消費者的市場之外，歐萊雅集團的整合舉措使得Softsheen·Carson品牌可以遠征非洲大陸，甚至把目光鎖定在了倫敦和巴黎等歐洲城市大規模的黑人社區。

如今歐萊雅旗下的十九個國際品牌中，除了巴黎歐萊雅，還包括了日本的植村秀，中國的羽西和小護士，意大利的阿瑪尼香水，法國的薇姿和雅漾，美國的美寶蓮和THE BODY SHOP等多個國家的知名品牌。

歐萊雅集團利用特殊優勢和內部化優勢的同時，也與當地某些生產要素投入相結合，即把投資企業的優勢和當地的優勢結合起來，以達到取得比單純出口得到的更多的利益。這就是歐萊雅集團在跨國經營中為什么選擇一些國家而不選擇其他別的國家的解釋原因。

2.銷售跨文化

歐萊雅的營銷戰略中最為突出的一點就是藥房專售和百貨公司柜臺出售相結合。化妝品入市一般會進商場、超市，很少考慮藥房。而歐萊雅公司則換了一種思維，認為在化妝品上市時，可以采用迂回戰術，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，這樣更能擴大銷售，創造佳績。

歐萊雅旗下的品牌薇姿是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌。但只是藥店一種營銷渠道，顯然不符合傳統女性的消費主流市場的觀念。于是歐萊雅集團將藥妝品牌推向了百貨專柜。通過一系列的分析調查，歐萊雅集團認為百貨專柜定位對旗下的碧歐泉這個品牌更為合適。于是，開始著手強化碧歐泉在百貨公司渠道的表現，用生活方式味更濃的形象，使之與倩碧和嬌韻詩等競爭對手區分開來。

在美國，歐萊雅的團隊正在嘗試讓銷售渠道更加多元化，擺脫過于依賴百貨商店的情況。據《金融時報》報道，歐萊雅過去在美國近80%的業務都依托于百貨商店這類渠道。這樣的舉措也在全球很多地方展開。歐萊雅的產品正在積極進入專業化妝品連鎖店銷售，不但進入像了Lidl這樣的折扣零售商。還強化了互聯網銷售這樣的渠道，甚至開拓像家庭購物網(HomeShopping Network)這樣的電視購物渠道。

3.研究跨文化

近年來，歐萊雅集團在公司的發展戰略上，已將研發視為目前階段優先級最高的工作。此外歐萊雅還倡導，除了科學家外，各個地區高級市場人員也會參與到產品的研發和創新中去，與科學家們共同合作，一同發掘最有趣的信息，捕獲機會，而遍及全球的研發中心之間又可以共享知識。比如，亞洲的研究人員發現，一位亞洲女性在涂睫毛膏時，通常每只眼睛會涂60下，而歐洲的數據卻顯示，歐洲女性通常只會涂10下。這些巨大的差異，都會成為歐萊雅研發中心的科學家開發新產品的依據。

據悉，歐萊雅2008年的研發預算高達5. 8億歐元，合8. 53億美元，研發支出占了總銷售額的3. 3%，例。這些預算不僅僅支持了位于法國的視為該行業內最高比發實驗室，在該公司主要的業務地區，包括美國、日本、中國和巴西，都有相應的研發中心，共有3000多位科學家在這些研發中心工作。

四、總結:

篇5

一、跨文化品牌營銷的內涵

基于文化的層次性，跨文化品牌營銷可以分為跨民族文化品牌營銷、跨國家文化品牌營銷、跨地區文化品牌營銷、跨行業文化品牌營銷等多種類型。本文所研究的跨文化品牌營銷是基于國別層面的一般性跨文化品牌營銷，不涉及其他跨文化品牌營銷問題。所討論的文化環境主要是一國的主要文化元素而不涉及各種亞文化體系。

根據以上界定，跨文化品牌營銷是指企業在國際市場上兩個或兩個以上不同文化環境中所進行的品牌營銷活動,它強調對交易雙方的文化差異管理，積極處理和應對各種跨文化沖突，提升品牌的市場競爭力。從品牌營銷的流程出發，跨文化品牌營銷強調在品牌市場調查、品牌定位、品牌宣傳與推廣、品牌保護與創新等環節中考慮多元文化的影響，將文化因素與品牌營銷策略有效結合進行整體性的品牌營銷運作，提升品牌營銷跨文化適應能力。從橫向上看，跨文化品牌營銷理論由品牌營銷的文化環境理論、跨文化品牌營銷管理理論和品牌營銷組合要素的文化理論組成。品牌營銷的文化環境理論側重于文化對消費者購買行為和決策過程的影響，企業應將文化作為可以改造的對象和工具,使文化的營銷價值得到真正體現；跨文化品牌營銷管理理論不僅強調品牌營銷戰略制定與決策對文化環境的適應或改變，而且涉及如何處理具有不同文化背景的員工共同從事營銷活動所產生的跨文化沖突問題；品牌營銷組合要素的文化理論主要考察跨文化要素在品牌營銷組合中的含量和融合。從縱向上看，跨文化品牌營銷理論包括跨文化品牌營銷的進入、滲透、擴展、結合、鞏固和融合等階段和過程。

二、跨文化品牌營銷的模式

跨文化品牌營銷模式是指在跨文化品牌營銷過程中形成的一定時期內穩定使用的、由不同要素所構成的、適合跨文化品牌營銷要求的基本樣式。根據企業跨文化品牌營銷過程中母國與東道國文化差異的大小和企業自身文化融合能力的強弱,跨文化品牌營銷模式可分為以下四種類型。

1.母國取向模式

在企業跨文化品牌營銷活動中，以母國文化為主導，在不同文化環境的市場上不對品牌營銷策略做大的調整。此模式堅持母國品牌營銷的文化取向，在國際市場上沿襲母國品牌營銷戰略與決策。該模式可以充分利用母國的文化資源，使企業迅速進入國際市場。其缺點主要表現在對異質文化的忽略往往容易導致品牌營銷決策的失誤，風險較高。因此，此模式較適合于母國文化與東道國文化差異較小，開展跨文化品牌營銷企業的文化融合能力較弱時采用，它往往在企業開展跨國營銷的初級階段被使用得較多。

2.目標市場取向模式

目標市場文化取向模式表現在企業從事跨文化品牌營銷活動的過程中，以目標市場的文化取向為主導，充分尊重目標市場的文化環境，根據文化差異對品牌營銷策略作出具體調整，以此適應目標市場文化環境對品牌營銷活動的要求。此模式的優點是有利于克服國際市場上的文化差異和沖突，滿足不同文化需求的消費者的需要，品牌營銷的成功率較高。其缺點體現在品牌營銷的發展速度較慢，成本較高。因此，這種模式適合于母國文化與東道國文化差異較大，母國開展跨文化品牌營銷企業的文化融合能力較弱時采用，往往在企業開展跨國營銷的中級階段使用得較多。因為跨文化品牌營銷企業經過初期階段的發展, 雖然文化融合能力較弱, 但已經具有了一定的跨文化品牌營銷實力, 積累了一定的經驗, 能夠對目標市場的文化差別做出反應和調整, 并能根據目標市場的偏好和習慣, 較為靈活地處理營銷活動。

3.統一市場取向模式

統一市場取向模式是指企業在開展跨文化品牌營銷時, 把世界看成一個由多個類似文化市場組成的大市場, 在不同的國家市場組合中尋求具有同質文化特質的細分市場, 在全球范圍內尋求競爭優勢和最佳市場的一種品牌營銷模式。此模式的優點是可以充分利用企業有限的資源最大化地占有世界市場，可以極大地提高企業的全球市場份額和品牌占有率。其缺點是需要花費企業較大的精力、時間和成本去尋找具有同質文化特征的細分市場，增加了企業品牌營銷的進入難度。因此，該模式主要適合于母國與東道國之間的文化差異較小, 母國跨文化品牌營銷企業的文化融合能力較強時采用，并且在企業開展跨國營銷的高級階段使用得較多。因為這個階段企業的文化融合能力較強, 有能力在文化差異小的國家市場組合中尋求同質的細分市場, 并盡可能采用標準化的品牌營銷策略。

4.多元文化整合模式

多元文化整合模式指企業通過對母國文化與東道國文化的融合與協調,使不同部門之間的相互學習達到最優化,形成文化協同競爭效應，使品牌營銷策略中的文化元素具有極大的兼容性和包容性。該模式的優點是能夠發揮兩國文化的整體協同效應，品牌營銷的成功率較高。其不足之處在于對兩國文化進行融合的難度較大，需要的時間較長和成本較高。這種模式適用于母國文化與東道國文化之間的差異較大,母國跨文化品牌營銷企業的文化融合能力較強時采取，一般在企業開展跨國經營的高級階段使用得較多。因為它要求企業要具有“全球思考，地區行動”的戰略思維, 要求母國跨文化品牌營銷企業在進行戰略決策時, 既要具有全球戰略思維, 又要顧及地區文化特征差異, 力圖實現全球化與本地化之間的真正平衡。

參考文獻:

[1]（美）保羅?A?郝比格.跨文化市場營銷[M].北京:機械工業出版社,2000年

篇6

都德的短篇小說《最后一課》中，那位韓麥爾老師說的一句話道出了民族語言的巨大力量：“亡了國當了奴隸的人民，只要牢牢記住他們的語言，就好像拿著一把打開監獄大門的鑰匙。”由此可見語言與文化的密切聯系。英語與漢語都包含著自身的文化和價值。在英語教學中進行合理的跨文化導入，是實現兩種文化交流和理解的有效途徑。

一 概念界定

1．文化與語言

美國杰出的人類學家泰勒在《原始文化》中指出：“文化，或文明，就其廣泛的民族學意義來說，是包括全部的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他才能和習慣的復合體。”對于文化的理解，現在社會存在把文化作為知識、價值、思維方式、修養、行為、態度、信仰、制度與意識形態的區別。“一定的語言總是歷史地和一定文化相關聯。語言是相關文化的關鍵。各種語言本身只能在交織蘊藏語言的文化背景中才能被充分認識；語言和文化總是被一起研究的。”著名語言文化教育研究專家Kramsch在《語言教學的環境與文化》中認為，應該把語言和文化看做是“一個硬幣的兩面”，使語言和文化教學融合為一體。

2．跨文化對比

外語教學的目的并非要讓學習者變得越來越“外國化”，而是要通過外國語言文化學習的“跨文化對話”讓學習者具備跨文化的交流意識和理解意識（cross－cultural awareness），做到母語文化與第二文化的互動（interaction）。語言交流不能脫離文化而存在。

跨文化對比應注意兩個方面。首先，注意本土文化的重要性；其次，培養正確的文化精神。使學生認識到外國文化是一種客觀存在，文化無好壞之分，對待外國文化應采取客觀、寬容的態度，避免用我們自己的文化、道德、價值觀作為標準去衡量、評判外國文化或拒絕外國文化。

二 小學英語教材中的文化內容

本文選取了西南師范大學編寫的小學英語教材（下面簡稱西師版），對教材中包含的文化內容進行分析，并根據教學實踐分析文化導入中出現的問題，論證跨文化導入的必要性與可行性。

1．看得見的文化與看不見的文化

《英語課程標準》指出：“文化是指所學語言國家的歷史地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、價值觀念等，接觸和了解英語國家的文化，有益于對英語的理解與認識，有益于培養世界意識。”西師版的小學英語教材中包含了很多可以讓學生直觀了解文化的模塊和單元，比如小學六年級，每個單元都會設有Culture Garden，介紹不同國家的文化。（1）關于全球化下的共同文化。以六年級上冊為例，第一單元介紹Air School，Internet的普遍運用。（2）生活方式的文化。如不同國家的交通規則（Different Traffic Rules）。（3）風土人情。米飯在不同的國家的不同吃法。看不見的文化包括：（1）價值觀念。這些文化行為內容包括禮儀觀、面子觀、關系觀，如顏色、數字、手勢、動植物、物品的文化聯想等。（2）思維方式。不論是思考問題的模式、方向還是情感態度、觀點意見、個人隱私、時間還是空間等的概念，中西方間的差異很大。（3）交際文化。外語交際屬于文化型交際，其中有不少交際文化問題，所以，外語課程中要注意介紹中西方交際文化差異和培養跨文化交際意識、知識和能力，如稱呼、招呼問候、寒暄、介紹、邀請、拒絕、拜訪、約會、幫忙、送禮、告別等中西方禮儀禮節知識。

2．跨文化的碰撞

外語學習的最終目的是用于交流。英語和漢語屬于兩種不同的文化范疇，交流的過程中必然會產生碰撞。漢語文化氛圍的影響也會對學生的學習產生正遷移或負遷移。西師版教材中沒有單獨將這兩種文化拿出來作比較，只是在不同的知識點中一筆帶過。但筆者在教學過程中發現跨文化的碰撞無處不在，任何一個簡單的知識點都容易使學生產生困惑，比如中西方對顏色（例如紅色）的不同意見等。因此，應在課程內容中增加目標語文化、中國文化和中外語言文化比較。教師應該在教學方法上多下工夫，通過講故事、英漢翻譯、對比討論、案例分析、觀察、調查、采訪等盡可能多的形式，讓學生掌握相關或必要的文化知識、語言功能和交際策略。

和大多數教材一樣，西師版的教材仍存在很多問題：首先，文化的內容多偏重于事實的介紹，缺少深層次的感同身受。其次，本土文化介紹的比重小。為了營造英語語言學習的氛圍，英語教材中更多的是展示外國文化，對本土文化的介紹則一筆帶過。再次，文化內容不系統，大多是根據知識點的需要引入，點點分布，相關內容并不面面俱到，并且缺少歸納性的描述。

三 小學英語文化內容的導入策略

1．夯實傳統文化，不失本我價值觀

中國文化淵遠流長，對小學生而言，對傳統文化體系、文化蘊涵、文化精髓的認識并不全面和系統，因此在語言教學的文化導入時，要先夯實傳統文化，形成中國人的文化意識。這一過程不僅能夠保障學生成為傳統文化的傳承者，而且還可以在導入外國文化時避免產生混亂，避免學生將外國文化作為自身態度、情感價值觀取向的嚴重錯位。

教師的教學信念和文化素養在教學中起到很大的作用。給學生普及常識性的知識，依據教材提供的知識點有層次地導入文化，能夠讓學生更牢固地掌握英語語言。

2．多種方式導入，構建文化體系，注重開放、包容與實踐

不論教師還是學生，在以教材為藍本的基礎之上，要注重建立開放、包容、實踐的文化意識。文化始終處于多元化和變化發展之中，需要構建開放的文化體系。文化本身沒有對錯，跨文化的對比與交流要保持包容的態度，不以本民族的標準衡量其他文化的差異。語言的最終目的是交流，文化的核心是價值，交流不同文化的價值也是英語教學者的教學目的之一。

小學生正處在生長發育的特殊時期，跨文化導入中首先要夯實傳統文化，再將外國文化導入，進而進行跨文化對比，不僅可使學生成為傳統文化的傳承者，而且可以更深地理解語言的文化含義，避免出現“有知識，沒文化”的現象。

參考文獻

［1］阿爾封斯·都德.最后一課（郝運譯）［M］.上海：上海譯文出版社，2007

［2］愛德華·泰勒.原始文化（連樹聲譯）［M］.上海：上海文藝出版社，1992

［3］Lado, R.Linguistics across Culture:Applied Linguistics for Language Teachers［M］. Ann Arbor. University of Michigan, 1957：71～75

篇7

一、英語副語言的內涵

20世紀50年代，學者們開始用“副語言”這一術語來解釋主要包括音質、音型和發音等的各種語調。所謂副語言分為狹義和廣義兩種，狹義的副語言指的是超音段音位學中的韻律特征（如語調、重音等），突發性特征（如說話時的笑聲、哭泣聲等），以及次要發音（如圓唇、化音、鼻化音等）。廣義的副語言不僅包括狹義副語言的特征，而且包括一些非聲特征，如面部表情、視覺接觸、體態、手勢、談話時雙方的距離等。當代的副語言研究往往是廣義的副語言研究。[1]副語言在交際過程中起著輔助言語交際，作為輔助的交際系統與語言在交際中相互滲透、相互補充、互為共存，發揮著增進對話雙方情感交流的作用。這一術語的使用提高了人們對它的存在及其在交流中的重要性的意識。

二、英語副語言的交際功能

副語言現象是英語口語中必不可少的一部分，當說英語時，英語語言依賴這些包括不同程度的重音、停頓和音調等音律特征來實現表達目的和發出情感信號。[2]同時，英語口語中還穿插著大量以非詞匯詞和沉默形式出現的發音替代碼及功能性發音，如笑聲、打哈欠聲及咳嗽聲。這些副語言雖無固定語義，但可以傳遞不同的話語意義和信息，具有不同的交際功能。

（一）輔助修飾功能。輔助修飾功能是英語副語言最主要的交際功能。伴隨著言語的笑聲、哭聲、、尖叫、低語、贊嘆等副語言屬于聲音修飾的范疇。它使得語言表達更為生動、形象、富于感情，并且有利于傳遞信息，對話語意義起到輔助修飾的作用。

（二）情態功能。在言語交際中，副語言伴隨言語或獨立地表達說話人的情感、態度、立場等，并賦予話語以豐富的情感內涵。例如：音高的改變可以表達出說話人的贊美、驚訝、憤怒、高興等情感；而語調的改變也可以表達說話人憤怒、諷刺、否定等態度。

（三）替代功能。某些副語言在特定的語境中像詞匯一樣具有特定的意義，可以取代某些詞表達特殊的話語意義。由于其特定的語言環境中的特殊表現力，副語言能使話語意義更加生動、傳神。例如：在交際中，交際雙方意見不同、興趣不一時，用言語直接拒絕、反駁、或打斷對方表達未免有失禮貌。這時發出一些無詞匯意義的聲音停頓符號如“uh”、“er”、“oooh”來替代言語的運用，既委婉地表達了自己的意見，又挽救了交際。

（四）明確話語意義功能。如何明確地傳達說話人的意圖，除了靠準確的語言表達，副語言也起著至關重要的作用。如句子重音、語調、音長、停頓等副語言行為的使用可以使說話人的話語意義表達得更清楚、更生動、更明確。

三、副語言在跨文化交際中的運用

在跨文化交際中，英語學習者要熟練掌握副語言體系，不是一朝一夕的事。只有把握副語言的表達規律，了解副語言使用的基本知識和原則，才能有助于提高跨文化交際的能力。

（一）把握發聲韻律特征，避免文化沖突。副語言是有聲但沒有固定語義的語言，是通過語句的重讀、語調、停頓和延長語音等表達說話者的意圖，表達不同的意思。在跨文化交際中重讀不同，話語的意義迥然不同。例如You get the bag.在這個句子中，重讀“You”，特指你，而不是別人；重讀“get”指得到，而不是其他動作行為； 重讀“the bag”，說明得到的是書包，而不是其他的物品。隨著重音的改變，句子的語用和話語意義也不同，重音運用不當，將會在文化交際中產生沖突，從而阻礙了跨文化交際的進行。語調指說話人抑揚頓挫的變化，有升調、降調、升降調、降升調。不同的語調帶有說話人的情感色彩。例如She is beautiful.用不同的語調，會表達不同的語義。用正常陳述句的語調，句末用降調，表示“她是位漂亮的女孩”；句末用升調，表示不確定性，一種猜測和懷疑，“她真的很漂亮嗎”；在“is”處降調，表示肯定，指“她確實漂亮”；在“is”和“kind”處用降升調，暗示“她很漂亮，但是……”，即有言外之音。

停頓是語音分隔的一種表現形式，停頓在交際中傳遞著重要信息、聚焦重點、引起聽眾的注意。例如，在北京申辦2008年奧運會時，國際奧委會主席薩馬蘭奇宣布北京獲得主辦權時，說到：“The games of the 29th Olympiad 2008 are awarded to the city of--Beijing.”在這句話中使用了停頓，充分地渲染了現場的氣氛，引起了聽者的高度注意，也達到了表達的效果。延長語音是一個音素在一個詞、短語或句子中讀音時間的長短叫音的長度。說話者可以通過延長單詞或單詞中的語音來表達說話人的不同語用意圖或話語意義。例如“I am coming.”這句日常用語，在不同的語境中，延長語音使用的不同，表達的意思也不同。Tom是個貪玩的男孩，媽媽要和他一起出門，他正在打游戲，這時他拖長了語音“coming”，表示了厭煩和漫不經心的態度。過了一會，他玩完了這局，并且取得了勝利，這時媽媽再次叫他離開，他同樣回答了“I am coming.”但語音顯得干凈利落、嗓音宏亮，這時卻表達了他取得勝利后興奮激動的情緒。

（二）正確使用功能性發聲，避免語意模糊

功能性發聲的運用是否得當，主要取決于講話人在一定語境中的態度，伴隨著言語的笑聲、哭聲、低語聲等的副語言，對話語意義起到輔助修飾的作用，使語言表達更加生動、形象、豐富，語意更加明確，有利于信息的準確表達。例如： Tom： May I have a look at your new shoes？ Lucy： （Smiling） as you like.Lucy的微笑賦予了“as you like”更為直接的態度--答應、允許。如果Lucy采用了“yelling”的態度，則表明了Lucy的不愿意、不耐煩，那么Tom可能就會打消看鞋的念頭。可見，功能性發聲的正確表達，強化了話語意義，避免了語意模糊。

（三）恰當地運用“話輪轉接”，避免沉默不語。“話輪”的含義是指給予說話人的權利與義務及實際所說的話語。上世紀70年代，社會學家薩克斯、杰弗遜等提出了“話輪轉接”理論，來說明話語中發言者的變換問題。鄧肯將話輪轉接分為三類：話輪放棄提示，講話人示意自己已講完，聽話人可以說話了，常見的技巧是講話人語速放慢，然后用緩沖語，如well，you know，聽話人就知道自己可以講話了； 話輪回歸提示，話輪放棄信號以后示意自己不想說話，希望繼續聽下去，常見的形式是Mm，或用升調Oh，鼓勵講話人繼續講下去；話輪維持提示，是采用加強音量變化和加快講話速度的方法來抑制聽話人的發言要求。如用Ah之類聲音填補講話過程中的停頓，不給對方以插話的機會。[3]在跨文化交流中，要始終堅持給予對方有聲的反應，不可沉默不語，更不可毫無反應，交談時要注意話輪的自然轉接。

四、結語

副語言作為人類交際中不可缺少的一個重要環節，是言語交際的必要補充。它具有特殊的交際功能，對話語意義起著明確、輔助修飾、替代、表達情感等作用。因此，在交際中，只有充分重視言語交際和非言語交際的作用，適當地使用副語言，才能使交際更加和諧順利地進行。

【參考文獻】

篇8

【基金項目】：本課題為上海市嘉定區科委資助項目：項目編號：（2008）JKK021。

隨著我國改革開放的不斷深入，全國各地的人員不斷流入上海地區，隨之孕產婦也不斷流入，從而給上海地區尤其是城郊接合部的母嬰管理提出更高的要求，為了提高這些外來孕產婦圍產期的保健質量，切實保障外來孕產婦的母嬰安全，我們在2008年設計該課題，在外來孕產婦的護理過程中應用Leininger跨文化照護理論進行護理。

Leininger跨文化照護理論是在20世紀60年代由美國護理理論家德蘭?雷林格爾（Medeleine Leininger）首先提出[1]～[7]，它是在新的醫學模式下產生的一種護理模式。Leininger跨文化照護理論是根據患者對健康、疾病、護理、保健、照顧等的認識和需求的差異性以及社會文化的多樣性，將多種文化滲透到護理過程中，從而滿足患者身心及精神文化的需要[1]。

在2009年7月~2010年12月期間對在本區三家二級醫院內產檢與待產的50例外來孕產婦應用Leininger跨文化照護理論進行護理，調查應用Leininger跨文化照護理論的外來孕產婦需求圍產期保健知識與應用常規護理的50例外來孕產婦需求圍產期保健知識的情況，現將具體的方法與取得的結果情況報告如下：

1對象

選擇對象在2009年7月至2010年12月期間，在本區三家二級醫院內產檢與待產的100例外來孕婦中按便利抽樣選擇研究對象，納入標準：①夫婦雙方出生地均非上海市（非上海市戶籍）；②居住上海＜1年；③夫婦雙方的父母均健在；④本次妊娠屬于第一或第二胎。排除標準：有妊娠合并癥或并發癥。其中對照組50例，實踐組50例，以孕產婦來院前后列入對照組與實踐組，其兩組外來孕婦均知情同意，在年齡、學歷、職業、家庭狀況、家庭生活、孕周與孕次等方面比較，其差異均無統計學意義（P>0.05），具有可比性。

其100例孕婦，年齡18～30歲，平均22.7歲；文化程度：小學5例（5%），初中65例（65%），高中20例（20%），大專以上（10%）；婚姻狀況：已婚83例（83%），未婚17例（17%）；家庭生活：夫婦一方在上海生活9名；夫婦雙方在上海生活71名；夫婦雙方與子女均在上海生活20名；職業：普通工以上30名（30%），自由職業11名（11%），無職業59名（59%）。

2方法

2.1孕產婦進行Leininger跨文化照護理論護理的方法

對照組：按醫院制定的常規護理進行護理；

實踐組：首先護理人員經過Leininger跨文化照護理論培訓班的培訓，然后參與護理，通過護理人員與孕產婦及家屬的充分溝通，在互相充分信任的基礎上，了解孕產婦及家屬的特點與需求，獲取足夠的信息資料，與孕產婦及家屬共同磋商制定個性化的孕產婦圍產期保健護理計劃，用商討與協調的方法，取得互相理解、支持與信任，逐漸使孕產婦及家屬主動需要產前、分娩、產后康復的相關保健知識，使保健與保障母嬰安全相結合。

2.2研究工具

其“孕產婦對圍產期保健知識的需要情況”的問卷為自行設計，通過參考文獻、咨詢專家的意見、結合臨床經驗、以及本區外來孕產婦的特點反復修改而成，在正式問卷調查前，對其內容效度與重測信度進行評定，測得內容效度為0.84，預試驗的重測信度為0.83。

問卷內容有二大部分，第一部分為孕產婦的基本情況，包括年齡、學歷、職業、婚姻狀況、家庭生活等。第二部分為孕產婦圍產期保健知識需要的情況，內容涉及知識的來源、需要的方式等，圍產期保健知識與需求、固有文化及影響情況、國家相關政策等方面問題，一共有12個條目，采用三級記分法，從“非常需要”、“可能需要”、“不需要”分別記2、1、0分。總分值0-24分，分值越高，表示孕產婦需要圍產期保健知識的欲望越高。

2.3資料分析方法

研究資料使用SPSS 12.0進行統計學分析，用t檢驗，進行前后比較。

3結果HT

根據“孕產婦對圍產期保健知識的需要情況”的問卷調查結果，計算所得分值，比較實踐組與對照組的情況，其t＝2.72，P＜0.05，差異有顯著意義。見表1

表1：外來孕產婦對圍產期保健知識的需要情況

4結論

實踐組外來孕產婦比對照組外來孕產婦更需求圍產期保健知識，其接受更容易、更迫切。

4.1外來孕產婦與家屬愿意獲取保健知識。

此研究采用Leininger跨文化照護理論，實施的基礎是建立有效溝通。因此，首先，體現在當孕產婦來院時熱情接待、自我介紹、環境介紹等，使用孕產婦與家屬能聽懂、能理解的語言；從而，建立相互間的信任與理解，在此基礎上進一步了解孕產婦及家屬的特點與需求，獲取足夠的信息資料；然后，與孕產婦及家屬共同磋商制定個性化、可行性的孕產婦圍產期保健護理計劃，用商討與協調的方法，提高計劃的執行力；最后，使孕產婦與家屬逐漸意識到，護理人員與其共同保護孕產婦和胎兒（嬰兒）的安全，逐漸讓孕產婦主動需要產前、分娩、產后健康的相關保健知識，真正達到保健與保障母嬰安全相結合。這與張亞妮[8]等的報道也相一致。而區別與對照組的常規護理，改變了孕產婦與家屬處處感到醫院的命令與強制，從而改變了孕產婦與家屬的抵觸情緒，最終與護理人員建立有效溝通，達到愿意獲取保健知識。

4.2孕產婦與家屬更容易接受保健知識

此研究采用Leininger跨文化照護理論，實施的關鍵是建立在充分尊重孕產婦及家屬的文化差異。由于50例外來孕產婦與家屬來自全國19個省，其中有基督教、佛教、伊斯蘭教等，用常規護理，往往因地域不同、文化習慣不同，溝通交流難以深入，不能收集有效促進護理效果的信息，在楊艷[9]、曹曉東[10]得的研究中也提到。研究采用Leininger跨文化照護理論其效果就不同，孕產婦與家屬容易接受保健知識。因為護理人員通過分析孕產婦與家屬的生活習慣、、民族特點等，尊重其文化準則、信仰與生活方式等，用深入淺出的方法，共同討論分析那些舊觀念、舊思維，提出正反兩方面優勢與缺陷，逐漸認識到懷孕生育是一個科學的過程，需要相關的保健知識與保健方法來保障孕產婦與嬰兒的健康與安全，真正使保健與保障母嬰安全相結合。

4.3孕產婦與家屬更迫切需要保健知識

Leininger跨文化護理是整體護理的一個重要內容，也是整體護理的飛躍ZI[11][12]。此次研究尊重這一特點，在此基礎上，更細致、更尊重孕產婦與家屬的特點與要求，共同磋商制定個性化、可行性的孕產婦圍產期保健護理計劃，在實施過程中這種磋商與協調的方式，讓孕產婦與家屬深深體會到知識缺乏帶來的被動與無奈，通過不斷的溝通與協調，有的孕產婦與家屬主動與護理人員探討孕產婦圍產期保健中的注意事項、飲食配置、飲食習慣對孩子是否影響、何種食物促進孩子的發育，以及孕期如何進行活動等，這些足以說明孕產婦與家屬迫切需要圍產期保健知識的愿望。

綜上所述，在外來孕產婦的護理過程中應用Leininger跨文化照護理論進行護理具有深遠的臨床意義，為進一步提高外來孕產婦圍產期的保健質量，切實保障外來孕產婦的母嬰安全，具有一定的實際意義；同時，為全面推廣Leininger跨文化照護理論在護理實踐中的應用提供了寶貴的經驗。

參考文獻

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1.整合營銷傳播(IMC)

根據舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。

整合營銷的關鍵在于營銷活動的中心由產品向顧客轉移。舒爾茨認為:對于營銷組織的最大的挑戰是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場發展的競爭階段,企業只需要知道他們的產品經銷渠道和價格;但在一個競爭市場環境,企業更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業得到什么等等,企業營銷必須從原來的營銷4P轉向5R,既Relevance(關聯)、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關系)。簡言之,營銷必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精髓所在。

2.電子商務支持下跨國企業的整合營銷

整合營銷傳播要求營銷機構從全局出發,運用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進行全方位持續性營銷。而電子商務為跨國企業運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了最佳平臺,其核心是引導營銷方向由產品向客戶轉移。

(一)跨國企業營銷起點和重心轉移

跨國企業關注的起點將從自身向市場轉移。傳統的營銷模式當中,企業的營銷活動多以自身為起點,僅向市場提供自己所能提供的產品和服務。電子商務不但使跨國企業面臨的競爭范圍空前擴大,也使得實現差異化生產和規模效應并存成為可能。透過電子商務平臺,跨國企業將營銷起點放在市場,關注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來提高客戶滿意度。

跨國企業的營銷將更側重于核心客戶。根據“二八原則”,企業的多數利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業的關注重點應該是那些能夠與企業一塊成長的優秀客戶,而非所有對企業產品服務感興趣的人。通過建立顧客信息系統,分析所有顧客的實際消費行為,電子商務的信息技術可以幫助跨國企業在不同區域間進行選擇,找出那些關乎本企業生存的核心顧客進行重點營銷。

(二)跨國企業品牌傳播更便捷

營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現。通過電子商務技術,跨國企業可以將自己的產品和服務信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關信息。與傳統的傳播途徑相比,電子商務提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準確性高,不受時空限制。

“遍布全球的互聯網絡為跨國公司在全球范圍內傳播和提高品牌形象創造了優越的技術條件。在互聯網上做廣告可以在瞬間以極低的運營成本和直通個人的特點將品牌信息準確無誤的發送給事先設計好的群體,這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國企業美譽度,獲得品牌忠誠。

(三)跨國企業對顧客需求反應能力提高

跨國企業通過電子商務平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統的反應方式多以事后回應為主,即等顧客需求真實發生并將信息傳遞到公司總部以后,市場部門才做出回應,相關措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統的反應方式速度慢,途徑單一,在規模相對較大的跨國企業當中尤為明顯,限制了企業對顧客需求的反應能力。電子商務為跨國企業提供了更為寬泛服務平臺,在顧客與企業之間構建出廣泛的溝通渠道。通過設立網上商店,記錄顧客消費和需求信息;開通網絡論壇,提供在線服務等多種互動方式,改過去的被動回應為主動響應,持續向全球顧客提供高質量的產品和服務,隨時響應顧客需求。

電子商務使得跨國企業對顧客需求的反應速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個階段:出現需求、收集信息、分析對比、決策并行動。傳統營銷方式對顧客需求的反應多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發出需求信息第四階段,等出現明確市場需求信息之后再做反應。這種滯后于顧客需求的做法使企業喪失了許多拓展市場和提高現有客戶滿意度的機會。在電子商務環境下,跨國企業可以通過前期的信息收集和數據分析,直接將本公司產品和服務信息提前覆蓋顧客可能出現需求的第一階段,或通過引導消費的方式,先于顧客發現需求,提高對顧客需求的反應速度。

從需求信息在跨國公司內部的傳遞過程來看,需求信息從出現到傳遞到母國公司總部要經過需求信息出現、跨國企業在當地的市場部門、需求發生國所屬的地區總部和母國全球總部四個環節。信息傳遞路徑過長會影響跨國企業對顧客需求的反應速度,而傳遞過程中可能出現的信息偏差還會對跨國企業的制定相關決策質量帶來負面影響。通過應用電子商務的信息技術,顧客需求信息可以越過中間環節直接傳遞到母國全球總部,最大限度的避免了信息通道過長帶來的信息失真,提高了跨國企業對顧客需求的反應速度和效率。

(四)跨國公司與顧客關系更密切

“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產品本身就建立這種信任,因許多產品實質上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系,才能使你脫穎而出”。超級秘書網

網絡化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關系更為密切。電子商務交易平臺使跨國企業可以隨時了解不同區域的差異化需求,快速制定出針對性產品滿足顧客需求;同時,透過網絡信息平臺,顧客取得了與企業同等的信息地位,能夠迅速準確的獲取跨國企業的相關產品服務信息,通過信息反饋,及時將市場真實的需求信息傳遞給企業,幫助企業提高服務能力,與企業形成良性互動。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國企業與顧客之間形成無形的紐帶,進一步增進了彼此關系。

溝通方式的簡捷化進一步增加了顧客與跨國企業互動的熱情。顧客與企業互動的最上層是相互參與(重點是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業改進自己產品和服務貢獻自己的想法和意見,甚至對企業的發展出謀劃策;跨國企業為全球所有的顧客提供個性化產品和服務,提高顧客的生活質量;顧客與跨國企業之間相互促進,共同成長。電子商務的便捷性為這種參與式互動提供了最佳的交流平臺,尤其是解決了跨國企業跨國界、跨時空與不同顧客同時進行溝通的難題,促進了跨國企業與其顧客之間全方位溝通,推動兩者關系向前健康發展。

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一、文化差異對營銷活動的影響

“文化”這一概念具有抽象性、復雜性和廣義性。人類學家維特·巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習得行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。更通俗的講，文化是指在同一國度、地區、社會團體、行業和公司甚至包括企業內部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標準。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費者對產品接受與否，均是文化意識的反應，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。

1、價值觀的影響。不同的文化對時間、工作、財富、成就和風險有不同的看法，不同的價值觀念，是消費者衡量何為適當行為的標準。例如兩方國家強調獨立自主、突出個性、注重隱私、追求變革；而東方價值觀崇尚集體觀念、喜好共性、人際和諧、沉穩中庸，由此導致美國是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。

2、溝通方式的影響。任何一種經濟活動都離不開有效溝通，培養跨文化溝通的技能對市場營銷有關鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通，無論是哪種溝通方式都可以將不同的人群區分開。在跨文化營銷活動中，不管是與企業外部營銷網中的營銷伙伴還是企業內部的營銷團隊進行溝通，都要注重文化的差異。在語言表達方面，兩方人一般直接，具有針對性，而東方人則比較委婉含蓄；非語言溝通包括眼神、表情、手勢、姿勢等，不同文化背景下差異很大。可口可樂公司最初進入中國市場時，Coca－Co1a的中文譯音聽起來像是“味同苦蠟”，幸而后來成功地找到了貼切的譯名，即“可口可樂”。

3、宗教信仰的影響。在一個國家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的思想認識、倫理道德、文化藝術、社會風尚等大多受宗教信仰影響，它還直接影響人們的商業行為和管理行為。在歐美國家里，基督教的禮拜日是星期天，商店是不允許營業的，而在穆斯林國家整個齋月(伊斯蘭歷九月)都是宗教節日，教徒在齋月期白大要禁食的。跨文化營銷要詳細了解目標市場的宗教節日、宗教要求和禁忌，安排好銷售日程和安排，實施恰當的營銷戰略。

4、風俗習慣的影響。這是一種公開的行為模式，即在某些特殊場合中能夠為文化接受或贊同的行為方式。企業經營者從事跨文化營銷必須了解目標市場的風俗習慣，適應它、尊重它、遵循它。風俗習慣主要反映在花卉、數字、顏色、節日等方面。如荷花在中國、印度、泰國、埃及等國被喻為“出淤泥而不染”的花中君子，在日本則被視為不吉利，意味著祭奠。

由此可見，文化滲透于所有的營銷活動，從市場調研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到營銷商的選擇與傭金的確定。營銷者必須對文化差異時刻保持敏感性和適應性，根據當地的文化因素特點，對跨文化營銷策略進行調整來適應市場需求。

二、企業跨文化背景下的營銷策略

營銷的最佳定義是通過對需求的判斷，使產品和服務極人地滿足這些需求，即營銷的目的是為產品和服務尋求最佳的市場定位。跨文化營銷是指在不同的文化背景下進行的營銷，其最終目的也是為了在具有不同文化氛圍的市場上為產品和服務尋求最佳定位。進而，從營銷的四個要素(產品、定價、分銷渠道、促銷)人手，選擇適合的跨文化營銷策略。 2、定價策略。價格是市場營銷組合的一個重要因素，企業產品價格的高低直接影響到企業的經濟效益，跨文化營銷中面臨的產品定價更為復雜。(1)定價目標。它是指企業希望通過定價手段的運用達到相應的營銷結果。在成長性較好的國外市場，企業比較注重占有率的增長而暫時降低對利潤的要求，采取低價滲透策略；在成長性較差的國外市場上，企業則傾向于考慮短期財務績效，而采用高價撇脂策略。(2)成本因素。此處考慮的只是跨文化營銷中應額外考慮的成本構成，包括關稅、中間環節費用(運輸費用、支付給中間商的費用)和風險成本(通貨膨脹、匯率波動)。(3)市場需求。由于文化的差異，使得消費者對相同產品的消費偏好不盡相同。跨文化營銷中營銷者需在對目標市場文化充分了解的情況下，在定價中對目標市場的需求做出預測。(4)政府對價格的調控政策。東道國政府可以從很多方面影響企業的定價政策，跨文化營銷者要熟悉當地以及國際通用政策的限制，避免不必要的損失。

共2頁: 1

論文出處(作者): 3、分銷策略。國際分銷系統的結構可以分為出口國與進口國兩人組成部分。當企業經過國外中間商進入國外市場時，稱為間接分銷渠道；當企業選擇或內中間商，或者直接設立自己的海外分銷機構實現銷售時，或是直接與國外的消費者打交道，稱為直接分銷渠道。在不同的國度進行分銷時，要根據不同國家中間商的性質、經營范圍以及選擇此種經銷商的優劣來確定直接還是間接的分銷渠道。如芬蘭有四個集中批發商，業務覆蓋市場上的人多數產品。日本有逾30萬個批發商和逾16萬個零售商。整個分銷系統是由批發商構成的網絡。

4、促銷策略。跨文化促銷主要包括國際廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關系四種形式。文化差異對廣告促銷的影響最大，在廣告的設計方面一定要注意在語言、文字、宗教等方面東道國的禁忌。跨文化市場銷售推廣一般分為直接對消費者銷售推廣、直接對中間商的銷售推廣和直接對銷售人員的銷售推廣三類。企業應結合產品、市場等方面的情況，慎重選擇推廣的規模，對象、途徑和時機。國際公共關系在跨文化營銷中也起著十分重要的作用，它涉及到的對象包括：顧客、經銷商，新聞界。政府機構、企業內部職工等多方面。要處理好與這些對象關系，也必須把握住相應的文化差異，處理起來游刃有余。

三、跨文化市場營銷中應注意的幾個問題

1、避免自我參照標準的影響。自我參照標準本意為如果我喜歡并使用一種產品，那么就認為別人都會喜歡井使用。這里引申為以本國的文化為依據進行跨文化營銷，即在另一種文化背景下，以本文化的價值觀、態度、風俗習慣作為參照來進行跨文化營銷決策。忽略文化差異的存在，將直接導致整個跨文化營銷計劃的失敗。自我參照標準妨礙了營銷者對國際市場評價的準確性，阻礙營銷雙方合作關系的建立，并使廣告策略失誤。如通用汽車曾經想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，但事與愿違，具有強烈美國特征、象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本人的關心。原來美國人忽略了東方人穩重、內斂的文化特征，日本人更傾向于豐田的世紀，日產的總統，而非奢華的凌志、奔馳。

2、規避目標市場文化的差異。在跨文化營銷活動中，因缺少對目標市場文化的認識，觸犯了對方的文化禁忌，不僅使營銷活動失敗，企業還可能遭到目標市場的抵制。因而，在兩國文化存在巨大差異的時候，對雙方文化的重大不同之處應當進行規避，以免造成不必要的損失。特別是在宗教勢力強大的地區更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影響消費者行為。如天主教規定星期五吃魚；印度教視黃牛為圣牛，禁止教徒吃牛肉。

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一、引言（Introduction）

隨著經濟全球化的迅猛發展，我國與世界各國的商品交流也更加廣泛。在市場化過程中，品牌總是被喻為產品的黃金名片，為了在市場競爭中獲勝，除了要求品質優良之外，商標名的翻譯妥當與否也起著舉足輕重的作用。商標翻譯作為一種跨語言、跨文化的交流活動，涉及眾多的學科和領域，如社會學、語言學、心理學、文化、法律等。與其他翻譯不同的是，商標的翻譯有更高的要求，它既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。因此，這就需要運用語言、營銷以及美學方面的綜合知識。在翻譯的過程中可通過音譯、直譯、意譯及音譯結合的方法，同時結合商標音、形、義各方面的對等性，翻譯出能夠演繹內涵并兼顧消費者心理感受和文化風俗習慣的商標名。化妝品商標的翻譯就是最典型的實例之一，其受眾的美學特點決定了其產品譯名的重要性。愛美是女人的天性，女性對美的追求和渴望是她們購買商品的永動力，女用化妝品名的翻譯應符合女性消費者追求高雅和美麗的心理。因此，本文選取了化妝品品牌作為樣本進行更細致分析，從而更深入研究商標翻譯策略。

二、化妝品品牌的翻譯方法

筆者通過從超市實地調研、參考《昕薇》雜志（20010年10月號）所刊登的化妝品廣告、及化妝品相關網頁中收集到化妝品暢銷品牌共50個商標翻譯，通過這些品牌的翻譯分析可以看出，我國化妝品品牌翻譯主要采用了以下幾種譯法。

（一）音譯法（transliteration）

1、漢語拼音法

 

原名

譯名

品名

產地

大寶

DABAO

護膚品

廣州

隆力奇

LONGLIQI

護手霜

江蘇

丹姿

DANZI

防曬霜

廣州

郁美凈

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全球化的經濟背景下跨國廣告傳播所帶來的經營策略．創意構想、信息傳達．以及傳播形態必然呈現出全球化時代跨文化傳播的所有可能性盡管廣告傳播是以經濟營銷目的為旨歸，但是，廣告傳播所承載的理念和價值已經在點綴、侵蝕和重構著我們的文化空間因此．對影響跨文化廣告傳播的主要因素進行探析對于成功地進行跨文化廣告起到不可或缺的作用。

一、中西方文化差異

文化差異包括價值取向、宗教信仰、風俗習慣等方面的不同。由于歷史自然環境等原因．各種文化間交流，融合的程度大不相同．差異程度也就不同。不同文化所具有的共性越多，在交流中曲解等障礙就越少反之．則障礙就會增大。廣告．屬于文化信息傳播的范疇，其傳播過程應該尊重產品潛在消費者的消費心態．并采取有針對性的廣告傳播策略。中國文化以群體主義為價值取向，中國的廣告大多都反映人們的一種群體和集體觀念。西方文化則以個人為重心，重視個人的奮斗和利益。廣告中強調個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚和表現。

兩種截然不同的價值觀念也造成了中外之間對廣告的創作和接受的不同態度，在進行跨文化廣告傳播的過程中要考慮諸多的文化因素才能很好打開市場拿”可口可樂”的廣告來說，在美國可口可樂的廣告突出個人的自我享受和愉悅之情。畫面上經常是一個年輕人喝著可樂盡情享受生活的情景．而到中國卻完全不同不僅畫面改用了具有中國特色的民俗和民物．而且突出眾人共同享受共同快樂的集體主義情趣。充分展示了“獨樂樂不如與人同樂”的中國傳統文化精髓。廣告創作一定要遵從受眾民族的文化特色和價值觀念盡力消除文化差異對廣告宣傳的負面影響從中西方文化中找到人們對某一事物認識的契合點只有定位和創意都順應文化傳統與風情習俗的廣告才能打動目標受眾．達到廣告的真正目的。所以，入鄉隨俗”是廣告的一大”法寶。

二、廣告創意的水平

在進午亍廣告創作時不能為創意而創意、為廣告而廣告。跨文化廣告創意涉及的因素很多，不能閉門造車。一定要老老實實地做調查和測試。中國企業為拓展外國市場創作廣告時可以邀請長期在當地生活的當地人或華人參加．但不應該找長期生活在中國的該國人廣告界流行這樣一句話即使是最好的媒體計劃也不能解救差勁的創意制作可見．優秀的廣告創意能使廣告更易于為目標顧客所接受進而占領外國市場．達到良好的廣告效果。廣告創意可以用真，新奇三個字來概括．既要真實又要自夸既要標新立異，又要不漏斧鑿之痕雖豪華落盡卻動人心弦，這正是跨文化廣告創意求新發展的魅力。

三、廣告本土化與全球化

熱衷推廣全球化廣告的人士認為，只要廣告主能夠提供優良的質量．可靠的性能和低廉的價格．那么，在所有的各國本土上．推行全球化廣告就是可行的。首先不管任何地區的人都希望購買同樣的產品和服務．以及過同樣的生活希望與需求如此相同也勢必導致廣告訴求的統一推廣。其次．對于跨國廣告公司．產品的全球化廣告能大大降低廣告制作成本，促使廣告以更快的傳播速度進入全球市場開拓本土業務。相對于廣告主來說．這不但會直接降低生產成本．而且還能夠提高競爭力，同時也會直接以價格取悅于消費者最終達到支配產品市場的目的。成功運用全球化廣告獲得益處的公司．如施樂、美林銀行、美國運通和英國航空等．都支持這種全球化廣告策略。但并非所有的全球化廣告策略都適合本土化市場．有時甚至是相互矛盾的．因此．將全球化廣告進行本土化改變．即把白皮膚的換成黃皮膚藍眼睛換成黑眼睛的”本土化行動”也是非常重要的。

四、跨文化廣告傳播中的文化擴張

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隨著世界全球化趨勢的到來，經貿交流日益頻繁，商務口譯在跨文化交際中起著重要作用。作為一種特殊的口頭交際手段，其任務是在不同語言、不同文化的交談者之間發揮橋梁和紐帶的作用，使交談雙方感覺不到語言障礙而自由地進行思想交流。在商務口譯中，中英文在言語交流方面表現出來的種種文化差異，如不同的宗教信仰和價值觀、不同的稱謂方式、不同的思維模式等，在實踐中往往是譯員感到頗為棘手的問題。因此本文將重點研究商務口譯中的跨文化意識及口譯策略。

二、商務英語口譯的特點

隨著大商務、大經貿格局的形成，口譯已不僅限于以往的進出口、業務談判、函電等方面，而是涵蓋貿易、金融、經濟、商法、營銷等用于商務活動的一切場合。由于商務活動的復雜性，交際雙方的言語和內容難以預測，在口譯過程中，譯員充當媒介的角色，在限時下工作，又要求譯員除了利用交際雙方話語所能提供的基本信息之外，還必須多渠道、多方位捕捉其它補充信息，同時還要頂住現場氣氛的心理壓力，獨立處理各種意想不到的問題，搭建業務溝通、情感交流的互動平臺。

商務英語口譯工作需要有扎實的語言功底、雙語操縱能力和熟練的雙語轉換技巧。這就要求譯員除專業領域的專業知識外，還必須有廣博的知識，才能出色地發揮出交際活動中的橋梁與媒介的作用。商務英語口譯具有其獨特性，商務口譯的技能在很大程度上依賴于對背景知識的熟悉程度，而且口譯中涉及大量的專業技術知識和專業術語，每次商務談判往往有著不同的內容，可能會牽涉到不同的專業，若缺乏專業知識，談判活動便不能順利進行，甚至會導致談判的中斷。所以譯員必須在平時進行合理、到位的訓練，具備大量的專業知識，積累相關的專業詞匯，在譯前充分做好術語準備。

三、口譯中跨文化意識的重要性

口譯是跨語言的交流活動，同時也是跨文化的交流活動。對于口譯者而言，跨文化意識是指在跨文化交際中，譯者自覺或不自覺地形成的一種認知標準和調節方法，是口譯者所特有的思維方式、判斷能力，以及對文化因素的敏感性。口譯者具備這種意識就可以恰當把握翻譯尺度而不受文化差異的負面影響。

衡量譯員水平的標準很多，其中最重要的應該是譯員的跨文化意識表現與應用能力，即譯員的翻譯是否符合文化性。只有按“符合文化性”的原則才能把握語用的羅盤，使語言真正做到得體和準確。由于商務會談雙方語言不同、文化系統不同，在會談中表達觀點的方式也會不同，如果沒有具備跨文化意識的譯員的恰當協助，很可能會出現跨文化交際的失誤，從而導致商務活動的失敗。

四、商務口譯的跨文化現象及口譯策略

跨文化意識要求口譯人員不僅能了解雙方語言的文化內涵，更能充分考慮到交際需要，主動彌補說話人表達的失誤或對其話語進行合理的解釋，從而幫助雙方充分了解對方，建立成功的跨文化交際。 在商務談判口譯中有這樣一個事例:中方說“我們不會給你們打白條子，我們會按時付款的”。譯員譯為“We shall notissue blank paper to you ， we will pay you on time."。這里的“打白條”是中國人的說法，老百姓深悟其意，而外國人卻聽不懂。其實，這里的“白”有“空”的意思，當然也不是條子上一字不寫，而是說了不算，類似于“開空頭支票”，它只能與英語的通俗說法IOU(I owe you的諧音)的意思稍微相近。應譯為“We shallnot issue IOUS to you."，外方才能對中方的真實意圖有所了解。

再如，在會議發言前，發言人有時會說，“沒有很好準備，只談點粗淺的個人意見，不當之處，請大家批評指正”，以表示謙虛或客氣。此時，若直譯為“My speech is poorly prepared ， andit only represents some superficial ideas of my own.You are wel-come to criticize and redress the mistakes in it.”英語文化的聽者就會覺得發言人在浪費大家的時間，既然沒有準備好，那還在這兒說什么呢?而且，還要別人“criticize(批評)”和‘`redress(指正)”，顯而易見是要嚴厲地指責或激烈的爭吵，而不是進行友好的切磋與交流。此時，譯員應根據具體的交流需要，對源語進行必要的處理，如可譯為:"I am going to share with you someof my personal views ， and I am looking forward to your sugges-lions.”以符合聽眾的交際期望，實現等同的交際效果。

如參觀某團體或公司時，中方代表總愛對來訪的外國專家說“請提寶貴意見”。如果這句話譯為“Please give us yourvaluable opinions.”訪問者就會感到為難，大概會想:How do Iknow whether my opinions are valuable or not?在這種場合如果提了意見，就不夠謙虛，等于說:Yes ， my opinions are valuable.因此，為了避嫌什么意見也不提了。其實，這句話應譯為:"Your opinions will be appreciated."