引論：我們?yōu)槟砹?3篇工業(yè)品的營銷策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線”。品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)， 因為品牌的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于客戶（包括終端客戶）對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴和好評。美國總統(tǒng)工業(yè)競爭力委員會主席約翰說：“在今日的競爭環(huán)境中，忽視質(zhì)量問題無疑等于自殺。”需要注意的是，工業(yè)品的質(zhì)量不能停留于一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，而要從市場需求出發(fā)，深入地了解客戶對質(zhì)量的要求。工業(yè)品的產(chǎn)品質(zhì)量主要有以下三個尺度：（1）功能性；（2）耐久可靠性；（3）服務(wù)性。也就是說，產(chǎn)品功能要適當(dāng)多一些，穩(wěn)定性更高一些，還要可拆卸性好，易于迅速服務(wù)。質(zhì)量是品牌價值和尊嚴(yán)的起點，是品牌的基礎(chǔ)，沒有一流的質(zhì)量就企圖樹立品牌，那無異于在沙灘上建樓閣。 這在如今競爭激烈的買方市場尤其如此，在業(yè)界也已經(jīng)形成了共識。
二、 市場拓展策略
第一階段：集中全公司之力，打造自己的樣板市場。所謂“得戰(zhàn)略區(qū)域市場者得天下”，任何公司在發(fā)展初期都必須要有自己的“一畝三分自留地”，也就是自己的根據(jù)地，這是公司完成原始積累的一個最重要的過程。這個市場可以是一個地級市場，也可以是一個省級市場，或者就是一個或幾個大客戶。因此需要工業(yè)品企業(yè)不惜代價地選擇一個重量級客戶作為首攻目標(biāo)并拿下。
第二階段：待攻下這種標(biāo)志性客戶后，再以它作為號召去征服其它的客戶。工業(yè)品企業(yè)的客戶在購買之前總是喜歡問同行業(yè)有那些廠家購買了你們的產(chǎn)品，以降低購買風(fēng)險。由于前期那些有影響地位的企業(yè)已經(jīng)示范在先，當(dāng)新用戶擔(dān)心采購風(fēng)險時，便出示那些案例，基本上可以消除客戶的擔(dān)心，促成其采購行為。
第三階段：在征服了客戶以后，利用公司自身產(chǎn)品的質(zhì)量或者性價比、良好的服務(wù)等取得客戶的全面滿意，獲得良好的口碑。“滿意的客戶的一句表揚之詞遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過描述產(chǎn)品性能的一千個詞。”——杰佛里·吉托莫。什么是口碑——客戶之間對某企業(yè)的贊同、認(rèn)可。這是一種口頭廣告，也是最有力的廣告。利用這種口碑啟動全面戰(zhàn)爭，打開全國市場，甚至是海外市場，獲得整體性的勝利。
在以上幾個階段，企業(yè)組織項目團(tuán)隊親臨一線客戶進(jìn)行產(chǎn)品推介會或者技術(shù)展示會，直接進(jìn)行項目攻關(guān)，這是向客戶展示公司實力的最佳方式，在客戶看來，也是專業(yè)化的體現(xiàn)。如今的市場營銷，業(yè)務(wù)員搞定一切的時代已經(jīng)過去了，講究的是團(tuán)隊作戰(zhàn)，用整個團(tuán)隊來傳遞公司的實力，將業(yè)務(wù)員的私人關(guān)系提升到整個公司層面的關(guān)系。同時，要提高營銷人員的綜合素質(zhì)及業(yè)務(wù)技能，努力做到“咨詢顧問+解決方案”的角色，因為營銷人員是企業(yè)最好的形象代言人，營銷人員的素質(zhì)直接代表的就是企業(yè)的形象。另外，構(gòu)建一套組織架構(gòu)來充分滿足和客戶的溝通、對接，比如：公司的銷售部對客戶的采購部，項目（技術(shù)）部對客戶的技術(shù)部，財務(wù)部對客戶的財務(wù)部，以滿足專業(yè)化的溝通需求。
三、 品牌宣傳策略
品牌不是與生俱來的，而是多種因素綜合作用，多年努力漸次積累的結(jié)果，可以說，工業(yè)品品牌的成長過程，既是企業(yè)實力不斷壯大的過程，同時也是品牌宣傳逐步升溫的過程。但是，工業(yè)品的品牌宣傳不同于快速消費品的品牌宣傳，后者可以立竿見影，快速見效，而前者由于都是只涉及專業(yè)群體、特定行業(yè)，所需要的宣傳戰(zhàn)略需要更有針對性，否則，只會是費力不討好。工業(yè)品的品牌宣傳戰(zhàn)略主要有以下幾種方式：
1. 參加業(yè)內(nèi)頗有影響力的行業(yè)展會，如汽車零部件企業(yè)就可以參加上海車展、北京車展、廣州車展等，高新技術(shù)企業(yè)則可以參加深圳高交會等在國內(nèi)都非常具有影響力的展會。通過展會，可以讓客戶更加直觀地得到公司的產(chǎn)品信息，技術(shù)信息等。在參展時充分利用好各項武器，如：會刊、門票廣告、展期汽球、布幅、報紙、電視、展位的搭建和設(shè)計等。另外，進(jìn)行獨特的創(chuàng)新設(shè)計，能更進(jìn)一步顯示公司品牌的實力和形象。2006年6月，我組織了公司在“2006年第三屆泛珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作洽談會”上舉辦的展覽會，考慮到展位空間不是很大，于是特地挑選了公司最有代表性的導(dǎo)航娛樂系統(tǒng)產(chǎn)品參展，從產(chǎn)品上體現(xiàn)公司的實力和品牌形象。結(jié)果不僅吸引了廣大客戶來參觀洽談，而且吸引了深圳市副市長、深圳衛(wèi)視、深圳特區(qū)報的關(guān)注；同時，我和組辦方商量由我公司出資做參展證及嘉賓證的牌子，這樣就可以讓所有參加此會的人員都看到我公司的信息。雖然組辦方考慮到另外的因素導(dǎo)致最終沒有實現(xiàn)，但這是一個非常好的創(chuàng)意，希望對大家有所啟示。
2.邀請客戶到自己公司參觀公司先進(jìn)的生產(chǎn)基地和管理方式。因為工業(yè)品的銷售成交金額都較大，引入一家新的供應(yīng)商風(fēng)險也很大，客戶采購相當(dāng)慎重。這時就要考慮邀請他們到公司總部的生產(chǎn)基地去實地考察。精細(xì)化的現(xiàn)場管理、各項質(zhì)量體系的證書、展廳各種高科技的產(chǎn)品、同行業(yè)客戶頒發(fā)的各類獎?wù)聼o不讓客戶感到信心、放心。因為公司總部是一個公司管理和實力的綜合體現(xiàn)，需要平時的功力積累，細(xì)微處見真功夫，依表面功夫一時半會是做不出來的。與產(chǎn)品這種有形實體一樣，公司生產(chǎn)基地和管理總部也是品牌的有形載體。
3.與行業(yè)協(xié)會、相關(guān)的政府官員、行業(yè)媒體和記者、業(yè)內(nèi)權(quán)威專家維持良好的關(guān)系。
（1）行業(yè)協(xié)會：和行業(yè)協(xié)會保持友好的聯(lián)系，因為行業(yè)協(xié)會是行業(yè)信息流通的把握者。好的行業(yè)協(xié)會幾乎所有同行業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)都在其中，有公司的老用戶，也會有公司的潛在用戶，因此他們開會時正是企業(yè)傳達(dá)信息、展示實力、了解行業(yè)市場情況的最好時機(jī)。
（2）相關(guān)政府部門：和相關(guān)政府部門搞好關(guān)系，以便及時了解行業(yè)政策等。比如可以在搞一些行業(yè)發(fā)展研討會議的時候請他們，也可以請他們參觀公司。和政府部門的良好關(guān)系使公司更容易得到政府部門的關(guān)注和更加優(yōu)惠的政策等。盡管有人可能覺得不符合市場經(jīng)濟(jì)的原則，但是，這就是中國的特色國情，一時半會也改變不了，還是去適應(yīng)它吧。
（3）媒體記者：工業(yè)品企業(yè)一般來說都是在行業(yè)媒體露面，行業(yè)記者活躍于企業(yè)之間，傳遞行業(yè)信息，通過他們的口把企業(yè)信息傳播出去會比自己宣傳對于用戶來說要可信的多，傳播的范圍也廣泛的多。和行業(yè)記者互通信息，幫助記者尋找新聞線索，企業(yè)的聯(lián)誼和慶祝活動邀請他們參加。當(dāng)公司在某方面取得重大進(jìn)展或者獲得很有分量的獎項、簽定重大的合同等等這些消息迅速讓媒體記者在相關(guān)媒體上報道，對公司的品牌宣傳能起到很好的效果。
（4）業(yè)內(nèi)權(quán)威專家：業(yè)內(nèi)權(quán)威專家名望地位一般都特別高，如果能請到他們來做公司的顧問對于企業(yè)來說是一種光榮，企業(yè)會千方百計請這樣的人作為自己的顧問。專家顧問的價值在于客戶知道這個專家是企業(yè)的顧問就會產(chǎn)生“這個企業(yè)一定很不錯”的聯(lián)想。和專家保持經(jīng)常聯(lián)系，及時向?qū)＜彝▓笃髽I(yè)最新進(jìn)展取得專家的宣傳和推薦，這樣對于客戶來說就比一般的信息來得更加可信，更加權(quán)威，取得的效果也就更加直接、明顯。
四、服務(wù)配套策略
紅花還需綠葉配，品牌要想在客戶心目中永葆青春，就必須有高質(zhì)量的服務(wù)與之相配套，同時，以良好的服務(wù)建立良好的客戶關(guān)系。個人認(rèn)為，再好的產(chǎn)品，也難免出問題，因為工業(yè)品從生產(chǎn)下線到最終給終端客戶使用的過程中會遇到很多可能導(dǎo)致出故障的因素，比如運輸過程中的顛簸，卸裝時的擺放，裝配過程中的野蠻安裝，或者是用戶的使用不當(dāng)?shù)鹊龋瑢τ谶@些故障，不是壞事，而是企業(yè)樹立自身負(fù)責(zé)任的良好形象、開展客戶關(guān)系的好機(jī)會。例如，有一次，我們公司的一個產(chǎn)品在裝配過程中出現(xiàn)了一些問題，主要是產(chǎn)品尺寸有一點點不符合圖紙，難以安裝導(dǎo)致裝配工手都腫了，辦事處立即組織售后服務(wù)人員全天候在裝配線上幫裝配工進(jìn)行安裝，同時對庫存的產(chǎn)品立即清點，安排好適當(dāng)?shù)膸齑嬗嗔恳员憧蛻舨煌Ｖ股a(chǎn)，其余的全部發(fā)回公司進(jìn)行整改。通過這件事，客戶那邊全都知道我公司處理問題快速而果斷，十分負(fù)責(zé)，因此給客戶留下了非常好的印象。通過這件事，使該客戶在關(guān)系階梯上從用戶直接上升為宣傳者，因為客戶只有居于關(guān)系階梯主顧以上時才能真正的在推薦渠道上發(fā)揮作用。
五、跨位營銷策略
篇2
裝載機(jī)是我國工程機(jī)械行業(yè)在加入WTO之后極少數(shù)沒有被外資品牌大規(guī)模侵入的領(lǐng)域，國產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的市場占有率高達(dá)95％以上，而國產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品的市場占有率僅有5％左右，二者之間形成鮮明對比。究其原因，盡管國產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)含量相對較低，但行業(yè)發(fā)展比較成熟，整機(jī)制造企業(yè)和配套企業(yè)數(shù)量比較多，使得產(chǎn)品價格優(yōu)勢非常明顯，并成為擁有先進(jìn)技術(shù)的外資品牌也難以逾越的市場屏障。但是，不容回避的是，國內(nèi)裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)大多是“總裝模式”，即依靠外采零部件及總成組裝產(chǎn)品，缺乏核心技術(shù)。2000年，被稱為國產(chǎn)裝載機(jī)兩大巨頭之一的廈工發(fā)動價格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)主要品牌迅速跟進(jìn)，包括業(yè)內(nèi)另一大巨頭——柳工，使價格戰(zhàn)迅速波及整個裝載機(jī)行業(yè)。在這種情況下，山工面臨兩難選擇：參與價格戰(zhàn)可以提升產(chǎn)品銷量，但能否抵消因降價而損失的利潤卻難以預(yù)料；不參與價格戰(zhàn)，產(chǎn)品銷量肯定會受損失，一樣會損失利潤。當(dāng)時，筆者陪同山工決策者一道深入到市場一線進(jìn)行了為期半個多月的調(diào)研。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)：參與價格戰(zhàn)的企業(yè)并沒有從價格戰(zhàn)中獲得預(yù)想的市場效果，反而損失相當(dāng)部分利潤，且整體市場競爭格局也沒有太大的變化；而沒有參與價格戰(zhàn)的山工，由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬和服務(wù)及時，銷量還略微增長。這時，一個大膽的想法逐漸顯現(xiàn)出來：既然不降價也可以維持相同的銷量，那么山工能不能不參與價格戰(zhàn)也可以提升銷量呢？我們注意到，客觀方面，當(dāng)時的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過100家，而市場年需求總量僅3萬來臺，平攤到每個企業(yè)只有區(qū)區(qū)300臺，不僅談不上什么規(guī)模效益，而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，很多品牌甚至就是“孿生兄弟”，圖紙一樣、工藝一樣、配置也一樣。主觀方面，山工即使銷量增加一倍，所獲得的規(guī)模效益也并明顯，不能形成競爭優(yōu)勢。與其降價銷售，不如讓利給商，提高商的銷售積極性。另外，山工裝載機(jī)屬于國產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品中的異類，其定軸式傳動系統(tǒng)屬于“少數(shù)派”，本質(zhì)上有別于采用行星式傳動系統(tǒng)的絕大多數(shù)競爭對手。經(jīng)過深入探討，我們從山工產(chǎn)品與主要競爭對手的比較中挖掘出產(chǎn)品、服務(wù)、銷售等三大方面的差異。浮出水面的差異化競爭策略，就像一把熊熊燃燒的大火，指明了山工未來市場競爭方向的同時，還極大地鼓舞了大家的信心。
差異化競爭“鐵三角”
2001年下半年，山工開始全面實施差異化競爭策略，即通過差異化產(chǎn)品打開市場、差異化銷售推進(jìn)市場、差異化服務(wù)占領(lǐng)市場，實現(xiàn)三者之間的互動，最終將山工塑造成為一個個性化品牌（即差異化品牌），如下圖：
作為一種工業(yè)產(chǎn)品，裝載機(jī)的購買是一個理性選擇的過程。在這個過程中，吸引用戶的往往是產(chǎn)品的某一個特性，而促使用戶下決心購買的則是產(chǎn)品各方面特性在用戶心目中的綜合得分。對于山工裝載機(jī)而言，產(chǎn)品差異化是用戶最感興趣的地方，也是最具吸引力的產(chǎn)品特性。用戶通過差異化產(chǎn)品可以非常直觀地看到山工產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，這個差異恰好是用戶非常需要而普通裝載機(jī)產(chǎn)品所不能提供的。因此，在山工差異化競爭策略中，產(chǎn)品差異化是三個差異化之中最突出的“一極”，也是必須突出的“一極”！
山工的“鐵三角”差異化競爭策略完全是針對國內(nèi)裝載機(jī)市場產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的狀況而設(shè)計出來的。在這個“鐵三角”中，差異化產(chǎn)品被認(rèn)為是差異化競爭策略的龍頭，是帶動整個差異化競爭策略的先決條件，而差異化銷售和差異化服務(wù)則被視為差異化競爭策略的兩翼，發(fā)揮輔助與支持作用。但是，單一的差異化產(chǎn)品并不能決定差異化品牌的成功建立，原因在于國產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)水平與小松、卡特彼勒等世界知名品牌的產(chǎn)品之間存在較大的差距，現(xiàn)階段山工差異化產(chǎn)品所采用的技術(shù)只是淺層次的，產(chǎn)品本質(zhì)（如核心技術(shù)、配置等）并沒有什么不一樣，從根本上并不足以支撐一個差異化品牌的建立。如果，我們把產(chǎn)品稱之為“硬件”，那么，一個缺乏“獨門絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過銷售、服務(wù)等“軟件”。所以，山工差異化競爭策略沒有選擇單極化的差異化產(chǎn)品，而是“突出硬件，軟硬結(jié)合”，選擇了“鐵三角”這樣一個穩(wěn)定的策略模式。
從山工差異化競爭策略可以看出，工業(yè)產(chǎn)品的差異化與消費類產(chǎn)品的差異化有著很大的區(qū)別。消費類產(chǎn)品的差異化往往是突出某一個點，而不會強調(diào)一個面、一個體系，因為消費類產(chǎn)品對售后服務(wù)的依賴性較弱。工業(yè)產(chǎn)品作為生產(chǎn)工具，無論是使用強度，還是連續(xù)使用的時間，都是消費類產(chǎn)品難以相比的，售后服務(wù)不可或缺。
用差異化產(chǎn)品獲得相對競爭優(yōu)勢
由于技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)實力的差距，國內(nèi)很多企業(yè)在產(chǎn)品研制方面幾乎是全面采用“拿來主義”，用仿制替代研制，什么產(chǎn)品暢銷就仿什么。于是，大廠跟著國外跑，小廠跟著大廠跑，個體戶跟著小廠跑，這就是工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭產(chǎn)生的根源。
山工是國內(nèi)最早生產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的專業(yè)制造商，也是最早將斯太爾發(fā)動機(jī)引入工程機(jī)械領(lǐng)域的廠家。“敢于第一個吃螃蟹”的山工曾經(jīng)因為大膽采用斯太爾發(fā)動機(jī)，而在裝載機(jī)市場大出風(fēng)頭，斯太爾發(fā)動機(jī)成為山工產(chǎn)品的最大賣點，也是與競爭對手之間最大的差異點。隨著斯太爾發(fā)動機(jī)被越來越多的裝載機(jī)品牌采用，山工產(chǎn)品的相對優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，發(fā)掘新的差異點就成為山工開發(fā)差異化產(chǎn)品的前奏。最初，山工差異化產(chǎn)品的開發(fā)是受到煤場用戶的啟發(fā)。有用戶反映，山工裝載機(jī)的力量要比同等配置的其他品牌裝載機(jī)產(chǎn)品大不少，如果換上一個容量更大的鏟斗，就能大大提高作業(yè)效率。順著這條線索，山工研發(fā)部門迅速組織人員進(jìn)行論證、開發(fā)、試制，很快就拿出了第一個差異化產(chǎn)品——山工“裝煤王”，實地使用之后，效果非常好。“裝煤王”的成功，使山工認(rèn)識到差異化產(chǎn)品的開發(fā)必須是將自身產(chǎn)品的特點與市場的需求緊密結(jié)合，為了迎合市場需求而不顧自身產(chǎn)品特點開發(fā)出來的產(chǎn)品往往“中看不中用”。為了加快差異化產(chǎn)品的開發(fā)速度，山工不僅將研發(fā)部門一分為二，在銷售公司專門設(shè)立市場開發(fā)處，負(fù)責(zé)差異化產(chǎn)品的研制；還出臺激勵政策，鼓勵銷售人員和商深入市場調(diào)研，尋找差異化產(chǎn)品線索。在很短的時間里，山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”等差異化產(chǎn)品，特別是ZL50F“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場、采礦場等用戶的首選產(chǎn)品。2002年，在山工全年銷售量中，差異化產(chǎn)品所占比例已經(jīng)接近40％，被銷售人員親切地稱之為“攻城拔寨的急先鋒”。不止如此，山工差異化產(chǎn)品的推出，還帶動整個裝載機(jī)行業(yè)開發(fā)差異化產(chǎn)品的風(fēng)潮。
與研制全新產(chǎn)品相比，差異化產(chǎn)品研發(fā)的速度要快得多，而且市場接納速度也快得多，能夠給企業(yè)迅速帶來經(jīng)濟(jì)效益，是一種“短平快”式的市場競爭策略。需要指出的是，現(xiàn)階段差異化產(chǎn)品實際上是常規(guī)產(chǎn)品的變形產(chǎn)物，還不是真正意義上的差異化產(chǎn)品。企業(yè)在實施差異化產(chǎn)品開發(fā)的時候，不能“因噎廢食、逐本求末”，必須將新產(chǎn)品的研發(fā)與差異化產(chǎn)品的研發(fā)同等重視。當(dāng)然，如果企業(yè)實力雄厚，完全可以考慮研發(fā)真正的差異化產(chǎn)品，從產(chǎn)品實質(zhì)上尋求差異性，避免同行競爭對手在短時間內(nèi)進(jìn)行仿制。
用差異化銷售落實相對競爭優(yōu)勢
所謂“差異化銷售”，指的是產(chǎn)品銷售模式的差異化。山工是國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)中最早實施制銷售模式的企業(yè)之一，當(dāng)很多同行還停留在產(chǎn)品直銷階段的時候，山工已經(jīng)在全國各地設(shè)立了數(shù)十家商，通過商銷售山工產(chǎn)品。2000年前后，隨著國家市場經(jīng)濟(jì)程度的深化，工程機(jī)械用戶發(fā)生了很大的變化，由原來的以國有企業(yè)用戶為主體轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€體用戶為主體，企業(yè)直銷模式顯然難以適應(yīng)這種形勢的變化，特別是裝載機(jī)這樣需要量比較大的工程機(jī)械產(chǎn)品，必須通過商進(jìn)行銷售。
當(dāng)時，以柳工、廈工為代表的裝載機(jī)生產(chǎn)廠家都采用多家模式，即在一個區(qū)域市場同時設(shè)立多個商。多家模式對廠家提高銷量有一定好處，也便于廠家控制商，但弊病是商之間很容易形成惡性競爭，拼殺價格。由于裝載機(jī)產(chǎn)品屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，價格戰(zhàn)已經(jīng)讓商進(jìn)入微利狀態(tài)，同一品牌的商之間再拼價格，商基本上就無利可圖了，甚至連年終返利都會提前預(yù)支用來拼價格。山工在制定差異化競爭策略的時候，就充分考慮到商的利益保障問題。山工認(rèn)為，商是整個產(chǎn)品價值鏈中十分重要的一個環(huán)節(jié)，如果商沒有銷售企業(yè)產(chǎn)品的意愿和積極性，企業(yè)即使有再好的產(chǎn)品也難以獲得滿意的銷量，只有商獲得滿意的利潤，企業(yè)產(chǎn)品才會占領(lǐng)市場。因此，山工果斷地對全國的商進(jìn)行了重新調(diào)整，將銷售模式進(jìn)一步界定為區(qū)域獨家銷售模式，每一個區(qū)域市場只設(shè)立一家商，嚴(yán)格劃分市場范圍，禁止跨區(qū)銷售，從體制上避免了商之間的惡性競爭。區(qū)域獨家銷售模式解除了商的后顧之憂，明確了責(zé)任與義務(wù)，商的利益得到保障。這樣一來，商對銷售擁有絕佳賣點的山工差異化產(chǎn)品就不僅有熱情，更有動力！事實證明，山工商的單臺利潤水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭品牌，差異化銷售不僅給商帶來了實惠，也直接提升了山工產(chǎn)品的市場競爭力。
山工的差異化銷售并沒有因此而止步。2002年，山工本著“突出重點，精耕細(xì)作”的市場原則，將全國市場劃分為重點區(qū)域市場與一般區(qū)域市場，并細(xì)分重點區(qū)域市場，杜絕空白市場。2003年，山工向商推出“大額買斷制”銷售方式，進(jìn)一步讓利于商的同時，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度。為了繼續(xù)強化精耕細(xì)作，山工還積極鼓勵和引導(dǎo)商開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在用戶集中的地方設(shè)立二級銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓用戶能夠“就近購買、就近維修”。
市場營銷的核心思想就是“滿足顧客的需求”，差異化銷售正是這種思想的具體體現(xiàn)。人們對廠商關(guān)系的認(rèn)識存在極端化傾向，有的人認(rèn)為廠商之間是水火不容的對立關(guān)系，有的人認(rèn)為廠商之間是密不可分的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。差異化銷售則是以一種十分務(wù)實的態(tài)度看待廠商關(guān)系，將商視為廠家的利益共同體，用市場共識和利益保障來打動和激勵商，使商的銷售工作成為一種自覺行為。在山工的差異化銷售中，我們不難看到，銷售模式的每一個變化都是緊緊圍繞市場和產(chǎn)品來進(jìn)行的。因此，差異化銷售并不是指形式上的差異，而是“立足自我、服務(wù)自我”所帶來的差異。
用差異化服務(wù)保證相對競爭優(yōu)勢
從事工業(yè)產(chǎn)品銷售的人可能都知道，第一個產(chǎn)品是銷售人員賣出去的，從第二個產(chǎn)品開始都是服務(wù)人員賣出去的。由此可見，售后服務(wù)對于工業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性非同一般。
在山工，無論是服務(wù)理念“滿足用戶的需求是我們的最低工作標(biāo)準(zhǔn)”，還是服務(wù)口號“山工服務(wù)、全力以赴”，都表明山工始終將用戶服務(wù)放在最重要的位置來考慮。山工認(rèn)為，售后服務(wù)盡管是屬于滯后環(huán)節(jié)，但在下一次銷售過程中又會變成前置環(huán)節(jié)，服務(wù)是保證競爭優(yōu)勢的最重要手段。因此，山工在設(shè)計差異化服務(wù)的時候，只考慮一個問題：如何讓用戶得到更快更專業(yè)的服務(wù)？山工服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在兩個方面，一是服務(wù)模式，二是服務(wù)承諾。
前面也曾提及，裝載機(jī)行業(yè)由于發(fā)展比較成熟，無論是維修服務(wù)人員，還是配件供應(yīng)，都比較充足。大多數(shù)裝載機(jī)生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)工作基本上都是委托商負(fù)責(zé)，甚至委托社會專業(yè)維修機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。山工的售后服務(wù)則顯得有些“另類”，不僅全部服務(wù)都是由廠家自己來承擔(dān)，而且建立具有獨立法人資格的維修中心，使服務(wù)開始超更加專業(yè)化、企業(yè)化的方向發(fā)展。對此，山工有自己獨特的見解：商只負(fù)責(zé)銷售，發(fā)揮的是專長，還能更加專注，把銷售這一件事情做到最好也是很不容易的；廠家負(fù)責(zé)售后服務(wù)，不僅服務(wù)更快捷、專業(yè)，還能在最短時間將產(chǎn)品質(zhì)量、性能問題反饋回來，提高廠家的市場反應(yīng)速度；另外，用戶對廠家服務(wù)人員的信任度更高，這也從側(cè)面促進(jìn)了商的銷售。目前，山工已經(jīng)在全國各地設(shè)立數(shù)十家維修中心，其中大多數(shù)是與當(dāng)?shù)厣毯腺Y建立的，這種全新的服務(wù)合作模式將廠商利益關(guān)系緊緊綁在了一起。
除了服務(wù)模式的創(chuàng)新之外，山工在服務(wù)承諾方面也處于行業(yè)領(lǐng)先水平。以質(zhì)保期為例，國內(nèi)裝載機(jī)生產(chǎn)廠家普遍承諾“3個月”或“半年”，而山工卻率先承諾“質(zhì)保一年”，被許多同行認(rèn)為是冒險之舉。其實，山工在推出“質(zhì)保一年”之前，內(nèi)部意見也不統(tǒng)一，很多人認(rèn)為山工“質(zhì)保半年”的服務(wù)承諾已經(jīng)居于行業(yè)領(lǐng)先水平，再提高承諾標(biāo)準(zhǔn)，只會給自己找麻煩，增加服務(wù)費用。經(jīng)過激烈的爭論之后，大家逐漸形成共識：山工產(chǎn)品質(zhì)量完全可以支持“質(zhì)保一年”，而不至于導(dǎo)致服務(wù)費用大量增加；好的產(chǎn)品質(zhì)量也是一種營銷資源，可以通過服務(wù)承諾標(biāo)準(zhǔn)的提高來轉(zhuǎn)化成為一種競爭力；而且，這樣的服務(wù)承諾對于山工來講是新的競爭力、新的賣點，對于大部分競爭對手來講是一種難以超越的競爭壁壘（質(zhì)量難以保證半年以上）；利用新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打擊競爭對手，同時還能有效避免競爭對手模仿。
篇3
自統(tǒng)一車用油產(chǎn)品2003年在央視首次投放電視廣告大獲成功后，關(guān)于工業(yè)品的營銷策略就一直被廣泛關(guān)注。統(tǒng)一油被稱為是顛覆了傳統(tǒng)的工業(yè)品策略，它把本屬于工業(yè)品的產(chǎn)品，用了消費品的營銷方式去做。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品顧客的“參與”程度顯著高于消費品顧客的“參與”程度，這完全不同于我們傳統(tǒng)的認(rèn)知。調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)顧客認(rèn)為“購買某產(chǎn)品自身得到的利益或價值”越重要、與其自身的關(guān)系越密切，顧客越覺得此次購買對自己的意義越重大，顧客“參與”程度也就越高。
工業(yè)品購買者為降低購買風(fēng)險，會試圖尋找更多的產(chǎn)品信息渠道，相對于傳統(tǒng)營銷理論中的行業(yè)雜志、汽車換油中心、汽車修配廠等專業(yè)媒體，大眾媒體廣告以一種更透明、更易被接受的形式向購買決策者傳遞了信息。而且大眾媒體所能影響到“決策影響者”的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過專業(yè)媒體，因為“決策影響者”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止行業(yè)專家或權(quán)威人士，更有購買決策者的家人、朋友、鄰居等，所以大眾媒體的作用是通過“決策影響者”影響“最終決策者”。
工業(yè)品采購處在產(chǎn)品供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，采購目的是為了要保證再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。所以，工業(yè)品顧客在購買決策時，會首先關(guān)注產(chǎn)品的穩(wěn)定性、售后服務(wù)的可靠性、供應(yīng)商的資信等，其次才是價格。在工業(yè)品競標(biāo)中，通常是先測評供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的可靠性和穩(wěn)定性，然后在產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的幾個供應(yīng)商中進(jìn)入競價階段。工業(yè)品采購方為了降低采購風(fēng)險，通常不會僅考慮價格優(yōu)勢而冒險選擇質(zhì)量不穩(wěn)定的供應(yīng)商。實際上，最終中標(biāo)的工業(yè)品供應(yīng)商通常不是報價最低者，這在下文中“微軟公司政府采購失敗”的例子中有清楚地體現(xiàn)。
為滿足工業(yè)品顧客的降低購買風(fēng)險的心理需求，全新的工業(yè)品營銷側(cè)重點為――工業(yè)品的質(zhì)量、功能、專有渠道與專有媒體仍是營銷成功的必要條件，但成功營銷的關(guān)鍵是要把握工業(yè)品顧客“高關(guān)注、高參與”的心理需求，降低顧客風(fēng)險。產(chǎn)品的情感訴求、大眾媒體、娛樂營銷等影響購買者心理利益的戰(zhàn)略對營銷成功起到至關(guān)重要的作用。
統(tǒng)一的成功來自：顧客在選購車用油時，希望得到質(zhì)量穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品以降低營運風(fēng)險，希望機(jī)油的黏度在夏天的高溫下也足夠強，在冬季低溫下發(fā)動機(jī)或設(shè)備也能輕松啟動……所以，是“產(chǎn)品穩(wěn)定可靠、使用風(fēng)險小”的信息訴求打動了他們。
新戰(zhàn)略的實踐應(yīng)用
新的工業(yè)品營銷戰(zhàn)略突破了傳統(tǒng)營銷理論，針對工業(yè)品顧客建設(shè)專有渠道、投放特殊媒體的戰(zhàn)術(shù)性策略，而著重改變顧客對工業(yè)品采購風(fēng)險的認(rèn)知，來滿足顧客心中“工業(yè)品采購對自身影響重大”這一深層需求。不但對工業(yè)品和消費品營銷具有指導(dǎo)意義，還對跨品類營銷管理和價值鏈資源整合提供了一個全新的解決方案，下面用幾個實例來解釋新戰(zhàn)略的實踐應(yīng)用。
應(yīng)用一、剖析工業(yè)品營銷失敗：微軟北京市政府采購失敗
2002年1月17日，微軟第一次在媒體上公開承認(rèn)在北京市政府采購中失利的消息。這次北京市政府采購大單的失敗，使?fàn)I銷界大開了眼界，也凸現(xiàn)微軟在營銷上的不足。
作為用于再生產(chǎn)的、固定資產(chǎn)投資類的軟件工業(yè)品，微軟一直采取的營銷方式是營銷教材中的經(jīng)典方法――針對目標(biāo)客戶開展公關(guān)活動，而不注重目標(biāo)客戶以外的其他間接力量的影響。微軟在中國的營銷政策上一向偏重于政府公關(guān)，而消費層面上的營銷手段非常欠缺。
同工業(yè)品采購方類似，政府采購?fù)瑯诱J(rèn)為電腦軟件產(chǎn)品作為生產(chǎn)資料，對采購者自身的影響重大。采購方為了降低采購風(fēng)險，會同時重視產(chǎn)品本身與供應(yīng)商的社會影響，采購方會從社會各渠道征求對供應(yīng)商及其產(chǎn)品的意見。尤其在政府采購中，則更要考慮供應(yīng)商的社會公眾形象和其他政治因素等，他們最關(guān)心的絕非“成本是否最低”。微軟僅對目標(biāo)客戶公關(guān)采用“低成本”策略明顯不能滿足政府采購中“高關(guān)注、高參與”這一潛在需求，所以，微軟的傳統(tǒng)營銷策略與其北京市政府采購的失敗有最直接的關(guān)系。微軟要想在中國市場上有所建樹，就必須對其一貫的營銷策略有所調(diào)整。
應(yīng)用二、剖析消費品營銷失敗：樂百氏叫好不叫座的理性訴求
1996年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈以“我的眼里只有你”主打情感訴求推出瓶裝純凈水，樂百氏聞風(fēng)而動，立即以“27層過濾”理性訴求跟進(jìn)。雙方雖然賣點不同，但殊途同歸，都贏得了消費者，各霸一方，引導(dǎo)了全國飲用純凈水的新時尚。
2003年，國內(nèi)純凈水市場格局發(fā)生變化：娃哈哈市場份額位居第一，農(nóng)夫山泉第二，樂百氏則逐漸淡出純凈水業(yè)務(wù)，開始投資于功能型維生素飲料――脈動。
市場格局為何有如此大的結(jié)果差異?本文的結(jié)論給出的答案是：對于飲料這種快速消費品，消費者購買的“關(guān)注”或“參與”程度很低。消費者對飲料的購買大多是隨機(jī)型、沖動型購買，樂百氏的“27層過濾”傳遞的信息太過理性，似乎更適合工業(yè)純凈水客戶在“高關(guān)注度”購買中對產(chǎn)品質(zhì)量本身的高要求，而對于民用消費品的“低關(guān)注度”購買，消費者并不關(guān)心純凈水本身的產(chǎn)品屬性。娃哈哈通過明星代言人，為產(chǎn)品附加了除了“解渴”這個功能性需求以外更高層次的心理價值，通過一系列的“情感訴求”增加了消費者的“關(guān)注”程度。蒙牛“巧樂滋”雪糕的“喜歡你，沒道理”也是旨在滿足消費者“低關(guān)注”購買時的心理需求。樂百氏的失敗是因為無視快速消費品購買者“低關(guān)注、低參與”的心理特性。
應(yīng)用三、制訂工業(yè)品營銷戰(zhàn)略：法國TL公司開拓吉林市場實例
法國TL公司是世界領(lǐng)先石油公司，世界財富500強企業(yè)。進(jìn)入中國市場以來，車用小包裝(2L、4L)油、工業(yè)用特種油的市場份額一直都比較小，落后于其他幾個國際品牌。TL公司在1997年開始按傳統(tǒng)營銷策略拓展吉林省市場，1998年僅完成油銷售目標(biāo)的25％，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。
2001年，TL公司新的銷售團(tuán)隊針對工業(yè)品顧客“高關(guān)注程度”的購買特點，實施了三項改革：
1、設(shè)立有多年油銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營某國際知名油品牌多年的新經(jīng)銷商建設(shè)全新的營銷渠道。
2、將營銷重點由專有渠道拓展向大眾傳媒。于春季換油旺季在當(dāng)?shù)?《交通之聲》廣播電臺投放了1個月的廣播廣告，覆蓋除了車主之外的諸多非直接使用群體。
3、選擇“鉆石3000＃”作為明星單品，針對其目標(biāo)顧客――出租車車主的擔(dān)憂將廣告的核心訴求定為“使用3000公里，機(jī)油不發(fā)黑”。
新策略實施3個月后，經(jīng)銷商出貨對比過去3個月平均出貨額增長350％，相對去年同期銷售增長近400％，投入產(chǎn)出比為1.13。銷量的迅速提升吸引了諸多新老合作伙伴，通過成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速拓展業(yè)務(wù)，2001年全年吉林省銷量對比去年增長超過100％。
TL公司通過成熟經(jīng)銷商多年的信譽和客戶關(guān)系減輕零售商和最終用戶對試用新產(chǎn)品的顧慮；通過大眾媒體傳播給購買者一個新的獲取信息的途徑；通過“機(jī)油不發(fā)黑”的賣點打消車主的擔(dān)心和顧慮。TL公司根據(jù)兩類產(chǎn)品顧客認(rèn)知需求差異規(guī)避決策風(fēng)險，提高營銷效率和決策質(zhì)量，制訂營銷策略，并在諸多環(huán)節(jié)上都各自滿足了顧客“高關(guān)注”購買時“更希望降低購買風(fēng)險”的心理需求，因此最終獲得成功。應(yīng)用四，跨品類營銷管理：消費品做品牌、工業(yè)品做利潤
“西門子”擁有工業(yè)機(jī)電和家用電器兩大產(chǎn)品品類，分屬工業(yè)品和耐用消費品，兩類產(chǎn)品的共同品牌為“西門子”。對同時擁有兩大品類的公司來說，該品類戰(zhàn)略的益處是顯而易見的，公司消費品的廣告可以有效地“側(cè)翼”打造工業(yè)品顧客的品牌認(rèn)知度和美譽度，進(jìn)而改善其工業(yè)品營銷效率。
當(dāng)“西門子”參與工業(yè)品或工程類競標(biāo)時，相對一個素未謀面的工業(yè)品品牌來說，一個在生活中經(jīng)常被接觸到的品牌采購風(fēng)險也似乎更低。由于工業(yè)品的產(chǎn)品差異化程度高過消費品，同一企業(yè)的工業(yè)品的毛利率一般高于消費品，因此行業(yè)內(nèi)有“消費品做品牌、工業(yè)品做利潤”的說法。當(dāng)一個企業(yè)同時擁有工業(yè)品和消費品兩大品類時，或計劃跨品類延伸時，應(yīng)通過消費品營銷積累品牌資產(chǎn)、通過工業(yè)品營銷做大企業(yè)利潤。
采用“消費品做品牌、工業(yè)品做利潤”戰(zhàn)略需要注意的是：兩類產(chǎn)品的品牌聯(lián)想應(yīng)盡量接近，不宜差異過大――如果“西門子”的消費產(chǎn)品延伸到果汁飲料和休閑食品上，結(jié)果可能適得其反。除了“西門子”公司，“漢高”的日化產(chǎn)品和工業(yè)用黏合劑、“飛利浦”小家電與醫(yī)療器械、工業(yè)照明等，都是采用這一戰(zhàn)略獲得成功的國際品牌。
應(yīng)用五、跨價值鏈營銷管理：幫助客戶成功以實現(xiàn)價值鏈共贏
瑞典“利樂”公司是包裝材料、飲料加工設(shè)備和灌裝設(shè)備的工業(yè)品供應(yīng)商。傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷中，供應(yīng)商的職責(zé)主要是提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷推出適應(yīng)企業(yè)需要的產(chǎn)品、降低價格、完善對客戶的售后服務(wù)等。而“利樂”公司的營銷沒有局限在產(chǎn)品的市場推廣，而把營銷的發(fā)力點集中于客戶成長。從客戶的設(shè)備引進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)，到市場信息收集、營銷體系構(gòu)建、新品上市，“利樂”公司無不全程參與，甚至以品牌聯(lián)合的形式，使客戶的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)在“利樂”的電視廣告中。
篇4
… …
這就是在工業(yè)品領(lǐng)域上演的“強者愈強，快者愈強”的游戲規(guī)則。
很多非一線工業(yè)品牌在看到行業(yè)中的“黑馬”，以超時速的發(fā)展，并迅速躋身于一線品牌行業(yè)時，他們也曾蠢蠢欲動，想創(chuàng)造自己的速度。可是，在嘗試超越的過程中，由于工業(yè)品領(lǐng)域營銷的特殊性，依然將突破點放在銷售上。
他們認(rèn)為只有整合營銷資源，提高銷售團(tuán)隊的作戰(zhàn)能力，做好客戶資源的控制，就能實現(xiàn)銷售的突破，實現(xiàn)競爭梯隊的超越。
殊不知，在中國這個關(guān)系營銷還占一定比例的工業(yè)品營銷中，銷售管理是難于掌控的，所謂的團(tuán)隊作戰(zhàn)能力，就是整合銷售部門與技術(shù)部門，或者售后服務(wù)部門，可是當(dāng)技術(shù)部門與售后服務(wù)部門進(jìn)入了銷售領(lǐng)域之后，又不斷地轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售人員，最終還會出現(xiàn)企業(yè)對銷售的控制難題。
記得為客戶提供貼身捆綁銷量服務(wù)的一次市場走訪，與該企業(yè)的辦事處經(jīng)理聊天，他提到一個與他關(guān)系非常好的朋友，這位朋友原來做福建一個企業(yè)的閥門銷售，可是在這個地區(qū)把各種關(guān)系做通之后，就不再完全做一個企業(yè)，而是做多種建筑材料的。
聽了這個事情之后，我把話題轉(zhuǎn)到了他們公司，我說：“你們公司的銷售人員控制難度也是非常大的，做得比較好的也可能出現(xiàn)這種類似的情況，甚至有的人現(xiàn)在已經(jīng)私下做著其它企業(yè)或行業(yè)的銷售。”
“你覺得這個問題該如何解決呢？”我頓了一下問道。
“只有將我們的品牌影響力不斷的提升，讓客戶清楚我們的優(yōu)勢，這樣對銷售人員的依賴就會減小，這時候控制他們就不成問題了。”他略微思考了一下說。
一語重地！
解決非一線工業(yè)企業(yè)銷售管控問題與快速實現(xiàn)超越的方法就是通過品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)，通過品牌戰(zhàn)略聚焦內(nèi)部資源、調(diào)整營銷策略，實現(xiàn)合理的市場布局，進(jìn)而與競爭品牌形成鮮明的差異，最終實現(xiàn)非一線工業(yè)品牌在市場上的成功爆破。
實際上，對于絕大多數(shù)工業(yè)品領(lǐng)域的企業(yè)而言，都處于行業(yè)的成長期或者剛剛進(jìn)入成熟期，結(jié)合諸多發(fā)展較快行業(yè)的操作經(jīng)驗，工業(yè)品領(lǐng)域的企業(yè)正迎來了一個千載難逢的機(jī)會。
大量的實踐證明，處于行業(yè)成長期是打造品牌的最佳時機(jī)！
當(dāng)然，本書無意夸大品牌對非一線工業(yè)企業(yè)的作用，而是要強調(diào)只有在正確的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，配合精準(zhǔn)的營銷操作，才能在市場上取得預(yù)想的效果。
正如為許多工業(yè)企業(yè)把脈診斷之后發(fā)現(xiàn)，他們應(yīng)對競爭的營銷策略并沒有錯，執(zhí)行力也是相當(dāng)強悍，可以為什么沒有達(dá)到預(yù)期的結(jié)果呢？
經(jīng)過無數(shù)個不眠之夜和大量的溝通探討、調(diào)研之后才恍然大悟，這些正確的營銷操作僅僅停留在營銷策略或者說是銷售策略層面，并沒有從根本上改變客戶對品牌的認(rèn)知，因此，導(dǎo)致客戶對不同的品牌、相同的產(chǎn)品還是無法清楚各自的優(yōu)勢，最終還是要依靠銷售人員的口才和社交能力，因此，正確的營銷策略并不能讓品牌快速成長。
對于非一線工業(yè)品牌而言，銷售人員招聘難、留人難也是一個不可忽略的現(xiàn)實，這實際上也制約了品牌的快速發(fā)展，就像圣經(jīng)中講的馬太效應(yīng)，越有影響力的品牌越能聚攏人才，反之很難聚集優(yōu)秀的人才，尤其是優(yōu)秀的銷售人才和技術(shù)人才。
試想，當(dāng)一個非一線工業(yè)品牌理念獨特、操作思路清晰、發(fā)展勢頭迅猛時，那些優(yōu)秀的人才會如何看待這個品牌呢？他們一定會搭上這班快車，創(chuàng)造未來的成功。就像一個坐在乳品行業(yè)快艇上的區(qū)域經(jīng)理對我說，這里的待遇不太好、補助也不如其它企業(yè)等等時，我反問他，為什么不換一家企業(yè)呢，他說怕離開這艘行業(yè)快艇后跟不上行業(yè)的需要。
篇5
隨著市場競爭的舞臺越來越廣闊，面臨的競爭對手越來越強大。國內(nèi)眾多工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的覺醒和品牌意識的不斷加強，工業(yè)品品牌時代和工業(yè)品品牌營銷時代已經(jīng)到來。工業(yè)品市場經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、成本競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭之后，就會發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場經(jīng)濟(jì)的熔爐必須要求中國的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌竟?fàn)幜Ατ谥袊墓I(yè)企業(yè)，一個需要迫切解決的問題就在于擁有了強勢產(chǎn)品之后，如何進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌延伸，進(jìn)而提升企業(yè)整體品牌競爭力，并帶動企業(yè)其他產(chǎn)品族群銷售。這就需要確定市場對企業(yè)的品牌認(rèn)可與否，確定市場與客戶對產(chǎn)品品牌延伸的認(rèn)可與否。如何為品牌搶占客戶心智資源，現(xiàn)實的解決之道就在于制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。
二、目前國內(nèi)工業(yè)品行業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問題
21世紀(jì)是一個品牌競爭的時代，企業(yè)間在產(chǎn)品品質(zhì)、價格、服務(wù)等要素方面的競爭，最終表現(xiàn)為品牌競爭，但縱觀整個行業(yè)的品牌發(fā)展，水平還有待提高。總結(jié)分析近年來的行業(yè)狀況，各企業(yè)在品牌規(guī)劃方面主要存在以下三方面的問題:
1.多數(shù)企業(yè)仍把競爭的著眼點集中在產(chǎn)品上，即產(chǎn)品競爭
例如對于電力制造這個技術(shù)較為成熟，品質(zhì)趨同的行業(yè)來說，過度產(chǎn)品競爭的直接后果是惡性的價格競爭，其代價是產(chǎn)品質(zhì)量的下降、創(chuàng)新能力的匾乏。
2.行業(yè)企業(yè)的品牌形象不清晰，品牌效應(yīng)不明顯
有些企業(yè)認(rèn)為只要生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品就能取得好的市場業(yè)績，對品牌規(guī)劃缺乏足夠的認(rèn)識。隨著競爭的加劇，產(chǎn)品本身的差異會越來越小，品牌優(yōu)劣會成為客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)。一個自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會得到客戶的認(rèn)同的，當(dāng)然也談不到品牌溢價，企業(yè)只能走價格戰(zhàn)的路線。
3.品牌推廣缺乏整合規(guī)劃，沒有形成有效的品牌積累
目前很多企業(yè)對于品牌建設(shè)方面沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，無法在客戶中形成穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌形象，不能產(chǎn)生品牌積累。品牌是客戶對與產(chǎn)品相關(guān)要素的綜合體驗，某個細(xì)節(jié)的問題往往會影響整個品牌形象，因此品牌建設(shè)一定要進(jìn)行系統(tǒng)的整合規(guī)劃。
三、工業(yè)品品牌的營銷策略和改進(jìn)
現(xiàn)階段市場經(jīng)濟(jì)正在逐步完善，中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點。在目前的市場環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)的特征決定了其在實施品牌營銷時應(yīng)把握以下幾點。
1.工業(yè)品質(zhì)量是永恒不變的品牌支撐策略產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線”
品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，因為品牌的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴和好評。美國總統(tǒng)工業(yè)競爭力委員會主席約翰說:“在今日的競爭環(huán)境中，忽視質(zhì)量問題無疑等于自殺。”需要注意的是，工業(yè)品的質(zhì)量不能停留于一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，而要從市場需求出發(fā)，深人地了解客戶對質(zhì)量的要求。
2.品牌定位一定要具有個性
品牌定位是品牌塑造的前提.沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達(dá)不到效果，因此，我們首先需要對自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。其實品牌的定位就是消費人群定位，企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標(biāo)人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略。對于中小企業(yè)來說，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個性概念結(jié)合起來，在品牌塑造時必須注意個性的定位與塑造，這樣才能讓消費者容易辨別和認(rèn)識。
3.確定企業(yè)的精準(zhǔn)定位及核心訴求
大多數(shù)的中小工業(yè)品企業(yè)基本處于行業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈的中下端，無法有效掌控上游資源的有限性，企業(yè)受制于人，抵御市場風(fēng)險的能力十分有限。如何實施品牌戰(zhàn)略快速拓展市場，進(jìn)而以廣闊的下游客戶資源增加與上游資源廠商的談判祛碼就成為眾多中小工業(yè)品企業(yè)面臨的巨大難題。上面所述類型的中小工業(yè)品企業(yè)而言，通過對行業(yè)價值鏈的分析梳理，可以明確自身處于價值鏈的中間服務(wù)商角色，這種中間服務(wù)的角色即是我們的基礎(chǔ)定位，結(jié)合企業(yè)的核心優(yōu)勢能力，可以有效提煉響亮的企業(yè)定位口號。在明確企業(yè)的基準(zhǔn)定位下，提煉我們的核心訴求就成為至關(guān)重要的一點，因為這是將來最直接的傳播內(nèi)容。
4.新模型的營銷模式下中小企業(yè)品牌推廣要把握細(xì)分市場
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持續(xù)改善的前提是看對方向、活化體系、解放營銷，這正是咨詢式培訓(xùn)的核心價值所在。單純的培訓(xùn)，立足于知識體系、操作經(jīng)驗、方法工具，好似夏日的冰鎮(zhèn)飲料，喝一點清涼解渴，喝多了就適得其反。葉敦明發(fā)現(xiàn)，越是銷售不景氣的工業(yè)品企業(yè)，其銷售人員和管理層就越依賴于一劍封喉的銷售絕招，很少反思自己的銷售模式與銷售體系。像浮萍一樣的隨波逐流，又怎能贏得自己的團(tuán)隊銷售力呢？而咨詢式培訓(xùn)，短短的2-3天時間里，至少有半天用在客戶企業(yè)的銷售或營銷體系上。通過前期的內(nèi)訪外調(diào)，咨詢式培訓(xùn)師與現(xiàn)場的學(xué)員們探討企業(yè)營銷方向，企業(yè)銷售體系的活化方式，并提出自己的獨特見解與方案。只有解放營銷的生產(chǎn)力，才能在僅有的資源和狹窄的空間里，找到自己的營銷出路。
對于工業(yè)品企業(yè)而言，學(xué)習(xí)方法、工具只能是形而下的低投入；學(xué)會策略、善用體系、開闊思維，才是形而上的高效益。知識不是營銷力，方法也不是營銷力，只有自己學(xué)會構(gòu)思與落實營銷策略與優(yōu)化營銷運作，才是解開營銷問題的結(jié)、構(gòu)建營銷體系的網(wǎng)、抓到目標(biāo)客戶的魚。形而下的方法與技巧，是個人經(jīng)驗與能力的積累；形而上的思維與策略，是組織運作能力的智慧養(yǎng)料。過于看重形而下的工業(yè)品企業(yè)，通常是唯銷售額論的掙扎型企業(yè)；適度借助形而上的工業(yè)品企業(yè)，才會是銷售與利潤、生存與發(fā)展相對均衡的成長型組織。
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（一）工業(yè)品關(guān)系營銷的含義
工業(yè)品是指由制造商、批發(fā)商、零售商、機(jī)構(gòu)（如醫(yī)院或?qū)W校）或組織為用于生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備、維修或研究與發(fā)展所購買的產(chǎn)品與服務(wù)，一般可分為：原材料、設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）、消耗補給品、服務(wù)六種[1]。與一般居民所用的消費品不同的是，從價值上看，工業(yè)品購買量大，如各種原材料、燃料，往往都是以萬噸為計量單位。
關(guān)系營銷是指企業(yè)通過與主要合作伙伴，諸如供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他利益相關(guān)者等構(gòu)筑的長期的、滿意的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方面實現(xiàn)各自的目的，從而謀求共同的發(fā)展[2]。關(guān)系營銷是八十年代后期發(fā)展起來的營銷理念，它的實質(zhì)是企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾通過建立相互依存、長期穩(wěn)定的關(guān)系發(fā)生互動作用的過程。
（二）工業(yè)品關(guān)系營銷的意義
與客戶、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾建立起一種長期有效的交換關(guān)系便是關(guān)系營銷的思想[3]。
工業(yè)品營銷的“四度理論”[4]，包含關(guān)系、價值、服務(wù)、技術(shù)四個層次。而對待客戶的影響力逐步遞減，關(guān)系營銷在工業(yè)品營銷中起到了關(guān)鍵作用。與消費品相比，工業(yè)品的營銷方式有些特殊。從市場情況來看，工業(yè)品市場的購買量更大，顧客數(shù)量更少，購買者所在地更加集中，技術(shù)性更強[5]。相對消費品，工業(yè)品的客戶不僅看重產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等屬性，更看重包含著信任、互惠、穩(wěn)定等隱含信息的“關(guān)系”價值。因此，營銷的成功與否對于關(guān)系的依賴很大。
二、工業(yè)品關(guān)系營銷的優(yōu)點
工業(yè)品關(guān)系營銷可以實現(xiàn)宣傳產(chǎn)品、提高企業(yè)知名度等營銷的基本功能，同時還有傳統(tǒng)的營銷方式所不具備的諸多優(yōu)點。
（一）有利于建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)共贏
傳統(tǒng)營銷模式下所產(chǎn)生的交易往往自發(fā)性、偶然性更大。關(guān)系營銷立足于建立與客戶之間的良好合作關(guān)系，并長期維護(hù)這種關(guān)系。由于工業(yè)品具有交易金額大、看重服務(wù)等屬性，因此客戶在選擇工業(yè)品供應(yīng)商時，會優(yōu)先考慮具有合作經(jīng)歷的供應(yīng)商。采用關(guān)系營銷建立和維護(hù)長期、穩(wěn)定、友好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而實現(xiàn)交易合作的連續(xù)性，有助于實現(xiàn)買賣雙方共贏。
（二）有利于相互信任，縮短交易周期
工業(yè)類產(chǎn)品的交易金額較大，往往少的是幾萬，多的是幾千萬。客戶在選擇供貨商時更加慎重，從搜尋客戶，到建立信任，再到項目的成交，以及后期服務(wù)和管理，往往需要進(jìn)行多次考察、對比、溝通后才能決定，因而交易周期較長。而關(guān)系營銷更強調(diào)關(guān)系，通過建立并維護(hù)與客戶之間良好合作關(guān)系，從而使供應(yīng)商與客戶之間的信任程度大大提高，減少考察、對比環(huán)節(jié)，從而會極大地縮短交易周期，為企業(yè)帶來更大的利益。
（三）有利于提高企業(yè)的市場競爭力
在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日益增強的情況下，孤立的企業(yè)難以面對這種激烈的市場競爭。通過供應(yīng)商與客戶間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，企業(yè)間的優(yōu)勢得以相互補充相互利用，從而使企業(yè)市場競爭力得以提高。例如目前世界上最大的工程機(jī)械和礦山設(shè)備生產(chǎn)廠家卡特彼勒公司，之所以能成為同行業(yè)的龍頭企業(yè)，不僅與其強大的產(chǎn)品研發(fā)能力有關(guān)，更離不開關(guān)系營銷的作用。卡特彼勒和經(jīng)銷商之間建立了牢固和穩(wěn)定的合作關(guān)系，甚至達(dá)到了與其供銷商之間共享財務(wù)報表、營業(yè)數(shù)據(jù)等一些關(guān)鍵信息的程度。1980年代初期卡特皮勒推出的一種新型拖拉機(jī)在售出后發(fā)現(xiàn)存在嚴(yán)重故障。故障讓競爭對手有機(jī)可乘，成卡特彼勒在行業(yè)中的霸主地位的動搖。關(guān)鍵時刻，卡特彼勒的經(jīng)銷商紛紛幫助公司制定了全方位的補救措施，在維修上給予卡特彼勒大力支持。經(jīng)過各方努力，一年后這種機(jī)型都得到了檢查和維修，使對終端客戶的損失降到了最低。同時，公司也彌補了機(jī)器的設(shè)計缺陷，使D9L產(chǎn)品在市場上受到歡迎。卡特彼勒與客戶間的關(guān)系成功地幫助了卡特彼勒公司度過了這次危機(jī)。由此可知，關(guān)系營銷將有利于加強企業(yè)之間的合作共贏，提高企業(yè)的市場競爭力。
（四）有利于借助客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，開拓業(yè)務(wù)
在良好的合作關(guān)系基礎(chǔ)上，可以利用現(xiàn)有客戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，開拓新的業(yè)務(wù)。通過現(xiàn)有客戶的推薦，工業(yè)品供應(yīng)商可以接觸到很多新的潛在客戶。通過自我途徑尋找到的目標(biāo)客戶比較陌生，往往缺乏信任感。而由現(xiàn)有客戶推薦的客戶則有所不同，供應(yīng)商與現(xiàn)有顧客之間的合作關(guān)系可以增加供應(yīng)商與潛在客戶之間的親近感，打消其在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的顧慮，使得交易更加容易發(fā)生。同時借助關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動，更加具有針對性，可以降低廣告等營銷費用，節(jié)約企業(yè)成本。
三、工業(yè)品關(guān)系營銷的策略
施行關(guān)系營銷，不僅要注意初期關(guān)系的建立，而且關(guān)系后期的維護(hù)也很重要。這樣才能把關(guān)系的價值發(fā)揮到最大。本部分結(jié)合卡特彼勒公司成功的事例，從關(guān)系建立和維護(hù)兩個階段分別討論關(guān)系營銷的具體實施策略。
（一）建立關(guān)系
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我國工業(yè)品市場正處在轉(zhuǎn)型過程中，具有典型的轉(zhuǎn)軌市場的特點。市場規(guī)模巨大；發(fā)展變化較快；相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策具有多變性；市場秩序比較混亂；市場發(fā)展具有短期導(dǎo)向，存在過度競爭問題；存在地區(qū)差異，體制差異，行業(yè)差異和營銷水平差異。
另外，工業(yè)品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續(xù)性、連帶性、服務(wù)性和波動性。第二，購買特征。用戶戶數(shù)較少、地理分布集中、購買者主要是企業(yè)或組織；多屬專業(yè)性購買，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購買；購買過程較長，有時空質(zhì)量要求；購買程序復(fù)雜；第三，交易特征。購買數(shù)量多，交易額度大；交易談判次數(shù)少，每次談判時間長；直接購買。第四，決策特征。購買決策復(fù)雜；購買過程比較規(guī)范；重視契約功能，希望建立長期關(guān)系。
以上特征決定了工業(yè)品市場營銷的特點：產(chǎn)品的復(fù)雜性；職能部門之間的相互依賴性；買賣雙方的相互依賴性；購買程序的復(fù)雜性。考慮到目前工業(yè)品及其市場營銷的特點，在此時期內(nèi)，必須運用多樣化的市場營銷模式。
2傳統(tǒng)市場營銷模式的局限性
(1)傳統(tǒng)營銷模式的基本思想是市場導(dǎo)向，在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)通過進(jìn)行市場調(diào)查來確定目標(biāo)市場和營銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對市場營銷的不利影響。
(2)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場個性化需求成本過高。傳統(tǒng)營銷強調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場，試圖以有限的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實踐中卻事與愿違，并在營銷中受到極大地挑戰(zhàn)。通常情況下，企業(yè)降低成本關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的銷售量，而企業(yè)增加銷售量的必然選擇是差異化營銷，但是差異營銷又導(dǎo)致經(jīng)營成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場個性化產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式也是行不通的。
(3)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場需求的時間長、速度慢，而現(xiàn)代市場競爭恰恰是時間與速度的競爭，即與信息網(wǎng)絡(luò)營銷觀念緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)的營銷過程是先開發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營銷，導(dǎo)致市場需求時間長、速度慢。
3工業(yè)品市場營銷模式創(chuàng)新
(1)關(guān)系營銷。工業(yè)品不僅指產(chǎn)品實體本身，而且還包括與之相伴隨的服務(wù)以及買賣雙方的一系列經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)和人員的關(guān)系。關(guān)系營銷是針對工業(yè)品營銷在實踐的基礎(chǔ)提出來的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業(yè)品營銷的權(quán)威格默森把工業(yè)品營銷的任務(wù)描述為開展關(guān)系管理。建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)角度上講，各公司的產(chǎn)品之間幾乎已沒有差異。因此。關(guān)系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術(shù)的運用使關(guān)系營銷更有效。效率更高。關(guān)系營銷的導(dǎo)入，有助于協(xié)調(diào)企業(yè)與其供應(yīng)商的關(guān)系；企業(yè)與其各個顧客之間越來越多地存在各種關(guān)系。首先要與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建立關(guān)系，啟動市場。然后廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌。關(guān)系營銷中有兩個重要概念，一個是推薦渠道；一個是影響因素市場。在工業(yè)品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說工業(yè)品市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場中的人相關(guān)。
(2)技術(shù)營銷。由于工業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性，使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業(yè)品市場營銷過程中，消費引導(dǎo)的作用要比消費品更重要、更突出。人員推銷作為工業(yè)品最重要的促銷方式，銷售人員素質(zhì)對企業(yè)的市場營銷影響很大。作為賣方，其銷售人員必須具有一定的專業(yè)知識和熟練使用或操作產(chǎn)品的技術(shù)，有時要為買方解決技術(shù)問題幫助客戶。降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對象對我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。這不僅僅是促銷的手段，而要從營銷戰(zhàn)略的高度看待派員銷售，要把銷售人員的才能看作產(chǎn)品的一部分，這涉及到企業(yè)整體形象和持續(xù)發(fā)展。
(3)文化營銷。文化營銷創(chuàng)新在于營銷過程中，努力構(gòu)造一個主題鮮明的活動，形成與營銷相適應(yīng)的文化，積極主動地采用新的文化策略營銷。
①產(chǎn)品文化營銷。主要體現(xiàn)在建立于核心價值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、使用等各個環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品是價值觀的實體化。顧客的滿意程度是檢驗產(chǎn)品文化營銷是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)今，各類產(chǎn)品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產(chǎn)品差別來達(dá)到競爭優(yōu)勢，通過產(chǎn)品中蘊藏的文化理念加以差別化是擴(kuò)大市場營銷份額的有效途徑。
②品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識別，還成為產(chǎn)品形象和文化的象征，品牌是產(chǎn)品的一種視覺語言，有著豐富的文化內(nèi)涵。
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以上特征決定了工業(yè)品市場營銷的特點：產(chǎn)品的復(fù)雜性；職能部門之間的相互依賴性；買賣雙方的相互依賴性；購買程序的復(fù)雜性。考慮到目前工業(yè)品及其市場營銷的特點，在此時期內(nèi)，必須運用多樣化的市場營銷模式。
2傳統(tǒng)市場營銷模式的局限性
(1)傳統(tǒng)營銷模式的基本思想是市場導(dǎo)向，在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)通過進(jìn)行市場調(diào)查來確定目標(biāo)市場和營銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對市場營銷的不利影響。
(2)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場個性化需求成本過高。傳統(tǒng)營銷強調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場，試圖以有限的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實踐中卻事與愿違，并在營銷中受到極大地挑戰(zhàn)。通常情況下，企業(yè)降低成本關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的銷售量，而企業(yè)增加銷售量的必然選擇是差異化營銷，但是差異營銷又導(dǎo)致經(jīng)營成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場個性化產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式也是行不通的。
(3)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場需求的時間長、速度慢，而現(xiàn)代市場競爭恰恰是時間與速度的競爭，即與信息網(wǎng)絡(luò)營銷觀念緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)的營銷過程是先開發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營銷，導(dǎo)致市場需求時間長、速度慢。
3工業(yè)品市場營銷模式創(chuàng)新
(1)關(guān)系營銷。工業(yè)品不僅指產(chǎn)品實體本身，而且還包括與之相伴隨的服務(wù)以及買賣雙方的一系列經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)和人員的關(guān)系。關(guān)系營銷是針對工業(yè)品營銷在實踐的基礎(chǔ)提出來的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業(yè)品營銷的權(quán)威格默森把工業(yè)品營銷的任務(wù)描述為開展關(guān)系管理。建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)角度上講，各公司的產(chǎn)品之間幾乎已沒有差異。因此。關(guān)系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術(shù)的運用使關(guān)系營銷更有效。效率更高。關(guān)系營銷的導(dǎo)入，有助于協(xié)調(diào)企業(yè)與其供應(yīng)商的關(guān)系；企業(yè)與其各個顧客之間越來越多地存在各種關(guān)系。首先要與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建立關(guān)系，啟動市場。然后廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌。關(guān)系營銷中有兩個重要概念，一個是推薦渠道；一個是影響因素市場。在工業(yè)品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說工業(yè)品市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場中的人相關(guān)。
(2)技術(shù)營銷。由于工業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性，使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業(yè)品市場營銷過程中，消費引導(dǎo)的作用要比消費品更重要、更突出。人員推銷作為工業(yè)品最重要的促銷方式，銷售人員素質(zhì)對企業(yè)的市場營銷影響很大。作為賣方，其銷售人員必須具有一定的專業(yè)知識和熟練使用或操作產(chǎn)品的技術(shù)，有時要為買方解決技術(shù)問題幫助客戶。降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對象對我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。這不僅僅是促銷的手段，而要從營銷戰(zhàn)略的高度看待派員銷售，要把銷售人員的才能看作產(chǎn)品的一部分，這涉及到企業(yè)整體形象和持續(xù)發(fā)展。
(3)文化營銷。文化營銷創(chuàng)新在于營銷過程中，努力構(gòu)造一個主題鮮明的活動，形成與營銷相適應(yīng)的文化，積極主動地采用新的文化策略營銷。
①產(chǎn)品文化營銷。主要體現(xiàn)在建立于核心價值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、使用等各個環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品是價值觀的實體化。顧客的滿意程度是檢驗產(chǎn)品文化營銷是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)今，各類產(chǎn)品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產(chǎn)品差別來達(dá)到競爭優(yōu)勢，通過產(chǎn)品中蘊藏的文化理念加以差別化是擴(kuò)大市場營銷份額的有效途徑。
②品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識別，還成為產(chǎn)品形象和文化的象征，品牌是產(chǎn)品的一種視覺語言，有著豐富的文化內(nèi)涵。
(4)服務(wù)營銷。工業(yè)品的顧客不僅購買了工業(yè)品本身，對其有相當(dāng)大的吸引力是產(chǎn)品的整體價值，這其中就包括產(chǎn)品的服務(wù)。在工業(yè)品營銷中，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備的銷售，用戶對企業(yè)依賴性特別高。
(5)信息化營銷。信息化營銷模式已經(jīng)成為當(dāng)今先進(jìn)的營銷主流方式，它是以產(chǎn)品銷售過程為原型，充分運用信息數(shù)據(jù)分析，建立新的營銷模式。信息化營銷模式應(yīng)該是基于產(chǎn)品銷售的業(yè)務(wù)流程，它是基于計算機(jī)軟、硬件技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、Internet技術(shù)及通訊技術(shù)等先進(jìn)領(lǐng)域的發(fā)展，基于產(chǎn)品銷售信息的采集、分類、處理和信息的綜合運用。產(chǎn)品銷售的本質(zhì)實際上就是發(fā)貨、開票、回款的過程，但在每一個環(huán)節(jié)又都有不同的形式，而這些形式都將以信息流自始至終貫穿于產(chǎn)品銷售全過程。
篇10
把工業(yè)品做成一個家喻戶曉的品牌，這個想法似乎有些瘋狂。
但，英特爾像可口可樂一樣大聲吆喝，人人便記住了那句“等燈等燈”；LYCRA(萊卡)與“我型我秀”的型男靚女一起頻繁出現(xiàn)，“LYCRA”便被貼得如同“省優(yōu)”、“免檢”一樣。
成功在于，改變產(chǎn)業(yè)鏈中上游產(chǎn)品傳統(tǒng)觀念中只注重“推”的營銷模式，將“Push& Pull”推拉結(jié)合，擴(kuò)大品牌與消費者的接觸面。打破只與產(chǎn)業(yè)鏈前端產(chǎn)生“單線”關(guān)系的模式，而使整個營銷體系“立體”起來。通過樹立在消費者心目中的地位，同時也提升了中間商對該工業(yè)產(chǎn)品的購買意向。
作為工業(yè)中間品，市場價值的構(gòu)成是多級化的。包括商、生產(chǎn)廠商、成品銷售商、消費者等，對不同的人要說不同的話，這是營銷的基本原則。“Push & Pull”推拉組合策略，從多頭入手，成功地將一種專業(yè)性極強的產(chǎn)品，做成了消費者熟知的品牌。
“情非得已”之下的“萬全之策”
當(dāng)消費者還未能認(rèn)識和理解萊卡是一種如何特別的纖維的時候，萊卡便向人們現(xiàn)場展示這種面料在運動人體上的無拘無束的感受。用消費者能夠聽懂的語言說話，大膽直指終端。
“倒著做”考驗的不僅是品牌的財力，更是執(zhí)行者的判斷力和遠(yuǎn)見。
先決條件之一是，這項產(chǎn)品的性能或者概念目前還未被消費者所認(rèn)知，而一旦被認(rèn)知，便會達(dá)到一個需求的井噴狀態(tài)。
最近，我們注意到一家已經(jīng)在“倒著做”的品牌——全視線，便具有這樣的先決條件。
雖然對于大多數(shù)消費者來說，這個品牌以及它所提供的技術(shù)還很陌生，但在眼鏡行業(yè)，早已被認(rèn)定為全球變色鏡片的領(lǐng)先品牌。據(jù)了解，“倒著做”的營銷策略并非全視線在中國的初次嘗試，在多個國際市場上的結(jié)果已經(jīng)證明，這套做法十分奏效。在美國，擁有20%的市場占有率、70%的消費者認(rèn)知度，同時在全球超過75個國家進(jìn)行售賣，事實上每一秒鐘就有一副全視線鏡片被賣出。中國市場對于這些耀眼數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)正在日趨加大。
今年，我們可以在各種媒體和終端看到全視線所做的市場推廣，在中國市場“倒著做”的發(fā)力之勢不容小覷。結(jié)合目前的市場增長率表現(xiàn)來看，在中國市場達(dá)到如今美國或澳大利亞的市場占有率水平，將指日可待。
終端消費者的認(rèn)知極大地左右著這項中游產(chǎn)品的市場，目前消費者認(rèn)知還處于較低的狀態(tài)。但是，通過這項產(chǎn)品在全球市場的表現(xiàn)，我們有足夠的理由期待不久后的需求井噴。
一條線走分享共榮的渠道管理，另一條線走消費者培養(yǎng)，這是全視線“Push & Pull”策略的內(nèi)涵。
全視線將國際市場上與渠道商“品牌共榮”的模式帶入中國，徹底顛覆了以往渠道商只提供物流和資金周轉(zhuǎn)服務(wù)的傳統(tǒng)概念。
如今的鏡片渠道市場質(zhì)量良莠不齊，全視線并不急于鋪開渠道。據(jù)觀察，與之合作的渠道商均為各地最有實力的廠商和連鎖店。合作中，全視線不僅扮演了一個技術(shù)提供者的角色，更參與到各種品牌策略的系統(tǒng)合作和終端的業(yè)務(wù)指導(dǎo)中，將與渠道商的品牌營銷進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，讓渠道商的作用不再只是簡單的銷售通道。
篇11
主講老師與專業(yè)老師，在課程的整體進(jìn)程中，是主角與配角的有秩序的切換。若該節(jié)課程由主講老師擔(dān)當(dāng)，那么專業(yè)老師則是在案例剖析、分組討論的輔導(dǎo)、發(fā)言記錄、最終陳述上分擔(dān)組織與引導(dǎo)任務(wù)；若該節(jié)課程由專業(yè)老師擔(dān)當(dāng)，那么主講老師則是幕后組織者、分組討論的輔導(dǎo)者、最后評判者。葉敦明認(rèn)為，主講老師與專業(yè)老師，平時最好就是一個團(tuán)隊，而不是臨時拼湊起來的。更好的情況，這個團(tuán)隊每年都有2-3個咨詢項目一同作業(yè)與磨合，長期磨合出來的默契是非常有價值的。要想提高客戶企業(yè)的團(tuán)隊作戰(zhàn)能力，咨詢式培訓(xùn)團(tuán)隊就必須協(xié)調(diào)自如、配合默契。
培訓(xùn)課程的效果，也要由團(tuán)隊來實現(xiàn)。主講人也許關(guān)注的是現(xiàn)場發(fā)言與案例討論，而團(tuán)隊其他老師則會更清楚問題的由來、學(xué)員的掌握程度，以及接下去執(zhí)行的動力大小。若是企業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo)或人力資源負(fù)責(zé)人在場，那么，咨詢式培訓(xùn)團(tuán)隊還可以與他們交流用人、管人的現(xiàn)實問題與方法。這些，都會牽涉到咨詢式培訓(xùn)的雙效合一：學(xué)會與用好。
好的咨詢式培訓(xùn)團(tuán)隊，在內(nèi)部管理上有自己獨到的心得體會，也有合乎企業(yè)精神的管理規(guī)范與流程，更為重要的，就是有清晰的、有積極意義的企業(yè)經(jīng)營使命與價值觀。說到這里，有兩本書推薦給各位企業(yè)家，《新教倫理與資本主義精神》、《儒教與道教》，作者都是馬克斯-韋伯，你會發(fā)現(xiàn)美國之所以強大的原因、中國人沒有宗教信仰的根源，還有，你還可以順勢體檢一下自己企業(yè)的經(jīng)營信仰。有信仰的企業(yè)，才會守道、用道、得道。
篇12
GS企業(yè)，分析自己的產(chǎn)品特點，認(rèn)為從技術(shù)先進(jìn)角度講，自己的產(chǎn)品應(yīng)在國際知名品牌與國內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)之間，因此定價比國際品牌低，但高于國內(nèi)同類產(chǎn)品。
GS企業(yè)的目標(biāo)是不依靠現(xiàn)有的客戶資源，而是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和理想的產(chǎn)品性能價格比成為國內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)，因此GS企業(yè)欲達(dá)到目標(biāo)必須戰(zhàn)勝老牌企業(yè)A、B、C，同時由于這種定位，GS企業(yè)必然面臨國際大企業(yè)的競爭。
當(dāng)時的GS企業(yè)在整個行業(yè)幾乎沒有任何名氣，GS企業(yè)面臨一系列難題：
1）在大家都在宣傳自己的技術(shù)含量高，質(zhì)量可靠，用戶不知信誰好的情況下，作為不知名的新企業(yè)，如何使用戶相信自己？
2）如何打消用戶對不知名企業(yè)的懷疑和憂慮，放心購買？
3）如何在價格高于老牌企業(yè)的情況下去銷售？
4）如何快速提高企業(yè)知名度和美譽度，樹立自己的企業(yè)地位？
總之一句話，GS企業(yè)如何才能啟動市場呢？
二、農(nóng)夫山泉的靈感：
開始的時候，當(dāng)GS企業(yè)的推銷人員拿著自己的產(chǎn)品樣本到處推銷時，發(fā)現(xiàn)人們并不相信銷售人員所說的。用戶總是自然的問起，你的東西聽起來是不錯，可是這么貴的東西，你讓我們?nèi)绾蜗嘈拍隳兀磕愕拈y門我們很感興趣，但為慎重起見，你能告訴我，哪些廠家用過你的產(chǎn)品嗎，我們要證實一下？
面對用戶的疑惑，GS企業(yè)知道如果想要大家購買自己的產(chǎn)品，就必須讓大家相信自己，而自己最迫切的問題是如何找到自己的第一個用戶。我們知道，在工業(yè)品采購過程中，用戶權(quán)衡三個方面，采購風(fēng)險、采購收益、轉(zhuǎn)換成本，而且考慮最多就是采購風(fēng)險。最大的問題是用戶對新產(chǎn)品迷惑不解，害怕新產(chǎn)品不可靠。這個時候，GS企業(yè)知道只有好的產(chǎn)品是不行的，重要的是要市場認(rèn)可才行。
GS企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們開始靜下心來思考市場問題。就在GS企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們苦思冥想的時候，陳總看到了農(nóng)夫山泉礦泉水的成功。于是開始研究農(nóng)夫山泉礦泉水營銷模式，并且參照農(nóng)夫山泉礦泉水的營銷模式去運營。
三、GS企業(yè)的千萬投資：
GS公司看到了農(nóng)夫山泉礦泉水在中國的快速發(fā)展和品牌名氣，特別是農(nóng)夫山泉礦泉水的口號“農(nóng)夫山泉有點甜”，因此并砸下千萬元模仿農(nóng)夫山泉礦泉水的營銷策略。
1）花了600萬在電視臺做廣告宣傳；
2）花了200萬找了名人代言；
3）花了100萬贊助希望小學(xué)圖書館；
4）花了300萬做了戶外平面廣告；
5）開始實行促銷策略，買五個閥門8折價，10個以上面談；
6）全國召開渠道商大會，并給予激勵政策和補貼，無論是縣城的，還是小鎮(zhèn)上的，只要能幫忙銷售，一律合作。
7）等等。。。。。。
四、GS企業(yè)的噩夢開始：
半年過去了，GS公司就這樣砸下了千萬元宣傳，結(jié)果得到客戶的反饋是：
1）A客戶：對不起，我一個人決定不了這個項目，需要和我們項目組談完才知道；
2）B客戶：代言人是很漂亮的小姑娘，但是她用過你們的閥門嗎？沒用過怎么知道它好呢？
3）C客戶：你們的價格本身在行業(yè)里是比較便宜的，但是現(xiàn)在買5個還打折，會不會是知道這批閥門質(zhì)量不好，而慌忙推銷出去呢？
4）D渠道商：俺們鎮(zhèn)上目前沒有什么工程，所以都不需要閥門。您看這個月的補貼什么時候到賬呢？
5）等等。。。。。。
五、GS企業(yè)放棄農(nóng)夫山泉礦泉水模式，重新維護(hù)老客戶。
陳總思來想去，怎么也想不明白，為什么按照農(nóng)夫山泉礦泉水的模式去操作，結(jié)果市場并沒有想象中的好，反倒使自己的企業(yè)名聲受到了影響。白白花了幾千萬不說，而且底下的員工士氣低落。結(jié)果終于放棄了農(nóng)夫山泉礦泉水的營銷模式，用原來的存在的關(guān)系重新維護(hù)起客戶，賺小錢去了。
用農(nóng)夫山泉的營銷模式去賣閥門，這種思維在市場上長時間誤導(dǎo)工業(yè)品企業(yè)，因為市場上出版的營銷類書籍，大多是快速消費品的營銷。而工業(yè)品的營銷，大多數(shù)和GS企業(yè)一樣，以關(guān)系營銷為主。因此在市場上，經(jīng)常會出現(xiàn)用農(nóng)夫山泉的營銷模式去賣閥門的營銷失敗案例。
為什么會出現(xiàn)這樣的狀況？我們研究下來發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品營銷與快速消費品營銷在實踐中存在著一些差異。
1、工業(yè)品與快速消費品在營銷推廣方面的區(qū)別；
（1）廣告上；
A、工業(yè)品：重點在專業(yè)刊物、媒介和行業(yè)協(xié)會活動中提高送達(dá)率，維持在目標(biāo)市場的受眾形象。
B、快消品：重點選擇覆蓋面廣泛的電視、廣播，輔助選擇一些專業(yè)的刊物，其傳播的渠道、形式多樣，是快速消費品營銷最重要的溝通方式。
（2）促銷上；
A、工業(yè)品：集中在特定的對象，有限定的場所和特殊的方式、載體等。
B、快消品：普遍和廣泛的使用，不受場所和場地的限制。
（3）人員推銷上；
A、工業(yè)品：直接針對目標(biāo)群體或者采購的對象。
B、快消品：不僅僅針對目標(biāo)群體，同時也針對渠道和銷售場所等非消費群體。
（4）公關(guān)上；
A、工業(yè)品：關(guān)系營銷是一種重要的溝通方式，即便是沒有任何的附加條件。
B、快消品：很少選擇。
2、工業(yè)品與快速消費品在營銷組合策略上的區(qū)別；
（1）產(chǎn)品上；
A、工業(yè)品：注重單一的產(chǎn)品。
B、快消品：注重產(chǎn)品的組合。
（2）價格上；
A、工業(yè)品：不強調(diào)價格優(yōu)勢，強調(diào)售后服務(wù)。
B、快消品：強調(diào)價格優(yōu)勢，主張薄利多銷。
（3）渠道上；
A、工業(yè)品：直銷為主、注重客戶管理。
B、快消品：渠道為主、注重渠道管理。
（4）廣告、促銷上；
A、工業(yè)品：人員推廣為主、廣告、促銷為輔。
B、快消品：廣告、促銷為主，人員推廣為輔。
3、采購過程中工業(yè)品與快速消費品之間的區(qū)別；
（1）采購對象上；
A、工業(yè)品：消費用戶一般是組織或機(jī)構(gòu)的購買主要由一個團(tuán)隊來負(fù)責(zé)。
B、快消品：消費用戶一般是個人或者家庭，購買由個人來負(fù)責(zé)。
（2）購買的行為上；
A、工業(yè)品：多是專業(yè)性購買、理性購買，重視契約，希望建立長期關(guān)系。
B、快消品：多為非專業(yè)和非理性。
（3）購買方式上；
A、工業(yè)品：為非沖動型購買，購買程序復(fù)雜。
B、快消品：為沖動型購買，購買程序簡單。
（4）采購的金額上；
A、工業(yè)品：單次的金額大。
B、快消品：單次的金額比較少。
（5）采購的復(fù)雜程度上；
A、工業(yè)品：程序復(fù)雜，周期長。
B、快消品：比較直接，程序也并不復(fù)雜。
（6）采購決定的內(nèi)容上；
A、工業(yè)品：有一套相對完善的評價指標(biāo)體系，考慮的因素比較多。
B、快消品：僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷。
從以上分析總結(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)工業(yè)品營銷與快速消費品營銷之間的區(qū)別甚大，因此我們在從事工業(yè)品營銷，組建營銷團(tuán)隊時，要根據(jù)工業(yè)品企業(yè)特點來。以下是工業(yè)品營銷團(tuán)隊與快消品營銷團(tuán)隊的區(qū)別；
（1）組建上；
A、工業(yè)品：需要項目團(tuán)隊。
B、快消品：無需組建項目團(tuán)隊立項。
（2）運營上；
A、工業(yè)品：團(tuán)隊中需要有懂技術(shù)類人才。
B、快消品：無需技術(shù)類人才。
（3）服務(wù)上；
A、工業(yè)品：偏重售后服務(wù)團(tuán)隊。
B、快消品：偏小售后服務(wù)。
（4）管理上；
A、工業(yè)品：不好管理，大多數(shù)在全國各地分散。
B、快消品：分公司分管各地區(qū)為主。
然而，我們卻發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)很多工業(yè)品企業(yè)在構(gòu)建營銷團(tuán)隊時，卻出現(xiàn)了很多的問題。具體表現(xiàn)在：
1、思維缺陷。很多工業(yè)品企業(yè)認(rèn)為在中國從事工業(yè)品營銷不需要團(tuán)隊，只需要關(guān)系。關(guān)系到位，再加上灰色營銷的回扣，基本上能搞定客戶。然而隨著招標(biāo)越來越透明化，原有的關(guān)系營銷已逐漸呈下坡趨勢。
篇13
國際營銷戰(zhàn)略本土化指為每個市場使用量身定做的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷計劃（Shoham， 1996）。
在國際營銷文獻(xiàn)中，本土化指營銷計劃和營銷流程兩個方面。營銷計劃與營銷組合變量相關(guān)聯(lián)，而營銷流程指幫公司開發(fā)和實現(xiàn)營銷計劃的工具。Hill 和 Still 建議跨國公司對營銷戰(zhàn)略根據(jù)東道國的習(xí)慣和文化的不同進(jìn)行調(diào)整以增強市場地位。
Boddewyn和Picard （1986） 聲稱有三個標(biāo)準(zhǔn)化的障礙：（1）喜好、習(xí)慣、規(guī)章和技術(shù)要求的國家差異，（2）競爭，（3）國際市場的經(jīng)濟(jì)條件。
科特勒（1986） 敘述了國際市場中的三大本土化的推動力量：（1）不同國家對于特殊產(chǎn)品特色的不同客戶要求，（2）國際市場中客戶購買習(xí)慣和資源的不同，（3）環(huán)境的不同，比如政府規(guī)章、天氣和國際市場的競爭。
本土化營銷戰(zhàn)略有三個主要推動力。價格歧視在國家間的同質(zhì)性低于國內(nèi)的水平時發(fā)生。
支持本土化戰(zhàn)略的人宣稱盡管全球一體化趨勢，不同國家的維度有必要對公司的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行本土化調(diào)整以適應(yīng)每一個外國市場的不同特質(zhì)的環(huán)境（Terpstra & Sarathy， 2000）。
Yip（2003）強調(diào)全球化營銷不是營銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化。營銷組合的因素比如產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品的品牌、廣告、促銷和分銷應(yīng)該是靈活的，部分因素可以比其它更全球化。
營銷戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化受公司、產(chǎn)品、工業(yè)、和環(huán)境因素的影響（Cavusgil et al.， 1993）。
總之，國際營銷戰(zhàn)略的本土化指客戶化產(chǎn)品、價格、促銷和分銷策略。調(diào)整策略的主要推動力是定位、沖突理論和戰(zhàn)略靈活性。
二、本土化國際營銷的影響因素
1.公司因素
國際經(jīng)驗指公司作為國際業(yè)務(wù)的一員累積的經(jīng)驗水平（Cavusgil&Zou，1994）。國際經(jīng)驗允許公司根據(jù)不同市場的不同之處，用一個修正過的營銷戰(zhàn)略來對不同國際市場的特質(zhì)做出反應(yīng)。
產(chǎn)品種類指國際市場的產(chǎn)品是工業(yè)品還是消費品（Akaah，1991）。在營銷文獻(xiàn)中達(dá)到共識的是消費品比工業(yè)產(chǎn)品比更適合本土化市場戰(zhàn)略，因為消費品對文化更敏感（Akaah，1991）。工業(yè)品一般滿足公司同質(zhì)性的需求而消費品滿足個人獨特需求（Johnson&Arunthanes，1995）。
2.工業(yè)因素
技術(shù)含量。技術(shù)含量低或傳統(tǒng)產(chǎn)品如衣服、食物、化妝品、家用清潔用具較為適合本土化營銷戰(zhàn)略，因為此類產(chǎn)品更加敏感，受每個國家顧客的口味、風(fēng)俗和習(xí)慣的影響（Cavusgil&Zou， 1994）。
競爭程度。國際貿(mào)易中必然存在競爭，公司需要調(diào)整國際營銷戰(zhàn)略來精確滿足顧客的口味和需求，以便比競爭者獲得更有利的地位（Cavusgil，1993）。
3.出口市場因素
政府規(guī)章。政府規(guī)章如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、專利、關(guān)稅、非關(guān)稅壁壘和政府參與度會影國際營銷戰(zhàn)略的各個方面，所以有必要在國際市場中調(diào)整營銷策略（Jain，1989）。
文化差異。文化定義為使用文字或其他方式對整個社會的傳承，包括傳統(tǒng)、習(xí)慣、宗教、文化、藝術(shù)和語言（Jeannett & Hennessey，2001）。在國際環(huán)境中，營銷經(jīng)理要理解文化對國外市場的消費習(xí)慣產(chǎn)生的影響，因為這會影響國際營銷戰(zhàn)略（Jeannet & Hennessey，2001）。
經(jīng)濟(jì)差異。Buzzell（1968）認(rèn)為國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)階段和工業(yè)發(fā)展的差異會對營銷戰(zhàn)略的調(diào)整程度有影響。特定市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展對消費者可接受價格產(chǎn)生限制，這也阻止公司使用相同價格策略（Baalbaki & Malhotra，1993）。
原產(chǎn)國的相對形象。原產(chǎn)國的相對形象指生產(chǎn)場所對產(chǎn)品評價所影響的程度（Albaum， Strandskov， & Duerr，2002）。原產(chǎn)國使顧客對產(chǎn)品的感知和評價產(chǎn)生影響（Baalbaki & Malhotra，1993）。
自然條件。國家的自然條件指氣候、地理、資源、住宅和辦公大樓的尺寸（Jain，1989）。本國和外國市場的差異影響標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略的可能性（Jain r，1989）。市場間的氣候差異迫使公司使用本土化國際營銷策略來適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鰲l件，并引起產(chǎn)品調(diào)整和價格調(diào)整（Cavusgil，1988）。
市場結(jié)構(gòu)。市場結(jié)構(gòu)指用于創(chuàng)造、開發(fā)和服務(wù)的機(jī)構(gòu)和功能，包括零售商、批發(fā)商、銷售中介、倉儲、運輸、信用、媒體及其他（Jain，1989）。營銷計劃的標(biāo)準(zhǔn)化程度受市場結(jié)構(gòu)的可得性和表現(xiàn)的限制。
三、本土化國際營銷的路徑
1.對跨國公司的產(chǎn)品進(jìn)行本土化，首先可將總體產(chǎn)品特征分為外部特征和內(nèi)部特征。其次研究包裝的要素，如外觀、尺寸、顏色、型號；再次要關(guān)注標(biāo)簽，包括語言、標(biāo)志、文字、指導(dǎo)；最后分析品牌要素如名字、語言、商標(biāo)、布置等。
2.在海外市場一般來說調(diào)整程度最大的是與產(chǎn)品特征相關(guān)的要素，如研發(fā)、質(zhì)量和特性（Baalbaki and Malhotra r，1995）；包裝是改變的第二大領(lǐng)域（Hill and Still， 1984）；第三大領(lǐng)域是標(biāo)簽（Hill and Still， 1984； Ward 1973）；另外，跨國公司試圖改變產(chǎn)品的尺寸，這樣費用最低，易于制造，最終目標(biāo)是保持價格優(yōu)勢和海外市場。（Kacker， 1972； Ward， 1973）。
四、本土化國際營銷及路徑的小結(jié)
國際營銷戰(zhàn)略的本土化指客戶化產(chǎn)品、價格、促銷和分銷策略。調(diào)整策略的主要推動力是定位、沖突理論和戰(zhàn)略靈活性。在標(biāo)準(zhǔn)化國際營銷不適合的情況下，本土化國際營銷是必然選擇。花最小的成本，冒最小的風(fēng)險，適當(dāng)對產(chǎn)品內(nèi)外特征、包裝、標(biāo)簽、品牌等要素進(jìn)行調(diào)整，贏得海外市場顧客的滿意，這是進(jìn)行國際營銷的一個重要途徑。
參考文獻(xiàn)：
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