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篇1

戶外數字廣告并不是一種憑空出現的事物，從載體上看，其播放廣告內容的設備是LED或LCD電子顯示屏，是一種區別于電視、電腦顯示器的顯示設備；從營銷方式上來看，也是通過受眾的達到率來吸引廣告商，獲得收益。戶外數字廣告的創新意義在于它比傳統媒體更直接地接觸大眾空間，豐富補充了廣告市場，而又比戶外平面媒體多了數字科技，廣告展現形式更生動，更吸引人。

經過幾年的發展，戶外數字廣告創造了廣告業增長的奇跡，也逐漸從“圈地運動”發展到了細分市場競爭加劇的狀態，在2009年金融危機的影響下，戶外數字廣告業也受到巨大的沖擊，這個行業的現狀如何？2010年以來，經濟逐漸復蘇的過程中，戶外數字廣告行業又會有怎么樣的發展前景呢？

一、什么是戶外數字廣告

戶外數字廣告是指通過電子顯示設備在戶外公共場所，如樓宇、機場、醫院、賣場等處播放的廣告。戶外數字廣告的運營商多為戶外新媒體企業，使用的電子設備主要有視頻播放機、框架刷屏機、LED顯示屏等。

戶外數字廣告的分類不一，大致有兩種分發，一種是按照播放終端載體不同，一種是按照細分市場行業劃分，后一種在行業內更為普遍被采用。

（一）按照播放終端載體分類

戶外數字廣告根據載體不同，分為LCD類廣告和LED類廣告。

LCD類廣告播放器是指采用液晶面板制作成的播放終端播放的廣告，同理LED廣告的播放終端是采用二極管發光技術制作成的顯示屏。

LCD與LED相比，各有優劣。LCD分辨率更高，能將圖片、視頻、文字播放更清晰，但防風、防爆性差，因此不適合在露天擺放，多用于樓宇內、賣場內等場所；LED分辨率差，因此不適合近距離觀看，多應用在廣場、樓宇墻外等露天場所。LCD的價格比同尺寸的LED要偏貴。多數情況下人們所指的戶外新媒體如分眾傳媒，使用的是LCD播放設備。

（二）按照細分市場行業分類

按照細分市場不同，戶外數字廣告可分為地鐵數字廣告、公交車載廣告、樓宇電梯廣告、機場數字廣告、醫院數字廣告等。地鐵公交車載廣告主要運營商有華視傳媒、世通華納等，樓宇電梯廣告則以分眾傳媒為典型代表，機場數字廣告的最大運營商為航美傳媒，醫院數字廣告中以炎黃健康傳媒較為突出。

二、戶外數字廣告市場現狀分析

戶外數字廣告，作為媒體運營有其獨特之處，它不同于傳統媒體的二次銷售，而是以空間換時間，以絕對的強迫性來吸引觀眾眼球。如今這種初期模式發展至今已經有了很大變化，競爭加劇導致運營商開始尋找新的模式，而技術的變化和新模式的出現也使行業競爭者大大增加，圍繞戶外數字廣告行業形成的產業鏈已經日趨完善。目前戶外數字廣告市場具有如下幾個主要特征：

（一）一次銷售吸引力降低

戶外數字廣告行業盈利方式主要是通過數字顯示屏點位鋪設，賣時間段給廣告商。傳統媒體是典型的二次營銷，即賣內容給觀眾，再賣注意力給商家。但是數字新媒體跟傳統媒體的區別在于它并非依靠內容吸引眼球，而是通過空間的的強迫性來牽制受眾的注意力，再將注意力賣與商家，可謂一次銷售。只有地方數字電視與傳統媒體相似是二次銷售的方式，但其內容無論是質量還是豐富程度都遠不能跟傳統媒體相比。

那么終端擺放場所的選擇、點位數量成為戶外數字廣告營銷的重要賣點，但也由于缺乏內容和受眾互動過程，加之數字顯示屏數量激增，對受眾而言數字廣告已經從一開始的新鮮事物，變成了司空見慣，因而缺少了最初的吸引力，賣點變少也限制了戶外數字廣告的盈利方式。

（二）壟斷競爭的行業格局

根據傳統的經濟理論，市場經濟環境下，領頭企業身后必然會產生追隨者，經濟利益必然帶來競爭，有限的資源將變得更顯稀少匱乏。從現實的經濟規律看，絕對的壟斷和完全自由競爭都不可能存在，當然中國的戶外數字廣告也不例外。特別是戶外數字廣告需要占用公共空間，像樓宇廣告占用的是電梯口、大廳的位置，公交車上的移動電視占用公交車的位置，另外還有機場、醫院等公共場所位置，這些位置都是有限且不可再重生利用的，目前一座樓宇電梯門口經常會出現同時擺放2、3臺機器的現象，可利用空間越來越少，因此雖然行業整體成本因技術進步而降低了，但是由于可利用資源也減少了，所以進入行業的門檻也提高了。

目前全國有開展戶外數字廣告業務的企業公司有幾百家，全國規模運營的知名傳媒公司有十幾家，地方區域運營的知名公司則更多。全國經營規模的大多是進入行業較早，有相當的戶外廣告經驗的公司，比如分眾、航美等。區域性經營成功的，也大多是由本地的廣告公司轉變而來。因此，從全國范圍看，戶外數字廣告行業是由少數幾家公司形成的品牌壟斷，而地方區域則處于自由競爭狀態，地方廣告公司和全國經營規模的公司不斷鞏固目前市場，開辟新的市場，從空間位置搶占到盈利方式、價格競爭等，競爭者之間不斷地探究、革新，以求達到吸引客戶占領市場的目的。

（三）跨行業競爭者的出現

戶外新媒體最初也是有風投資金注入而日漸發展起來的，每個行業特別是新行業要發展壯大，必須要有強有力的資本支持。分眾傳媒也是獲得國際著名投資機構SOFT BANK和UCI維眾投資數千萬美金的投入才能獲得巨大的成功。

而有錢的投資者并非局限于風投，許多傳媒集團甚至非傳媒行業的大集團看好戶外數字廣告，紛紛進入這一市場。像CCTV推出了CCTV移動傳媒，地方傳媒集團杭州文廣集團推出了杭州移動電視。而中國電信也推出了“114啦”系列的戶外數字廣告，占據了江蘇、浙江的廣大一級、二級城市市場。

戶外數字廣告是建立了新的媒介平臺來播放廣告，相對于傳統媒體，戶外平臺的進入難度要容易得多，幾乎是只要有資本即可運作這一模式。而目前一些大的品牌公司已經自己投入設備在自己的公司專賣店、賣場里，用于播放自己的廣告。一家大型企業，全國連鎖店可以達到幾百、甚至上千家，那么完全可以形成一套自己的廣告播放網絡，把落地電視廣告搬到地面。像貝因美公司，在自己的奶粉專賣店里放置了數字播放設備（廣告機），播放自己的奶粉廣告、育兒教學等內容，為客戶提供最直接的產品介紹和企業品牌形象，同時也成為專賣店特色。而王老吉則是在賣場里自己的專屬位置安裝了廣告機來播放自己的廣告，并且這種形式正在行業內展開，那么這些商家同時必然會減少分眾在賣場里的數字廣告投入。

不僅如此，一些樓宇大廈、公共場所也效仿分眾等新媒體，在場所內擺放數字播放設備，正如前面所說，由于網絡技術的進步，信息成為趨勢，而在信息的同時，播放商家廣告也成為順理成章的事。如果場所的物業本身購買播放設備，那么媒體公司再進入其間時，進場費以及雙方的談判比例將會發生大的變化。

（四）規模經濟凸顯

盡管08、09年受金融危機影響，分眾傳媒等戶外新媒體受到很大影響，但是行業的整體格局并未受到大的影響，只是一些資金薄弱的小型公司因業績不佳而倒閉，但是分眾、航美等幾家領頭羊在經歷了市場重新洗牌之后，仍然掌控著市場的絕大多數市場，并在10年開始新的起色。

目前這種格局會有市場波動，但短時間內出現大的變動可能也比較小。而市場空間已經相對飽和，從數量角度增長空間已經不大。再圖新的發展，則主要是從營銷方式上改變。營銷方式改變，一類是與長期的大客戶合作，把大品牌客戶做全國范圍的廣告推廣，同時還可以結合商家的業務進行自身業務延伸。

（五）產業鏈形成

由于數字新媒體行業的誕生，也催生出了一批上游媒體設備供應商。戶外數字媒體使用的是電子設備，即前面提到的數字播放器，設備廠家多稱其為廣告機、數字標牌，而媒體客戶多把這些產品按照自己的銷售體系來命名，像框架傳媒把電梯內平面廣告稱為框架1.0，把標清小尺寸的數字標牌稱為框架2.0，而大尺寸的高清數字標牌成為框架3.0。

目前生產數字標牌的企業眾多，其中大多是從傳統電子行業轉向數字標牌行業，數量以深圳廠家居多，其次為上海及江浙滬周邊。生產廠家中又有側重軟件、硬件廠商之分，像上海信頤電子以硬件設備見長，杭州星級網絡以軟件見長，而宇松科技、廈華電子則以公交車載電視設備見長，在這些廠家上游又有面板廠家、機柜廠家、電子零件廠家、存儲卡廠家等。圍繞戶外數字媒體形成一條產業鏈已經形成，并且在原來基礎上正發展壯大。

綜上所述，戶外數字廣告的誕生，就是利用了生活中的媒體空白點，結合數字技術而形成的一種新媒體。經過幾年的發展，一次營銷以空間換時間的方式已經不能滿足市場發展，因為空間是有限的，而行業競爭者增多，傳統的市場空間趨于飽和。因此新的競爭者要進入市場，必須擁有雄厚的資本，且有新的盈利渠道和空間，這就使得新的競爭者已經于以往大不相同。這種從藍海到紅海的轉變，使得整個產業鏈也逐漸形成完善，使得其發展規律與多數行業一樣具有可分析性。

三、戶外數字廣告的前景分析

戶外數字廣告市場已經成為廣告行業的穩定細分市場，其發展變化遵循行業規律，同時受到產業各種因素的影響。總體而言，戶外數字廣告市場未來發展前景仍然很大，一方面將體現在市場空間擴大，突破目前的樓宇、車載空間，在其他空間上打造全新的市場；另一方面則體現在運營方式的變化，不在是單純的廣告播放，可能效仿傳統的媒體圍繞內容展開，或者依托某種載體，如飲料機、售貨機等，而不在僅僅依托于現有的空間。

在各種調查資料中，均顯示出未來數字顯示設備的快速增長，據iSuppli預測：2010年全球數字標牌可能增長25％（ Display Search 預測26英寸以上已達110萬臺），從2011至2013年，戶外屏幕媒體數量估計能夠達到年均增長40％（2013年599萬臺)，如圖1所示，這意味著數字廣告市場的巨大潛力。從目前戶外數字廣告市場發展現狀來看，未來的戶外數字廣告將呈現出如下幾個趨勢特征：

（一）隨科技發展而變化

作為數字媒體和新媒體的集合產物，戶外數字廣告與電子科技的關系很密切，3G應用，甚至4G也開始進入人們的視野，而電視技術也在不斷發展，未來戶外數字廣告經營方式的變革、采用載體以及傳播技術的變化都有可能超出現在人們的想象。[13]目前精視文化傳播公司已經采用了3G網絡技術，利用后臺統一管理終端信息，而這一模式正在復制到其他數字新媒體公司。

（二）繼續壟斷競爭狀態

這一點在過去幾年的數字新媒體發展中也體現了出來，而且根據戶外數字廣告的市場規模和多數產業的發展規律，市場將會持續壟斷競爭狀態，分眾、航美等企業會繼續領軍，

在區域性市場會有競爭者不斷進入和退出，但總體規模變化不大。壟斷競爭是大多數行業的常規市場狀態，數字新媒體也不例外。

（三）從單一廣告到重視內容

當戶外數字廣告剛剛出現的時候，在以往空白的區域出現了生動的廣告內容，特別能吸引人們的關注力，而發展到今日，受眾對單一的廣告播放已經習以為常關注度大大降低。如何能發揮媒體的吸引力作用，并需要從內容上下手。

比如公交車載媒體最為明顯，其播放內容與電視臺形式頗為相似。而即使是分眾傳媒這樣的領軍企業，也在借助網絡等其他媒體來整合內容。并且，數字廣告吸引受眾并非一定要與電視臺一樣制作欄目，比如一些媒體商與咖啡機結合、與彩票機結合、與鏡子結合等，先通過人們必須接觸或者經常使用的事物將注意力吸引過來，才能實現廣告的傳播效果。也就是說在單一廣告的基礎上，會出現很多依托其他載體的集成式廣告。

另外，觀眾互動也受到關注，觸摸屏技術發展很快，現在很多廣告屏加入了觸摸功能，打印優惠券、充手機話費、公交指示等等信息的查詢。無論是增加內容還是互動功能，目的都是為了能吸引觀眾的注意力，以達到廣告傳播的目的。

（四）深度營銷與多渠道營銷

對于目前已經壯大的戶外新媒體而言，一方面要穩固目前的市場，而穩固已有市場，一要注意自己的空間位置是否有其他新媒體入駐，因為往往物業公司為了賺取入場費，把同一場地租給多家廣告媒體客戶；而且還要針對現有客戶做深度捆綁式營銷，使其成為自己的穩定客戶。另一方面要尋找新的發展，必定要通過與其他同行或者跨行業間的資源置換，多渠道營銷來獲取收益。當然，對于不成熟的公司或者剛剛進入行業的公司，還主要是以占領市場為主。

四、思考與啟示

戶外數字廣告的產生，是一種營銷理念和市場細分領域的創新，新型行業的誕生往往是伴隨科技而形成的。但是一個新行業的空間有多大，在什么階段進入又在什么階段退出是投資者必須要思考的。戶外數字廣告已經是一個細分市場，在前期進入的企業會獲得火山爆發式的增長，而后期跟隨者進入的空間已經不大，若要進入除了資本，更重要的要具有廣告客戶資源、場地資源或者全新的運營模式。

參考文獻：

（1）黃慶.戶外空間的分割：走出家庭的“電視”將廣告進行到底[J].東南傳播，2008年，第10期：100-101.

（2）Dave Morgan.The End of Advertising and Media as We Have Known It. AdvertisingAge,2006

（3）周三多.市場營銷[M].南京：河海大學出版社，1988年：105

（4）吳信訓.新媒體與傳媒經濟[M] .上海：上海三聯書店，2008年：193

篇2

務介紹及發展規劃

1、DVB標準

DVB標準源于歐洲，它是歐洲12個國家的85家制造業和廣播業公司的代表在1993年9月的“數字視頻廣播集團”（DVBG）會議中提出的，后由歐洲ETSI（歐洲電信標準會）制定的數字電視標準。

DVB系列標準中的傳輸系統可以分為三類：第一類是用于廣播通道，如DVB-S、DVB-C、DVB-T、DVB-CS、DVB-MC、DVB-MS等，這一類系統要通過高頻信息進行廣播，因此其傳輸系統包含了信道編解碼和調制解調環節；第二類適用于PDH電信網絡，如DVB-PHD，這一類系統通過基帶傳輸，傳輸系統僅包含了信道編解碼環節；第三類適用于SDH電信網絡，如DVB-SDH，這一類系統也是通過基帶傳輸的，但一般不需要傳輸系統

建設DVB-C寬帶多媒體交互式數字電視信息系統是南京廣電網絡重點建設項目。

2、 南京廣電數字電視信息系統發展

目標

按分布開發、逐步完善的原則，系統建設共分為三個階段進行，最終建立集視頻、音頻和數據于一體的多媒體交互式綜合業務的采集、制作與服務平臺，實現廣播電視與信息服務的數字化、寬帶化、綜合化、智能化和個性化，使有線電視HFC網成為一個承載各類業務、覆蓋面廣、技術先進、性能完善、安全可靠的數字化多媒體信息傳輸網絡。

按照我局數字電視第一階段的規劃目標現已逐步建立起了一個基于DVB-C以單向業務為主，提供數字電視、證券服務、信息瀏覽等功能，具有較強的可擴展性的寬帶多媒體信息服務系統平臺。

3、南京廣電數字電視信息系統的數

據業務系統

目前我局已經提供的業務有：電子節目指南（EPG），信息游覽、軟件更新、證券行情分析系統。

機頂盒簡介及發展趨勢

機頂盒（STB，set top box）的概念是比較廣泛的。從廣義上說，凡是與電視機連接的網絡設備都可以成為機頂盒。從狹義上說，我們可以將模擬設備排出在外，按主要功能將機頂盒分為上網機頂盒、數字衛星綜合接收解碼器、數字地面機頂盒、以及有線電視數字機頂盒。

1、 機頂盒簡介

機頂盒是數字電視不可缺少的終端設備硬件，其基本功能是接受數字電視廣播節目，此外可以支持幾乎所有的廣播和交互式多媒體應用。數字有限電視機頂盒的基本原理與數字衛星機頂盒、數字地面機頂盒相同，只是信號傳輸介質是有線電視廣播所采用的全電纜網絡或光纖/同軸混合網。

我局項目試運行期第一批采用CDS-2000型機頂盒。該機頂盒產品已經通過國家廣播電影電視總局廣播電視機量檢測中心的性能檢測和國家廣播電視產品質量監督檢測中心的質量檢測，包含了安全，干擾，電磁兼容，可靠性，環境實驗。同時該平臺具有開放性、支持DVB-C等有關標準的機頂盒應用。經測試該機頂盒FHC網絡信燥比最低支持20dB左右，最小接受信號電平為42dB u V左右，具有較強的網絡適應能力。

2、機頂盒物理、軟件結構

STB的物理結構可以分為五大部分，即前端組織、核心組件、電路、存儲器和電源部分。由于絕大多數的相關資料都有介紹機頂盒物理結構這里就不做詳盡表述了。

一個完整的數字有線電視機頂盒有硬件平臺和軟件系統組成，可以將其分為4層，從底向上分為硬件、底層軟件、中間件、應用軟件。硬件提供機頂盒的硬件平臺；底軟件提供操作系統內核以及硬件驅動程序；應用軟件包括本機存儲的應用和可下載的應用；中間件將應用軟件與依賴于硬件的底層軟件分隔開來，使應用不依賴于具體的硬件平臺。

3、機頂盒的發展趨勢

首先，在機頂盒的硬件平臺上CPU會越來越強大，存儲器容量越來越大，圖形功能越來越強大，電纜調制解調器功能更加完善；在應用方面，機頂盒將支持越來越多的應用，且下載的應用將閱覽越多。這些應用包括：電子節目指南、準視頻點播、數據廣播、Internet接入、電子郵件、IP電話和可視電話等，當然還會有許多新的其他應用；在機頂盒的軟件方面，標準化的中間件產品將進一步發展，用戶將可以共享豐富的應用軟件；外部接口將更加豐富，可以利用數字機頂盒建立家庭網絡，將機頂盒與PC、打印機、DVD機等數字設備連接起來，并通過內置的電纜調制解調器與Internet相連，真正地成為信息家電；另外，機頂盒將給用戶提供更具個性化和方便的導航系統，機頂盒將可以跟蹤用戶的觀看習慣，掃描寬待網絡中的各種數字服務，給用戶顯示節目和服務的建議時間表。

DVB常見故障及維護

現象1：機頂盒開機后沒有開機畫面

故障排除：①是否是剛安裝，如是可能是線路連接不正確，重新連接。②電視機是否設置AV 或設置在別的AV上；如若①、②都不是，可能是機頂盒壞了。③機頂盒電源燈是否亮，不亮可能是電源沒插或機頂盒壞了。

現象2：機頂盒所有臺都收看不到

故障排除：①有線電視線是否連接。②有線電視是否有信號。③機頂盒壞了，這種情況可能很小。

現象3：個別臺有馬賽克或收看不到

故障排除：①有線電視信號問題。用戶家信號問題，主要是用戶私自分頭，且使用的分配器、分頭方法不標準造成的，這種情況是主要原因，解決方法是用戶重新整理有線電視線，減少分頭；用戶所在的小區有自辦頻道，如能收看到鳳凰頻道等，這樣他們對某些頻點的電視干擾；有線電視網問題，這可能是該頻點受到電視增補器的干擾、某些器件問題等。這種情況可能性很小。②電視信源發射有問題，這要對照監控的機頂盒看。③機頂盒壞了，這種情況可能性很小。

現象4：所有臺沒有聲音

故障排除：①如是剛購買安裝的用戶，機頂盒音頻線連接錯誤。②如果是使用了一段時間后出現這種現象，可能是機頂盒壞了。③如是剛購買安裝的用戶，可能是電視機AV中的音頻接口壞了或AV線有問題，或者機頂盒壞了，這種情況可能性很小。

現象5：個別臺沒有聲音

故障排除：①沒有聲音的臺聲道設置錯誤，這是主要原因。②電視信源發射有問題，這要對照監控的機頂盒看，這種情況可能性很小。

現象6：機頂盒開機后有聲音沒畫面或有畫面沒聲音

故障排除：AV線連接錯誤，這是主要原因，機頂盒壞的可能性很小。

現象7：所有臺都是黑白畫面、有雪花

故障排除：電視機是否設置成PAL制式，這是主要原因，機頂盒壞的可能性很小。

現象8：所有臺都是馬賽克

故障排除：有線電視信號過強，這是主要原因，機頂盒壞的可能性很小。

現象9：機頂盒個別臺聲音過高

故障排除：電視信源問題，是正常的。

現象10：自助影院收看不到，但中央1-7套能收看到

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研究起點：雙邊市場分析框架述評

目前數字出版產業鏈已初步形成：上游是以出版社、報社、期刊雜志社和唱片公司為主的傳統出版單位，手機內容和服務提供商（CP/SP），以及游戲開發商組成的內容提供商；中游是各大新媒體出版商組成的服務提供商和平臺運營商；下游則是面對消費者的渠道銷售商，而基于雙邊市場的分析框架較好地把握了數字出版業的這一特征（Jeffrey & Gandal，1992）。

“Rochet和Tirole（2003）對于媒體平臺從廣告商和消費者兩邊獲得收益的情況作了一個簡單的分析，指出媒體平臺能夠對兩類參與方實施兩步收費制。他們證明在一般情況下，媒體平臺對于兩類參與方的定價取決于兩類參與方各自的價格彈性與交叉價格彈性之間的關系。Caillaud和Jullien（2002）構建了一個模型對中介服務提供商之間的價格競爭進行了研究，模型的研究對象是通過互聯網進行信息中介服務的提供商。由于存在非直接的網絡外部性，這些中介服務彼此之間不存在排他性，因此消費者可以同時使用多個服務商的中介服務，存在針對消費者特點的價格歧視行為。①雙邊市場往往具有以下兩個特點：（1）存在兩組參與者之間的網絡外部性，即“交叉網絡外部性（cross-group network externalities）”。自Katz和Shapiro（1985， 1986）開創性工作開始，產生了集中研究網絡產業的流派，有大量的文獻研究市場內的網絡外部性問題。這些產業擁有獨特的特點——正消費外部性（或網絡外部性），即單位商品的消費價值隨著銷售單位總數而增加。但在某些產業中，例如媒體產業，網絡外部性發生在兩個市場之間，在某一特定市場上生產的產品效用會隨著對另一市場所生產產品的需求數量而變化，反之亦然，這就稱作雙邊網絡外部性（Church等，2008；Kind等，2005）。Parker和Alstyne（2004）提出了“交叉網絡外部性”的概念，意思與雙邊網絡外部性相同。單邊市場網絡外部性是單一市場上的需求規模外部性，而雙邊網絡外部性則是跨越兩個異質市場的需求規模外部性，因此兩者具有根本的不同。Roson（2005）認為雙邊市場的網絡外部性不僅取決于交易平臺的同類型用戶數量，還取決于交易平臺的另一類型用戶數量，它是一種具有“交叉”性質的網絡外部性。（2）采用多產品定價方式。平臺必須為它提供的兩種產品或服務同時進行定價。從實證和規范的觀點看，雙邊市場不同于多產品的寡頭壟斷或壟斷情況。然而，多產品定價的文獻并沒有考慮不同產品消費中的外部性問題。一個著名的例子是，剃刀的購買者在他的購買決策中將從購買剃刀刀片得到的凈剩余內部化。雙邊市場理論的出發點則認為一類最終用戶并沒有將他使用平臺對其他類型用戶產生的福利影響內部化。

Dobson和Waterson（2007）分析了每一對生產商和零售商之間針對線性批發價格的納什均衡的博弈過程。他們研究發現，若零售商擁有完全的議價能力，那么使用轉售價格維持時的零售價格就會更高；而如果制造商擁有完全的議價能力，那么由于零售商的兩次加價銷售導致在不使用轉售價格維持的情況下零售價格更高。考慮到模型的復雜性，Dobson和Waterson并沒有比較存在中間商（銷售媒介）的議價能力的情況，也沒有分析制造商是否愿意選擇使用轉售價格維持。Godes等（2005）認為從概念上講，雙邊市場理論和網絡外部性、（市場或監管的）多產品定價理論相關。相對于前者而言，雙邊市場借用了終端用戶之間外部性內在化情況下的概念。相對于后者而言，雙邊市場將焦點放在價格結構上，并且認為相對于價格水平而言，價格結構更不容易被市場力量所扭曲。但是，多產品定價的文獻中并沒有考慮消費不同產品時的外部性問題。而與雙邊市場理論相反的是，終端用戶并沒有將他在使用平臺時對其他用戶的福利影響內在化（Gilly等，1998；Gabszewica & Wauthy，2004；Evans等，2004）。

Raskovich（2007）考慮了存在兩個生產商和一個提品信息的零售商的情形。Raskovich假設制造商能夠完全地控制零售利潤，比如通過使用轉售價格維持。由于零售商有動機向消費者出售高利潤產品而不是低利潤產品，生產商之間就會為了爭奪利潤而競爭。Raskovich得出結論認為配套的競爭條款可能會抑制競爭。Inderst和Ottaviani（2011）研究表明消費者購買一個經驗產品必須依賴于一個專門的銷售顧問。這個顧問向消費者提供兩個廠商的兩種不同的產品，廠商根據銷售業績付給他銷售傭金。各廠商之間的競爭通過給付銷售傭金的多少來影響銷售建議進而刺激需求（Godes等，2005）。Inderst和Ottaviani還發現產品信息不被公開時，銷售傭金更高，但是信息的披露可能會導致無效率的結果，即更有效率的產品提供商只占有很小的市場份額。由于銷售顧問不能夠設定產品零售價格，所以廠商對產品價格的設定類似于我們要研究的使用轉售價格維持的生產商的案例。

壟斷數字出版平臺②理論框架構建及研究假設

首先考慮一個壟斷數字出版平臺企業，使其具有測度為1的數字內容使用者連續統。數字出版平臺提供的產品需求用表示，我們假設數字內容使用者的總效用為：

每個數字內容使用者需要為每單位的商品支付。當數字內容使用者被平臺噪音信息打擾時，其就遭受了一個負效用，所以平臺噪音信息可以被看作是數字出版平臺產品的非直接收費。數字出版平臺產品的主觀成本是 ，其中

代表平臺噪音信息水平，代表衡量被數字出版平臺打擾的數字內容使用者負效用的參數。數字內容使用者剩余為：

我們觀察到受眾的人數隨平臺噪音信息水平 、數字內容使用者價格 和被平臺噪音信息打擾的反效用而下降。假設數字出版平臺企業的生產成本等于零，企業利潤為：

只有在數字出版平臺上做平臺噪音信息的收益高于成本，平臺噪音信息商才會做平臺噪音信息（Evans & Schmalensee，2005）。我們假設，現在只有一家平臺噪音信息商，制造商從平臺噪音信息中獲得的總收益與他的平臺噪音信息水平和觀看平臺噪音信息的受眾數量成正比，總收益等于，平臺噪音信息商的凈收益為：

由，考慮平臺噪音信息約束的非負性，得到平臺噪音信息需求：

聯立求解上式，得到當：

平臺噪音信息對數字內容使用者打擾的邊際負效用越大，數字出版平臺企業對平臺噪音信息依賴越少，從而對直接的數字內容使用者支付依賴越多。假設，可以通過免費的平臺噪音信息使其利潤最大化。的增大表示數字出版平臺企業銷售平臺噪音信息空間變得相對而言更能獲得利潤。因此。但是，為通過平臺噪音信息市場提高數字出版平臺企業收益，其必須擁有大量觀眾。假設 ，那么最優數字內容使用者價格隨 遞減，通過滿足使其利潤最大化。

結論：，則是平臺噪音信息收入和數字內容使用者支付的結合；③假設，則完全由數字內容使用者支付來資助。

由上述模型分析我們可以看出，雙邊市場分析視角下數字出版產業的競爭行為，從根本上來說是兩個方面，其一是數字出版廠商之間為爭奪廣告商的競爭行為，個人付費、集體付費和廣告收入是絕大多數數字出版廠商的重要收入來源，其二是數字出版廠商之間為爭奪瀏覽者的競爭行為，瀏覽量的大小從根本上決定了數字出版廠商的競爭力以及其對于內容提供商和廣告商的吸引能力。網絡廣告的負網絡外部性的存在，決定了網絡廣告既是數字出版廠商的重要收入來源，同時也在一定程度上降低了數字出版廠商對于瀏覽者的吸引力，因此雙邊市場分析框架下數字出版產業的競爭行為，就比傳統單邊市場分析視角下對于數字出版廠商競爭行為的分析要復雜，但同時也更接近現實。

從數字出版產業現實的經濟運行過程來看，數字出版產業的廣告業務雖然是數字出版廠商初期發展的重要收入來源，但隨著數字出版產業的成熟和各類型數字出版廠商競爭程度的加劇，網絡廣告業務對于數字出版產業非廣告業務的負網絡外部性會愈加明顯。Anderson和Coate（2003）發現當網絡廣告的負網絡外部性足夠低的時候，均衡的廣告水平低于最優的廣告水平；當網絡廣告的負網絡外部性足夠高時，均衡的廣告水平高于最優的廣告水平。這說明網絡廣告的負網絡外部性的大小在很大程度上決定了均衡廣告水平和最優廣告水平之間的關系。另一方面，當市場上存在的節目內容之間是相互替代關系的時候，市場上的均衡廣告水平更容易低于最優的廣告水平，數字出版廠商追求節目內容之間的差異化可以看作是提升廣告水平的一個手段。

出現轉售價格維持的情形

對于一個固定的整體服務水平，我們可分析如何根據數字出版內容的供應情況來分配每個數字出版內容的服務。在這里我們規定生產和銷售的所有成本都標準化計為零，并假設更多的服務分配給數字出版內容i意味著另一種數字出版內容-i服務和需求會減少，假設每一個數字出版平臺的在[0，1]之間選擇，它表示服務分配的比例。 =1/2意味著數字出版平臺k對兩個數字出版內容的服務均勻分配。

假設數字出版內容的服務分配（，）影響數字內容使用者對每個數字出版平臺的每種數字出版內容的最大需求。Mi代表i的最大需求，它取決于每一個數字出版平臺對數字出版內容i的服務分配。下面是數字出版平臺k對數字出版內容i需求的函數形式：

這種需求結構意味著我們可以把數字出版內容的定價和服務分配的決策分開來考慮。數字出版內容i的需求只取決于每一個數字出版平臺對于數字出版內容i的價格，而與另一個生產商的數字出版內容價格無關，因此生產商之間不存在直接的競爭。這說明Bonanno和Vickers（1988）提出的數字內容提供方影響了數字出版平臺的定價策略這一結論，以及Rey和Stiglitz（1995）的研究對我們的研究結果并沒有推動作用。為了減少自由度的損失，我們須抑制一些參數，并作以下假設。

假設1：

最大需求Mi是嚴格凹的，滿足

并且兩種數字出版內容的服務關于1/2對稱。最大需求均勻分配 。

這意味著不均勻地分配兩種數字出版內容的服務會降低兩種數字出版內容的總需求MA+MB。服務選擇 只通過最大需求Mi影響數字出版內容i的需求，因此 和 分別對稱地影響兩個數字出版平臺。于是我們還可以得出與Mathewson和Winter（1984）的研究相似的結論。我們假設數字內容使用者事先不知道數字出版內容的信息，但是一旦被告知有關這個數字出版內容的信息，數字內容使用者就能知道這個數字出版內容的數字出版平臺非統一價格。

如果數字內容提供方把數字出版內容i的數字出版平臺非統一價格限制在Pi，那么兩個數字出版平臺都應該維持這個數字出版平臺統一價格。要求如下：

（1）每一個生產商 設定一個統一的批發價格 ，而且在（ii）的情況下可以隨意地規定數字出版內容的數字出版平臺非統一價格為Pi。

（2）每一個數字出版平臺k根據生產商設定的價格來選擇對自己數字出版內容的服務分配，并設定自己的數字出版平臺非統一價格Pi，k。如果在情況（ii）下，數字出版平臺非統一價格就被限制在Pi。

（3）需求可以實現。

那么生產商i的利潤和數字出版平臺k的利潤可以分別寫成：

為了保證數字出版平臺的定價存在唯一均衡，我們假定海賽矩陣的需求di，k滿足明顯的負斜率。

假設2：

現在我們解決了博弈的完美納什均衡解問題。首先考慮不使用的價格轉售維持情況，然后分析使用價格轉售維持的情況。下面以一個簡單的案例開始討論外生的服務分配。

數字內容提供方只能設定批發價格Wi，沒有人可以使用價格轉售維持。那么在設定的Wi下，每一個數字出版平臺選擇自己的數字出版平臺統一價格和數字出版內容的服務分配（ ）來最大化數字出版平臺自己的零售利潤Ⅱk。首先解決數字出版平臺非統一價格和服務分配的問題。求一階導數如下：

從式（10）可以看出，數字出版平臺利潤獨立于，也獨立于數字出版內容-i的批發價格和數字出版平臺非統一價格。用表示數字出版內容i在均衡時的數字出版平臺非統一價格，我們得出它相應的零售利潤：

數字出版內容i的自身價格決定需意味著小于1.因此數字出版平臺利潤隨著批發價格的上升而下降。

區別于利潤Ⅱk，我們用服務Sk對它一階求導得出：

由此，我們可以得出如下幾點結論。引理1，數字出版產業集團對于下屬數字出版廠商的轉售價格維持行為能夠作為一種策略，被用于產業集團之間的價格競爭與內容提供商的爭奪；引理2，數字出版產業集團對于下屬數字出版廠商的轉售價格維持行為能夠最大化數字出版產業集團的利潤；引理3，數字出版廠商對于轉售價格維持行為的抵制將造成數字出版產業集團利潤的下降或上升。

結語

我國數字出版產業處于產業發展的成長期的早期階段。產業發展目前還存在著數字版權保護機制不成熟，沒有統一產業技術標準，產業鏈之間缺少深度合作，整體產業商業模式不清晰，等重要的產業發展共性問題，整個產業還沒有形成一個穩定和可持續發展的產業發展模式。此外，國內沒有建立數字出版商業模式的分析模型，相關研究還集中在總結贏利方式等很淺的層次上，對商業模式的成本收益關注還不夠。多數研究都傾向于商業模式就是贏利模式的理論，數字出版商業模式的分類還沒有一個集中統一的標準。

本文以數字出版業為例，以數字出版業壟斷平臺在平臺競爭過程中如何確定平臺價格水平為出發點，建立了單寡頭雙邊市場數字出版商競爭模型以及轉售價格維持模型，旨在給出數字出版業雙邊市場結構下價格制定機制提供參考。分析可得，數字出版平臺企業的雙邊市場價格結構實現了平臺雙方的價格補貼，是一種理想的價格協調機制，在其情形下，來自于數字出版集團下屬的出版廠商的轉售價格維持行為不能夠提高社會整體的福利，將會損害整個價格協調機制。

（作者系南京大學新聞傳播學院廣播電視與新媒體系主任，社會學博士、管理學博士后、傳播學副教授）

本文系國家新聞出版總署2012年度重點課題項目《新聞出版業區域發展指標體系研究》（編號b-4-2）階段性研究成果之一。

注釋：

① 周凱.口碑傳播的機制研究：一種“負網絡外部性”的角度[J].南京社會科學.2012（8）.

② 本部分主要參考漢斯·加勒·坎德，托勒·尼爾森，拉爾斯·索佳德.媒體企業的融資：有競爭關系嗎？工作論文，挪威經濟與工商管理學院，卑爾根，2005：113～125.

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篇4

中圖分類號：F830.9　文獻標識碼：A　文章編號：1006-1096(2008)04-0151-04　收稿日期：2008-05-25

一、問題的提出

衍生品市場，尤其是金融衍生品誕生30多年來，獲得了長足發展。然而，金融衍生品市場在風險管理、價格發現、宏觀經濟等方面發揮著巨大作用的同時，也出現了一系列重大的金融衍生品交易風險事故，很多原本擁有雄厚資本的機構因為衍生工具的不當使用而接連導致巨大損失、甚至破產。由金融衍生工具直接或間接引發的經濟金融風暴也在全球多次出現。

金融衍生工具是一柄雙刃劍：利用好，微觀上可以給公司達到規避風險、套利保值的目的，宏觀上可以促進資源合理配置，提高金融市場的運行效率；利用不好，則反而加劇風險，帶來破產威脅，甚至引發金融動蕩和金融危機。所以，有必要深入認識金融衍生品交易的高風險性，加以科學的管理和合理的控制。

二、改進型IS-LM模型分析范式解釋力不夠

(一)改進型IS-LM模型的引入

在IS-LM模型里加入對金融衍生品市場發展的考慮，要考察金融衍生品交易對產品市場和金融市場的影響。

首先，金融衍生品對產品市場的影響，可以通過對投資的影響來實現。由于各種套期保值方式的運用，產品生產者的生產投資對利率的敏感性勢必趨于減弱。這樣可以設d(D)是加入衍生品交易的投資函數i=i(r)的系數，根據i=e-dr，得出新的投資函數i=e-dr。這樣可得出新的IS曲線如下

(二)改進型IS-LM模型在衍生品市場分析中的局限

誠然，加入衍生品市場分析的改進型IS-LM模型為我們提供了分析金融衍生品市場發展條件下虛擬經濟對實體經濟影響的框架，然而這種分析也只是一種思路性的。盡管IS-LM模型已經被廣泛地運用于說明理論和政策效果之間的關系，但是如果僅用改進型IS-LM模型研究金融衍生品市場發展對宏觀經濟政策影的響，就會顯得粗陋和不足。

在金融創新和衍生品市場發展的情況下，產品市場和金融市場、實體經濟和虛擬經濟、國內經濟與國際經濟等重大經濟問題之間的關系非常復雜。改進型IS-LM模型是對現實經濟關系的高度抽象，雖然闡明了宏觀經濟均衡變化和宏觀經濟政策變化的關系，但很難有效地解決有關問題，更不能以此作為宏觀決策的依據。其原因是多方面的：首先，金融衍生品市場發展對市場供求關系的影響不一定通過利率一投資關系實現。金融衍生品交易對關系國計民生的重要產品(如石油、糧食等)的貿易情況同樣具有重要影響。這些基礎產品價格變化對于整個價格水平變化具有非常重大的影響，其相應的金融衍生品市場發展對于國民經濟的影響是通過價格水平變化實現的。其次，金融創新和衍生品市場的發展對金融市場和貨幣政策，進而對實體經濟的影響也是異常復雜的，而且這種影響究竟如何，還與各國的金融系統特征和市場經濟體制等多方面因素有密切關系。

三、金融衍生品交易的市場失靈剖析

從上文已知，改進型IS-LM模型還不足以深入認識金融衍生品市場交易。微觀經濟學理論認為，完全競爭的市場經濟只是在嚴格的假定條件下的一種理論抽象，只是一種理想的狀態。金融衍生品市場作為一種特殊的市場形態。也會出現一般市場中經常出現的市場失靈現象，表現為金融市場上可能存在不完全競爭、負外部效應、信息不對稱和公共物品等，這給深入認識金融衍生品市場交易提供了一個很好的視角。

(一)金融衍生品市場可能存在不完全競爭

就金融衍生品市場來說，由于交易的高杠桿性和產品的虛擬性，更容易產生投機者共謀壟斷或操縱市場的行為。如1936年CBOT玉米期貨交易的卡吉爾風波、1979年～1980年NYMEX的韓特兄弟白銀市場操縱案、1989年CBOT的費盧之黃豆案和1995年濱中泰男操縱銅市案等等，這些事件都發生在美國、英國和新加坡這些金融衍生品市場發展比較完善的國家，它們尚且難以避免壟斷或操縱市場行為的發生，對于法制不健全、監管不完善、運作經驗不足的新興金融衍生品市場，壟斷導致市場失靈的事件將更加難以避免。我國的金融衍生品市場從1992年底起步，在經過幾年短暫的國債期貨試點后，由于市場的非理性發展和動蕩不定，被迫于1995年5月暫停交易。其中直接的原因就是上海萬國證券公司、遼寧國發(集團)股份有限公司等少數交易大戶蓄意違規操縱市場，引發了震驚的國債期貨“327”事件。

除了共謀所造成的壟斷行為以外，金融衍生品的差異性也可能導致一種類似資產專用性的交易“鎖定”關系。在場外交易中，有一半左右的衍生品都是金融機構根據客戶的需要定做的，這樣就容易形成一種雙邊壟斷關系，使得雙方隨后很難根據相對價格的變化調整自己的決策，那么價格機制對市場的調節作用自然就被削弱了。

金融業存在規模經濟效應，即規模越大，成本越低，邊際報酬越高。金融機構的規模越大：分支機構分布越廣，就越有可能為客戶提供安全、便捷的金融衍生品，因而就能吸引更多的客戶。一旦它占領了相當的市場份額，就出現了壟斷的傾向。更重要的是，金融業的壟斷增加了其與中央銀行討價還價的能力，使央行的貨幣政策難以有效地實施。而壟斷所形成地超大銀行在“大銀行不能倒閉”的慣性思維下增加了其冒險的積極性，進一步加大了金融風險。

(二)金融衍生品市場上的負外部效應比一般市場更為嚴重

外部性對市場機制有效性的影響在于它導致了經濟主體行為的私人成本和社會成本、私人收益和社會收益的差異。自由競爭的市場機制要充分發揮其效用就必須要求個人正視其決策的社會代價，從而在各主體之間的相互作用下達成一致的社會選擇。外部性的存在破壞了這一潛在假定，使存在負外部效應的行為過多，而存在正外部效應的行為卻因為私人收益太少而無人去做。

負外部效應表現為私人利益大于社會利益。而金融衍生品市場上的負外部效應主要有：一是金融機構與一般的企業不同，特別是銀行業，高負債經營是基本特點。一般企業倒閉時，受損失的只是少數的企業主。如果金融機構倒閉，由于金融機構所有者的自有資本只占整個資產的很小比例，受損失

的是廣大的客戶。二是金融衍生品市場出現的問題具有極強的“傳染性”，極端情況下可能導致金融系統的崩潰。也就是說。在一定程度上，金融衍生品市場的負外部效應有自我放大的功能。

金融衍生品市場中的外部性突出表現在它對基礎產品市場的沖擊上。由于金融衍生品交易的高技術性和分散風險的需要，巨型金融機構占據了金融衍生品總交易額的絕大部分，信用風險較之基礎產品市場更加集中。根據美國1993年“聯邦儲備報告”，全美90％的衍生品業務集中在摩根銀行、大通曼哈頓銀行和花旗銀行等6家商業銀行手中。由于金融衍生品市場高杠桿交易帶來的高風險，一旦一家銀行在金融衍生品交易中發生巨額虧損，將很快會影響其基礎產品市場的履約能力。鑒于它們在金融體系中的地位，到時不僅衍生品市場將流通不暢，整個資本市場的資源配置能力都將受到嚴重損害。由于投機者在金融衍生品市場上的沖擊而導致的東南亞金融危機就是最好的例證。當然，金融衍生品市場若得到健康發展的話，也會起到顯示未來價格信息、平抑基礎產品市場波動的正外部效應。

(三)信息不對稱導致金融衍生品交易的低效率

信息不對稱是指交易雙方在對與交易有關的信息的了解上處于不平等的地位。代表現代經濟學最新發展的信息經濟學認為，現實的世界不僅是信息不完全的世界，而且是信息分布不對稱的世界。在市場信息不完全和(或)不對稱的條件下，博弈或交易雙方擁有的信息量是不相同的，僅僅依靠市場這只“看不見的手”來自動地調節經濟運行和資源地配置是不可能達到帕累托最優狀態的。金融衍生品交易是一種以契約為基礎的交易，這種交易是以信用制度的發展為前提的。現代經濟學的研究表明，在這種契約關系中普遍存在這信息不對稱問題。但在衍生品交易中主要存在四個方面的信息不對稱問題：在從事金融衍生品交易的公司內部，所有者(股東)和經理層(交易員)之間存在信息不對稱問題；交易者之間存在信息不對稱問題；經紀機構和金融衍生工具交易者之間存在著信息不對稱問題；金融衍生交易監管者和交易者之間存在信息不對稱問題。金融衍生品交易中的信息不對稱是怎樣引起資源配置效率下降和金融風險的呢?一般情況下，知情較多的當事人可能會出現逆向選擇和道德風險，導致交易的低效率，并具體表現為交易量的減少。

由于信息不完全所導致的金融衍生品市場失靈可歸結為兩個信息不對稱模型：一是雙方在交易前存在的信息優劣之分所產生的隱藏信息問題，這會導致逆向選擇的發生；二是金融衍生品交易后由于對對方行為監督的困難而產生的隱藏行為問題。這會導致道德風險的發生。隱藏信息的存在使交易的雙方無法識別交易的真實條件，從而在錯誤的預期下做出利益非最大化的選擇。隱藏行為內生于交易雙方事后的行為。它的存在可能改變事前確定的交易條件，從而使原來的利益最大化選擇失效。

對于事前信息不對稱產生的隱藏信息問題，金融衍生品市場存在著交易雙方對信息掌握的不同、分析能力和技術水平不同，經濟機構和交易者之間對對方的類型不清楚等。一般來說。機構交易者擁有在基礎產品市場上活動所積累的知識與經驗，擁有高素質的專業人才和現代化的分析技術，在信息占有方面比個人投資者或散戶有優勢，因此具有隱藏自己占有的正確信息，誘騙投資者以牟取暴利的動機與能力。而在交易過程中，企業管理部門與具體交易的部門之間、交易者與經紀機構之間也存在嚴重的信息不對稱。在巴林銀行事件中，銀行的管理層對尼克?里森越權進行的日經指數交易一無所知。而同在1995年被發現的日本大和銀行紐約分行長期非法買賣美國國債導致14億美元的巨額虧損案中，大和銀行總部對具體操作此事的交易主管井口俊英長達12年的違規行為同樣毫不知情。在金融衍生品市場上，企業為增加具體交易部門的激勵而簡單地進行分權會大大增加道德風險的危害。

(四)公共產品

經濟學家們認為，公共產品的存在是干擾自由競爭市場的重要原因之一。由于大量免費搭車的存在，市場機制下公共產品的供給將嚴重不足，這時就需要擁有強制收費和合法界定產權功能的政府出來承擔公共產品的供給，并通過集體選擇(而不是個體的單獨決策)確定所提供的產量。

如果忽略獲取金融衍生品市場形成的價格信息的成本，對間接利用衍生品市場的社會公眾來講，價格信息就具有公共物品的性質，這使得單純依靠市場機制來保證價格信息的合理性難以實現，因此必須要有某種監管措施來克服這一問題。在金融衍生品監管中，行業自律被認為在整個監管體制中具有重要地位，發揮著重要作用。但是，行業的自律性組織本身就是一種公共產品，它對市場的正確監督會給整個行業的所有成員帶來效益，但對于各個成員對行業監管的真實需求，卻又是難以測度的。這樣就可能使得建立的自律機制由于可能存在的免費搭車等行為而無法形成實際行動，最后形同虛設，并不能產生真正的約束力。如1991年成立的英國證券與期貨管理局(SFA)本來是最大的行業自律性組織之一，它擁有1330個會員，管理著4.5萬個金融機構。SFA推行的信譽等級等做法，不僅充分利用了自律監管資源，而且提高了市場透明度，但布萊爾政府后來將SFA并入英國證券投資委員會(SIB)中，恐怕與巴林銀行事件中SFA的監管不力表現有關。現在，作為公共產品的自律性組織如何發揮作用，已經成為金融衍生品市場日益關注的問題。

除了以上根據微觀經濟學所列舉的市場失靈外，金融衍生品市場也存在一些由于政府、文化習俗等非正式制度所造成的“非市場失靈”。這其中最為典型的要數因法規不明確或交易不受法律保障所造成的法律風險。由于金融衍生品市場發展速度太快，市場建設的其他方面還沒有跟上來，尤其是相關的法律、法規建設。很多國家要么因為政府對金融衍生品市場持保留意見而不愿給予衍生品合約應有的保護，要么因為經驗不足而對這種新型金融工具不知所措。例如在交易一方申請破產保護時，其交易對手所持有的衍生品合約如何處置，其索償權在一系列債權人、股權所有人中排在什么位置等，公司法就沒有明確的裁定。20世紀80年代末期，英國兩個自治鎮由于從事利率互換協議而出現潛在的巨額虧損，結果兩鎮的議員通過議院的活動而使這些金融衍生品合約被宣布無效，導致交易對手蒙受了1.2億英鎊的損失。政府對金融衍生品交易的否定態度無疑會扭曲交易者的決策行為，使市場很難順利運行。

四、金融衍生品交易市場失靈的數字化治理

各種交易治理機制都有其特定的實施者及其實施行動的環境。數字化治理著重強調治理市場失靈(特別是信息不完全)，依據標準化和程序化的機制實行，通過在交易初期(事前)篩選數據，中期分析數據以及后期得出交易的可實施方案達到規避金融交易風險和避免市場失靈的目的。數字化治理的實施者是由交易伙伴設計的計算機程序，它在對應機制下約束交易者行動決策的均衡策略組合是只根據程序化的條

件實施的方式交貨。為了使該種特定的市場交易治理機制能夠在合理的社會成本下有效運行，或者為了達到其本質目的――使該種特定機制作為博弈穩定結果出現并被制度化，交易博弈的域必須在一些方面滿足某些性質，在數字化治理中，交易必須滿足通過網絡可提供的數字化內容和服務進行交易。通過在交易之前(事前)由交易對方(第二方)設計的計算機程序進行金融衍生品交易數據的錄入，進而進行分析，輸出可供行使的方案，從而達到預防交易風險和避免市場失靈的目的。

(一)引入電子商務，克服信息的不完全

電子商務的發展克服了信息的不完全，它能夠在第一時間向全球范圍內的交易者發送信息，所以它的應用越來越廣泛，其范圍跨越了國界，而這又為電子商務的發展提供了更廣闊的空間。在電子商務的定形階段，有必要鼓勵私人域的各種試驗，最終以進化的方式選擇通用規則。事實上，電子商務域已經涌現了各式各樣的私人和準政府的第三方機制。如信息中介服務的出現，網上拍賣和發行信用證書給網上合格交易者的認證機構。由于潛在的匿名交易者在網上交流信息的速度非常之快，第三方或交易商違約的消息可以迅速傳播。這種可能性使得第三方私人裁決機制可以推廣到前所未有的規模。很多事件表明在金融衍生品交易域的交易者受到無數匿名同行的監督，一旦有不當行為，其聲譽將可能立即遭到損壞。

隨著信息技術的發展、數字化時代的來臨，背景導向型信息分享所賴以建立的比較優勢和那些網絡集成型信息分享相比已經大大削弱了。而且，當組織所接受的信息在數量上趨于巨大，在內容上趨于多樣化的時候，以組織參與人之間對知識的解釋性協同為基礎的組織協調變得在信息上越來越缺乏效率。如果數字信息具有全球普遍可得性，在此基礎上日益加劇的競爭反而將增加那些無法成文化的知識的經濟價值，這些知識只有在現場或社區內相關參與人(職業人士、專家等)才能獲得，這導致了信息的普遍可得性和信息的專業性的矛盾，對它們的最佳利用要求合適的機制。所以對國際金融衍生品交易的治理來說，其復雜性和多樣性將會與數字化時代持續存在。

(二)建數字化風險預警系統，防范國際金融衍生品市場交易風險

在金融衍生品市場上的市場失靈可以描述為風險，有必要通過計算機程序建立起數字化風險預警系統，防范于未然。

用數學模型和計算機事前設定的特定指標來度量金融機構風險，可以設計出比較準確、簡單且能反映金融機構風險的量化模型。

此外，確定一串數值，G1＜G2＜…＜G8，將風險劃分為s+1個區來進行度量和評估。根據風險度量，通過計算機計算出綜合風險值，就能確定風險預警程度。然后對處于不同階段的金融機構實施不同的監管手段和措施。

鑒于金融衍生品交易的特征，盡管篩選了不少重要的監測指標并建立起數字化風險預警系統，但還需要注意以下幾個問題：

1　應綜合看待預警指標。單個預警指標超標，并不一定導致金融機構的風險，只能是產生風險的導火索。產生金融機構風險的根本問題還是它的整個經營出現問題，表現為多項指標都出現了警情。一般地，當出現警情的指標達到50％時，這個金融機構就很危險了。以往實際經驗表明，在大部分銀行危機中，很多月度指標都超過了預警限度。只有不到1/6的危機發生時，發出預警信號的指標只有或少于1/3。

2　剔除錯誤信號。在指標預警分析中，可能會出現一些錯誤信號。平均每2～4次正確信號中可能有一次錯誤信號，即使表現最好的指標也會發出錯誤信號。故應注意警情發生之前的行為是否具有重復性，重復出現次數較多的警情可能是真實的，偶然出現的可能會有錯誤。通常情況下，表現較好的主要指標預測銀行危機的概率在50％～100％之間。

篇5

[7]孫仁金，邱坤，馬杰.我國城市燃氣市場的競爭格局與對策[J].天然氣工業，2009，29（7）：116-118.

[8]從市場和需求看石材行業發展前景[EB/OL].，2014-06-20.

篇6

協作：協作工具和分享的意愿對實現真正的現代化和創新而言至關重要。此外，與合作伙伴和客戶共同參與產品開發和流程改進也必不可少。

創新：企業支持和培養一種打破常規的思維文化，并鼓勵全體員工獻計獻策。這適用于新產品推出、內部流程及設施管理。

靈活：企業及時響應新機遇或市場變化并快速做出決策。

支持云：未來的制造企業越來越多地需要使用基于云的解決方案，以實現諸多優勢，例如不斷更新換代的功能、出色的靈活性及更快的實施速度。

以客戶為中心：如今中國的消費者，和世界其他國家一樣，都有著較高的消費要求，期望獲得根據個人需求定制的高度個性化產品和購買體驗。

面向垂直市場：企業需要更加專注于較小細分市場并側重于少數核心產品，這是一種有效的成功策略。

數據驅動：企業應根據實時的數據而不是過時的假設或猜測制定決策。

高效：為了在全球經濟環境中保持競爭力和盈利能力，中國制造商必須不斷提高生產效率、實現流程自動化、精簡運營流程和最大限度減少浪費。

獨特：中國制造商需要建立并提升差異化特色，并在定位和產品開發方面保持高度戰略眼光。與眾不同是保持或贏得市場份額所必需的因素。

自動化：實現現代化的壓力還擴展到了工廠車間。生產系統和流程必須得到充分利用，最大限度縮短停機時間并減少設備和人員的資源浪費。

對比上述特征，其中有多少適用于您的工廠？現在就是完善您“未來工廠”戰略的最佳時機。

篇7

資源分析包括硬性資源分析和軟性資源分析。硬性資源需分析旅游資源種類、數量、知名景點及數量、景點風格、氣候、地形地貌特點、動植物種類與數量、珍禽異木數量及種類；軟性資源需分析旅游目的地的歷史悠久性、當地著名歷史名人、高等院校數量、高科技企業數量與總產值等。市場分析包括國際市場分析、國內市場分析、競爭市場分析。

二、旅游形象定位要遵循基本原則

。①優勢集中原則。②觀念領先原則。觀念領先是指思想超前，而不是實態的領先，實態的競爭首先是觀念的競爭，也即在設計定位時要有“第一”的思想和創新觀念。③個性專有原則。在同一區域的兩地不能擁有同一個定位點，否則會失去個性。④多重定位原則。這是指主定位下的不同層面的定位。

三、旅游形象定位要充分體現個性

旅游形象的個性是指一個旅游地區在形象方面有別于其他地區的高度概括的本質化特征，是區域自身諸種特征在某一方面的聚焦與凸顯。這種特征往往是透過文化的深層面折射出來的，它可以是歷史的、自然的或社會的，也可以是經濟的、政治的或民族的。一個地區或城市的多種特征的聚焦和凸顯不是以人們的意志為轉移的，也不是誰想聚焦什么和凸顯什么就可以隨意定的，它是歷史遺址、自然所有、社會需求等多種因素沉淀的結果。

四、旅游形象定位要隨時代變化而更新

旅游地形象一旦確定就具有一定的穩定性，成為旅游地在一個較長時期傳播形象和進行營銷而反復使用的主題口號。但是，旅游地形象定位并不是一成不變的，時代在變，旅游競爭環境在變，旅游消費者的消費心理和需求在變，旅游地自身也處在變化發展當中。因此，旅游地也必須在考察旅游發展趨勢和競爭環境、旅游消費心理和消費需求與旅游地自身的發展情況后，對形象定位做出相應的更新。

五、旅游形象定位要符合國情

2001年在成都的城市發展座談會上，有人針對成都人好打麻將這一特點，提出用麻將文化來突出成都休閑之都的新鮮觀點。理由是成都一直作為休閑城市聞名全國，而集中體現休閑風格的便是成都人好打麻將，街頭的麻將館也很多，如趁勢建一條麻將街，甚至辦一份麻將雜志、麻將報，就能讓成都以休閑都市的面貌展示在中外游客面前，并為成都旅游提出一個口號：“中國休閑之都，享受天府之樂”。此提法一出，立即招致眾多反對。反對者認為，如果人們八小時之外、節假日、退休后大多數選擇打麻將，這不適合現代文明的發展，只會體現出成都人的閑散。成都應組織一個休閑、旅游探討會，提倡多元休閑方式，如發展體育休閑、藝術休閑、飲食休閑、園藝休閑等，免費開放市區內一切公共園林，讓成都多彩多元的休閑娛樂方式來彰顯休閑都市風采。由此我們可以看出，在策劃旅游形象定位時要考慮我們的實際國情，不能照搬美國賭城拉斯維加斯或澳門賭博業的模式，否則就會給本區的經濟和社會效益帶來不良影響。

六、旅游形象宣傳要抓住表現時機

旅游形象的表現時機也很重要。抓住良機，展現與推廣旅游形象往往可取得事半功倍的效果。重要事件、節慶時刻和夜晚是城市旅游形象表現的最佳時段。旅游形象往往是一種心理感知的抽象事物，而重要事件、節慶活動、體育盛事、娛樂演出、重大慶典等，都可將其變成可視、可聽、有形、有聲、有色的具象事物。

七、充分運用傳統手段，全方位營造區域旅游形象

1.抓好標志性旅游景區的建設和宣傳，使無形的形象有形化。

2. 在視覺景觀方面，應在窗口地段（如機場、車站、主要干線入口、中心廣場）以雕塑、廣告牌等多種形式突出宣傳區域旅游形象的標志或宣傳用語；市樹、市花等地方特色應盡量強化；一個城市應有自己代表性的富有地方特色的中心商務區（CBD）或商業步行街（或風情購物街），地區旅游紀念品和名牌生活用品應積極開發。對一些民族傳統的東西，如服飾、民居、風俗習慣，政府應積極倡導、保留并發揚光大，特別是一些窗口部門，如交通、旅游、商業等部門工作人員更應帶頭穿著民族服飾，以強化視覺形象。

3.在行為形象方面，各企業應貫徹好CIS中的傳播（CC）和營銷（CM），嚴格實施BI；區域則應重點抓好旅游節事（Tourist Hallmark Events）和社會經營秩序、社會治安。這里應當強調，一個地區當有自己的、與旅游形象緊密相關的旅游節事，以在游客心中留下深刻印象。

4.抓好旅游企業這支CTI推廣的主力軍。旅游企業是CTI的直接受益者，也是營造CTI的主要力量。大多數游客是通過旅行社、飯店、景區的接觸形成和認知區域旅游形象的，各旅游企業應自覺地維護和強化這一形象。區域利益和企業利益在塑造和推廣CTI上并不存在矛盾，關鍵是企業經營者要端正經營思想，勿貪小利而失大利，貪近利而失遠利。如果加強管理和教育，這些問題不難解決。旅游企業的CIS一旦普遍得到實施，管理和服務水平提高了，區域旅游形象CTI將更容易塑造。

八、實現數字化傳播和營銷，大力推廣數字化區域旅游形象

CIS的重點并不在BI和VI，而是CC和CM。現代社會是一個媒體社會，不會自如地運用媒體的企業和區域不可能推廣自己的形象和產品，不可能實現成功的營銷，而媒體已不僅僅是傳統的電視、廣播、報紙雜志、戶外廣告牌等，必須把數字化提上工作日程。

1.要實現數字化營銷，首要前提是建立計算機化企業。各旅游管理單位和旅游服務企業的領導應提高認識水平，購置必要的硬件和軟件，對員工進行培訓，實現區內聯網（LAN），共同駛上信息高速公路。

篇8

藝術的生命力在于創新。在當今各行各業改革創新取得很大成就中，文藝工作也應緊跟時代潮流的腳步，不斷前進。文藝工作的創新，首先要有新的觀念，不能被舊的框框束縛。幾年來，我市文藝團體在體制改革和機制改革中，向前走了一大步，為文藝團體的發展提供了一個很好的空間。但問題是，這些改革最后體現的成功，就是人才的開發和市場經濟的發展。

人間所有的事物中，人的因素第一。只有人，才能創造世界，只有人才，才能優化世界。在文藝團體中，長期存在一種人浮于事的現象，論資排輩，吃大鍋飯，使一些人養尊處優，無所事事，而另一批嶄露頭角的新秀英雄無用武之地，大大地挫傷了工作的積極性。這樣，對團體不利，對整個文藝事業有損無益。所以作為管理干部要以開放的眼光去發現人才，提攜人才，把那些在文藝工作中有造詣，有市場經濟頭腦的人選拔到決定政策的崗位上來。讓他們施展拳腳，在經濟大潮中沖浪，一面努力提高藝術質量奉獻廣大群眾，一面在市場運轉中為藝術團體創作財富（如活動經費等）。以搞活、多收來克服過去大鍋飯時代“少演少賠、多演多賠的怪現象”。

把文藝團體的藝術活動推向市場，就是利用自身優勢，創造優秀的藝術產品，去開拓文化市場。如漳州有些劇團，除了參加政府舉辦的各種會演、交流外，還深入城鄉調查研究，為城鄉各企事業單位，民居百姓的慶典活動進行演出，取得事觀的經濟收入。還有木偶劇團與國內外文藝團體建立市場銷售的聯營機構，拍攝電視錄像連續劇，制成音像制品由文化商人推向市場。許多演藝人員高興地說：“腦筋動一動，門路多幾條。”文藝團體打出來產品，增加了收入，結束了過去靠上級撥款開支緊縮的拮據現象。作為管理人員，在這個時候也要來個管理創新，對那些事業上有造詣，市場經營門路寬，為團體創作了藝術、經濟雙贏的人才給予重獎或增加報酬，以鼓勵他們的積極性，也使后來這有個榜樣。這樣，就能充分調動整個團體人員的積極性、創造性。使市場創新之路越走越寬。

文藝團體走向市場，要采取切實可行的具體舉措，無求收到實效，其中有以下幾點：其一：做好文化市場調研。“一切論證產生于調查研究的末尾，而不是他的前頭。”文藝團體走向市場，必須首先以對文化市場的調查研究、市場分析、市場預測為前提。唯有做好文化市場的調研，才能明確文化市場對文藝團體的需求，從而使文藝團體找準市場定位。市場調研的主要內容是：運用科學方法了解商品市場發展變化的動向，通過搜集、記錄、整理、分析相關信息、情報、數據，為市場預測與經營決策提供數據。調查的主要有兩大類：一類是環境調查。包括黨和國家的相關文化政策、法規、法規的調查研究，以及社會政治、經濟、文化狀況與文化消費者的需求等；另一類是文藝團體本身的調查，包括市場選擇策略、促銷策略等。調查的方法有詢問、觀察等。

其二：做好文化市場預測。市場預測是經濟預測的一種，是運用科學方法，通過所取得的市場情報，對未來市場變化和發展趨勢進行的推測。是企業制定生產極影決策的依據。主要包括市場需求，市場供應、市場行情的預測等，市場預測有非數字的方法（亦稱定性預測）和數字的方法（亦稱定量預測）

其三：做好文化市場營銷。市場營銷又稱市場“市場運營”、“市場行銷”，簡稱“營銷”，是企業圍繞滿足消費者需求和獲得最大利益看展的經營銷售活動。基本內容包括：市場調查、預測與分析，目標市場選擇，市場營銷環境研究，消費者購買行為分析，新產品開發、價格制定，分銷渠道選擇，其中心是銷售產品，即在適當的時間、適當的地點、以適當的價格，將適當的產品消費給適當的消費者。

其四：做好文化產品的生產工作，文藝團體走向市場，必須以文化產品為載體與依托。具體而言，就是劇目必須做好保質保量，適銷對路。要做到雅俗共賞，老少皆宜，擁有最大的觀眾群。

篇9

市場分析

我們從目標受眾、使用頻次、購買能力、決策習慣等方面就車庫媒體市場的開發潛力做一個分析。首先，從目前使用或者進出這類型場所的人進行分析，主要包括2種：司機和隨車人員。再進行進一步的細分：司機分為專職的和自駕的，隨車人員分為同事或者親屬。

從使用頻次來說，平均每車每天會使用兩次，接觸率能達到4次（2進*2出）。

從購買能力上來說，自駕的司機具有比較高的消費與購買能力，而專職司機具有隱性的消費與購買能力；隨車的人員中，親屬具有較高的消費與購買能力，同事具有隱性的消費與購買能力。

從決策習慣上看，自駕司機具有較高的獨立決策能力，并且在某些專用產品（如汽車養護類）上具有完全獨立的決策能力和習慣；專職司機在某些專業的產品（如汽車養護類）上具有一定的決策能力。而隨車人員中的親屬也同樣具有一定的決策能力，同事具有一定的單獨決策能力。

開發方式

如何開發這類市場？

根據經濟的發達狀況，北京、上海、廣州三地市場適合做為市場開發的第一區域；首先進行開發，并需要就各個區域的停車場信息進行統計與匯總，然后根據確定的信息制定開發的階段性步驟，與停車場所展開談判，商談進場合作事宜。開發車庫媒體，需要在短時間內進行媒體資源量的積累，從而達到規模效應。

篇10

二． 市場分析

（一） 企業經營狀況分析

通過公司領導和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產運營平穩。但是公司現在所面臨的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進一步的發展，就必須加大業務拓展的力度，進一步宣傳品牌，增強企業的知名度。

（二） 產品分析

公司的主要產品是為中小企業提供資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業務、置業擔保。能提供這一業務的企業在我縣很少（可寫具體數字）因此我們所面臨的競爭不強，公司的業務在市場中占有相當大的份額。我們更應該注重品牌的發展。因為當產業發展進入成熟階段，品牌就成為產品及企業競爭力的一個越來越重要的因素。

（三） 市場分析

近年來，我縣的中小企業數量不斷增加，（此處可加具體數據），并且剛起步的企業資金鏈是不完整的，中小企業在發展的開始和過程中很容易出現資金短缺的狀況，因此我們存在著很大的客戶群體。

（四）消費者研究

中小企業主要是通過媒體的途徑了解本公司所提供的服務。對中小企業來說公司所提供的服務也是現階段所必需的，有需求必然就會有市場。

三. 廣告戰略

 服從公司整體宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

 長期性，在一定時段上推出一致的廣告宣傳。

 廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時注重抓宣傳效果好的方式。

 把握時機，靈活變通

四.廣告策略

（一）網絡宣傳

在企業比較集中的網站做廣告。像企業關注的信息平臺，當地的信息類網站，門戶類網站等。另外可以啟用一批網絡推廣員，在企業關注的各大論壇推廣。

（二）電視媒體宣傳

在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。①在黃金時段做普通廣告，循環播放。②企業領導參加電視臺里相應的節目，宣傳企業文化。③邀請電視臺做儀器關于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現公司的業務及企業文化。

（三）紙媒宣傳

①在我縣的報紙，商業雜志上發表文章。②請記者作專題報道

（四）實體廣告宣傳

實體廣告宣傳分為兩部分。①設計宣傳彩頁，分發到我縣的中小企業。

彩頁的設計一定要體現公司的企業文化，和業務范圍。設計新穎，能讓人過目不忘。②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。

（五）短信群發

短信群發。聯系短信群發平臺，如163短信群發平臺，給各公司負責人發送短信，信息內容簡明扼要的介紹本公司服務項目。

四. 廣告費用預算

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數字

視界

環球

新版“上海指數”標桿集裝箱運輸市場

中國應對貿易保護主義新思考

應對氣候變化 挑戰、企盼、博弈

《聯合國氣候變化框架公約》的歷史和現狀

以合作 克時艱——寫在國際海運(中國)年會2009即將召開之際

王均耀的“規則是老大”

青島:高起點規劃建設船舶工業基地

青島遠洋以改革創新推動跨越式發展

青島港:創造經濟寒冬里的春天

中歐集裝箱運輸市場分析

中國石油需求與日俱增

面臨抉擇的泛太平洋航線

自動航程風險評估系統

大新華輪船動作頻頻

“深挖洞 廣積糧”

媒體

聲音

數字

視界

上海國際航運中心建設面對“軟實力”大考

全球特種運輸船新旗艦

“水上治超”劍指內貿集裝箱運輸

四國合作開通東北第二條出海航線

金融風暴陰影下的中國經濟

造船廠的擴張

搏浪擊水三十載 圖強報國赤子心 中遠集裝箱運輸事業發展三十周年紀實

走入集裝箱時代的三十年輝煌

制造業的轉變

中國進出口貿易之變

征途——遠洋改革開放回顧

閃亮的港口坐標——綜觀改革開放30年之中國港口

集裝箱運輸30年:催動產業鏈活力競相奔涌

改革開放話船代 直掛云帆濟滄海

修船飆進

減輕航企稅負正其時

媒體

聲音

數字

視界

中遠海上“自衛長城”堪為典范

“海上堡壘”是怎樣建成的——從瑞昌海輪成功抗擊海盜透視廣遠船員隊伍建設成果

“浮動國土”上的忠誠衛士——從富強輪成功抗擊海盜看中遠(香港)航運公司強化船舶管理的成功實踐

亞丁灣上黨旗艷——從雁蕩海輪成功抗擊海盜管窺中遠散運船舶黨建工作成果

國際金融危機走向何方

內河航運:突破瓶頸待發力

讓金融資本與產業資本共舞——訪中國船舶工業行業協會會長張廣欽

2015年:交通運輸迎來“低碳”

中遠集團2010年財務工作會議在京召開

中國船東協會散貨運輸委員會年會暨干散貨經營研討會在津召開

“大巴黎”港口群抱團而出

溫州深水港十年跨越

篇12

近年來，隨著國內經濟增速的逐漸放緩，焦化市場受上游煉焦煤市場堅挺的影響和下游鋼企的壓制，行業在夾縫中生存，市場前行壓力不斷增大。很多的企業把關注的目光轉移到營銷工作上，營銷工作的企業核心地位也日漸明顯。那么怎樣讓企業能夠準確把握市場節奏，平穩“越冬”，抵御市場沖擊，合理規避風險，這些都與營銷工作有著至關重要的作用。好的銷售人才也愈來愈被企業所認可，并成為企業不可多得的寶貴財富。

筆者從事銷售管理工作多年，對于銷售工作有著豐富的管理經驗，筆者認為：目前的企業往往更多的寄希望于通過培訓來提高銷售人員的綜合素質，增強執行力，但是在目前國企現有的體制和機制下，企業還無法體現公平，銷售人員對于企業要求提高理論素養、不斷上進的做法還不能有效接受。筆者認為真正行之有效的做法就是通過建立績效考核，用業績衡量工作好壞，用數字決定工作能力，用制度管人，按規章辦事，形成崗位與崗位間、員工與員工間的良性競爭，才能充分調動銷售人員的積極性和主動性，努力為企業做貢獻。

二、企業銷售人員現狀

目前，企業把工作的重心放在了抓兩頭強管理上，抓兩頭就是抓原料和銷售，可見銷售工作是企業的重中之重。但是目前企業銷售部門卻存在這樣一個現象：銷售人員長期在外，到月底報銷差旅費時領導才能見上一面，并迅速又消失了，這些銷售人員在外面的時間遠比在企業的時間多，可謂神龍見首不見尾。可是他們在外面到底做了些什么？是怎樣開展工作的？是積極勤勉還是松散懈怠？思想變化如何？是踏踏實實跑業務，開發新客戶，洞察形勢，分析市場，還是無所世事的混日子？這一切都是未知數。企業的銷售人員是特殊的團隊，與技術人員有很大的差異，工作環境不固定，工作時間彈性自由，工作對象復雜多樣，工作過程靈活獨立，工作業績不穩定等。因此，在管理上要區別對待，筆者認為，要想方設法調動他們的工作積極性，讓他們主動工作，那就要在考核上下功夫、出良策、想辦法。

現在的許多企業也都試圖通過績效考核達到凝聚人心、提高工作效率的目的，但卻并未取得預期的理想效果，歸根結底就是沒有準確把握銷售人員的特性，直接套用他人固有的考核模式，沒有真正切合本企業實際，為銷售人員所認可和接受。孔子主張“人治”，講究的就是“人當其次、人率其位、人盡其用”因為人與人是不同的，“惟賢者宜在高位”，將合適的人放在合適的位子上，才能發揮其最大能量。因此，制定評價體系時，必須涵蓋多個角度進行綜合評價，既包括業績，也包括能力與態度。最重要的是管理者在制定績效評價決策前要認真聽取多方利益相關者的意見和建議，要充分考慮銷售人員特點及績效考核中存在的問題，建立適合銷售人員自己的績效考核方法，確保決策的質量和效果。

三、銷售人員的績效考核要包含“五種能力”

對銷售人員進行業績考核，一方面是決定銷售人員報酬、獎懲、淘汰與升遷的重要依據；另一方面是通過對銷售人員的業績進行分析和總結，幫助他們提高業績。大多企業在制定銷售人員績效考核時，都非常重視銷售指標的定量化，比如考核銷售人員的銷售量、貨款回收額、市場占有率等剛性指標，卻往往忽略了軟指標考核。銷售人員的工資和補貼與剛性指標掛勾，銷售人員為了完成目標，往往只注重銷量，而根本不顧及產品的質量、顧客的滿意度和企業的經濟效益。筆者認為這種急功近利的做法并不可取，績效考核的制定要軟硬兼施，既要有剛性指標，又要有包括基本能力素質、外部溝通能力、市場分析能力、承受壓力能力和書面總結能力這五種軟指標考核內容。

首先，考核基本能力素質。銷售人員從另一個方面來說，就是企業的明信片，他的一言一行將直接決定客戶對企業的印象。因此，銷售人員要不斷通過學習提升個人的理論水平和綜合素養，學習者不一定是成功者，但成功者必定是擅長學習者。合格的銷售人員不僅要熟悉掌握企業的發展歷史和經營現狀，還要學習國家的方針政策、相關的經濟法規、國家宏觀、微觀經濟政策等知識，更要對產品的性能、特征、工藝指標等做到心中有數，完善自己的知識結構，達到從專才、通才到復合型人才的轉變。

其次，考核外部溝通能力。良好的溝通能力是贏得他人支持的最好方法，也是銷售人員最重要、最核心的一項技能，銷售中的許多問題多因溝通不暢造成。成功始于合作，合作始于信任，信任始于理解，理解始于溝通，只要能夠準確地把握客戶的心理，培養良好的應變能力和洞察能力，才能使溝通變得合理、變得簡單、變得有效。因此，銷售人員要具有良好的溝通能力和技巧，只有建立在理解基礎上的溝通，才能獲得彼此的尊重和信任，才能成為真心的朋友。

篇13

我國宏觀經濟發展現狀

經濟進入快速增長通道

近幾年，我國國內生產總值走勢狀況表明宏觀經濟增長速度表現出先降后升的態勢。2001年之后，隨著加入世貿等利好因素的刺激，我國經濟增長不斷提速，GDP增長率也從2001年的7.3%上升至2004年的9.5%，增幅平均每年提高0.6個百分點；GDP總量也由2001年的95933億元增至2004年的136515億元。

固定資產投資增長率在經歷了1995-1999年的波動后，自1999年開始不斷擴大，近兩年的增幅都保持在25%以上的高位，2004年固定投資總量達到70073億元，而2005年這個數字上升到88604億元。投資額占GDP的比重從1995年的33.68增長至2005年的48.59%，比重的變化也有所加快。

投資對GDP增長的貢獻率先升后降

從國民經濟中的地位來看，房地產業以其市場需求大、產業鏈條長和集資本、技術和勞動密集為一體等特點，成為促進國民經濟增長的支柱產業。2000-2004年間，房地產投資對GDP增長的貢獻率先升后降，并于2002年達到峰值19.94%，2004年貢獻率為15.40%，連續四年保持在15%以上。

城市化率不斷提高

近年來，我國城市化進程加快，城鎮居民總數在9年間增長了51.0%，全國城市化率在2004年達到41.75%；與此同時，城鎮居民快速增收，2005年可支配收入達10493元（表1），收入提高增強了居民購買的能力。

表1、表2（點擊看大圖）

我國住宅市場發展狀況

近幾年來，我國宏觀經濟一直保持7%以上的高速發展，尤其是2000年以來，發展加速趨勢明顯。經濟的發展一方面改變了我國居民的人口分布，城鎮居民9年間增加了50%，城市化率也由1996年的29.37%上升至2004年的41.76%；另一方面也改變了居民的收入狀況，城鎮居民的可支配收入從1996年的4839元增至2005年的10493元。隨著人均可支配收入的不斷升高，人們對居住水平的要求逐漸提高，形成強勢的有效需求，為房地產發展提供原動力。根據國外的經驗，居民在滿足“吃、穿、用”需求之后，對“住與行”的需求就會明顯上升。根據國外資料顯示，恩格爾系數與住宅指出存在著一定的關系：即恩格爾系數為50%―55%，其生活水平為溫飽型，而此時住宅支出比重一般為11.2%；恩格爾系數為40%―50%，其生活水平為小康型，住宅支出占消費支出比重在12%以上（表2）。

供給

2000至2004年間，全國商品住宅投資額基本保持25%-30%的增長速度，2002年以來增幅略有提高，從23.11%增至30.29%。與此同時，投資總量從1999年的2637.63億元一路攀升2004年的8836.95 億元。而竣工面積在經歷了2000-2003年間年均18.76%的增長后，2004年增速陡然下落至7.69%，但2003年、2004年保持3億平方米以上的竣工量。隨著投資額的不斷擴大，每年住宅新開工量也逐年增加，從1999年的18049.36萬平方米到2004年的47949萬平方米。高開工量帶來了施工量的快速膨脹，2000-2004年一直保持17%以上的增長幅度，年均增長率為21.44%，2004年住宅施工總量首次超過10億平方米，見圖1所示。

需求

1999-2004年間，全國住宅市場銷售面積始終保持高速增長，年均增長幅度達23.34%，而歷年的銷售面積增長率均高于當年住宅竣工面積增長率，住宅銷售量與竣工量之間的缺口從1999年度的4315.65萬平方米減少至2004年度的857.31萬平方米，住宅銷供比不斷接近1，市場表現出強大的吸收能力。2004年住宅銷售量為33819.9萬平方米。住宅銷售額從1999年的2143.82億元增至2004年的8619.37億元，銷售額的增長速度雖然經歷了先降后升過程，但是最緩慢的2002年也有23.13%的增幅。而且歷年住宅銷售額的增長速度均超過了當年住宅投資額的增長速度，銷售額有超過投資額的態勢。

價格

2003年之前，全國住宅銷售均價保持較為緩慢的增長，2002年、2003年間更是只有3%-4%的小幅上揚，但2004年銷售價格上漲15.25%，到達2549元/平方米，較上年增長了337元/平方米，見圖2所示。

旺盛的需求和主要原材料漲價推動成本增加等成為帶動平均銷售價格大幅上漲的主要因素。

我國商業地產市場分析

自1999年至2004年，全國商業地產開發投資額保持了以高增長率穩步上升的態勢，平均年增長率約為30%。近年來，從總體上看，全國新開工面積和竣工面積的變化趨勢趨于一致，呈現持續穩定的上漲態勢，年平均增長率均達到20%以上，1999年新開工面積達到2134.65萬平方米，2004年，新開工面積增加了5656萬平方米，達到7790.8萬平方米，竣工面積也較1999年增加了3000多萬平方米，可以看出，潛在供給與有效供給均處于較高水平。銷供比由1999年的0.51上升至2004年的0.63。進入2005年，1-10月份竣工面積和銷售面積就已經超過了2000年全年的水平，銷供比上升至0.73，隨著中國加入WTO,開放銀行、保險等領域，大大促進了商業樓面和寫字樓市場，市場供需關系也逐年得到了改善。

結論

在今后相當長的一段時間內，房地產業將處于支柱產業的地位。隨著城市化進程的加速和居民可支配收入的提高，以及人們對居住水平的要求逐漸提高，住宅市場的需求將保持穩中有升的良好趨勢。我國加入WTO后，開放了銀行、保險等領域，也大大促進了商業樓面和寫字樓市場的完善和發展，商業地產市場供需關系也逐漸趨于活躍。

參考文獻：

1.張立群.經濟增長進入穩定期―2005年經濟形勢分析和2006展望[J].證券導刊，45