引論：我們?yōu)槟砹?3篇企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃；廣告策劃；應(yīng)用探究
多元化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展使企業(yè)發(fā)展備受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的影響，而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告占據(jù)著非常重要的位置。因此，廣告形式越來(lái)越趨于多樣化。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶(hù)曉，才能獲得良好收益，反之，則會(huì)因廣告費(fèi)過(guò)高造成企業(yè)利益受損。由此可知，企業(yè)發(fā)展與廣告策劃關(guān)系密切，可以說(shuō)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⒅鹊染Q于廣告策劃。故此，探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告應(yīng)用策劃刻不容緩。
一、廣告策劃相關(guān)論述
一方面，從廣告策劃現(xiàn)狀來(lái)看，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)商品的銷(xiāo)路日益廣闊，而基于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣告的重要性越來(lái)越突出，這便為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好前景，具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)廣告業(yè)之所以取得長(zhǎng)足發(fā)展，關(guān)鍵在于人才、資金等方面更具優(yōu)勢(shì)。總之，立足于本土市場(chǎng)的廣告業(yè)，只有深諳企業(yè)廣告策略，朝著多樣化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展，才能取得更理想的發(fā)展效果。另一方面，就企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告策劃兩者間的關(guān)系來(lái)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中營(yíng)銷(xiāo)策劃無(wú)疑是核心，其涉及戰(zhàn)略目標(biāo)制定、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定等，主要目的是為實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化企業(yè)。廣告策劃則是組成營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要內(nèi)容，兩者間呈對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營(yíng)銷(xiāo)策劃。當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求更加迫切，也使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性更突出，廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有一定的促進(jìn)作用，其不但能營(yíng)造良好企業(yè)形象，為企業(yè)吸引大量消費(fèi)者，還能有效提高企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告的應(yīng)用策略
1．根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整策略
廣告要取得成功，市場(chǎng)反饋是關(guān)鍵，故而，廣告策劃要時(shí)刻注意市場(chǎng)動(dòng)向。制定廣告策略的前提是高效市場(chǎng)調(diào)查，只有圍繞產(chǎn)品特質(zhì)和消費(fèi)者需求，才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告。制定廣告計(jì)劃前需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，無(wú)論任何行業(yè)的市場(chǎng)份額都并非一家企業(yè)獨(dú)占，這就需要合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃提供導(dǎo)向，以肯德基、麥當(dāng)勞等食品產(chǎn)業(yè)，主要消費(fèi)群為兒童等，都是針對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)群體特征做出的合理選擇，可顯著性擴(kuò)大企業(yè)影響力。當(dāng)然，若消費(fèi)群體具有較大層次差異，廣告策劃還必須結(jié)合實(shí)際，對(duì)廣告形式、主題等進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而滿(mǎn)足市場(chǎng)的多元化需求。除此之外，由于各時(shí)期主流文化元素不同，人們善于效仿各種生活習(xí)俗等，因此廣告還要保證時(shí)代性，積極結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)流行元素，緊跟時(shí)展趨勢(shì)，以便充分融入大眾，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率。
2．合理選擇廣告宣傳方式
首先，宣傳方式要做到標(biāo)新立異。當(dāng)前，隨著生活節(jié)奏的加劇，人們面對(duì)各種壓力難免煩躁，自然討厭在放松時(shí)收看廣告等。為此，企業(yè)要吸引更多消費(fèi)者，建立良好的企業(yè)品牌，必須積極創(chuàng)新廣告宣傳手段。以“益達(dá)”廣告為例而言，其極具故事性對(duì)消費(fèi)者的吸引力較大，能夠愉悅受眾的心情，可以說(shuō)觀看益達(dá)廣告更像欣賞一部微型電影，故此，能夠獲得良好的宣傳效果，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。其次，注重廣告的文化性。廣告既是單向宣傳也是雙向傳播，廣告是企業(yè)文化的載體，也可以說(shuō)是企業(yè)的門(mén)面，消費(fèi)者通過(guò)廣告可了解企業(yè)文化，并直接對(duì)企業(yè)產(chǎn)品作出定位?？傊?，要保證消費(fèi)者不流失，企業(yè)必須制定高效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃，引導(dǎo)消費(fèi)者了解企業(yè)文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企業(yè)效益。
3．其他廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
一方面，廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)什么影響，往往是無(wú)法預(yù)估或強(qiáng)求的。因此，這就需要選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告。例如，某企業(yè)為宣傳旗下產(chǎn)品———打火機(jī)，投資拍攝一短片廣告，其內(nèi)容為某人驅(qū)車(chē)飛躍峽谷，該企業(yè)拍攝廣告本意為宣傳企業(yè)產(chǎn)品，但廣告內(nèi)容卻無(wú)法讓人得知廣告本意，無(wú)法對(duì)自身企業(yè)品牌產(chǎn)生影響，更別說(shuō)宣傳效果，反倒是讓受眾更關(guān)注汽車(chē)，提高了汽車(chē)的品牌效益。諸如此類(lèi)廣告比比皆是，由此可見(jiàn)，企業(yè)廣告能否取得成功，與所選廣告是否符合主題息息相關(guān)。另一方面，影響企業(yè)廣告效益的還有時(shí)機(jī)問(wèn)題。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為核心，特別是網(wǎng)絡(luò)自媒體的比重日益擴(kuò)大，同時(shí)還要針對(duì)某話(huà)題或熱點(diǎn)新聞進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式，更是備受各企業(yè)的青睞，可以說(shuō)這些營(yíng)銷(xiāo)手段省時(shí)省力，且營(yíng)銷(xiāo)效果極好。尤其是以名人類(lèi)話(huà)題制定的營(yíng)銷(xiāo)策略，更能吸引消費(fèi)者的注意力，獲得良好宣傳效果。
三、結(jié)束語(yǔ)
通過(guò)上述的分析可知，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制逐漸得到完善，也加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)要在這種環(huán)境下獲得穩(wěn)定長(zhǎng)久的發(fā)展，必須使用各種有效策略。廣告營(yíng)銷(xiāo)是組成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，其收效可觀，備受企業(yè)和消費(fèi)者青睞，但也正是因?yàn)閺V告營(yíng)銷(xiāo)的重要性，這就更需要探討其合理應(yīng)用策略，爭(zhēng)取以最低成本取得最高價(jià)值，從而提高企業(yè)產(chǎn)品形象及地位。
作者：丁冬 單位：江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
篇2
事件營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外流行的一種市場(chǎng)推廣手段。事件營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。
事件營(yíng)銷(xiāo)的高層次運(yùn)用應(yīng)該是將企業(yè)的品牌形象融合到熱點(diǎn)事件中，當(dāng)人們關(guān)注熱點(diǎn)事件的進(jìn)行與發(fā)展時(shí)自然而然地想到某個(gè)品牌，而事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用得當(dāng)程度將直接決定其最終的廣告效應(yīng)。
一、事件營(yíng)銷(xiāo)與廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告主鐘情于事件營(yíng)銷(xiāo)的原因主要有:
1、事件營(yíng)銷(xiāo)可為企業(yè)廣告提供宣傳平臺(tái)，利于提升品牌價(jià)值。眾多廣告主借“事”甚至造“事”來(lái)廣告有以下因素:事件本身受到社會(huì)普遍關(guān)注;事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播體現(xiàn)在新聞上受眾的抵觸情緒較小;如果一個(gè)事件成為熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂(lè)道、互相溝通的話(huà)題，可能形成二次人際傳播。
一般而言，廣告主注重把宣傳企業(yè)自身理念的廣告融人事件營(yíng)銷(xiāo)之中，借助事件營(yíng)銷(xiāo)闡釋自身理念，使公眾對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)識(shí)在整個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)施行過(guò)程中不斷明晰和深化，提升品牌知名度、美譽(yù)度，以及品牌價(jià)值。這種方法特別有助于企業(yè)觀念廣告的傳播。
2、通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)廣告“經(jīng)濟(jì)合算”，有利于提高市場(chǎng)銷(xiāo)量。通過(guò)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行廣告，能夠用較少的成本在短時(shí)間內(nèi)吸引公眾的視線(xiàn)創(chuàng)造最大化的影響力。事件營(yíng)銷(xiāo)不僅可以為廣告主帶來(lái)品牌知名度、美譽(yù)度，而且可以在宣傳的基礎(chǔ)上促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售使廣告主獲得實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。
3、通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)廣告可以規(guī)避?chē)?guó)家政策法規(guī)的限。隨著健康、環(huán)保理念逐漸深人人心，許多國(guó)家相繼出臺(tái)了相關(guān)法規(guī)，禁止或限制藥品、香煙、酒精飲料等產(chǎn)品在媒體上投放廣告。這些企業(yè)紛紛尋求新的企業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ネ緩?，體育贊助、公益活動(dòng)等事件自然成為企業(yè)的最好選擇。劉翔創(chuàng)造110米欄世界紀(jì)錄后，白沙集團(tuán)不失時(shí)機(jī)地邀請(qǐng)劉翔代言廣告:“鶴舞白沙，我心飛翔”，進(jìn)一步提升了白沙品牌形象。
二、事件營(yíng)銷(xiāo)中廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
作為企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?，事件營(yíng)銷(xiāo)的影響力已被眾多廣告主所認(rèn)可。如何使事件營(yíng)銷(xiāo)更好地發(fā)揮功效是廣告主的關(guān)注點(diǎn)。
1、事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑ヒ獡屨枷葯C(jī)。商機(jī)往往偏愛(ài)那些觸角靈敏、行動(dòng)迅速的廣告主。由于商機(jī)稍縱即逝，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，最重要的就是具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和有效把握市場(chǎng)的脈搏節(jié)奏，搶得先機(jī)。實(shí)際上并不是所有企業(yè)都能夠碰到和及時(shí)抓住可以借勢(shì)發(fā)揮的事件，同時(shí)也并不是所有的熱點(diǎn)事件都會(huì)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)相契合。因此，企業(yè)要把握消費(fèi)者市場(chǎng)脈搏，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)趨向變化去發(fā)現(xiàn)事件，借助事件營(yíng)銷(xiāo)將需要消費(fèi)者認(rèn)同的特性進(jìn)行宣傳。
2、事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑ヒ永m(xù)品牌的核心理念。事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑ゲ荒苤粓D一時(shí)轟動(dòng)，應(yīng)該與企業(yè)的總體戰(zhàn)略、品牌精神、品牌內(nèi)涵、市場(chǎng)策略以及銷(xiāo)售任務(wù)等緊密相連，成為貫穿企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略始終的一個(gè)不可或缺的重要部分。只有廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)與事件的連結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，事件營(yíng)銷(xiāo)的目的才能初步實(shí)現(xiàn)。
3、事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑?jiān)持公益性和消費(fèi)者至上原則。廣告主要事件營(yíng)銷(xiāo)中堅(jiān)持公益原則往往可以獲得媒體的免費(fèi)宣傳，并能取得消費(fèi)者的信任。在這個(gè)品牌如人的時(shí)代，公益性是廣告主表達(dá)社會(huì)責(zé)任心的重要方式，公益支持既能提升公眾的社會(huì)意識(shí)又能推廣企業(yè)理念和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
同樣，事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑ヒ獜?qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，這種利益應(yīng)是消費(fèi)者可以識(shí)別的。無(wú)論是以促銷(xiāo)產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，還是要樹(shù)立企業(yè)形象或是彰顯理念，都應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益作為訴求重點(diǎn)，才不至于讓消費(fèi)者感到失望。
三、事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑?/p>
1、事件營(yíng)銷(xiāo)中的公益廣告?zhèn)鞑?。面?duì)中國(guó)本土廣告在加人WTO后的全新形勢(shì)，我們迫切需要各種新鮮的廣告形式和變換的廣告手法來(lái)喚起觀眾的消費(fèi)欲望。而將事件營(yíng)銷(xiāo)與公益廣告相結(jié)合，不失為一種新的嘗試。
事件營(yíng)銷(xiāo)和公益廣告的結(jié)合將達(dá)到事半功倍的效果。由于公眾關(guān)心事件本身附帶的公益話(huà)題，從而接受和欣賞在事件中公益話(huà)題的傳播者和實(shí)踐者。尤其是在社會(huì)出現(xiàn)某種危機(jī)的時(shí)期，公益廣告的社會(huì)作用就明顯地表現(xiàn)出來(lái)，成為凝聚人心、戰(zhàn)勝困難的重要宣傳武器。例如，1998年長(zhǎng)江爆發(fā)洪災(zāi)，各個(gè)媒體都相繼推出了一系列的販災(zāi)募捐廣告和歌頌解放軍抗洪救災(zāi)英雄事跡的廣告，反映了當(dāng)時(shí)黨和國(guó)家的工作中心，突出表現(xiàn)了各族人民在災(zāi)難面前同舟共濟(jì)、共渡難關(guān)的深厚感情，對(duì)當(dāng)時(shí)的抗洪救災(zāi)起到了巨大的精神鼓舞作用。2003年突然爆發(fā)的非典型肺炎在世界范圍內(nèi)的蔓延，國(guó)內(nèi)的一些主要城市也相繼發(fā)現(xiàn)了不同程度的疫情，公益廣告作為一種重要的宣傳手段迅速做出了反應(yīng)，一系列以抗擊“非典”為主題的公益廣告在各媒體上涌現(xiàn)。公益廣告以其內(nèi)容豐富、貼近生活、易于接受、傳播廣泛的特點(diǎn)，在這次抗擊“非典”的宣傳戰(zhàn)役中發(fā)揮了重要的作用，成為社會(huì)內(nèi)部加強(qiáng)溝通與凝聚力的標(biāo)志，表現(xiàn)出了與平時(shí)的公益廣告不同的顯著特點(diǎn)。
篇3
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)走入博客
在泛眾傳播越來(lái)越難以滿(mǎn)足企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求的情況下，博客廣告正日益成為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的新寵。作為繼電子郵件、網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上即時(shí)通訊之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式，博客得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用和發(fā)展，也演變?yōu)橐环N新的媒體形式。因博客具有典型的群聚性特點(diǎn)，成為越來(lái)越多企業(yè)共同看好的新興精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2007年12月26日，中國(guó)博客作者數(shù)量已達(dá)4698萬(wàn)人，擁有博客空間7282萬(wàn)個(gè)。博客已成為互聯(lián)網(wǎng)上具有重要影響力的傳播工具，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也凸顯出來(lái)。廣告和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士預(yù)計(jì)，未來(lái)五年，廣告客戶(hù)花在網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告費(fèi)用將高于報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。
最近，新浪對(duì)博客商業(yè)化進(jìn)行了一次“大門(mén)戶(hù)”的有力嘗試。從2007年11月初實(shí)施博客廣告分享計(jì)劃以來(lái)，已經(jīng)有越來(lái)越多的廣告客戶(hù)在新浪博客上投放廣告，第一批參與新浪博客廣告分享計(jì)劃的上百名博客主已經(jīng)分享到“真金白銀”。
瑞士信貸認(rèn)為，對(duì)于廣告客戶(hù)而言，新浪名人博客是最具吸引力的博客網(wǎng)站。而作為中文第一門(mén)戶(hù)所具有的龐大博客流量，更是檢驗(yàn)廣告投放效果的有力保證。
營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與受眾直面交流
博客按照用戶(hù)興趣形成受眾劃分，并能夠?qū)崿F(xiàn)多用戶(hù)到多用戶(hù)的自我傳播，是網(wǎng)絡(luò)個(gè)體需求被主觀表達(dá)的必然產(chǎn)物。博客受眾興趣的劃分，為廣告客戶(hù)提供了更有針對(duì)性的廣告投放，而多用戶(hù)到多用戶(hù)的傳播，保證了廣告的投放效果。博客用戶(hù)的個(gè)體互動(dòng)和參與，使廣告客戶(hù)與受眾者之間實(shí)現(xiàn)了更直接的交流，為企業(yè)提供了一種行銷(xiāo)成本更低、時(shí)效性和互動(dòng)性更強(qiáng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式。
對(duì)于廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，博客廣告無(wú)疑是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新渠道。博主及其網(wǎng)頁(yè)上的瀏覽者，是具有相同或相近個(gè)體意愿和群體興趣的聚集，相互之間具備更強(qiáng)的互動(dòng)性。他們也更愿意接受與其興趣相關(guān)的各種信息，例如體育博客、財(cái)經(jīng)博客、名人博客等，這些具有相同或相近興趣的人群聚集，也自然成了各類(lèi)不同廣告客戶(hù)的目標(biāo)人群。
可以預(yù)測(cè)，在博客全面實(shí)施商業(yè)化后，未來(lái)的博客廣告客戶(hù)基本可以分為兩類(lèi)：第一類(lèi)，更多地注重流量。對(duì)于這一類(lèi)廣告客戶(hù)，目前，可以說(shuō)新浪博客已經(jīng)具備了很好的服務(wù)能力。第二類(lèi)，更注重博客主所攜帶的特定身份、形象、氣質(zhì)、受眾人群和影響力空間，即更加注重博主的個(gè)人品牌同廣告主自身品牌的契合度。對(duì)于這一類(lèi)廣告客戶(hù)的服務(wù)，博客廣告更需要做出深入細(xì)致化的探索。
行業(yè)限制
模式難以復(fù)制
通過(guò)將博客流量貨幣化，并且與“廣告分成”模式相結(jié)合，新浪實(shí)現(xiàn)了一次由博客向營(yíng)銷(xiāo)工具轉(zhuǎn)變的嘗試，博客廣告也開(kāi)始越來(lái)越廣泛地走入廣告客戶(hù)的視野。從短期來(lái)看，新浪博客也許只能貢獻(xiàn)有限的營(yíng)業(yè)收入，因?yàn)樾枰紤]新浪對(duì)其商業(yè)化的推廣力度、方式以及博客的受眾度。從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著更多廣告客戶(hù)接受這種新的媒體形式，博客廣告貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入將會(huì)高速增長(zhǎng)，并帶動(dòng)博客營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的擴(kuò)張。
根據(jù)新浪網(wǎng)2007年三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，新浪博客廣告的增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)新浪品牌廣告的平均增長(zhǎng)率。假設(shè)將15%的博客流量商業(yè)化，那么，2008年新浪將可以獲得2560萬(wàn)美元的博客營(yíng)業(yè)收入（不計(jì)入共享營(yíng)業(yè)收入和商業(yè)稅）。
對(duì)于2008年的預(yù)測(cè)如果能夠變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，新浪的博客商業(yè)化模式對(duì)于其他網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，是否又是一種挑戰(zhàn)？眾所周知，廣告追求的是“眼球效應(yīng)”，只有擁有大量的受眾基礎(chǔ)才能形成“眼球效應(yīng)”，廣告客戶(hù)才會(huì)在這樣的博客上投放廣告。
新浪具備“全球第一中文門(mén)戶(hù)網(wǎng)站”和“第一中文博客平臺(tái)”的雙重身份，博客廣告對(duì)于其他網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，也許還是難以逾越的鴻溝。如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)自我超越，是網(wǎng)絡(luò)媒體需要考量的重要問(wèn)題。
讓博客商業(yè)化
如果博客不能商業(yè)化，如果博客不能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，如果博客不能給博客主們帶來(lái)物化的利益，無(wú)論是提供博客的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，還是博客主對(duì)博客的熱情，既難以持久，也難以向更高級(jí)階段發(fā)展。
與其說(shuō)“博客不掙錢(qián)”使博客主們對(duì)博客漫不經(jīng)心，甚至?xí)壊┒?，任其荒蕪，不如說(shuō)，“博客不掙錢(qián)”使網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商們更不堪重負(fù)。
盡管博客的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商從博客中收獲了網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，博客主也因博客的開(kāi)創(chuàng)收獲了話(huà)語(yǔ)權(quán)，但這都很不夠，因?yàn)檫@一切需要成本。
篇4
筆者通過(guò)自己多年的雜志廣告銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)廣告銷(xiāo)售中最重要的是:你要搞清楚在銷(xiāo)售過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)是什么。廣告銷(xiāo)售人員必須清楚兩件事,第一是你必須真正理解雜志廣告銷(xiāo)售的業(yè)務(wù);第二是在廣告銷(xiāo)售過(guò)程中事實(shí)上賣(mài)的是雜志和讀者之間的關(guān)系,銷(xiāo)售人員要將這種關(guān)系解釋給廣告客戶(hù)。
1明確自己的讀者是誰(shuí)
要進(jìn)行廣告銷(xiāo)售,首先要了解自己的讀者是誰(shuí)。這一點(diǎn)非常重要。從內(nèi)部因素來(lái)說(shuō),了解自己的訂閱者是誰(shuí),編輯才知道讀者需要哪方面的信息,以及到底什么人對(duì)這本雜志感興趣,由此推斷出自己的潛在客戶(hù)是誰(shuí),從而有針對(duì)性地進(jìn)行郵寄推銷(xiāo)。從外部因素來(lái)說(shuō),了解自己的讀者對(duì)象,才能說(shuō)服廣告客戶(hù),把它們的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給潛在消費(fèi)者。
美國(guó)有兩個(gè)發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)—ABC和BPA,專(zhuān)門(mén)審計(jì)雜志的發(fā)行量。通過(guò)它們的統(tǒng)計(jì),廣告客戶(hù)可以了解到雜志的發(fā)行量與實(shí)際訂閱量。雜志社不僅要有郵局的訂戶(hù)名單,還要了解雜志在零售市場(chǎng)的數(shù)據(jù),這樣才有足夠的證據(jù)去說(shuō)明廣告客戶(hù)。國(guó)外廣告商來(lái)到中國(guó)后一個(gè)頭疼的問(wèn)題是,他們無(wú)法知道雜志有多少訂戶(hù),這些訂戶(hù)是誰(shuí),多大年齡,在什么地方。
2為廣告客戶(hù)量身服務(wù)
作為雜志廣告銷(xiāo)售人員,不僅要了解自己雜志的定位,還要了解廣告商所在行業(yè)發(fā)展的總體狀況,廣告商的歷史以及它為什么會(huì)選擇這本雜志做廣告。作為一個(gè)雜志社,目的當(dāng)然是使自己的雜志獲得成功;而對(duì)于廣告商而言,它關(guān)心的并不是你的雜志,而是如何把自己的產(chǎn)品更好地介紹給消費(fèi)者。廣告銷(xiāo)售人員需要了解,這些廣告商想達(dá)到什么目的,并讓他們知道你能為它做什么。
一般來(lái)說(shuō),許多廣告客戶(hù)都有統(tǒng)一的廣告策略,你必須從廣告商的角度進(jìn)行思考,根據(jù)它的計(jì)劃準(zhǔn)備自己的宣傳材料。特別是一些國(guó)際性廣告客戶(hù),你必須為它們量身訂做,設(shè)計(jì)一份詳細(xì)完整的計(jì)劃,說(shuō)明你是通過(guò)自己的雜志、特刊,還是一些相關(guān)的展示來(lái)幫它實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。每種雜志都有自己特定的專(zhuān)業(yè)化的廣告客戶(hù)。對(duì)于一本雜志而言,它的發(fā)展是漸進(jìn)的,特別是在前兩年,要有一些固定的廣告客戶(hù)。再具體說(shuō),雜志發(fā)展的最初階段,一定要專(zhuān)注于幾個(gè)比較大的客戶(hù),爭(zhēng)取雙方建立較為長(zhǎng)期的合作關(guān)系,而不是把整個(gè)行業(yè)的客戶(hù)都拿過(guò)來(lái)——這不現(xiàn)實(shí)。
3樣本寧精勿濫
在出版一本雜志之前,制作一個(gè)樣本是非常必要的。由于人們忙于出版第一期,通常沒(méi)有足夠的時(shí)間和精力去制作這個(gè)樣本,即使制作了也十分粗糙。建議大家剛起步時(shí)可以慢一些,一定要把這個(gè)樣本認(rèn)真地做好,因?yàn)檫@是你進(jìn)入市場(chǎng)第一個(gè)產(chǎn)品。
剛起步時(shí)寧可慢一點(diǎn),一定要做到位。有時(shí)看似很不起眼的想法,卻可以發(fā)揚(yáng)光大,獲得意想不到的成功。我們有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn),開(kāi)始的時(shí)候雄心勃勃,想做得很大,而不注意小節(jié)的話(huà),會(huì)輸?shù)煤軕K。所以,一開(kāi)始可以有宏偉的想法,但起步時(shí)一定得小處著手,為自己樹(shù)立起非常專(zhuān)業(yè)化、富有創(chuàng)造性的名聲。
4長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略
廣告銷(xiāo)售人員還要了解的是,雜志現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí),未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)——這個(gè)“未來(lái)”可不是20年以后。廣告商考慮的未來(lái)計(jì)劃可能是6個(gè)月以后,甚至是l個(gè)月以后。因此,如果是一本月刊的雜志,可能要說(shuō)服廣告客戶(hù)為自己做一個(gè)12個(gè)月的廣告計(jì)劃。作為廣告銷(xiāo)售人員,有必要統(tǒng)計(jì)一下哪些廣告商常在哪些媒體做廣告。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,可能使你的廣告客戶(hù)改變方向,你現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者可能與6個(gè)月前的已經(jīng)不一樣了。
過(guò)去,銷(xiāo)售人員多是通過(guò)電話(huà)進(jìn)行銷(xiāo)售,現(xiàn)在則有更多的方式與廣告客戶(hù)交流。首先是通過(guò)你的雜志;其次是通過(guò)個(gè)人關(guān)系,通過(guò)贊助或舉辦各種活動(dòng),與廣告客戶(hù)建立私人聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)也是一種有效的方式,雜志社可以建立自己的網(wǎng)站,或與其他網(wǎng)站鏈接,以宣傳推介自己。
5放眼國(guó)際廣告市場(chǎng)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展,廣告也正像汽車(chē)、旅游一樣成為全球性的業(yè)務(wù),雜志也可以通過(guò)國(guó)際化的廣告銷(xiāo)售來(lái)獲得生長(zhǎng)。這并不是說(shuō)你一定得是一家大型的國(guó)際化的雜志社。如果你是一家專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的雜志,不妨參考一下與你同樣定位的國(guó)外雜志,看它們吸引的客戶(hù)是誰(shuí)。
我國(guó)已經(jīng)有一些雜志在與國(guó)際出版商進(jìn)行版權(quán)合作,內(nèi)容合作的同時(shí),你也可以考慮合作伙伴如何幫你進(jìn)行廣告銷(xiāo)售。這些國(guó)際性的合作伙通常已有比較成熟的廣告銷(xiāo)售人員,可以請(qǐng)他們來(lái)我國(guó)進(jìn)行培訓(xùn)。他們對(duì)在自己雜志廣告的客戶(hù)產(chǎn)品也非常了解,可以提供比較中肯的廣告價(jià)位和媒體宣傳材料。隨便提一下,媒體宣傳材料是一種非常有效的廣告銷(xiāo)售方式,但在中國(guó)還沒(méi)有見(jiàn)到非常有效的宣傳材料。
幾年前,我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)還很少見(jiàn),而今天,我們每天打開(kāi)網(wǎng)頁(yè),都會(huì)看到許多蹦出來(lái)的廣告窗口。這里想強(qiáng)調(diào)的是,雜志社不能只滿(mǎn)足于做一個(gè)傳統(tǒng)的雜志出版商,用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行廣告銷(xiāo)售。世界在走向中國(guó),中國(guó)在走向未來(lái),雜志社也必須改變。
6你要告訴客戶(hù)你最強(qiáng)的三個(gè)優(yōu)勢(shì)
要注意的是你怎樣選擇這三個(gè)優(yōu)勢(shì),這三個(gè)優(yōu)勢(shì)是你前面與客戶(hù)的談話(huà)中發(fā)現(xiàn)的對(duì)于他來(lái)說(shuō)哪三樣最重要,在這里你就把這三樣事情列出來(lái)。對(duì)于一個(gè)新開(kāi)張的公司來(lái)說(shuō),它的新產(chǎn)品別人從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò),所以對(duì)于它來(lái)說(shuō)市場(chǎng)的誠(chéng)信度是個(gè)很重要的問(wèn)題。
那么,你可以告訴對(duì)方:
第一:我的雜志是最值得信任的一本雜志;
第二:我的雜志有廣泛的讀者群;
篇5
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)獲得極為迅猛的發(fā)展，使得當(dāng)前的社會(huì)步入了全面的變革時(shí)期，企業(yè)要在這種變革及競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)酷環(huán)境中維持持續(xù)健康的運(yùn)營(yíng)，就必須應(yīng)對(duì)時(shí)代的要求對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行一定的轉(zhuǎn)變。而廣告營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的傳媒營(yíng)銷(xiāo)方式，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的使用極為廣泛，但是當(dāng)今時(shí)代變化迅速，企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)受到了一系列的挑戰(zhàn)。本文從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)用角度出發(fā)，通過(guò)分析廣告營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用以及其應(yīng)用成效，論述了廣告營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前社會(huì)受到的挑戰(zhàn)以及積極應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)的幾點(diǎn)策略，希望有助于推動(dòng)企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新發(fā)展。
一、廣告營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用及其應(yīng)用成效
當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)的生存步入了極為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮中，稍有不慎即可能被殘酷的市場(chǎng)摔得粉身碎骨，而廣告營(yíng)銷(xiāo)作為一種有效的經(jīng)營(yíng)傳播方式，便是其在市場(chǎng)中披荊斬棘搶占市場(chǎng)先機(jī)穩(wěn)獲成功的利器。廣告營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今企業(yè)最為流行普遍的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、新產(chǎn)品的及推廣、企業(yè)品牌形象的宣傳等諸方面。
具體而言，廣告營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用首先就是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的塑造以及企業(yè)形象的宣傳?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)品牌效應(yīng)昌盛的時(shí)代，企業(yè)要獲得健康持續(xù)的發(fā)展就必須將自己的形象及品牌打入到市場(chǎng)消費(fèi)主體的心中，抓住消費(fèi)者的循品牌而行的消費(fèi)心理及消費(fèi)欲望。而且當(dāng)今時(shí)代的市場(chǎng)處于產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速的狀況中，企業(yè)必須及時(shí)地將自己的新產(chǎn)品推廣出去以搶占市場(chǎng)的先機(jī)。而廣告營(yíng)銷(xiāo)作為一種快速及時(shí)的傳媒，它具有傳播性以及滲透性，是企業(yè)在此種情況下可以使用的一種利器。再者，廣告營(yíng)銷(xiāo)還廣泛應(yīng)用于企業(yè)社會(huì)影響力的拓展工作中。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)可以為企業(yè)構(gòu)筑一種品牌優(yōu)勢(shì)，使人們加深對(duì)企業(yè)的印象，從而擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)中的影響力。當(dāng)今時(shí)代，許多企業(yè)都使用廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)開(kāi)展公益建設(shè)，通過(guò)公益廣告的設(shè)計(jì)，將本企業(yè)的元素以及企業(yè)產(chǎn)品的特征置于廣告中，公益廣告易于被人們接受，而且還容易在人們心中形成一種比較溫暖的影響，企業(yè)勢(shì)必也會(huì)以這樣一種形象介入人心。所以，當(dāng)下，廣告營(yíng)銷(xiāo)還在企業(yè)拓展自身影響力的工作中得到了廣泛的應(yīng)用。
就廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用而言，廣告營(yíng)銷(xiāo)作為一種及時(shí)、迅速、滲透性強(qiáng)、傳播范圍廣泛的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于企業(yè)的各個(gè)方面都發(fā)揮著非常重要的作用。首先，廣告營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)向消費(fèi)者介紹企業(yè)的產(chǎn)品信息，挖掘出消費(fèi)者內(nèi)在的消費(fèi)需求，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使消費(fèi)者愿意在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)選擇自己掌握信息多的企業(yè)的產(chǎn)品。其次，廣告營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)傳媒來(lái)進(jìn)行傳播，具有傳播范圍的廣泛性，通過(guò)使更多的消費(fèi)者了解到產(chǎn)品信息，可以極大地提高企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量。再者，廣告營(yíng)銷(xiāo)還通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息以及企業(yè)文化，從而加深對(duì)于企業(yè)的印象，進(jìn)而愿意自發(fā)的去宣傳某種企業(yè)的某種產(chǎn)品，這樣企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)得到極大的提升。
二、企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今時(shí)代受到的挑戰(zhàn)分析
企業(yè)采用廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式，可以使產(chǎn)品迅速地被消費(fèi)者了解接受，并且為自身創(chuàng)設(shè)一種品牌效應(yīng)。從各個(gè)方面來(lái)講，廣告營(yíng)銷(xiāo)策略都是極為有益的。時(shí)代不斷發(fā)展變化，任何的事物都要在維持自身本質(zhì)的基礎(chǔ)上，隨著時(shí)代一起進(jìn)步，不然就會(huì)被拋棄在時(shí)代的潮流中，而廣告營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，在時(shí)代不斷進(jìn)步的過(guò)程中也勢(shì)必要隨著時(shí)代一起變革，不然就會(huì)反過(guò)來(lái)成為影響企業(yè)發(fā)展的事物。本文接下來(lái)分析一下企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今時(shí)代受到的一些挑戰(zhàn)，以便為企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新發(fā)展提供有效的變革建議。
首先，企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今時(shí)代受到了消費(fèi)者重聚現(xiàn)象的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)中的消費(fèi)者會(huì)在消費(fèi)需求及消費(fèi)狀況的指導(dǎo)下而不斷與其他消費(fèi)者產(chǎn)生區(qū)分，從而形成一個(gè)比較特別的存在，而且這些特別的存在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)與自己的同類(lèi)消費(fèi)者產(chǎn)生聚攏狀況。當(dāng)今時(shí)期，社會(huì)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分化越來(lái)越明顯，消費(fèi)階層的重聚狀況也隨著不同的消費(fèi)分化加快了重聚的進(jìn)程。企業(yè)在采用廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，必須針對(duì)不同地區(qū)不同消費(fèi)人群的消費(fèi)聚合狀況來(lái)開(kāi)展傳播，否則這種營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)在某種程度上成為一種失效的營(yíng)銷(xiāo)方式。
其次，當(dāng)今時(shí)期傳播系統(tǒng)也加快了重構(gòu)的進(jìn)程，這對(duì)企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了較大的影響。新時(shí)期新的媒體傳播方式不斷呈現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在這種沖擊下已經(jīng)不再有往日的影響力，各種傳播系統(tǒng)都在尋求新的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自己在數(shù)字化時(shí)代的生存，在這種狀況的推動(dòng)下，傳播系統(tǒng)中的媒介資源不斷豐富，而且各種媒介的融合程度也逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)者在多樣化的媒介中開(kāi)始形成一種流動(dòng)性的消費(fèi)軌跡。企業(yè)在實(shí)施廣告營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，就必須應(yīng)對(duì)這種難以琢磨的消費(fèi)軌跡來(lái)實(shí)施傳播，而將以往的廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式拋棄。
再者，當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各種信息層出不窮，一起涌入到人們的信息視野中，從而使得人們的信息接收產(chǎn)生了疲勞混亂的狀況，在這種環(huán)境下廣告營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng)意作用便開(kāi)始凸顯出來(lái)。隨著各種廣告?zhèn)鞑バ畔⒌某尸F(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的鑒賞能力以及對(duì)于廣告的期望值都得到了極大的提升，廣告?zhèn)鞑ケ仨毻ㄟ^(guò)巧妙的廣告創(chuàng)意引起人們的注意，使自己在廣告的海洋中脫穎而出。企業(yè)在使用廣告營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也就受到這方面的廣告創(chuàng)意的影響。
三、企業(yè)推動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展的相關(guān)創(chuàng)新途徑
當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)要通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須針對(duì)時(shí)代的挑戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新，使企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的作用能夠真正的發(fā)揮出來(lái)。本文接下來(lái)主要是就企業(yè)對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施創(chuàng)新改變的工作提出幾點(diǎn)建議：
（一）拓展?fàn)I銷(xiāo)區(qū)域，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)主題
企業(yè)要推動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)在本企業(yè)的有效應(yīng)用，可以從拓展?fàn)I銷(xiāo)區(qū)域以及改變營(yíng)銷(xiāo)主題的兩個(gè)方面著手，使廣告營(yíng)銷(xiāo)可以在正確的廣告主題的指導(dǎo)下獲得在適宜區(qū)域的有效傳播。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域向三線(xiàn)和四線(xiàn)城市拓展，以應(yīng)對(duì)中國(guó)日益發(fā)展的城鎮(zhèn)化形成的新城市對(duì)于消費(fèi)的需求。當(dāng)今時(shí)代，中國(guó)的城市化建設(shè)不斷提速，市場(chǎng)內(nèi)的成產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)了大幅度的自由流動(dòng)，而且公共資源的配置也不斷獲得均衡和完善，三四線(xiàn)城市的民眾生活水平獲得了極大程度的提升，他們的購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)而逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重點(diǎn)。因此，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要善于挖掘中小城市的消費(fèi)需求，將廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)域拓展到三四線(xiàn)城市，在廣告相對(duì)不飽和的適宜區(qū)域加強(qiáng)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。此外，企業(yè)在當(dāng)今時(shí)代進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，還應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告的主題實(shí)施創(chuàng)新，使廣告營(yíng)銷(xiāo)主題中凸顯出其社會(huì)價(jià)值觀念以及廣告所在地區(qū)的文化理念，提高企業(yè)廣告在營(yíng)銷(xiāo)目的之外的廣告內(nèi)涵，從而利用一種通行的價(jià)值觀以及文化習(xí)俗觀實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)人群的吸引及拉動(dòng)。
（二）改變營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型
企業(yè)在當(dāng)今時(shí)代采用廣告營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式，還應(yīng)當(dāng)在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的調(diào)整，使廣告營(yíng)銷(xiāo)也獲得轉(zhuǎn)型。
首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)推動(dòng)精準(zhǔn)化以及互動(dòng)化的理念在廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的使用。企業(yè)要針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，建立消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)分析消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)以及消費(fèi)需求等進(jìn)行分析，鎖定具體的消費(fèi)趨勢(shì)，使廣告營(yíng)銷(xiāo)能夠迎合不同消費(fèi)人群的需求而有意識(shí)有目的的進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)化。
其次，企業(yè)還要引導(dǎo)群眾對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)廣告進(jìn)行體驗(yàn)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)廣告與群眾消費(fèi)需求的互動(dòng)，從而及時(shí)地發(fā)現(xiàn)廣告中的不足之處，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告實(shí)施調(diào)整。比如，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)信息技術(shù)，來(lái)建立一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)及互動(dòng)的信息平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)直觀的感受營(yíng)銷(xiāo)廣告帶來(lái)的視覺(jué)及心理沖擊，并且通過(guò)適度的獎(jiǎng)勵(lì)政策引導(dǎo)消費(fèi)者提出對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)廣告的感受，使消費(fèi)者針對(duì)廣告積極地建言獻(xiàn)策。企業(yè)通過(guò)這種方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)可以有效地拉動(dòng)與消費(fèi)者的心理距離，使本企業(yè)的廣告得到完善，也加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的印象。
（三）實(shí)現(xiàn)廣告策略、創(chuàng)意及沖擊的兼?zhèn)?/p>
當(dāng)今時(shí)期，企業(yè)創(chuàng)新廣告營(yíng)銷(xiāo)必須注重廣告策略、創(chuàng)意以及沖擊感的兼具，使廣告成為一種藝術(shù)，比如康美制藥的康美之戀?gòu)V告，廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)的手段，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言也是一種視覺(jué)和情感的審美，即使人們并不了解企業(yè)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有需求，也會(huì)通過(guò)廣告去主動(dòng)的關(guān)注該企業(yè)。所以，企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)該結(jié)合時(shí)代的元素，以及廣告主營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域的傳統(tǒng)文化元素，對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)意性的策劃，使廣告既符合大眾的審美需求，又能夠激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，給消費(fèi)者眼前一亮的感覺(jué)，從而提高廣告的視覺(jué)沖擊感。
四、結(jié) 語(yǔ)
企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展，就必須對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)廣告的審美性、創(chuàng)意性及適用性，使?fàn)I銷(xiāo)廣告對(duì)于企業(yè)的推動(dòng)作用充分地發(fā)揮出來(lái)。
參考文獻(xiàn)：
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篇6
1 企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)與廣告的內(nèi)涵
1.1 博客的起源與企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)
最早寫(xiě)博客的應(yīng)該是萬(wàn)維網(wǎng)的發(fā)明人蒂姆?貝納斯一李(Tim Berners-Lee)，他開(kāi)設(shè)的第一個(gè)網(wǎng)站http：//Info.cern.ch實(shí)際上就是第一個(gè)博客網(wǎng)站，因?yàn)槔锩娴膬?nèi)容就是列出所有出現(xiàn)在網(wǎng)上的各類(lèi)網(wǎng)站。
英文“blog”一詞一般被公認(rèn)為是Peter Merholz在1999年命名的。1999年，也是博客開(kāi)始高速增長(zhǎng)的一年，主要是由于Blogger，Pita、Greymatter，Manila、Diaryland、Big Blog Tool等眾多自動(dòng)網(wǎng)絡(luò)出版的免費(fèi)軟件的出現(xiàn)，而且它們往往還提供免費(fèi)的服務(wù)器空間。
“博客”中文譯文的創(chuàng)始人是方興東博士，他認(rèn)為新興的博客是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促成的一次新的媒體革命，是真正發(fā)自草根階層的個(gè)人媒體力量的體現(xiàn)。而在我國(guó)，最早提出博客營(yíng)銷(xiāo)概念的是“網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)新觀察”創(chuàng)始人馮英健博士(這個(gè)概念后來(lái)被廣泛引用)。他認(rèn)為：博客營(yíng)銷(xiāo)是一種基于個(gè)人知識(shí)資源(包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)問(wèn)題是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握，學(xué)習(xí)和有效利用，并通過(guò)對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的目的。
企業(yè)博客是指以企業(yè)名義設(shè)立博客網(wǎng)站(或以企業(yè)員工身份開(kāi)設(shè)博客網(wǎng)頁(yè))，有意識(shí)，有計(jì)劃地進(jìn)行自身信息傳播和品牌營(yíng)銷(xiāo)，為用戶(hù)創(chuàng)造互動(dòng)和溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是企業(yè)形象、經(jīng)營(yíng)理念、品牌、產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)等元素的一種新的網(wǎng)絡(luò)宣傳形式。
企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用博客平臺(tái)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它與E-mail營(yíng)銷(xiāo)、站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等方式相比，在降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本和有效傳播商業(yè)信息等方面有突出表現(xiàn)，成為營(yíng)銷(xiāo)世界中一片新的“藍(lán)?！?。企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)有三大特點(diǎn)：低成本，開(kāi)放共享、交流互動(dòng)及自主性。企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn)為三種基本形式利用第三方博客平臺(tái)的博客文章功能開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道，鼓勵(lì)公司內(nèi)部有寫(xiě)作能力的人員博客文章以吸引更多的潛在用戶(hù)；有能力運(yùn)營(yíng)維護(hù)獨(dú)立博客網(wǎng)站的個(gè)人，可以通過(guò)個(gè)人博客網(wǎng)站及其推廣，達(dá)到博客營(yíng)銷(xiāo)的目的。
1.2 廣告的內(nèi)涵
現(xiàn)代廣告之父阿伯特拉斯克爾稱(chēng)廣告為“印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”，那是在一個(gè)許多現(xiàn)代化的媒體都尚未出現(xiàn)的年代里提出的。
廣告學(xué)者張金海教授回顧20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展歷史，指出關(guān)于廣告的概念是動(dòng)態(tài)發(fā)展，但離不開(kāi)一個(gè)基本的定義；“廣告是一種有策略的、藝術(shù)性的信息傳播?！?/p>
比較公認(rèn)的定義是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)AMA的定義：廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說(shuō)服的技巧通過(guò)各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的傳播。
莫梅鋒，劉漂擂指出，廣告是作為廣告主的國(guó)家、政黨、企業(yè)，團(tuán)體、個(gè)人等，付出一定(金錢(qián)的、聲望的、時(shí)間的等)代價(jià)，通過(guò)各種各樣的媒介，將商品、服務(wù)，特定的觀念或體驗(yàn)等，為了使廣告對(duì)象對(duì)廣告主采取有利的行為，所進(jìn)行的有策略的，藝術(shù)性的信息傳播。通過(guò)這個(gè)開(kāi)放式的廣告概念，我們可以把傳統(tǒng)所謂的病毒式營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，感官營(yíng)銷(xiāo)、慶典營(yíng)銷(xiāo)等等涵蓋在新廣告概念之內(nèi)。
綜上所述，廣告的目的是為了促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，利潤(rùn)成長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，它是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要工具和手段。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)廣告與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者注意企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)它們留下深刻的印象，并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，廣告作為促銷(xiāo)的一個(gè)重要手段，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分內(nèi)容，企業(yè)的博客營(yíng)銷(xiāo)功效的發(fā)揮既有賴(lài)于其中的廣告，也有賴(lài)于除廣告之外的其他形式。
2 企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)中廣告的運(yùn)用
2.1 博客廣告的特點(diǎn)
企業(yè)在博客營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用的廣告，其實(shí)就是在博客網(wǎng)站和個(gè)人博客上的廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新的形式。具體而言，博客廣告是指廣告主通過(guò)一定的策劃與創(chuàng)意，在博客網(wǎng)站上有關(guān)商品和服務(wù)的信息，并勸說(shuō)誘導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)其產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播活動(dòng)。它的基本作用就是借助于博客這種傳播載體，用以傳遞商業(yè)資訊，廣告信息，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)。
從本質(zhì)上而言，企業(yè)在博客中做廣告與其他各種形式的廣告是一樣的，其目的都是為了吸引消費(fèi)者的眼球，引導(dǎo)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。但是，從上分析的企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)與廣告的內(nèi)涵來(lái)看，廣告只是企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)內(nèi)容而已，二者是包含與被包含的關(guān)系。因此，企業(yè)在博客營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程做廣告應(yīng)把握博客廣告的特點(diǎn)。
在博客營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中做廣告作為一種全新的廣告形式，必須要具有不同于其他網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，才能被人們所認(rèn)可和接受。正如博客廣告網(wǎng)的創(chuàng)始人亨利-科普藍(lán)德所說(shuō)“博客廣告應(yīng)該有別于普通的網(wǎng)絡(luò)廣告。”他認(rèn)為：“廣告商要像博客那樣去思考，應(yīng)該記住他們是加入了一個(gè)正在進(jìn)行的談話(huà)。更重要的是，廣告商應(yīng)該停止用橫幅廣告來(lái)干擾訪問(wèn)者。”依此觀點(diǎn)，如果用傳統(tǒng)的廣告概念來(lái)衡量博客營(yíng)銷(xiāo)中的廣告，往往就會(huì)因?yàn)閮?nèi)涵的不確切性而否定博客營(yíng)銷(xiāo)中廣告的特點(diǎn)和最有價(jià)值的部分。只有當(dāng)博客營(yíng)銷(xiāo)中的廣告有利于發(fā)揮博客營(yíng)銷(xiāo)自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)時(shí)，其價(jià)值才能真正體現(xiàn)出來(lái)，博客營(yíng)銷(xiāo)中的廣告才會(huì)有很好的發(fā)展前途。所以，如果企業(yè)不注重博客營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵建設(shè)而一味地做一般意義上的廣告，那可能只會(huì)偏離博客營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)價(jià)值，降低企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)性和可性度，這種廣告形式無(wú)疑會(huì)影響企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的潛在價(jià)值而影響其發(fā)展。
2.2 博客廣告的形式及發(fā)展
從企業(yè)在博客中做廣告這種廣告形式的產(chǎn)生與發(fā)展來(lái)看，既是網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的產(chǎn)物，更是博客大眾化、商業(yè)化的結(jié)果。早在博客產(chǎn)生之初，只是作為一種普通的網(wǎng)絡(luò)日志，供人們進(jìn)行寫(xiě)作和交流，不帶任何商業(yè)性。后來(lái)，隨著博客人數(shù)的
不斷增多，吸引力越來(lái)越強(qiáng)，其商業(yè)價(jià)值便日益凸顯出來(lái)，于是有人就開(kāi)始進(jìn)行廣告的嘗試，因此在博客做廣告的情況便應(yīng)運(yùn)而生。逐漸地，在博客營(yíng)銷(xiāo)中做廣告發(fā)展成為了以下幾種形式第一種是刊登在博客網(wǎng)站，網(wǎng)頁(yè)上的網(wǎng)絡(luò)廣告。這種類(lèi)型的博客廣告，在實(shí)質(zhì)上就是常見(jiàn)的普通網(wǎng)絡(luò)廣告，主要包括旗幟廣告、按鈕廣告、插頁(yè)廣告和富媒體廣告等。第二種是以博客形式的廣告。這類(lèi)博客廣告是由企業(yè)募集專(zhuān)業(yè)，在博客網(wǎng)站上發(fā)表和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的具有較強(qiáng)知識(shí)性，專(zhuān)業(yè)性的博客日志，或是將廣告內(nèi)容寫(xiě)成文字，制成圖片，音頻與視頻等，直接張貼在個(gè)人博客上，用以廣告信息。它既是博客內(nèi)容的組成部分，也可成為一種廣告形態(tài)。第三種是博客型的專(zhuān)題廣告。這類(lèi)廣告通常是由博客網(wǎng)站負(fù)責(zé)版面的設(shè)計(jì)、鏈接和其他功能的設(shè)置，以博客形式出現(xiàn)的企業(yè)或行業(yè)的專(zhuān)題和欄目，主要用于企業(yè)產(chǎn)品、形象的宣傳與推廣。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在博客中做廣告的初衷并不是為了促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售，而是為了向大眾展示企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的形式和內(nèi)容，讓顧客了解企業(yè)及其產(chǎn)品，并與大眾進(jìn)行相互交流，從而樹(shù)立和提升企業(yè)的形象。所以，企業(yè)在博客中做廣告同普通的廣告是不能同日而語(yǔ)的，應(yīng)嚴(yán)格厘清二者的界限，不能混為一談。
3 企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)中廣告運(yùn)用的策略
3.1 從企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值出發(fā)開(kāi)展有效的廣告活動(dòng)
博客能做的事其實(shí)主要有三件：一是讓“有的說(shuō)”的人“有地說(shuō)”，為博主們提供一個(gè)自由表達(dá)、自我展示以及對(duì)外交往的平臺(tái)；二是讓“沒(méi)的做”的人“有事做”，為大眾提供一個(gè)娛樂(lè)、消遣以及獲取資訊的平臺(tái)；三是讓“有的賣(mài)”的人(也包括機(jī)構(gòu))找到“有的買(mǎi)”的人，為廣告商提供一個(gè)宣傳自己、打動(dòng)客戶(hù)的平臺(tái)。目前，博客的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在廣告價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值，企業(yè)一個(gè)人價(jià)值、生意價(jià)值和收費(fèi)五個(gè)方面(BillGatel，2007)。鑒于企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的多重價(jià)值性，企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用廣告而實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的同時(shí)應(yīng)結(jié)合其他價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來(lái)系統(tǒng)思考，靈活運(yùn)用，不能為了廣告價(jià)值而做廣告。
3.2 發(fā)揮企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性，注重同大眾的交流
美國(guó)德克薩斯大學(xué)廣告系的學(xué)者們提出了“新廣告”的概念，他們指出：“從商業(yè)的角度來(lái)講，廣告是買(mǎi)賣(mài)雙方的信息交流，賣(mài)者應(yīng)當(dāng)通過(guò)大眾媒體，個(gè)性化媒體或互動(dòng)媒體與買(mǎi)者進(jìn)行充分的信息交流?！蓖旭R斯?羅素和羅納爾德?萊恩認(rèn)為：“很難確定未來(lái)十年廣告會(huì)變成什么樣子，但可以肯定的是，未來(lái)的廣告和傳播標(biāo)志將是消費(fèi)者參與程度更高，控制力更強(qiáng)，廣告和傳播將由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變。”郭漢俊，卓昌鎬和馬利林?羅伯茨通過(guò)建立互動(dòng)廣告結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)消費(fèi)者的兩種網(wǎng)上交互活動(dòng)――“人一信息”交互和“人一人”(非面對(duì)面)交互進(jìn)行了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)前者的發(fā)生概率比后者高，但后者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響更顯著。他們認(rèn)為，廣告主如果能使消費(fèi)者更多地參與“人一人”交互活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果就會(huì)更好。為了使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的反應(yīng)，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)注重發(fā)揮“人一人”交互功能。從現(xiàn)實(shí)中情況看，一般意義上的廣告往往是單向的，消費(fèi)者從企業(yè)廣告中得到的信息很有限，可能會(huì)導(dǎo)致自己想要的信息無(wú)法獲取，而不需的信息卻一大堆。弗雷德里克?韋伯斯特認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了充足的潛力。企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)就是互動(dòng)性、即時(shí)性，能夠?qū)崿F(xiàn)同大眾很好地溝通，企業(yè)在博客營(yíng)銷(xiāo)中做廣告應(yīng)把這種優(yōu)勢(shì)延續(xù)下去，真實(shí)，熱切地同大眾溝通，引導(dǎo)好大眾，引起對(duì)方的共鳴。
3.3 確保企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)中廣告的真實(shí)性
篇7
一、前言
廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo),在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、有效的廣告計(jì)劃方案,并付諸實(shí)施與檢驗(yàn),從而為企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對(duì)廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無(wú)一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對(duì)性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略,大家可能都不陌生,營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展無(wú)疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么關(guān)系,我們?cè)撛趺蠢脧V告策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)呢?筆者就在下文圍繞這一問(wèn)題展開(kāi)描述。
二、廣告策劃的原則
廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對(duì)性和實(shí)效性的特點(diǎn),因此,在進(jìn)行廣告策劃時(shí),應(yīng)遵循如下原則:
(一)真實(shí)性原則。真實(shí)是策劃的生命,一個(gè)廣告策劃只有真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長(zhǎng)久地贏得市場(chǎng),獲得消費(fèi)者的青睞。真實(shí)性的原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面,首先是在經(jīng)營(yíng)理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),而應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時(shí)也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實(shí)性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實(shí)的。當(dāng)然,廣告的表現(xiàn)無(wú)疑是需要借助于藝術(shù)的,沒(méi)有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會(huì)形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過(guò)適當(dāng)?shù)目鋸?、比喻、幽默等方式傳遞產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。
(二)創(chuàng)新性原則。說(shuō)到底,廣告策劃是一個(gè)形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨(dú)樹(shù)一幟、標(biāo)新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進(jìn)萬(wàn)商云集、近悅遠(yuǎn)來(lái)的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會(huì)使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原則。廣告要令消費(fèi)者動(dòng)心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來(lái)策劃的。”商場(chǎng)是激烈的戰(zhàn)場(chǎng),更是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心靈的情場(chǎng),要讓消費(fèi)者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過(guò)情感性訴求,依照心理原則來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意策劃。
(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒(méi)有效益,無(wú)論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開(kāi)業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因?yàn)橐C瀆人民幣被罰款?？上攵?這個(gè)策劃沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告策劃既要講求對(duì)商品銷(xiāo)售有效果,對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠(yuǎn)期效果。
三、廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系
(一)廣告策劃反映營(yíng)銷(xiāo)策劃的意圖。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的目標(biāo)市場(chǎng)不同,對(duì)廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對(duì)廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場(chǎng)的差別。比如,一個(gè)單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機(jī)來(lái)洗,顯然又費(fèi)電又費(fèi)水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機(jī),這時(shí)用大洗衣機(jī)也是一種浪費(fèi)。針對(duì)這種市場(chǎng)差異,海爾集團(tuán)推出了小神童洗衣機(jī),推向市場(chǎng)后大受歡迎。那么在進(jìn)行海爾小神童洗衣機(jī)的廣告策劃時(shí),必須反映出這種市場(chǎng)的差異性,要凸顯小神童洗衣機(jī)的個(gè)性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時(shí)候,必然是看到了市場(chǎng)的空隙、市場(chǎng)的潛力。在進(jìn)行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來(lái),把商機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬(wàn)家”。花生色拉油,經(jīng)過(guò)六脫工藝,煙點(diǎn)高,炒菜不起煙,為突出這一特點(diǎn),廣告語(yǔ)可用“炒菜無(wú)油煙,快樂(lè)勝神仙”。
(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類(lèi)似物美價(jià)廉的語(yǔ)言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費(fèi)者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格,也就是說(shuō)讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)為該商品的確值這么多錢(qián),這個(gè)定價(jià)是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢(qián),到了高級(jí)酒店,一般為20-30元,你也許會(huì)覺(jué)得高級(jí)酒店貴,但當(dāng)我們把高級(jí)酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會(huì)覺(jué)得物有所值,從心底接受這一價(jià)格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值觀念,也就是說(shuō)要展示產(chǎn)品價(jià)格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價(jià)格可能給人帶來(lái)的榮譽(yù),給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書(shū)的廣告語(yǔ):“書(shū)與酒,價(jià)格相同,價(jià)值不同。”這則廣告語(yǔ)令人振奮,讓人下意識(shí)地接受了該書(shū)的價(jià)位。
(三)廣告策劃反映營(yíng)銷(xiāo)渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營(yíng)銷(xiāo)策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線(xiàn)走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進(jìn)的沿線(xiàn)展開(kāi)。一句話(huà),商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動(dòng),糧草先行”。當(dāng)年日本電器要進(jìn)軍印度市場(chǎng)的時(shí)候,印度為了保護(hù)自己的民族工業(yè),不允許日本電器進(jìn)入印度市場(chǎng)。日本商人并沒(méi)有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺(tái)大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動(dòng),但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場(chǎng)大門(mén)不得不向日本電器打開(kāi),日本電器在印度如風(fēng)卷殘?jiān)瓢阏碱I(lǐng)了市場(chǎng)的制高點(diǎn),進(jìn)入印度的千家萬(wàn)戶(hù)。
(四)廣告策劃是促銷(xiāo)計(jì)劃的重要組成部分。每一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)都離不開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng),適度有效的促銷(xiāo)活動(dòng)可以提升品牌的附加值,令消費(fèi)者體驗(yàn)到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)的形式、規(guī)模、主題和目標(biāo)等方面進(jìn)行綜合考慮,制定出有針對(duì)性的策劃方案,給消費(fèi)者留下深刻的印象。
四、結(jié)語(yǔ)
廣告策劃不是簡(jiǎn)單的策劃活動(dòng),而是創(chuàng)造性思維活動(dòng)物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實(shí)性、實(shí)效性等一個(gè)都不能少。本文結(jié)合若干實(shí)例,從多個(gè)角度分析了廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。
篇8
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀。隨著上網(wǎng)人數(shù)的迅速增加到逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力也不斷的增大，網(wǎng)絡(luò)廣告也越來(lái)越受到企業(yè)和社會(huì)各界的青睞。因而，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)逐漸增加，給予網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來(lái)了光明前景，網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然也擁有了最具潛力及活力的消費(fèi)群體，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體。伴隨著網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，相信在不久的將來(lái)會(huì)出現(xiàn)形式更為多樣、技術(shù)更為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告，其表現(xiàn)形式也將更加豐富多彩。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)可以說(shuō)還處于未被完全開(kāi)發(fā)的狀況，從傳統(tǒng)廣告的發(fā)展情況觀察，目擊計(jì)費(fèi)的網(wǎng)上廣告所占市場(chǎng)份額將會(huì)逐漸的縮小。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，勢(shì)必引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，拉動(dòng)其所占份額，成為極大的廣告陣地，效果也不可估量。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用
在當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，消費(fèi)者每天都在不斷接受更新的信息，加大品牌傳播的力度，立足不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)范圍，利用現(xiàn)代化手段，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，突破企業(yè)的地域限制，讓企業(yè)的名聲，不僅僅在地方上，更可以傳播到全國(guó)乃至全球范圍，構(gòu)建自己的網(wǎng)上商店，通過(guò)網(wǎng)店延伸企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍；更可以通過(guò)當(dāng)下流行的微信、微博平臺(tái)，廣發(fā)企業(yè)信息，拓寬品牌傳播的途徑，建立品牌的知名度。
（一）企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)的展示。企業(yè)在展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是建立自有的網(wǎng)站，利用這種帶有電子商務(wù)功能的企業(yè)門(mén)戶(hù)，提供企業(yè)的信息、產(chǎn)品展示等相關(guān)服務(wù)。各種客戶(hù)群體可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站了解到該企業(yè)目前的狀況，如價(jià)格、質(zhì)量、案例等，從而提升客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的可能性與購(gòu)買(mǎi)的概率。如：公司在自己的網(wǎng)站主頁(yè)上展示代表自己品牌文化的產(chǎn)品和一些比較經(jīng)典熱銷(xiāo)的款式和季節(jié)性推出的新款，比如天貓上的迪士尼時(shí)尚旗艦店就是以這樣的方式對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售。
（二）利用數(shù)據(jù)挖掘，開(kāi)拓市場(chǎng)覆蓋率。利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析各種市場(chǎng)和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)突破時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也具備了更廣泛的市場(chǎng)覆蓋范圍以及渠道，產(chǎn)品到網(wǎng)站上文圖并茂、聲像俱備、可以全方位的展示，更具親和力以及說(shuō)服力、信息擴(kuò)散的多通路以及保存方便、具有效力持久的影響力，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)和完成市場(chǎng)的開(kāi)拓使命。
（三）企業(yè)品牌知名度傳播。在當(dāng)前買(mǎi)方市場(chǎng)為主導(dǎo)的環(huán)境下，消費(fèi)者具有決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵地位，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)無(wú)疑是最為重要的，因而，消費(fèi)者了解產(chǎn)品，熟悉該品牌將非常有利。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，推廣產(chǎn)品和企業(yè)，形成品牌傳播。同時(shí)，利用一些公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步提高品牌的知名度，讓其更廣泛、有效的傳播。
四、不同的企業(yè)文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告影響
（一）注重文化品味對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告影響。運(yùn)用具有文化品位的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)促進(jìn)提高營(yíng)銷(xiāo)能力，利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，用文化推進(jìn)商業(yè)的發(fā)展模式，通過(guò)人文、歷史以及新聞廣告文化等文化在網(wǎng)絡(luò)上廣告以促銷(xiāo)，借助文化所特有的魅力和網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限傳播力量去擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響，這樣就會(huì)達(dá)到增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)功能。
篇9
一、可口可樂(lè)公司的基本簡(jiǎn)介
可口可樂(lè)是由美國(guó)可口可樂(lè)公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料，這種飲料含有一種特殊風(fēng)味。在全球最有價(jià)值的品牌調(diào)查中，可口可樂(lè)已連續(xù)多年雄踞霸主地位，可謂名副其實(shí)的全球第一品牌。目前可口可樂(lè)在世界各地市場(chǎng)都處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)不僅是全球銷(xiāo)量排名第一的碳酸飲料，而且是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的市場(chǎng)占有率。據(jù)剛出版的美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的今年全球100大品牌排行榜，可口可樂(lè)以696.4億美元的品牌價(jià)值高居榜首。
二、可口可樂(lè)廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造財(cái)富
可口可樂(lè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)是這樣定義的：營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)組織用來(lái)促進(jìn)其產(chǎn)品銷(xiāo)售的所有行為。它包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)部分?？煽诳蓸?lè)認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)的意義主要表現(xiàn)在企業(yè)行為的兩個(gè)方面，1.創(chuàng)造消費(fèi)者的需求；2.強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。營(yíng)銷(xiāo)在刺激消費(fèi)者需要的過(guò)程中，是一個(gè)重要的因素。刺激消費(fèi)者需求的秘方就是使產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者的注意，滿(mǎn)足他們的需要，還要使消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)使消費(fèi)者知曉這個(gè)產(chǎn)品，建立了對(duì)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
廣告是可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分?，F(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)傳播。可口可樂(lè)通過(guò)廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，在樹(shù)立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告起著十分重要的作用。據(jù)調(diào)查：82.2%的消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的品牌認(rèn)知是通過(guò)廣告獲得的?？煽诳蓸?lè)的廣告策略在全世界首屈一指。
從歷史上看，可口可樂(lè)公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝。如今可口可樂(lè)在全球每年廣告費(fèi)超過(guò)6億美元。一個(gè)成功的廣告有助于企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，同樣地，良好的企業(yè)形象可以增加廣告的效果。中國(guó)市場(chǎng)也不例外，可口可樂(lè)在中國(guó)每年廣告投入高達(dá)幾千萬(wàn)元。可口可樂(lè)是中國(guó)改革開(kāi)放后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外企，也是第一個(gè)在中國(guó)做廣告的。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，可口可樂(lè)是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，可口可樂(lè)一直以典型化的美國(guó)風(fēng)格來(lái)吸引中國(guó)消費(fèi)者。從20世紀(jì)80年代初開(kāi)始，可口可樂(lè)在廣告宣傳上基本采用配上中文解說(shuō)的美國(guó)電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。隨著中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的快速發(fā)展，可口可樂(lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在1999年發(fā)生了巨大的變化。可口可樂(lè)在中國(guó)推出的電視廣告片，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)制作，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員參與拍攝?？煽诳蓸?lè)公司為了獲得更多的市場(chǎng)份額，可口可樂(lè)正在實(shí)施中國(guó)本土化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
三、從廣告語(yǔ)看可口可樂(lè)品牌定位百年變遷
作為廣告核心內(nèi)容的廣告語(yǔ)是品牌定位的一種明確表達(dá)方式，通過(guò)各種傳播媒介到達(dá)消費(fèi)人群，一切有關(guān)市場(chǎng)的活動(dòng)都應(yīng)與其相得益彰。廣告語(yǔ)的變遷，總是與品牌的市場(chǎng)定位緊密相連的，有以下特點(diǎn)：
1.廣告語(yǔ)是為市場(chǎng)的拓展而服務(wù)的，廣告語(yǔ)是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素而制定的。
2.言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。
3.一個(gè)品牌的產(chǎn)生過(guò)程是一個(gè)不斷累積不斷深入的過(guò)程。
4.廣告語(yǔ)是品牌定位的一種文字表達(dá)方式，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。
進(jìn)入21世紀(jì)，可口可樂(lè)開(kāi)始感覺(jué)到有競(jìng)爭(zhēng)壓力，可口可樂(lè)開(kāi)始改變市場(chǎng)策略。近幾年來(lái)，可口可樂(lè)與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)方式吸引消費(fèi)者的注意。可口可樂(lè)的質(zhì)量在全球都是一樣的。可口可樂(lè)不光是個(gè)飲料，也代表著一種文化。可口可樂(lè)在百多年發(fā)展過(guò)程中，累積了豐厚的文化沉淀。實(shí)際上可口可樂(lè)的成功來(lái)源于長(zhǎng)期明確的市場(chǎng)定位，通過(guò)產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)，包裝的變換，新管道的建立，營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個(gè)百年品牌新的生命和活力！每刻盡可樂(lè)——可口可樂(lè)！
四、可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）可口可樂(lè)公司奉行三個(gè)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)策略
1.我們的產(chǎn)品無(wú)處不在，任何時(shí)候，任何地點(diǎn)，只要你想喝飲料，一伸手就會(huì)有可口可樂(lè)為你解渴；2.當(dāng)你想喝飲料時(shí)，你首先想到的是可口可樂(lè)牌子的；3.當(dāng)你付出這個(gè)價(jià)錢(qián)時(shí)，雖然我們的價(jià)格可能比其他牌子貴一點(diǎn)，但你覺(jué)得物有所值。
品牌就是一個(gè)商品的標(biāo)牌，品牌實(shí)際上是公司文化的表現(xiàn)?？煽诳蓸?lè)是個(gè)品牌的巨人。品牌，首先要有產(chǎn)品質(zhì)量的保證?？煽诳蓸?lè)是改革開(kāi)放后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)大陸的國(guó)際消費(fèi)品。可口可樂(lè)是從美國(guó)起家，如今它已成為一個(gè)全球性公司。但我們無(wú)論到哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)地區(qū)，都要做到與當(dāng)?shù)氐谋就粱?。不光是原材料的本土化，人員的本土化，還要與當(dāng)?shù)氐奈幕?dāng)?shù)厝藗兊目释?、需求緊密結(jié)合起來(lái)，然后來(lái)制定公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。在包裝方面，可口可樂(lè)總是根據(jù)在不同的時(shí)間、不同地區(qū)消費(fèi)者的喜好，采用不同的包裝?？煽诳蓸?lè)的商標(biāo)標(biāo)志從公司成立以來(lái)，已不止一次的被更改動(dòng)，這正好反映了可口可樂(lè)不斷推陳出新，敢于向自我挑戰(zhàn)的企業(yè)文化?？煽诳蓸?lè)的創(chuàng)新還表現(xiàn)在其他方面。由于中國(guó)市場(chǎng)逐漸開(kāi)始飽和，為尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從2003年以來(lái)可口可樂(lè)開(kāi)始向中國(guó)廣大的農(nóng)村進(jìn)軍。為了控制成本以降低農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格，可口可樂(lè)推出了200ml的可回收的玻璃瓶飲料裝。品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，代表了企業(yè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的一種質(zhì)量和服務(wù)的承諾。它對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品以及消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都有著巨大的吸引力。在可口可樂(lè)看來(lái)，可口可樂(lè)的品牌形象比市場(chǎng)份額更重要。要想真正的贏得消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度，內(nèi)在的對(duì)產(chǎn)品品牌背后消費(fèi)文化內(nèi)涵的把握是很關(guān)鍵的。
（二）可口可樂(lè)通過(guò)視覺(jué)統(tǒng)一企業(yè)形象，進(jìn)行品牌宣傳，品牌推廣的策略
公司積累無(wú)形資產(chǎn)的核心是樹(shù)立品牌，企業(yè)形象設(shè)計(jì)的全部策劃都要圍繞突出品牌來(lái)做。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，必須以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新為核心，提高營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，進(jìn)行觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。注重視覺(jué)形象的統(tǒng)一是加強(qiáng)，加深宣傳效果的有效辦法。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可口可樂(lè)善于引導(dǎo)消費(fèi)者，將它獨(dú)到的消費(fèi)文化內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂(lè)絕不是為了解渴，而是一種美好的經(jīng)典的享受，一種美國(guó)本土文化的領(lǐng)略，一種物超所值的感覺(jué)。作為飲料行業(yè)最有價(jià)值的品牌可口可樂(lè)，長(zhǎng)期以來(lái)通過(guò)運(yùn)用廣告的視覺(jué)定位建立起了系統(tǒng)、個(gè)性鮮明的品牌推廣攻勢(shì)。可口可樂(lè)公司選定大紅為其識(shí)別色，在整個(gè)跨國(guó)系統(tǒng)用品，從員工著裝到產(chǎn)品包裝，一律大紅。經(jīng)典可口可樂(lè)廣告的視覺(jué)形象將包裝的視覺(jué)要素與廣告策略進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，使得可口可樂(lè)保有持久的朝氣經(jīng)典。在可口可樂(lè)公司的諸多品牌之中，經(jīng)典可口可樂(lè)是公司的最早產(chǎn)品，它保持著可口可樂(lè)的最初口味，是可口可樂(lè)的支柱品牌。經(jīng)典可口可樂(lè)包裝的視覺(jué)要素主要包括斯賓塞字體設(shè)計(jì)，獨(dú)特的曲線(xiàn)瓶形，動(dòng)力波，標(biāo)準(zhǔn)色彩組合幾個(gè)方面。經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的選擇作為可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之一，從來(lái)就受到可口可樂(lè)的重視。可口可樂(lè)將自己的經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)只是局限在飲料行業(yè)里，因?yàn)閷?zhuān)一經(jīng)營(yíng)可以將充分的精力和資金用于產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)。
（三）可口可樂(lè)中國(guó)本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
1、可口可樂(lè)廣告本土化策略，主要體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對(duì)代表中國(guó)文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用?？煽诳蓸?lè)作為外國(guó)品牌，積極融合中國(guó)文化，是實(shí)施廣告本土化策略的典范。廣告策略是無(wú)以倫比的注意力資源和企業(yè)重要的口碑來(lái)源，能夠提供源源不斷的影響力，成為企業(yè)展示自我實(shí)力及特色的重要品牌，亦即可成為提升企業(yè)品牌影響力的平臺(tái)?？煽诳蓸?lè)廣告本土化策略，主要體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)闔家團(tuán)聚的日子，而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸?lè)從1999年開(kāi)始，在中國(guó)春節(jié)推出的賀歲廣告“風(fēng)車(chē)篇”；在2000年，可口可樂(lè)推出其廣告新作“舞龍篇”，廣告一經(jīng)播出，馬上就受到了廣大公眾的好評(píng)；2001年新年，可口可樂(lè)又演繹出一場(chǎng)完美的深具中國(guó)文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國(guó)鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片。可口可樂(lè)賀歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸?lè)還就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱(chēng)喝可口可樂(lè)，“分享世界杯精彩”。
2.在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，充分運(yùn)用“明星代言”的方式同目標(biāo)消費(fèi)群溝通?？煽诳蓸?lè)具有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光。廣告目標(biāo)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)系。為了長(zhǎng)期保持在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的霸主地位，它的廣告策略主動(dòng)融合中國(guó)本土觀念。據(jù)中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢(xún)中心數(shù)據(jù)，可口可樂(lè)已連續(xù)7年在市場(chǎng)占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一，中國(guó)現(xiàn)在有90%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂(lè)。明星是眾多年輕消費(fèi)者熱衷關(guān)注的人物，是吸引他們“眼球”最好的載體。所以選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，可以達(dá)到事半功倍的溝通與銷(xiāo)售效果?？煽诳蓸?lè)的廣告本土化策略值得欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌借鑒。可口可樂(lè)積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸?lè)一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶(hù)顯得比較廣泛。近來(lái)，可口可樂(lè)廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫(huà)面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛(ài)，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂(lè)數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂(lè)夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂(lè)簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人。據(jù)稱(chēng)，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了24%。
3.大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動(dòng)。在中國(guó)，可口可樂(lè)在運(yùn)用大眾傳播媒介的同時(shí)，建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)：可口可樂(lè)中文網(wǎng)站。該網(wǎng)站以游戲、活動(dòng)、娛樂(lè)為主題，其背景是充滿(mǎn)動(dòng)感的可口可樂(lè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色：紅色。2000年8月可口可樂(lè)中文網(wǎng)站全面開(kāi)通。在可口可樂(lè)中文網(wǎng)站，設(shè)有“可口可樂(lè)大本營(yíng)”、“游戲地帶”、“足球樂(lè)園”、“開(kāi)心贏”相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容增加了的網(wǎng)站的娛樂(lè)性與趣味性。年輕人一直是可口可樂(lè)重要的目標(biāo)受眾。在此次營(yíng)銷(xiāo)主題下，可口可樂(lè)還會(huì)與游戲開(kāi)發(fā)公司深入合作，開(kāi)發(fā)符合年輕人口味的游戲，為活動(dòng)推波助瀾，微博、SNS等廣受年輕人青睞的社交媒體，也成為擴(kuò)大活動(dòng)影響力的重要陣地。他們還與備受年輕人喜愛(ài)的寶馬旗下MINI汽車(chē)合作，推出了MINI“節(jié)拍收集車(chē)”，讓年輕消費(fèi)者隨時(shí)隨地感受奧運(yùn)氛圍，傳遞奧運(yùn)祝福。通過(guò)大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，更加突出了媒介整合的有效性。好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意固然重要，但衡量一個(gè)活動(dòng)是否成功，關(guān)鍵還要看品牌如何將整個(gè)活動(dòng)最大化地傳遞給消費(fèi)者。這就要求品牌尋找到最合適的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
五、可口可樂(lè)其他的營(yíng)銷(xiāo)策略
可口可樂(lè)的贊助活動(dòng)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
贊助是公共關(guān)系的一種形式，可口可樂(lè)通過(guò)贊助體育、教育以及文化各類(lèi)活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，營(yíng)造飲用氛圍，促進(jìn)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
（一）贊助體育活動(dòng)
1.贊助奧運(yùn)會(huì)
通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)的品牌和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在了一起。作為奧運(yùn)會(huì)的唯一飲料供應(yīng)商，可口可樂(lè)從飲料、火炬接力、設(shè)立國(guó)際奧委會(huì)博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書(shū)到電視臺(tái)轉(zhuǎn)播等項(xiàng)目的贊助都顯示出了一個(gè)全球銷(xiāo)量最多的飲料品牌對(duì)一項(xiàng)關(guān)注者最多的全球性活動(dòng)的熱忱。可口可樂(lè)認(rèn)為：借贊助奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，為自己的公司建立獨(dú)特的品牌形象、提升品牌價(jià)值、促進(jìn)銷(xiāo)售、增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，是首要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?？煽诳蓸?lè)把奧林匹克的文化融入到品牌個(gè)性當(dāng)中，由此形成品牌價(jià)值，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)把自己的品牌和消費(fèi)者巧妙聯(lián)系在一起，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌保持極高的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。多年來(lái)，可口可樂(lè)正是以此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇贊助活動(dòng)的方式，來(lái)與其品牌形象配合得相得益彰。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是要把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者連接，從而真正挖掘其中的價(jià)值。4月18日，距離2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，由中國(guó)奧委會(huì)與可口可樂(lè)發(fā)起的名為“加入中國(guó)節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”的倡議活動(dòng)在“鳥(niǎo)巢”前舉辦?？煽诳蓸?lè)“中國(guó)節(jié)拍”相關(guān)的主題活動(dòng)也依次拉開(kāi)帷幕。
2012年倫敦奧運(yùn)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員將在異國(guó)他鄉(xiāng)征戰(zhàn)奧運(yùn)，他們渴望家鄉(xiāng)人民的鼓勵(lì)與支持，每一個(gè)中國(guó)人對(duì)于奧運(yùn)的熱情迫切需要一個(gè)表達(dá)和釋放的窗口?；趦烧叩那楦行枨?，“中國(guó)節(jié)拍”奧運(yùn)主題活動(dòng)的主創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生。在奧運(yùn)項(xiàng)目中，可口可樂(lè)會(huì)在其官方活動(dòng)平臺(tái)推出一系列與“中國(guó)節(jié)拍”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，內(nèi)容包括初始的奧運(yùn)系列宣傳片和活動(dòng)啟動(dòng)后的節(jié)拍收集?；顒?dòng)期間，可口可樂(lè)會(huì)在官方網(wǎng)站征集消費(fèi)者上傳的“加油節(jié)拍”，把它們?nèi)诤显谝皇酌麨椤吨袊?guó)節(jié)拍·震動(dòng)世界》的奧運(yùn)加油歌曲中，送給中國(guó)代表團(tuán)?？煽诳蓸?lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)正向著這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)：以邀請(qǐng)代替灌輸、以互動(dòng)代替單向展示，讓消費(fèi)者與企業(yè)品牌文化、奧運(yùn)文化進(jìn)行多角度全方位的交流。
2.贊助世界及中國(guó)足球
就全球范圍而言，足球一直是可口可樂(lè)最重要贊助項(xiàng)目之一，也是可口可樂(lè)最為寶貴的市場(chǎng)資產(chǎn)。作為國(guó)際足聯(lián)和世界杯的長(zhǎng)期合作伙伴，從1974開(kāi)始，可口可樂(lè)就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，可口可樂(lè)擁有在全球推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)先地位。從2001年開(kāi)始，可口可樂(lè)通過(guò)一系列圍繞中國(guó)足球的公關(guān)推廣活動(dòng)，把中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的品牌認(rèn)知推向了一個(gè)新的高度。
（二）可口可樂(lè)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略
（1）可口可樂(lè)與網(wǎng)絡(luò)游戲攜手
可口可樂(lè)公司先后與《魔獸世界》、《街頭籃球》與《跑跑卡丁車(chē)》合作。如今它與第四家中國(guó)游戲公司聯(lián)手營(yíng)銷(xiāo)，并將請(qǐng)超級(jí)女生周筆暢代言?？煽诳蓸?lè)邀請(qǐng)S.H.E.代言魔獸世界，提高了在年輕人中的影響力。
（2）聯(lián)想可口可樂(lè)再次聯(lián)動(dòng)，新款筆記本帶奧運(yùn)標(biāo)志
近日可口可樂(lè)公司與聯(lián)想集團(tuán)攜手，首次推出聯(lián)想天逸F20可口可樂(lè)全球限量珍藏版筆記本計(jì)算機(jī)。這是兩家公司繼4月份正式結(jié)成市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后，再次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并成功展開(kāi)的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這款新型計(jì)算機(jī)是由可口可樂(lè)公司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。它不僅融合了聯(lián)想筆記本的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而且體現(xiàn)了可口可樂(lè)的個(gè)性元素。
（三）可口可樂(lè)的公益營(yíng)銷(xiāo)策略
可口可樂(lè)以創(chuàng)造一個(gè)和諧、美好世界的公益形象，深入消費(fèi)者的印象，而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。比如1989年可口可樂(lè)向臺(tái)灣消費(fèi)大眾的廣告語(yǔ)是“讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，共享和平、歡樂(lè)、潔凈的家園”。
【參考文獻(xiàn)】
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篇10
一、我國(guó)OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)背景
OTC藥物大都用于多發(fā)病常見(jiàn)病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。我國(guó)處方藥不可上廣告，而OTC藥品經(jīng)批準(zhǔn)后，可上大眾傳媒或廣告。近年來(lái)，產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖然目前還存在著種種不足，但是朝陽(yáng)態(tài)勢(shì)已初露端倪。這一市場(chǎng)發(fā)我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)逐漸掀起了一場(chǎng)OTC的消費(fèi)熱潮。中國(guó)的OTC市場(chǎng)漸漸展現(xiàn)成熟魅力,既為藥品生產(chǎn)的廠家提供了無(wú)限的商業(yè)機(jī)會(huì)，也給他們帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。
二、我國(guó)OTC藥品現(xiàn)狀
（一）OTC市場(chǎng)潛力巨大。未來(lái)展望全球非處方藥市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快在中國(guó)。中國(guó)的增長(zhǎng)主要收益于穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)支撐以及非處方藥新產(chǎn)品的引進(jìn)，關(guān)鍵的增長(zhǎng)領(lǐng)域預(yù)計(jì)包括維生素和膳食補(bǔ)充藥物以及咳嗽、感冒和過(guò)敏藥物。中國(guó)的OTC藥品直接面向消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者自行選購(gòu)，不需要經(jīng)過(guò)醫(yī)生，比處方藥顯出更多的一般消費(fèi)品的特征，對(duì)消費(fèi)者愿望和需求反應(yīng)比較敏捷，因而市場(chǎng)具有非常大的潛力。
（二）OTC藥品導(dǎo)向性強(qiáng)。雖然OTC藥品不需要按照醫(yī)生處方服用，但OTC畢竟是藥品，具有一定的專(zhuān)業(yè)性，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥物時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，會(huì)挑選熟悉的品牌。同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)OTC藥品時(shí)，非常關(guān)注專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)，如醫(yī)生和藥劑師等。專(zhuān)業(yè)人士的介紹與建議是非常關(guān)鍵的。店員推薦率的影響因素占的比率很大，這也是OTC藥品相較于其他保健藥品的特殊性之一。
（三）OTC廣告效應(yīng)強(qiáng)。一般消費(fèi)者很難識(shí)別藥品質(zhì)量的好壞與否，因而廣告就成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的一個(gè)至關(guān)重要的決定。很大一部分消費(fèi)者在前往藥店購(gòu)買(mǎi)以前已經(jīng)有了明確的具體品牌，已在電視、報(bào)紙、雜志以及其他廣告媒介上熟悉產(chǎn)品功效和特性，到藥店以后直接指名購(gòu)買(mǎi)。另外通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥行為分析，其購(gòu)藥的過(guò)程可以分成三個(gè)漸進(jìn)階段：第一是認(rèn)識(shí)藥品名稱(chēng)階段，第二是了解療效的階段，第三是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意向階段。這三個(gè)階段就構(gòu)成了消費(fèi)者的一個(gè)完整的購(gòu)藥行為過(guò)程。而其中，對(duì)“藥品名稱(chēng)認(rèn)知階段”影響產(chǎn)生最大的因素是廣告媒體的影響，故商業(yè)廣告是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品認(rèn)知最重要的途徑之一。
三、OTC藥品廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
藥品是一種特殊商品，如實(shí)、合法地進(jìn)行廣告宣傳，科學(xué)指導(dǎo)消費(fèi)者使用，才能保證用藥安全有效OTC藥品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和推廣可以基本套用傳統(tǒng)消費(fèi)品，如保健品的營(yíng)銷(xiāo)概念。藥品企業(yè)需要學(xué)會(huì)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)促銷(xiāo)，廣告是其中一項(xiàng)重要的手段。
（一）選擇合適的廣告媒介。一是廣播廣告。OTC廣告的最佳媒體應(yīng)該首推電視，OTC藥品用來(lái)治療普通常見(jiàn)疾病，需要直接面對(duì)一般消費(fèi)者，電視能覆蓋廣泛的受眾；另外,電視廣告富于生動(dòng)形象的表現(xiàn)力,藝術(shù)性比較高,對(duì)消費(fèi)者的記憶和印象可以留下深刻的印象；再者,電視廣告形式多種多樣,如產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等對(duì)于提高企業(yè)形象非常有利。二是印刷媒體。在雜志或者報(bào)紙琳瑯滿(mǎn)目的印刷廣告中，企業(yè)印刷廣告是傳達(dá)產(chǎn)品信息的重要渠道。消費(fèi)者要在從同類(lèi)產(chǎn)品中識(shí)別某企業(yè)產(chǎn)品，就要求該產(chǎn)品能有從競(jìng)爭(zhēng)品中“跳”出來(lái)的能力，而這種能力的關(guān)鍵是要具有生動(dòng)形象的印刷廣告設(shè)計(jì)。由于醫(yī)生、藥師等對(duì)OTC消費(fèi)有很大的引導(dǎo)作用，所以專(zhuān)業(yè)的報(bào)刊雜志也是重要的廣告媒體。三是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)。OTC藥品具有特定的銷(xiāo)售地點(diǎn)——藥店,對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),藥店并不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所,還是獲得藥品信息和咨詢(xún)的地方。所以藥店中展出和陳列的廣告,一方面為消費(fèi)者提供了藥品信息，同時(shí)可以對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效。
（二）合理定位廣告訴求點(diǎn)。一則好的傳媒廣告必須定位合理，在廣告中表現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的廣告訴求點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳藥品的某一特性，塑造創(chuàng)新形象?，F(xiàn)如今各類(lèi)OTC藥品廣告在電視廣告中各領(lǐng)，可以說(shuō)隨著電視，OTC藥品走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都在廣告上使出渾身解數(shù)。如康芝藥業(yè)將其藥品消費(fèi)群定位于兒童；而“太太口服液”的消費(fèi)群體則為25 歲至50歲的城市婦女；“白 黑感冒片”可說(shuō)是廣告訴求方面的典范。也許“白 黑”的藥效與其它藥物相比無(wú)特別優(yōu)勢(shì), 但“白天吃了不打瞌睡,夜里睡得香”卻讓人記憶極為深刻, 而有些OTC的廣告訴求卻非?；靵y, 乍看上去似乎可以包治百病, 但是讓人根本無(wú)法將其與其他產(chǎn)品相區(qū)別。有效的廣告必須在市場(chǎng)里尋找縫隙,在廣告里表現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的競(jìng)爭(zhēng)訴求點(diǎn),突出產(chǎn)品的某特性。如中美天津史克制藥公司的新康泰克廣告，每則廣告必然以形象生動(dòng)的擬人感冒藥丸出現(xiàn)，便于消費(fèi)者記憶。新康泰克感冒藥廣告鼻塞篇——擬人藥丸把附著在人物鼻子上的紅球摘下，扔進(jìn)垃圾桶：“對(duì)付感冒要快，更要時(shí)時(shí)刻刻穩(wěn)定有效”，“不給感冒留機(jī)會(huì)”。此則廣告以時(shí)間快速有效為定位，訴求點(diǎn)為迅速緩解鼻塞，廣告顯得自信、輕松，大獲好評(píng)。
（三）廣告重視相關(guān)人群。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達(dá)到事半功倍的效果，這也就要求了藥品廣告需要有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性和說(shuō)服力。特別值得一提的是藥劑師,他們是藥品生產(chǎn)商的合作伙伴,藥劑師不僅賣(mài)藥,還可以向患者推薦藥品,OTC藥品的分銷(xiāo)渠道大部分被他們所控制。所以面向藥劑師的廣告活動(dòng)是不僅局限于電視廣告的，,除了電視、店面廣告外,定期開(kāi)新產(chǎn)品會(huì),向其贈(zèng)送產(chǎn)品樣品等方式,都可以增強(qiáng)推廣效果。
作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
[1]朱峰,葉劍鳴.淺析我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)OTC藥品的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].安徽醫(yī)藥,2007(5).
篇11
中小型企業(yè)網(wǎng)站的推廣主要有兩種形式:一種是免費(fèi)推廣,一種是收費(fèi)推廣。免費(fèi)推廣的方法有:
一、搜索引擎SEO優(yōu)化
網(wǎng)站優(yōu)化包括網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,內(nèi)容的優(yōu)化,外鏈的優(yōu)化,關(guān)鍵詞優(yōu)化等,只有對(duì)自身網(wǎng)站進(jìn)行SEO優(yōu)化,才能讓搜索引擎喜歡你的網(wǎng)站,才能讓更多客戶(hù)找到你。優(yōu)化的方法主要有:
1.有高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容,并且要頻繁地更新網(wǎng)站內(nèi)容。
2.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)內(nèi)容層次設(shè)計(jì)清晰,新聞和首頁(yè)盡量使用靜態(tài)(htm)頁(yè)面設(shè)計(jì)。
3.制作網(wǎng)站地圖,有利于搜索引擎抓取網(wǎng)站信息。盡量少用flas。很多中小企業(yè)喜歡使用首頁(yè)flas,其實(shí)適得其反。
4.網(wǎng)站關(guān)鍵詞優(yōu)化,主要是關(guān)鍵詞(keywords)優(yōu)化、標(biāo)題(Title)優(yōu)化和Meta優(yōu)化等,重要關(guān)鍵詞可用粗體或斜體突出。
5.網(wǎng)站提交到主要檢索目錄。如百度搜索引擎,Google,雅虎,登錄到這些搜索引擎提交我們的網(wǎng)站。
二、E-MAIL營(yíng)銷(xiāo)
電子郵件(e-mail)在日常生活工作中已成為重要的聯(lián)系工具。把自己的e- mail設(shè)計(jì)成一定的風(fēng)格,并把本公司的網(wǎng)址自動(dòng)附加到每一封發(fā)出的電子郵件上,在進(jìn)行正常通信交流的同時(shí),也起到了好的推廣自己網(wǎng)站的效果。
三、通過(guò)商貿(mào)B2B、C2C網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)
1.選擇一些知名人氣旺的、誠(chéng)信度高的商貿(mào)網(wǎng)站(如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、淘寶、拍拍等),注冊(cè)成其會(huì)員。
2.選擇與公司產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)的商貿(mào)網(wǎng)站,以公司拳頭產(chǎn)品為主。(如:您公司是服裝相關(guān)選擇服裝行業(yè)商貿(mào)網(wǎng)站)注冊(cè)成其會(huì)員。
3.為自己選擇5～10商貿(mào)網(wǎng)站,經(jīng)常去登錄和自己網(wǎng)站相關(guān)信息。
4.即時(shí)關(guān)注與公司產(chǎn)品相關(guān)的供求信息,第一時(shí)間與他人進(jìn)行溝通,取得聯(lián)系。
四、論壇、友情鏈接
1.選擇一些大型或本地訪問(wèn)率高網(wǎng)站論壇在與公司產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的版塊論壇貼子,申請(qǐng)版主。抽出一點(diǎn)時(shí)間回復(fù)貼子,并且在論壇中巧妙的設(shè)計(jì)好自己簽名,附帶公司網(wǎng)址。
2.省略等,但是大多數(shù)企業(yè)加入話(huà)比較困難的,可以找一下行業(yè)類(lèi)的網(wǎng)址站加入。
五、PPT幻燈片推廣
一般公司職員非常喜歡瀏覽幻燈片,而且瀏覽完后90%的人都會(huì)群發(fā)給自己的好友分享,這樣一傳十、十傳百,一個(gè)經(jīng)典的幻燈就可以傳給成千上萬(wàn)個(gè)人瀏覽,而且都是好友發(fā)的,別人一定會(huì)看!
所以只要你有一個(gè)好的幻燈片,在上面加上你的網(wǎng)站的鏈接,然后用電子郵件稍微發(fā)送個(gè)幾百封,保證你的PPT可以傳給超過(guò)萬(wàn)人!
除此之外免費(fèi)推廣還有:軟文網(wǎng)站推廣法、博客網(wǎng)站推廣法、圖片打水印網(wǎng)站推廣法、QQ群網(wǎng)站推廣法等。
收費(fèi)推廣的方法主要有:搜索引擎推廣,如果您公司的產(chǎn)品主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng),建議做百度,如果您公司的產(chǎn)品主要市場(chǎng)是國(guó)外,建議做Google。商業(yè)網(wǎng)站和論壇廣告位投放。
篇12
一、 消費(fèi)者生成廣告的概念
消費(fèi)者生成廣告（Consumer-generated/created Advertising，CGA/CCA），又稱(chēng)為用戶(hù)生成廣告（User-generated / created Advertising，UCA/UCA）。Stacks & Salwen（2008）認(rèn)為消費(fèi)者生成廣告是一種全新的廣告形式，它泛指由消費(fèi)者通過(guò)采取在線(xiàn)證明（Online Testimonials）、產(chǎn)品評(píng)論、個(gè)人推薦等形式所生成的各種內(nèi)容。Berthon等（2008）從操作層面，將消費(fèi)者生成廣告定義為任何由消費(fèi)者生成并公開(kāi)傳播的有關(guān)于公眾所認(rèn)知品牌的信息。國(guó)內(nèi)學(xué)者嚴(yán)曉青和章紫萍（2011）認(rèn)為消費(fèi)者生成廣告指的是消費(fèi)者自己創(chuàng)造的內(nèi)容通過(guò)媒介傳播出去并能夠帶來(lái)利益（或者說(shuō)是促成交易成功）的形式，它具體可以包括以下幾方面：一是這些信息是用戶(hù)（消費(fèi)者）用家庭攝影機(jī)與視訊編輯軟件創(chuàng)造的內(nèi)容以及用戶(hù)自己編寫(xiě)的文字圖像；二是這些信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)；三是這些內(nèi)容起到傳播和能夠得到很好的投資回報(bào)率。到目前為止，消費(fèi)者生成廣告還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義，我們認(rèn)為，消費(fèi)者生成廣告是消費(fèi)者利用數(shù)字技術(shù)，采用聲音、文字、圖片或它們的組合形式，創(chuàng)造有關(guān)企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等方面的內(nèi)容，于網(wǎng)絡(luò)媒體中，讓公眾知曉并傳播的一種全新的廣告形式。
二、 消費(fèi)者生成廣告的類(lèi)型
1. 文字型廣告。這是消費(fèi)者采用純文字制作，然后再在網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種廣告形式。由于這種廣告制作相對(duì)較為簡(jiǎn)單，只要會(huì)使用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者都能制作，因而這是當(dāng)前最為普遍、發(fā)展速度最快的一種廣告形式。采用這種廣告形式的消費(fèi)者要么是基于對(duì)產(chǎn)品或品牌的體驗(yàn)由感而發(fā)，要么是由于他人的邀請(qǐng)。如很多消費(fèi)者把自己的產(chǎn)品使用體驗(yàn)于個(gè)人博客中或QQ空間中，供其他消費(fèi)者閱讀；還有在太平洋快問(wèn)、百度知道等社區(qū)中，會(huì)存在很多的其他消費(fèi)者需要獲得產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，于是一些消費(fèi)者便把其所掌握的產(chǎn)品信息于社區(qū)中。
2. 圖片型廣告。這是消費(fèi)者采用圖像、圖片的形式制作，并于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的一種廣告形式。當(dāng)前數(shù)碼相機(jī)的普及，使得很多消費(fèi)者都能方便地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行拍攝，然后再利用圖形編輯軟件，根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品或品牌的理解或體驗(yàn)，對(duì)圖片進(jìn)行加工，制作出一些原創(chuàng)的、包含產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息圖片或圖像。這些原創(chuàng)的圖片或圖像由于加入了制作者（消費(fèi)者）的元素，更多地從消費(fèi)者的角度釋放出產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，從而使得它們與企業(yè)所制作的廣告存在著很大的不同。由于圖片型廣告的制作需要使用數(shù)碼相機(jī)、圖形處理軟件等工具，制作過(guò)程相對(duì)較為復(fù)雜，因而這種廣告形式具有一定的專(zhuān)業(yè)水平。從當(dāng)前情況看，旅游、家庭裝飾裝潢、DIY部件等產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者較多地采用這一形式制作廣告。
3. 視頻型廣告。這是消費(fèi)者采用文字、聲音和圖像的組合所制作，并于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種廣告形式。隨著當(dāng)前數(shù)碼攝像機(jī)擁有量的增加，人們?cè)絹?lái)越希望把自己的真實(shí)生活狀況進(jìn)行直觀展現(xiàn)和分享；同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)視頻專(zhuān)業(yè)社區(qū)的快速發(fā)展，如Youtube、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等，使得人們的分享意愿能夠順利實(shí)現(xiàn)，從而推動(dòng)大量視頻廣告的制作。這種廣告形式由于具有廣告的信息性和鮮活性?xún)纱筇攸c(diǎn)，它能夠較為流暢地向其他消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息。同時(shí)，這種廣告形式也較多地加入了制作者（消費(fèi)者）的個(gè)人元素，同樣是從消費(fèi)者的角度釋放產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，從而使得其與企業(yè)制作的廣告有著本質(zhì)的不同。在制作視頻廣告的過(guò)程中，需要消費(fèi)者會(huì)使用攝像設(shè)備，并掌握一定的攝像和視頻編輯技術(shù)，因而這種廣告形式的專(zhuān)業(yè)水平相對(duì)較高。
三、 消費(fèi)者生成廣告對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的影響
長(zhǎng)期以來(lái)，理論界和實(shí)踐界一直都在探討企業(yè)如何才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)有研究表明，在企業(yè)所有的資源和能力中，營(yíng)銷(xiāo)能力（Marketing Capabilities）作為最為重要的能力之一，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生明顯影響（Srivastava et al.，1999）。正是這樣，營(yíng)銷(xiāo)能力逐步成為近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略管理研究的熱點(diǎn)話(huà)題。一般認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)運(yùn)用既定的資源、知識(shí)或技術(shù)，通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿(mǎn)足顧客需求并獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。營(yíng)銷(xiāo)能力是在資源基礎(chǔ)理論和動(dòng)態(tài)能力理論的基礎(chǔ)上逐步被企業(yè)識(shí)別和利用的，主要目的是通過(guò)提高顧客價(jià)值，創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力主要包括知識(shí)管理能力、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力和品牌建設(shè)能力（Arnett & Badrinara-yanan，2005；王亞江和韓德昌，2009），而消費(fèi)者生成廣告對(duì)企業(yè)知識(shí)管理能力、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力和品牌建設(shè)能力都產(chǎn)生了重要影響。
1. 對(duì)知識(shí)管理能力的影響。所謂知識(shí)管理能力是指對(duì)顧客知識(shí)或?qū)μ岣哳櫩蛢r(jià)值相關(guān)知識(shí)的挖掘、轉(zhuǎn)化和利用的能力。在企業(yè)知識(shí)管理活動(dòng)中，消費(fèi)者知識(shí)是最重要的管理對(duì)象。但消費(fèi)者知識(shí)在大部分情況下都是處于隱性狀態(tài)，因而企業(yè)知識(shí)管理的任務(wù)就是將隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)。而在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者生成廣告是最有效的方式之一。通過(guò)生成廣告，消費(fèi)者把其所擁有的有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)表達(dá)出來(lái)。消費(fèi)者知識(shí)的外顯化，一方面可以方便企業(yè)獲得企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)反饋信息，從而有利于企業(yè)做出正確的市場(chǎng)決策；另一方面，通過(guò)生成廣告，消費(fèi)者將其知識(shí)向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，大大增進(jìn)了其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了解，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通成效。
2. 對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力的影響。所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力是指企業(yè)通過(guò)利用有形或無(wú)形資源，以實(shí)現(xiàn)與關(guān)鍵顧客建立并保持良好關(guān)系的能力。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)重要的資產(chǎn)，建立并維持與消費(fèi)者的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)有研究表明，與消費(fèi)者保持溝通并想方設(shè)法讓消費(fèi)者參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)能夠較好地改善企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系（Leverin & Liljander，2006）。通過(guò)生成廣告，消費(fèi)者會(huì)把其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的理解表達(dá)出來(lái)，從而幫助企業(yè)明確重點(diǎn)，為進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通奠定基礎(chǔ)；同時(shí)，通過(guò)生成廣告，消費(fèi)者可以參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)中來(lái)，除了能讓企業(yè)與消費(fèi)者有更多接觸外，還可以進(jìn)一步增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，從而使消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系得到發(fā)展。更為重要的是，消費(fèi)者生成廣告會(huì)產(chǎn)生“示范效應(yīng)”和“勸說(shuō)效應(yīng)”，除了能夠增進(jìn)其他消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的了解外，還可以帶動(dòng)更多的消費(fèi)者參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，即推動(dòng)企業(yè)與消費(fèi)者個(gè)體關(guān)系改善向群體關(guān)系改善轉(zhuǎn)變。
3. 對(duì)品牌建設(shè)能力的影響。所謂品牌建設(shè)能力是指企業(yè)通過(guò)合理配置營(yíng)銷(xiāo)資源，以建立、維持和提高品牌形象、品牌價(jià)值的能力。品牌建設(shè)是企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者長(zhǎng)期溝通，從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和理解并形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特殊印象、偏好或感受，以與其它產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這也就是說(shuō)，企業(yè)品牌建設(shè)的成效是通過(guò)改變消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)發(fā)揮作用的?，F(xiàn)有研究表明，消費(fèi)者生成廣告能夠顯著地影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為（Steyn et al.，2011）。同時(shí)，我們之前的研究也表明，消費(fèi)者生成廣告真實(shí)地反映了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)（王平，2011）。正是如此，消費(fèi)者生成廣告往往比企業(yè)生成廣告更受歡迎。這說(shuō)明，消費(fèi)者生成廣告能夠大大提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)性，從而對(duì)其他消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生影響。
四、 消費(fèi)者生成廣告的實(shí)現(xiàn)方式
從當(dāng)前情況來(lái)看，消費(fèi)者生成廣告的實(shí)現(xiàn)方式主要有舉辦競(jìng)賽、提供贊助和消費(fèi)者自主創(chuàng)作幾種。
1. 舉辦競(jìng)賽。這是企業(yè)采用競(jìng)賽的方式邀請(qǐng)消費(fèi)者創(chuàng)作有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，從而吸引消費(fèi)者參與并獲得優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意。在這方式中，企業(yè)是廣告創(chuàng)作的發(fā)起者，是競(jìng)賽的主辦方。企業(yè)必需首先發(fā)出競(jìng)賽通知及相關(guān)要求，然后消費(fèi)者再根據(jù)自己的理解和所具備的條件創(chuàng)作廣告，并上傳給競(jìng)賽主辦方（企業(yè)）。企業(yè)收到不同消費(fèi)者制作的廣告后，再組織相關(guān)專(zhuān)家對(duì)消費(fèi)者生成廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)，選出符合他們要求且創(chuàng)意最好的作品作為獲獎(jiǎng)作品，并向作品的創(chuàng)作者（消費(fèi)者）發(fā)放獎(jiǎng)品。企業(yè)通過(guò)這種方式引導(dǎo)消費(fèi)者生成廣告，在有足夠的消費(fèi)者參與的情況下，企業(yè)可通過(guò)較少的投入獲得高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意，因而這是當(dāng)前企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者生成廣告最有效的方式。
2. 提供贊助。這是企業(yè)通過(guò)向消費(fèi)者提供贊助，以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者創(chuàng)作有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。在這種方式中，企業(yè)是廣告創(chuàng)作的支持者和引導(dǎo)者，而消費(fèi)者是廣告創(chuàng)作的實(shí)施者。企業(yè)可以采取告知的方式讓消費(fèi)者知曉獲得贊助的條件和方式，也可以向特定消費(fèi)者發(fā)出邀請(qǐng)，以吸引消費(fèi)者參與到廣告創(chuàng)作中來(lái)。通過(guò)贊助的方式驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者生成廣告，由于事先很難對(duì)消費(fèi)者生成廣告的內(nèi)容或創(chuàng)意做到全面了解，其結(jié)果往往存在很大的不確定性。而且，企業(yè)贊助消費(fèi)者創(chuàng)作廣告，也將要付出較大的成本。
3. 消費(fèi)者自主創(chuàng)作。這是消費(fèi)者在沒(méi)有企業(yè)引導(dǎo)或支持的情況下，自愿、自主地創(chuàng)作有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。在這種方式的廣告創(chuàng)作中，消費(fèi)者完全是出于興趣、愛(ài)好或自我表達(dá)的需要，在能力和條件都具備的條件下進(jìn)行廣告創(chuàng)作。由于企業(yè)在廣告創(chuàng)作過(guò)程中無(wú)法提供引導(dǎo)，因而通過(guò)這種方式生成的廣告可能會(huì)呈現(xiàn)出無(wú)序化特征。而且，由于消費(fèi)者缺乏外部驅(qū)動(dòng)力，參與創(chuàng)作的意愿會(huì)大大降低，參與數(shù)量很難保證。相比起舉辦競(jìng)賽和提供贊助的方式，企業(yè)很難對(duì)消費(fèi)者自主創(chuàng)作廣告的內(nèi)容或創(chuàng)意進(jìn)行控制。雖然存在諸多方面的不利特點(diǎn)，但這種方式不需要企業(yè)付出任何成本，是一種完全免費(fèi)的廣告形式。
五、 結(jié)束語(yǔ)
消費(fèi)者生成廣告是隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的實(shí)踐形式，它顛覆了我們對(duì)于傳統(tǒng)廣告的認(rèn)識(shí)，為現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供了新思路。通過(guò)消費(fèi)者生成廣告，將更有利于企業(yè)挖掘、轉(zhuǎn)化和利用消費(fèi)者知識(shí)，建立并維持與消費(fèi)者的關(guān)系，提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)性，對(duì)其他消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生影響，從而大大提高企業(yè)的知識(shí)管理能力、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力和品牌建設(shè)能力。因而，在Web2.0環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者生成有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。為了達(dá)到這一目的，企業(yè)除了可以采用舉辦競(jìng)賽和提供贊助的方式外，更應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者自愿地生成有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。這要求企業(yè)要不斷提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，并加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作。唯有如此，才能將消費(fèi)者引入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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篇13
蘋(píng)果CEO史蒂夫喬布斯(Steve Jobs)從一個(gè)大信封里拿出來(lái)一部筆記本電腦，這是蘋(píng)果最新的鋁外殼超輕超薄筆記本電腦MacBook Air，喬布斯稱(chēng)這款電腦是“全球最薄的”筆記本電腦。于是蘋(píng)果公司搞了一個(gè)廣告，廣告內(nèi)容是用一個(gè)普通的快遞公司的信封，象EMS的那樣大，把蘋(píng)果的超薄筆記本電腦MacBook Air裝進(jìn)去，然后就快遞到客戶(hù)手中，大概是這么一個(gè)廣告，意思說(shuō)，這個(gè)電腦如何好，輕，小，等等。聯(lián)想集團(tuán)看到了這個(gè)廣告，也弄了一個(gè)廣告，內(nèi)容先引用前面的動(dòng)作，后來(lái)當(dāng)外接USB集成器和外接光驅(qū)接上的時(shí)候，信封就裝不下了；這時(shí)候廣告出現(xiàn)了另外一個(gè)鏡頭，同樣的信封，裝下了THINKPAD X300，然后很好。這個(gè)廣告告訴人們，蘋(píng)果的超薄筆記本電腦MacBook Air沒(méi)有光驅(qū)，需要外接；USB口也很少，無(wú)網(wǎng)卡，等等。
這個(gè)案例被人們認(rèn)為是兩個(gè)大集團(tuán)公司之間的直接攻擊。《成功營(yíng)銷(xiāo)》的張記者問(wèn)筆者，大的集團(tuán)公司都是有品牌的，這么互相攻擊是不是叫客戶(hù)感受到對(duì)其企業(yè)道德等有想法？并提出了以前聯(lián)想PK HP的時(shí)候，HP的廣告中也來(lái)個(gè)流行語(yǔ)：“連想，都不要想！”聰明人可以自己去想一下，可以去展開(kāi)想象，說(shuō)聯(lián)想的產(chǎn)品不要去想，等等，類(lèi)似的攻擊。為此張記者問(wèn)，這些營(yíng)銷(xiāo)廣告和企業(yè)道德之間有什么關(guān)系？
二、 分析
要談企業(yè)道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企業(yè)道德?，F(xiàn)在查不出一個(gè)明確的說(shuō)法，但筆者可以下一個(gè)定義：所謂企業(yè)道德，就是為企業(yè)服務(wù)的道德，是企業(yè)在公司法框架和企業(yè)制度建設(shè)及企業(yè)文化建設(shè)中的底線(xiàn)，企業(yè)道德的出發(fā)點(diǎn)是為企業(yè)服務(wù)，準(zhǔn)確地說(shuō)是為企業(yè)贏利服務(wù)，不同于員工的職業(yè)道德，也不同于普通老百姓的社會(huì)道德（參考：沈宗南、張京宏《五行唯心主義營(yíng)銷(xiāo)廣告學(xué)》，上海世新，2006版）。
企業(yè)道德的屬性，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)概括：
一是合法性。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織體，必須在國(guó)家法律和公司法的規(guī)定范圍內(nèi)運(yùn)行。
二是底限性。企業(yè)道德是企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)評(píng)價(jià)體系接觸的底線(xiàn)。在人們?nèi)粘５乃季S習(xí)慣中，法律是社會(huì)道德的底限，而企業(yè)道德則是企業(yè)制度建設(shè)及文化建設(shè)的底限，是個(gè)反向的過(guò)程。
三是意識(shí)形態(tài)性。企業(yè)道德和企業(yè)制度不同，企業(yè)道德是企業(yè)文化體系的組成部分，重點(diǎn)是解決意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向問(wèn)題，企業(yè)制度則是企業(yè)意志的法律化，是執(zhí)行層面的依據(jù)。
從這幾個(gè)屬性來(lái)看，企業(yè)道德和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告之間沒(méi)有直接的關(guān)系。如果要把兩者強(qiáng)行聯(lián)系起來(lái)，則是通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的工具之一即公共關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，但比較勉強(qiáng)。
綜上所述，筆者的觀點(diǎn)是，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告和企業(yè)道德之間沒(méi)有直接的聯(lián)系，但存在企業(yè)公共關(guān)系層面的間接聯(lián)系，這種聯(lián)系從宏觀上從屬于企業(yè)文化和品牌規(guī)劃建設(shè)系統(tǒng)。
既然如此，那么這樣的IT攻擊廣告要不要做？利弊如何？考核的關(guān)鍵點(diǎn)何在？
三、 結(jié)論
存在的一定有其合理性。聯(lián)想在IT業(yè)內(nèi)PK的對(duì)手不少了，每次營(yíng)銷(xiāo)廣告的結(jié)果如果能帶來(lái)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，并沒(méi)有形成實(shí)質(zhì)性的社會(huì)輿論負(fù)面導(dǎo)向和損失（在公眾和政府許可的容忍范疇內(nèi)）的話(huà)，筆者的觀點(diǎn)是其還是可以干的，關(guān)鍵是把握一個(gè)度。這個(gè)度，就是管理經(jīng)營(yíng)者的藝術(shù)水平。這個(gè)度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能導(dǎo)致群起而攻之?？己说年P(guān)鍵點(diǎn)，就是這樣的廣告攻擊及帶來(lái)的邊際影響力產(chǎn)生的總銷(xiāo)售額和投資的總廣告費(fèi)用的比例是否符合財(cái)務(wù)指標(biāo)的良性。這個(gè)良性，各個(gè)公司都有自己生存的標(biāo)準(zhǔn)和良性的具體數(shù)字公式，不一概而論。兩個(gè)指標(biāo)是可以簡(jiǎn)單判定的，就是從現(xiàn)金流角度是收大于支，從利潤(rùn)角度是毛利潤(rùn)大于零。
