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當(dāng)市場開始樹立品牌概念的時(shí)候，各大高校紛紛開設(shè)《品牌形象策劃》課程，其中有設(shè)計(jì)類專業(yè)和非設(shè)計(jì)類專業(yè)兩種，其課程側(cè)重點(diǎn)有所不同。非設(shè)計(jì)類專業(yè)側(cè)重市場調(diào)研的內(nèi)容講述，設(shè)計(jì)類專業(yè)側(cè)重于最終的視覺呈現(xiàn)。作為教育者在今天的市場需求來看，兩者應(yīng)該結(jié)合。但無論內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)是如何，基本的教學(xué)方法卻相同。其教學(xué)方法通常會(huì)對(duì)知識(shí)總體進(jìn)行有邏輯的層次拆分，再把不同的概念匹配相對(duì)應(yīng)的案例進(jìn)行講述。從而講授一般性特征和方法，傳授學(xué)生思維結(jié)構(gòu)，提高教學(xué)效率。此方法看似清晰明確，但也有一定的弊端。其一，思維方法在理論上尚可剝離，但是實(shí)際設(shè)計(jì)應(yīng)用時(shí)卻渾然一體，分割思維模式或方法，只會(huì)扼殺學(xué)生的創(chuàng)造性。其二，思維模式和方法對(duì)于某些行業(yè)是有時(shí)效性的，是不斷更替的，學(xué)生學(xué)到的方法再到學(xué)生畢業(yè)時(shí)，是否還符合市場不被淘汰，這也是值得探討的。學(xué)生在接受教師的知識(shí)過程中同樣存在以下幾個(gè)問題。第一，多數(shù)學(xué)生缺乏挑戰(zhàn)創(chuàng)意的學(xué)習(xí)態(tài)度，總想依賴教師的意見直接做執(zhí)行。第二，唾手可得的知識(shí)容易被遺忘，學(xué)生并不重視，也缺乏基本的分析和思考。基于以上市場變化以及教學(xué)內(nèi)容和方法的弊端。本人在課程中進(jìn)行一下嘗試，來解決上述問題。隨然方法有待完善改進(jìn)，但教學(xué)效果有明顯提高。
首先，對(duì)于常用知識(shí)內(nèi)容上課不在用課件羅列，一一講解，逐個(gè)剖析。而是設(shè)計(jì)一個(gè)綜合實(shí)際項(xiàng)目，或多個(gè)實(shí)際項(xiàng)目，來進(jìn)行課題，教師主要作用不是講述者，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織者。將學(xué)生分成5-10人一組，每組選出團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)管理和職責(zé)分配。學(xué)生可以根據(jù)自己所長，自行選擇在團(tuán)隊(duì)中的位置。當(dāng)課題時(shí)，教師需要針對(duì)所課題進(jìn)行逐個(gè)講解。比如，產(chǎn)品理念，主題調(diào)性，課題最終需要呈現(xiàn)的內(nèi)容。此時(shí)學(xué)生會(huì)聽講格外認(rèn)真，因?yàn)樗麄冃枰獱帗屪约合胱龅恼n題。這個(gè)過程就可以讓學(xué)生了解到制作品牌營銷策劃前提需要了解哪些方面的知識(shí)。
其次，在課程過程中教師需要針對(duì)于項(xiàng)目流程，設(shè)置節(jié)點(diǎn)。此節(jié)點(diǎn)并不完全是檢查進(jìn)度進(jìn)度的節(jié)點(diǎn)，而是課程知識(shí)點(diǎn)梳理，分析，總結(jié)。這個(gè)節(jié)點(diǎn)非常重要不但用來確定課程進(jìn)度，而且是將每一小組所遇到和需要解決的不同情況進(jìn)行總結(jié)式分享。分享式學(xué)習(xí)在國外課堂上已經(jīng)使用的非常普遍，但由于中國式教育有其自己的特點(diǎn)，因此不適合照搬國外的分享式學(xué)習(xí)的方式。應(yīng)該根據(jù)國內(nèi)教育的國情，具體問題具體分析，循序漸進(jìn)的進(jìn)行改變。此課程是基于市場，屬于創(chuàng)意策劃課程，創(chuàng)意是去鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)造性，教師不要過多強(qiáng)調(diào)過去以往營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，容易在學(xué)生腦海中產(chǎn)生套路，不宜于課程的開展。鼓勵(lì)學(xué)生在沒有套路的限制下，大膽創(chuàng)新利用學(xué)生們所接觸的網(wǎng)絡(luò)方式，內(nèi)容，平臺(tái)，全新的去創(chuàng)意新的品牌營銷策劃方式。由于把學(xué)生分成若干組，每組主題不同，因此會(huì)產(chǎn)生完全不同的品牌營銷方式和創(chuàng)意方法。教師與學(xué)生共同接觸和學(xué)習(xí)新型的知識(shí)內(nèi)容，學(xué)生在這個(gè)過程中同樣也會(huì)提供新思路和內(nèi)容給教師。在這個(gè)知識(shí)結(jié)構(gòu)變化如此之沒快的信息社會(huì)，教育者應(yīng)該打破知識(shí)結(jié)構(gòu)邊界，利用各種渠道和方法，更新和迭代知識(shí)內(nèi)容。
最后，學(xué)生會(huì)針對(duì)最終項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目。在項(xiàng)目過程中是對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的一種鍛煉和考驗(yàn)。創(chuàng)意方案做的再好，表達(dá)不出來是一個(gè)很嚴(yán)重的問題。學(xué)生需要有邏輯性，條理性，生動(dòng)性，將自己非常好的創(chuàng)意，有質(zhì)量的表達(dá)出來。然后由小組互投票就，教師手也有投票權(quán)利，通過互投排出等級(jí)，確定分?jǐn)?shù)等級(jí)。
在整個(gè)課程執(zhí)行過程中，教師的關(guān)鍵是把握每一個(gè)課程節(jié)點(diǎn)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和知識(shí)點(diǎn)總結(jié)，針對(duì)于學(xué)生做的不同項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，還有為解決問題所需要尋找答案的方法，都應(yīng)該在項(xiàng)目的完成過程中逐個(gè)幫學(xué)生總結(jié)梳理。學(xué)生就充分明白制作項(xiàng)目需要了解什么知識(shí)，這些知識(shí)答案在老師的引導(dǎo)下由學(xué)生自行去尋找學(xué)習(xí)。這樣學(xué)生對(duì)于自己所發(fā)現(xiàn)的知識(shí)和解決問題的方法就會(huì)記憶猶新，從而把學(xué)習(xí)的過程有被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。學(xué)生學(xué)會(huì)了找尋問題和解決問題的方法后，無論今后知識(shí)如何更新，對(duì)學(xué)生可以利用這種學(xué)習(xí)方法進(jìn)行在學(xué)習(xí)，增加了知識(shí)的延續(xù)性。
【參考文獻(xiàn)】
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外語學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)一種外語的同時(shí)也是在學(xué)習(xí)另一種文化。語言及其語言的應(yīng)用不可能脫離文化而單獨(dú)存在。語言是文化的一部分,并對(duì)文化起著重要的作用;語言又受文化的影響,反映文化的特點(diǎn)。語言與文化互相影響,互相作用。因此,外語教學(xué)不僅是語言知識(shí)的教學(xué),同時(shí)包括目的語文化的教學(xué)。
從實(shí)用而言,文化素養(yǎng)的培養(yǎng)能提高對(duì)外語知識(shí)的認(rèn)識(shí)水平,也是促進(jìn)學(xué)生心理和人格成熟的一個(gè)重要方面。所以,在專業(yè)英語教學(xué)中,必須包括英語語言文化素養(yǎng)的培養(yǎng)內(nèi)容。文化素養(yǎng)的提高是為夯實(shí)語言基礎(chǔ)、提高交際能力服務(wù)的,是為了更準(zhǔn)確地理解和更得體地運(yùn)用英語。具有典型的東方文化特征的漢語語言文化與以西方文化為背景的英美文化有著顯著的差異,而這些差異必然會(huì)對(duì)作為英語學(xué)習(xí)者的中國學(xué)生產(chǎn)生一定的影響。因此,將文化學(xué)習(xí)與英語教學(xué)有機(jī)結(jié)合會(huì)在很大程度上提高學(xué)生的語言運(yùn)用能力。
二、英美文化教學(xué)的基本內(nèi)容及其策略
(一)英美文化教學(xué)的基本內(nèi)容
英美文化教學(xué)主要指英美國家文化知識(shí)的教與學(xué)。從英美文化知識(shí)的功能角度看,可分為知識(shí)文化和交際文化兩種。知識(shí)文化,包括哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、宗教等領(lǐng)域。這類知識(shí)常被稱為事實(shí)文化和成就文化,關(guān)于此類知識(shí)的學(xué)習(xí)能讓學(xué)生對(duì)英美文化有個(gè)大致的了解。而交際文化則側(cè)重兩方面內(nèi)容:一是關(guān)于一個(gè)民族的日常言語行為,包括問候、致謝、道歉、稱呼語等;二是帶有鮮明民族特色的委婉語、謙遜語、客套語、禁忌語等詞語的運(yùn)用。這種文化知識(shí)常被稱為行為文化,是屬于英語文化意識(shí)范圍的知識(shí),是英美文化教學(xué)的重點(diǎn)內(nèi)容。對(duì)這種文化意識(shí)差異的理解是決定中西方跨文化交流是否順利和成功的關(guān)鍵。英語學(xué)習(xí)者若掌握好這兩類英美國家文化知識(shí),就不會(huì)輕易地在跨文化交際中陷入尷尬,從而保證跨文化交際的順利進(jìn)行。
(二)英美文化教學(xué)的策略
1.施行系統(tǒng)性和實(shí)用性原則
在高校英語專業(yè)教學(xué)的過程中,很多教師仍然十分重視對(duì)語言形式――語音、語法、語義、段落及篇章的講解,而對(duì)于語言材料中出現(xiàn)的文化現(xiàn)象,往往是碰到了才隨意介紹一下,至于它們在交際中如何應(yīng)用則很少提及,學(xué)生對(duì)英美文化的學(xué)習(xí)效果自然也不佳。因此,在語言教學(xué)中應(yīng)系統(tǒng)地導(dǎo)入英美文化知識(shí),具體可以從以下三方面著手:
第一,介紹在日常生活方面英漢文化的差異,以及在語言形式和運(yùn)用中的具體表現(xiàn);
第二,介紹由于文化差異引起的英漢詞語、成語意義及運(yùn)用方面的差異;
第三,介紹中西方各自思維方式、交際關(guān)系及語言表達(dá)的文化內(nèi)涵,可以讓學(xué)生恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用語言,提高他們的英語交際能力。
另一方面,英美文化教學(xué)也應(yīng)遵循實(shí)用性原則,要求所導(dǎo)入的文化內(nèi)容與學(xué)生所學(xué)的語言內(nèi)容密切相關(guān),或與日常交際所涉及的主要方面密切相關(guān)。文化教學(xué)結(jié)合語言交際實(shí)踐,使學(xué)生不至于認(rèn)為語言和文化的關(guān)系過于抽象、空洞和捉摸不定,還可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)語言和文化的興趣。
2.利用學(xué)生對(duì)英漢文化差異的敏感性
語言是文化的載體,一個(gè)民族的語言中所包含的文化體現(xiàn)了該民族的特征,印證著該民族的歷史和文化背景,蘊(yùn)藏著該民族對(duì)人生的看法,體現(xiàn)了該民族的生活方式。學(xué)習(xí)語言離不開對(duì)這種語言所表達(dá)的文化內(nèi)涵的了解,離不開對(duì)形成和使用這種語言的文化背景的認(rèn)知。學(xué)習(xí)英語時(shí)不僅要了解本民族語言及其文化,培養(yǎng)較強(qiáng)的文化能力,還要了解英語和本族語文化之間的差異,進(jìn)而了解英語國家的文化。同時(shí),還要注意培養(yǎng)文化的自我意識(shí),這樣,在理解異域文化時(shí)就有了一個(gè)參照系,通過理解自己的文化模式增強(qiáng)對(duì)異域文化的敏感性。在接受和了解異域文化的過程中反過來能更好地體會(huì)和理解本國文化。只有具備了較強(qiáng)的文化能力,才會(huì)對(duì)異域文化主體的行為表現(xiàn)出較快的理解和認(rèn)同能力,才能實(shí)現(xiàn)成功的交流。
3.增強(qiáng)學(xué)生對(duì)英語語言思維方式的適應(yīng)性
語言作為文化的載體,同時(shí)也反映了該民族的思維方式。作為表現(xiàn)思想和傳遞感情主要手段的語言,在組織和表達(dá)方式上,取決于該民族的思維方式。具體表現(xiàn)在不同民族往往采用不同的方式和不同的邏輯來安排語言結(jié)構(gòu)。教師可通過全方位的任務(wù)型教學(xué)活動(dòng)培養(yǎng)學(xué)生的語感,使他們了解英語的思維方式、特點(diǎn)及與漢語的差異,幫助學(xué)生盡快適應(yīng)英語的思維方式,形成英語思維,這樣會(huì)有助于從宏觀上領(lǐng)悟語言的本質(zhì),從而促進(jìn)語言學(xué)習(xí)。
三、提高英美文化素養(yǎng)的有效途徑
了解英美文化教學(xué)的基本內(nèi)容和原則,為我們在專業(yè)英語教學(xué)中傳授英美文化知識(shí)、不斷摸索總結(jié)方法路徑提供了指導(dǎo)。由此,筆者對(duì)提高英語專業(yè)學(xué)生英美文化素養(yǎng)的途徑從以下幾方面作了總結(jié)。
(一)將英語課堂教學(xué)擺在提高學(xué)生英美文化素養(yǎng)的核心位置
英語課堂是英語專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的主要陣地,因此課堂教學(xué)是提高學(xué)生英美文化素養(yǎng)的主要手段。教師應(yīng)充分發(fā)掘大學(xué)英語教材中的文化因素,進(jìn)行文化比較;在講解語言難點(diǎn)及詞匯語法的同時(shí)加強(qiáng)背景知識(shí)的傳授;在聽力訓(xùn)練中,對(duì)與英美文化背景知識(shí)關(guān)系密切的材料進(jìn)行文化解釋,讓學(xué)生積累英美文化素材;在口語訓(xùn)練中,要加強(qiáng)真實(shí)性生活用語,采用按生活內(nèi)容分類編寫的并配有錄音磁帶的對(duì)話材料,也可以從雜志、報(bào)紙中選編一些新聞報(bào)道之類的材料。因?yàn)檫@些材料來自現(xiàn)實(shí)生活,有助于學(xué)生掌握說話的場合,熟識(shí)語音語調(diào),了解英美民族的生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等。
(二)利用第二課堂作為拓展提高學(xué)生英美文化素養(yǎng)的巨大
英美文化內(nèi)容龐大豐富,涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面,提高英美文化素養(yǎng)是一個(gè)不斷積累的長期過程,而課堂上時(shí)間有限,因此第二課堂成為學(xué)生不斷學(xué)習(xí)提高的廣闊舞臺(tái)。首先,為了擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面,有效地增加語言和文化知識(shí),教師必須指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行課外閱讀,鼓勵(lì)學(xué)生多讀一些關(guān)于英語國家文化習(xí)俗、風(fēng)土人情的書籍、報(bào)紙和雜志,讀完之后進(jìn)行賞析和交流。其次,鼓勵(lì)學(xué)生積極組織和參加各種課外活動(dòng),如英語角、英語講座、英語競賽、英語沙龍、英語論壇及各種演出,使他們得到充分的學(xué)習(xí)鍛煉,并且在課外主動(dòng)與外教接觸,這些都是提高自身英美文化素養(yǎng)的有效機(jī)會(huì)。在今天人際及社會(huì)交往不斷擴(kuò)大的社會(huì)中,這些活動(dòng)正在變得日益頻繁和重要。因此,抓住第二課堂的機(jī)會(huì)培養(yǎng)學(xué)生的英美文化素養(yǎng)是十分必要的。
(三)運(yùn)用多媒體計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)作為提高學(xué)生英美文化素養(yǎng)的有力工具
社會(huì)科技的進(jìn)步帶來了英語教學(xué)設(shè)備和教學(xué)手段的創(chuàng)新與改革,幻燈片、投影儀、電影、電視錄像、光盤及電子計(jì)算機(jī)不斷應(yīng)用于教學(xué)之中,給課堂注入了新的活力。今天,網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)已逐漸成為英語學(xué)習(xí)的一條極具潛力的重要途徑,充足的網(wǎng)絡(luò)資源能為英美文化學(xué)習(xí)提供豐富多彩的內(nèi)容,不但有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣與積極性,同時(shí)也有利于促進(jìn)英美文化教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)組織方式的轉(zhuǎn)變和教學(xué)質(zhì)量的提高。
(四)利用流行文化作為提高學(xué)生文化素養(yǎng)的興趣來源
語言學(xué)習(xí)對(duì)大多數(shù)學(xué)生來說是一個(gè)枯燥的過程,而流行文化對(duì)青年人來說卻有著無可抵擋的魅力。在教學(xué)過程中總會(huì)遇到這樣的學(xué)生,他們英語成績一般,唱起英文歌來卻韻味十足;有些學(xué)生很難記住課本上的單詞,卻能輕松記住自己喜愛的影視劇中精彩的對(duì)白。因此將流行文化引入到英語學(xué)習(xí)中來是一項(xiàng)有益的嘗試,流行文化不僅能調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣,而且使他們在潛移默化中受到影響,進(jìn)而激發(fā)了他們對(duì)異域文化的好奇,自覺自愿地去發(fā)掘英語文化的精髓,了解英語語言的背景文化,達(dá)到了提高英美文化素養(yǎng)的目的。教師在教學(xué)中可以利用流行文化中的精華來消除學(xué)生對(duì)外語的生疏感以及在外語學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生的枯燥感,增加教師及英語語言的親和力。并且,流行文化不僅可以豐富課堂形式,活躍課堂氣氛,還可以加深學(xué)生對(duì)英語文化的感受。
在專業(yè)英語的教學(xué)過程中,我們不僅要重視語言本身的語言規(guī)律,也應(yīng)重視英漢文化上的差異;不僅要幫助學(xué)生學(xué)會(huì)語言,而且要幫助他們了解相關(guān)語言的社會(huì)文化知識(shí)。只有這樣才能培養(yǎng)出真正合格的跨文化交際人才,使他們在對(duì)外交流與溝通中發(fā)揮積極作用。
參考文獻(xiàn):
[1]陳申.語言文化教學(xué)策略研究[M].北京:語言文化大學(xué)出版社,2001.
篇3
[Abstract]With the rapid development of the smart phone in the college students， the deepening development of the mobile Internet， the ideological and political education of college students face more severe challenges， the combination of mobile media and campus culture， Good use of mobile media and other network tools ， the dilemma for college students Ideological and political education，to avoid the negative impact of mobile media， to expand the positive effects of mobile media， and thus put forward a set of effective solutions，is required by the times， but also faced the problems about college students ideological and political education workers and campus culture.
[Key words]Ideological and political education，Mobile media，campus culture，University， Influence，Countermeasures
一、手機(jī)媒體和校園文化的含義及特點(diǎn)
1、手機(jī)媒體的含義
手機(jī)媒體被稱為第五媒體。從廣告?zhèn)鞑W(xué)的角度來講，第五媒體是以手機(jī)為視聽終端，手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體。它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑ツ康模约皶r(shí)為傳播效果，以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或者移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體[1]。從狹義上講，手機(jī)媒體的形式主要指QQ、微信、微博等移動(dòng)媒體。手機(jī)是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的媒體平臺(tái)，它的發(fā)展空間將非常巨大。目前手機(jī)媒體已經(jīng)成為人們了解國內(nèi)外重大新聞、日常突發(fā)事件的重要渠道。
2、手機(jī)媒體的特點(diǎn)
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，第一是手機(jī)媒體容易攜帶，易于使用。 大學(xué)生可以用手機(jī)隨時(shí)隨地與家人、朋友保持聯(lián)系，互動(dòng)，發(fā)送和接收短信，瀏覽新聞，手機(jī)購物，聽音樂，錄音，錄像等。 二，手機(jī)媒體功能多元化。 手機(jī)媒體整合報(bào)紙，雜志，廣播，網(wǎng)絡(luò)等功能。 實(shí)現(xiàn)了傳播方式的立體化，多元化，互動(dòng)性的使用價(jià)值。 第三，手機(jī)媒體互動(dòng)性強(qiáng)。手機(jī)媒體整合了各種媒體的功能，學(xué)生可以通過手機(jī)短信、微信、微博平臺(tái)等形式對(duì)時(shí)事進(jìn)行討論，溝通交流，及時(shí)表達(dá)他們的觀點(diǎn)，也可以瀏覽手機(jī)網(wǎng)頁，通過回復(fù)功能，表達(dá)意見。
3、校園文化的含義
大學(xué)校園文化可以理解為校園特定空間中物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。 可以總結(jié)為“以校園為空間，師生為參與主體，廣泛溝通和交流知識(shí)，生活節(jié)奏和精神風(fēng)格為基本形式的群體文化”。 包括大學(xué)生在大學(xué)校園的各項(xiàng)活動(dòng)中，所I造的校園物質(zhì)環(huán)境，以及理想信念，價(jià)值觀，群體行為，生活方式，輿論風(fēng)氣等[2]。
4、校園文化的特點(diǎn)
校園文化具有一定的滲透性，可以滲透到大學(xué)校園生活的每個(gè)角落，無論是教學(xué)、科研、管理還是學(xué)習(xí)、生活和課外活動(dòng)；校園文化具有實(shí)踐性，它可以使大學(xué)生獲得豐富的體驗(yàn)，可以在這些活動(dòng)中提高自己的實(shí)踐和動(dòng)手能力；校園文化具有教育性的，它本身就是一種教育文化，正是在教育教學(xué)的過程中建立起來； 校園文化具有群眾性，無論是在校園生活、工作還是娛樂方面，最終都需要師生參與。
二、手機(jī)媒體對(duì)校園文化的影響
1、 手機(jī)媒體對(duì)校園文化的積極影響
（1）為思想政治教育提供新陣地
手機(jī)媒體具有政治社會(huì)化的作用。手機(jī)媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體必然為高校思想政治教育提供新的途徑和手段。各種正面的或負(fù)面的，先進(jìn)的或落后的，健康的或頹廢的信息可以通過手機(jī)媒體傳播，已經(jīng)超越了地區(qū)和國家的界限，思想政治教育的內(nèi)容更加多元化。手機(jī)媒體成為大學(xué)生思想政治教育的新載體。通過手機(jī)新載體可以富和發(fā)展原有的教育手段。 QQ群，微信群，微信公眾號(hào)等都是手機(jī)媒體時(shí)代大學(xué)生思想教育工作者常用的教育手段，隨著手機(jī)媒體的深入普及，如手機(jī)微信，手機(jī)QQ，手機(jī)微博等，不僅可以承載思想政治教育的功能，也是擴(kuò)展思想教育工作的時(shí)間和空間。
（2）為大學(xué)生創(chuàng)造了更加良好的學(xué)習(xí)條件
手機(jī)媒體在大學(xué)生群體中普及率最高。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用促進(jìn)了科技的發(fā)展，生產(chǎn)力的提高，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，精神文明和政治文明的進(jìn)步，為大學(xué)生的健康成長和自我發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，創(chuàng)造了良好的社會(huì)政治和精神條件。 手機(jī)媒體的普及為大學(xué)生智力發(fā)展提供了保障。 信息多樣化和知識(shí)多元化為大學(xué)生理解現(xiàn)有知識(shí)，了解前沿知識(shí)和探索新知識(shí)提供了有利條件。
（3）促進(jìn)了大學(xué)生實(shí)時(shí)全時(shí)學(xué)習(xí)觀的形成
手機(jī)媒體改變了大學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，要求學(xué)生建立實(shí)時(shí)的全時(shí)學(xué)習(xí)觀。手機(jī)媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的便利性和優(yōu)越性，正在迅速改變整個(gè)世界，改變了生活，改了學(xué)習(xí)思路、學(xué)習(xí)觀念、學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)方式。
2、手機(jī)媒體對(duì)校園文化的消極影響
（1）影響學(xué)業(yè)進(jìn)步
一方面，人們獲得知識(shí)的過程是感性與理性的統(tǒng)一，理論與實(shí)踐相結(jié)合的過程。大學(xué)生通過手機(jī)媒體獲得知識(shí)，這種學(xué)習(xí)效果與傳統(tǒng)教育相比，將會(huì)大大降低。他們在手機(jī)媒體上通過光，聲，像，符號(hào)等刺激產(chǎn)生的知識(shí)與現(xiàn)實(shí)世界截然不同，是一些信息作為間接的知識(shí)接受，如果不結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)踐來理解、把握和應(yīng)用，那么這些知識(shí)是不全面的，不扎實(shí)的；另一方面，大學(xué)生一旦陷入網(wǎng)絡(luò)后無法自拔，整天癡迷在線聊天交友，互動(dòng)游戲，網(wǎng)戀約會(huì)等，在手機(jī)媒體上耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，荒廢學(xué)業(yè)。
（2）影響學(xué)生身心健康
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)沒有界限的空間，在里面聚集著各種不同的文化形態(tài)，思想觀念，魚龍混雜。 落后腐朽的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和道德文化觀念，充斥著黃，賭，毒等垃圾信息，這些不健康的內(nèi)容會(huì)對(duì)大學(xué)生的人生觀、世界觀和價(jià)值觀產(chǎn)生極其惡劣的影響。一些大學(xué)生過度依賴手機(jī)媒體的娛樂功能，忽視了它們的文化功能。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的大學(xué)生對(duì)校園活動(dòng)的參與熱情不高，許多大學(xué)生沉迷于微博，微信，成為新時(shí)期的“手機(jī)癮君子”。
（3）影響正常的人際交往
手機(jī)交往的虛擬性有時(shí)會(huì)使人喪失正常交往的真誠和責(zé)任，使人們無法了解對(duì)方的性別、年齡、相貌、學(xué)歷、身份等真實(shí)情況，導(dǎo)致了虛擬環(huán)境中的實(shí)際不符的人與人之間的畸形交往，甚至?xí)F(xiàn)出同性之間的“性別角色戀愛”。 另一方面，由于迷戀手機(jī)會(huì)極大占用與現(xiàn)實(shí)中家人、朋友、同學(xué)及整個(gè)社會(huì)的交往時(shí)間，有可能引起人際關(guān)系障礙，甚至誘發(fā)“手機(jī)孤獨(dú)癥”，即對(duì)現(xiàn)實(shí)人際交往產(chǎn)生恐懼心理、采取逃避態(tài)度，致使現(xiàn)實(shí)中人際交往和溝通能力下降，人際關(guān)系冷漠，人際距離疏遠(yuǎn)，使人產(chǎn)生孤獨(dú)、苦悶、焦慮、壓抑，甚至情緒低落、消沉、精神不振等情緒，進(jìn)而成為精神孤僻、冷漠，缺乏責(zé)任感、沒有明確價(jià)值觀、沒有人生目標(biāo)的“空心人”，成為現(xiàn)實(shí)中的“孤家寡人”。
三、思想政治教育視域下手機(jī)媒體對(duì)大學(xué)校園文化的對(duì)策
1、切實(shí)提高對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)
高校的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和師生必須加強(qiáng)對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)文化的關(guān)注度，充分認(rèn)識(shí)到建設(shè)校園網(wǎng)絡(luò)文化是社會(huì)文明和大學(xué)革命的需要。 大學(xué)作為以傳播人類文化為基礎(chǔ)，知識(shí)的傳承與創(chuàng)造的基地，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要加快以網(wǎng)絡(luò)化，數(shù)字化為主要支撐的信息化校園建設(shè)，是大學(xué)校園建設(shè)走向可持續(xù)發(fā)展最為經(jīng)濟(jì)， 最為可行的方式。
2、完善大學(xué)網(wǎng)絡(luò)制度文化建設(shè)
高校要依法加強(qiáng)校園移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的管理。 要嚴(yán)格遵守國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理的法律要求，要求學(xué)生加強(qiáng)有關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)； 加強(qiáng)學(xué)生的法律意識(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)上尊重他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)； 加強(qiáng)教師和學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德培養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)宣傳教育。 從高校實(shí)際出發(fā)，結(jié)合教育規(guī)律和大學(xué)生特點(diǎn)，制定可行的網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)章制度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，加強(qiáng)對(duì)校園網(wǎng)站和學(xué)生主頁及鏈接的審查， 實(shí)行實(shí)名注冊，保障校園網(wǎng)絡(luò)的安全。
3、加強(qiáng)校網(wǎng)絡(luò)文化軟件建設(shè)
在大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)中，大力開發(fā)有利于網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展的線上活動(dòng)，是刻不容緩的事。時(shí)下大學(xué)網(wǎng)絡(luò)文化在線上活動(dòng)開展方面仍然處于弱勢，多數(shù)尚是空白。如果開發(fā)不出一定數(shù)量的集思想性、知識(shí)性、教育性、藝術(shù)性、娛樂性和易操作性于一體的線上活動(dòng)，那么，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化前沿陣地、傳播民族的優(yōu)秀文化只能是一句空話。通過手機(jī)載體的運(yùn)用創(chuàng)造一些新的教育手段。如設(shè)計(jì)制作以思想政治教育為主題內(nèi)容的手機(jī)廣播、手機(jī)微博和微信公眾號(hào)。
4、建設(shè)一支高素質(zhì)的大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò)文化工作隊(duì)伍
建設(shè)一支強(qiáng)大的校園網(wǎng)絡(luò)文化團(tuán)隊(duì)，是深入發(fā)展大學(xué)網(wǎng)絡(luò)文化，為高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。要提高大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò)文化的思想性、藝術(shù)性、教育和指導(dǎo)性，要建立高水平的政治理論，熟悉思想政治教育，開展大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，要求高，重任務(wù)責(zé)任重大。網(wǎng)上工作隊(duì)伍要掌網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，熟悉網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)。為了方便協(xié)調(diào)工作和解決問題，對(duì)于有條件的學(xué)校，您還可以考慮組建校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，集學(xué)校黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，由學(xué)校網(wǎng)絡(luò)中心，學(xué)生管理，部門，宣傳部門共同建立和合理化管理制度，使各部門的責(zé)任分工明顯提高了校網(wǎng)文化建設(shè)工作的有效性。
參考文獻(xiàn)
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篇4
評(píng)價(jià)體系：五大指標(biāo)考置營銷策劃能力
與往年的評(píng)價(jià)指標(biāo)相同，我們采用營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力、營銷創(chuàng)意策劃能力、營銷計(jì)劃執(zhí)行能力、媒體關(guān)系管理能力以及危機(jī)公關(guān)能力等5項(xiàng)指標(biāo)全面考量基金公司營銷策劃能力。
戰(zhàn)略規(guī)劃能力是指是否根據(jù)市場環(huán)境、公司定位、客戶需求制定了一個(gè)完整的年度甚至跨年度的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃；創(chuàng)意策劃能力是指在基金產(chǎn)品較為雷同的大背景下，是否在今年設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的營銷創(chuàng)意并取得較好的效果；計(jì)劃執(zhí)行能力包括年度營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況如何，是否根據(jù)2009年市場環(huán)境的變化而及時(shí)做出調(diào)整，實(shí)施效果如何；媒體關(guān)系管理能力包含是否與媒體建立了較好的合作關(guān)系，與媒體的溝通方式是否合法、合情、合理；危機(jī)公關(guān)能力是指在基金公司遭遇市場質(zhì)疑的情形下，是否采取恰當(dāng)?shù)姆绞交馕C(jī)，效果如何。
本次評(píng)選的媒體參與范圍大大增加，共有《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、和訊網(wǎng)等19家平面及網(wǎng)絡(luò)媒體參與打分，其中有效打分18家。
此外，除了對(duì)基金公司的營銷策劃能力排名外，我們還對(duì)基金公司中擔(dān)任營銷策劃總監(jiān)或營銷策劃經(jīng)理的管理者進(jìn)行了一次評(píng)選，由媒體投票選出他們心目中基金行業(yè)的最佳營銷策劃經(jīng)理。19家媒體投票全部有效。
評(píng)價(jià)結(jié)果：大成、上投摩根、鵬華位列三甲
根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，大成基金以75.71分的成績位列行業(yè)第1名，上投摩根基金以73.47分位列第2名，鵬華基金以73.11分位列行業(yè)第3名。第4至10名分別是易方達(dá)基金、華夏基金、南方基金、廣發(fā)基金、嘉實(shí)基金、交銀施羅德基金和華商基金。
與去年的榜單相比，大成基金、廣發(fā)基金、華商基金躍升至前10名，富國基金、博時(shí)基金、國投瑞銀基金退出了前10名。
在營銷策劃經(jīng)理的投票中，鵬華基金的于凌波共得8票排在行業(yè)第1名，大成基金的支兆華以7票排名第2，上投摩根基金的王翔和國投瑞銀基金的牟敦國均得4票并列行業(yè)第3位。此外，大摩華鑫基金的周苑潔、易方達(dá)基金的楊冬梅得到2票，另有1 1名營銷策劃經(jīng)理得到1票。
進(jìn)步者與退步者
我們將201 0年的評(píng)價(jià)結(jié)果與2009年的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)各家基金公司的名次發(fā)生了較大的變化，這種變化充分體現(xiàn)了各家在2010年基金營銷策劃領(lǐng)域的成績與不足。
具體來看，摩根士丹利華鑫基金等10家基金公司進(jìn)步速度最快。事實(shí)上，近2年來，摩根士丹利華鑫基金在營銷策劃方面做了不少功課，是行業(yè)中低成本營銷策劃的典范。而大成基金作為今年的冠軍，也較2009年進(jìn)步較大，媒體普遍認(rèn)為，該公司營銷策劃團(tuán)隊(duì)在今年表現(xiàn)出更多的勤奮、務(wù)實(shí)且具備較強(qiáng)的創(chuàng)新精神。
篇5
中國營銷策劃的時(shí)代劃分
策劃前時(shí)代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài)，中國經(jīng)濟(jì)正由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)階段，具體時(shí)間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期，雖然高校開設(shè)了市場營銷課程，但由于中國企業(yè)缺乏足夠的營銷實(shí)踐導(dǎo)致營銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽，主要特征為“點(diǎn)子熱銷”。
策劃時(shí)代是中國策劃界以提高銷量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營銷策劃的研究，具體時(shí)間為20世紀(jì)90年代初到2000年，該階段中國市場經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟，中國企業(yè)競爭白熾化，各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實(shí)踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對(duì)營銷理念的運(yùn)用能力，幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。
到了21世紀(jì)，中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段，企業(yè)銷量上升的同時(shí)，營銷成本也大幅度增加了，營銷策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯(lián)系起來達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時(shí)期營銷策劃發(fā)展的重要趨勢。
筆者通過對(duì)眾多策劃個(gè)案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營銷手段，試圖通過理論研究體系構(gòu)建一種新的營銷策劃理論，這有別于以前的營銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時(shí)代。筆者將策劃后時(shí)代內(nèi)涵描述為：在防止過度營銷的前提下，強(qiáng)化對(duì)市場的量化分析，運(yùn)用非常規(guī)的營銷手段以小博大，集中有限的營銷費(fèi)用解決營銷關(guān)鍵點(diǎn)而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式，該理性營銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。
本論文將介紹策劃后時(shí)代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營銷受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒有任何一個(gè)營銷理論體系正式提出來，筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實(shí)的意義，這主要來源于產(chǎn)生的背景。
策劃后時(shí)代的產(chǎn)生背景
新的營銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景，進(jìn)入21世紀(jì)，中國營銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：
（一）席卷全球的金融危機(jī)影響著中國的營銷環(huán)境
2008年全球的金融危機(jī)席卷中國，在企業(yè)原材料漲價(jià)的情況下，營銷成本相對(duì)降低，在營銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。
（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘
眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進(jìn)入成熟行業(yè)參與競爭，搏弈中營銷成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。
（三）避免過度營銷使企業(yè)進(jìn)入營銷運(yùn)作的二難推理
中國企業(yè)在營銷上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費(fèi)用大。科學(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個(gè)角落，但廣告費(fèi)的支出必然少了，這樣會(huì)造成品牌缺乏影響力，使消費(fèi)者對(duì)終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個(gè)道理，廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了，消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為本身就是復(fù)雜的心理過程，更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用，事必加大營銷成本，引起過度營銷，嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。
（四）媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑
隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國媒體的數(shù)量陡然增加，消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時(shí)代，受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”，單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結(jié)果在年底針對(duì)目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此，要引起消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個(gè)性化互動(dòng)、體驗(yàn)的平臺(tái)，并與公關(guān)活動(dòng)、軟廣告結(jié)合，將某些媒體缺乏影響力的弱點(diǎn)降至最低點(diǎn)甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營銷必須考慮的問題。
（五）消費(fèi)者理性的加強(qiáng)
消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費(fèi)效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：
1.中國的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國的廣告創(chuàng)意人員缺乏對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查，導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫面唯美，就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外，并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，正如奧格威所說：“消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樽蛱焱砩显诟鑴≡嚎戳艘粋€(gè)美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購買行為”。創(chuàng)意人員不懂營銷的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個(gè)中國所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對(duì)著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見到這類廣告就調(diào)臺(tái)，就更談不上購買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購買變?yōu)楦行再徺I，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達(dá)到這種實(shí)質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。
2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對(duì)使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。
3.產(chǎn)品知識(shí)的增長及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識(shí)的教育，比如保健品行業(yè)通過會(huì)議營銷的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識(shí)，IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識(shí)。與此同時(shí)在同行業(yè)里，競爭品牌通過數(shù)據(jù)庫營銷、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)自己的品牌偏好。
上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。
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篇6
新時(shí)代的廣告業(yè)呈現(xiàn)出高技術(shù)化、綜合化、國際化、整合營銷化的態(tài)勢，廣告學(xué)的研究歷經(jīng)百年,也緊隨世界的發(fā)展不斷整合相關(guān)學(xué)科的理論和成果不斷完善自身的學(xué)科建設(shè)。
經(jīng)濟(jì)管理體系、文化學(xué)體系、社會(huì)(傳播)學(xué)體系，這.=：個(gè)學(xué)科都已是相當(dāng)成熟的學(xué)科,三者的有機(jī)結(jié)合，如今成為了廣告學(xué)堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。具體而言，在經(jīng)濟(jì)管理方面，就有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)等;而在文化學(xué)這一支，則包括文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)等;在社會(huì)(傳播)學(xué)方面,更是涵蓋社會(huì)學(xué)、大眾傳播學(xué)、公關(guān)理論等。媒介營銷策劃作為廣告學(xué)課程設(shè)置中的一門專業(yè)課本身就涉及了經(jīng)濟(jì)、管理、營銷、傳播等理論，可以說是廣告學(xué)綜合性和交叉性的集中體現(xiàn)。
媒介營銷策劃作為廣告學(xué)的一門專業(yè)課，并不是一門被冠以“廣告”二字的課程,區(qū)別于廣告媒體課程，側(cè)重介紹媒介組織的營銷管理，綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷、策劃、傳播、品牌等多門前序課程知識(shí)。張金海教授在《從廣告到廣告學(xué)》一文中指出，97年以前,廣告學(xué)科注重專業(yè)建設(shè)，現(xiàn)在巳經(jīng)到了注重學(xué)科建設(shè)的階段。學(xué)科建設(shè)強(qiáng)調(diào)由“術(shù)”到“學(xué)”的飛躍，加強(qiáng)廣告學(xué)學(xué)理的研究，改善和豐富廣告學(xué)專業(yè)結(jié)構(gòu)。作為一門策略性傳播(StrategicCommunication)方面的課程，媒介營銷策劃可以說是廣告向廣告學(xué)邁迸的一部分。
2. 國內(nèi)有關(guān)廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)媒介營銷策劃課程的情況
國內(nèi)院校的新聞、傳播專業(yè)大多都開設(shè)媒介營銷管理、媒介經(jīng)營管理、傳媒策劃與營銷等課程，近年來許多高校的廣告學(xué)專業(yè)也開始設(shè)立媒介營銷策劃類似的專業(yè)課。開設(shè)較早并且效果較好的，多是將廣告專業(yè)設(shè)立在新聞傳播院系下的高校,他們擁有較多的資源優(yōu)勢。在全國高校中已經(jīng)系統(tǒng)開設(shè)了廣告媒介營銷策劃課程的廣告學(xué)專業(yè)中，廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、四川大學(xué)等的學(xué)科建設(shè)較為全面完整。這些學(xué)校專業(yè)發(fā)展強(qiáng)，學(xué)科優(yōu)勢明顯，具有專業(yè)的研究學(xué)者，同時(shí)也能吸引社會(huì)上資深的媒介實(shí)踐經(jīng)營者進(jìn)行實(shí)務(wù)的教學(xué)研究丁作。這些學(xué)校已經(jīng)具備的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與學(xué)科建設(shè)方法是我們進(jìn)行吸收學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。
廣告媒介營銷策劃是一門實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的課程，并且其理論框架延伸多個(gè)學(xué)科,而且媒介的發(fā)展伴隨經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步不斷變化，所以大多數(shù)學(xué)校在沒有較深刻市場實(shí)踐專家或沒有較強(qiáng)專業(yè)學(xué)者的前提下，媒介營銷策劃的課程開設(shè)具有一定難度。另一方面，媒介營銷策劃的專業(yè)意義也沒有受到大家的重視。或是由于教學(xué)資源限制或是出于對(duì)課程設(shè)置本身的考慮，這門課在我國高校廣告學(xué)專業(yè)目前還沒能成為一門普遍開設(shè)的課程。
3. 媒介營銷策劃在廣告學(xué)專業(yè)課程構(gòu)架中的地位和作用
從廣告運(yùn)作過程看，現(xiàn)代廣告活動(dòng)巳經(jīng)進(jìn)入整合營銷階段，市場營銷、公共關(guān)系.、新聞宣傳等手段，巳經(jīng)在廣告活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用。因此，在廣告專業(yè)課程設(shè)計(jì)中,必須強(qiáng)調(diào)學(xué)科間的相互交叉、相互滲透。在以廣告專業(yè)課程為主的前提下，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高其它應(yīng)用傳播學(xué)的課程的比例。使學(xué)生在工作中能夠勝任廣告、公關(guān)、市場營銷、新聞媒體經(jīng)營等方面的工作。
媒介營銷策劃課程設(shè)立在廣告學(xué)專業(yè)的高年級(jí)，在經(jīng)過經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系、廣告媒體、廣告策劃等課程的學(xué)習(xí)后，學(xué)生已經(jīng)掌握了廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論，具有了接受這門課程的知識(shí)儲(chǔ)備。同時(shí),作為一門涉及多學(xué)科理論的課程，媒介營銷策劃也可以說是前面多門課程理論知識(shí)的應(yīng)用與融合，學(xué)生綜合能力的一次提升。
廣告學(xué)作為一門交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科理論;同時(shí)作為一門應(yīng)用性學(xué)科，廣告學(xué)課程的設(shè)置還應(yīng)考慮實(shí)務(wù)的需要。設(shè)置上不僅要有自己科學(xué)合理的體系，還應(yīng)充分考慮廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系與發(fā)展趨勢，創(chuàng)建具有前瞻性、開放性的廣告課程配置體系，實(shí)行復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式。廣告專業(yè)的主干課程體系應(yīng)由理論、技術(shù)與實(shí)務(wù)三大核心部分組成。在課程設(shè)置中，媒介營銷策劃課程可以作為理論課程列人專業(yè)主干課，可以作為必修科S也可以設(shè)為選修課，學(xué)生自主選擇，拓展學(xué)生的知識(shí)基礎(chǔ)和綜合化能力。事實(shí)上，它也是緊系實(shí)務(wù)的一門課程，不管廣告還是媒體產(chǎn)業(yè)，都是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，無論從事廣告還是媒介工作都可以從這門課程的學(xué)習(xí)中汲取營養(yǎng)。
4. 媒介營銷策劃的課程體系結(jié)構(gòu)
媒介營銷策劃是一門有關(guān)策略性傳播的課程，它將多學(xué)科或領(lǐng)域的理論、方法運(yùn)用于媒介的經(jīng)營當(dāng)中。同時(shí)，媒體本身緊踉時(shí)展，針對(duì)媒介經(jīng)營本身的各種理論也需要不斷更新，因而媒介營銷策劃也是一門體現(xiàn)創(chuàng)新性的課程。
在課程體系中，既要考慮多學(xué)科的理論基礎(chǔ)，又要考慮媒介實(shí)務(wù)，還應(yīng)考慮到理論的創(chuàng)新。
理論基礎(chǔ):其中包括傳媒市場、傳媒消費(fèi)者、傳媒營銷環(huán)境與營銷機(jī)會(huì)、傳媒策劃與營銷推理等；
操作實(shí)務(wù):新聞策劃、發(fā)行策劃、廣告經(jīng)營策劃、傳媒公關(guān)策劃等；
創(chuàng)新理論:傳媒營銷戰(zhàn)略。
以上課程設(shè)置的內(nèi)容基本能夠?qū)髅浇?jīng)營策劃學(xué)科理論與實(shí)踐知識(shí)涵蓋，形成具有特色的契合市場需要的傳媒人才培養(yǎng)機(jī)制。
篇7
網(wǎng)民作為廣告對(duì)象是企業(yè)在市場營銷中確立的目標(biāo)市場，也是產(chǎn)品的潛在顧客，它是企業(yè)市場營銷的人的因素，是市場細(xì)分的結(jié)果。具有明確的廣告對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)廣告，也是其它廣告首要的工作，只有確定了廣告對(duì)象，才能制定吸引這些人注意力，派發(fā)他們購買欲，促成購買行為的有針對(duì)性的廣告。廣告策劃者要找到準(zhǔn)確的廣告對(duì)象并不是容易的，所有的網(wǎng)民并不一定都是廣告對(duì)象，要認(rèn)真研究市場，經(jīng)過周密布置和細(xì)致劃分，才能基本確定廣告對(duì)象。
刻畫廣告對(duì)象的指標(biāo)有多種。比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。不同性別的人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消費(fèi)上更有天壤之別，如果推出的產(chǎn)品是本身就帶有性別色彩的，那么，對(duì)網(wǎng)民性別比例的判斷就顯得重要。年齡段也是一個(gè)因素，年輕人，尤其是未婚者，更多地關(guān)心的是如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝品等商品上往往不惜花大錢，結(jié)婚的人則更加實(shí)際得多，對(duì)生兒育女、家庭裝璜、飲食起居這些實(shí)際問題更多關(guān)注，如果你的產(chǎn)品是家用電器，那么，選擇年齡偏大一點(diǎn)的網(wǎng)民群體是 必要的。在同一年齡段的網(wǎng)民中，也會(huì)在收入、興趣、職業(yè)等多方面表現(xiàn)出差別，收入是決定消費(fèi)的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，對(duì)網(wǎng)民收入水平的策劃主要依據(jù)廣告信息調(diào)查階段獲有的信息進(jìn)行加工整合，在策劃者心中形成比較明確的印象，準(zhǔn)確劃分網(wǎng)民的收入比與人口比，這樣才能決定推出什么檔次的產(chǎn)品，決定使用什么樣的廣告基調(diào)。與網(wǎng)民相關(guān)的另一因素是職業(yè)，特殊的職業(yè)往往有特定的消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)民的職業(yè)分配也許并不呈現(xiàn)規(guī)律性，但特色化的網(wǎng)站中肯定有網(wǎng)民的許多共性，對(duì)這些特點(diǎn)和共性的把握是為了分析網(wǎng)民的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)偏好，基于不同職業(yè)上的商品認(rèn)可是不同的，在從 事廣告策劃時(shí)，對(duì)此一定要把握準(zhǔn)確，做到有的放矢。
?企業(yè)在從事廣告時(shí)，以及廣告策劃人員在設(shè)計(jì)一則廣告時(shí)，對(duì)廣告對(duì)象的準(zhǔn)確把握需要認(rèn)真研究市場。市場細(xì)分才能確定準(zhǔn)確的廣告對(duì)象，在廣告對(duì)象的策劃中常出現(xiàn)的不是對(duì)對(duì)象的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠商和廣告者總理想化地認(rèn)為全體大眾都是其產(chǎn)品的購買者，這就是典型的虛擬化和廣泛化錯(cuò)誤，“大眾”是不存在的，生活中只有某個(gè)具體的人組成的有一定相似性的群體，而沒有大眾，把對(duì)象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對(duì)象策劃的另一個(gè)值得注意的問題是對(duì)對(duì)象的研究不具體不細(xì)致，抓一而蓋百，因此根本找不到廣告對(duì)象的消費(fèi)焦點(diǎn)，在一些看似重要、實(shí)際卻無關(guān)痛癢的問題上花大力氣。這往往是影響一則廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設(shè)計(jì)”、“構(gòu)思”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對(duì)實(shí)際很重要的背后文章做得不夠。
傳漾作為數(shù)字化智能營銷平臺(tái)供應(yīng)商，擁有植根于優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體的智能營銷工具，打造全程高效的智能營銷平臺(tái)。整合廣告主，商，客戶，第三方在互聯(lián)網(wǎng)營銷中計(jì)劃，，監(jiān)測，評(píng)估，優(yōu)化，各個(gè)環(huán)節(jié)所需的技術(shù)平臺(tái)和營銷平臺(tái)。為廣告主打造全程、高效、智能的營銷決策體系。
篇8
但朱利葉斯卻為他的創(chuàng)意付出了巨大的代價(jià)，就在“怪招”實(shí)施的第三天，憤怒的同行沖擊了朱利葉斯位于倫敦郊區(qū)的工廠，并放火將堆放馬口鐵的倉庫燒毀。不幸的朱利葉斯因此死去，成為轟動(dòng)一時(shí)的“馬口鐵事件”的殉難者。
200多年后，創(chuàng)辦了世界上第一家新聞事件策劃公司的英國人愛德華·勞埃德，非常獨(dú)特地評(píng)價(jià)了這一事件，他說：“保羅·朱利葉斯沒有失敗，雖然他把命和工廠都搭上了，從推銷馬口鐵這一點(diǎn)上來說，保羅恰恰是成功的，他死后，幾乎整個(gè)歐洲都了解和熟悉了馬口鐵，知道了他的作用和價(jià)值。不過，我非常坦率地告訴大家，在我認(rèn)為，60張廣告招貼算不了什么，他至多只能為保羅多招徠幾位買主，而保羅·朱利葉斯的死和工廠被封、倉庫被燒毀等這些新聞事件，才是真正的最有效的廣告，否則，馬口鐵不可能如此迅捷地被整個(gè)歐洲所接受。”
確實(shí)，不管保羅·朱利葉斯是有意還是無意，他制造的一個(gè)新聞事件，成功地讓一種產(chǎn)品暢銷歐洲大陸，“馬口鐵事件”可說是營銷史上的第一個(gè)新聞策劃經(jīng)典案例。
閱讀和理解最早的與市場營銷有關(guān)的新聞策劃事件，有助于我們一步步深入對(duì)“新聞策劃”這一課題的探討。
（一）營銷需要策劃
200多年前，競爭對(duì)手還不多，聰明的猶太人就想到要進(jìn)行營銷策劃。如今，市場競爭日趨白熱化，營銷策劃更成為一個(gè)熱門話題。
市場營銷由英文“Marketing”一詞翻譯而來，原意是指市場上的買賣活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)市場營銷的理解也在不斷深化。
美國市場營銷協(xié)會(huì)這樣概括：“市場營銷是（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”
美國著名市場營銷學(xué)者尤金·麥卡錫認(rèn)為：“市場營銷是指買方市場條件下的一整套引導(dǎo)思想、貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地實(shí)現(xiàn)各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)的策略與方法。”
這些定義都有些拗口，其實(shí)簡單地說，市場營銷就是采用各種有效的方式，把產(chǎn)品銷售出去的過程。
隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和競爭的日益激烈，市場營銷的地位越來越高，著名管理學(xué)專家彼得德魯克指出：“任何企業(yè)都有兩個(gè)——只有這兩個(gè)——基本的職能：營銷和創(chuàng)新”。也就是說在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，市場營銷已經(jīng)和技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新一起，成為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的兩個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
那么如何搞好市場營銷？如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中占得先機(jī)？這一點(diǎn)200多年前保羅·朱利葉斯便已想到了，就是要對(duì)市場營銷進(jìn)行策劃。
什么是策劃？簡單說策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。復(fù)雜點(diǎn)說，策劃是為了達(dá)到某種目的，對(duì)實(shí)現(xiàn)目的的手段、方式和途徑進(jìn)行事先的設(shè)計(jì)、規(guī)劃或安排。
而營銷策劃就是對(duì)企業(yè)從事的營銷活動(dòng)的策劃，它貫穿于企業(yè)創(chuàng)辦、投資擴(kuò)張、市場經(jīng)營的各個(gè)方面、環(huán)節(jié)以及所有階段，是企業(yè)整體運(yùn)行和發(fā)展策劃的有機(jī)組成部分。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，由于社會(huì)生產(chǎn)、供給能力迅速擴(kuò)張，供應(yīng)競爭成為市場競爭的主要方面，所以營銷策劃變得越來越重要，已成為企業(yè)生存與發(fā)展的基本導(dǎo)向，決定或影響著企業(yè)其他方面的決策。
營銷策劃包括內(nèi)容很多，如產(chǎn)品定位策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、產(chǎn)品推廣策劃、廣告策劃等等。而新聞策劃，則是營銷策劃的一個(gè)重要組成部分。
（二）什么是新聞策劃
本書所說的新聞策劃，都是指以市場營銷為目的的新聞策劃。是策劃人根據(jù)企業(yè)市場營銷的需求，按照新聞規(guī)律，策劃出有價(jià)值的新聞事件，并通過媒體進(jìn)行廣泛傳播，從而達(dá)到提升企業(yè)形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。
200多年前猶太人保羅·朱利葉斯是在無意中策劃了一次有效推動(dòng)產(chǎn)品銷售的新聞事件，而在傳媒發(fā)達(dá)的今天，同樣智慧的中國人更多的是主動(dòng)策劃新聞事件來推銷產(chǎn)品。像著名導(dǎo)演張藝謀，就不僅擅長拍電影，也善于進(jìn)行新聞策劃。
【案例】張藝謀“幸福”選秀
2000年5月初，張藝謀突然宣布將在互聯(lián)網(wǎng)上和全國范圍內(nèi)，包括北京、杭州、深圳等十幾個(gè)城市設(shè)點(diǎn)公開尋找電影《幸福時(shí)光》的女主角。張藝謀的名人效應(yīng)和首次全國大規(guī)模公開選擇演員的“新鮮性”，使媒體對(duì)這一事件報(bào)以了極大的熱情。在持續(xù)了整整3個(gè)月的“選秀”過程中，《幸福時(shí)光》劇組走到哪里，新聞就熱到哪里，某某入選、某某“浮出水面”的消息接踵而來，各種有關(guān)《幸福時(shí)光》“選秀”的報(bào)道連篇累牘。到2000年7月底，大連女孩董潔終于從4萬名應(yīng)征女孩中脫穎而出，成為全國關(guān)注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒體對(duì)這一事件的報(bào)道達(dá)到了。
在這一事件中，尋找女主角就是一個(gè)新聞策劃，目的是以此提高影片的知名度，最終帶動(dòng)影片的票房收入。這一策劃從宣傳效果上來說非常成功，大量的新聞報(bào)道，就像免費(fèi)的廣告，使《幸福時(shí)光》未映先熱，吊足了觀眾的胃口。
而張藝謀在最新巨片《英雄》公映前，又接連“制造”了“推出同名圖書”、“憑身份證看電影”、“天價(jià)拍出VCD、DVD音像版權(quán)”、“包飛機(jī)做宣傳”、“網(wǎng)絡(luò)游戲版《英雄》火速推出”和“中國電影史上前所未有地在中央電視臺(tái)等全國十幾家電視臺(tái)播映《英雄》純商業(yè)廣告”等諸多熱點(diǎn)新聞，使觀眾對(duì)《英雄》充滿了期待。
不過需要特別強(qiáng)調(diào)的是，優(yōu)秀的“策劃新聞”，不是社會(huì)上通常所理解的只有憑關(guān)系、靠權(quán)力才能刊發(fā)的“紅包新聞”，而是符合新聞規(guī)律的、具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的、能吸引媒體主動(dòng)找上門來報(bào)道的好新聞。像《幸福時(shí)光》的“選秀”事件，并不需要?jiǎng)〗M派發(fā)“紅包”，媒體都是蜂擁而至“搶”著來進(jìn)行報(bào)道的。
篇9
中國營銷策劃的時(shí)代劃分
中國營銷策劃伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過了近30年,筆者依據(jù)策劃思想的變化,將其大體分為三個(gè)階段:策劃前時(shí)代、策劃時(shí)代、策劃后時(shí)代。
策劃前時(shí)代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài),中國經(jīng)濟(jì)正由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)階段,具體時(shí)間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期,雖然高校開設(shè)了市場營銷課程,但由于中國企業(yè)缺乏足夠的營銷實(shí)踐導(dǎo)致營銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽,主要特征為“點(diǎn)子熱銷”。
策劃時(shí)代是中國策劃界以提高銷量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營銷策劃的研究,具體時(shí)間為20世紀(jì)90年代初到2000年,該階段中國市場經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟,中國企業(yè)競爭白熾化,各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實(shí)踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人,憑著其對(duì)營銷理念的運(yùn)用能力,幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。
到了21世紀(jì),中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段,企業(yè)銷量上升的同時(shí),營銷成本也大幅度增加了,營銷策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯(lián)系起來達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時(shí)期營銷策劃發(fā)展的重要趨勢。
筆者通過對(duì)眾多策劃個(gè)案的共性規(guī)律提煉,收集許多以小博大的具體營銷手段,試圖通過理論研究體系構(gòu)建一種新的營銷策劃理論,這有別于以前的營銷策劃思想,筆者將該理論命名為策劃后時(shí)代。筆者將策劃后時(shí)代內(nèi)涵描述為:在防止過度營銷的前提下,強(qiáng)化對(duì)市場的量化分析,運(yùn)用非常規(guī)的營銷手段以小博大,集中有限的營銷費(fèi)用解決營銷關(guān)鍵點(diǎn)而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式,該理性營銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同,它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。
本論文將介紹策劃后時(shí)代產(chǎn)生背景及研究方法,以小博大的營銷受到企業(yè)歡迎,然而之前卻沒有任何一個(gè)營銷理論體系正式提出來,筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實(shí)的意義,這主要來源于產(chǎn)生的背景。
策劃后時(shí)代的產(chǎn)生背景
新的營銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景,進(jìn)入21世紀(jì),中國營銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響:
(一)席卷全球的金融危機(jī)影響著中國的營銷環(huán)境
2008年全球的金融危機(jī)席卷中國,在企業(yè)原材料漲價(jià)的情況下,營銷成本相對(duì)降低,在營銷成本有限的前提下,如何策劃一種以小博大的營銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。
(二)行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘
眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷;飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟,進(jìn)入成熟行業(yè)參與競爭,搏弈中營銷成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。
(三)避免過度營銷使企業(yè)進(jìn)入營銷運(yùn)作的二難推理
中國企業(yè)在營銷上面臨著許多挑戰(zhàn):在渠道上,費(fèi)用大。科學(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個(gè)角落,但廣告費(fèi)的支出必然少了,這樣會(huì)造成品牌缺乏影響力,使消費(fèi)者對(duì)終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下,不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個(gè)道理,廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了,消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為本身就是復(fù)雜的心理過程,更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行,不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用,事必加大營銷成本,引起過度營銷,嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。
(四)媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑
隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升,中國媒體的數(shù)量陡然增加, 消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來越多,在信息包圍的時(shí)代,受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”,單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告,結(jié)果在年底針對(duì)目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此,要引起消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個(gè)性化互動(dòng)、體驗(yàn)的平臺(tái),并與公關(guān)活動(dòng)、軟廣告結(jié)合,將某些媒體缺乏影響力的弱點(diǎn)降至最低點(diǎn)甚至消失,已經(jīng)成為企業(yè)媒體營銷必須考慮的問題。
(五)消費(fèi)者理性的加強(qiáng)
消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費(fèi)效用的最大化影響以外,在客觀上受到如下因素的影響:
1.中國的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國的廣告創(chuàng)意人員缺乏對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查,導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫面唯美,就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球,但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外,并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為,正如奧格威所說:“消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樽蛱焱砩显诟鑴≡嚎戳艘粋€(gè)美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購買行為”。 創(chuàng)意人員不懂營銷的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個(gè)中國所有的品牌廣告,比如洗發(fā)水的廣告總是美女對(duì)著鏡頭甩頭發(fā),其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見到這類廣告就調(diào)臺(tái),就更談不上購買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購買變?yōu)楦行再徺I,但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達(dá)到這種實(shí)質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。
2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如,前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件,近年來的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對(duì)使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。
3.產(chǎn)品知識(shí)的增長及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識(shí)的教育,比如保健品行業(yè)通過會(huì)議營銷的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識(shí),IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識(shí)。與此同時(shí)在同行業(yè)里,競爭品牌通過數(shù)據(jù)庫營銷、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)自己的品牌偏好。
上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。
(六)策劃人員水平參差不齊
中國的策劃界魚目混珠的現(xiàn)象非常嚴(yán)重,從業(yè)人員水平參差不齊。一方面有好的策劃人,他們有深厚的策劃經(jīng)驗(yàn),能夠?yàn)槠髽I(yè)營銷的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量,但另一方面卻存在著有相當(dāng)部分策劃人欺世盜名,其原因有二個(gè):一是他們?nèi)狈碚摵蛯?shí)戰(zhàn)的雙重歷練;二是沒有根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀找到一個(gè)用最小的營銷投入而獲得最大的營銷效果的方法。其實(shí),在企業(yè)和策劃公司的潛意識(shí)中是希望用最小的營銷投入而獲得最大的營銷效果既以小博大,但卻沒有找到以小博大的系統(tǒng)方法。
基于上述背景,在中國的營銷策劃界正急待地尋找一種以小博大的、精準(zhǔn)的、互動(dòng)式的營銷策劃方法,而策劃后時(shí)代正是在這種呼聲中騰空出世。
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篇10
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1006-0278（2015）02-044-01
隨著媒體市場化程度的加劇，媒體之間的競爭也日趨激烈，單一形勢的媒體宣傳并不能完全滿足媒體品牌傳播的需要，多形式、多內(nèi)容的整合傳播逐漸成為媒體的首選。事件營銷作為整合傳播的一種形式，近年來逐漸被媒體所重視，成為眾多媒體在品牌推廣過程中屢建功勛的營銷利器。
因此，要想使傳媒事件的營銷達(dá)到既定的目標(biāo)，就必須充分考慮各個(gè)因素可能對(duì)傳媒事件營銷的影響。媒體在運(yùn)作事件營銷之前，就應(yīng)提前做好充分的準(zhǔn)備，精心策劃，并迅速?zèng)Q策、組織、實(shí)施，時(shí)刻研究消費(fèi)者的心理趨向，把公眾對(duì)事件的關(guān)注度、參與度與事件影響的廣度、深度緊密結(jié)合起來，以達(dá)到及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和提升媒體知名度、美譽(yù)度與促進(jìn)傳媒事件營銷的目的。
一、傳媒事件及傳媒事件營銷的概述
傳媒事件是指傳播媒體為實(shí)現(xiàn)其傳播目的和傳播任務(wù)而推行的一系列活動(dòng)或舉措。
傳媒事件不同于一般的事件主要在于其產(chǎn)生的母體及傳播載體都是媒體，由傳媒產(chǎn)生并由傳媒負(fù)責(zé)傳播和宣傳，其最初產(chǎn)生和歸宿都是源自傳媒。因而，這就注定傳媒事件比其他事件更活躍，更復(fù)雜，更趁多元化。
傳媒事件營銷是指傳播媒體借社會(huì)事件，新聞之勢，有計(jì)劃地策劃組織舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞事件”來吸引社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度，塑造媒體良好形象和最終促進(jìn)新聞事件以及由此衍生的各種傳媒信息服務(wù)的銷售目的。
通過對(duì)傳媒事件營銷概念的闡述可以得知，傳媒事件營銷具有以下幾個(gè)方而的特征：
第一，傳媒事件營銷是有目的，有計(jì)劃地營銷活動(dòng)，它是以完成銷售的目的有針對(duì)性，有目的性的活動(dòng)。
第二，傳媒事件營銷是借社會(huì)事件，新聞之勢而進(jìn)行的。因此，事件營銷是需要有其社會(huì)載體的，必須有社會(huì)環(huán)境為其形成依托。
第二，傳媒事件營銷在某種程度上說是屬于“策劃而為之”，它有意策劃出許多“噱頭”即“熱點(diǎn)新聞事件”來吸引社會(huì)公眾的興趣和注意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的銷售目的。
第四，傳媒事件營銷的受眾具有直接性、針對(duì)性，其受眾反饋也更迅捷、更頻繁，有著廣泛的受眾參與度。
第五，傳媒事件營銷而向廣大受眾，而向社會(huì)，其對(duì)該傳媒事件營銷的社會(huì)利益要求也比較高。
二、傳媒事件營銷策略分析
（一）傳媒事件營銷的演變和發(fā)展
首先，中國傳媒市場的形成較歐美國家晚，中國的傳媒市場在80年代以前仍處在一個(gè)初創(chuàng)期，傳媒市場的諸多因素均不具備。
歐美國家由于經(jīng)濟(jì)、文化、政治等因素的推動(dòng)，其傳媒業(yè)成為一個(gè)行業(yè)發(fā)展較早，所以，歐美的傳媒業(yè)市場有一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。然而，在中國，真正的出現(xiàn)完整的傳媒市場雛形直到20世紀(jì)50-60年代以后，中國的傳媒市場環(huán)境直至今日仍然發(fā)展不夠充分。因此，中國傳媒市場環(huán)境還不能完全適應(yīng)傳媒市場發(fā)展的需要，這也就制約了中國傳媒事件營銷及整個(gè)傳媒業(yè)的發(fā)展了。
第二，中國傳媒人的傳媒事件營銷概念形成較晚，而且沒有一個(gè)相對(duì)交流的理念作為指導(dǎo)和依托，中國這一代的傳媒人處于“摸著石子過河”的階段，仍在積極探索和尋找著符合中國傳媒事件營銷的方式和方法中。
第二，中國傳媒業(yè)發(fā)展的滯后以及中國傳媒人思維的相對(duì)滯后，使得中國受眾的觀念更加滯后于在上世紀(jì)90年代以前，他們幾乎處于一種完全被動(dòng)的狀態(tài)，完全接受和完全不接受，進(jìn)而導(dǎo)致中國的傳媒事件缺乏了營銷的動(dòng)力和營銷的必要。
（二）傳媒事件營銷的基本策略及方法
1重視傳媒事件在前期的策劃，創(chuàng)意，以及與現(xiàn)有媒體傳播事件的差異化傳播，把傳媒事件營銷思想貫穿在事件創(chuàng)作之初。
篇11
本文將梳理百年電通在媒體資源市場中的角色變化，為媒體資源經(jīng)營企業(yè)的未來發(fā)展提供更多思考的方向。
日本電通實(shí)現(xiàn)從媒體、媒體、媒體伙伴的轉(zhuǎn)型
日本電通的前身是1901年成立的日本電報(bào)通訊社，其主要業(yè)務(wù)是為報(bào)紙?zhí)峁┬侣劊瑘?bào)紙以廣告版面的形式支付費(fèi)用。日本電報(bào)通訊社必須把版面銷售出去，才能獲得回報(bào)。1936年。由于日本國家政策的調(diào)整，日本電報(bào)通訊社收購?fù)送ㄓ嵣绲膹V告部門，并更名為電通。重組后的電通專門負(fù)責(zé)報(bào)紙的廣告版面銷售，并從廣告主支付的廣告費(fèi)中獲得傭金。至此，電通從媒體轉(zhuǎn)型為媒體公司。今天，電通仍保持著媒體費(fèi)制的收費(fèi)模式。2006年，四大傳統(tǒng)媒體的媒體費(fèi)占電通全部收入的66％。
隨著電通業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，電通進(jìn)一步發(fā)展為支援媒體建設(shè)的媒體伙伴。20世紀(jì)50年代，電通為民營電視臺(tái)培養(yǎng)廣播電視人才以支援其建設(shè)。今天，電通和大眾傳媒共同研究傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新課題。其中，電通的報(bào)紙推進(jìn)局中最關(guān)心的課題之一就是塑造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)紙廣告的價(jià)值。幫助報(bào)紙煥發(fā)新的活力。電通的電視局則著力開發(fā)新的電視內(nèi)容和創(chuàng)新電視廣告形式，借以提高電視與消費(fèi)者之間的溝通力。2002年，電通提出了“價(jià)值創(chuàng)造伙伴運(yùn)動(dòng)”，即電通是廣告主、媒體、生活者的合作伙伴，電通是為提升三者的價(jià)值而工作。可見，電通已由媒體商轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w伙伴。
電通深層媒體伙伴是成為媒體經(jīng)營者。電通的媒體經(jīng)營范圍非常廣泛。既參股日本富士電視臺(tái)、TBS、東寶電影公司等傳統(tǒng)媒體。也與電信企業(yè)合作，搶占互動(dòng)新媒體的市場；此外，電通媒體經(jīng)營的觸角還伸向公共汽車站牌、戶外廣告牌、商業(yè)設(shè)施等小眾媒體市場。盡管電通的媒體投資范圍廣泛。但并不意味著電通再次轉(zhuǎn)型為媒體，去拍攝電影，制作電視節(jié)目，參與內(nèi)容的采編。相反，電通給自己的定位是“制片人”，而不是內(nèi)容制造商。電通致力于整合資源，策劃內(nèi)容。提升傳播的廣度和深度，為客戶提供更高質(zhì)量的溝通服務(wù)。
日本電通企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變
盡管電通從媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w公司是國家政策變動(dòng)使然。但電通轉(zhuǎn)型為媒體伙伴的根本原因卻是企業(yè)經(jīng)營理念的嬗變。電通的經(jīng)營理念經(jīng)歷了廣告公司、溝通公司、創(chuàng)造溝通公司的轉(zhuǎn)變。
電通是世界上最大的單體廣告公司，但是電通的企業(yè)標(biāo)志中卻沒有“廣告”二字。今天電通的定位是為客戶提供全方位溝通服務(wù)的企業(yè)。但是“溝通服務(wù)”并不足以體現(xiàn)電通的核心競爭力，電通用創(chuàng)造溝通的理念統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營。所謂創(chuàng)造溝通。即創(chuàng)造性地整合各種資源。發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶與消費(fèi)者之間的溝通點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)兩者之間有效的溝通。具體而言。溝通和創(chuàng)造溝通有以下兩個(gè)區(qū)別：
首先。溝通服務(wù)處于營銷的末端。而創(chuàng)造溝通則處于營銷前端。溝通服務(wù)所整合的是廣告、公共關(guān)系、人員促銷等各種溝通工具，這些溝通工具屬于4P中的促銷層面，處于營銷的末端。而創(chuàng)造溝通不僅涵蓋了促銷的工具，還覆蓋了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道整個(gè)營銷鏈條。創(chuàng)造溝通主張從產(chǎn)品開始溝通設(shè)計(jì)。例如，電通的消費(fèi)者研究中心提煉出日本未來健康市場的關(guān)鍵詞“解毒”(DETOX)，并指導(dǎo)客戶開發(fā)“解毒”概念的相關(guān)產(chǎn)品。或者為既有產(chǎn)品制定新的溝通策略。由于電通手中掌握了大量的“解毒”資源，當(dāng)客戶需要進(jìn)一步開發(fā)“解毒”的市場時(shí)，電通是不二的選擇。可見，創(chuàng)造溝通搶占了營銷的制高點(diǎn)，但溝通服務(wù)只能讓企業(yè)在營銷的末端等待客戶的召喚。
其次，溝通服務(wù)以客戶為中心，創(chuàng)造溝通則以消費(fèi)者為中心。事實(shí)上。以消費(fèi)者為中心。是電通邁向營銷前端的不二法門。在整合溝通工具的問題上，溝通服務(wù)以媒體為中心。謀求最大到達(dá)率的媒體組合策略。創(chuàng)造溝通強(qiáng)調(diào)管理消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，通過設(shè)計(jì)溝通導(dǎo)線，把各個(gè)接觸點(diǎn)連接成一個(gè)相互共鳴的信息傳播場。以飲料產(chǎn)品為例。溝通服務(wù)往往先驗(yàn)地以電視媒體為中心，組合不同的時(shí)段和頻道。而創(chuàng)造溝通卻要研究消費(fèi)者的生活方式。管理消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。電通消費(fèi)者研究中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的飲料消費(fèi)場所主要在便利店，購買的高峰期是早上4：00-8：00和晚上的8：00～10：00。那么溝通設(shè)計(jì)圍繞消費(fèi)者上下班的生活方式而展開，便利店處于中心位置。戶外、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等接觸點(diǎn)可將消費(fèi)者推向便利店，而電視廣告在早上出門前、晚間回家后才能發(fā)揮作用。
綜上所述。創(chuàng)造溝通以消費(fèi)者為中心，幫助電通邁向了營銷的前端。這使電通具備了和客戶對(duì)話的實(shí)質(zhì)性資本。另外，創(chuàng)造溝通使電通成為消費(fèi)者與客戶之間的不可或缺的橋梁。這樣一來，電通就同時(shí)掌握了媒體的兩條生命線：廣告客戶和消費(fèi)者。這是電通轉(zhuǎn)型成為媒體伙伴的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
我國媒體資源經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)型的電通之路
電通的轉(zhuǎn)型是為客戶創(chuàng)造價(jià)值服務(wù)的。在媒體資源市場，為客戶創(chuàng)造價(jià)值表現(xiàn)在提高投資回報(bào)上。所謂投資回報(bào)是指客戶進(jìn)行媒體投資時(shí)，總是希望用較少的投資。產(chǎn)出更多的傳播力。因此，媒體資源經(jīng)營企業(yè)可從減少媒體資源的投入和提升媒體品牌及其內(nèi)容的傳播力兩個(gè)方面為客戶創(chuàng)造更多的回報(bào)。投資回報(bào)的壓力驅(qū)使媒體資源經(jīng)營企業(yè)必須轉(zhuǎn)型成為客戶和媒體的增值伙伴。
首先。媒體公司的轉(zhuǎn)型既有自身發(fā)展的內(nèi)在沖動(dòng)。也有客戶投資回報(bào)的外在壓力。媒體公司與其的媒體之間是一種依附的。唯媒體馬首是瞻的伙伴關(guān)系。因此。媒體公司出于自身發(fā)展的內(nèi)在沖動(dòng)，需要發(fā)展平等的媒體伙伴關(guān)系。
其次。為了維護(hù)媒體和企業(yè)的根本利益。媒體公司很少會(huì)主動(dòng)降低媒體價(jià)格，減少客戶的廣告投入，而是傾向于從
提升媒體的傳播力來照顧廣告客戶的投資效益。因此。媒體公司在銷售媒體版面和時(shí)段的同時(shí)，更需進(jìn)一步挖掘媒體廣告資源的深度和廣度。提升媒體品牌和內(nèi)容的傳播力。只有這樣，媒體公司才能既實(shí)現(xiàn)媒體增值，又照顧客戶的投資回報(bào)。但媒體公司只有站在客戶的視角挖掘媒體資源，才能更好地幫助媒體實(shí)現(xiàn)增值，發(fā)展更深入的媒體伙伴關(guān)系。
再次，專業(yè)媒體策劃公司與媒體發(fā)展伙伴關(guān)系的動(dòng)力也來自對(duì)客戶的投資回報(bào)的重視。在發(fā)展的初期。專業(yè)媒體策劃公司更多地從減少廣告投入來提高客戶的投資效益。專業(yè)媒體策劃公司通過整合廣告主，積累大量購買量，提高與媒體議價(jià)的能力。從而為客戶提供具有價(jià)格優(yōu)勢的媒體資源。這樣，廣告信息傳播力的產(chǎn)出不變，但是廣告投入減少了，投資效益提高了。國家工商行政管理總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告的總投放量為850億元。海外專業(yè)媒體策劃購買公司的份額占到中國媒體投放的30％～35％。海外專業(yè)媒體策劃公司之所以能夠在中國的媒體資源市場上占據(jù)一席之地，依靠的是集團(tuán)強(qiáng)大的資本運(yùn)營能力和廣告主的整合能力。兩者構(gòu)筑了強(qiáng)大的行業(yè)壁壘。提高了市場準(zhǔn)人的門檻。但媒體公司憑借著與媒體千絲萬縷的關(guān)系來占有特殊的媒體資源。突破了專業(yè)媒體策劃公司的價(jià)格優(yōu)勢防線。北京未來廣告公司是這些媒體公司的代表。北京未來廣告公司是中央電視臺(tái)所屬唯一全資廣告公司，獨(dú)家大量央視頻道和節(jié)目的廣告。因此，在媒體資源價(jià)格方面。媒體公司與專業(yè)媒體策劃公司存在著競爭。面臨媒體公司的挑戰(zhàn)，專業(yè)媒體策劃公司繼續(xù)積累購買量，擴(kuò)大企業(yè)在媒體資源價(jià)格上的優(yōu)勢。繼續(xù)加強(qiáng)與媒體對(duì)話的資本。WPP整合旗下的傳立媒體和其他四家專業(yè)媒體策劃機(jī)構(gòu)，成立群邑(中國)，從而成為媒體購買的巨無霸。2006年群邑在中國的營業(yè)額突破80億元人民幣。2006年5月，陽獅集團(tuán)整合旗下的實(shí)力傳播與星傳媒體在中國的媒體購買業(yè)務(wù)，成立博睿傳播(China Media Exchange)，再度改變中國媒體資源交易行業(yè)的格局。根據(jù)全球權(quán)威媒體評(píng)估機(jī)構(gòu)RECMA的數(shù)據(jù)，博睿年度媒體購買量達(dá)110億元。占中國年度媒體投放的13％左右，純利潤約為3.3億元人民幣。然而，當(dāng)媒體資源的價(jià)格優(yōu)勢壓縮到一定空間時(shí)，專業(yè)媒體策劃公司只能通過幫助媒體提升傳播力來提高客戶的投資效益。專業(yè)媒體策劃公司與媒體建設(shè)更深層次的伙伴關(guān)系是唯一出路。
我國媒體資源經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)困難及其未來趨勢
盡管投資回報(bào)的市場壓力為媒體公司、專業(yè)媒體策劃公司的轉(zhuǎn)型注入了動(dòng)力。但是兩者在轉(zhuǎn)型過程中也有不少的現(xiàn)實(shí)困難。
首先，專業(yè)媒體策劃公司轉(zhuǎn)型的第一個(gè)障礙是媒體公司。由于媒體公司和媒體之間的特殊關(guān)系，媒體公司更容易介入媒體資源的開發(fā)。例如，當(dāng)一些專業(yè)媒體策劃公司還在等待機(jī)會(huì)的時(shí)候，北京未來廣告已經(jīng)憑借其先天優(yōu)勢，成功地開發(fā)了中央電視臺(tái)的媒體資源。
其次，專業(yè)媒體策劃公司的轉(zhuǎn)型還受到政策的限制。由于大多數(shù)的專業(yè)媒體策劃公司都有外資背景，因而無法進(jìn)入媒體運(yùn)作的核心領(lǐng)域。即使未來的媒體政策面有所松動(dòng)，但由于媒體的特殊地位，國家仍然會(huì)出于各種考慮支持本土公司和媒體之間的聯(lián)姻。1998年國家工商行政管理總局突然下發(fā)停止核準(zhǔn)登記媒體購買企業(yè)的舉措就是基于以上考慮而出臺(tái)的。該舉措導(dǎo)致了實(shí)力和傳立等外資專業(yè)媒體策劃公司在很長時(shí)間內(nèi)沒有取得獨(dú)立法人資格。
篇12
經(jīng)營性專刊；營銷策劃；華商報(bào)汽車周刊
隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的確立、媒體間競爭的加劇、新媒體的發(fā)展對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊，報(bào)紙不得不謀求新的發(fā)展道路，于是改版擴(kuò)版熱不斷升溫，受眾觀念不斷加強(qiáng)，各種專刊開始顯露頭角，發(fā)展勢頭逐漸強(qiáng)勁。“所謂經(jīng)營性專刊，是一種以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，以行業(yè)為基礎(chǔ)，以贏利為目的，將行業(yè)新聞與廣告進(jìn)行有機(jī)融合集中的報(bào)紙傳播形式。”它的出現(xiàn)豐富了報(bào)紙內(nèi)容，拉動(dòng)了廣告的增長，是報(bào)紙發(fā)展進(jìn)程中的必然結(jié)果。經(jīng)營性專刊涉及的往往是一個(gè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)和老百姓的日常生活有巨大影響力的行業(yè)。
本文選擇《華商報(bào)·汽車周刊》為研究對(duì)象，是因?yàn)椤度A商報(bào)》是西安、陜西乃至西北地區(qū)發(fā)行量、閱讀率、影響力最大，廣告千人成本最低的報(bào)紙。其每周一、周四刊出的《汽車周刊》也是其核心經(jīng)營性專刊，是西安地區(qū)汽車廣告投放最佳的媒體。各類汽車營銷策劃活動(dòng)是該專刊的重頭戲，通過舉辦各種評(píng)選和頒獎(jiǎng)以及車展等活動(dòng)，無疑對(duì)吸引商家的參與和提高報(bào)紙的影響力有巨大的作用。通過梳理2011年9月—2012年8月的《華商報(bào)·汽車周刊》，對(duì)其舉辦的各類營銷策劃活動(dòng)進(jìn)行具體分析。
1 營銷策劃的類型。營銷策劃活動(dòng)是直接服務(wù)于汽車銷售的，對(duì)于有購買需求的讀者來說，該周刊主要從兩個(gè)方面入手：節(jié)日營銷策劃和汽車市場活動(dòng)
在節(jié)日營銷策劃上，該汽車周刊利用各種各樣的節(jié)日與汽車銷售結(jié)合，即以春節(jié)、情人節(jié)、3·15消費(fèi)者權(quán)益日、三八婦女節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)等等節(jié)日為由頭進(jìn)行策劃，把節(jié)日的特點(diǎn)融入其中，其標(biāo)語往往都成為了最佳的廣告語。從法定假日到流行的節(jié)日，華商報(bào)幾乎用到了所有能夠用來促進(jìn)汽車銷售、灌輸汽車銷售理念的日子作為選題。這的確有利于商家的商業(yè)推廣和專刊的經(jīng)濟(jì)利益的獲取，對(duì)有意購買汽車或?qū)ζ囀袌龈信d趣的讀者來說也具有很強(qiáng)的吸引力。
2 營銷策劃的內(nèi)容。該周刊具體的營銷策略從其內(nèi)容上體現(xiàn)出來，根據(jù)不同類型進(jìn)行分析
（1）節(jié)日營銷策劃的內(nèi)容分析。以節(jié)日策劃基本屬于服務(wù)于商家的節(jié)日營銷，節(jié)日營銷是商家從不放過的營銷策略之一，因此在汽車專刊中這類選題的內(nèi)容主要都是配合節(jié)日購車需求，提供當(dāng)前汽車市場銷售信息，包括車型介紹、優(yōu)惠政策、購買技巧等信息。這類文章的文風(fēng)也迎合節(jié)日氛圍，輕松活潑。
以2012年8月23日刊出的“鵲橋路漫漫還是改開車吧——七夕專題”這期策劃為例。該期共有8版，七夕節(jié)專題策劃占了頭4版。首版是七夕節(jié)購車優(yōu)惠活動(dòng)介紹、第二第三版的情侶如何選車購車的介紹、第四版的各種購車金融方案和養(yǎng)護(hù)車的技巧。導(dǎo)購類的文章占多數(shù)，其特點(diǎn)是：①目標(biāo)受眾明確，對(duì)其不同的駕車需求有詳細(xì)的分類和描述，目的性很強(qiáng)，這也會(huì)提高讀者的閱讀效率；②車型介紹有針對(duì)性，重點(diǎn)突出，比較客觀。車型的介紹包括很多方面，消費(fèi)者購車時(shí)也會(huì)考慮多項(xiàng)參數(shù)，但對(duì)于主題明確、需求明確的消費(fèi)者來說，對(duì)車型的介紹就應(yīng)該有的放矢，針對(duì)具體的需求突出推薦車型的優(yōu)勢，對(duì)消費(fèi)者來說選擇就更加明晰。③文章從生活情境切入，輕松活潑，親切自然，可讀性強(qiáng)。
（2）汽車活動(dòng)策劃主要有兩大類，一類是車展活動(dòng)，其目的主要是圍繞活動(dòng)來推進(jìn)汽車的銷售和擴(kuò)大專刊影響力，因此內(nèi)容也主要是向讀者介紹活動(dòng)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)、車型、參與活動(dòng)的方式等。一類是各類評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)。主要是對(duì)表現(xiàn)突出的車企、車型、行業(yè)人物等的展示和評(píng)選，成為消費(fèi)者購車選擇品牌的重要參考。
首先，作為一期對(duì)車展活動(dòng)的策劃，其作用不僅是為讀者提供一份參觀車展和購買新車的參考手冊，也同時(shí)為參展商和參展車型提供一個(gè)展示和宣傳的平臺(tái)。從這兩方面來說該汽車周刊對(duì)車展選題的策劃做的相當(dāng)全面，幾乎都以超過十版的版面進(jìn)行報(bào)道，信息量大，條理清晰。
其次，對(duì)于各類評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)來說，目的主要在于為消費(fèi)者提供權(quán)威前沿的消費(fèi)指南，更期望通過評(píng)選督促經(jīng)銷商誠信經(jīng)營、提升客戶滿意度。以2011年中國（西安）車市總評(píng)榜為例，該活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)多月，其策劃包括：打榜特刊、參評(píng)車型測評(píng)專題（上）（下）、揭榜特刊四個(gè)。作為一個(gè)大型的評(píng)選類活動(dòng)策劃，這期的中國（西安）車市總評(píng)榜在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)突出：一是活動(dòng)流程設(shè)計(jì)的完整有序。二是重視與讀者的互動(dòng)，且互動(dòng)有效。三是能夠以專業(yè)的視角提供多方位的資料。
雖然《華商報(bào)·汽車周刊》經(jīng)過15年的發(fā)展已成為西安地區(qū)汽車廣告投放最佳的媒體，受到眾多愛車讀者的關(guān)注，但若想穩(wěn)固并擴(kuò)大影響力，樹立報(bào)紙專刊中的品牌專刊，還需進(jìn)一步拓寬營銷策劃的創(chuàng)新思路。
首先，從老話題中挖掘新線索。節(jié)日營銷和活動(dòng)策劃是比較容易重復(fù)的主題，如何從老話題中找出新意，另辟蹊徑，可以結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)熱點(diǎn)、市場動(dòng)態(tài)進(jìn)行嘗試。以《華西都市報(bào)·汽車周刊》2012年3月15日的策劃為例，以往3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，汽車周刊往往會(huì)以誠信為主題結(jié)合相關(guān)評(píng)選活動(dòng)進(jìn)行策劃，而它則選擇了“口碑”這一角度，以“又到3.15 口碑載路口水滔滔”為選題，觀察到有遠(yuǎn)見的汽車廠商開始重視品牌形象，重視消費(fèi)者心目中的“口碑”，他們已深諳：“口碑，才是真正持久傳播的力量”，以此策劃了該期主題。
其次，多關(guān)注行業(yè)內(nèi)外新聞，挖掘新線索。《華商報(bào)·汽車周刊》也有這類選題，但數(shù)量不多，而通過行業(yè)內(nèi)外各類新聞中挖掘出涉及行業(yè)的線索，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活做出服務(wù)性，這樣的專刊稿件才能更吸引讀者。因此該報(bào)應(yīng)該重視此類選題，并善于將新聞性與服務(wù)性進(jìn)行巧妙結(jié)合，給讀者豐富的閱讀體驗(yàn)。
第三，多與業(yè)內(nèi)人士交流并深入市場，發(fā)現(xiàn)新現(xiàn)象，提出新觀點(diǎn)。作為專刊就一定要體現(xiàn)“專”的特點(diǎn)，它不僅要全面反映這個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，還要站在一個(gè)更高的臺(tái)階上看整個(gè)行業(yè)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)有明確而理性的分析，通過敏銳、獨(dú)特而深刻的觀點(diǎn)來助推行業(yè)的前進(jìn)。
第四，通過媒體之間的合作創(chuàng)新擴(kuò)大策劃的影響力。這主要體現(xiàn)在活動(dòng)策劃上，通過多媒體間的聯(lián)合，或依托國內(nèi)其他強(qiáng)勢媒體的合作，能夠大大開拓專刊的視野，整合新聞資源，增強(qiáng)媒體的策劃報(bào)道能力，從而提高專刊的核心競爭力。
【參考文獻(xiàn)】
篇13
2、廣告商的需求水平提高，而報(bào)紙廣告效果不佳。隨著電子信息時(shí)代的到來，消費(fèi)者對(duì)于報(bào)紙的關(guān)注度逐漸下滑，取而代之的是電子類廣告效果上升，同時(shí)，來自于廣告商對(duì)于傳播效果的需求更高，希望更加有效精準(zhǔn)地傳遞到目標(biāo)人群當(dāng)中來拉動(dòng)消費(fèi)者潛在需求，而報(bào)紙廣告雖然價(jià)格相對(duì)較低，但其效果表現(xiàn)不佳，因而很難滿足廣告商的要求，報(bào)紙媒體需要?jiǎng)?chuàng)新其廣告營銷策略，保持其現(xiàn)有的廣告市場份額。
二、報(bào)紙廣告營銷的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢
1、廣告營銷策劃方案成為報(bào)紙廣告創(chuàng)收的主要來源。廣告營銷策劃方案的設(shè)計(jì)，已成為報(bào)紙廣告創(chuàng)收的新動(dòng)力，報(bào)紙廣告策劃能夠給報(bào)紙媒體帶來潛在的收益，特別是一些適合于報(bào)紙版面的行業(yè)廣告。在廣告策劃完善的前提下，能夠?yàn)閺V告商積極宣傳產(chǎn)品，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，同時(shí)也為讀者增加了集中了解某類廣告信息提供直接方便的途徑，長期的分類廣告營銷策劃可以實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒介、廣告商以及消費(fèi)者共同的利益。
2、分眾化的媒介削弱報(bào)紙的廣告量。所謂分眾化媒體是指消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人收入水平、消費(fèi)能力、生活方式以及購物偏好等搜素某類廣告信息的平臺(tái)媒體，例如，網(wǎng)絡(luò)搜素引擎為廣告市場擴(kuò)大市場規(guī)模。目前，消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的了解和接受速度逐漸加快，有興趣主動(dòng)去了解搜尋一些信息。因此，分眾化媒介在廣告收入上嚴(yán)重威脅到報(bào)紙廣告，構(gòu)成競爭壓力。
3、汽車、房地產(chǎn)等廣告占據(jù)報(bào)紙廣告版面的絕大比重。近年來，許多報(bào)紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢發(fā)展，近年來，許多報(bào)紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢發(fā)展，其中，房產(chǎn)置業(yè)、汽車運(yùn)輸、醫(yī)療、商貿(mào)、家電家居類占65%-75%的比重，具有明顯的行業(yè)偏向，且這類廣告所占報(bào)紙版面和版面價(jià)值也相對(duì)較高。在實(shí)際中，一些報(bào)紙媒介針對(duì)主要廣告客戶商類別，集中設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的專刊等方式來滿足客戶需要，通常廣告策劃為經(jīng)營性專刊專版的行業(yè)類型主要包括房地產(chǎn)、汽車、通訊、旅游和教育等，同時(shí)，向特定行業(yè)的人士提供專業(yè)性、針對(duì)性、深度性的行業(yè)信息服務(wù)，與行業(yè)龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)及研究專家建立良好的溝通合作關(guān)系，為廣告客戶提供一體化定制服務(wù)，幫助客戶企業(yè)解決公關(guān)問題。
三、報(bào)紙媒介廣告營銷策略創(chuàng)新途徑
1、加強(qiáng)廣告策劃營銷策略，創(chuàng)新報(bào)紙廣告服務(wù)形式。對(duì)于廣告商來說，廣告策劃是其產(chǎn)品營銷策略中的一個(gè)重要組成部分，廣告商在進(jìn)行廣告投入預(yù)算時(shí)，不僅希望借助于報(bào)紙媒介向讀者傳遞商品信息，提高產(chǎn)品的知名度，更能通過各種活動(dòng)來塑造和提升品牌形象。因此，報(bào)紙?jiān)跒閺V告商籌劃廣告策略時(shí)，不僅要滿足產(chǎn)品廣告服務(wù)，更要提供一種促銷功能，可采取一些適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)來加強(qiáng)廣告策劃的實(shí)效性。一般在設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告策劃時(shí)，需要結(jié)合目標(biāo)市場的服務(wù)領(lǐng)域，走進(jìn)市場，調(diào)查市場消費(fèi)主體的人群特點(diǎn)以及預(yù)期的廣告效果，廣告策劃已成為當(dāng)前報(bào)紙廣告營銷中的重要戰(zhàn)略步驟。報(bào)紙媒介要與廣告商或企業(yè)共同制定切實(shí)可行的廣告策劃，提高客戶的信任度，以及自身的廣告競爭力，建立社會(huì)公信力，并以此來發(fā)展更多的潛在客戶。
2、抓住報(bào)紙廣告主要受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息。在新的營銷環(huán)境下，報(bào)紙廣告要抓住受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，提供更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息；來增加產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。因而，報(bào)紙廣告的營銷組織也有傳統(tǒng)的4P轉(zhuǎn)型為4C，即由企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的營銷模式，積極主動(dòng)地了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求、支付成本、消費(fèi)水平以及獲得便利性等方面基本數(shù)據(jù)。報(bào)紙媒體的廣告營銷過去更多地關(guān)注于廣告的投資回報(bào)率，圍繞這產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品促銷為主來宣傳產(chǎn)品信息，這種宣傳方式很難為廣告客戶精準(zhǔn)地找尋目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)前報(bào)紙廣告應(yīng)更加關(guān)注于受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，整合現(xiàn)有的營銷模式創(chuàng)新廣告策劃，建立互動(dòng)式的營銷計(jì)劃，為客戶提供更為精準(zhǔn)的尋找目標(biāo)客戶，及時(shí)反饋廣告效果。
3、廣告?zhèn)鞑デ离娮踊⒕W(wǎng)站平臺(tái)及多媒體報(bào)紙。報(bào)紙廣告應(yīng)積極應(yīng)用新技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展和更新作為自身創(chuàng)新廣告營銷渠道的關(guān)鍵。面對(duì)新興的各種網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙媒介，應(yīng)充分利用自身品牌形象優(yōu)勢，將報(bào)紙內(nèi)容拓展到網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺(tái)上，拓展網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上的多媒體報(bào)紙。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在互動(dòng)性、快捷性、豐富性方面遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體，其內(nèi)容上與傳統(tǒng)報(bào)紙媒體并無太多差異，說明傳統(tǒng)媒體仍然具有其內(nèi)容方面的優(yōu)勢。因而，報(bào)紙媒體優(yōu)化其自身的資源配置和加強(qiáng)技術(shù)支持，有利于報(bào)紙行業(yè)更加有針對(duì)性地提高廣告效果，進(jìn)一步向優(yōu)勢媒介集中。建立自己的網(wǎng)站平臺(tái)，加大對(duì)電子報(bào)紙的投資建設(shè)，把握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的良好時(shí)機(jī)，如已廣泛應(yīng)用的手機(jī)早晚報(bào)，已成為廣告消費(fèi)者閱讀電子報(bào)紙的有效途徑。
