引論：我們?yōu)槟砹?3篇影視廣告論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

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國外優(yōu)秀電影和廣告中CG表現(xiàn)增色不少，也為國內(nèi)現(xiàn)代影視廣告提供了借鑒與思考。不管是作為商業(yè)藝術(shù)或者純粹藝術(shù)本身，廣告總是要呈現(xiàn)出一定時代人們的生存狀態(tài)和精神追求。現(xiàn)代廣告從價值取向上關(guān)注人的現(xiàn)實存在狀態(tài)、關(guān)注人類社會的問題，廣告策略上注重觀念營銷，圖像風(fēng)格上體現(xiàn)仿真與超級寫實，創(chuàng)意思路上高揚(yáng)時尚、顛覆傳統(tǒng)等方面。CG技術(shù)不僅是我們廣告制作中的一項技術(shù)應(yīng)用，也改變了我們的廣告概念。CG是一種表現(xiàn)手法，一種更為自如的視聽語言，也可以在全新的廣告思維中同其他廣告元素一起創(chuàng)作出更為完美的廣告作品。CG技術(shù)的應(yīng)用其大的擴(kuò)展了現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的可能性。

3國內(nèi)現(xiàn)代影視廣告的現(xiàn)狀

中國目前有很多優(yōu)秀的廣告作品出現(xiàn)在人們的視線中。在中央三臺播放的五糧液集團(tuán)的音樂廣告，古典美的效果讓人稱贊。然而很多特效也全是CG技術(shù)的支持，如開始山上雨霧繚繞的大場景就是CG技術(shù)的成果，營造了空靈的效果。尤其是男女主角站在竹林之上的鏡頭等增添了影片觀賞性，五糧液招牌上飄過的竹葉也是CG的蹤跡。中國CG行業(yè)雖然與國外的水平還有相當(dāng)?shù)牟罹啵前l(fā)展速度相當(dāng)快。廣告行業(yè)也是目前促進(jìn)中國CG西橘發(fā)展的行業(yè)之一。有些廣告片中的CG鏡頭所暴露出的創(chuàng)作者對現(xiàn)實中所沒有的虛幻空間想象力的匱乏，CG制作流程技術(shù)手段的創(chuàng)作規(guī)律及技術(shù)缺陷等諸多問題的出現(xiàn)導(dǎo)致CG技術(shù)脫離廣告片而存在，CG鏡頭的展示和廣告片整體不能完美融合，背離廣告創(chuàng)作初衷都無形之中拉遠(yuǎn)了同國外廣告的差距。

4CG技術(shù)的應(yīng)用其大的擴(kuò)展了現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的可能性

在現(xiàn)代影視廣告創(chuàng)作中，由于資金，條件各方面的限制，使得很多好的創(chuàng)意構(gòu)思陷入尷尬局面，然而CG技術(shù)的運用可實現(xiàn)場景模擬等處理手法，可以幫助優(yōu)秀創(chuàng)意的完美表達(dá);也可以讓創(chuàng)意構(gòu)思進(jìn)一步打開，無疑是對現(xiàn)代影視廣告的一種促進(jìn)。但CG由于近年來的發(fā)展已不只是簡單的技術(shù)手段，在服務(wù)于其他行業(yè)的同時也能帶給我們影視廣告構(gòu)思創(chuàng)意和制作上的啟迪。在CG技術(shù)的支撐下，設(shè)計師創(chuàng)作的自由度大大提高，形狀、構(gòu)圖、色彩、線條和質(zhì)地等設(shè)計要素數(shù)字化后都可以通過CG技術(shù)進(jìn)行處理，模擬出設(shè)計構(gòu)思的結(jié)果，并可在虛擬的環(huán)境下反復(fù)修改。設(shè)計的整個過程完成了無紙化的操作，大大提高設(shè)計效率的同時也節(jié)省了資源。非物質(zhì)設(shè)計的發(fā)展，既表現(xiàn)了數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作方式的沖擊，也是科技與藝術(shù)的完美結(jié)合的體現(xiàn)。從傳統(tǒng)的物質(zhì)設(shè)計過渡到非物質(zhì)設(shè)計，不僅反映了技術(shù)的發(fā)展，也反映并滿足了人們對于多元化生活方式的渴求。

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廣告創(chuàng)意風(fēng)格因主體的區(qū)別呈現(xiàn)出百花齊放的多樣性和獨特性，由此制作出來的廣告效果也千變?nèi)f化。針對一般廣告用語，可以列舉以下幾種風(fēng)格，有肯定式的如：“我”喜歡飄柔之類的；勸導(dǎo)型的如：請用三金牌雙黃連；比較型的如：只選對的，不買貴的（雕牌）；比擬型的如：住在春天里（廣地花園）；祝福型的如：祝您百事可樂；無厘頭型的如：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心（中國聯(lián)通的中國年主題推廣口號）；眾里尋他千百度，你要幾度就幾度（冰箱的廣告）。影視廣告中鮮明的色彩符號也起著非常重要的作用，色彩作為現(xiàn)代影視廣告造型必不可少的元素之一，不僅是反應(yīng)客觀世界的符號，而且具有傳達(dá)資訊和情緒、塑造藝術(shù)形象的造型功能。在喜慶時，用暖色調(diào)表達(dá)一種熱情與亢奮，悲傷或抑郁時，用冷色調(diào)表達(dá)一種壓抑與傷感。特定的色彩可用來隱喻某種觀念，如紅色象征革命、暴力，白色象征純潔、神圣，黑色象征死亡、悲痛，藍(lán)色象征平靜、冷酷、安詳，綠色象征生命、和平、希望，黃色象征光明、歡樂等等。[2]

三、聽覺創(chuàng)意

(一)故事情節(jié)的需要

1.幽默元素某方便面品牌用“泡的就是你”來做廣告語，引來一片非議聲，大多數(shù)觀眾覺得廣告詞聽起來很低俗，但不可否認(rèn)的是，絕大多數(shù)觀眾記住了這句廣告詞并在沖到超市購買方便面時會問到“那個泡的就是你的方便面在哪啊？”讓售貨員和其他人忍俊不禁，這就是廣告臺詞的社會效應(yīng)。內(nèi)地某品牌的床上用品廣告，讓風(fēng)情萬種的女演員用魅惑的聲音對著鏡頭說“哪有一夜不同眠？”這種語帶雙關(guān)、比較曖昧但較為含蓄幽默的表達(dá)方式能被更多觀眾所接受。2.戲劇性元素因為情節(jié)的突轉(zhuǎn)曲折，才使影片具有戲劇性。影視廣告戲劇化已經(jīng)逐漸成為新世紀(jì)廣告的潮流。例如：章子儀2001年末為VISA信用卡拍攝的長達(dá)2分鐘的《餐館片》電視廣告片，充滿了戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《21世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演BruceHunt執(zhí)導(dǎo)，劇情充滿了懸念和動作片的特點，但最終映入眼簾的不過是一張信用卡的特寫。另外一個充滿戲劇性元素的廣告的開頭：一個少女站在路邊脫衣服，慢慢地解扣子，正在脫下來的一瞬間。廣告的中間：關(guān)鍵時刻，一列火車開過。結(jié)尾：打出某某廣告語，讓想看結(jié)果的人心生感嘆，又讓觀眾自嘲，廣告效果讓人忍俊不禁。

(二)廣告音樂

廣告就是要盡可能利用一切可以利用的文化元素或流行元素。音樂是全人類無國界限制的共同語言，歌曲則是最有感性煽動力的元素。廣告歌曲必須與畫面配合，要遵循旋律簡單、瑯瑯上口的特點。例如：《小霸王》的主題歌《讀書郎》就來自于中國民間傳唱已久的兒歌，熟悉的旋律、瑯瑯上口的歌詞，成為多少小朋友的最愛，當(dāng)年小霸王學(xué)習(xí)機(jī)已經(jīng)成為一種時尚潮流，街頭巷尾無人不知無人不曉，一直到今天，談到學(xué)習(xí)機(jī)，大家都會想到讀書郎的兒歌。可見，這個廣告的音樂與畫面是幾代人的回憶，是非常成功的廣告。再如蒙牛乳業(yè)的《美麗的草原我的家》的故事，也成為業(yè)界佳話。廣告畫面中沁人心脾的綠色大草原，草原上壯實的奶牛，隨著蒙古音樂蕩氣回腸的歌聲“駿馬好似彩云朵，牛羊好似珍珠撒”頃刻之間深入觀眾的內(nèi)心，也讓觀眾牢記了蒙牛品牌的標(biāo)志和產(chǎn)品，這對于蒙牛乳業(yè)來說是至關(guān)重要的一個廣告片，因為當(dāng)時蒙牛的負(fù)責(zé)人從伊利出來創(chuàng)業(yè)之初，頻受伊利的打壓和市場搶占，隨著蒙牛品牌逐漸穩(wěn)定的口碑和正確引導(dǎo)消費的宣傳途徑，成功從中國乳業(yè)巨頭伊利手中占領(lǐng)一席之地，到如今已經(jīng)可以和伊利正面交鋒而不顯頹勢。可見，一支在市場收獲成功的廣告可以助企業(yè)和公司一臂之力，幫助公司開拓客戶和消費者市場。

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一、移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新個性化分享式服務(wù)

廣告不僅是一種商品，還應(yīng)是消費市場的消費引擎。而今，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展促進(jìn)廣告業(yè)日新月異的發(fā)展景觀。從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程來看，被動式接受的廣告形式已經(jīng)成為“傳統(tǒng)”，而具有具有時代性科技的互動式廣告已經(jīng)強(qiáng)據(jù)消費市場的最前沿。2014年雙十一，阿里移動端成交額達(dá)到243億，阿里移動端模式讓人們看到了由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開啟的信息時代正邁向一個新階段，這就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代。移動互聯(lián)網(wǎng)時代預(yù)示著智能時空互動方式———智聯(lián)網(wǎng)，而智聯(lián)網(wǎng)的實質(zhì)意義反映在互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)與主觀精神的互動，商品與消費的互動，一切來得都是那么直接，而且簡單。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人的主體自由進(jìn)一步得到了拓展，人人平等的人格理想再一次揚(yáng)起，主觀精神得到主體自由的釋放，個性化分享式將成為現(xiàn)實。互動式影視廣告最為突出的優(yōu)勢就是個性化分享式服務(wù)，而且這種個性化分享式體現(xiàn)在互動式的方面，一則香奈兒影視廣告很好的說明了這一點。觀者在與香奈兒影視廣告互動的時間，隨著光標(biāo)的拖動，觀者可以為模特眼部進(jìn)行上妝、卸妝。在廣告互動過程中，模特呈現(xiàn)眉目含情，觀者在模特的含情脈脈中充分體驗全新香奈兒炫密睫毛膏的功效。案例表明，互動式影視廣告改變了影視結(jié)構(gòu)形式，影視廣告創(chuàng)作不再是單向思維，而是注重雙向思維。這就要求，創(chuàng)作者不但要對產(chǎn)品特點和內(nèi)涵的創(chuàng)作思考，還要對顧客所理解和判斷的認(rèn)知邏輯做出判斷。在這一點上，顧客無論有什么樣的奇思妙想，也只能圍繞互動式影視廣告所預(yù)先設(shè)計的拍攝內(nèi)容進(jìn)行互動，而“互動”的結(jié)果只能是觀者自己的“娛樂＋廣告”。互動式影視廣告創(chuàng)作是有目的創(chuàng)造出顧客的認(rèn)知范疇，而這個認(rèn)知范疇體現(xiàn)在大眾娛樂文化，在這個方向互動式影視廣告與影視傳媒存在著一致性。互動式影視廣告?zhèn)€性化分享式服務(wù)推動移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，反過來說，移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新互動式影視廣告?zhèn)€性化分享式服務(wù)。

二、應(yīng)用與實踐

互動式廣告在歐美國家已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，近年來，特別是互動式影視廣告的發(fā)展，加速了互動式廣告的發(fā)展進(jìn)程。就互動式廣告而言，其實質(zhì)意義反映在智慧與智慧之間互動關(guān)聯(lián)，這種智聯(lián)時空互動關(guān)聯(lián)的社會機(jī)制必將引發(fā)井噴式的發(fā)明創(chuàng)造。由此可見，互動式廣告不但推動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且創(chuàng)造了一個智聯(lián)時空社會性機(jī)制。互動式影視廣告是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下迅速發(fā)展起來的文化產(chǎn)業(yè)，其主體價值反映了通過大眾娛樂文化實現(xiàn)商業(yè)目的。就實際意義而言，互動式影視廣告為消費市場了創(chuàng)造了一種新型的消費模式，而這種消費模式一方面將顧客的實際需求還原到商品自身的功用，另一方面肯定自己個性的同時審視自己與商品的情感關(guān)聯(lián)。這就意味著廣告商品的意義不僅僅表達(dá)了消費者實際需求，還具備尊重精神感受的文化自覺。互動式影視廣告注重消費者情感與心理的互動關(guān)聯(lián)，與之形成溝通無限零距離互動回應(yīng)。基于此，互動式影視廣告的應(yīng)用與實踐，主要反映在三個方面。首先，科學(xué)認(rèn)識商品功用的文化內(nèi)涵與價值評估。其次，商品的目標(biāo)消費者認(rèn)知地圖的繪制與影視技術(shù)表現(xiàn)形式的確定。最后，互動式影視廣告專業(yè)化制作團(tuán)隊的選擇與互聯(lián)網(wǎng)資源配置應(yīng)用。總之，一項運作成功的互動式影視廣告是在不偏離其自身屬性功用基礎(chǔ)上，綜合運用的結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是移動互聯(lián)網(wǎng)還是智聯(lián)時空的智聯(lián)網(wǎng)，互動式影視廣告是這樣的時代背景下，人類社會的又一次偉大創(chuàng)舉，它標(biāo)志著個性化分享式服務(wù)時代的到來。

作者：張騰 單位：鄭州市中州大學(xué)

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（二）影視廣告創(chuàng)意方法

（1）重要訊息：首先了解產(chǎn)品的特點，再查找收集重要的訊息；（2）比較：比較他人優(yōu)秀的創(chuàng)意，比較與其他相似產(chǎn)品的特點；（3）定位：定位消費群體；（4）幽默：廣告創(chuàng)意不單單需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默與畫龍點睛的作用；（5）音效設(shè)計：音效設(shè)計是廣告中的靈魂，地位不可缺少，選擇好合適恰當(dāng)?shù)囊粜В軌蝈\上添花；（6）卡通或動畫：很多廣告都將目標(biāo)投放在新興的卡通動畫上；（7）后期特效：這塊是不可缺少的，使效果更加吸引顧客的眼球；（8）名人推薦：簡單的說就是名人代言，當(dāng)然選人是非常關(guān)鍵的因素之一；（9）消費見證：一些廣告可以在鏡頭前描述消費者對產(chǎn)品使用的情況；（10）企業(yè)形象：好的產(chǎn)品必有好的企業(yè)，好的企業(yè)必有好的形象。

二、動畫專業(yè)與影視廣告創(chuàng)意的共同點

（一）廣告創(chuàng)意是整個影視廣告是廣告的基礎(chǔ)

它是通過實際性的調(diào)查、縝密的數(shù)據(jù)分析，及嚴(yán)格的邏輯推理得出的意識形態(tài)創(chuàng)造的過程。從初步的策劃制作到推廣，與動畫制作有著幾分相似，都是把某種事物用電腦設(shè)計出來。

（二）廣告讓消費者對品牌有最快速的了解消費者

通過幾秒廣告會對商品產(chǎn)生最直觀快速的認(rèn)知。例如：勁酒雖好，但不好貪杯哦。這個很有創(chuàng)意的廣告詞，既讓大家認(rèn)識到品牌，同時也告知了消費者不要貪杯，就是希望消費者有適量飲酒，健康飲酒的意識。影視廣告創(chuàng)意在于它有讓人意想不到的創(chuàng)意，而動畫則是把這創(chuàng)意用某種形式，例如卡通形象、寫實形象等在電腦上把動作做出來，在熒幕上展現(xiàn)給大家。

（三）廣告要與觀眾產(chǎn)生共鳴一些廣告的溝通方式

能使消費產(chǎn)生興趣與共鳴，例如：蘋果電腦廣告動聽的音樂加上年輕人動感的舞步使人心情愉悅、賞心悅目。

（四）加深消費者的印象

建立品牌知名度引起消費者的購買欲望。有了好的創(chuàng)意，加上后期動畫制作，完美的展現(xiàn)出產(chǎn)品的特點，這就是動畫專業(yè)與影視廣告創(chuàng)意的共同點，二者都需要好的創(chuàng)意來展現(xiàn)給大家。

三、動畫專業(yè)與影視廣告的創(chuàng)意

要將廣告的“創(chuàng)意”與“概念”全盤照顧到，是一件非常困難的事。“創(chuàng)意”強(qiáng)調(diào)的是單點訴求，不能太復(fù)雜也不能太啰嗦，抓住重點單刀直入，才能發(fā)揮它的傳播功效，但是“概念”卻必須通盤照顧，面面俱到，所以一個是創(chuàng)意切入的角度問題，而另一個是整體考量的廣度問題。動畫的制作發(fā)展要創(chuàng)意，深度的了解并且分析制作的產(chǎn)品，優(yōu)秀的動畫廣告需要用幾個簡單的字讓觀眾了解產(chǎn)品的特點、適合人群、價格等的同時，對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲，這也是一個成功動畫廣告的關(guān)鍵所在。

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（2）形式多樣的表現(xiàn)手法。

定格動畫在表現(xiàn)形式上豐富多彩，這與定格動畫拍攝的對象密不可分，我們常見的定格動畫拍攝對象一般為偶型角色。例如，黏土泥偶、布偶、紙偶、木偶、塑膠偶型等，但定格動畫用于場景、道具制作的材料不只限于常用的紙、木、塑料，抑或蠟、硅膠等材料的運用，只要思路開闊，任何材料和物品都會產(chǎn)生出其不意的效果。許多以真實實物乃至真人形象為原型的角色對象也能拍出極富創(chuàng)意的定格動畫廣告作品。這在一定程度上極大地拓展了商業(yè)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。

（3）相對廉價的制作成本。

在商業(yè)廣告制作過程中，成本控制是商家必須考慮的一個基本問題。定格動畫相對于傳統(tǒng)真人商業(yè)實拍廣告或者三維電腦動畫廣告，在制作上有著成本較低的優(yōu)勢。一般定格動畫所用偶型與場景的建構(gòu)，都是創(chuàng)作者自己手工制作的，這與實拍廣告中的演員表演、服裝道具所耗費的成本相比，也顯得微不足道。事實上，只要有好的創(chuàng)意，好的想法，只要有一套拍攝設(shè)備和簡單道具，一樣可以制作出優(yōu)秀的定格動畫廣告。

2定格動畫對影視廣告品牌形象價值的提升模式

（1）基于角色形象的廣告模式。

在這一類型的廣告品牌形象塑造模式中，企業(yè)借助于已被社會認(rèn)可的直觀具象實物或動畫形象來進(jìn)行廣告創(chuàng)意。由于所采用的品牌角色形象有著較為廣泛的認(rèn)知度，所以一旦借助與定格動畫這種藝術(shù)形式，就會使人們對整個品牌有一種耳目一新的感受。例如，2010年國際知名服裝品牌Lacoste借用其標(biāo)志性鱷魚形象推出的一則定格動畫廣告就頗具代表性，綠色的鱷魚形象在皮草質(zhì)感的海洋中游蕩，經(jīng)過大風(fēng)大浪，最終回歸到起點的動畫，充分展示了Lacoste堅韌而持久的品牌價值魅力。

（2）基于故事創(chuàng)意的廣告模式。

在這一類型廣告模式中，創(chuàng)作者利用定格動畫藝術(shù)形式，將相同主題運用變化多端的動畫故事情節(jié)予以表現(xiàn)，以此不斷地加深品牌的美譽(yù)度和記憶力，從而使得品牌形象的價值得到充分的實現(xiàn)。例如，著名的星巴克咖啡曾經(jīng)推出過一則定格廣告——“星期一不討厭”，片中廣告主角是星巴克制造的印有自身品牌LOGO的紙杯，創(chuàng)作者賦予紙杯以生命力，通過紙杯造型的不斷變化，聚散離合來變換各種事物形態(tài)，并配以恰當(dāng)?shù)谋尘奥曇簦源苏宫F(xiàn)歷史上各種著名的事件，從而直觀形象地告訴觀眾很多著名的歷史事件都發(fā)生在星期一。廣告試圖說服人們不要討厭星期一，要在星巴克的陪伴下愛上星期一，讓人倍感親切。這則廣告立意新穎而獨特，造型簡潔，畫面明快，巧妙地處理手法讓人在不知不覺中記住了星巴克這個品牌，整部廣告在藝術(shù)風(fēng)格與商業(yè)價值上都達(dá)到了較高的水準(zhǔn)，推出后獲得消費者和業(yè)界的一致好評。

（3）基于表現(xiàn)形式的廣告模式。

這種廣告模式，往往不直接出現(xiàn)品牌商的直觀產(chǎn)品，而注重表現(xiàn)形式感的運用，強(qiáng)調(diào)形式的多樣性與獨特性。創(chuàng)作者一般并將要表達(dá)的品牌理念巧妙的安排在情節(jié)之中，并使人留下深刻印象。例如，美國床上用品公司Esprit推出的一則定格動畫廣告——“她的晨之優(yōu)雅”，在形式感上有著很好的創(chuàng)意，這是一個充滿創(chuàng)意而浪漫的真人定格動畫，由OrenLavie導(dǎo)演。動畫廣告描繪了一個女人的夢境，隨著音樂節(jié)奏的漸漸加快，她飛快地奔跑，在被單做的水里和襪子做成的魚兒自由的嬉戲，最終夢醒回歸現(xiàn)實。整部短片都是女主角躺在床上擺拍動作實拍完成，整個床就是一個現(xiàn)實世界的大背景，被單、枕頭、絲巾、襪子等組成了曼妙現(xiàn)實世界中的各種事物。這部定格動畫廣告作品一經(jīng)推出，在網(wǎng)上便有著頗高的點擊率，其影響范圍之廣，由此可見一斑。

（4）基于材料質(zhì)感的廣告模式。

定格動畫以材料的多樣性與真實性見長，這也是其區(qū)別于其他廣告形式的顯著特性。在這一類型的廣告模式中，創(chuàng)作者最大程度利用了定格動畫的材料特性，營造一種良好的廣告效應(yīng)。例如，比利時天然氣公司推出的一則的宣傳廣告，就充分發(fā)揮了材料的表現(xiàn)魅力。廣告中，暖暖的毛絨線慢慢布滿整個冰冷的房間，讓人感覺暖暖的，很貼心。這則廣告強(qiáng)調(diào)了棉毛絨與冰冷金屬以及石頭的質(zhì)感對比，并極好的發(fā)揮了棉毛線溫暖、舒適的材料特性，借此以象征著天然氣到家給住戶帶來溫暖和舒適感受。

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氣象影視事業(yè)經(jīng)過三十多年的發(fā)展，已經(jīng)在全國的省、地甚至縣的各級氣象部門得到普遍的開展。各地大多建立了相應(yīng)的氣象影視制作和經(jīng)營部門，小僅進(jìn)行天氣預(yù)報節(jié)目的制作，還開展了氣象影視廣告的經(jīng)營，儼然成為一個個小電視臺。

福建省氣象影視中心自開展氣象影視節(jié)目制作以來，便伴隨著氣象影視廣告的市場開發(fā)和經(jīng)營，并且在1991年特別成立了福建省新氣象廣告公司專門負(fù)責(zé)廣告的經(jīng)營。目前，廣告公司承擔(dān)了福建電視臺八個頻道、十八檔節(jié)目、二十四個播出時次的“天氣預(yù)報”節(jié)目廣告的市場經(jīng)營開發(fā)，涉及對數(shù)十家廣告企業(yè)與客戶的服務(wù)。

為了及時了解氣象節(jié)目的播出情況，滿足客戶對廣告播出情況的監(jiān)督，必須對各個頻道節(jié)目的播出時間和播出內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)播和采集。一方而，經(jīng)過對采集到的節(jié)目視頻的分析，確定各檔節(jié)目播出時間的準(zhǔn)時性，及時向各電視頻道反饋節(jié)目播出時間的偏差并協(xié)商糾正。同時，審查各廣告播出的編排和播出情況，及時向客戶提供廣告播出視頻和監(jiān)播報告。另一方而，通過保存節(jié)目和廣告播出的完整視頻及播出資料，以備與電視臺及廣告客戶出現(xiàn)爭議時提供必要的依據(jù)。多年實踐證明，進(jìn)行氣象影視節(jié)目播出的監(jiān)播是氣象影視經(jīng)營順利發(fā)展的重要保障。

三、福建氣象影視監(jiān)播系統(tǒng)的發(fā)展

福建省氣象影視中心使用的節(jié)目監(jiān)播系統(tǒng)已經(jīng)歷了三代的技術(shù)模式。第一代是二十世紀(jì)初購置的多通道硬盤錄像機(jī)。該系統(tǒng)采用全時段錄制、全人工檢索的技術(shù)模式。全時段錄制需占用大量的硬盤空間，硬盤存儲錄制視頻的時間跨度少，無法進(jìn)行長時間的檢索查詢。同時，存在檢索工作繁瑣，費時費力、效率低下，設(shè)備故障頻出，并們-.們小能客觀記錄監(jiān)播結(jié)果等諸多缺陷。但是，基于當(dāng)時的技術(shù)發(fā)展和資金投入能力，系統(tǒng)還是較好地應(yīng)付了對節(jié)目和廣告的監(jiān)播需要，并為中心以后的節(jié)目監(jiān)播技術(shù)發(fā)展積累了經(jīng)驗。

(二)引進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)硬盤錄像機(jī)進(jìn)行節(jié)目錄制和廣告監(jiān)播。該系統(tǒng)可采用全時段錄制和定時錄制的方式。使用定時錄制方式可大大減少硬盤占用空間，增加節(jié)目視頻的錄制和保存長度，方便節(jié)目和廣告的檢索和查詢。但是，采用定時錄制也會出現(xiàn)因電視臺節(jié)目播出時間臨時調(diào)整而錄制小上的現(xiàn)象。雖然該系統(tǒng)也提供網(wǎng)絡(luò)檢索功能，可無需在硬盤錄像機(jī)上進(jìn)行操作即可進(jìn)行檢索，但功能較為簡單，僅提供一般的檢索、查看、下載功能，無法進(jìn)行有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。

(二)隨著圖像處理技術(shù)與模式識別技術(shù)的快速發(fā)展，基于電視內(nèi)容，依靠u而特征(人體特征和物體特征)來進(jìn)行u而識別的技術(shù)得以實現(xiàn)。系統(tǒng)能在高速CPU技術(shù)的支持下，對視頻u而的關(guān)鍵部分進(jìn)行建模，并與原有模板庫進(jìn)行比對，從而精確識別電視的內(nèi)容。

利用集監(jiān)看、視音頻/TS流收錄于一身的多格式網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測收錄系統(tǒng)，依靠專業(yè)開發(fā)的收錄軟件及網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，實現(xiàn)了對RF/ASI接u,cuss接u,sDI接u,aEs接u和IP網(wǎng)絡(luò)中點到多點的高效數(shù)據(jù)傳送，有效節(jié)約網(wǎng)絡(luò)帶寬，降低網(wǎng)絡(luò)負(fù)載，大大提高數(shù)據(jù)傳輸?shù)男省Ｖ悄芨咝У南到y(tǒng)設(shè)計可降低設(shè)備的造價，提高系統(tǒng)的工作效率和使用成本，可適應(yīng)氣象影視制作和播出的實際需求。經(jīng)過充分的調(diào)研和分析，結(jié)介氣象影視節(jié)目和廣告監(jiān)播的要求，通過與設(shè)備提供商的緊密介作，制定了氣象影視智能監(jiān)播系統(tǒng)的解決方案。

四、氣象影視節(jié)目監(jiān)播的基本要求

(一)根據(jù)福建電視天氣預(yù)報節(jié)目在多個頻道播出的實際情況，系統(tǒng)必須能夠同時對多個電視頻道的節(jié)目和廣告進(jìn)行同步監(jiān)測和采集;

(二)電視天氣預(yù)報節(jié)目的廣告形式多樣，包括平播廣告、城市開窗廣告、側(cè)屏廣告、角標(biāo)廣告等形式。除平播廣告外，其它的廣告形式都沒有廣告配音，也小是全屏廣告(開窗或側(cè)屏)。監(jiān)播系統(tǒng)必須對小同形式的目標(biāo)廣告進(jìn)行u而自動識別。

(三)監(jiān)播系統(tǒng)記錄的內(nèi)容需要包括:播出節(jié)目和廣告的名稱、開始時間、結(jié)束時間、前節(jié)目、后節(jié)目、前廣告、后廣告、本組廣告的數(shù)量，本條廣告在本組所處的序號等。對目標(biāo)節(jié)目和廣告進(jìn)行自動檢索和列表統(tǒng)計、打印。系統(tǒng)支持節(jié)目和廣告樣本的跨頻道、跨媒體識別，節(jié)目和廣告樣本能夠適介于所有的廣播電視頻道。

(四)系統(tǒng)采用文件方式對視音頻數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，能夠自接對兼容的數(shù)據(jù)文件進(jìn)行處理，充分保證了系統(tǒng)的可靠性，確保數(shù)據(jù)小會丟失。

(五)系統(tǒng)提供標(biāo)準(zhǔn)接日的播放插件，視頻文件可以使用微軟MediaPlayer接進(jìn)行播放。并且提供轉(zhuǎn)碼工具，轉(zhuǎn)換成DVD、VCD、WMV、RM等多種視頻格式。

(六)支持多終端網(wǎng)絡(luò)管理。在使用部門建立廣告播出管理平臺，實現(xiàn)廣告播出的網(wǎng)絡(luò)傳輸和交播手續(xù)的無紙化，及廣告播出管理的互動和監(jiān)督。

(七)系統(tǒng)可建立氣象節(jié)目和廣告政策的網(wǎng)絡(luò)平臺，方便廣告客戶的監(jiān)看，實現(xiàn)自動提供播出廣告的長度、時間、頻次，以作為落實廣告播出介同的依據(jù)。

五、監(jiān)播系統(tǒng)的技術(shù)方案

主要技術(shù)特點

1.整個系統(tǒng)滿足最多16路模擬電視信號24小時穩(wěn)定運行實現(xiàn)監(jiān)測錄制，實現(xiàn)MPEG2\H.264壓縮錄制(壓縮碼流從SOOKb/ps一SMb/ps可調(diào));

2.支持對信號的區(qū)域識別比對，通過文件的方式實現(xiàn)對實時信號的比對，當(dāng)信號出現(xiàn)時即時錄制。實現(xiàn)視頻的預(yù)錄制功能，可在5秒一60秒之間人工設(shè)置預(yù)錄制時間;

3.采用FIFO(先進(jìn)先出)原則管理系統(tǒng)存儲，整個系統(tǒng)完全滿足對所有頻道的全時錄制，錄制視音頻信號有1個月以上的存儲量，并可根據(jù)需要擴(kuò)充存儲硬盤陣列，增加錄制視音頻信號的存儲時間;

4.可實時疊加自定義的LOGO，時間，標(biāo)志，頻道信息等資料;

5.實現(xiàn)對錄制素材的剪輯，介成，檢索，統(tǒng)計，查詢，瀏覽，回放等功能;

6.提供流媒體的接u,可在每個客戶端實現(xiàn)TS流的整流錄制和單PS流、單TS流錄制功能。

7.系統(tǒng)具有可擴(kuò)展性，系統(tǒng)的輸入日可任意增加，可擴(kuò)充至CVBS\HDSDI\SDSDI\ASI\AES等接u，只需要增力ii編轉(zhuǎn)碼模塊即可，系統(tǒng)具有擴(kuò)展和在線升級能力。

六、結(jié)語

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1.2創(chuàng)新能力是三維動畫運用的主導(dǎo)

運用的不同，需要掌握的3DSMAX軟件的模塊也不同，影視廣告的運用更加全面，幾乎涵蓋了這個軟件的所有功能，沒有沒用的，只有不夠用。影視廣告中的三維動畫制作最難的是創(chuàng)意、出新，沒有新意的廣告味如嚼蠟。創(chuàng)新是學(xué)生個性的展露，表現(xiàn)出與眾不同的思維方式，個性潛能的發(fā)揮造就風(fēng)格各異的作品。傳統(tǒng)教學(xué)方式以授課為中心，一人講大家聽，提出一樣的問題，求得一樣的答案，忽視了學(xué)習(xí)者不同個性的張揚(yáng)，制約了藝術(shù)才能的差異化發(fā)展，很難培養(yǎng)出別具一格的創(chuàng)新人才。筆者認(rèn)為，對于影視廣告的三維動畫運用，應(yīng)該因材施教、培養(yǎng)其獨特的思維模式和創(chuàng)新意識，把大膽的構(gòu)思、神奇的策劃、乖張的動作、奇妙的色彩運用到全新的創(chuàng)作中。

1.3全面掌握3DSMAX軟件的功能

在教學(xué)中我們發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生在影視廣告創(chuàng)作中感到缺乏工具，其實不是沒有，是沒有發(fā)現(xiàn)，或者說沒有掌握。在創(chuàng)作中我們會用到大量的角色動畫和環(huán)境動畫，這些模型的制作相當(dāng)復(fù)雜，人物、動物、機(jī)械等需要Pol（y多變形）建模和Nurb（s曲面）建模，必須調(diào)動所有功能和手段才能完成。如果只是掌握了部分的功能，對于工具的用途知之甚少，使用起來笨手笨腳，就很難創(chuàng)作出唯美的畫面和精彩的動畫。全面掌握3DSMAX軟件功能才能使環(huán)境動畫、角色動畫達(dá)到出神入化的效果。

1.4關(guān)于Dynamics和reactor的運用

這個模塊的學(xué)習(xí)很重要，雖然它主要服務(wù)于物理、化學(xué)類課程的教學(xué)，但是在廣告制作中卻經(jīng)常用到。因為廣告中會出現(xiàn)很多產(chǎn)品的運動、變形、仿真，這些都需要借助3DSMAX的Dynamics和reactor模塊來完成動畫制作。使用reactor引擎制作自由落體運動動畫、平拋運動、碰撞效果動畫等都會在廣告的制作中派上用場。影視中的模擬場景的再造、在現(xiàn)實中存在但很難見到的自然現(xiàn)象，以及為了影視情節(jié)的需要，把某些場景、場面、動作進(jìn)行夸張、變形、重組，使之更加刺激、離奇、怪異、神幻。使用角色動畫，制作不同的人物，分解其動作行為，虛實結(jié)合，使學(xué)生能夠熟練運用3DSMAX中的有關(guān)Vrml的制作。

1.5三維動畫在影視廣告中的特效運用

一個優(yōu)秀的廣告片少不了吸人的眼球的特效設(shè)計，影視的特效運用更是司空見怪。影視廣告中的片頭片尾，會遇到許多企業(yè)標(biāo)志、名稱、片名的三維立體制作，這就要通過3DSMAX運用到影視廣告特效制作中去，與后期（AfterEffects、Dfusion、Combustion等）最終合成影視特效。再有，VideoPost的使用頻率會更高，在在材質(zhì)渲染上，一般會將動畫渲染成為rla格式的動畫序列，rla格式文件帶有景深通道信息可以很好的被后期合成軟件讀取。這些特效的運用看起來是個技術(shù)問題，實質(zhì)上仍然離不開創(chuàng)意、策劃、甚至是天才。教師在教授學(xué)生的特效運用時，在掌握了以上的種種技巧外，就要把主要的精力放在學(xué)生的想象能力開發(fā)上，可以說，沒有想象便沒有特效，沒有特效也就沒有影視廣告未來的發(fā)展。

2培養(yǎng)學(xué)生三維動畫的綜合運用能力

2.1課堂教學(xué)和實際操作相結(jié)合

課堂學(xué)習(xí)主要目的就是掌握專業(yè)基礎(chǔ)知識，利用相應(yīng)的的軟件模塊制作出高質(zhì)的動畫作品。這僅僅是學(xué)習(xí)的開始，關(guān)鍵還要掌握各模塊的重點和難點以及它們之間相應(yīng)的關(guān)系，把教師的的講授和實例制作相結(jié)合，通過師生互動、作品分析等多種教學(xué)方法和手段深化所學(xué)的知識，從而最大限度地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)他們的主題創(chuàng)意思維，形成各自不同的的創(chuàng)作風(fēng)格。

2.2加大實訓(xùn)的課程鍛煉

影視廣告的三維動畫運用是該專業(yè)的重要實訓(xùn)科目，也是比較難以掌握的制作類型。軟件課程的理論知識相對比較容理解和掌握，要想達(dá)到熟練的運用相對困難，軟件復(fù)雜、多樣，操作需要較高的技巧。教師在學(xué)生掌握了一定的理論基礎(chǔ)后，要把教學(xué)的重點轉(zhuǎn)移到軟件的運用上來，通過大量的實訓(xùn)來提高的3DSMAX實踐運用能力。利用互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)的傳播手段，廣泛搜集網(wǎng)上優(yōu)秀的影視廣告三維動畫素材，掌握最新的運用信息，開拓視野。

2.3用實際運用培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)素養(yǎng)

高職院校的教學(xué)目的就是為社會培養(yǎng)高素質(zhì)的職業(yè)人才，合適的就是最好的。學(xué)生在學(xué)習(xí)的最后階段一定要注意未來的職業(yè)導(dǎo)向，教師也要充分注意到學(xué)生的思想變化的訴求，適時地對學(xué)生進(jìn)行大量采用符合課程能力培養(yǎng)的實例運用制作。這時的重點就是把社會和企業(yè)的影視廣告制作的需求引入院校，有條件的可以接單制作，和有關(guān)企業(yè)簽訂培養(yǎng)協(xié)議，使學(xué)生沒出校門就已經(jīng)具備了將來就職后的工作能力。

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在影視廣告創(chuàng)作的過程中，創(chuàng)作作品必須依托于現(xiàn)實存在，創(chuàng)造者構(gòu)想的各種想法不能完全脫離現(xiàn)實，更不能搶占各自風(fēng)頭，為了其表現(xiàn)的形式而表現(xiàn)。三維動畫技術(shù)如果不能很好的將優(yōu)點發(fā)揮到極致，出來的作品必然是不會受到大眾喜愛的。利用三維動畫技術(shù)創(chuàng)造作品的時候，清晰直觀地傳達(dá)創(chuàng)造意圖是滿足應(yīng)用壞境的重要條件，當(dāng)創(chuàng)意與技術(shù)相融合的時候，就是作品發(fā)光的時候。

（二）三維動畫在影視廣告中的應(yīng)用內(nèi)容要求

三維動畫特效的本質(zhì)內(nèi)涵就是賦予產(chǎn)品人格特征，讓原本簡單乏味的作品具有活潑生動的一面，讓大眾有一種虛擬的情感體驗。因此三維動畫在影視廣告中內(nèi)容需求必須滿足觀眾的好奇心，從大眾的本體出發(fā)，站在大眾的角度去揣測大眾需要的廣告作品是什么形式的，但不能脫離社會去創(chuàng)造。要正確運用三維動畫技術(shù)，利用其造型手段將原本無生命的產(chǎn)品賦予人類的感情、行為甚至是思維，將這種創(chuàng)意變成一種時尚。

二、三維動畫在影視廣告中的應(yīng)用效果

當(dāng)代影視廣告作品日新月異，紛繁復(fù)雜，頗受大眾的喜歡。這些獨具各色的影視作品的誕生完全取決于三維動畫豐富的表現(xiàn)形式，三維動畫本身的燈光設(shè)置，夸張大膽的創(chuàng)意想法都是其作品的精髓所在，這一切使得這些影視作品具有了強(qiáng)大的藝術(shù)號召力，完全不受外界環(huán)境的影響，獨具一格，有的還能成為時代的印記。

（一）三維動畫有助于增強(qiáng)影視廣告的視覺感官

影視廣告作品之所以受到廣大觀眾的歡迎，其最大的功臣要數(shù)三維動畫技術(shù)。隨著高新技術(shù)的不斷發(fā)展，三維影視特效也在不斷的更新?lián)Q代，目的是能創(chuàng)造出一種前所未有的視覺體驗，為影視廣告表現(xiàn)注入一股全新的力量。比如，在傳統(tǒng)的影視作品中，人物形象的塑造以及故事情節(jié)的發(fā)展是最扣人心弦的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)的成功與否取決于人物面部表情的實現(xiàn)，正是有了三維動畫技術(shù)的加盟，才使得作品風(fēng)格獨具各色，各受好評。三維動畫技術(shù)的在影視廣告中的應(yīng)用，不但為個性創(chuàng)意提供了保證，更是增強(qiáng)了作品的視覺感官，使得當(dāng)今影視廣告作品具有了活力與張力。

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（三）震撼牌。所謂的震撼牌就是讓受眾有一種從內(nèi)而外的震撼感，有一種心靈的悸動，產(chǎn)生一種心靈的奇妙感受，這種心靈的震撼比傳統(tǒng)的影視廣告創(chuàng)作中所呈現(xiàn)出來的視覺沖擊更具有效果，更讓人印象深刻的多。

（四）親情牌。親情是人們有著最深刻感受的情感，在影視廣告中涉及關(guān)于親情的東西更能讓人印象深刻。比如說我們在電視上經(jīng)常看到的雕牌洗衣粉的廣告詞“媽媽，我能幫您干活了。”這一句簡單的話語，卻能夠溫暖千萬母親的心，這就大大的加深了受眾對雕牌洗衣粉的印象，讓人印象深刻。

二、影視廣告創(chuàng)作的人性化趨勢

（一）從功能訴求向情感訴求的轉(zhuǎn)變。從功能訴求轉(zhuǎn)向情感訴求就是指，在激烈的市場競爭環(huán)境下，單純的依靠推銷產(chǎn)品的功能已經(jīng)不足以在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，必須要重視觀眾的情感訴求，在情感領(lǐng)域?qū)で笸黄瓶凇＿€是以雕牌洗衣粉為例，現(xiàn)在的洗衣粉市場想要尋求一個突破是舉步維艱，因為受到中國品牌和洋品牌洗衣粉的攻擊，這時候，雕牌打出了親情牌，關(guān)注親情和下崗工人這一弱勢群體，這就讓雕牌洗衣粉和其他品牌的洗衣粉明顯的區(qū)分了出來，因為受眾在看到廣告時，感動之余會對這一品牌青睞有加，自然就會讓品牌變得越來越受歡迎。

（二）從難以觸摸向貼近生活的轉(zhuǎn)變。以往的影視廣告創(chuàng)作追求的是遠(yuǎn)離平常生活的高端上檔次，但是隨著時代的發(fā)展，人們的消費觀念發(fā)生了改變，他們越來越青睞那些貼近生活的產(chǎn)品，所以，一些廣告創(chuàng)作也要貼合這一實際進(jìn)行改變。比如說一向以追求技術(shù)的創(chuàng)新為目標(biāo)的飛利浦，不論是飛利浦CD、DVD、盒式錄音帶還是電動剃須刀，以往他們都是追求的更高、更好，但后來，隨著觀念的轉(zhuǎn)變，他們開始追求以簡潔和感性為主題的模式，這就給受眾帶來了一種簡潔、凝練的感覺。

（三）從商業(yè)文化向人文文化的轉(zhuǎn)變。在現(xiàn)今這種市場競爭壓力越來越大的市場化環(huán)境下，很多產(chǎn)品的影視廣告創(chuàng)作都采用一種商業(yè)化的趨勢，忽視了一些本來可以采取的國家的精粹。現(xiàn)在，人們原來越注重對人文文化的追求，影視廣告的創(chuàng)作也開始慢慢的從商業(yè)文化向人文文化轉(zhuǎn)變，開始追求那種無拘無束的灑脫的的自然韻味和幽靜的人文韻味，通過一種極致的文化美學(xué)的形式表現(xiàn)出來，將以往商業(yè)化的無味變得更加超脫，以這種人文文化和極端的美學(xué)文化提升影視廣告創(chuàng)作的美感和品牌形象。

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1.2制造動感效果一般是通過光點，利用光線的大小不同、位置不同、強(qiáng)度不同、閃動頻率不同來制造動感。這個時候畫面主體的運動緩慢，甚至是靜止的圖片，一般通過計算機(jī)的程序編寫來控制光的運動。

1.3光與空間光的各種屬性對空間的視覺效果產(chǎn)生重要影響，可以用光來表現(xiàn)立體層次及空間感，正如自然界中，煙霧、塵埃等既是產(chǎn)生空氣透視的媒介，也可以增強(qiáng)景物的縱深感。采用側(cè)光和逆光有利于增加空間的深度感，所以影視廣告中經(jīng)常用強(qiáng)烈的光斑來表達(dá)空間的縱深關(guān)系和神秘感。表現(xiàn)空間也有用光束的，但是用這種方式，縱深感沒有那么強(qiáng)烈，但是更透氣、飄逸一些，作為背景的效果較多。

1.4光與運動流動的燈光是一種流動的照明方式，具有豐富的藝術(shù)表現(xiàn)力。所以影視廣告中經(jīng)常用光的流動來表達(dá)速度感和運動的氣勢。在一個關(guān)于體育的廣告中，就是用光線流表現(xiàn)賽車馳騁的快速，用光線拖尾效果表現(xiàn)人物和動物跑動的氣勢。在另一個先鋒顯示器的廣告中，也是用高亮度的直線直接表達(dá)汽車運動的速度感。

2.抽象與具象的互動作用

2.1抽象形態(tài)演化為具象形態(tài)由于抽象形式脫胎于具象表現(xiàn)，因而決定了它傳情達(dá)意的間接性，含蓄性。它只是一個寄情的載體，轉(zhuǎn)換的中介。上述特點是抽象形式的局限，也是抽象表現(xiàn)的長處。另外，抽象形式的寬泛性開辟了更廣闊的表現(xiàn)天地，它的不確定性擴(kuò)大了想象天地。抽象形態(tài)可以獨立表達(dá)意象，激發(fā)多種效應(yīng)。在一個電影頻道的廣告系列中，畫面主體是一些由圓形和線結(jié)合而成的類似原子結(jié)構(gòu)的物體，通過旋轉(zhuǎn)和推動鏡頭，你會發(fā)現(xiàn)那些推近的原形會迅速演化成一個你熟悉的電影明星形象或者符號，而線條上則會出現(xiàn)演員名字或者其他相關(guān)信息，然后通過這些符號上的細(xì)小運動或者背景的抽象元素的變化使這些符號產(chǎn)生動感。這種簡單的技法能使原本簡單的元素包含無窮無盡的變化可能。這正體現(xiàn)了抽象形態(tài)寬泛性和包容性的特點。

2.2具象演化為抽象音樂網(wǎng)站的宣傳廣告中，畫面出現(xiàn)的是一群極度興奮的音樂人，在他們情緒到達(dá)頂點的時候，整個人迅速變成一群活躍的粒子，仿佛只有這些粒子才能表達(dá)他們此時激動的情感。整個畫面節(jié)奏感強(qiáng)，銜接快速，人物表情夸張，抽象形態(tài)串聯(lián)其中，很好地表達(dá)了音樂網(wǎng)站的活躍，跳動的主題。

3.抽象形態(tài)切割畫面的作用

在影視廣告中抽象形態(tài)與畫面也有像平面廣告中的圖底關(guān)系。丹麥心理學(xué)家魯賓在研究圖底關(guān)系的時候總結(jié)了許多圖底關(guān)系的規(guī)律：封閉的面更容易被看作“圖”，而它之外的部分易被看作是“底”。有清晰形狀與輪廓的部分易被看作“圖”，而沒有形狀，輪廓的部分易被看作“底”；“圖形”比“基底”容易留下深刻印象等。抽象形態(tài)由于自身簡潔、輪廓清晰的特點能夠很好地把畫面分割為若干圖形，被分開的圖形和抽象形態(tài)能夠很好地形成圖底關(guān)系，從而達(dá)到使畫面豐富的效果。5.抽象形態(tài)作為背景的作用由于抽象形態(tài)脫胎與具象形態(tài)，從具象形態(tài)簡化而來，注定了抽象形態(tài)在細(xì)節(jié)表現(xiàn)上要大大的低于具象形態(tài)，傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性也就不那么確切，所以把它作為烘托氣氛的背景來使用是再好不過的選擇。

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案例項目教學(xué)法是指教師引導(dǎo)學(xué)生通過對某一案例進(jìn)行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對性地按照該案例進(jìn)行相關(guān)項目的制作，制作環(huán)節(jié)包括臨摹、仿制到獨立創(chuàng)作。影視廣告欣賞課程的基本知識點有：信息、通訊類；金融、保險類；汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；房地產(chǎn)及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛(wèi)生用品；時尚商品；文化教育及關(guān)聯(lián)用品、媒體；公用事務(wù)及服務(wù)、公益類影視廣告欣賞。按照界域風(fēng)格劃分，典型的有：法國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、英國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、美國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、日本、韓國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、中國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格等。而按照廣告節(jié)的精品廣告來進(jìn)行授課，又能劃分出戛納廣告節(jié)、莫比廣告節(jié)及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學(xué)信息中挑選出重要的信息進(jìn)行案例項目教學(xué)，是教師應(yīng)重點考慮的教學(xué)問題。

三、案例項目教學(xué)具體實施方法

1.房地產(chǎn)廣告選擇一個優(yōu)秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實地考察等方式，使學(xué)生從廣告中體驗到美感及制作流程然后進(jìn)行作業(yè)布置、案例分析、案例總結(jié)等，最后點評案例作業(yè)。案例作業(yè)完成后，教師開始進(jìn)行項目化教學(xué)，讓學(xué)生自擬課題，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的制作：實地考察，分析該地產(chǎn)的優(yōu)勢特色，提煉該房地產(chǎn)的廣告詞，進(jìn)行宣傳海報、建筑動畫的制作，進(jìn)行實地拍攝，然后進(jìn)行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動畫、廣告詞語、宣傳海報、視頻廣告等一系列項目化教學(xué)。

2.食品廣告選擇一個優(yōu)秀案例，如中秋月餅的影視廣告，前期進(jìn)行案例欣賞，重點在于產(chǎn)品的拍攝手段、拍攝角度、拍攝流程、解說詞、色調(diào)等。在案例欣賞過程中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生從審美的角度進(jìn)行欣賞，然后寫出欣賞心得、案例分析、案例總結(jié)等，最終還需要點評案例作業(yè)。項目化教學(xué)時，讓學(xué)生多欣賞相關(guān)的案例視頻，如當(dāng)下熱播的《舌尖上的中國》，然后讓學(xué)生挑選一種食品自擬課題，準(zhǔn)備策劃案、廣告詞、拍攝方案等，教師再進(jìn)行拍攝指導(dǎo)，確定拍攝風(fēng)格等。案例項目教學(xué)最終能提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣及制作水準(zhǔn)，實現(xiàn)真正意義上的實用型人才的培養(yǎng)。

篇12

1．地域限制：各地的廣播電視業(yè)一般都只覆蓋本地，導(dǎo)致廣告經(jīng)營的空間存在較大限制，此外，地方經(jīng)濟(jì)水平也對廣播電視行業(yè)發(fā)展具有重要影響。由于廣播電視廣告收益較少，導(dǎo)致制造節(jié)目無法投入資金，從而造成節(jié)目粗糙問題的發(fā)生，最終導(dǎo)致觀眾對廣告不敢興趣，從而影響廣告收入。同時，由于地域限制和規(guī)模局限，廣播廣告的經(jīng)營和發(fā)展難以突破瓶頸，加上廣播媒體地域性強(qiáng)的特點，在一定程度上影響廣播廣告的經(jīng)營。

2．需求沖突：在商業(yè)社會中，無法完全杜絕電視廣告，但是由于廣告時間增長導(dǎo)致觀眾厭惡感增加，逐漸開始排斥廣告。對于廣播電視廣告來講，觀眾有權(quán)選擇看與不看，但無法選擇是否播出及播出時間的長短，而對于電視臺來講，處于利益考慮希望廣告時間越長越好、越多越好。在這種需求沖突情況下，如何平衡電視臺和觀眾之間的利益關(guān)系至關(guān)重要。

3．廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意：廣告內(nèi)容存在很大的問題，其中最突出的問題就是廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。廣告類型單一，多為醫(yī)院廣告及招聘廣告，廣告制作缺乏美感，僅停留在對內(nèi)容的簡單羅列，如商場促銷廣告，一些醫(yī)院廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱，或是一些婦科專科醫(yī)院對各種婦科疾病治療項目的平鋪直敘，這些乏味低俗的廣告很難吸引受眾的注意力，更不用說引起受眾情感上的認(rèn)同。

三．城市廣播電視臺廣告經(jīng)營現(xiàn)狀

城市廣播電視臺的綜合收視率占有較高的市場占有率，部分城市臺的主頻道屬于當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩念l道。以山東省為例，在調(diào)查的30多個電視頻道中，收視率位于前三位都是屬于濟(jì)南電視臺的城市頻道、新聞綜合頻道及影視娛樂頻道。城市廣播電視臺的收視率相對較高，這是我國廣播電視網(wǎng)絡(luò)的一大特色。雖然收視率占據(jù)一定優(yōu)勢，但從廣告投放方面來看，還存在較多不足。城市電視臺一般播放的廣告都具有地方特色，屬于本土企業(yè)，在廣告費用方面存在較大折扣現(xiàn)象。城市的醫(yī)療、餐飲、商場、裝潢、房產(chǎn)等項目成為城市廣播電視的主要來源。一般情況下，本地廣告占據(jù)城市廣播電視臺廣告收入的近40％。城市擁有較強(qiáng)的地域優(yōu)勢，已逐漸成為城市文明的重要內(nèi)容。近幾年來，廣播廣告成為城市廣告投放市場的重要媒體形式之一，根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，未來還具有較好的增長趨勢。在城市廣播電視臺高速發(fā)展的同時，也應(yīng)該看清在廣告投放過程中存在的問題，針對問題進(jìn)行改善，切實提高廣告投放水平，促進(jìn)城市廣播電視臺健康發(fā)展。

四．應(yīng)對城市廣播電視廣告投放問題的對策

1．改變廣告投送模式：廣播電視廣告不應(yīng)該僅僅是冰冷的影像片，更應(yīng)該成為主動和觀眾交流、互動的平臺。在廣告中充滿力量和溫情，才能真正打動觀眾的心，如此一來才能達(dá)到廣播電視廣告營銷、宣傳的目的。在未來的數(shù)字化電視廣告中，要盡量增加廣告的情感熱度和人性光輝。未來，數(shù)字化電視廣告的投送路徑必然發(fā)生變革，未來電視廣告播放不僅僅局限于電視上，同時在平板電腦、智能手機(jī)、計算機(jī)等媒介上都可以播放。數(shù)字化廣告一體化是未來廣播電視廣告的發(fā)展趨勢。通過在數(shù)字化電視廣告中透漏出科技理論，折射美學(xué)氣質(zhì)、情感和人性，才能更好傳遞廣告信息，為觀眾提供更好了解產(chǎn)品的渠道。

2．利用數(shù)字時代的電視廣告實現(xiàn)精確傳播的效果：所謂的精確傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時間段、消費人群與地域范圍內(nèi)，這樣才能實現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡１娝苤瑐鹘y(tǒng)廣告一直面臨著大于一半的廣告費被浪費、廣告效果難以測量的問題。而在數(shù)字技術(shù)下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監(jiān)測：什么人在什么時間看什么節(jié)目、每一個廣告點擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運營商的服務(wù)器上。這些都是進(jìn)行廣告效果分析所需的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3．改變溝通和交流模式：數(shù)字時代的電視廣告要從傳統(tǒng)電視廣告的交流和溝通模式上發(fā)生改變，將觀眾對廣告的厭惡感逐漸降低直至消失，讓廣告成為一種享受、休閑或攝取有效信息的重要渠道。促使觀眾從單一接受廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉で髲V告信息，增加雙方的互動性。擁有較好的廣告?zhèn)鞑バЧ鳛楸Ｕ希娨暶浇樽鳛閺V告平臺的吸引力也將進(jìn)一步得到提升。

篇13

1.電視節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，個性化節(jié)目種類較少隨著媒體文化的全球化，各級電視臺之間的競爭日趨加劇，電視臺在面臨資源困境、經(jīng)營困境、收視困境的情況下，節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化問題突出。在降低電視臺節(jié)目研發(fā)、策劃、營銷等成本和借成功節(jié)目名氣獲得高收視的動機(jī)推動下，復(fù)制熱門節(jié)目成為了眾多電視臺最經(jīng)濟(jì)的選擇。一般情況下，如果一個節(jié)目火了，類似的節(jié)目就會接連出現(xiàn)。如相親節(jié)目，江蘇衛(wèi)視頻道王牌節(jié)目《非誠勿擾》收獲了巨大成功后，便被其他衛(wèi)視頻道相續(xù)模仿復(fù)制；浙江衛(wèi)視《中國好聲音》取得成功后，相類似的選秀節(jié)目如《中國好歌曲》，《中國最強(qiáng)音》等便接連出現(xiàn)。在新聞熱點話題方面也是如此，一個熱點話題一出現(xiàn)，基本上多個欄目都會做相關(guān)報道，如2014年轟動一時的“福喜事件”，全國大小媒體多欄目爭相報道，內(nèi)容卻基本相同，這也從側(cè)面反映出電視節(jié)目選題的匱乏。

2.廣告客戶變得更加理性更加挑剔媒體環(huán)境的深刻變化和多種媒體的可供選擇，使得廣告客戶的投放決策更加理性，廣告客戶更加重視廣告的傳播效果，在電視、視頻、移動手機(jī)、公交、樓宇等多種媒體中如何合理分配廣告預(yù)算并取得最佳的廣告效果成為廣告客戶的關(guān)注點。廣告客戶在選擇時更加注重獨特創(chuàng)新的廣告形式。廣告主通過新的營銷模式，控制頻道播送節(jié)目信息等形式來實現(xiàn)觀眾需求和自身廣告價值的契合。數(shù)字時代的來臨，電視頻道數(shù)量的倍增，各種前沿技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步和大量被采用，迫使廣告的營銷策略發(fā)生改變并改進(jìn)，以便更好地面對挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

3.監(jiān)管環(huán)境的復(fù)雜性近幾年，隨著《廣播電視播出管理辦法》和《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》等法律法規(guī)的相續(xù)頒布，我國對廣播電視廣告的管理更加嚴(yán)格，非法廣告得到了控制。此外，廣告主還面臨著復(fù)雜的政府環(huán)境，廣告投放面臨著多地區(qū)規(guī)范、多層次管理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境。各地的監(jiān)管執(zhí)法部門對廣告內(nèi)容審定的差異和對違規(guī)廣告處罰尺度的不同都對電視廣告經(jīng)營帶來了不同程度的挑戰(zhàn)。

三、電視廣告營銷創(chuàng)新探析

1.頻道細(xì)分，打造品牌欄目隨著傳播渠道的增多，媒體業(yè)進(jìn)入客戶經(jīng)濟(jì)時代，頻道定位差異化和個性化的發(fā)展策略逐漸被越來越多的電視媒體采用，成為電視媒體在復(fù)雜競爭環(huán)境中避免淘汰的選擇之一。為了贏得更多的客戶和更好的發(fā)展，電視媒體必須提升核心競爭力，注重頻道的定位和特色，注重對欄目特色功能的打造。近年來，很多電視臺開始依據(jù)頻道特點進(jìn)行不同的定位和功能細(xì)分，例如，電視劇頻道、電影頻道、音樂頻道、國際新聞頻道的劃分就是電視臺對頻道細(xì)分的結(jié)果。電視臺依據(jù)頻道定位對欄目進(jìn)行相應(yīng)的改版，使其更具特色和個性化，根據(jù)頻道的整體定位和頻道的內(nèi)容個性及主持人的整體形象特色，契合眾多觀眾的需求和市場空白點，完成自身設(shè)計，彰顯個性，形成特色，逐步建立相對集中而且穩(wěn)定的觀眾群體，從而獲得目標(biāo)廣告客戶的認(rèn)可。如湖南衛(wèi)視以“快樂中國”為經(jīng)營理念的頻道定位獲得了很多化妝品品牌廣告客戶的認(rèn)可，鳳凰衛(wèi)視資訊立臺的頻道定位獲得了白酒、汽車、金融等高端品牌廣告客戶的青睞。

2.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改善市場態(tài)度隨著近幾年廣電總局出臺相關(guān)法律法規(guī)，電視廣告的時間被大幅度壓縮，在廣告時間減少的條件下要想實現(xiàn)利益最大化，電視媒體的廣告經(jīng)營就必須突破以往的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變和優(yōu)化以往售賣廣告資源為主的傳統(tǒng)模式，不斷發(fā)展新的廣告資源和更多的產(chǎn)品。例如，事件營銷、廣告植入、公益營銷等等。電視廣告銷售要面對市場，根據(jù)不同客戶的需求，為客戶“量體裁衣”，打造客戶與目標(biāo)觀眾的專屬媒介溝通平臺，為客戶提供專業(yè)化服務(wù)，使得客戶能夠借助打造的專屬平臺實現(xiàn)自己的目標(biāo)需求，實現(xiàn)媒體和客戶以及觀眾等多方共贏。在市場態(tài)度方面，媒體要有所為有所不為，要適當(dāng)?shù)鼐芙^客戶不合理的要求。媒體在廣告價格方面定位時，要根據(jù)自身的價值、理念有所堅持和規(guī)劃，不能執(zhí)著于一味地提高廣告價位，也不能一味降價妥協(xié)。媒體要對自己的價值和定位深刻剖析，對不同的競爭對手進(jìn)行專業(yè)評估，面對市場的不同挑戰(zhàn)和檢驗，不斷創(chuàng)新，根據(jù)節(jié)目特色提高自身的合理定價能力，使得自己能夠在復(fù)雜多變的競爭環(huán)境中良好的經(jīng)營運作和發(fā)展。媒體在堅持特色化發(fā)展，嚴(yán)格政策執(zhí)行和實施的同時，也要根據(jù)客戶特點，根據(jù)不同客戶的不同需求，做好柔性的客戶服務(wù)，提供針對性的銷售服務(wù)。

3.增強(qiáng)整合營銷意識，注重活動營銷和事件營銷整合營銷傳播的核心思想要求企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時，要將與市場營銷相關(guān)的多元化傳播活動變?yōu)橐辉ｋ娨暶襟w想要在復(fù)雜的競爭環(huán)境中保持不敗，并取得成功，就需要整合各方面的資源，不斷增強(qiáng)營銷意識，使得自身能夠綜合運用平面媒體以及電視媒體網(wǎng)絡(luò)等，能夠根據(jù)各種媒體的不同觀眾特點及不同的優(yōu)勢（如電視媒體的直觀性、廣播媒體的易攜帶性、網(wǎng)絡(luò)媒體的易互動性等），交叉整合多個媒體共同進(jìn)行傳播，全面開發(fā)潛在受眾，培養(yǎng)更多的固定收視群體。重大事件和活動對社會有著巨大的影響力，具有較明顯的觀眾聚集效應(yīng)和較高的媒體關(guān)注度。重大事件和活動與品牌營銷相結(jié)合往往會取得不同以往的傳播優(yōu)勢和倍增效果。在新媒體環(huán)境下，電視媒體必須重視事件營銷、活動營銷的能力。在重大活動和重大事件面前，電視媒體要好好把握和應(yīng)對，借助重大事件和活動凸顯自身作為主流媒體的價值。電視媒體要把每次重大活動和事件當(dāng)作一次機(jī)遇，通過一系列重大事件和活動向社會傳達(dá)正能量，借社會各界對重大事件和活動的持續(xù)關(guān)注推進(jìn)自身品牌的宣傳，擴(kuò)大自己在廣告營銷方面的影響力。電視媒體需要詳細(xì)了解客戶的各方面需求及企業(yè)品牌的長期傳播策略，根據(jù)需求對客戶定制相關(guān)的營銷策略，為客戶提供專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，積極幫助客戶根據(jù)重大事件或活動情況選擇有利于客戶的營銷策略，使客戶能夠利用電視媒體達(dá)到客戶想要達(dá)到的營銷目的，實現(xiàn)客戶的品牌營銷。比如，2008年汶川大地震時，加多寶集團(tuán)通過中央電視臺舉辦的大型募捐活動《愛的奉獻(xiàn)》捐款一個億，使得王老吉這個飲料品牌迅速成為了公眾關(guān)注的中心，得以迅速傳播；徐州電視臺每年都舉辦例如車展、婚慶博覽會、珠寶節(jié)等大型活動，與廣告經(jīng)營相結(jié)合，取得了不菲的成績。

4.注重廣告質(zhì)量，提升廣告品質(zhì)制作精良、創(chuàng)意獨特的廣告片令人贊不絕口，好評如潮。庸俗劣質(zhì)的廣告會讓觀眾產(chǎn)生抵觸情緒和逆反心理，甚至可能使觀眾對播放廣告的電視媒體也產(chǎn)生反感，影響電視媒體的美譽(yù)度和節(jié)目的收視率。所以，電視媒體需要對播出的廣告秉持鮮明的負(fù)責(zé)態(tài)度，嚴(yán)格審查把關(guān)，注重廣告品質(zhì)，凈化和優(yōu)化廣告環(huán)境，堅決抵制劣質(zhì)惡俗廣告，不斷提高電視媒體的廣告品味和美譽(yù)度。